Ecos 01 08

ECOS de la comunicacin
Ao 1 Nmero 1 2008
Revista Acadmica del Instituto de Comunicacin Social, Periodismo y Publicidad de la Pontificia Universidad Catlica Argentina
Ecos de la Comunicacin Ao 1 - Nmero 1 - 2008 ISSN 1852-0464 Revista Acadmica del Instituto de Comunicacin Social, Periodismo y Publicidad de la Pontificia Universidad Catlica Argentina
EDITORIAL DE LA UNIVERSIDAD CATLICA ARGENTINA
Fundacin Universidad Catlica Argentina A. M. de Justo 1400 P.B., Contrafrente (C1107aaz) Tel./Fax 4349-0200 educa@uca.edu.ar Buenos Aires, agosto de 2008 Los artculos y reseas son exclusiva responsabilidad de sus autores. Suscripciones y correspondencias: Ecos de la Comunicacin, Instituto de Comunicacin Social, Periodismo y Publicidad, Alicia Moreau de Justo 1500 (C1107AFD), Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. Telfono: (5411) 4349-0410/4338-0710. E-mail: ecos@uca.edu.ar ISSN: 1852-0464
Queda hecho el depsito que previene la Ley 11.723 Printed in Argentina - Impreso en la Argentina
Instituto de Comunicacin Social Periodismo y Publicidad
Directora Alicia Casermeiro Pereson Editor acadmico Hernn Pajoni Comit editorial Lidia de la Torre Federico Rey Lennon Teresa Ricciteli Ezequiel Obiglio Martn Becerra Silvia Pellegrini Ripamonti Comit acadmico Jos Luis Dader - Universidad Complutense de Madrid Alfredo Alfonso - Universidad Nacional de Quilmes Marcial Murciano Martnez - Universidad Autnoma de Barcelona Arturo Merayo - Universidad Catlica San Antonio de Murcia Michael Morgan - University of Massachusetts Amherst Daniel Alberto Sinopoli - Universidad Argentina de la Empresa Adriano Fabris - Universidad de Pisa Armando Fumagalli - Universidad Catlica del Sacro Cuore Carlos Vallina - Universidad Nacional de La Plata Maxwell Mc Combs - The University of Texas at Austin Guillermo Mastrini - Universidad de Buenos Aires Julin Pindado - Universidad de Mlaga Eduardo Vizer - Universidad Catlica de Rio Grande do Soul Sergio Godoy Etcheverry - Pontificia Universidad Catlica de Chile Organismo responsable de la publicacin I.C.O.S Instituto de comunicacin social, periodismo y publicidad de la Universidad Catlica Argentina Alicia M. de Justo 1500 PB
Nota: Todos los artculos presentados se someten a un proceso de arbitraje externo que establece la pertinencia o no de su publicacin. Los evaluadores de Ecos de la Comunicacin son docentes e investigadores de universidades latinoamericanas, europeas y de los Estados Unidos.
Ecos de la Comunicacin
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NDICE
La comunicacin como apropiacin expresiva de los mundos sociales 11 Eduardo Vizer Applying Agenda-Setting Research in an International Context: A Roadmap for Future Research 35 Wayne Wanta La compleja faceta del acceso infocomunicacional en Amrica latina 53 Martn Becerra y Guillermo Mastrini Hacia la aldea virtual: evolucin de las tecnologas comunicativas y de los modelos antropolgicos 67 Dario Edoardo Vigan Bicentenrio da Imprensa brasileira: reavaliao de Hiplito Jos da Costa, diretor e editor do Correio Braziliense 85 Antonio Hohlfeldt y Samir Rosa de Oliveira Divergencias conceptuales en torno de la comunicacin popular y comunitaria en la Amrica latina 99 Beatriz Dornelles La construccin del mensaje personalizado en las campaas electorales 117 Sandra Cecilia Orejuela Seminario Ecos de la Comunicacin
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Presentacin
El Instituto de Comunicacin Social, Periodismo y Publicidad de la Universidad Catlica Argentina se propone a partir de este primer nmero de Ecos de la Comunicacin aportar en la reflexin del conjunto de las problemticas que confluyen y, a su vez, configuran nuestro campo de estudios. El objetivo de esta publicacin acadmica es resear los avances en teora, investigacin, prcticas profesionales y polticas de comunicacin, como un espacio de intercambio a travs de la articulacin eficaz entre actividad terica y reflexin sobre la prctica. En este sentido, reflejaremos el inters por las distintas corrientes tericas a travs del aporte que sus investigaciones hacen a la lectura de distintos fenmenos socioculturales para generar as un debate preocupado por el ejercicio democrtico de las prcticas comunicacionales. Este primer nmero pone de manifiesto las variadas preocupaciones que forman parte de nuestras competencias de investigacin en un campo interdiscipilinar que la cambiante realidad desafa permanentemente y que exige, por tanto, nuevos mbitos de reflexin en Amrica. Alicia Casermeiro Pereson Directora
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ARTCULOS
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La comunicacin como apropiacin expresiva de los mundos sociales. Proposiciones para un Programa de Investigacin sociocomunicacional
Eduardo Andrs Vizer*
Resumen Se presenta aqu un resumen de propuestas tericas y estrategias que he venido desarrollando en los ltimos aos, sobre todo en La trama (in)visible de la vida social: comunicacin, sentido y realidad (Vizer, 2003). El objetivo es presentar hiptesis y categoras de anlisis tentativas que aporten a la construccin de un Programa de Investigacin Sociocomunicacional tomando como referencia ideal las proposiciones de Lakatos (PIC). Se considera que las proposiciones que se presentan ayudan a asumir ciertas claves conceptuales para fundamentar, demarcar temticas y problemticas centrales del campo, a fin de disear un posible mapa de referencia analtica para el desarrollo de investigaciones articuladas hacia una sistematizacin del campo comunicacional (o sociocomunicacional). Abstract This paper presents a synthesis of theoretical and strategic proposals that the autor has been developing in recent years, specially in La trama (in)visible de la vida social: comunicacin, sentido y realidad (Vizer, 2003). The purpose is to present tentative hypothesis and analythical cathegories that help the construction of a sociocommunicational Reserach Programm, having as an ideal reference Lakatos Propossitions (SRP). The author considers that the propositions he presents will help to assume some conceptual keys in order to delimit relevant topics and problems to help build an analythic reference map for the development of research, articulated towards the constitution of a more systematic communicational (or sociocommunicational) field
* Doctor en Sociologa. Prof. Visitante CNPq. cat. 1 PPGCOM Univ. Federal de Rio Grande do Sul (UFRGS) y UNISINOS (Capes) Prof. Consulto e Investigador Titular (CIN cat. 1). Fac. Ciencias Sociales, Inst. Gino Germani UBA. Coordinador proyecto, fundador y 1er. Director de la carrera de Ciencias de la Comunicacin, UBA. Coord. Epistemologa y Teora del Conocimiento: Maestra en Est. Soc. y Culturales, Univ. Nacional de La Pampa. Evaluador Posgrados CONEAU. Evaluador Communication Department, Univ. de Massachussets (UMASS-USA) y Secret. Ciencia y Tecnologa (Argentina). Consultoras: International Council for Canadian Studies (ICCS), Human Resources Development Canada (HRDC),
Palabras clave disciplinas; modelizacin del conocimiento; comunicacin como apropiacin del mundo social; cultivo ecolgico de contextos sociales; construccin de la vida social. Key words disciplines; modelization of knowledge; communication as appropiation of the social world; ecological cultivation of social contexts; construction of social life.
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Eduardo Andrs Vizer

La divisin de las ciencias sociales produce y legitima saberes disciplinarios y construye sus objetos de estudio al costo de fragmentar la realidad. La propia cultura disciplinaria de los investigadores emerge de una divisin del trabajo intelectual y del tipo de preguntas que se hacen sobre la sociedad: las transformaciones de la economa la tecnologa y el trabajo, la poltica, la cultura, las instituciones y la vida cotidiana. (VIZER, 2003)
1. Sobre conceptos y modelos (disciplinarios o transdisciplinarios?) en la comunicacin La idea de que es no solamente posible sino necesario hallar modos de articular la fragmentacin creciente de las disciplinas cientficas en modelizaciones conceptuales capaces de reintegrar los diferentes campos de conocimiento en nuevos paradigmas inclusivos es un antiguo anhelo, pero como estrategia sistemtica corresponde a una historia relativamente reciente que surge en las postrimeras de la Segunda Guerra Mundial. Por un lado surgan demandas perentorias para desarrollar aplicaciones militares para los conocimientos cientficos y tecnolgicos, como la bomba atmica o el diseo de dispositivos de seguimiento y control de las trayectorias de los primeros cohetes alemanes que caan bastante anrquicamente sobre la poblacin londinense. Se puede considerar que de esta necesidad bsicamente militar de contar con dispositivos tecnolgicos capaces de funcionar en forma eficiente y eficaz para el logro de un objetivo (segn trminos militares la destruccin del objetivo) surge una lnea de pensamiento cibernetista, centrada en el diseo de mquinas inteligentes capaces de emitir, recibir y procesar informacin. El modelo o la metfora bsica de pensamiento gua tomaba como referencia al centro nervioso el cerebro de un organismo vivo, capaz de computar datos y digitalizarlos en series binarias de unos y ceros, a partir de la lgebra booleana, e inmediatamente ordenar una operacin de la mquina, de acuerdo a un programa instalado en el sistema del robot como un servomecanismo de autocontrol. En esta lnea del primer pensamiento ciberntico, se fueron generando proyectos como los de la Inteligencia Artificial (IA), los desarrollos de la bioingeniera, los ensayos de creacin de escenarios de realidad futuristas, modelizados como sistemas capaces de controlar sus propios procesos de acuerdo a programas inteligentes de procesamiento de la informacin y control sistmico de las variables del sistema. Ciertas versiones futuristas sobre 14
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La comunicacin como apropiacin expresiva de los mundos sociales la Sociedad de la Informacin ya sean pesimistas o hiperoptimistas y la imaginacin de autores de ciencia ficcin (como Orwell, y Huxley) y del cine de Hollywood nos han brindado ya hace aos ejemplos ilustrativos como Blade Runner o Matrix. El paradigma tecnolgico responde al determinismo de una racionalidad instrumental. Se preocupa por el rendimiento, la eficiencia y sobre todo el control: control de las mquinas y del funcionamiento de sus procesos, del medio ambiente, de la organizacin y el funcionamiento de los grupos ya sean mecnicos, digitales, biolgicos, animales o humanos. En las situaciones de crisis y en las sociedades de control, no slo los comportamientos colectivos sino tambin la vida privada puede ser vigilada, registrada y sujeta a castigos y decisiones arbitrarias, las que de manera creciente son confiadas a dispositivos tcnicos y sistemas expertos de control global (econmicos-financieros, ecolgicos, militares y hasta geopolticos, en las mentes afiebradas de los estrategas de los centros de poder mundial). Si los proyectos basados en el paradigma del pensamiento ciberntico y la teora de los juegos comenzaban a recibir enormes sumas para financiar estrategias y tecnologas militares en los programas del Pentgono, las grandes corporaciones internacionales no se quedaban atrs buscando desarrollar productos, lneas de produccin y nuevos nichos de mercado en los mercados abiertos y desvirginizados. Volviendo a los orgenes del sistemismo, lejos del pensamiento ciberntico e ingenieril, de los intereses militares y las estrategias de control, comenzaba a surgir una alternativa de pensamiento sistmico ms abierto. Gradualmente fueron surgiendo visiones diferentes sobre las concepciones de la ciencia: una ms ortodoxamente cientfica, asociada a las necesidades de Investigacin y Desarrollo. Su objetivo es desarrollar conocimientos de punta a fin de hallar aplicaciones nuevas, y slo secundariamente conocimiento nuevo. Las estrategias ideales se centraban en conformar equipos interdisciplinarios o co-disciplinarios que trabajaran problemas de las fronteras y las interfases entre diferentes disciplinas. Para ello, indispensablemente se debieron construir puentes que permitieran el trnsito y el intercambio de problemas, de mtodos, puntos de vista, de lenguajes compartidos entre la multiplicidad creciente de disciplinas y reas de conocimiento; todo de acuerdo a un criterio de divisin funcional del trabajo en la produccin de conocimiento cientfico. A esta visin, asociada a lo que podramos denominar una economa de la informacin en la produccin del conocimiento cientfico, de carcter eminentemente funcional y pragmtico, se le iba oponiendo una segunda Ecos de la Comunicacin
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Eduardo Andrs Vizer visin: crtica y humanista. Esta conceba la ciencia como una prctica de produccin de conocimiento comprensivo; un saber asociado al valor de la comprensin, la comunicabilidad y la capacidad de construir sentido sobre el problema o la porcin de realidad sobre la que estamos operando, construyendo interpretaciones y discursos (parafraseando a Hsserl y Habermas, intentando dar sentido al mundo de la vida). Si el modelo ingenieril ciberntico propone apostar a una futura sociedad de la informacin sujeta al reemplazo de las preocupaciones y decisiones humanas, por un pseudo control automatizado y naturalizado a cargo de servomecanismos (argumento que esconde las intenciones y manipulaciones de los reales centros de poder y decisin global); la segunda visin propone una revalorizacin de la poltica. Esta posicin alimenta implcita o explcitamente ciertos discursos sobre la sociedad futura, como Sociedad de la Comunicacin y los Saberes, o Sociedad del Conocimiento (Vizer, 2003). Se valoriza la expresin y la participacin popular, la responsabilidad social y ciudadana sobre el control de los instrumentos de decisin y gobernabilidad por parte de la sociedad civil. Si dejamos de lado una lectura puramente cientificista de los desarrollos del pensamiento sistmico, y nos ubicamos desde una mirada social, podemos decir que el modelo ciberntico es globalmente centralizador, excluyente, apoltico, asocial y elitista. El pensamiento alternativo obviamente debe tender a sus opuestos: descentralizador, inclusivo, poltico (nuevas formas de expresin y organizacin poltica); con profundo compromiso social, y sobre todo participativo. Desde la mirada ortodoxamente cientfica, todo esto sera slo nonsense o wishfull thinking, simple populismo demaggico. Desde una mirada crtica, o desde el mundo de la vida, desde la mirada del ciudadano comn, es una forma de poltica humanista. Una expresin poltica del sentido comn. Cada tantos aos surgen teoras que cumplen un rol fructfero: ponen en discursotanto en el mundo cientfico como en los medios de difusin temas para las agendas pblicas que promueven la investigacin sobre problemticas nuevas. As fueron surgiendo temas como capital social, resiliencia, desarrollo sustentable, derechos humanos, ciudadana, democracia participativa, etc. Estas teoras generalmente atraviesan diferentes disciplinas ya establecidas; y stas intentan aggiornarse en un esfuerzo por integrarlas dificultosamente a sus cuerpos toricos tradicionales. La investigacin emprica crea entonces sus propias estrategias y agendas, lo que deja a estas teoras en un status cientfico y conceptual sumamente vago e indefinido. Estas teoras reciben el 16
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La comunicacin como apropiacin expresiva de los mundos sociales status de trans, en el sentido de que las problemticas que abordan, las proposiciones que construyen y los conceptos que usan cruzan los lmites de las disciplinas y exigen diseos de investigacin y metodologas innovadoras y convergentes. Finalmente, exigen la construccin de un metadiscurso que sirva para articular las diferentes proposiciones tericas, los diagnsticos, los diferentes dispositivos de intervencin social, y tambin la difusin pblica que ayude a la inclusin social y cultural de una ciudadana responsable. Despus de esta exposicin sobre algunos de los problemas con los que nos encontramos cuando pretendemos abordar la investigacin social sin reduccionismos ni encuadres estrictamente disciplinarios los que generalmente encubren anteojeras disciplinarias, presentaremos como ejemplos algunas propuestas tericas. stas podran reintegrar discursos algo dispersos en proposiciones trans(o inter)disciplinarias de un mayor nivel de generalizacin. Consideramos, sin embargo, que las propuestas, las hiptesis y algunos de los conceptos que se presentan a continuacin ayudaran a articular un metanivel de discurso terico y de investigacin aplicables tanto a procesos individuales (microanlisis) as como al anlisis institucional y macrosocial.1 2. Hiptesis y categoras de anlisis tentativas para un Programa de Investigacin Sociocomunicacional El epistemlogo hngaro Imre Lakatos propuso la fructfera tesis de que las ciencias se desarrollan siguiendo un Programa de Investigacin Cientfica (PIC). Este ideal cientfico pareca muy lejano a las incertidumbres que acompaan el vasto campo de la comunicacin. La in-disciplina que caracteriz a las investigaciones de la comunicacin, y la consiguiente preocupacin por la falta de una identidad definida y un objeto propio (paralelamente a la multiplicidad anrquica de temas, problemas, objetos y objetivos), proyect por un lado a la comunicacin como una perspectiva fundamental para comprender la complejidad y multidimensionalidad de los procesos sociales, pero al mismo tiempo qued inscripta bajo una imagen difusa, inabordable en su especificidad por medio de los instrumentos tericos y metodolgicos de las ciencias sociales. Como campo anrquico de investigacin, tuvo un desarrollo ms institucional y universitario que definidamente epistmico, (en el sentido de construccin de conocimiento cientfico fuerte). Las polticas educativas y las estrategias interdisciplinarias que la
1 Trminos tericos presentados en este trabajo como: modelizacin; cultivo y comunicacin; dispositivos tcnicos y simblicos; y una teora sobre diferentes dominios sociales, pueden articular saberes y tcnicas de intervencin en instituciones y comunidades con campos de la experiencia tanto individual como social. La construccin de proposiciones tericas junto a la prctica asegurara una relacin sumamente fructfera con las investigaciones y las problemticas tratadas en las teoras del capital social, la resiliencia, el desarrollo sustentable, construccin de la identidad o la ciudadana. Todas ellas atraviesan mltiples disciplinas y niveles de realidad social. Y todas se hallan preocupadas en unir teora y prctica, la investigacin con la intervencin social, el conocimiento de la realidad con su diagnstico, y en asociar una tica de la participacin de los agentes sociales con las necesidades y las demandas de transformacin.
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Eduardo Andrs Vizer caracterizaron no ayudaron a esclarecer una identidad propia, pero pusieron en evidencia su carcter de prctica de conocimiento exploratorio y de frontera. Su capacidad de crtica corrosiva tanto como de adaptacin al status quo, su asociacin con las tecnologas y el futuro, as como las posibilidades de construir dispositivos y lenguajes autoreferentes, revelaron la fortaleza de sus recursos (tanto tericos como tcnicos) para cimentar un reconocimiento a su poder simblico y a las tecnologas mediticas que proyectan e instalan masivamente sus imaginarios en las mentes de cientos de millones de personas en todo el globo. La efectividad emprica de sus dispositivos de anlisis para poner en un discurso reflexivo y comprensible para la gente comn, tanto a los procesos objetivos como a los subjetivos, a las interpretaciones sobre el pasado, los anlisis sobre el presente en constante transformacin y tambin los imaginarios de futuro, favoreci su reconocimiento social, pero no as su legitimidad acadmica epistemolgica. Sin embargo, vale la pena intentar estrategias que nos ayuden a construir ciertas claves conceptuales que ayuden a fundamentar, demarcar temticas y problemticas centrales del campo, y descubrir hasta qu punto es posible disear un posible mapa de referencia analtica para el desarrollo de investigaciones articuladas hacia una constitucin ms sistemtica del campo comunicacional (o sociocomunicacional), tomando como referencia ideal las proposiciones de Lakatos. Empecemos por la nocin de lo social: construir conocimiento sobre la sociedad es una abstraccin. Ms all de una convencin lingstica, no existe objetivamente tal cosa como la sociedad. Se puede convenir en un recorte de cierta clase de hechos y procesos observables y registrables por medio de nuestras experiencias de vida (experiencia en el sentido dado anteriormente). Podemos decir que son experiencias sociales reales de un primer orden, (o 1er. nivel): observables y compartibles con cualquier persona en la vida cotidiana. Pero este 1er. nivel de realidad slo toma sentido cuando lo tratamos de entender, de interpretar. La interpretacin, a su vez, se construye en dos niveles diferentes: un 2do. nivel, que responde a la percepcin y el anlisis del contexto (situacional y temporal) en que suceden los hechos (puede llamarse anlisis de situacin), y un 3er. nivel de interpretacin correspondiente a un encuadre abstracto de los hechos en marcos sociales y simblicos: lingsticos, culturales, histricos y epistemolgicos. La especificidad de la experiencia cientfica a diferencia de la experiencia comn, precisamente corresponde a la construccin de encuadres abstractos de 3er. nivel, estrictamente regimentados por las teoras que se empleen y la metodologa de 18
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La comunicacin como apropiacin expresiva de los mundos sociales observacin y de la interpretacin de los hechos. Hasta el presente, la mayora de los encuadres tericos legitimados por las Academias son construidos por las diferentes disciplinas. Nuestra pregunta es, entonces: cmo evitar los reduccionismos de stas interpretaciones? Cmo evitar caer en el mero discurso terico sin fundamentos, al que nos han llevado infinidad de teoras? Es posible construir encuadres interdisciplinarios o an transdisciplinarios fructferos y que renan las condiciones de rigor cientfico? Es factible reconocer ciertas categoras fundacionales de la experiencia, o sea, de 1er. nivel, diferenciadas y especficas? Creemos que esta ltima es la lnea de pensamiento que permite reconocer ciertas categoras de la experiencia social como fundamentales para construir lneas de investigacin no reduccionistas sobre los procesos sociales. Entendemos por no reduccionistas aquellas que incluyen en el marco terico (como proceso de modelizacin) la multiplicidad de relaciones y dimensiones de la existencia de un colectivo social un grupo, una institucin o una comunidad. De modo implcito, en las ciencias sociales casi inevitablemente se empieza por teorizar (desde un 3er. nivel siempre implcito en el lenguaje y la interpretacin). Podemos considerar interesante plantear posibles estrategias de investigacin intentando una fundamentacin por ej., metodolgicamente fenomenolgica a partir de un 1er. nivel de la experiencia cotidiana. Podemos as caracterizar diferentes clases de experiencias. stas representan modalidades especficas de relacin humana con diferentes contextos, construdos como mediaciones tanto entre los individuos como en las poblaciones, las comunidades y sus entornos ecolgicos (en trminos ms sociolgicos diramos modalidades de relacin de los agentes sociales, entre s y con sus ambientes). 3. Proposiciones centrales Palabras clave: comunicacin, cultivo y apropiacin; dominios sociales; relaciones, experiencias y dispositivos tcnicos y simblicos. I. Los individuos y las poblaciones construyen, modelan y cultivan sus propios ambientes (desde la propia vivienda hasta las ecologas del entorno, sus tiempos y espacios ambientales, sus entornos socioculturales, afectivos e imaginarios). La experiencia social (y los procesos de socializacin) se estructura en la forma Ecos de la Comunicacin
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Eduardo Andrs Vizer de dispositivos de accin, que estructuran relaciones tcnicas, informacionales y simblicas con el medio fsico, transformando a la naturaleza y sus contextos, a las propias culturas, las formas e instituciones sociales, las tecnologas, y sus vnculos interpersonales. Los sujetos y los colectivos sociales se cultivan construyen a s mismos en un proceso de aprendizaje y construccin permanente de dispositivos de transformacin y apropiacin de los recursos propios y de los diferentes dominios ambientales de sus mundos de la vida. II. Si se considera a la sociedad a partir de un paradigma de construccin y reproduccin permanente, se remite a un paradigma generativo, lo que permite desarrollar perspectivas inter o transdisciplinarias. Se puede elaborar una hiptesis general sobre la Modernidad como una construccin histrica de diferentes esferas o dominios sociales de la experiencia, la accin y las relaciones (tanto materiales como culturales y simblicas). A un nivel simblico, se manifiestan como construcciones institucionales y discursivas, constituidas a lo largo de las experiencias y de la historia de cada pueblo. III. Las relaciones de los agentes sociales implican procesos bidimensionales: por un lado son prcticas tcnicas asociadas a la informacin (la techn), por el otro son relaciones epistmicos y expresivas: de construccin de sentido y valores (relaciones simblicas y de comunicacin). Implican procesos y prcticas bidimensionales de reestructuracin estable de las relaciones, los vnculos y lazos sociales (in-formacin y reproduccin), as como tambin procesos y prcticas de transformacin. La comunicacin en tanto objeto de conocimiento es una praxis de significacin abierta y expresiva; en tanto campo intelectual es una ciencia del sentido sobre los propios procesos de formacin de sentido en la vida social. IV. La comunicacin es la prctica de construccin social par excellence que los seres humanos (y tal vez algunos animales inteligentes), realizan en forma permanente (o sea que cultivan) a fin de expresarse a s mismos y para s mismos autoreferencialmente en relacin a sus entornos fsicos, sociales y simblicos. La expresin como una prctica de afirmacin del Yo ante el Otro, y de apropiacin socializada del entorno a travs de procesos y dispositivos cognitivos y expresivos que permitan la modelizacin simblica y lingstica de los contextos y de los Otros, tanto en 20
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La comunicacin como apropiacin expresiva de los mundos sociales forma referencial como interreferencial. A este proceso fundamentalmente indicial podemos considerarlo como una apropiacin o cultivo de la vida y las relaciones sociales mediante la construccin y adjudicacin de sentido y de valor estratgico e integrador de las relaciones entre el ser humano y sus contextos de vida. La comunicacin como proceso primario de construccin cultivo y apropiacin social, estratgica y expresiva del ser humano como ente biolgico y social en el mundo. V. En relacin a los procesos especficamente sociocomunicacionales, en principio se pueden considerar tres dimensiones diferenciadas: referencial, inter-referencial y autoreferencial (Vizer, 1983). La primera, como dispositivos de construccin discursiva, textual o imagtica de realidades objetales. La segunda, como construccin de relaciones mutuas y estratgicas de reconocimiento social y cultural entre los actores-observadores sociales que se referencian mutuamente entre s (construccin de vnculo social). Finalmente, la tercera, como proceso de re-presentacin implcita o explcita del s mismo en sociedad, y como marcas del Yo y la identidad en tanto sujeto y actor social, tanto en el lenguaje como en la accin. La construccin, la apropiacin y el cultivo del mundo social se produce como un emergente objetivo y siempre cambiante de la coexistencia de las tres funciones/dimensiones en las relaciones sociales. En las relaciones mediadas por tecnologas de informacin y/o comunicacin, lo que se modifica son los registros y los dispositivos tcnicos de inter-referenciacin, as como la modalidad de las relaciones de reconocimiento mutuo entre los individuos. Los medios de comunicacin y las TIC implican as la emergencia de nuevos agenciamientos y roles sociales, surgidos de la mediatizacin de los procesos de interreferenciacin social (pblicos, usuarios, etc.). Podemos considerar estas proposiciones tericas como aportes a un paradigma comunicacional que ayude a la construccin de modelos heursticos, tiles para explorar, describir, interpretar y modelizar, en forma a la vez sistemtica e histrica, patrones diversos de los procesos socioculturales. Los patrones organizativos, como modelos de relaciones estables, o bien permutables y cambiantes segn reglas a descubrir, pueden constituirse en unidades y variables de anlisis fundamentales para construir sistemticamente un campo de investigacin social transdisciplinario. Hasta cierto punto, el estructuralismo busc algo parecido pero desde una perspectiva ahistrica que paradjicamente lo hizo Ecos de la Comunicacin
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Eduardo Andrs Vizer naufragar con los aos. Los patrones de relaciones, de permanencias y de cambios en las instituciones y la cultura, pueden ser investigados como dispositivos de estructuracin de las relaciones entre los actores sociales en las diversas organizaciones. stas ltimas manifiestan y representan de modo concreto, procesos especficos correspondientes a los diversos dominios de realidad. Como el mundo de la experiencia, tambin las relaciones objetivas de los individuos con sus ambientes son bidimensionales: relaciones tcnicas y de sentido, dispositivos tcnicos de informacin y de accin sobre el medio, y dispositivos de construccin simblica y expresin de sentido o comunicacin. Desde la lingstica, Morris tambin propone una doble caracterizacin: procesos de la significacin o sea el sentido, y de lo significativo, o los valores. Desde la sociologa, Giddens propone la doble estructuracin y la doble hermenutica de los procesos sociales. Los individuos y los grupos humanos reconstruyen cultivan permanentemente sus condiciones y sus mundos de la vida aprendiendo a reconocer y apropiarse de la infinidad de recursos construidos por la civilizacin en los diferentes dominios de la vida social, recursos y dispositivos tcnicos, y recursos y dispositivos simblicos. Es posible as pensar diferentes clases de relaciones, dominios, topologas convencionales?, que establezcan distinciones, dimensiones, o bien categoras (universalizables?) sobre la existencia (objetivada y real) de: lo social; la cultura (en un sentido tanto fsico material como simblico); el individuo-sujeto (la intersubjetividad); la tecnologa (y la ciencia); la naturaleza fsica; y lo sobrenatural (trascendente). A estas dimensiones (categoras topolgicas) se pueden agregar otras, o bien suprimir alguna o bien refundirlas, pero la propuesta consiste en establecer la posibilidad terica de desarrollar un ncleo de categoras centrales que ayuden a establecer ciertos acuerdos para la construccin de una red conceptual que permita estructurar conocimientos e investigaciones hasta el presente totalmente separados entre s. No nos sirve repetir ingenuamente el lema de la construccin social de la realidad por parte de los hombres. Hace falta un intento de descripcin y anlisis sobre las bases que constituyen la formacin del sentido y la construccin de diferentes dimensiones de realidad por parte de los agentes sociales. No se trata de proponer la utopa de una teora unificada, sino ms bien la construccin de un metanivel de discurso (un nivel metaterico) que permita enriquecer y articular conocimientos dispersos y disear modelos y proposiciones de mayor ampli22
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La comunicacin como apropiacin expresiva de los mundos sociales tud. Una de las principales funciones de la teora es precisamente la de organizar semnticamente hechos, informaciones o conocimientos dispersos en proposiciones (o bien ms modestamente en argumentos). Una buena teora es la que logra expresar y comunicar en forma sinttica (o bien econmica), una buena descripcin o dentro, de lo posible, una buena explicacin sobre un problema referido a una realidad dada. Se puede modelizar procesos sociales como conjuntos de relaciones dentro de un sistema complejo y generativo de dominios diferentes y articulados entre s por medio de relaciones tanto tcnicas (fsicas) como simblicas (de sentido, o epistmicas). En un sentido restringido, se puede concebir (a) lo social como un conjunto de agentes o actores sociales (empricamente representada por los hombres, las organizaciones, la comunidad, el Estado, etc.). (b) Un segundo dominio (dominio de las significaciones y el sentido) representado por la cultura. Una topologa que crea espacios y regula los tiempos sociales, y es constituida por el mundo de los objetos, los lenguajes, los smbolos y entes portadores de significado. (c) Un tercer dominio sera el de las relaciones con la naturaleza fsica, (nocin que surge recin con la ciencia moderna) como un dominio objetivado, y separado del hombre; naturaleza representada a travs de las ciencias naturales y las tecnologas. (d) Un cuarto dominio social y epistmico surge autnomamente como herencia del siglo XIX. Pasando por el romanticismo y el psicoanlisis, se ha ido consolidando la construccin social del dominio del sujeto como un nuevo dominio de investigacin y de conocimiento: el de la psique y la (inter)subjetividad humana (Freud habl de una topologa del aparato psquico y del inconsciente, y se considera vlido hablar de procesos de la realidad subjetiva, aunque se lo considere una ficcin literaria o idealista). (e) Una quinta categora de relaciones estrictamente simblicas y trascendentes, es la de la experiencia de lo sagrado, que ha sobrevivido por milenios a travs de la religin, las ceremonias, y rituales (cuya funcin social es estrictamente reproducir la experiencia y el sentido de lo trascendente, y en la fe sobre un mundo otro). (f) Por ltimo, en los siglos XIX y sobre todo el XX, las experiencias de la tcnica en especial las nuevas tecnologas han hegemonizado y colonizado aceleradamente todos los dominios de la experiencia. Las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC) y su articulacin por un lado con las tecnologas de control y modificacin del tiempo y del espacio fsico, social y simblico, y por otro lado con la biotecnologa, la inteligencia artificial, la realidad virtual, los sistemas expertos, etc.2
2 Creo que en los prximos quince aos entraremos en lo que yo llamo entornos inteligentes. Es decir, que el Hombre ya no estar aislado de los objetos fsicos, estticos, que esperan que nos comuniquemos con ellos, porque vamos a entrar en simbiosis entre el entorno y nosotros mismos. Es decir, que la interfaz entre la biologa, la mecnica y la electrnica va a ser cada da ms estrecha. La palabra, el reconocimiento del rostro, de los gestos, de los signos, va a permitirnos entrar en comunicacin con este entorno, ya se trate de la casa, de la oficina, del coche o de los medios de transporte, de una forma cada vez ms intensa. En los prximos quince o veinte aos, esta simbiosis va a modificar completamente la relacin que mantenemos con nosotros mismos y con los dems. (Rosnay, 2002)
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Eduardo Andrs Vizer 4. Ejemplos institucionales3 a) Las organizaciones religiosas sobreviven al relativismo y la intrascendencia posmoderna porque brindan un tipo de experiencia trascendente (no discutiremos aqu si esta es vicaria o legtima). b) La familia, el parentesco, las asociaciones de pertenencia pueden ser consideradas instituciones de construccin del dominio del sujeto por medio del cultivo de los vnculos. c) Las instituciones y la organizacin de las economas tradicionales, el hbitat, el trabajo y la tcnica, pueden ser consideradas como dispositivos y experiencias asociadas a la reproduccin de la vida humana en relacin con la apropiacin del mundo fsico y la naturaleza. d) Como otra dimensin fundante de la vida colectiva en sociedad, podemos mencionar las instituciones de la poltica, el Estado y la Ley (como el dominio de lo social restringido a su sentido especfico, tal como es tomado como objeto de estudio por las ciencias sociales). En las conversaciones de la vida cotidiana, as como en los discursos pblicos, en los mitos o en los programas de televisin o el cine, siempre encontraremos una alusin explcita o implcita a temas centrales y fundantes de la vida social. Ciertas ideas y ciertas palabras se hallan siempre omnipresentes en casi todos los idiomas y contextos sociales: las relaciones entre los sujetos (amor, odio, ambicin, cooperacin, etc.); la Ley, el poder y el control; la ubicacin en el tiempo y el espacio; la tcnica, el trabajo y el dinero; la vida y la naturaleza. Cuando hablamos sobre nuestras vidas, estamos tambin modelizndola reflexivamente. Tambin lo hacemos cuando hablamos de la sociedad, la cultura, la naturaleza o la religin. La caracterstica central y obsesiva del fundamentalismo, se manifiesta en la incapacidad de aceptar otros modelos, valores y sentidos (las que en la cultura occidental han constituido la fuente de la riqueza creativa y la diversidad cultural). e) Podemos mencionar a las artes como el dominio institudo de las funciones expresivas y culturales en un sentido restricto, y a la cultura en un sentido amplio y antropolgico, como la construccin y el reconocimiento de las formas simblicas en la vida social. f) Por ltimo, debemos considerar el desarrollo exponencial de las nuevas tecnologas, invadiendo todos los dominios del ser y el quehacer humano. Son las tecnociencias que caracterizan
3 Las seis categoras o dimensiones tericas se definen como variables analticas que permiten desarrollar proyectos de investigacin social en el sentido clsico. Tambin son empleadas como un Dispositivo de investigacin diagnstica y de intervencin en instituciones y comunidades. Este Dispositivo ha sido desarrollado como instrumento metodolgico de anlisis e intervencin social y comunicacional en nuestras Ctedras de Comunicacin Comunitaria en la Universidad de Buenos Aires.
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La comunicacin como apropiacin expresiva de los mundos sociales a la sociedad postmoderna como una Cultura Tecnolgica (Vizer, 1983). De ms est decir que cada organizacin/institucin es en s misma multidimensional (se autoorganiza en interfases con los diferentes dominios), al mismo tiempo que guarda una relacin determinante con un tipo de dominio, y representa as una funcin social especfica y mediadora para los individuos que acceden a ella (ya sean iglesias, la Justicia, las artes, la familia, la poltica, etc.).
Cultura, naturaleza, tecnologa, intersubjetividad, trascendencia y construccin de lo social se articulan entre s en forma prcticamente indisoluble. Se instituyen como distinciones ontolgicas y cognitivas axiomticas establecidas por la cultura y el discurso. En este sentido, las ciencias sociales y la comunicacin bien pueden definir sus objetos como el estudio de la naturaleza histrica y social de los diversos dominios de realidad. La constitucin social de las diferentes distinciones y dimensiones topolgicas de las realidades humanas. Su (re)-produccin material, tecnolgica, simblica e imaginaria, sus transformaciones histricas y temporalidades objetivas y subjetivas, sus respectivos dispositivos y procesos, sus formas organizativas y culturales distintivas. (Vizer, 1983: 152-153, modificando el trmino original ontolgicas por topolgicas)
5. Apuntes para una epistemologa histrica En la Introduccin de La trama (in)visible, se presentaron las fases de constitucin de las ciencias en la forma de un bosquejo de epistemologa histrica a partir de la Modernidad. Primero, la reflexin sobre el mundo fsico (y la constitucin histrica de la experiencia de disociacin tcnica y cientfica entre sujeto-objeto) permiti a las ciencias naturales fundar el paradigma de conocimiento cientfico sobre el objeto fsico como eptome de la Naturaleza (sta no es natural sino construida como concepto cultural moderno, como modelo de la realidad fsica). En base a este primer paradigma, surge luego la modelizacin reflexiva sobre las instituciones, el Estado y la sociedad como objetos de conocimiento y experiencia social (y, por ende, como objeto a ser investigado, intervenido y transformado por los propios hombres, ya sea histricamente o mediante rupturas revolucionarias). Ya en el siglo XIX, se instala en los imaginarios occidentales la constitucin y el reconocimiento social y cultural de la experiencia subjetiva (en la literatura, la historia y la psicologa se objetiviza culturalEcos de la Comunicacin
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Eduardo Andrs Vizer mente el dominio de la subjetividad). A fines del mismo siglo y comienzos del xx, surge la constitucin de lo que podemos denominar la primera Cultura Tecnolgica como paradigma de construccin de objetos materiales, con el control y la aceleracin del tiempo y el espacio: la dinmica del motor, la locomocin, la comunicacin como va fsica y natural, como conquista sobre tiempo y espacio. Por ltimo, con las tecnologas de informacin y comunicacin, y su convergencia tecnolgica, llegamos a la etapa actual de constitucin ambigua de objetos a la vez reales y virtuales. El pensamiento cientfico analtico (transformado por los propios dispositivos de la tecnologa en frmulas y sistemas de informacin expertos), siente la necesidad de volverse autoreflexivo y autoobjetivante. En cada una de estas etapas de formacin y modelizacin del pensamiento sobre la realidad (natural, social, psquica o virtual), se fueron construyendo imgenes y metforas que las representaran y expresaran. La Modernidad occidental instituy en los ltimos siglos a las diferentes esferas o dominios de la experiencia que constituyen nuestras topologas o ecologas simblicas y formas de modelizar la realidad. Aunque fueron construidas intuitivamente por el sentido comn y la accin social, en la vida cotidiana del mundo actual de las sociedades modernizadas por la cultura occidental. sta ha instituido ciertas categoras como la fbrica la urdimbre fundante, el taken for granted de la realidad experiencial del mundo moderno. Asumiendo una metfora espacio-temporal, se podra concebir el objeto de investigacin de los procesos sociales y comunicacionales como el conjunto de la totalidad de los espacios y construcciones de sentido instituidos por el hombre. Y su anlisis como una ecologa social y semitica: de artefactos, rituales, formas, textos, smbolos, imgenes, etc. En segundo trmino, podemos considerar a la temporalidad histrica como praxis, como acciones humanas instituyentes y reproductivas de los diferentes dominios de realidad y de las identidades histricas particulares (de su permanencia y su cambio).
La reproduccin sistemtica de las instituciones por medio del registro informacional, o la marca de la relacin entre los elementos y las formas culturales genera la evidencia real, simblica e imaginaria (o bien la ilusin) de la permanencia, la percepcin de lo universal y de leyes inmutables (especficamente en el mundo natural, pero que el idealismo proyecta al mundo social). En este sentido, la nocin de identidad es crtica para centralizar y organizar la diversidad y el
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flujo de los elementos, los hechos y los procesos en modelos de relaciones estables y permanentes, tanto lgica como ontolgicamente. Este proceso es propio de toda forma de vida, pero especialmente vlido para investigar y entender la formacin y reproduccin histrica y sistemtica de cualquier forma de estructura sociocultural sin perder de vista su complejidad, sus patrones organizativos, sus estructuras reproductivas, y sus procesos de cambio y transformacin. La propia temporalidad y la historia surgen del contraste entre los registros y la experiencia del presente y los registros (informacin, memoria) del pasado. Estas proposiciones son vlidas y extensivas tanto para la construccin (de la identidad) del individuo, como para la de organizaciones, para las comunidades, la sociedad y la cultura. Pareciera que lo social es la accin; y la cultura, construccin de identidad y temporalidad. Identidad que otorga un sentido a la accin; y la accin, la que asegura la permanencia temporal de la identidad y la cultura. (Vizer, 1983: 138).
Una hiptesis central afirmara que en este proceso hipercomplejo de produccin y reproduccin institucional de las formas de identidad, de la accin social y de la formacin de sentido, se reconstruyen los universos reales, simblicos e imaginarios en que vivimos transsubjetivamente los seres humanos. Y estos procesos pueden abordarse como procesos, como actos y como experiencias de comunicacin; como procesos de apropiacin y organizacin transsubjetiva e intersubjetiva de los universos culturales de formacin de sentido. La expansin de las investigaciones a todos los mbitos y los temas a ser abordados por la ciencia social puede seguir una estrategia interesante planteada por Luis Braga para los estudios de la comunicacin. Ante cierta liviandad de muchas proposiciones interdisciplinarias, Braga propone investigar las interfases entre problemas y procesos definidos como sociales y problemas comunicacionales. Efectivamente, todas las ciencias logran significativos avances cuando se articulan co-disciplinariamente. Es de esperar que la investigacin sobre problemas y procesos de interfase en los dominios presentados permita desarrollar abordajes y resultados sumamente fructferos. Es posible presentar innumerables ejemplos de problemas actuales que muestran la necesidad de abordajes (sistmicos y de interfase) que incluyan la multiplicidad y complejidad de los procesos involucrados en temas como la desocupacin, el sida, la contaminacin, el desarrollo sustentable, etc. La perturbacin, los conflictos y las contradicciones dentro de uno solo de los dominios, altera el funcionamiento de todos los dems y puede desencadenar una crisis en la totalidad del colectivo Ecos de la Comunicacin
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Eduardo Andrs Vizer social o de los dispositivos del sistema de relaciones internos y externos (en estos das, la catstrofe natural del tsunami asitico moviliz al mundo entero; as tambin sucedi con las subguerras de la Guerra Fra, las pandemias, los efectos de la globalizacin econmica, las crisis del petrleo o las futuras guerras por el agua). Tenemos los ejemplos de los estudios ambientales, los psicosociales, la salud y la prevencin, entre otros. Los estudios de posgrado muestran claramente esta tendencia a abordar conjuntos de problemas como sistemas (ambientales, de salud, econmicos, etc.). El xito ya milenario del paradigma mdico nos ha enseado que no hay enfermedades sino enfermos (principio de totalidad y concretitud); no es posible una buena intervencin si no se construye un diagnstico, y ste slo es posible con una buena descripcin e informacin sobre los sntomas (asociaciones e interfases entre la observacin, la experiencia y la teora); el mejor mdico es el que combina los conocimientos especializados con la comprensin de las condiciones de vida del paciente (comprensin de las relaciones e interfases entre las partes y el todo). 6. Comunicacin, (re)construccin y cultivo de la vida social Se trata de abordar el anlisis de procesos sociales, institucionales y organizacionales desde la perspectiva de los actos y los dispositivos de comunicacin (ya sean conversaciones, procesos mediticos, textos, lenguajes corporales, uso de objetos y sobre todo de tecnologas, relatos o mitos) como formaciones de agentes que cultivan colectiva y ecolgicamente sus espacios ambientales (materiales, simblicos y an imaginarios). La reconstruccin de la vida social implica tanto a la praxis como accin social de los individuos y los grupos como a las condiciones y contextos configurados por las diferentes formaciones y sistemas institucionalizados. stos se corresponden con un orden colectivo y universalista (micro y macroeconmicos, micro y macro polticos y culturales), en el interior de los cuales los agentes sociales operan. Desde una visin informacional, las organizaciones y la estructuracin de los sistemas sociales operaran como el equivalente a un cdigo gentico, con sus lgicas internas y sus leyes. Los dispositivos informacionales (da a da cada vez ms dependientes de la digitalizacin de los sistemas expertos y la convergencia de los instrumentos tecnolgicos) operan como organizadores y controladores de las operaciones de regulacin del funcionamiento 28
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La comunicacin como apropiacin expresiva de los mundos sociales eficaz y eficiente (sic), de los propios dispositivos de reproduccin del sistema (como ejemplos, pensemos en cmo funcionan los servicios pblicos en las ciudades, el pago de los impuestos, las cadenas productivas de produccin y consumo masivo, etc., y en la desesperacin del ciudadano cuando intenta intilmente comunicarse con un agente humano y le responde el sistema, que solamente da respuestas automticas pregrabadas, o simplemente se cae). En cambio, desde una visin comunicacional, las organizaciones y las instituciones culturales son operadas en forma dinmica y reflexivamente por las acciones y las interacciones de los individuos en tanto agentes sociales, en tanto actores y observadores en situacin. La comunicacin implica en este caso a los sujetos como interlocutores, las relaciones democrticas o autoritarias, simtricas o asimtricas, la presencia de actos expresivos, de la conversacin, la construccin compartida (lo que no quiere decir siempre armnica) en procesos de construccin de sentido y valores, de imgenes, de emociones, sentimientos, deseos y ambiciones. En fin, los procesos de la siempre presente historia de la comunicacin humana, en tanto procesos de auto e interreferenciacin recproca, inseparable del mundo de la vida y de la condicin humana. Los agentes sociales se socializan desde la infancia en el arte de aprender a utilizar dispositivos tcnicos y semiticos que les permitan apropiarse de los recursos y los instrumentos materiales y simblicos que les permitan cultivar o sea, construir y reproducir los diversos entornos y dominios en los cuales habitan. Lo hacen a travs de diferentes formas del trabajo (en la infancia, como un aprendizaje a travs del juego). La organizacin social y tcnica del trabajo asegura la generacin de los recursos necesarios para el colectivo social. Los agentes sociales se ponen en enaccin por medio de dispositivos culturales aprendidos y reconstruidos permanentemente. Este proceso implica a la vez un trabajo de estructuracin sobre el espacio y el tiempo: trabajo fsico y tambin social, cultural-simblico e imaginario. Todas las organizaciones construyen dispositivos, los que se instituyen como estructuras del sistema-organizacin a fin de ocupar, desarrollar y distribuir segn criterios de racionalidad y lgica imbricada en el propio sistema a los mltiples espacios y tiempos disponibles. Esto con el fin de asegurar el acceso a los recursos para su supervivencia: prcticas instrumentales; tecnologas, objetos materiales, recursos fsicos y econmicos; normas y sistemas de decisin; jerarquas, valores y rutinas formales e informales; Ecos de la Comunicacin
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Eduardo Andrs Vizer estilos de vinculacin y asociacin social; organizacin espacial y temporal de sus ambientes; dimensiones culturales, simblicas e imaginarias, etc. Se puede hacer una reflexin ecolgica: los mundos en que los hombres viven son mundos fsicos y tambin sociales, simblicos e imaginarios al mismo tempo (socializados por la cultura), desde el mundo de la naturaleza al de las instituciones colectivas (como el Estado); el mundo de los vnculos afectivos (como la familia o los amigos); el de la cultura; el de nuestros entornos crecientemente dependientes de las tecnologas, y hasta la propia bsqueda de la trascendencia y lo sagrado (re-presentado por la simbologa y las ceremonias de todas las religiones). El mundo de la vida es el mundo de la bsqueda permanente de sentido y de valor. Los diferentes entornos o ecologas estructuran los contextos y proporcionan los recursos necesarios, y en ellos los individuos se apropian y cultivan socialmente y modelizan cognitivamente sus propias realidades. Podemos adelantar que sera sumamente fructfero pensar e investigar todos estos procesos de interdependencia compleja, modelizndolos como interfases y mediaciones relacionantes entre los dominios del individuo, la sociedad, la naturaleza y la cultura. Interfases de articulacin y mediacin tanto fsicas como sociales, lingsticas y comunicacionales. A su vez, todas atravesadas y transformadas por la creciente invasin de la cultura tecnolgica de nuestros tiempos, invasin que penetra y transforma desde la naturaleza a la sociedad, desde la biologa y el cerebro hasta los imaginarios culturales. Las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC) representan un papel da a da ms fundamental en los procesos de articulacin social. Estos funcionan precisamente como dispositivos convergentes de interfase. Internet ofrece acceso a recursos de informacin y comunicacin generando un dominio de tiempos y espacios virtuales que transforma los medios y las formas tradicionales a travs de las cuales accedemos a todos los dominios de la vida social. Se puede considerar a la comunicacin como la experiencia simblica y cargada de sentido, a travs de la cual una comunidad cultiva su ecologa social y cultural. Se propone as abordar el anlisis de la comunicacin en tanto procesos de construccin de los propios contextos sociales en varios niveles que se cruzan en forma transversal: las prcticas sociales como accin imbricada en los dispositivos de funcionamiento (como informacin interna del sistema) y en los procesos reflexivos y simbolizantes de los agentes de un sistema social. Parto de la hiptesis de que es estratgico estudiar las relaciones de sentido 30
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La comunicacin como apropiacin expresiva de los mundos sociales que se construyen como formas de apropiacin simblica del mundo (por ej., las representaciones y concepciones del futuro que se instalan en nuestros imaginarios como Sociedad de la Informacin, de la Comunicacin y/o del Conocimiento). Los procesos de informacin y de comunicacin se conciben como dispositivos culturales (toda clase de lenguajes, imgenes, smbolos y hasta normas de accin social) a los cuales los seres humanos recurren como recursos para construir contextos y relaciones sociales que les permitan producir y reproducir permanentemente sus mundos de la vida. Los recursos y dispositivos culturales (como la lengua y las imgenes) pueden ser considerados en tanto recursos informacionales. Y los procesos de comunicacin como la puesta en accin de esos recursos por parte de los agentes sociales. Socializarse es fundamentalmente adquirir competencias para comunicarse, expresarse y relacionarse en los diferentes dominios. La puesta en accin de competencias comunicativas puede ser considerada como la fuente original de las experiencias de vida social del ser humano. Lo que se entiende por socializacin es precisamente la fijacin de las experiencias en la memoria, el aprendizaje y el conocimiento adquirido a travs de las experiencias de vida. La socializacin es un proceso de maduracin y reafirmacin de las personas y del crecimiento de la autovaloracin de la identidad propia en relacin al mundo social y el fsico material. Creo til pensarlo como la construccin de un cultivo experiencial por medio del cual los hombres intentamos aseguramos el control (el poder) sobre nuestros mundos de la vida personales. Este control implicara: (a) un control tcnico y operativo sobre los dispositivos generadores de contextos fsicos y materiales de nuestras condiciones de vida, y en parte tambin sobre nuestras condiciones sociales; pero sobre todo precisamos de (b) un control simblico o sea, de sentido sobre nuestras realidades. Precisamos de certezas operativas (la techn de los griegos). Precisamos la seguridad y el control sobre los recursos materiales necesarios para asegurar nuestra supervivencia. Y tambin precisamos de la seguridad simblica de la permanencia de ciertos valores; de smbolos y de construcciones de sentido (lo que explica la permanencia de las religiones y hasta la magia en las sociedades modernas). La comunicacin puede ser considerada la manifestacin concreta y objetiva de los procesos de reconstruccin permanente de los diferentes contextos de realidad que cultivamos en la vida cotidiana. Cultivamos como un jardn, o un taller lleno de herramientas que utilizamos como recursos para la reconstruccin resiliente de nuestra Ecos de la Comunicacin
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Eduardo Andrs Vizer vida cotidiana: nuestras ecologas fsicas, sociales, simblicas e imaginarias. Podramos resumir el estado de situacin de las angustias de nuestro tiempo en las siguientes preguntas: No estaremos transformndonos en meros agentes pasivos de un sistema fuera de control? No estamos perdiendo la capacidad de cultivar nuestras propias realidades, en funcin de los poderes econmicos y tecnolgicos que nos transforman en meros recursos para sus necesidades y ambiciones? No estamos acaso siendo marginados hacia el entorno o sea la periferia de un ncleo de poderes mundiales que cultivan sus poderes transformando a todos los pueblos en agentes subalternos? Por ltimo, vale la pena comentar la lcida observacin del creador de la Teora de las Catstrofes, R. Thom. Para este autor, los grandes progresos cientficos siempre estn ligados a extensiones de lo imaginario. Para teorizar sobre el mundo es preciso proyectar la realidad, tal y como la percibimos, en una realidad mucho ms amplia, compuesta en un primer momento por entidades ocultas e imaginarias. El desarrollo del pensamiento cientfico est ligado a las posibilidades de crear estos nuevos mundos imaginarios. El paralelismo con la poesa y la creatividad asocia a las ciencias con los universos de sentido social de una poca, de la cual reciben los insumos imaginarios, pero tambin marca la diferencia que las separa en tanto la ciencia, por principio, busca instaurar el orden y restaurar la identidad a travs de la multiplicidad y reencontrar la continuidad de los fenmenos a travs de los desrdenes aparentes. Bibliografa
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Applying Agenda-Setting Research in an International Context: A Roadmap for Future Research

Wayne Wanta*
Professor, School of Journalism University of Missouri Columbia Missouri, USA
Resumen El proceso de llevar a cabo investigaciones que examinen la funcin de la agenda setting de los medios de comunicacin implica una serie de decisiones. El proyecto de investigacin: examinar el primer nivel de la agenda (con los temas o issues como unidad de anlisis) o el segundo nivel (con los atributos como unidad de anlisis) Cul o qu ser el objeto de estudio? Qu tipo de atributos se incluirn en el anlisis? Qu contenido se comparara? En este estudio se esbozan algunas posibles aplicaciones de la teora de la agenda setting en un contexto internacional, lo cual podra servir de gua para futuras o posibles investigaciones. La fusin entre la cobertura de noticias internacionales y la investigacin de la agenda setting parecera ser un rea fructfera para los investigadores. Abstract The process of conducting research examining the agenda-setting function of the news media involves a series of decisions. Will the research project examine the first-level (with the issues as the unit of analysis) or the second-level (with attributes as the unit of analysis)? Which object will be the focus of the study? What types of attributes will be included in the analysis? What content will be compared? This study outlines some possible applications of agenda-setting theory in an international context, providing a guideline for future research. Merging international news cover-
Palabras clave teora de la agenda setting, los efectos de comunicacin de masas, teora de la comunicacin de masas, metodologa de investigacin, noticias internacionales.
Key words agenda-setting, mass communication effects, mass communication theory, research methodology, international news.
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Wayne Wanta age and agenda-setting research appears to be a fruitful area for researchers. Agenda-setting research has undergone many refinements in the 40 years since the initial study conducted by McCombs and Shaw during the 1968 U.S. Presidential election (McCombs and Shaw, 1972). For example, researchers have examined conditions affecting the magnitude of agenda-setting effects and have recently developed a second-level involving an agenda of attributes. Several researchers also have examined agenda-setting in countries other than the United States. For example, Brosius and Kepplinger (1990) conducted an extensive agenda-setting study in Germany, (1990), while other studies have been conducted in countries such as Japan (Takeshita and Mikami, 1995) and Spain (McCombs, Lopez-Escobar and Llamas, 2000) Relatively few studies, however, have examined agenda-setting in an international context involving both countries and newsmakers in countries other than the nation of the media being examined. These types of studies, however, offer great potential for understanding both the process of constructing a news media agenda and how this international news agenda can impact news consumers. This article will construct a framework for applying the theory of agenda-setting in research dealing with international news coverage. It will discuss the five branches of agenda-setting research, and how these branches could be applied to international news. Finally, it will report on a few recent studies combining agendasetting and international news research. Agenda-setting has been the focus of hundreds of studies through the years. It has been arguably the most important theory in the mass communication field. It has shown great resiliency by evolving through four decades. Linking this area of research with international news coverage has met with significant success in the past and could lead to important new avenues of mass communication research in the future. The agenda-setting tradition McCombs and Shaw (1972) first tested the hypothesis that the news media have a significant influence on the perceived importance of issues held by the public. Combining a content analysis 36
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Applying Agenda-Setting Research in an International Context of the news media with survey responses from the public, McCombs and Shaw found support for the notion proposed earlier by Cohen (1963) that the news media may not be successful at influencing what the public thinks but is stunningly successful in influencing what the public thinks about. Since the seminal study conducted during the 1968 U.S. presidential election, hundreds of subsequent studies have found broad support for agenda-setting. These studies generally found that individuals learn the relative importance of issues based on how much coverage these issues receive in the news media. The five branches of agenda-setting Broadly, agenda-setting research can be grouped into five categories. These categories were first proposed by McCombs. 1. The original hypothesis The original agenda-setting study by McCombs and Shaw (1972) ignited a long series of studies examining the influence of the news media on the perceived importance of issues held by the public. Almost immediately, a vast array of studies was conducted examining this new area. Funkhouser (1973) examined the agenda-setting effect across the entire decade of the 1960s. Using Gallup poll data dealing with the often-asked question What is the number one problem facing our country today? Funkhouser found a strong correlation with the issues that received coverage in this decade and public responses to the MIP question. The agenda-setting hypothesis proposed an effect on individuals cognitions: The public gains knowledge from the news media regarding the relative importance of issues facing society. Thus, the agenda-setting affect involves social learning. Almost all subsequent agenda-setting studies that followed the initial McCombs and Shaw study have examined a similar hypothesis the amount of media coverage that issues receive influences the issues that the public is concerned with. Thus, this first branch of agenda-setting provides the basis for the following four other branches.
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Wayne Wanta 2. Contingent conditions This area of research investigates the factors that either enhance or inhibit agenda-setting effects. The vast majority of previous research has found strong support for the agenda-setting effect within society. However, not all people and not all messages produce the same magnitude of agenda-setting effects. Other factors, both within individuals and within the media messages, intervene. Broadly, then, contingent conditions research has been concerned with two types of factors individual variables, or variables that differ across different types of people; and message variables, those that are related to the medium or the message. Hill (1986) was one of the first researchers to examine individual differences. He found that agenda-setting effects were most pronounced among television viewers who had at least some college education. Other factors influencing the magnitude of the agenda-setting effects were prior awareness of news topics through exposure to newspapers and level of attention paid to the news content. Wanta (1997) examined a model of agenda-setting that involved several stages. The model started with demographics of respondents. Based demographics mainly education level individuals formed opinions regarding the credibility of the news media. This perceived credibility of news media influenced the level of reliance individuals felt toward the media. Media reliance influenced individuals level of exposure to news media content. Finally, exposure to the news media led to strong agenda-setting effects. Thus, the more educated individuals were, the more positively they viewed the media, which led to high reliance on the news media for information, which led to high levels of exposure to the media and ultimately strong agenda-setting effects. Several studies have examined message variables. Zucker (1980), for instance, argued that media coverage of obtrusive issues, those in which people are directly involved, would have less agenda-setting effect than coverage of unobtrusive issues. People do not need the media to tell them that an issue such as high gasoline prices is a problem; they merely need to drive up to the gasoline pump to see high gas prices are a problem. On the other hand, few people are personally involved with international problems. Thus, public must rely on the news media to inform them that they should be concerned with international problems through their coverage of terrorist attacks in Madrid, for instance. 38
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Applying Agenda-Setting Research in an International Context Of course, each research study is unique in and of itself. Lasorsa and Wanta (1990) found a trend that was the opposite of the above findings of Zucker. Lasorsa and Wanta (1990) found that agenda-setting effects were most pronounced for obtrusive issues. They argued that personal involvement with an issue sensitizes individuals to this issue. Individuals then seek out additional information from the news media. Thus, in the example above, an individual may become concerned with high gasoline prices after a trip to the gas station, but they will then seek out information about gasoline prices in the news media, which ultimately leads to a powerful agenda-setting effect. An international context: If how a news medium is viewed by the public influences the magnitude of agenda-setting effects, as Wanta (1997) found, then individuals in different cultures obviously would demonstrate different levels of agenda-setting effects. Wanta, King and McCombs (1995) conducted a comparative study of agenda-diversity, an area related to agenda-setting. Their study tested whether the news media had an influence on the number of issues individuals were concerned with in both the United States and Taiwan. Individuals who use the media often would likely be exposed to a large number of issues and thus should be concerned with more issues than low media users. Their results showed that it wasnt frequency of media use, but the variety of media use that mattered: People who used several news media sources were concerned with more issues than people who used few or no media. In addition, cultural differences were also found. For example, older individuals in the United States were concerned with more issues suggesting that people who lived a longer life had been exposed to more issues. In Taiwan, however, younger individuals were concerned with more issues suggesting that education level played a role in agenda-diversity, since younger people tend to have higher education levels than older individuals in Taiwan. Comparative studies across nations pose many challenges for researchers, however. News coverage in different countries can often be very different. As Shoemaker and Cohen (2006) note, definitions of news vary across cultures. Thus, while individual variables, such as age, education level, income and gender, can be examined similarly across nations, message variables may not be as simple to compare.
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Wayne Wanta 3. Sources of the media agenda A third stream of agenda-setting research involves the source of the media agenda. Based on previous research, we know the media, through their coverage, create an agenda of issues. Also based on previous research, we know the media agenda, through their coverage, influence the public agenda. What is less certain is where the media agenda comes from. In other words, what are the sources that influence the media agenda? This area of research sometimes has been called agenda-building investigations of how the media agenda is built. Lang and Lang (1981) first used the term agenda building in their study involving President Nixon and Watergate. They argued that the agenda-building process often involves three actors: the news media, the public and news sources. The news media and public are at the heart of agenda-setting, but adding news sources implies that there is an interrelationship between the three actors. Lang and Lang (1981) argue that issues become part of a cycle of debate in which media coverage influences statements from sources, which in turn creates more media coverage, which influences public concerns with the issue. The media continue to cover issues, sources continue to react to the issue, and the public continues to be concerned with the issue until one of the actors tires of the issue and it falls off the agenda. Agenda building therefore is concerned with influences on the media agenda. The U.S. president has been examined as one potential influence on the media agenda. Wanta, Stevenson, Turk and McCombs (1989) used issues mentioned in four State of the Union address to determine a presidential issue agenda and compared the relative emphasis placed on issues in the speeches to news coverage both before and after the addresses. They found President Nixon influenced subsequent media coverage and President Carter was influenced by previous media coverage. President Reagan, meanwhile, seemed to have influenced newspaper coverage but was influenced by television news coverage during one year, but influenced both print and broadcast coverage in another. The results suggested factors such as the personality and/or popularity of a president may have played a role in the analysis. Other newsmakers have also influence the agenda-setting process. Zibluk (1999), for instance, found that education reporting in three small Ohio dailies was greatly influenced by school superintendents in the area. His study revealed that journalists rely 40
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Applying Agenda-Setting Research in an International Context on official sources, which leaves citizens out of the education debate. In turn, citizens are ultimately left out of the policy-making process as well. Horvit (2001) examined whether presidents influenced media coverage through their weekly radio addresses. The results show President Reagan attracted more media coverage than President Clinton. An international context: The level of influence exerted by national leaders certainly differs across nations. Thus, the influences found in studies of the U.S. president may or may not be replicated in other countries and cultures. China, for instance, would offer an excellent counter-comparison to the findings from the U.S. Clearly, an examination of the relationship between the media and the Chinese government would provide interesting results. Dai (2006) conducted a study examining U.S. media coverage of China during the Olympic Games from 1980 to 2004). The author found that the news media frame changed in areas of primary focus, content orientation, critical issues and tone based on U.S.-China foreign relations. In other words, the coverage appeared to be largely based on stances of the U.S. government toward China. Walkosz and Foss (2007), meanwhile, found that the Chinese government was able to transform its image from a backward, repressive nation to a progressive pseudo-democracy through its public relations efforts with the international news media. 4. Policy agenda Most previous research has examined two main agendas: the media agenda and public agenda. A few studies have examined a third agenda: a source agenda. These studies have investigated the ability of important newsmakers to influence the news agenda. Fewer studies have examined a fourth agenda: a policy agenda, or how media coverage and public opinion influence political decision-making. Zibluk (1999), in his analysis of education coverage, found that school officials actively sought to use local newspapers to build support for their policies. Journalists relied heavily on quotes from school officials while providing less space to opponents to a tax levy. Thus, the normal reporting routines resulted in a heavy reliance on public officials for information, which in turn worked to the advantage of the public officials. Ecos de la Comunicacin
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Wayne Wanta Keefer (1993) makes a similar argument. In his study of Congressional debate, he argues that the established routines of news reporting often deter citizen participation in the policy-making process. Taha (1999) found a similar passive reporting trend in coverage of Somalia. He suggests that reporters who work near policy makers are less critical than reporters far removed from the policy makers. The New York Times, thus, played a minimal role in setting the policy agenda on Somalia. These findings are in sharp contrast to the arguments of Linsky, Moore, ODonnell and Whiteman (1986). They found that policy makers believe that the news media play a vital part in agenda setting and policy evaluation. An international context: Again, the impact of media coverage and public concern on governmental policies can differ across nations. Nations with a great deal of press freedom, Finland and Iceland, for instance, could influence governmental policies more strongly than news coverage in countries with strict governmental controls China or North Korea, for example. Overall, then, the effects of the press, president, public opinion and real world events on U.S. policy remain unclear. More research is needed in this area. Kalyango and Wanta (2007) demonstrate one example of research examining the policy agenda in an international context. They examined U.S. funding for anti-terrorism within nations in Africa. The study examined real world events (terrorist attacks within individual African nations), statements made by President Bush about the African nations, media coverage of the African nations and whether these two agendas were related to the amount of money the U.S. Congress allocated to individual countries. The results show that real world events did not influence President Bushs statements, media coverage or the amount of money a nation received. However, President Bushs statements about nations led to media coverage of nations an example of agenda-building. On the other hand, if framing was taken into consideration, the policy agenda-setting model worked perfectly: The amount of deaths within a country attributed to terrorism influenced the frequency of the country being mentioned in President Bushs statements, the amount of media coverage a country received and the amount of money they country was allocated. President Bushs speeches on terrorism also influenced the media and policy agendas. Finally, media coverage of terrorism within a country influenced the amount of money a country received. 42
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Applying Agenda-Setting Research in an International Context Clearly, the policy agenda the implications of concern and coverage of an issue would be a significant area of research for international news researchers. 5. The second-level of agenda-setting The vast majority of the agenda-setting studies traditionally have employed a similar methodological strategy with the focus of the analysis centered on issues. McCombs, Lopez-Escobar and Llamas (2000) examined a second-level of agenda-setting, one that focused on attributes. Their examination of second-level agenda-setting during the 1996 Spanish general election ushered in a new research framework. Ghanem (1997), in her description of the theoretical underpinnings behind second-level agenda-setting, categorized several different types of attributes. Two types will be examined here: cognitive attributes, or sub-issues, and affective attributes, or the tone of the coverage. Cognitive attributes involve factual pieces of information that are linked to an object in the news. For example, Golan and Wanta (2001) found several cognitive attributes that were linked to candidates in the 2000 New Hampshire presidential primary. Survey respondents linked attributes such as best chance to win and will cut taxes to George Bush and John McCain in a similar proportion as media coverage of the same attributes. Their findings suggest a stronger agenda-setting effect for cognitive attributes than for affective attributes. McCombs et al. (2000), in their initial study of second-level agenda-setting, referred to substantive attributes. They too found strong support for second-level agenda-setting in their analysis of election coverage in Spain. An international context: Second-level agenda-setting has been applied in the area of coverage of international news. Wanta, Golan and Lee (2004) compared news coverage of individual countries to survey results. The survey asked respondents if certain countries ranging from Russia to the Baltic States were vitally important to the United States (similar to first-level agenda-setting) and how positive certain countries were viewed through a feeling thermometer that was similar to affective attributes. They found support for agenda-setting at both levels. The more coverage a country received, the more respondents thought the country was of vitally important to the U.S (firstEcos de la Comunicacin
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Wayne Wanta level) and the more negative coverage a country received, the more negatively the country was viewed by the respondents (second-level). Importantly, positive and neutral coverage was not related to public perceptions of the countries. Thus, with regard to affective attributes in second-level agenda-setting, only negative attributes were correlated with negative views of countries. Given the fact that most news coverage in the U.S. media of international countries is negative and the fact that this negative coverage impacts on how individuals perceive countries, this negative influence could be impacting public perceptions in other nations as well. Links to international news research As with agenda-setting, research examining the flow of international news has a long tradition in the field of mass communication. Larson and Hardy (1977), for example, found that more than 30 percent of network news content in the U.S. dealt with international news. However, not all countries are deemed newsworthy by a nations press. Chang (1998) noted that because of economic pressures, powerful industrialized nations form a core that receives significantly more news attention than countries in the periphery. Research has consistently supported this World Systems Theory approach. Findings from Larson (1982), for example, bear this out. In his study, 23.8 percent of international news in U.S. media came from Western Europe. The Middle East (at 22.7 percent) and Asia (21.8 percent) followed closely, with Latin America (8.6 percent) and Africa (5.6 percent) far behind. World Systems Theory also was applied as the theoretical framework in a study examining news coverage of international elections in the U.S. Golan and Wanta (2004) found that of the 138 elections held worldwide between January 1, 1998, and May 1, 2000, only eight received coverage on all four newscasts that they examined. Their findings suggest that industrialized nations do form a core that generally receives extensive news coverage, but that the remaining countries form a two-tiered periphery: A semi-periphery that includes countries with close cultural ties to the U.S., and an outer periphery. Nations in the outer periphery receive coverage only if there are certain circumstances that make the country newsworthy oil production or nuclear arms capabilities, for example. 44
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Applying Agenda-Setting Research in an International Context Based on World Systems Theory, a similar pattern could be expected in the Slovak news media. Economic pressures in this Central European country could mean that the news media will concentrate coverage on industrialized nations, especially those in the region, leaving other countries on the periphery and off the news agenda. Researchers have found several other determinants of international news coverage, such as gross national product (Dupree, 1971), language (Kariel and Rosenvall, 1984), geographic proximity (Wu, 2000) and population (Kim and Barnett, 1996). Adding to the complexity of research in this area, however, is that variables affecting the status of one country do not uniformly impact coverage in other countries, as Wu (2000) discovered. Bennett (1990) argues that international news coverage often is consistent with the foreign policy of a nation. Thus, U.S. media cover allies more positively than countries viewed as enemies. Again, these findings could be replicated in the Slovak press. Countries with close political ties to Slovakia could be covered more positively than countries with no political ties. Moreover, countries that have been political foes historically Germany and Russia, for instance could be covered more negatively than other countries. Thus, because of the difference in the amount of coverage countries receive, this coverage could also produce differences in public perceptions. Several researchers have studied the implications of the disparate news coverage patterns on public attitudes. Salwen and Matera (1992), for instance, found an agenda-setting impact of international news. Wanta and Hu (1993) examined different news frames and agenda-setting. Their findings suggest stories had a stronger agenda-setting effect if they involved international conflicts. Potential applications If the news media provide vastly different amounts of coverage of individual nations, and if the media also link vastly different attributes to individual nations, this most certainly would produce different levels of agenda-setting effects within news consumers. These relationships were found by Wanta, Golan and Lee (2004) in their analysis of the coverage of foreign nations. Generally, the more news coverage a nation received, the more survey Ecos de la Comunicacin
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Wayne Wanta respondents felt the country was of vital importance to the United States. In other words, public perceptions of nations followed the international news agenda covered by the media. Thus, Wanta, Golan and Lee (2004) found support for a first-level agenda-setting effect involving an agenda of nations similar to the effect found in the research involving the traditional agenda of issues. Broadly, first-level agenda-setting involves the transference of salience. Traditionally, this salience involved issues. Thus, news coverage of issues transmitted salience cues to the public. However, the findings of Wanta, Golan and Lee (2004) showed that the transference of salience could be applied to foreign countries as well. Thus, news coverage transmitted salience cues about the relative importance of the countries to news consumers. The salience of countries increased as media coverage of the countries increased. Beyond coverage of nations, though, agenda-setting could be applied to national leaders, including during times of elections. For example, agenda-setting could be applied to the 2007 national election in Argentina and news coverage in other nations. While the United States typically devotes relatively minimal coverage to international news beyond national disasters and other negative stories, it did provide some coverage of the Argentina election. For instance, there was some coverage of an instance in which Christina Fernandez was introduced as the next presidente of Argentina. Her response Its Presidenta. Get used to it was part of several television reports. During the stories, however, there were extensive comparisons to Hilary Clinton in the U.S., as well as her stances on issues such as the economy. In other words, the news media in the U.S. linked the attributes of Hilary Clinton, the economy, and presidenta to the object of Christina Fernandez. Other second-level agenda-setting studies could examine attributes linked to other leaders, such as Venezuelan President Hugo Chavez. Certainly, Chavez has received interesting news coverage in the United States and the world. Did the media link an attribute such as strong leader to Chavez because he is not afraid to speak out against George Bush, or did the media link an attribute such as extremist to Chavez because of his wild statements against the U.S. president? And of course, the types of attributes linked to Chavez could vary a great deal across countries such as Colombia or Argentina. When researchers set out to conduct agenda-setting research in an international context, they face several key questions. The questions and some potential answers are shown in Figure 1. 46
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Applying Agenda-Setting Research in an International Context Question 1: First-level or second-level? Researchers first must decide whether their study will examine objects or attributes or some combination of the two. Traditional agenda-setting examined issues as objects, but many other objects could be the focus of research. Objects could involve people, places or things in the news. Question 2: Which object? Regardless of whether the study is at the first- or second-level, researchers need to decide what object will be examined. For example, a first-level agenda-setting study could focus on people: studies could examine the amount of coverage political candidates receive and whether it influences the perceived salience of the candidates among members of the public. The attributes linked to Christina Fernandez mentioned above is a good examples of once such study. Similarly, the amount of coverage other countries receive could be compared with how vitally important the country is perceived by the public, as in the Wanta, Golan and Lee (2004) article. Finally, comparisons of things could involve issues in an international context whether an issue such as the economy or environment is covered differently across countries. Deforestation in regions such as China and Brazil likely would be covered differently in the international media. There are endless objects that could be examined, as well as many approaches regarding what will be compared. Thus, firstlevel agenda-setting offers many research opportunities. However, if researchers are interested in studying the second-level of agenda-setting, an additional question needs to be addressed. Question 3: Which attributes? While research could examine many objects, endless cognitive attributes could be linked to these objects. A political candidate, for instance, could have best chance to win linked to him or her. A country to have terrorism linked to it. An issue could have sub-issues linked to it: the environment could be linked to economy through coverage noting how environmental controls could harm businesses. Cognitive attributes are difficult to define because they could change over time. Affective attributes are easier to determine. A cognitive attribute such as best chance to win is also a positive affective attribute. A cognitive attribute such as terrorism could be negative if a story reports about a terrorist attack within a country or positive if a story reports about a strike against terrorism. A sub-issue such Ecos de la Comunicacin
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Wayne Wanta as global warming would be a negative attribute for the environment issue, but a story about a clean water project would be a positive attribute. Affective attributes also would have differing effects based on whether the attribute is positive or negative. A story about a positive story about a clean water project would transmit negative salience cues showing the news consumer that the environment is less of a problem than in the past. A negative story about global warming would increase the issue salience among the public showing the news consumer that the environment is an important issue. The Wanta, Golan and Lee study found that only negative news reports were related to perceptions of foreign countries. Question 4: What is being compared? The original agendasetting study was based on a dual methodology: A content analysis of the news media coverage of issues and a survey of the publics issue concerns. The original second-level agenda-setting study involved a similar method, but with the analysis focused on attributes. Using two methods has been an effective way of studying agenda-setting. However, researchers have many other types of comparisons at their disposal. Researchers can compare news media in different countries, such as the study by Wu (2000). Researchers can compare coverage across media within a country examining whether media that have foreign correspondents in a region cover countries differently than media that rely on wire reports, for instance. Researchers can also compare media coverage across countries. News coverage in Argentina could be compared with coverage in Chile, Colombia or other Latin American countries. Research also can compare coverage across time whether news coverage of the United States has changed in the foreign news media since the 9/11 terrorist attacks, for example. Again, the possibilities are endless. The agenda-setting function of the news media has a long tradition of research that has provided excellent avenues for scholarly investigations. The potential of applications of agenda-setting appears especially fruitful in examinations of international news. Indeed, the linkage of agenda-setting with international news research is a marriage that should provide limitless opportunities for researchers.
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FIGURE 1 AN AGENDA-SETTING FRAMEWORK FOR INTERNATIONAL NEWS:
Question 1: Which object? Which attributes?
Question 2:
Question 3:
Question 4: What comparisons?
Which level?
First-level Press-Public; Across countries media, time Affective (positive, neutral negative coverage) Cognitive (personal characteristics sub-issues)
People (Political candidates) Places (other countries) Things (issues)
Second-level
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La compleja faceta del acceso infocomunicacional en Amrica latina

Martn Becerra* y Guillermo Mastrini**
Resumen Los accesos a las actividades de informacin y comunicacin producidas y distribuidas en procesos industrializados son heterogneos, excluyentes, desiguales y diversos en Amrica Latina, tal como verifica una investigacin de escala regional sobre estructura, acceso y concentracin de las industrias de la informacin y la comunicacin (infocomunicacionales). El artculo presenta resultados de la investigacin y la tendencia experimentada en el sector en los diferentes pases latinoamericanos, que revela una complejidad sostenida por servicios de acceso prcticamente universal (radio, televisin abierta, telefona mvil) y otros de acceso sumamente restringido. Abstract The accesses to the activities of information and communication produced and distributed in industrialized processes are heterogeneous, exclusive, unequal and diverse in Latin America, according to our research. This research is based on the topics of structure, access and concentration of the industries of the information and the communication (infocommunication). The article presents some results of the research on the trends of the sector in different Latin-American countries. It reveals a complexity supported by services with universal access (radio, air television, mobile telephony) and others with extremely restricted access in the region.
* Profesor titular de la Universidad Nacional de Quilmes e investigador adjunto de Conicet. En la UNQ dirige la Maestra en Industrias Culturales: polticas y gestin. Es consultor del Instituto Prensa y Sociedad (IPyS, www.ipys.org) y autor de libros e investigaciones. Imparte cursos de posgrado en distintas universidades argentinas y del exterior. Con Guillermo Mastrini es coautor de Periodistas y magnates: estructura y concentracin de las industrias culturales en Amrica Latina, Prometeo, 2006. ** Profesor titular de la Universidad de Buenos Aires, donde dirige un proyecto UBACyT sobre polticas de la comunicacin. Imparte cursos de posgrado en distintas universidades argentinas y del exterior. En la Universidad Nacional de Quilmes es docente y coordinador acadmico de la Maestra en Industrias Culturales: polticas y gestin. Es consultor del Instituto Prensa y Sociedad (IPyS, www. ipys.org) y autor de libros e investigaciones.
Palabras clave acceso, industrias de la informacin y la comunicacin, Amrica Latina. Key words access, information and communication industries, Latin America.
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Martn Becerra y Guillermo Mastrini El presente artculo est basado en el procesamiento de las primeras conclusiones de una investigacin referida al acceso, la estructura y la concentracin de las actividades de la informacin y la comunicacin en los pases sudamericanos y Mxico. La investigacin, realizada en el marco del Instituto Prensa y Sociedad (IPyS, www.ipys.org) y desarrollada por los autores en la Universidad Nacional de Quilmes y en la Universidad de Buenos Aires, permite conocer y analizar tendencias centrales de la evolucin del sector de la informacin y la comunicacin, del acceso del pblico a ste y de su proceso de concentracin en la regin. En su desarrollo, el estudio cont con la participacin de un destacado grupo de periodistas y acadmicos en la recopilacin de datos parciales de cada pas. Esta investigacin forma parte de un estudio previo que constat, con indicadores construidos a partir de datos de comienzos del siglo XXI, los altos ndices de concentracin de los medios e industrias culturales en Amrica Latina.1 El objeto de este estudio son las industrias llamadas infocomunicacionales, que incluyen a medios de comunicacin (diarios, radio, televisin abierta y televisin por cable), otras industrias culturales (editorial grfica, fonografa y cinematografa), las industrias de telecomunicaciones (telefona bsica fija y telefona mvil) e Internet.2 En el nuevo relevamiento tambin se incluy como caso de estudio a Espaa, debido a la progresiva influencia de grupos espaoles en la estructura de propiedad de algunas de las industrias infocomunicacionales latinoamericanas. Entre tanto, un trabajo complementario, con la misma metodologa, est llevndose a cabo en los pases centroamericanos. La construccin de indicadores de acceso social y de consumo de estas industrias, por un lado; la obtencin de informacin vlida y comparable que permite arribar a indicadores sobre la concentracin de mercados (audiencias) y de facturacin por parte de los cuatro primeros operadores en cada sector aludido, por el otro; y la descripcin de los principales grupos actuantes en cada pas y el anlisis del conjunto de estos datos, conforman los objetivos del trabajo, prximo a ser editado. La metodologa de la investigacin sobre concentracin desarrollada es la conocida como CR4, porque produce indicadores de concentracin de los cuatro principales actores en las diferentes industrias de la informacin, la comunicacin y la cultura en relacin al total, lo cual es muy vlido en estudios comparativos entre diferentes actividades y diferentes pases (Albarran y Dimmick, 1996). Si bien en Amrica Latina la disposicin de informacin
1 Los resultados de ese primer trabajo fueron publicados en Mastrini y Becerra, 2006. 2 El concepto de infocomunicacin presenta utilidad analtica toda vez que permite describir y comprender los procesos de convergencia entre los sectores mencionados y otros que no conforman el presente estudio (revistas, contenidos de ficcin para videojuegos, por ejemplo).
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La compleja faceta del acceso infocomunicacional en Amrica latina estable y de acceso pblico sobre las empresas informativas y culturales resulta escasa, y adems el universo considerado es muy heterogneo (hay pases como Brasil con 200 millones de habitantes y otros como Paraguay, con menos de 7 millones), el trabajo logr reunir y generar datos vlidos para explicar y comprender la dinmica del objeto de estudio. Como IPyS ya desarroll un estudio de caractersticas similares, que proces informacin relativa al ao 2000, la nueva investigacin permite avanzar en la construccin de tendencias y en la interpretacin del tipo de evolucin que en Amrica Latina tiene el desarrollo concentrado de las industrias de la informacin y la comunicacin. El punto de partida del trabajo al enfocar estas actividades es que stas resultan centrales en la estructuracin del espacio pblico democrtico. A la vez, para comprender los resultados de la investigacin es imprescindible aludir al proceso de privatizaciones y de transferencia de los activos estatales a capitales privados que se produjo en Amrica Latina desde la ltima dcada del siglo XX (aunque algunos pases como Chile comenzaron en los ochenta). Este proceso fue potenciado por la insercin de capitales de grandes grupos infocomunicacionales en la regin, por la financierizacin (introduccin de capitales financieros) en muchas de las actividades centrales de informacin y comunicacin; por la concentracin de la propiedad y por la un cambio radical en la reorientacin del tipo de intervencin estatal, que pas a estar dirigida como tendencia general a incentivar, sostener y proyectar el protagonismo de los grandes grupos del sector (Mastrini y Becerra, 2006). Accesos debilitados En comparacin con regiones del mundo desarrollado, en Amrica Latina se verifica un esquema de accesos sociales a las actividades de informacin y comunicacin francamente debilitado. No obstante, sera incompleto un diagnstico que caracterizara a la regin por su inferior tasa relativa de accesos sociales al megasector infocomunicacional y, por incompleto, sera desacertado. Corresponde, complementario a ese diagnstico, destacar como caractersticas introductorias para proceder al anlisis: a) la heterogeneidad regional: por un lado, Brasil como potencia econmica y una histrica fractura socioeconmica que ya es estructural en su interior, con 200 millones de habitantes; UruEcos de la Comunicacin
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Martn Becerra y Guillermo Mastrini guay, como contrapartida, un pas con menos de 4 millones de habitantes, muy bajo nivel de industrializacin y una alta cohesin social en trminos relativos regionales; la heterogeneidad al interior de cada pas: con zonas geogrficas que concentran la disposicin de los recursos ms calificados que los colocan en niveles de acceso a bienes y servicios similares a los de algunos pases centrales (el sur de Brasil; la regin pampeana en la Argentina; Santiago y sus adyacencias en Chile, por ejemplo), en detrimento del resto de un territorio relegado a desempear el rol de ser la periferia en la periferia (Vaca y Cao, 2003); la desigualdad: Latinoamrica es la regin ms desigual del planeta, la que exhibe mayor diferencia entre los sectores ms ricos y los ms pobres, tal como corroboran las estadsticas de desarrollo humano (UNESCO, 2007); la exclusin: en el marco de la desigualdad, se producen brechas entre quienes pueden sostener en condiciones de pobreza su existencia y quienes estn privados incluso de ello y que son aludidos en los sistemas estadsticos como indigentes; la diversidad: por un lado, por las diferentes temporalidades y culturas que conviven al interior de un mismo pas (Garca Canclini, 2004); por otro lado, porque fruto de lo anterior hay pases como Brasil, Mxico o la Argentina con un maduro sistema de industrias culturales propias, en tanto que otros carecen de una estructura consolidada de produccin y distribucin de cultura por procesos industriales (Sinclair, 2000).
b)
c) d) e)
Tomando entonces este marco de referencia, la investigacin acerca de los accesos a bienes y servicios infocomunicacionales en la regin permite constatar el tipo de evolucin respecto de la disposicin de recursos de informacin y comunicacin. En promedio anual, cada diez latinoamericanos slo compran seis libros en un ao (menos de un libro por persona al ao); cada diez, adquieren siete entradas de cine (menos de una asistencia al cine por persona al ao). Cada latinoamericano, en tanto, compr el diario slo nueve de los 366 das del ao 2004 en promedio, lo cual revela un leve descenso de los valores registrados en el ao 2000. El acceso a la prensa escrita de los pases de Sudamrica y Mxico presenta un promedio de ventas anuales de 9.376 ejemplares cada mil habitantes: notablemente inferior al de Espaa para el mismo perodo (26.878). De este modo, la prensa escrita es en la regin un sector minoritario de las industrias culturales en 56
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La compleja faceta del acceso infocomunicacional en Amrica latina Acceso 2004 prensa cada 1.000 habitantes
28.000 26.000 24.000 22.000 20.000 18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000
12.483,8 11.008,3 13.540,4 11.237,2 12.389,0 15.458,8 12.167,3 26.878,4 10.835,3
4.000 2.000 0
Argentina Bolivia
2.274,7
Brasil Colombia
6.717,9
Chile
Ecuador Mxico Paraguay
1.215,5
4.651,9
Per
Uruguay Venezuela Espaa Promedio Promedio Amrica latina
trminos de acceso social. El siguiente cuadro revela que, prescindiendo de Espaa, los pases del Cono Sur Uruguay, Chile y Argentina, en ese orden presentan los mejores indicadores. Como patrn comparativo, es til sealar que los indicadores de ventas de diarios cada 1.000 habitantes, en 2004, tanto en Amrica Latina como en Espaa, del grfico anterior empalidecen ante las cifras del mercado de Estados Unidos, que registra una venta de 93.409 ejemplares anuales cada 1.000 habitantes (WAN, 2005). Es decir que en promedio un estadounidense compr el diario, en 2004, 93 de los 366 das del ao: diez veces ms que el promedio en Amrica del Sur y Mxico. El estudio compara tambin el acceso a las industrias ms convergentes en trminos tecnolgicos, a saber: telecomunicaciones (telefona bsica o fija y telefona mvil) y televisin por cable. La importancia del acceso social a estas actividades refiere, por un lado, a la presencia de la telefona como factor de desarrollo de comunidades alejadas de los centros urbanos; y, por otra, a la ampliacin de la oferta audiovisual en el caso de la televisin de pago, tomando en cuenta la predominancia de la televisin como espacio de canalizacin de la mayor parte del tiempo de ocio entre los latinoamericanos. Finalmente, porque entre ambos sectores Ecos de la Comunicacin
9.376,8
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Martn Becerra y Guillermo Mastrini Acceso telecomunicaciones y TV paga cada 1.000 habitantes
900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
Argentina Bolivia Brasil Colombia Chile Ecuador Mxico Paraguay Per Uruguay Venezuela Espaa Promedio Promedio Amrica latina Internet 04
Tv de pago 04
Telefona Bsica 04
Telefona Mvil 04
(telefona y TV de pago) se constituye el soporte de conexin a otras tecnologas convergentes (Internet, por ejemplo) y tambin el soporte de distribucin de contenidos digitales propios de la evolucin de los medios de comunicacin. Como se advierte en el siguiente grfico, el acceso promedio en Amrica Latina a telecomunicaciones y televisin de pago es muy bajo, lo cual impacta entonces en las tres dimensiones aludidas en el prrafo precedente: En promedio, el 29% de los latinoamericanos contaba con algn servicio de telefona mvil (la mayora, conexiones mediante tarjetas de prepago) y el 11% navegaba por Internet en 2004. Estos dos porcentajes, si bien refieren a mercados en pleno auge, tambin revelan el rezago que Amrica Latina experimenta en trminos de acceso frente a los pases centrales. Por ejemplo, en Suecia, pas situado en las antpodas de los latinoamericanos en cuanto a la aplicacin de polticas pblicas para garantizar servicios pblicos de comunicacin, ms del 70% de los habitantes contaba con telefona fija y se constataba ms de un telfono mvil por persona. 58
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La compleja faceta del acceso infocomunicacional en Amrica latina Los accesos a Internet, particularmente los ms calificados que son los de banda ancha, conservan la tendencia de las telecomunicaciones y la televisin de pago en Amrica Latina, en donde los pases con mejores indicadores de acceso se situaban en el orden del 30%; pero si se contabiliza la distribucin de banda ancha el porcentaje en 2004 desciende por debajo del 7% de los hogares. Al interior de cada pas la disparidad se multiplica. La mayor parte de la sociedad en muchos pases est excluida de todo acceso a Internet, pero con una gama de accesos debilitados (acceso a travs de cybercafs, por ejemplo) para muchos otros grupos sociales. El siguiente grfico tomado de la Unin Internacional de Telecomunicaciones permite observar que si bien el crecimiento en las conexiones domiciliarias a Internet evidencia un continuo crecimiento en todos los pases, los dos casos latinoamericanos aludidos (Per y Mxico) presentan indicadores contundentemente ms bajos que los de pases europeos (incluidos Portugal o Hungra, Cambio en el hogar en nivel de acceso a Internet, pases seleccionados
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2000 2001 Austria Dinamarca Hungra 2002 2003 Portugal Suiza Repblica de Corea 2004 2005 Per Singapur Mxico 2006
Fuente: Unin Internacional de Telecomunicaciones: www.itu.int
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Martn Becerra y Guillermo Mastrini que representan la periferia de las tendencias centrales en el Viejo Continente) o asiticos. Sin embargo, y mientras que los accesos a casi todas las industrias infocomunicacionales son sumamente dbiles en Amrica Latina, prcticamente todos sus habitantes reciben seales de radio y televisin por aire, siendo su acceso generalizado en una regin en la que el arancelamiento de bienes y servicios infocomunicacionales erosiona severamente sus usos y consumos. As, por ejemplo, prcticamente el 82% de los hogares accede a la televisin abierta, pero slo el 16% cuenta con abono a la televisin de pago. La exposicin de los latinoamericanos a la televisin abierta, a la que dedican en promedio entre tres horas y media y cuatro horas diarias (an cuando su recepcin suele ser combinada con otras actividades domsticas y sociales), sigue siendo uno de los rasgos de acceso y consumo infocomunicacional ms relevante a la hora de caracterizar la relacin social con los medios Amrica Latina. La centralidad de la televisin abierta como factor de alfabetizacin en las culturas masivas, como artefacto de vinculacin remota con noticias y acontecimientos que configuran nociones de la realidad local, la realidad nacional y la realidad internacional, y como fuente de gratificaciones en formato de entretenimientos, no puede subestimarse en el panorama que compone la tipologa de accesos en los pases latinoamericanos. Al considerar la tendencia general de accesos en la regin a los servicios infocomunicacionales entre los aos 2000 y 2004, se aprecia un crecimiento relativo, aunque en algunas industrias (como la prensa escrita) se constatan retrocesos vinculados, entre otras causas, al avance de nuevos soportes (como Internet). En la pg. 43 se presenta un grfico relativo a la industria que mayor crecimiento evidenci en el perodo del estudio, la telefona mvil. La telefona mvil se destaca como la aplicacin convergente de tecnologas infocomunicaiconales ms masiva a nivel regional (tambin mundial), desplazando en los hechos al acceso a Internet por computadora y, a la vez, habilitando una auspiciosa plataforma de desarrollo de Internet por vas inalmbricas y mviles (algo que ya ocurre, aunque no de modo masivo, con contenidos radiales o de prensa on line, por ejemplo). Esta plataforma de telefona mvil concita inters tambin como soporte audiovisual, lo que est suscitando la diversificacin de productoras audiovisuales a la generacin de contenidos especficos para las terminales de telefona mvil. Estos movimientos de apertura e innovacin 60
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La compleja faceta del acceso infocomunicacional en Amrica latina Acceso telefona mvil 2000/2004 (cada 1.000 habitantes)
600
500
400
300
200
100
0
Argentina Bolivia Brasil Colombia Chile Ecuador Mxico Per Uruguay Venezuela Promedio Amrica latina
Telefona Mvil 2000
Telefona Mvil 2004
merecen ser contextualizados, sin embargo, en el marco de los ejes de configuracin de los accesos a las tecnologas infocomunicacionales en Amrica Latina (heterogeneidad, desigualdad, exclusin y diversidad), por lo que cabe descartar en el presente o en el futuro inmediato una generalizacin de estos servicios convergentes en el conjunto de los usuarios de la telefona mvil. La contracara del acceso a la telefona mvil en la regin est representada por el acceso a la prensa escrita, que registra un descenso en el lapso considerado por la investigacin (pg. 44). La posibilidad de integrar estos indicadores de acceso con los de concentracin en las diferentes actividades de informacin y comunicacin en una regin caracterizada por bajos niveles de acceso y altos ndices de concentracin, junto con la demostracin de tendencias en el sector, validan un trabajo que contina realizndose con el objetivo de aportar a la recreacin de espacios pblicos de debate sobre la libertad de expresin y el derecho social a la comunicacin.
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Martn Becerra y Guillermo Mastrini Acceso prensa 2000/2004

24.000 22.000 20.000 18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0
Argentina Bolivia Brasil Colombia Chile Ecuador Mxico Per Uruguay Venezuela Promedio Amrica latina
Prensa 2000
Prensa 2004
Tendencias en la Argentina Si bien el estudio se halla en su etapa de procesamiento de los resultados para los diferentes pases, es posible anticipar algunas de las principales tendencias para la Argentina. Al respecto, y observando el desempeo de las actividades infocomunicacionales en este pas a partir del cambio de siglo, debe destacarse que una de las constantes que producen las crisis econmicas profundas como la que eclosion en la Argentina es el impacto en el consumo de productos culturales. A la hora de reducir gastos, las familias e individuos suelen recortar la compra del peridico, la adquisicin de libros o de msica como una de las alternativas que, presumen, tiene menos repercusin en su nivel de vida. La cada de la produccin, del acceso y del consumo en el sector infocomunicacional fue notable en los tres primeros aos del siglo XXI y los indicadores de 2004 son los primeros en los que se advierte una leve inflexin en una tendencia negativa, en algunas industrias (no en todas): la cada del abono del 20% en la 62
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La compleja faceta del acceso infocomunicacional en Amrica latina televisin de pago y la disminucin del 17% en la compra de peridicos permiten ilustrar una tendencia negativa que halla su contrapartida en la tendencia general al notable crecimiento en los mercados de tecnologas digitales (mviles e Internet, fundamentalmente) y a un incremento en la salida al cine. No obstante el declive de la prensa y de la televisin de pago, hay caractersticas que demuestran rasgos estructurales diferenciales en el comportamiento de las industrias infocomunicacionales en este pas. Estos rasgos estructurales se sostienen en prcticas culturales y sociales amplias y en tradiciones de acceso y consumo de bienes y servicios de la cultura y la comunicacin y, por consiguiente, merecen destacarse en el anlisis. Por ejemplo, a pesar de la prdida del 20% de los hogares abonados a la televisin por cable entre 2000 y 2004 (situacin que se ira revirtiendo en los siguientes aos, acompaando la bonanza macroeconmica), la Argentina cuenta con uno de los mercados de TV de pago ms importantes de Amrica, en trminos absolutos y relativos. La cantidad de hogares suscriptos a la televisin arancelada es la mayor de Amrica Latina y ello explica el liderazgo que, en trminos de facturacin, expresa el cuadro comparativo de las industrias infocomunicacionales del pas. Tambin merece particular atencin el peso comparativo que tiene la facturacin de la prensa escrita, an a pesar de la sealada merma en el universo de compradores de peridicos entre 2004 y 2000. En efecto, la Argentina muestra un nivel de facturacin en la prensa semejante al de la televisin abierta. Este hecho, singular en la regin y ya registrado en el estudio realizado en el ao 2000, se explica por la importancia de un mercado periodstico tradicionalmente robusto y orientador de debates en el espacio pblico, si bien los ndices de consumo de diarios manifiestan un lento pero constante declive desde principios de los aos noventa del siglo pasado. El crecimiento de los mercados infocomunicacionales que son el escenario principal de la convergencia, como telefona mvil e Internet, sostiene en la Argentina un ritmo veloz. El mismo crecimiento se registra en todo el subcontinente. En el caso argentino, este crecimiento se corresponde con el proceso de concentracin de ingresos que determina el acceso diferencial a tecnologas (por ejemplo de conexin a Internet) en funcin de la capacidad adquisitiva de la poblacin. El mapa de accesos a Internet demuestra una alta concentracin de las conexiones de alta velocidad y banda ancha en las grandes urbes, por parte de los sectores sociales medios y altos de la poblacin. Ecos de la Comunicacin
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Martn Becerra y Guillermo Mastrini El siguiente cuadro muestra las tendencias de accesos infocomunicacionales comparando los registrados en el ao 2000 con los de 2004 en la Argentina:
Argentina Libro (vendidos) Disco (vendidos legalmente) Cine (entradas vendidas) Prensa escrita (diarios) Radio (aparatos por hogar) TV (aparatos por hogar) TV de pago (conexiones legales) Telefona Bsica (conexiones telefona fija) Telefona Mvil Internet Acceso comparativo 200/2004 (en %) (s/d de 2000) -18,6 24,4 -17,8 -0,5 0,4 -20,0 -2,9 94,8 571,8
A modo de cierre La evolucin contempornea de los accesos a las industrias infocomunicacionales en Amrica Latina presenta importantes contradicciones. Desde hace casi veinte aos se inici una transformacin estructural a partir del desprendimiento de los activos generados por los Estados en las actividades de informacin y comunicacin (con la excepcin de Uruguay), transfiriendo a grandes capitales la gestin de las mismas y su influencia como actores privilegiados a la hora de definir las directrices de polticas en el sector. La promesa de un mejor aprovechamiento de la convergencia tecnolgica, de una gestin ms eficiente de estas actividades, del abaratamiento de los costos de los servicios y de mayor transparencia en la administracin de los fondos gui esa transformacin. Hoy, cuando va concluyendo la primera dcada del siglo XXI, se cuenta con evidencia emprica que revela la falsedad de aquellas promesas. Las estadsticas reflejan que en la mayora de los pases latinoamericanos los ndices de inequidad en la distribucin del ingreso se han agravado. La investigacin cuyos resultados se anticipan en el presente artculo complementa esa tendencia al advertir que, en trminos generales, se mantiene la heterogeneidad, la exclusin de amplios sectores, la desigualdad, y la diversidad en los accesos sociales a los bienes y servicios infocomunicacionales. Si bien algunos ndices de acceso tecnolgico crecieron en los ltimos aos, se apre64
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La compleja faceta del acceso infocomunicacional en Amrica latina cia que la posibilidad de un consumo cultural diversificado queda limitada a una porcin minoritaria de la poblacin en la mayora de los pases incluidos en el estudio. Aunque con excepciones que matizan puntualmente la constatacin de accesos debilitados que se impone a nivel regional (por ejemplo: el acceso de hogares argentinos a televisin por cable o de hogares chilenos a banda ancha de Internet), se verifica que el acceso realmente fortalecido en Amrica Latina se produce en las nicas dos ramas que no son aranceladas (radio y televisin abierta) y en la telefona mvil, mientras que para las dems actividades y servicios en donde el pago es condicin de acceso, el acceso es sumamente exiguo en comparacin con el mundo desarrollado. Bibliografa
ALBARRAN, Alan y DIMMICK, John: Concentration and economies of multiformity in the communication industries, en The Journal of Media Economics 9(4), Lawrence Erlbaum Associates Inc., 1996, pgs. 41-50. GARCA CANCLINI, Nstor: Diferentes, desiguales y desconectados: mapas de la interculturalidad, Barcelona, Gedisa, 2004. MASTRINI, Guillermo y BECERRA, Martn: Periodistas y magnates: estructura y concentracin de las industrias culturales en Amrica Latina, Buenos Aires, Prometeo, 2006. SINCLAIR, John: Televisin, comunicacin global y regionalizacin, Barcelona, Gedisa, 2000, pg.158. UNESCO: Informe sobre tendencias sociales y educativas en Amrica Latina 2007, editado por el Sistema de Informacin de Tendencias Educativas en Amrica Latina, Buenos Aires, 2007. VACA, Josefina y CAO, Horacio: Tecnologas de comunicacin e informacin en las provincias, en Revista Tram(p)as, n 14, Facultad de Periodismo y Comunicacin, Universidad Nacional de La Plata, 2003, pgs. 20-35. WORLD ASSOCIATION OF NEWSPAPERS (WAN): World Press Trends 2005 (2005), documento consultado en marzo de 2008 en el sitio web: http://www.wan-press.org/, pgs. 671-676.
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Hacia la aldea virtual: evolucin de las tecnologas comunicativas y de los modelos antropolgicos
Dario Edoardo Vigan*
Resumen Estudiar los medios de comunicacin significa estudiar al hombre, la sociedad en la que vive, su evolucin y las perspectivas de desarrollo futuro. Despus de haber puntualizado brevemente los avances tecnolgicos salientes en la historia del hombre y de haber identificado las caractersticas ms relevantes de las diversas redefiniciones antropolgicas que siguieron a la introduccin de algunos nuevos medios, nos detendremos principalmente en el estudio de las peculiaridades de los instrumentos de comunicacin de masa ms modernos, de la fotografa al cine, de la televisin a Internet. El objetivo principal de este aporte, lejos de querer proveer sistemas tericos definitivos, es trazar un conjunto coherente de temticas capaces de suscitar nuevas y proficuas cuestiones y de promover un debate abierto a los ms diversos aportes, con particular atencin a los avances de las comunicaciones telemticas. Abstract An examination of mass media amounts to an examination of man, the society where he lives, his evolution, and future development prospects. After briefly pointing out significant technological advances in the history of mankind and identifying the most relevant characteristics of the various anthropological redefinitions that followed the introduction of some new media, we will mainly devote to examining the more modern mass communication tools, from photography to cinema, from television to the Internet. This analysis, far from attempting to provide definitive theoretical systems, aims at outlining a consistent set of subjects that can
de la Universidad Lateranense. Director del Instituto Pastoral Redeptor Hominis. Ensea Semiologia del cinema e degli audiovisivi en la LUISS di Roma. Presidente del Ente del Espectculo y director de la Revista del Cinematgrafo. Es autor de numerosos estudios dedicados al anlisis de la relacin entre los medios y el mundo catlico con particular atencin al cine.
* Docente
Palabras clave comunicacin; medium; tecnologa; lenguaje; contenidos Key words communication; technology; language; contents.
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Dario Edoardo Vigan raise new and profitable questions and promote a discussion that is open to the most varied contributions, particularly focusing on progress in telematic communications. La ventaja terica ms relevante provista por los estudios contemporneos sobre la comunicacin, por cuanto amplio y variado pueda perfilarse el debate al cual han dado origen, consiste en la conciencia de que la evolucin de las tecnologas comunicativas de las cuales el hombre puede histricamente disponer se constituye como producto, elemento determinante y agente de reestructuracin profunda tanto de los modelos cognitivos individuales como de las sociedades humanas en su conjunto.1 En el mbito de este horizonte interpretativo, las tecnologas no son simples ayudas externas, sino que comportan transformaciones de las estructuras mentales (Ong, 1986: 22) y la historia del hombre puede coincidir con la historia de la transformacin de sus herramientas comunicativas. Indagar en la modalidad y las caractersticas de esta doble y paralela evolucin conduce a descubrir una correlacin ntimamente vinculante, de carcter causal, entre lo que el hombre es y cmo el hombre se comunica. En esta perspectiva, los estudios sobre la comunicacin se proponen devolvernos un anlisis crtico y constitucionalmente progresivo del ser humano en su conjunto, acogiendo cada vez aportes y metodologas que derivan de diversas ciencias humanas (con predominio de la antropologa y de la pedagoga, pero tambin de la economa, la sociologa, etc.). Adems, es evidente cmo en la sociedad contempornea, en virtud de la aceleracin exponencial de la evolucin tecnolgica, capaz de autoalimentarse vortiginosamente y de producir sus efectos simultneamente en una escala mundial, se han multiplicado los interrogativos de referencia para las investigaciones sobre la comunicacin, llamadas a confrontarse con la introduccin repentina de un gran nmero de nuevos medios, en un recorrido extraordinariamente vasto que va idealmente del telgrafo a Internet. Extiende ulteriormente los confines de este ya vasto terreno de reflexin la necesidad de pronunciarse tambin sobre los aportes brindados por las nuevas herramientas comunicativas a la reconfiguracin y la relocalizacin de las tecnologas comunicativas ya consolidadas en el sistema meditico general, de las cuales es inaceptable hipotizar su desaparicin o sustitucin tout court. 2 De hecho, como ha argumentado W. Ong, es infundada la expectativa de que un nuevo medium elimine simplemente lo que
1 Como conclusin de su primer y conocidsimo captulo de Understanding Media, McLuhan define los medios como cargas fijas sobre nuestras energas personales que configuran la conciencia y la experiencia de cada uno de nosotros. MCLUHAN, M.: Gli strumenti del comunicare, Miln, Net, 2002, pg. 30 [ed. it.]. 2 Como ejemplo, recordaremos con Manguel que la introduccin de los libros impresos y la consiguiente difusin de una alfabetizacin ms amplia, estuvo acompaada de una renovada sensibilidad caligrfica en la produccin de textos escritos. Mientras los libros eran cada vez ms fciles de adquirir y muchas ms personas aprendan a leer, muchas otras aprendan a escribir, a menudo con gran elegancia; [] Es interesante notar cmo una innovacin tecnolgica, como la de Gutenberg, no slo no elimina lo que ha superado, sino que en cambio valoriza sus virtudes marchitas, hacindonos apreciar mejor lo que nos pareca banal. Cfr. MANGUEL, A.: Una storia della lettura, Miln, Mondadori, 1997, pg. 144.
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Hacia la aldea virtual exista antes. Hoy se escucha decir que los libros han terminado, que la radio y la televisin los han reemplazado. Quienquiera que piense as est alejado de la realidad [] El nuevo medium no elimina el viejo, por otra parte este ltimo no es ms el mismo de antes (Ong, 1993: 44). En fin, ser oportuno destacar lo irrenunciable y significativa que es la carga tica que est debajo del cuestionamiento sobre el panorama comunicativo tal como ha sido proyectado aqu. Si, de hecho, aproximarse crticamente a los medios significa estudiar los efectos de reestructuracin de los modelos cognitivos, sociales y psicosociales producidos en el gnero humano, es evidente que tambin es fin principal de los estudios sobre la comunicacin la individualizacin del precio, en trminos de humanidad, que los individuos pagan en la evolucin tecnolgica. De esta tensin y de la urgencia de movilizar adecuados modelos interpretativos es perfectamente consciente Pio XII, cuando, en un discurso del 17 de febrero de 1950, declara que no es exagerado afirmar que el futuro de la sociedad moderna y la estabilidad de su vida interior dependen en gran parte del mantenimiento de un equilibrio entre la fuerza de las tcnicas de comunicacin y la capacidad de reaccin del individuo. En este escrito, despus de especificar brevemente los avances tecnolgicos salientes en la historia del hombre y de identificar las caractersticas ms relevantes de las diversas redefiniciones antropolgicas que siguieron a la introduccin de algunos nuevos medios, nos detendremos principalmente en el estudio de las peculiaridades de las herramientas de comunicacin de masa ms modernas, de la fotografa al cine, de la televisin a Internet. Objetivo principal de este aporte, lejos de querer proveer sistemas tericos definitivos, es trazar un conjunto coherente de temticas capaces de suscitar nuevas y proficuas cuestiones, y de promover un debate abierto a los ms diversos aportes. 1. Las civilizaciones de oralidad primaria: el flujo audio-oral y la memoria de s En el amplsimo horizonte cronolgico que va de la aparicin del Homo sapiens a la invencin de los sistemas de escritura cuneiforme, la tecnologa comunicativa oral, centrada en la actividad memorativa, produce el conglomerado de culturas definidas como de oralidad primara. Una primera peculiaridad de estas culturas reside en la funcin Ecos de la Comunicacin
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Dario Edoardo Vigan fuertemente conservadora asignada a la transmisin de las informaciones y, en general, al pensamiento. Estas civilizaciones consignan a las tecnologas de la palabra, en accin combinada con la memoria, el mandato de garantizar su misma supervivencia, contrastando la entropa nsita en todo proceso innovador, repitiendo cada vez lo ya dicho, lo ya conocido, a entregar ntegro, junto al relativo bagaje de valores, creencias, relaciones sociales, etc., a las nuevas generaciones.3 En un contexto psicosocial as estructurado, conocer es, en sentido estricto, recordar: informaciones y datos de pensamiento deben por tanto organizarse a travs de dispositivos cognitivos aptos para la recordacin. Entre estos, como universalmente ha testimoniado la pica homrica, podemos incluir por ejemplo el ritmo, la general redundancia, la tendencia a proceder por acumulacin parattica4 y el amplio recurso a los topoi, a las ms diversas figuras retricas, a los eptetos y a otros expedientes formulaicos. Corolario de lo que se ha expuesto recin y ulterior lnea divisoria apta para trazar un marco esencial de la cultura oral primaria y a marcar su irreducible diferencia con la nuestra es el primado que acuerda con la escucha en los procesos comunicativos. Inmerso en un flujo indiscreto de sonidos, estructurados en un continuum musical declinado en la limitada gama de las diversas posibilidades mtricas, es evidentemente a travs del canal auditivo que el hombre de la oralidad se sirve de la comunicacin. Es a travs de la escucha de un discurso cristalizado que se transmiten, renovndolos intactos, los vnculos sociales y se construye la memoria colectiva. 2. El discurso perspicuo de la civilizacin quirogrfica Introducida en la compleja modalidad cuneiforme de los Sumerios, que la empleaban con anterioridad para fines prcticos de naturaleza estrictamente comercial,5 y en el antiguo Egipto, bajo la forma de jeroglficos, la escritura ha determinado una revolucin antropolgica de alcance extraordinario, modificando el modo de acumular, manipular, transmitir el conocimiento, y est en la base de una larga evolucin que, partiendo de aquellas antiguas civilizaciones, ha producido el mundo moderno (Mithen, 2002: 15). El nuevo medium demanda a los individuos una profunda reestructuracin cognitiva que, si por un lado relega el rol de la me-
3 As, en una cultura de oralidad primaria un conocimiento conceptual que no sea repetido en voz alta pronto desaparece, las sociedades que se basan en ella deben invertir mucha energa en repetir varias veces lo que ha sido aprendido trabajosamente a lo largo de los siglos. ONG, W.: Conversazione sul linguaggio, Roma, Armando, 1993, pg. 70. 4 Mientras que, al contrario, es la hipotaxis la que prevalece en la sensibilidad tipogrfica, propensa a la subordinacin. 5 Se considera, de hecho, que la escritura cuneiforme numrica, la primera entre las conocidas (3500 a.C.), puede derivarse, por lo menos en parte, de un sistema que permita registrar las operaciones econmicas utilizando objetos simblicos de arcilla, contenidos en pequeas cpsulas cncavas totalmente cerradas, tambin llamadas bullae, que posean en el exterior corrosiones correspondientes con los objetos contenidos en su interior. Cfr. ONG, W. J.: Oralit e scrittura, Bolonia, Il Mulino, 1986, pg. 124.
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Hacia la aldea virtual moria, garantizando al hombre la posibilidad de servirse de soportes externos para archivar y conservar informaciones, por otro lado promueve un bagaje complejo de competencias nuevas, activadas a partir de una capacidad de abstraccin ms slida. Entre las principales incluimos la fragmentacin del flujo informativo musical y formulaico de la tradicin oral en unidades secuencialmente estructuradas y progresivamente ms pequeas (frases, palabras, letras, etc.), su visualizacin en un sistema de signos simultneamente estables y flexibles y la adecuacin de lo hablado a la estructura, intrnsecamente artificial, del discurso escrito. Un elevado grado de artificialidad, a duras penas comparable con el de las precedentes prcticas de escritura, caracteriza precisamente al alfabeto fontico griego que, por cantidad, exhaustividad y univocidad de los signos en relacin a los fonemas,6 a partir de mediados del siglo VIII a.C. se presta a ser el ms perfecto de los alfabetos antiguos, capaz de promover en las comunidades que lo emplean tanto el pensamiento crtico como la extensin de los saberes y de sustanciar y defender el primado intelectual de Grecia en el mundo entonces conocido. El individuo de la civilizacin quirogrfica, rescatada del olvido por los archivos y otras formas de tradicin escrita del saber, puede desinteresarse de la perenne, inmutable y simultnea transmisin de los acontecimientos y reorientar las propias facultades cognitivas al fin de promover la investigacin cientfica y filosfica, incluso avalndose en un ulterior y fundamental aporte provisto por el medium de la escritura: la posibilidad de acceder a las informaciones flanqueando el canal auditivo por el visual.7 Cuando se afirma el visualismo de la palabra, es decir cuando la realidad, objetivada y materialmente cuajada en la estructura secuencial del alfabeto fontico, se percibe como terreno de indagacin definitivamente separado del individuo que la indaga, el sujeto y el objeto del conocimiento se advierten como entidades irreduciblemente separadas. El aedo de la edad quirogrfica cede el paso al poeta, al escritor que, exento de la funcin pedaggica y poltica que la civilizacin de la oralidad primaria haba destinado al artista, puede experimentar contenidos y procedimientos tcnicos formales nuevos y originales, reivindicando la unicidad de la propia palabra potica y cimentndose en gneros literarios diferentes, que, dentro del ritmo mtrico o fuera de l, encuentran gradualmente una propia y vital identidad.
6 Nos referimos, aqu, a las tres condiciones necesarias para la efectiva funcionalidad de un alfabeto, segn lo indicado por Havelock. En primer lugar todos los fonemas deben estar disponibles en el lenguaje de modo agotado; secundariamente el nmero de signos debe estar contenido dentro de una cifra que oscila entre los veinte y treinta; los signos, finalmente, no deben ser susceptibles de un doble o triple uso. Su identidad fnica debe ser definida e invariable. Cfr. HAVELOCK, E. A.: La musa impara a scrivere, Bari, Laterza, 1995, pg. 76. 7 Pero puesto que, como ya se ha argumentado, la introduccin del nuevo medium no compromete la supervivencia de las tecnologas preexistentes, que se relacionan con l redefiniendo su rol y sus caractersticas especficas, no es sostenible hipotizar que en la poca quirogrfica el canal visual haya prevalecido simple y repentinamente sobre el auditivo y sobre la dimensin oral, que en cambio todava desenvolva un rol importante, por ejemplo, en el Alto Medioevo, tanto en el mbito escolstico y universitario como en el proceso de copiado de los cdigos por parte de los amanuenses, cuya lectura era, precisamente,
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ex auditu. Para ulteriores aclaraciones al respecto cfr. VIGAN, D. E.: I sentieri della comunicazione, Catanzaro, Rubbettino, 2003, pg. 91. 8 La fecha no est impresa en la obra, pero se deduce de una indicacin manuscrita que aparece en un ejemplar conservado en Pars, una de las cuarenta copias que han llegado hasta nosotros de entre las quizs doscientas que surgieron del taller de Gutenberg. MARAZZINI, C.: La lingua italiana. Profilo storico, Bolonia, Il Mulino, 1998, pg. 97, nota 25. 9 En Italia, las primeras tipografas fueron abiertas en 1465 y se concentraron sobre todo en Venecia, que a mediados del siglo XVI lleg a producir ms del 70% de los incunables italianos. La tcnica gutenberguiana lleg a Francia (1470) y a Espaa (1472), para difundirse en 1475 en Holanda e Inglaterra. Se necesit ms tiempo para que las tipografas hicieran pie en el continente americano, donde se difundieron a partir de 1953 en la Ciudad de Mxico. 10 La conciencia no es un proceso verbal. Sin embargo, en los siglos de alfabetismo fontico, hemos considerado que la cadena de las deducciones ha sido el principal signo de la lgica y la razn. []
3. La edad tipogrfica: el pensamiento crtico y secuencial La Biblia de Gutenberg en 42 lneas, editada en 1456,8 constituye, como es sabido, el primer texto impreso aparecido en Occidente. En menos de cuarenta aos desde su inauguracin formal, la prctica tipogrfica, relativamente econmica y de fcil empleo, se difunde en toda Europa,9 determinando una nueva revolucin meditica y contribuyendo de distinta manera en la renovacin antropolgica y social que preside el nacimiento de la Edad Moderna. Capital es la influencia ejercida por la impresin con caracteres mviles sobre la redefinicin de los modelos cognitivos individuales, los cuales, remodelndose en profundidad sobre la escolta de la escansin lineal a travs de la cual el discurso impreso articula el flujo informativo, se reconfiguran en torno a esquemas interpretativos secuenciales, de validez temporal y causal.10 Herramienta importante de democratizacin del saber, el incunable favorece el nacimiento y la consolidacin de nuevos mecanismos de aprendizaje centrados en la lectura solitaria y silenciosa de un texto cierto y estandarizado, el cual poda aprovecharse exclusivamente a travs del canal visual fuera tanto de escuelas, bibliotecas y otros lugares formalmente designados para la transmisin de la cultura como de las rgidas estructuras jerrquicas que organizaban, antes del uso de los libros, la relacin didctica entre docentes, estudiantes y aprendices. Es a travs de la difusin del libro impreso, privado de aquel bagaje de anotaciones heterogneas que contaminaban de distinta manera los textos quirogrficos de los amanuenses,11 que, si el lector puede aplicar formas ms personales de exgesis y valoracin, el autor puede atribuirse la paternidad y la responsabilidad integral de la propia obra,12 difundida en la versin original y definitiva. Adems, la nueva tecnologa comunicativa, cuya ascendencia sobre la difusin de la Reforma Protestante es evidente, sobre la base de lo dicho, impulsando una difusin sin precedentes, en trminos de extensin y rapidez, a los productos del pensamiento humano y garantizando a un vasto nmero de lectores subsidios fundamentales como mapas, esquemas, diagramas, etc., tambin provee a la sociedad moderna europea el impulso necesario para dar vida a la as llamada Revolucin Cientfica. Ms an, la poca tipogrfica genera figuras profesionales nuevas como editores, impresores, libreros, correctores de borradores que, en virtud del xito econmico, social y poltico con-
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Hacia la aldea virtual quistado a travs del propio obrar,13 contribuirn en la promocin del rol de la clase burguesa, de la cual provienen primordialmente, y en su misma redefinicin interna. El libro y, luego, ms an el peridico,14 renen alrededor de s un pblico amplio, que constituye el ncleo originario de lo que a continuacin ser llamado opinin pblica. A este pblico, condicionable a travs de la prensa, apuntan las instituciones con una atencin que se traducir, por un lado, en propaganda y en la ideacin de estrategias para una alfabetizacin en masa y, por otro lado, en el recurso de la censura.15 En la estructura secuencial y analtica de la escritura alfabtica, en fin, conjugada con los procedimientos de mecanizacin y con el principio de perfecta repetibilidad16 introducidos por las prcticas tipogrficas, McLuhan halla por primera vez nada menos que el modelo organizativo en torno al cual se ha articulado la sociedad capitalista moderna y contempornea (McLuhan, 2002: 91-98) hasta la introduccin de los medios electrnicos, con su especfica jerarquizacin del poder, su parcelizacin del trabajo, sus dinmicas de mercado, su universo de convicciones tecnocrticas.17 4. La comunicacin global La inauguracin de la primera conexin telegrfica entre Washington y Baltimore, en 1844, marca el inicio de lo que se denomin Revolucin elctrica y electrnica, estrechamente ligada con el nacimiento de la sociedad de masas, y de la cual se reconoce una segunda etapa fundamental en la invencin del telfono, cuya patente fue realizada por A. G. Bell en 1876. Un cambio importante provoca un cambio total, advierte Postman (2002). De hecho, durante el siglo XX, las nuevas tecnologas progresan rpidamente,18 caracterizndose de entrada como mass media,19 hasta adquirir la vertiginosa aceleracin que distingue la transicin entre el primero y el segundo milenio y ha determinado, en el arco de diez aos, la introduccin masiva de Internet, los hipertextos, los telfonos celulares y los mecanismos informativos ligados a ellos. Si cada nuevo medium tiene en s la capacidad de ejercer influencias complejas sobre el hombre y sobre otros medios, resulta evidente cun arduo es intentar hacer un balance sobre las consecuencias inducidas por una mutacin tan veloz (y evidentemente todava en curso) del panorama comunicativo.
En la sociedad alfabeta occidental todava es plausible y aceptable decir que una cosa sigue a otra, como si existiera una causa capaz de determinar una secuencia de este tipo. MCLUHAN, M., ob. cit., pg. 95. 11 El lector medieval, de hecho, utilizaba indistintamente el texto del manuscrito y las notas al margen, siempre distintas, explicativas o de comentario, que lo acompaaban y que gozaban del mismo estatus. Cfr. BALDINI, M.: Storia della comunicazione, Roma, Newton & Compton, 1995, pg. 60. 12 Los derechos de autor fueron reconocidos y regulados por una ley expresa por primera vez en Inglaterra, con el Copyright Act de 1709. 13 Durante varios siglos, del XVI al XIX, el editor-empresario continu siendo el protagonista del saber, y la impresin de libros mantuvo exclusivamente esta funcin. MARAZZINI, C., ob. cit., pg.103. 14 Para un anlisis ms detallado de la progresiva difusin del peridico propiamente dicho y de las consecuencias determinadas por l consltese VIGAN, D. E., ob. cit., pgs. 102-104. 15 Ciertamente ya en la poca de los manuscritos existan ciertas formas de censura pero eran tan pocas las copias
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de los libros y del todo insignificante la fuerza que podan ejercer sobre la opinin pblica que no se puede hablar de verdadera censura. La primera oficina de censura fue instituida en 1486 en Magonza. En 1559 la Iglesia public el primer Index librorum prohibitorum. Ibd., pgs. 100-101. 16 La repetibilidad es el ncleo del principio mecnico que ha dominado nuestro mundo, sobre todo a partir de la tecnologa de Gutenberg. Es el primer mensaje de la imprenta y de la tipografa. Con la tipografa, el principio del carcter mvil mostr cmo mecanizar cualquier trabajo manual con la segmentacin y la fragmentacin de una accin total. MCLUHAN, M.: ob. cit., pgs. 170171. 17 Sugestiva e icstica, en este sentido, es la reflexin siguiente: Para Occidente el alfabetismo se traduce desde hace tiempo en tubos, presas, caminos, cadenas de montaje e inventarios. Quizs su invencin ms poderosa es el sistema de precios uniformes que tambin penetra en los mercados lejanos y acelera el movimiento de las mercancas. Incluso nuestras ideas sobre las causas y los efectos han asumido desde hace tiempo la forma de cosas en se-
Sin embargo, parece posible individualizar, sobre todo en la simultaneidad de transmisin de las mismas informaciones y en la instantnea accesibilidad por parte de franjas de pblico extraordinariamente amplias y distantes, dos primeros e importantes denominadores que unen diferentes mass media, incluso cronolgicamente alejados, como por ejemplo el telgrafo, la radio o Internet. Esta participacin prcticamente mundial en el aprovechamiento instantneo de un vastsimo flujo informativo redefine, sobre todo, la percepcin individual del tiempo y del espacio. Si, de hecho, por un lado, la facultad de conocer lo que acontece en el momento mismo en el que acontece proyecta al hombre contemporneo en una dimensin de eterno presente, por otro lado, la estrechsima proximidad virtual a los eventos dondequiera que ocurran, garantizada por los medios de comunicacin de masa, relativiza todo tipo de distancia real (pero a menudo tambin emotiva, crtica, cultural), reubicando las diversas civilizaciones humanas en una nica aldea global. Los medios elctricos no ensanchan la dimensin espacial, sino que ms bien la suprimen. Gracias a la electricidad reestablecemos dondequiera relaciones personales directas, como en la ms pequea de las aldeas (McLuhan, 2002: 271). Esto hace notar McLuhan, que reconoce al telgrafo, como tambin a cualquier otro medium elctrico o instantneo, la facultad de crear inters humano por las noticias, reclamando, en virtud de la propia subitaneidad, la ms inmediata participacin del pblico (McLuhan, 2002: 267-269). Si en la civilizacin por as decir gutenberguiana, como ya se ha argumentado y con todas las implicaciones cognitivas y psicosociales del caso, el canal privilegiado para la comunicacin era el visual, con los medios elctricos y electrnicos el canal auditivo vuelve a ser favorito, claramente con modalidad y resultados diversos respecto del uso que haban hecho del mismo las civilizaciones de oralidad primaria. En efecto, en virtud del telgrafo y del telfono, como tambin de la radio, la televisin y las otras herramientas de comunicacin de masa similares, el visualismo silencioso difundido por la prensa es rodeado y modificado por un reclamo ms intenso del sentido del odo. En consecuencia, el hombre ha redefinido sustancialmente la propia relacin con la comunicacin, mientras las culturas originadas por la revolucin tipogrfica han cedido el paso a una nueva forma de civilizacin que ha sido definida como de oralidad secundaria o de retorno. Esta nueva oralidad denota, sin embargo, diferencias remarcables respecto de la arcaica, sobre todo en virtud del hecho de que
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Hacia la aldea virtual se ha desarrollado a partir de la civilizacin de la prensa, involucrando individuos y grupos sociales profundamente comprometidos con los modelos seculares estrictamente secuenciales, lineales y visuales promovidos por la civilizacin alfabetizada. De las mismas nociones de inters humano y de sentido de pertenencia, empleadas respectivamente por McLuhan y por Ong para calificar la relacin requerida por la comunicacin de masa entre el hombre, su comunidad de referencia en sentido estricto y el resto de la aldea mundial, es necesario reformular acepciones ms adecuadas al actual contexto antropolgico. De hecho, el hombre contemporneo, devenido gracias a los mass media elctricos y electrnicos habitante de mundos distintos al mismo tiempo y con umbrales temporales muy marginales est tambin, en virtud de estos mismos medios, sujeto a un flujo informativo indiferenciado que, por causa de la intensa movilizacin sensorial requerida a sus destinatarios,20 puede ser percibido incluso como privado de sentido y ejercer una accin desestructurante, tanto sobre el individuo como sobre el tejido social. Precisamente stos, segn Postman, seran los efectos ms evidentes y antropolgicamente riesgosos del fenmeno que l llama tecnopolio y que consiste en un definitivo abatimiento de las defensas contra el exceso de informacin.
La informacin fluye desde millones de fuentes en todo el mundo, a travs de cada canal y cada medium posible []. Detrs de esta informacin existe otra todava ms grande, en espera de ser recuperada, conservada en cualquier forma posible sobre papel, sobre cintas de audio y video, discos, pelculas y chips de silicona []. La informacin se ha convertido en una especie de residuo, incapaz no slo de dar una respuesta a los problemas humanos fundamentales, sino tambin de plantear de modo coherente la respuesta a los problemas materiales []. El ambiente en el que prospera el tecnopolio es un ambiente en el que se ha quebrado el vnculo entre informacin y finalidad humana: la informacin est totalmente indiscriminada, no est dirigida a alguien en particular, es voluminosa y veloz y no tiene ninguna relacin con alguna teora, significado u objetivo. (Postman, 1993: 67-68)
cuencia y sucesin, concepto que a toda cultura tribal o auditiva parece bastante ridculo. Ibd., pg. 96. Sobre la relacin entre impresin tipogrfica y tecnocracia vase POSTMAN, N.: La resa della cultura alle tecnologie, Turn, Bollati Boringhieri, 1993. 18 Tanto que, por ejemplo segn Losito, el advenimiento y la rpida y superficial difusin de los medios de comunicacin de masa podra constituir un proficuo criterio interpretativo a la luz del cual trazar la historia del siglo XX. Cfr. G. Losito, Il potere dei media, La Nuova Italia, Florencia 1994. 19 Respecto de la relacin entre mass media y sociedad de masas, Colombo afirma lo siguiente: La nocin de mass media se basa en una asuncin de fondo, que esconde bajo s otro presupuesto. La asuncin es que la sociedad industrial es una sociedad de masas: el presupuesto es que sta tiene como caracterstica fundamental la produccin en serie, de mercancas o de bienes informativos o culturales []. As es que los medios de comunicacin tecnolgica fundados en la distribucin a un gran pblico son medios de masa y, como tales, a partir de la definicin misma, confirman con su presencia el
Comprometida entonces la relacin entre la informacin y el hombre, con su conjunto de problemticas fundamentales, qu nuevo significado asume el inters humano requerido por los nuevos medios y cmo influye, este inters, en los fines del remodelamiento de las dinmicas individuales y sociales? Cul es la naturaleza y cules son los efectos del sentido de
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Dario Edoardo Vigan co-pertenencia a la aldea global que las actuales tecnologas comunicativas originan en los individuos y en los grupos sociales? Qu costos habr de afrontar el hombre en trminos cognitivos, de libertad personal, de diversidad cultural? Para extender ulteriormente los confines de las problemticas hasta ahora expuestas, ser oportuno detenernos en algunas de las caractersticas salientes de algunos medios contemporneos que, ms que otros, han determinado cambios sustanciales en el escenario comunicativo que los ha precedido. 5. La fotografa y el cine La fotografa ha sido el primer medium en poder informar realidades a travs de la realidad misma, restituyendo siempre, ms all de las especficas decisiones tomadas por el operador fotogrfico y con toda evidencia tambin en el caso de fotomontajes y otros procedimientos similares, la huella del dato real. La imagen fotogrfica analgica, precisamente por la relacin ineludible que mantiene con lo que existe, ms que verdica u objetiva, se revela extraordinariamente creble, capaz de determinar en quien la observa una poderosa impresin de realidad y de asumir una valencia representativa que tiende a autodefinirse como sustitutiva de lo visible. Sin embargo, la fotografa sustancia su propia credibilidad en la fuerza de su ulterior y especfica cualidad: ha sido tambin el primer medium en fijar el tiempo. A la luz de todo esto, y de la participacin emocional inducida en el pblico por la imagen, en razn de su misma iconocidad y de la posibilidad de vehicular simultneamente una vasta mezcolanza de informaciones diversas, el advenimiento del medio fotogrfico ha cambiado, sobre todo, la percepcin que el hombre tiene de la realidad. La fotografa, adems, constituye el prdromo directo del medium que ha reestructurado, ms que cualquier otro, la comunicacin contempornea creando nuevas formas de imaginario social: el cine. La imagen cinematogrfica suscita en los espectadores una impresin de realidad incomparablemente ms profunda respecto del medio fotogrfico porque accede simultneamente a la reproduccin visual, acstica y del movimiento, restituyendo lo que existe en su duracin. Sin embargo, cualquier definicin actual del cine (y de la
presupuesto de su descripcin. COLOMBO, F.: La comunicazione di massa, en BETTETTINI, G. (ed.): Teoria della comunicazione, Miln, Franco Angeli, 994, pg. 133. 20 Basta con pensar, por ejemplo, en cun mayor es el nmero de las informaciones transmitidas en un tiempo extremadamente reducido por un solo spot publicitario respecto a la pgina impresa en cualquier libro, y adems a cuntas reas expresivas recurre simultneamente (icnica, verbal, sonora, etc.).
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Hacia la aldea virtual misma fotografa) est cargada de ulteriores nudos problemticos a partir del advenimiento de las tecnologas digitales que permiten, entre otras cosas, acceder a las llamadas imgenes virtuales de sntesis, las cuales liberan la representacin cinemato-fotogrfica de la relacin que hasta ahora haba debido mantener con lo real. Con su patrimonio de mitos, situaciones codificadas, formas especficas de expresin, etc., el cine se coloca en el origen de la redefinicin que el imaginario social ha sufrido durante el siglo XX, y ha contribuido en la creacin de una nueva memoria colectiva. Precisamente por su impacto sobre el tejido social, el medium cinematogrfico ha suscitado desde el principio, como es sabido, gran inters en las ms diversas formas de organizacin del poder, las cuales han recurrido a l con el fin de controlar o por lo menos direccionar el consenso social de grupos humanos vastsimos. 6. La radio y la televisin A nivel cognitivo e imaginativo, el medium radiofnico contribuye potentemente a reactivar en el individuo la percepcin de tipo auditiva que las civilizaciones alfabetizadas haban marginado y que se revelar desde el principio extremadamente comprometedora, por su capacidad de convocar a todos los otros sentidos en el completamiento de la informacin vehiculada. Sus profundidades subliminales estn cargadas de los ecos resonantes de cuernos tribales y de antiguos tambores. Esto es nsito en la naturaleza del medium, por su poder de transformar la psique y la sociedad en una nica habitacin de ecos (McLuhan, 2002: 318). Las sociedades humanas, a travs de la comunicacin radiofnica, acceden a una nueva condicin comunitaria que conjuga aspectos tribales con nuevos modelos sociales de fruicin meditica. Por un lado, en efecto, la radio se convierte en un vehculo de una nueva memoria colectiva y, por otro lado, a causa de su fuerte connotacin local y del uso estrictamente privado que demanda a los oyentes, consolida en el tejido social vnculos particulares, como testimonia, por ejemplo, en Italia, la segmentacin de la audiencia radiofnica en relacin a las diferentes emisoras regionales o, incluso, ciudadanas. Ms estrictamente homologante es, en cambio, el efecto de otro medio de comunicacin que ha reconfigurado sensiblemente al individuo y a la sociedad contempornea: la televisin. Diversamente que para las otras tecnologas comunicativas Ecos de la Comunicacin
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Dario Edoardo Vigan elctricas hasta aqu consideradas, para la televisin no es posible individualizar una fecha unvoca de introduccin. El medium televisivo fue experimentado ya en el siglo XIX, para asumir una identidad prxima a la definitiva en torno al ao 1926. En los aos 30 la BBC britnica transmiti en modo regular algunos programas va ter, mientras que los aos 50 marcaron en todo Occidente la amplia difusin de la televisin, que, en pocos aos, ha influido sobre la totalidad de nuestra vida, personal, social, poltica (McLughan, 2002: 337). Precisamente a travs de la difusin de sus especficas estrategias comunicativas, la televisin, en sinergia con la radio y con otras tecnologas comunicativas ms recientes (Internet, los juegos electrnicos, los hipertextos), incide sensiblemente en los modelos de aprendizaje, sobre todo de las nuevas generaciones, generando dudas sobre la eficacia informativa de las tradicionales herramientas y redefiniendo las mismas nociones de memoria y saber. Sin embargo, la estructura de mosaico que la distingue, adems de desquiciar el esquema de fruicin lineal de matriz alfabtica y de requerir una prestacin sensorial intensa y totalizadora, inhibe la percepcin de la tridimensionalidad de lo representado y a ste le sustrae una cantidad notable de detalles. Por eso, por ejemplo, el espectador televisivo presta mayor atencin a los personajes que a sus intrpretes, a diferencia de lo que ocurra con el cine, que ha determinado el fenmeno opuesto del Star system. Ms en general, si con la fotografa y el cine el espectador estaba vinculado con una representacin increblemente verosmil de lo visible, con la televisin ste reconstruye el bagaje informativo transmitido a partir de una imagen que, sobre lo visible, ejerce una accin intensamente irrealizadora, y esto influye profundamente, con resultados todava no del todo claros, sobre el comn sentido de realidad. 7. Las nuevas fronteras de la comunicacin No pudiendo hablar ms de advenimiento de los nuevos medios en lo que respecta a la comunicacin a travs de medios informticos, hay que considerar ms bien cmo stos han sido adoptados y adaptados para usos siempre diversos e intensivos. El uso superficial de la computadora personal y de Internet, el uso masivo de imgenes virtuales de sntesis y la difusin de los hipertextos constituyen las ms recientes metas alcanzadas por la 78
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Hacia la aldea virtual revolucin electrnica gracias al aporte de las dos nuevas ciencias a la que sta ha dado origen: la informtica y la ciberntica. Aqu se podra abrir un largo parntesis sobre la relacin hombre-mquina y sobre las formas de interaccin posible entre ellos, pero un argumento de ese alcance requerira un tratamiento especfico que en este contexto no parece pertinente. Limitmonos por lo tanto a advertir cmo el lenguaje informtico es extremadamente diferente de la comunicacin que l mismo posibilita: la trascripcin en lenguaje mquina es algo ajeno a la mayor parte de la poblacin que incluso usa la computadora para comunicarse. Este mismo texto ha sido realizado a travs de un proceso que ha convertido cada carcter en una secuencia binaria de 1 y 0 cuya traduccin sera imposible sin recurrir a un elaborador electrnico. Al mismo tiempo, sin embargo, la computadora no sera capaz de interpretar mi lenguaje si no existieran interfaces, llamadas no por casualidad interfaces en lenguaje natural (Elia, 1999). Nuevas y remarcables reestructuraciones chocan con los modelos de espacio, tiempo y relacin del individuo moderno, ms en general sujeto, segn la conocida expresin acuada explcitamente por D. De Kerckhove, como un autntico remapping sensorial.21 En primer lugar, se deber advertir cmo el uso propagado de los nuevos medios telemticos ha incidido en las relaciones entre los individuos, por un lado haciendo accesible una cantidad en principio infinita de relaciones de naturaleza muy diferente (de amistad, afectivas, laborales, comerciales, etc.), mximamente flexibles bajo el perfil espacial y temporal, y, por otro lado, facilitando y promoviendo estrategias comunicativas orientadas al ocultamiento de la propia y verdadera identidad y a la creacin de una o ms personalidades simultneas. Un elemento que incide notablemente en las relaciones que se constituyen en el contexto en el que vivimos la posmodernidad de la cual se habla cada vez con mayor insistencia es la prdida de relevancia que parece afectar al espacio pblico: los lugares comunes han sido suplantados por terminales y redes, conexiones que sustituyen los contactos. El sentido de pertenencia, y entonces las comunidades de referencia y los modos de relacionarse con ellas, se modifica a favor de una paradoja dicotoma entre lo universal y lo particular, que excluye los campos intermedios. Ya no es el enraizamiento, como ha evidenciado Casetti (2002), lo que caracteriza la pertenencia a un grupo, sino la posibilidad de acceso a espacios, con frecuencia virtuales, que no comportan un verdadero contacto fsico.
Cfr. DE KERCHOD.: Brainframes. Mente, tecnologia, mercato, Bolonia, Baskerville, 1993. Para una contextualizacin ms rpida de la nocin considerada vase DE KERCHOVE, D.: Remapping sensoriale nella realt virtuale e nelle altre tecnologie ciberattive, en CAPUCCI, P.L. (ed.): Il corpo tecnologico, Bolonia, Baskerville, 1994, pgs. 45-60.
VE,
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Dario Edoardo Vigan Los efectos antropolgicos que derivan de la facultad de ficcionalizar y fragmentar la identidad individual se conjugan, amplificando su alcance, con los que derivan de la posibilidad de acceder (a travs de videojuegos, Internet, etc.) a lo que comnmente se define como realidad virtual. Las formas de comunicacin telemticas son en ese sentido las que en mayor medida han modificado la existencia del hombre, porque le han dado no slo un nuevo modo de comunicarse, sino un nuevo modo de ser y un nuevo mundo en el cual existir. La galaxia virtual, mundo, o mejor conjunto de mundos parcialmente o integralmente sintticos que el hombre puede determinar a su gusto, ms all de cualquier establishment por as decir natural, tiende a definirse como realidad alternativa a la sensible, cognoscible sin el lmite de la experiencia y predeterminada sin mrgenes de incertezas. Una realidad donde tambin es posible evitar el fracaso personal, disimular los propios lmites individuales, virtualizar las mismas consecuencias, ticas y materiales, del propio actuar. La rapidsima difusin del uso de realidades virtuales como la propuesta por Second Life o por MMORPG, los juegos de rol en red en los que la interaccin entre individuos se concreta a travs de avatares completamente personalizables, nos ha acercado a escenarios imaginables en el pasado slo en las novelas y en las pelculas de ciencia ficcin. Hoy las realidades virtuales no slo existen, sino que su relevancia en trminos de empleo por parte de los usuarios de todo el mundo ha hecho que el mundo de la economa se interesase fuertemente por el fenmeno. La realidad virtual representa en este sentido una nueva e importante frontera en la cual invertir, sobre todo en trminos de marketing y publicidad, por parte de empresas que han encontrado en los mundos on-line inmensos espacios para anuncios a bajo costo, creacin de eventos, lanzamiento de productos. Una segunda direccin de investigacin para individualizar los cambios ms importantes inducidos por las tecnologas comunicativas de ltima generacin en el preexistente marco antropolgico de referencia tendr que tener en cuenta necesariamente la redefinicin que da forma a los modelos ms estrictamente informativos, y adems a los procesos de aprendizaje y, ms en general, las estrategias de construccin y transmisin del saber. El flujo informativo vehiculado por Internet consiente en cualquier momento, para cualquiera que pueda disponer de recursos telemticos, acceder simultneamente a un conjunto amplsimo de fuentes constantemente actualizadas, despachando tantos saberes 80
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Hacia la aldea virtual (si no todos los saberes) articulados por los link segn criterios desalfabetizadores, completamente nuevos respecto de los secuenciales adoptados por los medios enciclopdicos de la civilizacin tipogrfica (internamente medidos por una reparticin por lemas, bloques cronolgicos, grados de complejidad, etc.). Y tambin resulta en desalfabetizacin la estructura del hipertexto, cuya especificidad, ms all del recurso simultneo a cdigos expresivos diferentes, reside precisamente en la mxima flexibilidad de consulta. Como la imagen televisiva, tambin los nuevos medios parecen estructurar las informaciones disponindolas como mosaicos, proponiendo esquemas cognitivos y modelos de aprendizaje diferentes a los que tradicionalmente se podan encontrar en la poca gutenberguiana. Ya marginadas por las tecnologas de escritura y sobre todo con la introduccin de la prensa, tambin las facultades memorativas individuales sufren una ulterior y drstica redimensin, en virtud de la proliferacin de archivos informticos y data banks de todo tipo, caracterizados no slo por permitir una fcil y rapidsima consulta, sino por la posibilidad de intervenir en ellas para ampliar o modificar sus contenidos: basta pensar, entre las tantas, en la enorme difusin del uso y de los aportes en Wikipedia, la enciclopedia on-line actualizable y modificable por los mismos usuarios, que Umberto Eco ha criticado (Eco, 2006) , pero cuyo xito es indiscutible. Una ltima observacin deber reservarse a la fluidez que los nuevos mass media aportan a las fronteras entre emisor y destinatario de una informacin. La telefona celular, con sus extensiones de sms y mms, los foros telemticos y las otras formas de conversacin mediticas afines, de hecho, permiten al individuo, como se ha dicho, acceder, contribuyendo con su propia porcin de conocimiento, a una aldea informativa capaz de monitorear y relatar los acontecimientos en el mismo momento en que se producen. Lo que una vez poda definirse simplemente como Internet es hoy un contenedor que permite una serie de aplicaciones impensables slo pocos aos atrs, sobre todo porque tambin ha contaminado los medios que lo han precedido y se ha adaptado a aparatos e instrumentos para los cuales originariamente no haba sido pensado: los celulares se convierten en palm con conexiones veloces a la red, los navegadores satelitales se actualizan conectndolos a una computadora personal, la misma televisin ya pasa por cables de la World Wide Web. En el nivel de los contenidos Ecos de la Comunicacin
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Dario Edoardo Vigan pensados especficamente para Internet, y dejando de lado el articulado discurso respecto de la difusin en red de productos musicales y cinematogrficos fcilmente descargables, la rpida imposicin de las conexiones veloces ha permitido la multiplicacin de fenmenos mediticos de comunidad como Flickr, con el cual es posible recoger y catalogar todo tipo de material fotogrfico, el cada vez ms conocido YouTube, que se ha configurado como un tipo de archivo mundial de lo audiovisual de toda naturaleza, adems de ser una vidriera cuyo acceso est permitido a cualquiera, los as llamados social networks, como los muy difundidos FaceBook y Windows Live Spaces, que garantizan la creacin y el mantenimiento de relaciones con usuarios esparcidos por todo el planeta. Frente a una cantidad tal de contenidos, compartidos sin filtros, que consienten una seleccin slo superficial, los usuarios de la red se encuentran en condicin de tener la necesidad de una educacin en el anlisis crtico superior a la de las generaciones precedentes. Estas nuevas estrategias informativas dan lugar a comunidades de aprendizaje informales que presagian contenidos, lenguajes, metodologas y jerarquas diferentes respecto de las tradicionales agencias formativas de la civilizacin alfabetizada. Probablemente, a travs de estas nuevas comunidades se articular y transmitir lo que se podra definir como el nuevo saber. Hablamos de un patrimonio de esquemas cognitivos, formas de comunicacin, valores, dinmicas personales y sociales todava por consolidarse pero que estn configurando una nueva civilizacin electrnica, de la cual an no podemos individualizar ms que contornos imprecisos. Bibliografa
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Hacia la aldea virtual

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Bicentenrio da Imprensa brasileira: reavaliao de Hiplito Jos da Costa, diretor e editor do Correio Braziliense
Antonio Hohlfeldt* e Samir Rosa de Oliveira**
Resumo Comemoram-se, em 2008, os 200 anos da imprensa brasileira. Este artigo destaca o jornal Correio Braziliense, editado por Hiplito Jos da Costa, desde Londres, entre junho de 1808 e dezembro de 1822. Depois de uma reviso bibliogrfica contextualizada sobre o autor e o jornal, busca-se uma avaliao sob perspectiva contempornea da importncia do autor e de sua criao. Abstract The brazilian press has 200 years. This paper study the newspaper Correio Braziliense, editad by Hiplito Jos da Costa, in London, between 1808, June and 1822, December. After a bibliography revision about the auctor and the paper, we try a contemporary avaluation from the journalist and his work. O ano de 2008 marca a passagem dos duzentos anos de criao da imprensa brasileira. Tal fato se deu no contexto de eventos histricos que envolvem a invaso da Espanha e de Portugal pelas tropas napolenicas e, no caso portugus, a fuga da Famlia Real, que veio se instalar na colnia latino-americana. Em decorrncia da nova situao, o Prncipe Regente, Dom Joo VI, no apenas abre os portos brasileiros ao comrcio com as naes amigasleia-se, a Inglaterra quanto transforma o Brasil em Reino Unido ao de Portugal e Algarves. As conseqncias so imediatas: uma srie de melhorias so
Doutor em Letras, pela PUCRS (1998), exCoordenador do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da mesma universidade, onde leciona, naquele Programa, as disciplinas de Teorias da Comunicao, Comunicao e opinio pblica e Leituras em Jornalismo. autor de livros como Teorias da comunicao (Vozes, 2000) e ltima Hora: Populismo nacionalista nas pginas de um jornal (2001).
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Aluno-bolsista de Iniciao Cientfica, no Programa PUCRS/ FAPERGS, cursando Jornalismo.

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Palavras Chave Histria da imprensa Teoria do jornalismo Hiplito Jos da Costa Correio Braziliense Jornalismo brasileiro Key words Press History - Journalisms Theory - Hipolito Jos da Costa - Correio Braziliense - Brazilian journalism
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Antonio Hohlfedt e Samir Rosa de Oliveira produzidas no novo reino, algumas com a participao direta da Famlia Real, como a criao da Biblioteca Pblica do Rio de Janeiro, formada pela biblioteca real que fora trazida de Lisboa; o Jardim Botnico, ainda hoje atrao no Rio de Janeiro; e a criao do primeiro jornal formalmente autorizado em terras brasileiras, o oficioso Dirio do Rio de Janeiro, formalmente editado por Frei Tibrcio Jos da Rocha, a partir de 10 de setembro de 1808. Contudo, naquele mesmo ano, alguns meses antes, uma outra personagem ocuparia lugar na histria da imprensa brasileira. Trata-se de Hiplito Jos da Costa, nascido no sul do Brasil, na cidade de Pelotas (provncia do Rio Grande do Sul), criado na localidade de Colnia (hoje Repblica Oriental do Uruguai), estudando em Porto Alegre e, mais tarde, em Coimbra, de onde sairia j como embaixador de Portugal junto aos Estados Unidos da Amrica. Ao retornar da Amrica do Norte, Hiplito seria acusado, pela Inquisio, de integrar os quadros da maonaria. Preso durante cerca de trs anos, consegue fugir, provavelmente com a corrupo de seu carcereiro, e fixa-se em Londres onde, sob a proteo do irmo do rei, chefe da maonaria inglesa, viver at 1823, inclusive casando-se com uma cidad inglesa. Foi a, em Londres, que Costa, aproveitando os acontecimentos de 1808, resolveu fundar e editar o jornal Correio Braziliense ou Armazm Literrio, em que escreveria praticamente sozinho, perfazendo 175 edies, entre junho de 1808 e dezembro de 1822, quando resolveu encerrar sua misso. Jos Marques de Melo, ao examinar a evoluo e as caractersticas da pesquisa brasileira sobre comunicao, indica uma periodizao segundo a qual os primeiros estudos esto ligados tanto discusso sobre as diferentes legislaes aplicadas ao pas, ao longo de sua histria, quanto ao prprio surgimento da imprensa nacional (1985). sob esta perspectiva que tambm as primeiras abordagens a respeito da figura de Hiplito Jos da Costa Mendona de Furtado foram desenvolvidas em nosso pas. O estudo pioneiro no sentido de ser o primeiro verdadeiramente mais extenso e indito quanto aos dados levantados que se produziu a respeito do grande intelectual e militante brasileiro/portugus o de Mecenas Dourado (1956), logo seguido pelo de Carlos Rizzini (1957).1 Em 1966, surgiria o extenso e profundo trabalho de Nelson Werneck Sodr (1966[1977]) sobre a histria da imprensa no Brasil, em que o autor questionava radicalmente as avaliaes feitas anteriormente sobre a figura de Hiplito Jos da Costa. Seguir-se-ia a antologia constituda por
1 Alguns autores indicam a primazia de Carlos Rizzini, mas a consulta s respectivas imprentas indicam as datas de 1956, para Mecenas Dourado, e 1957, para Carlos Rizzini. Na verdade, este j publicara uma outra obra sobre a imprensa brasileira em que dedicara substancial espao para estudar a contribuio de Hiplito Jos da Costa ([1946], 1988) e comentado por Mecenas Dourado.
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Bicentenrio da Imprensa brasileira Barbosa Lima Sobrinho (1977) e, anos mais tarde, uma outra antologia, no s mais restrita quanto mais focada, organizada por Srgio Ges de Paula (2001). Ao longo desse perodo, alguns manuais foram produzidos e comearam a circular entre ns, como o de Juarez Bahia (1990), alm de outros livros de maior contextualizao a respeito da histria de nossa imprensa, como o de Jos Marques de Melo (2003). Nesses casos, repetiram-se, de modo geral, afirmaes anteriormente apresentadas pelos primeiros pesquisadores, sem que se ampliasse a abordagem a respeito da importncia e das conseqncias que a atividade de polemista de Hiplito Jos da Costa produzira em sua contemporaneidade. Basicamente, tanto Rizzini quanto Dourado escreveram obras de defesa a respeito do jornalismo praticado pelo pensador nascido na Colnia de Sacramento, em 25 de maro de 1774, apenas 14 anos depois de iniciada a publicao da Enciclopdia francesa de DAlembert e de Diderot e da qual, certamente, o publicista certamente teria notcia e conhecimento, na medida em que, em 1793, vai estudar em Coimbra, de onde partir em 1798, em misso oficial do Governo Portugus, para dirigir-se ainda recentemente emancipada colnia inglesa da Amrica do Norte, agora transformada nos Estados Unidos. Na acepo de ambos os pesquisadores e bigrafos, Hiplito Jos da Costa deve ser considerado no apenas o patrono da imprensa brasileira quanto seu pioneiro, j que a circulao do Correio Braziliense teria aberto o caminho para os grandes debates em torno da independncia da ento colnia portuguesa. Nelson Werneck Sodr questiona seriamente esta perspectiva. Para ele, injustificada tal insero, pelo fato de [o jornal] no ter surgido e se mantido por fora de condies internas, mas de condies externas (p.24), ao que acrescenta, logo adiante: todos os nossos grandes problemas foram por ele tratados muito mais segundo as condies internacionais do que das nacionais (p. 24), que ele identifica, enfim, como sendo a posio da burguesia inglesa (p. 28, nota 14). Neste meio tempo, uma continuada campanha nacional transformou, de fato, Hiplito Jos da Costa no pioneiro da imprensa brasileira e, logo depois, em seu patrono.2 Sodr, para alm do argumento de interpretao histrica, merc de uma perspectiva crtica, que a anlise marxista das superestruturas sociais, acrescenta outro argumento tcnico, que o da caracterstica dos textos. Para ele, Hiplito Jos da Costa teria produzido muito mais uma obra de moralizao e de
2 Marques de Melo refere que, em 1957, o VII Congresso Nacional de Jornalistas chegou a aprovar uma tese de Fernando Segismundo, segundo a qual Hiplito Jos da Costa seria um jornalista venal e que, por isso, deve tombar do alto pedestal a que o elevou a admirao fcil de seus ingnuos concidados. No entanto, em agosto de 1972, a Associao Riograndense de Imprensa publicava a monografia de Raul Quevedo Hiplito Jos da Costa (Porto Alegre, ARI, n. 29), em que se reivindicava ser ele o jornalista da independncia. A ARI desencadeou um movimento em favor da substituio de Frei Tibrcio como patrono da imprensa nacional, que recebeu a adeso inclusive da FENAJ. Em 2000, o ento Presidente da Repblica, Fernando Henrique Cardoso, homologou lei de autoria do Deputado Federal gacho Nelson Marchezan, reconhecendo a data de 1. de junho (data de circulao da primeira edio do Correio Braziliense) como o Dia da Imprensa Brasileira. Ao mesmo tempo, a data de 13 de agosto passou a ser comemorada enquanto o Dia do Patrono da Imprensa Brasileira, data de nascimento de Hiplito Jos da Costa. Ver, a
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Antonio Hohlfedt e Samir Rosa de Oliveira preocupao tica do que propriamente jornalstica, de relato de acontecimentos (p. 27). Por fim, relativiza a verdadeira influncia que o peridico teria produzido na elite brasileira, na medida em que de pequena tiragem circulando junto a leitores escassos, graas ao analfabetismo existente na colnia teria, de fato, produzido pouca impresso junto queles a que chegava, at porque, boa parte deles, pertenceria aos prprios crculos portugueses. Dos trs motivos pelos quais Sodr considera um exagero incluir o Correio Braziliense no conjunto da imprensa brasileira, certamente o ltimo o mais inconsistente. Afinal de contas, Jos Marques de Melo j mostrou, saciedade que, de fato, a imprensa no poderia ter nascido antes num territrio no-urbanizado e com escassos leitores (2003). Mas uma imprensa produzida desde fora, ainda que sob uma tica dirigida aos compatriotas de dentro do pas e, mais que isso, quelas elites, sim, que controlavam a administrao da colnia, mas que nem sempre concordavam entre si, quanto aos objetivos a serem ali desenvolvidos, poderia e certamente teria tido uma influncia poderosa e eficiente, na medida mesma em que, ao ser lida por aquelas elites, ao longo dos tantos anos em que circulou, ininterruptamente no territrio, terminaria por criar um clima de, no mnimo, compreenso e reflexo a respeito dos temas por ele abordados, mesmo que sob uma perspectiva de preocupao e de contradio.3 Pretende-se mostrar que uma leitura crtica e uma boa avaliao sobre a contribuio de Hiplito Jos da Costa ao pensamento poltico e econmico da poca deve situ-lo num contexto histrico adequado, levando-se em conta as prticas jornalsticas de ento, na Europa, que era, enfim, onde ele vivia, e as possibilidades de circulao de uma informao livre (ou relativamente livre) na colnia portuguesa que era o Brasil. Assim, a importncia de Hiplito Jos da Costa se coloca sob dupla dimenso: de um lado, o militante preocupado em civilizar as elites portuguesas e brazilienses, para ficar no termo por ele escolhido,4 o que implicava em dar-lhes informaes sobre tudo o que ocorria na Europa e, ao mesmo tempo, introduzir reflexes crticas a respeito do papel presente e futuro do Brasil, no apenas no contexto do Reino Unido de Portugal quanto no da Amrica colonial; de outro, o intelectual que se sentia responsvel por, ao
propsito: MELO, Jos Marques de (2005). 3 Vamos comentar, a seguir, o manifesto de lanamento do jornal que evidencia, em nosso entendimento, essa perspectiva. 4 Francisco Riopardense de Macedo assim comenta o fato: Brasiliano era o nativo, o ndio; brasileiro, o portugus que aqui se fixara; e brasiliense, o filho de portugus aqui nascido. Correio Braziliense tinha, assim, um propsito que era um chamamento. Seria o jornal dos portugueses, que fundariam uma nova ptria. Destinar-se-ia a defender seus interesses, que seriam os interesses dos novos portugueses (MACEDO, 1975:61). E, logo depois, acrescenta: Para elas [as pessoas portuguesas], naquele trgico momento, o Brasil passaria a ser Portugal, com a vinda da Famlia Real e a instalao, nele, dos milhares de vlidos que a acompanhou.
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Bicentenrio da Imprensa brasileira mesmo tempo, fiscalizar os atos da administrao portuguesa em geral, defendendo-lhe a tica e a conseqncia poltica, ainda que combatendo fortemente os esforos emancipacionistas (para ele, separatistas) que viriam em prejuzo de Portugal e do Brasil, posio esta mantida at o momento em que as Crtes Portuguesas insistiram em devolver o Brasil sua condio simplesmente colonial, contra a qual se insurgiu o autor, passando a admitir, ento, o movimento independentista. Numa e noutra perspectiva, a primeira maior que a segunda, j que esta se encontra contida, na verdade, pela primeira, Hiplito Jos da Costa , em tudo e por tudo, um homem de seu tempo. Convive na maior metrpole europia, naquele espao que goza de maior liberdade de pensamento e de expresso, a Inglaterra. Integra alguns dos crculos intelectuais mais avanados no s a maonaria, a que pertencia em hierarquia elevada, quanto suas relaes pessoais que, ao que se sabe, incluiriam David Hume e Ricardo. Neste sentido, tem plena conscincia de que o presente e o futuro da Europa depende fundamentalmente do Novo Mundo. Foi isso que descobriu em sua viagem aos Estados Unidos. isso que orienta a produo dos artigos que faz incluir no Correio Braziliense, seja aqueles que escreve, seja os que traduz, preocupado em transmitir dados, trazer reflexes e projetar alternativas para o futuro em relao quele continente onde nasceu, vis-a-vis com o continente em que agora vive. Claramente, para Hiplito Jos da Costa, existe a necessidade de uma existncia conjunta e equilibrada entre ambos os continentes. Que isso seja decorrncia de suas atividades comerciais, como quer Nelson Werneck Sodr, ou de suas ligaes com a burguesia britnica e a maonaria, isso o que menos importa. O que deve ser reconhecido e valorizado que, olhando-se do tempo de hoje para o tempo de Hiplito Jos da Costa, verifica-se o acerto de suas projees e prognsticos, a coerncia de suas anlises e a importncia das propostas e projetos por ele apresentados, atravs do jornal que editou, praticamente de maneira solitria, entre 1808 e 1822. Observe-se, assim, o editorial de lanamento do Correio Braziliense, em junho de 1808. O primeiro dever do homem em sociedade he de ser til aos membros della,5 inicia ele. Aqui, desde logo, o sentimento de viver em sociedade e de utilidade que cada ser humano deve ter em relao a seus prximos. A tese em seguida individualizada:
Transcrevemos, fielmente, os textos encontrados na edio facsimilada do peridico: Correio Braziliense ou Armazm Literrio (2001, Vol. I, Junho de 1808).
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Antonio Hohlfedt e Samir Rosa de Oliveira e cada um deve, segundo as suas foras Phisicas, ou Moraes, administrar, em benefcio da mesma, os conhecimentos, ou talentos, que a natureza, a arte, ou a educaa lhe prestou. Defende Hiplito Jos da Costa, pois, que cada pessoa seja capaz de identificar suas potencialidades e qualidades. Ele, pessoalmente, define-se pela imprensa. O trabalho jornalstico assim discutido por ele:
Tal tem sido o trabalho dos redactores das folhas publicas, quando estes, munidos de uma critica sa, e de que censura adequada, representam os factos do momento, as reflexoens sobre o passado, e a soldidas [sic] conjecturas sobre o futuro.
Eis a todo um programa de ao que, de maneira muito clara, deita por terra qualquer argumento que pretenda desclassificar sua atividade no Correio Braziliense enquanto no-jornalstica, ou queira diminuir a importncia de sua tarefa. Hiplito Jos da Costa tem muito claro o papel que um jornal desempenha(va) naquele tempo: crtica s, comedimento, reflexes desde o passado, representao dos fatos do presente e conjecturas sobre o futuro. Qualquer manual de teoria do jornalismo que consultemos vai expressar exatamente esta tripla preocupao, traduzida por esta trplice funo: o jornalista deve informar e criticar, com responsabilidade (tica da imprensa), permitindo a transmisso dos acontecimentos do presente, a eventual recuperao e a relao do presente com o passado e, no campo da opinio, a possibilidade de projeo sobre o futuro. Mas Hiplito vai mais adiante. Definida a responsabilidade individual, ele pretende encontrar, na tradio histrica da imprensa portuguesa, justificativas que tambm evidenciem o papel que pretende desempenhar daqui para a frente. Por isso, recupera os episdios histricos em torno da aclamao do rei Dom Joo IV, em que a imprensa teve papel fundamental, na medida em que neste folheto se vam os factos, taes quaes a verdade os devia pintar. Hiplito Jos da Costa vai mais longe. Na medida em que o jornalismo fidedigno, torna-se fonte primria de historiadores: e desta obra interessante se valeo, ao depois, o Conde da Ericeira, para escrever a historia da acclamaa com tanta censura, e acertada critica, como fez. Definido, pois, o papel da imprensa e do jornalista, identificada sua prpria funo, Hiplito Jos da Costa passa a argumentar a respeito de uma tarefa especfica: a defesa da liberdade. 90
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Bicentenrio da Imprensa brasileira A est uma passagem interessante, que nos permite vislumbrar o lugar desde onde ele se colocava. Leia-se: He de admirar que, sendo Ns hoje os primeiros promotores dos jornaes pblicos, na Europa... Observe-se este ns que o identifica enquanto portugus. Ele no diz ns enquanto braziliense, mas sim, enquanto portugus, justamente porque isso que ele vai defender ferrenhamente: o Reino Unido. Mas em seguida esclarece seu objetivo, baseado na histria pretrita:
Sendo tambm Ns aquella Naa, que comprou a sua liberdade, e independncia com estes jornaes polticos, seremos agora a nica, que se hade achar sem estes soccorros, necessrios a um estado independente o qual poder algum dia rivalizar, pela sua situao local, em que a natureza poz o vasto Imprio do Brazil, s primeiras Potencias do mundo?
Esta passagem exemplar quanto maneira pela qual Hiplito Jos da Costa v as relaes entre o Brasil e Portugal. Observe-se: ele defende a grandeza de Portugal na medida em que pode contar com o Brasil, este sim, vasto; mais que isso, o fato de Portugal estar agora sediado no Brasil que lhe possibilita pensar um futuro de Potncia mundial. Argumentao sutil, refinada e antecipadora. sob esta perspectiva, pois, de patriotismo, desejando aclarar os meus compatriotas, sobre os factos polticos civis, e literrios da Europa, [que] emprendi este projecto, o que significa dizer: o jornal ser dirigido aos brazilienses tanto quanto aos portugueses (ambos so seus compatriotas, j que evidente considerar-se Hiplito Jos da Costa como um portugus braziliense. Outro ponto importante a referncia, tanto poltica quanto literatura, o que se traduzir fielmente no apenas no nome da publicao Correio Braziliense ou Armazm Literrio, quanto nas diferentes partes (diramos hoje editorias) que o compem: Poltica; Comrcio e Artes; Literatura e Cincias; Miscelnea. Eventualmente, publica-se um espao denominado Correspondncia, lacnica, na maioria das vezes, uma espcie de comunicado interno (ainda que pblico), que o jornalista faz circular meio melhor que ele encontrou para poder dirigir-se a algumas de suas fontes, como ocorre na edio de agosto de 1808: A carta sobre os infelizes refugiados Portuguezes que se acham ainda detidos em Inglaterra he mui judiciosa, e ser inserida, se o author quizer alterar o paragrapho segundo. Ecos de la Comunicacin
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Antonio Hohlfedt e Samir Rosa de Oliveira O texto do que hoje chamaramos de editorial de lanamento da publicao se conclui pela conscincia plena de seu pioneirismo e de sua inovao quanto ao jornal:
Longe de imitar s (...) quero traar as melhorias das Sciencias, das artes, e numa palavra de tudo aquillo, que pode ser til sociedade em geral. Feliz eu se posso transmitir a uma Naa longnqua, e socegada, na lngua, que lhe he mais natural, e conhecida, os acontecimentos desta Parte do mundo.
Hiplito da Costa dirige-se claramente aos brazilienses, ao mesmo tempo que sociedade em geral, com o fito de atualiz-los sobre os acontecimentos da Europa. Nada mais claramente jornalstico do que este objetivo. Mas ele acrescenta, com sutileza: isso ocorrer em sua lngua natural, ou seja, ainda que no exterior, ele escrever em portugus. Poderamos antecipar: de modo a que seja entendido pelos brazilienses, em especial as elites brazilienses e portuguesas. Registre-se que um aposto traduz, igualmente, a preocupao pela ordem social, que ser uma constante em todo o seu pensamento: Naa longnqua, e socegada, o que significa que, no Brasil, ele espera no ter de enfrentar, nem a situao de invaso estrangeira que se vislumbra naquele momento em Portugal, nem rebelies internas, como as que mais tarde ocorrero e contra as quais ele se colocar claramente. O texto se encerra com a expectativa sobre a recepo do jornal: O meu nico desejo ser de acertar na geral opinia de todos, e para o que dedico a esta empreza todas as minhas foras, na persuasa de que o fructo do meu trabalho tocar a meta da esperana, a que me propus. A esperana a que Hiplito Jos da Costa se refere era, justamente, a de, aproveitando-se da conjuntura que obrigara o deslocamento da Corte portuguesa para o Brasil, garantir esta permanncia, interessante, sob todos os aspectos, no apenas ao papel poltico que o Reino Unido de Portugal poderia vir a desempenhar na Europa. Se analisarmos ms a ms, texto a texto, as informaes e os comentrios, a seleo de matrias que Hiplito Jos da Costa traduz e insere no jornal; o destaque aos eventos polticos; os comentrios que faz a respeito do movimento comercial europeu; as importaes/exportaes portuguesas e, especialmente, as brasileiras; o acompanhamento da correspondncia trocada entre as autoridades - primeiro a respeito da resistncia que a populao 92
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Bicentenrio da Imprensa brasileira portuguesa oferece aos invasores e, mais tarde, as disposies que as Crtes querem impor ao Brasil - avultam duas perspectivas:
Contrariando a afirmativa de alguns, dentre os quais Nelson Werneck Sodr, sobre o posicionamento poltico de Hiplito Jos da Costa, Almeida evidencia que, quando foi assinado um tratado de comrcio entre Portugal e Inglaterra, pelo qual a Inglaterra pagaria menos impostos de alfndega do que os prprios comerciantes portugueses, Hiplito da Costa imediatamente denunciou e sublevou-se contra tal situao: Hiplito considerou que as presses diplomticas da Gr-Bretanha em favor da liberdade de comrcio eram feitas em seu prprio benefcio. E cita a edio de fevereiro de 1809 para comprovar sua assertiva: Um tratado de comrcio entre o Brasil [sic] e a Inglaterra uma das mais delicadas empresas em que se pode entrar o Brasil, porque o negociador brasiliense no tem precedentes que guiem(...) Outra dificuldade em que se deve achar o Negociador Brasiliense a impossibilidade de prever a vereda que tomaro os diferentes ramos de agricultura ou de manufaturas no Brasil. Ecos de la Comunicacin
surpreendente a agilidade com que Hiplito Jos da Costa consegue buscar informaes, receber e transcrever documentos, ter acesso a fontes por vezes extremamente reservadas. Isso se deve, por certo, a uma organizao absolutamente pioneira que ele foi capaz de constituir, com eficincia e sua aproximao com as altas hierarquias da maonaria e, evidentemente, sua articulao com algumas das prprias autoridades portuguesas, direta ou indiretamente, a comear pelo rei Dom Joo VI; a clareza com que Hiplito Jos da Costa vislumbra o papel estratgico do Brasil como produtor de matrias-primas e, por suas dimenses, consumidor de manufaturados. Acertadamente, Paulo Roberto de Almeida considera o jornalista como pioneiro do pensamento econmico brasileiro (2005), mostrando que Hiplito no foi como Jos da Silva Lisboa, o visconde de Cairu, um terico da economia, muito embora no tenha repugnado a entrar em consideraes doutrinrias em seus escritos da fase do Correio (...) Um estudo sobre seu pensamento econmico ainda est para ser feito, mas no parece deslocado afirmar que ele ostentava o mesmo pragmatismo e bom senso que o caracterizavam na rea poltica, combinando um liberalismo de princpio com a aplicao de algumas medidas industrializantes, que ele tinha observado nos Estados Unidos.
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Antonio Hohlfedt e Samir Rosa de Oliveira Para Paulo Roberto de Almeida, por isso mesmo, pode-se afirmar que as posies de Hiplito deram origem a uma escola de pensamento, se no protecionista e industrializante, pelo menos desconfiada do livre-cambismo e da abertura irrestrita. Essa perspectiva pode parecer contraditria com a outra, aqui exposta, sobre a tica do comrcio mundial que Hiplito Jos da Costa defendia, como bom liberal, e que se expressava, por exemplo, pela publicao, naquela mesma edio 9, de um longo ensaio, traduzido da Revista de Edimburgo, a respeito da necessria construo de um canal, ligando os oceanos Pacfico e Atlntico, na altura do Panam, necessidade que s viria a se concretizar um sculo depois.6 Mas esses debates evidenciam que Hiplito Jos da Costa se, por um lado, pensava mundialmente o Brasil, por outro lado no descurava dos interesses do pas, primeiro, enquanto Reino Unido a Portugal, mas, quando este tambm se colocou contrrio grande nao sul-americana, enquanto um pas independente. A compreenso desta perspectiva leva a valorizar a perspiccia com que Francisco Riopardense de Macedo soube estudar a figura de Hiplito Jos da Costa: acima de tudo, por ser ele contrrio intolerncia, motivo pelo qual, prisioneiro da Inquisio portuguesa, no apenas alcanou fugir, exilando-se na Inglaterra, quanto levou documentos que evidenciavam a maneira pela qual a Inquisio funcionava, e que imediatamente tratou de denunciar, publicando-os (1975: 59 e 60): era uma valiosa contribuio ao pensamento liberal da poca, mas era, tambm, uma contribuio corajosa, porque significava, como ele mesmo reconhece, o banimento, para sempre, de sua ptria. Ora, a Inquisio funcionava revelia do poder poltico. Muitos dos administradores portugueses no tinham a menor simpatia pela Inquisio. A lgica de Hiplito Jos da Costa, portanto, obedece a uma determinada hierarquia de valores, o primeiro dos quais a defesa intransigente da liberdade, em geral, e da liberdade de pensamento, em particular. Manifestadas as exigncias das Cortes quanto volta de Dom Joo VI; manifestadas as pretenses das Cortes em devolver o Brasil condio de simples colnia; decidida a permanncia de Dom Pedro no Brasil; chegado, enfim, o momento da separao entre Brasil e Portugal, com a declarao da independncia, a cada episdio Hiplito Jos da Costa acompanha, comenta, julga, sugere e avalia, sempre sob uma mesma tica: o interesse maior, primeiro do Reino Unido. Depois, da liberdade e de uma perspectiva de futuro por entender ser o Brasil maior que o prprio
6 O Canal do Panam foi construdo entre 1909 e 1914, com 68 quilmetros de comprimento e largura varivel de 92 a 305 metros, com profundidade mxima de 13 metros, elevando-se a 20 metros com o funcionamento de suas comportas, o que permite a transposio de um para o outro oceano.
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Bicentenrio da Imprensa brasileira Portugal. De qualquer maneira, o momento em que o jornalista pretende ter cumprido sua funo. Metdico, ele aguarda o final do ano de 1822, para poder fechar o semestre, organizao atravs da qual publicava depois o index de cada perodo. Em dezembro de 1822, edio 175, do volume XXIX, conforme consta da primeira pgina daquela publicao, anuncia o encerramento de sua contribuio. Na seco Poltica, publica a Ata da Aclamao do Senhor Dom Pedro Primeiro, Imperador Constitucional do Brazil, e seu Defensor Perptuo; transcreve o Decreto (...) ordenando que despejem do pas os que no aprovarem o seu sistema de independncia e o Edital do Senado da Cmara do Rio de Janeiro, assinado por Jos Clemente Pereira, que conclama os brasileiros a aprovarem e apoiarem o novo governo. Por fim, divulga, como sempre o fizera, os preos correntes dos principais produtos do Brasil na bolsa de Londres. Na seco de Literatura e Cincias, anuncia novas publicaes na Inglaterra e, na Miscelnea, publica uma Coleo de Mximas Polticas certamente dirigidas aos novos governantes ao mesmo tempo em que acrescenta umas interessantes Reflexes sobre as novidades deste mez Reynos desunidos do Brazil e Portugal, em que responsabiliza frontalmente as Cortes portuguesas pelo ocorrido: Cumpriram-se em fim os prognsticos, e alcanaram as Crtes de Portugal realizar a desmembraa da antiga Monarchia Portugueza, estimulando o Brazil, a pezar dos desejos de unia daquelles povos, a declararem a sua total independncia, e constiturem-se em naa separada de Portugal, etc.. Acrescenta ainda um relatrio sobre o Estado Poltico da Europa, no fim do anno 1822, antecipando um comentrio sobre a dificuldade de se produzir uma Constituio para o Brasil. Completa seu levantamento, com um texto sobre o Estado poltico da America, no fim de 1822 e, enfim, um comentrio sobre Portugal, que assim inicia:
Mui pouco importa j a nossos Leitores no Brazil as medidas, que Portugal vai seguindo na sua poltica interna; mas ainda assim na sa indifferentes alguns factos, que ou respeitam o Brazil, ou lhes devem servir de farol, para evitar cahirem nos mesmos escolhos, etc..
Reconhece-se a lgica e o princpio de hierarquia e importncia das informaes com que Hiplito Jos da Costa organiza a derradeira edio do Correio Braziliense: primeiro, a informao Ecos de la Comunicacin
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Antonio Hohlfedt e Samir Rosa de Oliveira sobre a independncia melhor que qualquer coisa, a transcrio dos documentos. Deve-se levar em conta que, se para ele, em Londres, era difcil saber de algo que se passasse no Brasil, no era muito mais fcil a um residente no pas, por exemplo, no norte amaznico ou na distante Colnia do Sacramento, ter informaes a respeito dos acontecimentos da Corte no Rio de Janeiro. Depois das informaes do Brasil, aquelas sobre a Europa, a Amrica e Portugal. Hiplito da Costa promovia, assim, um verdadeiro balano do contexto poltico mundial que poderia orientar os novos governantes. No satisfeito com isso, introduz um comentrio explcito sobre a Constituio e, indiretamente, permite-se alguns conselhos, atravs das Mximas Polticas tambm insertas na seo de Miscelnea. Encerrando a edio, relativamente pequena na sua dimenso, se considerarmos algumas outras, mas profundamente importante, se levarmos em conta a qualidade de seus textos, como se nenhuma importncia maior tivesse para o futuro, graas humildade com que se expressa, anuncia o final do jornal e de sua circulao. Depois de lembrar que o peridico sempre se dedicara a tractar como objecto primeiro dos negcios relativos ao Brazil, revela ter-se preocupado, nos ltimos meses, a seguir os acontecimentos envolvidos com o paiz, ou com os de Portugal, que lhe diziam respeito. Contudo, sua independncia, e a conseqente liberdade de imprensa que agora vige, fazem desnecessrio ao Redactor, o encarregar-se da tarefa de recolher novidades estrangeiras, j que a liberdade da imprensa nelle, e as muitas gazetas, que se publicam nas suas principaes cidades, escusam este trabalho dantes tam necessrio. Conclui, assim, Hiplito da Costa: Deixar pois o Correio Braziliense de imprimir-se mensalmente; e s sim, todas as vezes, que se offerecer matria, sobre que julguemos dever dar a nossa opinio, a bem da nossa ptria. Relembrando a difcil pontualidade das sadas dos navios e a periodicidade de sua circulao aonde na pde chegar com regularidade de tempo - entende ter cumprido sua misso. Na verdade, Hiplito da Costa no mais voltaria a editar seu jornal, porque morreria alguns meses depois, sem nem mesmo assumir a funo de representante diplomtico brasileiro creditado em Londres, por deciso de Dom Pedro I. Cumprira-se, de qualquer modo, a funo do Correio Braziliense, no apenas em favor da independncia brasileira, como se quis muitas vezes. Mas em contrrio a toda e qualquer pre96
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Bicentenrio da Imprensa brasileira potncia e, sobretudo, a favor da idia de uma unidade cultural, poltica e econmica entre as metrpoles (Portugal ou Espanha) e as antigas colnias, de que surgiria o maior poderio e a maior fora de negociao desses reinos junto s grandes potncias de ento, fossem Inglaterra ou Frana. Referncias ALMEIDA, Paulo Roberto Hiplito Jos da Costa: Pioneiro do pensamento econmico brasileiro in Revista Histria Hoje, maro de 2005, Vol.2, n 6, Associao Nacional de Histria ANPUH, captado na internet, www.anpuh.uepg.br/historiahoje/vol2n6/paulo.htm BAHIA, Juarez (1990) Jornal, histria e tcnica Histria da imprensa brasileira, tica, So Paulo. BENTO, Cludio Moreira (2005) Hiplito da Costa O gacho fundador da imprensa no Brasil, Gnesis, Porto Alegre. CASTRO, Therezinha de (1973) Hiplito da Costa Idias e ideais, Record, Rio de Janeiro. DOURADO, Mecenas (1956) Hiplito da Costa e o Correio Brasiliense, Biblioteca do Exrcito, Rio de Janeiro. LIMA SOBRINHO, Barbosa (1977) Antologia do Correio Braziliense, Ctedra/MEC, Braslia. LUSTOSA, Isabel (2000) Insultos impressos A guerra dos jornalistas na independncia 1821 1823, Cia. das Letras, So Paulo. MACEDO, Francisco Riopardense (1975) Hiplito da Costa e o universo da liberdade, Sulina/ARI, Porto Alegre. MELO, Jos Marques de (2003) Jornalismo brasileiro, Sulina, Porto Alegre.. MELO, Jos Marques de (2005) Imprensa brasileira Personagens que fizeram histria, Universidade Metodista/IOESP, So Paulo. MELO, Jos Marques de (1985) Comunicao e transio democrtica, Mercado Aberto, Porto Alegre. MELO, Jos Marques de (2003) Histria social da imprensa, EDIPUCRS, Porto Alegre. PAULA, Srgio Ges (2001) Hiplito Jos da Costa, Editora 34, So Paulo. QUEVEO, Raul (1997) Hiplito Jos da Costa, Museu de Comunicao Social, Porto Alegre.
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Divergencias conceptuales en torno de la comunicacin popular y comunitaria en Amrica Latina1

Beatriz Dornelles*
* Profesora Dra. del Programa de Pos-graduacin de la Facultad de Comunicacin Social (Famecos) de la Pontificia Universidad Catlica de Ro Grande do Sul (PUCRS), Brasil.
Resumen Este artculo se propone discutir nuevamente el debate establecido por algunos estudiosos latinoamericanos, especialmente brasileos, en torno de las caractersticas de la comunicacin popular, tambin llamada participativa y comunitaria, entre otras denominaciones atribuidas en el perodo comprendido entre 1960 y 1980. Nos proponemos contribuir a una mejor comprensin, en tanto se considera la actualizacin de las expresiones comunicacin popular, peridico popular, periodismo popular y peridico comunitario. Actualizamos, adems, la discusin al incorporar nuevos conceptos difundidos despus de 1980. Abstract This article brings up reflections and concepts that were created by researchers in Latin America in order to define Popular Communication (participatory and communitarian) and others denominations which were established between 1960 and 1980. We intend to contribute towards a better understanding of those concepts, taking in to account changes which took place in expressions like popular communication, popular newspaper, popular journalism and communitarian newspaper. We bring up to our days the discussion about those themes, adding up news concepts disseminated in our academic circles.
Palabras clave comunicacin popular, comunicacin comunitaria, prensa popular, prensa comunitaria, prensa alternativa.
Key words popular communication, communitarian newspaper, popular journalism, popular newspaper.
1 Este artculo es fruto de la investigacin titulada Retratos de Porto Alegre, a travs de la prensa de barrio, financiado por el CNPq, teniendo como becaria a la estudiante de periodismo Alessandra Scangarelli Brites/5 semestre. La prensa de barrio y comunitaria est siendo analizada y categorizada por esta autora, de acuerdo con las caractersticas que en ocasiones se asemejan a aquellas de la prensa popular, en ocasiones se confunde con la comunitaria.
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Beatriz Dornelles Introduccin Las Comunidades Eclesisticas de Base (CEBs) dieron inicio en Amrica Latina a un nuevo hacer popular hacia el final de los aos 60, en sus discusiones sobre los problemas de la vida de la comunidad, ya fuera religiosa o no, y ampliaron los debates sociales y polticos. De este modo surgi una nueva palabra que form una red de comunicacin popular. Esa comunicacin se produjo considerando la realidad de la comunidad. En la estructura anterior a los aos 60, las clases populares eran vistas como una gran masa sin voz y sin forma. En la nueva relacin hubo significativos cambios en la cultura de la comunicacin. Tema este ampliamente explorado e investigado por Pedro Gilberto Gomes, en su tesis de doctorado en la Universidad del So Paulo (USP), en la que disert sobre la polmica en torno del concepto de comunicacin popular. Posteriormente, en 1990, Gomes public el libro Periodismo alternativo en el proyecto popular, que refiere lo esencial de su tesis. Tambin la investigadora Regina Festa, en su tesis de doctorado, titulada Comunicacin popular y alternativa - la realidad y las utopas, se ocupa de esta temtica. En el mismo perodo (1989), la investigadora Christa Berger,2 en la poca profesora de la Universidad Federal del Ro Grande del Sul (UFRGS), realiz un minucioso relevamiento de la comunicacin popular y/o alternativa en el Brasil, como forma de contrarrestar la imprecisin y la falta de definicin del concepto, observada en torno del tema. En ese trabajo, organiz un registro de las obras ms significativas sobre el tema en el Brasil. Indag los libros que hablan sobre comunicacin popular y comunicacin alternativa de quince autores brasileos, y la tarea de veintids autores, tambin brasileos, que escribieron sobre prensa alternativa, adems de rastrear la bibliografa latinoamericana. Sin embargo, aun habiendo pasado ya 18 aos no encontramos consenso sobre el tema entre los investigadores del rea. De esta forma pretendemos presentar en este trabajo las diversas posiciones respecto del tema, valindonos especialmente de los estudios realizados por Gomes, Festa y Berger y actualizando la discusin a partir de considerar a otros autores que aparecieron en los ltimos 17 aos. Dentro de la bsqueda de una estructura terica para las preguntas que rodean la comunicacin popular y su definicin, encontramos en Luis Ramiro Beltrn un modelo terico como objeto de discusin:
2 Christa Berger es hoy profesora y coordinadora del Programa de Pos-graduacin en Comunicacin de la Unisinos.
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< Ecos de la Comunicacin
Divergencias conceptuales en torno a la comunicacin

comunicacin es el proceso de interaccin social democrtica basada en el intercambio de smbolos mediante los cuales los seres humanos comparten voluntariamente sus experiencias bajo condiciones de acceso libre e igualitario, dilogo y participacin. Todos tienen derecho a la comunicacin con el propsito de satisfacer sus necesidades de comunicacin por medio de la utilizacin de los recursos de la comunicacin. Los seres humanos se comunican con mltiples propsitos. El principal no es el ejercicio de influencia sobre el comportamiento de los otros. (Beltrn, 1981: 31)
Beltrn defendi la tesis de que la comunicacin horizontal sera ms fcil de ser establecida en los modelos interpersonales que en el caso de los modelos impersonales. Para Gomes (1990: 28), esta explicacin se relaciona con el problema de la tcnica: dificultad para que haya retroalimentacin en los medios masivos. En su mayora, los medios de comunicacin de masa son instrumentos viciados de las fuerzas conservadoras y mercantilistas. Tericamente toda comunicacin debera ser horizontal, pero no siempre este proceso resulta en la prctica. La comunicacin vertical fue descripta por Beltrn de la siguiente forma:
lo que ocurre enseguida bajo el nombre de comunicacin es poco ms que un monlogo dominante en beneficio del iniciador del proceso. La retroalimentacin no es empleada para proporcionar la oportunidad de un dilogo autntico. El receptor de los mensajes es pasivo y est sometido, apenas una vez o casi nunca se le da la oportunidad adecuada para actuar tambin como verdadero y libre emisor; su papel consiste en escuchar y obedecer. Tan vertical, asimtrica y autoritaria relacin social constituye, a mi modo de ver, una forma antidemocrtica de comunicacin [...]. Debemos ser capaces de construir un nuevo concepto de comunicacin un modelo humano, no elitista, democrtico y no mercantilista. (Beltrn, 1981: 35)
Este autor, en consecuencia, desarroll la propuesta de un modelo de comunicacin horizontal a partir de tres pilares: ejercicio efectivo del derecho de recibir mensajes; ejercicio efectivo del derecho de transmitir mensajes y ejercicio del derecho de tomar parte en el proceso de produccin y transmisin de los mensajes. Esas propuestas fueron incorporadas al discurso y a las prcticas de instituciones conectadas a la comunicacin popular y alternativa, como fue el caso de las iglesias y de las organizaciones no gubernamentales. Esto contribuy a que se consolidara la propuesta Ecos de la Comunicacin
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Beatriz Dornelles de comunicacin horizontal, que se torn conocida en Amrica Latina con el nombre de comunicacin popular, participativa o alternativa. La participacin popular, segn los autores de este estudio, acontece en la comunicacin cuando ambos interlocutores tienen la misma oportunidad de generar sus propios mensajes. Un sistema de comunicacin puede ser considerado participativo si provee mecanismos y canales que permitan a los grupos de base determinar con independencia los contenidos temticos del programa y emitir mensajes autnomos, surgidos de ellos mismos y no elegidos por los promotores; se vuelve as posible que los sectores populares hablen de aquello que ellos mismos eligen. Para Kaplun, las tres dimensiones de la participacin (educacin, comunicacin social y poltica) tienen la democratizacin como fuerte solicitud. Y completa la idea diciendo: esta nueva concepcin de la comunicacin educativa, participativa y asociada a la organizacin popular propone contribuir para democratizar, al mismo tiempo, la educacin, la comunicacin y el conjunto de las relaciones sociales (Kaplun, 1983: 24). No es fcil, sin embargo, definir lo que es comunicacin popular, usada prcticamente como sinnimo de comunicacin comunitaria, comunicacin participativa, comunicacin alternativa, comunicacin de dilogo (horizontal), etc. Regina Festa identific treinta y tres tentativas de definir comunicacin popular y/o alternativa, tan solo en Amrica Latina (Festa, 1986). Gomes observ que el concepto alternativo parece apuntar a una contraposicin con la comunicacin masiva, mientras que el concepto popular se refiere a la insercin en un contexto alternativo de lucha que busca establecer una nueva sociedad a partir de la ptica de las clases populares. Berger, a su vez, observa que el punto comn entre los autores est en el objetivo: la otra comunicacin busca transformar la comunicacin de masas, para que las clases y los grupos dominados tomen la palabra y alcancen una sociedad mas justa (Berger, 1989: 14). Beltrn, por su parte, entiende que la comunicacin popular es aquella que se introduce en un contexto alternativo, esto es, el del enfrentamiento con el proyecto de dominacin capitalista y en el cual se define como agente del proyecto popular (Beltrn, 1981). Distintos autores, adems, definen esta expresin, comunicacin popular, a partir de diferentes caractersticas, que son empleadas por los investigadores del rea en diversos cursos de comunicacin de Amrica Latina. Veamos a algunos de esos autores: Para Gilberto Gimenez, la comunicacin popular es un tipo de 102
Divergencias conceptuales en torno a la comunicacin comunicacin que tiene que ver con el pueblo. En su entender, dentro de la visin romntica del pueblo, asumida por la izquierda latinoamericana, pueblo es el sujeto protagonista de la historia, dentro del populismo tercermundista. De esta manera, el autor entiende por pueblo el conjunto de las clases subalternas e instrumentadas, sometidas a la dominacin econmica y poltica de las clases hegemnicas dentro de una determinada sociedad (Gimenez, 1978: 98). Para hablar de comunicacin popular es necesario, al menos como tendencia, un quiebre de la lgica de la dominacin, realizada a partir del propio pueblo y compartiendo, lo ms posible, sus propios cdigos. La identificacin entre comunicacin popular y comunicacin emancipadora est en el hecho de que toda comunicacin, para ser popular, debe ser emancipadora. Felipe Espinosa (1978) consider ineficaz la comunicacin popular, puesto que se presenta con demasiada teora y poca prctica. Para l, la comunicacin ser liberadora cuando el pueblo exprese, con su propia voz, sus propios valores y su visin del mundo. Entiende este autor que la comunicacin se encuadra en una constante manipulacin y control de los medios de comunicacin ejercida por las clases dominantes. De all que los propios receptores tienen internalizada una ideologa reaccionaria. El papel de la comunicacin, entonces, sera organizar lo que estaba disperso, valorizando los elementos progresistas que subsisten en el pueblo. En consecuencia, propone unir la teora con los aspectos progresistas de la cultura popular. Francisco Vanderhoff procur relacionar la comunicacin popular y la evangeliz, conectando la primera a la realidad social existente. Enfatiz que las posibilidades de la comunicacin popular estaban condicionadas por la capacitacin creativa de las clases subalternas para elaborar condiciones cada vez mas hbiles y autnomas que contraponen las limitaciones que la cultura hegemnica intenta imponerle (Vanderhoff, 1978: 36-40). Maria Cristina Mata (1990) considera que la comunicacin popular es una comunicacin llevada a cabo por los sectores dominados de nuestro continente, y entiende por estos sectores a las clases subalternas, supeditadas a la explotacin econmica y al dominio poltico y cultural de los sectores hegemnicos de cada sociedad. Para Mata, la comunicacin popular sirve como instrumento de los sectores dominados para expresar su situacin, analizndola, as como la expresin del nuevo tipo de relaciones sociales que esas prcticas originan: horizontales, de dilogo y participativas. Ecos de la Comunicacin
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Beatriz Dornelles Jos Martinez Terrero considera que la comunicacin popular tiene muchos niveles y grados. Entre ellos el ms completo es la comunicacin popular transformadora de estructuras. La produccin de medios de comunicacin puede ser para, con o del pueblo. En su entender, la comunicacin popular forma parte de la cultura popular y ejerce varias funciones: la destruccin radical de la ideologa dominante; la construccin histrica de la ideologa de la clase dominada a partir de diversas tcticas de comunicacin popular: ser voz de los sin voz y devolver la palabra al pueblo; tambin, la construccin del pueblo como sujeto histrico, social y poltico. Segn Terrero, lo que hace que una comunicacin sea popular es su insercin en un contexto alternativo, de forma de potenciarlo (Terrero, 1982: 50-63), un contexto alternativo se caracteriza por su tendencia a romper el orden del capital, para integrar aquello que el capital fragmenta. Hrnan Martinez Pardo (1982) ha sealado que la comunicacin popular existe cuando el cdigo es popular, cuando su lenguaje es popular, cuando su mensaje se opone a la comunicacin burguesa. Resalt, sin embargo, que no se puede considerar el proceso de la comunicacin como algo separado. Tanto el emisor como el receptor son producidos socialmente. De este modo, no se puede separar el proceso como una lucha entre la comunicacin popular y la comunicacin burguesa, pues la lucha no es esa. Su lucha es a favor de algo y no contra algo. Pedro Gilberto Gomes reflexiona sobre el significado de comunicacin alternativa y la define a partir del concepto de contexto alternativo, tomado de Pardo (1982: 66). Seala este ltimo, por lo tanto, que la comunicacin alternativa se caracteriza por su tendencia a romper el orden del capital, a integrar lo que el capital fragmenta; se caracteriza por romper los lmites que el capital coloca y sus mecanismos, que impiden la participacin efectiva en la produccin del conocimiento y de la sociedad. Como se observa, el contexto, para Pardo, tiene un importante papel en la determinacin de la comunicacin popular. La misma posicin es compartida por Regina Festa, que despus de estudiar a varios autores, concluye: la comunicacin popular se refiere al modo de expresin de las clases populares de acuerdo con su capacidad de actuar sobre el contexto social en el cual ella se reproduce (Festa, 1986: 30). Para esta autora, el contexto es de enfrentamiento con el proyecto de dominacin capitalista, en el cual la comunicacin popular es el agente del proyecto popular, que va conformando la correlacin entre grupos y clases populares. 104
Divergencias conceptuales en torno a la comunicacin Gomes no est de acuerdo con esas definiciones. Para l, el contexto alternativo no es la comunicacin alternativa, sino apenas lo que lo torna una comunicacin popular. Cabe decir que el concepto alternativo parece apuntar a una contraposicin de la comunicacin masiva, en tanto que el concepto popular dice respecto a la insercin en un contexto alternativo de lucha que busca establecer una nueva sociedad a partir de la ptica de las clases populares (Gomes, 1990: 47). Despus de analizar varios autores, Gomes acaba optando por el modelo presentado por Luis Ramiro Beltrn (1981: 27): comunicacin popular es aquella que, introducida en un contexto alternativo, contribuye a la lucha por una transformacin social efectiva. Por lo tanto, la comunicacin popular es aquella que se introduce en un contexto alternativo, que es el de enfrentamiento con el proyecto de dominacin capitalista, y que se define como agente de definicin del proyecto popular. Segn esta concepcin de la comunicacin popular, se puede percibir cmo el proyecto popular de transformacin social se utiliza de la comunicacin en general, y del periodismo en particular, para realizar su lucha y sus deseos. En el final de los aos 90, la obra titulada Comunicacin en los movimientos populares. La participacin en la construccin de la ciudadana, de Cecilia Maria Krohling Peruzzo (1998), proporciona una contribucin valiosa a los estudios del rea. La autora, conforme observ Luiz Eduardo Wanderley3 en el prefacio de la obra citada, se hace una sistematizacin de la bibliografa que se refiere al tema. El trabajo se orienta hacia la reflexin teniendo en cuenta la participacin popular en la comunicacin como un elemento significativo en la ampliacin de la ciudadana, la cual tambin se busca discutir tericamente (Peruzzo, 1998: 17). Con mucha precisin, Wanderley llama la atencin sobre un punto crucial de la cuestin:
Hay un intenso debate sobre el concepto de popular, considerando las transformaciones engendradas por el desenvolvimiento del capitalismo mundial tanto en los pases centrales cuanto en los perifricos, y esto ocasiona el surgimiento de nuevas estratificaciones en la esfera societaria, dificultades adicionales para ampliar o disminuir su alcance en funcin de captar el fenmeno de la exclusin, de situar las nuevas categoras de trabajadores, de mapear el sector de servicios, de clasificar el lugar ocupado por la clase operaria en la divisin social del trabajo. Se hace necesario, pues, una investigacin ms fina, que deje claro con mayor rigor qu se entiende por popular en la actual coyuntura, especialmente en Amrica Latina. (Peruzzo, 1998: 18)
3 Luiz Eduardo Wanderley era, en la poca, profesor titular y es ex rector de la Pontificia Universidad Catlica de So Paulo. l es el autor de la obra Comunicacin de los Movimientos Populares - La participacin en la construccin de la ciudadana.
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Beatriz Dornelles Si revisamos nuestras investigaciones, surge como evidente la necesidad, an vigente, de explicar qu se entiende por popular. Si, por un lado, Peruzzo no puede realizar una investigacin ms detallada para definir popular, por otro lado, present argumentos convincentes sobre la inadecuacin de las caractersticas que definan la comunicacin de masas y popular hasta entonces, realidad que permanece significativa para muchos representantes de la izquierda brasilea, aunque fue superado en el mbito acadmico. Sobre comunicacin popular, concluy la investigadora:
De esta forma, hay que considerar la comunicacin popular en su entorno, donde, necesariamente, ella ser captada no como una isla solitaria, sino como algo que tiene sus especificaciones y se relaciona con la sociedad, convive con ella y de ella usufructa con mayor amplitud. Y tambin se ver que lo popular no es homogneo, porque es pluralista e histrico. Importa que l sea aprendido en su contexto, entendindose por contexto el interior de la cultura. De ese modo, posiblemente no denominaremos lo masivo ni desconoceremos su potencial para influir, como tampoco endiosaremos o menospreciaremos lo popular. O sea, este no ser tomado simplemente en su virtud revolucionaria ni, por otro lado, solo en la perspectiva nostlgica de lo folclrico, arcaico, melodramtico y/o masivo. Como la sociedad, la cultura no es algo esttico. En su movimiento, en las dcadas del setenta y del ochenta, l ha sido reflejo no solo de la reproduccin de valores y de la recreacin de otros, sino tambin de la introduccin de la utopa. (Peruzzo, 1998: 297)
En 2001, la fundacin Rockefeller lanz un libro, fruto de reuniones realizadas por especialistas en comunicacin, que presentaban reflexiones sobre la prctica de la comunicacin para el cambio social del nuevo milenio. El libro rene una coleccin de cincuenta historias de casos, breves descripciones de experiencias de comunicacin para el cambio social, seleccionadas por el enfoque participativo, ocurridas en el frica, Asia y Amrica Latina. En l queda claro que no existe un modelo ideal para la comunicacin participativa y popular, pues cada experiencia tiene un carcter nico, con aspectos positivos y negativos. La cuestin del periodismo popular Como bien destac Gomes, el periodismo se articula con los vehculos que conducen sus mensajes, sin identificarse con ellos. Por eso, el estudio del periodismo no se reduce al simple anlisis 106
Divergencias conceptuales en torno a la comunicacin de formas, sino que comprende un proceso amplio que va desde la produccin hasta el consumo. Definiciones, caractersticas y propuestas para el Periodismo Popular, Comunitario o Alternativo deben partir obligatoriamente del concepto de periodismo. Sobre periodismo, Marques de Melo seala:
el periodismo es concebido como un proceso social que se articula a partir de la relacin (peridica/oportuna) entre organizadores formales (editoriales/emisoras) y colectividades (pblicos/receptores), a travs de canales de divulgacin (diario/revista/radio/televisin/cine) que aseguran la transmisin de informaciones (actuales) en funcin de intereses y expectativas (universos culturales o ideolgicos). (Marques de Melo, 2003: 17)
En esta misma lnea, se hace tambin necesario diferenciar diario de periodismo, pues no todo diario circula con propuestas periodsticas. Hay, an, varios tipos de periodismo, entre ellos, el popular, el alternativo, el comunitario, el radical, el personal, el de servicios, el social, el cvico. En consecuencia, tambin es preciso diferenciar diario popular de periodismo popular. Carlos Eduardo Lins da Silva (1981) divide los diarios en diarios de prestigio, diarios populares y diarios polticos. Segn el anlisis de Gomes, en esta divisin presentada por Lins da Silva
el peridico popular pertenece a la gran prensa, pero se dirige al llamado pueblo comn, tiene su principal fuente de recursos en la venta separada y casi no tiene suscripcin. Su primera pgina se orienta solo hacia lo inesperado, sensacionalista, indito; busca el inters inmediato del lector e intenta crear vnculo con este. Para l, todo vale para vender: sexo, deporte, crimen. Tiene muchos ttulos, fotos grandes y poco texto. No obstante, aun aqu esa denominacin es problemtica, a causa del concepto de popular. Lo que es claro es que estos diarios (Noticias Populares, El Da, etc.) se diferencian mucho de los llamados diarios de prestigio (Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, etc.). (Gomes, 1990: 55)
Y cuestiona:
Cuando hablamos de periodismo popular, no estamos refirindonos a este tipo de diario popular que se contrapone al diario de prestigio y al diario poltico. Entonces, qu significa realmente el periodismo popular? Qu es lo que lo torna un diario popular? El contenido, el sujeto o el destinatario? Para que un diario sea popular es necesario que el sujeto (aquel que escribe) sea popular? (Gomes, 1990: 55)
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Beatriz Dornelles A partir de esta polmica, se pregunta entonces: diario popular y periodismo popular son sinnimos? Entendemos que no, pues, a pesar de las semejanzas, poseen caractersticas propias. Ya en los aos 80, Gomes alertaba sobre la existencia de una enorme diversidad de publicaciones y boletines, surgidos en el interior del movimiento popular, en los medios estudiantiles, sindicales y en del trabajadores, siendo problemtica la uniformidad de sus caractersticas en funcin de las diferencias de contextos, objetivos y pblicos de esos diarios. Tambin destacamos las diferencias relativas a la forma de produccin de esos peridicos y a la formacin cultural de sus productores
A partir de organizaciones poltico-partidarias, sindicatos o grupos de intelectuales identificados con las luchas de las clases subalternas, diversos diarios de ese tipo aparecieron de forma irregular, durante, por lo menos, casi todo el correr de este siglo. (Gomes, 1980: 76)
Durante el perodo de represin en el Brasil, fue difcil publicar los llamados diarios populares (conforme lo establecido por Lins da Silva). El perodo fue marcado, especialmente, por la prensa de resistencia, formada por los diarios alternativos. En cuanto a este hecho, Lins da Silva recuerda:
no solo las organizaciones institucionalizadas [...] volvieron a publicar sus rganos peridicos, sino que los trabajadores, reunidos en sus barrios o locales de trabajo, procuraron la edicin de sus propios diarios. (Lins da Silva, 1981: 123)
Gomes tambin rechaza la idea de que el periodismo popular se confunde con la prensa alternativa y se basa en Srgio Caparelli (1986) para afirmar que el trmino alternativa, se refiere a un trabajo de oposicin a la llamada gran prensa, como ejemplo de lo que hicieron publicaciones como Movimiento, Pasquin y Coojornal. Para definir qu se entiende por periodismo popular, Gomes cita a Lins da Silva:
Est claro que el concepto de periodismo popular no puede ser confundido con lo que vulgarmente muchos entienden como periodismo consumido en larga escala por sectores de las clases populares y con una temtica dirigida esencialmente al noticiero sensacionalista de crmenes, deportes o sexo. Tampoco se corresponde con el concepto de prensa comunitaria, tal como fue empleado por autores como Morris Janowitz (Gomes, 1990: 56).
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Divergencias conceptuales en torno a la comunicacin En los tiempos actuales, los diarios populares sufrieron alteraciones en sus propuestas editoriales. En el ao 2000, la Red Brasil de Comunicaciones, empresa lder en su segmento en el mercado de Rio Grande do Sul, lanz en Porto Alegre el peridico Diario Gacho, dirigido a una poblacin de bajos recursos y con un reducido grado de instruccin, que privilegiaba la cobertura de temas locales y prestaciones de servicios. La publicacin, con 138 mil ejemplares, (Amaral, 2006) obtuvo gran suceso entre a la audiencia y hoy es referencia para el estudioso de diarios populares, como es identificado el DG por sus productores. Este, no obstante, no cuenta con las caractersticas presentadas por Lins da Silva en su definicin del periodismo popular, a pesar de que enfatiza las noticias de crmenes, deporte y sexo, aunque sin caer en el sensacionalismo: Por su parte Amaral sostiene,
los diarios autotitulados populares se basan en la valorizacin de lo cotidiano, de la atribucin individual, del sentimiento y de la subjetividad. Los asuntos pblicos son muchas veces ignorados; el mundo es percibido de manera personalizada y los hechos son singularizados al extremo. El enfoque sobre grandes temas cae sobre el ngulo subjetivo y personal. El pblico lector, alejado de las esferas del poder, prefiere ver su cotidianidad impresa en el diario, y la informacin es sinnimo de sensacin de la versin de diferentes realidades individuales en forma de espectculo. El diario rescata la cultura del almanaque y su espritu ldico y de servicio. El almanaque, las fiestas y las faces de la luna traen elementos de la literatura popular. As como los almanaques, el diario publica recetas de medicina popular, casos sobrenaturales, indicaciones astrolgicas, ancdotas, horscopo, pasatiempos, concursos y situaciones cmicas de la vida cotidiana constituyendo al mismo tiempo un sector de reclamos, una gua de servicios, y un manual de consejos (Amaral, 2006: 57-58).
Con respecto a la posible comparacin entre la prensa popular y la comunitaria, Marques de Melo afirma:
una prensa solo puede ser considerada comunitaria cuando se estructura y funciona como medio de comunicacin autntico de una comunidad, esto es, producida por y para la comunidad. (Marques de Melo, 1979: 50).
En virtud de los problemas socio-estructurales, Marques de Melo cree que no existe prensa comunitaria en el Brasil. Existe en todo caso la tentativa de prensa comunitaria. Ecos de la Comunicacin
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Beatriz Dornelles Sobre esa concepcin, Gomes advierte:

De lo que Marques de Melo apunta como presupuesto para la prensa comunitaria se deduce que l identifica a esta con la prensa popular, a pesar de que no lo explicite. Vale recordar que lo que la torna en una comunicacin popular en la opinin de algunos autores parece ser lo que la convierte en una prensa comunitaria, segn apunta Marques de Melo. (Gomes, 1990: 62)
Lins da Silva identific tres tipos o especies de periodismo popular, entre los cuales no puede encuadrarse al Diario Gacho:
1. Aquellos que defienden a las clases trabajadoras, clases que ni los producen ni constituyen los destinatarios principales. 2. Aquellos que defienden los intereses de las clases trabajadoras, clases que s son los destinatarias principales, pero no lo producen. 3. Aquellos que defienden los intereses de las clases trabajadoras, constituidos por y para estas clases. (Lins da Silva, 1981: 63)
En los ltimos diez aos, entre tanto, se estableci, por lo menos en Porto Alegre, una prensa comunitaria, a partir de los diarios de barrio, producida por periodistas que atienden tanto a las caractersticas expuestas por Lins da Silva, citadas supra, cuanto aquellas presentadas por Marcondes Filho. Seala este ltimo:
Un diario comunitario es elaborado por miembros de una comunidad que buscan por su intermedio obtener ms fuerza poltica, mejor poder de cambio, mayor impacto social, no para algunos intereses particularizados (anunciantes, figuras prominentes), sino para toda la comunidad a la cual est dirigido el vehculo. [...] Cualquier comunidad puede articularse polticamente y, ah, valerse de un diario comunitario a partir del cual tengan eco sus reivindicaciones al llegar mucho ms all en general de su territorio. Con ese tipo de periodismo, tales como el diario de minoras sexuales, sociales y tnicas, esas comunidades, pueden romper con el gueto al cual estn sometidas por los criterios de marginalizacin predominantes en la sociedad. (Marcondes Filho, 1986: 161-162)
El Diario Gacho sera aquel que ayuda a la poblacin de bajos recursos y de baja instruccin a resolver los problemas cotidianos, en lo que se refiere a los servicios pblicos, a travs de la publicacin de noticias que muestren el da a da de esa poblacin, su destinataria principal. No obstante, no constituye un objetivo de este diario que la poblacin repare en motivaciones sociales y en injusticias, ni que proteste, se movilice y luche con110
Divergencias conceptuales en torno a la comunicacin tra esa situacin. Por tanto, tampoco es correcto llamarlo diario comunitario. En la misma lnea en que se encuadra Lins da Silva y Marcondes Filho, podemos ubicar a Callado, quien apunta otras caractersticas del diario popular y del comunitario:
los problemas diarios de la comunidad4 solo llegan a las pginas de los grandes diarios y revistas cuando ocurren catstrofes. [...] no es posible para un gran diario, que es una empresa con fines de lucro, tratar los problemas de cada pequea comunidad, de cada barrio, de cada ciudad. Para eso es que tiene que existir la prensa comunitaria, la ms importante alternativa, en el momento actual en el Brasil, a la prensa monopolizadora. [...] El diario comunitario es mucho ms que un rgano de informacin; es un instrumento de movilizacin. (Callado, 1985:13)
De acuerdo con Gomes (1990), el manual elaborado por la Comisin Evanglica Latinoamericana de Educacin Cristiana (CELADEC, 1984), sita al periodismo popular como alternativa a los grandes medios.
Frente al periodismo de los opresores, la creatividad de los sectores populares genera una alternativa propia: el periodismo popular. Se entiende por sectores populares el conjunto de clase y camadas sociales que buscan, en un determinado momento histrico, cambiar progresivamente la sociedad y crear las condiciones propicias para llevar hasta el fin esos cambios. [...] Las informaciones transmitidas en esos diarios representan los intereses de los oprimidos, y exponen su prctica social y tambin las alternativas de su lucha por la libertad. (CALADEC, 1984: 134)
En el manual de la CELADEC consta que en el periodismo popular, los emisores y receptores son sujeto. Se trata de un periodismo hecho por el pueblo y para el pueblo. La informacin, el dilogo, la educacin, la organizacin y la movilizacin son funciones del periodismo popular. Basado en el referido material, Gomes presenta las caractersticas que considera representativas del diario popular:5 Un diario popular nunca es un fin en s mismo; el diario popular es un producto de la comunidad; el diario popular es un instrumento de trabajo comunitario, que refleja la problemtica de la comunidad en el sentido global (Gomes, 1990). De este modo, el diario popular incluye noticias, comentarios, editoriales, entrevistas, investigaciones, titulacin, etc., y acepta
4 Los problemas diarios de la comunidad estn presentes en el da a da de las pginas de los diarios populares o comunitarios, por eso representan una caracterstica de estos, de acuerdo con la postura de Callado. 5 Queda claro que Gomes adopta para sus estudios el concepto de periodismo popular establecido por Marques de Melo, por Ana Arruda Callado y por el manual de la CELADEC.
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Beatriz Dornelles respetar las leyes periodsticas. Pero podemos observar que hasta el da de hoy no hay consenso en torno de las caractersticas y definicin del periodismo popular, periodismo alternativo, diario popular, diario comunitario, periodismo comunitario, diario alternativo, pues prcticos y tericos vienen empleando los trminos para diferentes situaciones. Verificamos que las propuestas hechas por diferentes investigadores se encuadran para algunas experiencias, pero no para todas. De esta forma no es posible su generalizacin. Se propone una mayor profundidad de los estudios que indaguen los diarios existentes en circulacin, a partir de considerar la intencin de los productores y de los receptores de las diferentes publicaciones, ms all del contenido que expongan. La indefinicin en torno de los trminos puede ser constatada en 1996, cuando la Universidad Gama Filho realiz el II Encuentro de Comunicacin Social-Gamacom-Ideologa y Poder de Comunicacin Alternativa. En l fueron debatidos y desarrollados varios tpicos sobre el tema, y qued claro que an no haba consenso respecto de las expresiones citadas supra, pues los ejemplos presentados mezclaban caractersticas de lo popular con lo comunitario, con lo alternativo, informativo, y as sucesivamente. Podemos, no obstante, adelantar que actualmente existe una tendencia conciliadora por parte de los investigadores, en torno del concepto de prensa alternativa, entendida como aquella que practica un periodismo en la frontera de la llamada prensa convencional. Seran los diarios alternativos a la gran prensa. Una alternativa, una opcin ms entre los medios que ya existen. Tambin existe consenso sobre la presencia de una prensa alternativa en el Brasil:
Una prensa viva, de las llamadas minoras que, en verdad, son mayoras, como es el caso de las mujeres, que constituyen el 52% de la poblacin; o de los negros; o de los homosexuales, que tambin pueden ser considerados en este contexto. Las minoras efectivas precisan tener una voz, cosa que el Brasil ya tuvo y hoy no tiene ms, o tiene en menor escala. Las minoras casi carecen de prensa alternativa, de una prensa que les abra puertas a sus manifestaciones. La salida, no obstante, es activar la circulacin de ideas, buscando dentro de la comunidad los asuntos que son, o deberan ser, verdaderamente noticias. (Pinheiro, 1996: 64)
En correspondencia con esta visin de Pinheiro sobre la prensa alternativa, podemos destacar la existencia de algunos diarios que realmente dan voz a las minoras y a las clases que carecen de 112
Divergencias conceptuales en torno a la comunicacin poder poltico y econmico, como un grupo de diarios de barrio de Porto Alegre, algunos diarios del interior y algunos diarios en los que destacan perspectivas culturales y ambientales.6 Todos ellos tienen como diferencia, sin considerar las excepciones, el hecho de reflejar la realidad de la comunidad a la cual se dirigen, as como informar, dialogar, educar, organizar y movilizar a la comunidad en torno de causas que buscan el bien comn. No siempre todas esas caractersticas son visibles o posibles al mismo tiempo, pero ellas indican la actividad de los periodistas y lderes comunitarios agrupados en este sector.7 Ms all de esto, se amparan en los tres pilares establecidos por Beltrn para definir la comunicacin horizontal: reconocen el derecho de todos a recibir mensajes (los diarios son distribuidos gratuitamente, casa por casa), aceptan publicar todos los textos enviados por la comunidad (mientras no violen la legislacin vigente) y admiten la participacin de la comunidad en la transmisin y produccin del material periodstico. Podemos definirlos, entonces, como diarios (y periodistas) socialmente involucrados, entendiendo esto como un mrito y no una descalificacin. Bibliografa
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6 Para este tema, lase los artculos y libros de Beatriz Dornelles, citados en las referencias. 7 Para profundizar, cfr. Marques de Melo, Jos: Teora del Periodismo - Identidades brasileas, 2006; y Marques de Melo, Gobbi y Sathler (comps.): Medios ciudadanos- Utopa brasilea, 2006.
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Beatriz Dornelles
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Divergencias conceptuales en torno a la comunicacin

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La construccin del mensaje personalizado en las campaas electorales

Sandra Cecilia Orejuela Seminario*
Resumen La identificacin del candidato con un producto comercial ha dado origen a una resistencia de parte de los partidos de marcada tradicin ideolgica y de variados ambientes culturales que ven en, lo que se ha denominado, la comercializacin de la poltica y de las campaas un peligro para el proceso democrtico. Encontramos que ms all de identificar a un candidato con un jabn, las tcnicas utilizadas para elaborar los mensajes polticos no pueden ser minusvaloradas porque se utilicen en el campo comercial, sino que lo importante es establecer y respetar los contenidos de cada mbito. Sin zanjar la cuestin, sobre el impacto que los medios de comunicacin tienen en la vida democrtica, este estudio intenta sealar que la personalizacin es parte esencial del proceso de comunicacin poltica que genera cualquier campaa electoral. Para ello describe los factores que intervienen en la construccin del mensaje personalizado. Estudio este que debe abordarse teniendo en cuenta que el nuevo formato, a travs del cual se trasmiten los mensajes polticos, es meditico y esencialmente audiovisual. Abstract The comparison of a candidate with a marketing product has brought up a resistance on the part of the traditional parties ideologically and culturally. They see this marketing of politics and campaigns as something dangerous to the democratic process. It has been found that more than identifying a candidate with a soap brand, the techniques used to construct the political messages cannot be undervalued only for their use in the marketing area;
* Licenciada por la Universidad de Piura. Profesora de Comunicacin Poltica y Filosofa de la Comunicacin en dicha universidad. Con estudios de Filosofa. Actualmente hace un doctorado en el Departamento de Comunicacin Pblica de la Universidad de Navarra-Espaa. Directora de Estudios de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Piura (2004-2007).
Palabras clave Comunicacin Poltica. Mensaje. Personalizacin. Imagen poltica.
Key words Political communication. Message. Personalisation. Image.
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Sandra Cecilia Orejuela Seminario on the contrary, what is important is to establish and respect the contents of each environment. Not leaving aside the impact that the means of communication have on the democratic life, this research tries to point out that the personalization is the main part of the political communication process generated by any election campaign. In order to do this, this research describes the factors that intervene in the construction of the personalised message, taking into account that the new message, through which political messages are transmitted, is mediatic and essentially audiovisual. 1. La persona como mensaje Nada procura tanta estima a un prncipe cuanto el hecho de emprender grandes empresas y de lograr una imagen excepcional de s mismo. Un prncipe debe, sobre todo, esforzarse por dar una imagen de hombre grande y de ingenio excelente (Machiavelli, 1996: 134). Decir que la persona es el mensaje es afirmar que el que comunica se sita en el centro de lo que se quiere decir y es el motivo de la persuasin. En las campaas electorales personalizadas, el poltico se convierte en el contexto principal del mensaje. La personalizacin entonces, tiene como hilo argumentativo la figura y las cualidades del poltico-candidato, lo que se conoce con el nombre de imagen.1 Al ser el poltico un personaje de inters social nos encontramos ante una imagen pblica, un concepto clave para entender la comunicacin entre las instituciones, pases, personajes, etc., que intentan hacerse con una imagen ante los ciudadanos. En este contexto, tener una imagen es de gran importancia, ya que de esto depende la aceptacin por parte de los otros y de la comunicacin dentro y fuera del sistema. La imagen pblica equivale, por tanto, a la opinin y consideracin general de los otros. Ahora bien, el problema de la imagen radica en que no slo hay que ser, sino tambin parecer. Es decir que la imagen es lo que objetivamente corresponde a la realidad, pero tambin lo que se transmite o lo que se aparenta (Abreu, 2001). Es por ello que la imagen se cuida, se crea. No se trata de una creacin a modo de interpretar un personaje teatral o cinematogrfico. La creacin de la imagen es el medio por el cual hacemos que la imagen signifique lo que est simbolizando: una realidad. Cuando se habla de la creacin de la imagen poltica se piensa
1 El trmino imagen proviene del latn imago y del griego eikon, que significa icono o retrato. De la primera palabra se desprende la idea de representacin y reproduccin. La segunda nos seala la idea de semejanza. La imagen de una persona es pues una representacin fsica y, por tanto, visual que representa su propio ser personal. La imagen sera como el sello o la marca de nuestra identidad personal. A travs de ella nos damos a conocer en el mundo y manifestamos nuestro mundo interior.
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La construccin del mensaje personalizado en las campaas electoraes muchas veces en la creacin de una imagen a base de simulacin; dotando al personaje de una serie de cualidades y evitando todo aquello que le pueda hacer odioso o despreciable ante sus sbditos. El personaje poltico sera entonces pura apariencia donde no importa si tiene o no una serie de cualidades, lo que vale es que parezca que las posee. Si nos atenemos a esta descripcin, resultara esquizofrnico, aunque posible, crear una imagen personal que no tuviera sustento en la propia realidad personal. Tambin tenemos que tener en cuenta que el hecho de que la imagen se represente a travs de una apariencia externa no la reduce a ella. La imagen es la representacin de la unidad personal, que se manifiesta a travs del sello personal fsico: cualquier gesto o manifestacin, los smbolos usados, todo tipo de acciones ejecutadas en el mbito pblico y privado. La imagen, adems, manifiesta los distintos roles y funciones que cada ser humano asume ante la sociedad. Dentro de esos roles y funciones est la del poltico, en la que queda representada, a modo de semejanza, la idea de poder. Este valor aadido que suele asumir una imagen personal tiene, a su vez, una doble dimensin. Del Rey (1997) la llama objetiva, en el sentido de que la imagen de poder designa una realidad institucional: es el presidente de una nacin o de un gobierno, es el jefe de un partido, es quin hace cabeza en alguna institucin pblica, etc. Por otro lado, est la dimensin subjetiva de la imagen, que es ms de naturaleza psicolgica: el personaje simboliza a la nacin, al estado, al partido. Representa el poder de un grupo o al grupo mismo, ante los otros grupos. La dimensin objetiva de la imagen hace referencia a la funcin poltica que asume la persona, o, ms en concreto, a responder: qu es un poltico, un presidente de gobierno, un senador, un acalde? o, qu se espera de ellos? Definir qu es una cosa es entender su finalidad. Por eso debemos recordar que el fin del que sustenta un poder es para poder llevar a buen puerto las vicisitudes de una sociedad. El fin del hombre poltico es pues ponerse a disposicin de una sociedad. Por este motivo la actividad del poltico debe abordarse como misin y no simplemente como una profesin. La misin es una disposicin haca los otros; la profesin en cambio es un objetivo personal (Foglio, 2007). La vocacin hace que la poltica se lleve con entusiasmo, motivacin, empeo, sacrificio y dedicacin por los otros. Hacer poltica por vocacin es saber proponer, entender, interpretar, Ecos de la Comunicacin
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Sandra Cecilia Orejuela Seminario

2 Para darse una idea de la trayectoria de Nicolas Sarkozy puede verse una nota periodstica que resume su trayectoria poltica en Sarkozy culmina la gran apuesta de su vida, en 20 minutos, 22 de abril del 2007 [en lnea] consultado el 5 de mayo del 2007, disponible en http://www.20minutos. es/noticia/225885/0/perfil/candidato/sarkozy/ 3 Es importante hacer una distincin entre el carisma y la personalizacin. Aunque ambos trminos hacen referencia al carcter del candidato y generalmente van esencialmente unidos, el carisma, designa unas caractersticas peculiares de la persona, que le dan una especial personalidad. En cambio, la personalizacin, es un modo de elaborar un mensaje y por tanto puede ser algo extrnseco al personaje mismo. El carisma se tiene o no se tiene y es intransferible. La personalizacin, en este sentido, es ajena al personaje. Lgicamente una influye sobre la otra, y es indudable que cuando hay carisma la personalizacin del mensaje es mucho ms fcil de realizar. Ahora bien, haya o no haya carisma, lo que la personalizacin trasmite es la imagen del candidato, que es la que simboliza no slo el poder, sino las caractersticas propias del personaje.
comunicar, representar en definitiva, saber satisfacer a los ciudadanos. Por esto se dice que hacer poltica por vocacin es una misin y sta no se improvisa. De all la necesidad de la preparacin y de unas capacidades. Un poltico debe conocer, estudiar, analizar en profundidad las temticas de importancia, ya que esto le permitir resolver los problemas a los que se enfrenta la sociedad que dirige. Por ello, la vocacin poltica exige una formacin profesional, tica, legal, as como la aptitud de formarse continuamente. Hacer una evaluacin sobre si el poltico lo es por vocacin o no, es un terreno que entra en el mbito privado. Pero lo que s podemos afirmar es que buena parte de los polticos actuales han dedicado su vida a la poltica y en este sentido tambin se consideran profesionales de la poltica. Algunos han crecido en las filas de un partido hasta convertirse en el lder de su pas. El actual presidente de Francia, Nicolas Sarkozy, es un buen ejemplo de ello.2 Lo que queremos destacar es que un poltico no se improvisa. Por eso, desde la ptica de la comunicacin, la imagen del poltico debe tener un soporte verdadero, autntico, que le permita ser un representante activo de la sociedad y no un simple conquistador de popularidad. Unida a esta serie de capacidades que le exige la vocacin poltica, el hombre que llega a regir los destinos de un pas, una ciudad o un pueblo, por pequeo que sea, asume la misin de representarlo. Es decir, la de encarnar en su persona no slo el mximo poder de la circunscripcin que lo elige, sino a la circunscripcin misma. Por ello, suele adornarse con una insignia, una banda presidencial, un escudo, un bastn de mando. Sus presentaciones pblicas siguen un protocolo que destaca la dignidad de la que se le ha investido, o se rodea de smbolos como la bandera o el himno nacional con el fin de destacar su condicin de jefe. Ahora bien, junto a esa representacin simblica objetiva, no podemos olvidar que toda imagen entra a forma parte de un proceso comunicativo y como tal debemos distinguir entre imagen proyectada e imagen percibida. O lo que es lo mismo: la de quienes creen que la imagen la determina el propio sujeto que comunica, o la de los que creen que la imagen la determina el receptor (Martn Salgado, 2002). La primera, hace referencia ms directa al carisma,3 o al perfil del sujeto poltico. Sobre esa personalidad se trabaja el perfil ya sea perfeccionndolo, potencindolo, o deformndolo que se quiere trasmitir, a travs de los medios de comunicacin. En cambio, la imagen percibida es una construccin mental subjetiva (Nimmo y Savage, 1976: 8), como la
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La construccin del mensaje personalizado en las campaas electoraes representacin mental del lder poltico, condicionada por los estmulos sensoriales suscitados en la transmisin de la imagen y filtrada tambin por el esquema mental, el nivel de conocimiento y de informacin del individuo (Mazzoleni, 2004). En este sentido se habla de factores cognitivos y afectivos en la percepcin de las personas. Respecto a este tema, se ha generado una polmica. Autores como Nimmo creen que las reacciones de los votantes ante los polticos son esencialmente emocionales, basadas ms en su aspecto fsico que en las polticas que proponen (Nimmo, 1978). Lo cierto es que no es fcil distinguir entre las variables racionales y emocionales que influyen en el conocimiento de una persona (Schwartz, 1987), ya que del lder-candidato impactan tanto sus cualidades polticas como su estilo personal, y aunque esto podra incidir en las decisiones de voto,4 no podemos olvidar que cada votante reacciona de distinta manera al mismo tipo de informacin (Martn Salgado, 2002). Por esto, determinar si los factores cognitivos o afectivos son los que priman en la percepcin de un candidato y, ms an, en la decisin de voto es hasta ahora imposible. Coincidimos con Salgado (2002) en que ambas perspectivas se complementan: la imagen poltica es el resultado entre lo que el candidato proyecta y lo que el votante, con sus caractersticas propias, percibe. Teniendo en cuenta esta perspectiva veremos a continuacin los elementos que, a nuestro juicio, configuran y ayudan a construir la imagen del poltico. 2. Elementos que configuran la representacin de la imagen del poltico La imagen pblica del poltico no tiene una existencia material o esencial en el sentido platnico. Las que existen son las personas de carne y hueso. La imagen, en este sentido, es una representacin mental. Por tanto, fuera del pblico o de una colectividad las imgenes pblicas no existen. Las imgenes mentales se generan a partir de las percepciones visuales lo que se ve en la realidad y, se perfeccionan, a travs del conocimiento y las experiencias vividas.5 Cuando una imagen se hace pblica entra en un circuito de comunicacin donde se proyecta y es percibida. Teniendo en cuenta estas premisas, en la imagen del poltico conviven tres elementos, que son inseparables y se retroalimentan
4 La teora hipodrmica sostiene que los mensajes emitidos en las campaas electorales, y en general en los medios de comunicacin, penetran en el interior de los individuos y, despus de una mnima evaluacin del mensaje, cambian las opiniones de los ciudadanos e influyen sobre el voto. Se dice, por ejemplo que el xito electoral de Silvio Berlusconi se debe a su capacidad de persuasin y su imperio meditico. Sin embargo, la tesis de los efectos mnimos desestima esta influencia radical y directa, ya que afirma que las campaas slo actan sobre el elector reforzando su voto normal. Esto es as porque, dirn, el elector practica una exposicin selectiva: slo recibe los mensajes que supone que coincidirn con sus propios valores polticos. Sin pretender zanjar esta cuestin, ya que habra que estudiar las circunstancias propias que se dan en cada democracia, la referencia ayuda para situarnos en el debate que, tanto desde el mbito poltico como el de la comunicacin, ha suscitado este tema (Anduiza y Bosch, 2004). 5 La imagen se puede producir, segn Costa (1992), a travs de tres modalidades distintas: primero, las imgenes mentales que proceden de cosas visuales, esto
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Sandra Cecilia Orejuela Seminario continuamente: lo que el candidato es, la imagen que quiere proyectar y lo que los votantes perciben finalmente. CUADRO 1
Lo que es (A) Lo que proyecta(A1) Lo que perciben (A2)
Estos tres componentes no hacen ms que reflejar el proceso de comunicacin que sigue cualquier imagen, donde el fundamento es el ser personal del poltico (A) y esta primera imagen tiene, a su vez, la funcin de proyectarse (A1), y, en base a la imagen proyectada, los ciudadanos construyen su propia imagen del poltico (A2).
ELEMENTOS DE LA CONSTRUCCIN SIMBLICA DE LA IMAGEN DE UN POLTICO
CUADRO 2
Imagen del poltico
es, las cosas de la realidad directamente percibidas y experimentadas y retenidas en la memoria visual; segundo, las imgenes procedentes de cosas no exclusivamente visuales, como recuerdos, experiencias, vivencias, emociones experimentadas que podemos producir en la memoria: escenarios, personas, actos, hechos y acontecimientos de la vida; tercero, las imgenes mentales que proceden de ideas, en el mbito de la creatividad, en las construcciones imaginarias como proyectar, anticipar o prever.
Lo que l es A
La imagen proyectada A1
Lo que lo votantes perciben A2
La representacin de la imagen del poltico no es empresa fcil, ya que el poltico continuamente tiene que hacer referencia a esa imagen representada que debe ajustarse a lo que l es. Por esto, en la medida en que la representacin de la imagen (A1) se asemeje ms a la imagen real (A), conseguiremos que la percepcin de la imagen que tengan los ciudadanos (A2) sea verdadera. Lograremos, en definitiva, no slo un mejor conocimiento del poltico, sino simbolizar de una manera efectiva el poder que representa. Por este motivo, la imagen del poltico-candidato en unas elecciones, o en un gobierno, no es slo una imposicin del Marketing Poltico, sino una parte inevitable del proceso de comunicacin. Un poltico no puede evitar tener una imagen y trasmitirla y de la mejor manera posible (Paniagua Rojano, 2004).
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La construccin del mensaje personalizado en las campaas electoraes Ahora bien, para establecer cmo la imagen del poltico se constituye en mensaje dentro del proceso de comunicacin poltica es necesario conocer los factores que influyen en dicha construccin. 4. mbitos del mensaje personalizado La imagen del poltico se convierte en mensaje porque forma parte de un proceso de comunicacin y por eso consideramos que la personalizacin se encuadra en un contexto ms amplio: la sociedad en la que vive, el partido al que pertenece, los medios de comunicacin con los que cuenta para transmitir su imagen, el rol o cargo que ocupa o pretende, as como la cultura poltica y legal que le rodea. El mensaje personalizado se inserta en el mbito de la comunicacin a travs de la imagen personal. La figura del poltico se convierte en un smbolo, con capacidad para encarnar: unas ideas o proyecto poltico, representar una autoridad o poder ante la opinin pblica, y tener las habilidades necesarias para dominar el lenguaje meditico en el que se desarrolla el debate pblico. Por tanto, en la construccin del mensaje personalizado intervienen cada uno de los elementos que forman parte del proceso de comunicacin poltica: el mbito poltico, los medios de comunicacin y la opinin pblica. Y aqu aadimos un cuarto elemento: la funcin poltica. Ya que el puesto que quiera desempear un candidato tambin determina, en mayor o menor medida, el perfil del poltico y por tanto el mensaje.6 De esta manera, la imagen del poltico se mueve en dos mbitos. El primero, el que sigue a todo proceso de configuracin de una imagen, que denominaremos mbito personal. El segundo, es el mbito de la comunicacin poltica, donde la imagen personal se convierte en mensaje y puede ser parte de una estrategia de comunicacin. El primer mbito abarca lo que la psicologa ha denominado personalidad y ha definido como la organizacin dinmica, dentro del individuo, de los sistemas psicofsicos que crean patrones caractersticos de conducta, pensamientos y sentimientos (Carver y Scheier, 1977: 5). Esta definicin seala los distintos aspectos que hay que tener en cuenta cuando hablamos de personalidad: primero, que estamos ante una realidad psicolgica y, por tanto, intrnsecamente unida a la realidad del cuerpo fsico; segundo, que se trata de un sistema organizado, que tiene procesos y que
6 No hay que olvidar que cuando hablamos de Comunicacin Poltica siempre hay que tener en cuenta los factores sociales, el mbito legal, la educacin y cultura poltica de cada pas, los sistemas de gobierno y de eleccin, y las circunstancias concretas que rodean una situacin poltica determinada.
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CUADRO 3 MBITO DEL MENSAJE PERSONALIZADO MEDIOS MENSAJE
MBITO DE LA C.
POLTICA
IMAGEN DEL POLTICO
MBITO PERSONAL LO QUE LO DEMS

PERCIBEN
POLTICOS
LO QUE L ES
La imagen proyectada A1
A2
OPININ PBLICA
Funcin Poltica
cambia; tercero, que la personalidad nos muestra la forma como el individuo se relaciona con el mundo, as como los diversos patrones de conducta que sigue. Aunque la personalidad de un individuo se forma y puede cambiar a lo largo de la vida, tiene unas categoras comunes en todas las personas. Los estudiosos de la comunicacin poltica han coincidido en enumerar los distintos componentes que se deben tener en cuenta al describir la personalidad de un candidato (Nimmo, 1974). Canel (2001) las agrupa en cinco categoras: caractersticas biogrficas, caractersticas personales, cualificacin profesional, posicionamiento ideolgico y habilidades comunicativas. En estas cinco categoras podemos agrupar las tres dimensiones de la imagen: lo que el poltico es, lo que quiere proyectar y finalmente como es percibido. No es de extraar, por tanto, que en la imagen del candidato interese conocer sus datos biogrficos, su familia, educacin y aspectos personales, como su desenvolvimiento escolar o universitario, as como tener noticia de las decisiones que tomo ante determinados asuntos pblicos e inclusive privados, en cuanto nos dan a conocer su personalidad. Es bastante conocida la polmica que suscit la decisin que Bill Clinton, siendo joven, tom ante la guerra de Vietnam. No hay que olvidar que la persona es una y 124
La construccin del mensaje personalizado en las campaas electoraes

CUADRO 4 CATEGORAS QUE HAY QUE TENER EN CUENTA EN LA IMAGEN DE UN POLTICO Caractersticas biogrficas (edad, sexo, educacin, nivel cultural, creencias, vida familiar) Caractersticas personales (Talante, simpata, impulsividad, sinceridad, madurez, integridad) Cualificacin profesional (currculo, experiencia de gobierno, visin de conjunto) Posicionamiento ideolgico (partido del que es candidato, militancia de grupos de inters, aspiraciones polticas) Habilidades comunicativas (telegnica, oratoria, agilidad de argumentacin, claridad de expresin, timbre de voz, gesticulacin, etc.)
A1 A2
Imagen proyectada Imagen percibida: tiene o no tiene condiciones para ser poltico o desempear un cargo
cualquier tipo de decisin familiar o personal nos habla tambin del hombre poltico. En este sentido los hechos, decisiones u omisiones vividos son la clave y el sustento de una imagen poltica. En base a las categoras mencionadas y los diversos elementos que las componen, el pblico se puede formar distintos tipos de imagen, pero sea cual sea sta, todas califican al poltico como apto o no apto para desempear el cargo que ostenta o intenta alcanzar. Es decir, si tiene o no condiciones de lder. En el segundo mbito de la construccin del mensaje personalizado, los elementos que influyen son los del propio proceso que sigue la comunicacin poltica, por eso hablamos de dos etapas dentro del mismo proceso. En la primera se describe cmo cada elemento que interviene en la comunicacin poltica influye en la imagen del poltico y lo va configurando como mensaje. El partido, gobierno o institucin del que forma parte el poltico determinar la ideologa, programa, decisin, o autoridad que deber representar. En este sentido se habla de que personaliza a un idelogo. El cargo o funcin que quiera asumir, o que ya ejerce, le exige unas determinadas habilidades. Por esto se dice que personaliza unas experiencias o capacidades. Los medios de comunicacin le imponen como requisito una serie de destrezas comunicativas. Y por ltimo, la opinin pblica pone en el poltico una serie de aspiraciones: necesita un poltico carismtico (Foglio, 2007). La suma de esas influencias se resume en la imagen del poltico como lder. En la segunda etapa, cuando la imagen de ese lder simboliza un producto poltico es decir todo lo que caracteriza una oferta Ecos de la Comunicacin
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Sandra Cecilia Orejuela Seminario poltica: un partido, un programa electoral, una coalicin, un liderazgo, una campaa esa imagen se convierte en mensaje (Foglio, 2007). Esto es lo que llamamos mensaje personalizado. Se describe en el siguiente cuadro estas dos fases de influencia:
CUADRO 5
Medios
Cargo/Funcin. Capacidad Partido/ Programa POLTICOS Medios/Habilidad Comunicacin Opinin Pblica Carisma mbito personal Imagen del Lder OPININ PBLICA
7 La nocin de actor tiene en este caso la connotacin de protagonismo.
El mensaje personalizado es emitido como tal desde el partido poltico, gobierno o cualquier otra institucin gubernamental que simbolice, en la imagen de un lder, una ideologa, un programa, una campaa, una decisin poltica. Es tambin, desde esta instancia, que se elige a los medios de comunicacin adecuados para transmitir el mensaje que impactar en la opinin pblica. Por eso, cuando hablamos de mensaje personalizado, siempre nos situamos en uno de los terrenos del proceso de la comunicacin: el poltico, porque es all donde el partido, el propio poltico, el gobierno o cualquier otra instancia pblica o autoridad construyen el mensaje que dirigirn a los ciudadanos. El sujeto poltico entra en el escenario meditico como el actor principal,7 ya sea en una campaa electoral o a lo largo de la dialctica poltica que se genera en el da a da en un pas. Son en sentido pleno comunicadores polticos que quieren dar a conocer
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La construccin del mensaje personalizado en las campaas electoraes al ciudadano su propia postura en temas de inters pblico, movilizarlos en torno a unos objetivos y convencerlos para que voten o se adhieran a los objetivos que les proponen. Se trata de una comunicacin de carcter eminentemente persuasivo, que est en consonancia con la democracia representativa en cuanto que las elecciones se convierten en un medio de legitimacin de poder. Esa conquista del voto se realiza a travs de una publicidad electoral, que se concreta en unas estrategias de campaa con el fin de comunicar a los electores los mensajes de los actores polticos. Teniendo en cuenta esta premisa describiremos como se llevan a cabo las campaas de imagen o centradas en el candidato. 5. Las campaas de imagen. Campaas centradas en el candidato La dimensin pblica de la poltica requiere que los hombres polticos que aspiran a los cargos pblicos utilicen diversos recursos para dar forma a mensajes que recojan el consenso de los electores. Este carcter de publicidad est en la base de toda la actividad de la comunicacin entre partidos, candidatos y electores. Por eso las campaas electorales se convierten en actividades de persuasin, lo que se conoce con el nombre de estrategias de marketing poltico-electoral que son previamente elaboradas y perfeccionadas, adecundose a la historia, leyes y cultura poltica del pas en la que se lleva a cabo. En los ltimos aos, las campaas polticas se planifican adaptando los instrumentos de marketing comercial y utilizando los medios de comunicacin ms adecuados para conseguir su objetivo, la adhesin de los votantes. Se trata de una operacin muy compleja, y por eso se requiere de expertos que sepan utilizar la diversidad de recursos, del modo y en el momento ms conveniente. Esta planificacin se conoce como estrategia electoral, que se caracteriza por adoptar una estructura narrativa que transforma los eventos en historias y donde los candidatos son los actores, los periodistas los crticos y los electores los espectadores (Jamieson, 1992). Como es imposible recabar aqu todo lo que conlleva la organizacin de una campaa electoral, nos centraremos en distinguir las fases de una campaa y el principio por el cual se construye y se gestiona la imagen de un poltico. Nazzoline (2004) y Maarek (2002) coinciden en representar en dos las fases del marketing en una campaa poltica. En la primeEcos de la Comunicacin
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Sandra Cecilia Orejuela Seminario ra fase se define la estrategia, ya sea de conquista o de mantenimiento. El candidato y sus colaboradores definen el objetivo especfico que va a guiar todas las operaciones de campaa. Un candidato novel deber fijar como objetivo obtener notoriedad, visibilidad, mientras que un poltico o un lder ya conocido debe tener como objetivo primario recordar a sus electores sus dotes polticas. La primera sera una campaa de imagen, la segunda una campaa electoral, o ms bien de bsqueda por ganar el voto. La segunda fase del marketing de una campaa poltica consiste en analizar la arena poltica en la cual el candidato jugar la partida electoral. Debe conocer las caractersticas sociodemogrficas del electorado, del propio partido, sus propias capacidades y posibilidades, as como los recursos mediticos con los que dispone. Cuando en una campaa se ha definido la estrategia es cuando se construye la imagen del candidato. Los especialistas en marketing poltico suelen utilizar para ello la frmula empleada en el marketing comercial: USP (Unique Selling Proposition8), que se basa en tres coordenadas: primero, que todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor; segundo, que la proposicin debe distinguirse de la competencia, lo que se conoce como ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento; tercero, que la proposicin debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado al que se dirige el producto. La USP aplicada a un poltico tiene que destacar una cualidad a travs de la cual se marque la diferencia frente a los dems candidatos en contienda, adems de buscar que esa distincin se plasme de la manera ms simple posible (Maarek, 2002). Por ejemplo, John Fitzgerald Kennedy destac su juventud; para algunos dirigentes latinoamericanos, su no pertenencia a las lites polticas es la cualidad que garantiza un gobierno sin corrupcin. La simplicidad en el mensaje radica en mostrar, a travs de una imagen en la mayora de los casos, dicha cualidad. Por ejemplo, si se quiere destacar el carcter familiar del candidato, puede bastar una instantnea del poltico recogiendo a sus hijos del colegio; o, si queremos que el elector identifique al candidato como un ciudadano de a pie, insertar en el telediario de mayor audiencia un vdeo que lo muestre haciendo deporte, o haciendo la compra un sbado por la maana. Ahora bien, debemos recordar que la imagen del candidato es la imagen percibida por los electores y que se inserta dentro de dos mbitos de influencia: el personal y el de la comunicacin poltica. En la percepcin de esa imagen juega un papel importan-
8 El USP es un concepto de la comercializacin que a principios de los aos cuarenta fue propuesto como teora para explicar un patrn entre las campaas publicitarias acertadas. Actualmente numerosos negocios y corporaciones lo utilizan como base para sus campaas de comercializacin.
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La construccin del mensaje personalizado en las campaas electoraes te la gestin de la figura el aspecto fsico del candidato a travs de los medios de comunicacin. Un poltico en la actualidad no puede prescindir de esa percepcin de su imagen. De all que, como explica Thompson (1995), un lder de la sociedad democrtica debe someterse a las leyes de la visibilidad; si renuncia a ello, sera el suicidio. Los modos en que se gestiona la imagen de un poltico pueden variar de una cultura a otra, desde los de la norteamericana, donde, por su historia democrtica y meditica hace que la figura del candidato tenga una centralidad en los mensajes polticos, hasta las culturas que parecieran restar importancia a ese tipo de exposicin meditica de sus polticos. Sin embargo, tambin en estas ltimas la gestin de la imagen ha adquirido una centralidad notable. Es conocido que Margaret Thatcher, cuando comenz a despuntar en el parlamento ingls, dio mucha importancia a su presencia. De hecho tom lecciones de diccin para mejorar su acento nasal, propio de la aristocracia inglesa. Tambin guiada por expertos consultores, mejor la vestimenta y el arreglo de su peinado. En las ltimas elecciones francesas (2007) Sgolne Royal, candidata a la presidencia por el Partido Socialista, cuid que su figura trasluciera sencillez y naturalidad en los gestos, aunque impacte por usar ropa de ltima tendencia. Otro tanto podemos decir de las elecciones primarias norteamericanas (2008), donde el fenmeno Obama est haciendo furor por su estilo desenfadado que es a la vez muy cuidado en todos los aspectos, empezando por el fsico. Esto no quiere decir que los electores elijan al candidato por el color de camisa que lleven o la sonrisa que despliega en un spot publicitario. Aunque esto influye, y es parte importante en una era dominada por los mass media, la imagen del poltico no se reduce a ello. Por ello en la gestin de la imagen se deben tener en cuenta: el aspecto, en cuanto apariencia personal; el estilo, es decir, lo modos, formas de comportamiento, costumbres, modas y cualquier otro rasgo personal que los votantes perciban como importante para ejercer el cargo. El candidato, para pedir confianza, debe tener credenciales de moralidad, personalidad, competencia, estilo, disponibilidad, imagen, etc. Esto es lo que las campaas polticas intentan reflejar en su figura, a travs de unos gestos o actos concretos. A travs de la figura del candidato podemos humanizar la poltica, un partido, un proyecto, una decisin, un acuerdo, etc. A travs de la persona, explica Canel (2001: 48), parece que la poltica se re, se equivoca, se alegra o se enfada. De all la imEcos de la Comunicacin
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Sandra Cecilia Orejuela Seminario portancia de que el candidato rena las cualidades que faciliten esta identificacin con el poltico ideal o el buen gobernante de la que ya hemos hecho alusin anteriormente. Por esto se dice que el xito de una estrategia de campaa comienza cuando se elige al candidato.9 La campaa debe hacerse individualizando los objetivos trazados por el partido o la organizacin poltica, de forma tal que el candidato cree un consenso en torno a su personalidad, a su profesionalidad, a su humanidad, a su capacidad para el cargo, a su palabra, a su estilo y presencia personal. Por ello en la eleccin de los candidatos polticos importa tanto el currculo personal, el profesional y el poltico, cada uno de los cuales deben estar a la altura del nivel del cargo que ostenta o pretende conseguir. En definitiva, el candidato debe reunir las caractersticas del lder. En conclusin, si la accin poltica se personaliza en un hombre que es un verdadero lder habr consecuentemente una buena poltica y una buena comunicacin poltica. Los electores votan a los programas, pero tambin a los hombres, por eso resulta importante para un partido disponer de valiosos recursos humanos para poder ofrecer una valiosa oferta poltica que representar a los ciudadanos. El mensaje personalizado tenemos que estudiarlo como parte de ese rito poltico, y no como una consecuencia negativa a la que nos conducen los medios de comunicacin. Es verdad que los medios de comunicacin han potenciado la personalizacin a travs de la potenciacin de la imagen del candidato. Pero tambin es verdad que la personalizacin como mensaje acerca la poltica al pblico. Las ideas tienen un rostro, que como ideas polticas buscan persuadir y lo hacen a travs de un smbolo que se circunscribe en un rito. El smbolo en este caso es la persona del poltico, que encarna en un programa poltico, una nacin, un gobierno. Su fin es la de buscar adeptos, popularidad, aceptacin. El rito se desarrolla en un contexto cultural, social y meditico determinado. De la calidad y consecuencias que tenga el mensaje personalizado depende en gran medida la coherencia que haya entre la realidad y lo que se representa con ella a travs del mensaje. Bibliografa
ANDUIZA, B. Y BOSCH, A.: Comportamiento poltico y electoral, Barcelona, Ariel, 2004. ABREU, I.: El estudio de la Imagen Pblica: La clave del xito?, en
9 El xito de una campaa de imagen no radica simplemente en contar con el candidato ideal, ya que la construccin de la imagen del poltico se realiza en torno a una construccin subjetiva: la imagen percibida y cualquier hecho de poca importancia podra destruirla. Por ejemplo, la imagen de cualquier poltico que tiene conocimiento profundo sobre diversos temas podra verse destruida de golpe el da que un periodista, cogindole por sorpresa, le hiciera una pregunta demasiado precisa, a la que el poltico se negase a responder, o que fuera incapaz de contestar. De all que los expertos o consejeros del poltico o candidato deban estar especialmente atentos a rectificar o a subsanar este tipo de impases.
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La construccin del mensaje personalizado en las campaas electoraes

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CONVOCATORIA Ecos de la Comunicacin Ao 2 Nmero 2

La revista Ecos de la Comunicacin convoca a presentar artculos para el nmero 2, ao 2009. Los trabajos se recibirn hasta el 31 de abril de 2009. Todos los artculos presentados se sometern a un proceso de arbitraje que establecer la pertinencia o no de su publicacin. Los trabajos deben ser enviados a: ecos@uca.edu.ar con copia a hernan_pajoni@uca.edu.ar Se publicarn, con preferencia, artculos: Que comuniquen resultados de investigaciones acadmicas originales. De sntesis o revisin, que expongan el estado de la cuestin en el campo de la comunicacin. Que contengan propuestas tericas o avances metodolgicos de especial inters. Que sean inditos. Slo se publican artculos en espaol, ingls y portugus. No se publicarn artculos de opinin o que no muestren un formato acadmico. Resea de libros recientemente publicados. Todos los trabajos debern estar iniciados por una cartula que contendr los siguientes datos: Ttulo del trabajo. Apellido y nombres completos del/los autor/es. Institucin a la que pertenece cada autor. Ao de elaboracin del artculo. Direccin - Cdigo Postal - Ciudad - Pas. E-Mail/Telfono y Fax del autor responsable. Breve resea biogrfica del/los autor/es (que no exceda las 150 palabras).
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Convocatoria Evaluacin Primera evaluacin Los trabajos recibidos sern sometidos a un primer proceso de revisin en el seno del Comit Editorial, para comprobar su pertinencia con la lnea acadmica de la revista y que se acomoden a sus normas de estilo. Segunda evaluacin Sern considerados por los evaluadores de la revista Ecos de la Comunicacin, equipo integrado por docentes e investigadores de universidades latinoamericanas, europeas y de los Estados Unidos. Al autor se le comunicarn en tiempo y forma los resultados de la evaluacin. Se utilizara el sistema de evaluacin doble ciego.
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NORMAS DE PRESENTACIN DE LOS ORIGINALES El trabajo propuesto deber ir precedido de: Ttulo del artculo Dos resmenes de entre 100 y 150 palabras cada uno, uno en castellano y otro en ingls, en letra Time New Roman 10, itlica, con justificacin completa. Palabras clave o de trminos de uso frecuente que no debern exceder la cantidad de 5, en itlica, una en castellano y a continuacin en ingls. Cuerpo del texto Las colaboraciones debern tener una extensin mnima de 5.000 palabras y mxima de 10.000 palabras. Para el caso de las reseas, la extensin debe ser de 1000 a 3000 palabras, sin abstract ni palabras clave. Entre prrafos se dejar una lnea en blanco. Los prrafos no llevan sangra. Uso de la cursiva o itlica: slo en los casos de las palabras en lengua extranjera y en aquellos trminos que quieran resaltarse como palabras clave. Las citas se pondrn entrecomilladas, sin cursivas. Las figuras, ilustraciones y tablas debern ir numeradas y se incluirn en archivos separados. Ttulos y subttulos Los ttulos de los apartados en Time New Roman 12, en negrita, separados por una lnea de texto y numerados en 1., 2., 3., etc. Para los subapartados, debern ir en itlica y numerados en 1.1.; 1.2; 1.3., etc., separados por una lnea de texto. Citas En las citas insertadas en el cuerpo del texto, figurar el apellido del autor y entre parntesis, el ao de publicacin y la pgina. Por ejemplo: Giddens (1989: 20) (Giddens, 1989: 20) Las referencias bibliogrficas que se presentan al final del trabajo deben ordenarse alfabticamente con: el apellido del autor y las
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Normas de presentacin de los originales iniciales, el ao de publicacin entre parntesis, el ttulo en itlica, la ciudad y la editorial. Ejemplo: Eco, U. (1988) De los espejos y otros ensayos, Barcelona, Lumen. Curran, J.; Morley, D.; Walkerdine, V. (1998) Estudios culturales y comunicacin. Anlisis, produccin y consumo cultural de las polticas de identidad y posmodernismo, Paids, Mxico. Si se trata de un artculo en revista o captulo de libro colectivo, el ttulo ir entre comillas y el ttulo del libro o de la revista, en cursivas. Wolf, M. (1984), Gneros y televisin, en: Anlisi 9, Universitat Autnoma de Barcelona. La bibliografa, por orden alfabtico, se colocar al final del artculo. Autora y grado de endogamia editorial: ms del 75% de los artculos no deben estar vinculados al Consejo Editorial ni al Comit Acadmico. Copyright Los textos publicados sern propiedad intelectual de sus autores y de la revista, y podrn ser utilizados libremente para usos educativos, siempre que se cite el autor y la publicacin. La publicacin en la revista ECOS implica la autorizacin del autor para reproducir el texto en internet.
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ECOS de la comunicacin

EDITORIAL DE LA UNIVERSIDAD CATLICA ARGENTINA

Instituto de Comunicacin Social Periodismo y Publicidad

Eduardo Andrs Vizer

La comunicacin como apropiacin expresiva de los mundos sociales

La comunicacin como apropiacin expresiva de los mundos sociales

Eduardo Andrs Vizer

Applying Agenda-Setting Research in an International Context: A Roadmap for Future Research

Professor, School of Journalism University of Missouri Columbia Missouri, USA

Applying Agenda-Setting Research in an International Context References

FIGURE 1 AN AGENDA-SETTING FRAMEWORK FOR INTERNATIONAL NEWS:

Question 1: Which object? Which attributes?

Question 4: What comparisons?

People (Political candidates) Places (other countries) Things (issues)

Applying Agenda-Setting Research in an International Context

La compleja faceta del acceso infocomunicacional en Amrica latina

Ecuador Mxico Paraguay

Uruguay Venezuela Espaa Promedio Promedio Amrica latina

Fuente: Unin Internacional de Telecomunicaciones: www.itu.int

Telefona Mvil 2000

Telefona Mvil 2004

Martn Becerra y Guillermo Mastrini Acceso prensa 2000/2004

Dario Edoardo Vigan

Dario Edoardo Vigan

Hacia la aldea virtual

Aluno-bolsista de Iniciao Cientfica, no Programa PUCRS/ FAPERGS, cursando Jornalismo.

Divergencias conceptuales en torno de la comunicacin popular y comunitaria en Amrica Latina1

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Palabras clave Comunicacin Poltica. Mensaje. Personalizacin. Imagen poltica.

Key words Political communication. Message. Personalisation. Image.

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Sandra Cecilia Orejuela Seminario

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Imagen del poltico

Lo que lo votantes perciben A2

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IMAGEN DEL POLTICO

MBITO PERSONAL LO QUE LO DEMS

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