Posicionamiento de Marca Int

POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR
23/04/2007
RAUL CAMARGO HERMOSILLA
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CONTEXTO
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Marketing
Es una disciplina prctica. Existen muchas definiciones de marketing, pero todas consideran al cliente como el foco de la toma de decisiones y todas describen el dilogo entre el productor y el cliente, cada vez mas al darse en un contexto global.
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Mix de Marketing
Diversos elementos del marketing, descritos en trminos de las cuatro P
Pr od uc to e Pr o ci ci n D is tr ib u
Clientes
oc om Pr n i
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Producto
Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras: caracterstica fsicas, empaque, color, precio, calidad , marca, diseo, garanta, reputacin del vendedor, servicios
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Una Marca
es un nombre,
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Una Marca
es un trmino
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Una Marca
Una marca es un smbolo,
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Una Marca
es un diseo,
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Una Marca
Es la combinacin de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de estos, y diferenciarlos de la competencia.
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La marca es una notoriedad

El consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.
La marca es un seguro de progreso obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. debe analizar el mercado, no slo en cuanto a la relacin calidad - precio en comparacin con la competencia, sino tambin para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carcter.
la marca es uno de los atributos psicolgicos de un producto Permite diferenciar nuestro producto de la competencia Facilita la adquisicin del producto Facilita la compra repetitiva Facilita la publicidad Facilita la introduccin de nuevos productos
Cualidades de un buen nombre de marca
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Debe ser memorable (de fcil recordacin), es decir, fcil de reconocer y recordar
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Debe ser nica, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia)
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Debe ser breve y sencilla
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Debe ser de fcil lectura y pronunciacin
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Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea vlida la pronunciacin (que engloba el recuerdo, la evocacin...) para los diferentes pases en los que el producto vaya a venderse.
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La identidad de marca
La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y smbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compaa y/o a sus clientes
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Activos de la marca
Reconocimiento de la marca Calidad percibida
Fidelidad a la marca
Asociaciones de la marca
VALOR DE MARCA Nombre Smbolo Valor para el cliente Interpretacin: proceso de la informacin Confianza en la decisin de compra Satisfaccin de uso
Valor para la empresa Eficiencia y eficacia del plan de marketing. Fidelizacion de la marca Extensin de marca Apalancamiento comercial Ventaja competitiva
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CADA ACTIVO GENERA VALOR EN DIVERSAS FORMAS
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Fidelidad de la marca
Disminucin de costos de marketing Apalancamiento comercial Atraccin de nuevos clientes Creando reconocimiento Seguridad Tiempo de respuesta a amenazas competitivas
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Reconocimiento de la marca
Ancla a la cual vincular otras asociaciones Familiaridad / agrado Seal de sustancia/compromiso Marca a considerar
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Calidad percibida
1. 2. 3. 4. 5. Razn de compra Diferenciacin / Posicionamiento Precio Inters del canal Extensiones
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Asociaciones de la marca
1. Contribucin al proceso recuperacin de informacin 2. Razn de compra 3. Creacin de actitudes/sentimientos positivos 4. Extensiones
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POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA
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Para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda empresa debe crearse una posicin en la mente del cliente en perspectiva
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El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
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La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar.
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As lo hicieron:
En fotografa
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As lo hicieron:
En copiadoras
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En computacin
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En refrescos
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Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan sin problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a pesar de que estos ltimos hubiesen superado de alguna forma al primero.
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En este sentido, la manera de crear lealtad hacia una marca es impactando primero (antes que la competencia, si la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra marca, en otras palabras, hacer lo que sea necesario para retenerlo: escucharlo, mimarlo.
Tipos de Posicionamiento
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Posicionamiento en base a Precio/Calidad

Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades Tambin existen compaas que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo
Posicionamiento con respecto al uso

consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.
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Posicionamiento orientado al Usuario Revlon con Cindy Crawford
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Posicionamiento con relacin a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor determinado
Posicionamiento con relacin a la competencia
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Las perspectivas de la identidad de la marca

IDENTIDAD DE LA MARCA
MARCA COMO PRODUCTO
MARCA COMO ORGANIZACIN
MARCA COMO PERSONA
MARCA COMO SMBOLO
1. Alcance 2. Atributos 3. Valor / Calidad 4. Usos 5. Usuarios 6. Pas de origen
7. Atributos organizativos 8. Local vs. Global
9. Personalidad 10. Relaciones: Marca/cliente
11. Imaginera visual 12. Herencia de la marca
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Estructura de la identidad
EXTENDIDA
IDENTIDAD CENTRAL
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Black Velvet
Es una marca de whisky canadiense. La dama Velvet, usando un traje negro de terciopelo, apareci en publicidad a comienzos de los aos setenta y desde entonces se ha convertido en un smbolo para la marca. Identidad central: Atributo del producto: suave y agradable Precio /Calidad: por encima de los precios populares (no entre los mas caros) Identidad extendida Alcance del producto: marca de bebidas alcohlicas, no solo una alternativa canadiense. Local / Global: marca importada. Smbolo: la dama Black Velvet con el vestido de terciopelo negro, incluso la botella con su etiqueta negra. Personalidad: clsica y elegante aunque amigable y prxima. Sabor: menos amargo que el scotch y otras bebidas alcohlicas. Proposicin de Valor Beneficios funcionales: suave y agradable sabor con buen valor por precio. Beneficios emocionales: sentimiento de relax, reconocimiento y sensualidad. Beneficio de auto-expresin: servir una marca con un toque de clase. Usuarios: amplio espectro de edades
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Nombre de marcas internacionales
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Problemas para fijar nombres de marca internacionales: Nacionalismo, Idioma, Diferencias culturales y Las preferencias de los clientes
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Un experto en marketing internacional tiene varias elecciones en relacin con los nombres de marcas: 1. Usar un nombre, sin adaptarlo a mercados locales. 2. Usar un nombre, pero adaptado y modificado para cada mercado local. 3. Usar distintos nombres en diferentes mercados para los mismos productos. 4. Usar el nombre de la empresa como nombre de marca bajo un enfoque de estilo de la casa, o de paraguas o sombrilla corporativa.
Un nombre de marca para el mundo entero. Esta estrategia es til cuando la compaa mercadea principalmente un producto de amplia distribucin, y el nombre de la marca no parece estar en conflicto con las cultura locales de diferentes sociedades. Ej. Coca cola
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Marcas con poder de imagen global

Coca Cola Sony Mercedes Benz Kodak Disney Nestl Toyota McDonalds IBM Pepsi Cola
Modificar los nombres de marca para cada mercado Algunos factores en el extranjero pueden llevar a una compaa a adaptar un nombre de marca para ajustarse a las condiciones locales. Ejemplo: Nescaf Gold para Alemania Nescafe Gold Blend para Gran Bretaa
Diferentes marcas para diferentes mercados se usan marcas locales en situaciones: Cuando el nombre de marca original no puede ser traducida al idioma local; Cuando el producto es fabricado, vendido y consumido en la localidad; Nestle: D`Onofrio para los panetones en Per
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Cuando es una marca destacada en ventas y parte de una nueva adquisicin local; Nestle para los chocolates Sublime Cuando la empresa quiere bajar el tono de su carcter extranjero y ser considerada como una compaa local;
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Cuando no comunica el pretendido: Unilever: Suavizante de telas Snuggle, en E.U. Cajoline, en Francia Suavitel, en Per
significado
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El nombre de la compaa como nombre de marca Muchas compaas usan marcas registradas estndar para todos sus productos, pero son flexibles en el caso de nombres de marca, tomando en consideracin problemas de motivacin, idioma y traduccin para el consumidor local y otros problemas de mercado.
Ejemplo: Scott Paper Co. Tenia nombres de marca locales en 80 pases del extranjero, a partir de 1995 empez a reemplazar los nombres de marca locales por la de Scott.
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Las marcas registradas en la forma de smbolos, logotipos, letras e iniciales se han convertido en formas de identificacin corporativa. Un nombre de marca se identifica con el producto, pero la marca registrada va mas all, identificando tanto al producto, como a la compaa.
Ejemplo: Minnesota Mining and Manufacturing (3M) ha creado una imagen familiar alrededor de sus productos.
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Tendencias de nombres corporativos

1 La proliferacin de marcas 2 La adaptacin de productos los productos son copiados en un lapso de seis meses, los consumidores se fijaran en la compaa que respalda una marca para simplificar la decisin de compra 3 Valores eternos los consumidores estn cambiando la definicin de la lealtad a la marca, si una empresa quiere que sean leales a sus marcas, sta tambin debe comprometerse.
Recomendaciones estratgicas para elegir nombres de marca:
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Seleccin del nombre corporativo y de la marca

Ideografa: Elija un nombre de marca con connotaciones deseables Homnimos: Elija el nombre con asociaciones de sonido deseables Tonos mltiples Presente el nombre con una caligrafa atractiva Sistema de escritura mltiple Use sistemas de escritura apropiados para la categora del producto
Establecimiento de la imagen correcta

Prestigio Misticismo Esttica Establezca asociaciones de prestigio, promueva la imagen de la corporacin y apoye la imagen corporativa en extensiones de la marca. Verifique el misticismo y el feng shui Haga nfasis en la complejidad, balance y naturalidad.
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Fortalecimiento de percepciones de calidad

Colectivismo Papel de la compaa en la sociedad Servicio personal Rituales de servicio Use grupos de referencia como influyentes Involcrese en proyectos y patrocinios en la comunidad. Personalice los elementos de servicio Adaptase a movimientos, gestos y rituales
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Portafolio de marcas
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ejemplo de un portafolio de marcas de Nestl

Nivel Marcas locales: 7,500 Responsabilidad Mercadologos locales Ejemplo Mexicana Brigadeiro Rocky Solis Mackintosh Vittel Contadina Stouffers Herta Alpo Findus
de un portafolio de marcas de Nestl
Maracas estratgicas regionales: 140 ejemplo
UEN y de la administracin regional
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Marcas estratgicas mundiales: 45
Administracin general en el nivel de la UEN
Kit Kat Polo Cerelac Baci Mighty Dog Smarties After Eight Coffe-Mate Nestl Carnation Buitoni Maggi Perrier
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Marcas corporativas mundiales: 10
UEN y de la administracin central
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Poltica de marcas privadas
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Marca privada se refiere al nombre de marca de ciertos intermediarios o tambin conocida como <marca de tienda> Las marcas privadas tiene su origen en la sensibilidad de precios de ciertos grupos de consumidores a determinados productos o lneas de productos, de otro lado al fenmeno del ocaso de la lealtad a las marcas por parte de los clientes.
Las marcas privadas en los ltimos tiempos han penetrado de manera significativa los mercados de muchos pases, por ejemplo en:
Reino Unido Suiza Alemania Francia EE.UU. 30% 23% 23% 20% 14%
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Decisiones estratgica crticas:

En un contexto donde existe preferencia absoluta por las marcas de los fabricantes y cuando la innovacin de productos es un elemento crtico, la decisin puede ser no participar; Cuando no es posible eliminar el fenmeno de marcas privadas, la decisin ser participar; Cuando la capacidad instalada, economas de escala, mejores relaciones con el comercio y valiosa informacin sobre el comportamiento de los consumidores es deseado, entonces participar.
FIN
GRACIAS

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La marca es una notoriedad

Cualidades de un buen nombre de marca

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Debe ser breve y sencilla

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Debe ser de fcil lectura y pronunciacin

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CADA ACTIVO GENERA VALOR EN DIVERSAS FORMAS

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La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar.

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Posicionamiento en base a Precio/Calidad

Posicionamiento con respecto al uso

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MARCA COMO PRODUCTO

MARCA COMO ORGANIZACIN

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1. Alcance 2. Atributos 3. Valor / Calidad 4. Usos 5. Usuarios 6. Pas de origen

7. Atributos organizativos 8. Local vs. Global

9. Personalidad 10. Relaciones: Marca/cliente

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