Dissertacao Mestrado Filipe Murracas

Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa
Departamento de Economia
A Relevncia da Cultura na Competitividade Nacional: O Caso da Marca Portugal
Filipe Fernandes Murraas
Tese submetida como requisito parcial para a obteno do grau de
Mestre em Economia e Polticas Pblicas
Orientador: Doutor Pedro Costa, Professor Auxiliar, ISCTE
Outubro de 2008
RESUMO
hoje comum a ideia de que o processo da globalizao levanta novos desafios. No campo da poltica pblica, a globalizao surge como pano de fundo para a anlise da cultura e identidade nacionais como importantes elementos diferenciadores da economia
nacional/regional no mercado global. Nesta dissertao incidimos a nossa ateno na questo da marca pas (territorial) enquanto veculo promotor da competitividade econmica portuguesa, procurando na mesma uma permeabilidade cultural, enquanto via de diferenciao e identificao econmica internacional. Estudando os trs principais vectores pelos quais uma estratgia do tipo marca pas actua, Investimento Directo Externo, Exportaes e Turismo, sobre este ltimo que privilegimos a nossa abordagem. No contexto do lanamento da mais recente iniciativa de Marca Portugal, procedemos realizao de uma srie de entrevistas com o intuito de integrar esta(s) iniciativa(s) no contexto da nossa pesquisa.
Palavras-chave: Cultura; Competitividade; Marca Pas; Turismo. JEL Classification System: F59; L83; M31
ABSTRACT
It is nowadays accepted the idea that globalization presents new challenges. In what concerns public policies, globalization emerges as a background to the analysis of national culture and identity as important elements of national and regional differentiation in the global economy. In this dissertation we focus on country (place) branding as a vehicle to promote Portuguese economic competitiveness, searching at the same time for a cultural nature in these strategies. Studying the three main vectors from which a country branding strategy intervenes, Foreign Direct Investment, Exports and Tourism, we place our main attention in the last one. In the context of the release of a new Brand Portugal initiative, we did some interviews, trying to integrate this particular initiative in our research.
Keywords: Culture; Competitiveness; Country Brand; Tourism. JEL Classification System: F59; L83; M31.
II
AGRADECIMENTOS
O desenvolvimento de uma Tese de Mestrado no uma tarefa simples, mas muito menos um acto isolado e exclusivo. Assim sendo, natural que haja um conjunto de pessoas a quem gostaria de agradecer, e a quem dedico esta pgina, nesta fase conclusiva do trabalho. Em primeiro lugar, esta dissertao no teria sido possvel sem a ajuda do Doutor Pedro Costa, meu orientador, a quem agradeo pelo apoio e conselhos prestados, mas tambm pelo desafio que sempre me colocou em que desse sempre mais um passo em frente. Por fim, do ISCTE gostaria ainda de me referir ao corpo docente e aos meus colegas de curso, a quem devo, alm do meu enriquecimento pessoal, a motivao em aprender, conhecer e explorar novas reas. Finalmente, o meu mais sentido apreo a todas as pessoas que mais de perto me vm acompanhando, e a quem devo mais do que apoio na prossecuo deste trabalho. Agradeolhes, acima de tudo, a motivao, o apoio pessoal, e o facto de darem mais sentido minha vida. minha famlia e namorada, o meu muito obrigado.
III
NDICE 1 INTRODUO ..................................................................................................1

1.1 Nota Metodolgica ...................................................................................................3
2 O PANO DE FUNDO: INTERDEPENDNCIA NACIONAL E PODER BRANDO...........4

2.1 - Interdependncia nacional e a massificao da informao ...................................5 2.2 - Soft power e capital social: a importncia do reconhecimento e da confiana.......7
3 OS PRINCIPAIS CONCEITOS INCLUDOS ...........................................................9

3.1 Cultura .....................................................................................................................9 3.1.1 - Cultura e identidade nacional .........................................................................10 3.2 - Soft power ou o peso da imaginao ..................................................................10 3.3 Diferencialidade .....................................................................................................12 3.4 - Marca Territorial ...................................................................................................13 3.5 - Cultura, poder econmico e propaganda cultural.................................................17 3.6 - Competitividade Internacional ..............................................................................19
4 - CULTURA, INTERNACIONALIZAO E MARKETING TERRITORIAL.................24

4.1 - Pode medir-se a cultura? ........................................................................................24 4.2 - Diversidade cultural e internacionalizao empresarial .......................................26 4.3 - Marketing territorial e crescimento econmico regional ......................................29 4.4 - Nvel empresarial....................................................................................................31 4.4.1 - A criao de valor ............................................................................................33 4.4.2 - Que mercado? ..................................................................................................35 4.4.3 - Persuaso empresarial? ...................................................................................36
5 - NO
DOMNIO DA
POLTICA PBLICA: AS INICIATIVAS
DE
PROMOO
EXTERNA DO PAS ..............................................................................................41

5.1 - A evoluo do suporte institucional das polticas em Portugal .............................41 5.2 - Promoo de Portugal no Estrangeiro ...................................................................43 5.2.1 Turismo............................................................................................................44 5.2.2- Exportaes .......................................................................................................45 5.2.3 - Investimento Directo Externo..........................................................................48 5.3 - As Iniciativas de Marca Portugal...........................................................................49 5.4 - Marca Portugal e Cultura Portuguesa...................................................................54
6 ANALISANDO A MARCA TERRITORIAL .........................................................56

IV
6.1 Pas de origem: Identidade e percepo ................................................................56 6.2 - A dificuldade de se gerir o intangvel.....................................................................57 6.3 - Diferenciao macroeconmica..............................................................................59 6.4 - Marca Pas: que efeitos?.........................................................................................61 6.4.1 - Um exerccio possvel: o impacto econmico em trs indicadores .................62 6.4.2 - Capital humano e as condies da atractividade ............................................66
7 - O SECTOR DO TURISMO EM ANLISE ............................................................68

7.1 A promoo turstica ou a competio pela imaginao dos visitantes................68 7.2 Turismo em Portugal e Marca Portugal ...............................................................72 7.2.1 - O Plano Estratgico Nacional Portugus ........................................................73 7.2.2 - O retrato turstico portugus...........................................................................74 7.2.3 - A questo fulcral da coordenao ...................................................................77 7.2.4 - Que relao entre o PENT e a Marca Portugal? ........................................79
8 AS PERCEPES DOS AGENTES DO TURISMO PORTUGUS ............................85

8.1 O mtodo ................................................................................................................85 8.2 Temas-Chave em anlise........................................................................................86 8.2.1 Percepo da ideia de uma marca nacional e avaliao da Marca Portugal .....................................................................................................................................87 8.2.2 A importncia da diferencialidade cultural na sua rea de aco e permeabilidade cultural nesta(s) iniciativa(s)............................................................88 8.2.3 Articulao entre poltica pblica e o nvel empresarial e os agentes ...........90 8.2.4 Influncia da(s) iniciativa(s) de marca Portugal no sector do turismo e propostas para o futuro ..............................................................................................93 8.3 Concluses das entrevistas.....................................................................................96
9 NOTAS FINAIS ............................................................................................. 100 10 -BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 111 ANEXOS............................................................................................................ 118

Anexo 1 Guio Entrevista..........................................................................................119 Anexo 2 Profissionais entrevistados ..........................................................................121
NDICE DE FIGURAS
Pgina Quadro 1: Repartio por grupos de produtos do comrcio internacional portugus 2005.................................................................................................. Quadro 2: Iniciativas da Marca Portugal............................................................ Quadro 3: Coerncia Interna Objectivos/Eixos da Marca Portugal.................. Quadro 4: Exportaes 2002-2007..................................................................... Quadro 5: Investimento Directo Externo 200-2007........................................ Quadro 6: Turismo 2001-2006........................................................................ Quadro 7: Anlise SWOT................................................................................... Quadro 8: Coerncia externa PENT/ Marca Portugal....................................... 46 50 53 63 64 65 75 81
VI
0 - GLOSSRIO
AICEP Agncia para o Investimento e Comrcio Externo Portugus APAVT Associao Portuguesa de Agncias de Viagem e de Turismo API Agncia Portuguesa para o Investimento ATL Associao de Turismo de Lisboa CTP Confederao do Turismo Portugus IAPMEI Instituto de Apoio s Pequenas e Mdias Empresas e Inovao IC Instituto Cames ICEP Instituto para o Comrcio Externo Portugus IDE Investimento Directo Externo IMPACTUR Indicadores de Monitorizao e Previso da Actividade Turstica ISCTE Instituto Superior de Cincias Sociais e da Empresa ITP Instituto de Turismo de Portugal FFE Fundo de Fomento de Exportao MNE Ministrio dos Negcios Estrangeiros OCDE Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico OMT Organizao Mundial do Turismo PENT Plano Estratgico Nacional para o Turismo POTFC Programa Operacional Temtico Factores de Competitividade PRIME Programa de Incentivos Modernizao da Economia UE Unio Europeia UNESCO Organizao das Naes Unidas para a Cultura, Cincia e Educao ZTI Zonas Tursticas de Interesse.
VII
1 INTRODUO
A estrutura deste trabalho tem como principal objectivo permitir o aprofundamento de uma temtica particular, e que julgamos no ter tido, ainda, o devido enfoque cientfico. De forma clara e genrica, estas linhas que aqui se iniciam vo procurar estudar o impacto que o factor cultural tem no domnio da poltica econmica externa, considerando, em particular, o caso portugus. Num mundo em que a
internacionalizao das economias nacionais pouco menos que uma obrigatoriedade, e considerando o renovado interesse que a questo cultural tem suscitado nas anlises das dinmicas internacionais, parece legtimo e relevante o interesse em conhecer melhor as articulaes e sinergias que podem advir destes dois domnios de poltica pblica. Mais concretamente, est subjacente estrutura deste trabalho uma ideia de diferencialidade1 cultural, onde a questo cultural e identitria nacional se reflecte na sua projeco econmica, comercial e turstica. E a este nvel que se procura fazer a ponte para a questo da internacionalizao da economia portuguesa. Deixando para os captulos que se seguem o aprofundamento destas questes, cabe introduo clarificar e delimitar o campo terico e prtico onde esta tese se vai situar. Para comear, uma referncia estrutura-base deste trabalho. Optou-se por uma estrutura repartida em quatro blocos, em que na primeira parte (captulos 2 e 3) se procurar analisar o campo terico e conceptual associado articulao entre o factor cultural e a poltica econmica externa. Neste campo, cultura, num sentido amplo, tender a aproximar-se da ideia de identidade regional/nacional, incluindo questes que diferenciam um pas/regio, seja a sua histria, a sua identidade, as suas tradies, as suas manifestaes culturais, etc. Por outro lado, a necessria delimitao dos campos a considerar levou a que o enfoque se situe na questo da marca pas, mais concretamente no programa Marca Portugal; ser este o principal objecto de estudo no que diz respeito poltica pblica, e onde se procuraro reflexos e peso estratgico da referida cultura. Num segundo momento (captulo 4), iremos focar alguns pontos-chave desta temtica, procedendo-se a uma breve anlise da literatura da rea. O terceiro grande
bloco deste trabalho (captulos 5) ser dedicado um captulo autnomo especificidade da Marca Portugal, os seus antecedentes, os princpios adoptados, bem como a ponte para o futuro num domnio pblico que, mesmo considerando que vem apenas do ano
1
Conceito a ser explorado no captulo 3.
de 1999, tem sofrido algumas contrariedades e, sobretudo, descontinuidades estratgicas. Neste contexto, uma das vias de investigao escolhidas foi a da entrevista exploratria, tendo-se seleccionado profissionais destacados que, directa ou indirectamente, se encontram envolvidos neste campo. O captulo 6 far a transio do domnio da poltica pblica para a anlise estratgica deste tipo de iniciativas, procurando implicaes e benefcios para a economia nacional. Por fim, na delineao de critrios relativos procura de informao, optou-se por centrar num sector econmico em particular: o relativo ao turismo. A este respeito, optou-se num quarto bloco por um trabalho de campo que consistiu em entrevistas com responsveis em entidades que actuem ou no domnio da poltica pblica nesta rea, onde parte da informao recolhida nas entrevistas exploratrias foi utilizada (AICEP, IC, PRIME), ou no sector do turismo nacional (ITP, CTP, APAVT, ATL). De facto, se o objectivo desta dissertao a avaliao de um (particular) impacte econmico da diferencialidade cultural portuguesa, parece imperativo conhecer por que vias uma marca Portugal se faz sentir na dimenso internacional da economia portuguesa, incluindo essencialmente trs dimenses: O Investimento Directo Externo (IDE), as Exportaes e o Turismo. Um programa com as especificidades de um do tipo Marca Portugal precisa de ter um prolongamento estratgico, visto estar em causa um chapu conceptual e estratgico que se apresenta como um meio e no como um fim em si mesmo. Importa, aqui, procurar dois tipos de efeito: por um lado, da incorporao desta portugalidade no sector do turismo, nomeadamente na rea da comunicao e marketing; por outro lado, e a confirmar-se a considerao no domnio privado de uma diferencialidade cultural, ser importante analisar de que forma existe uma coordenao de imagem entre a poltica pblica e a prtica privada. Na sua parte final, este trabalho ter dois objectivos genricos, passveis de diferenciao. Por um lado a construo terica e estratgica da ideia da marca territorial em si mesma, procurando nela uma permeabilidade cultural nacional. Num segundo plano, procurar-se- avaliar empiricamente a capacidade em potenciar a competitividade macroeconmica nacional, com especial enfoque no sector do turismo portugus.
Neste contexto, a delineao estratgica da poltica pblica dever, previsivelmente, ser perspectivada enquanto um input para todos os agentes envolvidos nos trs referidos vectores de relacionamento econmico internacional.
1.1 Nota Metodolgica

Esta dissertao enquadra-se no mbito do Mestrado em Economia e Polticas Pblicas, e foi desenvolvida entre Outubro de 2007 a Outubro de 2008. Como ponto partida, imprescindvel a definio da pergunta de partida que ir orientar o desenvolvimento deste trabalho. Assim, o objectivo deste trabalho ser o de avaliar o peso da cultura e identidade portuguesas para a competitividade nacional, no mbito da poltica econmica externa. Qual a relevncia da cultura na competitividade de Portugal?, ser, ento, a pergunta central desta dissertao. A biblioteca do ISCTE, para alm de variados artigos de imprensa, publicaes de organismos e informao contida em pginas da Internet, foram os locais junto dos quais se procedeu consulta bibliogrfica. Este esforo procurou ir ao encontro da necessidade de diversificar o mais possvel as fontes consultadas. Nesta dissertao foi ainda desenvolvido algum trabalho de campo, no contexto do qual foram efectuadas algumas entrevistas junto de entidades que directa ou indirectamente esto envolvidas na temtica desenvolvida. Numa fase inicial, foram desenvolvidas algumas entrevistas exploratrias, que permitiram aprofundar o tema em anlise, bem como encontrar pistas de orientao para esta dissertao. Num segundo momento, e com o claro intuito de focar o sector do turismo (alvo de enfoque numa fase final deste trabalho), foram preparadas entrevistas mais aprofundadas para os agentes deste sector. No captulo 8 so apresentadas as concluses destes dois conjuntos de entrevistas, bem como o mtodo aplicado. Finalmente em anexo encontram-se enunciados o guio das entrevistas bem como os profissionais entrevistados.
2 O PANO DE FUNDO: INTERDEPENDNCIA NACIONAL E PODER BRANDO

As ltimas dcadas tm produzido alteraes, profundas e complexas, na realidade que nos envolve. De facto, parece um lugar comum a ideia de que este processo de mundializao tem induzido o surgimento de oportunidades e ameaas. No ser alvo de enfoque neste trabalho este processo global, mas julgamos que ser aqui, tanto como na maioria dos artigos, livros, declaraes, anlises, ou meras opinies, fundamental comear-se a montante da questo em anlise. Esta mundializao caracterizada pelo seu sentido descendente, isto , tendo comeado por se formar a um nvel macro, atinge hoje os nveis mais particulares dos cidados mundiais 2 . E precisamente ao nvel dos cidados que a origem desta anlise das polticas de internacionalizao da economia se situa. O desvanecimento das fronteiras tem aproximado Estados, pessoas, ideias, culturas (Cardoso, 1994: 47), o que tem implicado uma constante alterao de polticas e estratgias um pouco por todo o mundo. Na verdade, um rpido olhar pela histria dos ltimos quinze anos rapidamente demonstra que as entidades e as autoridades pblicas tm sentido dificuldades vrias na gesto e adaptao a esta mundializao3. O global parece andar mais rapidamente que o local. Por outro lado, e aparentemente de forma paradoxal, este ltimo surge como elemento catalisador da globalizao, o elemento que a alimenta e faz avanar (Costa, 2002: 104). Para Anthony Giddens, os hbitos de vida local tornaram-se globalmente consequentes (Tomlinson, 1999: 25). Segundo outros autores, as fronteiras mais representativas so mesmo de cariz cultural, e no mais poltico ou ideolgico (Huntington, 1994). Qualquer que seja a perspectiva, parece evidente que, se o factor econmico se afirma hoje como primordial, ao nvel das gesto intercultural que mais evolues e alteraes se tm vindo a sentir nos ltimos tempos 4 , como refere John Tomlinson
Para Raul Lopes (2001: 3) a globalizao do mundo [] no lhe [nvel local] retira pertinncia, pelo contrrio, refora o seu papel desde logo enquanto quadro de vivncia social e participao poltica, vertentes no alienveis do desenvolvimento. 3 A ttulo de exemplo, veja-se Silvares, M. (24 de Janeiro de 2007), O Centro do Mundo em Davos, Dirio Econmico, edio on-line. Disponvel em: http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/edicion_impresa/destaque/pt/desarrollo/731691.h tml. 4 Para Tomlinson (1999: 22): material changes localize; political exchanges internationalize; and symbolic exchanges globalize.
(1999: 1) se a globalizao situa-se no corao da cultura moderna; as prticas culturais situam-se no corao da globalizao5. A questo cultural, que mais posteriormente ser alvo de preciso, surge como uma rea transversal por excelncia, possuindo no s valor em si mesma, no seu sentido estrito, mas tem surgido associada a outras reas do saber, seja o caso da Sociologia, da Poltica, da Antropologia, Histria ou Psicologia. No campo da poltica pblica, e observando o campo internacional, ao mesmo tempo que se considera o fenmeno cultural na sua forma mais abstracta, existe a tendncia em concluir que a cultura parece, cada vez mais, associada a fenmenos de relacionamento de poder. Contudo, se por um lado esta concluso parece ser aceite com alguma naturalidade, igualmente passvel de observao o facto de que as inter-relaes entre cultura e outros domnios de poltica pblica, carecem de maior aprofundamento. Nesta sequncia, o autor de Globalization and Culture afirma que a globalizao da sociedade humana contingente no sentido em que as relaes culturais so efectivas, e relativas aos arrangements polticos e econmicos (Tomlinson, 1999: 22)6. De facto, e neste mesmo sentido, parece compreensvel o cuidado que esta temtica parece suscitar, pois a conotao com as aces de propaganda poltica e ideolgica de um passado recente, parecem acautelar um certo distanciamento (Tomlinson, 1999: 103)7, como iremos reflectir mais frente.
2.1 - Interdependncia nacional e a massificao da informao8

O novo sistema poltico internacional tem, no contexto deste trabalho, duas caractersticas fundamentais que pretendemos destacar, relacionadas entre si: a interdependncia internacional e a revoluo do acesso informao. A
interdependncia internacional consequncia directa das transformaes que tm vindo a ocorrer, e que genericamente temos vindo a referir. O facto de se estar mais prximo do outro faz com que necessariamente se acabe por se estar dependente dele:
Globalization lies at the heart of modern culture; cultural practices lie at the heart of globalization. It follows that the globalization of human society is contigent on the extent to which cultural relations are effective relative to economic and political arrangements. 7 The spread of capitalism must be seen as the spread of a distinctive cultural dominant in its own right. 8 Este captulo e o seguinte foram desenvolvidos com base no trabalho: Poder Cultural e Lusofonia: O Caso Portugus, do autor desta dissertao.
6
o Estado moderno produz decises que funcionam como inputs directos neste sistema internacional, para apelar ao modelo ciberntico de Karl Deutsch (Maltez, J. 1996: 8995). Qualquer um desses inputs vai levar a que o sistema tenha necessidade de se adaptar constantemente aos mesmos, ou seja, o Estado no pode j viver desligado dos restantes, pois cada vez mais, e especialmente cada vez mais depressa, tem de tomar uma posio acerca do que o rodeia. Neste mesmo sentido, o bombardeamento constante de informao vinda de todas as partes do globo a que um cidado est sujeito, o desvanecimento das fronteiras nacionais, os vrios programas de mobilidade laboral e acadmica, a multiplicao de entidades polticas e econmicas multinacionais, entre outros factores, fazem com que as concepes culturais, tal como perduraram durante sculos, tenham tendncia a dissolver-se neste panorama (Mowlana, H. 1997). Em relao revoluo da informao, esta foi impulsionada pelo surgimento de novos meios de difuso, dos mass media, da comunicao feita a pensar nas massas. Por outro lado, foi natural o crescimento exponencial da populao exposta a esses mesmos meios. Meios de comunicao como a Internet ou a televiso por satlite trouxeram para o mainstream social uma srie de possibilidades que tm permitido o acompanhar da actualidade no mundo atravs de um simples carregar de boto (Mowlana, H. 1997: 8). Uma das principais consequncias deste sistema global de informao, a ideia muitas vezes veiculada de que a televiso pode alterar radicalmente o nosso sentido de fronteira cultural (Tomlinson, J. 1992), concluindo-se que qualitativa e
quantitativamente, no capitalismo avanado do sculo XX, os media estabeleceram uma liderana decisiva e fundamental na esfera cultural (Tomlinson, J. 1992: 60). John Tomlinson identifica o que, a seu ver, a principal funo cultural dos media modernos: a facultao e a construo selectiva do conhecimento social, do imaginrio social, pelo qual se percepcionam os mundos, as realidade vividas dos outros, e a reconstruo imaginria das suas e nossas vidas em algum world of the whole intangvel (Tomlinson, J. 1992: 60), pelo que conclui afirmando que os media so a representao dominante da cultura moderna (Tomlinson, J. 1992: 61).
2.2 - Soft power e capital social: a importncia do reconhecimento e da confiana

Mesmo sendo difcil estabelecer uma relao directa com esta operacionalizao do factor cultural nos domnios da poltica externa, o conceito de soft power, ou poder brando (ou, em ltima anlise, poder cultural), introduzido h alguns anos por Joseph S. Nye (2005), acaba por recuperar a ideia de que o contacto com a sociedade civil internacional surge, nos dias que correm, como um instrumento fundamental, tanto de afirmao internacional, como de compreenso mtua. Assim, na base desta concepo est a ideia de que o relacionamento a nvel internacional no pode, j, ser apenas percepcionado na perspectiva inter-estatal, mas que surgem, cada vez mais, novos canais de comunicao entre Estados e sociedade civil. De facto, esta referncia de poder brando parece vir a ser integrada nos vrios domnios de poltica interna e externa, dando a entender que as entidades pblicas procuram pautar a relao com a sua populao por uma lgica de legitimao de poder. Noutra perspectiva, se o conceito de soft power faz mais sentido quando aplicado na orla externa dos Estados, j ser mais interessante recuperar a ideia de capital social quando est em causa a dinmica interna de planeamento, aplicao e gesto decisional9. Para alguns autores este capital social, fundado na confiana social base fundamental para o desenvolvimento econmico.10. A explicao desta concluso pode ser encontrada nas palavras de Nan Lin, para quem tanto as racionalidades transaccionveis como as relacionais so de cariz social. Sem a legitimao e suporte de um sistema poltico e social e dos seus membros constitutivos, o sistema econmico, baseado no seu mdium simblico e generalizado, o dinheiro, simplesmente no pode existir (Lin, N. 2001: 164). Para Lin, esta ideia de capital social gravita fundamentalmente em torno do reconhecimento, reputao e solidariedade de grupo, sendo que o elemento catalisador da promoo deste tipo de capital o estabelecimento de uma rede social, cujo crescimento exponencial que se tem manifestado no ciberespao, acarreta consequncias que ultrapassam as fronteiras nacionais (Lin, N. 2001: 153-154 e 211).
10
Veja-se a este propsito: Lindbeck, A., Nyberg, S. e Weibull, J. (2002). A propsito do conceito de capital social, consulte-se Lin, N. 2001.
Analisado por outro prisma, o pressuposto da funo da cultura como sendo um alicerce fundamental do relacionamento inter-humano abriu espao para a criao do conceito de capital cultural. De facto, podem-se descortinar diferentes valncias para este conceito, ponto que justamente sublinhado por autores como Nan Lin11. No contexto do esprito deste trabalho, importante deixar aqui considerada a ideia subjacente a um tipo de capital que intangvel: um capital cultural que se pode aceder em redes culturais e relacionamentos que suportam a actividade humana, e na diversidade da manifestaes culturais no seio das comunidades (Throsby, D. 2001: 168). Para alm da significativa sobreposio com o conceito de capital social, este conceito evidencia a importncia da cultura no domnio do relacionamento em sociedade. No pertence a estas linhas o objectivo de desenvolver estes conceitos. Na verdade, outros casos poderiam ainda ser referenciados, como seja o caso do renovado flego que tem sido dado s polticas culturais externas, ou mesmo da ideia de diplomacia pblica. Por agora, o que pretendemos deixar sublinhado o processo de adaptao dos Estados e respectivas polticas pblicas mundializao de temas, opinies, sectores e decises. Esta parece ser, sem dvida, a era da informao, conhecimento e, arriscamos, da Cultura: o multilinguismo e o desenvolvimento do encontro de culturas est a tornarse um valor, um objectivo a atingir, uma construo social efectiva (Cardoso, J. e CIESP, 1994: 49). Como referem Podder e Bergvall (2004: 11): apercebemo-nos que a colaborao entre pessoas normais abre novas possibilidades para o crescimento econmica e pessoalmente. Cremos ainda que isto ir forar o avano do desenvolvimento de identidades mais distintas, pelo facto de precisarmos de ter uma ideia mais clara das origens para que possamos construir algo mtuo. No mundo globalizado, o mais elementar elo de ligao inter-humano tem vindo a ser integrado nos vrios domnios da poltica pblica a uma escala global.
11
Vejam-se as vrias distines desenvolvidas na obra de David Throsby (2001), pp. 166 a 169.
3 OS PRINCIPAIS CONCEITOS INCLUDOS

Tendo j sido possvel apresentar as principais linhas de fora deste trabalho, uma das questes que mais importa definir neste incio o campo conceptual onde nos vamos basear. De facto, esto aqui em causa vrios conceitos cuja amplitude e/ou flexibilidade tendem a criar obstculos na nossa busca de aprofundamento desta temtica, mas mais especificamente, desta pergunta de partida. Assim sendo, optmos por desenvolver um captulo onde o objectivo passa por apresentar os principais conceitos que sero transversais a todo o trabalho, bem como procurar operacionalizlos para este fim.
3.1 Cultura
Provavelmente a mensagem que mais interessa passar de incio a respeito da conceptualizao da cultura que iremos assumir neste trabalho a sua amplitude. De facto, evidente pelo historial cientfico que este conceito difcil de concretizar de forma a incluir todas as suas dimenses e sensibilidades. Quanto s concepes relativas ao termo cultura, estas tm constitudo um grande desafio para os cientistas sociais. Apresenta-se como mais um conceito de difcil consenso, resultante de uma batalha ideolgica que teve o seu auge entre os anos 20 e 50 do sculo XX (Gellner, E. 1987: 236). Segundo Marvin Harris (2002: 19), um dos principais antroplogos ligados rea, cultura refere-se a estilos de vida aprendidos socialmente que se encontram em sociedades humanas e que abarcam todos os aspectos da vida social, incluindo quer o pensamento quer o comportamento. Neste sentido, cultura uma abstraco que no deve ser confundida com etnia, dado que esta parte de uma conscincia de pertena a um grupo com base em elementos de carcter cultural, como sejam a lngua, o territrio, ou a religio. Uma cultura em si mesma possui um campo muito mais vasto de incluso, referindo-se a tudo o que produzido pelo Homem nas suas actividades sociais. Cultura pode, assim, incluir tambm todas as prticas mundanas que contribuem directamente para a narrativa de vidas das pessoas (Harris, M. 2002: 20). Numa das suas implicaes mais genricas e transversais, cultura pode tambm ser entendida enquanto a ordem da vida na qual os seres humanos constroem um
significado pelas prticas de representao simblica (Tomlinson, J. 1999: 18). Poder, complementarmente, ser vista como o contexto no seio do qual as pessoas do um significado s suas aces e experincias (Tomlinson, J. 1999: 7). Para os efeitos em questo neste trabalho, a ideia de cultura ir incluir tanto as dimenses antropolgicas, sociais, polticas como as mais comerciais (oferta cultural) (Tomlinson, J. 1999: 18). Assim, iremos partir de uma concepo ampla de cultura, enquadrando quer a perspectiva de Harris, como a expresso mais artstica deste conceito, incluindo desta forma a expresso cultural material dos grupos. Considerando que esta dissertao se ocupa primordialmente de um nvel regional/nacional, a cultura poder tocar a noo de identidade nacional/regional. Por outro lado, nesta viso mais transversal do conceito de cultura, acabaremos por nos situarmos fora de concepes mais disciplinadas, como as referentes economia da cultura, por exemplo.
3.1.1 - Cultura e identidade nacional

Considerando a posio da Organizao das Naes Unidas para a Cultura, Cincia e Educao (UNESCO), pode-se alargar este campo terico realidade de um Estado. Na ptica desta organizao, o sentimento de identidade cultural tende a ser alocado na nao, pelo que da advm uma tendncia para a correspondncia entre identidade cultural e identidade nacional (Tomlinson, J. 1999: 70). No entanto, tendo em conta que a ideia de nao , pelo menos politicamente, muito mais recente que a declinao antropolgica e social de cultura, surge aqui um problema que parece impedir a ligao directa entre identidade cultural e identidade nacional, sendo que, para alguns autores, esta ltima surge apenas enquanto um particular estilo de comunidade imaginria (Tomlinson, J. 1999: 80-83).
3.2 - Soft power ou o peso da imaginao

A dificuldade em operacionalizar conceitos leva a naturais cautelas cientficas. No deixa de ser, contudo, interessante esta ligao que estabelecida entre a identidade cultural de um povo e a ideia de comunidade imaginria. De facto, se a culturalizao das sociedades se apresenta como uma evidncia primitiva, no ser menos intrnseco a capacidade de imaginao do ser-humano. Para este trabalho, ser til esta percepo da
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cultura do ponto de vista imaginrio: iremos tentar, assim, no analisar as origens desta imaginao, mas antes considerar as suas valncias num quadro internacional, como o o da globalizao, ou mais concretamente, o do relacionamento econmico entre Estados. A capacidade de imaginao internacional tende a estar intimamente relacionada com os valores, o prestgio, a identificao e a ambio dos povos, e sobretudo dos cidados do mundo. Estar aqui uma ideia semelhante de representao cultural a que Pender se refere: para este(s) autore(s), esta refere-se designao dada ao amplo leque de mensagens, pessoais ou impessoais, que, mediadas, funcionam como condutoras de ideias; bem como uma outra representao de natureza material, que inclui museus, galerias, etc, que transmitem igualmente uma mensagem cultural (Pender, L. 1999: 88). A ideia fundamental e transversal que daqui se retm a da importncia da divulgao e transmisso de ideias, valores e culturas que hoje ultrapassa o domnio interno dos Estados para se passar a afirmar num contexto internacional. No ser, assim, de estranhar a crescente motivao dos lderes internacionais em basearem (e legitimarem) as suas polticas internas e externas numa ideia de soft power, no seio do qual se procura completar a fora das leis e das armas, com o poder de atraco. Ao investigar-se a reduzida produo cientfica portuguesa neste campo, pode-se observar a tendncia para equivaler esta ideia de soft power de poder cultural, como refere Adriano Moreira aludindo importncia do usufruto deste poder disponvel para o Estado, afirmando que o poder cultural e no outro, que devidamente ajudado deve presidir aos esforos e acompanhar a evoluo (Moreira, A. 1999: 78). No existe aqui uma relao directa de equivalncia com o poder cultural, mas no deixa de ser verdade que este acaba por ser, arriscamos, a exemplificao mais directa da ideia de soft power. Este conceito resulta de uma ideia que tem tido eco h j algum tempo, mas ter sido fundamentado principalmente por Joseph S. Nye Jr., em especial na sua obra Soft Power: the Means to Sucess in World Politics (2005). Quanto ao factor poder, o autor refora a ideia deste enquanto capacidade de influenciar o comportamento dos outros de forma a conseguir o desenlace que se pretende (Nye, J. 2005: 2), usando elementos como a coero, induo, atraco e cooptao, sendo estes mais alternativos/combinatrios do que exclusivos. Esta exposio de poder possui as vertentes hard e soft, referindo-se na primeira aco directa do poder, ao uso dos instrumentos militar, econmico e poltico clssicos, no
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fundo, a uma aco marcada pelo uso da coero e induo. O soft power j se refere a uma aco indirecta, apostando especialmente em aces vrias focadas, no directamente nos governos, mas nas suas populaes. Segundo este autor, a procura da atraco e persuaso feita principalmente atravs da exportao de cultura, de instituies e polticas governamentais, surgindo, assim, como natural, o interesse pela componente cultural das relaes entre Estados e povos. De forma concisa, a objectivo das estratgias de soft power passa por criar condies para que, uma maior identificao com as ideologias do Estado A, facilite abertura poltica do Estado B. O autor no deixa, contudo, de sublinhar que no se pode afirmar que este soft power seja apenas influncia, visto este possuir vrias formas de se fazer sentir, inclusivamente na vertente hard, afirmando ainda que este tambm deve superar uma ideia de persuaso, apesar de esta ser uma componente fundamental do conceito (Nye, J. 2005: 6). Outra crtica de que o autor se procura defender a que liga exclusivamente este conceito ao poder das expresses populares de cultura, sendo estas vistas pelo autor como veculo importante do soft power, mas no exclusivas, pois uma tarefa imprescindvel de quem a aplica o conhecimento prvio do ambiente social, cultural e poltico da contraparte, culminando este trabalho com a adaptao ao mesmo (Nye, J. 2005: 6). Este ponto , de facto, central para a compreenso do objectivo principal deste trabalho. Se, por um lado, a dificuldade em precisar este conceito central pode implicar um menor rigor nos captulos que seguiro, por outro, a flexibilidade inerente ideia de cultura surge como uma caracterstica que permite uma avaliao transversal, incluindo uma srie de ideias e realidades diferentes, mas que ao mesmo tempo alinham com o esprito deste tema. Caber ao captulo 9, ao enunciar os dados que se alcanaram, revelar que elementos da cultura nacional se observaram.
3.3 Diferencialidade
Ao longo deste trabalho, deparmo-nos com a necessidade de incluir um conceito que conseguisse expressar um estado de identidade prpria que leve a uma diferenciao de uma entidade ou regio. Distingue-se do termo diferenciao por no se tratar de um processo mas sim de um estado, e que acaba por estar directamente relacionado com as caractersticas prprias do objecto de estudo. Assim, empregamos este termo no sentido
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de sublinhar um nvel de diferenciao prpria e intrnseca alcanado, permitindo o reconhecimento e distino dos restantes.
3.4 - Marca Territorial

O estabelecimento de marcas territrio12 tem-se apresentado como um dos fenmenos mais observveis nos ltimos anos do panorama internacional relativo s polticas econmicas externas. A promoo de uma imagem comercial nacional tem vindo a ser perspectivada, pelas autoridades competentes, como uma das vias privilegiadas de afirmao econmica internacional13, bem como da salvaguarda da individualidade das entidades (e caractersticas) nacionais no contexto de um certo anonimato caracterstico do mercado globalizado. Neste contexto, importa caminhar no sentido da preciso do conceito. A marca comercial pode, de facto, ser considerada enquanto sinnimo de uma coleco de percepes na cabea do consumidor (ICEP: 1). Far, ento, sentido adaptar (mais do que transpor) a realidade da comercializao de produtos para um plano macro, ou seja, para a criao de uma identidade comercial de cidades, regies e Estados? A nosso ver, sim, desde que se tenha em conscincia a diferena existente entre estes dois nveis. A tarefa, agora ser a de fundamentar e legitimar esta articulao lgica. Recuperando as palavras de Philip Kotler, especialista na rea do marketing A imagem de um pas resulta da sua geografia, histria, proclamaes, arte e msica, cidados famosos e outras caractersticas (Kotler, P. & Gertner, D. 2002: 251). Os projectos de marca territrio tm surgido, assim, como um novo mercado, extremamente competitivo, onde cada Estado procura aliar os traos caractersticos da sua identidade nacional a imagens de modernidade, competncia e vanguardismo, procurando, pela via nacional, potenciar o desenvolvimento dos agentes econmicos que, de forma directa ou indirecta, dela (imagem) dependem. Na verdade, uma marca pas, em seu mais alto nvel, muito mais do que um logtipo ou um slogan, uma plataforma unificadora e identificvel que se manifesta na experincia de um pas, comunicada por funcionrios e
Iremos assumir este conceito como equivalente ao de Country Branding. Este trabalho tem um enfoque preferencial no quadro nacional, pelo que, mesmo considerando que a marca pas no corresponde necessariamente ao anterior conceito, esta acaba por ser referenciada a maior parte das vezes. 13 Veja-se a ttulo de exemplo o seguinte artigo: Gonalves, H. (26 de Maro de 200), Branding country ou a importncia da marca de um pas, Dirio Econmico, pp.22-23.
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cidados e posta em prtica mediante diferentes agncias governamentais ou privadas [...] ver um pas holisticamente [...] o nico modo de ajudar a criar uma verdadeira marca pas (Futurebrand, 2006: 39). A criao de uma identidade comercial tradicionalmente preponderante no contexto econmico. As marcas existem para gerar valor (ICEP: 1) a melhor afirmao que se pode reter aqui. Esta recente tendncia para se promoverem Estados (ou regies) enquanto marcas surge no contexto da globalizao, enquanto processo de reduo de distncias vrias. Assim, e retomando a ideia lanada logo na introduo inicial, parece cada vez mais evidente a importncia das percepes no contexto internacional. Percepes que passam pelo campo cultural, civilizacional, poltico, social e econmico: marca [...] inclui muitas dimenses, tais como desempenhos, imagens sociais, valores, confiana e identificao (Kotler, P. & Gertner, D. 2002: 250). A marca pas est, desta forma, iminentemente relacionada com a sua imagem, ou seja, com a forma como os outros o percepcionam de fora. Chega-se, ento, a esta ideia de que a imagem do pas pode assim ser definida por uma srie de crenas e associaes ao mesmo, pelo que tal pode e deve ser utilizado para fins de marketing (Mossberg, L. & Kleppe, I. 2005: 496). Para efeitos da delimitao de conceitos, deve-se referir que as iniciativas pblicas do tipo de marca pas acabam por ser muitas vezes ligadas a ideias e conceitos que nem sempre se correspondem. Exemplos mais relevantes de conceitos que so levantados neste campo so o de imagem de destino, imagem de pas, imagem de pas de fabrico. De facto, apesar da tendncia para a sobreposio de campo de anlise entre estes conceitos, os mesmos acabam por se referir a diferentes declinaes da marca territorial. Comeando pelo conceito de imagem pas, est-se aqui a falar da ideia mais ampla que se retm de um pas (Mossberg, L. & Kleppe, I. 2005: 497), podendo-se afirmar que se apresenta como o objectivo final das iniciativas pblicas, que procuram atribuir a um territrio e/ou Estado uma srie de associaes consideradas benficas. Relativamente imagem de destino, as implicaes que este conceito abarca so viradas para a promoo do Estado em termos tursticos. A dimenso turstica da marca pas , de facto, a associao mais imediata que se faz deste gnero de iniciativas, e aquela que tradicionalmente mais trabalhada. Por outro lado, este facto pode ser explicado pelo uso do pas enquanto objecto de comercializao ser mais visvel no 14
marketing do turismo (Mossberg, L. & Kleppe, I. 2005: 494). A este respeito, Pender, distingue entre dois tipos de influncias da imagem-destino: a que advm da imagem orgnica construda pela informao recolhida de fontes no comercias, como sejam a rdio, televiso, livros, educao, etc e a imagem induzida derivada de uma promoo deliberada e de informao comercial. Segundo este autor, a primeira acaba por se afirmar mais influente que a segunda, apesar de se reconhecer que so ambas importantes para a construo da imagem-destino nas pessoas (Pender, L. 1999: 78). No nos podemos esquecer, no entanto, que, havendo um hiato entre a imagem nacional e imagem de destino, estas duas podem nem sempre corresponder. Por um lado, pelo facto da dimenso turstica poder ser ultrapassada por outras caractersticas nacionais como sejam a sua cultura, economia, poltica, ideologia ou histria. Por outro lado, a uma imagem nacional podem corresponder vrias imagens de destino: a especificidade do turismo nacional (bem como a sua promoo) muitas vezes desagregada, ligandose este a diferentes regies, cidades ou atraces (Mossberg, L., e Kleppe, I. 2005: 499). Na literatura, podem-se registar modelos que optam por estabelecer uma relao hierrquica entre estes conceitos, colocando no topo esta destination image, assumindo uma sobreposio e ligao desta s restantes variantes (Mossberg, L., e Kleppe, I. 2005: 499). No ser, no entanto, este modelo que iremos assumir, preferindo-se uma diferenciao bsica de conceitos de forma a se delimitar melhor os campos a tratar. Finalmente, a imagem do pas de fabrico est mais virada para a criao de uma marca nacional suficientemente forte para que as empresas e produtos nacionais possam beneficiar dessa mesma imagem14. Podemos aqui estabelecer uma ntima relao com a ideia de country equity, que se refere ao valor emocional que os consumidores retiram da associao de uma marca com um pas (Vicente, J. 2004: 7) e que pode ter vrias dimenses como a da performance, da imagem social, do valor, da confiana e da identificao (Kotler, P. & Gertner, D. 2002: 250). A interiorizao por parte das empresas das potencialidades que uma imagem forte de um pas acarreta, leva a que, muitas vezes, os seus produtos, e a maneira como estes so divulgados, seja alinhada deliberadamente com a imagem-chapu do seu pas. Esta , assim, outra sub-vertente
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Estas dinmicas esto aprofundades em: Agrawal, J e Kamakura, W. 1999, e Li, Z., Murray, L. & Scott, D. 2000.
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da imagem internacional de um pas, que acaba por ser uma particularizao da ideia geral15. Um dos pontos mais cruciais de toda esta estratgia, e de que de depende directamente da questo central deste trabalho, so as vias pelas quais as mensagens da marca pas so passadas. Um olhar pelos esforos que tm estado na base do desenvolvimento da Marca Espaa, por exemplo, permite a identificao de algumas pistas neste sentido: os canais de maior xito para comunicar a marca pas so os seguintes: o governo e suas decises e actuaes polticas; investir em promoo e no investimento estrangeiro; a diplomacia cultural e a exportao de recursos culturais; cidados do pas (...); os produtos de um pas; e o turismo16. Mas, mais precisamente, importa aqui tentar avaliar que tipo de mensagem passada por via deste tipo de marca, e se, na sequncia da articulao proposta, se consegue identificar uma influncia do factor cultural nestas mesmas mensagens. Retomando as palavras de Olins, as pessoas so influenciadas pela gastronomia, cinema, arte, desporto [], tanto como pelas formas mais bvias e directas de promoo (Olins, W. 2002). De facto, parece possvel afirmar que a questo do pas de origem tem influncia nas decises de consumo dos consumidores: Os consumidores usam recorrentemente a informao acerca do pas de origem como um indicador de qualidade17 (Kotler, P. & Gertner, D. 2002: 254), o que coloca a questo da estratgia de marca pas no topo da agenda econmica. Pese embora este facto, a informao disponvel indica que do lado dos produtores, o efeito marca pas parece no ter sido integrado na estratgia de vendas dos produtos, ao concluir-se que os preos dos produtos no reflectem necessariamente o peso de uma marca pas forte nos mercados internacionais, como seja o caso considerado do Japo, conforme um estudo levado a cabo por Agrawal e Kamakura (1999: 11). Existem, de facto, vrios pontos de contacto com o exterior, com as diferentes culturas e marcas internacionais. Se legtimo poder pensar que a imagem que os portugueses tm dos angolanos provm de uma histria comum e das significativas
Mosseber e Kleppe (2005) acabam mesmo por diferenciar uma imagem provinda da origem dos produtos e a imagem do pas de origem (do produto). Na ptica destes autores a primeira mais ampla que a ltima. Veja-se a este respeito a pg. 496. 16 Espaa es la sptima marca pas del mundo (11 de Dezembro de 2006), site Marketing Directo. Disponvel em: http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php? idnoticia=20927. 17 Consumers pervasively use country of origin information as an indicator of quality.
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vagas de imigrantes que Portugal tem acolhido, j a ideia que retm da Federao Alem ser em grande parte devido excelncia de algumas marcas comerciais com origem neste Estado, ao passo que a Itlia goza de uma reputao de cariz eminentemente cultural, e logo turstico: estes trs exemplos demonstram as diferenas de percepo do outro, que, provindo de pontos de contacto diferentes, tendem a estigmatizar uma(s) ideia(s) dotada(s) da capacidade de generalizao. Estas ideias podem estar mais ou menos dependentes das estratgias dos dirigentes pblicos, ou mais ou menos prximas da realidade nacional. O que, sim, parece acontecer que o local de fabrico dos automveis da Mercedes ser sempre a (fivel) Alemanha mesmo quando no o so e a (diversificada) oferta gastronmica e cultural ser sempre to apelativa como parece mesmo quando no o 18.
3.5 - Cultura, poder econmico e propaganda cultural

A noo e ideia de cultura , de facto, particular e extremamente complexa, visto estar directamente ligada s razes identitrias de grupos, regies, Estados ou naes. Neste contexto, compreensvel a preocupao que surge quando se tenta considerar o factor cultural como um vector de diferenciao econmica, ou, em ltima anlise, afirmao poltica. Um breve olhar pela histria, em especial a do ltimo sculo, aconselha especial ateno e cuidado quando se aborda um tema pela perspectiva que desde o incio assumimos. O termo imperialismo cultural, cujo historial parece ter tido incio por volta de 1960 (Tomlinson, J. 1992: 2), surge frequentemente associado a esta instrumentalizao da cultura nos domnios da poltica interna, e, em particular, ao nvel da poltica externa. De facto, ao procurarmos uma definio de imperialismo cultural, as definies avanadas no andam muito longe de uso do poder poltico e econmico para exaltar e espalhar os valores e hbitos de uma cultura estrangeira s custas da cultura nativa 19 (Tomlinson, J. 1992: 3). Assim sendo, e considerando o mbito deste trabalho, importa, esclarecer que esta viso no surge alinhada na nossa problemtica. Neste sentido, as palavras de John Tomlinson, ajudam a desmistificar esta ideia ainda muito enraizada: muitas das representaes simblicas encontradas no marketing, se bem que possuidoras de um fim (econmico) instrumental, so [] bastante culturais (Tomlinson, J. 1999: 18). Por outro lado, o que muitas vezes se
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Como tambm apontam Phau e Prendergast (2000: 164). Use of political and economic power to exalt and spread the values and habits of a foreign culture at the expense of a native culture.
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designa de imperialismo cultural, ou mesmo as referncias propaganda ideolgica, refere-se normalmente ao nvel dos media (Tomlinson, J. 1992: 181), o que difere do mbito mais directo deste trabalho. Neste sentido frequente a transmisso da ideia de que se caminha para uniformizao das culturas mundiais. Na verdade, o facto de que as diferenas culturais esto mais expostas, tender, sim, para uma maior
consciencializao do que nos separa dos outros, havendo autores como Hofstede que acabam por concluir que tal processo tem o potencial de acentuar essas mesmas particularidades (Hofstede, G. 2001: 453). Por fim, outra das crticas que historicamente vm surgindo e que podem ser consubstanciadas na concepo de indstria cultural promovida por Adorno e de Horkheimer (1974) a ligao da economia de mercado com a exaltao de um esprito consumista, que tende a estetizar e comercializar as culturas nacionais: esta a ideia de que o capitalismo produz uma cultura de consumismo dentro da qual toda a aco e experincia cultural se torna commodified (Tomlinson, J. 1999: 103)20. Na verdade, e tal como inicialmente referido, o principal propsito desta dissertao o de procurar uma articulao coerente entre cultura/identidade nacionais e poltica econmica externa, tomando como principal enfoque a questo da marca pas e as ideias de diferencialidade e identificao cultural. Pensamos que aqui, mais do que poder poltico, importa tratar as sinergias que surgem da coordenao entre as polticas que estejam integradas na defesa e promoo da cultura portuguesa no estrangeiro (objectivo que, acrescente-se, no s faz tradicionalmente parte dos principais eixos da poltica externa portuguesa, como integra igualmente os grandes desgnios da orientao internacional da maioria dos Estados mundiais 21 ), e a necessidade de diferenciao nos mercados internacionais. De facto, o grande salto terico-conceptual que se tem dado nos ltimos anos na anlise desta questo, prende-se com o pressuposto que a arena cultural internacional (cada vez mais?) um jogo de soma positiva, e que,
A sua obra Promotional Culture props-se a analisar exactamente a integrao das questes culturais no mpeto consumista e comercial que caracteriza parte do processo da globalizao. Com este intuito, nesta obra, avana-se com uma importante permissa: no campo cultural, tal como em outros sectores econmicos, o que mais valorizado o que pode ser mais rapidamente produzido numa forma que lhe permita ser comprado individualmente e consumido massivamente. Assim, na verdade pode-se ligar emergncia da promoo enquanto uma fora cultural, no apenas uma alterao na produo e circulao de sinais (cultural commodification), mas uma alterao na prpria relao entre cultura e economia (Wernick, A. 1991: 185). 21 Concluso que se pode retirar da crescente aposta dos Estados em promoverem polticas culturais externas efectivas e agressivas, em cooperao com os Institutos de Cultura, como sejam a Alliance Franaise, o Instituto Cervantes ou o British Council.
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desta forma, a afirmao de uma cultura no se faz em detrimento de outras22. Parece, assim, que os domnios da cultura internacional tm vindo a ganhar uma maior profundidade, tanto no plano conceptual, como no domnio da estratgia da poltica pblica. Generalizar acerca de culturas no tanto uma questo de colocar rtulos nas pessoas, mas uma vontade de compreender porque que os outros no agem e pensam como eu (Poder, R. e Bergvall, J. 2004: 9). nesse sentido que procuraremos caminhar.
3.6 - Competitividade Internacional

Na delineao deste trabalho surgiu como natural a necessidade de investir na operacionalizao de conceitos. De facto, na premissa inicial deste trabalho a articulao levantada o peso econmico da cultura nacional. De que forma se poder, ento, avaliar esse peso? O mbito foi facilmente delineado: o campo em que nos iramos situar seria o da poltica econmica externa portuguesa. Contudo, a imperatividade de preciso obrigou a que se definisse o processo de internacionalizao da economia nacional, particularmente virado para o sector do turismo, como o principal alvo terico-prtico, e onde o estudo deveria incidir. Estas consideraes parecem, de certa forma, deslocadas de contexto, visto que a apresentao do propsito e objectivos desta tese terem, j, tido o seu espao. Contudo, o que importa aqui reter a diferenciao conceptual que advm deste contexto. Numa poca em que se caracteriza o panorama econmico (mais ou menos) global (Cardoso, J. e CIESP 1994: 47)23 por via da evidncia da preponderncia do factor conhecimento (Rodrigues, M. 2003), a ideia de competitividade apresenta-se como uma referncia actualizada na delineao da poltica econmica. De facto, imperativo um melhor conhecimento da competitividade a que muitas vezes preside os esforos de Estados e empresas, sendo que aqui se podem levantar vrias perspectivas. No quadro econmico, e especialmente num contexto de economia global, a noo de competitividade praticamente to ampla quanto visada, sendo que uma definio rigorosa e absoluta parece estar longe de ser alcanada (Lopes, R. 2001: 153).
A este propsito consulte-se o relatrio de Graddol, D. (2007), sobre a evoluo e previso da disseminao dos idiomas no mundo. 23 Na perspectiva de Jos Lus Cardoso (1994: 47) a globalizao bastante desigual no seu alcance e altamente diferenciada nas suas consequncias.
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Como ponto de partida, refira-se precisamente a questo da amplitude: duma aplicao inicial ao nvel da unidade produtiva (empresa), acabou por ser transposta para quadro mais macro, estejam em causa cidades, regies ou Estados (Ainginger, K. 2006). A este propsito deve-se comear por fazer referncia a Michael Porter, pela inovao que introduziu ao nvel da anlise da questo da competitividade nacional, sublinhando a importncia do enquadramento estrutural do Estado para com as suas empresas (referido por Lopes, R. 2001: 58). Na verdade, Michael Porter, referido por Flanagan (2007), enfatiza a questo da estrutura, recusando a ideia de uma competitividade nacional como tendo fim em si mesma: procurar explicar competitividade a um nvel nacional responder pergunta errada (Flanagan, R. Lu, W. Shen, L. e Jewell, C. 2007: 991). Esta concepo da competitividade nacional enquanto quadro estrutural, no seio do qual se movimentam as empresas, seguido por Bradley, quando este afirma que a competitividade nacional essencial para possibilitar empresa a liderana tecnolgica e comercial em importantes segmentos de mercado (Bradley, F. 1995: 222223). Assim sendo, no momento em que se parte para uma anlise dos nveis de competitividade de uma organizao do foro pblico, somos deslocados para o campo do territrio. Na viso de Ral Lopes, a competitividade territorial funo dos atributos, ou potencial competitivo, inerentes s empresas localizadas no territrio, mas igualmente funo das vantagens da economia local, que juntamente com os atributos das empresas formam o que podemos designar por atributos estticos do territrio (Lopes, R. 2001: 155), concluindo por defender a ideia de que na inovao que se encontra a principal fonte da competitividade (Lopes, R. 2001: 61). A doutrina dominante tende a identificar claramente competitividade, nomeadamente a nacional, com uma correspondente produtividade: o nico conceito significativo de competitividade ao nvel nacional est na produtividade nacional a perspectiva de Michael Porter, citado por Ainginger (2006: 3). Para o Form Econmico Mundial, a competitividade nacional surge como o conjunto de factores, polticas e instituies que determinam o nvel de produtividade de um pas, concluindo que, no mbito do marketing pblico, no o ambiente de marketing em si que to importante, mas antes a capacidade da empresa de lidar com ele medida que este influencia directamente as suas opes estratgicas (Frum Econmico Mundial: 3), o que corrobora com a ideia atrs referida. Na verdade, parece existir uma certa interdependncia entre as concepes de competitividade e de produtividade, sendo que
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a primeira tem vindo a integrar e expandir a ltima na prossecuo de um crescimento econmico: se at h umas dcadas atrs, onde o tecido econmico era eminentemente do tipo industrial, a meta maior das unidades produtivas era o atingir de nveis de produtividade que as levassem ao crescimento, as mais recentes tendncias econmicas mundiais parecem promover uma certa evoluo desta ideia, reflectindo numa concepo lata de competitividade, a ideia de que o sucesso de uma unidade produtiva ter de passar por factores como a diferenciao do produto, a inovao tecnolgica ou a reformulao do modelo de comercializao e organizao do trabalho (Lopes, 2001: 88). Na sua actualizao mais recente, competitividade, tende a ser entendida enquanto conceito cujos factores que gravitam sua volta esto em permanente mutao, no se podendo considerar o desempenho duma unidade produtiva apenas pelo seu desempenho (produtivo), por muito que este seja o factor preponderante da mesma, sendo, assim, imperativo procurar incorporar num dado negcio valor acrescentado, tanto a jusante, como a montante: A competitividade [...] superior aos indicadores econmicos tradicionais tais como lucros, produtividade ou quota de mercado, que so vistos como sendo insuficientes para permitir a melhoria contnua do desempenho (Flanagan, R. Lu, W. Shen, L. e Jewell, C. 2007: 991). Pegando na designao da OCDE, a concepo situa-se ao nvel de uma capacidade das empresas, sectores industriais, regies, naes ou regies sub-estatais de gerarem um nvel relativamente elevado dos seus factores de produo, receitas e nveis de emprego, ao competirem nos mercados internacionais (referido em Juscius, V. e Lekavicien, D. 2007:749). Pode-se, na sequncia, depreender que esta ideia de competitividade tende a estar cada vez mais virada para o relacionamento econmico externo, procurando-se uma produo particularmente virada para o mercado global que se parece assumir cada vez mais como a verdadeira arena econmica. Este dado surge com maior nfase nos Estados mais pequenos e em que o peso do comrcio internacional no PIB particularmente relevante, como seja o caso de Portugal. Por outro lado, e atendendo designao oficial da Unio Europeia, encontra-se uma diferente abordagem: padres de vida numa nao de nvel mdio elevado e a crescer [...] com o nvel mais baixo possvel de desemprego involuntrio, de uma forma sustentvel (Ainginger, K. 2006: 2), denotando-se, assim, uma concepo mais lata, primordialmente relacionada como os nveis de desenvolvimento econmico sustentado e abrangente, e com a preocupao em proporcionar aos seus cidados uma certa
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qualidade de vida. , desta forma, ultrapassada a natureza econmica mais imediata no conceito, passando-se a incluir a possibilidade de cada territrio de ter acesso ao desenvolvimento sustentvel [] desde a promoo da eficincia econmica preservao da qualidade e dos recursos ambientais, desde a preocupao com a equidade social garantia do direito participao e assuno plena da cidadania (Costa, P. 2002: 114). Existem, neste sentido, outros autores, (como Krugman) que relacionam a melhoria dos padres de qualidade de vida com os nveis de produtividade interna, ao invs dos respectivos ndices de competitividade externa, abrindo assim o campo de anlise terica e onde, como referido, no existe um rigoroso acordo conceptual e interpretativo: no existe uma definio universal e exacta para competitividade (Flanagan, R. Lu, W. Shen, L. e Jewell, C. 2007: 990) frequentemente referenciado na literatura da rea. Deste ponto de vista, a ideia evitar perspectivar competitividade enquanto algo que implique que os objectivos sejam definidos em termos de combater a concorrncia, em detrimento da qualidade (Kohn, A. 2007: 2). Assim, a forma como se executa, dever sobressair concepo da corrida sem limites, preconizada por crescentes avaliaes competitivas, e que se baseiam numa ideia dos mercados internacionais enquanto fruto de um jogo de soma zero e de uma lgica de curto prazo24. No faz parte dos nossos objectivos transmitir uma certa ideia de maniquesmo conceptual a este nvel; isto , no se pretende contribuir aqui para a cristalizao da tendncia para a diviso entre a competio sem escrpulos e a redundante noo de imperatividade social da competitividade econmica (Lopes, R. 2001: 4-8). Importa sim, reforar a ideia que a viso de competitividade a que pretendemos aludir est alicerada fundamentalmente no mbito macroeconmico, e onde est associada uma ideia de dinamismo que permite s regies e Estados competir no campo externo, por via a prosseguir um caminho de crescimento e, sobretudo, para um amplo desenvolvimento econmico e social. Como descrito, a noo de competitividade revela-se multifacetada, complexa e transversal, facto que tem de ser considerado na forma como a mesma avaliada. a este ponto que deveremos enquadrar o nosso plano terico-conceptual. Ligar a estratgia da marca Portugal competitividade econmica do pas uma lgica que
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Jos Cardoso (1994) identifica quatro efeitos que julga perversos, e que advm directamente do que denomina do excesso de competio. Ver ainda Lopes R. (2000: 149-151 e 154).
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no est livre de riscos. Acima de tudo, pela diviso conceptual que sobre ela competitividade recai. Desta forma, e considerando a inviabilizao prtica de avaliar uma competitividade nacional que ultrapassa as metas relativas aos ndices produtivos ou as quotas de mercado, a opo foi colocada na avaliao da percepo, por parte dos agentes do sector do turismo nacional, quanto ao impacto econmico da marca Portugal. O que est aqui em discusso , em ltima anlise, a busca pela diferenciao das marcas/produtos, uma das principais vias de incorporao de valor acrescentado. O impacto econmico que se procurar, assim, avaliar o contributo do contexto cultural para se diferenciar o made in Portugal em geral, e do Destino Portugal em particular nos mercados internacionais. De certa forma, neste sentido que caminham mesmo algumas concepes da competitividade empresarial: competitividade empresarial como a capacidade das empresas de desenvolverem, produzirem e venderem bens e servios que se distinguem pelas suas caractersticas exclusivas [...] permitindo-lhes competir em mercados internacionais (Juscius, V. e Lekavicien, D. 2007: 750). nesta sequncia que surge envolvido o conceito de internacionalizao empresarial, como sendo um processo em que a marca Portugal mais pode intervir, especialmente ao nvel que atrs deixmos descrito. Por outras palavras, o reconhecimento da imagem de Portugal no estrangeiro cria condies para que as empresas nacionais possam incluir nas suas estratgias de produo e exportao alm fronteiras uma concepo de diferenciao pela via cultural. No caso especfico do turismo nacional, a reteno e a atraco de turistas portugueses e estrangeiros, alm do alinhamento com a(s) campanha(s) das empresas que operam no ramo, sero os principais veculos de competitividade considerados. Este um conceito mais seguro, e onde ser mais fcil encontrar uma permeabilidade cultura nacional enquanto aspecto diferenciador nos mercados internacionais. Resumindo, a lgica assumida ser a de que, possuindo a marca Portugal uma estratgia que visa a diferenciao econmica portuguesa, via promoo nacional, as empresas portuguesas beneficiaro j de uma identificao das qualidades, inovaes e preo dos seus produtos, ao mesmo tempo que possuem um contexto cultural que as poder beneficiar. Estamos, assim, a incluir na relao produtor-consumidor um vector cultural, que nos permite entrar, at certo ponto, no domnio do intangvel.
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4 - CULTURA, INTERNACIONALIZAO E MARKETING TERRITORIAL

Antes de entrar mais especificamente nas estratgias de marca pas, deve-se recordar que o peso da cultura nas relaes comerciais internacionais cada vez mais alvo de reflexo e compreenso. Tendo em mente a perspectiva da Economia enquanto uma cincia social e humana, e reconhecendo-se o peso social e antropolgico que a cultura tem tido no desenvolvimento humano, podemos partir para uma reviso da literatura que tem estudado, suportado e legitimado novos quadros tericos que reconheam um renovado papel da cultura nas relaes econmicas internacionais. Apresentando-se esta como uma rea muito movedia e complexa, devido natureza intangvel que surge como um obstculo na delineao de um quadro conceptual vlido, s recentemente comearam a surgir pistas de estudo. Aqui apresentaremos uma breve anlise da literatura da rea, onde se passaro em revista uma srie de abordagens acerca das inter-relaes entre o campo econmico e o campo cultural. Assim, nestes sub-captulos que se seguem, iremos reflectir sobre a especificidade cultural dos territrios, e da forma como esta tem sido analisada enquanto vertente fundamental na promoo e crescimento econmico desses mesmos espaos. Com este objectivo, comearemos por tentar percepcionar de que forma se tm tomado as questes culturais como influenciadoras directas do padro de crescimento econmico, para depois procurarmos inter-relacionar com a questo do desenvolvimento microeconmico, ou seja, avaliando o peso da cultura de um dado espao/pas nas estratgias de internacionalizao das empresas estrangeiras. O objectivo final deste captulo ser o de possibilitar uma percepo mais profunda da importncia das estratgias de marca territorial, avanando-se, para isso, com uma anlise questo do marketing territorial como potenciadora directa e indirecta do crescimento econmico transversal.
4.1 - Pode medir-se a cultura?

Pode-se tomar como ponto de partida o esforo que tem vindo a ser feito no sentido de medir e comparar quantitativamente as diversidades culturais, facto que tem permitido uma base mais slida na integrao da cultura na poltica econmica. Um dos autores
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que se destacou no estudo da distncia cultural25 entre Estados foi Hofstede quando, na sua obra Cultures consequences: international differences in work related values (Hofstede, G. 1984: 211-231) de 1984, procedeu construo de uma base de dados relativa s cinquenta filiais de uma empresa multinacional, estabelecida em vrios pases: este estudo permitiu identificar uma diferenciao cultural entre Estados e que, segundo o autor, se aglomeram em torno de quatro dimenses. So elas a averso incerteza, o individualismo, a distncia ao poder e o ndice de masculinidade, s quais se acrescentou posteriormente a diferena entre a orientao de longo e de curto prazo26. Estes critrios levaram construo posterior de um ndice numrico, que permite a comparao das diferenas relativas entre pases, aplicadas aos processos
organizacionais, ao longo das dimenses culturais (Costa, C. 2005: 261-262). Para Hofstede, esta uma rea que carece de particular cuidado, tanto na execuo, como na interpretao dos estudos. Para este autor, o conhecimento e as comparaes interculturais esto praticamente todas enviesadas partida quando no se verificam os quatro critrios que levam a tal exerccio um rigor cientfico: tm de ser descritivos e no avaliadores; tm de ser verificveis por mais do que uma fonte independente; tm de permitir uma extrapolao a, pelo menos, uma maioria estatstica e, finalmente, tm de ser discricionrios, na medida em que indicam as caractersticas que diferenciam uma populao das demais (Hofstede, G. 2001: 14). Como sequncia, este autor refere que no se encontra na bibliografia praticamente qualquer estudo rigoroso em torno da comparao inter-cultural: o resultado , ento, uma observao inter-cultural baseada em esteretipos nacionais (Hofstede, G. 2001: 13). Mesmo considerando as discordncias que este e outros estudos de igual matriz tm sofrido ao longo dos anos, estes tm servido de ponto de partida para posteriores anlises, como o caso do impacto na economia internacional resultante da diversidade cultural entre Estados: as empresas tendem a favorecer os mercados que so culturalmente prximos e que lhes so conhecidos (Bradley, F. 1995: 153).
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Para este autor, a ideia de cultura assumida a de programao colectiva da mente que distingue os membros de um grupo ou categoria de pessoas dos restantes (Hofstede, G. 2001: 9). 26 Na reviso da mesma obra que procedeu em 2001.
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4.2 - Diversidade cultural e internacionalizao empresarial

Em A cultura como dinamizador da economia, Carla Costa procurou avaliar a influncia da (pressuposta) proximidade cultural entre Portugal e o Brasil na deciso de investimento das empresas em amostra. Os trs factores ponderados foram a existncia de uma lngua comum, a proximidade cultural e os laos histricos entre os dois Estados. Como principais concluses, avanou-se com a existncia da forte percepo dos factores no econmicos na deciso dos empresrios em investir no Brasil, e que tal percepo teve forte influncia nas suas estratgias de internacionalizao, desvanecendo-se esta medida que se desenvolvia a actividade empresarial no pas de destino (Costa, C. 2005: 268). Relativamente aos factores que mais peso tiveram, a lngua comum destacava-se das demais, sendo que a no-existncia de uma distncia psquica [] mais do que compensou a distncia geogrfica, e a incerteza e os riscos associados a uma deciso de internacionalizao (Costa, C. 1995: 268). Ainda no domnio do IDE, o estudo desta autora relativo s relaes econmicas entre Portugal e o Brasil, demonstrou que a sentida proximidade cultural manifestou-se em trs diferentes aspectos. So eles (Costa, C. 1995: 329-330): - Na tomada de deciso dos empresrios nacionais de investirem no Brasil. A este nvel, ao original binmio necessidade de crescimento/insuficincia do mercado domstico, aliou-se a percepo da proximidade cultural do mercado brasileiro, que possibilitou uma maior intensidade (e confiana) de investimento; - Na escolha dos modos de entrada no mercado em questo. Aqui, a maior parte das empresas optaram por um investimento de raiz ou por aquisies revelando uma maior segurana na relao com o mercado27; - No queimar de etapas (tericas) que as empresas nacionais levam a cabo no seu processo de internacionalizao. No obstante, importante reconhecer que a influncia da proximidade cultural no se revela da mesma forma em todas as empresas. As que mostram maior permeabilidade a este factor so, segundo Carla Costa, as que trabalham no sector de comrcio e de
Neste sentido tambm escreveram Kogut e Singh (referidos por Costa, 2005: 118), ao verificarem a existncia de uma relao positiva entre proximidade cultural e a opo de empresas em optar por modos de entrada mais exigentes, com um maior empenhamento de recursos humanos e financeiros, bem como um maior grau de incerteza a tal processo associado. Veja-se Costa, C. (2005: 118).
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servios28, em particular as empresas de menor dimenso, pelo facto de muitas delas iniciarem no mercado brasileiro o seu processo de internacionalizao (Costa, C. 1995: 331-335). Determinados os resultados deste estudo, a autora acaba por sentir legitimidade em reconhecer a necessidade do desenvolvimento de novos quadros tericos que permitam identificar melhor a articulao entre as dimenses econmica e cultural (Costa, C. 1995: 335). Mais recentemente, em 2007, o estudo Diverse Europe (Dekker, P. 2007)29 surgiu no sentido de aprofundar um aspecto concreto nesta rea. Neste caso, o que os seus autores procuraram analisar, foi a influncia da opinio pblica europeia, na sua respectiva diversidade cultural, e as polticas econmicas dos Estados europeus. Na sua ptica, a diversidade cultural pode influenciar, tanto os nveis de IDE, como o volume das trocas comerciais, de vrias maneiras. A explicao que encontrada para que, a uma identificao cultural, correspondam maiores nveis de interaco econmica, baseada em dois factores principais: a confiana mtua que da advm e a distncia entre as culturas dos dois Estados em questo (Dekker, P. 2007: 77). Consideremos ento o que a este nvel referido. No processo das trocas comerciais internacionais, a questo da confiana entre as partes assume particular relevncia. Tal como qualquer contracto assinado entre dois agentes, o problema da informao assimtrica efectivo e (virtualmente) insolvel, o que, quando se considera as particulares circunstncias que afectam contractos
comerciais/econmicos entre dois Estados, pode significar a diferena entre o estabelecimento, ou perdas, de parcerias altamente proveitosas para cada um dos lados. Parece evidente, neste caso, que o estabelecimento de medidas de confiana entre dois agentes internacionais podero significar enormes proveitos para cada um. Estas consideraes poder-se-o perfeitamente aplicar ao caso das estratgias de atraco de IDE. Os horizontes de mais longo prazo e os elevados nveis de risco tornam o IDE particularmente sensvel necessidade de medidas de confiana. A familiaridade e experincia no relacionamento com a cultura do Estado para o qual se
Da mesma opinio partilha Frank Bradley (1995: 525) quando afirma que [servios] alguns tm uma grande ligao cultural e a procura fortemente influenciada pela sociedade. Muito servios mdicos, cuidado pessoal, programas educativos, filmes, videos e alguma publicidade so fortemente influenciadas pela cultura. 29 Artigo desenvolvido a partir de estudos de opinio desenvolvidos nos Estados Membros, em especial os European Outlooks.
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est a investir so decisivos para qualquer poltica econmica externa (Dekker, P. 2007: 77). Relativamente aos padres de confiana, deve-se referir que so importantes neste sentido, tanto a confiana formal, como a informal (Dekker, P. 2007: 77). Num estudo levado a cabo por Den Butter e Mosh (citado por Dekker, P. 2007: 78), conclui-se que, um aumento de um desvio-padro dos nveis de confiana, levaria a um aumento no comrcio internacional num intervalo dos 24 aos 34%, entre os EstadosMembros da Unio Europeia (UE). No mesmo sentido, Guiso (referido em Dekker, P. 2007: 78) conclui que o aumento de nveis de confiana entre Estados Membros levar a um aumento de 30% no volume de trocas comerciais, sendo que, ao nvel do IDE, os valores podem alcanar os 75%, explicando este diferencial o horizonte de longo prazo do IDE, o que potencializado pela confiana mtua. Olhando para o estudo de Luigi Guiso, o autor comea por evidenciar as dificuldades que se podem levantar: a heterogeneidade cultural pode prejudicar as trocas comerciais pela falta de compreenso e de antecipao dos acontecimentos, levando a interpretaes prejudiciais. Mais, no contexto das trocas comerciais, a diversidade cultural frequentemente encarada como um custo de transaco, tal como os custos de transporte (Dekker, P. 2007: 78). No entanto, a existncia de diferenciais culturais pode trazer vantagens ao se optar por modalidades de IDE, em detrimento das trocas comerciais. Uma das mais referidas vantagens neste contexto a potenciao dos nveis de IDE pela via da especializao. Para o mesmo autor, quanto mais diverso for o cenrio, maiores sero as oportunidades de uma empresa se especializar num dado produto, ou processo de produo (Dekker, P. 2007: 79). Neste mesmo sentido, Linders, citado por Dekker (2005: 79), analisando indicadores como o PIB, a qualidade institucional e as diferenas institucionais de vrios Estados, afirma que uma maior diferena cultural leva a um aumento das trocas comerciais, por via do desenvolvimento das capacidades de especializao. Este autor conclui, ainda, que a restrio da diferena cultural na distribuio da produo por efeitos de IDE mais forte que a restrio ao nvel das exportaes (Dekker, P. 2007: 79). A componente lingustica tambm pode ser alvo de uma avaliao, concluindo-se que uma lngua comum exerce uma influncia positiva, tanto a nvel de trocas comerciais, como,
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e sobretudo, ao nvel do IDE (Dekker, P. 2007: 79). Igualmente ao nvel da transferncia de conhecimento, questo particularmente eminente na delineao de polticas de I&D, a diversidade cultural tem efeitos de restrio, podendo, contudo, ter igualmente efeitos positivos ao nvel da abertura a novas ideias e a novos produtos (Dekker, P. 2007: 93). Finalmente, no campo das economias de escala, a situao semelhante, possuindo um cenrio de heterogeneidade cultural um efeito restritivo, abrindo simultaneamente campos para a diversidade das trocas (Dekker, P. 2007). Procura-se, desta forma, aprofundar o campo terico ao mesmo tempo que se evidencia empiricamente a tendncia para as afinidades culturais e o estabelecimento de nveis de confiana se afirmarem enquanto determinantes do desempenho econmico
internacional de um dado Estado. Assim, as entidades pblicas possuem instrumentos, polticas e estratgias que podero ser orientadas neste sentido. Apesar de relativamente novo, este um campo que, nos dias que correm, vem percorrendo um caminho de afirmao a nvel internacional.
4.3 - Marketing territorial e crescimento econmico regional

Uma das reas econmicas onde a influncia do factor cultural mais tem sido recebida a do marketing. Reconhecendo-se a origem das iniciativas de marketing nas estratgias comerciais das empresas, optmos, aqui, por nos debruarmos no nvel pblico a que esta rea tem ascendido. Estando no centro das nossas atenes as iniciativas do tipo marca pas, teremos de privilegiar um nvel de anlise superior, ligado mais ao espao do que unidade produtiva. Ou seja, daremos um enfoque no marketing territorial, enquanto via de promoo de imagem do territrio, e no apenas do sector privado. Neste sentido, comecemos por relevar a opinio de Laura Campbell, para a qual a cultura pode apresentar-se como um meio e um fim no place branding, realando que existem sinais de profundidade cultural no processo de desenvolvimento econmico de cidades e regies (Campbell, L. 2007: 18). J na perspectiva de Simon Anholt, o papel da cultura na promoo internacional evidencia-se de duas formas distintas. Por um lado, enquanto inspirao e diferenciao principal da imagem internacional de um pas, apresentando-se, desta forma, como um vector fundamental no domnio do marketing pblico, normalmente virado para as estratgias de place branding. (Vicente, 2004: 13). Por outro lado, numa lgica mais directa, atravs das receitas provenientes
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dos eventos culturais nacionais e internacionais, como sejam os concertos, as exposies, os concursos, os festivais, e de particular relevo, da prpria lngua. (Vicente, 2004: 13). Este branding um instrumento que tem vindo a ser aplicado no campo do place marketing, e que se apresenta como um processo que procura estabelecer associaes pretendidas a uma dada cidade/regio 30 . Em ltima anlise, e segundo Van Ham, o objectivo do branding o de criar valor acrescentado, introduzindo em produtos e servios dimenses emocionais e com as quais as pessoas se podem identificar (citado em Capik, P. 2007: 23). Ao abranger/incluir valores emocionais e sociais, a marca induz ao estmulo de sentimentos e comportamentos, atribuindo, desta forma, um valor intangvel mesma (Capik, P. 2007: 23). Este processo no deve ser entendido como um conjunto solto de aces de marketing, mas sim, como um esforo para um desenvolvimento holstico, que tenha o potencial de influenciar todo o local (Rainisto, S. 2007: 20-21). A este ponto julgamos til aludir diferenciao que alguns autores fazem quanto s estratgias de place marketing e de place branding: de facto o branding uma das estratgias includas nos esforos de marketing, tratando-se tanto do domnio pblico como do privado. Quando se fala em marketing, o ponto de partida das iniciativas o mercado em si mesmo, enquanto que a criao de uma marca aponta no sentido de identificar algo. Assim, place marketing parte da imagem que se tem no exterior (abordagem de fora para dentro), enquanto que place branding (de dentro para fora) o acto pelo qual se gere, na medida do possvel, a forma como se pretende ser visto (Hospers, G. 2007: 3). Parece vir a confirmar-se a tendncia de adaptar as estratgias do marketing microeconmico ao plano pblico. Isto , e na sequncia do que temos vindo a referir, o plano local parece seguir no sentido de se definir, afirmar, e projectar a nvel internacional; o caminho para o desenvolvimento econmico, e para a ideia de competitividade que atrs desenvolvemos, tende a passar cada vez mais pela capacidade de atraco do territrio e das pessoas que nele se integram. Atrair e fixar turismo, investimento, comrcio, habitantes.
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Nunes, C. (5 de Outubro de 2007), Portugal chega ao Harrods, Expresso, p. 27.
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Se em relao ao turismo e atraco (e reteno) de novos habitantes parece ser mais simples a avaliao do peso que a cultura de um local possui na sua atractividade, a verdade que considerar os restantes factores implicar mais e maiores investimentos de ndole cientfica e emprica para se poder conhecer os pontos de relao. Nas palavras de Philipp Kotler, as estratgias dos locais para se afirmarem no plano internacional passam pelo marketing de imagem31, de atraces, de infra-estrutura e de pessoas (Kotler, P., Haider, D.; & Rein, I. 1994: 37). Assim, talvez excepo das infra-estruturas de um pas, os restantes trs vectores acabam por estar relacionados, de forma mais ou menos directa, com a sua cultura. Ainda na ptica do mesmo autor, existem seis tipos de estratgias que os locais podem usar para aumentarem os seus ndices de competitividade: atrair turistas e visitantes a negcios; atrair negcios de outros lugares; manter e expandir os negcios j existentes; promover pequenos negcios e apoiar a criao de novos; aumentar as exportaes e os investimentos estrangeiros e, finalmente, aumentar a populao ou mudar a combinao de moradores (Kotler, P. Haider, D. & Rein, I. 1994: 245).
4.4 - Nvel empresarial

Para finalizar este captulo, e apesar da natureza macroeconmica deste trabalho, afigura-se igualmente importante um conhecimento, ainda que relativamente superficial, das razes pelas quais a cultura nacional importante para o marketing comercial das empresas. E surgem duas ordens de razes principais para que tal venha includo na nossa linha de aprofundamento e argumentao. A primeira, deve-se imperatividade de se conhecer a permeabilidade das estratgias comerciais diversidade cultural internacional, para que se possa induzir para o plano das polticas pblicas; por outro lado, pelo facto da marca pas se apresentar fundamentalmente como pano de fundo actividade das empresas nacionais, legitimando uma aco coordenada entre ambas32. De facto, a eficcia deste tipo de iniciativas depender muito da articulao entre
A marca pas no se pode, assim, reduzir s aces de marketing promovidas pelas entidades pblicas. Em relao ao country image o marketing internacional s um dos vectores onde este conceito tem relevncia (Mossberg, L. & Kleppe, I. 2005: 495). 32 Compro o que nosso alcana as 300 empresas aderentes (22 de Agosto de 2008), Pblico, edio on-line. Disponvel em: http://ultimahora.publico.clix.pt/noticia.aspx?id=1340052.
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poltica pblica e a estratgia internacional das empresas, pois estas sero as mais imediatas beneficirias, ou prejudicadas, das iniciativas. Neste contexto, nas estratgias de marketing, a componente cultural do mercado de onde originrio, mas especialmente a particularidade cultural dos mercados externos, j considerada uma importante ferramenta na delineao das estratgias a este nvel: as organizaes precisam de envolver todas as suas audincias [...] ao nvel emocional (Bradley, F. 1995: 115). Na ptica de Frank Bradley, a insensibilidade de uma funo particular influncia cultural depende da importncia da troca directa entre essa funo e o ambiente cultural. Funes como o marketing e as relaes pblicas geralmente necessitam de mais interaco com a cultura local [...] (Bradley, F. 1995: 134). Tendo isto em mente, procura-se identificar os aspectos em que a permeabilidade cultural maior numa empresa. Desta forma, do lado da oferta empresarial, tem de haver uma preocupao com a cultura do meio, para que esta seja adaptada s funes especficas da primeira: seja em relao oferta e procura de um dado produto, seja relativa s influncias culturais na deciso da compra, seja ainda na estrutura organizativa, ou mesmo na relao com os empregados (Bradley, F. 1995: 153). Na verdade, e devido s suas mltiplas influncias e dificuldade de previso, as variveis culturais podem ser consideradas como os elementos mais importantes do contexto scio-cultural da empresa. Assim, importa ter em considerao as diferentes dimenses culturais que podem influir no marketing dos produtos de uma empresa: as normas e os padres de comportamento, as ideias e a cultura material so as referidas pelos autores (Bradley, F. 1995: 156)33. Se as estratgias de marketing so mais relevantes do ponto de vista empresarial, importa sublinhar a importncia que estas aces tm no domnio microeconmico: as vantagens competitivas especficas de cada empresa residem frequentemente nas suas competncias ao nvel do marketing, na sua rede de distribuidores e nas suas relaes com clientes. O marketing apresenta-se aqui, como procurmos evidenciar, como uma das principais vias pelas quais a culturalidade de uma produo, empresa, ou pas, se pode ligar directamente com o desenvolvimento econmico destes ltimos. A questo da marca destaca-se neste contexto: Logo no s deveria a marca apresentar diferenas culturais de forma a manter-se relevante, mas as marcas em si prprias so diferenas
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O desenvolvimento de cada um destes factores encontra-se desenvolvido nas pginas 157 e seguintes.
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culturais, socialmente bem como psicologicamente (Poder, R. & Bergvall, J. 2004: 9). Existem, neste sentido, diversos estudos que procuram avaliar o impacto do made in nas percepes de qualidade nos consumidores, pelo que se tem encontrado evidncias empricas que demonstram o peso do selo nacional em produtos (Phau, I. & Prendergast, G. 2000: 163). Por outro lado, existe uma relao entre as preferncias dos consumidores por produtos de um pas, e a percepo da cultura, economia e polticas desse mesmo pas (Mossberg, L. & Kleppe, I. 2005: 496). A imagem da marca ao nvel do territrio, tal como nos produtos e servios comerciais, o reflexo da sua personalidade (Rainisto, S. 2007: 21). Esta promoo cultural e comercial nacional , assim, uma forma de se criar valor nos mercados internacionais. A promoo, em primeira instncia, deve ser vista como uma forma de comunicao, e que atravessa diversos campos, como o sejam o da publicidade, o da embalagem, o do design, e o das actividades que se situam alm da rea comercial mais imediata (Wernick, A. 1991: 181-184).
4.4.1 - A criao de valor

O factor made in , sem dvida, uma das reas que mais podem beneficiar o crescimento econmico e a competitividade nacionais. De facto, se o campo turstico aquele que mais ateno tem chamado para a questo do peso da imagem e identificao cultural no domnio da economia externa, a preocupao cientfica em considerar a importncia do factor made in tem promovido uma ampla produo de estudos. O trabalho aqui passar por tcnicas de promoo como sejam, a ttulo de exemplo, a publicidade, a organizao de exposies e feiras, entre outras. Por outro lado, parece consecutiva a ideia de que, quanto mais favorvel for a imagem de um pas, mais proeminente ser a promoo dos seus produtos, e vice-versa (Bradley, F. 1995: 298). Na sequncia do esforo conceptual que temos vindo a promover, devemos considerar, neste campo, as declinaes que o chapu marca pas tem proporcionado. Mais especificamente, estaremos aqui a considerar as ideias de Country of Brand, ou ento a de Country of Origin, que podem ser encaradas neste contexto enquanto resposta conceptual/cientfica desterritorializao das produes.
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Considerando as exportaes, a principal influncia de uma marca nacional forte advm do valor acrescentado o contrrio tambm verdade que atribui s empresas, produtos e servios que surgem associadas sua nacionalidade. Existem, neste sentido, diversos estudos que procuram avaliar o impacto do made in nas percepes de qualidade nos consumidores, pelo que se tem encontrado evidncias empricas que demonstram o peso do selo nacional em produtos (Phau, I. & Prendergast, G. 2000: 163). passvel de concluso o facto de que os consumidores tm a origem normalmente a da empresa, no a da produo como um indicador da sua qualidade, juntando-se desta forma a outros factores tradicionais com o preo, o nome da marca, a embalagem ou o vendedor, em oposio aos factores intrnsecos do produto, caso do material, design, estilo, mo-de-obra, cor e cheiro (Kotler, P. & Gertner, 2002: 252) do produto. Por outro lado, existe uma relao entre as preferncias dos consumidores por produtos de um pas e a percepo da cultura, economia e polticas desse mesmo pas (Mossberg & Kleppe, 2005: 496). A imagem da marca , ao nvel do territrio, tal como nos produtos e servios comerciais, o reflexo da sua personalidade (Rainisto, S. 2007: 21). Na verdade, tal como um pas, uma cultura ou um povo, as marcas possuem um valor emocional e social para os compradores (Kotler & Gertner, D. 2002: 250). Se hoje claramente aceite a ideia de que as marcas atribuem ou subtraem valor ao produto, a relao que se estabelece com o pas de origem crucial na avaliao do valor da empresa. A promoo cultural e comercial nacional , assim, uma forma de se criar valor nos mercados internacionais. Neste sentido, atente-se viso de Laura Campbell, para a qual a cultura pode apresentar-se como um meio e um fim no marketing territorial, realando que existem sinais de profundidade cultural no processo de desenvolvimento econmico de cidades e regies (Campbell, L. 2007: 18). O factor cultural apresenta-se, desta forma, como um vector fundamental no domnio do marketing pblico (Vicente, J. 2004: 13), normalmente virado para as estratgias de place branding. A promoo, em primeira instncia, deve ser vista como uma forma de comunicao, e que atravessa diversos campos, como o sejam o da publicidade, o do embalamento, o do design, e o das actividades que se situam alm da rea comercial mais imediata (Wernick, A. 1991: 181-184).
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No entanto, convm no perder de vista que a construo de uma imagem comercial est intimamente relacionada com a criao de percepes no seu pblico-alvo. Para Anholt, marcas comerciais esto cada vez mais a adquirir o papel de transmisso da cultura nacional, elas tornaram-se os vectores primrios da imagem nacional [...] (Anholt, S. 2003: 2). Assim, tambm aqui importa referir que, se no domnio do contacto cultural e pblico se pode fazer referncia directa promoo de uma imagem nacional, j no mbito comercial se tratar mais de se estabelecerem percepes vlidas na mente dos pblicos-alvo34. Dado o carcter eminentemente comercial do conceito de pas de origem, pode-se concluir que a maior parte das imagens nacionais so esteretipos, no necessariamente fidedignos (Kotler, P. & Gertner, D. 2002: 251). No entanto estes esteretipos possuem um peso relevante nas relaes econmicas e polticas entre estados, sendo que, para Philip Kotler e David Gertner, existem dados suficientes para afirmar que os esteretipos nacionais afectam as relaes entre produtores e clientes internacionais (Kotler, P. & Gertner, D. 2002: 252).
4.4.2 - Que mercado?

medida que tem assentado a influncia que a imagem de um pas no campo exterior produz na avaliao da qualidade dos produtos, um esforo tem sido efectuado no sentido de aprofundar o conhecimento (e eventual gesto) destas interaces. Desta forma, importa reconhecer que esta no uma ideia final; pelo contrrio fulcral identificar sob que condies esta influncia se sente de forma mais pronunciada. A literatura na rea tem demonstrado que o impacto do pas de origem varia de acordo com o tipo de produto ou servio, mas tambm de outros factores como sejam a qualidade e o preo (Bradley, F. 1995: 298). Relativamente aos servios produzidos, parece haver uma influncia directa que advm de factores culturais do(s) mercado(s) onde os mesmos so integrados. Onde este peso mais se faz sentir so, por consequncia, os servios mais ligados cultura, ou seja, onde a procura mais influenciada pela sociedade. Exemplos a este nvel podem ser apresentados: servios mdicos, assistncia pessoal, programas de educao, cinema, video, publicidade so os casos apresentados por Frank Bradley (1995: 525).
S, E. (24 de Outubro de 2007), Porque que a EDP quer cheirar a hortel e saber a cozido portuguesa?, Jornal de Negcios, p.46.
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Considerando o plano dos produtos, as concluses ainda esto longe de serem consensuais. Por um lado, e na perspectiva de Eugene Jaffe e Israel Nebenzahl, o efeito made in parece reflectir-se mais em bens distintos, de gama mdia/alta, como sejam os casos de carros, vesturio (nomeadamente para um segmento mais alto) e electrnica, carregando no prestgio que esse produto tem j associado (referidos em Vicente, J. & CIESP 2004: 5). A lgica aqui aplicada seria a de que a distino nacional na produo de produtos e marcas muito especficas seria um elemento que pesaria, ainda mais, na valorizao de certos produtos, especialmente nos mais diferenciados, e logo, mais virados para um segmento alto. Numa outra perspectiva surgem concluses que apontam a predominncia desta influncia em produtos e servios com preos associados menos elevados e, assim, mais compatveis com valores culturais e com uma maneira mais tradicional de agir, facilitando e acelerando a aceitao da culturalidade a eles associada (Bradley, F. 1995: 151). Indiferente a este processo de sedimentao de concluses est a interiorizao da questo. Julgamos que este um dos pontos mais centrais no mbito da nossa rea de anlise, e que, especialmente no domnio privado, mais interessar conhecer a sua fundamentao e a sua gesto. Apesar de, sem dvida, sentirmos que existe uma necessidade de se precisar estas tendncias, optmos por investir a nossa ateno mais particular no vector turstico da cultura e imagem nacional, pelo que se deixa esta questo para um aprofundamento no captulo 8.
4.4.3 - Persuaso empresarial?

O processo da globalizao que j tivemos a oportunidade de considerar, tem promovido uma intensa disputa territorial com vista atraco do investimento das empresas. Neste sentido aponta Charles-Albert Michalet quando afirma que a atractividade de um pas no pode ser definida sem termos em considerao a finalidade das implantaes das empresas no estrangeiro (Michalet, C. 2001: 71). Baseando-se numa srie de entrevistas no ano de 199735 junto de uma amostra de cem multinacionais de origem europeia, japonesa e (norte) americana, relativamente s suas estratgias de localizao internacional, este autor concluiu existir uma grande
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Veja-se a este propsito Michalet, C. (2001: 80 85).
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homogeneidade nas respostas dadas, no se verificando sequer uma influncia significativa da pertena nacional ou sectorial dos mesmos. Com os dados alcanados nestas entrevistas, foi construda uma lista reduzida dos pases mais atractivos para investimento estrangeiro. Estes pases no se situam na mesma curva de indiferena para os investidores, ou seja, no esto em concorrncia directa com os outros pases do Mundo (Michalet, C.: 85). Assim, este inqurito permitiu concluir que existem de facto diferenas na apreciao da atractividade dos pases em funo da nacionalidade de origem das empresas, da sua pertena nacional e da estratgia que elas privilegiam (Michalet, C. 2001: 95). Esta short list foi ento constituda pela Malsia e Tailndia (sia), Hungria e Polnia (PECOS) e Portugual e Turquia (Pases da Bacia Mediterrncia) (Michalet, C. 2001: 86). Este inqurito permitiu ao referido autor analisar as condies da atractividade e da promoo do IDE. Como base fundamental desta seduo das naes est a noo de atractividade que, ao estar intimamente relacionada com a noo de economia global, acaba por nos remeter directamente para a ideia de competitividade nacional, a qual tambm j tivemos oportunidade de aprofundar 36 . Este conceito acaba por se interrelacionar com o de atractividade, visto estar esta principalmente ligada capacidade de um espao nacional em atrair IDE. Em resultado, a atractividade imbuda de uma dinmica que resulta da dialctica entre a procura pelas empresas de vantagens de localizao que lhes permitiro reforar a sua competitividade no mercado mundial e a oferta parcial ou integral destas vantagens pelos diversos territrios (Michalet, C. 2001: 104). Que condies se devem, ento, verificar num territrio para que este possa ser considerado atractivo para o investimento estrangeiro? Michalet procede a uma distino fundamental entre condies prvias e condies necessrias para esta atractividade (Michalet, C. 2001: 104 119). Entre as prvias, e portanto pressupostos bsicos sem os quais estratgia de atraco poder funcionar so: a estabilidade poltica; a estabilidade econmica e o que denomina de clima de investimentos, onde inclui vrios factores entre os quais a eficcia e transparncia do sistema legal, o regime de impostos, os incentivos por parte da poltica pblica ou (este de particular relevo no
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E que difere da noo deste autor, visto perspectivar essencialmente enquanto a capacidade das empresas nacionais para conquistar quotas de mercado mundial. Veja-se p. 104.
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contexto desta tese) a segurana e enquadramento de vida para os expatriados. Em relao s condies necessrias atribuio de um valor acrescentado para aquele territrio, encontram-se aglomerados entre quatro grupos: a dimenso e a taxa de crescimento do mercado; o sistema de comunicaes e telecomunicaes; a disponibilidade de recursos humanos qualificados e a existncia de um tecido de empresas locais competitivas. No nos compete, por agora, aprofundar cada um destes factores. Importa, sim, a este ponto relevar a existncia de diferentes factores que influenciam directamente a atraco e de que forma podem estes estar relacionados com a uma perspectiva intangvel da identidade culturais dos espaos, o que, na verdade, no parece vir claramente enumerado por este autor. Como pressuposto fundamental do magnetismo cultural do IDE est a constatao de que as empresas no so annimas, trabalham e so geridas por pessoas, pelo que a acrescentar aos aspectos mais materiais 37 que esto na base das estratgias de internacionalizao, est a forma como as pessoas percepcionam os mercados internacionais um dos factores que poder estar mais intimamente relacionado com a imagem nacional o da qualidade de vida, frequentemente integrada no processo decisional das empresas, como, alis, faz referncia Charles-Albert Michalet. A este propsito parece estar relacionado com o j referido vector da imagem nacional da atraco de residentes e/ou pessoal qualificado. A ideia central da promoo de uma imagem nacional , assim, a de combater o preconceito e a ignorncia, tratando-se de uma operao de marketing dispendiosa e sofisticada alm de prolongada e contnua, facto fundamental de todas as aces que conduzem promoo nacional (Olins, W. 2002). No fundo, e para Olins, as tcnicas de apresentao e promoo necessrias so idnticas s que se usam no marketing de produtos e servios (Olins, W. 2002), pelo que se pode concluir que a atraco de IDE tambm um efeito do prestgio internacional de um pas, no estando aqui, ainda, definida uma tipologia de promoo verdadeiramente autnoma para este vector, ao contrrio do que se passa em relao aos outros dois vectores.
Casos do mercado de trabalho local, do acesso aos mercados de fornecedor e cliente, disponibilidade para o desenvolvimento das infra-estruturas locais, transportes, oportunidades em termos de qualificao e formao de mo de obra, clima de negcios, acesso a centros de I&D, disponibilidade de capital ou regulao fiscal. (Kotler, P. & Gertner, D. 2002).
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Para Michalet, as tcnicas de promoo exterior tendem, neste contexto, a tornarem-se cada vez mais prioritrias, especialmente nos pases que queriam ter acesso (ou manter o mesmo) ao lote de pases mais atractivos. Michalet alerta, no entanto, para que estas mesmas tcnicas no precedam o alcanar das referidas condies necessrias da atractividade. Considerando a poltica de atraco de IDE, a promoo nacional deve passar por quatro partes fundamentais. Em primeiro lugar, pelo construo da imagem do territrio. Em segundo lugar, pela oferta de servios aos potenciais investidores. Numa terceira ordem, pela identificao dos potenciais investidores a atrair. Finalmente, pelo estabelecimento de incentivos financeiros (Michalet, C. 2001: 120). semelhana do que acontece com outros campos estudados neste trabalho, tambm aqui se podem encontrar evidncias de que um consenso da comunidade cientfica empresarial est por alcanar. Neste sentido, pode-se apontar o estudo de Martin e Susan Tolchin, que, ao procurar um nexo de causalidade entre os gastos e as actividades de ndole pblica no exterior e o crescimento e diversificao do IDE e das exportaes, acabaram por concluir no existirem dados que suportem de forma rigorosa tal pressuposto terico (referido por Bradley, F. 1995: 302). Esta foi uma das poucas tentativas de evidncia cientfica encontradas a este respeito, o que, mesmo considerando o seu desfasamento temporal, acaba por demonstrar a dificuldade de suportar empiricamente a profuso cientfica que tem surgido neste mbito. Existe, ainda e contudo, uma perspectiva, de certa forma alternativa, quanto aos factores que contribuem para a atraco de IDE, e como estes se reflectem na imagem do territrio. Subjacente a este trabalho est a j referida perspectiva cultural e intangvel apesar de nunca termos deixado de lado uma viso mais comercial dos factores de atraco da imagem do territrio e do pas. Todos os factores que atrs referimos como estando por detrs da atractividade das naes so claramente do domnio do concreto, econmico, e assim perfeitamente quantificveis. No nos podemos esquecer que, pelo menos em ltima anlise, tambm estes factores intervm directamente na imagem que se tem de um territrio, e que o tornam, assim, mais ou menos atractivo. A ttulo de exemplo, o nvel burocrtico de um pas pode contribuir simultaneamente para a sua atractividade de investimento e comrcio e para a sua imagem exterior.
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Por outro lado, e considerando que o ncleo da imagem de um territrio advm das pessoas que nele habitam (e que acabam por manifestar a cultura e identidade desse mesmo local), no podemos deixar de referir a importncia da qualidade de vida e a relacionada auto-estima como componentes que se manifestam numa sub-camada da imagem e atractividade de um territrio. O desenvolvimento interno de uma unidade poltico-administrativa o motor para a sua competitividade, pelo que ser legtimo concluir a este nvel que o factor humano imprescindvel tanto para a promoo de uma imagem diferenciadora e positiva do territrio, como para a produtividade, competitividade, atractividade e crescimento econmico do mesmo espao. a este nvel que a importncia da ideia de capital social mais influi, e sobre a qual j tivemos oportunidade de reflectir brevemente. Este sub-captulo foi importante no sentido de esclarecer e isolar os factores em questo, passveis de interveno ao nvel da poltica pblica, contribuindo para a sua integrao na estratgia dos lderes locais, regionais e nacionais. At se alcanar um estdio de amadurecimento cientfico nesta temtica, o papel das autoridades pblicas continuar a ter um peso relativo, longe de se apresentar como decisivo, como o so outros factores tradicionalmente referidos.
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5 - NO DOMNIO DA POLTICA PBLICA: AS INICIATIVAS DE PROMOO EXTERNA DO PAS

Ao termos optado por colocar o enfoque da nossa anlise no programa Marca Portugal, temos de focar a nossa ateno nos domnios da poltica pblica. Na verdade, se o primeiro grande bloco desta tese se situa no campo conceptual, as pginas que se seguem tero como principal objectivo as consideraes institucionais e subsequentes delineaes de poltica econmica adjacentes a esta rea em Portugal.
5.1 - A evoluo do suporte institucional das polticas em Portugal38

As iniciativas pblicas relacionadas com a imagem nacional tm em Portugal, j, um aprecivel historial, que se apresenta como um reflexo da importncia assumida pelos responsveis polticos que esta questo levanta. No ano de 2007, a iniciativa Marca Portugal encontrava-se sob tutela da Agncia para o Investimento e Comrcio Externo Portugus (AICEP) que, de resto, data do mesmo ano, fruto da fuso do Instituto para o Comrcio Externo Portugus (ICEP) e a Agncia Portuguesa de Investimento (API). Esta reestruturao foi efectuada no sentido de agregar sob a mesma tutela dois dos principais vectores da poltica econmica externa: o comrcio externo e o investimento estrangeiro, pelo que se esperam, assim, ganhos relativos ao nvel de coordenao e eficincia destes dois segmentos da economia internacional. Estrategicamente, estes dois so, tal como o sector do turismo, os trs principais eixos que suportam a necessidade e legitimidade da criao de uma marca pas, como mais adiante iremos ver. Comeando por um olhar do ponto de vista histrico, o ano de 1949 que marca o nascimento da actual AICEP, (ou para ser mais preciso, da sua variante do extinto ICEP), ento sob denominao de Fundo de Fomento Exportao (FFE). Em plena poca de Estado Novo, esta iniciativa revela que a promoo da imagem de Portugal era j uma necessidade sentida por quem se encarregava do campo da poltica econmica externa portuguesa. Para este FFE, existia uma lgica bipartida na sua actuao: primeiramente, procuravam-se iniciativas de propaganda bem orientadas que permitissem tornar conhecidos internacionalmente os produtos portugueses; num segundo plano, existiam lado a lado funes de estudo, informao e observao de
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Com base em NEWBERY, Marie-Thrse, ICEP, 50 anos, ICEP Portugal, Lisboa, 2000.
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mercados, inerentes natureza dessa actividade (Newbery, M. 2000: 159). Nesta altura, as diligncias relativas promoo nacional dependiam em muito das Casas de Portugal que se apresentavam como delegaes comerciais, e dos centros de informao no estrangeiro, que se apresentavam como fontes privilegiadas para revelar o nacional alm fronteiras (Newbery, M. 2000: 68-69). O FFE era um organismo pblico, equiparado a uma Direco-Geral, mas com autonomia financeira e administrativa, que se encontrava sob tutela dos Ministrios das Finanas, Economia e Ultramar (Newbery, M. 2000: 88). Em 1977, passou a denominar-se de Instituto Portugus de Fomento Exportao, passando para tutela do Ministrio do Comrcio e Turismo, e destinava-se a promover e a desenvolver a colocao nos mercados externos de bens e servios nacionais (Newbery, M. 2000: 112). Em 1982 volta a haver uma reestruturao neste organismo, passado ento a chamar-se de Instituto para o Comrcio Externo Portugus (ICEP)39, estando desta vez a depender do Ministrio da Indstria, Energia e Exportao (Newbery, M. 2000:115). A este ponto, abandonou-se a lgica da desmultiplicao em pequenas unidades orgnicas, para se passar para uma gesto apoiada em equipas de projecto (Newbery, M. 2000:116-117). Por outro lado, publicou-se um diploma que assegurava a coordenao deste organismo com o Ministrio do Negcios Estrangeiros e com a Secretaria de Estado do Turismo (Newbery, M. 2000: 117). A esta altura, as competncias do ICEP concentravam-se, na sua maioria, no domnio do comrcio externo nacional; esta situao viria a modificarse em 1989 com a incorporao das responsabilidades relativas ao Investimento Estrangeiro por via da extino do Instituto de Investimento Estrangeiro (Newbery, M. 2000:175). Em relao vertente do turismo, apenas em 1992 seriam includas no ICEP competncias a este nvel, derivadas igualmente da extino de um organismo competente na rea: o Instituto de Promoo Turstica (Newbery, M. 2000: 183). Por fim, em 2000, uma nova reformulao institucional leva a que o ICEP se passasse a denominar como ICEP Portugal Investimento, Comrcio e Turismo, assumindo-se a integrao (quase) plena dos trs referidos40.
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Decreto-lei 115/82 de 14 de Abril de 1982. Decreto-lei 264/2000 p. 260.
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5.2 - Promoo de Portugal no Estrangeiro

Tendo em conta o que em cima foi retratado, pode-se desde j avanar com uma concluso importante: a questo da defesa, afirmao e promoo da imagem nomeadamente na sua ascenso econmica de Portugal no exterior no um fenmeno recente. Pelo contrrio, pode-se recuar at meados do sculo passado para se comearem a notar aces de poltica pblica que actuam neste sentido. Sob outra perspectiva, verifica-se igualmente uma grande mutao institucional a este nvel, que acaba por ser simultaneamente origem e objectivo de acomodar diferentes opes estratgicas e gesto de responsabilidades. O que procuraremos, de seguida, ilustrar e avaliar ser a evoluo da concepo estratgica. Na verdade, o programa que actualmente se encontra sob a forma e denominao de Marca Portugal surge como o resultado de uma evoluo ao nvel da promoo da imagem exterior de Portugal. No uma tarefa simples descrever e reflectir sobre uma rea que marcada por uma constante mutao. Ainda assim, iremos tentar mostrar que esta rea se tem complexificado ao longo dos anos, procurando assim dar resposta a uma evoluo da ideia de imagem econmica nacional, ou, como se apraz referir actualmente, de marca pas. Como ponto de partida, ser importante comear por referir os trs vectores fundamentais que (hoje) se suportam na concepo de marca pas: comrcio externo; investimento directo externo e turismo. A lgica aqui adjacente a de um ciclo espiral: por um lado, estes so as reas da economia nacional sobre as quais maior impacto atrai como consequncia das estratgias de marca pas. De outra forma, a um crescimento nestas reas corresponde uma maior visibilidade do pas no estrangeiro, capitalizando os esforos que se fazem no domnio da poltica pblica. Este ponto ser, alis, recuperado mais frente. Tendo esta especificao em mente, poder compreender-se melhor a flexibilidade e constante mutao que esta(s) iniciativa(s) tm tido em Portugal. Partindo do geral para o particular, assumimos no incio deste trabalho que o nosso esforo de problematizao e operacionalizao do tema escolhido iria culminar com a transposio para a realidade portuguesa. Portugal hoje um seguro membro de um processo de integrao econmica sem precedentes no Mundo a Unio Europeia possudo, assim, uma economia eminentemente ligada ao espao europeu. Mas Portugal tambm reflexo dos seus cerca de 900 anos de histria, possuindo razes que extravasaram o espao europeu, alcanando os quatro cantos do globo. desta forma 43
um Estado com uma especificidade muito prpria, cuja identidade, cultura e imagem a reflecte. De acordo com as determinantes econmicas no Portugal de hoje, iremos tentar, de seguida, integrar os trs grandes domnios da marca pas: Turismo, Comrcio Externo e IDE.
5.2.1 Turismo
Considerando o sector do turismo em particular, deve-se comear por referir o peso que este tem vindo a representar nas economias mundiais. Assim, no ano de 2007, calculase que a economia internacional do turismo tenha gerado cerca de USD 856 mil milhes, representando cerca de 10 % do PIB mundial, e gerando 8% desse emprego, segundo dados do World Tourism Organisation41. Olhando para o caso portugus, verificamos que so gerados neste sector valores na casa dos 7 mil milhes de euros, ou seja 11% do PIB nacional, apresentando igualmente uma acentuada tendncia ascendente. importante, aqui, referir que Portugal ocupa o 19 lugar em termos de destinos tursticos, e est na 23 posio em termos de receitas42. imagem do panorama internacional, estes nmeros permitem empregar 10% da populao portuguesa 43 . Em termos de investimento, quatro mil milhes de euros foram aplicados por entidades pblicas e privadas no perodo 2000-2006. O sector do turismo , no caso portugus, absolutamente fundamental no seu crescimento econmico, afirmando-se como uma das poucas reas em que, presentemente, se identificam vantagens comparativas em relao concorrncia internacional44. No quadro do FFE, as j referidas casas de Portugal e as delegaes de turismo comearam a coordenar, nos anos 1970, as suas iniciativas com o FFE, quando se entendia que a imagem de Portugal estava em causa (Newbery, M. 2000: 93). Contudo, a articulao entre a promoo econmica em geral e a do sector do turismo em particular conheceu vrias delineaes estratgicas, onde se alternava em particular
Disponvel on-line em: www.unwto.org. Dados da AICEP disponveis em www.icep.pt. 43 Veja-se: http://www.portugal.gov.pt/NR/rdonlyres/8464FB99-FDC3-4A28-A11061DECCC640AD/0/UCTP_12.pdf. 44 Soares, M. (10 de Agosto de 2007), Proveitos da actividade turstica crescem 9,1% em Junho, Jornal de Negcios, edio on-line. Disponvel em: http://www.jornaldenegocios.pt/index.php?template=SHOWNEWS&id=300875.
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44
entre o caminho para a uniformizao da imagem, com a variao da mesma segundo os diferentes pblicos-alvo. Neste sentido, para a estratgia de promoo internacional, um dos inputs mais importantes para a poltica pblica foi o estudo da Arthur D. Little em 1971, em que se aconselhou uma autonomizao entre turismo e comrcio internacional, por se entender que deveria existir uma diferenciao de imagem, visto se estar a lidar com pblicos diferentes (Newbery, M. 2000: 92)45. Caminhando noutro sentido, refirase a estratgia que se montou aquando da recepo da Exposio Mundial em 1998: se a iniciativa era do ICEP, este estava articulado com diversas associaes, organizaes regionais e locais do sector turstico, alm de se manter canais de comunicao abertos com algumas empresas portuguesas (Newbery, M. 2000: 203). Actualmente, o sector do turismo dos que mais ateno tem recebido dos agentes de poltica pblica, o que se pode aferir pelo debate que tem vindo a merecer, e as estratgias e programas que vm surgindo nos ltimos meses: alm das bvias implicaes da Marca Portugal para o sector, o IMPACTUR, o Crdito ao Investimento no Turismo, o Programa de Interveno do Turismo; o Pr-Turismo, e o Plano Estratgico Nacional para o Turismo (PENT), so programas regem o quotidiano de quem gere a dinmica turstica nacional. No seguimento do plano delineado para esta tese de Mestrado, iremos proceder a uma viso mais aprofundada deste sector em particular. De facto, a terceira parte deste trabalho procurar analisar o turismo, no apenas numa perspectiva de actividade econmica per se, mas tambm num quadro mais amplo, considerando o perfil mais intangvel (e de certa forma sociolgico) das tendncias recentes dos movimentos de ndole turstica.
5.2.2- Exportaes
Considerando o caso de Portugal, uma genrica anlise da sua estrutura macroeconmica em geral, e da sua balana comercial em Portugal em particular, torna evidente a importncia de se investir numa internacionalizao da economia portuguesa46.
Veja-se a ttulo de exemplo: Paz, R. (9 de Julho de 2008), Dfice comercial global sobe para 5,61 milhes de euros entre Fevereiro e Abril, Dirio Econmico, edio on-line. Disponvel em: http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/nacional/economia/pt/desarrollo/1144068.html.
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45
Quadro 1 Repartio por grupos de produtos do comrcio internacional Portugus 2005
Fonte: www.icep.pt.
Por um lado, o maior destaque deve ser dado progressiva alterao da estrutura das exportaes portuguesas47, sendo que os sectores com maior incorporao tecnolgica tm vindo a ganhar peso, em detrimento das reas mais tradicionais portuguesas 48 . Mquinas e aparelhos e veculos e outro material de transporte so os sectores a destacar. Contudo, deve-se reconhecer que ainda em sectores como o da moda, madeira e cortia, matrias txteis, que Portugal apresenta melhores ndices competitivos no quadro internacional (AICEP, 2008). A soluo avanada para fazer face concorrncia internacional neste mbito, a da incorporao de maiores ndices de tecnologia e inovao nestes mesmos produtos, procurando a introduo de valor acrescentado aos mesmos (Pereira, L. 2007: 10). A este nvel, valer a pena fazer uma simples distino quanto ao nvel de actuao. Em primeiro lugar, as iniciativas que surgem neste contexto tendem a estar orientadas para a promoo das marcas/empresas portuguesas no estrangeiro, procedendo-se a aces que tornem os produtos portugueses mais visveis (como na organizao e participao em
Jorge, R. (20 de Fevereiro de 2008), Portugal foi o pas da UE que mais mudou a estrutura das exportaes, Jornal de Negcios, edio on-line. Disponvel em: http://www.jornaldenegocios.pt/index.php?template=SHOWNEWS&id=311702. 48 A este propsito destaque-se o facto da categoria das componentes electrnicas e de automveis representar neste momento cerca do dobro das receitas do turismo nacional.
47
46
feiras
internacionais),
ou
a atribuio
de
apoios
vrios
no
processo
de
internacionalizao dessas mesmas empresas. Numa segunda observao, possvel denotar as iniciativas que procuram ancorar a imagem de Portugal a empresas/marcas portuguesas que j tenham triunfado no mercado global. Assim, esta diferenciao s far sentido se se aceitar que, por vezes, a imagem pas anexada ao sucesso de algumas empresas, e que, noutras ocasies, a promoo de Portugal ter de ser de carcter activo, de forma a criar um chapu estratgico a empresas em processo de internacionalizao. Neste ltimo caso, existe actualmente a iniciativa Clube Marcas Portuguesas49, onde se procura, pela criao e certificao de um conjunto de empresas e produtos portugueses de elite, associar o made in Portugal qualidade e inovao50, de forma a romper com os esteretipos internacionais que, de resto, so confirmados pelos diversos estudos de opinio internacionais que j se procederam51. Relativamente ao apoio do Estado deslocalizao das empresas portuguesas, foi aprovado em 1992 um Programa de Apoio Internacionalizao das Empresas Portuguesas, programa esse que, a partir de 1993, atribuiu ao ICEP a gesto de medidas enquadradas em programas com co-financiamento comunitrio. Procedia-se assim, implementao de estratgias activas de internacionalizao, tendo como objectivos o aumento da competitividade das empresas e economia portuguesas (Newbery, M. 2000: 236). A ideia subjacente era a de se proceder incorporao nas empresas de um saber fazer, envolvendo-as numa estratgia global de marketing baseada na inovao e na concretizao de projectos de investimento no exterior. Reconhecendo-se a complexidade do processo de internacionalizao e competitividade das empresas, o ICEP tem vindo a organizar encontros informais com exportadores, em sectores especficos, onde se debatem problemas que surgem a montante e a jusante da exportao. Procurava-se, nestes modos, promover-se uma aproximao do ICEP s empresas portuguesas, pelo que se procedeu abertura de delegaes deste organismo
49 50
www.portuguesebrands.com. Uma vez mais, esta iniciativa no pode ser considerada de inovadora, pelo facto de tambm ela surgir na sequncia de outras. A este nvel, refira-se por exemplo, o prmio honorfico Caravela Portuguesa, que distinguia as empresas portuguesas que mais contribussem para as exportaes portuguesas (Newbery, M. 2000). 51 Veja-se a este respeito: Imagem de Portugal Anlise de percepes sobre Portugal no Reino Unido, Frana, Itlia, Alemanha, Espanha, disponvel em http://a.icep.pt/marcas/03/BAV%202000.ppt#305,10,Posicionamento de Portugal, ou ento Estudo da imagem de Portugal-produtos e marcas, em Espanha, Frana, Reino Unido, Alemanha, Blgica, Holanda e Brasil disponvel em: http://a.icep.pt/marcas/03/Resumo%20do%20Estudo%20da%20Roland%20Berger.doc.
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em alguns dos mais industrializados distritos portugueses (Newbery, M. 2000:140). Tambm nesta sequncia, foram estabelecidos protocolos com associaes nacionais e sectoriais, com cmaras de comrcio, e com institutos ligados produo e exportao, o que possibilitava um maior nvel de coordenao e eficincia entre estes agentes: a realizao de feiras, as campanhas publicitrias, os encontros com jornalistas, a criao de suportes de divulgao de informao no estrangeiro, todas estas iniciativas eram conjugadas de forma a se criarem externalidades positivas que beneficiassem o maior nmero de agentes econmicos (entre outros) possvel (Newbery, M. 2000: 151).
5.2.3 - Investimento Directo Externo

No pode, aqui, ser esquecida a importncia que o investimento internacional tem na internacionalizao e competitividade das empresas portuguesas. O IDE tem efeitos na economia nacional que podem ser distinguidos entre directos e indirectos. No primeiro caso, deve-se referir a aplicao de capital estrangeiro em projectos nacionais potencialmente rentveis, enquanto que, indirectamente, existem quatro tipos de efeitos que beneficiam o pas receptor de IDE: transferncia de tecnologia; transferncia de know-how e competncias de desenvolvimento de capital humano; estmulo competio econmica domstica, promovendo a elevao dos nveis de produtividade e a reduo das presses inflacionistas; e integrao da economia domstica em cadeias internacionais de fornecimentos que podem oferecer uma reduo de custos dos inputs, promover economias de escala e incrementar as exportaes52. A este nvel parece que ainda existe muito por fazer. A percentagem de IDE mundial captado por Portugal tem vindo a decrescer nos ltimos anos, passando de 0,77% do total no espao de 1990-95, para 0,43% entre 2000 e 2003 (Barreto, C. 2008)53, sendo igualmente de notar o facto de se ter perdido quotas de investimento para concorrentes mais directos, como seja o caso da Irlanda e da Espanha (Unidade de Coordenao do Plano Tecnolgico, 2005: 5). Em relao distribuio por sectores, conclui-se que, entre 1990 e 1997, apenas 18,7% dos fluxos de IDE em Portugal se destinavam ao sector industrial, pertencendo ao sector imobilirio e s actividades financeiras a maior parte do mesmo, e assim, com menores efeitos de arrastamento para o quadro econmico. Analisando a atraco de IDE, a dificuldade identificada (POTFC, 2007: 12) colocada ao nvel da posio geogrfica
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Consulte-se o relatrio Internacionalizao (2005), p. 4 Segundo dados do Eurostat.
48
perifrica, da deficiente qualificao da populao activa, dos elevados custos pblicos de contexto e reduo dos nveis mximos de apoio pblico. Os anos mais recentes parecem evidenciar uma alterao deste quadro, procurando-se actuar e alterar os factores de competitividade de Portugal.
5.3 - As Iniciativas de Marca Portugal

Pela transversalidade, complexidade, difcil avaliao e natureza de mais longo prazo, as estratgias de marca territrio tm conhecido muitas dificuldades e instabilidade quanto sua implementao. Para se ser mais preciso, e mesmo considerando o contexto que acabmos de descrever, a primeira grande iniciativa do tipo Marca Portugal surge apenas em 1990. De facto, este ano marcou o nascimento de uma estratgia robusta e concertada, o que pode ser afervel logo pelo facto de nascer aps deliberao do Conselho de Ministros, onde foi estabelecida uma comisso de acompanhamento de campanha onde tinham representao o MNE, o Instituto de Promoo Turstica e o ICEP (Newbery, M. 2000: 237). Tambm no incio dos anos 90, a rea Comunicao e Imagem assumida como uma verdadeira prioridade pelo ICEP, assumindo-se esta como uma aco transversal a todas as aces de promoo sectorial (Bradley, F. 1995: 259). Na sequncia desta campanha de imagem, tem lugar, em 1991, a primeira apresentao internacional de Portugal, o primeiro evento em que se promoveu de forma preparada a economia, cultura, histria e identidade portuguesas: o Festival Europlia Portugal est intimamente ligado necessidade de afirmao do Portugal europeu. Desta data em diante, tm sido promovidas vrias iniciativas do gnero: o ano de 1993 marca o incio de uma nova campanha de publicidade relativa Marca Portugal, organizada em torno do Programa Especial de Apoio ao Sector Exportador, e que reflectia o esforo promocional concertado nas reas do Comrcio, Turismo e Investimento (Newbery, M. 2000: 240); em 1995 aposta-se fortemente em campanhas exteriores como sejam o caso do Japo e Brasil; em 1998 aparece a campanha Marcas Portuguesas; em 2000 desenvolvida uma forte aco de promoo nacional em Espanha em que boa parte dos custos foram suportados por empresas portuguesas. (Newbery, M. 2000: 240-241). Ser interessante sintetizar aqui, e de forma breve, as ltimas iniciativas da Marca Portugal. Assim temos:
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Quadro 2 Iniciativas da Marca Portugal Ano 1992 Objectivo Criar Identidade. Nasce a identidade portuguesa assente na figura do Afogadinho. Esta iniciativa foi marcada pela definio de um smbolo que representasse Portugal no estrangeiro, tendo sido escolhido o cone de Jos de Guimares (sendo que se mantm at aos dias de hoje). Este ano marca o incio do Sistema de Identidade do Turismo de Portugal, que foi concebido pela consultora Wolff Olins, com o lema de Portugal, when the Atlantic meets Europe. Potenciar o EURO2004. Com a antecipao do Europeu de Futebol de 2004, a promoo turstica externa de Portugal passa de exclusiva do ICEP para partilhada com as Agncias Regionais de Promoo Turstica. O mote estava sob mxima The extra time is the best time of the Game. Melhorar a reputao. Inicia-se um novo projecto ICEP Sistema de Identidade para o Turismo, onde a assinatura foi de Go Deeper, novamente desenvolvida pela Wolff Olins, aproveitando-se para estilizar o logtipo de Jos de Guimares. Neste ano foi ainda criado o Conselho das Marcas Portuguesas, que se apresentava como um rgo consultivo do ICEP, reunindo dezenas de personalidades do mundo empresarial, com o objectivo de promover as exportaes das marcas portuguesas, levando-as a feiras internacionais. Uniformizar imagem. Este ano foi marcado pelo anncio da fuso do ICEP com o IAPMEI, tendo o Instituto de Turismo de Portugal (ITP) absorvido a comunicao, promoo e anlise dos mercados do ICEP, em conjunto com a Associao Nacional de Regies de Turismo. A iniciativa passa a denominar-se Portugal Marca, desenvolvida pela Future Brand, apresentando-se como uma iniciativa transversal e abrangente. Assim, o j referido cone passa a ser a imagem de Portugal em todos os sectores, acabando-se com a diferenciao de smbolos, consoante os sectores envolvidos como era o exemplo do .pt de alguns produtos nacionais. Este plano de actividade estava pensado para um perodo de cinco anos, tendo-se promovido debates com mais de 300 peritos nacionais de diferentes reas. 50 Investimento No disponvel
2003
46,6 milhes de euros
2004
60 milhes de euros
2005
42 milhes de euros
Ano 2006
2007
Objectivo Uniformizar imagem. No ano que marca o lanamento do Portugal Marca, anunciada nova fuso, envolvendo, desta vez, o ICEP com a API, nascendo a nova AICEP Agncia para o Investimento e Comercio Externo Portugus. Ao ITP destinada uma verba de 30 milhes de euros, exclusivamente para a promoo turstica portuguesa, tendo ganho o concurso para agncia de meios, a Espao OMD. Por outro lado, o ICEP promove o Clube das Marcas Portuguesas totalmente financiado por fundos pblicos que se integra no Programa das Marcas Portuguesas, aglomerando 60 a 70 empresas nacionais. Outra iniciativa que emerge a Mesa Portugal, que resulta de uma iniciativa de quatro associaes da fileira agroalimentar, possuindo um financiamento do PRIME de 1,9 milhes de euros. Reposicionar a imagem de Portugal. A mais recente iniciativa foi lanada no final de 2007, novamente sob a designao de Marca Portugal. Neste plano de aco foi seguida a proposta da BBDO Portugal, onde se procura apresentar Portugal como a costa oeste da Europa. Procura-se, assim, um novo nicho de mercado no imaginrio mundial, propondo-se uma ideia geral e transversal com vrias declinaes para a aco interna, investimento, marcas e turismo. s tradicionais associaes com sol e praia, povo caloroso, desporto e gastronomia, pretende-se agora juntar duas atribuies em particular: capacidade de inovao e potncia verde.
Investimento 30 milhes de euros
100 milhes de euros, repartidos em partes iguais pela AICEP e ITP.
Fonte: Crespo, L. 2007: 6-7.
Esta iniciativa Marca Portugal est, assim, ainda numa fase inicial54. Como principais objectivos, vm enunciados os seguintes55: I Melhorar a reputao internacional de Portugal enquanto pas; II Facilitar o aumento das exportaes nacionais nos mercados externos, particularmente os prioritrios;
54 55
www.icep.pt. www.icep.pt/marcas.asp.
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III Contribuir para uma cultura organizacional das empresas portuguesas mais orientada para o mercado global e mais centrada na marca, na inovao e nos factores intangveis de diferenciao e valorizao da oferta; IV Contribuir para uma cultura institucional mais eficaz na promoo articulada de Portugal no estrangeiro, agregando aces de diversos Ministrios e reas de actuao: Economia (Comrcio, Turismo e Investimento), Cultura, Negcios Estrangeiros, Cincia, Juventude e Desporto; V Criar um instrumento de monitorizao contnua da evoluo da percepo de Portugal e da eficcia das aces de promoo.
O quadro n 3 que apresentamos de seguida apresenta uma anlise de coerncia interna entre os objectivos e os eixos da iniciativa Marca Portugal. Construdo apenas a partir da anlise da informao disponibilizada no site da AICEP, este exerccio permite-nos conhecer de que forma os eixos desta iniciativa em particular vo ao encontro dos objectivos da mesma. Assim, conclui-se que existe um grau de coerncia mdio, mas que acaba por ser, de certa forma, irregular, pois a um grau de coerncia elevado dos quatro primeiros eixos, corresponde uma maior debilidade nos ltimos trs, em especial o quinto eixo que est eminentemente virado para a rea do turismo, rea que aparece pouco focada nos objectivos da iniciativa em questo. Por outro lado, e como iremos ver mais frente, em especial no quadro n8, este eixo acaba por possuir um elevado grau de relacionamento externo com o PENT, documento estratgico orientador para o turismo em Portugal.
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Quadro 3: Coerncia Interna Objectivos/Eixos da Marca Portugal. Eixos Eixo 1

Padro Portugal
Eixo 2
Clube Marcas Portuguesas
Eixo 3
Difuso Portugual
Eixo 4
Aces Portugal Marca nos mercados
Eixo 5
Portugal Acolhe
Eixo 6
Prefiro Portugal
Eixo 7
Medir para gerir
Objectivos
Melhorar a reputao de Portugal enquanto Pas Promoo do aumento das exportaes Contribuir para uma cultura organizacional das empresas mais orientada para o mercado global, e mais centrada na marca, na inovao e nos factores intangveis de diferenciao e valorizao da oferta Contribuir para uma cultura organizacional mais eficaz na promoo articulada de Portugal no estrangeiro Criar um instrumento de monitorizao contnua da evoluo da percepo de Portugal e da eficcia dos das aces de promoo. 56 Fonte: Elaborao prpria com base na informao disponibilizada no site da AICEP . Legenda: - Sem Relao - Relao Fraca - Relao Mdia - Relao Forte
56
http://a.icep.pt/marcas.asp.
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5.4 - Marca Portugal e Cultura Portuguesa

Como j referido anteriormente, o propsito final deste trabalho ser o estudo do impacto que a cultura pode ter no mbito da internacionalizao da economia portuguesa no geral. Este(s) programa(s) relacionado(s) com a Marca Portugal ter(o) de ser considerado(s), ento, na sua transversalidade de polticas, em especial com os domnios da cultura. Assim, no que avaliao do programa Marca Portugal diz respeito, fundamental considerar a permeabilidade desta s questes culturais e identitrias portuguesas. Considerando o panorama geral, pode dizer-se que a questo cultural tem sido, desde cedo, considerada como um dos principais eixos da promoo nacional no estrangeiro. A ttulo de exemplo inicial, refira-se que desde os anos 1980, o ICEP promove a presena de empresas editoras portuguesas em feiras internacionais (Newbery, M. 2000: 254). Nas suas actividades de divulgao da edio portuguesa, o ICEP tem contado com a colaborao de outras instituies ligadas ao sector cultural. Por outro lado, o envolvimento cultural das empresas portuguesas era j entendido como um elemento fundamental de diferenciao, justificando por exemplo, a encomenda de peas a artistas portugueses notabilizados, com o propsito de exibi-las em feiras internacionais (e outros eventos de promoo cultural e econmica), ao mesmo tempo que se procurava ir construindo um acervo de valores nacionais (Newbery, M. 2000: 77). O FFE j recorria, assim, s artes populares como sejam os casos do folclore, do artesanato, do fado ou da gastronomia, que eram perspectivadas como factores de diferenciao da cultura portuguesa (Newbery, M. 2000: 78). Esta tendncia tem-se afirmado, pelo que referido (Newbery, M. 2000: 151) que, na promoo da imagem global de Portugal tem-se estreitado a colaborao com o Ministrio da Cultura e com as Cmaras Municipais, sobretudo no domnio da promoo de grandes eventos com projeco meditica no exterior. Um dos maiores exemplos de cooperao inter-institucional apontados foi o caso da EXPO 98, onde a representao do ICEP neste grande evento demonstrou um enorme empenhamento de todos os que foram chamados a colaborar (Newbery, M. 2000: 223).
54
A este nvel, a obteno de informao afigurou-se uma tarefa dificultada pela escassez de fontes. Por um lado, pelo (ainda) reduzido manancial de informao institucional, por outro, por implicar a aco e participao de vrias entidades, a informao requerida, tanto relativa s parcerias pblico-privadas, como as inter-institucionais, requer um elevado esforo de contacto com vrios agentes, levando (pelo menos neste ltimo captulo) quase exclusiva utilizao de dados e documentos oficiais, o que prejudica o nosso nvel de anlise. No entanto, e aps as prvias consideraes tericas, este captulo permite avaliar as tendncias e dinmicas, antigas e actuais, da culturalidade das iniciativas relativas promoo nacional.
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6 ANALISANDO A MARCA TERRITORIAL

Na sequncia da argumentao e aprofundamento terico que temos vindo a apresentar, a particularizao das estratgias de marca territorial tem de merecer a nossa especial ateno. Se j tivemos oportunidade de nos debruar sobre o conceito de marca territorial, o objectivo deste captulo passar por partir dessa ideia construda para a avaliao de como a mesma tende a ser executada, para se caminhar no sentido da explorao da pergunta de partida que guia este trabalho: que influncia ter o factor cultural no domnio da internacionalizao da economia portuguesa, e quais as especificidades das iniciativas de marca territorial neste contexto.
6.1 Pas de origem: Identidade e percepo

A ideia de country of brand, um dos principais vectores da marca territorial, vista como uma construo: o pas de origem definido como o pas onde a sede corporativa da empresa que faz o marketing do produto ou marca est localizada. Apesar de reconhecermos que o produto pode no ser necessariamente produzido nesse pas devido ao sourcing multinacional, assumimos que o produto ou marca identificado com esse pas. (Johansson, citado por Phau, I. & Prendergast, G. 2000: 163). A questo da crescente desterritorializao das empresas nacionais, na ptica de alguns autores, tende a esbater a importncia (e a identificao) das vantagens e desvantagens inerentes ao seu pas de origem: os actores principais deixaram de ser os pases e [] so frequentemente as empresas transnacionais globais a assumir esse papel, empresas essas que perderam, pelo menos em parte, a identificao clara com uma nacionalidade ou territrio nacional (Grupo de Lisboa, 2002: 204). O ponto de partida desta afirmao no padece de discusso. Contudo, no nosso entender, a sequncia que lhe dada j no apresenta tanta consistncia terica e evidncia emprica. No nosso entender, o contexto nacional continua a manifestar-se nos mercados internacionais essencialmente por duas razes: ou motivadas pelo interesse das empresas em aproveitarem a liderana do seu pas de origem na sua rea de aco, ou por via do historial das empressas estar, j por si, associado sua origem; levando muitas vezes os prprios Estados de origem a usar essa associao dos consumidores em prol da marca nacional. Neste sentido, a nossa argumentao aponta no seguinte sentido: se verdade que muita da imagem comercial de um Estado passa pelas suas
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empresas a actuar no exterior, tambm parece aceitvel a ideia de que a transposio da imagem empresa-Estado s possvel nos casos de empresas reconhecveis internacionalmente, e mais particularmente, de empresas cuja imagem se associe imediatamente ao seu pais de origem. A marca enquanto conceito abstracto e genrico, inclui muitas dimenses desde o desempenho, imagem social, valor, confiana e identificao (Kotler. P. & Gertner, D. 2002: 250). A imagem de um pas resulta da sua geografia, histria, proclamaes, arte e msica, cidados famosos, entre outros (Kotler, P. & Gertner, D. 2002: 251). Nesta sequncia, como distino bsica entre a identidade nacional e a imagem nacional, refira-se que a primeira se apresenta como a forma como os que agrega se revem, enquanto que a imagem nacional acaba por representar a forma como a identidade nacional percepcionada pelo exterior (Vicente, J. 2004: 3). Pode-se concluir que a identidade est intimamente relacionada com a imagem exterior, mas que nem sempre se pode afirmar da maneira mais fidedigna, pelo que importante ter em considerao a distncia entre um conceito e outro57.
6.2 - A dificuldade de se gerir o intangvel

Um dos pontos iniciais que importa aprofundar a necessidade de avaliar com rigor possvel qual o verdadeiro objectivo deste tipo de iniciativas. A adaptao de uma marca comercial, para a criao de uma imagem nacional, frequentemente em torno de uma marca nacional, pode levar concluso que o resultado final de uma iniciativa de promoo nacional acaba por ser o de fazer de uma realidade to complexa como a includa num pas, num quadro mais geomtrico como o o do branding. Alis, tambm neste sentido podem ser interpretadas as linhas dedicadas importncia do marketing na criao de valor comercial, a que atrs aludimos. A dificuldade em operacionalizar, de forma consistente, uma marca pas, aliada dificuldade em medir os efeitos econmicos que dela advm, tem exposto quer as consideraes tericas, como as iniciativas de poltica pblica, a um leque de crticas por parte de alguns autores.
57
Por outro lado, existem autores, como Kotler (2002), que acreditam que medida que as localidades
definem quem querem atrair, manter ou aceitar, deparam-se geralmente com uma crise de identidade que envolve valores, tradies e preocupaes ticas.
57
Aponta nesta direco Pawel Capik quando afirma que existe uma falta de sentido crtico nas apreciaes que se fazem s iniciativas de country branding. Existe uma corrida a este place e country branding por entre as autoridades pblicas internacionais, que tendem a comportar-se numa lgica de competio de imagem, criando uma presso para que se entre neste terreno ainda no totalmente conhecido entre os agentes que nele intervm. Segundo este autor, a crescente ateno a que este tema tem sido alvo no acompanhada por um aumento de conhecimento emprico, concluindo mesmo que um olhar mais frio para a base das marca pas levaria, com alguma certeza, rejeio da ideia, tal como est assente na actualidade (Capik, P. 2007: 22). Alguns autores apontam principalmente para a necessidade de se diferenciarem entre efeitos econmicos (ncleo) e efeitos psico-geogrficos dentro da marca pas. De facto, a existncia de aspectos qualitativos apresenta-se como um aspecto absolutamente crucial na lgica por ns assumida neste trabalho, de acordo com a natureza intangvel a que nos propusemos. As caractersticas pr-econmicas, como Eitel e Spiekermann se referem, dando os exemplos da imagem, da lealdade e do reconhecimento da marca, da simpatia ou da confiana, so o suporte do valor da mesma (Capik, P. 2007: 7). Assim, uma avaliao mensurvel da marca de um espao s poder ser desenvolvida no caso de existirem j estruturas de memria associadas mesma, como o caso das associaes, emoes e apreciaes associadas pelos consumidores marca nacional/regional (Capik, P. 2007: 7). Segundo estes dois autores, existem alguns instrumentos para a planificao e monitorizao das iniciativas de place branding: perfil identitrio, perfil de foras e fraquezas, anlises fora da marca, clculo dos investimentos, oramentao e processos de benchmarking no posicionamento com outros concorrentes directos de logo prazo, so os pontos avanados (Capik, P. 2007: 8). Em relao aos pontos mais difceis de avaliar, isto , os de natureza psico-geogrfica, os instrumentos de medio do place branding e da nation brand, incluem testes de reconhecimento e de lembrana (recall), evoked set-analyses; perfil de imagem e estratgias de gesto de marca baseadas nas experincias de marketing prticas, respectivamente (Capik, P. 2007: 8). Assim, pode-se concluir que a identidade nacional algo que, devido sua complexidade, se apresenta como uma realidade vaga e dificilmente quantificvel, facto
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especialmente importante na delineao das polticas pblicas. O caminho que se est a percorrer neste momento o da utilizao das iniciativas de place branding como veculo para a avaliao do potencial da imagem territorial, e que acabam por ser determinantes no sucesso de tais aces (Capik, P. 2007: 8-9).
6.3 - Diferenciao macroeconmica

A contemporaneidade sem dvida marcada por esta tendncia de identificar os activos de uma (qualquer) unidade produtiva, dotando-os de um peso e aplicao comercial (commodification). Este domnio no deixa de ser fundamental nas polticas externas nacionais. Se bem que existem divergncias substanciais entre os planos macro e micro econmicos, a verdade que parece irrefutvel que a crescente abertura dos mercados internacionais tem apelado no apenas ao fortalecimento das empresas, mas tambm aposta em ambiciosas estratgias de desenvolvimento nacionais, no fundo por medidas que permitam a personalizao das economias dos Estados, que vm perder a importncia das suas fronteiras. Neste sentido, o desenvolvimento de uma imagem comercial nacional ganha novos contornos, pelo que se torna necessrio avanar no sentido do desenvolvimento de um quadro terico-conceptual que permita transpor, a espaos, a realidade empresarial para o plano nacional 58 . No queremos, assim, equiparar estes dois nveis, sendo que parece redutor concluir que um Estado nunca poder ter as mesmas valncias que uma unidade empresarial. O que pretendemos sim conseguir abstrair algumas dinmicas empresariais para o plano pblico, como, de resto, se tem avanado ao se introduzirem conceitos como competitividade nacional, marketing pblico, especializao nacional, internacionalizao da economia nacional e, claro, marca pas. Esta ltima que, para estes efeitos, centraliza a nossa ateno, situa-se assim claramente no plano econmico e comercial, tendo como objectivo a valorizao da imagem nacional para que esta constitua uma mais valia na internacionalizao econmica nacional, em geral, e na das suas empresas, em particular. Neste contexto, o activo cultural e identitrio apresenta-se mais como um instrumento de diferenciao econmica, do que enquanto uma forma de divulgao e compreenso mtua (internacional), ou mesmo de poder (brando). Esta diferenciao , na nossa
De outra opinio parece ser Rainisto (2007: 20) quando afirma que os lugares podem ser transformados em marcas tal como produtos.
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opinio, um factor absolutamente crucial na obteno de vantagem competitiva por parte de empresas, marcas e Estados59. A revoluo a que j fizemos referncia ao nvel dos meios de informao e comunicao tem revelado a importncia, alm destas mais imediatas funes, a da imagem que se projecta nacional e internacionalmente. Este processo tem promovido efeitos directos na aco de indivduos, sociedade civil, empresas e pases. Em termos empresariais, a imagem de uma empresa parece ser suportada fundamentalmente pelos seus produtos (e servios associados) e pela sua marca, sendo esta normalmente vista como o carto de visita. Desta forma, as marcas comerciais procuram actuar sobre as percepes que induzem no mercado e nos clientes. Este factor tambm acaba por estar intimamente relacionado com a imagem internacional dos pases e, assim, da sua marca. De facto, muitas das ideias que se retm de uma realidade to complexa como a de um Estado esto normalmente ligadas percepo que se tem nos meios de comunicao60, nas estratgias e polticas pblicas, das pessoas que se conhecem. No se tratando de um produto ou empresa, dificilmente se poder falar de uma efectiva projeco da imagem nacional, por esta envolver uma realidade mais profunda, mais varivel, mais transversal. Em ltima anlise, o que est em causa nas diversas iniciativas delineadas com o propsito de projectar internacionalmente um Estado, o seu povo, a sua cultura, a sua histria ou a sua economia, a percepo que se procura induzir no exterior, especialmente quando o que est em causa o seu branding61. Esta consciencializao est normalmente reflectida nos documentos estratgicos relacionados com estas iniciativas. No obstante, parece evidente que no pode deixar de existir um esforo no sentido de se imprimir um mpeto cultural e identitrio na mensagem. Isto , partindo do pressuposto que a base cultural nacional um ponto de partida fundamental na criao de uma marca pas e na diferenciao econmica, a poltica de comunicao externa ter de corresponder, tanto quanto possvel, realidade interna (Rainisto, S. 2007: 20-21), sendo sensvel ao que, de facto, diferencia um povo dos demais. A imagem a projectar
Sousa, A. (8 de Junho de 2007), Rotas do vinho vo ao encontro do turismo, Dirio Econmico, p.16. Para Pender L. (1999: 87), os principais veculos culturais so a famlia, educao, vida profissional e, de forma muito importante, os mass media. 61 Nem s ao nvel das iniciativas da Marca Pas se joga a imagem internacional de um pas. poltica cultural externa, poltica de emigrao, diplomacia clssica e diplomacia pblica apresentam-se como eixos fundamentais da projeco nacional.
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no exterior nunca poder divergir substancialmente, visto que o plano interno que serve de motor manuteno da estratgia alm fronteiras; fundamental que os nacionais se reconheam (tanto quanto possvel) na forma como pretendem ser observados de fora. Neste sentido, podero ser compreendidas as iniciativas de marca territorial que prevem uma vertente interna, como o caso da nova Marca Portugal, lanada em finais de 2007.
6.4 - Marca Pas: que efeitos?

Nos ltimos captulos temos vindo a reflectir, analisar e aprofundar uma aproximao da cultura nacional ao seu quadro macroeconmico. No numa perspectiva de indstria cultural e criativa, mas mais numa lgica de busca de sinergias e externalidades entre identidade cultural e poltica econmica externa. A este ponto ser importante apresentar as nossas razes para avanar com as iniciativas de gnero Marca Portugal como um instrumento de poltica pblica onde a internacionalizao econmica de um pas pode, e deve, estar permevel s suas particularidades, s suas origens, sua identidade, e sua cultura em sentido amplo. Se temos j apresentada uma necessariamente sinttica reviso literria que evidencia por que meandros a cultura nacional tem vindo a ser integrada na poltica de internacionalizao econmica, e mais particularmente no desenvolvimento de uma imagem territorial que esteja includa na primeira, falta-nos agora indagar por que vias as marcas nacionais podem actuar no aumento da competitividade territorial. Umas das primeiras e principais evidncias que surgem depois de uma busca pela literatura da rea (e que acaba por ser confirmado nas entrevistas exploratrias que foram levadas a cabo 62 ) so a de que existe uma manifesta incapacidade de avaliar quantitativamente as repercusses econmicas das iniciativas do gnero marca pas (e restantes relacionadas ao marketing pblico). Tratando-se de um campo de poltica pblica, advm desta uma constatao muito relevante a elevada dificuldade que as entidades pblicas tm em poder medir e avaliar o seu investimento neste domnio, havendo mesmo quem demonstre que tal contribui para a inviabilidade destas iniciativas (Capik, P. 2007: 21). O cenrio , no entanto, diferente quando se consideram as perspectivas tericas de quem estuda este assunto. O domnio do public marketing e do
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Em anexo encontra-se o guio preparado para as entrevistas levadas a cabo nesta dissertao.
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place/country branding tem vindo a colher um crescente interesse nos ltimos anos, pelo que se poder depreender que este um domnio com um peso maior tambm nas estratgias pblicas. Existe a este nvel um certo consenso quanto aos domnios em que uma iniciativa de marca territorial actua. As repercusses que se esperam obter decorrentes da projeco de uma imagem nacional positiva situam-se num tringulo virtuoso: promoo das exportaes dos produtos nacionais; atraco de investimento directo externo (IDE); atraco de turistas. Dito de outra forma, este tipo de iniciativas podero desempenhar um papel muito relevante no domnio da poltica externa nacional, visto estarem em causa trs vectores fundamentais do crescimento econmico numa poca cada vez mais marcada pela globalizao. Em particular para o caso de pases de menor dimenso e com economias abertas, estes trs vectores apresentam-se normalmente como o principal suporte econmico nacional. Por outro lado, este processo apresenta-se como um crculo vicioso, onde o crescimento sectorial acarreta mais valias sinergticas para os restantes, potenciando ainda a imagem nacional no plano externo, e assim sucessivamente.
6.4.1 - Um exerccio possvel: o impacto econmico em trs indicadores

Como referido, a falta de estudos rigorosos (ou informao disponibilizada) e demonstrativos impede uma anlise mais profunda dos efeitos das iniciativas/estratgias de marca territorial. Neste trabalho, gostaramos de poder contribuir modestamente para a clarificao (quantitativa, se possvel) do impacto econmico das tcnicas associadas. No entanto, iremos de seguida proceder a um simples exerccio de cruzamento de dados que, apesar de no poderem ser generalizados, podero fazer supor uma relao entre a projeco da imagem nacional no estrangeiro, e o consequente crescimento dos referidos indicadores de comrcio internacional. Iremos, assim, partir do pressuposto de que no ano de 2004 o campeonato europeu de futebol permitiu difundir a imagem de Portugal com particular eficcia. O que procuraremos de seguida, ento, sero reflexos dessa visibilidade na evoluo das exportaes da atraco de IDE e de turistas nesse e nos anos que se seguiram.
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Quadro 4: Exportaes 2002-2007
Fonte: GEE Gabinete de Estratgia e Estudos a partir da base do INE Instituto Nacional de Estatstica63
Tal como j fizemos referncia, o crescimento da economia nacional tem vindo a depender, de forma crescente, da sua capacidade exportadora. Este quadro mostra-nos a evoluo crescente das exportaes (bem como das importaes, e do saldo final) portuguesas entre 2002 e 2007, desagregadas entre o comrcio de bens e servios e o comrcio de mercadorias. No que diz respeito exportao de bens e servios, verificou-se um aumento de 8% at 2004, com um posterior crescimento na ordem dos 5,5% (at 2006) e de mais 11,6% (at 2007) Em relao segunda categoria, entre o ano de 2002 e o ano de 2004 verificou-se um aumento na ordem dos 9 %, enquanto que nos dois anos seguintes este aumento rondou os 15,5 %, e depois 8,6% at 2007. Assim, e no total, verificou-se um crescimento de 17% at ao ano de 2004, com um aumento mais acentuado at 2006 21% e que ainda foi maior 41% se considerarmos at ao ano de 2007. No restam dvidas de que, entre os trs vectores considerados, o das exportaes o que mais elementos tem a influenciarem a sua performance (por exemplo, os de ordem cambial, produtiva, ou de contexto internacional), pelo que a concluso da existncia da relao entre a projeco da imagem internacional e o crescimento a este nvel estaria ferida de morte. No entanto, no podemos deixar de referir a verificao de um ritmo de crescimento diferente, analisando os anos
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Disponvel em: www.icep.pt.
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imediatamente antes e imediatamente posteriores ao de 2004, pelo que poderemos concluir apenas a existncia do pressuposto em causa. Quadro 5: Investimento Directo Externo 2000-2007
Fonte: Banco de Portugal
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Relativamente evoluo do IDE em Portugal, o principal dado a retirar ser o de que no existe, partida, uma evoluo ou um padro claros nos anos analisados 2000 a 2007. De facto, tanto o investimento estrangeiro realizado em Portugal, como o seu saldo, tem, em traos gerais sofrido um evoluo que pode ser caracterizada de positiva, mas irregular. A partir destes resultados, pensamos que ser de concluir a existncia de vrios factores relacionados com os ndices de IDE em Portugal. Relativamente ao perodo considerado como amostra privilegiada (2003 2007), as observaes poderse-o manter, notando-se inclusivamente um substancial decrscimo no saldo de investimento em Portugal de 2003 para 2004, evoluindo depois para um novo crescimento irregular.
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Disponvel em: www.icep.pt.
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Quadro 6: Entrada de turistas em Portugal 2001-2006
Fonte: Organizao Mundial do Turismo
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Por fim, no que diz respeito s entradas de turistas estrangeiros em Portugal, pode-se verificar uma evoluo positiva, essencialmente a partir do ano de 2003. De facto, se entre 2001 e 2003 a evoluo no uniforme, nota-se claramente uma subida das entradas internacionais a partir deste ano, o que poder entrar em linha com o pressuposto de base neste exerccio, em que a visibilidade internacional no ano de 2004 potenciou o aumento da entrada de turistas estrangeiros, assim como o consequente crescimento do sector turstico portugus. Por outro lado, ser importante referir que este aumento no se reduziu ao ano de 2004 (data do referido evento, e que, naturalmente, contribuiu s por si para o crescimento substancial de entradas no nosso pas), demonstrando nos anos seguintes um crescimento sustentado a este nvel, anulando um possvel carcter espordico do crescimento desse ano. Pensamos, como mais frente iremos explorar, que este o nvel em que a imagem internacional do destino ou da marca nacional mais se faz sentir. Nesse sentido, e mesmo considerando todos os outros elementos que podem e devem estar associados a este crescimento turstico nacional (destaque para a massificao das viagens internacionais impulsionada pela expanso das companhias areas de baixo custo), julgamos que a difuso da imagem nacional tem implicaes reais e directas na atraco de visitantes
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Disponvel em: www.iturismo.pt.
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nacionais ou estrangeiros. O quadro que acima apresentamos abre espao para essas consideraes. De facto, e tal como anuncimos no incio deste exerccio, o nosso objectivo aqui passa somente por procurar pelo menos o pressuposto bsico adjacente questo que pretendemos aprofundar com este trabalho, e que diz respeito ao papel das iniciativas de marca pas (a questo do elemento cultural no foi, neste caso, considerado) na competitividade econmica de Portugal. Assim, o nico elemento em causa, e partindo do princpio de que o ano de 2004 foi particularmente forte em termos de projeco da imagem nacional, era o de procurar diferenas de crescimento entre os anos que antecederam e os posteriores.
6.4.2 - Capital humano e as condies da atractividade

Temos, porm, de referir um outro aspecto que frequentemente esquecido quando se retrata a importncia da imagem do territrio, que da capacidade que se ganha em atrair residentes66 . Este aspecto ganha redobrada importncia quando se reconhece a importncia de mobilizar e atrair mo-de-obra qualificada (Kotler e Gertner, 2002: 258; Capik, 2007: 22); massa crtica que hoje facilmente reconhecida como sendo um aspecto determinante para aumentar os nveis de competitividade nacionais, bem como o seu desenvolvimento econmico. Com a tendncia para o desvanecimento de fronteiras, so hoje crescentes os nveis de mobilidade dos cidados, aumentado a concorrncia na corrida aos mais qualificados 67 . Neste mbito o factor identidade regional de particular importncia, no seio do qual percepes racionais combinam com laos emocionais. Como resultado existe a deciso de viver e trabalhar ou investir no stio. Para Ipsen e Kost, existem dois factores importantes para o desenvolvimento positivo da identidade regional, como sejam as oportunidades e as actividades que prendam residentes. Ainda na ptica dos mesmos autores a esttica tem, nestas dinmicas, um papel muito importante, pois actua no sentido de encorajar o sentimento de identidade territorial (Ipsen, D. & Kost, S. 2007: 13).
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400 cientistas estrangeiros a trabalhar em Portugal (2 de Julho de 2008), IOL Portugal Dirio. Disponvel em: http://diario.iol.pt/noticia.html?id=968081&div_id=4069. 67 A importncia da qualidade de vida na atraco de residentes vem explorada no artigo de Gert-Jan Hospers (2007: 3).
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a este nvel importante recuperar a ideia defendida por alguns autores em que na base do crescimento econmico territorial (em particular das cidades) est, em grande parte, relacionado com a sua composio populacional. Em especial, foi aqui empregue o conceito de classe criativa, iminentemente ligada inovao, tecnologia, s artes ou cultura. Neste contexto destacou-se Richard Florida com a publicao da obra The Rise of the Creative Class (2005), onde procurava sublinhar a importncia da existncia desta classe, mas acima de tudo, da importncia em se conseguir usufruir dessa vantagem comparativa do territrio para um correlacionado cenrio de crescimento econmico. Por seu lado, haveria no ponto de vista do autor um efeito bola de neve, visto que o estabelecimento e a dinmica desta classe criativa teria como consequncia a atraco de mais pessoas criativas (qualificadas), empresas ou investimento. Apesar de reconhecermos a importncia deste vector, at pelo facto de aproximar de forma muito particular e prxima a componente cultural no desenvolvimento econmico territorial, o enfoque dado nesta tese ser nos trs domnios antes referidos.
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7 - O SECTOR DO TURISMO EM ANLISE

A este ponto do nosso trabalho, pensamos ser til para o esforo de aprofundamento da pergunta de partida o enfoque numa rea econmica mais particular, e onde a influncia cultural nacional mais impacto pode ter. Poder assim, partida, reconhecer-se o carcter oportuno de se escolher o sector do turismo como ponto a aprofundar. Este sector tem sido, normalmente, aquele a que mais depressa se reconhece legitimidade nas iniciativas de marca pas. Esta parece ser uma concluso lgica, por ser um sector onde a imagem alvo de uma comercializao directa, isto , por existir uma relao mais prxima entre a imagem que se promove internacionalmente e o consumo desse servio, levando assim a uma maior exposio da diferencialidade e oferta cultural dos territrios e das pessoas que neles habitam (Pender, L. 1999: 75). Nesta sequncia talvez no se esteja muito longe da realidade ao afirmar-se que ao nvel da vertente turstica que as iniciativas como a da Marca Portugal mais facilmente se adaptam, e mais directamente contribuem para o desenvolvimento econmico nacional. Um dos principais factores a considerar aqui ser o facto de este ser um sector econmico que contribui mais para o PIB nacional, verificando-se adicionalmente um crescimento sustentado. , assim, uma lgica muito ligada ao domnio do intangvel que atravessa esta tese, relacionando cultura nacional, marca pas e atractividade turstica. Tentaremos, de seguida, conhecer melhor este sector em particular para poder argumentar melhor esta introduo. Num primeiro momento iremos apresentar o turismo numa lgica mais abrangente, procurando ir alm da perspectiva
eminentemente econmica. Posteriormente, pegaremos no caso portugus, procurando inter-relacionar as caractersticas do sector turstico portugus com a iniciativa da Marca Portugal.
7.1 A promoo turstica ou a competio pela imaginao dos visitantes

Os turistas so atrados pelo pas, regio ou cidade devido combinaes e variedade de atraces, eventos e servios que tm para oferecer. (Mossberg, L. & Kleppe, I. 2005: 501).
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Comeando por avanar com uma definio de turismo, teremos por ideia-base as actividades de pessoas que se deslocam para fora da localidade de onde so originrias, para qualquer propsito, excepto o da deslocao diria de e para o seu trabalho (Nickerson, 1996: 3). Este conceito, em linha com a definio da Organizao Mundial do Turismo (OMT), (Barros, J. 2004: 19) propositadamente amplo para incluir uma das vertentes do turismo que mais tm vindo a ganhar peso, o do chamado turismo de negcios 68 . Na verdade, este conceito turismo tem sido caracterizado pela sua mutabilidade, procurando a OMT criar um quadro conceptual que sirva de referncia para anlise deste sector, visto serem reconhecidas dificuldades vrias em se estabelecer medies e comparaes vlidas (Barros, J. 2004: 19). Relativamente indstria do turismo, surge como a combinao de negcios interdependentes que esto directa ou indirectamente associados ao pblico que se desloca (Barros, J. 2004: 19). Os vrios sectores que acabam por estar ligados a este ramo so o dos transportes, o do alojamento, o das atraces, o da restaurao, o dos distribuidores de viagens e o dos promotores tursticos (Barros, J. 2004: 4). No obstante, notria a dificuldade existente em avaliar exactamente este sector, por estar aqui em causa um consumo indirecto: A dificuldade em compreender as actividades tursticas deriva do carcter pouco claro do que exactamente que est a ser consumido. (Urry, J. 1995: 140). Em relao ao propsito deste trabalho, iremos assumir uma preferncia pela vertente internacional do turismo, ou seja, tendo em considerao o fluxo de visitantes entre pases. Pode-se dizer que o turismo um sector econmico coberto de algumas particularidades. Por um lado, trata-se de um sector em franco crescimento mundial 69 . Por outro, a actividade turstica promove uma maior aproximao ao outro, visto proporcionar e potenciar o contacto com outros povos e outras culturas de uma maneira muita mais efectiva do que recolhida, por exemplo, pelos meios de difuso ou de comunicao social. Finalmente, esto aqui envolvidas determinantes comerciais que diferem da maioria dos produtos e servios, como seja o exemplo de envolver um investimento
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Este tipo de turismo envolve uma deslocao excepcional no mbito do desempenho da actividade profissional do visitante. Com a internacionalizao das economias, este ramo turstico tem-se afirmado com um dos principais motores de atraco de visitante, originando a denominao de Turismo de Negcios. 69 Pereira, A. (14 de Maio de 2007), Estar o mundo preparado para o crescimento desta indstria?, Jornal de Negcios, p. 14.
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emocional muito grande da parte do consumidor, ou ento pelo facto do mesmo poder usufruir deste servio de uma maneira personalizada. Na verdade, o que est na base deste sector a elevada personalizao envolvida. O que aqui se est a tentar vender/comprar so, acima de tudo, experincias pessoais, pelo que existem impactos diversos tanto para quem visita, como para quem acolhe. Para Mannell Iso-Ahola, os turistas so movidos por duas necessidades, apontando a fuga da sua rotina diria e a procura por oportunidades recreacionais para recompensa psicolgica como factores a considerar (citado por Pender, L.1999: 75). Do ponto de vista da cultura, esta importante para o turismo fundamentalmente em dois sentidos: em primeiro lugar, a experincia cultural uma das principais atraces dos turistas; por outro, estas dinmicas acabam por promover uma aproximao cultural (Pender, L.1999: 74). Muita da experincia do turista est na sua cabea e no no mundo real, levando a que a estruturao de percepes seja um factor importante na atraco de turistas (Pender, L. 1999: 75). Em ltima anlise, o turismo a forma de contacto com outras culturas mais superficial, no deixando de ser, contudo, o ponto de partida para encontros culturais mais aprofundados (Hofstede, G. 2001: 452). Intimamente ligado a estas dinmicas, tem havido por parte de vrios autores o interesse em estudar as motivaes dos turistas. Entre essas, a categorizao avanada por Cooper, referida por Barros, parece ser til neste contexto. Este autor avana com uma srie de quatro motivaes fundamentais para a deslocao do turismo: os factores fsicos relacionados com a sade do corpo e o bem-estar; os factores culturais; os interpessoais; e os de status e de prestgio ligados ao desenvolvimento pessoal e satisfao do ego. Deste quadro, parece que, excepo do primeiro factor, todos os restantes acabam por estar em linha (mais ou menos directa) com a lgica da aproximao imaginria entre povos, com um primado do factor cultural. Isto , a identificao, diferenciao e interesse pelo outro acaba por estar na base das decises de viagem dos turistas. Os factores culturais, que se referem ao desejo de ver e conhecer mais sobre as outras culturas, sobre os naturais de um pas, sobre o seu estilo de vida (Barros, J. 2004: 109), acabam por ser uma excelente representao do que foi referido, bem como os factores interpessoais (que se traduzem em conhecer novas pessoas, visitar parentes e amigos, entre outros) (Barros, J. 2004: 109), e mesmo os de prestgio. Esta concluso de Cooper vai ao encontro do ponto de partida e linha de raciocnio desta tese. Por outro
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lado parece que este tipo de dinmicas no surge num vazio social. Se o consumo um processo eminentemente social, a explicao do consumo provindo dos servios de ndole turstica no pode ser analisada fora do contexto do relacionamento social que as engloba (Urry, J. 1995: 129). Existem factores de natureza social, econmica, poltica e histrica que influenciam os contextos nacionais e internacionais, e que devem ser tidos em conta na anlise a um sector que conta com as especificidades do turismo. Um dos autores que mais se tem debruado sobre o turismo, essencialmente numa perspectiva social, John Urry. Este autor refere-se a uma universalizao do tourist gaze, que, na prtica, resulta do esbatimento das diferenas histricas que separam o turismo das outras actividades econmicas (Urry, J. 1995: 140). Como base para o seu entendimento deste conceito, est a ideia de que necessrio reconhecer o carcter visual do turismo, pelo que olhamos para certos objectos que de alguma forma se destacam ou nos dizem algo (Urry, J. 1995: 140). Mais uma vez surge aqui a importncia do intangvel, pois os stios que viro a ser consumidos pelos turistas so escolhidos atravs da sua imaginao e fantasia prvias. Este processo leva a que se desenvolva uma antecipao construda e sustentada por veculos de imagens no seu sentido amplo (associaes), transmitidas por prticas no directamente ligadas ao turismo, como sejam os exemplos de filmes, jornais/revistas, televiso, msica, entre outros, relevando-se, assim, a importncia dos sinais (Urry, J. 1995: 132-133). Como resultado deste quadro, assiste-se, na ptica de Urry, a uma proliferao de imagens e smbolos que operam ao nvel do sentimento e que consolidada em torno de julgamentos de gosto e distino de diferentes naturezas e diferentes sociedades. Esta crescente mobilidade entre espaos que se vem verificando, especialmente no chamado mundo ocidental, integra-se neste quadro, sendo factor central no que o autor denomina de aesthetic reflexivity, ganhando uma crescente importncia medida que a cultura, a histria e o ambiente se vo afirmando enquanto elementos centrais da identidade (cultural) das sociedades contemporneas (Urry, J. 1995: 145). No reduz o autor, contudo, estas tendncias ao sector do turismo. Na verdade, esta uma avaliao estrutural, que tem em conta consideraes mais profundas s sociedades ocidentais: quase todos os aspectos da vida social foram aestheticised (Urry, J. 1995: 148), conclui. Em concluso, parece legtimo afirmar que os espaos se tm vindo a transformar em centro de consumo social num duplo sentido: tanto servem de quadro
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para a comparao, avaliao, compra e uso de bens e servios, como acabam por ser, eles tambm, consumidos, especialmente em termos visuais. No nossa inteno aprofundar este campo de anlise, mas importante sublinhar aqui a tendncia sentida no caminho para uma massificao do tourist gaze, ou seja para a crescente importncia que a imagem e o espao tm nos nossos dias, apelando a uma estratgia pblica neste campo. O sector do turismo est, aqui, conferido de particular importncia no nosso trabalho, pelo facto de se apresentar como o veculo primordial do consumo da imagem e do espao. Tendo j tido oportunidade de explorar as ramificaes das iniciativas de marca territorial, parece que existe fundamento terico e prtico em integrar a promoo turstica nacional na iniciativa Marca Portugal. Para que exista uma permeabilidade na criao de uma marca portuguesa, necessria uma prvia consciencializao pblica, com uma consequente delineao estratgica orientada para esta interpretao da realidade.
7.2 Turismo em Portugal e Marca Portugal

Tendo como principal objecto de estudo o caso portugus, tentaremos agora procurar avaliar de que forma a iniciativa Marca Portugal vai ao encontro da especificidade do sector do turismo portugus. De facto, a promoo deste sector em particular no da responsabilidade exclusiva da AICEP, e por consequncia tambm no pode ser objectivo principal da iniciativa Marca Portugal. Cabe ao Instituto de Turismo de Portugal a responsabilidade directa de gerir as iniciativas pblicas deste sector, incluindo o da sua promoo internacional70. Tendo este fim em vista, iremos comear por conhecer um pouco mais em profundidade a realidade do sector turstico em Portugal, considerando principalmente o Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT), para depois podermos retirar as principais linhas de fora, possibilitando a integrao da iniciativa Marca Portugal nesta anlise.
O ITP a entidade pblica central responsvel pela promoo, valorizao e sustentabilidade da actividade turstica pode ler-se no seu site oficial: www.turismodeportugal.pt.
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7.2.1 - O Plano Estratgico Nacional Portugus71

No se pode deixar de sublinhar a existncia de um grande potencial em Portugal para o desenvolvimento de prticas tursticas, que estejam ao nvel das exigncias do mercado global. , assim, lgica a relevncia que esta rea vem vindo a ter por parte de diversas entidades nacionais. A delineao de um Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT), sob a iniciativa do Ministrio da Economia e da Inovao, vem tentar incutir uma nova dinmica estratgica ao sector, procurando reconhecer fraquezas, estabelecer objectivos e medidas a desenvolver (num horizonte temporal de dez anos) para que se possam maximizar as vantagens comparativas que Portugal possui a este nvel. No mbito da disciplina Planeamento, Programao e Avaliao de Polticas Pblicas, foi desenvolvido um trabalho de anlise interna e externa precisamente deste programa PENT. Neste contexto, julgmos til algumas das principais concluses dele retiradas, por permitirem um retracto breve mas transversal do panorama turstico nacional, bem como do caminho que est a ser seguido. Assim, aqui mais importante do que um conhecimento profundo deste programa, interessou-nos integrar as suas principais linhas de fora no contexto da Marca e do Destino Portugal. Deste PENT, surge a inteno de tornar Portugal um destino turstico de excelncia, procurando-se situar nos lugares cimeiros a nvel europeu. Portugal tem, a vrios nveis, ptimas condies para a prtica do turismo. O programa de implementao deste instrumento passa por cinco eixos aglutinadores: territrio, destinos e produtos; marcas e mercados; qualificao de recursos; distribuio e comercializao; e inovao e conhecimento. Debaixo deste chapu surgem os onze projectos, referncias fundamentais at ao ano de 2015: - Produtos, destinos e plos; - Interveno em Zonas Tursticas de Interesse (ZTIs), actuando sobre o urbanismo, paisagem e ambientes; - Desenvolvimento de contedos distintivos e inovadores; - Eventos; - Acessibilidade area; - Marcas, promoo e distribuio;
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Desenvolvido a partir do trabalho Plano Estratgico Nacional do Turismo, de Julho de 2007, apresentado pelo autor desta tese de Mestrado.
73
- Programa de qualidade; - Excelncia no capital humano; - Conhecimento e inovao; - Eficcia no relacionamento Estado-sector privado; - Modernizao empresarial. Denota-se, ao se considerarem todas estas iniciativas, uma evidente natureza transversal e multi-sectorial nas mesmas. De facto, ao se procurar actuar sobre uma realidade turstica permevel a uma variedade enorme de factores/indicadores, torna-se evidente que a uma estratgia nesta rea dever, necessariamente, corresponder uma coordenao entre variados domnios: do pblico ao privado, do social ao econmico, e do poltico ao civil. S assim se podero alcanar nveis de eficincia e eficcia ao nvel das ambies que vm descritas no PENT. Da coerncia externa destas estratgias e/ou polticas depender o sucesso pretendido.
7.2.2 - O retrato turstico portugus

Para efeitos de conhecer e apresentar um scan s particularidades do sector turstico portugus, julgmos que a apresentao de uma anlise SWOT seria a melhor forma de aproximao a esta realidade. A opo pelo modelo SWOT deve-se ao facto deste possibilitar de forma rpida e ilustrativa avaliar a realidade sobre a qual este plano vai actuar, possibilitando, assim, a preparao de opes estratgicas. A parte superior do seguinte quadro, define as virtudes e fraquezas do panorama turstico nacional tendo em conta o seu prprio sistema interno, ou seja, tudo aquilo em que se pode directamente actuar. J em relao parte inferior do quadro fala-se em oportunidades e ameaas por se referirem aos efeitos positivos e negativos que, previsivelmente, podem advir do domnio exterior. Em termos de critrio, a opo pelos sete pontos fortes em baixo identificados foi facilitada pela incluso no documento dos fundamentos estratgicos da proposta de valor para o turismo portugus, pelo que se considera incluir as vantagens comparativas (e competitivas) nacionais. Em referncia aos pontos fracos, a deciso foi mais subjectiva, resultando dum scanning das dificuldades sentidas, e vrias vezes referidas ao longo do documento PENT. Por outro lado, o quadrante das oportunidades baseado nas referncias feitas s novas tendncias em termos de procura internacional,
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especialmente as que incidem em segmentos em que Portugal poder ser competitivo, mas tambm nas circunstncias definidoras do sector, como sejam a afirmao das companhias areas low cost, e a reduo de intermedirios no sector. Por ltimo, as ameaas encontradas, resultam essencialmente da identificao de uma elevada sazonalidade e concentrao da procura, tanto a montante como a jusante. Ligado a estes dois factores est a questo da perda de quota de mercado internacional, motivada pelo surgimento de novos focos de atraco turstica, alguns muito competitivos em termos de preos, formando-se, assim, a principal sombra ao negcio do turismo portugus. Quadro 7: Anlise SWOT ao turismo portugus Pontos Fortes - Clima e luz; - Histria, cultura e tradio; - Hospitalidade; - Diversidade concentrada; - Segurana; - Autenticidade moderna; - Qualidade competitiva. Pontos Fracos - Lacunas de infra-estruturas; - Acessibilidades; - Deficiente modernizao da gesto empresarial; - Marketing; - Oferta museolgica; - Elevada sazonalidade; - Fragmentao da oferta; - Elevado n de trabalhadores no qualificados; - Actuao com grande nvel de individualismo empresarial; - Relativa escassez de implementao das companhias low cost. Ameaas - Competitividade internacional: perda de quota de mercado; - Elevada concentrao de regional; - Elevada sazonalidade; - Elevada concentrao de mercados.
Oportunidades - Sector em expanso mundial; - Aumento do nmero de viagens de curta durao; - Procura do produto Golfe; - Procura de produtos com contedos tradicionais; - Desenvolvimento potenciado pelas low cost; - Aumento dos gastos de estadia em detrimento dos da viagem; - Tendncia do turismo snior, do tipo short break, e de negcios; - Procura de experincias diversificadas; - A reduo de intermedirios entre a procura e a oferta possibilita novas abordagens ao sector.
Fonte: Elaborao prpria com base na anlise ao PENT.
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Assim, nas primeiras linhas de desenvolvimento estratgico, Mercados emissores, Estratgia de produtos, Linhas orientadoras para a regio, Linhas de orientao para os plos, a opo situa-se claramente ao nvel da coluna esquerda do quadro (em relao aos mercados emissores, apesar de se situar ao nvel de uma das principais fraquezas, a opo passa pela maximizao das vantagens comparativas do quadro nacional, para se reverter a situao identificada), ou seja, onde se actua num plano mais pr-activo que meramente defensivo. Correndo o risco de se simplificar demasiado a questo, parece legtimo afirmar que sero estes os catalisadores da valorizao do Destino Portugal. Neste caso, em vez de se referir a uma aposta na diferenciao, far mais sentido falar de uma correco das dificuldades mais estruturais do sector turstico em Portugal. Assim, a criao de valor nestes casos ser alcanada pelo desvanecimento de debilidades, mais do que pelo alcanar de nveis de vantagem competitiva no quadro internacional. Um aspecto que , e deve ser destacado, a natureza transversal dos aspectos focados, e onde se verifica uma responsabilidade mltipla e integrada com vrias reas de responsabilidade pblica, como sejam os transportes, o ordenamento do territrio ou a valorizao do capital humano, s para apresentar alguns exemplos. Aqui, de facto, a hiptese de se perspectivar estes casos como motivadores de uma estratgia mais defensiva seria dificilmente sustentvel, pois, como referido, a maior parte destas reas no fazem parte da competncia directa das entidades envolvidas no sector do turismo portugus, o que nos deixa com a questo do sentido destas linhas de desenvolvimentos estratgico (bem como das dificuldades estruturais que lhes correspondem) neste mbito. A diviso de competncias (a concretizao, no a referncia) algo que omitido a este nvel, ainda para mais quando h uma ausncia de indicadores, instrumentos e entidades que possam ser alvo de avaliao. Assim, e apesar de haver uma preponderncia de orientaes estratgicas viradas para a superao de dificuldades identificadas no quadro turstico portugus, importante destacar que as reas sob alada das entidades promotoras do turismo nacional (e, assim, directamente integradas neste instrumento de poltica pblica) parecem estar mais ao nvel das primeiras linhas de desenvolvimento, ou seja, onde se procura alcanar uma diferena competitiva.
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Em relao correspondncia directa entre tpicos levantados no quadro SWOT e as orientaes do documento, nota-se, de uma forma geral, uma boa articulao entre estes dois nveis de planeamento. Em relao parte superior, se, por um lado, os pontos fortes esto naturalmente integrados em toda a estratgia de valor proposta, tambm os pontos fracos acabam por ser abarcados pelas vrias linhas de desenvolvimento estratgico. Relativamente parte inferior do quadro (SWOT), pode-se afirmar que as ameaas acabam por estar implicitamente consideradas no esforo global, procurando-se pela diversificao da oferta turstica nacional e pela atraco de novos mercados, reduzir a dependncia que Portugal sofre, nos nveis j referidos. Em relao ao quadrante das oportunidades, acabam, tambm, por estar praticamente todas as entradas consideradas nos projectos e produtos tursticos a defender. As concluses, possveis, indicam, em primeiro lugar, uma correspondncia genrica entre a delineao da realidade, distinguida entre virtudes e fraquezas, oportunidades e ameaas, e a proposta de valor defendida pelos gestores do projecto. A articulao entre linhas de desenvolvimento estratgico, produtos e regies/plos parece resultar de forma a alinhar com a proposta de valor para o Destino Portugal.
7.2.3 - A questo fulcral da coordenao

Procurmos, ao focar a nossa ateno numa das vrias vertentes econmicas da marca Portugal imagem e da Marca Portugal campanha da AICEP lanada em finais de 2007 , uma busca simultnea de aprofundar o conhecimento existente relativo ao peso cultural na promoo econmica externa portuguesa, bem como delinear concluses que possam ser abstradas na anlise da poltica pblica a esta rea associada. Considerando este segundo ponto, julgamos que a ideia central que se pode retirar da anlise da componente turstica da Marca Portugal, vai ao encontro das pistas que fomos recolhendo em relao a esta iniciativa em particular. Referimo-nos s dificuldades sentidas de coordenao entre os agentes envolvidos na promoo e oferta turstica, imagem do que se sentiu aquando das anlises de coerncia (necessariamente superficiais, por no pertencerem ao objectivo central desta dissertao) que promovemos. Os dois principais agentes de estratgia pblica so os que j foram acima 77
referidos: AICEP e ITP, ambos integrados no Ministrio da Economia e da Inovao, pelo que existe uma organizao lgica deste programa, que assim potencializa a cooperao e as sinergias resultantes de uma aco prxima e integrada72. No entanto, e no que concerne ao sector turstico em particular, um olhar mais atento pelo PENT revela uma certa primazia deste documento na regulao das actividades do ITP, o que acaba por reduzir, em termos operacionais, a importncia da iniciativa Marca Portugal, na estratgia desta entidade. Na verdade, o documento faz referncia a este pressuposto de integrao estratgica, nomeadamente quando se observa que este deve orientar a actividade do Turismo de Portugal, entidade pblica central do sector (PENT: 5). Esta afirmao , no entanto, completada posteriormente com a referncia necessidade da participao de vrias entidades que influenciam directa ou indirectamente a qualidade do destino Portugal [] estando a concretizao dos objectivos dependente no s do Turismo de Portugal, IP, mas tambm do envolvimento efectivo dessas entidades(PENT: 5). Posteriormente (PENT: 8), refere-se que sob a orientao do Ministrio da Economia e da Inovao devero ser envolvidas as seguintes entidades: administrao central, regional e local, associaes sectoriais, empresariais e regionais, e empresas directa ou indirectamente relacionadas com a actividade turstica. Decorrente do que foi atrs referido, existe tipicamente uma conotao turstica muito forte nas iniciativas de marca pas, realidade qual esta Marca Portugal no escapa. Temos assim, partida, uma iniciativa que ir implicar uma coordenao necessria entre AICEP e ITP. No entanto, os moldes dentro dos quais esta mesma cooperao/coordenao ir decorrer no parecem estar bem definidos pelas partes, faltando, pelo menos, um documento estratgico que assuma uma posio a definir pelas partes. Esta considerao no inviabiliza que seja visvel um esforo de continuidade e coerncia ao nvel da promoo turstica nacional e internacional, procurando integrar neste esforo as sete regies tursticas nacionais que, mesmo considerando a sua diferencialidade, tm caminhado ao lado do Destino Portugal. tanto ao nvel da promoo internacional, como da delineao estratgica que mais cooperao com a AICEP se deveria fazer sentir. talvez com esta ideia em mente que
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O seguinte artigo d-nos uma boa ideia do tipo de sinergias a promover: Sousa, A. (8 de Junho de 2007), Rotas do vinho vo ao encontro do turismo, Dirio Econmico, p.16.
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pensamos ser de considerar o estabelecimento de uma comisso multidisciplinar exclusivamente dedicada gesto da Marca Portugal, onde estivessem presentes os vrios domnios que a mesma inclui, desde a cultura, economia, negcios estrangeiros, cincia, juventude e desporto73, mas especialmente o turismo. A este respeito, uma das questes que se levantou numa das entrevistas levadas a cabo para este trabalho foi exactamente o da indeciso do ITP em criar a sua prpria rede internacional (de informao e promoo) ou, pelo contrrio, se se optava por aproveitar a j existente rede da AICEP. Neste quadro surge a questo da integrao do conceito de destino Portugal74 no da marca Portugal. A anlise desta estratgia tem por base uma concepo terminolgicoconceptual, a qual j foi alvo de reflexo do captulo 3.4 e que, desta forma, pode dificultar a operacionalizao estratgica da AICEP e do ITP. O que parece, sim, passvel de concluso de que, apesar de se anunciar o turismo como um dos principais objectivos da iniciativa Marca Portugal, ainda no se ter promovido uma maior aproximao da estratgia do ITP para com esta estratgia-chapu de promoo internacional transversal. Este ser um dos pontos a explorar com mais detalhe nas concluses das entrevistas efectuadas a agentes do sector.
7.2.4 - Que relao entre o PENT e a Marca Portugal?

A perspectiva que temos vindo a adoptar da Marca Portugal tem sido, e temo-lo vindo a referir, marcada por uma transversalidade que procura ultrapassar a da(s) iniciativa(s) de carcter pblico. Tanto no quadro terico como num plano mais real, temos procurado investir no aprofundamento da questo da imagem nacional no plano exterior, e da sua permeabilidade cultural. Nesta lgica, existe fundamento para ir alm da iniciativa, que acaba por encerrar em si mesma uma ambio transversal e sinergtica, tal como vem expresso nos seus eixos de aco. A dependncia da AICEP e do ITP em relao ao Ministrio da Economia e da Inovao permite e/ou facilita a delineao de estratgias conjuntas e transversais, o que est expresso na iniciativa Marca Portugal. E como j aprofundmos no captulo anterior, o turismo surge como uma das principais
73
Tal como vem expresso da apresentao do programa Marca Portugal no site da AICEP. Disponvel em: http://a.icep.pt/marcas.asp. 74 Iniciativa relativa promoo nacional e internacional de Portugal enquanto destino turstico.
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declinaes da imagem nacional, surgindo afirmado pela estratgia pblica como um dos trs principais vectores na Marca Portugal75. Procurmos, nos ltimos captulos, evidenciar o turismo como um sector privilegiado para se avanar na construo de uma resposta nossa pergunta de partida para esta tese. Encontrmos neste sector um exemplo paradigmtico de potenciao da especificidade cultural nacional na promoo da competitividade nacional. Assim, ao analisarmos o turismo em Portugal provavelmente de forma equivalente de outras economias internacionais podemos avaliar a importncia que se d imagem internacional, e de que forma se tende a integrar a identidade nacional nessa mesma imagem. Este factor ganha ainda mais relevo ao considerarmos o peso que este sector tem, j, no PIB nacional 11%76. No podemos, contudo, esquecer que nos encontramos no domnio da poltica pblica; esta a perspectiva pela qual pretendemos analisar a pergunta de partida. Desta forma, pensamos importante considerar que forma esto relacionadas as estratgias pblicas ligadas promoo da imagem nacional Marca Portugal e as que enquadram o sector do turismo em particular PENT. J tivemos a oportunidade de aprofundar as orientaes destes dois documentos, pelo que, iremos agora procurar encontrar interrelaes que permitam promover uma aco coerente e sinergtica entre os diversos agentes envolvidos. Na base desta lgica est a concepo de que a estratgia pblica no tem fim em si mesma, apresentando-se como um meio enquadrador, e, de certa forma, regulador, nas dinmicas entre os agentes de um sector ou regio. No quadro n 7 procedemos a uma matriz de coerncia externa, onde confrontamos os projectos do PENT e os eixos estratgicos da Marca Portugal. Nesta matriz procuramos evidenciar a intensidade da relao entre cada um dos pontos considerados.
75
http://a.icep.pt/marcas.asp. http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/AreasActividade/promocao/comunicacaoeimagem/ Publicidade/Pages/Publicidade.aspx. 76 Dados oficiais avanados pela AICEP. Veja-se http://a.icep.pt/portugal/turismo.asp.
80
Quadro 8: Coerncia externa PENT/ Marca Portugal77 Marca Portugal PENT Eixo 1
Padro Portugal
Eixo 2
Clube Marcas Portuguesas
Eixo 3
Difuso Portugual
Eixo 4
Aces Portugal Marca nos mercados
Eixo 5
Portugal Acolhe
Eixo 6
Prefiro Portugal
Eixo 7
Medir para gerir
Produtos, destino e plos Interveno em ZTIs78 Desenvolvimento de contedos distintos e inovadores Eventos Acessibilidade area Marcas, promoo e distribuio Programa de qualidade Excelncia no capital humano Conhecimento e Inovao Eficcia relacionamento Estado-Empresa Modernizao empresarial Fonte: Elaborao prpria com base na anlise aos dois documentos referidos. Legenda: - Sem Relao - Relao Fraca - Relao Mdia - Relao Forte
Como principal concluso possvel verificar que existe um grau de coerncia moderado entre os dois documentos em questo. Relativamente aos eixos enquadradores da Marca Portugal, existe uma articulao mais forte do primeiro e quinto pontos, face ao PENT. Do lado oposto, dos projectos do PENT, destacam-se o relativo modernizao empresarial, bem como os relativos s marcas, promoo e distribuio e o relativo ao desenvolvimento de contedos distintos e inovadores. Estes
Relativamente ao Plano Estratgico Nacional para o Turismo, consulte-se: http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/turismodeportugal/estrategianacionalparaoturismo/ Anexos/PENT_VERSAO_REVISTA_PT.pdf. 78 Zonas Tursticas de Interesse.
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pontos referidos destacam-se dos demais no que concerne aderncia operacional com a outra parte considerada. Assim, considerando os eixos da Marca Portugal, parece coerente que o Padro Portugal79 e o Portugal Acolhe80 so os que se relacionam mais directamente com um plano estratgico para o sector do turismo, pois est intimamente ligado ao contacto de cidados estrangeiros com o nosso pas. Relativamente aos projectos previstos no PENT, refira-se o programa de qualidade turstica que, apesar de no se apresentar como um dos eixos com relao mais forte, acaba por estar relacionado com a quase totalidade dos eixos da Marca Portugal por se reflectir necessariamente na imagem que se tem tanto do Destino Portugal, como com a prpria Marca Portugal. Por outro lado, no deixa de ser natural que os projectos tursticos ligados s marcas, promoo e distribuio e tambm os que promovem a modernizao empresarial estejam verdadeiramente prximos da estratgia da marca pas. No primeiro caso, pelo facto do processo de comunicao, branding e promoo estar no mago da projeco de uma imagem nacional positiva no estrangeiro, mesmo considerando que se est a fazer referncia vertente turstica do pas. Quanto modernizao empresarial, uma das necessidades mas prementes na tentativa de melhorar a oferta e acompanhamento turstico, facto que, alis, foi referido nas entrevistas apresentadas no captulo 8. Outro dos projectos com maior aderncia externa ao programa Marca Portugal o de desenvolvimento de contedos distintos e inovadores, o que se pode facilmente compreender, por estar ligado transversal ideia de diferencialidade que tem estado presente nesta dissertao, e que acaba por estar na base da iniciativa Marca Portugal. No plo oposto, encontram-se o stimo eixo (medir para gerir) do programa Marca Portugal e os projectos relativos acessibilidade area de Portugal enquanto destino turstico. Em relao ao primeiro aspecto apontado, j deixmos atrs referido que se apresenta como uma das maiores dificuldades e desafios dos projectos de Country Branding, um pouco imagem do que sucede em relao ao Destino Portugal. Em relao importncia das acessibilidades areas de Portugal, parece que esta se
Para a eficcia da promoo necessrio criar pontos de primeiro contacto ou de montra de Portugal que comuniquem a nossa diferenciao e as nossas vantagens competitivas. Veja-se: http://a.icep.pt/marcas.asp. 80 As aces deste eixo pretendem contribuir para aumentar a percepo positiva de estrangeiros que nos visitam durante grandes eventos (procurando planear e integrar o calendrio de eventos das diversas reas), aproveitando a presena de decisores internacionais para actualizar a sua percepo e tirar partido do seu efeito de prescritores nos mercados de origem. Em: http://a.icep.pt/marcas.asp.
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apresenta enquanto um objectivo muito delimitado, e com uma influncia muito indirecta para com a iniciativa de marca pas. Considerando a identificao que temos procurado explorar entre a divulgao e promoo da imagem portuguesa no exterior e o posicionamento estratgico do turismo nacional, existiu um particular interesse em observar com particular cuidado as opes que foram tomadas em termos de promoo internacional neste ltimo. Ao observarmos o PENT, destacamos os projectos relativos ao desenvolvimento de contedos distintos e inovadores, bem como os relacionados s marcas, promoo e distribuio. Assim, em relao aos primeiros, estar-se- a apelar referida permeabilidade cultural nas estratgias e contedos de promoo turstica nacional, procurando por essa via um caminho de diferenciao cultural: A Histria e Cultura Portuguesas, a Literatura e a Msica devem ser plataformas de dilogo que enriquecem e incentivam a leitura do contedo de museus, monumentos, conjuntos e stios das diferenciadas reas rurais e reas urbanas. ainda necessrio aumentar o interesse dos turistas estrangeiros na Histria e Cultura Portuguesas (PENT: 98). No que diz respeito ao segundo campo referido, a importncia da identificao cultural integrada num mbito eminentemente comercial, procurando promover uma aco de promoo alm fronteiras, considerando as especificidades de mercados e produtos: Comunicao de uma proposta de valor diferenciada, viso por mercado emissor/segmento, maior enfoque no canal internet, gesto proactiva da relao com prescritores, e destino Portugal como prioridade (PENT: 105). Estes sero, porventura, os campos onde o alinhamento com a Marca Portugal ser mais importante, no existindo, contudo, nenhuma referncia explcita cooperao directa com a AICEP nesta matria. Fica, desta forma, por saber de que forma o Destino e a Marca Portugal se conseguiro entrecruzar. Certamente que um exerccio deste gnero estar sempre ao abrigo de uma necessria relatividade analtica. Esta relatividade ainda reforada por estarem envolvidos dois planos estratgicos recentes, e portanto, com reduzida vigncia em termos de poltica pblica, alm de estarem tradicionalmente associados a uma certa retrica poltica. O caso do programa Marca Portugal evidencia ainda mais a falta de experincia e aprofundamento estratgicos (pelo menos no que toca documentao pblica), onde falta claramente um documento estratgico fundador enquadrante das aces a ter lugar, como tambm uma adaptao institucional para este efeito. Contudo, este exerccio
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permite-nos percepcionar a coerncia externa entre estes dois planos estratgicos e que esto directamente ligados marca Portugal. Como concluso, podemos avanar que existem condies estratgicas para que estes dois planos se complementem sinergicamente, ficando por clarificar em que moldes tal objectivo dever ocorrer.
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8 AS PERCEPES DOS AGENTES DO TURISMO PORTUGUS

Consumada a opo por focar a nossa anlise no sector turstico portugus, depressa foi reconhecida a necessidade de aprofundar a nossa perspectiva pela prossecuo de entrevistas com alguns agentes que trabalham neste terreno. Assim, e depois de considerados os diversos ramos de actividade turstica, procedemos a uma seleco de sete agentes nacionais, possibilitando assim uma anlise mais aprofundada com cada um destes agentes dos temas e questes consideradas centrais nesta tese. O principal propsito deste captulo ser o de procurar a possvel evidncia emprica na pergunta de partida deste trabalho, bem como, consecutivamente, o da argumentao terica que temos vindo a apresentar. De facto, julgmos que apenas procurando informao e perspectivas de agentes que trabalham no terreno, nos seria possvel dar um maior salto qualitativo neste trabalho, muito devido j referida escassa informao que encontrmos no mbito da pesquisa sobre as iniciativas do tipo marca Portugal.
8.1 O mtodo
Neste contexto, optmos por desenvolver uma srie de entrevistas exploratrias numa fase mais inicial deste trabalho, onde procurmos acima de tudo recolher pistas e bases para o caminho a percorrer, e, na fase final, por seleccionar uma srie de entidades que actuassem directamente no sector do turismo, onde seriam propostas entrevistas mais aprofundadas. Neste ltimo caso, procurou-se focar a entrevista nas hipteses tericas levantadas no desenvolvimento desta tese. As linhas que seguem tm como principal objecto de anlise as entrevistas que foram desenvolvidas na fase final do trabalho, mas foi decidido incluir tambm informao recolhida no mbito das entrevistas exploratrias, sempre que assim se justificava. No total, as entrevistas realizadas tiveram lugar entre Novembro de 2007 e Maio de 2008. Estas entrevistas finais foram desenvolvidas no tipo semi-directivo, onde se dispunha de uma srie de perguntas-tipo, relativamente abertas, atribuindo assim uma flexibilidade maior na informao recolhida (Quivy & Campenhoudt, 1992). No entanto, e apesar deste modelo permitir ao entrevistado responder de uma forma mais completa e adaptada, procurmos focar a entrevista tanto quanto possvel, tentando evitar desvios temticos durante a conversa. Julgmos ser este o mtodo mais adequado visto permitir
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conhecer as leituras e os pontos de vista que profissionais que trabalham na rea tm do tema. Do leque de agentes que intervm no campo do turismo nacional, foram desenvolvidas entrevistas81 com o intuito de avaliar de que forma os actores que trabalham mais no terreno sentem as estratgias de poltica pblica e, mais especificamente, da influncia do factor cultural no desempenho das suas actividades. Desse modo, as entidades junto das quais foram desenvolvidas as entrevistas foram: a Associao de Turismo de Lisboa (ATL), pela pessoa da Dra. Maria Tavares; o Instituto Cames (IC), pela sua Presidente, a Dra. Simonetta Luz Afonso; o Instituto de Turismo de Portugal (ITP), pela Dra. Susana Cardoso; a Confederao do Turismo Portugus (CTP), pelo Dr. Srgio Palma Brito; a Agncia para o Investimento e Comrcio Externo Portugus (AICEP), pela Dra. Teresa Figueiredo de Carvalho; o Programa de Incentivos Modernizao da Economia (PRIME), pela Dra. Piedade Valente e a Associao Portuguesa de Agncias de Viagens e de Turismo (APAVT), pelo Dr. Joo Lus Moita. Recolhida a informao, e verificando a existncia de demasiada informao que considermos ser marginal ao principal foco das entrevistas, procedemos ao agrupamento da mesmo em torno dos quatro temas fundamentais desta dissertao em geral, mas das entrevistas em particular, de forma a se proceder a uma anlise mais objectiva dos inputs recolhidos. Os testemunhos recolhidos esto apresentados de modo indirecto, mas que esto descritos da forma mais fiel possvel, e que so resultante de passagens exactas dos entrevistados, ou das principais ideias-chave que deixaram.
8.2 Temas-Chave em anlise

De forma a melhor interpretar a informao retirada das entrevistas efectuadas, permitindo, alm disso, uma mais directa integrao no nosso esforo de aprofundamento e argumentao do campo em anlise neste trabalho, iremos de seguida articular as respostas obtidas em torno dos principais temas discutidos nas mesmas.
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Veja - se em anexo.
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8.2.1 Percepo da ideia de uma marca nacional e avaliao da Marca Portugal De uma forma geral, os entrevistados consideram importante a ideia da criao de uma identidade comercial para Portugal, apesar de se reconhecer a dificuldade de se criarem iniciativas e polticas (de mbito pblico e privado) que consigam dar uma forma minimamente coerente e estvel a algo to complexo como um Estado ou mesmo apenas uma regio. Para os entrevistados da ATL, da APAVT e da PRIME, a imagem de Portugal no estrangeiro , no geral, fraca. Desta forma o made in Portugal acaba por representar uma perda de diferenciao e competitividade dos produtos nacionais, em vez de se apresentar como uma mais-valia. neste sentido que a totalidade dos entrevistados aponta quando referem a importncia e necessidade de se apostar numa lgica ampla de marca pas por parte da poltica pblica. A responsvel no PRIME refere neste contexto a importncia de envolver o sector privado nesta estratgia; o foco da marca pas dever ser sempre a empresa portuguesa que, at agora e como referido, prejudicada pela sua provenincia, penalizando essencialmente os primeiros passos do seu processo de internacionalizao. Ainda para esta entrevistada, no existe uma incoerncia entre imagem e cultura nacionais nesta estratgia, visto estes dois conceitos estarem inter-relacionados. Estas preocupaes dos agentes nacionais tm sido integradas pela AICEP, organismo encarregue da promoo econmica nacional no exterior. De facto, e tal como j tivemos a oportunidade de referir, tm existido vrias iniciativas relativas promoo exterior levadas a cabo num passado mais ou menos recente. Para o entrevistado da APAVT, a questo da imagem que se transmite num nvel no oficial est em muito dependente do plano interno, mais precisamente da forma como os portugueses se vem a si mesmos. Desta forma, para este profissional, a imagem de Portugal no exterior est, em muito, fundada na estima e confiana que temos em ns prprios, sendo de realar o pessimismo que nos caracteriza. Tambm neste sentido aponta o responsvel do ITP quando refere aquela que na sua perspectiva a maior debilidade nas iniciativas de marca pas que tm sido levadas a 87
cabo em Portugal. Na sua opinio, existe um enorme fosso a separar a imagem que se procura projectar para fora e a realidade nacional, levando a uma inconsistncia crucial nestas estratgias: a realidade a base da imagem, afirma. Alis, neste prisma que se pode analisar a preocupao recorrente das iniciativas do tipo marca Portugal em procurar difundir uma imagem nacional no interior das suas prprias fronteiras. Por fim, outra das questes que foi comentada pelo responsvel da CTP foi a necessria diferena (pela diferente natureza e pela diferenciao do pblico-alvo) existente entre as estratgias de destino Portugal (essencialmente promovida pelo ITP) e a de marca Portugal (sob responsabilidade da AICEP). Em rigor, esta diferenciao verifica-se tanto ao nvel conceptual, retratando realidades diferentes, como ao nvel da poltica pblica, devendo aqui haver uma diferenciao de estratgia conforme a imagem que se pretende promover, bem como do pblico-alvo a atingir. Nas palavras da responsvel no ITP, neste momento a campanha turstica est completamente alinhada com a estratgia de comunicao da Marca Portugal: ambas utilizam a expresso Portugal Europes West Coast e ambas utilizam e o mesmo layout, indiciando assim uma aproximao de posies estratgicas. Em relao coordenao entre Marca Portugal e Destino Portugal que so declinaes de uma mesma estratgia, segundo esta responsvel, a coerncia assegurada pelo Ministrio da Economia e da Inovao. 8.2.2 A importncia da diferencialidade cultural na sua rea de aco e permeabilidade cultural nesta(s) iniciativa(s) Este o ponto em que maior interesse incidia na prossecuo das entrevistas, visto descender directamente da prpria pergunta de partida que guiou o desenvolvimento desta dissertao. No entanto, de forma paradoxal, e considerando que este era sempre o ncleo das entrevistas, foi dos pontos em que a informao obtida foi menos concisa, reflectindo um pouco as dificuldades de pesquisa bibliogrfica ao longo deste trabalho. De facto, o interesse e o reconhecimento pela projeco e diferencialidade cultural esteve sempre presente nas entrevistas, mas houve uma certa dificuldade em se precisar em que situaes e de que forma a identidade e cultura nacionais desempenham um papel no crescimento econmico nacional portugus. Neste sentido, uma das ideias mais fortes foi deixada pela responsvel do PRIME ao afirmar que as aces de cariz cultural tm mais impacto que as de cariz econmico, visto estar em causa um pblico
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muito mais amplo, alm do facto do prprio contedo da mensagem cultural ser muito mais prxima (e afectiva) ao pblico atingido. A questo do made in Portugal vista com especial ateno por parte dos agentes envolvidos. De facto, e como j tivemos oportunidade de referir, a origem dos produtos ou da marca tende a criar valor acrescentado aos mesmos. No caso portugus, e para alguns dos entrevistados, como foi o caso dos responsveis do PRIME e da APAVT, a marca portuguesa , em geral, fraca. Como consequncia, muitas empresas no gostam de se afirmar enquanto portuguesas, ocultando, especialmente no incio do processo de internacionalizao, a sua identidade. O conhecimento da cultura e identidade de um povo constitui, para a entrevistada do ITP, uma motivao turstica. Regra geral, os turistas gostam de conhecer povos afveis e culturas diferentes. Portugal, segundo a entrevistada, visto como um pas de gente simptica e hospitaleira e isso um factor positivo, tendo j sido o lema de anteriores campanhas do ITP. Neste momento, pretende-se dar a conhecer personalidades portuguesas bem sucedidas internacionalmente. De um modo geral, toda a comunicao em turismo pretende divulgar aspectos da nossa cultura, procurando como resultado natural o de estimular o interesse pelo pas. Relativamente entrevista no IC, houve uma natural sensibilidade para esta questo. Nas aces deste instituto pblico, a lgica subjacente defesa e promoo da lngua e cultura portuguesas parte sempre do passado para o presente, isto , tende a articular o peso histrico (e cultural) de Portugal, com as suas linhas de fora mais recentes, evocando as transformaes e o grau de desenvolvimento que o nosso pas atravessa. Por outro lado, e num reconhecimento da importncia do sector privado na promoo nacional no exterior, tm-se estudado alguns projectos comuns com agentes do sector privado, alm de estarem em desenvolvimento estudos que procuram avaliar o impacto econmico da Lngua Portuguesa. Relativamente pergunta relativa ao nvel onde as empresas devem integrar a Marca Portugal, a publicidade s um instrumento para a responsvel do PRIME. Existem outros como a presena em feiras, a busca por zonas de produtos de excelncia e mesmo elementos de cariz mais comercial.
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Tambm consciente do papel do sector empresarial nacional na promoo da difuso de Portugal no estrangeiro (e, de certa forma, da sua identidade) est a responsvel da AICEP, que sublinha que a identidade nacional esteve sempre integrada nas iniciativas do tipo marca Portugal, nomeadamente nos seus eixos histrico e mtico. Segundo esta profissional, encontrou-se neste momento um modelo que transmite uma coerncia entre a imagem do Portugal histrico, que sempre nos identificou e distinguiu, e o Portugal moderno, integrado na elite europeia (e mundial) com um nvel de desenvolvimento muito mais avanado do que na sua histria, e com empresas, mo-deobra qualificada e competitividade em alguns sectores econmicos que lhe permitem almejar a afirmao de um novo Portugal. Foi esta ideia base que esteve na delineao da imagem de Portugal enquanto costa Oeste da Europa82, procurando simultaneamente uma diferenciao dos restantes pases do Sul da Europa (bem como, na perspectiva da AICEP, da sua conotao com um certo conservadorismo e sub-desenvolvimento econmico), bem como uma ligao ao progresso e vanguardismo ligado costa oeste norte-americana. A ATL um dos agentes que trabalha activamente de forma isolada ou numa perspectiva colectiva na promoo internacional da (neste caso) regio de Lisboa, potenciado os seus elementos cultural, histrico, de segurana, luz e clima nas estratgias de comunicao e promoo turstica. No entanto, para a entrevistada, o made in Portugal , enquanto conceito empresarial, e nos dias que correm, um factor negativo para as empresas portuguesas, no deixando por isto de reconhecer a importncia do factor cultural na construo da Marca Portugal. 8.2.3 Articulao entre poltica pblica e o nvel empresarial e os agentes Estando este trabalho no mbito de um Mestrado de Economia e Polticas Pblicas, esta dimenso no poderia deixar de ser alvo de um claro enfoque. De facto, e em ltima anlise, o objectivo deste trabalho passa por avaliar a influncia do factor cultural no crescimento econmico portugus, por via da sua poltica econmica externa. As iniciativas de promoo internacional, nomeadamente as que se configuram no gnero de marca pas, podem ser visveis nas ltimas dcadas no campo poltico nacional. Este trabalho no deixa de ser pertinente e actual visto ter sido desenvolvido ao longo do
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Portugal: Europes West Coast, iniciativa avanada pela BBDO Portugal.
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processo do estabelecimento de uma nova imagem para Portugal com a iniciativa Marca Portugal lanada pela AICEP, e sob dependncia do Ministrio da Economia e da Inovao. Foi neste contexto que procurmos aplicar a vertente mais terica s mais recentes opes estratgicas da AICEP, pelo que nos focmos essencialmente aqui na questo que se apresentou como mais nuclear nas nossas pesquisas e entrevistas exploratrias: as dinmicas de articulao, cooperao e coordenao entre os diversos agentes pblicos (potencialmente) intervenientes e entre os agentes de natureza privada. Ter sido a ideia mais forte que nos ficou das entrevistas desenvolvidas, a de que sem uma grande capacidade de networking entre os vrios agentes envolvidos na difuso e promoo da imagem portuguesa no mundo, dificilmente uma estratgia pblica ter sucesso neste campo. E a quase unanimidade ( excepo de uma opinio mais moderada por parte da AICEP) das opinies de que a este respeito muito existe ainda por ser feito, e de que nascem aqui as principais dificuldades em alcanar o sucesso pretendido neste campo. Para a responsvel do PRIME, existem fragilidades em termos de coordenao e coerncia estratgica entre os vrios agentes envolvidos, e mesmo entre as vrias iniciativas que tm vindo a ser desenvolvidas ultimamente. Chamada a dar um exemplo, a entrevistada refere neste caso o exemplo das aces do ITP e da AICEP que possuem, em alguns nveis, algumas incompatibilidades estratgicas. Neste mesmo sentido, e na ptica da responsvel do IC, a coordenao a este nvel praticamente inexistente, ficando esta reduzida s oportunidades que decorrem do conhecimento pessoal entre as diversas entidades. Neste caso, a importncia de uma cooperao com o IC parece envolta de particular importncia, visto ser este o organismo estatal incumbido da difuso e promoo da lngua e cultura portuguesas, elemento de reconhecido peso na diferenciao internacional. No campo da cooperao inter-institucional, o MNE tem sido o Ministrio que se tem envolvido mais com as aces de promoo internacional da AICEP, apesar desta ser apenas uma tendncia relativamente recente. O Ministrio da Cultura, por exemplo, e apesar de existir interesse recente em se promoverem dinmicas conjuntas, no tem
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manifestado uma aproximao iniciativa da Marca Portugal. Em relao ao IC, apesar de ter sido envolvido em algumas iniciativas da AICEP, tem-se afastado das aces desta, segundo a entrevistada. A importncia do sector privado reconhecida por todos os profissionais entrevistados, incluindo pela responsvel da AICEP, que aponta para a iniciativa Marcas Portuguesas como um exemplo de coordenao e parceria com as empresas nacionais que esto mais fortemente implementadas no exterior e que, assim, contribuem para a aproximao realidade portuguesa. Procura-se trabalhar de perto com estas empresas (marcas) portuguesas, nomeadamente ao nvel da comunicao estratgica (promoo internacional), levando a que a AICEP promova em iniciativas suas ou apoiando propostas das empresas as marcas nacionais. Neste campo verifica-se ainda a ausncia de um canal aberto entre empresas e AICEP. Segundo a entrevistada desta entidade, sente-se a cooperao das empresas nas iniciativas de promoo exterior quando esta solicitada, mas ainda no existe uma atitude proactiva destas. De outra opinio partilha o entrevistado da APAVT, ao ver no poder pblico em geral uma distncia para com os agentes que trabalham mais directamente no terreno, no incorporado os inputs que estes lhes proporcionam. Segundo ele, fundamental haver uma comunicao entre agentes tursticos e econmicos nacionais, o que no se verifica. O resultado uma aco individualista destes, pois procuram rentabilizar o investimento que fazem, e que, em alguns casos, deveria ser apoiado pelo Estado. Em vez de se promover uma aco colectiva, os agentes fecham-se, escondendo informao privilegiada que tenham, de forma a maximizarem o seu investimento. Tem de haver, na perspectiva deste profissional, uma imagem diferenciada de Portugal no estrangeiro, tanto em termos econmicos como no caso particular do turismo. Mais concretamente, a imagem turstica deve ser diferenciada das demais. O entrevistado deu o seu exemplo, afirmando que sabe vender e promover turismo e no vinhos, por exemplo. A APAVT apresenta-se neste contexto como uma associao que d uma maior coerncia entre as agncias. No entanto, no intervm na promoo exterior. Por outro lado, na ATL refere-se que se percepciona um esforo recente de articulao entre os agentes envolvidos, questo que considera central, apresentando-se este como o principal obstculo a ultrapassar na conduo de uma estratgia coerente e de
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mdio/longo prazo. Um dos principais aspectos a considerar no sector do turismo em particular a coerncia entre as estratgias das sete regies do turismo nacional. A entrevistada concorda com a autonomia das regies, mas considera que deveria haver uma maior coerncia nacional a este respeito promoo turstica. Deveriam haver estas declinaes da imagem nacional entre as regies, mas deficientes oramentos impedem isto ao promover o aproveitamento do material e investimento disponibilizado pelo ITP. A ATL procura criar a sua prpria rede, estabelecendo acordos com agncias de comunicao que divulgam os comunicados de imprensa da ATL com a Transportadora Area Portuguesa ou com o Aeroporto de Lisboa, procurando trabalhar desta forma na articulao com outros agentes no s da rea do turismo, reconhecendo, no entanto, algumas dificuldades nestes processos. Como exemplo positivo referiu a aco de lobbying no processo da localizao do novo aeroporto de Lisboa. No caso particular da articulao com a AICEP nas iniciativas de promoo exterior, a ATL no tem sido integrada nesse sentido, mas existe o interesse e reconhecimento da importncia de tais diligncias. 8.2.4 Influncia da(s) iniciativa(s) de marca Portugal no sector do turismo e propostas para o futuro Como referido, o sector do turismo de particular relevncia no estudo do impacto da cultura na promoo de Portugal no estrangeiro, bem como do (eventual) crescimento econmico nacional83. Segundo o profissional do ITP, fundamental analisar o sector do turismo a partir de uma diferenciao bsica. Assim, as viagens de tempo livre (excluindo desta forma o segmento turismo de negcios) podem-se dividir entre as categorias tour onde o factor cultural particularmente importante por potenciar um elemento de identificao e interesse/chamativo para com o destino e estncia que, por envolver uma permanncia mais prolongada e um hbito por parte do visitante, tende a estar mais directamente ligada a outros factores da parte da oferta, como, por exemplo, o das infraestruturas84.
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Mesmo na avaliao dos nmeros de turistas que visitam Portugal, existe alguma discusso. Durante as entrevistas promovidas foram avanados dois nmeros bastante dspares: sete e doze milhes, pelo que se pode concluir que os mtodos de quantificao e avaliao no so completamente seguros e unanimemente aceites. 84 No referido directamente pelo autor.
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O ITP a entidade que tem sob sua responsabilidade directa a promoo da marca turstica global, pertencendo s regies tursticas (nomeadamente sob a figura das Associaes Regionais de Promoo Turstica 85 ) a promoo das suas caractersticas tursticas regionais. Neste momento, uma das indefinies estratgicas do ITP passa exactamente, e na viso da entrevistada na ATL, por optar entre criar uma rede de promoo e informao exterior prpria, e aproveitar a j existente da AICEP (havendo uma maior inclinao para esta86). Para a entrevistada, este um bom exemplo do tipo de factores a considerar na melhoria da gesto da imagem turstica e transversal de Portugal. Uma das aces mais importantes (e com maior retorno imediato, como seja o exemplo das revistas com grande tiragem internacional como o caso da Cond Nast Traveller) o convite a jornalistas internacionais (cerca de 1000 por ano) para visitarem e divulgarem Lisboa. De facto, estas aces tm contribudo para o substancial crescimento da divulgao do turismo portugus a nvel internacional, levando a que se tenham alcanado algumas distines: por exemplo, Lisboa foi recentemente eleita pelo ICCA87como a 6 melhor cidade para turismo de negcios88. Contudo, e na opinio generalizada dos profissionais entrevistados, ainda falta um longo caminho a percorrer, especialmente em termos logsticos, para que Lisboa possa concorrer de forma sustentada com os outros destinos deste sector. Desta opinio tambm o entrevistado da APAVT ao referir que, em termos tursticos, Portugal um destino de quatro estrelas (em cinco). Para o mesmo, existem boas infraestruturas tursticas, mas a imagem que passa para fora no essa; o branding no funciona. No que as iniciativas de branding no estejam desenvolvidas, mas no so correctamente aplicadas na prtica. Portugal no competitivo no turismo de negcios, e este sector em particular muito importante. Estamos, contudo, a evoluir neste sentido,
Existem 6 e so foruns que envolvem agentes pblicos e privados, dando uma maior coerncia s iniciativas. Veja-se: www.center.pt/PT/directorio.php?nodo=81. 86 Recentemente foi noticiada a opo por integrar a rede de representao externa da AICEP, mas com equipas exclusivamente dedicadas ao turismo: Faria, A. (28 de Julho de 2008), Portugal Investe trs milhes em equipas de turismo no estrangeiro, Pblico, edio on-line. Disponvel em: http://ultimahora.publico.clix.pt/noticia.aspx?id=1336760. 87 www.iccaworld.com. 88 Lisboa no top 10 do turismo de negcios (30 de Abril de 2007), Agncia Financeira, edio on-line. Disponvel em: http://www.agenciafinanceira.iol.pt/noticia.php?div_id=1730&id=803128.
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como tambm concorda o responsvel do CTP, afirmando que, em termos tursticos, h uma certa fidelizao para com o destino Portugal Outro ponto verdadeiramente importante, mesmo que apenas indirectamente ligado questo da promoo internacional, o da necessidade de se caminhar no sentido da profissionalizao do sector do turismo, em especial no que diz respeito aos recursos humanos e ao investimento do sector privado a ele afectados. Devamos ainda desenvolver a marinha de recreio. O entrevistado tambm aponta ainda a importncia de ter locais/lojas ncora. Deu como exemplos parques temticos, ou outras atraces que sirvam de motor e impulsionador da atractividade do imaginrio turstico mundial, um pouco como ter sucedido em Bilbau aps a construo do Museu Guggenheim. A busca pela diferenciao , nesta sequncia, um vector muito importante no crescimento do sector do turismo. Esta diferenciao deve ser promovida pela imagem a projectar interna e externamente, mas tambm pela oferta, nomeadamente a que se refere s infra-estruturas de apoio s actividades tursticas, reconhecendo-se tambm assim a importncia de aproximar a realidade imagem turstica. Na entrevista na APAVT acabaram por ser avanados os pontos que, segundo o entrevistado, mais diferenciam a imagem do destino Portugal. So principais exemplos: - Gastronomia; - Sol/Mar; - Golfe; - Histria; - Cultura (oferta); - Potencial turstico que advm da grande diversidade de oferta natural e cultural; - Acessos (apesar de na periferia da Europa, a proximidade dos aeroportos mantm as distncias e tempo bastante competitivos). Por outro lado, o que identifica a nossa competitividade neste sector : - A oferta gastronmica; - A oferta em termos de shopping; - A segurana.
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A estratgia de promoo pblica foi outro dos pontos referidos no contexto de uma certa divergncia entre agentes pblicos e privados. Esta primeira define os mercados prioritrios em que se deve apostar. Contudo, segundo o entrevistado, est-se a apostar nos mercados que j esto maduros (ou praticamente) em vez de se promover a atraco de novos mercados. Os principais mercados emissores de turistas deveriam manter-se como uma prioridade, mas apenas de segundo nvel, deslocando boa parte dos esforos em mercados em desenvolvimento. Este apenas um exemplo das divergncias estratgicas entre os decisores polticos e os agentes que se vm envolvidos nas mesmas.
8.3 Concluses das entrevistas

O desenvolvimento das referidas entrevistas com agentes que trabalham na rea da difuso e promoo da cultura, do turismo e da economia da imagem em geral nacionais apresentou-se como um importante passo em direco da anlise da realidade. De facto, e esta ser uma das principais concluses a tirar de todo este trabalho, foi a de que existe um claro desequilbrio entre a literatura que se encontra na rea (nomeadamente no que toca ao country branding) e a documentao estratgica (acessvel) dos agentes que se movem neste campo. Por outras palavras, apesar de existir um grande interesse cientfico por esta temtica, uma crescente
consciencializao do poder pblico para a necessidade de se investir em marcas regionais, no existe um grande sentido de accountability (que poder ainda advir da dificuldade de avaliao/quantificao das aces associadas) e/ou uma clara definio (programa) estratgica para a criao de uma Marca Portugal. Este facto refora a importncia de se ouvir os agentes que directa ou indirectamente so a cara de Portugal. Como principal ideia conclumos que a importncia da diferenciao internacional um aspecto fundamental na afirmao no mercado global, e, consecutivamente, no crescimento econmico nacional. Neste contexto, todos reconhecem o papel desempenhado pela promoo e atraco pela identidade e cultura portuguesas, com o intuito de aumentar o interesse, a aproximao e o reconhecimento internacional por Portugal. No entanto, o aprofundamento operacional do peso da identidade e cultura na poltica econmica externa portuguesa foi sempre perspectivado como uma dificuldade pelos entrevistados, referindo apenas algumas reas onde este vem reflectido, com especial incidncia para as aces de marketing nacional, sectorial ou empresarial. 96
Esta , numa perspectiva geral, a ideia de uma marca Portugal. Convidados a falar sobre as ltimas iniciativas deste tipo que tm tido lugar em Portugal, e em particular a mais recente sobre o lema Europes West Coast, no parece existir um grande reconhecimento estratgico (excepo natural para a AICEP) para esta iniciativa em particular. Esta iniciativa vista como sendo claramente da responsabilidade do Ministrio da Economia e da Inovao, em especial da AICEP, o que, ainda no seguimento do ponto anterior, contribui para um certo alheamento dos agentes para esta iniciativa. Outra das razes apontadas (mais uma vez, com excluso da AICEP) para a dissociao entre o nvel pblico e os restantes agentes abordados foi a falta de envolvimento patrocinada pelo referido Ministrio, o que acaba por retirar fora a uma iniciativa estratgica que depende muito da massa crtica do sector privado e da sociedade civil. Este ponto levou-nos recorrentemente a uma ideia central na avaliao que estes agentes fazem da Marca Portugal enquanto poltica pblica em si. Vista como uma questo estrutural, a reduzida cultura de coordenao e networking entre os diversos agentes e nveis envolvidos numa marca Portugal foi uma das principais razes apontadas para a menor eficincia dos investimentos alocados nas aces desta natureza. No entanto, e em algumas opinies, parece haver uma tendncia relativamente recente para corrigir este cenrio. Tendo em conta o objectivo desta dissertao, as entrevistas foram, sempre que se justificava, encaminhadas para o sector do turismo como rea primordial de diferenciao internacional, por via de um interesse e de uma aproximao a uma maneira de ser, de uma identidade. A questo da promoo, nacional e internacional, reconhecida como um elemento fundamental no investimento a fazer para o crescimento do sector do turismo, sendo que a ideia de que a componente cultural um dos vectores mais importantes na distino do destino Portugal foi amplamente referida. Aliada diversidade que caracteriza a paisagem portuguesa, um passado de cerca de 900 anos (e tudo o que a ele est agregado) visto como o maior activo turstico nacional. O peso que o sector do turismo tem numa marca nacional como a portuguesa, aliada j referida (reduzida) propenso para o networking dos agentes nacionais leva a alguma
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incoerncia estratgica entre os conceitos (e iniciativas correspondentes) de Destino Portugal e Marca Portugal, sob alada de um s Ministrio, mas de diferentes entidades. A coerncia est institucionalmente assegurada pela descendncia de um s Ministrio, mas perturbada por algumas diferenas operacionais, levando a que estas iniciativas acabem por actuar de forma paralela; o que acaba por ir ao encontro de algumas opinies de que, tratando-se de mensagens e pblicos diferentes, dever haver um (certo) desligamento do destino em relao marca nacional. No entanto, no pode deixar de ser sublinhada a ideia que passa transversalmente todo este trabalho (e que acabou por estar reflectida nas opinies recolhidas no terreno), e que referente imagem projectada ou percepcionada pelo exterior, independentemente das estratgias de ndole pblica, e sem segmentao do pblico-alvo. Por outras palavras, se se pode fazer uma distino conceptual e estratgia entre destino e marca Portugal, a imagem mais profundamente enraizada no imaginrio internacional ultrapassa a que possa ser veiculada de forma pr-activa. por julgarmos fundamental este ponto, que comemos por fazer no incio deste trabalho referncia ao processo comunicacional e decisional inerente ao processo da globalizao. Mais uma vez, esta ideia acaba por estar subjacente a algumas resposta que recolhemos junto dos profissionais entrevistados, onde se reconhecia o papel desempenhado pela imagem (diferenciadora) de Portugal no estrangeiro no seu relacionamento econmico internacional, ao mesmo tempo que se olhava com algum cepticismo para as aces de ndole pblica que tm surgido ao longo dos anos. Assim, e apesar deste trabalho estar orientado para a poltica pblica, em ltima anlise, a imagem e diferenciao que Portugal (certamente no de forma especfica) suscita alm fronteiras vai alm de uma Marca ou de um Destino, estando sim, directamente relacionado com a sua cultura, a sua histria, as suas aces e as suas pessoas. Num outro patamar, e como referido, o consumo da oferta turstica pressupe um contacto directo entre visitante e a realidade nacional. Isto , apesar da dinmica turstica gravitar em torno de alguns servios e produtos associados, em ltima anlise o que se est a consumir uma imagem, uma regio ou mesmo um povo. Isto tem tanto mais valor quando um dos grandes catalisadores da promoo e do consumo turstico passa pelas redes de contactos dos visitantes que transmitem a sua percepo do local. Ser, alis, neste sentido que devem ser entendidas as iniciativas de algumas entidades nacionais em enderearem convites a reprteres, personalidades pblicas ou qualquer
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outro tipo de fazedores de opinio internacionais para visitarem o pas, facilitando assim a passagem da mensagem. Este factor leva-nos a um ponto que foi referido por mais do que uma vez nas entrevistas levadas a cabo, que a necessidade de aproximar a mensagem a passar internacionalmente realidade da oferta. Sob prismas diferentes, os responsveis da CTP e da APAVT, chamaram a ateno para a dependncia existente entre a estratgia delineada para a Marca e Destino de Portugal e a reflexo profunda acerca do panorama nacional e, no fundo, da nossa prpria identidade. De certa forma, este ponto poder ser visto como um dos que contribuem para o no sucesso deste tipo de iniciativas. Paralelamente, existem vrias questes do foro interno que tero de ser trabalhadas para a melhoria da oferta turstica, potenciando assim o crescimento de um dos sectores mais influentes no PIB nacional. A este nvel so avanados alguns exemplos, como sejam a necessidade de se caminhar no sentido da profissionalizao deste sector nomeadamente em termos dos recursos humanos associados, ou do investimento do foro privado que s mais recentemente se tem vindo a sentir ou do desenvolvimento de infra-estruturas em reas-chave permitindo, por exemplo, o crescimento do chamado turismo de negcios, activo fundamental no presente mercado turstico nacional e internacional. Apesar de influrem no domnio do Destino Portugal de uma forma indirecta, estes factores acabaro por ser determinantes no sucesso da imagem (e do prprio sector) turstica nacional, aproximando a qualidade da oferta ambio da promoo. Recordando a ideia de Michalet (2001), as iniciativas de promoo no podero preceder o estabelecimento das condies prvias de atraco de IDE, sendo que se poder transpor este raciocnio ao turismo nacional. A questo da marca e destino nacional parece, assim, ter um reconhecimento dos agentes envolvidos no sector do turismo, acabando estes, porm, por chamar a ateno para outros aspectos relativos ao upgrade interno que permitir potenciar e alimentar as iniciativas ligadas promoo nacional e internacional.
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9 Notas finais
partida para esta dissertao sabamos que era fundamental definir exactamente o campo e os elementos a que iramos considerar e aprofundar, sob pena de se chegar ao final do trabalho e no possuir respostas concretas para a nossa demanda. Foi o que procurmos fazer. Partindo de uma ideia muito geral a explorar, e que residia na questo cultural enquanto elemento potenciador da competitividade portuguesa nos mercados internacionais, foi definida como primordial a questo da marca pas (ou territorial, se quisermos ser mais concretos) enquanto elemento a explorar. Este acabou por ser, em ltima anlise o nosso verdadeiro objecto de estudo, por considerarmos que se apresenta como um exemplo primordial da lgica subjacente nossa pergunta de partida. Por outro lado, e enquadrando-se este trabalho num Mestrado em Economia e Polticas Pblicas, foi particularmente oportuno o estudo aplicado da mais recente iniciativa de Marca Portugal, lanada pela AICEP em finais de 2007. Procurou-se desta forma garantir os requisitos de actualidade e pertinncia que implicam qualquer dissertao deste tipo. Numa fase inicial deste trabalho, esteve planeado um estudo sobre a influncia das iniciativas do tipo marca Portugal na competitividade das empresas portuguesas internacionalizadas, ou em processo de internacionalizao. Do nosso ponto de vista, esta seria uma das mais eficazes formas de avaliar o peso da imagem e diferenciao cultural portuguesas no crescimento internacional das nossas empresas e, consecutivamente, da nossa economia. Contudo, esta ideia foi abandonada em funo das dificuldades em encontrar uma amostra representativa do tecido empresarial portugus, bem como, e especialmente, dos elementos e reas a considerar nesta avaliao, tendo em conta o mbito e os recursos disponveis para um trabalho deste tipo. A estratgia mudou, tendo ficado definido o enfoque, numa fase final do trabalho, num sector econmico que simultaneamente muito representativo na balana comercial bem como um exemplo que, partida, se apresentaria como flagrante enquanto evidncia do peso da cultura nacional enquanto aspecto diferenciador e potenciador do crescimento econmico. Estamos, neste caso, a referir-nos ao sector do turismo. Na nossa perspectiva, ao estudarmos a especificidade deste sector no tecido econmico nacional, e ao procurarmos e evidenciarmos a ideia do destino Portugal enquanto veculo de atraco de negcio por via da projeco da diferencialidade
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portuguesa, visaramos conseguiramos atingir os nossos objectivos, isto , aprofundar, relevar e argumentar a existncia da cultura portuguesa na competitividade econmica nacional. Neste contexto, quais foram, ento, as principais concluses deste trabalho? Antes de aprofundar a resposta possvel para a nossa pergunta de partida, achamos importante comear por apresentar em que aspectos este trabalho procurou aprofundar o conhecimento j existente nesta rea. De seguida, iremos ver as concluses retiradas nas reas-chave desta dissertao.
A Marca Territorial: quadro analtico

Em primeiro lugar, uma tarefa que considermos imprescindvel foi a
operacionalizao de conceitos. De facto, um dos maiores entraves ao aprofundamento do conhecimento desta rea tem sido a dificuldade sentida na definio de uma base conceptual rigorosa e significativamente aceite pela comunidade cientfica, poltica e empresarial. Uma das principais concluses passa exactamente pela ideia de que ainda no existe um quadro conceptual rigoroso na anlise da marca territrio. Mais precisamente, no parece existir uma definio clara dos diversos conceitos envolvidos, integrando nas iniciativas do tipo marca pas conceitos to diferenciados entre si, como sejam o de marca pas, imagem de destino ou imagem de pas de fabrico, como atrs fizemos referncia. De facto, tanto a ideia normalmente aceite pela sociedade civil, como o prprio objecto de estudo desta dissertao, partem de uma ideia transversal de marca pas, englobando toda uma srie de elementos diferenciados entre si, mas que em ltima anlise contribuem para projectar um perfil desse territrio, levando a uma maior ou menor atractividade internacional. No entanto, e para considerarmos as suas diferentes dimenses, foi crucial o aprofundamento de cada um dos vectores que originam a imagem comercial de um espao fsico ou, como tendemos a privilegiar, de um Estado. Este ponto foi to mais importante que, na fase mais final do trabalho, acabmos por privilegiar a ideia de destino pas no nosso quadro analtico, quando optmos por estudar as particularidades do turismo na imagem nacional.
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A globalizao enquanto contexto primordial

Numa outra perspectiva, procurmos evidenciar o processo da globalizao enquanto contexto fundamental para a afirmao do place branding. A reduo do espao e do tempo tem permitido pr em contacto praticamente todo o globo em tempo real. Este processo tem vindo a acentuar o reconhecimento das diferenas culturais, econmicas, sociais, religiosas, polticas, entre outras. Com este contexto, o relacionamento alm fronteiras tem deixado de ser (quase) exclusivamente a nvel inter-governamental, para passar a ser efectuado ao nvel empresarial, e muito especialmente, da sociedade civil e dos cidados em geral. Este ponto fundamental para se compreender a mudana no estilo de governao pblica, procurando-se orientar cada vez mais a poltica pblica directamente para a sociedade civil em geral. , no fundo, uma estratgia de governao enquadrada por uma ideia de poder brando e de legitimidade poltica. o reconhecimento por elementos como a imagem, o capital social, a atractividade ou a persuaso, como vectores cada vez mais importantes na prossecuo do governao poltica e do prprio poder em si. Na nossa perspectiva, as iniciativas de marca territorial resultam directamente desta lgica, e no apenas da crescente mercantilizao de um produto, ou da commodification da realidade. A interpretao e contextualizao deste tipo de iniciativas ultrapassa, assim, a sua face mais visvel e concreta, materializada nas aces promocionais lanadas pelos governos ou pelas empresas. No foi este o principal enfoque do nosso trabalho, mas julgamos que este tipo de anlise contribui para a compreenso do modelo interpretativo por ns adoptado.
Cultura e competitividade
No contexto da nossa pergunta de partida, tivemos ainda de definir inicialmente os nossos dois eixos fundamentais de anlise: os conceitos de cultura e
competitividade. Se em relao ao primeiro caso, as dificuldades estruturais inerentes natureza multidisciplinar do conceito impediram que se avanasse com uma ideia mais rigorosa dos elementos a considerar para esta dissertao, j quanto ideia de competitividade adoptada neste trabalho, caminhmos no sentido de a balizar teoricamente, de forma a poder ser mais directamente integrada no trabalho. Assim, procurmos argumentar no sentido de se evitar a associao mais primria de
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competitividade enquanto a busca de maiores quotas de mercado e der maiores nveis de produtividade. Ao invs, adoptmos o conceito que remete para uma concepo mais abrangente, de contexto, e que acaba por estar mais relacionada com o desenvolvimento do que apenas com indicadores de crescimento econmico. Tal como pretendemos demonstrar ao longo das pginas que ficaram para trs, existem dimenses associadas marca pas que impedem a transposio directa da gesto de uma marca-produto para uma de marca-pas. Este facto devido ao facto de, a realidade com que se trabalha na gesto de um espao fsico (ou mesmo de um Estado) ser muito mais complexa, quando comparada com um produto ou mercado. Por outro lado, e do nosso ponto de vista, julgamos que a sociedade civil internacional, incluindo aqui todos os agentes de natureza no pblica, dever ser o destinatrio privilegiado de uma iniciativa do tipo marca Portugal, e no apenas os agentes econmicos com os quais se pretende interagir economicamente. Assim, e neste quadro, tambm a competitividade nacional tende a ser mais do que a soma de todas as partes (leia-se a competitividade do seu tecido empresarial) envolvidas. No nos poderemos referir apenas produtividade e quota de mercado internacional das empresas portuguesas. Estas so, sem qualquer dvida, um ponto fundamental do quadro analtico, mas devero ser vistas como um meio e no como fim em si mesmas. Por outras palavras, o sucesso a este nvel dever ser prolongado de forma efectiva para o desenvolvimento do todo Portugal, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida das pessoas. Assim, tambm a importncia da Marca Portugal , e dever ser, avaliada em termos de contributo para a competitividade das empresas portuguesas, mas em ltima anlise, e situando-nos no plano macroeconmico, s poderemos considerar verdadeiramente competitiva uma marca Portugal que induza o crescimento nacional em termos econmicos, e mesmo sociais. Estaremos aqui a lidar, assim, no s com o crescimento absoluto e relativo dos indicadores referentes ao relacionamento econmico internacional, mas tambm da forma como esse crescimento leva a um desenvolvimento econmico. Um dos pontos que no foi devidamente aprofundado nesta dissertao mas que est aqui directamente relacionada com o desenvolvimento econmico e social a vertente do capital humano enquanto motor de competitividade. Parece coerente que uma marca forte e um crescimento dos indicadores de economia internacional tende a atrair mo-de-obra qualificada, o que por sua vez tende a a suportar uma evoluo
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positiva da economia em particular, mas da sociedade em geral, do espao fsico envolvido.
A Poltica Pblica
Visto de forma clara, este foi um campo onde sentimos mais dificuldades de concretizar as ideias-chave retiradas da nossa pesquisa bibliogrfica. De facto, e em termos quantitativos, no conseguimos demonstrar uma evidncia quantitativa da questo em anlise; isto , na nossa busca por uma demonstrao mais emprica quanto incorporao da ideia da marca territorial na poltica econmica nacional, acabmos por nos situar principalmente nos desgnios oficiais das estratgias de marca Portugal, e no tanto nas repercusses da mesma na competitividade nacional. Esta frustrao acaba por ser apenas amenizada pela constatao da existncia de idnticas dificuldades no plano nacional e internacional. No nos foi possvel, de facto, encontrar estudos, documentos estratgicos ou relatrios que demonstrassem de forma clara, quantitativa e controlvel as repercusses deste tipo de iniciativas/tcnicas e o crescimento dos indicadores de comrcio internacional. nesta sequncia que ser legtima a concluso de que, perspectivadas enquanto polticas pblicas, as iniciativas do tipo marca Portugal tm sido caracterizadas por uma forte debilidade partida, o que advm do facto de esta no estar perfeitamente balizada, estudada e, acima de tudo, avaliada. Este facto explica a dificuldade (e mesmo alguma polmica) com que estas medidas tm sido aceites no quadro pblico, privado e civil, pois no parece existir um caminho perfeitamente identificado a percorrer, muito menos ainda a possibilidade de monitorizar os resultados (e consequentes correces) das mesmas. Ser fundamental a este nvel um maior esforo de accountability por parte de quem promove e dirige estas iniciativas. As entrevistas promovidas ao longo deste trabalho procuraram incidir tambm na necessidade de se desenvolverem mecanismos de monitorizao e de controlo neste tipo de iniciativas, mesmo reconhecendo-se partida e esta ser uma das maiores nuances a considerar que uma estratgia coerente a este respeito nunca poder deixar de ser de natureza de mdio/logo prazo. Assim, para se poder entrar numa lgica de avaliao ter de haver como pressuposto a estabilidade e coerncia das iniciativas de marca pas, visto que o retorno de tal investimento s poder ser minimamente avaliado num prazo alargado.
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Da parte das entidades que esto frente do planeamento e da execuo desta tcnicas e destas iniciativas, fundamental conhecer a realidade e a imagem (no necessariamente correspondentes) que se pretende difundir e promover. E, de facto, um dos pontos mais marcantes a este nvel procurar os aspectos que nos identificam e simultaneamente diferenciam dos restantes povos e dos restantes espaos. S numa fase posterior se poder, e dever, adaptar esse mesmo perfil aos objectivos pretendidos e ao pblicoalvo. E exactamente por julgarmos que o objectivo destas iniciativas no deve ser de carcter imediato, e por considerarmos que ao se conseguir fazer passar uma mensagem mais transversal e prxima aos consumidores internacionais os resultados alcanados sero muito mais efectivos e consistentes.
Que papel para o Country Branding?

Ao centrarmos a nossa ateno nas iniciativas ligadas Marca Portugal, procurmos por esse prisma identificar e aprofundar o contributo das mesmas para a competitividade nacional. De facto a lgica adoptada foi o da induo, pelo que optmos por recorrer literatura e bibliografia internacional disponvel para procurarmos compreender de que forma uma marca Portugal poderia poder influir no desempenho do relacionamento econmico internacional. Como ideia transversal a qualquer dissertao sobre as iniciativas de marca territorial, existe a concluso de que existem trs vectores primordiais de permeabilidade projeco da imagem nacional/regional, e que so a atraco de IDE, a atraco de turistas (com claro enfoque aos internacionais) e o crescimento das exportaes dos produtos nacionais. Como conclumos, e excepo do sector do turismo, os restantes elementos possuem vrios factores que influenciam os referidos vectores, no se conseguindo at aos dias de hoje isolar facilmente a influncia da percepo de uma imagem na promoo de oportunidades comerciais internacionais. No nos podemos esquecer, contudo, que a Economia uma cincia social e humana, dependendo sempre da capacidade decisria do ser-humano, e a este nvel existe sempre espao para factores intangveis que nem sempre so visveis, demonstrados ou quantificados na avaliao de decises, estratgias e polticas. A natureza intangvel da percepo de uma imagem um dos aspectos mais importantes na considerao do place branding, dificultando partida a identificao clara de um peso e de uma correlao.
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No caso das exportaes, o peso do place branding advm directamente do reconhecimento da importncia do factor made in, ou seja do reconhecimento da liderana de uma regio/pas num qualquer ramo econmico. O country of brand of origin permite desta forma a incorporao de valor acrescentado nas empresas nacionais que operem nesse referido ramo, procurando muitas vezes incorporar esse factor no marketing e na comercializao dos seus produtos. Por sua vez, a atraco de IDE por via das iniciativas do tipo marca pas advm directamente da noo de atractividade do pas de recepo. Esta atractividade da marca pas provm de diferentes vectores, como sejam o caso da liderana desse mesmo pas num, ou vrios, ramos econmicos, financeiros, tecnolgicos ou educativos. Advm ainda de um factor muitas vezes negligenciado, e que referente qualidade de vida oferecida por esse mesmo pas, e que tem implicaes directas na deciso de um investimento exterior. Neste seguimento, e apesar da pouca ateno de que foi alvo durante esta dissertao, e que tambm reflecte o pouco cuidado com que tem sido tratado na literatura da rea, o factor humano , sem dvida, crescentemente reconhecido com condio fundamental para a competitividade nacional, e pode ser claramente ligado ao place branding. A imagem das empresas, a mobilidade acadmica e profissional leva a que estudantes, investigadores, professores e profissionais se desloquem para pases que sejam lderes (ou propiciem melhores condies que os de origem) na rea em que trabalham. Este um dos vectores mais frequentemente integrados nas iniciativas do tipo marca pas, a valorizao das reas em que o pas se destaca ou investe preferencialmente89, procurando assim atrair investimento e massa cinzenta, e valorizando simultaneamente as suas empresas do sector. Apesar de s mais recentemente ter comeado a haver um maior interesse da comunidade cientfica sobre esta temtica, o olhar retrospectivo que desenvolvemos ao nvel da poltica pblica portuguesa, permite-nos concluir que a ideia transversal associada ao country branding tem sido utilizada pelos governos portugueses desde meados do sculo XX, sempre numa ptica de promoo nas trs reas j referidas. Contudo, apenas desde o ltimo decnio do passado sculo parece, at pela maior quantidade de informao disponibilizada, ter havido uma maior maturao do tema, e das respectivas tcnicas e estratgias. Tem havido, assim, uma evoluo em termos de
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Por exemplo, na ltima campanha Marca Portugal de Dezembro de 2007, um dos vectores com maior relevo o das energias renovveis, procurando afirmar Portugal como uma potncia verde.
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poltica pblica, e que tem acompanhado a maior investigao e conhecimento cientfico na rea.
O imaginrio turstico
O turismo ser, porventura, o sector onde mais fcil e directamente se estabelece a ligao com as iniciativas de marca territrio. Alis este um sector bastante particular neste mbito, o que acabou por originar uma designao diferenciada, o de destination branding, ou destination image. Este , de facto, um sector que est profundamente fundado na imagem que tem e que projecta, e que reflecte ainda a tendncia do commodification do real que temos vindo a assistir nos ltimos tempos. Por outro lado, optmos por nos focar neste sector tambm por ser um dos que mais tem vindo a crescer internacionalmente, mas igualmente em Portugal. Para Portugal, o turismo , nos dias que correm, uma prioridade estratgica para o crescimento econmico. Procurmos analisar a estratgia prevista para o desenvolvimento do sector do turismo em Portugal, indagando por sinergias previstas com as iniciativas da Marca e Destino Portugal. Dito de outra forma, o objectivo a que nos propusemos foi o de evidenciar a aco cooperativa e sinergtica entre estas reas da poltica pblica que, estando actualmente hierarquicamente dependentes de um s Ministrio90, deveriam ter vrios pontos de contacto entre si, procurando dessa forma maximizar as aces e os investimentos previstos. Por esta via, tentmos mostrar at que ponto a difuso e promoo da imagem (e, como a seguir iremos aprofundar, da cultura) turstica e comercial nacional importante para o crescimento deste sector em particular, alm de permitir analisar a flexibilidade, coordenao e cooperao da poltica pblica associada. Dos resultados a que nos foram possveis chegar, conclumos existir uma coerncia moderada entre o PENT e a Marca Portugal, no se encontrando nveis de cooperao perfeitamente definidos entre as duas iniciativas. Neste sentido, foi-nos ainda possvel determinar alguns pontos incongruentes ou sem uma definio clara entre os objectivos e as competncias entre o ITP e a AICEP. Estes dados vo contra a estratgia definida para a campanha da iniciativa Marca Portugal onde o sector do turismo vem perfeitamente definido como um dos trs principais eixos. Por outro lado, e tambm na
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Ministrio da Economia e da Inovao.
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perspectiva do ITP, a estratgia em relao promoo do turismo passa pela coordenao com a AICEP. Em suma, em Portugal, bem como alis um pouco por todo o mundo, o sector do turismo tem vindo a ganhar uma importncia estratgica para a competitividade das respectivas economias. Em termos de poltica pblica portuguesa, nota-se um claro acompanhamento desta consciencializao por estratgias de desenvolvimento de medidas e iniciativas que permitam potenciar o crescimento dos fluxos tursticos internacionais. A questo da estratgia ganha a este nvel uma importncia fulcral, visto que o turismo acaba por viver da imagem e do imaginrio do visitante, sendo no entanto, de sublinhar a importncia de se procurar corresponder a promoo realidade da oferta. Ainda no caso portugus, a sensibilidade dos agentes directamente ligados a este sector, tem levado a que se desenvolva uma promoo em torno de uma ideia de destino Portugal, que, mesmo procurando apresentar-se como uma declinao da imagem global do pas, parece decorrer de forma eminentemente paralela da Marca Portugal.
A Resposta de Chegada
Chegamos assim ao cerne da questo que nos orientou durante toda esta dissertao. O elemento cultura (que aqui tambm pode ser interpretado na sua dimenso de identidade regional/nacional) foi o nosso ponto de partida para a anlise das iniciativas de marca territrio enquanto potenciadoras da competitividade nacional. De facto, ao considerarmos a cultura de um povo, de uma regio ou de um pas, tnhamos em mente o elemento que mais profundamente os distingue e os caracteriza. Por um lado, o objectivo foi o de evidenciar este elemento com veculo privilegiado de diferenciao cultural, social, mas especialmente econmica das regies num contexto de uma globalizao que tem aproximado as pessoas e comprimido tempo e espao. Numa outra perspectiva, esteve sempre subjacente a ideia da difuso da cultura portuguesa permitir uma maior compreenso da nossa identidade, ao mesmo tempo que promove o interesse e a identificao alm fronteiras. Tendo isto em mente, e chegados ao fim deste trabalho, espervamos poder evidenciar uma transposio para o campo econmico destas duas ideias-chave. A que respostas se chegou? Em primeiro lugar, e no contexto das iniciativas de marca territrio, o elemento cultural frequentemente referido como vector central das
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projeco de uma marca (e destino) Portugal. Estas iniciativas procuram evidenciar uma imagem diferenciadora de Portugal, ao mesmo tempo que procuram afirmar a liderana nacional em sectores-chave. A ideia com que ficmos, analisados tanto a documentao oficial como a literatura internacional, que o factor cultural um dos principais eixos considerados. No entanto, o que nos foi possvel avaliar que existe uma grande dificuldade em concretizar (e delimitar) o papel que a cultura pode ter na promoo exterior. Esta surge normalmente associada s grandes campanhas publicitrias nacionais, e de alguns produtos especficos, contando os responsveis com o peso do country of origin of brand. No caso portugus, este exemplo verifica-se em particular no caso dos vinhos ou do j referido turismo, procurando-se associar a elementos identificadores da imagem de Portugal no estrangeiro. Neste sentido, foi este um dos principais focos de anlise nas entrevistas a que procedemos. Tambm aqui nos foi referido pela maioria dos entrevistados que o elemento cultural um dos principais elementos na promoo da marca, do turismo, ou de alguns produtos nacionais. Chamados a especificar tanto quanto possvel que elementos culturais eram usados, em que contextos especficos, e que tipo de feedback esperavam encontrar, as respostas no foram totalmente consistentes. Avaliados contributos directos dos entrevistados e pesquisa bibliogrfica e documental, em termos de elementos utilizados, a histria, as manifestaes culturais, os profissionais de maior sucesso/projeco, a msica, a lngua, foram alguns dos elementos usados. No que diz respeito ao contexto, e como referenciado, o marketing e a comunicao so as reas privilegiadas de afirmao da cultura portuguesa. Por sua vez, o retorno que mais frequentemente referido o da identificao de uma regio, pas ou produto com algo que o distingue e que o valoriza. J tivemos a oportunidade de explorar em maior detalhe os diversos tipos de identificao previstos e observveis no domnio das iniciativas de marca territorial. Em todos eles esto subjacentes as ideias de diferenciao e identificao entre produtos/servios e os respectivos pblicos-alvo. Certamente que este tipo de iniciativas nunca dever ser visto como um instrumento de promoo econmica em si mesmo, mas mais como um promotor de contexto, prestando apoio s empresas que actuam nos mercados internacionais e atribuindo-lhes valor acrescentado por via do made in. Esta afirmao igualmente aplicvel ao sector do turismo, apesar de neste caso a anlise dos efeitos das
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iniciativas de marca territorial e imagem de destino dever ser feita numa perspectiva macro, pois devido natureza indirecta dos ganhos neste sector, so normalmente avaliados dados mais genricos, como o sejam o volume de turistas internacionais que visitam o territrio nacional, as entradas em monumentos nacionais, ou a taxa de ocupao hoteleira. Em suma, e numa ltima anlise, esta dissertao procurou intervir num domnio em que, tanto na sua centralidade cientfica, como no quadro da poltica pblica, parece estar ainda em maturao. Este facto, intimamente aliado dificuldade em correlacionar o investimento em iniciativas de marca territorial e o crescimento nos indicadores referidos, bem como o de precisar a influncia que a cultura e a identidade nacionais tm nas mesmas, surge como um srio obstculo tanto na vertente de estudo, como na sua execuo por parte da poltica pblica. Procurmos, a partir do interesse em conhecer o peso da cultura na poltica econmica externa portuguesa, dar mais um passo no estudo e compreenso das iniciativas do tipo Marca Portugal. Por fim, desenvolvemos este trabalho com a inteno de levantar pistas de investigao futura na rea, factor que consideramos importante, e que julgamos fundamental na consolidao deste tema que tem colhido um crescente interesse nos ltimos anos.
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10 -BIBLIOGRAFIA
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www.turismodeportugal.pt www.unwto.org www.wttc.org/
Decretos-Lei:
Decreto-lei 115/82 de 14 de Abril de 1982. Decreto-lei 264/2000, p. 260.
117
Anexos
118
Anexo 1 Guio Entrevista

Tpicos explorados: a) O programa Marca Portugal: delineao genrica. b) Que responsabilidades a nvel da sua execuo. c) Que espao para a Cultura portuguesa (aspectos relativos identidade nacional, histria nacional, personalidades, territrio, manifestaes culturais, gastronomia, produes artsticas, lngua, ou mesmo esteretipos nacionais) d) A articulao entre a poltica pblica e o sector empresarial. e) Quem beneficiar mais com esta iniciativa? e) O caso do Turismo Nacional: Marca e Destino Portugal; a influncia da Cultura na promoo internacional; pontos fortes e fracos do sector em Portugal. f) A que tipo de controlo/avaliao estar sujeito? Perguntas-tipo91: Q1) O que representa para si a ideia (e/ou a iniciativa) da Marca Portugal? Que conhecimento/ideia tem da mesma? Como tem registado/avaliado a sua evoluo recente? Q2) Em que ponto se situa o programa Marca Portugal actualmente? Q3) De que forma este programa surge integrado no processo de internacionalizao da economia portuguesa? Quais so os objectivos especficos que se esperam alcanar? Q4) Como est a ser desenvolvido o processo de interaco e cooperao com as empresas nacionais? Que critrio est, aqui, subjacente? Q5) At que ponto considera que a iniciativa Marca Portugal pode contribuir para apoiar o seu sector no geral, e a sua actividade em particular. Tem sentido resultados, na prtica, desta iniciativa? Q6) De que forma se tem sentido envolvido (em termos de poltica pblica) nesta iniciativa em particular? A haver pontos a melhorar, quais indicaria?
91
Como referido na dissertao, as entrevistas conduzidas eram de carcter eminentemente aberto, pelo que este guio apresentou-se mais como uma referncia e fio condutor para as mesmas do que como um leque exclusivo de questes. Por outro lado, optmos por no apresentar em anexo todos os guies preparados para cada entrevista, apresentando este anexo o tronco comum das mesmas, bem como as restantes perguntas preparadas para cada entrevistado(a).
119
Q7) A que tipo de avaliao estar sujeita a sua execuo? Que critrios/ indicadores sero considerados? Q8) Considerando a ideia de cultura e identidade portuguesas no seu sentido mais amplo, qual a importncia destas na promoo da imagem nacional? E que benefcios sente que teria para a sua actividade? Q9) Haver espao para as questes culturais/identitrias na Marca Portugal? Exemplos? Q10) Que perfil de Portugal se procura projectar para fora? De forma poder ser til para a internacionalizao da economia portuguesa? Q11) Como percepciona a integrao da promoo turstica nacional no mbito a Marca Portugal? Q12) Pensa que seria importante uma separao de competncias entre a AICEP e o Instituto de Turismo de Portugal, ou considera importantes as sinergias que podem resultar de uma coordenao institucional? Que outras entidades poderiam estar envolvidas e/ou beneficiar desta coordenao institucional? Q13) Que feedback em termos de mercado internacional tem existido?
120
Anexo 2 Profissionais entrevistados

- Joo Lus Moita (Associao Portuguesa de Agncias de Viagens e de Turismo); - Maria Tavares (Associao de Turismo de Lisboa); - Piedade Valente (Programa de Incentivos Modernizao da Economia); - Srgio Palma Brito (Confederao do Turismo Portugus); - Simonetta Luz Afonso (Instituto Cames); - Susana Cardoso (Instituto de Turismo de Portugal); - Teresa Figueiredo de Carvalho (Agncia para o Investimento e Comrcio Externo Portugus).
121

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A Relevncia da Cultura na Competitividade Nacional: O Caso da Marca Portugal

Filipe Fernandes Murraas

Tese submetida como requisito parcial para a obteno do grau de

Mestre em Economia e Polticas Pblicas

Orientador: Doutor Pedro Costa, Professor Auxiliar, ISCTE

NDICE 1 INTRODUO ..................................................................................................1

2 O PANO DE FUNDO: INTERDEPENDNCIA NACIONAL E PODER BRANDO...........4

3 OS PRINCIPAIS CONCEITOS INCLUDOS ...........................................................9

4 - CULTURA, INTERNACIONALIZAO E MARKETING TERRITORIAL.................24

POLTICA PBLICA: AS INICIATIVAS

EXTERNA DO PAS ..............................................................................................41

6 ANALISANDO A MARCA TERRITORIAL .........................................................56

7 - O SECTOR DO TURISMO EM ANLISE ............................................................68

8 AS PERCEPES DOS AGENTES DO TURISMO PORTUGUS ............................85

A Relevncia da Cultura na Competitividade Nacional: O Caso da Marca Portugal

Conceito a ser explorado no captulo 3.

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1.1 Nota Metodolgica

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2 O PANO DE FUNDO: INTERDEPENDNCIA NACIONAL E PODER BRANDO

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2.1 - Interdependncia nacional e a massificao da informao8

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2.2 - Soft power e capital social: a importncia do reconhecimento e da confiana

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3 OS PRINCIPAIS CONCEITOS INCLUDOS

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3.1.1 - Cultura e identidade nacional

3.2 - Soft power ou o peso da imaginao

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3.4 - Marca Territorial

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3.5 - Cultura, poder econmico e propaganda cultural

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3.6 - Competitividade Internacional

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4 - CULTURA, INTERNACIONALIZAO E MARKETING TERRITORIAL

4.1 - Pode medir-se a cultura?

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4.2 - Diversidade cultural e internacionalizao empresarial

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4.3 - Marketing territorial e crescimento econmico regional

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Nunes, C. (5 de Outubro de 2007), Portugal chega ao Harrods, Expresso, p. 27.

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4.4 - Nvel empresarial

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