CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

ARGUMENT………………………………………………………………
………… 2
1. PRODUSUL ÎN OPTICA DE MARKETING………………………………. 4
1.1.ELEMENTELEPRODUSULUI…………………………………………………. 4
1.2.ETAPELE DE CREARE ALE UNUI PRODUS………………………………... 6
2.CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI …………………………………… 8
2.1.ETAPELE CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI…………………........... 9
2.1.1ETAPA DE INTRODUCERE………………………………………………….. 10
2.1.2ETAPA DE CREŞTERE………………………………………………….......... 10
2.1.3ETAPA DE MATURITATE………………………………………………….... 10
2.1.4ETAPA DE DECLIN……………………………………………………........... 11
3.CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI PE CATEGORII........................... 12
4..STARTEGII DE MARKETING……………………………………………... 14
4.1.ÎN ETAPA DE INTRODUCERE……………………………………………....... 15
4.2.ÎN ETAPA DE CREŞTERE…………………………………………………....... 16
4.3.ÎN ETAPA DE MATURITATE…………………………………………………. 17
4.4.ÎN ETAPA DE DECLIN………………………………………………………… 18
5. STUDIU DE CAZ : ETAPELE CICLULUI DE VIAŢĂ ALE
PRODUSULUI COCA-COLA VANILA…………………………………………. 19
BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………………….. 23
.

CUPRINS

1
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

ARGUMENT

“ Profitul este plata pe care o primeşti atunci când profiţi de schimb ”

Pe parcursul vieţii unui produs, o firmă îşi reformulează strategia de marketing de mai
multe ori. Acest lucru este determinat nu numai de schimbarea condiţiilor economice şi de noile
atacuri declanşate de concurenţă, ci şi de modificarea intereselor şi a cerinţelor cumpărătorilor
faţă de produs. Firma trebuie să elaboreze strategii adecvate fiecărei etape din ciclul de viaţă al
produsului.
Această lucrare îşi propune să dezbată tema : CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI,
plecând de la o analiză a produsului prin identificarea componentelor şi etapelor de creare ale
acestuia.
Produsul este cea mai importantă componentă a mixului de marketing al unei
întreprinderi. Toate celelalte strategii ale unei firme sunt stabilite doar în legătură cu politica de
produs. Corespunzător concepţiei clasice produsul reprezintă o sumă de atribute şi caracteristici
tangibile, fizice, şi chimice reunite într-o formă identificabilă.
Noţiunea de produs ne trimite imediat cu gândul la articole tangibile: o maşină, o pereche
de pantofi, o carte etc., dar şi serviciile pot fi cuprinse de această noţiune. Practic, toate
produsele pe care noi le cumpărăm reprezintă o combinaţie între serviciile intangibile şi bunurile
tangibile.
Prin stabilirea etapelor ciclului de viaţă se vor observa momentele prin care trece un
produs de la lansare, pâna la momentul cel mai nefast , adică dispariţia lui de pe piaţă. Fiecărei
etape ale ciclului de viaţă îi corespunde o anumită strategie de marketing, care exemplifică
principalele direcţii în care firma îşi mobilizează potenţialul uman, financiar, material în scopul
atingerii si depăşirii indicatorilor economici propuşi. Elementele componente ale unei strategii
de marketing sunt dezvoltate în activităţile economice concrete cu ajutorul tacticilor de
marketing.
Am ales această temă deoarece consider că este necesar să cunoaştem mai multe lucruri
despre produsele de zi cu zi, să observam care sunt etapele prin care trec produsele odata cu
trecerea timpului şi care sunt modalităţile prin care o firmă poate sa prelungească durata de
viaţă a produsului.
Produsele şi pieţele au cicluri de viaţă care necesită schimbarea strategiei de marketing
de-a lungul timpului. Fiecare nouă nevoie parcurge un ciclu de viaţă format din etapele de
apariţie, creştere accelerată, creştere lentă, maturitate şi declin. Fiecare tehnologie nouă care
vine să satisfacă această nevoie prezintă un ciclu de viaţă specific.
Lucrarea de faţă este structurată pe cinci capitole. În primul capitol am identificat
componentele produsului: componente corporale, componente acorporale, comunicaţiile
referitoare la produs şi imaginea produsului, şi am analizat etapele de creare ale unui produs şi
anume : descoperire, creaţie ( invenţie ), materializare ( implementare ).
În al doilea capitol am stabilit care sunt etapele ciclului de viaţă al unui produs :lansare-
introducere pe piaţă, creştere, maturitate şi declin.
Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp în care produsul/marca de produs se află pe
piaţă. Începand cu introducerea şi sfârşind cu retragerea (aceste doua faze pot fi identificate cu
uşurinţă). Curba CVP defineşte un produs în funcţie de vârsta comercială .

2
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Am identificat care sunt formele graficelor ciclului de viaţă al produsului. Nu toate

ciclurile de viaţă ale produselor au forma literei S. există cicluri de viaţă formate din etapele de
creştere- prăbuşire- maturitate, cicluri repetate şi cicluri “dantelate” .
Introducerea este marcată de creşterea lentă a vânzărilor şi de obţinerea unor profituri
minime, pe măsură ce produsul începe să fie distribuit pe piaţă. În perioada aceasta firma trebuie
să aleagă între aplicarea unei strategii de fructificare rapidă, fructificare lentă, pătrundere rapidă
sau pătrundere lentă pe piaţă
Creşterea: este o perioadă de acceptare rapidă a produsului de către piaţă şi de creştere a
vânzărilor şi a profiturilor. Firma trebuie să-şi îmbunătăţească produsul, să pătrundă pe noi
segmente de piaţă şi canale de distribuţie şi să reducă treptat preţurile
Maturitatea: este o perioadă de scădere a creşterii vânzărilor, produsul fiind deja acceptat
de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Profiturile se stabilizează sau scad ca urmare a
cheltuielilor de marketing tot mai mari, care vizează apărarea produsului împotriva concurenţei. .
Firma cauta noi strategii pentru a-şi relansa vânzările , aceste strategii vizând modificarea pieţei,
a produsului şi a mixului de marketing.
Declinul: este perioada în care vânzările şi profiturile scad. Sarcina firmei este de a
identifica produsele cu adevărat slabe , de a elabora, pentru fiecare produs în parte, o strategie de
menţinere, de concentrare sau de valorificare a efortului investit şi de retragere de pe piaţă a
produsele slabe, în aşa fel încât profiturile, angajaţii şi clienţii săi să fie cât mai puţin afectaţi.
În capitolul trei am dorit să exemplific care este ciclul de viaţă al produsului pe categorii,
forme şi mărci, iar in capitolul patru am analizat care sunt strategiile utilizate în fiecare etapă a
ciclului de viaţă, care sunt avantajele şi dezavantajele unei firme-pionier.
Capitolul cinci reprezintă un studiu de caz cu privire la etapele ciclului de viaţă al
produsului Coca-Cola. Am evidenţiat evoluţia noului produs Coca-Cola Vanilla. Acest produs a
trecut pe durata existenţei lui pe piaţă prin etapele semnificative şi anume: in etapa de lansare:
vânzările au fost scăzute,iar profiturile neglijabile dar pe măsura ce produsul a început să fie
cunoscut şi tot mai des achiziţionat , profiturile au început să crească. Principalul obiectiv al
întreprinderii în aceată etapă a fost reprezentat de informarea consumatorilor.
Etapa de creştere este reprezentată de intensificarea promovării produsului la maxim, ceea ce
poate face ca această etapă să fie cea mai profitabilă din întreg ciclul de viaţă al produsului.
Obiectivul întreprinderii în această etapă a fost a constat în maximizarea cotei de piaţă şi
crearea unei mărci puternice.
Etapa de maturitate este specifică pentru produsul Coca-Cola Vanilla prin faptul ca vânzările
se stabilizează, iar firma încearcă să işi menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea
caracteristicilor produsului. Firma urmăreşte asigurarea unei distribuţii eficiente în scopul
menţinerii loialităţii clientelei pntru marcă şi produs.
Etapa declinului este evidenţiată prin schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de produs şi
redresarea acestora către alte mărci sau produse asemănătoare. În această etapă firma Coca-Cola
a decis retragerea produsului de pe piaţă.
Scopul acestei lucrări este acela de a ne face o idee de ansamblu asupra produsului şi a
etapelor prin care trec produsele pe parcursul “ vieţii “ precum şi strategiile care se adaptează
ciclului de viaţă specific fiecărui produs.
În concluzie, în fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să
aibă în vedere principalele elemente ale mediului de marketing, şi anume: vânzări, profit, clienţi,
concurenţi, variabilele mixului de marketing care contribuie în mod decisive la procesul
elaborării strategiilor adecvate.

3
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

1.PRODUSUL ÎN OPTICA DE MARKETING

Corespunzător concepţiei clasice produsul reprezintă o sumă de atribute şi caracteristici

tangibile, fizice, şi chimice reunite într-o formă identificabilă.
Produsul este cea mai importantă componentă a Mixului de Marketing al unei
întreprinderi. Toate celelalte strategii ale unei firme sunt stabilite doar în legătură cu politica de
produs.
Produsul, spune Philip Kotler, reprezintă tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă, astfel încât să
fie remarcat, cumpărat sau consumat pentru a satisface o nevoie. Noţiunea de produs se poate
referi la o organizaţie (Liga pentru Drepturile Omului), la o idee (securitatea rutieră). În ciuda
diversificarii lor aceste elemente dau naştere unei pieţe şi pot fi considerate produse.
Produsul este un bun material sau serviciu care cuprinde un ansamblu de caracteristici
fizico – chimice, tehnico – constructive şi de atribute care îi dau o valoare de întrebuinţare
menită să satisfacă cerinţe obiective sau dorinţe subiective pentru consumatorul actual şi
potenţial.
Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţa în scopul captării interesului, al
achiziţionarii, utilizării sau consumului şi care poate satisface o dorinţă sau o nevoie.
Noţiunea de produs ne trimite imediat cu gândul la articole tangibile: o maşină, o pereche
de pantofi, o carte etc. , dar şi serviciile pot fi cuprinse de această noţiune. Practic, toate
produsele pe care noi le cumpărăm reprezintă o combinaţie între serviciile intangibile şi bunurile
tangibile.
În acelaşi timp, produsul se poate referi:
o la o persoană (o celebritate, un lider politic ce trebuie promovat),
o la un loc (Coasta de Azur, Brazilia),
o la o organizaţie (Liga împotriva cancerului sau o echipă de fotbal),
o la o idee (securitatea rutieră, planning familial).

1.1 ELEMENTELE PRODUSULUI

Modelarea produsului în optica de marketing se reflectă prin trei concepţii:

Concepţia integrată : potrivit acestei concepţii componentele ce definesc acest produs pot fi
grupate astfel :
 Componente corporale se referă la atributele merceologice ale produsului şi ambalajului
şi la caracteristicile funcţionale ale acestora. Ele vizează substanţa materială şi structura
fizico-chimică a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma,
culoarea, calitatea finisării, eficienţă în utilizare etc
 Componente acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele,
marca, instrucţiuni de utilizare, garanţie, instalarea şi serviciul, protecţia legală prin
brevet, licenţa de fabricaţie/comerţ, condiţii de livrare şi transport, preţul, condiţii de
plată şi credit etc.(nu pot fi atinse, nu au substanţă materială): nume, marcă, instrucţiuni
de folosire, licenţe, brevete, preţul;
 Comunicaţiile referitoare la produsul vizează ansamblul informaţiilor pe care
producătorii şi distribuitorii le difuzează în direcţia potenţialilor clienţi, mesajele ce

4
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

conturează imaginea publică a produsului şi a mărcii, publicitatea, relaţiile publice,

promovarea vânzării etc. reprezinta totalitatea informaţiilor aparţinând furnizorilor
privind caracteristicile produsului: utilităţi, promovarea, modul de folosire;
 Imaginea produsului ca sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă,
socială şi personală. Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferenţiată, acesta se
impune în raport cu celelalte produse şi-i conferă consumatorului sau utilizatorului un
anumit statut social, cultural, profesional. Dacă imaginea este negativă, produsul este
compromis. (are în vedere percepţia consumatorului asupra caracteristicilor): utilităţile
produsului.
Concepţia funcţională : potrivit acesteia produsul este o serie de funcţii sau de valori de
întrebuinţare distincte între ele, obiective si subobiective, ale produsului pe piaţă.
Concepţia determinată de statutul produsului pe piaţa: produsul este considerat un element
foarte dinamic care se află la un momentdat la intersecţia între posibilităţile tehnice şi economice
ale societăţii şi aşteptările în continuă schimbare ale cumpărătorilor, rezultând noţiunile de
produs nou şi vechi.
Din punct de vedere fundamental, un produs este alcătuit din tot ceea ce un vânzător oferă
unui cumpărător într-un proces de schimb.
a. Produsul central - fiecare produs furnizează o funcţie de bază, care rezolvă problema unui
client şi satisface o nevoie umană.
Acesta este produsul central, fără de care bunul ca produs nu ar avea nici un scop.
Produsul central oferă beneficii clienţilor potenţiali.
b. Produsul real-este format din însuşiri palpabile asociate cu produsul central, care sunt
realizate pentru a oferi beneficiile dorite cât mai eficient cu putinţă.
Aceste lucruri sunt importante pentru a diferenţia un produs de cel al competiţiei.
c. Produsul lărgit-este format din lucruri nepalpabile care influenţează alegerea unui
cumpărător.
Aceste lucruri nepalpabile tind să ofere beneficii psihologice, care măresc valoarea produsului
central şi a celui real în mintea consumatorului.
În viitor, concurenţa va avea loc nu între ceea ce firmele produc în procesul de fabricaţie, ci între
ceea ce adaugă la produsul final cum ar fi:

 ambalajul,
 anumite servicii,
 publicitatea,
 sfaturi pentru consumatori,
 finanţarea,
 transportul,
 depozitarea şi alte lucruri, pe care oameni le consideră valoroase

Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conţine 5 niveluri:

a. Produsul de bază (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele
principale pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesităţi, în momentul
achiziţionării produsului.
b. Produsul generic (tangibil). Este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale. Este
ceea ce se recunoaşte imediat ca fiind oferta (ex.: un şampon, un seminar de perfecţionare, un
candidat politic).
c. Produsul aşteptat corespunde mulţimii atributelor pe care cumpărătorul se aşteaptă să
le găsească la un produs (ex.: un ceas care să indice ora, un hotel care să fie curat şi să dispună
de un personal primitor).
d. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezintă totalitatea caracteristicilor pe
care fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenţia. Astfel, un producător oferă
clientului pe lângă ordinator şi softuri de bază pentru aplicaţii, servicii de întreţinere şi diverse
5
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

prestaţii intelectuale (educaţie, asistenţă, consulting). Este vorba mai curând de soluţii decât de
un produs global.
Analiza produsului global a determinat orientarea mai multor întreprinderi pentru
vânzarea de sisteme decât de produse.
e. Produsul potenţial este format din toate ameliorările şi transformările inclusiv pentru
produsele de bază.

Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusă în şapte trepte:
a. Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează produsul
(securitatea, asigurarea).
b. Familia de produse reprezintă toate categoriile unui produs care satisfac aceiaşi
nevoie.
c. Categoria de produse regrupează toate produsele unei aceleiaşi familii care prezintă
o anumită legătură funcţională (produsele financiare).
d. Gama de produse. Produsele ce aparţin aceleiaşi categorii strâns legate între ele
funcţionează în acelaşi mod şi se adresează aceleiaşi categorii de clienţi şi preţuri
similare.
e. Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezintă o
anumită formă de produs (asigurarea pe viaţă de grup).
f. Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un
semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestora. Este identitatea vizuală a
produsului.
g. Articolul este unitatea de bază caracterizată prin mărime, preţ, un aspect, un contract
de asigurare.
În practică este posibil să nu întâlnim concomitent toate aceste trepte. Legarea mai
multor elemente poate conduce la o funcţionare complementară a acestora în cadrul unui sistem
package pe care o companie se poate decide să-l promoveze. Dar compania mai poate decide să
regrupeze toate produsele pe care doreşte să le comercializeze, realizând astfel un mix al
produselor (sau asortiment).

Clasificarea produselor:
O primă clasificare are în vedere calităţile sau caracteristicile lor intrinseci:
 bunuri durabile;
 bunuri perisabile;
 servicii;
A doua clasificare este fondată pe obişnuinţele consumatorilor:
 produsele cumpărate în mod curent (ex.: bunuri de consum curent: ţigări, sare, produse de
igienă, etc.);
 produsele cumpărate după reflecţie;
 produsele de specialitate;
 produsele rare.
Produsele cumpărate după reflecţie sunt acele bunuri care necesită din partea clientului
o perioadă de chibzuinţă şi de comparaţie în privinţa aspectului, calităţii, preţului de achiziţie sau
stilului. Aceste produse pot fi la rândul lor clasificate în două categorii:
Produse omogene - care prezintă proprietăţi funcţionale apropiate, dar ele înregistrează
diferenţe atât calitative, cât mai ales de preţ;
Produse eterogene – care prezintă caracteristici diferite, ceea ce face irelevantă
comparaţia.

6
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

1.2. ETAPELE DE CREARE ALE UNUI PRODUS

Nu este suficient să se cunoască doar produsele care rezultă în decursul realizării unui
produs: este necesar şi un proces bine definit care să precizeze cum şi cand se generează
produsele respective.
S-a constatat că toate proiectele soldate cu succes au fost dezvoltate într-o succesiune
ciclică compusă din 3 tipuri de activităţi:
 descoperire
 creaţie (invenţie)
 materializare (implementare)

În figura de mai jos sunt redate cele 3 tipuri de activităţi, arătandu-se evoluţia ponderii lor
în decursul ciclului de viaţă:

7
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Fig 1.

DESCOPERIREA este activitatea de investigare care are ca scop întelegerea comportamentului

dorit pentru sistemul software. Vârful acestei activităţi se atinge în timpul fazei de analiză, dar ea
nu încetează cu totul niciodata, deoarece este imposibil să se ştie totul cu privire la comportarea
sistemului. Uneori, la sfârşitul ciclului de viaţă este posibil ca descoperirea să înregistreze o nouă
creştere: acest lucru se datorează faptului că sistemul care tocmai a fost produs introduce el
însuşi o modificare a mediului înconjurator, în sensul că poate determina utilizatorii să descopere
noi cerinţe, pe care nu le-ar fi putut si dinainte.
CREAŢIA este activitatea care conduce la obţinerea arhitecturii sistemului. Vârful acestei
activităţi se atinge în timpul fazei de proiectare, când se adopta deciziile strategice majore
precum şi deciziile tactice care, împreuna, conturează forma sistemului. La începutul ciclului de
viaţă creaţia se poate manifesta ca o experimentare a unor tehnologii sau concepte noi. De
asemenea, pe parcursul evoluţiei sistemului creaţia se poate manifesta la nivelul proiectării
detaliilor aplicaţiei.
IMPLEMENTAREA este activitatea de programare, testare şi integrare care are ca rezultat
aplicaţia executabilă. Vârful acestei activităţi se atinge pe durata fazei de evoluţie, dar ea poate
sa aibă loc şi la începutul ciclului de viaţă, când se pregatesc instrumentele software ce urmează
a fi folosite şi se crează diverse seturi de componente de uz general.
De regulă activităţile de descoperire, creaţie şi implementare se desfăşoara una după alta,
sub forma unor unde ce se suprapun parţial, aşa cum se vede şi în figura de mai sus.

2.CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI. NOŢIUNI GENERALE

Concept de marketing, model grafic care descrie tendinţa de evoluţie a cifrei de afaceri şi
profitului unui produs, de-a lungul vieţii sale comerciale - durata care difera de la produs la
produs. Ciclul de viaţă (CV) reprezintă perioada de timp în care produsul/marca de produs se
află pe piaţa, începând cu introducerea şi sfârşind cu retragerea (aceste două faze pot fi
identificate cu uşurinţă). Curba CVP defineşte un produs în funcţie de varsta comerciala (criticile
susţin identificarea sa arbitrară), împărţită în mai multe etape)
faze: faza de cercetare-inovare;
lansare/întroducere pe piaţă;
creştere;
maturitate;
declin şi dispariţie de pe piaţă.
Gânadirea de marketing nu ar trebui să înceapă cu produsul sau cu o clasă de produse, ci
cu nevoia.Produsul reprezintă una din multiplele soluţii de satisfacere a unei nevoi.De exemplu,
oamenii au nevoie de “capacitatea de calcul” şi acaasta nevoie a crescut de-a lungul secolelor.
O nevoie este satisfăcută cu o anumita tehnologie. Nevoia pentru “capacitate de calcul” a fost
mai întâi satisfăcută prin calculul pe degete, apoi prin crearea abacului, iar mai târziu prin
utilizarea liniilor de calcul, a maşinilor de socotit, a minicalculatoarelor şi a calculatoarelor.
Fiecare nouă tehnologie satisface în mod normal nevoia la un nivel superior.Orice tehnologie se
caracterizează printr-un ciclu de viaţă a cererii specifice, care este reprezentat in figura 2.Fiecare
ciclu de viaţă a cererii de tehnologie are etape de urgenţă, creşterea rapidă, creştere mai lentă,
maturitate şi declin.

8
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

În cadrul unui ciclu dat al cererii de tehnologie, există o succesiune de forme ale
produsului, care satisfac la momentul respective nevoia.Astfel, minicalculatorul a reprezentat o
tehnologie nouă, oferind “capacitatea de calcul” necesară.Iniţial, el avea forma unei cutii mari de
plastic, prevăzută cu un mic ecran şi taste numerice, putând realiza numai patru operaţii:
adunare, scădere, inmulţire şi împărţire, produsul a existat sub această formă caţiva ani după care
au fost cerate minicalculatoare mai mici, care puteau efectua şi alte operaţii matematice.În
present, produsul respectiv se prezintă sub o forma nu mai mare decat dimensiunile unei cărţi de
vizită.
Fig
2.

2.1.ETAPELE CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Acesta cuprinde câteva etape distincte în ceea ce priveşte trecutul unui produs. Fiecărei
din aceste etape îi corespund ocazii şi probleme specifice legate de strategia de marketing şi
potenţialul de profit. Prin identificarea etapei în care se găseşte sau în care urmează să intre un
produs, firmele pot elabora planuri de marketing mai eficiente.
A spune că un produs are un ciclu de viaţă înseamnă a afirma că:
o El are o viaţă limitată;
o Vânzarea produsului trece prin diferite faze, fiecare ridicand anumite probleme
vânzatorului;
o Profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viaţă a
produsului;
o El necesită aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de producţie, de
achiziţie şi de personal diferite, în funcţie de fiecare etapă a ciclului de viaţă.
În majoritatea cazurilor , ciclul de viaţă a produsului are graficul sub forma literei S. această
curbă este de obicei împărţită în patru părţi sau etape, cunoscute sub numele de introducere,
creştere, maturitate şi declin.
 Introducerea: corespunde unei perioade de creştere lentă a vânzărilor,
determinată de introducerea produsului de piaţă. Profiturile sunt inexistente din
cauza cheltuielilor mari de lansare.
 Creşterea: este o perioada de acceptare rapidă a produsului de către piaţă şi de
creştere substanţială a profitului.
 Maturitatea: este o perioadă de scădere a creşterii vânzărilor, produsul fiind deja
acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Profiturile se stabilizează sau
scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari, care vizează apărarea
produsului împotriva concurenţei.
 Declinul: este perioada în care vânzările şi profiturile scad.
Stabilirea începutului şi sfârsitului fiecărei etape este oarecum arbitrară. În general,
demarcarea etapelor se face în punctele în care creşterea sau scăderea vânzărilor este mai
pronunţată.
Când este lansat un produs, firma trebuie să stimuleze cunoaşterea lui de către
consumatori, interesul lor pentru produs, dorinţa lor de a-l încerca si cumpăra.Acest lucru cere

9
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

timp, iar in faza de lansare numai câteva personae (“inovatorii”) vor cumpăra produsul,dacă
produsul este satisfacator, un numar din ce în ce mai mare de cumpăratori (“acceptantii
timpurii”) îl vor achiziţiona.
Intrarea concurenţilor pe piaţa accelerează procesul de adoptare prin creşterea cunoaşterii
produsului de către piaţă şi prin scăderea preţurilor.Pe masură ce produsul este recunoscut, tot
mai mulţi consumatori îl şi cumpără (“majoritatea timpurie”).În final, ritmul creşterii scade pe
măsură ce numărul noilor cumpărători potenţiali se apropie de zero.Vânzările se stabilizează la
nivelul achiziţiilor de înlocuire.În ultima instanţă , vânzările scad pe masură ce apar noi clase,
categorii şi mărci de produse iar interesul cmpărătorilor se împarte între produsele
existente.Astfel, ciclul de viaţă a produsului este influenţat de difuzarea şi adoptarea noilor
produse.
Chiar şi atunci când vânzările unui produs scad într-una din ţări, ele pot creşte in alta.
Adoptarea produsului are loc la nivel mondial, în ritmuri diferite. Adeseori, o ţară care adoptă
mai târziu produsul ajunge să-l realizeze cu costuri mai mici şi să devină lideră în difuzarea lui
către celelalte tări. Acest fenomen poartă numele de ciclul internaţional de viaţă a produsului.

2.1.1. ETAPA DE INTRODUCERE

Începe din momentul lansării noului produs.Comercializarea lui pe mai multe pieţe si
valorificarea la maximum a capacităţii de distribuţie a intermediarilor necesită timp,fapt pentru
care creşterea vânzărilor este lentă.Unele produse bine cunoscute, ca sucul de portocale şi
cafeaua solubilă au trebuit să aştepte mulţi ani pană să ajungă în etapa creşterii rapide.S-au
identificat câteva cauza care stau la baza creşterii lente a multor produse alimentare prelucrate şi
anume: întârzieri in extinderea capacităţii de producţie, probleme tehnice, întarzieri în realizarea
unei distribuţii adecvate prin intermediul unitătilor de desfacere cu amănuntul şi şovăiala
consumatorilor de a-şi schimba comportamentul actual.În cazul unor produse noi şi scumpe,
creşterea vânzărilor este frânata şi de alţi factori, cum ar fi numărul mic de consumatori care işi
pot permite să achiziţioneze produsul.
În această etapă, profiturile sunt negative sau foarte mici din cauza vânzărilor reduse şi a
cheltuielilor mari de distribuţie şi promovare. Este nevoie de mulţi bani pentru a-i atrage pe
distribuitori şi a valorifica la maximum capacitatea acestora.Cheltuielile de promovare ating cea
mai mare pondere din valoarea vânzărilor, ca urmare a necesităţii unui efort de promovare
susţinut în vederea informării consumatorilor potenţiali în legătura cu noul produs, provocării
dorinţei consumatorilor de a încerca produsul şi asigurării distribuţiei prin unităţile de desfacere
cu amănuntul.
Există numai caţiva concurenţi care produs versiunile de bază ale produsului, deoarece
piaţa nu este pregatită pentru diversitatea acesteia.Firmele işi concentrează efortul de
comercializare asupra cumpăratorilor care sunt cei mai pregatiţi să achiziţioneze produsul, în
special asupra categoriilor de cumpăratori cu venit ridicat.Preţurile tind să fie foarte mari pentru
că şi costurile sunt mari din cauza producţiei relativ scăzute.Problemele tehnologice ar putea să
nu fie încă rezolvate complet, se impune aplicarea unor marje de profit ridicate care să acopere
cheltuielile mari de promovare necesare intrării in etapa de creştere.

2.1.2. ETAPA DE CREŞTERE

10
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Este marcată de o creştere rapidă a vânzărilor.Acceptanţii timpurii sunt satisfăcuţi de

produs, iar marea majoritate a consumatorilor începe să-l cumpere. Pe piaţă intră noi concurenţi,
atraşi de posibilităţile mari de producţie şi de obţinerea porfitului. Aceştia vin cu produse având
caracteristici noi şi creşte numărul punctelor de distribuţie.
Preţurile rămân constante sau scad uşor pe măsură ce cererea creşte rapid. Firmele işi
menţin cheltuielile de promovare la un nivel constant sau uşor mai ridicat pentru a contraacara
concurenţa şi a informa in continuare consumatorii. Vanzările cresc mai rapid, determinând o
scădere a raportului promovare- vânzări.
Profiturile cresc în această etapa, deoarece costurile de promovare se repartizează la un
volum mai mare de vânzări iar costurile unitare de producţie scad mai repede decât preţurile din
cauza efectului produs de “curba experienţei”
Rata de creştere se diminuează, firmele trebuind să fie atente la momentul în care această rată
începe să scada, pentru a elabora noi strategii.

2.1.3. ETAPA DE MATURITATE

La un anumit moment, rata de creştere a vânzărilor va începe să scada şi produsul va intra

în etapa de maturitate relativă. Aceasta durează în mod normal mai mult decât etapele anterioare,
ridicând probleme deosebite conducerii de marketing. Majoritatea produselor se află în etapa de
maturitate a ciclului lor de viaţă si, de aceea, conducerea se marketing se ocupă cel mai mult de
produsele mature.
Etapa maturitaţii se poate imparţi in trei faze. În prima fază, cea a maturităţii in creştere,
rata de creştere a vânzărilor începe să scada. Alte canale de distribuţie nu mai există, desi unii
acceptaţi târzii încă mai intra pe piaţă. În faza a doua, cea a maturităţii stabile, volumul
vânzărilor pe cap de locuitor se stabilizează ca urmare a saturării pieţei. Cei mai mulţi dintre
consumatorii potenţiali au înceract produsul, iar vânzările viitoare sunt determinate de creşterea
populaţiei şi cererea de înlocuire a produselor cumpărate anterior. În faza a treia, cea a maturităţii
în declin, nivelul absolut al vânzărilor începe să scadă, iar consumatorii işi îndreaptă atenţia spre
alte produse şi spre înlocuitori.
Diminuarea tărei de creştere a vânzarilor duce la obţinerea unei producţii peste
capacitatea de absorţie a pieţei. Supracapacitatea determină, la rândul ei înăsprirea concurenţei.
Concurenţii se află in căutarea nişelor de piaţa. Ei fac numeroase reduceri de preţuri şi acordă
frecvent tarife speciale. Îşi intensifică publicitatea şi oferă inlesniri cumpăratorilor. Cresc bugetul
de cercetare-dezvoltare cu scopul de a crea o serie de produse strategice şi de a le imbunătăţi pe
cele existente. Se oferă să comercializeze mărci private. Toate aceste acţiuni contribuie la
diminuarea profitului. Începe o perioada de criză, în care concurenţii mai slabi se retrag.
Industria este compusă acum din concurenţi puternici, al căror scop principal îl constituie
obtinerea unui avantaj competitiv.
Aceşti concurenţi sunt de doua feluri. Cateva firme- gigant care realizează cea mai mare
parte a producţiei domină industria. Aceste firme deservesc întreaga piaţa şi obţin profituri în
special ca urmare a volumului mare al vânzărilor şi a costurilor scăzute. Aceşti lideri se
deosebesc oarecum în privinţa renumelui datorat calităţii superioare, bunei serviri sau preţului
scăzut. În jurul acestor firme mari se află o mulţime de firme mai mici specializate în deservirea
unei numite pieţe, în produţia unui anumit articol sau în producţia pe bază de comandă. Ele
deservesc şi satisfac nişele de piaţă, practicând un preţ mai mare. Problema cu care se confruntă
o firmă în etapa de maturitate este dacă trebuie să lupte pentru a deveni una dintre cele trei mari
faze, obţinand profituri ca urmare a costurilor scăzute, sau să aplice o strategie de pătrundere pe
o nişă de piaţă, obţinând profituri in urma practicării unui preţ ridicat.

2.1.4. ETAPA DE DECLIN

11
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

În această perioadă vânzările celor mai multe forme şi marci de produse scad în cele din
urma. Declinul poate fi lent, ca în cazul făinei de grau. Vânzările pot să tindă spre nivelul zero
sau se pot stabiliza la un nivel scăzut.
Vânzările scad din mai multe cauze, cum ar fi progresul tehnologic, modificarea
gusturilor consumatorilor şi creşterea concurenţei interne si internaţionale. Toate acestea duc la
creşterea producţiei peste puterea de absorbţie a pieţei, la reducerea tot mai drastică a preţului şi
la diminuarea profiturilor.
Pe masură ce vanzările şi profiturile scad, unele firme ies de pe piaţă, cele ramase putând
reduce numărul ofertelor. Este posibil ca aceste firme să se retragă de pe segmentele de piaţă mai
mici şi din cadrul canalelor de distribuţie mai slabe, reducând bugetul de promovare iar ulterior
si preţurile.
Din păcate, majoritatea firmelor nu dispun de o politică bine pusă la punct în vederea
administrării produselor vechi. Sentimentul joacă în acest caz un rol foarte important.
Dar şi raţiunea joacă un rol important. Conducerea unei firme crede că vânzările
produsului vor creşte când condiţiile economice se vor îmbunătăţii, când strategia de marketing
va fi revizuită sau când calitatea produsului se va îmbunătăţii. Mai există părerea că un produs
slab ar putea fi menţinut pe piaţă cu ajutorul aşa-zisei contribuţii a vânzărilor celorlalte produse
ale firmei sau că venitul adus de acesta ar putea acoperi costurile suplimentare, firma
nemaiavând nevoie de acest venit.
Dacă nu există motive puternice pentru a o face, menţinerea unui produs slab pe piaţă
este foarte costisitoare pentru firmă. Costul nu reprezintă numai suma cheltuielilor generate şi a
profitului.Contabilitatea financiară nu poate înregistra adecvat toate costurile ascunse
corespunzătoare unei asemenea acţiuni: produsul menţinut pe piaţă poate ocupa o parte
nepotrivit de mare din timpul de lucru al conducerii; adeseori, este necesară ajustarea preţului şi
a stocului corespunzător; in general, un asemenea produs implică cicluri de producţie scurte în
ciuda costurilor ridicate de asamblare; atât publicitatea, cât şi forţa de vânzare a acestuia necesită
o atenţie specială, în sensul unei mai bune valorificări cu scopul de a creşte rentabilitatea
produselor “ sănătoase “; faptul că produsul este necorespunzător poate inspira neîncrederea
consumatorilor, aruncându-se o pată pe imaginea firmei. Costurile cele mai mari pot apărea însă
în viitor. Menţinerea produselor slabe întârzie procesul de creare a unor produse de înlocuire. Ele
determină elaborarea unui mix de produs asimetric, bazat mai mult pe “ susţinătorii din trecut ai
familiei” şi mai puţin pe “ susţinătorii de mâine “ ai acesteia. Aceste produse diminuează
rentabilitatea actuală şi slăbesc poziţia de viitor a firmei.

3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI . Pe categorii, forme, mărci.

În esenţă, etapele unui ciclu de viaţă sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.
Mulţi autori consideră şi procesul de creare a produsului drept etapa distinctă a ciclului de viaţă,
situând-o înainte de lansarea produsului.
În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să informeze
consumatorii în legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile în aceasta etapa sunt mari,
vânzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult
doua variante constructive, distribuţia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele,
este limitată, selectivă.
Etapa de creştere este caracterizată de o creştere rapidă a vânzarilor şi a profitului;
întreprinderea urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică.
Consumatorii sunt numeroşi dar apar şi mulţi concurenţi şi imitatori. Întreprinderea

12
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

trebuie să-şi diversifice gama de produse, să-şi extindă distribuţia şi să stimuleze preferinţa de
marcă.
În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizează. Întreprinderea încearcă să-şi menţină
avantajul competitiv prin îmbunatăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţei şi a
serviciilor post-vânzare, reduceri de preţuri. Se realizează un consum de masă dar şi competiţia
se află la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensivă şi competitivă.
În etapa de declin vânzarile scad puternic pe măsură ce alte produse de substituţie apar pe
piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt
posibilitati de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim de abandonare a produsului. Linia de
produse este restrânsa la modelele cele mai căutate, distribuţia devine din nou selectivă iar
acţiunile promoţionale se limitează la reclama de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, întreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse
echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, tocmai pentru a elimina
neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte
produse.
Conceptul de ciclul de viaţă a produsului poate fi utilizat şi pentru a analiza o categorie
de produse (lichiorul), o formă de produs (băuturile spirtoase), o formă de produs secundar
(vodka) sau o marcă (Smirnoff ) .Categoriile de produse au cele mai lungi cicluri de viaţă. Multe
rămân în etapa de maturitate pe o durată nedefinită pentru că sunt foarte cerute de
populaţie.Câteva categorii de produse mai importante precum: ţigările, ziarele,cafeaua se pare că
au intrat in etapa declinului, în timp ce altele-aparatele tip fax, telefoanele fără fir sunt într-o
evidenta etapă de creştere.
Formele de produs reflectă mai fidel evoluţia anterioară a unui produs decât o fac
categoriile de produse.Astfel, maşinile de scris clasice au trecut prin etapele de introducere,
creştere, maturitate şi declin, iar urmaşele lor- maşinile de scris electrice şi electronice- trec şi ele
prin aceleaşi etape.
Produsele de marcă pot avea un ciclu de viaţă a produsului mai lung sau mai scurt. În urma unor
studii efectuate de firme specializate se arată că speranţa de viaţă a noilor produse de marcă este
de aproximativ trei ani.
Procter & Gamble, consideră că îşi va putea menţine numele pentru totdeauna.
Nu toate produsele au graficul ciclului de viaţă sub forma literei S. Cercetătorii au
identificat între 6 şi 17 variante diferite de grafice ale ciclului de viaţă a produsului. Graficul
unui produs care trece prin etapele “creştere-prabuşire-maturitate” este caracteristic în special
aparatelor electrice de bucătarie de mici dimensiuni.Conform acestui model, vânzarea cuţitelor
electrice creşte rapid imediat după lansare şi apoi scade pană la un nivel constant.Acesta este
asigurat de acceptanţii târzii care cumpără produsul pentru prima dată şi de acceptanţii timpurii
care îl înlocuiesc.
Modelul “ciclului repetat” este întâlnit de obicei în cazul medicamentelor noi.Firma
producătoare de medicamente promovează în mod agresiv noile sale produse şi astfel se
realizează primul ciclu.Mai tarziu, vânzările încep să scadă şi firma iniţiază o nouă campanie de
promovare care generează un al doilea ciclu, de obicei având o amplitudine şi o durată mai mică
decât primul.
Un alt model de ciclu de viaţă a produsului este aşa numitul ciclu de viaţă a produsului
“dantelat”. În acest caz,vânzările cunosc o succesiune de cicluri ca urmare a descoperirii unor
noi caracteristici, utilizări sau utilizatori pentru noul produs.Nailonul, de exemplu, se încadrează
în acest model datorită numeroaselor utilizări noi : paraşute, ciorapi de damă, camăşi, covoare-
descoperite de-a lungul timpului.
Perioada de creaţie a produsului (Cp) este scurtă şi de aceea, costurile specifice sunt
scăzute.Perioada de introducere-creştere (I/C) este şi ea scurtă, iar vânzările ating nivelul maxim
destul de repede , ceea ce înseamnă că profitul maxim se obţine rapid.Perioada de maturitate (M)
durează mai mult, deci firma obţine profituri o perioadă mai lungă de timp.Declinul (D) este
foarte lent, ceea ce înseamnă că profiturile scad treptat.
13
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

O firmă care lansează un produs nou trebuie să anticipeze forma pe care o va avea ciclul
de viaţă a acestuia ţinand seama de factorii care influenţează durata fiecarei etape:
 Etapa creaţiei este mai scurtă şi mai puţin costisitoare pentru produsele obişnuite decât
pentru cele care încorporează tehnologie de înaltă clasă.
 Etapa introducerii şi a creşterii va fi mai scurtă in următoarele conditii : produsul nu va
necesita realizarea unei noi infrastructuri de distribuţie, transport, servicii sau
comunicaţii.
Intermediarii vor accepta uşor şi vor promova noul produs.
Consumatorii vor fi interesaţi de produs, îl vor adopta repede şi vor face aprecieri
favorabile despre el.
 Etapa maturităţii durează atat timp cât gusturile consumatorilor şi tehnologia care stă la
baza produsului sunt aproximativ aceleaşi, iar firma işi menţine întâietatea pe piaţă.Cu
cât această etapă este mai lungă, cu atât profiturile sunt mai mari, iar dacă perioada de
maturitate este mai scurtă, este posibil ca firma sa nu işi recupereze complet investiţiile
efectuate.
 Etapa declinului este lungă dacă gusturile consumatorilor şi tehnologia care stă la baza
produsului se modifica treptat.Cu cât consumatorii sunt mai fideli fată de o marcă, cu atât
declinul acesteia este mai lent.Cu cât barierele de ieşire de pe piaţă sunt mai mici, cu atât
mai repede vor ieşi unele firme şi declinul pentru firmele rămase va fi mai lent.
Exista trei categorii speciale de cicluri de viaţă care trebuie amintite cele care sunt specifice
stilului, modei şi capriciului.
Stilul reprezintă un mod fundamental şi distinct de exprimare care se manifestă într-un
anumit domeniu al preocupărilor umane.De exemplu, stilurile apar în construcţia de locuinţe (tip
colonie, fermă); în îmbrăcăminte (oficială, obisnuită, nonconformistă), în artă (realistă,
supralealistă, abstractă). Stilul odată aparut , poate dura generaţii de-a randul, fiind când ignorat,
când acceptat ca moda.Stilul are un ciclu ce reflecta existenţa mai multor perioade de interes
reînnoit din partea consumatorilor.
Moda reprezintă un stil acceptat sau popular la un momentdat într-un anumit
domeniu.De exemplu, blugii sunt îmbrăcămintea la modă în prezent, iar stilul “country” o modă
în muzica populară americană de astăzi.Orice moda parcurge patru etape.În prima etapă , cea a
originalităţii, unii consumatori sunt interesaţi de ceva nou care să îi diferenţieze de ceilalţi. În cea
de-a doua etapa, a concurenţei îşi manifestă interesul faţă de noutate din dorinţa de a rivaliza cu
primii acceptanţi ai modei.În etapa modei de masă, aceasta devine extrem de populară, iar
firmele trec la producţia de serie.În etapa de declin,consumatorii încep să îşi îndrepte atenţia spre
o altă modă.
Interesul pentru o modă tinde să crească uşor, să rămână constant pentru o vreme şi apoi să scadă
lent.Durata ciclului de viaţă a unei mode este greu de prevăzut.
Capriciul este o modă care apare rapid, este adoptatpă cu mult zel, atinge maximul în
scurt timp şi îşi începe declinul repede.Ciclul său de viaţă este scurt, iar numărul acceptanţilor
limitat. Adeseori, capriciile au un aspect nou sau schimbător, asa cum se întamplă atunci când
oamenii cumpără “diamantele preferate” sau aleargă dezbrăcaţi în public.Capriciile atrag
persoanele care se află în căutarea unor senzatii deosebite, pe cele care doresc să se diferenţieze
de alţii sau pe cele aflate in căutarea unor ciudaţenii despre care să povestească altor
persoane.Capriciile nu durează pentru că, de obicei, ele nu satisfac o nevoie reala sau nu o
satisfac în mod corespunzpător.Capriciul este greu de prevăzut, atât ca natura, căt şi ca
durată.Atenţia care i se acordă de catre mijloacele de informare în masă împreună cu alţi factori,
influenţează durata de manifestare a capriciului.

4. STRATEGII DE MARKETING

14
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Firmele care intenţionează să lanseze un produs nou trebuie să ia o decizie referitoare la

“ ordinea de intrare pe piaţă “. A fi primul pe o piaţă poate fi un lucru extrem de avantajos, dar şi
riscant şi costisitor, iar a pătrunde mai târziu pe aceasta este o strategie indicată numai dacă firma
poate veni cu o tehnologie superioară, cu o calitate mai bună sau cu o marcă mai puternică. Din
majoritatea cazurilor rezultă faptul că firmele-pionier beneficiază de cele mai mari avantaje. Este
evident faptul că astfel de companii, precum Coca-Cola, Eastman Kocak, Hallmark. Dupa
studiile realizate asupra mai multor firme producătoare de bunuri de larg consum şi de consum
productive, ajungând la concluzia că firmele-pionier se bucură, în general, de o cotă de piaţă mai
mare decât firmele intrate pe piaţă după ele.
 SURSELE DE AVANTAJ ALE PRIMILOR INTRAŢI PE O PIAŢĂ SUNT:
Unele avantaje au la bază comportamentul consumatorilor. Utilizatorii timpurii rămân fideli
mărcii primului intrat pentru că au incercat-o si au fost satisfăcuţi de aceasta. Marca firmei-
pionier ( firme care comercializează primele noua categorie de produse ) stabileşte şi atributele
pe care orice produs din aceeaşi clasă trebuie să le posede. Deoarece marca primului intrat se
poziţionează de regulă pe centrul pieţei, ea reuşeşte să atragă mai mulţi utilizatori. Există şi
avantaje legate de producţie, care, constau în economii de scară, întâietate pe plan tehnologic,
posesia unor active rare si alte bariere de intrare pentru concurenţi.
Şi firmele care pătrund mai târziu pe piaţă se pot bucura de o serie de avantaje cum ar fi :
posibilitatea de a beneficia gratuit de rezultatele efortului firmei-pionier, de modificarea
tehnologiei şi a nevoilor de consum şi de inerţia care caracterizează oarecum piaţa.

Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

15
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Obictive Informarea Realizarea unei Menţinerea Valorificarea

strategice consumatorilor; mărci cotei de piaţă şi tuturoe
Încurajarea puternice; maximizarea posibilităţilor
consumului; Maximizarea profitului; de a obţine
Etapa de cotei de piaţă; Etapa de profit;
introducere Etapa de maturitate Etapa de declin
creştere
Vânzări Nivel scăzut Creştere rapidă Nivel maxim, În scădere
urmat de un
uşor declin
Profituri Negative Creştere rapidă Încep să scadă Scad spre 0
Competiţia Nu există sau În creştere apar Concurenţă Consurenţă
este imitatorii semnificativă limitată
nesemnificativă
Consumatori Inovatori Piaţă de masă Piaţă de masă Întarziat
Mixul Număr limitat Extinderea Linie completă Eliminarea
produsului de modele liniei de de produse articolelor
produse neprofitabile
Preţul Preţ maxim, Preţul pentru La nivelul Reducerea
preţ toate concurenţei preţurilor
promoţional categoriile de
consumatori
Distribuţia Exclusivă, Intensivă, Intensivă, Selectivă;
selectivă extensivă; extensivă; abandonarea
creşterea numar maxim unor centre de
centrelor de de centre de distribuţie
distribuţie distribuţie
Promovarea si Informativă; Persuasivă, Competitivă; Informativă;
obiectivele atragerea crearea unei menţinerea doar pentru
comunicării inovatorilor şi puternice loialităţii faţă păstrarea
intermediarilor preferinţe de de marcă; imaginii;
marcă;
Structura Publicitate; Mass media; Mass media; Media locală
mixului vânzări vânzări promovarea
promoţional personale. personale; orientală despre
promovarea dealeri
vânzărilor;
publicitate.

4.1. ÎN ETAPA DE INTRODUCERE

Atunci când se lansează un nou produs, conducerea de marketing poate stabilii un nivel
ridicat sau scazut pentru fiecare variabilă de marketing: preţ, promovare, distribuţie şi calitatea
produsului.
Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă presupune lansarea noului produs
la un preş ridicat şi cu un efort susţinut de promovare.Firma practică un preţ mare pentru a obţine
un profit brut unitar cât mai substanţial. Ea investeşte masiv în promovare pentru a-i convinge pe
consumatori de calitaţile produsului.Promovarea susţinută are drept scop creşterea ritmului de
pătrundere pe piaţă. Utilizarea acestei strategii este indicată în următoarele condiţii: o mare parte
a pieţei potenţiale nu ştie de existenţa produsului; consumatorii care află despre el sunt

16
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

nerabdători să achiziţioneze produsul si sunt dispuşi să plăteasca preţul cerut; firma se confruntă
cu concurenţa potenţiala şi doreşte să creeze în randul consumatorilor preferinţa pentru marca sa.
Strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă presupune lansarea noului produs la
un preţ ridicat şi cu un efort redus de promovare. Preţul ridicat ajută la obţinerea unui profit brut
unitar cât mai mare, iar efortul scăzut al promovarii menţine cheltuielile de marketing la un nivel
redus. Din această combinaţie rezultă un profit ridicat. Strategia este utilizată cu success atunci
când piaţa are o mărime limitată, când cei mai mulţi cumpăratori potenţiali ştiu de existenţa
produsului, când ei sunt dispuşi să plătească un preţ mare, iar concurenţa potenţială nu este
iminentă.
Strategia de pătrundere rapidă pe piaţă presupune lansarea produsului la un preţ scăzut
şi cu cheltuieli mari de promovare. Prin aplicarea acestei strategii se are în vedere o pătrundere
foarte rapidă pe piaţă şi obţinerea celei mai mari cote de piaţă. Ea este indicată atunci cand piaţa
este suficient de mare, cand consumatorii nu ştiu de existenţa produsului, când majoritatea
consumatorilor sunt sensibili la preţ, când există o concurenţă potenţială puternică, iar costurile
unitare de fabricaţie ale firmei scad pe măsura creşterii volumului şi a experienţei de producţie.
Strategia de pătrundere lentă pe piaţă presupune lansarea noului produs la un preţ scăzut
şi cu cheltuieli mici de promovare. Preţul scăzut încurajează rapida acceptare a produsului, firma
menţinând costurile de promovare la un nivel scăzut pentru a realiza profit net ridicat. Ea
consideră că cererea pieţei este foarte elastică în funcţie de preţ, dar aproape inelastică faţă de
cheltuielile de promovare. Această strategie se utilizează cu succes atunci când piaţa este mare,
consumatorii stiu de existenţa produsului, sunt sensibili la preţ si există caţiva concurenti
potenţiali.
O firmă, în special dacă ea joacă rolul de pionier pe o anumită piaţă, trebuie să aleagă o
strategie de lansare corespunzătoare poziţionării dorite a produsului. Strategia de lansare ar
trebui să reprezinte o primă etapă a unui plan de marketing care să fie aplicat pe parcursul
ciclului de viaţă a produsului. Dacă firmele aflate în acest rol îşi aleg strategiile de lansare doar
pentru“ a da lovitura “, ele se vor gasi în situaţia de a sacrifica profiturile pe termen lung de
dragul câştigului pe termen scurt. Firmele-pionier au cele mai mari şanse de a-şi păstra
întâietatea pe piaţă dacă ştiu cum să-şi facă jocul.
Firma-pionier trebuie să analizeze potenţialul de profit al fiecărei pieţe în parte şi al
diferitelor combinaţii de pieţe, stabilind strategia proprie de dezvoltare pe aceasta.

4.2. ÎN ETAPA DE CREŞTERE

În această etapă firmele utilizează mai multe strategii pentru a susţine cât mai mult timp
creşterea rapidă a pieţei:
* firma imbunătăţeşte calitatea produsului, adăugand noi caracteristici şi îmbunătaţind stilul.
* firma adoptă noi modele şi o serie de produse strategice.
* pătrunde pe noi segmente de piaţă.
* realizează o mai bună acoperire a pieţei cu produse, folosind noi canale de distribuţie.
* trece de la publicitatea care aduce produsul în atenţia consumatorilor la publicitatea care
creează preferinţa lor pentru aceasta.
* scade preţurile pentru a-i atrage pe cumpărătorii mai sensibili la preţ.
Firma care va aplica aceste startegii de expansiune pe piată işi va consolida poziţia faţă de
concurenţă. Dar aceasta necesită cheltuieli suplimentare. În etapa de creştere,firma trebuie să
facă un compromis între obţinerea unei cote mari de piaţa şi a unui profit imediat ridicat. Ea va
reuşi să cucerească o poziţie dominantă investind în promovare, distribuţie si imbunătăţirea
produsului.

17
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

4.3. ÎN ETAPA DE MATURITATE

În această etapa unele firme renunţă la produsele mai puţin profitabile, preferând să îşi
concentreze resursele asupra produselor mai rentabile şi asupra produselor noi. Ele par să ignore
imensul potenţial de care dispun incă multe dintre produsele vechi. Multe industrii considerate a
fi ajunse in faza maturităţii- industria automobilelor, motocicletelor, televizoarelor, ceasurilor,
aparatelor de filmat- s-a dovedit că nu au atins înca acest stadiu, căci japonezii au gasit
modalităţi de a spori valoarea ofertelor lor. Mărci aflate aparent “pe moarte” au “renăscut” de
mai multe ori, ca urmare a imaginaţiei de care s-a dat dovadă in marketing. Marketerii trebuie să
analizeze sistematic strategiile de piaţă, de produs, precum şi modificările mixului de marketing.
Modificarea pieţei: firma ar trebui sa încerce să extindă piaţa de desfacere a mărcii sale
ajunse în stadiul maturităţii, acţionand asupra celor doi factori care determină volumul
vânzărilor:
Firma poate spori numărul de utilizatori ai mărcii în trei moduri:
 convingându-i pe nonutilizatori: firma poate încerca sa îi atraga pe cei ce nu au utilizat
pana acum produsul. De exemplu, soluţia pentru creşterea volumului serviciilor se
transport aerian o reprezintă căutarea de noi utilizatori, carora să li se demonstreze
avantajele transportului aerian fată de cel terestru.
 Pătrunzând pe noi segmente ale pieţei: firma poate încerca să intre pe noi segmente de
piaţă- geografice, demografice etc.-care utilizează produsul, dar nu şi marca firmei
respective.
 Atrăgând clienţii concurenţei: firma îi poate atrage pe clienţii concurenţei să încerce sau
să adopte marca sa. De exemplu, Pepsi-Cola încearca în mod constant sa îi atragă pe
consumatorii de Coca-Cola, tentându-i în diferite moduri.
Volumul vânzărilor poate fi, de asemenea, sporit prin convingerea utilizatorilor curenţi ai mărcii
de a o folosi mai des în timpul anului. Acestea sunt trei stategii în acest sens:
o Utilizarea mai frecventa: firma i-ar putea convinge pe clienţi să utilizeze produsul mai
des. De exemplu , producatorii de suc de portocale încearca sa îi determine pe oameni să
consume acest produs nu numai la masa de dimineaţă.
o Utilizarea unei cantităţi mai mari de produs: firma ar putea încerca să îi convingă pe
cumpărători să utilizeze o cantitate mai mare de produs cu fiecare ocazie. Astfel, un
producător de şampon poate menţiona că este mai eficientă spălarea părului cu şampon
de două ori decât o singură dată .
o Utilizări mai noi şi mai variate: firma ar putea să descopere noi utilizări ale produsului şi
să convingă cumpărătorii să utilizeze produsul în moduri mai variate. Producătorii de
bunuri alimentare, de exemplu, imprimă mai multe reţete pe ambalajul acestora pentru a
lărgi aria utilizărilor.
Strategia îmbunătaţirii calităţii are drept scop creşterea performanţelor funcţionale ale
produsului- durabilitatea, siguranţa, viteza, gustul.
Strategia îmbunătaţirii caracteristicilor are drept scop adăugarea de noi caracteristici: mărime,
greutate, materiale, substanţe aditive, accesorii, care sporesc posibilităţile de utilizare, siguranţă
şi folosirea usoară a produsului.
Această strategie are mai multe avantaje, prin aplicarea ei se creează imaginea unei firme
preocupate de inovaţie. Produsele având caracteristici noi câştigă fidelitatea acelor categorii de
utilizatori care le apreciază . Utilizatorii le pot adopta sau pot renunţa la ele foarte uşor,
caracteristicile fiind, opţionale pentru cumpărător.
Ele reprezintă un mijloc de publicitate gratuită , generând entuziasmul forţei de vânzare
şi al distribuitorilor. Principalul dezavantaj îl constituie faptul că îmbunătăţirile caracteristicilor
sunt uşor de imitat, ele nefiind eficiente dacă nu se profita de înâietatea realizării acestora.
Strategia îmbunătaţirii stilului are drept scop creşterea atracţiei estetice a produsului.
Lansarea periodică a unor noi modele de maşini intensifică concurenţa mai ales din punct de

18
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

vedere al stilului şi mai puţin sub aspectul calităţii sau al caracteristicilor. În cazul produselor
alimentare şi al celor de uz gospodăresc, firmele introduc variaţii de culoare şi de material,
refăcând de multe ori ambalajul, pe care îl consideră ca o componentă a produsului. Avantajul
aplicării unei strategii de îmbunătăţire a stilului constă în faptul că ea permite crearea unei
identităţi unice pe piaţă şi atragerea unor clienţi fideli. Dar şi concurenţa sub aspectul stilului
ridică unele probleme, pentru că este greu de prevăzut dacă oamenilor le va plăcea noul stil şi
care vor fi aceştia şi pentru că o schimbare de stil presupune de obicei abandonarea stilului vechi,
firma riscând să îi piardă pe clientii cărora le plăcea stilul respectiv.

4.4. ÎN ETAPA DE DECLIN

Firmele trebuie să ia o serie de măsuri şi decizii în scopul administrării corespunzătoare a

produselor vechi.
IDENTIFICAREA PRODUSELOR SLABE * Prima măsură constă în elaborarea unui
sistem de identificare a produselor slabe. Conducerea firmei numeşte o comisie de analiză a
produselor, formată din reprezentanţi ai compartimentelor de marketing, cercetare-dezvoltare,
producţie şi financiar. Această comisie trebuie să elaboreze un sistem de identificare a
produselor slabe. De la biroul revizorului sosesc informaţii referitoare la evoluţia mărimii pieţei,
a cotei de piaţă, a preţurilor, a costurilor şi profiturilor pentru fiecare produs în parte. Aceste
informaţii sunt alalizate cu ajutorul unui program de calculator care identifică produsele cu
probleme. Criteriile folosite la identificare sunt: numărul anilor de declin al vânzarilor, tendinţa
cotei de piaţă, marja profitului brut şi eficienţa investiţiilor. Directorii care se ocupă de produsele
suspecte completează un formular cu propriile păreri legate de evoluţia viitoare a vânzărilor şi a
profiturilor, în situaţia nemodificării şi, respectiv a modificării strategice de marketing. Comisia
de analiză a produsului examinează aceste informaţii şi face recomandări pentru fiecare produs
cu probleme, în sensul menţinerii strategiei respective, a modificării ei sau a retragerii produsului
de pe piaţă.
ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING * Unele firme vor abandona pieţele
aflate în declin mai devreme decât altele. Acest lucru depinde în mare măsură de nivelul
barierelor de ieşire. Cu cât ele sunt mai mici, cu atât le este mai uşor firmelor să părăsească piaţa
şi deci mai tentant pentru firmele existente să rămâna şi să îi atragă pe clienţii firmelor care se
retrag. Firmele rămase vor beneficia de vânzări şi profituri mai mari ca înainte.
Se deosebesc cinci strategii ale firmelor aflate în declin:
 Creşterea investiţiilor firmei ( pentru a se impune sau pentru a-şi îmbunătăţii poziţia faţă
de concurenţă )
 Menţinerea nivelului investiţiilor până când incertitudinile legate de situaţia la nivel de
ramură sunt înlăturate.
 Scăderea nivelului investiţiilor în mod selectiv, abandonând categoriile de consumatori
neprofitabile şi creşterea simultană a investiţiilor pe nişele rentabile.
 Valorificarea la maximum a investiţiei în scopul recrutării rapide a banilor investiţi.
 Renunţarea într-un timp scurt la activitatea respectivă, lichidând activele într-un mod cât
mai avantajos.
Stategia aplicată în etapa declinului depinde de atractivitatea relativă a industriei şi de forţa
competitivă a firmei în cadrul ramurii respective. De exemplu, o firma care operează într-o
ramură neatractivă, dar care posedă forţa competitivă necesară trebuie să-şi restrângă activitatea
în mod selectiv. Dar dacă firma operează într-o ramură atractivă şi dispune de forţă competitivă,
ea trebuie să-şi sporească investiţiile.

19
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

V. STUDIU DE CAZ: ETAPELE CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

COCA-COLA

Ciclul de viaţă al produsului Coca-Cola Vanilla

Pentru a se putea realiza o prognoză şi pentru a se observa şi rezolva posibilele

problemele aparute in firmă se urmareste ciclul de viata al unui produs. Ciclul de viaţă al
produsului se referă la durata medie de viaţă a unui produs: se face o analogie cu biologia
(produsele se nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate şi apoi îmbătrânesc); în funcţie de perioada
din viaţă în care se află produsul, sunt influenţate şi vânzările acestuia.
Pentru a evidenţia cât mai bine situaţia prezentată anterior am ales un exemplu precis şi
real al evoluţiei unui produs în decursul unei perioade.
Coca-Cola a fost prima companie care s-a preocupat de creşterea consumului de băuturi
răcoritoare în timpul dimineţii. În anul 2002 compania a pornit o campanie promoţională sub
deviza: “Coke dimineaţa!”. Campania nu ataca în mod direct consumul de cafea, care avea o
pondere de 47% pe piaţa băuturilor consumate dimineaţa.
La început, Pepsi-Cola, ca şi celelalte firme producătoare de băuturi răcoritoare, a aşteptat
să vadă rezultatele eforturilor depuse de Coca-Cola. Pepsi a adoptat apoi o strategie şi mai
agresivă decât a companiei Coca-Cola. În primul rând, compania a lansat o nouă marcă, Pepsi
A.M., special concepută pentru consumul de dimineaţă, disponibilă atât sub formă dietetică, cât
şi sub formă obişnuită. Reclamele atacau din plin cafeaua. De exemplu, o reclama înfăţişa mai
multe ceşti de cafea şi o cutie de Pepsi A.M. Sub cutia de Pepsi A.M. se putea citi: “O pauză
reconfortantă într-o zi dificilă”.
Atât Coca-Cola, cu referiri mai subtile, cât şi Pepsi-Cola, prin campania sa agresivă, au
avut de înfruntat anumite obstacole în intenţia lor de a-şi extinde băuturile răcoritoare pe
segmentul consumatorilor matinali. Băutorii de cafea sunt loiali. În plus, ambele companii au
trebuit să depăşească efectul de “ciudăţenie”. Cele două companii trebuie să câştige bătălia cu
tradiţia pentru a obţine un loc pentru băuturile răcoritoare la masa de dimineaţă şi pentru a pune
capăt supremaţiei cafelei.
Compania Coca-Cola a introdus in anul 2002,pe piaţa din Romania, produsul numit
„Coca-Cola Vanilla”. Compania a abordat metoda de previzuire sau fenomenul de prognoza a
veniturilor pentru a cunoaste evolutia produsului.Metoda folosita a fost cel de
extrapolare,cunoscund evolutia anterioara a companiei şi a produselor comercializate în
trecut.Compania a insitat foarte mult în comercializarea şi realizarea reclamelor,promoţiilor de
altfel foarte costisitoare . Iniţial produsul a avut o vânzare relativ slabă care a crescut pe masură
ce consumatorii l-au introdus în dieta lor zilnică.Pe măsură ce produsul a fost mai mult cumparat
şi consumat şi profitul firmei a crescut. Odata cu trecerea timpului pe piaşa concurenţială s-au
introdus produse precum „Pepsi-Vanilla”,acesta fiind o copie foarte buna a produsului
iniţial.Compania Pepsi a introdus deasemenea cam in aceeasi perioada şi alte bauturi
precum:”pepsi-lemon”,”pepsi-x”etc.Având o concurenţă relativ mare,importanta compania
Coca-Cola a reinvestit în reclame şi promoţii,pentru a elimina concurenţa.Coca-Cola Vanilla şi-a
menţinut constant volumul de vanzări (perioada de maturitate) pâna când cumparatorii au
renunţat la acst produs ( perioada declinului ), treptat, la achiziţionarea acestui bun.Rezultatul
acestei evolutii(negative)a fost scoaterea din productie si distribuire a băuturii răcoritoare „Coca-
cola Vanilla „.Compania a înregistrat în această perioadă o scădere a profitului şi a facut alegerea
optimă şi anume : eliminarea de pe piaţă a produsului.
Afirmaţiile anterioare reprezintă doar ipoteze, deoarece pot exista produse care nu cunosc nici un
declin caracteristic, Coca Cola fiind exemplul cel mai des citat în acest sens. Aceasta nu
înseamnă că promovarea şi condiţionarea produsului nu ar trebui revăzute şi înnoite anual pentru
a salva o marcă ameninţată de pericolul învechirii. De altfel, există o strânsă legătură între
etapele ciclului de viaţă al produsului şi instrumentele de comunicare utilizate:

20
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

• în faza de lansare se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice şi forţei de vânzare;

• în faza de creştere se recomandă publicitatea la consumator;
•în faza de maturitate acţiunile de promovare se îndreaptă spre distribuitor;
• în faza de declin publicitatea are rol secundar de susţinere (publicitatea de reamintire). Rolul
principal este preluat de promovarea vânzărilor prin reducerea preţurilor, cadouri, concursuri etc.

În raport cu această evoluţie a vieţii produsului, deciziile de marketing se diferenţiază la nivelul

celor patru componente ale mixului de marketing.
Nu toate produsele urmează această formă „clasică” a curbei ciclului de viaţă: unele produse sunt
lansate şi ies rapid de pe piaţă, altele staţionează în faza de maturitate foarte mult timp etc.; unele
intră în faza de declin şi sunt readuse în faza de creştere printr-o susţinută campanie de
promovare şi repoziţionare etc. O întreprindere trebuie să controleze ciclul de viaţă al produsului
pentru a-i aduce îmbunătăţirile necesare, fie pentru a relansa produsele aflate în declin aducându-
le modificări, fie înlocuind vechile produse cu altele noi. Există puţine produse alimentare care
cunosc, întradevăr, un declin. Multe astfel de produse necesită relansări puternice pentru a şterge
marca timpului care face să se confunde învechirea produselor cu ciclul de viaţă.
Conceptul de “ciclu de viaţă al produsului” se poate referi la o gamă de produse (produse
lactate), la o linie de produs (iaurt) sau la o marcă de produs şi se aplică diferit de la un caz la
altul.

Lansarea. Etapa de lansare a produsului Coca-Cola Vanilla a început în momentul în care

produsul a fost introdus pe piaţă (anul 2002) , vânzările au fost scăzute iar profiturile neglijabile,
dar pe masură ce consumatorii au început să cunoască produsul, au început sa îl consume zilnic,
profiturile au început să crească.. Principalul obiectiv al întreprinderii a fost reprezentat de
informarea consumatorilor în legătură cu apariţia noului produs pentru ca acesta să dobândească
un loc pe piaţă. Întreprinderea urmăreşte ca atât cumpărătorul, cât şi distribuitorul să
cunoascăprodusul şi avantajele sale.
Următorul pas pe care trebuia să îl realizeze întreprinderea se referea la atenuarea
reticenţei pe care o manifesta consumatorul înainte de a accepta noul produs. Un element cheie
în acest sens, îl constituie formarea unui lanţ de distribuţie adecvat, prin susţinerea şi încurajarea
pieţelor de desfacere.
Costurile de cercetare şi dezvoltare, ca şi cele de lansare, au fost acoperite din venitul rezultat în
urma practicării unor preţuri de lansare mari
Datorită dificultăţilor cu care se confruntă unele întreprinderi în faza de lansare - doar o
parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologică şi informaţiile referitoare la piaţă
necesare pentru a lansa cu succes noul produs - multe produse noi pot eşua, nereuşind să
depăşească această etapă.
Creşterea. Odată ce lansarea a avut un real succes, noul produs a început să înregistreze o
creştere rapidă a vânzărilor care, desi in paralel compania Pepsi a ieşit pe piaţă cu un produs
asemănător , Pepsi-vanilla, compania Coca-Cola a intensificat promovarea produsului la maxim,
aceste lucruri pot face ca această etapă să fie cea mai profitabilă din întreg ciclul de viaţă al
produsului. Scopul întreprinderii în etapa de creştere a produsului a constat în maximizarea cotei
de piaţă şi crearea unei mărci puternice. Realizarea acestui scop presupune:
 creşterea la maximum a cererii pe piaţă;

21
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

 selectarea cererii consumatorilor în funcţie de orientarea către produsele similare

lansate de către concurenţi;
 diversificarea gamei de produse, extinderea distribuţiei şi stimularea preferinţei pentru
marcă;
 identificarea unor segmente noi de piaţă, pe care produsul, odată modificat şi
diferenţiat, să poată fi vândut.
Ca urmare a presiunilor concurenţiale realizate de firma Pepsi, întreprinderea va începe să reducă
preţurile de lansare mari.
Maturitatea. În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al
clienţilor, care găsesc produsul corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor.
Întreprinderea încearcă să-şi menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor
produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor post-vânzare, reduceri de preţuri etc. În scopul
menţinerii rentabilităţii întreprinderii este esenţial ca etapa de maturitate să fie prelungită cât mai
mult posibil. Pentru produsele Coca-Cola Vanilla ,aceasta este etapa consolidării.
Competiţia atinge cel mai înalt nivel, fiind concentrată asupra cotei de piaţă şi implică creştera
costurilor promoţionale şi reduceri de preţuri pentru intermediari etc. Acţiunile desfăşurate de
către întreprindere urmăresc asigurarea unei distribuţii eficiente în scopul menţinerii loialităţii
clientelei pentru marcă şi produs.
Prelungirea etapei de maturitate a produsului se poate realiza prin identificarea unor mijloace noi
de folosire a produsului, menţinând astfel utilitatea sa şi permiţând accesul la noi segmente de
piaţă.
Declinul. Uzura fizică şi/sau morală, schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de produs,
familiarizarea cu produsul, apariţia unor produse de substituţie ( produse asemănătoare ale
Companiei Pepsi ) sau apariţia unui produs mai performant pe piaţă sunt cauze care pot provoca
o scădere a rentabilităţii, ce se concretizează în declinul produsului - probabil ireversibil.
În momentul în care situaţia de declin a produsului este identificată şi acceptată, întreprinderea
are mai multe alternative, printre care:
- eliminarea produsului sau serviciului în momentul în care cererea a scăzut sub un anumit prag
(în general, acesta fiind punctul în care venitul net din vânzări este egal cu costurile totale
variabile);
- eliminarea tuturor cheltuielilor care depăşesc costul de producţie şi, dacă este posibil,
creşterea preţului produsului respectiv;
- menţinerea produsului cu anumite restricţii, de exemplu pe acele segmente de piaţă pe care nu
s-a format încă o anumită loialitate faţă de produsul respectiv. În această perioadă firma Coca-
Cola a decis retragerea din consum a produsului Coca-Cola Vanilla.
Pentru a elimina neajunsurile fiecărui stadiu al ciclului de viaţă al produsului,
întreprinderea trebuie să îşi realizeze un portofoliu de produse echilibrat, constituit din produse
aflate în diferite etape ale ciclului de viaţă, pentru a compensa eventualele pierderi cauzate de
„învechirea” simultană a mai multor componente ale mixului de produse. Prin urmare,
întreprinderea trebuie să aibă o gamă de produse cu o structură complexă astfel încât să cuprindă
produse „tinere” şi „mature”, tratând produsele „îmbătrânite” într-o asemenea manieră încât să
nu afecteze proiectele viitoare ale firmei.
În concluzie, în fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să
aibă în vedere principalele elemente ale mediului de marketing.
– vânzări, profit, clienţi, concurenţi
– precum şi variabilele mixului de marketing
– produs, preţ, promovare, distribuţie care contribuie în mod decisiv la procesul elaborării
strategiilor adecvate.

22
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

BIBLIOGRAFIE

 Kotler P., Managementul marketingului,Bucureşti, Editura Teora ,1997

 Boier Radu., Inovare şi succes: strategii de marketing pentru produse noi. Iaşi, Editura
Sedcom Libris, 2002

23
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

 Balan C., Cercetări de marketing: conţinutul, rolul, tipologia şi procesul cercetării de

marketing. Bucureşti: Editura. A.S.E., 2000
 Cătoiu I., Comportamentul consumatorului: Teorie şi practică. - Bucureşti, Editura
Teora, 2000

24