Piata unui produs

Mobilierul : bun de folosin ndelungat

Mobilierul : bun de folosin ndelungat

Piaa mobilei

este o pia important la nivelul tuturor rilor n principal datorit naturii acestui bun, dinamica sa fiind una de cretere pn n momentul declanrii crizei economice fapt care a determinat stoparea trendului pozitiv.

Mobilierul : bun de folosin ndelungat. Trenduri actuale. Mobilier este un termen colectiv, defectiv de plural, desemnnd toate obiectele ce se pot muta sau care, uneori, sunt fixe (construite n sau ntre perei), care susin att corpul uman ct i obiecte utile oferind capaciti de meninere, pstrare i stocare. Astfel dulapurile, rafturile, scaunele, mesele, birourile, paturile, canapelele, etc. sunt diferite piese de mobilier, avnd diferite funcii specifice.17 n zilele noastre mobilierul nu este un produs pur funcional, ci i un produs de design artistic, fiind considerat chiar o form de art decorativ. Mobilierul, n combinaii cu alte obiecte funcionale, aa cum ar fi corpuri de iluminat, perdele, covoare sau ceasuri de perete, respectiv n combinaie cu obiecte decorative i artistice, aa cum ar fi picturi, gravuri, sculpturi etc., contribuie la realizarea spaiilor interioare ambientale, conferind practicalitate, comfort, intimitate i genernd nota personal a celor ce locuiesc habitatul respectiv.18 n ceea ce privete tendinele actuale n mobilier exista o varietate extraordinara a stilurilor care imbina n mod fericit liniile moderniste cu cele clasice. Muli design-eri afirma c 'se poart mobila bunicii' este vorba aici de mobilierul lucrat astfel nct s par ct mai vechi. Lemn masiv, linii solide i din ce n ce mai puin pal. n plus, decoraiuni ct mai vizibile i accesorii din flori naturale. Piaa internaional a mobilei. Consideraii generale Mobila este un bun de folosin ndelungat care este totodat un bun indispensabil spaiilor de locuit cu un grad mare de utilitate pentru indivizi . Sectorul mobilei este o industrie de baz n cele mai multe rile puternic industrializate, reprezentnd n general ntre 2-4%20 din valoarea produciei i 2,2% din totalul forei de munca. Produsul, ca i tehnologia realizrii, a evoluat odat cu locul, tradiiile i gradul de civilizaie i progres tehnic al rilor respective. Astfel s-a ajuns ca n anul 2007 producia mondial s ating circa 234 mld. Euro, din care peste 40% s-a obinut n Europa. Anul 2007 reprezint anul care a adus cea mai mare valoare a produciei la nivel internaional. ncepnd cu anul 2008 valoarea total a pieei mondiale a mobilei a sczut pe fondul instalrii crizei ajungnd la nivelul anului 2009 la valoarea de 214, 2 mld Euro, din care 95,6 mld Euro reprezint piaa mobilei din Uniunea European Principalii productori de mobil la nivel mondial sunt SUA, China, Germania, Japonia i Italia care mpreun au realizat (la nivelul anului 2009) circa 48% din producia mondial. Cel mai nou juctoriator important de pe

aceast pia este China, care n anul 2009 a reusit s produc aproximativ 19,2%. Piaa mobilei n Romnia Piaa de mobil s-a dezvoltat pe trei segmente, respectiv economic, mediu i top, iar tendina este de polarizare la extreme. Pe piaa romneasc exist un numar relativ mare de ofertani, existnd extrem de muli mici productori la nivel local. Dinamica pieei mobilei din Romnia Anterior adncirii crezei economice, n anul 2008, valoarea pieei mobilei din Romnia s-a cifrat la 1,025 mld.Euro potrivit APMR23 Exporturile au reprezentat n 2007, 75,5% din producia total, iar piaa intern a absorbit restul de 24,5%. De menionat c, exporturile realizate de ara noastra au inregistrat, n anul 2007, o cretere de 19% fa de anul 2005 i de 78,2% fa de anul 2000. n primele 6 luni ale anului 2007 valoarea exportului a fost de 454,8 mil. Euro (cu 9,7% mai mare dect exportul perioadei similare din 2006). De menionat c exportul din anul 2007, este net superior celui din 1989, considerat a fi cel mai mare din perioada economiei centralizate. . Romnia a nregistrat o cretere semnificativa a produciei de mobil, de aproximativ 75%, n anul 2007, fa de 2000. Din totalul de 3000 de ageni economici care activeaz n domeniul produciei de mobil, ntreprinderile mici i mijlocii sunt cele mai numeroase, ele detinnd 42% din volumul total al produciei de mobil. Impactul crizei economice i financiare asupra pieei mobilei din Romnia Unul dintre cele mai sensibile sectoare la turbulenele traversate de piaa financiar i cea imobiliara n ultimul an este industria mobilierului. Recesiunea a afectat piaa mobilierului nu numai pe plan intern, ci i n ceea ce privete relaiile cu partenerii de afaceri din strinatate. Piaa mobilei din Romnia este afectat de criza financiar global, scderi pronunate ale vnzarilor fiind resimite de ctre toi juctoritorii de pe pia. Principalii productori locali de mobilier au raportat pentru 2009 afaceri n stagnare sau n scdere cu pn la 25% fa de anul precedent. Ei afirma c, dac criza economic va mai dura nca un an, multe companii din domeniu vor nceta producia. Marii juctoritori de pe piaa de retail de mobil din Romnia consider c acestei crize economice i s-a adaugat cea politica, care va suprima i mai mult dispoziia pentru cumpararea de bunuri de folosin ndelungat Bilantul anului 2009 nu a adus managerilor din zona mobilei prea multe satisfactii, fiind unul dintre anii care s-a finalizat cu pierderi. Asta nu-i impiedica ns pe unii investitori s rmn optimiti cu privire la redresarea

vnzarilor. Ca i grup, i noi am fost influenati de criza financiar, inregistrnd scderi i chiar mici cifre roii. Credem c aceast criz nu s-a incheiat, dar vedem un viitor luminos, cu cifre mai bune, a declarat Viggo Molholm, preedintele BoConcept Worldwide. , companie care detine 246 de magazine, n 51 de ri. Cu riscul suprimrii profitului i n condiiile n care scderea comenzilor att la intern, ct i la extern este o certitudine, marii juctori din industria mobilei continu investiiile. . Mobexpert, cel mai mare productor romn n domeniul mobilei, a inaugurat la Iasi un hipermagazin, rezultnd o investiie de dou milioane de euro, dei previziunile privind ritmul de cretere a pieei nu sunt foarte optimiste. Crizei economice i se adaug incertitudinea din zona politic, acest lucru determinnd pe muli romni s amne, dac nu chiar s anuleze, intenia de a-i mai achiziiona mobil n viitorul apropiat. Dar, cu toate acestea, ce-i determina pe marii retaileri s continue expan-siunea? Este o zon prosper, puternic, civilizat a Romniei i nu a existat o alt posibilitate. Posibilitatea de a nu ctiga bani nu este o preocupare. Cnd lucrurile vor fi ter-minate, cnd magazinul va fi complet matur, el va aduce bani. Faptul c doi, trei, patru ani de aici nainte nu ctigi nimic este nerelevant a declarat Dan Sucu, preedintele grupului Mobexpert pentru ziarul Financiarul . Incertitudinea a devenit un element extrem de nociv in ceea ce privete vnzrile. Factorii care influeneaz piaa mobilei nu in doar de preuri sau de calitatea produsului, factorul psihologic fiind determinant. Preedintele Mobexpert indic faptul c mare parte a blocajului actual este datorat bncilor, care au abordat problematica actualei crize intr-o manier care nu avantajeaz deloc clientul. Situaia de criz existent pe piat a determinat investitorii din industria mobilei s i regndeasca n profunzime politica de costuri. Iar acest lucru a fost fcut att de investitorul danez Boconcept, ct i de cel mai mare retailer de mobil din Romnia. La intern, am tiat mai multe costuri, iar la extern am introdus mai multe produse i mai permisive. Mai mult, am tiat o serie de preuri la produse importante pentru a atrage clieni i pentru a reui n continuare s ne extindem prin deschiderea de magazine, a adaugat presedintele BoConcept Worldwide. Muli dintre productorii i comercianii din aceast industrie spun c sunt afectai de ceea ce se intampl la nivel politic, evenimentele care se produc avnd efect cvasidirect asupra vnzarilor. Din punctul de vedere al clientului, instabilitatea politic se traduce printr-o mai mare fric fa de

ziua de mine i asupra veniturilor previzionate. Fiecare decizie proast n zona politic va conduce la o sporire a pesimismului clientului i la o cretere a nencrederii acestuia de a-i cheltui banii, pe care prefer s i pun deoparte. Singura noastra consolare este c sperm s existe o amnare a cumprarii i nu neapart o anulare Schimbrile de ordin legislativ, fiscal au fost un motiv de nemultumire pentru retailerii de mobil. Cresterea TVA-ului la 25% este un element care va afecta de asemenea vanzarile retailerilor de mobilierfaptul ca i alte domenii de retail care depind n mare masur deciziile care se vor lua n perioada urmatoare la nivel de Executiv. , spune preedintele grupului Mobexpert. Estimrile specialitilor din industria mobilierului pentru anul 2010 sunt sumbre. Acetia sunt de prere ca anul 2010 va fi hotrtor pentru multe din firmele romneti de profil. CARACTERISTICI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI INDIVIDUAL Oriunde ar avea locaia, productorul de bunuri/servicii este motivat psihic i financiar de scopul final - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar acesta este contient c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu costuri mai mici dect preul de vnzare i dac exist cerere suficient de mare pentru a-l putea comercializa n condiii optime. De aceea, pentru productor este foarte important, s gseasca soluii pentru a produce n condiii de profitabilitate i productivitate maxime i s cunoasc motivele pentru care se cumpar bunurile i serviciile lui, s afle: "cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpar i ct de des" 30, cu alte cuvinte s anticipeze reaciile indivizilor din pieele de referint i s le intuiasc n mod dinamic comportamentele de consumatori.

Etapele procesului de cumparare. n cadrul procesului de cumprare, specialitii au identificat 5 etape decizionale care se impun n aceast activitate, i anume: 1. Perceperea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, fiind momentul n care cumparatorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actuala. Asupra acestei perceptii i exercit influena stimuli interni, stimuli externi i motivaia unei experiene anterioare.

2. Cutarea informaiilor: dup ce contientizeaz existena nevoii ce trebuie satisfacut, consumatorul incepe procesul de acumulare de informaii necesare luarii unei decizii n ceea ce privete achiziia . Informaiile provin din surse interne ( memoria, experiene trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informaii publice, mesaje promoionale etc.). De asemenea volumul de informaii culese este direct proporional cu importana bunului respectiv i a valorii sale. 3. Evaluarea alternativelor. n urma procesului de informare sunt identificate mai multe alternative care pot satisface nevoia perceput. Aceste alternative trebuie evaluate i comparate n vederea identificrii ofertei optime, care poate s satisfac cel mai bine nevoia consumatorului, innd seama de o serie de criterii importante pentru el nsui. 4. Efectuarea cumprrii: achiziionarea este cea de a parta etap n cadrul acestui proces i presupune achiziia efectiv cu plata sumei ce reprezint pretul respectivului produs sau serviciu, sau angajarea n efectuarea ulterioar a plii. 5. Evaluarea post-cumprare: n urma achiziiei unui anumit produs consumatorul va realiza o evaluare msurii n care acesta corespunde ateptrilor sale. n multe cazuri rezultatele acestei evaluri vor reprezenta surse de informare pentru un viitor proces de cumprare. n cazul n care produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor apare disonana post-achiziie sau disonana cognitiva. 6. Factori majori de influen ai comportamentului consumatorului Factorii motivani n cadrul comportamentului de consum nu iau n considerare numai necesitile fiziologice ale indivizilor (nevoile primare din piramida lui Maslow) i nu depind neaprat de puterea de cumprare a acestora. Majoritatea teoriilor de comportament de consum consider c acesta este influenat ntr-o mare msur att de factorii socio-culturali ct i de caracteristicile personale ale indivizilor. n grupa factorilor de influen se remarca cei sociali i culturali c fiind factorii cu impactul cel mai mare asupra comportamentului de consum i asupra dezvoltrii unei strategii optime de marketing. Dintre aceti factori se disting grupul de referin, cultura, poziia social. Ansamblul societaii este compus din diverse grupuri cu anumite comportamente de consum similare. Acestea reprezint conform teoriilor clasele sociale, n cadrul crora indivizii impartesc aceleai interese economico-sociale, educaionale i politice.

Studiile privind comportamentele de consum s-au nmulit foarte mult n ultimii ani i datorit cercetrilor comandate de marile firme. Specialitii n domeniu analizeaz separat i n interdependen toi factorii identificai a fi importani n deciziile de achiziie, dar majoritatea celor care studiaz problematica pune accent pe factorii de natur economic. CERCETRI DE MARKETING UTILIZATE PE PIAA MOBILEI Potrivit definiiei Asociaiei Americane de Marketing, cercetarea de marketing reprezint funcia care leag clienii i publicul de firm, cu ajutorul informaiilor', apreciere valabil i n cazul marketingului internaional. n opinia altor specialisti, cercetarea de marketing privete activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici specifice de investigare, se realizeaz n mod sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acesteia. Rolul cercetrii calitative Obiectivele cercetarii de marketing internaional sunt: obinerea tuturor tipurilor de informaii eseniale pentru conducerea marketingului destinat pieelor int, ceea ce permite determinarea atractivitii pieelor, de asemenea fundamentarea, mbuntirea i evaluarea stategiilor i aciunilor de marketing pentru pieele int. De asemena, prin cercetare se urmarete succesul obinut de firm, precum i nelegerea mai bun a problematicii marketingului internaional, scop care include activitile care pot contribui la perfecionarea permanent a eforturilor i performanelor de marketing ale firmelor. Studiu calitativ privind piaa romneasc de mobil i identificarea nielor fr acoperire. Focus grup cu tema: 'Strategii de adaptare/standardizare identificate pe piaa romneasc de mobilier' n decursul lunii septembrie, 2009, a fost realizat cercetarea calitativ de tip focus grup n vederea obinerii unei prime impresii asupra comportamentului de consumator al braovenilor n ceea ce privete achiziia de mobilier i pentru a genera idei, ipoteze i pentru a putea identifica opinii, atitudini i percepii prezente n cadrul pieei de mobilier din Braov, cu accent pe anumite elemente.

A fost abordat acest tip de cercetare calitativ deoarece confer conferit mai multe avantaje, printre care voi meniona: 1. focus grupurile sunt instrumente flexibile; 2. subiectii i pot exprima liber satisfacia, insatisfacia, abrobarea sau dezacordul cu privire la diverse subiecte, se pot contrazice i pot argumenta liber poziiile luate n timpul discuiilor, astfel c la final se creeaz i se obin efecte sinergetice (aa cum se specifica i n literatura de specialitate34 3. aceste discuii se desfoar ntr-un timp relativ scurt comparativ cu alte metode de cercetare calitative i costurile implicate sunt mici. ) concretizate ntr-o mare varietate de informaii i idei; Sistematizarea i cuantificarea rspunsurilor sunt prezentate n anexa nr.2, fiind vorba despre dou discuii organizate n dou zile consecutive, criteriul major al stabilirii grupurilor fiind acela al delimitrii pe categorii de vrst. Primul grup se situeaz n intervalul de vrst 20-40 de ani i cel de al doilea grup n intervalul 40-70 de ani, mprirea fiind fcut n urma consultrii mai multor preri i comportamente de consum n ceea ce privete achiziiile de mobilier. Concluziile desprinse sunt foarte interesante, mai ales c cele mai multe discuii au fost astfel dirijate pentru a acoperi o problematic ct mai larga n ceea ce privete industria i producia de mobilier. n timp ce grupul de 'tineret' a fost orientat mai mult spre tendinele actuale de design, culori, productori straini, grupul 'vrstnicilor' a punctat n dreptul mobilierului romnesc pe care l prefer oricarui productor strin, precum i spre o cerere pregnant de mobilier ieftin de lemn masiv, segment ce a fost grav afectat de oferta masiv de mobilier de pal materie prim ce a fost identificat c fiind principala surs de poluare n cadrul industriei de mobilier. Analiza, interpretarea datelor i concluzii n cadrul celor dou focus-grupuri au participat 11 persoane i respective 10 persoane, iar problematica atins a acoperit toate ariile necesare ntocmirii cercetrii cantitative ulterioare. innd cont i de calitatea rspunsurilor, cele focus-grupul pe cele dou grupuri i-a atins scopul. Reprezentativitatea celor dou interviuri a fost respectat i ndeplinit, deoarece toi subiecii locuiesc n Braov i acoper o gama larg de profesii i nivel educaional. n cadrul Anexei nr.2 se poate observa modul n care au fost sintetizate toate rspunsurile subiecilor celor dou grupuri cu ajutorul grilei de ntrebrirspunsuri. Analiza de coninut este util n sintetizarea informaiilor cuprinse n cadrul interviurilor de tip focus grup i ajut la identificarea

elementelor importante ce vor putea fi folosite mai trziu n cadrul cercetrilor mai aprofundate. Analiza grupului I Primul grup analizat a fost cel al tinerilor, cu vrste cuprinse ntre 20-39 de ani. Identificarea comportamentului de consumator n ceea ce privete achiziia de mobilier n categoria de vrst analizat n primul interviu, se ncadreaz persoane energice, cu ocupaii diverse, dar cu nevoi similare din punctul de vedere al petrecerii timpului aferent serviciului, al celui petrecut n cas i cu impact asupra comportamentului achiziional. Dintre subiecii intervievai, majoritatea locuiesc deja singuri (fiind cstorii sau celibatari) i dein locuine proprietate personal, iar cei care locuiesc nc cu prinii se implic activ n ceea ce privete amenajarea spaiului lor de locuit. Numrul celor care locuiesc la cas a fost aproximativ egal cu cel al crora locuiesc la apartament, deci spectrul de comportament a fost foarte bine atins din punctul de vedere al celor dou categorii de poteniali consumatori. Un lucru interesant a fost acela c indiferent de nivelul de venituri, acesta nu le influeneaz decizia de achiziie de mobilier. Dintre motivele identificate ca fiind cele mai importante n decizia de achiziie, se numra: extinderea, mutarea, reamanejarea spaiului, necesitatea i bineneles, achiziia unei locuine. Frecvena de vizitare a magazinelor de mobil oscileaz ntre cele anuale i cele sptmnale, cele mai des frecventate magazine fiind IKEA, MOBEXPERT, ELVILA i STAER, n aceast ordine descresctoare. n ceea ce privete trgurile de mobilier, nu au fost considerate a fi foarte interesante de majoritatea subiecilor, iar promoiile organizate n cadrul acestor trguri sau de ctre magazinele specializate nu i determin major s achiziioneze mobilier dect n msura n care promoia se suprapune cu una din motivaiile identificate mai sus. Promoiile funcioneaz mai bine la piesele mici de mobilier i mai ales la cele de decoraiuni interioare. Oferta de mobilier existent pe piaa braovean i romneasc. Comparaie cu ofertele companiilor strine prezente pe piaa romneasc. Majoritatea subiecilor nu a putut identifica branduri internaionale de mobil prezente pe piaa braovean. Cei care cunosc branduri le-au identificat a fi: STAVOLINI, NATUZI, CASA ROMA. n schimb, pe piaa romneasc au putut identifica toi brandul IKEA i doar o singur persoan a mai adugat o marc, i anume - MOBILIS.

Dintre brandurile romneti cu cea mai mare notorietate au fost identificate a fi urmtoarele: MOBEXPERT i ELVILA. Percepiile difer n ceea ce privete cele dou mrci, avantajul competitive deinut de ELVILA prnd c s-a perimat n timp lsnd loc mult mai rafinatului brand MOBEXPERT. n ceea ce privete percepia mrcilor strine, subiecii au prere bun n ceea ce privete calitatea acestora, mai ales n ceea ce privete canapelele i paturile. Produsele de mobilier romneti sunt percepute ca fiind de calitate slab, culori terne, predominant maroul, singura excepie de la aceast regul fiind MOBEXPERT. Tot de percepia general a produselor de mobilier romneti ine i imaginea de productor de talie mic i foarte mic (gen garaj) care produce mobil ieftin, de multe ori fr TVA i materialul folosit este cu preponderen palul i MDF. Cererea potenial nesatisfcut din cadrul pieei braovene de mobilier La acest subiect prerile au fost diferite, din punctul de vedere al produselor existente fiind relativ puini subieci nesatisfcui de produsele existente. Acest lucru se poate pune pe seama imaginaiei unora dintre subieci, imaginaie ce nu i-a gsit un corespondent apropiat n ofertele existente pe pia, restul subiecilor fiind mulumii cu produse executate la comand. n ceea ce privete imaginea de ansamblu a ofertei de pe piaa romneasc, aceast este perceput ca fiind satisfctoare de majoritatea dintre subieci, concurena nu este suficient, deci concluzia care se impune este c nc nu s-a atins acel prag de saturaie sau de concuren acerb care s pun presiune pe calitatea produselor i pe preurile acestora. n continuare oferta a fost detaliat, n sensul c s-au identificat segmente de pia cu oferta bogata (ex.bucatariile) i segmente cu oferta foarte slab (ex.mansarde, canapele, mobilier pentru copii). Importana strategiei de adaptare/standardizare n cadrul pieei de mobilier n ceea ce privete strategia de adaptare versus cea de standardizare, prerile au fost n favoarea mobilierului fcut la comand, adaptat nevoilor de intimitate, spaialitate, coloristic, utilitate, astfel nct s se apropie ct mai mult de imaginea ideal a mobilierului pe care o dorete consumatorul. Au fost exprimate i preri n legatur cu mobilierul standardizat, n sensul c ar fi de preferat acesta, mai ales n condiiile n care preul acestuia este sub cel adaptat, dar aceeai nemulumire exist n legatur cu oferta slab din punct de vedere al diversificrii. Atunci cnd a fost adus n discuie capitolul de decoraiuni interioare, marea majoritate a celor intervievai au fost de acord cu idea unui designer de interioare, dar numai dou

persoane au apelat la serviciile de acest tip (i au fost multumiti de decizia lor), restul fiind atrai de idee n msura n care n viitor ar dispune de un buget suplimentar pentru astfel de servicii. Aa cum era de ateptat, mobila cel mai des executat la comand a fost identificat a fi cea de buctrie i living, urmat ndeaproape de cea de copii i de dormitor. Ca i elemente de atractivitate n ceea ce privete mobilierul executat la comand s-au numrat: spaiul compact, designul dorit, folosirea optim a spaiului, caracter practic, personalizare, umplerea eficient a golurilor, utilitate i dimensionare perfect. Un alt punct interesant atins a fost capitolul de servicii post-vnzare, care din cte s-a identificat, las mult de dorit n general. Astfel, garania, montajul i transportul au fost considerate ca fiind foarte importante, indeferent de ordinea n care sunt exprimate sau promovate. Numai dou persoane au pus accent n mod explicit pe garanie, ca fiind factorul decisiv n decursul deciziei de achiziie, n timp ce alte persoane le consider ca fiind inexistente pe piaa braovean. Identificarea potenialului oferit de trendul ecologic n cadrul industriei de mobilier Subiectul trendului ecologic, lsat la sfarsit cu titlu de dezbatere liber, a adus elemente interesante, chiar dac aproximativ jumatate din cei prezeni nu au tiut s defineasc exact acest trend. Cei care au rspuns afirmativ la ntrebarea de identificare a trendului aa-zis ecologic, au identificat urmtoarele aciuni principale n ceea ce privete aceast activitate a productorilor de mobilier: nlocuirea lemnului cu diverse alte materiale, n special diverse tipuri de plastic, metale uoare i inoxidabile, materiale reciclabile, inclusiv lemnul, mobilier din ziare reciclate, folosirea diverselor materiale cum ar fi pielea ecologica, PVC. n ceea ce privete impactul asupra proteciei mediului, cei intervievai au rspuns n majoritate (opt) c folosirea materiilor prime ecologice ar fi benefice pentru mediu i cu impact foarte mare n sensul mbuntirii acestuia i automat a mbuntirii vieii oamenilor. Acest impact ar fi considerabil mrit cu ajutorul impunerii unei legislaii adecvate. Toi cei prezenti ar fi fost interesai s achiziioneze cel puin un produs din categoria de mobilier ecologic, mai ales c au fost printre cei intervievai i persoane crora nu le place lemnul, ca materie prim. Aceast achiziie ar fi totui condiionat de un nivel de pre ce nu ar trebui s depeasc cu 30% preul unui produs echivalent din lemn, s aib aceleai caracteristici cu mobilierul substituit i per general s aib o not de atractivitate.

La intrebarea ce viza o posibil evoluie pe un termen de 10-15 ani, marea majoritate a fost sceptica la o schimbare vizibil sau major, orizontul de timp n care se ntrevd schimbri n ceea ce privete regndirea industriei de mobilier fiind mai degrab unul de 50 de ani. Analiza grupului II Al doilea grup analizat a fost cel al persoanelor cu vrste cuprinse ntre 4065 de ani. Identificarea comportamentului de consumator n ceea ce privete achiziia de mobilier n categoria de vrst analizat n al doilea interviu, se ncadreaz persoane mai puin energice, cu ocupaii diverse, dar cu nevoi similare din punctul de vedere al petrecerii timpului aferent serviciului, al celui petrecut n cas i cu impact asupra comportamentului achiziional. Un alt specific al acestei grupe ar fi flexibilitatea mai redus n ceea ce privete schimbrile mediului extern, n special cele datorate unei eventuale schimbri de serviciu, ineria fiind mai mare la aceast categorie de personae. Se simte nevoia unei sigurane mrite, n special prin prisma familiei. Oferta de mobilier existent pe piaa braovean i romneasc. Comparaie cu ofertele companiilor strine prezente pe piaa romneasc. Majoritatea subiecilor nu au putut identifica branduri internaionale de mobil prezente pe piaa braovean. Singurul brand strin indentificat de ctre civa dintre subieci este CASA ROMA. Dintre brandurile strine prezente la nivel naional acetia au identificat cu uurin, la fel ca i n cazul primului grup, compania IKEA. n ceea ce privete brandurile romneti de mobilier, la fel ca i n cadrul grupului mai tnr cele mai cunoscute sunt n aceast ordine: Elvila, Mobexpert i Staer. Aici apar ns cteva diferene i anume: - indivizii din cadrul acestui grup prefer mobila romneasc considerand c este de mai bun calitate dect cea strin, prefernd mobilierul din lemn masiv; o alta motivaie pentru preferina produselor romneti este i faptul c acetia nu cunosc branduri strine pe piaa braovean; - prefer brandul Elvila tocmai din considerentul c acesta realizeaz o larg gam de produse din lemn masiv pe care le apreciaz ca fiind de foarte bun calitate i mai ales durabile; - consider c brandul Mobexpert este extrem de scump n condiiile n care nu apreciaza ntr-o aa mare msur ca i primul grup calitatea i mai ales design-ul produselor oferite.

Cererea potenial nesatisfacut din cadrul pieei braovene de mobilier

La acest subiect prerile au diferit n cadrul grupului, o parte a participanilor considernd oferta de mobilier la nivel Braovului satisfctoare, n timp ce cealalt parte considerand-o insuficient. n ceea ce privete opinia participanilor la acest grup referitoare la oferta de mobilier de pe piaa braovean s-a suprins un aspect deosebit de interesant i anume c o parte a acestora consider oferta ca fiind insuficient n timp ce numrul efectiv al ofertanilor este foarte ridicat. Explicaia rezid n faptul c fenomenul de imitaie n rndul productorilor este extrem de rspndit, acetia oferind conform afirmaiilor participanilor la grup aceleai produse, aceleai materiale, aceleai culori. Practic, n acest mod oferta, n ceea ce privete diversitatea ei devine foarte ngust, mai ales c acetia au surprins i faptul c productorii i comercianii practic preuri relativ uniforme pentru aceste produse. Per ansamblu, grupul consider c nu s-a atins un nivel al concurenei suficient de bun nct acest lucru s se reflecte n mod pozitiv asupra calitii produselor, dar mai ales asupra preurilor practicate, care sunt destul de ridicate n opinia grupului. n ceea ce privete oferta pe categorii de produse, segmentele cel mai bine satisfcute sunt: buctriile, canapelele, iar cele pentru care oferta este slab satisfcut sunt: holurile, camerele de copii, mobilierul de col. n cadrul acestui grup respondenii au afirmat c per ansamblu au gsit n cadrul ofertei de mobilier piesele cutate, singurele probleme fiind la nivelul dimesiunii unor produse care nu au putut fi colocate n spaiul locuinelor. Importana strategiei de adaptare/standardizare n cadrul pieei de mobilier n ceea ce privete strategia de adaptare versus cea de standardizare, prerile au fost, ca i n cadrul primului grup, n favoarea mobilierului realizat la comand, adaptat nevoilor fiecrei familii i locuine n parte. De asemenea, s-a putut stabili i o corelaie cu ceea ce indivizii au punctat la capitolul anterior, i anume lipsa de diversitate a mobilierului standardizat. Per ansamblu acetia consider c mobilierul realizat la comand satisface n aceste condiii mai bine nevoia de intimitate, spaialitate, coloristic, utilitate, astfel nct s se apropie ct mai mult de imaginea ideal a mobilierului pe care o dorete consumatorul. De asemenea, mobilierul la comand este preferat de ctre cei care consult reviste de specilitate pentru decorarea cminului i adesea folosesc modelele propuse de designerii din domeniu. Adesea acetia aleg piese de mobilier foarte scumpe ale unor

productori straini i le realizeaz la comand la costuri mai mici, solicitnd folosirea unur materiale mai ieftine. n ceea ce privete produsele standardizate, participanii i-au exprimat opinia c le-ar prefera n locul celor adaptate dac oferta ar fi diversificat, deoarece n marea majoritate a cazurilor acestea sunt mai ieftine i datorit faptului c acjhiziia lor nseamn i economie de timp. Un alt aspect interesant legat de mobilierul standardizat ar fi faptul c acesta poate fi analizat n amnunt nainte de a fi achiziionat spre deosebire de cel realizat la comnad i care poate fi vizualizat efectiv abia dup montarea sa n spaiul locuit (fapt care de regul se realizeaz dup achitarea unei sume pariale sau chiar totale a produsului). n cadrul seciunii destinate decoraiunilor interioare, toi participantii au admis faptul c nu au apelat niciodat la un designer interior. Patru dintre acetia nu au apelat la serviciile unui specialist din raiuni financiare considernd c preul este prea ridicat. Ceilali 6 nu au apelat deoarece consider c nu au nevioe de sugestiile unui designer interior deoarece apreciaz c au capacitatea de a-i decora singuri cminul. Majoritatea au afirmat c sunt adepii consultrii revistelor de specialitate atunci cnd doresc s-i decoreze locuinele, subliniind faptul c imaginile prezentate le sunt sursa de inspiraie. Cele mai consulate reviste sunt: Casa Ta, Domus, Cminul, precum i cataloagele firmelor productoare de mobil. Tipurile de mobilier la comand cel mai des intalnite sunt: buctriile, holurile i bile. n ceea ce privete principalele elemente de atractivitate ale mobilierului la comand acestea au fost: funcionalitatea i dimensiunea dorit. n final trebuie menionat faptul c pentru toi membrii grupului al doilea serviciile post vnzare sunt foarte importante. Identificarea potenialului oferit de trendul ecologic n cadrul industriei de mobilier Aceast seciune a fost plasat la finalul cercetrii de tip focus grup i a fost structurat sub forma unei discuii libere. Principalele concluzii rezultate n urma discuiilor ar fi: - Trendul ecologic sau o parte a aspectelor pe care acesta le presupune sunt cunoscute de ctre participanii la cercetare cu vrste de peste 40 de ani; - Principalele direcii sunt: folosirea palului n locul lemnului masiv, fapt care duce n opinia lor la reducerea defririlor, reciclarea produselor din lemn, nlocuirea adezivilor i a lacurilor folosii n producerea palului care sunt extrem de nocivi pentru organismul uman precum i folosirea de materii prime alternative naturale cum ar fi trestia, nuielele i chiar plantele;

- Preocuparea pentru trendul ecologic se manifest mai degrab n legatur cu impactul direct asupra propriei persoane sau a membrilor familiei, i mai puin pentru impactul indirect, adic pentru protecia efectiv a mediului (care prin degradare va aduce efecte devastatoare n timp, pe care acetia nu le consider o ameninare important). A aprut n cadrul discuiei i o dilem n sensul c 3 dintre respondeni consider c masiva defriare a pdurilor nu are ca principal cauz industria mobilei, ci folosirea lemnului ca material combustibil pentru nclzirea locuinelor. Acetia consider c lemnul masiv ar trebui folosit cu preponderen n industria mobilei pentru c este considerat cel mai ecologic i totodat mult mai rezistent dect materialele de substituie, iar eforturile ar trebui s se concentreze n direcia reducerii arderilor de lemn masiv, care ca i volum sunt mult mai importante. Un alt aspect important este faptul c membrii grupului ar fi interesai s achiziionele produse ecologice, dar doar n msura n care acestea nu au niciun impact n ceea ce privete nivelul preului. Dac membrii primului grup i-au exprimat disponibiliatea cheltuirii unor sume de bani mai mari pentru achiziia de produse ecologice (cu condiia ca diferena s nu depeasca mai mult de 30%), acetia nu sunt dispusi s aloce mai muli bani achiziiei mobilierului ecologic, considernd c impactul trendului ecologic n mobil asupra proteciei mediului este nc foarte mic.

Cercetri cantitative utilizate pe piaa mobilei

Cercetarea cantitativ este una de profunzime, conclusiv i presupune intervievarea unui numr mare de persoane, datele putnd fi analizate din punct de vedere statistic. Cercetarea cantitativ folosete tehnici multiple de colectare a informaiilor, precum sondajele i chestionarele35 Chestionarele, interviurile fa n fa, interviuri n centre comerciale, sondajele omnibus i prin telefon. Chestionarele prin pota electronic sunt administrate de emitent i trimise prin e-mail celor chestionai, un important avantaj al lor fiind rapiditatea. Principalul avantaj al chestionarelor n mediul online, prin e-mail sau n paginile web, este acela de a aborda un eantion important ntr-un timp scurt, cu costuri reduse. De asemenea prelucrarea se poate face rapid imediat ce chestionarele sunt returnate, introducndu-se n baza de date. Dezavantajele care apar n mediul online sunt legate de selectarea respondenilor i verificarea identitii celor care rspund chestionarelor, Internetul nepermind un bun control asupra eantionului.

Cercetare cantitativ de marketing de tip sondaj de pia cu tema: Atitudini, opinii i comportamente ale braovenilor cu privire la piaa mobilei i impactul tendinelor internaionale n industria mobilei pe piaa braovean Perioada pe care s-a desfasurat cercetarea cantitativ a fost: februariemartie 2010. Metodologia cercetrii Obiectivele generale ale cercetrii cantitative sunt: Studierea preferinelor braovenilor privitor la produsele de mobilier existente pe pia romneasc; Studierea gradului de cunoatere a productorilor sau a comercianilor de produse de mobilier, existeni pe piaa romneasc; Studierea gradului de cunoatere i apreciere a programelor ecologice existente n industria mobilei produse sau comercializate n Romnia. Ipotezele generale i ipotezele statistice Ipotezele generale sunt: Populaia braovean adult cu vrst peste 20 de ani, din mediul urban, prefer mobilierul la comand; Populaia braovean cu vrst peste 20 de ani, din mediul urban, cunoate foarte bine cel puin o companie productoare sau care comercializeaz produse de mobilier pe piaa autohton; Populaia braovean cu vrst peste 20 de ani, din mediul urban, nu are cunotinte foarte multe despre trendul ecologic n cadrul industriei de mobilier. Ipotezele statistice sunt: H0: O proporie de 50% din populaia braovean consider c impactul pieselor de mobilier asupra confortului lor este mare. H1: Mai mult de 50% din populaia braovean consider c impactul pieselor de mobilier asupra confortului lor este mare. H0: O proporie de 50% din populaia braovean consider c segmentul cel mai bine reprezentat pe piaa romneasc este mobilierul de buctrie. H1: Mai mult de 50% din populaia braovean consider c segmentul cel mai bine reprezentat pe piaa romneasc este mobilierul de buctrie. H0: O proporie de 80% din populaia braovean consider c segmentele cele mai slab reprezentate pe piaa romneasc sunt mobilierul de hol/antreu i cel de copii. H1: Mai puin de 80% din populaia braovean consider c segmentele cele mai slab reprezentate pe piaa romneasc sunt mobilierul de hol/antreu i cel de copii.

H0: O proporie de 70% din populaia braovean prefer mobilierul la comand. H1: Mai puin de 70% din populaia braovean prefera mobilierul la comand. H0: O proporie de 70% din populaia braovean nu cunoate trendul ecologic n cadrul industriei de mobilier. H1: Mai mult de 70% din populaia braovean nu cunoate trendul ecologic n cadrul industriei de mobilier. Concluzii desprinse din cercetare cantitativ Cercetarea calitativ realizat la nivelul municipiului Brasov n ceea ce privete atitudinile i opiniile consumatorilor de mobilier a reliefat o serie de aspecte deosebit de importante, aspecte care vor sta la baza elaborrii unui model de mix de marketing de abordat de ctre o companie strin care dorete s patrund pe piaa braovean. Cercetarea a fost realizat pe un esantion de 406 subieci dintre care 223 au fost de sex feminin i 183 de sex masculin. Acetia locuiesc ntr-o proporie de 33% la casa, iar restul de 67% locuiesc la bloc. De asemenea 89,6% dintre acetia dein locuin proprietate personal, i doar 10,4% locuiesc n chirie. Este de menionat faptul c n Romnia procentul proprietarilor este extrem de ridicat fa de media din UE, existnd un aa numit cult al proprietii imobiliare. Importana mobilierului depinde n mare msur de timpul pe care fiecare individ l petrece n locuin (exceptand desigur perioada nopii). Apar astfel diferene foarte mari ntre persoanele casnice care petrec aproape n ntregine timpul n interiorul locuinei i persoanele active, mai ales cei angajai n cadrul companiilor transnaionale care au un program de lucru prelungit i care petrec mai puin de 2 ore acas. Per ansamblu 37,2% (este i cel mai mare procent) petrec mai mult de 6 ore acas, n timp ce doar 8% dintre respondeni petrec mai puin de 2 ore acas. Principalele activiti pe care indivizii le desfoar n interiorul locuinei sunt n aceast ordine: realizarea de treburi casnice (gtit, curenie, clcat, grdinarit), activiti de relaxare (tv, odihna pe timpul zilei, navigare internet, lectura), precum i activiti de intretinere corporala. n ceea ce privete importana confortului locuinei, 69,8% dintre subieci l consider foarte important. Realiznd o corelaie cu produsele de mobilier, impactul mobilierului asupra confortului locuinei este considerat a fi mare de ctre 65,6% dintre subieci, 5,9% dintre respondeni l consider chiar covrsitor, i doar 2,5% au afirmat c n opinia lor impactul mobilierului asupra confortului este mic.

Spaiul n care subiecii i petrec cea mai mare parte a timpului n locuin este sufrageria, de ctre 32,6%, uramat de buctrie 29%, iar ncaperea cea mai puin folosit din punctul de vedere al timpului efectiv petrecut este baia. Rezultatele obinute se afla n strnsa corelaie i cu tipurile de activiti desfasurate. n ceea ce privete importana veniturilor n achiziia de mobila, se poate afirma c exist o relaie pozitiv ntre acestea dupa cum urmeaza: 66,3% dintre subieci apreciaz c nivelul veniturilor influeneaz foarte mult i chiar decisiv achiziia de mobila, 22,5% consider c veniturile influeneaz mult decizia de a achiziiona mobilier, iar 11,2% au raspuns cu puin sau chiar deloc la aceast ntrebare. O explicaie pentru acetia din urma ar putea s fie solicitarea de credite pentru finanarea achiziiei de mobila care probabil se realizeaz doar n caz de mare necesitate. Achiziia de mobila ca i bun de folosin ndelungat poate fi amnt n cazul n care indivizii consider mai importante alte tipuri de achiziii i nu dispun de sume necesare de bani pentru a achiziiona concomitent toate aceste tipuri de bunuri. Rezultatele obinute n urma cercetrii plaseaz achiziia de mobila din punct de vedere al importantei pe locul 3 n urma achiziiei de automobile i achiziiei vacanelor. Mai trebuie subliniat faptul c achiziia de mobilier este mai important dect cea de aparatura electrocasnic, electronic i de pachete de ntretinere corporal. Trebuie de asemenea subliniat c braovenii au o preferin pentru mobilierul la comand, peste 65% dintre acetia considerand c mobilierul la comand le satisface mai bine nevoile, exprimandu-i disponibilitatea de a cumpra mobilier standardizat dac pe piaa mobilei din Brasov ar exista o mai mare diversitate a gamei de produse. Principalele motive care stau la baza achiziiei de mobilier sunt: necesitatea schimbrii mobilei vechi, dorina de redecorare, schimbarea locuinei (mutare), schimbarea destinaiei anumitor spaii (ex: amenajarea unei camere pentru copil). Cel mai important atribut al mobilei este funcionalitatea urmat de durabilitate. De asemena braovenii consider i design-ul mobilei destul de important. Aproximativ 90% dintre subiecii nu au apelat la un designer interior pentru amenajarea locuinei, principala motivaie fiind costul ridicat al achiziiei unui astfel de serviciu. Alte motive invocate de acetia ar fi plcerea de a alege singuri mobilierul i accesoriile, faptul c ei se consider capabili de a decora propria locuin (mai ales n cazul celor care locuiesc la bloc), sau consider suficient consultarea revistelor de specialitate.

n ceea ce privete trendul ecologic al produselor de mobilier, 63,9% nu au cunotinte foarte bune n legatur cu ceea ce presupune acest trend, doar 26,1% afirmnd c sunt n tem cu noile tendine de ecologizare a acestei industrii. Dintre direciile de aciune menionate n chestionar, cele mai cunoscute sunt n aceast ordine: inlocuirea lacurilor, vopselurilor i a adezivilor toxici cu produse ecologice care nu sunt dunatoare organismului uman, reciclarea mobilierului vechi (mai ales a celui din lemn) precum i reducerea defririlor n scopul realizrii de materie prima pentru industria mobilei. Ca i concluzie la acest capitol putem s afirmam c populaia este informata insuficient n legtur cu posibilitile de ecologizare a industriei mobilei precum i n legatur cu pericolele sau eventualele dezastre naturale pe care exploatarea defectuas a resurselor le va aduce n timp, considerndu-le c fiind doar nite riscuri indirecte. Acetia sunt sensibili doar la riscurile directe cum ar fi de exemplu impactul nociv al materialelor toxice pe care palul le conine. De asemenea subiecii intervievai nu sunt dispui pe termen scurt s cheltuiasc sume mai mari de bani pentru protejarea mediului.

Politici i strategii de promovare pe piaa mobilei

Promovarea, ca element al mixului de marketing se refer la toate formele de comunicare folosite de ctre firm n scopul de a informa, reaminti, explica, convinge i influena comportamentul consumatorului precum i atitudinile acestuia. Principalul scop al comunicrii este acela de a informa clientul asupra beneficiilor oferite de ctre companie i produsele acesteia. Elementele mixului de promovare sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, marketingul direct i personalul de vnzare51. Comunicarea intern ct i cea extern sunt elemente vitale pentru activitatea de promovare a oricrei companii. n ceea ce privete comunicarea intern, managementul resurselor umane se bazeaz pe comunicare, discuii i exprimarea liber a opiniilor angajailor. Comunicarea extern ajut compania s transmit informaii ctre exterior, informnd astfel clienii, partenerii, colaboratorii, furnizorii n legatur cu principalele sale obiective sau direcii de viitor. Ca i concluzie general, indiferent de strategiile alese pentru fiecare element al mixului de marketing este deosebit de important armonizarea acestor strategii ntre ele. Compatibilitatea strategiilor utilizate poate s aduc succes companiei, chiar i n cazul existenei unei concurene destul de importante.