1 As Relaes Pblicas na Construo de Marcas: O Caso Havaianas 1 Carolina Neotti2 Deivi Eduardo Oliari3 Leandro Xavier Azevedo4 Centro

Universitrio Leonardo da Vinci UNIASSELVI;

RESUMO Este artigo resultado de um estudo sobre construo de marcas, que se utilizou comprovao de fatos relacionados com a Havaianas na consolidao da marca no exterior. Durante a pesquisa foram confrontadas experincias que favorecem ao esclarecimento da maneira eficaz que deve ser aplicada as Relaes Pblicas para apoiar o Marketing e toda a gesto de marca que orienta as empresas que esto investindo nesta nova vertente. Palavras chave: Relaes Pblicas; Construo de Marcas; Marketing e Propaganda.

1 Introduo O processo emergente de globalizao traz consigo aceleradas transformaes que afetam os aspectos econmicos, polticos e culturais. Nos ltimos anos, o preo deixou de ser o principal atrativo para promover a venda de um produto. Por este motivo, as empresas passaram a incluir nas aes de Marketing o desafio de posicionar suas marcas na mente dos consumidores, buscando fidelidade dos clientes e agregando valor ao seu produto. Neste novo contexto a comunicao assume papel determinante em todas estratgias desenvolvidas que queiram garantir o sucesso dos programas de construo de marcas. Este artigo tem a finalidade de apresentar o caso Alpargatas S. A; no produto Havaiano, a fim de comprovar a eficincia dos resultados alcanados com as tcnicas de Relaes Pblicas. No primeiro captulo, desvendaremos o significado da marca, como tambm o seu processo de construo. No captulo a seguir, um breve levantamento sobre
1

Trabalho apresentado ao NP 05 - Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, do V Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom. 2 Mestranda em Cincias da Linguagem Tecnologia da Informao da Universidade do Sul de Santa Catarina; Especialista em Propaganda e Marketing pela Universidade do Vale do Itaja Univali; Relaes Publicas e Professora do Curso de Comunicao Social Relaes Pblicas do Centro Universitrio Leonardo da Vinci UNIASSELVI;. E-mail: caroneotti@yahoo.com.br. 3 Mestrando em Cincias da Linguagem Tecnologia da Informao da Universidade do Sul de Santa Catarina; Especialista em Propaganda e Marketing pela Universidade do Vale do Itaja Univali; Relaes Publicas e Professor dos Cursos de Comunicao Social Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Leonardo da Vinci UNIASSELVI e de Jornalismo da Universidade para o Desenvolvimento do Alto Vale do Itaja-UNIDAVI; Editor Eletrnico da Editora da Univali. E-mail: deivirp@yahoo.com.br 4 Acadmico do Curso de Comunicao Social Relaes Pblicas do Centro Universitrio Leonardo da Vinci UNIASSELVI;.

2 Relaes Pblicas, definindo e observando o seu papel na construo de marca. Para finalizar conheceremos a histria da Alpargatas S.A, elucidando as estratgias de Relaes Pblicas que contriburam para liderana da marca Havaianas no mercado exterior. 2 Marca: O Que e Como Constru-la Uma marca tem a finalidade de diferenciar um produto dos demais existentes no mercado. Possui poder de relacionamento, e garante a proteo do produto na mente do consumidor. No se resume apenas a um smbolo no produto, ela subscreve o ato de criao que introduz hoje um item no mercado e amanh traz inovaes para consumidores assduos. Para facilitar a c ompreenso da importncia de se criar uma marca para produtos, necessrio que possamos entender o seu verdadeiro significado. Ralph apud Kotler (1996, p.232-233) define:
Uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que pretende identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci -los dos concorrentes. Um nome de marca aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronuncivel.

A palavra marca, de acordo com Kapferer (2003), originou-se do termo ingls brand que se deriva de brandon. Seu significado nos remete ao ato de demarcao de animais utilizado at hoje nas fazendas. O gado submetido a uma marcao em seu couro a ferro quente, para indicar a que propriedade este pertence. Porm, no se pode determinar com preciso a origem do surgimento da primeira marca, muito provvel que sua origem esteja intimamente ligada a arte. Nos primeiros modelos de civilizao, escultores e pintores tinham por hbito assinarem seus trabalhos, estes tambm expressavam caractersticas, em suas obras, que as diferenciavam dos demais artistas o que possibilita nos dias de hoje a verificao da autenticidade de muitos trabalhos ainda desconhecidos. Durante a evoluo da humanidade as marcas ficaram cada vez mais presentes na histria do comrcio. Quanto mais surgiam produtos similares, maior era a necessidade de se destacar diante dos concorrentes. Outras caractersticas como: quantidade e embalagem, tambm serviram para diferenciar os produtos. Com o surgimento de empresas nacionais e o livre comrcio que ficou favorecido pelas linhas ferrovirias, as marcas comearam a ter vazo em todos os seguimentos. Nos produtos tudo tinha um nome, smbolo, logotipo ou logomarca que determinasse sua origem e seus clientes. A marca comea a criar uma espcie de embalagem que protege e garante distino do produto. Hoje, aps muitas mudanas no

3 comrcio e com o desenvolvimento do Marketing, quase nada vendido sem uma marca ou identificao. Para Kapferer (2003, p.49) Os produtos so mudos: a marca que lhes d um significado. Decodificam-se os produtos por meio da perspectiva das marcas[...]. A marca orienta nossa percepo dos produtos.O processo de construo de marcas exige tempo e identidade, mas garante sucesso absoluto. Uma vez consolidada, a marca pode gerar a atrao dos ltimos compradores e conquistar a simpatia de novos clientes. Segundo Aaker (1996), a construo sistemtica de uma marca deve comear pelo processo da anlise estratgica, o que compreende uma anlise ambiental, definida como: um estudo do consumidor, da concorrncia e uma auto-anlise. Isto , deve incluir uma investigao interna e externa, que permita definir os traos da identidade da marca em funo das caractersticas da empresa em si, e das promessas que tem possibilidade de manter; em funo das particularidades dos clientes-alvo, suas expectativas e necessidades; e em funo dos traos definidores da concorrncia, na procura de uma diferenciao.
Construir uma marca poderosa capaz de destacar-se da concorrncia e agremiar uma legio de consumidores fiis, sempre foi um desafio[!]. A partir dos anos 90, com avano vertiginoso da globalizao e da tecnologia, a tarefa de conseguir a fidelidade do consumidor tornou-se ainda mais complexa[!].(NUCCI. 2004. p 136).

O primeiro passo, a ser dado na construo de uma marca, definir um nome para mesma. Porm vale lembrar que a marca no se restringe somente a um nome. Por esta razo necessrio estabelecer associaes, expectativas e desempenho. Se o nome for escolhido ao acaso, sem abordar qualquer significado, existe grande possibilidade da marca fracassar, mesmo antes de sua implementao. Kotler (1999, p. 87) sugere, nos tpicos a seguir, as qualidades desejveis para um nome de marca. So eles:
1. Deve sugerir algo a respeito dos benefcios do produto; 2. Deve sugerir qualidades do produto como ao ou efeito; 3. Deve ser fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar. Nomes curtos ajudam; 4. Deve ser singular; 5. No deve ter conotaes pejorativas em outros idiomas ou pases.

Tambm deve-se construir um conjunto sinptico das associaes positivas. H de se considerar cinco dimenses que podem transmitir significado. Atributos: Deve ocasionar lembranas fortes de atributos na mente do cliente; Bene fcios: Sugerem benefcios ao invs de somente aspectos; Valores da empresa: Conotam valores e carter da empresa mantenedora da marca;

4 Personalidade: Exibe personalidade quando averiguado suas associaes; Usurios: Indica o pblico alvo que quer atingir. Estas propriedades so a base para se desenvolver a identidade da marca, que defini o cdigo gentico" da mesma. Durante este processo, deve-se comunicar os valores centrais da marca para toda a organizao. Uma vez consolidados os principais valores, que orientam a marca, estes devem ser transferidos para todo o processo de construo. A importncia deste procedimento fica explicita nas palavras de Kapferer (2003, p. 86) quando relata: A identidade precede a imagem. Antes de ser representada na imaginao do pblico, preciso saber o que se deseja apresentar[!]. Antes de ser captada, preciso saber emitir.
A definio do contedo da marca permite responder a numerosas questes colocadas cotidianamente: A marca pode patrocinar tal evento, tal esporte? Esta campanha de publicidade est em conformidade com a marca? Esta oportunidade para um novo produto esta dentro ou fora do territrio da marca? [...] Todas estas decises colocam o problema da identidade da marca, da sua definio, pr-condio indispensvel a sua boa gesto.(KAPFERER. 2003, p. 82).

Finalmente, lembramos que a identidade o alicerce de qualquer imagem que a marca aspira conquistar. Aaker (2000, p. 54) confirma este pensamento na seguinte frase: [...] A identidade da marca representa aquilo que a organizao deseja que sua marca signifique. O ideal diferenciar a marca de suas concorrentes, representando o que ela realizar, para clientes, em forma de produtos e servios. Para consolidar a construo de marcas, o departamento de Marketing, juntamente com o de Relaes Pblicas pode utilizarse de um conjunto de ferramentas que facilitam a comunicao da imagem para o mercado consumidor. Assim sendo, importante lembrar que podemos amparar a imagem da marca utilizando-se de variadas formas de comunicao, como: Slogan; Logotipo; Idia principal e Cores. Estas ferramentas, quando utilizadas de maneira correta, garantem aos consumidores a clara percepo da identidade da marca. Parte desta identidade, que deve ser efetivamente comunicada para o pblico corresponde ao posicionamento. Marcas bem posicionadas so aquelas que ocupam nichos de mercado particulares nas mentes dos consumidores, pela criao de pontos de paridade com a concorrncia, bem como pontos de diferenciao, que lhe permitem atingir vantagens sobre a mesma (Kotler, 1999). Uma vez disposta declarao de seu posicionamento, passamos a fase de execuo, pelo desenvolvimento de programas de comunicao que traduzam atributos da marca e seus correspondentes benefcios para consumidores. Esta caracteriza, a fase principal na implementao da identidade da marca,

5 pois como afirma Aaker (1996, p. 186) no valer a pena implementar o posicionamento mais estrategicamente lgico, se no encontrarmos uma execuo de excelncia. 2.1 Relaes Pblicas Na Construo De Marca Para Ries (2002, p. 213) Uma marca nasce com a capacidade de gerar notcias. Esta a essncia de uma nova marca. Muitas das vezes a construo de marca serve principalmente para revigorar uma marca j esquecida. A construo da marca funo da RP (RIES, 2002 p. 137). Por mais que uma marca seja bem conhecida e com uma posio bem estabelecida, precisa comear com Relaes Pblicas (RIES 2002). De acordo com Miera apud Simes (1995, p. 45) O Termo Relaes Pblicas polissmico, isto possui vrios significados. Esta afirmao ajuda a compreender as variveis encontradas no discurso de diversos autores. No por acaso tambm que a simples tarefa de definir a profisso se transforme em um desafio. As definies abaixo apresentadas so as principais idias que norteiam os estudos dos profissionais desta atividade. Quando comparadas, e analisadas em seu discurso, podemos extrair pontos em comum de seus contedos que captam pressupostos e objetivos da profisso.
ABRP Esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao, para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao pblica ou privada e o seu pessoal, assim como organizao e todos os grupos aos quais est ligada direta e indiretamente. CONFIARP So uma atividade scio-tcnicoadministrativa, mediante a qual se pesquisa e avalia a opinio e a atitude do pblico e se empreende um programa de ao planificado, contnuo e de comunicao recproca, baseado no interesse da comunidade e destinado a manter uma afinidade e compreenso da mesma com entidades de qualquer natureza. So uma atividade scio-tcnicoadministrativa, mediante a qual se pesquisa e avalia a opinio e a atitude do pblico e se empreende um programa de ao planificado, contnuo e de comunicao recproca, baseado no interesse da comunidade e destinado a manter uma afinidade e compreenso da mesma com entidades de qualquer natureza. So uma atividade scio-tcnicoadministrativa, mediante a qual se pesquisa e avalia a opinio e a atitude do pblico e se empreende um programa de ao planificado, contnuo e de comunicao recproca, baseado no interesse da comunidade e destinado a manter uma afinidade e compreenso da mesma com entidades de qualquer natureza.

Pontos em comum

Esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao, para estabelecer e manter uma compreenso Objetivos da mtua entre uma organizao pblica ou profisso privada e o seu pessoal, assim como organizao e todos os grupos aos quais est ligada direta e indiretamente. Esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao, para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao pblica ou privada e o seu pessoal, assim como organizao e todos os grupos aos quais est ligada direta e indiretamente.

Atividades

Amorim apud Andrade (1993, p. 40) Relaes Pblicas o intercambio de informaes entre uma instituio (empresa, rgo de classe ou governamental) e sua clientela

6 ou grupo social, destinado a estabelecer bom entendimento humano Para Mestieri (2004, p.15) Relaes Pblicas so a arte de harmonizar as expectativas entre uma organizao e seus diversos pblicos. Para isto trabalha com a tcnica de segmentao da opinio pblica. No trabalha com mensagens massificadas. O objetivo das Relaes Pblicas, segundo Simes (1995), como funo organizacional e atividade profissional, o de legitimar as aes organizacionais de interesse pblico. Esta afirmativa sustentada pela explicao do autor de que toda e qualquer ao organizacional efeito de uma deciso tomada anteriormente, por algum membro da empresa. Nada pode ser realizado sem que se decida fazer.
[...] As Relaes Pblicas, [...] tm como objetivo material dade organizao e seus pblicos, estendendo-se para homens e pblicos enquanto aquele posicionar-se como homem pblico. Alm do mais, as Relaes Pblicas tm como objetivo formal o conflito, latente e iminente, no processo decisrio comum s duas partes do objeto material.(SIMES. 1995, p.130).

Para Kotler (1998) as Relaes Pblicas uma importante ferramenta de Marketing. A empresa no deve apenas se relacionar bem com seus consumidores, fornecedores e revendedores, mas tambm com um amplo conjunto de pblicos interessados.
Tampouco se pode isolar a RP do Marketing. O cliente que disse:Ns cuidamos do Marketing. Vocs cuidam da RP se esquece da contribuio mais importante que a RP pode dar: mudar as caractersticas do produto ou servio para realar seu potencial publicitrio. As empresas criam produtos para satisfazer os clientes. Raramente levam em considerao as necessidades da mdia. No entanto, se um novo produto no tiver um certo sucesso na mdia, provavelmente no ser um sucesso de Marketing.(RIES. 2000, p.170).

De acordo com Harris apud Kotler (1998, p. 587)Muitas empresas esto um grupo de Relaes Pblicas de Marketing para apoiar diretamente a promoo de um produto ou da empresa e divulgar positivamente sua imagem. Kotler (1988) ainda explica que a designao da citao anterior se refere publicidade, que tratada como tarefa de assegurar espao editorial gratuito na mdia ou para dar maior dimenso a um produto, marca, ou pessoa. O autor ainda destaca que Relaes Pblicas vai muito mais alm de simples propaganda.
O trabalho de Relaes Pblicas nesse contexto visa agregar valor econmico e ajudar na consecuo dos objetivos mercadolgicos das organizaes. Ele se realiza por meio de inmeras atividades, como: pesquisa de opinio pblic a para medir as reaes dos diversos pblicos em relao organizao e seus produtos ou servios; implantao de centrais de atendimento e defesa do consumidor; estabelecimento de relaes com acionistas, revendedores, fornecedores, instituies financeiras, consumidores e imprensa especializada; lanamento de produtos; elaborao

7
de relatrios; e tudo o que pode contribuir para criar e consolidar um conceito positivo das organizaes perante seus pblicos e a opinio pblica. (KOTLER apud Kuncsh 2003. p. 124)

Segundo Kotler (1998, p.587) medida que o poder da Propaganda de massa se enfraquece, os gerentes de Marketing esto voltando-se cada vez mais para o uso de RP de Marketing [...] Em casos RP provou ser mais eficaz em termos de custo-benefcio do q a ue Propaganda.
Se voc est tentando mudar a posio de uma marca antiga no mercado, para propsitos de Marketing, ela pode ser considerada uma marca nova. Para que haja uma mudana, precisa se recorrer a uma abordagem de RP, no uma abordagem de propaganda. A propaganda e a RP podem viver felizes para sempre juntas, mas apenas se cada uma aceitar seu legitimo papel na famlia do Marketing.(RIES. 2002, p. 237).

Claramente, as Relaes Pblicas tem potencial para criar um impacto sobre a percepo do pblico por uma frao de custo muito menor que a Propaganda. Alm disso, Relaes Pblicas possui uma credibilidade muito maior do que a Propaganda (KOTLER. 1998). 3 ALPARGATAS E HAVAIANAS UMA HISTRIA DE SUCESSOS. Em 03 de Abril de 1907, O escocs Robert Fraser, recm chegado da Argentina, associou-se a um grupo ingls para construir a primeira fbrica brasileira de Alpargatas e calados. O local escolhido foi cidade de So Paulo, no bairro da Mooca.
A Alpargatas foi fundada no dia 3 de abril de 1907 por um grupo de empresrios escoceses e ingleses, representados por Jonh F. Shalders e Robert Fraser, na poca estabelecida no bairro da Moca, em So Paulo. Tinha como objetivo fabricar alpargatas, tambm conhecida como sapato espanhol feito de lona e solado de corda, e artigos populares para a crescente populao industrial paulistana. (Arquivo Alpargatas S.A. 2004)

Em 1962, a empresa inova com o lanamento Havaianas, a primeira sandlia de borracha 100% nacional. A marca Havaianas, alvo de estudo deste projeto, foi a pioneira na introduo do conceito chinelos de dedos no Brasil. Com um design totalmente inspirado no modelo de sandlias japonesa, popularmente conhecidas como Zori Composta por um fino solado de palha (a mesma usada para produo de tatame) e tiras de tecido, a So Paulo Alpargatas utilizou como matria-prima, a borracha para a produo do solado e o PVC (composto plstico) para a produo das tiras da adaptao do modelo japons ao mercado brasileiro.
Embora o design das sandlias Havaianas seja de origem oriental, seu nome foi inspirado no Hava, o paraso do sol e do mar, onde os ricos e famosos norte-americanos passavam suas frias. Esse nome era considerado ideal, j

8
que o calado era adequado para o uso em pases de clima quente, pois deixava os ps descobertos, evitando o excesso de transpirao.(Arquivo Alpargatas S.A. 2004)

De acordo com Ries (2002, p. 201) Nada faz sucesso em Marketing se no tiver o nome certo[!]. A melhor empresa o melhor produto, a melhor embalagem e o melhor Marketing do mundo no funcionam se o nome estiver errado[!]. A categoria escolhida para descrever o produto foi: sandlias que alm de descrever com exatido o produto, no possua significado pejorativo tal qual o sinnimo popular Chinelos adotados por muitos produtos semelhantes.
Uma vez que a So Paulo Alpargatas pretendia produzir e comercializar um calado inovador para um pblico de classe mdia, fez questo de posicionar e divulgar Havaianas como marca de sandlia e no um chinelo. Isto porque, segundo o Dicionrio Universal de Lngua Portuguesa, os significados atribudos a estas palavras so: Sandlia - do Latim sandaliu. Calado formado por uma sola ligada ao p atravs de correias; Chinelo sapato velho e acalcanhado. Sapato para se usar em casa, raso ou salto muito baixo.(Arquivo Alpargatas S.A. 2004, grifo do autor)

O cuidado dirigido construo de marca das novas sandlias no consegue impedir que o produto se torne exclusivo no mercado por muito tempo. Devido ao grande sucesso do produto, logo comeam a surgir s cpias da marca Fajuta, como alertavam os prprios comerciais da marca. O novo termo, de to falado, vira sinnimo de m qualidade, e vai parar no Dicionrio Aurlio. Com o surgimento de produtos diferenciados, porm da mesma categoria e de qualidade comprovada, as Sandlias Havaianas, assumem uma posio defensiva e desesperada para manter sua aceitao no mercado e lanam mo da propaganda para manter a posio na preferncia do brasileiro.
O sucesso do produto e a facilidade de produzi-lo, levou ao aparecimento das chamadas: imitaes. A fim de combat-las, a agncia de publicidade JW Thompson, que detinha a conta da marca na poca, criou o slogan Legtimas, s Havaianas. J para diferenciar as legtimas Havaianas de suas imitaes criaram As nicas que no deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras, anunciadas por muitos anos na televiso pelo humorista Chico Anysio.(Arquivo Alpargatas S.A. 2004)

De acordo com as enfticas palavras proferidas por Ries (2002, p. 216).

A propaganda no muda a mente das pessoas. A propaganda no muda as marcas de uma posio para outra dentro da mente das pessoas. A propaganda no substitui uma marca que j est na mente das pessoas por uma nova marca. Todas essas funes esto fora do alcance de uma soluo de propaganda.

9 A propaganda somente lida com a percepo j existente na mente das pessoas, ela somente aprofunda esta percepo no transfere ou a modifica (Ries 2002). De fato a campanha mexeu com o pblico, as sandlias ficaram totalmente populares, alm disso, o seu preo que fora alterado, garantiu as vendas e provocou uma nova imagem equivocada das Havaianas. Depois da campanha a opinio pblica acreditava que o artista Chico Anysio fosse o dono da Alpargatas. E passou a encarar o novo e revolucionrio produto de exclusividade da classe baixa. Para o diretor da UEN Sandlias, Paulo Lalli: Usar as sandlias Havaianas havia mesmo se tornado um atestado de pobreza. De acordo com o site das Havaianas: A simbiose entre o produto e o artista foi to grande que houve um tempo em que se acreditava ser ele o dono da empresa. Por este motivo empresa investiu em uma pesquisa de opinio pblica e elegeu a modelo e atriz, Thereza Collor, cunhada do presidente Fernando Collor de Mello, como a musa do nordeste e nova garota propaganda das sandlias. O objetivo proposto pela nova propaganda era de provar que Todo Mundo Usa Havaianas, inclusive as personalidades.
Todo mundo usa Havaianas era o tema da campanha, que foi ao ar logo depois com o ator Luis Fernando Guimares. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher, Malu Mader, Bebeto e Maurcio Mattar usando as sandlias. Na TV, a popularidade de Carolina Ferraz caiu ao tirar suas Havaianas. Cristiana Oliveira ia tirando as peas de sua indumentria para descobrir o responsvel pelos miligramas a mais que a balana, quebrada, no acusava. Em outro filme uma f quase descobre Fbio Assuno disfarado na praia atravs de suas sandlias. Pouco depois, um garoto beijava as sandlias de Rodrigo Santoro pensando serem de Luana Piovani, outro pedia as Havaianas da Dborah Secco para fazer traves de gol. Marcos Palmeira, Ra, Pop, Luma de Oliveira e Reinaldo Gianechini tambm apareceram nas telinhas em divertidas situaes relacionadas s Havaianas. .(Arquivo Alpargatas S.A. 2004)

Para Ries (2002, p. 222):

O que precisa ser novo, diferente e original, o produto, no a propaganda. Esses so os atributos que chamam a ateno da mdia. Na verdade, retiramos o que dizemos. O que precisa ser novo, diferente e original a percepo do produto. Essa uma tarefa do profissional de RP. [...] O trabalho da propaganda, quando usada, reforar as idias plantadas na mente das pessoas com publicidade [Relaes Pblicas].

A nova campanha, da Alpargatas, teve o acompanhamento de novas estratgias de Marketing que decidiu dar uma virada na imagem envelhecida e desgastada que ameaava a liderana das sandlias no mercado brasileiro. Enfim a comunicao da Havaianas sofreu mudanas radicais, com objetivo de alcanar um novo posicionamento saindo do eixo de qualidade de produto para uma nova vertente, a qualidade do consumidor.

10
A abertura de mercado nacional iniciada com o Plano Real (1994), resultando num aumento da competio, fez com que a Alpargatas mudasse no s sua estratgia como sua cultura empresarial radicalmente. (Arquivo Alpargatas S.A. 2004)

Como o nico produto da Havaianas transformou-se em uma opo boa e barata para uso das classes C, D e E a nica estratgia ao alcance do Marketing era criar um novo produto que se diferenciasse daquelas sandlias com o solado da cor das tiras e palmilha branca. Observando o comportamento de surfistas, que alteravam o antigo modelo da marca para lanar moda, uma nova linha de sandlias monocromtica foi lanada para oferecer grande variedade de cores a todos usurios.
A primeira resposta ao mercado fora em 1994, a partir do desenvolvimento de uma nova sandlia. Com tiras e solados monocromticos, inspirada na moda inventada pelos surfistas brasileiros que viravam as palmilhas de suas [antigas] Havaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, lanou-se o modelo Havaianas Top, Marcando assim, o incio da fase de Revitalizao da Marca Havaianas.(Arquivo Alpargatas S.A. 2004)

O lanamento do novo produto teve tamanha aceitao pelos consumidores, que a empresa no economizou esforos para criar novas linhas diferenciadas para agradar a outras preferncias. Mesmo aqueles que j possuam suas sandlias adquiriram os novos modelos, da marca, que foram lanados, para utiliz-los em todas as ocasies ou combinando com suas roupas. Muitos usurios fanticos chegaram at a colecionar as cores e modelos do produto, que graas a estas estratgias, conseguiu reconquistar, novamente, a credibilidade de todas as classes sociais do Brasil.
O lanamento da Havaianas Top, foi seguido de diversos outros modelos, como a Havaianas Fashion, Havaianas Surf , Havaianas Brasil, entre outros. A recompra do produto tornou-se, ento, mais impulsiva. O consumidor comeou a acumular modelos para uso em ocasies especiais e com roupas diferentes, a cada nova estao, ao passo em que o valor agregado possibilitou elevao do preo mdio unitrio, recuperando a rentabilidade da marca.(Arquivo Alpargatas S.A., 2004, grifo nosso).

Com a liderana do mercado de sandlias, lonas e calados esportivos, a empresa encerra a dcada, com um nmero recorde em suas vendas: 100 milhes de pares de Havaianas. No ano de 2000, a empresa supera seu antigo recorde de vendas e eleita pela revista EXAME como uma das 100 melhores empresas para se trabalhar. Um novo e audacioso planejamento estratgico incluiu nos objetivos da empresa a exportao, garantindo destaque no mundo todo com as Sandlias Havaianas. Com os objetivos de exportao cada

11 vez mais determinada, a Alpargatas, lana as Havaianas para mercados Europeus e Americanos. No comeo um distribuidor de Portugal repassava os produtos para Frana e Itlia, nos Estados Unidos quase foi parar na famosa rede varejista Wal-Mart (CORREA, 2003). Por causa da boa aceitao do produto no exterior, e do grande sucesso de vendas, o atual presidente da Alpargatas, Fernando Tigre, lana ao departamento de Marketing da empresa o desafio da construo da marca, genuinamente, brasileira, no mundo todo.

3.1 A Construo Da Marca Havaianas No Mercado Externo Segundo palavras proferidas por Correa (2003, p.78) Calcule quantos bens de consumo fabricados no Brasil tm sua marca reconhecida no exterior e voc ter uma dimenso do desafio imposto por Tigre. O presidente da companhia queria mesmo era exportar uma marca e no um produto. Para ele a tarefa no era to impossvel assim, j que o produto possua grande aceitao no mercado externo. Novos profissionais foram contratados para completar o time responsvel pela exportao da Havaianas, entre eles estava a executiva Angela Tamiko Hirata, que assumiu o cargo de comrcio exterior.Ao assumir o cargo de diretoria, Hirata ps em prtica toda a sua experincia de exportao de calados adquiridos entre 1989 e 1997, na Azalia . Alm disso, utilizou suas competncias pessoais e a fluncia em: Japons; Ingls; Espanhol e Italiano (CORREA, 2003). A executiva foi a responsvel pela abertura do mercado asitico para a maior fabricante de tnis e calados femininos do Brasil. Segundo Hirata apud Correa (2003, p. 79) A percepo do mercado internacional nessa poca era de que o sapato brasileiro no tinha muita qualidade. Foi a que aprendi o valor que uma marca pode ter. Sob o seu comando a equipe de comrcio exterior reorganizou, a antiga rede de distribuidores que repassavam os produtos da marca para 15 pases. O volume de vendas era o nico foco dos antigos revendedores, que no pensavam na marca do produto. A nica soluo cabvel neste caso era afast-los do negcio e procurar parceiros mais comprometidos com o novo posicionamento da marca (HIRATA apud Correa, 2003). A preocupao de Hirata com a marca era to grande que ela recusou-se a aceitar que um de seus distribuidores colocasse as sandlias no Wal-Mart. A preocupao principal era o posicionamento do produto, e uma vez colocado na famosa rede de supermercados, este poderia repetir a amarga experincia adquirida no Brasil. Estes motivos foram suficientes para a empresa procurar algum que tivesse o perfil requerido pela marca. Foi ento, nas mos da americana Kerry Sengstaken, que a Havaianas encontrou subsdios.

12
[...] Depois de uma discusso com um distribuidor que insistia em levar as Havaianas para rede varejista Wal-Mart para ganhar escala , Angela percebeu que era preciso encontrar um novo representante. A escolhida para substitu-lo foi americana Kerry Sengstaken, ento assessora de imprensa da Alpargatas nos Estados Unidos.(Correa. 2003 p.79)

Kerry Sengstaken, era ningum menos que a dona da Stylewest , empresa de Relaes Pblicas da Califrnia especializada em moda surfe e praia. Trs anos antes de assumir a divulgao das sandlias no Estados Unidos, Kerry conhecera a marca durante uma feira californiana de moda praia. Com olhar de empresria do ramo, e visionando as possibilidades do produto, a assessora de imprensa da Alpargatas, se encantou com as sandlias. Depois de apresentar tamanho interesse pelo produto, pouco demorou para que fosse contratada para represent-lo no mundo todo. Assim que Kerry recebeu a misso da Havaianas, lanou mo de suas especialidades em Relaes Pblicas. Para promover o novo produto da Stylewest , comeou a enviar amostras das sandlias brasileiras, a cada trs ou quatro semanas, para jornalistas especializados em moda. Segundo Sengstaken apud Correa (2003, p. 80) No incio, eles no se empolgaram. Mas depois passei a receber ligaes de editores pedindo novos pares.De acordo com Ries (2003. p. 249) preciso pacincia para deixar os profissionais de RP construrem a marca, usando o poder da publicidade, ou a aprovao de terceiros. s vezes, voc tem sorte porque sua marca est em uma nova categoria da moda. No demorou muito para que as sandlias Havaianas ganhassem espao garantido nas principais revistas americanas. A revista Elle, Cosmopolitam e Vogue em diversas edies exaltaram a beleza e a simplicidade das sandlias brasileiras em seus editoriais de moda. Apesar da publicidade conquistada pela Stylewest , as vendas no foram satisfatrias para empresa. Embora as vendas no tivesse sido favorvel, o trabalho da Stylewest, havia sido maravilhoso aos olhos da Alpargatas. Kerry, ento representante da marca no exterior, decidida a impulsionar as vendas das sandlias, elaborou um plano de Marketing, e foi pessoalmente mostrar para empresa. Segundo Sengstaken apud Correa (2003, p. 80) Eles gostaram tanto, que resolveram me entregar distribuio. Uma das aes previstas neste plano, por exemplo, foi a audaciosa estratgia de Relaes Pblicas, de presentear os indicados do Oscar 2003, com amostras das sandlias Havaianas, especialmente produzidas para ocasio.
No tem um produto maravilhoso sobre o qual falar? Consiga-o. Este o trabalho do estrategista de RP atualmente. Encontrar uma idia que gere publicidade. E no qualquer tipo de publicidade. Uma publicidade que construir marca.(RIES. 2002, p.147).

13

A estratgia aplicada fora muito bem planejada por Kerry. Dois meses antes da cerimnia, ela montou uma operao de guerra. Solicitou a Alpargatas que desenvolvesse um modelo sofisticado, enaltecido e decorado com cristais austracos Swarovski especialmente colocado em uma caixa que continha um desenho, lembrando a calada da fama. Durante o processo de implementao da estratgia, Kerry no esqueceu dos detalhes. Entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prmio para saber suas numeraes exatas. O feito rendeu publicidade por todo o mundo. Para lanar as Sandlias na Austrlia, a Havaianas, tambm recorreram aos formadores de opinio (CORREA. 2003). De acordo com Ries (2002. p. 109) Em geral, as pessoas determinam o que melhor, descobrindo a opinio dos outros. E as duas maiores fontes de informaes so a mdia e o boca a boca. Para o autor, a propaganda se tornou irrelevante para construo de marca. O que constri marcas so mensagens na mdia. Quanto mais numerosas e favorveis forem, mais forte a marca ser. Criam se marcas com Relaes Pblicas, mantm-se com propaganda.
Para levar as Havaianas a esses mercados, a Alpargatas evitou a publicidade de massa e apostou em iniciativas alternativas. No Hava, patrocina um campeonato de surfe. Na Frana, faz parcerias com a MTV local que lhe garantem exposio a baixo custo. Neste ano a verba para o Marketing das sandlias no chega a 4 milhes de reais.(CORREA. 2003, p.80).

De acordo com Correa (2003, p. 78) hoje: Elas esto nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como Saks Fifth Avenue e Bergdorf Goodman, em Nova York, e Galerries Lafayette, em Paris. Dividem a cena das famosas e concorridas vitrines da Via Spiga, em Milo com as marcas Dior e Prada. J foi escolhida por estilistas franceses para calar seus modelos em desfiles de vero. Sendo facilmente encontrada nos ps de atrizes como: Jlia Roberts; Sandra Bullock; Nicole Kidman e Rene Zellweger, alm das modelos, mundialmente famosas, Naomi Campbell que atualmente protagoniza o mais novo comercial da marca , Kate Moss e a brasileira Gisele Bundchem. Os custos das atividades de Relaes Pblicas so menores do que os de propaganda. Quanto menor for o oramento do Marketing, para investir em promoes da empresa, mais forte a razo de se utilizar Relaes Pblicas para ganhar participao na mente do consumidor (Kotler. 1998). Segundo Correa (2003. p. 78) Nos ltimos anos, a receita gerada pela exportao do produto um aparentemente simples chinelo de borracha praticamente quadruplicou[!]. Atualmente a marca est entre uma das melhores colocadas pela pesquisa de Share Of Mind.

14 4 Metodologia O presente artigo utilizou em sua metodologia o estudo de caso da empresa Alpargatas S.A; na marca Havaianas, com levantamento bibliogrfico. Foram consultados artigos, relatrios e bibliografias de Marketing, Construo de marca, Marca, Comunicao e Relaes Pblicas, alm de relatrios adquiridos com a SPASA e artigos ou publicaes em revistas. A presente pesquisa foi de carter aplicada, qualitativa, exploratria de mtodo fenomenolgico. No decorrer deste projeto no foram encontradas bibliografias sobre Relaes Pblicas em construo de marcas, nas bibliotecas da regio, o que por um lado dificultou a realizao de um estudo mais aprofundado do assunto aqui tratado e por outro nos mostra a importncia de estudos em um tema to promissor.

5 Concluso A construo de marcas uma tarefa que envolve vrias atividades dentro de uma organizao. Salientamos que, ao contrrio do que muitos pensam, esta no uma atividade de uso exclusivo do Marketing ou da propaganda. Cada atividade em questo possui seu papel fundamental para excelncia no processo de construo de marcas. Falar de marca implica em algo intangvel que s possvel mensurar atravs de uma pesquisa de opinio pblica (uma das muitas atividades das Relaes Pblicas). Estar na mente dos consumidores significa possuir imagem que gera aproximao e sinergia para com os produtos de uma marca. Um relacionamento bem sucedido, com o consumidor, s possvel graas a um longo e primoroso programa de comunicao, que deve ser planejado por profissionais bem qualificados para garantir a boa imagem da marca. Muitas empresas ainda acreditam que a construo de uma marca um desafio que pode ser superado investindo em gigantescas campanhas de propaganda. Durante esta pesquisa ficou comprovada, de certa forma, a ineficincia da propaganda para gerar percepes, assim como, a falta de credibilidade que ela possui. Com auxlio do case: Com os ps l fora, da revista EXAME, provemos uma nova vertente que vislumbra o poderio das Relaes Pblicas, que sem utilizar-se de oramentos milionrios, conseguiu transpor o desafio de posicionar uma marca, legitimamente brasileira, na mente do consumidor estrangeiro. Ressaltamos ainda que, em comunicao, assim como na construo de marcas, no existe frmulas prontas para se aplicar e esperar o sucesso dos resultados. Durante o processo de implementao de qualquer planejamento, o profissional precisa estar atento para

15 as caractersticas do seu pblico alvo e tambm sobre as possveis adaptaes que se faam necessrias. As novas teorias que apontam para a necessidade de se criar uma marca so as mesmas teorias que indicam o novo e triunfante lugar das Relaes Pblicas no gerenciamento da comunicao organizacional. Os resultados alcanados por estas atividades, devem sofrer amparo do Marketing, com lanamentos de novos produtos, patrocnio de eventos e ainda propagandas, para reforar as percepes criadas na mente do consumidor.

6 Referncias Bibliogrficas
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso.Traduo: Eduardo Lassere. So Paulo: Futura, 1996. AAKER, David A. JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas lderes. Traduo: Bazm Tecnologia e Lingstica. 2 ed. So Paulo: Futura, 2000. ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza.Para entender Relaes Pblicas. Quarta edio. So Paulo: Loiola, 1993. BEDBURY, Scott; FENICHELL, Stephen. O novo mundo das marcas: 8 princpios para sua marca conquistar liderana. Traduo: Cristina Serra. Rio de Janeiro: Campus, 2002. CORREA, Cristiane. EXAME: O vo da fnix.So Paulo: Abril, v 796, n 14, 9/jul 2003. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. Traduo: Bazm Tecnologia e Lingstica: Cristina Bazm. 6 ed. So Paulo: Futura, 1999. MESTIERI, Carlos Eduardo. Relaes Pblicas: Arte de harmonizar expectativas. So Paulo: Aberje, 2004. NUCCI, Carina.VEJA: O novo mapa do crebro.So Paulo: Abril, v 1865, n 31, ago 2004. RIES, Al e Laura. A queda da propaganda: da mdia paga mdia espontnea. Rio de janeiro: Campus, 2002. SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas: Funo Poltica. 3 edio revisada e ampliada. So Paulo: Summus, 1995.