Francisa vs. licenierea (avantaje i dezavantaje) A.

Franciza
Franciza ca sistem de dezvoltare a afacerilor a aparut in SUA la inceputul anilor '50, a cunoscut o continua cresterea si o invadare a pietelor de capital din toata lumea, astfel incat astazi se poate vorbi de sute companii care opereaza in sistem multi-national, unele dintre ele chiar la nivel mondial. Prezentarea francizei Mijlocul juridic care asigura legatura este contractul de franciza, iar Ordonanta nr. 52 din 28/08/1997 reglementeaz din punct de vedere juridic regimul Francizei si defineste acesta afacere astfel: Franciza: este un sistem de comercializare bazat pe o colaborare continu ntre persoane fizice sau juridice, independente din punct de vedere financiar, prin care o persoan, denumit francizor, acord unei alte persoane, denumit beneficiar/francizat, dreptul de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu. Francizorul trebuie s aib anumite caliti care sa-i confere acest statut: trebuie sa aib o marc nregistrat, de o anume notorietate; trebuie s aib un know-how bine definit si identificabil; trebuie s aib un standard de afaceri performant - aici incluznd standardele de calitate, de mediu, de orientare ctre nevoile clientului, de profitabilitate, etc. ;trebuie s aib capacitatea de a oferi suportul su unui tert francizatul, i nu n ultimul rnd, trebuie sa aib capacitatea de a manageria reeaua pe care dorete s o construiasc.

Intr-un studiu comandat de BFA (Brittish Franchising Association) si realizat de Universitatea Surrey, numit "Succes and Failure in Franchising", subliniaza 4 factori principali ce pot determina succesul unei francize: - experienta in operarea sistemului de franciza,

- o solida baza financiara, - un sistem cat mai simplu, - recrutarea francizorilor protriviti.

Avantajele si dezavantajele francizei Atat avantajele cat si dezavantajele pe care le ofera sistemul de franciza trebuie analizate avandu-i in vedere pe cei doi parteneri care reprezinta extremele sistemului: francizorul si francizatul. Francizorul: Avantaje - modalitate relative simpla de initiere a unei afaceri investind costuri minime - obtinerea unor castiguri ridicate - sporirea renumelui marcii si imbunatatirea imaginii firmei pe piata - informarea permanenta asupra pietei prin intermediul francizatiilor - cresterea cotei de piata Dezavantaje - crearea unei imagini nefavorabile pe piata datorita lipsei de experienta sau a unui personal pregatit necorespunzator - acordarea de asistenta tehnica si comerciala

Francizatul: Avantaje - primeste "reteta" unei afaceri la cheie - beneficiaza de umbrela unui brand de renume - este parte a unei retele si beneficiaza de suportul acesteia - avantajul aprovizionarii la nivel de grup Dezavantaje - foloseste propriul capital si isi asuma riscurile afacerii - francizorul are drept de control asupra modului in care francizatul isi deruleaza afacerile - desi isi formeaza propria clientela, ramane tributar in ochii consumatorului ca parte 2

- avantajul marketingului si publicitatii la nivel central si local - training si asistenta continua - este proprietarul propriei afaceri - are o marja comerciala asigurata - costurile de intrare intr-o franciza sunt mai mici decat in cazul unei afaceri proprii. - obtinerea unor castiguri substantiale - riscuri scazute de faliment

din lantul francizorului - este constrans sa aplice totate metodele si mijloacele comerciale ale francizorului (inclusiv promotiile lansate in retea) - este obligat sa participe la bugetele de marketing si publicitate - este obligat sa participe la toate sesiunile de training organizate de francizor - controlul limitat asupra gamei de produse si servicii oferite consumatorului exceptiile de la gama general oferita in retea trebuind sa fie aprobate prealabil de francizor

Avantajele si dezavantajele franchising-ului:

AVANTAJE: - Patrunderea rapida pe o piata straina, cu cheltuieli foarte mici. cu o imagine deosebita, ce i confera de scara n marketing. - Scade concentrarea economica, prin dezvoltarea unor retele flexibile.

DEZAVANTAJE: - Veniturile limitate ale francizorului. - Control redus asupra activitatii francizatului - Costul crearii unui produs sau serviciu - Costul protectiei marcii de produs. - Posibilitatea crearii unui concurent. - Restrictii asupra conditiilor contractuale,

- Este o modalitate standardizata de marketing, si a performantelor sale economice. mobilitate si calitate nalta si duce la economii standardizat, recunoscut pe plan international.

- Francizatii sunt foarte motivati (posibilitatea impuse de catre guverne. deschiderii unei afaceri proprii si cele mai - Posibile probleme privind repatrierea scazute sanse de faliment). - Obtinerea unor profituri suplimentare, cu profiturilor. - Bariere lingvistice si culturale.

investitii minime n productie, distributie si personal. - Risc politic foarte scazut. - Posibilitatea obtinerii unui avantaj de monopol, prin achizitionarea a ct mai multi francizati. Sisteme de franchising:

- Lipsa unor materii prime, necesare pentru productie, pe plan local. - Greutati n adaptarea la normele ecologice, de ambalare, de calitate. - Riscul deteriorarii imaginii francizorului, datorita performantelor slabe ale fransizatului.

Sursa: R.D. Michman, S.D. Sibley, Marketing Channels & Strategies, Grid Publishing, 1980. Colaborarea dintre francizor si francizat:

Franchising-ul, spre deosebire de licentiere, pune un accent deosebit pe controlul asupra activitatii francizatului. Contractul de franciza de obicei stipuleaza expres, ca francizorul poate rezilia contractul dupa o perioada de testare (1-2 ani), n cazul n care francizatul nu va reusi sa atinga standardele de calitate impuse. n plus, exista si clauze care permit francizorului sa supravegheze toate operatiunile beneficiarului si chiar sa interzica anumite practici, care ar putea dauna imaginii sale.

B. Licentierea
Licentierea internationala include un grup de aranjamente contractuale, prin care o companie dintr-o tara (licentiator) transfera activele sale intangibile (patente, secrete comerciale, knowhow, marci de comert sau numele sau) unei companii straine (licentiat), n schimbul unor redevente si/sau altor forme de plata. De obicei, acest transfer este nsotit de asistenta tehnica, pentru a asigura exploatarea corespunzatoare a activelor vndute. Spre deosebire de celelalte aranjamente contractuale, principala functie a licentierii o constituie transferul drepturilor de proprietate asupra activelor intangibile. Producatorul poate apela la licentiere ca modalitate de penetrare a unei piete externe, doar daca poate asigura o protectie corespunzatoare proprietatii sale industriale pe pietele externe. Avantajele si dezavantajele licentierii AVANTAJE: - Cel mai important avantaj este evitarea barierelor vamale la import, care duc la DEZAVANTAJE: - Detinerea de tehnologii, produse sau marci de fabricatie atractive pentru clientii externi

cresterea costurilor (taxe vamale) sau limiteaza potentiali, este o cerinta primordiala pentru a exporturile spre tara vizata (contingente la putea apela la licentiere. import). Astfel, n loc sa transfere peste hotare un produs fizic, producatorul transfera active intangibile si servicii, care nu se supun - Producatorul nu exercita nici un fel de control asupra distributiei marfurilor pe teritoriul tarii licentiatului, imaginea

restrictiilor la import. Renuntarea la exporturi produsului sau depinznd de competenta celui si trecerea la contracte de licenta poate surveni din urma. Acest dezavantaj poate fi diminuat n urma impunerii unor taxe tot mai mari, prin stabilirea unei colaborari strnse ntre uneori mbinata cu ntetirea concurentei, sau n partile contractante, dar nu si eliminat n 5

urma deprecierii sustinute a monedei nationale totalitate. a tarii gazda. Uneori, nsa, producatorul poate - Licentierea, spre deosebire de exporturi sau continua exportul sub forma de componente pentru productia licentiatului. - Un risc politic mult mai mic dect n cazul primul rnd, guvernele prefera licentierea ca investitii directe, asigura un profit limitat. Redeventele, fiind oarecum limitate de experienta licentierilor precedente, de cotele catre guvernele locale, foarte rar depasesc 5%.

investitiilor sau altor strategii de penetrare. n practicate n domeniu, de concurenta sau de modalitate de obtinere a noilor tehnologii si o n plus, ncasarea profitului se limiteaza la sustin corespunzator. n al doilea rnd, dispare perioada desfasurarii contractului (de obicei, 5riscul exproprierii, deoarece cesionantul brevetului nu detine active materiale pe teritoriul strain. Deci, n cel mai rau caz, de produse prevazute n contract, ceea ce constituie o pierdere extrem de mica, n comparatie cu cea suferita de catre o filiala proprie. - n cazul tarilor comuniste mai persista restrictii att la import, ct si la investitii directe, fapt care face din licentiere unica Chiar si n tarile dezvoltate producatorii de armament sau echipamente pentru telecomunicatii, considerate de importanta strategica, prefera contracte de licenta, echipamente sa se produca de catre firmele locale. - n cazul n care compania activeaza n domeniul serviciilor, licentierea pare a fi o modalitate preferata. De 10 ani). Cu toate acestea, profitul poate fi mai mare, daca se prelungeste contractul de licenta sau daca licentiatul are permanenta nevoie de - Riscul crearii unui concurent pe o piata straina sau chiar pe terte piete este deseori neglijat de catre producatori. Deseori, nsa, firmele ncearca sa minimalizeze acest risc, prin limitarea vnzarilor licentiatilor la teritoriul tarii lor sau impun oprirea productiei ce utilizeaza tehnologia licentiata dupa obligatiilor asumate de catre cesionar, actiunile n justitie asupra sa pot consuma mult timp si resurse financiare sau pot suferi insucces. n acest context, ipoteza, ca producatorul piata, pentru a continua cu investitii directe, trebuie sa fie riguros verificata n cadrul fiecarei strategii elaborate. - Riscul diseminarii cunostintelor spre

licentiatorul poate pierde redeventele sau cota asistenta tehnica.

modalitate fiabila de penetrare a acestor piete. expirarea contractului. n cazul nerespectarii

deoarece este necesar ca cel putin o parte din apeleaza la licentiere cu scopul de a studia

exemplu, astfel pot fi evitate costurile de

firmele terte poate apare, mai ales, n cazul n

adaptare a produselor la conditiile concrete ale care legislatiile unor state nu permit ca pietelor locale, deoarece acestea sunt preluate licentiatorului sa impuna licentiatului pastrarea de catre licentiat. - Licentierea este una dintre cele mai ieftine strategii de internationalizare, care este care nu dispun de resurse (manageriale, caz de necunoastere a potentialului pietei, firma se poate asigura mpotriva esecului, cauzat de o cerere scazuta. secretului afacerii. - Caracterul exclusiv al contractului de licentiere, pe lnga faptul ca acorda drepturi limiteaza posibilitatile licentiatorului de a neajuns poate fi diminuat prin achizitionarea unei cantitati din actiunile licentiatului, transformnd aranjamentul ntr-un jointventure.

deosebit de des preferata de catre firmele mici, exclusive licentiatului pe teritoriul statului sau, tehnice si financiare) suficiente. Mai mult, n folosi o alta strategie de penetrare. Acest

n final, licentierea este o modalitate foarte flexibila de penetrare a pietelor, care poate fi usor combinata cu altele, formnd strategii mixte. Cel mai frecvent licentierea se mbina cu investitiile directe sau cu constituirea de ntreprinderi mixte. Astfel, prin achizitionare de actiuni de la licentiat, afacerea se poate transforma ntr-o ntreprindere mixta. Exportul, de asemenea, este prezent atunci, cnd beneficiarul importa componente sau vinde produsele finite licentiatorului. Prin urmare, combinatiile prezentate mai sus asigura crearea unor modalitati mai eficiente de penetrare a pietelor, dect daca s-ar apela la strategii pure.

Tema de interes realizata de: Benta Iulia-Maria Blada Alexandra Damian Andreea Radu Ionela

Bibliografie: www.observatoiredelafranchise.ro www.rofrancize.ro www.fbb.ro