Campanii si mesaje publicitare

Philip Kotler Principiile marketingului, Teora, 1998, pp. 813-903 Mixul promotional este format din: Publicitate; Vanzarile profesionale; Promovarea vanzarilor; Relatii publice. Comunicarea eficienta presupune existenta a 9 elemente: emitator / receptor / mesaj / suport / codificare / decodificare / raspuns / reactie inversa / zgomot. Exista 6 etape de pregatire a cumpararii pana la achizitia unui produs: 1) Informarea; 2) Cunoasterea; 3) Placerea; 4) Preferinta; 5) Convingerea; 6) Achizitia produsului. Primele doua etape tin de sfera cognitiva, urmatoarele trei sunt afective, iar ultima comportamentala. Exista trei scheme de actiune: 1) Invata simte actioneaza: cumparaturi im portante, in care diferentele de marca sunt puternic percepute (automobile); 2) Actioneaza simte invata: cumparaturi cu implicare mare, dar ijn care nu sunt constientizate diferentele intre marci (centrale termice); 3) Invata actioneaza simte: cumparaturi cu o redusa implicare si fara diferente intre marci (sare de bucatarie). Pentru ca un mesaj sa fie eficient, el trebuie sa treaca prin 4 etape (AIDA): 1) Sa retina atentia / A; 2) Sa trezeasca interesul / I; 3) Sa atraga dorinta / D; 4) Sa determine actiunea de cumparare / A, Altfel spus, sa tina cont de ce spune continutul mesajului; cum spune, in mod logic structura mesajului; si cum spune, in mod simbolic forma mesajului. Continutul mesajului trebuie sa cuprinda elemente de atractie: - rationala avantaje functionale; - emotionala sentimente pozitive / negative puternice; - morala legate de ceea ce e corect / bine. Structura mesajului se refera la argumentatie care poate fi unilaterala sau bilaterala, la ordinea argumentelor. Forma mesajului trebuie sa fie neplictisitoare, atractiva, inedita etc. Mijloacele de comunicare alese pot fi personale (agentii de vanzari) si controlabile sau impersonale (experienta si comunicarea interpersonala) si necontrolabile. Valorificarea comunicarii personale se utilizeaza prin: - vanzarea produselor unor firme prestigioase; - liderii de opinie; - ambasadori; - comunicarea orala. Printre canalele impersonale, se numara mijloacele de comunicare in masa, atmosfera, evenimentele. Stabilirea bugetului promotional se poate realiza prin 4 metode: 1) Metoda posibilitatilor ce isi poate permite financiar organizatia; 2) Metoda procentajului din vanzari alocarea in avans a unui anume procent; 3) Metoda paritatii competitive cat dau si competitorii; 1 1) 2) 3) 4)

4) Metoda obiectivelor si sarcinilor cat vor sa obtina si cat sunt dispusi sa cheltuiasca. Stabilirea mixului promotional Publicitatea Avantaje: - are un caracter public; - mesajul e redundant; - atinge un public larg / eterogen; - creeaza imaginea de marca. Dezavantaje: - caracter impersonal; - comunicare unilaterala; - costuri ridicate. Vanzarile personale Avantaje: - contact direct; - stabilirea unor relatii / interese pe termen lung; - mai mare nevoie de a asculta mesajele. Dezavantaje: - este cel mai costisitor mod de promovare; - are efecte mai ales pe termen lung. Promotiunea vanzarilor Avantaje: - capteaza atentia; - reactii prompte; - stimulare puternica a achizitiei. Dezavantaje: - efectul de scurta durata. Relatii publice Avantaje: - credibilitate; - lipsa evidentei comerciale; - se poate promova o firma, o idee, o persoana etc. Factorii care influenteaza componenta mixului promotional sunt: 1) tipul produsului / al pietei; 2) strategia push / pull: - push: impingerea produsului catre consumatorii finali; - pull: consumatorul final e atras pentru a cumpara produsul. 3) stadiul de pregatire a cumparatorului; 4) etapa din ciclul de viata la care se afla produsul. Comunicarile de marketing integrate stabilesc rolul pe care urmeaza sa-l joace fiecare element promotional si masura in care va fi folosit. Publicitatea este orice forma platita de prezentare / promovare impersonala a ideilor / bunurilor / serviciilor prin mijloace de informare in masa, de catre un sponsor precizat. Determina un raspuns de natura perceptuala si / sau comportamentala si presupune o serie de etape: Stabilirea obiectivelor - se refera la o sarcina specifica de comunicare vizavi de un public tinta; - se refera fie la a informa / a convinge / a reaminti. 2

Stabilirea bugetului - depinde de o serie de factori: 1) etapa din ciclul de viata a produsului; 2) cota de piata; 3) concurenta / aglomeratia; 4) frecventa actiunilor de publicitate; 5) diferentierea produselor. Stabilirea mesajului Se refera la mai multe niveluri: - generarea lui pozitionarea; - evaluarea / alegerea mesajul trebuie sa fie inteligibil, inedit, credibil etc.; - executia ton, tema, idee, format. Alegerea mijloacelor de comunicare - presupune mai multe etape: 1) stabilirea destinatiei / frecventei / impactului; - destinatia: ponderea persoanelor vizate / publicul tinta; - frecventa: numarul de ocazii de expunere la mesaj; - impactul: valoarea calitativa a expunerii la mesaj. 2) alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare in functie de: - obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea de mijloace de informare; - natura produsului (nu faci reclama la parfum la radio); - mesajele dificile cer mijloace sofisticate; - costurile. 3) selectia instrumentelor de informare specifice, ai carei factori determinanti sunt: - calitatea audientei; - atentia audientei; - calitatea editoriala. 4) media planning / planificarea difuzarii, care poate fi continua sau intermitenta. Evaluarea campaniilor de comunicare Exista o serie de tehnici de pre-testare: - evaluarea directa; - teste de portofoliu; - teste de laborator. Tehnicile de post-testare sunt: - teste de reamintire; - teste de recunoastere. Publicitatea internationala se refera la o activitate de promovare si punere in vanzare a produselor unei firme in mai multe tari. Se poate miza pe: - standardizare / diferentiere; - centralizare / descentralizare, in functie de o serie de factori: - obiectivele generale si de marketing; - uniformitatea produsului; - atractia produsului; - sensibilitatea culturala; - legislatie. Promotiunea vanzarilor E de 3 feluri: 1) promovare orientata spre consumator; 2) promotiune comerciala; 3) promotiune orientata spre forta de vanzare. 3

Cea orientata spre consumator: - creste vanzarile pe termen scurt; - determina incercarea unui nou produs; - este indpendenta de alte produse concurente; - pastreaza / recompenseaza clientii fideli; - se utilizeaza la maturitatea produsului si in conditiile unei pozitii stabile pe piata. - Are ca instrumente: mostrele, cupoanele, ofertele compensate, premii, cadouri, concursuri, loterii si tombole etc.. Promotiunea comerciala: - se refera la stimularea detailistilor pentru vanzarea de noi articole; - dezvolta o relatie de lunga durata; - are ca instrumente: rabaturi, bonificatii, cadouri promotionale, gratuitati etc. Promotiunea orientata spre forta de vanzare: - se refera la incurajarea atragerii de noi clienti; - structurarea sprijinului pentru produse noi / actuale; - are ca instrumente: reuniuni si expozitii, concursuri profesionale etc.. Elaborarea programului de promotiune presupune: - stabilirea marimii stimulentelor; - conditiile de participare; - modul de distributie; - durata actiunii; - mecanismul de raspuns; - bugetul. Relatiile publice Presupun: - stabilirea obiectivelor; - alegerea mesajelor si a mijloacelor specifice; - aplicarea planului de RP; - evaluarea rezultatelor. C.L. Bovee, W.F. Arens Contemporary Advertising, Irwin, 1994, pp. 136-171; 202-232; 488-517; 540-573. Majority fallacy reprezinta eroarea conform careia, pentru a avea succes, un produs trebuie sa se adresesze tuturor sau cel putin majoritatii. Segmentarea publicului se face dupa trei criterii: 1) geografic 2) demografic 3) behaviorist / comportamental tine cont de o serie de variabile: - variabila achizitiei / ocaziei de achizitie; - variabila beneficiului cautat; - variabila statusului utilizatorului (nonuser / new user / regular / ex-user); - rata de utilizare (light / medium / hard user). 4) psihografic modelul VALS / values and life style. Mixul de marketing este alcatuit din: 1) produs design, pozitionare, branduire, ambalaj; 2) pret; 3) plasare; 4) promovare. Ciclul de viata a produsului cuprinde 4 etape: 1) debut; 2) crestere; 3) maturitate; 4) declin. 4

Diferentierea produselor se face in functie de diferentele perceptibile, ascunse si induse. Ambalajul unui produs are diferite functii: - identificare; - protectie / depozitare; - convenienta (utilizare confortabila); - atractie; - economie. Pretul e influentat de o serie de factori: - cerere; - costuri de productie / distributie; - competitie; - obiectivele competitionale; - influente variabile (nivelul de trai, legislatie etc.). Plasarea poate fi prin distributie: - directa; - intermediata, care este de 3 tipuri: intensiva, selectiva si exclusiva. Promovarea se poate realiza prin: - vanzari personale; - vanzari non-personale publicitate / direct marketing / PR / promotiunea vanzarilor / materiale colaterale. Planul de marketing presupune mai multe etape: 1) analiza situatiei; 2) stabilirea obiectivelor de marketing; 3) stabilirea strategiilor de marketing alegerea publicului-tinta, determinarea mixului de marketing; 4) programele de actiune. Planul de publicitate cuprinde: 1) revizuirea planului de marketing; 2) obiectivele de publicitate: - awareness; - comprehension; - conviction; - desire; - action. 3) strategia / mixul creativ: - stabilirea publicului-tinta; - conceptul produsului; - media folosite; - mesajul. Comunicarea integrata de marketing vizeaza construirea si mentinerea unei relatii reciproc profitabile cu angajatii, clientii, actionarii si alte publicuri prin dezvoltarea si coordonarea unui program strategic de comunicare ce contine date construite printr-o varietate de media. Wang si Shultz considera ca planificarea comunicarii integrate de marketing se face in 7 pasi: 1) segmentarea publicului; 2) analiza informatiei pentru a determina cel mai bun moment / loc / situatie de comunicare; 3) stabilirea obiectivelor de marketing; 4) stabilirea contactelor de brand / schimbarea in atitudini fata de produs; 5) stabilirea obiectivelor de comunicare; 6) elementele de mix de marketing; 7) tacticile de comunicare ce vor fi utilizate. Marketingul direct e orientat spre: - vanzari directe vanzari personale sau telemarketing; - publicitate cu raspuns direct: direct mail, printuri, radio si TV, televiziune interactiva. 5

Costin Popescu Publicitatea: o estetica a persuasiunii, Editura Universitatii din Bucuresti, 2005, p. 29-190. Shultz si Barnes considera ca exista doua tipuri de campanii de publicitate: - orientate spre produs inside / out; - orientate spre consumator outside / in. Creatia publicitara este o imbinare a persuasiunii estetice si retorice. Publicitatea este orice forma platita de prezentare / promovare non-personala de idei, bunuri, servicii pe care o foloseste o firma specifica. Publicitatea este de 4 tipuri, conform lui Michele Jouve: 1) rationala / economica; 2) integrativa; 3) mecanicista; 4) simbolica. Caracteristicile discursului publicitar sunt: - extrema concizie; - limbajul atat verbal, cat si vizual; - organizarea mesajului pe mai multe etaje. Functiile publicitatii sunt: - pentru emitator: a) comerciala; b) cultural-simbolica. - pentru public: a) informativ-utilitara; b) euforizanta; c) stimulatorie. Titlul Este un construct lingvistic de mica intindere, menit sa atraga atentia destinatarului asupra produsului recomandat. Are functia de: - a atrage atentia; - a selecta posibilii cumparatori; - a-i face pe posibilii cumparatori sa- i acorde atentie. Blanche Grunig realizeaza o tipologie a titlurilor considerand cele trei niveluri de constructie a acestora: 1) din punct de vedere fonetic, exista titluri: - rima; - omofonii; - cuvinte valiza. 2) din punct de vedere semantic-lexical, avem: - antonimiile; - oximoronul; - polisemia; - sinonimia; - modificarea categoriei gramaticale. 3) din punct de vedere sintactic, exista: - structuru binare; - structuri care fug; - structuri in progresie. Imaginea Organizarea camprilor vizuale se face conform unor principii compozitionale: avem un obiect centric sau excentric, o imagine cu centru dinamic sau geometric. Exista mai multe trepte de lizibilitate: 6

1) prima treapta de lizibilitate: imaginea are central o forma compacta, cel mai ades curbilinie, iar produsul este supradimensionat; 2) a doua treapta de lizibilitate: pe axa campului vizual sunt dispuse forme alungite; 3) a treia treapta de lizibilitate: formele ocupa doua subcampuri egale; 4) a patra treapta de lizibilitate: compozitia se afla intr-un dezechilibru aparent; 5) a cincea treapta de lizibilitate: compozitia este pe diagonala, pe un fundal monocolor, dand senzatia de adancime; 6) a sasea treapta de lizibilitate: imaginea are o perspectiva centrala; 7) a saptea treapta de lizibilitate: punctele de fuga nu se afla pe axa imaginii. Exista 2 factori care disciplineaza organizarea imaginii publictare: - telul comercial; - timpul foarte limitat de percepere. Isotopia reprezinta constanta unui parcurs de sens pe care un text o etaleaza cand este supus regulilor de coerenta interpretativa. Fotografia publicitara aglomereaza reprezentari ale unor obiecte care se sustin reciproc in acreditarea valorii recomandate isotopie astfel: 1) prin selectarea obiectelor care sa insoteasca produsul pentru a vehicula aceleasi valori; 2) prin alegerea artificiilor grafice care sa ridice cele mai putine probleme in receptarea lor. Imaginea publicitara merge de la o retorica isotopica pana la una alotopica, in functie de relatia dintre elementul conceput si acela perceput. Grupul formuleaza aceasta relatie in functie de doua cupluri de parametri: - in absentia / in praesentia; - conjunct / disjunct. Exista, asadar, 4 combinatii posibile: 1) in absentia conjunct: perceputul elimina conceputul; 2) in praesentia conjunct: e o intrepatrundere intre perceput si conceput; 3) in praesentia disjunct: perceputul si conceputul se afla pe o axa de simultaneitate; 4) in absentia disjunct: perceputul are semnificatii care pot fi considerate satisfacatoare. Textul Conform lui J.M.Adam, exista 4 tipuri de text: narativ, descriptiv, expozitiv si argumentativ. Werlich introduce textul prescriptiv, iar Gravelli adauga optativul. Descrierea presupune 4 operatiuni: - aspectualizare; - ancorarea; - punerea in relatie; - inserarea. Utilizarea descrierii in publicitate poate genera efectul de lista. Textul argumentativ publicitar corespunde in principal genului epidictic antic, avand ca tipuri de argumente: - cel al autoritatii specialistii nostri; - cel al depasirii; - comparatia; - raportul dintre grup si membri conformarea (publicitatea integrativa); - raportul dintre persoana si actele sale. Logotipul Reprezinta o structura de grafeme eventual asociata cu un desen, mereu acelasi, fiind o legatura intre marketing si creatie. Logotipul este lingvistic si plastic si se asociaza unei reprezentari mentale. Numele de marca se refera la denmirea unei oferte specifice, identificare specifica a unui produs perceput ca atare in categoria sa. Logoul are functii expresive, pe cand numele de marca este un ansamblu de valori cu o specificitate construita in timp. Logoul ligvistic poate fi constituit din: substantive patronime / toponime, sigle etc., iar logoul plastic poate fi geometric sau figurativ. 7

Categoriile de semnificatie asociate logoului sunt: 1) agresivitate; 2) extaz paralizant; 3) excelenta individuala / unicitatea. Sloganul Reprezinta un factor de constructie a coerentei, fiind, de obicei, expresia unei idei de mare generalitate Connecting people. Strategiile persuasive ale publicitatii se desfasoara pe 2 niveluri: 1) pentru fiecare componenta a mesajului; 2) pentru mesaj, in ansamblul lui. Exista 4 tipuri de raporturi intre titlu, imagine, text si logotip: 1) ideea e repetata in fiecare element; 2) titlul anunta, iar imaginea etaleaza; 3) o componenta prezinta o idee generala, alta componenta particularizeaza; 4) interdependenta.