80.

INDICADORES
ANÁLISE SETORIAL IBOPE/M&M meio&mensagem 16 DE ABRIL DE 2007

Em suaves prestações
Competição no mercado imobiliário
amplia investimento publicitário do setor
Impulsionado pela estabili-
dade econômica, pela oferta de
crédito e por incentivos gover-
namentais, o setor habitacional
voltou a apresentar sinais de
forte crescimento nos últimos
dois anos, depois de um longo
período de estagnação. Mas
ainda falta muito para resolver o
problema da habitação no Brasil.
Trata-se de um déficit de pelo
menos 7,7 milhões de moradias,
de acordo com estimativas da
Organização das Nações Unidas
(ONU) em 2005.
A oferta de crédito de longo
prazo é essencial para reverter
esse quadro. Motivados por me-
didas governamentais que vão
da desoneração de impostos e
redução de taxas à permissão
para uso dos recursos do FGTS
na aquisição da casa própria,
bancos e imobiliárias passaram a
perseguir ativamente potenciais
compradores.
No caso da cidade de São
Paulo, principal mercado do País,
o indicador de vendas sobre o
número de apartamentos em
oferta atingiu 12,1% em 2006
— o melhor desempenho desde
os anos 80, segundo o Sindicato
das Empresas de Compra, Venda,
Locação e Administração de Imó-
veis Residenciais e Comerciais de
São Paulo (Secovi-SP). É um si-
nal alentador para um importante
segmento da economia. De acor-
do com o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE), a
construção residencial é respon-
sável direta por cerca de 7,2%
do PIB, e os serviços agregados
(imobiliárias, manutenção, etc.),
por outros 2,1%.
O setor também ocupa pa-
pel de destaque em termos de
investimento publicitário, res-
pondendo por 6% do total de R$
11,5 bilhões aplicados no último
trimestre de 2006, conforme
levantamento do Ibope Monitor
(tabela 1).
Apesar do crescimento mais
modesto das verbas para publi-
cidade no ano passado (15%,
contra 63% na comparação de
2005 com 2004), os principais
anunciantes do segmento foram
destaque no mercado de capi-
tais, atingindo não somente os
compradores diretos (para mo-
radia) como também possíveis
investidores.
De acordo com a Bolsa de
Valores de São Paulo (Bovespa),
as incorporadoras representam
20% do total de empresas que
abriram o capital em 2006,
cenário que pode se repetir
neste ano em função das ações
previstas no Plano de Acelera-
Condição de moradia, por renda familiar mensal – (Figura 1)
principais regiões do País mo-
ram em casas próprias, 24%
em residências alugadas e 6%
em outros tipos de habitações.
Esses percentuais não apresen-
tam grandes variações quanto à
renda (figura 1).
Quando se examina a in-
tenção de compra, verifica-se
que 17% dos entrevistados
pretendem adquirir um imóvel.
Entretanto, a maior intenção de
compra em termos de volume
absoluto pertence às classes C, D
e E, justamente as que têm maior
dificuldade para obter financia-
mentos bancários (figura 2).
Dados do Banco Central mos-
tram que foram concedidos, no
ano passado, R$ 9,3 bilhões em
empréstimos habitacionais pelo
Sistema Brasileiro de Poupança
e Empréstimo (SBPE), quantia
15 vezes superior à emprestada
com recursos livres e 44% maior
do que o montante cedido pelo
para compras de imóveis ha-
bitacionais.
Enquanto o Target Group
Index mostra que 17% da po-
pulação planejava comprar um
imóvel nos últimos 12 meses,
somente 3% efetuou a transação
no período. Isso vem acontecen-
do nos últimos dois anos, suge-
rindo sucessivos recuos da oferta
de crédito. Conforme a demanda
se concentra nas classes C, D e
E, os modelos de risco das ins-
tituições financeiras se tornam
relativamente mais restritivos.
De 2005 para cá, segundo o Tar-
get Group Index, a participação
desse público na intenção de
compra aumentou 12%, mas sua
representatividade na venda
caiu 29% — sinal inequívoco de
maior racionamento do crédito
para esse grupo.
Os bancos que apresentam
maior penetração de clientes que
adquiriram imóveis nos últimos
Fonte: Target Group Index

Investimento publicitário ção do Crescimento (PAC) do

em R$ 000 (Tabela 1) Variação % governo federal. O setor era Intenção de compra por classe social – (Figura 2)
praticamente ausente da Bolsa
Out. a dez/2000 272.973 até o final de 2005, e entre seus
Out. a dez/2001 336.442 23 maiores anunciantes aparecem
companhias que abriram capital
Out. a dez/2002 354.582 5
recentemente (tabela 2).
Out. a dez/2003 351.695 -1 Apesar dos avanços, o seg-
Out. a dez/2004 364.775 4 mento ainda permanece apega-
Out. a dez/2005 595.305 63 do aos meios mais tradicionais
de divulgação, principalmente
Out. a dez/2006 685.112 15
os classificados de jornais, em- Fonte: Target Group Index Ano 7 (1+2)
Fonte: Ibope Monitor. Para dados de 2006 foi utilizada
a 1ª remessa fev./2007; de 2005, a 1ª remessa fev./2006 bora registre um avanço tímido
em relação a TV por assinatura FGTS. O volume dos financia- seis meses são o Banco do Bra-
Principais anunciantes – em R$ 000 – (Tabela 2) e revistas. Trata-se de um dos mentos cresceu 92% no período sil, a Caixa Econômica Federal
setores com maior participa- (o maior nos últimos dez anos), e o Bradesco, segundo o Target
Out. a Out. a ção em anúncios de jornais em com aumento de 85% das uni- Group Index. O financiamento
Anunciante Var. (%)
dez./2006 dez./2005 nosso país, com 16% do total dades financiadas e de 4% do imobiliário tem sido o principal
Cyrela 59.534 41.696 43 investido neste veículo no úl- valor médio. produto da CEF, e Bradesco e
Even Construtora 40.489 29.742 36 timo trimestre de 2006 (tabela Apesar desses avanços, o Banco do Brasil são as maiores
3). Segundo o Monitor, o meio relatório sobre crédito imobili- instituições financeiras do merca-
Agra Incorporadora 35.351 – –
jornal recebeu investimento ário do Ibope Inteligência (em do. Entretanto, o crescimento do
Gafisa 27.224 39.532 -31 total de R$ 3,7 bilhões. fase de conclusão) indica que a setor e a disputa pelos consumi-
Engenharia Mac 22.072 – – expansão do mercado, embora dores fazem prever uma compe-
Fonte: Ibope Monitor. Para dados de 2006 foi utilizada Falta crédito vigorosa, está ocorrendo de tição cada vez mais acirrada, que
a 1ª remessa fev./2007; de 2005, a 1ª remessa fev./2006 De acordo com o Target forma desigual para a popula- deve se traduzir em aumentos
Group Index, cerca de 70% ção. Existe forte evidência de ainda maiores do investimento
Principais meios – em R$ 000 – (Tabela 3) dos brasileiros residentes nas um déficit de financiamentos publicitário da área.
Out. a Out. a Part. (%) VAR.
Meio
dez./2005 dez./2006 2006 (%) Metodologia
Jornal 550.161 605.074 88 10 Os estudos da Análise Seto- do consumidor, integrando o TV por assinatura, rádio, jor-
Outdoor 295 104 0 -65 rial Ibope/Meio & Mensagem que ele pensa, faz, consome, nal, revista e outdoor. Permite
são preparados pelos analistas lê e assiste. Presente no Brasil acompanhar o desempenho de
Revista 13.431 16.373 2 22 do Ibope Inteligência com base desde 1999, representa indi- comunicação de cada produto
Rádio 717 477 0 -33 nos dados produzidos pelo Ibope víduos entre 12 e 64 anos nas e compará-lo ao de seus con-
Mídia e fontes secundárias. As principais regiões metropolita- correntes. Para o cálculo são
TV 30.649 62.181 9 103 principais pesquisas citadas são: nas do País. utilizadas as tabelas de preços
TV assinatura 53 902 0 1.599 de cada veículo vigentes na
Target Group Index: Estudo Monitor Plus: Ferramenta de data da coleta, sem aplicação
TOTAL 595.305 685.112 100 15 realizado em mais de 57 países, análise de investimento publici- de descontos.
Fonte: Ibope Monitor. Para dados de 2006 foi utilizada permite traçar perfil completo tário para os meios TV aberta, www.ibope.com.br/almanaqueibope
a 1ª remessa fev./2007; de 2005, a 1ª remessa fev./2006

16 de Abril de 2007 • Copyright © 2007 Editora Meio & Mensagem Ltda. Todos os direitos reservados •