CAPITOLUL I INTRODUCERE

Politica promoional, vzut ca parte integrant a mixului de marketing, prezint n cadrul structurii sale urmtoarele elemente: > publicitatea care este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice avute. > promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ, cu aciune pe termen scurt, care aduce avantaje materiale imediate consumatorului, cuantificabile de ctre firm. > relaiile publice grupeaz o serie de tehnici i efecte psihologice, desfurate pe termen lung, greu msurabile n termeni economici. > utilizarea mrcilor se constituie ntr-o procedur menit s singularizeze produsele unei firme n raport cu cele ale concurenei prin folosirea unui ansamblu de semne distinctive. > manifestrile promoionale presupun utilizarea pentru perioade de timp fixe a unei ntregi game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte pe termen scurt i lung. > forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, de regul eterogene,viznd obiective cantitative, exprimate n cifre de afaceri, uor de cuantificat dar i legate de formarea imagini ntreprinderi, mai greu cuantificabile. Dar promovarea este, nainte de toate, un proces de comunicare menit s ofere informaiile dorite de firm ctre consumatori i pia, s-i atenioneze" de beneficiile oferite de un produs sau serviciu, ntr-o economie de pia, cu un pronunat caracter concurenial, produsele i serviciile firmei nu se vnd singure, chiar dac sunt de calitate; Akio Morito definea comunicarea ca fiind cea mai important form de marketing.

Publicitatea, component esenial a politicii promoionale

Ca variabil important a politicii promoionale a firmei moderne, publicitatea reprezint unul dintre cele mai utilizate mijloace n activitile de pia, nervul politicii de comunicaie a acesteia. Ea constituie mijlocul prin care firma se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o palet larg de tehnici, comune mai multor discipline (sociologia, psihologia). Publicitatea este o form de comunicare pltit, destinat s influeneze clienii existeni sau poteniali n legtur cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia n scopul declanrii actului de achiziie. Publicitatea va fi cu att mai eficient cu ct ea va lsa o urm mai profund n memoria noastr, reamintirea ei va fi compus din mai multe elemente i activarea va fi ct mai regulat, deoarece memorarea depinde de frecvena difuzrii mesajului1. Publicitatea poate fi conceput pe termen scurt, avnd drept scop informarea consumatorilor despre existena unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care acesta le ofer i atragerea lor spre actul de cumprare, dar i pe termen lung, urmrind att pstrarea unei anumite clientele, ct i atragerea de noi cumprtori din rndul celor poteniali. Dar publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor (sau serviciilor), cu att mai mult cu ct trebuie s respecte principiile sale de baz: responsabilitate social profund, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal. Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identific cu reclama, dei, n practic, astfel de confuzii sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicitii, fiind prima modalitate de informare a cumprtorilor. Dac pentru reclam predomin mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace n msur a-i face pe consumatori s cumpere (motiv pentru care ea poate fi privit ca o form specific de aciune promoional), publicitatea caut s formeze n rndul consumatorilor o impresie favorabil despre un anumit produs sau serviciu i despre unitatea care-1 realizeaz; ea nu trece pe prim-plan scopul comercial, ci un scop mai ndeprtat i

A. Popescu Memoria i efectul n publicitate, n revista Tribuna Economic, nr. 43/2002

de durat, care s genereze modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori i meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei. Exist i dezavantaje n cazul n care se apeleaz la o agenie de publicitate cum ar fi pierderea controlului asupra activitii respective, reducerea flexibilitii publicitii i apariia unor conflicte asupra metodelor de lucru2. Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea efectiv a cererii de mrfuri i servicii i la transformarea cererii de consum n comportament de cumprare; de asemenea, poate contribui la educarea consumatorilor, influennd volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i de consum. Publicitatea este o legtur ntre pia, producie i distribuie. Ca urmare, un mesaj publicitar trebuie s fie simplu i clar, s trezeasc interes, s aib putere de sugestie, s stimuleze i s fie transmis ntr-un mod care s nu poat fi uitat. Este aceasta o abordare care reprezint o versiune recent a uneia mai vechi - o singur propunere care s vnd produsul (Unique Selling Proposition) - fcut faimoas pe la nceputul anilor '60 de ctre Rosser Reeves. Reeves susine c publicitatea acioneaz pe o platform care este, n esen, raional i care are drept scop scoaterea n eviden a caracteristicilor unice ale produsului, explicnd avantajele acestuia fa de produsele concurenei i realiznd, n acelai timp, i asocieri emoionale i psihologice pozitive, necesare, mai ales, n cazul produselor foarte scumpe, de lux, dar i al produselor de larg consum (cum sunt detergenii, hrtia igienic, atunci cnd acestea se numesc Persil sau Andrex).

Promovarea vnzrilor Prin promovarea vnzrilor, cel mai adesea, se nelege utilizarea tehnicilor i mijloacelor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor, de bunuri i servicii, ce formeaz oferta firmei, n unele cazuri, tehnicile de promovare pot servi i pentru completarea aciunilor publicitare, contribuind, n acest fel, la integrarea imaginii i prestigiului firmei n mediul su social-economic i n cadrul pieei.

Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong Principiile marketingului, Ediia European, Ed. Teora, Bucureti, 1998, pag. 850

Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau clienii industriali3. Promovarea vnzrilor reprezint un aspect al marketingului ce confer, de regul temporar, o valoare suplimentar unui produs/serviciu, pentru a-1 determina pe utilizatorul final s achiziioneze marca respectiv4. n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea" ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd cont de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt multiple i diferite; n principal, (ele) vizeaz sporirea vnzrilor pe piee determinate, n anumite perioade de timp i n situaii deosebite, completnd, astfel, procesul de vnzare cu o serie de faciliti adresate direct cumprtorilor poteniali. Obiectivele trebuie s fie realiste i msurabile. Nu se poate spune : scopul promovrii l constituie creterea vnzrilor". Va trebui s se specifice clar nivelul creterii, cine sunt consumatorii vizai i dac aceast cretere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpra mai mult. Destinatarii acestor aciuni pot fi grupai pe trei verigi ale canalului de distribuie: consumatori, comerciani sau detailiti i fora de vnzare a firmei. Anii '90 marcheaz o extindere considerabil a aciunilor de promovare a vnzrilor, avnd la baz mai multe motive, cum sunt: - pieele supraaglomerate, care ofer consumatorilor cantiti tot mai mari de produse similare, promovarea vnzrilor avnd drept scop atragerea pe moment a acestora; - presiunea detailitilor a devenit tot mai puternic, creterea activitilor promoionale fiind un rspuns la aceast presiune; - calitatea oamenilor din industrie a crescut considerabil, iar acest lucru a adus un profesionalism deosebit;
3 4

Ph. Kotler Op. cit., pag. 845 M. J. Baker Marketing, Ed. Tehnic, Bucureti, 1997, pag. 458

- tehnologia (calitatea tiparului, ambalajele i punctele de vnzare) a favorizat creterea creativitii; - climatul legal ncurajeaz ctigurile instantanee, ca i promovrile prin aceast metod. Promovarea ncasrilor, n cadrul obiectivului su general de a crete viteza i intensitatea cumprrilor, poate rezolva i numeroase alte probleme de marketing, cum sunt: atragerea ateniei pentru un produs nou sau revigorat, pentru a tenta consumatorii s-1 ncerce; creterea loialitii pentru a confirma consumatorilor alegerea fcut; mbuntirea oportunitilor de prezentare, mai ales pe piee cum ar fi cea a dulciurilor, unde circa 70% din cumprturi se fac din impuls. Viznd categorii distincte de ageni ai pieei (consumatori, detailiti i fore de vnzare), gama tehnicilor de promovare folosit n practic este foarte larg; dintre acestea, mai importante sunt: reducerea preurilor, publicitatea la locul vnzrii, demonstraii i degustri, jocuri i concursuri, acordarea de premii, oferirea de mostre i cadouri, merchandisingul. Reducerea preurilor are un efect psihologic deosebit asupra consumatorilor; ea poate fi: mijloc de eliminare a reinerilor de la actul de cumprare al diferitelor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea mare; scderea sau chiar reducerea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele de reflux al cererii; lichidarea stocurilor de produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; contracararea concurenei; valorificarea diferitelor oportuniti oferite de conjunctura pieei. Decizia de reducere a preurilor poate fi considerat de ctre consumatori ca o dovad a poziiei sociale pe care firma o deine pe un segment al pieei, care i permite s manevreze cu suplee politica sa n domeniul preurilor. Dar aceast posibilitate trebuie utilizat cu grij, pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea i prestigiul firmei. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, a orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive (sonore), ct i

pe cele vizuale, n scopul readucerii n memoria consumatorilor poteniali a unui produs, a unei mrci sau pentru a semnala o ofert promoional5. Demonstraiile i degustrile sunt folosite, cu deosebire, pentru a convinge cumprtorii despre atuurile de calitate a produsului, inclusiv fa de produsele concurente, i a stimula actul de cumprare6. Jocurile i concursurile constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor firme productoare sau comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin crearea, n jurul lor, a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s impulsioneze procesul de vnzare. De regul, la jocuri i concursuri sunt antrenai consumatori poteniali, mai ales pentru produsele i serviciile cu ciclu de via repetativ, urmrindu-se cunoaterea acestora i sensibilizarea la actul de cumprare, contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor, depistarea de adrese noi pentru publicitatea direct. Acordarea de premii ofer cumprtorilor, pentru a-i atrage, o serie de avantaje, cum sunt: produse gratuite sau la un pre sczut, mai ales cumprtorilor fideli, sau Aceste trei principii prezint, sub aspectul utilizrii, diferene sensibile la nivelul productorului i distribuitorului, astfel: pentru productor, accentul cade pe primele dou, n vreme ce distribuitorul manifest interes, n egal msur, pentru toate cele trei principii. Diversitatea tehnicilor de merchandising, ca i permanentizarea lor n practica agenilor economici, au generat apariia unei profesii distincte - cea de merchandiser -al crui rol este, n esen, de a promova vnzrile prin gsirea celor mai bune amplasamente produselor, mbuntirea prezentrii lor, stimularea procesului de vnzare prin iniierea i realizarea unor demonstraii practice legate de folosirea produselor.

CAPITOLUL II
5 6

Gh. Pistol ( coord.) Op. cit., pag. 199 E. Niculescu ( coord.)- Op. cit,. pag. 299

PREZENTARE COCA COLA

Coca-Cola este butura rcoritoare a lumii care este savurat de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul. 2.1 Fia de identificare a firmei

Nume:

Sigla: Adresa: Calea Chiinului, nr. 47, Iai 6600 ROMNIA TEL: +40(0)32231000, FAX: +40(0)32231122 CONT 30082002030810006, deschis la BANCA COMERCIAL ROMN Authorised Bottlers and Distributors of Coca-Cola Products. Registred n Iai at the Chamber of Commerce, Registration Number J 22/1859/1992 Code fiscal R 1966919

2.2 Istoric Coca-Cola Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spate a casei sale. Socotind c, cei doi C vor arta bine n reclame, Frank Robinson, partenerul i contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele i a scris marca nregistrat Coca-Cola. 7

Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut curnd n The Atlanta journal. Acesta invita oamenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. n timpul primului an, vnzrile au atins n medie, modesta cifr de nou porii pe zi. La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The Atlanta Journal, i a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-Cola...Delicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obinut de fapt dect n 1891, era n valoare de 2.300 dolari. n anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vnzarea de sirop Coca-Cola fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori. mpreun cu fratele su, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton i ali doi asociai, domnul Candler a format o corporaie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000 dolari. Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (nregistrarea a fost rennoit periodic.) n acelai an s-a pltit primul dividend; la 20 de dolari de aciune, acesta s-a ridicat la 20 la sut din valoarea nregistrat a unei aciuni. n fiecare an de atunci ncoace, Compania a pltit dividendele. Creznd cu fermitate n reclam, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului Pemberton depuse n domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat ncontinuu produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri i multe alte cadouri, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost att de impresionat de cerera crescnd de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, nct a instalat o mainrie de mbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s vnd navete de Coca-Cola plantatorilor i fabricilor de cherestea de-a lungul rului Mississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola. mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de a mbutelia i vinde Coca-Cola n Statele Unite. Pn n 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic specific, eleborat de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. n 1919, pachetul de aciuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vndute bancherului Ernest Woodruff din Atlanta i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost rencorporat ca o corporaie din delaware i 500.000 de aciuni din cele ale Companiei au fost vndute public contra sumei de 40 dolari aciunea. Noul preedinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a iniiat o campanie Butura de calitate folosind un personal format din oameni cu nalt calificare pentru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, n vnzarea agresiv i servirea corect a buturii. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Domnul Woodruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, aa c suportul cu ajutorul reclamei i al marketing-ului a fost sporit substanial. La sfritul anului 1928, vnzrile de sticle Coca-Cola au depit pentru prima dat vnzrile la pahar.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre nalimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obinuite astzi, erau considerate revoluionare pe vremea cnd ele au fost introduse de ctre domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaia cartonului de ase sticle, n primii ani ai decenului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton, descris ca un ambalaj pentru acas, cu un mner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul din metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturii Coca-Cola rece ca gheaa, la locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta, fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri de desfacere pentru buturi rcoritoare. La fel ca i sticla marc nregistrat, n 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a buturii Coca-Cola. Trgul Internaional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna butura. Operatorii dozatoarelor serviser manual Coca-Cola de la crearea acestei buturi n 1886 iar vizitatorii trgului erau uimii vznd operatorul cum servea o butur uniform i rcit adecvat, numai prin acionarea unei manete. n jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o trstur important a locurilor de vnzare post-mix. Astzi, tehnologia modern continu s dozeze produsele Companiei mai rapid i mai bine dect nainte. Din ultimii ani ai deceniului al cincilea i pn n anii 70, Statele Unite ca i majoritatea rilor din lume s-au schimbat ntr-un ritm fr precedent. Compania CocaCola a trecut i ea prin cele mai dramatice schimbri n domeniile marketing-ului i al comercializrii, de la apariia mbutelierii n anii 90 ai secolului trecut. Al doilea rzboi mondial a dat o nou form lumii i Compania s-a aflat n faa unei piee globale de desfacere noi i mai complexe. The Coca-Cola Company a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n peste 185 de ri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic- de sute de milioane de ori pe zi. Sistemul unic n lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia de frunte a Companiei va lua tot mmai mare a mploare. Compania Coca-Cola este leader-ul mondial n producia de buturi rcoritoare. Cu ajutorul celui mai mare sistem de producie i distribuie, Compania vinde mai mult de o cantitate dubl fa de cel mai apropiat concurent al su.

2.3 Personal- structur organizatoric

Sistemul Coca Cola are peste 650.000 de angajai n ntreaga lume reprezentnd salarii n valoare de peste 7 miliarde dolari. Compania din Iai are peste 450 de angajai care beneficiaz de condiii de munc deosebite n cadrul seciei de producie, a laboratorului, biroul financiar, de vnzri, marketing, depozit, garaj i personal. Persoanele aflate n posturi de conducere n cadrul Companiei Coca-Cola sunt ceteni romni, care au ocupat funcii mai mici n cadrul Companiei, dar profesionalismul de care au dat dovad i-a propulsat n funcii cu rspundere mai mare. Ex. Actualul director general a fost angajat n anul 1992 n funcia de Director Tehnic. Odat cu dezvoltarea firmei i introducerea unor noi sisteme de monitorizare a eficienei n munc, el a fost numit Coordonator al programului Cobra n cadrul Companiei Coca-Cola Iai; un an mai trziu a fost numit Director de vnzri pentru piaa indirect. n anul 1994 a fost numit n cea mai nalt funcie din cadrul Companiei CocaCola Iai ca Director General. Managerii aflai n fruntea departamentelor: vnzri, producie, depozit, personal sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhic datorit profesionalismului de care au dat dovad. Structura i organizarea firmei este foarte flexibil, pentru a fi eficient n situaii diferite. Fiecare manager i pregtete i susine nlocuitorii. Cu ct structura devine mai complex, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, innd de activitile zilnice, sunt luate la baza piramidei. Coca-Cola i pune mare accent pe fora de munc, ea fiind principala resurs a companiei. Selectarea s-a fcut n funcie de cunotinele de specialitate, trsturile morale, puterea de adaptabilitate, orientarea spre aciune. Dup angajare, personalul este instruit prin participarea acestuia la mai multe training-uri organizate de departamentul personal i firme specializate, ct i la locul de munc. Misiunea Companiei de mbuteliat Coca Cola Iai este MARKET LEADERSHIP, deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de calitate total: a produselor, a serviciilor, i a oamenilor si. Aciunile sale sunt orientate spre produs, piaa, cleni i concuren. Planurile strategice sunt bine definite i vizeaz dezvoltarea gamei de produse i a capacitilor de fabricaie, creterea vnzrilor, satisfacerea tuturor cerinelor clienilor. Coca Cola are o poziie istoric de lider mondial al pieei de buturi rcoritoare. Firma i asigur flexibilitatea printr-o structur i atitudine market orientated.

CAPITOLUL III POLITICA DE PROMOVARE COCA COLA

Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola i peste 4000 de echipamente frigorifice de vnzare (de la high-technology la cele mai simple lzi i

10

crucioare frigorifice) ajut s fac din Coca-Cola cea mai omniprezent marc din Moldova. Susinut de publicitatea fcut la rdio i televiziune Coca-Cola este firma cea mai distinct i acceptabil oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania CocaCola sunt cele mai eficiente i care dau rezultatele cu efctul dorit. Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenialii cumprtori despre existena produselor, a calitii lor i a necsitilor pe care aceste produse le satisfac, precum i a bucuriei de a le savura n fiecare moment. Metodele de promovare utilizate sunt: -promovarea vnzrilor; - utilizarea mrcilor; -merchandising-ul; - sponsorizrile; - propaganda n rndul tinerei generaii; - ambalajul; - sampling-uri; - publicitatea. Promovarea vnzrilor n locul n care se ntlnete cu produsul se face cu ajutorul afielor, anunurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrin, etichete de pre, vitrine i lzi frigorifice, rafturi i semne luminoase, acestea transmind consumatorului mesajul dorit. Aceste materiale influeneaz cumprarea din impuls a produselor i deci, creterea vnzrilor. Merchadising-ul nseamn procesul de prezentare a produselor la punctele de vnzare n aa fel nct consumatorii s fie determinai s cumpere. De asemenea, reprezint comunicarea cu consumatorul la locul de vnzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare pentru a obine reacia de cumprare. Mercantizarea reprezint totalitatea activitilor care se desfoar n scopul de a pune produsul n pericol de a fi cumprat. Procesul de mercantizare ine cont de comportamentul consumatorului; acesta difer de la o ar la alta, fiind influenat de: - condiiile de pia; - caracteristicile fizice ale locaiei; - standardul de trai; - stilul de via; - obiceiurile locale. Experiena multor ri a evideniat existena unor principii generale n privina comportamentului de care trebuie s se in seama: -un consumator este ghidat n parcurgerea unui magazin de aranjamentul existent. Raioanele principale cum sunt cele de carne, pine, lapte i fructe sunt amplasate n aa fel nct consumatorul s treac pe lng ele; -culoarele interioare sunt mai puin frecventate dect cele care se afl pe lateral; -produsele care sunt amplasate la nivelul ochiului i al minii se vnd mai bine dect cele care sunt aezate mai sus sau mai jos; -80% din cumprtori intr n magazin fr a avea o list de cumprturi.

11

S-a remarcat faptul c, 70% din buturile rcoritoare sunt cumprate din impuls, deci, este foarte important s fie stabilit i s se respecte un set de reguli de marchandising care s prevad liniile directoare ale modului n care produsele Coca-Cola sunt prezentate n orice punct de desfacere. Aceste reguli standard ajut la mrirea vnzrilor produselor de ctre clieni prin: - prezentare uniform; - accesibilitate; - prezentare frapant; - afiarea clar a preurilor; - calitatea superioar a produselor. PRODUSELE CARE NU SUNT PE RAFT NU SE POT VINDE ! Se prefer amplasarea produselor la nceputul traficului, n cadrul Triunghiului de aur, deoarece: - impulsul de cumprare este mai puternic la nceput; - produsele grele sunt cumprate primele; Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola: n cadrul raionului de buturi ele vor fi aranjate: - n fluxul principal de circulaie; - naintea concurenei; - lng raioanele de prim necesitate: pine, lapte, carne. Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vnzare i expunere: - la capetele coridoarelor interne; - n fluxul principal de circulaie. Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite n cazul absenei rafturilor clienilor sau ca puncte suplimentare de expunere: - nu permit expunerea altor produse; - sunt amplasate lng casele de marcat sau lng concuren. Echipamentele de rcire Coca-Cola sunt amplasate: - lng zonele cu fluen mare de trafic sau lng zonele de ateptare; - n locuri accesibile i cu vizibilitate maxim; - departe de orice surs de cldur. Aceste echipamente frigorifice trebuie curate la fiecare vizit. Secii permanente de buturi rcoritoare

Sloganuri folosite
Coca-Cola Pentru consumatorii din ntreaga lume, Coca-Cola este butura reconfortant pentru trup, minte i spirit, mult mai bun dect oricare alternativ, pentru c aceast butur combin adevratul gust de Cola cu senzaia de rentinerire i plcere.

12

Fanta Pentru consumatorii din ntreaga lume ntre 12 i 29 de ani , siguri de sine i crora le place s se distreze, Fanta este butura rcoritoare carbonatat ce asigur adevratul gust de portocale, pentru c Fanta are cel mai concentrat gust de portocale, ceea ce l face pe consumator s se simt bine i sigur pe el. Sprite Pentru tinerii entuziati care i urmeaz instinctele, Sprite este butura rcoritoare care ofer onfortul rcoritor pentru c numai Sprite conine gustul nviortor de lmie, claritatea i acidul asigurnd o atitudine reconfortant i sincer. Bonaqua Pentru consumatorii de ap mineral Bonaqua are o neegalat capacitate de potolire a setei, puritate asigurat, o modalitate de a face ceva sntos pentru organism; numai Bonaqua asigur nivelul optim de minerale, trezind n contiina consumatorilor dorina de echilibru n via.

Campanii promoionale
Compania Coca-Cola Iai organizeaz periodic campanii de promovare a produselor firmei sau a unei mrci. Exemplu: campania Start Pentru Aur organizat n perioada martie-iunie 1999 a susinut toate produsele carbonatate i ambalajele produse de Compania Coca-Cola ; campania Eurofootball 2000 organizat n perioada iulie-august 2000 a susinut produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite, mbuteliate la 250 ml. Campania Un litru pentru toi, toi pentru un litru desfurat n august 1999 a promovat produsul Coca-Cola mbuteliat la sticla de 1 L., fiecare client care cumpra 2 sticle de 1 L. primea gratuit un pahar Coca-Cola; n luna august 2000 s-a organizat campania pentru promovarea sucului natural Cappy Nectar, clienii putnd cumpra acest produs cu numai 2500 lei cutia tetra Pak de 1 Litru. campania Reclame de milioane desfurat n perioada 15 octombrie 200015 februarie 2001 a promovat toate buturile carbonatate mbuteliate n toate tipurile de ambalaje; n ajunul Srbtorilor de iarn Compania Coca-Cola organizeaza o campanie promoional pentru toate produsele carbonatate mbuteliate n sticla returnabil de 1 litru; din anul 1999 pana in prezent a debutat cu campania fcut sticlei de 2,5 litri, clienii avnd posibilitatea de a achiziiona produsele Coca-Cola mbuteliate n aceste sticle la preul de 8000 lei. Aceste exemple ne prezint optica Companiei Coca-Cola privind modalitile de promovare a produselor prin:

13

- reducerea preurilor; - oferirea de cadouri la cumprarea a dou produse; - posibilitatea de a ctiga premii instant n bani. Fiecare campanie promoional este foarte bine susinut de publicitate fcut att la radio i televiziune, ct i prin materiale publicitare cum ar fi: afie, floor stand-uri, cardboard-uri, hangere. Fiecare campanie promoional urmeaz ndeaproape mecanica ei. Promoia Start pentru Aur a promovat produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite i Kinley cu capac auriu mbuteliate n de sticle 250 ml., 1 litru i 2 litri. Materialele publicitare care au susinut aceast promoie au fost: posterele, etichetele de pre, hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere, mape de prezentare,bannere, reclame radio i TV. Promoia Cappy Nectar Produsele: Cappy Nectar- Portocale/ Grapefruit/ Multifruct Obiectiv: creterea vnzrilor creterea ncrederii n produs obinerea de spaii suplimentare n magazine. Amplasare: n magazinele alimentare Take Home on - pia direct Suport: display-uri din minim 20 bax-uri Materiale POP. Ca urmare a acestei campanii promoionale vnzrile au crescut cu 38%. Promoia Un litru pentru toi, Toi pentru un litru a promovat produsul Coca-Cola mbuteliat n sticla de 1 L., fiecrei persoane care cumpra 2 sticle de 1 L. oferindu-i-se gratuit 1 pahar Coca-Cola, ncercnd s stopeze progresul nregistrat de Pepsi-Cola REF-PET i s ncurajeze cumprarea multipl. Market developerii au avut de constitut 5 display-uir din 100 navete de 1 L. S-a calculat o cretere a vnzrilor de la 8.160 navete la 16.320 navete,deci o cretere cu 50% a navetelor. Bugetul alocat acestei promoii a fost urmtorul: materiale promoionale 2.000 $; salarii merchandiseri 6.000 $; valoare pahare 25.025 $. COST TOTAL COCA-COLA IAI 33.025 $. Cea mai mare i mai important campanie promoional organizat de Compania Coca-Cola a fost Campania Reclame de milioane care a avut un succes deosebit. Acest concurs a oferit att clienilor ct i consumatorilor ansa de a ctiga importante premii instant. Pentru prima dat, consumatorii au avut posibilitatea s urmreasc pe parcursul a 12 sptmni, 14 Reclame de milioane Coca-Cola. Diversitatea acestor reclame a rspuns preferinelor tuturor consumatorilor, dovedind faptul c produsele Coca-Cola fac parte din viaa de zi cu zi a tuturor. Concursul a fost susinut de o campanie publicitar agresiv prin:

14

 TV, RADIO, PRES, MATERIALE PUBLICITARE. Dac pentru publicitatea TV contractele s-au semnat la nivel naional, publicitatea radio s-a fcut la nivel local. Singura agenie de publicitate cu care a lucrat Compania Coca-Cola Iai a fost SC Hit Media investments SA, realizndu-se difuzarea spoturilor publicitare i a interviurilor cu ctigtorii a acoperit cca. 85%, restul fiind acoperit de postul naional de tiri. Cu ocazia Srbtorilor,Compania Coca-Cola organizeaza campanii prin care se ofera clienilor posibilitatea de a cumpra o cantitate mai mare de butur (2,5L) la preul sticlei de 2L. Promoia dureaza 3 sptmni i este susinut de: - spoturi radio; - materiale publicitare n magazine. Studiile de pia fcute dup terminarea acestei promoii au demonstrat ataamentul clienilor pentru firmele care ofer o cantitate mai mare de produs la acelai pre. n urma acestei promoii distribuia produselor Coca-Cola mbuteliate n sticla de 2L. a crescut cu 18%.

Agenii de publicitate cu care lucreaz firma Coca-Cola

Pentru campaniile promoionale organizate pe plan naional contractele cu ageniile de publicitate i media sunt semnate de ctre The Coca-Cola Company prin biroul de reprezenzan de la Bucureti. Principalele agenii de publicitate sunt: - Grafitti/ BBDO; - Focus Advertising Associate of Publicis FCB; - Signum; - McCann Erickson; - Webo Chem; - Media Pro; - Creative Media; - Saachi &Saachi.

CAPITOLUL IV CONCLUZII
Coca-Cola a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n peste 200 ri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-

15

Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic - de sute de milioane de ori pe zi. Modalitile de promovare a produselor aplicate la Compania Coca-Cola: - reducerea preurilor; - oferirea de cadouri la cumprarea a dou produse; - posibilitatea de a ctiga premii n bani. Fiecare campanie promoional este foarte bine susinut de publicitate fcut att la radio i televiziune, ct i prin materialele publicitare folosite cum ar fi: afie, floor standuri, cadreboarduri, hangere. Fiecare campanie promoional urmeaz ndeaproape mecanica ei. Este de reinut un proces n 9 etape: 1. Cunoaterea n detaliu a Campaniei 2. Identificarea clienilor 3. Stabilirea obiectivelor 4. Contactarea clientului 5. Prezentarea Campaniei promoionale 6. nlturarea obieciilor din partea clienilor 7. Obinerea acordului scris din partea clientului 8. Derularea 9. Monitorizarea rezultatelor.

16