Sunteți pe pagina 1din 85

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Comunicarea i imaginea unui partid politic

Introducere CAPITOLUL 1- Organizaia 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Definiii ale organizaiei Scopul organizaiei Caracteristici ale organizaiei Funciile organizaiei

Cuprins -

CAPITOLUL 2 - Partidul politic 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 1.9. Conceptul de partid politic Partidul politic ca organizaie Particularitile partidului politic ca organizaie Tipologia partidelor politice Funciile partidelor politice

CAPITOLUL 3 - Comunicarea organizaional 3.1. Conceptul de comunicare 3.2. Procesul de comunicare 3.3. 3.4. 3.5. Forme ale comunicrii Modele ale comunicrii Funciile comunicrii

CAPITOLUL 4 - . Imaginea unui partid politic 4.1. Imaginea i imagologia 4.2. Reprezentrile sociale 4.3. Tipologia imaginilor 4.4. De la reprezentrile sociale la imaginea public a partidului politic
Bucureti 2000

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

CAPITOLUL 5 - Opinia public i publicul unui partid politic 5.1. Tipurile i structurile de public 5.2. Publicul i imaginea partidului politic ca organizaie 5.3. Publicul intern i imaginea organizaional 5.4. Publicul extern i imaginea organizaional CAPITOLUL 6 - Relaiile publice - principalul instrument de gestionare a imaginii unui partid politic 6.1. Conceptul de relaii publice 6.2. Structura departamentului de Relaii Publice 6.3. Planul de Relaii Publice 6.3.1. Planul pentru mass- media 6.3.2. Publicitatea i imaginea pentru un politician 6.4. Evaluarea imaginii unui partid politic 6.4.1. Metodologia evalurii imaginii publice n mass - media 6.4.2. Alte instrumente de evaluare n loc de concluzii Bibliografie

Bucureti 2000

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

CAPITOLUL 1 ORGANIZAIA 1.1. Definiii ale organizaiei


n esen organizaia este un sistem social n care i prin care oamenii interacioneaz pentru realizarea unor scopuri comune. Altfel spus, organizaia implic o form distinct de corelaii att ntre oameni i scopuri, ct i ntre oameni i structuri (n calitatea acestora din urm de parte esenial, definitorie a sistemului). Aceast form distinct de corelaie nu este altceva dect procesul de comunicare, fie c apare ntr-o form sistemic, formal sistemul de comunicare al unei organizaii, fie c apare ca factor de coeziune al unei organizaii n consolidarea structurii informale, prin intermediul schimbului de mesaje dintre membrii acesteia. Cea mai uzitat definiie a organizaiilor este cea care se fundamenteaz pe imaginea clasic a organizaiilor, i anume cea a identificrii organizaiei cu un organism social ntemeiat cu scopul explicit de realizare a unor obiective specifice. Acest tip de raportare la organizaii este specific abordrii raionaliste i dei exist un numr mare de definiii date din aceast perspectiv, n fond esena este aceiai: Organizaia este un sistem de activiti sau fore a dou sau mai multe persoane, coordonate contient ( Chester Barnard, 1938, apud D.S. Pugh et al., 1985, pag 68). 1 Organizaiile sunt uniti sociale ( sau grupri umane) construite i reconstruite n mod intenionat pentru a urmri obiective specifice ( Amitai Etzioni, 1964, apud W.R.Scott, 1998, p. 25). 2 O organizaie reprezint coordonarea planificat a activitilor unui numr de oameni pentru realizarea unor scopuri sau eluri comune, explicite, prin diviziunea muncii i activitii i printr-o ierarhie de autoritate i responsabilitate. (E.H. Schein, 1988, p.15). 3 Pentru mine organizaiile nseamn aciunea colectiv de urmrire
1 2

a unei

misiuni comune, o modalitate mascat de a spune c un mnunchi de oameni se adun


Mihaela Vlsceanu, Organizaiile i cultura organizrii, Ed. Trei, Iai 1999, pag. 35 Ibidem, pag 36 3 Ibidem, pag. 36 Bucureti 2000

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

sub un semn distinctiv pentru a produce un oarecare produs sau serviciu. ( H. Mintzberg, 1989, p.2) 4 Autorii menionai dei au dat definiii diferite organizaiilor, converg n sublinierea ctorva elemente comune: Organizaiile sunt grupuri de persoane ce acioneaz n vederea atingerii unor scopuri comune, la formularea crora au participat, n care se regsesc scopurile individuale i cu care se identific; Modalitatea de atingere a scopurilor organizaiei se face prin activiti comune i coordonate ale membrilor organizaiei; Aceast modalitate de aciune determin i n acelai timp necesit existena unei structuri formale care constituie infrastuctura oricrei organizaii. n concluzie relevant pentru tema acestei lucrri mi se pare enunarea unei definiii de lucru 5dat organizaiilor ntr-o formul dei extrem de simpl departe de a fi simplist: O organizaie este un sistem structurat de interaciune a oamenilor n scopul realizrii unor obiective comune i specifice. 6

1.2. Scopul organizaiei


Scopul organizaional reprezint nsi raiunea constituirii i existenei organizaiilor. Simpla existen a scopului, dei este extrem de necesar, nu este i suficient. Pentru ca scopul s fie atins, el trebuie s fie un scop general, comun tuturor membrilor organizaiei. Transformarea scopului general n rezultate practice finale presupune: Garania existenei unor pri comune semnificative ntre scopurile individuale, ntre interesele i aspiraiile indivizilor care alctuiesc organizaia; acest imperativ este aplicabil att momentului de nceput al unei organizaii, ct i momentelor ulterioare din existena organizaiei.

4 5

Ibidem, pag 36 Ibidem, pag. 37 6 Ibidem, pag. 37 Bucureti 2000

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

n cazul partidelor politice, acest imperativ se traduce pentru ntreaga perioad de existen a partidului politic n programul politic, n ideologia mprtit de toi membrii partidului. Att pe parcursul evoluiei unei organizaii i, mai ales, atunci cnd organizaia i modific (total sau parial) scopul general, se impune ca membrii organizaiei s participe la remodelarea i redefinirea scopului organizaional, drept condiie a pstrrii convergenei scopurilor individuale n cadrul scopului general. n cazul partidelor politice lipsa unei astfel de convergene determin cel mai adesea sciziuni n cadrul partidului. Nu mai puin important este modalitatea de realizare practic a corespondenei dintre scopul general i scopurile individuale. n acest sens este necesar ca formularea scopului general s fie tradus n forme accesibile indivizilor din organizaie; n acest mod scopul general, pstrndu-i esena se multiplic n scopuri specifice, accesibile tuturor membrilor organizaiei ( n ultim instan fiecruia n parte). Dac acceptm ideea c scopul existenei oricrui partid politic este cucerirea puterii, traducerea scopului general n forme accesibile este reprezentat de modalitile de mprire a puterii, de identificare a funciilor conferite de deinerea puterii i atribuirea lor unui numr restrns de membrii din elita partidului; modalitatea n care sunt transformate scopurile generale pn la identificarea cu ultimul membru sau simpatizant al partidului const, n cele din urm tot n mprtirea aceleiai ideologii, ca i desfurarea unui ntreg arsenal persuasiv cu rolul de a menine constant numrul membrilor i al simpatizanilor. Acest efort nu este unul constant, manifest pe toat durata deinerii puterii, ci este unul periodic, identificndu-se cu perioadele de campanie electoral, cnd membrii de rnd i simpatizanii devin importani pentru votul lor.

1.3. Caracteristici ale organizaiei


Bucureti 2000

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Indiferent de scopul pe care l au sau de structura formal care le definete toate organizaiile se caracterizeaz prin existena urmtoarelor elemente: Toate organizaiile sunt alctuite din indivizi; Activitile, succesele sau insuccesele membrilor organizaiei se reflect n performanele organizaiei; Toate organizaiile au obiective/ scopuri inte clare de atins. Fr acestea existena organizaiilor ar fi lipsit de sens; Performana oricrei organizaii este rezultanta sumei performanelor individuale ale membrilor organizaie, prin performana individual nelegnd msura n care fiecare membru al organizaiei contribuie la atingerea scopurilor sau obiectivelor acesteia; Nici o organizaie nu poate exista fr motivaie perseverena n munc, dirijarea efortului i a comportamentului spre obinerea unor rezultate i atingerea unor scopuri; Membrii organizaiei au o viziune complet asupra rezultatelor pe care trebuie s le obin i asupra crora s-i dirijeze eforturile. Contieni de consecinele atingerii rezultatelor, ei capt o mai mare siguran i ncredere n ceea ce fac; Obiectivele organizaiei se constituie n factori motivaionali pentru membrii acesteia.

1.4. Funciile organizaiei


Importana pe care o au pentru o organizaie funciile pe care acesta le ndeplinete a fost identificat de Talcott Parsons, care considera c organizaiile sunt sisteme sau mai bine zis subsisteme cu funcii definite, ale sistemului social ce le nglobeaz. Ele au aceleai proprieti formale ca i celelalte sisteme sociale, chiar dac sunt concepute n scopul atingerii unor scopuri anume. Funciile organizaiei: Funcia de reproducere a normelor i valorilor definete orientrile fundamentale ale organizaiei care au rolul de a cluzi activitatea membrilor acesteia; Funcia de adaptare mobilizeaz resursele necesare ndeplinirii scopurilor urmtoare ale organizaiei;

Bucureti 2000

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Funcia de execuie se identific cu aciunile concret prin care este atins scopul organizaiei; Funcia de integrare urmrete pe de o parte armonizarea diferitelor elemente ale organizaiei, iar pe de alt parte implicarea i loialitatea membrilor si. Punnd accentul pe funciile organizaiei, Talcott Parsons realizeaz o analiz a

instituiilor care se sprijin pe un model teoretic abstract.

Organizaiile sunt

concepute dup modelul societii: ele reproduc structura societii i constituie angrenajele de baz ale acesteia. Practic, organizaiile sunt nite mici insule complet rupte unele de altele, ci particip mpreun la funcionarea societii n care sunt inserate. 8

CAPITOLUL 2 PARTIDUL POLITIC


7

Claudette Lafaye, Sociologia organizaiilor, Ed. Polirom, Iai 1998, pag.34 Ibidem, pag.35 Bucureti 2000

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

2.1. Conceptul de partid politic


Alturi de instituiile guvernrii, partidele politice prin faptul c ntrunesc caracteristicile definitorii ale instituiilor politice - sunt elemente de baz ale sistemului politic. Partidele politice sunt componente funcionale eseniale n sistemul politic, instituii sau structuri ale universului politic ce s-au dezvoltat ca urmare a extinderii votului universal i a prerogativelor parlamentare. Partidul politic este Copilul legitim al modernizrii politice prin intermediul democraiei reprezentative.9 Un numr important de autori apreciaz c partidele ar fi subsistemul cel mai dinamic al sistemului politic, deoarece asigur legtura ntre instituiile guvernrii i societatea civil, fiind angajate ntr-o competiie deschis - spre deosebire, de pild, de instituiile judectoreti, care se menin la distan de confruntrile politice. Remarcnd aceast deosebire, David Apter definea plastic receptivitatea partidelor la desfurarea tuturor evenimentelor din cmpul social: "dac justiia este oarb, partidele au ochi i la ceaf".10 Definirea partidelor politice necesit gsirea acelor caracteristici care le confer specificitatea n raport cu alte moduri de asociere. nc de la sfritul secolului al XVIIIlea, printele conservatorismului Edmund Burke a dat o prim definiie a partidului politic, ca instrument necesar al guvernmntului liber: "Partidul este un corp (grup) de oameni unii pentru a promova, prin eforturile lor comune, interesul naional, pe baza unui principiu particular asupra cruia sunt cu toii de acord.
11

De menionat faptul c

pentru acea perioad , esena partidelor era identificat n componenta ideologic, apreciindu-se ca definitoriu faptul c respectivele grupuri mprtesc aceleai principii politice. Definiia dat de Benjamin Constant n 1816, tipic perioadei restauraiei, pune accentul pe doctrin, fiind prea larg. "Un partid este o reuniune de oameni care profeseaz aceeai doctrin politic"12. n definiia lui Hans Kelsen accentul cade pe
9

Virgil Mgureanu, Studii de sociologie politic, Ed. Albators, Bucureti 1997, pag. 241 David Apter, Introduction to Political Analysis, Cambridge Mass, Winthrop Publishers Inc.,1977, p.157 11 Edmund Burke, citat n Pierre Avril, Essais sur les partis, L.G.D.J., Paris, 1986, p.10
10 12

Benjamin Consatant, citat n George Voicu, Pluripartidismul, Ed. All, Bucureti 1998, pag. 55 Bucureti 2000

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

organizare n raport cu scopurile: "Partidele sunt formaiuni ce grupeaz oameni de aceeai origine pentru a le asigura o influen veritabil asupra gestionrii afacerilor publice".13 Aceast definiie este mult mai complet fa de cea a lui Constant, ns valabil doar pentru statele liberale de pn n primul rzboi mondial. n fapt valabilitatea unei definiii n funcie de situarea ei n contextul istoric a fost sesizat i de Georges Burdeau. Autorul menionat considera n acest sens c este zadarnic s pretinzi a da o definiie precis noiunii de partid politic, dac nu o situezi prealabil ntr-o epoc i ntr-un mediu politic i social dat. considerente Burdeau
14

Pornind de la aceste

aprecia c un partid politic este "grupul de indivizi care,

promovnd acelai punct de vedere politic, face efortul ca acest punct de vedere s influeneze un numr ct mai mare de ceteni, urmrind n acelai timp s cucereasc puterea sau, cel puin, s o influeneze".15 Giovanni Sartori ridic unele obiecii la definirea realist a partidelor politice. Pentru el, acestea nu trebuie i nu pot s urmreasc doar cucerirea puterii, ci trebuie s guverneze dup aceea, fapt ce presupune aplicarea unui anumit program politic. Realitatea politic, ndeosebi cea european, demonstreaz c guvernrile unui singur partid sunt rare, iar realizarea coaliiilor presupune negocierea soluiilor programatice, fapt ce confer programului politic o foarte mare importan n exercitarea funciei guvernamentale a partidului. Tot Giovanni Sartori a cutat i o definiie minimal a partidului politic, care s-l delimiteze de alte grupuri care se manifest n sfera politicului:" un partid este orice grup politic care prezint candidai n alegeri i este capabil s-i plaseze, prin alegeri, n funcii publice".16

2.2. Partidul politic ca organizaie

13 14

Giovanni Sartori, Teoria democraiei reinterpretat, pag.62 Ovidiu Trsnea, Probleme de sociologie politic, Ed. Politic, Bucureti 1975, pag.106 15 Ibidem 16 Giovanni Sartori, op. cit. pag. 64 Bucureti 2000

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Fenomenul apariiei partidelor politice este un fenomen social fapt pentru care nc de la nceput partidele au reprezentat obiectul de cercetare predilect i aproape exclusiv al sociologilor.
17

Constituind obiect de studiu al sociologiei abordarea Astfel c de-a lungul

partidului politic ca organizaie a aprut ca fenomen firesc.

secolului nostru au fost numeroase ncercri de corelare a dimensiunilor ideologice cu cele organizaionale. Din perspectiva istoriei gndirii politice romneti, este remarcabil concepia lui Dimitrie Gusti potrivit creia "partidul politic este asociaia liber de ceteni, unii n mod permanent prin interese i idei comune, de caracter general, asociaie ce urmrete n plin lumin public, a ajunge la puterea de a guverna pentru realizarea unui ideal etic social .18n fapt definiia dat de sociologul romn realizeaz un tip ideal de partid.19 Identificarea partidului cu grupul social reprezint una din modalitile de abordare sociologic a partidelor politice : H.F. Gosnell partidul poate fi considerat ca un tip de grup social, interesat mai cu seam n controlul social exercitat prin guvern menine controlul unei organizaii corporative. 21 Abordarea din punct de vedere sociologic a partidelor politice, presupune respectarea unui set de criterii elaborat de Joseph la Palombara i Myron Wiener. 22 Aceste criterii identificate de autorii menionai se refer la: 1. organizarea durabil 2. organizarea complet 3. voina deliberat de a exercita n mod direct puterea 4. voina de a cuta sprijin popular Primul criteriu, organizarea durabil are n vedere durata de via a partidului politic care trebuie s fie mai mare dect activitatea politic, dect viaa creatorului su. Acest criteriu difereniaz partidele politice de grupurile de susinere parlamentar a ministeriabililor, pe de o parte, iar pe de alt parte, partidele politice construite, structurate, n jurul unei personaliti. De altfel acest criteriu este cel mai greu de ndeplinit.
17 18

20

Carl J.

Friedrich un grup de fiine umane, stabil organizate, cu scopul de a-i asigura i

George Voicu, op. cit. , pag. 54 Dimitrie Gusti, "Partidul politic" n Sociologia militar. Cunoatere i aciune n serviciul naiuni I. "Cunoatere", Bucureti, Fundaia Regele Mihai, 1946, p.268 19 Virgil Mgureanu, Studii de sociologie politic, Ed. Albatros, Bucureti 1997, pag. 245 20 H.F. Gosnell, citat n Ovidiu Trsnea, op. cit. pag. 109 21 Carl J. Friedrich, citat n Ovidiu Trsnea, op. cit. pag. 109 22 Joseph La Palombara, Myron Wiener, citai n George Voicu, op. cit. pag 65 Bucureti 2000

10

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Al doilea criteriu sociologic organizarea complet are n vedere organizarea orizontal i vertical a partidului, i anume existena organizaiilor locale i a conducerii operative, capabil s rspund tuturor circumstanelor. Pot exista partide cu o minim organizare pe orizontal, care - la limit - s nu aib organizaii locale, ns nu pot exista partide doar cu organizare local - pe orizontal - i lipsite de organizare pe vertical. Al treilea criteriu se refer la necesitatea existenei voinei conductorilor locali i centrali de a cuceri i influena puterea. Tocmai aceast condiie difereniaz partidele politice de grupurile de interes i grupurile de reflecie. n fine al patrulea criteriu voina de a cuta sprijin popular - presupune existena sprijinului cetenilor - n special prin vot - fa de un partid politic; cu alte cuvinte reprezentativitatea partidului respectiv. Aadar, pornind de la criterii enunate, un partid politic este, din punct de vedere sociologic, acea asociaie a crei durat de via trebuie s o depeasc pe cea a creatorului su, care trebuie s fie organizat att orizontal, ct mai ales vertical, ai cror conductori s-i doreasc cucerirea sau influenarea puterii politice, i care s beneficieze de sprijinul cetenilor. Un alt element pe care politologii preocupai de definirea partidului politic ca organizaie l-au pus n eviden a fost procesul de comunicare, identificat ca funcie major a partidului politic. Pentru Sigmund Neumann partidul reprezint veriga de legtur dintre guvern i opinia public. Deoarece democraiile reprezint piramide construite de jos n sus, legtura dintre conductori i adepii lor devine o necesitate n cadrul micrii n ambele sensuri, specific democraiei. Funcia major a partidului este aceea de a asigura ca aceste linii de comunicare s rmn deschise i clare. Aceasta face ca ntr-o democraie reprezentativ partidele, dac nu i guvernani, s devin cel puin organizaii de control asupra activitii omului.23 Partidul politic este organizaia nchegat a forelor politice active ale societii, preocupate de controlul asupra puterii guvernamentale i care lupt deschis pentru ctigarea maselor, lupt n care se ntrec cu o alt grupare sau cu mai multe grupri avnd concepii diferite; ca atare, el reprezint acea verig mare care leag forele sociale i ideologiile de instituiile

23

Sigmund Neumann, citat n Virgil Mgureanu, op. cit. pag. 242 Bucureti 2000

11

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

guvernamentale oficiale i le angajeaz n activitatea politic, ntr-un cadru mai larg la comunitii politice. 24

2.3. Particularitile partidului politic ca organizaie


Abordarea sociologic a partidelor politice nu reprezint n fapt dect consemnarea unei realiti existente care nu face dect s traseze un gen proxim de altfel foarte larg pentru conceptul de partid politic. 25 Partidul politic este indubitabil din punct de vedere sociologic o organizaie, dar el beneficiaz de anumite caracteristici care i confer acea diferen specific ce l departajeaz de alte organizaii sociale. Aceste caracteristici se refer la dimensiunea ideologic, dimensiunea organizaional i dimensiunea teleologic. Dimensiunea ideologic a unui partid politic se refer la faptul c nu putem vorbi de un partid fr a-l corela cu un proiect de factur doctrinal ce poate merge de la o form apstor ideologic pn la una pragmatic ,accentuat tehnic, cu un fundament doctrinal abia observabil. David Hume n lucrarea Essay on Parties 1760 sesiza acest lucru apreciind c programul politic joac n faza iniial a unui partid un rol determinant pentru coagularea indivizilor, dar c acesta trece cu timpul pe un loc secund, locul prim fiind ocupat de dimensiunea organizatoric, de imperativele de ordin grupal. De unde i cea de-a doua caracteristic a unui partid politic i cea mai important : dimensiunea organizaional. David Hume situeaz, datorit labilitilor caracteristicilor doctrinare n prim planul definirii partidelor criteriul formal sau organizaional. Organizaia este, structural, partidul nsui, absen ei coincide cu dispariia acestuia26 Mobilitatea structural i organizaional a partidului exist firete impus i de imperativele stratarhice, de exigenele competiiei, adesea chiar de cerinele pieei politice i de strategiile electorale, dar structura organizaional a partidului rmne mereu, ca o constant lucru ce nu se poate susine despre doctrin care la rigoare, poate fi suspendat din punct de vedere pragmatic fr ca existena partidului s sufere.27
24 25

Ibidem, pag.244 George Voicu, op. cit. pag. 54 26 George Voicu, op. cit. pag 59 27 Ibidem Bucureti 2000

12

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Maurice Duverger, tributar formaiei sale sociologice, apreciaz criteriul organizaional ca fiind esenial pentru definirea partidelor politice. Partidele actuale se definesc nu att prin programul lor sau prin clasa aderenilor lor, ct prin natura organizrii lor: un partid este o comunitate cu o structur particular, partidele moderne se caracterizeaz nainte de toate prin anarhie.28 Ce-a de-a treia caracteristica, cea teleologic este considerat a fi esenial pentru oricare partid politic deoarece sintetizeaz att dimensiunea ideologic, ct i cea organizaional. Dimensiunea teleologic explic raiunea de a fi a partidelor politice : accesul la guvernare, cucerirea puterii. Importana acestei caracteristicii a fost sesizat de numeroi autori ntre care: Roberto Michels orientarea general a politicii partidelor, fie sub aspectul ei personal fie impersonal, este lupta pentru putere. 29 Max Weber Obiectul su este de a asigura puterea pentru conductorii si n snul unui grup instituionalizat n scopul realizrii unui ideal sau obinerii de avantaje materiale pentru militanii si. 30 Maurice Duverger partidele au ca obiect direct s cucereasc puterea sau s participe la exerciiul ei. 31 Raymond Aron partidele sunt grupri voluntare mai mult sau mai puin organizate, care pretind n numele unei anume concepii despre interesul comun i despre societate, asumarea singure sau n coaliie, a funciilor de guvernare. 32 George Voicu Un partid politic se distinge de orice alt organizaie social familie, coal, atelier, grup de interes, grup de aciune civic, armat, biseric amd prin aceea c el pretinde puterea, ncredinat c poate guverna ara singur sau dac astfel nu se poate n coaliie cu alte partide. 33 Dimensiunea teleologic este echivalent cu scopul organizaiei. O alt component a diferenei specifice a fost identificat de Roberto Michels prin legea de fier a partidelor politice pe care o definete astfel legea sociologic fundamental care stpnete inexorabil partidele politice poate fi formulat astfel: organizaia este sursa de unde se nate dominaia aleilor asupra alegtorilor a
28 29

Maurice Duverger, citat n George Voicu, op. cit. pag 60 Roberto Michels, citat n George Voicu, op. cit. pag 63 30 Max Weber, citat n George Voicu, op. cit. pag 63 31 Maurice Duverger, citat n George Voicu, op. cit. pag 63 32 Raymond Aron, citat n George Voicu, op. cit. pag 64 33 George Voicu, op. cit. pag 64 Bucureti 2000

13

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

mandatarilor asupra mandatailor, a delegailor asupra celor care deleag. Cine zice organizaie zice oligarhie. 34 Altfel spus orice partid politic produce n mod natural o oligarhie birocratic, caracterizat la vrful organizaiei de un cerc interior nchis de lideri profesioniti, cerc practic inamovibil. Un alt punct de vedere aparine lui S. Eldersveld care concepe un model stratarhic al partidelor politice. Acest model organizaional abordeaz partidele politice ca sisteme deschise uor de penetrat att la nivelul inferior ct i la cel superior, cu o structur slab i o coeziune sczut. Un partid este o structur de primire deschis, permeabil nu numai la baz ci i la vrf, grijulie s atrag categorii sociale marginale i doritoare s le ofere un mijloc de acces la centrele sale de decizii eseniale, o posibilitate de promovare n cadrul structurii sale. Un partid este de asemenea mai degrab o structur de control << stratarhic>> dect o structur de autoritate de tip elitist. 35 Diferenele privind natura organizrii n definiiile date de cei doi autori constau n tipul de partid la care fac referire. Astfel n vreme ce definiia lui Michels este valabil pentru partidele extremiste, care se organizeaz paramilitar sau partide mici controlate de unu sau civa lideri, definiia lui Eldersveld este caracteristic pentru democraiile contemporane, pentru c realitatea probeaz c orice partid este interesat s-i adjudece personaliti din diferite domenii ale vieii sociale care s le confere pe de o parte un capital real pentru expertiz, negociere, strategie sau capital simbolic prestigiul social. Abordarea partidului politic ca organizaie structurat a fost realizat i de Maurice Duverger - Partidele actuale se definesc mult mai puin prin programul lor sau prin calsa aderenilor lor, dect prin natura organizrii: un partid este o comunitate cu o structur particular. Partidele moderne se caracterizeaz nainte de orice prin anatomia lor.
36

Sociologul francez a sesizat existena unor cercuri concentrice care n

funcie de raza lor, dar invers proporional msoar gradul de participare i solidaritate: exist mai nti cercul larg al simpatizanilor care sunt favorabili partidului, aducndu-i cteodat sprijinul lor, dar care rmn n afara organizaiei i a comunitii de partid) apoi, imediat , inclus n aceasta cercul aderenilor(membrii de partid de rnd) care
34 35

Robert Michels, citat n George Voicu, op. cit. pag.60 S. Eldersvelt citat n George Voicu, op. cit. patg.61 36 Maurice Duverger citat n Virgil Mgureanu, op. cit. pag 243 Bucureti 2000

14

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

include la rndul lui cercul mai redus al militanilor ( format din cei care-i asum lupta partizan) i , n fine, cercul cel mai restrns cel al propagandit9ilor/liderilor ( compus, ntr-un fel, din profesioniti politici ai partidului). Din perspectiva poziiei i dup nivelul de apartenen la un partid , se pot distinge cercuri nc mai concrete: lideri, permaneni, militani, adereni, simpatizani, electori. Aceste cercuri difer de la un partid la altul, n funcie de trsturile specifice ale fiecrui partid politic. Legat de aceast distincie a diferitelor cercuri de apartenen la un partid este i aceea a diferitelor cercuri care lupt pentru putere n interiorul formaiunii: cercul guvernamental (n condiiile n care partidul se afl la putere) cercul parlamentar (cnd partiduol are reprezentare parlamentar), cercul partizan (maina, aparatul cu personalul adiacent), cercul local. 37 Ali autori au identificat alte caracteristici ca fiind proprii partidelor politice. Pentru Antonio Gramsci existena unui partid este condiionat de trei elemente fundamentale: 1. un element difuz de oameni comuni, medii a cror participare vine din disciplin i fidelitate; 2. elementul pe plan naional al unui ansamblu de fore; 3. un element mediu care leag primul element de al doilea, le pune n contact. 38 n opinia lui Ovidiu Trsnea trsturile definitorii ale unui partid politic sunt: 1. partidul este o asociaie; 2. partidul exprim i promoveaz interesele unui grup ; 3. caracterul organizat ; 4. presupune elaborarea unui program cu obiective imediate ; 5. sunt principalele mijloace de a forma conductorii; 6. lupt pentru exercitarea puterii.

2.4. Tipologia partidelor politice


Sintagma de partid politic este destul de lax, de interpretabil, de ambivalent, de polisemic, aprecia George Voicu n lucrarea Pluripartidismul39, motiv
37 38

George Voicu, op. cit. pag.70-71 Antonio Gramsci, citat n Virgil Mgureanu, op. cit. pag. 244 39 George Voicu, op cit. pag. 56 Bucureti 2000

15

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

probabil pentru care numrul definiiilor date acestui concept, ca i cel al tipologiilor este foarte mare. Alexis de Toqueville, considera c Partidele sunt un ru inerent guvernrii libere40, clasificndu-le n partide mari i partide mici dup criteriul principiilor pe care se ntemeiaz i al moralitii politice .Numesc mari partide pe acelea care sunt legate mai mult de principii, dect de consecinele lor; mai mult de idei i nu de oameni. n general, aceste partide au trsturi mai nobile, pasiuni mai generoase, convingeri mai reale, o comportare mai sincer i mai ndrznea dect celelalte. Interesul particular, care n toate pasiunile publice joac rolul cel mai important se ascunde aici cu mai mult abilitate sub vlul int4eresului general; uneori izbutete chiar s se fereasc de privirile celor pe care-i nsufleete i i determin s acioneze. Partidele mici n-au, n general, un crez politic. Cum nu se simt nlate i susinute prin mari obiective, caracterul lor este marcat de un egoism care se etaleaz cu ostentaie n fiecare din aciunile lor. nflcrarea lor este ntotdeauna rece; limbajul e violent, dar demersul e timid i nesigur. Mijloacele pe care le folosesc sunt meschine ca i scopul pe care i-l propun. 41 Efectele sociale ale acestor partide sunt diferite Marile partide rscolesc societatea, cele mici o agit; unele o sfie, celelalte o corup; primele o salveaz punnd-o uneori n micare, celelalte o tulbur ntotdeauna fr folos. 42 Maurice Duverger este sociologul care a realizat o tipologie a partidelor lund n consideraie mai multe criterii. Un prim criteriu l reprezint geneza partidelor. n funcie de acest criteriu sociologul francez identific partide de creaie interioar i partide de creaie exterioar. Originea, interioar sau cea exterioar a partidelor politice se refer la societatea politic, respectiv la societatea civil. Un al doilea criteriu luat n consideraie l reprezint structura de cadre, identificnd partide de cadre ( n care include i partidele prezideniale) i partide de mas. Partidele de cadre nu intesc s grupeze un ct mai ridicat numr de adereni, ci s reuneasc notabili: calitatea lor este mai important dect cantitatea 43; partidele de mase caut s nregimenteze adereni pe care s i supun unei educaii politice puternice aderenii sunt deci materia nsi a partidului, substana aciunii sale. 44
40 41

Alexis de Tocqueville, Despre democraie n America, vol. 1, Ed. Humanitas, Bucureti 1995, pag.238 Ibidem, pag. 239 42 Ibidem, pag. 239 43 Maurice Duverger, citat n George Voicu, op. cit. pag. 87 44 ibidem Bucureti 2000

16

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Modul de votare este un al treilea criteriu ce st la baza clasificrii fcute de Maurice Duverger, n funcie de acesta identificnd partide suple ( nu au o disciplin de vot) i partide rigide ( au o disciplin sever de vot); partidele de cadre sunt rigide, iar partidele de mase sunt suple; exist ns i excepii numeroase. Pornind de la tipologia realizat de Duverger, Otto Kircheimer a propus un nou tip de partid catch-all- party. Aceste partide nu sunt partide de reprezentare individual i nici partide de mare integrare social, precum partidele de mase. Ele sunt mai degrab partide interclase, foarte eterogene din punct de vedere sociologic, i bineneles fr o identitate ideologic precis sau mai exact unic. Meritul identificrii acestei categorii rezid n faptul c relev caducitatea aa - ziselor partide de clas. Jean Charlot pornind de la Duverger i de la Kircheimer propune la rndul lui urmtoarea clasificare a partidelor politice : 1. partide de notabili 2. partide de militani 3. partide de alegtori Clivajul stnga dreapta a reprezentat pentru Francois Goguel un criteiru de calsificare al partidelor politice. Aceast clasificare a partidelor n partide de dreapta sau partide de stnga, s-a fcut prin raportarea la evenimentul din Frana anului 1789 chestiunea procedural privind numrarea veto-ului regal, clasificarea reflectnd atitudinea partidelor fa de ordinea existent. Dreapta ambiioneaz la prezervarea i administrarea ordinii existente i stnga o contest cernd schimbarea social. Daniel Louis Seiler consider c patru clivaje stau la baza arborelui genealogic al partidelor : 1. proprietari /muncitori 2. urban/rural 3. biseric/ stat 4. centru/periferie Virgil Mgureanu consider c n constituirea i existena oricrui partid se regsete de fiecare dat un element predominant care permite o departajare a partidelor politice n cinci mari categorii: 1. partide ideologice 2. partide personale 3. partide istorice
Bucureti 2000

17

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

4. partide de tendine 5. partide de interese Din ncruciarea tendinelor socio-politice care se manifest dup realizarea revoluiei industriale i a revoluiei naionale au rezultat noi clivaje ntre partide. Caracteristica acestora este, n opinia aceluiai autor, diminuarea factorului ideologic i tipologiile partidiste multidimensionale. Astfel din ncruciarea celor dou axe 1 vertical ( centru periferie) i 2 orizontal ( teritorial funcional) n cadrul unei elite naionale stabilite, Stein Rokkan stabilete patru clivaje fundamentale ale partidelor, care iau natere n urma opoziiilor dintre : 1 posedani neposedani ( partide burgheze/ partide muncitoreti), 2 biserica stat ( partide religioase - partide seculare), 3 centru -periferie ( partide centraliste partide autonomiste), 4 rural - urban ( partide agrariene - partide ecologiste partide urbane). 45 O sintez a contribuiilor tipologice de la Duverger la Daniel Louis Seiler a fost realizat de George Voicu, i redat sintetic sub forma urmtoarei scheme nr 5 :
46

vezi figura

Creaia interioar Creaia parlamentar Creaia prezidenial

Creaia exterioar

Partidul Jefersonian
PALIER I

Partide de cadre suple rigide

Partidul Jackisonian

Partide de mas suple Partide de militani rigide Partide de 18 integrare

PALIER II
45 46

Virgil Mgureanu, op. cit. pag. 284 George Voicu, op. cit. pag. 92

Partide de notabili

Partide de Bucureti alegtori 2000 Partidul main

PALIER III

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Figura nr. 5

2.5. Funciile partidelor politice


Cele mai multe lucrri de politologie formuleaz urmtoarele funcii pentru partidele politice 47 : formularea de obiective i scopuri - care i gsete expresia n ideologiile pe care partidele le susin. Aceast funcie s-a diminuat ntr-o oarecare msur n a doua jumtate a secolului nostru. Proliferarea aa-numitelor partide "catch-all", i caracterizate ndeosebi prin reducerea considerabil a dimensiunii ideologice

preocuparea recrutrii membrilor din ansamblul populaiei i nu din rndurile unei clase sociale sau categorii specifice, este considerat simptomatic. Pe de alt parte, ns, poate fi supus ateniei o schimbare a modului de raportare al partidelor fa de ideologii: acestea sunt luate n considerare mai puin sub aspectul lor abstract, i mai mult n legtur direct cu aciuni i politici concrete n diferite domenii. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre creterea preocuprii majoritii partidelor politice pentru organizarea de conferine, congrese, convenii, ca modaliti de dezbatere a direciilor de aciune, a obiectivelor i scopurilor urmrite, a mijloacelor de realizare a acestora, care - de obicei - iau forma unor programe. agregarea i articularea intereselor- care presupune identificarea, n multitudinea de interese individuale, a unor elemente comune, acceptabile de
47

ctre majoritatea

Vernon Bogdanor ed., "The Blackwell Encyclopaedia of Political Institutions", Oxford, New York, Blackwell Reference, 1987, p.412 Bucureti 2000

19

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

membrilor sau susintorilor partidului, respectiv formularea i aprarea acestor interese n faa instituiilor guvernrii. i aceast funcie are un caracter evolutiv. n mod tradiional partidele vizau articularea i susinerea intereselor anumitor categorii sociale i a populaiei din anumite zone geografice - aa numitele "fief-uri" beneficiind de susinere considerabil din partea acestora. Declinul unor asemenea legturi a determinat creterea complexitii funciei la care ne referim: partidele trebuie s aib n vedere o gam mult mai larg a intereselor, fiind nevoite s-i coreleze aciunile cu cele ale diferitelor grupuri ce le exprim i susin. socializarea i mobilizarea politic ce vizeaz cunoaterea i nsuirea de ctre oameni a anumitor tradiii i comportamente politice, precum i stimularea participrii lor la viaa partidelor, ca membri militani, ca simpli membri, ca suporteri sau mcar ca simpatizani. Dac se are n vedere tendina de scdere a numrului aderenilor partidelor politice, precum i diminuarea relativ a participrii la vot a cetenilor, se poate susine i declinul acestei funcii. Din ce n ce mai des se afirm c rolul tradiional al partidelor n acest sens a fost preluat, n parte, de mass-media. Cu toate acestea, participarea cetenilor la procesul electoral rmne principala prghie prin care se perpetueaz sistemul politic i se realizeaz transferul puterii. recrutarea, formarea i susinerea liderilor politici - implic identificarea potenialilor conductori, aducerea lor n atenia publicului, susinerea lor n campaniile electorale, respectiv n ocuparea funciilor publice. n pofida contestrilor venite din partea independenilor, care se angajeaz pe cont propriu n confruntarea electoral, aceast funcie a partidelor politice nu numai c se perpetueaz, dar devine din ce n ce mai pregnant. Un aspect semnificativ este acela c, n mai multe sisteme politice, este necesar un lung i complex proces de testare n activitatea de partid, nainte ca o persoan s fie considerat apt pentru a accede n "elita guvernant", adic poziiile superioare din instituiile guvernrii, ndeosebi cele executive. O alt clasificarea funciilor partidelor politice este cea realizat de Virgil Mgureanu: 48 1. de elaborare de doctrine, ideologii i programe politice; 2. de exercitare a puterii politice;
48

Virgil Mgureanu, Op. cit. pag. 263 - 278 Bucureti 2000

20

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

de control i critic asupra puterii executive i legislative. Anthony King a fcut o analiz exhaustiv a funciilor partidelor politice, identificnd ase tipuri fundamentale: 1. structurarea votului; 2. integrarea i mobilizarea marelui public; 3. recrutarea liderilor politici; 4. organizarea guvernrii; 5. determinarea politicilor publice; 6. coalizarea intereselor. H. Merkl a propus regruparea i redefinirea acestora n alte ase categorii funcionale: 1. recrutarea i selectarea personalului conductor apt pentru posturile guvernamentale; 2. conceperea programelor i politicilor pentru guvernare; 3. coordonarea i controlul organelor guvernamentale; 4. integrarea societar prin satisfacerea i concilierea cererilor de grup sau prin asimilarea unui sistem comun de credine sau de ideologie; 5. integrarea social a indivizilor prin mobilizarea sprijinului lor i prin socializare politic; 6. funcia de contra-organizaie. Aceste funcii sunt ideale, ele putndu-se exercita doar parial sau chiar de loc. Funcia depistabil la fiecare caz este cea de mediere. Ea apare, cel puin din perspectiva sociologiei, ca fiind cea mai important, ntruct partidele sunt veritabile relee pentru voina politic a societii sau a unor segmente sociale precum comunitile religioase sau etnice. Aceast funcie este congruent cu funcia constituional sau constituant pe care un partid politic o ndeplinete ntr-un sistem politic.49

49

George Voicu, Op. cit. pag.82-83 Bucureti 2000

21

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

CAPITOLUL 3 COMUNICAREA ORGANIZAIONAL 3.1.Conceptul de comunicare


nc din antichitate comunicarea ca i politica au constituit activitile predilecte i poate cu cele mai surprinztoare rezultate ale grecilor. Ambele activiti au percepute de antici ca elemente fundamentale al existenei umane. fost

Bucureti 2000

22

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Cu 2500 de ani n urm, prin secolul V .Hr., n Grecia Antic, mai nti n Siracuza i apoi n Atena, cetenii liberi rsturnau regimurile tiranice i stabileau primele reguli de convieuire democratic. Legile acelor vremi stipulau ca fiecare cetean s fie propriul su avocat i s-i pledeze singur cauza n procese, indiferent dac era acuzat sau , dimpotriv, acuzator. Locul acestor pledoarii l reprezenta agora, iar pledoariile se susineau public n faa a zeci sau chiar sute de jurai. Aceia dintre ceteni care stpneau arta comunicrii convingtoare se afirmau mai uor n societate i i aprau mai bine interesele. n plus, ei puteau deveni i chiar deveneau lideri politici, militari sau religioi, dobndind pe aceast cale noi privilegii. Succint spus comunicarea, arta de a comunica era instrumentul cel mai la ndemn i cel mai eficient al anticilor pentru a accede la putere. Prezentul nu ofer o viziune esenial diferit: locul democraiei antice a fost luat de democraia modern, locul ceteanului din agora ( cetatea greac nu se poate compara cu statele contemporane sub raportul ntinderii teritoriului) l-au luat instituiile, scopul ceteanului antic de a accede la puterea politic a devenit n prezent raiunea existenei partidelor politice. i totui n tot acest proces evolutiv putem vorbi de o real constant comunicarea. Comunicarea , arta de a stpni cuvntul, instrumentul persuasiv cel mai eficient a fost i este apanajul att a celor care acced la putere ct i a celor care dein puterea. Etimologic cuvntul comunicare provine din limba latina communis care nseamn a pune de acord, a fi n legtura cu sau a fi n relaie, dar termenul circula n vocabularul anticilor i cu sensul de a transmite si celorlali, a mprti ceva celorlali. Dei termenul este de origine latin, primele preocupri pentru comunicare le-au avut grecii. Pentru acetia, arta cuvntului, miestria de a-ti construi discursul si de a-l expune n agora era o condiie indispensabila statutului de cetean, cea mai la ndemn modalitate de a face politic. Aceasta cu att mai mult cu ct accesul la funciile publice ale cetii era accesibil oricrui cetean grec prin tragere la sori. De asemenea democraia atenian stipula prin legile sale dreptul cetenilor greci de a se reprezenta pe ei nsi n faa instanelor de judecat, Aprarea lui Socrate fiind un exemplu elocvent n acest sens. Indiferent, de colile de gndire crora le aparin sau de orientrile n care se nscriu, toate definiiile date comunicrii au cel puin urmtoarele elemente comune: comunicarea este procesul de transmitere de informaii, idei, opinii, preri fie de la un
Bucureti 2000

23

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

individ la altul, fie de la un grup la altul; comunicarea este un atribut al speciei umane; nici un fel de activitate, de la banalele activiti cotidiene si pn la activitile complexe desfurate la nivelul organizaiilor, nu pot fi concepute n afara procesului de comunicare. Comunicarea, afirma Ioan Drgan, a devenit un concept universal si atotcuprinztor pentru ca << totul comunic>>.50

3.2. Procesul de comunicare


Ce este comunicarea? Este o ntrebare la care au ncercat s ofere rspuns toi autorii literaturii de specialitate. Definiiile sunt numeroase si diferite, dar toate converg spre a sublinia rolul important pe care organizaia l joac n realizarea acestui proces. J.S.Van Cuilenburg, O Scholter, G.W.Noomen definesc comunicarea ca fiind "un proces prin care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte".51 Altfel spus, fiecare proces de comunicare are o structura specifica reprezentata de un anume tip de relaie dezvoltat de trinomul emitor mesaj - receptor. Cea mai simpla schema a structurii procesului de comunicare a fost propusa nc din anul 1934 de Karl Buhler, n lucrarea "Die Spachtheorie" (figura nr.1).

mesaj

2. Emitor

1.

Receptor

feed-back

Figura nr.1

50 51

Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, Bucureti 1996, pag.7 J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Bucureti 1998, pag.24 Bucureti 2000

24

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Ulterior, Roman Jakobson, urmrind schema lui Karl Buhler, dezvolta structura procesului de comunicare, adugndu-i nc (figura nr.2). trei componente: cod, canal, referent

Mijloace Emitor Scop Codare/Decodare Figura nr.2 Relaia de comunicare se realizeaz astfel: emitorul transmite un mesaj intr-un anumit cod (limbaj) ctre receptor, care va iniia o aciune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Acest mesaj este constituit intr-un anume cod care trebuie sa fie comun celor doi parteneri aflai n contact. ntre Emitor si Receptor are astfel loc un transfer care realizeaz elementul comun al informaiei. Informaia pleac de la Emitor si devine informaie pentru Receptor. Att Emitorul, ct si Receptorul sunt entiti orientate ctre un scop. Emitorul are scopul de a oferi, receptorul are scopul de a recepta. Cum am mai spus, transmiterea mesajului se realizeaz ntr-un anume cod. ntre mesaj si cod exista o anumita discrepan. Astfel, n vreme ce mesajul se caracterizeaz prin coeren, cursivitate, claritate, fiind determinat de loc, de timp, de starea psihica a Emitorului, codul e fix, invariabil, abstract, redus la un numr destul de mic de semne. La rndul lor J.J.Van Cuilenberg, O.Scholten si G.W.Noomen realizeaz un "model fundamental al procesului de comunicare" (figura nr.3) x emitor codare y canal x+z decodare z x' receptor efect Receptor contact/cod/limbaj

Bucureti 2000

25

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

zgomot de fond Figura nr.3 Pentru "citirea" acestuia, autorii menionai ofer urmtoarea explicaie: "dac un emitor dorete i transmite informaia (x) unui receptor, informaia trebuie sfie inteligibil. Emitorul trebuie s-si gseasc cuvintele, s se exprime. Pentru a se face neles, oral sau n scris, el trebuie s-i codeze mesajul, s foloseasc coduri. Odat codat, mesajul este transpus n semnale (y) care pot strbate canalul spre receptor. Receptorul trebuie s decodeze mesajul transpus n semnale i s-l interpreteze (x'). n fine, comunicarea poate fi ngreunat de un surplus nerelevant de informaie (z) sau de zgomotul de fond (noise)(...). Reuita n comunicare implica ntr-o msur oarecare izomorfismul dintre (x) si (x'), receptorul acord mesajului o semnificaie (x') care e aceiai ca i pentru emitor (x-x'). Acelai model indic ns i impedimentele, pentru ca izomorfismul s se realizeze: pot interveni erori de codare sau de decodare, precum i zgomotul de fond".52 Un model mai elaborat de structur a procesului de comunicare, dar care urmrete ndeaproape modelul propus de Roman Jakobson, este cel realizat de Rodica i Dan Cndea n lucrarea "Comunicarea managerial" (figura nr.4). Context Figura nr.4 limbaje Mesaj mediu - canale Emitent filtre zgomot filtre Destinatar

limbaje Feed-back zgomot mediu - canale


52

Ibidem, pag.25 Bucureti 2000

26

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Context

Pornind de la aceast structur a comunicrii observm c orice proces de comunicare se desfoar astfel: exist cineva care iniiaz comunicarea, Emitentul, i altcineva cruia i este destinat mesajul, Destinatarul. Acest mesaj este n opinia celor doi autori o component complex a procesului de comunicare, datorit faptului c presupune etape precum codificarea i decodificarea, presupune existena unor canale de transmitere, este influenat de dependena modului de recepionare a mesajului, de deprinderile de comunicare ale Emitentului i Destinatarului, de contextul fizic i psihosocial n care are loc comunicarea. Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, neverbal sau paraverbal . Se impune o prezentare succint a fiecreia din aceste concepte. Astfel, limbajul verbal reprezint limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor. Limbajul neverbal este limbajul care dect cuvntul (gesturi, mimic etc.). Limbajul paraverbal este o form a limbajului neverbal, o form vocal , reprezentat de tonalitatea i inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, modul de accentuare a cuvintelor, pauzele dintre cuvinte, ticurile verbale. n cadrul procesului de comunicare realizat de fiecare individ ponderea cea mai important o deine, n mod surprinztor, limbajul neverbal, 55%, datorit faptului c acest tip de comunicare este deosebit de subtil i de complex, avnd un grad redus de contientizare. Limbajul neverbal este urmat de cel paraverbal cu 38% i de limbajul verbal cu numai 7%. n cele ce urmeaz vom prezenta elementele componente ale procesului de comunicare: feed-back-ul, canalele de comunicare, mediul comunicrii, barierele comunicaionale. Feed-back-ul este un mesaj specific prin care Emitentul primete de la Destinatar un anumit rspuns cu privire la mesajul comunicat. Canalele de comunicare reprezint Exist dou tipuri de canale de comunicare:
Bucureti 2000

folosete alt modalitate de exprimare,

"drumurile", "cile" urmate de mesaje.

27

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

1. canale formale, prestabilite, cum organizaie;

ar fi sistemul canalelor de raportare dintr-o

2. canale neformale stabilite pe relaii de prietenie, preferine, interes personal. Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele tehnice care pot veni n sprijinul procesului de comunicare: telefon, fax, calculator, telex, mijloace audio-video. Mediul comunicrii este influenat de modalitile de comunicare, exist mediu oral sau mediu scris. Filtrele, zgomotele, barierele reprezint perturbaiile ce pot interveni n procesul de comunicare, perturbarea mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate nct ntre acestea i mesajul primit s existe diferene vizibile. Perturbaiile pot fi de natur intern - factori fiziologici, percepie, semantic , factori interpersonali sau intrapersonali i de natur extern - care apar n mediul fizic n care are loc comunicarea (poluare fonic puternic , ntreruperi succesive ale procesului de comunicare). n procesul de comunicare bariera reprezint orice lucru care reduce fidelitatea sau eficiena transferului de mesaj. n funcie de caracteristicile pe care le au barierele pot fi clasificate n bariere de limbaj, bariere de mediu, bariere datorate poziiei emitorului i receptorului, bariere de concepie. Doctor Leonard Saules, de la Grand School of Business, Universitatea Columbia, consider c n procesul de comunicare exist urmtoarele barierele de limbaj: aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane; cel ce vorbete i cel ce ascult se por deosebi ca pregtire i experien ; starea emoional a receptorului poate deforma ceea ce aceasta aude; ideile preconcepute i rutina influeneaz receptivitatea; dificulti de exprimare; utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze. Barierele de mediu sunt reprezentate de: climat de munc necorespunztor (poluare fonic ridicat ); folosirea de supori informaionali necorespunztori;

Bucureti 2000

28

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

climatul locului de munc poate determina angajaii s -i ascund gndurile adevrate pentru c le este fric s spun ceea ce gndesc. Poziia emitorului i receptorului n comunicare poate, de asemenea,

constitui o barier datorit :

imaginii pe care o are emitorul sau receptorul despre sine i despre interlocutor; caracterizrii diferite a situaiei n care are loc comunicarea de ctre emitor i receptor; sentimentelor i inteniilor cu care interlocutorii particip la comunicare. O ultim categorie o constituie barierele de concepie, acestea fiind reprezentate

de: existena presupunerilor; exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor; lipsa de atenie n receptarea mesajului; concluzii grbite asupra mesajului; lipsa de interes a receptorului fa de mesaj; rutin n procesul de comunicare. Dei mbrac forme diferite constituind reale probleme n realizarea procesului de comunicare, barierele nu sunt de neevitat, existnd cteva aspecte ce trebuie luate n considerare pentru nlturarea lor: planificarea comunicrii; determinarea precis a scopului fiecrei comunicri; alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicrii; clasificarea ideilor naintea comunicrii; folosirea unui limbaj adecvat. Procesul de comunicare, este, prin urmare, un proces complex care are o serie de caracteristici, ntre care: - orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciunile verbale i neverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce nelegem noi dincolo de cuvinte) i intercomunicarea (comunicarea la nivelul sinelui);

Bucureti 2000

29

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

- orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o relaie de strns interdependen ; - procesul de comunicare are un caracter dinamic datorit faptului c orice comunicare odat iniiat are o anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele implicate n proces; - procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c o dat transmis un mesaj el nu mai poate fi "oprit" n "drumul" lui ctre destinatar.

3.3. Forme ale comunicrii


Comunicarea este un proces deosebit de complex, ce mbrac forme diferite. O relevare a multitudinii formelor comunicrii determin identificarea unui numr de criterii ce stau la baza realizrii unor astfel de clasificri. Un prim criteriu luat n clasificarea formelor comunicrii l constituie modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului, identificnd, dup Ioan Drgan, comunicarea directa, n situaia n care mesajul este transmis uzitndu-se mijloace primare- cuvnt, gest, mimic; si comunicarea indirecta, n situaia n care se folosesc tehnici secundarescriere, tipritura, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc. n cadrul comunicrii indirecte distingem intre: comunicare imprimata (presa, revista, carte, afi, etc.); comunicare nregistrata (film, disc, banda magnetica etc.); comunicare prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibre optice etc.); comunicare radiofonica (radio, TV, avnd ca suport undele hertziene).4 n funcie de modul n care individul, sau indivizii, participa la procesul de comunicare identificm urmtoarele forme ale comunicrii: comunicare intrapersonal (sau comunicarea cu sinele; realizat de fiecare individ n forul su interior); comunicarea interpersonal (sau comunicare de grup; realizat ntre indivizi n cadrul grupului sau organizaiei din care fac parte; n aceasta categorie intra si comunicarea desfurata n cadrul organizaiei); comunicarea de masa (este comunicarea realizata pentru publicul larg, de ctre instituii specializate si cu mijloace specifice);
Bucureti 2000

30

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Un alt criteriu l reprezint modul de realizare a procesului de comunicare, n funcie de relaia existent ntre indivizii din cadrul unei organizaii, identificnd astfel: comunicare ascendenta (realizata de la nivelele inferioare ale unei organizaii ctre cele superioare); comunicare descendenta (atunci cnd fluxurile informaionale se realizeaz de la nivelele superioare ctre cele inferioare); comunicare orizontal (realizat ntre indivizi aflai pe poziii ierarhice similare sau intre compartimentele unei organizaii n cadrul relaiilor de colaborare ce se stabilesc intre acestea).

3.4. Modele ale comunicrii


Considerat activitate specific fiinei umane ca actor social, comunicarea a fost redescoperit de coala de la Palo Alto care a opus un model social celui behaviorist i celui lingvistic. Comunicarea nu mai poate fi conceput dect ca un sistem cu multe canale la care actorul social particip n fiecare moment fie c o vrea sau nu. n calitate de membru al unei anumite culturi, el face parte din fenomenul comunicrii aa cum muzicianul face parte din orchestr. 53 coala de la Palo Alto prin reprezentanii si (Gregory Bateson, Ray Birdwhistell, Paul Watzlawick , Erwing Goffman) regndete procesul de comunicare n termenii unei noi realiti sociale. Realitatea social este a ordinii ce atribuie semnificaii, care la rndul lor sunt produsul interaciunii i al comunicrii. Un alt model relevant pentru comunicarea organizaional este modelul sociologic al comunicrii. Acest model a fost formulat de Gilles Willet, sociologul canadian apreciind c ceea ce numim fapte sociale nu exist n afara comunicrii. El arat : Este evident c pentru a alctui o societate anumite procese de comunicare sunt necesare. Noi vorbim adesea despre societate ca i cum ar fi o structur strict, definit prin tradiie, dar n realitate nu exist nimic din toate acestea; este vorba mai curnd de o reea extrem de complicat de nelegeri, pariale sau complete, ntre membrii organizaiilor de toate mrimile i de toate gradele de complexitate pe care presa o ntlnete prin toate ramificaiile sale. Societatea nu este o sum strict a inteniilor sociale dect n aparen, n fapt este fiecare zi animat sau reafirmat prin
53

Gheorghe Toma, Tehnici de comunicare, Ed. Artprint, Bucureti 1999, pag 14 Bucureti 2000

31

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

acte creatoare de comunicare ntre indivizii care o compun Orice schem cultural, fiecare act de comportament social implic comunicarea, explicit sau implicit. 54

3.5. Funciile comunicrii


Indiferent ns de forma pe care o mbrac sau de particularitile pe care le are comunicarea ca proces ndeplinete un numr de funcii. R. Jakobson identifica ase componente ale actului comunicaional ( emitorul, receptorul, mesajul, canalul, codul, referentul ), considernd ca fiecreia dintre aceste componente ii corespunde o anumita funcie. Autorul menionat considera ca fiecare din cele ase componente enumerate genereaz cte o funcie, fiecare funcie fiind la rndul ei centrat pe un element:

Referent Funcie referenial

Mesaj Funcie poetica Emitor funcie expresiv Receptor Funcie conativ

Canal Funcie fatic

Cod Funcie metaligvistic

Figura nr.555 Funcia referenial este funcia ce st la baz pentru cea mai mare parte a mesajelor prin folosirea cu frecven relativ mare a persoanei a III- i a pronumelui demonstrativ (acela, aceea , el ea). Accentul este pus pe refereni.
54 55

Ibidem, pag. 17 Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, Bucureti 1996, pag 20 Bucureti 2000

32

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Funcia expresiv este funcia care exprim impresii, triri, stri afective, sentimente manifestndu-se sub forma pronumelui la persoana I i a interjeciilor. Accentul n procesul de comunicare cade pe emitor i se recunoate n judecile asupra coninutului mesajului. Funcia conativ este funcia ce presupune judeci prin care se urmrete atragerea i meninerea ateniei receptorului, motiv pentru care accentul cade pe receptor Funcia fatic este funcia ce vizeaz n principal canalul de transmiterea informaiei, constnd tocmai n stabilirea meninerea sau ntreruperea contactului fizic i psihic cu receptorul. Funcia metalingvistic, este funcia orientat pe cod, constnd n elaborarea i explicarea termenilor pe care emitorul crede c receptorul nu i cunoate. Funcia poetic este funcia n care rolul predominant revine mesajului , construciei ritmice i lingvistice a acestuia. ntre aceste funcii se stabilete o relaie de interdependen deosebit de puternica ceea ce face ca adeseori sa fie greu de identificat fiecare dintre ele, mai cu seama cnd vorbim de diferenierea elementelor expresive de cele refereniale. Comunicarea este un proces complex ce a produs i necesitat abordri pluri-, multi- i interdisciplinare. Aspecte aparent disparate ale comunicrii frac obiectul unor investigaii din perspective diferite n teoria informaiei, teoria comunicaiei, teoria comunicrii sociale, teoria organizaiilor, sociologie sau politologie. Comunicarea este astfel obiect de studiu de sine stttor dar n acelai timp parte a obiectului de studiu a unei linii largi de discipline ntre care se numr i politologia comunicarea politic sau teoria organizaiilor comunicarea organizaional.

CAPITOLUL 4 IMAGINEA UNUI PARTID POLITIC 4.1. Imaginea i imagologia

Bucureti 2000

33

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

A devenit aproape un truism faptul c omenirea intr, ncepnd cu sfritul acestui secol, ntr-o nou epoc - epoca informaional. Sintagme ca societate informaional, rzboi mediatic, epoca informaiei sunt din ce n ce mai frecvent vehiculate. Un numr impresionant de studii surprind aceast realitate, dezvoltnd noi concepte i teorii conforme cu aceast etap a omenirii. Perioada actual - n care "imaginea a devenit un aliment cotidian al sensibilitii, al inteligenei i ideologiei noastre"56 - amplific i faciliteaz creterea exponenial a utilizrii mijloacelor de aciune asupra reprezentrilor oamenilor, meritnd pe deplin caracterizarea de "civilizaie a imaginii" pe care i-o face Rene Huyghe. Trim, aadar ntr-un univers alctuit din imagini. Imaginea am putea spune fr exagerare guverneaz realitatea social politic. Imaginea i modul n care este gestionat ea stau la baza ascensiunii sau cderii partidelor politice. Ce este ns imaginea? i care este rolul ei n schimbrile adeseori spectaculoase de pe scena politic? n societile moderne imaginea nu mai este doar un exerciiu, ci i un produs al artei. ntr-o msur din ce n ce mai impresionant ea face parte arsenalul de baz al mijloacelor de comunicare n mas. n sens larg imaginea semnific o reflectare senzorial a unui obiect n contiin sub forma unei senzaii, percepii sau reprezentri57. n sens restrns imaginea este definit drept reprezentarea sensibil sau tabloul mental concret, rezultat al reflectrii senzoriale a obiectelor i fenomenelor58. n funcie de analizor, de organul de sim pot fi deosebite imagini vizuale, auditive, tactile, sinestezice, gustative, olfactive. Conceptul imagine este utilizat de aproape trei decenii de vocabularul comercial pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populaie i-o formeaz despre un produs sau serviciu, o marc sau o organizaie. Conceptul imagine de marc s-a rspndit, practicienii utilizndu-l, prin generalizare, pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. Putem aprecia c imaginea unui partid politic este reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), n rndul unor grupuri de persoane sau n cadrul opiniei publice asupra partidului politic ca organizaie sau asupra liderilor si.
56 57

din

Jacques Ellul, "La parole humiliee", Paris, p.5 Mic dicionar enciclopedic, Bucureti, Ed. tiinific i Enciclopedic, 1986, p.834 58 Dicionar de filozofie, Bucureti, Ed. Politic, 1978,p.344 Bucureti 2000

34

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Prin reprezentare nelegem aciunea de a reprezenta i rezultatul su, reproducere, nfiare a unui lucru; reproducere n contiina omului a obiectelor i fenomenelor care au acionat anterior asupra simurilor sale; imagine senzorial concret a fenomenelor lumii exterioare. Cu toate c preocuparea pentru gestionarea propriei imagini dateaz din cele mai vechi timpuri, tiina care se preocup de studiul imaginii s-a conturat ca disciplin tiinific abia n urm cu un deceniu. Imagologia este o tiin socio-uman de grani, interdisciplinar, ce se formeaz la confluena psiho-sociologiei, filosofiei, paremiologiei, antropologiei, logicii, semioticii, marketing-ului, filologiei, ecologiei umane , comunicrii. Este o tiin a realitii pe care o gsi practic n toate domeniile. Dicionarele ne ofer ns o definire destul de limitat, sitund imagologia ntr-unul sau altul dintre domeniile tiinifice. Conform dicionarului de psihologie, "Imagologia este un domeniu al psiho-sociologiei care se ocup cu studierea tiinific, multidisciplinar, a percepiei, opiniei, atitudinii, judecii i imaginii globale (reprezentare, conform studiilor lui Serge Moscovici) pe care i-a format-o n decursul timpului o comunitate etnic naional asupra altei (altor) naiuni sau naionaliti, sub influena contactelor directe, prin reprezentani, dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg rspndite de ctre mijloacele de comunicare n mas. Lipsa unei definiii pentru aceast disciplin nu reduce ns cu nimic importana pe care imagologia o are pentru existena nsi a unui partid politic, cu att mai mult cu ct sondajele din Romnia ultimelor alegeri pun n eviden un lucru surprinztor: electoratul fidel unui partid este din ce n ce mai redus, numrul partidelor care ctig un numr important de voturi exclusiv pe perioada campaniei electorale este din ce n ce mai mare. n concluzie este greu de gndit un partid politic care vrea s cucereasc puterea fr o echip al crei rol precis determinat este tocmai acesta al gestionrii felului n care imaginea acelui partid politic este reflectat de formatorii de opinie.

4.2. Reprezentrile sociale


Imaginea nu poate exista fr reprezentare, ea este nsi produsul reprezentrii. Toate interaciunile umane, fie c apar ntre doi indivizi sau ntre dou grupuri, presupun reprezentri. Formele principale ale ambientului psihic i social sunt Bucureti 35
2000

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

fixate n asemenea reprezentri, iar noi nine suntem modelai ntr-o anumit msur, n funcie de acestea. Indivizii i grupurile, departe de a fi receptori pasivi, gndesc pentru ei nii, produc i comunic permanent propriile reprezentri i soluia la ntrebrile pe care ei nii i le adreseaz. Reprezentrile sociale ale indivizilor i grupurilor au impact decisiv asupra relaiilor sociale, asupra alegerilor, asupra ascensiunii sau cderii partidelor politice. Scandalul Costea este un exemplu pentru aceast afirmaie. Gndit ca un scenariu imagologic ce ar fi putut afecta PDSR-ul ca partid favorit n cursa pentru alegerile parlamentare, cazul Costea a demontat nu att mitul Iliescu om cinstit, ct mitul Melecanu un altfel de preedinte ( termenul de altfel trimind la Melecanu ca figur a unui regim al viitorului, un Melecanu care prin funcia i activitatea desfurat n vechiul regim nu a fcut dect s asigure Romniei o imagine bun n Occident. Acesta este probabil i motivul pentru care construirea imaginea lui Melecanu ca preedinte a debutat prin ieiri n exterior). Scandalul Costea a determinat ns crearea la nivelul opiniei publice unei imagini al unui Melecanu care nu numai c era departe de vechiul regim, ci chiar se identifica cu scandalurile de corupie de atunci. Oamenii obinuii analizeaz lumea social i chir i pe ce politic pe baza unor informaii deja distorsionate de reprezentri "supraimpuse" obiectelor i persoanelor. Aceast "supraimpunere" este generat de o anumit predispoziie genetic, de imaginile i obinuinele dobndite n timp, de amintirile conservate, de categoriile conservate i de categoriile culturale din care facem parte. Procesul de schimbare a mentalitii colective generatoare de astfel de reprezentri este un proces care se realizeaz n timp. Pentru Romnia pretenia de schimbare major n sistemul reprezentrilor cu caracter politic al populaiei, pare cu att mai utopic cu ct populaia de vrsta a treia 40-50 de ani cu nivel de pregtire mediu i nu numai, produs ale educaiei regimului comunist nu are un minim de educaie n ceea ce privete o guvernare democratic, iar populaia tnr produs al regimului democratic actual beneficiaz de aceiai caren. Cultura civic ca disciplin inclus n planul de nvmnt pentru clasele I- XII apare abia din anul 1996. Astfel c aprecieri de genul parlamentarii vorbesc prea mult acolo la Parlament nu par de loc surprinztoare. Aceasta cu att mai mult cu ct imaginea pe care o are populaia despre partidele politice se regsete n asocierea acestora cu nivelul de trai din ce n ce mai sczut.
Bucureti 2000

36

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Serge Moscovici59 consider c putem vorbi de o natur bivalent a reprezentrilor. n primul rnd ele convenionalizeaz obiectele, persoanele i evenimentele cu care ne aflm n interaciune, le confer o form precis, le localizeaz ntr-o categorie i le impun, gradual, drept model de un anumit tip, destinat i mprtit de un anume grup de persoane. n al doilea rnd reprezentrile sunt prescriptive, adic ni se impun cu o for irezistibil Aceast for este rezultatul combinaiei dintre o structur prezent, chiar nainte ca noi s ncepem s gndim i o tradiie care ne impune ce ar trebui s gndim Moscovici face dou observaii: 1. Reprezentrile sociale ar trebui vzute ca un mod specific de nelegere i comunicare. "Inovaia" timpului nostru este liantul dintre limbaj i reprezentare. Acum, limbajul nonverbal - matematic i logic - a nlocuit unele cuvinte cu semne, iar propoziiile cu ecuaii. Lumea experienei i a realitii noastre s-a descompus n dou, iar legile care guverneaz lumea cotidian nu au o relaie evident cu legile care guverneaz lumea tiinei. Moscovici se refer exclusiv la reprezentrile sociale care aparin lumii moderne, care nu au avut vreme s se sedimenteze pentru a deveni tradiii imuabile. Importana reprezentrilor sociale este ntr-o continu ascensiune, direct proporional cu eterogenitatea i fluctuaia sistemelor unificate, i cu schimbrile pe care acestea trebuie s le efectueze pentru a rmne importante n cotidian, pentru a deveni parte a realitii comune. Tendina a fost accelerat de dezvoltarea mass-media, multiplicnd schimbrile i argumentnd necesitatea existenei unei legturi ntre tiinele abstracte i credine, pe de o parte, i activitile noastre concrete ca indivizi sociali, pe de alt parte. Trstura specific a reprezentrilor este c "ncorporeaz idei", dar nu cunoatem mecanismul care "transform metalul din care sunt construite ideile noastre n aurul realitii".60 Reprezentrile refac contiina colectiv i i confer form, explicnd obiectele i evenimentele astfel nct devin accesibile fiecruia i coincid intereselor imediate. Tocmai de aceea Moscovici consider c "scopul tuturor reprezentrilor este de a face ceva nefamiliar sau chiar nefamiliaritatea nsi, familiar()".
59

Serge Moscovici, "Fenomenul reprezentrilor sociale", n vol. "Psihologia cmpului social. Reprezentrile sociale", Ed. tiinific i Tehnic, Bucureti ,1995 60 Serge Moscovivi, op.cit.p. 21 Bucureti 2000

37

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Reprezentrile sociale sunt generate de dou procese: ancorarea i obiectificarea.61 Ancorarea este procesul care transfer ceva strin i perturbator n sistemul nostru particular de categorii i compar acest element cu paradigma unei categorii considerat potrivit. A ancora nseamn a clarifica i a numi ceva. Obiectificarea este un proces n care ceea ce prea abstract pentru o generaie devine concret pentru cea care i succede, sau ceea ce este nefamiliar i neperceput de o generaie, devine familiar, perceptibil i evident pentru urmtoarea. O analiz a ceea ce a nsemnat libertatea pentru romni nainte de 1989, a ceea ce a reprezentat ea dup 1989 i a ceea ce reprezint ea pentru ceteanul Romniei anului 2000 este relevant pentru acest proces. A obiectifica nseamn a descoperi calitatea iconic a unei idei sau fiine imprecise, care reproduce un concept printr-o imagine. Ancorarea i obiectificarea sunt ci de a trata memoria. Prima o ine pe cea de a doua n micare deoarece, fiind orientat ctre interior, introduce i extrage obiecte, persoane i evenimente pe care le clasific dup tip i le eticheteaz printr-un substantiv. Al doilea element, fiind mai mult sau mai puin orientat spre alii, extrage concepte i imagini din memorie i le reproduce n lumea exterioar, pentru a transforma lucrurile pe care vrem s le cunoatem, n ceva deja cunoscut. Reprezentrile deriv din ceva preexistent. Potrivit lui Moscovici se poate vorbi de dou tipuri de cauzaliti:62 primar i secundar. n opinia sa cauzalitatea primar, de care depindem n mod spontan, ine de finaliti, pentru c reaciile noastre se produc n cea mai mare msur n compania altor oameni, suntem confruntai cu inteniile i scopurile celorlali, pe care nu ntotdeauna le nelegem. Cauzalitatea secundar, care nu este spontan, se refer la tot ceea ce ne face s eliminm prile de intenie i responsabilitate ale aciunilor i fenomenelor lumii exterioare, i s le vedem doar ca date experimentale ce trebuie studiate imparial. Deci, o tendin de acumulare a informaiei care poate fi dobndit printr-o clasificare ntr-o anumit categorie, identificarea cauzelor i explicitare. Reprezentrile nu trebuie vzute n nici un caz doar pre sau anticomportamentale, ci ca revelator al aspectului simbolic al relaiilor noastre i al universurilor consensuale n care dorim s trim. Reprezentrile sociale se constituie ca un mod de interpretare a realitii cotidiene, o form de cunoatere structurat diferit de cunoaterea tiinific i care se
61 62

Serge Moscovivi, op.cit.pp.27-28 Serge Moscovivi, op.cit.p.33 Bucureti 2000

38

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

constituie plecnd de la experienele zilnice i de la modelele de gndire i receptare transmise prin educaie, tradiie i comunicare social. Deci, reprezentrile sociale sunt bivalente, se prezint ntotdeauna cu dou faete: aceea a imaginii i aceea a semnificaiei care-i corespund reciproc, n sensul c fac s corespund unui sens o imagine i oricrei imagini - un sens. Ele constituie o form particular a gndirii simbolice, fiind n acelai timp imagini concrete vizualizate direct, i trimiteri la un sistem de raporturi care acord o semnificaie mai larg acestor imagini concrete.

4.3. Tipologia imaginilor


ntr-o comunitate exist un fond comun de imagini, iar influenarea membrilor acesteia se poate realiza prin elaborarea i impunerea de noi imagini. De aici rezult uriaa for de influen public a imaginii. n Romnia, experiena democratic de numai 10 ani, a determinat existena unui fond comun de imagini politice destul de srccios, fond n care s-au impus i n ncerc s se impun imagini politice noi. Un lucru pare ns extrem de important brutalitatea cu care s-a operat n nlocuirea unei imagini politice cu alta i persistena acestei imagini la nivelul mentalului colectiv n special din mediul rural romnesc. Astfel pentru o perioad important la nivelul mentalului colectiv imaginea lui Ceauescu a fost nlocuit, i nimic mai mult cu cea a lui Iliescu, cruia i-au fost asociate toate atribuiile pe care le-a presupus regimul Ceauescu. Mai mult aceast substituire de imagini a fost aa de puternic nct i azi n unele zone ale Romniei n care mass-media ptrunde cu greu oamenii nc mai cred c Iliescu este preedinte nc. Un alt exemplu de substituire a unei imagini politice cu alta a fost aceea a substituirii imaginii lui Ion Iliescu cu cea a lui Vasile Lupu. Iliescu, acela care a dat pmntul oamenilor, a fost nlocuit cu Vasile Lupu. Numrul ranilor romni cu reale posesiuni funciare nainte de colectivizare era destul de redus, astfel c desfiinarea CAP-urilor dup 1989 a fost modalitatea prin care s-a redat ntr-adevr pmntul oamenilor, i nu Legea Lupu care n fapt nu a fcut dect s dea unei pturi extrem de reduse de foti proprietari ceea ce le-a aparinut. Modul n care aceast imagine a fost promovat este ns remarcabil apariia pe postul de televiziune a lui Vasile Lupu n costum popular alturi de un numr de pretini rani mbrcai n aceleai costume populare a avut ns rolul de a asocia pe Vasile Lupu cu realul reprezentant al Bucureti 39
2000

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

intereselor ranilor. S-a ntmplat eaxct ceea ce spune un slogan publicitar imaginea conteaz. Aceast imagine care ntr-adevr conteaz a fcut ca ceea ce limbajul de specialitate numete imagine de marc s se substituie treptat "reputaiei" unei instituii, organizaii, unui produs sau serviciu. Specialitii n publicitate au neles de mult rolul determinant jucat la nivel comercial de "imaginea de marc". n ultimele decenii n plan internaional acest lucru a fost neles i de specialitii n marketing politic care vnd omul politic i partidele aa cum vnd un produs. Asistm la dezvoltarea vertiginoas a unui nou tip de publicitate: publicitatea politic, care cel puin n Romnia se face de aceleai mari firme care se ocup de publicitatea comercial. Este tiut faptul c n campania electoral pentru funcia de primar al Bucuretiului. Sorin Oprescu a beneficiat de serviciile firmei de publicitate i advertsinig David Ogilvv, dup cum campania lui Clin Ctlin Chiri a fost realizat de nu mai puin faimoasa firm Sacci & Sacci. n mod firesc exist mai multe categorii de imagine a unei organizaii: imaginea organizaiei n ansamblu, imaginea produselor sau a serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din cadrul organizaiei, autoimaginea personalului respectivei organizaii, imaginea liderului despre cei din subordinea sa i despre rezultatele activitilor acestora. Prin analogie, din perspectiva abordrii partidelor politice ca organizaii vorbim de imaginea unui partid politic n ansamblul lui, imaginea liderilor partidului, autoimaginea membrilor partidului, imaginea liderilor despre cei structura de partid , despre activitii partidului i despre rezultatele activitilor acestora. Deosebit de semnificativ este pentru partidelor politice fenomenul de transfer de imagine a liderului asupra partidului, i cel mai frecvent a imaginii partidului n procesul de lansare de noi lideri. Orice imaginea poate fi ns deformat att pozitiv ct i negativ, poate fi apropiat de realitate, distal i proximal, virtual, subliminal etc. n acelai timp poate exista o reprezentare general a organizaiei, a partidului ca organizaie i numeroase sub-imagini. Pentru partidele politice este important aceast alternan a imaginilor cu sub imaginile n funcie de grupurile int vizate. O imagine se formeaz progresiv i are un caracter esenialmente subiectiv i psihologic. Studiile n rndul electoratului au artat c, de cele mai multe ori, cei care sunt fideli unui anumit partid nu l pot deosebi de altul cu ddoctrin sau simbol
Bucureti 2000

40

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

asemntor i c de regul, ei voteaz o anumit "imagine". De aceea se poate aprecia c btlia ntre imaginile pe care partidele le ofer populaiei este cel puin la fel de important ca aciunile concrete ale acestora. Raportat la percepia realitii de ctre un individ sau un grup social, imaginea oricrei organizaii, i n mod implicit i cea a unui partid politic, se realizeaz n dou cmpuri: un cmp al vizibilitii proximale, nemijlocite, n care realitatea este perceput n mod direct, prin simuri, acest fapt se realizeaz pe spaii reduse pentru c depinde de poziionarea individului n sistemul social i de sistemul de referin, i un cmp al vizibilitii distale, mediate, care l depete pe primul, inaccesibil n mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media). n seria acestor media, mijloacele de comunicare n mas ocup un loc central, dar n acelai timp nu pot fi exclui ali mijlocitori ntre care cei mai importani sunt formatorii de opinie. Ei pot fi multiplicatori de imagine pozitiv sau negativ, fapt ce ar trebui s determine organizaiile, i n special partidele politice, datorit faptului c imaginea acestora este cea mai expus opiniei publice de ctre mass-media, s adopte politici coerente de imagine n raport cu i prin intermediul acestora. Construcia reprezentrii - att n cazul vazibilitii proximale ct i a celei distale - se realizeaz prin raportarea obiectului sau subiectului percepiei la sistemul de referin al persoanei sau grupului care realizeaz aceast percepie. Fiecare dintre noi are un sistem de referin care - n opinia sociologului Abraham Moles - este format din toate conceptele de baz rezultate din prelucrarea cunotinelor acumulate n de cursul vieii i reinute n memorie, din opinii pstrate, din prejudecile pe care ni le-am format. Chiar dac nu contientizm faptul, acest sistem de referin ne determin s avem o anumit imagine despre un subiect, el putnd fi comparat cu un ecran pe care se reflect direct sau mediat fenomene exterioare, informaii sau decizii cu care suntem confruntai. Aceast modalitate de construire a reprezentrilor la nivelul fiecrui individ sau a grupului duce la apariia unor imagini ale partidelor politice sau ale clasei conductoare ce par de-a dreptul hilare, dar a cror explicaie se regsete n nsi procesul prezentat. Asocierea, de exemplu, la nivelul opiniei publice din Romnia a instituiei preedintelui cu factorul de luare a deciziilor i de implemetare a acestora n toate segmentele vieii sociale este rezultatul tocmai acestui proces.

Bucureti 2000

41

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Subiect n discuie

Opinie

Acest ecran este mai mult sau mai puin dens, mai ordonat sau mai dezordonat, mai bogat sau mai srac, n funcie de cunotinele acumulate, de nivelul intelectual, de gradul de cultur i de experiena persoanei respective. n momentul n care suntem confruntai cu o "situaie-stimul", aceasta se reflect n sistemul propriu de referin; n urma prelucrrii ei rezult o opinie, o atitudine, n general o "imagine" ce determin o aciune. n acest proces sunt implicate dou categorii de factori: cei interni, determinai de sistemul propriu de referin i caracteristicile proprii unei persoane, precum i factorii externi (informaiile primite recent privind o situaie concret, ce pot fi ntrite de argumente ce ne sunt adresate sub diferite forme). n cazul formrii imaginii despre un partid sau lider politic factorii externi au o importan colosal, ei fiind n ultim instan cei care impun o anumit imagine. n cmpul vizibilitii proximale persoana sau grupul schematizeaz realitatea i extrage din aceasta ceea ce are relevan pentru propriul sistem de referin. n cmpul vizibilitii distale percepia este realizat de ctre media. Ea extrage din realitate acele fapte care corespund propriilor sisteme de referin. Media, aidoma observatorului din cmpul vizibilitii proximale recreeaz realitatea, dar spre deosebire de acesta, multiplic realitatea nou creat i o distribuie grupurilor consumatoare de realiti mediate. Aria de acoperire a cererii de realitate mediat poate varia de la cteva persoane (n cazul relatrii unor indivizi despre organizaia care face obiectul reprezentrii) la milioane de persoane (cnd media este mass-media cu grad ridicat de difuzare i satisfacere a cererii de realitate mediat)
Bucureti 2000

42

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Media are capacitatea de selectare a evenimentelor, iar imaginea destinat consumatorului de realitate mediat nu este controlat de acesta, ci i este impus. Evident, n condiiile plurivalenei media, este la ndemna consumatorului de realitate mediat posibilitatea de a alege. Acest fapt determin specialitii n gestionarea imaginii unui partid s identifice i s deschid toate canalele de comunicare pentru ca reprezentarea pe care acetia o construiesc i o difuzeaz s ajung la publicul int. Acest lucru este la ndemna celor care gestioneaz imaginea unui partid politic n special pe perioada campaniei electorale. Imaginea se paote construi i n timp iar n realizarea ei relaiile publice dein rolul predominant. Imaginea de care se bucur un anumit partid politic este i rezultatul relaiei pe care acest partid o are cu mass-media. Un partid care tie s-i organizeze conferinele de pres, care tie s respecte jurnalitii, care rspunde cu curtoazie i onoreaz toate invitaiile fcute de media, care reuete s-i atrag de partea sa un numr important de ziaritii, este un partid care tie s-i construiasc imaginea. Ceea ce este de asemenea important este imaginea pe care partidul reuete s o impun publicului: un partid care apare unit n toate situaiile, este un partid care nu are dect de ctigat. Aceast reflectare a coeziunii partidului n exterior are rolul de a ctiga electorat . Un partid n care liderii fac declaraii contradictorii, n care liderii vorbesc mai mult n nume personal, dect n numele partidului, nu face dect s se impun opinie publice ca un partid slab. Tot n cmpul vizibilitii distale exist posibilitatea producerii reprezentrii obiectului fr acoperire sau cu acoperire faptic parial. Aceasta este imaginea virtual utilizat pentru manipularea informaional-imagologic. n acest sens Camelia Baco noteaz: "Puterea de decizie asupra mass-media poate s determine imixtiuni flagrante n interpretarea realitii, ntruct nu trebuie uitat c imaginea reprezint un punct de vedere asupra realitii. Realitatea descris prin imagine nu se suprapune realitii ca atare, ci este un punct de vedere asupra acesteia. Faptul a generat n plan teoretic o serie de analize, de la Daniel Boorstein la Rene Berger sau Jacques Ellul, privind relaia dintre realitate i falsa realitate create de imaginile vehiculate de massmedia. Aceast fals realitate care se substituie realitii este punctul de vedere al unei comuniti sau a unei pri a comunitii respective, sau, pur i simplu, atitudinea unui realizator. i aici apare una din consecinele cele mai imprevizibile, pentru c massmedia pot fi folosite n scopul evident de a impune un punct de vedere asupra realitii,
Bucureti 2000

43

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

un anume mecanism de aciune (exemplul propagandei sau/i al publicitii)".63 n fapt acesta este domeniul de aciune la celor care gestioneaz imaginea unui partid politic. Revenind la aspectele teoretice despre imagine, s notm c aceasta poate fi diversificat sau mai puin diversificat.

imagine diversificat

imagine puin diversificat

Diferena dintre cele dou tipuri de imagine este fcut

n funcie de

caracteristicile de calitate ale acestor componente, care pot fi numeroase i diverse. Cu ct dispunem de mai multe informaii despre un produs, o organizaie, cu att imaginea pe care o vom obine va fi mai diversificat. Acest fapt trebuie luat n calcul de ctre specialitii n gestionarea imaginii organizaiilor, care s ofere ntr-o form atractiv, accesibil i variat informaii, date despre organizaie, produse sau servicii. n cazul unui partid politic lucrurile stau ns altfel. Specialitii au observat c pentru un partid este mai avantajos ca datele i informaiile oferite s fie unitare, rezumate la cteva elemente caracteristice, definitorii care s se impun n imaginea opiniei publice i care s permit asocierea clar a acelui partid cu o anumit imagine. Imaginea organizaiei poate fi, de asemenea, distinct sau tears (neclar).

imagine distinct

imagine tears

Cu ct imaginea unei organizaii se va distinge mai mult de celelalte imagini similare, cu att va fi mai "personalitate". De aceea strategiile de imagine
63

Camelia Baco, "Rolul imaginii asupra mentalitilor colective", n "Societate i cultur", nr.3/1992, p.23 Bucureti 2000

44

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

trebuie s corespund anumitor modaliti de asigurarea a construirii i dezvoltrii unei reprezentri distincte i favorabile unei bune percepii. Construirea unei imagini estompate este favorabil partidelor mici care se folosesc de semne i simboluri saemntoare cu cele ale unor partide mari pentru a obine voturi de la electoratul acestora. Un exemplu n acest sens l reprezint campania desfurat n Bucureti de Viorel Lis. O parte important a electoratului Conveniei l-a votat pe Viorel Lis pentru c nc l mai asocia pe acesta cu Convenia Democratic, mai ales c afiele folosite de acest candidat erau aceleai din campania din 1998 cu excepia siglei Partidului Noua Generaie care era oricum insignifiant n structura afiului. Un fenomen asemntor sa produs i n cazul campaniei desfurate de George Pdure ale crui afie erau contaminate att din punct de vedere cromatic , ct i sub aspectul ariei semantice de cele ale lui Varujan Vosganian ( culoarea dominant pentru ambele afie negru , mesajul transmis Ordine i bani pentru Bucureti, Pdure mpotriva dezordinii i a srciei). Imaginile unor organizaii sunt complementare, ntre ele se formeaz i funcioneaz efectul HALLO, astfel nct imaginea unui produs, a unei persoane se extinde i asupra imaginii de marc a organizaiei, iar, la rndul lor, acestea se extind i asupra imaginii de ar. De aceea sunt recomandate politici instituionale adecvate. Acest fenomen este cu att mai evident pentru partidele politice. Un exemplu n acest sens l reprezint PDSR n 1992 cnd partidul a beneficiat de capitalul imaginii lui Ion Iliescu, dup cum ApR-ul sau PRM ul sunt partide care beneficiaz de imaginea liderilor lor. Un exemplu deosebit de relevant pentru ceea ce nseamn efectul de hallo l reprezint cazul Bsescu: PD-ul nu a avut dect de ctigat ca imagine i implicit ca electorat de pe urma victoriei lui Bsescu n Bucureti. n cazul n care acest principiu al complementaritii nu funcioneaz, poate aprea "efectul contrast" generator de hallo negativ: o imagine de marc negativ sau o imagine depreciat a unui partid va genera o extindere a imaginii negative asupra persoanelor din structur; la fel o imagine deteriorat a unor membrii marcani ai partidului poate afecta imaginea de acestuia ca organizaie. Imaginea despre o organizaie sau despre un partid politic ca organizaie poate avea o tripl dimensiune: 1. - imaginea perceput, care corespunde reprezentrilor principale cu privire la o organizaie, la un partid , prezente la un moment dat n cadrul populaiei;
Bucureti 2000

45

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

2. - imaginea dorit, articulat conform obiectivelor vizate n legtur cu respectiva organizaie/ partid care se traduce n ateptrile electorale, exprimate procentual, pe care le are acel partid; 3. - imaginea presupus, care este propria percepie despre imaginea de care cred n special liderii organizaiei/ partidului c se bucur aceasta. Din punct de vedere structural, imaginea public a unei organizaii i n mod implicit a unui partid politic poate fi conceput ca un model atomar, n care nucleul, cuprinznd atributele nodale, sau cele ale cror vizibilitate i semnificaie social sunt foarte pregnante, determin nota i organizarea ntregii imagini. Dac numrul atributelor cu vizibilitate ridicat i nalt semnificative, adic al conceptelor-cheie, este redus, putem vorbi despre o imagine focalizat, iar dac nucleul cuprinde mai multe atribute nodale, atunci imaginea este dispersat.

concepte derivate

Un concept cheie

Mai multe concepte derivate Mai multe

concepte cheie

imagine focalizat

imagine dispersat

Cnd imaginea cuprinde atribute cu coninut divergent ea este definit ca fiind ambigu, iar dac aceste atribute se regsesc n nucleu, imaginea este ambivalent sau bipolar.

autoritar

conciliant

REFORMIST DEMOCRAT

REFORMIST DEMOCRAT

ANTIREFORMIST AUTORITAR

Bucureti 2000

46

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic


antireformist conciliant

rzbuntor

capabil

incapabil

imagine ambigu

imagine bipolar

Identificarea noiunilor cheie din structura reprezentrilor specifice din diferite domenii de activitate permite specialitilor elaborarea de strategii coerente i fundamentale de mbuntire a imaginii organizaiilor. n privina structurii imaginii reprezentrii, deosebirea dintre atributele nodale i periferice are la baz semnificaia structural difereniat: absena unuia dintre elementele nodale schimb semnificaia de ansamblu a imaginii, n timp ce absena unuia dintre elementele periferice nu modific structura global. Nucleul imaginii se caracterizeaz prin stabilitate i permeabilitate redus, fiind mai puin susceptibil la schimbri, spre deosebire de stratul periferic, a crui permeabilitate este ridicat i n consecin, existena atributelor periferice este temporar i instabil. Referindu-se la elementele componente ale structurii reprezentrii, JeanClaude Abric64 arta: "Orice reprezentare este organizat n jurul unui nod central, care este elementul ei fundamental, cci el determin n acelai timp semnificaia, ct i organizarea reprezentrii. Nodul central sau nodul structurant asigur dou funcii eseniale: o funcie generativ: este elementul prin care se creeaz sau se transform semnificaia celorlalte elemente constitutive. Este lucrul prin care aceste elemente capt un sens, o valoare; o funcie organizatoric: nodul central determin natura legturii lor ntre dou reprezentri, este elementul unificator i stabilizator. El constituie elementul cel mai stabil al reprezentrii, care i asigur perenitatea n contexte mictoare i evolutive. Va fi n reprezentare elementul care va rezista cel mai mult schimbrii. Orice modificare a sa antreneaz o transformare complet a reprezentrii. Din perspectiva gestionrii imaginii publice a partidelor, identificarea acestui nod central permite stabilirea obiectivelor de comunicare a imaginii, fie n
64

Jean-Claude Abric, "Reprezentrile sociale; aspecte teoretice", n vol."Psihologia cmpului social. Reprezentrile sociale", Bucureti, Ed. tiinific i Tehnic, 1995, p.138 Bucureti 47 2000

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

privina destructurrii unei reprezentri negative a partidului, fie din perspectiva consolidrii reprezentrilor pozitive. Acelai studiu65 evideniaz organizarea elementelor periferice n jurul nodului structurant, ele aflndu-se n relaie direct cu acesta, adic prezena, ponderea, valoarea i funciile lor sunt determinate de ctre nod. Dac nodul este esenialmente normativ, sistemul periferic este mai degrab funcional, permind ancorarea reprezentrilor, la realitatea de moment. Elementele periferice sunt mai suple, mai flexibile, partea vie, mobil a reprezentrii, interfaa dintre nodul central i situaia concret n care se elaboreaz reprezentarea. Ele rein i selecteaz informaiile, formuleaz evaluri, elaboreaz stereotipuri i credine; ndeplinesc prin urmare, o funcie de concretizare exprimnd prezentul, experiena subiecilor, caracteristicile situaiei. Alt funcie este cea de reglare a sistemului central fa de constrngerile i caracteristicile situaiei cu care se confrunt sistemul periferic, protejeaz semnificaia central a reprezentrii, pune mereu n discuie cauza nodului central, n funcie de noile informaii, evenimente i situaii absorbite. Din constatarea c sistemul periferic permite modularizarea individual a reprezentrii, Jean-Claude Abric extrage i o a treia funcie: elaborarea reprezentrii individualizate, integrarea istoriei proprii a subiectului, a experienei sale personale. ntr-un studiu asupra aspectelor periferice ale reprezentrii C. Flament66 insist asupra comunicrii continue centralitate-periferie i asupra posibilitii ca ansamblul periferic, dei gestionat de nodul structurant s ncorporeze i s acioneze unele informaii din context care s conduc n cele din urm la o restructurare sau la o ruptur a realului, la o schimbare a coninutului reprezentrii. Dac elementele periferice sunt proeminente, atunci ele intr n interaciune cu "centralul tradiional", propunnd un nou centru, nc utopic dar capabil s induc o schimbare. Condiia este apariia unui element strin care s se ncrusteze pe o reprezentare social bine stabilit. Sistemul central legtura cu Sistemul periferic memoria - integreaz experienele i

CARACTE
65 66

Jean-Claude Abric, op.cit.p.141-142 C. Flament, "Structure et dinamique des representations sociales", n vol. "Les representations sociales", PUF, Paris, 1989, pp.204-219 Bucureti 2000

48

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

RISTICI

colectiv i istoria grupului istoriile individuale - consensual - definete suport eterogenitatea omogenitatea grupului - stabil - coerent - rigid - rezistent la schimbare - genereaz semnificaii ale reprezentrii - determin organizarea grupului - variabil - suport contradiciile - suplu - sensibil la contextul mediat permite adaptarea la realitatea concret permite diferenierea coninuturilor

FUNCII

- protejeaz sistemul central La nivelul imaginii unui partid politic relaia nucleu periferie n cmpul reprezentrii acestei imaginii la nivelul opinie publice este evident n impactul negativ pe care orice perimare a imaginii organizaiei centrale l are asupra filialelor locale, n vreme ce orice perimare a imaginii unor filiale de la nivel local ale unui partid politic au un efect minim asupra imaginii partidului n totalitatea sa.

4.4. De la reprezentrile sociale la imaginea public a partidului politic


Comportamentul uman se desfoar ntr-un cmp social n care fiecare individ ia drept obiect al cunoaterii i aciunii alte persoane, i este luat, la rndul su, drept obiect de cunoatere de ctre acestea, ei devenind astfel nlocuitori i parteneri de interaciune. Capacitatea unui partener de a se adapta la cellalt depinde de corectitudinea cu care percepe i evalueaz modul n care apare "n ochii" interlocutorului. Ceea ce se presupune c ntre cei doi s se deruleze un ciclu de interaciune, n cursul cruia unul l modific pe cellalt, percepe efectele pe care le-a avut asupra acestuia i se adapteaz la acest partener modificat i n care, de acum este el nsui implicat. De aici i importana pe care oamenii politici trebuie s o acorde electoratului, specialitii n creare de imagine fiind preocupai din ce n ce mai mult de a crea oameni politici, modele comportamentale n care s se regseasc ceteanul obinuit. Cu ct un cetean se regsete ntr-o personalitate politic, cu ct mesajul pe care omul politic l transmite corespunde ateptrilor ceteanului, ncadrndu-se n sistemul acestuia de valori i reprezentri, cu att ansele acelui om politic de a fi ales sunt mai mari.
Bucureti 2000

49

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

n actul de comunicare interpersonal partenerii se angajeaz cu ntreaga lor personalitate. Dac acceptm modelul de interaciune al lui Jocari, observm c informaiile despre acetia se structureaz n mai multe sectoare sau "zone"
Imagine teriar (amplificat sau ngust)

A.

Imagine fotografic

Imagine secundar (adaptat)

Zona deschis conine informaii pe care le acumulm contient de-a lungul vieii i dorim s le mprtim prin intermediul comunicrii, indiferent ce form mbrac aceasta - amintiri, experiene comune etc. Zona ascuns reprezint coninutul informaional de a crui existen suntem contieni, dar pe care nu dorim s-l relevm celorlali - date, evenimente n care am acionat ntr-un mod care nu concord cu sistemul de reguli i norme al grupului, n general acele informaii care nu concord cu imaginea pe care dorim s o transmitem celui cu care interrelaionm. Zona oarb are un coninut de care nu suntem contieni, dar pe care interlocutorii pot s-l vad, i n funcie de care i regleaz propriul comportament. Aici sunt stocate sentimente, reacii, trsturi pe care nu le recunoatem ca fiind ale noastre, pe care am fost condiionai s le respingem, coborndu-le n incontient. Acesta este terenul pe care trebuie s acioneze cei care gestioneaz imaginea unui partid politic. Analize serioase asupra comportamentului electoratului sunt deosebit de importante pentru elaborarea unui anume tip de mesaj. Zona necunoscut cuprinde date despre noi, de care nici noi nici ceilali nu suntem contieni - sentimente, impulsuri, aptitudini etc. complet necunoscute, care se manifest n momente cruciale.
Bucureti 2000

50

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

ntr-o prim faz, interaciunea ntre indivizi se manifest la nivelul zonei deschise. Fiecare ofer celuilalt o "fotografie", o imagine prin care se prezint nu aa cum este el de fapt, ci aa cum ar vrea s fie perceput de ctre ceilali. n elaborarea ei intr n funciune reprezentrile sociale existente la nivelul grupului social respectiv, deoarece fiecare participant la actul de comunicare va ncerca s se ncadreze, pe ct posibil, n parametrii de ateptare ai celuilalt. Pe msur ce fiecare dintre ei va primi informaii despre persoana cu care comunic, va ncepe s le evalueze, raportndu-le la o scal de valori proprie. Evaluarea va fi completat de date obinute din zona oarb de ctre fiecare subiect. Acestea sunt n permanen comparate cu informaiile transmise contient de ctre interlocutor i, n funcie de sensurile pe care le d comportamentului partenerului, i adapteaz conduita fa de el. Reprezentrile refereniale ale actorilor sociali sunt relativ stabile i se constituie ca puncte de reper prin intermediul crora acetia percep i interpreteaz realitatea social. Intr n categoria criteriilor att scheme cognitive i evalutive ct i norme, valori, stereotipuri, prejudeci etc. Din ele deriv sensurile pe care individul le confer informaiilor primite. Spre deosebire de refereniale, care au un grad stabilitate ridicat, sensurile sunt contextuale. n funcie de evoluia celor dou comportamente, informaii din zona ascuns vor trece n cea deschis i se vor constitui n mesaje noi, sau dimpotriv, cmpul zonei deschise se va micora, o parte din coninutul lui trecnd n cel opus. Zona necunoscut are o contribuie ceva mai limitat la actul comunicrii, dar dac n anumite situaii particip la elaborarea mesajului, coninutul ei poate s determine o deviaie brusc a comportamentelor interlocutorilor. Dar comunicarea nu se limiteaz numai la dimensiunea interpersonal. Fiecare individ este parte component a unui grup social, n care posed un anumit status cruia trebuie s i se conformeze, adoptnd un rol corespunztor. De fapt, dac acceptm punctul de vedere exprimat de Mead, societatea modern este o societate de statusuri sociale, n care fiecare persoan urmrete s ocupe o anumit poziie, iar rolul pe care-l joac nu este dect un set de descrieri normative prin care se asigur ndeplinirea funciei poziiei sociale ocupate i recunoaterea de ctre ceilali a acesteia. Interpretarea rolului respectiv n cadrul colectivitii va determina reacia acesteia fa de actor - aprobativ sau nu, n funcie de distana dintre norm i
Bucureti 2000

de

51

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

realitate. De aceea pentru a-i pstra poziia n cadrul societii sau pentru a accede la o alta considerat de el mai favorabil, individul va trebui s se raporteze n permanen la ceilali, ncercnd s amelioreze, s pozitiveze reacia lor fa de propria persoan, ceea ce presupune mai multe faze: 1. anticiparea ateptrilor colectivitii; 2. contientizarea reprezentrilor sociale n funcie de care se contureaz ateptrile respective; 3. evaluarea propriei imagini avute de ctre ceilali membri ai societii; 4. cutarea unor mijloace de modificare a acestei percepii pentru ca imaginea s fie ct mai aproape de referenialele semnificative social, modificarea percepiei sociale trebuie s fie manevrat astfel nct s creeze impresia c este rezultatul iniiativei colectivitii i nu a subiectului. Din aceast perspectiv am putea defini conceptul de imagine public ca un ansamblu de cunotine, atitudini i comportamente rezultate din percepia i evaluarea unui individ, grup sau instituie n spaiul public, prin raportarea informaiilor la o gril de referin specific unui spaiu social dat. Imaginea public fiind rezultatul unui flux informaional bidirecional continuu ntre individ i societate, se formeaz indiferent de prezena sau absena unei preocupri a subiectului pentru propria imagine. n societatea modern, circulaia informaiei se poate asigura prin comunicare direct, dar cea mai mare parte a ei este vehiculat prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas. Acestea joac un rol deosebit n formarea sau deformarea unei imagini, deoarece nu se limiteaz la a fi purttor, ci i asum i funcia de creare de informaie. Aceasta, odat ajuns n spaiul social, este evaluat i interpretat pe baza acelorai mecanisme, fr s mai intereseze sursa de emisiune. n acelai timp mass-media este i receptor de informaie, aplicnd grile evalutive i interpretative proprii asupra datelor culese. Acestea au la baz tot reprezentri sociale colective, pentru ca interpretarea s fie credibil la nivelul comunitii. Nu sunt puine situaiile n care imaginea oferit de massmedia are atta for de sugestie nct este acceptat de comunitate (dup un numr de repetri), provocnd chiar modificri ale nucleului central al unei reprezentri sociale. Problema modificrii imaginii este dificil, deoarece presupune o aciune contient i organizat de influenare a opiniei publice la nivelul reprezentrilor
Bucureti 2000

52

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

colective. Pentru ca schimbarea s fie real, ea ar trebui s se fac la nivelul nucleului central. Dar este greu de ptruns pn la el, deoarece intervine funcia de aprare a zonei periferice. De aceea primele transformri trebuie operate aici, dac nu avem la dispoziie un instrument care s produc ruptura violent i total a structurii reprezentrii. Este mai dificil s se schimbe o reprezentare deoarece presupune penetrarea unei structuri deja constituite i nlocuirea ei cu o alta dect s se creeze una nou sau s se consolideze una deja existent, ceea ce ar nsemna doar formarea i completarea unei reele periferice n jurul unui nucleu. A doua dificultate o reprezint spaiul pe care trebuie realizat modificarea. La nivelul unei societi intervine problema mijloacelor de comunicare. Am convenit c mass-media este productoare i purttoare de imagine, deci poate s fie i mijloc de influenare i transformare a ei. Ceea ce numim mijloc de comunicare n mas nu este o noiune abstract, ci desemneaz diferite instituii (presa, radio, televiziune etc.) n care persoane specializate produc i emit n spaiul public diferite mesaje. Personajul care dorete s-i modifice imaginea va interrelaiona cu aceste persoane pentru a le furniza informaii despre sine (de menionat c furnizarea nu se face ntotdeauna n mod contient de ctre personaj), ceea ce implic tot contacte "face-to-face" n continuare vom analiza mecanismul formrii imaginii unui actor politic (individ sau organizaie) n spaiul public. Imaginea actorului politic este rezultatul unei interpretri generate de situaii perceptive (a) directe - generate de ntlnirea cu alte persoane din spaiul social, acestea fiind personaliti politice sau fcnd parte din publicul larg; (b) indirecte atunci cnd ntre emitor i receptor se interpune o alt persoan; (c) prin intermediul mass-media - ceea ce ne scoate din spaiul vizibilitii proximale i ne trimite n cel al vizibilitii distale. Datele pot fi obinute pe toate cele trei ci i apoi corelate. Un creator de imagine va trebui s i construiasc astfel strategia nct toate cele trei dimensiuni s fie luate n calcul, s nu fie contradictorii ,pentru c altfel efectul va fi ambiguu.

Bucureti 2000

53

Flux de informaie Flux de retroaciune

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

ACTORU L POLITIC

MASS -MEDIA

n toate cele trei cazuri, personajului politic lanseaz o imagine primar. Asupra acestei imagini intervin ns un numr important de factori ce au rolul de a o modifica. 1. Actor politic (individ / organizaie) - publicul larg (A ---- P) Imaginea final se compune din elemente lansate n cmpul primar care sunt interpretate n funcie de reprezentrile sociale existente la nivelul indivizilor i grupurilor. Emitorul trebuie s fie contient de varietatea grilelor interpretative i s ncerce o acordare a mesajului pentru ca acesta s fie evaluat pozitiv de receptori. Relaia fiind retroactiv, exist posibilitatea evalurii de ctre actorul politic a modificrilor care s-au produs n perceperea sa de ctre public. Sondajele de opinie, n msura n care sunt elaborate, aplicate i evaluate corect, sunt instrumente destul de sigure de acumulare a informaiilor de acest fel. 2. Actor politic (individ / organizaie) - actor politic (individ / organizaie) (A1 ---- A2)
Bucureti 2000

54

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

n principal, comunicarea ntre actorii politici se refer la probleme de interes public, asupra crora trebuie s se exprime. n msura n care opiniile sunt asemntoare, imaginea unuia despre cellalt se va pozitiva. Cnd apar dezacordurile, imaginea final va fi distanat de cea primar, n sens negativ. ntr-o campanie electoral, gradul de negativizare a imaginii unui actor politic despre cellalt se poate msura prin virulena atacurilor practicate, mai ales n faza final, a confruntrilor. Riscul este ns, ca dup un asemenea dialog, n faa publicului larg, ambele imagini s se deterioreze. n msura n care aceste atacuri sunt ns bine formulate i bine direcionate i exploateaz un fenomen social sau economic cu urmri dezastruoase pentru populaia ele pot modifica numai imaginea celui asupra crui se rsfrng atacurile. Un exemplu n acest sens l reprezint campania desfurat de Traian Bsescu n Bucureti n primul tur cnd atacurile sale sistematice i deosebit de virulente ndreptate mpotriva lui Chiri, atacuri care au exploatat cderea FNI ,nu au fcut dect s deterioreze constant i ireversibil imaginea acestuia din urm, finalizndu-se cu eliminarea din cursa pentru turul II a lui Chiri n favoarea lui Bsescu. 3. Imaginea mediat: actor politic (individ / organizaie) - intermediar public (A ---- I ---- P) Apariia unui actor intermediar duce la modificarea imaginii prin suprapunerea de grile de interpretare i evaluare. Cu ct verigile intermediare se nmulesc, cu att deformarea este mai vizibil. n acelai timp, rolul intermediarului poate fi i de pozitivare, cnd este purttor secund de imagine. Un personaj cu o imagine public definitivat - un actor recunoscut, un om de tiin etc. - poate transfera din ea asupra actorului politic n momentul n care el apare lng acesta ca susintor. ntlnirea final dintre Sorin Oprescu i Viorel Lis n alegerile locale din 1998, n emisiunea lui Mihai Tatulici este un exemplu n acest sens, ambii candidai la fotoliul de primar fiind susinui de numeroase personaliti ale vieii social-culturale i artistice. Acest tip de campanie a fost practicat i n alegerile din 2000, cnd n emisiunea se caut primar candidaii au venit nsoii de personaliti ale vieii cultural artistice. 4. Imagine creat prin intermediul mass-media: organizaie) - mass-media - public (A ---- MM ---- P)
Bucureti 2000

actor politic (individ /

55

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Imaginea mediatic conine att reflectri ale imaginilor primare lansate de actorul politic (tiri, imagini, interviuri etc.) ct i interpretri ale acestora, pe baza grilelor de evaluare proprii fiecrui mijloc de comunicare n mas. n prima situaie avem de-a face cu o cale direct, n sensul c publicul ia contact cu evenimentul fr s intervin n mod explicit reprezentrile specifice media. Dar i aici exist posibiliti de distorsionare a imaginii: selecia imaginilor, modul n care se pregtete cadrul pentru interviu, mijloace tehnice folosite pentru transmisie, poziionarea tirii n pagina de ziar pot favoriza sau nu imaginea actorului politic. n a doua situaie, imaginea final este n mod vizibil modificat de intermediar, comentariile putnd direciona ntr-un sens sau altul percepia publicului. Acesta nu are cum s verifice validitatea informaiilor dect ntr-o foarte mic msur, i atunci ceea ce conteaz nu mai este realul ci verosimilul. De fapt, imaginea final se construiete pe acesta din urm. Din acest motiv, mass-media sunt considerate o for care nu trebuie neglijat ("a patra putere n stat"), ba dimpotriv, n campaniile electorale.

CAPITOLUL 5 OPINIA PUBLIC I PUBLICUL UNUI PARTID POLITIC 5.1. Tipurile i structurile de public
Apreciat n trecut drept un element decorativ al fenomenalitii sociale, opinia public i-a artat importana n geneza i structurarea acesteia odat cu impunerea modelului pluralist de gestionare a puterii, n societile moderne. Pornind de la faptul c n spatele fiecrui cuvnt se ascunde o concepie despre lume, opiniile exprim criteriile de selecie a multitudinii de mesaje care individualizeaz omul n orizontul su existenial. Etimologic, opinia provine de la latinescul "opinio" care deriv de la "opinari" - a formula o prere, i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situaie problematic. Opinia sa constituie ntotdeauna ca evaluare, apreciere, valorizarea unui fapt, fenomen, eveniment, a unei idei din actualitate. Sub aspect psihologic, opinia a fost studiat ca "expresie a manifestrii i angajrii personalitii". n urma studierii aderenei la diferite idei ntr-un anumit spaiu social expus opinabilului, s-a constatat c opinia public reflect tendina subiectului spre
Bucureti 2000

56

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

conformism, aceast atitudine devenind condiia general a opiniei. Cutnd s fie remarcat ca o persoan, individul este tentat s apar ca toat lumea". El este ludat pentru conformismul su, aceast laud fiindu-i pre i scop. n psihologia social opiniile sunt definite ca "expresii verbale ale atitudinilor sociale", fenomene prin care individul "opineaz n funcie de normele i valorile grupului social cruia i aparine sau la care se raporteaz numai n relaie cu ali indivizi". Relaiile interindividuale, ntre i inter- grupale reprezint, din aceast perspectiv, baza formrii i vehiculrii opiniilor. Opinia public definete, aadar, mijlocul de valorizare selectiv a fenomenalitii sociale pe coordonatele unei actualiti problematice. Deopotriv apreciat i temut cu aceeai sinceritate, publicul rmne o variabil parial controlabil n toate emoiile cu amplitudine i impact semnificativ asupra spaiului social global. Prin public67 se nelege "categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane, puin numeroas sau foarte numeroas, concentrat sau dispersat spaial, omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex, vrst, grad de instrucie, profesie, apartenen politic, mediul de reedin etc.) care are ns comun un centru de interes sau informaii identice i simultane la un moment dat". n opinia lui Gustave Le Bon, secolul nostru a deschis "era mulimilor".68 Analiznd modificrile comportamentale ale individului aflat sub influena grupului, el a evideniat faptul c n mulime predomin afectivitatea i susceptibilitatea, comportamentul colectiv al mulimilor fiind preponderent iraional. De aceea mulimile sunt gregare, iar "psihologia mulimilor nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale, mulimea rmnnd eminamente spontan i conchis de credine pasagere lipsite de o fundamentare logic. Tropismul su fa de zvon sau fa de sugestie constituie esena dinamicii sale interne i-i explic circumstanialitatea axiologic. Credulitatea i ataamentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate temporar n topul unor semnificaii de interes general reflect alte faete ale mulimii n ipostaza sa activ.

67 68

***"Dicionar de psihologie social", Bucureti, Ed. tiinific i Enciclopedic, 1981, p.204 Gustave Le Bon, "Psihologia mulimilor", Bucureti, Ed. Anima, 1991 Bucureti 2000

57

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Abordnd aceeai problematic n condiiile dezvoltrii mass-media, Gabriel Tarde arta c mulimea este "grupul social al trecutului",69 prezentul i viitorul spaiului social aparinnd "publicului", prin care nelegea "o formaie spiritualizat". n prezent a fost abandonat ideea unui public omogen n favoarea unei realiti incontestabile: aceea a publicurilor. Trecerea de la singular la plural semnific logica micrii istorice ireversibile, n care pluralismul real al opiniilor valorice creeaz segmente de opinie diferite n compatibilitate cu diversitatea real a gestionrii efective a deciziei la nivelul exigenelor lumii n era informaional. Literatura de specialitate face distincia ntre urmtoarele tipuri de public:70 publicul de mas, rezultat al unui larg interes, resimit n toate segmentele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Caracteristica acestei categorii de public este comunitatea de interes, nu comunitatea aprecierii unanime a mesajelor; publicuri dispersate: valorizeaz divergent mesajele; publicuri concentrate: valorizeaz relativ similar mesajele, dar i coopereaz ntre ele pentru creterea autoritii sursei care emite respectivele mesaje; publicuri omogene: valorizeaz convergent acelai tip de mesaj i manifest o frecven ridicat n receptarea mesajelor; publicuri eterogene: rezult din agregarea unor segmente de opinie relativ ecletice, interesate constant de un anume gen de mesaj, dar care l valorizeaz sensibil diferit; publicuri locale: determinate pe criterii exclusiv spaiale; public participant: se afirm prin participarea nemijlocit la aciune; public receptor: cu o atitudine preponderent pasiv n raport cu mesajele; public mondial: rezultat din transmisiile n direct de la diferite manifestri. Dup gradul de instituionalizare a sursei de mesaj, ntlnim aciune, publicuri pasive i publicuri apreciative. n privina structurilor de public distingem:71 publicul general: segmente de opinie care susin principiile i ideile general vehiculate ntr-un spaiu social dat;
69 70

publicuri

organizate i publicuri neorganizate. Dup tonusul civic al participrii - publicuri de

Gabriel Tarde, "L'opinion et la faule", Paris, F.Alcan, 1922, p.VI tefan Buzrnescu, "Sociologia opiniei publice", Bucureti, Ed. Didactic i Pedagogic,p.20 71 Ioan Drgan, "Opinia public. Comunicarea de mas", Bucureti, Ed. tiinific i Enciclopedic, 1980, p.103 Bucureti 2000

58

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

publicul particular: un segment specializat al opiniei publice caracterizat prin interese i mprtind aceleai valori; publicul special: explic eterogenitatea comunitilor care mprtesc valori comune ntr-un domeniu distinct al spaiului social. Comunitatea social ca faz elementar a socialului, societatea - ca faz superioar - se ntemeiaz pe o comunitate de opinii referitoare la aspectele eseniale ale vieii de grup. Cercetrile de teren au evideniat faptul c relaia nu este direct, ci mediat de mai multe contexte condiionale, opiniei publice fiindu-i caracteristic o relativ independen fa de structura i dinamica structural a grupurilor. n acest sens, F. Tonnies releva n 1922 existena mai multor straturi semantice n interiorul conceptului de opinie public: - un conglomerat de sentimente, dorine , intenii difuze i manifeste care dau coninut comun unei voine specifice fiecrei comuniti sociale n sensul larg al termenului. Acesta este stratul motivaional al structurii spaiului social; - stratul privat, generat de opinia public lipsit de nsemntate de ordin principal. La acest nivel cu prioritate absolut proieciile subiective i ateptrile celor care nu pot depi simul comun n evaluarea fenomenalitii sociale; - nivelul evenimenial, care cuprinde acel palier ce confer valoarea social i politic referenial opiniei publice, att pentru publicul respectiv ct i pentru ntreaga comunitate social; - nivelul consistent al opiniei publice, care definete "agregrile de opinii" rezultate din convingerea indivizilor c sentimentul dominant n rndul unei comuniti le este comun. Conformitatea opiniilor i are originea, de cele mai multe ori, n factorii care polarizeaz atitudini i interese relativ similare sau comune, fr vreo dependen explicit de configuraia structurii sociale, fapt ce confirm relativa independen a structurii opiniei publice fa de structura social.

5.2. Publicul i imaginea partidului politic ca organizaie


n cazul unui partid politic publicul se poate ncadra n urmtoarele trei mari categorii: al partidului
Bucureti 2000

59

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

al partidului (partidelor) contracandidate al nimnui Aceast clasificare nu exclude ns suprapunerea celorlalte clasificri, n sensul c , de exemplu n cadrul publicului unui partid putem s vorbim de public local, de un public participant, sau de public de aciune. Importante n clasificarea fcut sunt, pentru cei care gestioneaz imaginea unui partid politic, ultimele dou categorii de public. Din acestea, publicul contracandidatului se mparte , la rndul su n dou categorii: recuperabili i irecuperabili. Irecuperabililor nu i te adresezi pentru c nu vor vota niciodat cu tine. Recuperabilii sunt cei care voteaz cu partide apropiate ca ideologie, deci trebuie fcui s neleag c nu trebuie s-i risipeasc voturile, partidul tu este mai important n aceast strategie se nscrie campania nceput de PD imediat dup ctigarea alegerilor n Bucureti de ctre Traian Bsescu , campanie prin care se ncearc obinerea de voturi de la electoratul PDSR. Tot n categoria recuperabililor se nscriu i cei nemulumii de partidele contracandidate, pentru atragerea acestora trebuind speculate erorile fcute n exerciiul funciunii pe acest aspect s-a desfurat strategia la locale a ApR, partid debutant n alageri i care a atras atenia tocmai asupra erorilor fcute de CDR, i a faptului c ei sunt un altfel de partid care face un altfel de politic. Publicurile nimnui, sunt ale nimnui pentru c: nu tiu (votant amorf, cu nivel cultural i de instruire sczut, nu are habar de politic) nu le pas (deprtai de politic; foarte individualizai; sau rezultatul unei experiene/dezamgiri personale). Este categoria de public care necesit un efort dublu: o dat s-l faci s-i pese i a doua oar s-l faci s voteze partidul tu i nu altul (cu alte cuvinte "singurul partid care merit este..."). nu mai are ncredere n procesul alegerilor n sine, n ceea ce reprezint el (o categorie foarte mare i foarte important de public). Campania lui Bsescu n Bucureti pentru turul II al alegerilor locale a avut un mesaj adresat tocmai acestei categorii Cu ce te alegi dac nu votezi? - asociere de cuvinte care poate fi tradus prin Nu votezi - nu alegi, i lai pe ali s aleag pentru
Bucureti 2000

60

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

tine. Buna gestionare a imaginii a determinat nu numai ctigarea alegerilor, ci i creterea prezenei la urne fa de turul I cu 5 procente. Aceast categorie de public este cea care hotrte soarta alegerilor. Cheia campaniei electorale o reprezint atragerea acestei categorii, iar o alt cheie a campaniei o reprezint pstrarea votanilor proprii. Este categoria de public care trebuie pstrat, trebuie stimulat, i trebuie "educat" astfel nct s nu resping/ndeprteze celelalte publicuri (poteniale votante) Pentru a atrage alegtorii poteniali, trebuie difereniate acele grupuri la care vrem s ajungem. Cu mesaje generale, prin postere, reviste, brouri te poi adresa tuturor alegtorilor. Cu activiti mai focalizate i pliante speciale, ndreptate spre grupurile int, poi atinge grupe de populaie difereniate: rani, femei, vrstnici, locuitori din anumite zone etc. O importan deosebit o au sondajele de opinie premergtoare unei campanii electorale pentru a afla exact ce ateapt diversele categorii de public de la organizaia, partidul pe care l reprezini. Un sondaj de opinie bine fcut i poate spune exact ce dorete publicul s aud i s vad la partidul tu. De asemenea trebuie luat decizia dac punctele tari ale campaniei vor fi ndreptate spre consolidarea sprijinului deja existent sau spre atragerea de noi adepi. Acest lucru depinde, ntre altele, de poziia electoral din momentul respectiv: dac partidul ctig "teren" n sondaje, atunci este natural c forele se vor concentra pe atragerea de electorat (este un tiut faptul c alegtorii voteaz cu "ctigtorii"; cu ct "crete" mai mult n sondaje, i acestea sunt fcute publice, cu att ansele de atragere a electoratului sunt mai mari). Dac sprijinul este fluctuant, rentrirea electoral va fi prima grij a partidului. Comunicarea trebuie adaptat grupurilor int alese. ntotdeauna se vor identifica i studia subiecii importani, de notorietate local, din grupurile int, sau tipul de activiti cel mai atractiv pentru aceste grupuri, problemele specifice, reprezentative pentru grupul respectiv, situaii, probleme, evenimente care au creat impresii puternice la nivelul grupului, iar candidaii vor face apel la ele n ntlnirile directe. Este foarte important ca un partid politic s ctige n interiorul sistemului n care funcioneaz. Unul din elementele Planului de Relaii Publice este formularea grupurilor int. Pentru un partid politic, acestea ar putea include consilii oreneti, alte partide politice i mass-media.
Bucureti 2000

61

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Grupurile int ale Relaiilor Publice: membri electorat propriu posibili alegtori alegtorii indecii consilii oreneti regionale grupuri regionale organizaii diverse: Asociaii pentru: mediu sigurana traficului educaie ceteni de onoare sporturi cultur minoriti etnice grupuri religioase
Bucureti 2000

angajai patroni enoriai femei tineret studeneti ceteni de onoare case de btrni i pentru ngrijire medical rani voluntari minoriti etnice vnztori en-gros etc.

Alte asociaii profesionale etc. 62

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

5.3. Publicul intern i imaginea organizaional


Psihologul Harry Levinson susine c "Fiecare organizaie are o imagine. Unica ntrebare este dac aceasta are imaginea pe dorete s o aib." Levinson explic i de ce: "Freud arat c indivizii din orice organizaie coeziv se identific cu ego-ul ideal (stereotipul ideal) al efului lor. Pe msur ce organizaia se extinde i se maturizeaz, acest ego tinde s devin aspiraia colectiv a acestor oameni. Psihologii din industrie cunosc de mult timp c oamenii, dac pot alege, nu vor lucra pentru o organizaie cnd ei nu sunt de acord cu imaginea acesteia, autoimaginea i ego-ul ideal al acesteia".72 Pentru ca membrii s reacioneze ntr-un fel la idealul organizaional, idealul despre sine trebuie definit, comunicat i neles. Multe instituii nu au ncercat vreodat s-i defineasc cu acuratee un ideal, iar rezultatul este adesea o reacie fragmentat fa de instituie, politici i produsele sale. n ceea ce privete partidele politice idealul este clar identificat cu obinerea puterii dar, i fixarea acestui ideal ar trebui s in seam de elemente ca dimensiunea partidului, politica de aliane, fixarea unui termen pentru atingerea obiectivelor, obiective imediate i obiective de perspectiv. Dificultatea real, totui, nu este formularea unui ideal, ci de a fi la nlimea acestuia. Cnd o organizaie, n cazul de fa un partid eueaz n a aciona consistent (potrivit) pentru atingerea idealului proiectat, nu numai membrii, dar att publicul su ct i comunitatea sunt deziluzionai. Problema este aceea c n timp ce publicul i va ndrepta atenia, simpatia chiar, spre alte programe din alt parte, membrii i exprim deziluzia n mod diferit, mai ales dac circumstanele economice nu le permit s prseasc organizaia. Dac rmn, ei vor fi adesea marcai de sentimente de depresie, apatie, alienare i furie pe fa. n cazul unui partid politic acestea pot sta la baza sciziunilor de mai trziu. Unitile de msur utilizate de Levinson pentru a ntemeia imaginea unei organizaii sunt urmtoarele: - Ceea ce face - aa cum se vede n produsele i serviciile sale i n felul cum i trateaz membrii ("oameni capabili i maturi"); - Ce spune prin intermediul comunicrii cu angajaii ("rugminte i persuasiune" sau "definierea de comun acord a problemelor comune") i cumprtorilor si ("cineva
72

Harry Levinson, "How To Undetermined an Organisation", Public Relation Journal, 22, nr.10, october,1966, pp.82.84 Bucureti 2000

63

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

care s fie atras prin propuneri ce depesc posibilitile reale" sau "a fi pclit printrun 'ambalaj' construit cu inteligen"); - Ce cred oamenii c trebuie s fie aceasta; Dei modul, cel mai bun de a afla ce gndesc publicurile l constituie cercetarea tiinific, se pot utiliza, de asemenea, i cteva ntrebri informale): 1. Dac o organizaie are o imagine, este ea la nlimea acesteia? Sau spune una i face alta? 2. Dac exist o imagine, membrii ei se ridic la nlimea acesteia? Sau exist cerine conflictuale, recompense mici sau alte motive care i mpiedic? 3. Cnd trebuie schimbat imaginea, membrii sunt ajutai s fac schimbarea prin intermediul unui management participativ? 4. Dac nu exist o imagine distinct a organizaiei, sunt de dorit confuziile, identificarea limitat i valorile disparate? Publicurile interne sunt, cel mai probabil, cele mai sensibile la modul n care o instituie este prezentat publicurilor externe deoarece, ca parte a acelei instituii, ego-ul lor este implicat. Drept urmare, publicurile interne au cea mai mare credibilitate printre publicurile externe, deoarece se presupune c ei sunt cei mai buni cunosctori ai adevrului despre organizaia din care fac parte. Dar, n multe cazuri, din cauza unei proaste comunicri interne, presupunerea se dovedete a fi fals. Specialitii n gestionarea imaginii organizaiei i concentreaz atenia asupra publicurilor interne pentru a le pstra implicate i informate, deoarece ele sunt vocile pe care publicurile externe i doresc cel mai mult s le aud i s le cread. Imaginea unui partid unit, n care membrii importani ai partidului comunic n acelai mod despre partid are un impact deosebit de puternic asupra publicului extern. nelegerea faptului c fiecare persoan ce poate fi descris ca "public intern" poate avea un potenial rol, poate fi de ajutor experilor n ndeplinirea sarcinilor specifice. Publicurile interne pot servi foarte bine n prima linie a luptei pentru o bun imagine public. Cea mai bun modalitate de a se atinge acest obiectiv este aceea ca liderii partidului s-i fac pe membrii s se simt implicai. Grunig susine c persoana implicat ntr-o situaie caut informaii, i c persoana motivat s comunice ceva n legtur cu o anume situaie este, de asemenea, motivat s dezvolte soluii la situaia respectiv.
Bucureti 2000

64

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

5.4. Publicul extern i imaginea organizaional


Publicurile externe nu sunt proprietatea exclusiv a vreunei organizaii sau a vreunui partid. Orice audien extern poate deveni o audien int, subiect al comunicrii. Studierea acelora ce pot constitui publicurile externe poate ajuta la evitarea greelii de a considera audienele externe ca "public de mas". Nu exist ceva ce poate fi definit ca "audien de mas". Publicurile externe cuprind segmente de populaie mai mari dect publicurile interne, dar niciodat audienele externe nu por fi gndite ca o "mas" confuz, cu neputin de descris.73 Publicurile externe pot fi, de exemplu, locuitorii unui ora care susin un partid politic Un public extern poate fi un adversar cum ar fi, de pild, militanii pentru dezarmarea nuclear. Ambele trebuie avute n vedere n planificarea i n strategiile de imagine. Cnd publicurile externe au percepii similare asupra a ceea ce este o organizaie/partidului politic i asupra a ceea ce ar trebui s fie, imaginea respectivei organizaii/respectivului partid politic este acceptat ca serioas. A fi serioas nseamn a fi consecvent. Dificultile apar cnd dou profile se suprapun, iar liniile nu sunt armonioase. De exemplu publicul dorete ca un partid s prezinte anumite programe de protecie social pentru pensionari, tineret i omeri, n timp ce acesta propune doar unele strategii de aciune privind protejarea omerilor. Rezultatul nu este corespunztor ateptrilor. Graficul lui Levinson arat c o organizaie, n cazul nostru un partid politic, este un mixaj dintre ceea ce face acesta i ceea ce doresc oamenii s fie acesta. Dac corespund, imaginea este consonant.

Programe propuse Cost Dorinele societii

Programe sociale

Pensionari

73

Harry Levinson, op.cit.p.88 Bucureti 2000

65

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Publicurile externe au percepii asupra identitii organizaiei i adesea aceste percepii difer de la public la public. Publicurile interne sunt sensibile i afectate de identitatea organizaiei de care aparin. Identitatea organizaiei este suma tuturor factorilor care definesc i proiecteaz ce este o organizaie i ncotro se ndreapt afacerile sale, stitlul de conducere, politicile i practicile de comunicare, nomenclatorul, competenele, diferenierea competitiv i prezentare vizual. Conform lui Stephen Downey74 identitatea este esena unei organizaii. El consider c organizaiile moderne au obligaia s se redefineasc i s-i proiecteze imaginile din timp, datorit schimbrilor semnificative de natur economic, tehnologic i demografic ce au loc cu mediul afacerilor. El constat:" Identitatea organizaiei este de ateptat s defineasc i s proiecteze cu acuratee, intelegibilitate i durabilitate n timp - esena acelor companii care au vocaie asupra vieuirii i a creterii. Pe lng aceasta, organizaia trebuie s procedeze astfel ntr-un mediu ce devine cu adevrat economie mondial i pia internaional competitiv. Acele companii care i comunic identitatea cu mare for prin eliminarea confuziei din rndul consumatorilor i ctigarea credinei audienelor cheie, sunt cele care, vor prospera n noua ordine". Downey consider c organizaiile trebuie s-i reexamineze identitatea n urmtoarele circumstane: Cnd percepia public a companiei nu reflect realitatea. Urmele greelilor de management, ctigurile srace, problemele de mediu i altele pot avea un impact negativ. Cnd competitorii se mic cu ncetineal n construirea i proiectarea cu claritate i eficien a imaginii proprii. n acest sens identitatea este oportun i poate deveni, ea nsi, un avantaj n competiie. Cnd fore externe, cum ar fi un nou competitor, determin modificarea (sau nlturarea) unor prevederi legislative sau noua identitate a unui competitor existent necesit contra-msuri de identitate. Reexaminarea imaginii organizaiei , a partidului politic ca organizaie constituie o bun oportunitate de a nelege mai bine natura problemelor cu care se confrunt aceasta.
74

Stephen Downey, "Corporate Identity's Role in economic Recovery", PRSA Newsletter, 11, nr.4-5, april/may 1983, p.1 Bucureti 2000

66

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Orice partid politic ca organizaie

este un sistem aflat n permanent

interaciune cu mediul exterior. Ca rezultat al acestei interaciuni, partidul se adapteaz la cerinele mediului, pe de o parte, ncercnd, pe de alt parte, s-i pstreze identitatea - ceea ce l deosebete de celelalte partide cu care se afl n competiie..

CAPITOLUL 6 RELAIILE PUBLICE PRINCIPALUL INSTRUMENT DE GESTIONARE A IMAGINII UNUI PARTID POLITIC 6.1. Conceptul de relaii publice
Relaiile publice reprezint cea mai eficient modalitate prin care se poate gestiona imaginea unui partid politic. Conceptul de relaii publice este sugestiv prin nsi asocierea termenilor. Astfel c, n ceea ce privete corelarea, numele poate spune totul. n ce privete meninerea relaiei, grija sistematic pentru aceast meninere, deci, aa cum spune Asociaia Internaional pentru Relaii Publice: "nelegere, simpatie i sprijin" promovate ntre o organizaie i publicul su. Acest lucru se ntmpl pe dou axe: intern, n cadrul organizaiei, i extern, cu grupuri din afara organizaiei. Relaiile publice se refer ntotdeauna la ceea ce ar putea fi numit "comunicare strategic". Strategic deoarece are ntotdeauna de-a face cu politica atent construit. Comunicare, ntre o organizaie, un partid politic i publicul acesteia; ntre partid i societate; n cadrul partidului; ntre partid i alte tipuri de organizaii. Comunicarea se explic pe sine. Oamenii trebuie s organizeze. Iar relaiile publice ar putea fi numite organizarea comunicrii unei organizaii. Organizarea comunicrii ntr-o organizaie, i cu att mai mult ntr-un partid politic, trebuie s se desfoare ntr-un mod structurat i planificat. Ea trebuie s decurg din politica
Bucureti 2000

67

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

organizaiei i s se potriveasc strategiei generale a acesteia. De asemenea, trebuie protejat i cultivat. Acest lucru cere efort, iar efectele sale depind de cooperarea tuturor membrilor organizaiei. Relaiile publice exist pentru a nva organizaiile i n special partidele, cum s se comporte, deoarece tocmai acest lucru este de dorit prin comunicarea cu publicul. Prin aceasta vrem s spunem c o bun nelegere cu toate grupurile este foarte important pentru un partid politic. Imaginea se formeaz, nti i nti, prin experien, mai mult dect prin informare i promovare. i ce experimenteaz oamenii? Comportamentul, n primul rnd. O organizaie, sau un partid politic, se judec dup comportamentul su i dup cum acioneaz liderii, politicienii i membrii societii implicai. Definiia dat de Asociaia Internaional pentru relaii publice: "Relaiile Publice sunt o funcie a managementului, cu caracter continuu planificat, prin care organizaiile i instituiile publice sau private caut s ctige i s menin nelegerea, simpatia i sprijinul acelora prin care sunt sau pot fi preocupai s evalueze opinia public despre sine, pentru a-i corela, pe ct posibil, propriile politici i proceduri, pentru a realiza prin informare planificat i larg rspndit, o cooperare mai productiv i o ndeplinire mai eficient a intereselor lor obinuite." Cteva din caracteristicile enunate prin aceast definiie ar trebui explicate mai pe larg: - continu i planificat - nu ntmpltoare, ci planificat, regulat, continu i cu o politic structurat - aa ar trebui s fie campania implementat pentru construirea unei imagini solide a unui partid. Imagine care trebuie realizat pe tot parcursul existenei acelui partid politic i nu numai, aa cum se ntmpl cel mai adesea doar pe perioada campaniilor electorale. - sprijin - relaiile publice nu sunt un scop, o finalitate n sine, ci, pur i simplu, un mijloc de a ctiga sprijinul. Relaiile publice cultiv bunele contacte, care n-ar exista altfel. Politica relaiilor publice este de asemenea derivat: relaiile publice se identific cu organizaia, dar o i critic - att intern ct i extern - pentru a-i menine relaia cu exteriorul. - organizaii i instituii - organizaia este un sistem n cadrul tuturor celorlalte feluri de sisteme societale i, n acelai timp, e dependent de ele. Relaiile publice s-au nscut tocmai din aceast dependen.
Bucureti 2000

68

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

- grupuri de interes - sau grupurile int - mprind publicul n grupuri, alegtori n general - sunt acele grupuri din societate de care aceasta depinde i care sunt capabile s critice i s judece organizaia. Diferena ntre grupurile de interes i grupurile int este c primele exist oricum, iar pe celelalte i le alegi. Relaiile publice sunt un instrument al politicii, rezultnd ntr-un plan, ntr-o strategie. Structurarea politicii este o problem de planificare pe termen lung, o chestiune de perseveren - nu de luni, ci de ani. Planul de lucru - planul relaiilor publice - const n principal n eforturi pe termen scurt, care pot fi "mbogite", potrivindu-se astfel ntr-un plan elaborat. Relaiile publice, att intern (n cadrul organizaiei), ct i extern (ndreptate spre grupurile int) s urmeze un flux n dou sensuri, bazat pe interes reciproc.

6.2. Structura departamentului de Relaii Publice


nainte ca o organizaie sau un partid s nceap activitile de relaii publice, ea ar trebui s i determine intele i modul cum dorete s i le ating. Acest obiectiv se realizeaz prin intermediul sondajelor de opinie, care trebuie s stabileasc foarte clar, ntre altele i care este publicul int, care este publicul fidel, unde se gsesc zonele cu electorat slab sau dimpotriv care sunt zonele cu electorat fidel. Numai pe baza unor astfel de informaii se poate stabili apoi strategia de relaii publice. Practicile de lucru sistematic n relaiile publice i transmiterea informaiilor sunt indispensabile pentru buna funcionare a unui partid politic. Prin alctuirea unui Plan de Relaii Publice se pot stabili sistematic liniile politicii partidului sub toate aspectele sale. Acest pas este echivalent cu ntrebarea dac scopurile partidului se potrivesc cu relaiile publice sau cu transmiterea informaiilor. Planul mai conine i puncte de control. Pentru noi aceasta nseamn s ncorporm perioadele de evaluare, pentru c un bun Plan de Relaii Publice trebuie evaluat pe parcurs, nu doar la final, imaginea partidului trebuie corectat pe baza acestor evaluri permanent, astfel nct partidul s creasc i nu s scad n sondaje. Acest sistem strict i aceast organizare a comunicrii sunt exact ceea ce caracterizeaz corporaiile de relaii publice.
Bucureti 2000

69

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

n Romnia un departament de relaii publice pentru orice fel de organizaie, inclusiv pentru un partid politic poate avea urmtoarea structur:

DIRECTOR

BIROUL ADMINISTRAIE I RESURSE PR

SECRETAR

OPERATOR CALCULATOR COMUNICARE SOCIAL RAPID

BIROUL STRATEGII EVALUAREA IMAGINII

BIROUL INFORMAII PUBLICE I MONITORIZARE A MASS-MEDIA

BIROUL RELAII CU COMUNITATEA I INFORMARE N MEDII INTERNAIONALE

BIROUL INFORMARE INTERN

ef birou (PR ef birou sau sociologie) Specialist strategii PR imagine public Evaluator de Specialist imagine informaii de i comunicare: Specialist informaii publice

ef birou

ef birou

Specialist organizaii politice apolitice,

cu Editor informativ i

buletin

guvernamental e lideri de Specialiti PR n monitorizarea 70 opinie PR Specialiti pentru


Bucureti 2000

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

public

publice

informarea medii

ndeplinirii deciziilor conducerii organizaiei

internaionale i editori n pentru de presa redactat limbi circulaie internaional Editor revista presei , buletin semnalate publicaii specializate

Bucureti 2000

71

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

n situaii de criz de imagine sau pentru organizarea unor evenimente deosebite (campanie electoral) departamentul se poate transforma n centru de pres i informare i are urmtoarea structur:

EF CENTRU DE PRES I INFORMARE SECRETAR

OPERATOR CALCULATOR COMUNICARE SOCIAL RAPID (fax-modem)

Compartiment de pres

Compartiment de producie

Compartiment administrativ

ef de compartiment ef compartiment de producie Specialist PR analiza presei 3 specialiti redactare pres i imprimate Specialiti pres internaional 2 specialiti video - foto Specialist programare i activiti cu presa 1 specialist primire i acreditare ziariti 1 specialist primire i acreditare ziariti ef compartiment administrativ

2 specialiti video - foto 3 traductori

Specialist nsoire VIP

1 specialist documentare 2 specialiti resurse PR i marketing

Numrul necesar de colaboratori ocazionali 1 specialist n comunicaii; calculatoare; telefonie etc.

6.3. Planul de Relaii Publice


Componentele unui plan de relaii publice sunt: planificare, programarea, alctuirea bugetului i evaluarea. Un plan schematizat, de baz, are urmtoarea structur: identificarea iniial a problemei;
Bucureti 2000

72

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

cercetarea intern i extern; formularea definitiv a problemei; formularea scopurilor; formularea concis a strategiilor alternative, inclusiv a bugetelor preliminare; determinarea grupurilor de interes i grupurilor int; strategie, opiuni, implementare; tactici de plan i finalizarea bugetului; executarea; evaluarea rezultatelor (la sfritul perioadei de planificare, ct i n toate fazele planului). Explicarea planului de baz Identificarea iniial a problemei - cnd o persoan care se ocup de relaii publice ntr-o organizaie este confruntat cu o ntrebare sau cu o problem, chestiunea este, de fapt, dac este o problem ntr-adevr. Analiza . primul pas este analiza detaliat (intern i extern). Aceasta ar putea fi o analiz a puterii/slbiciunilor (de ex.: Cum privesc membrii i electoratul un partid politic? Care sunt punctele slabe i care sunt cele tari? Care sunt factorii de stimulare i care sunt cei de limitare? Cum se poate ctiga sprijin i cum se pot atrage oamenii?) Formularea definitiv a problemei - n acelai timp, devine clar ce vor oamenii s realizeze, iar scopurile (msurabile!) pot fi formulate. Formularea scopurilor, strategiei, bugetului, grupurilor de interes - sunt aternute pe hrtie principalele puncte de ghidare n diverse strategii (fiecare cu bugetul, grupul de interes etc.), din care se poate face o selecie. Oamenii aleg strategia i implementarea definitive. Implementarea - stabilirea tacticilor ce vor fi aplicate i finalizarea bugetului. Mrimea bugetului este o condiie limit important, determinnd oamenii s aleag o anumit tactic. Evident c lucruri ca reclame n ziare locale i regionale sau pe canale media noi, ori ca accesul la postul TV local sau, chiar, reclama pe autobuze, cost bani. Aadar , bugetul trebuie stabilit n faza strategic. Este foarte
Bucureti 2000

73

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

important ca "trezorierul" s in cont de orice modificare a proiectului, pentru ca dac este necesar - operaiunile s fie oprite la timp. Evaluarea - ultimul pas n planul de baz, dei evaluarea anterioar este i ea posibil i chiar dezirabil, pentru c evaluarea poate preveni repetarea acelorai greeli. Din pcate, n practic, evalurii nu i se acord atenia cuvenit.

Campania permanent este scopul planului relaiilor publice: s ofere informaie structurat despre poziia partidului, despre implicaiile acestuia i despre reprezentanii si.

6.3.1.Planul pentru mass-media


Cnd se aleg canalele de transmitere a informaiilor este important s se alctuiasc un mixaj, un bun "media-mix". Se poate trasa un plan media din informaiile existente n planul de relaii publice. Demersul include un plan n care toate posibilele opiuni pentru media sunt cntrite una mpotriva celeilalte, dup criteriul: cum se atinge efectul maxim dorit, folosind media? Alegerea canalului, folosirea lui, conceptul creativ i implementarea tactic, cerute pentru a face acest plan operaional, pot fi realizate folosind un plan de relaii publice. n aceast aciune se poate considera consumatorul confruntat cu o mulime de "purttori de comunicare". Nu se cunoate dect un mic numr dintre acetia. Un i mai mic numr poate produce vreo impresie. O singur reclam nu poate schimba inteniile sau aciunile. Sarcina celui ce face planul media este s opereze o selecie ntre toi purttorii de reclam (existeni sau inexisteni), care - ncadrndu-se n bugetul disponibil - s poat duce mesajul reclamei ctre int, n modul cel mai convingtor i plin de succes. Alegerea se poate face ntre mai multe media: presa scris (ziare naionale, regionale, de opinie, reviste cu specific divers etc.); emisiuni radio sau tv; reclame; cinema; reclama n exterior, de la postere i reclama pe tramvaie, autobuze pn la avion.
Bucureti 2000

74

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Aadar o mulime de opiuni. Cercetrile privind audiena net, avnd n vedere multiplicarea din pres, trebuie puse n balan cu foloasele multiplicrii, care, n schimb, pot mri frecvena. O alt cantitate msurabil este numrul loviturilor n grupul int, pe care le d un canal, n comparaie cu altul. Aceasta este partea cantitativ. Intr n joc i coninutul cantitativ al planului media. Judecarea mediului nconjurtor: atitudinea staff-ului editorial i al celui de publicitate, mrimea publicaiei, calitatea tipriturii, folosirea culorilor, relaia dintre imagine i text, stilul publicaiei etc. sunt factori care trebuie luai n considerare cnd se face alegerea. Ca i n cazul planului de relaii publice evaluarea unui plan media este imperativ. Este important s analizm cum reacioneaz alii la eforturile organizaiei. De fapt, care este diferena ntre un plan de relaii publice i un plan media? Planul de relaii publice Pentru o abordare sistematic a relaiilor publice i a muncii promoionale, cercetarea, analiza i scopurile bine formulate sunt eseniale pentru elaborarea strategiei organizaiei. Pe scurt: cercetarea, analiza, scopurile, strategia i bugetul formeaz ingredientele planului de relaii publice. Pentru a realiza obiectivele propuse n planul de relaii publice trebuie alctuit planul media. Doar atunci va fi nfptuit o campanie media de succes. Planul media Cele mai importante ntrebri dintr-un plan media sunt: Asupra cror grupuri int ne concentrm? Ce canale vom folosi? Ce mijloace avem sau putem obine, pentru a alctui o echip bun? n ce publicaii ne facem reclama? Vom folosi accesul la posturile locale de radio i televiziune? Publicitate gratuit? Aadar, ntr-un plan media se aleg canalele de transmitere a mesajelor partidului politic. O campanie media bun nu nseamn neaprat o mulime de bani i energie. Este vorba doar despre transmiterea unui mesaj alegtorilor i membrilor, printr-o comunicare eficient, prin mass-media. De aceea este important de tiut cum
Bucureti 2000

75

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

funcioneaz diverse media. Folosirea nediscriminatorie a canalelor comport riscuri majore. Aa ceva se face ntr-o manier direcionat i bine gndit. Trebuie puse mereu ntrebrile: "Ce doresc s spun alegtorului prin acest canal?", "Cine este receptorul?", "mi d acest canal suficiente ocazii de a-mi transmite mesajul?". Mrimea zonei de atins poate varia semnificativ, depinznd de tipul de campanie i de regiunea care trebuie acoperit.

6.3.2.Publicitatea i imaginea pentru un politician


Muli politicieni sunt preocupai de imaginea lor: mai este ea competitiv, mai este "n regul"? Ei neleg prin aceasta "tabloul" publicului sau al grupului de interes despre ei. O imagine proast poate duce la pierderea de putere, iar aceasta este cel mai ru lucru de imaginat de politicieni. Imaginea se compune din sentimente, emoii, impresii, asocieri bazate pe experiene, cunotine sau idei. Dar imaginea este doar o fa a medaliei. Reversul ei este imaginea politicianului despre el nsui sau despre partid. Aa-numita imagine de sine. Dac aceast imagine de sine este pozitiv sau negativ depinde, n parte, i de mesajul pe care-l poart politicianul. Mesajul este produsul, inta partidului. Aadar, politicianul trebuie s posede o poveste puternic, credibil, cu o posibilitate mare de realizare. Dac mesajul penetreaz bine, acesta are un efect pozitiv asupra imaginii politicianului. Diferena dintre imaginea de sine i identitate const n aceea c n timp ce imaginea de sine este imaginea pe care politicianul o are despre sine (sau despre partid); imaginea este ideea pe care publicul o are despre politician (sau despre partid), iar identitatea este ceea este de fapt partidul, n special din punct de vedere cultural i comportamentul asociat al tuturor celor afiliai la partid, ca i al organizaiei nsi. Dac ntre imaginea de sine i imagine apare o diferen, nseamn c este ceva neclar n privina "nelegerii mutuale", cu alte cuvinte exist o greeal fie n prezentarea politicianului, fie a partidului. Cum se remediaz greeala? 1. nti de toate, politicianul trebuie s stabileasc dac imaginea de sine este bun, dar "produsul" pe care-l vinde, nu. Dac vina este a produsului (partid sau politician) ceva trebuie schimbat, pentru c un produs prost nu se poate vinde orict de bun ar fi PR-ul. Imaginea trebuie s corespund cu gnduri i aciuni reale. Nesinceritatea este cel mai aspru sancionat la un politician de ctre electorat.
Bucureti 2000

76

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

2. Dac imaginea de sine este formulat i produsul este bine vzut de ctre partid, atunci este necesar o investigare a imaginii pe care o au grupurile de interes despre politician sau partid. Este important s se fac o distincie pentru c fiecare grup vede lucrurile ntr-o alt lumin. Cum se face o astfel de investigare? n primul rnd studiind toate contactele cu publicul i cu organizaiile. Dac reaciile arat c oamenii nu sunt bine informai sau c au o impresie fals despre partid, atunci vina nu trebuie dat, n mod arbitrar pe ziar, ci pe nsi conducerea partidului. n al doilea rnd, chestionarea direct a grupurilor de interes cu care se stabilete un contact pe o tem specific, poate oferi o viziune mai clar a imaginii pe care o au oamenii. n al treilea rnd, cineva ar trebui s supravegheze grupurile de interes. 3. Al treilea pas este confruntarea imaginii de sine cu imaginea. n cazul n care apar discrepane, trebuie cutate cauzele. Cauzele ar putea consta n schimbri de procedur, ori n alte zone, precum publicitatea. Pentru ca imaginea de sine i imaginea s corespund, eforturile ar trebui concentrate pe aspectele unde decalajele sunt mai mari. Dac efortul depus nu este destul de mare, se poate obine exact efectul opus. Iat cteva dintre caracteristicile pozitive i mai puin pozitive ale unui politician: Caliti fora de convingere o impresie amical o apariie plcut i bine ngrijit bun orator, o bun prezen capabil s comunice idei capabil s spun "nu" direct decis s cread n scopurile sale organizat s se neleag bine cu mass-media onest i sincer capabil s comunice direct mesaje dificile
Bucureti 2000

Defecte o manier

indecis

neconvingtoare prea detaliat, prea insistent o figur demn de mil, departe de a fi real un prost asculttor un asculttor prea selectiv temperament fierbinte plictisitor / prea vorbre lipsa ncrederii n sine lipsa de idei i de planuri rece conservator, nedeschis schimbrii

77

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Fiecare politician prezint trsturi de pe ambele liste. Aceasta nu nseamn c ele "fac i desfac" un politician. Politica i publicitatea, politica i promotion-ul merg mn-n mn. O decizie benefic, dar care apare negativat n pres este o publicitate inacceptabil. Mai ales n timpul campaniei este foarte important ca partidul s apar ntr-o lumin favorabil. Iat care sunt cele zece "porunci" din publicitate: 1. Dai-i publicitii locul su de drept. n organizaie: se va ocupa cineva n mod special de publicitate i de n program: se va nota cu regularitate despre publicitate. n buget: buna publicitate cost bani, dar este o investire solid. O politic informare n consiliu, campanie sau faciune de echip.

financiar solid nu poate trece peste aceast problem. 2. Facei n mod sistematic din publicitate ordinea zilei. Fiecare micare politic trebuie s se asocieze cu problema valorii sale Fiecare politician trebuie s se concentreze pe publicitate n bunele sale Publicitatea este baza succesului pentru fiecare organizaie. Se alctuiete un plan media. Se determin mai nti: preluate. 4. Cultivai bunele relaii cu presa. Aceasta poate fi fcut prin pstrarea contactului regulat cu jurnalitii. Se recomand telefoanele sau vizitele regulate, chiar dac nu este perioada campaniei. Presa va fi urmrit ndeaproape pentru a se stabili stilul crui jurnalist este convenabil partidului. [Vectorul principal ntr-o campanie
Bucureti 2000

publicitare. contacte cu presa, bunele sale performane, sfaturi i "antrenamente" atente. 3. Folosii metodic publicitatea.

scopul (de ex. ct mai multe informaii posibile); grupurile int; resursele (financiare i umane); opiunile media pe care le avei la dispoziie.

Se alctuiete, apoi, un orar, indicnd ce activiti publicitare vor fi

78

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

electoral este mass-media. Este foarte important ca mesajul transmis de partid prin mass-media s fie pozitiv, i pentru aceasta trebuie cultivat buna relaie cu presa. O relaie proast cu presa (arogan, oboseal etc.) determin o reacie n oglind: vor fi i jurnalitii la fel cnd vom avea nevoie de ei. Niciodat politicianul nu trebuie s spun "Presa este de vin!". Orice ieire mpotriva presei poate declana o adevrat sinucidere politic. (Vezi virulena atacurilor lui Cristian Tudor Popescu asupra preedintelui Constantinescu, ca urmare a unei astfel de declaraii. Aceasta n condiii n care ziaristul este un susintor al CDR-ului i al preedintelui). Toate acestea n ciuda faptului c, n Romnia, se consider (sau se afirm) c nu poi avea o pres favorabil dect dac: ori o cumperi, ori o antajezi!] 5. Folosii-v de publicitatea gratuit. Manevrele politice sunt interesante pentru pres. Jurnalitii scriu bucuroi i prolific despre acestea oferind astfel "publicitatea gratuit". Nu cost nimic i pot fi n avantajul partidului pentru c sunt prezentate corect prin comunicate de pres, conferine de pres interviuri. 6. Dai articole-comunicat cnd avei nouti. S fie scurte i la obiect. Informaia cea mai important (cnd, unde, cine, ce i de ce) va fi plasat la nceput. Dac este posibil, vor fi incluse i fotografii. 90% dintre oameni nu privesc dect fotografiile i titlurile. Este necesar material suplimentar n timpul ntlnirilor: o copie a discursului, date anterioare despre vorbitor i despre subiect, fotografii n plus. Se va elabora i propriul comunicat pentru a-l transmite ziaritilor abseni. 7. Organizai conferine de pres, dac vrei ca presa s v pun ntrebri. Un comunicat sau o conferin de pres pot fi utilizate n mod flexibil, depinznd de caracterul tirilor. Cteva dintre situaii sunt: prezentarea unei platforme electorale, a unui candidat, a unor planuri politice sau a unui politician cunoscut care are de relatat fapte noi cu impact asupra opiniei publice. 8. Concentrai-v asupra unui canal cu audien larg i/sau cu profil bun. Astfel de canale pot fi: circulare (sunt citite intensiv)
Bucureti 2000

79

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

buletine de tiri ale asociaiilor profesionale sau comerciale (au un

profil bun; interviurile sau reclamele n astfel de publicaii sunt foarte eficiente) emisiuni pe canale regionale i locale (posturile regionale de radio i tv au o audien mult mai larg dect echivalentul su naional. Interesul e mare doar n activiti regionale) 9. Asigurai-v c publicitatea se consolideaz de la sine. Puterea publicitii st n repetare. Nu este de neglijat nici reclama "din gur n gur". Contactele personale eficientizeaz eforturile publicitare. Oamenii vor vorbi despre aceasta. Este la ordinea zilei. Astfel se obine un "efect n valuri". 10. Cerei informaii sau sfaturi de la departamentul de promovare (promotion) al partidului.

6.4. Evaluarea imaginii unui partid politic


Evaluarea, ca i cercetarea, este o etap de investigare care const n decelarea i msurarea efectelor produse de procesul de comunicare. n evaluarea activitii de imagine, specialistul n relaii publice urmrete mai multe direcii: evaluarea nivelului de ndeplinire a obiectivelor programului; evaluarea strategiei; evaluarea procesului de comunicare; evaluarea sincron i diacron a imaginii reflectate n mass-media i a evaluarea gradului de integrare i a modului de funcionare a echipei de

reprezentrilor publicului int; relaii publice.

6.4.1. Metodologia evalurii imaginii publice n mass media


Opinia public nu este unitar. Pentru un segment de public, subiectul "X" poate fi competent, dinamic, curajos, charismatic etc. Pentru alt segment de public, diametral opus, el poate fi incompetent, moale, fricos, fr charism. Pentru primul segment
Bucureti 2000

80

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

percepia este "subiectul X este bun (acceptat/acceptabil)", pentru cel de-al doilea, percepia este "subiectul X nu este bun (inacceptat/inacceptabil)". Numim calitile/noncalitile circumscrise celor dou percepii ("X este bun" i "X nu este bun") indicatori de imagine. Cele dou percepii (cu indicatorii de imagine circumscrii) le vom grupa ntr-un tabel dihotomic: Indicatori pozitivi "X este bun" Competent dinamic curajos charismatic Indicatori negativi "X nu este bun" incompetent moale fricos fr charism

ntre cele dou extreme sunt multe nuanri. De altfel, aceste nuanri se regsesc la segmentele sociale de interes. Ele pot fi cuantificate i reprezentate prin diagrame de analiz sincron i diacron. Dar, pentru aceasta, trebuiesc criterii dup care se acord punctajele diferitelor opinii. Dar, dat fiind faptul c opiniile sunt extrem de fluctuante, sunt exprimate mai vehement i nu ntotdeauna concordante cu credinele i atitudinile fundamentale ale purttorului de opinie, punctajul acordat va nregistra o marj relativ mare de toleran/subiectivism. Acest tip de msurare se aplic articolelor de pres i opiniilor exprimate de liderii de opinie. innd cont de aceste precauii, s admitem urmtoarele criterii de cuantificare a indicatorilor de imagine (numii n continuare coeficieni de imagine): (-4) adjective scandaloase la adresa subiectului "X" (-3) apelul la teme compromitoare aprecieri dure comentariu extrem de acid la adresa unor fapte sau declaraii ale conflict intern (cnd subiectul "X" este o instituie)

subiectului "X" aprecieri depreciative de tipul "pierde vremea cu replici i contrareplici" implicri ale subiectului "X" n scandaluri publice, fr a fi parte opinii de genul "apatie general"
Bucureti 2000

81

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

(-2)

calomnii declaraii dure ale subiectului "X" la adresa colegilor presiuni asupra instituiei

(-1)

aprecieri de genul "lucreaz sub semnul week-end-ului" relatri ironice

(0)

tiri pur informative probleme din afara intereselor proxime ale opiniei publice

(+1) (+2)

articole de genul "se linitesc apele", "se simte o dezmorire" comentare pozitiv a experienei unor membri ai organizaiei

(sau a subiectului "X") (+3) evidenierea unui discurs bun (+4) manifestri organizate i care s-au bucurat de o larg audien

eficien/competen articole care reflect o activitate intens interviuri bune (n presa ostil) poziii ferme n problemele de interes naional.

Media aritmetic a coeficienilor de imagine zilnic determin coeficienii de imagine sptmnali: CIS = C /Na unde: CIS CIZ Na = coeficient de imagine sptmnal

IZ

= coeficient de imagine zilnic = numr de articole/sptmn

Pe baza calculului coeficienilor de imagine, indicatorii de imagine se distribuie n urmtorul tabel de analiz sincron:
Bucureti 2000

82

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Indicatori pozitivi

Cuantificare +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4

Indicatori negativi

competent dinamic curajos charismatic -----

incompetent moale fricos fr charism grafic rezultat n urma sondajului de opinie pe segmentul "y" de

populaie (percepia actual a segmentului "y" asupra subiectului "X") -------........... imaginea indus de presa nefavorabil nivelul de ateptare a segmentului "y" de la subiectul "X" imaginea indus de presa favorabil obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii Not: Dup identificarea indicatorilor de imagine, criteriile de cuantificare se amelioreaz funcie de aceti indicatori, cei prezeni anterior fiind realmente aleatori. Nivelul de ateptare a segmentului "y" de la subiectul "X" este similar cu "comportamentul prestabilit". Avnd indicatorii comportamentului, se pot imagina strategii de ameliorare a percepiei opiniei segmentului "y", de contracarare a presei nefavorabile, de orientare a presei favorabile i de dialog cu presa neutr. Problema poate fi rezolvat mai profund prin conceperea planului de lucru cu liderii i releele de opinie, cu multiplicatorii de imagine pozitiv etc. Aceste strategii pot fi de trei tipuri: 1. Pas cu pas (de ameliorare continu a fiecrui indicator n parte) 2. De transformare a doi indicatori negativi ntr-unul pozitiv 3. De rsturnare de imagine prin crearea evenimentelor politice controlate. Respectnd criteriile de cuantificare se obin graficele de evoluie a atitudinii presei pe o perioad determinat (lunar, trimestrial, semestrial). Ca instrument de lucru, un atare tip de grafic este important pentru: a reaciona funcie de tendinele majore de evoluie (degradarea continu a imaginii publice a subiectului "X" va solicita, cu necesitate, strategii ameliorative); a evidenia reuita/nereuita unor aciuni ntreprinse pentru a le repeta/evita;
Bucureti 2000

83

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

a msura efectul strategiilor adoptate n raport cu mass-media; a le corela cu sondajele de opinie i a decela nivelul de influen ale presei/liderilor de opinie etc. asupra segmentului de populaie. ( vezi anexa Evaluarea periodic a preocuprilor mass-media privind o anumit problematic pendinte de subiectul "X": Nr. crt. 1 2 3 Publicaia, mijlocul audiovizual Adevrul Curentul BBC Perioada 1 - 31.12.1998 1 2 3 4 -2 +2 -1 -4 -4 +3 +1 +4 +1 -3 -2 -4

5 etc. etc. etc.

Graficele de evoluie pot fi corelate cu evenimentele politico-diplomatice, militare etc. Se pot degaja unele concluzii care, corelate cu alte tipuri de informaie, pot conduce la concluziile necesare fundamentrii strategiilor. ( vezi anexa Indicatorii de imagine privind comportamentul stabilit (ali indicatori adui n prim-plan) prezeni n presa intern /presa extern / audiovizual intern / audiovizual extern.

Bucureti 2000

84

SNSPA Facultatea de tiine Politice Comunicarea i imaginea unui partid politic

Aprecieri favorabile competent (+) franc (+)

Aprecieri neutre competent franc

Aprecieri nefavorabile Incompetent (-) Lipsit sinceritate

Mijlocul Deutsche

ara Germania Romnia

Welle de Romnia Liber

Acest tip de decelare permite: punerea n eviden a sprijinului/reaciei negative a mediilor invocate fa de indicatori prestabilii; identificarea altor indicatori de imagine - favorabili, nefavorabili, neutri - dezvoltai de sursele invocate; relevarea, pe ri i/sau zone de interes, a evoluiei imaginii subiectului "X"; construirea strategiilor (difereniate) de reacie (pozitiv/negativ); aprecierea cantitativ a numrului de teme dezvoltate de mass-media nefavorabil n comparaie cu cea favorabil (srcia/bogia de subiecte); identificarea strategiilor mediatice adoptate de "partea nefavorabil; dac la tabel se adaug i mijlocul de comunicare n mas / ar, pot fi identificate coincidenele (nentmpltoare!) existente ntre diferite puncte de vedere. Imaginea unui partid politic mai poate fi evaluat i n funcie de rezultatele obinute de acest partid n urma alegerilor locale, ceea ce furnizeaz partidului informaii deosebit de importante despre cum trebuie pregtite alegerile locale. Aceast analiz se realizeaz prin comparaie cu rezultatele obinute de partidele contracandidate. ( vezi anexa

Bucureti 2000

85