Sunteți pe pagina 1din 16

CAPITOLUL III

INTERNAIONALIZAREA AFACERILOR PRIN FRANCIZ A COMPANIEI MCDONALDS Compania McDonalds reprezint una dintre cele mai cunoscute reele de restaurante tip fastfood din lume, cu peste 30.000 de mii de uniti, servind aproximativ 47 de milioane de clieni pe zi dintr-un total de 119 ri. Prin intermediul acestor cifre impresionante, Mcdonalds a reuit s devin unul dintre liderii necontestai din brana restaurantelor fast-food. Succesul companiei este cea mai gritoare dovad c franciza este una dintre cele mai sigure si rapide ci de dezvoltare i extindere din lume, iar succesul corporaiei o dovedete mai mult dect orice. 3.1 Apariia i francizarea sistemului McDonalds 3.1.1 Scurt istoric Afacerea McDonalds, n forma asemntoare celei din zilele noastre, a aprut n anul 1948 cnd cei doi frai, Mac i Dick McDonald au deschis primul restaurant avnd ca punct de plecare principiul QSC&V (Quality - calitate, Service - servire, Cleanliness - curenie, Value valoare) presupunnd produse de calitate superioar, servite cu un zmbet amabil, ntr-o atmosfer amabil, la cel mai mic pre posibil. n anul 1954 Raymond Alfred Kroc, un afacerist de succes, obine know-how-ul sistemului de la fraii McDonald, prin intermediul unui contract de franciz i deschide astfel primul restaurant McDonalds n anul 1955. n anul 1961 numrul restaurantelor ce fceau parte din lanul McDonalds ajunsese la 130 i tot n acel an, Raymond Kroc cumpr afacerea de la fraii McDonald pentru 2,7 milioane de dolari. Acesta a ncercat s construiasc o marc ce trebuia s fie asociat cu o calitate superioar i constant a produselor servite. Datorit furnizorilor materiilor prime, compania a avut mereu dificulti n oferirea constant a unei caliti maxime. Kroc s-a decis s mbunteasc aceast verig slab a lanului valoric i a nceput dezvoltarea unor colaborri temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, McDonald's a nceput s colaboreze doar cu furnizori exclusivi, impunnd acestora restricii calitative n procesul de producie. Colaborarea era att de strns, ncat angajaii companiei monitorizau fiecare stadiu al pregtirii materiilor prime. In mod constant era controlata si monitorizata alimentaia animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate, chiflelor sau legumelor. n decursul a ani ntregi de munca, McDonald's a reuit s impun partenerilor standardele sale, att n ceea ce privete calitatea produselor oferite, ct i a modului de participare la sistem. n anul 1965, la doar 10 ani de la deschiderea primului restaurant, compania McDonalds a fost cotat la burs iar n civa ani mai trziu, n anul 1968, unul dintre primii beneficiari ai unui contract de franciz a produs primul Big Mac ridicnd vnzrile ntr-un mod spectaculos. Pentru ca succesul reelei de franciz s se menin la cote nalte trebuia n mod obligatoriu s se respecte standardele care s-au impus de-a lungul timpului i anume: o servire rapid, un personal bine pregtit care s ntmpine consumatorii cu prietenie i s serveasc impecabil i o calitate ireproabil a produselor. De asemenea, succesul pe care reeaua de restaurante l-a avut n toat lumea este datorat i ideii prelurii i producerii unor feluri tradiionale de mncare ale rii n care se afl restaurantul. ncepnd cu 1970, compania a desfurat un amplu program de dezvoltare internaional, restaurante cu cele doua arcuri aurii deschizndu-se pe fiecare continent - America de Sud, Europa, si Asia, extinderea devenind o important parte a succesului companiei. Deschiderea de noi restaurante era o modalitate eficient de cretere a companiei datorit taxelor iniiale ncasate de aceasta, permind totodat deschiderea de noi restaurante - sistem aproape piramidal de atragere de noi fonduri. La acea dat compania reuise s deschid locaii n franciza n 65 de tari din toat lumea. Succesul companiei McDonalds nu se datoreaz n ntregime lui Raymond Kroc, acesta din

urm nefiind un inovator, prelund ideea de la fraii Mcdonald. El a eficientizat ns sistemul de producie, eliminnd elementele inutile i standardiznd cel mai eficient mod i cea mai bun reet de preparare. De asemenea a avut viziunea iniial asupra a ceea ce mai trziu a devenit cea mai mare reea de restaurante din lume. Imitnd restaurantul frailor McDonald din San Bernardino, el a dezvoltat un concept nou, unic la acea vreme, ce s-a dezvoltat ca ceea ce cunoatem astzi ca fast-food. El a integrat astfel restaurantele ntr-un ntreg sistem de distribuie, cooperare i dezvoltare nemaintlnit pn atunci i neegalat pn n zilele noastre. Geniul ntreprinztorului a fcut ca toate locaiile s respecte aceleai reguli privind produsele i serviciile, furnizorii s respecte principiile de colaborare impuse i clienii s fie la fel de mulumii oriunde ar beneficia de oferta companiei. Creativitatea beneficiarilor a fost acceptat i utilizat, sporind nu doar satisfacia acestora, ci i a clienilor ce beneficiau de produsele noi i deosebit create. 3.1.2 Extinderea restaurantelor McDonalds i situaia lor actual n prezent, McDonald's este cea mai mare reea din lume, naintea Burger King sau Wendy's. Managementul, marketingul, tehnicile de promovare, viaa economic i de afaceri a contribuit la deschiderea n peste 50 de ani de experien, a 30 000 de restaurante n 119 ri. McDonalds este recunoscut ca prima companie francizoare din lume. Succesul afacerii se datoreaz n mare parte beneficiarilor contractelor de franciz, aproximativ 70% din restaurantele companiei fiind deinute n temeiul unui contract de franciz.
Figura 3.1 Numrul restaurantelor deinute de ctre companie i n sistem de franciz
35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 8030 8179 8173 8166 6906 6502 22157 22317 22593 22880 24471 25465

Sub control McDonald's n sistem franciz Sursa: McDonalds 2008 Worldwide Report, http://www.socialfunds.com/csr/profile.cgi?id=1128

Principalele condiii care se cer a fi ndeplinite pentru a putea deveni beneficiarul unui astfel de contract sunt urmtoarele: - integritate personal - o abilitate deosebit n a administra afacerile i o dorin puternic de a reui - abilitatea de a motiva i pregti oamenii - capacitatea de a acorda tot timpul disponibil activitii de zi cu zi a restaurantului - resurse financiare proprii Pentru a obine o franciz McDonalds fondurile de care trebuie s dispun beneficiarul sunt de minim 175.000 $ pentru o achiziie standard i 100.000 $ n cazul programului de asisten

financiar Business Facilities Lease. Costul unui nou restaurant variaz ntre 444.800 $ i 742.150 $ n funcie de mrimea sa, zona n care este amplasat, cheltuielile premergtoare deschiderii, echipamentul de buctrie, decoruri, aceste sume fiind pltite furnizorilor. n plus, la momentul deschiderii se cere o plat iniial de 45.000 $ care este achitat ctre McDonalds Corporation pentru fiecare nou restaurant. Compania, n calitate de francizor, nu asigur n mod direct nici o finanare, aceasta fcndu-se prin intermediul bncilor. Pentru a putea ncheia un contract de franciz cu McDonalds, beneficiarul trebuie s fie capabil s asigure singur finanarea afacerii, fr a apela la rude, prieteni sau asociai. Este o caracteristic a contractului ncheiat cu McDonalds faptul c beneficiarul este ales n considerarea persoanei i a calitilor sale i nu poate fi beneficiar dect o singur persoan fizic. ntr-un numr limitat de cazuri, McDonalds acord beneficiul unei francize i ctre participanii care nu dispun dect de suma minim de 100.000 $ dar care ndeplinesc celelalte criterii prin intermediul programului Business Facilities Lease. Suma minim trebuie s provin din resurse proprii, nu din mprumuturi sau alte convenii i reprezint un avans la asistena acordat de companie prin intermediul unor contracte de leasing. Cei care doresc s devin beneficiari ai contractului de franciz trebuie s urmeze un curs complex de pregtire organizat de McDonalds i s dea dovad de disponibilitate geografic deoarece pn la sfritul cursului nu se poate prevedea care dintre restaurantele nou-deschise va fi disponibil. De asemenea, alegerea beneficiarului nu are legtur cu alegerea locului n care va fi plasat restaurantul. Drepturile asupra terenului i asupra cldirii aparin companiei McDonalds, care construiete efectiv restaurantul, respectnd un design specific. n prealabil demarrii lucrrilor de construcie se fac toate estimrile privind costurile i potenialul de absorbie a pieei. Beneficiarul are obligaia de a finana toate echipamentele, toat aparatura necesar n buctrie, mobilierul, decoraiunile, etc. n momentul finalizrii restaurantului acesta este predat beneficiarului care i-a terminat pregtirea i a primit aprobarea de a deveni deintor-operator. Profitabilitatea depinde de un numr de factori care includ vnzrile, locul unde este plasat, abilitatea beneficiarului de a conduce afacerea, toate aspectele referitoare la profit i pierdere fiind analizate spre finalul procesului de pregtire. Contractul de franciz McDonalds cuprinde dou seciuni importante. Prima seciune cuprinde ceea ce compania asigur beneficiarului, i anume: - marca nregistrat, renumele - franciza pe timp de 20 de ani - decorarea interiorului, echiparea restaurantelor - dezvoltarea unor metode i asigurarea unei aparaturi ce asigur mai puin for de munc - tipizarea i standardizarea anumitor alimente - controlul activitii, inventarierea pe baza unor metode deja testate - contabilitatea, administraia i manualul de franciz program de pregtire de 380 de ore ntr-un restaurant McDonalds i un curs de dou sptmni - pregtire managerial - sprijin i asisten permanent Cea de-a doua seciune cuprinde obligaiile contractuale ale francizatului i anume taxele i redevenele datorate companiei McDonalds ce reies n urma semnrii contractului de franciz dup cum urmeaz: - suma de aproximativ 500.000 $ pentru echipamente, stocuri i alte cheltuieli - taxa de franciz de 45.000 $ - garania de 15.000 $ - taxe lunare reprezentate de procentajul de vnzri: 15% pentru spaiu, 5% taxa pentru utilizarea de ctre beneficiar a mrcii, 4% fond constituit pentru marketing i publicitate, 1% pentru marketing local

utilizarea exclusiv a mobilierului, echipamentelor i decoraiunilor puse la dispoziie de McDonalds suportarea de ctre francizat a taxelor de asigurare i a cheltuielilor de exploatare respectarea cerinelor i a standardelor McDonalds i contribuia la popularitatea mrcii 3.1.3 Analiza restaurantelor McDonalds Majoritatea restaurantelor McDonalds din lume sunt deinute de ctre beneficiarii contractelor de franciz ncheiate cu compania mam. Astfel, la nivel global, distribuia n procente a restaurantelor McDonalds se prezint astfel:
Figura 3.2 Distribuia n procente a restaurantelor McDonalds la nivel global
Restaurante Deinute de McDonald's, 27%

Restaurante tip franciz, 73%

Sursa: McDonalds European Corporate Resonsability Report 2008, www.mcdonalds.at/presse/maps/European_CSR_report.pdf

Construcia restaurantului este unul dintre cele mai reglementate aspecte ale contractului cu McDonalds. n ceea ce privete locaia restaurantului, echipa companiei alege cea mai bun zon i cel mai bun amplasament.
Tabel 3.1 rile cu cele mai multe restaurante McDonalds n anul 2008 ara SUA Japonia Canada Germania Marea Britanie Frana China Numrul de restaurante 13.918 3.755 1.414 1.333 1.190 1.133 1.012 ara Australia Brazilia Spania Italia Mexic Taiwan Numrul de restaurante 782 562 393 379 379 349

Sursa: McDonalds Global Sales Advantages, http://emerging-businessmarkets.suite101.com/article.cfm/mcdonalds_global_sales_advantages#ixzz0IR0ScNTi&D

Astfel, sunt efectuate ample studii de pia, innd cont nu doar de succesul de moment ci i de posibilitatea ca restaurantul s se poat dezvolta n timp, att n ceea ce privete numrul de clieni ct i potenialul zonei respective. Departamentul de dezvoltare din cadrul companiei este nsrcinat cu alegerea locaiilor, elaborarea studiilor de pia i a politicilor firmei pe termen lung. Pentru a deschide un restaurant nu se pleac de la faptul c este necesar deschiderea unei locaii ntr-o anumit zon. Mai nti se efectueaz studii detaliate la nivelul rii respective, apoi la nivelul regiunii i n cele din urm se alege oraul i zona oraului unde se dorete amplasarea noului restaurant. Doar n stadiul final al procesului de alegere se analizeaz cele mai bune locaii din perimetrul considerat, puterea financiar a corporaiei garantnd achiziionarea celui mai bun spaiu disponibil. Dup ce McDonalds achiziioneaz terenul sau spaiul viitorului restaurant, beneficiarului i este desemnat locaia aleas. El trebuie s accepte locaia oferit sau s renune la ncheierea

contractului de franciz, deoarece compania nu negociaz n nici un fel amplasamentul restaurantului cu beneficiarii francizei. n anumite situaii beneficiarului i este desemnat o locaie ntr-un alt ora, el trebuind s se mute acolo cu familia dac dorete semnarea contractului. n ceea ce privete construcia sau amenajarea locaiei, dei beneficiarul are un rol important n alegerea anumitor elemente de design, echipa McDonalds trebuie s aprobe cele mai multe astfel de elemente. Beneficiarul alege astfel aparatura de buctrie, corpurile de iluminat, mesele i scaunele, decorul i elementele de ambian interioar i exterioar. Departamentul de construcii al centralei din ara respectiv colaboreaz cu firmele locale de construcie i amenajri pentru elaborarea i materializarea proiectelor de construcie. Restaurantele tematice sunt amenajate in urma unor proiecte realizate de echipe de designeri ai companiei. Beneficiarul este consultat, insa elementele alese trebuie sa corespunda anumitor criterii artistice, ct i condiiilor de securitate, rezisten sau igiena cerute de companie. De asemenea, beneficiarul trebuie s utilizeze planurile de amplasamente pentru obiectele din buctrie i din spaiile de depozitare. Acestea sunt elaborate de ctre McDonalds i pot fi utilizate pentru majoritatea restaurantelor. n funcie de mrimea localului, specificul produselor comercializate i preferinele beneficiarului, acesta alege proiectul care consider c se potrivete cel mai bine restaurantului. Pentru francizele din Romnia, biroul din Viena pentru Europa Centrala i de Est ofer servicii de consultan i de suport pe toat durata fiecrui contract de franciz. n acest fel, beneficiarul are acces la cele mai noi cunotine din domeniul amenajrii restaurantului. 3.1.4 Resursele umane n cadrul McDonalds Formarea personalului este un alt punct forte al sistemului de franciz. McDonalds a dezvoltat n decursul timpului un sistem de pregtire i promovare extrem de bine dezvoltat. Nici un angajat al companiei nu poate s evite condiiile impuse de companie. Trainingul obligatoriu face parte din politica de personal, fiecare angajat trebuind s desfoare cursuri teoretice i probe practice nainte de a promova la desfurarea activitii n cadrul unui restaurant, sau la intervale regulate de timp. Specificul activitii face ca numrul de clieni s fluctueze n funcie de orele de mas tradiionale. Atunci restaurantele nregistreaz vrfuri de maxim ce trebuie avute n vedere cnd se stabilete necesarul de personal. Totodat, pentru a menine o structur eficient a personalului nu trebuie utilizai angajai atunci cnd nu este nevoie, de aceea McDonalds a elaborat un program flexibil de angajare, ce mbin necesarul de personal n timpul orelor de vrf de activitate cu nevoia angajailor de timp pentru efectuarea studiilor sau a altor ocupaii extra profesionale. De aceea, compania utilizeaz un sistem de angajare part-time pentru angajaii din nivelurile inferioare, permindu-le acestora desfurarea i finalizare studiilor simultan cu dezvoltarea unei experiene profesionale de calitate in cadrul unei companii de tot. Modul de promovare n cadrul unui restaurant se face pe baza unui program de instruire condus de responsabilii de personal, pe baza unui sistem utilizat n toate restaurantele din lume. Doar angajailor care se dovedesc foarte bine pregtii pentru un anumit nivel le este acordat ansa de a promova. Pe msur ce acetia urc pe scara ierarhic, responsabilitile dar i satisfaciile acestora cresc proporional. Astfel, n restaurantele McDonalds din ntreaga lume lucreaz 1,6 milioane de persoane dintre care aproximativ 400.000 de mii sunt angajaii companiei, restul de 1.2 milioane fiind angajai de ctre operatorii independeni.

Figura 3.3 Numrul angajailor deinui direct de ctre compania McDonalds


40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
SUA Europa AsiaAmerica Latin Pacific/Orientul Mijlociu/Africa Canada Altele

35,20%

34,30%

14,30%

5%

4,50%

6,70%

Sursa: McDonalds Worldwide CSR Report, http://www.socialfunds.com/csr/profile.cgi?id=1128

Un angajat McDonalds are dou opiuni pentru a ajunge ntr-o poziie de conducere: fie ca lucrtor n cadrul restaurantului, trebuind s avanseze pn la nivelul respectiv dovedindu-i ambiia i competena, fie lund parte la programele de instruire ale companiei. Se caut oameni de vrsta ntre 30 i 45 de ani, cu experien i cu caliti personale, oameni cu un bun sim al afacerii i de comunicare interpersonal, care sunt capabili de a motiva oamenii i care nu vor doar s investeasc ateptnd linitii ncasarea profitului, ci s fie implicai activ n conducerea restaurantului. Sunt cutai oameni cu spirit de iniiativ care doresc s conduc propria lor afacere, ntruct franciza nu este considerat o slujb. Francizaii trebuie s fie oameni capabili s-i conduc proprii subordonai, un restaurant avnd n medie ntre 30-80 angajai. Selecia managerului presupune 3 etape: - candidaii se prezint la interviul cu directorul de franciz, unde trebuie dovedit faptul c sunt potrivii pentru a face fa cerinelor acestui sistem - lucrul cot la cot cu personalul dintr-un restaurant McDonalds, astfel nct s-i poat da seama dac acesta este genul de afaceri n care vor s intre pentru urmtorii 20 de ani - analiza financiar: ci bani poate investi francizatul, sursele acestor bani. Nu se admite nici un fel de mprumut sau asociere cu alte persoane, banii pentru investiia iniial trebuind s provin n mare parte din propriile afaceri ale candidatului. Pentru a putea cumpra restaurantul trebuia fcut dovada obinerii banilor respectivi, iar proprietarul nu poate fi implicat i n alt afacere. Cel puin 60% din cei jumtate de milion de dolari trebuie s fie capital propriu al francizatului, care poate fi uor transformat n numerar Se asigur cursuri pentru manageri, pe mai multe trepte: -curs 1: noiuni generale despre profit, bazele comunicrii cu oamenii; -curs 2: relaii interumane; relaii cu clienii i alte firme; -curs 3: accentul se pune pe probleme legate de obinerea profitului, probleme legate de inventariere, personal. Se asigur pregtirea practic a personalului, existnd posibilitatea ca n curs de un an i jumtate s se ajung ef de restaurant. Perioada de training este de 9-14 luni, 90% din timp fiind petrecut n restaurant, alturi de directorul acestuia sau de un alt francizat.

Francizatul are nevoie de un an de pregtire pentru a fi liceniat de francizor. n aceast perioad el lucreaz aproape n toate posturile afacerii pentru a le cunoate, ncepnd cu servirea consumatorilor la tejghea i pn la funcii de management. n acest timp el nu primete salar. Francizatul nva cum se conduce afacerea, intr n contact cu clienii, iar n timpul cursurilor teoretice nva contabilitate, marketing, legislaie, publicitate. Etapa fial a pregtirii se desfoar la Hamburger University, n Chicago. Abia dup aceasta poate fi francizatul liceniat de compania McDonalds. n ceea ce privete structura organizatoric, i aceasta este standardizat. Unitile francizate sau cele proprii ale McDonalds au un ef de restaurant store manager, iar angajaii McDonald s particip i ei la diferite traininguri, potrivit funciilor ndeplinite. La nivel de conducere mai exist postul de crew manager acesta se ocup de instruirea celorlali. Se poate ajunge manager de zon aria manager aceast persoan se ocup de inventariere, meninerea liniei de cretere a costurilor. n subordinea managerului de zon se afl 3 categorii de asisteni: - 1st assistent: ine locul managerului restaurantului (store manager) cnd acesta lipsete; are responsabiliti aproximativ egale cu ale lui; - 2nd assistent: poate s conduc singur un restaurant ghidndu-se dup aa-numita fi de post care cuprinde unele responsabiliti: contractul cu clienii, rezolvarea unor probleme legate de clieni; oferirea de sugestii, idei, strategii de dezvoltare (cum s acoperi o zon mai mare, participarea la acte caritative); - 3rd assistent: se ocup de inventarele lunare, sptmnale. 3.1.5 Sistemul de marketing i sistemul de aprovizionare al companiei McDonalds Politica de marketing a companiei este orientat in doua direcii: promovarea general a reelei la nivel naional i promovarea individual a restaurantelor la nivel local. n cadrul politicilor naionale, centrala companiei elaboreaz strategiile i metodele de aplicare ale acestora. Prin campanii de publicitate, promoii organizate la nivel naional sau alte tipuri de strategii de promovare se urmrete consolidarea imaginii firmei i popularizarea produselor servite. Fondurile de marketing la care sunt obligai s cotizeze toi beneficiarii francizei sunt astfel utilizate mai eficient dect dac ar fi utilizate local. Marketingul local se efectueaz prin intermediul unui fond special creat la nivelul restaurantului. Beneficiarul trebuie s investeasc cel putin 4% din venituri n acest fond. Sumele ce trebuiesc investite n aciuni de marketing la nivel local stau la dispoziia beneficiarilor. Acetia trebuie s respecte anumite reguli n ceea ce privete imaginea corporaiei ct i anumite standarde specificate n manualul de franciz. Pentru aceasta, beneficiarul colaboreaz cu agenii locale de publicitate, promovndu-i locaia sa. n ceea ce privete studiul pieei, McDonalds apeleaz n general la proprii angajai. Deoarece acetia intr zilnic n contact cu clienii, angajaii pot contribui n mod eficient la sporirea gradului de satisfacie al clientelei. Publicitatea este o component foarte important a politicii de promovare. Ea nglobeaz cercetarea pieei, dezvoltarea reclamelor TV i radio, a materialelor tiprite dar i planificarea i cumprarea spaiilor de difuzare a spoturilor. Departamentul de Marketing orienteaz mesajele publicitare n doua direcii: promovarea mrcii i promovarea campaniilor. mbinarea celor dou politici se realizeaz astfel nct cele dou s se completeze n mod armonios crend un efect sinergetic, ce conduce la obinerea unei eficiene maxime a eforturilor investite. Promovarea mrcii presupune att comunicarea personalitii, i a imaginii mrcii, ct i realizarea unei strnse relaii cu clienii. Prin intermediul publicitii nu se urmrete n mod direct sporirea popularitii produselor, ci mai degrab promovarea unei percepii pozitive fa de vizitarea unui restaurant McDonalds. Promovarea campaniilor are ca scop familiarizarea potenialilor consumatori cu programele regulate ale companiei, dar i cu evenimentele promoionale organizate. Publicul este informat n legtur cu ofertele speciale curente pentru a putea beneficia de acestea, fapt ce contribuie la creterea vnzrilor n timpul campaniilor respective. Prin aceast politic, compania se asigur c

reducerile sau ofertele pe care le deruleaz beneficiaz de un grad suficient de atracie fa de public, precum i de efectele pozitive ale acestora. Aprovizionarea cu materii prime este reglementat prin contract i modul n care trebuie desfurat este detaliat n manualul de franciz. Francizatul beneficiaz de serviciile de logistic ale centralei locale ce se ocup cu procurarea i livrarea tuturor celor necesare funcionrii restaurantului. Att materiile prime, ct i alte produse necesare detergeni, vopsele, echipamente electronice, consumabile sunt achiziionate prin centrala McDonalds, acest proces avnd ca scop pstrarea uniformitii n toate locaiile dintr-o anumit ar sau regiune. Achizitorii urmresc pstrarea celor mai nalte standarde, selectnd doar produsele conforme cu cerinele calitative ale companiei. Furnizorii sunt alei n funcie de anumite criterii, cel mai important criteriu fiind acela al calitii produselor livrate. De aceea compania, n anumite situaii, prefer s importe anumite produse la costuri mai ridicate pentru a nu fi afectat calitatea produselor. Atunci cnd este posibil compania colaboreaz i cu furnizorii locali, cerinele pentru calitatea produselor livrate fiind la fel de exigente. Pentru a asigura o calitate constant i servicii prompte, compania colaboreaz strns cu toi furnizorii. Cei trei parteneri, furnizorul, compania si restaurantul, sunt permanent n contact i colaboreaz att n ceea ce privete elementele de logistic, ct i de respectare i control al calitii. Astfel, toate produsele livrate restaurantelor sunt controlate constant de ctre personalul responsabil cu asigurarea calitii. Deoarece unele restaurante servesc zilnic peste 20.000 de clieni, responsabilitatea pstrrii calitii produselor este foarte mare. n cazul observrii anumitor produse ce nu corespund calitativ, ntreg lotul este returnat sau aruncat. Termenele de valabilitate ale produselor, conform standardelor firmei, sunt stabilite la valori mai mici dect cele obinuite iar respectarea acestor standarde este atent monitorizat de inspectori de calitate. Orice nclcare a acestor standarde este aspru sancionat, putndu-se merge chiar pn la reziliere contractului n cazul abaterilor repetate. 3.2 Analiza economico-financiar a francizei McDonalds Deinnd mai mult de 30 000 de restaurante in 119 ri, compania McDonalds a devenit cea mai cunoscut reea de restaurante tip fast-food, avnd o cifra de afaceri anual ce depete 40 de miliarde de dolari. Cea mai mare parte a planului de dezvoltare internaional a fost realizat n perioada 1996 2003, peste 90% din totalul restaurantelor nou nfiinate fiind deschise n afara SUA.
Tabel 3.2 Evoluia numrului de restaurante McDonalds n perioada 1996-2003 pe segmente geografice 1996 2003 Evoluia numrului de restaurante McDonalds n perioada 1996-2003 pe segmente geografice Europa 3287 5794 Asia-Pacific/Orientul Mijlociu/Africa 3812 7321 America Latin 699 1581 Canada 992 1223 Evoluia vnzrilor totale McDonalds in perioada 1996-2003 (mil. $) Vnzri operate de companie 7571 12795 Venituri din franciz i afilieri 3116 4345 Venituri totale 10687 17140 Sursa: Mcdonalds 2003 Annual Report, http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/publications/annual_report_archives/2003_annual_report.html

Evoluia numrului restaurantelor Mcdonalds n perioada 1996-2003 este n strns legtur cu evoluia vnzrilor totale ale companiei n aceeai perioad. Astfel, pe principalele segmente geografice, evoluia restaurantelor este semnificativ, n Europa creterea restaurantelor fiind n

perioada de referin de 2507 restaurante nou deschise. Pe segmentul Asia-Pacific, creterea numrului de restaurante se menine, ajungnd la o valoare dubl n anul 2003 fa de anul 1996, valoarea fiind reprezentat de aprox 3509 restaurante noi. America Latin i Canada prezint de asemenea o cretere semnificativ a numrului de restaurante cu un total de 1113 uniti noi deschise n anul 2003 fa de 2006. Aceast cretere semnificativ a numrului de restaurante n perioada 1996-2003 se reflect i asupra vnzrilor companiei Mcdonalds din aceeai perioad, astfel n anul 1996 compania Mcdonalds nregistra vnzri n valoare de 10.687 milioane dolari, urmnd s creasc continuu pe parcursul celorlali ani, ajungnd n anul 2003 la valoarea de 17.140 milioane dolari, reprezentnd o cretere cu aproximativ 6,5 miliarde dolari.
Tabel 3.3 Evoluia vnzrilor McDonalds n perioada 2003-2008 (milioane $) Vnzri operate de companie Venituri din franciz i afilieri Venituri totale 2004 13055 4834 17889 2005 14018 5099 19117 2006 15402 5493 20895 2007 16611 6176 22787 2008 16561 6961 23522

Sursa: McDonalds 2008 Annual Report, http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/investor_relations.Par.94405.File.dat/Full2008 AnnualReport-FINAL.pdf

Evoluia pe parcursul celor 5 ani de referin a vnzrilor McDonalds este una pozitiv, lucru care ntrete poziia de lider a companiei n rndul restaurantelor fast-food din lume. Astfel, n anul 2004 veniturile totale din vnzri nregistrau valoarea de 17889 milioane dolari urmnd s creasc n anul 2005 cu 1228 milioane, respectiv cu 1,06% fa de anul 2004, nregistrnd valoarea de 19117 milioane dolari. Anul 2006 aduce companiei McDonalds venituri totale n valoare de 20895 milioane dolari, urmnd s creasc pn n anul 2007 la valoarea de 22787, nregistrndu-se o cretere de 1892 milioane dolari. Anul 2008 nregistreaz tot o cretere pozitiv fa de anul 2007, nregistrnd o cretere cu 735 milioane dolari, pn la valoarea de 23522 milioane dolari. Pe parcursul celor 5 ani de referin, compania McDonalds a nregistrat un trend ascendent din punct de vedere al veniturilor totale din vnzri, nregistrnd din anul 2004 pn n anul 2008 o cretere cu 5633 milioane, respectiv 1,31%.
Tabel 3.4 Evoluia veniturilor McDonalds pe segmente geografice (miliarde $) Europa Statele Unite Asia-Pacific/Orientul Mijlociu/Africa Canada i America Latin 2007 8,9 7,9 3,6 2,4 2008 9,9 8,1 4,2 1,3

Sursa: Analiza financiar McDonalds, http://emerging-business-markets.suite101.com/article.cfm/mcdonalds_global_sales_advantages

Din totalul veniturilor globale de aproximativ 23 de miliarde dolari n anul 2007, McDonalds Europa genereaz cel mai mare procent de venituri. Astfel, n anul 2007 McDonalds Europa nregistra vnzri n valoare de 8,9 miliarde de dolari, reprezentnd 42,2% din totalul vnzrilor globale McDonalds, urmnd ca n anul 2008 s nregistreze o cretere a vnzrilor de 1 miliard de dolari ajungnd pan la valoarea de 9,9 miliarde nsemnnd o cretere de 11,2% fa de anul 2007. n Statele Unite, n anul 2007 vnzrile nregistrau valoarea de 7,9% reprezentnd 34,3% din totalul vnzrilor, urmnd ca pn n anul 2008 s creasc cu 200 milioane de dolari pn la valoarea de 8,1 miliarde de dolari. Segmentul geografic Asia-Pacific/Orientul Mijlociu/Africa nregistra n anul 2007 vnzri n valoare de 3,6 miliarde de dolari, reprezentnd 18% din total, urmnd un trend ascendent pn n anul 2008 ajungnd la valoarea de 4,2 miliarde dolari. Canada

i America Latin nregistreaz n anul 2007 un total de vnzri n valoare de 2,4 miliarde dolari, reprezentnd un procent de 5,5% din totalul vnzrilor globale, urmnd ca pn n anul 2008 s scad cu 1,1 miliarde dolari, ajungnd la valoarea de 1,3 miliarde.
Tabel 3.5 Veniturile McDonalds pe diverse categorii de operaiuni (milioane $) 2006 2007 Venituri din operaiunile companiei USA 4410 4682 Europa 5885 6817 Asia-Pacific/Orientul Mijlociu/Africa 2674 3134 Alte ri 2433 1978 Total 15402 16611 Venituri din francize USA 3054 3224 Europa 1753 2109 Asia-Pacific/Orientul Mijlociu/Africa 379 465 Alte ri 307 378 Total 5493 6176 Venituri totale pe zone geografice USA 7464 7906 Europa 7638 8926 Asia-Pacific/Orientul Mijlociu/Africa 3053 3599 Alte ri 2740 2356 Total 20895 22787 2008 4636 7424 3660 841 16561 3442 2499 571 449 6961 8078 9923 4231 1290 23522

Sursa: McDonalds 2008 Annual Report, http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/investor_relations.Par.94405.File.dat/Full2008AnnualRe port-FINAL.pdf

Veniturile din operaiunile companiei sunt generate de restaurantele aflate sub controlul direct al Mcdonalds pe cele patru principale segmente geografice. Astfel, veniturile totale generate de operaiunile sub control direct au nregistrat n anul 2006 valoarea de 15402 milioane dolari, urmnd ca pn n anul 2007 s creasc cu 1209 milioane dolari, pn la valoarea de 16611 milioane. Anul 2008 nregistreaz o scdere a vnzrilor fa de anul 2007 cu aproximativ 50 milioane dolari, ajungnd la suma de 16561 milioane. Veniturile din francize nregistreaz pe parcursul celor 3 ani de analiz o cretere continu, astfel n anul 2006 veniturile din francize nregistrau un total de 5493 milioane dolari, urmnd s creasc cu 683 milioane pn n anul 2007, la valoarea de 6176 milioane dolari. Pe parcursul anului 2008 creterea fa de anul 2007 a fost de 785 milioane dolari, atingnd valoarea de aproximativ 7 miliarde dolari. Veniturile totale pe zone geografice au prezentat de asemenea o cretere continu din anul 2006 pn n anul 2008, cretere reprezentat de aproximativ 2,7 miliarde de dolari.

Tabel 3.6 Evoluia veniturilor din exploatare pe segmente geografice

(milioane $) USA Europa Asia-Pacific/Orientul Mijlociu/Africa Alte ri Total

2006 2657 1610 364 198 6433

2007 2842 2125 616 1704 3879

2008 3060 2608 819 44 4433

Sursa: McDonalds 2008 Annual Report, http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/investor_relations.Par.94405.File.dat/Full2008 AnnualReport-FINAL.pdf

McDonalds a ctigat n anul 2006 din veniturile din exploatare suma de 6,4 miliarde dolari, majoritatea provenind din magazinele din America i Europa. Anul 2007 a adus o cretere a veniturilor din exploatare ale companiei Mcdonalds, ajungnd la valoarea de 3879 milioane de dolari, aproximativ 3,9 miliarde dolari, cretere datorat majorrii veniturilor din exploatare a rilor din afara SUA i UE. De asemenea, pe parcursul anului 2008 veniturile din exploatare cresc fa de anul 2007 cu aproximativ 554 milioane dolari, atingnd la sfritul anului valoarea de 4433 milioane dolari, cretere datorat n primul rnd dezvoltrii magazinelor Mcdonalds din SUA i U.E.
Tabel 3.7 Venituri din taxele de franciz n perioada 2006-2008 (milioane $) Chirii Redevene Taxe iniiale Venituri totale 2006 3756 1685 51.5 5492 2007 4177 1941 57.3 6175 2008 4612 2275 73 6960

Sursa: McDonalds 2008 Annual Report, http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/investor_relations.Par.94405.File.dat/Full2008 AnnualReport-FINAL.pdf

ncheierea unui contract de franciz ntre compania McDonalds i beneficiari presupune acceptarea unor clauze contractuale precum achitarea unor taxe referitoare la chirii, taxele iniiale pentru afiliai i nu n ultimul rnd redevenele, toate aceste taxe fiind exprimate n procente din vnzrile beneficiarului, acordndu-i acestuia din urma dreptul de a utiliza de serviciile francizei McDonalds pe o perioad de 20 de ani. Astfel n anul 2006 compania McDonalds nregistra venituri din taxele de franciz n valoare de 5492 milioane dolari, urmnd ca n anul 2007 aceast cretere s se menin pn la valoarea de 6175 milioane dolari, nregistrndu-se o cretere cu 683 milioane dolari fa de anul precedent. n anul 2008 veniturile din taxele de franciz ale companiei McDonalds nregistrau valoarea de 6960 milioane dolari, n cretere fa de anul 2007 cu 785 milioane dolari. Pe parcursul celor trei ani de referin, compania McDonalds a nregistrat un trend ascendent din punct de vedere al veniturilor din taxele de franciz, nregistrnd din anul 2007 pn n anul 2008 o cretere cu 1468 miliarde, respectiv 1,26%.
Tabel 3.8 Profitul brut al companiei McDonalds (milioane $) Profit brut 2006 6984 2007 7905 2008 8639

Sursa: Analiza financiar McDonalds, http://www.google.com/finance?fstype=ci&q=NYSE:MCD

Profitul brut este reprezentat de diferena dintre ncasrile totale brute i totalitatea cheltuielilor. Astfel, profitul brut realizat de compania Mcdonalds n anul 2006 atingea valoarea de aproximativ 7 miliarde de dolari. Anul 2007 a nregistrat o cretere a profitului brut cu 921 milioane de dolari fa de anul 2006, atingnd pn la sfritul anului valoarea de aproximativ 8 miliarde de dolari. Anul 2008, de asemenea, nregistreaz o cretere pozitiv cu aproximativ 734 milioane de dolari fa de 2007 a profitului brut, acesta atingnd la finele anului valoarea de 8,7 miliarde de dolari.
Tabel 3.9 Indicatori de profitabilitate EBIT i EBITDA (miliarde $) Vnzri totale EBITDA EBIT Venit net 2006 21,59 5,90 4,57 3,54 2007 22,79 6,75 3,98 2,40 2008 23,52 7,49 6,68 4,31

Sursa: Analiza financiar McDonalds, http://video.mainstreet.com/quote/MCD/details/income-statement.html

EBITDA (eng. Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization - ctigul nainte de dobnzi, rate, depreciere i amortizare) este un indicator al performanelor financiare ale unei companii care se calculeaz astfel: EBITDA = Venit - Cheltuieli (exclusiv taxe, dobnzi, depreciere i amortizare) Indicatorul poate fi folosit pentru a analiza profitabilitatea unei companii sau pentru a compara companii i industrii pentru c din el sunt eliminate influenele deciziilor de ordin financiar sau contabil. Pe parcursul celor 3 ani de analiz, valoarea indicatorului EBITDA a nregistrat o cretere pozitiv, n anul 2006 avnd valoarea de 5,9 miliarde dolari, ajungnd, pn la finele anului 2008 la valoarea de 7,49 miliarde dolari, n cretere fa de 2006 cu aproximativ 1,6 miliarde. EBIT (eng. Earnings Before Interest and Taxes ctigul nainte de dobnzi i taxe) este de asemenea un indicator al performanelor financiare ale unei companii i se calculeaz: EBIT= Venituri totale Cheltuieli operaionale Indicatorul EBIT nregistreaz pe parcursul celor 3 ani de analiz o situaie economic fluctuant. Astfel, n anul 2006, valoarea indicatorului era de 4,6 miliarde de dolari, urmnd s scad n anul urmtor pn la valoarea de 3,98 miliarde. Anul 2008 aduce o cretere semnificativ a indicatorului, fa de anul 2007, cretere cu aproximativ 2,7 miliarde dolari, indicatorul atingnd la sfritul anului valoarea de 6,68 miliarde de dolari.
Tabel 3.10 Creterea vnzrilor McDonalds pe segmente geografice 2007 2008 USA 5% 5% Europa 18% 15% Asia-Pacific/Orientul Mijlociu/Africa 17% 19% Alte ri 19% 16% Total 12% 11% Sursa:McDonalds 2008 Annual Report, http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/investor_relations.Par.94405.File.dat/Full2008Annu alReport-FINAL.pdf

Pe cele patru segmente geografice principale, compania McDonalds a nregistrat n anul 2007 o cretere total a vnzrilor n valoare de 12%, urmnd ca n anul 2008, datorit conjuncturii economice nefavorabile, vnzrile totale s nregistreze o scdere cu 1% fa de anul precedent.
Figura 3.4 Evoluia aciunilor McDonalds n perioada 2003-2008

70 60 50 40 30 20 10 0 2003 2004 2005 2006 24,83 32,06 33,72 44,33

58,91

62,19

2007

2008

Sursa: McDonalds 2008 Annual Report, http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/investor_relations.Par.94405.File.dat/Full2008Annu alReport-FINAL.pdf

Preul aciunilor McDonalds a nregistrat o cretere continu de-a lungul perioadei de referin, astfel n anul 2003 preul unei aciuni nregistra valoarea de 24,83 dolari/aciune, urmnd ca pe parcursul perioadei s creasc continuu, nregistrnd n anul 2008 valoarea de 62,19 dolari/aciune fiind n cretere fa de anul 2003 cu 37,36 dolari/aciune.
Figura 3.5 Evoluia preului dividendelor McDonalds, $/aciune
1,8 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 0,4 0,67 0,55 1 1,5 1,63

Sursa: Analiza financiar McDonalds, http://www.google.com/finance?fstype=ci&q=NYSE:MCD

Preul dividendelor McDonalds a nregistrat o cretere continu de-a lungul perioadei de analiz, astfel n anul 2003 preul dividendului pentru o aciune nregistra valoarea de 0,4 dolari/aciune, urmnd ca pe parcursul perioadei s creasc continuu, nregistrnd n anul 2008 valoarea de 1,63 dolari/aciune fiind n cretere fa de anul 2003 cu 1,23 dolari/aciune.

3.3 Franciza McDonalds Romnia

Afacerea McDonald's n Romnia a nceput n anul 1995, odat cu deschiderea primului restaurant de tip fast-food McDonald's din ar, n Bucureti. Avnd ncredere n potenialul i viitorul rii noastre, McDonald's a investit, ntr-un interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel nct la ora actuala funcioneaz un numr de de peste 60 de restaurante n principalele orae din Romnia.
Tabel 3.11 Distribuia restaurantelor McDonalds pe judee Jude Arad Arge Bacu Bihor Braov Bucureti Buzu Cluj Constana Dolj Numrul de restaurante 1 2 1 2 3 26 1 4 3 1 Jude Galai Hunedoara Iai Maramure Mure Prahova Sibiu Suceva Timi Vlcea Numrul de restaurante 1 1 2 1 1 2 2 2 2 2

Sursa: McDonalds Romnia, www.mcdonalds.ro

Prin aceste investiii care vor continua i n anii urmtori, s-au creat aproximativ 2.500 de locuri de munc, n special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importani angajatori din ara noastr. Pentru a putea intra n sistem, francizatul trebuie s investeasc sume serioase de bani n echipamentul restaurantului, mobilier, echipament de buctrie, decor, reclame etc. Mai exist costuri cu stocuri i deschiderea restaurantului, taxa de franciz pe 20 de ani i o garanie nepurttoare de dobnd. n cazul sistemului de franciz Business Facilities Lease, investiia iniial a beneficiarului este de 7 ori mai mic, dar cresc costurile locaiei. Cheltuielile lunare ale francizatului cuprind procente nsemnate din vnzrile brute, fr TVA. E vorba de taxa pentru restaurantul (spaiul) pe care francizorul i-l pune la dispoziie (14-18%), taxa pe drepturile de marc (5%) i fondul de marketing i publicitate (40/0). Aceasta din urm se cheltuiete pentru promovarea mrcii la nivel naional. Francizatul mai este obligat s foloseasc, dup cum crede de cuviin, cel puin 1 % din valoarea vnzrilor pentru marketingul local al restaurantului.
Tabel 3.12 Costul investiiei francizatului Franciza convenional direct Garanie nepurttoare de dobnd Costuri cu deschiderea restaurantului Taxa de franciz Echiparea restaurantului Total 15.000 $ 60.000 $ 45.000 $ 400.000 $ 520.000 $

Sursa: McDonalds case study, http://www.scribd.com/doc/16050821/McDonalds-Case-Study

Tabel 3.13

Cheltuieli lunare legate de franciz Cheltuieli lunare (procentaj din vnzri) Costuri legate de spaiu i cldire Taxa pe drepturile de marc Contribuia la fondul de marketing Fond pentru marketingul local Total Franciza convenional direct 14-18% 5% 4% 1% 24-28%

Sursa: McDonalds case study, http://www.scribd.com/doc/16050821/McDonalds-Case-Study

Publicitatea local poate s cuprind i sponsorizri, burse de studii, construirea de locuri de joac, donaii pentru spitale i organizaii de caritate etc. Costul unui restaurant variaz n funcie de ora, amplasament, faciliti, mobilier, echipamente de buctrie sau de alte criterii obiective. n general, un restaurant McDonald's de mrime medie poate costa ntre 461.000 i 788.000 USD. n schimbul acestor cheltuieli lunare francizerii se pot baza pe suport consistent din partea sistemului McDonald's. Astfel, pregtirea const n faptul c francizerii pot beneficia de avantajele unui sistem elaborat i verificat. Pentru a forma posibili francizeri, McDonald's ofer o pregtire foarte bine pus la punct. Hamburger University din Chicago, Illinois sau Centrul de Pregtire din Austria pentru Europa Central ofer activitai n acest sens. n Europa Central, McDonald's se folosete de experiena unor ri mai dezvoltate, ca de exemplu Ungaria i Polonia, pentru a oferi pregtire lucrtorilor i francizerilor. McDonalds ofer, de asemenea, suport, construind i instalnd facilitile i deschiznd restaurantele. Biroul din Viena pentru Europa Central ofer servicii de consultan i de suport pe toat durata fiecrui contract de franciza. n acest fel, francizerul are acces la cele mai noi cunotine din domeniul managementului restaurantului. Departamentul de Dezvoltare al McDonalds se ocup de gsirea unor locaii favorabile pentru restaurante. Acestea sunt alese n urma unei analize a punctelor strategice pe termen lung. Departamentul de Construcii, colabornd cu firme locale, construiete sau renoveaz cldirea i instaleaz echipamentul din interiorul restaurantului. Pe tot parcursul acestui proces, francizerul particip la luarea deciziilor. Francizerul profit de asemenea i de posibilitatea francizorului de a achiziiona bunuri la nivel central. Acesta folosete un control al calitii la nivel central i strategii de publicitate la nivel naional. Pe lng activitatea de marketing la nivel naional, francizerul trebuie s fac publicitate unui anume restaurant dintr-un anume ora, prin cheltuieli proprii, de obicei prin intermediul unor servicii locale de publicitate. Pentru acest aspect, francizerul se poate baza pe anii de experiena pe care i are francizorul. De la nceputul anului 2009, McDonalds Romnia a investit aproximativ 9 milioane de euro pentru deschiderea a trei noi restaurante de tip fast-food, dezvoltndu-se astfel pn la un total de 61 de restaurante n toate oraele din ar. Ultimul restaurant deschis de McDonalds n Romnia se afl la Piatra-Neam, n urma unei investiii de 2,5 milioane de euro. Totodat, McDonalds Romnia are intenia s deschid nc ase noi locaii n ar, investiie care va genera aproximativ 600-700 locuri de munc la nivel naional. Pn in prezent, au fost deschise trei restaurante din cele ase propuse, unul dintre ele fiind n zona Drumul Taberei din Capital, deschis n urma unei investiii de aproximativ 4 milioane de euro, iar celelalte dou aflndu-se n Sibiu i Piatra-Neam, fiecare avnd n spate o investiie de 2,5 milioane de euro. Totodat, McDonalds Romnia negociaz inaugurarea altor restaurante n diverse locaii din ar, n general n oraele cu peste 150.000 de locuitori, n prezent derulnd cteva proiecte de modernizare a locaiilor deja existente. De asemenea, McDonalds va construi n 2010, pe oseaua de centur a Capitalei, una dintre cele mai mari fabrici de chifle din Europa, investiia ajungnd la aproximativ 15 milioane de euro. Fabrica va produce aproximativ 150 de milioane de chifle pe an, acestea fiind destinate exclusiv livrrii n zona balcanic, materiile prime fiind aduse din Austria i Ungaria n proporie de 80%. Aprovizionarea cu produse a McDonalds Romnia este asigurat n proporie de 30% de firma Romdis, restul de 70% fiind provenite din importuri, n principal din Austria, Germania i Ungaria,

piee pe care activeaz o mare parte din furnizorii regionali ai McDonalds. n ceea ce privete vnzrile, n anul 2008 McDonalds Romnia a realizat afaceri n valoare de peste 400 de milioane de lei, spre deosebire de anul 2007 cnd s-au raportat vnzri cu putin peste 300 milioane de lei. Concluzia final care reiese din acest studiu de caz este aceea c, la prima vedere, McDonalds pare s fie o corporaie de dimensiuni mari ns o analiza mai atent dezvluie faptul c ea este un sistem alctuit din multe uniti mici i din parteneri individuali, reprezentai de ctre francizerii McDonalds.