Strategii de marketing

Strategii pe fazele ciclului de viață

BCG – Boston Consulting Group
Strategii pe elemente ale mixului
Modelul ciclului de viață
FAZELE CICLULUI DE VIAȚĂ
LANSARE DECLIN
CREȘTERE
MATURITATE

RECOLTARE
OBIECTIVUL DE
OBIECTIVUL DE MARKETING
MARKETING VIZIBILITATE DIFERENȚIERE MENȚINERE LOIALITATE BRAND
SCOATERE
Competiția Puțini Mai mulți Mulți Număr redus

Produsul Singular Mai multe versiuni Linie de produs Selecție și restrângere

Prețul Skimming/Penetrare Creștere cotă de piață Apărarea cotei de piață Menținerea

Profit Profitabilității

Promovarea Informare/Educare Accent pr diferențiere De reamintire/premiere Redusă

Plasamentul Limitat Mai multe ieșiri Maximum de ieșiri Mai puține ieșiri
Cota de piață și rata de creștere
• Cota de piață – indică poziția produsului pe piață
Cota de piata absoluta (globala) a unui produs reprezinta raportul dintre vanzarile
produsului respectiv si vanzarile totale ale întregului portofoliu de produse. Ea
arata cat din cererea totala a pietei este satisfacuta de produsul analizat.
𝑣â𝑛𝑧ă𝑟𝑖 𝑝𝑟𝑜𝑝𝑟𝑖𝑖
𝐶𝑃 = 𝑥 100
𝑣â𝑛𝑧ă𝑟𝑖 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒

• Rata de creștere – indică atractivitatea produsului

Rata de creștere absolută a unui produs reprezintă raportul dintre vânzările pe
care le-a înregistrat față de un moment de referință din trecut și vânzările de la
acel moment dat. Ea arată cât de atractiv este produsul analizat.
𝑣â𝑛𝑧ă𝑟𝑖𝑡1 −𝑣â𝑛𝑧ă𝑟𝑖𝑡0
• 𝑅𝐶 = 𝑥 100
𝑣â𝑛𝑧ă𝑟𝑖𝑡0
 martie 2019 septembrie 2019

Danonino

21% Danette
Danonino 22%

2% Danette 1% Activia natur

60% Activia natur 61% 15%
17%
Restul 1% Activia cu ciocolata

Restul
 MATRICEA BCG

ridicată

DILEMĂ/
RATA DE CREȘTERE

STEA/VEDETĂ COPIL PROBLEMĂ

scăzută

CÂINE PLOUAT/
VACĂ DE MULS PIATRĂ DE MOARĂ
ridicată COTA DE PIAȚĂ scăzută
BRANDING
Crearea brandurilor - etape
1. Evaluarea
• trebuie evaluate aspectele cheie legate de imaginea produsului si implicatiile
diferitilor “actori” in formarea/schimbarea acesteia
• se bazeaza pe o analiza SWOT
• se analizeaza si trendurile
2. Promisiunea brandului
Se construieste aplicand diferite modele
Ex: modelul piramidal
• esenta beneficiilor (suma elementelor functionale si emotionale) de
care se poate bucura un consumator in urma consumarii/trairii
experientei oferite
PIRAMIDA DE Esenta
brandului
BRANDING
Personalitatea
brandului

Valoarea brandului

Beneficii emotionale

Beneficii rationale

Nivelul descriptiv (atribute/caracteristici)

3. “Schita”/proiectul brandului
• arhitectura brandului cuprinde 3 componente:
a. Numele brandului
b.Reprezentarea grafica (logo-ul)
c. Motto-ul-“Eticheta” brandului (“dramatizarea” rezonarii
emotionale) – ex. Nike is “Just Do It.”
 BRAND ARCHITECTURE

BRAND ESSENCE Green

Discovering/Exploration

Discovering/Exploration
BRAND VALUES Spirituality
Healthy, good living

BRAND PERSONALITY Pure; Innocent; “Green”; Kind; Intelligent

Positive surprises; Being connected to the nature;

EMOTIONAL BENEFITS Respect for other people; Health and relaxation;
Contact with locals; Spirit of adventure; Courage

Discovering/Exploration; Healthy, good and simple living;

RATIONAL BENEFITS Experiencing the living culture; The contact with intact nature;
Escaping & slow down; Safety

Virgin nature; Wild landscapes; Unique cultural patrimony;

ATTRIBUTES Carpathian Mountains; Living traditions; Authentic hospitality;
Myths – religion – spirituality; UNESCO Sites
4. Povestea brandului
• https://www.youtube.com/watch?v=pAkKntcsULg

• https://www.youtube.com/watch?v=8Sn_jFlcSYw&t=3s

• https://www.youtube.com/watch?v=f2VdWTUV_Fo
5. Diseminarea (“culturalizarea”)
• este legata de modul cum este inteles fiecare brand de catre
“actorii”/”partenerii” care contribuie direct/indirect la crearea
experientei, astfel incat actiunile acestora sa fie concordante
• cuprinde urmatoarele componente:
- stabilirea unui set de principii ale brandului
- stabilirea unui set de obiective legate de sinceritatea brandului
- crearea planului de comunicare a brandului
- crearea unei strategii de familiarizare cu brandul
Culturalizarea brandului
• Definitie: introducerea valorilor brandului în cultura locală – astfel, membrii
comunității adoptă valorile brandului, identificându-se cu ele.
• Sinonime utilizate pentru culturalizarea brandului: implementarea
brandului, adopția brandului, mobilizarea brandului, aducerea brandului la
viață
• Wirthwein și Bannon au susținut că „adevărata dimensiune a unui brand nu
rezidă din cât de bine este el realizat ci mai degrabă din cât de bine este el
implementat”
• Unul dintre marile avantaje ale unui brand culturalizat este legat de faptul că
atunci când oamenii îl adoptă, ei se transformă în veritabili ambasadori ai
brandului, aceștia simțindu-se ca niște co-proprietari ai săi, astfel încât încep
să îl promoveze. În procesul de culturalizare se creează un atașament
emoțional între destinația turistică și localnici/turiști.
Australia
Australia – povestea culturalizarii brandului
• https://www.youtube.com/watch?v=Y-ZLr9ePuj8
• https://www.youtube.com/watch?v=g9DQgai4-C0
• https://www.youtube.com/watch?v=awBbQhTXXWQ
New Zealand
New Zealand
• https://www.youtube.com/watch?v=h73s-ZTOtV0
• https://www.youtube.com/watch?v=B6PcZDVyohE
BRANDING
Culturalizarea brandului
• Definitie: introducerea valorilor brandului în cultura locală – astfel, membrii
comunității adoptă valorile brandului, identificându-se cu ele.
• Sinonime utilizate pentru culturalizarea brandului: implementarea
brandului, adopția brandului, mobilizarea brandului, aducerea brandului la
viață
• Wirthwein și Bannon au susținut că „adevărata dimensiune a unui brand nu
rezidă din cât de bine este el realizat ci mai degrabă din cât de bine este el
implementat”
• Unul dintre marile avantaje ale unui brand culturalizat este legat de faptul că
atunci când oamenii îl adoptă, ei se transformă în veritabili ambasadori ai
brandului, aceștia simțindu-se ca niște co-proprietari ai săi, astfel încât încep
să îl promoveze. În procesul de culturalizare se creează un atașament
emoțional între destinația turistică și localnici/turiști.
New Zealand
New Zealand
• https://www.youtube.com/watch?v=h73s-ZTOtV0
• https://www.youtube.com/watch?v=B6PcZDVyohE
Brandul - Experienta

Brandul reprezinta personificarea experienţei oferite şi comunicarea acestei

personificari potenţialilor consumatori.

Caracteristicile brandurilor
Un brand PUTERNIC trebuie sa fie:
1. Sincer (credibil)
2. Rezilient
3. Rezonant cu consumatorul (bazat pe o abordare
empatica – conceperea brandului = “descoperirea”
produsului din experior in interior)
4. Corect construit
Sinceritatea brandului
• Un brand este o promisiune
► promisiunea trebuie tinuta!
• Promisiunea trebuie sa fie reala (credibila)
► brandurile nu mint si nu manipuleaza!

Ex: Rwanda, Columbia

https://www.youtube.com/watch?v=Hn4hMEOpF8o
Rezilienta brandului
• Un brand resilient este un brand care dureaza in timp, care rezista la atacurile
asupra sa, care este retinut si asociat pozitiv cu destinatia un timp indelungat

Exemple:
100% pure New Zealand – Every day a different journey!
https://www.youtube.com/watch?v=kcVdJziQQFY
https://www.youtube.com/watch?v=0Luu9-wXIFQ

Colombia es pasion – The only risk is wanting to stay!

https://www.youtube.com/watch?v=F8y4gBz4bR0

Romania – Explore the Carpathian garden!

 Rezonanta brandului cu consumatorul
• Procesul de branding este precedat de realizarea unor harti de pozitionare si
de perceptie
1.Harta de poziţionare reflectă locul pe care creatorul brandului doreşte ca
brandul să-l ocupe în ochii, mintea consumatorului.
2.Harta de percepţie concretizează gradul de percepţie a consumatorilor
asupra brandului.
Romania – brand nerezonant cu consumatorul
https://www.youtube.com/watch?v=1FYl9p3VYNg
https://www.youtube.com/watch?v=9y-3lAYi7Vg
Brand corect construit
• Promisiunea trebuie sa fie clara

• Promisiunea trebuie sa fie simpla si consistenta/inchegata/unitara

Ex: Brandul Noii Zeelande – povestea brandului
Ex. greseli:
Clasificarea brandurilor
• Branduri geografice vs branduri tematice
• Branduri umbrela (branduri mama) vs subbranduri
(branduri pui)
Brand geographic – brand tematic
• Destination brands can be geographically-based, thematic or a
mixture of both.
• Geographic branding refers to the branding of a place within the
limits of clear geographic boundaries (e.g. countries, cities, regions)
• Thematic branding refers to the branding of a place according to
specific themes that appeal to particular market segments
• The Roman Emperors Route and
Danube Wine Route
Brand mama-brand pui – legatura de filiatie
https://www.vinsvaldeloire.fr/fr/news/vvr-mettez-vous-au-vert
• elemente din logo

• numele brandului mama

Cercetarea de
marketing
Fazele cercetării

Descoperirea și definirea temei de cercetat

Stabilirea ipotezelor și a obiectivelor
Proiectarea cercetării - metoda
Culegerea datelor
Prelucrarea și analiza datelor
Interpretarea rezultatelor
Elaborarea raportului cercetării
 Tipuri de cercetări

Cercetări calitative Cercetări cantitative

 Cercetări calitative Cercetări cantitative

Obiectivele cercetării Obiectivele cercetării

Cercetarile calitative urmaresc o Cercetările cantitative urmaresc
intelegere profunda a fenomenelor si cuantificarea informatiilor si generalizaea
proceselor investigate rezultatelor esantionului la nivelul
populatiei cercetate
Marimea esantionului utilizat Mărimea eșanstionului utilizat
Se utilizeaza esantioane de mici Esantioul este mare, structurat in raport cu
dimensiuni populatia cercetata si reprezentativ statistic
Metodele de analiza a datelor Metodele de analiza a datelor
Sunt nestatistice Sunt statistice
Cantitatea de informatii furnizate Cantitatea de informatii furnizate
Mare De dimensiuni diferite, in functie de tema
cercetari
Cercetările calitative de marketing

Cercetări de investigare:
Cercetări exploratorii:
Interviul
Anchetele în rândul experților Focus grupul
Anchetele în rândul consumatorilor Grupul nominal
Utilizarea datelor secundare Metoda Delphi
Studiile de caz Brainstorming
Metode proiective
Cercetări de investigare

TEHNICI INDIVIDUALE
1. INTERVIURI TEHNICI DE GRUP
interviu de profunzime nondirectiv
interviu de profunzime semidirectiv interviu de grup
interviu creion şi hârtie focus group (grup de reflecţie)
2. OBSERVĂRI grupul nominal
observare simplă (la punctul de vânz.) metoda Delphi
observarea comportamentului
observare verbalizată (protocol verbal)
observare cu aparate
 TEHNICI ASOCIATIVE

1. PROIECTIVE 2. DE CREATIVITATE

Asocierea de cuvinte Brainstorming

Tehnica persoanei a treia Matricea descoperirilor
Completarea propozițiilor Analiza funcțională
Lista de cumpărături Studiu de motivare creativă etc.
Interpretarea unui rol
Portretul chinezesc etc.
Consumul de
alcool în
statele
Uniunii
Europene
- cercetare
cantitativă
(exemplu)
 Cercetare calitativă – Umorul în România
(teză de doctorat)
Umorul la români
- Este foarte important (în perioada comunismului era perceput ca o formă de
evadare)
- S-a format datorită condițiilor istorice ca un umor autocritic (românii râd de ei
înșiși – în glumele lor se ridiculizează multe elemente specifice românilor)

Cercetare calitativă – teste asociative

- Românii asociază băutura cu fotbalul
- Românii asociază băutura cu femeile
- Românii asociază băutura cu prietenia
Campania de promovare – bere - România
Campanie de promovare – bere - SUA
Uniunea Europeană - rebranding de
destinație
Cercetare cantitativă (UNWTO)
- ritmul de creștere este cel mai scăzut față de celelalte macrodestinații
ale lumii
- cota de piață se va diminua
Cercetare calitativă
- consumatorii caută experiențe noi
- Generația Y este foarte instabilă (greu de fidelizat, dependentă de
modă)
Uniunea Europeană
Rebranding
MIXUL DE MARKETING
PRODUSUL EXPERIENTA
Economia experienței
Conceptul de “economie a experientei” - creat in 1999 de autorii Pine si Gilmore („The Experience
Economy: work is theatre and every business a stage”)
Experienţa este ceea ce ofera consumatorului produsul, inţeles ca şi ansamblu de traire.
Experienţa nu este o suma a ingredientelor!
Ea este mult mai legata de o rezonare emoţionala cu potenţialul consumator
 Produsul de tip experiență
Solutia competitiva actuala este
➢intreprinderile trebuie sa vanda
experiente deoarece acestea “ating”
consumatorul mult mai bine decat o fac
simplele produse si servicii
Provocarea este
➢ intreprinderile sa poata oferi o
experienta prin care sa convinga
consumatorul sa revina in viitor la acelasi
produs dar pentru a trai o experienta
diferita de prima
Generația Y (Millennials)
➢ Noi concepte – Entertailing, Gamification
Experiența trebuie să fie AUTENTICĂ Experiența trebuie să fie unică =
autentică
Tipuri de autenticitate:
Autenticitatea obiectiva
(caracterul autentic al resurselor)

??? Autenticitatea
constructiva/simbolica (caracterul
autentic este proiectat asupra
resurselor)

Autenticitatea existentiala
(autenticitatea trairii)
Autenticitate obiectivă Autenticitate constructivă
Autenticitate obiectivă Autenticitatea constructivă

TURNUL EIFFEL
 Autenticitatea existențială (trăire autentică)

Autenticitatea obiectivă Autenticitatea existențială

PARIS
Reclame tipuri de autenticitate - exemplificare
• https://www.youtube.com/watch?v=PwixuFSMDFc
• https://www.youtube.com/watch?v=YkMux7lYNY8
• https://www.youtube.com/watch?v=jKH6RfWRTrM

• https://www.youtube.com/watch?v=ClYm-cTGhZ4
 ABSORBȚIE
Matricea experienței
Am învățat ceva util
A fost interesant Mi-am îmbogățit aptitudinile
A fost amuzant să privesc Mi-a stimulat curiozitatea
A fost captivant
Entertainment Educare

PARTICIPARE PASIVĂ PARTICIPARE ACTIVĂ

Estetică Evadare
Sentiment de armonie
Sentiment de plăcere Am jucat un rol
Mi-a stimulat simțurile Am evadat din realitate
M-am simțit atras Am uitat de rutina zilnică
Am fost altcineva

IMERSIUNE
Reclame tipuri de experienta - exemplificare
• https://www.youtube.com/watch?v=yXhLgodUiEE
• https://www.youtube.com/watch?v=9h6usKMKyao&list=PLCIWznlL2jNIJvfSyPxujvKd5bDhxkfs_&index=7
• https://www.youtube.com/watch?v=lbwl6UQwt_g

• https://www.youtube.com/watch?v=SdfXaZvbUTg
MIXUL DE MARKETING
PRODUSUL
 MIXUL DE MARKETING
➢ Conceptul de mix de marketing a
fost introdus în 1964 de către
profesorul american Neil Borden
– 12 elemente.
➢ În acelaşi an, profesorul canadian
Jerome McCarthy, simplifică
modelul lui Borden, sintetizându-l
în cei „4P” – PRODUS - PREȚ -
PROMOVARE - PLASAMENT
➢ Mixul de marketing reprezintă o
combinare (mixaj) a unor
elemente, structurate astfel încât
să răspundă cel mai bine
schimbărilor intervenite în mediul
de marketing.
 Mixul de marketing – variabil în timp și spațiu
• Mixul de marketing nu poate fi un amestec stabil deoarece
componentele sale precum şi proporţiile în care se combină se află în continuă
schimbare. De asemenea, structura mixului de marketing este influenţată de
acţiunea unor factori/forţe de o complexitate şi eterogenitate ridicată, atât
de natură endogenă cât şi de natură exogenă.
• Orice mix de marketing trebuie să fie o soluţie eficientă pentru etapa în care a
fost elaborat, nefiind deci o soluţie definitivă. Acesta reprezintă
baza pe care se construieşte o strategie care, odată modificată, va atrage după
sine şi reformularea mixului. Astfel, în funcţie de strategia aleasă/formulată, de
orizontul ei de timp, sau pur şi simplu de conjunctură se pot aplica mai multe
MIXURI SUCCESIVE.
• În funcţie de specificul fiecărei pieţe vizate, se pot formula, în unele situaţii
care se impun, chiar şi MIXURI DE MARKETING CONCOMITENTE.
Mixul de marketing este variabil în timp
Exemplu – un produs nou
decembrie 2021 martie 2022
 Mixul de marketing este variabil în spațiu
Exemplu – același produs pe piețe diferite
Martie 2022 Martie 2022
 PRODUSUL
CICLUL DE VIAȚĂ
PRODUSUL EXPERIENȚĂ
PRODUSUL – definiție
De regula, prin produs se intelege un bun material
In marketing, produsul are un inteles mult mai larg = un ansamblu de atribute sau
caracteristici fizice, chimice si de alta natura, tangibile și/sau intangibile, reunite
intr-o forma identificabila
Produs = Obiect Produs = Serviciu
Produs = Organizție/Întreprindere Produs = Om
Produs = Activitate Produs = Idee/Concept
Produs = Loc
CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI
Ciclul de viata al produsului (CVP) se refera la durata medie de viata
a unui produs si reprezinta perioada de timp in care produsul se
afla pe piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea.
Cicluri de viață atipice
PROMOVAREA – SUBMIXUL PROMOTIONAL
Mixul de
marketing
 PROMOVAREA
• Promovarea cuprinde toate acţiunile prin care firma îşi face cunoscute
unele produsele sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi
adoptate de către aceştia sau achiziţionate.
• Promovarea este un ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare şi
atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în
vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit, a
creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderilor
producătoare.
 Procesul comunicării în marketing

CONSUMATORI PRODUCĂTOR
PRODUS/E CONSUMATORI

PROMOVARE
CERCETARE
 • Informarea • Creșterea
publicului vânzărilor
Submixul promoțional larg

Toate instrumentele/ PROMOVAREA

tehnicile de promovare PUBLICITATE
VÂNZĂRILOR
aflate la dispoziţia
responsabilului de
marketing formează
mixul promoţional.
RELAȚII VÂNZARE
PUBLICE PROFESIONALĂ
Tehnicile de promovare • Obținerea și • Interacțiunea
se grupează în 4 categorii păstrarea unor cu
în funcție de sopul relații bune cu profesioniștii/
publicul Noi parteneri
principal al utilizării
tehnicii
PUBLICITATEA
PUBLICITATEA = vine de la termenul din lb Latina “publicare” – a aduce la cunostinta publicului.
Reprezinta procesul de informare indirecta ce presupune derularea unui demers complex de natura
persuasiva pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice, in masura sa provoace o presiune
psihologica asupra publicului vizat.
INSTRUMENTE/TEHNICI:
• Reclame tiparite sau difuzate la radio sau televizor
• Brosuri si pliante
• Postere si foi volante
• Panouri
• Publicitatea pe Internet
• Materiale audiovizuale
MARKETINGUL DIRECT (cumpara acum!)
- cataloage
- televanzarea
- comertul electronic
PUBLICITATEA GRATUITĂ
RECLAMA
Reprezinta o comunicare
nepersonala, platita, persuasiva
a unui mesaj referitor la produs
transmis unui public tinta larg,
dispersat prin intermediul unui
mijloc de comunicare in masa.
Clasificare:
Dupa scop – reclama de
informare, de convingere,
comparativa, de reamintire
Dupa tipul mesajului: reclama
factuala/rationala si reclama
emotionala
• Avantaje:
- Cost mic raportat la numarul de persoane la
care ajunge mesajul
- Usurinta repetarii
- Permite un grad mare de flexibilitate si
creativitate
- Promovarea prin reclama este asociata cu
prestigiul produsului respectiv
- Permite producatorului sa explice brandul –
sa spuna povestea brandului
• Dezavantaje:
- Cost total mare
- Greu de personalizat
- Nu este foarte eficace in motivarea actiunii
de cumparare
Publicitate gratuita
• Nu este costisitoare
• Are credibilitate mare
• Lipsa controlului asupra mesajului
• Poate fi negativa
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Promovarea vanzarilor reprezinta acele tehnici de marketing ce provoaca o crestere rapida dar
provizorie a vanzarilor prin atribuirea unui avantaj de exceptie distribuitorilor sau consumatorilor
unui produs.

INSTRUMENTE/TEHNICI:
• Jocuri, concursuri, tombole, loterii
• Esantioane (https://stirileprotv.ro/stiri/travel/turism-in-vreme-de-pandemie-ce-fac-proprietarii-de-
pensiuni-pentru-a-nu-falimenta.html)
• Cadouri
• Comisioane pentru vinderea unor produse
• Demonstratii
• Carduri de fidelitate
• Reduceri de pret
• Promovarea la locul vanzarii (merchandising)
Promovarea vanzarilor
• Avantaje
Reduceri de pret:
- Eficacitate pe termen scurt
Oferta speciala
Pretul barat
- Incurajeaza testarea unui nou produs
Reducere imediata (direct pe ambalaj)
- Incurajeaza formarea obiceiului de
cumparare
Oferta produs in plus – “girafa”
- Premiaza consumatorul
Formatul de incercare/lansare
Seria speciala
• Dezavantaje
Lotul promotional
- Efecte temporare
Lotul cu prima
- Nu pot influenta imaginea brandului
Cupoane de reducere
- Lipsa continuitatii
- Nu pot stopa tendinta de declin a unui
produs
 RELAȚIILE PUBLICE
Relatiile publice = ansamblul de tehnici care sunt planificate in indreptate spre obtinerea si
pastrarea unor relatii bune, favorabile pentru companie intre aceasta si publicul sau. Rolul
relatiilor publice este acela de a stabili si intretine o imagine pozitiva a companiei si a produselor
sale intr-un cadru aparent nesponsorizat.

INSTRUMENTE/TEHNICI:
• Conferinte de presa
• Communicate de presa
• Discursuri
• Seminarii
• Anuare
• Sponsorizari
• Revista firmei
• Zilele portilor deschise
• Evenimente speciale
VÂNZAREA PROFESIONALĂ
TEHNICI/INSTRUMENTE:
• Prezentari comerciale
• Intalniri comerciale
• Mostre (ex: oferirea de mostre din produsele lactate
realizate de fabrica Olympus catre hotelurile si
pensiunile din Brasov in vederea incheierii unor
contracte comerciale pentru folosirea produselor
Olympus la micul dejun)
• Targuri si expozitii comerciale
 SEGMENTARE
ŢINTIRE - POZITIONARE
 Marketing ţintă

• Obiectivul final al activităţii de

marketing este crearea de valoare-
satisfacţie pentru clienţi, în condiţii de
profitabilitate.

• Trinomul segmentare-ţintire-poziţionare
este esenţa marketingului strategic
 Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei cuprinde metode şi tehnici

de fracţionare a pieţei în raport cu anumite
criterii, având ca rezultat final identificarea
segmentelor de piaţă.
Segmentul de piaţă reprezintă un grup de
consumatori cu caracteristici şi nevoi comune
sau cât mai apropiate.
Nişa de piaţă
Nişa de piaţă este un grup mai restrâns de consumatori
(un segment ingust)
O nişă de piaţă atractivă se caracterizează prin
următoarele elemente:
• consumatorii au un set de nevoi distinct şi relativ
complex;
• clienţii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare acelei
firme care le va satisface cel mai bine nevoile;
• firmele trebuie să-şi specializeze operaţiunile pentru a
avea succes;
• liderul nişei nu poate fi uşor de atacat de către
concurenţi.
 Variabile de segmentare a pieţei
Variabile geografice Variabile psihografice
Regiunea/țara/orașul Clasa socială
Limba vorbită Stilul de viaţă
Densitatea populției Personalitatea
Clima Valori
Atitudini
Variabile demografice Variabile de comportament
Vârsta Situaţiile (obişnuite, speciale)
Sexul Urmarirea obtinerii de avantaje
Numărul de membri ai familiei (calitatea, întreţinerea, preţ redus,
Ciclul de viaţă al familiei viteza etc.)
Venitul Statutul consumatorului
Ocupaţia (nonconsumator, consumator)
Pregătirea Frecvenţa utilizării
Religia Fidelitatea
Rasa Starea de pregătire în vederea
Naţionalitatea cumpărării
Atitudinea faţă de produs
Arborele de segmentare
 Ţintirea pieţei
Segmentul ţintă este segmentul asupra căruia
firma îşi concentrează acţiunile şi eforturile
de marketing, cu scopul atingerii obiectivelor
strategice propuse.
Instrumentele de evaluare şi de alegere a
pieţelor ţintă se referă la:
• mărimea şi potenţialul de creştere al
segmentului;
• atractivitatea segmentelor;
• obiectivele şi resursele firmei.
 Poziţionarea

Poziţionarea este procesul de proiectare a

ofertei şi a imaginii firmei astfel încât
aceasta să ocupe un loc distinct, dar
definit şi apreciat în atenţia
consumatorilor vizaţi
 Comunicarea poziţionării
Grafice care utilizează scalarea multidimensională a caracteristicilor,
percepţiilor şi preferinţelor, înfăţişând ecartul psihologic dintre
produse şi segmentele de piaţă cu ajutorul mai multor
dimensiuni.
1. Harta de poziţionare reflectă locul pe care intreprinderea
doreşte să-l ocupe în ochii, mintea consumatorului. Scopul -
identificarea unui loc în care concurenţa este redusă şi unde
poate exista o nişă de piaţă.
2. Harta de percepţie concretizează gradul de percepţie a
consumatorilor asupra produselor firmei sau intreprinderii în
general. Scopul - identificarea rezultatului obţinut de către
intreprindere în urma procesului de poziţionare.

Când harta de percepţie se suprapune peste cea de poziţionare,

mesajul transmis de firmă a fost receptat de consumatori.
https://www.youtube.com/watch?v=qMkOc4Ltds8
segmentare
https://www.youtube.com/watch?v=I_Z6Jtkxvmk
pozitionare
https://www.youtube.com/watch?v=KhK7ijr_VIg
Repozitionare
https://www.youtube.com/watch?v=7Z7o-HFz-hg
Nise de piata 2021
https://www.youtube.com/watch?v=cBRNQMolTPw
Povestea Redbull