1.

A Istoria berii:
Berea este o bautura alcoolica obtinuta din 4 produse naturale:
drojdia de bere, malt, hamei si apa. Aceasta are aproximativ 5% alcool.
Berea a aparut acum cca. 6000 de ani. Vine cel mai probabil de la paine care
s-a udat si a inceput sa fermenteze, de unde a aparut procesul de
fermentare. Aceasta descoperire a avut loc de mai multe ori in istoria
omenirii, astfel ca nu se poate sti sigur, unde a fermentat la inceput berea.
Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 3500-2900 i.Hr., au fost
decscoperite de curand in Tepe, Mesopotamia (astazi in Iranul de vest).
Se pare ca berea era asemanatoare unei grasimi groase de culoare
intunecata, fara sa contina o cantitate mare de alcool, insa foarte hranitoare.
Datorita gustului deosebit, ea ocupa un loc important in dieta oamenilor din
acea vreme. Arheologii de la Universitatea Cambridge au interprins un studiu
al proceselor de pregatire a berii si cerealelor in Egiptul antic. Obiectul de
studiu a fost gasit in mormintele in care s-au pastrat ramasite de mancare si
bere.
Istoricii afirma ca in triburile nomade era facuta berea din apa si orz
chiar inainte de a se invata sa se faca paine. Celtii, grecii, nordicii, egiptenii si
babilonienii erau recunoscuti pentru cantitatile mari de alcool produse si
consumate. Egiptenii erau cei care isi puneau bauturi alcoolice printre
proviziile pe care le pregateau pentru viata de apoi. Babilonienii stiau peste
20 de moduri diferite pentru prepararea berii. Pentru ca se consuma bere in
cantitati foarte mari, babilonienii au elaborat primul regulament care legifera
consumul de bauturi alcoolice si functionarea localurilor de profil.
In Europa evului mediu, berea a ajuns sa se fabrice in manastiri.
Calugarii au imbunatatit tehnologia de fabricare, folosind drept conservant
flori de hamei. In secolul 19, o data cu revolutia industriala, procesul de
fabricare al berii s-a mecanizat, ceea ce a constituit o piatra de hotar in
istoria acestei bauturi atat de populare.
Adevarata productie de masa a berii pe teritoriul Tarilor Romane
dateaza de la inceputul secolului 19 cand Johann de Gotha a inaugurat, in
1809, la marginea Bucurestilor, o fabrica de bere, distrusa de flacari in timpul
revolutiei de la 1821. Incepand cu a doua jumatate a secolului 19, aparitia
catorva fabrici de bere se traduce prin inaugurarea a numeroase berarii,
dintre care unele au avut numai o viata efemera. Foarte repede beraria
devine o "institutie" si mai ales un punct de intalnire important al ziaristilor,
politicienilor sau oamenilor de teatru. Asa s-a creat si un limbaj specific, cum
era de exemplu denumirea masurilor de vanzare a berii. Celebrul "tap" isi
trage numele de la renumitul berar german Bock (tap pe nemteste)
comercializat pentru prima data in Bucuresti la beraria "Capitanul", langa
statuia lui Gh. Lazar. "Halba" masura comuna pana atunci in vanzarea berii
isi trage numele din nemtescul "haber liter" adica jumatate de litru. Ambianta
berariilor Bucurestene de la cumpana dintre cele doua veacuri, transpare
deseori in nuvele lui Caragiale datorita in mare parte experientei sale de
"vanzator de bere". Pentru a obtine bere de calitate superioara se au in
vedere doua elemente: calitatea apei si cerealele folosite. Calitatea apei
folosita la obtinerea berii joaca un rol foarte important deoarece sarurile din
apa determina gustul, aroma si culoarea. In general apele dulci sunt neutre
sau usor acide, iar cele dure sunt usor alcaline. Apa dura si hameiul confera
gustul amar pronuntat si culoarea mai inchisa a bauturii. A doilea proces in
obtinerea berii este maltuirea, adica uscarea cerealelor in vederea
fermentarii. Graul este lasat in apa pana incolteste, iar germinatia este
intrerupta prin prajire in cuptoare. Cu cat prajirea maltului este mai de
durata cu atat culoare berii este mai inchisa. Aroma amara, uscata a
hameiului contrabalanseaza dulceata maltului. Pentru berea clasica este
folosita o drojdie de fermentare rapida, iar pentru berea slab alcoolica este
folosita drojdia de fermentare lenta.

1.B Gama sortimentala:

Berea este o combinatie de ingrediente 100% naturale: apa, malt,
hamei si drojdie si se gaseste sub mai multe variante: de la bere normala la
bere neagra. Berea se poate gasi intr-o gama vasta de culori de la galbenul
pal la negru, trecand prin toate nuantele intermediare.
Berile se impart in doua mari categorii: "ale" si "leger". "Ale" sunt
berile "proaspete", obtinute prin fermentare rapida, in timp ce "leger-urile"
se prepara prin fermentatie mai lenta si capata gustul final dupa o minima
"imbatranire" la rece, fiind mai deschise la culoare, mai slab alcoolizate si
mai spumoase. Unicitatea gustului fiecarei beri provine din combinatia de
soiuri de hamei folosita. Exista sute de soiuri, de unde si incredibila
diversitate a berilor, de la cele 3000 de tipuri belgiene la cel peste 5000 doar
din statele centrale ale SUA.

Sorturi de bere:

Ca si pe piata mondiala, in Romania intalnim urmatoarele tipuri de

bere:

• Bere blonda, tipuri: slab alcoolica, usoara, obisnuita, superioara si

pils. Ea se consuma in special vara datorita cantitatii mai mici de alcool
continuta si fiindca inlocuieste microelementele pierdute prin transpiratie.
• Bere bruna, tipuri: obisnuita, superioara si porter. Ea se consuma
mai ales in anotimpurile reci datorita continutului mai ridicat de alcool.
• Speciala, tipuri:
» Fara alcool pentru soferi, are maxim 0.3% alcool
» Hipocalorica, pentru diabetici, are maxim 1% glucide
» Bere cu continut redus de alcool, 1.5% pentru tineri
» Dietetica
» Nutritiva
» Caramel
» Cu tequilla
» Cu lamiae

2
2. Analiza ofertei:
2.A Principalii ofertanti
Pe piata berii din Romania exista patru mari ofertanti si anume:
 Pe locul 1, pe piata din Romania, in calitate de lider se afla
Heineken Romania (Brau Union Romania) cu marcile: Heineken,
Zipfer, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi,
Gambrinus. Harghita, Hategana

Parte a grupului Heineken International, Heineken Romania ocupa

locul 1 pe piata berii din Romania, cu o cota de piata de 26,5 %*.
Standardele de calitate pe care le respectam intotdeauna si capacitatea
noastra de inovare, reprezinta doar doua dintre atuurile care ne-au ajutat sa
castigam pozitia pe care o detinem in prezent.

 Pe locul 2, in calitate de challenger se afla Ursus Breweries –

membra a grupului Sabmiller Plc cu marcile: Pilsner Urqwell,
Peroni, Ursus, Timisoreana, Stejar, Ciucas.

URSUS Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare

producator de bere din Romania, cu o cota de piata anuala estimata de
23%*. Compania detine in acest moment 4 fabrici de bere cu o capacitate
totala care depaseste 3 milioane de hectolitri si are aproximativ 1.300 de

3
angajati. URSUS Breweries isi desfasoara activitatea in Bucuresti, Cluj-
Napoca, Timisoara, Buzau, Brasov si Tunari.

 Pe locul 3 in calitate de follower se afla INBEV Romania cu

marcile: Stella Artois, Beck’s, Bergenbier, Lowenbrau, Noroc,
Leffe, Hoegaarden

InBev Romania detine pozitia a 3-a in industria berii, cu o cota de

piata de 22%*. InBev Romania este filiala locala a concernului multinational
InBev - numarul 1 in topul mondial al producatorilor de bere. Prezenta de 13
ani pe piata, InBev Romania produce marcile Stella Artois, Beck’s,
Bergenbier, Lowenbrau si Noroc si importa berile belgiene Leffe si
Hoegaarden.

 Iar pe locul 4 se gaseste United Romanian Brewries Bereprod

(URBB) cu marcile: Carlsberg, Tuborg, Skol, Holsten, Guinness

United Romanian Brewries Bereprod SRL, care produce Carlsberg,

Tuborg si Skol, vinde in medie 1,2 milioane de hectolitri anual. Cota de piata
a URBB este in prezent de 8%*, iar Tuborg este liderul berilor internationale
din Romania, cu o cota de piata de peste 50%.

* cote de piata conform datelor de retail audit MEMRB Romania, din

anul 2006.

4
2.B Volumul productiei si al vanzarilor
Potrivit Constantin Bratu directorul general al Asociatiei Berarii
Romaniei, in 2006 valoarea pietei de bere, calculata dupa pretul mediu la
consumator, s-a ridicat la peste 800 milioane euro.

Cele patru multinationalele ( Heineken Romania, Ursus Breweries,

URBB si InBEv) acopera circa 70% din piata berii din Romania si au vandut in
anul 2006, 12,6 milioane hectolitri de bere, dintr-un total al vanzarilor la
nivel de piata de 17,7 milioane de hectolitri, conform asociatiei Berarii
Romaniei.

2.C Repartitia vanzarilor pentru principalii ofertanti

In 2006 s-au inregistrat urmatoarele valori pentru piata berii in
Romania:

 Heineken Romania - Cifra de afaceri in 2006: peste 195 milioane de

euro si o cota de piata de 26.5%
 Ursus Breweries - Cifra de afaceri in 2006: 158 milioane de euro si
o cota de piata de 23%
 Interbrew (InBev) Romania - Cifra de afaceri in 2006: 150 milioane
de euro si o cota de piata de 22%

Evolutia ponderii diverselor tipuri de ambalaj in piata (%):

Ambalaj 2004 2005 2006 2007

Pet 24.4 31.4 40.4 45.6
Sticla 61.9 54.5 46.2 40.5
Cutie 8.0 7.8 8.7 10.4
Draft 5.7 6.3 4.7 3.5

2.D Elemente de individualizare a berii (spoturi TV)

Un rol foarte important il are marketingul in dezvoltarea produsului.

Cu o buna promovare orice produs ce indeplineste conditiile optiome tinde
spre succes. Compania Heineken in ultima perioada si-a format o echipa
foarte buna de marketing. A si angajat o firma specializata in publicitate care
se acupa de spoturile TV si de pancardele publicitare afisate in locuri vizibile.
Reclamele Heineken nu au aparut de foarte mult timp in Romania,
deoarece nu era lansat brand-ul, dar dupa lansare au inceput sa apara si la
noi. Primele reclame ale marcii au fost destul de simple dar aveau o idee

5
buna si un slogan foarte bun dupa parerea noastra, si anume : ‘Meet you
there’ iar reclama ilustra anumite locatii din lume prin intermediul unei sticle
de bere.
In ultimele saptamani a mai aparut o reclama, cea cu Brad Pitt,
reclama de 60 de secunde, care a fost realizata de binecunoscutul regizor
David Fincher. Reclama intitulata Beer Run (Fuga dupa bere) reda o situatie
amuzanta din viata reala, in care super- starul este urmarit de un grup de
paparazzi in timp ce merge sa cumpere un six pack de Heineken. Din fericire,
acesta reuseste sa scape si, in cele din urma, reuseste sa savureze o bere
Heineken rece ca gheata.
De-a lungul timpului, Heineken a realizat reclame de notorietate cu
actori de prim rang. John Travolta, Jennifer Aniston, Jay Z, John Cleese, Mike
Meyers si Ben Stiller au mai aparut in reclame Heineken, difuzate la scara
mondiala.
O alta reclama Heineken, unde la inceput iti da impresia ca ar fi
vorba despre o cercetare N.A.S.A si anume: se trimte un robot spre Marte
pentru a descoperii daca este viata, dar in timp ce acesta se deplaseaza, unul
dintre angajati da robotului o comanda prin care acesta se transforma intr-un
dozator de bere, care umple un pahar si il pune ca momeala pentru
eventuala prezenta extraterestra de acolo. Ceilalti din echipa raman surprinsi
deoarece acestia nu stiau de posibilitatea acestui robot de a face asa ceva.
Interesanta reclama, cu un subiect neatins de altcineva pana acum.
O marca foarte difuzata la TV este Golden Brau prin noul PET la 2
L cu folie de protectie, tot o metoda de siguranta nefolosita de altcineva. Deci
se vede clar interventia echipei de marketing care adopta o strategie foarte
buna
Mai nou, femeia este motiv de ironie in-tr-o reclama Bergenbier.
Lucrurile au evoluat. Femeile castiga in independenta si isi iau carnetul auto!
Motiv pentru un domn sa bea bere si sa admire o parcare laterala
dezastruoasa a sotiei. Episodul vine dupa ce libertatea de gandire a
masculului consumator de Bergenbier se manifesta cu o mireasa in brate, in
fata liftului.
Rolul unui spot este de a crea notorietate pentru brand si de a ajuta
consumatorul sa se ataseze si sa identifice cu valorile comunicate. Aici apare
adevarata provocare a strategului din publicitate.
Comunicand complice cu barbatii, in limbajul lor si folosind canale
de comunicare neconventionale, Bergenbier a reusit sa ajunga mai aproape
de consumatorul sau tinta. Dupa campania "Prietenii stiu de ce", Bergenbier
a redevenit locul 1 in topul marcilor de bere din Romania atat ca volume cat
si ca notorietate. In Martie 2006 Bergenbier a obtinut record la numarul de
campanii premiate intr-un festival EFFIE. Marele premiu Effie, obtinut de
Bergenbier pentru "Prietenii stiu de ce" pentru cea mai eficienta campanie,
este unul dintre cele mai semnificative premii din industria de comunicare, o
recunoastere a succesului Bergenbier.
Lansata in tara noastra in anul 2001, marca de bere Carlsberg face
parte din portofoliul companiei URBB şi este una dintre cele mai apreciate
marci de bere super premium, avand in prezent o notorietate de 90%. Pe

6
segmentul de piata pe care este prezenta, marca de bere Carlsberg detine o
cota de piata de 30%.

3. Analiza cererii
Cum era de asteptat diversitatea de marci ale pietei a dus si la
gruparea marcilor pe categorii de consumatori date dupa pret si gust. Asadar
marcile premium (ex: Heineken si Gosser) sunt adresate segmentului
superior de consumatori, cu o varstra cuprinsa intre 25- 45 de ani, avand un
gust destul de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un pret mai
mare dar si cosumatorul e mai instarit.
La segmentul mediu de consumatori se incadreaza Silva si Ciuc
acestea avand un gust mai pronuntat de hamei si adresandu-se doar celor
care prefera acest gust si care au totusi ceva cunostiinte despre bere.
Acestea au un pret ceva mai mic.
Segmentul inferior ocupa celelalte marci: GoldenBrau, Bucegi,
Gambrinus care sunt consumate in general de tineri fara putere mare de
cumparare in cantitati destul de mari.
In final ramane berea non-alcoolica Schlossgold adresata, prin
caracteristicile sale unice, unei categorii foarte largi de consumatori:
indiferent de sex, varsta, educatie sau venituri, pentru cei care vor sa
savureze o bere dar si sa evite consecintele consumului de alcool,
Deoarece Schlossgold ofera raspunsul la intrebarea universal valabila “bere la
volan?”, o parte importanta a comunicarii acestei marci s-a axat pe
sponsorizarea unor concursuri si emisiuni de profil: transmisiunile televizate
ale curselor din Formula 1 si din cadrul Campionatului International de Raliu.
In cazul ambalajului Schlossgold, remarcabila este zona termosensibila de pe
eticheta sticlei: tiparit cu o cerneala speciala, cuvantul “satisfactie” apare
doar atunci cand temperatura berii este intre 4°C si 6°C, aceasta fiind cea
mai potrivita pentru consum.
Cele mai importante venituri sunt insa obtinute din vanzarea
produselor din segmentul superior. Chiar daca acestea insumeaza un consum
mai mic decat cele din segmentele inferioare ele sunt cele mai bune
aducatoare de profit.
Principalele segmente de piata sunt in general restaurantele, dar nu
in Romania. In Romania cel mai bine se vinde in supermarket-uri, si, in
general dupa cum am mai spus, berea la PET de 2 L.
Magazinele mari berariile precum si benzinariile au anumite
contracte prin care obtin discount-uri mari de la furnizori si producatori,
astfel isi permit sa obtina un pret scazut in super si hyper-marketuri.
In supermarketuri, berea este cumparata in general de oamenii de
rand si de micii comercianti ce detin mici restaurante sau chioscuri. Cand
deja este vorba de un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva
mai mare, marfa este adusa de furnizori care ofera diferite pachete cum ar fi
frigidere si alta aparatura in schimbul vanzarii doar a produsului respectiv
apartinand unei singure companii.
Statisticile au aratat ca in Rmania peste 8,5 mil de hectolitrii s-au
vandut in supermarketuri si restul in restaurante si magazine de cartier ceea

7
ce arata si strategiile marilor companii de a se intrepta spre aceste puncte de
desfacere.
Acestia si-au format intregi echipe si departamente pt vanzarea en-
datail, fiecare regiune a tarii avand cate un manager vanzari si un analist
vanzari.

Aproape trei sferturi dintre cumparatorii de bere se uita la

producatorul unei marci de bere mentionat pe eticheta (70.8%). Cei mai
atenti la acest aspect sunt cumparatorii intre 25 si 34 de ani (79.0% fata de
70.8%), persoanele cu un venit mediu lunar intre 100 si 150 USD (80.9%
comparativ cu 70.8% per total) precum si persoanele rezidente in Bucuresti
(82.7% fata de doar 70.8% per total).
Totodata, aproape jumatate dintre cumparatori verifica termenul de
expirare de pe eticheta (47.3%), acest aspect fiind urmarit intr-o mai mare
masura de persoanele intre 45 si 54 de ani (56.2% fata de o medie de doar
47.3%), precum si de cele care locuiesc in Muntenia (59.3% fata de 47.3%).
Doar 10% dintre cumparatori analizeaza lista de ingrediente atunci cand
cumpara bere.
34.0% dintre cumparatorii de bere ar renunta la marca lor
preferata de bere daca ar afla ca aceasta contine arome sintetice. De
asemenea, 28.5% nu ar mai consuma berea preferata daca ar contine
coloranti artificiali, iar 26.1% si respectiv, 24.2% dintre cumparatori resping
cumpararea berii preferate in eventualitatea in care aceasta ar contine E-uri
si respectiv, conservanti.
Continutul de coloranti artificiali este respins in cea mai mare
masura de cumparatorii de bere din Ardeal (40.4% fata de o medie per total
de 28.5%).

Ingrediente % de consumatori care

mentionate pe ar renunta la consumul Indice
eticheta unei beri de bere
Arome sintetice 34.0 93
Coloranti artificiali 28.5 71
Piata
E-uri 26.1 62
berii din
Conservanti 24.2 80
Romania e intr-o crestere intensiva cat si extensiva. Pentru anul 2008, se
estimeaza că piaţa berii va continua să crească, dar într-un ritm mai lent
decât în ultimii trei ani.

4. Distributie
4.A Tipuri de unitati comeciale prin care se realizeaza vanzarea catre
consumatori

Cele mai vandute branduri de bere in hoteluri, restaurante sau

terase sunt marcile locale Ursus, Timisoreana si Bergenbier, primele doua

8
aflate in portofoliul Ursus Breweries, iar al treilea in cel al InBev Romania,
potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare a pietei MEMRB.
Si proprietarii de cluburi vad in consumul din acest tip de locatii un
factor deosebit la nivel de imagine.
Datorita faptului ca toate berile sunt produse in Romania, marii jucatori de pe
piata incheie contracte de imagine care implica insa si o exclusivitate la
vanzare in toate locatiile. Exceptie fac lanturile internationale de hoteluri,
care din cauza politicii interne nu au voie sa incheie contracte de exclusivitate
In cadrul retelei comerciale (al distributiei) Brau Union Romania dispune de o
serie de depozite de distributie in cadrul fiecarei zone de actiune a produselor
firmei. Astfel, numai in zona Olteniei exista cinci aemenea depozite: trei in
Craiova, unul in Targu-Jiu si unul in Slatina. Aceste depozite au un rol extrem
de important in politica de distributie a Brau Union Romania deoarece
capacitatea de disponibilitate a produselor la locul si timpul solicitate de catre
client este mai mare. Un alt avantaj decurge din diminuarea timpului de
livrare, deoarece aceste depozite de distributie au fost amplasate
corespunzator, in functie de caracteristicile fiecarei zone de pe teritoriul
Romaniei. In sfarsit, transportul in cantitati mari spre depozitele de
distributie sunt mai ieftine decat cele in cantitati mici si, de obicei, Brau
Union Romania opteaza pentru expedierea in cantitati mari si pe distante
mari, dar nu este omisa expedierea pe distante mici sau de cantitati mici,
care are loc, insa, mai rar.
Principalele segmente de piata sunt in general restaurantele, dar nu
in Romania. In Romania cel mai bine se vinde in supermarket-uri, si, in
general dupa cum am mai spus, berea la PET de 2 L.
Magazinele mari berariile precum si benzinariile au anumite contracte prin
care obtin discount-uri mari de la furnizori si producatori, astfel isi permit sa
obtina un pret scazut in super si hyper-marketuri.
In supermarketuri, berea este cumparata in general de oamenii de rand si de
micii comercianti ce detin mici restaurante sau chioscuri. Cand deja este
vorba de un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare,
marfa este adusa de furnizori care ofera diferite pachete cum ar fi frigidere si
alta aparatura in schimbul vanzarii doar a produsului respectiv apartinand
unei singure companii.
Statisticile au aratat ca in Rmania peste 8,5 mil de hectolitrii s-au
vandut in supermarketuri si restul in restaurante si magazine de cartier ceea
ce arata si strategiile marilor companii de a se intrepta spre aceste puncte de
desfacere.
Acestia si-au format intregi echipe si departamente pt vanzarea en-
datail, fiecare regiune a tarii avand cate un manager vanzari si un analist
vanzari.
Aproape jumatate din valoarea vanzarilor de bere de pe piata
romaneasca (peste 40%) si circa o treime din volumul lor sunt realizate in
horeca. Cifrele sunt in crestere, iar diferenta mare dintre valoarea si volumul
vanzarilor realizate pe acest canal de distributie reflecta prezenta marcilor
medium, premium si super-premium si a ambalajelor mici, de 0,33 l si 0,5 l.
Cercetarile realizate de agentia ACNielsen releva faptul ca in 2006,
companiile Heineken Romania, Ursus Breweries, Interbrew, URBB si

9
European Food realizau impreuna 93,7% din volumul vanzarilor de bere in
horeca si 95,6% din valoarea lor.
Cercetarile realizate de agentia ACNielsen releva faptul ca in 2006,
companiile Heineken Romania, Ursus Breweries, Interbrew, URBB si
European Food realizau impreuna 93,7% din volumul vanzarilor de bere in
horeca si 95,6% din valoarea lor.
Dieter Schulze, reprezentantul Ursus Breweries, sustine ca
principalul factor de crestere a pietei berii in primele trei luni ale anului a fost
retailul, in timp ce horeca, raportata la per total piata, a inregistrat chiar o
scadere din punct de vedere al vanzarilor.

4.B Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

Promovarea si cresterea vanzarilor de bere in horeca sunt sustinute
de compania Ursus Breweries prin materiale promotionale specifice, activitati
dezvoltate special pentru consumatori si, nu in ultimul rand, o relatie
profesionala foarte buna cu personalul locatiei.
Din seria actiunilor specifice initiate de Intrebrew pentru sustinerea
vanzarilor de bere in locatii, amintim concursul " Stella Artois World Draught
Master Com petition ", care a ajuns la a 10-a editie. Acesta este singurul
concurs international de servire a berii, adresat si barmanilor profesionisti din
Romania. Prima competitie a avut loc in anul 1997 si a ajuns foarte populara
in randul barmanilor locali. " Stella Artois World Draught Master Competition
" face parte din programul dezvoltat de Interbrew - {{HoReCa Academy}},
al carui principal obiectiv este dezvoltarea canalului horeca, prin impartasirea
de bune practici si furnizarea de informatii tuturor celor implicati in derularea
de servicii in acest segment de piata.

5. Segmentarea pietei berii

Dupa cum se procedeaza in majoritatea cazurilor si in cazul pietei

berii aceasta se poate diviza in mai multe segmente diferite. Oricum aceasta
piata este segmentata in principal dupa criteriul pret. In plus mai exista o
categorie de bere cu un nume strain de impact, chiar daca berea este
produsa pe piata locala si nu exista in nici un alt loc din lume- aceasta
categorie de bere este considerata ca fiind de calitate superioara.

Marcile locale de bere sunt diferentiate prin pret pe sub-categorii :

Segmentul A -Bere de import-1%

Segmentul B- Bere Premium-3%

Segmentul C– Bere straina -10%

Segmentul D- Bere locala- 86%

10
Structura pietei berii:

In functie de segmentarea pietei:

•  Pret

•  Gust

•  Calitate

•  Popularitate

•  Disponibilitate

•  Tara de origine

•  Tehnologie

•  Marca

In functie de segmentarea pretului:

•  Preturi mari (brand-uri internationale: Carlsberg, Heineken, Stella-Artois,

Tuborg)

•  Preturi medii (cvasiinternationale-Hopfen-Konig, Bergenbier)

•  Preturi mici (marci locale-Ciuc, Silva, Timisoreana, Gambrinus)

Romanii au tendinta de a consuma mai multa bere premium si

superpremium, care va avea o cota de 8,1% in acest an. Acest segment se
afla intr-o continua crestere, dar deocamdata, pe primele locuri se regasesc
segmentul economic, mediu si premium, in timp ce segmentul berii fara
alcool a crescut la 2,3%. Cutiile de bere si PET-urile au castigat teren in fata
sticlelor de bere, care nu au fost insa devansate pana la ora actuala, in ceea
ce priveste vanzarea lor.

6. Promovarea berii

6.A Modalitati de promovare a berii in Romania

Includerea, cu o pozitie distincta,a politicii promotionale in mixul de
marketing se justifica prin rolul ,uneori decisiv,pe care actiunile promotionale
il au in procesul realizarii de marfuri si servici ,ca si prin costul acestor
actiuni.Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing".

11
 Problemele cele mai dificile intanlite in acest domeniu sunt
determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce
vor fi alocate ,repartitia acestora pe diferite instrumente promotionale si
perioadele sau momentul utilizarii lor.
Anul trecut s-au baut aproape un milion de hectolitri de bere la
halba, ceea ce inseamna 6,3% din consumul total, arata un comunicat al
Asociatiei Berarii Romaniei. Meritul apartine si furnizorilor care au inteles
necesitatea unor ambalari particulare si au demitizat ideea ca bere la halba
inseamna ieftin sau foate ieftin. Aproape toti marii jucatori de pe piata ofera
astazi bere premium si superpremium in butoaie de 30 sau 50 de litri. La
nivel general, strategia producatorilor este de a monta instalatii draught in
locatii "de volum". Alte ambalaje vandute cu precadere in baruri, pub-uri,
restaurante ori cluburi sunt sticlele de 0,33 si 0,5 l si dozele de aluminiu cu
diferite gramaje. In ciuda faptului ca sticla devine un ambalaj extrem de
vulnerabil pe alte canale de distributie, in favoarea PETului, care a prins
foarte bine pe piata, in horeca suprematia ii apartine in continuare, conform
datelor MEMRB. Mai mult, producatorii se intrec in lansarea unor ambalaje
din sticla pentru berile premium, deosebit de atractive si care, spun ei,
raspund unor nevoi de imagine pentru consumatorii din horeca.

6. B.C. Promovarea vanzarilor (campanii, promotii, premii)

Compania Heineken ofera, ca toti ceilalti comercianti promotii pe
diferite produse si pe anumite perioade. Cea mai evidenta promotie oferita de
cei de la Heineken putea fi observata in supermaketurile unde la doua beri
Heineken primeai un pahar gratis. O alta strategie inedita a fost lansarea
Heineken Music prina care a fost lansat un mare artist al muzicii house, si
anume Tiesto. Acestia au facut mai multe concerte, mai exact un mare
turneu care a avut deschidere si in Romania.
Timisoreana si Golden Brau au ascuns premii mari sub capac.
Doua agentii de publicitate diferite, Lowe & Partners si, respectiv, Grey au
ales aproape acelasi scenariu ca sa prezinte cel mai simplu mesaj din lume:
ia berea cutare pentru ca se pot castiga masini. Personajele sunt aceleasi:
omul simplu, din cartier, dar nu "de cartier" in sensul impus de BUG Mafia...
Intotdeauna intr-un astfel de grup trebuie sa existe si clovnul de serviciu
care, in acest caz, are o rabla de masina, trotineta, tricicleta etc. In timp ce
mijlocul sau de transport isi da duhul, prietenii tipului, mult mai relaxati, rad
de se prapadesc. Pentru ca ei au gasit adevarata solutie: beau bere pana
cad, trimit SMS-uri si castiga masini noi.
Inca din 1970, Carlsberg este un brand recunoscut pentru
implicarea activa in sponsorizarea fotbalului si daruirea nemarginita fata de
sport in general.
Incepand cu 1 martie, a.c, marca de bere Carlsberg a lansat
promotia "Castiga bilete VIP la EURO 2008!". Campania se desfasoara la
nivel national, urmand ca, pana pe 31 mai, cele 10 mari premii, constand in
excursii VIP la Marea Finala EURO 2008, sa fie adjudecate de cei mai fideli
consumatori ai marcii.

12
 La un nivel profesionist, prima implicare a marcii in fotbal a fost
reprezentata de sponsorizarea echipei nationale a Danemarcei si a ligii
nationale, intre 1979 si 1987. La sfarsitul anilor ’80, Carlsberg a inceput sa
se implice si in competitii desfasurate dincolo de granitele tarii mama - Clubul
de Fotbal Liverpool, Cupa Carlsberg in Asia etc, urmand traseul international
al brandului.
Aceasta evolutie a dat nastere unui parteneriat de lunga durata si
incununat intotdeauna de succes cu UEFA.
In 2000, Carlsberg a devenit sponsorul principal al Campionatului
European de Fotbal, pentru ca in 2004 sa-si asume din nou acelasi statut.
In  prezent, Grupul Carlsberg este unul dintre cei 6 parteneri de TOP ai UEFA.
Pe langa sponsorizarea turneului EURO 2008, brandul Carlsberg
este si sponsorul Cupei UEFA (UEFA European) pentru jucatori sub 21 de ani,
al Campionatului Feminin de Fotbal si al Campionatului UEFA de Futsal.
In ceea ce priveste investitia facuta de Carlsberg anul
acesta, este in mod evident comparabila cu cea facuta in urma cu
patru ani, cu ocazia EURO 2004. Pentru brandul Carlsberg, participarea
la UEFA 2004 a fost considerata cea mai de succes activitate de
marketing derulata la nivel international, fapt care s-a regasit intr-o
crestere semnificativa a vanzarilor in acea perioada.

7. Previziune asupra pietei berii din Romania

Se previzioneaza ca piata de bere din Romania ar putea creste mai

lent in urmatorii ani. Potrivit studiului realizat de Added Value la initiativa
SABMiller, 54% dintre romani au ca bautura preferata berea, in timp ce 31%
dintre consumatori aleg vinul si numai 10% dintre acestia bauturile spirtoase.
Desi media romaneasca devanseaza cu 2 procente media europeana (de
52%), ajungand la 83 de litri pe cap de locuitor, egal cu cel din Ungaria spre
exemplu, cei mai mari bautori de bere din Europa raman cehii (65% dintre
consumatori), polonezii (61%) si germanii (60%).
Concomitent cu cresterea consumului, se fac simtite si o serie de
schimbari in comportamentul de consum. Studiile indica si o reorientare a
publicului catre produsele mai sofisticate. "Pe piata berii se manifesta deja
doua tendinte, care se vor face simtite si in anii urmatori: preferinta, tot mai
evidenta, manifestata de consumatori pentru segmentul premium si super-
premium, o consecinta a cresterii puterii de cumparare, dar si o migrare a
unor consumatori spre segmentul berilor locale, tot pe fondul cresterii
consumului", spune Catalin Ignat, Marketing Director, URBB.
In volum, in anul 2007, romanii au baut in jur de 17 milioane de
hectolitri de bere, in crestere cu 16% fata de 2006, potrivit unor date ale
asociatiei de profil. Cu ochii la aceste cifre, Stephan Maria Weber (CEO-
URSUS Breweried Romania) – un fan declarat al brandurilor – marturiseste
ca ar prefera ca in Romania berea la sticla returnabila sa aiba o pondere mai
mare in consum. Insa tendintele sunt altele. Anul trecut, vanzarile la bere
PET – segment pe care SABMiller concureaza cu marca Timisoreana – au
crescut mai rapid decat cele la sticla, depasind 40%, potrivit unui studiu al

13
firmei de cercetare de piata MEMRB, citat de „Business Standard“. „Nu cred
ca preferinta pentru PET este cauzata de pret. In trecut, din cate am inteles,
oamenii cumparau bere la PET direct de la localuri. O sticla returnabila de
bere ocupa insa mai mult spatiu dupa ce a fost consumata decat un PET care
este aruncat imediat“, crede Weber.
Pe de alta parte, profilul consumatorului roman este unul care
favorizeaza vanzarile; potrivit unui studiu al SABMiller citat de „Evenimentul
zilei“, romanii sunt cei mai generosi europeni atunci cand este vorba sa le
ofere o bere prietenilor: noua din zece romani (91%) sunt dispusi sa ofere
cel putin o bere fara sa primeasca o alta in schimb, la polul opus situandu-se
suedezii. Asta pentru ca, spune Weber, spre deosebire de alte bunuri
alimentare, in cazul berii, in orice tara exista o cultura a consumului.
"Cand vine vorba de bere, cel mai bun manager este soarele“,
crede Stephan Maria Weber, noul CEO al Ursus Breweries Romania, fililala din
Romania a companiei SABMiller. Dar chiar daca soarele va straluci toata vara
care urmeaza, Weber e sigur ca in anul 2008 consumul de bere din Romania
nu va mai inregistra cresterea „fara precedent“ din 2007, ci una mai mica de
10%.

14
BIBLIOGRAFIE:
www.daedalus.ro
www.iaa.ro
www.berariiromaniei.ro
www.companiidesucces.ro
www.heinekenromania.ro
www.stiri.acasa.ro
www.iqads.ro
www.financiarul.com
www.moneyexpress.ro
www.foodandbar.ro

15