PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO PARAN CENTRO DE CINCIAS JURDICAS E SOCIAIS CURSO DE ESPECIALIZAO EM COMUNICAO EMPRESARIAL

RESENHA CRTICA DO ARTIGO O DEPARTAMENTO SUMIU!

LEONARDO SCHENATO BARROSO

CURITIBA 2011

LEONARDO SCHENATO BARROSO

RESENHA CRTICA DO ARTIGO O DEPARTAMENTO SUMIU!

Trabalho apresentado como requisito parcial de nota da disciplina de Marketing do curso de Especializao em Comunicao Empresarial da Pontifcia Universidade Catlica do Paran.

Professor: Luiz Afonso Caprilhone Erbano

CURITIBA 2011

SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................. 4 1 RESUMO COMENTADO DO ARTIGO ..................................................................... 5 1.1 OITO FATORES DE DECLNIO DO MARKETING ................................................. 6 1.2 QUATRO DESAFIOS PARA A GESTO DE MARKETING ..................................... 8 2 CONCLUSO .......................................................................................................... 10 REFERNCIAS ........................................................................................................... 11

INTRODUO

O presente trabalho tem como objetivo apresentar uma resenha crtica do artigo O Departamento Sumiu!, de autoria de Frederick Webster Jr., Alan Malter e Shankar Ganesan, publicado na edio 54 da revista HSM Management em janeiro de 2006. Primeiramente, o trabalho faz um resumo comentado do artigo, trazendo suas ideias principais e relacionando-as com conceitos de obras de outros autores renomados da rea de marketing. feita uma anlise dos oito fatores apontados como essenciais para se entender o declnio do departamento de marketing nos ltimos anos, um em cada pargrafo, ainda que muitas vezes um fator tenha relao bastante prxima com outro fator, o que faz com que essas anlises sejam interligadas e os fatores, como veremos, muitas vezes interdependentes. Terminada a anlise desses fatores, passamos a comentar os quatro desafios para a gesto de marketing, verificados pelos autores, que devem ser levados em conta nas organizaes de forma geral. Em seguida, feita uma concluso geral sobre a leitura do artigo, para fim de verificar sua coerncia com o quadro atual do marketing nas empresas e a aplicabilidade das ideias propostas na realidade.

1 RESUMO COMENTADO DO ARTIGO

O texto inicia-se comentando sobre o notvel declnio do poder da rea de Marketing dentro das empresas e organizaes em geral. H cada vez menos presidncias, vice-presidncias e outros cargos importantes das organizaes ocupados por profissionais de marketing. Alm disso, o texto tambm traz o dado de que a mdia de permanncia de um diretor dessa rea de menos de dois anos, informao que confirmada tambm pelo reconhecido autor Philip Kotler (2008) em entrevista dada ao programa HSM Specials, na qual comenta que a mdia de durao de um CMO (Chief Marketing Officer) numa empresa , de fato, de aproximadamente dois anos, ainda que existam alguns profissionais de destaque que consigam manter-se no cargo por quase dez anos. Alm dessas duas constataes bastante negativas - do ponto de vista de um profissional da rea que se interesse em entrar no mercado - o artigo tambm mostra que muitas aes que anteriormente eram atribudas ao marketing agora se encontram divididas entre outros departamentos

organizacionais, como o de Vendas. Tambm h uma visvel deteriorao da imagem da funo de marketing perante presidentes de empresas da Europa, que acreditam que profissionais da rea no pensam como homens de negcios, nas palavras dos prprios autores. Feita uma anlise geral da situao do marketing, os autores passam a um breve histrico dele como funo organizacional, contando do seu surgimento na dcada de 1920 como suporte da rea de vendas, passando pelo seu desenvolvimento como funo prpria na dcada de 1950, com conceitos criados por Peter Drucker - muitas vezes intitulado como o pai da Administrao moderna -, comentando sobre o surgimento do planejamento estratgico formal na dcada de 1970 que fez com que o marketing passasse a integrar parte do desenvolvimento das estratgias de negcio das empresas caracterstica que se agravou na dcada seguinte - fazendo com que a rea perdesse parte de sua identidade dentro da organizao, fato que se reflete at o momento atual. Por fim, os autores tambm comentam sobre motivos

externos que contriburam para o j citado processo de perda de identidade, como a globalizao dos negcios, a concentrao dos objetivos da empresa em dados numricos e palpveis a curto prazo e a conseqente viso de corte de custos, passando o marketing a ser visto como um desses custos. Analisados esses temas, o artigo passa para sua primeira questo central: os oito fatores principais que caracterizam o declnio do marketing como departamento ao longo dos anos, identificados pelos autores em pesquisa.

1.1

OITO FATORES DO DECLNIO DO MARKETING

O primeiro fator abordado pelos autores o fato de que o prprio

conceito de marketing no ser absolutamente claro. O texto aponta que muitos executivos divergem quanto significao do termo, que pode ser definido como desde a somatria entre a gesto de marcas e as vendas, at uma funo do departamento de Servios. Podemos notar que isso no exclusividade das empresas. No prprio meio acadmico h pouqussimo consenso sobre o que marketing. As explicaes variam, havendo autores que o definem como uma funo de Publicidade e Relaes Pblicas, outros que defendem que uma funo organizacional relacionada promoo de vendas e outros que o classificam como o estudo dos mercados havendo a a traduo questionvel de Mercadologia para marketing. Tambm podemos trazer essa discusso a noo de marketing do senso comum, que normalmente trata o termo como um sinnimo do que se chama, tambm erroneamente, de Merchandising, que nada mais do que a Promoo de vendas para um pblico massificado. Sobre esta questo, parece-me que a definio mais utilizada que se tem de marketing corporativo a de que ele representa a estratgia geral das empresas de comunicao com o mercado, deixando outras tarefas, como a adaptao do produto, por exemplo, como funes de outros departamentos organizacionais. Cabe aqui colocar a opinio do professor Luiz Afonso Caprilhone Erbano, que considera o marketing como um modelo de gesto, que deve ser adotado entre os diversos setores organizacionais.

O segundo fator tratado pelos autores o que eles chamam de tirania das perdas e ganhos, que nada mais do que a priorizao nas empresas do fator lucro financeiro. Como o marketing um investimento com retornos a mdio e longo prazo e com retornos que nem sempre vm em valores tangveis como o faturamento, acaba sendo sumariamente desprezado dentro das organizaes. O problema gerado por essa miopia, que valoriza somente retornos rpidos e tangveis, que o brand equity, ou seja, o valor lquido somente da marca e seu potencial para gerar valor, acaba se desvalorizando com o tempo, provocando prejuzos na reputao e imagem quando comparadas com marcas concorrentes, por exemplo. O prximo fator seria o que se chama de Incapacidade de mensurar a produtividade, que essencialmente ligado ao fator anterior, j que o marketing acaba sendo visto como custo por empresas que se preocupam majoritariamente com lucros justamente por no existirem mtricas de eficincia e eficcia de marketing bem estabelecidas. O texto ressalta a informao de que muitas organizaes fazem a maior parte de investimentos na rea em programas de curto prazo, como aes promocionais. Para deixar mais claro o que seriam essas aes, vamos fazer uma pequena vista das treze ferramentas de promoo citadas por Kotler (2006): amostras, cupons, ofertas de reembolso ps-venda, pacotes de desconto, brindes, programas de fidelidade, prmios, recompensas por comprar um produto, experimentao gratuita, garantias do produto, promoes combinadas (duas ou mais marcas se unindo para atrair mais consumidores), promoes cruzadas (uma marca no-concorrente anunciando outra) e displays e demonstraes nos pontos de venda. Como essas aes possuem um retorno tangvel e verificvel, muitos recursos so deslocados para a execuo das mesmas, reduzindo

investimentos que poderiam ser utilizados na criao, desenvolvimento e manuteno do brand equity, que seriam aes de cunho estratgico, em vez de ttico e operacional. Os autores tambm levam em conta que as aes de marketing ttico variam muito entre empresas de setores diferentes. Por exemplo: uma empresa que lida com o consumidor final certamente investir mais em demonstraes do produto no ponto de venda do que uma empresa que lida somente com revendedores. Essa ltima, por sua vez, provavelmente

dever trabalhar mais em aes como reduo de preo para o revendedor que atingir uma determinada meta de vendas do produto ou servio para o consumidor final. O quarto fator abordado no texto seria a mudana no poder dos canais de distribuio, ou seja, a grande importncia obtida na ltima dcada por varejistas como o Wal-Mart, distribuidores e empresas de e-commerce, como a Amazon. O crescimento de aes como leiles on-line e a consolidao de pontos de venda faz com que a marca deixe de ser importante apenas para atingir o consumidor final, mas tambm a torna uma questo fundamental nas negociaes com os canais de distribuio, causando outra mudana nas caractersticas do marketing que pode levar dificuldade da compreenso da sua importncia nas organizaes. O quinto fator trazido no artigo a demanda crescente de gesto do relacionamento com os clientes. Em entrevistas com executivos, foi identificado que consideram esse fator como uma das principais preocupaes do marketing, principalmente em empresas do setor de bens de consumo que trabalham mais com varejistas e outras nas quais um pequeno nmero de clientes responsvel por uma grande parcela do faturamento total. Apesar de inicialmente parecer que o fator levaria a uma valorizao da rea de marketing, pelo contrrio, acaba provocando a transferncia da

responsabilidade pelo relacionamento com os clientes para outros setores da empresa, principalmente o de vendas. Os autores citam o exemplo da empresa norte-americana IBM, que responsabiliza diretamente os executivos do setor de vendas por ganhos e perdas no oramento, por isso a funo de relacionamento acaba pesando sobre esses profissionais. O prximo fator se trata da transferncia de recursos de marketing para vendas, que est claramente relacionado com o fator anterior. Muitos recursos que poderiam se destinar criao de uma campanha de publicidade bem estruturada e coerente com valores da empresa, por exemplo, que seria uma ferramenta de marketing estratgico, acabam sendo desviados para aquelas aes promocionais tratadas no terceiro fator, que acabam sendo relacionadas ao setor de vendas, como visto no quinto fator. Uma possvel razo disso seria

a perda de uma definio clara de mdia de massa, na qual a publicidade estaria inserida. Acaba acontecendo que a publicidade serve de suporte para anunciar uma promoo, ou seja, como suporte do setor de vendas e no como uma forma de firmar os valores da empresa entre o mercado e os consumidores, que caracterizaria uma estratgia de marketing. O stimo fator trabalhado no texto denominado como limites ao papel do marketing. Os autores iniciam essa parte falando que as equipes empresariais esto cada vez menores, e que as reas que mais sofrem so a de planejamento estratgico e de marketing, reas que inclusive devem estar relacionadas em organizaes. Em seguida, mencionam as funes principais atualmente delegadas ao marketing: gesto mundial de marcas - que se refere principalmente s polticas de uso das marcas no mundo -, desenvolvimento de submarcas de linhas de produto e a compra e obteno de espaos na mdia. O ltimo fator abordado pelos autores a transferncia do marketing para as unidades de negcios. O incio do tpico traz a informao de que dois teros dos executivos entrevistados na pesquisa responderam que as responsabilidades estratgicas do marketing so passadas para unidades de negcios, exceto em empresas onde h um presidente ou vice-presidente com orientao para o marketing ou que tenha uma formao na rea. Alm disso, percebe-se que em muitas empresas ainda existe a tomada de decises centradas no produto, e no no consumidor, o que evidencia um certo descaso com as pesquisas de mercado, uma das funes ainda especficas das reas de marketing. Alm disso, constata-se que as prprias decises a respeito de marketing no so definidas pelos profissionais de marketing, o que comprova a perda de influencia do setor nas organizaes de forma geral.

1.2

QUATRO DESAFIOS PARA A GESTO DE MARKETING

Aps tratar dos oito fatores essenciais que caracterizam o declnio do

departamento, o artigo se preocupa em apontar quatro desafios para a gesto de marketing que devem estar presentes nas organizaes de uma forma geral.

O primeiro deles, denominado produtividade do marketing trata-se de uma proposta para que se estabeleam mtricas coerentes e objetivas para se analisar os efeitos do marketing dentro das empresas em relao ao investimento feito nessa rea. Para isso, os autores apontam como imprescindvel definir metas de curto e longo prazo e definir melhor as funes destinadas rea de vendas e rea de marketing. O artigo prope que, uma possvel soluo, seria colocar o marketing como responsvel em determinar estratgias de longo prazo e vendas como responsvel pelas aes tticas e de curto prazo. Assim, o desempenho de vendas seria medido por melhoras ou pioras em dias, semanas, meses e trimestres, por exemplo, e o desempenho de marketing pelo maior ou menor reconhecimento da marca, maior ou menor fidelidade dos clientes marca e outras questes que s podem ser verificadas no longo prazo. Os autores tambm admitem que nas empresas como um todo falta uma mtrica da atuao do marketing no quadro de faturamento da empresa, o que acaba fazendo dele uma rea desprezada nas empresas mais focadas no lucro, como j foi comentado anteriormente. Cabe aqui trazer as contribuies do publicitrio Andr Telles (in CARVALHAL; CHAMUSCA, 2011), que, ao mencionar sobre mtricas em marketing, comenta que normalmente o que se pesquisa so os mercados, campanhas publicitrias e marcas. Telles em seguida comenta que, entre outros critrios, cabe fazer uma anlise de: uma marca isoladamente, concorrentes da marca, um segmento de mercado (consumidores e seus hbitos), preos, produtos, pontos-de-venda e palavras-chave (palavras relacionadas marca ou comentrios em relao a uma marca ou produto em determinado espao ou perodo). O segundo desafio apontado pelos autores do artigo O Departamento Sumiu! denominado longo prazo versus curto prazo. Conforme citado no desafio anterior, o marketing organizacional deve se ocupar mais de resultados a longo prazo. O artigo sugere ento que os profissionais de marketing, junto aos especialistas financeiros das organizaes, faam anlises comparativas entre volumes trimestrais de vendas e resultados de longo prazo relacionados aos investimentos no desenvolvimento da marca e outros atribudos ao marketing.

O terceiro desafio, inovao e estratgia, traz o dado de que muitos executivos esto insatisfeitos com os nveis de inovao em suas empresas e que o marketing acabaria levando a culpa por parte desses nveis. O fato principal a ser analisado aqui que presso por resultados de curto prazo, uma das foras que mais dificulta o trabalho dos profissionais de marketing, tambm pode ser considerada um obstculo para projetos inovadores dentro das organizaes. Vale trazer aqui uma famosa citao, de autor desconhecido, que diz: da escurido da crise que surge a luz da oportunidade. Ou seja, exatamente em um momento em que executivos procuram mais inovaes em produtos e servios, que profissionais de marketing ganham condies de se destacar no mercado, uma vez que inovaes inteligentes s so conseguidas atravs de pesquisas consistentes em relao aos hbitos, desejos, necessidades e comportamentos dos consumidores efetivos e potenciais. Quem mais tem tradio e capacidade de realizar esse tipo de estudos so pesquisadores da rea de marketing, como citado na anlise do primeiro desafio. O quarto e ltimo desafio apontado no artigo refere-se ao valor lquido da marca, ou seja, o brand equity. Conforme j foi citado anteriormente, a gesto de marcas uma das poucas reas que mantm viva a funo do marketing nas empresas. Uma marca forte, alm de formar uma imagem coerente e fixar conceitos entre os consumidores finais, tambm pode ser utilizada como uma ferramenta para conseguir espao entre parceiros no mercado, uma vez que, na palavra dos prprios autores do artigo, ela pode ser considerada como um ativo poderoso para o varejista ou consumidor industrial que incorpora um artigo daquela marca em sua oferta de produtos (GANESAN; MALTER; WEBSTER, 2006). Ou seja, conclui-se que a gesto de marcas uma rea em que profissionais de marketing devem continuar se empenhando.

2 CONCLUSO
O artigo O Departamento Sumiu! traz em seu contedo assuntos de grande importncia para quem deseja trabalhar na rea. Em primeiro lugar, um detalhado histrico que trata desde o surgimento at o presente declnio dos departamentos de marketing, que pode servir como referencial para acadmicos da rea. Mas, principalmente, o texto mostra os efeitos da realidade globalizada e focada na velocidade dentro do marketing,

apresentando no somente um panorama do que caracteriza a situao atual da rea, mas tambm as principais tendncias para o futuro dos profissionais do ramo, ajudando-os a visualizar o que devem ter como prioridade e o que talvez no deva fazer parte principal dos seus investimentos e esforos.

Acredito que, uma questo que no fica bastante clara ao leitor : o marketing deveria continuar sendo feito por um departamento especfico? Ou ser que deveria apenas ter representantes de peso na rea estratgica da empresa? Ou deveria servir como uma rea presente em todos os setores empresariais? O fato que, por mais que os autores tenham conhecimento extenso sobre marketing, essa uma questo que no est em consenso entre profissionais do ramo, executivos e profissionais de outros setores

empresariais. Acredito que, mais do que tentar prever como o marketing deveria se estruturar nas empresas, os interessados em trabalhar com marketing corporativo devem estar dispostos a se adaptar s caractersticas da nova realidade da rea, que so muito bem apontadas e desenvolvidas no artigo.

REFERNCIAS

TELLES, Andre. Apontamentos sobre Mtricas em Comunicao e Marketing Digital in CARVALHAL, Mrcia; CHAMUSCA, Marcello. Comunicao e Marketing Digitais: conceitos, prticas, mtricas e inovaes. 1 Ed. Salvador: Edies VNI, 2011. Disponvel em: < http://www.rp-bahia.com.br/biblioteca/e-books/cmktdigitais2011.pdf >, acesso em 22 de maio de 2011. GANESAN, Shankar; MALTER, Alan; WEBSTER, Frederick. O Departamento sumiu. Publicado em: HSM Management, Ed.54, janeiro de 2006. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12. Ed. So Paulo: Pearson Pretice Hall, 2006. KOTLER, Philip. HSM Specials: Philip Kotler - Marketing. Management TV, 2008. Entrevista concedida a Eduardo Braun. Disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=eyUlPe4KL0c&feature=related >, acesso em 22 de maio de 2011.