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INTRODUO

Quando falamos do importante papel exercido pelas Relaes Pblicas no contexto scio histrico contemporneo, em que as tecnologias da informao e comunicao esto inseridas de maneira intrnseca no cotidiano da sociedade, automaticamente podemos imaginar um profissional que atua de maneira dinmica, inovadora, buscando implantar na comunicao organizacional todos os tipos de tecnologias disponveis. Ao refletir sobre esse tema, pudemos perceber que para compreender as funes dos relaespblicas no mundo das tecnologias primeiramente torna-se necessrio analisarmos o processo histrico que deu origem formao da sociedade em que estamos inseridos, assim como seu reflexo na evoluo das organizaes. Desse modo, inicialmente apresentamos cronologicamente o surgimento do que hoje chamamos de sociedade informacional. Assim mostramos que a informao esteve sempre presente em diversos momentos da histria social da humanidade, e que cada fato que compe essa histria propulsionou de alguma forma o progresso tecnolgico da sociedade. Nesse aspecto destacamos que com a Guerra Fria e o surgimento da primeira performance do que hoje se consolidou como internet, esse avano se intensificou e deu ritmo acelerado aos fluxos de informao das redes de comunicao que se engendram na contemporaneidade. Alm disso, relevamos o uso das informaes na gerao de conhecimento. Num segundo momento, mostramos como as organizaes se inserem no contexto da sociedade contempornea, assim como seu processo evolutivo que seguiu tendncias de cada momento histrico, fazendo com que suas formas de administrao fossem inerentes ao contexto em que se encontravam. Assim, ao falarmos das organizaes no cenrio da sociedade informacional, destacamos a tendncia da gesto baseada no aprendizado, e a conseqente importncia dos processos de comunicao possibilitando o bom desempenho das mesmas diante de uma realidade globalizada e competitiva.

Por fim, porm no menos importante, colocamos o profissional de relaes-pblicas, exercendo sua funo estratgica, como o gestor dessa comunicao organizacional. Dessa forma tentamos mostrar que para que a atuao desse profissional se efetive adequadamente ele deve se mostrar preparado em sua formao, relacionar-se estrategicamente com seus pblicos diversos e ter as tecnologias de informao e comunicao como meio de atingir seus objetivos e no essncia de seu planejamento. A lgica estabelecida na nossa monografia sempre procurou destacar o que pensamos que deva ser um relaes publicas na contemporaneidade, ou seja, um agente inserido num mundo, no qual, tem alguma coisa a dizer desde que assuma uma interpretao coerente com o que se pode esperar de qualquer profissional comprometido com a transformao social. Essa a viso que temos do relaes-pblicas e que, de alguma maneira, justifica a lgica estabelecida neste trabalho. Ao inserir uma contextualizao, o impacto das mudanas nas organizaes e o papel do profissional de relaes-pblicas nesse contexto, se procura dominar idias e princpios que, posteriormente, sero aplicados cotidianamente.

1. SOCIEDADE INFORMACIONAL

Este captulo tem por finalidade mostrar, primeiramente, por meio de um breve levantamento histrico, a importncia da informao na construo social dos seres humanos. Alm disso, essa descrio cronolgica pretende expor a relevncia de acontecimentos que marcaram a histria do ser social (tais como o perodo das grandes navegaes, a Revoluo Industrial, Segunda Guerra Mundial, Guerra Fria) em relao ao desenvolvimento e aprimoramento gradativos das ferramentas tecnolgicas e tambm em relao ao atual contexto da sociedade. Alm disso, pretendemos neste captulo, mostrar as caractersticas e as tendncias presentes nessa sociedade. Buscamos tambm colocar alguns questionamentos a respeito do papel da informao e do conhecimento na conjuntura social contempornea.

1.1 Contextualizao histrica e scio-econmica Antes de decorrermos especificamente sobre a sociedade

contempornea, necessitamos, primeiramente, entender a origem das diversas denominaes dadas as mais diversas formas de sociedade encontradas no decorrer histrico da humanidade. Ainda que haja inmeras discusses a

respeito da origem desses nomes, os tericos que se propem a definir tal questo, via de regra embasam suas propostas nos setores que eles acreditam serem o carro chefe da economia do perodo em questo. Portanto, ao nomear a sociedade presente de Sociedade da Informao Sociedade Informacional Sociedade do Conhecimento, esses autores pretendem indicar a informao como o setor propulsor da economia atual, conforme especifica Jos Marques de Melo ao dialogar com os professores Straubhaar e Rose a respeito da sociedade regente:
Eles dizem que a sociedade da informao aquela sociedade cuja principal atividade econmica a informao. Trata-se do setor-chave que governa a economia. A informao considerada o pilar da nova economia, sendo a mais importante fonte de empregos. Mas tambm o componente hegemnico da produtividade em outros setores da sociedade, como a agricultura e a indstria. (MELO, p.38, 2002).

Diante informacional

desta na

constatao,

fica

ntida e

importncia da

do

setor

edificao

terminolgica

conceitual

sociedade

contempornea. Entretanto, no podemos ignorar os fatos recentes emanados da crise econmica, originada em 2007, com amplos reflexos na economia mundial. Curiosamente, o impacto mais visvel emanado da tal crise se deu em determinados setores da economia dos Estados Unidos, pas este detentor de um amplo potencial tecnolgico relacionado com a sociedade da informao. Numa primeira avaliao era de se esperar que diante de tanto poder a crise no repercutisse com tanta intensidade nesse pas especificamente. Uma explicao bastante plausvel para entender o significado dessa aparente contradio se encontra no fato de que a to decantada sociedade da informao se assenta no capital, esse sim, passvel de sofrer impactos como os manifestados nesses ltimos anos. No estaramos exagerando ao sustentar que capital e sociedade da informao so dois termos que caminham de maneira bastante prxima chegando, inclusive, a ser difcil separar ambos termos, seja na forma ou no contedo. Partindo dessa reflexo, podemos interpretar, portanto, que o desenvolvimento dessa economia contempornea , certamente, fundamentado nas tendncias que envolvem a

informao e suas tecnologias, porm, ao mesmo tempo coexistentes com o elemento central do sistema capitalista. Aceitando essa conceituao como vlida, torna-se imprescindvel contextualizar o processo no qual se insere a sociedade atual, sociedade essa, como se afirmava anteriormente, sustentada na hegemonia das tecnologias da informao que se consolidam dentro de um processo que ser apresentado sumariamente nas pginas seguintes. Resulta difcil desassociar tecnologia e evoluo da humanidade. Mesmo na antiguidade mais remota essa relao sempre esteve presente. O fator preponderante nessa trajetria sempre ficou por conta da intensidade, ou pouco uso, que a sociedade deu tecnologia. Mas obras do passado atestam a relevncia que o conhecimento teve na evoluo social. Como explicar, por exemplo, a construo das pirmides no Egito antigo? Dando um passo de gigante e caindo no barroco, as construes concebidas nesse momento comprovam a relevncia da tecnologia para planejar executar obras que surpreendem ainda hoje pela sua grandiosidade. Mesmo sem pretender esgotar o tema podemos constatar que a informao exerceu papel relevante na sociedade. Mattelart explica claramente essa utilidade inconsciente da informao por meio do culto ao nmero:

A idia de uma sociedade regida pela informao est, por assim dizer, inscrita no cdigo gentico do projeto de sociedade inspirado pela mstica do nmero. Ela data, portanto, de muito antes da entrada da noo de informao na lngua e na cultura da modernidade. Esse projeto, que ganha forma nos sculos XVII e XVIII, entroniza a matemtica como modelo de raciocnio e ao til. O pensamento do enumervel e do mensurvel torna-se prottipo de todo discurso verdadeiro ao mesmo tempo que instaura o horizonte da busca da perfectibilidade das sociedades humanas. (MATTELART, 2002, p.11)

No incio do sculo XIV, com o renascimento, a realidade europia encontrava-se numa busca inicial da transformao intelectual tecnolgica. Ao contrario do que muitos acreditam, no foi nesse momento renascentista, e nem ao menos no mundo ocidental que essas transformaes da tecnologia

tiveram seu incio, pois, durante este mesmo perodo a China j se encontrava em evidncia no mbito tecnolgico, tendo se destacado at mesmo na era anterior a crist com a utilizao de altos fornos que permitiam a fundio do ferro. Alm disso, a China mostrou-se, durante muito tempo, a frente do mundo ocidental em diversos aspectos devido a invenes diversas, como a plvora no setor militar, a bssola nas navegaes, a acupuntura como evoluda tcnica medicinal, e, sobretudo, a inveno do papel e da imprensa, agentes propulsores de carter revolucionrio no que se diz respeito a processamento de informaes. Porm devido a questes governamentais a China estagnou seus investimentos em tecnologias o que prejudicou seu desenrolar econmico.
A China esteve a ponto de se industrializar no final do sculo XIV. Mas, como isso no ocorreu, houve uma mudana na histria mundial. Quando em 1842, as Guerras do pio motivaram as imposies coloniais da Gr-Bretanha, a China percebeu, tarde demais, que o isolamento no conseguia proteger o Imprio do Meio das conseqncias malficas resultantes da inferioridade tecnolgica. Desde ento, a China levou mais de um sculo para comear a recuperar-se desse desvio catastrfico de sua trajetria histrica. (CASTELLS, 1999, p. 45)

Castells explica que esse retrocesso chins deu-se, porque os processos de inovao tecnolgica evidenciaram-se nas mos do Estado, assim o poder estatal destacou-se como agente de influencia principal dos avanos tecnolgicos da nao, o terico exemplifica ainda que at o incio do sculo XIV, perodo de auge da China, o Estado possua uma gesto focada nos desenvolvimentos tecnolgicos, e aps esse perodo os lderes dirigiram seus planos de governo outros aspectos, o que provocou uma estagnao no quesito avano tecnolgico e o conseqente destaque de outros Estados no cenrio mundial. O terico esclarece essa relao entre e Estado, tecnologia e sociedade afirmando que:
O que deve ser guardado para o entendimento da relao entre a tecnologia e a sociedade que o papel do Estado, seja interrompendo, seja promovendo, seja liderando a inovao tecnolgica, um fator decisivo no processo geral, medida que expressa e organiza as foras sociais dominantes em um

7 espao e uma poca determinados. Em grande parte, a tecnologia expressa a habilidade de uma sociedade para impulsionar seu domnio tecnolgico por intermdio das instituies sociais, inclusive o Estado. (CASTELLS, 1999, p.49)

Em seu sentido mais pragmtico, a Revoluo Industrial, iniciada no sculo XVIII na Inglaterra, e posteriormente espalhada pela Europa, Japo e Estados Unidos, significou a substituio do homem pela mquina, e contribuiu para consolidar o capitalismo como modo de produo dominante. Esse momento revolucionrio, de passagem da energia humana para motriz, o ponto culminante de uma transformao tecnolgica, scio-cultural, e econmica, que vinha se processando na Europa desde a Baixa Idade Mdia e que acabaria impulsionando o capitalismo como sistema econmico fundamentado no avano tecnolgico manifestado no setor produtivo. As relaes governamentais durante esse momento histrico pautavamse, ainda, nas cincias exatas, portanto, carregavam resqucios da gesto focada em processos matemticos, constituiu-se ento a viso de que somente o que enumervel poderia ser considerado como certo. (MATELLART, 2002) Dessa forma os Estados - naes focavam seus planos de governo baseando-se apenas em dados palpveis, ignorando os aspectos pessoais e psicolgicos, os quais esto intrnsecos na vida de todo ser humano social, logo, as informaes que englobavam aspectos sociais (densidades demogrficas, taxas de natalidade e mortalidade, renda familiar, condies de trabalho, sade, moradia) eram formatadas de forma pragmtica, e eram utilizadas com a finalidade de encontrar um ponto mdio da sociedade, para que assim, as estratgias governamentais, fossem tomadas baseando-se em informaes provindas do Qutelet (1835, apud MATTELART, 2002) chamou de homem mdio, ou seja, as aes eram voltadas a um indivduo baseado em clculos e estatsticas.

O homem que eu considero aqui , na sociedade, o anlogo do centro de gravidade nos corpos; ele a mdia em torno da qual oscilam os elementos sociais: ele ser, se preferir, um ser

8 fictcio para qual todas as coisas agiro conforme os resultados mdios obtidos para a sociedade. (MATTELART, p. 40, 2002)

Por outro lado a aplicao das descobertas cientficas ao processo produtivo da indstria e a utilizao das informaes baseadas, prioritariamente, em teorias numricas possibilitou, um progresso econmico e tecnolgico avassalador, o qual foi de suma importncia para o embasamento da atual condio da sociedade. A evoluo dos meios de comunicao e das chamadas mquinas da informao (BABBAGE,1832 apud MATTELART, 2002) como, por exemplo, o telegrafo, iniciou a efetivao- em propores de velocidade infinitamente menores da que nos deparamos atualmente- da idia de uma rede de informaes. Neste contexto, Mattelart explica brevemente Babbage e suas idias sobre a tendncia da troca de informao:
Os comentrios de Babbage esclarecem sua crena na virtude das mquinas de informao no quadro da troca livre e ilimitada entre as naes tanto de mercadorias como de saberes. Uma troca que, segundo ele, s pode contribuir para o beneficio e a prosperidade de todos (MATTELART, 2002 p.38)

Entretanto, nessa caminhada um perodo se destaca pelo impulso que desencadearia para a relao informao e sociedade. O momento em questo se refere Segunda Guerra Mundial, ainda no panorama industrial, foi de suma importncia para a inovao da evoluo da indstria tecnolgica, tanto nos aspectos blicos, como nos de meios de comunicao. Foi nesse contexto tambm, devido a uma posio estratgica na guerra, e com a massificao da produo, o Fordismo, o qual seguia os princpios do Taylorismo, que os Estados Unidos obtiveram grande destaque industrial em mbito global ultrapassando, definitivamente, a Inglaterra e demais potencias europias. Ainda nesse perodo os Estados Unidos, primeiro pas a expor a noo de reduo dos espaos utilizando-se de redes, fizeram investimentos categricos em tecnologias da informao e teceram sistemas eficientes de defesa da nao, focados principalmente, no setor areo e comunicacional. A partir de ento houve uma convergncia norte americana voltada ao

desenvolvimento da informtica, conforme podemos observar a seguir com Mattelart interpenetrando s constataes de Edwards:
Os especialistas em informtica comeam a desenvolver seu prprio discurso sobre os sistemas, a comunicao e o controle. O computador ganha seu verdadeiro sentido de mquina universal, teoricamente capaz de resolver qualquer problema formulado de modo razoavelmente preciso, isto , que pode ser sistematizado, matematizado, modelizado, reduzido a um algoritmo. (MATTELART, 2002, p.56)

Num contexto de ps Segunda Guerra Mundial e com o incio da Guerra Fria, os estadunidenses viram a necessidade de emergir uma categoria especifica de analistas com a capacidade de entender, antecipar fatos e discorrer a respeito de um mundo em transformao e repleto de incgnitas a serem respondidas. Assim criaram os chamados think tanks, ou reservatrio de idias. Estes eram institudos em locais estratgicos e tinham como finalidade a produo e disseminao de informaes e idias sobre assuntos como: poltica, comrcio, indstria, estratgia, cincia, tecnologia, ou mesmo, assuntos militares. Por meio de discusses e pesquisas provindas dessas informaes, os think tanks proporcionaram aos norte americanos saberes que permearam um planejamento da sociedade do futuro. Alm disso, com a luta pela conquista espacial, durante a Guerra Fria, os Estados Unidos, consolidouse, ainda mais, como grande potncia em investimentos - com carter poltico, econmico e social- nas tecnologias, voltadas principalmente, s tendncias de circulao de informao por meio de redes.
Em 1958, ocorre algo crucial, j que no ano anterior a Unio Sovitica desafiara a Amrica ao lanar o satlite Sputinik, abrindo assim uma outra frente da Guerra Fria, a luta pela conquista espacial; o Pentgono cria uma agncia de coordenao de contratos de pesquisa federais: DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency). Dez anos depois, a fim de facilitar os intercmbios entre as diferentes equipes contratantes, essa agncia inaugura a rede Arpanet, ancestral da Internet. no seio dessa repblica dos especialistas em informtica que depende dos contratos federais e funciona ao abrigo do mundo exterior que se forma a idia segundo a qual o modelo de sociabilidade que se desenvolveu em torno e por intermdio da Arpanet pode ser implantado no mundo ordinrio. (MATTERLAT, 2002, p. 61).

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Ao final do segundo milnio e com o desfecho da Guerra Fria, economias por todo o mundo se viram diante a uma revoluo tecnolgica, a qual era centralizada no desenvolvimento das tecnologias da informao. Um cenrio que se mostrava a cada dia mais globalizado, com influncias transformadoras na vida social humana, e, repleto de discusses referentes s mudanas ocorridas entre a era industrial e o perodo recorrente. Seguindo essa cronologia - a qual nos vem apontando o processo gradual de interveno da informao ao longo da histria social da humanidade - nos deparamos com o que , para muitos tericos, a gnese conceitual da sociedade contempornea: a era ps-industrial de Bell (1976 apud MATTELART, 2002) ou informacional de Castells(1999). Esse perodo considerado por alguns estudiosos como um marco no capitalismo, caracterizado como global por meio do que Lojkine (2002) chama de uma Revoluo Informacional a qual fez emergir as chamadas tecnologias da informao e comunicao (TICs), como nova fora de produo que tambm podem ser consideradas um marco na histria da sociedade humana. Apenas para ilustrar, vale a pena lembrar como nesse perodo a Guerra Fria j estava totalmente fora de cena, momento esse de supremacia do capitalismo como forma de entender a sociedade em todas suas dimenses. De certa forma estava se gerando um modelo nico sem que houvesse grandes oposies a sua aplicao.

1.2 Moldando a Sociedade Contempornea

Baseando-nos nessa breve contextualizao histrica compreendemos que o uso da informao e de sua processual sedimentao (conhecimento), em suas diferentes formas, esteve sempre presente em momentos que decidiram os rumos da humanidade e de suas respectivas relaes polticas econmicas e sociais.

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No processo de construo da sociedade contempornea podemos evidenciar a essencialidade das inovaes tecnolgicas. Algumas teorias procuram explicar as transformaes que permeiam as principais mudanas ocorridas entre a era industrial e a atual era informacional. Em sua obra The coming of post- industrial society, o socilogo Daniel Bell (1973, apud MATTELART, 2002) exps suas idias, numa tentativa de previso social, sobre o surgimento do que ele chama de sociedade ps industrial, conforme explica Mattelart:

Bell faz uma previso (...) ele constri o tipo ideal de uma sociedade. Uma sociedade submetida a uma quntupla mutao: o deslocamento do componente econmico principal (passagem de uma economia de produo para uma economia de servios); uma mudana na estrutura dos empregos (preeminncia da classe profissional e tcnica); a nova centralidade adquirida pelo saber terico como fonte de inovao e de formulao de polticas pblicas; a necessidade de balizar o futuro antecipando-o; o desenvolvimento de uma nova tecnologia intelectual voltada para a tomada de decises. (MATTELART, 2002, p. 83)

Para Bell, portanto, a sociedade industrial, mecanicista e voltada produo em srie passou a valorizar a informao como fonte de inovao. Esse perodo caracterizado pela emergncia de uma nova sociedade, a qual no valoriza mais a fora bruta, e sim o conhecimento. O terico expe ainda claramente , a idia de desmaterializao do trabalho iniciando, segundo ele, uma nova classe intelligentista a qual se mostra presente nas universidades, organizaes de pesquisa, nas profisses e no governo. Bell (1976, apud LOJKINE, 2002) diz tambm que A sociedade ps-industrial, se funda nos servios. O jogo se desenrola entre as pessoas. Doravante, o que conta no o msculo, nem a energia, mas a informao. Em contrapartida, e com um olhar mais aprofundado, outros tericos, como Manuel Castells e Jean Lojkine, possuem vises crticas, referentes s transformaes ocorridas entre a era industrial e a informacional. Para eles existe uma mudana inter-relacionada entre os perodos descritos acima. Alm

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disso, para ambos a idia de Bell de que a sociedade ps-industrial, se funda basicamente nos servios no pertinente a realidade contempornea. Lojkine e Castells esclarecem suas contraposies das seguintes maneiras:

A revoluo informacional no significa, em absoluto, como D. Bell supunha, o triunfo da cincia abstrata sobre a habilidade (o saber-fazer)- ela no expressa o surgimento de um poder tecnocrtico que dominaria uma pirmide de saberes. (LOJKINE, 2002, p.16)

(...) a mudana do industrialismo para o informacionalismo no o equivalente histrico da transio das economias baseadas na agropecuria para as industriais e no pode ser equiparada ao surgimento da economia de servios. H agropecuria informacional, indstria informacional e atividades de servios informacionais que produzem e distribuem com base na informao e em conhecimentos incorporados no processo de trabalho pelo poder cada vez maior das tecnologias da informao. (CASTELLS, 1999, p.141)

Diante destes diferentes pontos de vista sobre o surgimento da sociedade contempornea, o que podemos inegavelmente inferir, que a partir da dcada de 1970, a Revoluo Informacional revelou um novo perfil da sociedade. Uma sociedade que, se coloca a uma aplicao no centralizada de conhecimentos e informaes, mas sim a uma aplicao desses elementos voltada gerao de conhecimentos e de dispositivos de processamento/comunicao da informao, em um ciclo de realimentao cumulativo entre a inovao e seu uso. (CASTELLS, 1999, p.69) Neste contexto foi exigido, do sistema de produo capitalista, profundas e processuais mudanas em seu carter, j que, para manter-se hegemnico, o mesmo necessitou renovar s novas tendncias de mercado e consumo que o integram. Segundo Castells (2002, p.55) O informacionalismo est ligado expanso e ao rejuvenescimento do capitalismo, como o industrialismo estava ligado a sua constituio como modo de produo. Assim, as TICs (tecnologias da informao e comunicao), inseridas principalmente nos

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Estados Unidos, mais especificamente na Califrnia, foram classificadas como as novas foras produtivas do sistema capitalista, sendo tambm fontes de inovao para as organizaes como um todo, assim, afirma Castells:

A tecnologia da informao para esta revoluo, o que as novas fontes de energia foram para as revolues industriais sucessivas, do motor a vapor eletricidade, aos combustveis fsseis e at mesmo energia nuclear, visto que a gerao e distribuio de energia foi o elemento principal na base da sociedade industrial. (CASTELLS, 1999, p.68)

A partir de ento foi atribudo s informaes e ao conhecimento um valor econmico que conseqentemente, como colocado por Mattelart, os colocaram sob controle do poder mercadolgico. Logo, o acesso, aliado ao discernimento das informaes, e a aquisio de conhecimentos tornaram-se diferenciais com capacidades definidoras da hierarquia social. Cabe-nos aqui, discorrermos brevemente, sobre as caractersticas que distinguem e assemelham informao e conhecimento, j que esses dois elementos constituem tambm as relaes de poder da sociedade atual. Ricardo Neves (2006) descreve sucintamente a informao como sendo a matria prima para a gerao do conhecimento, os tericos, Helena Lastres e Joo Carlos Ferraz (IN ALBAGLI; LASTRES, 1999, p.30) acrescentam a esse conceito que:

Informao e conhecimento esto correlacionado mas no so sinnimos. Tambm necessrio distinguir dois tipos de conhecimentos: os conhecimentos codificveis - que transformados em informaes, podem ser reproduzidos, estocados, transferidos, adquiridos, comercializados etc.- e os conhecimentos tcitos. Para estes a transformao em sinais ou cdigos extremamente difcil j que sua natureza est associada a processos de aprendizado, totalmente dependentes de contextos e formas de interao sociais especficas.

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Assim, o infindvel fluxo de informaes que cerca a sociedade, provindo principalmente da Internet, trs aos indivduos a simulao da construo de um conhecimento multifacetado, quando o que se realmente tem so acmulos informacionais que em grande parte so finitos, desprovidos de criticidade e cientificismo. Entendemos ento que, o poder critico, a perenidade e o embasamento terico so fatores que sustentam o conhecimento, e esse, por sua vez s se concretiza ento, a partir da sedimentao, anlise e vivncia das informaes. Portanto, conceituao da sociedade contempornea, que mais consegue integrar os sentidos de informao e conhecimento a utilizada por Castells quando ele a denomina sociedade Informacional. Esta, conforme colocado pela relaes-pblicas Elaine Rezende (2008) baseada na fuso dos significados referentes s expresses sociedade da informao- a qual est relacionada idia da inovao tecnolgica - e sociedade do conhecimento - que adiciona uma dimenso de transformao social, cultural, econmica e poltica. Partindo deste ponto, podemos ento referir-nos ao cenrio atual, buscando caracteriz-lo de maneira breve e tambm expondo as tendncias e perspectivas das novas tecnologias de informao e comunicao nas relaes que permeiam essa sociedade informacional. Dessa maneira podemos destacar a existncia de uma nova economia regente, uma economia que surge com velocidade e mobilidade extraordinrias, mostrando uma sociedade interativa, que se comunica atravs das inovaes informacionais, presentes em seu contexto scio-histrico, de maneira surpreendente. Porm devemos ser cautelosos ao exaltar as TICs como elementos determinantes da sociedade, Castells desmitifica a idia de que a tecnologia determina o ser e evidencia uma relao dialtica entre a sociedade e os novos apetrechos da comunicao e da informao:

claro que a tecnologia no determina a sociedade. Nem a sociedade escreve o curso da transformao tecnolgica, uma vez que muitos fatores, inclusive criatividade e iniciativa empreendedora, intervm no processo de descoberta cientifica,

15 inovao tecnolgica e aplicaes sociais, de forma que o resultado final depende de um complexo padro interativo. Na verdade, o dilema do determinismo tecnolgico , provavelmente, um problema infundado, dado que a tecnologia a sociedade, e a sociedade no pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnolgicas. (CASTELLS, 1999, p. 43)

Segundo Castells essa nova economia a conexo histrica entre a base de informaes/conhecimentos da economia, seu alcance global, sua forma de organizao em rede e a revoluo da tecnologia da informao que cria um novo sistema econmico distinto. Este novo paradigma informacional refere-se, portanto, absoro dos efeitos das novas tecnologias uma vez que a informao uma parte integral de toda atividade humana, todos os processos de nossa existncia individual e coletiva so diretamente moldados pelo novo contexto tecnolgico, marcado principalmente por sua disposio estrutural em redes. Ao transformar e produzir tecnologia em busca de novos conhecimentos e novas formas de processamento das informaes, nossa sociedade acaba inevitavelmente se organizando na lgica de redes, a qual foi fortalecida com o surgimento da internet, e atualmente adaptada em diversos mbitos das relaes e trafico de informaes globais, que possibilitam a abertura de novos possveis fenmenos sociais e econmicos, como por exemplo, o aumento da concorrncia entre as organizaes, que tornou as estruturas tradicionalistas insuficientes para suportar uma situao repleta de mudanas e novas ameaas. No prximo captulo ser discutida, portanto, a posio das

organizaes diante desse novo cenrio econmico, em que a produtividade e competitividade, utilizando-se das tecnologias e da comunicao integrada, dependem quase que exclusivamente da capacidade de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a informao baseada em conhecimentos.

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2-

AS ORGANIZAES NO CENRIO CONTEMPORNEO.

Este captulo tem por finalidade, mostrar o processo evolutivo das organizaes, que se deu de acordo com cada momento da histria social da humanidade. Por meio de dialogo com alguns autores buscamos caracterizar os sistemas de administrao que marcam cada modelo de organizao. Alm disso, ao discorrermos sobre as organizaes que buscam destaque no cenrio contemporneo, enfocamos a necessidade que essas possuem de se inserirem em processos de aprendizagem que a permitam conduzir sua administrao de maneira mais flexvel. Por fim destacamos a importncia da comunicao como agente colaborador das mudanas e no aprendizado das organizaes.

2.1 O processo de transformao organizacional

Por meio da abordagem utilizada no capitulo anterior, pudemos obter um esclarecimento sobre a sociedade informacional e a realidade socioeconmica na qual estamos inseridos. Entendemos, tambm, que as relaes de transformao se a ocorridas do entre informao, scio-histrico conhecimento, tecnologias, devemos comunicao, organizaes e sociedade so dialticas, ou seja, para enxergartotalidade contexto contemporneo compreender primeiramente que sua formao no depende de fatores isolados, mas sim da inter-relao existente entre eles. Partindo dessa premissa, podemos, neste momento, dar um enfoque mais especifico sobre o papel desempenhado pelas organizaes na sociedade, assim como suas caractersticas e tendncias diante do contexto

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global,

informacional

no

qual

se

encontra

inserido

cenrio

da

contemporaneidade. Vivemos na chamada Era organizacional (OLIVEIRA, 2002), na qual o individuo desprende muito de seu tempo em e para organizaes, assim como depende quase que integralmente das mesmas para satisfazer suas necessidades. J em 1960 Etzioni (1980 apud KUNSCH, 2002) enfatizava o elo existente entre as organizaes e as pessoas no contexto da sociedade informacional:

Nascemos em organizaes e quase todos ns somos educados por organizaes, e quase todos ns passamos a vida a trabalhar para organizaes. Passamos muitas de nossas horas de lazer a pagar, a jogar e a rezar em organizaes. Quase todos ns morreremos numa organizao e, quando chega o momento do funeral, a maior de todas as organizaes o Estado- precisa dar uma licena especial. (KUNSCH, 2003, p. 20)

Dessa forma nos deparamos com o surgimento de um perfil organizacional condizente com a realidade do saber, da informao das tecnologias da comunicao e das relaes por meio de redes. Porm para que possamos discorrer especificamente sobre a atual tendncia organizacional cabe-nos primeiramente explanar brevemente a respeito de transformaes nas estruturas organizacionais diante dos acontecimentos que permearam a sociedade, principalmente durante o sculo XX, j que esse processo reflete e contextualiza o paradigma organizacional contemporneo.

As organizaes esto passando por mudanas e transformaes a cada dia que passa. Seja introduzindo novas e diferentes tecnologias, seja modificando seus produtos ou servios, seja alterando o comportamento das pessoas, seja

18 mudando seus processos internos, as organizaes esto apresentando diferentes caractersticas em sua estrutura e em seus processos. Essas alteraes provocam constantes impactos na sociedade e na vida das pessoas acelerando cada vez mais as mudanas ambientais. (CHIAVENATO, 2002, p.28)

Na tentativa de melhor situar a realidade das organizaes e as diversas maneiras de interpret-las, Morgan (1996) prope um esquema alternativo de estudo fundamentado na constatao de que existem formas diferenciadas, algumas vezes complementares e outras vezes contraditrias, de perceber e idealizar o mundo. Assim ele utiliza-se das chamadas metforas e explica que Usando diferentes metforas para entender o carter complexo e paradoxal da vida organizacional, somos capazes de administrar e planejar organizaes de formas no pensadas como possveis anteriormente. (MORGAN, 1996, p.17) A metfora da mquina tem origem nos conceitos cartesianos sobre a natureza humana e na noo de que a atividade administrativa geralmente rotineira, trivial e repetitiva. A viso da empresa como um sistema fechado composto por reas que funcionam como engrenagens e pessoas que executam as tarefas previstas quase como robs, ganha destaque no incio do sculo XX com os estudos sobre os tempos e movimentos. Ao evidenciar apenas os aspectos racionais e tcnicos associados s linhas claras e bem definidas de comando, coordenao e controle, esta metfora ignora grande parte das necessidades e especificidades inerentes ao ser humano, assim como as foras externas para a mudana. Uma vez que so preparadas para cumprir objetivos anteriormente concebidos e estabelecidos e enfatizam a previsibilidade e a manuteno do equilbrio organizacional, as mudanas costumam ser raras, pois normalmente demandam flexibilidade, aes novas e imprevistas. Essa metfora proposta por Morgan explicita a viso organizacional mecanicista, aquela em que, de acordo com Luiz Alberto de Farias (2004), trabalhava seguindo uma rgida administrao, de forma fechada e vertical, na qual apenas os grupos formais eram relevantes. O funcionrio era tratado como um mero empregado, que no participava de todo o processo de produo e resultados da organizao. No aspecto cronolgico, essas

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organizaes marcaram o cenrio da industrializao clssica entre 1900 e 1950, assim explica Chiavenato (2002, p.28)

Nesse perodo, a estrutura organizacional tpica caracterizouse pelo formato piramidal e centralizador, departamentalizao funcional, modelo burocrtico, centralizao das decises no topo, estabelecimento de regras e regulamentos internos para disciplinar e padronizar o comportamento dos participantes. A cultura organizacional predominante era voltada para o passado e para a conservao das tradies e valores tradicionais ao longo do tempo [...] O homem era ainda considerado um apndice da mquina.

Seguindo ainda na linha metafrica de Morgan e a respectiva cronologia de Chiavenato, nos deparamos com as organizaes que marcaram a era da industrializao neoclssica. Iniciada ao final da Segunda Guerra Mundial, esse paradigma organizacional foi marcado pela introduo do modelo de produo toyotista, apontado pela eficincia, qualidade, produo enxuta e o just-in-time1. De acordo com Castells:

O toyotismo um modelo de transio entre a produo em srie cristalizada e uma organizao de trabalho mais eficiente, caracterizada pela introduo de prticas de treinamento, assim como pela participao dos trabalhadores e fornecedores em um modelo industrial centrado numa cadeia de montagem. (CASTELLS, 1999b, p.195)

Ao se colocar a respeito desse modelo de organizacional, Morgan parte da premissa de que, tal como os animais, as espcies de organizaes evoluem e conservam-se mais facilmente, de acordo com certas caractersticas ambientais. Alm dos mecanismos evolucionrios, as organizaes so vistas como sistemas abertos compostos por pessoas que se relacionam e interagem
1

Termo que siginifica em portugus Bem a tempo, surgiu nos anos 1950 com o Toyotismo. O Just in time representava um produo sem acmulo de estoque.

20

umas com as outras, com outras organizaes e com o meio ambiente. Nesses termos, para continuar a existir as empresas precisam constantemente se adaptar s presses, internas e externas, para mudanas. Nesse vis Morgan considera que essas organizaes orgnicas esto inseridas num sistema aberto, e so compostas por divises departamentais inter-relacionadas, comprovando, portanto, o enfoque sistmico atribudo a essas organizaes.

Dessa forma as organizaes contm indivduos (que so sistemas em si mesmos) que pertencem a grupos ou departamentos que tambm pertencem a grupos ou departamentos que tambm pertencem a divises organizacionais maiores, e assim por diante. Caso se defina a organizao toda como um sistema, ento os outro nveis podem ser compreendidos como subsistemas, exatamente como as molculas, clulas e rgos que podem ser vistos como subsistemas de um organismo vivo, mesmo que sejam complexos sistemas abertos em si mesmos. (MORGAN,1996, p.49.)

Farias (2004) ao expor suas idias a respeito dessa viso sistmica das organizaes coloca que as mudanas no processo do capitalismo, que elevou a problemtica da mais valia, fez surgir a questo do capital humano, em que o individuo reconhecido como colaborador, sujeito de todo o processo de produo e consciente de seu trabalho, no alienado. Ele diz ainda que

As organizaes contemporneas, no fim do sculo, diante das rpidas modificaes ocasionadas pelo processo de globalizao devem antes de tudo, preparar-se para constantes e cclicas mudanas. (FARIAS, 2004, p. 54)

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Assim como Farias podemos entender, portanto que esse ponto de vista sistmico a respeito das organizaes nos leva a um entendimento dinmico e dialtico da sociedade, que est sempre em constantes mudanas. Ao continuarmos a contextualizao organizacional, nos deparamos com as tendncias existentes na contemporaneidade informacional. Para Morgan, em suas constataes metafricas, as organizaes so comparadas ao crebro humano. Explicitamente, as chamadas learning organizations2 (organizaes que aprendem) so basicamente aquelas detentoras de uma gesto que permite que, todos os que esto inseridos no seu cenrio, cresam durante todo o processo de produo, por meio de uma abertura s novas oportunidades e s mudanas. Nesses termos, a organizao passa a ser entendida como um produto ou reflexo da sua habilidade em sistematizar dados e informaes sobre si e o seu contexto, podendo somente dessa maneira buscar inovao, criar tendncias e se dispor a relacionar-se, de forma eficaz, em rede. Abaixo segue um quadro que resume as multifaces das organizaes, e que por mais que apresentem teoricamente uma diviso pragmtica, no podem ser vistas isoladamente, j que, como dito a cima, tanto as mecanicistas, quanto as sistmicas, refletem e deixam resqucios nas tendncias atuais das organizaes.

Um quadro evolutivo das organizaes

INDICADORES Tradicional
Enfoque Bsico Anlise das atividades da empresa Ambincia da Empresa Autoritria Comportamento humano Consultiva Clientes e no-clientes

ORGANIZAES Moderna

Contempornea

Participativa

Termo criado por Chris Argyris e popularizado na dcada de 1990 por Peter Senge que significa ORGANIZAES QUE APRENDEM.

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Essncia da Administrao

Princpios de administrao Sistema Fechado Linear, Staff-and- Line, Funcional, Colegiada Individual e Centralizada

Conceito de cultura

Empowerment, Gerncia participativa, Processos Holstica Projeto, Matriarcal, Colateral, Equipes, Processos Processo decisrio com informao e negociao
Quadro 1

Viso do Mundo Estrutura Organizacional

Sistema Aberto

Funcional, Divisional

Tomada de Deciso

Processo decisrio

Fonte: Kunsch, p. 50, 2002

Entretanto, esta noo ainda encontra adeptos nas organizaes, em especial na manufatura e nos setores produtivos diretamente relacionados s atividades operacionais. No prximo tpico explanaremos mais detalhadamente a respeito dessas organizaes que aprendem, e como por meio delas podemos abrir novos paradigmas organizacionais, como por exemplo, as organizaes em rede.

2.2 A realidade as organizaes contemporneas

Como dito anteriormente as organizaes esto diretamente presentes no cotidiano da sociedade informacional contempornea. Assim torna-se compreensvel que as organizaes em destaque sejam aquelas propcias a, gerar informao, buscar conhecimento e almejar inovao. So assim caracterizadas as chamadas organizaes que aprendem. Segundo Farias (2004), essas organizaes so aquelas sistmicas capazes de gerar o autodesenvolvimento de seus colaboradores. Essas learning organizations esto aptas a repentinas situaes de conflito, pois

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seus sujeitos estaro prontos para criar, aprender e se transformar de forma consciente, a fim de manterem-se vivas. O autor exalta que, ao se dispor a transformaes, as organizaes, devem estar cientes da importncia de se valorizar a realidade e cultura organizacionais j existentes.

O investimento na evoluo de conceitos, a fim de buscar evoluo, mas no se desfazendo da tradio e dos conhecimentos adquiridos ao longo da existncia da organizao, permitir mais oxignio na relao interna e com as demais empresas componentes do cenrio empresarial. (FARIAS, 2004, p. 56)

Na anlise por meio de metforas de Morgan, essas organizaes so examinadas como crebros processadores de contedos e informaes. Esta viso origina-se do questionamento sobre a possibilidade do funcionamento organizacional se assemelhar ao funcionamento do crebro humano. Os mecanismos de tomada de deciso costumam ser enfatizados, assim como as abordagens proativas sobre a realidade e os problemas. Portanto, acredita-se na capacidade organizacional de promover a inteligncia com base na experincia construda, por exemplo, a partir do conjunto de aes e de decises armazenadas na memria como eficazes e ineficazes.

O crebro um sistema que d incio ao inteligente, permanecendo supremo entre todos os sistemas naturais e feitos pelo homem dos quais se tem conhecimento. Certamente nenhum sistema feito pelo homem est prximo de atingir a sofisticao de at mesmo tipos simples de crebros. O crebro, dessa forma, oferece uma metfora bvia para a organizao, particularmente se a preocupao melhorar a capacidade de inteligncia organizacional. (Morgan,1996, p.83)

Outro questionamento de extrema relevncia referente s organizaes contemporneas o processo que Morgan chama de aprender a aprender. Dessa forma, para que as organizaes se enquadrem no perfil daquelas que

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mudam suas perspectivas e prosperam utilizando-se dos sistemas de aprendizagem como base, estarem inseridas num contexto informacional e terem apenas em discursos a noo da importncia do aprendizado no o bastante. Morgan explica que existem dois tipos de circuitos que simulam a aprendizagem nas organizaes, o nico e o duplo. O primeiro representa um modo pragmtico e operacional de se detectar e corrigir erros. J o segundo possui um carter mais questionador referente s normas de funcionamento, promovendo maiores possibilidades de solues para os problemas. O autor explica que :

O processo todo de aprender a aprender contingente habilidade de permanecer aberto s mudanas que esto ocorrendo no ambiente e habilidade de desafiar hipteses operacionais de maneira mais fundamental. (Morgan, p.95,1996)

Peter Senge (2001) afirma que para inserirem-se num contexto de aprendizagem, as organizaes devem preparar-se passando por um processo de aprendizagem criativo e produtivo. Alm disso, ele acredita que o primeiro passo consiste na capacidade de adaptao s mudanas aceleradas presentes no mundo contemporneo. Para o terico o individuo que aprende a base das mudanas organizacionais, e o investimento no que ele chama de domnio pessoal ou crescimento pessoal a chave das organizaes que esto verdadeiramente dispostas a se iniciarem no processo de transformaes e aprendizado. Nesse contexto temos como domnio pessoal uma caracterstica dos indivduos que buscam autoconhecimento e aprendizado contnuo e que, por meio desses aspectos, tornam-se mais capazes de enxergar a realidade que os cercam e aptos a trabalharem e perceberem as foras de mudana das organizaes, ao invs de resistir a elas.

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As organizaes passaram a apoiar o domnio pessoal ou quaisquer outras palavras que usem para expressar seu compromisso com o crescimento de seu pessoal. As pessoas com altos nveis de domnio pessoal comprometem-se mais. Elas tomam mais iniciativas. Tm senso mais abrangente e profundo de responsabilidade pelo seu trabalho. Elas aprendem mais rpido. Por todos esses motivos, muitas organizaes adotam o compromisso de estimular o crescimento pessoal entre seus funcionrios porque acreditam que isso fortalecer a empresa. (SENGE, 2001, p.171)

Alm das mudanas individuais, Senge diz que as organizaes devem propor estratgias de ao capazes de envolver os grupos. Assim deve-se permitir uma aprendizagem que viabilize a interao e oportunidade de interveno do grupo nas decises coorporativas da organizao. Colocaremos abaixo um quadro3 que representa as oito barreiras ao aprendizado organizacional.
Oito barreiras ao aprendizado organizacional. Barreiras e ilustrao O que h de errado / Recomendaes

O resumo das oito barreiras apresentado nesse quadro foi realizado com base na compilao feita por Carlos Jos Corra em sua tese de doutorado, denominada Simulao de cenrios alternativos a sexta disciplina.

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EU SOU MEU CARGO
Um reprter, passeando por uma construo, fez perguntas s pessoas que encontrava pelo caminho. Ao primeiro, um homem com uma caneta e uma prancheta na mo, perguntou o que ele estava fazendo: _ Sou o almoxarife da obra. No momento estou conferindo o material que est saindo. O reprter andou mais um pouco e encontrou um outro homem que abria sacos de cimento, e tambm lhe perguntou o que fazia: _ Sou o responsvel pelo concreto. Estou preparando o cimento para colocar na betoneira. Continuando sua caminhada, o reprter finalmente encontrou um homem que carregava um simples balde dgua __ O que est fazendo? __ perguntou a ele tambm. O homem respondeu, ento, com os olhos brilhando e a alegria de quem tem um objetivo: _ Estou construindo uma escola. O INIMIGO EST L FORA Todo marinheiro sabe que, quando tem que fazer um reparo em alto mar, deve amarrar as ferramentas de trabalho para evitar que uma onda repentina possa levlas embora. Amir Klinck no as amarrou quando fazia um pequeno conserto no seu barco, o Paraty, numa travessia solitria do Atlntico. Uma vaga mais forte o surpreendeu e tomou-lhe algumas ferramentas importantes. Sua primeira reao foi procurar algum a quem pudesse culpar pela mau sucedido ... A ILUSO DE ASSUMIR O CONTROLE Um estatstico, com medo de viajar em um avio em que um terrorista levasse uma bomba, passou a levar uma ele mesmo. Como a probabilidade de que duas bombas fossem transportadas em um mesmo avio era infinitamente menor do que a de uma bomba s, ele passou a sentir-se seguro ... FIXAO EM EVENTOS Joo descasca uma banana e, aps com-la, joga a casca no cho. Em seguida, Joaquim que passava pela calada conversando com Manoel, pega a casca de banana e a joga na lata do lixo. Manoel, ento, pergunta a Joaquim _ Por que fizeste isso? Ao que Joaquim respondeu todo satisfeito _ Para resolver o pequeno problema, pois algum poderia se machucar. Eventos so meras manifestaes (fotos) de fenmenos ou foras motrizes (histrias). No se deve agir apenas sobre os sintomas dos problemas, mas tambm nas suas causas razes. Nem todos os fatores so controlveis. No deixe que lies j aprendidas o impeam de continuar aprendendo, pois a situao / problema de hoje no necessariamente igual ao de ontem. Identificao estreita e restrita da pessoa / do profissional com o seu cargo / sua funo. Conseqente perda do contexto e dos objetivos do Negcio em detrimento ao contexto e objetivos da atividade / processo.

1.

Culpar os outros pelos nossos prprios erros (mecanismo de defesa). Enquanto no reconhecemos os erros, fica difcil / impossvel corrig-los ou elimin-los.

2.

3.

4.

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A PARBOLA DO SAPO ESCALDADO Se voc colocar um sapo dentro de uma panela de gua fervendo, ele tentar sair imediatamente. Se voc o colocar em gua temperatura ambiente, e no o assustar, ele ficar quieto. Se voc aumentar gradativamente a temperatura da gua, ... Embora no haja nada que o prenda, o sapo ficar na panela, sendo escaldado. A ILUSO DE SE APRENDER PELA EXPERINCIA No se pode aprender a morrer, morrendo ! No se pode aprender a dirigir, batendo de frente nos postes ! H situaes que no deveriam ocorrer nem uma vez. Tentativa e erro no deve ser o nico modo de aprender. A experincia importante e at desejada, mas no pode atrapalhar / impedir novas solues ou abordagens para os problemas (mesmo os mais antigos). A equipe administrativa pode se ver como infalvel. Se algo der errado, procura-se um culpado e restaura-se a credibilidade dos membros da equipe que foram mantidos. O medo do desconhecido. A organizao / pessoa pra de se renovar. Opo pelo fracasso certo da velha receita em lugar do insucesso incerto da mudana.

5.

Pouca (ou nenhuma) capacidade de perceber e de reagir s mudanas no ambiente. Deixa como est para ver como que fica (comodismo).

6.

Aqui se aprende a morrer pela ptria. Academia Militar das Agulhas Negras.

O MITO DA EQUIPE ADMINISTRATIVA

7.

Olhando para a sala de reunio da Alta Direo de uma empresa, poderamos pensar: Na soma da idade deles esto sculos de experincia.

MEDO DO INSUCESSO

8.
Em time que est ganhando no se mexe. Fonte: Silva, 2007

Mude antes que voc seja obrigado a fazlo. [Jack Welch] Quadro 2

Entendemos,

portanto

que

aprender

aprender

colocado

inicialmente por Morgan, consolidado a partir da juno das aes entre os indivduos inseridos no processo de aprendizagem contnua, a interao e participao dos grupos e uma administrao sistmica, ou seja uma administrao em que todas as partes da organizao estejam de alguma forma inter relacionadas e ajam em conjunto, por meio de fluxos de informaes em busca de objetivos e propsitos especficos que movem os rumos da organizao. Partindo desses fatores como principio do processo de constituio do cenrio de aprendizagem organizacional, cabe ainda ressaltarmos a grande

28

importncia comunicao

de na

investimentos edificao

em dos

P&D4, ciclos

tecnologias contnuos de

da

informao,

treinamentos aos colaboradores (especficos e amplificados) e recursos da aprendizagem organizacionais assim como na consagrao das organizaes em rede (KUNSH, 2003) como um vis das que aprendem. Podemos entender organizaes em rede, como aquelas que, ao utilizarem-se das tecnologias da informao, se mantm conectadas e propem um novo paradigma das relaes inter e intra organizacional. Dessa maneira propulsionam tambm a horizontalizao dos relacionamentos organizacionais. Castells coloca que essa horizontalidade das organizaes:

Parece apresentar sete tendncias principais: organizao em torno do processo, no da tarefa; hierarquia horizontal; gerenciamento em equipe; medida do desempenho pela satisfao do cliente; recompensa com base no desempenho da equipe; maximizao dos contatos com fornecedores e clientes; informao, treinamento e retreinamento de funcionrios em todos os nveis. (CASTELLS, 1999, p. 221,)

O terico coloca ainda que as redes so essenciais na estrutura das organizaes contemporneas e que essas tendem a tornarem-se ainda mais fundamentais na composio das organizaes do futuro. No quadro abaixo poderemos entender de forma clara algumas caractersticas que constituem a organizao em rede. A organizao aberta em rede
ORGANIZAO ABERTA EM REDE Aberta em rede (networked)

ITENS Estrutura
4

HIERARQUIA FECHADA Hierrquica

Pesquisa e Desenvolvimento

29

ITENS Escopo Enfoque de recursos Estado da empresa Enfoque de pessoal Motivao principal Direo Motivao individual Treinamento Base para compensao Relacionamentos Atitude do funcionrio Requisitos Principais
Fonte: Kunsch, p. 60, 2002

HIERARQUIA FECHADA Interno Capital Esttico/ Estvel Gerentes Recompensa/ Punio Comandos gerenciais Satisfazer superiores Conhecimentos especficos Posio Hierrquica Competitivo (meu feudo) Liderana ( um emprego) Boa administrao

ORGANIZAO ABERTA EM REDE Fechado Humano/ Informao Dinmico/ Mutante Profissionais Compromisso Autogerenciamento Alcanar metas de equipe Competncias mais amplas Realizaes, grau de competncia Cooperativo (nosso feudo) Identificao ( ainda minha empresa) Liderana
Quadro 3

Cabe-nos, portanto destacarmos, que antes de concretizar relaes por meio das redes, as organizaes devem primeiramente, como j colocado anteriormente, adaptar-se ao processo de transformao e aprendizagem, dessa forma nos deparamos com a importncia da comunicao nas organizaes, assim como sua funo estratgica no direcionamento das mudanas, na delimitao da cultura organizacional e na conquista do empenho dos colaboradores.

2.3 O papel da comunicao num cenrio de mudana

30

De acordo com as discusses j colocadas, podemos entender claramente que, para se ajustarem ao contexto scio histrico atual, o desafio trazido pelas organizaes contemporneas permanecer em constante desenvolvimento e, freqentemente, provocar saltos de transformao organizacional. Desse modo torna-se fundamental nesse trabalho colocarmos o importante papel da comunicao como agente facilitador no mapeamento e no processo de alterao no cenrio da cultura organizacional. A relaes-pblicas Marlene Marchiori (2008, p. 127) explica que:
Na era da informao, organizaes vivero ou morrero dependendo das habilidades que tiverem para processar dados, transform-los em informaes, distribu-los adequadamente e us-los com rapidez para tomar decises hoje e mud-las amanh, quando chegarem as novas informaes. Nesta era, a comunicao, que basicamente o processo de troca de informaes, tem um papel crucial pois nenhum individuo gera sozinho todas as informaes para a tomada de deciso.

Para que possamos discorrer mais claramente sobre as funes da comunicao nas organizaes, torna-se relevante uma breve explanao a respeito do conceito de cultura organizacional, assim como sua importncia na gesto das organizaes. Para Marchiori, a cultura de uma organizao construda e experenciada dialeticamente pelos indivduos que nela esto inseridos. Acredita, ainda, que a cultura organizacional representa a personalidade da organizao, sendo assim demais. Para Freitas (2007 apud MARCHIORI, 2008) organizao cultura no sentido de que os indivduos possibilitam, participam e interferem na criao e na manuteno da cultura:
Entender a organizao como cultura reconhecer o papel dos indivduos na construo da realidade organizacional e no desenvolvimento de interpretaes compartilhadas para as suas experincias. (MARCHIORI, 2008, p.93)

entendemos que cada

organizao possui uma cultura nica capaz de defini-la e diferenci-la das

31

O processo de transformao da cultura organizacional um tema polmico devido s dificuldades das organizaes quando se deparam principalmente com o desafio de mudar culturas fortemente arraigadas ao diaa-dia dos funcionrios, atravs de crenas, valores, pressupostos, rituais e mitos. Na viso de Marchiori a cultura um processo de construo de significados por meio da interao social. Nessa conjuntura as estratgias no mbito da comunicao tornam-se primordiais e naturais no contexto das organizaes que buscam por mudanas no ritmo frentico que permeia a sociedade informacional. Portanto, interferir na cultura de uma organizao vai alm de manter funcionrios informados, significa que o papel da comunicao no se restringe apenas s situaes de problemas emergenciais, deve ocorrer de maneira processual e constante. atravs de uma cultura organizacional que esclarea sobre o que se espera dos colaboradores, por meio de uma comunicao simples, clara e coesa, que os interesses da empresa sero defendidos com base no respeito aprendizagem continua e na satisfao pessoal no ambiente de trabalho Sob esse aspecto, entender como a comunicao se processa dentro da organizao pode ser fundamental para se chegar s razes de problemas que podem estar interferindo nos resultados e pedindo mudanas e transformaes. Verifica-se que a comunicao importante para

acompanhamento e avaliao de resultados obtidos na organizao como um todo. Envolver as pessoas, por sua vez, implica compartilhamento dos sentimentos de misso, capacidade de agregar valor e de contribuir para o sucesso da empresa. A capacidade de comunicar-se eficazmente tanto com os pblicos quanto externos representa atualmente um diferencial competitivo. Kunsch (2003) afirma que a complexidade existente no processo de comunicao

32

deve-se ao fato de que indivduos numa organizao possuem cultura e aspectos cognitivos distintos, exercem diferentes papis, sofrem presses inerentes ao seu ambiente interno e externo alm de enfrentarem barreiras presentes no processo comunicativo. Soma-se a isso o alto volume e os tipos variados de comunicao existentes e esse fenmeno torna-se ainda mais complexo. Marchiori coloca ainda que cultura organizacional e comunicao devem ser tratados integradamente:

Da comunicao emergem as culturas em uma organizao. A comunicao cria e recria a realidade. Cultura e comunicao esto ligados anlise de processos, atitudes e relacionamentos. (MARCHIORI, 2008, p.192)

Nesse sentido, a autora defende que a comunicao tem um papel estratgico na organizao: Ser estratgico significa oportunizar uma mudana, um novo comportamento, e no simplesmente informar o que aconteceu na organizao. (MARCHIORI, 2008a, p.164).

Deparamos-nos, portanto, com a necessidade de um profissional de comunicao que possa agir de maneira estratgica nas mudanas organizacionais, e que tambm seja capaz de ajustar a organizao ao novo paradigma da gesto organizacional sistmica a qual movida pela realidade informacional contempornea. Assim, no prximo captulo mostraremos porque o profissional de Relaes Pblicas pode ser considerado hbil a desenvolver a comunicao organizacional, e a gerir as transformaes exigidas s organizaes inseridas no contexto scio histrico que permeia a realidade atual.

33

3. AS RELAES PBLICAS E A TECNOLOGIA NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL

34

Diante das discusses a respeito da sociedade informacional e das organizaes inseridas nela, podemos entender neste captulo como o profissional de relaes-pblicas, tendo como base sua formao que o permite agir de maneira estratgica e em conjunto com outras reas, capaz de lidar com os processos de comunicao, tecnologias, mudanas e aprendizagem que so exigidos no contexto contemporneo. Assim mostramos que para que a gesto da comunicao seja efetivamente eficaz cabe ao profissional agir logicamente, trabalhando adequadamente seus pblicos de interesse. Alm disso, mostramos quais so as novas ferramentas que auxiliam a aproximao das organizaes principalmente com seus colaboradores e consumidores.

3.1 A funo estratgica de Relaes pblicas

No inicio da dcada de 1980, com o final do regime militar, o Brasil iniciou um movimento de redemocratizao. Nesse contexto as organizaes passaram a repensar seus papis na sociedade, e comearam a enxergar a importncia da comunicao organizacional como uma oportunidade de crescimento por meio do relacionamento mais transparente com a sociedade e seus pblicos de interesse. Paulo Nassar (2007) ao colocar-se nessa discusso exalta a importncia de profissionais de comunicao e, sobretudo do relaes-pblicas:

No mais era possvel ver a comunicao somente quanto aos canais empregados ou como forma de autoprojeo das organizaes. Ou seja, para um relacionamento e uma comunicao excelentes no bastava mais apenas produzir jornais, revistas e outros meios de bom nvel. Na nova realidade que despontava, a qualidade dos emissores e de suas aes, bem como outros aspectos a eles inerentes e motivaes intrapessoais, tambm passavam a ser uma referncia profissional fundamental. Para viabilizar um empreendimento, no mais era suficiente oferecer bons produtos e contar com clientes que os adquirissem. Era

35 necessrio tambm ter uma administrao sensvel s mudanas polticas e histricas que aconteciam no ambiente da organizao. E, mais ainda, era preciso dispor de relaespblicas e comunicadores capacitados para compreender o significado das mudanas. (NASSAR, 2007, p. 20)

A partir da dcada de 1990, com o avano das TICs e o conseqente surgimento de um novo paradigma organizacional, voltado ao aprendizado e as relaes em rede, as organizaes, ao enfrentarem novos desafios envolvendo a concorrncia, o consumidor mais exigente, a interferncia dos mercados internacionais, a constante busca por inovao e qualidade dos produtos e o relacionamento com fornecedores, colaboradores, e os diversos pblicos de interesse, passaram a enxergar ainda mais a importncia do profissional de relaes-pblicas como gestor da comunicao organizacional e agente fundamental na construo dos valores que efetivam a cultura das organizaes. Nessas circunstncias devemos nos questionar sobre quais relaes pblicas estamos nos referindo. Seriam aquelas que, no aspecto popular, como explica Teobaldo (1993) so vistas como a cincia de servir aos outros com um sorriso e palavras repletas da mais sincera cordialidade ? ou ainda como a arte de se dar bem com os outros ? Certamente a evidncia fornecida ao papel das relaes pblicas nas organizaes contemporneas no diz respeito a esse perfil da profisso. Segundo Farias (2006), essa viso d-se devido a falta de

esclarecimento das atividades exercidas na profisso perante a sociedade. Kunsch apud Farias diz que relaes pblicas:

uma rea complexa e mais abstrata do que as do jornalismo, do rdio, da televiso e da publicidade. Fazer um jornal, criar campanhas e anncios publicitrios ou produzir programas radiofnicos e televisivos so atividades concretas e pontuais facilmente tangveis. Da talvez a grande incompreenso sobre a verdadeira finalidade da rea, bem como o desconhecimento de suas possibilidades para a maioria das pessoas. (FARIAS, p.28, 2004)

36

Portanto, no sendo o relaes-pblicas aquela figura meramente simptica e apaziguadora, a qual profissional ento, estamos atribuindo tamanha relevncia nas organizaes da contemporaneidade? Trata-se de um profissional com formao profundamente embasada, e com um olhar sobre a totalidade. Mario Humberg (In Kunsch, 2006, p.XII) explica a relao do contexto scio- histrico atual com o perfil do profissional de relaes-pblicas:

Essas alteraes no nosso mercado de atuao- um pas democrtico envolvido no processo de globalizao e inserido num mercado comum em acelerado desenvolvimento- esto levando a novas exigncias profissionais. As antigas exigncias de habilidade, simpatia, trato agradvel- embora importantes- so insuficientes para o adequado desempenho no setor, do qual se espera uma participao no planejamento estratgico, na administrao, no marketing e na atividade de recursos humanos. Isso requer novos conhecimentos, viso estratgica, um forte embasamento cultural, melhor conhecimento das organizaes e uma formao tica.

Esse profissional deve buscar aprimorar suas concepes, por meio de teorias que renovem sua viso sobre as relaes pblicas, a exemplo disso podemos citar as propostas contemporneas do terico Fabio Frana (2008), que mostram a existncia de uma interdependncia da organizao com seus pblicos, e que, segundo ele, no podemos definir e fragmentar taxativamente as interaes dos indivduos com as organizaes. Assim, o terico explica que a organizao composta pelos pblicos essenciais constitutivos e pelos pblicos essenciais no-constitutivos e que inseridos nessas tipologias encontram-se as partes interessadas.

Na verdade, cada grupo definido poderia ser desmembrado em suas diversas composies, por exemplo, pblicos essenciais constitutivos - em acionistas, conselhos de administrao, diretoria executiva etc. Os pblicos essenciais no-constitutivos primrios representam outras partes interessadas, tais como, internas - os empregados; externas os fornecedores, clientes, consumidores etc. O estranho aqui foi o abandono do

37 paradigma geogrfico para se adotar o da logicidade da relao. (FRANA, 2009)

Portanto para que seja consolidada a existncia desses profissionais aptos a encararem as exigncias das organizaes contemporneas, fundamental que exista uma troca mtua entre teorias e prticas da profisso de relaes pblicas. Farias (2004) acredita que a interao entre academia e mercado pode possibilitar a harmonia scio empresarial com a oferta cientifica e profissional da rea Ele diz ainda que:

Para que isso acontea, portas devem ser abertas e o encontro da academia e do mercado de acontecer permanentemente, sendo avaliados os acontecimentos que geram as necessidades e questes solveis ou gerenciveis por Relaes pblicas. necessrio o correto posicionamento da responsabilidade da pesquisa como reflexo do que deve ocorrer no mercado. (FARIAS, 2004, p.44)

Este importante elo entre mercado e academia, como descrito por Farias, embasa a funo estratgica das Relaes pblicas e minimiza o carter meramente prtico atribudo a profisso. Para Kunsch (1997, p. 120):

Administrar estrategicamente a comunicao significa pensar na comunicao excelente e eficaz, a partir de uma anlise ambiental e uma auditoria social, regida pela flexibilidade, pela percepo e por uma avaliao mensurvel dos resultados, que devem beneficiar no s a organizao, mas tambm seus pblicos.

Para o terico norte-americano James Grunig (2003), a excelncia das Relaes pblicas emerge da capacidade de participar da administrao estratgica das organizaes. O terico tambm explica que para agir estrategicamente, o profissional de relaes-pblicas precisa estar efetivamente a par das decises provenientes do auto escalo organizacional,

38

para que assim possa colocar a tona as respectivas implicaes das mesmas diante do pblico estratgico5 da organizao. Ele explica que:

O profissional graduado de Relaes pblicas traz os problemas e os pontos de vista dos pblicos, externo e do pessoal interno, ao foco de discusso dos outros gerentes quando decises crticas so tomadas. Esse profissional de relaes-pblicas capaz de apontar as conseqncias de cada deciso sobre os pblicos que podem estar relacionadas ao fechamento de uma fbrica, o lanamento de um novo produto ou mudanas nas relaes laborais. O profissional facilita, atravs de programas de comunicao a disseminao das conseqncias da deciso e propicia foros de discusso que possam influenciar a gerencia no momento das decises finais a respeito. (GRUNIG, 2003, p.79)

Segundo Kunsch (2006), o planejamento estratgico um dos principais responsveis para que seja consolidada a excelncia da profisso no cenrio organizacional. Para que o profissional de relaes-pblicas efetive o planejamento estratgico, ele deve desenvolver um olhar abrangente, que o permita agir visando a totalidade. Alm disso, ao elaborar um planejamento estratgico, o relaes-pblicas deve estar apto a enxergar as ameaas e as oportunidades existentes no ambiente organizacional, para que, dessa maneira, as decises tomadas no presente edifiquem resultados eficazes no futuro. Kunsch diz que:

Com o planejamento estratgico possvel fazer uma anlise ambiental externa, setorial ou de tarefa e interna, chegando-se a um diagnstico organizacional capaz de indicar as ameaas e as oportunidades, os pontos fracos e os fortes, ou seja traar um perfil da organizao no contexto econmico, poltico e social. Com base no mapeamento desse estudo do ambiente que uma organizao poder reavaliar a situao e definir a sua misso e viso, rever seus valores corporativos, redefinir o negcio, elaborar filosofias e polticas, traar objetivos, formular as macroestratgias, metas e planos emergenciais, elaborar o oramento e implantar as aes. (KUNSCH, 2006, p. 37)
5

Grunig define pblico estratgico como uma ampla categoria de pessoas que poderiam ser afetadas pelas decises da gerencia ou que poderiam afet-las, como, por exemplo, os empregados de uma empresa ou os moradores de uma comunidade.

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Outro aspecto que permeia a funo estratgica das Relaes pblicas no cenrio contemporneo o que Kunsch (2003) chama de comunicao integrada. Esta encontra-se inteiramente ligada ao contexto das organizaes que aprendem e ao novo paradigma das relaes pblicas, que para colocarem-se como gestores eficazes da comunicao organizacional devem atuar com outras reas da comunicao. Kunsch (1997) acredita que a juno dos setores e subsetores de comunicao institucional, comunicao mercadolgica e comunicao interna devem compor uma comunicao organizacional dialgica6. Ela diz ainda que:

A comunicao integrada permite que se estabelea uma poltica global, em funo de uma coerncia maior entre os programas, de uma linguagem comum e de um comportamento homogneo, alm de se evitarem as sobreposies de tarefas. Os diversos setores trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais da organizao e ao mesmo tempo respeitando os objetivos especficos de cada um. Para as organizaes em geral, muito importante a integrao de suas atividades de comunicao, em funo do fortalecimento do conceito institucional, mercadolgico e corporativo junto a toda a sociedade. (KUNSCH, 1997, p. 115)

O esquema abaixo explica de maneira simplificada o funcionamento da comunicao integrada:

A concepo do modelo proposto por Ivone de Lourdes Oliveira fundamenta-se na idia da existncia de uma interao dialgica entre a organizao e os grupos com os quais ela se relaciona, sendo a comunicao concebida atravs de uma perspectiva de interao negociada, em que as partes assumem o papel de interlocutores situados em um campo comum.

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Fonte: Kunsch, p.151, 2002

Figura 1

A funo estratgica das relaes pblicas no contexto de aprendizagem das organizaes mostra-se essencial. Portanto, devemos ressaltar que haja a consagrao do relaes-pblicas estratgico, o profissional deve analisar os cenrios antes de propor aes, se conscientizar que a informao tem papel relevante na teoria e na prtica de relaes pblicas (SIMES In CESCA, 2006, p.158.) No prximo tpico podemos entender como os profissionais de relaes pblicas atuam estrategicamente nas diversas vertentes que envolvem a profisso na comunicao organizacional.

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3.2 A gesto da comunicao organizacional

Conforme apresentado, para que os profissionais de Relaes pblicas desenvolvam uma atuao estratgica nas organizaes, eles devem primordialmente ser capazes de visionar a totalidade, no olhando a comunicao como elementos isolados, mas sim, como uma integrao de aspectos especficos de modo a objetivar resultados coletivos. Porm, mais do que isso, para que se consolide de maneira eficaz o trabalho do relaes-pblicas na comunicao organizacional, ele deve buscar meios de fazer com que a organizao em si, sobretudo, o eixo corporativo, desenvolva um olhar sobre o todo. Somente dessa maneira, a postura estratgica organizacional ser efetivada. Fortes coloca que: Nesse sentido Waldyr Gutierrez

Atualmente, as relaes pblicas convertem-se numa fora potente do processo administrativo, utilizando tcnicas que visam conquistar a boa vontade e a cooperao das pessoas com as quais uma organizao se relaciona ou das quais depende. As relaes pblicas tm como tarefa, portanto, a integrao das entidades e dos seus diversos pblicos, estabelecendo, assim, a compreenso e a credibilidade de uma empresa com os seus diversos grupos de interesse, gerando conceito. (FORTES, p. 38, 2006)

Para que seja possvel discorrermos sobre o papel das Relaes pblicas nas organizaes, como agentes estratgicos, devemos ter em mente que os processos de comunicao devem ocorrer de maneira dialgica, permitindo assim a existncia de um fluxo de informaes horizontal. Nassar (2006) afirma que esses processos de comunicao devem refletir em uma cultura organizacional que favorea a participao e a liderana democrtica, alm de promover aos trabalhadores a condio de agentes e no de apenas meros espectadores nas organizaes em que esto inseridos. Maria

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Aparecida de Paula, relaes-pblicas e diretora de uma agncia de comunicao, diz que:

Buscar um ponto comum para conciliar as necessidades de informao da empresa e as expectativas dos funcionrios, evoluindo para uma comunicao de mo-dupla, o desafio para o entendimento interno das estratgias empresariais. Elas precisam fazer sentido para as pessoas, sob pena de no se justificarem. (PAULA, 2003, p. 33)

Nesse contexto torna-se um desafio para as Relaes pblicas trabalhar a comunicao interna de uma organizao a fim de promover uma interao mtua entre os diversos setores, que compem a estrutura organizacional. Alm disso, aes estratgicas voltadas, ao que Frana (2009) chama, de parte interna de interesses so a chave para viabilizao de uma cultura organizacional condizente com a realidade das organizaes bem sucedidas no cenrio contemporneo. Diante de uma sociedade em que o indivduo vive a organizao de forma intensa (Era das organizaes), o relaes-pblicas deve buscar a aproximao mais direta possvel com os colaboradores, para que assim consiga entender as relaes e anseios que esse pblico possui com a organizao, alm de fazer com que os indivduos se sintam parte dos meios de produo e vejam que sua presena faz real diferena no ambiente empresarial. Paulo Nassar (2006), ao se utilizar da expresso Boca de Gesto, explica metaforicamente a importncia de agir prximo ao parte interna de interesse por via de contato oral, um meio que nos dias atuais muitas vezes deixado de lado.
Em um mundo cada vez mais rpido, competitivo, impessoal e desconfiado das mensagens dos gestores, no basta criar jornais, revistas internas, vdeos e intranets bem feitas e repetir, exausto, o mantra do foco no cliente para os empregados. O momento, especialmente no relacionamento com os empregados, de examinar como anda a comunicao interpessoal dos gestores e de ouvir a prpria boca. (NASSAR, 2006, p. 21)

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Cabe ressaltarmos, tambm, que para que o relaes-pblicas exera adequadamente sua funo, ele deve ter em mente que o para que a comunicao organizacional seja satisfatria primordial que exista um dilogo em mbito interno. interessante entender que os funcionrios so os componentes da organizao e que sua insatisfao poder refletir em graves conseqncias no clima e, principalmente, na cultura organizacional. Marchiori (2008, p. 10-11) explica de maneira simplificada essa constatao.

Um dos princpios da formao dos profissionais de Relaes pblicas que sempre procurei destacar : qualquer organizao que bem se comunica depende inicialmente da comunicao que estabelece com seus funcionrios. Faltou o dilogo em mbito interno, o fato se refletir em mbito externo. No h premiao ou publicidade que se solidifique perante a insatisfao daqueles que negam a organizao para a qual esto se dedicando. [...] A relao entre pessoas fonte de desencanto e absoluta falta de estmulo. A Comunicao Interna requer mais ateno, mais investimento e mais conhecimento. No h dilogo, apesar da proposta da Gesto Participativa que, na prtica, no se consolidou.

Podemos inferir, portanto, que as aes voltadas a comunicao interna esto diretamente interligadas com a cultura de uma organizao. Dessa forma, ao propor um plano de comunicao eficaz, o relaes-pblicas aumenta as perspectivas de sucesso da organizao e viabiliza uma cultura condizente com a realidade contempornea. No cenrio contemporneo, em que as organizaes esto caminhando progressivamente para se estabelecerem em um pensamento sistmico e de aprendizagem. Torna-se, portanto, fundamental a presena do relaespblicas trabalhando em prol de mudanas internas que reflitam na cultura organizacional, j que, como afirma Marchiori, a transformao da cultura a chave para que a organizao busque rumos inovadores. A autora diz que:

A nica forma efetiva de modificar uma organizao por meio de sua cultura. Sua sedimentao est ligada ao processo de

44 conhecimento e relacionamento por intermdio da construo de significados. Se os profissionais de Relaes pblicas buscam efetivar uma rede de relacionamentos devem, para tanto, conhecer em profundidade seus pblicos, pois no h como obter sucesso se no estiverem inseridas no contexto da cultura organizacional. preciso conexo entre cultura, pratica social e os aspectos emocionais que conduzem vida das pessoas nas organizaes. preciso existir um entendimento, uma viso que o individuo compartilhe para que ele possa encontrar sentido em sua trajetria organizacional. (MARCHIORI, 2008, p.16)

Nassar (2006) coloca ainda que a estrutura interna o principal refletor da imagem que a organizao possui perante seus pblicos. Assim, de pouco adianta para a organizao grandes investimentos em publicidade, responsabilidade social e em projetos ambientais, se os indivduos que atuam internamente e a cultura organizacional no possuem uma postura que reflita coerentemente nessa imagem. Nassar exemplifica dizendo que:

O cliente, o consumidor, o vizinho da empresa, o fornecedor, o distribuidor, o jornalista, as lideranas comunitria e sindical, as autoridades e os representantes de organizaes nogovernamentais esto o tempo todo avaliando a empresa, por meio de sua interao com diretores, gerentes, telefonistas, caixas, vendedores, recepcionistas e vigilantes, ou seja, por meio daquelas pessoas que fazem a linha de frente de qualquer negcio. (NASSAR, 2006, p. 58-59)

Dessa maneira, podemos entender a existncia de uma lgica a ser levada em considerao pelo profissional de relaes-pblicas que gere a comunicao organizacional. Essa lgica consiste na construo de valores reais e no frgeis com os membros internos, para fazer com que as relaes com os demais pblicos sejam efetivamente slidas e positivas. Nesse contexto, cabe ao relaes-pblicas propor aes estratgicas que contribuam para um bom relacionamento da organizao com seus consumidores, fornecedores, imprensa e com todos os outros demais pblicos estratgicos da organizao.

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Com isso, alm de se preservar, a organizao ser capaz de obter imagens bem projetadas e, conseqentemente, edificar de forma adequada sua reputao perante a sociedade. Lopes, (p. 80, 2005) em sua publicao na revista Organicom, diz que as Relaes pblicas desempenham funo estratgica em organizaes que atuam em mercados competitivos, em que a reputao e a imagem configuram-se como diferenciais defensveis. Portanto, numa sociedade em que as Novas Tecnologias da Informao e Comunicao do abertura para um gigantesco aparato tecnolgico voltado para a comunicao, torna-se essencial ressaltarmos a necessidade do relaes-pblicas, exera seu papel de comuniclogo (aquele que estuda comunicao) e mantenha-se atualizado, para que assim possa contribuir com a organizao a fim de que esta consiga suprir as exigncias do mercado.

3.3 Relaes pblicas e as novas tecnologias

Diante de uma realidade em que as Novas Tecnologias da Informao e Comunicao, sobretudo provindas das internet, do velocidade frentica aos fluxos de informaes, e do abertura a um imenso aparato tecnolgico voltados a comunicao interativa, de duas vias, torna-se uma necessidade real ao profissional de relaes-pblicas se familiarizar com essas novas tecnologias, para que tenha agilidade e capacidade de tomar decises rpidas afim de manter um bom nvel de competitividade e assim possua a capacidade de atuar de maneira condizente com o mercado contemporneo Nos dias de hoje, no podemos mais ignorar o fato que atravs da interatividade e da instantaneidade os novos meios digitais possuem um potencial de criatividade e de possibilidades de extrema relevncia no cenrio organizacional. Via internet as organizaes conseguem promover um estreitamento das relaes com seus diversos pblicos. Em entrevista a revista Comunicao Empresarial, Harold Burson, um cone das relaes

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pblicas, ao ser perguntado sobre os desafios do comunicador diante do cenrio contemporneo, disse que:

O primeiro passo saber o que a empresa est dizendo a respeito dela. preciso fazer uma monitorao muito mais sofisticada para responder em tempo real. Vejo a internet como uma comunicao de massa que comeou, na verdade, no sculo XV, com a imprensa tipogrfica, descoberta por Gutenberg. A grande diferena que a internet no s interativa, mas tambm transacional: envolve computador, internet e carto de crdito. (BURSON, 2007, p. 6)

Sob esse aspecto o relaes-pblicas pode exercer sua funo estratgica de maneira a propor aes que promovam uma interao dirigida com pblicos especficos da organizao. Para o terico Fortes a internet no considerada um meio de comunicao de massa, pois ela possibilita uma interao em que permitido falar individualmente com cada um (REBOUAS, 2001 apud FORTES, 2003 p. 246). Ele coloca ainda que :

A interatividade recomendada coincide com a proposta de Relaes pblicas: o internauta participa do processo de construo da comunicao baseando-se no dilogo proporcionado pelas redes interativas e gerado pelos recursos tecnolgicos, visando criao e manuteno de relacionamentos virtuais entre a empresa e seus diversos pblicos. (FORTES, 2003, p. 246)

Para que o relaes-pblicas consiga gerir de maneira eficaz uma comunicao organizacional utilizando-se das novas tecnologias, no basta a ele ter as ferramentas em mos, elas devem ser incorporadas estrategicamente aos planos de comunicao, assim cabe-nos ressaltarmos novamente a importncia do profissional em manter seus princpios de formao, analisar o cenrio em questo, e buscar trabalhar com as oportunidades oferecidas. Carolina Terra , profissional de relaes-pblicas e editora do blog RPalvreando diz que :

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O profissional de RP deve ser o grande gestor da web apoderando-se nas funes de monitoramento e controle da internet, escolhendo as melhores ferramentas para falar com os pblicos de interesse. (TERRA, 2009)

Dessa maneira o relaes-pblicas ao trabalhar com esses novos aparatos ter a chance de entender melhor as necessidades de determinados pblicos, cuidar para que a organizao consolide uma imagem positiva, acompanhar comentrios, receber crticas, e contribuir para que as informaes referentes organizao sejam transmitidas da forma mais democrtica e transparente possvel. Partindo desse pressuposto, a seguir, levantamos casos de

organizaes que empregam as novas tecnologias na gesto da comunicao e conseqentemente no relacionamento com seus pblicos estratgicos.

3.3.1 As novas tecnologias auxiliando o trabalho do relaes-pblicas

Podemos agora citar exemplos de organizaes que se utilizam das novas tecnologias, e que conseguem refletir, por meio de uma comunicao estratgica, a misso, a viso e os valores que permeiam sua administrao, fortificam sua imagem e consolidam sua reputao.

Uma

ferramenta

muito

utilizada

pelas

organizaes

em

sua

comunicao com o publico interno a intranet, um espao restrito aos funcionrios que tem como utilidade principal o compartilhamento de informaes que se restringem ao ambiente interno. Geralmente utilizado em servidores locais instalados apenas na organizao. A Escola Nacional de Sade Pblica Sergio Arouca (ENSP/) que, segundo descrito em seu site atua na capacitao e na formao de recursos

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humanos para o SUS e para o sistema de cincia e tecnologia, na produo cientfica e tecnolgica e na prestao de servios de referncia no campo da sade pblica (ESCOLA NACIONAL DE SADE PBLICA SRGIO AROUCA, 2009a) ganhou no ano de 2008, o prmio intranet portal, que avalia de maneira concisa a implantao dessa rede interna de informao e comunicao. Segundo o site do portal ENSP

O portal da ENSP foi criado como ferramenta de apoio gesto do conhecimento e para garantir a qualidade da informao gerada e organizada pela instituio. (...) a rea interna, denominada Meu Portal, constituda de um conjunto de sistemas integrados de informaes estruturadas (sistemas legados e banco de dados de aplicaes) e no estruturadas (webmail, agendas eletrnicas, fruns, entre outros). ( (ESCOLA NACIONAL DE SADE PBLICA SRGIO AROUCA, 2009b)

Outra ferramenta, que vem ganhando destaque no relacionamento das organizaes com seus pblicos, so os blogs corporativos. O blog j se consolidou como uma das principais ferramentas na internet. Jos Luis Orihuela, doutor em cincias da informao, em artigo escrito Organicom diz que: Os blogs tornaram-se as pginas mais dinmicas e interessantes da Web, dotandose de vida, novidades e valor semntico. (ORIHUELA, 2005, p.88) No aspecto das organizaes os blogs se mostram com um vasto repertrio de aplicaes, segundo Orihuela as organizaes que mais se beneficiam com o uso dos blogs, so aquelas que possuem extrema necessidade de feedback de seus clientes para desenvolverem produtos e servios. Ele ressalta ainda que, em relao a implementao dos blogs corporativos, o Brasil ainda engatinha em uma rea que pode se tornar um novo nicho de atuao de comunicadores diferente por exemplo da Europa e dos Estados Unidos onde os blogs corporativos j so fenmenos no relacionamento com os pblicos, principalmente no sistema de chamado de Customer Relationship Management (CRM) termo de marketing que no Brasil conhecido como a gesto do relacionamento com cliente.

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Conforme o grfico abaixo, a pesquisa realizada em 2007 e cordenada por Ricardo Pomeranz sobre o panorama da prtica de CRM no Brasil constatou que o uso do blog corporativo no pas ainda pouco explorado pelas organuzaes.

Grfico 1

Carolina Terra (2009b) em entrevista sobre blogs corporativos, realizada em maro de 2009, diz que para que as organizaes optem pela utilizao dos blogs como auxilio da estratgia de comunicao, estas devem estar inseridas numa cultura que esteja preparada e disposta a ouvir crticas, sugestes e tambm estar aberta para possveis mudanas.

Fonte : POMERA

As operadoras de celular, utilizam-se dos blogs como importante ferramenta para promover maior transparncia em seus processos de comunicao com os consumidores. A exemplo disso podemos destacar o blog (CLARO, 2009a) da operadora Claro que busca a constante interao com o pblico de acesso. A pgina que d acesso as informaes sobre o blog coloca que :

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O ClaroBlog nasceu da nossa vontade de dialogar. Longe da comunicao tradicional estabelecida entre empresas e clientes, este um canal de relacionamento para trocar idias de interesse coletivo sobre nossos produtos e servios, abordar assuntos do universo mvel e compartilhar experincias. (...) Nosso objetivo com esse blog estabelecer um relacionamento participativo e transparente, disponibilizar informaes relevantes e dar aos leitores a oportunidade de olhar por dentro da Claro. (CLARO, 2009b)

Enfatizando ainda a interatividade, as organizaes vislumbram nas redes sociais um grande potencial de aproximao com seus pblicos. Porm, assim como os blogs a utilizao das redes sociais no contexto organizacional brasileiro, ainda esto em processo de estruturao, e precisam buscar estratgias para que se relacionem de maneira adequada com seus pblicos. Nesse aspecto, daremos destaque ao Twitter, um microblog que permite a publicao de mensagens com at 140 caracteres, por email, celular ou sites especficos. De acordo com a revista Comunicao Empresarial (2009, p.14) ele possui mais de 6 milhes de usurios e somente no ltimo ano teve um aumento de 900% em seu trfego .

A utilizao do Twitter como ferramenta de comunicao organizacional, vem se tornando uma tendncia, as organizaes utilizam-se do twitter para uma srie de finalidades, dentre elas, informar os clientes sobre ofertas, promoes e lanamentos, oferecer uma alternativa de SAC, participar ativamente das discusses, promover blogs atravs da divulgao e discusso dos posts aos seguidores e publicar novidades sobre as organizaes. Sob a utilizao do Twitter exercendo esses diferentes papis nas organizaes a revista coloca ainda que:

Cada vez mais o mundo corporativo investe nesse segmento. O Twatketing ( Twitter Marketing Cases Studies) publicou que ao menos 36 das 100 maiores empresas dos Estados Unidos, segundo o ranking da revista Fortune, usam o Twitter.(...) A

51 maior parte das corporaoes experimenta o microblog para divulgar a empresa, como o caso da promotora de eventos HSM, ou em campanhas especficas, como a Fiat, a Telefonica e a Brastemp. (EMPRESARIAL, 2009, p. 14)

No Brasil, a editora abril, possui presena marcada no microblog. So centenas de posts todos os dias, provindos dos perfis de suas revistas. Cada qual com, layout e discusses pertinentes aos seus pblicos especficos. Alis a editora abril no quesito investimentos em tecnologias da informao e comunicao7 possui um arsenal de exemplos que a torna apta a lidar com as exigncias do mercado e sociedade contempornea. A ltima publicao da revista Plug8 (2009) exemplo disso. A revista mostra evoluo das tecnologias de informtica na editora que se iniciou em 1971 quando foi utilizado pela primeira vez um computador que exigia um espao de 90 metros quadrados em sua estrutura. Alm disso, apresentado tambm uma srie de estratgias, particular de cada revista, que so utilizadas nos blogs, sites e redes sociais, a fim de promover a interao dirigida com os leitores especficos de cada uma. Diante da realidade exposta acima, em que as organizaes esto cada dia mais se inserindo no contexto da sociedade informacional, e utilizando-se das novas tecnologias para manterem-se atualizadas no mercado competitivo e acirrado, podemos acreditar que so inmeras as possibilidades oferecidas para as Relaes pblicas, nesse vis torna-se fundamental ao profissional manter-se sempre antenado ao mundo das tecnologias, pois ela encontra-se em constante mudana, cclica, inovao. Todavia, devemos ser cautelosos e no atribuirmos somente s novas tecnologias o sucesso da atuao do relaes-pblicas na gesto da comunicao organizacional na contemporaneidade. primordial entendermos
7

e est sempre em plena atividade de

Grifo nosso

Segundo o site do curso abril a revista plug uma publicao com minirrevistas produzidas pelos alunos durante o Curso Abril. Ela impressa e distribuda para os profissionais da Editora Abril, aos principais rgos de imprensa do pas e s faculdades de comunicao.

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que todas as novas formas de comunicao, presentes principalmente na internet, esto a servio das relaes pblicas e no o contrrio, ou seja, o profissional de relaes-pblicas deve ser consciente de que as novas tecnologias existem, e no mundo de hoje so imprescindveis, porm elas no devem ser utilizadas como agentes que direcionam sua atuao, mas sim como ferramentas complementares aos elementos que embasam a formao humanstica e estratgica que permeiam a base da profisso.

CONSIDERAES FINAIS

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Nesse trabalho pudemos perceber que a informao sempre esteve presente na sociedade humana, notadamente na sociedade mais prximo de nosso contexto, ou seja, a sociedade capitalista. Entretanto, tambm nos parece ter ficado claro que, num ambiente dominado pelo capital, sujeito a constantes embates e oscilaes, torna-se questionvel atribuir somente aos fluxos de informao a responsabilidade de propulsionar a economia contempornea. Entendemos ento que o desenvolvimento da economia contempornea fundamentado na inter relao das tendncias que envolvem a informao e o elemento que move o sistema capitalista. Torna-se difcil separar esse dois conceitos ou apresentar-los como se ambos fossem realidades separadas. Alm disso, foi possvel entender que os infindveis meios de se adquirir informao por meio das novas tecnologias no so isoladamente capazes de gerar o aprendizado, j que a consolidao do conhecimento, s se d por meio da sedimentao processual e a aprofundada das informaes. Dessa forma, ao invs de vises fechadas e padronizadas, o conhecimento passou a ser valorizado no s pela sociedade como tambm por aquelas organizaes que passaram a enxergar o aprendizado como um importante vis de inovao e desenvolvimento. Porm para que o paradigma do aprendizado realmente seja algo palpvel s organizaes, essencial que haja uma comunicao qualificada, que seja capaz de propagar informaes da maneira mais transparente possvel, e, sobretudo colaborar para que as organizaes insiram-se gradualmente num sistema de administrao sistmico, que de capacidade aos indivduos buscarem o auto desenvolvimento. Somente com colaboradores que estejam prontos para criar, aprender e se transformar de forma consciente, que a organizao poder se colocar de maneira eficaz diante de seus pblicos de interesse e dos imprevistos presentes no mercado competitivo. Assim se tornar apta a transformar situaes de conflito em oportunidades de crescimento.

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Diante dessa situao, em que a realidade do aprendizado requer mudanas no sistema de administrao e na cultura das organizaes, tornase ntida a necessidade de um profissional que saiba gerir os processos de comunicao organizacional. Sobretudo um profissional que, antes de mais nada, estude a comunicao, seja um comuniclogo que saiba atuar de maneira estratgica, e seja capaz de analisar cenrios, conhecer pblicos e que tenha como princpio de atuao a democratizao das informaes. Nesse sentido, a formao humanstica e estratgica do relaespblicas possibilita que este profissional seja, integrado outras vertentes da comunicao, o mais adequado a atuar de acordo com as premissas que consolidam o bom desempenho da comunicao organizacional. Ao atuar no cenrio contemporneo, primordial entendermos tambm que todas as novas formas de tecnologias da informao e comunicao, provindas principalmente na internet, podem sim colaborar significativamente nas aes de comunicao planejadas estrategicamente pelos profissionais, porm cabe ressaltarmos que esses aparatos tecnolgicos esto a servio das relaes pblicas e no o contrrio. Neste sentido acreditamos ter mostrado que os avanos tecnolgicos no caminham isolados, avanam sim, pari passu, ao saber e outras formas de se propagar o conhecimento dentro da sociedade. Assim nos parece ter mostrado que o relaes-pblicas tem na sua frente o desafio de incorporar os avanos tecnolgicos, nas suas habilidades, para aprimorar a democratizao das informaes.

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