Master en Direccin de Entidades Aseguradoras y Financieras y Cursos de Postgrado DIRECCIN DE MARKETING

ECONOMA PREVENTIVA Introduccin

El sector seguros est sufriendo un cambio muy importante en la actualidad. En cuanto a la industria aseguradora, las compaas de seguros, estn en un claro proceso de concentracin y reorientacin de sus principios de gestin. Cada vez es menor el nmero de compaas, pero a la vez cada vez es mayor la solvencia de las que quedan. Los organismos de control velan y tutelan de cerca el cumplimiento de los aspectos de gestin tcnica que garantizan la prestacin a los asegurados de los servicios comprometidos por las aseguradoras. Por otra parte y tras unos aos en los que Espaa ha sido uno de los mercados que mayores rendimientos financieros ha obtenido, con la bajada de tipos de inters, la gestin se ha orientado claramente a la obtencin de resultados tcnicos, es decir de los derivados del propio negocio asegurador (primas siniestros), sin contar con los resultados de la gestin financiera. Esto ha supuesto, y est suponiendo, el final de la agresividad de las compaas por comercializar los productos con un precio por debajo de su coste. Por otra parte el seguro no es ajeno al cambio que est comportando las nuevas tecnologas aplicada a la comunicacin. Todo lo contrario. La gran cantidad de datos personales que se gestionan en las compaas aseguradoras han hecho que el tratamiento de la informacin, as como la velocidad y la calidad con que este se produzca, sean determinantes en el negocio. Permite hacer una contabilidad analtica, realizar estudios tcnicos del comportamiento de la cartera, y responder con una oferta adaptada a cada segmento, tanto en coberturas como en precio. En cuanto a la distribucin tambin ha habido un proceso de ordenamiento por una parte, estableciendo los canales competentes, sus requerimientos y mbito de actuacin. Por otra parte ha habido un proceso de profesionalizacin. Hasta no hace mucho, la actividad de agentes de seguros era desarrollada profesionalmente por unos pocos y ocasionalmente como actividad complementaria a la actividad laboral principal por muchos. Exista un cierto desprestigio de la figura del mediador. La ordenacin de la distribucin en agentes y corredores y la denominacin de ambos de mediadores profesionales de seguros aborda a la gestin profesionalizada desde una perspectiva de empresario. El sector ha observado una limpieza de los distribuidores no profesionales y ocasionales y en la actualidad, desde colegios de mediadores, desde compaas y desde los organismos de control se est potenciando la figura del mediador como garanta de servicio al asegurado. Tampoco este profesional no puede ser ajeno a los cambios tecnolgicos y es imprescindible la incorporacin al tren de la tencologa y de las comunicaciones para ofrecer calidad de servicio y obtener resultados a su negocio. En cuanto al cliente, podemos decir que cada vez es un cliente ms informado, puesto que las compaas cada vez son ms activas en sus comunicaciones y ste recibe informacin tanto de marca como de la oferta de diferentes productos. Cada vez es ms exigente y compara las ofertas antes de decidirse. Todava tiene un peso especfico la relacin con el mediador a la hora de contratar su seguro.

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El espaol y el seguro
Se han realizado muchos estudios acerca del comportamiento de los espaoles frente al seguro: cmo compran, razones de compra, a quien compran, . Podamos decir que a nivel general el espaol no est tan asegurado como los habitantes de otros pases ms desarrollados econmica y socialmente. De hecho el mercado espaol est siendo abordado por las grandes industrias aseguradoras del mundo debido a su gran potencialidad, dado que la situacin econmica y social del pas permitira un mayor nivel de aseguramiento. Por otra parte la tendencia creciente a promocionar y potenciar ms los instrumentos complementarios a la seguridad social, sobre todo en sus aspectos de rentas (jubilacin, viudedad, orfandad, invalidez) tambin hace prever un auge de los seguros como instrumento para complementar al sistema pblico. Pero no tan slo se han fijado en su potencialidad de desarrollo las grandes aseguradoras internacionales. Tambin los propios bancos y entidades financieras han desarrollado estrategias para introducirse en este mercado aprovechando su implantacin geogrfica y la posibilidad de ofrecer este servicio sin grandes costes de distribucin desde la propia actividad de las oficinas. Han sido estudios cuantitativos que nos muestran el comportamiento pero que no nos explican las razones de este comportamiento. Pero lo cierto es que, a nivel general el seguro es todava un tema non grato sobre el que hablar. Impuesto en ciertas operaciones financieras, o bien por normativas vigentes en materia de vivienda, circulacin o la propia actividad econmica de la empresa o el profesional, todava no se entiende su verdadero papel como instrumento econmico que canaliza el ahorro a largo plazo de una sociedad y que le da estabilidad para emprender o acometer las grandes inversiones que le permitan a las personas que forman parte de ella disfrutar de cada vez de un mejor nivel de vida. Qu es el seguro, en general, para los espaoles dentro de su planificacin o esquema econmico y patrimonial familiar? Cuando se habla de patrimonio, inmediatamente pensamos en bienes inmuebles (viviendas, casas, terrenos) el vehculo, equipamiento de las viviendas, antigedades, cuadros, dinero, ahorros, e incluso la cultura). Pero no se incluye el seguro. El seguro se entiende generalmente como algo externo al patrimonio. Adems de no formar parte de ste, se entiende como un coste que no enriquece nada al patrimonio ni le aporta nada. En otros pases ms desarrollados econmicamente, el seguro ha cobrado un papel muy importante en su desarrollo. Pero su visin es totalmente diferente. El seguro forma parte del patrimonio. No es algo externo que no le aporte nada. Es la parte del patrimonio que garantiza su integridad, que no se disuelva ni se consuma, en ninguna circunstancia por muy desafortunada que sea sta. Es entendido como el instrumento que se encarga del mantenimiento. Un ejemplo. Muchas veces los organismos pblicos promocionan grandes obras de carcter pblico, plazas pblicas, carreteras, . La inversin inicial garantizara su construccin, pero, esto sera suficiente?.
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Evidentemente no. Tan o ms importante es el mantenimiento de los nuevos equipamientos como su construccin. Con el patrimonio personal pasa lo mismo. Es importante adquirirlo, crearlo, pero tambin es muy importante dotarlo de seguridad, blindarlo ante cualquier situacin desfavorable que pueda repercutir en una prdida de calidad de vida por su desintegracin. Este es el cambio que tendramos que conseguir para que el seguro recupere su verdadera dimensin en nuestro esquema econmico y patrimonial. Este es un cambio de carcter cultural, que afecta a los esquemas de pensamiento de las personas. Cmo conseguir, o cul es la estrategia a seguir para conseguir este cambio? Vamos a desarrollar a continuacin un esquema estratgico para conseguir este objetivo.

Anlisis de la actitud frente al seguro.

Todo el mundo coincide que la actitud de las personas, el pblico en general frente al seguro tiene algo de negativa, distante; se evita hablar de esas cosas, las que nunca deseas ni que ocurran al prjimo; es para algunos como llamar al mal tiempo, Pero cmo se forma esta actitud negativa? Para responder a esta pregunta realizaremos un anlisis sencillo a partir de los tres componentes que los psiclogos y los tericos del comportamiento han determinado que configuran la actitud.
1. Factores conductuales: es el componente de la actitud que se refiere a imitacin de

conductas de otras personas,(lderes de opinin). Los publicistas utilizan la potenciacin de este factor como predominante en un proceso de decisin de compra con los productos de moda (vaqueros, colonias) de alimentacin sana y equilibrada (natillas Danone y Sergi Bruguera y Caminero), cultura (Camilo Jos Cela y la Gua Campsa) o desarrollan estereotipos de comportamiento (cuerpos Danone, JASP de Reanult) En el sector seguros el desarrollo de este factor tiene un desarrollo especfico en el rea de relaciones institucionales o poltica de comunicacin y marketing pero desde un punto de vista estratgico. Al nivel de acciones de mercado de venta y promocin de productos no se han desarrollado todava suficientemente. Tienen que pivotar en la identificacin de los lderes de opinin locales a pequea escala, que tienen una alta capacidad de influencia en las decisiones de compra de las personas del entorno en donde el mediador desarrolla su actividad. Quines son estos lderes de opinin locales? El propietario del bar del barrio en donde acuden a almorzar los trabajadores de la zona, el mecnico, la frutera, el vecino que trabaja en una multinacional, todos ellos se relacionan con muchas personas y pueden amplificar mucho una satisfaccin de compra. Por otra parte, hay que desarrollar una estrategia orientada a convertir en lderes de opinin local reconocidos por las personas de su entorno de nuestros agentes en materia de prevencin y previsin.
2. Factores emotivos: es el componente de la actitud que referencia sta hacia un me

gusta o un no me gusta sin atender a razones lgicas. Es el factor que hace que te inclines ms por una marca que por otra (Coca-Cola versus Pepsi, Luzil versus Elena, mascas de vehculos). El sector de gran consumo, sobre todo desarrolla este factor de la actitud en base a la asociacin de atributos de producto ampliado a sus marcas (prestigio, exclusividad, dinamismo, ecologismo).
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En el sector seguros tambin se ha trabajado este componente igual que en gran consumo a travs de la notoriedad de marca y la asociacin de atributos de confianza, solvencia y servicio. En cuanto a su utilizacin en acciones de venta, este factor es utilizado constantemente como eje de cualquier argumento de venta: la responsabilidad frente a las personas que dependen de ti qu les pasara, Paradjicamente este factor es a la vez negativo, en cuanto que crea cierta aversin a hablar de cosas no deseables, y positivo, puesto que utilizndolo en acciones de venta apelando a la responsabilidad del cabeza de familia se consiguen cerrar la mayora de operaciones de seguros de previsin personal.
3. Factores cognoscitivos: es el componente de la actitud que hace referencia al

conocimiento del producto o servicio. Es el factor que hace que se decante la decisin de compra hacia un sitio u otro a travs de una comparacin de caractersticas tcnicas, prestaciones, relacin calidad/precio, desarrollo de prestacin necesitada, Cuando vamos a comprar un coche y queremos unas prestaciones determinadas, cuando efectuamos una compra dentro de un entorno de empresa, compra de equipos de informtica, inversin en un fondo, concertacin de un prstamo hipotecario, , En el sector seguros no se ha trabajado mucho la potenciacin de este factor puesto que los resultado son a largo plazo. Se ha orientado sobre todo a formar la red de mediadores, aunque en la mayora de ocasiones slo en aquellos aspectos que por situacin o coyuntura de mercado eran aprovechables comercialmente (planes de pensiones, el reconocimiento por parte de la administracin de la insuficiencia de las prestaciones pblicas y su recomendacin de contratacin de sistemas privados). Es una formacin casi especulativa. A nivel del pblico en general, podemos decir que el desconocimiento de la verdadera funcin del seguro en un sistema econmico es el determinante principal para que se formen actitudes negativas frente a su oferta. Por lo tanto, para conseguir el desarrollo de actitudes positivas frente al seguro de las personas y ms concretamente de los clientes y candidatos de IMPERIO, tenemos que hacer que el cliente realice una compra inteligente del seguro. La mejor manera de conseguir esto es desarrollar una actividad comercial venta basada principalmente en argumentos tcnicos, los verdaderos porqus del seguro, y apoyado en segundo plano por los aspectos de carcter emotivo.

Economa Preventiva: hacia un nuevo concepto del seguro.

Cmo conseguir que el seguro se entienda como instrumento de planificacin econmica? Se han hecho muchos esfuerzos en el sector por culturizar a la poblacin sobre el seguro sin mucho xito. El inters del pblico por los seguros ha sido paralelo a la introduccin por el gobierno de ventajas fiscales. En Espaa se est produciendo un cambio importante que afecta al sistema de previsin pblico que hasta ahora tena. Tal y como est planteado el sistema universal de prestaciones pblicas en materia de previsin y asistencia social y sanitaria supone un altsimo coste para todos los espaoles. Desde los diferentes gobiernos se estn introduciendo cambios para que
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ste dficit crnico que sufre el sistema pblico pueda superarse dando entrada a los sistemas privados de previsin. Con esta medida, se quiere eliminar la pesada carga que este sistema supone en los presupuestos del estado. Tambin se conseguir que las prestaciones que reciba cada persona sean proporcionales al esfuerzo de ahorro que ha realizado. La entrada de la empresa privada, orientada siempre a la obtencin de beneficios, garantiza una gestin orientada a beneficios, dado que, a diferencia de las empresas de carcter pblico, en caso de que se tuvieran prdidas supondra el fin de la empresa, puesto que no se pueden compensar con los presupuestos generales del estado. Parece, pues interesante, desarrollar un nuevo concepto que permita sostener los aspectos ms tcnicos del seguro, apoyando el componente cognoscitivo para conseguir una actitud positiva. Para ello nos serviremos de una analoga entre medicina y seguro. En el principio de la humanidad, los hombres se moran y no saban por qu. Las causas de las enfermedades y de las muertes se explicaban por la accin y el capricho de seres superiores, dioses, que eran invocados. Los chamanes y los brujos, eran las personas que tenan la relacin con estos seres y los invocaban para que sanara a las personas, para que les acompaaran en las caceras o que les dieran fuerza en las guerras con las tribus limtrofes. Poco a poco, la humanidad fue evolucionando y se descubrieron ciertos principios activos entre sustancias provenientes de la naturaleza, sobre todo de plantas, que los chamanes empezaron a administrar para la curacin de las enfermedades. Se empez a desarrollar una incipiente medicina. Al principio fue difcil para la poblacin entender la medicina como tal y los mdicos eran vistos como brujos y sus medicinas como pcimas. Pero poco a poco la medicina fue aceptada por el conjunto de la sociedad y desarrollada tcnicamente. Al principio, la medicina se preocupaba de tratar las enfermedades de forma sintomtica. Es decir una vez desarrollada la enfermedad se preocupaba de conocer sus sntomas y combatirla segn stos. Despus de un gran desarrollo tcnico de la medicina y de los instrumentos de diagnstico, as como del funcionamiento del cuerpo humano y su comportamiento frente a virus, bacterias, traumas y otros agentes que les pudieran ocasionar convalecencias llegamos a la medicina actual. Hoy en da se ataca a la enfermedad antes de que ocurra. Estamos hablando de la medicina preventiva. El desarrollo de la medicina y de la cultura de las personas ha hecho posible que se implante este tipo de medicina entre todos, y que se incluyan programas de medicina preventiva en colegios, empresas o comunidades en general. Al principio esta medicina se desarroll basndose en vacunas, pero hoy se est desarrollando en base a actitudes de carcter cotidiano que nos ayuda, adems de prevencin de enfermedades, a disfrutar de mejor calidad de vida: la alimentacin, la prctica deportiva, el autocontrol ante la ingestin de alcohol, la eliminacin de hbitos nocivos para la salud, . Esta medicina que trata de la salud de las personas evitando al mal antes de que se produzca es la que conocemos con el nombre de MEDICINA PREVENTIVA. En economa podemos establecer un cierto paralelismo histrico de desarrollo. Al principio, los hombres no tenan nada ms que aquello que necesitaban para vivir. Cazaban y recolectaban para procurarse los alimentos y cubrir las necesidades bsicas. Era una economa de subsistencia. Si no cazaban no coman, y si no coman se moran. Cualquier catstrofe de carcter natural poda crear importantes

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dificultades para sobrevivir (temporal, cambios climticos sbitos, escasez de alimentos provocados por movimientos de los diferentes animales, ). Cuando el hombre dej de ser nmada y estableci su hbitat en lugares fijos, empez a cultivar la tierra, criar rebaos. Al principio eran economas autosuficientes, pero ms tarde empez a intercambiar sus excedentes de produccin de una materia por otros excedentes de produccin de diferentes materias obtenidos por otros grupos. Era una economa de intercambio basada en trueque. El ahorro como almacenamiento a medio plazo de estas materias surgi. Ms tarde apareci una unidad de medida basada en una materias preciosas. Las cosas tenan un valor equivalente en oro (u otros material), que a su vez se poda cambiar por otras cosas. Esta unidad de intercambio universal tom forma definitiva con la aparicin de la moneda de cambio. El concepto de mercado empez a tomar forma y se desarrollaron la oferta y la demanda. Era una economa basada en un sistema monetario. Con la moneda era posible crear riqueza y ahorrar y la planificacin a medio plazo. Definitivamente el ahorro haba quedado instaurado como instrumento imprescindible en cualquier econmica y era posible realizar planificaciones econmicas (inversin, comercio, adquisicin de inmuebles, fincas). Pero si ocurra cualquier cosa, la muerte del miembro de la familia que aportaba los ingresos, o que realizaba los trabajos, sino se tenan unidades familiares amplias, capaces de aportar toda la mano de obra necesaria para trabajar la explotacin, o si sobrevena plagas (la peste negra u otras que afectasen a cultivos o ganadera), o tormentas o circunstancias climatolgicas adversas., la planificacin econmica se trastocaba de manera que pona en serio peligro la subsistencia de las personas afectadas. La irrupcin de las empresas como principal agente de desarrollo econmico (revolucin industrial) el desarrollo del trabajo en equipo, de las condiciones y el desarrollo social y cultura de la sociedad en general cre un nuevo panorama econmico, social y cultural. Aparecieron entidades especializadas en gestionar los ahorros y aparecieron la actividad y la planificacin financiera. Los ahorros circulaban, se invertan y obtenan beneficios. La moneda pas a ser adems de unidad de cambio, objeto de explotacin empresarial obteniendo beneficios. Tambin aparecieron conceptos como edad laboral, jubilacin, invalidez, previsin social. Estos conceptos se han ido desarrollando hasta hoy. La planificacin econmica supera la barrera del medio plazo y se sita en el largo plazo. Hoy en da la economa se ha desarrollado en la misma lnea que la medicina preventiva. Es posible prever los daos y poner remedio antes de que stos sucedan. La prdida de ingresos por invalidez o fallecimiento, los daos causados en las empresas o en los bienes de las personas, pueden ser abordados por el instrumentos que permite el mantenimiento de stos en cualquier circunstancia a travs de los sistemas de prevencin desarrollados por el sistema econmico y social actual. Es el desarrollo de lo que aqu denominamos economa preventiva. Y prevencin en trminos econmicos es previsin. Y el principal instrumento de previsin es el seguro. El principal instrumento de economa preventiva que hoy disfrutamos es el seguro: tanto para proteger el patrimonio de bienes de las personas y empresas como, prever la prdida de ingresos como para canalizar el ahorro a largo plazo que, una vez concluida la vida laboral, permita disfrutar del retiro y el descanso que supone la jubilacin. La economa preventiva es el conjunto de actitudes, hbitos e instrumentos de carcter econmico que aportan a corto, medio y largo plano estabilidad patrimonial y de la estructura de ingresos frente a situaciones previsibles (jubilacin, ahorro finalista

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como plan de estudios u otros) o imprevisibles (fallecimiento, invalidez causados por accidentes o enfermedades, siniestros de los bienes vivienda, automvil u otras, responsabilidades frente a terceros en el ejercicio de la actividad profesional).

La estructuracin de la oferta de instrumentos para la planificacin econmica.

Para establecer una estructuracin de la oferta de este tipo de servicios realizaremos un anlisis en funcin de las necesidades que nos surgen cuando realizamos nuestra planificacin econmica. 1. El primer tipo de necesidades es de la economa que podramos llamar del da a da. Cada da necesitamos dinero para comprar los alimentos, procurarnos vestido, calzado, higiene personal, gasolina para el coche y tambin para afrontar los pagos derivados de servicios que consumimos de gas telfono, electricidad, agua, Cul es el instrumento que satisface este tipo de necesidades?. El dinero en efectivo. A travs de que productos se satisface este tipo de necesidades: el dinero contante y sonante, libretas de ahorro, cuentas corrientes, tarjetas de crdito y de dbito, los cajeros automticos. Quien ofrece este tipo de productos. Las entidades financieras a travs de sus oficinas bancarias nos ofrecen un amplsima oferta. ltimamente ese tipo de servicios tambin se est abordando desde otro tipo de entidades con tarjetas de cliente que adems de dar acceso a los servicios y privilegios da tambin otro tipo de servicio de carcter financiero. Son las tarjetas de grandes cadenas de distribucin, clubes deportivos, asociaciones, 2. Un segundo tipo de necesidades es el de la economa que podramos llamar del medio-largo plazo o de bienes duraderos. Cuando existe un ahorro y no se consume a corto o medio plazo, pensamos en obtener de l el mximo rendimiento posible y lo depositamos en una entidad financiera con este objetivo. O bien cuando planificamos la adquisicin de un bien duradero o bien de un bien inmueble, planificamos un ahorro progresivo hasta tener el capital necesario para su adquisicin o bien para poder entregar una cantidad en concepto de entrada y canalizar la adquisicin a travs de un crdito personal o hipotecario segn el caso. As son las adquisiciones de viviendas, vehculos, cadenas de msica, electrodomsticos, . Qu tipo de productos satisfacen este tipo d necesidades. Son los fondos de inversin, los depsitos a plazo fijo, renta pblica, letras del tesoro, en caso de tener un excedente de ahorro sin una finalidad de utilizacin especfica inmediata. En el caso de adquisiciones, los crditos personales o hipotecario, permiten afrontar inversiones y adquisiciones. Qu entidades ofrecen este tipo de productos. Las entidades financieras, bancos y cajas son las entidades que canalizan la gran mayora de este tipo de productos. No obstante, tambin las aseguradoras tiene productos muy competitivos en ahorro finalista (los seguros diferidos o seguros de ahorro finalista) que gozan adems de importantes ventajas fiscales y tienen un funcionamiento muy parecido a los fondos de inversin mobiliaria (FIM). Este tipo de productos, que tcnicamente slo los pueden realizar y administrar las compaas de seguros, son tambin comercializados por las entidades financieras, si bien son administrados por compaas pertenecientes al mismo grupo empresarial o con quienes han alcanzado un acuerdo de distribucin (bancassurance) 3. por ltimo existe un tercer nivel de ahorro: aquel que se destina a largo plazo: la economa preventiva. Su finalidad es la de proteger a personas y a sus bienes de
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las consecuencias de circunstancias previstas (jubilacin) o no previstas (accidentes, enfermedades, invalideces y siniestros o situaciones que afecten a la integridad de su patrimonio). En el caso de situaciones previstas (con la finalidad de tener una renta para la jubilacin) Se trata de un ahorro que, aunque no es el ms grande en la estructura de ahorro valorando su aportacin peridica, es paulatino. A largo plazo, es muy importante ya que alimentndose de pequeas aportaciones peridicas pero constantes, consigue un gran volumen que tambin obtiene importantes rendimientos financieros. En el caso de situaciones imprevistas, la finalidad o es obtener rendimientos financieros, sino dotar de un blindaje al patrimonio, es una inversin destinada a su mantenimiento y, en el mejor de los casos, ofrecen alguna ventaja fiscal para su tomador. Que productos satisfacen la las necesidades en materia de economa preventiva. Los planes de pensiones, los planes de jubilacin, los seguros (vida, diversos, para particulares y para empresas). Quin ofrece este tipo de productos. Las compaas aseguradoras producen este tipo de productos, que pueden llegar al pblico de diferentes canales de distribucin: profesionalizados (directamente por la compaa o bien a travs de mediadores profesionales de seguros) o no profesionalizados (a travs del personal de oficinas bancarias u otros tipo de actividad de distribucin de otros productos y servicios).