ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ

AUTOR,
Andreeas Bogdan DINCĂ

COORDONATOR,
Lector Univ. Dr. Narcisa CIOBOTAR

BUCUREȘTI
2020
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
Facultatea MARKETING

Cercetarea mediului de
marketing al organizației S.C.
Ursus Breweries S.A.

AUTOR,
Andreeas Bogdan DINCĂ

COORDONATOR,
Lector Univ. Dr. Narcisa CIOBOTAR

BUCUREȘTI
2020
 Cuprins

Introducere.......................................................................................................................................4

Capitolul I Aspecte teoretice privind mediul de marketing și metodele de analiză........................5

Capitolul II. Analiza situației de piață și a mediului de marketing în cadrul S.C. Ursus Breweries
S.A.................................................................................................................................................15

II.1 Prezentarea societății S.C. Ursus Breweries S.A................................................................15

II.2 Mix-ul de marketing al companiei S.C. Ursus Breweries S.A...........................................18

Capitolul III. Studiu de caz privind mediul de marketing al S.C. Ursus Breweries SA................25

Concluzii........................................................................................................................................43

Bibliografie....................................................................................................................................43
 Introducere

Mediul de marketing al întreprinderii reprezintă totalitatea factorilor interni și externi

care acționează la nivelul unei întreprinderi, necesitatea analizării lui fiind în repercusiunile
puternice pe care modificarea acestor factori o poate avea asupra desfășurării activității unei
întreprinderi comerciale.
Având în vedere motivația prezentată anterior, scopul lucrării de față este de a pune în
lumină aspectele teoretico-metodologice și practice cu privire la mediul de marketing al
întreprinderii S.C. Ursus Breweries S.A. și cu privire la modificările pe care acesta le poate
aduce activității agentului economic.
Pentru a îți atinge obiectivul, lucrarea este structurată pe trei capitole, care au rolul de a
face trecerea de la mediul teoretic, la aplicare acestuia în cazul unui agent economic prestabilit,
acela fiind S.C. Ursus Breweries S.A.
În aceste condiții, primul capitol ilustrează aspectele teoretice despre mediul de
marketing și despre elementele componente ale acestuia, precum și importanța mediului de
marketing, importanța analizării mediului de marketing și modalitățile prin care se poate realiza
această analiză.
Capitolul secund prezintă societatea comercială analizată și reflectă principalele aspecte
cu privire la scopul și misiunea companiei, ilustrează evoluția indicatorilor econmico-financiari
ai întreprinderii și analizează componentele mix-ului de marketing al întreprinderii
Ultimul capitol prezintă studiul de caz cu privire la mediul de marketing al societății
alese, în cadrul căruia sunt analizate principalele elemente în concordanță cu metodele ilustrate
în capitolul inițial.
 Capitolul I Aspecte teoretice privind mediul de marketing și metodele de
analiză

Marketingul, în sensul său general este considerat acea știință prin care sunt convinși
oamenii sa cumpere. Totuși, datorită caracteristicilor sale aparte și datorită schimbărilor ce au loc
în mod continuu la nivel economic, definițiile marketingului au devenit tot mai multe si mai
diverse.
Totuși, definiția cu statut de etalon este cea dată de Philip Kotler, marketingul fiind în
viziunea acestuia: “un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin
ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii o
anumită valoare". Simplist, marketingul reprezintă "arta și știința de a vinde".
Scopul marketingului este de a asigura creșterea continua a întreprinderilor și satisfacerea
nevoilor consumatorilor prin anticiparea acestor nevoi și oferirea de servicii sau produse care să
asigure aceste nevoi.
În realizarea scopului său definit, marketingul trebuie să îndeplinească funcțiile specifice:
prospectarea pieței, dezvoltarea și structurarea producției, influențarea cererii prin activități
specifice și oferirea de servicii post-vânzare.
Cunoașterea mediului de marketing în care o entitate economică acționează își are
necesitatea în faptul că, deciziile cu privire la structura și calitatea producției sau a serviciilor
oferite depinde de mediu și trebuie sa fie adaptate mediului, în funcție de acesta se stabilesc
strategiile pe termen mediu și lung ale întreprinderii.1
Mediul de marketing al unei societăți comerciale este reprezentat de totalitatea
elementelor care au acțiune și influență asupra desfășurării activității acesteia, fiind nu doar
factori economici, ci și factori demografici, sociali, culturali, politici, administrativi sau juridici.
Pe lângă toate acestea, mediul de marketing include și totalitatea resurselor interne de care
dispune întreprinderea.
În cadrul marketingului, mai exact în cadrul mediului de marketing se pune accentul și pe
cultura organizaționala, despre aceasta, autorii Terrence Deal și Allan Kennedy afirmau:
1
Virgil Balaure, Bazele Marketingului, 2013
 "Orice afacere - în fapt, orice organizație- are o cultură. Uneori ea este fragmentară și
dificil de înțeles din afară, unii oameni sunt loiali șefilor lor, alții sunt loiali sindicatelor, în
vreme ce altora le pasă numai de colegii lor care lucrează într-o altă filială. Dacă îi întrebi pe
angajați de ce lucrează, ei îți vor răspunde: "pentru că avem nevoie de bani". Pe de altă parte,
uneori, cultura organizației este foarte puternică și coerentă; toți cunosc care este țelul companiei
și lucrează spre a-l atinge. Slabă sau puternică, cultura are o influență deosebită în cadrul unei
organizații; ea afectează practic totul, de la avansări sau decizii, până la felul în care se îmbracă
angajații și sporturile pe care le practică. Din cauza acestui impact, credem că și cultura
organizației are o influență majoră asupra succesului afacerilor".2
În ceea ce privește alcătuirea mediului de marketing al unei întreprinderi, acesta este
format din două părți componente, acestea fiind:
- Mediul intern;
- Mediul extern.
-
Mediul de marketing intern
Mediul intern al întreprinderii este format din totalitatea resurselor de ordin financiar,
uman sau material de care dispune întreprinderea, precum:
— Clădiri- acestea oferă suportul fizic pentru utilaje;
— Personal- reprezentat de resursa umană, fiind cea mai importantă componentă a
unei întreprinderi;
— Terenuri- oferă suportul pentru ridicarea și utilizarea clădirilor;
— Echipamente tehnologice- această categorie este reprezentată de mașini, linii de
producție, utilaje, etc;
— Managementul și modul de realizare al acestuia;
— Organizarea companiei (reprezentată în mod sintetic în cadrul organigramei);
— Mix-ul de marketing al întreprinderii, care cuprinde strategiile cu privire la preț,
produs, plasare și promovare;
Mediul intern al unei întreprinderi se află în permanentă legătură cu mediul extern, între
cele două existând relații strânse.

2
Terrence E. Deal si Allan A. Kennedy, Corporations Cultures - Culturile Corporatiilor, Massachussets, 1982
 Tipologia mediului intern al unei întreprinderi se stabilește în funcție de modul de alocare
și de utilizare al resurselor, astfel, mediul intern de marketing poate fi:
— Echilibrat;
— Dezechilibrat.

Mediul de marketing extern

Orice agent economic funcționează în condițiile oferite de către mediul său de extern,
care se numește mediu de marketing. Pentru o firmă, mediul de marketing se formează dintr-un
ansamblu de oportunități și de primejdii. Conform literaturii de specialitate, ”mediul extern al
firmei reunește ansamblul de factori și forțe externe acesteia capabile să influențeze menținerea
sau dezvoltarea schimburilor pe piețele în care activează”3

Figura nr. 1. Relațiile dintre mediul extern și întreprindere

Sursa: http://www.stiucum.com/management/management-general/Mediul-de-marketing65349.php
Figura anterioară reflectă relația dintre întreprindere și mediul extern, constituit din
micro-mediu și macro-mediu.
Conform literaturii de specialitate, mediul de marketing extern al unei întreprinderi poate
fi clasificat în funcție de dinamica acestuia și poate fi:
— Stabil;
— Instabil;
3
Victor Manole, Marketing, 2004
— Turbulent.
Din punctul de vedere al numărului factorilor de influență ce acționează asupra lui,
mediul de marketing extern poate fi simplu sau complex.
În ceea ce privește alcătuirea mediului de marketing extern al unei întreprinderii, acesta
are două părți componente:
— Micro-mediu;
— Macro-mediu.
Macro-mediul firmei
Această componentă a mediului de marketing reprezintă ansamblul variabilelor
incorporabile care constituie climatul în care organizația își desfășoară activitatea, fiind
recunoscute patru categorii de astfel de variabile:
a. Factori socio-culturali
Trendul și modificarea structurii populației pot conduce la anticipări cu privire la
comportamentul consumatorilor dintr-o piață, în condițiile în care preferințele și dorințele
acestora sunt corelate cu caracteristicile socio-democratice: sex, vârstă, etnie, stare civilă.
Modificările anterior amintite se pot referi la aspecte precum distribuția populației pe grupe de
vârstă, schimbări cu privire la ponderea minorităților culturale, familia medie.
Prin intermediul acestei subdiviziuni a mediului de marketing se pot identifica
principalele credințe și valori existente în cadrul unei societăți, acest aspect oferind indicii cu
privire la preferințele pentru anumite produse.
b. Factori tehnologici
Această tipologie de factori prezintă o însemnătate în cadrul mediului de marketing
datorită următoarelor considerente:
 Creează moduri noi de a satisface nevoile consumatorilor;
 Identifică și ajută la satisfacerea nevoilor latente;
 Modifică modelele cererii;
 Poate conduce la modificări în ceea ce privește concurența;
 Poate conduce la creșterea portofoliului de clienți prin intermediul descoperirii de noi
consumatori.
c. Factori economici
 Factorii economici formează mediul economic, în ansamblul lor și reprezintă baza pentru
susținerea puterii de cumpărare a consumatorilor finali sau a clienților. Principalele elemente
caracteristicile ale nivelului factorilor economici sunt reprezentate de: nivelul produsului intern
brut, structura economiei naționale, nivelul de dezvoltare la nivel de ramură economică, gradul
ocupării forței de muncă, situația financiar-valutară pe care o prezintă țara, inflația, fiscalitatea,
etc.
Influența factorilor prezentați anterior influențează în mod direct sau indirect activitatea
unei întreprinderi deoarece aceștia determină nivelul și structura ofertei în cadrul evoluției cererii
și a structurii acesteia, precum și nivelul concurenței și mișcarea prețurilor.
d. Factori politico-juridici
Acești factori reprezintă motorul factorilor economici prezentați anterior, influența
guvernamentală resimțindu-se și la nivel legislativ, urmărind trie obiective: protejarea
concurenței, protejarea consumatorilor și protejarea societății.

Micro-mediul întreprinderii
Această componentă cuprinde ansamblul factorilor externi care au influență directă
asupra firmei și asupra cărora poate exista o anumită influență, Principalele elemente
componente ale micro-mediului de marketing sunt următoarele:
Furnizorii de mărfuri sau de servicii
Furnizorii sunt reprezentați de: firme, instituții sau organizații prin intermediul cărora
asigură aprovizionarea cu resurse materiale, materii prime, energie, echipamente și serviciile
necesare activității firmei.
Furnizorii au diferite nivele de calitate, de prețuri, de termene de livrare, de garanții și de
încredere, orice firmă dorindu-și achiziționarea celor necesare în condiții cât mai bune, ceea ce
conduce la necesitatea analizării mai multor aspecte, acestea fiind:
— Prețurile de achiziție și dobânzile bancare, care pot suferi creștere considerabile într-un timp
scurt;
— Calitatea materialelor achiziționate, a cărei reducere duce la scăderea produselor
comercializate.
Clienții
 Acest concept reprezintă totalitatea persoanelor fizice și a persoanelor juridice cărora le
sunt destinate produsele și serviciile companiei. Sarcina analizei de marketing, cu privire la
clienți este reprezentată de maximizarea cererii pentru produsele respective, de menținerea
clienților existenți și de a atrage clienți noi. Analizarea clienților se realizează prin intermediul
studiilor de piață, precum chestionare sau focus grup. În funcție de natura lor, clienții unei firme
pot fi organizați în: piețe de consum; piețe industriale; piețe de distribuție; piețe guvernamentale
și piețe internaționale.
Intermediarii
Acest grup este reprezentat de agenții economici care sunt implicați în promovare, în
distribuirea și vânzarea produselor întreprinderii, fiind grupat în:
- Reselleri;
- Distribuitori fizici;
- Agenții care prestează servicii de marketing.
Concurenții
Un loc aparte în cadrul analizei mediului de marketing este al analizei concurenței.
Scopul acestei analize este de a identificarea strategiilor concurenței, a obiectivelor concurenței
și a forțelor și slăbiciunilor acestora și identificarea comportamentului concurențial
Analiza concurenței are scopul să culeagă informații despre punctele tari și punctele slabe
ale adversarilor: vânzările, cota de piață, rata profitului, utilizarea capacității de producție, etc.

Figura nr. 2 Tipologia concurenților

Sursa: Victor Manole, Marketing, 2004
Conform figurii de mai sus, concurenții pot fi secționați în funcție de nevoile pe care le
urmăresc clienții și în funcție de tipologia produselor oferite, astfel:
— Concurenți direcți;
— Concurenți indirecți;
— Înlocuitori;
— Nou-veniți.
Având în vedere alcătuirea mediului de marketing realizată anterior, se poate trece la
analiza relațiilor pe care întreprinderea le desfășoară cu mediul de marketing al acesteia. Relațiile
pe care firma le derulează cu alți agenți economici poartă denumirea de relații de piață, care sunt
împărțite în relații de piață directe și relații ide piață indirecte.
În cadrul relațiilor de piață directe, o entitate economică este surprinsă din dublă
perspectivă, atât din punct de vedere al cumpărătorului, cât și din punct de vedere al
vânzătorului, vizând toate cele 3 componente ale pieței globale: produse și servicii, capitaluri,
forța de muncă.
Dimensiunea acestui tip de relație de piață este dat de mai multe elemente, dintre care cei
mai importanți sunt următorii: cadrul economico-social, specificul pieței, caracteristicile
organizației.
De asemenea, relațiile de piață directe pot fi clasificate în funcție de mai multe aspecte
cheie, astfel:
— În funcție de obiectul relațiilor: relații ide vânzare-cumpărare și relații de recepție/transmitere
de informații sau mesaje;
— În funcție de profilul lor: relații cu furnizorii de produse sau servicii, relații cu clienții, relații
cu instituțiile statului;
— În funcție de frecvența acestora: relații permanente, relații periodice și, în final, relații
ocazionale;
— În funcție de gradul de concentrare: relații concentrate sau relații dispersate.
Un alt tip de relații în care o entitate economică poate face parte este reprezentată de
relația de concurență, care poate fi definită ca fiind un ansamblu de raporturi de piață în care
entitățile economice intră în luptă pentru a îți asigura input-urile necesare și piețele de desfacere.
Conform teoriilor economice, concurența poate fi una imperfectă sau perfectă (în condițiile în
care pe piață există atomicitate, fluiditate, transparență și omogenitate).
Concurența poate lua mai multe forme în cadrul pieței, acestea fiind următoarele:
— Concurența pură, specifică pieței cerealelor;
— Concurența monopolistă;
 — Concurența oligopolistă, întâlnită în cazul în care pe piață există un număr mic de
concurenți.
Având în vedere faptul că schimbările mediului de marketing pot aduce repercusiuni
favorabile sau nefavorabile întreprinderii, este necesar ca specialiștii de marketing să analizeze
acest element component al întreprinderii, fapt care se realizează prin intermediul unui proces
sistematic:
— Observarea continuă a mediului de marketing, astfel se pot depista din timp eventualele
schimbări în mediul de marketing, asigurându-se astfel luarea de măsuri în timp util de către
întreprindere;
— Monitorizarea informațiilor cu privire la natură, tendințe, forme și duratele
schimbărilor ,pentru a fi realizată o imagine fidelă a realității;
— Prognozarea delimitării ariei, intensității și vitezei schimbărilor, pentru a putea fi elaborate
strategii de adaptare ale firmei;
— Analiza potențialelor influențe, prezentate în cadrul figurii nr. 3.

Figura nr. 3 Tipuri de impact și de schimbări ale mediului

Sursa: Victor Manole, Marketing, 2004

O metodă de analiză eficientă și de practică este metoda celor 4 pași, propusă în cadrul
literaturii de specialitate, pașii definiți fiind următorii:
 1. Observarea permanentă, cu scopul de a observa schimbările ce au loc și de a lua
decizii în consecință;
2. Monitorizarea, prin intermediul căreia se colectează informații care permit
remarcarea tendințelor prezente pe piață și identificarea oportunităților și amenințărilor;
3. Prognozarea, care are scopul de a determina intensitatea, viteza și aria
modificărilor prin intermediul tehnicilor de specialitate;
4. Analiza consecințelor posibile pe care le poate suferii întreprinderea.
Consecințele ce pot fi suferite de către societatea comercială impun unul din răspunsurile
de mai jos:
— Marketingul activ, la care se ajunge dacă există o schimbare clară ți dacă impactul
este semnificativ;
— Planul pentru orice eventualitatea, prezent atunci când există o mică probabilitate
de schimbare, dar care poate avea un efect puternic;
— Monitorizarea, întâlnită atunci când pot interveni schimbări, dar care nu aduc
schimbări semnificative;
— Revizuirea periodică, care se pune în practică atunci când posibilitatea schimbării
este mică, asemenea și influențelor pe care această schimbare le poate avea.
Diversitatea variabilelor ce acționează asupra mediului de marketing necesită și apelarea
la una din următoarele metode de analiză:
— focalizarea succesivă, această metodă de analiză a mediului de marketing fiind realizată prin
urmarea a patru etape;
— managementul semnalului slab- această metodă presupune captarea semnalelor slabe ce
prevestesc schimbări în mediul de marketing, semnale oferite chiar de către mediu. Din
diverse motive, aceste semnale sunt recepționate cu greu de către întreprinderi, în acest sens
companiile angajează experți pentru remarcarea acestor semne. Persoanele angajate de către
firmă trebuie să se afle la granița dintre mediul de marketing și firmă;
— metoda QUEST;
— analiza SWOT.
Metoda QUEST (Quick Environmental Scanning Technique), mai simplu spus, tehnica
rapidă de explorare a mediului reprezintă o discuție între manageri. Acest tip de analiză se
realizează în nouă pași:
 1) Analiza situației curente a mediului;
2) Stabilirea scopului și modalitatea de desfășurare a ședinței;
3) Analizarea literaturii futurologice, pentru a stimula gândirea;
4) Silirea granițelor si orizontului discuțiilor;
5) Găsirea evenimentelor/problemelor-cheie posibile;
6) Silirea importantei evenimentelor;
7) Evaluarea posibilității apariției evenimentelor;
8) Analiza influenței evenimentelor asupra firmei;
9) Dezvoltarea de scenarii de răspuns la schimbările de mediu.
Analiza SWOT implică analizarea mediului extern (oportunitățile și amenințările) și
analizarea mediului intern (punctele forte de care dispune întreprinderea ți punctele slabe cu care
acestea se confruntă)
În concluzie, mediul de marketing al întreprinderii este o componentă complexă,
nelipsită și vitală în viața fiecărei întreprinderi, importanța acestuia fiind dată de avantajele pe
care le poate aduce cunoașterea sa, dar și prin prisma pierderilor ce pot fi datorate necunoașterii
mediului de marketing. În acest sens au fost definite și elaborate metode de analiză ale acestui
mediul de marketing.

Capitolul II. Analiza situației de piață și a mediului de marketing în cadrul

S.C. Ursus Breweries S.A
II.1 Prezentarea societății S.C. Ursus Breweries S.A

Ursus Breweries se numără printre cei mai mari producători locali de bere din România,
în prezent funcționând trei fabrici de bere, în Buzău, Timișoara și Brașov, dar și o mini-facilitate
de producție situată în Cluj.
Începând cu anul 2002, Timișoreana S.A și Ursus S.A fuzionează, adoptând numele de :
Compania de Bere Romania S.A. Doi ani mai târziu, SABMiller plc a cumpărat pachetul
majoritar al acțiunilor deținute de Aurora Brașov. După încă un an, noul nume al întreprinderii a
devenit Ursus Breweries.
În anul 2017, grupul SABMiller a fost achiziționat de către AB InBev, an în care și
compania Ursus Breweries devine parte a grupului Asahi Breweries Europe Ltd.
Obiectul de activitatea sub tutela căruia își desfășoară activitatea compania este acela al
fabricării de bere, activitate ce include fabricarea de băuturi din malț, cum sunt berea sau berea
neagră și producerea de bere cu un conținut de alcool redus sau producția de bere care nu conține
alcool.
Compania S.C. Ursus Breweries S.A. este, de asemenea, listată la bursa de valori, fiind o
întreprindere cu capital mixt, capitalul fiind deținut în proporție majoritară (4.443.728 de acțiuni-
98,68%) de Asahi Breweries Europe Group (Marea Britanie), existând totuși și persoane fizice și
juridice provenind din România ce dețin 1,32% din capitalul societății.
Misiunea declarată a entității este de a fi compania producătoare de bere cea mai admirată
la nivelul României, viziunea acestora incluzând acoperirea întregii piețe de bere românești,
consumatorii vizați fiind cei admiși de lege pentru a consuma alcool, și anume, persoanele ce
depășesc vârsta de 18 ani.
Ursus Breweries este administrata în sistemul dualist, având sediul în București, Șoseaua
Pipera, numărul 43, clădirea Floreasca Park, Corpul A, etajul 2, Sector 2.
 Tabelul nr. 1 Evoluția principalilor indicatorilor economico-financiari ai societății S.C. Ursus
Breweries S.A. în perioada 2014-2018
Productivitatea
Cifra de Cheltuieli Număr de Profitul Rata
Anul Venituri(lei) medie a muncii
afaceri(lei) totale (lei) salariați(lei) brut(lei) profitului(%)
(lei/muncitor)
2014 1416189433 1441662277 1434058217 1490 7604060 0.54 950462.71
2015 1582551058 1629290457 1563579505 1419 65710952 4.15 1115257.97
2016 1638808749 1683060469 1505952252 1409 177108217 10.81 1163100.60
2017 1705841267 1722470641 1528168583 1443 194302058 11.39 1182149.18
2018 1846347458 1880030120 1662278972 1504 217751148 11.79 1227624.64

Sursa: reprezentare proprie în Microsoft Excel

2014 2015 2016 2017 2018

Cifra de afaceri(lei) Cheltuieli(lei) Profitul brut(lei)

Figura nr. 4 Evoluția cifrei de afaceri, a cheltuielilor totale și a profitului brut înregistrate de S.C.
Ursus Breweries S.A. în perioada 2014-2018
Sursa: reprezentare proprie în Microsoft Excel

Conform figurii cu numărul 3, cifra de afaceri a companiei analizate are un trend

ascendent complet în perioada analizată, mai exact, 2014-2018, fapt dublat și de o creștere a
cheltuielilor firmei, exceptând scăderea din anul 2015. Ritmul de creștere al cifrei de afaceri a
fost mai ridicat față de cel al cheltuielilor, fapt relevat prin intermediul creșterii semnificative a
profitului. Evoluțiile analizate arată o creștere cantitativă a activității firmei.
14 1400000

12 1200000

10 1000000

8 800000

6 600000

4 400000

2 200000

0 0
2014 2015 2016 2017 2018

Rata profitului(%) Productivitatea medie a muncii(lei/muncitor)

Figura nr. 5 Evoluția ratei profitului și a productivității muncii înregistrate de S.C. Ursus
Breweries S.A. în perioada 2014-2018
Sursa: reprezentare proprie în Microsoft Excel
Analizând și la nivelul calitativ, arătată prin intermediul ratei profitului și a productivității
muncii prezintă o evoluție considerabilă a activității S.C. Ursus Breweries S.A., creșterea din cei
5 ani analizați fiind una considerabilă și continuă.

II.2 Mix-ul de marketing al companiei S.C. Ursus Breweries S.A.

Strategia de piață a companiei S.C. Ursus Breweries S.A.

 Compania de bere S.C. Ursus Breweries S.A. dorește să îți crească cota de piață până la
nivelul de 40%, în prezent cota de piață a acestora fiind de 37%, strategia adoptată fiind una de
menținere pe piață.
Acest obiectiv poate fi realizat prin intermediul unei creșteri extensive pe piața de bere
din Romania și se va pune accentul în special pe atragerea de noi segmente de piață. Aceasta
creștere extinsă este realizată prin intermediul diversificării gamei de produse, Ursus Breweries
lansând, de curând, în acest scop un nou produs, sub brandul “Redd’s”. Acest nou sortiment de
bere, se adresează clienților tineri și non-conformiști, adică persoanelor care sunt dornice să
încerce ceva inedit.

Strategia de preț practicată

Folosirea prețului ca instrument de marketing a depășit cu mult dimensiunile sale strict
economice, prețul având valențe care deriva din teoria economiei de piață și practica acesteia.
Deciziile luate în cadrul politicii de preț a companiei au în vedere mai multe aspecte, acestea
fiind următoarele:
 Prețul determină în mod decisiv cererea și determină volumul pe care îl are cifrei de
afaceri a întreprinderii;
 Prețul de vânzare al produselor va determina nivelul de profituri ale firmei și marja
de piață;
 Prețul de vânzare afișat influențează și percepția globala a clienților cu privire la
produs.
În procesul de stabilire a prețului, compania S.C. Ursus Breweries S.A. a urmărit, în
principal, pragul de rentabilitate, care constituie pragul sub care compania nu înregistrează profit.
Pentru determinarea acestui prag se însumează toate costurile aferente producției și distribuției.
În plan secund, este urmărită evoluția companiilor concurente și nivelul de prețuri pe care
acestea le practică pentru produsele similare celor oferite de companie:
— Braun Union- pentru produsele super premium, premium, economic și mainstrem;
— European Food- pentru produsele economic și premium;
— Interbrew- pentru mărcile super premium, premium și economic.
Agentul economic S.C. Ursus Breweries S.A. aplica un panel de strategii de preț, în funcție de
fiecare situație:
— Strategii de pătrundere pe piața adoptate pentru un produs nou: într-o astfel de situație,
sunt practicate preturile promoționale (prețuri joase), care au menirea de a atrage
consumatorii către achiziționarea acestor produse. De exemplu, o astfel de situație a fost
prezentă în cazul berii Stejar, care a dispus de un preț de lansare special, care a făcut
avantajoasă achiziționarea acestui produs. Fiind un produs de larg consum, este suficient un
singur proces de achiziție, o singură cumpărare a bunului la preț promoțional, ca pentru a
doua achiziție acesta să poată fi achiziționat chiar la un preț mai mare;
— Strategii bazate pe contractele comerciale pe termen lung: compania S.C. Ursus
Breweries S.A. dispune de contracte comerciale care le asigura clienților săi care cumpără
produse direct de la fabrică prețul mai reduse, aceștia fiind totuși solicitați să achiziționeze
cantități mari, pe termen lung.
Obiectivul fundamental urmărit de strategia de preț este reprezentat de obținerea
rentabilității, asigurarea recuperării costurilor și de asigurarea de profit. Alegerea strategiei de
preț are influențe majore în cadrul tuturor resorturilor manageriale. Menținerea obiectivelor și
modificarea condițiilor pieței pot determina o schimbare a strategiei de preț, care implică în cele
mai multe situații riscuri cu privire la solvabilitatea firmei dar și modificarea comportamentului
consumatorilor față de acestea.

Strategia de produs practicată

Strategia de produs a companiei S.C. Ursus Breweries S.A. evidențiază opțiunile pe care
le are firma cu privire la dimensiunea, structura și dinamica gamei proprii de produse. Această
strategie este în subordinea strategiei de piață a companiei și este corelată cu celelalte trei
strategii ale mix-ului de marketing.
Compania s-a impus pe piața berii din România cu următoarele produse: Ursus Pils,
Ursus Black, Ursus Premium, Ciucaș, Timișoreana, Stejar sau Peroni Nastro Azzuro, acestea
fiind disponibile în mai multe ambalaje, precum cele din sticlă, de metal și de plastic. De
asemenea, gramajul produselor comercializate este diferit, fiind preferate următoarele cantități:
0,33L, 0,5L, 1L, 2L și 2,5L.
Dimensiunea gamei de produse se poate defini prin:
— Lărgimea gamei, care este dată de numărul de linii al produselor ce o compun, în cazul
companiei Ursus Breweries fiind de 5 linii;
— Profunzimea gamei, care este dată de numărul produselor distincte pe care le are o linie de
produse, aceasta fiind în cazul de față destul de redusă;
— Lungimea gamei, care indică produsele tuturor liniilor.

Figura nr. 6 Ciclul de viață al unui produs

Sursa: conceptualizare proprie
În ceea ce privește evoluția produselor companiei, în cazul S.C. Ursus Breweries S.A.
sunt identificate produse care confirmă existența unei game de produse ce acoperă totalitatea
fazelor ciclului de viață al unui produs. În ceea ce privește strategia de produs, reprezentanții
companiei au adoptat o strategie de diversificare a gamei sortimentale și de diferențiere față de
concurență prin intermediul calității produselor.

S.C. Ursus Breweries S.A. prezintă, ca strategii de produs, o combinație între o strategie de
diversificare a gamei sortimentale și o strategie a diferențierii calitative.
Strategia de diversificare a gamei sortimentale, aceasta se caracterizează prin urmărirea
nuanțării modalităților de a satisface nevoile cărora li se adresează.
În practica, această strategie se realizează prin intermediul multiplicării modelelor,
nuanțelor de culori, elementelor acorporate, ambalajelor, specializarea funcțiilor produsului sau
extinderea domeniului de funcționalitate al produsului sau de utilizare a acestuia. Astfel, gama
sortimentală are 5 linii de produse (Ciucaș, Timișoreana, Ursus, Peroni, Stejar) care acoperă
cerințele consumatorilor de bere de la cei cu venituri mici până la consumatorii cu venituri medii
sau mari. Gama companiei S.C. Ursus Breweries S.A. acoperă și o multitudine de gusturi ale
consumatorilor, pentru aceia care doresc să bea o bere tare exista Stejar, pentru aceia care vor să
bea o bere brună pot alege sortimentul Ursus Black și pentru persoanele tinere, nonconformiste,
există marca Redd’s.
Strategia de diversificare se arată și prin intermediul ambalării diferite, colorarea
produselor, acestea fiind deosebite ușor de alte produse similare ale concurenței, consumatorii
recunoscând sigla fiecărui brand.
Strategia de diferențiere calitativ aceasta urmărește să optimizeze calitatea produselor
aflate în procesul de fabricație/comercializare în conformitate cu exigențele consumatorilor.
Această strategie reprezintă o alternativa eficientă în condițiile unui mediu de marketing în
continua schimbare. Grupul deținător al companiei, SAB Miller utilizează materii prime de
calitate înaltă, ceea ce oferă produselor finite o foarte bună calitate. Astfel, exista produse ce
satisfac gusturile cele mai pretențioase, precum Peroni, dar există și produse care sunt adresate
zonei de consumatori care au venituri mici și medii, aceste produse având un nivel de calitate
mai scăzut (Ciucaș, Ursus).

Strategia de plasare (distribuție) practicată

Pentru a proiecta un canal de distribuție trebuie să se elaboreze analize de ordin funcțional,
structural–instituțional, comportamental–atitudinal și managerial, ținând cont și de intensitatea
relației produs–client, acestea analize fiind materializate în următoarele forme de distribuție
adoptate și practicate în cadrul companiei S.C. Ursus Breweries S.A. :
 Strategia intensivă, care se caracterizează prin:
- Plasarea produselor prin intermediul unui număr mare de unități de desfacere;
- Aceasta folosește canale de distribuție lungi și canale de distribuție foarte lungi;
- Această strategie este aplicabilă în general bunurilor de larg consum.
 Strategia selectiva care se caracterizează prin intermediul următoarelor elemente:
- Aceasta utilizează mai mulți agenți intermediari care sunt dispuși să distribuie
un produs;
 - Strategia implică folosirea atât a firmelor vechi, cât si a firmelor noi, care recent
au intrat pe piață;
- Aceasta folosește canale de distribuție scurte, care au scopul de a limita
existența angrosiștilor.
În privința canalelor scurte drumul produsului de la producător către consumator nu are
nici un agent de distribuție intermediar (marile magazine detailiste, acestea preiau bunurile de la
locul de producție). În cazul canalului lung, sunt prezenți distribuitorii, care achiziționează la un
preț produsele și le vând către detailiști la un preț superior.
Lățimea canalului de distribuție, determinat de numărul unităților care asigură distribuția
unui anumit produs în cadrul fiecărui nivel de intermediar. Lățimea canalelor folosite de către
Ursus Breweries este mare deoarece acesta se lățește.
Adâncimea canalelor de distribuție utilizate, care reflectă apropierea dintre distribuitor și
punctele efective în care se realizează consumul, aceasta fiind considerabilă, având în vedere
intermediarii ce fac accesibilă achiziția bunurilor.
Avantajele oferite de politica de distribuție sunt:
pentru producător:
— finalizează activitatea economica și încheie circuitul economic al unui produs;
— eșalonează producția firmei prin regularizarea activității de producție;
— participa la eforturile financiare întreprinse de producători;
— stochează și plătește bunuri fără certitudinea deplina a vânzărilor;
— orientează producția.
pentru consumator:
— pune la dispoziție bunurile necesare în condițiile necesare consumatorului;
— este scutit de eforturile de deplasare și de efectuarea de cumpărături mari;
— contribuie la aprovizionare rațională a consumatorului si previne disponibilizarea de fonduri
inutilă.
Dezavantajul acestei politici este prezentat de dificultatea în selectarea intermediarilor.
Strategia de promovarea practicată
Pe plan național, promovarea se realizează prin campanii publicitare despre companie,
create de către specialiști, precum Publicist și Mercury Promotions. Tot pe plan național, la
procesul de aderare a României la Uniunea Europeană, compania S.C. Ursus Breweries S.A. a
 elaborat un proiect prin care s-a folosit de acest aspect încercând să obțină și o creștere a
vânzărilor. Campania în cauză a purtat numele de „Am adus Europa mai aproape”.
Utilizarea mărcilor aduce atractivitate, credibilitate și notorietate, prin prisma
proprietăților specifice unei mărci, precum Ursus sau Timișoreana.
Unele mărci, precum Peroni, emană experiență și tradiționalism, așa cum este specificat pe
eticheta berii.
Berile din gama sortimentală a S.C. Ursus Breweries S.A. au un brand foarte bine definit,
fiecare având propriul său:
 Ursus Premium – „Regele berii in Romania”;
 Ciucas – „O bere de la munte”;
 Stejar – „De esenta tare”;
 Timisoreana – „Mereu o bere pe cinste”;
 Peroni – „Italian Style”.
Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de mijloace si tehnici pentru stimularea,
impulsionarea și creșterea vânzărilor produselor din oferta întreprinderii. Aceasta poate completa
acțiunile de publicitare menite să întărească prestigiul și imaginea întreprinderii pe piața și
poziția acesteia față de concurență.
Principalele tehnici ale companiei pentru promovarea vânzărilor folosite precum și
caracteristicile și avantajele acestora sunt următoarele:
a) Vânzările grupate: mai exact, vânzarea simultană sau succesivă a minim doua produse, la un
preț global mai avantajos.
Avantaje:
 Producătorul vinde prin aceasta grupare și produsele mai puțin solicitate;
 Cumpărătorul face economii monetare prin cumpărarea produselor grupate.
Achiziția a 6 sticle la un preț mai bun decât dacă s-ar achiziționa individual a condus la
creșterile ale vânzărilor pentru Timișoreana și Ciucaș, dar și pentru Peroni.
b) Concursurile promoționale, care se caracterizează prin intermediul popularizării ofertei, prin
crearea unei atmosfere de interes; aceasta antrenează, în mod normal, consumatorii potențiali
pentru produsele care au CVP repetitive.
Avantajele aduse sunt următoarele:
 Determină creșterea consumului;
  Atenuează sezonalitatea;
 Facilitează lansarea unor noi modele;
 Stimulează distribuția;
 Contracarează concurența.
Majoritatea concursurilor promoționale au loc în magazinele mari precum Carrefour sau
Kaufland.
c) Publicitatea la locul vânzării, aceasta cuprinde tehnici de schimbare pentru a atrage, pentru a
orienta și pentru a dirija interesul clientelei către un anumit raion sau ofertă, folosind mijloace
auditive; acest procedeu se folosește atât în magazinele universale, cât și în magazinele cu
autoservire.
Avantajele acestei tehnici sunt următoarele:
 Are efect de reamintire a unui produs/mărci în rândurile consumatorilor;
 Aduce la cunoștință o oferta noua;
 Transforma motivația cumpărării în act de cumpărare efectiv;
 Însuflețește și personalizează unitățile comerciale respective;
 Revitalizează relația dintre ofertant și consumator.
d) Cadourile promoționale, care reprezintă facilitățile pe care un producător le acordă
cumpărătorilor, prin oferirea unor prime, obiecte sau a unor servicii; acestea se oferă în perioade
determinate și pot fi înscrise în strategia de vânzare curenta a firmei.
Avantajele acesteia sunt:
 Atrag atenția cumpărătorilor;
 Obțin simpatia cumpărătorilor cu privire la produsele firmei.

Capitolul III. Studiu de caz privind mediul de marketing al S.C. Ursus

Breweries SA
 Scopul ultimului capitol al lucrării de față este de a realiza o analiză pertinentă, coerentă
și obiectivă cu privire la mediul de marketing al companiei S.C. Ursus Breweries S.A., partea
subsidiară a SABMiller,, care acționează pe piața berii din România. Acest capitol are rolul de a
evidenția principalele aspecte reflectate din analiza mediului de marketing al companiei, acestea
aflându-se în legătură cu modul de acționare al companiei pe piață în condiții de risc și de
incertitudine, fructificarea oportunităților de pe piață, etc.
În ceea ce privește obiectivele urmărite de acest ultimă parte a lucrării, acestea sunt
următoarele:
— Analizarea mediului de marketing al companiei S.C. Ursus Breweries S.A.
— Stabilirea potențialului firmei;
— Relevarea metodelor de analiză utilizate;
— Reflectarea politicii de marketing;
— Gradul de valorificare a oportunităților;
— Strategiile utilizate în situațiile aparte.
Analiza mediului de marketing se referă la analiza pietei, analiza competitorilor și analiza
PEST, acestea având scopul de a stabili oportunitățile și amenițările întreprinderii.

Mediul extern de marketing

Analiza PEST
Analiza PEST conduce la realizarea unei analize a factorilor externi de mediu: politici,
sociali, economici și tehnologici.
 Factori demografici

Factori economici
Factori culturali

ÎNTREPRINDEREA

MICROMEDIUL DE MARKETING

Factori politici
Factori tehnologici

Factori naturali

Figura nr. 7 Factorii urmăriți în cadrul analizei PEST

Sursa: reprezentare proprie

Orice întreprindere trebuie să urmărească evoluția a șase forte majore, acestea fiind
prezentate în cadrul figurii nr. 7.

Macro-mediul
Analiza mediul demografic
      Demografia reprezintă știința care studiază populația, în principal din punctul de vedere al
numărului, densității, localizării, structurii pe grupe de vârstă, sex, rasă a oamenilor.
      Responsabilii de marketing sunt interesați de mediul demografic, deoarece piata este formată
în primul rând din oameni. Prin analizarea trendurilor în structura populației este posibilă
anticiparea cerințelor și comportamentului cumpărătorilor pe o anumită piață. De asemenea,
firmele sunt interesate de populația aflată în zona în care își desfășoară activitatea, pentru
recrutarea resursei umane necesare
     Populația României se află într-o scădere continuă, acest lucru se poate urmări în figura nr. 8:
 20,200,000
20,095,996
20,000,000 20,020,074
19,953,089
19,875,542
19,800,000
19,760,585
19,643,949
19,600,000
19,530,631

19,400,000 19,414,458

19,200,000

19,000,000
2,012 2,013 2,014 2,015 2,016 2,017 2,018 2,019

România

Figura nr. 8 Evoluția populației rezidente în România în perioada 2012-2019 (număr locuitori)
Sursa: reprezentare proprie pe baza datelor preluate din baza de date INS

Scăderea este semnificativă și acest lucru are un impact negativ față de companiile autohtone
cum ar fi Ursus Breweries. În primul rând resursele umane se diminuează, natalitatea fiind mai
scăzută decât rată mortalității. De exemplu, în anul 2017 rată natalității a fost de 216261 de nou
născuți în timp ce numărul deceselor s-a situat la 258891. Acesta scădere a populației poate
influența compania, scăzând cererea pentru produsele pe care le fabrică și comercializează.
Piața de desfacere principala a companiei Ursus se află în mediul urban. Acest fapt constituie
un avantaj deoarece 54.9% din populație se înregistrează în mediul menționat mai sus. Doar
45.1% din locuitori se află în regiuni rurale. Dar nu trebuie neglijată nici această piață, ea putând
să aducă venituri considerabile.
Grupa de vârstă care înregistrează un consum de bere semnificativ este cea de 25–55 de ani.
Din tabloul populației pe grupa de vârstă se poate vedea că țara are o populație relativ tânăra,
grupa de vârstă 25-29 de ani fiind ceea mai numeroasă. Iar grupele cele mai mici sunt de la 70
până la 85 de ani. Dar această scădere se poate simți încă de la grupa 40-44 de ani.
Tabelul forței de muncă arată că numărul șomerilor a crescut,. Acest lucru demonstrează că
există resursă umană și acest lucru ar putea ajuta o potențială dezvoltare, o investiție în creșterea
capacităților de producție. Mediul demografic devine o componentă din ce în ce mai complexă a
macro-mediului, deoarece include criterii semnificative care permit o corectă segmentare a pieței
în întregul ei.

Analiza mediului natural

Factorii mediului natural joacă un rol tot mai important în conceperea și derularea
activităților economice. Mediul natural este reprezentat de ansamblul resurselor naturale care
sunt necesare desfășurării activității organizațiilor. Creșterea în importantă a factorilor naturali
este determinată de următoarele tendințe:
Criza resurselor naturale, remarcăm criza de apă,în unele părți ale globului, de masă
lemnoasă, datorită exploatărilor neraționale, criza resurselor de hrană datorită extinderii centrelor
urbane, în dauna suprafețelor agricole.
Creșterea costului energiei, care este preponderent dependență de petrol, fapt ce impune
eforturi de cercetare-dezvoltare pentru resurse înlocuitoare și pentru economisirea energiei.
Creșterea poluării: calitatea mediului este afectată îndeosebi de activitatea organizațiilor
individuale, care fie manifestă neglijență în depozitarea deșeurilor , fie nu se preocupă pentru
conceperea și producția de bunuri nepoluante,.
Creșterea rolului guvernului în protecția mediului: ca urmare a intervenției statului,
organizațiile sunt convinse să adopte practici ecologice. În acest sens, se adoptă planuri naționale
de protecție a mediului și se ajută organizațiile să respecte standardele ecologice în condiții de
eficientă.
Din momentul aderării la Uniunea Europeană, compania Ursus a satisfăcut normele de
poluare în ceea ce privește deversările de deșeuri. Din perspectivă ecologică, unitatea nu
reprezintă o amenințare pentru mediu, ea încadrându-se în normele de poluare admise legal.

Analiza mediului economic

Mediul economic încorporează totalitatea factorilor din economie care influențează
capacitatea întreprinderii de concurare în domeniul său de activitate, dar și posibilitatea și
disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii.
Între factorii care influențează puterea de cumpărare se numără veniturile , prețurile,
tendința spre economii sau consum și politica de creditare.
 Rată de creștere a economiei unei țări are un impact important asupra eforturilor de
marketing ale unei întreprinderi : o rată înalta de creștere înseamnă o economie puternică și prin
urmare un potențial de marketing ridicat. De asemenea, când veniturile nominale depășesc rată
inflației are loc o creștere a veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități sporite de
bunuri și servicii. În schimb o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor întreprinderi
deoarece populația are tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de strictă necesitate.

Tabelul nr. 1 Produsul intern brut în perioada 2000-2017 (milioane lei)

Regiune
Regiunea Regiunea Regiunea Regiunea
Români a Regiunea
NORD- SUD- SUD- BUCUREST
a NORD- CENTRU
EST EST MUNTENIA I - ILFOV
Anul VEST
2000 80873 9122 9781 9554 9524 9910 18262
2001 117391 13536 14139 14113 13769 15093 24943
2002 152272 18070 18595 18422 17891 19262 32688
2003 191918 22657 23119 22761 22181 24020 41274
2004 244688 29022 28459 28088 29076 31725 52824
2005 286862 33457 32228 31815 32556 36253 69259
2006 342763 40443 39345 37342 38582 43557 80890
2007 425691 51229 50452 46062 45984 52804 102710
2008 539835 61537 60015 57192 56215 67418 141676
2009 530894 61359 60527 57088 56133 69430 131065
2010 528247 60442 60302 56559 56307 65678 132951
2011 559245 61135 62114 56473 61727 73103 147087
2012 593743 67309 67462 61335 64386 70629 158613
2013 635459 71248 70163 65222 71598 77342 171308
2014 668590 76655 73375 67637 75316 86980 178134
2015 712588 81581 78707 71627 76155 86622 197800
2016 765135 90039 86533 77337 79884 93656 207575
2017 857896 104849 96984 88848 87915 100918 232876
Sursa: date preluate conform INS
 Produsul intern brut al României s-a menținut într-o continuă creștere, ceea ce ne arată că
economia de piață se dezvoltă, iar regiunea din centrul țării are o contribuție majoră . Acest lucru
este de bun augur pentru companiile autohtone, oamenii având o putere de cumpărare din ce în
ce mai crescută.
Dacă mediul economic al țării este unul stabil și se află în creștere atunci companiile își pot
îmbunătăți producția și cifra de afaceri. Chiar pot investi în diverse proiecte.
Veniturile populației au înregistrat o creștere semnificativă în cursul anilor ceea ce este un
lucru pozitiv pentru firmele românești, deoarece puterea de cumpărare a crescut. Și cheltuielile
ne demonstrează același lucru, ele au înregistrat o creștere comparativ cu alți ani.
Mediul economic este cea mai importantă componentă a macro-mediului, iar stabilitatea
acestuia mediu permite dezvoltarea afacerilor viabile dar mai ales atomicizarea ofertei.

Analiza mediului tehnologic

Tehnologia reprezintă una din forțele generatoare de schimbări în societatea umană, iar în
plan economic creează piețe și ocazii noi. De aceea, specialiștii în marketing trebuie să acorde
atenție tendințelor și efectelor viitoare ale tehnologiilor noi. Principalele argumente în susținerea
importanței factorilor tehnologici sunt prezentate în cele ce urmează.
Noile tehnologii creează noi modalități de a satisfacere a clientelei: multe din produsele
curente oferă numai soluțiile parțiale nevoilor clienților.
Creșterea eficienței activităților de marketing: utilizând noi tehnologi, firmele sunt capabile
să-și îmbunătățească eficientă cu care își servesc clienții prin reducerea costurilor, atragerea de
noi clienți și oferirea de servicii mai bune decât ale concurenței. Mediul tehnologic are un rol
important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de
satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează deciziile de marketing
referitoare la noi produse și servicii, ambalare, promovare, distribuție etc.
Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își pun în pericol existența pe termen
lung, pierzând clientela în favoarea concurenților. În același timp tehnologiile avansate necesită
pregătirea atât a personalului dar și a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi.
 Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare constă în a realiza producție de masă
și desfacere maximă cât mai eficientă. Acest mediu determină limitarea creșterii eficienței
economice din cauza decalajului relativ mare existent față de media țărilor UE.
Compania Ursus în ultimii ani a făcut eforturi financiare destul de pronunțate în schimbarea
și modernizarea factorilor de producție, care erau la un nivel tehnologic mai scăzut. Astfel
producția se realizează mai eficient, adică mai mult într-un timp mai scurt. Echipele care se
ocupă cu cercetarea și vânzarea produselor au fost echipate cu utilaje, aparate și mașini moderne,
acestea ajutând la îmbunătățirea productivității lor. Odată cu integrarea în UE, marile firme vor
trebui să-și mute unitățile de producție în parcuri tehnologice sau industriale care se vor construi
la periferiile marilor orașe.
Întreprinderea a fost preocupată continuu pentru dezvoltare, un exemplu concret fiind
achiziţia fabricii de bere din Timişoara din 2008 au atins anul trecut suma de 7 milioane USD şi
constau în:
-noua secţie de fierbere;
-instalarea unei linii complete de filtrare şi stocare a berii filtrate;
-modernizarea sistemelor de pasteurizare a berii la sticlă şi butoi;
-retehnologizarea secţiei de refrigerare şi instalarea unor noi sisteme de răcire a berii;
-dotarea laboratoarelor cu echipamente moderne şi precise de analiză a berii pe toată
durata procesului de fabricare şi după îmbuteliere.
În ceea ce priveşte depozitul se are în vedere o retehnologizare în vederea îmbunătăţirii
condiţiilor de păstrare, manipulare în cadrul lui şi o modernizare a instalaţiilor de răcire din
interiorul depozitului.

Analiza mediului politic și juridic

Acești factori pot fi, după caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activități de piață.
Importanța rolului lor crește în perioadele instabile, caracterizate prin modificarea raportului de
forțe din scenă politică. Factorii legali constituie ansamblul reglementărilor de natură juridică și
legilor , prin care este vizată direct sau indirect piață . În acest cadru sunt cuprinse și
reglementările elaborate de organisme interne și internaționale și care vizează armonizarea
practicilor comerciale și facilitarea tranzacțiilor.
 Legislația care afectează afacerile are în general unul din următoarele obiective:
protejarea cumpărătorilor, protejarea societății și protejarea organizațiilor.
Protecția cumpărătorilor: pentru a preîntâmpina practicile de afaceri neloiale din partea
organizațiilor, în defavoarea cumpărătorilor, atât la nivelul economiilor naționale, cât și al
organizațiilor economice internaționale, au fost elaborate legi care să asigure un standard
minimal al produselor / serviciilor și să controleze modul în care acestea sunt vândute precum și
informațiile oferite cumpărătorilor.
Protecția firmelor: există circumstanțe în care și unele firme trebuie protejate, însă față de
concurenți. Formele cele mai cunoscute sunt protecția prin patentare și înregistrarea mărcilor.
Protecția prin patente: Când se lansează un nou produs sau o nouă tehnologie, inventatorilor
sau organizațiilor titulare trebuie să li se asigure protecție față de intențiile concurenței de a copia
nouă realizare . Legislația oferă această protecție sub formă patentelor care sunt documente
legale ce garantează celor care îndeplinesc criteriile, dreptul exclusive de a vinde invenția.
Înregistrarea mărcilor: O marca de piață nu poate fi copiată în teritoriul geografic în care
este înregistrată.
Odată cu intrarea în UE au fost adoptate legi care afectează activitatea firmelor din România,
între ele fiind și Ursus Breweries. Una dintre ele este cota unică de impozitare care s-a redus la
16%. Acesta este în avantajul companiei dar sunt o sumedenie de legi care reprezintă o barieră
de dezvoltare a unităților comerciale. Din punct de vedere politic democrația oferă firmelor un
grad crescut de libertate și autonomie dar totuși există legi bine definite.

Analiza mediului socio-cultural

Analiză culturii unei societăți umane permite identificarea principalelor credințe, valori care
conduc acea societate și oferă totodată informații valoroase asupra preferințelor pentru diferite
produse sau servicii.
Factorii culturali intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piață, în
conturarea unei anumite tipologii de cumpărători. Aceștia contribuie ,în același timp, la
exprimarea exigenței unei anumite piețe, ceea ce condiționează atât tipul produselor cât și modul
distribuirii lor și conținutul și formă comunicațiilor firmei cu piață.
Analizând cultură berii în regiunea noastră, remarcăm existența ei încă din sec XVIII. Acest
lucru este pozitiv pentru producători, deoarece tradiția este bine văzută de cumpărători, acesta
purtând cu ea și calitatea. De asemenea, conform Institutului Național de Statistică, consumul
mediul anual de bere pe cap de locuitor este în creștere în România.

În cadrul tabelului de mai jos sunt evidențiați principalii factori ai macro-mediului care
acționează asupra întreprinderii, grupați în funcție de tipologia acestora:
Tabelul nr. 2 Principalii factori din macro-mediu

Sursa: reprezentare proprie

Modelul Boston Consulting Group

Tabelul nr. 3 Aplicarea modelului BCG pentru societatea S.C. Ursus Breweries S.A.
 Sursa: reprezentare proprie

Figura nr. 9 Modelul BCG

Sursa: reprezentare proprie

Caracterizând fiecare criteriu de încadrare al produsului putem afirma următoarele:

— Dilemele: majoritatea afacerilor debutează că dileme. Acestea necesită cheltuieli mari pentru
a ține pasul cu ritmul rapid de creștere a pieței;
— Vedetele: sunt dilemele profitabile. Sunt liderii unei piețe cu creștere rapidă. Nu este neapărat
sursă de profituri pentru firma, însă trebuiesc cheltuieli pentru a ține pasul cu ritmul de
creștere a pieței și a concurenței;
— Vacile de muls: când rată de creștere a pieței scade vedetă se transformă în vacă de muls.
Principala sursă de venituri nu necesită cheltuieli ridicate cu capacitatea de producere
(modernizare). Dacă vacă de muls pierde cota de piață firma trebuie să-i aloce fonduri pentru
a fi lider. Dacă nu-i alocă bani vacă de muls s-ar putea transformă în piatră de moară;
— Pietre de moară: aduc profituri mici sau pierderi; ele se pot menține din motive bine
întemeiate (relansare, schimbare bruscă a pieței) sau din rațiuni sentimentale. Este indicată
reducerea lor la minimum sau eliminarea lor totală. În condițiile economiei actuale, se
recomandă că pentru fiecare tip de criteriu să se abordeze câte o modalitate de acțiune
specifică fiecărui criteriu;

Pentru dilemele ce trebuie transformate în vedete se recomandă dezvoltarea. Pentru vacile

de muls se recomandă menținerea. Fructificarea se recomandă pentru sporirea aportului
financiar pe termen scurt pentru vacile de muls cu probleme. Această se poate aplică și pentru
dileme sau pietre de moară. Pentru dileme și pietre de moară care sunt o frână în obținerea
profiturilor se recomandă vinderea sau lichidarea-eliminarea.

Micromediul
1) Clienţii
Piata berii este una dintre cele mai competitive pieţe din Romania, numai compania
noastra oferind marci de renume cum ar fi: URSUS, Timisoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro
Azzuro, Pilsner Urquell, care se adreseaza aproape tuturor categoriilor de consumatori.
Consumatorii reactioneaza in general la modul in care sunt promovate marcile, dar si la calitatea
produselor, piata inregistrand in fiecare an o crestere de cateva procente. Relaţiile cu beneficiarii
se deruleazǎ în baza unor contracte de distribuţie anuale, care au stabilite principiile de bazǎ ale
colaborării şi în care clauzele specifice sunt structurate în anexe separate vizând:
- produsele;
- teritoriu, termenul şi data începerii;
- politica de credit şi condiţii de platǎ;
 - politica de discount şi compensǎri;
- politica referitoare la ambalaje;
- lista de preţuri şi preţuri recomandate pentru vânzarea cu amănuntul;
- plan de afaceri.
Beneficiarii companiei sunt structuraţi în douǎ categorii:
Distribuitori sau angrosişti prin intermediul cǎrora se desfăşoarǎ cele mai mari
operaţiuni. Aceştia sunt următorii:
- S.C. Elboris SRL Cluj;
- S.C. Topmarket SRL Cluj;
- S.C. Dobober SRL Bistriţa;
- S.C. Enibeer SRL Huedin;
- S.C. Sepal Comerţ SRL Zalǎu;
- S.C. Media Trading SRL Sibiu;
- S.C. Gaby's SRL Braşov;
- S.C. Irina Impex SRL Râmnicu-Vâlcea;
- S.C. Nordab SRL Alba Iulia;
- S.C. Nichi Ardeal SRL;
- S.C. Elian Restaurant Câmpia Turzii;
- S.C. Hold Comert SRL Cluj;
- S.C. Rom Can SRL Dej;
- S.C. Rotecom SRL Târgu-Mures;
- S.C. Madezit SRL Harghita.
Detailişti care desfǎşoară activitǎţi şi operaţiuni mai reduse dpdv al cantităţilor fiind
aproximativ în număr de 1 000. Dintre aceştia 22 sunt clienţi permanenţi iar restul cu solicitări
neperiodice.
La intervale de timp lunare sunt organizate şedinţe cu distribuitorii de cǎtre
departamentul comercial, în cadrul acestora analizându-se toatǎ activitatea pe care au desfǎşurat-
o în perioada anterioarǎ. Rolul beneficiarilor este de a promova produsele companiei, de a
câstiga noi segmente de piaţa, de a le lărgi pe cele deja existente, la rândul lor de a contracta noi
clienţi.
 Lunar se întocmesc o serie de rapoarte financiare, care reflectǎ volumul vânzǎrilor
de bere în funcţie de acestea distribuitorii primind sau nu discount-uri conform politicii de
discount prevǎzutǎ în anexele contractelor amintite, rolul acestora fiind de a-i stimula în
realizarea target-ului. De asemenea, compania organizeazǎ pentru beneficiari diverse campanii
promoţionale, în urma cǎrora cei mai buni dintre aceştia primesc premii, pachete promoţionale.
Beneficiarii sunt urmăriţi în permanenţǎ de cǎtre departamentul de creditare care
funcţioneaza în toate sucursalele, sarcina acestora fiind încadrarea în perioade de creditere
prestabilite conform contractului. În cazul în care un distribuitor depǎşeste aceste perioade prin
neplatǎ la timp a debitelor sale se iau decizii de calcul a unor penalitǎţi sau chiar întreruperea
livrărilor de bere, mergându-se pânǎ la rezilierea contractelor.
Câştigarea de pieţe constituie una din cele mai importante preocupări ale
managerilor companiei, axate pe metode moderne de reclamǎ, promoţie, concursuri cu
antrenarea unor sume importante de bani în domeniul marketingului.
Pe de altă parte compania este obligatǎ ca prin contractele încheiate cu
distribuitorii sǎ adopte politici stimulatoare privind condiţiile de livrare, politica preţurilor
combinatǎ cu politica discount-urilor, inclusiv politica de circuit a ambalajelor.
Totodatǎ compania încearca sǎ gaseasca acel model de cuplu produs/piaţǎ care sǎ
identifice piaţa de referinţă din punctul de vedere al consumatorului şi nu al producǎtorului.
2) Furnizorii
Principalii furnizori a companiei se împart pe grupe de produse pe care aceştia le
furnizeazǎ companiei astfel:
Furnizori principali de materii prime:
- S.C. Souflet Malt Romania SRL Pitesti (malţ, orz);
- S.C. Biami International Avrig SRL Sibiu (enzime);
- S.C. Amylum Romania SRL Miercurea Ciuc (zahǎr, maltozǎ);
- S.C. Hopsteiner S.A Germania (hamei).
Furnizori de materiale tehnologice:
- S.C. Haendler & Natermaann Germania (folia de pe sticle);
- S.C. Rauh Germania (capse);
- S.C. Novis SRL Cluj (etichete);
- S.C. Henkel Ecolab Romania SA Iaşi (produse curǎţenie).
 Furnizori de ambalaje:
- S.C. Huta Szkta Jaroslaw Polonia (sticle);
- S.C. Berolina SRL Miercureaa Ciuc (navete);
- S.C. Can Pack S.A. Polonia (doze).
Furnizori de energie şi servicii:
- S.C. Distrigaz Nord Targu-Mures;
- S.C. Electrica SA Cluj
- RADP Apǎ Canal Cluj
- S.C. Romtelecom Cluj
- S.C. Scut SRL Bucuresti.
Relaţiile cu furnizorii sunt întreţinute în principal de departamentul aprovizionare
prin cǎutarea furnizorilor, contractarea, menţinerea relaţiilor de bunǎ colaborare, negocieri dar şi
de departamentul financiar - contabilitate unde se au în vedere corectitudinea facturǎrilor,
verificări de termene, platǎ la scadenţe, respectarea clauzelor contractuale. Este de menţionat cǎ
pentru operaţia de aprovizionare privind materiile prime şi materiale tehnologice, contractele se
încheie anual, centralizate pe companie urmare a unei activitǎţi competiţionale care are la bazǎ
diferite oferte, analize şi decizii efectuate la biroul din Bucureşti de cǎtre directorul cu achiziţii
centralizate pe companie.
Compania manifestǎ un interes major pentru asigurarea stocurilor minime
evitându-se permanent supraaprovizionarea pentru evitarea imobilizǎrii mijloacelor circulante
bǎneşti. Este de asemenea de remarcat preocuparea companiei de a întreţine relaţii principale,
benefice atât pentru furnizori cât şi pentru beneficiari, relaţii concretizate în diferite manifestǎri,
ca de exemplu:
- existǎ în fiecare an o zi a furnizorului menitǎ sǎ întǎreascǎ legǎturile dintre acesta şi
personalul firmei, zi în cadrul cǎreia se ţin discursuri, se acordǎ premii;
- la cumpǎrarea unor cantitǎţi mari, furnizorul acordǎ bonusuri de diferite feluri şi naturǎ;
- stabilirea şi respectarea clauzelor reciproc convenabile cu privire la termene şi obligaţii
contractuale.
Întreaga politicǎ şi strategie de aprovizionare se constituie într-un permanent
proces de îmbunǎtǎţire care face parte din logistica generalǎ a producţiei.
3) Concurenţii
 Piaţa berii din Romania este un mediu competitiv, în care concurenţa este foarte mare,
fapt ce ne determină să încercăm în permanenţă să oferim clienţilor noştri o valoare cât mai
mare. Scopul organizaţiei URSUS BREWERIES este controlul, menţinerea şi apoi creşterea
continuă a valorii adăugate produsului în direcţia în care oferă maximum de beneficii clientului.
Pentru obţinerea unui avantaj competitiv este nevoie ca informaţiile relevante care concură la
adăugarea valorii pentru produs să circule rapid şi fluent, abordare orientată către client şi
rezolvarea cât mai promptă a nemulţumirilor legate de produs. O imagine actualǎ a mediului
concurenţial în domeniul producţiei şi vânzǎrilor de bere din România se prezintǎ astfel:
Societatea nu acordă o atenţie suficientă mediului concurenţial, deşi concurenţa ca element al
pieţei trebuie nominalizată, ierarhizată în funcţie de potenţialul firmei, analizată şi comparată
stabilindu-se poziţia pe care o ocupă societatea în cadrul pieţei.

Tabelul nr. 4 Sinteza rezultatelor economice ale principalilor agenți economici din piața berii în
anul 2018

Productivitatea
Agentul Cifra de Locu Locu Locu Număr de Locu Profitul Locu Rata Locu Locu
Venituri(lei) Cheltuieli(lei) medie a muncii
economic afaceri(lei) l l l salariați(lei) l brut(lei) l profitului(%) l l
(lei/muncitor)

S.C. Ursus
Breweries 1846347458 1 1880030120 1 1662278972 6 1504 1 217751148 1 11.79 2 1227624.64 1
S.A.
S.C.
Heineken
1179205722 2 1243914471 2 1250378910 5 1177 2 -6464439 6 - 1001874.02 4
Romania
S.A. 6
S.C.
Bergenbie 644588094 3 653542925 3 623942856 4 635 3 29600069 2 4.59 5 1015099.36 3
r S.A.
S.C.
United
Romanian
465956615 4 473530051 4 450672892 3 387 4 22857159 3 4.91 4 1204022.26 2
Breweries
Bereprod
S.A.

S.C.
Albrau 33626096 5 42002904 5 34201561 2 98 6 7801343 4 23.2 1 343123.43 5
S.A.
S.C.
Bermans 30225768 6 35253493 6 33335949 1 199 5 1917544 5 6.34 3 151888.28 6
SA

Sursa: mfinante.ro
 După cum se poate observa mai sus, Ursus Breweries ocupă un loc privilegiat pe piața de
bere din România, acesta fiind principalul jucător din domeniu, având cea mai mare cifră de
afaceri în anul 2018, cele mai mari venituri înregistrate dar și cele mai mari cheltuieli, fapt
datorat investițiilor efectuate. De asemenea, Ursus ocupă locul 1 și în ceea ce privește
productivitatea medie a muncii, numărul de salariați și profitul, ocupând locul al doilea în ceea
ce privește rata profitului.
În ceea ce privește strategiile de piață ale concurenței, acestea sunt atât similare cu cele
ale companiei analizate (cazul Heineken și cazul Bergenbier), dar sunt și diferite, precum cele ale
Albrau și Bermans, care nu pot atinge toate segmentele de piață cărora Ursus li se adresează,
astfel strategiile lor fiind de creștere intensivă în cadrul segmentului populației cu venituri
reduse.

4) Mass media
URSUS BREWERIES urmăreşte redactarea de articole în diverse ziare şi reviste de
afaceri în care să fie reflectate performanţele departamentelor din cadrul întreprinderii.
În ce priveşte promovarea produselor, URSUS foloseşte ca metode de publicitate: afişe,
postere în magazine, bannere pe diverse clădiri, panouri luminoase, publicitatea TV, cel mai
specific mod fiind organizarea Festivalului Anual de Bere.
5) Instituţiile statului
Compania este asiguratǎ conform legislaţiei în vigoare, organul superior fiind Adunarea
Generala a Acţionarilor (AGA). Managementul companiei între douǎ adunari generale este
asigurat de cǎtre Consiliul de Administraţie format din 5 membri, care, în cazul CBR, se mai
confundǎ cu termenul SEC, care, în intrepretarea acţionarului principal înseamna Superior
Economical Council. Activitatea acestuia se desfǎşoară prin şedinţe ordinare lunare, ori de câte
ori este cazul, prin şedinţe extraordinare cu abordarea problemelor esenţiale care derivă din
activitate, tuturor departamentelor ce compun compania.
Deciziile Consiliului de Administratie pot fi de ordin strategic care sunt
comunicate pe scarǎ restrânsǎ doar şefilor de departamente iar celelalte, de interes comun, sunt
transmise ierarhic pe toate nivelele manageriale de la care se întorc rapoartele privind realizarea
deciziilor, a obiectivelor transmise. La nivelul sucursalelor, pentru conducerea operativǎ, sunt
abilitate de cǎtre SEC, Consilii de Conducere Operative formate din: director tehnic, director
comercial, director economic, jurist, şef resurse umane, care, de asemenea îşi desfǎşoarǎ
activitatea în şedinte lunare ale cǎror decizii se transmit la nivelul sucursalei cât şi cǎtre SEC,
care le analizeazǎ, le selecteazǎ în vederea coordonarii unitare la nivel de companie.

Analiza SWOT
Tabelul nr. 5 Analiza SWOT a mediului de marketing al societății Ursus Breweries

Sursa: reprezentare proprie

Mediul intern de marketing

 Mediul intern al companiei este unul echilibrat, având în vedere o alocare rațională și
eficientă a resurselor, conform analizelor efectuate.
În ceea ce privește cultura organizațională a companiei, aceasta este una sănătoasă, cu o
gândire pe termen lung, care asigură astfel o bună activitate pe piață, având în vedere aspecte
cheie pentru realitatea economică actuală, acestea fiind reprezentate de: reciclare, dezvoltare
durabilă sau economisirea energiei
Potențialul intern al întreprinderii este unul ridicat, deoarece au fost investite sume
considerabile în dezvoltarea capacității, în special a capacității productive, prin intermediul
înființării celei de-a patra fabrici și prin intermediul modernizării unui depozit central care să
asigure buna distribuire a producției rezultate, și a capacității manageriale, în acest sens,
personalul din partea de management fiind instruit periodic și fiind ales după criterii solide,
asigurând astfel o conducere a entității prin prisma unor viziuni moderne și aplicabile pieței.
Aceste aspecte vin să completeze perfect panelul resurselor de care compania dispune,
resursele umane, cele financiare și cele tehnologice îmbinându-se armonios și formând un cadru
propice adoptării unor strategii care să conducă la prosperitatea întreprinderii.
Strategiile adoptate în cadrul mix-ului de marketing s-au dovedit a fi eficient, întrucât,
Ursus Breweries S.A. este jucătorul de pe piața berii cu cea mai mare cotă de piață la nivelul
anului 2018 (37%), și raportează cele mai mari venituri din activitatea de comercializare a berii,
comparativ cu concurența. Pe lângă aspectele economico-financiare, compania se bucură de o
popularitate ridicată în rândurile consumatorilor, în special prin prisma mărcilor dedicate
persoanelor cu venituri medii și mici.
 Concluzii

Principalele aspecte extrase ca urmare a lucrării prezente sunt următoarele:

— Mediul de marketing al unei societăți comerciale este reprezentat de totalitatea elementelor
care au acțiune și influență asupra desfășurării activității acesteia, fiind nu doar factori
economici, ci și factori demografici, sociali, culturali, politici, administrativi sau juridici. Pe
lângă toate acestea, mediul de marketing include și totalitatea resurselor interne de care
dispune întreprinderea;
— În ceea ce privește alcătuirea mediului de marketing al unei întreprinderi, acesta este format
din două părți componente, acestea fiind: Mediul intern și Mediul extern;
— Mediul intern al întreprinderii este format din totalitatea resurselor de ordin financiar, uman
sau material de care dispune întreprinderea, precum: clădiri, personal, mix de marketing,
resurse, management;
— Mediul intern al întreprinderii poate fi echilibrat sau dezechilibrat;
— Mediul de marketing extern se împarte în macro-mediu și micro-mediu, putând fi: stabil,
instabil sau turbulent;
— Ursus Breweries se numără printre cei mai mari producători locali de bere din România, în
prezent funcționând trei fabrici de bere, în Buzău, Timișoara și Brașov, dar și o mini-facilitate
de producție situată în Cluj;
— Compania de bere S.C. Ursus Breweries S.A. dorește să îți crească cota de piață până la
nivelul de 40%, în prezent cota de piață a acestora fiind de 37%, strategia adoptată fiind una
de menținere pe piață;
— Analiza practică a mediului de marketing extern arată un impact semnificativ asupra
companiei, favorabil din unele puncte de vedere (creșterea veniturilor) sau nefavorabil
(scăderea numărului de locuitori);
— Analiza mediului intern arată o stabilitate considerabilă a întreprinderii, cu o alocare eficientă
a resurselor și cu o abordare de marketing eficeintă.

Bibliografie

Victor Manole, Mirela Stoian, Horia Dorobanțu, (2004), Marketing, editura ASE, București;
Victor Balaure, (2003), Marketing, editura ASE, București;
Philip Kotler, (1980), Principiile Marketingului, Statele Unite ale Americii;
Philip Kotler, (1985), Managementul Marketingului, Statele Unite ale Americii;
https://www.mfinante.gov.ro/pagina.html?pagina=acasa
http://statistici.insse.ro:8077/tempo-online/
https://ursus-breweries.ro/uploads/Raport-Dezvoltare-Durabila-2018-romana.pdf?v=1