Tema 4.

Particularităţile mixului de marketing în afacerile B2B

4.1. Politica de produs industrial

4.2. Elemente de bază în stabilirea preţurilor pe piețele B2B
4.3. Distribuţia produselor industriale
4.4. Particularităţile sistemului comunicaţional de marketing industrial
4.5. Necesitatea politicii de personal în marketingul B2B

-1-
Ne amintim esenţa produsului din punct de vedere a marketingului general. Vezi tipologia
produselor industriale din prima temă.

Figura 1. Elemente definitorii ale produsului industrial.

Exemplu

Producătorul de utilaj pentru îmbutelierea vinului în elaborarea și implementarea unei politici

de produs eficiente va ține cont să ofere clienților săi caracteristicile tehnice pentru utilajului
solicitat; va avea grijă ca designul să corespundă așteptărilor clientului respectiv; calitatea
materialelor folosite la producerea utilajului să corespundă cu certitudine standardelor în
vigoare; desigur producătorul va avea grijă de felul cum și în ce condiții are loc ambalarea
utilajului spre livrare clientului. Pentru a oferi plusvaloare produsului, producătorul poate
propune clienților săi unele servicii înaintea achiziției și/sau după achiziție: servicii
precumpărare (acordă ajutor în identificarea caracteristicilor tehnice ale viitorului utilaj, în
elaborarea designului acestuia, pregătirea spațiului unde va fi amplasat); realizarea utilajului în
leasing; poate acorda ajutor la instalarea utilajului și în caz de necesitate contribuie la
instruirea personalului ce va exploata utilajul dat.

Sunteți rugați FIECARE să identificați și singuri câte un exemplu.

Politica de produs industrial constituie ansamblul acţiunilor ce presupun înnoirea şi

îmbunătăţirea produselor companiei precum şi optimizarea portofoliului de produse,
inclusiv prin determinarea coraportului dintre produsele noi şi vechi ale gamei existente.

După definiţie s-ar părea că politica produselor destinate consumului final şi politica produselor
industriale sunt aceleaşi (asemănătoare), dar nu este aşa.

Particularităţile politicii de produs în sectorul B2B:

1. Producătorul industrial are grijă să personalizeze produsul, nivelul personalizării fiind

diferit în dependenţă de domeniu.

Efortul de marketing e diferenţiat în dependenţă de tipul mijloacelor de

producere. Spre exemplu, în cazul întreprinderilor ce se ocupă cu prelucrarea
primară a materiei prime agricole, cheltuielile pentru elaborarea şi
implementarea politicii de produs sunt mai reduse decât în cazul
întreprinderilor din industria constructoare de maşini (utilaje).

2. În marketingul de afaceri cu cât creşte nivelul complexităţii produsului, cu atât mai

strânsă trebuie să fie colaborarea în domeniul politicii de produs, între producătorii şi
clienţii industriali.

Unde colaborarea va fi mai fructuoasă:

I. Întreprinderea de prelucrare a pieilor ↔ întreprinderea de producerea a

încăţămintei;
II. Compania de construcţie a căilor ferate ↔ autoritatea publică centrală.

3. Companiile ce produc bunuri industriale înalt tehnologizate în politica lor de produs

trebuie să ţină cont de concordanţa dintre uzura fizică şi uzura morală a produselor
respective. Ca o direcţie a politicii de produs în acest sens, ar fi răscumpărarea tehnicii
uzate moral şi stimularea vânzărilor pentru produsele, tehnologiile noi.

Exemplu: O întreprindere de producere a maşinilor de cusut Zingher, livrează

în leasing marfa unor întreprinderi de confecţii. Maşinile au un termen de
exploatare de 5 ani). Dacă peste 3 ani maşinile de la Zingher sunt mai
performante (în loc de 5 operaţii efectuiază 12) şi întreprinderea client doreşte
să procure o asemenea tehnică, atunci Zingher poate lansa procedura de
întoarcere a tehnicii uzate moral (în valoarea rămasă nerambursată) şi încheie
un nou contract de vînzare a tehnicii noi.

4. Eficacitatea politicii de produs industrial este direct influenţată de capacitatea

producătorului industrial de ai propune clientului industrial noi soluţii, noi tehnologii.
Acesta este considerat cel mai mare succes în marketing.
 Exemplu: O companie franceză de producere a poloboacelor din lemn de
stejar, realizînd produsul respectiv unei companii vinicole moldoveneşti, le mai
oferă suplimentar şi algoritmul (sau tehnologia) producerii unui vin de calitate.

-2-
Politica de preţ reprezintă ansamblul acţiunilor ce presupun sporirea sau reducerea preţurilor la
produsele companiei ţinând cont de conjuncture pieţei.

În elaborarea preţurilor pe piaţa mijloacelor de producere se ţine cont de următoarele:

1. Cunoaşterea cerinţelor stipulate în documente legislative, inclusiv cunoaşterea

documentelor normative ce reglează preţurile (politica de preţ) pentru produsele
industriale;
2. Analiza rezultatelor cercetării pieţei potenţiale (capacitatea, cota de piaţă prognozată
pentru întreprinderea furnizor, nivelul preliminar al preţurilor ce ar asigura un rezultat
financiar pozitiv);
3. Analiza structurii cheltuielilor de producere a clienţilor întreprinderii pentru a identifica
ponderea, importanţa cheltuielilor pentru materialele livrate acestora;
4. Determinarea costului pentru producerea propriei mărfi;
5. Identificarea nivelului minim şi maxim al preţului, determinarea preţului de proiect
ţinând cont de obiectivele strategice ale întreprinderii (de reamintit din „Bazele
marketingului”);
6. Analiza comparativă a structurii costului de producere în cadrul altor întreprinderi ce
produc aceleaşi categorii de mărfuri;
7. Analiza comparativă a politicilor şi stategiilor de preţ ale concurenţilor.

Clienţii industriali examinează preţurile la mărfurile achiziţionate ca parte componentă a ofertei

de mărfuri, preţurile fiind diferite din cauza diverselor caracteristici tehnice şi servicii ce însoţesc
mărfurile respective.

Strategiile de preţ:

1. Strategia preţului de lider (preţ de prestigiu);

2. Strategia preţului urmăritor;
3. Strategia preţurilor flexibile: (a. de smântânire – în cazul tehnologiilor înalte/tehnicii
complexe, b. de penetrare).

-3-
Cunoscînd esenţa generală a distribuţiei putem completa: în sectorul B2B distribuţia mai
presupune transmiterea mărfurilor cu destinaţie industrială clientului de afaceri la locul şi timpul
potrivit, şi asigurarea unui nivel înalt de deservire.

Metodele de distribuţie industrială pot fi clasificate în 3 categorii:

 1) Distribuţie directă:

2) Distribuţia indirectă:

3) Distribuţia mixtă:

În distribuţia directă producătorul singur elaborează, implementează şi administrează

programul său de marketing şi activează pe o piaţă ţintă bine determinată. Se consideră eficientă
această metodă de distribuţie atunci când:
1) Clienţii sunt puţini la număr şi sunt amplasaţi pe un teritoriu relativ restrâns;
2) Mărfurile vândute trebuie să fie însoţite de un spectru larg de servicii de înaltă calificare;
3) Produsele sunt strict fabricate după specificaţiile tehnice ale clientului;
4) Preţul de livrare este mult mai înalt decât costul, ceea ce acoperă cheltuielile legate de
distribuţia directă.

Distribuţia indirectă. Distribuţia prin utilizarea unui intermediar de obicei se foloseşte în

cazul când:

 Piaţa este diversificată din punct de vedere geografic, astfel încât relaţiile directe sunt
nerentabile;
 Sunt necesare livrări frecvente şi urgente în cantităţi nu prea mari;
 Diferenţa dintre preţurile de livrare şi costuri nu e prea mare şi întreţinerea propriei reţele
de distribuţie este neeficientă;
 Se poate economisi suficient pe baza cheltuielilor de transport livrând cantităţi mari de
mărfuri unui număr restrâns de intermediari.

Distribuţia mixtă presupune anumite trăsături, condiţii ale distribuţiei directe cât şi a celei
indirecte. Este utilizată în cazul concentrării unor clienţi într-o regiune şi dispersia celorlanţi pe
suprafeţe mai largi, sau în cazul când există o cerere nu prea mare asupra unei categorii de
produse din toată gama existentă.
 Tabel 4.1. Caracteristicile esenţiale ale canelelor de distribuţie

Aspecte luate în
Piaţa industrială Piaţa de consum
considerare
Scurte, cca 60-70% din produse se
furnizează direct. Cu cât produsul este mai
Canalele Lungi, cu participarea unui
1 complex şi preţul lui mai înalt, cu atât este
distribuţiei numar mare de intermediari
mai mare probabiltatea vinderii acestuia
direct (furnizor – consumator).
Alegerea
2 canalului de Limitat Larg
distribuţie
Alegerea şi selectarea
Distribuţia fizică, atenţie deosebită se
Funcţiile intermediarilor, dezvoltatrea
3 acordă alegerii transportului, urgenţa şi
distribuţiei continuă a canalelor de
siguranţa livrării
distribuţie noi

Tabel 4.2. Evaluarea transportului mare după criteriile marilor exportatori

Accesibilitatea
Tipul Viteza Cantitatea Fiabilitatea Capacitatea Costul
deserviri pe
transportului livrării livrărilor livrărilor transportării t/km
regiuni
1 Feroviar 3 4 3 2 2 3
2 Marin 4 5 4 1 4 1
3 Auto 2 2 2 3 1 4
4 Prin
5 1 1 5 5 2
conducte
5 Aerian 1 3 5 4 3 5
Notă: Cel mai favorabil indicator este egal cu 1.

-4-

Sistemul comunicaţional în marketingul industrial reprezintă un coplex de comunicaţii

personale şi impersonale îndreptate spre consumatorul industrial.

Ne amintim: Metode de promovare în marketingul general

 Figura 4.1. Mixul comunicaţional

Din schema prezentată este evident că marketingul direct reprezintă cea mai prielnică
metodă de promovare. Aceasta presupune un răspuns imediat din partea întreprinderii client. Iar
cea mai mare pondere în realizarea eficienţei mixului promoţional îl constituie vânzările
personale (60%). Dar atent, nu ca proces de vânzare, dar ca proces de comunicare. În acest
caz comunicarea presupune interrelaţionarea personalului din departamentul de desfacere a
producătorului-furnizor şi departamentul achiziţii a întreprinderii-client.
Exemplu:

Importanţa comunicărilor directe derivă din faptul că produsele industriale în mare parte
sunt distribuite direct fără intermediari.
Particularităţile vânzărilor personale în marketingul B2B:
1. Personalul de vânzări din piaţa industrială este format mai degrabă din consultanţi şi
tehnicieni (buni cunoscători ai caracteristicilor produselor realizate) decât vânzătorii
veritabili.
2. Sunt necesare cunoştinţe temeinice din psihologie şi abilităţi în domeniul marketingului.
3. Se preţuieşte mult capacitatea de a asculta şi a înţelege limbajul non-verbal al
interlocutorului.
4. Persuasiunea este de asemenea importantă, inclusiv capacitatea de a insufla încredere
încă de la prima întâlnire.
5. Este important ca într-un mod delicat clientul să devină o sursă de informaţie.
6. Puţine femei fac parte din personalul de vânzări pe piaţa industrială. (de ce oare?)
7. Publicitatea pe piaţa industrială de cele mai multe ori este utilizată pentru fundamentarea
intervenţiilor personalului de vânzări.
8. Subiectele promoţionale de piaţa B2B se referă în general la situaţii reale şi date tehnice
concrete şi sunt mult mai puţin emoţionale.
9. Mediile de publicitate din piaţa industrială sunt constituite, în primul rând din publicaţii
tehnice şi comerciale, plus corespondenţa directă.
10. Activităţile de promovare a vânzătorilor pe piaţa B2B gravitează în primul rând în jurul
cataloagelor de produse, a târgurilor şi expoziţiilor.