Sunteți pe pagina 1din 43

TEHNICI COMERCIALE MODERNE Cap. 1. Abordri tehnologice i de marketing n comercializarea mrfurilor; Cap. 2.

Localizarea, dimensionarea i profilarea judicioas a magazinelor premise ale reuitei n competiia spaial a detailistului; Cap. 3. Amenajarea magazinului probleme, principii, tehnici; Cap. 4. Oferta magazinului forme moderne de prezentare i gestionare a ofertei; Cap. 5. Forme moderne de vnzare i sisteme de decontare a cumprturilor; Cap. 6. Tehnologia amenajrii depozitului; Cap. 7. Noi orizonturi ale tehnologiei comerciale ale mrfurilor. Cap. 1. ABORDRI TEHNOLOGICE I DE MARKETING N COMERCIALIZAREA MRFURILOR 1.1. TEHNOLOGIA COMERCIAL. APARIIE, CONINUT, IMPORTAN Tehnologia comercial mod de concretizare a derulrii distribuiei; sec. XIX, odat cu revoluia industrial, n rile Europei occidentale; Producia de mas impus de revoluia industrial a impus gsirea unor modaliti de distribuie pentru realizarea acesteia; Producia de mas a impus distribuia de mas; Preocupri ale distribuiei de mas Concentrarea ofertei n cadrul unor ample reele de uniti comerciale de mari suprafee (uzine de distribuie): magazine universale mari; supermagazine; hipermagazine; magazine tip cargo;

Dezvoltarea unor forme moderne, mai eficiente, de vnzare n cadrul magazinelor noi (comerul
prin coresponden, autoservirea) sau n afara acestora;

Perfecionarea i amplificarea sistemului de informare promoional a cumprtorilor i


consumatorilor poteniali (prin apelarea la mijloace de comunicare n mas) i a modului de conducere a procesului de distribuie. 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercial i structurarea acesteia Tehnologia tiin ce vizeaz ansamblul proceselor, metodelor, procedeelor, operaiilor utilizate n scopul obinerii unui anumit produs;

Tehnologia semnific ansamblul sau o parte a cunotinelor tehnice necesare la elaborarea,


fabricarea, funcionarea, ntreinerea i eventual, comercializarea unuia sau mai multor produse (Comisia Economic a Naiunilor Unite pentru Europa). 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercial i structurarea acesteia Tehnologia comercial s-a desprins din tehnologia general, ca ramur distinct cu o sfer de cercetare i implementare proprie; Tehnologia comercial cuprinde toate procesele tehnologice realizate n cadrul distribuiei mrfurilor, n principal bunuri de consum; Specificul tehnologiei comerciale:

Utilizeaz cunotine din tehnologia general i din alte domenii cu profil economicosocial (economia comerului, sociologie, psihologie, tehnici promoionale); Soluioneaz problemele stricte ale distribuiei prin intermediul transportului comercial, comerului cu ridicata i a comerului cu amnuntul; Permite desfurarea eficient a activitii comerciale, concomitent cu extinderea i generalizarea proceselor novatoare din comerul mondial; Evideniaz conceptele moderne privind componentele practice ale proceselor comerciale i prestrilor de servicii 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercial i structurarea acesteia n sens larg, tehnologia comercial cuprinde ansamblul proceselor, metodelor (procedeelor) i a condiiilor tehnice i organizatorice care concur la obinerea produsului comercial, respectiv la realizarea mrfurilor la consumatori;

Componentele tehnologiei comerciale:


Aprovizionarea; Stocarea; Vnzarea 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercial i structurarea acesteia Tehnologia comercial are ca obiect descoperirea legitilor ce au loc n procesul de servire comercial i formarea, n concordan cu acestea, a proceselor tehnologice specifice, n vederea raionalizrii i creterii eficienei activitii aparatului de distribuie; Structurarea tehnologiei comerciale generale Dup fazele procesului distribuiei: Tehnologii specifice transportului comercial; Tehnologii specifice comerului cu ridicata; Tehnologii specifice comerului cu amnuntul; Dup tipul obiectivelor comerciale: Tehnologii specifice magazinelor universale, super- i hipermarketurilor, altor uniti comerciale cu suprafee mari; Tehnologii specifice magazinelor cu autoservire; Tehnologii specifice restaurantelor; 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercial i structurarea acesteia Tehnologia comercial vizeaz, la nivelul acestor puncte de vnzare,mijloacele i procedeele angajate pentru micarea mrfurilor: Preluarea i vehicularea intern a mrfurilor; Stocarea mrfurilor; Prezentarea i vnzarea, inclusiv ncasarea contravalorii mrfurilor. 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercial i structurarea acesteia Fluxul tehnologic succesiunea logic a operaiunilor concrete (fizice, chimice, mecanice) efectuate asupra mrfurilor comercializate; Procesul tehnologic operaiuni concomitente sau succesive ce se efectueaz pentru obinerea produsului comercial; Categorii de procese: Proces principal desfurat n sala de vnzare - constituit din operaiile de prezentare, vnzare, decontare i eliberare a mrfurilor; Proces secundar ce vizeaz: recepia, depozitarea i pregtirea mrfurilor pentru vnzare; circuitul ambalajelor recuperabile; Trsturile tehnologiei comerciale

Simplificarea, prin eliminarea sau transferarea n afara comerului a unor operaii (faze) ale tehnologiei clasice: Ex: Preluarea de ctre industrie sau cumprtori a unor operaii efectuate tradiional de comer; Raionalizarea aezarea judicioas n flux a componentelor tehnologiei, optimizarea fiecreia n parte i a tehnologiei, n ansamblu. 1.1.2. Factori de mediu cu implicaii asupra tehnologiei comerciale Complex de factori de mediu ce acioneaz n direcia perfecionrii tehnologiei comerciale, cu implicaii practice asupra distribuiei i tehnologiei comerciale: - Mediul intern elemente proprii oricrei ntreprinderi - Mediul extern constituit dintr-un complex de submedii, corespunznd micromediului i macromediului su Mediul social (social-demografic) Mediul social (social-demografic), multitudine de elemente ce influeneaz conduita ntreprinztorilor pe pia: Populaia purttoare a cererii de mrfuri, consumatori; Tendine pe plan mondial: Cretere continu a populaiei aparat de distribuie mai amplu, performant, a unor tehnologii comerciale superioare; Schimbri substaniale n structura pe grupe de vrst a populaiei: Creterea ponderii adolescenilor dezvoltarea unei oferte adecvate i a unei reele specializate pentru acest segment de consumatori, timizi sub aspectul comportamentului de cumprare, dar teribili n ceea ce privete bunurile pe care vor s le procure i etaleze. Creterea ponderii populaiei de vrsta a treia dezvoltarea ofertei pentru ngrijirea sntii, pentru cultur i petrecerea timpului liber; Mediul social (social-demografic) Tendine pe plan mondial: Modificri n structura pe medii de locuit: Creterea populaiei urbane schimbarea obiceiurilor de cumprare i consum, cu consecine asupra procesului de distribuie; Mobilitatea crescnd a populaiei: Navetismul; Motorizarea populaiei o mai bun dimensionare a unitilor comerciale, asigurarea amplasamentelor accesibile, a parcajelor adecvate; Creterea gradului de instruire a populaiei, a exigenelor acesteia; o explozie n cererea de mrfuri de calitate, modificarea modalitilor de prezentare i a posibilitilor de achiziionare; Consumatorii bine instruii in cont de raportul calitate/pre, n ceea ce privete oferta i maniera de distribuie; Creterea timpului liber prin reducerea sptmnii de lucru: orientarea ofertei pentru satisfacerea nevoii de cltorie, de cultur, de mod; localizarea i profilarea reelei de distribuie; adaptarea programului de funcionare; Aspecte de ordin ecologic perfecionarea tehnologiilor comerciale; Mediul economic Creterea veniturilor, a puterii de cumprare a populaiei; Extinderea creditului de consum; Creterea competiiei ntre participanii la procesul de distribuie, pentru asugurarea unui cadru mai atractiv pentru cumprtori i mai eficient; Progrese cantitative i calitative ale ofertei de mrfuri; Mediul tehnologic mbuntirea proceselor tehnice ce mresc productivitatea i eficiena i reduc operaiile manuale;

Mecanizarea i automatizarea operaiilor de comercializare a mrfurilor; Caracterul mediului tehnologic - dinamic: Investiii tehnologice creaz avantaj competitiv ntre concureni; Revoluia n tehnologie i dezvoltarea tiinei managemnetului implicaii profunde asupra activitii comerciale. Mediul concurenial Nivelul competiiei este determinat de numrul, mrimea i calitatea concurenilor dintr-o zon; Trsturi definitorii ale competitorilor: Raporturile cu clienii; Atitudinea fa de nouti; Forme de comunicare cu consumatorii; Modul de intervenie pe pia; Cadrul instituional-legislativ: Stimularea concurenei loiale ntre comerciani; Combaterea concurenei neloiale; Restricii guvernamentale care ar putea duna consumatorilor sau concurenilor: Legi antimonopol; Legi antidumping; Legi privind protecia consumatorilor. Adaptarea formelor de desfurare a activitilor comerciale la modificrile mediului extern: Amonte: Intensificarea produciei de mas; Apariia produselor noi, de calitate superioar; Aval: Trecerea consumatorului la un mod superior de via amplificarea cererii, crearea unor noi nevoi, creterea exigenelor i a gradului de satisfacie a consumului 1.1.3. Actualitatea problematicii tehnologiei comerciale Repere ale decalajului tehnologic a comerului romnesc: nregistrarea unor rmneri n urm, desincronizri, fa de rspunderile economicosociale: Fa de nivelul tehnologic din alte ramuri ale economiei naionale; Fa de nivelul tehnic al comerului practicat n rile dezvoltate; Analiza legturii comerului cu alte ramuri ale economiei naionale Progresul tehnic a nregistrat niveluri superioare de penetrare n alte ramuri economice; Decalaj mai pregnant n comerul cu amnuntul: Cauze: Personalizarea relaiilor directe cu masa larg de consumatori, cu diferite comportamente de cumprare i de consum; Divizarea actului de cumprare; Creterea gradului de instruire a populaiei Activitatea din cadrul unitilor comerciale cu ridicata este mai pretabil soluiilor tehnologice din industrie mecanizare i automatizare; Analiza decalajului comerului romnesc comparativ cu comerul practicat n rile dezvoltate Indicatori de caracterizare a dezvoltrii teritoriale a reelei comerciale: Nr. de uniti comerciale ce revin la 1000 de locuitori; Suprafaa comercial a reelei/suprafaa de vnzare la 1000 locuitori; Romnia - Anii 90: 600mp suprafa comercial/1000 loc (mediul urban); ri dezvoltate Anii 70: 541-809 mp/1000 loc Analiza decalajului comerului romnesc comparativ cu comerul practicat n rile dezvoltate Indicatori de caracterizare a dezvoltrii teritoriale a reelei comerciale: Presiunea asupra reelei comerciale nr persoane la 10mp suprafa comercial: Romnia: 100 pers/10mp suprafa comercial;

ri dezvoltate: 30-64 pers/10mp suprafa comercial; Mrimea medie a unitilor comerciale dezvoltarea uzinelor de distribuie: ri dezvoltate: 6-16% din vnzri (anii 70-80); Romnia: insignifiant % din vnzri (anii 90); Dezvoltarea spaial a unitilor Extinderea practicrii formelor de vnzare moderne, n special al autoservirii; Factorul uman: Romnia - Slaba calitate a personalului comercial, fr pregtire profesional specific Factori favorizani n recuperarea decalajului tehnologic din comer Programul de reform adoptat la nceputul anilor 90 a condus la modificarea mediului de afaceri, cu repercursiuni favorabile asupra promovrii tehnologiilor moderne n comer; Factori favorizani: Creterea numrului i a structurii ntreprinztorilor pe pia amplificarea concurenei: Mijloace concureniale: Soluii tehnologice moderne: modul de vehiculare al mrfurilor; Forme de vnzare i prezentare a ofertei; Amplificarea procesului de privatizare: comerul privat are o mai mare flexibilitate n derularea satisfacerii exigenelor consumatorilor; Atragerea ntr- mai mare msur a investitorilor strini: Retehnologizarea procesului comercial; Dezvoltarea unor uniti moderne, de mare capacitate; Interarea Romniei n UE: Armonizarea legislaiei n domeniu cu cea din spaiul comunitar; Liberalizarea schimburilor i a capitalului; Iniierea unor politici fiscale stimulative; 1.2. MERCHANDISINGUL ENTITATE A MARKETINGULUI CU APORT MAJOR N COMERCIALIZAREA MRFURILOR Apariia n SUA a merchandisingului, extinderea, n anii 70, n rile Europei occidentale i apoi n toate rile. Origine etimologic: merchandise (lb. Englez) marf, ansamblul gamei sortimentale desfcut n magazin; to merchandise (lb. Englez) a comercializa; Factori ce au determinat apariia merchandisingului Apariia noilor forme de comer; Abundena produselor i diversificarea cerinelor; Suscitarea interesului cumprtorului pentru calitate; Concurena dur; Creterea exigenelor cumprtorilor 1.2.1. Semnificaia i importana merchandisingului Forme ale merchandisingului, n evoluia lui: Clasic, tradiional: Mijloc de maximizare a vnzrilor, printr-o depozitare i aranjare eficient pe mobilierul de expunere; Eforturile comercianilor: modul de etalare a mrfurilor; Modul de alocare a spaiului pe raft, n sala de vnzare; Modern, viznd un proces complex: Cercetare a dezvoltrii vnzrii mrfurilor/serviciilor, printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndul consumatorilor;

Politica de merchandising Se axeaz pe: Asigurarea disponibilitii stocurilor i diminuarea rupturilor de stoc, ce pot duce la pierderea vnzrilor; Explorarea utilizrii eficiente a spaiului din magazin; Importana merchandisingului: - 50% din deciziile de cumprare sunt luate , n prezent, n magazin; Sarcina merchandiserului, n comerul cu amnuntul: Asigurarea lurii cu ct mai mare uurin a deciziei de cumprare, prin: modul de organizare a mrfurilor n sala de vnzare; Modul de aranjare a mobilierului de expunere; Politica de pre; Frecvena promovrii; Avantajele merchandisingului n comerul cu amnuntul Luarea informat a deciziei privind mixul de produse i raionalizarea gamei; Identificarea i promovarea unor grupe de mrfuri rentabile; Controlul investiiilor n stocuri; Acurateea rspunsului ce se d cererii; O valoare mai ridicat a coului de cumprturi; Reducerea costurilor (de personal, pierderi); Intensificarea imaginii comerciale; ndeplinirea speranelor consumatorilor. Particularitile merchandisingul modern procesul fizic de stocare desfurat astfel nct s asigure marfa potrivit cumprtorilor int, la locul potrivit i la timpul potrivit; Marfa este asamblat, aranjat i etalat pentru a nlesni i a face agreabile procesele: de deplasare n magazin; De identificare, cercetare i alegere a mrfii; De transport, plat i preluare a bunurilor; Etalarea la punctul de vnzare (EPV) Promoveaz produsul prin implicarea fizic i mental a cumprtorului; Apropierea fizic i mental de produs determin cumpratorul interesat s parcurg procesul de cumprare, spre decizia final de cumprare; Organizarea interioar prin EPV este un factor determinant reuitei detailistului, datorit: Impactului vizual i de prezentare a produsului; Accesului consumatorului la produs; Reteniei siguranei produsului i proteciei produsului; Uurina evidenierii stocurilor mai reduse i facilizarea restocrii; Obiectivul major al merchandisingului Rotaia rapid a stocurilor prin vnzri rapide; Factori ce influeneaz atingerea obiectivului: Preponderena stocrii i etalrii produselor cu cerere ridicat; Alocarea spaiului de raft n raport direct cu volumul vnzrilor realizate de diferite produse; Maximizarea informaiilor date n magazine cumprtorilor poteniali, cu privire la: Produsele vndute; Imaginea magazinului; Oportunitile de efectuare a unor cumprturi speciale; Servicii disponibile, etc;

Parte a activitii de marketing, ce acioneaz asupra consumatorului, pentru dezvoltarea vnzrii, i utilizarea anumitor produse/servicii Maximizarea eficienei spaiului de vnzare

Factori ce au determinat creterea importanei merchandisingului: Dezvoltarea unitilor comerciale de mare capacitate; Creterea interesului consumatorilor n privina disponibilitii produselor i serviciilor; Elemente ce asigur succesul merchansisingului: Personalul unitii; Stocurile; Organizarea interioar a magazinului; Aciuni promoionale ale magazinului Merchandisingul vizual Ofer cumprtorilor oportunitatea de a vedea pe deplin i n mod frecvent produsele; Asigur: examinarea produselor direct de consumator, obinerea unei descrieri detaliate a lor; Economisirea timpului i eforturilor consumatorilor i personalului de vnzare. Schimbarea modului de organizare interioar i echipare a magazinelor: Asigurarea integral a faadei magazinului cu ui i vitrine din sticl, extinse de la sol n tavan; Dezvoltarea diferitelor tipuri de mobilier ce permit etalarea liber a mrfurilor i accesibilitate. 1.2.2. Noi progrese n merchandising Demersul merchandisingului: optimizarea contactului ofertei cu potenialii cumprtori la punctul de vnzare; Optimizarea spaial i funcional poate fi asurat real prin aciuni cu o deschidere larg; Asigurarea contactului la punctul de vnzare, pe parcursul a trei nivele, prin: Localizarea, dimensiunarea i profilarea punctului de vnzare; Amenajarea i funcionarea magazinului i stabilirea formelor de vnzare; Amplasarea i prezentarea ofertei de mrfuri, prin diferite aciuni promoionale i prin asigurarea unor servicii suplimentare. Merchandisingul modern se situeaz preponderent n sfera distribuiei, precum i n cea a promovrii. Particularitile merchadisingul modern Concept i proces bazat pe utilizarea unui ansamblu de tehnici comerciale moderne, viznd optimizarea prezentrii ofertei ctre consumatorii poteniali; Dozaj corespunztor de ingrediente specifice, n contextul n care se va oferi: Marfa potrivit, prin calitile sale, care s dfetermine utilizarea i posesia produsului; Cantiti potrivite, ntr-o proporie care s corespund nevoilor de achiziionare i utilizare ale cumprturilor i nevoilor de vnzare ale comercianilor; Locul potrivit, prin luarea n considerare a factorilor: Aria pieei; Gradul de acoperire a pieei; Organizarea interioar i designului magazinului; Timpul potrivit, cnd doresc cumprtorii s le achiziioneze; Preul potrivit, la suma pe care consumatorii sunt dispui s o plteasc; Apel corespunztor, prin prezentarea mesajului potrivit, la auditoriul potrivit, prin intermediul unui mediu potrivit. Particularitile merchadisingul modern Implicarea productorilor care sprijin eforturile distribuitorilor, prin: Alocarea de resurse financiare;

Asigurarea de asisten tehnic de specialitate n organizarea punctelor de vnzare;


Participarea la diferite manifestri expoziionale. Problematica merchansisingului se suprapune cu cea a tehnologiei comerciale, pe ultima secven, cea a distribuiei la nivelul unitilor cu amnuntul

Cap. II. LOCALIZAREA, DIMENSIONAREA I PROFILAREA JUDICIOAS A MAGAZINELOR PREMISE ALE REUITEI N COMPETIIA SPAIAL A DETAILISTULUI Problematica specific tehnologiei comerciale la nivelul magazinului Presupune fundamentarea urmtoarelor decizii majore: Amplasarea, dimensionarea i profilarea unitii; Cercetarea pieei magazinului: Factori de influen; Arie teritorial; Capacitatea magazinului. Structurarea spaiilor i amenajarea lor funcional; Asigurarea unei prezentri atractive, a unui contact optima ofertei magazinului cu potenialii cumprtori. 2.1. Piaa magazinului Alegerea amplasamentului: Determinarea celei mai bune arii comerciale; Identificarea comunitii n care urmeaz a se exercita influena: Piaa magazinului se identific spaial cu aria de influen comercial; Piaa magazinului: arie de atracie comercial; Spaiul geografic din cadrul cruia un magazin i atrage cumprtorii; Perimetrul de preferin spaial pentru consumatori. Determinarea celui mai bun amplasament n raport cu specificul magazinului; Aria comercial Zon a crei mrime este determinat de limitele n cadrul crora este economic pentru o unitate comercial s livreze un produs/serviciu; Zon a cererii, ce conine poteniali consumatori pentru un produs/serviciu, avnd un centru de distribuie (unitate comercial sau grup de uniti), ce constituie nucleul ariei. Aria comercial cuprinde o serie de trepte ale cererii, reflectnd variaia potenialelor vnzri;

Estimarea vnzrilor poteniale Analiza spaial a pieei magazinului: Delimitarea ariei de atracie: Cercetare atent a grupurilor de consumatori; Identificarea segmentelor de pia ce urmeaz a fi servite; Determinarea unui mix adecvat al ofertei; Identificarea eforturilor promoionale 2.1.1. Elemente definitorii ale ariei comerciale i factorii ce condiioneaz mrimea acesteia Caracteristicile ariei comerciale se exprim n funcie de: Nucleul ariei comerciale punctul n care este situat punctul de atracie comercial; Morfologia ariei comerciale mrime i configuraie; Componentele interne ale ariei: Localizarea spaial a cererii; Valori poteniale de vnzare.

Mrimea ariei de atracie Mrimea ariei de atracie este determinat de: Natura produselor oferite; Percepia de ctre consumatori a sarcinii de cumprare. Factori ce influeneaz mrimea ariei de atractie: Factori endogeni; Factori exogeni; Dup modul concret de aciune al factorilor i dup distana de la care i aleg clientela, unitile comerciale/prestatoare pot fi: Generatoare; Slabe; puternice a) Factori endogeni Natura ofertei n raport cu frecvena cererii: Asigur diferenierea ariilor de atracie: Mai restrnse pentru magazinele cu cerere curent; Mai extinse pentru magazinele cu cerere periodic; Foarte extinse- pentru magazinele cu cerere rar sau ocazional Mrimea unitii; Politica de distribuie adoptat: Exclusiv; Selectiv; Extensiv; Modul de organizare interioar a ofertei; Formele de vnzare i de decontare practicate; Nivelul de dotare tehnic; ncadrarea cu personal i calitatea acestuia; Activitatea promoional desfurat; Calitatea conducerii magazinului; Msura n care produsele oferite reflect gusturile consumatorilor b) Factori exogeni Specificul amplasamentului: Intensitatea traficului; Accesibilitate; Vecinti cu alte uniti comerciale sau prestatoare de servicii. Gradul de dotare comercial a zonei; Gradul de motorizare a populaiei din zon: Dotare cu mijloace auto; Posibilti de parcare oferite. Obiceiuri de cumprare; Imaginea pe care o au cumprtorii despre magazin. Vrsta magazinelor Ariile de atracie ale magazinelor tind s rmn relativ fixe; Condiii: ndeplinirea aceleiai funcii; Factorii de influen, mai ales cei exogeni nu se schimb. Cauze ce conduc la modificarea ariei de atracie: Deschiderea unor noi uniti n apropiere; Remodelarea unitii n cauz;

Schimbarea radical a accesibilitii; Modificri importante n structura ofertei de mrfuri/servicii Raza de atracie a magazinelor se modific n raport cu treapta ciclului de via al magazinului; Factori ce acioneaz n direcia scurtrii ciclului de via al magazinului: Procesul de despecializare; Creterea gamei sortimentale de mrfuri; Apariia unor noi tipuri de magazine n zon; devalorizarea amplasamentului Imaginea magazinului Factor de natur psihologic; Sintetizeaz modul favorabil/nefavorabil n care este perceput imaginea de ctre cumprtori, prin prisma atributelor comerciale: Oferta de bunuri i servicii: Gama sortimental; Gradul de noutate al acesteia; Continuitatea la vnzare; Raportul calitate-pre. Aspectul interior i exterior al magazinului: Exteriorul: Poziia magazinului pe amplasament; Designul arhitectural; Faada; Amplasarea firmelor; Intrrile i vitrinele. Interiorul: Aranjarea spaial a ofertei de mrfuri; Aranjarea spaial a mobilierului; Soluionarea traficului; Alegerea mobilierului i a echipamentului; Sistemul de etalare; Formele de vnzare; Formele de decontare; Faciliti ficice de deplasare; Cadru ambiental; Activitatea promoional; Personalul: Atitudine; Cunotine; Numr; Calitatea activitilor desfurate; Mrimea i accesibilitatea magazinului: Programul de funcionare; Spaii de parcare Este perceput diferit n raport cu caracteristicile consumatorului; Desemneaz reputaia magazinului i atitudinea publicului fa de el; Fenomen complex cuprinznd factori tangibili i intangibili; Are o natur dinamic; Trebuie perceput ct mai favorabil de consumatori. Modificarea imaginii magazinului: Se poate realiza ntr-un timp relativ scurt;

10

Este determinat de dinamismul factorilor formativi:


Personalul asistent; Oferte speciale de bunuri; Desfacerea unor mrfuri de calitate; Mrimea unitii; Decorul unitii; Acceptarea crilor de credit Crearea i meninerea imaginii magazinului: Determinarea prealabil a imaginii magazinului; Analiza eficienei imaginii magazinului; Determinarea direciilor de aciune pentru schimbarea imaginilor actuale; Monitorizarea schimbrilor preconizate n imaginea magazinului. Dimensiunea spaial a pieei magazinului este influenat de factori: Economici; Geografici; Demografici; Urbanistici; Psihologici. 2.1.2. Profilarea magazinelor Criteriu clasic de profilare a magazinelor - criteriul merceologic: delimitare a ofertei unitilor pe : sectoare comerciale; Subsectoare; Familii; Grupe de mrfuri i produse. Magazine cu profil general sau mai ngust: Combinate; Specializate; Strict specializate Principii moderne de profilare a magazinelor Au la baz optica consumatorilor n ceea ce privete ateptrile acestora; Criterii moderne de profilare a magazinelor: Frecvena cererii: Concentrarea ofertei de mrfuri alimentare i nealimentare de uz curent n cadrul unitilor mari (Ex: supermarketul); Desfacerea mrfurilor de cerere periodic i rar n uniti cu profil general sau universal, ct mai ales n magazine specializate. Criterii moderne de profilare a magazinelor: Calitatea mrfurilor oferite: Dezvoltarea unor tipuri speciale de magazine magazine cu mrfuri de calitate superioar; Ex: din zona articolelor de mod, uniti tip boutique; Proliferarea unor tipuri de uniti cu o ofert mult mai puin pretenioas, care ofer servicii suplimentare: Ex: magazinul cu discount. Criterii moderne de profilare a magazinelor: Nevoi complexe de consum: Satisfacerea ct mai deplin a unei anumite nevoi de consum pentru masa larg de consumatori;

11

Satisfacerea, ntr-o ct mai mare msur, a cerinelor de consum ale unui anumit segment de cumprtori; St la baza magazinelor/etajelor din magazinele universale (totul pentru copii/femei/brbai Tipuri moderne de uniti comerciale Magazinul universal modern: Mai multe magazine specializate sub acelai acoperi; Ofer o mare varietate de linii de mrfuri; Organizat pe raioane, care deseori funcioneaz n sistem de franciz; Fiecare raion reprezint echivalentula numeroase uniti comerciale individuale; spaii mari: 20-25000mp; Situat n centrul comercial al oraului; Criterii eseniale de definire a magazinului universal: Unitate de mare capacitate fizic (suprafa de vnzare) i economic (cifra de afaceri); Prezint o vast ofert de mrfuri din toate sectoarele comerciale alimentare i nealimentare; Sub aspectul frecvenei cererii sunt comercializate bunuri din toate categoriile: De cerere curent; De cerere periodic; De cerere rar sau ocazional; Ofer o gam deosebit de larg de servicii; Unitate multiraionat, profilat pe diferite criterii; Practic variate forme de vnzare; Supermaketul : A provocat o revoluie n procesul de distribuie; Combinarea a dou caracteristici: Vnzarea prin autoservire; Practicarea celor mai joase preuri. Trsturile supermarketului: Unitate comercial cu amnuntul raionat; Are cel puin patru raioane alimentare de baz bcnie, carne, legume-fructe proaspete, lactate; Funcioneaz ca autoservire. Sortiment larg de mrfuri alimentare i nealimentare de uz curent; Ofer o gam suplimentar de servicii: Amplasare convenabil; Decor ameliorat; Extinderea programului de funcionare; Posibilitatea achitrii cumprturilor cu cecuri; Asigurarea de parcaje; Asigurarea locurilor de joac pentru copii. Trsturi principale ale supermarketului: Capacitate fizic ridicat (400-2500 mp) i economic; Ofer mrfuri de cerere curent, n principal alimentare (80%), perisabile i neperisabile, dar i nealimentare, nsoite de o gam relativ limitat de servicii; Desfacerea mrfurilor se realizeaz preponderent prin autoservire. Variante ale supermarketului: Supereta: Mic supermarket suprafa de vnzare = 120-400 mp; Oferta de mrfuri: mrfuri de cerere curent, 90% alimentare i restul nealimentare.

12

Hipermarketul: Unitate comercial cu amnuntul; Spaiu de vnzare de minim 2500mp; Oferta de mrfuri: 50% mrfuri alimentare, mrfuri nealimentare de cerere curent, articole de specialitate (cumprri majore complexe, neachiziionate frecvent, la pre ridicat i cu o durat mare de utilizare); Forma de vnzare: autoservire; Combin facilitile oferite de supermarketuri, magazine cu discount i depozite; Dispun de cca 40 puncte de decontare a cumprturilor; Asigur un spaiu de parcare de 3 ori mai mare dect suprafaa sa; Amplasat la periferia oraului Sub prisma raportului calitate-pre: Boutique-ul: Mic unitate comercial independent; Cadru estetic deosebit; Oferta: articole de mbrcminte, artizanat, de calitate superioar; Sistem clasic de servire, prin vnztor; Magazinul cu discount: Preuri joase; Sortiment limitat de mrfuri: 1200 articole nealimentare de larg circulaie, standardizate; Fr servicii suplimentare sau servicii prestate n numr limitat; Desfac un volum ct mai mare de mrfuri cu o cot ct mai mic de profit/articol; Amplasament n construcii mai puin costisitoare. Alte tipuri de magazine: Convenience store: Magazin de comoditate (sau disponibilitate); Localizare accesibil, n vecintatea zonelor de locuit; Program prelungit de funcionare (16-24 ore); Oferta de mrfuri: Iniial: Sortiment limitat cu articole de bcnie, mrfuri de impuls din cadrul celor mai populare mrci; n prezent: mrfuri nealimentare de uz curent; Includ i o secie de alimentaie public cu servire rapid Suprafa 2500 mp Alte tipuri de magazine: Variety store: Magazin nealimentar cu autoservire; Oferta de mrfuri: 18-20 grupe de produse nealimentare; Mrfuri expuse proeminent i desfcute pe baz de autoselecie (alegere liber i autoservire); Tendin: comercializarea mrfurilor cu marc personal a magazinelor Alte tipuri de magazine: Drugstorul: Desfacerea medicamentelor i a furniturilor medicale, alturi de care se comercializeaz i alte mrfuri nealimentare de uz curent; Suprafa comercial medie; Ambian special; Uneori prezint i un punct de alimentaie public; Alte tipuri de magazine de alimentaie public: Cafeteria:

13

Restaurant de mici dimensiuni; Forma de servire: autoservire; Oferta de preparate: Preparate calde i reci; Buturi rcoritoare; Fast-food: Uniti de alimentaie public rapid; Proliferarea unitilor de tip drive-in: Asigur servirea operaiv, fr prsirea automobilului. 2.2. Dezvoltarea grupat i compatibilitatea dotrilor comerciale Concluzii ale specialitilor: Dou sau mai multe uniti comerciale/prestatoare de servicii situate n vecintate au o for de atracie i o eficien mai mare dect n cazul amplasamentelor izolate. Asigurarea confortului agregat pentru consumatori, prin: Crearea posibilitilor mai largi de alegere a mrfurilor; Examinarea i compararea ofertei; Diminuarea consumului de energie fizic i nervoas; Minimizarea efortului agregat pentru colectarea i utilizarea bunurilor/serviciilor Categorii de atracie cumulativ ntre uniti similare: Localizarea apropiat a 2-3 magazine universale, ntre care s ecreaz strzi comerciale cu o reea de magazine complementare; Principii de difereniere concurenial: Politica de marc; Pre; Calitate. Magazine specializate cu acelai profil, amplasate laolalt, ce devin centre ale comercializrii unei anumite grupe de mrfuri: Arie de atracie extins de proximitatea unitilor respective; Exemplu: galeriile comerciale situate n zone cu trafic ridicat. ntre uniti complementare: Asigur satisfacerea unor nevoi complexe de consum; Implic existena unei uniti de baz; Ex: centre comerciale moderne: Reunesc un grup de uniti complementare n jurul a 1-2 uniti pivot; Principala for de grupare a unitilor de desfacere cu amnuntul Caracteristicile centrelor comerciale Asigur o concentrare complex (sortimental, spaial, tehnico-constructiv) a unor uniti comerciale/prestatoare de servicii: Caracter complex integrat al unitilor (constructiv, arhitectural i comercial); Dezvoltarea n cadrul lor a celor trei forme de concentrare (spaial, organizatoric i tehnic). Constituie un tot omogen, sub aspect funcional (al organizrii i conducerii) i al concepiei urbanistice i arhitecturale; Este destinat satisfacerii complexe a cerinelor populaiei din zona lor de influen; Clasificarea centrelor comerciale Centru comercial de proximitate (de cartier): Axat pe desfacerea mrfurilor de uz curent; Cuprinde 5-20 magazine ce au ca unitate de baz supermarketul; Centru comecial pentru ansambluri mari de locuine (de comunitate): Are ca uniti centrale un mic magazin comercial i 1-2 supermarketuri;

14

Conin un drugstore i diverse uniti de desfacere/prestri servicii, pentru nevoi curente i nevoi speciale; Centru comercial principal al oraului: Magazine universale; Magazine specializate; Reea pentru articole de uz curent i de servicii; Uniti de alimentaie public pentru satisfacerea nevoilor curente i ocazionale de consum. Punct forte: Posibiliti largi de alegere a articolelor de mbrcminte i a echipamentului gospodresc; Asigur o ofert complet de mrfuri i servicii, n raport de frecvena cererii i dificultatea deciziei de cumprare;

Centru comercial regional: Echivalent descentralizat al centrului comercial principal orenesc; Grup de uniti comerciale (40-100 magazine cu suprafee de vnzare 400-100 000 mp) dezvoltate coordonat, n acelai perimetru; Apartenen i conducere unitar; Dotri comerciale n raport cu suprafaa construciei; Parcaje n afara strzii, cu peste 2000 locuri de parcare; Deservete o populaie de 100 000 -1 000 000 persoane; Schema de principiu a organizrii centrului comercial tip mall Centru mall o zon de promenad, ce ncurajeaz plimbarea lejer, dup cumpraturi; La extremiti -dou sau mai multe uniti dominante (magazine universale, hipermarketuri concurente); Lateral numeroase magazine specializate; Diferite servicii necomerciale, cu caracter social, de petrecere a timpului liber. Evidenierea eficienei atraciei cumulative Raport direct ntre schimbul reciproc de cumprtori (interschimbul) n cazul a dou uniti comerciale nvecinate i volumul activitii lor; Trepte de compatibilitate (de tolerare i de atracie agregat) ntre unitile nvecinate: Uniti foarte compatibile, cu un interschimb de 10-20% din cumprtori; Uniti moderat compatibile, cu un interschimb de 5-10%; Uniti slab compatibile, cu un interschimb de 1-5%; Uniti indiferente, cu un interschimb neglijabil; Uniti duntoare, care ii afecteaz reciproc clientela Categorii largi de magazine compatibile Au o bun vecinatate deoarece desfac grupe complementare de mrfuri; Au o bun vecintate n condiiile n care ofer produse concurente, concurena atrgnd tranzacii suplimentare: Cu ct exist un numr mai mare de cumprtori comuni, cu att vor fi mai mari: nivelul interschimbului; Sporul vnzrilor celor dou uniti. Legitatea lui Nelson Dou tipuri de uniti compatibile, situate n strns proximitate, prezint un spor al vnzrilor: Direct proporional cu incidena interschimbului total de cumprtori; Invers proporional cu raportul volumului vnzrilor magazinului mai mare, fa de cel al magazinului mai mic; Direct proporional cu suma cotelor de cumprturi ce au format obiectul principal al fiecrei deplasri dup cumprturi, fcute n fiecare din cele dou magazine. S = I x Vm/VM x (CP + Cp) x (VM + Vm)

15

S sporul absolut al vnzrilor; I gradul/nivelul interschimbului de cumprtori; VM volumul vnzrilor magazinului mare; Vm volumul vnzrilor magazinului mai mic; CP ponderea cumprturilor majore, la magazinul mai mare; Cp ponderea cumprturilor majore la magazinul mai mic Cap. 3. AMENAJAREA MAGAZINULUI PROBLEME, PRINCIPII, TEHNICI Aspecte importante pentru detailist Necesitate - asigurarea confortului n procesul cumprrii; Aspecte obiectiv: Mediul magazinului trebuie s asigure: Stimularea activitii comerciale; Satisfacerea nevoilor consumatorilor; Planificare judicioas, prin crearea: Mediului fizic elemente de form (teren, construcie, echipament, amplasarea mobilierului, confortul cumprtorilor); Mediului psihologic imaginea produs de magazin n mintea cumprtorilor; Elemente fizice cu impact asupra imaginii magazinului Elemente externe: Poziia magazinului pe amplasament; Design arhitectural; Faada i plasarea firmelor. Elemente interne: Organizarea raioanelor i a circulaiei interioare; Utilizarea etalrii; Alegerea mobilierului i a echipamentului. Elemente fizice cu impact asupra imaginii magazinului Faada magazinului: Rol crucial n atragerea iniial a cumprtorilor i n determinarea acestora de a mai reveni; Comunic cine i ce este detailistul; Creaz imagini diferite i invit cumprtorii; Definete aspectul exterior al magazinului prin: Accesele asigurate (intrri, ieiri); Vitrine; Scheme de iluminat; Materiale de construcii utilizate; Condiii de care trebuie s beneficieze exteriorul magazinului: Bun vizibilitate; Aspect arhitectural agreabil; Firma, pentru atragerea ateniei consumatorilor; Faad atractiv, care s nu diminueze spaiul interior. Vitrine care s atrag atenia asupra unor grupe de mrfuri ce necesit eforturi de alegere. Elemente fizice cu impact asupra imaginii magazinului Intrrile (accesele): S ofere siguran, confort i convenabilitate; Largi, spaioase, bine iluminate; Materiale antiderapante, ui uor de deschis, de preferat rabatabile, neobturate; Pragurile uilor la nivelul strzii; Accese de pe dou laturi, preferabile celor de pe col

16

Interiorul magazinului:
S contribuie la obiectivele detailistului: Minimizarea costurilor; Maximizarea vnzrilor; Maximizarea satisfacerii consumatorilor. 3.1. Organizarea interioar, designul i planificarea magazinului Elemente eseniale n organizarea interioar a magazinului: Spaiul; Cumprtori; Marf; Personal; Problema de baz a organizrii interioare ntr-un magazin: Aranjarea i utilizarea eficient a spaiului care s asigure o combinare eficient a celorlalte trei elemente. Organizarea interioar a magazinului Zone principale n magazin: Zona de marf; Zona pentru vnzare; Zona pentru cumprtori; Zona pentru personal. Observaie: nu se realizeaz o deliminare perfect a acestor zone, avnd diferite grade de suprapunere. Organizarea interioar a magazinului Dezvoltare constructiv rectangular: ptrat; dreptunghiular; Din punct de vedere al funcionalitii: Zone productive (suprafa util); Zone neproductive: spaii tehnice, grupuri sanitare; Organizarea interioar a magazinului Factori ce influeneaz organizarea interioar a magazinului: Mrimea i configuraia localului: Numr nivele; Alte soluii constructive: Traveea distana dintre stlpii de susinere; Localizarea zonei de descrcare a mrfurilor; Dimensiunile intrrilor pentru accesul mrfurilor; Felul i volumul mrfurilor desfcute; Modaliti de vnzare; Caracteristicile vizitatorilor i obiceiurile de cumprare; Natura i cantitatea echipamentului comercial Factori determinani n proiectarea modului de amenajare a spaiului de vnzare Tipul etalrilor (pe rafturi, mese, tejghele) i a echipamentului (standuri, configuraii, platforme); Mrimea i configuraie echipamentului; Performanele sistemelor de etalare a echipamentului; Aranjarea etalrilor i echipamentului; lungimea i lrgimea culoarelor de circulaie; Poziionarea grupelor de mrfuri, a serviciilor pentru cumprtori, a altor atracii. Modele pentru organizarea interioar a magazinului Organizarea tip gril:

17

Aranjare rectangular a mobilierului de etalare; Organizare n paralel a culoarelor; Mrimea i forma zonelor de etalare omogen; Lungimea i limea culoarelor de trafic omogen. Modele pentru organizarea interioar a magazinului Organizare n form liber: Creaz o atmosfer plcut; Aranjarea mobilierului de etalare i a culoarelor ntr-un model de flux liber; Utilizarea unei varieti de mrimi, forme i stiluri de piese de mobilier pentru etalare; Aranjament informal, neechilibrat al mobilierului i echipamentului comercial; Avantaje: Mrimea timpului petrecut n magazin; Creterea volumului vnzrilor; Dezavantaje: Costuri ridicate ale mobilierului i echipamentului comercial; Costuri ridicate cu fora de munc i stocurile suplimentare; Probleme cu securitatea mrfurilor Modele pentru organizarea interioar a magazinului Organizarea gen boutique: Aranjament n zone individuale, separate, pe teme diferite de cumprare; Conturarea mai multor magazine specializate mai mici. Modele pentru organizarea interioar a magazinului Dispunerea tip bucl (aleea circular): raioanele posed o faad pe aceast pist circular; Delimitarea suprafeei magazinului: sala de vnzare; spaiu destinat pstrrii rezervei de mrfuri; spaii auxiliare primirea, dezambalarea, recepia mrfurilor; spaii pentru ambalaje; spaiu pentru retuuri i clcat; sala polivalent (prezentarea modei, expoziii); spaii anexe sanitare i sociale; spaii anexe operative (birouri); spaii tehnice (centrale tehnice, centrale telefonice); goluri pentru lifturi, scri rulante, benzi tansportoare). Condiii ce trebuie asigurate prin organizarea interioar a magazinului Acces comod la mrfurile oferite spre vnzare; Utilizarea eficient a spaiului interior; Fundamentarea raionrii spaiului de vnzare: Structurarea ofertei pe raioane; Alocarea spaiului de vnzare; Amplasarea raioanelor; Dotarea cu mobilier i utilaje; Organizarea fluxurilor de circulaie; Dimensionarea culoarelor de circulaie; Alegerea modalitii de expunere a mrfurilor; Dimensionarea i amplasarea punctelor de decontare; Designul magazinului Vizeaz stilul i atmosfera magazinului;

18

Contribuie la crearea imaginii sale pe pia; Atmosfera de cumprare determinat de utilizarea unor mijloace (stimuli) ce apeleaz la simurile cumprtorilor; vz, miros, auz, pipit, gust; include elemente exterioare i interioare: Vitrina; Firma; Coloritul; Iluminatul; Modul de tratare al plafonului, pereilor, pardoselii; Mobilierul i echipamentul comercial. n magazin nu este nevoie de: un responsabil, ci de un regizor; un aranjament, ci de un decor; de un vnztor, ci de un interpret; Magazinul devine un loc plcut de ntlnire, iar comerciantul ofer cumprtorului un mod de a participa la viaa social. Designul comercial Disciplin distinc n cadrul disciplinelor de arhitectur; Obiect: Decorarea magazinului; Armonizarea elementelor funcionale sau decorative: Mobilier; Finisajele pereilor; Plafoanele i pardoseala; Condiionarea aerului Elemente luate n considerare la proiectarea magazinului Construcia magazinului: Exteriorul: faada; Firma; Vitrina; Intrrile; Copertinele. Interiorul: Atmosfera; Pereii interiori; Pardoseala; Plafonul; Iluminatul. Elemente luate n considerare la proiectarea magazinului Organizarea interioar a magazinului: Tipul designului: Reea (gril); Form liber; Combinaie (boutique); Bucl (alee circular); Alocarea spaiului: Metodele: Analiza vnzrilor; Posibilitile de profit ale vnzrilor;

19

Abordarea modelului stocului. Mobilierul i echipamentul Planificarea magazinului Presupune: Proiectarea interioar i exterioar a construciei; Alocarea spaiilor pe raioane; Localizarea n cadrul magazinului. Documentul cadru: planul de organizare interioar. 3.2. Raionarea i fluxurile de circulaie Raionarea: structurarea i dimensionarea logic a ofertei i a spaiului de vnzare al magazinului, pe grupe de mrfuri i raioane; localizarea raioanelor i a mobilierului aferent etalrii mrfurilor. Raionarea corespunztoare asigur: Depistarea lesnicioas a mrfurilor de ctre cumprtori; Stimularea deciziei de cumprare i efectuarea unor cumprturi complexe; Creterea vitezei de rotaie a stocurilor; Utilizarea judicioas a personalului; Eficien superioar a activitii comerciale i a celei de conducere. Factori ce determin mrimea spaiului aferent raionului Mrimea gamei sortimentale; Formele de expunere i de vnzare preconizate; Frecvena cererii produselor comercializate; Obiceiuri de cumprare ale populaiei; Amplasarea magazinului; Particulariti constructive ale magazinului Principii dup care se realizeaz dezvoltarea spaial a raioanelor Necesitatea gruprii mrfurilor; criterii: Destinaie; Utilizare; Segmentul de cumprtori crora le sunt destinate mrfurile; Natura cererii; Factori cheie n gruparea spaial: Cumprtorul nelege i apreciaz magazinul; Gruprile de mrfuri sunt compatibile cu principiile derulrii eficiente a activitii Valoarea diferit a spaiului de vnzare din magazin; Gradul de ocupare cu mobilier a slii de vnzare, capacitatea i modul de amplasare: Standarde orientative de alocare a suprafeei de vnzare: Metoda modelului stocului; Nivelul productivitii/vnzrilor Alte criterii de alocare a spaiului de vnzare Abilitatea de a plti spaiul alocat: Aportul unei grupe de mrfuri de a genera vnzri; Comportamentul de cumprare al consumatorilor: Dorina consumatorilor de a consuma cantiti diferite de timp i efort pentru cutarea mrfurilor; Plasarea mrfurilor de impuls i de uz curent n zone de larg expunere. Articole de cerere periodic, rar, ocazional, pentru care exist intenii bine stabilite de cumprare, plasate n zone mai puin accesibile

20

Compatibilitatea: Gradul de tolerare i relaie dintre diferite grupe de mrfuri; Face necesar promovarea laolalt a diferitelor mrfuri pentru a provoca cumprri complementare. Sezonalitatea cererii: Alocarea difereniat a spaiului, n perioade de vrf/extrasezon, pentru mrfurile de acest gen; Cerinele minime de spaiu pentru fiecare grup de mrfuri; Cerinele de etalare, n raport cu specificul diferitelor mrfuri. Valoarea spaiului de vnzare Spaiul din interiorul magazinului nu are aceei valoare dpdv a capacitii de a aduce vnzare i profit: Nivelul la care este plasat spaiul: Descreterea valorii pe msura deprtrii de parter sau zona de intrare; Taxe de nchiriere mai mari la parter Poziionarea n cadrul nivelului i n raport cu spaiile de circulaie; Valoare diferit dup locul de intrare a cumprtorilor n magazin i modul n care circul prin magazin: Zona cea mai expus a fiecrui nivel, cea n imediata apropiere a intrrii; Majoritatea cumprtorilor, dup intrare ntr-un magazin/nivel, tind s se deplaseze spre dreapta; Doar un sfert din vizitatori vor parcurge mai mult d ejumtatea traseului prin magazin. Regula 4-3-2-1, valoarea difereniat a spaiului, sub aspectul aportului n vnzri: Magazin dezvoltat pe un singur nivel: Zona intrrii: de 4 ori mai valoroas sub aspectul aportului la vnzri i profit, fa de cea plasat n fundul slii; Magazin dezvoltat pe mai multe nivele: Zona de la parter, cea mai valoroas; Valoarea scade pe msura deprtrii de acest nivel Regula 4-3-2-1 Soluii de atragere a cumprtorilor n zonele mai puin solicitate Determinarea cumprtorilor de a parcurge o zon rece pentru a-i dirija spre raioane mai atractive, situate mai n spatele magazinului; Asigurarea gradului de confort la deplasarea cumprtorilor, prin: Gradul optim de ocupare cu mobilier; Soluionarea fluxurilor de circulaie din magazin; Fluxuri de circulaie n magazin Fluxuri mrfurilor; Fluxul personalului; Fluxul cumprtorilor; Obs:Se recomand evitarea interferrii celor 3 fluxuri, prin: Crearea acceselor diferite pentru mrfuri, cumprtori, personal; Practicarea unor programe difereniate de aprovizionare mrfuri, plecare i sosire personal, acces cumprtori n magazin; Proiectarea judicioas a culoarelor de circulaie, dup: Proiectarea judicioas a culoarelor de circulaie, dup: Importana pe care o au: principale, secundare; Numrul fronturilor de expunere i vnzare laterale; Sensurile de circulaie; Tipuri de culoare: Culoarele principale:

21

Lime 1,6m, n faa unui front de vnzare cu 2 sensuri de circulaie; Lime 2,5m, dou fronturi de vnzare cu 2 snsuri de circulaie. Culoare secundare: 1,6m, dou fronturi de vnzare, cu un singur sens. Amplasarea culoarelor: Culoarele destinate efecturii cumprturilor s fie perpendiculare pe culoarele de circulaie; Cap. IV. OFERTA MAGAZINULUI. FORME MODERNE DE PREZENTARE I GESTIONARE A ACESTEIA Oferta de mrfuri a magazinului Elementul esenial de atracie a cumprtorilor; Raiunea constituirii i funcionrii magazinului; Eforturile detailistului se fixeaz pe dou planuri: Planul de utilizarea celor mai eficiente criterii i metode de constituire a ofertei; Planuri de gestionare a ofertei la punctul de vnzare; Oferta real (efectiv): Vizeaz fondurile de mrfuri atribuite reelei de distribuie, spre a fi realizate; Oferta pasiv: Concretizat prin stocurile de mrfuri existente n diferite verigi ale circuitului economic 4.1. Definirea i gestionarea ofertei la punctul de vnzare Gama sortimental de mrfuri se caracterizeaz prin prisma a 3 dimensiuni: Lungime; Lrgime; Adncime. Deciziile referitoare la stocuri se vor lua sub aspectul: Varietii sortimentale; Lrgimii sortimentale; Profunzimii sortimentale Varietatea (diversitatea sau lungimea) gamei sortimentale Semnific numrul de linii diferite de mrfuri, oferite cumprtorilor. Linia o grupare de produse nrudite, care se poate subdivide; Sortimentul reflect numrul diferitelor alegeri oferite dintr-o linie de produse; Diversitatea sortimental reflect gradul de specializare a magazinului. Criterii de asociere a mrfurilor: Satisfacerea unei nevoi; Posibiliti de a putea fi consumate mpreun; Achiziionarea/utilizarea de ctre un grup similar de cumprtori. Varietatea (diversitatea sau lungimea) gamei sortimentale corespunde numrului de diferite nevoi, oglindite prin categorii de produse, la care asortimentul poate s rspund; Exemplu: lungimea asortimentului unui magazin care comercializeaz articole destinate echiprii locuinelor: televizoare; casetofoane; radiouri; combine muzicale; maini de splat; aspiratoare; mobil;

22

covoare; perdele; corpuri de iluminat.

Lrgimea sortimental Vizeaz nivelele extensiei sortimentale, sub prisma numrului de: Stiluri; Culori; Mrimi; Alte variante de prezentare a liniei Nr. de referine prezentate pentru fiecare categorie de produse i rspunznd nevoilor consumatorilor; Exemplu: Grupa de mrfuri: televizoare: Televizoare staionare: Marca A, culoare X; Marca B, culoare Y, etc Televizoare portabile: Marca A, culoare X; Marca B, culoare Y, etc Adncimea (profunzimea) sortimentului Determinat de nr. de articole i referine stocate, pe diferite variante ale lrgimii; Variante posibile de stoc: Larg i puin adnc; Larg i adnc; ngust i puin adnc; ngust i adnc Caracterizarea ofertei de mrfuri, prin prisma dimensiunilor Mari magazine universale: Sortiment larg i profund; Magazine specializate: Sortiment ngust i profund; Supermarketuri: Sortiment larg i mai puin profund; Magazine cu discount i de proximitate: Sortiment ngust i mai puin profund. Dimensiunile unui produs Atributele produsului: Determinate de elemente legate de: Ingrediente; Calitate; Stil; Marc; Ambalaj Beneficiile produsului: Ansamblul de satisfacii ce vor fi percepute de consumator; Gradul de satisfacere al nevoilor consumatorilor; Sistemul de susinere al produsului: Elemente furnizate suplimentar esenei produsului: Garanie; Publicitate;

23

Livrare la domiciliu; Disponibilitatea unor componente; Reputaia productorului i a distribuitorului. Structura ofertei de mrfuri Criteriu: efortul pe care sunt dispui s-l fac cumprtorii pentru cumprarea i procurarea bunurilor; Convenience goods: Caracteristici: articole de uz curent; Cu frecven ridicat de cumprare; Nu necesit eforturi deosebite pt a fi procurate; Disponibile la preuri accesibile, ntr-o reea larg de magazine. Reprezint partea principal a stocurilor; Structura ofertei de mrfuri Clasificarea grupei de produse Convenience goods: Produse de impuls: Cumprate deoarece sunt vzute de cumprtori; Cca 40% din ansamblul cumprturilor; Se difereniaz n raport cu: Grupa de mrfuri; Vrsta Motivul deplasrii n zona magazinului Produse solicitate regulat: Cumprate cu regularitate, pe toat durata anului; Produse pentru cazuri de urgen: cumprate cnd o nevoie devine brusc, presant; Structura ofertei de mrfuri Shopping goods: Genereaz cumpraturi majore a unor bunuri de valoare ridicat; Mrfuri pentru uz casnic sau personal; Decizie de cumprare ntrziat pentru a putea face comparaii de stil, performane, confort, calitatea materialelor, garanie. Ex: bunuri de uz ndelungat; Bijuterii; Articole de mbrcminte Speciality goods: Articole de calitate deosebit, cu caracteristici unice; Consumatorii au deja o scal de preferine pentru aceste bunuri; Disponibilitate de efort pentru un timp mai ndelungat: Ex: Delicatese; Articole de mbrcminte de inut deosebit; Autoturisme de lux Criteriu: dup modul de solicitare n timp, prin prisma frecvenei cererii de consumatori; Mrfuri de cerere curent: De prim necesitate; Solicitate la intervale mici de timp, uneori zilnic; Ex: mrfuri alimentare; produse nealimentare:

24

Produse de galanterie; Ziare; Produse farmaceutice; Mrfuri de cerere periodic: Bunuri pentru care cererea are o anumit periodicitate, determinat de: Durata de ntrebuinare a produselor; Sezonalitatea consumului; Ex: Obiecte de uz casnic; Produse de mbrcminte, nclminte; Articole de cerere rar: Produse cu: durat de ntrebuinare mare; Valoare mare; Produse care asigur: Un anumit grad de confort: mobil, covoare Uurarea muncii casnice: aspiratoare, maini splat Satisfacerea nevoii de ordin superior: TV, radio, DVD, instrumente muzicale, tablouri, autoturisme, bijuterii, produse alimentare (delicatese, buturi fine)

Structurarea ofertei magazinelor ce desfac mrfuri de cerere curent Produse uscate: Articole de bcnie, slab perisabile: Exemple: Zahr, fin, mlai, gri, orez, etc; Produse umede: Produse alimentare perisabile, proaspete; Exemple: lapte, produse lactate, carne, produse din carne, ou, legume, fructe; Factori care determin structurarea ofertei magazinului Tipul clientelei ( segmentul int); Tipul, amplasamentul i mrimea magazinului; Rentabilitatea produselor oferite; Posibilitatea de aprovizionare; Politica comercial a magazinului; Metode de gestionare a stocului de mrfuri, n magazin Cota profitului brut, din investiia fcut; Analiza ABC, n raport cu nivelul micrii mrfurilor: Grupa A: Asigur 50% din vnzrile totale, dei reprezint doar 10% din articolele vndute; Grupa B: Cuprinde un numr mai mare d earticole ce asigur mpreun 25% din vnzri; Grupa C: Acoper restul stocului; Regula 80-20: 80% din volumul vnzrilor pot proveni de la cca 20% din articolele vehiculate n cadrul liniei sale de produse. 4.2. Etalarea mrfurilor Are un rol deosebit n asigurarea eficienei activitii magazinului; Funcie estetic; Valene promoionale remarcabile; Expunerea mrfurilor ctre cumprtori, pentru a facilita observarea, examinarea i alegerea lor.

25

Mod nepersonal de prezentare i expunere a mrfurilor ntr-un magazin, mpreun cu informaiile despre acestea. Etalarea mrfurilor Etalrile creaz merchandisignul vizual, pentru: A maximiza expunerae produselor; A mbuntii aspectul produselor; A stimula interesul pentru produsele oferite; A prezenta informaii utile asupra produselor expuse; A facilita tranzaciile; A asigura securitatea produselor; A prevedea depozitarea produselor; a reamintii cumprtorilor despre cumprturile planificate; a genera vnzarea suplimentar a unor articole de impuls Tipuri de etalri Criteriu: asigurarea accesului cumprtorilor la marf, scopul urmrit: Etalare nchis: Prezentarea mrfurilor n cadrul unui mobilier vitrin; Bijuterii, articole cu valoare ridicat; Etalare dechis: Prezentarea liber a mrfurilor pe mobilerul din sala de vnzare; Asigurarea accesului vizitatorilor la marf; Vnzare prin autoservire, cu alegere liber, pe baz de mostre; Etalare arhitectural: Expunere de decor Tipuri de etalri Criteriu: n raport de obiect i de modul de realizare; Etalarea la alegere: Pentru mrfuri ce se desfac n sistem autoservire, sau cu alegere liber; Etalri tipice de mas, pe grupe de vnzare sau de utilizare; Mobilier: tip insul; de perete: rafturi, tejghele, mese, cuiere, vitrine frigorifice; Organizare interioar: Aranjament simplu, bine organizat; Aezare atractiv, informativ, n stare de siguran. Uniti comerciale: deschise; Promoveaz i faciliteaz accesul la marf; Etalarea special: Prezentare notabil a mrfii; Atrage atenia; Creaz o impresie durabil asupra consumatorului. Dispunere: La capete culoarelor; Deasupra tejghelelor; La standurile din jurul punctelor de decontare, intrrilor, ieirilor; Pe piese liber expuse n zone cu trafic de circulaie ridicat. Etalarea la punctul de cumprare: Etalare special; Beneficiaz de materiale speciale, pentru a stimula un comportament imediat de cumprare;

26

Urmrete: atragerea ateniei i interesului cumprtorilor; Susinerea temei creative a magazinului; ncadrarea n decorul interior al magazinului. Instrumente: Mese de etalare; Vitrine; Extensii de raft; Postamente de etalare; Standuri la capete de culoar; Benere; Etalri video Etalri audiovizuale Au impact multisenzorial deosebit; Apeleaz la mijloace audiovizuale, pentru stimularea efecturii de cumprturi; Dup tipul etalrii practicate, merchandisingul poate fi: auditiv; Audiovizual. Cerine cheie ale merchandisingului vizual: S etaleze adncimea i lrgimea liniilor de produse; S utilizeze standuri pentru a explica beneficiile anumitor produse; S asigure cumprtorii cu informaii de baz, referitoare la pre. Condiii pentru comunicarea eficient a mesajului Planificarea fiecrui element al unei etalri: Marfa; Spaiile de etalare pe raft sau n vitrine; Culorile; Materialul din fundal; Iluminatul; nsemnele; Asigurarea captrii ateniei, avnd n vedere: Contrastul; Micarea; Armonia; Echilibrul i proporia fiecrei etalri. Tipuri de etalri Dup volumul mrfurilor etalate Realizarea gruprilor; Etalarea unor produse unitare; Etalarea unor produse nrudite; Etalarea tematic Dup model: Aranjamente piramidale; n zig-zag; Tip pas (serie de pai care s conduc privirea dup o linie) amuzante Factori care determin tipul de expunere Caracteristicile mrfurilor: Grad de perisabilitate; Mod de livrare;

27

Volumul; Valoarea; Modul de ambalare; Periculozitatea pentru consumatori; Atractivitatea; Gradul de vandabilitate Particulariti ale etalrii mrfurilor n sistem autoservire Mobilier de etalare: gondola; Capetele de gondol: Zone cu valoare deosebit de expunere; Se utilizeaz pentru promovarea ofertelor speciale; Mobilier de perete: Dulapuri i stelaje cu ochiuri de raft; Mijloace frigorifice (dupapuri sau vitrine) nchise sau semideschise, grupate pe o singur latur a slii de vnzare; Ambalajul de prezentare - vnztor mut asigur un dialog mut cu consumatorii Etapele procesului de etalare Determinarea prealabil a suprafeei de etalare pentru fiecare articol, pe baza: Aportului de vnzri; Asigurarea unui spaiu minim oricrui articol; Aranjarea propriu-zis pe mobilier a sortimentului de mrfuri specific fiecrui raion: Prezentarea intercalat a mrfurilor de impuls, curente, semicurente; Alegerea celei mai bune poziionri -puncte fierbini cele mai bune puncte de vnzare: Cea mai bun localizare; Cea mai bun vizibilitate; Situate n trafic intens. Aranjare cu gust a produselor ce asigur un plus de interes i de atracie magazinului. Aranjamente - condiii: Proaspete; Logice; Abundente; Cu pre afiat clar; Bine poziionate; Stabile. Principii i tehnici de localizare i prezentare a gamei sortimentale Asigurarea unui cadru ct mai propice, agreabil raioanelor, pentru a asigura: Favorizarea perceperii mrfurilor; Influenarea pozitiv a atitudinii cumprtorilor; Unele restricii privind accesul cumprtorilor la mrfuri i la reaprovizionare; Randamentul economic al produselor, sub aspectul: Aportului la vnzri; Rentabilitii; Mrimii stocului. Aspecte importante ale etalrii mrfurilor n cazul unitilor comerciale cu suprafee mari a) Determinarea i repartizarea judicioas a lungimii frontului de expunere; b) Facingul produselor; a) Determinarea lungimii frontului de expunere Linearul suport esenial n expunerea ofertei: Linear la sol: lungimea de prezentare, la sol a pieselor de mobilier;

28

Linear dezvoltat: rezultat din nsumarea lungimii fronturilor de expunere de pe toate nivelele mobilierului comercial; Coeficient de utilizare a suprafeei comerciale n hipermarketuri (S=10000mp): 0,3 b) Facingul produselor Facingul nr. unitilor de produs etalate n frontul linearului, spre vnzare; Factori ce influeneaz facingul produselor: Eficiena articolelor; Necesitatea asigurrii unor spaii minime de expunere n rafturi,a fiecrei poziii sortimentale. Valoarea spaiilor de etalare: Se difereniaz n raport cu nlimea la care sunt situate rafturile: Mai puin valoroase: Rafturile de la sol; Rafturile de la nivele nalte, ce depesc nivelul privirii cumprtorilor. Mai valoroase: Rafturile de la nivelul privirii cumprtorilor. Modele de localizare a produselor pe rafturi Furnizeaz planuri de organizare informatizat a mrfurilor, pe baza profitului direct pe produs (PDP); Tipuri de modele: Apollo; Spaceman; Spacemax; Accuspace; Accuprofit. Model de calcul al rentabilitii reale a produsului pentru distribuitor, PDP; Tipologii de structurare a ofertei magazinului Tipologii cu un slab PDP: Categorie de produse mbtrnite sau abandonate, cu un volum al vnzrilor n declin; Categorie de produse maturizate, de impuls dar insuficient exploatate, cu vnzri ridicate; Tipologii cu PDP ridicat: Produse latente, noi sau produse ce pot fi bine poziionate n perspectiv; Produse celebre, staruri, cu profit ridicat. Direcii de aciune Promovarea produselor latente, cu puternic PDP, dar n prezent cu un slab volum al vnzrilor; Promovarea produselor cu ctig (PDP i volum al vnzrilor mari); Restudierea condiiilor de manipulare i schimbare a preului produselor slab exploatate (cu PDP slab, dar volul mare al vnzrilor); Expunerea n vitrin Cartea de vizit sau ochiul magazinului; D o prim impresie, alturi de faad, asupra imaginii magazinului; Reprezint un semnificativ generat de vnzri; Scop: Atragerea ateniei trectorilor; Transmiterea de mesaje despre magazin i oferta sa; S sugereze calitatea i preul mrfurilor. Etalarea mrfurilor n vitrin mbinarea unui complex de elemente: Culoare; Decor; Spaiu;

29

Lumin etc. Tipuri de vitrine Dpdv al amplasrii: Vitrine interioare; Vitrine exterioare; Sub aspectul importanei n cadrul magazinului: Vitrine principale; Vitrine secundare; Dup mrime: Vitrine mari; Vitrine mici; Dup form: Vitrine rectangulare; Alte forme de vitrine; Dup modul de tratare: Vitrine generale; Vitrine specializate; Dup modul de aezare: Vitrine fixe; Vitrine mobile. Elemente componete ale unei vitrine Blatul sau baza (partea orizontal): Platform din lemn, vopsit/nevopsit, acoperit cu diferite materiale, pentru a crea fondul atractiv i teme distincte; Fundalul sau oglinda (partea ce nchide parial sau total vitrina): nchidere pe laturi prin panouri/perei din sticl; Tipuri de fundaluri: Fundal deschis (ex: magazinea alimentare, florrii); Fundal semideschis (ex: drugstoruri, magazine cu articole metalo-chimice); Fundal nchis (ex: magazine specializate n desfacerea mrfurilor de calitate). Prile laterale (stlpi de rezisten i perei); Plafonul (intimizeaz vitrina, asigur suspendarea decorului). Proiectarea unei vitrine Act de creaie artistic; Etape: Stabilirea tematicii; Documentarea; Elaborarea schiei vitrinei; ntocmirea desenului de execuie; Elaborarea machetei d eprezentare; Realizarea efectiv a vitrinei Expunerea exterioar, n afara magazinului Exemple de magazine ce practic expunerea exterioar: magazine universale cu discount; Magazine specializate pe echipament casnic i de grdinrit; Supermarketuri raioane cu articole pentru grdinrit, brazi pentru srbtoarea Crciunului, alte articole de sezon Limitat la produsele perisabile. Avantajele expunerii exterioare Folosirea unui spaiu necostisitor;

30

Crearea prilejului de a prezenta mrfuri suplimentare, n mrime natural (corturi, articole de camping, autoturisme etc); Constituie un loc propice pentru prezentarea mrfurilor n vrac, negrupate; Permite observarea mrfurilor de ctre un numr mare de poteniali cumprtori; Asigur convenabilitate pentru cumprtori

4.3. Servicii suplimentare pentru susinerea vnzrii Serviciile comerciale: sum a satisfaciilor sau utilitilor oferite de un magazin clientelei sale; Asigur un important avantaj concurenial, prin oferte ce satisfac nevoile consumatorilor ntr-o mai mare msur dect oferta concurenilor; Obiectivul activitii detailistului: Satisfacerea nevoilor cumprtorului; Creterea gradului de satisfacie printr-o gam variat a serviciilor ce nsoesc cumprarea unui bun i prin calitatea acestora. Structura serviciilor comerciale se stabilete prin anchete periodice a serviciilor apreciate de consumatori i a importanei acestora; departamente de asigurarea a serviciilor pentru cumprtori Customer Service: Rezolvarea reclamaiilor; Servicii solicitate: Prestare a unor servicii tehnice; Oferire de informaii; Linie telefonic permanent Activiti, beneficii sau satisfacii care sunt oferite spre vnzare sau sunt asigurate n legtur cu vnzarea de bunuri; Tipuri de servicii comerciale: Endogene, cele care nsoesc marfa: Servicii de instalare la domiciliu; Servicii de reparaie a mrfii; Exogene, oferite independent de mrfurile magazinului: Asigurarea unor servicii financiar-bancare: Acceptarea de cecuri cri de credit; Schimb valutar; Vnzarea pe credite; Asigurarea unor servicii de alimentaie public;

Factori ce influeneaz serviciile comerciale Tipul magazinului; Mrimea magazinului; Forme de vnzare practicate Serviciile comerciale pot fi oferite de: Personalul propriu; Prestatori specializai. Servicii gratuite Ajustarea produselor de mbrcminte; Oferirea de buturi calde, n sezonul rece; Livrarea la domiciliu a mrfurilor; Ambalri speciale; Certificate de confirmare a cadourilor cumprate;

31

Informaii i consultan pentru proiecte de art, de decorare sau de mobilare a locuinei; Spaii de odihn; Convorbiri telefonice gratuite tel verde; Parcaje etc

Marketingul relaional Sursa de satisfacere a consumatorilor i de stabilire a unor relaii durabile cu acetia, prin: Nivel superior de calitate a mrfurilor; Servicii comerciale totale, de calitate. Argumentul marketingului relaional: fidelizarea cumprtorilor, prin: Calitile convingtoare ale mrfurilor oferite; Condiiile de oferire a produselor; Raportul calitate/pre mai avantajos dect al concurenilor; Categorii de servicii comerciale Dup momentul derulrii n raport cu actul de vnzare-cumprare: Servicii oferite naintea vnzrii: Servicii de informare i consultan; Servicii care nsoesc vnzarea produselor, prin asigurarea de confort i crearea unor condiii optime de vnzare: Cabine de prob/audiii; Standuri de ncercare a produselor; Puncte de schimb valutar; Acceptarea crilor de credit; Acceptarea vnzrii pe credit etc Servicii dup vnzare: Transportul mrfurilor la domiciliu; Instalarea mrfurilor la domiciliul clientului; Garania produselor cumprate Asigurarea spaiilor de parcare: Adecvana parcajului este determinat de: specificul vecintii amplasamentului; Frecvena i extensia vizitrii magazinului; Variaia volumului vnzrii: Pe zi; ntr-o sptmn; Sezonier; Suprafaa spaiului de parcare/suprafaa supermarketurilor: 5:1 Mixul promoional al detailistului Reclama: Form de comunicare indirect, nepersonal; Realizat cu ajutorul unui mijloc de comunicare n mas; Pltit de un detailist identificat. Vnzarea personal: Comunicare direct, fa n fa, ntre personalul de vnzare i cumprtori; Etalarea: prezentarea i expunerea direct, nepersonal a mrfurilor n magazin, mpreun cu informaiile legate de acestea Promovarea vnzrilor: Stimulente nepersonale, directe i indirecte, ce ofer o valoare suplimentar cumprtorilor; Publicitatea gratuit:

32

Reclama Scop: S informeze consumatorii; S aminteasc i s conving auditoriul int despre oferta total a detailistului; Obiectivele aciunilor publicitare: Prezentarea imaginii magazinului; Prezentarea poziionrii magazinului; Generarea de trafic: Atragerea unui numr mare de vizitatori n magazin; Prezentarea evenimentelor promoionale speciale, tematice. Sporirea vnzrilor. Vnzarea personal Cel mai important element n procesul de creare a imaginii magazinului; Asigur contactul interactiv vnztor-cumprtor; Comunicarea personal eficient, sub forma unui proces activ ntre emitori i receptori: Mesaj ajustat n funcie d especificul fiecrui receptor. Caliti speciale necesare vnztorilor: inut; Personalitate; Capacitate profesional; Credibilitate; Rbdare; Adaptabilitate la prezentarea mesajului. Vnzarea personal Etapele procesului de vnzare: Pregtirea pentru abordarea cumprtorului; Prospectarea cumprtorului; Contactarea cumprtorului; Prezentarea mrfii; Tratarea obieciilor cumprtorului; Sugerarea perfectrii unor vnzri suplimentare; Sugerarea revenirii n magazin. Promovarea vnzrilor Set de mijloace pentru stimularea direct sau indirect a vnzrilor n magazin; Oferte temporare extinse ctre consumatori, pentru a le stimula un rspuns imediat, de cumprare a produsului/serviciului: Oferte speciale de pre: reduceri temoprare de pre, pentru impulsionarea vnzrilor; Oferirea de cupoane: Asigur o reducere de pre pentru o anumit marf; Cupoane din ziare/reviste, pot, ambalaj; Oferirea de mostre gratuite: Eantioane din produs, oferite gratuit clienilor; Oferirea de premii: Produse gratuite sau substaniale reduceri de pre; Scopul:

Form de comunicare indirect, nepersonal, pozitiv sau negativ; Realizat de un mediu de comunicare n mas; Necreditat; Aciuni specifice relaiilor publice;

33

Convingerea consumatorului pentru achiziionarea i altui produs; Convingerea consumatorului de a participa la o anumit activitate. Premii: autolichidare; Directe; Prin pot; De continuitate; Concursuri, jocuri, loterii: n cadrul unor programe de stimulare a vnzrilor; Bazate pe o tem; Crearea unui eveniment special ce asigur implicarea cumprtorilor n magazin; Specializri publicitare: Mesaje publicitare oferite gratuit consumatorilor: baloane; Calendare; Benere; Pixuri; Agende; Cataloage; Mape; Bluze, tricouri etc Manifestri publicitare desfurate n spaiul d evnzare; Scopul: Informare, convingerea i reamintirea despre mrfurile oferite i calitatea acestora; Moduri de PLV: Afie, panouri; Demonstraii; Prezentri de mod; Distribuirea timbrelor comerciale cu ocazia efecturii fiecrei cumprturi, n baza unui punctaj evaluativ asupra cumprturilor fcute 4.4. Ci de protejare a ofertei din magazine Tipuri de pierderi nregistrate n magazine: Naturale, datorit perisabilitii produselor; Nenaturale, prin sustragere: Furturi din partea unor cumprtori; Sustrageri efectuate de angajai; Utilizarea unor cecuri/cri de credit false. Creterea pierderilor prin sustragere atrage creterea preului de comercializare a produselor, de ctre comerciant. Sustrageri de ctre cumprtori Sustrageri directe de mrfuri; Schimbarea etichetei detailistului, pentru a reflecta un pre mai redus; Substituirea unei etichete de pre mai sczut, pentru eticheta original. Modaliti de efectuare a sustragerilor Distragerea/blocarea ateniei personalului comercial; nlocuirea unor articole din vestimentaia celui care sustrage cu altele noi, expuse; Schimbarea etichei de pre; Deteriorarea ambalajului pentru consumarea pe loc a unor produse alimentare sau cosmetice Msuri pentru detectarea i prevenirea sustragerilor Instruirea i cointeresarea personalului; Mijloace tehnice eficiente de detectare i descurajare a sustragerilor; Aciuni educaionale n rndul tineretului;

34

Mijloace pentru depistarea sustragerilor Mijloace de observare: Sisteme de oglinzi; Cabine-turn de observare; Televiziune n circuit nchis; Grzi la uile de acces i n sala de vnzare; Dispozitive de detectare electro-mecanic; Alte mijloace: Limitarea accesului n unele zone i ore din zi (prin nr. de crucioare); Monitoare TV; Camere de luat vederi; Pori magnetice antifurt. Asigurarea unui iluminat corespunztor; Amplasarea raional a mrfurilor; Asigurarea spaiului pentru depozitarea bagajului; Forme moderne de vnzare i sisteme de decontare a cumprturilor Forme moderne de vnzare Factori ce au condus la apariia acestora Dezvoltarea produciei de mas a bunurilor de consum; Preluarea de industrie i cumprtori a unor operaii specifice comerului tradiional; Ambalarea; Dozarea; Implicarea productorilor n aciuni promoionale; Informarea i alegerea direct a mrfii; Transportul mrfii; Creterea gradului de instruire i a exigenelor cumprtorilor; Concentrarea teritorial a cumprtorilor i adaptarea comercianilor prin concentrarea activitii de desfacere n magazine de mare capacitate; Categorii de forme moderne de vnzare Practicate n cadrul magazinului: Autoservirea; Alegerea liber (reselecia sau autoservirea asistat); Vnzarea pe baz de modele/mostre; Fr magazine sau chiar n afara magazinului: vnzarea prin automate comerciale; Comerul prin coresponden; Televnzarea (teleshoppingul); Alte forme specifice marketingului direct. 1.1. Forme moderne de vnzare n cadrul magazinelor Autoservirea: A aprut la nceputul sec XX; S-a aplicat mai nti n alimentaia public, apoi n comerul cu ridicata i n comerul cu amnuntul al mrfurilor alimentare; n prezent cea mai rspndit form de vnzare a mrfurilor de cerere curent (90% din vnzrile mrfurilor de uz curent) 1.1. Forme moderne de vnzare n cadrul magazinelor Autoservirea:

35

Actul de vnzare cumprare nu se realizeaz prin intermediul vnztorului, ci prin alegerea direct, nemijlocot a mrfurilor de ctre cumprtori. Avantaje: Pentru cumprtori: Mrirea gradului de confort; Eliminarea presiunii sociale ce exist n cadrul relaiilor cumprtorvnztor; Accesul liber la marf; Dezvoltarea predispoziiei pentru cumprturi; Economisire de timp 1.1. Forme moderne de vnzare n cadrul magazinelor Autoservirea: Avantaje: Pentru comerciani: Reducerea numrului d epersonal; Creterea productivitii muncii; Utilizarea mai eficient a spaiului; Rotaia mai mare a stocurilor; Realizarea unei eficiene superioare. Rol important n asigurarea avantajelor: etalarea deschis a mrfurilor; Ambalaje atrgtoare de prezentare a mrfurilor (un ambalaj eficient acioneaz asemenea unei reclame de 5s). Factori ce influeneaz eficiena magazinelor ce folosesc autoservirea: Modul de etalare al mrfurilor - adecvat,; Meninerea permanent a stocurilor corespunztoare; Soluionarea corespunztoare a fluxurilor de circulaie. 1.1. Forme moderne de vnzare n cadrul magazinelor Vnzarea prin alegere liber (autoservire asistat, vnzare pe baz de preselecie): Expunerea liber a mrfurilor n sala de vnzare, la care au acces cumprtorii; Deosebiri fa de autoservire: n fazele finale ale actului de vnzare cumprare, se implic i intervine personalul de vnzare care asigur asisten n sala de vnzare: Preluarea mrfurilor alese; ntocmirea bonului de decontare; Ambalare. Personal ceva mai numeros; Form de vnzare practicat n special n comercializarea articolelor de mbrcminte. 1.1. Forme moderne de vnzare n cadrul magazinelor Vnzarea pe baz de modele/ mostre: Form de vnzare asemntoare vnzrii prin alegere liber; Elemente de baz: Prezentarea (expunerea liber), n sala de vnzare, a cte unui exponat, fixat: pe pereii laterali; Pe diferite piese de mobilier; Pe vertical; Formularea comenzii de ctre cumprtor personalului comercial; Onorarea comenzii pe loc, sau prin livrarea acesteia ulterior, la domiciliu. 1.1. Forme moderne de vnzare n cadrul magazinelor Avantaje pentru comerciani:

36

Diminuarea spaiului de vnzare; Diminuarea necesarului d emobilier, echipament, personal; Reducerea cheltuielilor de ansamblu. Avantaje pentru cumprtori: Asigurarea accesului liber la marf; Asigurarea posibilitii de a consulta relaxai marfa, de a lua decizia de cumprare, fr influena personalului de vnzare; Reducerea timpului de cumprare. Form de vnzare aplicabil pentru: Articole de galanterie (cmi, cravate etc); Tricotaje; esturi; Perdele; Covoare, mochete; Materiale sintetice pentru pardoseli; Bunuri de uz ndelungat. 1.2. Forme moderne de vnzare fr magazine i n afara magazinului Vnzarea prin automate comerciale (comer de depanare): Caracteristic: poate satisface cerine de moment, n afara programului obinuit de funcionare a magazinelor. Gam de articole de cerere curent ce poate fi oferit: Sandvich-uri; Dulciuri; Buturi calde; Buturi rcoritoare; igri Cosmetice; Articole de papetrie, ziare; 1.2. Forme moderne de vnzare fr magazine i n afara magazinului Vnzarea prin automate comerciale (comer de depanare): Varietatea de servicii oferite prin intermediul automatelor: Cunoaterea greutii corporale; Lustruirea pantofilor; Uscarea minilor dup splare; Plata taxei de parcare; Plata serviciilor de splare; Servicii bancare: Numrarea banilor; Obinerea direct de numerar; Servicii distractive; 1.2. Forme moderne de vnzare fr magazine i n afara magazinului Vnzarea prin automate comerciale (comer de depanare): Amplasarea automatelor comerciale: n locuri aglomerate; n zonele unor mari colectiviti; n zone de trafic intens; Cerine speciale n ceea ce privete oferta de mrfuri: Dozare i ambalare; Existena unei monede divizionare corespunztoare valorii mrfurilor/ posibilitatea achiziionrii unor jetoane corespunztoare sau a unor cartele magnetice; Asigurarea tehnic permanent a automatelor;

37

Marfa nu mai poate fi returnat. 1.2. Forme moderne de vnzare fr magazine i n afara magazinului Forme de vnzare specifice marketingului direct: Comerul prin coresponden; Televnzarea; Comerul electronic. 1.2. Forme moderne de vnzare fr magazine i n afara magazinului Comerul prin coresponden (vnzare pe baz de catalog): Efectuarea de cumprtori a unei comenzi prealabile, n urma consultrii unor cataloage cu oferta comerciantului, : Prin pot; Telefonic; On-line; n cadrul unor puncte de preluare a comenzii. Livrarea ulterioar a comenzii, la domiciliul solicitanilor. 1.2. Forme moderne de vnzare fr magazine i n afara magazinului Comerul prin coresponden (vnzare pe baz de catalog): Catalogul - Instrumentul promoional: Pe dou sezoane: primvar-var, toamn-iarn; Ofert complex de mrfuri nealimentare, la nivelul celei specifice marilor magazine universale. Videocatalogul:CD-rom, prezentri on-line etc. 1.2. Forme moderne de vnzare fr magazine i n afara magazinului Comerul prin coresponden (vnzare pe baz de catalog): Avantaje pentru cumprtori: Asigurarea condiiilor egale d ecumprare pentru cumprtori; Asigurarea libertii de a alege n momente favorabile; Trimiterea mrfurilor la domiciliul clientului; Avantaje pentru comerciani: Creterea razei de activitate; Reducerea necesarului de spaiu comercial; Reducerea investiiilor. Factori ce influeneaz reuita comerului prin coresponden: inerea eficient a evidenei listelor de adrese ale clientelei; Gestionarea atent a stocurilor; Calitatea mrfurilor; Imaginea firmei: firm care ofer multiple avantaje clienilor 1.2. Forme moderne de vnzare fr magazine i n afara magazinului Televnzarea: Se bazeaz pe contactul interactiv, realizat prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas, ntre cei doi parteneri de tranzacii: comerciant, cumprtor; Contactul direct se realizeaz telefonic, pentru perfectarea tranzaciei; Livrarea la domiciliu a mrfurilor solicitate 1.2. Forme moderne de vnzare fr magazine i n afara magazinului Variantele televnzrii: n sistemul out-call: Ofertantul i contacteaz pe cumprtorii fideli i pe cei poteniali; n sistemul in-call: Cumprtorul lanseaz mesajul, comerciantul avnd un rol mai puin activ. 1.2. Forme moderne de vnzare fr magazine i n afara magazinului Teleshoppingul (telecumprarea):

38

Efectuarea cumprturilor la domiciliu, cu ajutorul televizorului; Consumatorul privete prezentarea unei oferte; Efectuarea comenzii, telefonic; Avantaje: Combinarea a dou moduri de petrecere a timpului liber, agreate de consumator: A privi la TV; a face cumprturi. 1.2. Forme moderne de vnzare fr magazine i n afara magazinului Vnzarea prin intermediul serviciilor computerizate interactive (comer electronic): Avantaj: contactul consumatorilor de vnztori, de la orice distan 2. Sisteme de decontare a cumprturilor Probleme organizatorice ridicate la decontarea cumprturilor: Stabilirea sistemului de decontare; Stabilirea necesarului caselor de marcat i amplasarea raional a lor; Stabilirea tehnologiei folosite. Metodele de ncasare depind de formele de vnzare utilizate Decontarea contravalorii cumprturilor prin intermediul caselor de marcat Procedee practicate: Autoncasarea: ncasarea direct de personalul de vnzare; n uniti comerciale d emici dimensiuni Decontarea prin case centrale, la nivelul unor puncte de vnzare: Necesit separarea spaial a operaiilor de emitere a bonului de decontare, ncasare, ambalare i eliberare a mrfii; Decontarea prin case colectoare; Decontarea prin case centrale, la ieirea din magazin. n magazinele/raioanle n care s epractic autoservirea, ncasarea se face ntr-un singur loc, prin intermediul unor baterii de case de marcat. Decontarea cumprturilor una dintre cele mai mari surse de insatisfacie pentru cumprtori. Decontarea contravalorii cumprturilor prin intermediul caselor de marcat Msuri pentru reducerea insatisfaciei cumprtorilor: Determinarea numrului optim de case de marcat: Max 3-4 cumprtori la o cas, n condiiile unui timp mediu de servire de 4060s; Amplasarea raional a caselor de marcat; Stabilirea procesului tehnologic de decontare a cumprturilor: Case de marcat cu cititoare optice a codurilor de bare; Dimensionarea flexibil a necesarului d epersonal necesar n proces. Stabilirea numrului optim al caselor de marcat: n= Nc x t D Nc numrul d ecumprtori ce se afl ntr-un anumit moment la punctul de vnzare; t timpul mediu d eservire a unui cumprtor la o cas d emarcat; D durata total de funcionare a unei case de marcat Obs: trebuie analizat fluxul real al cumprtorilor teoria firelor de ateptare (cozilor); Probleme de baz n soluionarea teoriei: Modelele; Timpii de servire; Disciplina cojii n ateptare. Tehnologia ncasrii complex de operaii:

39

Preluarea mrfurilor alese de cumprtor; Marcarea contravalorii mrfurilor; ncasarea contravalorii mrfurilor; Transferul mrfurilor pltite n zona de eliberare ctre cumprtor; Eliberarea mrfii. Amplasarea caselor de marcat: Central zonel de vnzare, spre a asigura i supravegherea; S se asigure circulaie liber; Fr interferarea fluxului de cumprtori; Aezarea raional a caselor, grupat. Decontarea cu cecuri Folosirea cecurilor electronice/cardurilor necesit un sistem de verificare a acoperirii cecurilor emise; Avantaje: Reducerea timpului de decontare. Siguran pentru cumprtori; Telematica Sinteza a dou tehnici moderne: informatica i telecomunicaiile; Permite plata la distan a contravalorii cumprturilor efectuate; Asigur decontarea electronic i transferul electronic de fonduri. Particulariti n alimentaia public Preocupri de perfecionare tehnologic n domeniul AP: Perfecionarea tipurilor de uniti specifice; Perfecionarea organizrii i funcionrii unitilor. Tipuri moderne de uniti de alimentaie public Uniti de AP cu servire rapid: Proces rapid de preparare al produselor, la locul vnzrii i al consumaiei; Ofer sortimental relativ redus, bine standardizat; Garania permanenei tipului i calitii produselor; Condiii de igien deosebite; Preuri accesibile; Tipuri moderne de uniti de alimentaie public Uniti specializate de catering: Uniti specializate de mare capacitate; Sistem modern, centralizat de industrializare a preparatelor i semipreparatelor culinare; Reducerea efortului fizic i a timpului necesar pregtirii mesei cotidiene; Ofert standardizat, de calitate; Clieni: Cumprtori individuali; Mari colectiviti; Reele de restaurante fast-food; Companii de transporturi aeriene Distribuia preparatelor meninerea lanului frigorific de la furnizor la beneficiar. Tipuri moderne de uniti de alimentaie public Cafeteria Dimensiuni relativ reduse; Form de servire: autoservirea; Ofer meniuri complete sau pariale: Preparate reci; Preparate calde; Buturi rcoritoare;

40

Buturi calde; Amplasare: zone cu mari colectiviti sau de trafic intens. Tipuri moderne de uniti de alimentaie public Snack-barul Unitate de AP de dimensiuni reduse; Program de funcionare: tot parcursul zilei; Lista de preparate i buturi: Gustri reci i calde; Buturi reci i calde. Servicii simplificate; Amplasament: zone de fluen a consumatorilor. Tipuri moderne de uniti de alimentaie public Bistroul Unitate de AP de dimensiuni mici; Nr. redus de locuri de consumaie; Asigur servirea rapid; Comenzile sunt realizate n faa consumatorului. Forme de servire practicate n cadrul unitilor de alimentaie public Servirea prin intermediul osptarilor: Sistemul direct de servire (englez): Toate operaiile de servire sunt realizate de ctre osptar; Sistemul indirect de servire (francez): Unele operaii de servire sunt preluate de ctre consumator; Autoservirea: Complet: toate operaiile de servire sunt realizate de ctre consumator; Parial: unele operaii de servire sunt realizate de osptar. Pe baza tichetelor: sistem practicat n unitile de tip expres. Tehnologia specific a activitilor de alimentaie public particulariti fa de unitile comerciale: Realizarea produciei de: Preparate culinare; Produse de patiserie cofetrie; Amestecuri de buturi; Desfacerea preparatelor culinare,a produselor de cofetrie patiserie i a buturilor; Tehnologia specific a activitilor de alimentaie public Realizarea produciei necesit secii distincte pentru: Recepia materiilor prime; Pstrarea stocurilor; Pregtirea primar a materiilor prime; Buctria rece; Buctria cald; Laborator de patiserie; Laborator d ecofetrie; Pstrarea preparatelor culinare/produselor de cofetrie patiserie; Distribuirea i curirea utilajelor i a veselei. TEHNOLOGIA ORGANIZRII I FUNCIONRII DEPOZITULUI COMERCIAL Rolul depozitului comercial asigur armonizarea n timp i spaiu a produciei cu consumul;

41

uniti operative prin care s asigur derularea activitilor unitilor comerciale cu ridicata i cu amnuntul; Desfoar procese tehnico-economice legate de primirea, pstrarea i livrarea mrfurilor n partize mari. Tipuri de depozite Industriale: Aparin productorilor; Destinaie: primirea materiilor prime; Pstrarea i livrarea produselor finite; Comerciale: Aparin distribuitorilor; Asigur: preluarea mrfurilor n partizi mari, n sortiment industrial; Livrarea mrfurilor n partizi relativ mari, n sortiment comercial. De transport i expediie: Aparin agenilor economici ce mijlocesc schimburile n comerul exterior; De serviciu: Unii ageni economici ofer servicii de nchiriere temporar a unor spaii de depozitare, altor ageni economici. De transport i expediie: Aparin agenilor economici ce mijlocesc schimburile n comerul exterior; De serviciu: Unii ageni economici ofer servicii de nchiriere temporar a unor spaii de depozitare, altor ageni economici. Dup gama mrfurilor vehiculate: Depozite strict specializate; Depozite specializate; Depozite combinate; Depozite generale; Depozite mixte. Perfecionarea tehnologiei de organizare i funcionare a depozitelor Amplasarea spaial; Amenajarea i dotarea depozitelor Amplasarea teritorial Studii de fundamentare: Localizarea surselor de aprovizionare i consum; Accesibilitatea la mijloacele de transport de mas pentru mrfuri; Specificul mijloacelor de transport ce urmeaz a fi utilizate; Gradul de dezvoltare teritorial; Organizarea activitii comerciale. Decizia de alegere a amplasrii geografice trebuie s asigure: Stabilirea celor mai operative ci de vehiculare a mrfurilor Minimizarea costurilor de depozitare Etape pentru adoptarea deciziei de amplasare geografic: Alegerea zonei de amplasare: Tendina de localizare grupat a reelei de depozite comerciale (utiliti comune); Dimensionarea depozitelor Dimensionarea depozitelor

42

Factori de influen: Volumul de activitate din sezonul d evrf; Stocurile de mrfuri (medii, maxime); Sistemele de pstrare; Nivelul de nzestrarea tehnic preconizat; Particularitile constructive. Amenajarea interioar a depozitului Soluionarea optim a operaiilor ce formeaz: Circuitul primar: Recepie; Depozitare; Pstrare; Circuitul secundar: Condiionare; Pregtirea mrfurilor pentru livrare i expediie Variante ale fluxului de mrfuri ntr-un depozit n linie dreapt: Cel mai rspndit sistem; Zonele de recepie i de expediie sunt situate pe laturi opune; n arc de cerc de 90: Zonele de recepie i de expediie sunt amplaste perpendicular, pe dou laturi apropiate; n arc de cerc de 180: zonele de recepie i expediie sunt situate pe aceeai latur a depozitului. Organizarea interioar a depozitului Separarea total a zonei de primire cu cea de expediie; Este strs legat de: Sistemul constructiv: Suprafa; nlime; Nr de nivele; Ramp de ncrcare-descrcare. Condiiile necesare depozitrii; Modul de livrare i ambalare a mrfurilor Organizarea interioar a depozitului Determinarea necesarului de: mobilier de depozitare; Utilaje de transport intern; Mijloace de mecanizare;

43