REPENSAR DISTRIBUIO

A importncia do PDV para o crescimento das vendas

Adriano Pagnone (pagnone@gsmd.com.br), scio-diretor da GS&MD - Gouva de Souza

Recentemente escrevemos a respeito da cada vez mais intensa aproximao das empresas em relao a seus clientes, procurando agregar valor atravs da diferenciao em vrios campos, como produto, atendimento, servios agregados e toda sorte de quesitos que proporcionem uma extraordinria experincia de consumo e, consequentemente, uma fidelizao marca, seja do fabricante, seja do varejista. Tanto assim que cada vez mais se observa, especialmente no caso da indstria, a migrao do investimento de marketing para aes no ponto de venda, pois ali que a competio pela diferenciao e fidelizao do cliente est cada vez mais acirrada. Essa migrao de recursos para a busca de diferenciao no PDV tem sido motivada, principalmente, pela tendncia cada vez maior de comoditizao dos produtos. Esse um fenmeno cclico que est associado, via de regra, ao desenvolvimento de novas tecnologias ou de diferenciaes nos produtos, bem como facilidade de cpia das tecnologias ou das diferenciaes entre os competidores. Atualmente muito comum, nos vrios segmentos da indstria de consumo, entrar em uma loja e se deparar com produtos muito semelhantes, o que leva o consumidor a ter dificuldade na escolha do produto a ser comprado. muito comum tambm se verificar, em prazos muito curtos, determinada tecnologia ou diferenciao j estar incorporada por todos os competidores ou, em alguns segmentos, o lanamento frentico de diferenciaes nos produtos que acabam, no frigir dos ovos, por confundir ainda mais o consumidor. Esse consumidor precisa ser orientado no ato da compra. Isso s pode ser realizado, alm de todas as aes mercadolgicas cabveis, atravs de aes consistentes no PDV. Aes que faam o consumidor optar por determinado produto em detrimento de outro. Sendo assim, comeamos a observar o que de fato as empresas esto

desenvolvendo. Percebemos que a tentativa de diferenciao no PDV ainda se mostra comoditizada, com todos os competidores fazendo tudo muito parecido. Mesmo com a conscientizao da importncia e o respectivo redirecionamento do investimento de marketing para uma melhor atuao no PDV, esse esforo no tem se mostrado eficaz. claro que existem empresas que conseguem desenvolver e executar uma estratgia de posicionamento de forma muito estruturada e eficaz em todos os campos produto, preo, pblico alvo, comunicao, canais e distribuio. Mas no a regra. Para isso, antes de qualquer coisa, fundamental reconhecer a importncia de se atuar de forma consistente no PDV. Em seguida, deve-se reavaliar o posicionamento estratgico da empresa para, com isso, estudar de forma aprofundada o pblico alvo e suas caractersticas de consumo, bem como os canais de vendas disponveis ou, eventualmente, novos canais que possam ser desenvolvidos. vital a plena compreenso desses aspectos. Assim como todo o trabalho de posicionamento estratgico deve ser direcionado para o desenvolvimento e comercializao do produto em seus canais, tambm deve ser direcionado para o desenvolvimento de aes no PDV. Todos os atributos devem ser comunicados para o consumidor no ponto de venda: produto, marca, atendimento e servios de valor agregado, entre outros. Alm disso, desenvolver experincias de consumo, possibilitando, atravs da interao com o produto, o entendimento de seu funcionamento, de suas caractersticas e de seus diferenciais, , definitivamente, fundamental e cada vez mais prioritrio. Em resumo, no adianta somente redirecionar recursos e fazer mais do mesmo. O tema PDV, uma vez reconhecida sua importncia, tambm deve ser tratado com a relevncia que merece, dentro de um escopo estratgico e ttico, e no somente operacional.