Strategii de marketing

Strategii pe fazele ciclului de viață

BCG – Boston Consulting Group
Strategii pe elemente ale mixului
Modelul ciclului de viață
FAZELE CICLULUI DE VIAȚĂ
LANSARE DECLIN
CREȘTERE
MATURITATE

RECOLTARE
OBIECTIVUL DE
OBIECTIVUL DE MARKETING
MARKETING VIZIBILITATE DIFERENȚIERE MENȚINERE LOIALITATE BRAND
SCOATERE
Competiția Puțini Mai mulți Mulți Număr redus

Produsul Singular Mai multe versiuni Linie de produs Selecție și restrângere

Prețul Skimming/Penetrare Creștere cotă de piață Apărarea cotei de piață Menținerea

Profit Profitabilității

Promovarea Informare/Educare Accent pr diferențiere De reamintire/premiere Redusă

Plasamentul Limitat Mai multe ieșiri Maximum de ieșiri Mai puține ieșiri
Cota de piață și rata de creștere
• Cota de piață – indică poziția produsului pe piață
Cota de piata absoluta (globala) a unui produs reprezinta raportul dintre vanzarile
produsului respectiv si vanzarile totale ale întregului portofoliu de produse. Ea
arata cat din cererea totala a pietei este satisfacuta de produsul analizat.
𝑣â𝑛𝑧ă𝑟𝑖 𝑝𝑟𝑜𝑝𝑟𝑖𝑖
𝐶𝑃 = 𝑥 100
𝑣â𝑛𝑧ă𝑟𝑖 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒

• Rata de creștere – indică atractivitatea produsului

Rata de creștere absolută a unui produs reprezintă raportul dintre vânzările pe
care le-a înregistrat față de un moment de referință din trecut și vânzările de la
acel moment dat. Ea arată cât de atractiv este produsul analizat.
𝑣â𝑛𝑧ă𝑟𝑖𝑡1 −𝑣â𝑛𝑧ă𝑟𝑖𝑡0
• 𝑅𝐶 = 𝑥 100
𝑣â𝑛𝑧ă𝑟𝑖𝑡0
 martie 2019 septembrie 2019

Danonino

21% Danette
Danonino 22%

2% Danette 1% Activia natur

60% Activia natur 61% 15%
17%
Restul 1% Activia cu ciocolata

Restul
 MATRICEA BCG

ridicată

DILEMĂ/
RATA DE CREȘTERE

STEA/VEDETĂ COPIL PROBLEMĂ

scăzută

CÂINE PLOUAT/
VACĂ DE MULS PIATRĂ DE MOARĂ
ridicată COTA DE PIAȚĂ scăzută
BRANDING
Crearea brandurilor - etape
1. Evaluarea
• trebuie evaluate aspectele cheie legate de imaginea produsului si implicatiile
diferitilor “actori” in formarea/schimbarea acesteia
• se bazeaza pe o analiza SWOT
• se analizeaza si trendurile
2. Promisiunea brandului
Se construieste aplicand diferite modele
Ex: modelul piramidal
• esenta beneficiilor (suma elementelor functionale si emotionale) de
care se poate bucura un consumator in urma consumarii/trairii
experientei oferite
PIRAMIDA DE Esenta
brandului
BRANDING
Personalitatea
brandului

Valoarea brandului

Beneficii emotionale

Beneficii rationale

Nivelul descriptiv (atribute/caracteristici)

3. “Schita”/proiectul brandului
• arhitectura brandului cuprinde 3 componente:
a. Numele brandului
b.Reprezentarea grafica (logo-ul)
c. Motto-ul-“Eticheta” brandului (“dramatizarea” rezonarii
emotionale) – ex. Nike is “Just Do It.”
 BRAND ARCHITECTURE

BRAND ESSENCE Green

Discovering/Exploration

Discovering/Exploration
BRAND VALUES Spirituality
Healthy, good living

BRAND PERSONALITY Pure; Innocent; “Green”; Kind; Intelligent

Positive surprises; Being connected to the nature;

EMOTIONAL BENEFITS Respect for other people; Health and relaxation;
Contact with locals; Spirit of adventure; Courage

Discovering/Exploration; Healthy, good and simple living;

RATIONAL BENEFITS Experiencing the living culture; The contact with intact nature;
Escaping & slow down; Safety

Virgin nature; Wild landscapes; Unique cultural patrimony;

ATTRIBUTES Carpathian Mountains; Living traditions; Authentic hospitality;
Myths – religion – spirituality; UNESCO Sites
4. Povestea brandului
• https://www.youtube.com/watch?v=pAkKntcsULg

• https://www.youtube.com/watch?v=8Sn_jFlcSYw&t=3s

• https://www.youtube.com/watch?v=f2VdWTUV_Fo
5. Diseminarea (“culturalizarea”)
• este legata de modul cum este inteles fiecare brand de catre
“actorii”/”partenerii” care contribuie direct/indirect la crearea
experientei, astfel incat actiunile acestora sa fie concordante
• cuprinde urmatoarele componente:
- stabilirea unui set de principii ale brandului
- stabilirea unui set de obiective legate de sinceritatea brandului
- crearea planului de comunicare a brandului
- crearea unei strategii de familiarizare cu brandul
Culturalizarea brandului
• Definitie: introducerea valorilor brandului în cultura locală – astfel, membrii
comunității adoptă valorile brandului, identificându-se cu ele.
• Sinonime utilizate pentru culturalizarea brandului: implementarea
brandului, adopția brandului, mobilizarea brandului, aducerea brandului la
viață
• Wirthwein și Bannon au susținut că „adevărata dimensiune a unui brand nu
rezidă din cât de bine este el realizat ci mai degrabă din cât de bine este el
implementat”
• Unul dintre marile avantaje ale unui brand culturalizat este legat de faptul că
atunci când oamenii îl adoptă, ei se transformă în veritabili ambasadori ai
brandului, aceștia simțindu-se ca niște co-proprietari ai săi, astfel încât încep
să îl promoveze. În procesul de culturalizare se creează un atașament
emoțional între destinația turistică și localnici/turiști.
Australia
Australia – povestea culturalizarii brandului
• https://www.youtube.com/watch?v=Y-ZLr9ePuj8
• https://www.youtube.com/watch?v=g9DQgai4-C0
• https://www.youtube.com/watch?v=awBbQhTXXWQ
New Zealand
New Zealand
• https://www.youtube.com/watch?v=h73s-ZTOtV0
• https://www.youtube.com/watch?v=B6PcZDVyohE
BRANDING
Culturalizarea brandului
• Definitie: introducerea valorilor brandului în cultura locală – astfel, membrii
comunității adoptă valorile brandului, identificându-se cu ele.
• Sinonime utilizate pentru culturalizarea brandului: implementarea
brandului, adopția brandului, mobilizarea brandului, aducerea brandului la
viață
• Wirthwein și Bannon au susținut că „adevărata dimensiune a unui brand nu
rezidă din cât de bine este el realizat ci mai degrabă din cât de bine este el
implementat”
• Unul dintre marile avantaje ale unui brand culturalizat este legat de faptul că
atunci când oamenii îl adoptă, ei se transformă în veritabili ambasadori ai
brandului, aceștia simțindu-se ca niște co-proprietari ai săi, astfel încât încep
să îl promoveze. În procesul de culturalizare se creează un atașament
emoțional între destinația turistică și localnici/turiști.
New Zealand
New Zealand
• https://www.youtube.com/watch?v=h73s-ZTOtV0
• https://www.youtube.com/watch?v=B6PcZDVyohE
Brandul - Experienta

Brandul reprezinta personificarea experienţei oferite şi comunicarea acestei

personificari potenţialilor consumatori.

Caracteristicile brandurilor
Un brand PUTERNIC trebuie sa fie:
1. Sincer (credibil)
2. Rezilient
3. Rezonant cu consumatorul (bazat pe o abordare
empatica – conceperea brandului = “descoperirea”
produsului din experior in interior)
4. Corect construit
Sinceritatea brandului
• Un brand este o promisiune
► promisiunea trebuie tinuta!
• Promisiunea trebuie sa fie reala (credibila)
► brandurile nu mint si nu manipuleaza!

Ex: Rwanda, Columbia

https://www.youtube.com/watch?v=Hn4hMEOpF8o
Rezilienta brandului
• Un brand resilient este un brand care dureaza in timp, care rezista la atacurile
asupra sa, care este retinut si asociat pozitiv cu destinatia un timp indelungat

Exemple:
100% pure New Zealand – Every day a different journey!
https://www.youtube.com/watch?v=kcVdJziQQFY
https://www.youtube.com/watch?v=0Luu9-wXIFQ

Colombia es pasion – The only risk is wanting to stay!

https://www.youtube.com/watch?v=F8y4gBz4bR0

Romania – Explore the Carpathian garden!

 Rezonanta brandului cu consumatorul
• Procesul de branding este precedat de realizarea unor harti de pozitionare si
de perceptie
1.Harta de poziţionare reflectă locul pe care creatorul brandului doreşte ca
brandul să-l ocupe în ochii, mintea consumatorului.
2.Harta de percepţie concretizează gradul de percepţie a consumatorilor
asupra brandului.
Romania – brand nerezonant cu consumatorul
https://www.youtube.com/watch?v=1FYl9p3VYNg
https://www.youtube.com/watch?v=9y-3lAYi7Vg
Brand corect construit
• Promisiunea trebuie sa fie clara

• Promisiunea trebuie sa fie simpla si consistenta/inchegata/unitara

Ex: Brandul Noii Zeelande – povestea brandului
Ex. greseli:
Clasificarea brandurilor
• Branduri geografice vs branduri tematice
• Branduri umbrela (branduri mama) vs subbranduri
(branduri pui)
Brand geographic – brand tematic
• Destination brands can be geographically-based, thematic or a
mixture of both.
• Geographic branding refers to the branding of a place within the
limits of clear geographic boundaries (e.g. countries, cities, regions)
• Thematic branding refers to the branding of a place according to
specific themes that appeal to particular market segments
• The Roman Emperors Route and
Danube Wine Route
Brand mama-brand pui – legatura de filiatie
https://www.vinsvaldeloire.fr/fr/news/vvr-mettez-vous-au-vert
• elemente din logo

• numele brandului mama

Cercetarea de
marketing
Fazele cercetării

Descoperirea și definirea temei de cercetat

Stabilirea ipotezelor și a obiectivelor
Proiectarea cercetării - metoda
Culegerea datelor
Prelucrarea și analiza datelor
Interpretarea rezultatelor
Elaborarea raportului cercetării
 Tipuri de cercetări

Cercetări calitative Cercetări cantitative

 Cercetări calitative Cercetări cantitative

Obiectivele cercetării Obiectivele cercetării

Cercetarile calitative urmaresc o Cercetările cantitative urmaresc
intelegere profunda a fenomenelor si cuantificarea informatiilor si generalizaea
proceselor investigate rezultatelor esantionului la nivelul
populatiei cercetate
Marimea esantionului utilizat Mărimea eșanstionului utilizat
Se utilizeaza esantioane de mici Esantioul este mare, structurat in raport cu
dimensiuni populatia cercetata si reprezentativ statistic
Metodele de analiza a datelor Metodele de analiza a datelor
Sunt nestatistice Sunt statistice
Cantitatea de informatii furnizate Cantitatea de informatii furnizate
Mare De dimensiuni diferite, in functie de tema
cercetari
Cercetările calitative de marketing

Cercetări de investigare:
Cercetări exploratorii:
Interviul
Anchetele în rândul experților Focus grupul
Anchetele în rândul consumatorilor Grupul nominal
Utilizarea datelor secundare Metoda Delphi
Studiile de caz Brainstorming
Metode proiective
Cercetări de investigare

TEHNICI INDIVIDUALE
1. INTERVIURI TEHNICI DE GRUP
interviu de profunzime nondirectiv
interviu de profunzime semidirectiv interviu de grup
interviu creion şi hârtie focus group (grup de reflecţie)
2. OBSERVĂRI grupul nominal
observare simplă (la punctul de vânz.) metoda Delphi
observarea comportamentului
observare verbalizată (protocol verbal)
observare cu aparate
 TEHNICI ASOCIATIVE

1. PROIECTIVE 2. DE CREATIVITATE

Asocierea de cuvinte Brainstorming

Tehnica persoanei a treia Matricea descoperirilor
Completarea propozițiilor Analiza funcțională
Lista de cumpărături Studiu de motivare creativă etc.
Interpretarea unui rol
Portretul chinezesc etc.
Consumul de
alcool în
statele
Uniunii
Europene
- cercetare
cantitativă
(exemplu)
 Cercetare calitativă – Umorul în România
(teză de doctorat)
Umorul la români
- Este foarte important (în perioada comunismului era perceput ca o formă de
evadare)
- S-a format datorită condițiilor istorice ca un umor autocritic (românii râd de ei
înșiși – în glumele lor se ridiculizează multe elemente specifice românilor)

Cercetare calitativă – teste asociative

- Românii asociază băutura cu fotbalul
- Românii asociază băutura cu femeile
- Românii asociază băutura cu prietenia
Campania de promovare – bere - România
Campanie de promovare – bere - SUA
Uniunea Europeană - rebranding de
destinație
Cercetare cantitativă (UNWTO)
- ritmul de creștere este cel mai scăzut față de celelalte macrodestinații
ale lumii
- cota de piață se va diminua
Cercetare calitativă
- consumatorii caută experiențe noi
- Generația Y este foarte instabilă (greu de fidelizat, dependentă de
modă)
Uniunea Europeană
Rebranding
MIXUL DE MARKETING
PRODUSUL
 MIXUL DE MARKETING
➢ Conceptul de mix de marketing a
fost introdus în 1964 de către
profesorul american Neil Borden
– 12 elemente.
➢ În acelaşi an, profesorul canadian
Jerome McCarthy, simplifică
modelul lui Borden, sintetizându-l
în cei „4P” – PRODUS - PREȚ -
PROMOVARE - PLASAMENT
➢ Mixul de marketing reprezintă o
combinare (mixaj) a unor
elemente, structurate astfel încât
să răspundă cel mai bine
schimbărilor intervenite în mediul
de marketing.
 Mixul de marketing – variabil în timp și spațiu
• Mixul de marketing nu poate fi un amestec stabil deoarece
componentele sale precum şi proporţiile în care se combină se află în continuă
schimbare. De asemenea, structura mixului de marketing este influenţată de
acţiunea unor factori/forţe de o complexitate şi eterogenitate ridicată, atât
de natură endogenă cât şi de natură exogenă.
• Orice mix de marketing trebuie să fie o soluţie eficientă pentru etapa în care a
fost elaborat, nefiind deci o soluţie definitivă. Acesta reprezintă
baza pe care se construieşte o strategie care, odată modificată, va atrage după
sine şi reformularea mixului. Astfel, în funcţie de strategia aleasă/formulată, de
orizontul ei de timp, sau pur şi simplu de conjunctură se pot aplica mai multe
MIXURI SUCCESIVE.
• În funcţie de specificul fiecărei pieţe vizate, se pot formula, în unele situaţii
care se impun, chiar şi MIXURI DE MARKETING CONCOMITENTE.
Mixul de marketing este variabil în timp
Exemplu – un produs nou
decembrie 2021 martie 2022
 Mixul de marketing este variabil în spațiu
Exemplu – același produs pe piețe diferite
Martie 2022 Martie 2022
 PRODUSUL
CICLUL DE VIAȚĂ
PRODUSUL EXPERIENȚĂ
PRODUSUL – definiție
De regula, prin produs se intelege un bun material
In marketing, produsul are un inteles mult mai larg = un ansamblu de atribute sau
caracteristici fizice, chimice si de alta natura, tangibile și/sau intangibile, reunite
intr-o forma identificabila
Produs = Obiect Produs = Serviciu
Produs = Organizție/Întreprindere Produs = Om
Produs = Activitate Produs = Idee/Concept
Produs = Loc
CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI
Ciclul de viata al produsului (CVP) se refera la durata medie de viata
a unui produs si reprezinta perioada de timp in care produsul se
afla pe piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea.
Cicluri de viață atipice
Cuprins

Cuvint inainte de loana Mucenic ... 9

AVANPREMIERA Poftiyi pe scendl ... 15

I Bine ali venitin Economia Experienleil 25

2 Pregitirea scenei ........... 67

3 Spectacolul trebuie si continue 95

4 Pregitili-vd rolul 139

5 Experienla unui sacrificiu mai mic 159

ANTRACT O experienldt reconfortantd 185

6 Munca este un teatru ........... 195

7 Interpretarea formei 227

8 Acum, juca[i-vi rolul .............. 263

9 Clientul este produsul ............ 305

iO Cum si vi gisi[i rolulin lume 341

BIS lepire, prindreapta scenei ..... 377

Note ........... 375

Multumiri .. 415
Cuvdnt inainte

CAnd nimic din ceea ce facem nu mai aduce rezultatele

dorite, incepem sd ne intrebim ce putem schimba, cum altfel
ne putem promova, cum putem convinge consumatorul sd ne
aleagd pe noi. Fiecare nou rispuns, pe mdsuri ce se dovedegte
ineficient, ne sl5begte identitatea companiei, ne indepirteaz5
de direcfia strategicb si ne debusoleazd consumatorii.
indeosebi acum, in perioadi de recesiune economicd, cAnd
ceea ce gtiam ci funclioneazd nu se mai aplici, intrebarea ,,Ce
sd mai fac?" devine din ce in ce mai apisitoare.
Cartea lui Pine gi Gilmore nu e scrisi ca sd rdspund5 pro-
blemelor pe care le ridicd recesiunea, ea a fost publicati prima
datd cu mai mult de un deceniu in urmd. Dar viziunea pe care
o propune este una salvatoare, Pe care ne-am fi dorit si o fi
cunoscut de acum un deceniu. E o carte acfuald si vizionard.
Recesiunea accentueazi unul dintre cele mai sensibile
aspecte ale sistemului economic: preful. DatS fiind scdderea
puterii de cumpdrare, insecuritatea consumatorilor, diferenfi-
erea micd intre companiile ce oferi produse similare, solulia
pe care o aleg cele mai multe companii este scdderea prefului.
Dar nimeni nu igi doregte ca singura valoare pe care o oferi
afacerea sa si fie pretul mic. $i atunci, care poate fi acea valoa-
re suplimentard care va face diferenla?
in economi a agrard, cAnd producdtorii vindeau bunuri,
diferenfa o fdceau produsele. Mai departe, pe misurd ce Pro-
dusele se standardizeazd., in economia industriali, diferenfa
consti in serviciul oferit consumatorilor, ca element suplimen-
tar pentru achizifia produsului. Acum, cAnd avem economie
bazatl pe servicii, standardizate gi ele, care e pasul urmitor?
Experienla.

Cuvent inainte Economia Experien;ei

I
 GAndigi-vd la o simpli din care este ficuti
cafea. Boabele
sunt, pur si simplu, bunuri, oferite de nafurd. Mai departe,
prin interventia omului, boabele iau forma cafelei. Felul in care
oamenii reuseau sI extragi cafeaua din boabe trebuie si fi fost
o rnare diferenfiere intre producdtori. Apoi, procesul s-a stan-
dardizat si valoarea unei cafele sti in felul in care este serviti
qi unde. Aceeagi cafea poate costa de 10 ori mai mult intr-o
cafenea gic din centru decAt intr-un local necunoscut de la peri-
ferie. Apoi, serviciile asociate cafelei au inceput sd semene:
personalul e amabil gi iti oferi chiar gi un biscuite. Si, dintre
toate cafenelele din lume, una singuri a devenit punct de refe-
rintd, una singuri a format cel mai mare lant de cafenele la
nivel mondial: Starbucks.
Starbucks nu are un furnizor propriu, unic de cafea, nu
oferi mai mulqi biscuiti, nu are mai mulgi angajafi la servire gi
nici nu are un pref mic, dimpotrivd. Aceasti afacere nu a incer-
cat sd schimbe ceea ce devenise standard, ci a urmdrit si adau-
ge o noud valoare, care si facd diferenta: experienta.
Aceasta nu este o noui filozofie de marketing, care si
aduci un nume nou unui customer service imbundtifit.
Experienta este o etapd a ofertei economice, superioard bunu-
rilor, produselor qi serviciilor. Este o viziune de business care
aduce relafiei brand-consumator elementul senzatiei, al
memorabilului.
Autorii spun aqa:
Dncd facturezi pentru lucrurile pe care le ainzi, atunci eEti in
industria bunurilor.
Dacd facturezi pentru obiecte tangibile, atunci egti tn industria
produselor.
Dacd facturezi pentru actiaitdtile pe care le execu{i, atunci eqti
in industria seraiciilor.
lO I Economia experientei Cuventinarnle
Dacd facturezi pentru timpul pe care consumatorul il petrece cu
tine, atunci egti in domeniul experienlei.
Experienfa nu este un nou mod in care ii prezentim con-
sumatorului afacerea noastri, este un nou mod de a face mai
bine ceea ce businessul nostru face deja pentru consumator.
Experienfa nu este un nou nume pentru ceea ce faci, ci este un
nou mod de a face. De aceea, Economia Experienfei nu este o
carte de marketing ci este o carte de afaceri.
Explicatd in cuvinte pufine, experienfa pe care consumato-
rul o are flr o companie se traduce in calitatea timpului pe
care consumatorul il petrece alituri de acea companie. Din ce
in ce mai mulg timpul devine cea mai scumpd resursd a oame-
nilor, pentru cd este gi cea mai rari. Oamenii igi doresc bani
ca sd cumpere timp. $i atunci timpul ar trebui si devind noul
focus al economiei. Pentru consumator nu mai conteazi unde
igi spald magina, atAta timp cat toate spildtoriile de pe strada
lui au acelagi pret acelagi timp de execufie qi o cafenea micd
in care sd poati agtepta. Ar fi diferit daci spilitoria ar lua
maqina clientului de acasd si ar duce-o inapoi curatd. Aceasta
ar fi o experienli esteticS, aga cum o definesc autorii. Sau,
stAnd in sala de agteptare, ar putea sd urmdreascd documen-
tare despre felul in care se construiegte o magind, despre solu-
liile folosite la spilare, despre poluare... Ar putea chiar sd
completeze un test, ca si igi verifice cunogtinfele despre magi-
nd. $i aceasta ar fi o experienfd, dar una educafionali. Mai
departe, spdlitoria ar putea si transforme actul spil5rii intr-un
spectacol, aga cum fac barmanii cu pregitirea cocktailurilor.
in acest caz, a privi felul in care e spdlati magina devine o
experienli de entertainment. in cele din urm6, consumatorul
poate sd foloseasci simulatoare de cursd in timpul de agtep-
tare, trdind astfel o experienfi de evadare. Dar niciuna dintre
Cuv5ntinainte economia Experienlei U
I
 Partea a doua a cdrfii explici acest model qi oferd nume-
acestea nu intampl6 intr-o spdldtorie, nu-i aga? Pentru ci
se roase sugestii care vor rispunde intrebirii de mai sus. Dincolo
managerii igi pistreazd afacerea in domeniul serviciilor de de poetica pe care o sugereazi ideea de business ca scen6,
spdlare de magini, nu in cel al experienfei. observaqiile Ei analizele autorilor sunt deosebit de pertinente
CAnd creezi experienfa unui consumator, nu inseamnd ci gi de valoroase pentru acei manageri care au curajul si creadd
trebuie sd il distrezi, ci ci il implici intr-un mod surprinzitor in mesajul cirfii.
de pldcut, intr-un mod ce oferi o noui valoare timpului pe Chiar gi la zece ani distanfi de momentul in care a fost
care el l-a petrecut alituri de companie. scrisi, Economia Experienlei exPune un model pe care mulgi
Experienfa este o noui oferti economicd, nu este un bonus se tem inci si il aplice. Dar nu cei care ezitd construiesc com-
pe care il oferi consumatorului pentru a-l convinge si achizi- panii de referin!6, ci cei ce au curajul, energia gi viziunea de a
fioneze un produs sau un serviciu. Ceea ce vinzi este chiar pune in sceni un business preorm un spectacol.
experienfa.
IOANA MUCENIC,
Schimbarea aceasta de viziune este dificild, iar implemen- Managing Partner
tarea sa este si mai dificili - iati o concluzie personali. Afacerile Pastel Group
care existd in acest moment au cabazd, de pornire bunurile sau
serviciile, niciuna nu a pomit din ideea de a vinde experienfi.
Cele care fac acest lucru au trecut, la un moment dat, printr-un
proces de conversie mentald gi strategicX. CAnd businessul tdu
inseamni sd vinzi ciocolati sau si oferi consultanfi, cum
anume poate el sd se schimbe, sd vAndi experienfd?
Pentru a gisi rispunsul la aceasti intrebare, trebuie si in!e-
legem cu adevirat subtitlul acestei cdrfi: orice afacere este o
sceni si tot ceea ce facem este un spectacol..Crearea experien-
lei este similari unei puneri in sceni, unui joc de teatru. in
acest context, teatralitatea nu este sinonimd artificialului, ci
elementelor sfudiate, a implicirii pe care un actor o are pentru
a intra in pielea personajului, pentru a deveni personajul.
in literatura de business apar destule comparatii intre acti-
vitatea economici gi orice altceva. Dar ,,afacerea ca teatru" nu
este este o metaford, nu vine si explice mai plastic ce inseamnd
businessul, ci este un ghid pentru trasformarea acestuia.
Comparatia dintre teatru gi business nu joacd rol de metafor5,
ci evidenfiazi un model.

Cuventinainte Economia Experienpi

I L|
12 | Economia Experienlei Cuvantinainte
AVANPREMIERA

Poftifl pe scend!

SUPRASTOCURMANZARE SUB A$TEPTARI. 70, 20,

30, 40"/" discount. Totul la jumitate de pref! Cumpirafi un
articol gi primifi incd unul gratis. Finanfare gratuiti timp de
un an. Vi garantdm cele mai scizute prefuri! Lichidare de
stoc, inchidere magazin... intr-un cuvAnt: comodificare-.
Aceasti carte oferd o alternativd la mult prea facila prac-
ticd a competifiei pe baza pretului. Clienfii adord reducerile,
insi firmele se destrami din cauza faptului c6, sebazeazd pe
prefurile scdzute ca mijloc de a atrage atenfia asupra oferte-
1or. Abordarea a funclionat ani de zile, mai exact decenii in
sir, deoarece economiile de scali**, asociate cu productia in
masi a bunurilor gi a serviciilor, au avut drept consecintd
scdderea corespunzitoare a costurilor, ca urmare a reduceri-
lor succesive de prefuri. ins5, in tot mai multe industrii, acest
sistem de competitivitate nu mai susfine dezvoltarea gi pro-
fitabilitatea. O gtifi gi dumneavoastr5. O qtim cu iofii. Dar
facem ceva in acest sens?
Am scris aceasti carte pentru cei care se afli in ciutarea
unor noi modalitSli de a spori valoarea companiilor lor, fiind
perfect congtienfi cd managerii si cei care ocupd funcfii de

' Dela commoditization - proces de uniformizare a bunurilor 5i serviciilor, a ciror valoare

(unicitate ;i marcb) dispare prin pierderea diferenlierii competitive, consumatorii ajungind
s5 le achizilioneze doar pe baza prelului (n.t.).
--
MSrirea dimensiunilor unei intreprinderi, ce are ca avantaj repartizarea pe mai multe
subunitili a cheltuielilor (n.t.).

Poftilj pe scen;! Economia Experientei $

|
conducere sunt bombardafi cu cdr,ti de afaceri avAnd un scop
similar. Cu tofii am trecut prin procese continue de imbun5-
tifire, reinventare si restructurare. imbrifiqim competilia pe
termen lung gi viitorul bazat pe marketingul direct. Astizi
suntem demasificafi, informatizafi, digitalizali Ei, da, chiar
personalizali in masi - poate ci ne autoorganizim gi i:rflorim
datoritd haosului. Orice afacere care participi la competifia
pentru viitor este centratd pe client, motivati de client, se
concentreazi asupra clienfului, bla-bla-bla. Agadar, ce e nou
in toate astea?
Iati ce e nou: experienfele reprezintd un gen de produclie
economicd existent, insi nearticulat pAnd acum. Separarea
experienfelor de servicii, pentru a discerne intre lucrurile pe
care le creeazl companiile, face posibili o expansiune econo-
mici extraordinard - la fel cum recunoagterea faphrlui ci
serviciile reprezintd o oferti distincti gi legitimi a condus la
o consolidare economici semnificativd, in contexful unei baze
industriale aflate in declin. Iar acum se formeazd o noui bazd.
Nu luafi in seamd dictonul de-acum familiar, pentru ci infor-
malia nu este fundafia ,,Noii Economii", iar asta pentru cd
informafia nu este o oferti economici. Dupi cum ii place
prietenului nostru John Perry Barlow sd spund, informafia
vrea sd fie liberd. Numai atunci cdnd companiile ii conferi
forma seraiciilor bazate pe informafie - sau a bunurilor infor-
mationale si a experientelor informative - se creeazd valoare
economici. Ofertele economice, nu formele de informalie
constituie substanfa cumpdririi gi a vAnzirii.
Recunoasterea faptului cd experienfele reprezintd o oferti
economici distinctd furnizeazi, cheia prosperitilii economice
viitoare, dupi cum se aratd in capitolul 1. Jeremy Rifkiry eco-
nomistul pesimist are dreptate atunci cAnd sugereaz1.cd.,in
viitor, companiile vor avea nevoie de mai pufini angajafi pen-
t6 | rconomia experianlei Poftirr pe scenil
tru a oferi servicii, la fel cum in trecut datoritd inovafiilor gi
productivitifii ridicate, a fost nevoie de mai pufini muncitori
in fabrici pentru a produce mirfuri, iar inainte de aceasta au
fost necesari mai pulini oameni pentru recoltarea produselor
agricole. insi cei care deplAng pierderea locurilor de munci
din agriculturi qi industrie se inqali atunci c6nd afirmi ci
numirul total de slujbe disponibile va scidea in curAnd.
Valurile viitoare de activitate economici bazatd pe noi oferte
economice vor furniza vaste oportunitifi pentru sporirea
bunistirii gi crearea a noi locuri de munci - cu condifia ca
afacerile si fie libere si concureze, firi a fi ingridite de per-
spectiva guvemului asupra a ceea ce constituie o ofertd eco-
nomici adecvati qi demni de a fi promovati sau protejat5.
Afacerile care recunosc aceasti schimbare dramatici gi
reaclioneazi cu eficacitate - ambele sunt necesare - vor con-
tracara actiunea forlelor comodificirii*, creAnd o noui valoare
economici. (Ceea ce nu inseamni ci toate companiile trebuie
si pund in sceni experienfe pentru a obfine profit. Companiile
care vAnd materii prime pot face bani, cel pufin pe durata
ciclurilor ascendente. Dar fifi atenfi la sciderea activitf,lii eco-
nomice!) Capitolele 2 qi 3 arati cum se pot pune in sceni
experienle minunate gi captivante utilizAnd doui sisteme de
referinfi pe care le-am conturat in urma studiului companii-
lor ce au trecut deja cu succes la Economia Experien,tei. Pentru
cei care inci nu sunt pregdtili si faci acest pas in mod direct,
fumizXm o alternativi, aritAndu-le ci personalizareain masi
transformd bunurile in servicii gi serviciile in experienfe.
Pentru a pitrunde in Economia Experienfei, este posibil ca
numerogi producitori de mirfuri gi fumizori de servicii si fie
nevoifi si adopte principiile Personalizirii in Masi, articulate
*
Forte care aclioneaze in capitalismul de consum, produc6nd ,,obiectificarea" 5i anularea
caracteristicilor distinctive ale produselor, sub presiunea prelului (n.t.).
Poititi pe scenSl tconomia experienjei
I V
in capitolele 4 gi 5 - cu ajutorul ei clienfii experimenteazi un
sacrificiu mai mic de-a lungul interacfiunilor cu dumneavoas-
tri gi cu ofertele pe care le facefi. ($i nu uitali si citifi scurtul
Antract pentru detalierea acestei altemative.)
Aceasti noue economie necesiti de asemenea noi modele
de lucru. La toate nivelurile unei companii, angajafii trebuie
si inleleagd ci in Economia Experienlei orice afacere este o
sceni qi, prin urmare, munca este un teatru. Aceasti afirmafie
poate suna ciudat, insd este adevdratd: capitolul 6 demon-
streazi c5, ori de cAte ori apare un client pe scena goal6 a
afacerii dumneavoastrd, angajalii iqi joacd rolul. in cele ce
urmeazi sunt prezentate tehnicile de interpretare adecvate.
capitolul 7 enumerd patru forme de teatru gi situafiile in care
trebuie aplicate fiecare dintre acestea, in timp ce capitolul 8
traseazl liniile directoare pentru cei care preiau diversele
roluri necesare oricirei intreprinderi pentru a pune irr scend
experienfe. Tofi angajalii - de la membrii comitetului de con-
ducere pAni la personalul din linia intAi - ar trebui si fie
capabili si se priveascd dintr-o noui perspectivd in acest
capitol, iar cei din departamentul de resurse umane Ei din
departamentele de dezvoltare organizalionali ar trebui si-l
citeasci cu atenlie sporiti pentru a infelege care sunt schim-
bdrile necesare in noua economie.
Evident, nu toatd lumea va fi de acord ci trecem la o
Economie a Experienlei sau cX o astfel de dezvoltare este un
lucru bun. GAndili-vd la Las Vegas, capitala experienfei in
America (deqi Orlando, Los Angeles, Manhattan gi chiar gi
Bransory Missouri, ar primi partea lor de vofuri in orice son-
daj de opinie). Aproape totulin Vegas este o experienli pro-
iectatd, de la jocurile mecanice de pe aeroPort pAnd la
cazinourile care se ingiruiesc de-a lungul FAqiei; de la hotelu-
rile gi restaurantele cu tematici pAni la spectacolele cu cAn-
l8 | Economia experienlei Poftili pe scen;l
tece, circ gi magie; gi de la mallul Forum Shops, care recreeazi
Roma antic5, pAnd la parcurile de distracfii gi atracfiile aces-
tor+ silile de proieclie video gi jocurile carnavalegti, care-i
atrag pe tinerii ce nu trec cu mult de douizeci de ani qi le
oferi pirinfilor mai in vArsti un motiv si nu-Si lase odraslele
acasi.
Desigur, existi gi o alti fafeti a experienlei Vegas: alcoolul,
drogurile, cluburile de striptease gi prostitufia sunt peste tot.
Din nefericire, acestea fac parte din Economia Experienlei la
fel de mult ca orice alti formi de divertisment gi relaxare. E
adevirat pe misuri ce trecem la aceastd noui economie, unii
oameni (poate tot mai mulfi) vor face alegeri nesibuite gi
imorale, din cauza disponibilitdfii gi abilei puneri in sceni a
experienlelor erotice. $i majoritatea experienfelor menlionate
mai sus, deqi sunt captivante si memorabile, cu siguranli nu
sunt virtuoase. Mai mult, numerosi oameni critici, pe buni
dreptate, artificialitatea Lumii Disney, a naturii contraficute
a diverselor zone de distracfie gi a distanfei tehnocentrice a
internetului (degi aceste experienfe ,,artificiale" sunt contra-
balansate intr-o anumiti misuri de aparilia concomitentd a
unor experiente ,,reale", precum campingul de la Yellowstone
National Park, excursiile pe migari de-a lungul Marelui
Caniory caiac-canoe pe rAul Colorado si, mai recent, o serie
de,,sporfuri extreme" cum ar fi rolele, snowboardingul, sky-
surfingul gi altele asemenea).
in ciuda imbundtilirii semnificative a condifiilor de
munc5, a stirii de sindtate, a speranfei de via!5 gi a nivelului
de trai, asociati cu toate mutaliile economice anterioare, aces-
te schimbiri n-au fost scutite de dislocdrile gi de efectele
negative aferente; nu trebuie si ne agteptdm ca lucrurile sd
stea altfel in trecerea de la Economia Serviciilor la Economia
Experienfei. Toate aspectele menfionate mai sus sunt legitime
Poftifi pe scen;l economia Experienlei
I 19
 si fie obiectul unei dezbateri. Insd este clar cd nu
gi meritd rim cd dumneavoastri personal vefi gisi instrumentele nece-
putem da inapoi din fala realitifii iminente a Economiei sare pentru a incepe si puneli in scend experienle captivante
Experienfei, care deja ne inconjoard. Liudabile sau nocive, gi pentru a inilia transformiri vitale pentru clienfii dumnea-
virtuoase sau imorale, naturale sau artificiale, sunt alegeri pe voastri, prezenli sau viitori.
care le facem pe misuri ce credm impreuni aceastd noui
economie. JOE PINE DECEMBRIE 1998 JIM GILMORE
Cei care au deplAns mutafiile economice anterioare - cu Dellwood, Minnesota Shaker Heights, Ohio

doud secole in urmi s-a trecut la Economia Industriali gi, in

STRATEGIC HORIZONS LLP
ultimii douizeci de ani, la Economia Serviciilor - nu au reugit
P.O. Box 548
si opreasci progresul valorii economice citre oferte superi- Aurora, OH 44202-0548 U.S.A.
oare. Schimbarea a avut loc in ciuda protestelor lor. Prin +1 (330) 995-4680
urmare, credem ci accentul moral nu ar trebui si vizeze ches- pine&gilmore@customization. com
tiunea trecerii de la comer! la oferte experienfiale. Daci soci-
etdfile urmiresc continuitatea prosperitifii economice, trebuie
si pund in sceni experien,te ca si adauge suficienti valoare
economiilor lor, incAt si angajeze masele (bunurile gi servici-
ile nu mai sunt suficiente). in schimb, accentul moral trebuie
si cadi pe ce fel de experienle oor fi puse in scend. Cei care ocupi
funclii de conducere in lumea afacerilor, ca tofi ceilalgi, tre-
buie sd fie preocupafi in ultimi instanfi de lelurile funda-
mentale ale umanitifii. Asupra acesfui lucru ne vom concentra
in capitolele 9 gi 1Q in care vom explora lumea afacerilor prin
prisma comodificirii experienfelor, discutAnd cea de-a cincea
gi cea din urmd oferti economicd: transformirile. Nu vefi dori
si pierdefi aceste doui ultime capitole, nici bisul, cici este
posibil ca implicaliile acestora asupra afacerii dumneavoas-
tr5, oricare ar fi ea, si fie profunde. $i nu vom ezita si afir-
mim lucrurile in care credem atunci cAnd suntem indreptilifi
s-o facem.
Sperdm ci toli cititorii vor descoperi o articulare clard gi
interesanti a noului peisaj competitiv ce vizeazd opfiunile
strategice cu care se confruntd companiile lor. Mai mulg spe-

20 | economia erpe;entei Poftili pe scen;!

Poftili pe scene! Economia Experienlei
| 2L
ECONOMIA EXPERIFNTEI
I Bine ali venit in
Economja Experienlei!

COMODIFICAT. Nicio companie nu doreste ca acest

cuvAnt si fie aplicat bunurilor sau serviciilor sale. Simpla men-
lionare a cuvAntului comodificare ii face atAt pe directori, cAt si
pe antreprenori si se infioare. Diferen{ierea dispare, marja
profitului scade, iar clienfii cumpiri doar in funcqie de pref,
pref gi iar pre!.
Cu toate acestea, si ne gAndim la un adevirat produs de
baz|": bobul de cafea. Companiile care recolteazi cafeaua sau
o comercializeazd, pe viitoarele piele primesc - in momentul
i:r care scriem aceasti lucrare - mai pulin de 1 dolar pe 500 de
grame, ceea ce inseamni unu sau doi cenli pe cea;cd. Dupi ce
producdtorul macin6, ambaleazi gi vinde exact aceleaqi boabe
intr-un magazin de alimente, transformAndu-le intr-o marf6,
prelul pentru consumator sare, ajungAnd intre 5 9i 25 de cenfi
ceagca (in funcfie de marcd gi mdrimea ambalaiului). Dacd boa-
bele micinate se fierb intr-un local obignuit, intr-o cafenea de
la colful strizii sau intr-un bar, serviciul va costa acum intre
50 de cengi gi un dolar ceaqca.
Agadar, in funqtie de felul in care este utilizati de o comPa-
nie, cafeaua poate reprezenta oricare dintre cele trei oferte eco-
nomice - produs debazd, bun sau serviciu -, cu trei categorii

'Termenul commodity, pl. commodities are doui sensuri principale: produs de baz;,
resurstr principali, materie primi (de exemplu cereale, 1i1ei, energie etc.), dar;i: bunun de

consum, produse nediferenliate, care;i-au pierdut caracterul distinctivin urma comodificirii

(n.t.).

B'ne dl vplrt:n tLonum ai xperie' te, Economia ExPerl"nl"i 25

|
distincte de valoare, pe care clienfii le adaugi ofertei. Dar stafi
pufin: daci servifi aceeagi cafea intr-un restaurant de cinci stele
sau intr-o cafenea, in care comandarea, producerea si consu-
marea respectivei cegti intruchipeazd un ambient rafinat sau
un simt teatral consumatorii vor pliti bucurogi intre 2 dolari
gi 5 dolari pentru fiecare ceagcd. Firmele care acced la acest al
patrulea nivel de valoare (a se vedea Figura 1-1) stabilesc o
experienfi distincti ce se circumscrie cumpdririi cafelei, inze-
cind valoarea (gi, prin unnare, qi preful) produsului debazd.
Sau mai mult.Imediat dupi sosirea la Veneli4 in Itali4 un
prieten l-a intrebat pe portarul hotelului unde putea sd meargi
impreund cu sotia pentru a se bucura de oras. Au fost sfetuifl
si meargi la Caffe Florian din Piala San Marco. Cei doi au
ajuns curAnd la cafenea unde, in aerul proaspit al diminefii,
s-au agezat si-si savureze cegtile de cafea aburindd, complet
6S
5S
n
@ r::::-:--1
Produs de baz; Servicru E\penentl
26 | economia experienlei Ejne ati venjt in Economia Experienlei
fascinali de priveligtile qi sunetele celui mai extraordinar oraE
din Lumea Veche. Dupi o ori qi ceva, prietenul nostru a primit
nota de platd qi a descoperit ci experienla respectivi costa mai
mult de 15 dolari pe ceagcd. ,,A meritat cafeatJa?", am intrebat
noi. ,,Assolutamente!", a venit rispunsul.
O NOUA SURSA DE VALOARE
Experienlele constituie cea de-a patra oferti economicd, la
fel de diferiti fafi de servicii preorm sunt serviciile de bunuri,
trsi pAni acum au fost in mare misurd ignorate. Experienlele
au existat intotdeauna, dar consumatorii, firmele gi economiq-
tii le-au inclus tr sectorul serviciilor, laolaltd cu activitifi bana-
le precum curdlatul chimic al hainelor, reparafiile auto,
distribulia angro gi telefonia. Atunci cAnd cineva cumpiri un
serviciu, achizilioneazi un set de activitili intangibile care
sunt realizate pentru persoana respectivl. insi atunci cAnd
cineva cumpiri o experientd pldtegte ca si petreacd timp
bucurAndu-se de o serie de evenimente memorabile pe care le
pune ir sceni o companie - la fel ca intr-o piesi de teatru - la
care participd in mod personal.
Experienfele au fost dintotdeauna inima divertismentului,
de la piese de teatru qi concerte pAni la filme qi emisiuni TV.
De-a lungul ultimelor cAteva decenii, numdrul opfiunilor pri-
vind divertismentul a explodat, ajung6nd si cuprindi o sume-
denie de noi experienfe. Sursa expansiunii experienlei sunt un
singur om gi compania pe care acesta a fondat-o: Walt Disney.
Figura l-1.
Duph ce gi-a creat un nume introducAnd continuu noi niveluri
Pre!ulofertelor de efecte experienfiale in desenele animate (a inovat sunetul
de cafea sincron, culoarea, fundalurile tridimensionale, stereofonia,
audio-animatronica gi aga mai departe), prestigiul lui Disney
I B,ne d-i verir rn Lcolom d F'peri..te' Economia Experienlei
| 27
a culminat in 1955, cAnd a deschis Disneyland, o lume vie si
acaparantd a desenelor animate, in California. inainte de
moartea sa, in 1966, Disney a proiectat Walt Disney World,
care s-a deschis in Florida in1977. in loc si creeze un alt parc
destinat amuzamentului, Disney a inventat primul parc de
distracfii temntic, ale cirui atracfii captivante nu numai ci dis-
treazl oaspefii (niciodati ,,cumpirdtorii" sau ,,clientii"), ci ii
qi implici intr-o poveste care se desfdqoard sub ochii lor.
Pentru fiecare oaspete, membrii distribufiei (niciodatd ,Arrga-
jafii") pun in sceni o intreagd producfie de priveligti, sunete,
gusturi, arome gi texturi cu scopul de a crea o experienfd
unicdl. Astizi, Walt Disney Company duce mai departe moq-
tenirea lisati de fondatorul siu,
Experienfele sunt concepAnd gi imaginAnd mereu noi
la fel de diferite oferte in care sunt aplicate compe-
fald de servicii tenlele experienfiale, de la Disney
preCUm SUnt Institute la centrele de joaci Club
serviciile fafi de Disney qi de la spectacolele de pe
bunuri Broadway pAni la Disney Cruise
Line, care define o insuli in Caraibe.
O vreme, parcul tematic Disney a fost unic, insi acum se
confrunti cu duzine de competitori in toate segmentele aface-
rii, fie acestea tradilionale sau experimentale. Tehnologiile
actuale incurajeazd noi genuri de experienfe, cum ar fi jocurile
interactive, paginile de intemet, ,,atractiile bazate pe miscare",
filmele 3D gi realitatea virtuali. Dorinla de a avea o putere din
ce in ce mai mare de procesare pentru a reda experiente tot
mai acaparante duce acum la orientarea cererii de bunuri gi
servicii citre industria computerelor. lnh-un discurs susfinut
in noiembrie 7996 in cadrul spectacolului Comdex dedicat
computerelor, presedintele Intel, Andrew Grove, a declarat:
,,Trebuie sd privim domeniul nostru de activitate ca reprezen-
28 | economia experi€nlei Bine ati venit in Economia Experientei
tAnd mai mult decAt simpla construire gi vAnzare de compu-
tere (adicd bunuri). Obiectul nostru de activitate este livrarea
de informafii (adici servicii) gi de experienle interactive veri-
dice." AEa e.
Numeroase industrii tradifionale bazate pe servicii, care se
lupti pentru aceiaqi bani cu noile experienfe, incep, la rAndul
lor, si devini mai experienfiale. in restaurantele tematice, cum
ar fi Hard Rock Cafe, Planet Ho\wood, Dive! gi Bubba Gump
Shrimp Co., mAncarea funcfioneazl ca element de recuziti
pentru ceea ce, in cadrul industriei, este cunoscut ca fiind o
experienfi de ,,divertisment". Iar magazine precum FAO
Schwarz, Jordan's Fumiture gi Niketown atrag consumatorii
prin activitifi amuzante gi evenimente promofionale (denumi-
te uneori,,shoppertainment" sau,,entertailing".).
tnsd asta nu inseamnd ci experienfele se bazeaz| exclusiv
pe divertisment; divertismentul nu este decAt unul dintre
aspectele unei experienle. Se poate spune ci mai degrabi com-
paniile pun in scend o experienli ori de cAte ori iqi cuceresc
clienfii, creAnd o legiturd cu acegtia intr-un mod personal gi
memorabil. Numeroase experienle prilejuite de servirea mesei
ln orag au mai pufin de-a face cu motivul divertismentului sau
cu celebritatea finanfatorilor decAt cu imbinarea servirii mesei
cu comedia, arta, arhitectura, istoria sau natura, cum se irrtAm-
pli in cazul unor restaurante precum Pomp Duck and
Circumstance, Iridium, Cypress Club, Medieval Timeg resPec-
tiv Rainforest Cafe2. ln fiecare dintre aceste locuri, servirea
mesei constituie o sceni pe care se stratifici un festin de sen-
zafii mai amplu, al cdrui scop este cucerirea consumatorilor.
Conform fostului preqedinte al companiei aeriene British
Airways, Sir Colin Marshall, viziunea consumisti presupune,
-
Termeni rezultali din asocierea cuvintelor shopperl,,cumpiritor") ;i entertainment
(,,divertisment"), respectiv entertainmentli retai/ing (,,come4 en detail") (n.t.).
Br1" a-r ven't i- F(o.onrd F.pe,r.r t. Economia Experienlei
| 29
Companiile pun in mod gregit, sd crezi cd ,,o afacere
in scen6 o indeplinegte pur gi simplu o func-
experien!fi atunci lie - in cazul nostru, transportarea
cano tst cuceresc oamenilor dintr-un punct A intr-un
clienliiintr-un punct B, intr-un timp dat gi pentru
mod memorabil cel mai mic pre! posibil." British
Airlines, a continuat el, ,,dep5gegte
aceasti funcfie si concureazi,pebaza fumizirii unei experien-
fe."3 Compania igi utilizeazl, serviciul de bazd (cilitoria in
sine) ca etapi a unei experienfe distincte, aflatd in desfdgurare,
o experientd care-i oferi cilitorului un moment de respiro,
inldturAnd stresul si incordarea inevitabile intr-o cdl5torie
lungd.
Chiar Ei cele mai banale tranzactii pot fi transformate in
experien{e memorabile. in Standard Parking din Chicago fie-
cirui etaj al parcdrii de la aeroportul O'Hare ii corespunde un
cAntec, iar perefii sunt decorafi cu emblemele unei francize
sportive locale - Bulls la primul etaj, \z\rhite Sox pe altul gi aga
mai departe. Dupi cum ne-a spus cineva: ,,N-ai cum si uifi
unde ai parcatl" Drumurile la magazinul alimentar, care sunt
adesea o povari pentru familii, se transformi in evenimente
interesante in locuri precum Bristol Farms Gourmet Specialty
Foods Markets din sudul Califomiei. Acest lan! comercial de
lux ,,igi administreazdmagazinele ca gi c6nd ar fi niqte teatre",
afirmd revista Stores, aducAnd in prim-plan muzica, divertis-
mentul live, decorurile exotice, ricoritoarele proaspete, un
amfiteatru dotat cu echipament video, invitafi din rAndul cele-
britifilor si o participare totali a publicului."4 Russell Vemon,
proprietarul magazinului West Point Market dinAkrorU Ohio,
ale cdrui culoare sunt decorate cu flori abia culese, iar in toa-
lete sunt expuse lucriri de arti originale, in vreme ce, printre
raioane, se aude muzicd clasici, iqi descrie magazinul ca fiind
30 economia experienlei Brrc otr ven,r '- tconom a | \oarrelrp
|
I
,,o scend pentru produsele pe care le vindem. inilgimea tava-
nului, iluminarea qi culoarea fac din cumpirituri un
spectacol."5
Consumatorii nu sunt singurii care beneficiazd, de pe urma
experienfelor. Firmele sunt alcituite din oameni, iar cadrele
business-to-business* prezinti qi ele scene pentru experienle. O
firmd care se ocupd cu instalarea qi repararea computerelor
din Minneapolis s-a autointitulat Geek Squad..; ,,agenfii speci-
ali" poartd cimigi albe gi cravate negre subfiri, au insigne qi
suporturi pentru pixuri gi conduc magini vechi, transformAnd
un serviciu de reguli banal intr-o intAlnire memorabili. in
mod similar, numeroase companii Nrgajeazd trupe de teatru
pentru a transforma niqte intAlniri altfel obignuite in eveni-
mente improvizafionale (un exemplu il constituie Interactive
Personalities, Inc., cu sediul in Minneapolis, care pune i:l scend
piese pregitite gi ,,scene spontane" cu membrii publicului qi
lutrlizeazd personaje generate de calculator care interacfioneazi
in timp util).6 Iar comercianfii business-to-business orchestreazi
localii din ce in ce mai elaborate pentru vdnzare. in 1996,
Silicon Graphics a deschis VISIONARIUM Reality Center la
sediul central al corporafiei din Mountain View, Califomia,
pentru a-i aduce laolalti pe clienfi gi ingineri, intr-un mediu
ir care si poati interacfiona cu vizualiziri tridimensionale gi
in timp real ale produsului. Participanfii vid, aud Ei ating la
fel cum conduc, merg sau zboardprintre miriadele de simuliri
al ciror scop este dezvoltarea produsului. Dupi cum afirma
la momentul respectiv fostul pregedinte qi CEO, Edward R.
McCracken: ,,Aveti in fali tehnologia experienliali a compu-
terului la cel mai inalt nivel; clienfii noqtri pot si afle cum vor
-
Sintagma business to business (82B) se referl la comercializarea de produse;i/sau
seMcii numaiintre firme (n.t.).
.-
in rom6nd s-ar traduce prin ,,Brigada tocilarilor" (n.t.).
Bine afi venit'in Economia Experienleil Economia Experie4ei 3l
|
areta produsele lor, cum vor suna qi ce texturi au inainte ca
acestea si fie realizate."
DrsnNcTrr vALoRoAsE
Exemplele de mai sus - de la consumatori la clienfii firme-
lor, de la restaurante la serviciile de reparafii calculatoare - fac
trimitere la recent descoperita vizibilitate a unor astfel de
experienle in cadrul economiei Statelor Unite gi, din ce in ce
mai mult tr economia altor firi dezvoltate. Ele vestesc aparilia
Economiei Experienfei.
De ce acum? O parte a rispunsului se raporteazi la tehno-
logie, care face posibile numeroase experienfe, iar cealalti are
de-a face cu intensificarea tot mai putemici a competitivitdfii,
care alimenteazi ciutarea continui a diferenfierii. lnsi cel mai
cuprinzitor rispuns trebuie ciutat in natura valorii economi-
ce gi creqterea ei naturali - ca aceea a bobului de cafea - de
la produse debazd la bunuri qi servicii gi apoi la experienfe.
distincfii demonstreazi felul in care fiecare ofertd succesivi
creeazd o valoare economici mai mare. Mult prea des i,rntAl-
nim manageri care susfin ci o companie activeazd,,irr sectorul
bunurilor de consum", cind, de fapt, produsul vAndut nu este
cu adevirat un bun de consum. Aceasti percepfie este parfial
rezultaful comodificirii care survine de la sine, ori de cAte ori
o organizafie nu reuqeqte si recunoasci in intregime distinc-
liile dintre ofertele cu o valoare mai ridicati gi bunurile de
consum reale. (Iar daci un analist sau un teoretician spune ci
firma dumneavoastri vinde bunuri de consum, chiar daci
lucrurile nu stau aqa, vd simlili iig.rit dar gi provocat si ajun-
gefi mai sus in ierarhia valorii economice.) Daci vi temefi cd
Tabel l-1. Distinclii economice
Oferta
Produse de bazi Bunuri Experienle
economicl
Economia Agrari Industriale Seruiciilor Experien!ei

Un rispuns suplimentar cu privire la emergenla Economiei Funcgia A puneln

A extrage A face A livra
Experienlei este, desigur, creqterea prosperitifii. Economistul economici sceni

Tibor Scitovsky observd ci ,,principala reacfie a omului la

Natura ofertei InterSanjabilS TangibilS Intangjbil; MemorabrlS
creqterea prosperitifii pare a fi o inmulfire a meselor festive;
acestea se adaugi num5rului de ocazii speciale qi de sirbitori
demne de a fi luate ir considerare, penh:tr ca, in ultimi instan- Atribut-cheie Natural Sta nda rdizat Personalizat Personal

!i, si intre in rutini - la fel ca, si zicem, mesele de dumini- Metodi de dup)
lnventariate Ljvrate la
Dezv5 | uite
ci."7 Acelaqi lucru este valabil gi in cazul experienfelor pentru furniza re
Stocate angro
produclie cerere
de-a lungul
unei perioade
care plitim. Iegim in orag si luim masa mai frecvent gi in
Vanzdtor Comerciant Producitor Furnizor Regjzor
locuri cu o valoare experienfiali din ce in ce mai mare, la fel
cum bem cafele mai ,,festive". Dupi cum arati Tabelul 1-1, CumpEritor Pia!5 Utilizator Client Oaspete

fiecare oferti economici diferd de celelalte prin elemente fun-

Factori ai
racteristici Senzalii
damentale, inclusiv prin ceea ce este ea propriu-zis. Aceste cererii
Ca TrSsbtu rl Benefrcii

32 economia experier4ei BrlF atr ven't in F.onomia Fxperienteil Bjne alj venit in Economia Experjenleil economia Experie4ei
| I
ofertele dumneavoastri sunt comodificate, citifi descrierile sim- Produsele de baz6, agricole au format baza Economiei
ple de mai jos. Iar daci suntefi convingi cd ofertele dumnea- Agrare, care a constituit mijlocul de subzistenld al familiilor gi
voastri nu vor putea fi niciodatd comodificate, mai gAndifi-vi. al micilor comuniti$ timp de milenii intregi. in punctul culmi-
Aroganla prevesteqte ciderea (prefurilor). nant al Economiei Agrare, in Statele Unite ale secolului al
XV[I-lea, peste 80% din mAna de lucru era intrebuinfati la
ferme.8 Asthzi, mai pulin de 3 procente din populalie lucreazi
Produsele de bazi la ferme.
Ce s-a intAmplat? imbunitifirile uriage ale producfiei, care
Adevdratele produse de bazd sunt materialele extrase din au ajuns si fie cunoscute sub denumirea de Revolufie
lumea naturald: animald, minerald, vegetali. Oamenii le cresc Industriala, au schimbat radical acest mod de viafa incepAnd
pe pdmAng le extrag de sub pimAnt sau le cultivi in pimAnt. cu fermele gi extinzAndu-se ir curAnd
in general, dupi tiierea, extracfia sau recoltarea produselor de pfodusele de la fabrici (cum ar fi fabrica de ace, care
a devenit celebrd datoriti cirlli aufia
bazE, companiile le proceseazi sau le rafineazd pentru a obfine baz5 sunt '
anumite caracteristici, apoi le stocheazi in anumite cantitdfi materiale nafiunilor, scrisi de Adam Smith in
inainte de a fi transportate la piafi. Prin definifie, produsele de interganiabile 1776-). Pomind de la succesul compa-
bazd sunt interganjabile - sunt ceea ce sunt. Pentru ci produsele extraie rjin niilor din Anglia, incepAnd ct 1750,
debazd, nu pot fi diferenfiate, cei care le comercializeazdle lUmea natUfali fabricile americane prosPere at dez-
v6nd in general pe piele anonime, de unde o anumiti compa- voltat propriile inovafii in domeniul
nie le achizifioneazi la un pre! determinat numai de raportul producfiei, astfel incAt in anii 1850
cerere-ofert5. (Desigur, companiile furnizeazi, sisteme de gra- acestea au devenit cunoscute sub numele de American System
dare ale categoriilor produselor de baz6, cum ar fi diferitele of Manufactures.e Pe misuri ce producdtorii din intreaga lume
soiuri de boabe de cafea sau uleiurile de diferite calitd{i, insi au copiat gi invilat aceste tehnici, automatiz6nd pe parcurs mili-
in cadrul fiecirui sistem de gradare produsul de bazd este oane de locuri de munc5, fundafia tufuror economiilor avansate
absolut interganjabil.) Orice comerciant de produse de bazd a fost modificatd irevocabil, realizAndu-se trecerea la bunuri.
cere acelagi pref ca toli ceilalfi care vAnd acelaqi lucru, dar,
atunci cAnd cererea depiqegte cu mult ofert4 rezultd profituri
semnificative. fnsd atunci cAnd oferta este mai mare decAt cere- Bunurile
re4 profiturile sunt greu de obtinut. Pe termen scurt costul
obfinerii produselor debazd nu are nicio relevan!5 in raport cu UtilizAnd produsele debazd drept materie prim4 comPa-
preful, iar pe termen lung este determinat de mAna invizibild niile fag apoi inventariazi bunurile - articole tangibile vAndute
a piefei, in mdsura in care aceasta ircurajeazi companiile si 'Titlul complet este: Avufia nayiunilor: cercetare asupra naturii 5i cauzelor ei, Edilura
intre in sau si iasd din afacerile cu produse debazd. Academiei Romine, 7962-1965, traducere de Al. Halunga (n.t.).

34 :conomia experlenlei B r p dr ve1 r', l.onom a i roenF'tF l

B ro at ve rit 'r Lconorro F,oer elrerl Economia Experientei 35
| |
unor clienfi tr mare misuri anonimi, care le cumpdri direct
de pe raft, mgro, din catalog q.a.m.d. Dat fiind cd procesele de
manufacfurare convertesc materia primi, producAndu-se o
varietate de bunuri, existi o anumiti libertate in alegerea pre-
furilor, pebaza costurilor de produclie qi a diferentierii produ-
sului. AstXzi existi diferenfe semnificative intre caracteristicile
diverselor mirci de automobile, computere, biuturi ricoritoare
si, intr-o anumitd misuri chiar qi in cazul banalelor ace. $i
pentru ci au o utilizare imediati - ne ajuti si ne deplasim
dintr-un loc in altul, si scriem rapoarte, si ne potolim setea, sd
aducem lucrurile laolalti -, utilizatorii prefuiesc bunurile mai
mult decAt produsele debazd din care provin.
Degi oamenii au transformat produsele de bazdin bunuri
folositoare de-a lungul istorieilO, mijloacele cronofage de obfi-
nere a celor dintAi qi metodele costisitoare de producfie a celor
din urm5, prin intermediul megtegugurilor, au ficut ca manu-
facturarea si nu poati domina economia o perioadi indelun-
gati. Aceastd stare de fapt s-a schimbat in momentul in care
companiile au invilat si standardi-
BUnUrileSUnt zezemdrfurileincadruleconomiilor
produse tangibile de scali. o mulgime de oameni au
pe Cafe pirdsit fermele pentru a lucra in
companiile fabrici, astfel ci, pAni in 188Q Statele
le standardizeazi Unite dep5giseri Anglia devenind
;i apoi cel mai mare producitor din lume.ll
le inventariaz5 in urma aparitiei Producliei in Masa
care s-a niscut odati cu prima linie
de asamblare de la fabrica lui Henry Ford din Highland Park,
Michigan, pe L aprilie 191.3,12 Statele Unite gi-au consolidat
pozilia de putere economicd numirul 1in lume.
Pe misuri ce inovafiile susfinute au redus numirul necesar
de muncitori pentru obfinerea unei productivit;ti date, cererea
36 | economiaexpe;enlei BinealivenitinEconorniaExperjenteil
de mAni de lucru in produclie s-a echilibrat, ajungAnd in cele
din urmi si scadi. in acelaqi timp, prosperitatea semnificativi
generati de producfie gi cantitatea coplegitoare de bunuri fizi-
ce acumulate au determinat aparifia unei cereri sporite de ser-
vicii gi, ir consecinfd, de angajafi in sectorul serviciilor. ln anii
'50, cAnd in sectorul serviciilor s-a inregistrat pentru intAia
oari o rati de oflrpare a locurilor de munci de peste 50% din
populaEia Statelor Unite, Economia hrdustriali a fost declasatd
de cea a Serviciilor (degi fenomenul n-a fost recunoscut decAt
la mult timp dupi instalarea acestei realitefi). Astdzi,locurile
de muncd din producfie sunt ocupate doar de 17% din PoPu-
latie.13 Celelalte 80 de procente rdmase reprezintd ceea ce, in
zilele noastre, economiqtii denumesc servicii.
Serviciile
Serviciile sunt activitdfi intangibile, personalizate in funcEie
de cererea individuali a clienfilor cunoscufi. Fumizorii de ser-
vicii utilizeazi mirfurile pentru a efectua operafii asupra unui
anumit client (cum ar fi tunsul sau examinarea ochilor) ori
asupra proprietifii sau bunurilor sale (cum ar fi ingrijirea
peluzei sau repararea computerului). ln general, clienfii pre-
fuiesc mai mult beneficiile de pe urma serviciilor decAt cele de
pe urrna mdrfurilor. Serviciile asiguri anumite funcfii de care
clienfii au nevoie, dar pe care nu vor sd le faci ei ingigi; bunu-
rile fumizeazA doar mijloacele.
La fel cum intre produsele de bazd gibunuri existi zone de
gri (procesarea sau rafinarea indelungatd se confundi uneori
cu producfia), granila dintre bunuri qi servicii poate fi qi ea
neclard. Deqi restaurantele oferi mAncare tangibild, de exem-
plu, economigtii le plaseazd. in sectorul serviciilor, deoarece
Experienlei
Eine ati venjtin Economia Experienlei! Economia
| 37
ofertele acestora nu sunt standardizate gi inventariate, ci, mai
curAnd, livrate la cerere, ca rispuns la comanda unui anumit
client. Desi restaurantele de tip fast food, care pregitesc mAn-
carea dinainte, impdrtigesc mai pufine astfel de atribute, situ-
Andu-se mai aproape de sfera bunurilor, economigtii nu
gregesc atunci cAnd ii includ pe angajafii McDonald's, de
exemplu, in sectorul serviciilor.
in ciuda faptului ci locurile de munci din domeniul servi-
ciilor domind economia, producfia din sectoarele produselor
de bazd gi ale bunurilor nu s-a diminuat. Astdzi, un numir
mai mic de fermieri recolteazd cu mult mai mult decAt gi-ar fi
putut imagina vreodatd strimosii lor, iar simpla cantitate a
mdrfurilor care ies de pe liniile de productie l-ar soca pAni gi
pe Adam Smith. Datoriti inovafiilor tehnologice gi operafio-
nale susfinute, extragerea produselor de bazd din sol qi pro-
ducerea mirfurilor in fabrici necesiti din ce in ce mai pufini
oameni. Cu toate acestea, in zilele noastre, procentajul produ-
sului intern brut (PIB) corespunzdtor sectorului serviciilor
depdgegte cu mult celelalte oferte. Dupi ce, vreme de foarte
mulfi ani, s-au temut de subrezireabazeiindustriale a Americii,
cei mai mulfi experfi recunosc acum cd trecerea Statelor Unite,
laolalti cu majoritatea lirilol avansate, la o Economie a
Serviciilor constituie un progres.
Odatd cu aceastd mutafie intervine o dinamicd mai pulin
congtientizatd sau discutatS: intr-o Economie a Serviciilor indi-
aizii doresc seraicii. Fie cd este vorba despre consurnatori sau
firme, se face economie la mdrfuri
Serviciile sunt (cumpirAnd de la Wal-Mart redu-
activititi cAnd numdrul fumizorilor) pentru a
intangibile se achizifiona servicii (servirea
efectuate pentru mesei in orag, administrarea canti-
un anumit client nei) pe care le pretuiesc mai mult.
38 economia txperientei Bine ari venrr rr Froromro Froe. enrei'
| |
Acesta este motivul precis pentru care atAt de mulgi produc6-
tori din zilele noastre ajung si-Ei vadi mirfurile intrAnd in
categoria bunurilor de consum. intr-o Economie a Serviciilor,
lipsa diferenfierii in minfile clienfilor face ca mirfurile sd se
confrunte cu o presiune constantd a prefurilor, care se asociazi
permanent cu bunurile de consum. in consecinfi, clien{ii achi-
z1lioneazd din ce in ce mai mult bunuri doar pebaza prefului
gi a disponibilitetii.
Pentru a scipa din aceasti capcand a comodificdrii, produ-
cdtorii livreazi adesea servicii grupate in jurul bunurilor lor
principale. Acest fapt furnizeazd oferte economice mai bine
conturate, care indeplinesc dorinfele clienlilor cu mai mult
succes.14 Astfel ch producitorii de automobile miresc varieta-
tea qi durata termenelor de garanfie gi se oferd si dea maginile
in leasing, producitorii de bunuri de larg consum adminis-
treazd, inventarul magazinelor alimentare qi aga mai departe.
Inifiaf producdtorii renunfi aproape intotdeauna la aceste ser-
vicii pentru a creqte vdnzarea mdrfurilor lor. Mul{i dintre ei
realizeazd, mai tArziu cd aceste servicii sunt prefuite de clienfi
atAt de mult, incAt companiile le vAnd in mod separat. in cele
din urmd, producitorii pricepufi abandoneazi mentalitatea
axati pe mirfuri, devenind cu preponderenfi fumizori de ser-
vicii. De exemplu, cine mai cumpiri astizi telefoane mobile?
Cu excepfia celor care nu se pot abfine si nu posede aparifiile
de ultimi generatie din domeniul tehnologiei, cei mai mulli
agteapti pAnd cAnd unul dintre fumizorii de servicii de tele-
fonie igi oferi produsele pentru o taxd nominald ce nu depd-
gegte un cenf cu condifia sd se aboneze la serviciul sdu.
Si ne uitim la IBM. ln zilele sale de glorie, in anii '60 Ei'70,
sloganul binemeritat al producitorului de componente de cal-
culatoare era ,,IBM inseamni servicii", deoarece iqi oferea ser-
viciile cu generozitate - gratis - oricdrei companii care ii
B'ne ar ve-;r 'r F orom a I 'pe- ortei economia Experienlei 39
cumpera bunurile. Compania planifica facilitilile, programa
codul, integra echipamentul altor companii gi igi repara pro-
priile magini atAt de bine, incAt ii depigea pe aproape toli
competitorii. insi, odati cu trecerea timpului, industria s-a
maturizat, iar cererea clienfilor pentru servicii a depdgit abi-
litatea companiei de a le oferi (ca si nu mai men{ionim pro-
cesul care a forfat IBM si iqi separe partea de hardware de
cea de software), fapt care a determinat compania sd solicite
plata separati a serviciilor. Conducitorii companiei au des-
coperit mai tArziu cd serviciile pe care le ofereau cAndva gratis
erau, de fapt, cele mai valoroase oferte ale firmei. Astizi, cAnd
computerele sale mainframe au fost demult comodificate,
departamentul Global Services al IBM creqte extrem de rapid.
Compania nu mai oferi servicii gratis pentru a-qi vinde mir-
furile. intr-adevir, lucrurile s-au inversaL IBM cumpdrd com-
ponentele hardware ale clienfilor sdi, cu condilia ca aceqtia si
incheie un contract cu Global Services pentru administrarea
sistemelor informatice ale acestora. IBM inci produce com-
putere, dar acum obiectul de actiaitate este fumizarea servicii-
lor. in mod similar, in cazul companiei General Elechic, cel
mai mare profit este adus de GE
Internetureste
sea pai fui"ini.e ff:':1'fit#."$:lj.11l ffil;
forf5 1.,. ..
-
comootncant
bani datoritd departamentului lor
financiar, gi nu din producfia de
CUnosCutX de om
magini. Renunlarea la mdrfuri sau
cumpirarea lor cu scopul de a vinde servicii este elementul
care anunti ci Economia Serviciilor a ajuns la un nivel con-
siderat cAndva a fi de neimaginat si, pentru mulfi, de nedorit.
intr-adevdr, cu doar cAfiva ani in urm6, se auzeau incd vocile
.
Cei trei mari producltori auto din Detroit: General Motors, Ford si Chrysler (n.t.).
40 Economia experient€i Bine ati venjtin Economja Experientejl
|
profesorilor universitari qi ale invifalilor deplAngAnd faptul
ci serviciile ajunseserd si fie motorul cregterii economice, cd
nicio putere economici nu-qi putea permite si renunle labaza
sa industriali qi ci o economie care se baza intr-o misuri atAt
de mare pe servicii nu va rezista, fiind sortiti si-gi piardi
prestanla gi locul intre nafiuni. Astizi e evident cd aceasti
supozifie a fost nefondati.
Chiar gi aga, capcana comodificirii, care i-a forlat Pe Pro-
ducitori si introduci in oferta lor serviciile, se rizbuni acum
pe ele. Companiile de telefonie vAnd servicii de convorbiri
internalionale doar pe baza prefului qi nimic altceva.
Avioanele seamini cu camioanele de transportat vite, un
numir semnificativ de pasageri zburAnd pe b aza bonusurilor.
Toate restaurantele fast-food evidenfiazi stabilirea prefului
in funcfie de ,,valoare". (intr-adevir, in cazul McDonald's,
comodificarea se resimte intr-o asemenea misur6, incdt The
Economist a creat hrdexul Big Mac pentru a compara nivelu-
rile prefului in diverse !in, Pe baza prefului unui Big Mac.15)
$i industria serviciilor financiare este ameninlati de rdzboiul
prefurilor: intAi brokerii care oferd servicii limitatg bazate pe
discounturi, apoi brokerii care igi desfigoari activitatea prin
intermediul internetului reduc constant comisioanele, in
unele cazuri taxele percepute ridicAndu'se la doar 8 dolari, in
vreme ce prestafia similard a unui broker care oferi servicii
complete costd peste 100 de dolari. Pregedintele AmeriTrade
Holding Corp, J. |oe Ricketts, a declarat pentru BusinessWeek:
,,Va veni un timp in care clienlilor al ciror cont aduce un
anumit profit nu li se vor PercePe comisioane. E posibil si
ajungem chiar si pldtim un client in funcfie de tranzacliile
ficute, pentru a-l determina si ne incredinfeze noud un anu-
mit cont..."16 Vi se pare o absurditate? Numai daci nu reugili
si realizafi ci orice trecere la o noud ofertd, avAnd o valoare
BinealivenitinEconomiatxperierte'l EconomiaExperien;ei | 4l
mai ridicatd, presupune renunlarea la vechea oferti, a cdrei
valoare era mai mici.
intr-adevir, intemetul este cea mai mare for!5 de comodi-
ficare cunoscuti vreodati de om, atAt pentru bunuri, cAt gi
pentru servicii. Elimini, in mare parte, elementul uman pre-
zent in cumpirare si vAnzare. Capacitatea sa de a facilita tran-
zacfii lipsite de obstacole permite compararea instantanee a
prefurilor in cadrul mai multor surse. Iar abilitatea de a exe-
cuta aceste tranzacfii cu rapiditate le permite clientilor si eco-
nomiseasci timp gi bani. in lumea de astizi, a consumatorilor
aflafi in crizi de timp gi a afacerilor obsedate de vitezS, inter-
netul transformi tot mai mult tranzacfiile cu bunuri gi servicii
intr-un abis virfual al produselor de consum.l7 Printre aface-
rile care functioneazi prin intermediul intemetului, preoorpa-
te si comodifice atAt consumatorul, cAt 9i industriile
business-to-business, se numdri urmdtoarele:
. www.appliances.com (aparate de uz casnic);
. www.priceline.com (cilStorii cu avionul);
. www.narrowline.com (spafiu publicitar);
. www.necx.com (componente de calculator);
o www.getsmart.com (servicii financiare);
o www.insweb.com (asigurdri);
. www.compare.net (bunuri de larg consum);
. www.energymarket.com (gaze naturale gi electricitate);
r www.netmarket.com (aproape toate bunurile qi serviciile
pe care le cumpird o familie).
Pe lAngd comodificare, fumizorii de servicii se confrunti cu
o a doua tendinfd neprielnicd, necunoscutd producitorilor de
bunuri: disparilia intermedierli. Companii precum Dell
Computer, Streamline, USAA qi Southwest Airlines ocolesc
din ce in ce mai mult comercianfii, distribuitorii gi agenfii, sta-
42 | Economia experien,tei Bjne atj venit'in Economia Experienteil
bilind o legdtur5 directd cu cumpiritorii finali. In consecinfi,
invariabil, in rAndurile intermediarilor scade numirul angajd-
rilor, au loc falimente gi se produc consolidiri. Existd gi o a
treia tendinfi care face ca numdrul angajirilor din sectorul
serviciilor sd fie gi mai precar: este vorba despre vechea speri-
etoare - automatizarea - care lovegte astdzi numeroase profesii
din domeniul serviciilor (operatorii telefonici, funqtionarii ban-
cari qi altele asemenea) cu aceeasi for!5 gi intensitate cu care in
secolul XX progresul tehnologic a lovit locurile de muncd din
sectorul bunurilor. Astdzi, chiar gi furnizorii de servicii profe-
sionale descoperi din ce in ce mai des cd ofertele lor au fost
,,productivizate" - ajungAnd sd depindi de software, asa cum
s-a intAmplat in cazul programelor de calculare a taxelor.l8
Toate acestea ne conduc spre o concluzie inevitabilX:
Economia Serviciilor a ajuns la apogeu. O noud economie
emergenti capiti amploare, una bazati pe un tip de producqie
economicd distinctd. Bunurile si serviciile nu mai sunt
suficiente.
Experienfele
Noua oferti a experienfelor apare ori de cAte ori o comPa-
nie utilizeazi serviciile in mod intenfionat ca scend, iar bunu-
rile ca recuzitd cu scopul de a implica un client. Dacd
produsele debazd gi cele supuse comodificdrii sunt interqan-
jabile, bunurile sunt tangibile, iar serviciile intangibile, expe-
rienlele surrt memorabile, Cumpiritorii experienlelor - vom
da curs intuifiei lui Disney gi ii vom numi oaspefi - valorizea-
zi implicarea in ceea ce compania dezvdluie de-a lungul unui
interval de timp. Dacd pAnd acum oamenii au redus consumul
de bunuri pentru a putea cheltui mai mulli bani pe servicii,
B1 e orr renrr in Lco-o-id Erpel-rter Economia Experienlei
| 43
astdzi sunt in cdutarea timpului gi a banilor necesari pentru
a putea beneficia de servicii care si faciliteze experiente mai
memorabile - qi mai valoroase.
Compania - o vom denumi regizorul experienlei - nu mai
oferi doar bunuri gi servicii, ci qi experienfa aferenti, bogati
in senzafii, pe care o triieqte clientul. Toate ofertele economice
anterioare sunt aproape de cumpdritor, dar in afara lui, in
timp ce experienfele sunt inerent
Experienlele sunt personale. Ele au loc in interiorul
evenimente care oricirui individ care a fost implicat
implic5 oamenii la nivel emofional, fizic, intelectual
la un nivel sau chiar spiritual. Rezultatul? Nu
personal existi doi oameni care sd aibd ace-
easi experienli - qi cu asta am spus
tot. Fiecare experienfi derivd din interacfiunea dintre eveni-
mentul pus in sceni, starea de spirit gi dispozilia precedenti
a individului.
Chiar gi aqa, unii mai cred ci experienlele nu sunt decAt o
subclasi a serviciilor, mai exact cea mai recentd strategie
necesari in lumea agitati de astdzi pentru a-i determina pe
oameni sd cumpere anumite servicii. in mod interesant,
respectabilul Adam Smith a susfinut acelagi argument referi-
tor la raportul dintre bunuri gi servicii cu mai bine de doui
sute de ani in urmd in Auulia nafiunilor. El considera ci ser-
viciile sunt aproape un riu necesar - ceea ce el numea ,,muncd
neproductivd" - $i nu o oferti economici in sine, tocmai din
cauzl, cd serviciile nu pot fi inventariate din punct de vedere
hzic qi, prin urmare, nu fumizeazd nicio dovadi tangibild care
si indice ci realizarea lor a implicat munci. Smith nu si-a
limitat viziunea asupra activitilii neproductive la oamenii
simpli, cum ar fi servitorii. I-a inclus pe ,,suveran" gi pe alfi
,,seryitori ai publicului", pe cei care asiguri ,,protecfia, secu-
44 | Economia fxperienlei B'rre dt ve.it in Economrd E^perient.
Dqi munca ritatea gi apirarea comunit5fii", caqi
regizorului de o serie de alte ocupalii (,,clericii,
experienfe Piere, avocafii, medicii, oamenii de litere
valoarea de tot felul") a ciror activitate a fost
experienlei stabiliti astdzi de citre piali ca fiind
persisti mult mai valoroasd decAt cea a majo-
ritifii lucrdtorilor. Apoi i-a evidenfi-
at pe performerii experimentali ai zilelor sale (actori, bufonl
muzicienl cAntiregi sau dansatori la operi qi allii asemenea),
concluzionAnd:
Munca celor mai simpli dintre ace;tia are o anumiti valoare,
fiind reglati de exact acelea;i principii de
care sunt guvernate ;i
celelalte tipuri de munci; iar munca celor mai nobili ;i a celor mai
folositori nu produce nimic care sd poati ulterior achiziliona sau
procura o cantitate egali de munc6. Ca ;i declamalia actorului,
tirada oratorului sau melodia muzicianului, munca tuturor piere
exactin momentulin care a fost produsS.l9
Cu toate acestea, deqi munca regizorului de experienfe piere
chiar dupi momentul performirii (cuvAntul este extrem de
potrivit), aaloarea experienfei persisti in memoria oricdrui indi-
vid care a fost captivat de evenimentul respectiv.20
Majoritatea pirinfilor nu igi duc copiii la Walt Disney
World doar pentru eveniment in sine, ci, mai curAnd, pentru
a face ca experienla impirtigiti acolo si devini o parte a con-
versafiilor familiale timp de luni ir gir, ba chiar ani, dupi con-
sumarea acesteia. Degi experienla in sine nu este tangibil5,
oamenii prefuiesc oferta fiindci are o valoare care rimAne in
ei mult timp dupi consumare.
Companiile care surprind aceastd valoare economici vor
cAgtiga qi inimile consumatoriloa gi banii lor. inlelegerea inflaliei
Bine ali venjtin Economia Experienleil economia experiengei | 45
ca rezultat al tendinlei companiilor de a-i pune pe clienli si
acopere cregterea cheltuielilor nu este de fapt validi. Mutafia
care a ar,.ut loc irr cererea consumatorilor (qi a firmelor), de la
produse debazd la bunuri qi apoi la servicii, iar acum la expe-
rienle, ar trebui si modifice,,cosul de consum" standard, inlo-
cuindu-l cu ofertele prezente, care au o valoare mai mare, insi
guvernul federal nu este in pas cu timpul; in 1997, serviciile
oflrpau doar ceva mai mult de 57% din Indicele prefurilor de
consum (IPC;zt - pAnd in 1995 serviciile nici mdcar nu erau
incluse ir Indicele prefurilor de produqtie (IPP). ins5, daci exa-
minim statisticile IPC, dupd cum aratl Figura 1.-2,vomobserva
cd IPC pentru produse debazd, cregte mai pufin decAt cel pentru
bunuri (utiliz6nd maqinile noi ca marfd prototip in Economia
Industriei), care creste mai pufin decAt IPC pentru servicii, care,
la rAndul sdu, progreseazd mai pu,m in comparafie cu IPC-ul
corespunzitor singurei experienfe prototip care se regisegte i:r
statisticile guvem€unentale: participarea la evenimentele recre-
afionale (filme, concerte, evenimente sportive etc.)22. Observagi
de asemenea volatilitatea IPC-ului in cazul resurselor energetice
ir:r raport cu alte oferte. Pe mdsurd ce forfele pielei preiau contro-
din 1959 pAni in 1996, angajdrile din industria produselor de
bazd, au scdzut de fapt. Produclia de bunuri a crescut mai mult
decAt cea a produselor debaz6, in vreme ce numirul angajirilor
a crescut ugor (degi media angaja{ilor din sectorul de produqtie
a scizut semnificativ in aceasti perioadi de timp). Serviciile au
dominat statisticile cu un procent de 2,7 CAGR in ceea ce pri-
vegte angajirile gi cu mai mult de 8% la nivelul PIB-ului. insi
domeniile de activitate clar experienfiale, extrase din statisticile
guvemamentale privind sectorul serviciilor, s-au dezvoltat
chiar mai rapid: rata anuali a angajirilor aproape s-a dublat,
rata de cregtere a PIB-ului fiind ceva mai mare.25 De ce a apirut
o astfel de neconcordanli ir privinfa cregterii ratei angajirilor
Figura l-2. Indicele prelurilor de consum (lPC)
in funclie de oferta economici
Experienle
( Partici pare)

lul, v6nzitorii tuturor bunurilor gi ai serviciilor comodifcate se Servicii

Toate ofertele
vor confrunta cu o volatilitate ridicati a preturilor.23 Pe de alti
Bunuri {Matini noi)
parte, preful ofertelor companiilor care pun in scend experienfe
Produse de baz;
cregte mult mai repede decAt rata inflafiei, pur gi simplu penku (Energie)

ci experienlele sunt mult mai apreciate de consumatori.

Statisticile privind angajdrile gi produsul intem brut nominal
indicd acelaqi efect ca gi in cazul IPC-ului, dupd cum aratd clar
Figura 1,-3.24unlizend perioada dintre 1959 qi1996,incare date-
le rdmAn aceleagi in cazul tuturor ofertelor, observim ci fiecare
m6m@m@m60@m6m@m
ddNN66S96699rr6
oferti succesivd are relativ aceeaqi pozifie. Degi producfia din oooooooqo660000
iddiddiddddiadd
ooo

domeniul produselor debaz6, din Statele Unite a sporit la o ratd

de crestere anual5 compusi (CAGR) mai mare de 5 procente sursa, Biroul de Statisbca l\,4uncii din Statele Unite

& economia experientei Bine ali vefit'in Economia Experienteil Brledlrven,t,nF,oromral,pe rentei EconomiaExperiengei 47
| |
intre servicii qi experienfe? Tocmai pentru cd Economia Expe-
rien{ei se afli la primii pagi gi nu a suferit inci automatizatea
caracteristici acum unei mari pi$ a sectorului serviciilor.
Nu este de mirare ci in zilele noastre atAt de multe com-
panii iqi ambaleazi mirfurile gi serviciile i:r experienfe pentru
a-gi diferenfia ofertele. Fumizorii de servicii au, cu siguran!5,
un avantaj ir:r acest sens, pentru ci nu sunt dependenfi de ofer-
tele tangibile. Acegtia pot intensifica mediul in care clienfii
Figura 1-3. Cre;terea ratei angajirilor
;i a produsului intern brut (PIB) nominal
in raport cu oferta economicS
sursa: Biroul de Statistica Muncii din Statele Unite, Labstat; The Statjshcal History ofthe United States:
Colonial Tjmes to 1970, Biroul de RecenstmAnt al Statelor Unite; Recens:m:ntul Statelor Unjte, Bjroul
de Analize Economici, Conturile Venjtului si Produsuluj Nalional, nepublicat; analiz: efectuati de
Strategic Horizons LLP ii Diamond Technology Partners.
48 | economia experienlei Bine ati venitin Economia Experienleil
achizitionea zA qil sau primesc serviciul, stratificAnd senzafiile
captivante, triite il:t acel mediu controlat de companie qi gisind
cea mai buni modalitate de a-i implica pe clienfi, astfel incAt
si transforme serviciul intr-un eveniment memorabil.
TRANSFORMAREA mARpUn[oR iN ACTTVTTATT
Ce-i rimAne de ficut unui producitor? Cum nu prea are
de ales, neputAnd si intre peste noapte in lumea afacerilor
experientei - un efort extrem pentru producdtorii convingi -,
trebuie si se concentreze asupra experientei pe care o au cli-
enfii in timp ce le utilizeazdbunurile.26 Majoritatea designerilor
de produs se concentreazi mai ales asupra mecanicii inteme
a bunului in sine: modul in care scesta se comportd. Ce-ar fi
daci atenfia s-ar concentra in schimb pe utilizarea individuali
a bunului? in acest caz, atentia s-ar irdrepta spre utilizator:
spre modul in care se comporti individul in timp ce utilizeazd
bunul respectiv.
in Economia Experienfei, oamenii cauti sd performeze o
serie de activitdfi. Fodor's Travel Publications, care publicd
ghiduri de vacanfd pentru numeroase locuri din lume, a publi-
cat recent albumul escapist al lui Peter Guttman, ce descrie
douizeci gi opt de aventuri i:r care poten{ialii cildtori se pot
adAnci. Si observim diversitatea activititilor - unele vechi,
altele noi, insi toate propun experienle intense: casele-barci,
transbordarea, ciclismul montan, condusul vitelor, bobul,
navigarea cu corabia cu pAnze, urmdrirea tomadelor, escala-
darea canioanelor, mersul cu cdrufa, admirarea focilor, esca-
ladarea aisbergurilor, observarea papagalilor de mare,
conducerea maginilor de curse, zborul cu balonul cu aer cald,
escaladarea stAncilor, speologi4 raftingul, canotajul, drumetia
BjneativenitinEconomiaExperienleit EconomiaExperienlei
| 49
cu elicopterul, ecoturismul, pupatul balenelor, urmbrirea
lamelor, acrobafiile aeronautice, navigarea cu iahtul pe uscat
inscenarea unor bitilii istorice, mersul cu barca pe gheali,
scufundXrile ir:r apa ireghefati qi mersul cu sania trasd de cAini.27
Comercianli precum Bass Pro Shops Outdoor World,
Recreational Equipment, Inc. (REI) 9i Cabela's vAnd bunuri
care se utllizeazd ca instrumente in aceste tipuri de experien-
!e, fiind liderii in transformarea spaliului comercial intr-o
experienfi in sine. Bass Pro Shops aduce mediul exterior in5-
untru, REI a ridicat un munte de aproape douizeci de metri
pe care clienlii il pot escalada pentru a testa echipamentul, iar
Cabela's expune un munte dioramic cu o furillime de doispre-
zece metri, decorat cu animale silbatice impiiate. Producitorii
trebuie sd iqi conceapd mdrfurile explicit in scopul intensifi-
cirii experienlei utilizatorului - adici sd iqi experientializeze
mirfurile - chiar gi atunci cAnd clientul se dedici unor acti-
vitili mai pufin aventuroase. Producitorii de automobile fac
acest lucru atunci cAnd sunt atenfi la intensificarea experienlei
qofatului. Insd ce ar putea face un
Producltorii producitor de valve pentru a inten-
trebuie si ipi sifica experienla ponrydrli, un produ-
expertenliafizeze citor de mobil5 pentru a sPori
mirfurile atrac{ia experienlei aqezatului, iar un
editor pe cea alecturii? Ce schimbiri
ar putea aduce un producitor de aparate de uz casnic mir-
furilor sale, astfel incAt si intensifice experien[a spdlatului, expe-
rienla uscatului qi pe cea a gdtitului?
Directorii unei firme care produce aparate de uz casnic se
gAndesc deja la asta. La Maytag, William Beer, preqedintele
diviziei de aparate de uz casnic al companiei, igi implord
oamenii si creeze inovalii care si lase clientul cu gura ciscati.
El a declarat pentru lndustry Wcek: ,,Astdzi oamenii minAnci
50 econo-b fxperlenlei Bine ali venilin Economia Experientei
| |
pe unde apuci. MdnAnci in drum spre munc5, in drum spre
casi, in fa{a televizorului..." Iar Beer se gAndegte ci ,,E posibil
ca oamenii sd aibi nevoie de un compartiment frigorific in
magini sau pe braful unui fotoliu"28, inovatii care ar intensi-
fica semnificativ experienfa luirii mesei, dar care nu gi-ar gisi
locul in vechiul tip de industrie, interesat mai curAnd de func-
fionarea aparatelor de uz casnic, decAt de ce fac utilizatorii
cAnd minAncd.
Numeroase bunuri confin mai multe aspecte experientiale,
ldsAnd loc aparifiei unor zone de diferenfiere. De exemplu,
producdtorii de imbrbcdminte s-ar putea concentra asupra
experienlei purtatului, experienlei curdlatului si poate chiar gi
asupra experienlei depozitdrii qiimpachetdrii hainelor. ($i aseme-
nea oamenilor de la Fodor's, fdri teama de a inventa substan-
tive noi cAnd e cazul.) Alte industrii ar putea crea experienta
Daci, in
seruietei, experienfa coqului de gunoi sau abenzii adeziae.
calitate de producitor, incepefi si gAndifi in acegti termeni -
transformAnd mdrfurile pe care le oferifi in actiuitdli - vi veli
inconjura in curAnd bunurile cu servicii care sporesc valoarea
utilizdrii, pentru ca, apoi, poate, sX addugafi experienfe in
jurul serviciilor respective, care sd transforme utilizarea lor irr
ceva memorabil.
Orice marfi poate fi dublati de o actiaitafe. Si ne gAndim
la o simpli minge de baseball. Rawlings Sporting Goods
Company din St. Louis, Missouri, producitor exclusiv de
mingi de baseball pentru ligile profesioniste, a introdus o
minge care face ca jocul de aruncare gi prindere a mingii sd fie
mai interesant. Aceastd,,minge-rada{' contine un microcip
care afiseazh digital viteza cu care s-a deplasat mingea.
AvAnd un pre! de desfacere de 30 de dolari, mingile-radar
scot mai mulfi bani din buzunarele consumatorilor decAt o
minge obignuit5, care costi in general mai pulin de cinci
B.ealve-r'rL-oromrdF.oerenret. EconomiaExperientei 51
dolari bucata. lnformafiile despre viteza fizicd a unei m-ingi
sunt disponibile de multi vreme prin intermediul pistoale-
lor-radar, insi acestea costi in jur de 1 000 de dolari, iar ligile
minore, de liceu, sau echipele din American Legion care defin
un astfel de instrument sunt pufine. O minge-radar ne per-
mite si afldm vitezade aruncare a unui copil. insi adevirata
ei valoare consti in noua interacfiune sociali generatd intre
doi oameni care se joaci aruncAnd mingea de la unul la altul.
Rawlings a utilizat o tehnologie informafional6 simpl5 pentru
a face ca jocul cu mingea de baseball si fie o experienli mai
bogati. Pentru a-gi cunoagte viteza de aruncare, cel care arun-
ci mingea trebuie sd sebazeze pe cel care o prinde - cealalti
persoani care participd la aceeagi experienfd -, nu Pe o a treia
persoani care sti pe margine cu un pistol-radar. Datoriti com-
paniei Rawlings, chiar in acest momenf in curtea din spatele
casei, un pugti intreabl: ,,Hei, tati, ce vitezd a avut aruncarea
asta?"
in viitor ne putem imagina mingi mai sofisticate, capabile
si surprindi risucirea qi ciderea mingilor cu efect (mingile
rapide care fac curbe, aluneci sau care i1i indoaie degetele),
inillimea de la sol in momentul aruncirii gi aqa mai departe.
(CAndva pugtii vor trtreba: ,,Ce curbd a ar,rrt aruncarea asta?")
Astfel de intensificiri facilitate de tehnologie vor imbogifi qi
mai mult experienfa jocului de aruncare gi prindere a mingii.
Cu cAt va fi mai sofisticat afigajul din punct de vedere tehno-
logic gi cu cAt va fi mai mare preful, cu atAt mai mult va creqte
probabilitatea de a nu putea deline o minge-radar, insi veli
merge irtr-un loc experienfial pentru auttliza una (la fel cum
cei care aspiri si devini atleli gi amatorii de weekend nu au
propriile magini de aruncat mingi sau plase de baseball, insd
merg la Swings'n'Things pentru a se bucura de astfel de
experien{e).
52 | economia exnerl€nlei Eine ali venitin Economia Experienleil
Tehnologia informafiei nu este decAt unul dintre mijloa-
cele de a transforma un lucru in actiaitate. de a experienfia-
liza o marfd. in Economia Experien{ei producitorii se pot
folosi de asemenea de o serie de posibilitifi conexe pentru
a crea cerere prin intermediul transformirii lucrurilor in
actiaitdti.
incorporarea bunurilor intr-un brand experiential
Creafi-vi o imagine a brandului care si sublinieze experi-
enla pe care o pot avea clienlii in raport cu achizifia, uh.lizarea
sau definerea unui bun.2e Abilitatea companiei Nike de a
transforma o pereche de teniqi de 20 de dolari in instrumente
de antrenament pentru cros, in valoare de L00 de dolari, con-
stituie un exemplu de primd mAni, la fel gi lansarea pe piald
a produselor Intel (care includ semnitura melodioasd gi per-
sonajele multimedia multicolore) in domeniul computerelor
prin ,,Intel Inside". Coca-Cola gi Pepsi-Cola se afli intr-o con-
tinui incercare de a se depigi una pe alta prin publicitate cu
scopul de a-qi convinge consumatorii cd oamenii care beau
biutura lor rdcoritoare trdiesc experiente mai plicute. intre
timp, toate companiile de bere din America incearci si le
depigeasci pe amAndoui. Producitorii auto exceleazd in expe-
rientializarea vehiculelor pe care le propun. La urma urmelor,
in acest caz, clientul se adAncegte in bunul respectiv. Infiniti
deline chiar drepturile de marci inregistratd asupra frazei
,,Experienfa ProprietSlii Totale", in timp ce noul Beetle incdr-
cat de nostalgie al celor de la Volkswagen pare a avea un
nemaipomenit succes - proprietarii declard ci peste tot lumea
intoarce capul dupd maEini. insd compania care are probabil
cel mai mare succes in incorporarea produselor sale intr-o
Bine a!j venlt'in Economia Experienteil Economia ExperienSei
| 53
experient5 totali este Harley-Davidson. CAte alte logouri ale
unor companii sunt tatuate pe corpurile utilizatorilor?
Producerea bunurilor de care au nevoie regizorii
de experienfe
Odati cu cresterea cererii pentru experienle va creqte gi
cererea pentru acele bunuri care faciliteazd experienfele.
Printre acestea se numiri bunurile care influenfeazi simfurile
(de exemplu, materialele texturate, luminile si butoanele aces-
tora, echipamentul audio, ingredientele aromate gi parfumu-
rile), ca gi cele intrebuinlate ca elemente de ,,re&rzitd" ale unui
eveniment, cum ar fi animalele audio-animatronice de la
Rainforest Cafe, cabinele cu minuqi de baseball de la All Star
Cafe qi costumele sumare de la Hooters. $i nu uitafi, probabil
cea mai mare qi cea mai importanti categorie de mdrfuri de
care au nevoie regizorii de experienfe: suvenirele. La urma
urmelor, cineva trebuie sd facd toate acele pdl5rii, tricouri, cdni,
animale impdiate, brelocuri, jucdrii, pixuri Ei tot felul de flea-
curi, noutdli qi suvenire pe care oaspefii le adund pentru a
prelungi amintirea experientei respective. Nu producefi niciu-
nul dintre aceste articole? Foarte bine! Multe dintre obiectele
oferite de reguld pe post de suvenire sunt din cale-afard de
plictisitoare. Puteli veni cu o alternativi interesantd care sd
inlocuiasci prozaismul suvenirelor tradifionale.
Senzorializarea bunurilor
directi abordare de a face ca bunurile sd
Poate cd cea mai
dobAndeascd un poten{ial experienfial consti in addugarea
54 economiaexperienlei Bile:rirerrlr'LcoroniaL'oe',erttoi
| |
unor elemente care si intensifice interacliunea senzoriald a cli-
entului. Unele obiecte li se adreseazi simfurilor prin insiqi
nafura lor: juciriile, vata de zahdr, filmele realizate de amatori,
CD-urile, trabucurile, vinul etc. Chiar daci simpla utilizare a
acestor mdrfuri creeaz6, o experienfd senzoriald, companiile
pot senzorializa orice obiect prin accentuarea senza(iilor gene-
rate de utilizare.3O Pentru asta e nevoie si gtili ce simturi sunt
prefuite de clienfi, si vi concentrati asupra lor qi asupra sen-
zafiilor pe care le experimenteazh.in funcfie de aceste coordo-
nate trebuie refdcuti marfa pentru a fi mai atrdgitoare.
Producitorii auto, de exemplu, cheltuiesc acum milioane de
dolari pentru fiecare model ca sd se asigure cd portierele sund
exact aqa cum trebuie la inchidere. Editorii intensifici semnifi-
cativ copertele gi interioarele cirlilor gi ale revistelor printr-o
serie de inovafii tactile (litere embosate, suprafele cu asperitdfi,
inegale sau extrem de fine) qi senzafii vizuale (coperte trans-
lucide, fonturi atrigitoare, fotografii inteligente, grafici tridi-
mensionalh). Nici mdcar markerele folosite la prezentare nu
mai sunt pur gi sirnplu colorate; Sanford le Ei parfumeazd
(lemn dulce pentru negru, cireagi pentru rogu g.a.m.d.).
Parcimonia deliberati a mirfurilor
Atunci cAnd o companie limiteazi disponibilitatea unui arti-
col cdutat poate transforma simpla proprietate asupra mdrfii
respective intr-o experien!6. GAndifi-vd la Beanie Babies.
Discreta companie care le produce, Ty Inc. din Oakbrook,
Illinois, parcurge o serie de pagi pentru a se asigura ci numirul
acestor animale de plug este unul redus. Limiteazi producfia
totali a fiecirei jucdrii, ,,pensioneazl" anumifi favorifi gi
restricfioneazi disponibilitatea tuturor personajelor in toate
B re ar ,o 't'r I 'ro-ra I 'oc or ler Economia Experienlei 55
magazinele gi filialele. FicAnd ca bunurile sale si fie greu de
gisit, Ty intensificd experienfa de a aaea unul. Alte mirfuri pot
exploata aceeaEi abordare. Ce s-ar intAmpla daci, la aparifia
urmitorului design pentru Air Jordan al companiei Nike, ar fi
numerotatd fiecare pereche imediat dupi ce iese de pe linia de
producfie: #1., #2, #3 etc.? $i de ce nu am permite dezvoltarea
unei piefe secundare pentru a cumpdra gi vinde produsul la
preturi mai ridicatg astfel incAt Nike si poati pune prefuri
variabile articolelor sale pe mdsuri ce apar? (Adidagii Air
Jordan folosifi ajung deja la prefuri de pAni la 400 de dolari ir:r
|aponia.) Nike qi alli producitori ar putea institui un model
complet nou de stabilire a prefurilor pentru a maximiza valoa-
rea creati dintr-un singur lot de produse. (La ce pref ar putea
ajunge Air |ordan #23?)
Formarea unui club al mirfurilor
Exclusivitatea este sora economici a parcimoniei. FormAnd
un club, companiile pot sd taxeze clienfii pentru experienfa de
ale ob{ine bunurile. Cu toate acestea, clubul mdrfurilor nu tre-
buie si urmeze modelul numeroaselor cluburi de carte sau
muzic6, existente de decenii in qir. Aceste tipuri de afacere
atrag oamenii si se inscrie cu bunuri gratuite sau avAnd cos-
turi reduse, apoi le oferi o selecfie preexistent5, care poate fi
acceptati sau refuzati dupd achizifionarea unei cantitdfi mini-
me de bunuri. Clubul este doar un mecanism de a propulsa
bunuri pe care clienfii se poate sd le doreasci ori nu.
Compania Merchant Direct din Lake Blufl Illinois, a adop-
tat un nou model ir v6nzarea alcoolului gi a altor bunuri expe-
rienfiale cu un efect mult mai subtil qi mai sofisticat. Primul gi
cel mai mare club al companiei, Beer Across Americ4 trimite
56 economia Exp.rienlei B,1F ari ve. t ir tcoro-,o E<pe ret,ret.
| |
membrilor sii doud pachete de cAte gase beri produse in serie
limitatA laolalti cu un numir din newsletterul sdq Something's
Brewin', in fiecare lund. Membrii primesc qi o revistX de lifestyle
trimestriali, numiti DRINK. Merchant Direct se concentreazd
strict asupra acelor mirfuri care faciliteazd experienfele in
mod direct. Ofer5, de asemenea clubul Big Brew 22 (pentru
iubitorii berii negre), cluburile The Intemational Wine Cellers
gi Prestige Wine Program, clubul Cigar Affair, clubul Coffee
Quest si, cel mai experienfial dintre toate, clubul Spa
Discoveries. Abonamentul lunar variaz6, intre 16,95 de dolari
qi 39,95 de dolari, categoriile in care se incadreazi membrii
fiind deschise.
Cheia lansirii cu succes a unor astfel de cluburi consti in
prezentarea qi promovarea experienfelor, care trebuie si fie de
o atare nafuri, incAt si faciliteze vAnzarea automati a mdrfu-
rilor, deoarece cumpirdtorul vrea (qi pldtegte pentru asta) aju-
torul unui expert in scopul intensificdrii experienfei. Care este
urmitorul pas? Stabilirea unei legdturi intre oamenii dintr-un
club, fizic sau virtual, pentru a impdrtdgi reacfii la selectii sau
idei privind cea mai buni modalitate de a experimenta mdr-
ftrrile. Astfel de discufii ar putea fi utilizate pentru a imbuni-
tifi selecliile, poate chiar pentru a le personalizain funclie de
fiecare membru.
Punerea in sceni a unui eveniment centrat
pe mirfuri
Numerogi producdtori igi pun in scend propriile experienle *
dar incd e o inifiativi marginali - adiugAnd muzee, parcuri
de distracfii sau alte atracfii la producfia de fabricd. Hershey's
Chocholate World, situati unde altundeva decAt in Hershey,
Bine ali venitin Economia Experienleil Economia Experientei 57
Pennsylvania, este probabil cea mai faimoasS, insi existi gi
altele, printre care se numird Sparntown USA (Hormel Foods,
Austin, Minnesota), Goodyear World of Rubber (Akron, Ohio),
Crayola Factory Museum (Binney & Smith, Easton,
Pennsylvania) gi Cereal City USA (Kellogg, Battle Creek
Michigan).3l Nu tofi producitorii pot transforma un spafiu
suplimentar intr-un muzeu la care se pldtegte bilet de intrare,
insi orice companie poate redistribui productia, dAndu-i
forma unui tur de fabricd miniahlrizat, transformAnd astfel
achizifia gi consumul zilnic al unui baton de ciocolatd, al unei
cutii de cereale, al unui recipient de vitamine sau al oricirui
alt bun intr-un eveniment memorabil. Scopul este atragerea
clientului in procesul de design, producfie, ambalare gi/sau
livrare a articolului. Adesea, clienfii prefuiesc modul in care
obgin ceva la fel de mult ca marfa in sine: acest lucru este
dovedit de sentimentul nemaipomenit pe care proprietarii
unei noi magini Saturn il au in momentul in care pdrisesc
parcarea dupi ce tofi angajafii unitdfii s-au strAns in jur qi au
aplaudat pentru a le sdrbdtori achizifia. (Ca sd nu mai pome-
nim de felul in care se vor simfi clienfii Volkswagen atunci
cAnd igi vor prelua maqinile din parcul de distraclii al compa-
niei, Autostadt, deschis in 2000, vizavi de fabrica VW din
Wolfsburg, in Germania.) Bazarurile, licitafiile, pielele second
hand qi alte demersuri similare, unde prefurile nu sunt fixe,
au creat intotdeauna o experienfi distincti in raport cu achi-
zifia de bunuri, atrigAndu-i pe unii gi respingAndu-i pe alfii.
Companii precum AUCNET, OnSale, Internet Shopping
Network Ei eBay au transferat acest formaf care a trecut proba
timpului, pe intemet. Probabil ci aceste companii transformd
produsele in mirfuri de larg consum, banalizAndu-le, dar cli-
enfii lor se distreazd cumpdrAnduJe!
58 economla experienlei Bine ar ve.ir rn t.ol o-id trpererrei
| |
PROG RESIA VALORII ECONOMICE
Dupd cum scrie pe pancarta pe care Rebecca Pine i-a ddru-
it-o tatdlui ei de ziua sa: ,,Cele mai bune lucruri din via!5 nu
sunt lucruri." Sd ne gAndim la acel eveniment banal pe care il
triiegte toatd lumea pe mdsurd ce creqte: aniversarea zilei de
nagtere. Majoritatea celor care s-au ndscut in anii de dupb riz-
boi igi amintesc de aniversirile din copildrie, cAnd mama se
striduia sd faci o prdjituri din nimic. Ce insemna acest lucru?
Ci ea chiar folosea produse de bazd precum untul, zahdrul,
ouile, fiina, laptele si cacaua. $i cAt costau aceste ingrediente
in vremea aceea? Zece, doudzeci, poate treizeci de cenfi.
Astfel de produse debazd au devenit din ce in ce mai pufin
relevante pentru nevoile consumatorilor in momentul in care
companii precum General Mills (prin marca Betty Crocker),
Procter & Gamble (prin Duncan Hines) au pus mai toate ingre-
dientele intr-un pachet creAnd amestecuri pentru prdjituri Ei
glazurile conservate. $i cAt costau aceste mirfuri cAnd dispi-
reau aproape imediat de pe rafturile supermarketurilor in anii
'60 qi'70? Nu mult, poate cd un dolar sau doi cel mult, dar
depdgeau totugi prelul produselor debazd. Preful mai ridicat
era motivat de valoarea crescuti a bunurilor: arom5, consis-
tenfd, preparare uqoari qi economie de timp.
in anii '80, aproape cd nici nu se mai fdceau prdjituri in
cas6. Mama sau tata suna pur qi simplu la supermarket sau la
brutdria locald gi comanda un tort, mention6nd tipul exact de
blat gi de glazurd, data cAnd va fi ridicat, forma gi urdrile pe
care le voiau scrise pe tort. Cu un pre! intre 10 gi 20 de dolari,
acest serviciu personalizat costa de zece ori mai mult decAt
bunurile necesare pentru a face tortul acasd; ingredientele folo-
site neridicAndu-se la mai mult de un dolar. Cu toate acestea,
numerosi pdrinli considerau cd era o afacere grozavE, care le
B n. at vp.rt r T\onom o F,oe, er ler Economia Experienlei 59
permitea sd-gi dedice timpul gi energia planificirii gi organi-
zirii petrecerii in sine.
Ce fac familiile in zorii secolului XXI? Extemalueazdirtrea-
ga petrecere, lisAnd-o pe mAinile unor companii preflrm Chuck
E. Cheese, Discovery Zone, Club Disney gi Creativities. Aceste
companii pun in sceni o experienfi centrati pe aniversarea
zilei de nagtere pentru familie si prieteni, la costuri ce variazi
intre 100 qi 250 de dolari, dupd cum ilustreazi Figura 1-4.
Pentru cea de-a gaptea aniversare a lui Elisabeth Pine familia
bat cAt a costat petrecerea, Julie a rispuns: ,,O suti patruzeci
Ei sase de dolari - firi si socotim tortul!"
Felul in care a evoluat petrecerea aniversari ilustreazi
Progresia Valorii Economice, descrisi in Figura 1-5.33 Fiecare
oferti succesivi - ingredientele pure (produsele de baz6),
mixurile ambalate (bunurile), torturile gata fdcute (serviciile)
qi petrecerile organizate (experienfele) - cregte semnificativ in
valoare, cici cumpiritorul o consideri mai releaanfd pentru
ceea ce vrea cu adevdrat (in acest caz, oferirea unei petreceri

Pine a mers la o fermi veche, numitd New Pond Farm, unde aniversare distractive, care nu necesiti efort). $i deoarece com-
fetila gi paisprezece dintre prietenii sii au triit o experienli paniile pun in sceni tipuri atat de diferite de experienfe, igi
care amintea de Economia Agrard, periind vacile, m6ngAind
oile, hrinind puii, fdcAndu-gi singuri cidru de mere gi plim-
bAndu-se cu cdrula pe dealuri gi prin pdduri.32 DupA plecarea Figura l-5. Progresia valorii economice
ultimului oaspete, in urma deschiderii cadourilor, mama lui
Elisabeth, fulie, qi-a scos cametul de cecuri. CAnd tatil a intre-

D feren!iara Punerea in scen:

a experienlelor

3oo 5

2so 5

2oo $

rso

1oo
5

S
il
L__t
Figura l-4.
Prelulofertelor
pentru aniversiri
Pozilie
competitivl
Nevoile
clientilor

Nediferen!iat:

505

tlr Stabilirea
prelului
Prel special

Produs de bazd Serviciu Experienle

Brre ati ve+t in tcororia txperrentei' Economia Experienpi 6l

60 | Economia Expeaenlei Brle arr v*rr- 1" F'o^o-ta t \pe'ier tei
I
diferenfiazi mai uEor ofertele, putAnd, prin urmare, solicita un
pref special pebaza valorii distinctive oferite, qi nu in funclie
de preful de piald al competifiei. Mamele din trecut care fdceau
prijitura cu mare efort pldteau doar cAteva zeci de cenfi, atAt
cAt valorau ingredientele. in mod similar, vechea fermi a irre-
gistrat o cregtere a costurilor relativ micd (cAfiva dolari pentru
munc5, cAqiva pentru hrani gi o ori sau doui in care a fost
supusi uzuri| irsi a meritat), aducAnd un profit frumos.34
O companie care ilustreazi bine conceptul Progresiei
Valorii Economice este Ogden Corporation. Aceasti firmi ce
valoreazi multe miliarde de dolari igi are originea in doud
companii.3s Prima dintre ele, Allied, a fost fondatb in 1,888,
cAnd doi imigranfi danezi au inceput sb lucreze la terminalul
unei cii ferate, avAnd grijd de ldmpile pe kerosen (curd{au,
realimentau gi ajustau fitilele). De la acest inceput umil, care
livra unul dintre produsele debazd,fundamentale ale secolului
al XIX-le4 Allied a trecut la servicii de curdlare bazate pe con-
tract (pentru case, clddiri de birouri, biserici si teatre), inven-
tAnd gi producAnd o serie de produse de curdlat de-a lungul
timpului. Cea de-a doua companie, Ogden, a inceput in'J,939,
ca holding care se oorpa de utilitilile publice, producAnd unul
dintre produsele de bazd, esenfiale ale secolului XX. Ulterior,
compania a trecut la instalatii de tratare a apelor reziduale
(inci un produs debazd vital). Ca qi Allied, Ogden a inceput
sd opereze cu servicii contractuale, specializAndu-se in oferte
experientiale auxiliare, preflrm curifarea instalafiilor, servirea
mAncirii, controlarea biletelor si anunfurile adresate publicu-
lui pe stadionul Yankee. (A contribuit mult timp chiar gi la
experienlele din cinematografie, atunci cAnd a vAndut pentru
prima dati pop-corn in cinema in 1940.) Aceste doud compa-
nii au fuzionat in 7982, sub forma unei organizatii care oferd
servicii auxiliare extrem de diversificate.
62 economla experienlei Brne o i rent r- L oromra lrp'''g11c"
| |
in anii'90, Ogden Corporation s-a temut de comodificarea
tot mai pregnanti a afacerilor sale bazate pe servicii. RealizAnd
ci tocmai consumatorii (nu companiile al ciror fumizor era
Ogden) determinau cererea din ce in ce mai mare pentru expe-
riente noi qi diversificate, Ogden a decis sd creeze propriile
oferte de experienfe. A inceput si defini afaceri qi si opereze
in domeniul sporfurilor, al artelor spectacolului, al scenelor de
divertisment gi de teatru, adesea prin intermediul unor fuzio-
niri. Ba chiar a inceput sd semneze contracte de impresariat
cu artigti, a promovat concerte gi a produs transmisiuni TV
speciale, spectacole pe Broadway qi inregistriri muzicale.
Compania a intrat de asemenea in afacerile axate pe adminis-
trarea complexelor de divertismenf bazate pe o anumiti loca-
fie, precum Top of the World de la World Trade Center, unde
oaspefii puteau trdi experienta unui tur suspendat al orasului
New York. in 1996, compania a cumpirat doui parcuri de
distracfii situate in naturi, Silver Springs gi Wild Waters in
Ocala, Florida gr, prin intermediul unui consortiu, a inceput
construirea unui parc de distracfii la Sevill4 in Spania.
Pentru a-qi desdvArsi intrarea deplini in domeniul afaceri-
lorbazate pe experienle,inlgg6 Ogden a alocat 100 de mili-
oane de dolari creirii a opt atractii, numite American
Wilderness Experience, prin intermediul cdrora oaspelii se
adAncesc ir scene naturale, in care apar animale vii, copaci,
mirosuri gi climatul specific unor zone diverse.36 Prima
American Wildemess Experience a companiei a apXrut la fina-
lul anului 7997,in mallul Ontario Mills din San Bemardino,
Califomia. Biletul de intrare costi 9,95 dolari pentru adul{i qi
permite accesul la cinci ,,ecosisteme", cate descriu diferite
aspecte ale mediului natural din Califomia: Redwoodg munfii
Sierra, deqerturile, coastele gi viile. Expozifiile sunt populate
de 160 de animale silbatice, ficAnd parte din saizeci de specii
Bine ati venit in Economia Experenteil Economia Experiengei 63
distincte, printre care gerpi, rAqi, scorpioni, meduze gi porci
spinogi. Oaspefii igi incep c5ldtoria cu o atraclie dinamici,
denumitd Wild Ride Theatre, care le permite si experimenteze
lumea prin ochii diverselor animale - oamenii aleargi ca o
pum4 zumzdie ca o albini - pentru ca apoi si faci turul expo-
zifiilor cu animale vii gi sd se bucure de discufiile cu pidurarii
costumafi din silbiticie. Desigur, dupi ce oaspefii pl5tesc pen-
tru a lua parte la American Wildemess Experience, Ogden mai
scoate bani gi din restaurantul Wildemess Grill, ca gi din suve-
nirele disponibile in magazinul siu, Naturally Untamed.
sA irucenpA AcTTUNEA
Conducerea unei afaceri atat de diversificate precum
American Wildemess Experience nu este niciodatd ugoari, in
special in ceea ce priveqte realizarea trecerii de la vAnzarea
business-to -busine ss la marketingul destinat consumatorilor.
Numai timpul va hotdri succesul celor de la Ogden. Mallul
rimAne inci un teritoriu neexplorat pentru o astfel de experi-
enfi intensd gi costisitoare, iar oblinerea mixului perfect de
elemente senzoriale prin intermediul combinaliei unui ambi-
ent fals cu animale vii nu este o sarcini ugoari. (Degi, linAnd
cont de nevoia de a line departe de animale mirosul de gritar
din restaurant gi invers, poate cd, la urma urmelor, American
Wildemess Experience nu se abate chiar atAt de mult de la
domeniul de activitate al companiei, qi anume administrarea
degeurilor.) insi Ogden, ca multe alte companii care au intrat
in Economia Experienfei, realizeazi ci punerea in sceni a
experienfelor impiedici comodificarea care obtureazi diferen-
fierea, relevanla gi preful pentru atAt de multe bunuri gi
servicii.
4 | economiaExperienlei Bilealrvenrrinfco'om,aL(perienteil
Desigur, nimeni nu a abrogat legile cererii gi ofertei.
Companiile care nu reugesc sd furnizeze in mod consecvent
experiente captivante, care iqi supraestimeazi experienfele fir
raport cu valoarea primiti sau igi supraliciteazi capacitatea de
a le pune in scend se vor confrunta, ir mod cert cu presiunea
cererii gi/sau a stabilirii prefului. De exemplu, unul dintre
reprezentanlii de vazi ai circuifului petrecerilor aniversare,
Discovery Zore, a traversat cAfiva ani dificili din cauza eveni-
mentelor puse in sceni intr-un mod lipsit de consecvenfi, a
jocurilor prost coordonate qi a lipsei de respect pentru experi-
enfele destinate adulfilor, care, la urma urrnelor, pldtesc pen-
tru evenimentul respectiv.3T in perioada recenti, vAnzdrile
unor magazine similare, precum Rainforest Cafe gi Planet
Hollywood, au scdzut pentru ci nu au fost capabile s5-gi
reimprospdteze experientele.
Odati cu Oaspefii care frecventeazi aceste
dezvoltarea locuri in mod repetat nu vid qi nu
economiei fac lucruri prea diferite fa{d de cele
experienfei, pe care le-au vizut sau le-au ficut
numeroti regizori de-a lungul vizitelor precedente.
ai experienlei vor PAni gi Disney s-a confruntat cu
ie;i din afaceri aceasti problem5, permifAnd ca
Tomorrowland si se demodeze infi-
orltor de-a lungul ultimelor doud decenii. Insi a reugit
intr-adevir sd reimprospdteze complexul Orlando in aprilie
1998, deschizAnd cel de-al patrulea gi cel mai mare parc de
distracfii de la Disney World, Animal Kingdom.
Pe misuri ce Economia Experienfei pitrunde in secolul
XXI, nu pufini dintre regizorii de experienfe vor constata ci
nu este deloc ugor si vor renunla la afacere. De pilda este greu
de imaginat cum vor supraviefui in noul mileniu zecile de
restaurante tematice care existd astlzi. Dar astfel de dislociri
Bine ali venit in Eccnomia Experienteil Economia Experienlei
| 65
au loc in urma oricirei mutalii economice. CAndva" in estul
statului Michigan, existau peste o suti de producXtori auto,
iar in partea vestici a aceluiaqi stat iqi desfigurau activitatea
peste patruzeci de producdtori de cereale. Acum nu mai existd
decAt Big Three in Detroit gi Compania Kellogg in Battle
Creek, acegtia fiind bravii reprezentanfi ai Economiei
Industriale.
$i dezvoltarea Economiei Industriale, gi cea a Economiei
Serviciilor au adus cu sine o proliferarea a unor oferte care nu
mai existaseri, pAni in momentul in care companii pline de
imaginafie le-au inventat gi dezvoltat. La fel va creqte gi
Economia Experienfei, pe mdsurd ce companiile se vor apropia
de ceea ce economistul foseph Schumpeter a denumit ,,furfuna
distrugerii creative", care include inovalia in afaceri.
Companiile care se rezumd la lumea tot mai micd a bunurilor
gi serviciilor vor deveni irelevante. Pentru a evita aceasti soar-
ti, trebuie si invifafi si punegi in sceni o experienfi bogatd qi
irezistibilS.
6 | economiatxferienlei SinealivenjtinEconomiaExperienleil
Pregitirea
scenei
Intr-o seard fierbinte de august te trezegti in Evanstory
Illinois, la colqul dintre strizile Dempster qi Elmwood. Privegti
cu coada ochiului falada unui magazin numit LAN Arena gi,
intreb6ndu-te ce ar putea fi, pigeqti ir:rduntru. Un tip ir tricou,
cu un ecuson pe care scrie ,,Comandantul Francisco", se uiti
in direcfia ta gi dd glas unui salut de la indlfimea platformei
pe care se afli. Rispunzi la salut, dar refuzi oferta lui de a-!i
explica ambientul bizar qi mai faci cAfiva pagi iriuntru.
Perefii sunt goi, incdperea e aproape goali. Un iz slab de
ciment stropit de o ploaie de vari ifi gAdile nirile. Culoarea
clominantd e categoric cenugiul. in curAnd, imaginile gi sune-
tele te determind si-!i indrepfi atenfia spre inima locului, ir:r
fala platformei Comandantului, unde, in cele din urma ai i:r
fafa ochilor domeniul pe care il conduce: paisprezece PC-uri
cu monitoare mari, tastaturi standard si diverse dispozitive,
dintre care jumitate sunt fintuite de niqte oameni evident agili
in migcdri gi" ili spui, probabil gi ageri la minte. Acum identifici
zgomoful din fundal care e omniprezent din momentul ir care
ai deschis uqa: clickurile de mouse gi pocnetul tastaturii, com-
binat cu alunecarea lini a joystickurilor. Unul dintre cele sase
suflete ale cdror ochi lintuiesc monitoarele sc6nceste gi il auzi
fipAnd: ,,Dispari, creier de maimufi pdroasd gi;'egoasi!", ceea
ce te face si te ascunzi instinctiv dupi un stAlp. ili dai seama
cu jeni ci urletul nu fi-era adresat tie, ci unui inamic invizibil,
care se luptd cu adevdratul element uman animat, cu pdr
Pregdt'rea scelc Economia Experienlei
| 67
 unsuros, aflat sub ochii tdi. Altcineva mormdie: ,,Cine e acolo?
Ai grijn! N-o si scapi aga ugor!" Un al treilea injurX, intr-o
cadenli stabiliti prin repetifia ocazional5 a unuia gi aceluiaqi
cuvAnt.
in timp ce privegti in jur, dorindu-fi si vezi mai indeaproa-
pe atAt fiinlele umane, cAt gi apendicele lor cibemetig observi
ci fiecare PC are o plicufi cu un nume: Toby, Fergie, Grape
Ape gi - cumva qtiai cd urma si apard - Larry, Moe gi Curly-.
Tipul care fipi izbegte tastele lui Eastwood, iar cel care mor-
miie pe ale lui Buddha. intorci iar capul spre Comandantul
Francisco gi observi pentru prima oari ci in spatele lui se afli
o serie de rafturi ticsite cu rAnduri peste rAnduri de cutii de
software. Aici, te intAmpind qi mai multe nume: Diablo, Red
Alert, Warcraft II, Command & Conquer. A! Asta era! Tipii
Sqtia sunt adversari intr-un joc pe calculator. ,,Se numegte
Quake", te anunfd Comandanful, cdci te urmirise in timp ce
explorai locul, iar acum a sesizat nevoia ta de a primi rispun-
suri. ,,Este un fel de versiune electronicd a jocului capturarea
drapelului."
in sfArgit, inlelegi in ce constd atracfia locului gi in curAnd
resimfi o plicere provizorie privindu-i pe cei care joaci. Trei
contra trei, adversarii virtuali, aflali la mai pufin de gase metri
unul de celdlalt, se lupt[ intr-o areni imaginard prin interme-
diul unei relele de suprafafd locali sau LAN. Vezi incAntarea
de pe dripul fiec5rui jucitor, relafia buni dintre om gi maginS,
funcfionAnd ca o singuri entitate gr, in cele din urmd, bucuria
risunitoare ce transpare in strig5tul final al invingitorului
cAnd iqi infr6nge ultimul adversar. Degi dezamigifl de infrAn-
gere, cei care au pierdut o iau bucurogi de la capdt. Ezitant,
neliniqti! nerdbditor, il informezi pe Comandant ci doregti si
li te alituri. Te agezi in fala unui computer pentru a trii qi tu
experienla jocului.
' Personaje ale comediei americane lhe Ihree Stooges (n.t.)
68 | economia txnerienlei Pregetirea scenei
\
Aceastd relatare, scrisi la persoana a doua, in stilul carac-
teristic anumitor tipuri de jocuri pe calculator, descrie mai
mult sau mai pufin realitatea de la LAN Arena, aqa cum am
triit-o noi pentru prima datd. Este un nou tip de log unul
dintre multele locuri de acest fel, ce populeazi peisajul urban
la sfArgiful anilor '90,in care, contra cost, oamenii vin si joace
jocuri pe calculator cu competitori m6nafi de aceeagi dorinfi.
Comandantul Francisco, care, pe l6ngi faptul cd a fost gazda
noastrd, era de asemenea unul dintre cei trei coproprietari,
ne-a explicat cd taxa era de 5-6 dolari pe ord gi ci jucltorii care
veneau in mod regulat puteau opta pentru un abonament
anuaf cuprins intre 25 gi 100 de dolari, ce le permitea si bene-
ficieze de reduceri, sd-gi rezerve un loc un anumit loc tr cartea
de rezerviri a LAN Arena gi, de asemene4 sd participe ocazi-
onal la tumee. Ne-a mai povestit ci firma, care igi deschisese
por,tile in octombrie 1996, folosind echipament in mare parte
inchiriat, devenise deja profitabili la finalul anului L997 EiplFr
nuia si deschidh mai multe locafii.
Cu toate ci gtiam ci era profitabil, pentru noi LAN Arena
semhna cu toate acele magazine de inchiriat filme cu care
pirinfii nogtri impAnziseri lara cu cincisprezece-douizeci de
ani in urmi. Asthzi, magazinele mici de inchiriat filme au
devenit o curiozitate istoricd - o solufie provizorie - grafie
creativei distrugeri a formatelor altemative gi a programelor
inovatoare de distribufie gi merchandising create de compani-
ile mai mari. Ca sd nu mai pomenim de fuziunile de proporfii
industriale, culminAnd cu brazda latd trasd de Blockbuster
Video tr zona rural5, cAgtigAnd astfel cea mai mare parte a
veniturilor noii industrii.
ln mod similar, este posibil ca formatul LAN Arena, cu
jucitorii situafi fizic in acelaqi log si fie doar o solufie provi-
zorie intre practicarea jocurilor acasd, aparfin6nd trecutului, qi
PregEtjrea scenei Economia Sxperienlei 69
|
practicarea jocurilor in spafiul virtual a viitorului. in clipa de
fa!d, LAN Arena oferi un mediu adecvat jocului, mai pulin
costisitor gi mai pufin greoi decAt ar presupune desfdgurarea
acestuia acasi. Viteza de joc este mai mare decAt aceea dispo-
nibild in general pe internet. Astdzi, Quake se poate juca
interactiv online. Odati cu cresterea l5limii de band4 care va
ajunge la un moment dat si fie gratuitd, peisajul competitiv al
experienfelor conexe jocului nu va mai cunoagte granife de
niciun fel.1
Cu siguran!5, abordarea directi, online, de acasi va carac-
teriza viitorul experienlei jocului. Sau nu? Ce se va intAmpla
cu interacfiunea sociala cu jocul din afara jocului, esenfial5
pentru delectarea cu oricare dintre vechile jocuri, jucate ,,pe
masi", componenti evident importantd gi pentru zgomotoqii
competitori de la LAN Arena? Nu cumva aceasti nevoie va
facilita mentinerea rolului unei astfel de afaceri in domeniul
jocurilor? Cu siguranfi cd da cel pufin o perioadi sau poate
pentru totdeauna, insi tehnologiile audio, video gi tactile care
funcfioneazi in timp real continud sd avanseze, astfel cd, in
cAtiva ani, vom ajunge tr puncful in care vom fi capabili si
experimentdm toate interacfiunile posibile - lipete qi priviri
incruntate, tachiniri gi zeflemele, poate chiar imbrAnceli gi
ghionturi - gi la modul airtunl. Ca gi liniile de chat gi mesajele
instant de pe America Online, nicio experienfh virfuald nu va
fi completd in absenfa experienfei sociale virtuale conexe.2
Dar va face asta si dispard stabilimentele de joc interactiv,
bazate pe o anumiti locafie, precum LAN Arena? Sau va
apirea o inifiativi de tip Blockbuster care va consolida indus-
tria jocurilor, concepind o interfafi sociali pentru a masca
refeaua tehnologicd primitivi, conferindu-i astfel durabilita-
te? Rispunsurile sunf desigur, neclare. Ceea ce este limpede
e cd nu toate companiile care pun in sceni aceste noi experi-
enfe vor avea succes pe termen scurt, cu atAt mai mult pe
tcrmen lung. Pufine vor supraviefui. Nu gtim care. Cele care
vor prospera vor reugi datoritd faptului ci igi trateazd oferta
cconomici ca pe o experienfi bogati (nu ca pe o marfi mult
trimbilati sau ca pe un serviciu ridicat in sldvi), pusi in sceni
intr-un mod ce captleazi, oamerdi, ldsAnd in urmi o amintire.
lar asta inseamni ci trebuie evitatd gregeala pe care o intAl-
nim frecvent: punerea semnului egal intre experienle qi
clivertisment.
imeocApREA ExPERIENTEI
Pentru cd numeroase exemple de experienfe puse in scend
provin din ceea ce presa popular[ numegte in sens larg indus-
tria divertismentului, se concluzioneazd facil cd mutafia de la
Progresia Valorii Economice la punerea in sceni a experien-
{elor presupune simpla adiugare a divertismentului la ofer-
tele existente. Aceasti afirmafie este extrem de departe de
adevdr. Refinefi cd punerea in scend a experienfelor nu are
nicio legiturd cu distrarea clienfilor, fiind vorba de captiaarea
acestora.
O experienfi poate sd captiveze oaspefii in multe feluri.
Gandifi-ve la doud dintre cele mai
Punerea in scen5 importante dimensiuni, dupi cum
a experienfelor nu sunt descrise de axele din Figura
are nicio legituri 2-1. Prima (axa orizontald) cores-
cu distrarea punde nivelului de participare a oas-
clienlilor; este pe{ilor. La unul dintre capetele
vorba de spectrului se gisegte participarea
captivarea pasiad, in cadrul cireia clienlii nu
acestora afecteazd sau nu influenteazi

70 | Economia experienlei P egarirea scene' PrPgatirea s.arPi Economia ExPerientei

| 7l
performanta in mod direct. Acest tip de participanli ii include
pe cei care merg la concertele simfonice, care triiesc eveni-
mentul ca simpli observatori sau ascultdtori. La celilalt capit
al spectrului se situeazi participarea actiad, in cadrul cdreia
participanlii igi pun amprenta asupra reprezentafiei sau eve-
nimentului care produce experienta. Aici intrd, de exemplu,
schiorii, care participd activ la crearea propriei experiente.
insi nici micar oamenii care asisti la o competifie de schi nu
sunt complet pasivi; prin simpla lor prezentd contribuie la
evenimentul vizual gi auditiv pe care alfii il triiesc.
Cea de-a doua dimensiune (cea verticalh) a experienfei
descrie tipul de conexiune sau de relalie antbientald, care leag6,
clientii de eveniment sau performantd. La unul dintre capetele
acestui spectru se situeazd absorblia - care ocupi atentia unei
persoane prin aducerea experienfei in minte - iar la celdlalt
caplt se afld imersia - care se referd la integrarea fizici (sau
al{i oameni care alcituiesc publicul pe un ecran mare si sunet
stereofonic va adAnci o persoani in experienta respectivi cu
mult mai mult decAt vizionarea aceluiasi film acasb.
Cuplarea acestor dimensiuni defineqte cele patru ,,tdrd-
muri" ale unei experiente - divertismenful, educatia, escapis-
mul gi estetica, dupd cum ilustreazd Figura 2-1 - domenii
reciproc compatibile, care adesea se intercaleazd, d6nd nagtere
unor intAlniri unice si personale. Experienfele pe care majori-
tatea oamenilor le consideri ca ficAnd parte din diztertisment
au loc afunci c6nd experienlele sunt absorbife in mod pasizt prin
intermediul simfurilor, aga cum se intAmpl5 in general cAnd
viziondm un spectacol, ascultim muzicd sau citim de plicere.
insi, degi numeroase experienfe produc delectare, nu toate
Figura 2-1. Domeniile experienlei

virtuald) in experienfa in sine. Cu alte cuvinte, daci experienta

,,pitrunde" oaspetele, asa cum se intAmpli afunci cAnd ne Absorb!ie

uitim la televizor, atunci acesta absoarbe experienta. Daci, pe

de altd parte, oaspetele ,,pdtrunde" experienfa, asa cum se
intAmpld in cazul unui joc virtuaf atunci acesta este imersat
in experienfd.
Oamenii care urmdresc Kentucky Derby de la tribuna intAi
absorb evenimentul ce are loc in fafa ochilor lor de la distanfi.
Participare Participare
in'ureme ce oamenii care stau exact lAngi teren sunt adAncifi pasivl activl
in imaginile, sunetele si mirosurile cursei, ca gi ir activitS(ile
celorlalli oameni din jur ce savurea-
Diyertismentul zh evenimentul. Studentul aflat in
este absorbit in laborator in timpul unui experiment
mod pasiv prin de hzicd e mai implicat decAt atunci
intermediul c6nd audiazd un curs; vizionarea
simlurilor unui film la cinematograf, aldturi de

72 I Economia Experienlei P eg"t rea (. rre l'.Aga-,pd . p . EconomiaExperientei j 73

aparfirt strict vorbind sferei divertismentului, aga cum este mentului fizic). Dupd cum constatau Stan Davis gi Jim Botkin
acesta definit de Oxford English Dictionary:,,acfiunea de a in The Monster Under the Bed:
ocupa atenfia cuiva in mod pldcut;
amuzament,,.3
Divertismenful nu furnizeazd doar una dintre cele mai vechi Abordarea industrialS a educaliei... [ficea ca] profesorii si fie
forme de experiente (cu siguranfi, glumele existi de la ince- actori, iar studenlii, receptorii pasivi. in schimb, noul model
pufurile umanitifii), ci constifuie, de asemenea, una dintre emergent [al educaliei conduse de afaceri] urmeazb perspectiva
formele cele mai dezvoltate, iar astdzi, cele mai rdsp6ndite qi pielei, transform6ndu-i pe studenli in participanli activi. Aten{ia
familiare. (,,Lucritorii neproductivi", pe care i-a scos irr evi- activb face trecerea de la furnizor la ut'ilizator, de la cei care educi
(profesorii) la cei care invalt (studenlii), iar centrul de greutate al
denfi Adam Smith, erau cu tofii oameni din sfera divertismen-
actului educalional se deplaseazd din cein ce mai multinspre cel
tului: ,,actori, bufoni, muzicieni, cAntdrefi qi dansatori la operd
careinvald activ, Si nuinspre profesorul-manager.in noua pia!5 a
etc.") Pe misurd ce Economia Experienlei devine mai comple-
inv;lerii, clienlii, angajalii ;i studenlii inva!5 cu toli'i in mod activ
xi, oamenii vor privi i:r direcfii noi, in cdutarea unor experi- sau, mai exact, interactiv.4
enle neobignuite.
in acelaqi timp, pufine dintre aceste experiente vor exclude judith Rodiru cel de-al qaptelea pregedinte al Universitdlii
momentele de divertisment, fie acestea gi pasagere, fdcAndu-i Pennsylvania, recunoaqte, de asemenea, nafura activd a edu-
pe oameni sd zAmbeasci, si rAdi sau, pur qi simplu, sd se catiei, ca gi faptul cd invilarea nu are loc doar i-n sala de clas5.
simti bine. lnsi vor exista oportunitdfi pentru firme care vor in discursul sdu inaugural din1994,
pune in scend experien,te, imbunntefind mixul cu componen- ea declara: ,Vom concepe o noui
in educalia
tele celorlalte trei dimensiuni ale experientei: educational, bazati pe experienfd pentru studenfii univer-
escapist gi estetic. sitifii noastre. Aceasta nu se va
experienle,
oaspetele raporta doar la programd, ci gi la noi
absoarbe tipuri de cazare, servicii pentru stu-
Dimensiunea educationale evenimentele denfi gi mentorat cu scopul de a crea
care se desfi;oarE o experientd unitard intre sala de
La fel cum se trtAmpli cu experienfele din divertismen! in in fala ochilor sii, curs gi viala tr campus, de la terenul
cazul experienfelor educafionale, oaspetele (sau studentul printr-o de sport pAnd la laborator. Sunt
dacd preferafi) absoarbe evenimentele care se desfdgoard in participare activi hoterate si ftansform in realitate
fafa sa. Totugi, spre deosebire de divertismen! educafia pre- acest deziderat, astfel incAt studenfii
supune participarea activi a individului. Pentru a informa pe admiqi la Penn in toamna anului 1997 sd, se poatd bucura de
cineva qi a-i spori cunogtinfele gi/sau abilit5tile, evenimentele el. Aceastd promofie - cea a anului 2001, - va fi prima noastri
educationale trebuie sd antreneze mintea in mod activ (in promolie care va avea o experienld cu totul noui - Educafia
cazul educafiei intelectuale) qi/sau corpul (in cazul antrena- Penn a Secolului XXI."5

74 | economia experienlei PreSarirea s(enei Pregbr'rea \rele economia Experienlei 75

|
 Chiar dacd educatia este o treabi serioasX, nu inseamnd cd
experientele educationale nu pot fi distractive. Termenul edu-
tainment* a fost inventat pentru a reda conotafia de experienfd
care acoperi domeniile educaliei Ei ale divertismentului.6
Bamboola, cu 9 500 metri p5trafi din San jose, Califomia, pune
in sceni o experientd educationald pentru copii cu vArste de
pAnd la zece ani, fumizAnd cele necesare implicirii intr-o joacl
spontand ,,adecvatd din punctul de vedere al dezvolthrii".
Pentru o taxi de intrare de 8,95 dolari (3,95 dolari pentru copiii
pAnd la doi ani gi doar 1,95 dolari pentru adulfii care ii inso-
!esc), copiii pot face sdpdturi in grddina in aer liber care repro-
duce jungla sau in E;roapa cu nisip, in cdutarea fosilelor, a
obiectelor de artd si chiar a unui schelet de dinozaur in mdri-
me naturald. Copiii igi prepari propria mAncare intr-o bucd-
tirie interactivd gi se costumeazdin haine de joacd in Podul
Bunicii. Pot de asemenea sd se catere pe stAnci si bolovani gi
sd joace zeci de jocuri bazate pe dezvoltarea abilitdfilor.T
Randy \z\rhite, conducdtorul firmei care a conceput Bamboola,
\zVhite Hutchinson Leisure & Leaming Group din Kansas City,
Missouri, ne-a declarat: ,,Chiar dacd Bamboola inseamni
multi distractie, adevirata sa menire este sh ii ajute pe copii
si invete intr-un mod care sd le dezvolte creativitatea. Ijiecare
spafiu de joc oferd multiple experi-
ente de invdtare, inclusiv concepte
Oaspetele unei
exPeriente de matematici in casa de joac5, abi-
escapiste litd{i de orientare in spafiu prin joaca
participH activ, in labirint gi chiar gi principii din
intr-un ambient
fizici atunci cAnd e vorba de masa
captivant
cu api."
'
Combinatie intre education (,,educalie") si entertainment (,,divertisment") (n.t.).
Economia Experientei Pregitrre! scef,"r
I
Dimensiunea escapisti
intAlnirile memorabile aparlinAnd celei de-a treia categorii,
cr1terientele escapiste, presupun o imersiune mult mai profundi
.lecAt cea facilitatd de experienfele oferite de divertisment sau
dt-. cele educafionale. De fapt, acestea sunt tocmai opusul expe-
rientelor de divertisment pur. Oaspetele experientei escapiste
r'ste complet adAncit in aceasta, fiind un participant implicat
.rctiv.8 Printre exemplele de ambiente care sunt fundamental
escapiste se numird parcurile de distracfie cu tematicd., cazi-
nourile, echipamentele destinate realitifii virtuale, programele
rle chat sau chiar un joc de paintball in pidurea din impreju-
rimi. in loc si joace un rol pasiv, privindu-i pe alfii acfionAnd,
individul devine actor, fiind capabil si influenfeze spectacolul
in sine.
Intensificarea valorii de divertisment implicite a unui film,
de exemplu, poate fi realizati nu doar cu ajutorul unor ecrane
mai mari, al unui sunet mai puternic, al unor scaune mai
confortabile, al unor camere pentru VIP-uri si aga mai depar-
te, ci qi l5sAndu-i pe clienfi sd participe la emolia migcirii.
Astlz| o multime de companii aduc astfel de experienfe in
cartierul din apropiere, prin intermediul unor atracfii bazate
pe miEcare. O astfel de atraclie face parte din American
Wildemess Experience din Califomia, in cadrul cdreia un film
ce prezinti lumea din punctul de vedere al unui animal este
completat de senzafia de plutire inainte gi inapoi, de amncare
gi alunecare, tremur, pAndi si uneori chiar gi rotafii de 360
de grade.e
Printre primele staruri ale acestui gen se numbri Tour of
the Universe, un zbor in grup desfhgurat in spaliul cosmic,
creat de SimEx din Toronto; Magic Edge, simularea unui con-
flict militar, la care participi mai mulli jucitori, desfdEurat in
Preg;tjrea s.:enei Economia Experienlei
I Tl
 Mountain View, in California gi Tokio; gi Star Tours de la
Disney, o simulare a bdtiliei eroice pentru suprematia galac-
ttcd' bazatd, in mare pe seria Star Wars.
Majoritatea acestor experienfe escapiste sunt in esenld
atracfii care simuleazi migcare a, bazate pe filme populare de
aventuri sau de science-fiction. Exemplele suplimentare in
acest sens includ Back to the Future: The Ride si Terminator 2:
Battle Across Time, gizduit de Universal Studios din Orlando,
Aladdin's Magic Caryet,la Walt Disney World qiRobocop giDays
of Thunder, creat de Iwerks Entertainment din Burbank.l0
Aceste atracfii exprimd perfect mutalia de la Economia
Serviciilor la Economia Experienfei. in trecut se spunea: ,,Ai
citit cartea, acum mergi si vezi filmul!" Astdzi se spune:
,,Acum cd ai vizut filmul, du-te sil trdiegti pe pielea ta!"11
in ciuda denumirii, oaspefii care particip5 la experienle
escapiste nu vor doar sd plece dintr-un anumit punct, ci gi si
cdlitoreascd spre un anumit loc gi o anumiti activitate cu care
meritd sd-gi petreacd timpul. De exemplu, unii dintre amatorii
de vacante, care nu se mai mullumesc sd stea la soare toati
ziua, se plimbd cu rolele, fac snowboarding, skysurfing,
caiac-canoe ir:r ape irvolburate, fac alpinism, participi la cur-
sele de magini sau iau parte la alte sporturi extreme.l2 Alfii iqi
incearcd mAna la vechea arti a jocurilor de noroc - care aduce
peste 500 de miliarde de dolari pe an numai in Statele Unite
- nu doar pentru a-gi uita toate necazurile gi suferinfele, ci qi
pentru ci se bucurd cu adevirat de
Experienlele experienta viscerald de a-si risca
escapiste nu banii intr-un mediu opulent, spe-
presupun doar rAnd sd cAqtige o avere. Alfii vor si
plecarea dintr-un uite de averea pe care o au deja ca
loc, ci ;i c5litoria sd vadi cum e si stai de vorbi cu
spre o destinalie
oamenii obignuili. De exempltl lide-
78 | economia experient€i Preg;tirea scenei
rul lui Dallas Cowboys, Troy Aikman, a mdrturisit revistei
pentru care acceseazi in mod frec-
Sports Illustrated motir,rrl
vent America Online: ,,imi place si intru pe Texas Room gi sd
stau de vorbi cu oamenii. Aga suntem la acelaqi nivel. E pldcut
si am o conversafie normal5 cu cineva care nu gtie cine sunt."l3
in timp ce o celebritate preluiegte o experienld careJ transfor-
md intr-o persoani obiqnuiti, numeroase experienle escapiste,
precum jocurile sportive pe calculator, ii permit omului de
rAnd sd simti cr"rm e si fii superstar.
Spafiul virtual este un loc grozav pentru astfel de experi-
enfe, insd multe companii inci nu infeleg asta. Ele sunt pe
punctul de a cddea ir capcana comodificirii, ircercAnd s5-gi
dea seama cum sd-gi vAndi mai bine mdrfurile qi serviciile pe
intemet, cAnd', de fapt, majoritatea oamenilor navigheazi pe
net de dragul experienfei tr sine. in mod surprinzitor, Pete
Higgins, vicepregedintele Interactive Media Group, aparfi-
nAnd companiei Microsoft, a declarat pentru Bussiness Week:
,,Intemetul nu e sinonim cu divertismentul de proasti calita-
te."14 insi cine ar vrea sd fie? Intemeful este un mediu inerent
actio - nu pasiv, ca televiziunea - care le furnizeazi multora o
experienfi sociald. Divertismentul interactiv este un oximoron.
Valoarea pe care oamenii o gisesc online derivi din conectare
activS, conversafie gi formarea comunititilor.
Spafiul virtual a fost cAndva tirAmul generaliei pirinfilor
noqtri, prin The Well*, fiind nevoie de Prodigy, CompuServe
gi America Online (denumifi in mod gregit fumizori de ,,ser-
vicii" online) pentru a-l aduce maselor. AOL a cAgtigat bitilia
pentru membrl in primul r6nd pentru ci a infeles ci aceqtia
doreau o experienti social6, prin intermediul cireia si poati
participa activ la mediul online care se dezvolta ir jurul lor.
.
Una dintre cele mai vechi comunitdli virtuale (n.t.).
pregari.ea scerei tconomia Experien;ei
| 79
 In vreme ce Prodigy limita la un moment dat numdrul de
e-mailuri pe care abonafii le puteau trimite, iar CompusServe
reducea identitifile abonafilor la o serie de numere imperso-
nale, AOL le-a permis acestora siiqi aleagi pAnd la cinci nume
de utilizator (adecvate diferitelor dispozifii sau roluri pe care
doreau sd le portretizeze onlinels), incurajAnd activ utilizarea
caracteristicilor care conecteazd oamenii: e-mailul, programele
de chat, mesajele instant, profilurile personale si ,,listele de
prieteni", ceea ce le permitea utilizatorilor s5 gtie cAnd erau
online prietenii lor. Chiar trainte ca AOL si intre irtr-o sche-
md unicd de prefuri, la sfArqitul anului 7996, mai mult de 25
de procente din totalul lunar de 40 de milioane de ore online
erau petrecute pe liniile de chat, in care membrii interacfionau
unii cu altii.16
Pentru mulfi, spafiul virtual furnizeazd un refugiu bine-ve-
nit din viala real5, o evadare din rutina monotond gi o fugi de
agitafia distrugitoare a viefii. insi nu este clar daci prezenta
aproape ubicuX a intemetului obstrucfioneazi nevoia majori-
tifii oamenilor de a avea un spafiu fizic separat de casd gi
munci, un ,,al treilea loc al lor", cum spune sociologul Ray
Oldenburg, unde sd poatd interacfiona cu persoane care fac
parte din aceeasi comunitate.lT CAndv4 aceste locuri - pub-
uri, taverne, cafenele, baruri gi altele asemenea - pireau sd
existe la orice col! de stradb din orice orag trsX suburbanizarea
societifii i-a indepirtat de cele mai multe ori pe oameni intr-o
asemenea mdsurd, incAt nu mai este posibil si socializeze prin
intermediul acestora. Astdzi, unii oameni cautd o comunitate
in spaliul virtual, in timp ce alfii folosesc vacantele petrecute
in parcuri tematice pentru a se conecta cu mase largi de
oameni.l8 Existi gi o alti categorie care gisegte o zoni de mii
loc in localuri de tip Starbucks, in cafenele, baruri sau locuri
pentru fumdtori. Sau chiar qi la Bames & Noble, unde combi-
80 | economia experienlei Preg6tjrea scenei
rrafia libririe plus cafenea creeazd un loc in care meriti sd
evadezi, si iegi, si risfoiegti cirfi, sd sorbi din cafea qi si
vorbegti.
Dimensiunea estetici
Cel de-al patrulea qi ultimul domeniu experienlial pe care
il vom explora este esteticul. in astfel de experienfe, indivizii
se adAncesc intr-un eveniment sau mediu ambiant, insi ei
inqigi au un efect minor sau inexistent asupra acestuia, lisAnd
mediul respectiv (nu gi propria persoani) neatins ir:r esenli.
Experienfele estetice includ contemplarea de pe marginea
Marelui Canion, vizitarea unei galerii de arti sau a unui
muzeu gi mersul la Caffe Florian din
IndiViZii se Venetia, pe bitrAnul continent. in
adf,nCesC aceeagi categorie se inscrie Ei partici-
in experienlele parea la Kentucky Derby, ocupAnd
esteti(e, un loc in tribuna intAi. Oaspefii care
insE r5min pasivi iau parte la o experienld educafiona-
l5 au drept posibil scop tnadtarea; cei
care participi la o experien{i escapisth, acfiunea; cei implicafi
intr-o experienli de divertisment vor sd simtd - este probabil
cel mai potrivit termen -, iar cei care sunt pdrtaqi la o experi-
en!6 estetici vor pur gi simplu sd fe acolo.le
De exemphl la Rainforest Cafe, restaurantele sunt plasate
in mijlocul unei vegetatii dense, a cefii care se ridicS" a casca-
delor sau chiar in mijlocul fulgerelor si tunetelor. Oaspelii
intAlnesc plsiri gi pegti tropicali vii, fluturi, piianjeni, gorile
artificiale si, dacd privesc cu atenfie, un pui de crocodil arfi-
gos.20 Refineli ci Rainforest Cafe, care combind restaurantul
cu magazinul de desfacere si se autointifuleazd, ,,IJnloc sdlbatic
preg;tirea scenei Economia Experienlei
8l
|
in care pofi face cumpirihrri qi pofi lua masa", nu urmhreqte
sd simuleze experienta real6 a prezenfei intr-o pddure tropica-
li. Mai curAnd, urmdregte sd pund in sceni o experienfi
autentic5 - Ei estetic5: cafeneaua din pidurea tropicali.
Un alt loc silbatic in care poli face cumpdrituri se gdsegte
in Owatonna, Minnesota, la Cabela's, un magazin de articole
de imbrdciminte cu o suprafafi de 5 000 de metri pitra(i, des-
tinat echipamentului de vAnitoare, pescuit Ei alte activitdli in
aer liber. in loc sd adauge elemente de divertisment magazi-
nului, Dick gi Jim Cabela l-au transformat intr-o experienti
estetic5, concentratd (literalmente) in iurul unui munte cu o
in5lfime de aproape doisprezece metri, pe care se poate vedea
o cascadd gi care adiposteqte peste o sutd de animale impiiate,
multe dintre ele impuscate de cei doi fra{i si alti membri ai
familiei. Aceasti parte a magazinului prezintd patru ecosiste-
me nord-americane. in altd parte, doua diorame imcnse repro-
duc scene africane, printre care aEa-numitele Big Five,
aparlinAnd categoriei vAnatului mare: elefantul, leul, leopar-
dul, rinocerul gi bivolul african. Trei acvarii adbpostesc o serie
de specii rare de peqti, in vreme ce, in interiorul qi in preajma
tuturor raioanelor magazinului, sunt expuse in total aproape
qapte sute de feluri de animale diferite. intr-adevdr, duph cum
derlara Dick Cabela pentru St. Psul Pioneer Press: ,,Noi vindem
o experienf5."21 intr-o asemenea mdsurd, incAt magazinul
renovat a fost vizitat de 35 000 de oameni in ziua deschiderii,
compania agteptAnd peste un rnilion de oameni in fiecare an.
Estetica unei experienfe poate fi complet naturald, cum se
intAmplS ahlnci cAnd facem hrrul unui parc na{ional, creat in
mare parte de mAna omului, atunci cAnd luim masa la
Rainforest Cafe sau, undeva intre cele doui" cAnd facem cum-
pdrdturi la Cabela's. Nu existd experienfd artificiali. Orice
experientd care se naste in interiorul individului este realb, fie
82 Economia Experienlei pre{;lifra !.er,u
| |
r'.i stimulii sunt naturali sau simulafi. ExtinzAnd aceastd per-
spectivi, celebrul arhitect Michael Benedikt discutd rolul pe
('.lre, in opinia sa, il joacd arhitecfii in realizarea unei conexiuni
ir.rtre oameni qi caracterul ,,real" al mediilor ambiante pe care
It'creeaz5:
Astfel de experienfe sau de momente privilegiate pot fi profund
mi;cdtoare; 5i tocmai din asemenea momente, cred eu, ne
construjm cel maj bun si necesar sim! al unei realit;ti independente,
insb semnificative. Mi-ar plicea si le numesc experienle estetlce
directe ale realului;i si sugerez urmitoarele: in vremurile noastre
saturate de media, arhitecturii ii revine sarcina de a plasa in centrul
preocupirilor sale experienla esteticb direct5 a realului.22
Chiar dacd arhiteclii sunt cei care conduc acest demers, tofi
cei implicati in punerea in sceni a experienlelor estetice au
c'latoria de a conecta indivizii si realitatea (imersivi) pe care o
triiesc direct (degi in mod pasir.), chiar gi atunci cAnd ambien-
tul nu pare a fi tocmai ,,real". Probabil ci Benedikt ar cataloga
Rainforest Cafe gi alte locatii similare drept,,non-reale", insis-
tAnd cd arhitecfii abordeazd ,,chestiunea autenticitifii recur-
gAnd la inscenare [prezentarea inautenticului drept autentic],
cu alte ctrvinte, fXcAnd ca falsul sd pard veridic.23 Pentru a
pune in scend experiente estetice captivante, designerii trebuie
sd recunoasc5 faptul ci orice ambient destinat creirii unei
experienfe nu este real (de exemplu, Itainforest Cafe nu este o
pddure tropicalS). N-ar trebui s5-pi pdcileasch oaspefii ficAn-
du-i sd creadd ci lucrul respectiv este ceea nu este.
Criticul Ada Louise Huxtable, care se ocr-rp5 de arhitecturi,
face o distinctie sirnilarh atunci cAnd afirmd:
Este din ce in dificil sb distingem intre falsul adevirat si
ce mai
falsul fals. Este clar cJ nu toate falsurile sunt egale; existi falsuri
Pregdrrea scen-oi Economia Experienlei
83
 bune;i falsuri proaste. Standardul nu mai este real yersus
contraficut, ci meritul relativ alimitaliei. Cele bune sunt mai bune
datoritb imbun;t;lirii pe care o aduc realitElii 24
Pentru a ilustra diferen!4 vom lua in considerare doub ambi-
ente inventate, cdrora Huxtable le alocd un spafiu considerabil
in analiza ei: Universal City Walk gi cam orice loc de la Disney.
City Walk din Los Angeles este o colectie de magazine,
restaurante, cinematografe, atractii high-tech gi chioqcuri
obiqnuite, fiecare avAnd o irnagine distinctd. Exagerarea con-
trolatd abundd, cum este cazul chitarei de patru etaje care
impodobegte Hard Rock Cafe. Vizitatorii se plimbd alene prin
fAntAna arteziani ale cdrei jeturi tAEnesc la intervale bine sta-
bilite. Oaspefii plStesc o taxi pentru parcare (nimeni nu merge
pe jos in Los Angeles, dar aici lumea plitegte pentru a merge
de colo-colo) care le este inapoiati, cu condifia sX cheltuiascX
bani pe o experienti culinari sau cinematografici (achizifio-
ndrile de mirfuri nu meritd sd fie rambursate). Parfial parc de
distracfii cu ternaticd gi parfial piaf5 prrblicl, City Walk oferd
in primul rAnd o experienfi estetic5. Huxtable confirmd cd
locul ,,este folosit pentru sine insugi".25 Realitatea falsului iese
in evidenld ?ncd din momentul in care ifi parchezi masina in
parcarea lipsitd de decorafiuni. Spatele clidirilor ii saluti pe
oaspefii care sosesc, care au astfel
Nu existi ocazia de a vedea in clipa in care
experiente intri reversul neimpodobit al falade-
artificiali lor. Afari vezi interiorul m5gtii; ind-
untru ii vezi exteriorul. Clddirile
adiacente, care nu au nicio legituri cu City Walh rimAnvizi-
bile printre alei si alte elemente ale deghizirii de ansamblrr.
Estetica sa igi recunoaste caracterul fals. Prin intermediul
inscenirii, este intr-adevir un fals adeadrat.
84 |
Economia experienlei Preg;tiiea scen""i
Pe de alti parte, estetica majorit5lii experienlelor Disnev
trrrndreEte sh ascundX toate lucrurile false: numeni nu are voie
si vadi ce se intAmpld in spatele cortinei. in parc5ri apar pe
nc'simtite autocarele, cabinele de intAmpinare si furnichetele.
l;atadele se contopesc Lrnele cu altele, ca nu cumva vreun oas-
pete sd detecteze trucul reducerii dimensiunilor. Mickey
Mouse nu-si scoate niciodati masca, nu cumva sd-l zdrim pe
prugtiui cu fafa plini de coguri dinduntru. Ceea ce deplAng
l{uxtable qi alli critici este falsul fals, adici inconsecventa fati
rle ceea ce susfii ci este un lucru.
Sau este vorba de un ndeadrnt fals fals? Alti critici laudi
Disney pentru ci a creat ambiente in intregime acaparante,
consecvente gi fascinante in sine. Unul clintre ei scrie ch ,,din
crrice unghi, nimic nu pare fals. Fabricat, da - fals, nu. Disneyland
nu este imitafia unui lucru; este un lucru... Sunt convins c[
geniul Disneyland nu constd in imaginafia, ci in literalitatea
sa."26 Multd lume (inclusiv coautorii) nu se poate pune de
acord asupra subiectului parcurilor tematice de distracfie de
la Disney. insi un lucru rdmAne clar: o experienfi esteticd tre-
buie si fie fidel5 siegi gi sd pari real6 pentru oaspefii sii.
EXPERIMENTAREA BOGATIEI
Companiile pot intensifica realitatea oricdrei experienle
ambiguizAnd granifele dintre domenii. Desi numeroase expe-
rienfe atrag in primul rAnd prin intermediul unuia dintre cele
patru domenii ale experienfei descrise mai sus, de fapt, cele
mai multe transgreseazd aceste granife. De exemplu, British
Airways pune in scend o experienli preponderent estetic5:
personalul risfafi oaspelii intr-un mediu in care aceEtia sunt
asistali in tot ceea ce fac. Conform spuselor succesorului lui
frieg:trrea scerer Economia Experienlei 85
|
Sir Colin Marshall ca CEO, Robert Ayling, compania luceazl.
acum la amplificarea sistemelor de divertisment si integrarea
lor in estetica de ansamblu a zborului. El crede cd, in cele din
urmi, numdrul oamenilor care vor viziona filme in avion va
depigi numirul spectatorilor din cinematografe.,,Companiile
aeriene care efecfueazd curse lungi", spune el, ,,vor fi perce-
pute din ce in ce mai mult nu doar ca sisteme de transport, ci
si ca sisteme de divertisment."2T
American Express cclmbind adesea elemente estetice qi edu-
cafionale in experientele sale unice (valorificarea AmEx), pe
care le oferi celor inscriqi in programul de risplStire a mem-
brilor.28 intr-o astfel de ofert4 ,,Imagini ale pidurii tropicale
- foto safari in Costa Rica", compania i-a invitat pe posesorii
de carduri si se aliture ,,faimoqilor fotografi ai naturii, Jay
Ireland gi Georgienne Bradly, pentru a participa la un atelier
fotografic desfisurat in infloritoarea pXdure tropicali din
Costa Rica", tentAndu-i cu urmitoarea descriere:
in mijlocul selb;ticiei, veli invila tehnici si secrete profesionale
care vi vor permite si surprindeli imagini uimitoare. De la r5sfSlalii
lenesi cu trei degete p6nI la maiestuoasele egrete mari ;i comicele
broa;te de copac cu ochi ro;ii, veli avea nenumbrate oportunitbli de
a fotografia imagini profesioniste, de calitate, ale animalelorexotice.
De asemenea, v) veJi bucura de privelistileinc6ntitoare ale canalelor
din balconul care inconjoari hotelul 1 veli servi cele mai bune
m6ncdruri in mediul ambiant confortabil al junglei. Indjferent de
experienla dumneavoastri fotografici, aceastd aventurl promite a
fi de neuitat.
Pentru a face comerful en detail mai memorabil, majorita-
tea directorilor de magazin si a dezvoltatorilor de mall vorbesc
despre transformarea mersului la cumplrituri intr-o experi-
enfi mai distractivd, ins5 companiile de vArf incorporeazl. de
86 economia experientei JIcpar"'a plol
| |
asemenea elemente din alte domenii experienfiale. De exem-
plu, pentru a atrage localnicii qi turigtii la Bugis Junctiory in
Singapore, un sector cu gase cvartale destinat comerlului qi
clivertismentului, firma de design CommArts din Boulder,
C-olorado, a subminat cultura comercialS cu o lungi tradilie
clin Singapore cu scopul de a crea ceea ce copresedintele
Henry Beer numeqte,,un mediu ambiant construit, pldcut din
punct de vedere estetic, conceput pentru a stabili o legiturh
profundd intre proiectul nostru gi cultura indigeni din
Singapore". Arhitectura maritimd, navele cu vele, cronometre-
le si alte elemente inrudite desdvArEesc motivul dominanf in
timp ce indicatoarele strdlucitoare informeazi si educi oaspe-
tii cu privire la istoria negustorilor-marinari, cunoscufi sub
clenumirea de poporul Bugis. in mod similar, in cazul proiec-
tului centrului comercial Ontario Mill, CommArts a conceput
strizi qi cartiere care oferd o experienld estetici distinctd, inspi-
ratd de bogata tradifie a sudului Californiei. Centml sdu de
greutate nu este cel tradifional, si anume map;azinele univer-
sale imense care vAnd mdrfuri, ci firmeie care pun in sceni
experienle de proporfii - o sald de cinema AMC cu un ecran
imens, galeria/restaurantul Dave & Bustels Ei un cinematograf
3D UltraScreen. Una dintre aripile imobilului addpostegte
Gameworks al lui Steven Spielberg, aventurd escapistd care se
regdseEte qi la American Wilderness Experience. Dupd cum
ne-a relatat Beer: ,,Competifia pentru cSgtigarea banilor din
comerful en detail impune crearea umri teatru comercial bogat,
capabil si transforme produsele in experienfe."
Cele mai bogate experiente acoperi aspecte aparlinAnd
tuturor celor patru domenii. Acestea se concentreazd in jurul
,,puncfului fierbinte" din mijlocul structurii.2g Succesul de care
se bucuri America Online nu este rezultatul unui singur ele-
ment ci al experienfei generice pe care fiecare membru o are
D'.pd" pd .6n.: Economia Experienlei 87
la dispozifie si pe care o alege in urma cemerii opliunilor dis-
ponibile - transgresAnd astfel granilele domeniilor experien-
fei. Dupi cum a spus Steve Case, presedinte gi CEO, intr-un
rdspuns la o intrebare in legdturi cu zonele online care ar
putea genera dezvoltarea viitoare a companiei AOL: ,,Nu
facem distinctia intre zone separate sau aplicatii. Pentru noi,
aspectul online reprezinti un intreg pachet de experien,te pe
care vrem si le oferim consumatorilor. Acest pachet include
domenii din ce in ce mai numeroase Ei tot mai mult din ceea
ce avem deja - jocuri cu participanti multipli, cumpdrdtori si
servicii financiare. insl ceea ce va impulsiona cu adevdrat afa-
cerea este experienta generali."3O
Pentru a proiecta o experienti bogat5, captivanti si acapa-
rant5, nu este de dorit si selectati si apoi si rdmAnefi intr-un
singur domeniu. in schimb, ar trebui si vd propuneti si utili-
zafi structura experientiald (descrisi in Figura 2-1) ca pe o serie
de elemente chlXuzitoare, care sd vd ajute si explorati creativ
aspectele fiecdrui domeniu ce ar putea intensifica o anumitd
experienti pe care vrefi si o puneli in sceni. Atunci cAnd vd
proiectafi experienta, ar trebui sd luafi in considerare urmX-
toarele intrebdri:
o Ce se poate face pentru a imbundtifi estetica experienfei?
Estetica este cea care ii determind pe oaspelii dumnea-
voastri si-si doreascX si intre, sd se aseze gi si se simtd
bine. GAndifi-vd ce puteli face pentru ca mediul sd fie
mai ademenitor, mai interesant sau mai confortabil. Vi
dorili sd creafi o atmosferi in care oaspetii dumneavoas-
tri si se simti liberi ,,sd fie".
. Odath ajungi acolo, ce ar trebui sd faci oaspefii dumnea-
voastri? Aspectul escapist al unei experiente ii atrage
mai mult pe oaspeti, ad6ncindu-i in activitifi. Concentrati-
88 Economia Experienlei ., .g" r'"" 5 .. ,o.
| Preg;tuea scefer Economia Experientei
vd asupra lucrurilor pe care ar trebui si-i incurajafi pe
oaspeli ,,si le fach" dacb dorifi si participe activ la
experienfd.
. Aspectul educational al unei experiente, ca qi cel escapist,
este esential activ. invdfarea, aga cum este astizi in gene-
ral infeleasi, necesitd participarea deplin5 a celui care
invafi. Ce dorifi ,,sd invete" oaspefii din experienfd? Ce
informatii sau activititi vor contribui la implicarea aces-
tora in explorarea cunostinlelor gi abilitdqilor?
fr c Dioertismentul, ca si estetica, este un aspect pasiv al unei
experiente. Atunci cAnd oaspetii dumneavoastrd se dis-
treaz6,, nu fac nimic de fapt, ci doar rdspund (se bucurd,
rAd etc.) la experienta respectivd. Vorbitorii profesionigti
isi asezoneazd discursurile cu glume pentru a capta aten-
fia publicului, determinAndu-l si le asculte ideile. Ce
puteli face ca formd de divertisment pentru a-i determi-
na pe oaspeli ,,si rimAnd"? Cum puieli face ca experi-
enta sd fie mai amuzanti gi mai pl5cut5?
Solulionarea acestor probleme de concepfie pregiteste
scena pentru ca fumizorii de servicii sd inceapd competifia pe
baza experientei. Cei care au pitruns deja in lumea experien-
telor vor avea de cAEtigat in urma imbogifirii suplimentare a
ofertelor lor, luAnd in considerare aceste patru domenii.
De exemplu, desi American Wilderness Experience fumi-
zeazA o scend nemaipomenitX pentru trei dintre domenii,
aspectele saie educationale ar putea fi imbunitilite pentru a
imbogifi experienta. Urmirirea leilor de mare care se joaci in
spatele unor pereti de sticli este cu adevirat distractivd, Wild
Ride Theatre le permite oaspefilor sd experimenteze cum ar fi
sd vezi prin ochii unei broaqte, ai unei bufnite sau ai unui del-
fin * formd purd de escapism -, oaspefii putAndu-se adAnci in
| 89
cinci ecosisteme din Califomia, unul dupX altul, toate pldcute
din punct de vedere estetic. insd lipsa de instruire educativd
este vizibilS in aceastd combinatie. Pl5cu[ele htrnizeazd, scurte
descrieri ale fiecdrei specii de animal expuse, numai ci intr-un
fel care transmite monotonia tipici muzeului. Oaspefii nu dau
peste locuri special amenajate in care curatorii si lase anima-
Iele libere, astfel incAt copiii si le poatd examina si discuta.
Uneori, in special cAnd este vorba de excursii scolare, curatorul
scoate un animal sau doud dintre perelii de sticli, insi nici
afunci experienta oaspetilor nu este clar educativd. Toate aces-
tea sunt surprinzdtoare, dat fiind cd integrarea curentX a
domeniilor divertismentului escapist gi estetic creeazA, de fapt,
dorinfa de a invita mai multe in legiturd cu diversele specii
qi constituie unul dintre motivele
Pregiti$ scena principale pentru care familiile merg
explor$nd la American Wildemess Experience.
posibiHte}ile intirirea elementului educational ar
fiecirui domeniu face ca aceastd experienfd demni de
laudd sX fie superioari. Astfel de
lucruri trecute cu vederea pot fi prevenite de la inceput explo-
rAnd sistematic posibilitdlile intrinsece ale fieciruia dintre cele
patru domenii.
O bogati combinatie a tuturor celor patru domenii poate
fi intAlniti la Club Disney, un nou loc de joaci bazat pe expe-
riente, pentru copiii de pAni la zece ani. Primul punct Disney
a fost deschis in februarie 19971a Thousand Oaks, Califomia,
intr-o clidire de sine stit5toare, situati lAngi un centru comer-
cial obisnuit. La Club Disney oaspelii pldtesc ca si se joace.
AtAt adulfii, cAt qi copiii plitesc 8 dolari pentru a hoiniri prin
oricare dintre cele noud module cu zone de joaci: Enchanted
Foresf Pooh'N' You, Mouse Pad, fungle Climber, Mickey's
Circle, Applaudville Theatre, Character Creafions, Maddening
90 | economia experientei or6p;r rod plol
Maze si Now Playing. (Combinafia de zone de joaci din cele-
l,rlte locafii variaz6, oferind experienle uqor diferite, care res-
l)cctd acelasi model Club Disney.) Compania a conceput
liecare zond de joacd pentru a-si respecta promisiunea postatd
lingd intrare: ,,Misiunea noastrd este sb credm un loc in cadrul
tumunitdtii, in care copiii qi adulfii sd se distreze gi sd se impri-
t'teneascd prin interrnediul unor activititi constructive qi al
jrrcului creativ."
$i in mare mdsuri reuseqte acest lucru fiindci toate cele
patru domenii coexistd in mod fericit. Club Disney este tot
l)isney, astfel cd divertismentul se intrepdtrunde in mod natu-
ral cu experien{a, iar periodic, la televizoarele cu ecrane spe-
ciale pentru proiecfii, se difuzeaz6 filmele de desene animate
rle la Disney. insi existd Ei chioEcuri speciale care le permit
copiilor gi adullilor sb puni intrebiri in legiturd cu istoria
iilmelor clasice ale companiei, combinAnd astfel domeniul
experiential al educaliei cu divertismentul. O modalitate prin
care educatia este pusd la dispozifie intr-un mod mai direct
este reprezentatd de cursurile de arte si artizanat, oferite in
iiecare lund. La anumite ore anunfate, copiii se imbracd in
costume gi devin personaje in diverse povesti Disney, la
Applaudville Theatre. Acest lucm le ofer.l copiilor trdirea unei
experienfe escapiste simple, delectAndu-i totodatd pe adullii
din public.
Peste tot, copii din grupe diferite de vArsti impart confor-
tabil acelaEi spafiu. Copiii Ei adulfii se joaci impreund qi sepa-
rat. Diferitele evenimente permit, ba chiar impun, diverse
niveluri de interacfiune intre adulli gi copii. lnsi fiecare ele-
ment pare a atinge toate cele patru domenii ce constituie o
experienfi captivanti: personajele Disney oferi divertisment,
cursurile educi, zonele de joacd sunt o sursh de escapism, iar
texturile, imaginile gi sunetele locului produc o esteticd
Preg;tire,r 5.efei Economia Expedenlei 9l
|
 inconfundabild. Rezultatul: Clubul Disney este mereu plin, iar
copiii si adulgii care-i insotesc se joacd impreuni.
Si ludm in considerare modul in care Clubul Disney pune
in scend experienta zilei de nastere. Party Wonderland oferd
multe sili de petrecere pentru aniversdri, fiecare avAnd o temi
specificd, cum ar fi Pooh-rific Party, 101 Dalmatians Bow-wolv
Bash, Toy Story Search Party, Disney's Princess Tea gi Hercules
Hero Hurrah. in cadrul fiecdrei experiente aniversare, organi,
zatorli exploateazi avantajele celor patru domenii pentru a-i
implica pe participanfi. lnaintea spectacolului, grupurile se
aqazi pe o bdncu{4 asteptAnd din ce in ce mai nerdbditori ca
petrecerea sd inceapi (estetic). DupX ce trec in sala de petrecere,
,, specialigtii sirbitoririlo r " ini\i azd jocuri e du c at i on a e, utilizAnd
I afaceri congtienfi de aspectul temporal doresc si petreacd din
personaje decupate distractiae , care, desigur, corespund temei
petrecerii. Apoi toatd lumea mirnAnci pizza, urmAnd si se
retragd ulterior intr-o altd sal5 (dimensiunen escapistd) pentru
a-l vedea pe Merlin; el ii atrage pe copii in acte de magie sim-
pli gi enumerd personajele din sala de petrecere cu ajutorul
globului sdu de cristal. Existi o activitate importanti care nu
e prezentd in acest eveniment; deschiderea cadourilor. De ce?
Acest act, in care un singur copil iEi deschide cadourile in fafa
tovardsilor de foaci, pur si simplu nu are o relevantd experi-
en{iald bogatd in toate cele patru domenii (intrebati orice pugti
de cinci daci ii place sd se uite cum iqi deschid prietenii cado-
urile), astfel cd Club Disney plaseazb in schimb toate cadourile
intr-o sacosd, care va fi deschisi dupd ce copilul ajunge acasd
impreund cu familia.
Care este preful unei experiente aniversare la Club Disney?
Petrecerile incep de la preful de 250 de dolari pentru doispre-
zece copii si doisprezece adul1i Ei includ o ori de ioacd urmati
de o ord de petrecere, plus o felie de pizza qi o biuturi pentru
toat5 lumea, la care se adaugi un element-surprizi pentru
92 | Economia Experienlei p:eq;tjrea srFnei
Iiecare copil. $i si nu uitdm de tort. Bogilia experienlei este
transpusd gi in cuvintele pe care organizatorii le adreseazi
oaspetilor inainte de plecare. in loc si spuni ,,Sb ave(i o zi
l.rlrni", sintagmi care caracterizeazd majoritatea interacfiunilor
Prileiuite de serviciile obignuite, acegtia folosesc o expresie
.rdecvatd evenimentului memorabil:,,V-a!i distrat astdzl?"
Un sinrylu spaliu devine un spn[iu distinct pentru punerea
irr sceni a unei experienfe doar dacd toate cele patru domenii
se reg5sesc intr-un singur cadru. DesfdqurAndu-se de-a lungul
rrnei perioade, experien{ele puse in scend necesiti un sim! al
Itrului care si-i stimuleze pe oaspefi sa petreacd mai mult timp
rn-rplicAndu-se in ofertd. Astdzi, consumatorii gi oamenii de
ce in ce mai pufin timp cu furnizorii de bunuri gi servicii, care
par a fi cu tolii dornici si se ridice la inillimea aEteptdrilor
acestora. GAndigi-vi la lanfurile de fast-fbod-uri qi la call-cen-
terurile corporatiste care se striduiesc si minimalizeze secun'
dcle alocate fiecirei tranzacfii din cadrul unui serviciu.
Destinafia evidenti: sd nu petreaci nicio secundd cu clienfii
- iar clienfii se deprind s6-gi petreacd timpul in alti parte.
Unde? in locuri care meritd mai mult timp, in care poli
pur gi simplu si fii, sd faci, sd inveli gi sd vrei si rimAi. Pentru
a infelege natura unor astfel de locuri, gAndili-vi ce face ca o
casd si devind un cdmin Ei ce face ca un spafiu sA devind un
loc. in lucrarea sa Home: A Short History of an ldea, Witold
Rybczynski, profesor de arhitecturd
Spafiul sirnplu la McGill University din Montreal,
trebuie sfr devini examineazi cinci secole de medii
un spafiu distinct ambiante construite, de la Evul
pentru Punerea Mediu pAnd la Ralph Lauren Home
tn sceni a Furnishings. Printre numeroasele
fxperientei culturi pe care ie examineazS,
Preg;irre:i !(ener Economia Experienlei 93
I
Rybczynski acordd o atenlie speciali dorinlei gi abilitefli olan-
dezilor in ,,Epoca lor de Aur" de a ,,defini casa ca loc special,
separat"3l intr-un mod reusit. Pentru olandezi ,,,.Cdminul"
includea casa si toate elementele aflate in interiorul gi in jurul
ei, ca gi oamenii gi sentimentul de satisfacfie si mulfumire pe
care le transmiteau toate acestea. Puteai si iegi din casi, insd
intotdeauna te intorceai acasd."32 Pentru a crea astfel de cimi-
ne, piesele de mobilier dintr-o casd olandezd erau centrate in
mod strict in jurul utilizirii fiechrei inciperi, definind astfel
spiritul locului. tn afara casei, grddinile qi celelalte elemente
de peisaj- oricAt de modeste, datl fiind suprafafa relativ mici
a Olandei - semnalau cu abilitate trecerea de la simplul spa-
fiu exterior la spafiul interior distinct. Acest tip de intAmpi-
nare forma baza comuniunii cu familia qi prietenii.
Punctul esenfial al oricdrei experienfe fascinante - care
ircorporeazd elemente de divertismenf educafionale, escapiste
Ei estetice intr-un spaliu altfel generic - este totodati un loc
mnemonic, un instrument care contribuie la crearea amintiri-
lor, fiind distjnct de lumea de reguld lipsiti de evenimente a
bunurilor. Designul in sine te invitd sd intri gi sX revii mereu.
Spaliul siu confine diverse elemente ce faciliteazi confortul -
recuzita - care corespund modului in care este utilizat locul,
dispensAndu-se de orice trisXturi care nu respecti aceastd
funclie. Intra{i in Club Disney. Aici totul se invArte in jurul
ideii de joaci. Tot ceea ce distrage de la aceasti experien{i,
cum ar fi deschiderea cadourilor, este exclus. Prin urmare,
Disney a adiugat o noui ofertb experientialS in portofoliul sdu
de afaceri. Cu toate acestea, Disney nu detine monopolul in
noua Economie a Experienfei; cu siguranti, pe scend vor apd-
rea multe alte companii. Este posibil ca acestea sd nu depi-
geascd performantele Disney, insi vor oferi experienle
necunoscute epocilor economice precedente.
94 economia experientei Pregdtirea scener
| I
Spectacolu I trebuie
si continue
Pentru aniversarea fratelui sdu mai mare, Nicky, Conrad a
cumpirat un cadou destul de neobiEnuit. Simlind ci Nicky
devenise prea scorfos gi-gi lua prea in serios funcfia de direc-
tor, Conrad a recurs la Consumer Recreation furvices (CRS)
pentru a pune in sceni o experienld destul de elaborat5. Nu a
fost nevoie de deschiderea cadourilor, cici Conrad i-a irrmAnat
pur gi simplu fratelui siu un card fumizat de CRS, prin care
Nicholas Van Orton era invitat sd participe la ,,loc". Dupd ce
a acceptat oferta, Nicky s-a trezit implicat intr-o lume de sine
stdtitoare, cu personaje contradictorii, care il atrigeau in situ-
afii ce pireau si-i pund viala in pericol, intercalate in mod
curios in sarcinile sale de zi cu zi. De fiecare dati cAnd credea
ci a dezlegat misterul, lucrurile luau o noui intorsdturd pAnd
cAnd, in cele din urme, evenimentele s-au aglomeraf ating6nd
punctul culminant. Pentru a pune la cale ,,loc1tl", CRS a trebuit
si organizeze un spectacol bine orchestrat. Nicio companie,
nici micar Disney, nu a reugit sd dovedeasce o asemenea
miiestrie in orchestrarea unei experienfe atAt de complicate
- punAnd in sceni evenimente bogate, fascinante, bine inte-
grate, acaparante gi memorabile - precum cea pusi la cale de
CRS, firma fictivd descrisi in thrillerul din7997, The Game,in
care Michael Douglas joaci rolul lui Nicholas, iar Sean Penn
pe cel al lui Conrad. insd se apropie ziua cAnd acest tip de
punere in scenb va forma cea mai mare parte a activitifii
comerciale reale.
5pectacolul trebuie s; continle Economia Experienlei 95
 Vi se pare exagerat? Ca sd citdm o replici din musicalul de
pe Broadway, Rent: ,!ia!a reali seamind tot mai mult cu fic-
fitrnea, de la o zi la alta." Priviti in jur. Posturile TV pdtrund
in tribunale gi difuzeazd cazuri reale de litigii ca formS de
divertismen! in alte producfii ce au ca subiect sala de judecati,
pdrfile implicate opteaz6, pentm staruri in calitate de judecd-
tori in locul magistratilor Eiuvernamentali. Uitafi-vi la inregis-
trarea celor mai importante momente ale unui meci vechi NBA
Ei comparati acliunea directd a acestuia cu sportul din zilele
noastre: terenurile sunt decorate in diverse culori, meciul este
precedat de spectacole generoase de lumini, la care se adaugi
prezenfa personaiitSlilor coborAte de pe copertele revistelor.
Astizi NBA ni-l dimieqte pe Dennis Rodman, personificarea
fic{iunii devenite realitate. Filmulelele video fac posibild vizi-
onarea unor evenimente cte zi cu zi din locuri obiqnuite - de
la atelierele de reparafii pAnd la saloanele de matemitate - pe
internet pot fi vizute de oricine, din orice colf al lumii. (Poate
ci via[a realS nu seamdnd intr-atat cu The Game, cit cu The
Trurnan Show - fiimul din 1998, in care Jim Carrey joaci rolul
unui om adevbrat care, fdr5 sd stie, trdiegte intr-o lume creath
pentru televiziune.)
in cele din urrn5, orchestrarea experientelor va ajunge si
tie o parte integranti a afacerilor, in aceea;i misuri ca gi pro-
dusul gi procesul de design al acestuia in zilele noastre.
Dovezile inceputurilor sale sunt peste tot. in restaurante si
magazine, in silile c1e clasi si in parcdri, companiile de vArf
pregdtesc scena pentru ceea ce urmeazi. inci nu existh reguli
bine definite care trebuie urmate atunci cAnd este vorba de
punerea in scenb a experientelor - acestea se afld incd in faza
embrionicd de dezvoltare. Cu toate acestea, avem la dispozi{ie
practicile si rezultatele obfinute de firmele-pionier in acest
domeniu, care au depus eforturi considerabile pentru crearea
96 j EconomiaExperientei :.." .ir' d .
rrnui punct de plecare, pomind de la care si se poatd explora
rr.rtura experienfelor puse in sceni cu succes. E clar, a venit
rrromentul ca spectacolul sd inceapd!
TEMATIZATI
at
EXPERIENTA
Simpla rostire a denumirii oricirui restaurant cu temati-
,'ii - Hard Rock Cafe, House of Blues, Dive! sau Medieval
'['imes, ca sd ddm doar cAteva exemple ne face sd stim la ce
-
si ne asteptim cAnd intrdm in locul respectiv. Proprietarii au
licut primul pas crucial in punerea in scend a unei experienle
concepAnd o temd bine definiti.l Pe de altd parte, o temi prost
conceputd nu le oferi clienfilor niciun element in jurul ciruia
si-Ei organizeze impresiile, iar experienta nu lasd o amintire
I
durabili. O temd incoerenti seam[nd cu Oaklandul lui I
Gertrude Stein: ,,Acolo nu existi niciun acolo." I
Adesea, comerciantii incalcd acest principiu. Vorbesc des- I
pre ,,experienfa cumphrifurilor", insi nu reuqesc si creeze o I
temi care sd reuneascd prezentirile disparate de mdrfuri intr-o i
cxperienld pus6 in scend. De exemplu, comercianfii de aparate
de uz casnic si electronice dau dovad5 de o imaginatie tema-
tici redusi. $irurile interminabile de masini de spdlat vase si
uscitoare qi perefii de frigidere nu fac decAt sX evidentieze
omogenitatea magazinelor diferitelor companii. Nu ar trebui
ca un magazin denumit Circuit City si aibd ceva distinctiv?
Unul dintre comerciantii care infeleg cu adevdrat experienta
cumphrdturilor este Leonard Riggio. Atunci cAnd directorul
general al lui Bames & Noble a inceput si dezvolte lantul de
librdrii, lansAnd supermagazine, s-a lovit de tema simpli a
,,teatrelor". Riggio qi-a dat seama cd oamenii viziteazl.libririile
din acelagi motiv pentru care merg la teatru; pentru experienfa
'r. oo.,.Fr.od t,."EconomiaExperientei j 97
socinld.z Astfel cd a schimbat toate elementele magazinelor pen-
tru a exprima aceasti tem5: arhitectura, modul in care se com-
portau vAnzdtorii, decoml gi piesele de mobilier. Si, desigur, a
addugat cafenele pe post de ,,antract", penhar momentele in care
oamenii nu socializeazl, r:ru rdsfoiesc sau nu cumpiri cdrfi.
Si ne gAndim la Forum Shops din Las Vegas, un mall con-
ceptit de dezvoltatorul Sheldon Gordon (de la Gordon Croup
Holdings) si elaborat impreuni cu compania imobiliard Simon
Property Group, avAnd sediul in Indianapolis. Tema sa distinc-
td - piala Romei antice - se reflectd in toate detaliile, motivul
fiind concretizat printr-o intreagi panoplie de efecte arhitectu-
rale. Printre acestea se numiri pardoseli de marmurS, stAlpi
de susfinere albi, lipsifi de orice podoabe, cafenele ,,in aer
llber" , copaci adevirafi, fAnt6ni arteziene gi chiar qi un cer senin
pictat, pe care se pot vedea niste nori albi pufogi ce produc
regulat furtr-rni simulate, cu tot cu fulgere si tunete. Toate intri-
rile mallului gi toate faladele magazinelor sunt reproduceri
eiaborate ale arhitecfurii romane. Din or5-n ori, la intrarea
principal5, statui ale lui Cezar si ale altor demnitari romani
prind via!5 Ei incep sd vorbeasci. ,,friiascd Cezart" este un
strigit frecvent si pot fi vdzufi centuri-
Frinrul pas ?l oni romani mirgiluind periodic citre
fepf*ffiimtH cazinoul Palatul lui Cezar. Tema roma-
eeneep*f€A Unei nd se extinde chiar gi in unele magazi-
teme bine ne.Depildaininteriorulunuimagazin
definit* de bijuterii se pot vedea pergamente,
tablete, cifre romane si stofe aurite.
Tema implici opulenfa, iar v|nzlrile de peste 1 000 de dolari
pe metru pbtrat in 1997 (fa!d de mai pufin de 300 de dolari la
un mall obignuit) sugereazd ci experien{a funcfioneazii.
Ideea lui Walt Disney pentru Disneyland a fost rezultatul
nemulfumirii sale cu privire la parcurile de distracfii - care
98 fconomia experierllei !pertldr., ! lnrLure'ri (!irrf!{
| I
crau o aduniturd de atracfii, jocuri gi chioscuri de rdcoritoare
lipsite de tematicd, avAnd ca finti tineretul. Dupi cum ii relata
biografului Bob Thomas: ,,Totul a inceput cAnd fiicele mele
crau foarte mici gi intr-o duminici le-am dus intr-un parc de
clistracfii. Stiteam pe o banc5, mAncAnd arahide Ei privind in
jurul meu. Mi-am spus in gAnd la naiba, de ce nu existd un loc
mai bun in care s5-!i poli duce copiii si in care sd te distrezi
impreuni cu ei?"3 Pomind de la aceste prime gAnduri, Walt a
conceput ideea originald pentru Disneyland - in cuvintele sale,
,,un desen animat in care publicul se scufundd". Aceasta s-a
clezvoltat intr-o orchestrare coerentd a ntrncliilor tematice - cum
irr fi King Arthur Carousel, Peter Pan's Flight gi barca cu vAsle
Mark Twain (fiecare dintre ele ,,nemaiintAlnitd pAnd atunci
intr-un parc de distracfii"a) -, in cadrul unor zone tenntice -
cum ar fi Fantasyland si Frontierland - din interiorul celui
dintAi parc de distraclii tematic din lume, ceea ce in prima bro-
;urd se numea ,,o noud experienti in divertisment".S Care era
supratema experien{ei Disnevland? Propunerea fdcutd de
Disney in 1953 unor posibili investitori incepe cu o temd foarte
simplS, insi captivanti, continuAnd sd elaboreze semnificalia
acesteia in termeni extremi de reali si in curAnd puqi in
practicb:
Ideea Disneyland este una simplS. Va fi un locin care oamenii
vor putea g5si fericlre si cunoastere
Va fi un locin care copiii si pErintii vor puteaimpirtb;i momente
plicute unulin compania celuilalt: un loc in care profesorii ;i elevii
vor descoperi modalitili mai grozave de inlelegere ;i educafie. Aici,
generaJiile maj vechi vor putea retrii nostalgia zilelor trecute, iar
tinerii vor putea savura provocarea viitorului 6
Propozifia ,,un loc in care oamenii vor gisi fericire Ei
cunoastere" a dat nagtere unei imagini atAt de minunate, incAt
Spe.ta.ol!l tr..buie s; (o.tinu. Economia Experiengei gg
 Disney a gdsit repede sustinerea financiard necesari. in mai
pufin de doi ani, parcul cu temsticd gi-a deschis porlile pentru
un numir mai mare de vizitatori decAt si-ar fi putut imagina
cineva vreodati.
Ca model, luafi in considerare tema adesea utilizati in
romane Ei filme: nu cAgtigi nimic incilcAnd legea. Cinci cuvinte
simple care spun totul. Sau gAndifi-vi la barul din serialul de
televiziune Cheers,,,in care toati iumea ili cunoaEte numele,,.
Companiile care pun in scen5 experiente trebuie s6 caute con-
strucfii tematice la fel de proaspete. Desigur, afacerile care
doresc sd dea nastere unor experiente foarte diferite necesiti
utilizarea unor teme cAt mai distincte. Un mall ar putea alege
,,o plimbare printre amintiri" sau,,ceea ce suburbia din partea
de jos a oraEului nu a avut niciodati". Un salon sau un spa
destinat ingrijirii corporale de inalti calitate ar putea folosi ,,o
binemeritatdpauz| din monotonia vietii" sau ,,metode moder-
ne pentru risfifarea tuturor simturilor". pentru o banci, tema
ar putea fi ,,un bastion care nu cedeazd niciodatd,, sau ,,o sursi
a afacerilor progresiste". Tematica spitalelor ar putea fi ,,o
ingrijire civilizatd pentru o sdndtate mai buni,, sau ,,locul in
care cei lipsiti de sperantd sunt vin-
Tematizarea unei decafi, iar cei apropiafi sunt recon-
experien$e fortali". ,,Brigada tocilarilor" este o
presupune temd simpld Ei adecvatd de mare
scrierea impact pentru o firmi de reparat cal-
scenariului unei culatoare. Moitoul de doud cuvinte:
pove$i ,,Servire prietenoasd" se potriveste
participative companiei Mobil Oil Ei cele mai
recente reddri ,,retro" ale combinati-
ei magazin de cartier/benzinirie. lar ,,Programul Sergentul,,
furnizeazd o temi perfecti pentru programul cle fitness din
Washington DC, creat pe modelul instrucliei militare.
IOO I Economia Experienlei 5perra.o u trebuie si conrif!e
intr-adevdr, atunci cAnd este reugitS, tematizarea unei expe-
riente presupune scrierea scenariului unei povesti care ar pirea
i rrcompleti in absenla participdrii oaspetilor.T Disney utrlizeazd.
.rstfel de poveEti pentru atracfiile sale, care sebazeaz| adesea
pe filme sau basme actualizate. in stabilirea temei ,,Pigifi in
sinul Naturii!", American Wildemess Experience isi plaseazi
oaspefii in naratiunea unui bdiat de zece ani, care isi doreste
rnai mult decAt orice si devini arhitect gi si construiasci clddiri
rnari, insi isi dd seama cX nu a luat in considerare animalele.
'l"ema companiei Bamboola (,,Insula jocului,
a aventurii & dis-
tractiei") introduce fiecare copil in mijlocul unei povestiri fan-
tastice, in care doi copii ritXcifi pe mare sunt salvafi de broagte
festoase gigantice ce ii aduc pe Insula Bamboola. Aici, copiii
clescoperi frumusetea naturald a insulei, dar gi cantit5fi uriage
de degeuri esuate pe fbrm. Sarcina lor: si ajute la curitarea insu-
lei, pentru ca broastele testoase sd-gi poatd depune din nou
oudle acolo.s
Dezvoltarea unei teme adecvate pentru o experienfd repre-
zintl o provocare. Un posibil punct de plecare il constituie cate-
goriile generale ale temelor. in cartea sa plini de observafii
pdtmnzdtoare, deEi scrisd intr-un limbaj academic, intitulati The
Theming of America, profesorul de sociologie Mark Gottdiener
identificd zece teme care se materializeazd adesea in ,,medii
construite", pe care le demrmeste experienfe puse in scend.g
Acestea sunt:
1. statutul,
2. paradisul tropical,
3. Vestul Sdlbatic,
4. civilizafia clasic6,
5. nostalgi4
6. fantezia orientald,
u
I tOl
Spertaco trebuie si .ontrnue Economia Experien;ei
 7. motivul urbary
8. arhitecfura fortirefelor si a centrelor cle supravegere
9. modemismul qi progresul,
10. reprezentirile nereprezentabilului (cum ar fi Zidul
Memorial al Veteranilor Rdzboiului din Vietnam).
Profesorii de marketing Bernd Schrnitt gi Alex Simonson,
ir instructiva lor carte Mttrketing Aesthetics, oferd noui ,,dome-
nii" in care pot fi incluse temelelo:
f. istori4
2. religia,
3. moda,
4. politica,
5. psihologia,
6. filozofia,
7. lumea fizic6,
B. cultura populard,
9. artele.
insd indiferent de lista care faciliteazi descoperire4 cheia
tematizirii de succes a unei experiente rezida cu adevdrat in
determinarea a ceea ce se va dovedi a fi fascinant qi captivant.
Existd cinci principii de o importatd coakrgitoare ht dezaoltarea unei
astfel de teme.
Primul: o temi acaparanti trebuie sd modifice simful pe
care il are oaspetele asupra realitelii. Fiecare dintre temele lui
Cottdiener modifici o anumiti dimensiune a experientei
umane/ ca epoca temporali, localizarea geografici, condifia
mediului inconjurdtor (familiar/strdin, riscant/sigur), afilierea
sociald sau imaginea de sine. crearea unei realitdf diferite de
cea de zi c:l zi - in ceea ce priveste a face, a invd(4 a sta si a
fi - fundamenteazi orice temi de succes gi constituie esenta
stabilirii unei amprente a locului.
fO2 | Economia txperienlei pa -d o,,t -roo I a \d .1.
',.
AI doiles principiu: cele mai bogate scene posedi teme care
nrodificd in tntregime simful realitdfii, influenlAnd experienta
spa{iului, a timpului si a materiei. Parcbrile supraetajate repre-
zintd un spaliu care ne este familiar tuturor. Cozile dintr-o
parcare tipicd ocupi spatiu intr-o singurd dimensiune si ser_
vesc doar la identificnrea unui spafiu
CeNe mai bogate de parcare - de obicei atunci cAnd
localii goferul intri in parcare, intr-o mdsu-
influengeazH rX mai mare decAt atunci cAnd se
experienta intoarce. Indicatoarele furnizeazi o
tirnpului, perspectivd bidimensionalS, ajutAn-
a spa$iului du-ne sd aedem unde am parcat. Cu
$i a matertei toate acestea, designul tematic al
parcirii supraetajate denumite
Standard Parking, de la aeroportul O'Hare din Chicago, oferi
o locatie din care se pot experimenta locurile de parcare intr-o
perspectivi 3D completi. intr-adevir, intentia este aceea de a
arduce energie gi migcare in procesul de localizare a propriei
masini. in consecinld, la intoarcere oaspetii nu pierd timp ritb-
cind in ciutarea masinilor. Tirnpul se resimte in mod diferit
si in cazul noii experiente ESPN de la Inner Harbor din
Baltimore. Nu avem de-a face cu un bar obiqnuit cu tematici
sportivS, cdci tema sportivd a Zonei ESPN - ,,Un loc in care
uralele nu se opresc niciodat5" - modifici modul de perceptie
asupra prezentului al fanilor care sdrbdtoresc. La televizor nu
mai e doar un singur meci, ci trei sute de teievizoare, care
tlifuzeaza toate evenimentele sportive televizate din toatd
lumea. Existi intotdesuna ceva de aplaudat. in mod similar,
Visionariumul celor de la Silicon Graphics, ca si Tomorrowland
de la Disney, in urma renovirii, modifici perceplia asupra
viitorului, in vrerne ce Hard Rock Cafe manipuleazi
trecuful.
I
Spectaco !l trebure s:r continue Economia Experiengei
I fO3
 in acelaqi sens, nici materia nu poate fi neglijatd sau igno-
ratd in alcdtuirea unei teme captivante. Temele pot suE;era
dimensiuni, forme gi substanfe alternative ale lucruriior.
Tema ,,Bine ali venit in lumea mea" a companiei FAO
Schwarz intAmpini oaspefii intr-o lume in care starea jucdri-
ilor este modificati; temele legate de naturA ale cornpaniilor
Cabela's gi ale rivalului sdu, Bass Pro Shops, expun obiectele
dorite de sportivi, prin intermediul taxidermiei gi al altor
decoruri, aducAnd vinatul mai aproape de vAnitor in decur-
sul procesului. American Wilderness Experience combind
materialele reale (animalele) cr.r cele false (copaci artificiali)
Ei virtuale (atractiile bazate pe miscare) pentru a-i ajuta pe
oaspeli ,,si piqeasci in naturi", aceasta fiind tema sa
postmodernS.
$i spaliul conteazi. Tema folositd de compania Ogden in
American Wilderness Experience necesitd un studiu detaliat
al pozifiei, al postrrrii gi al proximit5lii unui ecosistem fati de
altul, al unei specii fa[d de alta gi al unui oaspete fali de celS-
ialt, astfel incAt experienfa si fie coerentd. LAN Arena de la
inceputuri nu pare a avea o teml vizibil5; nu e de mirare ci
perelii sunt goi, iar piesele de mobilier indistincte. La fel, com-
paniile aeriene valorAnd rnilioane de dolari au pufine initiative
in ceea ce priveste modificarea senza{iei de spaliu supraaglo-
merat pe care o triiegte pasagerul ce cil5toregte la clasa eco-
t'tofttll cu majoritatea companiilor aeriene. Expertul in
creativitate gi fostul decan al Universititii Disney, Mike Vance,
relateazi in discursurile sale despre faptul ci pe durata cdli-
toriilor iqi transporti obieciele personale intr-o geanti pe care
o numeEte,,bucitiria minlii" -- poze de familie, bucdti de hAr-
tie gi diverse miruntiquri pe care le foloseste pentru a-si decora
spitarul scaunului, rnisu{a si jaluzeaua, mai ales in timpul
zboruriior iungi. inscl{itorii c1e zbor il privesc de parci el ar
lO4 I Economia Experienlei \r,.( tri:ir rr ireirurc s; ...iriru(
! i ros
avea o problemS, Ei nu compania aeriana lipsiti de tematicd
pe care o reprezinth.ll
AI treilea principiu: temele acaparante integreazi spafiul,
timpul si materia intr-un intreg coerent gi realist. Pentru a
vedea in ce mod, sd ludm in considerare o lucrare de teologie.
in apologia sa adusd credinfei cregtine, dr Henry Iv{. Morris
afirm5: ,,Universul nu este o triadd de trei entitSli distincte
Itimp, spafiu gi materie] care, adunate laolaltS, alcdtuiesc un
intreg. Mai curAnd, fiecare dintre cele trei este un intreg in
sine, universul fiind o adevdrati trinitate, nu o triadi. Spaliul
cste infinit, iar timpul nemirginit; peste tot de-a lungul spa-
tiului Ei timpului au ioc evenimente, funcfioneazd procese Ei
existd fenomene. Tri-universul este analog naturii Creatorului
siu intr-un mocl remarcabil."t2 in aceasta constd forfa poves-
tirii pi a altor naratiuni ca vehicul de alcituire a scenariului
temelor. Cdrlile si filmele bune iqi captiveazi publicul atunci
cAnd creeazii realitdfi complet noi, preschimbAnd toate detali-
ile experienfei lecturii gi ale experienlei cinematografice. L,ori's
l)iner, un mic lan! de restaurante din San Francisco, creeazi
un autentic local din anii '50, dotat cu tononrate vechi, iocuri
de pinball, canapele, uniforme de chelner gi chelnerifi - chiar
si un personaj de tip Fonz., plasat ia intrare, care le face semn
trecdtorilor si urce treptele gi si
Ternele puternice pitrundi in aceasti lume din
ereeaz$ locuri trecut.l3A;a cd de ce nu am avea fili-
{nultiple intr-un
ale de binci si autocare inchiriate,
singur spa[iu
l-roteluri qi companii aeriene?
Al patnilea principiu: temeie sttnt consolidate prin crearea
mai multor locuri in acelaEi loc. Cele cinci ecosisteme reprodu-
se de American Wilderness Experience exploateazd avantajele
Personaj interpretat de !-{enry Winkler in serlalul american l-iappy Days r'n l.J
acestui principiu. Schimbdrile de peisaj, de la Redwood pAni
la mun{ii High Sierra, de la deqert pAnd la coasti gi vale, dez-
volti povestea introdusb de un film video qi de o cursb simu-
lati, punAnd oaspelii in miscare in cadrul experientei. Aceste
locuri plasate in interiorul unui alt loc explici in mare parte
diferenfa dintre Club Disney qi Discovery Zone. Ambele utili-
zeazb ca temi o variafie a ideii de ,,joac6", insi designul plin
de mdiestrie al celor de la Disney, care au conceput noud zone
de joaci distincte in interiorul aceleiaqi locatii, permite copilu-
lui gi pdrintelui sd isi construiasci propria lor poveste pe care
sebazeazljoaca. La Discovery Zone, practic orice coll al locu-
lui rdmAne vizlbll din orice punct ar fi privit. Sectiunile sunt
separate de plase transparente, adesea atractia denumiti groa-
pa mingii aflAndu-se in centrul activitifii. Desi aceastd amena-
jare ii ajuti pe pdrinfi si urmireasci miscdrile copiilor, ea
reaminteste de asemenea de tema arhitecturii fortdrelei qi a
supravegherii despre care vorbea Gottdiener, mai mult decAt
de un loc de joac5.
$i ultimul principiu: tema trebuie sd se potriveascd cu
caracterul companiei care pune in scend experienta. in 1947,
dezvoltatorul Arthur Rubloff din Chicago a inventat sintag-
ma ,,Magnificent Mille" pentru a descrie faimoasa fAgie de
proprietdfi comerciale, care se intindeau de-a lungul unei
mari pdrti a bulevardului North Michigan din centrul ora-
Eului Chicago. Aceasta este o temd extraordinar construiti,
care a rezistat de-a lungul generati-
Tema trebuie sE ilor, deoarece este extrem de adec-
fie adecuati vati plimbirii pe care oamenii
pers0naiului trebuie si o facX pentru a face cum-
companiei care p6rdturi si a mAnca in aceastd zoni.
pune in sceni TrecAnd la politic5, ddm peste
experienla exemplul unei teme care di gres:
I
106 Economia Experiengei .oF. rd. o .: -'el . c o. , , ,p
cAnd Michael Dukakis, guvernatorul statului Massachussetts,
si-a pus pe cap un coif si a urcat pe un tanc pentru o sesiune
foto, a pierdut alegerile prezidenliale din 1988. Tema ,,riz-
boinicului" nu i se potrivea celui care canclida - iar oamenii
cu drept de vot o stiau. Pentru ca o temi si aibd succes,
trebuie sd fie in totalitate consecventd cu personajul afacerii
care o promoveaz6. Orice altceva pare nesincer gi distrage
atenfia de la experien{5 in loc si o imbunitSleasci.
O temd eficienti trebuie sd fie concisi si interesant5. Excesr-rl
cle detalii impiedici eficacitatea temei care trebuie si serveascl
clrept principiu organizator in punerea in scend a experienle-
lor. Tema nu reprezintd declarafia de misiture a corporaliei
respective si nu e nici slogan de marketing. Ea nu trebuie si
fie articulatd public - la fel cum termenul ,frinitate" nl-r aPare
rricdieri in textele Scripturii, dar prezenta sa este clar sirnliti.
Tema trebuie si conducd toate elementele de design qi eveni'-
rnentele puse in sceni ale experientei c.ltre o intrigd unitarb
care sh captiveze clientul in intregime. in aceasta consti esenfa
unei teme; restul nu face decAt sd furnizeze elemente de
sprijin.
ARMONIZAII IMPRESIILE CU SUGESTIILE POZITIVE
in vt"-e ce tema formeazd fundalia unei experiente, expe-
rienfa trebuie redatd prin inryresil de neuitat. Impresiile sunt
elementele cu care care rimAnem dintr-o experier-rth; integra-
rea unitard a unui numir de impresii influenfeazd individul,
fructificAnd prin urmare tema. Atunci cAnd vi gAndili la
impresii, trebuie si incepefi prin a vi intreba cum le-ar plicea
oaspefilor dumneavoastri sd descrie experienfa: ,,M-a ficut si
mi simt.."" sau ,,A fost ca gi cum..." Profesorii Schmitt gi
5pecia.o L rrebrre si rcrrrnue Economia Experienlei
I IO7

Simonson ne dau din nou o listd utild, de data aceasta contu-
rAnd cele sase,,dimensiuni ale impresiilor generale"l4;
1. Timp: reprezentiri tradifionale, contempr;rane sau futu-
riste ale temei.
2. Spafiu: reprezentiri urbane/rurale, estice/r'estice (la care anl
putea adduga nordice/sudice), ale casei/ ale afacerilor.
.') Tehnologie: reprezentdri create de mAna omului/de maEi-
ni gi leprezentdri naturale/artificiale.
+. Autenticitate: reprezentiri originale sau imitative.
5" Sofistic.rre: producerea unor reprezentiri rafinate/nera-
finate sau de lux/ieftine.
5. Scali: reprezentarea temei la scari mare sau mic5.
Orchestratorii experienfelor poi utiliza aceste dirnensiuni
pentru a gAndi creativ in legituri cu posibilitbtile enorme de
redare a unei teme, creAnd impresii de neuitat. Conexiunea
spaliu-materie-timp este evidenti.
T'otusi, aceasti listi nu acoperi decAt in mici mdsuri rela-
lia dintre impresii Ei terna pe care acestea o sustin. Cea mai
cuprinzXtoare listh de impresii imaginabilS este sinopsisul de
catep;orii al lui Peter Mark Roget, pe care nu il poate depdqi
nicio sursi. /lo.qr:f's ltrternstionnl Thesnurus (edilia a patra)
oferl 1 042 de rubrici clasificate, de la ,,Existenfi" la
,,Asezdrninte religioase", cuprinzlnd opt clase,776 de subcla-
se 9i, dacd dorifi si cunoaste{i toate detaliile despre 'Thesaurus,
250 000 de cuvinte si fraze.15 Este cea mai bogatd sursi posi-
bili pentru explorarea cuvintelor exacte, care si denote
impresiile specifice cu care dorifi ca oaspelii s.l rimAnd in
urma experienlei.
Desip;ur, nu sunt suficiente numai cuvintele. Pentru a crea
impresiile dorite, companiile trebuie sd introduci elemente
sugestive care, impreund, si afirme natura experientei dorite
lO8 ] Economia Experientei Spel;io Lr lieb! e !i clrlrf!e
ii
Experienla pentru oaspete. Fiecare sugestie tre-
tnebuie s5 lase buie si sustind tema gi niciuna nu
innpresii de trebuie sh fie inconsecventi cu aceas-
neuitat ta. in alcituirea desigmrlui experien-
tei oferite de British Airways,
orientat pe serviciul personal generos, Sir Collin Marshall rela-
teazd modul in care compania a aranjat,,toate elementele ser-
viciului nostru, astfel incAt luate laolalt.l si genereze o anumitd
experienfd. incercim sd ne gAndim ce fel de impresie s.lu sen-
timent va genera fiecare interacliune dintre companie gi cli-
ent."16 Prin urmare, inso(itorii de zbor nu stivuiesc mAncarea
si biuturile, apoi dispar in spatele avionului. in schimb, ris-
irund solicitirilor pasagerilor doar cAnd sunt chemati, scopul
iiind si ,,creeze contacte personale cu clientii."lT
in acelaqi spirit, George Harrop, fondatorul conrpaniei
Ilatista Brava, un lant de cafenele cu sediul in lVashington, DC,
isi promoveazl francizele cu sloganul devenit marcd inregis-
trat5: .,Afacerea noastri este sb fumizdm experienle clienfilor"."
Industria noastrd este cafeaua!" Tema sa de bazi, a ,,mariajului
r'lintre cafenelele italienegti din Vechea l-ume gi stilul de viafi
,.rmerican trepidant", influenfeazd intregul design. Decorul
interior susfine tema Vechii Lumi, iar tipaml atent realizat al
gresiei de pe pardoseali gi pozilia tejghelei incurajeazi clienlii
si stea la coadd f5rd a fi nevoie de indicatoarele sau frAnghiile
utilizate in general, care ar distrage atenfia de la tem6. Clienlii
rimAn cu impresia corecti de servire promptd intr-un decor
reconfortant" Mai mult, Harrop motiveazA baristas si refinh
t'efele, astfel incAt sd poati inmAna clienlilor fideli comanda
,,obignuiti" inainte de a-i intreba ce doresc. in momentul aces-
tei scrieri, Barista Christopher Mathis, al cdrui nume de scer-ri
r:ste,,Uimitorul Marceau", de{ine recordul de gaizeci gi doi de
ciienfi in ;ir!
Erperienlei
)l,eilrnaa l Economia
I IO9
 [n1997, divizia Campus Services a companiei ARAMARK
a dezvdluit o noud experienfd in domeniul bistrourilor, denu-
rnit6. Pnn Geos, pe care directorul de marketing Doug Martinedes
o numeqte ,,urmitorul pas in evolulia servirii m6ncdrii: o expe-
rienfi de piafi pentru toate profilurile de gusturi". Pentru a
transpune in realitate tema ,,Arome Proaspete din Lume", echi-
pa de dezvoltare a decis asupra unui set de impresii pe care le
intituleazd ,,Cei cinci F si un W"-. Existi sapte module care
prezinta, fiecare, mAnciruri diferite din lume, toate insofite de
cuvAnful Proaspit, referindu-se la ingredientele de sezon care
alcituiesc felurile speciale ale zilei. Bucdtarii costumati gitesc
fiecare fel de rnAncare pe loc intr-o manierd Rapidi gi Direct6.
Totul se intAmplS in fata oaspe{ilor, neexistAnd bucdtdrii sepa-
rate. in mijlocul exploziei de culori si arome, bucitarii perso-
nalizeazl fiecare masd in funcfie de gust, exact Pentru Tine, in
sceni gi toate celelalte drept spafiul din jurul scenei. Activitdtile
r-repl5cute (cum ar fi transportarea sAngelui) qi ,,conversafiile
cle pe hol" sunt limitate la zonele din afara scenei, in timp ce
toate zonele de pe scenX sunt atent dotate cu elemente suges-
tive adecvate, care intensifici experien{a. in acest scop, pe
tavanul saloanelor de recuperare in care pacientii exerseazd
.rdesea, aqezafi pe spate, sunt pictate fresce, iar locatiile sunt
identificate prin intermediul diverselor tipuri de pardosealX
(holurile sunt mochetate, coridoarele citre silile de mese sunt
i-rcoperite cu gresie, iar sdlile de conferinfd cu ardezie).18
Lewis Carbone, pregedintele Experience Engineering Co.
clin Bloomingtory Minnesota, a dezvoltat un constmct util pen-
tru ,,proiectarea" unor experienfe care creeazd, preferinfe.
Carbone imparte impresiile sau
Cornpaniile ,,sugestiile", cum le denumeste el, in I

tot acest fimp fdcAnd haz intr-un mod contagios, astfel incAt ,,mecanice" si ,,umane" sau in ceea
I

trebuie s5
intreaga experienti si fie Distractivd atAt pentru bucdtari, cAt introduci sugestii ce ar putea fi denun'rit inanimate gi
gi pentru oaspeli, rezultatul final fiind un ,,oau" binemeritat. care si afirme animate. Primele se referi la,,imagi-
Desigur, diferitele feluri de experienfe se bazeaz\ adesea natura nile, mirosurile, gusturile, sunetele si
pe tipuri radical diferite de impresie. I-a Spitalul General East experienTei texturile generate de lucruri, de
Jefferson din Metairie, Louisiana, la ieqirea din New Orleans, exemplu, peisagistica, Srahca, parfu-
CEO Peter Betts gi echipa sa managerial5 au reficut designul rnurile, muzica inregistratd, suprafelele balustradelor si asa mai
spitalului, centrAndu-se pe impresiile de cildur5, ingrijire qi departe. Prin contrasf sugestiile <<umane)) emani dela ttameni.
profesionalism" Aceste trei impresii-cheie sunt transmise prin- Acestea sunt proiectate prin definirea .'si crearea coregrafiei
tle altele de faptLrl ci membrii echipei poarti ecusoane pe care comportamentului dorit al angajafilor implicali in contactul cu
numele pot fi citite cu ugurintS, alSturi de titlurile profesionale clientul."1e
gi specializirile de{inute gi de faptul cd acegtia bat la uqi ina- De pildi, la Disney, pentru a evita orice posibil5 asociere cu
inte de a intra in camera unui pacient. Spitalul desemneazi camavalurile locale zgomotoase sau cu parcurile de distracfi
zonele accesibile oaspelilor - care nu includ doar pacienfii, ci ldsate in paragini, conducerea a ficut din impresia de curXte-
si membrii familiei, ai clerului si orice alti vizitatori - ctrept nie un principiu cardinal. Designerii au tradus aceastd preocu-
' pare prin diverse sugestii. in ceea ce priveste aspectul mecanic,
,,Cei cinci F;i un W" (care nu pot fi pistrali in traducere): ,,Fresh, Fast, Fortright, For
You, Fun, Wow" (,,Proasp;t, Rapid, Direct, Pentru tine, Distractie, Oau") (n.t.). s-au asigSrrat ci existd un recipient de gunoi in raza vizualS a

UO fconomia Experienlei !p-.cla.c ! lreolie 5; .onrrir!e ,Dp rd o. FULA o r' .p EconomiaExp"ri"nt"i

I fU
]
Tipurile diferite oricirui iar din punct de
oaspete,
de experien{e se numir
vedere uman au distribuit un
bazeaz$ pe tiBuri mare de membri ai personalului
difer{te de doar pentrrr a aduna toate gunoaiele
impresii care nu ajungeau intr-o pubel6. Md
ro& nu era chiar singurul lor rol: tre-
buiau de asemenea si stabileasci un contact vizual Ei si zAm-
beasci, ori de cAte ori se aflau ia o distan{i de trei-patru metri
de vreun oaspete pentru a sublirria impresia de ,,fericire".
Sugestiiie declangeazd irnpresii care concretizeazd, tema in
mintea clientului. O experienti poate fi neplicutd doar pentru
cd a fost neglijati, subapreciatd sau nesincronizati cu o carac-
teristici arhitecturali. Sugestiile vizuale si auditive neplanifi-
cate sau inconsecvente ii pot crea clientului impresia de
confuzie si debusolare. Afi avut vreodati senzafia de nesigu-
ranli atunci cAnd nu vd puteaii gisi camera de hotel, degi
personalul de la recepfie vd furnizase indicalii detaliate?
Prezenta unor sugestii mai bune si rnai clare de-a lungul dm-
mului spre carnerh v-ar fi intensificat experienfa.
ELIMINATI SUG ESTIILE N EGATIVE
Asigurarea integrit5lii experienlei clientului necesitd mai
mult decAt stratificarea sugestiilor pozitive. Regizorii de
experiente trebuie de asemenea si elimine tot ceea ce dimi-
nueazd, contrazice sau distrage atenfia de la tem5. Oaspefii
celor mai multe spafii construite - malluri, birouri, cl5diri sau
aeronave -- gdsesc ci acestea sunt pline de mesaje lipsite de
semnificafie sau re]evan!5. Degi uneori clienlii au intr-adevdr
nevoie de instrucfiuni, se intAmpl5 mult prea des ca furnizo-
rii de servicii si le exprime intr-un mod nefericit sau sd alea-
U2 |
Econo-iu Experienlei 'l!-"r ln.r r,re;r,rrr'ri..ri nLre
j .
gii un mediu inadecvat, cum a fost cazul indicatorului pe care
l-am intAlnit pe un scaun intr-o camerb din hotelul Wyndham
(,arden: ,,Acest scaun se poate rabata pentru confortul dum-
rrcavoastrd." Psihologul cognitiv si criticul de design indus-
trial Donald Norman oferi,,o reguld debazd pentru reperarea
clesignului de proasti calitate: cdutafi instrucliunile ataga-
tc".20 Acestea nu servesc decAt la formarea unor impresii
1r
roaste.
ci sugestiile minore pot fi ddundtoare oricdrei expe-
Se pare
lienfe. De exemplu, la majoritatea restaurantelor, o gazdi care
.rnunti: ,,Masa dumneavoastrd este pregitit5" le sugereaz5
clienfilor si se agtepte la o servire normald. Aceasti frazb, a
devenit acum atAt de familiari, incAt
nu mai lasi nicio impresie. Cu toate
Regizorii de
acestea, la Rainforest Cafe, gazda
experienTe
elimint arice pregdtegte scena perntru ceea ce
ar putea distrage urmeazi, proclamAnd pentru toli cei
atenfia de la temE prezen{i:,,Grupul Smith, aventura
dumneavoastrd urmeazi sd incea-
pi!" in cazul in care grupul Smith l1u apare nici la a treia
strigare, gazda ii informeazi pe ceilalli oaspefi ci ,,safariul
grupului Smith" a piecat fdrd ei.
Pentru a evita si dea sugestii incongruente cu temele,
membrii distribufiei parcurilor tematice Disney igi joaci intot-
deauna rolul, neieEind niciodatl din pielea personajului atAta
timp cAt se afld pe scend. Aceqtia pot vorbi liber intre ei numai
atunci cAnd se afl5 in afara scenei, intr-o zonl interzisi clien-
filor. Numeroase sate istorice precum Old Sturbridge Village
si Plimoth Plantation, ambele in Massachusetts, le impun de
asemenea angajafilor si nu iasi din rolul personajelor pe care
le joaci (fermieri din secolul t'rl XVlll-lea Ei alte personaje ase-
rnbnitoare la Sturbridge, pelerini gi indieni la Plimoth). Alte
Econohia Experientei
I
I
i
If3
locuri, cum ar fi Colonial Williamsburg gi Jamestrrwn din
Virginia, diminueazi semnificativ integritatea experientelor,
permilAnduJe angajafilor imbricati in costume de epoci sd
vorbeascd in limbajul oaspefilor lor contemporani.
Ideea vestimentafiei gi comportamentului,, adecvate rolului"
se aplici de asemenea gi oamenilor cu ocupafi mai obisnuite.
La Spitalul General East Jefferson toti membrii echipei trebuie
si intruchipeze ,,lmaginea Ei" - un set de standarde vestimen-
tare care elimini sugestiile potenlial negative. De exemplu, la
bdrba{i nu sunt permise cimigile cnsunl fdrd, cravatd, iar feme-
ile nu au voie sd poarte unghii foarte lungi Ei anumite nuanle
de ojd; nici bdrbafii qi nici femeile nu au voie sd foloseascd apd
de colonie sau parfumuri puternice. ,,lmaginea EJ" ajuti per-
sonalul se creeze impresia de,,profesionalism" doritd de spital
gi s-a clovedit a fi atAt cle eficienti,
Pf*a fetUtte incAt oamenii care ii intAlnesc pe
silSe$t*i frrbttrare angajalii spitalului in afara acestuia
p*t distnuge sau in interiorul comunititii ii iden-
0 exp€n*en$* tifici adesea imediat ca fiind de la
East Jefferson.
Prea multe sugestii, in special atunci cAnd sunt puse lao-
lalti in mcrd arbitrar - cum ar fi suytrnaglonrcrrtrea serviciilor in
numele intimitdfli clientuh-ri - pot de asernenea distruge o
experienfh. Dupi cum scria cineva pentru Fortune , preami-
rind virtufile locuitului in case inchiriate, in loc de hoteluri,
pe durata cilStoriilor: ,,Nu trebuie si faci check-in gi check-out,
nu ai note de platd care te bulverseazi, nici fachlri telefonice
umflate (formezi numdrul direct, iar mai tArziu !i se trimite o
list5 detaliatd a convorbirilor), iar perioada minimd de gedere
este de doar doui, trei nop{i. Ba chiar mai bine, nu existi
intruziuni din partea industriei serviciilor: nu e niciun valet
care asteapti si fie anunlat sau sd primeasci un bacsig, nu
U4 j Economia Experienlei j .
il
cameriste care se strecoard in camera ta si se uiti la tele-
',rrr"rt
vizor, nici agen{i care se furigeazd noaptea pentru a ascunde
l,omboane de ciocolatd in pat."21 Pentru a nu-si pierde incetul
r'tr incetul clientela in favoarea experien{ei superioare oferite
tlt' casele inchiriate, lanturile hoteliere ar trebui sd se stridu-
i,rsci mai mult pentru a elimina sugesiiile negative: ar trebui
s."r renunfe la aglomerarea meselor, a gifonierelor Ei a moni-
toarelor cu anunfuri legate de serviciile oferite; ar trebui sd
,rtribuie sarcina de a rispunde la telefon personalului ,,din
,riara scenei", astfel incAt personalul de la receptie si nu fie
rrevoit si intrerupi conversaliile cu oaspelii care plStesc pen-
tru a putea rispunde la telefon; ar trebui si se asigure cd
valelii gi cameristele iqi indeplinesc sarcinile in mod neintru-
ziv qi asa mai departe. Abia atunci oaspe{ii se vor simli cu
rdevdrat acasi.
INTRODUCETI SUVENIRE
Oamenii au cumpdrat intotdeauna anurnite mdrfuri pentru
amintirile pe care le redau. Turigtii cumpiri cirfi pogtale pen-
tru a evoca priveliEti neprefuite, jucitorii de golf achizitionea-
zd tricouri sau sepci cu logouri
SUVen{fele SUmt brodate pentru a-si aduce aminte de
mhiecte tangibile anumite terenuri sau jocuri, so{iile
eetrirurit la selecteazi felicitiri pentru a sdrb6-
expsfient* tori ocaziile importante, iar adoles-
cenfii coleclioneazd tricouri pentru a
rememora concertele rock. Suvenirele sunt obiecte tangibile ce
trimit la experiente pe care oamenii vor sd le lini minte.
Astfel de articole se numdri adesea printre cele mai preti-
oase bunuri ale unei persoane, valorAnd cu mult nrai mult
)pf.li..r ! ireb!re !; .oft;f!,. Economia Expedentei I U5
 o.rspetilor ideea de a cumpira mai mult pur qi simplu prin-
decAt costul obiectului fizic. Si nu ne gAndim la altceva decAt
tind adresa tiecdrei cafenele pe tricourile sale (practici pe care
la un simplu cotor de bilet, rezultatul firesc al multor experi-
,r preluat-o acum qi Rainforest Cafe, cdreia cu sigurantd ii vor
en{e. Poate ci gi dumneavoastri aveti cAteva, puse deoparte
tl.r curs qi alte stabilimente tematice). Ministry of Sound, un
pe fundul unei cutii de bijuterii (laolaltd cu alte obiecte valo-
t'lub de noapte britanic gi o companie media de succes, a avut
roase) sau copiii dumneavoastrd au cateva, atent inrdmate gi
atAmate in dormitorul lor. De ce pistrim aceste brrc?ifi rupte lrrcrfituri de 40 de milioane de dolari in 7997, dar numai 6
rrrilioane proveneau, de fapt, din frecventarea clubului.
de hArtie? Pentru cd reprezinti o experienti neprefuitd. Primul
Aproape toti ceilalti bani erau rezultatul vAnzirii de
meci de baseball in Liga Profesioniqtilor, un musical preferat,
suvenire.23
o intAhrire semnificativi la cinematograf - toate evenimentele
VAnzarea de suvenire asociate cu o experienfi reprezintir
care risci si dispari in rreant in absenta acelei amintiri fizice.
trna dintre abordirile privind extinderea unei experiente; o
Desigur, acesta nu este singurul - poate nici principalul -
.rlta este transformarea in suvenire personalizate a articolelor
motiv pentru care cumpirim suvenire. E posibil ca o ponclere
care constituie pirli integrante ale experienlei. Restaurantele
gi mai mare si o aibd dorinfa noastri de a le arita altora ce am
cu tematice sportivi pot transpune in format digital semndtu-
trdit ca pretext pentru conversafii gi, poate nu in mici mdsur5,
ra de pe cardul de credit al unui oaspete gi o pot transfera pe
pentru a stArni invidia.22 Acest element trebuie siJ pund pe
$
I
o minge de baseball, aEezAnd-o exact sub autograful lui Ken
gAnduri pe cel care pune in sceni experienle. Dupi cum ne-a
Griffey. La Planet Hollywood semnitura unui oaspete ar
relatat Bruno Giussani, conducitc'rrul strategiei online de la t
putea apirea in partea de jos a unei scene de film prelucrate
World Economic Forum din Davos, Elvetia: ,,Suvenirele repre-
digital, in care oaspetele std alSturi de unul dintre starurile sale
zinti o modalitate de a "socializa" experienla, de a le transmite
prreferate, Arnold Schwarzenegger sau Demi Moore, poate, a
celorlalf, pirfi din ea"- iar pentru companiile care abia pitrund
in Economia Experienlei sunt mijloace de a atrage noi cbrui semniturd apare deja pe fotografie.
oaspefi."
O a treia abordare nu ar miza pe vAnzarea suvenirelor, ci
i
t pe diruirea lor. CAnd hotelul Ritz-Carlton din Naples, Florida,
Oamenii cheltuiesc deja miliarde de dolari anual pe aceastd ,t

categorie de bunuri, care in general se vdnd la prefuri mult

.:
a instalat un nou sistem de sigurantl computerizat cu car-
mai ridicate decAt ale unor articole similare care nu comemo-
t duri-cheie, conducerea a decis si dea vechile mAnere ale ugi-
reazd. o sceni sau un eveniment experimentat. Cine merge la
lor foEtilor oaspefi, in loc sd le vAndd sau si le arunce. Pe
un concert Rolling Stones va pliti o sumd mare pentru un fiecare dintre cele 463 de mAnere a
tricou oficial, imprimat cu data gi oraEul concertului la care a Stabilirea pregului fost gravat clasicul leu Ritz-Carlton
participat. Fiindci pretul funclioneazi mai pufin ca indicator se fa6e in functie si emblema confinAnd coroana,
al costului mirfurilor, cAt al valorii pe care cumpdrdtorul o de valoarea fiind astfel transformate in distinse
ataqeazb reamintirii experienfei. Pe lAngd cAstigarea unui prolit reamintirii press-papier-uri si ddruite acelor
de pe urma unor tricouri obignuite, Hard Rock Cafe le induce experientei oaspeli - clintre care peste 6 000 au

U6 Economia Experientei
!pe.tr.o u ',reij!rf s;.ortii!e tconomia Experienlei
I I77
|
solicitat unul - a ciror poveste legatd de o experienld trditi la
Ritz a reusit sh ii migte intr-o misurd mai mare pe asociatii ce
au citit scrierile fiecdrui candidat. Stocul limitat de mAnere a
devenit un element evocator - fizic - al unui sejur memorabil
qi, dupi cum cu siguranfi sperau cei de la Ritz-Carlton, o invi-
tafie de a retrii respectiva experienti in viitor. Senza{ia de
indatorare pe care au resimtit-o oaspelii in urma acestui gest
valora cu mult mai mult decAt ar fi obtinut Ritz din vAnzarea
mAnerelor.
in fine, cea de-a patra aborclare la care pot recurge compa-
niile este dezvoltarea unui set complet nou de suvenire. De
exemplu, Hillenbrand Indrrstries din Batesville, Indiana, a dez-
voltai un nou tip de suvenire pentru inclustria funerarS.
Conceptul a apirut in urma practicii exercitate in numeroase
case funerare de a produce ,,panouri memoriale", expuse pe
ciurata serviciului funerar. Hillenbrand urmirea sd eficienti-
zeze procesul si totodat5 si conserve colajele alcituite de fami-
lii pentru a comemora viefile persoanelor apropiate pe care le
pierduseri. Hillenbrand a ficut acest lucru dezvoltAnd un sis-
tem brevetat de tranfer in format digital, combinare qi printare
a colajelor personalizate in mas5, atAt pe hArtie, cAt gi pe suport
video.
insi aceste colaje-rezumat ale vie{ii defunctului nu sunt
decAt un element de recuziti al experientei pe care Hillenbrand
o oferi cu adevirat. Si anume un set de irrstructiuni care ghi-
deazb familia, gn-rpul de prieteni sau colegii de muncd printr-o
serie de pasi pentru a-gi crea propriile amintiri. ,,Noi vindem",
spune Cary Bonnie, care a condus initiativa, ,,experienta de
lifescnping" a reunirii cu ceilalqi, ciutAnci prin fotografiile vechi
Ei prin alte amintiri in scopul rememoririi unor mornente dragi.
'Termen rezultat prin combinalia cuvintelor /ife {,,viali") si Iandscape (,,peisaj"), care
denumeste experjenla rernemoririi vietii persoanei dispirute (n.t.).
U8 ] Economia Experientei !irei:t..! ! li-.b,f -. !;.oftr.ue
( olajul nu este decAt rezultatul acestui proces; adevirata valoa-
rc este triiti prin parcurgerea procesului la al cirui scenariu am
contribuit." in consecint5, Hillenbrand incaseazd un pref pentru
sctul Experientei, fie ci oamenii cumpiri sau nu colajul.
$
Daci detine recuzita necesari punerii in scenA, orice afacere
,i
t
poate introduce suvenirele in ofertele sale. Dacd afacerile din
d
i tlomeniul serviciilor, cum ar fi bincile, magazinele alimentare
1
* ;i companiile de asiguriri nu gdsesc cerere pentru suvenire,
*
t ircest lucru se intAmpl5 fiindci nu oferd nimic demn de refinut.
rl
.
in cazul in carc aceste afaceri ar of€ri experienle tematice, con-
tir-rAnd sugestii pozitive qi lipsite de elemente negative, oaspefii
.rcestora vor dori gi vor plSti pentru suvenire pentru a-gi reme-
rxora experienfele. (Daci oaspe{ii nu igi doresc acest lucru,
probabil ci experienla n-a fost deloc grozav5.) De exemplu,
agenfii speciali ai companiei Geek Squad pun in scen.l o expe-
rien!5 privind repararea calculatoarelor atAt de distincti, incAt
oaspetii cumpiri tricotrri gi iqi prind pe rever insigne cu logoul
companiei cumpirate de pe site-ul acesteia. f)acd liniile aerie-
ne ar intra cu adevirat in afacerile care pun in sceni experi-
ente, num5rul pasagerilor care ar lua cataloagele din buzunarul
banchetei, pe post de memento, ar creste. in acelaqi sens, cre-
ditele ipotecare ar ajunge si facd parrte din amintirile familiei;
in magazinele alimentare, in timp ce cumpirdtorii agteapti si
ajungi la casi, ar putea fi inconjtrrafi de suvenire, nu de
mirunfiguri ieftine; poate chiar gi certificatele de asiguriri ar
fi bune de pus irr rami.
IMPLICAREA CELOR CINCI SIMTURI
Stimulii senzoriali care acompanjazi o experienti ar trebui
sd susfinl gi si intensifice terna acesteia. Cu cAt o experienli
r - . EconomiaExp".i"nt"i I U9
ll
acapareazd simturile mai eficient, cu atAt mai memorabil5 va
fi. VAnzitorii de cremi de pantofi istefi intensific5 mirosul
produsului cu ajutorul migcdriior insuflefite ale cArpei folosite,
al parfuimurilor gi sunetelor, care nu numai ci dau un lustru
suplimentar pantofilor, dar fac ca experienta sd fie mai intere-
santd. Stiligtii cu simf practic folosesc Qampon gi aplici diverse
lofiuni nu doar pentru a aranja pirul mai bine, ci si pentru cd
imbogStesc astfel experienta clienhrlui cu senzafii tactile supli-
mentare. in mocl similar, bicanii pricepufi se asigurd ci miro-
sul de brutirie ajunge printre rafturi, iar unii dintre ei apeleazd
ia vedere si auz, simuiAnd o furtuni cu fulgere atunci cAnd iEi
stropesc produsele pentru a le reda
Cu c&t o prospefimea, astfel incAt sd creeze o
experien{E este experienf5 mai atractiv5. intr-adevdr,
rnai senesrialS, in majoritatea situafiilor, cea mai
cu atAt ya fi nrai uqoari cale de a senzorializa un ser-
rnemsrabil& viciu este addugarea senzatiilor de
p;ust, servind pur qi simplu mAncare
qi bdutur5. Bames & Noble a descoperit ci in supermagazinele
sale cafenelele reprezinti un adaos minunat, incurajAndu-i pe
oameni si petreacd mai mult timp in locul respectiv, sporind
astfel sansele ca acestia sd cun-rpere cirli, cAt mai multe cdrti.
West Point Market din Akron, Ohio, fondatd de Russ
Vernon, a fost una dintre primele care au servit specialit5ti
intr-un rnagazin de alimente. Regele comertului en detail,
Leonard Berry de la A & M University, Texas, descrie aceasti
piafd de lux ca fiincl ,,o mare de culori, o aventr-rri a descope-
ririi, un magazin al tentafiilor, cu prijituriie care i1i lasi gura
api, cu nucile primejdioase gi cu nebuniile cu unt de arahi-
de".2a El il citeazd pe Kaye f,o\4,e, director de PR: ,,Nu ezitdm
si-i perrnitem publicului sa guste un produs. Unii oameni intri
in magazin sAmbita si traverseazd magazinul, mAncAnd de
l2O Economia Experientei 'iir;.r:trro r tfeL!re 5:.on1rn!.
I
,l
toate". Cuvintele preferate ale lui l{uss sunt: ,,\'enifi si admirafi,
si mirosifi bunit5lile gi si gustali minunitiile 4" 1u yyp14."z5
Serviciile se transformi in experienfe acaparante cAnd sunt
asezonate cu fenomene senzoriale. Acest fapt este vizibil incd
cle la primele stadii de viali. GAndifi-vi la hrinirea unui bebe-
Iug. intr-o sear5, in timpul cinei, Evan Gilmore, pe atunci in
vArsth de unsprezece luni, a indepirtat mAna mamei, refrrz6nd
mAncarea. Aqa cd tati i-a luat locul. Intr-ttn act performat de
nenumirati pdrinfi pAni atunci, lingura nu a mai trecut direct
de la recipient la guri. in schimb, a fost retrasi ceva mai mult
de o jumitate de metru qi ridicati in aer. Cu miEcdri nere€tu-
late, aeronava a aterizat, acompaniat.l de bolboroselile moto-
rului, improvizate de tati-controlor cle trafic. in curAnd, buzele
str6nse ale bebelugului s-au deschis ia fel de larg ca un hangar,
pentru a primi o linguriti odati cu fiecare zbor.
Credefi sau nu, acest joc de-a avionul redi esenfa a ceea ce
face orice localie destinati divertismentului pentm a transfor-
ma un serviciu obignuit de servire a mAncirii intr-o experienli
extraordinari pentru adulqii care plitesc: transmiterea senza!i-
llor adecvate, prin sugestii ce redau tema pentru care au venit
oaspefii. in cazul lui Evan, totul se potrivea temei ,,MAncirii
Zburitoare" gi didea impresia ci era nevoie de o aterizare
sigur5. Cel care pune in sceni experien{e elimina sugestiile
negative (cum ar fi indemnul rispicat ,,MInAnci odati!"),
adaptAnd fiecare sugestie pozitivi (pentru vAz, auz, pipiit,
gust, miros)', in aga fel incAt si integreze impresiile intr-o temi
credibild qi atrightoare.
Pentru intensificarea temei, pulverizarea cu api de la
Rainforest Cafe se adreseaz.l in serie tuturor celor cinci sim-
turi. intAi o intilneEti sub formd de sunet: sss-sss-zzz' Apoi cl
vezi ridicAndu-se dintre stAnci qi o simfi, catifelati gi ricoritoa-
re, pe piele. in cele din urmi sim{i mirosul de esen[i tropicald
::ire.td/:o ! 1r9!ur. !a icf rl|rr Economia Experienlei I l2l
si ii gugti (sau iti imaginezi ci o faci) prospe{imea. E imposibil induce ideea de acliune pentru a crea o experienfi escapist.i?
si nu fi afectat de aceastS sugestie simplS, pregnant Si cum ar putea sunetele vocii sau din spatele acesteia sa fie
senzoriali. suficient de pl5cute din punct de vedere estetic, incAt oaspefii
Unele sugestii inalfi o experienti prin intermediul unui sin- si doreasci pur qi simplu sd o asculte?
gur simf, cu ajutorul unei simplitili uimitoare. Comisia in mod evident, ad5ugarea fenomenelor senzoriale le
RicentenialS din Cleveland a cheltuit 4 milioane de dolari pen- impune companiilor si utilizeze tehnicieni care gtiu cum si ne
tru a ilurnina opt poduri pentru automobile si de cale feratS, ce influenteze simfurile.26 Afacerile bazate pe expe'rien{e vor
traverseazi rAul Cuyahoga in preaj- necesita abilit;ti arhitecturale gi muzicale ntt cloar pentru .r
CIsugestie s*mp!$ ma unei zone noctume, numite Flats. prroiecta clidiri Ei pentrt a selecta muzica, ci gi pentru a umple
poate ?nHl$a o Nimeni nu pliteste vreo taxd ca si experienfa de sensuri sernnificative. (in viiteir, hotelurile r-ru
expenien$S prim vadd sau si traverseze aceste poduri vor furniza tehnicieni Afy' pentru Sedinfe, ci ,,specralisti sen-
inter*mediul un*i neluminate, insi structurile ilumina- t.oriali.") Nu toate senzaliile sunt pozitive, iar nrrele con-rbinat[ii
singur sin'l{ te in mocl spectaculos reprezinti un rru funcfioneazd.E adevirat ci Barnes & Nobk. au clescoperit
element de recuzith la care edilii ci aroma si g;ustul cafelei se potri',,esc cu o carte clescirisi pen-
recurg astdzi pentru a stimula turistii s5-si cheltuiasci banii, tru prima dati, insi Duds 'N Sltds .rtt clat greg, incertind si
ficAnd ca o excursie in centrul oragului Cleveland sd devind o combine o spilitorie in regim dc- autoservire, care fttnctittnea-
experienti nocturni mai usor de finut minte. z,6ptebazd de monede, cu un bar - se pare ci nrirosul fosfalilor
in mod similar, o singurd senzafie simpl5 poate diminua ;i hameiul nu sunt complementare.
in intregime o experienti. Gandifi-vi la vocile inregistrate Ei/ Companiile ce doresc si pund in scenb experit'nfe captir..tn-
sau mecanice pe care astizi le auzim peste tot - sisteme de te ar trebui si inceapd cu principiile schil.rte mai sus pentru a
voice mail arogante, care incep un discurs de telemarketing, explora posibilit.lqile pe care le eru in fati. Trebure sa determine
pe care le auzi la urcarea si coborirea din autocare, care te tema experien{ei gi impresiile pe care tt:mir le transmite oaspe-
informeazi cum si folosegti centura de siguranli intr-un filor. Adesea, cei care pun in sceni t:xperienfe elaboreaz.i o listd
avion, ba chiar sunAndu-te si te trezegti dimineata la hotel. de impresii cu care doresc si rimini oaspefii, iar apoi st'gin-
Oamenii renunti repede si asculte aceste bAz6ituri monotone, desc in mod creativ la clife'rite teme
deoarece companiile nu se obosesc sI exploreze modalitdti efiul${ d{ntr* cei si fire narative care r"'or rerttti impre-
alternative creative de a produce beneficii similare, fdrd intru- flffire pun tn scen& siile intr-o nara{iune unitar'i' Apoi
ziunea sugestiilor senzoriale negative. Aici, cele patru domenii *Xpeden{e inc*p selecteazi impresiile, aiungincl la un
ale unei experientei prezentate in capitolul 2 pot fi invccate ee"; n f;*st$ de numir pe care il pot controla - sunt
pentru a descoperi tipare ce pot imbogdfi simturile. Cum ar *mpresii pentru flfi alese doar acele impresii care reflec'ti
putear o voce autom atizatd sd distreze - utilizAnd umorul? #psi s# dervgilte m cu adevirat tema concltrclenti. in
Cum ar putea si educe, nu doar si informeze? Cum ar putea tgrrr* cele ce urmeazi, se conce'ntreazi

L22 I Economia Experienlei !,ire.ld i ! tr!,fi,re i; r,rrt fLe ::r:4r:..r rr li,rt, r. !i.,rr: i L,e Economia Experienlei I f23
.l
asupra sugestiilor animate si inanimate pe care le irnplici fie-
care impresie, urmAnd coordonatele simple ale accentuirii
celor pozitive qi elimindrii celor negative. Apoi trebuie si car-
tografieze meticulos efechrl pe care il va avea fiecare sugestie
asupra simturilor - vd,z, sunet, simt tactil, gust gi miros -
avAnd griji si nu copleEeasci oaspelii cu prea mulfi stimuli
senzoriali. in final, aclar,rgd suvenire la combinalia totald, pre-
lungind experienla in minte;r consumatorului de-a lungui
timpului.
Desigur, imbritiqarea acestor principii rdmAne deocamda-
tb o formd de arti. insi acele cornpanii care clescoperd modul
de concepere al unor experiente captivante, acaparante,
memorabile - gi bogate. - vor fi cele care vor deschide calea in
noua Economie .r Experienfei.
ESTr CEEA CE VrNZr
Tranzitia la o economie in care experientele alimenteazd
motorul dezvoltirii va trece prin multe schimbari intAlnite in
precedenta tranzitie de la Economia IndustrialS la cea a
Serviciilor. Aceastd tranzifie incepe atunci c6nd companiile
cedettzd experientele cu scopul de a-qi vinde ofertele existente
mai bine, exact la fel cum au procedat IBNzI si altii iniqial, ofe-
rindu-gi se'rviciile gratis ca si-gi vAndi produsele. Furnizorii
de servicii, in mod constient sau nu,
TfanZilia ?nCep* recunosc valoarea pe care o acordd
atUnei efind clien{ii experientelor si, in loc si per-
fede1i ceapi o taxd separatS, igi inconjoari
experien{ele cu pur qi simplu serviciile principale cu
scopul de a vinde efecte experientiale. De pildi, resta-
ofert*le existente urantele tematice inci percep taxe
124 | Economia Experienlei if)rrtd.L, Lr i-e.ii e !. ..-r i!.
J
pentru mAncare, cAnd, de fapt, clienfii le trec pragul pentru
cxperienfa oferitd.
Sd ne gAndim la noua vitrini a magazinului Chrysler
(,,Masini gtozave, camioane nemaipomenite") din Mall of
America, in afara oragului Minneapolis. Vizitatorii invali des-
pre istoria companiei Chrysler si a automobilului si, printre
alte activitS{i, au qansa de a vedea o magini prototip tentanti,
de a participa la o simulare a unei curse de magini, de a auzi
sunetele pe care le scot diverse tipuri de mcltoare gi de a face
o pozi intr-un Dodge Viper. Directorul magazinului ne-a spus
ci Chrysler a conceput vitrina .pentru a le ar5ta consumato-
rilor - intr-un mediu lipsit de orice caracter ameninlitor si care
nu are de-a face cu vAnzirile - ce masini nemaipomenite con-
struiegte Chrysler." Cdnd i-am sugerat ci ar trebui ca firma sd
perceapd o taxi de intrare pentru a putea participa la aceasti
experienli a expunerii in vitrinS, ne-a replicat: ,,O, nu - dacd
am face asta, clienlii ar simli ci au dreptul si ne spuni ce vor
si faci aici." Exact asta nr trchui contpania si-si doreascd de la
clienli!
in ultimi instan!5, o companie este definitd de ceea ce-i
aduce profit, iar profitul rezulti doar din lucrurile pentru care
se incaserazd un pre{. Nu vinzi cu adevirat o oferti economicd
decAt daci le ceri explicit clienfilor sd plSteasci pentru oferta
respectivS. in cazul experien{elor, acest lucru presupllne pcr-
ceperea unei tnxe de intrrtre. E posibil c;r apelAnd la cele cinci
simfuri ale unui ctrmpirdtor sh-l facefi si prefere oferta dum-
neavoastrd, gi nu a competitorilor cornodificafi, dar daci nu
percepe{i o taxi pentru utilizares ei - nu pentru definerea ei -
intr-un ioc pe care il controlafi, experien{a dumneavoastra nu
este o crferti ect'tnornicd. Putefi si concepefi cea mai captivanti
experienld in jurul ofertei de servicii sau in cadrul magazinului
dumneavoastrS, ins5, daci nu stabilili o taxi precisi pentru
. Economia Erp"n"ntui 125
|
vizionarea satr prarticiparea la activitifile performate - doar
pentru ci intri irr spatiul pe care il de[ine!i27 - aqa cum se
procedeazi in cazul sililor de concert, al parcurilor de distr;-rc-
fii cu tematici, al atractiilor bazate pe miscare gi al altor spafii
centrate pe experienfe - nu se poate. spune cd punefi in sceni
o experienfi economici.2E
Chiar dacd respingeti cleocamdatd ideea de a stabili o taxi
de intrare din teami, nesiguranfi sau indoiali, ar trebui si
line{i cont de ea in proiectele pe care le faceti. intreba{i-vi: cc
ttrrr sclrirttbtt tlscd srtr putl(' o tsxn Lle intrsrc? Acest exercitiu vi va
forta si descoperili ce fel de experienti ii implici pe oaspefi
intr-o mbsuri mi,ri mare. Pe scurt, experienta dumneavoastre
nlr va trrcrits niciodati tt taxi de intrare pAni in momentul in
care nlr explorati posibilitatea de a n-o mai oferi gratis.
Cinematografele, ai caror proprietari si-au dat intotdeauna
seama ci fac parte din showbiz, percep deja o taxi de intrare
pentru vizionarea filmelor * de ce nu si pentru accesul in cine-
matograf? Jim l-oeks, coproprietar al complexului cinemato-
grafic Star din Southfield, Michigan, declari: ,,Pre{ul filmului
ar trebr-ri s.l merite pl5tit pentru sim-
Mta winde$t cu pla intrare in cinematograf." Astdzi,
adeV*fAt n Star incaseazd de la cele 3 milioane
8Xpryrteffig* dme&t de vizitatori pe an cu 25 la sutd mai
dmc* *mtroda.ee*$i o mult pe film decAt unul clintre com-
*ex$ de{rqtr*re petitorii shi locali, datoritd experien-
tei pe care o oferd, bazati pe tema
locului de distractii, catre, clupi spuselc. lui Loeks, ,,creeazd sen-
timentul ci e un loc in care vrei sd vii in fiecare siptimAnS".
Restaurantele. si magazinele care se adaugi in prezent comple-
xului acoperi o suprafati cle peste 2 000 de metri pdtrafi, ceea
ce ar putea face ca Star si ajr-rngd sd perceapi o taxi cle intrare,
chiar daci cei care vin aici nu vor neapdrat si vadi un film.2e
126 f.ono.i"Experientei i,t,. rirl.'ri'l rii,i: .r,riri!f
I
J
Gindili-vd la un simplu comerciant care deja cocheteazi
cu domeniul experienfial. Daia viitoare cAnd mergefi la un
magazin Sharper Image sau Brookstone - doui magazine de
comer! en detail ce furnizeazd un spa{iu in care consumatorii
se pot juca cu aparate high-tech de ultimi generatie -, uitafi-vi
la clien{ii din magazin. Cei mai mulfi nu viseazi nici micar si
utllizeze, ca si nu mai spunem sd de{ind, majoritatea mdrfu-
rilor de aici. insi observafi cAt de mare este numirul celor care
se distreazi jucAndu-se cu ultimele aparifii, ascultd muzici la
echipamente miniaturale hi-fi, lifiindu-se pe scaune sau mese
de masaj, pentru ca apoi sd plece fdra sd ytldtcasca pentru ce(a ce
rtu preluit - mai exact, experienfa.30
Ar putea un astfel de loc si perceapi o taxd de intrare?
Astdz| probabil doar cAliva oameni ar pl5ti ca sd intre in
magazin, nu destui, in orice caz (cel pulin nu in felul in care
sunt administrate ma6;azinele acum), ca sd fie viabilS iniliativa
taxelor de intrare. Dar, dacd Sharper Image s-ar hotdri sd per-
ceapi o astfel de taxi, asta ar forta compania si punh in sceni
o experienfd mult mai buni ca si
Experienfa atragd oaspelii, mai ales in mod
dumneavoastr5 repetat. Combinafia de mdrfuri ar
nU VA fngffta CI trebui sd se schimbe mult mai re'gu-
tax5 de intrare lat, poate zllnic, chiar la interval de
pdn5 in o or5. Demonstrafiile, vitrinele, con-
momentulin care cursurile Ei o intreagi serie de alte
nu ue,ti inceta s-o atracfii experienfiale ar completa
oferi$i grati$ experienla mult n-rai intensi a unei
vizite Ia Sharper Image. intr-adevir,
n-ar mai fi o simpli imagine, ci o evadare dirr realitatea cum-
piriturilor intr-un alt loc din cadrul mailului. in consecin(i,
comerciantul ar putea foarte bine si vAndd mai multe
mirfuri.
rlrlitrr.Lr iTebure!ai!fL,rLrl EconomiaExperienlei I L27
 Sau si ne gAndim la Niketown. Este saturat de elemente
experientiale: expune modele de adidagi din trecuf afiqeazd
coperte ale revistei Sports lllustrated pe care apar atlefi purtAnd
incilfiminte Nike, expune o jumdtate functionald a unui teren
de baschet si videoclipuri cu atleti cunoscufi care pot fi vizio-
nate intr-o salb micu{5 de cinema. intr-adevir, conform decla-
raliei de presi ficute la lansarea primului Niketown din
Chicago, magazinul respectiv fusese,,construit ca un cinema-
tograf, in care consumatorii reprezinti publicul ce particip5 la
produclie".31 Prin interrnediul acestor magazine-fanion, Nike
urmdreEte si-si construiascd marca gi sd stimuleze cumpdrarea
in punctele de desfacere care nu aparfin companiei. $i, cu toate
cd, teoretic, r'AnzAnd incdlldminte gi haine, ar canibaliza intr-o
anumiti misurd volumul vAnzirilor celorlalli comercianfi,
Nike susline cd magazinele proprii nu intrd in competitie cu
alte canale comerciale.
Dacd aqa stau lucrurile, atunci de ce nu se percepe o taxi
doar pentru a intra la Niketown? Taxa de intrare ar forla
compania sd puni in sceni evenimente captivante in interior.
Am putea vedea oaspefi care folosesc terenul de baschet pen-
tru a juca unu la unu contra unor staruri NBA din trecut sau
pentru a juca I{-O-R-S-E- impotriva unui jucitor WNBA. Ar
putea fi cumpirate tricouri Nike personalizate, care sd come-
moreze data si scorul -, laolaltd cu un instantaneu al aruncirii
cAEtigitoare" Ar putea exista chiogcuri interactive destinate
unei exploriri educative si distractive a victoriilor sportive
trecute. Dispozitive care creeazd o realitate virfual5, le-ar putea
permite vizitatorilor sd fic Tiger Woods, pentru ca apoi acestia
si se inregistrezt- spunAnd ,,Am fosf Tiger Woods." Toate sta-
rurile cu care Nike a incheiat un contract ar putetr vorbi despre
Variant; a baschetului (n.t.)
128 |
Economia Experientei !lre:t..:. i- irelrre i.r ,.,rirrir(
momentul lor preferat din sport, ar putea preda anumite noti-
uni gi ar putea serlna autografe.
Suntem convinqi cd Nike ar putea scoate un profit la fel de
mare din biletele de intrare ca gi Disney in diversele sale loca-
fii. Cu sigurant5, oaspefi care vin pentru prima oard vor fi mai
p;reu de atras in urma introducerii taxei de intrare (,,Vrei sh
spui cd trebuie si pldtesc ca sd intru acolo qi sd minAnc?"),
insd va fi mai ugor si fie ficuli si revind. Si mai existd un
avantaj al taxei de intrare. Pentru cei care pun in sceni expe-
riente, cunl ar fi restaurantele cu tematicd, care se strddtriesc
sd atragd oaspefii si revini, taxa de intrare modificd evaluarea
pe care o face cumpiritorul asupra valorii ofertei totale" Cdci
atuncj cAnd restaurantele incearcd si recupereze toate costurile
punerii in scend a experien(ei doar din mAncare, oamenii se
obisnuiesc repede sd primeascd experienfa gratis si incep apoi
si perceapd mAncarea ca fiind extrem de ,,piperati". Aqa ci
de ce ar da inapoi? Atunci cAnd existi o taxd de intrare, oas-
pelii percep corect fiecare oferti de care beneficiazi - bunuri,
servicii gi experienfe - ca avAnd un pret rezonabil si irrdrepti-
fit. Acelasi principiu se aplicd si producdtorilor directi, opera-
torilor de site-uri web, agenfilor de asigurare, brokerilor
financiari, comercian!1lor business-to-business Ei clricdrei alte
afaceri lipsite de elemente sugestive, care anrbaleazi mirfuri.le
qi serviciile costisitoare in experienfe gratuite. Numerogi
comercianfi, in special, ar beneficia imediat de pe urma taxei
de intrare: Warner Bros., FAO Schwarz, the Imaginarium,
Oshman's, Victoria's Secret, the Nature Con'rpany qi, desigur,
chiar Disney.
Incursiunea fdcuti de Disney in comerful de specialitate, in
afara proprietSlilor sale de baz6, dezamdgegte. LisAnd la o
parte filmele care ruleazd in fundal, magazinele Disney din
malluri aratd ca orice alte magazrne de acest tip, de vind fiind
-)pe.tacc u s:.ortinLr.
trebLrie Economia Experien.tei I I2g
pur gi simplu incapacitatea companiei de a percepe cl taxd de f{u doar care ii permite publicului si partici-
intrare. Curn nineni nu pliteEte pentru a intra pe ug5, Disney magazinele pe la o cursd senzafionald, ce simu-
oferd o excursie la cumpirituri in locul unei aventuri magice. de desfacere leazX un montagne russe, un vehicul
Chiar gi atunci cAnd face eforturi vizibile in ceea ce priveqte uef pefCepe O tAX* care se deplaseazd pe dune, un
arhitectura Ei dotirile interioare - cllm este cazul magaziuu- de intrare, camion asupra ciruia s-a pierdut
lui-fanion din centrul Manhattanului, in care, atunci cAnd ci si mallurile controlul Ei aga mai departe, toate
intri, simfi pentru o clipd ci ai fost transportat chiar in Lumea destinate insolite de efecte legate de vAnt qi
Disney -, nu reugegte sb armonizeze toate elementele suges- frurnpSr6turilor api. Dupd cum spune Barry adesea:
tive. De pild5, Iiftul din magazinul din centrttl orasului pare luate fn ansamblu ,,Nu existd afaceri care sb nu aibi
a fi, atAt pe diniuntru, cAt Ei pe dinafar5, o intrare in castelul legdturi cu showbiz-ul."
Albei-ca-Zipada, insai, dupi ce p5gegti induntru, te asalteazd intr-o economie a experienlei ajunsi la maturitate vom
o muzici rock asurzitoare care nu are nirnic de-a face cu deco- intAlni nu doar magazine care fac comert cu amdnuntul, ci
rurile medievale. $i peste tot intAlnegti angaja{i costuma{i (aici intregi malluri care vor percepe o taxi de intrare inainte ca
ei nu t-ru dobAndit titulatura de ,,membri ai distribrrtiei") care oamenii si poatd pdtrunde in magazin.3Z De fapt, astfel de
vorbesc intre ei, ieqind complet dirr pielea personajului pe care malluri destinate cumpiriturilor existd deja. Cel rnai mare
il intruchipeazd. Probabil ci nu asta a fo-'rt inten{ia lui Disnev. rival al lui Disney, Universal Studios, de exemplu, percepe o
Poate ci e vorba pur gi simplu de o proasti execulie. insh taxi de intrare (sub forma unei taxe de parcare) pentru City
aceasti execufie este rezultatul direct al absenfei taxei de Walk gi la fel procedeazl, complexul Opryland Hotel din
intrare - chiar gi una care sd fie rrlterior rambursatd pentru Nashville. insd g6ndiqi-vd gi la Minnesota Ilenaissance Festival,
mirfuri -* gi, cu siguranfi, diminueazd marca Disney, nereu- la Cilroy Garlic Festival din California, la Kitchener-Waterloo
Eind si se ridice l;r nivelul competenfelor experienfiale ridicate Oktoberfest din Ontario, Canada si o serie de alte festivaluri
ale comL-raniei. sezoniere, care percep o taxi de intrare, fiind in esenld nnllu'i
Probabil cd moclalitatea adecvath de a percepe taxe de Llestinotc cumTrdrdturilor in aer /iber. Consumatorii consideri cd
irrtr.rre este aplicarea acesteia doar pe o porliune a magazinului. meritd si plSteascd intrarea Ia aceste festivaluri pentru cd pro-
ir-r cele patru locatii ale Jordan's Furniture, risp6ndite pe prietarii concep special experiente distincte pebaza unor teme
sr.rprafafa statului New Engiand, in care te pofi distra pe cin- extrem de atrigitoare, punAnd apoi in sceni o mulqime de
ste, compania pune in sceni o multitudinc' de experienfe (de activitifi care captiveazd oaspetii inainte, dupi gi in timp ce
la replicile audio-animatronice ale coproprietarilor, frafii Barry fac cumpirituri.
gi Eliot Tatelman, pAnh la atmosfera de Mardi Gras cu tematici De pild5, la Minnesota Renaissance Festival, cavaleri chipegi
Bourbon Street). Barry gi Eliot inci oferi toate acestea gratis, qidomnile frumoase le ureazi vizitatorilor bun venit pe dome-
insd in magazinul lor din Avon, I\'lassachusetts, se pldteEte o nitrl de doudzeci si doi de acri al Regelui Henry si al Reginei
taxi c{e intrare pentru a avea acces la Motion Odyssey Machiue, Katherine, situat la iesirea din Minneapolis, inmAnAndu-le

13O I Economia Experientei . :pe.tdi:o u treblrie s; .ontrrue Economia Experienlei J tll

J
ghidul Vesti ditr Regat, tipdrit sub formi de papirus qi invi-
tAndu-i si se bucure de festivitd{ile zilei. De-a lungul intregii
zile, divergi petrecdreli, imbricati in costume din perioada
Renaqterii magicieni, jongleri, negustori, cAntireti, trupe de
- lumAniri, instrumente muzicale, jucirii, imbriciminte, plante,
dans gi chiar qi o pereche de oameni simpli, cunoscufi sub
numele de Puke & Snot - abordeazd in mod frecvent oaspefii
(mulfi invesmAntafi in costume de epocb) crr scopul declarat
de a se asigura ci aceqtia, ca si tovariEii lor gi toti cei care se
afl6 in zon5, se distreazl de minune. Printre numeroasele
categorii de activitdli cu care se delecteazd oaspefii - qi care
s-ar putea aplica oricirei erperienfe se afl5 qi
urmitoarele:
o Demonstrntii de epoch (realizarea armurii, suflatul sticlei,
legarea cirlilor si aqa mai ileparte);
c Megtequgtrrile, pe care oaspetii le practici ei ingiqi (repro-
ducerea desenelor de pe plbciie de alami prin frecare
cu grafit, confecfionarea lumindrilor, caligrafia);
. bisnuite, majoritatea oamenilor nu repetX acest tip de experi-
locurile, ct'tncursurile gi alte intrecet'i, la care se inrnAneazd
premii (trasul cu arcttl, labirintul gigairtic, scara lui
Iacob");
o (lurse efectuate cu ajutorul tracliunii (niciodati electrice)
umane sau animale (elefanfi, ponei, cabrioleti)
. acelaqi loc. Mid-America Festivals, compania care conduce
Mdncarea (pulpe de curcan, giluste cu lrlere, inghefath
florentini)
. lare in alte state, a adiugat de curAnd experienfe bazate pe
Bduturile (berea gi vinul, dar ;i - fdcAndu-se o uEoard
concesie modernitifii - ricoritoareie gi cafeaua)
. Sltectncttlele, ccremoniilc, paradele si felurite zainfeturi
(magicieni, teatru de pdpuEi, turniruri), la unele dintre
ele pl5tindu-se o taxi suplimentarS.
-
Joc bazat pe risucirea unei sfori in jurul degetelor, ai ci'ui rezultat final ja forma unei
sciri (n.t.).
Ca sd nu mai mentionim sutele de magazine (adicd prdvd-
lii) cu temb renascentist5, toate vAnzAnd mirfuri fdcute manu-
.rl, adecvate perioadei, cum ar fi bijuterii, ceramicd, sticldrie,
parfumuri, obiecte de pus pe pereti qi sculpturi sau servicii
precum pictarea te{ei, astrograme, portrete Ei caricahrri. De
vreme ce aproape fiecare oaspete pleaci cu o sacosi sau mai
multe pline de bundtifi, experienfa Festivalului Renasterii pro-
cluce cu siguran{d o mulqime de dolari din cumpirdturi, care
altfei ar fi cheltuiqi la mallurile obignuite qi in aite magazine
de desfacere.
l)in fericire pentn-r competitorii conventionali, proprietarii
unor astfel cle fr:stivaluri nu organizeazl, evenimente de acest
tip pe intreaga durati a anului... incd. De pildd, Renaissance
Festival din Minnesota iEi deschide porfiie in zilele de week-
end gi cu ocazia Zilei Muncii, cle la mijlocul lui august pAni la
sfArgitul lui septembrie. Dirr cauza intensiti{ii si naturii neo-
en{5 suficient de des, incAt si meritt si fie pus in scend in
fiecare zi. Cu toate acestea, dacd existi terenul si facilitd{ile
necesare, consumatorii ar putea fi atragi sa revind constant, cu
condigia ca experien{ele si fie prrse in sceni prin rotatie in
Renaissance Festival din Minnesota, ca si alte evenimente simi-
tema Ilailorveerr-ului (Trail of
Istoria progresului Terror, Gargoyle Manor qi BooBash)
econornic flCInstx in cadrul aceluiasi spafiu, ca gi o cini
tn perceperea gourmet insotiti de divertisment,
unei taxe pentru avAnd ca ternaticb Crdciunul, care se
ce€a ce odat$ era nurneste Fezzwieg Feast. Mallurile
gratuit destinate cumpdrdturilor, intrAnd in

L32 | Economia Erperienlei r - ' .: . ,. E.onomia Exp"a"nt"i j ljl3

 Economia Experientei, trebuie sd invete cum si pund in scend
produclii care se repetd periodic, la fel cum procedau si cine-
matografele cu rnulti vreme in urmd, stimulAnd oamenii sd
plSteascb in mod repetat o taxi de intrare.
Credeti cd oamenii s-ar inghesui sd pldteasci pentru a face
cuntpdrdturi la mallul de ldngd ei? Imaginati-vd care ar fi fost
reactia daci, fir urrni cu decenii - imediat dupd cel de-al Doilea
Rizboi Mondial, si zicem, cdnd economia americani era in
crestere datoritd mullimii de solda{i intorqi din rdzboi, care iqi
cumpdrau case in suburbii si isi umpleau garajele cu magini
noi qi bucit.iriile cu electrocasnice de ultimi generatie - le-afi
fi spus oamenilor c5, in viitorul apropiat, o familie obiqnuitd va
plSti pe altcineva si schimbe uleiul masinii, sd faci torturile
pentru zilele de nastere ale copiilor, si le spele cdmdgile, si le
tundd peluza sau si livreze o serie de alte servicii care acum
au devenit banale. Fdrh indoialb, v-ar fi spus cd ati innebunit!
Sau imaE;inafi-vd ci v-ati intoarce cu o sutd de ani in urmh si
le-ati spune fermierilor cd, in secolele care urmeazd, cea mai
mare parte a oamenilor nu isi."'or mai cultiva propriul pim6nt,
nu-si vor mai construi propriile case, nu vor mai omori ani-
maie ca sd le minAnce, nu vor rnai tdia lemnul Ei nici mdcar
nu-qi vor mai face propriile haine sau obiecte de mobilier. Din
nou, ati fi fost considerat nebun.
Istoria progresului economic constd in perceperea unor
taxe pentru ceea ce era gratuit cAndva. intr-o Economie a
Experienfei ajunsi la maturitate, in loc sd ne bazdm pur gi
simplu pe ceea ce avem pentru a experimenta lucruri noi qi
nemaipomenite - cum s-a intAmplat secole in Eir - vom pl5ti
din ce in ce mai mult companii specializate care vor pune in
sceni experienfe peniru noi, exact la fel cum astdzi plitim
unor firme pentru serviciile pe care cAndva le indeplineam noi
insine, pentru bunurile pe care le flceam singuri qi pentru
134 Economia Erperientei :ipf.tar.r u rr,"b!i-, s; .oirfrr!e
| |
.l
;rrodusele debazd pe care le obfineam prin propriile noastre
puteri.
Cu toate acestea, perceperea unei taxe de intrare nu inseam-
rr.i neapirat cd firmele vor inceta s5-qi vAndd mirfurile gi ser-
viciile. (Desi, intr-adevir, unii vor renunta la ofertele lor de
calibru mai mic pentru a-si vinde m;ri bine experientele ctr
prrofit mai mare, la fel cum astizi companiile de telefonie oferi
gratuit telefoane consumatolilor care se aboneazi la serviciul
lor wireless.) Whlt Disney Companv scoate un profit imens in
parcurile sale de distrarcfii cu tematici din parcare, mAncare qi
alte servicii, ca qi din toate mirfurile pe care le vinde ca suve-
nire. insi, in absenftr experienfelor pllse in scen.l (nu doar alc'
parcurilor de distrac{ii c-r-r tematici, ci gi prin desenele animate,
filmele 9i emisiunile TV ale companiei), nu ar fi nimic de amin-
tit - Disney nu ilr avea personaje pe care sd le exploateze. Desi,
din prrnct de vedere istoric, Disney a inceput cu experienta,
adiugAnd ulterior oferte de calibru mai mic, principiul se apli-
ci gi in cazul celor care incep crr bunuri gi servicii, iar apoi trec
la experienfe. in Economia Experienfei, experienfele dau avAnt
economiei, generAncl, prin urmar€-, o mare parte din cererea
de bazi pentru mirfuri qi servicii. Asadar, explorati ce expe-
rienfe ati putea dumtrcttitonslrd pune in sceni, e,<perienfe care
sd fie atAt de captivernte, incAt actualii clien{i sh fie dispuqi sd
pl5teasci cl taxi de intrare pentru a le triii, iar apoi, fascinati,
sd plSteasci in prlus pentru serviciile dumneavoastri sau si
pliteascd mai mult pentru rnairfurile pe care le definefi ca
suvenire. ProcedAnd astfel vefi cilca nu doar pe urmele lui
I)isnev, ci gi pe ceie ale Renaissanee Festival din Minnesota,
American Wilderness Experience, Barnboola gi ale unei serii
de alte companii care au pitmrs deja in Economia Experien{ei.
Acelagi principiu se aplich si companiilor bttsittrss-ttt-busi-
rrcss: plrnerea in scend a unor experiente pentru clien{ii lor va
')pe.t.r,- Lr r.Fri|r.,; , .11insc f6enq6is fxperientei 135
impulsiona cererea pentru bunurile qi serviciile curente pe care arparticipa la Diamond Exchange pentru simplul motiv ci ceea
le oferi. La urma urmelor, echivalentul in afaceri al unui mall ce cAEtigi din evenimentele puse in scend in mod explicit -
destinat cumpdrbturilor este un spectacol cornercial - un loc observafiile pitrunzitoare inedite, descoperirea revelatoare a
in care pofi gdsi, pofi invdla si, dacd exigenlele sunt indeplini- propriuiui sine Ei interacfiunile captivante - meritd. $i deoarece
te, pofi achizitiona of'erte. Operatorii de spectacole comerciale igi demonstreazd, capacitifile intr-o atmosferi care nu are
percep deja o taxl de intrare (gi ar putea incasa chiar mai multi nimic de-a face cu domeniul vAnzdrilor (compania interzice cu
bani dacd ar pune in scend experiente superioare); acelagi strictele solicitirile unor potenfiale contracte de consultan{i in
lucru il pot face 9i companiile individuale. Daci o companie cadrul evenimentelor), Diamond igi sporegte in mod vidit gan-
concepe o experienth valoroasS, clienlii vor pldti bucurosi ca sele de a cAgtiga contracte de consultanld semnificative, care ii
s-o,,cumpere". vor ajuta pe membri si exploreze in detaliu ceea ce inva!5.
intr-un decor business-to-business, Diamond Technology Vor fi toate companiile in stare si perceapd o taxi de intra-
Partners din Chicago reuseste acest lucru oferind o experienti re? Nu toate, ci doar cele care, Precum Diarnond sau Club
denumitd Diamond Exchange. Adunarea membrilor conduce- Disney, pregdtesc scena ir mod adecvat, concepAnd experienfe
rii, care are loc de trei ori pe ary bogate ce acoperd toate cele patru domenii: domeniul diver-
in situalii Ia care participa ,,profesorii" tismentului, domeniul educafional, cel escapist 9i cel estetic.
business -to - busi ness, (partenerii principali, ca gi $i numai aceia care vor utiliza principiile schilate mai sus pen-
puneli in scenf; unele autoritili din exterior, de tru a crea intAlniri captivante gi memorabile. Perceperea unei
experienle la pionierul intr-ale computere- taxe de intrare este pasul final; intAi trebuie sd concepefi o
in care clienlii lor, Alan Kay, pAni la profeso- experienli care sd-gi merite banli.
v5 plStesc rul de economie gi psihologie
pentru a le vinde de la Universitatea din Chicago,
Marvin Zonis)3: gi ,,liderii in
domeniul cunoagterii" ai companiei Diamond, exploreazd,,vii-
torul digital" pentru a contribui la determinarea impactului
asupra companiilor-oaspete.s Regizorul experienlei Diamond
Exchange, Chunka Mui, o descrie ca fiind ,,o conversalie pe
termen iung intre conducitorii companiilor qi cAfiva dintre cei
mai buni experfi din lume in domeniile strategiei, ale tehno-
logiei, ale operafiilor gi ale invithrii. Punctul de plecare este
rnodul in care membrii pot intra in competitie, intr-o lume care
este tot mai mult transformatl de tehnologie". Clienfii curenfi
Ei potenfiali pldtesc bucurosi zeci de mii de dolari anual pentru

[16 Economia Experientei Spefiaroiu]:r:bure sii contriue Specra.olui trebure sA (ontj.ue Economia Experienlei L37
| I
 PregSti!i-vb
rolu I

Vi aminti(i cAnd a{i avut parte ultima oar6 c1e servjcii

t'xtrern de proaste la un restaurant, un magazin auto sau poate
la ghiseul unei companii aeriene? Pentru mulfi dintre rroi, ast-
tel de rnomente neplicute reprezinti cele mai clurabjle amin-
tiri pe care le avem despre o companie -_ si adesea cc'le mai
bune istorioare de povestit la o petrecere. Uitirm dc'serviciilc'
repetate, clemne de incredere, amintindu-ne c'le mornentele
ocazionale nefericite. Companiile
Fentru n care all ezitiri iu zr:na serviciilor o
tf*nsf*ffna un apucb pe drumul bititorit, descope-
servieiu intr-o rind ci ce.l mai usor rnod de a trans-
ffxperinn{H, forma un servicitt intr-o errperir.n{.i
$urniza$i seruieii este furnizarea unor servicii proaste,
pf08gte creArrd astfel o intAlnire n-iemor.rbili
in cel mai nepl.1cut chip posibil.
Cel rnai sigur mod de a furniza servic-ii proaste este si
"'d
conduceti toli clien{ii pre aceeagi cale, sd folositi aceeaqi rutirri
impersonal5, sd nu recurgefi la nicio variafie, indiferent de cli-
ent Ei de nevoile acestuia. Clientii primesc un astfel de trata-
ment incd de cAnd furnizorii de servicii aru in-rbrSfisat aceleaqi
principii ale Produc{iei in Mars5, pe care producitorii le folo
seau pentru a reduce radical costtrrile. Aceasti situatie s-a inrh-
utifit gi mai mult pentru ci forlele comodificarii, care au lovit
domeniul de activitate al producfiei, ataci ;rcum si serviciile.
Asa ci fumizorii dc'servicii i;i reorganizeazi call-centerttrile

i)r.g.lt r !,:r r .r Economia Experienlei l39

]
pentm a reduce durata convorbirilor si pentru a micgora
num5rul angajafilor, deja tracasafi, care lucreazd cu publicul,
astfel incAt sd faci economie de c,.rsturi fixe gi variabile.
Rezultatul final? Angaja{ii petrec mai pufin timp cu clienfii,
iar in intervalul petrecut cu ei, serviciile livrate nu mai sunt la
acelaEi nivel. ConcentrAndu-se asupra costurilor in detrimen-
tul dorin(elor clienfilor, aceste companii sunt supuse comodi-
ficirii. De ce ar pldti clienlii un pret mai mare pentru servicii
evident mai proaste?
Dar gi principiul invers este valabil: personalizarea unui
serviciu poate fi o cale siguri pentru punerea in scend a unei
experienfe. I'ersonalizarea nu este un scop in sine; companiile
ar trebui s-o foloseasci mai curAnd pentru a crea o rtilloare unicd
pentru client, transformAnd-o in portalul prin care experienlele
ajung la clienli indivitluali. O ofertd economici acordi o valoa-
re unici pentru client, in mod ideal, ahlnci cAnd este:
. specificd clienfilor individuali - fiincl concretizatd intr-un
anumit moment pentru clientul respectiv;
. particulard prin caracteristicile sale - fiind conceputi pen-
tru a rdspunde nevoilor individuale ale respectivului
client (chiar daci e posibil ca un alt client sd aibd aceleagi
nevoi, putAnd, prin urmare, si achizitioneze aceea;i
oferti);
. sirtgulLtrd prin scopul siu de a aduce beneficii clierrtului
in cauzd - neincercAnd si fie nici mai mult, nici mai
pufin decAt ce doreqte clientul.
Atunci cAnd o companie furnizeaz.A o asifel de valoare
unici pentru client, face un nepreluit pas inspre crearea
unor interacliuni memorabile, care se deosebesc de tranzac-
tiile de rutind pe care producitorii in masd le vAri pe gAtul
clien!ilor.
l4O I E.ono-i" Erp"rienlei iriei;trtr r"r,'
'.,:
J
I)e exemplu, Progressive Insurance din Cleveland le oferi
evaluatorilor sdi furgonete echipate cu un computer, conexi-
une prin satelit qi tot ce le-ar mai putea trebui, avAnd ca singur
scop rezolvarea eficienti a solicitdrilor de la locul unui acci-
dent. In vreme ce cealalti parte
PefSOnalizarea implicatX poate fi nevoitd si astepte
unui serviciu zile sau shptimini in sir pdni cAncl
poate fi o cale evaluatorul companiei sale, atent ia
sigur6 de a pune costuri, igi gdsegte timp pentru el,
tn scen$ o compania Progressive Insurance
experient5 rdspunde pe loc nevoilor particulare
pozitivf, ale solicitantului. Acesta nu primeq-
te doar un cec, ci ;i o ceaqcd de cafea
qi, daci este nevoie, cAteva minute in care poate sta jos si se
relaxeze pe canapeaua din furgoneti qi si-gi anunfe familia
(sau poate aranja sh fie dus cu magina), folosind (gratis) tele-
fonul mobil al evaluatorului. Deoarece I'rogressive isi perso-
nalizeazd serviciile in mod specific, in funcfie de individul
asigurat, oferta sa dep6gegte aEteptdrile, fumizAnd o experien-
fd adecvatd nevoilor fizice Ei emofionale ale solicitantului.
SCHIMBAREA AUTOMATA
Acelaqi efect fLrncfioneazi qi in cazul bunurilor: personali-
zarea unui bun il transformi automat in serviciu. Uitafi-vd la
noul format al General Nutrition Center, GNC Live Well, al
cdrui obiectiv este sh atragd clienfii care altfel ar fi pierdu{i in
marea de vitamine, extracte si altele asemenea, dacd s-ar afla
intr-o filialS GNC obignuiti. Personalizdnd comenzile de vita-
mine, programe de exercifii hzice, suplimente nutritive Ei alte
bunuri inrudite, GNC si-a transformat linia de bunrrri intr-o
Preq;t,I, ,r; r^ Economia Erperienlei ] 141
oportunitate de a rispunde unor nevoi particulare privind
nutritia, relaxarea si exercifiile fizice. De pildi, atunci cAnd
cumpiri produsul Custom VitaPak, cc'rnsumatorului i se arati
o brosuri care enumerb noui pachete principale, fiecare
bazAndu-se pe nevoiie reprrezentate cle diferite stiluri de viafi
(,,Din nou la drum", pentru cei care
Pens*ffiafiiuar*a cdldtoresc frecvent, ,,Mai plin de
urmui hun tl viald la 55 de ani", pentru consuma-
tramsfsrrn* torii mai in rrArsti, si aqa mai depar-
autCImat ?mtr*un te). Apoi clienhrl este rugat sd aleagd
senriciul pachetul care se potriveEte cel mai
bine profilului sdu.
Apoi, reprezentantul companiei descrie setul de patru pAnd
la Eapte vitamine pe care GNC il sugereazd pentru profilul
respectiv. impreunS, reprezentantul gi clientul, pot schimba o
selectie sau doud sau o pot chiar lua de la capif pAnd cAnd
paclretul complet furnizeazd exact ceea ce doreqte clientul
respectiv. Apoi, reprezentantul introduce selectia fhcutd de
consllmator in calculator pentru a se asigura ci niciun supli-
ment nutritiv nu depiseste nivelurile recomandate. in scurt
timp, consumatorul se indreaptd spre un automat din care
curg suplimenteie sale zilnice, din re.cipiente in care au fost
turnate vrac, intr-o folie lungi de plastic. Dtrpi aceea, automa-
tul le sigileazi qi le perforeazd, alcituind un set de treizeci de
pachete zilnice, pe care apare numele consumatorului si infor-
matii privind selectia de vitamine. GNC inregistreazd profilul
fiecirui consumator qi poate, la cerere, sd completeze automat
pachetul VitaPak lunar si si-l trimitd clientului prin UPS.
Acum sd analizim produsul Custom VitaPak al companiei
CNC in lumina distir-rcfiilor clasice dintre bunuri si servicii.
Bunurile sunt standardizate, fiind destinate unor clienti ano-
nimi, in vreme ce serviciile sunt personalizate pentru un anu-
L42 it' E(onomia Experienter -4 - pr.l.'rr tr
rl
mit individ - bifat. Bunurile sunt inventariate, in timp ce
serviciile sunt livrate la cerere - bifat din nou. La urma urme-
lor, bunurile sunt tangibile, iar serviciile sunt intangibile - ser-
viciul intangibil de a ajuta fiecare consumator sd determine
exact combinalia de vitamine de care are nevoie e parte inte-
granti a interacliunii GNC cu clienfii. (I{eumplerea .rutotnati
a pachetului VitaPak mai adaugd un serviciu olertei compani-
ei. Astfel ci, degi obiectul vAnzdrii il reprezintd marfa fizici pe
care o constituie vitaminele, vAnzarea in sine a prtrdusului
Custom VitaPak consti in livrarea unui serviciu. f)eoarece, la
fel ca toate serviciile, aceasti ofertd este inerent personalizabi-
li, formatul Live Well plaseazd GNC intr-o pozilie mai buni
in raport cu punerea in sceni a Lrnor experienfe pentru clienfi
inclividuali. intr-aclevdr, Richard Rakorvski, conclr-rcitorui
companiei New Paradigm Ventures din South Norrvalk,
Connecticut, care a conceput designul magazinului probtip
original al GNC (denumit Alive!) ne-a spus: ,,Astitzi consuma-
torii tAnjesc dupd experienfe .,si cea
Fentru a p&trunde mai sigur.l cale de a le oferi aceasti
in Economia senzalie este prin inclividualizare,
Hxperienlei, cum se intAmpla pre vremuri, cind
personaliza{i-vi mergeau la micelarul sau brutarul
mai ?ntffi bunurile din col[. Aceasti idee este centralS in
si serviciile toate lucrurile al ciror design il
cre5m."
AtAt bunurile, cAt qi serviciile igi rnodificti apoi automat
I'rogresia Valorii Economice cAnd sunt personalizate, dupi
cum se arati in Figura 4-1. (Aceasti mutafie nu are loc pentnr
adevdratele produse de bazi care, fiind intersanjabile, nu pot
fi schimbate material, cu atAt mai pu{in personalizate.) I']rin
urmare, companiile creeazd oferte mai relevante pentru dorin-
lele gi nevoile cumpdrdtorilor individuali, diferenfiindr-r-si
y|o ir Economia Expenentei
| 143
mbrfurile gi serviciile in marea de competitori similari, mirind
valoarea fumizatd gi astfel preful incasat, in ochii utilizatorilor
si clienfilor. Afacerile care doresc si impiedice comodificarea
prin intrarea in Economia Experienlei ar trebui mai intAi si-qi
pregdteasci rolul, personalizAndu-Ei bunurile gi servicile.
I'Lrlent si competitiv de astizi.l l)esigur, personaliz.'rrea nd hoc,
in care o companic trebuie si detc.rmine: r'e trebtiie sd fach dife-
rit de fiecare datA cAnd isi schimba operafiunile, aduce arceleasi
beneficii, irrsi la costuri mai rnari.
Cei Care *ti1{X*AX& Cornpaniile care spera sd cA;tige ce
perssmafixaree e mai btrn c{in arnbele iumi -,,masa"

tn nras6 ipt gi ,,personalizarea" - trekruie si-si

Figura 4-1. Mutalia progresiei valorii economice fm*dUlAf{Xeax$ moc{ularizeze bunurile si serviciile.
rylfinfur*le Aceasti abordarc. le permite compa-
Dilerenira!; Relevant: pentru st senrieitle niilor si procluci in rnod eficient
module standardizate, care pclt fi
conrbinate in diverse feluri pentnr
cumpirhtori dif'eriti, er.act aga cum face GNC cu vitaminele
r'are alcatuiesc sefurile de Custom Vitalrak.
Pozi!ie Nevoile Pentru a in{elegt: conceptul cle modularizare, gAndifi-r,'5 la
competitivi clien;ilor piesele de Lego. Ce ptrteti construi cu acestea? I{aspunsui este.
uclia
Prod
b,unurill' desigur, tot ce dr.rri{i. Aceasta datoriti numeroaselor mirimi,
forme si culori diferite ale pieselor, ca si sistemulrri simplu gi
r:legant de elemente rie princlere si g;iuri care pelmit ca acestea
si fie inrbinate c'.r usurintd. Aceste doui eiemente de bazd --un
Irelevant;
Neuiferertiat;
pe nt nl
::tt rle modult' qi un sistctn dc ct'tttt:xitrne, care le unestt' in mqrd
Piat; Stabilirea Pret special din;rmic - definesc srhitattura ntttLlrilurd ce perrnite unei corn-
prelului
panii sI utilizeze irerst'uralizarea in mas5.2 Aceastri arhitechrrd
determini sfera L'reneficiilor pe care inten{ioneazi o cornprar-rie
sa le furr"rizeze ciientilor s.li si, in cadrul acestei sfere, combi-
PERSONALIZAREA iIrI MNSA nafiile specifice de module pe care Ie va livra intr-un anumit
moment unui anumit client. in cazul proclusului Clustom
Companii precum GNC qi Progressive igi personalizeaz6. VitaPak al companiei CNC, rnodulele sunt pastilele de vitarni-
ofertele in mas5. Personalizarea in masd inseamnd servirea ne standard, iar sisternul de ,:onexiune este rnodul in care aces-
eficienti a clienfilor, intr-un mod unic, prin combinarea tea curg, trecAnd de ia modul cie stocare vrac in pt'rchete
imperativelor, la fel de importante, ale costului scizut gi ale individuale, a cdror compozitie poate diferi in mare m.lsuri
personalizdrii individuale, prezente in mediul extrem de tur- de la un consumator la altul.

LM Economia Experientei Preg;riti !; rclul , [cooomia Experientei | 145

I
J
 Companii precum l'rogressive lttsurance, care iEi Persona-
lizeazA se'rviciile in masii, isi construiesc arhitectrrra modularh
nu pe baza unor componente tangibile, ci a unor module prcl-
cesuale. Si ne gAnclirn la divizia Flealthcare Support Services
a comparni c'i care ;rrltn ini streazb servicii, A IIAMARK. Aceasta
a creat un progr.rm denumit INTEi{SERV; care fumizeazi spi-
talelor servicii de asisten!5 personaliz.rte, intergrate gi nonclini-
ce. Compania colaboreazi ctt clien{ii sii pentru a proiecta
modulele procesuirle specifice, dorite in zonele servirii mAn-
cirii (catering;, distribuirea meniurilor etc.), a distribufiei
(transportarea pircienliior, stocarea cirucioarelilr de lenjerie
etc.), mentenanf5 (centrala termici, tAmplirie etc.) si a mediu-
lui inconjurhtor (pre'h-rarea degeurilor ;i t:urifenia, iriga{iile
etc.). impre'uni, reprrezentanhrl companiei 9i clientul reproiec-
tcazi ulterit'rr metodele suprerspecializate, limitarte ia anumite
func{ii, per care le-au r.rtilizat spitale-le in mod tradifional, pen-
tru a crea o arhitecturi moclulari personalizatS, integrati, care
s.1 ftrrnizeze o valoare trnici pentnt ciient. in final, Healthcare
Support si spitalril seler:teazi o for{d de munc.1 cu competen(e
rnultiple, bine pregititi (care poate incir-rde personalui spita-
iuir-ri, personaltrl AI{AMARK sau, cunl se intArnpli adesea, o
combina[ie intre cele doui), care oPereazi ca tt ec]ripa.
Pentm fiecare implementare, Lln Cetttru de'Resurse iocal al
companiei ARAMARK centralizea;ri intr-o bazi de date descri-
erile tuturor mernbrilor echipei, ale tutrtrclr modulelor Proce-
suale contract.rte cle spital ;i o listd cu rnembrii echipei si
irrodulele pe carc- acestia le pot executa. Apsi clasifici modulele
procesuale c;r fiind prograrmate pentru desfi;urare sall nepro-
llramcrte, r:a putincl ii intrerupte satl nu. Acest sistem ii permite
personalurlui spritalului sd programeze ntlmL'roase sarcini
clirrainte, avand toioclata posibilitatea ca trnumite sarcini - cum
,rr fi ,,duce(i acest p:rcient la rac{iografie, acttm!" - sI fie soli-
.l
citate si puse in execufie oricincl. Ori de cAte ori e nevoie,
software-ul Centrului de Resurse (sisterrrul cle concxiune al
INTERSERV) detern-rini imediat care clintre rnernbrii echipei
.rre abilititile necesare, cine incleprlinc-ste o sarcini ce po"rte fi
intreruptl gi se afl5 cel rnai aproape de locul in c;rre trebuie si
se intervind. Persoana respectivi primegte apoi trn rnesaj prin
intermediul unui sistern pager krcal, prin care i se soliciti s.i
cxecute sarcina mai presantS.3 in acest mocl, ARAMARK se
adapteazd in timp real la nevoile aflate in continu.i schimbare
.rle institutiei, ajutAnd spitalul si pund in sceni erperiente cu
siguranlh mai bune pentrtr pacienfii sii.
Pe lingl arhitectura modularS, Pnrson.rlizarea irr N4as.i
necesitd o srltitccturtt srnhientdit, alcltuiti clin nrtu clin cloui
elemente: urt itstrurtte nt dc desictt care ractlrdeaz.l nevoile cum-
piritorultri si capacitatile- companiei r;i <t irttarncliurrc ltrtticctntd,
in cadrul cireia ccimpania pune in scenir o expc-'rientd de
design care il (o) ajutd pe client(,i) s,l hotiirasr:i ct' tloregte
exact" in absenta acestei arhitecturi anrl-rientatle, companiile
copleqesc adese.r potenfialii crrmprilifqli cu atAt de muiie
module, incAt nu-si mai pot da seama care dinire ele are sens.
lnstrumente de clesign Pr€cum soitwarc-ul folosit de Centrul
de Resurse ARAI\,{AI{K gi brtlq;ura Custrlm Vitai'ak a compi-l-
niei GNC ajuti la adnrinistrau'ea complexitalii care, pe cle rr
parte, permite comparriiktr sri isi aclapteze pr<tclusele l;r nevoile
indivizilor insi, pe c1e altd parte, ii incurc,i pe clienti atunci
cAnd trebuie si hotir.rscii exact ce doresc.
La inceputul anilor '90, ploclrri.Storul cle feru:.stre Anclersen
Corp. din Baypclrt, Minnest-rta, a elabrtrat nn instrument dc
design mul timedia. el enun'rit Fere;rstra Crn-roa sterii, pen tru a-si
ajuta distribuitorii si colalrorerze cu clientii. Soitlvare-ul pre-
zint.I o structur5 r.1e tip icorr care ilustreazi peste 50 ()00 de
posibile cornpronen te d e ferestre, pelnr itAnd u-le con:ru nt atoril or
lri.;.t,'r r; r, Economia Experientei I I47
qi distribuitorilor si creeze 9i si vadi eract cum vor ardta
poten{ialele designuri. (Soft'ivare-ul con{ine de asemenea cli-
puri ce ruleazd in fundal, ctl pan()rarne spectaculo.lse, traver-
sate de nori, care att smuls exclamatii de uimire mrtltor
clienti.)
Cu toate acestea, furnizarea instrumentului de design nu
era suficienti. Andersen a descoperit ci snccesul depindea de
pregdtirea distribuitorilor pentru utilizarea instrumenhrlui in
sine Ei, la fel de important, pentru tttilizare;r ircestuia in sctlprul
interactionlrii cu clienlii la nrodr"rl
fCImpaniile pot personal. in cAqir.a ani, vanzirile de
fASeeUnCISfi.rtg# ferestreAndersenaler.listribuitori-
p*t d*nv6Nui sau lor care stip;ineatr instrttmentul au
ascunde toate crescut cu peste 20 cle procente. in
eorulbina$iile de schinrb, vAnziriic de bunuri
bunuri pi senv{eii Andersen ale distribttitorilor care
nu au acceptat fie instrumentui, fie
pregdtirea pe care o necesita utilizaretr acestuia, au scizut.
Frumusefea abordhrii companiei Andersen rezidi in usurinta
utilizirii: consumatorii pot st'lecta fai:i efort dintr-tttr numdr
apare-nt nelimitat de posiLrilititi. Daca, in schirnb, ar fi fost
prezentate toate' aceste posibilitdti, cr"r sigurrtn{i ca interactiu-
nea ar ti fost o experienlb neplacuti prentru consumattlri.
Daci posibilititile sunt m.ri !intitate, companiile pot deztta-
lui in intregiirrr toate combinatiile posibile, ldsiindu-i pe clienli
sd aleagS. Un astfel de ,,meniu gigant" ntr trel'rttit' s.i fie nea-
pdrat neplScut. L)e fapt, comp.rniile pot f;rce ca ace.rsti inter-
aclirrne si fie o experien[d unici, imbtigiilind modtlrile in care
se face o selectie dintr-un metriu s.ru dintr-un catalog, cum
procedeazS, de exemph.r, [,and's [rnd, inchizAnd posf-lf-uri
colorate in cataloagele saie, ce le pcrn'rit clien{ilor sa insemneze
paginile cu uqurin(i inainte de a comanel.r.
f48 | EconomiaExperienter rrr.q;l: "i
rI
Ce;r de-a doua abordare a interacfiunii proiectate lazitnluit:
pro{rcsii; posibilititlle prin catal<tage segmentate, mcniuri
l,.azate pe completarea spa{iilor libere, matrice cie selecfie,
instrumente de confiS;urilre sau design precum cel apartinAnd
conrpaniei Andersen, cl"riar 9i cu ajutorul traditior-ralei ,,foi albe
tJe l-rArtie"" Irentru Custom \/itaPaks, GNC utilizeaza o metodd
tle creare a unor profiluri, bazatd pe liste de criterii, pentru ca,
.rpoi, sd dezvdluie toate optiunile privind vitaminele doar
celor care cloresc sh clepaseasci recomanddrile profilului
l)entru cei care doresc s,I pitrundi si n'rai adAnc, magazinele
I-ive W'ell au 9i un chioqc dt.rtat cu cornputere, care le permite
qrlientilcr si determine in ce rnisur.i cercetdrile existente certi-
fic.i numerc.'ase1e L''eneficii - conform spuselor companiei - ale
produselor pe care intenlioneaza si le cumpere. Instnrmentele
c{e design cle acest fel le cl,lu clientilor oportunitatea de a-qi
adapta selecliile pani cintl, in cele din urmii, hotbrdsc exact ce
isi cloresc.
Cea de-a treia gi ultirna abordarc' a inte.rac{iunii proiectate
1e nstunde in rnoLl dsliliffot clientilor instrtimentul de design. De
ce ar face aga ceva o conrprarnie care utilizeazi personaiizarea in
masi? Pentru ci, uneori, ciien{ii vor o valoare unic5, dar nu vor
si se implice prca mult in Lrrocesul de luare a deciziei. Acesta
este cazul arhitt-cturii ambientale din juml Centrului de Ilesurse
.ll companiei Allr\MARK. Spitalt'le r:.rre investesc in aceste acti-
vititi srrnt prea pulin interesate c{e participarea la ptmerea in
practicd ar deciz.iilor clip.l cle clip.i. ARAN,IAIIK utllizeazd
instrumentul s.iu de clesign pentru a gisi conrbintrtia exact5 de
resurse pentnr fiecare din nevoile spiiahrlui, fiira a deranja paci-
entii sau personalul. $i Progressive iqi tine sercret instrurnentul
'brevetat, Progressive Automated Clairrrs i\4anagement System
(PACMAN), care include un instmrnent ,,1e desigrr destir-rat
adaptarii la solicitirile existente. Fira a-i deranja pe clienfi, care
r , Economra Experien;ei j 149
srlnt adese.r .rgitati, confuzi sau prir si simplu jenafi, cerAnd
clc-t;rlii, t vilhr.rtorul transiormi ceea ce in mocl norrnal este o
interac{itrnr: neplicuti intr-o experienti apreciatS.
Pentru aceste companii, Personalizarea in Masd reprezintd
o noui etapi in care le pot adnce clientilor o vaioare experi-
en{iali. Atr ideniificat inadvertenfr:ie bunurilor Ei serviciilor
produse in masd existente, au clistins caracteristicile individu-
ale aie Lrazel,-rr de clienti, au dezvoltat o ;rrhitecturi modulari
pentru a-gi servi clientii in mocl eficient gi unic gi, in final, au
creat o arhitecttrri'r ;.rr"libientalS carc. a utilizat person.rlizarea ca
nrijlor: de a nrodific;r Progresi.r Valorii Ecorromice. Prin urmare,
acum se riclici peste nivelrrl bunurilor si al serviciilor pentru
a Ie oferi clientilor ceea ce isi cloresc cu adevirat.
cE voR cLrENTrr?
Majoritatea cornpaniilor inci mtrnifestd rezistentd la perso-
nalizarea irr masi. in schimb, ,,aelministreazi lanful ofertei"
diversificAnciu-gi din ce in ce mai mult canalele de distribulie
gi iasAndu-i pe cump.lritori si se descurce siriguri. Produc5torii
pistreazi inventare masive ale rnirfurilor finite, iar Iumizorii
de servicii mentin personalul si aprovizionarea in exces pentru
a satisface un numir tot nrai rnare de poterr{iale cererj care se
miscb greu. Aceste practici L'onduc in mod categoric la mirirea
costurilor si a complexitiltij olreratiiior.
N{ai rir"r. clieu{ii trebuie s;i aleagi din numeroasele alterna-
tive pentru a gasi rina care si fie c6t cle cAt apropiati de ceea
ce doresc. Fi posibit ca diversitatea sporiti si-i ajute pe cum-
pilritorii ocazionali si giserascd o nrarfd sau un serviciu care
se potri'u'erste intr-o rnerre misuri ciorin[eior lor, cu amenda-
mentr:l t-5 tirnp':l l-retrecut ctr seler:tarea ;rlternativelor este
,r.!i:liL r; i,,
Economia Fxperientei .
*l
rrrrrlt mai mare - ceea ce nu este un element de neglijat, date
Iiinrl, de exemplu, cele 35 000 de uniti{i cie stoc satr SKU exis-
intr-un superrnarket obiqnuit. Cu toate acestea, majori-
It'r'rte
tatea cumpirdtclrilor nu reu9esc si gdseasci exact ceea ce igi
tloresc. Experienfele negative curg una dupi alta.
Diversificarea din ce in ce mai accel€rrat.l a produc{iei irr
.rnticiparea unor cereri potenfiale, insi nesigure, reprezinti
.rdesea o misurd cle conservare clisperati ar ','izitrnii tipice
I'roducfiei in Masi, in raport cu pietele ca!:e se fragmenteazi
rapid. insi z,nrietnfen ntt este ttceluqi lucrrr ur Tttrsottnlizttrr:n.
Vnrietntes inseamni pro<lucerea si distribuirea alternativelor
produsului in magazinele de clesfacere- in speranta cii vrr api-
rera un clierrt si le va cumpira. Pe de altb parte,;rrrsortalizsrctr
presupune productia ca rlspuns la clorin{ele lrnui .rnumit cli-
ent. Astfel ci, adesea, firmele ii coplegesc pe clierrfi cu o ase-
rnenea proliferare a produselor, incAt accqti;r preferi si se lase:
pigubaqi decAt si treaci printr-nn proces decizional indelun-
gat, ?n care sunt sprijiniti prea prr{in sau deloc. in esen!5, cli-
enfii nu vor s5 aleagS; ei vc'rr exact ceea ce v()r. Interacfiunea
proiectat.i de companii, destinatd fiecSrui individ in prarte, prin
intennediul personalizirii in nras.l, ftr rnizeazb nri jltacc.le nece-
sare determinirii eficiente, e.ficace gi (pe c;it posibil) facile' a
nevoilor clientului. Pentru a nrodillca Progresia Valorii
Economice, fie cle la buntrri la servi-
effien{ii R{"i vsr g& cii satt de la servicii la experienfe,
alemgH. H* v*r companiile trebuie si utilizt'ze astfel
eXACt eee& Ce }JCIf de interactiuni pentru a afla exact ce
isi doresc clicntii.
Apoi trebuie si incltrdi in operaliuni inforn-latiile despre
dorirrtele unui client, astfel incAt proclr-rcfia qi aproviziona-
rea sd fie eficiente si si poati fi realizate la cerere, transfor-
mAnd efectiv vechiul lant .rl o[ertei irrtr-lrn ltutt nl cererii.
!: r', I Economia Experientei
,rr.rq.:irt
I l5l
I{e{ineti ci personalizarea in masi nu inseamni a face de
toate pentru tofi, ci" mai curAnd, a face rxr{cf ceea ce vrea
fiecare client - si rtitrric sltceua -, atunci cAr,d vrea. Degi este
posibil si fie nevoie de o investitie initial5 semnificativii pentru
dezvoitarea produselor, proceselor, oamr'nilor gi tehnologiilor
lrecesare, s-ar putea ca ofertele de personalizare in masd si
coste aproape la lel de nrult ca ofertele de productie in masi,
runeori chiar m.ri putin.
Sd luirn rtrrept exemplu cazui #l Club Gold Program al
Corporatiei llertz. Clienhrl Gold, ciir:uia i se spune ci progra-
mul costi 50 de dolari per an, primr-rl an fiind gratis, rru pri-
nre.Etr-. o alti rrasina decAt restul clien{ilor, dar nu mai sta ia
coadi si nu trebuie decAt sd-i spund
finxnpami'lle gr:feruitti autocarului cine e. Apoi
mff tf*h*li sS este dus in zona destir-rati membri-
peflt€ap$ e tax& lor Colcl, acoperiti cu o cupolS,
p€ntru wa*serefi unde igi va vedea nunrele scris cu
pe fiAr* 0 #d6Ug5, litere ltin-rinoase pe un ecran rnare,
nLj p0ffigf# care ii irrdici unde este magina.
ecStur*le pe fi&tr* Dupd ce clientul ajunge la magini,
[e supmnt& giseste portbagajul gata deschis
pentru bagaje, 'isi vede nurnele tip6-
rit clar pe contr;rctul ag5tat de oglindd si, in ftrrrctie de ano-
timp (si de legrle locale), motorui ma;inii e pornit i.ir sistemui
de inc;ilzire sall cel de aer conditionat prrs in func{iune.
NefircAnci nimic- pAni in momentul in care clientul p.lseEte in
tntocar r1i se legitirneaz.l, apoi rispunzAnd cloar solicitirilor
exprese ale acesfuia, Heftz a descoperit cd furnizarea experi-
entei sale Golcl costri mai ltutirt decAt sen'iciul standard. De
aceea nu cere niciodata acea taxi de 50 de dolari, ceea ce, in
opinia noastrS, este o greseali. Cc"tmlraniile ar trebui si per-
ceapd o taxX pentru valoarea pL. care o adamgi, nu pentru
152 i Economia Erperienlei i'r.i.1
{,1
costurile pe care ie suporta. N{ai mult, banii respelcti'"'i ar putea
ii folosifi pentm a face ca Hertz Gold sI cor-rstituie o experi-
cn[d mai bogati in domeniul inchirierii masinilor.
Desigur, determinarc.a tipului cle pe:rsonalizare care sd
rnerite un pre{ special nu este o sarcini uqoari. Care clintre
caracteristicile s-i beneficiile ofertei ar trebui personalizate si
care dintre ele trebuie sa rbrrrAnd standard (cazttl maginii, pen-
tru Hertz)? in ce punct al lanfuiui valorii ar prefui cumpara-
torii cel mai rnult personalizarea? Care sunt punr:tele-cheie ale
avantajului strategic care ar adttce cei mai mulli bani? $i ce fel
de arhitecturi modulare si arnbientale ar fi cele tnai eficiente
in crearea unor evenimente tnemorabile?
Pentru a r:Sspunde la astfei tle intrebiri, nttmero.rse ..'um-
panii apeleazi la str-rdii care evalueazi satisfactia clientului s.rtt
,,vocea clientului", utilizind tehnici de cercetare a piefei pen-
tru a colecta date. Astfel <le informa{ii fttrnizea:za o bazh extra-
ordinard in irrfelegerea nevoilor genertilt ale bazei de
consumatori ai unei companii. Totusi, aceste tehnici nu
pitrund suficient de adAnc pentrtt a determina ce gi in ce
punct ar tr:ebui si aplice perstttralizarea in mash o companie.
La urma urmelor, satisfactia clientultri m/tsnarii ctt adevirat
satisfacfia pielei, nu a clienttriui individuirl" Pu(ini rnanngeri se
obosesc sb analizeze rezultatele individuale. Arunc;i doar o
privire la cifrele ,,CustSat", care indica satisfac{ia clientr-rlui Ei
care se presupune ca reprezintd diverse segmente de pia{i.
Studiile de pia!5 suilt concepnte pentru a tlqura introducerea
ir-rformafiilor in tabelc, nu pentnr a obtine indicii cu adevirat
relevante cu privire la dcirintele si nevoile specifice aie clien-
tului, iar fiecare client care completeazi un formular in acesL
scop qtie cd nu va avea niciun beneficiu c'lirect.
Mai mult, siudiile interesate de satisfactia clientului rare'ori
soliciti informafii tlespre nevoile si dorin{ele specifice ale ceiui
 rlare comPleteazii formularele respectivei cercetiri.
sunt mai clegrabi ir-rvari;rbil ruga[i sit acrtrde un calificativ per-
t',rnrantelor pe care le-.r avut compania sau personalul acesteia
intr-o serie ele r:;rtegorii predefinite. Managerii oblin puline
inio'nra[ii importa'te privinci dorintele si nevoile reale are
cumpitritorilrrr, lucnr clemonstrat de faptul ci cea mai comuni
temi a unui astfel cir: strrdiu e: cum stim noi? Tema ,,ce facem
r-roi" ii bombarcleazi pre clienli la nesfArsit cu stuc{ii care au
prea ptrtin cle-a face cu nevoile reale ale clientilor. Un chesti-
onar clt acest fel, apartinind unei companii aeriene, purta
chiar si un titlu care, incredibil, le cerea chiitorilor: ,,Ajutafi-ne
sir ne reinventirn compania" - act ce fie supraestimeazi
irnprar'fLrl rrnui arstfe'l de aport generic venit din partea clienti-
i or, fie sr rbc-s ii nr e.azti nahr ra refonn irii
o MASURA MAI MEMoRABILA
L)up.i cum spune Dave Power III de la j.D. power &
Associates: ,,Cincl nrisurim satisfacfia, misurim de fapt dife-
lerrtir r-lintre cee(t ce tr;tt:npttii. un client gi ceea ce percql( cd pri-
mcstr"." + Cu alte cuvinte:
Satisfactia Ce se .rsteapti
._
clientulr-ri s;i prirneascii
rirtorile privind satisfa ctia clie'ntulu i se concen treazi
1,1 d su
in esenti asrlpra intelegerii si gestirn.lrii asteptirilor clientului
prrivi'd ceea ce- fac deia companiile, in loc si stabileasci ce isi
Cumpirdtorii tlor€SC de fapt clienlii in realitate. Desi astfel de mdstrritori igi
,rrr rostul lor, pentru a putea aplica eficient personalizarea in
rrr.rs5, companiile trebuie sd faci mai mult decAt si efectueze
[)Lrr $i simplu nigte mdsurdtori ce au ca reper percePfia. Trebuie
s.i inleleagi natura sacrificiului clientului- adici distan{a dintre
lr.rcrul cu care se fintltumesle un client si ceea ce urca ctt
t.x ttctitnte:
Ce vrea cu Lucrul cu care
Sacrificiul
exactitate se mulfumegte
clientului
clientul clientul
corporatiste.
Atunci cAnd infelegem sacrificiul clientului, facem diferenfa
irrtre ceea ce ncceytd un client gi ce nezroic renld nre, chiar daci
clientul nu-gi cunoaEte sau nu-gi poate articula nevoia.
Deqi companiile utilizeazi tehnici din managementul total
.ri calithfii (MTC) pentru a stimula safisfacfia clientuiui, trebuie
si recurgd la tehnici ale Personalizirii in Masb pentru a reduce
Sacrificiul Clientului. $i, in vreme ce prograrnele MTC contri-
buie la reducerea pierderilor asociate cu mirftrrile gi cu servi-
ciile produse in masi - prin
Art{vit${ilesfru eliminarea redundantelor, a rupturi-
r*Sursele pe care lor de stoc Ei a altor ineficienle -,
percepe cd
primeqte
nu le dorepte urn concentrarea astlpra sacrificiului cli-
an{Ifnit client entului eiimini pierderile care slrr-
prgVnafr* pierderi vin ori tle cate ori o companie
performeazd o activitate sau cheltu-
ieqte o resursi pe care un anumit client nu o doregte.
intr-adevir, deoarece prograrnele MTC au foarte des ca rezul-
iat aparifia unor noi caracteristici (aie unui bun) sau aspecte

t54 | Economia €xperientei rr ,,1t.rrrt r; ,,) .l . Economia Exp"A"nt"i 155

i
rI
(ale unui serviciu), menite si inrbunbta[easca satisfactia celui
der'larat clientul,,obiqntrit", solu{ia satisf;rctiei irnbuniti{ite
devine surstr unui sacrificiu suplimentar, Indif'erent cAte imbu-
n;it.l!ir:i se filc. oferta rlm6ne uniiorma pentru toti clienfii.
insi clientii indivicluali sunt c-lefiniti fiecare cle o altri con.r-
bintrtie exacta de cirracteristici si ircneficii dorite. Se confruntd
constant cu cotrlprornisuriie, incercAnd sti dt-cidi dacd existl
suficiente componente 1:rrofit;rbile t:a s5 tolereze,. marginaiul qi
sd compensez-e inclezirabiltrl. I{areori se int6mplS ca cJorinlele
si nevoile' si se' potrive;rsci c-rncf cn
ffi*stgnu$ destimmt intregul alcdtuit de produsul ttnei
glientuf;** eibtgn*tt conrpanii. astfel ci, atunci cAnd uri
*Ste {eilXft client cumpard olicc oferti produs.i
pr*me*pal&
in masi, accepti r:omponentele
u sae r*${gig*$ui
nedorite iaolaltd cu r:ele clorite, ceea
g*'ienR#tC{i ce insearnni cI firma a irosit resurse
in productie sau livrare. De pildJr, in
cazul unor procluse precum aparaterie si carrerele video, pro-
ducitorii adauga constant caracteristici srrplimentare in spr-
ran{a cd una dintre cele noi se va dovedi a fi inovatia doriti.
Aceea;i ciinamic"l are loc atunci cAnd nn hotel isi doteazd fic,-
care cameri cu un fier de c.ilcat gi o masS Llentru ciilcat care
riman netrtilizate nouhzeci si noud dir-r o sut) de nop{i sar-r
c6nr"1 cele m;ri mrrlte dintrt prrngile cle covrigei si clozeie de
silc pe care le irrghesuie insotitolii de zbor pe cirucior sfirsesc
prirr a fi drrse inapoi.
Designul realizat pentn; clientui obiqnr.rit este cauza prin-
clpalS a sacrificirrlui clientului; orice 6rrodus care este rezulta-
tul productiei in masa cuprinde o serie cle caracteristici sau
clinrensiuni oferite tuturcr clientilor, pe care fie le accepli ca
atare, fie renr-inti la 5:rodus. Clu cAt existA mai rnulte caracte-
ristici adunate irrtr-un sinllur produs, cu atAt este mai mare
156 j Economiu Erpurientei fri q;
frl
probabilitatea ca unul dintre elemente sa descalitice produsul
irr ochii unui anumit client (fie pentru ci pur si simplu nu
tltiregte elementul sau nu doregte si pliteascb un pref perc€lpui
cir fiind mai ridicat pentru un element marginal). In mod simi-
l.lr, atunci cAnd in numeroase companii se vorbeste despre
,,clesignul pentru client" semnificatia reald a sintagmei este:
;rentr-r-r ,,clientul obisnttil" -- care nu existi in realitate. L)ac;i nu
se line cont de ni;te clien[i anllrne - oameni in carnc si oase,
specifici gi cunoscufi -, astfel de eforturi uu fac decit si declan-
seze ini{iative de a performa activitdfi si de a cheltui resLlrse
firi a cunoaste, de fapt, nivelurile individuale necesare.
Sh ne gAndim la industria comp-rauiil{-)r aeriene. Sacrificiul
ciientului se regiseste in fiecare zbor pe sttte de climensiuni
ale serviciuiui"5 Sd exarninim, de dragul simplitS!ii, un singur
.rspect c{intre multe altele: mai sus-pontenitul cirucior de b;iu-
turi. Dupi ce avionul atinge o altitudine sigurl gi confortabilS,
pe culo;rr apare ciruciorul de bir"rturi, iar insofitoarea de zbtlr
intreabi: ,,Doriti ceva de biut?" Cineva care bea Pepst va cere
in mod natural bdutura preferati 5i
{"$m naCrifiCi* ry ni va fi intrebat (in cazul nrajoritifii
rgf{C Al clientrylU* companiilor aeriene): ,,Cola e OK?"
tnansfgrfn$ um Iteuuntind la adt'r'Srirta sa dorinti,
$erwi(itx *h{pmuifr va accepta in general Cola. Adicii st:
?mt*'-uEl va szrcrific-a. L.a urmdtoarele clotri,
*Veffiirylstlt trei sau poate patru zlroruri cu ace-
rm€ffiOrabil easi cotnpranie, i se pune aceeasi
intrebare, se f;rce aceea$l solicitare,
alroi vine rispunsul. in cele clin urm5, clir:ntul se princie gi
incepe sd ceard - afi g,hicit - Coc.r-Colal irrlelegirrd c'.i respec-
tiva comp.ruie aeriana nu are bhutur"r sa favoriti, clientul este
in cele elin urmi ,,dresat" sA nqtc1ttc o alternativS. Ahi;r ahinci
poate comprania aeriani s.i rispundi aiste-ptirikrr. ($i, desigur,
in cazul putirrelor companii aeriene care oferi Pepsi, cei care
se sacrifici sunt biutorii de Cola.)
Pentru companie individul respectiv este un alt client satis-
ficut cleoarece intotdeanrrn primeste ceea ce aEteaptS" insb
dedesubtul acestei false satisfactii se aflX o sursi de inovatie
care poate transforma un serviciu obisnuit intr-un eveniment
memorabil: oportunitatea de a-i ajuta pe clienfi s.i experimen-
teze un sacrificir-r mai mic. De fiecare dati cAnd furnizorul
unor mlrfuri sau al unor servicii interactioneazd cu un client,
ambele pirfi au ocazia si invefe. ln cele din urmd, una clintre
pirti ?si schimbi comportamentul ca urmare a celor invdfate.
Din nefericire, mult prea des se intAmpli ca acesta sX fie cii-
entul. incepe prin a cere altceva decAt vrea cu adevirat - sau
poate cd pur gi simplu pleaci.
Economia Experientei PFqiti1
rl
Experienla unui
sacrificiu mai mic
Unii comentatori din domeniul .rf.rcerilor susfin r.:i obligin-
c{u-i pe clienfi sb accepte mai pufin cle.cat ceeir ce doresc (adic;i
forfAndu-i si-Ei reducd agteptdrile) se r]reeazi prractici cle afaceri
superioare, mai ales daci firma igi recluce costurilt' firi ir pro-
voca o insatisfaclie prea mare clientului. irrsi aceasta este tr alt;i
cale siguri spre comodific.rre, clci determin.i comp--arria s,i se
ct'lncentreze pe neclrept asllpra costurilor interne, irr cli:favo.rrea
rrevoilor clienfului. Aceasti atitudine cle tiptrl ,,nu-i va derr.rnja"
conduce inevitabil la aplicarea unor practici opera[irrrr.rle
suprasaturate de sacrificiul clien{ilor. De alsemenea, conduce
la costuri moi mori daci a fclst ratati oportunitatea de a icienti-
iica nevoile individuale si cle a elinrir-ra practicile pigrrboase.
Sing"rra companie care face efortr"rl de a inregistra preferinfelc.
individuale ale clien{ilor ntr doar pentru b.itrtrrri, ci gi pentrtr
mese, reviste qi alte facilitali este, rleloc intAnrpl.ltor, compania
care se concentreazi cel mai mtrlt arsupr;r cxpcriern{ci oe'rsptl{g-
lui: British Airways. AvAnd un servicitr onlinc- facilitat de norrl
sistem informatic de la Indr-rstri-N{atematik Intenrational, in
1998, serviciul de catering al companiei BA e rersponsahilir de
mai mult de 1 200 de rute in 1tr0 de aerop'61turi din to.rtai
lumea, coordonAnd livririle corectc- a peste 300 cie f-unrizori.
Urmdtorul pas: descircarea preferin{elor inc'{ivicluale ale ciien-
fikrr valoroEi pe care ii gestioneaza, .rstfel incit ficr-are c'lirrtrc
acegtia primegte atrrnci cAnd se at15 la bordul aeronavei exact
serviciile pe care le doreste. LJrmAncl adt'vir.rttil spirit al
t,Lr,r r'rii lrr :,r, 1'r, . . rr r. EconomiaExperientei | 159
Personalizlrii in Masi, fdcAnd exact ceea ce doregte fiecare
client gi rrimic illtcc.va, nu nurnai ci BA igi transformd serviciul
personalizat intr-o experien!5 individuali, ci qi redttce cttsturile
suplimentare. ir-t." fel? I'rintre aitele, eliminAncl pierderile cre-
ate atAt de incircarea, cit qi - mai ales - de transportarea biu-
turilor, a alimcntelor ntfoiosite si a altor articole pe avion,
unde fiecare kilogram se adaugi la costul combustibilului con-
sumat. ConectAnd lantul cererii in acest rnod, BA estirneazi ci
va econornisi intre 5 gi 8 rnilioane de dolari anual Ei ci iEi va
arnortiza inverstilia in primul ln, asta chiar inainte de a-qi da
seama de beneficiile exp-relignlei individualizate.1
tr,r cAurnnEA uNrcrrArrr
Clienfii nu mai trebuie sti se multumeasci cu mdrfuri si
servicii standardizate, cici companiile pot livra in mod efici-
ent, prin intermediul tehnicilor de personalizare in masd, exact
ceea ce doreste fiecare si r-rin'ric altceva. in cazul in care com-
pania durnneavoastri nu urnreazi acest demers, in curAnd o
va face unul dintre competitorii sii, perturbAnil pentru tot-
deauna dinamica industrjei din care faceti parte. insi proas-
pefii aderenti descoperi aclesea ch identificarea nevoilor
clien{ilor, care zac ascllnse sub suprafafa rrenurniratelor studii
de piatd de tipul ,,cum ne-arn descurcat", nu este un lucru
u;or" Clientii fac sacrificii de .rtit de rnult timp, incAt aclesea
le este greu si discute despre preft-.rintele lor eracte. Chiar gi
dupd ce li se explich conceptul cle sacrificiu, cei mai mulli cli-
enti sunt incapabili si articuieze diferen{eie dintre luc'rurile cu
care se mulqumesc pi ceea ce igi doresc cu exactitate.
Unii sceptici mentionetrzd aceastd clificultate ca dovacli a
faptului ci clienfii nu pot fi considerali o srrrsi de idei noi gi
160 E(onomia Fxperienter
Il
I
ir-rovafii. Totuqi, problema informatiilor oferite de clienfi nu
tlerivd din incapacitatea acestora de a-qi identifica gi articula
tlolintele gi ner.oile; aceasta provine din contextui in care com-
l).rniile soliciti respectivele informa-tii. Oamenii tind si rispun-
di la intrebirile care li se adreseazd. Adesea rispunsurile lor
rcflectd viziunea asupra Producliei in Masd care a generat
intrebirile, fiind totodati expresia exactd a nevoilor clienfilor.
l'rofesorii Dorothy Leonard si Jeffrev F. Rayport de la Han'ard
llusiness School, susfinitori ai aqa-numitului ,,design ernpatic"
(care derivd din observarea clien{ilor in ptrttpriilt' ambiente),
,rfirmd urmdtorul lucru: ,,Uneori clientii sunt atAt de obignui(i
cu condiqiile actuale de utilizare a
Reexanrina{i"vfi ofertelor unei comparrii, incAt nu se
cercet6rile ti gAndesc sd ceari o noue solu{ie -
c$r,ltali unicitatea chiar daci au nevoi reale cirora li
s-ar putea rdspunde."2
Tehnicile tradilionale de cercetare - cum ar fi focus fJrupu-
rile, scenariile iegate de posibile tipuri de ,viitor", analiz.a con-
joint" si, da, studiile de pia[5 - pot fi totugi transformate in
.rvantaje strategice pentru detectarea sacrificiului clientului.
Nu trebuie decAt si reveni{i asupra ultimelor cercetiri (care
prcrbabil ci urmireau identificarea Ttunctelor colnune care nu
iac decAt sd inclice agteptdrile impdrtdqite qi precondilionate
ale clienfilor) gi si le reexaminafi intr-o lumini diferit5: ciuta{i
turricitateo rdspunsurilor, care sugereazi dimer-rsiunile sacrifi-
ciului ce a trecut pAnd atunci neobscrvat sau a fost in mod
gresit considerat nesemnificativ. Chiar si o singurd interacliu-
ne cu clientul poate furniza indicii despre dimensiunea sacri-
ficiului, care altfel a rimas neexprimat, in raport cu care toti
clienfii se multumesc cu rnai pu{in (sau mai mult) decAt ceea
' Misoari mcdul in .are atributele individuale aie proCuselor influenteazb preferintele
consumator!lor (n.t.).
Lrire,re.ia !.il i;.,:i i:tJ :r; frii Economia Erp"ri"nt"i ] 16l
ce vor. Este posibil ca aceia considera[i a fi ,,marginali" si
sugereze dimensiuni ale sacrificiuh-ri pe. care clien{ii .,obignu-
iti" pur qi simplu nu le pot articuia.
De asemenea, companiile trebuie sh cre.eze un nou set de
elemente de sondaj al cornportamenhrlui clientului - ,,Ce vd
clorifi cu adevarat?" - care sei inlcrcui.-rsca anchetele legate de
liciului. Numai e-mailul constituie un mijloc minunat qi necos-
lisitor c-le a interacfiona cr.r clienlii pentru a afla care sunt
[)unctele pe care Ie sacrificS. De exempir-r, in fiecare dimineaf5
,r ziielor lucritoare, NewsEDCE Corproration (fosta Individual
lnc.) din Burlington, Massachusetts, distribuie corporafiilor
( (1r1. au achizi{ionat serviciul NewsPage o bazi de date perso-

satisfacfit bazate pe simpla intrebare ,,Clun-r ne-am clescurcat?"
De exemplu, producitorul de valve pneurrratice Ross Controls
din Troy, lvlichigan, isi roagi cei mai buni clienli (producltori
de magini, producitori de utiltlje destinate manipulirii mate-
rialelor etc.) sd coopr-reze eu ingintrii companiei (denumifi
,,integratori" cleoarece combini in mocl eficient funcfiile clis-
tincte ale dezvoltirii, ale producfiei qi ale marketingrrlui) pen-
tru a proiecta exact sistemul de valve care \.a adrrce in'rbunitit-iri
semnificative in performan{ele liniilor de asamblare'ale clien-
filor. ConcentrAndu-se asupra sacrificiiior cu carc] se confrunti
clientii in mod curent in cazul liniilor c-le producfie, integratt>
rul concepe r-ur prototip de sistem de
Spag"frurI nr*ntuail valve pornincl de la un ansamblu de
reprer{mC$ !"{ffi 80a module. Daci prinrul prototip nu
m*aJ rispr-rncle tuturor nevoilor clientuiui,
nerm*{p*rnern$g integratclrul va opera motlificiri asu-
nr-rlizate ce cuprinde qtiri, articole gi cleclarafii de presi online,
,rr:operind peste 1 2(10 de subiecte. Utilizatorii individuaii iqi
t reeazi profiluri personalizate care faciliteaz5 selectarea din
cele aproximativ 20 000 de articole (ce apar in sute de surse
originaie) a celor zece sar.r douizeci de materiale care prezintd
ccl mai mare interes pentru nel'oile lor.
Elemenful inerent al acestei aborclSri este sacrificarea stocd-
rii, a urmdririi gi a citirii (sau cel putin a risfoirii) articolelor care
se clovedesc irelevante pentru nevoiie cuiva. Pentru a elimina
un astfel de sacrificitr, contra unei taxe, NervsEDGE iq;i ajuti
utilizatorii s.l-gi construiasci profiluri individuale in scopul fil-
trlrii bazei rle date a corpropsqlsi, apoi, la o siptimAni sau doud,
racordeazi profilurile pe baz.r trrticolelor pe carL' fiecare utiliza-
tor le-a considerirt reler,'ante, relevante intr-o anumiti mdstir5
sau irelevante. in loc si se rnulfumeasci cu un protil fix, cum
se intAmpli in cazul celor mai multe servicii de acest fel, abo-

fl}effitrff".e pra acestuia, incercincl tin aitul qi nafilor corporatisti ai cornpr;lniei Ner,r.sl'age ii se trimite evolu[i;r
tmg*il*genem adesea trn al treilea sau rrl patrulea, graclului cle relevan!5 al articr:lelor pinii in momentul in care
sacr{f{c{u*R"}i pAni cAnd sistemul persontrlizat de NewsEDGE igi incle'plinegte ir-r final scoptrl c1e 8O-90'/o relevanfi,
valve elimin.i sacrificiul cunoscut in adici doar 1(120'l; sacrificiu. Dtrci ar incerca si atingi 100o2i,,
intregime. in cele din urmi, Ross vrea sei isi piaseze online abonafii ar experimenta o a doua formi de sacrificiu; n-ar putea
serviciul ROSS/FI-EX pentru a scadea costr-rrile colaboririi Ei si vadh un numdr mare de articole relevante, considerate de
pentru ;r le permite clienfilor si participe la 1-rvoigcl,rrea pro- software-ul companiei prea pufin importante pentru a fi trimi-
prriilor valve.3 se.a Ajutindu-;i astfel clientii sh experimenteze un sacrificiu rnai
De fapt, spatiul virtual, clatorit.l interactivit5[i inerente, mic, NelvsEDGE are posibilitatea de a-;i utiliza oferta persona-
reprezintd o sursi noua extraordinari pentru in[elegerea sacri- lizati pentru a cl5di o re'lafie mai puternici cr-r fiecare client.

162 | :.ono-iu Experienlei 1 r1.,'', 1''..i 1.r ., t ', r ",r i.r i r:,:' :r :- i.r r Economia Experientei I 163
CULTIVAREA RELATIILOR DE INVATARE
Figura 5-1.
Noua curbb
Multituclinea cle tehnologii interactive care se dezvolta
a invitE rii
rapid - printre care e-m;rilul, pagerele, terminaiele electronice, 5acriflci u i

ciientului
serviciiie online, faxui si internetrrl - ajuti conrpaniile sd iden-
tifice dorinfele-, nevoile gi preferin{elt-'spec-'ifice a mii, poten{ial
milioane, de ciienfi indir,iduali. Conrbin.rrea personalizirii in I

masd la nivelul operatiunilor cu ceea ce specialistii in rnarke- I

NLrmirri rnleractiLrnilor
ting Don Peppers gi Martha R.og,ers nufflesc marketitte unu la
unu formeazA baza relafiilor de inrrdtare care in timp creqte, se
adAnceste si devine mai inteligenti"s Crr cit un client di mai
unei noi curbe de inr,ifare, dupi cum se poate vedea in Figura
multe leclii unei conrpanii, cu atit rnai bine poate aceast'a sd 6-.1 . To.rtd li-rme.a cuno.'rFte vechea curbi ir invilirii, in care cos-
furnizeze exact ce i9i doreste clienhrl -. ;i cu atit mai dificil va
turile scad odati cr.r volumui, aceasta fiind insSgi baza Producfiei
fi pentru competitori sd-l cucereasci. Chiar daci un competitor
in Masii. Aici, sacrificiul clientului scade in timp, pe misuri ce
ar dezl'olta exact aceleasi cap;rcititi, un ciient deja implicat Gindili-vi din nou la
cr-.'mpania interac{ione;zd cu clientii.6
intr-o rela{ie de invdfare cu o firmi ar treirui s5 petreacd o NewsEDGE. ir-, tn.,met-ttul in care un abonat primeEte pentru
perioad5 considerabil5 de timp gi energie pentru a-i transmite
int6ia oard NewsPage, existi probabilitatea ca doar 30'ii, din
competitorului ceea t:e firma curenth qd.e deja" Acesta este moti-
articole si fie relevante, cee"r ce inseamnd ci nu mai puSn de
vul pentm care Ross Clontrols rdmAnt" atet de ficiel serviciului
701b din ele sunt irelevante - fapt care mdsoari s;rcrificiul cli-
ROSS/FLEX. Divizia de 2tl ele nriliarde cJe clolari a lui Ceneral
entului la inceputui acestei curbe de
Motors (compania care pare a fi brevetat reducerea preturilor
la frrmizori) refuzd sI cumpere r'.rive pneumatice tle la altcine-
Sacrificiul invdtare. Pe mSsuri ce clienfii furni-
ar trebui sS scmd& zeazi fee.dback celor de la
va Ei nici nu renun{.l la frrrnizorii sii.
pf'ffiAsur* 6g Nera."sEDCE, reiet'anta creste, iar
Ferssnaliearea james Zaguroli Ir., preqedintele
fi C$fnpfint8 sacrificiul scacle, pAni cAnd atinge
in mas* pi Knight Industries, relateazi cA, interee!{offitrfix* partea lineari a curbei, in care sacri-
rnarketingul atunci cAnd un comprgfiflx a incercat
cu clienfi* ticirrl se ridici la doar 10-20,'6 (rele-
unLr la unu sb il detcrmine si renun{e la Ross, i-a
vanta fiind de 80:90%).
facilfteaafi relaliile spus: .,De ce v-as alege pe voi? Acum imagir-ra!i-vi cd sunte{i client NelvsPage gi cI apare
de tnv&fare Sunte{i in urmd cu cinci generalii de
un competitor care are e.y,?tf ttcelenSi caTtncitdli ca si NewsEDCE.
procluse fala de mine si R.oss."
Acesta poate utiliza aceleagi sul'se, poate livra articolele in
Drept rezultat, conrpaniile care rrtilizeazi personalizarea in
acelagi fel, fiind capabil chiar sI primeascd feeclback gi sd
rnasb, cultivind astlel de relatii ttre invitare, deternrind aparitia
irnbunitifeasci relevan{a in timp. in acelasi mod ca NewsEl)GE.

16lt i E(onomia Experientei '

I
l!i-.,tifla rT,! ::.rr'': l irii rn Economia Cxperienlei I 165
Afi in niciun caz. Va fi nevoie cle /urii de
trece la con-rpetitor?
zile pentru a o inr.ita pre aceasti nouii compranie ceea ce qtie
astizi NewsEDGE. intre timp ati piercle acele arficole relevante
pe care noua companie ar neglija si vi le trimitd in perioada in
care. invati c;rre vti srrnt nevoile.
in acest fel, finnele isi pot plstra clienfii penhrr totdeauna - la
proprir-r *, ctr douii conditii. Prima: compania nu va creste pre-
turile excesiv si nu-gi va reduce serviciile oclatl intrati intr-o
relatie de invitare; si a dotra: nu va pierde umitorul r.al teh-
nologic. (De exemplu, un serviciu similar Newsl'age care s-ar
baza exclusiv pe trirniterea prin fax a articolelor ar fi o cauzd
pierdutS, daca nu ar opta pentrur interne,i ca suport cle iivrare.)
Avantajeie acestei aborclari irrrbunit.ltesc elementele funda-
mentale ale unei companii in tnocluri extrem de
semnificative:
o Prtluri sptdale . Deoare-ce otetrtele dumneirvoastri sunt
racorclate cu precizie la nevoilr: clientilor, ei primesc c-r
valoare sporit.l si, prin rlrmarc, r'or fi disptrgi sir plaiteersci
un pret mai mare.
t Linitnrcn discttuttturilor. De fiecare clati cAnd vindeti o
ofertir la un pret redus, vd yltititi clien(ii pentru experi-
mentarea unui sacrificitr semnlfic;rtiv. Cu cit e mai mic
sacrificiul lor, cu atit mai putin vit trebtri si impingefi
produsul spre prefuri prornotionale sau si renun!.rfi la
el categoric.
. Pro.iituri mtti rrrsri ltr clintt.l)entru cii stili mai mult despre
fiecare client decAt orice competitor, ace'gtia se vor intoar-
ce mereu la dumneavoastri, cie fiecare datd cAnd doresc
si crrmpert, ceeJ ce oieriti.
t LIn ntrnfir trrtti ntnre de climti (ln cttsturi Lie achizitie nni
nrii:i). f)eoarece clientii consiclerir ci experienta este foarte
plicuti, le vor spune prietenilor si asociatilor si multi
166 , Economia Erperientei
I
J tconomta
dintre eri vor dori si faci afaceri cu dlrfirneavoastrS.
Ar:esti noi clier-rti le' vor comunica ;rltora Ei a9a mai
cleparte.
. () ytdstrnrt'Lt clit'tttilor ntni rrmrt'. Cu c6t v.I va invi{a mai
multe fiecare clierrt clesple dorinfele, nevoile gi preferin-
fele sale individtrale, cu atit va fi mai dificil pentru el si
obtini un nivel valoric echivalent tle la un cclmpetitor.
Cel mai important, companiile crrre reduc sistematic sacri-
liciul clien{ilor --eliminincl elemel-rtele negativer ale rel;rtiei -
irrtensific.i experier-rla pe care o ar"r clienfii lor atunci cAnd lt'
rutilizeazi nrirfurile sau l'rencficiaza de serviciile lor, sertisii-
eind astfel nevoile dc care nu s-all oclrpat companiile c-or-rcu-
rente, baz;rte pc productia in masi.
CUM RASPUNDEM DIVERSELOR TIPURI
DE SACRIFICII
Personalizarea in Mas) ne face si ne it-lto.rrcctn la o axiomi
ignorati frecvent ir"l lume;r omogenizat;i tr Procltrctiei in N,{asir:
[:itcnrc clittrl t'sft rrrric si toti rnerita si primeasiJt exact ceca ce
isi c'loresc lar pre.ftrl pe care sunt disp'uqi sti-l pliteasci. C6ndva,
clien{ii er;ru 11is1-ru;i sil rerrur-r[e la unicitate.r lor p-rentrtt a bene-
ficia de pre'turile scizute ale ofertelor standald, insi actrm
lncrurile nu nrtri st.lLr asa. Asacl;rr, comp;rniile'trebuie'sd redu-
ci in mocl eficient si sisternatic sacrificir.rl clientultii, care are
Ioc ori c-le cAte ori un indivirl intAlrrr-str.' bnnuri siru servicii
st.rnd ;rrdizate, concr:plrte pentru un client obigr-rr-rit ima ginar.
Liu sigr,rranfi, nicio abordare de tipul ,,o singul"d misurri se
potrivegte tutrrror" nu va servi la elimin.rrea sacriiiciului -
ac€.asta ar contrazice ins.i:;i notiunea cle Person.rlizare iu ll'lasi.
txpenentet 16l
Intr-adevir, existi patru categorii de sacrificiu care necesitd t-itatea de a soluliona aceste compromisuri in cazttl ofertelor
atentie. Fiecare dintre acestea diminueazi exlrerienta genericd produse in masi ii determinS pe numeroli clienfi si colabore-
a unui individ in raport cu oferta unei companii, intr-un mod ze cu companii care aplicd personalizarea in mas.l, Precunl
cAt se poate cle specific, iar aceasta necesitd o abordare diferiti GNC Live Well, Andersen Windows, l{oss Controls Ei
a personalizirii pentru a nu fi eliminati. NervsEDGE, ce utilizeazd cu tofii personaliznrea colnhorutiad,
Ca rdspuns la sacrificiul individual al clientilor, companiile proces prin care o companie interacfioneazb direct cu clienlii
care utilizeazi personalizarea in masd pot schimba sau nu pro- cu scopul de a determina de ce au nevoie aceEtia, pentru ca
dusul in sine - functionalitAfile unui bun sau dimensiunile .ipoi si produci lucrul respectiv pentrtt ei. Companiile care
trnui serviciu. In mod similar, pot utllizeazl personalizareer colaborativi le permit clienfilor s5
To$i elieng{i schimba sau nu reprezentarea produ- exploreze moduriie in care pot obline ceea ce isi doresc intr-una
fnefitf; s* sului - descrierea, ambalajul, mate- dintre dimensiunile produsului, fdri a trebui sX faci sacrificii
prir!xefl${& gxact rialele de marketing, plasarea, intr-o alti dimensiune.
eeea fe igi dorese, termenii si conditiile, clentrmirea, Clien{ii NewsEDGE nu mai trebuie si primeasci toate arti-
la pre$ul pe ffire utilizarea atribuiti sau orice altceva,
SUnt dispUpi SS-! in ;rfara bunului sau serviciului in
Bl$teasc$ si'e. (in vrerrle ce arhitectura modu-
lari a unei companii rezidd fir dome-
niul produsuh.ri insuqi, rrrhitectura ambientald este constituiti Figura 5-2.
Cele patru tipurj
de domeniui reprezetrtdrii acestLria.) Dupi cu-m se poate vedea de sacrifrciu
in Figura 5-2, aceste optiuni strategice produc patru aborddri al ciientulur
distincte ale personalizdrii colaborativS, adaptivi, cosmeticd care ccnduc
la patrLr abordiri
si transparenta. Fiecare dintre acestea este adecvatd reducerii ale personaliz.lrii
unui tip diferit de sacrificiu care, la rAndul sdu, furnizeazd
baza unui anumit tip de experientS.T /,1 \. rli
I r'rl'
5lhrriiriir
Reprezentare

Personalizarea colaborativi: experienla exploririi

irr primul rind, clientii se sacrifici atunci cAnd sunt fortati colele pentru a citi un singur material; citesc din ce in ce mai
sd faci alegeri dificile qi nrultidimensionale, de tipul fiellie, multe articole de gtiri relevante, trecAnd in revisti un num;r
cum ar fi lungime versus l5qime, complexitate versus ftrnc{io- total mai mic de materiale, avdnd chiar Ei posibilitatea de a
nalitate sau cantitate de infrtrmatii versus relevantS. Incapa- experimenta cu feedback-ul pe care il furnizeazd pentru a

168 !f! !,di riiirr rra tr i: Economia Experientei 169

J Experi-.fia
Economia Excenentei
|
 ve(leir irr ce I'el rnodiiir:5 act-sta selectia articolelor viitoare.
(llienti i l{ciss c..trt:'ls nu mai trehuie si astepte luni in sir
pentnr a obtine specific;rtiile unui nou design. in schimb, cu
;rjrrto.-rl integratorului Itoss/FLEX exploreazi potentialele
inrlrtrrurt.iitiri alc liniilLrr lor de procesare prin intermediul unor
pr.tritiurrri sltccesive, pr.cluse rapid. Iar clienfii Andersen
lvincJou's rru nrai trt'brrie s;l aEtepte finalizarea construirii casei
1-rtnfru a 'r'de,r *lnr vor .rita ferestrele. in scl-rimb, au posibi-
litatc..r cle a vr:cl+,:a rezitltatLrl iinal pe ecranul unui cornputer,
clul:r;i ce au exprlorat rniriaclele cle prsibilitirti imprer,rni cu un
clistribuitor Arrclt:rsen. () serie. cie r:ompanii prestigioase Dell
- AqlAbmrntiVfi
i. cl.menirrl l)(l-rrrilor, 'fhe Ilar$,rri in cel al asiguririlor,
Ler,'i's crr hltrgii sii Original Spin, manualele primis cje la
N4cCrarv-l{ill, ca s.1 nurnim doar citev"r clintre ele imbriti-
- m det*fmtma
seazl\ pcrsonalizarea r:olirLrorativi ca miiloc de reducere a sacri-
ficirrltri. c.rrt'ilrrini atr-rnci cancl clientii sr- confru't) cu
Prss
rnulte optirrni 5i ctr comirromistrri inr.rtile-. l{ezultatul linal: un
rrotr tipr r.le expcrit'nt;i a designului.
Ctirrcliti-va la alegerea trnr:i perecl-ri tle ochelari. p'tini
oilrni'r-li Pot intra intr*utr nragazin cli:scclperind cu usurin{d
exact .*'r'or, rruirrc{u-si cale.r prin sirurile de ranre firi rentile
r.:.rrr tirrrplu r.tl'turile. Clr toatt- at-cstea, compania japonezi
l'aris j\4iki extrag,e sp'recifir:atiile cxacte ale ochelarilor din fie-
care i ntt-ractilrne c'u c()l-rslrmatorii datoritd perrsonalizirii
cr.;liil-rora tivc.
('r)ntp"llti.l. a'iincl seriiul in 'l ,l<i', r-rnul clintre, cei rnari mari
c,rmcrcianti clin lunle, a petrecr_rt cinci ani pentru a dezrrolta
sistc'rrrl tl* Dcsig' h4ikissirnt's. Denrrrnit r-:ye Tailor in statele
tjrrite, ar:st iristrtrnrent de clesign elimini nevoia clienturui de
a trerce in revisti miriaclele de opfiuni in selectarea unei perechi
cle ratne, transiornrancl interac{iunea cu designul intr-o crPr:_
t'itrttti t'xltittrtttoric. L)pticianrrl face nraj ?ntAi o fotografie a chi-
ptrlui clientului, analizati de Eve Tailor irr scopul identificirii
c.rracteristicilor distinctive. Sistemul ia de asemenea in consi-
rlcrare un set de adjective selectate de citre client, legate de
tipul de imagine pe care o doreste (formal.l, traditionald, natu-
rali, sportivd, elegantd etc.). Apoi recomandi o anunriti
climensiune si formi a lentilelor, sllprapunAnd lentilele pe
imaginea cligitalS a chipr-rh"ri conslr,
fl*rnpaniile c*ne matorului. insd acesta nrt estt' clecAt
inceputul exploririi. ir.r cele ce
ut{liUeaZ&
$)ef$Offi*liUAfeffi urmeazii,consttmatorulsiopticiantrl
colaboreazi pentru a ajusta forma si
{Ontru(feeg$ eBJ mirimea lentiielor (rotinc-lu-1e,
e Bentrw mirinc]u-le satr chiar utilizind mou-
fi$enfi* [*n
se-ul ca si creeze o noua ctrrbi) pini
Hnlcrur{le de care in rnomentul in care imaginea le
#H mev0i#r pef'ltfh{ place arn6nrlurora. in rnocl sirnilar,
{ffi apsi $6 l8 selecteaz.i impretrni, clintr-un
pf${tug& num,ir de opfiuni, saua ochelarilor.,
balamalele si bratelt, p6r'rti irr
momentul in care clienhli descoperi exact pc'rechea cle oche-
lari pe care o doregte. Ultimul pas: opticianul prezinti o foto-
grafie de calitate a clientului prrrtAncl nistc. ochelari care
urmeazd sb fie produsil (incai ceva: clierLtul primeste ochelarii,
realizati prin intermediul personaljzirii in m.lsi, in nr_r nrai
mult de o ori.)
Companiile care utilizeazS personalizarea colaborativi
lucreazi cu clienfi indivicltrali pentrr-r a schimba mai intai
reptrnerttnren produstrlui, apoi, clupd ce clientul isi di seama
care sunt adevir;rtele sale nevoi, produsul in sine. Astfel, cli-
entul gi cel care reahzeazd personalizarea determini reciproc
valoarea care va fi creati^ Compania renunti in parte la con-
trolul asupra procesului, permi{inclu-i cumpiritorr,rltri sd

r7o ]
Economia fxperientei I
E\rrei.. ri,r lrr L, .,..r tirr j nr;l :r Economia Experientei ] Ln
4l I
 participe clirect la luarea deciziilor si, in parte, chiar la munca
initial;i. Dupir cum rc.lateazd Greg Hclrn, director c-le marketing
general la CINC: ,,Experienta pe care o of'erim in cadrul maga-
zinului ii irnplici pe clienti in relafia cu prodr_rsele pe care le-au
conceput, crtind un nivel cle ficlelitate fafi de produslrl .lor>,
care depiseste cu muit orice alt.i metodd." Crtmprolnisurile
rr.rlitate, cum ar fi restaurantele care func{ioneazi pe bazi de
lrancizS, mediul ambiant ai iiecdrui ciient este constant dife-
rit.s Forma, decora{iunile gi plasarea ferestrelor fiecarei canlere
,liferii. in plus, concliliih mcteorologice care inflrrenteazi lumi-
rra naturald se schimbi de la o zi la alta, cler lar ord la ori, la fel
r ulrl s€ schimbi compozi{ia oatnenilor clintr-o incipere qi

aparent necesare care survin in selectarea gi utilizarea rnajori- rnodul in care acestia o utilizeazd. i\stfel c.1, degi col;rboreazd
titij rn"irfurilor produse in mas.1 clispar atunci cind un ciient t u clientii cu privirt' la anumite chestiuni (cum ar fi asortarea

isi exploreaz.i ne','oile nnice in acest fel. Ideal ar fi ca, pe l.1ngi t'ulorilor suporturilor intrenrpitoareior), l-utron ulllizeazi
obtinert-a lucmrilor pe care le doregte exact, clientul si desco- l)r]rsonalizarea adaptiva, permitindu-le clien{ilor si experi-
pere aspecte ale propriilor dclrinte si nevoi, de a ciror existenti rnenteze cu sistemul de iluminare in propriul lor birou sau
nu 5tia. .rcas5. De exernplu, Sistemul Crafik Eve ai contpaniei conec-
lcaz.l diversele lurnini dintr-o incipere, lisAndu-i pe utilizatori
si testeze si apoi si programeze diferite efecte pentnr, si
Personalizarea adaptivi: experienfa experimentirii zicem, petreceri insufle[ite, momen-
emntpaniileeare te romantice sau seri linistite de lec-
de-al doilea tip generic de sacrificiu ficut de client are
C,-el attilixeae# turi. In loc si fie nevoili si ajttsteze
ioc atunci cAnd i se prezintd prea multe bunuri finite satr prea $}€f5CInmtiXar8fr comutatoare separate pentru fiecare
mr"llte pdr{i componentL., tiincl ne',.rlit si se angajeze intr-un adaptiuH gfer$ urg utilizarer, clientii isi Pregr;1mg..5
proces greoi de sdcctie. in acest caz, companiile ar trebui s.l prsd{rs (onceput direct setdrile, pAnI cAnd gisesc
adopte abordarea persttnalizdrii ttdaptiue. in acest caz, pentru astfelinc*t s* le combinafiiie corecte. Apoi obtin
clientul individrral nu se schin-rbd nici produsul in sine, nici $?*frnit* efectele dorite, pr-rr si simplu api-
reprezentarea acestuia; nrai cur6nd, clientul personalizeazi uti*izatoriilon s*-l sAnd pe butonul corespunzitor al
marfa s;ru serviciul dupi cum cloreste, utiliziind functionalita- n'leid{fieg ei Tnp{pt setirilor programate de fiecare dat.i
tea 1:rersonal iza b i ir incorpora ti in ofertri.
I
cAncl folosesc camera respectil.5.

Dacd sfera cererii clierrtr-rhti acoperi un set enornl de posi-
bilititi, se impune trtilizarea unei forme de personalizare
atiaptivi. De exemprlu, Llrtron Electronics Co., lnc. din
Coopr-'rsbu rg, Pennsylvania, produce com ponente de control
ale corpurilor cle iluminat (intrerupitoare, comlrtatoare regla-
bile etc.) care permit un grad imens de variabilitate in tirnctie
de unjcitatea tlientulrrj. Cu excep{ia claclirilor lipsite de origi-
Colat"rorarea rimine aborclarea corecti atunci cind fiecare
client trebuie si aleagi dintr-un numdr mare de elenteute satt
componente pentru a obqine func{ionalitatea sau designul
clorit. 'Iotuqi, atunci c6nc'l se pot incorpora combinatji altema-
tive in produs, personalizarea aclaptivi devine o alternativa
promifiklare pentru a pune la dispozitia clientului in nrocl eii-
cient numeroase optiuni diferite. Iar procesul dt- tl:lryrirrrctttnre

Economia Erperienlei 173

L72 I Economia Experientei t,i), : :. r. ri.,ir. .. , ;r "
,-l
a posibilitifilor devine o experien!5 in sine. De exemplu, Select
C--ornfort din Minneapolis, Minncsota, concepe gi produce sal-
tele cu sisteme de cameri cu aer, care se ajusteazd automat in
furrctie de conturul cclrprului celui care se agazi pe ele. Folosind
o telecomandd, oamenii pot si se joace cu diverse niveluri de
fermitate, iar cuplurile pot alege niveluri diferite pentru fieca-
re parte a paiuh.ri. in mod sirnilar, Peapod, un serviciu online
c1e cumptirare si iivrare a alimentelor, cu sediul in Evanston,
Illinois, elimini sacrificir-rl ,,selec{iei", inerent atunci cAnd mer-
gem la cumpirdturi intr-un magazin trlimentar cu o mullime
c-le rafturi intesate cu produse. Software-ul si serviciul online
al companiei le permit clientilor ca, mai intAi, si facd o listi
personalS, sau rnai multe, de cumpirituri care sd cuprindi
doar lucrurile pre care vrtr si le examineze. Aceste liste pot fi
consultate imediat, in vreme ce, pentru cumpiriturile mai
putirr frecvente, clientii pot <-'iuta informafii despre produs
prin intern-re'diul diverselor tnetocle de sortare (cum ar fi pre-
ful, rnarca sau continutul nutrifional).
Ciu ajutorul personalizirii adaptive clientul isi deduce in
nrod inclependent propria valoare. Comutatoarele reglabile,
aga cum sunt ele rcprezentate de setiriie programabile ale
conrp);lnigi Lutron, dispozitivul care poate fi tinut in mAnd al
celor de la Select Comfort si software-ul celor de la I'eapod le
permit clienfilor si experimenteze din cAnd in cAnd cu diferite
comhinatii si permutiri. Odati stabilitd, aceqtia nu mai trebuie
sI ref;rci selectia, trecAncl prin toate alternativele de fiecare
cJat;r cind vor sai utilizeze bunul sau si acceseze serviciul
rr-spectir,. Dtrp.l cum spune Joel Spira, presedintele Lutron
Electronics 9i ccl care a introdus pentru intiia oard un micro-
procesor intr-un sistem cle control al corpurilor de iluminat:
,,C-rearea comut;.-rtoarelor reglabile ne diferenfiazd de concu-
renfi, iar moc]ul in care realizim acest lucru le permite clien-
el
tilor si descopere se.tirile potrivite pentru eri in nrod usor si
t'hiar pldcut." Aceasti aborclare a l:'erstxraliziirii in IVIasii, itrn-
rl.rmental diferiti de personalizarea col.rboratir';i, Crrlcclzd rlc
,rsemenea o valoare unici a consurtrator"ului.'r Naturor air-rsti-rbi-
la ar inter.rc{iunii proiectnte clr prodrisui in sine prror.rroveaz.i
r'rperimentalrea necesari descoperirii valoni.
Personalizarea cosmetici: experienla plini
de satisfaclii
Atunci c6nd clienfii nu se sacril'icJ pe Lraza h.rncqirrrralitiifii
r-rnui produs, ci a formei acestui;r - in cet'.r ce 1'rrile-c{c u.rorliti
irr care este ambalat sau ple'ssnt.rt, unde ;r cinrl rstt' iivr.rt
compar-riile pot e'xploata ytrsorrilizitrt'l co::tn(li(.t7. i'c b.rza il crlea
ce numim sacriticiul .fbntu:i, aceastri ir treia aborriare prczintii
o marfi sau un serviciu stanelartl in mr.rc1 clirerit, trtrol ciietrti
diferi!i. Produsul nu este personaliz.rt (c.r irr r azul prcrsritrali-
z.irii colaborative) si nici nu e iacut s;l fie personalizabil (crirtt
se intAmpli cu personalizarea aclaptiva); iu strhimtr, o tiferti
standard este nnfuslstri spei:ial prentni iie:c.-rre clierrt. I'rirr ilnpr.r-
chetarea marfii intr-o forirri personalizatir - p-'o,ite plin inter-
mediul unui ambalaj pc'rsonalizai, rlatcriale tlc r.narl't'ting
adaptate, plas.rrr: personala ll livrare, etithet..ire prir.atir s;rtr
prin personalizare.r altor termt-r-ri si r-onclitii r'lcclarate - iiec.rre
client obgine experientd ccinr ii s.ttisf.rce ci',()-Lri altrnei carrul
vede articolul personalizat ,,cir.rar perrtrtt tttiur".
l]ertz face acest iucnl prin irrtermeclitrl progr"rnrrhri saLr * I
Club Cloid. Fiecare ele'merrt personaliz;rt nrotlrfic;t doat' rcprr'-
zentarea rnasir.rilor pe care le inchiriazi i(rnlpcln.r, nLr :i 1'111r-
dusul de bazi. Ctr toate acestea, ciier-r{ii irrclriigesr' frroglartrttl,
pentru ci fiecare exemphl de irmlr.rlare ;lersou.rlizat.r arittit clar
E(onornra ExDerientei 17\
ci firma prefLriegte clientul" in mod similar, Austin-James din
Menlo Park, California, a creat un instrument de design sim-
plu, insi extrem de eficient pentru personalizarea ilustratiilor
de pre tricouri, gepci, sacose mari ;i aproape orice suport pe
care cineva ar vrea si aplice un logo, o imagine sau alte fonne
de desen. Cu ajutorul software-ului companiei, destinat impri-
mirii tricourilor f{anes (el;'rborat in tandem cu Hanes, celebrul
ploducitor de tricouri) consumatorul igi poate crea tricouri
personalizate de acas5. Programul de calculator afiseazd ima-
ginea untri tricou si spaliul disponibil pentru ilustra{ie. Apoi
il indmmd sh selecteze o pozi sau mai multe (dintr-un porto-
foliu furnizat de companie sau din pozele pe care le scaneazd
consumatorul) gi textul care le inso-
companiil* care leEte (incluzand selectia fonturilor, a
UtiltZeaZ& culorilor si a efectelor, cum ar fi afi-
pergsnaliuerefr sarea literelor sub formi de arc)' in
C6$fngt{fl* tot acest timp, consumatorul are sub
prezintfi o rnarfff ochi reprezentarea digitali aflati in
sau un sefviciu schimbare a lucrdrii sale in curs de
standard ?r'l n'lCId desfisurare, pAnd in momentul in
diferit unsr ciienti care designul capdti aprobarea sa.
diferili in cele ce urmeazd, programul prin-
teazi iiustrafia pe o hArtie speciali,
folosind imprimanta laserr sau inkjet a clientului, fiind apoi
gata pentru a fi aplicati pe tricou. Foarte rapid, foarte simplu,
foarte ,,personal".
?n arena ltttsintss-to-Itusiness, Whirlpool Corporation si-a
axat prclgramul de livrare a produselor a cloua zi dupi achi-
zifionare, denurnit Qualitv Express, pe produsele standard -
liniile cle electrocasnice Kitchen Aid si Roper-- pentru a crea
o r.aloare unici in f-Lrnc,tie de client. Inifial, furnizorii puteau
comanda orice cantitate de electrocasnice doreau - atata timp
176 | E.ono-," Erp"rientei :
t;it umpleau un camion. Acest lucm insemna ci furnizorii nu
Puteau intotdeauna sd le spuni clienfilor cAnd le vor sosi elec-
trocasnicele, deoarece depindea de ce qi cAnd vor comanda
,rlfii. Acum, compania programeazi fiecare fumizor pentru
r'inci, patru, trei, doud sau o singuri livrare pe sdpt5mAnd, pe
b;rza volumului anual, gi livreazi eficient setul exact de elec-
trccasnice pe care l-a comandat fiecare furnizor (datoriti unui
sistem logistic sofisticat care integreazi fabriciie producitoare,
clepozitele regionale, centrele locale de distribulie si camioa-
rreie inchiriate prin contract, folosind informa{ii in tirnp real).
Mai mult, cum Quality Express poate livra zilnic, Whirlpool
r"rtilizeaz6 serviciul pentru a cuprinde clienfii care au o cerere
speciali, in afara programului lor normal, concentrAndu-se sd
l'acd astfel incAt fiecare furnizor si se simtd special. Qualitv
Express adaugd Ei alte servicii adaptate pentru a personaliza
iiecare livrare. De exernplu, pe gantierele unde se construiesc
case, soferiin uniforme scot cutiile din containere, rearanjeazd
modul de deschidere al ugii gi instaleazd aparatele de ficut
gheafi imediat inainte de incheierea ipotecii. $oferii sund de
pe mobii cAnd incd se afl5 in trafic pentru a se asignra cd fur-
nizorii se pregdtesc pentru livrare.
in cazul multor companii, personalizarea cosmeticb fumi-
zeazdun punct de plecare pentru a le oferi clienfilor o experi-
enfd personalizatd. Desi functionalitatea debazd a produsului
lor rimAne aceeaqi, companiiie care utilizeazi personalizarea
cosmeticd semnaleazd recunoasterea diverselor conditii pri-
vind ,,forma", care se regdsesc printre clienqi. Firmele igi amAnd
numeroase aciivitifi pentru a le efectua sub ochii atenli ai cli-
enfului, care simte ci acest act este pus in scend doar pentru
el. Dupd cum spune Ralph Hake, vicepresedinte executiv seni-
or al opera{iunilor la Whiripoc-rl, referindu-se la Quality
Express: ,laloarea pe care o furnizdm distribuitorilor nostri
Irpor]fft.unrrs;irfj.rL,rnainrir EconomiaExperienlei l//
I
este vizibil demonstrati ori de cAte ori acegtia vid camionul
nostru apdrAnd pe stradd si in fiecare serviciu suplimentar pe
care il performim pentru ei, cu ei sau in fata lor." Fie ci livrea-
zd electrocasnice distribuitorilor, imprimd elemente grafice pe
tricouri sau aduce oameni companiilor de inchiriat magini,
aceastd abordare se adreseazb in mod clar dorinfei de auto-
mulfumire inerentd fiecdruia dintre noi. PersonalizAnd repre-
zentarea unei oferte standardizate, compania le acordi
clienlilor sdi o aten{ie individualizat5.
Personalizarea transparent5: experienta evazivi
in cele clin urm6, cAncl clienlii trebuie si faci aceleaEi
lucruri sau sd furnizeze aceleasi informalii in mod repetat,
intAmpini sacrificiul de tipul repetalildin nol. Astfel de sarcini
impuse nu fac decAt si deranjeze clien{ii Ei si diminueze expe-
rienfa generici. in aceste de cazuri, cea care ajuti este persona-
Iiznren transpnrentd, fumizAndu-le clienfilor individuali o ofertd
adaptatl fdrri a-i l5sa si gtie in mod explicit (prin intermediul
schimbdrilor reprezentalionale) ci aceasta este person alizatl
pe-ntru ei.
ChemStation, un producitor Ei distribuitor de bunuri pen-
tru cu ri farea indu striali, person ali ze azd tr ansparent formula-
rea produselor de curi{at individuale, destinate unei largi
varietifi de utilizdri comerciale - de la spdlitoriile auto gi
depourile pentru camioane pAnd la bucdtdriile restaurantelor
Ei fabricile de hArtie. Nu se deranjeazd si impdrtSgeascb deta-
liile privitoare la componentele specifice utilizate pentru a
rdspunde nevoilor cle curSlare ale unui client. in schimb, for-
muleazi in mod tacit intocmai combina{ia potriviti pentru
fiecare client, apoi prezintd marfa personalizati a fieciruia ca
L78 | Economia experienlei - "
.al
liincl aceeaEi ,,Solulie ChemStation". Fiecare client primeste
chiar gi acelasi logo al companiei, imprimat pe lateralul con-
tainerului de stocare. in consecinfd, clien{ii sunt interesafi mai
rnult de cAt de aranjati si curatd este unitatea lor si mai pufin
tle caracteristicile specifice ale produsului auxiliar, a chrui
naturi exacti rdmAne neclari.
Companiile care utilizeazi personalizarea transparenti
satisfac nevoile clientilor individuali intr-un mod greu de des-
lLrgit. in loc si le solicite clientilor sa-gi facd timp p-repfry 3-s1
rlescrie nevoile, companiile ce recurg la personalizarea trans-
Parente, printre care Barista Brava in produc(ia de cafea gi
(lNC Live Well in livrarea prodtrsului VitaPak, observi com-
portamentele de-a lungul timpultri, determinAnd preferinfele
predictibile, pentru ca apoi sd indeplineasci in cunostintd de
cauzi respectivele preferinte. Desigur, o afacere trebuie sh isi
prermiti luxul de a-gi face timp s.i-si aprofuncleze cunostintele
clespre clienfi, inaintAnd progresiv spre satisfacerea preferin-
telor individuale. Pentru a ajunge si utilizeze personalizarea
transparentS, o companie trebuie sd aibd de asemc'nea un
ambalaj standard - o ceaEci de cafea B;rrista Brava, o cutie
UPS, un container ChemStation - in care introciuce caracteris-
ticile sau componentele personalizate ale produsului. in acest
sens, personaliz;rrea transparenti este exact opusul personali-
zdrii cosmetice, care are un continut standard, insd un ambalaj
personalizat.
Printre afacerile pregdtite pentru personalizarea transpa-
renti se numhri acelea apar(inAnd unor clienti care nu vor si
se complice cu o colaborare direct5, adesea deoarece compania
le cere si repete informafii pe care deja le-au furnizat. De
exemplu, pentru a evita si plictiseasci ciienfii punAncl aceleasi
intrebiri standard de fiecare dati cAnd acestia se cazeazi Ia un
hotel Ritz-Carlton (,,Un pat king size sau doui paturi duble?
Lraer e.i,r rNir !,ri r I .rLr rra: r r Economia Experient"i I79
I
Fumitori sau nefumdtarl?"),lantul hotelier a stabilit un mijloc
mai pufin intruziv de a inv5la care sunt r-revoile individuale
ale client_ilor. Angajatii oltseruii preferintele manifestate satr afir-
mate pe durata fiecdrei gederi de citre fiecare oaspete, fie ci e
vorba de perne hipoalergice, de pos-
(ornpan*ile eare turi de raclio care difvzeazdjazzcon-
ufilizeazb temporan sau de Pepsi in loc de
personalizarea Cola. Cornpania stocheazd apoi
transparer"lt$ informafiile intr-o bazl de date gi le
furnizeaz$ s vttlizeaza pentr-r: a forma o relatie de
oferti adaptat*, inv5lare cu fiecare oaspete, elimi-
fHr& ca un ctrient nAnd astfel intruziunile repetate, pri-
sS ptie efr accasta le juite de serviciiie oferite, la
este personalizatfr urmdtoarele vizite" Cu cAt cineva std
pentru el mai des'in hoielurile l{itz-Carliory ru
atAt mai multe lrrcmri inr;ati compa-
nia, introducAnd tot nrai multe b,unuri si servicii personalizate
intr-o camerh standard a hotelului si intirind astfeJ preferinfa
oaspetelui respectiv pentru Ritz-Carlton in comparafie cu alte
hoteluri"
Ritz a ales in mod exprc's persorralizarea transparenti,
deoarece conducerea hotelului vrea sI creeze un ,,uriste-r" in
jurul indeplinirii preferintelor individuale ale oaspetilor. E
posibil ca modul in care reugeqte hotelul si facl acest luclu sd
le scape, ilrsb oaspe{ii descoperi cd au ar,'ut o experientd extrem
de plScuti la r:n hotel ltitz-Carlton. in mod similar, fondatorul
companiei ChemStation a dat peste aceastl forrni de persona-
lizare deoarece Ei-a dat searna ci potenfialii sbi clien{i vor cu
tofii sd isi conduci afacerile, rru si se ocupe de s5prunul lo1
industrial: ,,Vrem ca acestia sa descopere valoarea pe care o
furnizdm pe misura ce utilizeazd sipunul, nu si se gAndeasci
ce este gi cum ajunge acolo. Nu vrem si se gAncieasci vreodatd
t8O I Economia Erperieniei L
l.r modul in care ajunge produsul nrtstru acolo, ci doar si gtie
.:ii rsfe acolo." Fiecare comandi de sipurt, ia fel ca fiecare cerin-
tii la hotel, este un sacrificiu de rutinS. in orice industrie, com-
lraniiie care practicd personalizarea transparentd elimind
rntruziunile nedorite, simplificAnd interacfiunile, pentru a le
irrrrmite clienlilor si descopere natura esenfialS a ofertei.
A,legerea abordirii potrivite
Ce abordare ar trebui si aiegefil Nr.r existi un rdspttns sim-
prlu la ar:eastd intret'are. Ilupi cum se sintetizeazi in Tabelrrl
ii.l, mr numal'cd iiecirre dirrtre cele patru tipruri de persorrali-
:".:rre se raporte;rzii la un aXt fel ele sacrificiu, dar fiecnre dintre
rie reprezint5 ilrrelamentul unei aite categorii de experienfe.
{rrotlucatorii si furnizorii cie servicii trebuie si distingd ttnici-
tatea ofertei 1or, si Lonstate sacrificiile pe care le trdiesc clienlii
in mod curent, iar apoi s.1 identifice forma de personalizare
care va produce cele m.ri bune rezultate" Adesea, este nevoie
,-ie o con-rbinatie rle aborel;jri pentru a rdspunde problemelor
c,.rmplexe legate de sacrificiu.
$i rnai important, de ce a{i ;riege sd recurgefi la personali-
zare? Foarte simplu: companiile care ufilizeazi personalizarea
pr.rn in sceni experiente fundamerrtal diferitr: pentru clienfi.
Acestea transformi lucrul in ttcti-oitnte . Personalizarea colabo-
r.riivi a companiilor NervsE,DGE si Paris fuIiki creeazi noi
experien{e in ceea ce priveste modul de iitire a ziantTui, respec-
tiv de pt:l"t:tptie a ochelarilor. Personalizarea adaptivi dd nap-
iere -sisferrrrrlui de ilnninrll Lutron, tlttntitului Seiect Comfort qi
,smtpfrrdrilot'de alimente Peapod. Hertz oferd o experienfd dis-
iinctd in dorneniul inchirierii muqinilor prin intermediul perso-
naiizirii cosmetice,, in l'reme ce \Atrhirlpool r.rtilizeazi aceastX
Economia Erperienter j l8l
 Tabel 5-1. Distj nctiile personalizirii sacrificiului clientului, vor constata cu repeziciune ci ofertele
lor au fost comodificate. Acest adevdr a fost exprimat cel mai
Abordarea Personalizirii
bine cu cAfiva ani in urmi de cdtre un director al companiei
Caracteristici Colaborativi Adaptiv; Cosmetice Transparent; Pennzoil Products, care se temea de ziua in care oamenii vor
spune: ,,Uleiul de motor este ulei de motor si nimic altceva".
Re petati /di n
Sacrificiulvizat l-ie/ie Se ier:'.le Form;
noll
Acesta este destinul oric5rei companii ce nu-si pregiteEte rolul,
ajutAndu-gi clienfii si reducd sacrificiul pe care-l fac.
Natura ofertei Persor airzali Persona izatli ; Amba atd A m ba la bili

Naturavalorii DelL'imlNai; Ded usi DemonstratS indepiniti

recrp ro.: irdependent vizibil discret

Caracteristicile
procesului Lrrml I lLdLr e Adaptabile Aminabrle P redi cn bi le

Natura
Di re.te In di recte lleschisi /\sc u n s;
interacliunii

Metoda de
Lonversatia Soiicita rea Recunoasterea Observarea
invitare

Baza
Er p oritore Lroerrmer L"la
Rd10la Dc Bdlala ne
experientei t" Je rep" '1"
"Fsi".

abordare pentru a pune in sceni o noui experientd revolutio-

nard in liin'arett electrocasnicelor pentru contercianti si pentru
constructorii de locuin{e. Pe de alt; parte, Chemstation folo-
seste person aliz.area transparenti pentru a intensifica experi-
enla distribuirii sipunului, in timp ce I{itz-Carlton utilizeazit
aceeasi abordare pentru a transforma o camer; intr-o expe'ri-
ent.i de csztre memorabil;.
Tcrate companiile care recurg la personalizarea in masd
creeaz; o nou.l valoare in Economia Experientei. Rivalele aces-
tora - companiile care se bazeazd pe productia in masd -, nea-
v6nd nicio abordare distinctd in ceea ce priveste eliminarea

182 tconomia Experientei Fr!r'r,,rt.r ,.-,r i;r'rr , r! ,,rr rn I tle.rerta !rli sa.r f;.'1, nrir n i( Economia Expenentei 183
| |
;l"f
 ANTRACT

O experienli reconforta ntb

CAnd Sir Colin N1arshall si-a dat seama pentrtt prima datd
ci British Aint'avs ficea parte, de fapt, din domeniul afacerilor
r:are orchestreazd experien[e, s-a gAnclit cX ,,factorul de uzttrd"
pentru brandul BA va incepe s.1 se faci simtit ,,cam in cinci
"rni. Acurn stmt cAt se poate
de convins ci cinci ani este peri-
oada rnaximd pe care o pofi lisa si keaci fdrd si irnprospdtezi
brandul."l De fapt, cei care pun in scen.1 erperienfe trebuie sd
leimprospdteze constant - schimbAnd sau adaugAnd eiemente
care sd mentina noutatea ofertei, ficAndu-le sd rimind sufici-
ent de captiv.rnte, incAt si merite sd plSteqti pentru a ie retrdi.
Daci acest lucru di greq, oferta va fi denigratd. in loc sd revind
la o experientd care rimAne aceeaqi, de la o r.'izitlr la aita, oarne-
nii vor incerca mai curAnd o experienfd noui, jn cazul cireia
nu qtiu exact la ce sd se agtepte, fiind siguri ci vor fi pldcut
surprinsi.
Acesta este motivul pentn-r care activitatea repetitivd de la
unele restaurante cu tematicS, Rainforest Cafe 9i Planet
Hollyrvood in special, este atAt de siraci: oaspefii gtiu exact la
ce si se agtepte de fiecare dati, atAt in restaurante, cit Ei in
rnagazine. Specialistul in restattrante, T. Scott Cross, care a
scris o serie de carli pitrunzitoare despre ceea ce el nurnegte
,,serviciu scandalos de pozitiv", descrie o modalitate uimitor
de simpld de a-i surprinde pe cei care iau masa in orag.
Vorbegte despre Philip Romano, fonclatorul lanfului de resta-
urante fast-food Fuddrucker's qi, mai recent, al magazirrului

O r'rp.irerir; re.oi1.:in.l: Economia Experienlei | 185

AI
cie- mincare pentru acas"l eatZi's, care a deschis un restaurant
italienesc original, numit Macaroni's.2 in loc s.l emiti bonuri
valorice- bazate pe cliscounturi pentrtt a inctrraja afacerile (o
practir'a ornrriprezc-nt5 printre lanlurile de restaurante de azi,
care creeaz.i un atrumit orizont de aqteptiri), Romano a oferit
nrese gr.rtttite ttth:ror celor cart' se aflau in restaurant intr-o zi
cle luni sau rnarti" Practica erleatorie rimAnea neanun{ati, pAnh
in momerrtul in care. la fiecare mas5, sosea o scrisoare in locul
notei cle plat5, in care se spunea ci nu se cade sd le ceri oas-
pelikrr bani, asa cd masa respectivi nu-i costa nimic. itt .rt"*"
ce majoritatea restaurantelor ar fi nlanifestat o asemenea gene-
rozitate doalr fafd de clienlii care- avuseseri parte de un servi-
ciu care lasd cle dorit sau de o masi proastd (cazuri in care se
aste.lpti o desprigubire de un fe'l sau altul), restaurantul lui
Ilomano proct'da in acest mod cloar dupi ce oaspefii fuseseri
servifi cu o nrAncare foarte gustoasd (9i nu se asteptau la alt-
ceva clec6t si achite nota de plati). Surpriza mesei gratuite ii
f.icea sh simti ntt doar clorinta, ci si, intr-un fel, obligafia de a
reveni constant. Gross a estimat ci acest mod de a-qi surprinde
ciientii il costir probabil pe Iiomano 3,3'){, din profitul lunar,
avAnd insi trn impact mult mai mare asupra clienlilor decAt
ar fi avut un buget ciestinat pr-lblicita{ii de aceeasi mdrime sau
o reclucere cu aceeasi valoare la toate categoriile. Servirea
mesei, care er.r deja urr serviciu de calitate, s-a transformat
intr-rl experien[i memorabilS.
PUNEREA iITI SCEruA A SURPRINDERII CLIENTILOR
Reducerea sacrificiului clienlilor prin intermediul Perso-
nalizarii in Mas.1 impune cunoaEterea nevoilor individuale ale
clientilor gi a comportamentului pe care acestea il influenfeazS.
Acest fapt le permite companiilor sd faci in mod deliberat si
sistematic urmdtorul pas cdtre oferte mai experientiale, culti-
vAnd sur|trindereo clientului, care poate cd este singurul si cel
mai important ingredient de care are nevoie orice proclucdtor
sau fumizor de servicii pentru a incepe si puni in sceni expe-
rienfe memorabile.
in contrast atAt cu satisfactia, cAt qi cu sacrificiul clientului,
atunci cAnd pun in scenh surprize, con-rpaniile exploateazd
diferenta dintre ceea ce ajtmgc sd perceapd clientul si ceea ce sc
aqteaptd sd primeascd.
Surprinderea
Ceea ce Ceea ce se
clientului
= ajunge clientul - asteapti clientul
si perceapi si primeascti
in loc sd se ridice pur qi simplu la inilfimea asteptirilor
(fumizAnd satisfacfie) sau stabilind unele'oi (prin recrncerea
sacrificiului), companiile incearcd deliberat sd re trnnst,cttntlcr,
indreptAndu-se spre directii complet inedite (si neagteptate).
Acest demers nu este sinonim cu ,,depdsirea,, asteptirilor, cici
asta ar insemna o imbunitSlire de-a lungul unei axe cunoscute
a competitiei, neavAnd de-a face nici cu descoperirea a noi
dimensiuni in cadrul cdrora si se desfigoare competitia; aces-
tea apartin domeniilor satisfactiei, respectiv sacrificiului. Mai
curAnd se referd la punerea in scend s elenrcntelor rtcagte1ttnta.
Cu toate acestea, crearea unor astfel de evenimente necesiti
o platformd a satisfactiei si a sacrificiului. Dupd cum inclicir
Figura A-1, in absenta unor eforturi concertate si fruchroase
pentru a spori satisfacfia si a diminua sacrificiul clienhrlui, nu
va exista o fundafie pebazacireia si se poati crea surprinderea
O cip-"irert; rei irril.rtir t,l Economia Experiengei 187
|
acestuia. Companiile care adoptii N4odelul 3-S, prezentat in
aceastd figurS, trebuie si depS;eaEci atitudinea de tipul ,,cum
ne-am descurcat" si chiar qi pe aceea ,,ce vi dori!i", trecAnd la
,,ce ad tteti aminti".
Cele mai mernorabile experienfe de zbor, de pildh, nu au
nimic de-a face cu aEtepthrile unui serviciu normal - bun satt
prost -- al companiilor aeriene, ci cu evenimentele care au loc
in afara domeniului aqteptdrilor. Printre acestea se pot numira
momentele cAnd ai citit o carte specialX, care ti-a deschis ochii
asupra unui lucru, cAnd ai intAlnit o celebritate sau cAnd ai
purtat o conversalie absolut captivantd cu persoana care ocupa
locul alSturat"
Figura a-1.
Modelui 3-S
Reverendul jim lgnatowski. Recunoastefi numele? Intr-unul
dintre episoadele vechiului serial TV Tnxi, acest ingrozitor
(insi irrbitor de distraclii) sofer de taxi s-a hotdr6t sd devini
cel mai bun gofer de taxi din lume. A facut acest lucm surprin-
zAndu-gi clienfii cu evenimente complet neaEteptate: ii servea
cu sandviquri gi biuturi, cucerindu-i cu replici spirituale, orga-
188 | Economia Experienlei
niza fururi ale orasului, ba chiar canta melodii de-ale lui Frank
Sinatra la un interfon improvizat. Modul in care unliza lggy
surprinderea clienlilor era atAt de captivant, incAt experienfa
de a te aflain taxiul lui era mai valc>
Managerii trebuie roasd pentru acestia decAt serviciul
s5 transfsrffie o de a fi transportat clr taxiul din
anumita punctul A in punctul B. $i, cel pufin
dimensiune a in serial, clienlii lui Iggy rispundeau
senwiciului ?n bucurogi cu bacgiguri mai mari.
auantai strategie, CerAnd sd mai faci o turi ?n jurul
punAnd in scen5 blocului, doar pentru a-;i prelungi
evenimente buna dispozitie, unul dintre clienti a
memorabile pl.ltit chiar mai mult pentru un ser-
viciu evident mai prost - la urma
urmelor, a durat mai mult sd ajungh la destinafie. Serviciul
furnizat de lggy, cilStoria cu taxiul, era pur si simplu scena
pentru experienfa pe care o vindea de fapt in sdptimAna
respectivd.
Antreprenorii din lumea reali utilizeazi qi ei surpriza pen_
tru a transforma serviciile obisnuite in evenimente memorabi-
le. sd ne gAndim la u'a dintre cele mai rudimentare afaceri,
standul de lustmire a pantofilor" Av6ndu-qi sediul in aeropor_
tul orasului Kalamazoo din Michigan, Aar.n Davis - care ml
este doar un mare lustragiu, ci si un bun actor _ utllizeazA
surprinderea clien{ilor in numeroase feiuri. pe langi operatia
meticuloasd pe care o desfdpoard atunci cArrd aplicd crema de
pantofi, neteziti prin migciri ritmate cu ajutorul unui petic de
materialul textil, ce creeazd senzatii rare, insi care nu ii apar{in
doar lui, Davis introduce in experien{a de lustruire a pantofi-
lor elemcnte ce au prea putin sau deloc cle-a face cu meseria
sa. Dacd descoperi un fir descusut pe una clin cusdturile pan_
tofilor, Davis scoate o bricheti si il arde. Iar in incheiere, nu
{-r erpefeN.; rei.ricrtarrt: Economia Experientei I lgg
numai cd leagi Eirehrrile oaspetelui, ci ii gi ridici Eosetele cu
blAndefe. l)e asemenea, le spune proverbe oaspetilor a cbror
buni dispozi{ie lasd de dorit. Iar daci un cilitor grdbit, care
isi lustruieqte pantofii regulat, nu apare intr-o siptbmAnS,
trrmitorul serviciu este, dupi cum spune Davis, ,,din partea
ccrsei". De atunci incolo, cdldtorii de acest fel se asiguri ci igi
vor face timp si iqi lustruiasci pantofii.
Din nefericire, afacerilor mai mari le lipsegte adesea abili-
tatea cle a crea surprize a companiilor mai mici. insd mdrimea
nlr e o scuz5. Managerii trebuie sd inceteze si mai creeze
aqteprtiri comune, incepAnd si gAndeascd creativ in legiturd
cu moclul in care ar putea transforma anumite dimensiuni ale
serviciului in avantaje strategice ctt scopul de a pune in sceni
surprize memorabile. Cr-rm se face ci numai pasagerii care
zboari in mod frecvent la clasa intAi beneficiazi de actualiziri
din partea companiilor aeriene? E posibil ca studentul bine
imbr5cat care zboari la New York pentru a participa la un
interviu cu o firmb de consultanfi, pentru care va cildtori sip-
timinal cu avionul in cariera pe care gi-o va incepe curAnd, sd
fie cea mai potriviti persoanX ce se
Fr*grameHe de va bucura de locul din fafa perdelei'
ae hiai$ii fr*Cvente Din cAnd in cAnd, hotelurile ar putea
q*sxd*.l( fra Ptrne un recipient aseminitor cu o
fiffm*dift{frrea cutie de suc in minibarul din came-
tfertelmr rd, in care oaspetele va descoperi cu
surprindere un fiqic de cincizeci qi
unu c1e barncnote de clolari, si zicem, insolit de un bilet care
confirmi ci poate pistra banii, primind totodati complimen-
tele gazdei. Nu cumva acest lucru ar crea o loialitate mai mare,
afaceri repetate qi recomanddri din partea clientului cu un
imprn6l mai semnificativ decAt bonurile de discount trimise
prin campaniile de direct mailing?
19O j tconomia Experienlei (,1
-"\per e'ri,i rt,:.,ri.rrtanl;
Companiile ar trebui de asemenea si isi regAndeasci redu-
cerile de pre!. De pild6, producitorii de masini isi uniformi-
zeazb mai mult propriile produse prin intermediul promolillor
constante bazate pe reduceri - cumpiirati modeh_ri cutare sau
cutare Ei vefi primi 1 000 de dolari inapoi -, creAnd asteprtiri
care ii fac pe poten{ialii clienfi si mizeze exclusiv pe prefirri.
in jur de 90% dinproprietarii de ma;ini susfin c.i sunt multu-
miti, conform unui studiu efectuat de Arthur D. I_ittle. L-rr
toate acestea, cumpiritorii de maEini dezerteazi ctr nrilioane:le
in fiecare an. Doar 40% din acestia igi achizitioneazi urmitoa-
rea masind de la acelasi producdtor (car si nu mai spunem
acelasi model), care se presupune cI i-a ,,satisfiicr_rt,, ultima
datd. Plifile-surprizi trimise in mod neastc.ptat cumparitorilor
de masini - dupi achizifie -, risplitindu-i pentrti alegerile
ficute, ar avea un impact mai mare asupra gener;irii unor r,An-
ziri repetate. Reducerile se bazeazi pe un model axert pe cr
perioadi unicd, intr-o lume in care segmentele temporale slrnt
multiple. Programele surprizd ajuti intotdeauna compania si
infl uenteze urmdtoarea d ecizie a cum p.iritoru lu i.
Si ne gAndim de asemen€ra la numeroasele prrograme cle
,,achizilli frecvente", sponsorizate intr-o variertate largi cle
domenii de activitate, de la companiile aeriene la parciri, cle
la companiile care oferd cdrfi de credit p6ni la cafenele.
Concepute pentru a cultiva loialitatea clientului, .rceste pro-
grame au de fapt un neajuns fatal: incuraieazi clientii si sr.
aEtepte si primeascd mirfuri si servicii gratuite. Desi cresterea
frecventei achizifiilor poate fi stimulati prin mirfuri oferite
gratuit (ceea ce reprezintd in esent.l echivalenttrl in comerful
en detail al afirmatiei din vechiul tip de prociucfie: ,,Vom recu-
pera ceea ce pierdem la fiecare client prin volum"), nunrerosi
clienfi se inscriu in programe multiple ciin caclrul unei cate-
gorii date a unui produs, gtiind cu to{ii c.l si alti clienti prot
Economia E*perient"i I l9l
participa la acelasi program. Pur qi simplu, clienlii nu sunt
implicali la nivel personal si, in timp, percep beneficiile ca
fiind garantate - la urma urmelor, ,,qi-au cAstigat" obiectele
gratuite. Ca si reducerile, aceastd stare de fapt nu face decAt
si uniforrnizeze ofertele unei companii.
in loc si-i determine pe clienfi si se astepte sd primeasci
mirfuri gratuite, companiile ar putea folosi aceiasi bani pentru
a crea o experientX memorabild. Ca qi Romano, aceste compa-
nii ar putea oteri gratuit acelagi procentaj de articole, in rnod
aleatoriu, in anumite zile. De pildi, fiecare al cincisprezecelea
sau al douizecilea articol ar putea fi grafuit sau fiecare al cinci-
sprezecelea sau al douizecilea client ar putea primi gratuit
toate articolele. in mod altemativ, sistemul de incasare al unui
magazin l-ar putea informa in mod transparent pe vAnzitor
cd are in fatl un client fidel, care ar trebui sd fie luat prin sur-
prindere, oferindu-i-se cumpbriturile din partea casei.
ASTEPTATT S-O AUZrTr Sr PE ASTA...
Pentru a se diferenfia cu adevXrat, companiile trebuie si se
concentreze mai intAi asupra creEterii satisfacfiei clientului,
apoi asupra eliminirii sacrificiului clientului gi, in cele din
urmd, asupra credrii surprizelor pentru clienfi. Parcurgerea
acestor trei paEi va ajuta orice companie sd evolueze pe scara
Progresiei Valorii Economice. insi * suprizi! - existi un al
patrulea S in modelul celor 35. Dupi ce o companie pune in
scene cu succes surpriza, clienfii vor incepe sd se aEtepte sd fie
surpringi. Nu e nimic in neregulS cu acest lucru, atAta timp cAt
compania pune in sceni gi un suspar$ pentru client. Construit
pe platforma surprizei, suspansul destinat clientului reprezin-
ti distanfa dintre ceea ce isi aminteqte clientul din surprizele
Lgz I fconomia Experientei O experent; re.onfortant:
Ceea ce Ceea ce isi
Suspansul
: clientul - aminteqte din
clientului
nu stie incd trecut
trecute si ceea ce nu stie inca referitor la er,,enimentele
viitoare:
Un singur exemplu ar trebui sa fie suficient pentru a
demonstra semnifica[ia suspansului clie'tuir.ri. pasagerii com-
paniei aeriene Continental Airlines, apartinAnd categoriei G'ld
Premier (cei care cilitoresc 50 000 de mile sau saizeci de seg-
mente pe an) primesc un pachet atent ambalat ce contine ecu_
soane pentru bagajele cu prioritate, tichete de upgradare, Lln
ghid privind programul destinat celor care zbaardin mod frec_
vent si alte materiale de ref'erinti auxiliare. in prrimul a'in
care un client primeste acest pachet, ciruia nu i se face recla_
m5, este intr-adevir pldcut surprins. in cel de-al cloilea an, e
posibil ca doar caflva clienli sd fie surprinqi cle i^itiativa celor
de la Continental (cei care au uitat pachetul de anul trecut).
insi pentru clienfii companiei ai ciror cildtorii au intr-adevir
o frecven{d mare, primirea aceluiasi paciret timp rJe trei, patru,
cinci ani la rAnd... Ei bine, aceSti clienti nu numai ci ajung sd
se aqtepte la ,,surprizd", ci a considerd a fi un moment extrem
de plictisitor. Acum sd presupunem ci, in fiecare an,
Conti'ental ar schimba in mod inteligent continutul pachetu-
lui, intr-un an adiugAnd o scrisoare plind de umor din partea
pregedintelui (aseminit.are cu scrisorile lui \A'arren Buffet
citre actionari), in altul un cadou inspirat de cilitoriile clin
anui precedent (de exemplu, un abonament la revista Eltc, o
masi gratuitd la u^ restaurant i'tr-unul di'tre orasele care
este o destinafie frecventi, un trabuc de calitate sau o sticld de
vin), iar in urmXtorul an poate chiar un nou seamantan care
1.),.rref!rrd re..rfir.lan16 Economia Experienlei
J 193

s5-l inlocuiascd pe cel vechi, uzat de atAtea cilStorii. In acest
fel, cei mai buni dintre clienfii companiei Continental nu vor
mai fi plictisi(i de sosirea inevitabili a pachetului, ci il vor
aqtepta cu nerdbclare pe urmitorul. Acest sllspans, construit
pebaza ideilor ,,cum ne-am descurcat", ,,ce vd dorifi" ;i ,,ce
vd amintili", creeazh sentimentul de anticipalie, care ii incura-
ieazi pe clienfi sd aEtepte cu nerdbdare o altd co]aborare cu
Continental - ,,ce se va intAmpla? - doar pentru a se asigura
cb igi vor pistra statutul de pasager Cold gi ci vor primi
pachetul de anul urmhtor.3
Atr-rnci cAnd sunt administrate la unisory satisfacfia, sacri-
ficiul, surpriza qi suspansul ajuti companiile si incurajeze
cumpiritorii si achizilioneze bunuri gi servicii din rnotive
fundamental noi gi diferite. Clienfii nu mai cumpird bunurile
doar pentru utilitatea lor functional5, ci gi pentru experienlele
create pe durata achizi{iondrii gi a utiliz5rii. in mod similar,
clienlii nu cumpbrd servicii doar de dragul ca altcineva sd
indeplineasci o anumiti funclie, ci qi pentru ci serviciile
respective sunt inconjurate de evenimente memorabile.
it-, rltl.,u Experien{d a Economiei, cornpaniile trebuie sI rea-
lizeze ci ele produc nnrintiri, nu mirfuri, creAnd scena pentru
generarea unei valori economice mai mari gi nu pentru livra-
rea unor servicii. A ver-rit mornentul si vi pregitili rolul, deoa-
rece bunurile gi serviciile nu mai sunt suficiente. Acum clienfii
doresc experienle gi sunt dispugi sd pliteascd o taxd de intrare
pentru a avea acces la ele. Ne agteapti un alt fel de muncd qi
numai aceia care o vor face astfel incAt s5-gi implice oaspelii
cu adevirat vor avea succes in aceasti noud economie.
L94 jI
Economia Expenentei
'll
Mu nca este
u n teatru
Barbra Streisand inci er;r o actrita gi o c.intireafi aspiranti
cAnd a dat o probi pentru musicalul lui Flarolci Rowe, I Crzru
Get It frr You whrlcsnic. in cartea sa, Aurlitio,, directorul de
distribufie Michael shurtleff relateazi mcrtivele pe'tru care
considera cd actrita, pe atunci necunoscuti, era iclc.ald pentru
rolul lui Miss Marmelstein.l Totugi, isi ficea griji cd nasulpro_
eminent al lui Streisand nu va trece ele proclucitorul David
Merrick, care. ii spusese: ,,Nu vreatr nicio fati urAtd in specta_
colul meu." in ciuda avertisrnentului * saru
L.roate cjin cauza
acestuia - shurtleff a programat-o pe streisa'd in ultimul
calup de audifii.
Streisand a apirut t|rziu, purtAnd o haini cle raton de
proasti calitate, pantofi clesperecheali gi mestecAnd gumi.
(Cdsise ,,fabulogii" pantofi la un magazin cu articrle ieftine in
clrum spre audi{ie, le-a explicat ea lui Shurtlr.ft, N4errick si
regizoruh.ri Arthur Laurc.'ts, ins.i numai un pantof clin fiecare
pereche se potrivea.) Scnrt, a ordonat si i se aduca Lln scalln
pe sceni. Dupi ce s-a asezat pe scaun a ince.put si cAnte, insi
s-a oprit dintr-odati dupi numai cAteva note. A inceput si s-a
oprit din nou, de data asta prentru a-qi scoate guma clin gurd,
lipind-o sub scaunul pe care-l comandase. in cele clin urmd, a
cAntat intreg numirul gi, dupi cum s-a exprimat Shurtleff:
,,i_a
fermecat." Apcli a rnai cAntat doud meloclii a plecat. ir-, urma
9i
unei aprinse discufii in contradict.riu, Mc.rrick a cedat dorin-
felor lui Shurtleff si l,aurents: Streisa'c] a primit rolul. i'
r!1 rrL; t:te !f terir r Economia experlentei
| 195
momentul in care cei trei se pregiteatt sd plece, Laurents, care
pentru a gizdui meciurile profesioniste de baseball. PAni in
luase loc pe acelaEi scaun, Ei-a dus mAna sub el, deoarece
7994, fanli din Cleveland achizitionau anual mai putin cle
observase cd, Streisancl isi lisase guma de mestecat acolo. Spre
5 000 de abonamente pe sezon. Acum, toate cele 43 368 cle
surprinderea sa, nll era nicio gumi! N4estecarea zgornotoas"l a
locuri pentru fiecare dintre cele optzeci si unu de meciuri juca-
gumei - pe durata audiliei - fusese un flur act de teatru, te acasi se vAnd in fiecare sezon pAni la Criciunul din anul
Streisand nu mesteca grtmA pentnr a sel liniqti, ci pentm a crea
precedent. Desigur, nu doar noul stadion in sine este respon-
o impresie specilici asupra potenfialilor curnpirdtori ai abili-
sabil pentru salhrl total al vAnzirilor; gi alte echipe si-au con-
titilor sale teatrale.
struit stadioane noi, ins5 nu s-au bucurat nici pe departe de
Nrr putem decAt sh speeuldm in legaiturd cu motivul pentru
acelasi succes. Care este diferenta? Conducerea de la Cleveland
care actrifa a aies acest set specific de comportamente pentru
Indians, avAndu-i in frunte pe proprietanrl Dick Jacobs si pe
a-gi portretiza personajul pe scend. Poate ci voia si lase impre-
directorul general John l'{art, a recunoscut ci _facobs Field
sia ci ,,Pot sh vd fint incontinuu" sau ,,lmaginea nu conteazi,
reprezinti o noud scerni pe care afacerea lor va da viafi unor
importante sunt corzile vocale", poate chiar ,,Nu s-a terminat
spectacoie proprii.
pAnd mr cAnti doamna cea urAtd." Tactica ei a lansat ceea ce a
Acea zi insufletiti din apriiie 1994 nu era de fapt prima
clevenit, din toate punctele de vedere, o carierd remarcabilf,.
dati cAnd lndians juca un rneci pe noul teren. Asta se intAm-
C)ricare ar fi motiva{ia ei, de la bun inceput a infeles secreful
plase cu doui zile mai devreme, cAnd echipa ii infruntase pe
succesului: conqtientizarea faphrlui
cei de la tittsburgh Pirates intr-un joc amical. intr-o clupd-arnia-
Fiegare a6$iune ci fiecare acliune contribuie la expe-
zi de sArnbdti, Jacobs Field a fost invadat, fiind umplut pAnb
contrfbuie la rien{a totali care se pune in scenh,
ia refuz de nruili dintre cei care mai tArziu aveau si participe
experi*n$a total* indiferent de scend. Companiile care
laZiua Deschiclerii pentn: a gusta pentru prirna oari jocui noii
pu$6 tn sgcne intrd in Economia Experienfei nrr
echipre si perntru a se bucura de noul stadion. Evenimentul rru
trebuie sd fie mai pulin hotirite.
ameninfa sd saboteze bucuria participririi la primul joc oficial,
Sd ne gAndim la afacerile din jurul baseballului. Poate ci
deoarece acest meci nu era dec6t cl repetitie, o qansi pentru
niciun sport profesionist nu isi administreazi afacerile ia fel
fani si urmireasci in avanpremieri extravaganfa noii echipe
de prost ca Liga Profesionista de Baseball. Cu toate artestea,
a celor cie la Indians.
evolufia rernarcabild a uneia dintre frirncizele sale, CJeveland
Exact la intrarea in parc, un birbat in salopetd, ru o mdfuri
Indians, atestb valoarea teatrului in punerea deliberati in
qi un fdraq cu coadd lungi, mitura trotuarul de pe East Ninth
scend a unor experien{e captivante. Pe 4 aprilie 1994, greu
Street. Pantalonii sii albastri gi cimaga cu dungi roEii si albe
incercata afacere a intrat intr-o notti epoci de prosperitate
ieseau in evidentd in multimea care trecea, demonstrAnd clar
financiarh. Pe data respectivS, lndians au jucat contra Seattle
ch acest mituritor era angajatul stadionului. Nunrerogi
Mariners in primul lor joc oficial pe Jacobs Fielcl, un nou sta-
oameni au asistat ia ceea ce pirea a fi interpretarea unui mic
dion in valoare de I75 de milioane de dolari, construit special
rol. insd pu{ini s-au oprit s.i examineze natura neobisnuitl a

196 I Econornia Experienlei I'lirn.d irtt. 'r i l.r.-r.l

Economia Erperientei lg7
Ar I
gesturilor sale: mdtura nu aduna niciun fel de gunoi, cdci
locul strilucea deja! La urnra urmelor, zona nu avea cum sh
fie rnurdari, de vreme ce inci nu existau vizitatori. Atunci
de ce mdtura? Din acelaqi motiv pentru care Streisand iqi
mesteca guma inexistentd: omul interpreta un nct dc pur tea-
frr. Nu m.ltura t--a si cure{e trotuarul, ci ca sd creeze o impre-
sie specifici asupra paradei clien[ilor sosili acolo pentru
intAia oari. Dupi ce timp de qaizeci gi doi de ani meciurile
se jucaseri pe Stadionul Municipal din Cleveland, clubul
ecl'ripei il indrumase pe acest om s5-si pund costumul qi sd
miture pentru a susfine noua temd a celor de la Indians:
,,Niciieri nu e mai bine ca acas5" - adici pentm a le arita
posesorilor cie bilete ci noul stadion era curat, sigur, confor-
tabil gi dclrnic tie a prinde viat5. ,,Produsul" din anii demult
apugi ai echipei nu avea sd fie reiterat; acesta era inceputul
unei oferte complet noi, pe care clubul o denumegte, desigur,
,,Experienf a Jacobs lrield.".2
INTERPRETAREA ROLULUI
Corrrentatorul politic si infocatul fan de baseball George
Will i-a ajutat pe numeroqi observatori <.rb$nui!i ai baseballului
si vadi jocul intr-un mod diferit in detaliata sa carte, Men at
lVtrrk. ldeea lui: ,,Baseballul profesionist inseamnd munc6"3 gi
cere atAt un efort ment;rl, cAt si unul fizic, de la cei care intrd
pe teren. Will s-a strlcluit sii sporeascd popularitatea acestui
sport, convingdnclu-qi cititorii de acest adevdr: jucitorii mun-
cesc. Liga Profesionisti de Baseball, organiza{ia, se ocupi de
dotarea locuiui de munc5. Juc.itorii exerseazd, iqi analizeazd
performantele trecute Ei fui adapteazd constant modul in care
igi fac datoria. Starurile de pe teren impart scena cu alte per-
198 | Economia Experientei r"'1r.:,, isi-r ir. t-a.r.,r
soane auxiliare care, ca qi miturStorul de la Jacobs Field, isi
fac treaba jucAnd roluri mai mici.
intreaga afacere, ca si efortul care o definegte, de la apart;r-
mentele conducerii pAni la halele fabricii, necesitd acelagi tip
de performanti, precum cel prezentat pe Broadwav gi pe sta-
dioane. In Economia Experientei,
Spectacolele actori de toate tipurile - conduc5-
gfefite de lUmea tori, manageri si alfi muncitori - tre-
afaCerilor trebuie buie si
aibb o perspectivi diferitd
SI fiValiZege CU aslrpra profesiunilor lor. Munca este
cele prezentate p€ spectacol. G6ndili-vi la acest lucru.
Sroadrruay pi pe Oprili-vi. Reflectati. Iar acum spu-
StadiOang neti cu voce tare: Munca csfc
spectacol.
RecunoscAnd acest adevhr nu ne striduim nici si detaliem
fiecare nuan{d a teatrului, nici si ftrrnizdm o listi cuprinzitoa-
relegati de arta teatrului. Nu putem nici si solutionim o serie
de perspective alternative gi/sau conflictuale asupra celui mai
bun mod de a face teatru. Mai curAnd, ne propunem pur si
simplu sd vd impdrtiqim suficiente lucruri despre teatru, astfel
incAt si vi convingeni si gAndigi cliferit in legdturi cu munca
dumneavoastrl gi si imbrifiga{i citeva principii teatrale ca
model al activitdtii pe care o desfSgurali in Economia
Experienlei.a
Si fie foarte clar: nu dorim si prezentdm rlunca nh.fttrtnn
teatrului. Aceasta nu este o metaforS, ci un model. Nu aplicim
principiile teatrului asupra muncii doar pentru a forma reali-
zarea unor noi comparatii. Lumea contemporani a afacerilor
este cleia supraincircati cle metafore. Nu avem niciun interes
si dansdm cu elefantii, si inotim cu rechinii, si risturnim
piramideie, si sirim caiul sau sA dim curs oricimi tip de
management ristilmicit prin intermediul metaforelor, care ii
t.airr
l,r'!ni:i r.rte:rr Economia Experientei
I Igg
TeAtrUl nU este * distrag mult prea des pe cei care
nretaf*rH, ci un ocr.rp.l posturi de conducere de la
rnodel adevbratele probleme cu care se con-
fruntd. Mai degrab5, urmdrim si ne
concentrim atentia asupra naturii esential dramatice a unei
companii. Asadar, literalmente vrem si spunem: Munca esfe
spectacol.
CuvAnhrl ,,dram5" clerivd din grecescvl drno, insemnAnd
ptrr si simplu ,,a f ace". in toate companiile, fie ci clirectorii
recunosc trcest lucru fie cd nu, angajaiii joaci, nu ?ntr-un joc
ci in ceea ce ar trebui sd fie o dranri altri tt Jnce, bine conceputi,
avAnd o distribufie r:orectd qi portretizAncl in mod convingitor
viata adevhrati. intr-adevdr, intelegerea acestui punct crucial
aduce o semnificatie complet norri termenilor frecvent utilizati
in aiaceri, imprumutali din sau irnpdrtSqifi cu artele spectaco-
lului, cum ar fi productie, performan{5, metodi, rol, scenariu
si o serie de alqi tcrmeni.
Studiile despre teatru pornesc cu Pttetics\ h-rr Aristotel.
Acesta e fundamentul perspectivei occidentale asupra teatru-
lui, cl'riar daci accentul cade pe formele literare. Nofiunea lui
Aristotel de intrig.l - ceea ce el numea aranjamentul inciden-
ielor - formeazi baza oricirei experiente puse in scend si a
secven{ei cle elenente sugestive necesare pentru a crea impre-
sia doritS. Iar componentele intrigii enumerate t1e eJ - rdstur-
niri sup-rrinzdtoare, dezviluirea progresivd a informafiiior,
unitatea si ecl-rilibrui evenirnentelor 9i efectui emotional al tra-
gecliei - explici rnulte in iegdturd cu ceeer ce face ca o experi-
enli sd fie memorabili. in acelasi sens, condifiile sale
unui portret captivant - alege-
indisp-rensabile pentrr-r crearea
rile bune, adecvarea la rol qi consecventa pelsonajului - schi-
feazi calificirile potrivite unui post pentru to{i cei care sunt
distribuiti in punerea in sceni a unei experiente. intr-adevir,
2OO I Economia Expeiientei . .
f4.
definind teatrul, Aristotel l-a diferenfiat de toate celelalte acti-
vitdti zilnice. si ne gAndim la conceptele teatrale introduse de
Aristotel qi la implicatiile acestora asupra muncii.6
Inainte de toate avem de-a face cu problerna alegerii.Actele
teatrale necesiti stabilirea unor granite; acto.ii trebuie si for-
muleze gi sd iEi puni intrebdri dure la care nimeni altcineva in
afard de ei nu poate rdspunde. Si trebuie sd discearni intre
elementele semnificative gi cele nesemnificative din toate pie-
sele in care joaci. Chiar gi acele afaceri care nu pun in scend
experiente trebuie si inteleagd cd, ori de cAte ori angajatii
lucreazd in fafa clienfil.r, are loc un act de teatru. Ce ar trebui
sd se desfdsoare pe sceni si care su't activitdtile care trebuie
sd rdmAni in spatele cortinei? Pentnr un vAnzitor dintr-un
magazin alimentar, care stb de vorbd cu un cr:leg aflat la rairt-
nul alSturat, in prezenta unui client, despre ce vor face dupi
orele de munc5, faptul ar putea pdrea nesernnificativ, insd
pentru client este un act de indiferenf.i. Agadar, ce roluri fac
ca teatrul sd fie interesant? VAnzdtorul ar trebui sd se intrebe
cum ar putea scana n-rdrfurile conservate ctr pricepere, ce voce
dramatici si ce cuvinte amuzante ar putea folosi ahr'ci cincl
cere un card de creclit si mai ales
Ont de e6te sri cum sA se corrporte atunci cAnd
Ang8iAtii rnunC€S{ intri in contact direct cu clientul Ia
tn prezenta preluarea banilor, a carclului sau a
elien{ilor, ar* lgc bonului fiscal. Adesea, cele nrai
un aflt teatr*f importante intrebriri sunt cele pen-
tru care, aparent, nu existi un ris-
puns imediat, insd ;tii ci acesta ar fi nepre{uit pentru
interpretarea rolului pe care il joci.
in al cloilea rAncl, luati in ctlnsider are secaenta, Trrttgresttl si
dursta evenimentelor. in ce mocl sunt aranjate actir-itatile de
rnunc5? Ce continuumuri existi ilr organizarea evenimentelor?
\'. , : o.EconomiaExpe,i"nt"i
| 2Ol
 In ce punct incepe munca, cAnd atinge punctul culminant si
cAnd are loc deznoddmAntul? Sd ne gAndim la o intrevedere
dintr-un birou de vAnzdri. CAnd incepe? CAnd reprezentantul
de vAnzdri programeazd intAlnirea cu secretara, in momentul
in care soseqte in locul respectiv, in timp ce asteapti la usI sau
doar in clipa in care stabileqte contact vizuaT cu potenfialul
client? Rispunsurile diferite produc in mod clar interpretiri
diferite ale rolului. Odati ajurrs fa{i in fafd cu potentialul cli-
ent, cum ar trebui sb inceapd evenimenful? Cu o conversatie
formalS? Sau reprezentantul firmei ar trebui sd renunte la
aceasta trecAnd clirect la afaceri? Care este secventa punctelor
discutiei * si le denumim scene de vAnziri - care ar trebui
conturatb in mintea potenfialului client de-a lungul intrevede-
rii? Care este cea mai bund modalitate de a inainta spre punc-
tul culminant intentionat al intrevederii, cunoscut sub
denumirea de incheierea vAnzirii? Vechea zicall, cunoscutd in
cercurile de vAnziri, conform cireia conversatia ar trebui sd
inceteze dupi finalizarea vAnzirii nu trebuie inleleasd in sens
propriu, ea semnaleazd faptul ci puncful culminant al eveni-
mentului a avut loc gi ci acum sar-
fi$nd incepe cina care ii revine reprezentantului
mLtnCAf e$nd companiei este aceea de a indrepta
atinge pungtul lucrurile spre un deznodimAnt efi-
culminant pi c$nd cient. Abia dupd ce veti rdspunde cu
Are lO( atenfie la intrebdri de acest tip, expe-
dezngdfim&ntul? rienta va putea fi pusb in sceni in
mod captivant.
in final, luafi in considerare ritnrul si tempLtul muncii, deoa-
rece acestea definesc relatia dintre elementele dramatice. Ce
tranzifii de care trebuie sd vd ocupafi apar? Ce constructie,
diminuare, contrast si eliberare imbogi{esc nivelul energetic
al scenei? CAte incidente si la ce intensitate au loc de-a lungul
lt
2O2 | Economia Experientei tul rfi. isre rr,te.lr!
unor perioade specifice de timp? Angajalii FedEx se gribesc
in mod deliberat pentru a transmite impresia de vitezl ca ele-
ment esenfial al companiei, insi la fel ar trebui sa facl gi cei
care pregitesc burgerii intr-un fast-food, chiar gi atunci c6nd
nu sunt ocupafi. Sau gAndiqi-vd la o chelnerifd dintr-un resta-
urant rafinat, in care fiecare fel de mAncare reprezintd o scend
dramatici in experienla servirii mesei. CAt timp ar trebui si
dureze fiecare fel de mAncare? in ce mod ar trebui si se facd
trecerea de la un fel de mAncare la urmitorul? Ar trebui oare
sd ia farfuriile de salatd fdri a deranja, in timp ce transformb
reumplerea paharelor de apd intr-un spectacol, sau al' trebui
poate sd procedeze invers? Si in ce moment anume ar trebtti
sd aduci nota? Rdspunsurile la astfel de intrebSri deosebesc
interpretdrile captivante de cele monotone. pe de-o parte, Ei
de cele extrem de intruzive, pe de alta.
Reamintifi-vi de ultima intAlnire cu un gofer de taxi, un
reprezentant de vAnzdri sau un funcfionar de la receplia unui
hotel gi veli ajunge repede la concluzia ci aceste elemente aris-
toteliene de design, desi cunoscute de mii de ani, sunt regre-
tabil de absente dintr-o mare parte a muncii din zilele
noastre.
Renumitul regizor de teatru Peter Brook declara; ,,Pot sd
iau orice spa{iu vid gi sd-l numesc o scend goali. Ntt e nevoie
decAt de un om care sb traverseze acest spafiu vid in vreme
ce altcineva il privegte, pentru a pune in scenb un act teatral."T
Companiile ar dobAndi o perspectivi neprefuitd declarAnd in
mod similar cd munca lor este teatru, fiindcS, atunci cAnd <t
afacere igi numegte locul de munci o sceni goali, deschide
r-roi oportunitdfi pentru a se distinge cle miriadele de produ-
citori de mdrfuri qi furnizori de servicii comttni, care indepli-
nesc munca fdrd a recunoaEte adevirata naturd a rolurilor
acesteia. Atunci cAnd teatrul furnizeazd un model operativ,
'1 .. o. . ." Economia Erp".i"nt"i | 2O3
 chiar gi cele mai banale sarcini ii pot cuceri pe clienfi intr-un
mod memorabil. Mai rnult, pot fi introduse noi elemente de
muncd - cum ar fi miturarea trotuarelor - pAni atunci de
neconceput in cadrul unei anumite viziuni asupra bunurilor
gi serviciilor, scopul aducerii lor prs nsun scend fiind doar acela
de a intensifica experienta.
Interactiunile mecliate de tehnologie reprezintl de aseme-
nea o scend goalS pentru teatrul afacerilor. in cartea sa,
Conrytuters tts Thcntre , Brencla Laurel furnizeazd o aplicare deta-
liati a fik:rzofiei hii Aristotel la perform.rnfele bazate pe conl-
puter. [,aurel, care crede ci irrterai:tiunea om-computer ar
trebui si fie o ,,experienti proiecta-
Atrxmgt **r"cd ti"8, definegte principiile si tehnicile
*eAtn6* este f*$WSit de utilizare a cornputerelor ca fiind
fitr &T#d#t, ehi*rn p* mai dt'grabh un n'r.et|irt dccAt o liifer-
clienfii spre cea mai apropiati iesire sau camerd inchiriat5.
Munca unui lucrdtor comercial este teatru, atunci cind aran-
jeazi mirfurile pe raft. Funcfionarii bancari, agenfii de asigu-
riri si brokerii clin domeniul imobiliar fac teatru atunci cAnd
explicb termenii qi condiliile. I-a fel si goferii de taxi cAnd con-
verseazi. $oferul costllmat de la UI'S interrpreteazi un rol la
fiecare ccrlet pe care il livreazl, iar livririle de pe o zi pe alta
ale companiei FedEx sunt neindoielnic teatru. l']rivifi-l pe cel
care r.I serveste' mAncarea data viitoare cdnd lr.rafi masa in
orag: preluarea comenzii, asezarea tacAmrrrilor, ;tergerea
meselor - totul este teatru. V6nzarea, fie ci e vorba de auto-
urobile sau pariumuri, este teatru. La urma urmelor, prezen-
tarea fdcuti de o agerntie de publicitate in fala director-r-rlui de
marketing al unui client este un act
OriCe Agtiwtt6te teatral. Doctorii care fac operalii chi-

s*rqin*[* hmnal* p# frfrfe Un f,lient rurgicale intr-un amfiieatnr ir-rter-

/atri. Descriincl aceasti etapi tehno- g ubservfr preteazd roiuri teatrale atunci cAnd
9t impil{e# lop_Xici, ea spune: .,D;rcd gAndim in
p* cf;fer"t${ tn rn*d d{neet se afld lAngd patul oricdrui pacient.
tenneni de interfafd, g6ndim la o
#sgg Mn *mt t#atr*l Cl-,iu. si comecializarea procluselor
$ntr-um rnod scard prea mici. Conceperea experi-
r$,}efffiSrfrfuti de bazd pe piefele bursiere este un
entei om-computer nu are cle-a face
teatru care capteazd atenfia intr-un mocl special. tns.1 cAt de
cu construirea unui desktop mai
diferit (gi cu mrrlt mai mernoraLril) ar fi pertormate toate aceste
bun. Are de-a face cu crearea unor lumi imaginare, care au ()
actirzitir{i, dach cei care le executd ar infelege ci munca lor este
reiatie specialb ctr realitatea .- lumi in care ne putem extinde,
teatru gi ar ac{iona in consecin!5?
anrplifica gi inrbogdli capacitatea de a g6ndi, de a simti si de
Am auzit cu totii expresia ,,a te line de currAnt". Aceasti
a acfiona."q Reiese clar din cartea lui Laurel (in ciuda utilizirii
platitr.rdine capdti intelesuri noi atunci cincl infelegern ci
nef-erit-"ite a cuvAntului ,,as" din titlu) ci atrtoarea este convin-
nlllnca este teatru. Aceasta nu numai pentru ci presupune
si ci lucrr-rl cu cornputerele este -- sall, cel pu{in, ar trebui sd
practicarea in particular a ceea ce sus{inem in public, ci si pen-
fie - teatru.
tru cb implici faptul cd sltcincas priuc;tc. Nofiunea insSEi cle
ir ncrrru F,conornie a Experientei, orice munc5 observath racordare a cornportamentului la valorile afirmate presupune
direct de un client trebuie sd fie recunoscr-rtd ca act ieatral.
existenla r.rnui public. Degi clien{ii sunt, cu siguranli, ptrblictrl
intr-adevir, insofitorii de zbor si personalul hotelier interpre-
principal al muncii desfigurate pe scena unei afaceri, uneori
teazi in mod olrisnuit roh-rri de teatru atunci cAnd isi inc,lrumi

Economia Expelenr"i I ZOI

2O4 I EconomiaExperientel rfii !!ii'L,r
l"' ti.ar'L
tr
singtirul public este un vAnz5tor, un coleg sau un supervizor.
Aceasti vizionare internS, in absenla prezenlei clientului, nu
este mai pulin teatrali sau importantd. Intr-adevir, nunca
,,clin spatele cortinei" afecteazi conexiunile formate cu clienlii
cleoarece performanla interni influenfeazd rela(iile exteme.
Astfel, trn clocher care descarci un cargo intr-un pclrt par-
ticil-r;i la un act teatral. Doi tipi care arunci in aer aluatul de
pizza intr-o bucitdrie interpreteazb un ro1. Evaluatorii care
ocupi un intreg nivel al unei clSdiri, avAnd in griji intocmirea
hArtiilor unei companii de asigurdri, sunt implicali intr-un act
coregrafic. Lin gef cle echipb care supravegheazi muncitorii de
lir linia cle asamblare observi felul in care aceqtia aclioneaz5.
O p'rropunere fdcr-rti gefului aduce cu sine desf5gurarea unui
act teatral; la fel si o prezentare in fata comitetului de directori.
Toati aceasti munci este teatru, chiar gi atunci cAnd publicul
nu e format dir-r clien{i pl.ltitori, fiindci rolurile interne fac
imp'rresie asupra clier-rtilor care scot intr-adevdr bani din buzu-
r-,u.. it-, Econclmia Exprerienfei, firmele trebuie si-gi dea seama
ce si faci, astiel irrcAt munca, fie cd se defSgoard pe scenS fie
in afara ei, sb clevinl mai captivanth.
Sociologul Erving (irffman a fost probabil primul care a
realizat ci interpretirile teatrale of'eri un model pentru munc5.
in ltrcrare,r sa, ?Jrc Prt:scntntictn o,f Self in Ei:erydnq LiJ'e , publtcat|
in 1959, Goffman examineazi prin-
Ferfnna*tan$a cipiile dramatice vizibile intr-o serie
interr:H de situatii sociale Ei de muncd obig-
$nf*r*emgrarff nuite. Shrdiind expresiile personale,
relmttilc *xt#rffie el si-.r dat seama ci oamenii mani-
festb grade diferite de cunoagtere in
legitnrir cr,r modul in care sunt vizttti de ceilalli, de la un
nroment la altul. Unii ignorb totul, altora pur gi simplu nu le
pas.1 ce crecl ceilalti clespre ei. Cu toate acestea, mai existd o
2A6 E.onomja Experientei l,'l r
.ti
categorie care, pentru a-Ei atinge finta, igi manipuleazi expre-
siile cu scopul de a crea anumite impresii asLrpra celorlalfi
oameni. Goffman i-a denumit pe acegtia ,,actoli citrici", ,,inte-
resati si amigeasci publicul". insi i-a numit ,,since'ri" pe aceia
,,care cred in impresia creatd de ir-rterpreta1gz l1'v1".lt)
Pentru Goffman, toate activit;ifile umane implici actoria,
fie ci rolul a fost exersat ori nu. ,,Incapacitateir inc{ividului
obignuit de a anticipa migcirile ochilor gi alc. corprtiui sau",
spune Goffman, ,,nu inseamnd ci acesta nli sr' v.l exprittl.l 1'r1i11
intermediul acestor mijloace intr-un mocl dranr.rtizat gi prefor-
mat, existent in repertoriul siu de acfiuni. Pe sctrrt, crr tofii ne
jucim rolul mai bine decAt Etim sI o facem."l l Este suficienti
aceasti observafie pentru a-i incuraja angajafi sir infeleagi
1-re
mai bine impactul pe care il au comportamcntckr lor asupra
clienlilor gi si exercite ceea ce Goffm;rn nurneEte ,,r,'ontroltrl
expresiv" asupra ac{iunilor lor cu scopul de a crea inrpresii
sincere. Dacd-fi consideri propria munci drept te;rtrtt, trar-
tAnd-o in consecin!;\ si dezvoltAnd capacitatea cle a influenla
percepfiile prin intermediul interpretirii rohrrilor, ajtrngi si
separi magicul de mundan. in cele din urmd,, ceea ce diferen-
{i azi experienf ele memor;rbile de acti vitatc:a r.r rn anir obi 5nrr i ta
este actul dc inter1tretare a unui nrl.l2
PUNEREA iru SCTruA A REPREZENTATIILOR
DIN AFACERI
Richard Schechner, un expert de rnarci in ,,tt:oria irrterpre-
tirii"oferX o perspecti"'i extrem cle r.'trloroasii in gintlireil c'lSU-
pra componentelor de bazl ale reprezentatiei. Pe urrnele lui
Peter Brook, Schechner definegte interpreti'rre;r c.r fiind ,,o acti-
vitate efectuati de un individ sau Lln grup in prezenfa arltui
individ sau grup"13, definilie care nu se refere doar la punerea
in sceni a pieselor de teatru, ci si ia scena goali a afacerilor.
ln cadrul acestui constrLlct, el a dezvoltat o structuri valoroasd
pentru in{elegerea diferitelor tipuri de ,,montiri", cum le
numeste el, axate pe patru concepte-cheie: dram5, scenariu,
teatru si interpretare.
Pentru Schecl"lner, dranr.n se atli in centrul intregii structuri
a reprezentafiei. Aceasta constd dintr-un ,,text scris, o melodie,
un scenarir-r, Lln set de instrucfiuni, un plan sau o hartd. Drama
poate fi transportati din loc in ktc, dintr-un timp in aitul, inde-
pendent de persoana sau oamenii care o poart5".14 Constrtuind
esenta interpretirii, drama poate fi exprimatd tn medii, sihrafii
Ei culhrri diferite, inclusiv irr afaceri. Drama descrie tema expe-
rienfei destinate consumului intern, spun6ndu-le actorilor ce
trebuie si fac5. Pe scena goali a afacerilor, strattgia este dramt,
ocupAnd un loc central in ceea ce face compania, insa expri-
m6ndu-se printr-o larg.l varietate de mijloace, cum ar fi viziuni
strategice, declaralii ale misiunii organizatiei, planuri de afa-
ceri, imperati'u't competitive (precum finta unicS a companiei
Komatsu, aceea de a ,,invirtge Caterpillar!") sau liste elaborate
de programe (precum obiectivele generate in cadrul unei
sedin{e de lucrtr de la GE). Indiferent ce fornri ia strategia,
proprietarii afacerii dezvdluie drame in decursul unei perioa-
tle de timp (orizontul strategit). in ciuda faptului ci angajalii
vin si pleac5, aceasta rimine esenfa durabilS a intregii activi-
tdti comerciale irentru to[i cei care joaci un rol in afacere.
Drarna furnizeazi suhstanta afacerilor clezirabile, indiferent
de locul de munci in care compania i9i pune in sceni
spectacolul.
in mod similar, scenariul este ,,tot ceea ce poate fi transmis
r"le la o perioadi de timp la alta si clin loc in loc, reprezentAnd
codul de bazi al evenimentelor"15, ,,c-are preexisti oricdrei
2O8 I E(oromia Experientei \r .ri r;ii!,1.f rrr-i
tr
montdri date."16 Rezultd cd scenariul transmite drama in
moduri care transcend momentele specifice, imprejuririle sau
conventiile. in afaceri, procesele sunt sr,enarilll, fiind abordirile
(de obicei) codificate pe care le utilizeazi compania pentru a-si
monta strategia. Angajatii trebuie sd invete scenariul, sd ii
identifice subtextul (ideile care nu sunt afirmate explicit in
strategie) gi sd il rafineze pentru produclie, modificindu-l in
n'risura necesarh pentru a asigura cea mai buni interpretare
posibil5. Scenariul trebuie s5 interpreteze drama, riimAnAnd
ticiel sernnificafiei originale a acesteia Ei exploatAnd agteptdrile
publicului in mod surprinzhtor"
in acest context, teatrul este ",evenimentul montat de un
gnrp specific de actori; ceea ce fac efectiv actorii in timpul
produc{iei... manifestarea sau reprezentarea dramei gi/sau a
scenariului".TT Cu aite cuvinte, teatrul intruchipeazd, atirt
munca irrternd a celor care interpre-
Astuf; interpnet$r{i teazi produclia, cAt si reprezentarea
externd a muncii resprective in fa{a
diferen$iaz$
experi€n{ele publicului - atAt funclia, cit si fonna
meffisfab*le de care dau viatd dramei sj scenariului
*rtivitatefi acesteia.ls Teatrul conecteazi drarna
*bi;nuit$ gi scenarir-rl cu clienfii, prin punerea
in scend a unui spectacol care ii
implich in calitate de public. O datd in plus, trebuie si recu-
ncragtem cd, in Econornia Experien)ei, munca este teqtru.
Ultimul concept-cheie, conform lui Schechn er, inte rpretare a,
este ,,intreaga constelalie de evenirnente, care in mare parte
trec neobservate, ce au loc atAt in/intre actori, c6t Ei public, din
momentul in care primul spectator pitrunde in locatia unde
se desf5goard reprezentalia, pAni in momentul in care pleaci
ultimul spectator."le Aceasta este cea mai ampii categorie,
cuprinzAnd toate evenimentele monta,te intr-un anumit loc qi
l,iLfr. ril-".r. t.rrirr Econohia Experien,"i
| zoe
timp. Dupd cum se vede in Figura 6-1, interpretarea insumea- unei companii de la dramd, prin scenariu, la teatrul care pune
26. toate celelalte dimensiuni ale punerii in scend: teatru, sce- in sceni spectacolul. intorcAndu-ne la Schechner: ,,l)rama este
nariu gi dram5. in mod clar, oferta este interyretnrea, valoarea domeniul autorului, al compozitoruiui, scenaristului, samanu-
economic5 pe care afacerile o creeazi pentru clienfi. EgalAnd lui [acestora addugAndu-li-se strategul qi directorul]; scenariul
spectacolul de teatru cu spectacolul in afaceri, vom avea urm6- este domeniul profesorului, al gurului, al rnaestrului [ca si al
toarele rezultate: managerului, supervizorului gi liderului de echip5l; teatrul
este domeniul actorilor [fie ci acestia joaci in piese de teatru
[dram5: strategie] sau in afaceril; spectacolul este domeniul publicului [care-i
[scenariu : procese]
include pe clienti, dornici acum de experientel."2t-)
[teatru = munci]
: oferti] Fie ci firrna dumneavoastri pritrunde in intregirne in
[interpretare
Economia Experien{ei sau ml, percepAnd o taxi pentru parti-
Toate ofertele economice - nu doar experienfele, ci qi pro- ciparea la evenimentele puse in sceni, indiferent de pozilia pe
dusele de baz6, bunurile si serviciile - sunt rezultatul trecerii care o ocupali in cadrul companiei sau cle lucrurile cu care se
trcupi colegii dumneavoastrd, surttrti rut nctor. Munca dum-
r-reavoastrd este teatru. Acum trebuie sd vi juca{i rolul in mod
corespunzltor.

ATr SPUS ROL?

Unii oameni infeleg greEit actoria. Consicler;i ci celebrit5-

Figura 6-1. file din cinema sunt egoiste, capricioase sau false gi ci starurile
Modelul de pe Broad\ /ay sunt preten{ioase sau chiar mai rdu. Priviti
montirii din afara showbiz-ului, actoria e asociatd cu Lln agent imobi-
liar flamboaiant, cu un prezentator agasant c1e teleshopping
sau cu un vAnzdtor de masini altrnecos. in acest caz, ar trebui
si vi mai sugerdm si jucafi un rol? Da, bineinfeles. Cdci astfel
de conceptii gresite c--onfundi actorii nepriceputi si rolurile
proaste cu actoria inshsi. Actoria consti in parcurgerea deli-
beratd a unor etape' pentru a realiza o legdturl cu publicul.
Clienli
Cei care expediaza actoria catalogiind-o ipocriti sau falsi con-
5!15; A.rapi;'dilLr!.a Rrcharl !r irerfr',r'r Ferfarnao.e lLteorl
(Rort edge, NewYork, l98!, p ,'2) damnd o cornpanie si pre angajatii acesteia Ia roluri insipide,

21O I Economia Experienlei t\.l!f.. erti'ri te;irrl Economia Experientei ZII

I
acordandu-le o slabd perspectivi de a-i implica pe clierrfi de artele spectacolului sau de teatrul afacerilor. Compor-
moduri noi si captivante. tamentul actorului trcbuie s,l fie consecvent in intrep;ime cu
Este posibil ca aversiunea fald de actorie si provini din personaiul respectiv sau va ajunge si rigte ca publicul si nu
credin{a ci numai ceea ce este complet dezvdluit este autentic. acorde credibilitate interpretdrii si sd-gi piardi interesul in
insd ar fi fost Barbra Streisand mai autenticd dacd ar fi mes- oferti.
tecat intr-ader'6r gumi de mestecat? Nu. in termeni de afa- O proastd interpretare se caracterizeazd prin faptr"rl cd acto-
ceri, Streisand a ficut pur gi simplu ,,mai mult cu mai pu!in", rul reaminteqte in mocl constant pubiicului ci, hm..., joaci un
oblinAnd acelagi rezultat cu mijloace limitate. I{otirArea de a rol. Publicul percepe comportamentul actorului ca fiincl ina-
folosi sau nu gumi nr"r riciici problemtr autenticului sau a utentic doar atunci c6nd acesta nu qi-a pregitit suficient rolul.
inautenticului, a falsului sau a originalului. Astfel de clecizii tn acest sens, marele actor rus Mihail Cehov s-a exprimat
sunt mai clegrabd centrate pe utili- dupi cum urrnearzi:
Sunte$i a{tffir. zarea sau neutilizarea unui anumit
MUnga element de recuziti cu scopul de a Actorul talerrtat citepte piesa. Ncn'actciru!, sau actorui r)sfi1at,
durnneavsastr* e produce o anumiti impresie. Actul citeste aceeasi piesa Care este diferenla intre cele dcub tipuri de
SFecta(sl. A ven{t lui Streissand nu a fost mai pulin lecturi? Non-a,-toruI crte:te piesa absolut cL,rectiv. Evenimentele,
m*ffieffitill S& V* autentic nici pentru ci a avut loc intdmplSri!e si personajele din piesi nu-i tulburi viala interioari.
juea$i rolul inainte ca publicul sd se aEtepte ca inlelege intriga;i o urmire;te ca un observator, ca un strdin. Actorrrl

{Onf$trttl interpretarea ei sI inceapS. l)e nrulte citeste piesa subjectjv inainteazi cu lectura ;i, fbcdnd astfel, se
Cerintettrr bucurl inevitabil de propria reaclie la intimplbrlle din pies5, de
ori, trasarea unor p;ranite artificiale
propria sa Voin!i, de oropriile sale Sentrrnente si Imaginl. Presa si
(si indrdznim sa spunem false?), la
lntriga nu sunt pentru el decit un pretext perrtru a se rnanifesta,
incepuhrl sau la finalul muncii, ucide inovafia. Dacd rL'pararea
pentru a 11ij [6rg]!ia propriului talent, propria <1orin!5 de a;uca.2l
unei magini, de exemplu, ar incepe doar in momentrrl in care
clienlii igi adr"rc masinile la service, i-exus i-iu s-ar fi gAndit
Cehov era celebru perrtru abiliiatea sa de a se transforma
niciodati si igi trimitd angajafii acasi la acestia pentru a le
intr-o asemenea rnisurd, ?ncAt si poati da viatd oricnrui rol.
prelua^
lgi indeplinea atAt de bine munca asupra personajului, incAt
Reticenta de a juca un rol poate proveni qi din convingerea
oamenii nu igi dddeau seama ci joac.i.
cd actoria este sinonimd cu reprezentarea neveridich a unei
Oamenii cei mai captivan{i au gi ei o conttiintd atAt de
persoane. insi a jur:a un rol nu inseamnd cd trebuie sd te pre-
puternicd a rolului lor, o abilitate atAt de rafinatd cle a nu ieqi
faci ci egti altcineva sau altceva. Mai curAnd presupune des-
din pielea personajului si ur"r efect atAt de pregnant, incAt
coperirea interioritdfii, exploatarea rezervorului de experiente
observatorii iEi dau rareori seama ch acestia se afld constant
personaie de via{i si utilizarea acestora pentru a crea Lln per-
pe scend. Vedem astfel de actori in toate piturile sociale:
sonaj nou qi creclibil pentru rolul acceptat, fie ci este vorba
Jack Welch in industrie, Warren Bennis in mediul academic,

212 I Economia Experienlei l\.ir'r.; L-!1. rt le:iril

r\/Lr( a ..!le .ri teati,, Economia fxperientei | 213
tu
Ronald Reap;an in politici, generalul Schwarzkopf in lupth si
regretata lv{aica Tereza in domeniul caritdtii, pentru a numi
doar cAtiva dintre acestia. Toati lumea, chiar si muncitorii
din lumea afacerilor, ar trebui si se striduiascd sd-i captiveze
pe ceilalti in acest fel. (O ahsenf.l notabild dintre cei pe care
i-am numit este, desigur, William
ACtnfia Cmn'tm Jefferson Clinton. Dacd acesta este
tn parcurgere* ttu profesionist desdv6rgit sau unul
deliberats # rJllsr dintre,,actorii cinici" ai lui Goffman
*tap# peff;trt, ar ptrtea fi un subiect de dezbatere.)
A fealiefr Pre;r mulqi muncitori sunt incapa-
* C$tl$Xiilne bili si interpreteze un rol, necom-
su pilblifiLlt portAnclu-se altfel pe sceni decAt in
vietile lor particulare. isi inclepli-
nesc responsabilit5lile zilnice ca si cAnd ar fi niste simple
intAmpldri; munca lor este lipsiti de viafi. Pentru a implica
tm client in Economia Experientei, jucafi-vi rolul ca si cum
munca dumneavoastri ar depinde de asta!
Experienfele ca fundarnent al unei noi activitdti economi-
ce vor inflr:ri doar daci mllnca va fi prrsd explicit in sceni
pentru [prublic - clienfi]. Irute{i si incepefi aceasti punere in
scend prin examinarea activiti{ilor pelformate in cadrul com-
paniei dumneavoastri, pentru ca apoi si marcati spafiul de
lucru ca fiind un loc special, si anume, scena spectacolului.
I'unerea eleliberati in sceni a unei experiente captivante
necesitd mult mai mult decAt simpla clemarcare a unui astfel
de spatiu, insi demersul respectiv este un pas indispensabil
(si nu prea dificil) in aceasti direcfie. Aga ci nu mai amAnafi
momentul. Dafi-i drumul. Apoi proclamati: aceasta este
scena mea"
214 | Economia Experientei
lc
TNTRATT iru preleR PERSONAIULUT
Acum, cd aveti propria scene, sunteti cu adevdrat actor. $i
cAt de bine veti juca depinde de c6t de bine vi vefi pregiti
pentru a juca. De fapt, cea mai mare parte a muncii unui actor
se incheie inainte ca acesta sau aceasta si urce pe scend.
Pregitirea ia multe forme, insi poate cel mai important este
modul in care vd csrncteriznli rolul, ceea ce va determina
impresiile pe care si le vor forma oamenii ca urmare a muncii
dumneavoastri. Caracterizarea adecrratd face ca orice dramd
si pari naturali, credibild, spontand gi rea15.
Eric Morris este un expert care ii ajutd pe actori, printre care
gi pe Jack Nicholsory si-si dezvolte personajele. Ascultati-i sfa-
tul: ,,Generatii la rAnd, conceptia si convingerea populard asu-
pra teatrului era cd "actorul devine una cu personajul". Prin
aceasta se infelege cd actorul isi asumd sau dobAndegte com-
portamentul, idiosincraztlle, gAndurile qi impulsurile unui
anumit personaj dintr-o pies5. Dar eu cred cd inversul este
valabil: personajul deuine una cu tine!"22 intocmai. lnterpretarea
reugit5 a unui rol, spre deosebire de cea neautenticd, nu cre-
eazi niciodati o distanld noiabild intre caracterizarea rolului
si persoana care joaci rolul. Adici personajul se adapteazi
interioritdfii celui care il joaci - caracteristicilor angajatului -,
consolidAndu-se pe baza unicitdfii emofionaTe, fizice, intelec-
tuale qi spirihrale a individului respectiv. Morris continui prin
a explica: ,,CAnd absorbi personajul in tine, tot ceea ce eqti - tot
ce iqi defineste raportarea la lume, impulsurile, gAndurile gi
reacfiile - va fi prezent in tot ceea ce face personajul. Asa se
explici faptul ci un actor face o declaratie unici qi personalS
prin toate rolurile pe care le joaci."23
Construirea unui personaj in cadrul unor roluri distinge
munca exercitatd in punerea in sceni a experientelor de aceea
Mui.a esre un tearr! Economia Exp".i"nt"i | 215
a altor activitSli din dorneniul afacerilor. De fapt, absenta unui
astfel de personaj explicd cle ce atAt de mulfi lucritori in
domeniul serviciilor par a opera ca niste masini automate. De
cAte ori te salutd altfel receplionerii hotelurilor? CAqi vAnzitori
de maqini folosesc discursuri identice? CAte languri de resta-
urante fast-food fac clienlii si treacd prin aceeasi rutin6?
Caracterizarea adecvati ar putea transforma aceste activitdti
obiEnuite din zona sr-rviciilor in spectacole memorabile. Astfel,
un valet de la i{itz-Carlton isi intAmpini oaspe{ii cilduros,
spunAndu-ie 1-r€ nurne _- reusita datoratd examjnirii listei prin-
tate zilnic, pe care e trecut numele oaspelilor agteptafi gi a
irasaturilor ior distinctive (aproape la fel cum procedeazd si
un actor de telenoveld care trebuie sI inve{e in fiecare zi noi
scenarii) - ceea ce creeazd o irnpresie remarcabiii. in mod
similar, o viziti la o reprezentarrth [.,exus sau Saturn oferd o
experienti recr:nfortantS, diferii5 de cele obignuite, irr care cli,
enhrl e dus intr-un birouag pentru a
Frea rnulgi se tocnri asupra preluiui. Chiar si un
nxuneitsft 5* biet vAnzdtor af'lat in spatele standu-
poartfr pe seen$ lui urr<le se vinde suc la dozator
ea in vielile lan poate crea evenimente rnemorabile,
pr{vet* caracterizAnclu-9i rolul. 5d luim
exemplul personajului de la standr"rl
de ricoritoare din cinematograful Cedar-Lee din Cleveland
tdeights, Ohio, care servegte replici de tipul: ,,Cine urmeazi
si fie rScrlrit?" Felul in care iEi joaci rolul este superior inter-
pretirilor Lrirora dintre starurile care apar pe ecran. Oaspe{ii
isi dtn'esc si aqtepte ia coada din fafa dozatorului lui.
Actorii pr:t utiliza o serie de tehnici teatrale ca sd le vind
idei privind modul in care pot crea personajul al clrui rol ii
joaci pe scen5. Printre acestea se num"ird jurnalul (notarea
evenimentelor zilnice intr-un jurnal, urm6nd ca fiecare eveni-
216 Econornia Experiengei llri.i eite u. 1e!'r
|
tu
ment si fie descompus in potenliale opfirini pentru munca
viitoare), schema (crearea unei hdrli a comportarnentelor alese
de cdtre actor, care se suprapun Pe scenarju, replici cu replici,
scene cn scend) sau harts relaliilor (crearea diagramelor care
evalueazi relaliile dintre toate personajele de pe scenl). in
fiecare dintre cazuri, interpretarea rolului curge dinspre rol
spre personaj; cel din trrma il absoarbe pe cel dintAi, devenincl
fundamentul pe baza cdruia actorul captiveazi publicul.
Transformarea unui rol in personaj necesitd administrarea
atentd a subtextului - adicd tot ceea ce nu se gdseqte in scena-
riui original. in urma infeiegerii dintre actori, in colaborare cu
regizorul, care tradrrc impreuni
faracteriearea [scenariul = procesele], transformAn-
adeevati dul in [teatru : n'runcdl adevdrat,
transfsrnrfi subtextui redi o deplinitate aflati
aetivitft{ile dincolo de nivelul c1e suprafa!5 al
din don'reniul scenariului. Actorul aflat pe sceni
serviciilsr completeazd interpretarea utilizAnd
in spectacole inflexiuni, gesturi 9i alte elemente
rn*f?l0rabtle adecvate. ltrrintre acestea se numdrS:
Iinfuajul trupului, cum ar fi linuta,
p;esturile, contactele vizualc' Ei alte expresii (zAnibetul unui
reprezentant de vAnziri transmite urt mesaj pozitiv puternic);
elenrcntele de recuzitd (un pager transtnite ideea de accesibilita-
te, in vreme ce aceiaEi pager inchis cletnonstrativ si aruncat
intr-o servietd atrage atenlia) si cttsttmulin - imbrdcimintea si
accesoriile (discursul unui CEO care poartd sandale qi panta-
loni obignuiti transmite un cu totr,rl alt mesaj decAt aceiagi dis-
curs susfinut intr-un costum elegant, dar arrrbele linute pot fi
adecvate, in func{ie de mesajul pe care vrea sit-l transmiti).24
Niciun element nu e prea mirunt pentru a contribui la
crearea personajului. GAndili-r,i Ia banala carte de vizitA, unul
Vrnr r este !n iedliir Economia experlentei | 217
clintre cele mai simple elemente de recuzitd ale interactiunilor
cu clienfii, desf.lgrrrate la locul de munc5, care adesea este
consideratd a fi un capriciu neinspirat, acordAndu-se
pufini importanli modului in care aceasta contribuie la dez-
voltarea personajului. In majorita-
Nfaiur.l eil*ment tea cazurilor, singurele diferenfe
nu *ste prea intre cirfile de vizitd ale diverqilor
rnf;runt pentr* indivizi care lucreazd pentru ace-
a enntrihui la easi organizatie sunt numele, titlul
€re&ile& ginurndrul de teleton. Neindoielnic,
pen'sernaju*frut designul de bazd al unei cirti de
viziti
poate transmite un mesaj
generic, insd majoritatea prezintd o imagine standard pentru
fiecare angajat, ca si cum toti actorii ar fi simpli figuranfi in
pies.l. Aceasti abordare reflecti o viziune tipicd Producfiei in
Masi, plasAnd fiecare persoani intr-o singurd rubrici a
organigrarnei.
insi oamenii joacE roluri multiple in producfiile aflate in
schimbare de astizi, astfel ci au nevoie de mai multe moda-
litdti perrtru a-si caracteriza rolul. Cunoagtem doar cA{iva indi-
viz.i,in cadrul unor mari corporafii, care poartb asupra lor mai
multe cir{i de vizitS. fiecare reprezentAnd un alt personaj pe
care il joac.i. $i cunoaEtem antreprenori care, cu ajutorul com-
pr.rterului, iqi editeazi cirti de vizitd unice pentru fiecare intAl-
nire de afaceri la care participS. Si fac asta nu pentru a-i amigi
pe ce.ilalqi (cum flcea protagclnistul vechiului serial W, The
[lockfLtrd frilr's, interpretat c]e James Garner), ci pentru a repre-
zerrta rolurile legitim diferite pe care acestia le joacd in diverse
sihra{ii. (Ntr facem publici identitatea acestora Ei nici pe aceea
a companiilor Ior pentru a pdstra abordarea personalizdrii
trarrsparente pe care c> utlTizeazd in raporturile cu clienfii qi in
cadnrl intAlnirilor de afaceri.)
218 | Economia Experienlei l,,tL
'r.r elte !r'te.rr
$i numele caracterizeazd un rol. Actorii din majoritatea afa-
cerilor de astizi ,,se joacd pe sine" (nr-r astfel stau lucrurile in
prea showbiz, unde cei mai mulgi actori preiau presuptlsul nume
al personajului pe care il joaci.) insd Ei aici apar schimbiri" in
call-centerurile unui producitor major de echipamente de cal-
cul, fiecare reprezentant este ttltligat
FStrunderea sd utilizeze un nume diferit. Numai
?n pielea prirna ,,Susan" angajati sau primul
personaiului ,,Bob" au dreptr-rl sd isi pistreze
confere numele. To[i ceilalfi, angajali mai
sentimentul tArziu, trebuie sd primeasci un
de finalitate nume ,,de scenX". Acest elernent de
caracterizare le permite celor care
suni de mai multe ori sd solicite si stea de vorbS cu acelagi
reprezentant, in cazul in care doresc acest lucm, fie pe durata
unei serii de interacliuni pr:ilejuite de o corrrandi sau de soli-
citarea asisten{ei in operafiuni de servisare, fie de-ir lungul
unor interacliuni episodice multiple.
Clienlii prefuiesc aceastd poiitici pentru ceea ce este, deoa-
rece permite ca relafiile ,,de la om la om" si devini temelia
serviciilor oferite. Cu toate acestea, cel mari uimitor lttcru este
legat de faptul ci aceastd poiitici a devenit scena caracterizirii
suplimentare a rolului. Nemaifiind distribui{i in roluri inter-
qanjabile, numele ,,de scen5" le dau operatorilor telefonici
libertatea de a se exprima, in calitate de actori captivanfi, prin
intermediul unui stil unic de expresii, gabloane gi alte particu-
laritdfi ale discursului telefonic, pe care le selecteazl personal,
ce confureazd Ei definesc conversalia in moduri mernorabiie.
Cererea pentru actorii talentafi din call-centeruri este mare atAt
din partea clientior, cAt Ei din partea companiei.
PitrunzAnd in pielea personajului, toli angajafii unei orga-
nizafii dobAndesc sentimentul de finalitate, care ii uneqte in
\' .o o EconomiaExperientei 219
i
tema genericd a experientei oferite oaspetilor. In absenfa dez-
voltirrii personafului, munca nu produce prea multe oportu-
nitifi de a crea o iegiturd crr clientii. Poate
comoanie nu intelege atat de bine acest lucru ca Disnev. Zi de
zi, membrii clistribuliei .* fie cd portretizeazd un personaj de
rlesene animate, fie ci se ocr"rpi de atractiile parcului fie ca dau
cu rndtura - igi pr-ln costumele, se inarrneazi cu piesele de
recuzitd 9i pitrund in diversele expreriente puse in scen6.
Fiecare dintre ei contribuie la portretizarea locului ca fiind
tdrAmtri familiei, ai distractiei ;i al fanteziei. Membrii distribu-
liei mentin munca din spatele cortinei acolo unde ii este lc'cul
Ei isi desfisoari rnnnca cle scenh pe scen5. Lrrcmrile sunt foar-
te clare.
Project on Disney, un griip de observatori care aruncd o
prir,'ire asupra condifiilor de mrmci de la Vlalt Disney World
(au irrtitulat un capitol dedicat acestrii subiect,,Working at the
Rat"), implrtiseqte urmdtoarea observalie: angajafii plitili, ca
gi oaspefii plStitori, ,,spun cd stiu cl nu e adevdrat, ci nu. este
ceea ce p.tre ;l fi, insi continud si vorbeasca despre locul
respectiv cn ;i cird ar fi".25 Aceasti predispozitie constitrrie
insdsi esenta caracterizirii unui rol. Konstantin Stanislavski a
denumit-o ,,I\{agicul daca".26 De atunci, nnmerosi profesori
de actorie au transformat notiunea intr-o tehnicd formalh de
actorie, denrrrniti ,,Ca qi curn". Untrl dirrtre acesti dascili,
N'[iclrael Kearns, Sf'rLlne: ,,Sd joci cn si curtt este o tehnici nemai-
pomenitd, care se aplicd vietii reale. OricAt de nepldcut ar
suna/ seamini cu gAr-rdirea pozitivd. Si zicern ci te afli la o
petrecere, ci egti trist(i) gi ci esti hotiret(e) si nu te distrezi
cleloc. LJneori o modificare - sd incepi si te porfi ca gi cAnd
te-ai distra cle minune * iti va schirnba cu adevdrat dispozifia,
pernrifAndu-[i sd privesti sihratia cu al.ti achi."27 Membrii per-
sonalului implicat in sectorul serviciiior, care, atunci cAnd se
22A I E(onomia Experientei l,1L,rra est rrr, ra'r,,
atld pe scene nu ascund faptul ce nu au o dispozifie grozav6,
lipsifi fiind de orice fel de resurse de tipul ,,ca gi cum" pentru
ci nicio alti a-si caracterizarolul, nu sugereazd realitatea decAt intr-un sin-
gur sens - absenfa nedisimuiati a manierelor. Un astfel de
comportament nu iEi are locul in cadrul experienlelor pl5cute,
oferite de o companie. Atunci cAnd au o zi proasti (aga cum
ni se intAmpi5 tuturor,l, angajalii trebuie sd se poarte ca 9i cum
ar ti bine dispugi. CAnd se confrunti
frmterpretarse de cu u1.1 cumpiritor {afnos (iar unii
tipu[ ,,ca pi eulr!tn' dintre aceEtia reprezinti intr-adevir
(onstituie ins$pi o Provocare), actorii trebuie si se
#$en$A compottc' de prarcA nu i-ar derania.
eannq*er{r$ri{ Ce se intAmpli in aceastd situafie
i"lnui r$l este amuzant: serviciile oferite cu
zAmbetul pe buze pregitesc scena
pentru triirea unor experienle memorabile, iar clien{ii nesu-
ferili ajung adesea si igi regrete comportamentul Ei si se
inveseleascd.
Actorii profesionisti - ca orice public * cunosc diferenfa din-
tre rolurile interpretate mecanic si cele redate cu miiestrie prin
intermediul caracterizirii. Primele sunt exemplificate de majo-
ritatea posturilor din domeniul serviciilor in zilele noastre -"
clienfii incearci si incheie tranzactiile c6t mai repede posibil.
(Dupd cum menfic'rnam mai de.u'reme, managerii din industria
serviciilor cunosc acest lucru Ei cheltuiesc o imensd energie
pentru a reduce durata de servire a fiecdrui client, promovAncl
astfel o lume a uniti{ilor care oferd servicii de pro;rsti calitate,
autoservire sau servire inexistenti.) insb atunci cAncl angaialii
aleg roluri aclecvate, pe care le caracterizeazi temeinic, pun in
sceni experien{e ia care oaspelii participS, prelungirrcl de
bundvoie durata acestora. Care este elementul ce induce aceas-
ti dorinfi? Simplu: modul in care cirreva iqi joaci rolul.
Ifl r.ia e!ii..ir.r:-,rtfr Economia Experienlei 221
|
IJ
A-Tr JUCA ROLUL CU UN SCOP
Konstantin Stirnislavski iqi sfituia constant actorii ,,sd taie
nouizeci si cinci la suti."28 Folosind acest slogan simplu, sanc-
fiona tenclinta frecventi a actorilor de a face prea mult.
Stanislavski rru voia si spuni doar ch actorii efectuau prea
multe ac{iuni, ci qi ci incorporau prea multe miEciri in orice
actiune datd. (De exemplu, nurnerosi oameni care muncesc,
de la doctori la mecanici auto, oferi explicatii excesive si
recurg la histrionism, cAnd, de fapt, clienfii nu vor sd audd
clecAt elementele esentiale.) Stanislavski dorea sh elibereze tea-
trul de gesturile, migcirile, cuvinteie inutile, ca gi de orice alte
energii care distrag de ia scopul principai al activitdtii. A redus
actoria la esenti, astfel incAt aceasta sd comunice clar tema
(ceea ce el numea ,,super-obiectivul") piesei. Legenda spune
ci Stanislavski l-a intrebat odatd pe Serghei Rahmaninov in ce
consta secreful miiestriei sale atunci
cAnd cAnta la pian, la care marele
Tsiag{ 95%
pianist si compozitor a rdspuns: ,,in
a nu atinge clapa vecind."2e Probabil
ci lui Stanislavski i-a pldcut rispunsul, cici l-a transformat in
standard teatral.
Astdzi, datoriti influenfei larg rispAndite a managementu-
lui total al calitifii (MTC) si restructurdrii proceselor in afaceri.
(IfPA), majoritatea organizatiilor inleleg ideea de refacere si
imbundth(ire a proceselor de munci. De obicei, aceste progra-
me de imbtrndtdtire a afacerilor presupun cartografierea pro-
cesului ca instrument de restructurare a unei activitifi
opera{ionale. Cu toate acestea, in cele mai multe cazuri astfel
rle exercitii nu fac decAt sd descrie ce activitate desfisoarb orga-
nizafiile, si nu cuiir ar trebui si fie indepliniti munca. in cuvinte
' Business Process Reeingineering (n.t.)
ZIZ Ecohomia Experientei . l,/iuni; errr, i li,,,t. r Economia Experientei
rl
simple, procesele de munci rezultate continua sd fie lipsite cie
scop. Desfigurarea unei activitifi nu este suficientS: interpreta-
rea trebuie si fie animatS de o motiva{ie intrinsecd, astfel inc6t
aceasta sd il contamineze in ultimi instanfi pe cumpiritorul
ofertei finale. De pildd, oricine sesizeaz; diferenla dintre un
recepfioner care nu iace altceva decit
Ac[iona[i si noteze mrmele gi si preia convor-
cu un scop birile Ei un altul care salutd cu ama-
bilitate fiecare vizitator, indeplir-rind
aceleasi sarcini cu stil gi aplomb. intAlnirea intimplitoare pe
hol cu aceasti persoan5, oricAt de scurti, influen{eazi oaspetele
gi conferd un anumit torr tuturor interac{iunilor ce r-trmeazd -
din cAnd in cAnd putAnd chiar schimba cursul acestora.
Activitatea economicd implicd clientii cu aclevdrat atunci
c6nd fiecare angajat igi indeplinegte activitlfile in cuno;tin{i de
cauz6. gi cu rninufiozitate, motivat fiind de un sc-op.
Fiecare migcare devine o acfiune semnificativa atttnci cirrtl
este conceputi laborios, avAnd un anumit tel in rninte. in
absenfa acesfuia, munca este;rnosti, monotoni, cliseizatii" (Cite
dintre procese nu lasi absolut nicio impresie, de la cap la coadi,
mai ales atunci cAnd se incheie cu ,,O zi bunS!"?) I)eoarece
existd atAt de mulfi oameni care performe;tzi ac[iltni farh a avera
un scop prestabilit, Stanislavski era perfect indrepti{it sa ltr
ceari actorilor si taie 95'% din ceea ce fac^ Acelagi sfat se aplicd
gi rolurilor din afaceri. Excelenfa procesului cJe munci * cel
pufin in sensul implicirii reale a clien{ilor - iese la iveal.i doar
atunci cAnd un angajat se hotbriEte si imbog;ifeasci modul in
care el sau ea performeazd fiecare activitate. Dupi cttm relatea-
zi profesorul de actorie Kearns: ,,A lu;r o decizie cu prirrire l.r
ceea ce doreqti este un lucru esenfial pentru ob[inerea sllccc-
sului... Dacd nu te-ai hotdrAt ce vrei, ai toate gansele si nu te'
pofi concentra... iar rezultatul va fi o lupti vapii si lipsitd de
223
|
sens. Atunci cAnd !i-ai stabilit cu constiinciozitate lelul dinain-
te, existd o probabilitate rnai mare sd fii clar gi precis, iar rezul-
tatul va fi o conexiune energici."30 Orice oferti creste in
valoare cand toli muncitorii de pe sceni - la ferme, pe raioa-
nele magazinelor, irr spratele ghigeelor, in cadrul parcurilor de
distractii cu tematicS * igi indeplinesc munca cu un anumit
scop in rninte.
Kearns funizeaz\, un instrument extrem de util pentru rea-
lizarea acestui obiectiv. Pentru orice activitate, trebuie sd ne
descriem telul folosind sintagrna ur scttpttl.3l Barbra Streisand
mesteca gumd cu scoptul de a demonstra ci imaginea nu con-
teazd * importante sunt corzile vocale. ,,Actorul" de la Jacobs
Field mdtura strada cu scoyttil de a atita cd noui stadion era
curat, sigur, confortabil si dornic sd se trezeascd la viat5"
l?eceptionerul/receplionera inspirat/d salutd vizitatorii cu sco-
ptul de a le ura bunvenit intr-un loc in care se vor intAmpla
lucmri nemaipomenite.
Imaginafi-vi ch stali in fata uEii inchise a biroului gefului
dumneavoastri. Urmitoarea sarcini pe care trebuie si o inde-
plinifi este si batefi la uga respectivd. Cum afi bate la uqi
intr-un alt moci, cu scoTtul de a anunta cI tocmai afi sosit? Cu
scoirvl de a vd sc-uza cd afi ?ntArzi;rt? Cu scopul de a-l anunfa ci
sunte{i acolo, insi fdrb a-l distrage de la treaba pe care o face?
Cu scLtprul de a anun{a cd se apropie ora sedintei? Fiecare scop
necesitb o bitaie la ugli absolut diferiti.
Sau gAnditi-vi la lumea extrem de realS a relatiilor doc-
tor-pacient. Cercetdrile rneclicale arati cd femeile care suferd
de cancer la sAn si aieg lumpectomia (simpla indepirtare a
tumorii) triiesc la fel de mult ca gi cele care opteazd pentru
mastectomie (indephrtarea totalS a sAnului). in ciuda legilor
care le impur-r doctorilor si explice in ce ccxrsti lumpectomia
ca optiune, ratele operafiilor de conservare a sAnilor rimAn
224 , E.ono-,a Erperieritci . r,4Lrn..r.sF
&i
neschimbate in unele pirti
ale Statelor Unite. Conform cotidi-
anului Wnll Street lotu'nal,,,motivul lipsei de impact este in
prarte faptul cd nu conteazi doar ce spune medicul, ci si cum o
spune."32 Prin urmare, cloctorii trebuie si le comunice pacien-
tilor ce opfiuni au at scopltl de a se asig;ura cI fiecare dintre
aceqtia cAntiregte cu griji aiternativele.33
De asemenea, avocafii care se adreseazi Curfii de justifie
trebuie si igi fundamenteze munca pe un !el. ,,Trebuie sd pla-
nifici fiecare detaliu, de la felul in care te in'rbraci [pAn5] la felul
in care arati pupitrul tdu", spune Fred Barlit, care iEi exercitd
practica in Chicago.3a Barlit este unul dintre tot mai numerosii
avocati pledanti care examineazi minufios fiecare gest: cum
se cleplaseazi in sala de judecatd pAnd la locul pe care il ocup5,
cum qi cAnd stabilesc contact vizual, ce gesturi fac atunci cAnd
manipuleazi dosarele gi utilizeazb un laptop, cum igi sus(in
discursul spontan si cum rostesc remarcele gata pregdtite.3s
Scopul pe care qi-l propun atunci cAnd indeplinesc fiecare acti-
rritate determind modul in care aceasta va contribui la inter-
pretarea gerlerald. Dacd nu existi alt scop decAt incheierea
muncii respective (adicX interpretarea cu scopul incheierii),
atunci mullca nu va avea potenfialul de a captiva.
Nu este surprinzitor ci doctorii si avocatii, ale ciror decizii
afecteazh in mod intim viefile clienfilor lor, trebuie sd igi sub-
scrie munca unui scop. Crice activitate se dovedeste a fi mai
valoroasd, mai dermd de merit si mai semnificativd atunci
cAnd este indeplinitd cu un tel" Luati in considerare acest exem-
plu simplu. in intemahrl F{ill House de ia Universitatea din
Pennsylvania, o femeie, pe care toati lurnea o numeste pur gi
simplu Barb, demonstreaz5 zilnic importanta existentei unui
scop. Barb lucreazi la cantina internatului. Pentru mulqi, ea
r5mAne cea rnai memorabild persoani pe care au ietAlnit-o vre-
odati in intreaga lor experienti educafionald. Slujba ei constd
!r rririrL Economia experlentei 225
|
 intr-o singuri activitate. Pe clurata celor trei mese ale z1lei, Barb
sti la o mdsuf5 aflat6 la intrarea in sala de mese gi trece carte-
lele de masi, prepldtite, ale studenfilor - una dupi alta - prin-
tr-un aparat care afigeazi o lumini verde daci studentul
respectiv poate mAnca intreaga siptdmAni la cantind gi o lumi-
nd rosie in caz contrar. Asta e tot. Pentr-r-r un observator intAm-
plitor, aceasta ar constitui cu siguranti cea mai mecanici
slujbS din lume. Cu toate acestea, Barb imprimd acestei unice
activititi sensul unui scop. Mai intAi, ia cartela de masd a unui
sfudent ctr scLtpul de a-i afla nurnele. Apoi ia cartela cu scoptil
de a-l saluta, spunAndu-i pe nume. Dacd cineva a ratat o mase,
Barb ia cartela ctr sco1tul de a afla care a fost motivul respectivei
absente. Ia cartela chiar 9i ctt scoytul de a informa posesorul ce
Ioc ocupi in cantind unul din prietenii acestuia. Oricare ar fi
imprejuririle, prin rziu grai sau cu un simplu gest, scopul ii
sustine tema, gi anume aceea de a-i intAmpina cdlduros pe
studenfii care participi la experienfa de a lua masa in cadrul
Ecolii. I']robabil cd ea este una din cele mai p;rozave gazde din
toati lumea Ei din toate tirnpurile. Nu e de mirare cd postul
lui Barb nu a fost inci anulat, tiiat de pe iisti sau automatizat
prin intermediul unei bariere rotitoare.36
intAlnirn astfel de oameni in toate domeniile de activitate. Pen-
tru fiecare Barb - verificatoarea de cartele din I'hiladelphia -
existi un Fred - avocatul din Chicago, un Aaron - lustragiul
de pantofi din Kalamazoo, un Christopher - barmanul din
Washington, D.C. O si vi aduceti aminte de ei in clipa in care
ii veli ir-rt6lni. Munca lor dedicatd unui scop se revarsd in pasi-
unea pentrr.r personajul pe care ii joac5, in fidelitatea pentru
compania la care lucreazi si in empatia manifestati fafi de
clienfi. Ei sunt atlevdratii actori ai lumii Ei ar trebui sd le cdl-
cim cu totii pe urme.
226 Economia Experienlei l,aL,r L.i clrc Lr: tertrl
| Economia Experientei
al
Interpreta rea
formei
Linda conduce noua echiph care se ocupd de dezvoltarea
ofertei, in cadrul unei companii americane produchtoare de
.rutomobile.l Ajunge la birou si aninr:.1 o pril.ire asupra pro-
gramului din ziua respectivd: ,,Si vedem. I-a 10.30 am de sus-
finut discursul obisntrit la Executivr: Briefing Cer-rter pentru un
grup de furnizori parteneri, la 13.30 voi participa la o discutie
despre ciclul strategiei de toamnS, apoi, la 4.00 dupd-arniazd.,
am o intrevedere la reprezentanta aceea localS. Nu e o zi rea,
dar va trebui si termin ce am de pregiitit. O sd fie ceva
treab5..."
Linda iqi deschide iaptopul si fisienrl trBC7.PPT, pe care il
va folosi la prezentarea de dimineaf5. Llitinclu-se pe slide-uri,
isi d.l seama ci r-nul clintre p;rafice nu mai este ach-ral. Acceseazi
intranetul companiei, cauti noile clate gi revizuiegte slicle-ul.
Apoi recapituleazd rnental ce ilre de spus pentm a reflecta cele
mai recente informafii, not6trdu-gi citer,'a lucmri pe un cametel.
in curAnd, un alt slide o face si se opreascS, cici gi-a amintit de
un obstacol pe care l-a intAmpinat la lrltima intrevedere. Linda
se ridicd, se aEazd cu fa{a spre usa inchisi qi se gAncleqte la ce
va spune - gi ce va face - in acel punct al prezentirii. Dupd
cAteva irrcerciri nelructuoase, igi di searlla care e problema: sunt
prea multe informatii. Slicle-ul e atAt de aglomerat, incit se vede
nevoiti sd isi amnce ochii pe monitor, lnsa vorbegte pr€ra repede
pentru a putea cuprinde toatii irrfornratia de pe ecran, iar ticrrrile
ei verbale sunt atAt de numeroase, incAt ies in eviclenti.
I ZZ7
 Pentru a corecta problema, l,inda se aqazi si scoate toate
inforrnatiile irelevante din slicle. iEi mai face nigte notife in legS-
turd cu ceea ce va spune Flentru a acoperi punctele din siide,
apoi se ridicd din nou, vorbind pe baza notilelor. Revizuindu-le
ir mod repetat, descoperi in cele din urmd ritmul qi gesturile
care vor sublinia prmcteie principale ale discursului siu.
Mullumiti de performanla ei, Linda rnai face o repetifie, de data
aceasta fird noii{e. Apoi desciride figierul CHARZEBC.DOC qi
igi actualizeazS scenariul, inclusiv descrierile particularitifilor
stilistice pe care urmeazd sd le folc.seasci.
Exact in acea clipd aude o bdtaie la ug5. Este Paul, unul
dintre managerii ei -- a venit iar. Linda isi inc]ride carnefelul
Ei inchide ecranrrl lai:topr-rlui pentru a-i ardta lui Paul cd ii
acordd intreaga atentie.. Nu prea are chef s5-l asculte vorbind
iar despre problemele privind datele de cercetare a piefei, insd
se comporti ca 5i cum l-ar atzi spunAndu-gi pdsul pentru intA-
ia oard. Detaliile discr"rtiei lor rimAt'r conficlenfiale, insi e sufi-
cient si spunem cd Linda se ridicii pentru a prescurta ultimul
episod al epopeii. in timp ce iEi strAng mAinile, marcAnd inche-
ierea discufiei, Linda il ia scurt cle bra{ cu mAna stAngd cu
scopul de a-i ardta ci il apreciazi, atAt pe el, cAt si dorinta lui
sinceri de a rezolva problema.
Apoi revine la pregifirile finale ale prezentirii pe care o are
de sustinut in fafa grupului de fumizori qi, in cele din urmi,
porneste cltre ExecuLive Briefing Center. Ctr pulin timp ina-
inte de a ajunge acolo, se opregte la toaleti pentr-u a se asigura
ci linuta ei este ingrijitd, pdrul aranjat gi ci nu se va vedea ce
a mAncat la micul dejun cAnd va deschide gura. O, gi nu uitd
sd scoatd din poqetd insigna de la PartnershipPlus gi s-o prindi
pe sacou. Arunci o ultimd privire in oglindd, vdz6ind cum pe
chip ii apare expresia de siguranfi rezervati, iar apoi iese
increziitoare. ,,Cdtre Briefing Center", isi spune gi incepe si
228 ! Economia Experienlei i,,r ";:.'1.r.-::l'rir '.
fini discursul in fala unui public imaginar pentru a-gi intra in
mAni. in cAteva minute este prezentatd de cbtre gazdd. Duph
ce ajunge pe podium, cu o clipi irrainte de .r se lansa in dis-
curs, Linda se opreqte, privind direct spre public: incepe din
spate. iqi lasi privirea sd ii traverseze pe cei din mijloc. fdc6nd
in cele din urmi contact vizual cLr un furnizor care std in pri-
mul rAnd. AmAndoi zAmbesc.2 lar ea rosteEte cele patru cuvin-
te cle deschidere: ,,Parteneriatele necesiti relatii de invitare."
Pauzd. Apoi ii di drumul...
I-inda interpreteazd fdrl cusur si isi incheie discursul de
treizeci de minute cu un energic ,,Si spttnem nu rdzboiului
cle gheril5!", in ropotele de aplauze ale publicului. Iese ime-
diat, aruncAnd o ultimd privire ;i incd un zAmbet persoanei
din primul rAnd. Unul dintre directorii de achizifii din fun-
dul silii se adreseazl asistentei gazdei: ,,Nemaipomenit -
nu-mi vine sd cred cAt de spontani Ei inforn-rald pdrea Ei, cu
toate acestea, a depdpit toate obstacolele care i-au iesit in
t-.ale." ,,Da", rispunde asistenta, ,,ins"l eu am tnai auzit-o sus-
finAnd aceast.l prezentare de vreo gase r.lri pAni acum. Cu
cAteva mici exceptii, aproape fiecare cuvint este identic de
fiecare dat6." l.a care directorul nu a putut dec6t si rispun-
dd: ,,Nemaipomenit!"
intre timp, intoarsX din nou la biroul ei, Linda se pregiteste
pentru gedinla legati de strategie de la ora 13"30. Aceasta nu
va sernina deloc cu performanta ei de diminea!5: nu vor fi
slide-uri PorverPoint, replici pregitite sau aplauze. De fapt,
cheia succesului va fi sI se asigure cd toatd lumea, indiferent
de funclia pe care o are, se implicl gi contribuie la prima expo-
zitie strategicd pe care a organizat-o compania vreodatd, in
cadrul cireia conducerea companiei produc.itoare cle maqini
va experimenta cum e si muncegti intr-un sistem de afaceri in
care planurile de dezvoltare impecabile sunt puse in practicd
. ..
r " .. E(onomia Experientei
| 229
firi cusur. L,a aceasti qedirrtd Linda nu va mai juca rolul de
Director Sigur pe Sine, ci pe acc.la de Ghid General.
in acest sc-op. l.incla isi recapituleazi notifele luate la qedin-
fele trecute sau in urma discutiilor telefonice pe care le-a pur-
tat in ultima perioadS, se uiti pe utl memoriu sau dou;,
parcurse e-mailurile pe care le.-au schimbat diversii partici-
panti, comentAnd modul in care s-ar putea realiza rezultatele
clorite. Ca prrnct principal al pregdtirii, Linda isi propune si
se asigure ci gedinfa ce va urma va utiliza rezultatele obtinute
in cadrtrl intAlnirii prececlente, cd se potriveste cu preocupirile
exprimate de atunci si cti va crea asupra participantilor la
expozifie setul de impresii asllpra cdruia toati lumea a fost de
acord. Acest demers va face ca gedinta s;i fie unitard si la
obiect, evitAndu-se abatetriie costisitoare (si, ca beneficiu secun-
dar, o va ajuta si nu intArzie la intAlnirea de la ora 4 dupi-amia-
zi). Linda isi scoate lista de tehnici de ,,derulare", traseazd
ideile principale ale planului pentru a facilita desfiqurarea
intAlnirii si schifeazi flipcharturile pe care le va utiliza.
Pregdtirile ei dau inci o datii roade. Degi trebuie si rdspun-
di la una sau doud provociri minore, in caiitate de Ghid
Ceneral, Linda nu numai cd mentine liniile directoare ale
gedinfei, c'i introcluce in discr-rtie gi agenda mai ampli a plani-
ficirii orchestr.lrii evenimentului. Acum, se indreapti spre
intAlnirea de vAnziri, nu inainte de a-gi schimba tinuta cu una
mai curAnd cnsual, ?n concordanfi cu cultura companiei pe
care o va vizita, urmAnd si se vadi cr.r vicepresedintele depar-
tamentului de leasing, Steve.
Nu va fi o intAlnire ,,normali" de vAnziri, cum ar fi intre-
vederile pe care le-ar stabili cu Lln nlanager de floti. impreund
cu Steve, Linda se va int6lni cu proprietarul unei mari repre-
zentante auto locale pentru a-l convinge si se inscrie la oferta
prcltotip a procluciiorului de masini: Pre-Lease Executive
Automobile Sampling Experience (purtAnd numele de cod
P[,EASE, care rimeazd cu ,,lease"). Prin I'LEASE, compania iqi
propune sd puni in sceni, pe pista de testare, un eveniment
in cadrul cdruia potenfiali clienli sofisticati, interesati de lea-
sing, vor pl5ti peste 15 000 de dolari pentru a testa o serie de
maEini exclusiviste - de la cele de lux pAni la cele exotice - in
diverse circumstante animate, fie c.l e vorba de a se lua la
intrecere cu allii (printre care celebritdtile locale) sau de a con-
duce pe suprafete ude Ei alunecoase. La sfArEitr-rl zilei, fiecare
oaspete pleacd acasi cu masina aleasd, primind un contract de
leasing gratuit in primul an si un film video personalizat, con-
lin6nd experienfa lor ca soferi. Fiind vorba despre o experienti
al cirei pre! este de doui sau de trei ori mai mare decAt costul
anual al unui contract de leasing, I-inda, Steve gi complicii lor
gtiu cd aceasta va fi foarte profitabild. RealizAnd ci profitul
companiei a crescut datoriti sistemului de leasing mai mult
decAt datoritd producfiei, conducerea este acum de acord si
introduci gi maEini de la alli producitori in contract.
in timp ce Linda qi Steve se afli in magini, indreptAnclu-se
spre reprezentanti, isi contureazi plarrul de a-l convinge pe
proprietar si participe la programul-pilot pentru zona sa.
Dupi cum au invdfat din experientele trecute de vinzare pro-
gresivd a unui concept, fiecare dintre ei va sus{ine promovarea
anumitor aspecte ale propunerii, Linda urmAnd si se concen-
treze asupra naturii experientei PLEASE in sine, i.rr Steve
asupra avantajelor financiare. Linda sugereaz.l si faci ea cles-
chiderea, incepAnd cu versiunea
inlelegeli cul$ s* panoramici ,,8" a ceea ce ttrmeazi
transforrna$i sX realizeze. Steve',';r arSta care va fi
fieCafe impactul asupra profitului proprie-
interac{iune tarului, iar apoi, dupd ce vor pre-
intr-o experien{6 lungi pufin formalitililer, prentru a
Irre.pretarei f.rner Economia Experien,tei
] Bl
mdri suspansul, Linda va dezvilui in final scenariile gi dese-
nele colorate, create de firma lor cle design, pentru a demon-
stra ce experienti grozavd va fi I,LEASE. Pe toatd durata
intrevederii, Steve va juca rolul Tipului Direct, contrabalan-
sAnd personajul jucat de Linda, si anume acela de Entuziastb
Afabild. Exact in mornentrrl in care ajung, el ii amintegte de
replica legati de cauciuc-urile cle iami, care functioneazd de
fiecare data in cazul deschiderii versiunii ,,8".
Dupd ce s-au instalat in birorrl proprietarului, Linda gi
Steve simuleazi o confruntare care ie dovedeEte priceperea,
enumerAndu-si argumentele cu mare rapiditate, ba chiar din
cAnd in cAnd incheindu-qi trazele unul altuia. Totlrl merge per-
fect, cu exceptia intArzierii de doudzeci de minute, intrerupe-
rile constante aie personalului reprezentantei auto si
obiecfiile frecvente ale proprietarului. ins5, per asamblu, cleoa-
rece Linda qi Steve isi cunosc reciproc rolurile gi lanfu-l expli-
cafiilor foarte bine, sunt capabili si transforme orice intrerupere
intr-o giumd sau intr-un moment pl5cut de respiro si fiecare
obiectie intr-o tranzitie pozitivi ia urmhtonrl punct al intruni-
rii. Pentru a cleplqi obiecfra finali a distribuitomlui - qi anume
ci includerea altor producitori va distruge propriul inventar
de masini - Linda ii face lui Steve un semn subtil, se ridici
amAndoi deodati, se irrtlreaptd cbtre biblioteca proprietarului
9i indicd sirnultan spre modelui unei maqini sport Delorean,
pe care il reperaseri maj devreme. AnticipAndu-ie intrebarea,
proprietarul spune: ,,Ei bine, acela a iost visui meu, prima rnea
magini sport...", la care l,inda rispunde: ,,.^. si v-a plScut la
nebunie experienta de a o conduce, nu-i asa? Le vom da cli-
en{ilor dumneavoastri posibilitatea de a trii experienta con-
ducerii pt'opriilor lor masini de vis, iar dumneavoastri veti face
mai multi bani din asfa decAt afi face vinzAnd cinci dintre
rnodelele noastre obignuite. Cui ii pasi cine face masina?
232 |
Economia Experientei Irte.preid e!,of,.-.i
Acesta nu e decAt un element de recuzitd pentru experienta
condusului, care va fi beneficd atAt pentru buzunarele dum-
neavoastr;, cAt Ei pentru ale noastte." itt curAnd, cei trei igi
strAng mAinile in timp ce se indreapti spre ugi, iar Linda il
bate pe spate pe proprietar in timp ce i;i iau rdmas-bun.
CELE PATRU FORME ALE TEATRULUI
Aceastd schemi ilustreazl multe dintre elementele teatru-
lui discutate in capitolul 6 - la care se adaugi cAteva elemente
noi. Linda infelege cu adevirat ce inseamnh si fii actor gi cum,
devenind actor, orice interacliune - indiferent de oferta pro-
de dusi, indiferent de unde se afl5 scena locului de munc;i - se
transformd intr-c-r experien{i. insi observali cAt de diferit a
abordat ea fiecare dintre cele patru roluri jucate pe scen5, pe
care le-a interpretat astizi. in tirnp ce Ei-a pregitit discursul,
s-a confruntat cu problema prezenlei subordonatului ei, Paul,
trebuind si rezolve situafia care o luase pe nepregdtite. in
acest caz, Linda joach un teatrtt inrprouizalional. Atunci cAnd se
afli pe scend, ca gi atunci cAnd e in prezenta oamenilor clin
afara companiei, Linda hothrigte cu rapiditate in ce mod sii
ii r5spundA lui Paul, bazAndu-se pe rezervorul de tehnici
manageriale pe care Ie-a inmagazinat clatoriti experienfelor
trecute.
Atunci cAnd vorbe9te cu turnizorii parteneri, Linda inter-
preteazh un teatru plntJortnn. Ea scrie dinainte scenariul fiecdrei
replici gi al fiecirui gest, exersAndu-le incontinuu pAnh in
momentul in care, sigura pe sine, poate oferi o iuterpretare atAt
de reuqiti, incAt pare proaspit5 gi spontan.l. Alunci cAnd i;i
planifici interpretarea pentru gedinla strategicd de dupd-amia-
26, are grijd si recapituleze orice interacfiune precedentb cu
ifteroietarea forrfei Economia Experientei j 233
&l
 cei care participi la gedin!5 .- realizat| prin intermediul tele_
fonului, al e-mailului, al coresponden{ei sau prin intAlnirea
fa{ti irr fali. in acest caz, ea se implici intr-un tentru ar corespon-
dcntelor, reunind toate aceste fapte gi elemente disparate intr-
un intreg unitar, pe moclelul editorului sau al regizorului de
filnr.
care pe care o fac se circumscrie unei rutine binecunoscute,
ordinea acesteia nu este planificatS, stabilinclu-se pe moment.
Acum, gAnditi-vi la diversele roluri pe care trebuie si le
interpretafi la munc5. Ca si Linda, inainte de a putea iuca,
trebuie si determinali ce formai tle teatru se impune sil inter-
pretafi, $nAnd cont de un anumit timp, situafie ;i public.
Figura 7-7 prezinll toate cele patru forme de teatru - impro-
vizafional, tip platformS, al concordanfelor si cle stracli *,

LIi
inspirAndu-se din argumentul lui Richard Schechner in rnode-
lul sdu de montare (Figura 6-1 ), conform ciruia teatrul este
Figura 7-1.
conditionat din interior de scertsriu si din exterior de
lnterpretare Cele patru interpretnre.
forme ale Mdsura in care se modifici atAt interpretarea, c.lt ;i sce-

btt@ ':iinlr, Llrfair|ta

teatru ui
I
nariul - daci sunt dinamice (schimbAndu-se constant) s;tt
stabile (schimbAndu-se pufin) - pentru fiecare public'- cleter-
mini modul in care trebuie si joace actortrl. Astfel, fit:c;rre
dintre aceste patru forme de teatru reprezinti o alti formi
de indeplinire a muncii, o abordare diferiti in creare'a unei
Scena ri u

secvenfe de evenimente cu scopul de a genera rezttltatel eco-

nomice. Natura ofertei gi circumstanfele in care o companie
isi implicd clienlii - sau in c;rre orice actor iEi implica tovari-
In cele clin urmi, in colaborarea cu Steve pentru a-l con- sii de lucru - determini care dintre cele patru ftlrrne de teatrtt
vinge pe proprietarul reprezentantei auto si participe la expe- ar trebui utilizat5.
rienta cle preleasing, Lir-rt.la se afli intr-o situafie pe care nu o
poate controla. In loc sd se bazeze
Tr*bu*e s* pe tehnici improvizationale - prea Teatrul improvizalional
rleterminat* se riscante pentru aceastd locatie * cei
f*rnn* d* t6atrr-r doi joaci un teotru dc stradd, in care Improvizatia implic.l imagina{ie, creativitate ;i interpretiri
ve$i jx*ea unitdti mici, atomice, ale unei activi- inedite. Teatrul improvizalional este un mod de iucru spontan,
tifi sunt invocate la cerere pentru a eliberator gi imprevizibil,bazat pe descoperirea valorii in ceva
construi interpre'tarea (gi pentru a solutiona toate intreruperile nou: crearea, inventarea, saltul lateral sau chiar imJrulsil' ,;ls 1.
sau olriectiile care ar putea apirea). Desi aproape fiecare mis- o idee la alta, adicd, intr-un cuvAnt, improviza(ia. Cu toate:

234 I Economia Experientei l.tert rei.n f a.r.ri

acestea, miscarea dinarnici a teatrului improvizational nu pre-
supLlne doar simple acte de asociatii libere sau peregrindri
mentale fire Unt;, lipsite de orice stucturb sau exercitiu. Ba
chiar dimpotrivS: teatrui improvizational necesiti metode sis-
tematice si deliberate de a genera idei creative, expresii ineclite
si noi modaliti,ti cle abordare a unor probleme vechi. Scenariul,
desi rareori notat pe hirtie (sau codificat), altfel dercAt in linii
mari, se naste clin improvizatie.
ir-r teatrul improvizational, punerea in scend a spectacolului
anticipeazi greqelile, merg6nd pAni la a face astfel incAt situ-
afiile si ,,meargi prost", pur qi sirnplu pentru a vedea ce se
intArnpli. Acest lucnr are loc ctriar pe durata performirii altor
forme de munc5, reactionAnd la gre-
T*atrul peli - prin inrprovizatie - in momen-
irnprouieagionat tul in care erorile ies in mod
innplieH neasteptat la suprafati. in orice situ-
interprethri atie, teatrul improvizafional impiici
inedit* un anumit set de abilitdti dobAndite
(ceea ce inseamnd ci acestea pot fi
invifate de la al!ii), ca si diverse instrumente sj tehnici care
preiau notiuni aparent nelegate, combinAndu-le in moduri
neobignuite pentru a face descoperiri pAni atunci nearticulate.
Metodele teatruiui irrrprovizational sunt tratate in numeroase
cursuri si manuale, incluzAnd vorbirea ,,pbsireascd,,, gesf,rrile
din pantomim5, interactiunea cu elemente de recuzitl intAm-
plitoare si purtatul mdgtilor. Fiecare tehnici se bazeazi pe
stirnuli gAnditi dinainte per-rtru a forta crearea unei perspective
modificate, a unui nou set de posibilitdfi sau a unei abordiri
altemative, toate avAncl ca scop facilitarea f-luxului improviza-
fional al ideilor inedite, care \.or inspira acfiunea.
Aceste tehnici dateazd cel pufin din secolul al XVI-lea, fiind
legate de ctnnnrcdin dcll'qrte dir"r Italia. Acest tip de teatru in aer
236 | tconomia fxperienlei irrerprerire. i(rr,.,,
liber bazape personaje stereotipe, care utilizau geshrri fizice
se
ample, purtAnd intotdeauna miEti distincte Ei costume simple,
insi recognoscibile instantaneu. Numele acestor personaje mai
vechi de patru sute de ani au rdmas familiare pAnd in ziua de
astizi: Pantalone, Columbina, Il Capitano, Scaramouche,
Arlecchino (din care provine arlechinul englezesc), Pulcinella
(care a devenit marioneta Ptmch), Zanni (din care am derivat
cuvAntul ,,z.any"") qi aga mai departe. Fiecare piesi era pusd
in scend nu dupi un dialog scris, ci dupl un scentrio, ceea ce
inseamnd, dupb cr.rm scrie john Rudin, ,,literalmente <ceea ce
e cuprins in decorr, adicd aqezat ?n partea din spate a scenei.
Nu consti dec6t dintr-un rezumat al intrigii, pe al cdrei schelet
se construieEte cine, ce, cum."3 intregrrl dialog si mare parte
din acfiune urmeazd a fi improvizate, in funcfie de natura
fiecirui personaj Ei pornindu-se de la acest scenariu de bazd
existent.
Atunci cAnd se exploateazi un scenariu rudimentar, imbo-
gifindu-I, avern de-a face cu o improviza{ie. $i ori de cAte ori
cineva preia rolul unui anumit personaj stereotip, fird a se
pregiti sau a repeta, cum ar fi acela al unui vAnzStor de maEini
sau al unui director de vAnz5ri, interpretAnd un rol pozitiv sau
negativ in prezen{a unui client, persoana respectivd se inspiri
din tradilia comnrcdiei dell'qrta.Interprefii pot de asemenea gisi
o sursi in astfel de personajr' care improvizeazd qi in sitLralii
mai cornplexe din domeniul vAnzirilor. Si presupunem c5 o
echipd a unei agenfii cle turism, alcdtuit5 <lin patru persoane/
avAnd hrncfii diferite * s5-i numim Bob, Carol, Ted si Alice - se
reuneEte pentru a externaliza operafitrnile turistice ale unei
companii. AvAnd pu{in timp ia dispozifie, ace;tia se opresc
asupra .r trei caracteristici distinctive ale ofertei care, cred ei,
in traducere' .,caraghios",,,miscirici",,,paia!;" (n.t.)
IrrlerDrefa,ea io,rre Economia Exp"rl"n1"i | 237
 vor contribrri la inchierea afacerii: limitarea costurilor, servici-
ile cle calitate gi imbundtdtirea moralitdqii angajatilor. pe lAngd
rcllurile lor corespunzdtoare funcfiilor, sd spunem, in dome-
niul v6nzirilor, al operatiunilor agentiei, (respectiv) finantelor
gi resurselor umane, fiecare membru al echipei igi alege un
anumit personaj stereotip pentru a crea o distribufie ad l.roc,in
sc<-ipul participdrii la intrevedere. Apoi elaboreazd rapid sce-
nariul adecvat. Bob il joaci pe Glad-Hander*, cel care zAmbeqte
intruna, umple ceEtile de cafea, complimentAnd cu larghele
comentariile futuror. Ted isi asumd
j\tu**rei effmd Et firi rezerve rolul lui Penny-pincher...
exptrffiflteetr& Foloseste cuvintele cu parcimonie,
Uffi Seeffiefiry reteazl conversatiile tangentiale gi se
fa,*dtrnn*m*a*f, striduieste neobosit sd nu se abatd
trmfu*g&tindu-1, delacoorclonateleintrevederii.intre
A\fetTfi de-A SmAe timp, Carol qi Alice ioaci rolurile de
{Lr # iffi'}proviea${e Evaluatori ai propunerii, urmAnd cr
rutini de tipul Siskel-and-Ebert*..,
discutAnd cliverse alternative care ar putea face ca propunerea
de externalizare si functioneze. Acest spectacol improvizat in
domeniul vAnz.lrilor va exprima valoarea economicd pe care
gi-ei propus-o compania intr-o manieri captivanti.
Companiile pot de asemenea utiliza teatrul improvizatio-
nal, bazat pe improvizatie, ori de cAte ori trebuie si creeze
intregi noi oferte pentru clienti, cum se intAmpli in cazul gru-
purilor de cercetare Ei dezvoltare ale arhitecfilor ;i ale desig-
nerilor grafici satr atunci cAnd trebuie si se ocupe de situatii
noi, neprevizute, c'are apar in toate domeniile de activitate.
Aceasti formi de teatru nu se aplicd doar acfiuniior oameni-
'
Eucur cel S;ritor (n t.)
" Economul (n.t.).
"' Emisiune fV, in care doi critici de film comentau noile aparilii cinematografice (n.t.)
238 E.onomio Erp"rienlei i,tcff,-"tari,,r rori.e.
]
lor, ci gi modului in care gAndesc. De pild5, tehnicile maestru-
lui in gAndirea creativS, Dr Eduard de Bono, furnizeazi
exercifii bazate pe improvizalie al ciror sci:p este stimularea
noilor idei.a Metodele lui de Bono privind concentrarea, pro-
vocarea, avansarea, confurarea qi culegerea ideilor au la bazd
o structurd definit5. Tehnicile sale provoaci operafiuni men-
tale active care structureazi munca de improvizafie la nivel
cognitiv, stabilind provociri, pentru ca apoi si treaci de la o
nofiune la alta. intr-unul dintre exercifii, I)e Bono recomandi
utilizarea unor cuuittte aleatttrii pentru a stimula noi idei dirr
zone predefinite, care necesiti o noui gAndire. Aveli nevoie
de idei noi pentru improspltarea programului de marketing?
Atunci extrage{i cuvinte la intAmplare din orice sursi aflati la
indemAnd: un diclionar, un ziar chiar si o cartc pentru copii.
Sd vedem: ce principiu putem extrage dintr-o... broasci (estoa-
s6? (,,Pii, capul festoasei iese din carapace. Campania lloastre
publicitard ar putea fi o carapace - mesajul ,,iese" la iveali
doar in reclama finald a seriei.") Sau cum am putea-o conPara
cu o... tricicletd? (,,Un adult care ar merge pe o tricicletd ar
pdrea contorsiotrat. Sacrificiile pe care le indtrrd i:lientii ntlEtri
din cauza competi{iei ii fac si pari la fel de contorsir.rnati, in
timp ce produsul nostru personalizat in masl li ,,se potrivegte
ca o mdnugi." Acum, vindefi acest lucru!")
Emergenfa Economiei Experienfei coincicle, ele;i nu in mod
accidental, cu interesul sporit pentru gAndirea creativ.l.
Aceasta introduce de asemenea o nevoie reali privind exis-
tenfa unor abilit5li improvizalionale mai dezvoltate, la locui
de munc5, mai ales in cazul activititilor perfornrate' in ntli
localii.s Un exemplu in acest sens este Hotne Shopping
Network, ai cdrei vAnzitori trttlizeazd o seric- cle telurici extrase
din teatrul improvizafional. Intririle acesttlra stttrt scurte 9i
sigure. Subliniaz5 recuzita vizuali. $i ioacd in tanclem cu alli
ln:e prrtn'ir,r i;.;nrer Economia Expu;"n1"i | 23g
 membri ai echipei de vAnzdri (sau, in termeni irnprovizatio-
nali, ceea ce ar fi mai bine descris prin sintag,m a trupa de vAn-
zare en detail). Remarcafi, de asemene a, uttlizareasemnificativd
a pregdtirii vocii: invi{area selectirii discursului, a ajustirii
volumului, a alternirii tempoului, a schimbdrii accentului qi a
stabilirii ritmului, toate acestea fiirrd elemente care se predau
adesea la cursurile de improvizatie. Cum se explicd faptul ci
reprezentanfii de vAnzSri ai companiei HSN joacd atAt de bine?
Acest lucru este posibil deoarece Etiu ci au un public care ii
urmdreEte. h,{uncitorii aflaf in tot felul de alte situatii care
necesiti abiliteti improvizalionale sporite trebuie si realizeze
acelasi lucru.
Astdzi, aceste abilitdfi reprezintd o calitate obligatorie a
angajafilor care interacfioneazi prin intermediul telefonului.
in acest caz putem invdla multe de la raclio t cate, cAndva,
avea o mare importanfi in peisajul teatral. inainte de popu-
laritatea televiziunii, in anii care au urmat celui de-al Doilea
Rizboi Mondial, publicul, in mase imense, strAns in jurul
aparatelor de radio, nu putea decAt sd ii auda pe actorii care
jucau in emisiunile lor preferate. Cu toate acestea, interpre-
tarea actorilor nu le captiva mai putin imaginatia. Chiar
9i
astdzJ, cAnd televiziunea se aflS la apogeu, radioul constituie
o scenb de spectacole. Urmiri{i popu-
0 linte telefenic# larele emisiuni gizduite de Don
este un spa{iu vid Imus, Rush Limbaugh, }{oward Stern
Care astfapt* S* si de numeroasele ,,echipaje zoct",
dewinf; s seen6 care creeazd si clistribuie personaje ce
gsal$ captiveazi pukrlicul ascuttetor. in
aceste interpretiri radiofonice, actorii
trebuie sX se bazeze pe abilitifile lor improvizationale pentru
a-si face mLinca, mai ales atunci c6nd gazdele ernisiunilor
preiau convorbiri de la ascultitori. Este posibil ca politica sau
24O i Economia Experientei Irter L]r.l!.ei a,riir.,
calibrul acestor emisiuni si fie indoielnice sau poate cd, pur
si simplu, ne displace mentalitatea acestora, care mizeazi pe
provocare Ei controversd, insi nu putem contesta faptul ci
acest gen de realizaton de emisiuni radiofonice interpreteazi
roluri ce au legituri cu teatrul improvizalional. De fapt,
improvizatia este meseria lor!
La fel stau lucrurile cu cei care i;i cAEtigd traiul cu ajutorul
telefonului: o Iinie telefonic) este un spa(iu vid care aqteapid
si devinii o scend goaid. in ce rndsurd ar reugi si fie mai cap-
tivanfi reprezentanlii trnui c.rll-center daca qi-ar desfaqura con-
versafiile telefonice ca Ei curn ar juca un rol bazat pe
improvizatie? 5d ne gAndirn la cel mai neprl5cut tip de convor-
Lrire telefonici live - nu este 'u'orba despre numerele care incep
cu 900 qi nici despre liniile care ili fac legdtura cu o persoani
,,clarvhzatoare"*, cf,rora li se face reclamd noaptea tArziu (cu
sigurantX, ,,clarvdzAtorii" angajafi si apari in astfel de reclame
infeleg ci munca lor este teatru): convorbirile de telemarket-
ing. Existd vreun alt tip de convorbire telefonici rnai prost
conceput? Ar prltea vreo alti categorie de convorbiri telefonice
si beneficieze mai mrlit de pe urma teirnicilor improvizatio-
nale? Scenariul redactat de un telemarketer este menit si ajute
angajalul si realizeze mai n'rulte convorbiri, ins5, de cAte ori,
se intAmplS ca un potenfial client si fie cu adevXrat captivat
in cadrul unui dialog telefonic de acest gen? Poten[iaiii clienfi,
situi de replicile qabion ale telemarketemlui, inchid adesea
telefonul - reaclie de inleles, de r.reme ce rdspunsurile even-
fuaiului client au un impact minor sau inexistent asupra urmd-
toarei intrebiiri. O paradigmi a telemarketingului bazatd pe
teatrul improvizational ar avea o sansi de a atrage potenlialii
clienli in conversalii stimulatoare, deoarece replicile clientului
-
Servicii teleforrire contrgversate, prin intermediul cdrora oamenii consultl o persoani
,,ciarvSziitoare" in legituri cu D varietate de subiecte, de la relalii la banj si s;nitate (n.t.).
frr.'la'f!r f',.rr,: Economia Exp".iun1"i 241
i
ar sugera rhspunsuri inovatoare pentru nevoi unice. in acest
caz,solicitirile unor interpretiri repetate ar inlocui inchiderea
abrupta a telefonului.
Teatrul platformi
Fornra teatrului care ne vine in minte atunci cAnd ne gAn-
dim la acest termen este teatrul platformd. Denumirea sa tri-
mite la scerra clasicd pe care jucau actorii pe o platformd
ridicatd deasupra publicului. Spectacolul era separat si mai
mult de pubhc prin intermediul unei arcade denumite prosce-
nium (o deschizdturd similarh ramei unei picturi, adesea aco-
periti de o cortini Actorii care joaci
care se trdgea intre acte).6
in teatrul platformd lucreazd pe baza unui scenariu formal,
care cuprin<le replicile, culloscut ca scenariul piesei.T in afaceri,
scenariile piesei existd sub forma discursurilor redactate, a
liniilor, a coduiui de programare sau a instruc{iunilor proce-
durale standard - orice element care codificd munca pentru a
genera valoare dintr-un lucru realizat, inclusiv procesele de
productie ale unei fabrici. Munca de platformd, liniard gi fixi,
se desfbsoard secvenfial, permi{And astfel variafii nesemnifica-
tive ale etapelor planificate sau ale scenariului pregitit. Cei
care joaci rolurile pe baza unei platforme urmbresc si stabili-
zeze tottrl, prin intermediul repetifiilor, dublAnd in cele ce
unneazi, la nesfirsit, cea mai bund variantd de lucru. Indiferent
de spectacolul pe care il vedem, fie ci este vorba de un musical
sau de asamblarea unui produs, replicile vor fi aceleasi.
Adesea, aceasti stabilitate este un lucru bun, fie ci ea este
prezerrti in rutina atent codificatd care guverneazi sirurile de
birouri in spateie cirora lucreazd programatorii de computere
sau in discursurile prestabilite, susfinute in fala membrilor
. . .-,
242 |t' E(onomidExperientei
( omitetelor, in fa{a investitorilor, a vAnzdtorilor 9i angajafilor,
t'laborate cu meticulozitate si rostite de catre cei afla{i in pozilii
cle conducere. Din acest motiv, metodologiile abundi, scopul
lor fiind acela de a ajuta companiile si dezvolte solufii de teh-
nologie informalionalS Ei si stabilizeze procesele" AceeaEi misi-
Llne o au si armatele c1e instrttctori (mr-rl!i dintre ei avAnd o
pregitire in domeniul artelor spectacolului) ce pregitesc dis-
cursurile celor care prezintii. Acest tip cle asisten{i are ca prin-
cipal obiect rostirea replicilor. Citirea mecartici a cr-rvintelor
scrise nu constituie un bun exemplu de teatm platformd - cle
fapt, nu poate fi considerate nici mdcar un act teatral de proars-
ti calitate! Cotidianul Wnll Strect ltrurnnl relateazb ci mtmerogi
clirectori finarrciari iau leclii de actorie perltru a se pregiti in
vederea discufiilor trimestriale clr analistii finalrciari, situa{ie
in care improvizatia ar putea duce compania de rApd din
punct de vedere fitranciar.s
in teatrul platformi actorii trebuie si iEi repete r:eplicile, fie
cd intenlioneazd sa le memoreze sau sd ie citeasci de pe
prompter. Trebuie sd internalizeze replicile, astfel iucit scena-
riul sd devinb rt a cloua naturd.
Atunci cArrd un arctor isi cunoagte
T*atrul Blat{*nerS
permit* prse replicile - cu adev;rat * nu le reciti
pu$tm# war{a$:it pur gi simplu, ci le cli viaf;i ca urma-
re a obiectivului care-l motiveazi.
Existd un anumit prericol in incredera excesivi acordati
teatrului platformd. [)rea rnulte companii, in special produci-
torii in rnasi, le ordoni angaja{ilor sh urmeze scenarii stan-
dard, obligAndu-i sA faci gi si spund aceleaqi lucruri in mod
repetat, intr-o zadarnici incelcare de a spori eficienfa. (Acesta
este motivul pentru care cei care lucreazd in telernarketing
acordd termenului de ,,realizare a scL'nariulr-ri" o conota{ie
negativ5, fiind nevoili si utilizeze scel-Iarii platforn'ri intr-un
I zaz
 domeniu care are nevoie de scenarii din teatrul improvizatio-
nal sau cel de strad5.) Cele mai birocratice organizatii - g6n-
diti-ve la Departamentul pentru Vehicule Motorizate sau, doar
intr-o mai mici misur5, la ghiqeele companiilor aeriene - cre-
eazi reguli pe care angajafii trebuie si le respecte intotdeauna,
indiferent de rispunsul solicitat cu aclevdrat de client. insd
teatrul platformi poate constitui forma adercvati ahrnci cAnd
angajalii indeplinesc activitdti stancla d in fa{a clienfilor, fdri
a interactiona direct cu acestia. De exemplu, aceasta ar putea
fi forma de teatru potrivitd pentru cei care lucreazi la fast-food
ca secondan{i ai celor de la casd, pentru tehnicienii din cadrul
unui cabinet optic, pentru muncitorii de la menterrantd care
pregbtesc scena goald, pentru inso{itorii de zbor care reciti
avertismentele privind siguranta, redactate de FAA. qi pentru
oricine sustine o prezentare-cheie.
Abilitilile de tip platformi ii ajuii de asemenea pe oamenii
care urmeazi un scenarirr prestabilit in inregistririle audio sau
vide.o, cllm ar fi anunfurile bazate pe voce sau sistemul de
cisuli vocald. Si ne g6ndim la indr_rstria cdrfilor auclio, ce valo-
reazd miliarde de d<.rl;rri. Degi for-
l-Jtil{Ea$i teatrul rnatul cdrtilor auclio, aga cum il
platforrns gtuffi{i cunoastem noi, nu are mai mult de
s$nd angaia{ii nu zece ani, eclituri majore si zeci de
interac{icneeas firme mai rnici publici astizi sute
direet cu e!{en$ii rle tith.rri pe an. Acum, editorii ape-
leazd la agenlia William Morris
pentru a selecta forta de muncd dintr-o rnultime de voci pro,
fesioniste! Industria angajeaz5 adesea actori de pe Broaclwav
gi de la Hollywood pentru a illregistra versiuni audio ale unor
bestselleruri si cir{i de specialitate. Rick Harr-is, producdtorul
' - Administratia Federali a Aviatiei
Federal Aviation Adrninjstration
24 | Economia Experientei lr irirr'eiarea t:r.rne
executiv al Harper Audio relateazd ch: ,,Actorii de comedie
muzicaid se pricep la asta deoarece gtiu cum sd accentueze,
cum si coloreze gi cum sA irazeze." Cel care citeqte mai bine
decAt al1ii, spune Jenny Frost, pregedintele ;i editorul diviziei
audio a editr-rrii Bantam Dorrbleday Deil, ,,munceqte din greu
asupra scenariului inainte de a intra in studio".e Printre cele-
lalte inregistrdri care necesiti voci bune se numiri jucdriile
vorbitoare, liniiie de chat de pe internei ce au un animator.'
jocurile de pe CD-ROM 9i materialele edtrcative.
$edinfele anuale, intrunirile ce vizeazh relafiile cu investi-
torii qi prezentiriie comerciale pot constitui si eb obiectul tea-
trului platform5, care este aclesea pus in sceni de companii
exterioare, precum Caribiner International, I'GI sau dick clark
productions. Cea din urma, fondati c1e Dick Clark, celebra
g,azdd a ernisiunii Atrcricnn Bttndstnnd, incaseazi intre 150 000
si ltl milioane de doiari pentru a pune in sceni astfel de eve-
nimente platformi. ,,Toate aceste emisiuni au avut acelaEi for-
mat: un discurs, o prezentare financiard care conlinea cAteva
grafice, pentm ca apoi sd te trezeEti fa{i in fali cu preqedinte-
1e", relateazh Clark. ,,M-am gAnclit ci aq putea folosi ce stiam
din televiziune: sb intAmpin prrblicul, sd il distrez, apoi si
transmit mesajul corporaf iei. " l0 \,{Lln(a lrreslrpune adaptarea
unui scenariu standard, urm;rti cle producerea evenimentului
platformii, conform acelui scenariu prestabilit.
Teatru I concorda nlelor
Teatml concordanfelor, exemplificat de film 9i televiziune,
necesitd integrarea rezultatelor muncii, prin reunirea unor
cadre independente. Produsul final rezultd clin punerea lao-
{n.t.) laltd, arlcituind un tot unitar, a unor segrnente distincte ale
l, lFrtle:.:rea iri"rer Economia Exp"ri"n;ui | 245
,*.1
 muncii, efectuate in momente si adesea in locatii diferite.
Producdtorii teatrului concorcia^{eror trebuie s.l fie preocupati
nu doar de cantitatea rnaterialului, aflat in camera d" ,r"rorrtu1,
ci Ei de aranjarea tuturor acestor elemente, de modul in care
ar trebui si se lege pentru a completa intregul spectacol.
oanrenii clin showbiz uhliz,eazdrarerlri te'nenul de cortcordrm-
fe pentru a-si descrie munca, denumind_o in general ,,film,,
pur qi simplu satr ,,saltul tiieturiror", recun.scand astfel nevo-
ia de a siri peste diverse cadre si scene, idincl si legAnd
ce
rdmAne intr-un intreg.ll Dr-r1-'e cunl s-a exprrimat V. pudovkirl
I.
marele regizor rrs de filme'rute din anii ,20 gi ,30:
,,Editarea
reprezintb ftr'datia filrnuhri de arti."12 ori cie cate ori
compa-
niile integreazd rezvltatele muncii din cacirul a numeroase
perforrnante disparate c-lin domeniul afacerilor avem de_a face
cu aplicarea unui teatru al concorclanfelor.
Afi vizut vreodati un filrn sau o ernisiune .I'V in care (1)
pe ecran apar€_. url per:sonaj, (2) imaginea sare la alt personaj,
apoi (3) se intoarce la primul personaj, a cimi pozifie, posturd,
expresie, ten-lperarnent sau chiar si imbricdminte nu
se potri_
vesc cu cele din primul cadru? in
Temtre.c$ ;rcest caz ati asistat la un slab spec-
fl{}il}*Sfdeffi4ffif#f tacol cle teratru al concordantelor. Nu
A tntegnmt umai cb acesta nu capti,,,eazd publi-
s*g$meffit*fie cul, ci, dimpotrivi, il indepirlleard,
trmtltrtfrif tr"ltr-c"xm tmt ficArrclu-l si se concentreze asupra
{.$f}'igftr rnoclLrlui (jalnic) in care este executa_
tii munca. Acelaqi potential de ina_
decv;:re existi i' nrrrneroasc procese din d.meniul
afaceriror,
in special atunci cAnd prodi.rcitorii in masi partifioneazi
m,nca in segmenl'e funcfion;:le, in transe verticale de activititi,
care adesea nu se profljrresc Llna crr aita. Cornpaniile
care aclop_
ti modek:le de af;rceri bazate pe ir.rbr-rniti{irea Continud (sau
246 | Econorlia Erperienlei i':r,,;, .iri1'.. t,rr' ."
r.l
Producfia Supli.) rezolvi aceasti problemi concentrAndu-se
pe orizontal5, prin intermediul teatrului concordantelor, asu-
pra conectdrii activitSlilor de munci intr-un proces unitar.
Degi regizorii din teatrul concordanfelor, ca gi cei din tea-
trul platformi, incep in general cu un scenariu redactat in
intregime, rare sunt producfiile in care procesul de filmare sd
nu modifice scenariul, adesea in mod semnificativ. De fapt,
astfel de schimbdri au iftttttlestttrn loc. De ce? Deoarece filma-
rea efectivd dezvdluie defectele unui scenariu, la fel cum si
producfia efectivd a oricdrei oferte economice - fie ci e vorba
despre bunuri, servicii sau experienle - di in vileag carenlele
proceselor codificate, urmate pentru a o crea. Agadar, scena-
riile din teatrul concordanlelor sunt intotdeauna dinamice,
uneori prin intermediul unor coreclii qi revizuiri radicale, alte-
ori prin ntodificari ad lntc. (Arr loc schimbiri de scenaritr gi in
cazul teatrului platform5, insd numai pe durata procesului de
dezvoltare, inainte de inceperea producfiei. La fel gi in cazul
Producfiei in Masd, muncitorilor ntt li se permite si facd
schimbiri din zbor.) $i, ca gi in cazul imbtrnitifirii Continue,
toate pdrlile implicate se concentreazi asupra rezultatelor de
cea mai inaltd calitate, devenind din ce in ce mai buni in acti-
vitdfile de lucru pe care le executi gi generAnd astfel valoare
dintr-un lucru imbundtitit.
Asadar, angajafii ar trebui si utilizeze teatrul concordan-
lelor ori de cAte ori se striduiesc si imhurlit5feascb aceleaqi
rezultate de bazl din punctul de vedere al calititii. Acest
lucru este valabil pentru directorii de marketing (prin opozifie
cu agenliile de publicitate pe care le angajeazi, care ar trebui
sd foloseasci tehnici improviza{ionale Pentru a genera noi
.
Metodologie destinat5 reduceni pierderilor rezultate din supraproduclie, prin operarea
calitilii ;i o stransi rela!ie
cu inventare mici, prevenirea erorilor cu aiutorul rnanagementuiui
cu furnizorii (n.t.).
iofrer Exp"ri*nt*i
Irterpretaie,r Economia I Z4Z
 campanii), personalul aflat in spatele tejghelei restaurantelor
fast-food (pri. opozi[ie cu cei cle la bucdtirie, in cazul cd*ra
e posibil ca teatrul platf'rmd sd fie cel mai adec,u,at) qi lucrd-
torii comerciali care aranjeaza marfa pe rafturi (spre cieosebire
de vanzitori, care ar trebui si ir-rtrebuinteze abilitdlile necesare
spectacolelor de stradi). Ca sd nu mai pomenim de i'sotitorii
de zbor care saluti si conduc pasagerii, repetAncl mererr ace_
leasi formule, fdri pic de convingere.
La un nivei mai inalt, companiile ar trebui si adopte teh_
nicile teatrului concordantelor ori de c,1te ciri aceiaqi clienfi
interactioneazdin mod repetat cu o anumith companie _ ade_
sea clr aceiasi angajafi. in acest caz, rrrunca trebuie sd rettlizeze
concctrdnfite in timp. GAnclili-vi la un reprezentant de vanzirri
care trece periodic pe la un anumit client. Ce se ?ntAmpli pe
durata rmei vizite ar trebui sd corespundi impresiilor ldsate
cu ocazia vizitei precedente, potrivindu__qe de asemenea cu
episoadele care urmeazd sd se desfisoare in caclrui vizitelor
viitoare. De pilda, dacd reprezentantul ele vAnzhri vrea sd_i
lase poten{iah"rlui client impresia ci este profesionist, califica!
priceput si plin de solicitudine, atu'ci fiecare viziti trebuie si
e'identieze cel putin una dintre aceste impresii _ de preferat
toate - care nu treLruie contrazise de niciuna clin vizite.
Iar comunicarea dintre vizite, fie ci se clesfigoard prin
intermediul telefonului, al faxului, e-mailuli-ri sau al corespon-
dentei, trebuie si ii lase clientului impresia unei interpretiri
armonizate si consecvente. Daci o companie doreqte si reali_
zeze efectul dorit, nu poate sb producd niciun eveniment fird
a lua mai intai i* considerare orice alt element din secventa
vizitelor gi comunic.lrilor. Dupi cum cleclara Arthur sar,v,
prim-vicepregedinte al departamenturui cle brokeraj electronic
din caclrul c'ompaniei charles Schwab, pentru revista Business
Week: ,,Provocarea consti in a face i:a domeniul in care acti'dm
248 | Economia Experientei reler !rei:,ea loire,
gi internetul si devini o experienld unitar5."13 intocmai.
Scenariul fiecirui episod al interactiunii cu clienfii, indiferent
de mediul in care se desfdqoari, ar trebui sd fie conceput astfel
incAt sd progreseze treptat sPre un punct culminant, capabil
si indeplineascd obiectivele specifice ale respectivelcx comu-
niciri. Oamenii care lucreazd in vAnziri, lipsifi de pregdtirea
necesari igi executi sarcinile fird a lua in considerar"e impresia
pe care o lasd de-a lungul timpului, in vrerne ce reprezentanlii
de vAnzdri meticulogi se ingrijesc si potriveascd fiecare detaliu.
Ca urmare, in ultimd instanfi, munca necesitd mai pufine
cadre, avAnd ganse mai mari de a crea impresiile potrivite.
De asernenea, crearea concorrlanfelttr infre nmi *uilli ttameni
care lucreazd in cadrul aceleiagi organizafii si trebuie sI inter-
acfioneze de-a lungul timpului cu acetraqi client, trebuie reali-
zate cu grijd. Situaliile care necesitd astfel de concordanle
includ toate operaliunile din comerful en detail, oamenii care
lucreazi in vAnz)ri, aparfinind unor divizii sau uniti{i diferite,
ce intr5 in contact cu tofii ctt aceiagi client 9i diversele tipuri de
personal care se ocupi de prelucrarea comenzilor, de suportul
tehnic sau de serviciul de asistenfi clienti, deoarece tofi aceqtia
comunici direct cu utilizatorii finali. Nu numai ca astfel cle
circumstante evidentiazi nevoia ca cineva sd regizeze perfor-
man{a in ansamblu, ci fiecare reprezentant individual trebuie
si fie congtient de moclul in care rnunca sa se racortleazlla
eforturile cetrorlalli actoli. Uniformele angajafiior, fie ci este
vorba despre costumatia sttmarS a celor care lucreazd la un
restaurant Hooter's sau despre cos-
tumele albastre Ei cimdqile albe ale
SCenariile din
IBM-ului de pe vremuri, reprezint.l
teatfUl
concordanlelor dorinla conducerii de a prezenta o
Sunt intotdeaUna imagine c--onsecventi prin interme-
diul tuturor celor care reprezinti
dinamice
l.ierpreiared forr,er Economia Experientei | 24g
 coml)ania. Aceeasi atentie trebuie acordatd platourilor
de ,,fil_ timpul dedicat repetitiilor (qi toleranfa la cadre multiple)
nlare", elementelrr cle rec,ziti, gesturilor si unei intregi
serii depinde de mediu. Filmele de cinema, filmele independente,
rle alte tlr:talii care, laolalti, intensificd experienta interactiunii
reclamele de treizeci de secunde, serialele TV si telerrovelele
c u c<tmpania.
au fiecare un alt prag de toleran!5" La fel Ei itr ;rfaceri - timpul
Ir'pr'rt.rrt;i c'nc.rd;rnferor dintre .ameni, a sincronizdrii de pregitire a gedinfelor variaz6, iar nevoia de a avea sllcces
lor, este resirntit.l si ir-r vAnz.irire in echipi in cazul cdrora
, toati ,,din prima" domind adesea scena de desfiqurar:e a acestora.
iumea se irrt.llneste cu un client in aceraqi timp qi in
acelagi loc. Cu toate acestea, concordan{a rbmAne un factor-cheie in ob!i-
clhiar si c-e-i c.rre nlr au r'ruri bazate pe replici trebuie si
iEi nerea succesului. [,a fel cum se pot inv.l{a te}rnicile imprrovi-
sirrcr''izeze interpretarea cu cei ale ciror replici le definesc
zafionale qi cele aparginAnd teatrului platformi, tot astfel poate
r.lul. tr{eactiile lor fizice trebuie si intireascd ceea ce spune si fi invlfati si concordanta - chiar 9i in astfel de circumstanfe
tace lrnul dirrtre colegi (poate ci ,,starul,,), trebuind
si fie alese nefavorabile. Thomas W. Babson oferi sfaturi actorilor asp'ri-
cu o griji la fel de rnare ca atunci cand ar selecta si ar
sublinia ranli in legdturi cu modul in care isi pot utiliza abilititile pri-
un r:uvAnt rostit. Nu tretruie sd stea pur gi simplu intr_un
log vitoare la concordan{i in locatii de filmare diferite. Cartea sa,
purtinclu-se .ricum, ci si actioneze intr-un mod bine chibzuit, '[hc Actor's Chttice: The Trnnsitittn front Sfngr lo Scrccn, clesr:rie
capabil si intensifice credibilitatea executiei luate in ansamblu:
cum se poate face trecerea de la teatrul piatforrni la teatrul
o miscare aprobatoare a capului, o concordanfelor. Sistemul ,,cu trei nivelr'rri" al lui Babson, c;rre
{"}tiF$.?tr${ te*trufi privire atentS, observarea unui gest include comportamente fizice, motivationale si erno{ionale,
flffiff?{sfdm$"$q*$ffif care, aparent, ar trebui sd treaci manifestate in cadrul a ,,gase opfiuni" posibile (personai, rela-
mtc;nq{ a$md neobservat cle c.ltre o persoani-cheie tii, obiectiv, emo{ie introductivi, tranzitii si ceea ce el nurneste
#{dfiapa c}{*nr$d in ceea ce priveste puterea de deci_ ,,rostire cu voce tare" - ceea ce gAndeqte persorraiul atutrci
9? &{s}&$r #c*#rt zie, toate acestea co.tribuie la inter- cAnd nu vorbeste), se aplici la fel de bine olic.irei loc;rtii a ttnei
'irs€qrfiut{mf}sffip# pretarea generard. La fel ca in scena
"lrl rmqld companii, ca gi unui platou de filmare. I'r
reil*qtffie finali clin Cdsnblanca,in care o privi_
re si o lacrimi spun la fel de mult ca
rrn intres sr-lccestrl final al .r^ei intrevederi de vilnzhri
''lrrrr, Teatrul de stradi
;lr.rte clt pinde la fel de mult cle ceea ce se vede, firi a se auzi,
r:;r si ckr pr.rti.ele cuvi'te rostite care conteazd
'leatnrl c'ncordantelor
cu adevdrat. Cea de-a patra, qi probabil cea mai captivanti forrrrh de te.l-
nu este usor; necesitd chibzuiald gi tru, este teatrul de strada. Istoric vorbind, acesta este dorrrenittl
gindire. cu to;rte acestea, ritmul cle zi ctr zi al afacerilor ne jonglerilor, magicienilor, povestitorilor, pipugarilor, acrr-rba(ilor,
impiedici adesea s.i acord.im prea rnult timp repetifiilor,
scend clovnilor si mimilor - al tuhuror acelor actori care mai intii
cr-r sceni. in vederea rrnui spectacol, astfel
incAt si acoperim trebuie si igi akagd publicul sd participe la spectac<.rlele pe care
intrrg'l spectrr-r al activit;itiror posibile. in artele spectacorultii, le ofer5, pentru ca, apoi, si-l uimeasr:i cu pricr:perea si abilit'i1iie:

250 ] Economia Experientei l, lJ,rlr,,;,a, r,,.r, e,

irlt L,'.ii.F.r lr,'rr', 6:6qno-;u Eoperientci | 251
 lor si, in final - adesea rolul cel rnai dificil _, sd le ceard bani.
in
perioada in care era doctorand in domeniul studiilor spectaco_
Iului la Universitatea din New \brk, Sally Harrison_Itpper
a
analizat actorii care performau pe stradi in Washingtor,
Sqruru,
in partea de sud a Manhattanului. hla ciescrie esenqa acestei
forme de teatru in cartea sa, Drawing n Circle in the Squnre:
Preced6nd sanctitatea spa!iurul teatrurui cuprins lntre
perelii
unei clidiri, cu auditoriunrul sbu intunecat, locurile fixe, publicul
care plSteste dinainte si recenziiie reconfortante, actorur
de stradd
se irnplicd in schrmb si manipureazi mediur
urban, utiriz6ncj
zgomotul:i trec;torir ca eremente de recuzitS are spectacorurui
sbu.
Autobuzele trec cu zgomot pe l6rrgi el, elicopterele ii plutesc
deasr-ipra capu lut; vorbjrelii intreru p ritm
u I spectacolului; ploaia,
frigul sarr politia ii
pot invinge pe actorur de strad.1. Acesta este
lnconjurat de publicul nelinistit. astept6nd ner;ibditor.
Cu toate
acestea, actorui de stradi transformd spaliulurban intr_o
sal,i de
teatru, ficandu-i pe vizitatcrii care se odihnesc pe scbr-i
sb
membrii unui public asezat pe fotolij de teatru in aer 11ber.15
Ce descriere perfecti a unei de succes!
Afunci cand
'anziri
intri in biroul, fabrica sau casa unui potenfial client, reprezen_
tanfii cle vAnziri nu an niciun control asupra lucrurilor pe
care
le vor gisi acolo. Sunt nevoifi si ,,se implice si si manipuleze,,
un spatiu strdin, tlansformAndul intr_o scenl pe care urmeazi
sd isi monteze spectacolul de vAnzare. in loc si se bazeze
pe
dc.corurile unei scene adevdrate, cei rnai buni reprezentanti
de
vAnziri utllizeazd ca recuziti orice gisesc Ia inclemAni, apli_
c6nd dinamic lucrurile care au functionat in trecut la noua
situafie. Fird a fi deranja{i sau intimiclafi de intremperi,
aceqtia
utiTizeazA remarca sau expresia rostiti in momentul
oportun
pentru a integra intreruperile in fluxul spectac_.olului generic.
Fie cd jongleaz5, performeazh trucuri magice sau fac
pe clov_
252 j Economia Experientei IIie,ilerafea ilfr.
rrul" fie cd vdnd, actorii de stradi demonstreazi o mare price-
pere si abilitate.l6 Cum reuEesc acest lucru? ExersAnd, exersAnd
si iar exersAnd.
Degi par cd improvizeazd, actorii de stradd repetd de fapt
cu asiduitate - la fel de mult ca si cei din teatml platforma,
daci nu mai mult. Cu toate acestea, in teatml de stradi fiecare
execufie este diferitd, depinzAnd de compozi[ia 9i comporta-
mentul publicului, ca gi de elementele,,externe" specifice care
au loc (de exemplu, ttecerea in rnare vitezd a unei ambulante),
ca sb nu mai punem Ia socoteald dispozifia actorului din ziua
trafir_ur,
respectivi. Actorii de stradi trebuie sX mhsoare pubiicul, iden-
tificAndu-i pe aceia care le vor urmdri gagurile qi pe cei care
probabil cd nu o vor face (intArziincl sau amAnAnd uneori spec-
tacolele atunci cAnd publicul nu pare a fi ,,in regulS"), inte-
grAnd apoi orice intrerupere in rolul
Aetorii de stradfi pe care ii joacd, ca nu cltmva si igi
devini etrfig oamenii{ ii piardi publicul complet Ei si trebu-
uimesc, apei le iasci si o ia de la capdt. Degi foloseg-
ser hfini te o schemi generali, hazatd Pe
succesele din trecut, orice actor de
stradd hotiriste din zbor ce ,,bucd!ele" din repertoriul siu va
include qi Ia care va renun{a. Rezultatul final: un spectacol
unic, in funclie de public, care creeazi valoare refolosind ceva
cunoscut.
Cu alte cuvinte, in loc sd-gi improvizeze spectacolul, de fapt,
qctttrii de strndd ?si personalizeazd irt nnsd sTtectacolele. contribufiile
l<-rr - fie cb e vorba de o remarci inteligentS, o anumitd proce-
durd, un truc din vAnziri sau rispunsul aparent improvizat
adresat untti obstruclionist - sunt module standardizate, iuter-
conectate in mod dinamic la cerere cu scopul de a crea un
spectacoi unitar sau o ,,reprezentafie". Fiecare [contributie =
modull derivi dintr-un scenariu stabil, in vrerne c-e textul final
i,rfe,pretnrea i,:.nre, Economia Exp",i"ntui | 253
 ;rl spectacolului de stradd ,,iese la suprafafd,, in urma alegerilor performatd la inceput ,,in piafi, unde trebuie sa atragi urul1i-
dupi cum ilustreazi Figura 7_2, la fel cum
ficr-rte pe parcurs, mea, sd-i stArneEti gi apoi si-i menfii interesul, ciacb vrei si-fi
ofertele de prersonaiizare in masi rezultd in urma alegerilor cAgtigi traiul din asta."18 in timp, actorii de connnatlitt ilt aclop*
flcute pe durata interactiunii proiectate. tat diverse numere standard qi trucuri prestabilite, t-rttnrite
Cu toate acestea, finalul tuturor spectacolelor de stradi lnzzi, multe dintre acestea fiind recognoscibile si astizi:
rirnAne acelasi. Dupd ctrm relateazi Harrison_pepper: Arlecchino care face un zgomot puternic aturtci r:and se aqazi
,,r\desea, crononretrarea intregului spectacol de stradi se cen_ pe o biqicd de porc; Zanni care nutniri banii in stil ,,urra (ie,
treazi pe ultirna fazi, care e cruciard criscursul final... Actorii doui mie"; Pierrot care trage scautlul ele sub Il Capitano in
-
cle strad.i invafi c.i discursul final trebuie sd fie coordonat
cu timp ce acesta incearcS si ia loc; Arlecchintl care t-irimeazi
precizie pentru a transfonna cea mai mare enerf{ie emo{ionali
prinderea unei mugte ce ii b6zAie in iuml capuhli. Si ori c1e
a publicrrlui intr-o s'mi cAt mai mare de dolari.,, GAndigi_vd
cAte ori spectacolul treneazd, un personai poate s;i scoat.l un
la vAnzdrile personale: ori de cAte ori un reprezentant de
vAn_ bd! lung qi siJ ia la bitaie pe ttnul din tovara;ii sii de scc'nir
ziri se inspiri dintr-un portofoliu cre proceduri de vanzare (de unde arezultat termenul ,,umor ic'ftin"."le Acestea nrl erarl
irrtern;rlizate joaci un teatru cre stradd. coorclonarea intregului
improvizafii, ci proceduri repetabile, pe care te puteai btrztt,
spectacrl depinde de discursul final, care impune incheierea
eficienla lor fiind cutloscuti din sp-rectacoiele prececlente si
venzirii.lT l{eprezentantul de vAnzdri stabilegte dinainte sce_
introducAndu-se dupd voie ori de cAte ori situafia ]r5rea a o
nariul de bazi - similar segmentelor introductive, punctelor
cere.
tr-rrincipale A, B, c si finalurui clin Figura 7-2_ insdil adapteazi
Harrison-Pepper relateazd ch Tony Vera, scttipiitonrl <k:
nd lloc, in functie de nevoile publicului. poate prelungi
o pro_ flicdri si regele neincoronat din Washington Square in anii 'i10,
cedura, clach potenfialul client este incAntat, poate prescurta
o igi incepea intotdeauna spectacolele cu urmittlrt il lnzzo: dq:st:n.t
alta, cAnd energia din incApere scade, sau poate lansa un alt
un cerc cu creta pe trotuarul situat la sudul marii arcade i't
numdr cAnd sesizeazd existenta unui
piefei, iar apoi igi scria numele in.iurul acestrria. Astfel, e] trans-
S* paa'm aS metqer{i anumit interes. in tot acest timp,
forma un spafiu vid intr-o scen.L goalS: ,,hJu trebrriel clec.rt sa
a$e strmc$& frixr€ s* reactioneazi la obiecfii Ei intreruperi
pdqesc in interiorul cercului Ei rnulfimea incepr: lri se atlttne",
fua*xemx* p* (precum intreruperile rduvoitoare si
spunea el. ,,Se intAmpli de' la sine. E ceva milgic."2u Peutrrt ;r
{ruprmv{eag*e {pd perhrrbdrile de pe strad5) pe misuri
atrage publicul din ce in ce mai numeros, Vera ii ignora pre cei
stafu*${xeex&, de ce se ivesc, extrdgAr-rd numdrul potri-
fapt, prezenti, conceutrAndu-se in mclcl deliberat astlPra arnplasirii
seerna*'tt$c vit din repertoriul sdu de proceduri
adecvate a diverselor sale elemente cle recuziti, in ltlca{ii stra-
exersate.
tegice din interiorul cercului. (Un ait lszztt care s-a coi'rserr"r;tt,
In mocl interesant, acest aspect al teatruiui cle stracld, ca gi
imprr:vizatia, se inspira cie asemenea din tehnicile utilizate datAnd cel pufin de pe vremea spectac-'tllelor ,,r'racir-rlui" dirr
m.ri intAi it cttr,rrt'tlia trell'nrte, care, la urma urmelor, a fost in original slapstick -,,umor ieftin" sau ,,sabie de ariechin" (n.t )

254 | Econornia Experientei lf:|rp,irrnr.;, tDlfe iirterpir'ra:er r:rrr',, Economia Erp"rie"t"i | 255
 Figura 7-2. Scenariul unui spectacol de stradi
vestul silbatic al secolului al XIX{ea.) i^ cele din urm4
inainte
de a-i da clrumul, ,,inspecia,'zi,rna, uitAndu_se dupd
gunoaie,
qi incepea si le indepirteze cu o mdturici (un
lazztt pe
irnpirfea cu mituritorul de la Jacobs Field).
Fiecare dintre spectacolele lui Vera se contura in
urma
selectiei spontane pe care acesta o ficea, alegAncl numerele
care, conform inhriliei sale, ar scoate cei rnai multi
ba'i tre la
anumit putrlic. int'tdeauna incrndea cele mai bune nurnere
'n
ale sale 9i, duph ce inifial anrAna finalul pentm
a spori suspan_
sul, incheia cu nurnirul siu gablonizat, insd nu n-rai
putin
uimitor, i. cadrui ciruia sc.itea pe gurX fliciri tle peste
trei
metri. Pe intrerg parcursul reprezentatiei, rdspundea cu
miies_
trie intreruperiior care surverreau inevitabil. De fapt, \,era
spera ca, ia un moment dai in timpul spectacolului,
si se
cleclangeze o alannb antiincendiu, cleoarece aceasta
i-ar fi rlat
posibilitatea de a utiliza unul di.tre cele mai Lrune r,umere
sale, dupd curtr rel;rteazi un tovaris de breasld:
Unul clintre lucrurile pe care le ficea 1ony, care perrtru
mine este
cel rnaj grozav pe care i-am vizut vreodat), seint6mpla ._ituncj cind
isl apnndea una cJintre !or.!e;i, undeva, in preajmd, se pornea o
alarnrE antiincendiu. i;1 rldica privire.:, didea tcrqa
curva din public
256 J Economia fxperienlei I.rr-o.l.r1;,q; rs.p-
pleca! Stbtea pur si simpiu in mijiocul
;i pLrblicului ;i spunea:
,,Tra-la-la, nu;tiu ce seintimpli." Publicului ise pdrea cd totul era
extrem de spontan. Sunt sigurci nu era prima ciati cind seint6nrpla
asta,ins), vedefi, se potrivea pertect. Era ceva carevenea de la sine 2l
Ei bine, asrr trebuie solufionate situaliile de genul acesta,
care altfel ar fi foarte deranjante. CAte mai avern de invS{at
i.n Mts5t5
pAni a ajunge si firn pregatifl Ei capabili, irrdiferent de respon-
sabilitelile pe care le avem, si rispundem la intrebdri, si solu-
fionim obiecfii, perturbhri si intreruperi care au loc inevitabil
pe durata oricdrei interacfiuni cu un client?
Prezentare;r ficuti de r-rn r.lirector in fa{a analiqtilor finan-
care il ciari trr.buie sb nu fie nirnic altceva decAt teatru platformi:
daci se aflX acolo pentru a furniza rdspunsuri la intrebdri, rrr.r
trebuie sub nicio formi s.l se bazeze pe abilitblile saie impro-
vizafionale. Mai curAnd, ar trebui sd recurgd la reprezentatiile
de stradd pentru a anticipa posibilele direclii ale tirului intre-
birilor, si iqi pregdteasci rispunsurile perfecte dinainte, apoi
s.l Ie exerseze iar Ei iar, pAni cAnd vor pirea a fi reactii nepre-
meditate, la fie-care dintre intrebbrile care se ivesc. 'Ioti actorii,
indiferent de circumstan{e, trebuie si aibb numere pregdtite
pentru a exploata oportunitdtile spontane care apar in decursul
incheierii afacerilor.
De exemplu, reprezentan(ii serviciilor de asistenld clienfi
care lucreazS in call-centemrile pe care le apeleazd clienlii au
nevoie de excepfionale abilitdli tipice teatrului de stradb pentru
ale
a se putea cc,necta gi empatiza cu clienfii care solicitd informa-
!ii, iniliazi comenzi sau, pur si sirnplu, cauta ajutor in legdturd
cu o problemi. Unele corporatii detin instructori care contri-
buie la pregdtirea eurgafafilor cu privire la desfdsurarea convor-
birilor. Unul dintre cei mai buni este ,,L)octorul de la telefon",
un personaf-gablon, creat de Narrcv Friedman din St. Louis,
E(onomra Expertentei 257
i
 l\{issouri. Bunul doctor apare in peste o suti de proceduri intr-adevdr, teatrul de stradd caracterizeazd munca inde-
dintr-o serie de saisprezece casete video cu rol educativ. printre
plinitd de toate companiile care utilizeazd personalizarea in
titlurile subiectelor acoperite se numird: ,,Determinarea nevo- masi, printre care Andersen Windows, ARAMARK, GNC
ilor apelanhrlui", ,,Cum si te descurci cu un apelant mAnios,, Live Well, Ross Controls, Paris Miki Ei altele, prezentate ante-
gi ,,Cum sh tratezi orice apelant ca pe un oaspete bine primit,,.
rior pe parcursul cirfii. Munca lor consti in ,,numere" sau
Fiecare proceduri furnizeazdun ,,numdr,,, pe care il poate pre_
,,reprezentatii" sau, daci preferati, module alcdtuite din capa-
lua orice ang;ajat, repetAndu-l gi utilizAndu-l la cerere.
citili care pun in scend o intAlnire directd intre performer Ei
The Hartford recurge la teatrul de stradi in cadrul centru_
public. Companiile care aplicd personalizarea in masi ,,alci-
lui siu, Personal Lines Insurance Center, dAndu-qi seama ci tuiesc profilul" membrilor individu-
niciun reprezentant nu s-ar putea descurca cum trebuie cu
Togi actorii ali ai publicului cu scopul de a inilia
toate convorbirile p'rosibile venite din partea asiguratilor.22
trebuie interactiunea din cadrul intAlnirii,
Hugh Martin, fostul conducbtor al centrului, acum preqedin_ iar pe parcursul procesului uimesc
sS-$ Stie bine
tele Hartford's Affinity Personal Lines, a modularizat organi-
numSrul, publicul ficAnd ca lucrurile aparent
zafia transformand-o intr-un ansamblu de roluri specifice:
pentru a exploata complexe si pari simple, dezvdlu-
generalistii, care preiau toate convorbirile qi se ocupd de cele
oportunitifile ind doar acele elemente care trebuie
care nu le depigesc competentele, gi o serie de specialisti, care
sare apar spsntan sd fie cunoscute gi nimic altceva.
rdspuncl intrebdrilor rnai dificile legate de anumite chestiuni,
Apoi, inainte de incheierea repre-
cum ar fi statutul de viduv(5) sau legislatia anumitor state. zentatiei, la final, publicul trebuie mai intAi sd agtepte, pentru
Fiecare persoand are un set de proceduri standard, care pot fi
a se miri suspansul incheierii efortului bazat pe spectacolul
aplicate pe moment, ahrnci c6nd generalistul iqi dd seama cA
teatral de stradd: oferta personalizati in masd.
nevoile unui apelant ii depdgesc competentele. in esenfd, gene_
[Teatrul de stradd = personalizarea in masd] de acest fel nu
ralisful are acces la o multime de ,,numere,,, gata de a fi puse
poate fi falsificat(d). Actorul care isi interpreteazi rolul pe stra-
in practicd, chiar daci acest lucru va fi fdc,t de altcineva. di trebuie sd iEi dezvolte competen{ele, ajungAnd la un stan-
Martin spune cd centrul formeazd o,,echipX instant,, la fiecare dard ridicat de performanfd inainte de a incerca sd-gi uimeasci
convorbire, deEi sintagma ,,distribu{ie la cerere,, ar fi la fel de
[publicul: clienfii]. Trebuie si se concentreze asupra adminis-
potrivitS, completAnd: ,,Nu existi douA convorbiri identice, trbrii repertoriului s5u alcituit din [numere: module], asupra
pentru cd nu existd doi apelanli care sd aibi exact aceleasi felului in care le va lega dinamic in moduri noi si incitante gi,
nevoi. insi nu ne putem permite sd cdutdm tot timpul rdspun-
cel mai important, asupra abilitifii sale de a sesiza gi de a
suri, asa cd am conceput un sistem in care fiecare rispuns, desi
rispunde caracteristicilor unice ale indivizilor ce ii traverseazd
aparcnt spontan, cor-rstituie de fapt o proceduri predetermi_
scena, care, altfel, ar fi goald.23
natd, performat5 de cdtre cineva care cunoaste rdspunsul
corect."

258 | Economia Experientei lnterprernrea lcrrner

lnterprerarea iorner E(onomia Experientei
| 25g
NUMAR DUPA NUMAR
Numerele unui actor de stradd nu pot fi scoase gata forma-
te dintr-o pildrie (nici mbcar de cdtre un magician). Mai
curAnd, se contrrreazi treptat, pe mdsuri ce actorul igi dezvol-
ti tehnicile -- determinAnd care dintre numerele vechi nu mai
functioneazi bine, rispunzAnd spontan la noi tipuri de per-
turbiri sau creAnd o noui idee pentru un anumit exercifiu.
Deoarece numerele abia inrrentate nu au mai fost performate,
prima reprezentatie nu mai apartine don"renitrlui teatrului de
stradi, fiind mai degrabi revendicati de teatrul improvizafi-
onal. Toate numerele noi trebuie mai intAi irnprovizate, fie in
fa{a unui public, fie Ia repetitie. insd rareori se intampld, poate
niciodatS, ca o irnprovizafie si produci un numdr perfect con-
hrrat. Poate cI cl anumiti replicd nu
Numerele unui se ridicd la nivelul asteptirilor, insd
actor de stradH nu furnizeazd baza pentru dez voltarea
pot fi scoase gata unui numdr nemaipomenit. Sau se
forrnate dintr-o poate intAmpla ca o idee pentru un
pElSnie nou nurnir si se dovedeascd a fi ina-
decvati, conducAnd inspre o cale
nebinuiti, insd fructuoas;i. Indiferent cum ajunge la numirul
respectiv, chiar gi dupi ce qi-a ciat seama care sunt pagii pe
care trebuie sd ii urmeze gi nuanfele potrivite, actorui nu este
incd pregitit sd il utiTizeze in fala unui public.
Mai intAi, trebuie sA exerseze, sd exerseze gi iar si exersezei
trebuie si repete incontinuu pAni in momentul in care il gtie
pe de rost, putAnd sh il reproduci oricAnd, ceea ce inseamni
cd acum sebazeazl pe teatrui platformd. Apoi trebuie si rafi-
neze numdrul cu ajutorul teatrului concordan{elor, asigurAn-
du-se ci primeEte reacfia potrivitd de fiecare dati, efectuAnd
reglaje fine, pAnir in momentul in care ;rcesta func{iorreazd con-
260 | Fconomia Experientei irrre,i,r.idre,r ii.r'rrFl
secvent gi, ca ultim pas, trebuie si aibd confirmarea faptului
ci se potrivegte cu celelalte numere care il prececl sau itr urmea-
zi. Abia atunci va putea actorul si reproducf, noul numir la
cerere cu scopul de a oferi publicr"rlui valoarea unici pe care o
consideri adecvati. Abia atunci va putea si iqi reinnoiasci
repertoriul de numere de teatru de strad5, improspitAndu-qi
reprezentalia cu acest nou element.24
Acest ciclu de achvitifi, de la teatrul de stradi la cel impro-
vizafional, de la care se trece la teatrul platformS, apoi la teatnrl
concordan{eior pentru ca, in final, sd se revini la teatrul de
strad5,25 ii permite actorului de stradi si poatd include oricAnd
noul numlr in reprezentafia Pe care o sus{ine. Acesta este
modul in care nemaipomenitul Tony Vera isi crea numerele pe
care le integra in spectacolele sale unitare, pertormate la cerere,
dupi cr"rm i-a explicat lui Harrison-Pepper:
,,Lucrezi pe siradb in fiecare zi 1ili dai seama ce nu iese bine,
inlelegi? )l c-1aci ceva nu iese, atunci nuil mar execuli incercr altceva.
DacJ merge,il pbstrezl rn repertoriu il execull pdni c6nd rolulefbrd
cusur."
Ce voia sb spunb prin,,daci rnerge"? Rdspunsul a fost: ,,Oamenij
rdd, se distreazi ;i ili dai seama de lucrul ista dupb c6t se stringe in
pilbrie la sf6r;itul spectacoluliii. Daci nu a rners, nu vei primi prea
mulli bani si viceversa."
Prin urmare, in esenli, actorul de stradb isi construiegte textul
reprezentaliei prirrtr-un proces de aprcximiri succesive, prin
ad5ugarea, indepErtarea sau revtzutrea segmentelor numerelor sale,
revizurre exercitatb constant, adesea cie Ia un n)oment la altul.
Fiecare modificare este sugerati de rdejle legate de ceea ce ,,merge"
irr spectacol, adici ceea ce distreazb publicul, gerrerind cel mai mare
profit. insi Vera nu igi selecteazd roiurile aleatoriu; mai curind,
abordeazi textul reprezentaliei ca irrtreg, in care fiecare alegere
afecteazi urmbtoarele optiunr ale rolului siu 2n
i .r. .. EconomiaExperientei j 261
 Agadar, depinde de fiecare actor de stradd gi companie care
Acum,
utllizeazl, personalizarea in masd dacd scena lor g'ald va fi
jucali-vb rolu I

literalmente strada unui oras sau stracla figuratd a teatrului

afacerilor.

Perspectiva interpretdrii unui rol poate provoca teama de

sceni multor angajafi, ceea ce e de infeles. Si improvizez?
Si-mi invif replicile? Si md coordonez cu colegul meu? Lnzzi?
O, doamne! E posibil si vi sim{iti ca James Stockdale, candi-
datul pentru vicepreqedintie nominalizat de f{oss Perot in ale-
gerile din 7992, care poate ch era calificat si candideze, ins5,
cu siguranfi, nu era pregitit sd participe la dezbaterea impo-
triva lui Al Gore gi Dan Quayle, dupd cum indici intrebarea
sa rneditativS: ,,Cine sunt si ce caut aici?" Cu toate acestea,
stAnjeneala pe care o provoaci nofiunea de interpretare a unui
rol pe o sceni nu justifici respingerea teatrului ca model ope-
rafional util. Aceasth neliniqte nu face decAt sd indice cd indi-
vizii gi grupurile trebuie sd inuele so jttacc roluri diferite atunci
cAnd pun in sceni experienle, in loc si furnizeze, pur gi sinr-
plu, bunuri si servicii.
Cei care iqi exerciti practica individual qtiu ce inseamnd si
joci toate rolurile necesare intr-o afacere. Totusi, cei mai rnulfi
antreprenori au nevoie de o multihlcline de oarneni pentnt a
performa toati munca necesari generirii producfiei" Cu c6t
numdrul oamenilor care lucreazi intr-o companie este mai
ridicat, cu atAt existd o probabilitate mai mare ca un model
organizational - adici, un set de premise, at6t explicite, cAt qi
implicite legate de organizarea muncii angajatilor - si influ-
enfeze modul in care se desfdqoari lucrurile.i Aceste setr"rri de
premise, variind in funcfie de cultura companiei, existd cle ani

262 I
Economia Experientei lf lerpf ela rita l airiIet i. Economia Exp";"nt"i j 263
 buni, multe dinire ele evoluind din viziunea Producfiei in
Masd, care cauti sd clasifice toate aspectele muncii ihtr-un sin-
gur comportament standard. CAteva exemple care ne vin in
minte: toatd lumea are o titulaturi. Sefii conduc desfisurarea
evaluirilor performantelor. Bdrba{ii poarti cravatd la munci.
Astlzi, nlrmeroase firme contesti aceste practici, cdutAnd noi
modalitdfi de a atrage, rnotiva qi pistra o mAni de lucru de
inaltd calitate. Vedem din ce in ce mai des organizatii in care
titulaturile lipsesc, evaludrile se fac la 360 de grade, iar imbri-
cinrintea este casual, tot acest efort avAnd ca scop regAndirea
utilizirii resurselor umane in cei mai eficient mod posibil.
Teatrrrl furnizeazb un nou sistem de referintd avAnd o
valoare aparte atunci cAnd are drept scop punerea in scend a
experienfelor. Adoptarea modelului teatrului impiedicd apro-
prierea eronati a vechilor paradigme economice, cum ar fi
,,extragerea" datelor gi ,,fabricile" de servicii, care riscd si per-
petueze practici de lucru ce tlu se mai sincronizeazd cu cerin-
tele competitive ale noii Economii a Experientei.2 Performarea
muncii ca simplh livrare a unor servicii (sau, mai r.iu, ca pro-
ducere a mdrfurilor sau extragere a produselor de bazi) nu va
reugi si implice [publicul: clienfii]in moduri unice gi memo-
rabile. Existi momente in care angajafii, de la directorii de
corporatie pAnd la personalul de la receptie, au nevoie de un
nou vocabular pentru a vedea si pentru a rdspunde unei iumi
in schimbare. Acel moment a sosit.
uRcATr PE SCENA LA LOCUL DE MUNCA
Modelul de Montare al lui Ilichard Sr:hechner (din figura
6-i) poate fi amplificat pentru a fi utilizat in Modelul
Interpretirii ce apare in Figura 8-1, in care oamenii in;rinteazi
2U ! Economia Experientei A
spre centrul scenei, in orice rePrezentatie din teatrul afacerilor.
Ei reprezintd distriltulia. Prin urmare, aplicarea exhaustivi a
principiilor teatrului asupra unei cornpanii incepe cu realiza-
rea distributiei, procesul de selectare
Succesul depinde a actorilor care vor juca roluri speci-
de alegerea fice. Succesul oricarei afaceri se
0arnenilor bazeazb evident pe alegerea oame-
potrivi}i pentru nilor potrivili pentru a juca diverse
diverse roluri roluri. Nofiunea cd fluctualia salari-
alilor iEi are originea in angajarea pe
anumite posturi a unor candida{i sub-satt supracalificali
ascunde adesea o sursi mai importanti a insatisfacfiei 9i a
demisiei angajafilor: distribuirea unor oameni care au calificiri
inadecvate in roluri nepotlivite pentru calit;tile lor, de dragul
de a-i obline pe cei mai buni gi pe cei rnai inteligenti (posibil,
ceea ce a ficut Ross Perot nominalizAndu-l pe James Stockdale
pentru candidatura la vicepregedinfie). Pentru a-i arlege pe cei
mai talentafi pentru rolurile ce' fac obiectul distribuliei, abili-
t5lile individuale trebuie si fie in concordanti cu rolurile
potrivite. Ca s5-qi puni in scend in mod eficient [drama: stra-
tegia] o companie trebuie si aibi [distribu{ia = oamenii] cores-
punzdtoare/corespunzitori pentru a implementa respectiva
strategie.
Din punct de vedere formal, un rol este partea interpretati
de un angajat sau mai mul{i. Aceasta se itnparte in responsabi-
litali func\ionale al cdror scop este concl"etizarea [scenariului:
proceselor]. La succesul de sceni al reprezentaliei companiei
contribuie la fel de mult o serie de activititi ce au loc in spatele
scenei, dintre care unele sunt efectuate inainte de spectacol
(designerii pregltesc scena), iar altele pe durata acesteia (regi-
zorii secunzi Ei echipa care pregdtesc spectacolul). Deqi, in
general, sunt asociate doar cu cei aflali pe scen5, termenii ncfor
Economra Experienler
i 265
 Ei rol seaplici in mod egal tuturor angajafilor qi responsabili_ adoptd roiuri, insi interpreteazi
Sannenii preiau
titilor acestora. Acesta este motivul pentru care Disney folo_
roluri, insi personaje. Dupd cum spune Cillian
seste denumirea de membri ai distribufiei pentru
/ofi angajalii interpreteauH Drake, regizor de teatru part-time si
s.ii. Atunci cAnd o companie percepe responsabilitifile
tuturor personare instructor al avocatilor in domeniul
indivizilor angaja{i ca fiind roluri ce vor fi interpretate, aceste
abilitililor tipice teatrului platformri:
,,in teatru, fiecare iucru vizut de public este rezttltatul unei
Scena teatrului alegeri, pAnd la nasturii de pe costumul unui personaj, felul in
care iqi aranjeazi pdrul, elementele de recuziti qi iluminarea;
la fel stau lucrurile gi in cazul jurisprudentei".3 Aceleasi alegeri
inerente [caracterizdrilor = reprezentafiilor] implici pr-rblicul
in contabilitate, sistemul bancar, catering, curifdtorie chimicir,
inginerie - intr-adevir, in orice afacere.
Atunci cAnd actorii isi interpreteazd rolui cu seriozit.rte,
Figura 8-1.
[reprezentafia = ofertal transcende serviciile obignr-rite. Cu toate
Modelul
acestea, caracterizdrile individuale trebuie si fie in concorLlatl-
interpretirii
lA cu ansantblul care, conform cuprinzitomltri L)icfiortnrt1 o.f
jt;ti
Resp.nsabr e
T-lrcntre and Drama Terms al National Textbook Companv, ,,este
tipul de interpretare in care distribufia ftiirctioneazi c;r o echi-
pi cu scopul de a crea un efect total, Ei nu un 5;rup de inter-
OltaarTatia pretiri individuale".4 Forfa caracterizirii rezidi in integrarc'a
rolului fiecdrui angajat intr-un intreg organizat" Irie ci este
Loculde muncd
vorba de o trupd, companie de actori mai forrnalh, de o cot-lt-
panie de producfie sau de un grup de actori cle strad6, ai:est
[ansamblu : organizafie] le acordi interpretilor inciivicluali
roluri clevin mijloacele de a implica clienfii in moduri mai
cap_ libertatea de a-Ei crea propriile personaje, cu mentiunea ci la
tivante' in abse'ta unor [roluri definite : responsabilitetil,
efectul total contribuie in mod pozitiv caracteriz.lrjle lor. irr
mrnca devine pr-rr gi simpru o srujbi ripsitd de satisfacfii,
inde- artele spectacolului, are loc o ,,trans-
pliniti doar de dragul de a fi fic.rti. formare itr star" atunci cArtd ttn
I)upi ctrm discutam in capitolul 6, o btmd interpretare earacterie&rile
individr*ale mernbm al clistribuliei isi prornovea-
necesiti cnrncteriz,rea exhaustivd a fiecirui rol. personajul
trebuie sH se zi propriile interese in c{etrimentu"
reprrezinti toate alegerile ficute de fiecare angajat
pentru a incadreze fn intereselor generice ale spectacoiu-
clescrie rolul pe care il are in :
[teatrul munca] lui. Oamenii ansamblu lui, ignorAn<1u-gi partenerul de

266 | Eronomia Experientei A. rm,

lu(dtr va rctli A.irir l,-(:atr !a rc:, Economia E"p"rientei ] 267
 scen;. In afaceri, acest fenomen poarti numele de,,a face poli-
tici". Marii actori devin staruri adevirate prin dobandirea
treptati a Lrnor abilitili diverse, inspirafi fiind cle numerogii
oameni cu care (nu impotriva cirora) au lucrat de_a lungul
anilor. Observ.l, ascultd gi ii respecti pe ceilalfi membri ai
ansamblului, care le sunt parteneri de scend, incercAnd cu sin_
ceritate sd promoveze interpretarea fieclruia. pe parcursul
acestui proces, iEi desivAr;esc propriile capacitdti si propria
reputatie. GAnditi-vi la ce vrea si afle toatd lumea de Ia cei
care s-au aflat in preajma celor alesi, mai exact:
,,Cum e sd
iucrezi cu Jack?"
N{unca asidui asupra personajului ar trebui si existe in
toate domeniiie cle activitate, n' cloar in shol.vbiz. pe misuri
ce tot mai multe slujbe din Economia serviciir.r sunt
automa-
tizate, atentia acordatd interactiunilor urnane din afaceri se
deplaseazi inspre punerea in sceni a experienfelor.s Agadar,
fiecare rol trebuie sd contribuic' la crearea unei relatii unice
intre public si actor, reprezentati de ofertele economice expe_
rentiale ale companiei. in ultimd instant.l,
[distribufia = oamenii] unei companii
trebuie si-qi asume
[roluri : responsabilititil
fhcAncl tiecare alegeri pentru a clezvolta
[caracteriziri : reprezentari] captivante
c.rre formeazi rrn
[ansamblu = organizatie] coerent(d)
cu scopul tle a implica oaspefii in
mod alitiqi memorabile.
Aceasti structuri constifuie esenta afaceril.r din Economia
Experien{ei, avAnd profunde implicalii atAt asupra actorilor
de
pe sceni, c6t si asupra celor din afara ei. Desi efectele acestei
268 | Economia Experientei A.!rr, tLri.rtr ,r.i ,. L,
mutalii economice asupra companiilor qi a angajalilor acestora
inci nu sunt cunoscute itr intregime (irnensul impact al
I{evolufiei Industriale asupra oamenilor din toate straturile
sociale nu a fost complet inleles mai bine de o sutd de ani),
putem discuta natura rnut'rcii in noua Economie a Experien{ei.
in capitolul (r am explicat ce inseamn5 si fii actor; in prezenhrl
cap-ritoi vom descrie ce inseamnd sd fii producitor, tegizor,
tehnician sau unul dintre diverEii actanfi care ii susfin (drama-
turg, scenarist, tehnician, regizor secund gi echipele lor aferen-
te). Vom discuta de asemenea rolul directorului cle casting,
care ajutd producitorii Ei regizorii si giseascd oamenii potri-
viti pentru toate aceste roluri, fie cd e vorba de cele de pe sceni
sau clespre cele din afara ei.
UN ROL GREU DE JUCAT
in orice afacere, producdtttrii sunt cei care susfin compania,
fie ci aceasta este indeaproape controlati de invesfitori privafi,
fie este finanfatd prin intermediul unor fonduri de investifii sau
administrati de un consiliu director care reprezintd milioane de
acfionari. Producitorii determini ce va prroduce afacerea. Va fi
vorba de produse debazl? Bunuri sau servicii de consum? Sau
de noi experienle? Nimeni altcineva din organizafie nu poate
rispunde la aceste intrebSri, deoarece trimit la principala pro-
blemi: Ce Ttroduclii urem sd punem in scendT Nu existd rdspunsuri
uFoare satt aborcliri predeterminate ale acestei irrtrebiri.
Froducdiorii reprezintd sursa schimbirii, deoarece elabot:area
oricdrei strategii presupune intot-
ce produclii dori{i deauna aspirafia citre 9i proiectarea
sfi iunefi in
' unui viitor' Ei aleg ce [public = cli-
Scene? en.ti] dclresc sd serveasci gi care este
.:. Economia Experientei j 269
 *atlrra [scenei teatrului = iocului de muncil ir care se va des-
!'.i sura d ram a in f ata pub licului-crrmpirhtor.
Producitorii iEi indeplinesc rolurile in mod inadecvat atunci
r:And iru definesc schimbarea pe care doresc si o determine
irfacerile intreprinse prin intermediul ofertelor constituite
de
,-;per:tacolele lor. Din nefericire,
ast6,zi intAlnim nenumirate
rieclaratii privirrci misiu'ea companiei incircate de nofiuni
nel-'rnloase i'leglturi cu obiectivele specifice pe
care o anumi-
t,i organizalie qi le propune. Acestea sunt viziuni generice,
care
s-ar p,tea aplica oricirei afaceri, fiind un srab substitut
al unei
1:3'diri riguroase. l)eclaratiile privind misiunea, planurile
strategice si acfiu.ile egaronate trebuie sd igi aibd temeiul
in
rrnicitatea unei c.mpanii. Nu este doar o chestiune de diferen-
{iere a afacerii respective de competitori, cdci implici desco-
pierirea dimensiu'il ctr nt:ex pr o rnfe are iclentititii corporatiste
a
*rga'iz;rtiei. Ai:easti introspectie, ca si aceea efectuati de orice
act'r, furnizeazi u'ei companii o sursd de reinnoire (la fel
cum examinarea unicitd{ii clienfilor reprezinti un mijloc
de a
le de.scoperi nevoile nearticurate). viziunea unui producdtor
este sen'rificativi numai dacd actorii chemafi sd o execute
iirteleg - in mod organic - felul in care compania plinuieqte
sii m.difice l,mea prin intermediul industriei sale. Toate
acti-
vit.1{ile [ansarnblului : organizafiei] trebuie performate
cu sco_
prrl de a facilita schimbdri exteme.
Exist;i prrea multe companii care par a_gi observa viitorul
in rnod pasiv, neintelegAnd ci e posibil ca tocmai comporta_
nrr:utlrl si reprezinte cea mai puternicd influenti urrpru
d"r_
voltiirii industriei din care fac parte si asupra cresterii si
o;lec.iderii valurilor economice care vor
urma. soarta unei afa-
ceri este deternrinati de alegerile fdcute de oamenii adevirati
clin c.rcirul unei afaceri, nu de'reo lege a nafurii. producitorii
hLrrri isi creeazd propriul viitor ficAnd un singur
lucru: explo_
t,
27$ E(onomia Expenentei .r
rind elementele din economie pe care le pot trarts.fttrnm in butt:.ficit,
cxploatdndu-le pentru propriul lor naantaj strntegic.
Noua Economie a Experienfei faciliteazii posibilitate;r apa-
rifiei unor noi strategii de a transgresa bunurile qi serviciile ca
principali sursd de profit. in concli{iile in care bunurile si ser-
viciile traverseazi un proces rapid cle comodificare, iar numi-
rul clienfilor care doresc experienfe cregte tot mai rnult,
producdtorii trebuie si le solicite managerilor sd rispundd la
cAteva intreblri-cheie. Printre acestea se numiri
urmdtoarele:
. Sd recunoascd modul in care ar putea fi acl5ugate noi ele-
mente experenfiale pentru a miri cererea gi/sau stabili
prefuri mai mari pentru mirfurile gi serviciile existente:
Cum vd puteli amplifica ofertele Prezente adresirrdu-r,'i
simfurilor? Ce sugestii negative pot fi eliminate gi ce
sugestii pozitive pot fi introduse pentru a integra mari
bine impresiile clientului intr-o terni captivanti? Ce a,ti
putea personaliza in masd, m6rind astfel l'rogresia
Valorii Economice?
. Sd identifrce ce bunuri gi servicii ar suporta prefrlri rnai
mari, servind agadar ca resurse esenfiale perrtru cei care
pun in scend experienle adevdrate, repozilionAncl mir-
furile ca elemente de recuzitd Ei serviciile ca scene, recle-
finind aceste elemente ca experien{e explicite pentru a
sustine noile oferte experenfiale ale poten(ialilor clicnfi:
Cum ar putea compania ajuta alte organizafii si igi
mireasci Prog;resia Valorii Economice? Pot fi lucrurile
pe care le oferifi transformatein actiaitdli pentru a inten-
sifica oferta experienfiald a unui client? Pot fi serviciile
repuse in scend sub formi de platforme pentrtr experi-
entelor economice ale clientilor?
Acum, ri ro r Economia Experientei 2?1
J!.atr |
 . Erndicruea practicilor curente de a fumiza elemente expe_
rientiale gratuit, ca mijloc de a vinde mai multe bunuri
si servicii, redefinind aceste elemente ca experiente
explicite care impun un pre! distir-rct: Ce ar trebui si
schimbafi pentru a percepe o taxi de intrare? Cum ati
putea deplasa experientele curente spre domeniile
divertismentuiui, ale educaliei, ale escapismului qi ale
e*steticii?
c Comodificrind competifia prin punerea in scend a unor
oferte de experienfe complet noi: cum afi pregiti scena,
stabilind tema experientei, armonizAnd impresiile cu
sugestii pozitle, eliminAnd sugesiiile negative, introdu_
cAnd suvenire qi adresAndu-vi tuturor celor cinci sim_
turi? Ce formd/forme de teatru ar portretiza cel mai bine
experienta pe care dorifi sd o creati?
Aceste sonde strategice sugereazi doar inceputurile explo_
rrrii. Pe scurt: producitorii buni insistd ca aceste intrebiri sd
primeasci rdspunsuri convingltoare inainte de a sustine
financiar intreaga productie. cici rispunsurile definesc
[clrama : strategia] care urmeazd si fie pusi in sceni de cdtre
[ansambltr = organiza[ie].
PUNETI.VA AMPRENTA PE CEEA CE FACETI
Rolul regizorului implicd transformarea materialului co.-
ceptual al [dramei : strategiei] in realitate opera{ionali.6 Cei
care ocupi aceasti pozitie se confrunti cu presiuni care nu au
echivalent in alte roltrri, deoarere regizorii sunt rdspun zdtoi
pentru tot ce se intAmpld, literalmente, pe aceastd noud scenl
a teatrului afacerikrr. Regizarea necesiti coordonarea ruturor
actantilor - actori, dramaturgi, scenarisfi, iehnicieni gi echipe
272 I Economia Experientei l:r;r,, r!..i "; i! Ll
auxiliare - asigurAndu-se ci obtin aprobarea producdtorilor
cu privire la deciziile ce trebuie luate in puncteie-cheie care
conduc la realizarea spectacolului. $i asta nu e totul.
Rolul de regizor necesiti abilitdti organizalionatre: s6, progra-
meze qi sd coordoneze audifiile (cu ajutorul directorilor de
distribufie), sI se asip;ure cd telrnicienii respecth termenul-hnri.-
ti in proiectarea gi construirea platourilor, sd selecteze costu-
mele gi elementele de recuziti adecvate, sd stabileasca
programul zilnic al distribu{iei sau ,,manevrarea" acesteia.
Regizorii trebuie sd ii ajute pe actori sd se pregdteascd pentrtr
repetifiile oficiale Ei sX ii indrurne de pe margine. Trebuie si
petreacd timp singuri cu [scenariul: procesele], dezvoltAnc{u-gr
propriul punct de vedere in legdturi cu cel mai bun mod de a
orchestra intreaga activitate. $i trebuie sd stea gi in prejma pro-
ducitorilor, finAndu-i la curent cu progresul lucrurilor in sco-
pul desdvArqirii [dramei = strategieil. Crearea unui intreg
armonios sti in mAinile regizorului.
Pentru a se putea ridica la indl{imea tuturor acestor cerin{e,
rolul reE4izorului a evoluat inevitatril, ajungAnd sd fie o pozifie
influentb. f)in cAnd in cAnd, regizorii trebuie sd le spund
oamenilor ce si facd. Cu toate acestea, regizorii luminafi nrr
iqi impun orbeste toanele asupra
Regia este ansamblului. Mai curAnd, perfecfic>
tmbinarea dintfe neazd, o combinatie aparte intre
colabsrane ${ cnlaborare si autoritate. Regia esfc
conducere tocmai aceasti imbinare dintre cola-
borator qi comandant. Pentru a
imbina cele doud calitifi cu succes, regizorii necesiti anumite
abilitdli motiastionnie. C-ombinafia care rezulti le dicteazd acto-
rilor fird a fi nevoie ca aceqtia si isi piardb simful descoperirii
propriilor roluri. Crearea personajului se realizeazi prin inter-
mediul colabor6rii, atAt regizorul, cAt qi actorul menfinAndu-qi
. Experienlei
Economia
| 2V3
punctele de vedere distincte, inflexibile chiar, in leghturi cu TRANSFORMAREA DRAMEI IN SPECTACOT
spectacolul.
5r A STRATEGTET iru OrEnrA
Regizorul trebuie de asemenea sd manifeste abilitefl ir?tel-
Ttretntioe.T Ce fel de scend trebuie pregbtiti? Ce actori trebuie Pentru a-si indeplini obliga{iile de bazi - transformarea
distribuiti? Rdspunsur:ile la ambele intrebiri necesitd interpre- dramei in spectacol si a strategiei in oferta -, regizorii cauti
tarea strategiei ?ntr-un set de acfiuni adecvate. Pe mdsuri ce sustinere, in principal, la patru roluri. Fiecare dintre acestea
oferta efectjvi progreseazi de la idee la implementare, aceastd corespunde unuia dintre cele patru elemente (dupi cum au
interpretare se manifesti printr-un sir constant de decizii care fost prezentate in Figura 6-1) care contribuie la punerea in
trebuie luate pe durata pregitirilor gi repetiliilor ce conduc la scend a unei experienle pentru [public = client]:
reprezentatie: ce trebuie inclus si ce trebuie exclus din fiecare
spectacol, ce trebuie pdstrat si ce trebuie indepirtat pe misurd DrnmLttru'gii care oferi asistenli in crearea [dramei
ce drama se desfdsoari si ce aspecte ale muncii trebuie inde- strategieil;
plinite in afara scerrei sau pe aceasta. Sccnsristii care ajut;i la elaboralea Iscenarriulrri
Luarea acestor decizii pe parcursul drumului se fundamen- proceselor];
teazd pe alegerea actiunilor care se potrivesc cel mai bine stra- T'ehnicienii care contribuie la procluctia [teatnrh-ri
tegiei. Aceasti putere de discemdmAnt il piaseazi cu necesitate muncii];
pe regizor in lumea conceptelor qi a principiilor, a chestiunilor " Echipele auxiliare care coorckrneazi elementeie operatio-

apar{inAnd actiunii interpretative. Pentru a-si putea lisa
amprenta asupra a ceea {,,.e face, regizorul trebuie si invete si
zboare la 10 000 de metri altitudine, administrAnd in acelagi
timp detaliile spectacolului care se edificd pe phmAnt.
in final, regia necesiti abilititi narntiae. intr-acler,dr, in ulti*
m5 instant5, orice regizor fintegte sd monteze un spectacol care
si irnplice total publicul in poveste. Fostul scenarist de la
Holiywoocl, Peter Ortory care acllm lucreazd la lBM, le atrage
aten[ia ,,regizorilor" de Ia IBM pe care ii instruieste: ,,Poveqtile
amplifici atentia, creeazd suspans, faciliteazi memorarea.
Furnizeazl. un set familiar de care ne permit sX pro-
"cArlige'>
cesim informatia pe care o atArndm de ele."S Dupi cum aratd
titlul articolului din Fast Conryany care il citeazd pe Orton:
,,Fiecare lider spr-rr-re o poveste."
nale ale [spectacohrlui == ofertei].
Fiecare rol, discutat mai jos, ?l ajutA pe regiz-t,rr sd creeze un
spectacol unit.rr.
Dramaturgii
Dramaturlqul ii oferi sfaturi regizorultri in legituri cu ches-
tiunile legate de [dram5: strategie]. I'rofesorii rie altd teatraiii
David Kahn gi Donna l3reerl exprlicd: ,,l)ramatulgr"rl poate
actiona ca o cutie de rezonanfh a regizorului, scofAnd in evi-
denfd existenta unor tipare, subiecte, imagini, funclii ale per-
sonajului gi alte elemente care contribrrie 1a :;emnific.r{iei
piesei. Dramaturgii trebure sii aibd abilititi ?rr domerrilri meca-
nicii structurii dran-atice gi pot fi r-ie foios in iclentificarea

2V4 | Economia Experienlei A.rrr, lr(it ,; r.r r ,rrr rrr, r t,;' r,: r; Lr Economia Erpudentei | 275
rnodului in care este construiti piesa si ce modele ar putea fi
niza{iei, clramaturgnl nu trebuie si se cornporte ca produci-
folositoare pentru analizS."q in teatrul afacerilor, acest rol
torul sau regizorul - aceasta nu este treaba sa.
poate fi jucat de Ttersonalul intern care se ocupd de planificare
Este posibil ca regizorii si difere in ceea ce privegte stilul
sau de consultanti strntugici externi. in oricare dintre cazuri,
participativ pe care doresc si-l posede dramaturgul gi igi vor
dramaturgul cerceteazd si analizeazi mediul economic gi /sau
alege dramaturgii in ftinclie de acest lucrtt, insd nu trebuie sd
competitiv in care prldnuieste compania si igi lanseze procluc-
tolereze pe nimeni care ar iucerca si le submineze autoritatea.
tia, apoi sintetizeazi informafiile gdsite pentru regizor. O
Orice regizor care ii permite dramaturgului si i;i asume par-
importanfi crucial5 pentru rolul dramaturgului o are abilita-
tea acestuia de a distinge ce fenomene privitc-rare la clienti ar
lial rolul siu, trecAnd de la furnizarea de informatii la condu-
cerea acfiunilor, isi pierde autoritatea de a regiza. $i tofi actorii
trebui sd infiuenteze luarea cleciziilor, in special dacd e vorba
care alcituiesc ansamblui vor gti acest lucru. Pentru .t preveni
despre discontinuitXfi in cadrul industriei - cum ar fi digi-
;lceaste situafie, dramaturgii nu ar trebui sb incerce si fie de{i-
talizarea gi potenlialul de a stabili o conexiune directi al
nitorii trrturor rispunsurilor, limitAndu-se la aplicarea com-
internetului -- care ar putea fi exploatate in avantajr_rl
petenlelor pe care le atr itr descoperirea unor intrebiri utile gi
companiei.
provocat0are"
in art5, dran-raturgii ajuti la interpretatea pieselor scrise
in cele din urmi, regizorul se bazeazi pe dramaturg pentru
anterior pentru ansamblurile care le perforrneazi aici si
a-l ajuta sX rerdea povestea pe care o itrtrevede. La 3M, de
acum. ln mod similar, strategiile existente in prealabil trebuie
exemplu, dramaturgii interni ai companiei - planificatorii 9i
interpretate pentru reprezentafia
strategii - i-au determinat pe regizori - conducerea de linie a
ffiramaturguN din linia intAi" Desigur, toate strate-
fiecirei ramllri a afacerii - -*d igi revizuiasci in intregime dra-
deserie,
trebtlie s# giile sunt vechi, clin momentul in
mele strategice, trecAncl de la listele alcdtuite din subpuncte la
nU SS pftrS(de care au fost scrise. Dramaturgii nu
ceea ce directorul Gordon Shaw demrmeqte nnraliurti strategice:
trebuie sd rnodifir:e strategia exis-
tentd pentrLr fi ss potriui cu circumstanfele conternporane, ci ,,PJanificareabazatd pe nara{iune seamdni itt marre misuri ctt
povegtile trardilionale. La fel ca u.n bttn povestitor, planificato-
trebuie sd schimbe totul pentru a pune in scenb strategia
respectirrd in circumstantele contemporane dste. in timp ce
rul strategic trebuje sd yn"egntenst'd scena * sd defineascd situalia
indeplinesc acest rol, dramaturgii trebuie sd retini trei regtrli curenti intr-o manierd pdtrunzitoare pi coerent5... Apoi, pla-
importante. in primul rAncl, r:lramaturE;ui trebuie sb facd ast- nificatorul strategic trebuie sd intr ttdtrcd cttntli ct ul dr nmatic... in
cele clin urmi, povestea trebuie sA niungn ln deznadsnrint intr<s
fel incAt of'erta si fie captivant6 pentru pubiicul ce consti din
clienti. in al doilea rAnd, trebuie sd clarifice pdrfile dificil de rnanierd satisficdtoare gi convingitoars."ttt Este imperativ ca
interpretat sau de caracterizat. $i, in ultimul rAnd, trebuie sd dramaturgii companiei si reiateze povestirile strategice inter-
ctrescrie, nu si prescrie, scenarii si upfiuni pentru regizori si
ne care vor contribui la indeplinirea viziunii regizorului asu-
distribufie. Fie cd se afli in interiorul sau in exteriorul orga- pra performantei externe.

276 |
Economiacxperientei ArLrrr i ridt.ii..,l
A(i,ri ir,i;t, ri r EconomiaExperientei | 277
AI
 Scenariptii
Regizorii le cer scenntistilor sd defineasci setul de procese
care vor genera reprezentatia finald.ll prin urrnare, trebuie sd
se ocupe de cele patru for'e diferite de teatru ;i combinafiile
unice clintre [scenariu = procese] si [reprezentafie : ofertd]
evidentiate irr Fig,ra 7-1. Teatrul improvizafional necesiti teh-
nici sistematice care ajrrti actorul si giseasci r5spunsuri inge_
nioase la reactiile si feedbackul publicului. -featrul platformd
impune utilizarea rrnor replici formale. corelarea beneficiilor
unor planuri extrem de rafinate si aminuntite pare si defi-
neascd cine, ce fat:e si cAnd. Teatml de stradi se bazeazd pe un
poltofolirr bogat de nllmere utilizate in mod dinamic pentru
a crea reprezentatii Lrilice. in fiecare dintre forrne,
[scenariul =
procesele] furnizat(e) de cdtre scenaristi reprezintX o compo-
nentd crucial.l a reprezenta{iei.
Scrierea scenariilor a cipdtat o irnportantd majord in lumea
afacerilor ca urrnare a rniscirilor de tipul managementul total
al calit.ltii si restructrrrarea proceselor de afaceri. s-au scris
multe clespre fuiT'C Ei BPR, astfel ci i'acest context nu trebuie
si subliniern decit cAteva lucruri. M'fC isi propune sd scrie
scenariul proceseltrr prin intermecliul unei serii de imbundtd-
tiri minore, continue, in vrerne ce BpR intentioneazi si reali_
zeze imbunit5fri majore, discontinue, cu ajutorul restructurdrii
pe scal5 largi a proceselor. Susfinitorii restructurdrii au sub-
liniat pe bund dreptate ci eforttrrile MTC erau susceptibile de
a genera procese de irraiti calitate pentru o muncd de care nu
era cu adevir:at ne'oie. ,,Nn autonr afizati, anulati,, astfel de
procese, indemna Michael l{ammer.12 Mesajul se aclresa pro-
ducitorilor executivi care asteptau cu neribdare rezultatele
oferite de MTC. Iar scerraristii BPrt aveau cireptate cu privire
la urrnitor.ri :rspect irnportant: comp;rniile utilizaseri tehno-
278 i Economid Eiperic*er
,Ll
logiile informa{ionale timp de prea mulli ani doar cu scopul
de a automatiza procesele de afaceri existente, deqi fiecare
noud tehnologie posedi caracteristici prin intermediul cdrora
companiile ar putea redacta scenariul unor mijloace complet
noi de execufie a muncii.13 Desi puternic articulatd gi clar dife-
riti, BPR era replica MTC prin faptul cd percepea strategia de
afaceri ca fiind dat5. Suslinitorii restructuririi indemnau orga-
nizafiile sd regAndeasci simultan tel-rnologia gi procesele, insi
adevirata nevoie de schin'rbare viza regAndirea concomitenti
a proceselor gi a strategiei, dupi cum au. subliniat pe buni
dreptate profesorii Gary Hammel qi C.K" Prahalad, care sllge-
reazd reinventarea unor intregi domenii de acti."itate prin
intermediul scrierii de scenarii ingenioase"l4
Astdzi, datoritd MTC qi BPR, scenariEtii din lumea afaceri-
lor au la dispozifie o multitudine de tehnici de management
al proceselor. $i nu mai pulin mulfumiti lui l{ammel gi
Prahalad, majoritatea afacerilor inleleg importan{a proceselor
inovatoare nu doar in ceea ce privegte conceperea unei pro-
ducfii eficiente, ci qi cu privire la conturarea unor strategii
ingenioase. l\{ult prea des, regizorii (si producitorii care inter-
vin) apeleazd doar la sfatul dramaturgului atunci c6nd iEi cre-
eazi [dramele : strategiile] - adesea mergAnd atAt de departe,
incAt pierd complet controlul asupra dramei -, deqi scenariEtii
au o contribufie egald, dacd nu mai mare, la couturarea stra-
tegiilor creative.
Si luim cAteva exemple in care noile procese tru facilitat
aparilia unor strategii compiet inedite, care, la rAndul lor, au
revolufionat intregi industrii. inainte de anii '80, ronsumato-
rii care ciutau ochelari noi mergeau la un optomeirist local
care-si desfdgura activitatea intr-un rnic biror,r unde, in urma
unei examiniri oftalmoiogice, puteau alege dintr-o serie de
cAteva duzini de rame. Biror.ri trirnitea comanc'la la o fabrich
Ai:ui, ju.ati !; r! ! Economia Experientel | 279
 centralizatd unde aceasta astepta cAteva siptimAni pAni cAnd,
in cele din urm5, teh.icienii procluceau o pereche cle ochelari,
care erau apoi trimigi inapoi la optornetrist pentru a fi ajustafi
gi ridica!. Fondatorii companiei LensCrafters fiind antrepre-
-
nori, erau cu tofii qi producdtori si regizori, si scenarigti _ au
gdsit o modalitate de a suprapune procesul de producfie a
lentilelor cu cel de vAnzare, reclefinindu-l periodic. Noul
[sce-
nariu : proces] al celor de la LensCrafters i-a conferit compa-
niei un avantaj competitiv atat de mare, incAt s-a schimbat
insdgi rratura dornenir-llui de activitate. Astdzi, magazinele de
desfacere utilizeazi sau fumizeazi spafiu pentru optometristi,
oferi consultafii, apoi personalize azain masi lentilele i'tr-un
proces ce dureazi aproxirnativ o ori, in timp ce clienfii fac
cumpdrdturi. Paris Miki (dupi cum mentionam in capitolul5)
se ccrnfrunti acum cu oportunitatea de a revolutiona din nou
industria prin inovarea procesului care le per:mite sd creeze pe
rnonitorul unui computer,,imaginea" celor mai buni ochelari
pentru fiecare individ, pentru ca, apoi, sd personalizeze in
masd nu doar lentilele, ci qi ramele. f impul va spune dac5
aceast.l teirnici va avea succes.
Una dintre cr:mpaniile care utilizeazi personalizarea in
masb ce a avut un sllcces spectacuios datoritd reclactdrii sce-
nariilor este Dell cornputer. ln loc sd transfere productia
inspre comertul en detail, Dell a retras inventarul din magazi-
nele de desfacere si a construit PC-uri la cerere, mai intAi in
camera de colegiu a lrri Michael Dell, qi in ceie din urmd in
fabrici ultrarafinate localizate in Austin, Texas gi in intreaga
lunre. Evitand distribuitorii pentru a lucra direct cu clienlii
firrali ia locul de munci si acasd, Dell Computer a eliminat
forzfe i^ve^tareie de bunuri finite. PAnd in tr998 reuEise si redu-
ci inventarul componentelor disponibile la doar gapte ziie.
Mai mult, acest sistern ii permite conrpaniei Dell si integreze
28O I Economia €xperienlei A.Lrnr, tNCdtr.vn ro,l
Redaetarea tehnoiogiile de ultimi generatie in
scenariilor produsele sale cu cAteva luni inain-
proceselor este tea competiliei gi sd creeze un ciclu
inexonabil legat5 de conversie a lichiditifilor (pedoa-
de elaborarea da dintre ziua in care Dell igi pldteE-
strategiei te furnizorii gi ziua in care incaseazb
pldlile de la clienfi) rJe doar opt zile
negatiae.ls Nu este de mirare ci aproape toli ceilalli producd-
tori de PC-uri au anuntat cd si ei vor construi calculatoare la
comandi.
Printre companiile in cazul cirora redactarea unui scenariu
a facilitat aparifia unor noi strategii, se I"rumird producitorii
de o{ei preclrm Nucor, Chaparral Steel 9i Gallatin Steel, care
astizi si-au redus semnificativ costtlrile, avAnd o flexibilitate
mai mare decAt vechii producbtori in masd; America Online
care a ajutat oamenii sd se conecteze online Ei compania brita-
nicd I'ilkington Brothers, care a instituit o serie de inovalii ale
proceselor ce le permite si produch panouri din sticld de rnari
dimensiuni intr-un sinprr proces integrat.l6 Redactarea scena-
riului proceselor este un act inerent creativ care ar trebtii sd fie
inexorabil legat de dezvoltarea strategiei. Cine qi-ar putea ima-
gina o drami fdrd scenariu in artd? De ce atunci existA atat de
multe companii care igi concep strategiile firi a lua in consi-
derare rnodul in care procesele afecteazd ceea ce vor si ofere?
Tehnicienii
Existd de asernenea divergi tehnicieni care contribuie la defi-
nirea naturii ofertei companiei. Prezentarea tehnici a rePre-
zentaliei defineqte contextul satt ambientul operalional al
[ieatruiui = rnunciil. Aceastd prezentare include in general
Aruir, jliarj !;.ol!i Economia ExP";unt.i | ?81
 conceperea platoultri, a elementelor de recuzitd aferente qi a
costumelor. clombinatia exactd Ei prezentarea acestor elemen-
te teh'ice variaza i. funcfie cle forma teatrului qi chiar si in
frrncfie t'le oferta care utilizeazi fiecare formx. Reprezentalii
de vinziri au un control nesemnificativ asupra caracteristici-
lor setului de clien{i c' care interactioneazd. in consecintd,
reprezentatiile lor improvizationale sau de stradd depind in
rrr.rre misuri de coleclia de elemente de recuzitx portabile pe
cnr€r o alrasupra lor qi de abilitatea lor de a profita de recuzita
pc care o au in preajrnd (sau peste care se intAmpli sd dea).
"lbatrul
platforrni si teatrr.rl concorcrantelor faciliteazi de obicei
o;:r-rrtu'it6ti mai mari in proiectalea platoului dorit pe care
ans;rmblul pune in sceni experienta.
Scenografii i. cazrrrile in care [scena teatrului: rocrrr de
muncd] rimAne sub controlul companiei, asa cum se intAmpli
ir teatrul platforrni, scenogrerfii se concentreazi asupra u qur"
z(rt€t care laolaltii :rlcdtuiesc plator-rl: zona din spatele scenei,
sc'ena, auditori'mul, partea clin fafa scenei, intrarea qi ieqirea.
Numai :zonele din spatele scenei, care rimAn nevizute de
puhlicul alc.lhrit di. clienti, pot fi concepute strict din punct
de veck:re functional. Pentru toate celelalte trebuie sd se ia in
r-onsiclerare motlrrl 'in care clesignul plaioului sustine
[teatrul:
muncal. Intririle si ieqirile nu trebuie neglijate, deoarece intro-
<lrrc si r.:.nsolideazi experient.r in minfile si in memoria
oas-
petilor'. scenografii treb*ie si ar:orde o atenfie specialr scenei,
desigur, insd si auditoriurnului pe care il ocupi oaspefii qi
spafiului din fafa scenei prin care
$ieertcrgr;e$fi se oaspefii vizualizeazb scena. De
*s{gNn$ **i *fefwrp exemplu, la mallul Ontario Mills,
ef*$a"dcd $g$.$ *s&# tB'$ fiecare magazin se extinde pe cori-
af;apm ptr{'ssr'};n'ig{il[,g* cloarele mallului prin intermecliul
unei fatade unice similare unui proscenium, invitindtl-i pe:
oaspefii aflafi in trecere si pdgeasci peste pragr.rl siu. LIn cori-
dor amplu care leap;d jumitatea de nord si cea de srld a nral-
lului, numit Off Rodeo Drive, este situat de fapt intr-rtn singut"
maE;azin (Bernini's), pe care un scenograf inteligent l-a {ilcr-lt
sd arate ca un pasaj atrip;5tor, avAnd intrdri in magazin vi::ibil
separate, pe stAnga gi pe dreapta.
in mod clar, scenografia este legati de domeuiul arhitecin-
rii, iar cei care pun in scend experienfe tre-buie si facE eipel la
specialiEti in arhitecturi - atAt pentrtt scopurile interne, cit gi
pentru cele externe - pentru areaTiza designul unor noi clecc-
ruri experienfiale. in ar:eastd munci tehnich nu trebuie si se
aplice decAt trei reguli. in primul rAnd, consideraliile arhifec-
turale tradilionale trebuie supiimentate cu elemente expliciitr
ale impresiilor pe care le va face decorttl asuJrra clien{iior pli-
titori. Acesta cuprinde tot ce ar putea intilnr oaspe{ii. L)rnri
dintre elementele su gestive simple, insi in cl ispensal'rile, {tl osi t l
de Walt Disney la Disneyiand ar fclst introcft.icerea cop;icilor;
firescul realitifii de zi cu zi pe care il sugerau acestia a r:or,-ltri-
buit la fundamentarea ltrmii fanteziei pe qtare voia sh o cl'erlzo"
Dupi cum explica biograful Bob 'I'horr-ras, I)isne1' ,,a vrttt i-ir
arborii si faci parte dirr furnusefea si dratma DisneYlanc'lrti',ti
si, pentru a-Ei juca rolul, trebuiau si fie mari... lValt ;r dorit c.r
fiecare copac si se potriveascE in localia sa - artarii, platanii si
mestecenii pentru RAurile Americii; pinii si stejarii penirtr
Frontierland etc. Uneori" respinl;ea un copac cu conrentariul:
"E in afara
personajului."."17 Este de datoria scenografilor s;i
se asigure cA niciutt detnlfu nu este in afara persnnair.rltti - ;lcest
fapt ar distruge integritatea reprezentatiei.
in al doilea rAnd, desi5;nul trebuie si se adreseze tirtttror
celor cinci simfuri: liniile vizuale, nivelttl confortului, ltcustic.l,
aromele, chiar gi spa{iul destinat mdncirii. De pildi, GNt= a
nr11 ,. lrtat v; r.: E€onomia Experientei j ?$3
descoperit ci clien{ii sii doreau si asiste la realizarea produ-
strlui Custom VitaPaks - golirea recipientelor de stocare, mis_
carea vitaminelor care alunecau de-a l'ngul tubului, suneful
imprimantei si al perforatorului s-au clovedit a fi irezistibile.
Astfel ci scenografii compa*iei au mutat masindria din spatele
ghiseului in partea din fafd a magazinului, uncle acum serveste
si ca element de atractie pentru noii clie'ti. in alte cazuri, sce_
nografii trebuie si realizeze clesignul ambientului senzorial
adecvat, pornind cle la zero, cum a proceclat Rainforest Cafe in
cazul prulverizirii cu ap5, adresati celor cinci simfuri. Designui
senzorial, ca toate ceielalte aspecte ale desigrului, trebuie si se
bazeze pe integritatea sumei elementelor componente.
i. al treilea rAnd, nu fiti conventio*ali: durnneavoastri sun-
tc'ti cei care creeazi regulile! Dupi cum declard Francis Reid,
care conduce de ar.ri burri departan"lentul de design teatral la
Central School of Art ancl l)esign clin Lonclra: ,Ieatrul a atins
trn punct de dezvoltare in care merge aproape orice. Un punct
in care'u se mai agteaptd ca stir'l unei proelucfii si derive din
frecut si nici si se bazeze pe logicer'nei noi filozofii. singura
cerinfd este consecventa interni... O prodirctie poate avea ca
punct de plecare apr{)ape rrricc propunere, atiita timp cAt con_
secintele acelui punct de plecare sunt urmate pe tot parcursul
pr.ductiei."18 in teatrtrl afacerilor, acel punct cle plecare este
tema experien{ei; totul clecurge clin manifestarea temei in
reprezentalii si, desigur, in scenografir:.
Recuziterii pe lingi scer-'gr;rfi, regizorul are ,tlesea
nerz.ic' de tehnicieni c-'are sh ii recomande mixul aclecvat de
elemente de recuzitl ce va fi utilizat pe durata
fteatrului -
muncii]. Atunci cAnd sunt utilizate cu irrfelepcirrne, elemen_
tele de recuziti joacd un ro1 semnificirtiv in implicarea pozi_
tivi a clientilor. Recuzita poate fi introclus.i pur gi simpltr
284 I EconomiaExperientei /\,,,,j, 1,.1r,:,. l
pentru scopuri estetice (crearea unor impresii specifice) sau
scopuri funclionale (pentru a ajuta un actor sd indeplineasci
o anumiti sarcinh), insd consideraliile estetice intri in joc Ei
irr cazul elementelor functionale de recuziti.
Si ne gAndim din nou la profesia de jurist. Consultantul
Robert Hirschhorn din Galvestotl Texas, sfStuieste firmele de
avocaturd sa ia in considerare orice bun fizic care apare in
reprezentatiile lor, nu doar pe scenh, ci gi in zonele de intratre
Ei iegire. ,,Nu gtii niciodati cAnd te va vedea un jurat iegind
sau urcAncl in maEinh, atunci cAnd te afli in parcare"l9, spune
Hirschhom, care, prin urmare, ii sfituieEte pe avoca{i si stea
cleparte de n"rasinile de lux, optAncl pentru autoturisme poltt
sau SUV-uri modeste. Este aceasta o formd de inselScittne sau
o indicafie a congtiinciozitdlii care se rdsfrAnge gi asupra sdlii
de judecath? inainte cle a vi gribi si rhspundeli, lineli cont ci
importan{a elementelor de recuziti motorizate depiEegte
dreptul, rlsfrAngAndu-se gi asupra altor industrii (afi putea
utiliza un altfel de element de recuzitd chiar clumneavoastri)"
Chiar gi astlzi, o companie internalionali de utilaje cu sediul
in Armonk, New York, iEi indrumi reprezentanlii de vAirziri
care se indreapti spre Big Three din Detroit, si conducd doar
maqini produse in America gi sd nu parcheze autor.ehicule
-"trdine in parcdrile acestor producdtclri auto. $i mai uimitor, o
companie care produce bunuri de larg consum, avAnd sediul
in Clincinnati, Ohio, insisti ca reprezentanfii sii sX foloseascd
autovehicule americane atunci cAnd cdlStclresc in interes de
serviciu la tonte companiile din cele cincizeci de state ale fede-
raliei. in mod clar, modelul de magini pe care o companie il
seiecteazd pentru personalul sdu din vinzbri, nu este determi-
nat doar de tiprrl de vehicrrl care ii va transporta cel mai bine
pe reprezentanfi clin punctul A in punctul B. Unele dintre cele
mai mari corporatii din lume utilizeazi bunuri a ciror r.aloare
lir !ir, t!, nrr !; ri ir Economia E"p"A"nt"i | 285
 :r*r'idici la sume de cinci cifre, ca simple elemente de recuziti
ilr teatrul concordantelor pe care il uttlizeaz|.
L-lrreori, actorul de pe sceni isi este propriul recuziter.
Serr.ietele, blocnotesurile, chiar si alegerea instrumentelor de
sc'is, co*tribuie toate la rnodul in care cineva iqi joacd rolul.
L-rs. inclifc'rent cine selecteazd elementele de recuzitd, nu
uita(i si indepdrtati sugestiile negative. Un element de recu_
ziti prr-rst intrebuintat sau prost ales poate duce ra pierderea
nfar:erii. At,nci cand participati la o intrevedere cu un poten-
tial client, nu vd intrerupefi discursul final in mijlocul propo_
zi{iei pe't*r a r,5 verifica pagerul. Dacd trebuie neapdrai si
rrsptr'cle{i, improrzizati, astfel incat sd transformati intreru-
perera intr-o opottunitate de a marca puncte. (Iar dacd
acest
lucru funcfioneazi, addugafi-l la
'F$u"g **:{ms{gg repertoriul dumnear.oastrd de
ntr:i*#a€;$'a'#tr{"{H{t# numere d la Tony Vera.) Mai presus
lt# t")#$t a$e ,,e&r$&" de orice, inchidefi_vi telefoanele
rnobile. E posibil ca poten{ialii cli-
en{i si-l catalogheze o intreagd echipi de vAnzdri drept aga_
santi din cauza farptului cd au fost intrerupti de telefonul
rnobil al rlnuia dintre membri.
Nzfaterialele de prezentare oferi o alti lecfie: nu utiliza{i
recnzita pe post de ,,cArjX,,. Slide-urile supraincdr_
'ii:i'cl.rtii
cete cle ctivinte si,rnt mult prea des un prost substitut al
rlemoriirii tliscursului (dupd currl ne-a clemonstrat Linda in
c;rpit'hrl 7, crr c{iscursul sustinut la Executive Briefing center).
l'rcze'tririle l'ngi, care depagesc timpul aftrcat intrevederii nu
ti* l.cr-rl rr*ei scrieri rigrrroase a scenariului. Nu vd aqtepta{i
ca e,lernentele de recuziti - chiar gi cele inteligent concepute
- s;1 strpli.easci neaj'nsurile prestatiei ansamblului. Mai
*rrir*d, ar trebui ca recuziterii si se asigure ci actorii utili-
zr:azii recuzita pentru a activa si accentua trisdturile impor_
:E6 | fcon,rmia fxperientei A:!nr, t!.nr; ,..; rrr !
li
tante ale unui rol, care nu poate fi pus in scenl in abseuta
acesteia. Atunci cAnd avefi indoieli, ajutafi-i s5-gi dea seaft-Ia
cum s-ar putea descurca fdr;i elementele de recuzitd sau cel
mdcar cu mai pufine.
Creatorii dg costume De asemenea, va apirea L) L-erere
pentru tehnicieni care au abilititi in designul si serleclia g,ar-
derobelor distribufiei. finuta arngajalilor este c-le mtrltd vreilre
importantd in anumite afaceri, in special in unele domenii cle
activitate bazate pe servicii: pilo{ii gi echipajr-rl aeronavL:1{rr,
personalul hotelurilor, chelnerii qi animatoarele dirr restalt-
rante, qoferii companiilor de livrare, bodygualzii 1i ag.r mai
departe. in majoritatea cazurilor, costutnarea act'stor ang.rja!i
constd in imbricarea unor unifolme sau costtrrne stanclarcl,
purtate de tofi actorii atunci cAnd se afld pe sceni. lJnifornrele
le transmit clienfilor sugestii vizibile pentru a-i ;riuta s;i iden-
tifice membrii ansamblului unei companii. Cine nu recuiloaF-
te imediat un gofer de la UPS datoritd familiart:i sale
vestimentafii de culoare maro (ca sa rru mai pt-rrnenim t-le ele-
mentul de recuziti de aceeapi cuioare pe care il cnnduce)'l
Existi cAteva principii de costumare care pot fi de air:tor in
aproape orice domeniu de activitate,2O lrvfai intAj, stgrtrntuii
ntribuires costumelor in func[ie de rtt!, asa cLrm se itrtAnrpla cr,r
distribufia personajelor din contmedin ddl'n tc, u itrlL" liic( Jt'tj f )er"-
sonaj putea fi recunoscttt dupX costurnul gi ilasca clistinctir.'e.
Industria aeriand std Lrine la incorporarea acestui elttrnt:rtt teet-
tral in reprezentafia sa. De exemplu, oamertii de la g,higerrl cle
check-in gi cei de la poarti au un anurnit tip de untflrrt'ui,
pilolii un altul, in vreme ce echipajele cle la sol poart;i i;i ele
propria costttmafie (iar la British Airlvavs cei care sttperr.'iztra-
25. cozlle au o haini roqie pentru a-gi juca rolul). lJaca rtnul
dintre cei care manipuleazh bagajele se aventureazh clil spafiul
t\L.r,r,lir.dt ,,t ,) , E(onorniaErperientei | 28?
din spatele scenei in zona din fald a coridorului de imbarcare,
ge'nunchierele qi cdgtile purtate specificd rolul pe care il joaci.
in al doilea rAnd, creatorii de costume trebuie sd se asigure
ca fiecnre cttsttun transmite un mesaj consecuent cu tema experienfei
qi carncterizaren rttlului pe care regizorul vrea s; il portretize-
, asa cum este cazul tinutei angajafilor de la Geek Squad.
ze21
Acest lucru explici motivul pentrrr care companii aeriene pre-
cum Southwest au abandonat echipamentul tipic in favoarea
unei tinute mai casunl. Uniformele conventionale transmit o
aurd ce emani autoritate, mai ales dacd designul cosfumelor
se inspiri din motive militare. $i ce spun costumele celor de
la Southwest care poart5 tricouri polo qi tenigi? Suntem plini
de via!6! Si suntem gata si sirim in sus gi in jos impreuni cu
dumneavoastrd (in patru zboruri de legiturd) pAnd in
California, ca qi cum am participa la un ereniment atletic. Nu
r'5 ldsati indugi in eroare de acest exemplu: designul unifor-
melor mr se rezumi la distinclia costume formale versus cos-
tume casunl. Go, noua companie aeriani lipsitd de pretentii a
celor de la British Airways, iEi invegmAnteazi insotitorii de
zbor in costume gri-cirbune qi, fifi atenfi, tricouri vernil si
mov. Barbara Cassani, CEO al companiei Go, denumeste
aceasti imagine ,,profesionistd, fdrb a fi rigidd" "22 Costumele
corrbir-ri informalul cu oficialul, subliniind in mod strilucit
hotdrArea celor de la BA de a face ca noua companie aerianb
sd opereze cu costuri mici gi o experientd de inalti caiitate.
Cel de-al treilea principiu privitor la costumatie face apel
la regizori gi designeri sdle permitd ac.torilor sd-si personalizeze
ctlsttrmele, completAndu-si caracterizlrlle, chiar dac5, aparent,
crl detalii nesemnificative. De exemplu, lantul de restaurante
T.C.I. Friday's, di-rizie a Carlson Companies, le permite anga-
iafilor care servesc mAncarea sd adauge la uniforma standard,
constAnd intr-o cimagd cu dungi roqii qi albe, o pdlirie la
288 | Economia rxperienlei Ar !T, J r.dir v; ,o u
f,r
aleg;ere si ii incurajeazd impodobeascd piliria si cimasa
sd igi
(chiar gi bretelele, Eosetele si pantalonii) cu insigne continAnd
sloganuri si simboluri de o diversitate incredibili (din fericire,
fdri a permite totugi limbajul injurios). Aceasti simpl5 carac-
teristicd a costumatiei contribuie puternic la imaginile qi sune-
tele care conoteazd o experien!5 de servire a rnesei ia T.G.I.
Friday's.
in nrmerouse roluri din afaceri, cravata era singurlli articol
vestimentar pe care bdrbatii il arreau la dispozitie in mod tra-
difionai pentru a-gi personaliza costumele" Cu toate acestea,
in uitimii treizeci de ani, aceasti limitare nu mai este atAt de
strict5, iar acum putem vedea la locul de munci o largi vari-
etate de c5rn5gi colorate si gi-rlere stilate, ca si nu mai pome-
nim de gosete, pantofi qi curele. Chiar gi holurile incheiate
pAnd la ultimul nasture al companiilor IBM si Procter &
Ganrble si-au mai desficut noclurile ia cravat5. lnsii, adesea,
ceva nu este in ordine atunci cAnd companiile relaxeazi stan-
'lardele vestimentare: in cazul acesta, cine coordoneazi cos-
tumarea asigurAndu-se cd rlistribufia persona.ielor se potrivegte
de la actor la actor gi de la scend la scend? in absenfa rolurilor
formale ale costumatiei, cum este cazul eclripei de la Spitalui
East Jefferson Cleneral, care a creat brosura ,,Imagir-rea EJ",
unde sunt detaliate regulile costurnaliei spiialului, aceste con-
sideralii sunt de obicei neglijate.
Deoarece costumatia nu se referd doar la chestir-rni cle
tipul formal/inforrnai, selectarea r,'estimentaliei gi a accesorii-
ior presupune mult mai mult decAt realizarea unui studiu
din categoria ,,finutelor de succes"" Costumarea presllpune
selectarea detaliati a garderobei, schimbarea rapidd a costu-
melor qi abilitatea act'orului de a utiliza costumtil pentru a-l
ajuta si-gi asume rolul. Sd ne gAndim la o versiune real5 a
Lindei din capitoltii 7: Rebecca L4ark, care a arzut o funtie de
Ai urr,,u(rlr v,i ro Lrl Economia Expe.lenge;
| 289
 conducere la inceputurile afacerii internationale a gigantului
energetic Enron Corp. Mark a ridicat profitul companiei
Enron International de la zero la 1,1 miliarde de dolari, cu
un portofoliu de proiecte in valoare de 20 de miliarde de
dolari, purtAnd adesea trei sau patru tinute vestimentare pe
zi. Ea isi schimbi costumatia pentru diverse Eedinfe (repre-
zenta[ii) in diferite locuri (scene) cu url alt personal (ansam-
Lrlu) pentru noi clienti gi potenfiali clienfi (public). ,,intr-o
anurnitd misurS, e vorba de teatru", declari ea pentru revis-
ta Forlres.23 De fapt, intr-o mdsurd mai mare, dacd ludm in
calcul permutirile pclsibilelor alegeri, prezente in asortarea
costumelor, maiourilor, sacourilor, rochiilor, bluzelor, cdmS-
silor, ftrstelor, pantofilor Ei bijuteriilor care ii alcdtuiesc cos-
tumele. ir-r calitate de celebritate din lumea afacerilor, Mark
are literalmente fani Lrrintre oficialii strdini, care se adund
la aeroport pentru a o intAlni, spectacol cAndva rezervat
starurilor de cinema, care astizi, ar ajuns insi sh fie jucat gi
in teatrele cle afaceri aflate nu departe de dumneavoastrd.
Sd ne gAnclinr de asemenea la firma de consultantd in inves-
ti{ii din categoria Dogs-of-the-Dou/*, Motley Fool-., fondatd de
regizorii-actori David si Tom Gardner. Costumele lor constau
clintr-un singur gi neobignuit articol vestimentar, care se adau-
gi cclstumafiei tradi{ionale a finantistilor de incredere: o pere-
cl're de pilSrii de bufoni. Davicl, care este fratele mai mare,
explici semnificatia pil5riei: ,,Se dd un rdzboi pentru banii
dumneavoastri. Si cu cAt il studiez mai mult, cu atAt imi dau
sc.arrra mai bine cd tipii care poarti costume la patru ace - cu
' Strategie de investilie, popularizatd de Michael O'Higgins in i991, care propune ca un
investitor si selecteze anual companiile cu cel mai mare randament al dividendelor.
en.wikipedra.orglwiki/The_ Dogs_of the_ Dow {n.t.)
" Companie de consultanli in investilii, care functioneaz; prin intermediul internetuluj,
a cirei denumire face aluzie la figura bufonului (n.t)..
firnag'imea este toate graficele si nurnerele lor com-
'botul 16rtd wtare plicate, pe care nu le puteti irrfelege
verba de in niciun context - nu strnt nici de
€sstuffiati€ partea met.r, nici de partea dumnea-
voastrS" intr-ader.'dr, claci tipii aceia
sunt inlelepti - li aga iEi spun la televizor gi in toate acele
reviste financiare cr,r pagini lucioase -, atrlnci noi vrern sd fim
Bufoni."2a
insd sunt infelepli ch fac pe nebunii, fiinrl si mai infelep(i
ci au recunoscut importanfa costumafiei in punerea in scend
a unei experiente, pe care Motley Fools o regizeazd atat pe
internet, cAt gi prin intermediul Amerii:a Online, numdrul de
vizitatori dep5gind 17 milioane pe luna. Consultanfii tradifi-
rrnali din domeniul investi{iilor sunt probabii reticenli cAnd
vine vorba sd potrrte pilirii de bufoni, cle teanri si nu fie
asociafi cu chelnerii de la T.G"i Friday's, insi nu e cazul bufo-
nilor de la Motley Fool. Revista Worth a relatat sosirea lui
David Gardner pentru a susfine un c-liscurs despre consllltan-
ti in investifii la o conven{ie din Marco Islancl, Florida.
Gardner purta o cimaEi albastri veseli si p.rnt;rloni sport sti-
la!i, insi nu avea nimic pe cap. Cea care l-lanificase gedinla
din cadrul evenimentului s-a alarmat inshrntaneu: ,,V-a{i aclus
pilSria?" Gardner a linigtit-o spunind: ,,Desigur, ce credeti
ci sunt - un farsor?"2s Deloc, doar un om cle afaceri prudent,
care gtie cum s5-si joace rolrrl.
Imaginea este totul si atrrnci cinel e vorba de costume ca gi
in cazul altor fa{ete tehnice ale designuhri. Tendin{a de a adop-
ta o vestimentatie casual la locul de munci faciliteazi oportu-
nitdli de a crea [scene de teatru : lor:uri de munc.i] unice
http://
pentru a pune in scend experiente captivante, precum Cclrilpa-
rria de vAnzdri de la Enron sau consultanla in investitii a celor
de la Motley Fool. insa standardele reiaxarte aie vestimentaliei
rAr
trebuie direcfionate irr mod activ cdtre sugestii p'se in sceni
ir-rtenfionat, ca nu cumva relaxarea in sirre si devind noul stan_
dard, iar rolurile si ajr.rngd sd fie confrrze.
Echipele auxiliare
Ecltilrcle suxilisre au , singuri responsabilitate: ,,cle a se asi_
gura ci tofi gi toate sunt la locul potrivif la m.mentul potrivit.
Ele urmiresc fiecare miscare de pe scen5, ficuti de oricine sau
orice pe durata produc{iei. Trebuie si fie calmi in momente de
crizd, ribddtori cu cei ternperamentali gi si aibi o intelegere
infiniti pentru problemele tuturor."26 Echipa trebuie si puni
la dispozitie decorurile, recuzita, costumele, r:hiar si actorii
potrivifi in locul si in mornentul in care este nevoie de ei, astfel
incat [reprezentatia = oferta] si se desfigoare fird dificultifi.
in ultimd instant5, mernbrii echipelor auxiliare se ocupl de
logisticX. Irie cd este vorba de cineva care lucreazi Ia magazie
trimi{And un inventar la rrrr centru cie distributie sau de o
menajeri care face patui la hotel, rnernbrii echipelor trebuie sd
obtind, sd menfini" si transporte si
si
&Sem"rbn'ii clepoziteze resursele cerute cle
ee lti6:e$ur p* regizor, in cadn-rl unui proces contu-
" . .. .ot.t"
s({dp& de $*6{sttc$ scenarist gi utilizAnd clispozi-
tivele proiectate de tehnicieni.
in i'depli^irea acestui rrl, echipeie auxiiiare trebuie sd dea
dovadi de eficienfd si eficacitate. T'rebuie sd se ocupe din plin
cle detalii, motivati fiind cie propriul lor lel - cu scttpul de a
spori caiitatea rezultatelor. Irdri o aienfie nrinutioasi, echipa
poate face ca o drarnd rninunat conceputi gi t-r strategie bine
scrisb si devina o reprezentafie penibili. insi echipa trebuie
cie asernenea sd aibi griji si nu sporeascd cosfurile productiei,
2gZ I Etonomia lxperienlei A.trir, j!.!ri ,/: ft)
L
irosind bani, oameni sau timp. Trebuie s5-si suflece mAnecile
qi sd indeplineasci munca din spatele scenei care, de cele mai
multe ori, trece neobservati gi rimAne neapreciatd.
Este re-qponsabilitatea regizorului secund si se asig"rre cd
totul merge conform planului" Trebuie de asemenea si urmS-
reascd desfdgurarea reprezentafiei - de la redactarea unor
rapoarte periodice pAnd la monitorizarea si supravegherea
rnisclrilor de la un moment la altul. in toate celelalte cazuri,
in afari de teatrr"ri de stradS, regizorul secund si echipa sa
trebuie si se docurnr,'nteze incontinuu - institufionalizArrd
tnodul in care ansarnblul conduce produc{ia, astfel inc6t repre-
zentalia si fie repetabili. Trebr"rie si misoare neincetat, deoa-
rece, dupi cum gtim acum cu tofii, nu pofi administra ceea ce
nu rn"lsori. $i trebuie sd rnt sten in cnlttt actorilor irr momentul
in care acestia se pregitesc s.1 intre, sei interpreteze si, in cele
din urrn5, si iasi de pe scend. Cu toate acestea, trebuie si fie
intotdeauna accesibili gi capabili sd urce pe sceni imediat clac5
ceva este in neregulS.
Frobabil cd sarcinile lor nu aduc satisfacfie, insi membrii
echipei trebuie sa in{eleagd cit cle semnificative sunt aceste
roluri pentru oferta general;i. La urma urmelor, echipele auxi-
liare se ocupi de toate elementeie operafionale ale productiei,
de velriculele prin intr:rlnecliuI cirora designul tehnic-- adaugti
valoare. Scenografia, recuzita si costumele existh pentru a-i
ajuta pe actori sd aduci la viafi ceea nu e scris, adich subtextr-rl.
Echipa auxiliar.l trebuie si se asigure c.l tohll este la iocul siu,
.rstfel incAt actorii de' pe scenl sd poati scoate la suprafa{d
subtextui.
Si ne gAndim la moclul in care echipele auxiliare i-au per-
mis fostului preqedinte Rrxrald Reagan sI exploateze cu mdies-
trie subtextul in caznl reprezentatiilor sale din cadrul
cleclara{iilor cle presi desfhgurate la Casa Albd. UEile deschise
Economia:xpenentei
i 2g3
ale Camerei de Est le-au permis camerelor de luat rrederi sd-l
vacld pe Gippetr' de Ia distanti, in timp cc' acesta se afla intr-o
incipere indepdrtati. Apoi a inaintat hotdrAt pe holul acoperit
clr covor rosr.r, inclrept6ndu-se spre piatforma pe care a urcat,
oprindu-se in fata podilrmului. ]rrlius Fast, un expert de vazd
in domeniul trtilizarii lirnbr'rjulur corporal, spunea despre
reprezerrtatia ltri lleagan: ,,Subtextul a fost comunicat inainte
c,"a el si vorbeasci: forti, autoritate, lejeritate."2T Iar cAnd a
inceput si vorbeasc.l, atitr"rdirre'a si stilul lui Reagan au con-
stitr-rit r,rr-t context f;rscinant pentru cuvintele sale. Farmecul
siu * ca si acela al tuturor actorilor buni - se manifesta nu in
felul in care igi spunea replicile, ci prin ce voia si spuni ahlnci
cAnd le roste;r^ Ileprezr:nta{iile pregedintelui Reagan ar fi fost
imposibile in absenta unei echipe auxiliare c.rre muncea in
spatele scenei pentru a aranja carnerele de luat vederi, asezAnd
covorul, deschizAnd usiie si semnal6nd intrarea lui Reagan pe
scend in momentul potrivit. l'ersonalul din prirna linie - actorii
de pe sceni ai oricirei reprezentatii - ntr pot face pe cont pro-
priu toate pregatirile necesare pentru a-Ei juca r:olul. Niciun
actor nu este o irrsul"i.
COMPANIILE SUhIT CHEMATE
sA i5r ALEAGA DrsrRrBUTrA
Pc.ntrtr a plllle in prarctici in intregime N{odelul Interpretirii
din Figura B-1 _- fr,rrnizAnd ansamblul adecvat de actori, teh-
nicierri si membrii ai echipei auxiliare pentru fiecare producfie
creati de regizori, dramaturgi si scenaristi - departamentul de
resurse umane trebuie si isi asume rolul de tlirector de cnsting.
* Reagan a fost nunrit astfel datorit5 filrnului luj Knute Rockne,
care joaci rr:lul folbalistului George ,,-the 6;pper" Gipp (n.t ).
2g4 | Econornia Exp-'rientei A ,r'' r ri,ii ,.',, .,
Angajarea candidafilor pentru anumite sluibe este echivalentai
in esenfi cu distribuirea actorilor in anumite [roluri : respon-
sabilit;ti]. Iar aceasta reprezint.i o schimbare semnificativi
pentru departamentul de resurse tlmane. Orice companie care
intenfioneazd sI puni in sceni erperien{e trebuie si inceteze
sd se mai bazeze pe interviuri ca metodd dominantd de evalu-
are, incepAnd si organizeze audilii in schimb.
Cuviniele conteazd. Vocabularul afecteazi comptrrtamen-
tul. Denumindu-vi oferta experientS, rnunca teatru qi intervi-
urile audilii, vefi determintr cu siguranfb o migcare in direc{ia
corect5. fnsi fili atenti: acest lucru nu va fi suficient prentru a
susfine o imbundtifire de durati. Dep;rrtamentele cie resurse
umane, laolaltd cu producitorii gi regizorii pentru care fac
angajiri, trebuie sd pund in scenl auditii reale pentru c; aces-
tea fumizeazd mijloacele principale de colectare a informatiilor'
legate de modrrl in care va juca ttn actor"
Majoritatea informa{iilor colectate in urma interviurilor tra-
di{ionale, fa!5 in fa!5, privesc actorul ca individ; cunoasterea
abilititii sale de a interpreta (ca si adevirata sa dorinld de a
juca un anumit rol) poate fi ob{inuti doar in urrna auclitiilor.
Colectarea informatiilor ar trebui efectuati doar ca mijloc de
a evalua actclrii aspir;rnti cu privire
la participarea la procesul de aucli-
Departam*ntetre
tie. Profesorul l-eonard Schiesinger
de resurse uffrarue
trehuie sf; pumfr de la Harvard Business School
in scen# descrie modul in care restar.trantul
audi{ii r*ale fast-fclod, unde ocupa cAndva o
firnctie de conducere, a utilizat audi-
fiile in rnod eficient: ,,Una dintre pir:tile integrante ale proce-
sului de seleclie de la Au Bon Pain este facilitarea unei
All American (1940)
experiente ele munch in magazine, care dura timp de cloui
zile, fiind plitit;, inaintea interviuriior iie seieclie finali.
Atrrr,jriati r,: o r EconomiaExperientei I 295
Aceastd experienti tria aplicantii, atet prin intermedir-ll auto-
selectiei, cAt si prin obsen.area comportainentului de citre
conducere."28
Prin urmare, existd cAteva principii care guverneazd audi-
fiile.zc in priinul gi in primul rind, cornpaniile trebuie sd creeze
lor:uri in care se vor desfbsura sirnulSrile, jocurile pe roluri sau
testele live care constituie audiliile reale. Deoarece candidafii
nu mai trec plin birourile intervievatorilor pentru a partici-
pa la o serie de conversatii, se impune stabilirea unor noi
loca{ii - adica pLlnerea in sceni a ex"perientelor organizate cle
departamentul cle resurse umane ia nivel intern. Existd nume-
roase cornpanii de consnltanfi care igi pun candidatii in situ-
atii de reproducere a unui rol, in birouri reale gi in prezenta
echipelor de angajafi. $i ceilalli ar trebui sti le urmeze exem-
plul. Daci prrnefi in sce.ni audifii pentru rolul de agenfi de
achizifii in clepartamentul de achizifii, atunci va trebui si orga-
nizati intrevederi dintre un vinzdtor virtual gi fiecare dintre
potenfialii agenfi de achizifie, cdrora li se va furniza un birou
pentru aceasti ocazie. Daci organizafi audi$i pentru noi ftlnc-
tionari bancari, punefi la clispozitie un ghiseu irnprovizat si
solicitafi procesarea c{epozitelor, preluarea ordinelor de platd
si realizare;r balan{ei conturilor. Daci ave{i nevoie de mai
multi reprezentanti intr-un call-center, organizati o serie de
convorbiri pentm a testa felulin care potenfiaiii reprezentanfi
se ocupd cle preluarea telefoanelor. Oricare ar fi cazul, stabilif
un loc anurncl - poate chiar locafia reali fir care are loc inter-
actiunea cu clientii, pe modelul Au Bon Pain, astfel incAt sd
pute{i observa modul in care actorul interpreteazi rolul dorit.
CandidatLrl rru trebuie sd fie rrel.oit si joace intreaga piesi in
fata unui public; este suficient si interpreteze cAteva scene
importante si revelatoare pentru cei care efectueazd
angajarea.
296 | Econornia Erpcnenlei ..
Lr
in al doilea rAnd, dacd organizafi un ioc specific pentru
audifii, reduce{i-l la elementele esen{iale. Nlinimaliza!i numi-
rul elementelor de recuziti, eliminafi deliberat trisiturile care
sunt prezente in mod normal in ioca(ia realh pentru desfiEu-
rarea rolultti de zi cu zi gi pozifiona{i-i pe cei care asistd la
audi{ie in aqa fel incAt sd aibi o perspectivd clari asupra apli-
cantului. Procedafi in acest mod, astfel incAt reprezentatia trea-
sistatd si clezvdluie abordarea nernediati a rolului de citre
fiecare individ. Nu-i perrnite{i poten[ialului buyer sI igi aducd
o servieti plind de notife. Indepirtali instrucfir-rnile, rapoartele
privind poiitica qi alte ,,copiufe" care
AnJdi{iile inconjoarS in mod normal monitorul
csnstit#{e cornpttterttlui de pe bir:oul luncfic>
p[Jffieree tn scerl* narului bancar' i']lasa{i un singur
e exp*riscl$elsr telefon 9i o singurd irnagine pe ecra-
organiaate de nul calculatoruiui din cail-center" La
departanremtul urma unnelor, dupi c1.rm a clernon-
de resurse un1affie strat Barbra Streisand, nu conteazd
ia nivgN intern daci elementele de recuziti sunt
reale satt nu, siugurul lucru irnpor-
tant e ca interpretarea sX se potriveascil rolului in mod atlten-
tic. Observarea esenfei felului in care fjecare persoani iqi
caracterizeazi rolul qi se integreazh itr ansamblul actorilor
garanteazi ci audilia va contribui la identificar:ea candidafilor
potrivifi pentru anurnite roluri.
Printre companiiie care pun in scerni experierr{e, utilizAncl
astfel de locuri pentrtt ar"rdilii, se nttmiri si llisney' Itt 1989,
Robert A. 1\r{. Stern, un renunrit arhitect postmodern, care a
creat desip5nul a nurr,eroase facilitdli Disney, printre care si
noua sa experienli live numitd Ceiebratiory a proiectat centrul
de casting al companiei in care se cdesf5goarl auc-li{iiie poten-
tialilor membri ai distribuliei. Dupi cun esle descrisi aceatstl
.. .. lconsmraExperienlei I zgV
^
 far:ilitate in i)roiechrl i)isnev: ,,Centrul de casting al lui Stem
vorbeste clespre ce insearrind si muncesti la Disney sau, dupd
cunr spur)e [Stern], ,,ciarifici procesul de angajare al compa-
niei, conferindtr-i o dimensiune arhitecturali,,. FdcAndu-i pe
potentialii arrgajati sb se deplaseze de-a lungul unei rampe
arnl'rlasate irrtre fresce care relateazi o por,.este, Stem face alu-
zie la efectele atracfiilor de le Disnev Worlcl; procesiunea deru-
lati prrin arhitectura clidirii reprezinti o cursi in sine, in care
aili provestea secretnlui parcului, si anume ci totul este o ilu-
zie."-lt) [)e asemenea, este loctrl in care Disney observi cAt cle
hine se potriveste fiecare actor intr-un microcosmos ce face
parte clin {atrrteziile s.rle concepute la scalb mai largi.
lndiferent cle exper:ienta specifici pentru care se realizeazd
distrib'tia, atrti.eti-vi de la singuiarizarea caracterizirii pe
care dutttttt'Lriutttstrd o considerati a fi adecvati rolului. Universul
posibilititikrr e'ste vast, mot.iv pentru care candidatii nu trebu-
ie elirninati prenratur in acest moment al procesului de selec-
tic., doar pe' baza lrnor notiuni preconcepute cu privire la ce
este potrirrit si r:e ntr. Acceptafi faphrl cd fiecare persoand nu
a avut i'ci oportunit.rtea adecvati de a construi o
[caracteri-
zare : reprezentarel completi (va fi timp pentru aceasta dupi
clistribr-rtie). Mai c'rincl, gancliti-vi cum ar putea fiecare incli-
vicl s;i isi eleboreze rolul.
Si h,rim in ccnsiderare pentru o clipi lumea descoperito-
rihrr cle talt''tr: di'bas*ball, care se bucuri de marele lux de
;r participa la auclitiile jLrcdtorikrr pe durata reprezentatiilor
reale. ctr toate acestea, chi.rr si in aceste circumstante ideale,
exist.l reguli. 'fonv tr-uc-adello, consic{erat a fi in general cel mai
mare rlescr.rperitor cle talente in baseball, a vizitat liceele din
Ohio, Inclia'a si Miclrigan timp de cincizeci de ani, in cdutarea
unor potenti.'rli canclidati pentrr: liga profesionistd, incheind
tle-a lrr'grrl acestq:i perioacle mai multe contracte decat orice
298 I Econor'iaExperientei,li,,,r -r rr /jr.rr-
alt descoperitor de talente, cu pugti care, iu cele din ttrmd, au
reuEit sd participe la ,,Marele Spectacol": cincizeci in total,
printre care gi Mike Schmidt, cel care a fost introdus in Fiall
of Fame. Lucadello a observat cd existd patru abordiri de bazi
utilizate de divergi descoperitori de talente in evaluarea can-
didalilor, aborddri pe care le-a nurnit cei 4 I'.31 Descoperitorul
de talente Prost, care nu se bazeazd pe planuri si nu este nici-
odati pregitit, reaclioneazi pur gi simplu la oricine se nime-
reste si fie pe scen5, in loc si cattte potenlialele staruri.
Majoritatea oamenilor care evalueazi talentele stiu cd lttcrtt-
rile nu se fac aqa gi c6, procedAnd astfel, rimii r:apicl fir.l
loc de munci in acest domeniu. Urnrdtorul tip de descope-
ritor de talente, Preten{iosul, eviden{iazd in mocl eronat o
singuri slSbiciune a ttnui jucitor, eliminAnciu-I, in ciucla
faptului cd acesta define alte puncte forte. Descoperitorii de
talente care se ghideazh dupii Performanfi, constituinc'l
majoritatea covArgitoare, iEi realizeazl evaluirile doar pe
baza reprezentatiei din cadrul audiliei. Aceasti abordare
are o carenli semnificativir prin faptul ci acordi o irrrpor-
tan!i nemeritati circumst;rn{elor in
care se desfSsoarS audi{ra r-rnui
Ah$ine$*-vs s*
singular*aa[i iucitor, cum ar fi, de pilcl5, starul
{AfAetefig3feg unui liceu care concureazi impo-
pe Cafe triva cuiva rnai pufin talentat. In
drun'ln*awoesfr# o cele din urmd, existi cate-'goria
eonsidera$i a f* Prospectorului, in care [-ucade]lo
adecvatX rolului se incadreaza pe sine insuEi, ca gi
pe to{i ceilalli directori cle casLing
care inleleg cd reprezentalia din cadrul auditiei nu contea-
26.. Are actorul abilitilile necesare pentru a juca, adici perr-
tru a juca in mod exceptional, odati distribuit intr-un rol?
Audilia are loc pentru a rispunde la aceastd intrebare si
A( Lrir, t!.;i. ra -, r Economia Experientei
] 299
 e Are simful umorului? Lucrurile care il amuzi pe actor
pentru a proiecta ttn alstiel de talent in viitoarele reprezen-
gi modr-ll in care igi irnprovizeazA replicile sarcastice
ta[ii live.
spun rnulte despre nivelul siu de inieligenfi 9i dorinfa
Aga stAncl lucrurile, cttrn selectdm persoana adecvatd
de a invdfa.
untri rol? in mod ironic, in niciun caz nu cir-rtAncl persoana
c A fbcut actorul ceva neobignuit de creativ? Ciuta{i com-
ideali, cel pulin nu in termenii corespondentei cll o carac-
binafii unice de alegeri ficute pe durata auditiei (ntr
terizare preconceputi. Selecfia se face observAnd ciue are
doar alegerile in sine).
cu aclevirat talent gi pe baza acr:itilii de a face alegeri valo-
. Au existat surprize pozitive? CAnditi-vi la cAt ele bine
rocrs€. Facefi trcest lttcm gi vefi gisi pe cineva ideal pentru
administreazd actorul .rgteptiliie publicuiui.
rolul clorit - la fel cum Michael Shurtleff a gisit-o pe Barbra
Streisancl si Tony [,ucadello pe Micirael Schmidt" Acum concepe{i o audifie care s.i furnizeze rdspi"rnsuri la
l?.olul irrte rviurii or f ii trcl recl u s, res ponsabili tate;r procesului intrebirile de mai sus. inci o dai5, nu judecafi alegerile parti-
de distribrrfie consti in aclresarea intrehirilor adecvate, pre- culare fhcute in cadrul audifiei: ia r-irma urmelor, auditia rdmA-
cum cr:le cilre Lrrnteazh, nu candidatultli, ci noui in;ine: ne un mediu artificial. in sclrimb evaiuati abilitatea actorului
de a face alegeri care creeazi [caracterizarea = reprezentatiile]
o Cum r.:omunic;1 actontl? F'iti fo;rrte aten[i la rnodui in
depline ale [rolurilor : responsabilitdfilorj.
care asculti.
Deciziile finale privind distributia nu trebuie luate imediat
u Cunr ii irnplic.i actorul pe ceilalli si cum se comportd
dr-rpi desfdsurarea audiliilor tutLlror potenfialilor interprefi.
cAnc{ joerci al;ituri de ei? Observafi curn relationeazi cu
Prograrnali in schirnb o int6lnire suplirnentari cu cei care
tovarigii de sceuh in cadml audifiei gi in ce impreiuriri
reprezinti canclidafi seriosi" interviul putincl furniza in acest
caut5, oleri gi eviti asistenfa"
moment informafii varloroase. (Astdzi, clepartamentele HII fac
o Ce' urmiregte sI primeascS in urma fiecirei interactiuni?
in generai aceste lucruri in clridine inversi, intervievAnc{ toti
Verifictrfi sernnalele c;rre indici nrotiva{ia actorului.
candidafii, ir-rsd cerAndu-i sii susfini o audi{ie doar celui pe
e Cum se descurr:i actorttl in sitr-lafli necunosct-tte, cum
care au hotdrAt si-i angajeze.) Ciuta{i eiemente revelatoare
face fa{i perturbiriior ;i intreruperilor? Ciutati demr:n-
printre interesele din afara scenei ale fiec;irei persoane. I{e{ine'!i
strafii ale personaiit;\tii acestuia, aga cum se manifesti
ci indivizii care au cea mai mare experien{i de viatS vor r.epre-
ea doar in nronrcntetle in cale lucrtlrrle scapd de sub
zenta cele rnai interesante alep;eri, odatd distribuifi. Si, in ceie
control.
din urm5, atunci cAnd luali aceste hotirAri prirrind distribufia,
, Simtul ritmultri si al tenrpouiui pe care il are actorui gAndifi-vi c5, dupi cum sfdtuia un regizor ,,distribuiii rel;rfii
realizeazh conexiunea cu publicul? Utilizafi evenimen-
mai curAnd decAt roluri inclividuale."32 Orice nou actor, indi-
tele clesfisurate itr cadrul audi{iei pentru a identifica ferent cAt de bine calificat pentru rol, este cu ade','5rat potrivit
diverse secvente, progresii qi durate ale activititii, care doar in lrrisura in care prrezen[a sa sporeste jocul dinamic
par a merge cel mai bine'

. ,.I FcohomiaE{perienrer
^..,., i 3Ol
Economia Experientei /\rr'r: ir,',rri t. rr rl

ll
dintre tofi membrii ce alcituiesc distributia [ansamblului
organizatiei].
Din nou, directorr"rl de casting nu ar trebui sd iqi impuni
propria interpretare a rolului drept criteriu al angajdrii. Nu
acesta este rolul siu. Mai degrabd, directorul de casting trebuie
sd sprijine producitorii si regizorii in gdsirea acelora care stiu
c1e asemenea cunl sd iEi jotrce propriile roluri.
RECTJNOASTEREA PERSONAIELOR
lvlulth lume a vlzut lista personajelor de pe Ay'qril unui
spectacol cie pe Broadway sau distribufia de la sfArgitul unui
filnr, insd e posibil sd nu gtie ci acestea poartd numele de dro-
sintagmi descrisd de Dictionory of TheLttre and
ttrtrtis ptcrsonac,
Drnrntt'IbrlLs al NTC in felul urmdtor: ,,Din latini, insemnAnd
personajele dintr-o pies5; de asemenea lista care le cuprinde.
Al.drAnd la inceputul scenariului unei piese sau in programul
tipbrit al unei reprezentatii, lista poate pur Ei simplu enumera
numele frersonaielor si ale actorilor care le joaci sau poate
inch:de sclrrte c{escrieri ale personafelor. Termenul este de ase-
nlenea utilizat sub formd de glumi pentru participanfii la orice
eveniment."33 Termenul meriti o analizi mai serioasS, iar
punerea in practlci a acestuia in cadrul Economiei Experientei
necesiti o utilizare mai larg5.
Rareori se intAmpld ca organizatiile sd igi recunoascd public
angajalii sub formi scrisd. Rapoartele anuale mentioneazi
numele celor care ocupi funclii de conducere. Pldculele de la
krcul de muncd afiseazi numele directorilor in anumite loca{ii
r:are oferi servicii, la fel se intArnpld si in cazul qoferilor care
conduc autocarele iirmelor ce inchiriazi maqini. BucSlele de
hArtie ne infonneazi cd un anumit articol vestimentar pe care
3O2 | Economia Experienlei A.ui., trr.ati rar r. !
= il definem a fost verificat de ntrmdrttl 7, oricine .rr fi acela. Cu
toate acestea, clien{ii vdd rareori listar completd a tutttrt'rr celor
implicafi in produclia unui bun sar-r servicitt. [)e ce rrr,r?
Deoarece numai experienfele puse in scena n-reriti afig.rrea
numelor personajelor - qi toate companiile care pun in scenb
experienle ar trebui sd afisezc: o astfel de listi confininrJ r/r'a-
matis persottae. Desigur, e posibil ca oaspe{ii *1 rru iqi doreasci
si citeascd numele tuturor creatorilor de costunre sall aie ac-to-
rilor in roluri secundare, care au c()ntribllit la pttnerea in s(eni
a experientei (la t-el cum foarte putini spectatori r)niin p.irri
la finalul filmelor pentru a citi fiecare nllme cie ;re ecran). Nu
conteazi, cd.ci drmnstis Personqe nu existi pentm clien{i, ci pen-
tru actori, Ei nu doar pentru staruri, ci si pentru ar-:eiil t:are nu
au pus niciodatd piciorul pe scend pe durarta utrei reprezenla[ii,
cei care in lumea afacerilor reprezintA echivalerrtul electricic--
nilor, al inginerilor de lumini gi ;rl
f{urnai inginerilor de sunet: dr;rmaturgii,
experien$ele puse scenariqtii, tehnicienii gi echipeler
tn scerT5 mertt& auxiliare (ca si nu-l n'rai pornenim
afi$area listei eu pe directorul de casting). l-ist.r recrr-
dramatis noagte rc'prezenta{i ;r acestrtra, l;rolal-
persanae t.l cu aceea a acttrrilor ele pe scr:tri, a
produc.ltorilor 9i a rt:gizorilttr, r:are,
de cele mai multe ori, prirnesc nu cloar reclrn()asteri:ai tltrncii
indeplinite, ci gi celebri t atea. D r a urt i s p e r so tr t' p reg.itegte scer-ra
r rt
pentru urmdtoarea producfie, cotnemorind-o pe ultinur.
La fel curn teatrul afacerilor Froate inviita clin practica incle-
lungati a artelor spectacolului, tot astfel si artele pot invala
din afaceri. in Stnnclitrg Iloott Only: Sfratr',gies for L4arkt'tirry tlrc
Perforuing Arfs, autorii, Phiiip Kotler, profe-sr-rr cle irrarketitrg
la Kellogg Graduate School of Mclnageinent cle ia f'lorthrveslern
University, gi colega sa, Joanne Schefl ii ir-rcurajeazA pre cei care
Allr, ,1, rl ..r'., l Economia ErPerienlei 303
administreaz5 artele sd adopte mai multe principii de afaceri
cu scopul de a menfine artele in viafi.3a Ei recomandi combi-
narea rrnei ,,aborddri centrate pe art5", care subliniazl llbera
expresie artisticii cu o ,,abordare centrati pe pia!i", conform
cireia arta este doar o afacere. GAndul impirtdEit de pianistul
de concert si peelagouul David Owen Norris cu Kotler gi
Scheff, cu prir.ire la reprezenta{iile muzicale - ,,trebttie si
iacem astfel ir-rcit experientele sd fie relevante pentru public,
satisficind sau lr-rAnd plin snrprindere agteptdrile acestuia"35
-- se aplici Ltricdrei reprezentafii, indiferent unde gi cum este
interpretatd, pe scena teatrului sau la iocul de munc5.
Produclia generati de cei care iEi joaci rolul la ferme gi in
fabrici este r{e n:rulti vrem{l rezultatrrl reprezentafiilor teatrale,
al unor lumi inr.'entate, clar diferite c1e celelalte falete ale vielii
de zi cr-r zi. AtAt un spectacol de doud ore in care se interpre-
teazA Regele Lenr, cdt gi reprezentafia susfinut5 peste noapte de
r:5tre FedEx presupun timp. Ambele ne ajuti si vedem lumea
cu algi ochi - se presupune ci una dintre ele rnai mult decAt
cealalti. Dar care este aceasta? Ast5zi, afacerile de succes, ca
gi arta de calitate, trebuie sd implice publicul. CAnd clienfii
sr-rnt tratafi la fel in balanfa interacfiunilor urnane, Progresia
Valorii Econom.ice nu poate arzea loc.
Economia Experien{c.i elibereazi teatrul clin zona situati in
spatele arcaclei prosceniumului. Reprezentafiile puse in scend
de teatrele subvenlionate de guvern sau de cele susfinute de
ccmunitili, de shrdiourile de film Ei de parcurile de distracfii
cu tematici vor continua si se confrunte cu o competifie aflat5,
in cregtere, provenind din surse neagteptate - nu doar de pe
staciioane gi dirr experienf,-ele bazate pe reproducerea vielii in
silbdticie, ci qi de la bdnci gi companii de asigurdri, linii aeri-
ene si hoteluri, ca qi din orice col! cle stradd Ei mall reamenajat.
Cdci orice afacere este o scen6.
t
I
304 I 4cononliaExperienlei Acirr juiari vi ro',rl
Clientul este
produsu I
Orice afacere poate fi intr-adevir o scend pentru oferirea
experientelor economice. Fie cd vAnd consumatorilor sau conl-
paniilor, firmele trebr:ie si recunoascd faptul ci mdrfurile gi
serviciile nu mai sunt suficiente; astizi, clienlii vor experienle.
insi in ce scop? Experientele pot oteli divertisment, cunoaqte-
re, relaxare si frumuse{e, dar ceea ce motiveazd Economia
Experienfei nu se rezumi la dorinfa de a avea astfel de caliteti
memorabile. Cdci nu toate experientele sunt distractive, reve-
latoare, relaxante sau uimitoare.
De pildd, care este motivul pentru care oamenii plStesc
bani buni pentru a se inscrie la centre de fitness in care se
agteapti si experimenteze durerea? De ce plitesc o sutd de
clolari pe ord pentru a merge la un psihiatru, in al cdrui birou
vor retrii frustriri mentale? De ce zeci de mii de birbafi pli-
tesc taxd de intrare pentru a participa la un eveniment spon-
sorizat de organizafia cregtin5 Promise Keepers al cirei scop
este sd schimbe comportamentul birbafilor? $i de ce tinerii
manageri renunld la slujbe bine plitite pentru a cheltui zeci
de mii de dolari crr scopul de a absolvi facr-rltatea de economie?
Se pare ci existi un singur rispuns pentru toate aceste intre-
bdri: pentru a fi afectali de experienfa respectivd.
Experientele pe care le avem influenteazi ceea ce suntem,
ce putem realiza Ei spre ce ne indreptXm gi le vorn solicita din
ce in ce mai rnult companiilor sd puni in scend experienle care
ne schimbd viata. Fiintele umane s-au aflat mereu in chutarea
, .i - Economia Fxperientei
| 3O5
r
unor experiente noi gi incitante prin intermediul cirora si
inve[e qi sd prospere, si se dezvolte si sd evolueze, sA se corec-
teze gi si se reformeze. insd, pe misurd ce lumea inainteazd
spre Economia Experientei, multe dintre lucrurile obfinute
pind acum prin activitdti noneconomice vor fi din ce in ce mai
dr:s edsite in domeniul comerfului. Acest fapt reprezinti o
schimbare semnificativ5. inseamni c5, pentru a obline ceea ce
odati giseam gratis, acum plitirn o taxd.
Acest tipar poate fi observat in numeroase sfere ale culfurii
noastre. intAlnim oameni care cauti evolulia spiritual5 in
afara granilelor licaEului lor de cult local gi tradifional.
Promise Keepers este un exemplu in acest sens. Un alt exem-
plu este aparifia regizorilor spirituali, ceea ce un scriitor denu-
meste ,,instructori personali ai sufletului".l Familiile cu
probleme nu mai cauti ajutor doar la ceilalli membri ai fami-
liei Ei la prietenii din irrteriorul comunitifii lor religioase sau
sociale. Adesea cautd sfatul unor personalitS{i de la radio,
precum Dr Laura Schlessinger, sau recurg la numeroasele
cirti si casete disponibile acumr in cdutarea unor retete de
evolufie personald. in sfera educafionali, companiile iEi inte-
meiazi din ce in ce mai des propriile institu{ii de invdfdmAnt,
nemaifiind capabile si se bazeze pe gcolile publice pentru a
beneficia de absolvenli educafi. in acelagi sens, tot mai multe
familii pldtesc pentru a-si trimite copiii la scoli private, de
teami ci Ecolile publice nu-si vor face treaba. De asemenea,
natura aflati in schimbare a muncii determinb cererea pentru
noi tipuri de experiente economice. Laolalti cu declinul
Economiilor Agrare si Industriale s-a inregistrat o scddere
drastici a numdrului oamenilor care se intrelin cu ajutorul
muncii fizice brute. Mulli dintre noi pldtesc acum pentru a
obline Ei a-gi p5stra o formb fizich bun5, mergAnd in locafii
situate in afara locului de muncd. La urma urmelor, cei care
306 i E<onomiaExperientei . .. r
{l
merg la sali dupi muncd sunt oameni care au o slujbi de
birou, nu micelari sau zidari.
insi ce urmiresc cu adevtlrat oamenii in aceste cazurt?
Desigur, experiente. insi nu doar atAt: vrem si ne transfor-
mirn, sd clevenim diferifi. Degi experien{ele sunt rnai putin
tranzitorii decAt serviciile, individul care participi la experi-
r:nfi doregte adesea ceva mai durabii decAt o amintire, ceva
clincolo de ceea ce ar putea oferi orice marfd, serviciu sau
experien{d luatd in sine. Persoana care igi face abonament la
un centru de fitness nu plSteste pentru durerea implicitS, ci
pentru un tip de exerciliu continuu care ii va miri bunlstarea
fizicd. in mod similar, oamenii revin Ia psihiatrr,r cu contli{ia
sd sesizeze imbunitS[iri ale stdrii lor mentale sau emofionale.
Oarnenii aleg facultatea de econornie
ffiine a$i tl#ffi{t f;a deoarece vor si olrfind bunistarea
contgdffieafea financiar.l gi succesul profesional"
experienielgr: Numeroase sofii igi incuraieazi biir-
nuAm fust &ecio, ba{ii si participe la evenimentele
arn ff,cut *5t4","u' organizate cle Promise Keepers
deoarece cred ci experienfele respec-
tive vor schirnba conrportamenhrl partenerilor lor de viat.l,
ficAndu-i si fie sofi m;ri br-rni. Exerci{iile fizice, sesiunile ter.r-
peutice, cursurile educationale gi cilitoriile religioase sunt, de
fapt, mijloace de a obqinc. cevn mai dezirabil gi mai valoros
elecAt experien{a in sine.
in industriil ingrijirii siniti{ii, un pacient bolnav vrea mai
mult decit bunuri farmaceutice, servicii medicale sau chiar si
o experienlb legati de gederea in spital; vrea s.1 se facd bine. La
fel stau lucrurile gi in consultanta din domeniul afacerilor, in
cazul cdreia o companie cu problerme iqi doreEte ceva ce depS-
segte bunurile infclrmationale, serviciile c1e consultanfi satr
chiar si experientele educafionale; iqi doregte sd prospere. in

mod clar, companiile pretuiesc o oferti de creEtere economicd
mai mult decAt mirfurile qi serviciile sau chiar 9i experienfele
izolate, elemente care incX forrneazi baza unei mari pdrli a
domeniului de activitate reprezentat de consultanld' Chiar 9i
acum, metodologiile de proiect (ce reprezintii descrierea pusd
pe hArtie a bunurilor fizice), facilitatorii care mediazi proiec-
tele rle echipd (serviciile de management ad hoc) 9i programele
de intervenfie (experienlele multidisciplinare) percep taxe mai
mici decAt oferte precum externalizarea sistemelor, care pro-
mit o schimbare pe scald largi
Pe misurd ce activitatea economici se indeplrteazi tot mai
riult de bunrrri gi senricii, companiile care se rezumi la punerea
in scend a experienlelor - fdrd a lua in considerare efectul pe
care aceste experiente ?l vor avea asuPra participanlilor qi firi
a concepe experienlele astfel incAt si producd schimbarea dori-
td vor sfArEi prin a asista la comodificarea. experienfelor ofe-
- mentati cu ajutorul unor evenimente distincte 9i totuqi unita-
rite. A doua oarb cAnd triim fi ceva mai
aceeasi experien!5 va
pufin delectabilS decAt prima oar5, a treia oard 9i mai pulin 9i
aEa mai departe, p6n5 cAnd von observa ci experienfa respec-
tivX nu ne mai atrage la fel de mult ca alti dati. Bine afi venit
la comodificarea exPerientelor, fapt exemplificat cel rnai bine
de fraza auziti tot mai des: ,,Am fost acolo, am ficut asta'"Z
REEVALUAREA PROGRESIEI VALORII ECONOMICE
Experien{ele nu reprezintl oferta economici final6' Com-
paniile pot eviia caPcana comodificirii urmAnd aceeaqi rutd
pe care o pot parcurge toate celelalte oferte: personalizarea'
Ahrnci cancl person alizam o experienfd o facern sd sufere auto-
- (n.t
DefinitS ca lipsS de diferentiere, uniformizare, disparilie a unicjt;iii, obiectificare
308 I Economia Expetienlei I rr:rr r es;r i:rrrJrrr I
Atunci c$nd nrat o trnnsformare, pe care compa-
perssnaliaati niile o creeaz,A pe lArrgi experienfe
CI experientd, (a!i auzit sintagma ,,o experien{5
schimba{i care i1i transformd via!a), la fel cum
!ndiuiduN creeazi experiente pe lAngd servicii
gi asa mai departe. Dupd cum arati
Figura 9-1, trarrsformirile constitr-lie o oferti economici dis-
tinctd, cea de-a cincea qi ultirna in Progresia Valorii Economice.
Transforrnarea este ceea ce toatd lumea - fie cd e vorba de o
persoani lipsitE de condilie fizicb, cu problerne emofionale, de
tinerii manageri, de pacientul dintr-urr spitai sau de compania
cu probleme - iqi doreqte cu adevirat.
PunAnd in sceni o serie de experienfe, companiile au sanse
mai mari de a avea un et-ect mai durabil asupra cumpirdtoru-
lui decAt prin intermediul tinui eveniment izolat. Transformarea
se produce cu ajutorul reiteririi unei teme recurente, experi-
re. Odati cu emergenfa unor experiente multiple ce se iau la
intrecere pentru a cuceri oaspefii, companiile care pun in
sceni aceste everrimente vor incepe si igi dea searna ci orice
experienti poate deveni baza unei noi oferte ce produce o
transforrnare.
SA ne intoarcem la una dintre experientele noastre prefera-
te: sdrb.ltorirea zilei de naqtere. Deoarece apar din ce in ce mai
multe companii care fac concuren!5 evenirnenteior aniversare
ptrse in scend de Club Disney, Garnervorks, Chuck E. Cheese's
gi altele asemenea - ca sd nu mai rnenfiondm experienfele pro-
duse local, preflrm Nevv I'ond Farm .- acest tip de experienfi
va fi supus comodificdrii, consecinla fiind scdderea prefurilor
fiecirui eveniment aniversar" in cele din urm5, se va ivi o com-
panie ce pune in scend experiente care igi va da seama ci
trecerea la trnnsJitnndrtle ascsciate cu ziua de naqtere va spori
)
I est" ii.oCJ!-rl Economia Exp€rientei
| 3O9
ierrrL.l
valoarea clientului, impiedicAnd astfel comodificarea. Ce ar
putea face o astfel de companie - care provoacd transforma-
rea? Ei bine, in loc si se concentreze doar asupra petrecerii din
anul respectiv, ar putea ghida pirintii in organizarea unor ani-
versiri multiple pe misuri ce copilul cregte, putAndu-se oflrpa
nu doar de punerea in scen;i a petrecerii, ci Ei de alegerea
cadourilor, invitarea oaspefilr-rr gi incurajarea comportamentu-
Iui ce urmeazd petrecerii" De exemplu, cadciurile s-ar putea
centra pe nevoiie de dezvoltare ale copilului. Oaspefii ar putea
servi ca modele profesionale in sferele vielii fald de care copi-
lul rnanifesti cleja interes - sau in care pirintii doresc sd-l incu-
rajeze. Cirfile pogtale de mullumire, urmAnd anurnite
gabloane, puse in plicuri pretimbrate, ar putea insofi oferta
aniversard transformationalS, ajutAndu-i pe copiii sirbitorifi
sb devini rnai congtienfi gi mai recunoscitori.3 $i, ce e mai
odraslelor respectul Ei autocontrolul adecvate, alfii o fac pen-
tru a completa si sustine ceea ce consideri a fi responsabilitd-
file lor disciplinare. MaeEtrii de arte martiale nu promit sd ii
invete pe copii doar abilititile caracteristice indeletnicirilor lor
strdvechi, ci gi sd furnizeze un set de reguli ce vor deveni prin-
cipii de viafi pentru invifdcei. Dupd cum declara managerul
unui astfel de centru, atunci cAnd pdrinfii vin sd iqi inscrie
copiii aceEtia spun:
Figura 9-1. Desbv6r;irea progresiei valorij economrce
Diferentiat; Rele\.ranr; peItr!

important: fiecare petrecere aniversari, de la un an la altul, va

fi tratati ca un eveniment evolutiv in administrarea generlci
a parcurgerii anilor copiliriei. tiste posibil ca astfel de ghiduri
ale aniversirilor si apari sau nu in circuitul curent al expe- PLrnerea
d
in sr
expertfrit! tl
err.'1

rienlei zilelor de nastere, insd ele pot fi iniliate Ei de un pro-

ducStor de jucirii (care va exploata avantajele propriilor
competen[e. in domeniul dezvoltdrii copiilor), de o revistd des- Pozi!ie Nevoile
competitivl clientilor
tinat.l pirinlilor (care percepe creqterea copilului ca fiind o
chestiune parentali ce ii privegte pe pdrinti) sau de o firmd de
management sportiv (care are un portofoliu de potenfiale
modele).
Probabil ci instructorii de arte mar{iale sunt primii din
catc'5;oria celor ce punin sceni experiente care iEi clau seama Irtrage rea
proCuse or ile

de for{a transformafionalS a ofertelor lor. NumeroEi pirinli bdz:

lfe --ldf l; npr rr

permit, incurajeazd sau chial isi forteazi copiii si participe la
l

programe de karate, kung tu sau tae kwon do. Mulli dintre ei [Jrft.]tta'r
Sta bi lirea
o fac deoarece le lipsesc abilit[qile satr dorinfa de a le insufla pre!ului

3fO EconomiaExperienlei l'e'rt! elttpn,a,firl l- rent! esi-. oroilr:Lr Economia experientel j 311
I
L
 ,,Ocupali-vd de copilul meu."4 'fotttgi, numerosi pdrinli
doresc sir limiteze misura in care se exerciti aceasth influen!5.
intr-o relatare redatd de revista Forbes referitoare la acest feno-
mery autorul susline ci anumili pdrinfi cauti maeEtri de arte
rnarliale de religie cre;tini sau mozaici ,,pentru a evita gcolile
care, in opinia lor, le-ar putea introduce copiii in misticismul
oriental".5
Revenind la cl dimensiune mai pragmatici, sd ne gAndim
la domeniui de actirdtate conex mincdrii si la modul in care
experien{ele de servire a rnesei, preclrm cele puse in sceni de
restaurantele cu tematicS, ar putrea progresa, devenind oferte
transformafionale. Urmf,toarea mutalie ar putea fi reprezen-
tati de aparifia unui management al nutritiei, in cadrul ciruia
locafii cu tematici ar putea concura cu Jennl' Craig, Weight
Watchers, Weigh Down* Ei alfii, fdcAnd ca servirea mAncirii
sdnitoase sd fie interesanti gi apetisanti. UtilizAnd toate cele
patru domenii ale unei experienle cu scopul de a imbundtdli
nutrilia unui oaspete, domeniul divertismentului ar putea face
ca deciziile privind mAncarea si fie amuzante, domeniul edu-
calional ar putea sublinia efech-rl la nivel personal al meselor
sindtoase, estetica servirii ar putea incuraja alimentafia cum-
pitati Ei ritmul corect al consumului mAncdrii. in pius,localul
ar putea pune la dispozifie un loc destinat evadirii atunci cAnd
apare tentafia de a ceda vechilor obiceiuri. T'oate felurile de
mAncare, serviciile legate Ce consumul alimentelor gi experi-
entele aferente servirii mesei ar fi in acest caz acln"rinistrate de
o singurd persoand ce provoaci transforrnarea, care nu va fi
pletite pe baza mAncdrii, a serviciilor legate de ace'asta, nici
mdcar pebaza experienlelor prilejrrite de acestea, ci in funcfie
de imbunitifirile cuantificabile ale colesterolului, grdsimii,
greutilii Ei alte misuri similare destinate ingrijirii sindtilii.
.
Companii ;i organizalii care au ca obiect nutrilia
312 I Economia Experiengei f rentul eite prod..!l
Alte restaurante ar putea sd provoace o transformare proPu-
nAndu-gi si rafineze gushlrile oamenilor sau sd consolideze
reiafia unui cuplu. Toate acestea sunt alternative strategice
viabile, aflate la dispozifia celor care asthzi consicleri ci acti-
veazdin domeniul pregdtirii sau al servirii mincSrii.
in mod similar, in momentul in care toate librbriile vor
introduce cafenele gi poate chiar gi sdli de lechrri - unde pl5-
tegti pentru a citi in locuri special concepute in scopul optimi-
zirii experienfei lecturii - vor apdrea companii care vor oferi
transformiri facilitate de citit. Oamenii vor pldti pentn-l a avea
acces in aceste stabilimente, lisAtrdu-se calduzili de personalul
acestora cu privire la preocupirile lor inteiecfuale, prin iden-
tificarea cdr{ilor qi a altor materiale detnne de a fi citite, urmate
de observafii si poate chiar de examindri - nu in sens tradifi-
onal, qcoldresc, ci ca o noui alternativi, cu scopul de a se asi-
gura cd oamenii au in{eles ideile adecvate. lValdenbooks oferi
deja corporafiilor programul \'V.I.S.E. Corporate pentru a coll-
solida achizifia de cdrli a angaja{ilor, dintr-o singurd surs6,
concurAnd totugi prin intermediul reducerilor pe volum' De
ce nu ar face ca aceastd ofertd si devin5 una transformafionalA,
percepAnd un pret special pentru a se asigura cd angajafii
citesc (prin intermediul unor recomandhri personalizate in
masi) ceea ce au nevoie si intemaiizeze?
Un alt domeniu de activitate al cirui potenlial ar putea
stArni interesul afacerilor ce urmdres('Provocarea unor trans-
formiri este educatia superioar5. Sd ne gAndim la Han''ard
Business School. Vastele sale resurse intelectuale - profesori,
cursuri destinate atAi studentilor, cAt gi atrsolvenfilor, progra-
me educafionale pentru manageri, publicafia Hnraard Business
Reuiew Ei editura Harvard Business School Press, ca gi diverse
qi felurite newsletteruri, casete video, CD-ROVI-uri, site-uri si
gi controlul greutblii (n.t.) alte resurse didactice - o fac si reprezinte demersul perfect de
I ienlL I esre !i.c!!Lr] Economia experienlei | 3Lt
il
transformare a inclivizilor in ocupanti ai unor funcfii de con-
ducere in domeniul afacerilor, pregitifi sb se confrunte cu
orice provocare strategic5. TotuEi, pentru a reuqi acest lucru -
adicd pentru ca afacerea lor sd constituie o sursi de schimbare
pentru clien(i - nu trebuie si se rezume la vAnzarea unor mdr-
fr-rri conexe c.irlilor si revistelor, al unor servicii informationale
gi experiente educationale. Iar pentru colegiile Ei universitdtile
ce se intrec si ajungd pe locul intAi in diversele clasamente care
circui5 acum in prese, aceasta este calea de urmat.
Astfel de oferte transformationale vor apbrea in aproape
orice industrie care astizi se consideri ca fdcAnd parte din
sectorul serviciilor. Cei care activeazd in domeniul sdndtdfii
vor renrrnta la procedurile din trecut, bazate pe perceperea
unei taxe contra untri serviciu, optAnd pentru stabilirea unui
prer! in fr.rnclie de vindecarea sau mentinerea sinitifii oame-
nilor. Companiiler aeriene qi hotelurile ar putea avea ca scop
transformarea celor care cilitoresc in scop de afaceri in lupti-
tori de stradi odihniti, pregitili pentru bdt;liile zilei urmitoa-
re. Si, pentru a completa doar o
Vor apffnea CIf*rte scurti listi a celor ce urmeazS, com-
transfgrrna{innale paniile ce se ocupi de repararea cal-
in aBf$ape t6et* culatoarelor si integrarea sistemelor
$e$m*nt*le vor transforma clientii care defin
sertorului de echipamente de calitate in firme ce
SerUiC{i utilizeazi echipamentul pentru a-si
conduce afacerile cu succes.
$i de ce nu? Competitorii lor - firmele care oferi consul-
tanfl in manauement si cele de externalizare - se pregitesc
cleja sd ofere transformdri. Multe dintre ele infeleg ci clientii
nu mai vor rapoarte, analize intangibile sau ateliere memora-
bile care prroduc recomandiri cu privire la ce ar trebui si fac5.
Acestea re'prezinti un punct de plecare, insi niciuna dintre ele
3I4 ] EconomiaExperi€ntei a .rtLr !,!leilrrlr.r
il
nu face din clientul respectiv o companie mai bunh. Un analist
observa cd angajarea unei mari firme de consultan{5 ,,seamini
cu o viziti la chiropractician. Trebuie si rer.ii gi <1upi o suti
optzeci Ei doui de vizite."6 Mai cur6nd, clienlii care apeleazi
la consultan{d aspirh ca afacerile lor si se imbundtS{easc5 9i
vor sA angajeze consultanfi care se produci rezultate susfinute.
Abbas Rizavi cle la EDS descrie practica exercitatd de compa-
nia sa, denumitd co-sourcing - referindu-se la dezvoltarea unor
parteneriate in conducerea afacerilor - dupd cum urmeaz.l:
,,Credem cd ar trebui si vi concentrati asuPra rezultatelor.
Procesul de extemalizare este ficut de altii pentrr-r dumnea-
voastri, pe cAnd cel de co-sourcing se face impreuni cu durn-
neavoastrd.." Obiectivul afacerii noastre este si ne ajutim
clienlii si evolueze, si se alinieze, sI se regenereze gi si se
restrucfu reze."7 intocmai.
Ca gi firmele de consultan!5, Lifeline Systen-rs. din
Cambridge, Massachusetts (recent achizilionati de firma cle
protecfie Protection One), furnizeazd oferte care acoperb
aspecte legate de bunuri, servicii, experienfe 9i transforrniri.
Elementul fundamental al ofertelor sale, constAnd din ,,servicii
de urgenfi si asisten!5 personal5", este reprezentat de o vari-
etate de dispozitive asemdndtoare cu Pagerele, care aLl Lln
buton in mijloc. Atunci cAnd utilizatorul apisi pe acest buton
se transmite un semnal prin intermediul unei linii telefonice,
care ajunge la un centru de monitorizare ce functioneazi
doudzeci qi patru de ore din doudzeci si patru. Aici, operatclri
specializali apeleazl numdrul de la care vine semnalui pentru
a evalua nafura incidentului qi, daci e necesar, trimit persoana
adecvatd - prieten, rudd sau personal abilitat si se ocupe de
situafiile de urgenld - pentru a rezolva situafia. M;ri pufin de
.
Companie americanS ce furnjzeaz5 servicii de asistenl; medicalS, ingrijire la domicilju
si monitorizare, destinate in special persoanelor in v6rsti care locuiesc singure (n.t.).
. Economia Expenentei
| 315
5% din apeluri necesiti asistenfh de urgenfi, fapt care pare a
constitui urotivul aparent al existenfei serviciului. Majoritatea
oamenilor suni mai curAnd deoarece se simt izolafi sau sin-
guri, iar conversatia cu unul dintre angajafii centrului ii face
si se simti mai bine. insi in analiza finali, rnajoritatea clienfi-
lor - adici cei care plitesc Lifeline - sunt rudele persoanei care
utilizeazi dispozitivul. Ceea ce cumpdr5, de fapt, este linigtea
sufleteasci. Aceasta este adevhrata oferti a cornpaniei Lifeline.
Care este adevdrata ofertd a unei inchisori? Corrections
Corp. din Arnerica, cu sediul in Nashville, furrrizeazi autori-
titilor locale, statale gi federale servicii de detenlie privati gi
reabilitare. Pentru directorii de inchisori birocrati acesta a-r
putea fi considerat un simplu servicitt care ii impiedicd pe
definuli sd circule in libertate pe clurata peclepsei. insi atunci
cArrcl a fost rugat de citre revista Chief Executiue sd descrie
,,produsul" companiei sale, CEO-ul acesteia, Doctor Crants, a
rispuns cd CCA produce ,,reabilitiri de calitate", care nu
implici doar cazarea oamenilor, ci gi crearea
unui impact pozitiv asupra ;anselor delirrulilor de a avea o viald
mai buni dupd ce pdrisesc incinta facilititii noastre, >anse pe care
altfel nu le'ar avea.. Peniru noi, reabilitare de calitate inseamni sb
ii invbldm pe delinu!i sd citeasci ;i si scrie Aproxirnativ 50%
dintre acestia nu au o diplomi de liceu, astfel cd organizbnr ore in
scopul absolvirij GED-;t cursurt educalionale... Pentru cei care delin
deja o diplomJ de liceu, avem diverse cursuri vocationale. ii invilSm
o meserte, cum ar fi mecanic diesel sau mecanic auto. Si am
conceput ceea ce credem cb este cel mai bun program de lupti
impotriva consumului de droguri, supei'icr Clinicri Betty Ford. Acesta
dureazi sapte luni.8
.
General Educational Development - set de teste care echivaleazi cu absolvjrea liceului,
inferior bacalaureatului european (n.t.).
316 | Economia Experienlei
Doctor Crants a recunoscut ch metodele CCA nu func{io-
neazd, in cazul a aproximatir 2O'% din populatia inchisorii,
acest procent fiind constituit din adeviralii psihopafi qi socio-
pati, care nu pot deveni, cel pulin nu prin intermediul meto-
delor cunoscute, membri productivi ai societitii.e Crants a mai
explicat cd agenfiile guvernamentale care si-au privatizat
inchisorile, cedAndule companiei CCA, economisesc bani, in
general cam70"L, deoarece ,,rentabilitatea consti in capacitatea
de a da fiecdrui delinut sperantd. Acesta se trezeEte dimineafa
gi se apuci si faci o anumith treabi care, dupi ispdsirea
pedepsei, ii poate acorda gansa de a-gi gisi un rost in viafa din
afara inchisorii."l0 E posibil ca aceasta sd nu fie decAt o $anse,
insi transfornlarea unui recidivist sau chiar gi a unuia care se
afld la prima incdlcare a iegii intr-o persoan5 ce nu se va mai
intoarce in inchisoare reprezinti un alt tip de ofertd economi-
ci. Dup-ri cum spune antreprenorul Bili Strickland, referin-
du-se la ucenicii sii in arta culinarS, care invafd la Bidwell
T'raining Center din Pittsbr.rrgh: ,,Sunt fiinte umane care acum
au ajuns sh fie capabile sd se implice in rnod eficient in mediul
ambiant... Acesta este rezultatul. Acesta este produsul."l.l
DESCOPERIREA DISTINCTIILOR, PARTEA A DOUA
Ca si in cazul experienfelor, existd oameni care, cu siguran-
!5, vor susfine ci acestea nu sunt decAt o subclasd a serviciilor.
insi rliscrepanfa dintre a mdnca la McDonald's gi a te fortifica
la un centru de fitness, dintre a furniza rapoarte bazate pe
informafii ;i a crea un parteneriat ce vizeazd rezultatele unei
afaceri, dintre curifarea umri costumEi curdfarea suflehrlui este
prea mare pentm a le clasifica pe toate ca reprezentAnd o sin-
p;urd oferti economic5. Drlpd cum se schifeazd in Tabelul9-1,
( ienr!r este troilrsr Economia Experjent€i :ll7
|
 Tabelul 9-1. Disti nctii le economice tul in care noul vocabular al experien{elor Ei transform.irilor
Ofert: Produse de
va deveni a doua naturd. Dar pentru a in{elege in intregime
Bunuri seMcii Experiente Tran5formiri
economic; baza distincfiile dintre cele cinci oferte economice, luali in conside-
t conomta lndLrilrji ;; S.rrr' ij o Frperienter Transform;rir rare urmitoarele lucruri:

Funclie A p!ne in
. in vreme ce proclusele de bazi sunt interganjabile, bunu-
A ghi.ia
rile sunt tangibile, serviciile intangibile, iar experienleie
memorabile, transformdrile sunt e.fa c t iut. Toate celelerlte
Natura ofertei J,"r,..fr;fjr : IiNEr!i i litanllrlni Lil-"nrorahli tf-".tlr)
oferte economice nu au o consecin{5 de durati, care si
depigeasch momentul consumultti. Chiar qi amintirile
Atributaheie li,l.rr.i lrrrlardlrnl; Pe'!ofali:d1; Per:c,na i lndrriilua i
unei experienfe se qterg in timp. insi cump.lritorii
ifferlar;te Dez,/; | !ite transformirilor urmdresc si fie ciliuziti ctitre un fel sau
MetodE de rvfrrl,. la
lurnizare
l,l:rrrlf,iilrir !ui-r; lr a unqul 5ilsltn!te !il lirnp
scop specifig iar transformdrile trebuie si pro'u'oace efec-
proalLratri' L;ne oerioade
tul dorit. Acesta este motivul pentm care i-am numit pe
vanzator Proaliri;tor l),tii7at Regrzor ndrLrr;larr
acegti cumpdrdtori nspiran[i --deoarece aspiri si fie alt-
.;;;;;;;' { liPnT Oaspela Asf,,rJnt
cineva sau altceva. in absenga unei schimbiri in atitudi-
Factori ai
ne, performanfi, caracteristici sau intr<r altir ciimensiune
Parli.lr ift;ti
cererii
frmdamentali, nu are loc nicio transformare" Iar aceasti
schimbare nu trebuie si fie doar una de grircl, ci gi de
gen, nu doar de funcfie, ci c1e' structr,tri. Transfornlarea
transformirile sunt intr-adevdr o afecteazi intreagi fiin!5 a cumpiritorului.
Yrmr"rs$*rnr*rile
silmt lfi fe! de ofertd economici distinctd, la fel de . in vreme ce compat'riile stocheazi produsele de bazi
distincte fa{5 de diferiti fald de experiente pe cAt angro, inventariazi bunurile itr urma produc{iei, livrea-
expsrieffiqe sunt acestea din urm6 fafd de servi- zd serviciile la cerere gi dezviluie experien{eie de-a lun-
prtreuffi strnt cii. Identificarea acestei noi oferte gul unei perioade, transformirile trebuie sd -fit sttstinutc
exp€ri€ffiteXe fa{& necesitd utilizarea unor cuvinte care tn tittrp, astfel incAt acestea sd dea roacle, schimbinci
d* seruiri{ nu sunt in general asociate cu com- realmente aspirantul. Dacd o schimbare - si spunem
paniile Ei produclia lor economici. pierderea in greutate, renunfarea la un vicitt gi dobAn-
insd, la fel cum a fost nevoie de ani in qir pentru ca termenii direa siE;urantei financiare, in cazul consumatttntltti, sau
acum familiari apar,urAnd Economiei Serviciilor - precum pro- scdderea cheltuielilor fixe, eradicarea practicilor pigu-
cluse intangibile, clienli, livrare la cerere ne vind in mod - si boase gi stabilizarea in raport cu fluctuafiile ratei de
firesc pre buze, tot astfel, va mai trece o vreme p6nd in momen- schimb, in cazul unei companii - este doar temporard,

318 Economia Experi€ntei I rent! eltF l:orlLrlll . re,,t! eileprol.r..Lr Economiaexperienlei 3I9
| |
tu
 Ei nu sus{inut5, atunci nu a avut loc o transformare
reald, ci doar o depigire de moment a vechii condifii. ln
acelagi sens, orice recidivdri sau abateri reduc intensita-
tea transformirii realizate.
. in cele din urmd, in vreme ce produsele de bazi sunt
nafurale, bunurile, standardizate, serviciile, personali-
zate, iar experienfele, inerent personale, transforrnirile
sunt indiuiduale. Oferta nu existi in afara pariicularitifi-
lor modificate pe care le doreste fiecare aspirant, consti-
tuind schimbarea insigi. Experien{ele sunt evenimente
ia care individul rispunde, creAnd astfel o amintire, insX
transformdrile opereazi mult mai profund, schimbAnd,
de fapt, fiinta cumpdritorului, fie cd e vorba despre un
consumator sau de o companie. Deoarece o experienli
este inerent personali, nu existi doi oameni care sd tr5-
iasci aceeagi experienfi. Efectul diferi, in funclie de
experienlele trecute gi de starea curentb de spirit^ La fel,
acelagi individ nu poate sd sufere aceeagi transformare
de doui ori - a doua oard cAnd are loc o tentativi in
acest sens, individul respectiv nu mai este aceeagi per-
soani. Oamenii prefuiesc transformarea mai mult decAt
orice alti oferti economicS, deoarece aceasta rdspunde
sursei originare a tuturor celorlaite ner-oi, gi anume
motivului pentru care cumpirdtorul doreqte produsele
de baz6, bunurile, serviciile 9i experienfele pe care le
achizifioneazS.
intr-adevdr, in cazul transformbrilor, oferta economicd a
unei cornpanii este constituiti de individul sau firma care a
suferit schimbarea, ca urmare a ceea ce face compania
respectivi. in cazul transformArllor, clientul este produsul!
Cumpdritorui individual al transformXrii spune in esen!5:
32O I
EconomiaExperientei ar)errr:ir erte proi!s.:
fi
CurnpSr5torul ,,Schimbi-m6." Oferta economicd a
individual al unei companiei nu constd nici in mate-
transforrs'r&ri rialele pe care le utilizeazi, nici in
spune in esen{s: lucrurile fizice pe care le face. Nu
,,5ehimh6*rn&" reprezinti nici procesele pe care le
executi, nici intAlnirile pe care le
orchestreazd. Atunci cAnd o companie ghideazi producerea
unor transformiri, ofertn este indiuidul.
Acest lucru inseamni cd forma exactd si conLinuhrl oricdrei
oferte transforrna{ionale specifice trebuie analizate cu atenfie.
lndrumitorul Transformirii trebuie si inleleagd aspirafiile cli-
entului inainte de a spera sX procluci vreo schimbare asupra
particularitifilor specifice ale acestuia/acesteia - fie cd e vorba
de dimensiunea fizic6, emofionald, intelectual5 sau spiritual5.
Desigur, aspirafiile se raporteazd la aqtepthrile clientului; insi,
in acest caz, agteptdrile nu se centreazi asupra unor mirfuri
externe sau aslrpra unor servicii, ci asupra clientului insuEi,
mai exact asupra a ceea ce vrea sd devin5.12
Dupi ce Economia Experien[ei va fi parcurs intregul ciclu,
va veni rAndul Econonie t T-rnnsfonndril. Atunci, baza succesuiui
va fi constituit5 de intelegerea aspirafiilor consumatorilor indi-
viduali qi ale companiilor ca entitifi singulare si de gl-ridarea
acestora spre desdvArqirea respectivelor aspirafii.
Si examiniim modul in care domenirrl de actir.itate al asi-
guririlor, al cirui exemplu se afld la indemAnh, va traversa
economiile succesive. Dupi curn am vizut mai devreme, in
cazul companiei Progressive, procesul de solutionare a
peti{iilor a flcut ca organizafia si pitrundd in Economia
Experien{ei, furnizAndu-le clienlilor timpul si mijloacele nece-
sare pentru a se linigti. Evaluarea efectuati ad hoc ii degre-
veazX de grija solu{ionirii situafiei. Asiguratorii tradi{ionali
nu fac decAt sr7 incheie o asigurare cu titularii poiilei, ceea ce
. Economia Expe.ientei j 3Zl
inseamnd c5, dupd cum se arati in Figura 9-2, clienlii nu fac
decAt sd aibi garanfia despigubirii in eventualitatea unei pier-
deri. Dacd se intAmpld ceva, isi recupereazi banii. Asta e tot.
Pe de altd parte, experienla oferiti de compania Progressive
asigurd posesorii polifei de asigurare, ceea ce irseamni cd oas-
pefii au garanfia siguranfei, a incurajdrii, a increderii sau a unui
sentiment de satisfacfie. Atunci cAnd se intAmpld ceva,
Progressive ii asigurd nu numai ci igi vor primi banii, ci gi ci se
vor simti mai bine in leg5turi cu intreaga situafie nefericitd.
in Economia Transformirii, nici acest lucru nu va mai fi
suficient. in plus, asigurdtorii uor oferi o gnranlie posesorilor
polilei de asigurare, ceea ce inseamnd cd aspirantii vor avea
garanlia unui anumit eveniment, situafii sau rezultat.
Figura 9-2. Domeniui de activitate al ,,asiguririlor"
in cadrul ofertelor economice succesive
Garantia unur eteniment,
!ttudllr 5d! rezu idt
Garaftid 5rguran!er,
lf (uraj;rii, irrrederli
5d! a senfrrientul!i a.le
5a ri 5fa atr e cii impotriva malpraxisului qi altor riscuri, insi consideri cd
bararitra desp;gubrfr
in eleat!a itatea !ne:
pjerderi
De pildi, Skandia din Stockholm, Suedia, a introdus un
concept de a-sigurare, denumit Asigurarea Competenlei.
l(ezultAnd din interesul companiei fafd de capitalul intelectu-
,22 EconomiaErperientei -'i o.pooo.
| Eronomia
Ti
programul are ca scop eliminarea problemei incapacitSfii
a113,
angajafilor de a-Ei mentine nivelul necesar cle competenle gi
cunogtinfe din cauza faptului cd slujbele lor se schirnbi in
timp. Dupd cum se descrie in propunerea companiei Skandia:
Obiectivul asiguririi este acela de a crea siguranli prin
intermediul competenfei. Factorul care caracterizeazd noua
asigurare este prevenirea crizei, rn compara\ie cu proteclia
asigurErilor socjale standard din zrlele noastre. Consolidarea
suslinutJ a econornjjlor unuj individ prin constituirea unui cont de
competen!e personale serve:te la stimularea 1r incurajarea
rni!iaiivelor in momentul in care intervine nevoia sporirri
competentei - cu sufjcient timp inainte de apari!ia uner situa!ii de
crizt Una dintre problentele inerente irr domeniLrl asiguririlor
sociale de astdzi este faptui ci, in mod frecvent, nu se iau misurile
necesare pSnb in momentul in care angajatul, locul de muncE sau
profesia int6 m pinS dificu lGti, iar atunci este deia prea tlrziu 14
inci in perioada de aEteptare a aprobhrii regle-
DeEi se afld
lnentare, ce precede implementarea plogramului, sd sperdm
ci Skandia va pbtrunde ferm in domeniul de afaceri al oferirii
unei garanlii posesorilor poli{elor de asigurare.
intr-o anumitb misuri, MMI Companies din L)eerfield,
Illinois, a f5cut aceastd tranzifie. MMI asigrrb spitalele qi medi-
activeazd in clomeniul managementuhii riscului. in loc si pl5-
teascd pur qi simplu avocati qi (atrrnci cind acegtia pierr-l pro-
cesul) despdgubiri posesorilor polilelor de asigurare, MMI se
strddtriegte sd se asigure ci doctorii sii nu sunt dafi in judeca-
t6. Instituliile dirr domeniul ingrijirii slnbtitii nu pot incheia
asiguriri cu MMI fdrd a accepta totodatd sI participe la pro-
grame - ce cuprind colectarea qi trnaliza datelor, rursuri, con-
sultanld activd - care laolaltd oferi gl.rran{ia ci doctorii, cc'ilalli
Erpenenlei
| 323
angajafi Ei administratori ai sistemului sanitar sunt expuqi
unor riscuri mai mici, concentrAndu-se asupra unui sistem de
furnizare a ingrijirii medicale bazat pe siguranld Ei calitate.
AvAnd in vedere acest deziderat, MMI analizeazd anual pro-
gresul fiecdrei institufii Ei iqi adapteazd programele, astfel incAt
si poatd rispunde la schimbirile ce survin in domeniu, cen-
trAndu-se pe imbundti{irea ingrijirii medicale ciinice ca mijloc
de reducere a ganselot de a fi implicatA in litigii.15 Dupi cum
ne-a relatat Rick Becker, CEO-ul cornpaniei: ,,ln societatea liti-
gioasd din zilele ttoastre, nirreni nu poate elimina toate posi-
bilitetile intentdrii unui proces. insd noi nu suntem interesafi
de con'ipaniile care doresc si ne devinX ciienfi decAt dacd aces-
tea sunt preocupate de climinuaiea ;rosibilitbfilor de a repre-
zenta un risc."
Acum, daci furnizafi servicii, gArrditi-vd la propria dum-
neavoastri afacere. Care sunt eiementele echivalente, in cadrul
domeniului in care activa{i in prezent, pentru: n incheis o rtsi-
gru'are, n nsigura qi n ttferi o gnranlie?
eare s*.gmt Probabilitatea de a gdsi cuvinte sim-
echiwalemte|e ple pentn-r a descrie calea de ia ser-
peffitril e fmrftefa vicii la experienfe gi de la experienfe
S A$f$:eJftrfe, la transformhri este micd (e posibil
tr es!g*$r# p* a *flerl si fili nevoifi chiar sb inventali un
s S:artrn,ffe? cuvAnt sau r.loui), insb aplicarea
unei gAncliri creative asuPra noilor
oferte economice care le incon.ioari pe cele prezente se va con-
cretiza in dividende in trecerea inexorabilS de ia Ecotlomia
Experienfei la cea a Transformirii.
Aqadar, ce trebuie si facd un proclucitor? ii vetlem deja
adiugAnd o dimensiune experien!iaid bunurilor lor in noua
Economie a Experientei - transformAnd marfa in nctiuitqte,
prin concentrarea aslrpra experienlei pe care o au clienfii,
3ZA Economia ExPeri€ntei f- rrirr -iir:r i.'tlri
i I
tu
in timp ce le utilizenzd bttnurile. Desigur, in Economia
Transformirii, proclucdtorii iEi vor supLrne bunurile unui
demers transforuntittnal * concepAnd ;i proiectAnd bunuri care
si ii ajute pe clienfi sd devin5 ceva distinct. in acest caz, accen-
tul se muti de la utilizare la utlTizator; adici la modul iu care
se schimbd individul in timp <:e utlTizeazd, produsul. Desi ofer-
tele de tipul cdrfilor de sclJ-help, software-urile de ,,edutain-
ment", filmele video qi echipamentul destinat exercitiilor fizice
incep si aibd in vedere acest scop, nu existd oferte transforma-
fionale complete.l5 Dacd echipamentul destinat exercitiilor
fizice ar avea cu adevdrat calitili transformafionale, produc6-
torii nu s-ar mai gAndi ch firma lor vinde bunuri iizice, ci cd
dezatiltd tm .fizic bun - iar, din cAnrj in cAnd, va ap;rea cineva
care si igi doreasci sI examinezr- re;rultatele!
Existd firme deschizdtoare de drumuri. in dorneniul felici-
tirilor, Hallmark Business Expressions, divizia companiei
Hallmark Card c;rre a inregistrat cea mai rapida dezvr:ltare,
creeazd felicitiri al ciror scop este ridicarea moralului angaja-
lilor si consolidarea loialitifii ia locul de mr"rncd. Echipa de
designeri de la l-lallmark ajuti companiiie indir.iduale si i$i
evalueze nevoile, determini seria adecvatX de mesaie care tre-
buie comunicate anttrnilor departatr-lente si indivizi, apoi cre-
eazX f'elicitiri personali:{:ate pentru ocazii multiple. Declarece
scopul programului ester -.i schinrbe atitudinea angaia{ilor,
Hallmark nu rnai vinde felicitirile perscinalizate ca pe o marfi
obiEnuitd, ci ca pe un instntrterit destinat directorilor gi clepar-
tamentelor de resurse umane, pentru a ajuta la imbunitifirea
conservirii angajalilor gi a culturii corporatiei.
Sau sX ne gAnclim la industria auto. Aga cum astizi un fac-
tor semnificativ in rlesignul autornobilelor este senzalia pe
care o creeazi sunetul portierelor atunci cAnd se inchid, in
Ecorronria Transformhrii oamenii nu vor cumpira o maEini
( ri. i,r,r!reoroclLrsi EconomiaExp€rient€i 325
decAt daci ii va face - pe ei sau pe copiii lor - si devind Eoferi
mai buni. Caracteristici precum sistemul radar de evitare a
c<lliziunii al companiei FI E Microwave sau sistemul de dia-
gnosticare OnStar al celor de la General Motor, care utilizeazi
senzori, microprocesoare si satelifi de pozifionare globald pen-
tru a diagnostica urgenfele auto qi pentru a recomanda rapid
mdsurile adecvate, vor ajunge sd fie la ordinea zilei.l7 Ne
putem agtepta cle asemenea sd vederu apdrAnd un sistem care
sd impiedice Eoferii adolescenfi sd depiEeascd limita de vitezX
cu mai mult de 3 mile pe ord, daci nu introduc un cod special
(pentru urgen{e) ce ar rleclanqa automat un apel telefonic, un
fax sau un e-mail, adresat unuia dintre pirinti anuntAndu-i
exact ce face copilul lor.
I'robabil ci cele mai mari oportunitdti existd in domer-riul
biotehnologiei, in special in categoria produselor cunoscute
sub denumirea de ,,nutraceuticals"*, care promit si ne schimbe
corprrrile atunci cAnd ingerdm anumite alimente.ls Elan Corp
din irlanda oferd shake-uri de cioco-
FrmducstOnii dg lat5, supi instant gi alte produse care
mf;rfur{ wsr €r*a ii ajutd pe bolnavii de Parkinson si
emhlerme ptrmtru i;i absoarbi medicamentele mai
m n#rb&tmri Uine.le lar in lrinlanda, rnargarina
tr*ngfgrnr$ntfre Benecol, creati special pentru redu-
cerea cc,ilesteroluitti, ,,este atAt de
populard, incAt rnagazinele nu mai prididesc sd umple raftu-
nle, cl'riar dacd preful acesteia este de .,sase ori mai mare decAt
cel al marp;arinei obisnuite".2o
La fel cunl nllmerosi producitori exploateazi acum
Economia Experienfei, creind suvenire pe care oaspefii le
cumpiri pentrtt ci reprezintd amintiri fizice ale experienlei
' Ternren rezultat din nLttritian inuili!ie) 5i pharmaceuticai (farmaceutic), denumind
anumite produse sau suplimente alimentare, beneficein prevenirea ti tratarea bolilor (n.t.).
326 j Economia Erperientei a r-'rr:Lr e:l! !r'o.lrr!..
U
lor, in Economia Transformdrii, aflatd in formare, producdtorii
de bunuri pot de asemenea crea embleme, pe care aspiranfii le
vor achizifiona pentru a sdrbdtori transformdrile suferite.
Inelele, crucile, drapelele, trofeele, fanioanele, medaliile, insig-
nele, medalioanele, decoraliile gi alte astfel de embleme, toate
semnifich in mod tangibil faptul ci purtitorii lor au suferit o
transformare intr-un fel sau altul: de la necisdtorit(5) la
cdsdtorit(d), de la echipd la campiory de la civil la soldat, de la
soldat la erou gi aqa mai departe. Toate aceste embleme le
permit qi celorlalfi oameni si ii identifice pe cei care au trecut
prin aceleasi transformiri, iniliind astfel conversafi gi formAnd
comunitifi.
G HIDAREA TRANSFORMARILOR
Experlii in suferinld afirmb cd toli cei care se confrunti cu
o pierdere personalS teribilS trebuie si treacd mai intAi printr-o
serie de experiente - cum ar fi socul, depresia, confuzia, vino-
vdfia, furia - inainte si poatd avea loc recuperarea. Putem
parcurge aceste etape mult mai ugor, iar transformarea ce are
loc in trecerea de la durere la viafa normal.l este mult mai
rapidi atunci cAnd cineva - preot, pshiholog sau prieten - ne
indrumd decAt atunci cAnd rdmAnem singuri. in acelagi fel, toli
indrumXtorii transformdrilor ghideazh aspirantii printr-o serie
de experiente.
Progresia Valorii Economice formeazd o Piramidi Eco-
nomic5, conceputd ca o serie de oferte succesive, construite
una peste cealaltd, dupi cum arati Figura 9-3. indrumdtorii
transfbrmdrilor trebuie si determine exact setul adecvat de
experiente care transformd viala necesare ghidirii aspirantilor
in indeplinirea lelurilor lor (comemorate cu ajutorul bunurilor
Clre.tul este produsu Economia Experientei
| 327
 comerciantii de produse debazk trebuie sd descopere unde se
in calitate de embleme). Cei care Pun in scend experienle tre-
afl5 materialele respective gi si le extragi pentru piefele pe
buie si descrie ce servicii captiveazd oaspetele 9i apoi si
le
care le deservesc.
punb in sceni, astfel incAt sh creeze un eveniment memorabil
La Aqadar, transformdrile nu poL fi extrase, produse, Iiarste si
(conservat cu ajutorul mdrfurilor in calitate de suvenire)'
nici mdcar puse in scend; nu pot fi decAt ghidate. Dupi cum
randul lor, furnizorii de servicii trebuie sd conceapd configu-
dintr- spune vechea zicald:,,Poli duce calul la apd, dar nu il poli face
ratia corectS a mdrfurilor (cum ar fi mesele sau olivierele
de plastic sd bea." Nimeni nu poate for{a pe cineva sd se schimbe. Toate
un restaurant fast-food sau umeraqele, pungile 9i
intr-o curifitorie) care le permit sd transformhrile au loc in interiorul fiinfei clientului si trebuie,
echipamentul de curilare
prin urmare, sd fie fdcute de cdtre client. Presedintele Ei CEO-ul
livreze setul de activitili intangibile dorite de client' Desigur'
companiei Skandia, Bjorn Wolrath, a recunoscut acest lucru
producdtorii de bunuri irebuie si dezvolte surse pentru pro-
cAnd a spus ci ,,pilonul principal" al propunerii companiei
d.rsul" de bazd adecvate, utilizate ca materii prime in realiza-
Iar privind asigurarea competenfei ,,este faptul cd angajafii nu
rea produseior tangibile pe care le fac pentru utilizatori'
sunt ajuta{i nici de societate, r'rici de ceilalli angajafi in situalii
de criz6, ci se ajutd singuri, asigurhndu-se cd delin resursele nece-
snre pentru imhundtatirea competen{elor de indatd ce simt cd este
Figura 9-3. Piramida economici
neztoie de acest lucru."27
in cel mai bun caz, indrumitorii transformirii pot faciiita
situafia potriviti in care poate avea loc schimbarea adecvatd,
ceea ce inseamni punerea in sceni a experientelor potrivite

Des r'ereos
Figura 9-4. Eta pe le ghrdE rii tra n sfo rrn 6 rr lor
/
/ 'il;:il,'$;
/ D-/o -(d.
| ,,"'o" Punerea in 5ceni
/ a experientei/
/ semciilor
experienlelor

t'| t'r
y'/ 't- "
/ Bunurilor

/ r.\ "F
care implici serviciile potrivite... ei, bine, infelegeli
care e
/ -'e ideea. ins5, acest lucru nu e suficient; ghidarea unei transfor-
Produselor de bazi
/ mdri presupune mai mult. Dupi curn se indici in Figura 9-4,

328 I lionomiaExp.riectei',"r "o '

C ienr!r esre produsirl Economia Experientei
| 32g
aceasti oferti economici implicd trei etape separate: diagnos-
ticarea aspiraliilor, punerea in scend a experienfei/experienfe-
lor transformatoare pi desivArgirea.
Diagnostica rea aspiratii lor
Spre ce aspiri clientul? in ce punct se afld astdzi in raport
cu aspira{ia sa? Care sunt dimensiunile asupra cdrora se con-
cerrtreazi transforrnarea? Clienful nu o poate realizain absenfa
unei diagnosticiri adecvate. $i - aEa cum se intAmpld cu per-
sonalizarea in masi a unor simple mirftiri qi servicii, in cazul
cirora clien{ii nu gtiu sall nll pot articula ce vor - adesea aspi-
ranfii nu igi pot articula speranfele gi visurile. Sau este posibil
si aib.l aspiratii greqite - feluri gi dorinle diunitoare propriei
bundstdri. [-a fel cum firmele care oferi servicii financiare au
rdspunderea fundamentald de a-i impiedica pe oaspeli sd ac{i-
oneze intr-o manieri care ii pune in pericol, to{i indrumitorii
transformdrilor au responsabilitatea etici de a-i impiedica pe
aspiran{i sei dobAndeasci particularitifi inadecvate sau imora-
le. I)esigur, in ce constau acestea depinde de conqtiinfa Ei de
vizir,rnea pe care o are asupra viefii un anumit indrumdtor.
in acest caz. pentru orice transforrnare este esenlial si se
inteleagd ce tloreste cu adeudrnt clientul si deuind gi cAt de
departe se afli de satisfacere'a respectivelor nevoi, chiar daci
clientul nu realizeazi sau se amigeste in legdhlrd cu directia
sau magnitudinea schimbdrii nece-
tffi4rx m
{r*ff tu,
sare. Este cu adevirat capabil si rea-
d{agnostieare lizeze aspiraliile respective? In caz
*tien$ii
addcvat*, afirmativ, cum poate fi ghidat spre
rexlie'a
mu t5{ pCIi transformarea adecvat,? in unele
aspina$iile cazuri, in care trierea ar fi un ter-
men mai potrivit decAt diagnosticarea, este posibil ca indivizii
sau companiile sd nu fie capabile si devind ceea ce aspiri si
devind. ln aceste situalii nu are rost nici mdcar sd se inifieze
procesul de frarsformare, decAt daci, inainte de aceasta, se
desfdgoard activitili de preformare ce fortifici rnai intAi aspi-
rantul in domeniile in care este prea slab pentm a incepe.
Pe durata etapei de diagnosticare, un centru de fitness, de
exemplu, trebuie sd afle care sunt greutatea qi/sau forla tnus-
culari gi/sau tonifierea corporald dorite de fiecare client, eva-
luAndu-i condilia curenti pentru fiecare dintre aceste
coordonate, inainte de a concepe un regim fizic, al c.lrui scttp
va fi indeplinirea dorintelor specifice ale clientului. insi tre-
buie totodati sd inleleagi situafia medicalS a aspirantului
pentru a se asigura cd reg;imul recomandat nr.r ii diuneazd,
trebuind in acelagi timp sd ii evalueze dispoziiia mentalS gi
emotionald pentru a determina obstacolele posibile care ar
putea surveni pe parcurs. in domeniul ingrijirii siniti!ii, doc-
torii (inclusiv psihiatrii) presupun cd tofi pacienlii vor si fie
sdnitoEi din punct de vedere fizic (sau mental), insi aspira{iile
specifice pot varia intr-o mare misurd, de la a fi ,,ca nou"
pAnd la a se intoarce la munch irrtr-o stare ,,sr,rficient de LrtrnS"
pentru a funcfiona, de la a vrea pur qi simplu s;i phrdscasci
spitalul si sd meargi acasd cAt mai curAnd posibil pAni la a-qi
dori sd moari in pace. Ca qi alli indrum.ltori ai transformirii,
e posibil ca medicii si creadi ci anumite obiective slrnt prea
nesemnificative, in vreme ce altele sunt res;pinse pe motiv cd
sunt prea optimiste, insi, in otice caz, trebttie si aibd in vede-
re cele mai bune interese ale pacientului atunci cAnd concep
procedurile adecvate (ldsAnd intotdeauna loc qi pentru intAm-
pl6ri rniraculoase). in mod similar, firmele care oferi colrsul-
tanfi in management trekruie si inteleagi nevoile strategice
ale unei companii, ca gi capacititile curente ale ace'steia, luAncl

33O I Economia Experienlei a lie,rt! este !.o.lrltl a r-"nl! i!t.r Jr..i!!r, Economia Experienlei 3ll
in considerare, inaintt cie a concepe dernersul implementabil
al unei ac{iuni, faptul ci at3t compania, cAt gi consultantul nu
pot fi observatori prerfect obiectivi.
Punerea in scenX a unei/unor experienfe
transformatCIare
Ce set de experien{e va taciiita transformarea necesard?
Cum poate fi schinrbat clienbr-1l, ducAndul din punctul in care
se arfli astizi in punctr-rl spre care aspiri sau spre care ar trebui
si aspire? Desifur, transformdrile se'construiesc pe baza expe-
rien{elor, rnai exirct a acelor experien{e capabile s} schimbe
via{ar, fdcinclu-l pe clir-'rrt si iqi indeplineasci aspiratiile, fie cd
poate siru nu sii le articuleze.
De exemplu, psiiliatrii strsfin o serie de qedinte de consili-
ere a pacienfilor, fiecare avAnd adesea un alt motiv, insi fiind
toate subscrise inten(iei generice de a-i scoate, in timp, dintr-o
stare cle relativi boala mentald, aducAndu-i intr-o stare de
sindtatc. psihici (deqi nurneroEi psihiatri pot fi acuza{i cd, in
opinia lor, nimeni nu e sinitos mental, in vreme ce altii ii
,,trateazd" pe cei perfect s;in;itoqi).
?pr*{r*lmrH?*sitp.:q}g- Institutiile educa{ionarle, inclusiv
u*t*f ixm $fl*flffiye facr-rlt5.!ile de ecouomie, fttmizeazd o
"''""- #;}teu$
*{;i*tr* fle*tr r"'- -' serie de experiente in cadrul alior
dmrwem.fri ml* experiente, unele majore, aitele
trHptrf'$#ru$ffi{ ntinore, av6nd toate inten{ia de a
p#ffi*f'[; n'ee*{uffire# etluca, a pregiti gi a moclela studen-
RrnffiEfslr$.fi?*e'{{ {ii in absolven{ii care vor c'lefine un
arnurnit bagaj de cunoEtinte gi abili-
titi. l'rofesionigtii din golf si alti instructori sportivi combini
intelegerea intelectua i ir si incurajarea emolional5 cu activitaltile
332 fconomia Experienlei a ri'rri rl r(rf,)f.'l
lr
l
|
fizice necesare ?mbunit.lfirii abilitdlilor clien{ilor lor" Aga cum
se intAmpl5 in cazui multor transformdri, profesiorrigtii din
golf iqi
r-ru limiteazi experientele de imbunXti{ire la actul de
lovire a mir-rgii de golf. Mai curAr-ld, pentlu a transforma novi-
cii in jucitori pasiona{i, oferi indrumare cu prrivire la pregiti-
rea mentali, la abordare si balansarea crosei; iir tipr.rrile de
crose - ztiooris sau irons",la tipurile de iorrittrri -- scurte, iungi
sau de pe nisip; la reguh de joc, controlul terenuitti 1i tehnicile
de a inscrie; gi aqa mai departe"
inclrurndtorii pot utilizar oricare elintre ceie patlu domenii
ale experienlei ca fundament al unei transformXri. Experien{ele
de divertisment ne pot modifica viziunea asLrpra lurnii, in
vrelne ce experienfele educafionale ne pot face s.l regAndim
modul in care ne integrSm in lurnea respectivii. Expericrrlele
escapiste ne pot spori capaciti(ile gi cerracteristicile personale,
ducAndule la nivele superioare, in timp ce experientele este-
tice pot transmite un sentiment de uirnire, fmmusele Ei apre-
ciere. insi, inci o dati, cele mai captivante experietr{e, capabile
sI ne schimbe viafa, se \i'or centra asupra L.unctultti prirdlegiat,
compus din multiple elemente din to.rte cele patru dcmenii -
indiferent care este scopul final al trarrsfol'milrii - cdci o expe-
rien!5 ne captiveazi in cea mai mare rriisurd tocmai pr:in
posibilitifile deschise de citre aceasta, cletenninAncltt-ne si ne
concentrim atenlia asupra naturii ei transforntafionale.
Des5uirpirea
Prin urmare, experien{ele pregdtesc scena pentru transfor-
mare. insd, dupi ce aceasta avut loc, cum poate fi susfinutil?
' Woods - crosele cu care se di prima lcviturd a partidei; irons - ceie mai utilizate crose
intr-o partidS; sunt de mai multe feluri, mai lungi sau mai scurte (n.t.).
' r Economia Experiente: 133
|
Ce trebrrieficut pentru a ne asigura cd schimbarea nu va dege-
nera? Nu avem de-a face cu o transformare adevdratd decAt
clach aceasta este susfinutd in timp. Pentru a reuqi o loviturd
grozavh, un jucitor de golf trebuie sh execute miqcarea pAni
la capit, avAncl totodati o balansare nemaipomeniti. AcelaEi
lucru este valabil si pentru instruirea de calitate intr-ale golfu-
lui. Nimeni nu iqi poate imbunitb{i semnificativ lovitura dupi
o singr-rr5 lec(ie qi nici nu poate sustine prog;resul ficut fird
practici qi exercifii continue. Alcoolicii Anonimi gi alte grupuri
de :;elf-help exceleazd la etapa de desivArqire a transformdrii,
recunoscAnd cd, degi e posibil sE remrnli la o biuturd la un
mornent dat, este foarte dificil si renunfi sistematic la biutura
respectivS. in mod similar, consilierii maritali pot ajuta un
cr"rplu sb ajungd sb vorbeasci din nou dupd ce unul dintre ei
a cornis adulter, aclucAndu-i, poate, chiar aproape de punctr-rl
iertdrii, insi reconstntirea increderii distruse necesitd o muncb
lungd ;i grea din partea amAndurora.
indrumdtorii transformirii considerd cd etapa de desdvAr-
sire este c--ea mai dificild, fiind cea in care prestafia multora
clintre acestia lasi de dorit. Consultan{ii din domeniul mana-
gementului care livreazi analize strategice fdrd a indruma
clientui cu privire la implernentarea schimbirilor recomanda-
te, rimAn in sectorul serviciilor; nu apartin domeniului trans-
formafic'rnal. Nici pedagogii care transmit cunoEtinle fdrd a se
asigura cd studenfii pot aplica ceea ce invafd acced (in cel mai
bun caz) la nivelul experen{ial al activitilii. Iar doctorii care
trateazd bolile fizice fdrd a lua ?n
Trmmxfrue"smarex considerare nevoile emotionale ale
ffiai ere affic pacientului lor, iqi fac treaba doar pe
€a.6 adewsr#g jumitate, constatare pe care comuni-
d*s*t dae$ tatea din domeniul sdnitdlii incepe
es*e sarsttnut$ sd o facd treptat.
334 I rconomia experienlei a ienir este pro.l!!ur
xl
PREGATIREA ROLURILOR
in septembrie7994, revista medicali britanici Lsncet a stAr-
nit mari controverse in comunitatea din domeniul sdnbt5lii
prin publicarea unui articol care aplica principiul muncii ca
teatru la activitatea desfisuratd de medici. in ,,Acting in
Medical Practice", dr Hillel Finestone qi dr David Conter de
la University of Westem Ontario afirmau cd medicii trebuie si
fie instruifi ca actori gi si urmeze abordarea trifazicir schilati
mai sus pentru a transforma cu adevdrat fiecare pracient.
Autorii aratd in ce fel ar trebui medicii si, prin extensie, toli
ceilalti indrumdtori ai unei transformlri si utilizeze fiecare
etapd:
Dacd medicul nu deline abilitilile necesare pentru a evalua
nevoile emolionale ale unuj pacient fdiagnostrcarea persoanei ca
intreg] 5i pentru a furniza rispunsuri clare si eficiente fa!5 de aceste
nevoi [serii de experien{e], n u se poate spu ne ci ;i -a incheiat trea ba
in consecin!5, considerim cb pregitirea medicalb ar trebuj sb
includJ o programi de actorie, centratb pe trarlsmiterea
rispunsurilor adecvate ;i benefice nevoilor emotionale
in cadrul practicii mele... tratez in mod frecrrent oamenii care
suferi dureri cronice. Cred ci este esenlial si-i adresim pacientului
un mesaj de incurajare, optimist, adesea flatant [desivirslrea]
pentru a-i arita cb ne pasS;i, mai important, pentru a-i transmite
22
cb e nevoie sJ lucreze pentru a face progrese
Nu vom adduga decAt cd, de vreme ce munca este cu ade-
virat teatru, medicii ar trebui sd iqi joace rolul, astfel incAt si
manifeste tntotdeauna solicitudinea si interesul aclecvat, nu
doar in momentele mai dificile.
NumeroEi medici nu au fost de acord, au discreditat sau
ridiculizat ideea ca doctorii sd devini actori. Un medic cu simtul
( irerrrul e!r," pro(lirsui Economia Expenentei 335
|
umomlui a scris cd, dupi ce drama va fi introdusi in progra-
ma facultSlii de medicind, vom vedea scene precum cea care
urmeazi: ,,Problema: obezitatea. Stilul aechi: doctorul ii inmA-
neazd pacientului foaia pe care e tipiriti dieta. Stilul noui se
aude muzicd, doctorul std in fala unui apus minunat gi, cu
lacrimile Eiroindu-i pe fa!d, face o promisiune emofionanti qi
induiogdtoare: ,.Dumnezeu mi-e martor, intotdeauna vei fi fl6-
mAnd.,"z: irrsd interpretarea adecvati a rolului ajutd cu adead-
raf pacientui si vorbeasci mai mult despre suferinfele sale pe
durata diagnosticdrii, sb infeleagd mai bine ce opfiuni de tra-
tament are, si determine seful adecvat de experienle care il va
trata cel mai bine gi, in cele din urmX, si suporte terapia Ei
celelalte acliurri necesare recuperdrii ce urmeazi tratamenfului
Ei si susfind transformarea. Mai mult, cercetdrile medicale con-
firmi afirma{ia cd doctorii trebuie sb fie actori. Numeroase
studii demonstreazi ci doctorii care interacfioneazl. cupaci-
entii intr-o manierh empatici si afectuoasi - pu scurt, cei cate
gtiu sd se poarte bine - nu numai cd
*.
If]druffitat#nt se confruntd cu mai puline reclama-
tnansfsrmffirii !ii, ci tratamentele lor dau rezultate
trebui* $6 se mai bune.24 Doctorul personal plin
implire de solicitudine din trecut nu este un
anacronism; este un rol pe care tre-
buie sh 9i-[ asume fiecare medic - nu, sd-l denumim mai bine
fiecare inclrumitor al unei transforrniri.
Cele trei etape ale unei transforrnhri - diagnosficarea, pune-
rea in sceni a experienfei/experienlelor Ei desivArsirea - nu
numai ci disting aceastd oferti economici de experienlele de
calibru mai mic, ci qi redau laolalti un sens mai profund al
interesului pentru bunistarea fiecSrui cumplritor individual
decAt ar putea si demonstreze (sau ar fi nevoie si o faci) cei
care pun in scend experiente. indrumitorii transform5rilor
136 | Economia Experienlei
IJ
trebuie sh se impiice suficient pentm a oferi o diapgrosticare
directd, pentru a regiza punerea in scend a multiplelor eveni-
mente necesare producerii unei schimbiri a cumpdrdtorului gi
pentru a-i face pe acesta sd rdmAnd mereu consecvent.
Renumitul fllozof Milton N{averoff a scris probabil cartea fun-
damental5 legatb de acest subiect, ce poarti titlul Orr Caring.
Aceasta ar trebui sd reprezinte o lecturi obligatorie pentru toti
cei interesafi de domeniul oferirii transformdrilor. ,,Implicarea,
in{eleas5 ca ajutor furnizat altcuiva in cultivarea si actuaiizarea
propriei pers{rane", spune Maveroff, ,,este un proces, un mod
de relationare cu cineva, ce presllpune dezvoltare, intr-un mod
similar prieteniilor care nu se pot construi decAt in timp, prin-
tr-o incredere reciprocd si o transformare profundi gi calitativd
a relatiei."25 Prin ,,proces" Ir4ayeroff in{elege o serie de expe-
riente care nu numai cd indicS, ci qi dezuoltri implicarea de-a
lungul timpului. (Prietenii cei mai buni nu sunt aceia cu care
afi trdit cele mai nemaipomenite ;i mai intense experiente?)
Mai rnult, relatiile continue cu aspirantii individuali, nece-
sare pentru a sustine o transformare, sunt posibile numai daca
directorii abandoneazd imperativele ,,la rnod5" in favoarea
prir-rcipiilor opera{ionale cle duratd - chiar general valabile.
Mayeroff utllizeazb termeni precum cunoastere, rdbdare, cin-
ste, incredere, modestie, sperant5, ritm si curaj pentru a
descrie sentimentul de implicare. De ce nu intAlnim mai des
acesti termeni in declaraliile privind misiunea unei companii?
La r.rrma urmelor. indrumitorii transformdrii trebuie sd se
concentreze de asemenea asupra continuitrifii implicdrii.
Experienfele care au loc o singurd datd produc rareori o oferti
transformationali, dacd, nu existi implicare. Atunci cAnd ne
asigurdm cd aspirantui igi atinge scopul inseamnd de obice'i cd
furnizdm o serie de experiente, fiecare dintre acestea ghidatd
de un set de principii.
a ire.i., esre prodL-i5! Economia experlenlei 337
I
 Prima cerinfd pentru angajalii unei firme care oferi trans- paniilor. O firmd nu va mai putea adopta o atitudine agnostici
formdri este sd se implice cu adevdrat. Prin urmare, indrumi- fati de moralitate gi ir-noralitate, ascunzAndu-se de astfel de
torii transformdrilor trebuie sh-gi transforme mai intAi angaiafii chestiuni delicate sub mantia simplelor bunuri gi servicii. Con-
in oameni cdrora le pas5, pe care gtient - asa cum se intAmplS in cazul companiei ServiceMaster
Toate fornrrele de munca performatb ii imbogi{eqte, - sau nu, toate companiile trebuie sh promoveze o viziune
comerl implieS inainte ca aceqtia sd poati acfiona asupra lumii. Chestiunile transformafionale nu pot fi evitate.
o alegere ffixsral$ diferit, astfel incAt sd fie capabili Extragerea produselor de bazi transformd pimAniul intr-o
s5-Ei transforme clientii. Dupi cum planetd subjugatd, lucru care are implicalii asupra tuturor
ne reaminteEte C. William Pollard, pregedintele ServiceMaster locuitorilor sii. Bunurile transformi cumplritorii in utiliza-
Company: ,,spiritele gi sufletele oamenilor pot fi imbogdfite tori, aducAndu-le pierderi sau cAgtiguri. Serviciile transformd
de ceea ce fac in timp ce iEi indeplinesc datoria si muncesc. $i clienlii in recipien{i, injosindu-i sau indlfindu-i. Experientele
se pot dezvolta pe parcursul procesului prin intermediul cdru- transformi oaspefii in participan{i la eveniment, fie cd efectele
ia devin ceea ce sunt."26 in cartea sa, The Sotil of the Finn, pe termen lung sunt nocive sau terapeutice. Iar transformdrile
Pollard descrie modul in care ServiceMaster iEi pregdtegte qi preschimi aspiranfii intr-o ,,fiin{d nou5", cu toate implicafiile
motiveazd angajafii nu si livreze servicii, ci sd seraeascri. Acest etice, filozofice gi religioase ale sintagmei. Toate formele de
fapt implicd disponibilitatea conducdtorilor de a-gi sacrifica comer{ implici o alegere morald.
propriiie nevoi in favoarea nevoilor angajafilor, iar cei din
urmd trebuie si renunfe la propriile trebuinle pentru a elimina
sacrificiul clienfilor. Pollard susfine cd in vreme ce Socrate spu-
nea ,,CunoaEte-te pe tine insuti", iar Aristotel indemna
,,ControleazS-te pe tine insufi", ,,cel care a schimbat istoria - Ei
inimile oamenilor - cu viziunea sa unicd privind sensul viefii
a fost un alt mare gAnditor. "Diruieste-te> au fost cuvintele
rostite de Iisus."27
Acum analizafi-r'6 propria reacfie la simpla mentionare a
numelui lui lisus intr-o carte despre afaceri. Cum vd simfiti?
irr apropiata Economie a Transformirii, aspirantii iEi vor incre-
dinla viitorul numai acelora cu care impirtigesc aceeagi vizi-
une despre lume. indrumdtorul transformdrii trebuie sd
aciopte un context pentru schimbare - valorile pe care afacerea
urmireEte sd le promoveze - care va conduce in cele din urmi
Ia practicarea unei segmentdri o uiziunilor despre lume ale com-

338 | rconomiaexperienlei - 'p: r . .. . Economia Experi:ntei j 339

tr
Io Cum sb vd gSsili
rolulin lume

in Tlre End o.f Work. cartea care deplAnge dispari{ia sluibelor

dln agriculturi, fabrici 9i domeniul servrciiior, ca tlrmare a
rnova{iilor tehnologice, autorttl 9i pesimistul de profesie
Jeremy Rifkin subliniazi pe buni dreptate cI ,,"intrim
irrtr-o
nclui fazS a istoriei trumii, in care va fi nevoie de tot mai putini
rnuncitori pentru a procluce mirfurile Ei serviciile necesa!'e
popula{iei globale."l Riftin recunoa;te ci existi un ,,a1 patru-
iea" sector econontic, pe care-l denurnegte sectcrui cunoaqterii,
insl r-lu crecle ci acesta va ,,absorbi rnai mult de o fracfiune
din sutele c1e milioane [de Oameni ale ciror sluibe] vor fi eli-
minate in urmdtoarele cAteva decenii"2, degi mdrturiseqte:
.,Existi motive sd sperim ci va ap5rea o noul viziune bazati
pe transformarea congtiin{ei si o rloua implicale in
comunitate."3
intr-adevir, aveln motive interneiate sd sperdm: cici evo-
lutia naturai; a economiei impune indepirtareal ele bunuri 9i
servicii, intro,r-1r.rcAnd nevoia pentrtl o mtlnci noui, mali
ampl5, bazati Pe exPerienle si
tndrUm&t*rti transformiri. Dupd cum se arati in
transfmrm*rtlmrtp*Figura10-1(actualizareaFigtrrii
fev*ndifl$ 0 I-3), singurrul sector care a inregis-
,,felie*, tmt rna{ trat piercleri ale sluibelor in ultimii
pnaregNin p-ratruzeci de anj este cel agricol'
,,pl5etnta" CreEterea ocup5rii locurilor de
*e0nfifeieX rnuncd, atAt in industria experienfei,
 in industria transformirii, s-a dublat fafi de aceea din
cat gi
industria serviciilor, in vreme ce PIB-ul nominal al acestor
oferte economice nou-identificate le-a depdqit pe toate celelalte
intre 1959 Ei 1996 - transfornrdrile inregistrAnd o cregtere
medie anuali de peste 10%.4
in mod similar, Figura 10-2 actualizeazi siatisticile Indicelui
preturilor de consum (lPC) din Statele Unite, ftrrnizate in
Figura 1-2, lutlTizind serviciile medicale ca singura industrie
Figura lO-1. Crelterea ratei angajirilor
si a produsului intern brut (PiB)
nominalin raport cu oferta economjci
transformafionali care poate fi clar separati de statisticile pri-
vind ,,sectorul serviciilor", realizate de guvernul federal.
,,Inflafia din sistemul de sindtate, dupi cum a fost in mod
gregit denumitd, nu numai cd depiqegte toate serviciile, ci si
(dupi cum era de agteptat) creEte mai repede decAt experien-
1ele.s insd cazul sistemului de sdndtate nu este singular.
Taxele
percepute de firmele care oferi consultanti in domeniul mana-
gementului au inregistrat creqteri uimitoare in anii '90. Astdzi,
nu e deloc neobisnuit ca un angajat debutant din cadrul fir-
melor majore de consultanld si incaseze peste 3 000 de dolari
pe zi, de trei pAni la cinci ori mai mult decAt ratele zilnice
incasate in anii '80, pentru proiecte care se ridicau la sume de
opt sau chiar noui cifre. Iar costul total al cursurilor, al cazirii
si al mesei in cadrul colegiilor gi universitdtilor a crescut de

Figura lO-2. Indicele prelurilor de consum (lPC)

in funclie de oferta econorntct

Tra fstornri r r

(rietul( lr
meclica e)

Erp-"riente. (iflr;IJ
ServraI
Ton:e ai-"rtcle

8uf!f (lu4asiir for)

Prcdr:e dt bazi
( F fergie)

mdm@m@m@m6m@m€m6mr
5ursa, Flrrcr Jir 5idtr!fca Nlu..:f lrn Sidi.ie Llfrte, Labltar' Ihe StatEtical History ofthe UnitedStates: ;-NNm6s$h6oorr@@oo o o o 6 o 6 o o
in d in in in o o 6 o o
ColonialTimestoT9T0,Birou deRerei5;ir;ita1!talecrUnlteiR-..ers;m;n1u'jtat€lorLjnrte,Brrou id;ldddddtdiadias/
d."Anarz;Ei:orcr-,rcj,Coniu. -"VenlrLrjsrPi.d!s!liriN;trlra,ileiai!fep!blrrai,aializ;eferiuni;
de 5t rategir I lcrizo' r! |IF l Diai rf.lnal Teair no ogy P,r rtners 5ursa, Birou de 9iatrstr(a l\lunci dlr 5tatele Llnlte

142 | economia experienfei c!trr s; v: !l;!iir fo u in um. [!r saj v! g;srli ro ! in !n]e Economia Experienlei | 343
pestedoui ori gi jumitate din 1980 pArri
pe de trei ori rata inflatiei.6
Pe scurt, exact ca aceia care au pus in scend experiente ina-
intea ior, indrumdtorii transformdrii igi revendicd tot mai
multe ,,felli" din intreaga ,,pl5cinti" economicd. Astdzi, singu-
rul lucru mai bun decAt apartenenfa la dorneniul afacerilor
care pun in sceni experien{e este apartenenta la domeniul
celor care produc transformiri" Ambele reprezinti nu doar
sectoare viabile ale economiei, ci inse;i motoarele prosperititii
care vor crea slujbe gi productie mai mult decAt suficiente pen-
tru a suplini regresele inregistrate in sectoarele inferioare, insd
va mai trece cer.a timp pAnd ne vom obignui cu acest fapt.
Dupd cum comenteazd cu acuratele ectritorul revistei Renson,
Virginia Postrel: ,,De fapt, trdim din ce in ce mai mult intr-o
economie intangibil5, in care cele mai mari surse de prosperi-
tate mr sunt fizice. inci nu strntem obigr.ui(i cu o economie in
care frumusetea, amuzamentul, atentia, invSfirtura, plScerea
chiar gi impiinirea spirituald sunt la fel de reale si valoroase
din punct de vedere economic ca qi olelul sau semiconductoa-
rele."7 intocrnai. Cdci, in aceste noi sectoare economice, sursele
prosperitifii nu sunt fizice, ci intelectuale.
SA NE PUNFM MINTEA LA CONTRIBIJTIE
inshsi ideea de a transforma oamenii (sar,r companiile) nece-
sitd sine gAndim la si si aplicim un cuvAnt pufin tolosit in
afacerile de astSzi: inlelepciunea. Confbrm definiliei din Oxford
Englislr Dictionary, tnlelepciunea este ,,calitatea de a ti intelept,
in special in raport cu comportamentul gi alegerea mijloacelor
Ei scopurilor; combinafia dintre experienfi gi cunoagtere 9i abi-
litatea de ;r le' aplica judicios; jLrdecat.l sinitoesd, chibzuin{i,
344 Economia Experienlei Clnr 5; !: ts;iir i..,,r ir lne
|
in 1996, adicd aproa- simf practic".s indrumdtorii necesitd o astfel de inlelepciune
in toate fazele unei transformdri. in diagnosticare au nevoie
de inlelepciune pentru a distinge aspirafiile reale cle speran{ele
false, lelurile avAntate gi autoiluzioniri. Au nevoie de intelep-
ciune mai ales pentru a evalua dacd individui (satr compania)
este capabil de schimbarea doriti.
in etapa de punere in scend a experientei/experienleior,
indrumdtorii iransforrnirii au nevoie de inlelepciune pentrtt
a determina in mod chibzuit ,,alegerea" cclrecti ,,a mijloace-
1or" cu scopul de a indeplini ,,alegerea finalitililor", decise in
timpul diagnosticirii. Etapa de clesivArgire implici aceleasi
ale experi-
fudecdfi indreptifite, alegeri ale ;rcliunii Ei aplichri
enfei Ei cunoagterii necesare la incepr-rt de clrurn. in abserrta
beneficiilor infelepciunii, oamenilor le-ar fi foarte dificil si isi
?ncleplineasci aspira{iile.
Uitati-vi din nou la clefinitia din OEII de mai sus a in!e-
lepciunii qi otrservati cd irnperecheazi ,,experien{a" 9i ,,cunoas-
terea". Dupd cum se Poate vedea in Figura 10-3, fiecare egalon
din cadrul Progresiei !'alorii Economice corespunde ttnui eqa-
lon din ceea ce ar Putea fi rrurnitl Progresia Inteligenlei
Valoroase.'l in partea de jos, procluselor de bazd le corespunde
zgomotul: pura abundenli a observafiilor neorganizate,
avAnd o semnificatie redush satt inexistenti, prin care cei care
extrag produse de bazi sunt nevoifi si inainteze cu fpeu pen-
tru a gdsi, de pildi, pepitele de aur sau zXcirninieie de {ifei'
Dupi ce sunt codificate sau sistema-
in absenfa tizate intr-un cod de simboluri, aces-
$m{eNepe{a.rnti, te obser';afii capita semnificatii,
semenigsr le * clevenind astfel date vaioroasr:.
greu sE f$i Colectarea datelor fizice qi financiare
?ndeplineas** este cea care a ficut posibili apari{ia
*spira$iile Revoiutiei Industri;r1e. Aceasta s-it
flrrr 5; !n gi:rtr io ! in !n'e Economia experier,lei
I t45
bazat pe diviziunea muncii introduse de producdtori, pe spe- numim acum industria tehnologiei informn[iel. Acest fapt reflec-
cifica{ii standardizate, pe mdsuri de eficientizare, si asa mai td cu exactitate mtrta{ia de la Economia Industriei la cea a
departe. intr-adevir, punctul culminant al revolutiei a fost Serviciilor, cici informaliile sunt date comunicate sau livrate
constituit de crearea computerelor din ceea ce era odati cunos- celorlalli (serviciu), necesitAnd un context comun satl u11 sis-
cut sub denumirea de industria procesdrii datelor. Informafiile tem de referinfi. Bunurile sunt produse izolat Ei distribuite
au ajuns sd fie atAt de abundente, incAt abilitatea oamenilor de pentru a fi inventariate, fiind instanlieri ale unor codificbri
a le procesa a fost coplegite.lt) specifice. Pe ,le altd parte, serviciile nu pot fi oferite izolat'
Astizi, termenul
procesarea dntelor este un anacronism, necesitAnd contextul comun al fumizorului 9i al clientului care
reprezentAnd o intoarcere in anii '60 qi '70, pentru ceea ce definesc impreund activitifile specifice Pe care clientul doreste
sd le execute. $i, desigur, serviciul bunurilor personalizate
in
masi substituie inventarul ctt informafii'
Figura lO-3. Progresia valorii economice
Acum, cAnd are loc trecerea spre Economia Experienfei'
ti a inteligentei
valoroase termenul tehnologia informa[iei suni 9i el datat' Oamenii vor-
besc despre ,,baze ale cunoaqterii", despre ,,manaE1efitentul
cunoaqterii",,,infrastructura cunoasterii" Ei altele asemenea'11
Cunoaqtereaesteinforma[ieexperien[inld,inteligenlioblinuti
din gi aplicati prin intermediul experien{elor'l2 Niciunul din-
tre termenii pe care tocmai i-am menlionat ntt se aplic5 la
incorporarea inteligenlei in sistemele computerizate; mai
curAnd, se referi la conectarea oamenilor cu cttnoaqterea adec-
vatd, astfel incat aceasta si poati fi imediat aplicati.i3 $i, bine-
inleles, punerea in sceni a experienfelor necesiti cunoaqterea
detaliat; a modului in care reactioneazd fiinlele umane la
lntoroa$ sugestiile pe care le Primesc.
Degi va mai dura pAni vom auzt cd se tttilizeaz'l termeni
precum tehnologia inlelepcitmii, acesta este in mod inevitabil
urmitorul pas. Suntem la curent totuEi cu existenta primei cirli
care discuti transcenderea cunoaqterii in comp anri wttrking
Wisdom de John Dalla Costa. in aceasti lucrare, Costa recu-
loo*u*ru., noaqte ci inlelepciunea este atdt rezultntul experienlelor - ade-
sea dureroase (cum este cazul centrelor de fitness, al psihiatriei
gi al suferinlei) -, cAt gi al transformirilor necesare"

36 Economia experienlei l rrr !i v; €:1:lir lolLr in i,rne ( rrn 5; v: g;lrtr rolu, lri iume Economia Experienlei | 347
|
Ar
 Fjind un construct uman cu metehne implicite, e inevitabil ca
experienta suferinlei sb constituie o parte integrantb a practicii
afacerilor. Cu toate acestea, in vreme ce' celelalte lnstitulii politice,
rellgioase ;i culturale in{eleg nevoia existenlei suferin!ei,
consrderind-o prelul care trebuje pl;tjt pentru a accede, prin
Iransformare, la un nou nivel al experientei umane, organizatiile din
I Ll rnea aface ri lorir,c5 privesc suferi nla pri n perspectiva adolescenti
a evjtbrij si a presupusei irnunitbti.
Unul dirrtre rnotivele acester imaturitdli institulionalizate este
laptul ci profitul afacerilor se bazeazS adesea pe deservirea unei
nerioi care elimini durerea, disconfortulsau nefericirea. Suferinla
durerea sunt cuvinte care au fost sccase din cultura consumatorulur
de cincrzeci de ani prrn intermediul nesfirsjtuluj ;ir de produse
[adici n"rir-frrri] t-are promrt alrnare, confort, implinire ;i satisfaclie.
Djn rnulte puncte de vedere, afacerile furnizeazZ antidotul suferin{ei,
astfel ci tind in mod firesc sd devalorizeze ceea ce urmiresc sb
elirnine in mod profitabill'l
Afacerile carc vor avea intelepciunea si treaci de la bunuri
si servicii la utilizarea experientelor si apoi la transformarea
clientilor vol inregistra profituri mult mai mari, indiferent cat
de dureros va fi acest proces.
ILeaiizarea acestui deziderat presupune avansarea pe scala
progresiilor duale inclicate in Figura 10-3. in vreme ce oferta
economic5 devine din ce in ce rnai intangibilS cu fiecare pas
fictrt inspre urmitorul egalon, v)Llloarea respectivei oferte devi-
ne din ce in ce mai tnngibild. Economistii vorbesc adesea des-
pre,,linia intangibilitdtii" dintre
&tr.{mc* a#md
bunuri si servicii - la care am addu-
ga,,linia memorabilititii", inaintea
mf"*rtn dew{me mm{
imftmrugih{lS, experientelor si,,linia sustenabiliti-
vffi!#ffirqle d*w*r'rm tii", inaintea transforrndrilor -, insi
c'nmt tamg$h*$S acestia se referd la oferti in sine, ntr
la valoarea pe care o are pentru client. Dupi cum ardtam in
capitolul 1, bunurile gi serviciile rErnAn in afara individului, in
vreme ce experienlele pitrund in interiorui acestuia, afectAn-
du-l la un nivel intrinsec, personai, sporind astfel vaioarea
ofertei. ins5, indiferent cAt de intensi este o experienfi, amirr
tirea acesteia se gterge in timp. Pe de alti prarte, transformiirile
ni indrumd individul spre realizarea uuei apirafii, contribtrind
uiterior ia menfinerea respectivei schimbiri in timp. Nu existi
nicio valoare pimAnteasce mai concretd, mai palpabili sau m;ri
demni de merit dec6t realizarea unei aspiratfii.
pi
in mod similar, degi disponibilitatea inteligenfei se dimi-
nueazi pe mdsuri ce accedem la esaloanele superioare aie
I'rogresiei Inteligenfei Valoroase (zgomohrl de fundal este lite-
ralmente omniprezent, iar intelepciunea e limitatd), inteligenfa
in sine devine din ce in ce mai substanfial5. Nimic nu este mai
important, mai trainic sau mai capabil sd genereze prosperitate
decAt inlelepciunea necesare pentru a transforma clienlii" $i
nimic nu va putea fi pldtit mai scump'
in cartea sa'The Knowledge-Value Reuttlutittr't, autorul japonez
Taichi Sakaiya demonstreazd modul in care oan-renii din toate
societdfile ,,dezvoltb un impuls empatic cbtre ambientul din
care fac parte, care ii convinge sd pistreze lucruriie pe care le
de{in in cantit5fi mici, utilizAndu-le fird preget pe cele in
numdr mare."15 De exemplu, in Statele Unite au existat merelr
din abunden{i resurse de rnateriale gi euerpiie, astfel ci fifeir-rl,
cdrbunele qi alte resurse naturale au fost irosite. Cei bogafi
si-au construit case enorme pe terenuri imettse, lisAnd apoi
mereu lumina aprinsi pentru a-si clemonstra prosperitatea. in
|aponia, resursele materiale au fost intotdeauna lirnitate si,
prin urrnare, sunt utilizate cu cump5tare. Pe de aitd parte,
resursele umane au existat din abundenfi, astfel ci cei avrr{i
au angajat in general o mullime de oameui pentru a avea 5;rijd

l.!rr s; !; g:sitr (oruj if i rrfe Economia Experienlei | 34g

frnr ri E;!ri r.,,! ir
348 | Economia Experienlei ra Lrme
h
Niffi{c ruu* este de casele lor modeste ca mirime, de
rnai tmp*ytamt peluze qi grddini, cu scopul de a-gi
dee*ft demonstra bogifia. Odati cu explo-
ingeEepe{atnea zia economici din ultima parte a
me*esprH celei de-a doua jumdtd{i a secolului
*rarus$*rrnsrii XX, mAna de lucru calificatd a deve-
e Niemgilor nit o resursd limitati in ambele tiri,
conducAnd la aparitia, in punctul
siu culminant, produselor accesibile, ce sfArseau prin a fi
aruncate dupi o sinp;urd utilizare, conservAnd munca prin
tehrricile producfiei in masd, insd irosind simultan materiale.
in propria abordare asupra acelorasi mutafii societale si
econornice pe care le-arn identificat si noi, Sakaiya constati cd
din ce in ce mai multe companii, ca si oamenii din cadrul
acestora, avanseazh pe scala Progresiei Inteligenfei Valoroase
pentrrr a furniza ceea ce el denumeste in japone zA chika. Ter-
menul, intr-o traducere cumva stAngace cunoosterea-t)alttare,
,,insealnnd atAt "prehrl in{elepciunii", cAt si ,,valoarea creati
de in{elepciuner."16 in cele din urmd, autorul preconizeazd ci
infelepciunea va ajunge sd fie extrem de rispAnditi:
Rezult;, prin urmare, cd in noua societate stilul de viald ce va
c6;tiga cel mai mare respect va fi acela in care adeptul respectivului
stil va da dovadJ de un consum remarcabil de inlelepciune (in
sensul cel mai larg), iar produsele care se vor vinde cel mai bine vor
fi acelea care vor dezvdlui cd cel care le-a achizitionat este un
,,cunoscbtor". Astfel de produse, care, mai mult decat orice, exprimd
accesuldelinJtorului la cea mai bunb cunoastere, la cele mai bune
informalii ;i inlelepciune acumulat5 din c6te exist5, posedl ceea ce
rJe acum incolo voi numi ,,cunoagterea-valoare". punctul meu de
vedere este cd pitrundemintr-o nouS fazd a civilizaliei, a cirei forli
de propulsie este valoarea atribuitE cunoasterii.lT
35O j Experientei l r. ,,
Economra .
&.
Iar argumentul nostru este ci ,,produsele" ce reprezinti cel
mai bine cunoagterea-valoare - ofertele economice rezultate
din acumularea inlelepciunii - sunt acelea care transform5
clientul. Cu toate acestea, oferta nu constd in infelepciune in
sine; aceasta nu este decAt un mijloc. Oferta este individul
schimbat. Clientul este produsul.
SUNTETI PRETUL
---;--r-- v t
PE CARE iI. iT,ICRSRTI'
INCA O DATA, PRIN IMPLICARE
Foarte puline dintre organizatiile care lucreazi pentru a
schimba oamenii sau companiile fac parte cu adevdrat din
domeniul afacerilor transforma{ionale. Asta deoarece prea
multe dintre acestea iEi concep ofertele ca fiind simple servicii
si, in consecinfi, dau greg mult prea des in incercarea cie a
produce transformiri sau de a surprinde intreaga valoare eco-
nomicd livratd atunci cAnd transformarea are loc. Mai impor-
tant, sunt pu{ini cei care incaseazi un pref pentru transformare
in sine. A activa in domeniul afacerilor transformafionale pre-
supune perceperea unei taxe pentru rezultatul demonstrat pe
care il realizeazd aspiranful - transformarea ins5gi - nu pentru
activitatea specifici pe care o performeazi compania'
De exemplu, dacl un centru de fitness ar activa cu adevirat
in domeniul transformdrilor, nLl ar percePe taxe (strict) pe
baza abonamentelor sau in funcfie de numirul de ore petre-
cute de citre membri pentru a exersa. Mai curAnd, ar stabili
un pre! pentru indeplinirea aspiraliilor mernbrilor privind
sinitatea gi bunistarea. Dacd aspira{iile respective nu vor fi
realizate intr-o anumiti perioadd de timp, centrul de fitness
nu va fi plitit - sau va incasa mai pu{ini bani, conform unei
scale descendente, in raport cu progresul inregistrat. Cu alte
' . Economia Experienlei 351
|
 cuvinte, ar incasa bani nu pentru durerea suferiti, ci pentru
beneficiul adus"
GAndiqi-vd la ce ar face ?n mod diferit o astfel de afacere.
dacd ar fi cu ader,Srat un indrumdtor al transformirii. in pri-
mul rAnd, ar petrece. mult mai mult timp incd de la incepuf
inainte de a fi cle ac.rrd si confere cuiva calitatea de membru,
perrtru a inlelege care sunt aspiratiile adevdrate ale persoanei
respective gi, mai imporianf ce capa-
& AA€*WA citd(i are, atAt din punct de vedere
?n drumenrtu$ fizic, cAt si mental. Multi oameni nu
afagefilgf baaate au consecventa necesari pentru a
pe tnamsfear$?n&8"* mentine o disciplini fizici si nu pot
Pre$e*p*{m* iir.registra pro€irese in scopul atinge-
s& incasea{ fuami rii unui anumit obiectiv. intr-acievdr,
p*mtff["$ fl*tr#fitffitHl ne temem cd numeroase centre de
derllggtstyat fihess iqi datoreazi o bund parte din
venituri oamenilor care pi5tesc abo-
namentuf fbrd a experimenta durerea inerenti utilizirii apa-
ratelor. Probabil c.1, pentru o anumitd perioacli, e profitabil sd
ie iei banii r,rnor astfel de oameni, insi, cu sigurantS, inlocuirea
conslanth a abonamentelor care expiri se va dovedi a fi costi-
sitoare. intre timp, centreie de fitness pierd profitr-rri rnult mai
mari nepercepind taxe pentru intreaga valoare cAqtigati de cei
care alr intr-adevdr hotir6rea de a-Ei urmdri cu incbpdfinare
aspirafiile si neincercAnd si schinrbe mai intAi temperamentul
celor care se dor.eclesc inci de la inceput incapabili de a duce
lupta pAni la capit. (Iar aceste activiti{i de diagnosticare ar
trebui sd fie tratate ca o experientd si, pentru unii, ca o trans-
formare, percepAndu-se ir mod explicit o taxi pentru ele, adu-
cAnd profit incd dinainte ca cineva sd devini membru!)
Dupd ce centrul de fitness stabileste cd o persoani poate
realiza o aspiratie speciticd atdt fizic, cAt si mental, abia atunci,
352 | Economia Experientei lrrr,..a .: e;siri i:, r. i,r i-:ne
L
in niciun caz mai devreme, va mentiona taxa pentru indepii-
nirea respectivei aspiratii, incluzAnd atingerea unor obiective
intermediare de-a lungul procesului. Iar suma va fi de doud
sau trei sau poate chiar de zece ori mai mare decAt cea pe pe
care o incaseazi astlzi iocurile de acest gen pentru simpla
utilizare a aparatekrr. Cine nu ar prl{1i mai mult, dacd ar avea
garanfia ci va pierde cele 15 kilograrne dorite, c5-gi va miri
pectoralii cu 12 centimetri, cd va ridica i25 de kilograrne sau
(mai subiectiv) ci-qi va contura un abdomen plat gi ci va avea
un fund perfect? Iar dupi ce va lua o astfel de hotir6re, centrul
de fitness se va ingriji de conceperea exacti a setului adecvat
de experienfe, astfel incAt si se asigure cd aspirantul si-a atins
lelurile - pl5tind, prin urmare, intreaga sumi solicitatd.
Antrenorii personali cAqtigd mult mai mult decAt instructorii
de la centrele de fitness tocmai pentru cd. garanteazri cd regimul
pe care clienlii lor il urmeazd este cel potrivit.
$i angajalii arr nevoie de antrenori personali, precum cei pe
care ii pune la clispozilie Priority Management din Vancouver,
Canada. UtilizAnd slogamrl,,ii u1ut5* pe oameni si-qi trans-
forme intenfiile in actiuni, oriunde in lume", Priority
Management schimbi comportamentul oamenilor - aducAnd
imbundtiliri de cel pu{in 20% la nivelul afaceriior 9i al pro-
ductivitilii personale, printre alte beneficii clare. Munca lor
constd in aplicarea unei stimuldri a productivitlfii care
diagnosticheazd nivelurile curente ale acesteia, organizeazl
ateliere de instruire, apoi oferb o continuare la nivel personal
a dernersului, realizatl. de un instructor autorizat. Cheia suc-
cesului: garanfia ci, daci persoana respectiva nu igi indepli-
neste aspiratiile, nu trebuie si pliteasc5. Dupi cum ne-a
mdrturisit detinXtorul francizei, Roger Wangen din Burnsville,
Minnesota: ,,Cu ajutomi metodelor noastre de instruire, cei
mai mulli dintre clienlii nogtri isi realizeazd rapid obiectivele
.-rrr5;,/igasltricl!:j.t,!.ne EconomiaExperienlei | 353
privind productivitatea. Insi daci cineva e ir pericol de a nu-9i
atinge lelurile pe care le-am trasat impreund sau daci nu
adopti noua cale pe care i-am indicat-o in administrarea pri-
oritifilor sale, imi redublez eforturile de a md asigura ci obtine
ce doregte." Nu este de mirare cb peste 95"1, din clienfii com-
paniei Priority Management continud prop;ramul. Chiar daci
inci nu i9i denumeqte clien{ii aspiran(i, compania activeazi cu
adevdrat in domeniul afacerilor transformalionale.
Si ne gAndim cle asemenea la exemplul business-to-business
al consultantei in management, un alt domeniu de activitate
care in general percepe taxe pentru activitdlile apar{inAnd
categoriei serviciilor performate de angajali, in loc si incaseze
bani pentru transforrnarea clienfilor. In cazul in care consul-
tantii s-ar fi perceput cu adevirat ca activAnd in domeniul
transfonnirilor, ar fi dedicat, ca qi centrele fihress, mai mult
timp primei etape, cea a disgnosticSrii, identificAnd nevoile
strategice ale clienfilor, ca qi capacitatea lor de a se schimba.
Ar inceta sd mai redacteze documente analitice (bunurile tan-
gibile ale domeniului consultanlei din zilele noastre, care se
bazeazA pe Por.verPoint) Ei ar incepe si puni in scend eveni-
mente memorabile care l-ar aiuta pe client sd experimenteze
mai intAi cum e si triiascd Ei si munceascd intr-o lume in care
strategia a fost realizatd, urmAnd ca abia apoi si creeze acea
lume viitoare. (Desigur, intre timp, ar furniza suvenirele adec-
vate fiecirei experienle, care ar fi cAt se poate de diferite de
agrafele inutile de astdzi.) $i, cel mai important, vor continua
monitorizarea pentru a se asigura ci fiecare client qi-a realizat
strategia expusd, in caz contrar riscAnd sd piardd o parte sau
intregul onorariu.lE Angajamentele care constituie o reuqitl
deplinS, comemorate poate cu emblemele adec-vate, ar aduce
venituri mai mari decAt cele obtinute astizi cAnd se oferd sim-
ple servicii.
354 | EconomiaExperienlei a.)-
Asistim deja la plata completi sau par{iald a unor ar1g,a-
jamente de consultanld sub formi de ac{irrni sau ca procentaj
ai rezultatelor realizate de compania respectivd. Bain & Co.,
cu sediul in Boston, procedeazi astfel in mod regulat, iar
Boston Consulting Grottp Ei McKinsel, & Co', firmele concu-
rente, privesc acest fapt cr-r suspicitttle, poate chiar conside-
rArrclu-l imoral. insi, cirrpi cllm relnarci Bili Price, unul
dintre partenerii seniori (qi beneficiar al consultantei) de la
Texas Pacific: ,,Adese;r rni s-a pirut ciudat ci unii dintre cei
impiicati in consulttrnli vid in acest fapt un potenfial con-
flict. l)aci a$ar se pr.rne probletrra, existir un conflict potenfial
mai mare .rtnnci cintl pJata se face in mod tradilional, folo-
sind numerar, tle vreme ce constrltantul face bani producAnd
rapoarte, nu rezult;rte."l'r Iar daci incaseazd Lrani doar pentrtt
aceste rapoarte, atrrnci comp.rnia rerspectivi ntt face parte
din domeniul afacerilor c;lre oferi trausfcirrniri.
intr-adevir, sunte{i. preftrl pe c.rre il incasafi. AEa ci haideli
si clarificim lur:rurile, eleoarece se ;rplici ttitttror eqaloanelor
care privesc t'alclart'a r-:lienttr !r"ti:
, Dach incasafi bani pentru lt.rcruri, ;rtunci activali in
domeniul de afaceri al protlusclor ilc bnzii.
. Daci incasafi bani prentru ltrcnlri tangibile, atunci acti-
vati in don-renittl de afaceri al burrurilLtr.
e Dach incasafi bani pentru nctittitiitiie [)c cnre lc exccuta[i,
ahrnci activa{i in clomerriul de afaceri al st'rt,itiilor.
" Daci incasafi Lrani pentru tirrrptril l1t: core il pctrec clier\ii
ur duttneaactnstrd, atunci activati in clomeniul de afaceri
al t'x1ttYig111slP''
e Dacd incasa[i bani pentrtt reztiltutttl ricrrtttnstrat lte cure il
reslizeuzd cliantul, atunci act.ivati in dorneniul c-le afaceri
al transfttnnariltn'.
!i \,; iln. l: () | r L.Tf! Economia Erperienlei
r | 355
 Nu este ugor sd activezi in domenittl de afaceri al transfor-
mdrii clienlilor. E posibil ca extragerea produseior de bazd din
pdmAnt sd fie cea rnai solicitanti practici din punct de vedere
fizic, insd producerea unor transformdri asupra clienlilor nece-
siti cele mai mari efclrturi intelectuale, implicAnd uneori o
mare stridanie atAt fizici (de exemplu, centrele de fitness), cAt
gi emo{ionald (spitalele).
M|JNCA ESTE TEATRU: ACTUL 2, SCENA I funclamental al pdrintelui, gi anume acela de a contribui la
indrum5torii transformdrilor trebuie si pund si ei in sceni
experien{e, conferindtt-le amploare prin orchestrarea temelor,
a impresiilor, a sugestiilor gi chiar ;i a suvenirelor, astfel incAt
si il determine pe cumpiritor si progreseze sPre aspirafia sa,
nu doar si prezinte experienla pur qi simplu. Prin urmare,
munca rhmAne teatru, iusi are loc o mutafie irnportantd a rolu-
rilor, intre cumphrdtor si vAnzdtor, in cadrul acestei oferte. in
cazul unei experien{e, angajafii companiei care realizeazd
punerea in sceni sunt actori ce interpreazd 1i creeazi roluri,
construind personaie pentru a captirra oaspe{ii in diverse
moduri, avAnd iegiturd ctt dirzertisnientui, educatia, escapis-
mul Qi/sau estetica. in cazul trausformdrii, toate aceste domenii
nu fac decAt sd pregdteasci scena pentru a ajuta clientul sd
inve{e sd interpreteze un rol. Erving Goffman, sociologul care
a suslinut cel dintAi cd teatrul reprezinti un model pentru
muncd, di exemplul instmc{tei militare ca mijloc de transfor-
mare personaii, de la o interpretare cinici la una sincerd: ,,La
inceput, recrutul neiniliat urmeazi eticheta rnilitard pentru a
evita pedeapsa corporald, ajungAnd in final sd urmeze regulile
pentru a nu face de rugine organizafia din care face parte 9i
pentru a cigtiga respectul ofi{erilor qi al camarazllot."2t)
356 t_
| Economia ExPerienlei
Si ne gAnclim din nou la oferta transformafional5 prileiuitd
de aniversiri. Alegerea cadourilor, invitarea oaspefilor, cir{ile
poqtale de mulqumire trimise clupd petrecere qi celelalte aspec-
te igi propun sd ajute copilul sd invete sd interpreteze un rol'
De pildi, la inceput, comportAndu-se ,,ca Ei cAnd", copilul
invald si fie recunoscStor, iar ulterior, pe baza acumulSrilor
emofionale ale faptelor trecute, legate de manifestarea recu-
noqtinfei, iEi va exprima aprecierea din proprie iniliativi ori
de cAte ori este cazul. O astfel de oferti suplimenteazi rolul
dezvoltarea copiilor, astfel incAt acegtia si devini adulli inde-
pendenti, capabili si ar:fioneze pe corrt propriu" intregul
ansamblu al unui indrumitor al
Hxp*nienleIe transformdrii iqi asumd un singur
preg$tese srena rol, acela de a-l indrttma pe actorul
pentru a tnv$$* aspirant sh interpreteze noi roluri.
slientul s5 j*a*e ($i amintili-v5 de metadrama impli-
teatrur catS: indrumarea rbmAne tot muncA,
iar munca rdrnAne tot teatru!)
incd de la Aristotel, filozotii, cirturarii si artiqtii au recLlnos-
cut cu tolii for{a transformationali a teatrului. Lift-Him
Ministries Performing Arts Company afirmi acest fapt, ofe-
rind cursuri dramatice, de canto si pian, de scriere a scenariilor
gi punere in scend a producliilor de la cap la coadi. Ca 9i
American Wilderness Experience, compania isi are sediul
intr-un mall, in acest caz situat in afara orasului Cleveland'
SeminAnd ca idee mai mult cu LAN Arena, prin decorul sirac
qi aerul retro, e posibil ca Lift-Him Ministries si anunle apa-
rifia altor companii care iqi desfiqoard activitatea intr-un mall,
oferindu-se si ajute oamenii sh invele crtm si joace teatru sau
ar putea fi pur gi simplu un caz izolat. Totu;i, este clar cd,
pentru fondatorii s5i, a invifa si ioci teatrtt e mijlocul prin care
( !r :,ai v: q;srtr iolu ir !rre E{onomia ExP";"nt"i | $7
se implinegte un scop: transformarea. spriritualii. Dupi cum
afirmi brosur:a conrpaniei: ,,1\,1[isiunea rroastri este aceea de a
oferi cursuri gi activititi bgate de artele spectacolului intr-o
atrnosferi religioas5, contribuind astfel la cuitivarea spiriftrald
a cursanfilor nostri si la dezvoltarea tirlentelor si vocafiilor
acestora. Ne pregatim cr-rrsantii sd interp-rreteze avAnd in minte
un scop care depdEeste dirnensirrnea clivertisrnentului. Acest
scop este glorificarea lui l)unurezeu si incutajarea aitora si le
calce pe urnle."
Regizoml I Iarold Cltrrmarr spurle cd telnicile teatrale ,,tre-
buie judecate irr r,rltim.l instanti in functie de contribulia pe
care o an la nevoile noastre umaner la aspir;rtiile, preocupdrile
morale si conceptiile noastre fih-izofice. Aceste irrtrebiri conduc
la rolul jurcat cle public in teatre... Publictrl reprezintai izvorul
nesecat al teatrului, pricipalul siu actor. Nu eo rnet.rfori, e un
fapt istoric."2i lar rolui publicr-rlrri esl.e acela de a deveni partet
integranti a piesei, suferincl astfr'l o anumiti schimbare, care
il va face si fie curnva diferit la fina-
?fte* d* l* lul piesei. Cind clientii nn actionea-
&fiSt*te* zi diferit, nu a avut ioc nicio
effi t*{#ffi#S{q.{t transformale. irrclrumdtoriitlansfor-
fmf$n rndrii nu pot provoca sclrimbarea in
traflsfmrffita$tmat*$S locr,il clientului, tot ct: pot f.rce este
m t*m&fffi$ac* si ghicleze schirnbarea. Iar clienfii
tleblrie si se increclinteze cle btrni-
voie regizorultri c;rre ii va cilhrrzj. in r:e rnod cistigi o compa-
nie increderea clientilol pentrr-r a se dovecli clemni de o astfel
de responsabilitate?
Pentrtr inceput: Persttnnliz-trti. Nicirin individ nu-si va incre-
dinfa propria persoani - sau orice parte a acesteia - r.rnei orga-
nizatii care nu a stabilit o relafir: personalS cu el. Ofertele
procluse, lansate pe piati si elstribuite in masi le transmit
358 | Etonomia Expcnentci
t,I
potenlialilor cumpiritori un mesaj clar: Nu ne intereseazd sd
vi cunoaEtem personal. Cumpiritorii rdspund inevitabil: Nu
puteli s5 contribuili la schimbarea mea dacd nu vi intereseaz5
nici micar si md cunoasteti. Pregitirea rolului prin persona-
lizarea ofertelor dumneavoastri stabileEte legituri cu clienfii
care semnaleazd vd Pasi.
c6,
in al doilea rAnd'. Pwte[i in scend experien{e a'r ntleudrat cnp-
tiaante. Propunefi-vi ca in fiecare rela{ie individualS s5 arrzili
clientul spunAnd ci, atunci cAnd lucrafi impreund, descoperi
clespre sine lucruri Pe care nu le cunoqtea pAnd atunci' Apoi
mergeli mai departe: stabiliqi-vi ca deziderat si il auziti pe
client spunAnd c6, nurnni cAnd interaclioneazi cu dumneavoas-
tr5 inlelege cel mai bine un anumit aspect al fiinlei sale. Faceti
astfel incAt cele mai memorabile experienle ale clientului si fie
momentele petrecute cu dumneavoastri. Toate acestea pregS-
tesc scena pentru crearea unui liant intre dumneavoastri Ei
client, care va facilita impdrtiEirea celor mai intime aspiralii
ale sale.
in al treilea rAnd: Amenajnti locuri in care sctorii sd pontn repe-
ta noi comportarnente . utilizaqi cunoaqterea individualitSfli fie-
cirui client pentru a orchestra setul aclecvat de experien{e,
si producefi transformarea doritS. strSngeli laoial-
astfel incat
td cumpiritori cu aspirafii similare, alcituind o comttnitate,
stAmindule dorinla de a invila nu doar de la dumneavoastri
gi din experienfa genericd, ci Ei unul de la cel5lalt' Crea{i
anssmbluri de clien(i cu afinitifi, ntt pentru a-i incadra in seg-
mente de piald detasate si anonime, ci pentru a forma o dis-
tribufie interdependenti de personaje, capabili sh consolideze
si si confirme aspiraliile fieciruia.
Lisafi-vi inspirafi de dr Robert I-ucid, profesor emerit de
englezi la Universitatea din Pemrsylvania, care, in rolul sitt
de pedagog al intematului Hill I {ouse din cadrul universitifii,
..ig., -EconomiaExperientei j 359
a infeles aspira{iile studenfilor admigi Ia facultate. Dupi cum Figura lO-4. Noul peisaj competltlv
explicb Lucid: ,,Atunci cAnd oamenii se inscriu la universitate,
o fac aproape in exclusivitate din anumite motive pragmati- Produsede i Bunuri Experien!e

ce - cautd si igi asigure o slujb5 sau altceva - insi sunt toto-

bazl -+)
Materialuletle : P.oousuleste Operalilrnea Evenirnentul ; Individ!/ este

datd interesali de universitate ca teatru, in care vor juca un oierta r oferta i este oferta erte oferta oferta

anumit rol. S-au gAndit la acest lucru destul de mulf iar acum
sunt preg;dtili si iEi interpreteze rolul, cu condi{ia ca gi ceilalfi Originea
Sede!!oper;
",,".1" - - ;t !e.n'epnor
I Sedezvotinoi 5edescrrunol 5edetetmin:l
. .\.
1.. *,,.r""'," t^,"t',. \o,d.J n,r'
actori si fie prezenfi. Si ii caut.l aproape cu ciisperare pe ceilalfi
actori - scenariul le este foarte clar in minte; nu vor decAt sd
Punerca in
se asigure cI se afl.l in locul potrivit."22 Fierul ascute fierul qi Fxtraclia esie Prcduaerca : livrarea -"5ie sceni este I. Ghidarea r.\te
acti,/ii,llea de
i
majoritatea interpretdrilor - in spe- Executia
activitdtea
de baz; a
esle aclrvriatea i
Cr b;z; a i
actrvitatea
de baz; a bazi ceLui
a
ar:nvitaiea
de bazi a
come aiantu !i proclu(:1toiu ur ; furn zoru ur care mor ieaz; I lnclrurritorLrruj
Tsate celelalte cial cele transformationale - necesitd pjesa :

mu sunt deest ca scena si fie impdrfitd cu alli

e[*rnente oameni, astfel incAt fiecare personaj Locaiizarea
proastd
Prabietna RP. tt.t
condrce la
iJilarcJ
conduce l; :
ke,t,1tra'ca
aarnduce ld
de recuzit* si fie incadrat de personajele Coreclia conduce la
aonfnrarea
arnduce la
repa aar ea rr'a'.,. L' c'vJ-o
lamintrrilor
:
';
iiliastice
t'4:

grele ii r;sLruns
care su$firx celorlalqi care joaci in aceeasi piesd. expLor;ri ior

?ndrrumar*a Schimbul reciproc dintre actori este

transfsrma{i*nnmi& adesea factor-r-rl vital care declansea- CameTulla.e : Tranza.lafaae ) Inteta.liunea intiln;reafar:e Perseverenld
Aplicarea aoferr!fr intr-" : conexrur,t tl , face conexiurl conerr',Tli,:l I face ccneriunl
zd efectele transformationale. piete utilizatcrl i cu r ientii ca:D-.lri i iu asptra.iil
In cele din urmd: lndrumati nctorii. Daci aspiranlii ar putea
face totul singuri, nu ar mai achizitiona o oferti transforma-
lionaii gi nu ;i-ar m;ri increclinfa aspira{iile cuiva din exteri-
or. $tiu cX au nevoie de indrumare, insi nu doresc si li se actori si igi indeplineascd
aspirafiiie. Regizorul dirijeazi
spuni ce sb fac5. Iristrarea echilibrului fragil dintre asistenfi moment cu moment orchestrarea temelor, a impresiilor Ei a
si interferenfi este responsabilitatea regizorului. indrumarea elementelor sugestive.
este regie! $i, din nou, un regizor abil combind doud roluri Toate celelalte nu sunt decAt elemente de recuzitd care sus-
aparent contradictorii: colaborator qi conducdtor. Regia inclu- fin aceastd activitate de indrurnare. Orice bun (9i produsele de
de colaborarea, prin controlui impdrtSgit al rezultatelor si bazhpe care le presupune) trebuie utilizat doar pentru a ajuta
prin dialogul cu actorii in scopul gisirii celui mai bun mod un client si invele si joace, la l'el cum instructorii intr-aie acto-
de a da viald rolurilor lor. insl existi momente in cadrui riei folosesc migti gi alte obiecte pentru a facilita invdtarea
transformirii cAnd regizorul trebuie sd igi impuni deciziile noilor abilit5li. Orice serviciu poate fi intrebuin{at doar pentn-t
qi sd dicteze un anumit curs al acfiunilor pentru a-i ajuta pe a accelera aceast; invitare. in mod similar, orice experientX

360 | Economia Experientei '

L autr 5il v; g;siti rorli iir 1 rirre Economia Experienlei | 361

trebuie pusi irr sceni doar pentru a promova progresul acto- substan{e animale, minerale sau vegetale' inci cle la incepttttr-
rului in raport cu valoarea personald. rile activit5lii economice, aceste materiale constituie strrsa flu-
Ofertele de calibru inferior, capabile si pdstreze cea mai xului de noi bunuri qi servicii * iar acttm experienle si
mare valoare in viitoarea Economie a Transformdrii, vor fi cele transformiri.
motivate, cele care existi cu stttpul de a ajuta clienfii individu- TotuEi, formele de produclie economic)i necesitb ca furni-
ali sd devind ceea ce urmiresc sd devind. Problema modului zorul s.l exeafte o activitate-cheie pentru a crea c'rferte. $i rlrice
in care ofertele economice ale unei companii afecteazi cum- activitate, indiferent cAt de bine este indepliniti, e sttpus'l gre-
pirdtorii va fi inevitabil5 si inerenti oricdrei decizii de achizifii. qelii (la urma urmelor suntem oameni)' in cele ce ttrnreazi"
in irceastd lume, afacerile care au succes in Economia Expe- compania trebuie sd crtrecteza defectele sau neajllnsurile cale
rientei trebuie si se confrunte cu realitatea - intotdeauna pre- afecteazl,oferta. Dupd cum subliniazi llenry Petroski: ,,Form;r
zent5, insd p6nd acum voalati in economiile dominate de nu derivd din func{ie, ci' mai curand, decurge dirr incapacita-
produse de bazd., bunuri si servicii - si anume cd tot ceea ce tea altui lucru de a funcliona cum vrem noi"'2'l Lxerta este
fac afecteazd caracterul celor cirora le este destinati nunca. imbunitiliti - prirr adiugare, elimi-
Intentiile tuturor companiilor vor fi supuse analizei mai mult eomrpani{[e nare sau mo<lific;rre - PAni cAnd
dec6t au fost vreodati, iar rezultatul acestei evaludri va deter- ail mevsie dtr * aceasta este nplicntd urrei annnrite
mina care dintre ele vor prospera si care vor ajunge la sapd de strateg*e peffitrn* persoane sau organizafii. in acest
lemn. adm{ra{strarem pnnct, oferta este cortercializati,
frel*r patHai contra cost, iar achrl utilizirii ofertei
dirnensiuni face legdtura cu cerirrfa irri{iali de a
VALURILE AMPLE ALE PROFITULUI ale cresrii vailor{i indeplini tr ,lorinti q,lll () nevrtit'
irrdivicltralS.
Pentrti a spori motivatia unei companii, concentrati-vd asu- Orice afacere are nevoie de o strategie pentrlr 'rdministra ar

prar celor patru elemente universale ce constituie laolaltd aceste patru dimensiuni ale generlrii valtlrii. Dupii cum ihrs-
moclul in care, in ultimd instant5, afacerile creeaz6, valoare: treaza Figura 10-4, companiile trebuie si igi defineasci ofertele

c Originea: mLlnca - genereazi economice (produse de bazi, bunuri, servicii' experiente si

valoare din ceva nou;
o Extcufin: rnllnca - genereazi
valoare din ceva ficut;
" Cttrcclin: munca - g;enereaz;i valoare din ceva imbunitdtif
. Aplicnrca: munca - genereazi valoare clin ceva utilizat.23
in cele din urmd, tot ce constituie obiectul comertului tre-
btrie si isi aibi originea undeva gi/sau in ceva. Produsele de
bazd care preexistd ini{iativelor comerciale, sunt extrase din
transformiri) in ceea ce priveqte tiptll de rnunci perfornrarti
(originea, execu{ia, corectarea qi aplicarea) pentru c'rtegorii
specifice de cumpiritori (pie!e, utilizatori, clienfi, oaspefi satt
aspiranli). ExaminAnd sistematic ;rcest nou peisai cornpetitiv
si impregnandu-l cu lelurile unice ale comp.rniei, fiec.'rre afa-
cere trebuie si iEi defineascd ofertele, activitX{ile principale'
proceclurile de coreclie qi rela{iile cu cumpir;itortrl, astfel

362 J economia Experienlei { Lrir 5; v: tasrt) ro r in Jume lLrn !:r !; tirlrtr ro ,rl rr lrr're Economia Experienlci | 363

d,
incAt si poati mai intAi explora, apoi exploata
strategice.
Performanta unor furnizori de produse de bazd precum
Archer f)aniels Midland Ei Cargill demonstreazd cd firmele pot
concura cll succes si la nivelurile inferioare ale eEaloanelor si
cd, uneori, aten{ia acordati furnizirii de produse de bazd
reprezintl strategia potriviti pentru o companie. Pornind de
la cele patru elemente universale ale rnuncii tocmai discutate,
orice companie ce face acest lucru trebuie si exceleze in dome-
niul obiectulrri principal al muncii care genereaz.l valoare,
pretins de la companiile care se ocrrpi cu produsele de bazd.
o Dr-scoperirea unor ncli substante;
o Extragerea eficient5 a mzrterialelor;
r Explorarea unotr locuri de extractie alternative;
o Corner(ul in piefe.
Nu an supravietuit decAt cAteva companii agricole gi mini-
ere in urma mdcin6rii competitive a epociior anterioare.
Majoritatea rnaterialelor sunt corr'.ercializate din vremuri strS-
vechi prin intermediul unor piete birre stabilite, insd ori de cAte
ori cineva descoperi o noui substantS, procesele de extractie,
de explorare gi de comercializare formeazi noi piefe. Accesul
pe adevdratele piete rdn"rAne elementul critic al succesului, iar
proasta selectare a pietelor-sursi gi a celor de destinatie poate
fi dezastruoasi pentnl companiile care se ocupi cu extractia
produselor debazd.
Cu toate acestea, teoria si practica locafiei nu mai joaci un
rol vital in ceea ce priveste succestrl companiilor care se ocupi
de bunuri. Companiile incd fac eforturi de a optimiza locatiile
fabricilor, ale depozitelor si cele de ditributie, insd aceste faci-
litifi nu constituie sursa principalS a avantajului strategic sus-
linut. intr-adevir, valoarea trebtrie generati de:
364 Economia Experientei a,r'r' !i !; e;! ii r. i, r. ,,rr.'
|
avantajele
r Dezvcltarea unor noi invenfii;
" Realizarea eficienti a produselor;
. indrePtarea greqelilor;
" Tranzaclionarea cu utilizatorii'
Acesteelementealesuccesuluidiferisernnificativdeacti-
vith,tile firmelor care se ocupi de produsele de baz'1' Eforturile
cle cercetare qi dezvoltare trebuie si fie direclionate cronstant
citre inventarea unor noi solulii pentru vechile probleme pe
*
misuri ce ciclul cle viali al produsului descreqte. tlficienta 9i
calitatea - in produclie, fie ci sebazeazd pe produclia manu-
a15,fie pe tehnici mai modeme, suttt esenliale pentru obfinerea
nevo-
succesttlui. Iar tranzacliile cu clienlii trebuie sd r;ispundd
ilor acestora in rnod satisficitor'
Importanla sporitd a proceselor de inaltX calitate in crearea
bunurilor a condus la aparilia unor intreprinderi cornplet noi
Ei,inceledinurmd,laconstituireaunorintregisectoareinclus-
triale pani atunci inexistente. AceEti furnizori de servicii au
gisit modaliti{i de a performa activiti{i extrem de valoroase'
p" .u.u altfel producitorii le-ar fi l5sat in seama clienfilor'
Sarcinilc lor inrPlici:
c Crearea unor noi procecluri;
o Executarea eficienti a opera{iuniltlr;
r Furnizarea rispunsurilor;
r Interactiunea cu clienfii.
Inovatia iu domeniul serviciilor nu se produce intre pere[ii
laboratorului cle cercetare qi dezvoltare, ci prin interrnediul
interacliunilor fafi in fa[d cu clienfii individuali' Colnunicarea
bilateralS - dialogul autentic - este vital in asigurarea exectl-
tirii regulate a unor operaliuni remarcabile in sectorul
serviciiior.
Lurn 1;i !a gisilr rolu in u"ro Economia Experienlei | 365
A"*
 in mod similar, simplele operaliuni presupuse de servicii
nll vor fi suficiente pentru a ptlne in scend experiente. Munca
trebr-rie orchestratd, transformAnd interactiunile de rutini in
rt-.i-rrezentatii memorabile prin:
* Slujbele mai bine pldtite vor insoli Ei ele experienlele care
I{ealizarea unor noi scenarii;
o Punerea in scend a evenimentelor in mod eficient;
o Crlnservarea amintirilor;
. intilnilea
cu oaspetii.
la firmele de reparatii pAnd la cele care se
Oric--e afacere, de
ocr,rph de parcdri, poate avansa, trecAnd de la livrarea servici-
il,r la plrnerea in sceni a experientelor, cn conclilia s.i declare
r I acest.r este domeniul in care activeazl, sd exploateze dozele
cle sacrificir: inerente ofertelor traditionale de servicii din
crc'lrul clomeniului siu de activitate gi si conceapd un eveni-
ment suficient de interesant pentru a putea percepe o taxl de
intrare.
Recunoasterea faptului ci experientele constituie o ofertd
economici distincti reprezinti cheia prosperitifii viitoare.
leremv Ritkin este indrept5lit si sugereze c6, in viitor, va fi
nevoie de tot mai pulini muncitori pentru a livra servicii, la
fel cum inovatiile din trecut au redus semnificativ nevoia ca
muncitorii din fabrici sd producd mdrfuri, iar inainte de aceas-
ta ca fermierii sd recolteze produsele agricole, de bazi. insi
I{if-l.i'. neo-lud i tr I * Kirkpatrick Sales, comentatorul politic pat
r
lJuchanan si alfii ca ei, care deplAr-rg automatizarea slujbelor,
sc irrsali crezind c?i cererea generald pentru mdna de lucru va
scidea. \'iitclarele valuri de crestere economicd vor aduce vaste
' Neo ludisnrul este o perspectiv; filozofici, ce propune examinarea critic; a tehnologiei
lt a efectelor acesteia asupra indivizilor ;i comunitiililor, a cErei denumire provine de la
rnistarea ludililordin Anglia secolului al XIX-lea, in cadrul cireia muncitorii din fabricile textile
au distrus rizboaiele mecanlce, in semn de protest fa}; de Revolulra Industriali (n.t.).
366 i economia Experientei t,rf si,.;r g;;rti To !r in !rre
A.
oportuniteti de generare a unei mari prosperitdfi gi de creare
a unor noi locuri de munc5. intr-adevir, masele vor fi angajate
de acele firme care recunosc qi creeazi o productie experien-
fial5 ca oferti economici distincti, invdlAnd sd o faci bine.
inleleg in profrrnzime, articuleazl Ei garanteazi transformdri
(incepAnd poate cu experlii in transformarea comPaniikrr irr
organizalii care pun in sceni experienfe!). Procesele necesare
transformdrii unui aspirant sunt mai exigente qi mai pu{in pal-
pabile decAt cele de care este nevoie in cazul cumpirdtorului
oricdrei alte oferte economice. Acestea implic6:
r Determinarea noilor obiective;
. indmmarea individului;
. Consolidarea deciziilor;
o Perseverenla in raporturile cu aspirantul.
Cu siguranfi, companiile vor considera cd transformdrile
sunt cea rnai dificild ofertd de furnizat, cdci indrumhtorii tre-
buie si fie conEtienli de propriile lor Procese, ajutAndu-i toto-
dati pe clienli si invefe sd ac{ioneze cu un anumit lel in minte.
Clienlii vor prelui aceste oferte in cea mai mare misurd deoa-
rece ele se adreseazd sursei originare a tuturor nevoilor lor, 9i
anume nrotiaul pentru care cumpdritorul doreqte si fie ce vrea
si fie.
ASADAR, CARE VA ESTE TELUL?
Capacitdfile necesare transformirii unui client sunt similare
celor de care e nevoie pentru schimbarea unui intreg domeniu
de activitate: in primul rAnd trebuie si aspirafi si produce(i
schimbarea doritd. Nu o schimbare de dragul schimbf,rii, care
CL,[] ti v; gasrtr ro u in rm.' Economia Experienlei
| 367
are prea des ca rezultat ritdcirea fdrb indoiala continud
linti gi
in legiturd cu calea pe care ati apucat, ci ceva mai mult.
Trebuie sd vd fundamentati strategia pe un fel.
Strategii de primi mAni Gary Hamel qi C.K. Prahalad sunt
cei care au popularizat notiune a de lel sh.ategic, remarcAnd cb
,,de prea multe ori rnisiunea declaratd a unei companii nu
reugegte sd transmitd deloc ideea de misimte. Acesta este moti-
vul pentru care preferbm obiectivele care igi propun si schim-
be viala clienfilor." intocmai. Hamel
Prineipiul 9i Prahalad incurajeazd organizatiile
inten{iei trebuie si adopte pasiunea Ei patosul, subli-
aplicdt *rategiei niind ci lelul strategic se referi ,,in
aceeagi misuri la crearea unei sem-
nificafii pentru angaja(i, cAt Ei la stabilirea unei direcfii". Cei
doi comenteazd chiar imperativul lui iisus Hristos:
,,Ducefi-vi'in toati lumea gi propovddui(i Evanghelia", consi-
derAnd ci acesta este ,,poate unul dintre ceie mai ambifioase
Ei tuiburdtoare leluri strategice articulate vreodati."25
Credem ci Hamel gi Prahalad fac o afirma{ie profundS:
{elul strategic reprezinti fundamentul energiei qi ambifiilor
oricdrei organizafii. Acesta conferi semnificatie unor activitdti
care altfel ar fi monotone. Cu toate acestea, rru este suficient
si recunoastem importanla feiului strategic pentru a trasa
direclia sau pentru a stabili sernnificatia unei companii. Se
pune intrebarea ce infelegem prin fel.
Jelul declarafiilor privind misiunea, planurile strategice si
etapele acfiunii trebuie si fie fundamentate pe unicitatea fie-
cirei companii, nu pe o fixafie asupra activitifii competitorilor"
Acest demers nu are ca scop efortul de diferentiere, ci incer-
carea de a descoperi dimensiunile neexplorate ale identitdfii,
diferentierea competitivd fiind produsul auxiliar firesc" Aceastd
introspectie aplicati iclentitdfii cornpaniei constituie sursa de
368 EconomiaExperienlei .r rqd
| a!n)
,
regenerare (la fel cum examinarea unicitSlii clienflor conduce
la izvorul nevoilor nearticulate, subliniate atit de des de cdtre
Hamel qi Prahalad). Strategia unei afaceri conferi semnificafie
doar daci cei chemafi si o execute in{eleg - ideal, visceral -
modul in care o cornpanie plSnuieqte si modifice insiEi struc-
tura lumii prin donreniul sdu de activitate. Orice activitate a
companiei trebuie sX fie performatX cu scopul de a facilita
schimbarea in afara sa. Numai astfel firma igi va putea inde-
plini lelul strategic specific, nu intrAnd in competilie pentru
viitor, ci realizind activ viitorul respectiv. Iar acest lucru poate
fi indeplinit doar printr-o gAndire riguroasi privind domeniul
de activitate ciruia ii aparfine cu adevirat compania.
Nu dorim ca aceia care ocupi funclii de conducere si uti-
lizeze sistemele de referin!5 prezentate aici doar pentru a dez-
bate daci astdzi livreazi servicii, pun in sceni experienle sau
produc transformiri. Nu acesta este scopul nostm. Dezbaterile
de acest fel nu trebuie si serveascd decAt ca mijloace de a des-
coperi noi modalitdli de a genera valoare. Progresia Valorii
Economice nu face decAt si articuleze o noud realitate comPe-
titivi, vizAncl opliunile strategice cu
Toate activit5gile care se confrunti orice companie in
companiei trebuie zilele noastre. Oportunitdlile sunt
perforrnate (u vaste, insi la fel qi provocirile.
scopff, d€ a Odati cu dezvoltarea Economiei
produce o Experienfei, producetorii qi fumizo-
schimbare rii de servicii vor asista din ce in ce
exterioari mai mult la comodificarea ofertelor
lor din cauza faptului cb firmele ce
percep in mod explicit o taxi pentru intAlnirile memorabile pe
care le pun in sceni vor fi tot mai numeroase. Si, odati cu
trecerea fireascd de la Economiei Experienlei la Llconornia
Transformdrii, chiar si cei care pun in sceni experienfe vor
I
j; u in ure Experienlei
va g;sr',r ro Economia
I 369
constata ci
ofertele lor se vor uniformiza sub presiunea
numirului tot mai mare al companiilor ce vor incasa bani in
mod expres pentru rezultatele demonstrate pe care le vor
produce.
Trebuie sd vi gisifi propriul
rol in lume. Care este de fapt
domeniul dumneaaoastrd de activitate? Cele cinci oferte eco-
nomice - produsele debaz6,, mirfurile, serviciile, experienlele
gi transformirile - produc cinci posibilitili distincte, avAnd
consecinte imense pentru afacerea, angajafii qi clienfii
dumneavoastr5.
BIS
Ie;ire, prin d rea pta scenei
CLTENTTI $I COLEGII NE iNrnsAsA ADESEA: ,,Ce
urmeazd cluph transformdri?" intrebarea apare special in
atunci cAnd oamenii incep sd-gi puni problema dacd transfor-
mirile, ca toate celelalte oferte economice dinaintea lor, vor fi
comodificate. Sd ne gAndim la urmitorul lucru: intr-o mare
parte a anilor '90, domeniul sindtdfii s-a concentrat asupra
reducerii costurilor printr-o acoperire uniformS, ceea ce a avut
drept consecinld scdderea prefurilor gi tratamentul de rutind.
Programele de inr'5lare prin intermediul internetului ar putea
miri in curAnd accesul la educalia oferiti de colegii, reducAnd
costurile. Firmele de consultanld in management concureazd
nu doar cu universitifile de economie care oferi locuri de
munci absolvenfilor de MBA contra unor sume extrem de
scizutel,ci Ei cu site-uri preclrm ,,Ernie" al celor de la Ernst &
Young LLP, care oferd consultanfi, prin intermediul interne-
tului, intreprinderilor mici qi mijlocii - pentru o fracfiune din
costurile tradilionale de cousrrltanfd. Si fie acestea semne ale
comodificirii transformirilor? Poate ci da.
Refinefi, in Economia Transformdrii, aflatd acum in forrna-
re, clienful este produsul, iar transformarea este mijlocul care
faclliteazd schimbarea particularitdfilor individului care o
cumpdri. Transformirile care au ca efect acest tip de schim-
bare previn automat comoclificarea, deoarece nu existi o dife-
renfiere mai mare decAt aceea a unui individ care suferh o
transformare la nivel personal. Cu siguranfd, competitorii pot

37O I economia ExPerienlei L ,^ o ,d gr"t lesrre, prii dreapta scenei Economia Experientei
| 3
reproduce anumite diagnosticdri. experienfe qi dispozitive de
consolidare a transformdrii. insd nimeni nu poate comodifica
cel mai important aspect al unei transformiri: relafia unich
formati intre indrumitor qi cel indrumat.
O oferti superioari poate depigi relafiile de calibru inferi-
or. insi singura ofertd care poate depdsi o tt'ansformare este
doar o noui transforrnare - una care vizeazl o altd dimensiune
a sinelui sau aceeaqi dimensiune, insi dintr-o perspectivi dife-
riti asupra lumii. Prin perspectivi sau viziune asupra lumii
inlelegem o anurniti modalitate - adesea religioasi sau filo-
zoficb- de interpretare a existen{ei. Credem ci in anii care vor
unna comperniile'r.or admite din ce itr ce mai frecvent cI exis-
tenla unor viziuni contrare asupra lumii - ideologii, dacd
dorifi - sunt o parte integranti a domeniului afacerilor, con-
stituind elernentele diferenliatoare ale ofertelor aflate in com-
petifie. Agadar, intrebarea: ,,Ce urmeaz5?" ajunge si fie una
extrem de personald. Pentru a rispunde sincer trebuie si vi
implrt5gim viziunea noastri asupra lumii. GAndifivS la natu-
ra fundamentald a fiecdrei oferte:
r Produsele debazl, nu sunt decat materii prime pentru
bunurile cdrora le dau nastere;
. Bunurile nu sunt decAt concretizarea serviciilor pe care
le livreazd;
" Serviciile nu sunt decAt operafiunile intangibile ale expe-
rien{elor pe care le pun in scenS;
. Experientele nu sunt decAt evenimentele memttrabile ale
transformirilor pe care le cdlSuzesc.
Apoi reflectafi asupra convingetii noastre c5:
r Transformirile nu sunt decAt stdrile vremelnice ale uni-
versaliilor pe care le glorificS.2
172 | economia Experientei Ieire, prr creapta >re' n
Toate ofertele economice nLr se rezumi doar la facilitarea
unui schimb de valoare in prezent; implicit sau explicit, ele
promoveazd o anumiti viziune asuPra lumii. in Economia
Transformirii, ajunsi la maturitate, credem ci clienlii vor achi-
ziliona transformdri in funcfie de setul de principii eterne pe
care vAnzitorul urmiregte siJ adopte - adicti in funcfie de
ceea- ce, in opinia ambelor pdrli, va dur.r.3
Ca toate celelalte oferte economice, tratrsformdrile vor fi
examinate, r'or deveni celebre si vor fi criticate, insd nu vor fi
comodificate. Totuqi, trebuie si fie personalizate pentru a-si
pistra caracterul diferenliat. [maginafi-vd transformarea Per-
sonalizati in cel mai mare grad posibil. Ce elemente ar fi sufi-
cient de adecvate pentru o anumiti persoanS, incAt sd o
transforme in cineva care nu mai are nevoie de schimbhri
suplimentare? Cum ar arita clientul - cc-rnceput ca produs -
absolut? Gradul ultim ar fi pericctiunea, fiinla umani perfecti.
Conform vizirrnii noastre asupra lumii, nu poate exista o a
gasea oferti economicS, deoarece perfecfionarea oamenilor
intri mai curAnd in sarcina lui Dumnezeu, cel care ne-a zitnis-
lit Ei ne desivArgeEte credinfa, decAt in domeniul afacerilor
omeneqti. Dupi cum sPunea Apostolul Pavei: ,,Cdci prin har
afi fost mAntuifi, prin credinfi. $i aceasta nu vitre de la voi."a
Credem cd nimeni nu poate extinde aceasti ofert5, cici este
un dar grntuit. Nu poate fi incleplinit ca oferti econr:mic6. $i
astfel, suslinem noi, transformlriie reprezinti cea de-a cincea
gi ultima ofertE econornici.
Atunci cAnd comertul va fi constituit cu preporrderenli din
transformiri, numeroase companii 9i indivizi vor pretinde ci
furnizeazd, oferta absolut5, percepAnd taxe pentru a-i dezvilui
secretele. ProcedAnd astfel, vor 5;lorifica ceea ce consideri a fi
absolutul. De vreme ce toate forrneie de comer! irnplici o ale-
gere moralh, orice afacere reprezinti o sceni pentru glorificarea
Ir,;ire, fiin rl,eapla lclner Economia Exp..i"nt"i | 373
unui lucru. Pe cine sau ce glorificd afacerea dumneavoastri?
E posibil ca rispunsul si vd ajute sau nu sd acceptafi ce urmea- Note
zd, ins6,, cu siguranfd, vd va indruma in ceea ce facefi astdzi

Capitolull

l.PentruunturaltehnologieidinspatelesceneidelaWaltDisney
World,asevedeaScottKirsner,,,HacktheMagic'TheExclusive
Underground Tour of Disney World", Wired, mattte 1998, pp' 162-1'68'
185-189.
2. Restaurantele cu tematicd ajunseseri si fie omniprezente, astfel incAt,
in15aprilielgg8,revistasatiricionlineTheonion(www.theonion.
com)apostatopovestirecutitlul,,Nation'sLastThemeless
Restaurant Closes,,, care se referea in mod evident la Pafs Place din
Dubuque, Iowa, inlocuit de cel de-al qaptelea restaurant din oraq
numitPaddyO'Touchdown'slrishSportsBar&Good-Tymelntemet
Grill.
3. Steven E. Prokesch, ,,Competing on Customer Service: An Interview
with British Airways, Sir Colin Marshall,,, Haraard Business Reaiezo
73, nr.6, noiembrie-decembrie 1995, p' 103' Pentru un rispuns la
acest interviu, cu ocazia cdruia conceptul de experienle ca oferti eco-
nomicidistinctdavizutPentruprimadatdluminatiparului,ase
vedea B. joseph Pine II, ,,Customer Sevice on British Airways" '
Scrisoare citre editor, Haroard Business Rezliew 74, nr. 1, ianua-
rie-februarie 1996, PP. 1'62-1'64.
4.HowardRie[,,UpscaleGrocerChainGrows",Stores,matttelryS'p'26'
5. Russel Vemon, ,,Fightin