Sunteți pe pagina 1din 17

Partea I: Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Snikers si Lion Demersurile comunicationale ale marcii Snickers in perioada 2007-2008 1. Emitatorul

Compania Masterfoods Romania, filiala locala a Mars Incorporated, este prezenta pe piata locala atat pe segmentul de ciocolata cu marcile Mars, Snickers, Bounty si Twix, pe cel de petfood (hrana pentru animale) cu brandurile Whiskas, Pedigree, Chaapi si Kitekat, precum si pe segmentul de orezuri si sosuri cu marcile Uncle Ben’s si Dolmio. Pentru milioane de oameni din intreaga lume Mars, producatorul Snickers, este asociat cu calitate, valoare si placere. Grupul american, cu activitati in 65 de tari si 100 de fabrici in toata lumea, are o cifra de afaceri globala de peste 18 miliarde de dolari si peste 39.000 de angajati. Succesul lor consta intr-o combinatie unica de inovare si determinare, esenta care poate fi gasita in cele cinci principii care conduc afacerea: calitate, responsabilitate, mutualitate, eficienta si libertate. Mars este lider in toate afacerile pe care le are.Ei produc multe din brandurile de top cum ar fi: M&M’s, Snickers, Mars si Twis. In fiecare zi, oameni din intreaga lume se bucura de brandurile Mars. Uncle Ben’s a fost primul orez semi-preparat din lume si inca ramane favorit.Astazi gama s-a extins incluzand paste si sosuri.

Numai in ultimii o suta de ani, snackfood-urile au devenit produsele universale cele mai populare. Piata batoanelor de ciocolata se ridica la peste 20 de milioane de euro anual, reprezentand circa 20% din piata totala a ciocolatei. Calitatea a fost si este in continuare cheia succesului.Calitatea reprezinta garantia consumatorilor ca brandurile se vor ridica la asteptarile lor. Mars nu se adreseaza unui anumit segment de populatie.Produsele lor sunt consumate de un numar mare de oameni ce fac parte din toate categoriile de varste. Mars merge pe anumite idei cum ar fi:”clientul nostru, stapanul nostru”, “avem nevoie de libertate pentru a ne forma un viitor, avem nevoie de profit pentru a ramane liberi”.

2.Analiza marcii

2.1. Trasaturi de personaliate

Ciocolata Snickers face parte din categoria produselor cumparate spontan tinand cont de faptul ca 70% din deciziile de cumparare sunt luate in fata raftului Batonul de ciocolata este consumat de cele mai multe ori imediat dupa achizitionare. Acesta este preferat in general de cei care doresc ceva hranitor, dulce si energizant. Batonul Snickers este poate fi consumat ca un desert delicios, dar si ca un supliment alimentar.Acesta este destinat oamenilor activi, amatori ai combinatiei caramel cu arahide. Batoanele de ciocolata sunt amplasate de obicei langa casele de marcat, la iesirea din magazine. Acestea nu se regasesc de obicei pe listele de cumparaturi ale consumatorilor. Ele sunt cumparate spontan. Batonul Snickers este caracterizat de atractivitate, putere si credibilitate. Snickers a vrut sa fie mereu in sprijinul celor activi, plini de viata si fara prea mult timp liber.Acest produs poate fi consumat oriunde te-ai afla. Snickers si-a construit o personalitate complexa prin spoturi tv, afisuri, bannere si diverse promotii. Snickers incearca sa-si surprinda

1

mereu consumatorii. O combinatie reusita este Snickers Cruncher.Combinatia de alune prajite, caramel si ciocolata de lapte nu poate sa treaca usor neobservata.

  • 2.2 Trasaturi de identitate

Numele de marca este alcatuit dintr-un singur cuvant. Denumirea Snickers vine de la cuvantul snicker ce inseamna a chicoti. Acesta exprima un comportament tineresc. Se adreseaza tuturor celor dornici de distractie, joaca, amuzament.

Logo-ul este unul complex, format din numele marcii Snickers.Acesta este scris cu litere mari, de tipar, albastre pe fond alb. Intregul logo acopera aproape tot ambalajul, astfel incat in cazul acestui produs nu putem vorbi si despre o emblema a acestuia. Acest logo face ca produsul sa fie foarte usor de remarcat.

  • 2.3 Tipul de marca:

Mars este o marca - garantie deoarece este marca companiei producatoare. Aceasta este usor acceptata de consumatori si distribuitori si a permis construirea unui univers de evocare propriu al

marcii. Snickers este o marca linie deoarece Snickers sunt batoane de ciocolata de mai multe tipuri(Snickers, Snickers Cruncher, Snickers Almond)

3. Ambalajul

mereu consumatorii. O combinatie reusita este Snickers Cruncher.Combinatia de alune prajite, caramel si ciocolata de lapte

Ambalajul este considerat un instrument de marketing si un factor economic. Iniţial rolul ambalajului a constat in protejarea mărfii. Odată cu dezvoltarea producţiei industriale s-a adăugat funcţia de transport si depozitare/logistică a ambalajelor. Autoservirea ca forma de vânzare a produselor, consumul accentuat şi concurenţa au transformat ambalajul într-un “purtător de informaţie şi reclamă”; societăţile actuale de prestări servicii impun ambalajului şi îndeplinirea funcţiei suplimentare referitoare la comoditate sau comfort.

Ambalajul se dovedeşte a fi un element de legatură integral pentru organizarea produsului şi pentru un marketing de succes al produsului. De asemenea, organizarea sistemului produs – ambalaj necesită o gândire complexă precum şi utlizarea unor metode sistematice, inovative şi orientate. Ambalajul batonului Snickers este unul complex. El este usor de manevrat si astfel produsul poate fi consumat cu usurinta si de catre copii. Logo-ul foarte bine evidentiat de pe ambalaj face ca produsul sa fie usor de reperat.Ambalajul informeaza utilizatorul cu privire la compozitia produsului, la eventualele cerinte ce trebuie respectate si indica unde a fost fabricat produsul.

2

Pentru ca marca sa poata deveni, in timp, dintr-un simplu „nume de marca”, un veritabil „brand”, trebuie ca ambalajul sa reflecte toate elementele de identitate ale marcii, iar mai departe spotul publicitar - si, de altfel, intregul mix de comunicare - sa transmita consumatorului acelasi lucru.

4. Publicitatea

  • 4.1 Medii si suporturi publicitare

Compania Mars Inc. foloseste ca medii de promovare pentru produsul Snickers in special afisajele (panouri), printuri in publicatii periodice si nu in ultimul rand sporturi publicitare TV. Producatorii folosesc pentru cresterea notorietatii publicitatea tv. Cel mai mult se axeaza pe spoturile TV, mesajul fiind mai puternic evidentiat si targetul de asemenea. De ce utilizeaza in special acest mediu? Deoarece impactul asupra segmentului vizat este mai puternic, acestia retinand rapid un spot original si atractiv, coloana sonora si miscarea capteaza mai bine atentia publicului Totodata, printurile din diverse publicatii, in general reviste pentru tineri, ghiduri precum 24Fun, SapteSeri vin in completarea spoturilor TV,pentru a readuce aminte consumatorilor, si a forma o imagine bine intiparita in memorie. Afisajele sunt folosite pe panouri de dimensiuni mari expuse pe cladiri, sau pe autobuze (ex campania Hungerectomy in NY) pentru a fi observate zi de zi de cat mai multe persoane. Comunicarea se mai realizeaza si prin ambalajul produsului Snickers, prin merchandising si prin diverse promotii. Importanta este mai ales promovarea la locul vinzarii, prin postere, bannere, pozitionarea la capatul raftului, vinzarea linga casele de marcat. Alta strategie de comunicare a celor de la Snickers este organizarea de evenimente sponsorizate, adresate tot segmentului vizat de companie.

  • 4.2 Analiza mesajelor publicitare

Una din modalitatile de transmitere a mesajelor este cea prin printuri.Ca exemple pentru

Snickers avem: campania Snickers Game On, Make It Happen With Snickers, It’s what you would

want

..

Snickers.,

Hungerectomy.

Snickers Game On:

Prin aceasta campanie, cei de la Snickers au dorit sa improspateze imaginea produsului, de la un simplu snack, la un energy, active snack. Au urmarit sa asocieze imaginea Snickers cu cea a sporturilor extreme.Astfel, impreuna cu cei de la Kerrang! Students tour, si Kerrang!weekender! au inceput un eveniment sportive, ca a dunat aproximativ 30 000 de oameni, toti facand parte din publicul tinta Snickers.Pentru stimularea tinerilor, studentilor, amatorilor de sporturi extreme, Snickers impreuna cu cei de la Kerrang au lansat si concursuri, cu premii in bilete la diverse concerte si competitii. Aceasta campanie a reprezentat exact modul de comunicare dorit pentru snickers de catre producator. Compania de publicitate Emap Advertising a reusit in mod unic sa organizeze evenimentele si transmiterea mesajelor publicitare a fost un succes, reusindu-se obtinerea raspunsurilor dorite de la consumatori.

Printurile au fost:

3

Aceste afise fac referire la sporturi, distractie, inventivitate,alternative, chef de joaca, de aceea si sloganul Game
Aceste afise fac referire la sporturi, distractie, inventivitate,alternative, chef de joaca, de aceea si sloganul Game
Aceste afise fac referire la sporturi, distractie, inventivitate,alternative, chef de joaca, de aceea si sloganul Game
Aceste afise fac referire la sporturi, distractie, inventivitate,alternative, chef de joaca, de aceea si sloganul Game

Aceste afise fac referire la sporturi, distractie, inventivitate,alternative, chef de joaca, de aceea si sloganul Game On. Schitele facute de mana peste imaginile foto redau imaginatia tinerilor,iar felul cum e scris sloganul exprima spiritual active.

Snickers- Make it Happen With:

Seria de afise publicitare incadrate sub acest slogan: Make It Happen With

..

Snickers” a fost

realizata de graficianul Kerry Roper. Dupa cum se observa in aceste postere, se face referire tot la spiritual sportiv , masculin, ideea fiind ca Snicker iti da atat de multa putere incat ai putea sai ai forta unei masinarii, a unui tun, a unui tren, etc. Estetica afisului creeaza impresia de schita veche de desen, punandu-se accent pe traditia marcii, a experientei pe piata. Sloganul exprima ideea ca daca iti doresti ceva, Snickers te ajuta sa realizezi acel lucru.

4

. Snickers- It’s what you would want: 5

.

Snickers- It’s what you would want:

. Snickers- It’s what you would want: 5
. Snickers- It’s what you would want: 5
. Snickers- It’s what you would want: 5

Campania aceasta a fost pentru Snickers bomboane. Utilizandu-se tema sarbatorii de Halloween, publicitarii au ilustrat scena tipica ,a copiilor ce colinda cu felinare-dovleci si cer bomboane si alte dulciuri.Numai ca de data aceasta mesajul este acela ca parka nu ai vrea sa dai unor copii bomboaele Snickers, ci sa le opresti pentru tine, si chiar daca nu mai esti la varsta copilariei, ti-ai dori sa fii tu in locul colindatorilor, si sa le primesti. Printurile redau si putin mister, adecvat sarbatorii, prin folosirea culorilor inchise, a obscuritatii, personajele ilusrate emanand o usoara nostalgie. Targetul pentru aceasta campanie creste de la 10 ani catre 40 eventual.

Snickers Hungerectomy:

Campania aceasta a fost pentru Snickers bomboane. Utilizandu-se tema sarbatorii de Halloween, publicitarii au ilustrat scena

Ideea acestui mesaj Snickers, lansat in New York, este una amuzanta.S-a folosit un joc de cuvinte reinterpretandu-se logo-ul Snickers: In loc de Snickers, avem scris un cuvant compus din doua: Hunger ce inseamna foame si Histerectomy care inseamna o operatie de inlaturare a uterului, si eliminarea posibilitatii de a procreea. S-a format astfel un nou cuvant Hungerectomy ce transmite urmatorul mesaj: Anihileaza foamea precum o operatie de histerectomie. Poate fi receptionat de catre consumatori si intr-un mod negativ, cuvantul inspirand totusi teama si nervositate pentru o anumita categorie (femei).Dar ideea in sine este una originala, care capteaza atentia, ceea ce au si dorit creatorii. Nu a fost folosit numele produsului in sine, bazandu-se pe memoria publicului in ceea ce priveste grafica logo-ului.

In ceea ce priveste spoturile TV amintim cateva din cele mai populare:

Snickers monster

Un monstru flamind ataca o metropola americana. Ca aperitiv se incearca sa manance pasagerul unui autobuz, insa operatiunea se dovedeste foarte dificila pentru ca stim deja ca americanii reactioneaza foarte bine in situatii limita Morala: daca iti este foame mai bine ia un Snickers.

Snickers cruncher

Toata lumea rontaie: la birou, in parc, in statia de metrou….Pentru ca noul Snickers Cruncher se potriveste de minune oriunde ai fi, atata timp cat apreciezi gustul de ciocolata, caramel si alune.

6

Snickers –Sindromul Tourette

Spotul TV adduce la un loc mai multe marci de batoane de ciocolata: Mars, Snickers, Twix si Bounty, acestea fiind promovate impreuna. Campania se adreseaza tinerilor activi, nerabdatori, rebeli. Compania ce distribuie pe piata romaneasca aceste marci este Masterfoods, iar spotul a fost realizat de Casa de productie Tandem. Clipul ne prezinta un grup de tineri noncomformisti,rebeli, ce par sa agaseze verbal o vanzatoare in supermarket, folosind un ton agresiv pentru a obtine ceea ce doresc: batoanele

Snickers, Twix,Bouty

...

Expresia

fetelor tinerilor (baieti si fete) este una dura, suparata, de aici si

referirea la sindromul Tourette.Practic acestia se rastesc la vanzatoarea speriata sa li se serveasca repede produsele solicitate.Cu alte cuvinte nu trebuie sa glumesti cu doritorii de snickers, twix,etc, nu e bine sa fie suparati. Deasemena mesajul este :vrei Snickers, Obtine-l prin atitudine!

Snickers starneste revolta homosexualilor

Masterfoods a inchis microsite-ul pe care aparea spotul de 30 de secunde “Mecanicii”, dupa plangerile facute de Gay & Lesbian Alliance Against Defamation si de Human Rights Campaign,

anunta

Adweek.

Spotul, realizat de TBWAChiatDay din New York, infatiseaza doi mecanici care mananca din partile opuse ale aceluiasi baton Snickers pana in momentul cand li se intalnesc buzele si apoi se despart. Rusinat, unul dintre mecanici spune ca el crede ca tocmai s-au sarutat. Pentru a salva situatia, ei fac un gest barbatesc : fiecare isi smulge cateva fire de par de pe piept. Situl, www.afterthekiss.com, a afisat spotul si inca alte trei versiuni, precum si videoclipuri cu reactiile jucatorilor de la Bears si Colts la aceste spoturi. Totusi interpretarea acestui spot poate fi alta: unul din mecanici mananca un baton Snickers, facandu-i pofta si celuilalt, si acela fiind atras incepe sa manance din capatul opus, amandoi nedandu-si seama, datorita gustului bun.Si astfel ajung la capat, sarutandu-se fara sa vrea. A doua zi, Masterfoods a inchis siteul, dupa ce s-au depus plangeri conform carora falsul sarut ar avea conotatii negative indreptate impotriva homosexualilor. ”Suntem de acord ca umorul este foarte subiectiv si intelegem ca unele persoane au gasit reclama ofensiva. In mod sigur nu aceasta a fost intentia noastra”, a declarat un purtator de cuvant al companiei Acesta a mai spus ca “intentia Masterfoods a fost aceea de a capta atentia consumatorilor de baza ai Snickers” si ca “feedback-ul primit de la publicul tinta a fost pozitiv”. In Romania mai putem vedea difuzate in ultima perioada clipuri in care doi tineri baieti se intrec in diverse lupte distractive: cu furtunul de apa, cu escavatorul. Mesajul fiind de energie, competitie, vitalitate, distractie!

4.3 Pozitionarea

Linia de produse Snickers se incadreaza in categoria produselor Medium.Aceasta deoarece calitatea este una superioara celor din clasa economic, au o notorietate formata,, iar pretul este unul adecvat acestei categorii. Fac parte din produse consumate o data la 2-3 zile. Cat despre consumul de batoane de ciocolata, Snickers conduce pe piata romaneasca cu un procent de 39,1%., urmata de Mars si de Lion. In “mintea” consumatorilor Mars si Snickers sunt pe primele doua locuri.

7

4.4

Obiectivele comunicarii-Raspunsul dorit

Obiectivele comunicarii celor de la Snickers sunt de a obtine un feed-back favorabil de la publicul tinta, si anume doresc sa le fie cumparate produsele de cat mai multi consumatori vizati, sa se stabileasca o legatura stransa intre acestia si marca Snickers, cu alte cuvinte fidelizarea targetului, asta ducand si la o cantitate mai mare de produse vandute. Snickers transmit si mesaje sociale, organizand competitii si sponsorizari de genul Game On, incurajand tinerii pasionati de sporturi extreme si plini de viata. Si se pare ca reusesc sa ajunga acolo unde doresc, in atentia segmentului tinta, avand deja clientela lor formata.

  • 4.5 Tinta comunicarii-receptorul

Tinerii, targetul principal pentru batoanele de ciocolata:

Consumul cel mai ridicat de batoane de ciocolata se inregistreaza in cazul repondentilor cu varste intre 20 si 24 de ani, odata cu cresterea in varsta un procent din ce in ce mai scazut de respondenti consumand batoane de ciocolata. Daca ne referim la zona de rezidenta, segmentarea efectuata a relevat ca cei mai multi dintre consumatorii de batoane de ciocolata sunt in zonele Bucuresti, Banat si Crisana- Maramures, in timp ce in regiunile Moldova,Transilvania, Dobrogea,

Muntenia si Oltenia scade consumul de batoane de ciocolata.

4.4 Obiectivele comunicarii-Raspunsul dorit Obiectivele comunicarii celor de la Snickers sunt de a obtine un feed-back

ISRA Center Marketing Research

In functie de zona geografica, datele statistice arata urmatoarele procente in randul consumatorilor de batoane de ciocolata din Romania: Banatul 88%, Bucuresti 82,3%, Maramures 81,9% si Muntenia 73,5%.In restul zonelor consumul este mai scazut. Target-ul batoanelor Snickers se situeaza in categoria de varsta 16-30 ani in deosebi,dar asta nu inseamna ca nu doresc sa atraga si atentia celorlalte categorii. Insa prin stilul publicitatii adoptate, si al mesajelor transmise tinta celor de la Snickers sunt tinerii extremi de activi fizic, care practica diverse sporturi extreme si nu numai. Mesajele publicitare pun de asemenea accent pe target-ul masculin, datorita faptului ca baietii in general sunt mai plini de energie. In general cumparatorii batoanelor Snickers sunt fideli acestei marci precum si batoanelor Mars.

8

Ei obisnuiesc sa cumpere din supermarket-uri si diverse magazine alimentare, fiind influentati in alegerea acestei marci in principal de gustul bun, de increderea in marca, si intr-o mai mica masura de ambalajul produsului. Batonul Snickers se gaseste pe piata la un pret situat intre 1,8- 2,1 Ron, de unde reiese ca nu e un produs scump, veniturile clientilor fiind de nivel mediu.

Demersurile comunicationale ale marcii Lion in perioada 2007-2008

1.Emitatorul

Emiţătorul (anunţătorul sau clientul), este organizaţia care doreşte să se adreseze diferitelor categorii de public în scopul realizării obiectivelor pe care şi le-a propus. Emiţătorul este considerat şi iniţiatorul demersului comunicaţional, mai concret emitatorul in cazul nostru este Nestlé. Nestlé, de-a lungul dezvoltării sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici până la a fi liderul mondial pe piaţa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern într-o continuă schimbare, fără a-şi pierde însă principiile fundamentale şi valorile de bază, atât de importante pentru succesul pe termen lung.

Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestlé oferă consumatorilor din toată lumea:

Mărci de calitate şi produse însoţite de Sigiliul de Calitate Nestlé, care este vizibil

pe orice ambalaj şi reprezintă un privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la cea mai bună calitate

Hrana ce le satisface nevoia zilnică de a duce o viaţă sănătoasă şi activă

 

Inovaţie la nivelul produselor

alimentare,

ce

duce

la

o bunăstare totală,

graţie

cercetării şi dezvoltării

 

Un excelent raport calitate - beneficiu - preţ

Prezenţa produselor - wherever, whenever and however ("oriunde, oricând, oricum");

Produse ce ne satisfac gusturile locale, dar care se ridică la standarde globale

Beneficii sociale prin participarea la activităţi şi sponsorizări locale

Activitatea Nestlé în România a început în Bucureşti, în iulie 1995, cu o reprezentanţă având 6 angajaţi (reprezentanţa Societăţii pentru Exportul produselor Nestlé SA) a cărei activitate principală era importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru bebeluşi, supe instant şi condimente. În anul 1999, când proprietarii JOE IBC au decis să vândă afacerea unei companii multinaţionale cu tradiţie în industria dulciurilor - pe lângă alte produse - aceasta era deja un lider pe piaţa românească de napolitane şi avea peste 400 de angajaţi În anul 2000 Nestlé a achiziţionat JOE IBC, producătorul local de napolitane, lider de piaţă cu marca JOE. Această companie multinaţională a fost Nestlé, o companie de succes mai ales datorită principiilor sale operaţionale:

Produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite consumatorilor români;

Folosirea celei mai performante tehnologii şi a cunoştinţelor acumulate în producţia

de produse alimentare;

Promovarea furnizorilor locali de materii prime;

Respectarea celor mai înalte standarde de calitate;

Folosirea cercetării, tehnologiei, calităţii şi igienei generale în procesarea alimentelor.

9

Atributele sursei mesajului sunt: credibilitatea, atractivitatea si puterea. Compania Nestlé a dezvoltat de-a lungul timpului, o comunicare extrem de sugestiva, in centrul caruia se afla elemente cu o puternica valoare de simbol. S-au folosit simboluri ale increderii si protectiei: cuibul de pasare in care mama isi ocroteste puii, sloganul “Good food, good life” aratandu-ne ca produsele lor sunt bune si sanatoase. Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii ( felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).

2.Analiza marcii

2.1Trasaturi de personaliate

Batoanele de ciocolata nu figureaza niciodata pe lista de cumparaturi, dar nu lipsesc din

meniul copiilor si al tinerilor. Cumparatorul se hotaraste sa achizitioneze "ceva dulce" in momentul in care ajunge in magazin, tinerii, mai ales cei cu virste intre 16 si 24 ani, preferind de cele mai multe ori un baton de ciocolata. Acestea sunt numite de specialisti produse de impuls, intrucit consumatorul decide sa cumpere produsul la punctul de vinzare si sa-l consume, in general, in afara

casei,

pe

drum,

la

scoala

sau

la

birou.

Pentru ca batoanele de ciocolata sint cumparate mai ales de cei grabiti si care vor rapid ceva

consistent si energizant, rafturile cu batoane de ciocolata sint situate la vedere si cel mai adesea linga punctul de efectuare a platii.

LION este un baton uşor, cu o textură complexă şi periculos de bună - napolitană crocantă,

caramel

fin,

fulgi

de

orez

si

cea

mai

delicioasă

glazură

de

ciocolată.

'Născut' în 1979 în fabrica Nestlé din Dijon, LION şi-a construit personalitatea prin campanii TV îndrăzneţe şi un număr remarcabil de promoţii în diverse locaţii. Reţeta bazată pe o combinaţie îndrăzneaţă dintre caramelul delicat şi ingredientele crocante, susţinută de o puternică personalitate a mărcii a plasat produsul pe locul doi în lume pe piaţa batoanelor de ciocolată. Lion este un baton de ciocolata care se adreseaza atat persoanelor dinamice si independente, cu stil de viata activ, care cauta efectul energizant al combinatiei de arahide cu caramel si ciocolata, cat si persoanelor care doresc pur si simplu sa savureze un baton de ciocolata intr-o pauza

binemeritata. Produsul este destinat iubitorilor de arahide şi tinerilor care doresc mai multă energie, consistenţă şi intensitate a gustului atunci când muşcă cu poftă dintr-un baton de ciocolată.

2.2Trasaturi de identitate

Numele de marca: este alcatuit dintr-un singur cuvant, substantiv propriu; denumirea Lion înseamnă in limba romana Leu (animal feroce cunoscut si sub denumirea de regele animalelor); cuvantul “lion” mai insemna si celebritate, curiozitate. Are rezonanta placuta, este usor de memorat. Emblema acestei marci este o reprezentare din lumea animala si anume un cap de leu ce face trimitere la originea geografica. Logo-ul este unul complex, caracterizat de prezenta numelui marcii redat ca si in cazul unui logo simplu, scris cu galben si rosu, culori ce semnifica vitalitate, energie si forta, simbolizeaza bogatia si succesul.

10

2.3Tipul de marca:

Nestlé este o marca - garantie deoarece este marca companiei producatoare, este o marca sub care intalnim mai multe marci produs, linie si deoarece, pe langa numele producatorului apar si alte marci. Este o marca garantie care isi sustine la vedere produsele si se accentueaza faptul ca este de la marca Nestle. Lion este o marca linie deoarece lion sunt doar batoane de ciocolata de diferite tipuri.

  • 3. Ambalajul

2.3Tipul de marca: Nestlé este o marca - garantie deoarece este marca companiei producatoare, este o
2.3Tipul de marca: Nestlé este o marca - garantie deoarece este marca companiei producatoare, este o

Ambalajul reprezinta unul dintre elementele care, datorita valenteleor comunicationale pe care le poseda, se bucura de o atentie deosebita, in special, din partea consumatorilor. Un ambalaj cu personalitate este mult mai atractiv. Produsul poate fi vindut mai usor daca ambalajul se adreseaza unui anumit tip de client. Ambalajul a devenit in ultima perioada unul dintre cele mai importante criterii de achizitionare a unui produs. O prezentare buna a produselor comercializate creeaza o prima imagine, care are un rol esential in decizia de cumparare. Importanta ambalajului este atit de mare, incit acesta poate contribui la succesul sau insuccesul unei afaceri.

Specialistii in domeniu spun ca modul in care este prezentat poate contribui in proportie de 20% la succesul produsului. Ambalajele reprezinta reteta unei afaceri de succes. Un ambalaj inteligent atrage clientul si vinde produsul. Daca este bine ales, ambalajul confera produsului distinctie si siguranta in ochii consumatorului si poate genera producatorului economii majore in procesul tehnologic, sint de parere specialistii firmei Can Pack. Ambalajul produsului îndeplineşte mai multe funcţii; chiar dacă nu toate cu aceeaşi importanţă Principalele funcţii ale ambalajului modern sunt:

  • 1. protecţia fizică – este principala funcţie ce asigură produsul de la producător până la

consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul îl protejează de: umiditate, frig, fragilitate, lumină, etc.; realizând securitatea produsului. El protejează produsul, consumatorul şi mediul ambiant.

  • 2. păstrarea – într-o formă adecvată a transportului, manipulării şi depozitării. El păstrează

integritatea, eventual prin încorporarea unor elemente de siguranţă, îl acoperă formând împreună un ansamblu solidar.

  • 3. comunicarea şi promovarea produsului, mărcii şi imaginii publice a producătorului şi

distribuitorului. Ambalajul furnizează informaţii despre produs, captează atenţia consumatorului şi interesului acestuia pentru a-l cumpăra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizează prin vizualizare şi dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel

11

ambalajul pune în evidenţă produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând consumatorul. De asemenea, stimulează memoria şi declanşează stări emoţionale ce contribuie la decizia de cumpărare. Ambalajul batonului de ciocolata Lion este de culoare maro cu un scris de culoare galben si rosu si o emblema desenata din aceleasi culori ce reprezinta un cap de leu. Ambaljul batonului de ciocolata atrage atentia consumatorului prin culorile sale vii si bine definite, convinge consumatorul cu privire la concordanta dintre promisiunile facute prin inetrmediul publicitatii si calitatea produsului prin gustul si aroma acestuia, contribuie la fidelizarea consumatorilor prin aspectul atragator, prin usurinta cu care poate fi manevrat si prin functionalitate si informeaza utilizatorul cu privire la compozitia produsului, la eventualele cerinte ce trebuie respectate si indica unde a fost fabricat produsul.

4. Publicitatea

4.1 Medii si suporturi publicitare

'Născut' în 1979 în fabrica Nestlé din Dijon, LION şi-a construit personalitatea prin campanii TV îndrăzneţe, printuri şi un număr remarcabil de promoţii în diverse locaţii.ca de exemplu:

- campanie print in reviste (Knox si MTV Magazine, octombrie-decembrie 2006) - campanie tranzit Cel mai mult se axeaza pe spoturile TV, mesajul fiind mai puternic evidentiat si targetul de asemenea. De ce utilizeaza in special acest mediu? Deoarece impactul asupra segmentului vizat este mai puternic, acestia retinand rapid un spot original si atractiv, coloana sonora si miscarea capteaza mai bine atentia publicului. Comunicarea se mai realizeaza si prin ambalajul produsului Lion, prin merchandising si prin diverse promotii. Importanta este mai ales promovarea la locul vinzarii, prin postere, bannere, pozitionarea la capatul raftului, vinzarea linga casele de marcat. Alta strategie de comunicare a celor de la Lion este organizarea de evenimente sponsorizate, adresate tot segmentului vizat de companie.

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Printuri: cei de la Nestle folosesc acelasi mesaj in toate printurile si anume trimiterea la ferocitatea si puterea leului.

Din Dubai - facand referire la ferocitatea leului

..

care a devorat in frigider

...

curcanul.

Cei de la Lion

doresc sa se asocieze imaginea batonului de ciocolata cu leul, care este feroce si mancand lion devii ca un leu.

ambalajul pune în evidenţă produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând consumatorul. De asemenea, stimulează
ambalajul pune în evidenţă produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând consumatorul. De asemenea, stimulează

12

Spoturi publicitare Clipul publicitar Lion – gheare transmite un mesaj clar. Vedem un tanar cu un

Spoturi publicitare

Spoturi publicitare Clipul publicitar Lion – gheare transmite un mesaj clar. Vedem un tanar cu un

Clipul publicitar Lion – gheare transmite un mesaj clar. Vedem un tanar cu un tricou sfasiat de urme de gheare, care cumpara doua batoane Lion, dupa c noaptea a fost una salbatica, datorata tot senzatiei de bestialitate indusa de acel baton partenerei lui. Putem intelege din spot ca cei ce cosuma Lion, vor elibera spiritul de bestie, salbatic, din interior, actionand ca si un leu.feroce, dar incitant. Felul cum se rupe batonul, intinzandu-se caramelul, creeaza imaginea unei guri de leu, caramelul simbolizand coltii.

Cel de-al doilea spot Lion, ne prezinta un tanar obisnuit, pe strada. Acesta vede un tonomat cu batoane Lion, si incercand sa isi ia ciocolata, baga mana in tonomat, dar, surpriza! Tonomatul o ia razna, de parca ar prinde viata si ar fi un animal salbatic, un leu. Astfel tanarul traiste o senzatie de pura adrenalina, ca si cum tonomatul ar incerca sa ii devoreze mana.Iin final totul se linisteste iar baiatul rasufla usurat muscand cu pofta din batonul Lion, in timp ce la tonomat se pregateste o batranica sa ia un baton. Personajul din spot desi vede mesajul “Periculos de bun” risca si achizitioneaza produsul Lion. Desi este destul de greu sa ia produsul, luptanduse cu aparatul, cand sinte gustul oferit de batonul de ciocolata Lion isi da seama ca tot efortul a meritat chiar daca hainele i-au fost zdentuite. Mesaju acestui clip este ca merita sa faci orice pentru o clipa de placere, savurarea unui baton de ciocolata Lion. Prima parte a mesajului este ca LION exprima ferocitate, adrenalina,senzatii deosebite datorita gustului si texturii batonului. Apoi, clipul are si o parte amuzanta, redata prin aparitia batranicii, facadu-ne sa ne gandim cum va trece ea prin c a trecut tanarul. Deoarece Lion e Periculos de bun. Dupa cum spune si sloganul.

4.3. Poziţionarea

Produsele Lion se incadreaza in categoria produselor Medium. Aceasta deoarece calitatea este una superioara celor din clasa economic, au o notorietate formata, iar pretul este unul adecvat acestei categorii; se adreseaza consumatorilor cu un venit mediu. Fac parte din produse consumate atunci cand ai pofta de ceva dulce.

13

4.4

Obiectivele comunicarii

Compania Nestlé este prezentă în România din anul 1995, de atunci investind permanent în piaţa românească şi asumându-şi un angajament ferm şi de lungă durată faţă de aceasta. Nestlé se angajează să respecte Principiile de Conduită în Afaceri în toate ţările, ţinând cont de legislaţia locală, practicile culturale şi religioase, obiectivul de afaceri Nestlé fiind să producă şi să vândă produsele Companiei astfel încât să creeze valori ce pot fi susţinute pe termen lung pentru acţionari, angajaţi, consumatori şi parteneri de afaceri. De asemenea, Nestlé îşi aduce contribuţia faţă de comunitate prin diverse programe, fie ele de natură industrială sau comercială, fie în sprijinul unor evenimente şi asociaţii culturale sau caritabile. Prin fabricarea şi introducerea pe piaţă a unor produse adaptate tendinţelor preferate de consumatorii români şi prin respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum, vom duce mai departe lunga tradiţie pe care Nestlé o are în a oferi consumatorilor produse cu un gust şi o calitate superioară, atât acasă, cât şi oriunde aceştia s-ar afla. Nestlé vă asigură disponibilitatea şi vizibilitatea produselor sale, cu toate calităţile lor, printr- o prezenţă corespunzătoare în mediul comercial al României şi prin parteneriate cu toţi clienţii săi. Nestlé România îşi propune să fie considerată cea mai bună companie de produse alimentare din România, atât de către consumatori, cât şi de clienţii săi, datorită calităţii şi profesionalismului serviciilor oferite.

  • 4.5 Tinta comunicarii-receptorul

Targetul principal al batoanelor de ciocolata sunt tinerii. Nestlé caută în permanenţă să vină în întâmpinarea celor mai noi obisnuinţe de consum. Tinerii trăiesc fiecare clipă la maximum iar cand vine vorba despre mâncare, sunt mari amatori de gusturi intense şi combinaţii originale. Mai mult decât atât, ei vor să transmită mesaje despre propria personalitate prin intermediul produselor şi mărcilor pe care le folosesc. Nestlé oferă tinerei generaţii o gamă de batoane de ciocolată ce satisfac apetitul şi mărci îmbrăcate în valorile tinereţii :

independenţă, energie, atitudine de învingător. Lion se adreseaza atat persoanelor dinamice si independente, cu stil de viata activ, care cauta efectul energizant al combinatiei de arahide cu caramel si ciocolata, cat si persoanelor care doresc pur si simplu sa savureze un baton de ciocolata intr-o pauza binemeritata. Produsul este destinat iubitorilor de arahide şi tinerilor care doresc mai multă energie, consistenţă şi intensitate a gustului atunci când muşcă cu poftă dintr-un baton de ciocolată.

14

Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a mărcilor Snickers si Lion

Companiile folosesc ca medii de promovare pentru produsele Snickers si Lion in special afisajele (panouri), printuri in publicatii periodice si nu in ultimul rand sporturi publicitare TV. Producatorii folosesc pentru cresterea notorietatii publicitatea tv.Cel mai mult se axeaza pe spoturile TV.

Totodata, printurile din diverse publicatii, in general reviste pentru tineri, ghiduri precum 24Fun, SapteSeri vin in completarea spoturilor TV,pentru a readuce aminte consumatorilor, si a forma o imagine bine intiparita in memorie. Comunicarea se mai realizeaza si prin ambalajul produsului, prin merchandising si prin diverse promotii. Strategia de comunicare a celor de la Snickers este organizarea de evenimente sponsorizate si prin promotii, adresate tot segmentului vizat de companie, pe cand strategia de comunicare a celor de la Lion este promovarea la locul vinzarii, prin postere, bannere, pozitionarea la capatul raftului, vinzarea linga casele de marcat.

Partea a II-a: Propunere privind lansarea pe piaţă a noului produs „Chocorock”

Prezentarea noului produs

Noul nostru produs se numeste CHOCOROCK si este un baton de ciocolata. Batonul ChocoRock se prezinta ca un produs de ciocolata, avand urmatorul continut: umplutura de nuci/migdale/arahide si caramel crocant incorporate intr-o compozitie delicioasa, glazurata cu ciocolata fina. Are un continut energetic ridicat, totodata avand si proprietatea de a “potoli” foamea.

Trasaturi de personalitate ( pozitionarea marcii)

Ciocolata nu se afla pe nici o lista de cumparaturi, ea existind in minte si fiind cumparata impulsiv. Batoanele de ciocolata sunt asociate cu consumul pe strada, cu un mod de a te hrani rapid, consistent si energizant, cind studiezi sau iti iei o pauza (la munca sau la scoala), consumul fiind determinat de dorinta de a-ti oferi o placere, de a te relaxa, de a rontai ceva. Se adreseaza in principal baietilor si este asociat cu procesul de invatare, principalele promotii fiind legate de reinceperea scolii si de nevoia de energizare.In acelasi timp se adreseaza si femeilor - mari consumatoare de ciocolata. Se caută în permanenţă să vină în întâmpinarea celor mai noi obisnuinţe de consum. Tinerii trăiesc fiecare clipă la maximum iar când vine vorba despre mâncare, sunt mari amatori de gusturi intense şi combinaţii originale. Mai mult decât atât, ei vor să transmită mesaje despre propria personalitate prin intermediul produselor şi mărcilor pe care le folosesc.Chocorock oferă tinerei generaţii o gamă de batoane de ciocolată ce satisfac apetitul şi mărci îmbrăcate în valorile tinereţii :

independenţă, energie, atitudine de învingător. Asezarea lor: batoanele de ciocolata sunt considerate produse de impuls, datorita comportamentului de consum manifestat de clienti: acestia se decid sa-l achizitioneze si il consuma pe loc,"on the go", ca urmare a nevoii de energizare. De aceea, si plasarea acestor produse se face de cele mai multe ori in asa-numita "zona de impuls", ca de exemplu in apropierea casei de marcat, pentru a le fi la indemana.

15

Trasaturi de identitate:

Numele de marca: este alcatuit dintr-un cuvant compus din Choco, ce face referire la ciocolata, produsul efectiv si Rock, o aluzie la “duritate”, muzica zgomotoasa, atitudine,energie. Fundalul ambalajului Chocorock va fi de culoare neagra care semnifica prudenta si intelepciune, durabilitate si incredere. Aceasta culoare inspira autoritate si putere. Negrul este culoarea preferata a multor oameni. Unii poarta negru pentru ca este o culoare formala si inspira putere. Altii poarta negru intrucat ii face sa arate mai subtiri. Pe fata acestuia va fi scris cu portocaliu Chocorock, aceasta culoare fiind tocmai aleasa pentru semnificatia ei , cea de stimulator general, care incita la actiune indeosebi on plan psihomotor, activare, mobilizare. Portocaliul este asociat caldurii, multumirii, prosperitatii si onestitatii. Este culoarea cel mai des asociata apetitului. Este folosit pentru a indica produse de care poate beneficia toata lumea. Ea se identifica cu tipul de segment de piata caruia Chocorock se adreseaza: tipul activ, autonom, locomotor, competitiv.

Trasaturi de identitate: Numele de marca : este alcatuit dintr-un cuvant compus din Choco, ce face

Emblema: acestei marci este o emblema aluziva ce exprima filosofia marcii si este reprezentata de o chitara despre care se poate spune ca semnifica cel mai bine spiritul de rebeliune. Logo-ul: este unul complex, caracterizat de prezenta numelui marcii redat ca si in cazul unui logo simplu, scris cu galben, fiind incadrat intr-o configuratie vizuala (dreptunghi). Combinatia de culori caracteristica produsului este: portocaliu si negru. Sloganul folosit de noi pentru Chocorock este „ Rock your life with chocorock “, asocierea facandu-se cu munca, cu faptul ca nu e nevoie sa intrerupi activitatea pentru a consuma un energizant.

Macheta unui anunt publicitar

Publicatia aleasa de noi va fi ziarul “Compact” deoarece Compact este un cotidian citit de un numar foarte mare de persoane de toate varstele. El este distribuit gratuit in mijloacele de transport in comun : RATB si Metrorex si in universitati, adresandu-se unui public de orice varsta. Deoarece produsul nostru se adreseaza persoanelor active dar nu neaparat tinere aceasta publicatie se dovedeste a fii ideala pentru publicarea unui produs de larg consum cum este Chiocorock-ul nostru. Pe de alta parte un cotidian distribuit in peste 50.000 de exemplare zilnic si citit de cel putin tot atat de multe persoane este cea mai convenabila forma de publicitate pentru un produs nou lansat atat din punct de vedere financiar cat si ca impact asupra consumatorilor vizati.

16

17