7.2.2 E- business, comercio electrnico y e- marketing en la era internet.

Estrategia de marketing en la nueva era de la internet. Hacer negocios en la nueva era de la Internet requerir de un nuevo modelo de estrategia y prctica de Marketing. Segn una estrategia: gracias a las nuevas tecnologas, sobre todo Internet, la corporacin esta sufriendo una transformacin radical que es prcticamente una nueva revolucin industrial... Para sobrevivir y prosperar en este siglo, los directivos tendrn que adoptar totalmente un nuevo conjunto de reglas. La corporacin del siglo XX1 deber adaptarse a la administracin va web. Otro sugiere que la Internet est revolucionando la forma en que vemos... el establecimiento de relaciones con proveedores y clientes, la creacin de valor para ellos y la forma de hacer dinero en el proceso; en otras palabras, esta revolucionando el el Marketing. Algunas estrategias prevn el da en que toda compraventa implicar conexiones electrnicas directas entre empresas y sus clientes. El nuevo modelo transformar fundamentalmente todos los conceptos del cliente relativos a la comodidad, rapidez, precio, informacin sobre productos y servicio. Esta nueva forma de pensar de los consumidores afectar a todos los negocios. Al hacer una analoga entre la adopcin de la Internet y otras nuevas tecnologas de marketing, y los primeros das de la aviacin, Jeff Besos, CEO de Amazn.Com. dice: es la era Kitty Hawk del comercio electrnico. Incluso quienes hacen predicciones ms cautelosas aceptan que la Internet y el e-business tendrn un impacto tremendo sobre las estrategias futuras de negocios. La realidad es que la economa actual requiere una mezcla de teora y prctica entre la Vieja Economa y la Nueva Economa. Las empresas deben conservar la mayor parte de las habilidades y prcticas que han funcionado en el pasado, pero tambin necesitarn aadir importantes destrezas y prcticas nuevas, si es que quieren crecer y prosperar en el nuevo entorno. El marketing deber desempear el papel principal En el desarrollo de la nueva estrategia de la empresa. E- business, comercio electrnico y e- marketing en la era internet. El e- business implica el uso de plataformas electrnicas- intranets, Extranets e internet- para operar un negocio. La Internet y otras tecnologas de informacin y cmputo han acrecentado considerablemente la capacidad de las empresas para realizar sus operaciones con mayor rapidez y precisin, dentro de un mbito de tiempo y espacio mucho ms amplio. Un sinnmero de empresas ha establecido sitios web para informar acerca de sus productos y servicios y promoverlos. Han creado Intranets para que sus empleados puedan comunicarse mejor entre si y accedan a la informacin contenida en las computadoras de la empresa. Han establecido Extranets para comunicarse con sus principales proveedores y distribuidores y para facilitar el intercambio de informacin, pedidos, transacciones y pagos. Empresas como Cisco, Microsoft y Oracle operan casi totalmente como negocios electrnicos, en los que memorndums, facturas, planos de ingeniera, informacin de ventas y marketing- prcticamente todo- se manejan por internet, no en papel. El comercio electrnico es ms especfico que el e- Business. Mientras que el e-business incluye todos los intercambios de informacin basados en la electrnica dentro de la empresa o entre la empresa y sus clientes, el comercio electrnico implica procesos de compraventa, apoyados por medios electrnicos, primordialmente por Internet. Los mercados electrnicos son espacios de mercado, no mercados fsicos , en los que las empresas ofrecen sus productos y servicios en lnea, y los compradores buscan informacin, identifican lo que quieren y hacen pedidos por medio del empleo de tarjetas de crdito u otros medios de pago electrnico. El comercio electrnico incluye e- marketing y compras electrnicas ( adquisiciones electrnicas). El emarketing es el lado de venta electrnica del comercio electrnico. Consiste en lo que una empresa hace para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet. Asi, Amazn.com, Schwab.com y Dell.com realizan e-marketing en sus sitios web. El otro lado del e-marketing son las compras electrnicas, el lado de las adquisiciones por medio del comercio electrnico, las cuales consisten en que las empresas adquieran bienes, servicios e informacin de proveedores en lnea. En las compras de empresa a empresa,

entre negocios, quienes compran y quienes venden se enlazan en extensas redes de comercio electrnico. Por ejemplo, GE Global eXchange Services (GXS) opera una de las redes de comercio electrnico de empresa a empresa ms grande del mundo (www.gegxs.com). Ms de 100,000 socios comerciales en 58 pases- entre ellos gigantes como 3M, DaimlerChrysler, Target, JCPenney, Sara lee y Kodak- utilizan la red de GXS para realizar cerca de mil millones de transacciones al ao, que representan un billn de dlares en bienes y servicios. Beneficios para quienes compran. Las compras por Internet benefician de muchas maneras tanto a los compradores finales como a los compradores empresariales. Pueden ser cmodas: los clientes no tienen que batallar con el trfico, encontrar dnde estacionarse y recorrer tiendas y pasillos para encontrar y examinar productos. Pueden comparar ofertas ojeando catlogos de venta por correo o navegando por sitios web. Quienes hacen marketing directo nunca cierran sus puertas. Comprar es fcil y privado: los clientes enfrentan menos trmites y no tienen que enfrentar a vendedores ni quedar expuestos a la persuasin ni a las influencias emocionales que buscan convencerlos de comprar. Los compradores empresariales pueden conocer y comprar productos y servicios sin tener que dedicar tiempo a atender a representantes de ventas. Adems, la Internet a menudo ofrece a los compradores mayor acceso a productos y mayor surtido. El mundo es el lmite para la web. Los cibercomercios, al no estar limitados por fronteras fsicas, pueden ofrecer un surtido casi ilimitado. Comparemos el increble surtido que ofrecen comerciantes de la Web como Amazn.com o eVineyard con el surtido limitado que uno encuentra en tiendas fsicas. Ms all del mayor surtido de comerciantes y productos, los canales del comercio electrnico tambin ofrecen a los compradores acceso a abundante informacin comparativa, informacin acerca de empresas, productos y competidores. Los buenos sitios suelen proporcionar mayor cantidad de informacin ms til que incluso el vendedor ms experimentado. Por ejemplo Amazn.com ofrece listas de los 10 productos ms vendidos, extensas descripciones de productos, reseas de productos hechas por expertos y por usuarios, y recomendaciones basadas en las compras previas de los clientes. Por ltimo, las compras en lnea son interactivas e inmediatas. Los compradores a menudo pueden interactuar con el sitio del comerciante para crear la configuracin exacta de de informacin, productos o servicios que desean, y luego hacer un pedido o bajar la informacin de inmediato. Adems, la Internet confiere a los consumidores un mayor control. la Internet facultar a los consumidores como ninguna otra cosa lo ha hecho, seala un analista. piense en esto: ya el 16% de quienes desean comprar un automvil investigan la compra posible en lnea antes de acudir a una concesionaria, y no estn comparando simplemente la pintura del coche: se estn informando acerca de los precios de la concesionaria.. La nueva realidad es el control por parte del consumidor. Beneficios para quienes venden. El comercio electrnico tambin ofrece muchos beneficios para el comerciante. En primer lugar, la Internet es una herramienta potente para cultivar relaciones con los clientes. Gracias a su naturaleza interactiva, de uno a otro, la Internet es una herramienta de marketing muy til. Las empresas pueden interactuar en lnea con los clientes para conocer mejor sus necesidades y deseos especficos. A su vez, los clientes en lnea pueden hacer preguntas y proporcionar retroalimentacin. Con base en esta interaccin constante, las empresas pueden aumentar el valor para sus clientes y su satisfaccin al tiempo que refinan perfeccionando sus productos y servicios. Un experto ha llegado a esta conclusin: al contrario de lo que comnmente se cree, que los clientes de web son fugaces por naturaleza y acuden en oleadas de una a otra idea nueva, la realidad es que la Web es un espacio muy pegajoso tanto en las esferas de empresa de consumidor como de empresa a empresa. Casi todos los clientes en lnea actuales exhiben una (tendencia) clara hacia la lealtad. La Internet y otros canales electrnicos ofrecen ventajas adicionales, como reduccin de costos y mayor rapidez y eficiencia. Quienes venden por Internet se ahorran el gasto de mantener una tienda y los costos de renta, seguro y servicios que ello implica. Los detallistas electrnicos como Amazn.com cosechan las ventajas de un ciclo de operacin negativo. Amazn.com recibe dinero de las compaas de tarjetas de

crdito apenas un da despus de que los clientes hacen un pedido, y puede esperar hasta 46 das antes de tener que pagar a sus proveedores: los distribuidores de libros y casas editoriales. Al utilizar Internet para vincularse directamente con proveedores, fbricas, distribuidores y clientes, empresas con Dell Computer y General Electric estn eliminando el desperdicio del sistema y transfiriendo los ahorros a sus clientes. Puesto que los clientes tratan directamente con el comerciante, el e-marketing a menudo logra costos ms bajos y mayor eficiencia en las funciones de canal y logstica como procesamiento de pedidos, control de inventarios, entrega y promocin comercial. Por ltimo, la comunicacin electrnica a menudo cuesta menos que la comunicacin por correo mediante el empleo de papel. Por ejemplo, una empresa puede producir catlogos digitales por mucho menos de lo que le costara imprimir y enviar por correo catlogos en papel. El e-marketing tambin ofrece mayor flexibilidad, pues permite al mercadlogo ajustes constantes a sus ofertas y
programas. Por ejemplo, una vez que un catlogo impreso enva a los consumidores finales o a clientes empresariales, los productos, precios y dems caractersticas del catlogo quedan fijos hasta que se enva el siguiente catlogo. En cambio un catlogo en lnea se puede ajustar cada da o incluso cada hora, al adaptar el surtido productos, los precios y las promociones a las cambiantes condiciones del mercado. Por ltimo, la Internet es un medio verdaderamente global que permite a quienes a compran y a quienes venden viajar de un pas a otro en segundos, con un solo clic. La red GXS de GE proporciona a los compradores empresariales acceso inmediato a proveedores en 58 pases desde Estados Unidos y el Reino Unido hasta Hong Kong y Filipinas. Un navegante de Web de Pars o Estambul puede acceder a un catlogo en lnea de Land's End con la misma facilidad que alguien que vive en 1 Land's End Lane en Dodgeville, Wisconsin, donde Land's End tiene su sede. As, incluso las empresas pequeas pueden tener acceso pronto a mercados globales. Bibliografa

Philip Kotler, Gary Amstrong. FUNDAMENTOS DE MARKETING. 6ta edicin. Editorial Pearson Prentice Hall. Mxico 2003. pp 81 - 84