COLEGIUL ECONOMIC “PARTENIE COSMA” ORADEA

EFECTELE PUBLICITĂȚII ASUPRA DECIZIEI DE

CUMPĂRARE A MĂRFURILOR

PROFESOR COORDONATOR

MICLĂUS ADRIANA ELEV

FERCHE NAOMI DAIANA

1
2
Cuprins:

Argument……………………………………………………………………………………

Capitolul I – Publicitatea……………………………………………………………………

1.1. Noțiuni generale

1.2. Tipuri de publicitate
1.3. Obiectivele publicității
1.4. Stabilirea bugetului de publicitate
1.5. Alegerea mijloacelor de comunicare a publicității

Capitolul II – Comportamentul consumatorului și decizia de cumpărare

2.1.Conceptul de comportament al consumatorului

2.2. Factori care inflențează comportamentul cumpărătorului

2.2.1 Factori culturali

2.2.2 Factori sociali

2.2.3 Factori psihologici

2.2.4 Factori demografici

2.2.5. Factorii personali

2.2.6. Procese psihologice esențiale

2.3. Procesul de luare a deciziei de cumpărare

2.4. Efectele publicității asupra comportamentului consumatorului

2.5.Tipuri de consumatori

Capitolul III – Studiu de caz – S.C. Kaufland SCS

3.1. Istoricul magazinului Kaufland

3.2. Raioanele existente în magazinul Kaufland

3.3. Tehnici moderne de promovare la magazin Kauflan

3
 Argument

“Publicitatea are cea mai mare influenţă în adaptarea şi schimbarea obiceiurilor şi modurilor
de viaţă, afectând ce mâncăm, cum ne îmbrăcăm şi comportamentul unei întregi naţiuni.”

Calvin Coolidge

Am ales lucrarea cu tema “Efectele publicității asupra deciziei de cumpărare a

mărfurilor” deoarece consider că este important de știut modul în care comportamentul
consumatorilor poate fi influențat. Conform studiilor de specialitate 78% dintre locuitorii din
mediul urban declară ca au preluat comportamente din reclame, 73% preluand cuvinte, expresii
și glume folosite în reclame.

Efectele publicității asupra deciziei de cumpărare a mărfurilor implică faptul ca reclama

pe care respondenții au plăcut-o cel mai mult a mers dincolo de intiparirea in memorie, reusind
chiar sa influenteze comportamentul cotidian al acestora.

Scopul publicității este de a încuraja pe cineva să cumpere ceva. Mulți experți de

marketing se pot contrazice pe baza acestei definiții, considerând-o prea simplistă, dar cand vine
vorba de chestiuni extrem de importante ei vor sfârși prin a recunoaste că firmele furnizează bani
pentru publicitate deoarece ele spera că acest lucru va influența deciziile de cumpărare ale
consumatorilor. În majoritatea companiilor publicitatea este folosită împreună cu alte tehnici de
marketing.

Capitolul I. Publicitatea variabilă importantă a politicii promoționale a întreprinderii

moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști
considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii, clasificându-se în mai multe tipuri
de publicitate având diferite obiective și bugete.

Capitolul II. Comportamentul consumatorului și decizia de cumpărare care cuprinde

conceptul de comportament al consumatorului , factorii care influențează comportamentul
cumpărătorului , procesul de luare a deciziei de cumpărare , efectele publicității asupra
comportamentului consumatorului și tipuri de consumatori .

Capitolul III. Studiu de caz – privind prezentarea Companiei S.C.Kaufland.S.C.S.

4
 Capitolul I

Publicitatea

1.1. Notiuni generale

Publicitatea este o strategie de marketing care presupune trimiterea de mesaje

sponsorizate public, difuzate către un public larg, în încercarea de a promova/vinde un produs
sau de a oferi unele servicii. Este o formă de comunicare menită să creeze conștientizarea unui
brand și a ceea ce are de oferit.

Marketingul a fost definit în diferite moduri. Este un set de activităţi care însoţesc traseul
bunurilor şi serviciilor de la producător pentru satisfacerea consumatorilor şi pentru realizarea
obiectivelor organizaţiei. Marketingul poate consista din variate activităţi: vânzări, transport,
depozitare, strângerea de informaţiide piaţă etc.

Subsistemul marketing are ca obiectiv aducerea produsului firmei în mâinile

consumatorilor. Aceasta poate include furnizarea de informaţii prin publicitate şi vânzări
personale, transportarea şi depozitarea pentru a veni în întâmpinarea nevoilor
consumatorilor.Publicitatea şi promovarea sunt mijloacele prin care fiecare organizaţie
furnizează informaţii despre ei înşişi, serviciile lor, structura preţurilor şi canalele defurnizare la
o cât mai mare varietate de auditori, inclusiv existenţa clienţilor şi cumpărătorii potenţiali,
intermediari, angajaţi şi mass-media.

Promovarea ca parte a mixului de marketing are o importanță mare in ceea ce privește

sistemul de comunicare al firmei. Alături de politica de produs, preț și distribuție politica de
promovare asigură desfășurarea unei activități de marketing moderne. Pentru o comunicare
eficientă adesea se apelează la agenții de publicitate, la specialiștii în promovarea vânzărilor, la
specialiștii în marketing direct precum și la firmele specializate în relații publice care ajută la
formarea unei anumite imagine. În ziua de astăzi o companie modernă dispune de un sistem de
comunicații de marketing complex, comunicând cu intermediarii, consumatorii și alte organisme
publice. Conform teoriei lui Philip Kotler „Programul comunicațiilor de marketing al unei firme
se numeste mix promoțional și constă într-o combinație specifică de instrumente de publicitate,

5
vânzare personală, promovarea vanzârilor și relații publice, utilizate de firma pentru a-și
indeplini obiectivele de marketing și publicitate.” În viziunea specialiștilor români de marketing,
criteriile de grupare și delimitare pentru o clasificare a activității promoționale sunt urmatoarele:

 publicitate;
 promovarea vânzărilor;
 relații publice;
 utilizarea mărcilor;
 manifestări promoționale;
 forțele de vânzare
1.2 Tipuri de publicitate

Un alt criteriu folosit de către autorii menționați în stabilirea tipurilor de publicitate este
scopul campaniei. După scopul campaniei, se poate vorbi despre publicitate comercială, ce are ca
obiectiv principal obținerea profitului, și publicitate noncomercială, realizată pentru organizații
nonprofit, pentru guverne sau instituții de stat, cu scopul de a determina schimbări în atitudinile
și comportamentul unui public.

După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea, se distinge publicitatea pentru
produse/servicii (mărci) sau publicitate de produs și publicitatea pentru nonproduse (bunuri
simbolice) – publicitate de idei.

Există mai multe criterii după care se pot distinge tipurile de publicitate:

a)După grupul țintă al campaniei publicitare:

 publicitate pentru consumatorul final

-se adresează drept consumatorului și are ca scop stimularea consumului pentru produse. Una
dintre cele mai răspandite forme o constituie publicitatea pentru marca,care are ca obiectiv
evidențierea și sustinerea valorilor mărcii. O particularitate a acestui tip de publicitate este că
utilizează canalele de comunicații în masă care se adresează consumatorilor obișnuiți. La rândul
ei este de urmatoarele tipuri:

 publicitatea de informare
− are ca scop aducerea la cunoștință a diferitelor informații:

6
 − apariția unui nou produs;
− avantajele acestuia;
− reducerile de preț;
− explicații de utilizare sau de achiziție
 publicitate de poziționare
− are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs "a unei mărci”
pentru a fi mai usor de identificat în comparație cu altele din aceeași categorie.
 publicitatea comparativă
− utilizează procedeul comparării directe a unor produse "marci” aflate în concurența prin
arătarea explicită sau generică a produsului concurrent și evidențierea calităților celui
comunicat.
 publicitatea de reamintire
− are ca scop întărirea efectului unor campanii publicitare anterioare și păstrarea interesului
pentru produsul sau marca respectivă.
 publicitatea industrială
− vizează companiile producătoare de bunuri și servicii care au nevoie, la rândul lor, în
vederea realizării acestora de alte produse, de materii prime, sau echipamente;
 publicitatea profesională
− vizează categoriile profesionale care pot influența la randul lor consumatorii finali
datorită faptului ca sunt de multe ori lideri de opinie în diverse domenii;
1.2. Obiectivele publicității

Fiecare instrument promoțional are propriile lui caracteristici și costuri. Specialiștii în

marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când vor să-și aleagă
instrumentele promoționale.

Deoarece există mai multe forme și multe utilizări ale publicității este dificil să se facă
generalizări referitoare la calitățile ei distincte ca și competență a mixului promoțional. Totuși
pot fi remarcate urmatoarele caracteristici ale acesteia:

a. Prezentare publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg.

Caracterul sau public conferă produsului căruia i se face reclăma un fel de "legitimație" și
totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există

7
mai multe persoane care recepționează același mesaj, cumpăratorii știu că motivele pentru care ei
achiziționează produsul vor fi înțeleși de către marele public.

b. Puterea de influențare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite

vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpăratorului să
recepționeze și să compare mesajele venite din partea diferiților concurenți. Publicitatea pe scara
largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea și succesul
acestuia.

Obiective ale publicității:

 A informa
- A informa piața în legătură cu apariția unui anumit produs.
- A sugera noi utilizări ale unui produs.
- A face cunoscut pieței o schimbare de preț.
- A explica cum funcționează produsul.
- A descrie serviciile diponibile.
- A corecta impresiile false.
- A reduce temerile cumpărătorilor.
- A crea o imagine a firmei.
 A convinge
- A induce preferința consumatorilor pentru o anumită marcă.
- A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră.
- A schimba percepția cumpărătorilor asupra atributelor produsului.
- A convinge cumpărătorii să achiziționeze imediat produsul.A convinge cumpărătorii să
primească vizita unui agent de vânzări.
 A reaminti
- A reaminti cumpărătorilor ca s-ar putea să aiba nevoie de respectivul produs în viitorul
apropiat.
- A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziționat produsul.
- A menține produsul în atenția cumpărătorilor și în afara sezonului.
- A menține gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

8
 Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărători numeroși și
dispersați geografic, la un preț foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate,
cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi
reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra
vânzătorilor prin simpla ei prezență. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se poate face
multă reclamă trebuie să ofere " o bună valoare " altfel, de ce s-ar mai cheltui atâția bani cu
reclama zgomotoasă făcută produsului ?

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor.

Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piata țintă, poziționare pe
piață și mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziționarea pe piață și la mixul de
marketing definesc sarcinile ce-i revin publicității în cadrul programului complex de marketing.
Multe obiective, bine precizate, de comunicare și vânzare, pot fi puse în sarcina publicității.

1.3. Stabilirea bugetului de publicitate

Odată cu stabilirea obiectivelor publicității, firma poate trece la elaborarea bugetului de

publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicitate este de a determina o evoluție
crescătoare a cererii produsului. O firma dorește să cheltuiască pentru a-și atinge scopurile de
vânzare exact suma necesară.

Dacă acea firma investește în publicitate o sumă prea mică, efectul este nesemnificativ și,
paradoxal firma cheltuiește prea mult. Pe de altă parte, dacă ea investește în publicitate o sumă
prea mare, atunci pierde niște bani care ar fi putut avea o utilizare mai bună.

În vederea stabilirii bugetului alocat publicității trebuie luați în considerare anumiți factori:

- etapa din ciclul de viață al produsului – de obicei produselor noi li se alocă bugete de
publicitate mari, pentru a se informa publicul și pentru a putea determina un număr cât mai mare
de consumatori să le încerce. Produsele aparținând unor mărci consacrate sunt, de obicei,
susținute de bugete de publicitate reduse, stabilite ca procentaj din vânzări.

- cota de piața și clientela – mărcile cu o cota de piața au nevoie, de obicei de cheltuieli de

publicitate mai scăzute, calculate ca procentaj din volumul vânzărilor, pentru a-și menține la un
nivel constant cota de piață. Sporirea cotei de piață prin creșterea mărimii pieței necesită

9
cheltuieli de publicitate mai mari. În plus, dacă se analizeaza problema din punctul de vedere al
costului raportat la impresia făcută asupra auditoriului, se constată ca este mai puțin costisitor să
se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decât cu consumatorii unor mărci
caracterizate printr-o cotă de piață redusă.

Există mai multe metode pentru stabilirea bugetului de publicitate:

1. Metoda sumei disponibile. Multe firme își stabilesc bugetul de publicitate în funcție de
cât cred ele ca-și pot permite să cheltuiască.

Această metodă de stabilire a bugetului publicității ignoră complet atât rolul promovării ca
investiție pe termen lung, cât și efectul imediat al publicității asupra volumului vânzărilor, ceea
ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piața.

2. Metoda procentajului din vânzări. Multe firme își stabilesc cheltuielile cu publicitatea prin
aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor (fie cel actual, fie cel anticipat) sau la prețul
de vânzare.

Aceasta metodă a procentajului din vânzări prezintă mai multe avantaje:

 în primul rand, ea face ca sumele cheltuite cu publicitatea să varieze în funcție de ceea ce

își poate permite firma respectivă. Acest lucru îi satisface pe managerii financiari, care
consideră ca aceste cheltuieli trebuie să fie într-o relație strânsă cu situația vânzărilor
firmei;
 în al doilea rând, această metodă încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze
situația prin prisma relației dintre costurile aferente publicității, prețul de vânzare și
profitul pe unitatea de produs vândut;
 în al treilea rând, ea favorizează stabilitatea nivelului de competitivitate al firmei, în
masura în care și firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam același procentaj
din volumul lor de vânzări.

3. Metoda parității nivelului competitivității. Unele firme își stabilesc bugetul de publicitate în
baza bugetului alocat pentru publicitate de către concurentii lor.

Această metodă se bazează pe două argumente: unul este ca cheltuielile făcute de concurență ar
reprezenta tendința colectivă a industriei, iar celălalt este ca menținerea unui echilibru al

10
competitivității a concurenților ar ajuta la prevenirea războaielor promoționale. Însă nu există
nici un motiv serios de a crede că concurența știe mai bine cât anume trebuie să cheltuiască cu
publicitatea; renumele, resursele, ocaziile favorabile și obiectivele diferitelor firme sunt atât de
deosebite între ele, încât cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi.

1.4. Alegerea mijloacelor de comunicare a publicității

CANALE TRADITIONALE - TV

În Romania, televiziunea oferă o audiență ridicată care însă ajunce mai greu la persoanele cu
putere de cumpărare ridicată. Acestea se afla în timpul zilei în afara locuinței (birou, prezentări,
alte întâlniri). Timpul liber este dedicat întâlniror cu prietenii, week-enduri în afara orașului,
teatru, film, evenimente. Timpul petrecut în fața televizorului este împărțit între mai multe
canalele TV

PUBLICITARE OUTDOOR

Expunerea outdoor media a fost întotdeauna un canal publicitar simplu și foarte eficient.
Panourile publicitare bine plasate sunt pur și simplu văzute. Diferența dintre campanii este data
de mesajul în sine și de structura traficului din zona (tranzit, pietonal, auto, urban, extraurban).

Panourile publicitare digitale oferă avantajul imaginii în mișcare dar implică aspecte legate
de derularea spoturilor, durata acestora, intervalul la care merită sa fie repetate, capacitatea
participanților la trafic de a urmari un spot.

Tot în categoria Out Of Home intră și expunerea în clădirile de birouri (holuri, lifturi, spații
de parcare), magazine, benzinării.

Tranzitul implică expunerea în mijloacele de transport în comun, metrou, autobuze, taxi, pe

exteriorul acestora și în stațiile de așteptare.

RADIOUL

Cele mai multe persoane aflate în trafic (mai ales în traficul urban) ascultă un post de radio
pentru știri și muzică. A doua opțiune este audiția propriilor înregistrări (muzica, audiobook) sau
convorbirile telefonice.

11
 Telefonul Smart este din pacăte și el folosit în mașină pentru verificarea mesajelor (mail,
WhatsApp, SMS, etc) dar de cele mai multe ori acest lucru se întamplă când mașinile sunt oprite
la semafor.

Pentru șoferi, radioul rămâne însă un canal de comunicare foarte eficient, alături de panourile
publicitare vizibile din trafic.

PRESA TIPARITĂ

După o perioadă de glorie, presa scrisă (ziare, reviste) a pierdut mult teren în varianta tipărită.
Informația a migrat spre publicațiile online și zona de bloguri și social media, cu toate avantajele
dar și dezavantajele acestei metamorfoze aflate înca în plin proces.

MEDIUL ONLINE

Există numeroase campanii de promovare derulate exclusiv în mediul online. Datorită

instrumentelor de analiză de care acesta beneficiază, internetul poate deveni elementul cel mai
inteligent din cadrul campaniilor integrate la care se pot adauga, în funcție de context, alte canale
de comunicare mai puternice. Prin însăși structura sa, Internetul este un mediu selectiv cu multe
segmentari, bazat pe filtrarea informațiilor în funcție de interes și de relevanță.

Mediul online include (făra a se limita sub nicio forma la):

Website

Site-ul web este punctul central al difuzării informației publicitare și în același timp punctul
de contact pentru sales lead-uri. Platforma poate fi optimizată pentru publicarea de articole,
documentații, magazin online, intranet, zona colaborativă, etc.

Video: Youtube, Vimeo

Platforme pentru difuzarea materialelor video care variază de la divertisment până la

documentații tehnice, instrucțiuni și demonstrații ale produselor. Youtube este din 13.Nov 2006
o componentă de baza a sistemului de publicitate Google.

Rețele sociale: Facebook, Twitter, LinkedIn

Imagini: Snapchat, Pinterest, Flickr
Bloguri și forumuri de discuții

12
 Media online se modifică atât de rapid încât orice clasificare devine aproximativă.
Diferențele dintre rețele sociale, platforme bazate pe image sau video sharing se modifică
permanent. Dincolo de clasificări este important ca fiecare platformă online să fie înțeleasă și
utilizată adecvat.

MARKETING DIRECT

Se referă la adresarea directă către potențialul cumpărător prin următoarele mijloace:

1. scrisori personalizate
2. cataloage sau pliante publicitare trimise prin intermediul poștei tradiționale
3. cold calling
4. telemarketing (apeluri făcute dintr-un call center către potențialii clienți)
5. e-mail marketing

13
 Capitolul II

Comportamentul consumatorului și decizia de cumpărare

Adoptarea unui marketing de succes impune ca firme le să intre în deplină conexiune cu

client săi.

Cunoașterea comportamentului consumatorului în profunzime ne ajută sa fim siguri că

oferim produsele potrivite consumatorilor potriviți.

Comportamentul consumatorului a fost descris ca find o interacțiune, ca find o dinamică

dintre impresie și percepție, conduită și intâmplări natural comune prin care un individ își
dirijează schimbările survenite în propria viață.

În sens restrâns, comportamentul consumatorilor reflectă conduita oamenilor în cazul

cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii în sens larg, el cuprinde întreaga
conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale.

Ca domeniu distinet al cunoașterii, primele studii privitoare la comportamentul

consumatorului apar la mijlocul anului 1960. Până atunci, investigarea comportamentului
consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei.

Potrivit lui lacob Cătoiu, comportamentul consumatorului poate fi definit „ca un concept
prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre
procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează
întegrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și
serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup
privitoare la acestea. (lacob Cătoiu: “Comportamentul Consumatorului", 1997).

Alte definiții consideră comportamentul consumatorului ca find "acele activități

observabile, alese pentru a maximiza satisfacție prin intermediul obținerii de bunuri și servicii"
(Kotler, 1999), sau "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct
legate de cumpărarea bunurilor și serviciilor, ansamblu care include și procesul decizional ce
precede și determina aceste acte" (Kotler, „Managementul marketingului", 1999, pp. 50).

14
 Termenul „comportamentul consumatorului" este de finit și de profesorii Leon G.
Schiffman și Leslie Lazar Kanuk ca find „comportamentul pe care consumatorii îl au in căutarea,
evaluarea, folosirea produselor sau serviciilor, cu ajutorul cărora ei asteaptă să-si satisfacă
nevoile".

Consumatorii iau decizii de cumpărare în fiecare zi. Cunoașterea "de ce-urilor" din
comportamentul de cumpărare al consumatorului nu este chiar atât de usoară - răspunsurile fiind
adesea bine ascunse in capul consumatorului.

Există diferențe imense între consumatorii din întreaga lume din punct de vedere al
vârstei, al venitului, al nivelului de educație și al gusturilor. De asemenea, bunurile și serviciile
pe care le cumpăra sunt incredibil de variate. Modul în care acești consumatori intră în conexiune
unii cu alții și cu alte elemente ale lumii din jurul lor influențează alegerea pe care o fac între
diversele produse, servicii și firme existente pe piată.

2.1. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al

marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii
pentru consum personal – persoane individuale și gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele
curente sau îşi indică rolul în societate.

Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele

organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror
comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din
acest capitol.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului

cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se
bucură din partea specialiştilor.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul

răspunde la stimuli.

15
 Există trei elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman:

 stimulul ce reprezintă cauza;

 nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui;
 obiectivul care este scopul acestuia.

Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-

ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident
comportamentul individului se schimbă şi el.

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii şi

comercianţii vor trebui să ţină seama de:

o reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra

succesului acesteia pe piaţă;
o mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;
o posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile
firmei
o costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine
informaţii incorecte

Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de comportament

în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive
prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când
cumpără produsul a doua oară.

16
 Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o
decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.

Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce

caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând raportul
cauză-efect dintre variabile şi comportament.

Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între componentele

mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în
evidenţă raporturile de cauzalitate.

2.2. Factori care inflențează comportamentul cumpărătorului

În trecut marketerii puteau să-I cunoască pe consumatori în urma experienței pe care o

căpătau zilnic din vânzarea către acestia.extinderea firmelor și a pietelor a îndepărtat mulți
directori de marketing de contractual direct cu clienții, aceștia fiind nevoiți să se bazeze pe
cercetările efectuate asupra consumatorilor pentru a putea răspunde la întrebări cheie precum:

 “ Cine participă la actul de cumpărare?”

 “Ce cumpără piața?”
 „Când cumpără piața?”
 „De unde cumpără piața?”
 „De cine este constituită piața?”

Achizițiile consumatorului sunt puternic inflențate de caracteristicile sale

culturale,sociale,personale și psihologice,așa cum arată figura 1

17
 Figura 1.Factori care influențează deciziile de cumpărare ale consumatorilor
Sursa: Kotler- et alii “Principiile marketingului”.

2.2.1 Factorii culturali

Factorii culturali exercită o influență puternică și profundă asupra comportamentului

consumatorului.

Cultura reprezintă cauza profundă și elementară a dorințelor și comportamentului unei

persoane.Comportamentul uman este în mare măsură învățat, nu natural. Crescând într-o
societate,copilul asimilează valori fundamentale,percepții,dorințe și comportamente, atât din
familie cât și de la alte instituții sociale importante.Fiecare grup sau societate are o cultură, iar
influențele culturale pot să varieze foarte mult de la o țară la alta.

Subcultura în cadrul fiecărei culturi există subsisteme mai mici,denumite subculturi,adică

grupuri de oameni care au un sistem de valori comune,întemeiate pe experiențe și situații de viață
comune.În categoria subculturilor intră grupuri definite prin naționalitate,religie,rasă și prin
amplasarea în cadru unei regiuni geografice.

Clasa socială- aproape fiecare societate are o formă oarecare de structură bazată pe clase
sociale.Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente și ordonate ierarhic din cadru unei
societăți ai căror membri au în comun valori,intense și comportamente similare. Clasa socială nu
este detrminată de un singur factor, spre exemplu venitul,ci se stabilește pe baza unei combinații
între ocupație,venit,educație,avere și alte variabile. Este foarte importantă chestiunea claselor
sociale, deoarece persoanele dintr-o clasă social data tind să manifeste un comportament de
cumpărare similar.Clasele sociale manifestă preferințe distincte față de produse și mărci,în
domeniile cum ar fii vestimentația,dotările pentru locuințe, activitățile de recreere și automobile.

2.2.2 Factorii sociali

Comportamentul unui consumator este influențat și de factorii sociali, cum ar fi grupurile

restrânse, familia și rolurile sociale.

Grupurile

Comportamentul unei persoane este influențat de multe grupuri mici. Grupurile care au o
influenţă directă și cărora persoana le aparţine în calitate de membru sunt numite grupuri de

18
apartenenţă. În contrast, grupurile de referinţă servesc drept repere de comparație ori referinţă în
formarea atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Importanţa pe care o are influenţa
grupului variază în funcţie de produs şi marcă, tinzând să fie maximă atunci când produsul poate
fi văzut de oameni pe care cumpărătorul îi respectă.

Familia

Familia este cea mai importanţă structură organizatorică de cumpărare pentru consum din
cadrul societăţii, iar membrii familiei constituie cel mai influent grup primar de referinţă.

Putem deosebi două tipuri de familii în viaţa unui cumpărător: Familia de orientare (de
origine) îi cuprinde pe părinţii şi frații/surorile individului. De la părinţi, individul primeşte o
orientare în privinţa religiei, a opţiunilor politice şi a celor economice, precum şi un anumit mod
de a înţelege ambiția personală, sentimentul valorii de sine şi dragostea.

În ţările unde copiii deveniți adulți continuă să locuiască împreună cu părinţii, influenţa
acestora din urmă poate fi considerabilă.

O influenţă ceva mai directă asupra comportamentului uzual de cumpărare o exercită

familia de procreație (conjugală) - respectiv soţul/soţia persoanei în cauză şi copiii.

Implicarea soţului sau al soţiei variază foarte mult, în funcţie de categoria de produse și
de etapa din procesul de cumpărare. Rolurile de cumpărare se schimbă o dată cu evoluţia
stilurilor de viaţă ale consumatorilor. Spre exemplu- deşi femeile reprezintă acum doar 40% din
totalul celor are conduc o maşină, ele influenţează peste 80% din totalul deciziilor de cumpărare
a unui automobil. Bărbaţii sunt acum responsabili pentru circa 40% din valoarea achiziţiilor de
alimente. Per ansamblu, femeile sunt cele care fac în prezent aproape 85% din toate achiziţiile.

Rolurile sociale

Fiecare persoană face parte din mai multe grupuri sociale: familie, grupuri, organizații.
Poziția persoanei în cadrul fiecărui grup poate fi definită atât în termenii rolului social, cât şi în
cei ai statutului social. Un rol constă din activităţile pe care oamenii din jurul unei persoane se
așteaptă să le desfăşoare acesta. Fiecare rol aduce cu sine un statut social, care reflectă respectul
general pe care i-l acordă societatea.

19
 2.2.3 Factori psihologici

Punctul de plecare în a înțelege comportamentul consumatorului îl reprezintă modelul

stimul-reacţie prezentat în figura 2.

Figura.2 Un model de comportament al cumpărătorului

Sursa: Kotler, Philip. .,Managementul marketingului"

Stimulii de marketing şi de mediu pătrund în mintea conştientă a consumatorului, după

care intră în joc o serie de procese psihologice, combinate cu anumite caracteristici personale ale
individului, care au ca rezultat procesele de decizie şi deciziile de cumpărare. Procesele care
influenţează la nivel fundamental reacţiile consumatorului în fața stimulilor de marketing sunt:
motivația, percepţia, învățarea şi memorarea.

2.2.4. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei și a proceselor care o afectează.

La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei și distribuţia

ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de
familii şi gospodării, mărimea unei familii și a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de
habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viaţă,
(vârsta), sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc.

20
 Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile și bărbaţii cumpără
tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferenţelor
comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piaţă.

De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată cu
înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele schimbă
comportamentul consumatorului.

Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate predicţiilor

unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale variabilelor
demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

2.2.5. Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al

individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia.

În acest grup de factori includem:

a) Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor.
Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura produselor şi serviciilor
pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.

b) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi serviciilor pe care le
consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia ierarhică a individului.

c) Stilul de viaţă, care exprimă “modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de

selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile

2.2.6.Procese psihologice esențiale.

Teoria lui Freud

Sigmund Freud a pornit de la ipoteza că forţele psihologice care modelează

comportamentul oamenilor aparțin în mare măsură subconştientului și că nimeni nu-şi poate
întelege pe deplin propriile motivațiile. Atunci când cineva studiază mai multe mărci diferite, va
reacţiona nu numai la capabilitățile explicit formulate ale mărcilor respective, ci şi la alți stiluli,
mai puţin conştientizați.

21
 Forma, mărimea, greutatea, materialul, culoarea şi numele de marcă pot, toate, să
declanşeze anumite asociații şi reacţii afective. (Kotler, Philip. ,,Managementul Marketingului",
1997, pp. 277)

Teoria lui Maslow

Studiul motivării personale s-a concretizat, de-a lungul timpului, într-o serie de teorii,
dintre care cea mai reprezentativă este ,,Teoria ierarhiei nevoilor" a autorului Abraham Maslow.

Abraham Maslow a căutat să explice de ce oamenii se lasă conduşi de anumite nevoi, în

anumite momente.

Teoria nevoilor a lui Maslow reprezintă o clasificare piramidală a nevoilor pe care le resimte
un individ. Potrivit acestei teorii, nevoile unui individ pot fi clasificate in două mari categorii:

 Nevoi personale
 Nevoi secundare

Figura 3. Ierarhia nevoilor după Maslow

Sursa: Motivation and Personality, editia a 2-a, de A.H. Maslow, 1970.

Prin studiul său, Maslow susţine că nevoile umane se manifestă într-o ordine ierarhică, de la
cele mai presante la cele mai puțin presante. În ordinea importanţei, acestea sunt:

 Nevoi fiziologice
 Nevoi de siguranță
 Nevoi sociale

22
  Nevoi de stimă
 Nevoi de împlinire personală.

Teoria lui Herzberg

Frederick Herzberg a elaborat o teorie bifactorială a motivației, care face diferența între
factorii de insatisfacție (care provoacă o stare de nemulțumire) și factorii de satisfacție (care
provoacă o stare de mulțumire). Pentru a se motiva o decizie, absența factorilor de insatisfacție
nu este suficientă; trebuie sà se manifeste activ și factorii de satisfacție.

De exemplu, un calculator pentru care nu se oferă o garanție de funcționare reprezintă un

factor de insatisfacție. Și totuși, prezența garanției nu va acționa ca factor de satisfacție sau de
motivare a achiziției, fiindcă nu reprezintă o sursă de satisfacție intrinsecă.

2.3. Procesul de luare a deciziei de cumpărare

Toţi consumatorii, oricât de diferiți ar fi unii de ceilalţi, trec printr-un proces similar de
alegere a unui produs sau serviciu. Aşa cum am văzut, consumatorii sunt influenţaţi de factorii
personali, culturali, sociali, psihologici, însă procesul de luare a deciziei de cumpărare al acestora
este influenţat şi de următoarele considerente: motivația cumpărării, cine ia decizia cumpărării,
modul în care cumpără şi, în sfârșit, locul de unde cumpără.

Teoreticienii marketingului au elaborat un model etapizat" pentru procesul de luare a deciziei

de cumpărare, aşa cum arată în figura 4. Consumatorul trece, astfel, prin cinci etape:
recunoaşterea problemei, căutarea informaţiilor, evaluarea variantelor, decizia de achiziţie şi
comportamentul post achiziție. În mod evident, procesul de cumpărare începe cu mult înainte de
achiziţia efectivă şi are consecinţe mult timp după aceea.

Figura 4. Modelul în 5 etape al

procesului decizional de cumpărare parcurs
de către cumpărător.

Sursa: Kotler,Philip, „Managementul

Marketingului”

23
 2.3.1. Decizia de cumpărare

În etapa de evaluare, consumatorul își formează preferințe printre mărcile alese.

Consumatorul poate să ajungă la intenția de a cumpara marca pentru care preferința sa

este cea mai pronunțată. în executarea unei intenții de cumpărare, consumatorul poate să ia până
la cinci decizii secundare, printre care amintim:

 Marca
 Distribuitorul
 Cantitatea
 Momentul
 Metoda de plată

2.4.Efectele publicității asupra comportamentului consumatorului

Opțiunea pentru o anumită strategie de promovare are la baza cunoașterea caracteristicilor

consumatorilor de pe piața țintă. În acest caz, nu se poate vorbi despre o influență semnificativă a
comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare. Influența este, mai degraba,
dinspre strategia de promovare spre manifestările comportamentale ale consumatoralui.

Prin publicitate, firmele transmit informații despre produsele lor, încercând să convingă
consumatori să le cumpere.Informatile primite de consumatori prin intermediul publicității
simplifică procesul decizional de cumpărare,sprijinindu-l în evaluarea produselor sau mărcilor
de produse.

În ultimele decenii ale secolului XX a apărt o controversă referitoare la importanța relativă a

publicității versus promovarea vânzărilor. Unii consideră că doar prin publicitate se poate crea o
relație puternică între consumator și marcă, în timp ce alții, dimpotrivă, evidențiază efectul
semnificativ al promovarilor vânzărilor asupra comportamentului curent de cumpărare al

24
consumatorului. Oricum, este clară tendința de scadere a ponderii publicității in mixul
promoțional, datorită costurilor mari ale acesteia, dar și ca urmare a schimbării stilului de viață al
consumatorilor. Mixul promoțional va include tot mai mult sponsorizarea, marketingul direct și
relațiile publice.

În urma cercetărilor au fost identificate cinci categori de rezultate (efecte) pe care publicitatea
trebuie saă le aibă asupra consumatorului.

Acestea pot fi prezentate ca un proces secvențial de acțiuni, înainte ca un consumator să

adopte o marcă.

Aceste acțiuni ale consumatorului sunt :

1. recunoașterea (stimularea) nevoilor pentru o anumită categorie de produse;

2. conștientizarea existenței unei marci;
3. formarea unei atitudini favorabile față de marca;
4. exprimarea intenției de cumpărare a mărci;
5. desfășurarea unor acțiuni variate înainte de adoptarea mărcii (deplasarea la magazin,
identificarea mărcii, informarea).

2.5. Tipuri de consumatori

CRITERIU DE CLASIFICARE

1. În funcție de vârstă
 Copii
 Adolescenți
 Adulți
 Persoane în vârstă
2. În funcție de sex
 Femei
 Bărbați
3. În funcție de ocupație

25
 Profesia determină în anumite limite , gusturi , preferințe și obiceiurile de consum ale
indivizilor. Rolul profesiei este de identificare a acestor trăsături pe care le manifestă grupul de
indivizi.

 Consumatori modești, nepretențioși

 Pretemțioși

4. În funcție de temperament
 Consumator cu temperament sangvin
 Consumator cu temperament coleric
 Consumator cu temperament flegmatic
 Consumator cu temperament melanconic
5. În funcție de caracter
 Consumator dificil
 Consumator atotștiutor
 Consumator econom
 Consumator impulsiv
 Consumator entuziast
6. În funcție de intenția de cumpărare, precum și de existența produsului în
magazin
 Consumator hotărât
 Consumator nehotărât
 Consumator nemulțumit
 Consumator grăbit

Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansmblu, ca

reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct
de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare,
incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte ( coord. V. Balaure –
Marketing, Ed Uranus București, 2000, pg 172)

Comportamentul consumatorului

26
  Este Dinamic : societatea, grupurile și indivizii evoluează.Schimbările pe care
aceștia le înregistrează au implicații importante pentru studiul comportamentului
consumatorului.
 Implică interacțiunea dintre afectivitate și cunoaștere , dintre comportament și
evenimentele din mediu
 Implică schimburi – se schimbă bani cu produse / servicii.

Capitolul III

STUDIU DE CAZ – S.C. Kaufland SC

3.1. Istoricul magazinului Kaufland

27
 Kaufland (Kaufland Stiftung & Co. KG) este una dintre firmele de comerț cu
amănuntul din Germania.

Kaufland este o divizie a concernului german Schwarz-Gruppe (Schwarz

Beteiligungs GmbH), din care fac parte și alte rețele cunoscute, ca Lidl,KaufMarkt și
Handelshof; cu peste 200.000 de angajați în toată Europa.

Kaufland deține peste 1000 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croația,
Bulgaria și România.

Kaufland este prezent în România din anul 2005, și avut în anul 2011 afaceri de 1,3
miliarde euro la nivel local, fiind cel mai mare lanț de hipermarketuri, urmat de Carrefour și
Metro, după valoarea vânzărilor. Strategia companiei este diferită de cea a competitorilor săi
direcți.

Kaufland este primul lanț de hipermarketuri care a intrat în orașele mici din România, cu
25.000-40.000 de locuitori, în condițiile în care competitorii săi Carrefour, Real, Auchan și
Cora

ocolesc localitățile cu mai puțin de 100.000 de oameni.

Numărul mediu de angajați ai unui hipermarket Kaufland este de 150. Kaufland se

ghidează după principiul "totul sub acelaşi acoperiş", oferind produse variate, care acoperă tot
necesarul zilnic.În afară de o gamă foarte variată de produse alimentare, Kaufland
comercializează produse la preţuri scăzute din domeniile menaj, sticlărie, porţelan, textile,
electrice, papetărie, jucării, articole de sezon şi pentru petrecerea timpului liber, la care se adaugă
oferte speciale săptămânale.

3.2. Raioanele existente în Kaufland

28
 Ca şi celelalte hipermarketuri, şi Kaufland este structurat pe departamente şi raioane
pentru fiecare dintre acestea existând câte un şef. Astfel, există 5 departamente: food, non-
food, case, recepţie marfa şi frische.

La plasarea raioanelor în diferite părţi ale magazinului s-au luat în calcul următoarele
aspecte: cererea clienţilor pentru anumite produse, traseul pe care se presupune că îl parcurg cel
mai des clienţii de la intrare şi până la case şi s-a mers pe ideea că în principal clienţii vor dori să
cumpere mai ales produse food.

În interiorul suprafeței de vânzare exista zone calde (circulate mai mult de cumpărători și
cu un potenșial al vânzărilor mai mare) și zone reci (frecventate mai puțin de cumpărători și cu
un potențial al vânzărilor mai scăzut), astfel nu se vor amplasa raioanele cu vânzări scăzute
în zonele reci ale magazinului.

În ceea ce priveşte raioanele, în ultima vreme au avut loc unele modificări. Dacă acum
câțiva ani existau 8 raioane:

 legume
 fructe
 ADB (alimente de bază)
 Frische
 mopro
 băuturi
 drogherie
 dulciuri şi hava.

Ideea de baza în amenajarea generalăa a suprafeței de vânzare și apoi a raioanelor

este de a determina clientul să circule cât mai mult pe suprafața de vânzare.

De exemplu pâinea este amplasată în colțul diametral opus intrării în magazin, astfel
cumpăratorul trebuie să treacă prin tot magazinul pentru a-și cumpăra pâine. Deasemenea
se va ține cont de tendința naturală a oamenilor de a se întoarce spre dreapta, astfel încât
produsele care se doresc a fi vândute vor fi amplasate pe rafturile din dreapta.

3.3. Tehnici moderne de promovare la magazinul Kaufland

29
 Ca mijloace de promovare, Kaufland foloseşte publicitatea la locul vânzării care
cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a
atrage,orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând
atât mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un
produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.

De adăugat necesitatea publicităţii la locul vânzării în condiţiile practicării unor forme de

comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu
cumpărătorii, tehnicile de P.L.V urmând să-l suplinească în operaţiunile de informare şi
convingere în vederea achiziţionării unui produs.Acestea sunt în principal promoţiile, care
constau în reduceri de preţ, oferirea de produse gratis la cumpărarea altor produse şi samplinguri
(ex. Kaufland a făcut sampling la produsele de patiserie: gogoşi, chifle etc.).

Promoţiile sunt anunţate periodic la staţia de sonorizare de către angajatele de la

biroul de informaţii. La brutărie, zilnic, după ora 21:00 orice produs se poate cumpăra la
jumătate de preţ; reduceri zilnice de preţ au loc şi la raionul de legume-fructe. La raionul mopro
există vitrina cu reduceri unde se pot găsi diverse produse care ţin de acest raion (lactate,
preparate din peşte, ouă, salate). Toate acestea urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare
în act de cumpărare efectiv.

Tipuri de reclame utilizate de Kaufland:

1. Reclama de televiziune
2. Reclama in ziare
3. Reclama de radio
4. Reclama in reviste
5. Reclama prin poștă
6. Reclama pe panouri publicitare
7. Reclama site internet

30
Revista Kaufland site oficial kaufland banner
Kauflannd

De asemenea, Kaufland își promovează produsele prin acordarea de:

 discounturi
 oferte promoționale
 tichete de reducere

exemplu ofertă promoțioală Kaufland exemplu discount Kaufland

La Kaufland, satisfactia clientului se afla in centrul activitatii zilnice.

Brandul Kaufland se ridica la inaltimea asteptarilor fiecarui cetatean onorand sloganul oficial al
acestuia: “Kaufland: Ieftin si bun!”

3.4. Chetionare Kaufland

31
Sondaj de opinie Compania Kaufland
1. Sex
a) Feminin
b) Masculin

2. Vârstă
a) Cuprinsă între 18-25 ani
b) Cuprină între 26-40 ani
c) Cuprinsă între 41-60 ani
d) Peste 60 ani.

3. Ocupație

4. Cât de des folosiți produsele / serviciile din acest supermarket?

a) Zilnic
b) O dată pe săptămână
c) O dată pe lună
d) Mai rar decât o dată pe lună

5. Venit lunar pe membru de familie

a) 100 – 200 lei
b) 200 – 400 lei
c) 400 – 1000 lei

32
 6. De cât timp folosiți produsele / serviciile din acest supermarker?
a) De o lună sau mai puțin
b) 1 – 6 luni
c) Peste 6 luni

7. Ați recomanda și altora produsele / serviciile Kaufland ?

a) Da
b) Nu

8. Vă rugăm să completați gradul de satisfacție față de produsele / serviciile acestui

supermarket

Foarte mulțumit Mulțumit Nemulțumit

Preț
Calitate
Disponibilitatea
personalului
Servicii

9. Sunteți mulțimit de calitatea serviciilor de după vânzare?

a) Da
b) Nu

CONCLUZII
În baza analizei comportamentului consumatorului și a efectelor publicității asupra
deciziei de cumpărare a mărfurilor am identificat importața publicității in marketing. Un rol

33
important îl prezintă alegerea mijloacelor de comunicare a publicității și conceptul
comportamentului consumatorului
Opțiunea pentru o anumită strategie de promovare are la bază cunoașterea
caracteristicilor consumatorilor de pe piața țintă. În acest caz, nu se poate vorbi despre o
influență semnificativă a comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare.
Influența este, mai degrabă, dinspre strategia de promovare spre manifestarile comportamentale
ale consumatorului.
Prin publicitate, S.C.Kaufland.S.C.S. transmite informații despre produsele lor, încercând
să convingă consumatorii să le cumpere. Strategiile de promovare sunt percepute de consumator
ca aspecte fizice și sociale ale mediului cu o influență clară asupra sistemului de convingeri și
valori precum și asupra comportamentului de cumpărare și consum privit în ansamblu.
Informațiile primite de consumatori prin intermediul publiciții simplifică procesul decizional de
cumpărare, sprijinindu-l în evaluarea produselor sau mărcilor de produse.
Este important ca , Kaufland să utilizeze cele mai moderne tehnici de publicitate pentru a
atrage clienți și să ofere produse de calitate superioară în vederea mulțumirii tuturor
consumatorilor inclusiv cei pretențioși care doresc să folosească cele mai bune produse / servicii
prin urmarea satisfacerii necesităților în domeniu.

ANEXE

34
35
Bibliografie

36
1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel; Vegheş,Călin – Tehnici
promoţionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
2. Heilbrunn, Benoît – Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureşti,2002
3. Kapferer, Jean-Noel – Căile persuasiunii. Modul de influenţare acomportamentelor prin mass
media şi publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002
4. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a,Editura Uranus, Bucureşti,
2003
5. Smith, Paul R. – Marketing Communications. An IntegratedApproach, ediţia a II-a, Kogan
Page Limited, Londra, 1999
6. https://www.creeaza.com/referate/marketing/Tipuri-de-publicitate-si-tipur923.php
7. https://www.referatele.com/referate/noi/marketing/formele-si-obiective1237221323.php
8. https://www.stiucum.com/marketing/marketing-online/Stabilirea-bugetului-de
public71714.php
9. https://www.2z.ro/campanii-publicitare/content/mijloace-de-comunicare/
10. https://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
11. https://pdfcoffee.com/tehnici-moderne-de-promovare-kaufland-docx-pdf-free.html

37