PUBLICITATEA

CONCEPT ȘI REALIZARE
 CUPRINS

Argument..............................................................................................................................................2
CAPITOLUL 1.....................................................................................................................................4
Publicitatea-concept şi realizare...........................................................................................................4
1.1 Conceptul de publicitate.............................................................................................................5
1.2. Scopul și obiectivele publicităţii................................................................................................7
1.3. Tipuri de publicitate.................................................................................................................10
1.4. Funcțiile publicității.................................................................................................................11
Capitolul 2..........................................................................................................................................12
Publicitatea și ciclul de viață al produsului........................................................................................12
2.1. Etapele ciclului de viață al produsului.....................................................................................12
2.2. Tipuri de curbe ale ciclului de viață al produsului...................................................................13
2.3. Aplicarea tipurilor de publicitate în diferite etape ale ciclului de viață al produsului.............16
Capitolul 3..........................................................................................................................................19
Aplicarea practică a modelului ciclului de viață al produsului..........................................................19
3.1. Selecția metodelor de răspândire a publicității........................................................................20
3.2. Impactul publicității asupra comportamentului de achiziție a consumatorilor........................26
3.3. Eficacitatea publicității............................................................................................................26
Concluzii.............................................................................................................................................27
Bibliografie.........................................................................................................................................27

2
 ARGUMENT

Publicitatea joacă un rol important în viața noastră de zi cu zi. Determină, în principal,

imaginea și modul de viață și are un impact asupra gândirii noastre, precum și asupra atitudinii față
de noi înșine și de lumea din jurul nostru. Publicitatea ne arată diferite forme de comportament în
anumite situații. Determină ce este bine și ce este rău. Cumpărăm ceea ce spun oamenii sau
„sfătuim”. Am ales acest subiect pentru că este foarte relevant astăzi și reprezintă interes la un nivel
ridicat prin complexitatea și esența sa psihologică. Toată lumea, chiar și fără să-și dea seama, este
influențată de publicitate. Cu toate acestea, cele mai importante evoluții în activitatea de publicitate
ca și concept și realizare au fost realizate în secolul XX. Nu este o exagerare să spunem că secolul
al XX-lea a fost „secolul publicității” - în acel moment au existat schimbări profunde și inovații în
domeniul tehnologiei și publicității. Era secolul al XX-lea când publicitatea a devenit atât de
populară - în primul rând datorită creșterii fără precedent a ratei producției industriale mondiale,
precum și datorită apariției mai multor mijloace mai sofisticate de creare și distribuire a reclamelor:
imprimare multicoloră, radio analogic și apoi digital, televiziune, comunicații prin satelit și în cele
din urmă, computerele și internetul.
Publicitatea devine din ce în ce mai organizată din punct de vedere profesional. Puţini ştiu
că publicitatea este un domeniu, o lume aparte - chiar dacă mai tânără - dar oricum o lume. Specific
acestei lumi este originalitatea, pitorescul, combinaţia între ştiință şi artă (creaţie) sau riscul care-i
conferă atribute de adevarată afacere. Unii specialişti sunt de părere că principala menire a
publicităţii este aceea de a convinge potenţialii clienţi că produsul sau serviciul oferit este mai bun.
Alţi autori (Ries, Trout) consideră că principala problemă în publicitate este să creezi o categorie în
care să fii primul. Este mult mai simplu să ocupi primul loc în mintea unui consumator, decât să
convingi pe cineva că oferi un produs mai bun decât cel deja aflat pe primul loc. Majoritatea
agenţilor economici se străduiesc din greu să comunice în mod deschis şi cinstit cu consumatorii.
Cu toate acestea, mai pot apărea si abuzuri, organele legiuitoare elaborând un sistem complex de
legi si regulamente, care reglementează activitatea de publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege,
să evite publicitatea mincinoasă sau inselătoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie să sustină
neadevăruri. Țările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45,4 miliarde
euro.
Pe măsură ce recensiunea se apropie de sfârșit şi economiile naţionale se reinviorează se
prognozează o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea ţărilor Uniunii Europene.
Sponsorii, adică cei care susţin financiar acțiunile de publicitate , rămân precauţi în privinţa
utilizării optime a bugetului de publicitate, aşa încât să fie atinse obiectivele de comunicare
propuse. Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici si mijlocii

3
de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . În marile
companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea bugetului
publicitar , colaborarea cu agenții de profil si derularea de acțiuni de publicitate .1
Lucrarea de faţă încearcă în mică măsură să surprindă câteva aspecte ale publicităţii, printre
care:
 Conceptul de publicitate,
 Evoluţia publicităţii de-a lungul timpului,
 Tipuri de publicitate,
 Realizarea programului de publicitate,
 Publicitatea la scară mondială.etc.
Obiectivul acestei lucrări este de a analiza efectul publicității asupra unui ciclul de viață al
produsului și pentru a afla modalitățile și metodele corecte de publicitate. În capitol 1 voi
prezenta caracteristici generale despre natura publicității, clasificarea acesteia, principalele tipuri,
funcții, avantaje și dezavantaje. În capitolul 2 voi descrie etapele de viață a ciclului de viață a
unui produs, tipuri de curbe care evidențiază diferite analize prin intermediul cărora putem
examina ciclul de viață a anumitor produse și todată într-un subcapitol voi pune în prim plan
aplicarea tipurilor de publcitate în diferite etape ale ciclului de viață aș produsului. În capitolul 3,
fiind și ultimul capitol din cadrul acestei lucrări, voi oferi informații referitoare la aplicarea
practică a modelului ciclului de viață al produsului, punând în mod primordial publicitatea la un
nivel considerabil. În cadrul acestui capitol voi prezenta selecția metodelor de răspândire a
publicității, imoactul publicității asupra comportamentului de achiziție a consumatorlor, fapt care
are o importanță deosebită în evoluția publicității și ca concept dar și ca realizare.Totodată, un
subcapitol din cadrul acestui capitol va fi alcătuit din informații legate de eficacitatea publicității
și modalitățike de îmbunătățire a acesteia în viitor, din cadrul a mai multor perspective.

CAPITOLUL 1
1
Svetlana, F., The role of advertising in promoting a product, University of applied sciences, Ylivieska, 2014, pp. 3-4.
4
 PUBLICITATEA-CONCEPT ŞI REALIZARE
1.1 Conceptul de publicitate

Publicitatea, ca formă discrete, a început cu ziarele, în secolul al XVII-lea, sub forma unor
reclame liniare sau clasificate. Simple descrieri și prețurile produselor și-au îndeplinit scopul până
la sfârșitul secolului al XIX-lea, când progresele tehnologice au avansat până la ilustrații ale
publicității iar culoarea era, de asemenea, o opțiune. Săpăturile din Pompei și alte orașe antice au
arătat, de asemenea, dovezi care pun în prim plan anumite forme de publicitate, fapt exemplificat
prin intermediul unei reclame în limba latină găsită la Pompei: ‘O oală de cupru a fost luată de la
acest magazin. Cine o aduce înapoi va primi 65 de cenți. Dacă cineva va preda hoțul, va primi o
recompensă suplimentară ”. Un astfel de anunț public are o asemănare izbitoare cu reclamele
moderne „clasificate”.
Mai mult, o ‘săpătură’ sugerează că observațiile de teatru, spectacole, jocuri, distracții și alte
evenimente publice au fost pictate pe zidurile centrelor aglomerate ale orașului. Aceasta a fost, de
asemenea, practica printre vechii romani: foloseau albume, tablete de piatră și chiar cărți de joc
pentru a face anunțuri publice. Notificările publice erau prezentate în „Acta Diurna”, un ziar de
perete care a oferit zilnic știri despre politica Senatului. Totodată, istoria punctează între anii 3000 -
500 î.e.n. una dintre primele forme de publicitate, un semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei
clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice și ale
orașului Pompei. 500 de ani mai târziu, comercianții egipteni amplasau de-a lungul drumurilor
publice bucăți de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în
legătură cu produsele sau serviciile oferite. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele
erau pictate pe pereți în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema
alegătorii la vot. De-a lungul anilor au fost identificate numeroase fapte și întâmplări, printer care și
o cronologie a publicității ca și concept, astfel:2
 O dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, și mai târziu
comercianții, încep să utilizeze mici "fluturași" pentru a-și promova produsele. Aceste mici bucăți
de hârtie adesea conțineau simboluri specifice breslei și de multe ori erau lipite pe zidurile orașului.
Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, apărând în anul 1453, până în epoca
modernă și s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afișele putând fi purtate cu ușurință dintr-
o zonă în alta.
 Prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză, sub forma unei mici bucăți de hârtie
distribuită manual, anunțând vânzarea unei cărți de rugăciuni. 200 de ani mai târziu a fost publicat

2
Lim, A., The effects of mode vividness in mobile advertising when presented in the context of consumer goals and
product involvement, University of Canterbury, 2012, pp. 15-16.
5
primul anunț în ziar prin care se oferea recompensă pentru recuperarea a 12 cai furați. În coloniile
americane, în primul ziar publicat cu regularitate, Boston Newsletter, au început să se publice
anunțuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai târziu, Benjamin Franklin a făcut reclamele mai
atractive tipărind titlurile cu litere mai mari.
 În Statele Unite ale Americii, primele forme ale publicității au apărut în Philadelphia,
Pennsylvania, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agențiilor de
publicitate din zilele noastre. Agenții săi contractau cu ziarele spații de publicitate la prețuri
conținând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diverși clienți, la un preț mai mare.
În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenție care exista și în zilele noastre. Ayer a
modificat practica de până atunci a agențiilor de publicitate facturând clienților același preț pe care
îl contractase, plus un comision agreat de ambele părți.
 David Adania fondează prima agenție de publicitate din România în anul 1880, care purta
numele său. Până acum, publicitatea din România a trecut prin mai multe faze: strigătul mărfurilor
în fața prăvăliilor și în zonele cele mai circulate; "anunţurile", "vânzările" sau "înștiințările
particulare", care erau informații despre marfă sub formă unor texte scurte și apăruseră în ziarele
vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă pe care azi o numim "mica
publicitate”. Cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost așa-numitele
"medicamente patentate"). Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate mai mult de
50.000 de dolari anual. În ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit producători de alimente,
săpunuri sau cosmetice. Ele au început să își promoveze produsele, folosind nume specifice:
mărcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dată promovat pe evantaie suvenir,
tăvi, calendare și multe alte obiecte promoționale, devenind cea mai cunoscută marcă din lume.
 Anul în care întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masivă, atât din
punct de vedere al abordării, cât și al practicii. Acum, agențiile de publicitate încep să dezvolte
strategii de marketing și copywriting. Mai mult, agențiile au început să efectueze cercetări de piață
și studii demografice pentru a putea ținti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o
nouă oportunitate, iar la sfârșitul anilor '20 publicitatea a luat ființă și în acest domeniu. Regina
Maria a României, cunoscută în toată Europa în urma voluntariatului depus pe frontul Primului
Război Mondial, a acceptat să apară într-o reclamă în care să laude calitățile cremei "Pond's Cold".
Acesta a fost primul testimonial din istoria publicității. Regina Maria era prima personalitate regală
care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi în timp unul dintre cele mai
credibile și mai eficiente în toată lumea.
 Televiziunea apare încă din anii '40, însă din cauza prețurilor ridicate ale televizoarelor și a
numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu însă, televiziunea
surclasase deja radioul. Tonul publicității de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar

6
avantajele produsului promovat, ci se încerca și crearea imaginii sale. Astfel, anunțatorii aveau
ocazia să demonstreze cum se pot utiliza produsele lor și au început să folosească pe scară largă
personalități care să laude produsele în cauză. Creșterea producției de masă și rapida îmbunătățire
tehnologică, apariția produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au
devenit disponibile publicului larg la prețuri accesibile, au devenit ținte și pentru publicitate.
Sfârșitul anilor '80 a marcat apariția culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat.
O dată cu apariția calculatorului, s-a dezvoltat și o întreagă industrie de obiecte promoționale legate
de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers.
 În perioada 1990 - 2002, în România s-au editat 198 titluri de publicații specializate în
publicitate, dintre care 63 cu difuzare națională. În 1999, publicitatea deținea poziția III, cu o
pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel național și aceeasi poziție cu o pondere
de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.
 World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners-Lee în 1990. Industria publicitară pe
internet este încă în faza de început. Publicitatea on line își face apariția într-un mod semnificativ în
1995 și cele mai multe dintre standardele, normele și politicile acestei industrii au fost stabilite în
ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica și de a încheia contracte. În anul
2004, publicitatea on-line a ajuns la nivelul de 8,4 miliarde dolari.3

1.2. Scopul și obiectivele publicităţii

Publicitatea nu este doar pentru informare, ci pentru un scop. Acest scop este de a motivează
o acțiune dorită. Oamenii folosesc publicitatea pentru a atinge o varietate de obiective. Funcțiile
generale sunt de a informa, educa și convinge. Funcțiile subsidiare creează conștientizare,
schimbarea atitudinii și, în general, câștigarea acceptabilității. În cazul publicității de produse și
servicii, obiectivul este de a informa consumatorii și de a genera cererea. Publicitatea instituțională
și ideile sunt concepute pentru a crea un atitudine favorabilă și acceptabilă. Astfel, funcțiile, rolurile
și scopurile publicității sunt multe:
 Marketing - marketingul reprezintă procesul strategic în afaceri care satisface
nevoile și dorințele consumatorilor prin bunuri și servicii, pentru a atinge publicul vizat, acesta
utilizând multe instrumente de promovare. De asemenea cunoscut ca si comunicare de marketing,
acest instrument include vânzarea personală, vânzările de promovare, relații publice și, desigur,
publicitate. Publicitatea este cea mai utilizată și cea mai vizibilă dintre instrumentele promoționale
în marketing.

3
Berndt de Souza, A., Digital Marketing: Online advertising tricks and consumer irritation, Halmstad University,
2016, pp. 11-14.
7
  Comunicare - transmite diferite tipuri de informații de marketing și încearcă să
potrivească cumpărătorii și vânzătorii de pe piață. Informează potențialii cumpărători, transformă și
produsul prin crearea unei personalități pentru aceasta. Folosind imagini, cuvinte, muzică, dramă și
multe alte lucruri, publicitatea creează o imagine pentru produs care depășește simplele fapte.
 Rolul economic - publicitatea joacă un rol important în economie prin ajutarea
societății să obțină abundență prin informare și prin convingerea oamenilor despre produse, servicii
și bunuri. Publicitatea ajută în dezvoltarea judecății consumatorilor în ceea ce privește cumpărarea
acestor practici. Totodată, publicitatea reprezintă o sursă de informații care crește sensibilitatea
prețului și stimulează concurența.
 Rol social - publicitatea joacă o serie de roluri sociale. Ne informează despre
produse noi și îmbunătățite. Există situații în care ne spune cum să folosim anumite produse. De
asemenea, ne ajută să comparăm produsele și serviciile.
 Îmbunătățirea vânzărilor – acest fapt se poate realiza prin intermediul recâștigării
consumatorilor pierduți, prin anunțarea unor îmbunătățiri, scheme noi, pachete atractive sau o
calitate mai bună a produsului sau serviciilor. În unele situații este necesară reducerea prețurilor
pentru a ține consumatorii împotriva concurenței.
 Oferirea satisfacției - un consumator cumpără un produs sau un serviciu pentru
satisfacția pe care o oferă. Interesul nu este în sine pentru produs sau serviciu, ci în satisfacția pe
care o oferă. Poate fi și psihologic. Dacă cineva cumpără un săpun care este promovat ca săpun de
frumusețe al stelelor, se știe foarte bine că nu există posibilitatea de a deveni o stea de film folosind
săpunul sau chiar să dobândească tenul vedetei de film. Satisfacția psihologică constă în faptul că se
folosește același săpun de toaletă ca a unei vedete TV.
 Vinderea stilului de viață - publicitatea vinde și stilul de viață. Acest lucru este
foarte adevărat pentru reclame de produse precum aragazele sub presiune sau aragazele cu gaz.
Acestea pot fi descrise ca produse de confort. Astfel, publicitatea creează cererile pentru noile
produse și, prin urmare, creează un stil de viață.
 Oferirea unor locuri de muncă - fără publicitate, produsele și serviciile nu ar putea
să fie vândute în cantități suficiente. Fără vânzări, fabricile s-ar închide provocând șomajul. Astfel,
publicitatea stimulează economia oferind locuri de muncă pentru mulți oameni.
 Venituri pentru mass-media – reprezintă un adevăr faptul că ziarele și mass-media
electronică depind de publicitate ca sursă majoră de venit.
 Influențarea publicității de opinie – a devenit instrument foarte puternic de
motivare a opiniei și acțiunii publice. 4

4
Douglas, T., The complete guide to advertising, NRAI School of Mass Communication, 2017 , pp. 30-35.
8
 Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare
impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă
(ziare,reviste,programe de radio si TV) de către un sponsor bine precizat. Multe organizaţii
folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la
produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns
din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi
formează anumite păreri în legatură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către
reclama. El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau
sporeşte cantitatea cumpărată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop
nelucrativ şi instituţii sociale, cum ar fi instituțiile filantropice,muzeele şi organizaţii religioase
care-şi promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a
informa şi a convinge, cu scopul de a crea preferinţa pentru un anumit produs.
Organizațiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi mijlocii de
acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . În marile companii
pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar ,
colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de acțiuni de publicitate prin poștă, expoziţii cu vânzare
şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile respective. Publicitatea, din punct de vedere al
marketing-ului oferă avantaje, precum:5
 Publicitatea reduce prețul mărfurilor;
 Publicitatea poate fi un motiv al consumului în masă. Acesta este un motiv de producere în
masă ca urmare. Dacă acest proces durează mult timp, va fi reduce prețul de cost al mărfurilor.
Deci, asigură scăderea prețurilor produselor;
 Ajută la găsirea publicului țintă și la obținerea creșterii profitului;
 Promovează dezvoltarea tehnologiilor de înaltă tehnologie;
Totodată, acest domeniu prezintă și o serie de dezavantaje, astfel:
 Publicitatea impune consumatorilor să cumpere coapse care, de fapt, sunt inutile;
 Creșterea cheltuielilor, astfel încât banii pierduți vor fi adăugați la prețul viitorului produs.
Va face ca prețurile să crească;
 Promovează monopolizarea pieței. Micii producători nu au tendința să ofere support
publicitar produsului lor comparabil cu publicitatea. Există, de asemenea, o idee că obiectivul
activității publicitare a corporațiile reprezintă nu numai o creștere a vânzărilor proprii, ci și o
dezvoltare a barierei publicitare. Acesta este un obstacol pentru noii producători;
 Influențe negative asupra minții umane. Se consideră că comportamentul oamenilor pot fi
schimbați dramatic din punct de vedere al publicității;

5
Samson, M., Marketing and advertising strategies, St. Paul’s University, 2019, p. 11.
9
  Rolul permanent în creștere al publicității este un motiv de scădere a metodei de vânzare
fără intermediari.6
1.3. Tipuri de publicitate

Majoritatea mărcilor urmăresc strategia de a promova un avantaj diferențiat de marcă,

arătând consumatorului în mod specific ce este capabil să facă produsul pentru a percepe un preț
mai mare pentru acesta. Esența unei reclame este de a face consumatorul să perceapă produsul ca
fiind mai valoros, urmărindu-se creșterea vânzărilor și a prețurilor, obținând în cele din urmă un
impact pozitiv asupra profitabilității. În strategia publicitară actuală se pot distinge două tipuri:
publicitate informațională și publicitate transformatoare. Fiecare reclamă include un anumit element
de informație, iar publicitatea informațională oferă consumatorilor numai date reale, relevante
despre mărci, într-un mod clar și mod concis, astfel încât consumatorul să aibă încredere în
capacitatea produsului. Reclama transformativă raportează experiența utilizării produsului cu un
produs unic, set de caracteristici psihologice care nu ar fi de obicei asociate cu marca în aceeași
măsură fără expunere anterioară la reclamă.
Prin urmare reclamele din această categorie „transformă” imaginea utilizării mărcii prin
dotarea acestei utilizări cu o experiență particulară și unică diferită de orice altă marcă. Obiectivele
publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.
Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare și cu o concurență tot mai puternică întreprinderile
și-au diversificat și multiplicat formele de realizare a publicității. Publicitatea, conform studiilor,
este clasificată în funcție de obiectivul vizat de mesajul publicitar, în funcție de aria geografică de
raspândire a mesajului, după destinatarul mesajelor publicitare, după tipul mesajului difuzat, în
funcție de efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu efect imediat, fie
una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp, după sponsor și în funcție de influența
exercitată asupra cererii.
Având în vedere clasificarea publicității, există diferite tipuri de publicitate, precum:
 Publicitate de marcă - este de regulă, publicitate vizuală și textuală. O astfel de
publicitate este destinată atingerii unui nivel mai ridicat de recunoaștere a consumatorilor specifici
mărcii.
 Comerț și publicitate cu amănuntul - publicitatea de acest tip se concentrează pe
organizare de producție specifică sau vânzări de produse: poate fi o companie de servicii sau un
magazin. Principala sarcină a comerțului și a publicității cu amănuntul este de a încuraja fluxul de
potențiali cumpărători, informându-i despre locul și principalele condiții de furnizare a anumitor
bunuri sau servicii.

6
Gulenko D, Advantages and disadvantages of advertising, National Mining University, 2017, p. 15.
10
  Publicitate politică - unul dintre cele mai proeminente și cele mai influente tipuri de
publicitate prin intermediul căreia se formează o imagine pozitivă a politicianului.
 Publicitate cu feedback - acest tip implică un schimb de informații cu potențiali
clienți. Cel mai comun mod este un e-mail direct către destinatarii specifici care are cel mai mare
interes pentru agenții de publicitate ca posibili cumpărători (de exemplu, sub forma cataloagelor).
 Publicitate corporativă - astfel de publicitate servește la pregătirea opiniei publice
(un anumit segment de cumpărători) pentru a susține punctul de vedere al agentul de publicitate.
 Publicitate de afaceri - publicitate orientată spre profesionalism, destinată
distribuției între grupuri formate din apartenența lor la o anumită ocupație. O astfel de publicitate se
răspândește în principal prin publicații specializate.
 Publicitatea publică sau socială - spre deosebire de publicitatea de afaceri, este
orientată către public, unit în principal de statutul social al oamenilor.

1.4. Funcțiile publicității

În cadrul acestui domeniu distingem patru tipuri de funcțiuni ale publicității, precum
următoarele:
 Funcția economică - natura funcției economice a publicității punctează stimularea
vânzările și creșterea volumului profiturilor din vânzarea unui anumit produs pentru o anumită
unitate de timp. Publicitatea informează, creează nevoia de un produs sau serviciu și încurajează
oamenii să cumpere.
 Funcția socială - informațiile publicitare au un impact semnificativ asupra
conștiinței fiecărui individ. Când publicitatea se adresează consumatorilor, pe lângă promovarea
unui produs, ajută totodată și la formarea valorilor ideologice ale societății și la final are un efect
asupra caracterului relațiilor sociale care provoacă instinctele consumatorului, încurajând oamenii
să își îmbunătățească situația financiară și cultura consumului. Comparând diferite produse și
servicii, consumatorul, în orice caz, tinde să devină cu adevărat cel mai bun.
 Funcția de marketing - publicitatea este o componentă importantă a marketingului.
Aceasta este conectată în întregime la sarcinile de marketing, al căror scop final este satisfacerea
nevoilor clienților în materie de bunuri și servicii.
 Funcția de comunicare - publicitatea reprezintă, de asemenea, una dintre formele
specifice ale comunicării. Este conceput pentru a îndeplini o funcție de comunicare adecvată,
conectarea între agenții de publicitate și consumatori realizându-se prin intermediul canalelor
informaționale.

11
 CAPITOLUL 2
PUBLICITATEA ȘI CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI

Volumul și durata producției unui produs se modifică ciclic în timp. Acest fenomen se
numește ciclul de viață al produsului. Conceptul ciclului de viață al produsului descrie

12
comercializarea produsului, profitul, strategia de concurență și marketing din momentul în care un
produs intră pe piață până la scoaterea de pe piață. Conceptul provine din faptul că, mai devreme
sau mai târziu, orice produs se schimbă în funcție de piață, mai scumpă sau mai ieftină. Nu există
nici un obiect etern. Conceptul de ciclu de viață al produsului se aplică atât categoriilor de bunuri
(televizoare), cât și celor care fac parte din subcategorii (televizoare color) și chiar cu un anumit
model sau marcă (color Televizoare „Samsung”). Deși mulți economiști descriu sau studiază doar
despre ciclul de viață al bunurilor în general, aproape negând existența ciclului de viață în categorii
și subcategorii de mărfuri. Modelul specific de produs urmează, în mod special, ciclul de viață al
produsului tradițional.

2.1. Etapele ciclului de viață al produsului

Ciclurile de viață ale produselor sunt foarte diverse. În ciclul clasic de viață al produsului
putem distinge cinci etape sau faze:
 Faza de introducere sau de intrare pe piață - aceasta este faza în care un nou
produs
apare pe piață, uneori ca vânzări de testare. Începe cu distribuția și primele vânzări. În această etapă,
produsul este încă o noutate. Modificările produsului nu sunt disponibile iar prețurile sunt de obicei
majorate. Volumul vânzărilor este foarte mic și crește încet iar lanțurile de aprovizionare sunt
prudente în ceea ce privește produsul. Creșterea vânzărilor este mică, comerțul este adesea
neprofitabil și concurența este limitată. Concurența în această fază poate realiza doar
substituibilitatea produselor. Scopul tuturor activităților de marketing este crearea pieței pentru un
nou produs. Firma suportă costuri ridicate, deoarece în această fază există costuri ridicate ale
producția și costurile promovării ating de obicei cel mai înalt nivel. Clienții sunt inovatori dispuși să
își asume riscuri în testarea unui nou produs. În această fază există un grad foarte mare de
incertitudine și cu cât este mai revoluționară inovația, cu atât mai mare este incertitudinea.
 Faza de creștere - dacă există cerere pentru produs, vânzările vor începe să crească
semnificativ. În această etapă cumpărătorii acceptă de obicei noul produs și cererea acestuia începe
să crească rapid. Acoperirea pieței crește iar informațiile despre noul produs sunt transferate către
clienții noi. Numărul de modificări ale produsului crește și firmele concurente acordă atenție acestui
produs și își oferă propriile produse similare. Profiturile sunt destul de mari, deoarece se vinde un
număr semnificativ și concurența este foarte limitată. Prin promovarea intensivă a vânzărilor
capacitatea pieței este mult crescută. Prețurile scad ușor, deoarece producătorul finalizează un
număr mare de produse prin tehnologia dovedită. Costurile de marketing sunt alocate la volumul
crescut de producție. În această etapă clienții sunt oameni care acceptă noutatea, existând un număr

13
crescut de achiziții repetate și multiple.
 Faza de maturitate - se caracterizează prin faptul că majoritatea cumpărătorilor
achiziționează deja produsul. Ratele de creștere a vânzărilor scad și acest produs intră în categoria
„tradițională”. Există un număr mare de modificări și branduri noi iar calitatea produselor este
crescută, împreună cu funcțiile de producție. Se realizează maximum de vânzări și profitul
întreprinderii este redus și crește încet. Promoțiile de vânzări ating cota maximă a eficienţei. Clienții
de aici sunt oameni care acceptă încet ceva nou și care sunt conservatori, această fază realizându-se
într-un interval foarte lung.
 Faza de saturație - în această etapă încetează creșterea vânzărilor. Prețul este redus
însă cu toate acestea, în ciuda scăderii prețurilor și a utilizării altor metode pentru influențează
cliențiilor, creșterea vânzărilor se oprește. Acoperirea pieței este foarte mare iar companiile caută să
își mărească sectorul de piață. Rețeaua de vânzări, de asemenea, nu se extinde iar tehnologia este
aceeași. În această etapă îmbunătățirea tehnologică a produsul se repetă.
 Faza declinului - această etapă reprezintă o scădere accentuată a vânzărilor și a
profiturilor. Vânzările pot scădea la zero sau pot rămâne la niveluri foarte scăzute. Bugetul pentru
promovarea vânzărilor este redus sau oprit complet. Consumatorii își pierd interesul pentru produs,
iar numărul acestuia scade.

2.2. Tipuri de curbe ale ciclului de viață al produsului

În funcție de caracteristicile specifice ale produsului și de cererea acestuia, există diferite

tipuri de curbe, care diferă atât în ceea ce privește durata, cât și forma de dezvoltare a fazelor
individuale.

Figura 1. Exemplu de curbă a ciclului de viață al produsului

Curba de mai sus descrie un produs foarte popular cu vânzări stabile pe o perioadă lungă de

14
timp. Un exemplu de astfel de produs poate fi „Pepsi”. În cazul unei astfel de curbe a ciclului de
viață al produsului o firmă realizează produsul și obține profit pentru o perioadă îndelungată.

Figura 2. Exemplu de curbă a ciclului de viață al produsului

Curba din Figura 2, descrie produsul cu vânzări în creștere și scădere rapidă. O astfel de
curbă se referă adesea la un produs la modă și popular. Un exemplu de produs poate fi ochelarii
Wildfox, care în zilele noastre nu se găsesc pe piață.

Figura 3. Exemplu de curbă a ciclului de viață al produsului

Curba din Figura 3 descrie, de asemenea, un produs popular, dar acest produs face parte din
preferințele consumatorilor.

15
 Figura 4. Exemplu de curbă a ciclului de viață al produsului

În Figura 4 se poate vedea o curbă a unui astfel de produs care se vinde bine în timpul într-o
anumită perioadă de timp. Astfel de bunuri pot fi îmbrăcăminte de iarnă sau de vară, cadouri de
Crăciun.

Figura 5. Exemplu de curbă a ciclului de viață al produsului

Figura 5 prezintă faptul cum scade cererea pentru un produs, dar după un timp se reia. Un
exemplu ar fi revenirea la pantofii cu platformă pentru femei care erau populari în anii 1970.

16
 Figura 6. Exemplu de curbă a ciclului de viață al produsului

Curba din Figura 6 caracterizează un produs care pierde aproape imediat cererea în rândul
cumpărătorilor.
Diferite produse vor avea curbe ale ciclului de viață ale produselor în formă diferită.
Ciclurile de viață ale unui produs reprezintă un ghid util pentru vânzările și profiturile pe toată
durata de viață și pot ajuta specialiștii în marketing să înțeleagă strategiile implementate.

2.3. Aplicarea tipurilor de publicitate în diferite etape ale ciclului de viață al

produsului

Fiecare etapă a ciclului de viață al produsului necesită o abordare specială a publicității.

Reprezintă o necesitate faptul că mediul economic și competitiv variază în fiecare fază a ciclului de
viață, iar structura costurilor producătorului se modifică de la fază la fază. Prin urmare, atunci când
se realizează o campanie publicitară, este primordial să se definească obiectivele, metodele și
tipurile de expunere la publicitate. Să luăm în considerare etapele ciclului de viață al produsului și
să definim obiectivele și metodele de publicitate în fiecare dintre ele:
 Introducerea - în acest stadiu este necesar să se ia în considerare ignoranța completă
a consumatorilor despre un produs nou, astfel încât principalele obiective ale publicității sunt:
conștientizarea de către oameni despre existența unui nou produs și brand; informarea piaței despre
beneficiile noului produs; încurajarea clienților să încerce noul produs; încurajarea distribuitorilor
să ia marfa de vânzare. Astfel, scopul principal al publicității se concentrează pe informarea
cumpărătorilor și distribuitorilor despre funcțiile, domeniul de aplicare, caracteristicile de bază și
numele unui produs nou. Publicitatea în acest moment necesită o investiție semnificativă care
depășește profiturile. Producătorii recurg adesea la oferirea de mostre gratuite din nou produs.

17
  Creştere - în această etapă, nivelul vânzărilor crește rapid. Mulți clienți încep a face
cumpărături repetate. Majoritatea cumpărătorilor știu despre produs și marcă. Toate obiectivele
publicitare pot să fie formulate astfel: Crearea unei noi imagini de marcă puternică și durabilă;
crearea și menținerea aderenței mărcii; promovarea achiziției de bunuri și consolidarea în
continuare a conștientizării cumpărătorilor. Accentul principal în publicitate este pus pe calitatea
produsului, prestigiul acestuia și asupra serviciilor suplimentare furnizate de firmă. Costurile de
publicitate rămân în general constante, dar pe măsură ce sunt mai multe bunuri vândute, costurile
sunt în continuă scădere pe unitate. Profitul apare și crește, deoarece toate cheltuielile de promovare
scad până la nivelul normal. În această etapă, principalul tip de publicitate este campania
convingătoare, elementele publicitare și informaționale.
 Maturitate - există puțini cumpărători noi la acest nivel și vânzările constau în
principal în repetarea achizițiilor. Etapa maturității punctează vârful campaniei publicitare. Pozițiile
principalilor concurenți și ale mărcilor lor sunt bine cunoscute. Piața nu vizează extinderea, astfel
încât scopul principal al publicității este de a preveni reducerea vânzărilor produsului. Accentul
principal în publicitate este pus pe o varietate de reduceri la cumpărarea bunurilor, vânzări la prețuri
reduse, servicii suplimentare și calitate suplimentară spre îmbunătăţire. Principalul tip de publicitate
este publicitatea prin campanie.
 Saturare - această fază nu este mult diferită de cea anterioară, deși principalele
obiective și tipurile de publicitate sunt aceleași. Cu toate acestea, în acest stadiu principalul accent
publicitar este pus pe îmbunătățirea imaginii companiei și scăderea mare a prețurilor. Concurența se
referă în principal la preț. În acest stadiu, compania creează o modificare a produsului (a cărui
probabilitate este foarte mare) și o face publică sau se pregătește treptat să părăsească piața și începe
să reducă publicitatea. În plus, firma începe să folosească acest tip de publicitate ca o reclamă.
Uneori compania face o nouă campanie de publicitate pentru vânzarea produsele rămase în stoc
înainte de scoaterea mărfurilor din producție.
 Declin - în acest stadiu, există o scădere accentuată a vânzărilor, iar publicitatea este
nepotrivită. Produsul este eliminat de pe piață iar cu toate acestea, dacă există încă o mare cantitate
de bunuri în stoc, compania încă face publicitate bunurilor până la vânzările complete. Nevoia de a
utiliza teoria ciclului de viață al produsului în planificarea unei campanii publicitare este cauzată de
faptul că pentru a îmbunătăți eficiența campaniilor publicitare. Poate fi descris printr-un exemplu
ușor: Atunci când un nou produs intră pe piață, de exemplu, aparatul de copiat, nu este înțelept
pentru a le face publicitate cu sloganul „Cumpărați Xerox”. Cumpărătorul nu știe ce este sau dacă
are nevoie de el. O astfel de publicitate nu va fi acceptată de cumpărător deoarece el nu este pregătit
pentru asta. În primul rând, publicitatea trebuie să prezinte (uneori în detalii) un nou produs,
producătorul său și avantajele în comparație cu modelele anterioare.

18
 În momentul în care toți potențialii cumpărători știu despre noul produs (sau noile
proprietăți ale vechiului produs) și multe dintre caracteristicile sale, pentru a continua să se
concentreze pe publicitatea, celelalte proprietăți pentru consumatori sunt inutile. Întrucât
cumpărătorul are deja informații care a fost furnizat în publicitate și un astfel de anunț nu va fi la fel
de eficient ca și partea publică, care va descrie câteva aspecte noi ale produsului sau care prezintă
faptul că este conceput în principal pentru a aminti produsul și numele producătorului. Principalul
accent în schimbările publicitare de la informarea despre proprietățile bunurilor la formarea
preferințelor de marcă în mintea cumpărătorilor, creând un mediu sustenabil imaginii mărfurilor și
firmelor.
Publicitatea suplimentară presupune faptul că consumatorul nu este doar conștient de
caracteristicile produsului, dar are și o imagine și asupra acestuia și asupra companiei. Scopul
acestei publicități este de a face cumpărătorii să nu uite ceea ce știu deja despre produs și companie.
Publicitatea trebuie reamintită în permanență clientului prin existența produsului. Repetarea
constantă după un anumit timp va fi omisă de către cumpărător. Ca exemplu de viață reală, se
punctează cazul „Apple”, o corporație americană, un producător de computere personale și tablete,
playere muzicale, telefoane, noi software. Datorită tehnologiei inovatoare și designului estetic,
Apple a stabilit o reputație unică comparabilă cu, cultul, în industria electronică. Prima campanie
publicitară pentru telefonul original a fost lansată în 2007 de către TBWA / Media Arts Lab, același
grup care a fost responsabil pentru publicitatea „Get a Mac”. În anunțurile din primul an, accentul a
fost pus în mare parte pe afișarea modului în care iPhone-ul a funcționat și a încercat să creeze
câteva referințe contextuale care îl leagă de iPod-ul și popularitatea sa. Prima adăugare a jucat rolul
principal în crearea produsului și, de asemenea, ajută „Apple” să controleze fluxul de numerar
pentru a sprijini produsul nou.
În etapa de creștere, vânzările au crescut și „Apple” a început să producă mai mult iPhone-
uri. Oamenii erau deja conștienți de iPhone, așa că „Apple” a venit cu o nouă adăugare pentru a
reaminti oamenilor de ce produsul este încă mai bun decât altele oferite de concurenți. Acest lucru a
ajutat produsul să utilizeze mai bine capacitatea, astfel încât firma a funcționat mai eficient, iar
costul unitar al produsului a început să se ivească. În etapa de maturitate a ciclului de viață al
produsului, „Apple” și-a continuat promovările și le-a amintit oamenilor de ce produsele sunt încă
bune, făcând unele modificări noi (iPhone4-4S) care arată tehnologia avansată. În acest caz, fluxul
de numerar a fost pozitiv și a rezultat profit. A existat o extensie a strategiilor de vânzare pe etapa
de saturație. Apple a realizat diferite promoții pentru a motiva vânzările, de exemplu, dacă veți
cumpăra un singur iPhone veți primi ofertă de vânzare pentru iPad. Apple este una dintre cele mai
de succes companii care nu și-au atins încă declinul în etapa ciclului de viață al produsului. În mai
2011, marca comercială Apple a fost recunoscută ca cel mai valoros brand din lume (153,3 miliarde

19
de dolari) în clasamentul agenției internaționale de cercetare Millward Brown.7

CAPITOLUL 3
APLICAREA PRACTICĂ A MODELULUI CICLULUI DE VIAȚĂ AL
PRODUSULUI

Pentru a clarifica și a înțelege pe deplin modul de utilizare a modelului ciclului de viață al

produsului în momentul în care se realizează o campanie publicitară, se va da un exemplu de
posibilă cerere. În cadrul acestui exemplu, se vor prezenta posibilele reclame ale unor noi firme care
intră pe piață cu un nou produs. Pentru simplitate se va lua în considerare doar publicitatea sa din
presă, fără a menționa orice alt mijloc de publicitate. Mai mult, nu se acordă atenție formării
reclamei în termini referitori la aspectele psihologice ale publicității. Interesul primordial este
reprezentat de principalele tipuri de informații publicitare și principiile generale pentru crearea
reclamei. Se presupune că există o astfel de firmă care intră pe piața rusă ca un „Fond de pensii
nestatale DeLKI” care vinde servicii precum asigurarea de pensii private. Este un nou tip de
serviciu în Rusia, iar cumpărătorii nu știu ce este. Cum ar trebui campania publicitară a "NSPF
DeLKI" să fie construită? În etapa de introducere firma trebuie să investească semnificativ în
publicitate, conținând informații despre ce este acest fond de pensii, pentru ce este, condițiile
contribuțiilor și pensiile. De asemenea, este foarte important să fie creată o imagine a companiei
(nume, siglă, slogan) și furnizată adresa companiei (sau adresele sucursalelor). Compania își poate

7
Frolova, S., The role of advertising in promoting a product, Centria University of Applied sciences, 2014, pp. 45-63.
20
furniza, de asemenea, licența, numărul și dimensiunea capitalului autorizat pentru a-și spori
încrederea.
În stadiul de creștere, majoritatea cumpărătorilor sunt deja conștienți de ceea ce reprezintă
un fond de pensii, iar unii chiar decid să folosească serviciile firmei „DeLKI”. Accentul se schimbă
de la informarea consumatorilor despre obiective generale și obiectivele NSPF către agitația treptată
pentru utilizarea serviciilor sale. O mare cantitate de informații din reclamă nu mai sunt necesare,
deși firma poate continua să informeze oamenii. Un accent deosebit se pune asupra sloganului
companiei. Prin reducerea cantității de informații se poate reduce și dimensiunea reclamei sau poate
crește relativ suprafața necesară localizând sigla, numele companiei și sloganul. În etapele de
maturitate și saturație, firma „DeLKI” trebuie să minimizeze total informațiile din reclamele sale,
deoarece aproape toți clienții cunosc deja scopul și condițiile pentru achiziționarea serviciilor firmei
"DeLKI". Compania ar trebui să treacă complet la propria promovare și menținerea imaginii sale.
Este suficient punerea siglei și a sloganului în reclamă (în cazul în care nu există o siglă a
companiei, trebuie pus numele - „DeLKI”). Cele mai importante lucruri în această etapă sunt
memorabilitatea și frecvența reclamelor.8
3.1. Selecția metodelor de răspândire a publicității

Pentru un agent de publicitate este o sarcină foarte importantă să aleagă mijloacele potrivite
de distribuție a mesajului său publicitar. Pentru a face acest lucru, el trebuie să decidă cât de largă
este acoperirea pe care publicitatea sa ar trebui să o aibă și cât de des ar trebui să apară. Mai mult,
trebuie alese mijloace de distribuție în funcție de costul acestuia. Acest fapt se poate realiza prin
intermediul următoarelor criterii care trebuie luate în considerare:
 Acoperirea presupune câte persoane vor putea afla despre reclamele tip mesaj printr-un
singur contact. Pentru televiziune și radio, de exemplu, totalul reprezintă numărul de spectatori
(ascultători) expuși publicității. Imprimatul și acoperirea materialelor includ două componente -
circulația și transmisia (de câte ori ajunge fiecare articol la un nou cititor). De exemplu, o copie a
ziarul „Kala” este citit de aproximativ 5 persoane. Puterea de transmisie pentru reviste este mult mai
mare decât pentru ziarele zilnice.
 Frecvența determină de câte ori un reprezentant mediu al țintei trebuie să facă față
reclamei. Este cel mai înalt punct pentru ziare, radio și televiziune, unde reclamele apar zilnic. Cea
mai mică frecvență este la directoare telefonice, orice publicitate externă, reviste și poștă directă.
 Impactul mesajului publicitar depinde de canalul de distribuție. Spre exemplu, o
reclamă la radio este mai puțin impresionantă decât la televizor și, de asemenea diferite reviste pot
avea un nivel de impact diferit. Televizorul are cel mai mare impact, deoarece este capabil să
combine sunetul, culoarea, mișcarea și alți factori. În plus, această cifră este semnificativă pentru
8
Hopkins, C., My life in Advertising and Scientific Advertising: Advertising Age Classics Library, 1966, pp. 54-59.
21
reviste. Unele ziare pot fi îmbunătățite din punct de vedere tehnic pentru a imprima fotografii
colorate și pentru a crește nivelul de impact.
 Stabilitatea mesajului arată cât de des este văzut anunțul de către oameni și cum este
acesta amintit. Un număr mare de oameni văd panourile publicitare, reclamele pe drumuri și
directoare telefonice. Revistele sunt stocate la domiciliul consumatorului un timp îndelungat în timp
ce reclamele la radio și televiziune durează aproximativ 30 de secunde.
 Ocuparea caracterizează numărul de reclame conținute într-un program, o pagină, o
publicație. Prin intermediul a mai multor reclame, gradul de ocupare este foarte mare. Televiziunea
este adesea criticată pentru faptul că aceasta arată în mod repetat reclame foarte scurte. Din 1967,
numărul de reclame la televizor a fost crescut de trei ori.
 Termenul limită pentru depunere reprezintă perioada în care sursa de informații poate
fi publicată. Este cel mai mic pentru ziare și cel mai mare pentru reviste și directoarele telefonice.
Durata acestuia indică câte săptămâni sau luni firma ar trebui să își planifice în avans campania și să
facă față posibilității de a greși mesaje într-un mediu în continuă schimbare.
Publicul inutil punctează partea publicului, de la care nu se așteaptă răspuns la campania
publicitară, datorită faptului că eforturile publicitare destinate unui public în masă punctează o serie
de factori foarte semnificativi. De exemplu, o firmă și-a făcut publicitate caselor de grădină într-una
din revistele pentru grădinari, folosind cercetările de piață pe care le-a confirmat stabilind faptul că
aproximativ 500 000 de cititori sunt interesați de astfel de clădiri, iar 150 000 nu sunt. Principalele
metode de distribuție a mesajelor publicitare (după cost) sau prin mijloace de publicitatea sunt
media, direct mail și publicitate în aer liber. Mass-media include televiziune, radio, ziare, reviste
așa cum sunt prezentate în cadrul Tabelului 1. Mail-ul direct este o modalitate de a aduce
publicitatea tip mesaj într-o formă scrisă, tipărită sau într-o formă special prelucrată prin control și
distribuire directă către persoanele selectate. Pe de altă parte, publicitatea în aer liber include
semne, afișe, panouri publicitare și instalații de iluminat. În plus, agenții de publicitate folosesc
reclame pentru transport, suveniruri și cadouri promoționale, publicitate la punctele de vânzare,
ambalaje, etichete, inserții, filme.
Tabel 1. Principalele mijloace de publicitate
Mijloace de publicitate Avantaje Dezavantaje
Flexibilitate; actualitate; acoperirea Brevitatea vieții; redare de
pieței; recunoașterea și acceptarea calitate scăzută; public mic de
Ziare acesteia; fiabilitate ridicată. cititori „secundari”.
Combinația de imagine; sunet Costuri ridicate; număr ridicat de
și acțiune cu impact semnificativ; reclame, mesaje tranzitorii
Televiziune grad ridicat de atenție. publicitare; public mai puțin

22
 selectiv.
Selectivitatea publicului și Costuri relativ ridicate; imaginea
Mail direct flexibilitatea; competiție redusă, de „junk” (deșeuri de hârtie).
aproape inexistentă; caracter
personal.
Caracter de masă; selectivitatea Potrivit numai pentru mijloace
demografică ridicată; cost scăzut. audio; gradul de atenție este mai
Radio mic decât televiziunea.
Fiabilitate, prestigiu de înaltă calitate; Decalaj lung între achiziționarea
redare semnificativă a numărului de de spațiu pentru publicitate și
Reviste cititori „secundari”. lansare în ceea ce privește revista;
prezența inutilă a circulaţiei.
Flexibilitate; frecvență ridicată a Fără selectivitate de public; limite
Publicitatea în aer liber contactelor; costuri medii, concurență pentru creativitate.
slabă.
 Publicitate tipărită - principalele mijloace de distribuție a publicității, tipărite, sunt
ziarele, revistele, cataloagele și directoarele. În ciuda faptului că în prezent există cele mai noi
tehnologii utilizate pentru publicitate, cum ar fi internetul și televiziunea, totuși presa scrisă
continuă să dețină poziția de lider în acest domeniu pentru majoritatea bunurilor si serviciilor. În
schimb, clienții primesc cea mai semnificativă parte din informarea publicitară prin presă și mai
ales prin intermediul ziarului.
i. Publicitate în ziare - ziarele reprezintă o mass-media la nivel național. De ce oamenii
preferă în continuare presă? Răspunsul este pentru că sunt mai înclinați să aibă încredere în ceea ce
au citit ei înșiși, nu în ceea ce au auzit de la cineva din cauza faptului că este mai accesibil să
studieze informațiile publicitare din ziar. În același timp, fiecare ziar are propriul public. Cititorul
este cel mai important pentru dezvoltarea publicității, deoarece vorbim despre persoanele care citesc
informațiile din ziare, inclusiv publicitatea. Angajații agențiilor de publicitate trebuie să știe
întotdeauna despre cititorii de publicații în care intenționează să-și posteze publicitatea.
Cu toate acestea, conform studiilor, ceea ce iau de obicei în considerare agenții de
publicitate atunci când aleg un ziar adecvat pentru reclamele lor și ce disting ziarele unele de altele
sunt următoarele:
 Parametrii lansării ziarelor - cei mai importanți parametri sunt reprezentați de
frecvența publicării ziarului, tirajul, formatul și volumul acestuia, disponibilitatea anexelor și
problemele suplimentare.
 Periodicitate - desigur, frecvența publicării este luată în considerare de către clienți și

23
distribuitorii de publicitate, deoarece se referă la momentul aducerii publicității către consumatori.
Săptămânalele sunt mai potrivite pentru publicitatea care trebuie reeditată din nou.
 Circulaţie - circulația este un indicator foarte important pentru cei care lucrează în
mediul publicitar. Cunoscând tirajul real al ziarului, este ușor să se determine cât de elaborată este
audiența și până unde se poate ajunge, pentru a calcula costul și pentru a estima efectul.
 Formatul - un agent de publicitate profesionist presupune că, în practică, o publicitate a
unui format mai mare pare a fi mai eficient. Un alt parametru important pentru reclamă este
volumul ziarului. Informațiile fiabile despre numărul de pagini ale ziarului vor reprezenta
îmbunătățirea calității execuției publicității, iar ca o consecință - creșterea eficacității acesteia.
 Publicitate clasificată și afișată în ziare - în conformitate cu cele existente, reclamele
postate în ziare sunt de obicei împărțite într-un afișaj și clasificate. Publicitatea grafică poate fi
localizată aproape pe orice pagină a unui ziar sau sub formă de anexe sau inserții speciale de
publicitate.
 Publicitatea clasificată - este partea publicității din ziare, care este special sortată și
publicată ca o secțiune separată a ziarului, stabilită de teme - imobiliare, materiale de construcții.
Caracteristicile importante ale publicității clasificate sunt: absența aproape completă a imaginilor
din astfel de reclame; cantitate relativ mică de mesaj publicitar; imprimare alb-negru, selecție
limitată de fonturi, aspect simplificat al textului; plasarea ofertelor promoționale într-o ordine
specifică în cadrul grupurilor și o formă de prezentare a textului publicitar.
Alături de publicitatea clasificată, majoritatea ziarelor folosesc din ce în ce mai mult
metoda afișării publicității. Un exemplu de astfel de publicitate poate fi orice ziar cu mesaj
publicitar care: se află în interiorul paginii, care inițial nu este făcută pentru publicitate; are o
dimensiune și o formă de prezentare arbitrare; are conținut gratuit și original; transportă toate
informațiile de interes pentru consumatori. Desigur, publicitatea în ziare are multe avantaje, dar
există și dezavantaje. Trebuie remarcat faptul că, o proporție destul de semnificativă dintre tinerii cu
vârste cuprinse între 18 și 24 de ani și populația cu probleme de vedere nu tind să citească ziarele.
Pe de altă parte, urmând obiceiul, ziarele sunt preferate de aproape toate grupurile de consumatori.
ii. Publicitate în reviste - este relativ ușoară distingerea revistelor de ziare prin forma și
conținutul lor. Aceste circumstanțe au afectat și încă mai afectează conținutul și aspectul revistei
publicitare. Principalii parametri ai datelor de ieșire sunt periodicitatea, circulația, dimensiunea și
volumul, disponibilitatea anexelor și problemele suplimentare. Majoritatea revistele reflectă
interesele unui cititor foarte restrâns și nu au circulație sporită. Pe această bază este necesar să se ia
în considerare accentul tematic al revistei. Într-o varietate colorată dintre ele, cele mai distincte sunt
cele sociale, reviste politice, de consum, de afaceri și profesionale. Revistele politice în zilele
noastre nu sunt populare. Prin urmare tirajul unor astfel de reviste scade. Cu toate acestea, există

24
mai multe reviste de consum care spun despre avantajele și dezavantajele bunurilor și serviciilor
noastre înconjurătoare. Există o gamă tot mai mare de reviste de afaceri. Există reviste pentru
anumite profesii - educatori, medici, designeri. Revistele speciale prezintă cititorilor despre filme
noi, aranjamente de viață - construcția și repararea caselor și apartamentelor, design de mobilier.
Există un tip de revistă, cum ar fi catalogul. Conținutul acestor reviste conțin în întregime materiale
care cuprind o cantitate mare de publicitate ascunsă.
iii. Publicitate in aer liber - afișele publicitare exterioare sunt de obicei situate de-a lungul
aglomeratelor autostrăzi și în locuri publice și reamintesc consumatorilor despre companii sau
produse pe care le cunosc deja sau informează potențialii cumpărători despre locurile unde ei pot
face achiziția dorită sau pot primi servicii adecvate. O reclamă în aer liber este de obicei scurtă și nu
poate informa pe deplin despre companie sau produs, deci cunoașterea potențialilor consumatori cu
bunuri noi nu este suficient de eficient. Principalul tip de publicitate în aer liber este reprezentat de
un afiș de dimensiuni mari. Există, de asemenea panouri de iluminat electrificate și plăci de diferite
dimensiuni și forme, fabricate la comandă specială.
 Publicitate electronică - publicitatea electronică, în comparație cu tipăritul, este foarte
tânără. A fost cea mai des utilizată în ultimii 40-60 de ani. Publicitatea electronică de astăzi aproape
nu are constrângeri spațiale sau temporale.
i. Publicitate la radio - radioul rămâne în continuare cel mai potrivit mijloc de informare
pentru populație. În al doilea rând, radioul este mai accesibil pentru ascultători, în sensul că poate fi
utilizat și acasă, la serviciu, în transportul public, în mașină, în pădure și la țară. Acest fapt atrage cu
siguranță agenții de publicitate. Inițial, agentul de publicitate definește natura politicii de publicitate
a informațiilor, care intenționează să vândă printr-un post de radio. La rândul său, politica de
informare și publicitate la radio este implementat în conformitate cu una dintre cele două strategii
de bază ale distribuției publicitare - publicitate în rețea sau spot. Publicitatea radio în rețea este
distribuită de rețeaua de difuzare, un grup de radio posturi care sunt adesea localizate în diferite
regiuni ale țării (radio FM).
Publicitatea radio prezintă diferite avantaje, precum următoarele:
 astfel de reclamă necesită o perioadă mică de pregătire;
 cost redus de producție și distribuție;
 viteza informației.
Cu toate acestea, există și unele dezavantaje semnificative:
 supraîncărcare de publicitate radio, atunci când există numărul maxim de public;
 un sistem complicat de planificare a timpului publicitar.
ii. Publicitate la televizor – publicitatea televizată este cea mai populară în zilele noastre.
Televiziunea ocupă o parte semnificativă a vieții noastre. De aceea, publicitatea televizată este una
25
dintre cele mai puternice mijloacele de informare care poate influența un potențial consumator.
 Clasificarea publicității TV - publicitatea modernă TV poate fi clasificată prin
intermediul a trei criterii - formă de execuție, canal de distribuție și strategii de implementare. După
forma de execuție: publicitate de identificare, anunțuri TV, videoclipuri demonstrative și filme
scurte. După canalul de distribuție: televiziunea națională și TV locală. Prin strategii de
implementare: publicitate de sponsorizare; publicitate, implementată pe baza investițiilor comune;
publicitate spot.
iv. Specificitatea percepției publicității TV – în prezent putem deosebi faptul că foarte
multe persoane petrec mult timp în fața calculatorului, dar asta nu înseamnă că toată audiența este
acoperită în totalitate de publicitate. Niște oameni au învățat deja cum să renunțe la publicitate, de
exemplu, oprind sunetul sau prin schimbarea canalului. Cu toate acestea, în ultima vreme
majoritatea canalelor încearcă să pună publicitate simultană. Publicitatea realizată corect este
aproape întotdeauna convingătoare iar seriile audio bune sporesc impresia. Mai mult, s-a constatat
că reacția publicului pentru reclamă variază și sub influența unui număr al factorilor minori. Printre
acestea se numără: varietatea produselor promovate; ora difuzării; nivelul de concentrare a atenției
publicului și mediul de programare. Să ne întoarcem la popularul brand „Apple”. Cel mai adesea
unul poate vedea anunțul Apple pe internet sau la televizor. Aceast lucru implică faptul că compania
folosește în principal publicitate televizată, publicitate pe internet și reviste publicitare cu tematică
ușor diferită. Recent, a popularitatea s-a îndreptat către publicitatea pe bloguri. În ciuda faptului că
peste 1,5 mii de angajați Microsoft au bloguri, blogosfera Apple este încă foarte populară și are doar
câteva bloguri nepopulare. Motivul este că Apple are o armată puternică de fani, utilizatori cărora le
place produsul.9

3.2. Impactul publicității asupra comportamentului de achiziție a

consumatorilor

Este evident că publicitatea împrumută metode de impact pentru a-și îmbunătăți propriile
eficienţe.
 Psihologia publicității - majoritatea cumpărătorilor au multe stereotipuri bine
cunoscute: deficitul - întotdeauna bun și valoros. Este mai bine dacă produsul există într-o cantitate
strict limitată. Trebuie doar să se organizeze o campanie publicitară; produs scump - înseamnă un
produs bun; experții ar trebui să aibă întotdeauna încredere - de exemplu, un medicament poate
fi cumpărat de pe piață și mult mai ieftin. Cu toate acestea, se obișnuiește să fie cumpărat din
farmacie, fiind considerat real, eficient. De mult timp, publicitatea folosește principii „geografice”
și „nominale”. De exemplu, atunci când se alege un ceas bun, preferințele sunt înclinate spre
9
Lambin, J., Strategic marketing management, 1996, pp. 47-58.
26
mărfuri ale firmei elvețiene. Este același lucru cu numele, costumul de la «Hugo Boss», conform
studiilor, este cumpărat mult mai repede decât același costum cu un semn necunoscut, în timp ce s-
ar putea să nu existe o diferență reală de calitate; dacă toată lumea o face – înseamnă că este
corect - dacă toată lumea merge în Grecia pentru haine, se presupune că ar fi produse bune.
Utilizarea stereotipurilor existente punctează o tehnologie de publicitate care ajută întotdeauna.

3.3. Eficacitatea publicității

Problema determinării efectului publicității, adică calculul rezultatelor activităților ferme prin
publicitate sunt una dintre cele mai dificile în publicitate practică. Conceptul de eficiență publicitară
conține idei atât de diferite precum beneficii economice, efect psihologic și social exprimat într-un
anumit impact asupra societății în ansamblu (în special, influența asupra formării gustului
preferințelor oamenilor, opiniilor și ideilor lor despre diferite valori morale și materiale).
Eficacitatea campaniilor publicitare se măsoară prin atingerea indiciilor volumului vânzărilor, cotei
de piață, conștientizării și preferințelor consumatorilor, adică realizarea tuturor obiectivelor
planificate. O parte din acești parametri pot fi ușor determinați în procesul de contabilitate, dar cea
mai mare parte necesită o înregistrare specială a cererilor către companie sau organizarea
cercetărilor specifice de marketing. Eficacitatea mesajelor publicitare poate fi măsurată prin
preliminarea și testarea după campanie.
Ca toate celelalte tipuri de cercetări și căutări (cercetări de piață, motivație etc.), testele pre și
post sunt concepute doar pentru a reduce gradul de incertitudine și sunt utile pentru a verifica
acuratețea metodei de comportament selectate, publicitate miez și momeală (promisiuni de beneficii
pentru cumpărător). Se efectuează teste preliminare pe un eșantion al publicului țintă și cu
implicarea promovării materialului care va fi utilizat în campania ulterioară. Astfel, parametrii de
bază ai politicii de publicitate și informații sunt testați. La testarea experimentului de
memorabilitate, participanții sunt întrebați despre ce au văzut sau citit, fără a afișa reclame în cauză.
Pentru testarea comparativă a metodelor de publicitate, acestea ar trebui să fie furnizate cu aceleași
informații cu analizele urmate de răspunsurile consumatorilor. Pentru a analiza eficiența publicității,
multe firme efectuează sondaje în locurile de vânzare.10

10
Presbrey, F., The history and development of advertising, Doran, 2009, pp. 67-69.
27
 CONCLUZII

Companiile trebuie nu numai să producă produse de bună calitate, ci și să informeze

consumatorii despre beneficiile lor, precum și pentru a obține o poziționare clară a acestor produse
în mintea consumatorilor.
Pentru a realiza un produs nou, trebuie să se obțină parametrii doriți pentru consumatori,
să fie unici și consumatorii ar trebui să aibă informații despre caracteristicile sale. Pentru a face
acest lucru, companiile trebuie să utilizeze diferite mijloace de promovare, care reprezintă o parte
esențială a unei serii de activități de marketing, un fel de informații furnizate către consumator.
Principala modalitate de promovare a produselor este publicitatea. Publicitatea este
plătită de un anumit formular sponsor de prezentare non-personală și promovarea ideilor, bunurilor
și serviciilor.
Organizațiile folosesc reclama pentru a spune despre ei înșiși, despre produsele și
serviciile lor sau despre unele dintre activitățile pentru un public selectat într-un anumit mod și cu
speranța că acest lucru va provoca o reacție de răspuns.
Reacția poate fi foarte diferită. De exemplu, consumatorul generează o anumită
atitudine sau opinie despre acest produs sau marcă. Aceasta este o reacție a nivelului percepției.
Reacția de răspuns este, de fapt, momentul în care consumatorii încep cumpărarea produsului
promovat sau creșterea consumului acestuia.
Promovarea corect organizată a produselor este foarte eficientă și permite nu numai una
pentru a rezolva problemele legate de marketing, dar și pentru a crește constant volumele de
vânzări.
Studiul diferitelor mijloace de promovare include alegerea și testele preliminare,

28
precum precum și studiul eficacității impactului lor după aplicare.
Unii specialiști sunt de părere că principala menire a publicității este aceea de a
convinge potențialii clienți că produsul sau serviciul oferit este mai bun, însă alți autori consideră că
principala problemă în publicitate este să creezi o categorie în care să fii primul.
Scopul acestei lucrări a fost de a analiza efectul publicității asupra vieții unui produs și
asupra ciclului acestuia și pentru a afla modalitățile și metodele corecte de publicitate și cum să fie
aplicate în fiecare etapă a ciclului de viață al produsului.

BIBLIOGRAFIE

1. Svetlana, F., - The role of advertising in promoting a product, Centria of applied

sciences, Ylivieska, 2014.
2. Allen, L., - The effects of mode vividness in mobile advertising when presented
in the context of consumer goals and product involvement,
University of Canterbury, 2012.
3. Berndt de Souza, A., - Digital Marketing: Online advertising tricks and consumer
irritation, Halmstad University, 2016.
4. Douglas, T., - The complete guide to advertising, NRAI School of Mass
Communication, 2017.
5. Samson, M., - Marketing and advertising strategies, St. Paul’s University, 2019.
6. Gulenko, D., - Advantages and disadvantages of advertising, National Mining
University, 2017.
7. Frolova, S., - The role of advertising in promoting a product, Centria University
of Applied sciences, 2014.
8. Hopkins, C., - My life in Advertising and Scientific Advertising: Advertising Age
Classics Library, 1966.
9. Lambin, J., - Strategic marketing management, 1996.
10. Presbrey, F., - The history and development of advertising, Doran, 2009.

29
30