Momentum O desafio dos grandes formatos Marcos Gouva de Souza (mgsouza@gsmd.com.

br), diretor geral da GS&MD Gouva de Souza De uma hora para outra o tema tornou-se pblico. Esto ou no os grandes formatos de lojas sob o risco de desaparecimento? E resposta clssica: depende. Os grandes formatos de lojas tm, de fato, enfrentado novos desafios, em especial nos mercados mais maduros e desenvolvidos, em especial aqueles que tm sofrido as consequncias da recente e profunda crise econmica. As lojas de departamentos tradicionais, os hipermercados, os supercenters (que so a adaptao americana dos hipermercados), os home centers e os aniquiladores de categoria (category killers), todos eles tm vivido alguns problemas adicionais por conta das mutaes do comportamento dos consumidores. Mas toda generalizao sempre presunosa e perigosa. Os grandes formatos tm enfrentado problemas na Europa mais madura e desenvolvida e nos Estados Unidos, por conta de suas prprias caractersticas e do consumidor, que, pressionado pelo quadro econmico, prefere fazer mais visitas a lojas mais convenientes e prximas de seu trabalho ou residncia, comprando menores quantidades e com mais parcimnia. Nos mercados emergentes, porm, a situao totalmente diversa, sendo o local de destino e preferncia de vidos consumidores recm incorporados ao mercado, que lotam os hipers e supercenters na ndia, China, Rssia, frica do Sul, Turquia, Romnia, Coria do Sul e outros pases. Recentes visitas a lojas na ndia, China, Turquia e frica do Sul mostram superlojas do Auchan, Carrefour, Walmart, Tesco e Metro absolutamente repletas de consumidores disputando produtos e o maior problema o abastecimento e a logstica dessas lojas para manter o ponto de venda sem rupturas, ante a volpia de consumo existente. As mesmas lojas e redes que tm dificuldade com as mudanas de comportamento de consumidores nos mercados maduros enfrentam o desafio do abastecimento para

atender os consumidores nos mercados emergentes e essa a caracterstica maior da atividade varejista. A realidade de cada mercado sempre nica e toda generalizao pode criar grandes erros estratgicos. Na Frana, Alemanha, Itlia, Espanha e Blgica, a crise econmica recente criou novos desafios para atender consumidores que se tornaram mais crticos e cautelosos em suas relaes de consumo, preferindo compras mais frequentes e em menores quantidades, com visitas quase dirias s lojas mais prximas, comprando quase somente o consumo dirio, deslocando-se pouco e agindo de forma mais racional. Nesses pases e regies, so os formatos mais focados no micromercado, de oferta mais limitada e segmentada que se prestam a melhor atender o consumidor, em especial neste momento. o caso das lojas de convenincia, dos mercados de bairro, das lojas de vizinhana ou das lojas de soft ou hard discount. Da mesma forma como nos Estados Unidos a reinveno da drugstore converteu o formato em loja de convenincia, esses tm sido os formatos que tm tido melhores desempenhos em relao mdia de mercado. Mas mesmo nesses mercados existem operadores que, por conta da excelncia de sua operao em grandes formatos, conseguem permanecer cheios e como lojas de destino para muitos consumidores e se destacam, mesmo no cenrio de desafio dos hipermercados. Esse o caso do Auchan e das grandes lojas do Systme U e Leclerc, na Frana, bero do formato de hipermercados. Ou das megalojas do Tesco da Inglaterra e do Extra-Metro da Alemanha, que levam essa competncia para outros pases onde operam. Da porque importante a anlise mais profunda das discusses pblicas, pois sero encontrados exemplos em profuso que demonstram as duas coisas: o formato hiper, e outros grandes formatos, enfrentam srios desafios em alguns mercados e, ao mesmo tempo, ideal para os mercados emergentes. E no Brasil temos exatamente os reflexos dessa contradio, com grandes formatos em mercados muito desenvolvidos e maduros, como os do Sudeste, que deveriam estar pressionados mas que esto indo muito bem, pela diferena do momento econmico, que gerou um significativo aumento do poder aquisitivo no pas e colocou muito mais consumidores interessados em comprar no s mais alimentos, mas todos

os produtos que esses formatos abrigam, em especial aqueles de compra baseada em crdito. E nas novas regies emergentes, como Nordeste, Norte e Centro-Oeste, o desempenho soma os benefcios dos mercados emergentes e mais o crescimento local do potencial de consumo. Como se pode perceber, o tema tem uma dimenso muito maior do que se pode imaginar, em especial num quadro onde crescente a expanso dos multicanais, com ampliao da participao das vendas pela internet e pelo celular, em especial em algumas categorias de produtos e, nesse caso, pouco distinguindo se o mercado maduro ou emergente, pois o comportamento do consumidor, nesse tema, est mais ligado sua relao com os meios digitais, internet e celular; penetrao que tm em cada mercado; e ao prprio nmero e acesso aos pontos de vendas. E a nica certeza, como sempre, que no existe uma certeza nica.