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Desarrollando la idea original Mejorando los procesos de negocios El xito de Amazon.com Perseverar para alcanzar el xito Diseo de tiendas virtuales en Internet Referencias
La distribucin de libros y la industria de la venta de libros cambiaron para siempre en julio de 1995 cuando Jeff Bezos creo la librera virtual Amazon.com, su nueva compaa cambio por completo la naturaleza del entorno. Antes, los editores de libros vendan su libros a mayoristas que a su vez distribuan a libreras pequeas; o directamente a grandes cadenas como Barnes & Noble o Bordes, o a clubs de libro del mes. Haba tantos editores de libros y tantos vendedores que la industria era relativamente estable, con grandes y pequeas libreras disfrutando un nicho confortable del mercado. En esta estabilidad relativa, la incertidumbre del abundante entorno fue baja y todas las compaas gozaban de buenos ingresos y ganancias. La electrnica Amazon.com se meti a comprar y vender libros, cambiando todo: Ofreci a los clientes un rpido acceso sobre 1,500 libros en impresin e hizo descuentos de precios, esto le dio un alto nivel en la competencia de la industria y a su vez hizo ms pobre el entorno de la industria del libro. Negoci tambin con los grandes editores sobre precios y suministros porque quera llevarles libros rpidamente a sus clientes, esto increment la complejidad del entorno: todos los involucrados editores, mayoristas, almacenes y clientes-estuvieron ms estrechamente relacionados. Como resultado de estos factores y el cambio continuo de la TI, el entorno se hizo ms inestable y los recursos ms difciles de garantizar. Cules han sido los resultados de este aumento en la incertidumbre del entorno que los cambios trajeron? Estos cambios amenazaron la prosperidad de las pequeas libreras, muchas de las cuales cerraron porque no podan competir con libreras virtuales. Las grandes libreras iniciaron sus propias libreras virtuales para competir con Amazon.com. Amazon.com y las otras libreras virtuales se enlazaron en una guerra de precios. Estos bajaron y se cre un entorno ms competitivo e incierto. La Tecnologa de Informacin no se especializa en un pas o regin del mundo. El acceso al Internet y a la Web significa que una empresa virtual puede vender a un cliente alrededor del mundo, haciendo por supuesto su producto ms adecuado o ajustado a las necesidades de competidores lejanos. J. Bezos fue gil para hacer que su Tecnologa de Informacin basada en Amazon.com en EU fuera confiable, ajustada a las necesidades del cliente y entrara a otros pases a vender libros. Sin embargo, su habilidad para entrar a nuevos mercados fue limitada por un factor mayor: sus libros estaban escritos en ingls. Tena que encontrar clientes lejanos que leyeran ingls, Dnde localizarlos? Una primera seleccin sera Reino Unido, donde hablan ingls, entonces seguiran otras naciones que tambin lo hablan como Australia, Nueva Zelanda, India y Alemania. Esta ltima es donde se habla ms ingls como segunda lengua, porque el ingls se ensea en todas sus escuelas de nivel medio. Hasta entonces, En Reino Unido compr la compaa Bookpages, instal su tecnologa y la renombro Amazon.com.ku en 1996. En Alemania adquiri ABC Bucherdienst/Telebuch.de y creo Amazon.de en 1998. Los analistas se preguntan qu naciones sern las prximas, especialmente si Bezos decide entrar en otros idiomas, como el espaol o el chino. Ya Amazon.com vende libros en ingls en todo el mundo. Palabras clave: Amazon, amazon.com, casos empresariales, plan, marketing, planificacin, planeacin estratgica, consumidores, finanzas, produccin, calidad, equipo, trabajo, clientes, objetivos, pronsticos, etapas del plan de marketing, dificultades, medios, compra, venta, precios, tarifa, mercadeo, plan medios, eficacia, anuncios, red de ventas, finanzas, financiera, personal, calidad, mercadeo, posicionamiento, ventas, compras, retos, negocios, administracin, negociaciones.
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El xito de Amazon.com
El xito de Amazon.com no se debe slo a la idea de una tienda en lnea, que no es mala en s misma; su xito viene de la puesta en prctica de esa idea. Para Jeff es fcil tener ideas, su puesta en prctica es lo difcil. La mayora de los presidentes ejecutivos estarn de acuerdo, quienes han encabezado sesiones de planeacin estratgica han encontrado asuntos interesantes que aparecen en grficas pero que por lo regular no se materializan exitosamente.
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Para todos los presidentes ejecutivos, el mensaje de Bezos es Es bueno tener ideas, pero la parte difcil es llevarlas a la prctica. Bezos se ha ganado el estatus de lder exitoso de amazon.com. El xito de Amazon se podra resumir en diez puntos: 1. Entender el comercio electrnico. El fundador de Amazon estudi primero el mercado antes de decidir dnde ubicar su empresa. Pero lo ms importante, entendi la recin llegada tecnologa del Internet. Bezos ha dicho que este know-how fue la ventaja competitiva de Amazon con respecto a barnesandnoble.com y Border.com. Cuando enfrent la competencia con eBay y otros operadores en lnea, esta experiencia constituy el adquirir el conocimiento de campo donde se juega. 2. Conformar un equipo emprendedor. Bezos reuni un grupo talentoso y diverso. Su reto fue trabajar incansablemente hasta conseguir que Amazon lograra el xito. El incentivo consisti en una generosa opcin de obtener acciones. 3. El enfoque del negocio. Bezos dise una misin, pero no slo habl de ella, sus acciones muestran la claridad de su propsito, lo cual le permiti a su empresa estar bien cimentada a medida que experimentaba las transiciones turbulentas de crecimiento y enfrentaba a los competidores. Bezos entendi que haba muchos temas de menor importancia que podan distraerlo de su objetivo principal, y tuvo que concentrarse para enfocarse en las cosas ms importantes. 4. Poner una marca al sitio. Desde el nombre que dio a su sitio hasta su trato con otros sitios de mucho trfico en la Web a su inversin actual en marketing, Bezos demostr que tan importante es la marca para el comercio electrnico. 5. Conseguir y conservar los clientes ofrecindoles valor. Generar valor no significa solo descuentos, sino una rica variedad, conservar a los clientes con servicio a la medida y diversin. An ms, se puede ofrecer precios con descuentos, un uso sencillo y facilidad de navegar, servicios de correo electrnico y asegurar el pago con tarjeta de crdito en la Web, pero los clientes tambin desean velocidad en la entrega de sus compras. 6. Establecer una red de distribucin. Bezos creo centros de distribucin de vanguardia para acortar los servicios de Amazon por correo en todos lados. Michael Porter hablaba de las cadenas de valor para obtener ventaja competitiva, y la cadena de Amazon.com incluye no slo el uso de Internet como canal de ventas sino canales de distribucin maestros para servir mejor a los clientes. 7. Practicar la sobriedad. Bezos dirigi un barco con restricciones y con un margen pequeo de utilidad. Supo que si cuidaba sus costos indirectos, poda gastar ms en la expansin de la empresa que en e-commerce significaba ms clientes para su sitio. 8. Practicar el tecno apalancamiento. Sus competidores empleaban inventarios ms grandes y tecnologa para hacer pedidos a fin de superar a otros pequeos detallistas. Mientras tanto Amazon pona nerviosos a los vendedores de libreros y otros detallistas en lnea con su sistema de demostracin de libros y de hacer pedidos y su tecnologa recin adquirida con su poderoso motor de bsqueda Junglee que le permite a los usuarios hacer comparaciones en lnea para comprar. 9. Reinventarse constantemente. La imitacin inteligente es necesaria para el xito en Internet. La rivalidad entre Amazon.com, el lder actual, y barnesandonoble.com demuestra la necesidad de la reinvencin constante para lograr el xito. Mientras Barnes & Noble lanza campaas publicitarias en televisin y copia las primeras tcticas de Amazon para atraer clientes a su sitio, Amazon ha tenido que tomar contramedidas, aumentar sus ofertas y comprar nuevas empresas con tecnologa como Junglee, PlanetAll y DrugSote.com y un supermercado virtual de artculos para mascotas. Si bien la ampliacin de sus lneas de productos significa ms competidores, tambin ha dado a sus clientes ms razones para visitar el sitio, lo cual es necesario para la eventual rentabilidad de Amazon. 10. Crecer mediante alianzas estratgicas as como adquisiciones. Un ao despus de su lanzamiento, Amazon fue pionera en ventas por su distribucin, Hoy est relacionada con ms de 60 mil sitios, incluyendo 5 de los 6 sitios ms exitosos de la Web: aol.com, Yahoo, Netscape, Geocities y Exit donde los visitantes pueden comprar libros del catlogo Amazon.com. Otros convenios han permitido que Amazon crezca de manera global y expanda sus ventas y se posicione para su crecimiento futuro.
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en 1999; seis meses despus perdi mil millones de dlares, cuando el Nasdaq, mercado de valores donde cotizan las empresas tecnolgicas de USA, padeci el estallido de la burbuja de las empresas punto com. Pero no se intimid, sobrevivi al desastre y su compaa es aun el modelo de negocios de lo que ser el comercio digital en este siglo. Mientras, sus frases proverbiales sacuden la conciencia del comercio y del mundo tecnolgico contemporneo, ms incisivas que las del mismo Bill Gates o de Steve Jobs de Apple. "En general hay dos tipos de comercios: los que trabajan duro para subir los precios y los que lo hacen para bajarlos. Ambos pueden tener xito, pero nosotros (en Amazon) hemos optado por el primero". Sus iniciativas sorprendieron al mundo de los negocios como la idea de contratar personas inteligentes aun para los trabajos menores, pues "la mediocridad se multiplica". Igualmente, su idea de una organizacin plana, que permiti a sus subordinados tomar decisiones por s mismos y confiar en la tecnologa "cada vez ms barata mientras todo lo dems se encarece". Finalmente su consejo de no hacer caso a los crticos, porque hubiera ganado una fortuna si tuviera cinco centavos por cada uno que no crey en su proyecto. Comprar en Amazon no se limita a elegir, tomar, pagar y marcharse. Significa ingresar a una comunidad versin digital de los mercados medioevales en la que es posible, entre otras cosas, opinar e intercambiar ancdotas. Todo por internet, todo gracias a la velocidad con que se transmite la informacin. Sabemos la historia difcil del origen de Amazon, Bezos comenz en la cochera de su casa. La idea bsica -hoy puede parecer modesta-, era vender libros. Quiz representaba muy poco para un egresado de Princeton, ex ejecutivo bancario y ex vicepresidente de una prspera Financiera, donde desarroll su potencial para "ver" negocios que otros no vean. Al renunciar saba con exactitud lo que quera, por lo que parti al Noroeste dispuesto a hacer realidad una quimera que cambi el mundo de los negocios para siempre. No es tan sorprendente, entonces, que cuando en junio de 2000 la cada del Nasdaq le cost mil millones lo haya aceptado sin aspavientos: "son las reglas del comercio electrnico", dijo. Paradjicamente Amazon venda, adems de libros, msica, videos, artculos de cocina, herramientas de jardinera; era un portal de remates asociado a Sothebys y tena ms de 20 millones de clientes, en expansin constante. De paso, en cinco aos su facturacin subi de 10 mil en el primer mes de vida, hasta 3,600 millones de dlares. Tambin haban crecido las prdidas: unos 1,400 millones de dlares anuales. Bezos no se asustaba por eso, pensaba en el futuro: "Para fines del 2000 tendremos ganancias". El tiempo le dio la razn. El valor de la informacin. Si en el pasado el tiempo era dinero, hoy dinero es obtener informacin en el menor tiempo. Antes del internet la pusiera a disposicin de los consumidores era privativa de los comerciantes, los nicos que saban lo que haba y el nmero de unidades disponibles; en la actualidad un clic permite no slo acceder a ese dato, sino saber dnde el bien es ms barato y en qu condiciones se vende. Esta revolucin, que redefine la sociologa del consumidor fue iniciada fundamentalmente por Jeff Bezos y Amazon. El mrito fue convertir la base de datos indispensable para la operacin de una empresa comercial, en un sitio amigable, que permite al eventual comprador afinar su eleccin, buscar lo similar tanto como lo opuesto, comparar precios y, en el caso de los libros, incluso tener acceso a los comentarios que ste haya merecido en distintos pases. Ante la cuantiosa oferta de productos similares, la informacin facilita una decisin inteligente por parte del comprador; del mismo modo que por el estudio de los datos, la empresa puede concentrarse en los productos ms apetecidos, disminuyendo personal y costos de bodega. La idea del ser humano como consumidor naci en USA a finales del siglo XIX con las ventas a distancia implementada por Sears Roebuck, que adems impuso en sus catlogos el precio fijo. Pero as como la informtica aplicada al internet elimin la distancia transformndola en rapidez, hizo trizas tambin al menos en parte la sujecin del consumidor al vendedor: ahora aquel puede con facilidad averiguar cunto quiera de lo que necesita: precios, diferencias en las distintas marcas, calidad de servicios y bienes. Amazon estuvo a punto de sucumbir, como las dems empresas punto com, cuando entre marzo de 2000 y marzo de 2001, las "acciones electrnicas" perdieron el 45% de sus valores histricos mximos. Fueron tres aos de descenso hasta que por fin a fines de 2002 brill luz al final del tnel. Casi 30 de las 100 principales empresas tecnolgicas cerraron con balances positivos. Amazon, con un 74.6%, Pestmart vende alimentos y accesorios para mascotas con el 74.1%, Pixar, con un 47.4 %, etc. No tuvieron suerte Siebel Systems, el principal fabricante de software para los negocios, que cay a -73%, o la sueca Ericsson, que cay -82%. En enero de 2003 Bezos pudo anunciar que por segundo trimestre desde la fundacin de Amazon en 1994, la empresa daba ganancias. Aunque inferiores casi en un 50% a las estimaciones de los expertos, esos 2,650 millones de dlares se sumaban a lo obtenido entre octubre y diciembre de 2001. Ya se haba mudado a Linux, ahorrando hasta un 25% en programas; haba diversificado sus operaciones, venda juguetes en lnea, abri un portal de viajes, potenci las ventas de artculos usados y haba absorbido Egghead.com, vendedora de equipos electrnicos. Creer en la tecnologa, despus de todo, fue razonable.
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de la red a cualquier parte del mundo est en crear un modelo flexible de la logstica, es decir, Amazon reinventa este proceso para adecuarlo a su negocio. Concluimos este artculo con la mxima de Amazon: "Trabajamos duro, nos lo pasamos bien y hacemos dinero".
Referencias
Organizational Theory, Design and change, Gareth R. Jones http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/A98EE13C897BB977C12570620029603F ?OpenDocument http://www.casiseguro.com/2004/05/21/el-porque-del-exito-de-amazon-otra-vez-las-personas-mirar-negrita/ Autor: Federico Plancarte Snchez f_planc@yahoo.com.mx Mster en Administracin de Tecnologas de Informacin (Instituto Tecnolgico de Monterrey). Consultor de tecnologa y negocios, Escritor, Investigador, Conferencista, Profesor de ctedra Guadalajara, Jalisco, Mxico, mayo de 2010
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