„light viewers”(apud Mihai Coman, 1999).

Privitorii „grei” ajung, datorită

expunerii cvasi-permanente la mesajele televiziunii, să depindă de acestea, atât în ceea ce
priveşte cunoaşterea mediului de viaţă, cât şi în însuşirea unui anumit mod de a se raporta
la lumea înconjurătoare.

George Gerbner a numit „cultivare” efectul rezultat în urma expunerii intense la

mesajele televiziunii, efect ce constă în asimilarea unor valori şi în formarea unei viziuni
asupra lumii comune pentru toţi cei care cad sub incidenţa sa. Este din ce în ce mai evident
că trăim într-o lume creată de mass-media, decât în realitatea însăşi.

În analizele sale asupra societăţii post-moderne, Jean Baudrillard vorbeşte despre

“lumea hiperrealităţii”. Televiziunea nu numai că ne prezintă lumea, ci, într-o măsură din
ce în ce mai mare, defineşte ce anume este lumea în care trăim. Realitatea pe care
televiziunea ne permite să o vedem este, de fapt, înşiruirea de imagini ce ni se oferă. Jean
Baudrillard susţine că într-o epocă dominată de sistemul mass-media se creează o nouă
realitate: hiperrealitatea, compusă din conduita oamenilor şi imagini ale mediilor de
informare. Lumea hiperrealităţii este construită din simulacre-imagini care îşi au originea
în alte imagini şi, din acest motiv, nu se bazează pe o realitate externă (apud. Anthony
Giddens, 2000).

După părerea multor autori “civilizaţia cuvântului” a fost înlocuită de o “civilizaţie

a imaginii”. Omenirea ar trece acum printr-o schimbare profundă, de la o civilizaţie bazată
pe cuvântul scris şi pe carte, la una bazată pe mesajele audio-vizuale. Noile tehnologii
informaţionale vin să grăbească această trecere.

Mass-media au devenit parte a sistemului familial şi social global, pătrunzând cu uşurinţă în

ambianţa de viaţă a familiei, în incinta şcolii şi în întregul ambient extrafamilial şi extraşcolar.
Copilul este în permanenţă supus acţiunii directe a mesajelor mediatice. De aici provin multe din
achiziţiile sale intelectuale. Despre irumperea comunicării mediatice, îndeosebi audio-vizuale, în
societatea contemporană şi puterea de atracţie pe care o exercită asupra copiilor, sociologul
Anthony Giddens scrie: “Dacă vor continua actualele tendinţe în ceea ce priveşte televiziunea, la
vârsta de 18 ani copilul născut azi va fi petrecut în medie mai mult timp urmărind programele de
televizor decât pentru orice altă activitate, cu excepţia somnului”(2000, p.400).

Comunicarea mediatică este parte integrantă a mediului de viaţă. Mass-media sunt o prezenţă
constantă în viaţa noastră cotidiană, afectându-ne comportamentul cognitiv, afectiv-atitudinal sau
socio-moral. Desigur, alte instituţii pot avea un impact mult mai puternic, dar nu la fel de
constant şi de extins în timp. Şcoala, de exemplu, este principala instituţie menită să dezvolte
personalitatea individului, să contribuie la socializarea lui. Dar dacă şcolarizarea reprezintă doar
o etapă în timp, contactul cu mass-media se va extinde pe tot parcursul vieţii sale. În jurul acestor
invenţii tehnice, integrate în tiparul relaţiilor sociale familiale, oamenii îşi organizează mare
parte din existenţa lor de zi cu zi. Cu toate că scopul utilizării lor nu este în mod necesar unul
educaţional, puterea de atracţie şi influenţele pe care le exercită nu pot fi neglijate
Rolul mass-mediei e să te informeze cu privire la lucrurile relevante din societate, dar mai  mult
decât atât, rolul ei este să te informeze corect și imparțial, rol educativ (și cultural), influențarea
opiniei publice, divertisment. ca să poți să iei decizii bune. Majoritatea mijloacelor de informare
în masă sunt inițiative private, însă toate se bucură de protecția statului, dacă informează
corect.

Dacă la meteo îți spune că plouă, atunci îți poți lua umbrelă, dacă afli că euro a crescut, nu îți
schimbi economiile astăzi, dacă afli că au crescut dobânzile, te mai gândești dacă îți cumperi un
apartament. Poți afla și ce s-a întâmplat cu banii din taxele tale, când afli care mai e stadiul unei
autostrăzi sau atunci când una dintre instituțiile statului o ia pe arătură.

De aceea, există legături foarte strânse între mass-media și piața de publicitate pentru produse
ori servicii. Atunci când “publicitatea” se extinde către oameni politici sau opinii politice, fie ne
aflăm în campania electorală, fie putem suspectă o formă de manipulare.