Tema 14. Marketingul educaţional.

14.1 Piaţa întreprinderilor prestării de servicii de învăţământ. Politica de

marketing în domeniul educaţiei.
14.2 Politica de produs şi preţ în domeniul serviciilor de învăţământ.
14.3 Politica de distribuţie şi promoţională în serviciile de învăţământ.
Organele de marketing a instituţiilor de învăţământ.

14.4 Piaţa întreprinderilor prestării de servicii de învăţământ. Politica de

marketing în domeniul educaţiei.
Marketingul în domeniul serviciilor de învăţământ se mai numeşte
marketingul educaţional.
Piaţa întreprinderilor de servicii se plasează în cadrul mediului şi în special
de la relaţiile de “piaţă” pe care le întreţine cu “clienţii” săi.
Deci, unitatea de învăţământ întreţine relaţii de piaţă cu următoarele
categorii de clienţi:
- agenţii economici din economia naţională
- beneficiari de forţă de muncă
- elevi, studenţi care se “aprovizionează” cu cunoştinţe. Ea apare şi ca
furnizor de servicii de învăţământ.
Activitatea de învăţământ este activitatea principală a unităţilor din sectorul
educaţiei. Privite din punctul de vedere al ofertei, aceste activităţi alcătuiesc grupa
serviciilor de bază, denumite serviciile de învăţământ.
Unitatea de învăţământ asigură condiţii şi pentru prestarea altor servicii:
- cercetări ştiinţifice
- activităţi de microproducţie şi comerciale
- prestarea unor servicii în cadrul practicii studenţeşti.
Ele se numesc grupa serviciilor suplimentare.
Instituţiile de învăţământ desfăşoară activităţile destinate satisfacerii unor
nevoi de cazare, masă, petrecere a timpului liber, care poartă un caracter social-
cultural.
Ele formează grupa prestărilor social culturale.
 Oferta de servicii de învăţământ este alcătuită din totalitatea activităţilor pe
care unităţile specializate la desfăşurare în scopul satisfacerii cererii exprimate atât
de beneficiari, cât şi de către purtătorii forţei de muncă.
În viziunea de marketing, întreaga activitate a întreprinderilor prestatoare de
servicii de învăţământ trebuie racordată la cerinţele beneficiarului de forţă de
muncă.
În formularea ofertei sale, întreprinderea prestărilor de servicii de
învăţământ, porneşte pe de o parte: de la nevoile agenţilor economici, definindu-şi
obiectul de activitate (specializările volumului şi nivelul cunoştinţelor de
specialitate); pe de altă parte: de la nevoile studenţilor, completând oferta cu
elemente necesare unei pregătiri generale.
Cererea de servicii de învăţământ pe de o parte: exprimă nevoia de
cunoştinţe dintr-un anumit domeniu solicitat de agenţii de mediu din economie; pe
de altă parte: nevoia de cunoştinţe de către persoanele care urmează cursuri de
învăţământ.
Deci, cererea este extrem de diversă. Din acest motiv, abordarea de
marketing a activităţii de învăţământ presupune în acest caz: identificarea,
dimensionarea şi descrierea unor segmente de piaţă la care unitatea de învăţământ
se raportează şi se conectează.
Cererea este şi mobilă – fiindcă se impune o abordare corespunzătoare a
specialiştilor, numelui şi structurii celor care participă la activitatea de învăţământ.
Cererea are caracter sezonier, fix determinat prin sistemul de învăţământ.
Cererea de informaţii – (altă caracteristică), pe parcursul “consumului”
produsului “învăţământ”.
Politica de marketing adoptată pentru învăţământul general se
fundamentează la nivelul Ministerului educaţiei şi ştiinţă care realizează:
- studierea mediului economico-social
- mijloacele de adaptare a sistemului de învăţământ la realităţile lumii
contemporane, în concordanţă cu specificul naţional şi nivelul atins pe plan
mondial.
 În cazul învăţământului mediul de specialitate şi superior, politica de
marketing trebuie formulată la nivelul instituţiilor de învăţământ.
O astfel de abordare implică o largă autonomie în privinţa:
- alegerii profilului
- stabilirea planului de învăţământ
- a programelor analitice
- altor aspecte specifice (specializare)
Strategiile instituţiilor de învăţământ trebuie să fie elaborate luând în
consideraţie:
- dinamica pieţei (creşterea, menţinerea, restrângere)
- structurii pieţei (modificată, diferenţiată, concentrată)
- schimbărilor pieţei (activă, adaptivă, pasivă)
- nivelul competiţiei (ofensivă, defensivă, diferenţiere)

14. 2. Politica de produs şi preţ în domeniul serviciilor de învăţământ.

Particularităţile politicii de produs: - definirea, proiectarea, executarea,
urmărirea comportamentului produsului în utilitate, strategiile de produs.
Definirea produsului – activitatea prin care se asigură “modelarea” studenţii
şi elevii în funcţie de cerinţele beneficiarilor de forţă de muncă şi de calităţile
“materiei prime” avute la dispoziţie (ex. materia primă: personal, calificare,
echipament).
Proiectarea produsului – se realizează pe baza unei tehnologii în cadrul
căreia elementele esenţiale sunt următoarele:
- definirea profilului
- definirea specializărilor
- stabilirea conţinutului planului de învăţământ
- elaborarea programei analitice
- modalităţi de desfăşurarea activităţilor didactice
- modalităţi de desfăşurarea şi susţinerea examenelor (admiterea la examene,
diplome).
 Execuţia produsului – totalitatea activităţilor prin care planul de învăţământ
prinde viaţă, activitatea care alcătuieşte conţinutul propriu-zis al serviciilor prestate
(se mai numeşte desfăşurarea procesului de învăţământ: prelegeri, seminare,
verificarea cunoştinţelor, teste, colocvii).
Urmărirea comportării “produsului” în utilizare – (ponderea absolvenţilor
angajaţi de către agenţii economici: se fac aprecieri care afirmă nivelul calitativ
înalt până la cele care consideră nivelul corespunzător).
Un indicator destul de expresiv este “Producţia vândută şi încasată”.
Strategiile de produs: - căile urmate în vederea atingerii obiectivelor
urmărite de către instituţiile de învăţământ nu diferă esenţial de strategiile generale.
Ele sunt grupate în funcţie de criterii:
- dimensiunile gamei de prestaţii (numărul specialităţilor, facultăţilor)
- nivelul calitativ (adaptare calitativă, menţinerea calităţii, diferenţiere
calitativă)
- gradul de noutate al serviciilor prestate (noutatea specializărilor, planul de
învăţământ, bazei tehnologie materiale, manualelor, noi disciplini.
Politica de preţ (taxe şi tarife)
În cazul învăţământului public (de stat) – costurile sunt suportate în cea mai
mare parte de bugetul statului şi parţial prin taxele suportate de studenţi.
În cazul universităţilor particulare – de către studenţi şi din alte surse.
În cazul cursurilor post-universitare – de diverşi agenţi economici, sau
personal de instituţii de învăţământ.
Luând în consideraţie, că indiferent de forma de proprietate, instituţiile de
învăţământ funcţionează ca societăţi “non-profit”, varianta strategică a taxelor
practicate, va fi o strategie a tarifelor medii şi scăzute, orientate după costuri şi
concurenţă.
Gradul de diversitate a taxelor – are la bază diversitatea serviciilor de
învăţământ şi suplimentare oferite. “Produsele” se diferenţiază din punctul de
vedere al costurilor, prin durata de studii, forma de învăţământ (zi, frecvenţă
parţială, seral, frecvenţă redusă).
 Gradul de mobilitate a taxelor – alt criteriu important în diferenţierea
strategiei de preţ (ex. taxele se stabilesc de regulă anual şi semestrial). Trebuie să
se respecte următoarele principii:
- nivel mai scăzut
- stabilitate ridicată
- diferenţiere corespunzătoare specificului.
14.3 Politica de distribuţie şi promoţională în serviciile de învăţământ.
Organele de marketing a instituţiilor de învăţământ.
Politica de distribuţie se adresează: agenţilor de piaţă, beneficiari ai
“produsului” oferit de instituţiile de învăţământ în cadrul pieţei.
În cazul segmentării de piaţă “elevi, studenţi” specificul distribuţiei este
exprimat de legătura directă, simplă care se stabileşte între unităţile de învăţământ
şi “clienţii” săi.
În forma cea mai avansată, distribuţia se reduce la constituirea unor birouri
de informare, care au mai mult rol promoţional.
În condiţiile concurenţei instituţiile de învăţământ cooperează cu agenţii
economici în scopul plasării absolvenţilor în câmpul muncii. Aceasta sporeşte
prestigiul universităţilor şi instituţiilor.
Aceste activităţi se înscriu în cadrul politicii de distribuţie, care asigură o
eficienţă ridicată, economică şi socială prestaţiilor de învăţământ.
Variantele strategice ale distribuţiei au la bază utilizarea a 2 criterii:
- numărul intermediarilor (distribuţia directă, intermediară, mixtă)
- comportamentul faţă de piaţă.
Conţinutul distribuţiei:
1. unitatea de învăţământ poate adopta un comportament activ, iniţiind
contacte şi alternative de cooperare cu agenţii economici.
1. comportamentul pasiv răspunzând solicitărilor în conformitate cu
propriile interese.
 Politica promoţională:
Unitatea învăţământului trebuie să influenţeze mediul extern în legătură cu
prestaţiile pe care le realizează. Constituirea unor relaţii speciale cu mediu.
Obiectivul: constituie consolidarea unei imagini reale şi pozitive, afirmarea
prestigiului şi asigurarea de informaţii clienţilor potenţiali.
Tehnici promoţionale:
- publicitatea prin tipărituri (pliante, prospecte, broşuri)
- publicitate gratuită
- relaţii publice
- utilizarea mărfurilor (emblema universităţii)
- imprimarea numelui, emblemei pe materialele publicitare, pixuri
- emiterea plachetelor publicitare
- organizarea simpozioanelor
- organizarea manifestaţiilor omagiale.
Strategia organizatorică a UCCM (vezi et.III). Atributele principale reieşind
din activitatea de marketing:
- cercetarea mediului economico-social al instituţiei
- formularea politicilor (4P)
- elaborarea şi urmărirea realizării programului de marketing
- desfăşurarea unor activităţi specifice din domeniul distribuţiei şi
promovării
Strategia organizatorică a UCCM (sinestătător studenţii o conspectează)