TEMA 1

MARKETINGUL ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE:

CREAREA VALORII ŞI SATISFACŢIEI CLIENTULUI

1. CONCEPTUL DE MARKETING
Veţi începe o călătorie incitantă pentru a învăţa despre marketing. Pentru a porni în direcţia corectă, vom
defini mai întâi marketingul şi conceptele sale cheie. Apoi, veţi învăţa diversele filosofii care ghidează
managementul marketingului şi provocările cu care se confruntă marketingul pe măsură ce înaintăm în noul mileniu.
Scopul marketingului este acela de a crea relaţii avantajoase cu clienţii, livrând o valoare superioară clienţilor. A
înţelege aceste concepte de bază şi a-ţi forma propriile idei despre ce înseamnă ele pentru dvs. vă va da un
fundament solid pentru viitor.
Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienţi. Crearea
valorii şi satisfacţiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului modern. Deşi
vom explora mai multe definiţii ale marketingului în cadrul acestei teme, poate că cea mai simplă
definiţie ar fi următoarea: marketingul reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit.
Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienţi promiţând o valoare
superioară şi, pe de altă parte, de a menţine şi a cultiva clienţi existenţi oferind satisfacţie.
Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaţii – mare sau mică, cu
profit sau fără profil naţională sau internaţională. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft,
Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar şi organizaţiile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele,
muzeele şi chiar bisericile. Majoritatea ţărilor din America de Nord şi de Sud, Europa de Vest şi
Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar şi în Europa de Est şi în alte părţi ale lumii,
unde marketingul a fost mult timp desconsiderat, schimbările politice şi sociale dramatice au
creat noi oportunităţi pentru marketing. Lideri în afaceri şi lideri guvernamentali din majoritatea
acestor naţiuni sunt dornici să înveţe tot ce pot despre practicile moderne de marketing.
Ştiţi deja multe despre marketing – e pretutindeni în jurul dvs. Vedeţi rezultatele marketingului în abundenţa
produselor din centrele comerciale. Vedeţi marketingul în reclamele care umplu TV-ul, înveselesc revistele, se
înghesuie în căsuţele poştale sau înviorează paginile de web. Acasă, la şcoală, unde lucraţi, sunteţi expuşi
marketingului în aproape tot ce faceţi. Şi totuşi, marketingul înseamnă mult mai mult decât surprinde ochiul clientului.
În spate se ascunde o reţea masivă de oameni şi activităţi care concurează pentru a vă capta atenţia şi a vă lua banii.
Ce înseamnă termenul de marketing?
Mulţi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Şi nu e de mirare – în fiecare zi
suntem bombardaţi cu reclame la TV, în ziare, campanii în direct – mail, apeluri pentru vânzări şi reclamele pe Internet.
Totuşi, vânzarea şi reclamele sunt numai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai
două dintre funcţiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi înţeles nu în
sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile clienţilor. Dacă marketerul (vânzător)
reuşeşte să înţeleagă nevoile clientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le
promovează cu un preţ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o parte
dintr-un mix de marketing mai amplu – adică un set de instrumente de marketing care lucrează împreună pentru a
influenţa piaţa.
Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie
şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse şi de valoare cu alţii. Pentru a explica această definiţie, vom
examina următorii termeni mai importanţi: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorinţe şi cereri; 2. produse, servicii şi
experienţe; 3. valoare, satisfacţie şi calitate; 4. schimb, tranzacţii şi relaţii şi 5. pieţele.
Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare concept construindu-se pe baza
celui de dinaintea lui.

I. Nevoi, dorinţe şi cereri

Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane sunt stări de privaţiune
resimţită. Acestea includ nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă; nevoile sociale pentru
locuinţă şi sănătate; nevoile individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de
vânzători (marketeri). Ele sunt o parte importantă din viaţa oamenilor.
Dorinţele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi personalitatea
individului. Dorinţele sunt descrise în termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile.
Oamenii au dorinţe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să aleagă produse care le asigură
cea mai mare valoare şi satisfacţie pentru banii lor. Când sunt susţinute de puterea de cumpărare, dorinţele devin
cereri. Consumatorii văd produsele ca o serie de beneficii şi aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacţie pentru
banii lor.
Firmele de marketing importante insistă mult asupra înţelegerii nevoilor, dorinţelor şi cererilor clienţilor lor.
Ele analizează consumatorul prin prisma a ceea ce le place şi ce nu le place. Ele analizează datele privind clienţii,
garanţiile şi serviciile. Ele observă cum folosesc clienţii produsele şi îşi pregătesc agenţii de vânzări pentru a le
satisface nevoile neîndeplinite. În aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile – inclusiv conducerea
executivă – stau aproape de clienţi. Înţelegerea nevoilor clienţilor, a dorinţelor şi cererilor lor, dă informaţii importante
pentru proiectarea strategiilor de marketing.

II. Produse, servicii şi experienţe

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse şi servicii. Conceptul de produs nu se limitează numai
la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele includ şi servicii, care sunt activităţi sau beneficii oferite
spre vânzare care sunt intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaţiuni bancare, serviciile
companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaţiilor în casă şi alte entităţi cum ar fi experienţe, persoane, locuri,
organizaţii, informaţii şi idei. Pe măsură ce produsele şi serviciile devin mărfuri, experienţele au devenit pentru
multe firme următorul pas în diferenţierea ofertei societăţii. Ceea ce îşi doresc, de fapt, consumatorii sunt produse,
comunicaţii şi companii de marketing care le uluiesc simţurile, le sensibilizează sufletul şi le stimulează mintea. Ei
vor produse, comunicaţii şi companii de marketing pentru a avea o experienţă. Noţiunea de produs include mai mult
decât numai proprietăţile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru
consumatori.
Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decât numai bunuri sau servicii. Consumatorii decid ce
evenimente să experimenteze, ce artişti să urmărească la TV, ce locuinţă să viziteze în vacanţă, ce organizaţii să
sprijine cu contribuţii şi ce idei să adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse.
Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, am putea să îl înlocuim cu alţi termeni cum ar fi
satisfăcător de dorinţe, resursă sau ofertă de marketing. Mulţi vânzători fac greşeala să acorde mare atenţie produselor
specifice pe care le oferă în comparaţie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se văd mai degrabă vânzând un
produs decât oferind o soluţie pentru o nevoie. Aceşti vânzători pot suferi de „miopie de marketing” – sunt aşa de
absorbiţi de produsele lor încât se concentrează numai pe dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile de bază ale
consumatorilor. Ei uită că un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problemă a consumatorului. Aceşti
vânzători vor avea probleme dacă apare un produs nou care serveşte nevoii consumatorului mai bine sau mai ieftin.
Clientul care are aceleaşi nevoi va dori noul produs.

III. Valoare, satisfacţie şi calitate

Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care pot satisface o nevoie dată.
Cum aleg dintre aceste produse şi servicii? Consumatorii aleg ce să cumpere pe baza propriilor percepţii ale valorii pe
care o oferă diverselor produse şi servicii.
Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din deţinerea şi
folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea produsului.
Clienţii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei acţionează pe bază de
valoarea percepută.
Satisfacţia clientului depinde de performanţa percepută a unui produs în livrarea valorii legate de aşteptările
cumpărătorului. Dacă performanţa produsului nu se ridică la aşteptările clientului, cumpărătorul este nemulţumit. Dacă
performanţa se potriveşte aştep-tărilor, cumpărătorul este mulţumit. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările,
cumpărătorul este încântat. Societăţile de marketing impor-tante fac tot posibilul să-şi menţină clienţii mulţumiţi.
Clienţii mulţumiţi fac achiziţii repetate şi ei spun altora despre experienţele lor bune cu acest produs. Cheia este de a
îndeplini aşteptările clientului cu performanţa firmei. Firmele inteligente au ca scop să-şi încânte clienţii promiţându-
le numai ce pot livra, decât să livreze mai mult decât promit.
Aşteptările clienţilor se bazează pe experienţele de achiziţie din trecut, pe părerile prietenilor şi pe
informaţiile şi promisiunile specialistului în marketing şi despre concurenţi. Vânzătorii trebuie să fie atenţi să
stabilească nivelul corect al aşteptărilor. Dacă stabilesc un nivel prea jos, îi pot mulţumi pe aceia care cumpără, dar
nu reuşesc să atragă suficienţi cumpărători. Dacă ridică aşteptările prea sus, cumpărătorii vor fi dezamăgiţi.
Firmele de mare succes astăzi cresc nivelul aşteptărilor şi livrează performanţă pe măsura aşteptărilor. Aceste
firme urmăresc aşteptările clienţilor, performanţa percepută a societăţii şi satisfacţia clienţilor. Totuşi deşi firmele
centrate pe clienţi caută să ofere satisfacţie maximă clienţilor în raport cu concurenţii, nu încearcă să maximizeze
satisfacţia clientului. O societate poate spori satisfacţia clientului micşorând preţul sau sporind serviciile, dar aceasta
poate avea ca rezultat micşorarea profiturilor. Astfel, scopul marketingului este să genereze valoare pentru client.
Aceasta necesită un echilibru foarte delicat: vânzătorul trebuie să continue să genereze mai multă valoare şi satisfacţie
pentru client, dar să nu „trădeze casa”.
Calitatea are impact direct asupra performanţei produsului sau a serviciului. Astfel, este strâns legată de
valoarea şi satisfacţia pentru client. În sens restrâns, calitatea poate fi definită ca „inexistenţa defectelor”. Dar
majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de această definiţie îngustă a calităţii. Acestea definesc calitatea în
termenii satisfacţiei clientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o caracteristică a unui
produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste
definiţii concentrate pe client sugerează faptul că, calitatea începe cu nevoile clientului şi sfârşeşte cu satisfacţia
clientului. Scopul fundamental al mişcării calităţii totale de azi a devenit satisfacţia totală a clientului.
Azi, firmele nu au încotro decât să adopte conceptele de calitate dacă doresc să rămână în cursă sau să fie
profitabile.
Multe societăţi aplică acum noţiunea de „ întoarcere la calitate”. Ele se asigură că ceea ce oferă din punct de
vedere al calităţii este ceea ce doresc clienţii. Această calitate, la rândul ei, aduce profituri sub forma îmbunătăţirii
vânzărilor şi a profiturilor.
Vânzătorii au două răspunderi majore într-o societate centrată pe calitate. Mai întâi, ei trebuie să participe la
strategiile de formare care vor ajuta societatea să câştige printr-o calitate excelentă. Ei trebuie să fie gardienii
clientului, plângându-se cu voce tare pentru client când produsul sau serviciul nu este bun. În al doilea rând, vânzătorul
trebuie să ofere calitate de marketing cât şi calitate de producţie. Ei trebuie să realizeze fiecare activitate de marketing-
cercetare de marketing, pregătire pentru vânzări, reclamă, service pentru client etc. – la cele mai înalte standarde.

IV. Schimb, tranzacţii şi relaţii

Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorinţele prin schimb.
Schimbul este actul de obţinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva în schimb. Schimbul este
numai una dintre căile prin care oamenii pot obţine obiectul dorit. De exemplu, oamenii înfometaţi ar putea găsi hrană
vânând, pescuind sau culegând fructe. Ar putea să cerşească hrană sau să ia hrană de la altcineva. Sau ar putea să ofere
bani, alte bunuri sau un serviciu în schimbul hranei.
Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe în favoarea sa. Oamenii nu trebuie să se roage de
alţii sau să depindă de donaţii şi nici nu trebuie să posede abilităţi de a produce fiecare necesitate pentru ei însuşi. Ei
se pot concentra asupra realizării lucrurilor pe care se pricep să le facă şi să le schimbe cu articole făcute de alţii.
Astfel, schimbul permite unei societăţi să producă mult mai mult decât ar face-o cu un sistem alternativ.
În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacţie, la rândul său, este unitatea de
măsură a marketingului. O tranzacţie constă în comerţul de valori dintre două părţi: o parte dă „ceva” altei părţi şi
primeşte „ altceva” în schimb. Marketingul tranzacţiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relaţii. Dincolo
de crearea tranzacţiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaţii pe termen lung cu clienţii,
distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască puternice conexiuni economice şi sociale promiţând
şi oferind produse de înaltă calitate, service bun şi preţuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi clienţi şi a
crea tranzacţii, scopul este reţinerea clienţilor şi dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaţiile bune cu clienţii încep
cu oferirea unei valori superioare.
Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacţie
individuală la construirea relaţiilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi alte părţi. De fapt, în fond, o societate vrea
să construiască o întreprindere integrată numită reţea de marketing. O reţea de marketing constă din companie, precum
şi toţi deţinătorii de acţiuni: clienţi, angajaţi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenţi de publicitate etc., cu care a
construit relaţii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai mult, concurenţa nu este între societăţi comerciale,
ci, mai degrabă, între reţele întregi, premiul mergând la societatea care construieşte o reţea mai bună. Principiul de
funcţionare este simplu: construieşte o reţea bună cu acţionari cheie şi profitul nu va întârzia.
Marketingul relaţional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe
termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacţia şi reţinerea clientului. Dincolo de a oferi valoare şi satisfacţie,
vânzătorii pot folosi un număr de instrumente specifice pentru a dezvolta legături mai puternice cu clienţii. Mai întâi,
o societate poate construi valoare şi satisfacţie adăugând beneficiare relaţiilor cu clienţii.
 O a doua abordare este aceea de a adăuga ajutor social şi ajutor financiar. Aici, societatea lucrează pentru a-
şi intensifica legăturile sociale cu clienţii, învăţând nevoile şi dorinţele individuale ale clienţilor şi apoi personalizând
produsele şi serviciile.
O a treia abordare pentru construirea relaţiilor cu clienţii este adăugarea legăturilor structurale ca şi beneficiile
financiare şi sociale.
Marketingul de relaţii înseamnă că vânzătorii trebuie să se concentreze în acelaşi timp asupra gestionării
clienţilor, ca şi a produselor lor. În acelaşi timp, ei nu-şi doresc relaţii cu fiecare client. De fapt, există clienţi
indezirabili pentru fiecare firmă. Obiectivul este de a stabili pe care clienţi îi poate servi societatea mai eficient faţă
de concurenţi. În unele cazuri, societăţile pot chiar dori să „ concedieze” clienţii care nu sunt prea rezonabili sau o
dată serviţi costă mai mult decât merită. În sfârşit, este arta de a atrage, a păstra şi conserva clienţii profitabili.

V. Pieţele
Conceptele de schimb şi relaţii duc la conceptul de piaţă. O piaţă este seria de cumpărători reali şi potenţiali
ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie sau o dorinţă particulară care poate fi satisfăcută prin
schimburi şi relaţii. Astfel, dimensiunea unei pieţe depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinţa, au resurse
să se angajeze în schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi doresc.
Iniţial termenul de piaţă a reprezentat locul unde cumpărătorii şi vânzătorii se adunau să schimbe bunuri,
cum ar fi piaţa satului. Economiştii folosesc termenul piaţă pentru a se referi la o serie de cumpărători şi vânzători
care tranzacţionează într-o anumită clasă de produse, de exemplu piaţa construcţiilor de locuinţe sau piaţa cerealelor.
Economiile moderne funcţionează pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare persoană se specializează în
a produce ceva, primeşte plată şi îşi cumpără bunurile necesare cu aceşti bani. Producătorii merg la pieţele de resurse
(pieţele de materii prime, pieţele forţei de muncă, pieţele monetare), cumpără resurse, le transformă în bunuri şi servicii
pe care le vând intermediarilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Consumatorii îşi vând forţa de muncă pentru
care primesc venit pentru a plăti bunurile şi serviciile pe care le cumpără. Guvernul este o altă piaţă care joacă mai
multe roluri. Cumpără bunuri de la resurse, producători şi pieţe intermediare; le plăteşte; impozitează aceste pieţe
(inclusiv pieţele consumatorilor); şi returnează serviciile publice necesare. Astfel, fiecare economie naţională şi toată
economia mondială constă din seturi complexe de pieţe care intercondiţionează şi sunt legate prin procese de schimb.
Vânzătorii sunt interesaţi de aceste pieţe. Scopul lor este să înţeleagă nevoile şi dorinţele pieţelor specifice şi
să selecteze pieţele pe care le pot servi cel mai bine. Pe rând, pot dezvolta produse şi servicii care vor crea valoare şi
satisfacţie pentru clienţii de pe aceste pieţe, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru societate.
Conceptul de pieţe ne aduce până la urmă la conceptul de marketing. Marketingul înseamnă gestionarea
pieţelor pentru a aduce schimbări şi relaţii în scopul creării valorii şi satisfacerii nevoilor şi dorinţelor. Astfel ne
întoarcem la definiţia noastră despre marketing ca un proces prin care indivizii şi grupurile obţin ce doresc creând şi
schimbând produse şi valoare cu alţii.

2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
Definim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor
proiectate să creeze, să construiască şi să menţină schimburi profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul realizării de
obiective organizaţionale. Astfel managementul marketingului implică gestionarea cererii, care la rândul ei implică
gestionarea relaţiilor cu clientul.

Managementul cererii
Unii cred despre managementul marketingului că ar fi găsirea unui număr suficient de mare de clienţi pentru
randamentul curent al societăţii, dar acest punct de vedere este prea limitat. Organizaţia are un nivel dorit al cererii
pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea să nu mai existe cerere, cerere corespunzătoare, cerere neregulată
sau cerere prea mare şi managementul marketingului trebuie să găsească căi de a se ocupa de diversele situaţii ale
cererii. Managementul marketingului se ocupă nu numai de găsirea şi amplificarea comenzii ci şi cu schimbarea sau
chiar reducerea ei.
De exemplu, Podul Golden Gate poartă uneori un nivel nesigur de trafic, iar Yosemite National Park este
extrem de aglomerat vara. Societăţile de electricitate au probleme uneori în timpul perioadelor de utilizare de vârf.
Autostrăzile din metropole sunt sufocate de trafic în orele de vârf. În aceste cazuri şi în altele, de cerere
excesivă, demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-
ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului
caută să afecteze nivelul, încadrarea în timp şi natura cererii într-un mod care ajută organizaţia să-şi realizeze
obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.
 Construirea relaţiilor avantajoase cu clienţii
Gestionarea cererii înseamnă gestionarea clienţilor. O cerere a unei societăţi vine din două grupe: clienţi noi
şi vechi. Teoria şi practica tradiţională a marketingului s-au concentrat asupra atragerii noilor consumatori şi asupra
vânzării. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage noi clienţi şi a crea tranzacţii cu ei, societăţile se ocupă
acum cu reţinerea clienţilor actuali şi a construi relaţii durabile cu clienţii.
De ce noul accent pe menţinerea clienţilor? În trecut, societăţile care se confruntau cu o economie în extindere
şi pieţe în rapidă dezvoltare puteau practica abordarea de marketing numită plastic „găleată care curge”. Pieţele în
dezvoltare au însemnat o sursă de clienţi noi. Societăţile au putut să tot umple găleata marketingului cu clienţi noi fără
a-şi mai face griji despre pierderea vechilor clienţi prin găurile de la fundul găleţii. Totuşi, societăţile de azi se
confruntă cu noi realităţi de marketing. Structura demografică în schimbare, o economie care se dezvoltă încet,
concurenţă mai sofisticată, şi supracapacitate în multe industrii – toţi aceşti factori înseamnă că există mai puţini clienţi
noi. Multe societăţi se luptă acum pentru segmente de piaţă în desfiinţare. Astfel, costurile pentru a atrage noi clienţi
sunt în creştere. De fapt, costă de cinci ori mai mult pentru a atrage un nou client decât costă a menţine clienţii
mulţumiţi.
Societăţile au mai descoperit că pierderea unui client înseamnă nu numai o singură vânzare ci o viaţă întreagă
de achiziţii. De exemplu, valoare pe viaţă a clientului unei firme importante internaţională depăşeşte 12.000$. Pentru
Lexus, un client satisfăcut valorează 600.000 $ în cumpărături pe tot parcursul vieţii. Astfel efortul de a păstra clienţi
profitabili are simţ economic. Cheia pentru reţinerea consumatorului este valoare şi satisfacţie superioară pentru client.

Practica managementul marketingului

Majoritatea organizaţiilor folosesc marketingul şi îl practică în diverse feluri. Multe firme mari aplică
practicile standard de marketing într-o manieră formalizată. Totuşi, alte societăţi folosesc marketingul într-un mod
mai puţin formal şi sistematic. O carte recentă, „Marketing radical”, laudă societăţi ca Harley-Davidson (liniile
aeriene), Atlantic Airways şi Boston Beer pentru că au reuşit încălcând multe reguli de marketing. În locul punerii în
practică a studiului de marketing scump, cheltuind mari sume de bani pe publicarea de masă şi acţionând prin
departamente de marketing mari, aceste societăţi şi-au extins resursele limitate, au trăit aproape de clienţii lor şi au
creat mai multe soluţii satisfăcătoare pentru nevoile clienţilor. Ele au format cluburi ale cumpărătorilor, au folosit
relaţii publice creative, şi s-au concentrat asupra livrării unei calităţi superioare şi câştigării loialităţii pe termen lung
a clienţilor.
• De fapt, practica de marketing trece, prin trei stadii: marketing antreprenorial, marketing în formule şi
marketing intreprenorial.
• Marketind antreprenorial: Majoritatea societăţilor sunt înfiin-ţate de indivizi care trăiesc pe baza
inteligenţei lor. Ei vizualizează o oportunitate şi bat la orice uşă pentru a capta atenţia. Jim Koch fondatorul Boston
Beer Company, a cărei bere Samuel Adams a devenit una dintre cele mai bine vândute, sa înfiinţat în 1984 ducând
berea Samuel Adams din bar în bar pentru a-i convinge pe barmani să o ia. Reuşea să îi convingă să introducă berea
Samuel Adams în meniurile lor. Timp de 10 ani nu şi-a permis să facă reclamă: şi-a vândut berea prin vânzare directă
şi relaţii la sursă cu publicul. Azi, afacerea a ajuns la 210 milioane $, fiind lider pe piaţa berii.
• Marketing în formule: Pe măsură ce societăţile mici reuşesc să aibă succes, acestea se deplasează în mod
inevitabil către un marketing mai sistematizat, în formule. Boston Beer a optat recent să cheltuiască peste 15 milioane
$ pe reclamă TV pe pieţe selectate. Societatea are în prezent peste 175 agenţi de vânzări şi un departament de
marketing care desfăşoară studiu de marketing. Deşi Boston Beer este mult mai puţin sofisticată decât concurenţa,
Anheuser-Busch, a adoptat unele dintre instrumentele folosite în societăţile de marketing profesioniste.
• Marketing intreprenorial: Multe societăţi mari şi mature se blochează în marketing formulat, studiind cifre
Nielsen, analizând rapoartele de studiu al pieţei şi încercând să armonizeze relaţiile dintre dealerii şi mesajele de
reclamă. Aceste societăţi pierd uneori creativitatea şi pasiunea pentru marketing pe care au avut-o la început. Ele au
acum nevoie să restabilească în cadrul societăţilor lor spiritul antreprenorial şi activităţile care le-au adus succesul la
început. Ele trebuie să încurajeze mai mult iniţiativa şi ‘intreprenoriastul’ la nivel local. Marca lor şi managerii de
produse trebuie să iasă din birouri, să înceapă să trăiască alături de clienţii lor şi să vizualizeze căi noi şi creatoare
pentru a adăuga valoare vieţii clienţilor lor.
Ideea este că marketingul eficient poate lua multe forme. Va exista o tensiune între partea de formule a
marketingului şi partea creatoare. E mai uşor să înveţi partea de formule. Dar creativitatea reală şi pasiunea pentru
marketing operează în mai multe societăţi – mari sau mici, noi sau mature – pentru a construi şi reţine succesul pe
piaţă.
 Relaţiile cu clienţii: Cum păstrăm clienţii mulţumiţi
Unele societăţi merg la extreme pentru a-şi răsfăţa clienţii. Urmăriţi următoarele exemple:
• Un client L.L.Bean spune că şi-a pierdut tot echipamentul de pescuit – şi aproape chiar şi viaţa – când o
barcă pe care a cumpărat-o de la firmă a început să ia apă şi l-a obligat să înoate la mal. A recuperat barca şi a trimis-
o la firmă împreună cu o scrisoare cerând o barcă nouă şi 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe care
spune că l-a pierdut. Le obţine pe amândouă.
• Un posesor de card American Express nu plăteşte mai mult de 5.000 $ din factura pe septembrie. El explică
faptul că în cursul verii a cumpărat carpete scumpe din Turcia. Când a ajuns acasă, s-a constatat că aceste carpete
valorau jumătate din ce plătise el pe ele. Decât să pună întrebări sau să ceară bani, reprezentantul American Express
consemnează conflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimărilor evaluatorilor şi oferă ajutor pentru rezolvarea
problemei. Până ce conflictul este rezolvat, American Express nu pretinde plată.
• Sub soarele sufocant al verii, o stewardesă de la compania Southwest Airlines închide uşa şi Boeingul 737
se îndepărtează. Între timp, o pasageră, transpirată toată, aleargă să prindă avionul dar constată că a ajuns prea târziu.
Totuşi, pilotul Southwest surprinde pasagera îngrijorată şi se întoarce la poartă să o ia. Vice-preşedintele executiv cu
problemele clienţilor de la Southwest spune: „A încălcat toate regulile, dar l-am felicitat pe pilot pentru treaba bună
pe care a făcut-o”.
Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudată de a face afaceri. Cum poţi să faci
bani renunţând la produse, asigurând servicii suplimentare, convingând clienţii să plătească mai puţin sau lăsând
clienţii să nu plătească facturile la timp? Studiile arată că aceste extreme pentru a menţine clienţii fericiţi, deşi
costisitoare, merg mână în mână cu performanţele financiare. Clienţii satisfăcuţi revin. Astfel, pe piaţa foarte
competitivă de azi, societăţile îşi pot permite să piardă bani pe o tranzacţie dacă ajută la cimentarea unei relaţii pe
termen lung cu clienţii.
Menţinerea clienţilor mulţumiţi implică mai mult decât numai deschiderea unui departament pentru
reclamaţii, zâmbind mult, şi purtându-te frumos. Societăţile care au mai mare grijă de clienţii lor stabilesc standardele
ridicate ale service-ului pentru clienţi şi fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societăţi, valoarea şi serviciile
excepţionale sunt mai mult decât un set de politici sau acţiuni – acestea sunt o atitudine a întregii societăţi, o parte
importantă din cultura generală a societăţii.

3. FILOSOFII ALE MANAGEMENT-MARKETINGULUI

Descriem managementul ca îndeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite cu
pieţele ţintă. Ce filosofie ar trebui să ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar trebui
acordată intereselor organizaţiei, clienţilor şi societăţii? Foarte des aceste interese sunt în
conflict.
Există cinci concepte alternative conform cărora îşi conduc activităţile de marketing:
conceptele de producţie, produse, vânzare, marketing şi de marketing societal.

Conceptul de producţie
Conceptul de producţie susţine faptul că majoritatea clienţilor vor favoriza produsele care sunt disponibile şi
convenabile. De aceea, managementul trebuie să se concentreze asupra îmbunătăţirii producţiei şi eficienţei
distribuţiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători.
Conceptul de producţie încă este o filosofie utilă în două tipuri de situaţii. Prima are loc când cererea pentru
un produs depăşeşte oferta. Aici, managementul ar trebui să caute căi de sporire a pro-ducţiei. A doua situaţie are loc
când costul produsului este foarte mare şi este nevoie de o productivitate îmbunătăţită pentru a-l reduce. De exemplu,
întreaga filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta producţia Modelului T astfel încât costul său să poată fi
redus, şi mai mulţi oameni să şi-l poată permite. El a glumit cu privire la a oferi oamenilor o maşină de orice culoare
atâta timp cât este neagră.

Conceptul de produs
Un alt concept major care ghidează vânzătorii, conceptul de produs, susţine faptul că utilizatorii (clienţii) vor
favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al calităţii, performanţei şi trăsăturilor inovatoare.
Astfel, o organizaţie trebuie să-şi devoteze energia îmbunătăţirii produselor.
Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing. De exemplu, multe
colegii au presupus că absolvenţii de liceu doresc o educaţie artistică liberală şi au pierdut astfel
din vedere dezvoltarea constantă a şcolilor profesionale. Conducerea căilor ferate a gândit o dată
că utilizatorii doreau trenuri mai degrabă decât mijloace de transport şi nu au luat în considerare
provocarea crescândă a companiilor aeriene, a camioanelor, autobuzelor şi automobilelor.

Conceptul de vânzare
Multe organizaţii urmează conceptul de vânzare, care susţine că utilizatorii consumatorii nu vor cumpăra
suficiente produse ale organizaţiei dacă nu se angajează într-un efort de vânzare şi promoţional la scară largă.
Conceptul este practicat cu bunuri la care cumpărătorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi
enciclopedii sau asigurări. Majoritatea firmelor practică conceptul de vânzare atunci când au capacitate în exces.
Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrabă decât ceea ce doreşte piaţa. Acest gen de marketing comportă
riscuri mari. El se concentrează pe crearea tranzacţiilor de vânzare mai degrabă decât pe construirea relaţiilor pe
termen lung, profitabile cu clienţii. Presupune în majoritate, că, clienţii care sunt atraşi să cumpere produsul îl va
place. Sau, dacă nu le place, îşi vor uita dezamăgirea şi îl vor cumpăra mai târziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri
demne de a fi luate în seamă despre cumpărători. Majoritatea studiilor arată în general, că clienţii nesatisfăcuţi nu mai
cumpără. Mai rău, întrucât clientul satisfăcut spune altor trei despre experienţele sale bune, clientul nesatisfăcut spune
altor zece despre experienţele sale rele.

Conceptul de marketing
Conceptul de marketing susţine că realizarea scopurilor organi-zatorice depinde de stabilirea nevoilor şi
dorinţelor pieţelor ţintă şi livrarea satisfacţiilor dorite mai eficient decât concurenţa. Conceptul de marketing a fost
pronunţat într-un mai colorat, cum ar fi „Facem totul posibil pentru dvs.” (Marriott); „A zbura, a servi”
(British Airways); „Nu suntem satisfăcuţi până când dvs. nu sunteţi satisfăcuţi (GE); şi „Lăsaţi-ne să vă depăşim
aşteptările” (Celebrity Cruise Lines).
Conceptul de vânzare şi cel de marketing sunt uneori confun-date. Conceptul de vânzare ia o perspectivă din
interior-spre exterior. Începe cu fabrica, se concentrează asupra produselor existente în societate şi cere vânzări şi
promovare masivă pentru a obţine vânzări profitabile. Se concentrează în primul rând pe cucerirea clientului -
obţinerea de vânzări pe termen scurt cu un interes mai scăzut pentru cine cumpără sau de ce.
Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectivă din exterior-spre interior. După cum a spus Herb
Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un Departament de Marketing; avem un Departament
pentru Clienţi”. Conceptul de marketing începe printr-o piaţă bine definitivă, se concentrează pe nevoile
consumatorului, coordonează toate activităţile de marketing care îi afectează pe consumatori şi creează profituri
operând relaţii cu clienţii pe termen lung pe baza valorii şi satisfacţiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de
marketing, centrul de interes şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi profituri. Conform spuselor unui
director de la Ford, „Dacă nu suntem conduşi de clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi”.
În contrast, multe societăţi pretind că practică conceptul de marketing dar nu o fac. Ele au forme de
marketing, cum ar fi vice-preşedinte de marketing, manageri de produs, planuri de marketing, şi cercetare de
marketing, dar aceasta nu înseamnă că sunt centrate pe piaţă şi conduse de consumatori. Problema este dacă sunt pe
aceeaşi lungime de undă cu nevoile în schimbare ale clienţilor şi strategiile concurenţei. Fostele societăţi mari –
General Motors, Sears, Zenith – toate au pierdut cote de piaţă substanţiale pentru că nu au reuşit să-şi regleze strategiile
de marketing la piaţa în schimbare.
Implementarea conceptului de marketing înseamnă adesea mai mult decât numai a răspunde dorinţelor
declarate ale consumatorilor şi nevoilor lor evidente. Societăţile conduse de consumator studiază clienţii obişnuiţi
pentru a afla despre dorinţele lor, a aduna noi idei pentru produse şi servicii, şi îmbunătăţiri testate şi propuse pentru
produse. Acest marketing condus de consumator funcţionează bine de obicei când există o nevoie clară şi când clienţii
ştiu ce vor. În multe cazuri, totuşi, clienţii nu ştiu ce vor sau chiar ce este posibil. De exemplu, cu 20 de ani în urmă,
câţi clienţi s-ar fi gândit să ceară telefoane celulare, faxuri, copiatoare pentru acasă, DVD playere, sau sisteme de
poziţionare prin satelit?
Astfel de situaţii necesită marketing condus de consumator – înţelegerea nevoilor consumatorului chiar mai
bine decât consumatorii înşişi şi crearea produselor şi serviciilor care vor îndeplini nevoile latente acum şi în viitor.
Ca lider vizionar la Sony, Akio Morita, a spus: Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi decât să
le cerem ce feluri de produse îşi doresc. Publicul nu ştie ce este posibil, dar noi ştim: „Şi conform unui director la 3M,
o societate cunoscută pentru caracterul său inovativ din punct de vedere al clientului: „Scopul nostru este de a conduce
clientul unde vrea acesta să meargă înainte ca el să ştie unde vrea să meargă”.

Conceptul de marketing societal

 Conceptul de marketing societal susţine că organizaţia trebuie să stabilească nevoile,
dorinţele şi interesele pieţelor ţintă. Trebuie, aşadar, să ofere valoare superioară clienţilor în aşa
fel încât să menţină sau să îmbunătăţească bunăstarea consumatorului şi societăţii. Conceptul de
marketing societal este cel mai nou din câte cinci filosofii ale managementului şi marketingului.
Conceptul de marketing societal pune problema dacă conceptul de marketing pur este adecvat într-o epocă a
problemelor de mediu, penuriei de resurse, creşterii rapide a populaţiei, problemelor economice mondiale, şi a
serviciilor sociale neglijate. Ea întreabă dacă firmele care simt, servesc, şi satisfac dorinţe individule pe termen scurt
fac tot ce cred că este mai bine pentru consumatori şi societate în timp. Conform conceptului de marketing societal,
conceptul de marketing pur ignoră posibilele conflicte dintre dorinţele cu bătaie-scurtă ale consumatorului şi
bunăstarea pe termen lung a consumatorului.

4. Provocările marketingului în noul mileniu

Conexiunile de marketing azi
Pe măsură ce lumea să îndreaptă spre finalul primei decade a se-colului douăzeci-şi-unu, schimbări dramatice
au loc în domeniul marketingului. Richard Love de la Hewlett-Packard remarcă: „Pasul schimbării este atât de rapid
încât abilitatea de a schimba a devenit acum un avantaj competitiv... ” Yogi Berra, legendarul justiţiar newyorkez, a
rezumat mult mai simplu: „ Viitorul nu mai are ce era”. Avansurile tehnologice, globalizarea rapidă şi mişcările sociale
şi eco-nomice – toate acestea provoacă schimbări profunde în structura pie-ţei. Aşa cum piaţa se schimbă, aşa trebuie
să facă şi cei care o servesc.
Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate într-o singură temă:
capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toţi suntem conectaţi unul la celălalt şi la lucruri apropiate şi
depărtate din lumea din jur.
Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing să redefinească cum se
conectează cu piaţa – cu clienţii lor, cu partenerii de marketing dinăuntrul şi din afara societăţii – şi cu lumea din jurul
lor. Mai întâi privim către schimbările dramatice care u loc în tehnologiile de conectare. Apoi, examinăm cum
afectează aceste schimbări conexiunile de marketing.
Cum se stabilesc tehnologiile de conectare
Tehnologii de conectare
− computer
− informaţii
− comunicare
− transport
T.C.
I. Conexiuni cu clienţii: Conectare mai selectivă; Conectare pe viaţă; Conectare directă
II. Conexiuni cu partenerii de marketing; Conectare cu alte departamente ale societăţii; Conectare cu furnizori şi
distribuitori; Conectare prin alianţă strategică
III. Conectare cu lumea din jur: Conexiuni globale; Conexiuni cu valori şi responsabilităţi; Conexiuni lărgite.

Tehnologiile pentru conectare

Forţa majoră din spatele noii capacităţi de conectare este tehno-logia. Avansurile explozive în tehnologia
computerelor, telecomu-nicaţiilor, informaţiei, transportului şi alte conexiuni au creat o Nouă Economie. Explozia
tehnologică a creat noi căi incitante de a învăţa despre şi a descoperi clienţi, a crea produse şi servicii comandate
pentru a îndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clienţii în grupuri largi sau
om-la-om. De exemplu, prin videoconferinţe, cercetătorii de marketing la un sediu al unei societăţi din New York
pot privi la grupuri din Chicago sau Paris fără să se urce în avion. Cu numai câteva click-uri de mouse, un specialist
în marketing direct poate accesa serviciile de date online pentru a învăţa orice. (ce maşină conduceţi, la ce citiţi, la
ce aromă de îngheţată preferaţi).
Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialiştii în marketing creează baze de date detaliate şi le
folosesc pentru a depista clienţi individuali cu oferte destinate să îndeplinească nevoile specifice şi modelele de
cumpărare (Cu noul val de instrumente de comunicare şi reclamă – de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM şi TV
interactivă la kioscuri video, de la aeroporturi şi centre comerciale). Prin comerţul electronic, clienţii pot proiecta,
comanda şi plăti pentru produse şi servicii – fără a pleca de acasă. Apoi, prin minunile livrării express, acestea pot
prim achiziţiile în mai puţin de 24 de ore. De la transmisiile de realitate virtuală care testează noile produse la
magazinele virtuale online care le vând, explozia tehnologică afectează fiecare aspect de marketing.
 Poate cea mai dramatică tehnologie nouă care conduce epoca conectată este Internetul. Internetul este o
reţea globală de computere fără o conducere sau proprietate centrală. Azi, Internetul leagă indivizi şi firme de toate
tipurile unii cu ceilalţi şi cu informaţii din toată lumea.
Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricând,
oriunde conexiuni la informaţii, divertisment şi comunicaţii. Societăţile folosesc Internetul
pentru a construi relaţii mai strânse cu clienţii şi partenerii de marketing şi pentru a vinde şi a
distribui produsele mai eficient. În afară de a concura pe pieţe tradiţionale, au acum acces la noi
pieţe incitante.
Utilizarea Internetului a apărut în anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web. Intrând în
noul mileniu, pătrunderea Internetului în SUA a atins aprox. 60%, cu 160 milioane de oameni
care accesează Web-ul în fiecare lună. Internetul este într-adevăr un fenomen global – numărul
de utilizatori Internet din lume se presupune că va ajunge la 1 miliard în 2004. Această populaţie
Internet în creştere înseamnă că toate tipurile de oameni merg acum pe Web pentru informaţii ca
să cumpere produse şi servicii. Un analist nota: „În numai câţiva ani, Netul a trecut de la locul de
joacă al unor tocilari din centrul vast de comunicaţii şi comerţ ... oamenii preiau informaţii şi fac
afaceri peste tor în lume. Societăţile de toate tipurile încearcă acum să adulmece noi clienţi pe
Web. Multe societăţi din ‘cărămizi-şi-mortar’ au devenit ‘clic-şi-mortar’ aventurându-se online
în efortul de a atrage noi clienţi şi a construi relaţii mai puternice cu cele existente. Internetul a
răspândit un nou tip de societăţi ‘clik-only’ – aşa-numitele ‘dot.com’. În timpul freneziei Web de
la sfârşitul anilor ’90, dot-com au apărut peste tot, vânzând de toate, de la cărţi, jucării, şi CD-uri,
la mobilă, ipoteci imobiliare, pungi de hrană pentru câini prin Internet. Frenezia s-a mai domolit
în timpul ‘topirii dot-com’ din 2000, când mulţi e-tailer şi alţi demarori de Web s-au retras. Azi,
în ciuda startului efervescent, cumpărăturile online cresc într-un ritm sănătos, şi mulţi dintre
supravieţuitorii dot-com se confruntă cu un viitor promiţător.
Dacă e-commerce de consum arată promiţător, e-commerce de la firmă-la-firmă pur şi
simplu explodează. Tranzacţiile de la firmă-la-firmă au ajuns la 3,6 trilioane în 2003. Până în 2005,
peste 500.000 de firme se vor angaja în e-commerce ca vânzători, cumpărători sau ambele. Se pare
că aproape fiecare firmă importantă şi-a deschis magazin pe Web. Giganţii cum ar fi GE, IMB, Dell,
Cisco, Systems, Microsoft şi mulţi alţii s-au mişcat repede pentru a exploata puterea Internetului.
Astfel, schimbările în tehnologiile de conectare oferă noi oportunităţi pentru specialiştii în marketing.

I. CONEXIUNILE CU CLIENŢII
Cele mai profunde progrese în marketing implică felurile în care societăţile de azi sunt conectate cu clienţii.
Societăţile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de masă pentru toţi nou-veniţii. Societăţile de azi îşi
selectează mai cu grijă şi construiesc relaţii mai durabile şi directe cu aceşti clienţi ţintă.
a)Conectarea cu clienţi selecţi mai atent. Puţine firme astăzi practică încă marketingul de masă – vânzând
în mod standardizat oricărui client ce apare. Azi, majoritatea specialiştilor în marketing realizează că nu vor să se
conecteze cu orice fel de clienţi. În schimb, majoritatea ţintesc clienţi mai puţini, mai profitabili.
Lumea a devenit o mixtură a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale şi de locaţie. Deşi aceste grupuri s-
au amestecat unul cu altul, acestea menţin diversitatea, păstrând şi valorificând diferenţe importante. Mai mult, clienţii
înşişi se conectează în moduri noi formând ‘comunităţile consumatorului’ în care cumpărătorii se conectează unul cu
celălalt prin interese comune, situaţii şi activităţi.
Diversitatea mai mare şi noile conexiuni cu consumatorii au însemnat o fragmentare mai mare a pieţei. Ca
răspuns, majoritatea firmelor au trecut de la marketingul de masă la marketingul segmentat în care ţintesc subpieţe
alese cu grijă sau chiar cumpărători individuali. ‘Marketingul unu-la-unu’ a devenit ordinea de zi pentru unii
specialişti în marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienţilor, conţinând informaţii bogate asupra
preferinţelor şi achiziţiilor clienţilor. Apoi, extind aceste baze de date pentru a dobândi o aprofundare, prin care pot
‘individualiza’ ofertele lor pentru a oferi valoare mai mare cumpărătorilor individuali.
În acelaşi timp societăţile caută noi căi pentru a livra o valoare mai mare clienţilor, de asemenea, încep să
evalueze cu atenţie valoarea clienţilor la firmă. Acestea vor să se conecteze numai cu clienţii pe care îi pot servi
avantajos. O dată ce identifică clienţi profitabili, firmele pot crea oferte atractive şi o abordare specială pentru a-i
captura pe aceşti clienţi şi a le câştiga loialitatea.
b)Relaţii care durează o viaţă. Companiile sunt mai selective în privinţa alegerii clienţilor; în plus au o
relaţie mai profundă, mai de durată cu clienţii pe care deja i-au ales. În trecut, multe firme se concentrau pe atragerea
de noi clienţi pentru a încheia noi contracte de vânzări. În ultimii ani se acordă mai multă atenţie păstrării clienţilor
deja existenţi şi construirii unor relaţii de durată cu aceştia. Scopul companiilor nu mai este profitul imediat, obţinut
di fiecare contract încheiat, ci profiturile pe termen lung, luând în considerare valoarea pe termen lung a unui client.
Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes în a-şi păstra vechii clienţi, concurenţa identifică din
ce în ce mai greu noi clienţi. Angajaţii departamentelor de marketing peste mult mai puţin timp încercând să
amelioreze cota de piaţă a firmei; în schimb încercarea să ridice „cota clienţilor”, oferind o mai mare varietate de
servicii clienţilor existenţi. De exemplu, amazon.com şi-a început activitatea ca lucrările virtuală, iar în prezent vinde
şi muzică, materiale video, cadouri, jucării, electronice, obiecte casnice şi de asemenea, organizează licitaţii on-line.
În plus pe baza datelor referitoare la produsele achiziţionate de un client, este în măsură să îi ofere acestuia consiliere
în domeniile sale de interes. În acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din sumele pe care fiecare client
le alocă pentru timpul liber şi activităţilor distractive.
c)Contactul direct. Relaţia companiilor cu clienţii lor este nu doar mai profundă ci şi mai directă. Este în
ascensiune marketingul direct. Practic astăzi orice produs poate fi achiziţionat fără a merge la magazin – prin telefon,
poştă, comerţ electronic. De exemplu, navigând pe internet clienţii pot vizualiza imaginea oricărui produs, pot citi
prospecte, pot căuta cele mai bune preţuri şi condiţii de plată, pot comunica produse, folosind câteva comenzi ale
calculatorului. Relaţiile comerciale între firme au evoluat şi mai spectaculos decât comerţul către persoane fizice.
Agenţi speciali care se ocupă de achiziţiile electronice comandă produse care variază de la articole de birotică până la
echipamente electronice cu o tehnologie înaltă şi un preţ pe măsură.
Unele companii vând numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer, Land’s End, Amazon.com, ca
să amintim numai câteva. Alte companii folosesc legături directe pentru a suplimenta celelalte canale de comunicaţie
şi distribuţie pe care le au. Procter&gamble de exemplu, vinde scutece Pampers în magazine en detail, cheltuind
milioane de dolari pe publicitate în mass-media. Totuşi, P&G are şi un site web în care oferă părinţilor tineri sfaturi
despre îngrijirea şi dezvoltarea copiilor.
Marketingul direct redefineşte rolul cumpărătorului în relaţia cu vânzătorul. Acesta nu mai este ţinta unei
strategii de marketing unidirecţionate; astăzi clienţii sunt participanţi activi în procesul de marketing. Multe firme
oferă clienţilor posibilitatea de a crea propriile produse online. De exemplu cumpărătorii de la Land’s End îşi pot
construi un manechin virtual având dimensiunile lor şi pot proba pe acesta diverse obiecte de îmbrăcăminte. Site-ul
oferă şi consiliere în domeniul vestimentar, în funcţie de înfăţişarea fiecărui client.
Unii specialişti în domeniu considera marketingul direct ca fiind „modelul de marketing al noului mileniu”.
Ei considera că va veni o perioadă când toate acţiunile de vânzare-cumpărare vor avea la bază relaţii directe între firme
şi clienţii lor. Alţii, deşi recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, îl percep doar ca pe o altă strategie
de cucerire a pieţei. Vom aprofunda discuţia privind conceptul de marketing direct într-o temă viitoare.

II. CONEXIUNI (RELAŢIILE) CU PARTENERII DE MARKETING

În epoca contemporană bazată pe comunicare, au apărut schimburi fundamentale în
modul în care agenţii de marketing relaţionează atât între ei, în cadrul aceleiaşi companii, cât şi
cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clienţilor un plus de valoare.
a)Relaţiile în interiorul companiei. În mod tradiţional, sarcina departamentului de marketing era să
înţeleagă nevoile clienţilor şi apoi să le transmită celorlalte departamente ale companiei care să acţioneze în vederea
satisfacerii acestor nevoi. Vechiul mod de gândire spunea că marketingul este în exclusivitate sarcina departamentelor
de marketing, vânzări şi relaţii cu clienţii. Astăzi când orice activitate are la bază conexiuni şi relaţii, orice departament
al companiei poate interacţiona cu clientul, în special la nivel electronic. Marketingul nu mai deţine supremaţia în
relaţia cu clientul. Noua filosofie afirmă că absolut toţi angajaţii trebuie să fie orientaţi către client. David Packard,
co-fondator al Hewlett-Packard afirmă că „Marketingul este mult prea important pentru a fi lăsat în sarcina exclusivă
a departamentului de marketing”.
Companiile de astăzi, orientate către viitor, se restructurează încercând să se alinieze nevoilor clientului.
Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome ci relaţionează strâns între ele în scopul de a crea mai
multă valoare. Nu numai agenţii departamentelor de marketing şi vânzări iau contact cu clienţii; în prezent în acest
scop se formează echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizează fiecărui comerciant en detail,
important, cu care colaborează câte o „echipă de dezvoltare a clientului” din care fac parte specialişti în vânzări,
producţie, marketing, logistica, analişti financiari etc., aceştia coordonând activitatea diferitelor departamente ale
companiei în scopul de a asigura succesul pe piaţă a colaboratorilor, vânzătorilor en detail ai produselor P&G.
b) Relaţiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide în relaţiile dintre marketing şi
furnizori, canale de marketing şi chiar concurentă. Foarte multe firme au astăzi o structură de reţea, bazându-se într-o
măsură foarte mare pe parteneriate cu alte companii.
– Managementul lanţului de furnizori. Canalele de marketing constau în distribuitori, vânzători en detail şi
alţi parteneri care fac legătura între firmă şi clienţii săi. Lanţul de furnizori este mai complex, începând de la materia
brută, trecând prin componente pentru a ajunge la produse finite care sunt oferite cumpărătorilor. Fiecare membru al
lanţului creează şi captează doar o porţiune din valoarea finală generată de lanţ ca întreg.
Prin managementul lanţului de furnizori multe companii reuşesc astăzi să îşi întărească relaţiile cu toţi
partenerii care formează acest lanţ. Astfel de companii ştiu că profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism,
ci de modul în care operează întregul lanţ de furnizori, comparativ cu reţelele similare ale concurenţei. Furnizorii nu
mai sunt consideraţi doar vânzători, iar distribuitorii doar clienţi; în prezent ei devin parteneri pentru o companie
adăugând valoare produselor şi serviciilor oferite clientului; De exemplu, Wal-Mart lucrează cu furnizori ca
Procter&Gamble, Rubbermaid şi Black & Decker pentru a eficientiza sistemul logistic şi a reduce costurile de
distribuţie; rezultatul a fost un preţ mai scăzut pentru consumator.
c)Alianţe strategice. Dincolo de un bun management al lanţului de furnizori, companiile care doresc să aibă
succes au nevoie de parteneri strategici; În noul mediu global, mai competitiv este imposibil să reuşeşti singur.
Alianţele strategice reprezintă cea mai recentă tendinţă pentru companiile din toate domeniile de activitate. De
exemplu, cele mai noi reclame ale companiei Dell Computers anunţa parteneriatul acesteia cu Microsoft şi Intel, totul
pentru a oferi clienţilor săi cât mai multă valoare. Reclama constă într-o întrebare: „De ce aleg multe corporaţii
programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge şi procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reuşi în comerţul
electronic?” şi un răspuns „Pentru că noi, cei de la Dell, Microsoft şi Intel suntem specialişti în rezolvarea situaţiilor
imposibile”.
Companiile trebuie să îşi aleagă cu multă atenţie partenerii care să le consolideze punctele tari şi să le elimine
punctele slabe. Aliantele bine alese pot avea un impact uriaş asupra vânzărilor şi profiturilor. Un studiu recent a
demonstrat că un sfert din veniturile celor mai bune 1.000 de companii americane sunt generate de alianţe strategice,
acest procent fiind dublu celui de la începutul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS afirma „Vechiul dicton:
Dacă nu-l poţi învinge, aliază-te cu ei este înlocuit de Aliază-te cu ei şi nu vei putea fi învins”.

III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR

În timp ce îşi redefinesc relaţia cu clienţii şi partenerii, agenţii de marketing încearcă să-şi creeze o nouă
atitudine la nivel global. Astfel, sunt în creştere tendinţa de globalizare, conştientizarea responsabilităţilor în domeniul
social şi al mediului înconjurător, utilizarea serviciilor de marketing de către organizaţii non-profit şi din sectorul
public.
a)Legături globale. Într-o lume din ce în ce mai mică, angajaţii din domeniul marketingului sunt astăzi
conectaţi la nivel global cu clienţii lor şi cu partenerii de aceeaşi profesie.
Economia mondială a suferit schimbări majore în ultimele două decenii. Distanţele geografice şi culturile s-
au micşorat o dată cu apariţia avioanelor cu reacţie, a faxurilor, transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor
internet la nivel global. Toate acestea au permis organizaţiilor să îşi extindă din punct de vedere geografic piaţa,
punctele de achiziţie şi de producţie. Rezultatul este un mediu de marketing vast şi mult mai complex atât pentru
companii, cât şi pentru clienţii lor.
Astăzi, aproape orice companie mică sau mare este afectată într-un fel sau altul de concurenţa la nivel global
– de la florăria alăturată care îşi procură florile din sere mexicane sau columbiene, până la producătorul american de
electronice care trebuie să facă faţă uriaşei concurenţe japoneze; de la vânzătorul en detail on-line care primeşte
comenzi din toată lumea până la marii producători de bunuri pentru uz imediat, care încearcă să introducă noi produse
pe pieţele străine aflate în expansiune.
În propria ţară, firmele americane trebuie să facă faţă concurenţei giganţilor multinaţionali din Europa şi
Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestlé, Sony sau Samsung sunt adesea mai performante decât concurenţa
americană. În paralel, firme americane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportunităţi în străinătate. Coca-
Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola şi zeci de alte firme americane
operează la nivel global.
În prezent, companiile încearcă nu numai să îşi vândă produsele peste tot în lume, ci şi să identifice noi
furnizori oriunde în lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai importanţi designeri americani poate alege stofe
ţesute din lână australiană şi cu imprimeuri italieneşti; apoi va crea un model pe care îl va transmite unei fabrici de
confecţii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fi distribuite în toată America.
Astfel, managerii din toată lumea vor căpăta o viziune globală asupra activităţii companiei lor, asupra
industriei în care activează, asupra concurenţei şi oportunităţilor de afaceri. Cum diferă această imagine de cea a
marketingului local? Cum suntem afectaţi de concurenţa internaţională şi forţele care acţionează pe piaţa
internaţională? În ce măsură ar trebui să acceptăm globalizarea? Multe companii încheie alianţe strategice cu firme
internaţionale, chiar concurente, care îi vor servi ca furnizori sau parteneri de marketing. Companiile care vor avea
succes în noul sistem sunt cele care îşi vor construi cele mai bune reţele internaţionale.
b)Legătura cu valorile şi responsabilităţile sociale. Specialiştii din domeniul marketingului îşi redefinesc
legăturile cu valorile şi responsabilităţile sociale, cu planeta însăşi. În condiţiile în care mişcările consumeriste şi cele
legate de protecţia mediului au ajuns la maturitate, angajaţii în marketing trebuie să devină mai responsabili în privinţa
impactului acţiunilor lor la nivel social şi asupra mediului. Etica corporaţiilor şi responsabilitatea socială au devenit
subiectele cele mai intens discutate în mediile de afaceri.
Responsabilitatea socială şi mişcările ecologiste vor deveni şi mai importante în viitor. Unele firme încearcă
să se opună acestor tendinţe, reacţionând numai când sunt forţate de legislaţie sau prestate de consumatori; totuşi
majoritatea firmelor se aliniază şi acceptă noile responsabilităţi, considerând acţiunile sociale drept o oportunitate de
a-şi crea o imagine bună, de a obţine profit servind interesele pe termen lung ale clienţilor şi comunităţilor în general.
Unele companii s-au distins prin acţiunile civice, de ajutorare pe care le-au iniţiat. Ele au introdus responsabilitatea şi
acţiunea socială între valorile pe care le promovează.
c)Lărgirea conexiunilor. Foarte multe organizaţii se bazează pe marketing pentru a păstra legătura cu clienţii
şi partenerii. În trecut marketingul era specific organizaţiilor constituite în vederea obţinerii de profit; în ultimii ani
acesta a devenit important şi pentru organizaţiile non-profit ca: şcolile, spitalele, muzeele, orchestrele simfonice şi
chiar bisericile.
La biserica presbiteriană Sausalito aflată lângă podul Golden Gate din San Francisco enoriaşii care preferă
să meargă la un meci sau la plajă duminica dimineaţă pot participa sâmbăta seara la un serviciu religios muzical numit
„Sâmbătă seara în direct”. Deosebit de interesant este modul în care se face reclama acestui eveniment săptămânal pe
site-ul web al bisericii. Slujba de sâmbătă seara este pe placul tuturor. „Participând la slujba de sâmbătă seara – ne
anunţă site-ul – veţi avea suficient timp pentru cină, filme, petreceri şi alte activităţi”. Este un exemplu semnificativ
referitor la nevoia de marketing pe care o resimte până şi biserica dintr-o comunitate extrem de ocupată precum cea
din California. Conducătorii bisericilor din întreaga Americă folosesc studii demografice computerizate şi alte tehnici
de marketing sofisticate pentru a atrage enoriaşi. „Bisericile nu trebuie să moară” spune consultantul de marketing în
domeniul religios Richard Southern. „Oricine poate învăţa tehnicile de marketing” adaugă el ca încurajare. „Are loc
o schimbare esenţială în modul de organizare a bisericii; nevoile potenţialilor enoriaşi sunt puse înaintea nevoilor
proprii ale instituţiei religioase. Bisericile trebuie să adopte filosofia supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opţiuni,
de soluţii convenabile; imaginaţi-vă că un supermarket ar fi deschis doar o oră pe săptămână, ar avea un singur produs,
iar prezentarea acestuia nu ar fi în limba engleză.
În acelaşi mod, şcolile particulare confruntate cu numărul tot mai scăzut de înscrieri şi costuri în creştere,
folosesc marketingul pentru a atrage studenţi şi fonduri. Acestea trebuie să îşi definească pieţele ţintă, să-şi
îmbunătăţească modul de comunicare şi promovare, să răspundă mai bine nevoilor şi dorinţelor studenţilor. Multe
grupuri artistice – chiar şi opera din Chicago se confruntă cu deficite financiare şi trebuie să atragă donatori şi sponsori
printr-un marketing mai agresiv. Multe organizaţii non-profit cu o viaţă şi activitate îndelungată au pierdut membri şi
trebuie să se modernizeze pentru a atrage alţii.
Agenţiile guvernamentale au arătat şi ele un interes crescut în marketing. Armata, de exemplu, are un plan
de marketing pentru a atrage noi recruţi; alte agenţii guvernamentale pregătesc campanii de marketing în domeniul
social pentru a încuraja conservarea energiei, preocupările ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul,
consumul de droguri. Chiar şi serviciile poştale au dezvoltat o strategie de marketing inovatoare pentru a-şi îmbunătăţi
imaginea; a devenit foarte mult în campania sa de publicitate bazată pe motto-ul „Zboară ca un vultur”. Roxanne
Symko, director de publicitate al serviciilor poştale americane comentează: „Dorim să fim văzuţi într-o nouă lumină,
inovatori şi îndreptaţi către viitor”.
În concluzie, se pare că toate tipurile de organizaţii pot relaţiona prin marketing. Creşterea continuă a nevoii
de marketing în domeniile non-profit şi în sectorul public, reprezintă noi provocări pentru managerii din domeniu.

Noul tip de marketing bazat pe conexiuni

Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi oportunităţi pentru a-şi întări
legăturile cu clienţii, cu partenerii şi cu întreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu
vânzările şi publicitatea, având drept scop doar atragerea, nu şi menţinerea clientului. Accentul se punea pe profitul
imediat, obţinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relaţie bună şi de durată cu clientul.
Vechiul tip de marketing ava ca scop simpla vânzare a unui produs, fără a încerca să înţeleagă, să creeze, să comunice,
şi să ofere valoare reală clienţilor.
Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire, care promovează relaţia cu
clientul, cunoştinţele pe care le avem despre acesta. Se formează astfel legături directe şi durabile. Folosind mijloace
de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistenţă. Sunt folosite
metode noi de comunicare precum videoconferinţe, software special pentru automatizarea vânzărilor, internetul şi
reţele intranet sau extranet. Furnizorii şi distribuitorii sunt priviţi ca parteneri, nu adversari. În concluzie companiile
de astăzi încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multă valoare clienţilor lor. Vom explora
toate aceste direcţii de dezvoltare în temele următoare. Cu cât înaintăm în secolul XXI cu atât mai multe inovaţii vor
apărea în marketing, noul mileniu aducând cu sine provocări şi oportunităţi deosebite în acest domeniu.

TEMA 2
MEDIUL DE MARKETING
În acest capitol, veţi descoperi că marketingul nu operează izolat într-un vid, ci într-un mediu aflat într-o
permanentă schimbare. Ceilalţi participanţi care fac parte din acest mediu – furnizori, intermediari, clienţi, concurenti,
publicul cat si ceilalţi – pot fi sau nu împotriva companiei. Principalii factori de mediu – demografic, economic,
natural, tehnologic, politic si cultural – influenţează oportunităţile de marketing şi afectează capacitatea companiei de
a servi clienţii şi de a dezvolta relaţii durabile cu aceştia. Pentru a înţelege marketingul şi pentru a dezvolta strategii
eficiente trebuie mai întâi să înţelegeţi contextul în care marketingul operează.
Aşa cum am observat în prima tema, comerciantii operează într-o lume a conexiunilor. Comerciantii de azi
trebuie să fie conectaţi eficient cu clienţii, companiile şi partenerii externi pentru a face faţă forţelor din mediul
înconjurător care tind sa striveasca toti aceşti actori. Mediul de marketing al ueni companii este alcătuit din actori şi
forţe externe din afara sferei comerciale si care afectează capacitatea de management a marketingului de a dezvolta şi
menţine relaţii de succes cu clienţii ţintă. Mediul de afaceri oferă atât oportunităţi cât şi ameninţări. Companiile de
succes cunosc importanţa vitală de a urmări şi de a se adapta la schimbările de mediu.
Pe măsură ce înaintăm în noul mileniu, atât consumatorii cât şi comerciantii se întreabă ce va aduce viitorul.
Mediul continuă să se schimbe într-un ritm alert. De exemplu, gândiţi-vă cum se cumpără alimentele azi. Cum se va
schimba modul de a face cumpărăturile în perioadele următoare? Ce provocări prezintă pentru oamenii de marketing
aceste schimbări ? Iată doua astfel de previziuni futuriste pentru anul 2025.
Nu vom face cumpărături în supermarketuri în 2025, prevede G. Wright, analist demografic la
Procter&Gamble în Cincinnati. Creşterea comerţului electronic şi viteza mare pe Internet va conduce la comenzi
online ale produselor ieftine şi neperisabile – toată gama de la unt de alune la filtre de cafea. Distribuitorii cu amanuntul
vor deveni "ambalatori", combinând aceste comenzi în pachete mari de bunuri pentru fiecare proprietar şi livrându-le
la uşă. Ca un rezultat vom vedea fuziuni între distribuitori cu amănuntul şi giganţi care livrează la domiciliu - precum
WalMartExpress, o puternică combinaţie între Wal-Mart şi Federal Express. Consumatorii nu vor pierde timp preţios
pentru a căuta cel mai bun preţ al pachetului. Agenţii de informaţii online vor face acest lucru pentru ei comparând
preţurile între concurenti.
Agenţii de informaţii inteligenti vor avea un rol important în lumea imaginată de Ryan Mathews, futurist la
First Matter LLc în Detroit. Până în 2025, computerele vor fi la fel de deştepte ca oamenii, conchide el, şi consumatorii
le vor folosi pentru a schimba informaţii cu agenţii de pe ecran care fac cele mai bune tranzacţii online. Datorită
tehnologiei cipurilor electronice care vor fii implementate în cămară, pentru produsele de pe lista CHR (planificarea
produselor casnice - care necesită înlocuirea perpetuă) – precum prosoape de hârtie şi mâncarea pentru câini – se va
şti când s-au epuizat şi stocul va fi refăcut automat.
Aceste imagini ale viitorului dau de gândit comerciantilor. Departamentul de marketing al unei companii îşi
asumă responsabilitatea majoră de a identifica şi prezice schimbările importante de mediu. Mai mult decât oricare alt
departament din companie, agenţii de marketing trebuie să fie atenţi la tendinţe şi să depisteze oportunităţile. Deşi
fiecare manager dintr-o organizaţie trebuie să observe mediul extern, agenţii de marketing au doua calităţi speciale.
Au metode bine organizate - perspicacitatea pe piata şi cercetarea de marketing – pentru a strange informaţii despre
mediul înconjurător. De asemenea, ei petrec mai mult timp în mediul real alături de clienţi şi competiţie. Prin
efectuarea unor analize sistematice agenţii de marketing pot revizui şi adapta strategiile de marketing pentru a face
faţă noilor provocări şi oportunităţi de pe piaţă.
 Mediul de marketing este alcătuit dintr-un micromediu şi un macromediu. Micromediul este alcătuit din
factorii care afectează capacitatea companiei de a-şi satisface clienţii – compania, furnizorii, firmele de distributie,
clienţii de pe piaţă, concurentii şi publicul. Macromediul este alcătuit dintr-un spectru mai larg de factori care afectează
micromediul – demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi factori culturali. Sa analizam mai
întâi micromediul companiei.
Scopul managementului marketingului este să atragă şi să construiască relaţii cu clienţii prin crearea unei
valori reale pentru client cat şi a satisfacţiei acestuia. Totusi, managerii de marketing nu pot face asta singuri. Succesul
lor va depinde de ceilalţi actori din micromediul companiei- alte departamente din companie, furnizori, intermediari,
clienţi, concurenti şi publicul, care impreuna alcatuiesc o reţea de distribuţie valoroasă.

Compania
În crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia în calcul şi alte departamente din
companie – precum managementul, finanţele, cercetarea şi dezvoltarea (R&D), aprovizionarea, productia şi
contabilitatea. Toate aceste grupuri relationate alcătuiesc mediul intern al companiei (Fig 4.1). Managementul
stabileşte misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru şi politica firmei. Managerii de marketing iau decizii
pe baza planurilor făcute de conducere, iar planurile de marketing trebuie aprobate de management înainte de a fi
adoptate.
Managerii de marketing trebuie să coopereze strâns cu celelalte departamente din companie. Finanţele se
ocupa cu procurarea şi folosirea fondurilor pentru a putea îndeplini planurile de marketing. Departamentul R&D se
concentrează pe crearea de produse sigure şi atractive. Aprovizionarea se ocupă de procurarea materialelor, în timp
ce producţia e responsabilă pentru fabricarea produselor de calitatea şi în cantitatea dorită. Contabilitatea trebuie să
analizeze veniturile şi costurile pentru a ajuta marketingul să ştie cât de bine şi-a îndeplinit obiectivele. Împreună,
toate aceste departamente influenţează planurile şi acţiunile departamentului de marketing. Ţinând cont de conceptul
de marketing, toate aceste funcţii trebuie să fie orientate spre consumator şi trebuie să conlucreze pentru a oferi o
valoare şi o satisfacţie superioară consumatorului.

Furnizorii
Furnizorii sunt o verigă importantă în sistemul de livrare. Ei asigură resursele necesare companiei pentru a
produce bunuri şi servicii. Problemele de aprovizionare pot afecta foarte mult marketingul. Managerii de marketing
trebuie să supravegheze programul livrărilor – lipsurile de produse sau întârzierile, grevele muncitorilor, şi alte
evenimente ce pot avea efecte pe termen scurt asupra vanzarilor şi pe termen lung pot eroda satisfacţia
consumatorilor. Managerii de marketing monitorizează tendinţele preţurilor la materia primă. Creşterea costurilor
materiilor prime poate duce la creşterea preţurilor care poate afecta vânzările.

Intermediarii Comerciali
Intermediarii Comerciali ajută compania sa promoveze, să vândă şi sa-şi distribuie produsele consumatorilor
finali. Aceştia ii includ pe vânzători, firme de distribuţie fizică, servicii de marketing ale
agenţiilor şi intermediari financiari. Distribuitorii sunt firme de vânzare care ajută compania să-şi găsească clienţi
sau să le vândă ceva. Acestea includ distribuitori en gros şi en detail, care cumpără şi revând mărfuri. Selectarea şi
lucrul cu aceşti distribuitori nu este uşoară. Fabricanţii nu mai au la dispoziţie distribuitori independenţi mici dintre
care să aleagă. Acum ei trebuie sa infrunte organizaţii mari de vânzări. Adesea aceste firme au suficienta putere incat
sa le dicteze anumite conditii ori chiar sa-i excluda de pe anumite piete mai mari.
Firmele de distribuţie fizică ajută compania să depoziteze şi să mute bunurile de la sursă la destinaţie.
Lucrând cu aceste depozite şi firme de transport, o companie trebuie să hotarasca cele mai bune căi de stocare şi
transportare a bunurilor, ţinând cont de costuri, de siguranţa şi de viteza livrării. Agenţiile care oferă servicii de
marketing sunt firmele care fac cercetări de marketing, agenţii de publicitate, firme media, şi firme de consultanţă în
marketing care ajută la îndeplinirea obiectivelor companiei şi promovarea produselor pe pieţele care le cer. Când
compania decide să folosească una dintre aceste agenţii, trebuie să aleagă cu atenţie deoarece aceste firme diferă din
punct de vedere al creativităţii, calităţii, serviciilor şi preţului. Intermediarii financiari includ băncile, companiile de
credit, companiile de asigurări şi alte afaceri care ajută la finanţarea tranzacţiilor sau asigură împotriva riscurilor
asociate vânzării şi cumpărării de bunuri. Multe firme şi clienţi depind de Intermediarii financiari pentru a-şi finanţa
tranzacţiile.
Ca şi furnizorii, distribuitorii reprezintă o componentă importantă a sistemului de livrări al companiei. În
încercarea de a satisface clientul, compania trebuie să facă mai mult decât să-şi optimizeze performanţele. Trebuie să
colaboreze eficient cu partenerii distribuitori pentru a optimiza performanţele intregului sistem.
 Clienţii
Compania trebuie să studieze îndeaproape pieţele de consum. Fig 4.2 arată 5 tipuri de pieţe de consum. Piaţa
consumatorilor e alcătuită din indivizi şi gospodării care cumpără bunuri şi servicii pentru uzul personal. Pieţele de
afaceri cumpără bunuri şi servicii pentru prelucrarea ulterioară sau pentru utilizarea în procesele lor de producţie, în
timp ce pieţele de redistribuire procură bunuri şi servicii pentru a le revinde în scopul obţinerii profitului. Pieţele
guvernamentale sunt alcătuite din agenţii guvernamentale care procură bunuri şi servicii pentru a produce servicii
publice sau dau bunurile şi serviciile celor care au nevoie de ele. Pieţele internaţionale sunt alcătuite din aceşti
cumpărători dîn alte ţări, inclusiv consumatorii, producătorii, distribuitorii şi guvernele. Fiecare tip de piaţă are
caracteristicile sale speciale care necesită un studiu atent din partea vânzătorului.

Concurentii
Conceptul de marketing spune ca pentru a avea succes, o companie trebuie să ofere clienţilor o satisfacţie
mai mare decât concurenţa. De aceea marketingul trebuie să facă mai mult decât să se adapteze la nevoile
consumatorilor ţintă. Trebuie să obţină avantaje strategice prin poziţionarea mai bună în mintea clienţilor a ofertelor
lor in comparatie cu cele ale concurentei.
O strategie de marketing nu este la fel de bună pentru toate companiile. Fiecare firmă trebuie să-şi analizeze
dimensiunea şi poziţia pe piaţă comparativ cu cei de la concurenţa. Firmele mari cu poziţii de forţă într-un domeniu
pot folosi anumite strategii pe care firmele mici nu şi le pot permite. Dar dimensiunea nu e suficientă. Există strategii
de succes pentru firmele mari, dupa cum exista şi strategii falimentare. Firmele mici pot dezvolta strategii care le oferă
rate mai bune de profit comparativ cu firmele mari.

Publicul
Mediul de afaceri al unei companii include si diverse tipuri de public. Un public este orice grup care are un
interes efectiv sau potenţial sau care influenţează capacitatea unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele. Figura 4.3.
arata cele sapte tipuri de public.

Publicul cetatenilor
Publicul guvernamental Publicul local
Publicul media Publicul general
Publicul financiar Publicul intern
Companie

-Publicul financiar influenţează capacitatea companiei de a obţine fonduri. Băncile, fondurile de investiţii
şi acţionarii sunt principalul public financiar.
-Publicul media oferă ştiri şi opinii. Acesta include ziare, reviste, posturi radio şi tv.
-Publicul guvernamental. Managementul trebuie să ia în calcul tendintele guvernementale. Agenţii de
marketing consultă adesea avocaţii companiei pe probleme de securitate a produsului, cu privire la adevarul prezentat
în reclame cat şi la alte probleme
-Publicul cetăţenilor. Deciziile de marketing ale unei companii pot fi discutate de organizaţii ale
consumatorilor, grupuri de mediu, grupuri minoritare şi alţii. Departamentul de relaţii cu publicul face legătura dintre
companie şi consumatori si grupurile de cetateni.
-Publicul local. Include rezidenţii şi organizatiile comunităţii locale. Marile companii desemnează un
functionar de relaţii care sa trateze cu comunitatea, să participe la întruniri, să răspundă la întrebări şi să contribuie la
cauzele care merita.
-Publicul general. O companie trebuie să fie interesată de atitudinea publicului faţă de produsele şi
activităţile sale. Imaginea companiei în ochii publicului îi afectează vânzările
-Publicul intern include angajaţii, managerii, voluntarii şi consiliul director. Marile companii folosesc
scrisori informative si alte mijloace pentru a-şi informa şi motiva angajaţii. Când angajaţii se simt bine în companie,
această atitudine se reflectă şi asupra publicului extern.
O companie poate crea planuri de marketing pentru aceste grupuri ca şi pentru pieţele clienţilor. Sa
presupunem că o companie doreşte de la un anumit grup un răspuns precis, cum ar fi formarea clientelei si a unei
opinii pozitive sau acordarea de timp sau bani. Compania va trebui să creeze o ofertă suficient de atractivă pentru acel
public ca sa obţina răspunsul dorit.

Macromediul Companiei
 Compania şi toţi ceilalţi actori acţionează într-un mediu mai larg de factori, care conturează oportunităţi şi
poate crea ameninţări pentru companie. Fig 4-4 arată 6 factori importanţi în macromediul companiei.

Factori tehnici
Factori naturali Factori politici
Factori economici Compania Factori culturali

Factori demografici

Mediul demografic
Demografia reprezintă studiul populaţiei umane în termeni ca dimensiune, densitate, locaţie, vârstă, gen, rasă,
ocupaţie şi alte statistici. Mediul demografic este de interes major pentru agenţii de marketing pentru că implică
oamenii, iar oamenii crează pieţele.
Rata de creştere a populaţiei lumii este explozivă. Acum ea este peste 6 miliarde şi va ajunge la 7.9 miliarde
în 2025. Creşterea explozivă a populaţiei are implicaţii majore pentru afaceri. O populaţie în creştere înseamnă nevoi
mai multe care trebuie satisfăcute. In funcţie de puterea de cumpărare pot creşte si oportunităţile pieţei. De exemplu,
pentru a ţine în frâu creşterea astronomică a populaţiei, guvernul chinez a introdus reguli care limiteaza numărul
copiilor la unul pentru o familie.
Ca rezulat, copiii chinezi sunt răsfăţaţi şi li se acorda o atentie exagerata. Cunoscuţi în China ca împăraţi şi
împărătese, copiii chinezi primesc totul de la bomboane la computere ca rezultat al sindromului celui de-al şaselea
buzunar. Toţi cei şase adulţi incluzând părinţii şi bunicii oferă totul fiecărui copil. Părinţii din gospodăriile medii din
Beijing cheltuie aprox 40% din venitul lor pentru fericirea copiilor. Acest lucru a încurajat companiile producătoare
de jucării precum Japan’s Bandai (cunoscuta pentru faimoasele sale jucarii Mighty Morphin Power Rangers), grupul
Lego din Danemarca şi Mattel, să intre pe piaţa chineză. Şi McDonald’s a triumfat în China în mare parte pentru ca s-
a orientat asupra acestei generaţii super dădăcite.
Cea mai mare şi mai diversificată populaţie a lumii oferă oportunităţi dar presupune şi provocări. Astfel,
comerciantii urmăresc evoluţia tendinţele demografice şi dezvoltările de pe aceste pieţe, atât în ţară cât şi în străinătate.
Ei monitorizează schimbările de vârstă şi structură, schimburile geografice ale populaţiei, caracteristicile educaţionale
şi diversitatea.
Trebuie specialiştii în marketing să creeze produse separate şi programe de marketing pentru fiecare
generaţie? Unii experţi avertizează că fiecare generaţie dureaza mai multe decenii si insumeaza mai multe nivele
socio-economice. De exemplu, specialiştii în marketing împart adesea generaţia copiilor postbelici în 3 grupuri mai
mici – conducătorii, marea masă, cei din urmă – fiecare cu propriile convingeri şi comportamente. “Aceste segmente
sunt atât de largi incăt nu au importanţă ca ţinte ale marketingului”, spune un expert. In segmentul “ maturi” se înscriu
cei ce au între 54 şi 90 de ani, aceasta nu este o ţintă, este un fapt. Similar progeniturile acestora acopera o perioada
de aproape 20 de ani. El sugerează că specialiştii în marketing ar trebui să delimiteze nişte grupe mai clare de vârste
pentru fiecare grup. Mai mult, clasificarea oamenilor după data naşterii poate fi mai puţin eficientă decât clasificarea
după stilul de viaţă sau dupa categoria socială.
Alţii avertizează că specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi la eliminarea unei generaţii de fiecare dată
când un produs sau mesaj nu le este adresat. “Ideea este să încerci să nu fi exclusivist dar în acelaşi timp să oferi
fiecărei generaţii ceva special făcut numai pentru ea. Tommy Hilfinger are pe haine înscrisuri mari cu numele firmei
pentru adolescenţi şi înscrisuri mici pe bluze pentru generaţia postbelică. Este o marcă ce are mai degrabă o strategie
mai mult integratoare decât exclusivistă.”

Mediul Economic
Piaţa, necesită putere de cumpărare la fel de mult ca şi oamenii Mediul economic este alcătuit din factorii
care afectează puterea de cumpărare a consumatorului şi modul in care acesta cheltuieste. Naţiunile diferă mult ca
nivele de distribuţie a veniturilor. Unele ţări au economii de subzistenţă - consumă cea mai mare parte a producţiei
lor agricole şi industriale. Aceste ţări oferă puţine oportunităţi de marketing. La polul opus se află economiile
industriale care reprezintă pieţe bogate pentru diverse bunuri. Specialiştii de marketing trebuie să fie atenţi la
tendinţele majore si la modurile in care cheltuiesc consumatorii.
Consumatorii diferenţiaţi pe niveluri de venit au diferite moduri de a cheltui. Unele din aceste tendinţe erau
precizate de Ernst Engel cu un secol în urmă, care a studiat modul în care oamenii îşi modifică cheltuielile la creşterea
veniturilor. El a descoperit că pe măsura creşterii veniturilor familiei, procentul cheltuit pe mâncare scade, procentul
cheltuit pe utilităţi rămâne constant (exceptând gazele, electricitatea, serviciile publice care au scăzut), in timp ce
procentele cheltuite pentru celelalte bunuri şi pentru economii au crescut. Legea lui Engel a fost demonstrată de studii
ulterioare.
Schimbărilor principalilor factori precum venitul, costul vieţii, ratele de dobândă, economiile şi
împrumuturile au un impact puternic asupra pieţei. Companiile supraveghează aceste variabile prin folosirea
prognozelor economice. Afacerile nu trebuie să fie luate prin surprindere de perioadele de declin sau de avânt
economic. Folosind strategii adecvate ei pot folosi aceste schimbări în avantajul lor.

Mediul Natural
Mediul natural implică resursele naturale necesare ca materii prime de comercianti sau care sunt afectate de
activităţile de marketing. Preocupările legate de mediu au crescut în ultimii 30 de ani. Unii analişti au etichetat anii
1990 ca Deceniul Pământului, „ pretinzând că mediul natural este principalul element pentru afaceri şi pentru
public. În anul 2000 s-au implinit 30 de ani de la infiintarea miscarii ecologice Ziua pământului. În multe oraşe
poluarea aerului şi apei a atins nivele alarmante. Îngrijorările sunt date şi de subţierea stratului de ozon ce
generează efectul de seră, care este o ameninţare majoră pentru Terra. Mulţi oameni care se ocupă de mediu cred că
vom fi arşi în propriul gunoi.”
Specialiştii de marketing trebuie să ţină cont de câteva tendinţe în evoluţia mediului natural. Prima se referă
la accentuarea lipsei de materii prime. Aerul şi apa pot părea resurse inepuizabile, dar anumite grupuri prevăd pericole
pe termen lung. Poluarea aerului afectează multe din marile oraşe, şi rezervele de apă sunt deja o problemă în unele
părţi ale SUA şi în alte ţări. Resursele regenerabile, precum pădurile şi mâncarea, trebuie să fie folosite cu
înţelepciune. Resursele neregenerabile, precum petrolul, cărbunii şi alte minerale, pun o problemă serioasă. Firmele
producătoare de bunuri care necesită astfel de resurse se confruntă cu costuri crescute, chiar dacă materiile prime sunt
disponibile.
O a două tendinţă legata de mediu este creşterea poluării. Industria aproape că a distrus calitatea mediului
natural. Gândiţi-vă la eliminarea pierderilor chimice şi nucleare; nivelele periculoase de mercur din ocean; cantitatea
de poluanţi chimici din sol şi mâncare; şi murdarirea mediului din cauza sticlelor, plasticului şi altor ambalaje care
nu sunt biodegradabile.
O a treia tendinţă este creşterea intervenţiei guvernamentale în managementul resurselor naturale. Guvernele
diferitelor ţări se preocupă de crearea unui mediu curat. Guvernul german de exemplu promovează puternic calitatea
mediului. Naţiunile sărace fac puţine lucruri în privinţa poluării deoarece le lipsesc fondurile necesare şi dorinţa
politică. Chiar şi naţiunile bogate au fonduri insuficiente şi nu gasesc cooperare de ordin politic pentru a rezolva
această problemă. Marea speranţă este aceea că toate companiile din lume îşi vor asuma mai multe responsabilităţi
sociale şi astfel mai puţine dotări scumpe pot fi găsite şi folosite pentru a reduce poluarea.
Preocuparea pentru mediul natural a determinat o aşa numită mişcare verde. Astăzi companiile. merg pe
regulamentele create de guverne. Ele dezvoltă strategii de mediu sustenabile şi diverse metode în efortul de a crea
o economie mondială pe care planeta s-o poată suporta. Ei răspund la cererile consumatorilor cu produse mai ecologice
şi mai sigure, cu ambalaje reciclabile sau biodegradabile, cu un control mai bun al poluării şi cu măsuri mai energice
şi eficiente.. McDonald’s a eliminat cartoanele de poliestiren şi acum foloseşte şerveţele şi prosoape de hârtie mai
mici. Din ce în ce mai multe companii recunosc legătura dintre o economie sănătoasă şi o ecologie sănătoasă.

Mediul Tehnologic
Mediul tehnologic este poate cel mai dramatic factor care ne influenţează destinul. Tehnologia a făcut minuni
precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele şi Internetul. A produs şi orori precum focoasele nucleare,
armele chimice şi armele de asalt. A creat şi produse utile precum automobilele, televizoarele şi cărţile de credit.
Atitudinea noastră faţă de tehnologie depinde dacă suntem impresionaţi mai degraba de realizările ei sau de dezastrele
pe care le-a produs.
Mediul tehnologic se schimbă rapid. Gândiţi-vă la produsele comune din zilele noastre care nu erau
disponibile acum 100 sau chiar acum 30 de ani. Abraham Lincoln nu ştia nimic despre automobile, avioane, radiouri
sau despre lumina electrică. Woodrow Wilson nu ştia de televiziune, de cutiile cu aerosoli, de maşinile automate de
spălat vase, de aerul condiţionat, de antibiotice sau computere. Franklin Delano Roosevelt nu ştia de tehnica copierii
xerox, de detergenţii sintetici, de reportofoane, pilulele anticoncepţionale sau de sateliţii pământului. J.F. Kennedy nu
ştia de computere, CD playere sau de Internet.
Noile tehnologii creează noi pieţe şi oportunităţi. Fiecare nouă tehnologie înlocuieşte una deja existentă.
Tranzistorii au înlocuit industria tuburilor catodice, tehnologia copierii xerox a înlocuit vechile indigouri,
industria auto a afectat căile ferate, şi CD-urile au înlocuit înregistrările pe discuri de vinil. Când vechile industrii au
omis sau au ignorat noile tehnologii, afacerile lor au intrat în declin. De aceea specialiştii de marketing trebuie să
supravegheze mediul tehnologic îndeaproape. Companiile care nu ţin pasul vor descoperi că produsele lor sunt
depăşite. Vor pierde astfel noile produse şi oportunităţi.
SUA este pe primul loc în lume în ce priveşte fondurile alocate cercetării şi dezvoltării. Acestea au ajuns la
277 miliarde $ în 2001. Guvernul federal a fost cel mai mare consumator de fonduri cu 72 miliarde $ investiti în 2001.
cercetătorii încearcă azi să găsească noi produse şi servicii, de la energia solară, la maşinile electrice, la tratamente
împotriva cancerului, computere controlate prin voce şi recolte obţinute genetic. Cercetările de azi sunt făcute de
echipe de cercetători si nu de cercetători individuali precum Thomas Edison, Samuel Morse sau Alexander Graham
Bell. Multe companii au în aceste echipe de cercetare şi specialişti în marketing, pentru a avea o mai bună orientare
către piaţă. Oamenii de ştiinţă se gândesc şi la produse fanteziste, precum maşini zburătoare, televizoare
tridimensionale şi colonii spaţiale. In fiecare caz în parte provocarea nu este doar de ordin tehnic dar şi de ordin
comercial – trebuie să creeze variante practice şi accesibile ale acestor produse.
Pe măsură ce produsele şi tehnologia devin mai complexe, publicul trebuie să ştie dacă acestea sunt
sigure. Agenţiile guvernamentale investighează şi interzic produsele care ar putea fii nesigure. În SUA Administraţia
Federală Pentru Hrană şi Medicamente a stabilit regulamente complexe pentru testarea noilor medicamente. Comisia
Pentru Siguranţa Produselor Destinate Consumului, stabileşte standarde de siguranţă pentru produse şi penalizează
companiile care nu le îndeplinesc. Aceste regulamente se reflectă în costuri de cercetare ridicate şi într-o perioadă de
timp mai mare de la apariţie ideii si pana la apariţia produsului. Specialiştii în marketing trebuie să ştie aceste
regulamente când aplică noile tehnologii şi cand dezvoltă noi produse.

Mediul Politic
Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformările din mediul politic. Mediul politic consta in
legi, agenţii guvernamentele şi grupuri de presiune care influenţează sau limitează anumite asociaţii sau indivizi.

Legislaţia Reglementează Afacerile

Chiar şi cei mai liberali avocaţi ale economiilor de piaţă libere sunt de acord că sistemul funcţionează cel mai
bine după anumite regulamente. Regulamentele bine făcute şi concise pot încuraja competiţia şi asigură pieţe corecte
pentru bunuri şi servicii. Guvernele dezvoltă politici publice de conducere a comerţului- seturi de legi şi regulamente
care limitează afacerea pentru binele societăţii în ansamblu.. Aproape fiecare activitate de marketing face subiectul
unui mare număr de legi şi regulamente.

Dezvoltarea Legislaţiei
Legislaţia referitoare la afaceri s-a îmbogăţit în ultimi ani. SUA are multe legi care fixează termeni precum
concurenta, practici comerciale corecte, protectia mediului, siguranta produsului, adevărul în publicitate, intimitatea
consumatorului, ambalarea şi etichetarea, stabilirea preţului ş.a. Comisia Europeană s-a implicat în alcătuirea unui
cadru legislativ privind comportamentul concurentei, standarde pentru produse, garantia produsului, şi tranzacţii
comerciale pentru naţiunile Uniunii Europene. Mai multe ţări au mers mai departe decât SUA în stabilirea unei
legislaţii privind consumul. Norvegia a interzis unele forme de promovare a produselor - timbre comerciale,
concursuri, premii – ca fiind inadecvate sau căi incorecte de promovare a produselor. Tailanda cere filialelor naţionale
de vânzări ale producatorilor de alimente să fabrice şi produse ieftine, pentru ca cei cu venituri mici să găsească
produse şi pentru ei. În India , companiile de alimente trebuie să obţină aprobarea de lansare pentru mărci care le
dublează pe cele existente pe piaţă, precum noi variante de băuturi cola sau noi mărci de orez.
Înţelegerea implicaţiilor politicii publice asupra activităţii de marketing nu este o problemă simplă. În SUA
sunt multe legi create la nivel naţional, statal şi local şi de multe ori aceste regulamente se suprapun. Aspirinele vândute
în Dallas sunt controlate atat de legea federală privind etichetarea cat şi de legea statului Texas privind publicitatea.
Regulamentele se schimbă constant - ceea ce era permis anul trcut acum poate fi interzis, şi invers. Specialiştii în
marketing trebuie să lucreze din greu pentru a fi la curent cu toate schimbările şi interpretările.
Legislaţia de afaceri a fost legiferata din mai multe motive. Primul este să protejeze companiile una de
cealaltă. Deşi conducătorii afacerilor promovează competiţia, uneori încearcă s-o neutralizeze când îi ameninţă. Aceste
legi sunt făcute pentru a defini şi preveni competiţia incorectă. În SUA aceste legi sunt create de Comisia Federală
de Comerţ şi de Divizia Antitrust a Biroului Procurorului General.
Al doilea scop al regulamentelor guvernamentale este să protejeze consumatorii de practici incorecte. Unele
firme, daca n-ar fi supravegheate ar face produse proaste, ar minţi în reclamele lor şi ar dezamăgi consumatorii prin
ambalajele şi preţurile lor. Practicile incorecte sunt definite şi pedepsite de diverse agenţii.
Al treilea scop al regulamentului este să protejeze interesele societăţii împotriva comportamentului
necontrolat in afaceri. O afacere profitabilă nu înseamnă todeauna şi îmbunătăţirea calităţii vieţii. Regulamentul este
făcut pentru a fi siguri că firmele îşi asumă responsabilitatea costurilor sociale ale producţiei sau produselor lor.
 Specialiştii în marketing lucrează cu foarte multe agenţii care se ocupă de politici şi regulamente comerciale.
Deoarece asemenea agenţii au o anumită libertate în implementarea legilor, ele pot avea un impact major asupra
performanţelor de marketing ale unei companii. Uneori personalul acestor agenţii s-a dovedit a fi peste masura de
nerabdator si imprevizibil. Unele dintre aceste agentii au avut uneori in componenta mai multi avocaţi şi economişti
care nu aveau cunoştinţe practice despre cum funcţionează afacerile şi marketingul. În ultimii ani, au fost angajati
experţi în marketing, care pot înţelege mai bine problemele din domeniul afacerilor.
Noile legi şi adoptările lor vor mai fi şi mai multe. Conducerile executive trebuie să urmărească aceste
modificări când îşi planifică produsele şi programele de marketing. Specialiştii în marketing trebuie să ştie legile
importante care protejează concurenta, consumatorii şi societatea. Ei trebuie să înţeleagă aceste legi la nivel local,
statal, naţional şi internaţional.
Acordarea unei atenţii sporite eticii şi acţiunilor sociale responsabile
Regulamentele scrise nu pot acoperi toate abuzurile existente pe o piaţă, şi legile existente sunt uneori dificil
de aplicat. În afara legilor scrise şi a regulamentelor, afacerile sunt guvernate de coduri sociale şi de reguli de etică
profesională. Companiile dezvoltate îşi încurajează managerii să vadă ce prevăd regulamentele şi să ia decizii corecte.
Aceste firme responsabile caută căi de a proteja interesele consumatorilor şi mediului pe termen lung. Mai multe
companii se afiliază la cauze de interes social si-şi folosesc relaţiile publice pentru a construi imagini pozitive.
Izbucnirea scandalurilor din domeniul afacerilor şi îngrijorările crescânde legate de mediu, au trezit interesul
pentru aspectele etice şi responsabilitatea socială. Aproape fiecare aspect din marketing implica astfel de chestiuni.
Din păcate, pentru că aceste probleme presupun conflicte de interese, oamenii de bine pot pe buna dreptate sa nu fie
de acord cu mersul evenimentelor în anumite situaţii. Multe asociaţii de comerţ industrial şi profesional au creat coduri
de etică şi multe companii dezvoltă chiar acum politici şi ghiduri pentru a face faţă situaţilor complexe privind
responsabilitatea socială.
Avântul comerţului electronic şi al marketingului pe Internet a creat un nou set de probleme sociale şi etice.
Problemele legate de respectarea intimitatii reprezintă cea mai mare îngrijorare. De exemplu, vizitatorii unui site oferă
informaţii personale care pot fi folosite de unii comercianti lipsiţi de scrupule. Intel şi Microsoft au fost acuzaţi de
folosirea unor chip-uri ascunse şi de programe de înaltă tehnologie pentru a invada computerele oamenilor ca sa poata
sa obţina informaţii despre acestia în scopuri de marketing.
O altă îngrijorare priveşte accesul facil al unor grupuri neautorizate. Specialiştii în marketing care se ocupă
de materiale pentru adulţi au descoperit că e dificil să limiteze accesul minorilor. Ca sa luam un exemplu concret,
vânzătorii care foloseau ebay.com, un site web de licitatii online, au fost victima unui băieţel de 13 ani care s-a
conectat şi a cumpărat antichităţi şi opere de artă in valoare de mai bine de 3 mil de $. Ebay are o politică strictă privind
accesarea de către cei sub 18 ani, dar se merge în general pe onoare. Totusi, acest sistem bazat pe buna credinta nu a
putut preîntâmpina acest incident.

Mediul Cultural
Mediul cultural este alcătuit din instituţii şi alţi factori care afectează valorile, percepţiile, preferinţele şi
comportamentele de bază ale unei societăţi. Oamenii cresc într-o anumită societate care le şlefuieşte convingerile şi
valorile. Ei adoptă o perspectiva de ansamblu care le defineşte relaţiile cu ceilalţi. Caracteristicile
culturale prezentate in continuare pot afecta luarea deciziilor de marketing.

Persistenţa Valorilor Culturale

Oamenii într-o anume societate au multe credinţe şi valori. Convingerile şi valorile spirituale au un grad mare
de persistenţă. Oamenii cred în muncă, căsătorie, acte de caritate şi cinste. Aceste convingeri determină atitudini şi
comportamente zilnice. Convingerile şi valorile spirituale sunt preluate de la părinţi de copii şi sunt întărite de şcoală,
biserică, afaceri şi guvern.
Convingerile şi valorile spirituale secundare sunt mai flexibile. Credinţa în căsătorie este o conceptie
spirituala de baza; credinţa că oamenii ar trebui să se căsătorească devreme este o convingere secundară. Oamenii de
marketing au posibilitatea de a schimba valorile secundare, dar au o şansă mică de a schimba valorile spirituale. De
exemplu agentii de marketing care se ocupă de planificarea familială pledeaza convingator ca mai bine oamenii se
căsătoresc mai târziu decât să nu se căsătorească deloc.

Schimbări ale valorilor culturale secundare

Deşi valorile spirituale sunt destul de persistente, cele culturale sunt destul de instabile. Gândiţi-vă la impactul
cultural al formaţiilor de muzică, actorilor şi altor celebrităţi asupra coafurilor tinerilor, vestimentaţiei şi normelor
sexuale. Specialiştii de marketing vor să prevadă schimburile culturale pentru a detecta noi oportunităţi sau ameninţări.
Mai multe firme precum Yankelovich Monitor, şi Institutul de Cercetare a Tendinţelor, oferă previziuni în această
direcţie.
Monitorul Yankelovich a urmărit tendinţele valorilor consumatorilor timp de mulţi ani. La inceputul
secolului 21 ne ofera o retrospectiva pentru a învăţa lecţii din trecut care ar putea oferi informaţii despre anii următori.
Au fost identificate următoarele 8 teme majore:
1. Paradox: Oamenii sunt de acord că viaţa se îmbunătăţeşte şi se înrăutăţeşte în acelaşi timp
2. De necrezut: Încrederea în doctori, şcolile publice, ştirile TV, ziare, guvern, corporaţii scade acut
3. Fă ca tine: Mulţi oameni sunt de acord cu afirmaţia că “Mă încred mai mult în instinctele mele decât în
experţi.”
4. Deştepţii contează: Puţini oameni sunt de acord că e riscant să cumperi o marcă cu care nu eşti familiarizat.
5. Fără sacrificii: Mulţi oameni pretind că aspectul exterior contează dar nu cu orice preţ, ca nu mai e la
moda sa tii o casa doar de decor în dauna confortului, si ca e inacceptabil sa renunţi la gust pentru valoarea nutritiva
6. E greu sa faci fata stresului: Tot mai mulţi oameni pretind că sunt preocupaţi să se odihnească suficient
7. Reciprocitatea este soluţia: Mulţi sunt de acord că fiecare ar trebui să se simtă liber să facă ce vrea
8. Si eu: oamenii simt nevoia să trăiască într-o lume creată "de mine" şi nu “de tine.”< /font>
Valorile culturale majore ale unei societăţi sunt exprimate în viziunea oamenilor despre ei şi despre ceilalţi,
la fel ca şi viziunea despre organizaţii, societate, natură şi univers.

Parerea oamenilor despre ei înşişi

Oamenii diferă în ceea ce priveste accentul pus pe multumirea de sine sau multumirea altora. Unii oameni
caută plăcerea personală, vor să se distreze, vor schimbarea şi evadarea. Alţii caută realizarea personală prin religie,
recreere sau dobândirea unor cariere sau alte obiective in viata. Oamenii folosesc produse, mărci şi servicii ca un
mijloc de exprimare, ei cumpără produse şi servicii care se potrivesc cu imaginea lor despre ei.
În anii 1980, ambiţiile personale şi materialismul au crescut dramatic, având implicaţii importante asupra
merketingului. Într-o societate egocentrica, oamenii cumpăra maşina visurilor lor şi-şi iau vacanţa de vis. Ei tind să
cheltuiască până la limita, bunuri şi servicii care le fac placere. Astăzi oamenii au comportamente şi ambiţii mai
conservatoare. Trecerea într-un nou mileniu, materialismul, cheltuielile rapide şi multumirea de sine au fost înlocuite
de cheltuieli mai rationale, economisiri, preocupări familiale şi ajutorarea altora. Maturizarea copiilor din generatia
postbelica limitează cheltuielile lor pe produse şi servicii care le îmbunătăţesc viaţa, în loc sa le schimbe imaginea.
Aceasta sugerează un viitor luminos pentru produsele şi serviciile care se adresează nevoilor de bază şi promovează
valorile reale fata de aceia care se bazează pe dimensiuni si stralucire.
Viziunea oamenilor despre ceilalţi
Recent, analiştii au notat o schimbare de la societatea egocentrica la societatea bazata pe interesele
comunitatii, în care tot mai mulţi oameni vor să fie cu ceilalţi şi să-i ajute pe ceilalţi. Un analist american notează ,
“oamenii vor să iasă afară, mai ales cei 48 mil care lucrează în afara caselor şi se simt puţin inchisi, toţi acei care stau
mai mult inauntru si se simt nesatisfăcuţi de computere care trebuia să-i facă să simtă că nu vor pleca de acasă
nicioadată.” Această tendinţă evocă o cerere mai mare de produse şi servicii pentru ajutorarea sociala care să
îmbunătăţească comunicaţia directă între oameni, precum cluburile de sănătate şi vacanţele familiale.
Viziunea oamenilor despre organizaţii
Oameni diferă în funcţie de atitudinea lor faţă de corporaţii, agenţii guvernamentale, universităţi şi alte
organizaţii. In general, oamenii doresc să lucreze pentru marile organizaţii şi se aşteaptă ca acestea să facă treaba
societăţii. Anii 1980 au cunoscut o scădere accentuată a încrederii şi loialităţii faţă de afacerile americane şi de
organizaţiile şi instituţiile politice. La locul de muncă s-a înregistrat o scădere a loialităţii faţă de organizaţii. În anii
1990 multe companii au dat faliment ori si-au redus mult activitatea, ceea ce a generat un val imens de
neincredere. Mulţi oameni de azi văd munca nu ca o sursă de satisfacţii dar ca pe o corvoada necesară pentru a câştiga
bani să se distreze în timpul liber. Această tendinţă sugerează faptul că organizaţiile trebuie să găsească noi căi de
câştigare a încrederii consumatorilor şi angajaţilor.
Viziunea oamenilor despre societate
Oamenii diferă în funcţie de atitudinea lor faţă de societate; patrioţii o apără, reformiştii vor s-o schimbe,
nemulţumiţii vor s-o părăsească. Orientarea oamenilor către societate le influenţează modelele de consum, nivelul
economiilor şi atitudinea faţă de pieţe. Ultimele doua decenii au înregistrat o creştere a patriotismului consumatorilor.
De exemplu , un studiu arată că mai mult de 80% din cei chestionaţi au spus “americanii ar trebui mereu să încerce să
cumpere produse americane”, faţă de 72% în 1972. Multe companii au răspuns cu menţiunea Fabricat în America şi
promoţii cu steaguri fluturânde . De exemplu, Black&Decker a adăugat pe produsele sale un simbol in forma de steag..
În ultimii ani industria de textile din SUA şi-a uimit consumatorii cu campania publicitară "fabricat cu mândrie în
SUA", insistând că inscriptia "fabricat în America" contează.
 Opinia oamenilor despre natură
Oamenii diferă şi prin atitudinea lor faţă de natură. Unii se simt conduşi de ea, alţii trăiesc în armonie cu ea
şi alţii vor s-o conducă. O tendinţă pe termen lung a fost dominaţia omului asupra naturii prin tehnologie şi prin
convingerea că natura este imbelsugata. Recent oamenii au recunoscut că natura este finită şi fragilă şi că poate fi
distrusă de activităţile umane.
Dragostea de natură generează excursii, drumetii, navigaţie, pescuit şi alte activităţi exterioare. Piaţa a
răspuns prin oferirea de produse şi servicii pentru a satisface aceste interese. Organizatorii de ecursii oferă aventuri in
salbaticie, iar distribuitorii oferă aparate de gimnastică si imbracaminte. Specialiştii în marketing folosesc decorurile
naturale pentru a-şi promova produsele. Şi producătorii de alimente au găsit pieţe în creştere pentru alimente naturale
şi organice. Produsele naturale şi organice formeaza o industrie de 25 miliarde $ care creşte anual cu o rată de 20%.
Au aparut agenţi de marketing special pentru a servi această piaţă şi lanţuri tradiţionale de restaurante precum Kroger
şi Safeway, au adăugat secţiuni separate de alimente organice şi naturale.
Parerea oamenilor despre univers
Oamenii diferă în funcţie de părerea lor despre originile universului şi despre locul lor în el. Deşi mulţi
oameni sunt religioşi, convingerile religioase şi practicile au fost lăsate deoparte în ultimii ani. Unii futurişti, au notat
revigorarea interesului pentru spiritualitate, poate ca o parte a unei cautari mai ample pentru un scop personal.
Oamenii s-au îndepărtat de materialism şi de ambiţiile 'pe câine il mănâncă câinele', pentru a căuta valori permanente
–cum ar fi familia, comunitatea , pământul, increderea şi o credinta mai puternică in ce e bine şi ce e rău.
"Americanii sunt într-o călătorie spirituală", observă un expert, "lucru dovedit de interesul în creştere faţă de
sensul vieţii şi problemele sufletului şi spiritului". Călătoria poate cuprinde religia, dar este mult mai probabil să ia
forma unui individualism spiritual. Acest nou spiritualism afectează consumatorii peste tot de la spectacolele de
televiziune pe care le urmăresc şi cărţile pe care le citesc la produsele şi serviciile pe care le cumpără. "Din moment
ce consumatorii nu-şi 'parchează' credinţele şi valorile spirituale în faţa supermarketului", spune un expert, "ei aduc
această nota personala mărcilor pe care le cumpără". Faptul de a insista pe această sensibilitate exacerbată poate crea
oportunităţi unice de marketing pentru mărci.
Reacţionând la mediul de marketing
Cineva observa odată, “Sunt 3 feluri de companii : acelea care fac lucrurile, acelea care privesc aceste
schimbări şi acelea care se miră de ce se întâmplă”. Multe companii consideră mediul pieţei ca un element
necontrolabil la care trebuie să se adapteze. Ei îl acceptă pasivi şi nu încearcă să-l schimbe. Ei analizează factorii de
mediu şi pregătesc strategii care vor permite companiei să evite ameninţările şi să profite de oportunităţile pe care
mediul le oferă.
Alte companii adoptă o perspectivă de management vis-s-vis de mediu. Decât să stea şi să privească aceste
firme iniţiază acţiuni agresive pentru a modifica aceşti factori din mediul marketingului. Astfel de companii angajează
oameni care să influenţeze legislaţia, care le afectează afacerile şi care fac campanii media pentru a câştiga o imagine
publică favorabilă. Ei fac anunţuri care exprimă puncte de vedere pentru a influenţa părerea opiniei publice. Ei initiaza
actiuni judiciare si strang reclamatii impotriva liderilor pietei pt a-si tine concurenta la distanta, şi fac angajamente
contractuale pentru a-şi controla mai bine canalele de distribuţie.
Uneori companiile descoperă modalităţi pozitive de a depăşi constrângerile mediului care odinioara păreau
de necontrolat. De exemplu:
Cathay Pacific Airlines a stabilit că mulţi călători evitau Hong Kong deoarece existau întârzieri. Decât să
spună că acesta era o problemă pe care n-o puteau rezolva, conducerea Cathay a întrebat guvernul din Hong Kong
cum puteau evita aceste întârzieri. După discuţii de lungă durată, compania a fost de acord să acorde un ajutor
guvernului să angajeze mai mulţi inspectori de imigrări - dar aceste acţiuni servesc în primul rând companiei.
Reducerea timpului de aşteptare creşte satisfacţia clienţilor (avantajul competitiv al companiei).
Managementul marketingului nu poate controla mereu factorii de mediu. În multe cazuri
se face doar o supraveghere şi se reacţionează la mediu. O companie nu ar avea succes dacă ar
încerca să influenţeze schimburile geografice de populaţie, mediul economic sau valorile
culturale majore. Dar când este posibil, managerii de marketing isteţi vor adopta o abordare
activă si nu una refractară la schimbările de mediu.
 TEMA 3
ORGANIZAREA INFORMAŢIEI DE MARKETING
Pentru a produce valoare superioară şi satisfacţie pentru consumatori, companiile au nevoie de informaţii
mereu, programele de marketing bune încep printr-o înţelegere adâncă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
Companiile au nevoie de asemenea de informaţii detaliate despre competitori, distribuitori şi despre alţi actori şi alte
forţe de pe piaţă.
Din ce în ce mai mult, comercianţii percep informaţia nu numai ca pe o condiţie necesară luării unor
hotărâri importante, dar şi ca pe un important instrument strategic şi de marketing. Informaţiile deţinute de o
companie se pot dovedi a fi avantajul competitiv major. Competitorii pot copia echipamentele, produsele şi
procedeele altuia, dar ei nu pot duplica informaţiile şi capitalul intelectual al unei companii. Mai multe companii au
recunoscut recent aceasta, numind vicepreşedinţi de cunoaştere, învăţare sau capital intelectual.
În mediul de astăzi, aflat în continuă schimbare, directorii au nevoie de informaţii de actualitate pentru a lua
hotărâri corecte. De asemenea, datorită exploziei recente de tehnologia informaţiei, companiile acum pot genera
informaţie în cantităţi mari. De fapt, directorii de azi primesc adesea prea multe informaţii. Un studiu a descoperit
că, cu toate companiile care oferă date, şi cu toate informaţiile disponibile prin scannerul supermarketelor, un
director de firmă este bombardat cu între un milion şi un miliard de noi cifre în fiecare săptămână. Un alt studiu a
descoperit că, în medie, funcţionarii americani petrec 60% din timpul lor procesând informaţii; un director obişnuit
citeşte în jur de un milion de cuvinte pe săptămână. Astfel, să rămâi fără informaţii nu reprezintă o problemă, dar să
te descurci în noianul de informaţii, da. «Această eră a informaţiilor este atât de copleşitoare», spune un observator,
«că a devenit uşor să fii îngropat, împovărat şi distrus de excesul de date».
Totuşi, comercianţii se plâng adesea că le lipsesc informaţiile corecte. Un studiu recent asupra directorilor a
relevat că, deşi jumătate din cei intervievaţi au spus că nu se pot descurca în noianul de informaţii direcţionate spre
ei, două treimi dintre aceştia voiau chiar mai multe informaţii. Analistul a concluzionat că «în ciuda volumului, ei
încă nu obţin ceea ce doresc». Astfel, majoritatea comercianţilor nu vor mai multe informaţii, ci informaţii de mai
bună calitate. Companiile trebuie să proiecteze sisteme eficiente de informaţii de marketing pentru a da directorilor
informaţiile corecte, în forma corectă, la momentul oportun, permiţându-le astfel să ia hotărâri mai bune.
Un sistem de informaţii de marketing (SIM) constă în oameni, echipamente şi proceduri menite să adune, să
sorteze şi să analizeze informaţiile necesare luării unor hotărâri de marketing. SIM începe şi se termină cu utilizatorii de
informaţii – directori de marketing, parteneri interni şi externi şi alţii care au nevoie de informaţii de marketing. La
început, el interacţionează cu aceşti utilizatori de informaţii pentru a evalua nevoia de informaţie. Apoi, el dezvoltă
informaţia necesară din bazele de date interne ale companiei, şi din cercetarea de marketing. Apoi, el îi ajută pe
utilizatori să analizeze informaţia şi să îi dea forma corectă pentru a lua hotărâri de marketing şi pentru a manevra
relaţiile cu clienţii. În cele din urmă, SIM distribuie informaţia de marketing şi ajută directorii să o folosească în luarea
hotărârilor.

Evaluarea nevoilor de informaţie de marketing

Sistemul de informaţii de marketing este de ajutor în principal directorilor companiei. Totuşi, el poate oferi
informaţii şi partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agenţii de servicii de marketing. De exemplu, Wal-mart ar
putea da companiei Procter & Gamble şi altor furnizori de cheie, acces la informaţii privind modelele de cumpărare ale
clienţilor. De asemenea, clienţii importanţi ar putea primi un acces limitat la sistemul de informare. Dell Computers
creează Pagini Premium adaptate pentru clienţii importanţi, dându-le acces la modelul produsului, la statutul
comenzilor şi la informaţii legate de produse şi servicii. FedEx dă clienţilor acces la sistemul de informare pentru a
planifica transportul. În proiectarea unui sistem de informare, compania trebuie să ia în considerare nevoile tuturor
acestor utilizatori.
Un SIM bun combină ceea ce utilizatorii de informaţie ar vrea să aibă cu ceea ce le trebuie cu adevărat şi cu
ceea ce este fezabil de oferit. Compania începe prin intervievarea directorilor pentru a afla ce informaţii ar dori
aceştia. Unii directori vor cere orice informaţie, fără să se gândească bine la ceea ce le trebuie cu adevărat. Prea
multă informaţie poate face la fel de rău ca prea puţină. Alţi directori ar putea să nu ceară informaţii pe care ar trebui
să le deţină. De exemplu, directorii ar trebui să ştie că firma competitoare intenţionează să lanseze un nou produs
anul viitor. Pentru că ei nu ştiu despre acest produs, ei nu întreabă despre el. SIM trebuie să monitorizeze mediul de
marketing pentru a oferi comercianţilor informaţiile necesare pentru a lua hotărâri de marketing importante.
Uneori, compania nu poate oferi informaţiile necesare, fie pentru că acestea nu sunt disponibile, fie din
cauza unor limitări. De exemplu, un director de marcă ar putea dori să ştie cum îşi vor schimba competitorii bugetul
alocat publicităţii anul viitor şi cum vor afecta aceste schimbări segmentele de piaţă acoperite. Probabil că
informaţiile asupra bugetului nu sunt disponibile. Chiar dacă sunt, SIM-ul companiei poate să nu fie suficient de
avansat pentru a prevedea schimbările segmentelor de piaţă ce vor rezulta.
În cele din urmă, costurile obţinerii, procesării, stocării şi livrării informaţiei pot creşte rapid. Compania
trebuie să decidă dacă beneficiile aduse de informaţiile suplimentare merită costurile necesare obţinerii ei.
Informaţia ca atare nu are valoare; valoarea vine din folosirea ei. În multe cazuri, informaţiile suplimentare nu vor
face prea mult pentru a schimba sau a îmbunătăţi hotărârile unui director, sau costurile informaţiei pot depăşi
veniturile provenite dintr-o hotărâre îmbunătăţită. Comercianţii nu trebuie să creadă că informaţiile suplimentare vor
merita întotdeauna. Mai degrabă, ei trebuie să cântărească atent costurile şi beneficiile.

Dezvoltarea informaţiei de marketing

Comercianţii pot obţine informaţiile necesare din datele interne, din inteligenţa de marketing şi din
cercetarea de marketing.

Datele interne
Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecţii de informaţii electronice obţinute din
surse în cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa şi folosi informaţiile din bazele de date pentru a
identifica oportunităţile şi problemele de marketing, pentru a plănui programe şi a evalua performanţe.
Informaţiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de contabilitate pregăteşte
declaraţii financiare şi păstrează rapoarte detaliate asupra vânzărilor, costurilor şi fluxului de capital. Rapoarte de
fabricaţie asupra programului de producţie, asupra transporturilor şi inventarelor. Forţa de vânzare raportează despre
reacţiile distribuitorilor şi activităţile competitorilor. Departamentul de marketing furnizează informaţii asupra
datelor demografice, psihografice ale cumpărătorilor şi asupra comportamentului lor, iar departamentul de relaţii cu
clienţii ţine rapoarte asupra satisfacţiei clienţilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare făcute pentru un
departament pot oferi informaţii de valoare şi altora.

Inteligenţa de marketing
Inteligenţa de marketing reprezintă colectarea şi analiza sistematică a informaţiilor disponibile public
despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de marketing. Scopul inteligenţei de marketing este
îmbunătăţirea deciziilor strategice, evaluarea şi descoperirea activităţilor competitorilor şi descoperirea timpurie a
oportunităţilor şi ameninţărilor.
Inteligenţa competitivă a crescut de când companiile îşi spionează competitorii din ce în ce mai mult.
Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajaţi până la evaluarea produselor competitoare şi la cercetarea pe
internet. Multă inteligenţă poate fi strânsă de la oamenii dintr-o companie – directori, ingineri, oameni de ştiinţă,
agenţi de cumpărare şi forţa de vânzare.
O companie poate de asemenea să obţină informaţii importante de la furnizori, distribuitori şi clienţi de
bază sau observându-şi competitorii. Ea poate cumpăra şi analiza produsele competitorilor, poate monitoriza
vânzările acestora, căuta noi licenţe şi examina mai multe tipuri de dovezi.
Competitorii pot releva informaţii prin rapoartele anuale, publicaţii de afaceri, expoziţii comerciale,
comunicate de presă, reclame şi pagini web. Internetul se dovedeşte a fi o sursă vastă de informaţii oferite de
concurenţi. Majoritatea companiilor plasează cantităţi enorme de informaţii pe site-urile lor web, oferind detalii
pentru a atrage clienţi, parteneri, furnizori sau oferte de cumpărare a licenţei.
În era informării, companiile lasă informaţii importante on-line, spune un expert în culegerea de informaţii
on-line. Directorii de azi nu trebuie să se bazeze exclusiv pe ştiri mai vechi sau pe intuiţie când iau hotărâri de
afaceri. Folosind motoarele de căutare de pe internet, comercianţii pot căuta nume specifice ale concurenţilor sau
evenimente, pentru a vedea ce apare. Multe din bazele de date on-line sunt gratuite. De exemplu, baza de date a
Comisiei de Obligaţiuni a SUA oferă un număr uriaş de informaţii financiare despre concurenţi. Şi, plătind o taxă,
companiile se pot abona la oricare dintre cele 3.000 baze de date şi servicii de căutare on-line.
Folosirea din ce în ce mai răspândită a inteligenţei de marketing ridică un număr de probleme etice. Deşi
majoritatea tehnicilor enumerate sunt legale, altele pot implica o etică discutabilă. E clar că o companie trebuie să
profite de informaţiile disponibile public. Totuşi, firmele nu trebuie să se înjosească pentru a afla mai multe. Date
fiind toate sursele de informare legitime existente, companiile nu trebuie să încalce legea sau codurile acceptate ale
eticii pentru a obţine informaţii.

Cercetarea de marketing
În plus, faţă de informaţii despre competitori şi despre mediu, comercianţii au nevoie adesea şi de studii
formale asupra unor situaţii specifice. De exemplu, Toshiba ar vrea să ştie cât şi ce fel de oameni şi companii vor
cumpăra agenda sa electronică ultrarapidă. În asemenea situaţii, inteligenţa de marketing nu va oferi informaţia
detaliată care este necesară. Directorii vor avea nevoie de cercetări de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă colectarea, analiza şi raportarea sistematică de date relevante pentru o
situaţie specifică de marketing cu care se confruntă o organizaţie. Companiile folosesc cercetarea de marketing în
situaţii variate. De exemplu, ea poate ajuta la evaluarea potenţialului pieţei, la înţelegerea satisfacerii clientului şi a
comportamentului de cumpărare; ea poate măsura eficienţa stabilirii preţurilor şi a activităţilor de promovare şi
distribuţie a unui produs.
Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucrează împreună cu directorii de
marketing asupra proiectelor de cercetare a pieţei. Aşa fac Kraft, Citigrup şi multe altele. În plus, aceste companii,
ca şi echivalenţii lor mai mici angajează adesea specialişti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra
unor probleme de marketing specifice şi a conduce studii de marketing. Câteodată, firmele cumpără pur şi simplu
date strânse de firme externe pentru a le ajuta în hotărârile de marketing.
Procesul de cercetare de marketing are patru paşi: definirea problemei şi a obiectivelor cercetării,
dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de cercetare şi interpretarea şi raportarea descoperirilor.

Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării

Directorii de marketing şi analiştii trebuie să lucreze împreună pentru a defini problema şi a se pune de
acord asupra obiectivelor cercetării. Directorii înţeleg cel mai bine hotărârea pentru care este nevoie de cercetare;
analistul înţelege cel mai bine cercetarea şi cum poate fi obţinută informaţia.
Acesta este adesea pasul cel mai greu în procesul de cercetare. Directorul poate să îşi dea seama că ceva nu
merge bine, fără a cunoaşte cauzele specifice. De exemplu, directorii unui important magazin cu preţuri reduse au
hotărât rapid că vânzările în scădere se datorau reclamei insuficiente şi au făcut cercetări pentru a testa reclama
făcută companiei. Când cercetarea a arătat că reclama mergea la piaţa ţintă corectă, cu mesajul corect, directorii au
fost uimiţi. S-a dovedit că problema reală era că acest magazin nu oferea preţurile, produsele şi serviciile promise în
reclame. O definire atentă a problemei ar fi evitat costul şi întârzierea datorată cercetării publicităţii.
După ce problema a fost definită cu grijă, directorul şi analistul trebuie să stabilească obiectivele cercetării.
Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din următoarele trei obiective: Obiectivul cercetării
exploratorie este adunarea de informaţii preliminare care vor ajuta la definirea problemei şi vor sugera ipoteze;
Obiectivul cercetării descriptive constă în deschiderea unor lucruri, cum ar fi potenţialul unui produs sau atitudinea
consumatorilor care îl cumpără; Obiectivul cercetării cauzale este testarea ipotezelor despre relaţiile cauză-efect. De
exemplu, o reducere de 10% din taxa unei facultăţi particulare va duce la o creştere a numărului studenţilor
suficientă pentru ca suma câştigată să o depăşească pe cea pierdută? Directorii încep adesea cu cercetarea
exploratoare şi apoi continuă cu cea descriptivă sau cauzală.
Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării direcţionează întregul proces de cercetare. Directorul şi analistul
trebuie să enunţe în scris această definiţie, pentru a fi siguri că sunt de acord asupra scopului şi rezultatelor cercetării.

Dezvoltarea planului de cercetare

Odată ce problemele şi obiectivele au fost definite, analiştii trebuie să determine ce informaţii sunt
necesare, să dezvolte un plan pentru obţinerea lor şi să prezinte acest plan conducerii. Planul de cercetare conţine
sursele datelor existente şi menţionează abordarea specifică, metodele de contact şi instrumentele necesare.
Obiectivele cercetării trebuie traduse în nevoi de informare specifice.
Planul de cercetare trebuie prezentat în propunere scrisă, mai ales dacă este complex sau dacă este făcut de
un partener extern. Propunerea trebuie să acopere problemele de organizare şi obiectivele cercetării, informaţiile ce
trebuie obţinute şi felul în care rezultatele vor ajuta la hotărârea conducerii, ca şi costurile cercetării.
Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita date secundare, date
principale sau ambele. Datele secundare constau în informaţii care există deja undeva, pentru că au fost strânse în alte scopuri.
Datele principale constau în informaţii strânse special pentru scopul specific.

Colectarea datelor secundare

Analiştii încep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date internă a companiei este un bun
punct de plecare. Totuşi, compania poate folosi un grup de surse externe de informare, inclusiv servicii de date
comerciale şi surse guvernamentale.
Companiile pot cumpăra rapoarte de date secundare de la furnizori externi. De exemplu, serviciul Monitor
al Yankelovich & Partners vinde informaţii despre curentele sociale şi de modă importante. Există şi alte forme care
oferă date de înaltă calitate pentru a satisface nevoile de informare ale companiilor.
 Folosind baze de date comerciale on-line, analiştii de marketing pot să caute singuri surse de date
secundare. Serviciile specializate pun o bogăţie de informaţii la dispoziţia directorilor de marketing. În afară de site-
urile web comerciale care oferă informaţii contra taxă, aproape fiecare asociaţie, agenţie guvernamentală, publicaţie
de afaceri, oferă informaţii gratuite celor care au răbdare să descopere pagina lor de web. Există atât de multe site-
uri web care oferă date, încât găsirea celor potrivite poate fi o sarcină imposibilă.
Datele secundare pot fi obţinute mai rapid şi mai ieftin decât datele principale. De exemplu, o bază de date
on-line poate oferi toate informaţiile necesitate de Campbell asupra folosirii supei, rapid şi ieftin. Un studiu pentru a
strânge informaţii principale poate dura săptămâni sau chiar luni şi poate costa mii de dolari. De asemenea, sursele
secundare pot adesea oferi date pe care o companie nu le poate strânge pe cont propriu – fie pentru că nu sunt
disponibile, fie pentru că sunt foarte scumpe.
Datele secundare prezintă şi probleme. Informaţia cerută poate să nu existe – analiştii arareori obţin toate
datele din surse secundare. De exemplu, nu se pot obţine informaţii reacţia consumatorilor la un ambalaj care nu a
fost încă lansat pe piaţă. Chiar atunci când datele sunt găsite, ele ar putea fi imposibil de folosit. Analistul trebuie să
evalueze informaţiile secundare cu grijă pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparţiale.

Colectarea datelor principale

Datele secundare oferă un bun punct de plecare şi adesea ajută la definirea problemei şi a obiectivelor.
Totuşi, în majoritatea cazurilor, o companie trebuie să colecteze şi datele principale. Analiştii trebuie să aibă grijă în
colectarea lor, ca şi a datelor secundare, pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparţiale.

Abordările cercetării
Acestea includ observare, studii şi experimente.
Cercetarea observaţională include adunarea de date primare prin observarea oamenilor, acţiunilor şi
situaţiilor relevante. De exemplu, un comerciant de bunuri de consum ambalate ar putea vizita supermarketuri şi
observa cumpărătorii care cercetează rafturile, aleg produse şi examinează ambalaje şi astfel hotărăsc ce să cumpere.
Sau, o bancă ar putea evalua posibilitatea locaţiei unei noi filiale cercetând traficul, împrejurările şi locaţiile băncilor
competitoare. Un număr mare de companii folosesc cercetarea etnografică care combină supravegherea intensă cu
intervievarea clienţilor, pentru a înţelege în profunzime obiceiurile acestora.
Cercetarea observaţională poate obţine informaţii pe care oamenii nu vor sau nu pot să le ofere. În unele
cazuri, observaţia poate fi singurul mod de a obţine anumite informaţii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi
observate – cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivaţia sau comportamentul privat. Comportamentul pe termen
lung sau cel instabil este dificil de observat. Di cauza acestor limitări, analiştii folosesc adesea observaţiile împreună
cu alte metode de colectare de date.
Cercetarea sondaj, cea mai folosită metodă de colectare de date primare, este abordarea cea mai potrivită pentru
adunarea de informaţii descriptive. O companie care vrea să afle despre cunoştinţele, atitudinile, preferinţele sau
comportamentul de cumpărare al consumatorilor, poate afla aceasta întrebându-i direct.
Unele firme oferă comercianţilor o privire mai globală asupra modelelor de cumpărare prin sisteme de date
cu sursă unică. Aceste sisteme combină analiza unor grupuri de consumatori care sunt de acord să participe la
cercetare cu monitorizarea electronică a cumpărării şi cu expunerea la diferite activităţi de marketing pentru o mai
bună înţelegere a caracteristicilor, atitudinilor şi comportamentului cumpărătorilor.
Avantajul major al cercetării prin sondaj este flexibilitatea sa – ea poate fi folosită pentru obţinerea multor
tipuri diferite de informaţii în multe situaţii diferite –. Totuşi, cercetarea prin sondaj prezintă şi probleme. Uneori,
oamenii nu pot răspunde la întrebări pentru că nu-şi aduc aminte sau nu s-au gândit niciodată la ce fac şi de ce.
Oamenii pot avea reticenţe în a răspunde unor necunoscuţi sau unor întrebări despre lucruri personale. Sau ei pot
răspunde la întrebări chiar atunci când nu ştiu răspunsul, pentru a părea mai deştepţi sau mai bine informaţi. Sau pot
încerca să îl ajute pe cel care le ia interviul, dând răspunsuri plăcute. Oamenii ocupaţi nu au timp să răspundă sau ei
pot respinge amestecul în viaţa lor personală.
În vreme ce observaţia este cea mai potrivită pentru cercetarea exploratoare iar sondajele pentru cercetarea
descriptivă, cercetarea experimentală este cea mai potrivită pentru colectarea de informaţii cauzale. Experimentele
includ alegerea unor grupuri de subiecţi, aplicarea unor tratamente, controlarea factorilor exteriori şi căutarea unor
diferenţe în reacţia de grup. Astfel, cercetarea experimentală încearcă să explice relaţiile cauză-efect.
De exemplu, înainte de a adăuga un nou sandwich în meniu, McDonald’s s-ar putea folosi experimente
pentru a testa efectele asupra vânzărilor pentru două preţuri posibile diferite. Ei ar putea lansa noul sandwich cu
două preţuri diferite în două oraşe diferite. Dacă oraşele sunt similare şi eforturile de marketing sunt aceleaşi,
diferenţa dintre vânzările din cele două oraşe ar putea fi legată de preţ.
 Metode de contact
Informaţiile pot fi culese prin mail, telefon, interviu personal sau on-line.
Chestionarele electronice pot fi utilizate pentru a se obţine cantităţi mari de informaţii la preţ redus pentru
interlocutor. Acesta poate da răspunsuri mai sincere la întrebări personale prin mail decât unei persoane străine la
telefon. De asemenea, nu există un intermediar care să interpreteze răspunsurile (cum ar fi cazul unui interviu).
Totuşi, chestionarele electronice nu sunt foarte flexibile – toţi interlocutorii răspund la aceleaşi întrebări într-o
ordine fixă. Sondajele pe mail necesită mai mult timp pentru a fi completate, iar numărul celor care le completează
integral este foarte scăzut. Analistul are foarte puţin control asupra modelului de chestionar şi este greu de aflat cine
controlează de fapt chestionarul.
Interviul telefonic este una din cele mai bune metode de strângere de informaţii rapid şi este mai flexibil
decât chestionarele electronice. Intervievatorul poate explica întrebările mai dificile şi depinzând de răspunsul primit
poate sări unele întrebări sau accentua altele. Rata răspunsurilor este mai ridicată decât în cazul chestionarelor
electronice, iar intervievatorii pot cere să vorbească unor persoane care răspund cerinţelor sau chiar după nume.
Totuşi, pentru interviurile telefonice, costurile sunt mai ridicate decât în cazul celor electronice. De
asemenea, unii oameni nu vor să discute probleme personale cu un străin la telefon, iar unii intervievatori pot fi
subiectivi – felul în care ei vorbesc sau întreabă, pot afecta interlocutorul. Intervievatorii diferiţi pot înregistra sau
interpreta răspunsurile în moduri diferite, iar atunci când sunt presaţi de timp, unii pot trişa, înregistrând răspunsurile
fără să fi pus întrebările.
Interviurile personale pot lua două forme: cele individuale şi cele de grup. Interviurile individuale implică
convorbiri cu subiecţii în casele acestora sau la birouri, pe stradă, în magazine. Acest tip de interviu este flexibil.
Intervievatorii pregătiţi pot conduce interviuri, explica situaţii dificile şi explora probleme după cum cere cazul. Ei pot
arăta subiecţilor produse, reclame sau ambalaje, observând reacţiile şi comportamentul acestora. Totuşi, interviurile
personale pot costa de trei până la patru ori mai mult decât cele telefonice.
Interviurile de grup constau în invitarea a şase până la zece oameni pentru a discuta cu un moderator despre
un produs, serviciu sau organizaţie. Participanţii sunt de obicei plătiţi cu o sumă mică pentru contribuţia lor.
Moderatorul încurajează discuţiile libere, bazate pe exprimarea adevăratelor gânduri şi sentimente. În acelaşi timp,
moderatorul direcţionează discuţia – de aici numele de interviu de focus grup. Comentariile sunt notate în scris sau
înregistrate video pentru a fi studiate mai târziu.
Interviul de focus grup a devenit unul din instrumentele majore ale cercetării de marketing pentru a afla
gândurile consumatorilor. Totuşi, aceste studii de grup sunt de obicei restrânse, pentru a se economisi timp şi bani,
iar generalizarea rezultatelor poate fi greu de făcut. Cum intervievatorii au mai multă libertate în interviul personal,
problema subiectivităţii lor este mai mare.
Astăzi, tehnologia modernă a comunicaţiei schimbă felul în care focus grupurile sunt conduse.
Videoconferinţele, monitoarele TV, camerele cu telecomandă şi transmisia digitală au sporit cantitatea de
cercetare de focus grup făcut la distanţă. De obicei, două camere direcţionate asupra grupului sunt controlate de clienţi de
la distanţă. Directorii pot vedea cu atenţie figurile din birourile lor un sistem dublu de sunet conectează privitorii la camera
din spate şi la monitoare.
O altă formă de interviu este interviul asistat de calculator, o metodă de contact în care receptorii stau la
calculator, citesc întrebările de pe ecran şi bat răspunsurile de faţă cu un intervievator. Calculatoarele pot fi într-un
centru de cercetare, la un spectacol comercial sau la un magazin.
Ultima tehnologie pentru cercetarea de marketing este internetul. Din ce în ce mai mult, analiştii de
marketing colectează datele primare prin studii on-line – sondaje, experimente şi focus grupuri on-line. Acestea
oferă avantaje în comparaţie cu metodele tradiţionale.
Deşi cercetarea on-line promite mult, iar unii analişti prevăd că internetul va fi curând principalul
instrument de cercetări de marketing, alţii sunt mai precauţi.

Plan de testare
Analiştii de marketing ajung la concluzia despre grupuri mari de consumatori studiind un eşantion redus de
consumatori. Un eşantion este un segment al populaţiei ales să reprezinte populaţia ca întreg. În mod ideal,
eşantionul trebuie să fie reprezentativ pentru ca analistul să poată face estimări corecte asupra gândurilor şi
comportamentului populaţiei în general.
Proiectarea eşantionului implică trei hotărâri. În primul rând, cine trebuie urmărit (care este unitatea de
sampling?) răspunsul nu este întotdeauna evident. De exemplu, pentru a studia procesul de hotărâre pentru
cumpărarea unui automobil de familie, analistul ar trebui să intervieveze soţul, soţia, alţi membri ai familiei, agenţii
de vânzări sau pe toţi aceştia? Analistul trebuie să hotărască ce informaţii sunt necesare şi cine le deţine.
 În al doilea rând, câţi oameni trebuie intervievaţi? (care este dimensiunea eşantionului?) Eşantioanele
extinde sau rezultate mai adevărate decât cele mai mici. Nu este necesar să se testeze întreaga piaţă ţintă sau o mare
parte din aceasta, totuşi. Dacă sunt bine alese, eşantioanele reprezentând 1% din populaţie, pot da rezultate de
încredere.
În al treilea rând, cum ar trebui subiecţii să fie aleşi (care este procedura de testare?). Prin folosirea
probabilităţii de eşantionare, fiecare membru al populaţiei are o şansă să fie inclus în eşantion, iar analiştii pot calcula
limitele încrederii pentru eroarea testării. Dar când testele de probabilitate costă prea mult sau durează prea mult,
analiştii recurg la teste de nonprobabilitate, deşi eroarea nu poate fi măsurată. Aceste moduri variate de alegere a
eşantioanelor au costuri şi limitări de timp diferite, ca şi exactitate diferită şi proporţii statistice diferite. Cea mai bună
metodă depinde de necesităţile proiectului de cercetare.

Instrumentele de cercetare
În colectarea datelor principale, analiştii de marketing pot alege între două instrumente – chestionarul şi
instrumentele mecanice. Chestionarul este de departe cel mai obişnuit instrument, fie că este administrat personal,
prin telefon sau on-line.
Chestionarele sunt foarte flexibile – există multe feluri de a pune întrebări. Întrebările închise includ toate
posibilităţile de răspuns, iar subiecţii aleg între acestea. Exemple ar fi întrebările cu răspunsuri multiple sau cele
scalare. Întrebările deschide permit respondenţilor să răspundă cu propriile lor cuvinte. Într-un sondaj al
utilizatorilor unei linii aeriene, Delta poate întreba: Ce părere aveţi despre Delta Airlines? Sau oamenii pot fi rugaţi
să completeze o propoziţie: când aleg o companie aeriană, criteriul cel mai important este. Acestea şi alte tipuri de
întrebări deschise dezvăluie mai mult decât întrebările închise, pentru că răspunsurile nu sunt limitate. Întrebările
deschise sunt utile mai ales în cercetarea exploratoare, când analistul încearcă să afle ce gândesc oamenii dar nu câţi
oameni gândesc într-un anume fel. Întrebările închise, pe de altă parte, oferă răspunsuri mai uşor de interpretat.
Analiştii trebuie să fie atenţi şi la ordonarea cuvintelor şi a întrebărilor. Ei trebuie să folosească cuvinte
simple, directe, obiective. Întrebările trebuie aranjate într-o ordine logică. Prima întrebare trebuie să stârnească
interesul, iar întrebările dificile sau personale trebuie adresate la sfârşit pentru ca respondenţii să nu devină
defensivi. Un chestionar pregătit în mod neatent conţine de obicei multe erori.

Implementarea planului de cercetare

Analistul, apoi, pune în acţiune planul de cercetare. Aceasta implică colectarea, procesarea şi analizarea
informaţiei. Colectarea de date poate fi desfăşurată de personalul de cercetare de marketing al companiei sau de
către alte firme. Faza colectării de date este cea mai scumpă şi cea mai supusă greşelii. Analistul trebuie să fie atent
pentru ca planul să fie implementat corect şi pentru a nu apărea probleme cu respondenţii, atunci când aceştia refuză
să coopereze sau dau răspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape.
Analiştii trebuie să procedeze şi să analizeze datele strânse pentru a separa informaţiile şi descoperirile
importante. Ei trebuie să verifice datele pentru a se asigura că sunt corecte şi complete şi pentru a le pregăti pentru
analiză. Apoi, analiştii cataloghează rezultatele şi le introduc în calculator.

Interpretarea şi raportarea descoperirilor

Analistul de piaţă trebuie să interpreteze descoperirile, să tragă concluzii şi să le raporteze conducerii.
Analistul trebuie să nu îi încarce pe directori cu cifre şi tehnici statistice. Mai degrabă, analistul trebuie să prezinte
descoperirile importante care sunt utile în deciziile majore cu care se confruntă conducerea.
Totuşi, interpretarea nu trebuie lăsată exclusiv pe mâna analiştilor. Aceştia sunt adesea experţi în proiecte
de cercetare şi în statistici, dar directorul de marketing ştie mai multe despre problemă şi despre hotărârile care
trebuie luate. Cea mai bună cercetare este inutilă dacă directorul acceptă orbeşte interpretări greşite din partea
analistului. În mod similar, directorii pot fi subiectivi – ei pot avea tendinţa de a accepta rezultate previzibile şi de a
le respinge pe cele neaşteptate. În multe cazuri, descoperirile pot fi interpretate în diferite feluri, iar discuţiile dintre
analişti şi directori pot ajuta la obţinerea celor mai bune interpretări. Astfel, directorii şi analiştii trebuie să lucreze
împreună când interpretează rezultatele cercetării şi trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru procesul de
cercetare şi hotărârile aferente împreună.

Analizarea informaţiilor de marketing

Informaţiile adunate prin bazele de date interne şi prin inteligenţa de marketing şi cercetarea de marketing
cer de obicei o analiză mai detaliată. Iar directorii pot avea nevoie de ajutor pentru a aplica informaţiile la
problemele şi deciziile lor de marketing. Acest ajutor poate include o analiză statistică avansată pentru a afla mai
multe despre relaţiile dintre date şi despre probabilitatea lor statistică. O astfel de analiză le permite directorilor să
treacă dincolo de erorile datelor şi să răspundă la întrebări despre pieţe, activităţi de marketing şi rezultate.
Analiza informaţiei poate include şi o colecţie de modele analitice care îi vor ajuta pe comercianţi să ia
hotărâri mai bune. Fiecare model reprezintă un sistem, proces sau rezultat real. Aceste modele pot ajuta la
răspunderea unor întrebări cum ar fi: ce-ar fi dacă şi care este cea mai bună soluţie. Specialiştii în marketing au
dezvoltat numeroase modele care îi ajută pe directorii de marketing să ia hotărâri mai bune în privinţa amestecului
de marketing, să proiecteze teritoriile şi planurile de vânzare, să aleagă locaţii pentru magazine, să dezvolte
amestecuri publicitare optime şi să prezică noile vânzări.

Organizarea relaţiilor cu clienţii (ORC)

Analizarea şi folosirea optimă a datelor individuale despre clienţi prezintă probleme speciale. Recent,
multe companii au achiziţionat sau au dezvoltat tehnici de software şi de analiză speciale, numite organizarea
relaţiilor cu clienţii pentru integrarea şi aplicarea datelor numeroase din bazele de date. ORC constă în programe
sofisticate şi instrumente analitice care integrează informaţiile din toate sursele, le analizează în profunzime şi aplică
rezultatele pentru a construi relaţii cu clienţii, mai puternice.
Companiile adună informaţii la fiecare pas: la cumpărare, prin contactul cu forţele de vânzare, prin vizitarea
paginilor de web, prin sondaje, prin interacţiuni de credite şi plăţi, prin studii de piaţă – prin fiecare contact între client şi
companie.
Problema este că aceste informaţii sunt de obicei răspândite prin organizaţie. Ele sunt îngropate adânc în
baze de date separate, în planuri şi rapoarte ale diferitelor departamente. ORC integrează tot ceea ce departamentul
de vânzări, de servicii şi echipele de marketing ştiu despre clienţi pentru a oferi o privire completă asupra relaţiilor
cu clienţii. Ea adună, analizează şi oferă acces rapid la informaţiile despre clienţi adunate din diferite surse.
Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clienţilor individuali, a-i identifica pe cei mai buni şi a
adapta produsele pentru fiecare client.
Analiştii ORC dezvoltă baze de date şi folosesc tehnici sofisticate de sondare pentru a descoperi bogăţiile
din bazele de date despre clienţi. Un depozit de date este un depozit electronic al unei companii conţinând informaţii
despre clienţi – o bază centralizată de date care trebuie căutată. Scopul ei nu este de a strânge informaţii, multe
companii au strâns deja cantităţi infinite de informaţii despre clienţi. Scopul este de a permite directorilor să
integreze informaţiile pe care compania deja le are. Apoi, odată ce datele sunt adunate pentru analiză, compania
foloseşte tehnici de sondare pentru a scoate la lumină descoperiri interesante despre clienţi.
Companiile pot câştiga multe beneficii din ORC. Înţelegându-i mai bine pe clienţi, ele pot oferi servicii mai
bune şi dezvolta relaţii mai armonioase. Ele pot folosi ORC pentru a selecta clienţii valoroşi, pentru a-i urmări mai
eficient şi pentru a ajusta produsele.
Majoritatea experţilor cred că o bază de date solidă poate da companiilor un avantaj competitiv substanţial.
Beneficiile ORC nu apar fără costuri sau riscuri, nu numai în colectarea bazei de date originale, dar şi în menţinerea
şi sondarea ei. Companiile americane cheltuiesc între 10 şi 20 miliarde dolari anual numai pe software ORC de la compania
Oracle. Şi circa jumătate din eforturile lor nu îşi ating obiectivele. Cea mai obişnuită cauză a eşecurilor ORC este aceea că
firmele nu îşi definesc în mod clar obiectivele URC sau că se bazează prea mult pe tehnologie şi nu pe client.
Dar atunci când ORC funcţionează, beneficiile sale depăşesc costurile şi riscurile. Bazându-se pe sondaje
regulate asupra clienţilor săi, Oracle susţine că acei clienţi ai săi care folosesc ORC raportează o creştere în medie de
16% a veniturilor şi o creştere de 21% în loialitatea clienţilor şi eficienţa personalului.
În ultimii ani, ORC a explodat în mediul de afaceri. «Companiile extrag câştiguri enorme din asta», spune
un consultant ORC. «Companiile caută moduri de a strânge informaţii disparate despre clienţi, apoi le aplică». Un
alt consultant adaugă că această tehnică nouă şi puternică poate descoperi o bogăţie de informaţii pentru a urmări
clientul şi a şti cum să-l ia.

Distribuţia şi folosirea informaţiei de marketing

Informaţia de marketing nu are nici o valoare până nu este folosită pentru luarea unor hotărâri mai bune.
Astfel, sistemul de informaţii de marketing trebuie să pună informaţiile la dispoziţia directorilor şi a altor factori de
decizie. În unele cazuri, aceasta înseamnă punerea la dispoziţia directorilor a unor rapoarte de performanţă regulate
despre rezultatele studiilor de cercetare.
Dar directorii de marketing pot avea nevoie şi de informaţii mai deosebite pentru situaţii speciale şi hotărâri
ad-hoc. De exemplu, un director de vânzări care are probleme cu un client important ar putea să vrea un rezumat
despre vânzări şi profitabilitatea din ultimii ani. Sau un director de magazin care a rămas fără produsul cel mai bine
vândut ar putea să vrea să afle nivelele de inventar în celelalte magazine ale lanţului. Astfel, din ce în ce mai mult,
distribuţia informaţiei implică intrarea unor informaţii în bazele de date şi disponibilitatea acestora la timp.
 Multe companii folosesc intranetul pentru facilitarea acestui proces. Intranetul oferă acces rapid la
informaţiile de cercetare, la rapoartele şi articolele stocate, la documentele împărţite, la informaţiile de contact
pentru angajaţi şi acţionari şi altele. De exemplu, iGO, un punct de catalogare şi desfacere web, integrează apelurile
clienţilor cu informaţiile despre cumpărări şi cu cererile electronice. Accesând informaţiile de pe intranet în timp ce
vorbesc cu clientul, reprezentanţii de vânzări iGO pot avea o imagine clară asupra istoriei fiecărui client şi asupra
contactelor precedente cu compania.
În plus, din ce în ce mai mult, companiile permit clienţilor cheie să acceseze informaţii de contabilitate şi
despre produse la cerere pe extranet. Furnizorii, clienţii şi alţi membri aleşi ai reţelei pot accesa extranetul companiei
pentru a-şi aduce conturile la zi, a aranja cumpărări şi a verifica comenzi şi inventare pentru a îmbunătăţi relaţiile cu
clienţii. De exemplu, o companie de asigurări permite celor 200 agenţi independenţi accesul la data de baze web
pentru a cere informaţii despre pretenţiile a 1 milion clienţi. Aceasta permite agenţilor să evite clienţii cu grad ridicat
de risc şi să compare datele din baza de date a companiei cu propriile lor baze de date.
Datorită tehnologiei moderne, directorii de marketing pot astăzi să obţină acces direct la sistemul de
informaţii oricând şi de oriunde. În timp ce lucrează acasă în birou, într-o cameră de hotel sau într-un avion,
directorii pot obţine informaţii din bazele de date interne sau externe, pot analiza informaţia şi prepara rapoarte şi
comunica cu alţii electronic. Astfel de sisteme permit directorilor să obţină informaţiile de care au nevoie în mod
direct şi rapid şi să o adapteze propriilor lor nevoi.

Alte consideraţii asupra informaţiei de marketing

Cercetarea de marketing în întreprinderile mici şi organizaţiile non-profit

Ca şi fraţii lor mai mari, organizaţiile mici au nevoie de informaţii despre piaţă. Întreprinderile noi au
nevoie de informaţii despre industriile lor, despre competitori, clienţii potenţiali şi despre reacţiile la noua ofertă de
piaţă. Micile întreprinderi existente trebuie să detecteze schimbările în nevoile şi dorinţele clienţilor, reacţiile
acestora la noile produse şi schimbările din mediul competiţional.
Directorii întreprinderilor mici şi ai organizaţiilor non-profit cred adesea că cercetarea de marketing se poate
desfăşura numai de către experţii din marile companii cu bugete de cercetare mari. Deşi studiile de cercetare pe scară
largă depăşesc bugetele majorităţii întreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing discutate în
această temă pot fi folosite şi de organizaţiile mai mici într-un mod mai puţin formal şi cu cheltuieli mici sau
inexistente.
Directorii întreprinderilor mici sau ai organizaţiilor non-profit pot obţine informaţii de marketing bune prin
observarea a ceea ce se întâmplă în jurul lor. De exemplu, vânzătorii pot evalua noile locaţii prin observarea
traficului automobilistic şi pietonal. Ei pot monitoriza reclamele concurente prin colectarea de anunţuri din ziarele
locale. Ei pot evalua clientela observând câţi şi ce fel de clienţi cumpără în magazin la ore diferite. În plus, mulţi
directori ai întreprinderilor mici îşi vizitează în mod obişnuit rivalii şi discută cu competitorii pentru a câştiga
informaţii. Tom Coohill, un bucătar care are în proprietate două restaurante din Atlante, oferă directorilor o sumă
regulată destinată cinării în oraş pentru a afla idei noi.
Directorii pot conduce sondaje informale folosind eşantioane mici. Directorul unui muzeu de artă poate afla
ce cred vizitatorii despre noile exponate prin invitarea unor grupuri mici să ia masa şi să discute pe teme de interes.
Agenţii de vânzări pot discuta cu clienţii care vizitează magazinul; directorii de spital pot intervieva pacienţii.
Directorii de restaurante pot da telefoane la întâmplare în orele mai libere pentru a intervieva consumatorii despre
unde iau masa în oraş şi ce părere au de diferitele restaurante din zonă.
Directorii pot iniţia şi propriile lor experimente simple. De exemplu, schimbând temele din scrisorile
regulate destinate strângerii de fonduri şi urmărind rezultatele, un director non-profit poate descoperi ce strategie de
marketing funcţionează cel mai bine. Prin variaţia reclamelor de ziar, un director de magazin poate afla efectele
mărimii şi poziţiei unui anunţ sau ale cupoanelor de preţ.
Micile organizaţii pot obţine majoritatea datelor secundare disponibile şi marilor întreprinderi. În plus,
multe asociaţii, ziare locale, camere de comerţ şi agenţii guvernamentale oferă un ajutor special micilor
întreprinderi. De exemplu, Administraţia Micilor Întreprinderi din SUA oferă multe publicaţii gratuite şi o pagină
web (www.sbaonline.sba.gov) care dă sfaturi asupra unor teme care se întind de la cum să porneşti o afacere, să o
finanţezi, să o extinzi până la aranjarea cărţilor de vizită.
Secţiunile de afaceri din bibliotecile locale pot de asemenea să fie o bună sursă de informaţii. Ele oferă
adesea acces la resurse cum ar fi Standard & Poor’s, Hoover’s Handbooks şi multe alte jurnale periodice de afaceri.
Ziarele locale oferă adesea informaţii despre cumpărătorii locali şi obiceiurile acestora. Iar micile întreprinderi pot
strânge multe informaţii ieftine de pe internet. Ele pot cerceta site-urile competitoare şi pe cele ale clienţilor.
 Pe scurt, strângerea de date secundare, observaţiile, studiile şi experimentele pot fi folosite eficient de
micile întreprinderi cu buget redus. Deşi aceste metode informale de cercetare sunt mai puţin complexe şi mai
ieftine, ele trebuie să fie folosite cu grijă. Directorii trebuie să se gândească cu grijă la obiectivele cercetării, să
formuleze întrebările în avans, să recunoască subiectivitatea eşantioanelor mai mici şi a analiştilor mai puţin
pricepuţi şi să conducă cu grijă cercetarea.

Cercetarea de piaţă internaţională

Analiştii de piaţă internaţionali folosesc aceiaşi paşi ca şi analiştii interni, începând cu definirea problemei
de cercetare şi până la dezvoltarea unui plan de cercetare pentru a interpreta şi raporta rezultatele. Totuşi, aceşti
analişti se confruntă adesea cu mai multe probleme. În vreme ce analiştii interni se ocupă de pieţe relativ omogene
dintr-o singură ţară, analiştii internaţionali se ocupă de pieţe diferite din ţări diferite. Aceste pieţe adesea variază în
ceea ce priveşte dezvoltarea economică, cultura, obiceiurile şi cumpărarea.
În multe pieţe străine, analistul internaţional găseşte greu date secundare utile. În vreme ce analiştii de
marketing din SUA pot obţine informaţii folositoare din zecile de servicii de cercetare interne, multe ţări nu prea au
servicii de cercetare. Unele din cele mai mari servicii de cercetare internaţionale operează în multe ţări. De exemplu,
AC Nielsen, cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii în peste 100 ţări. Şi peste 47% din veniturile
primelor 25 de firme de cercetare provin din afara ţării lor. Totuşi, majoritatea firmelor de cercetare operează doar în
câteva ţări. Astfel, chiar atunci când datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obţinute din mai multe surse, în
funcţie de ţară, ceea ce face informaţiile greu de combinat sau comparat.
Datorită rarităţii datelor secundare de încredere, analiştii internaţionali trebuie să îşi culeagă adesea propriile date
principale. Din nou, aici, cercetătorii se confruntă cu probleme inexistente la nivel intern. De exemplu, lor li se poate părea
dificil să dezvolte eşantioane adecvate. Analiştii americani pot folosi cărţile de telefon date din recensământ şi orice sursă
de date socio-economice pentru a construi eşantioane. Totuşi, informaţiile necesare lipsesc adesea din multe ţări.
Odată ce eşantionul este ales, analistul american poate ajunge la majoritatea respondenţilor, uşor, prin
telefon, mail, internet sau în persoană. Adesea, în alte ţări, nu este la fel de uşor de ajuns la respondenţi. Analiştii din
Mexic nu se pot baza pe telefon şi pe colectarea de date prin email – majoritatea datelor sunt strânse din uşă în uşă şi
concentrate în trei sau patru din oraşele mari. În unele ţări, puţini oameni au telefon: de exemplu, în Argentina, sunt
numai 32 telefoane la mie. În alte ţări, sistemul poştal nu este de încredere. În Brazilia de exemplu, cca. 30% din
scrisori nu sunt livrate. În multe ţări în curs de dezvoltare, drumurile proaste şi sistemul de transport fac ca anumite
zone să fie greu accesibile; astfel, interviurile personale sunt greu de obţinut şi scumpe. În sfârşit, puţini oameni din
ţările în curs de dezvoltare sunt conectaţi la internet.
Diferenţele culturale de la ţară la ţară cauzează probleme suplimentare analiştilor internaţionali. Cel mai evident
obstacol este limba. De exemplu, chestionarele trebuie pregătite într-o limbă şi apoi traduse în limbile tuturor ţărilor
cercetate. Apoi, răspunsurile trebuie traduse în limba de pornire pentru analiză şi interpretare. Aceasta creşte costurile de
cercetare şi creşte riscul de a se greşi.
Consumatorii din diferitele ţări diferă şi în atitudinile lor faţă de cercetarea de piaţă. Oamenii dintr-o ţară
pot fi dispuşi să răspundă, spre deosebire de cei din altă ţară. Anumite obiceiuri ale unei ţări pot interzice oamenilor
să vorbească cu străinii. În anumite culturi, întrebările sunt considerate prea personale. De exemplu, în multe ţări
latino-americane, oamenii se simt stânjeniţi să discute despre alegerea şamponului, a deodorantului sau a altor
produse personale.
Chiar când respondenţii sunt dispuşi să răspundă, ei pot să nu fie capabili să o dacă datorită ratei ridicate de
analfabetism. Iar cetăţenii clasei de mijloc din ţările în curs de dezvoltare pot minţi pentru a părea mai bogaţi. De
exemplu, într-un studiu asupra consumului de ceai din India, peste 70% din respondenţii cu nivel mediu au declarat
că folosesc una din mărcile naţionale consacrate. Totuşi, cercetătorii s-au îndoit de aceste rezultate, de vreme ce
60% din ceaiul vândut în India este ceai simplu fără marcă.
În ciuda acestor probleme, dezvoltarea recentă a marketingului internaţional a rezultat într-o folosire
crescută a cercetării de marketing. Companiile globale nu au de ales decât să conducă asemenea cercetări. Deşi
costurile asociate cu cercetarea internaţională sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt şi mai mari, dacă de
exemplu considerăm oportunităţile pierdute. Odată recunoscute, multe din problemele asociate cu cercetarea
internaţională de marketing pot fi depăşite sau evitate.

Politica publică şi etica în cercetarea de marketing

Majoritatea cercetării de piaţă aduce beneficii atât companiei sponsor cât şi consumatorilor. Companiile
află mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta rezultă în multe produse şi servicii îmbunătăţite. Totuşi,
folosirea inadecvată a cercetării poate să facă rău sau să enerveze consumatorii. Două probleme majore sunt
invadarea intimităţii consumatorului şi folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării.
 Amestecul în intimitatea consumatorului
Mulţi consumatori au o părere bună despre cercetarea de marketing şi cred că aceasta este utilă. Unora
chiar le place să fie intervievaţi şi să îşi exprime părerea. Totuşi, alţii au o părere foarte proastă despre cercetarea de
marketing. Unii consumatori se tem că analiştii ar putea folosi tehnici sofisticate pentru a cerceta sentimentele
noastre cele mai profunde şi că ar folosi apoi aceste cunoştinţe pentru a ne manipula în cumpărare. Sau, ei se tem că
firmele construiesc date de baze uriaşe cu informaţii personale despre consumatori. De exemplu, DoubleClick are
profilele a 100 milioane utilizatori de web. Consumatorii se tem că aceste informaţii ar putea ameninţa intimitatea
individuală.
Alţi consumatori au fost păcăliţi de «sondaje» care s-au dovedit a fi încercări de a le vinde ceva. Alţii,
confundă studiile legitime de piaţă cu eforturi de telemarketing şi spun nu înainte de a începe interviul. Alţii, pur şi
simplu sunt împotriva intruziunii. Nu le plac studiile prin mail sau telefon care sunt prea lungi sau prea personale
sau care îi deranjează.
Resentimentele din ce în ce mai accentuate ale consumatorilor au devenit o problemă pentru industria
cercetării. Un sondaj recent a descoperit că 82% din americani se tem că nu au control asupra modului în care
firmele folosesc informaţiile despre ei, iar 41% au declarat că firmele le-au invadat intimitatea. Astfel, 38% din
americani refuză să fie intervievaţi, mult mai mult decât în urmă cu un deceniu. Un alt studiu a aflat că 59% din
consumatori au refuzat să ofere informaţii unei companii pentru că au considerat că nu sunt necesare sau sunt prea
personale, de la 42% cu cinci ani în urmă.
Industria cercetării ia în considerare mai multe opţiuni pentru a trata cu această problemă. Una ar fi
răspândirea programului «Opinia ta contează» pentru a educa consumatorii în legătură cu beneficiile cercetării de
marketing şi pentru a diferenţia aceasta de vânzările prin telefon şi de construire de baze de date. O altă opţiune ar fi
furnizarea unui număr telefonic cu acces gratuit, unde oamenii pot suna pentru a verifica dacă un sondaj este legitim.
S-a luat de asemenea în considerare posibilitatea adoptării unor standarde largi, bazate de exemplu pe Codul
Internaţional European de Marketing şi pe Practicile Cercetării Sociale. Acest cod scoate în evidenţă
responsabilităţile cercetărilor faţă de respondenţi şi de publicul larg. De exemplu, el stipulează că analiştii îşi vor
pune numele şi adresele la dispoziţia participanţilor, iar companiilor li se interzice desfăşurarea de activităţi cum ar
fi compilarea bazelor de date şi vânzările mascate sub aparenţa cercetării.
Multe companii (inclusiv IBM, AT&T, American Express, DoubleClick şi Microsoft) numesc acum un
director şef de spaţiu personal, care trebuie să vegheze asupra respectării intimităţii consumatorilor care fac afaceri
cu compania respectivă. Cel puţin 100 companii americane au angajat astfel de directori, iar numărul va creşte rapid.
Directorul de spaţiu personal Microsoft declară că treaba sa este să creeze politici pe care compania le va urma, să se
asigure că fiecare program asigură intimitatea clienţilor şi să îi informeze pe angajaţii companiei în legătură cu
aspectele legate de intimitate.
După părerea lui Saly Cowan, directorul de spaţiu personal la American Express, fiecare companie care
adună informaţii despre consumatori trebuie să ia în considerare şi factorul spaţiului personal. Intimitatea nu este
problema cea mai recentă la noi, spune ea. Compania a dezvoltat un set de politici în 1991, iar în 1998 a fost una
dintre primele companii care a trecut politicile sale asupra spaţiului personal pe pagina sa web. Au fost introduse noi
servicii care protejează intimitatea consumatorilor când folosesc un card American Express pentru a cumpăra on-
line. America Express vede spaţiul personal ca pe un mod de a câştiga avantaj competitiv, ca pe ceva care ajută
clienţii să aleagă o companie în defavoarea alteia.
Dacă analiştii oferă valoare în schimbul informaţiilor, clienţii vor oferi bucuroşi informaţii. De exemplu,
clienţii Amazon.co nu se supără dacă compania construieşte o bază de date a produselor pe care ei le cumpără pentru
oferirea de recomandări viitoare. Aceasta economiseşte timp şi oferă valoare. În mod similar, utilizatorii Bizrate
completează bucuroşi sondaje de rating pentru că pot analiza ratingul altora atunci când se hotărăsc ce să cumpere.
Cea mai bună abordare este ca analiştii să ceară numai informaţiile de care au nevoie, să o folosească în mod
responsabil pentru a oferi valoare şi să evite divulgarea informaţiilor fără permisiunea clientului.

Folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării

Studiile de cercetare se pot dovedi instrumente puternice de convingere; companiile folosesc adesea
rezultatele în campaniile publicitare. Totuşi, multe studii de cercetare apar astăzi a fi doar modalităţi de a ridica
produsele în ochii consumatorului. De fapt, în anumite cazuri, sondajele par să fi fost concepute pentru a produse
efectul dorit.
Un sondaj organizat de industria scutecelor de unica folosinta a intrebat: se estimeaza ca scutecele de unica
folosinta ocupa sub 2% din gunoiul existent. In schimb, cutiile de bauturi, scrisorile, si gunoiul de gradina ocupa cca
21% din gunoi. Tinand seama de aceasta, sunteti de parere ca ar fi corect sa interzicem scutecele de unica folosinta?
Nu ne surprinde ca 84% au spus nu.
 Manipularea subtilă a sondajelor sau ordinea cuvintelor pot afecta mult concluziile.
În alte cazuri, aşa-zisele studii independente sunt plătite de companii interesate de rezultate. Mici schimbări
în premisele studiului sau în interpretarea rezultatelor pot afecta rezultatele în mod direct. De exemplu, cel puţin 4
studii citate compară efectele pe care le are asupra mediului, folosirea de scutece de unică folosinţă spre deosebire
de cele de pânză. Studiile, sponsorizate de industria scutecelor de pânză ajung la concluzia că acestea sunt mai
ecologice. Nu ne surprinde că celelalte două studii, sponsorizate de industria scutecelor de hârtie, ajung exact la
concluzia opusă. Totuşi, amândouă apar ca fiind corecte date fiind premisele de la care se pleacă.
Admiţând faptul că sondajele pot fi folosite în mod abuziv, mai multe asociaţii – incluzând Asociaţia
Americană de Marketing etc. – au dezvoltat coduri de etică. Totuşi, acţiunile inadecvate sau lipsite de etică nu pot fi
eliminate pur şi simplu prin legislaţie. Fiecare companie trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru conduita sa şi
pentru cercetarea de marketing pentru a proteja interesele consumatorilor şi pe ale sale.

TEMA 4
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR ŞI AL
CUMPĂRĂTORILOR-ÎNTREPRINDERI
Există numeroşi factori de natură diferită care îşi pun amprenta asupra comportamentului de cumpărare al
consumatorilor. Acesta nu este niciodată simplu, dar înţelegerea lui reprezintă o sarcină esenţială a managementului
marketingului. Mai întâi vom explora dinamica pieţelor consumatorilor finali, precum şi comportamentul de
cumpărare al consumatorilor. Apoi vom examina pieţele întreprinderilor şi procesul de cumpărare de către
întreprinderi a mărfurilor şi serviciilor.

Pieţele de consumatori şi comportamentul de cumpărare al

consumatorilor
Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la comportamentul de cumpărare al
consumatorilor finali, persoane fizice şi organizaţii care cumpără bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor
personale. Toţi aceşti consumatori finali alcătuiesc piaţa consumatorilor. Piaţa americană, de exemplu, a
consumatorilor este formată din peste 284 milioane de oameni care consumă anual bunuri şi servicii în valoare de mai
multe milioane de miliarde de dolari, făcând din această piaţă una din cele mai atractive pieţe ale consumatorilor la
nivel mondial. Piaţa mondială a consumatorilor cuprinde peste 6 miliarde de persoane.
Consumatorii din lumea întreagă variază foarte mult din punct punct de vedere al vârstei, al veniturilor, al
nivelului de educaţie şi al gusturilor. De asemenea, ei cumpără o varietate nemaipomenită de bunuri şi servicii. Modul
de interacţiune a acestor consumatori cu alţi consumatori, precum şi cu alte elemente constitutive ale lumii care-i
înconjoară determină alegerea de către ei a unor diferite produse, servicii, companii. În capitolul de faţă ne propunem
să examinăm aria deosebit de vastă a factorilor care influenţează comportamentul consumatorilor.

Modelul comportamentului consumatorilor

Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpăra diverse produse. Cele mai multe companii studiază în detaliu
deciziile de cumpărare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpără consumatorii, de unde, cum şi în ce
cantitate, când şi de ce cumpără. Comercianţii pot afla ce, de unde şi cât cumpără consumatorii. Însă nu este la
fel de simplu să afle ce anume îi determină să cumpere. Răspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adânc ascunse
în mintea consumatorilor.
Întrebarea centrală pe care şi-o pun comercianţii este următoarea: cum anume răspund consumatorii la
diversele eforturi de promovare pe piaţă întreprinse de o companie? Punctul de plecare este modelul comportamentului
consumatorului bazat pe mecanismul stimul-răspuns. Strategiile de marketing şi alţi stimuli ajung în “cutia neagră” a
consumatorului şi determină anumite răspunsuri. Stimulii caracteristici strategiilor de marketing sunt în număr de
patru: produsul, preţul, piata (distributia) şi promovarea produsului. Alţi stimuli includ forţe şi evenimente majore din
mediul înconjurător al cumpărătorului: factori de natură economică, tehnologică, politică şi culturală. Toate aceste
elemente se înmagazinează în „cutia neagră” a cumpărătorului, transformându-se într-o serie de răspunsuri
observabile, concretizate în: alegerea produsului, alegerea mărcii, alegerea intermediarului de vânzări, timpul alocat
achiziţionării, şi cantitatea de produse cumpărate.
 Comercianţii doresc să înţeleagă cum anume stimulii se transformă în răspunsuri în „cutia neagră” a
cumpărătorului. Acest proces constă în două etape. Mai întâi, caracteristicile individuale ale cumpărătorului
influenţează modul în care acesta percepe şi reacţionează la stimuli. Apoi, însuşi procesul decizional al cumpărătorului
afectează comportamentul acestuia. Să studiem mai întâi caracteristicile individuale care influenţează comportamentul
de cumpărare, urmând ca apoi să analizăm procesul decizional al cumpărătorului.

Caracteristici care influenţează comportamentul consumatorilor

Alegerea consumatorului de a achiziţiona anumite produse este puternic influenţată de caracteristici de
natură culturală, socială, personală şi psihologică. În general, comercianţii nu pot controla aceşti factori, dar trebuie
să ţină cont de ei. Să ilustrăm aceste caracterisitici folosind exemplul unui consumator ipotetic: Anna Flores. Anna
este absolventă a unei universităţi, este căsătorită şi lucrează ca director responsabil cu promovarea produselor la o
companie care se află în topul celor mai bune companii producătoare de produse ambalate de larg consum. Ea doreşte
să descopere o modalitate de petrecere a timpului liber care să contrasteze cu rutina zilnică de la locul de muncă. Din
acest motiv s-a hotărât să cumpere un aparat foto şi să înceapă să facă fotografii. Există mai mulţi factori în mediul în
care trăieşte care vor influenţa modul în care ea va evalua aparatul de fotografiat şi va alege o anumită marcă.

Factori culturali
Factorii culturali exercită o influenţă puternică asupra comportamentului consumatorilor. Comerciantul
trebuie să înţeleagă rolul jucat de cultura, subcultura( adica elemente componente ale culturii) şi clasa
socială căreia îi aparţine cumpărătorul.
Cultura. Cultura este cauza principală care determină nevoile şi comportamentul unei persoane.
Comportamentul uman este în general învăţat. Crescând într-o anume societate, copilul învaţă valori de bază, percepţii,
nevoi şi comportamente de la membrii familiei şi de la alte instituţii importante. În mod normal un copil american
învaţă sau este expus la următoarele valori: realizări şi succes, dinamism şi implicare, eficienţă şi pragmatism, progres,
comfort material, individualism, libertate, umanitarism, tinereţe, îngrijirea sănătăţii. Orice grup sau societate are
propria sa cultură, iar influenţele culturale asupra comportamentului cumpărătorilor diferă de la o ţară la alta.
Incapacitatea comerciantului de a se adapta la aceste diferenţe determinate de factorii culturali poate rezulta într-o
strategie de piaţă ineficientă sau chiar în greşeli stânjenitoare.
Contextul cultural în care a crescut Anna Flores va afecta decizia ei de a cumpăra un aparat foto. Dorinţa
Annei de a achiziţiona un aparat foto poate apărea ca rezultat al faptului că ea a crescut într-o societate modernă în
cadrul căreia s-a dezvoltat o tehnologie performantă a aparatelor de fotografiat, ca de altfel un întreg set de valori şi
informaţii pentru consumatori.
Comercianţii încearcă întotdeauna să depisteze transformările culturale pentru a anticipa noile produse care
vor răspunde nevoilor consumatorilor în viitor. De pildă, reorientarea culturală către o mai bună întreţinere a sănătăţii
şi formei fizice a dus la dezvoltarea nemaipomenită a industriei care oferă servicii destinate menţinerii formei fizice
şi întreţinerii sănătăţii, a industriei producătoare de echipamente şi articole de îmbrăcăminte pentru exerciţii fizice,
precum şi a industriei producătoare de alimente naturale şi cu conţinut scăzut de grăsimi. Tranziţia către un
comportament mai puţin formal a determinat creşterea cererii de haine de purtat în toate ocaziile şi de articole simple
de mobilier.

Subcultura. Fiecare cultură cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au în comun aceleaşi
sisteme de valori determinate de situaţii şi experienţe de viaţă similare. Subculturile includ naţionalităţi, religii, grupuri
rasiale, şi zone geografice. Multe subculturi alcătuiesc segmente de piaţă importante, iar comercianţii proiectează
adesea produse şi programe de marketing adaptate nevoilor acestora. Patru dintre subculturile cele mai importante
includ subcultura hispanică, cea afro-americană, asiatică şi cea a consumatorilor adulţi. Înainte de a le studia pe fiecare
dintre ele, este important să menţionăm că fiecare subcultură este, la rândul ei, formată din mai multe subculturi mai
mici, fiecare caracterizându-se prin propriile sale preferinţe şi comportamente.
Spre exemplu, in Statele Unite avem piata americana, aferenta culturii americane, care este insa formata din
piata hispanica, afro-americana, asiatica, fiecare dintre aceste piete – culturi, segmentate in subculturile
corespunzatoare grupelor de varsta ale consumatorilor – consumatorii tineri, adulti, maturi.

Clasa socială. Aproape în orice societate există sub o formă sau alta o anumită structură a clasei
sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente şi ordonate ale unei societăţi, ai căror membri împărtăşesc
valori, interese, comportamente similare.
Clasa socială nu este determinată de un factor unic, ca de pildă venitul, ci reprezintă o combinaţie între
ocupaţie, venit, educaţie, nivelul de bunăstare şi alte variabile. În anumite sisteme sociale, membrii care aparţin unor
anumite clase sociale sunt predestinaţi din naştere anumitor roluri în societate şi nu-şi pot schimba statutul social.
Totuşi, în Statele Unite, de exemplu, nu există o demarcaţie strictă între clasele sociale; oamenii pot avansa pe scara
socială, aşa după cum pot regresa într-o clasă socială inferioară. Comercianţii sunt interesaţi de clasa socială pentru
că indivizii care aparţin unei anumite clase sociale tind să aibă un comportament de cumpărare similar.
Clasele sociale manifestă preferinţe pentru anumite produse şi nume de firmă în materie de articole de
îmbrăcăminre, articole de mobilier, oferte de petrecere a timpului liber şi automobile. Apartenenţa Annei Flores la o
anumită clasă socială poate afecta decizia ei de a cumpăra un anumit aparat de fotografiat. Dacă provine dintr-o clasă
socială superioară, se poate ca familia ei să fi avut un aparat foto scump şi ea probabil că a avut un oarecare contact
cu arta de a face poze.

Factorii sociali. Comportamentul unui consumator este de asemenea influenţat de factori de natură socială,
ca de exemplu familia, cercurile sociale în care se învârte consumatorul, sau statutul şi rolul social al acestuia.

Grupurile. Comportamentul unei persoane este influenţat de multe grupuri restrânse. Grupurile care au o
influenţă directă şi ale căror membru este persoana în cauză sunt numite grupuri de adeziune. Prin
contrast, grupurile de referinţă servesc drept repere de comparaţie directă sau indirectă în formarea
comportamentului şi atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influenţaţi de grupuri de referinţă de care nu
aparţin. De exemplu, un grup aspiraţional este acela în care un individ doreşte să devină membru. Este la fel ca în
cazul în care un jucător de basket adolescent doreşte să joace într-o bună zi pentru Los Angeles Lakers. Comercianţii
încearcă astfel să identifice grupurile de referinţă ale pieţelor lor ţintă. Grupurile de referinţă înlesnesc contactul unei
persoane cu noi modele comportamentale şi stiluri de viaţă, influenţează attitudinea şi percepţia despre sine a acelei
persoane şi generează presiuni care pot afecta alegerea de către acea persoană a unui anumit produs sau marcă.
Importanţa influenţelor grupurilor variază de la produs la produs sau de la marcă la marcă. Influenţa tinde să
fie mai mare atunci când produsul este apreciat de un grup pe care cumpărătorul îl respectă. Producătorii de produse
şi mărci expuse la influenţe puternice din partea grupurilor trebuie să găsească calea spre a ajunge în topul
preferinţelor liderilor de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinţă care, datorită unor abilităţi speciale,
a cunoştinţelor pe care le posedă, a personalităţii sau a altor caracteristici exercită o influenţă puternică asupra celorlalţi
membri ai grupului.
Mulţi comercianţi încearcă să identifice liderii de opinie pentru produsele lor şi işi canalizează strategiile de
marketing către aceştia. Alteori, reclamele publicitare prezintă opinii simulate ale liderilor de opinie, diminuând astfel
nevoia consumatorilor de a cere sfatul altor persoane. De exemplu, stilurile de muzică, limbajul şi stilurile vestimentare
cele mai în vogă printre adolescenţi se nasc mai întâi în cartierele mai sărace din America, răspândindu-se rapid mai
apoi printre tinerii care trăiesc în suburbii. Astfel, firmele producătoare de articole vestimentare care vor să câştige de
partea lor pe aceşti tineri capricioşi şi foarte receptivi la tendinţele modei fac adesea eforturi concertate pentru a
monitoriza stilul şi comportamentul liderilor de opinie din zone urbane sus-menţionate.

Familia. Membrii familiei pot avea o influenţă mare asupra comportamentului cumpărătorilor. Familia
reprezintă cel mai important organism de cumpărare din societate, şi de aceea s-au întreprins numeroase studii de
cercetare a acestui organism. Comercianţii sunt interesaţi de influenţa soţului, a soţiei şi a copiilor în luarea deciziilor
de a cumpăra diverse produse şi servicii.
Implicarea soţului sau a soţiei variază în funcţie de categoria de produse sau de stadiul la care s-a ajuns în
cadrul procesului de cumpărare. Rolul pe care-l joacă fiecare în procesul de cumpărare se schimbă odată cu
modificările care se produc în stilul de viaţă al consumatorului. În SUA, în mod tradiţional, soţia a reprezentat agentul
care face cumpărăturile (în special hrana, produsele electro-casnice şi îmbrăcămintea) pentru întreaga familie. Dar
cum 70% dintre femei au cariere de sine stătătoare, iar soţii sunt din ce în ce mai dornici să se implice în procesul
cumpărăturilor pentru familie, lucrurile par să se schimbe. De exemplu, astăzi se pare că femeile influenţează cu până
la 80% deciziile de a cumpăra o maşină, iar bărbaţii sunt responsabili pentru 40% din deciziile de a cumpăra hrană.
Din aceste schimbări rezultă faptul că producătorii care au vizat până acum vânzarea de produse numai către
femei sau numai către bărbaţi se reorientează acum către sexul opus. De exemplu, ca urmare a unui studiu care a
revelat că actualmente in SUA femeile decid în proporţie de aproape 50% asupra obiectelor destinate amenajării
locuinţelor, detailişti specializaţi în comercializarea de produse pentru amenajări interioare ca Home Depot şi Builders
Square au transformat fostele spaţii comerciale cu aspect intimidant şi neatrăgător în puncte de vânzare cochete,
feminine. Noile spaţii de desfacere ale Builders Square II îşi etalează centre de design interior chiar în faţa magazinului
propriu-zis. Pentru a atrage şi mai multe femei, cei de la Builders Square au proiectat reclame care fac apel la
sensibilitatea tipic feminină în reviste ca Home, House Beautiful, Woman’s Day, Better Homes and
Gardens. Home Depot oferă chiar şi programări la oficiul de stare civilă pentru cei care doresc să se căsătorească.
 Copiii pot influenţa de asemenea substanţial deciziile de cumpărare ale familiilor. Tot in SUA, Chevrolet a
ştiut să speculeze acest fapt lansând pe piaţă un model Chevy Venture în miniatură, destinat copiilor. Compania îşi
promovează produsele prin reclame menite să-i vrăjească pe aceşti “ consumatori care stau pe locurile din spate ale
maşinii” în Sports Illustrated For Kids, revistă ai cărei cititori au vârste cuprinse între 8 şi 14 ani. “Suntem naivi
dacă credem că cei de vârstă fragedă nu sunt sensibili la numele de firmă”, afirmă directoarea care se ocupă cu
promovarea produselor în cadrul companiei Venture, adăugând că ea a rămas surprinsă auzind de câte ori părinţii au
spus că odraslele lor au jucat un rol decisiv în alegerea mărcii maşinii cumpărate.

Rolurile şi statutul social. Un individ aparţine mai multor grupuri – familie, cluburi, organizaţii. Poziţia pe
care o persoană o are în cadrul unui grup poate fi definită prin prisma conceptelor de rol şi statut. Pentru părinţii ei,
Anna Flores are rolul de fiică; în cadrul familiei, joacă rolul de soţie; în compania unde lucrează, rolul ei este acela de
director responsabil cu promovarea produselor. Un rol este definit prin multitudinea de activităţi care intră în
atribuţiile unei persoane în funcţie de cercul din care face parte la un moment dat. Fiecare din rolurile Annei va afecta
într-o oarecare măsură comportamentul ei de cumpărare. Fiecare rol se reflectă într-un anumit statut care reprezintă
măsura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea produse care sunt reprezentative
pentru statutul lor social. De exemplu, rolul de director responsabil cu promovarea produselor se bucură de un statut
mai înalt decât acela de fiică. În calitatea ei de director responsabil cu promovarea produselor, Anna îşi va cumpăra
articole de îmbrăcăminte conform rolului şi statutului ei social.

Factori de natură personală. Deciziile de cumpărare sunt de asemenea influenţate de caracteristici

personale ca de pildă vârsta şi stadiul de viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă,
personalitatea şi imaginea de sine.

Vârsta şi etapa de viaţă. Oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite în etapele diferite ale vieţii lor.
Preferinţele în ceea ce priveşte mâncarea, îmbrăcămintea, articolele de mobilier şi modalităţile de recreere sunt adesea
legate de vârstă. Procesul de cumpărare capătă de asemenea diverse caracteristici de-a lungul timpului, în funcţie de
etapele vieţii de familie. Comercianţii îşi definesc adesea pieţele ţintă în funcţie de etapele vieţii consumatorilor
poteţiali şi creează produse şi strategii de marketing potrivite fiecărei etape. Categoriile de persoane care constituie
subiecţii tradiţionali ai etapelor vieţii de familie includ tineri care nu au un partener de cuplu şi cupluri căsătorite şi cu
copii. Însă în prezent, comercianţii iau în considerare un număr din ce în ce mai mare de subiecţi netradiţionali ca de
pildă cuplurile necăsătorite, persoanele care îşi întemeiază o familie la o vârstă mai înaintată, cuplurile fără copii,
cuplurile formate din parteneri de acelaşi sex, părinţi care-şi cresc singuri copiii, etc.

Ocupaţia. Ocupaţia unei persoane influenţează bunurile şi serviciile cumpărate. Muncitorii tind să-şi
cumpere mai multe haine de lucru mai rezistente, iar persoanele cu funcţii de conducere cumpără mai multe costume
de haine elegante, ţinute business. Comercianţii încearcă să identifice grupurile ocupaţionale care manifestă un interes
relativ mare pentru produsele şi serviciile oferite de ei. O anumită companie se poate chiar specializa în
comercializarea de produse de care are nevoie o anumită categorie profesională. Astfel, companiile producătoare de
software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marcă, contabili, ingineri, avocaţi şi medici.

Situaţia materială. Situaţia materială a unei persoane influenţează alegerea unui anumit tip de produs. Anna
Flores poate lua în considerare achiziţionarea unui aparat de fotografiat Nikon dacă salariul pe care îl are îi permite să
cheltuiască o sumă foarte mare, dacă are suficiente economii sau dacă întruneşte condiţiile pentru a obţine un credit.
Comercianţii care se ocupă de comercializarea bunurilor al căror preţ trebuie ajustat în funcţie de venitul
consumatorilor urmăresc atent fluctuaţiile veniturilor, ale economiilor personale precum şi ratele dobânzii. Dacă
indicatorii economici indică o recesiune, comercianţii pot opera modificarea, repoziţionarea pe piaţă şi modificarea
preţului produselor.

Stilul de viaţă. Indivizii aparţinând aceleiaşi subculturi, clase sociale şi care au aceeaşi profesie pot avea
stiluri de viaţă total diferite. Stilul de viaţă reprezintă liniile pe care se desfăşoară viaţa unei persoane, aşa cum se
regăsesc în caracteristicile psihografice ale persoanei respective. Stilul de viaţă se defineşte prin măsurarea
dimensiunilor AIO care predomină la un consumator – ne referim aici la activităţi (munca, hobby-uri, cumpărături,
practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese (alimentaţia, moda, familia, modalităţile de
recreeere) şi opiniile (despre sine, despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse). Stilul
de viaţă al unei persoane este în unele cazuri mai mult decât reflexia personalităţii sau a clasei sociale. El conturează
în ansamblul său modalitatea unei persoane de a acţiona şi interacţiona în lume.
 În urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificări ale stilurilor de viaţă. Clasificarea cel
mai des utilizată este cea elaborată de firma SRI Consulting, cunoscută sub denumirea de tipologia valorilor şi
stilurilor de viaţă (Values and Lifestyles typology). Aceasta clasifică oamenii în funcţie de modul în care işi petrec
timpul şi îşi cheltuiesc banii. Se identifică astfel opt grupe de consumatori, în funcţie de două criterii: orientarea către
sine şi resursele de care dispun. Grupurile orientate către sine includ consumatorii principiali, care cumpără diverse
produse bazându-se pe percepţia lor despre lume; cumpărătorii care folosesc statutul ca reper, care fac cumpărături
orientându-se după acţiunile şi opiniile celorlalţi; şi consumatorii activi, care sunt însufleţiţi de apetenţa pentru
acţiune, varietate şi asumare a riscului. La rândul lor aceste trei categorii de consumatori sunt divizate în cumpărători
caredispun de resurse suficiente şi consumatori care dispun de resurse minimale – luându-se în
considerare nivelul veniturilor, educaţia, sănătatea, încrederea în sine, energia, şi alţi factori. În cazul consumatorilor
care au fie foarte multe fie foarte puţine resurse se face abstracţie de criteriul orientării către sine, aceştia fiind
integraţi automat în clasa celor care se ajustează încontinuu, respectiv clasa celor care trăiesc de pe o zi pe
alta. Primii sunt oameni care dispun de atât de multe resurse încât pot aparţine oricărei sau chiar tuturor categoriilor
de consumatori cu orientare către sine. Prin contrast, ceilalţi dispun de resurse atât de puţine încât nu pot fi incluşi
în niciuna din categoriile sus menţionate.
Segmentarea în funcţie de stilul de viaţă poate fi de asemenea un punct de plecare în înţelegerea
comportamentului cumpărătorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un program
numit Technographics, conform căruia consumatorii sunt împărţiţi în funcţie de motivaţia, dorinţa şi capacitatea de
a investi în tehnologie. Există astfel zece categorii de consumatori, din care menţionăm:
avangardiştii: sunt cei care alocă sume foarte mari pentru a-şi achiziţiona tehnologie de calcul. Ei adoptă
cel mai repede noile programe tehnologice pentru utilizare la domiciliu, la serviciu sau pentru uz personal
adepţii erei noi: de asemenea cheltuiesc sume mari în special pentru tehnologia pentru utilizare la
domiciliu, ca de pildă un calculator personal al familiei
dependenţii de mouse: consumatori care sunt amatori de distracţie interactivă, gata oricând să
achiziţioneze ultimele noutăţi în materie de “ tehnostracţie”
cei care se luptă cu tehnologia: consumatori care folosesc tehnologia în special pentru a face faţă
cerinţelor la locul de muncă
reticenţii: consumatori mai în vârstă, de regulă directori, care nu se ating de calculator la lucru şi lasă
treaba aceasta pe seama asistenţilor mai tineri
Compania Delta Airlines a folosit programul Tehnographics pentru a identifica potenţialii cumpărători de
bilete online. Ea a dezvoltat campanii de marketing special dedicate avangardiştilor şi adepţilor erei noi, şi i-a eliminat
pe pesimiştii care refuză adaptarea la noile tehnologii de pe listele sale de clienţi ţintă.
Dacă este folosit în mod judicios, conceptul de stil de viaţă îl poate ajuta pe comerciant să înţeleagă valorile
schimbătoare ale consumatorilor şi modul în care aceste schimbări afectează comportamentul cumpărătorilor. De
exemplu, Anna Flores poate alege să-şi trăiască viaţa ca şi casnică, femeie de carieră sau femeie independentă – sau
ca toate cele trei. Ea joacă mai multe roluri şi modul în care le îmbină conturează stilul ei de viaţă. Dacă ar deveni
fotograf profesionist, aceasta ar schimba stilul ei de viaţă, reflectându-se şi la nivelul cumpărăturilor pe care le va face
ulterior.

Personalitatea şi imaginea de sine. Personalitatea unică a fiecărei persoane influenţează comportamentul

de cumpărare al acesteia. Personalitatea se referă la caracteristicile psihologice unice care generează răspunsuri
relativ consistente şi durabile de ajustare la mediul înconjurător. De obicei personalitatea e descrisă prin intermediul
unor trăsături ca încrederea în sine, dominanţa, sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensivă, adaptabilitatea, şi
agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat în analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un
anumit produs sau marcă. De exemplu, comercianţii de cafea au descoperit că persoanele dependente de consumul de
cafea tind să fie persoane foarte sociabile. Astfel, pentru a-şi atrage clienţi, producătorii de cafea au creat un cadru
unde oamenii se pot relaxa şi pot socializa la o ceaşcă de cafea.
Mulţi comercianţi folosesc un concept strâns legat de acela de personalitate – concepţia despre sine a unei
persoane (denumită şi imaginea de sine). Premisa de la care se pleacă este aceea că proprietăţile pe care le deţin
oamenii contribuie la şi reflectă identitatea lor. Adică “suntem ceea ce avem”. Astfel, pentru a înţelege
comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie să înţeleagă mai întâi legătura dintre imaginea de sine a
consumatorului şi posesiunile acestuia. De exemplu, fondatorul şi directorul general al companiei Barnes & Noble,
librăria cea mai cunoscută din Statele Unite, a observat că oamenii cumpără cărţi pentru a-şi consolida imaginea de
sine:
 Oamenii cred în mod eronat că menirea cărţilor este de a fi citite. Nimic mai greşit... Oamenii cumpără cărţile
pentru ceea ce achiziţionarea acestora spune despre ei în materie de gusturi, cultură, ajustare la tendinţele la modă.
Scopul este acela de a stabili o legătură între ei înşişi sau între cei cărora le dăruiesc aceste cărţi şi alţi posesori rafinaţi
ai operelor lui Edgar Allan Poe sau alţi posesori sensibili ai operelor Virginiei Woolf... Rezultatul? Cărţile pot fi
vândute ca simple produse de larg consum, promovate prin postere care-ţi iau ochii, care să sublinieze calitatea cărţii,
dar şi faptul că subiectul abordat şi autorul sunt “trendy”.

Factorii psihologici. Alegerile unui cumpărător sunt influenţate de patru factori psihologici
majori: motivaţia, percepţia,învăţarea şi credinţele şi atitudinile.

Motivaţia. Am aflat că pe Anna Flores o interesează achiziţionarea unui aparat foto. De ce? Ce caută ea de
fapt? Ce nevoi încearcă să-şi satisfacă? O persoană are multe nevoi la un anumit moment dat. Unele sunt de
natură biologică, generate de stări de tensiune ca de pildă foamea, setea sau senzaţia de disconfort. Altele
sunt psihologice generate de nevoia de a fi recunoscut ca valoare, stimat sau de a-şi declina apartenenţa la un anumit
grup. Nevoia se transformă în motiv atunci când ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o nevoie care
devine atât de acută încât împinge persoana să caute s-o satisfacă. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivaţia
umană. Două dintre cele mai cunoscute teorii - cea a lui Sigmund Freud şi cea a lui Abraham Maslow – sunt exploatate
în mod diferit de analiza consumatorilor şi de strategiile de marketing.
Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu conştientizează de cele mai multe ori adevăratele resorturi
psihologice care le conturează comportamentul. Adultul îşi reprimă multe nevoi. Aceste dorinţe reprimate nu dispar
niciodată şi nu pot fi pe deplin controlate. Ele ies la suprafaţă prin intermediul viselor, al lapsusurilor, al
comportamentului nevrotic şi obsesiv, şi în cele din urmă, prin intermediul psihozelor. Astfel, Freud a sugerat faptul
că individul nu înţelege pe deplin motivaţia care-l determină să facă un anumit lucru. Anna Flores doreşte să cumpere
un aparat foto scump, sub pretextul că vrea să aibă un hobby sau că vrea să-şi construiască o nouă carieră. Însă la o
analiză mai atentă, adevăratul motiv poate consta în a-i impresiona pe ceilalţi cu talentul ei creator. La un nivel şi mai
profund, ea poate dori să achiziţioneze un aparat foto pentru a se simţi tânără şi independentă din nou. Cercetătorii
care studiază motivaţia consumatorilor culeg informaţii de profunzime de la eşantioane mici de consumatori pentru a
descoperi motivaţiile adânci care determină alegerea anumitor produse.
Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt animaţi de anumite nevoi în anumite momente.
De ce o persoană alocă mulţi bani şi energie pentru siguranţa personală, iar alta pentru a câştiga respectul celor din
jur? Răspunsul lui Maslow ester următorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scară ierarhică, începând de la cea mai
imperioasă pe treapta de jos, până la cea mai puţin imperioasă pe cea de sus. Aceste nevoi includ nevoile fiziologice,
nevoia de siguranţă, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat, şi nevoia de ajustare a sinelui. Individul
încearcă să-şi satisfacă mai întâi nevoia cea mai importantă. După ce acesta a fost satisfăcută, ea va înceta să existe ca
motivaţie, aşa că persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie ca importanţă. De exemplu, pe muritorii de
foame (nevoie fiziologică) nu îi vor interesa ultimele evenimente din lumea artei (nevoia de ajustare a sinelui), nici
modul în care sunt percepuţi de către ceilalţi (nevoi sociale sau nevoia de a fi respectat) şi nici măcar dacă respiră aer
curat (nevoia de siguranţă). Dar pe măsură ce cea mai importantă nevoie la un moment dat este satisfăcută, următoarea
nevoie importantă va trebui satisfăcută şi ea.
Cum se poate percepe dorinţa Annei Flores de a cumpăra un aparat foto prin prisma teoriei lui Maslow?
Putem bănui că Anna şi-a satisfăcut nevoile fiziologice, sociale şi legate de siguranţă; acestea nu-i alimentează
interesul de a cumpăra un aparat foto. În schimb motivaţia ei ascunsă poate rezida în nevoia imperioasă de a câştiga
mai multă stimă din partea celorlalţi. Sau adevăratul motiv poate fi nevoia de autoperfecţionare – poate că Anna
doreşte să fie o persoană creativă şi să se exprime prin intermediul artei fotografice.

Percepţia. O persoană motivată este gata să acţioneze. Modul în care acţionează este influenţat de modul în
care persoana respectivă percepe situaţia în care se găseşte. Toţi filtrăm informaţiile prin prisma celor cinci simţuri:
văz, auz, miros, gust şi simţ tactil. Dar fiecare dintre noi receptează, organizează şi interpretează această informaţie
senzorială în mod diferit. Percepţia este procesul prin care indivizii selectează, organizează şi interpretează
informaţiile pentru a-şi construi o imagine unitară despre lume.
Oamenii pot percepe în mod diferit acelaşi stimul datorită celor trei procese perceptuale: atenţia selectivă,
deformarea selectivă şi retenţia selectivă. Oamenii sunt expuşi zilnic unui număr mare de stimuli. De exemplu, o
persoană obişnuită poate fi expusă la un număr de 1 500 de stimuli într-o singură zi. Este imposibil să reţii toţi aceşti
stimuli. Atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a filtra majoritatea informaţiilor la care sunt expuşi – face ca
specialiştii în marketing să facă eforturi susţinute pentru a atrage atenţia consumatorilor.
 Nici chiar stimulii nu pătrund întotdeauna pe un teritoriu neatins. Fiecare individ adaugă informaţiile noi la
un set de scheme mentale pre-existente. Deformarea selectivă se referă la tendinţa oamenilor de a interpreta
informaţiile într-un mod care se pliază pe concepţiile lor anterioare. Anna Flores poate auzi un agent de vânzări
menţionând punctele slabe şi punctele forte ale unui aparat de fotografiat produs de o firmă importantă, aflată în
competiţie cu Nikon. Deoarece ea are deja o oarecare preferinţă pentru firma Nikon, probabil că va distorsiona
informaţiile aflate pentru a concluziona că tot aparatul produs de Nikon este mai performant. Deformarea selectivă
înseamnă că specialiştii în marketing trebuie să încerce să înţeleagă mecanismele mentale ale consumatorilor şi modul
în care percepţiile anterioare vor afecta interpretarea informaţiilor publicitare despre un anumit produs.
Oamenii uită mare parte din ceea ce află. Ei tind să reţină informaţiile care nu intră în conflict cu atitudinile
şi părerile lor. Datorită retenţiei selective, Anna va reţine probabil punctele forte ale aparatului foto Nikon şi va da
uitării calităţile aparatelor produse de companii concurente. Datorită expunerii, deformării şi retenţiei selective,
comercianţii trebuie să se străduiască din greu ca mesajul lor să fie receptat. Astfel se explică folosirea elementelor
dramatice şi a repetiţiei în mesajele promovate pe piaţă.
Interesant e faptul că, deşi majoritatea comercianţilor se tem că ofertele lor nu vor fi deloc luate în seamă,
unii consumatori se tem că vor fi afectaţi de mesajele de marketing fără să-şi dea seama – prin publicitatea
subliminală. În 1957, un cercetător a anunţat faptul că a proiectat frazele „Mâncaţi floricele de porumb” şi “Beţi
Coca-Cola” pe un ecran montat într-un cinema din New Jersey din trei în trei secunde, pentru o fracţiune de secundă.
Raportul său a arătat că deşi cei care au văzut mesajele nu le-au acordat atenţie în mod conştient, le-au înmagazinat
totuşi la nivelul subconştientului şi au cumpărat cu 58% mai multe floricele de porumb şi cu 18% mai multă Coca-
Cola. Dintr-o dată, agenţii de publicitate şi grupurile de protecţie a consumatorilor au devenit extrem de interesaţi de
percepţia subliminală. Oamenii şi-au manifestat teama de a nu fi supuşi la o spălare a creierelor, iar California şi
Canada au declarat această practică ilegală. Deşi cercetătorul a recunoscut ulterior că a inventat datele prezentate,
controversa nu s-a stins. Unor consumatori încă le este teamă că sunt manipulaţi prin mesaje subliminale.
Numeroase studii întreprinse de psihologi şi cercetători ai comportamentului consumatorilor nu au găsit nici
o legătură între mesajele subliminale şi comportamentul consumatorilor. Se pare că publicitatea subliminală nu are
puterea atribuită ei de către critici. Majoritatea agenţilor de publicitate iau în derâdere ideea că există o conspiraţie
menită să manipuleze consumatorii prin mesaje “invizibile” .

Învăţarea. Atunci când oamenii acţionează, ei învaţă. Învăţarea descrie schimbările produse în
comportamentul unui individ, schimbări care rezultă din experienţă. Teoreticienii care studiază fenomenul învăţării
afirmă că mare parte din comportamentul uman este învăţat. Procesul de învăţare se produce prin interacţiunea
dintre porniri, stimuli, semne, răspunsuri şi consolidare.
Am văzut că Anna Flores are pornirea de a se autoperfecţiona. O pornire este un stimul puternic interior care
te determină să treci la acţiune. Pornirea Annei Flores se transformă într-o motivaţie atunci când este direcţionată către
un obiect anume care acţionează ca stimul. În cazul nostru obiectul care constituie stimulul este aparatul de fotografiat.
Răspunsul Annei la ideea de a cumpăra un aparat de fotografiat este condiţionat de semnele din mediul
înconjurător. Semnele sunt stimuli minori care determină când, unde şi cum o persoană răspunde. Faptul că Anna
vede nişte aparate foto în vitrina unui magazin, că aude de o reducere specială de preţuri, sau că soţul ei o sprijină în
decizia de a cumpăra un aparat foto, toate acestea sunt semne care pot influenţa răspunsul Annei.
Să presupunem că Anna cumpără un aparat de fotografiat marca Nikon. Dacă experienţa aceasta îi va aduce
satisfacţii, probabil că ea va folosi aparatul din ce în ce mai mult. Răspunsul ei pozitiv vizavi de aparatele de fotografiat
va fi consolidat. Atunci când va cumpăra un aparat foto, ochelari sau un alt produs similar, există o probabilitate şi
mai mare ca ea să aleagă tot firma Nikon. Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru comercianţi este aceea că pot
construi o piaţă a unui produs asociindu-l cu porniri puternice, folosind semne motivante şi furnizând factori de
consolidare de factură pozitivă.

Credinţe şi atitudini. Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi dezvoltă anumite păreri şi atitudini. Acestea
influenţează la rândul lor comportamentul de cumpărare. O credinţă este un gând descriptiv pe care o persoană îl are
vizavi de un anumit lucru. Anna Flores poate crede că un aparat foto marca Nikon face poze excepţionale, este rezistent
şi costă 450$. Aceste credinţe pot fi bazate pe informaţii reale, pe părerea personală sau pe credinţă şi pot purta sau
nu o încărcătură afectivă. De exemplu, credinţa Annei că un aparat foto Nikon este greu poate conta sau nu în luarea
deciziei ei de a cumpăra un astfel de aparat.
Comercianţii sunt interesaţi de părerile pe care oamenii şi le formează despre anumite produse şi servicii,
deoarece aceste păreri concură la crearea imaginii unui produs sau marcă, imagine ce afectează comportamentul de
cumpărare. Dacă unele păreri sunt greşite şi afectează negativ procesul de cumpărare, comerciantul trebuie să lanseze
o campanie pentru corectarea acestor păreri nefavorabile.
 Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare şi de aproape orice
altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele şi tendinţele relativ consistente exprimate în legătură cu un obiect
sau cu o idee. Atitudinile generează reacţii de acceptare sau respingere a unui produs. Astfel, atitudinea Annei Flores
poate fi descrisă prin fraze ca “Cumpără produsul cel mai bun”, “Japonezii fac cele mai bune produse din lume” şi “
creativitatea şi posibilitatea de a te exprima pe tine însuţi sunt printre cele mai importante lucruri din viaţă. ”. Prin
urmare, această atitudine şi-ar găsi expresia prin cumpărarea unui aparat foto marca Nikon.
Este dificil să schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse după o anumită schemă, iar modificarea unei
atitudini atrage după sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui să încerce să adapteze produsele sale
atitudinilor existente deja decât să încerce să modifice aceste atitudini. Desigur, există şi cazuri în care asumarea
riscului de a modifica atitudinile consumatorilor s-a dovedit a fi o adevărată cheie a succesului.
Acum putem avea o privire globală asupra factorilor diverşi care influenţează comportamentul
consumatorilor. Alegerea consumatoruilor rezultă din interacţiunea complexă a mai multor factori culturali, sociali,
personali şi psihologici.

Procesul decizional al cumpărătorului

Cunoscând acum influenţele la care sunt supuşi cumpărătorii, putem analiza modul în care aceştia iau
deciziile de cumpărare. În figura de mai jos sunt reprezentate cele cinci etape ale procesului decizional de
cumpărare: recunoaşterea nevoii, captarea de informaţii, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare şi
comportamentul de după cumpărare. E evident că procesul de cumpărare începe cu mult înainte de achiziţionarea
propriu-zisă şi continuă şi după aceea. Comercianţii trebuie să-şi concentreze atenţia nu numai asupra deciziei de
cumpărare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumpărare.
Din figura reiese faptul că toţi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de fiecare dată când
achiziţionează ceva. Dar în cazul cumpărăturilor curente, adesea se sare peste anumite etape sau acestea nu se parcurg
în ordine. O femeie care-şi cumpără pasta de dinţi pe care o foloseşte de obicei va recunoaşte nevoia şi va trece direct
la decizia de cumpărare, fără a mai trece prin etapa informării şi a evaluării alternativelor.

Procesul decizional al cumpărătorului

Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărarea începe odată cu recunoaşterea nevoii –cumpărătorul
identifică o anumită nevoie sau problemă. Nevoia poate fi generată de stimuli interni atunci când una din nevoile
normale ale unei persoane – aceea de a mânca, de a bea – devine atât de acută încât se transformă în impuls. Şi stimulii
externi pot genera o nevoie. Anna Flores poate simţi nevoia de a avea un nou hobby atunci când nu mai are atât de
mult de lucru la serviciu; se poate ca ea să se fi gândit să-şi cumpere un aparat de fotografiat după ce a vorbit cu o
prietenă despre arta de a face poze sau după ce a văzut o reclamă la aparate de fotografiat. În faza aceasta, comerciantul
ar trebui să chestioneze consumatorii pentru a afla ce fel de probleme sau nevoi apar, ce anume le-a cauzat şi modul
în care acestea au dus cumpărătorul la decizia de a cumpăra un anumit produs.

Căutarea de informaţii. Un consumator pe care-l interesează ceva anume se poate documenta sau nu asupra
produsului respectiv. Dacă nevoia este imperioasă şi un produs care s-o satisfacă îi este la îndemână, consumatorul
probabil că îl va cumpăra pe moment. Dacă nu, consumatorul îşi va reprima momentat nevoia sau va întreprinde o
scurtă investigare, căutând informaţii despre produse care să-i satisfacă nevoia. În cel mai rău caz, Anna Flores va
privi cu mai mare atenţie reclamele la aparate de fotografiat, aparatele folosite de prietenii ei şi va asculta mai atent
conversaţiile despre aparate de fotografiat. Sau va căuta materiale despre aparate foto, îşi va suna prietenii şi va asimila
alte informaţii prin orice alte mijloace. Timpul pe care-l va afecta documentării depinde de cât de imperioasă este
nevoia pe care o simte, de cantitatea de informaţii de la care pleacă, de uşurinţa cu care obţine informaţii noi, de
creditul pe care-l acordă informaţiilor suplimentare şi de cât de mulţumită este de ceea ce a aflat.
Consumatorul poate obţine informaţii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse
personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe), surse comerciale (publicitate, agenţi de vânzare, intermediari de
vânzări, ambalaje, modul de expunere într-un stand), surse publice (mass media, organizaţiile de consumatori) şi
din surse experimentale (manevrând, examinând, utilizând produsul). Influenţa relativă pe care o au aceste surse de
informaţii variază în funcţie de produs şi de cumpărător. În general, consumatorul acumulează cea mai mare parte a
informaţiilor despre un produs prin intermediul surselor comerciale – acelea care sunt sub controlul comerciantului.
Totuşi, sursele cele mai eficiente tind să fie cele persoanle. Dacă sursele comerciale informează cumpărătorul, cele
personale validează sau evaluează produsul pentru cumpărător.
 Cu cât obţine mai multe informaţii, cunoaşterea de către consumator a mărcilor care comercializează produsul
este mai complexă. În decursul căutării de informaţii, Anna Flores a aflat multe lucruri depre firmele care
comercializează aparate de fotografiat. Informaţiile pe care le-a obţinut au făcut-o să scoată anumite firme din calcul.
O companie trebuie să elaboreze o strategie de marketing prin care clienţii prospectivi să cunoască produsele sale. În
acest sens e necesară o identificare atentă a surselor de informaţii ale consumatorilor şi a importanţei pe care o deţine
fiecare sursă în parte.

Evaluarea alternativelor. Am văzut cum consumatorul foloseşte informaţiile pe care le acumulează pentru
a se decide asupra numelor de firme care merită să fie luate în calcul. Dar cum anume se face alegerea finală a firmei
de unde va fi cumpărat produsul ? Comerciantul trebuie să ştie câte ceva despre evaluarea alternativelor – adică despre
modul în care consumatorul procesează informaţiile pentru a alege produsele anumitor firme. Din păcate, nu există un
singur proces simplu de evaluare pentru toate situaţiile de cumpărare. Consumatorul filtrează informaţia prin mai
multe procese de evaluare.
Există o anumită procedură de evaluare prin care consumatorul îşi formează o anumită părere despre diverse
mărci de produse. Modul în care se realizează selecţia finală depinde de la individ la individ şi de la o situaţie de
cumpărare la alta. În unele cazuri, consumatorii apelează la calcule minuţioase şi la gândirea logică. Alteori, aceiaşi
consumatori renunţă la orice tip de evaluare şi cumpără un anumit produs bazându-se pe intuiţie sau lăsându-se conduşi
de impulsul de moment. Câteodată, consumatorii iau singuri deciziile de cumpărare; alteori apelează la sfatul
prietenilor, al ghidurilor consumatorilor sau ale agenţilor de vânzări.
Să presupunem că Anna Flores s-a hotărât asupra patru mărci de aparate de fotografiat. Şi să mai presupunem
că o interesează ca aparatul pe care-l va cumpăra să facă poze de calitate, să poată fi manevrat cu uşurinţă, să nu aibă
dimensiuni mari şi să fie la un preţ accesibil. Anna şi-a format anumite păreri despre nivelul la care diferite mărci de
aparate de fotografiat îi satisfac exigenţele. În mod evident, dacă aceste exigenţe sunt total satisfăcute de un anumit
aparat de fotografiat, acesta va fi alegerea ei finală. Şi totuşi, nu toate cele patru exigenţele pot fi satisfăcute în mod
egal. Astfel, Anna poate acorda o importanţă mai mare unuia dintre cele patru atribute, şi atunci alegerea ei ar fi mai
previzibilă. Dacă doreşte mai presus de toate o calitate excepţională a pozelor, va cumpăra acel aparat de fotografiat
care scoate, în opinia ei, poze de cea mai bună calitate. Totuşi, majoritatea cumpărătorilor iau în considerare mai multe
atribute, variind ca importanţă. Dacă am putea şti cu siguranţă ce pondere atribuie Anna fiecăruia din cei patru factori
menţionaţi anterior, am putea prezice cu mai mare precizie ce aparat de fotografiat va alege ea în cele din urmă.
Comercianţii trebuie să afle cum anume se produce evaluarea de către consumator a alternativelor oferite de
diferite mărci. Dacă vor ajunge să cunoască mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor şti ce anume să
facă pentru a influenţa decizia unui cumpărător în favoarea lor.

Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare, consumatorul alcătuieşte un clasament al mărcilor şi îşi

formează intenţii de cumpărare. În general, decizia de cumpărare va duce către cumpărarea mărcii preferate. Însă
există doi factori care se interpun între intenţia de cumpărare şi decizia de cumpărare. Primul dintre aceşti doi
factori este atitudinea celorlalţi. Dacă soţul Annei Flores susţine cu tărie că ea ar trebui să cumpere aparatul de
fotografiat cel mai ieftin, atunci vor fi puţine şanse ca Anna să cumpere un aparat mai scump.
Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaţionali surpriză. Consumatorul îşi poate forma o
decizie de cumpărare în funcţie de venitul estimat, preţul estimat şi beneficiile estimate ale produsului. Însă intenţia
de cumpărare poate căpăta o altă turnură datorită unor evenimente neaşteptate. Anna îşi poate pierde locul de muncă,
va trebui să achiziţioneze urgent un alt produs, sau un prieten îi poate spune că a fost dezamăgit de performanţele unui
aparat de fotografiat din aceeaşi marcă pe care ea a ales-o. Sau o firmă concurentă care comercializează produse
similare poate să ofere o reducere de preţuri. Astfel, există situaţii în care preferinţele şi chiar intenţiile de cumpărare
nu coincid cu alegerea ultimă.

Comportamentul de după cumpărare. Sarcina comerciantului nu se încheie odată cu achiziţionarea de

către consumator a unui anumit produs. După cumpărare, consumatorul va fi mulţumit sau nu de produsul cumpărat
şi va dezvolta un anumit comportament de după cumpărare. Ce anume determină dacă un client este mulţumit sau nu
de produsul pe care l-a cumpărat? Răspunsul este următorul: relaţia dintre aşteptările formulate de
client şi performanţele concrete ale produsului cumpărat. Dacă produsul nu se ridică la înălţimea aşteptărilor,
consumatorul este dezamăgit; dacă satisface aşteptările, consumatorul este mulţumit; dacă depăşeşte aşteptările,
consumatorul este deosebit de încântat.
Cu cât distanţa dintre aşteptări şi performanţele concrete este mai mare, cu atât consumatorul este mai
nemulţumit. Aceasta înseamnă că vânzătorii trebuie să pună în valoare performanţele reale ale produsului
comercializat, astfel încât consumatorii să fie mulţumiţi. Unii comercianţi adoptă chiar tactica de a prezenta produsul
ca având performanţe mai slabe decât cele reale, tocmai pentru ca cei care cumpără produsul respectiv să fie deosebit
de încântaţi după ce l-au folosit şi au văzut adevăratele performanţe ale produsului. De exemplu, reprezentanţii
comerciali ai companiei aeriene Boeing tind să fie conservatori în estimarea beneficiilor potenţiale ale avioanelor de
tip Boeing. Aproape întotdeauna ei estimează că avionul consumă cu 5% mai puţin carburant dacât alte tipuri de
avioane, în timp ce cifra reală indică 8%. Clienţii sunt deosebit de încântaţi că performanţele se situează deasupra
aşteptărilor, aşa că revin în calitate de cumpărători şi le spun şi altor clienţi potenţiali că Boeing răspunde din plin
aşteptărilor.
Aproape toate cumpărăturile majore determină discordanţă cognitivă (disonanță cognitivă), sau o stare de
disconfort cauzată de anumite conflicte de după cumpărare. După achiziţionarea unui anumit produs, consumatorii
sunt mulţumiţi de performanţele mărcii alese şi sunt fericiţi că au reuşit să evite neajunsurile produselor de marcă
nealese. Şi totuşi, fiecare nouă cumpărătură înseamnă un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort
gândindu-se că au cumpărat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierzând astfel beneficiile altor produse din mărcile
pe care nu le-au cumpărat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare dată când cumpără ceva o anumită discordanţă
cognitivă. De asemenea, trebuie precizat că pe măsură ce valoarea oferită de consumator pentru un bun sau un serviciu
este mai mare, cu atât disonanța cognitivă resimțită este mai mare.
De ce este atât de importantă satisfacerea clienţilor? Vânzările unei companii se datorează celor două grupuri
principale: clienţii noi şi clienţii vechi. De obicei pentru atragerea de noi clienţi se cheltuiesc sume mai mari decât
pentru menţinerea celor vechi, iar modalitatea cea mai bună de a-i reţine pe aceştia din urmă este aceea de a-i menţine
mereu satisfăcuţi. Satisfacerea clienţilor este cheia creării de legături puternice cu consumatorii, aceea a menţinerii şi
creşterii numărului de clienţi. Clienţii satisfăcuţi cumpără produsul şi altădată, îl recomandă şi altor clienţi, nu acordă
o atenţie atât de mare mărcilor competitive şi publicităţii care li se face acestora şi cumpără şi alte produse ale aceleiaşi
companii. Mulţi dintre comercianţi nu doresc doar ca produsul comercializat să se ridice la înălţimea aşteptărilor, ci
ţintesc satisfacerea exigenţelor clientului în cel mai înalt nivel.
Un consumator care nu este mulţumit de un anumit produs răspunde în mod diferit. Dacă, în medie, un client
mulţumit recomandă produsul cumpărat altor trei persoane, unul nemulţumit se plânge de produs altor 11 persoane.
De fapt, studiile arată că 13% din indivizii care au avut o experienţă negativă în legătură cu produsele unei companii
şi-au exprimat nemulţumirea faţă de mai mult de 20 de persoane. E evident că veştile despre experienţe negative
circulă mai repede şi mai departe decât recomandările favorabile şi pot influenţa în mod negativ atitudinile
consumatorilor despre o anumită companie şi despre produsele comercializate de aceasta.
Aşadar, o companie ar trebui să măsoare în mod regulat nivelul de satisfacere a consumatorilor. Nu se poate
lăsa la bunul plac al clienţilor nemulţumiţi care-şi trâmbiţează nemulţumirea în stânga şi în dreapta. În jur de 96% din
clienţii nemulţumiţi nu-i reproşează niciodată companiei despre problema lor. Companiile ar trebui să pună la punct
sisteme care să-i încurajeze pe clienţi să se plângă. Astfel, compania ar putea afla cât credit i se oferă şi cum ar putea
să-şi îmbunătăţească activitatea. Compania 3M afirmă că două treimi din produsele noi s-au dezvoltat ca urmare a
analizării atente a plângerilor pe care le-au avut clienţii săi în legătură cu diverse produse. Dar nu e de ajuns doar să
fi receptiv la o plângere – trebuie să şti şi să răspunzi constructiv la critici.
Studiind procesul decizional de cumpărare în ansamblul său, comercianţii pot afla modalităţi prin care să-i
ajute pe consumatori să ia o decizie în favoarea lor. De exemplu, dacă consumatorii nu cumpără un anumit produs
deoarece nu au nevoie de el, compania poate lansa mesaje publicitare care să-i facă pe consumatori să resimtă nevoia
de a cumpăra produsul respectiv şi totodată să le arate acestora cum acest produs le poate rezolva această problemă.
În cazul în care consumatorii ştiu de existenţa produsului pe piaţă dar nu-l cumpără pentru că au receptat păreri
negative despre el, comerciantul trebuie să găsească modalităţi prin care să schimbe produsul fie să schimbe percepţia
consumatorilor despre acesta.

Procesul decizional de cumpărare a produselor noi

Am analizat etapele pe care le parcurg cumpărătorii pentru a încerca să-şi satisfacă o nevoie. Cumpărătorii
poate trece mai repede sau mai încet prin aceste etape, iar ordinea acestora poate fi chiar schimbată. Depinde de
cumpărător, de produs şi de situaţia de cumpărare.
În cele ce urmează ne vom opri asupra cumpărării de noi produse. Un produs nou este un bun, serviciu sau
idee care este perceput de anumiţi clienţi potenţiali ca ceva nou. Poate că se află pe piaţă de ceva vreme, dar pe noi ne
interesează cum anume află consumatorii de existenţa acestor produse pentru prima dată şi cum decid dacă le vor
utiliza şi ei sau nu. În acest sens vom defini procesul de adoptare ca fiind acel “proces mental pe care îl parcurge un
individ de la primul contact cu ceva nou şi până la stagiul final al adoptării acestei inovaţii ”, în timp ce adoptarea este
decizia luată de un individ de a folosi în mod curent produsul respectiv.
 Etapele procesului de adoptare. Consumatorii trec prin cinci etape în cadrul procesului de adoptare a unui
produs nou:

v conştientizarea: consumatorul conştientizează existenţa noului produs, dar nu deţine informaţii despre
acesta
v manifestarea interesului: consumatorul începe să caute informaţii despre produs
v evaluarea: consumatorul se gândeşte dacă merită să încerce şi el acest produs
v testarea: consumatorul testează noul produs on a small scale pentru a-şi forma o părere mai concludentă
despre acesta
v adoptarea: consumatorul se hotărăşte să utilizeze cu deplină încredere produsul în mod regulat

Acest model sugerează faptul că cel care comercializează o gamă nouă de produse trebuie să se gândească
cum anume să-i ajute pe consumatori să parcurgă aceste etape. Un producător de televizoare cu ecranul mare poate
descoperi că mulţi dintre consumatorii aflaţi în etapa de acumulare de informaţii nu trec mai departe, către etapa
testării produsului din cauză că nu produsul reprezintă o investiţie mare şi nu le inspiră încredere. Dacă aceiaşi
consumatori ar fi dispuşi să testeze produsul în schimbul unei sume mici de bani, producătorul ar trebui să le ofere
oportunitatea de a testa produsul cu opţiunea de a-l cumpăra.

Diferenţe în ceea ce priveşte disponibilitatea individuală de a accepta un produs nou

Indivizii diferă mult din punctul de vedere al disponibilităţii de a testa produse noi. În orice domeniu de
comercializare a produselor, există “pionieri” şi indivizi care adoptă produsele noi fără prea mari rezerve. Alţi indivizi
le adoptă mult mai târziu. Oamenii se pot clasifica în mai multe categorii de “adoptatori”. După ce cineva a spart
gheaţa, un număr din ce în ce mai mare de indivizi adoptă noul produs. Numărul celor care-l adoptă atinge apogeul şi
apoi scade pe măsură ce rămân tot mai puţini oameni care nu au adoptat produsul. Inovatorii sunt definiţi ca primele
2,5 procente din cumpărătorii care adoptă o nouă idee; adoptatorii timpurii reprezintă următoarele 13,5 procente,
ş.a.m.d.
Cele cinci grupuri de adoptori au valori diferite. Inovatorii sunt cei care se aventurează să încerce noi idei pe
riscul propriu. Adoptorii timpurii se ghidează după respect – ei sunt lideri de opinie în comunităţile în care trăiesc şi
adoptă idei noi din primele stadii ale apariţiei acestora, dar după ce le analizează cu grijă. Majoritatea adoptorilor
timpurii chibzuiesc bine – deşi rar găsim printre ei lideri de opinie, ei adoptă ideile noi înaintea oamenilor de
rând. Majoritatea adoptorilor târzii sunt sceptici – ei adoptă un produs nou numai după ce acesta a fost încercat de
majoritatea celorlalţi. În sfârşit, leneşii sunt cei mai conservatori – ei manifestă reticenţă faţă de schimbări şi adoptă
inovaţiile numai după ce acestea au devenit deja tradiţionale.
Această clasificare a adoptorilor sugerează faptul că o firmă care lansează pe piaţă un produs nou trebuie să
studieze caracteristicile inovatorilor şi ale adoptorilor timpurii şi trebuie să-şi orienteze strategiile de marketing înspre
acapararea acestora. În general inovatorii tind să fie mai tineri, bine educaţi, şi cu venituri mai mari decât cele ale
adoptorilor târzii şi ale celor care refuză adoptarea. Ei manifestă mai mare deschidere faţă de lucrurile cu care nu sunt
obişnuiţi, se bizuie mai mult pe propriul lor sistem de valori şi pe propria judecată, şi sunt mai dispuşi să-şi asume un
risc. Ei sunt mai puţin fideli unei mărci anume şi sunt amatori de oportunităţi ca de exemplu promoţii speciale: reduceri
de preţuri, cumpărături pe bază de cupon, sau mostre.

Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei adopţiei. Caracteristicile unui produs nou afectează
rata sa de adopţie. Unele produse sunt adoptate aproape instantaneu, pe când altele nu sunt acceptate decât după multă
vreme (televizoarele cu redare fidelă a imaginii, aşa numitele HDTV-uri = „high definition tv”). Cinci caracteristici
sunt deosebit de importante pentru influenţarea ratei de adopţie a unei inovaţii. De exemplu, să analizăm
caracteristicile unui HDTV în raport cu rata de adopţie:
v Avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaţiei în comparaţie cu produsele deja existente pe piaţă. Cu
cât avantajul relativ al utilizării unui HDTV este mai uşor de perceput – să spunem în redarea imaginilor şi uşurinţa
de a vedea ce apare pe ecran – cu atât HDTV-urile vor fi adoptate mai repede.
v Compatibilitatea: gradul în care inovaţia e compatibilă cu sistemul de valori şi cu experienţele
consumatorilor potenţiali. HDTV-ul , de exemplu, se pliază foarte bine stilului de viaţă caracteristic celor din pătura
mijlocie de sus a societăţii. Tutuşi, produsul nu este foarte compatibil cu sistemele de transmisiune şi de programare
care se află în momentul de faţă la dispoziţia consumatorirlor.
 v Complexitatea: reprezintă măsura în care inovaţia este greu de înţeles şi de folosit. HDTV-urile nu sunt
foarte complicate şi prin urmare, odată ce programarea se poate face şi preţul mai scade, produsul va fi adoptat mai
repede decât inovaţiile mai complexe.
v Divizibilitatea: măsura în care inovaţia poate fi testată pe o scară limitată. HDTV-urile sunt încă foarte
scumpe. În măsura în care oamenii le pot testa în sistem de leasing cu opţiune de cumpărare, rata de adopţie a acestor
produse va creşte
v Comunicabilitatea: măsura în care rezultatele folosirii inovaţiei pot fi percepute şi descrise celorlalţi.
Deoarece HDTV-ul se pretează la încercarea demonstrativă şi poate fi descris uşor, utilizarea sa de către consumatori
va căpăta dimensiuni din ce în ce mai mari.
Alte caracteristici care influenţează rata adopţiei sunt costurile iniţiale şi cele curente, gradul de risk şi
nesiguranţă şi aprobarea socială. Cel care intră pe piaţă cu un produs nou trebuie să cerceteze toţi aceşti factori atunci
când proiectează noul produs şi programul de marketing destinat să-l promoveze.

Pieţele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare

Într-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vând către alte organizaţii. Multe companii, ca de exemplu
Boeing, Cisco Systems, Motorola şi nenumărate alte societţi, vând majoritatea produselor lor către alte întreprinderi
care desfăşoară o activitate comercială. Chiar şi companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de
către consumatorii finali trebuie să-şi vândă produsele altor companii mai mici (angrosistilor si detailistilor).
Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel comportament de cumpărare al tuturor
organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii utilizate în fabricarea altor produse şi servicii care sunt închiriate,
vândute sau furnizate altora. Acest comportament include şi societăţile de desfacere angro sau en-detail care
achiziţionează aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora obţinând un profit.

Pieţele întreprinderilor
Piaţa întreprinderilor este foarte vastă. De fapt, pe aceste pieţe se vehiculează sume mult mai mari şi sunt
tranzacţionate mult mai multe articole decât pe piaţa consumatorilor. De exemplu, să ne gândim la numărul mare al
tranzacţiilor comerciale implicate în producţia şi vânzarea unui singur set de pneuri Goodyear. Mai mulţi furnizori
vând către Goodyear cauciuc, oţel, echipament şi alte bunuri de care este nevoie pentru fabricarea pneurilor. Apoi cei
de la Goodyear vind pneurile finite detailiştilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Astfel vedem că ua fost
efectuate mai multe achiziţii de către soxcietăţile mai mici pentru o singură achiziţie de către consumatori. Mai mult,
Goodyear vând pneurile ca echipament original fabricanţilor care le montează vehiculelor noi şi ca pneuri de rezervă
companiilor pentru întreţinerea propriilor maşini, camioane, autobuze sau a altor vehicule din dotare.
Întrucâtva pieţele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amândouă au persoane care-şi
asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de cumpărare pentru a-şi satisface nevoile. Dar există şi multe diferenţe.
Principalele deosebiri rezidă în structura şi cererea pieţei, în natura unităţii de cumpărare şi în tipurile de
decizii şi în procesul decizional aferent.

Structura pieţei şi cererea. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are de regulă de-a face
cu cumpărători mult mai puţini dar mult mai importanţi decât pieţele de consumatori. De exemplu, atunci când
Goodyear vinde roţi de rezervă consumatorilor finali, piaţa sa potenţială include proprietarii milioanelor de maşini în
stare funcţională din Statele Unite. Dar soarta companiei pe piaţa formată din societăţi depinde de primirea de comenzi
din partea unuia din puţinii fabricanţi de maşini importanţi. Chiar şi în cadrul pieţelor de afaceri mari, în mod normal
puţini cumpărători sunt responsabili pentru majoritatea achiziţiilor.
Pieţele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografică. De exemplu, peste
jumătate din cumpărătorii din Statele Unite provin din 8 state: California, NY, Ohio, Illinois, Michigan, Texas,
Pennsylvania şi New Jersey. Mai mult, cererea din partea societăţilor este o cerere derivată – derivă în cele din urmă
din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpără oţel deoarece consumatorii cumpără maşini. Dacă
cererea de maşini a consumatorilor scade, va scădea şi cererea de oţel şi de alte produse din care se fabrică automobile.
Astfel, uneori întreprinderile comerciante îşi promovează produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o
creştere a cererii societăţilor comerciale. De exemplu, campania publicitară de durată a companiei Intel, desfăşurată
sub numele de “Intel Inside” vinde cumpărătorilor de calculatoare personale virtuţile microprocesoarelor Intel. Cererea
în creştere pentru chipurile Intel determină creşterea cererii pentru calculatoarele personale care le conţin şi prin
urmare atât compania Intel cât şi partenerii săi de afaceri au de câştigat.

Natura unităţii de cumpărare. În comparaţie cu achiziţiile consumatorilor, achiziţiile societăţilor presupun

de obicei mai mulţi participanţi la procesul decizional şi un efort de cumpărare mai profesional.
Adesea, cumpărăturile în interesul firmelor de afaceri sunt făcute de către agenţi specializaţi în achiziţii care-
şi petrec timpul la locul de muncă studiind cum să facă achiziţii mai bune. Cu cât achiziţia este mai complexă, cu atât
probabil că vor fi mai mulţi oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de
cumpărare formate din experţi tehnici şi personal din funcţiile de conducere sunt un lucru obişnuit în cadrul achiziţiilor
de importanţă majoră. Aşa cum notează unh observator, “E un gând absolut înspăimântăror : se poate ca clienţii tăi să
ştie mai mult despre companie şi despre produsele sale decât tine...Companiile îi însărcinează pe oamenii cei mai
capabili şi inteligenţi cu asigurarea controlului achiziţiilor.” Aşa încât specialiştii în marketingul societăţilor trebuie
să-şi formeze agenţi de vânzări profesionişti care să negocieze cu cumpărătorii specializaţi în achiziţii.

Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice se confruntă de obicei cu decizii
de cumpărare mai complexe decât cumpărătorii – consumatori. În cazul achiziţiilor trebuie luate în calcul mai multe
aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic şi economic, şi interacţiuni care au loc
între numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaţiilor societăţilor cumpărătoare. Deoarece achiziţiile sunt
mai complexe, durează mai mult până sunt luate deciziile de cumpărare.
Procesul de cumpărare al întreprinderilor tinde să fie supus unor reguli mai formale decât procesul de
cumpărare al consumatorilor. Achiziţiile de mare amploare ale societăţilor comerciale implică specificaţii detaliate cu
privire la produsele dorite, ordine de cumpărare în scris, selectarea atentă a furnizorilor şi aprobarea formală. În sfârşit,
în cadrul procesului de cumpărare al societăţilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind mult mai mult unul de celălalt.
Comercianţii care oferă produse şi servicii consumatorilor persoane fizice se menţin adesea la distanţă faţă de clienţii
lor. Prin contrast, vânzătorii către societăţi îşi suflecă mânecile şi lucrează cot la cot cu clienţii pe parcursul tuturor
etapelor procesului de cumpărare – de la ajutarea clienţilor să definească problemele cu care se confruntă, până la
găsirea soluţiilor şi sprijinirea operaţiilor post-vânzare. Pe termen lung, vânzătoii către societăţile comerciale menţin
vânzările către clienţi prin satisfacerea nevoilor actuale şi prin conlucrarea cu clienţii în scopul îmbunătăţirii relaţiilor
acestora cu proprii lor clienţi.

Comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare

Ca punct de plecare, comercianţii doresc să ştie cum vor răspunde întreprinderile-cumpărătoare la diferiţi
stimuli de piaţă. Exista un model de comportament al întreprinderilor-cumpărătoare. În acest model, marketingul şi
alţi stimuli afectează organizaţia cumpărătoare şi determină anumite răspunsuri din partea acesteia. La fel ca în cazul
procesului de cumpărare al consumatorilor, stimulii constau în: produs, preţ, punct de desfacrere şi promovare. Alţi
stimuli includ forţe majore din mediul înconjurător, de natură economică, tehnologică, politică, culturală şi
competitivă. Aceşti stimuli pătrund în sistemul organizaţiei cumpărătoare şi generează anumite răspunsuri: alegerea
unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantităţile de produse ce vor fi achiziţionate; şi
condiţiile de livrare, service şi plată. Pentru a elabora strategii de marketing eficiente, întreprinderea comerciantă
trebuie să înţeleagă ce procese au loc în interiorul organizaţiei pentru ca stimulii să fie transformaţi în răspunsuri de
cumpărare.
În cadrul organizaţiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore: centrul de cumpărare, alcătuit
din toţi oamenii implicaţi în luarea deciziei de cumpărare şi procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumpărare.
Modelul sugerează faptul că centrul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei de cumpărare sunt influenţate de
factori organizaţionali interni, interpersonali şi individuali, ca şi de factori care aparţin mediului extern.
Modelul sugerează patru întrebări cu privire la comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare: Ce decizii de
cumpărare sunt luate? Cine ia parte la procesul de cumpărare? Care sunt influenţele majore asupra cumpărătorilor?
Cum anume sunt luate deciziile de cumpărare?

Principalele tipuri de situaţii de cumpărare. Există trei tipuri de bază de situaţii de cumpărare. La o
extremă se situează recumpărarea directă, care implică o decizie de rutină, iar la cealaltă extremă este sarcina
nouă, care poate necesita o documentare amănunţită. Între cele două extreme se găseşte recumpărarea
modificată, care necesită şi ea o oarecare documentare.
 În cadrul unui proces de recumpărare directă a unui produs, cumpărătorul înaintează o comandă nouă, fără
a opera modificări. Acesata este o muncă de rutină în cadrul departamentului de achiziţionare. Pe baza experienţei
anterioare avute cu diferite produse, cumpărătorul alege pur şi simplu dintre diferiţii furnizori de pe lista sa. Furnizorii
“casei” încearcă să menţină produsul şi serviciul la acelaşi standard calitativ, ba chiar încearcă să propună sisteme
automatizate de efectuare a unor noi comenzi astfel încât agentul care se ocupă cu achiziţionarea să nu mai piardă
timpul cu aceasta. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborări încearcă să vină cu o ofertă nouă şi să exploateze
gradul de nemulţumire/punctele slabe ale furnizorilor competitori astfel încât cumpărătorul să-i ia în calcul şi pe ei.
În cadrul unui proces de recumpărare modificată cumpărătorul doreşte să modifice specificaţiile
produsului, preţurile, condiţiilede achiziţionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regulă mai mulţi participanţi
la luarea deciziilor decât ăprocesul de recumpărare directă. Furnizorii casei pot da semne de nervozitate/nelinişte şi se
pot simţi constrânşi să-şi scoată asul din mânecă pentru a-şi menţine poziţia preferenţială. Furnizorii cu care nu au mai
existat colaborări pot vedea în recumpărarea modificată şansa de a încheia o afacere nouă dacă vin cu o ofertă
atractivă./mai bună.
O companie care achiziţionează un anume produs sau serviciu pentru prima oară se confruntă cu o sarcină
nouă. În astfel de cazuri, cu cârt riscul asumat sau sumele cheltuie sunt mai mari, cu atât numărul participanţilor la
luarea deciziei de cumpărare este mai mare, ca şi eforturile de culegere a informaţiilor. Decizia de a cumpăra un produs
sau serviciu nou este cea mai mare oportunitate şi provocare cu care se poate confrunta un cumpărător persoană
juridică. Cumpărătorul nu numai că încearcă să capteze cât mai multe influenţe importante de la cumpărători anteriori
dar asigură asistenţă şi furnizează informaţii.
Mulţi cumpărători – organizaţii preferă să cumpere o soluţie gata asamblată şi ambalată la o problemă de la
un singur vânzător. În loc să cumpere şi să asambleze componentele, cumpărătorul le poate cere vânzătorilor să
furnizeze componentele şi să le asambleze în sisteme sau pachete. Cumpărătorul se îndreaptă adesea către firma care
asigură cele mai complete servicii de satisfacrere a nevoilor clientului. Astfel, vânzările de bunuri şi servicii la
pachet reprezintă adesea o strategie de bază în acapararea şi menţinerea de clienţi.

Participanţii la procesul de cumpărare al întreprinderilor. Cine se ocupă de achiziţionarea bunurilor şi

serviciilor necesare pentru care se alocă trilioane de dolari în cadrul unei organizaţii? Unitatea de luarea deciziilor din
cadrul unei organizaţii cumpărătoare se numeşte centrul de cumpărare: acesta este format din toţi indivizii şi unităţile
care participă la procesul de luare a adeciziilor de cumpărare. Centrul de cumpărare include toţi membrii organizaţiei
care joacă un rol în procesul de achiziţionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului,
oamenii care iau decizia de cumpărare efectivă, oamenii care influenţează decizia de cumpărare, cei care se ocupă de
cumpărarea propriu-zisă şi cei care se documentează asupra produsului sau sericiului care va fi cumpărat.
Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în cadrul organizaţiei
cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumatre de diferite persoane în casdrul diferitelor procese de
achiziţionare. În cadrul organizaţiei, dimensiunile şi strucutra centrului de cumpărare variază în funcţie de produsele
şi situaţiile de cumpărare diferite. În cazul achiziţiilor de rutină, o singură persoană – să spunem agentul de cumpărare
– îşi poate asuma toate rolurile centrului de cumpărare mai poate fi singura persoană implicată în decizia de
cumpărare. În ceea ce priveşte achiziţiile mai complexe, centrul de cumpărare poate include 20 sau 30 de persoane
din diferite departamente ale organizaţiei.
Conceptul de centru de cumpărare reprezintă o provocare majoră în domeniul marketingului. Întreprinderile-
comerciante trebuie să afle cine ia parte la luarea deciziei, care este influenţa relativă a fiecărui participant, şi pe ce
criterii de evaluare se bazează fiecare participant. De exemplu, una din marile companii care oferă servicii şi produse
de îngrijire a sănătăţii, vinde spitalelor halate chirurgicale de unică folosinţă. Personalul implicat în luarea acestei
decizii de cumpărare a fost identificat ca fiind format din directorul adjunct al departamentului de achiziţii,
administratorul sălii de operaţii şi chirurgii. Fiecare dintre aceştia joacă un rol diferit. Directorul adjunct al
departamentului de achiziţii analizează dacă este mai indicat să se achiziţioneze halate de unică folosinţă sau de
folosinţă îndelungată. Dacă balanţa înclină în favoarea halatelor de unică folosinţă, atunci administratorul sălii de
operaţii compară produsele şi preţurile oferite de diferite companii şi face o anumită alegere. Acesta ia în considerare
capacitatea de absorbţie a materialului, calităţile antiseptice, modelul şi preţul şi de obicei achiziţionează halatele care
au toate aceste atribute de la firma şi care au totodată preţurile cele mai mici. În cele din urmă, chirurgii afectează
decizia ulterior, raportând dacă sunt sau nu mulţumiţi de firma producătoare.
Centrul de cumpărare include de obicei anumiţi participanţi care îndeplinesc o funcţie formală în cadrul
deciziei de cumpărare.

Influenţe majore asupra întreprinderilor-cumpărătoare. Întreprinderile-cumpărătoare sunt supuse mai

multor influenţe atunci când iau decizii de cumpărare. Unii specialişti în marketing afirmă că influenţele majore sunt
de factură economică. Conform acestora, cumpărătorul tinde să favorizeze furnizorul care oferă cel mai mic preţ sau
cel mai bun produs sau serviciu. Atenţia vânzătorilor se concentrează asupra oferirii de mari beneficii economice
organizaţiilor cumpărătoare. De fapt, se pare că acestea răspund atât la factori economici, cât şi la factroi personali.
Organizaţiile cumpărătoare sunt la urma urmei formate tot din oameni activi pe plan social. Departe de a fi reci,
calculaţi şi impersonali, ei reacţionează atât la factori raţionali cât şi la stimuli emoţionali.
În prezent, majoritatea specialiştilor în marketingul industrial recunosc faptul că implicarea emoţională joacă
un rol important în luarea deciziilor de cumpărare ale întreprinderilor.
Figura de mai jos listează diverse grupuri de influenţe asupra întreprinderilor cumpărătoare – factori de natură
organizaţională, interpersonală, individuală şi care ţin de mediul înconjurător. Aceştia din urmă joacă un rol major.
De exemplu, comportamentul cumpărătorilor poate fi puternic influenţat de factori din contextul economic actual sau
dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice şi valoarea banilor.

Influenţe majore în comportamentul întreprinderilor cumpărătoare

Un altor factor care ţine de mediul înconjurător este lipsa unor materiale esenţiale. În prezent, numeroase
companii sunt dispuse să cumpere şi să ţină în stoc cantităţi mari de materiale care se găsesc mai greu pentru a–şi
asigura rezerve suficiente. Întreprinderile cumpărătoare sunt de asemenea afectate de tendinţele manifestate pe plan/de
ordin tehnologic, politic şi concurenţial. În cele din urmă, cultura şi obiceiurile pot exercita influenţe notabile asupra
reacţiilor pe care întreprinderile cumpărătoare le au vizavi de strategiile şi comportamentul vânzătorilor, în special în
contextul marketingului internaţional.
Comportamentul întreprinderilor cumpărătoare este de asemenea puternic influenţat de factori
organizaţionali. Fiecare organizaţie cumpărătoare vizează anumite obiective, are o politică, proceduri, o structură şi
sisteme proprii de funcţionare şi specialistul în marketingul întreprinderilor trebuie să înţeleagă aceşti factori foarte
bine. Aici se ridică următoarele probleme: câţi oameni sunt implicaţi în decizia de cumpărare? Cine sunt aceştia? Care
sunt criteriile lor de evaluare? Care este politica şi limitele companiei cu privire la cumpărători?
Centrul de cumpărare cuprinde de obicei mai mulţi participanţi care se influenţează reciproc, aşa încât factorii
de natură interpersonală influenţează şi ei procesul de cumpărare al întreprinderilor. Totuşi este adesea dificil să
evaluezi asemenea factori interpersonali şi dinamica grupurilor. Aşa cum notează un jurnalist, “Managerii nu poartă
etichete pe care scrie om cu putere decizională sau persoană nesemnificativă. Persoanele care deţin puterea sunt
adesea invizibile, cel puţin în ochii reprezentanţilor de vânzări.”< span> De altfel, se întâmplă uneori ca membrul
centrului de cumpărare care are funcţia cea mai înaltă să nu aibă întotdeauna cea mai mare influenţă. Participanţii pot
influenţa decizia de cumpărare deoarece ei controlează recompensele şi sancţiunile, pentru că sunt agreaţi de cei din
jur, pentru că au competenţa necesară sau pentru că au o relaţie specială cu alţi participanţi importanţi. Factorii de
natură interpersonală sunt adesea greu de perceput. Atunci când este posibil, specialiştii în marketingul întreprinderilor
trebuie să încerce să înţeleagă aceşti factori şi să elaboreze strategii care să ia în calcul şi aceşti factori.
În cele din urmă, întreprinderile cumpărătoare sunt influenţate de factorii individuali. Fiecare participant la
procesul de luare a deciziei vine cu motivele, percepţiile şi preferinţele personale. Aceşti factori individuali sunt
afectaţi de caracterisiticile personale ca de pildă vârsta, venitul, educaţia, profesiunea, personalitatea şi atitudinea în
faţa riscului. Mai mult, cumpărătorii au diferite stiluri de cumpărare. Unii sunt mai aplecaţi către detaliile de ordin
tehnic, analizează în profunzime mai multe propuneri înainte de a alege un anumit furnizor. Alţii se bazează pe intuiţie
şi speculează competiţia dintre vânzători pentru a alege ulterior cea mai bună ofertă.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor. Figura de mai jos listează cele opt etape ale
procesului de cumpărare al întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu achiziţionarea unui
produs nou parcurg toate etapele procesului de cumpărare. Cei care fac recumpărări directe sau
modificate pot trece peste unele etape. În cele ce urmează vom examina aceste etape în cazul
achiziţionării tipice a unui produs nou.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor

 Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare este iniţiat atunci când o persoană din cadrul companiei
identifică o problemă sau nevoie care poate fi satisfăcuă prin achiziţionarea unui anumit produs sau serviciu.
Recunoaşterea problemei poate apărea ca rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate
decide să lanseze un nou produs pentru fabricarea căruia este nevoie de materiale şi echipamente de producţie noi.
Sau un utilaj se poate defecta şi poate necesita înlocuirea unoe părţi componente cu altele. Sau poate că directorul cu
achiziţiile nu este mulţumit de calitatea produselor, a serviciilor sau de preţurile oferite de furnizorul din acel moment.
Pe plan extern, cumpărătorului îi pot veni idei noi la un târg de comerţ, poate vedea o reclamă sau poate primi un
telefon de la un agent de vânzări care oferă un produs mai bun la un preţ mai scăzut. De fapt, prin campaniile de
promovarea produselor lor, comercianţii adesea îi fac pe clienţi să se sesizeze asupra problemelor potenţiale, iar apoi
le demonstrează cum produsele lor reprezintă soluţia pentru remedierea acestor probleme.

Descrierea nevoii în termeni generici. După ce recunoaşte o anumită nevoie, următorul pas pe care-l face
cumpărătorul este pregătirea unei descrieri în termeni generici a nevoii, în care se specifică caracterisitcile şi cantitatea
articolului necesar. Pentru articolele standard, acest proces prezintă puţine probleme. Totuşi, pentru articolele mai
complexe, cumpărătorul s-ar putea să trebuiască să lucreze şi cu alte persoane – ingineri, utilizatori, consultanţi– în
scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel formată se poate să dorească ierarhizarea în ordinea
importanţei a fezabilităţii, durabilităţii, preţului şi a altor atribute pe care articolul ce va fi cumpărat trebuie să le
întrunească. În această fază, un specialist în marketing vigilent îi poate ajuta pe cumpărători să–şi definească nevoile
şi să ofere informaţii în legătură cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului.

Specificaţiile produsului. Organizaţia cumpătătoare se ocupă apoi de specificaţiile de ordin tehnic ale
produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care analizează valoarea componentelor. Analizarea
valorii este o metodă de abordare a unei eventuale reduceri a costului care se bazează pe studierea atentă a
componentelor în scopul unei posibile reproiectări, standardizări sau fabricări prin metode de producţie mai puţin
costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, şi le specifică în mod
corespunzător. Şi vânzătorii pot utiliza analiza valorii ca metodă de obţinere a unei sume noi în contul lor. Arătându-
le cumpărătorilor o metodă mai eficientă de a utiliza un obiect, vânzătorii pot transforma o situaţie de recumpărare
directă într-o situaţie care implică o achiziţie nouă, fapt care le oferă şansa încheierii unei noi afaceri.

Căutarea furnizorului. În etapa următoare cumpărătorul iniţiază un proces de căutare de furnizori pentru a
găsi cei mai buni vânzători. Cumpărătorul poate alcătui o listuţă cu furnizorii calificaţi revăzând publicaţiile de
specialitate, căutând pe calculator sau telefonându-le altor companii şi cerând recomandări din partea acestora. Astăzi
din ce în ce mai multe companii apelează la Internet pentru a găsi furnizori. Pentru comercianţi, acest fapt a netezit
terenul – în sensul că furnizorii de talie mai mică prezintă aceleaşi avantaje ca furnizorii mari şi pot fi listaţi în aceleaşi
cataloage on line în schimbul unei taxe nominale:
Cu cât sarcina de cumpărare este mai nouă şi produsul dorit este mai complex şi mai scump, cu atât
cumpărătorul va petrece mai mult timp căutând furnizoti potenţiali. Furnizorul trebuie să aibă grijă să fie listat în
directoarele principale şi să-şi clădească o reputaţie bună pe piaţa de desfacere. Agenţii comerciali ar trebui să se
asigure că firma pe care o reprezintă este luată în considerare.

Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului de cumpărare al întreprinderilor,

cumpărătoprul invită furnizorii calificaţi să înainteze propuneri. Ca răspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau
ăşi vor trimite reprezentanţii comerciali. Totuşi, când este vorba despre un produs complex sau scump, cumpărătorul
solicită de obicei propuneri detaliate în scris sau prezentări formale din partea fiecărui furnizor potenţial.
Specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să aibă abilitatea de a cerceta, scrie şi prezenta propuneri
ca răspuns la solicitările de oferte ale cumpărătorilor. Propuneri ar trebui să fie documente specifice marketingului,
nu doar documente tehnice. Prezentările ar trebui să inspire încredere şi ar trebui să facă compania furnizorului să se
detaşeze de concurenţă.

Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumpărare recapitulează propunerile şi selectează unul sau mai
mulţi furnizori. În timpul procesului de selectare a furnizorilor, adesea este alcătuită o listă cu atributele dorite de la
un furnizor şi cu importanţa relativă a acestora. Într-un asemenea studiu, oficialii însărcinaţi cu achiziţiile au listat
următoarele atribute ca fiind cele mai importante în influenţarea relaţiei dintre furnizor şi client: produse şi servicii de
calitate, livrarea la timp, comportament în concordanţă cu normele etice, comunicarea onestă şi preţuri competitive.
Alţi factori importanţi includ posibilitatea de a asigura reparaţiile şi service-ul, sfaturi şi indicaţii tehnice, locaţia,
performanţele înregistrate şi reputaţia. Membrii centrului de cumpărare vor acorda credit furnizorilor care întrunesc
aceste atribute şi-i vor identifica pe cei mai buni.
Cumpărătorii pot încerca să negocieze cu furnizorii preferaţi preţuri şi condiţii de furnizare mai
avantajoaseînainte de a face alegerea finală. La final, pot alege un singur furnizor sau chiar mai mulţi. Mulţi
cumpărători preferă să aibă mai multe surse de aprovizionare pentru a evita să depindă de un singur furnizor şi pentru
a puitea face o comparaţie între performanţele produselor şi preţurile practicte de diverşi furnizori de-a lungul timpului.

Specificaţiile caracteristice unei comenzi de rutină. Cumpărătorul alcătuieşte o descriere a specificaţiilor

unei comenzi de rutină. Aceasta include comanda finală adresată furnizorului sau furnizorilor aleşi şi listează
caracteristici precum specificaţii tehnice, specificaţii privind cantitatea, data când doreşte ca produsele să fie livrate,
condiţiile de returnare şi certificatele de garanţie. În cazul reparaţiilor şi a îngrijirii produselor, cumpărătorii pot folosi
contracte cu acoperire generală decât ordine de achiziţionare periodică. Un contract cu acoperire generală crează o
relaţie de lungă durată în cadrul căreia furnizorul promite să aprovizioneze cumpărătorul de fiecare dată când este
nevoie, menţinând preţurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimină procesul costisitor
de renegociere a ueni achiziţii de fiecare dată când rezervele trebuie reînnoite. De asemenea îi permite cumpărătorului
să redacteze ordine de achiziţionare mai multe dar mai scurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport mai
mici. Şi nu în cele din urmă, se ajunge la cumpărarea mai multor articole de la un singur furnizor. Această practică
stabileşte legături puternice între rfurnizor şi cumpărător şi face ca ceilalţi furnizori să nu se poată integra în
sistem/remarca decât dacă, la un moment dat, cumpărătorul nu mai este mulţumit de preţurile practicate sau de
serviciile oferite.

Verificarea performanţelor. În această etapă, cumpărătorul realizează o trecere în revistă a performanţelor

furnizorului. În acest scop, cumpărătorul poate contacta utilizatori ai produselor sau serviciilor, şi le poate cere acestora
să apreceieze măsura în care articlolele respective îi mulţumesc. Verificarea performanţelor poate face ca un contract
cu un anumit furizor să fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de altă parte, datoria vânzătorului este să monitorizeze
aceiaşi factori ca şi cumpărătorul, pentru a se asigura ca acesta din urmă să primească din partea utilizatorului reacţii
pozitive.
Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul cumpărării unui articol nou. Acest model
furnizează o vedere de ansamblu în termeni simplişti a procesului decizional în cazul întreprinderilor care cumpără
de la alte înttreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai complex de obicei. În cazul recumpărării cu mici modificări
sau a recumpărării directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare
întreprindere are modalitatea sa proprie de a face achiziţii, şi fiecare situaţşie de cumpărare este unică în felul său.
Diverşi parcicipanţi la centrul de cumpărare pot interveni în diverse faze ale procesului de cumpărare. Deşi de obicei
se parcurg anumite etape în procesul de cumpărare, cumpărătorii nu le parcurg întotdeauna în aceeeaşi ordine, sau
adaugă şi alte etape. Adesea, cumpărătorii repetă anumite etape. Şi în calitate de client, o organizaţie se poate
caracteriza prin faptul că în cadrul ei, la un moment dat se derulează diverse tipuri de achiziţii, fiecare dintre acestea
aflându-se în etape diferite ale procesului de cumpărare. Vânzătorul trebuie să aibă în vedere ansamblul acestor
achiziţii, nu doar achiziţiile individuale.

TEMA 5

SEGMENTAREA PIEŢEI, IDENTIFICAREA CONSUMATORILOR

ŢINTĂ ŞI POZIŢIONAREA PENTRU OBŢINEREA UNUI AVANTAJ
COMPETITIV

Este imposibil pentru companiile de astazi sa multumeasca toti cumparatorii de pe piata sau, cel putin nu-i
pot multumi pe toti in aceeasi masura. Cumparatorii sunt prea numerosi, imprastiati pe o suprafata geografica prea
mare si au nevoi si obiceiuri mult prea variate. In plus companiile insele difera foarte mult in ceea ce priveste
capacitatea de a satisface nevoile unui segment de piata. Decat sa incerce sa concureze cu o intreaga piata, uneori
impotriva unei concurente care este superioara, fiecare companie trebuie sa identifice segmente de piata pe care le
poate servi cel mai bine si cu cel mai mare profit.
Astfel, companiile isi selecteaza mai atent clientii. Majoritatea companiilor au renuntat la marketingul de
masa in favoarea segmentarii pietei si alegerii unuia sau mai multor segmente-tinta si crearii unor programe de
marketing special destinate acestor segmente. In loc sa-si disperseze eforturile (abordarea pusca de vanatoare),
firmele se concentreaza asupra consumatorilor cei mai interesati de domeniul unde ele exceleaza (abordarea
carabina).
Exista trei pasi importanti in identificarea pietei-tinta. Primul este segmentarea pietei – divizarea pietei in
grupuri mai mici de cumparatori, cu nevoi, un comportament si caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau
mixuri de marketing diferite.
Compania identifica diferite moduri de a segmenta piata si de a crea profiluri ale segmentelor rezultante.
Al doilea pas este identificarea pietei-tinta – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecarui segment si
selectarea unuia sau mai multor segmente pa care doresc sa la abordeze.
Al treilea pas va fi pozitionarea pe piata – stabilirea unei pozitii competitive pentru produs si crearea unui
mix de marketing detaliat. Vom aprofunda pe rand fiecare din acesti pasi.
Segmentarea pietei inseamna divizarea pietei in grupuri mai mici (reduse) de cumparatori, cu un
comportament, nevoi si caracteristici distincte care necesita produse si mixuri de marketing distincte.
Identificarea pietei-tinta reprezinta procesul de evaluare a gradului de atractivitate a fiecarui segment de piata
si selectarea unuia sau mai multor segmente pa care firma le va aborda.
Pozitionarea produsului pe piata este stabilirea in mintile consumatorilor-tinta a unui loc clar, distinct,
dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Pasii in segmentarea pietei, identificarea segmentelor-tinta, pozitionarea pe piata.

Segmentarea pietei:
- identificarea de baze/criterii de segmentare a pietei
- dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate

Identificarea segmentelor-tinta
- dezvoltarea unui sistem de masurare a atractivitatii segmentului.
- selectarea segmentele-tinta.
Pozitionarea pe piata:
♦dezvoltarea unei pozitii a produsului pentru fiecare segment-tinta.
♦dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment.

SEGMENTAREA PIETEI
Pietele constau in cumparatori iar cumparatorii difera intre ei (mai mult sau mai putin), in ceea ce priveste
nevoile, resursele, localizarea, atitudinea si obiceiurile pe care le manifesta la cumparaturi. Prin segmentarea pietei,
companiile divid piete vaste, heterogene in segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse si
servicii care se adreseaza unui tip de cumparatori apartinand unui segment anume.

Nivele de segmentare a pietei

Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod potential o piata
separata. In mod ideal, vanzatorul ar trebui sa creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumparator.
Totusi, desi unele companii incearca sa deserveasca in mod individual cumparatorii, se confrunta cu prezenta pe piata
a unui mare numar de cumparatori si o segmentare totala, la acest nivel nu ar fi posibila. De aceea vor conta clase mai
vaste de cumparatori care difera in privinta nevoilor si modului de a face comparaturi.
Nivelurile de segmentare a pietei sunt: marketingul de masa (piata nu este segmentata), micromarketing
(segmentare totala) sau faze intermediare (marketing pe segmente sau pe nise.

Marketingul de masa. Companiile nu au practicat intotdeauna marketingul concentrat asupra unei piete tinta.
Aproape intreg secolul XX a fost caracterizat de un marketing de masa, in special in cazul companiilor
pentru bunuri de consum – materializat in productie de masa, distributie, promovare in masa a aceluiasi produs, in
acelasi mod pentru toti consumatorii.
Henry Ford a rezumat aceasta strategie de marketing atunci cand a lansat pentru toti cumparatorii de pe piata
modelul Ford.
 Argumentul traditional pentru marketingul de masa este ca acesta creaza cea mai vasta piata potentiala,
rezultatul fiind costuri reduse si profituri ridicate.
Totusi, in prezent nenumarati factori fac marketingul de masa mai dificil de aplicat. Pietele mondiale s-au
segmentat in timp de la sine in grupuri pe criterii etnice (hispanici, afro-americani, etc.), de varsta, de profesie, familie
(familii mari, celibatari, parinti singuri). Este evident extrem de dificil sa creezi un singur produs sau program care sa
fie la fel de atractiv pentru toate aceste categorii si multe altele.
Proliferarea canalelor de distributie si mijloacelor de publicitate au contribuit la limitarea succesului
marketingului de masa.
Astazi consumatorii pot face cumparaturi in megamall-uri, supermagazine sau magazine specializate, prin
cataloage postale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt bombardati cu mesaje pe canale clasice (TV, radio, reviste,
ziare, telefon) dar si pe canale noi (reclame web, fax, e-mail). Nu este de mirare deci ca multi considera marketingul
da masa invechit si se reorienteaza catre marketingul pe segmente de piata.

Marketingul pe segmente
O companie care face marketing pe segmente de piata izoleaza segmente mai vaste de piata si formuleaza o
oferta adresata in special unuia sau mai multor segmente. De exemplu Mariott se adreseaza unei varietati de
segmente: oameni de afaceri, familii, etc. oferindu-le pachete de servicii adaptate nevoilor fiecaruia. GM a proiectat
modele de masini pentru diverse grupe de varsta si cu venituri diferite sau pentru combinatii intre aceste criterii. De
exemplu, modelul Buick Park Avenue se adreseaza clientilor mai in varsta cu un venit mai ridicat.
Comparativ cu marketingul de masa, marketingul pe segmente aduce cateva beneficii: companiile isi pot
introduce produsele pe piata intr-un mod mai eficient, adresandu-se prin canale de comunicare –s numai acelor clienti
pe care ii poate servi cel mai bine si cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat
si pentru ca produsele, preturile, programele sunt alese cu mai multa atentie astfel incat sa raspunda nevoilor unor
segmente de piata bine definite. In al treilea rand, concurenta va fi mai scazuta pentru un segment de piata mai redus.

Marketingul pe nise. Segmentele de piata sunt grupuri mari, usor de identificat de pe o piata, de exemplu:
cumparatorii de masini de lux, cumparatorii de masini performante, cumparatorii de masini utilitare, cumparatorii de
masini economice.
Marketingul pe nise se concentreaza pe subgrupuri ale acestor segmente. O nisa este un grup mai restrans
obtinut in urma divizarii unui segment in subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasaturi si
care doreste o combinatie speciala de beneficii.
In timp ce segmentele sunt portiuni de piata destul de vaste si in mod normal atrag mai multi competitori,
nisele sunt mai reduse ca dimensiuni si numar de firme concurente.
Acestea incearca sa inteleaga nevoile consumatorilor care vor fi dispusi sa plateasca in plus.
De exemplu, cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un pret foarte ridicat pentru luxoasele automobile
Bentley, considerand ca nici un alt producator de automobile nu ofera atat de multe beneficii. Nisele ofera firmelor
mici oportunitatea de a fi competitive concentrandu-si resursele asupra unui numar limitat de consumatori.
Si companiile mari se pot adresa niselor. De exemplu, American Express ofera nu numai traditionalul card
verde ci si un card galben si un card negru, numit “centurian” cu o taxa anuala de 1000$, special pentru clientii cei
mai profitabili. Nike produce echipament sportiv pentru basket, atletism, fotbal dar si pentru nise reduse de pe piata –
ciclism si hokey de strada.
Pentru majoritatea pietelor de astazi nisele reprezinta regula. Dupa cum spunea un director al unei agentii de
publicitate nu se vor mai vinde produse pe care toatea lumea le place putin ci numai produse pe care cineva anume le
place mult. Alti experti in domeniu considera ca in viitor firmele trebuie sa isi gaseasca o nisa pe piata daca nu vor sa
devina nise ale unei alte companii.

Micromarketingul
Comerciantii care activeaza la nivel de nise si segmente isi indreapta oferta si programele de marketing catre
un numar mai mic sau mai mare de consumatori. Totusi, nici unul din comerciantii de acest tip nu isi personalizeaza
oferta pentru fiecare consumator in parte.

Micromatetingul inseamna personalizarea produselor si programelor de marketing astfel incat acestea sa se

adreseze unor locatii diferite si gusturilor fiecarui client in parte. Micromarketingul include marketingul local si
marketingul individual.
 Marketingul local presupune personalizarea marcilor si promotiilor in functie de nevoile si dorintele unor
grupuri locale de consumatori – orase, cartiere, anumite magazine. Vanzatorii cu amanuntul personalizeaza in mod
obisnuit marfa si promotiile din fiecare magazin in functie de clientela. Citibank ofera pachete diferite de servicii
bancare in functie de caracterizarea demografica a zonelor in care se afla sucursalele sale.
Kraft ofera asistenta lanturilor de supermarketuri pentru a identifica branzeturile care se vand cel mai bine si
pozitionarea optima a acestora pe rafturi in functie de tipurile de consumatori, (cu venituri mici, medii sa mari) si
grupurile etnice din care fac parte acestia.
Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la cresterea costurilor de productie si de marketing prin
scaderea cantitativa a productiei.
Incercarea de a satisface cererile anumitor piete locale si regionale poate da nastere unor probleme logistice.
Mai mult, imagine a unei marci se poate dilua daca produsele si mesajele promotionale difera prea mult de la o zona
la alta.
Totusi, se pare ca pe o piata din ce in ce mai fragmentata, avantajele marketingului local depasesc
dezavantajele. Marketingul local ajuta companiile sa-si comercializeze mai eficient produsele in functie de diferentele
demografice, de stilul de viata al diferitelor comunitati. Acest tip de marketing este agreat si de vanzarea cu amanuntul
care prefera oferte personalizate in functie de nevoile si dorintele propriilor lor consumatori.

Marketingul individual
La extrema micromarketingul devine marketing individual – personalizarea produselor si programelor de
management in functie de nevoile si preferintele consumatorilor individuali.
Markitingul individual a mai fost denumit si one-to-one marketing, markets of one marketing sau marketing
personalizat.
Folosirea pe scara larga a marketingului de masa ne-a facut sa uitam ca timp de secole consumatorii au fost
serviti in mod individual. Croitorul facea costume la comanda, cizmarul produceaincaltaminte pe masura fiecarui
client, tamplarul facea mobila la comanda. Astazi, noile tehnologii permit multor companii sa se reintoarca la comertul
personalizat.
Computere mai performante, baze de date mai detaliate, productie robotizata si flexibila, mijloace de
comunicare rapide si interactive ca posta electronica, faxul, Internetul, toate participa la procesul de personalizare in
masa. Prin acest proces firmele interactioneaza direct cu un numar mare de consumatori oferind produse si valori
unice, in functie de dorintele fiecarui client in parte.
Astfel, Dell Computers livreaza computere avand exact acele hardware si software comandate de client in
parte. Peapod, supermarketul virtual isi schimba caracteristicile in functie de nevoile individuale ale fiecarui client.
Iar lantul hotelier Ritz-Carlton ofera experiente unice speciale pentru fiecare oaspete.
Tendinta catre produse personalizate este un efect al marketingului in care consumatorul are rolul cel mai
important (self-marketing). Din ce in ce mai multi consumatori isi asuma responsabilitatea de a crea ei insisi produsele
pe care le doresc. Imaginati-va doua firme diferite care incearca sa-si vanda produsele in doua stiluri diferite. Prima
asalteaza clientul cu agenti de vanzari care incearca sa fie cat mai convingatori. A doua foloseste un sistem web prin
intermediul caruia clientul poate interactiona cu furnizori, specialisti in domeniu sau alti utilizatori ai produsului si
abia dupa aceea vor decide care este cea mai buna oferta. In acest al doilea caz clientului I s-a oferit mai multa
responsabilitate in procesul de cumparare iar compania a avut o influenta redusa asupra hotararii clientului.
Este in crestere tendinta catre un dialog interactiv prin renuntarea la monologul publicitar. Deoarece un numar
tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participa la discutii pe Internet si comanda produsele on-line sau
prin telefon, comerciantii trebuie sa foloseasca noi modalitati de a influenta procesul de cumparare, implicand clientul
in toate fazele de proiectare si productie, lasand deci activitatea de marketing la dispozitia acestuia (self marketing).

Segmentarea pieţelor
Nu exista doar un singur mod de segmentare a pietei; comerciantii trebuie sa aiba in vedere diferite variabile
folosite separat sau in combinatie pentru a descoperi modul optim de structurare a pietei. Printre aceste variabile care
pot fi folosite in segmentarea pietei se numara, spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice, sau
comportamentale.
Segmentarea geografica reprezinta divizarea pietei in unitati geografice (natiuni, regiuni, state, judete, orase,
cartiere). O companie se poate decide sa opereze pe unul din aceste segmente geografice sau pe toate, tinand cont de
diferentele privind nevoile si dorintele consumatorilor.
Astazi tot mai multe companii isi personalizeaza produsele, publicitatea, campaniile de promovare pentru a
fi in concordanta cu nevoile clientilor din anumite regiuni, orase, cartiere.
 Alte companii incearca sa patrunda pe piete noi. Firmele importante, prezente in marile orase incearca sa se
adapteze si sa-si faca simtita prezenta si in orasele mici.
Segmentarea demografica reprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta, venit, ocupatie,
educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei, etc.
Factorii demografici sunt cei mai folositipentru segmentarea pietei. Un motiv important este acela ca nevoile
si dorintele clientilor sunt influentate de variabilele enumerate mai sus.
Un alt motiv este accesibilitatea acestor variabile, ele putand fi masurate mai usor. De aceea variabilele
demografice trebuie luate intotdeauna in considerare, chiar daca cercetarea de marketing porneste de la alti factori
(beneficiile cerute de clienti, comportamentul acestora, etc.).
Varsta si ciclul de viata. Nevoile si dorintele consumatorilor variaza in functie de varsta, de aceea reclamele
si activitatea de marketing difera in functie de varsta grupului tinta.
Comerciantii nu trebuie sa se lase influentati de stereotipuri in procesul de segmentare a pietei pe criterii de
varsta.
De exemplu, desi unii batrani de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, altii joaca tenis sau, in timp ce unele
cupluri de 40 de ani isi trimit copii la colegiu, altii abia isi intemeiaza o familie. De aceea varsta nu este cel mai bun
indicator pentru ciclul de viata al unei persoane, sanatate, slujba, statutul familial, nevoi si putere de comparare.
Companiile ale caror piata tinta este reprezentata de grupa matura de varsta folosesc in general imagini pozitive si
atractive.
Sexul. Segmentarea pietei in functie de sexul cumparatorilor este utila pentru imbracaminte, cosmetice,
articole pentru toaleta, reviste.
Venit. Segmentarea pietei in functie de veniturile consumatorilor este folosita de comerciantii de automobile,
imbracaminte, cosmetice, servicii financiare, calatorii. Unele companii ofera atat produse de lux cat si produse pentru
clientii cu venituri mai mici.
Segmentarea psihografica imparte cumparatorii pe grupuri in functie de clasa sociala, stilul de viata si
personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot avea trasaturi psihografice diferite. Multi comercianti isi aleg
piata in functie de stilul de viata al consumatorilor tinta.
Segmentarea pietei pe criterii comportamentale se refera la impartirea cumparatorilor pe baza cunostintelor,
atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura cu un produs. Multi comercianti considera ca factorii comportamentali
sunt cel mai bun punct de plecare pentru atragerea unui segment de piata.
Ocazii – cumparatorii pot fi grupati si in functie de ocaziile cu care cumpara un produs (anumite momente
ale zilei, anumite sarbatori, etc.). De exemplu sucul de portocale este luat cel mai adesea la micul dejun. De aceea
producatorii de suc de portocale incearca sa-l promoveze ca o bautura racoritoare si energizanta, potrivita pe toate
orele zilei.
Beneficiul cautat. Un mod eficient de segmentare a pietei se bazeaza pe beneficiile dorite de la un anumit
produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea in functie de beneficiu necesita identificarea calitatilor pe care
anumite grupuri de cumparatori le cauta la anumite produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit trei motive
importante pentru care oamenii calatoresc: pentru a pleca impreuna cu familia departe de oras, in scopuri educationale
sau pur si simplu pentru ca o calatorie este o aventura in sine.
Statutul utilizatorului. Piata poate fi divizata in: neutilizatori, fosti utilizatori, potentiali utilizatori, utilizatori
noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a evidentiat ca donatorii de sange au un respect de sine scazut si de
asemenea sunt lipsiti de indrazneala si foarte preocupati de propria sanatate. Nedonatorii tind sa aiba caracteristicile
opuse. Aceste concluzii sugereaza ca agentiile sociale trebuie sa foloseasca tehnici de marketing diferite pentru
mentinerea donatorilor curenti si respectiv pentru atragerea de noi donatori.
Pozitia pe piata a unei firme influenteaza de asemenea punctele(domeniile) sale de interes. Leaderii de pe
piata sunt in general interesati sa atraga noi utilizatori in timp ce firmele mai mici incearca sa-si pastreze clientii
existenti.
Rata de utilizare. Pietele se pot diviza in utilizatori ocazionali si permanenti.
Utilizatorii permanenti reprezinta adesea un procent redus ca numar dar sunt responsabili pentru un procent
crescut de vanzari. Comerciantii prefera in general sa atraga un singur utilizator permanent in locul mai multor
utilizatori ocazionali. Un studiu realizat in Statele Unite a demonstrat ca 18% de cumparatori permanenti de inghetata
consuma 35% din totalul de inghetata vanduta. In mod similar, clientii fideli ai fast-food-urilor sunt in procent de
numai 20%, dar sunt responsabili pentru 60% din vanzari.
Gradul de loialitate. Piata poate fi impartita si in functie de gradul de loialitate al consumatorilor. Acestia pot
fi fideli unei marci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei companii (Ford). Consumatorii port fi impartiti in grupuri
in functie de gradul de fidelitate. Exista consumatori fideli si consumatori care cumpara de fiecare data ceva diferit.
 O companie poate castiga multa experienta analizand piata din punct de vedere al fidelitatii clientilor. Ar
trebui sa inceapa prin studierea propriilor clienti fideli, Pepsi de exemplu a urmarit comportamentul clientilor fideli in
spatii unde produsul este consumat (acasa, in restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plaja).
Au descoperit ca Pepsi este iubit si exista multi consumatori fideli. Studiid consumatorii mai putin fideli, o
companie poate descoperi care sunt principalii sai concurenti. Consumatorii de Pepsi cumpara uneori si Coca Cola,
deci Pepsi trebuie sa-si imbunatateasca imaginea fata de Coca Cola. Analizand motivele pentru care unii clienti se
indeparteaza de o anumita marca, o companie isi poate detecta slabiciunile.

Folosirea unei baze de segmentare multiple

Comerciantii isi limiteaza arareori analiza la una sau doar cateva variabile, tendinta fiind
sa porneasca de la o baza de segmentare cat mai complexa pentru a identifica grupuri tinta cat
mai mici si mai bine definite. Astfel o banca poate aborda un segment de piata format din
pensionari cu nivel de trai ridicat pentru ca apoi sa divida acest grup in functie de venituri,
proprietati, economii, stil de viata. In general companiile incep procesul de segmentare a pietei
pornind de la o singura variabila pentru ca apoi sa multiplice numarul de criterii, de exemplu
segmentarea geodemografica a pietei.

Segmentarea pietei de consumatori – firme

Comerciantii folosesc in general aceleasi variabile pentru segmentarea pietelor de consumatori individuali si
de consumatori firme.
Clientii-firme pot fi grupati pe criterii geografice, demografice (domenii de activitate, marime) sau luind in
considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul si loialitatea ca utilizatori, rata de utilizare a produsului. Se
folosesc insa si variabile aditionale precum caracteristicile operationale ale firmei-client, politica de achizitii a
acesteia, factorii situationali si caracteristicile personale.
Adresandu-se unor segmente si nu intregii piete companiile au mai multe sanse de a oferi valoare
consumatorilor si de a fi recompensate pentru atentia deosebita cu care trateaza nevoile clientilor.
Comaniile isi pot stabili siteme separate de lucru pentru clientii mari. Steelcase, un important producator de
mobilier pentru birouri si-a impartit clientii in zece grupuri importante in functie de obiectul de activitate al acestora
(banci, asigurari, electronice, etc.). Departamentul de vanzari colaboreaza cu dealeri independenti care se ocupa de
clientii din fiecare grup pe regiuni geografice.
Un grup tinta poate fi divizat la randul sau in functie de comportamentul consumatorilor si de beneficiile pa
care acestia le doresc de la un produs – aceste doua criterii fiind considerate baza ideala de segmentare a pietei.
Segmentarea pietelor internationale
Putine companii au resursele si capacitatea de a opera la nivel international. Desi giganti precum Coca Cola
sau Sony isi vand produsele in peste 200 de tari, majoritatea firmelor internationale prefera sa opereze la o scara mai
redusa. Intrarea pe piata internationala aduce cu sine noi provocari. Tari chiar apropiate din punct de vedere geografic
pot fi foarte diferite din punct de vedere economic, cultural si politic. De aceea segmentarea este necesara si pe piata
internationala, deoarece nevoile si comportamentul clientilor difera.
Piata internationala poate fi segmentata pornind de la o combinatie de variabile: localizarea geografica (tarile
pot fi grupate pe regiuni: Europa Occidentala, Zona Pacificului, Orientul Mijlociu, Africa etc.). Segmentarea
geografica porneste de la premiza ca tari apropiate ca teritoriu prezinta un comportament si trasaturi comune, afirmatie
adevarata in mare masura dar avand si numeroase exceptii. De exemplu SUA si Canada difera economic si cultural
de Mexic iar Republica Dominicana si Brazilia nu au aproape nimic in comun desi se afla pe acelasi continent.
Pietele internationale pot fi segmentate si in functie de factori economici (veniturile populatiei, nivelul de
dezvoltare economica). Structura economica a unei tari influenteaza nevoile populatiei si prin urmare oportunitatile
de pe piata.
Gruparea statelor pe criterii politice si juridice este de asemenea importanta (se au in vedere stabilitatea
guvernului, stabilizarile monetare, nivelul birocratiei).
Asemenea factori joaca un rol decisiv in alegerea de catre o companie a pietelor internationale.
Nu sunt de neglijat factorii culturali (gruparea pietelor pe criterii lingvistice, religioase, comportamentale).
Segmentarea pietei internationale pe criterii politice, geografice, economice, culturale va avea ca rezultat
obtinerea unor segmente formate din grupuri de tari.
O abordare cu totul diferita – folosita insa de multe companii mari – este segmentarea transversala a pietei.
Se formeaza astfel grupuri tinta cu nevoi si comportamente asemanatoare dar cu localizari geografice extrem de
diferite. Mercedes Benz se adreseaza unor clienti cu venituri ridicate, indiferent de tara de provenienta a acestora.
MTV se adreseaza adolescentilor din intreaga lume.
Un studiu asupra a 6500 de adolescenti din 26 de tari a demonstrat ca acestia au un stil de viata extrem de
asemanator: beau Coca Cola, mananca la Mc Donald’s, navigheaza pe Internet, studiaza, fac cumparaturi, sunt expusi
acelorasi probleme: delicventa, lipsa unei locuinte, parinti prea ocupati. MTV reuseste sa treaca (depaseasca)
diferentele culturale, bazandu-se pe caracteristicile comune ale tuturor adolescentilor din lume.

Segmentarea eficienta
Nu orice mod de segmentare al pietei este eficient. Consumatorii de sare ar putea fi impartiti in blonzi si
bruneti desi culoarea parului nu afecteaza in nici un fel cantitatea de sare cumparata. Daca toti consumatorii de sare
ar cumpara aceeasi cantitate in fiecare luna (presupunand ca nu exista decat un sortiment de sare) si ar dori sa plateasca
acelasi pret, o firma producatoare nu ar avea nici un avantaj segmentand o astfel de piata.
Pentru a deveni utile segmentele de piata trebuie sa fie:
- masurabile: marimea, puterea de cumparare, caracteristicile segmentelor pot fi masurate. Unele variabile
sunt dificil de masurat. De exemplu, exista 32.5 mil. de stangaci in SUA, aproape cat intreaga populatie a Canadei.
Totusi exista putine date si statistici privitoare la acest segment.
- accesibile: segmentele de piata trebuie sa fie usor de abordat si de servit. O companie care incearca sa
vanda un parfum special destinat celibatarilor de ambele sexe care ies seara tarziu cu prietenii nu va avea succes daca
nu identifica anumite magazine, cluburi pe care acest grup tinta sa le frecventeze si unde sa-si plaseze reclamele,
- substantiale: segmentele de piata trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi profitabile. Un segment trebuie
sa fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat. Nu ar fi profitabil de exemplu pentru un producator de
automobile sa proiecteze un model special pentru clientii cu o inaltime anume.
- diferentiabile: segmentele trebuie sa fie distincte si sa raspunda diferit la programe diferite de marketing.
Dca atat femeile casatorite cat si cele necasatorite vor raspunde asemanator la vanzarea unui nou parfum ele nu vor
constitui segmente de piata diferite.
- eficace: pentru atragerea si satisfacerea clientilor trebuie concepute programe eficiente si realiste. De
exemplu, desi o companie aeriana mica a identificat 7 segmente de piata diferite, personalul sau nu era suficient de
numeros pentru dezvoltarea unui program separat pentru fiecare segment in parte. Compania cunoaste acum
oportunitatile de pe piata si evaluand profitabilitatea fiecarui segment va putea decide asupra carora isi va indrepta
atentia in mod special.
Evaluarea segmentelor de piata
In procesul de evaluare a segmentelor de piata o companie trebuie sa aiba in vedere 3 factori:
- marimea si posibilitatile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiective si propriile sale resurse
Se porneste de la colectarea si analiza datelor referitoare la vanzarile curente, ratele de crestere si posibila
profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante segmentele care au dimensiunile si rata de crestere optime, desi
acesti parametri sunt relativi. Segmentele cele mai mari si cu cea mai rapida crestere nu sunt intotdeauna cele mai
atractive. Companiile mai mici nu dispun intotdeauna de experienta si resursele necesare pentru a satisface un segment
mare si prea competitiv. Asemenea companii mici ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse si mai putin
atractive (intr-un sens absolut) dar care sunt in mod potential mai profitabile pentru ele.
Companiile trebuie sa examineze de asemenea factorii structurali majori care afecteaza atractivitatea unui
segment pe termen lung. Un segment este mai putin atractiv daca deja contine competitori puternici si agresivi.
Existenta unor produse asemanatoare in numar mare poate limita preturile si profiturile. Puterea relativa de
cumparare a consumatorilor afecteaza atractivitatea unui segment. Cumparatorii cu o putere de negociere ridicata vor
incerca sa micsoreze preturile, sa ceara mai multe servicii, sa creeze disensiuni intre firme concurente.
Un segment poate deveni mai putin atractiv daca are furnizori puternici care pot controla preturile si pot
reduce calitatea si cantitatea bunurilor si serviciilor oferite.
Chiar daca un segment are dimensiunile si rata de crestere optime fiind in acelasi timp atractiv din punct de
vedere structural, o companie trebuie sa tina cont de propriile obiective si resurse si poate renunta la unele segmente
atractive daca acestea nu sunt in concordanta cu obiectivele pe termen lung ale companiei. Daca o firma nu are
resursele necesare pentru a intra pe un segment de piata atractiv si nici nu le poate obtine pe termen scurt, nu ar trebui
sa abordeze acel segment. Resursele si experienta proprii nu trebuie sa fie doar cerintelor pietii si superioare
concurentei. O companie ar trebui sa intre numai pe acele segmente de piata unde poate oferi un plus de valoare
comparabila cu concurenta.
 Selectarea segmentelor de piata
Dupa evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie sa decida ce segmente vor aborda, ce piata tinta va
selectiona.
O piata tinta consta intr-un set de cumparatori cu nevoi si caracteristici comune pe care compania decide sa
le satisfaca. Exista trei posibile strategii de abordare a pietei: comertul nediferentiat, diferentiat si concentrat.
Comertul nediferentiat (sau comertul de masa) este folosit daca o firma hotaraste sa ignore diferentele dintre
segmente si sa aiba o oferta unica pentru intreaga piata.
Strategia comertului nediferentiat se bazeaza pe caracteristicile comune a nevoilor consumatorilor. Compania
va adopta un program de marketing capabil sa atraga cel mai mare numar de cumparatori, bazandu-se pe distributia
si reclama in masa, pe crearea unei imagini superioare a produsului in mintile oamenilor. Majoritatea specialistilor au
insa indoieli cu privire la aceasta strategie, deoarece este dificil sa creezi un produs care sa placa tuturor
consumatorilor. In plus, comerciantii in masa trebuie sa concureze cu firme care se concentreaza exclusiv asupra unui
segment de piata si aduc un plus de valoare.
Comertul diferentiat se bazeaza pe oferte separate pentru fiecare segment de piata ales de o firma. General
Motors incearca sa produca o masina pentru fiecare “buzunar, scop si personalitate”. Nike ofera pantofi sport pentru
o multime de sporturi diferite iar Estee Lander are zeci de produse diferite pentru fiecare nisa de pe piata.
Consolidarea unei pozitii pe mai multe segmente de piata poate insemna vanzari totale mai ridicate decat in
cazul unui singur produs pe toata piata.
Comertul diferentiat inseamna insa si o crestere a costurilor. Producerea a 10 unitati din 10 produse diferite
este mai costisitoare decat producerea a 100 de unitati dintr-un produs. Dezvoltarea a mai multor planuri de marketin
diferite inseamna costuri mai ridicate pentru cercetare, analiza, promovare, publicitate.
Atunci cand decid sa foloseasca un marketing diferentiat, companiile trebuie sa decida ce va fi mai profitabil
pentru ele, vanzari crescute sau costuri crescute.
O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit in special cand resursele companiei sunt limitate. In
loc sa incerce sa acopere un procent redus dintr-o piata vasta firmele care folosesc marketingul concentrat incearca sa
obtina un procent mare dintr-un segment mic de piata.
Costurile scazute de infiintare a unui magazin on-line pe Internet au crescut posibilitatea niselor foarte reduse
de pe piata. In special micile afaceri reusesc sa obtina profituri substantiale indreptandu-se catreastfel de nise prin
intermediul Internetului.
Marketingul concentrat ofera oportunitati deosebite micilor afaceri aflate la inceput si care trebuie sa faca
fata competitorilor mai mari si cu mai multa experienta.
De exemplu, Southest Airlines a inceput cu zboruri interne pe distante mici; Wal-Mart si-a deschis primele
magazine cu preturi reduse si in zone rurale.
Printr-un marketing concentrat o firma poate obtine o pozitie puternica pe piata deoarece are mai multe
cunostinte despre nevoile consumatorilor de pe un anume segment de piata. Poate face si multe economii prin
specializarea exclusiva pe un domeniu anume. Daca segmentul de piata este bine ales, firma poate obtine un profit
substantial.
In acelasi timp marketingul concentrat implica un risc mai ridicat, deoarece caracteristicile unui segment de
piata redus se pot deteriora mai usor sau competitori importanti pot decide sa intre pe acelasi segment si atunci o firma
mica poate fi vanduta de proprietari unui astfel de competitor important.

Alegerea unei strategii de acoperire a pietei

Companiile trebuie sa ia in considerare o multitudine de factori atunci cand aleg o strategie de abordare a
pietei.
Strategia optima depinde de resursele companiei. Atunci cand resursele sunt limitate, marketingul (comertul)
concentrat este cel mai indicat. Strategia optima depinde in al doilea rand de gradul de variabilitate al produsului.
Marketingul nediferentiat este adecvat produselor uniforme (vanzarea de grapefruit, otel). Produsele care pot
varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt vandute mai bine printr-un marketing diferentiat sau concentrat.
In al treilea rand trebuie luat in considerare ciclul de viata al produsului.
Atunci cand o firma introduce pe piata un nou produs, este indicat sa lanseze pentru inceput o singura versiune
iar marketingul nediferentiat sau concentrat sunt cele mai potrivite alegeri.
In stadiul de maturitate a produsului, marketingul diferentiat devine varianta cea mai indicata.
Un alt factor este variabilitatea pietei. Daca majoritatea cumparatorilor au aceleasi gusturi, cumpara aceleasi
cantitati si reactioneaza in acelasi mod la reclama, marketingul nediferentiat este cel mai potrivit. In sfarsit, strategiile
de marketing ale concurentei nu trebuie neglijate. Daca ceilalti concurenti de pe piata folosesc un marketing diferentiat
sau concentrat, marketingul nediferentiat este o adevarata sinucidere. In sens invers, daca celelalte firme de pe piata
folosesc marketingul nediferentiat, putem fi in avantaj adoptand marketingul concentrat.

Marketingul responsabil din punct de vedere social

Alegerea inteligenta a unei piete tinta – concentrarea asupra unui segment de piata pe care il pot satisface cel
mai bine si cu cel mai ridicat profit – ajuata companiile sa lucreze mai eficient. Alegerea inteligenta a pietei tinta este
si in avantajul consumatorului de pe acea piata. Exista insa si aspecte contestate, oferirea de produse controversate sau
potential daunatoare grupurilor de consumatori vulnerabili sau dezavantajati.
De exemplu, de-a lungul anilor industria cerealelor a fost intens criticata din cauza reclamelor care vizeaza
in mod direct copiii. Acestia pot fi coplesiti de oferta paralela de jucarii care insotesc de cele mai multe ori cerealele.
Producatorii de jucarii au primit aceleasi critici.
Apar probleme si atunci cand reclamele unor produse pentru adulti vizeaza indirect copiii si adolescentii.
Unii critici sustin chiar interzicerea reclamelor catre copii. Pentru a incuraja reclama responsabila catre
copii au fost publicate ghiduri de producere a acestui tip de reclama, tinandu-se cont de nevoile speciale ale
audientei formate din copii.
Au generat controverse si incercarile comerciantilor de tigari, bere de a atrage anumite minoritati (rezidenti
cu un venit scazut, de culoare, etc.).
Dezvoltarea spectaculoasa a Internetului si a altor mijloace de comunicare in masa au dat nastere unor noi
temeri privind posibile abuzuri. Internetul permite o focalizare mai precisa asupra unui grup tinta, usurand eforturile
comerciantilor de produse controversate de a-si gasi victime, prin mesaje din ce in ce mai personalizate.
Astfel, alegerea pietei tinta nu ridica probleme privind cine vor fi consumatorii ci cum si in ce scop este
aceasta piata atrasa. Controversele apar atunci cand companiile incearca sa profite de segmentele de piata vulnerabile.
Marketingul responsabil din punct de vedere social promoveaza un tip de abordare a pietei care sa nu fie recunoascuta
pentru calitatile produselor sale va pune accentul pe aceasta atunci cand incearca sa intre pe un nou segment de piata
interesat da calitate. Dar in cele mai multe cazuri, doua sau mai multe companii concureaza pentru aceeasi pozitie si
fiecare trebuie sa foloseasca moduri de a iesi in evidenta, de a-si diferentia oferta printr-un set unic, deosebit de
beneficii cerute de un procent mare de consumatori dintr-un segment.
Procesul de pozitionare consta in 3 pasi: identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o
anumita pozitie, alegerea avantajelor competitive optime si selectarea unei strategii generale de pozitionare. Apoi
compania trebuie sa comunice si sa ofere pietei exact acele beneficii care alcatuiesc o pozitie.

Identificarea posibilelor avantaje competitive

Cheia succesului pentru castigarea si pastrarea clientilor este dat de intelegerea mai buna a acestora si a
procesului de cumparare comparativ cu concurenta si in consecinta oferirea unei valori superioare. Avantajul
competitiv va fi direct proportional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioara fata de concurenta. O pozitie
solida nu se poate construi pe promisiuni desarte. Daca afirma ca promoveaza calitatea inalta a produselor sale, va
trebui sa ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilenta stie sa-si impuna imaginea ori de cate ori intra in
contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajati/personal.
Companiile isi pot diferentia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate, consistenta.
Nu numai produsele ci si serviciile se pot diferentia. (De exemplu, o livrare rapida, atenta, convenabila).
Firmele care practica diferentierea de canal pot castiga un avantaj competitiv prin modul in care isi
proiecteaza canalele de distributie (marime, performanta, experienta). Succesul firmei Caterpillar in industria
echipamentelor de constructii se bazeaza pe canale de distributie superioare. Dealerii Catterpillar din intrega lume
sunt recunoscuti pentru serviciile lor de calitate. Dell Computer si Avon se disting prin canale de distributie directe si
de calitate.
Calitatile si profesionalismul pot insemna un alt avantaj competitiv. Angajatii Disney sunt prietenosi , iar cei
de IBM ofera clientilor exact solutia pe care o doresc: Chiar daca uneori oferte concurente par sa fie identice,
consumatorii percep diferenta pe baza imaginii diferite a companiilor. Imaginea unei companii sau a unei marci trebuie
sa fie in concordanta cu pozitia si beneficiile produsului insa dezvoltarea unei imagini distincte si puternice necesita
efort si creativitate. Imaginea unui produs nu se poate fixa in mintea consumatorului intr-un timp scurt prin doar cateva
reclame. Daca Ritz-Carlton inseamna calitate, aceasta imagine trebuie sustinuta de totala activitate a companiei.
Simbolurile (M-ul incercuit al restaurantelor Mc Donald’s , logo-ul Intel Inside, Nike Swoosh pot contribui la
recunoasterea marcii si la promovarea imaginii.
Companiile isi pot dezvolta o marca cu sprijinul unei celebritati (asa cum a facut Nike in cazul pantofilor de
basket Al Jordan). Alte companii isi asociaza imaginii anumite culori (IBM – albastru, Campbell – alb si rosu, Kodak
– rosu si galben. Simbolurile, personajele si alte elemente de imagine alese trebuie sa fie prezente in publicitatea care
promoveaza personalitatea unei companii sau marci.

Alegerea avantajelor competitive optime. Presupunand ca o companie este destul de norocoasa (incat) sa
descopere cateva potentiale avantaje competitive, va trebui sa le aleaga pe cele care vor construi baza strategiei sale;
de asemenea va trebui sa decida cate diferente va promova si care vor fi acestea.
Cate diferente vor fi promovate?
Multi comercianti considera ca cea mai buna solutie este promovarea agresiva a unui singur beneficiu al
produsului.
Specialistul in publicitate Rosser Reeves crede ca o companie trebuie sa-si dezvolte o propunere comerciala
unica (unique selling proposition – USP) pentru fiecare marca si sa o mentina numai pe aceasta. Fiecare marca ar
trebui sa isi dezvolte o calitate anume si sa devina apoi cunoscuta ca “numarul unu” datorita acelei calitati.
Cumparatorii au tendinta sa retina mai bine calitatea principala (nr.1) a unui produs, mai ales intr-o societate invadata
de comunicare si informatii. Astfel reclama la pasta de dinti Crest subliniaza in permanenta proprietatile anticarie ale
acesteia iar Volvo promoveaza siguranta masinilor sale. O companie care isi mentine sloganul va fi cu siguranta
retinuta.
Alti specialisti in marketing sustin promovarea unui numar mai mare de diferente. Acest lucru ar putea
deveni necesar daca doua sau mai multe companii propun aceleasi avantaje pentru produsele lor. Tendinta accentuata
de fragmentare de pe piata contemporana a determinat companiile sa activeze pe mai multe segmente.
De exemplu, Unilever a introdus pe piata primul sapun 3 in 1 (Lever 2000) care curata, parfumeaza si inmoaie
pielea. Cu siguranta multi consumatori vor cumpara produsul pentru toate cele trei calitati ale sale provocarea costand
in a-i convinge ca o singura marca poate oferi toate aceste trei beneficii. Avand in vedere succesul deosebit al sapunului
lever 2000, Unilever a facut fata cu succes provocarii. Totusi o crestere prea mare a numarului de beneficii anuntate
intr-o promotie poate da nastere la neincredere si la o pozitie neclara pe piata.
Exista trei erori majore de pozitionare pe piata pe care o companie trebuie sa le evite. Prima este
subpozitionarea – incapacitatea de a-si gasi o pozitie anume pe piata. Unele firme descopera ca piata are o idee vaga
despre produsele sale sau nu stie absolut nimic.
A doua eroare este suprapozitionarea – oferirea unei imagini pre inguste. Astfel, un consumator ar putea
crede ca Stenleen – producator de sticlarie vinde numai produse de peste 1000 de dolari cand de fapt pretul obiectelor
de arta pe care le produce porneste de la aproximativ 50$.
In al treilea si ultimul rand, companiile trebuie sa evite o pozitionare confuza. Burger King a facut aceasta
greseala in ultimele doua decenii folosind prea multe campanii publicitare separate in acelasi timp. S-a creat o imagine
confuza in mintea consumatorilor si prin urmare profiturile sale au fost scazute.
Ce diferente trebuie promovate?
Nu toate diferentele fata de alte produse sunt semnificative si importante. Am putea spune ca nu orice
diferenta face diferenta, insa orice diferenta poate genera costuri suplimentare pentru companie sau din contra,
beneficii. De aceea companiile trebuie sa-si selecteze cu grija modurile in care se va distinge de concurenta.
O diferenta poate fi promovata daca satisface urmatoarele criterii:
- este importanta: ofera un beneficiu valoros consumatorilor
- este distinctiva: concurenta nu ofera aceasta diferenta sau o ofera intr-un mod mai putin distinctiv
- este superioara: diferenta este superioara altor moduri de obtinere a aceluiasi beneficiu de catre consumatori
- este comunicabila: diferenta este comunicabila si vizibila
- diferenta nu poate fi copiata cu usurinta de concurenta
- este afordabila: cumparatorii isi pot permite sa plateasca pentru aceasta diferenta
- este profitabila: diferenta poate fi introdusa in mod profitabil.
Multe companii au introdus diferente care nu respecta toate aceste criterii. Alegerea unui avantaj competitiv
pe care sa se bazeze pozitia unui produs sau serviciu poate fi dificila sau cruciala pentru succes.
Selectarea unei strategii generale de pozitionare
De regula consumatorii aleg produsele sau serviciile care le ofera cea mai multa valoare. Comerciantii pun
astfel accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care ofera un plus de valoarecomparativ cu concurenta.
Pozitionarea generala pe piata a unui produs se numeste “propunerea de valoare a marcii” (value proposition) si
reprezinta totalitatea beneficiilor pe care le ofera o anumita marca. Aceasta reprezinta raspunsul la intrebarea
consumatorului: “De ce sa cumpar acesta marca?”
De exemplu, propunerea de valoare a marcii Volvo include siguranta, incredere, spatiu, stil, pentru un pret
peste medie, dar corect tinand cont de toate aceste beneficii.
 Mai multa valoare pentru un pret mai mare. Aceasta pozitionare implica oferirea produselor sau serviciilor
de cea mai inalta calitate pentru un pret mai mare care sa acopere costurile mai ridicate. Hotelurile Ritz-Carlton,
instrumentele de scris Mont-Blanc, automobilele Mercedes-Benz sunt cunoscute datorita calitatii lor deosebite,
durabilitatii performantei si de aceea au un pret pe masura. Calitatea nu este singura importanta, aceste produse oferind
prestigiu si un anumit statut cumparatorului. Adesea, diferenta de pret depaseste investitia propriu-zisa in calitate.
Vanzatorii care ofera “cele mai bune produse” exista in orice ramura a economiei. Consumatorii sunt adesea
surprinsi placut atunci cand un nou competitor intra pe piata cu o oferta de inalta calitate, la un pret ridicat. Introducerea
unei marci de tipul “mai mult pentru mai mult” poate avea succes pentru o categorie mai putin dezvoltata de produse
sau servicii, insa poate reprezenta si o solutie vulnerabila, deoarece pot aparea imitatori pretinzand ca ofera aceeasi
calitate la un pret mai scazut. Bunurile de lux care se vand bine intr-o perioada de inflorire a economiei pot reprezenta
un risc pentru firme in perioade de recesiune.
Mai multa valoare pentru acelasi pret
Companiile pot ataca concurenta aflata pe pozitia “mai multa valoare pentru un pret mai mare” folosind
strategia “mai multa valoare pentru acelasi pret”.
Toyota a lansat modelul Lexus in acesta maniera, afirmand in reclamele sale ca “Este probabil pentru prima
oara in istorie cand vanzarea unei masini de 72.000$ pentru 36.000$ este considerata o afacere buna. Reclama
comunica valoarea deosebita a masinii in mass-media, comparand-o cu oferta Mercedes-Benz; vanzarile pentru Lexus
au ajuns la o cifra dubla fata de media inregistrata in industria automobilelor.
Aceeasi valoare pentru un pret mai mic
Aceasta pozitionare poate fi extrem de profitabila – tuturor le plac afacerile bune. Astfel, Amazon.com vinde
aceleasi carti la preturi mai mici decat librariile iar Dell Computer ofera aceeasi calitate la un pret mai mic. Aceste
firme nu pretind ca ofera produse diferite sau mai bune. Cel care face diferenta este pretul, mentinut cat mai scazut
datorita unei puteri de cumparare mai mari si unor costuri scazute. Alte companii dezvolta imitatii ale marcilor propuse
de liderul pietei, la un pret mai scazut. Advanced Micro Devices vinde versiuni mai ieftine ale cipurilor Intel pentru
micriprocesoare. Alte firme din domeniul computerelor propun imitatii de produse IBM, afirmand ca ofera aceeasi
calitate la un pret mai scazut.
Mai putina valoare pentru un pret mult mai mic
Exista intotdeauna o piata pentru produse de o calitate mai scazuta si cu un pret foarte mic. Putini oameni
doresc, au nevoie sau isi permit sa cumpere numai cele mai bune produse de pe piata. Cel mai adesea, consumatorii
vor accepta o calitate mai scazuta pentru un pret mai scazut. Turistii, de exemplu prefera sa plateasca mai putin
pentru cazare chiar daca aceasta inseamna sa nu aiba piscina sau perne parfumate.
Pozitionarea “mai putina valoare pentru un pret mult mai mic” inseamna satisfacerea nevoilor clientilor care
nu doresc produse de cea mai inalta calitate, in schimb sunt atrasi de un pret mai scazut.
Mai multa calitate pentru un pret mai mic
Desigur pozitionarea ideala ar fi “mai multa calitate pentru un pret mai mic”. Foarte multe companii o prefera.
Dell Computer afirma ca ofera produse mai bune decat ale concurentei la preturi mai scazute. Procter & Gamble
afirma ca ofera cei mai buni detergenti la preturi pe care si le pot permite toti cumparatorii.
Totusi, pe termen lung, o astfel de pozitionare este greu de pastrat. O calitate inseamna de obicei costuri de
productie ridicate, promisiunea unui pret mai mic fiind greu de respectat. A insista pe o astfel de pozitie poate insemna
insuccesul in fata unei concurente mai bine concentrate pe o alta pozitie.
In concluzie, fiecare companie trebuie sa-si stabileasca pozitia in functie de nevoile si dorintele segmentului
de piata pe care doreste sa actioneze, pe fiecare piata existand suficient loc pentru o multitudine de pozitionari.
Cel mai important este ca fiecare companie sa isi dezvolte propria strategie de succes prin care sa devina
speciala si atractiva in ochii clientilor. A oferi “acceasi calitate pentru acelasi pret” nu reprezinta un avantaj competitiv,
imaginea companiei devenind incerta. Iar a oferi “aceeasi caliate pentru un pret mai ridicat”, “mai putina calitate
pentru un pret mai mare” sau “mai putina calitate pentru acelasi pret” sunt o cale sigura catre esec.

Comunicarea si oferirea pozitiei alese

Odata aleasa pozitia pe piata compania trebuie sa faca eforturi pentru a o comunica si a o oferi consumatorilor
tinta. Mixul de marketing trebuie sa sustina aceasta strategie de pozitionare cu actiuni concrete. Daca firma se decide
sa-si construiasca o pozitie bazata pe caliate si servicii trebuie sa ofere consumatorilor aceasta pozitie.Elaborarea unui
mix de marketing (pret, produs, pozitie, promovare) implica detalii tactice privind strategia de pozitionare. Astfel, o
companie care hotaraste sa adopte strategia “ mai mult pentru mai mult”stie ca trebuie sa ofere produse de o inalta
calitate cu un pret pe masura, pe care sa le distribuie prin intermediul unor dealeri de calitate si sa le promoveze pe
canale mass-media de caliate. Trebuie de asemenea sa angajeze si sa specializeze un numar mai mare de angajati in
zona serviciilor, sa identifice vanzatori en detail cu o buna reputatie in domeniul serviciilor, sa transmita mesaje
publicitare care sa accentueze serviciile de caliate. Numai astfel se poate construi o pozitie “ mai mult pentru mai
mult” consistenta si credibila.
Adesea este mai usor sa identifici o buna strategie de pozitionare decat sa o implementezi. Stabilirea unei noi
pozitii, precum si schimbarea unei pozitii deja existente necesita timp indelungat. În acelaşi timp este important de
menţionat că o poziţie câştigată în ani de muncă poate fi rapid pierdută. Odată obţinută poziţia dorită, aceasta trebuie
menţinută.

TEMA 6
POLITICA DE PRODUS
Acest capitol începe cu o întrebare aparent simplă: Ce este acela un produs? După ce răspunde la
această întrebare, capitolul caută modalităţi de clasificare a produselor pe pieţele de consum şi a firmelor.
Apoi discută deciziile importante pe care le iau marketerii cu privire la produsele individuale, liniile de
produse şi mixul de produse. În sfârşit, examinăm caracteristicile şi cerinţele de marketing ale unei forme
speciale de produs - serviciile.

Ce este acela un produs?

Produs: Orice poate fi oferit pe piaţă pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a utiliza sau a consuma şi
care paote satisface o dorinţă sau o nevoie.
Un player Sony DVD, un Ford Taurus, o vacanţă în Costa Rica, o cafea Moka la Starbucks, serviciile
de investiţii online Charles Schwab şi sfaturile medicului dvs. de familie - toate sunt produse. Definim
un produs astfel: orice poate fi oferit pe piaţă pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a utiliza sau a consuma
şi care poate satisface o dorinţă sau o nevoie. Produsele includ mai mult decât bunuri tangibile. O definiţie
generală a produselor ar fi că acestea includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizaţii,
idei sau mixuri a acestor entităţi. Astfel, în tot textul de faţă, folosim termenul produs în sens larg, pentru a
include toate aceste entităţi.
Datorită importanţei lor în domeniul economic, acordăm atenţie specială serviciilor. Serviciile sunt
o formă de produs care constă în activităţi, beneficii sau satisfacţii oferite spre vânzare care sunt, în esenţă,
intangibile şi nu se transformă într-o formă de proprietate. Exemple ar fi activitatea bancară, hotelieră,
impozitele, şi servicii de reparaţii domestice. Vom lua în considerare serviciile ceva mai îndeaproape într-o
secţiune de la sfârşitul acestui capitol.

Serviciu: Orice activitate, sau beneficiu pe care o parte le poate oferi celeilalte părţi, care este, în
esenţă, intangibilă şi nu se transformă într-o formă de proprietate.

Produse, servicii şi experienţe

Oferta a unei societăţi pe piaţă include adesea atât bunuri tangibile cât şi servicii. Fiecare componentă
poate fi o parte minoră sau majoră dintr-o ofertă totală. La o extremă, oferta poate consta dintr-un bun tangibil
pur, cum ar fi săpun, pastă de dinţi sau sare - produsele nu sunt însoţite de servicii. La cealaltă extremă se
află serviciile pure, pentru care oferta constă în principal dintr-un serviciu. Exemple în acest sens includ
consultaţia unui medic sau servicii financiare. Între aceste două extreme, totuşi, multe combinaţii de bunuri
şi servicii sunt posibile.
De exemplu, oferta unei societăţi poate consta dintr-un bun tangibil însoţit de servicii. Ford oferă
mai mult decât numai nişte automobile. Oferta sa include şi servicii de reparaţii şi întreţinere, realizarea
garanţiei, expoziţii cu vânzare şi locuri de aşteptare şi o gazdă de alte servicii de asistenţă. O ofertă
hibrid constă din părţi egale de bunuri şi servicii. De exemplu, oamenii devion clienţi obişnuiţi ai
restaurantelor atât pentru mâncare cât şi pentru servicii. Un serviciu însoţit de bunuri minore constă dintr-
un serviciu major împreună cu bunurile aferente. De exemplu, pasagerii American Airlines în primul rând
cumpără servicii de transport, dar călătoria include şi anumite bunuri tangibile, cum ar fi mâncare, băutură şi
reviste ale liniei aeriene. Serviciul necesită şi un bun care necesită investiţii - un avion - pentru livrare, dar
oferta iniţială este un serviciu.
Astăzi, dat fiind că produsele şi serviciile devin din ce în ce mai comercializate, multe societăţi trec
la alt nivel în crearea valorii pentru consumatorii lor. Pentru a le diferenţia ofertele, acestea creează şi
livrează experienţe totale pentru client. În vreme ce produsele sunt tangibile şi serviciile sunt intangibile,
experienţele sunt memorabile. În timp ce produsele şi serviciile sunt externe, experienţele sunt personale şi
au loc ăn mintea consumatorilor. Societăţile care comercializează experienţe înţeleg că consumatorii cumpără,
de fapt, mult mai mult decât numai produse şi servicii. Ei cumpără ceea ce ofertele respective vor face pentru
ei - experienţele pew care le dobândesc la cumpărarea şi consumarea acestor produse şi servicii.

Niveluri de produs
Planificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe trei niveluri. Nivelul de
bază este esenţa produsului, care adresează întrebarea: Ce cumpără de fapt cumpărătorul? Produsul
principal stă în centrul produsului total. El constă din beneficiile principale, care rezolvă probleme pe care
consumatorul le caută atunci când cumpără un produs sau un serviciu. O femeie care cumpără un ruj cumpără
mai mult decât o culoare pentru buze. Charles Revson de la Revlon a constatat lucrul acesta de timpuriu: ‘ În
fabrică, producem cosmetice; în magazin, vindem speranţă’. Şi lanţul de hoteluri Ritz-Carlton ştie că oferă
oaspeţilor săi mai mult decât numai camere de închiriat - ci asigură ‘experienţe de călătorie memorabile’.
Astfel, când sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să definească esenţa beneficiilor pe care
produsul le va asigura pentru consumatori. Ei trebuie să înţeleagă experienţa totală a clientului care însoţeşte
cumpărarea şi utilizarea produsului.

Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real în jurul esenţei unui produs.
Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de calitate, caracteristici, design, o denumire a mărcii,
şi ambalaj. De exemplu, o cameră video Sony este un produs real. Numele său, părţile, stilul, caracteristicile,
ambalajul, şi alte atribute au fost combinate cu grijă pentru a livra esenţa beneficiului - un mod convenabil,
de înaltă calitate de a surprinde momente importante.

În sfârşit, planificatorul produselor trebuie să construiască un produs completat în jurul esenţei

produselor şi a produselor reale oferind servicii şi beneficii suplimentare pentru consumator. Sony trebuie să
ofere mai mult decât o simplă cameră de luat vederi. Sony trebuie să pună la dispoziţia consumatorilor o
soluţie completă la problemele lor legate de imortalizarea imaginilor. Astfel, dacă consumatorii cumpără o
cameră video Sony, firma Sony şi dealerii săi trebuie, de asemenea, să dea cumpărătorilor o garanţie pentru
componente şi mâna de lucru, isntrucţiuni de folosire, servicii de reparare la nevoie, şi un număr de telefon
fără taxe dacă au probleme sau întrebări.
Aşadar, un produs este mai mult decât un simplu set de caracteristici tangibile. Consumatorii tind să
vadă produsele ca nişte mănunchiuri compelxe de beneficii care le satisfac nevoile. Când concep produsele,
marketerii trebuie să identifice nevoile consumatorului principal pe care le va satisface produsul. Ei trebuie
să proiecteze produsul real şi să găsească moduri de a-l completa pentru a crea ansamblul de beneficii care va
asigura experienţa cea mai satisfăcătoare pentru client.

Clasificările produselor
Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de consumatori care le
folosesc - produse de consum şi produse industriale. Definite în general, produsele includ de asemenea şi
alte entităţi comercializabile cum ar fi experienţe, organizaţii, persoane, locuri şi idei.

Produsele de consum
Produsele de consum sunt acele produse cumpărate de consumatorul final pentru consumul personal.
Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi pe felul cum consumatorii le cumpără. Produsele de consum
includ produse de uz curent, produse comerciale, produse speciale şi produse necăutate. Aceste
produse diferă în funcţie de modul cum consumatorii le cumpără şi deci, cum sunt comercializate (vezi tabelul
8-1).
Produsele de uz curent sunt produsele şi serviciile de consum pe care consumatorul le cumpără
frecvent, imediat şi făcând o minimă comparaţie şi efort de cumpărare. Exemplele includ săpunul, dulciurile,
ziarele şi fast food. Produsele de uz curent sunt de obicei la preţ scăzut, şi marketerii le plasează în multe
locaţii pentru a fi la îndemână atunci când clienţii au nevoie de ele.
Produsele comerciale sunt produse şi servicii de consum cumpărate mai rar, pe care cumpărătorul le
compară cu atenţie din punct de vedere al caracterului corespunzător, al calităţii, preţului şi stilului. Atunci
când cumpără produse şi servicii comerciale, consumatorii petrec mult timp şi efort adunând informaţii şi
făcând comparaţii. Exemplele includ mobilă, îmbrăcăminte, maşini la mâna a doua, aparatură de uz casnic şi
servicii hoteliere şI moteliere. Produsele comerciale pe care marketerii le distribuie de obicei în puncte de
desfacere mai puţine dar asigură un suport de vânzări mai consecvent pentru a ajuta consumatorii în eforturile
lor de comparare.
Produsele special sunt produse şi servicii de consum cu caracteristici sau identificare de marcă unice
pentru care un grup semnificativ de cumpărători este dornic să facă un efort de achiziţie special. De exemplu:
mărci specifice şi tipuri de maşini, echipament fotografic scump, îmbrăcăminte de claitate şi servicii ale
specialiştilor în medicină sau drept. Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un produs special pentru că
cumpărătoriisunt, de obicei, dornici să călătorească pe distanţe mari pentru a-l cumpăra. În mod normal,
cumpărătorii nu compară produsele speciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii
care se ocupă de produsele dorite.

Tabelul 6.1. Consideraţii de marketing pentru produsele de consum

Tip de produs de consum

Consideraţii de Uz curent Comercial Special Necăutat
marketing
Comportamentul Cumpărări Cumpărări mai Preferinţă şi Conştiinţă
de cumpărare al frecvente, rare, mai multă loialitate scăzută faţă de
clientului planificare puţină, planificare şi puternică faţă de produs,
comparaţie sau efort de marcă, efort de cunoştinţe sau,
eforturi de cumpărare, cumpăărare dacă este
cumpărare reduse, compararea special, conştient, interes
implicare scăzută a mărcilor dpv al comparaţie scăzut (sau
clientului preţului, calităţii, scăzută între negativ)
stilului mărci,
sensibilitate
scăzută la preţ
Distribuţia Preţ scăzut Preţ mai ridicat Preţ ridicat Variază
preţului Distribuţie larg Distribuţie Distribuţie Variază
răspândită, locaţii selectivă în exclusivă într-un
convenabile puncte de singur sau în
desfacere puţine puţine puncte de
desfacere pe
zonă comercială
Promovare Publicitate de masă Publicitatea şi Promoţie ţintită Publicitate
şi promovarea vânzarea cu mai mare agresivă şi
vânzărilor de către individuală de atenţie de către vânzare
producător către producător producător şi personală de
şi revânzători revânzători către producător
şi revânzători
Exemple Pastă de dinţi, Aparatură de uz Bunuri de lux, de Asigurare de
reviste, detergent casnic, ex. ceasuri Rolex viaţă, donaţii de
de rufe televizoare, sau cistaluri fine sânge la Crucea
Roşie
 mobilă,
îmbrăcăminte

Produsele necăutate sunt produsele de consum despre care consumatorul nu ştie multe lucruri sau
ştie dar nu se gândeşte în mod normal să le cumpere. Majoritatea noilor inovaţii majore sunt necăutate până
când consumatorul devine conştient de acestea prin reclamă. Exemplele clasice despre produse şi servicii
cunoscute dar necăutate sunt asigurarea de viaţă şi donaţiile de sînge la Crucea Roşie. Prin însăşi natura lor,
produsele necăutate necesită multă reclamă, vânzare individuală, şi alte eforturi de marketing.
Produsele industriale
Produsele industriale sunt cele cumpărate pentru prelucrare ulterioară sau pentru uz în conducerea
unei activităţi. Astfel, distincţia între un produs de consum şi un produs industrial se bazează pe scopul pentru
care produsul este căutat. Dacă un consumator cumpără o maşină de tuns gazonul pentru uz domestic, maşina
de tuns gazonul este un produs de consum. Dacă acelaşi cumpărător cumpără aceeaşi maşină de tuns gazonul
pentru uz în arhitectura peisagistică, maşina de tuns gazonul este un produs industrial.
cele trei grupe de produse şi servicii industriale includ materiale şi piese, articole de capital şi furnituri
şi servicii. Materiale şi piese de schimb includ materiile prime şi materialele şi piesele fabricate. Materiile
prime constau în produse agricole (grâu, bumbac, şeptel, fructe, legume) şi produse naturale (peşte, cherestea,
ţiţei, minereu de fier). Materialele şi piesele fabricate constau din materialele componente (fier, fire textile,
ciment, sârmă) şi părţi componente (motoare mici, cauciucuri, piese turnate). Majoritatea materialelor şi
pieselor fabricate sunt vândute direct utilizatorilor industriali. Preţul şi serviciile sunt factorii de marketing
majori; stabilirea mărcii şi reclama tind să fie mai puţin importante.

Articolele de capital sunt produse industriale care ajută la producţia sau operaţiile cumpărătorului,
inclusiv instalaţii şi accesorii. Instalaţiile constau în achiziţii majore cum ar fi clădiri (fabrici, birouri) şi
echipament fix (generatori, bormaşini, sisteme informatice, lifturi). Accesoriile includ echipament industrial
portabil şi unelte (unelte manuale, cărucioare stivuitoare) şi birotică (faxuri, birouri). Acestea au o viaţă mai
scurtă decât instalaţiile şi nu fac decât să ajute la procesul de producţie.
Grupul final de produse comerciale îl constituie furniturile şi serviciile. Furniturile includ furnituri
de funcţionare (lubrifianţi, cărbune, hârtie, creioane) şi articole de reparaţie şI întreţinere (vopsea, cuie,
perii). Furniturile sunt produse de uz curent din doemniul industrial pentru că sunt achiziţonate de obicei cu
un minim de efort sau comparaţie. Serviciile comerciale includ serviciile de întreţinere şi reparaţie (curăţarea
ferestrelor, repararea calculatoarelor) şi servicii de consultanţă în afaceri (legale, consultanţă de management,
reclamă). Aceste servicii sunt de obicei furnizate pe bază de contract.

Organizaţii, persoane, locuri şi idei

Pe lângă produsele şi serviciile tangibile, în ultimii ani marketerii au lărgit conceptul de produs pentru
a include alte ‘entităţi comercializabile’ - organizaţii, persoane, locuri şi idei.
Organizaţiile desfăşoară adesea activităţi de ‘vânzare’ a organizaţiei însăşi. Marketingul
organizaţiei constă în activităţi întreprinse pentru a crea, a menţine sau a schimba atitudinile şi
comportamentul consumatorilor ţintă faţă de organizaţie. Atât organizaţiile cu profit şi non-profit practică
marketingul organizaţiei. Firmele comerciale sponsorizează relaţiile publice sau campaniile publicitare legate
de instituţie pentru a şlefui imaginea. Reclama pentru imaginea firmei este un instrument major pe care îl
folosesc societăţile pentru a se autocomercializa unui public variat. De exemplu, Lucent expune reclame cu
un slogan: ‘ Facem lucruri care ajută comunicării’. IBM doreşte să devină compania care se orientează către
‘e-Business Solutions’. Şi Compania Ford are ‘idei mai bune’. Tot aşa, organizaţiile non-profit, cum ar fi
bisericile, facultăţile, instituţiile de caritate, muzeele, şi grupurile artistice, îşi comercializează organizaţiile
pentru a strânge fonduri şi a atrage membri sau patroni.
Şi oamenii pot fi consideraţi produse. Marketingul persoanelor constă în activităţi întreprinse
pentru a crea, a menţine sau a schimba atitudini sau comportament faţă de persoanele particulare. Toate tipurile
de persoane şi organizaţii practică marketingul persoanelor. Preşedinţii trebuie să se priceapă la a se
comercializa pe sine, pe celelalte părţi şi platformele lor pentru a obţine voturile necesare şi suportul necesar
pentru program. Artiştii şi sportivii folosesc marketingul pentru a-şi promova carierele şi a-şi îmbunătăţi
impactul şi veniturile. Profesioniştii ca de exemplu doctorii, avocaţii, contabilii şi arhitecţii se auto-
comercializează pentru a-şi construi reputaţia şi a-şi spori afacerile. Conducătorii afacerii folosesc
marketingul de persoane ca o unealtă strategică pentru a dezvolta proprietatea societăţilor ca şi pe a lor.
Firmele, instituţiile de caritate, echipele sportive, grupurile de arte plastice, grupurile religioase, şi alte
organizaţii folosesc şi ele marketingul persoanei. Crearea sau asocierea cu personalităţi bine-cunoscute ajută
adesea aceste organizaţii să-şI realizeze scopurile mai bine. De aceea 12 societăţi diferite - inclusiv Nike,
Buick, American Express, Disney şi Titleist - plătesc 54 milioane USD pe an pentru a face legătura cu
superstarul la golf Tiger Woods.

Marketing locului implică activităţi întreprinse pentru a crea, a menţine sau a schimba atitudini sau
comportament faţă de anumite locuri. Oraşele, statele, regiunile şi chiar naţiuni întregi concurează pentru a
atrage turişti, noi rezidenţi, convenţii şi birouri de firmă sau fabrici. Azi, aproape fiecare oraş, stat şi ţară îşi
comercializează atracţiile turistice. Texas face reclamă ‘Parcă ar fi o altă ţară’, Michigan trâmbiţează: ‘Lacuri
grozave, vremuri grozave’’, şi Statul New York strigă ‘Iubesc New York-ul!’< sup>. Stratford, Ontario, în
Canada a fost un oraş puţin cunoscut cu o mare calitate de marketing - numele său şi un râu numit Avon.
Acesta a devenit baza pentru un festival anual Shakespeare, acum Festivalul Stratford din Canada, care a pus
Stratford-ul pe harta turistică. Majoritatea statelor şi naţiunilor deschid şi birouri de dezvoltare industrială
care încearcă să vândă societăţi cu avantajul de a amplasa noi fabrici în ele. De exemplu, Irlanda este un
marketer de locuri remarcabil. Agenţia de dezvoltare Irlandeză a atras peste 1.100 societăţi pentru a-şi amplasa
fabricile în Irlanda. În acelaşi timp, Comisia Irlandeză de Turism a construit un turism înfloritor fîcând reclamă
la ‘peste 11.000 locuri de cazare şi 14.000 lucruri de făcut’. Şi Comisia Irlandeză de Export a creat pieţe
atratctive pentru exporturile irlandeze.
Ideile por fi şi ele comercializate. Într-un sens tot marketingul este marketingul unei idei, fie că este
ideea generală a perierii dinţilor sau ideea particulară că pasta de dinţi Crest ‘creează zâmbete în fiecare zi’
prin controlul eficient al tartrului şi prevenirea cariilor. Totuşi, aici limităm atenţia asupra marketingului
ideilor sociale, cum ar fi campaniile de sănătate publică pentru reducerea fumatului, alcoolismul, abuzul de
stupefiante şi supralimentarea; campaniile privind mediul pentru a promova protecţia zonelor sălbatice, aerul
curat şi conservarea; şi alte campanii cum ar fi planificarea familială, drepturile umane şi egalitatea raselor.
Această zonă a fost numită marketing social, definit de Institutul pentru marketing social ca utilizarea
conceptelor şi instrumentelor de marketing comercial în programe desemnate pentru a influenţa
comportamentul indivizilor pentru a îmbunătăţi bunăstarea lor şi a societăţii. Aceasta include crearea şi
implementarea programelor căutând să sporească acceptabilitatea unei idei, cauze sau practici sociale, în
cadrul grupurilor ţintă.
Consiliului de publicitate din America a creat duzini de campanii sociale de reclamă, inclusiv clasice
ca ‘Smokey Ursul’, ‘Păstraţi frumuseţea Americii’, ‘Prietenii nu-şi lasă prietenii să conducă în stare de
ebrietate’, ‘Spuneţi NU drogurilor’ şi ‘E îngrozitor să iroseşti o minte’. Acum reprezintă 40 de cazuri în
domeniul subiectelor de discuţie cum ar fi calitatea vieţii pentru copii, sănătate preventivă, educaţie,
bunăstarea comunităţii, conservarea mediului şi consolidarea familiilor (vezi www.adcouncil.org). dar
marketingul social implică mult mai mult decât numai reclamă. Multe campanii publicitare publice eşuează
pentru că acordă reclamei rolul principal şi şi nu creează şi nu folosesc toate isntrumentele mixului de
marketing. Institutul de Marketing Social (SMI) încurajează folosirea unei game largi de instrumente de
marketing. ‘Marketingul social trece dincolo de ‘P’- ul promoţional al mixului de marketing pentru a include
orice alt element şi a realiza obiectivele de schimbare socială’, spune directorul executiv al SMI.

Deciziile individuale legate de produs

Exista o serie de decizii importante în dezvoltarea şi marketingul produselor şi serviciilor individuale,
si anume decizii despre atributele produsului, stabilirea mărcii, ambalajul, etichetarea şi serviciile de susţinere
a produsului.

Atributele produsului
 Dezvoltarea unui produs sau serviciu implică definirea beneficiilor pe care le va oferi. Aceste
beneficii sunt comunicate şi livrate de atributele produsului cum ar fi calitatea, caracteristicile şi stilul şi
designul.

Calitatea produsului. Calitatea este unul dintre instrumentele majore de poziţionare a

marketerului. Calitatea produsului are două dimensiuni - nivel şi consecvenţă. Pentru dezvoltarea
produsului, marketerul trebuie mai întâi să aleagă un nivel al calităţii care va sprijini poziţia produsului pe
piaţa ţintă. Aici, calitatea produsului înseamnă calitatea performanţei - abilitatea unui produs de a-şi realiza
funcţiunile. De exemplu, un Rolls-Royce asigură a calitate mai mare a performanţei decât un Chevrolet: Se
călătoreşte mai comod, se conduce mai uşor, şi durează mai mult. Societăţile încearcă rareori să ofere nivelul
cel mai înalt de calitate a performanţei - puţini clienţi doresc sau îşi pot permite nivelurile înalte de calitate
oferite la produse ca un automobil Rolls-Royce, un frigider Sub Zero, sau un ceas Rolex. În schimb, societăţile
aleg un nivel al calităţii care se potriveşte nevoilor pieţei ţintă şi nivelurilor de calitate ale produselor
competitive.
Dincolo de nivelul calităţii, calitate superioară mai înseamnă şi niveluri înalte
ale consecvenţei calităţii. Aici, calitatea produsului înseamnă calitatea de conformare - fără defecte
şi consistenţa de livrare a nivelului ţintă de performanţă. Toate societăţile trebuie să se străduiască să obţină
niveluri înalte de calitatea de conformare. În acest sens, un Chevrolet poate fi de aceeaşi calitate ca şi un
Rolls-Royce. Deşi un Chevy nu are performanţele unui Rolls, acesta poate livra la fel de consecvent calitatea
pentru care clienţii plătesc şi pe care o aşteaptă.
În cursul ultimelor două decenii, un accent deosebit asupra calităţii a generat o mişcare globală
privind calitatea. Majoritatea firmelor au implementat programe de ‘managementul total al calităţii’ (TQM),
eforturi de a îmbunătăţi calitatea produsului şi procesului în fiecare fază a operaţiunilor. Totuşi, recent,
mişcarea TQM a atras critici. Prea multe societăţi au văzut TQM ca pe un tratament universal magic şi au
creat programe ale calităţii totale care au aplciat principiile calităţii numai la nivel superficial. Azi, societăţile
abordează o ‘întoarcere la calitate’, considerând calitatea ca o investiţie şi eforturile pentru calitate
responsabile pentru rezultatele finale.
Pe lângă simpla reducere a defectelor produsului, scopul suprem al calităţii totale este de a îmbunătăţi
satisfacţia clientului şi valoarea. De exemplu, când Motorola a început programul de calitate totală la începutul
anilor ‘80, scopul său a fost să reducă drastic defectele de fabricaţie. Totuşi, mai tîrziu, conceptul de calitate
al Motorola a evoluat într-unul al calităţii definite de client şi satisfacţia totală a clientului. ‘ Calitatea’,
spunea vice-preşedintele însărcinat cu calitatea la Motorola, ‘trebuie să facă ceva pentru client ... Definiţia
noastră în ce priveşte defectul este ‘dacă clientului nu-i place, este un defect.’ Tot aşa, Siemens defineşte
calitatea astfel: ‘Calitatea este atunci când clienţii noştri se întorc, iar produsele noastre nu’. Dat fiind că din
ce în ce mai multe societăţi s-au deplasat către definiţii ale calităţii influenţate de client, programele lor TQM
evoluează spre satisfacţia clientului şi programele de reţinere a clientului.
Astfel, multe societăţi au transformat azi calitatea influenţată de client într-o puternică armă
strategică. Ele au creat satisfacţia clientului şi valoare îndeplinind consecvent şi profitabil nevoile clienţilor
şi preferinţele pentru calitate. De fapt, calitatea a devenit acum o necesitate competitivă - în secolul douăzeci-
şi-unu, numai societăţile cu cea mai bună calitate vor rezista.
Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit având diverse caracteristici. Un model
demontat, unul fără accesorii, este un punct de pornire. Compania poate crea modele de nivel superior
adăugând mai multe caracteristici. Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenţia produsul
societăţii de produsele concurenţei. Fiind primul producător introducerea unei caracteristici necesare şi
valoroase este una dintre căile eficiente de concurenţă.
Cum poate o companie să identifice noi caracteristici şi să decidă care dintre ele să fie adăugată la
produsul său? Compania trebuie să facă periodic sondaje printre cumpărătorii care au folosit produsul şi să
pună următoarele întrebări: Cum vă place produsul? Care trăsătură specifică a produsului vă place cel mai
mult? Ce caracteristici am mai putea adăuga pentru a îmbunătăţi produsul? Răspunsurile pun la dispoziţia
societăţii o listă bogată de idei de caracteristici. Compania poate aprecia atunci valoarea fiecărei
caracteristicipentru clienţi în raport cu costul acestuia pentru companie. Caracteristicile pe care clienţii le
apreciază puţin în legătură cu costurile trebuie abandonate; acelea pe care clienţii le apreciază în raport cu
costurile trebuie adăugate.

Stilul şi design-ul produsului. Un alt mod de a adăuga valoare pentru client este prin stilul şi design-
ul produsului. Unele societăţi au reputaţii pentru stilul şi design-ul lor remarcabil, cum ar fi Black & Decker
la aparatură fără fir şi uneltele, Steelcase la mobilierul şi sistemele de birou, Bose la echipamentul audio şi
Ciba Corning la aparatura medicală. Design-ul poate fi una dintre armele competitive cele mai puternice în
arsenalul de marketing al societăţii.
Design-ul este un concept mai amplu decât stilul. Stilul descrie pur şi simplu aparenţa unui produs.
Stilurile pot lua ochii sau pot plictisi. Un stil senzaţional poate capta atenţia şi produce estetică, dar nu face
neapărat ca produsul să aibă performanţe mai bune. Spre deosebire de stil, design-ul trece dincolo de
aparenţă - el merge până la miezul produsului. Un bun design contribuie la utilitatea produsului ca şi la aspect.
Un stil şi un design bun pot atrage atenţia, pot îmbunătăţi performanţa produsului, reduce costurile
producţiei şi pot da produsului un avantaj competitiv puternic pe piaţa ţintă.

Stabilirea mărcii
Poate că cea mai importantă abilitate a marketerilor profesionişti este aceea de a crea, a menţine, a
proiecta şi a îmbunătăţi mărcile produselor şi serviciilor lor. O marcă este un nume, un termen, un semn, un
simbol sau un design sau o combinaţie a acestora, care identifică producătorul sau vânzătorul unui produs sau
serviciu. Consumatorii văd o marcă ca o parte importantă dintr-un produs, şi stabilirea mărcii poate adăuga
valoare unui produs. De exemplu, majoritatea consumatorilor vor percepe o sticlă de parfum White Linen ca
un produs de înaltă calitate şi scump. Dar acelaşi parfum într-o sticlă nemarcată ar putea fi considerat de
calitate inferioară, chiar dacă mirosul este acelaşi.
Stabilirea mărcii a devenit atât de puternică încât azi apropare nici un produs nu mai apare fără marcă.
Sarea este ambalată în containere cu marcă, elementele de bază sunt ambalate cui eticheta distribuitorului şi
piesele automobilului - bujiile, pneurile, filtrele - poartă denumirea mărcilor care diferă de cea a producătorilor
de autovehicule. Chiar şI fructele, legumele şi carnea de pasăre au mărci - portocalele Sunkist, ananasul Dole,
bananele Chiquita,etc.
Stabilirea mărcii ajută în multe feluri cumpărătorii. Denumirea mărcii ajută consumatorii să identifie
produsele care le-ar putea folosi. Mărcile spun, de asemenea, cumpărătorului ceva despre calitatea produsului.
Cumpărătorii care cumpără mereu acveeaşi marcă ştiu că vor obţine aceleaşi caracteristici, beneficii şi calitate
de fiecare dată când cumpără. Stabilirea mărcii aduce şi vânzătorului mai multe avantaje. Denumirea mărcii
devine baza pe care se poate construi întreaga poveste despre calităţile speciale ale produsului. Denumirea
mărcii vânzătorului şi marca înregistrată asigură protecţie legală pentru caracteristici unice ale produsului
care altminteri ar putea fi copiate de concurenţă. Stabilirea mărcii îl ajută pe vânzător să segmenteze piaţa.
Echitatea mărcii. Mărcile variază în funcţie de puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă. O marcă
puternică are o înaltă echitate a mărcii. Mărcile au o echitate a mărcii mai mare în măsura în care au o loialitate
a mărcii mai mare, conştientizarea denumirii, calitatea percepută, asociaţii de marcă puternice, şi alte atribute
ca brevetele de invenţii, mărcile înregistrate şi relaţiile între canale.
O marcă cu o echitate a mărcii puetrnică este un bun de valoare. Măsurarea echităţii reale a numelui
mărcii este dificilă. Totuşi, conform unei estimări, echitatea mărcii Coca-Cola este 69 miliarde $, Microsoft
este de 65 miliarde $ şi IBM 53 miliarde $. Alte mărci calificate printre cele mai valoroase din lume includ
General Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s şi AT&T. ‘Echitatea mărcii s-a dovedit în ultimii
ani ca un bun strategic’, constată un consultant privind mărcile. ‘Directorii din multe domenii industriale văd
acum mărcile ca o sursă de control şi un mod de a construi relaţii mai puternice cu clienţii.’
Deşi în mod normal considerăm echitatea mărcii ca ceva de se acumulează la produse, şi societăţile
de servicii o iau în considerare. Pe măsură ce concurenţa pe Wall Street se intensifică, societăţile de servicii
financiare cheltuiesc milioane pe numele lor de mărci pentru a atrage investitori. Aşa cum Coke doreşte să
luaţi o sticlă atunci când vă e sete, Merrill Lynch şi Charles Schwab vrea să-i suni când ai nevoie de know-
how financiar. De aici, reclama de construire a mărcii făcută de societăţile de servicii financiare a luat avânt
în ultimii ani.
O echitate mare a mărcii asigură unei societăţi multe avantaje competitive. O marcă puternică se
bucură de un nivel înalt de conştientizare şi loialitate faţă de marcă a consumatorului. Dat fiind că
consumatorii se aşteaptă ca magazinele să prezinte marca, compania are mai multă putere de influenţă pentru
a negocia cu revânzătorii. Dat fiind că numele mărcii are mare credibilitate, compania poate lansa mai uşor o
linie de produse şi extinderi de marcă, ca atunci când Coca-Cola şi-a exercitat influenţa prin marca bine-
cunoscută pentru a introduce Diet Coke sau când Procter & Gamble a introdus detergentul de spălat vase
Ivory. De fapt, o marcă puternică oferă societăţii o oarecare protecţie împotriva cruntei concurenţe a preţurilor.
 Unii analişti văd mărcile ca pe calitatea majoră de a rezista a unei societăţi, supravieţuind produselor
şi facilităţilor specifice societăţii. Totuşi, fiecare marcă puternică reprezintă un set de clienţi loiali. Aşadar,
calitatea fundamentală care stă la baza echităţii mărcii este echitatea clientului. Aceasta sugerează că
accentul în planificarea d emarketing trebuie să se pună pe extinderea valorii pe durata vieţii a clientului
loial, managementul mărcii servind ca un isntrument de marketing major.
Stabilirea mărcii impune marketerului decizii provocatoare. Iata care sunt deciziile-cheie de stabilire
a mărcii.

Selectarea numelui mărcii. Un nume bun poate adăuga mult la succesul unui produs. Totuşi, găsirea
celui mai bun nume de marcă este o sarcină dificilă. Aceasta începe printr-o analiză atentă a produsului şi a
beneficiilor sale, piaţa ţintă şi strategiile de marketing propuse.
Calităţile dorite pentru un nume de marcă includ următoarele: (1) Trebuie să sugereze ceva în legătură
cu beneficiile şi calităţile produsului. exemple: DieHard, Easy-Off, şi sprayul contra insectelor OFF! (2)
trebuie să fie uşor de pronunţat, de recunoscut şi de memorat. Numele scurte sunt utile. Exemple: Tide, Aim,
Puffs. Dar cele mai lungi sunt uneori mai eficiente. Exemple: aspiratorul de covoare ‘ Îmi place covorul meu’,
margarina ‘Nu pot să cred că nu e unt’, Better Business Bureau (Biroul afacerilor mai bune). (3) Numele
mărcii trebuie să fie distinct. Exemple: Taurus, Kodak, Exxon, Oracle. (4) Trebuie să fie extensibil:
Amazon.com a început ca vânzător de cărţi online dar a ales un nume care ar permite extinderea în alte
categorii. (5) Numele trebuie să fie tradus cu uşurinţă în alte limbi. Înainte de a cheltui 100 milioane $ pentru
a-şi schimba numele în Exxon, Standard Oil din New Jersey a testat mai multe nume în 54 de limbi de pe
peste 150 de pieţe străine. A constatat că numele Enco se referea la un motor calat în japoneză. (6) Trebuie să
poată fi înregistrat şi să aibă protecţie legală. O denumire a mărcii nu poate fi înregistrată dacă prejudiciază
denumirile existente.
Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă să construiască o
denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria produsului. Denumirile mărcilor cum ar fi
Kleenex, Levi’s, Jell-O, Scotch Tape, Zip-loc, şi Fiberglas au reuşit astfel. Totuşi, chiar succesul lor poate
ameninţa drepturile societăţii asupra denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate iniţial 0 cum ar fi celofan,
aspirină, nailon, kerosen, linoleu, yo-yo, trambulină, scară rulantă, termos şi grâu tocat - sunt acum nume
generice pe care le poate folosi orice vânzător.

Sponsorul mărcii. Un producător are patru opţiuni de sponsorizare. Produsul poate fi lansat
ca marcă a producătorului (sau marcă naţională), ca de exemplu Kellog şi IBM care îşi vând producţia sub
denumirile mărcii propriului producător. Sau producătorul poate vinde revânzătorilor care îi dau o marcă
privată (denumită şi marca de magazin sau marca distribuitorului). Deşi majoritatea producătorilor
creează propriile denumiri ale mărcii, alţii comercializează mărcile autorizate. În sfârşit, două societăţi îşi
pot uni forţele şi un produs poate purta o denumiră de marcă comună.

MĂRCILE PRODUCĂTORILOR CONTRA MĂRCILE PRIVATE. Mărcile producătorilor au

dominat mult timp scena comerţului cu amănuntul. Recent, totuşI, un număr crescând de detailişti şi angrosişti
şi-a creat propriile mărci private (sau mărci de magazin). Mărcile private pot fi greu de stabilit şi costisitor
de depozitat şi de promovat. Totuşi, au şi marje de profit mai mari pentru revânzător şi dau revânzătorilor
produse exclusive care nu pot fi cumpărate de la concurenţă, având ca rezultat o circulaţie de magazin şi
loialitate mai mare.
În aşa-numita bătălie a mărcilor între mărcile producătorilor şi mărcile private, detailiştii au multe
avantaje. Ei controlează ce produse depozitează, unde se duc pe raft şi care vor apărea în circuitul local.
Detailiştii pun un preţ pe mărcile de magazin mai mic decât mărcile de producător comparabile, apelând astfel
la comercianţii care ţin cont de buget, în special în vremuri economice grele. Şi majoritatea comercianţilor
cred că mărcile de magazin sunt adesea făcute de unul dintre producătorii importanţi

ACORDAREA DE LICENŢE. Majoritatea producătorilor se ocupă ani de zile şi cheltuiesc milioane

ca să-şi creeze propriile denumiri de mărci. Totuşi, unele societăţi autorizează nume sau simboluri create
anterior de alţi producători, nume de celebrităţi bine-cunoscute, personaje din filme şi cărţi populare - contra
unei taxe, oricare dintre acestea poate furniza o denumire de marcă instantanee şi dovedită. Vânzătorii de
îmbrăcăminte şi accesorii plătesc sume mari pentru a-şi decora produsele - de la bluze la cravate şi lenjerie la
bagaje - cu numele sau iniţialele unor bine-cunoscuţi inovatori de modă cum ar fi Calvin Klein, Tommy
Hilfiger, Gucci sau Armani. Vânzătorii produselor pentru copii ataşează o listă aproape nesfârşită de nume de
personaje la îmbrăcăminte, jucării, articole de şcoală, lenjerie, păpuşi, cutii pentru gustare, cereale şi alte
articole. Numele autorizate de personaje pornesc de la clasici cum ar fi Sesame Street, Disney, Peanuts,
Winnie the Pooh, Muppets, Scooby Doo, şi Dr. Seus la personajele mai recente Teletubbies, Pokeman,
Powerpuff Girls, Rugrats, Blue’s Clues şi Harry Potter. Aproape jumătate din toate vânzările cu amănuntul de
jucării provin din produse bazate pe spectacole de televiziune şi filme cum sunt The Rugrats, Scooby Doo,
Regele Leu, Batman, Star Trek, Războiul Stelelor, Oameni în negru sau Jurassic Park.

CO-LICENŢIERE. Deşi companiile au co-licenţiat produse timp de mulţi ani, recent s-a remartcat
o revigorare a produselor co-licenţiate. Co-licenţierea are loc atunci când două nume de marcă stabilite ale
unor companii diferite sunt folosite pe acelaşi produs.

Strategia mărcii. O companie are patru opţiuni când vine vorba de strategia mărcii . Ea poate
introduce extinderi de linie (denumiri de marcă existente extinse la noi forme, dimensiuni şi arome dintr-o
categorie de produse existentă), extinderi ale mărcii (denumirile mărcilor existente s-au extins la noi
categorii de produse), multimărci (noi denumiri de mărci introduse în aceeaşi categorie de produse),
sau mărci noi (noi denumiri de mărci în noi categorii de produse).

EXTINDERI DE LINII. Extinderile de linii au loc atunci când o societate introduce articole
suplimentare într-o categorie de produse dată sub aceeaşi denumire a mărcii, cum ar fi arome, forme, culori,
ingrediente sau dimensiuni de ambalaje noi. Astfel, Danone introduce mai multe extinderi de linii, inclusiv
şapte noi arome de iaurt, un iaurt fără grăsimi, şi un iaurt mare, economic. Marea majoritate a întregii activităţi
legate de produsele noi constă în extinderi de linii.
O companie poate introduce extinderi de linii ca un mod convenabil, cu risc redus de a introduce
produse noi pentru a îndeplini dorinţele consumatorului de varietate, pentru a utiliza excesul de capacitate,
sau pur şi simplu de a comanda mai mult spaţiu în raft la revânzători. Totuşi, extinderile liniilor implică şi
unele riscuri. O denumire de marcă supraextinsă ar putea să-şi piardă sensul specific sau mărcile foarte extinse
pot provoca confuzia sau frustrarea consumatorului. De exemplu, un consumator care cumpără cereale la
supermarketul local se va confrunta cu peste 150 de mărci - până la 30 de mărci diferite, arome şi dimensiuni
de fulgi de ovăz. Un alt risc este ca vânzările unei extinderi pot prejudicia alte articole din linie. O extindere
de linie funcţionează mai bine când subtilizează vânzările unor alte mărci rivale, nu atunci cnd ‘canibalizează’
alte articole ale companiei.

EXTINDERI ALE MĂRCII. O extindere a mărcii implică folosirea unei denumiri de succes pentru
a lansa noi produse sau produse modificate într-o nouă categorie. Mattel si-a extins marca incredibil de
populară şi durabilă Barbie Doll în noi categorii, de la mobilier Barbie, cosmetice Barbie şi electronice Barbie
la cărţi Barbie, articole sportive Barbie şi chiar o formaţie Barbie - Beyond Pink. Honda foloseşte numele
companiei pentru anumite produse cum ar fi automobile, motociclete, tunuri de zăpadă, maşini de tuns iarba,
motoare de navă şi snowmobiluri. Aceasta permite Honda să-şi facă reclamă că poate aranja ‘şase Honda într-
un garaj pentru două maşini’. Ochelarii marca Swiss Army, Disney Cruise Lines, sunt toate extinderi ale
mărcii.

O extindere a mărcii dă unui produs nou o recunoaştere imediată şi acceptare mai rapidă. Aceasta
rezolvă de asemenea costurile de reclamă ridicate necesare de obicei pentru a construi o denumire nouă a
mărcii. În acelaşi timp, o strategie de extindere a mărcii implică şi oarecare risc. Extinderile mărcilor cum ar
fi dresuri Bic, hrană pentru animale Heinz, se sting devreme. Extinderea poate arunca confuzie asupra mărcii
principale. Dacă o extindere a mărcii eşuează, aceasta poate dăuna asupra atitudinilor consumatorului faţă de
alte produse care poartă acelaşi nume al mărcii. De asemenea, o denumire a mărcii poate să nu se potrivească
cu un anumit produs nou, chiar dacă este bine făcut şi satisfăcător. O denumire a mărcii poate pierde poziţia
specială în mintea consumatorului din cauza utilizării excesive. Companiile care sunt tentate să transfere o
denumire a mărcii trebuie să analizeze cît de bine pot asocierile mărcii să se potrivească unui produs nou.

MULTIMĂRCI. Companiile introduc adesea mărci suplimentare în aceeaşi categorie. Astfel, P&G
comercializează multe mărci diferite multe mărci diferite în fiecare din categoriile sale de
produse. Multibranding oferă un mod de a stabili diferite caracteristici şi apelează la motive de cumpărare
diferite. Acesta permite, de asemenea, unei companii să dobândească mai mult spaţiu pentru revânzare. Or
compania poate dori săş- protejeze marca cea mai importantă stabilind mărcile de flanc sau concurente.
Seiko foloseşte diverse denumiri de mărci pentru ceasurile sale scumpe (Seiko Lasalle) şi pentru ceasurile cu
preţuri mai mici (Pulsar) pentru a proteja flancurile mărcii principale Seiko. În sfârşit, companiile pot
dezvolta denumiri separate de mărci pentru diferite regiuni sau ţări, poate pentru a se adapta diferitelor culturi
sau limbi. Proctor & Gamble domină piaţa de detergenţi de rufe din SUA cu Tide, care sub toate formele sale
atrage peste 40 la sută din cota de piaţă. În afara Americii de Nord, totuşi, P&G domină categoria de detergenţi
cu marca Ariel, în prezent de produse ambalate numărul unu din Europa după Coca-Cola. În SUA, P&G
îndeaptă Ariel către pieţele hispanice.
Un defect major al multibranding este acela că fiecare marcă poate obţine numai o mică cotă de piaţă
şi nici una poate să nu fie profitabilă. Compania poate sfârşi prin a-şi răspândi resursele peste mai multe mărci
în loc de a construi mai puţine mărci la un nivel foarte profitabil. Aceste companii trebuie să reducă numărul
de mărci pe care le vând într-o categorie dată şi să stabilească proceduri de analiză mai atentă pentru noile
mărci.

MĂRCI NOI. O companie poate crea o denumire nouă a mărcii când intră într-o nouă categorie de
produs pentru care nici una dintre denumirile mărcilor curente nu este adecvată. De exemplu, marca japoneză
Matsushita foloseşte denumiri separate pentru diferitele sale familii de produse: Technics, Panasonic, National
şi Quasar. O companie poate considera că puterea denumirii existente a mărcii slăbeşte şi este nevoie de o
denumire nouă. Compania poate obţine noi mărci în noi categorii prin achiziţii.

Ca şi în cazul multibranding, a oferi prea multe mărci noi poate duce la subţierea resurselor unei
companii. Şi în unele industrii, cum ar fi bunuri de consum ambalate, consumatorii şi detailiştii încep să se
întrebe dacă nu sunt deja prea multe mărci cu prea puţine diferenţe între ele. Astfel, Procter & Gamble şi alţi
marketeri de produse de consum urmează acum strategiile megabrand - îndepărtarea mărcilor mai slabe şi
concentrarea fondurilor de marketing numai asupra mărcilor care pot obţine în categoriile lor poziţii numărul
unu sau doi din punct de vedere al cotei de piaţă.

Ambalarea
Ambalarea implică proiectarea şi producerea containerului saum ambalajului pentru un produs.
Ambalajul poate include containerul iniţial al produsului (tubul pentru pastă de dinţi Colgate Total); un al
doilea ambalaj care este aruncat când produsul urmează să fie folosit (cutia de carton care conţine tubul
Colgate); şi ambalajul de expediere necesar pentru depozitare, identificare şio expedierea produsului (o cutie
de carton ondulat care conţine şase duzini de tuburi de Colgate). Etichetarea, informaţiile tipărite care apar pe
sau cu ambalajul face parte, de asemenea, din ambalare.
În mod tradiţional, funcţia primară a ambalajului a fost să conţină şi să protejeze produsul. Recent,
numeroşi factori au făcut ca ambalajul să devină un instrument de marketing important. Concurenţa crescândă
şi dezordinea de pe rafturile din magazinele cu vânzare cu amănuntul înseamnă că ambalajele trebuie să
realizeze acum multe sarcini de vânzare - de la atragerea atenţiei, la descrierea produsului, la efectuarea
vânzării. Companiile realizează puterea ambalajului mărfii de a crea recunoaşterea imediată a companiei sau
mărcii de către consumator. De exemplu, pe o piaţă obişnuită, care stochează 15.000 -17.000 articole,
cumpărătorul tipic trece pe lângă 300 de articole pe minut şi 53 la sută din toate achiziţiile se face din impuls.
În acest mediu concurenţial, ambalajul poate fi ultima şansă a vânzătorului de a influenţa cumpărătorii. El
devine o ‘reclamă de cinci secunde’. Ambalajul poate să consolideze şi poziţia produsului. Sticla contur
familiară a Coca-Cola spune ceva despre volumul produsului din interior. ‘Este o definiţie frumoasă a felului
cum un ambalaj poate influenţa modul cum un consumator percepe un produs. Oamenii savurează diferit Coke
dintr-o sticlă contur decât dintr-un ambalaj generic.’Un ambalaj inovator poate da unei companii un avantaj
asupra concurenţei.

Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesită luarea mai multor decizii. Mai întâi,
compania trebuie să stabilească conceptul de ambalaj, care spune ce trebuie să fie sau să facă ambalajul
pentru produs. dacă trebuie să ofere îns pecial protecţie produsului, să introducă o nouă metode de dispensare,
să sugereze anumite calităţi ale produsului, sau să facă altceva? Deciziile trebuie luate pe elementele specifice
ale ambalajului, cum ar fi dimensiunea, forma, materialele, culoarea, etxtul şi marca. Aceste elemente trebuie
să conlucreze pentru a sprijini poziţia produsului şi strategia de marketing. Ambalajul trebuie să corespundă
cu reclama produsului, cu stabilirea preţului şi distribuţia.

Etichetare

Etichetele pot varia de la simple etichete ataşate la produse până la desene grafice complexe care fac
parte din ambalaj. Ele realizează mai multe funcţii. În primul rând, eticheta, identifică produsul sau marca,
cum ar fi numele Sunkist ştampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemnea, să descrie mai multe lucruri
despre produs - cine l-a făcut, unde a fost făcut, când a fost făcut, conţinutul său, cum va fi folosit şi cum să
îl folosim fără riscuri. În sfârşit, eticheta poate promova produsul printr-o grafică atractivă.

Servicii de susţinere a produsului

Serviciile pentru client sunt un alt element de strategie a produsului. Oferta unei companii pentru
piaţă include, de obicei, unele servicii, care pot fi o parte minoră sau majoră din oferta totală. Mai târziu în
acest capitol, vom discuta despre servicii ca produse în sine. Tot mai multe companii folosesc servicii de
susţinere a produsului ca un instrument major în obţinerea avantajului faţă de concurenţă.
O companie trebuie să proiecteze produsul şi serviciile de susţinere pentru a satisface în mod
profitabil nevoile clienţilor ţintă. Primul pas este de a face periodic sondaje printre clienţi pentru a aprecia
valoarea serviciilor curente şi a obţine idei pentru servicii noi. De exemplu, Cadillac organizează cu
regularitate interviuri de grup cu proprietarii şi urmăreşte cu atenţie reclamaţiile. Din această monitorizare
atentă, Cadillac a aflat că cumpărătorii sunt foarte supăraţi de reparaţii care nu sunt executate corect prima
dată.
O dată ce compania a evaluat valoarea diverselor servicii de susţinere către consumatori, trebuie să
evalueze apoi şi costurile furnizării acestor servicii. Apoi, poate crea un pachet de servicii care vor încânta
clienţii şi vor oţbine profit pentru comapnie. Pe baza interviurilor sale cu consumatorii, Cadillac a înfiinţat un
sistem care leagă direct fiecare dealer cu un grup de 10 ingineri care pot ajuta la funcţionarea mecanismelor
prin reparaţii dificile. Astfel de măsuri au ajutat Cadillac să sară, într-un an, de la patrusprezece la
şaptesprezece în topul independent al serviciilor.

Multe companii folosesc acum Internetul şi alte tehnologii moderne pentru a pune la dispoziţie
servicii de susţinere care nu au fost posibile înainte. Folosind Web-ul, liniile telefonice deschise 24 ore din
24, kioscurile auto-service, şi alte tehnologii digitale, aceste companii dau acum posibilitatea clienţilor de a-
şi crea propriile experienţe legate de servicii şi suport.

Decizii legate de produs şi responsabilitate socială

Deciziile legate de produs au atras atenţia publicului. Marketerii trebuie să aibă în vedere un număr
de aspecte şi reglementări ale strategiei publice care implică achiziţioinarea sau renunţarea la produse,
protecţia patentelor, calitatea şi siguranţa produsului şi garanţiile produsului.
În ce priveşte adăugarea de produse noi, guvernul poate împiedica companiile să adauge produse prin
achiziţii dacă efectul ameninţă să slăbească concurenţa. Companiile care renunţă la produse trebuie să fie
conştiente că au obligaţii legale, scrise sau implicite, faţă de furnizorii lor, dealerii şi clienţii care au investit
bani în produsul care nu se mai fabrică. Companiile trebuie, de asemenea, să respecte legile privind patentele
când creează produse noi. O companie nu poate face ca produsele sale să fie asemănătoare în mod ilegal cu
produsele existente ale altei companii. Producătorii trebuie să respecte noi legi specifice privind calitatea şi
siguranţa produsului.

Deciziile privind linia de produse

Am trecut în revistă deciziile privind strategia produsului cum ar fi stabilirea mărcii, ambalarea,
etichetarea şi serviciile de susţinere pentru produsele şi serviciile individuale. Dar strategia produsului
necesită de asemenea, construirea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de produse care
sunt strâns legate pentru că funcţionează asemănător, sunt vândute aceloraşi grupuri de clienţi, sunt
comercializate prin aceleaşi tipuri de puncte de desfacere sau cad în cadrul unor categorii de preţ date. De
exemplu, Nike produce mai multe linii de pantori de sport, Nokia produce mai multe linii de produse de
telecomunicaţii şi Charles Schwab produce mai multe linii de servicii financiare. Pentru dezvoltarea
strategiilor liniilor de produse, marketerii se confruntă cu un număr de decizii dificile.
Decizia majoră privind linia de produse implică lungimea liniei de produse - numărul de articole
din linia de produse. Linia este prea scurtă dacă managerul poate spori profiturile adăugând articole; linia este
prea lungă dacă managerul paote spori profiturile renunţând la unele articole. Lungimea liniei de produse este
influenţată de obiectivele şi resursele companiei.
Liniile de produse tind să se lungească în timp. Forţa de vânzare şi distribuitorii poate exercita
presiune asupra managerului de produse pentru o linie mai completă pentru a-şi satisface clienţii. or, managerii
pot dori să adauge articole la linia de produse pentru a genera creşterea vânzărilor şi profiturilor. Totuşi, dacă
managerul adaugă articole, mai multe costuri cresc: costurile pentru proiectare şi asistenţă tehnică, costurile
legate de stocuri, costurile de schimbare a producţiei, costurile de transport şi costurile promoţionale pentru
a introduce articole noi. Până la urmă, directorii pun capăt acestei linii stufoase de produse. Articolele care
nu sunt necesare sau profitabile vor fi îndepărtate din linia de produse într-un efort major de a spori
rentabilitatea. Acest model de creştere necontrolată a liniei de produse urmat de ajustări severe este tipic şi
se poate repeta de multe ori.
Compania trebuie să-şi gestioneze cu grijă liniile de produse. Ea poate să crească sistematic lungimea
liniei sale de produse pe două căi: prelungind linia şi umplând golurile liniei. Prelungirea liniei de produse
are loc atunci când o companie îşi prelungeşte linia de produse dincolo de gama curentă. Compania poate
prelungi linia în jos, în sus sau în ambele direcţii.
Multe companii îşi localizează iniţial la capătul superior al pieţei şi mai târziu prelungeşte liniile în
jos. O companie paote prelungi în jos pentru a umple un loc gol al pieţei care altminteri ar atrage un nou
concurent sau pentru a răspunde atacului unui concurent la capătul superior. Sau poate adăuga produse la
capătul inferior pentru că constată că la segmentele inferioare are loc o creştere mai rapidă. Mercedes-Benz
şi-a prelungit în jos linia de produse din toate aceste motive. Confruntându-se cu o piaţă de automobile de lux
cu creştere lentă şi cu atacurile producătorilor japonezi de autovehicule la capătul superior, Daimler Chrysler
a introdus succesiv modelul său Mercedes C-Class la mai puţin de 30.000 $ fără a prejudicia capacitatea de a
vinde alt model Mercedes pentru 100.000 $ sau peste. Şi Rolex a lansat ceasul Rolex Tudor vânzând cu
amănuntul pentru aprox. 1000 $ în comparaţie cu un Rolex Submariner cu un preţ obişnuit de 8050 $.

Companiile de la capătul inferior al pieţei pot dori să-şi prelungească liniile de produse în sus.
Uneori, companiile prelungesc în sus linia de produse pentru a adăuga prestigiu produselor lor curente. Ele
pot atrage printr-o rată mare a creşterii sau marje mari la capătul superior, sau pot pur şI simplu să dorească
să se poziţioneze ca producători de linii complete. Fiecare dintre companiile auto japoneze importante au
introdus un automobil scump: Toyota a lansat Lexus, Nissan a lansat Infinity; şi Honda a lansat Acura. Ele au
folosit nume complet noi decât propriile lor nume. Alte companii au inclus propriile lor nume deplasându-se
către limita superioară. General Electric a introdus aparatura de uz casnic GE Profile pentru câteva gospodării
selecte cu un câştig de peste 100.000 $ pe an şi locuind în case de peste 400.000 $.

Companiile de la nivelul de mijloc al pieţei pot decide să prelungească liniile de produse în ambele
direcţii. O alternativă la prelungirea linie de produse este umplerea golurilor liniei de produse - adăugarea
mai multor articole în cadrul gamei prezente a liniei de produse. Sunt mai multe motive pentru umplerea liniei
de produse: obţinerea de profituri suplimentare, satisfacerea dealerilor, folosirea capacităţii suplimentare,
Sony şi-a umplut linia de Walkman adăugând modelul Walkman cu baterii solare şi rezistent la apă, un model
foarte uşor care se adaugă liniei pentru a veni în întâmpinarea pasionaţilor, MiniDisc Walkman, CD Walkman,
şi Memory Stick Walkman, care dă utilizatorilor posibilitatea de a descărca linii sonore direct de pe net.
Totuşi, umplerea liniei de produse este exagerată atunci când are ca rezultat canibalizarea şi confuzia
clientului. Compania trebuie să se asigure că noile articole are vizibil diferite de cele existente.

Decizii privind mixul de produse

O organizaţie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix de
produse (sau sortiment de produse) constă din toate liniile de produse şi articolele pe care le oferă un
vânzător particular spre vânzare. Mixul de produse al Avon constă din patru linii majore de produse: produse
de înfrumuseţare, bijuterii şi accesorii şi produse ‘de inspiraţie’ (cadouri, cărţi, muzică şi accente domestice).
Fiecare linie de produs constă din mai multe sublinii. De exemplu, linia de produse de înfrumuseţare conţine
machiaj, îngrijirea pielii, produse pentru baie, arome şi produse de protecţie în aer liber. Fiecare linie şi
sublinie are mai multe articole individuale. În total, mixul de produse Avon include 1.300 articole.

Un mix de produse al companiei are patru dimensiuni importante: lăţime, lungime, adâncime şi
consistenţă. Lăţimea mixului de produse se referă la numărul de linii de produse al companiei. Procter &
Gamble comercializează un mix de produse amplu constând din multe linii de produse, inclusiv pentru
îngrijirea copiilor mici, de înfrumuseţare, de îngrijire a materialelor şi a casei, de îngrijire a femeilor, produse
alimentare şi băuturi şi şerveţele şi prosoape. Lungimea mixul de produse se referă la numărul total al
articolelor companiei în cadrul liniilor lor de produse. P&G susţine mai multe mărci în cadrul fiecărei linii.
De exemplu, vinde opt detergenţi de rufe, cinci săpunuri pentru mâini, cinci şampoane şi patru detergenţi de
spălat vase.
Adâncimea liniei de produse se referă la numărul de versiuni oferit de fiecare produs al liniei. Astfel,
pasta de dinţi Crest de la P&G are opt versiuni, de la Crest Multicare, Crest Cavity Protection şi Crest Tartar
Protection la Crest Sensitivity Protection, Crest Dual Action Whitening şi Crest Baking Soda & Peroxide
Whitening. În sfârşit, consistenţa mixului de produse se referă la cât de strâns legate între ele sunt liniile de
produse din punct de vedere al utilizării finale, cerinţele producţiei, canalele de distribuţie sau în alte moduri.
Liniile de produse P&G sunt consistente în măsura în care sunt produse de consum care traversează aceleaşi
canale de distribuţie. Liniile sunt mai puţin consistente în măsura în care realizează diferite funcţii pentru
cumpărători.
Aceste dimensiuni ale mixului de produse sunt argumentele principale pentru definirea strategiei
produselor companiei. Compania poate să-şi sporească afacerile în patru moduri. Poate adăuga noi linii de
produse, lărgind mixul său de produse. Astfel, noile sale linii construiesc reputaţia companiei în alte linii ale
sale. Compania poate să-şi lungească liniile de produse existente pentru a deveni o companie cu linii complete.
Sau poate adăuga mai multe versiuni din fiecare produs şi astfel îşi poate adânci mixul de produse. În sfârşit,
compania poate urmări o consistenţă mai mare a liniei de produse - mai mult sau mai puţin - în cazul în care
doreşte să aibă a puternică reputaţie într-un singur domeniu sau în mai multe domenii.

Marketingul serviciilor
Una dintre tendinţele majore în lume în ultimii ani a fost creşterea dramatică a serviciilor. Ca rezultat
al afluenţei crescânde, mai mult timp liber, şi complexitatea crescândă a produselor care necesită servicii,
SUA a devenit prima economie a serviciilor din lume. Serviciile reprezintă acum 74 la sută din produsul intern
brut şi aproape 60 la sută din cheltuielile personale de consum. În timp ce locurile de muncă în domeniul
serviciilor reprezentau 55 la sută din toate locurile de muncă din SUA în 1970, până în 1996 acestea
reprezentau 80 la sută din locurile totale de muncă. Serviciile cresc mai mult în economia mondială,
reprezentând un sfert din valoarea întregului comerţ internaţional. De fapt, o varietate a industriei serviciilor
- de la operaţiuni bancare, asigurări, şi comunicaţii la transporturi, turism şi divertisment - reprezintă acum
peste 60% din economia din ţările dezvoltate din lume.
Industria serviciilor variază mult. Guvernele oferă servicii prin instanţele de judecată, servicii de
ocupare a forţei de muncă, spitale, agenţii de împrumut, servicii militare, poliţie şi pompieri, servicii poştale,
agenţii de reglementare şi şcoli. Organizaţiile private non-profit oferă servicii prin muzee, instituţii de
caritate, biserici, colegii, fundaţii şi spitale. Un număr mare de organizaţii comerciale oferă servicii - linii
aeriene, bănci, hoteluri, companii de asigurare, firme de consultanţă, cabinete medicale şi juridice, companii
de divertisment, agenţii imobiliare, agenţii de publicitate şi cercetare şi detailişti.

Natura şi caracteristicile unui serviciu

O companie trebuie să ia în considerare patru caracteristici speciale atunci când proiectează
programele de marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitatea.
Intangibilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau
mirosite înainte de a fi cumpărate. De exemplu, oamenii care suferă intervenţii chirurgicale cosmetice nu pot
vedea rezultatul înainte de cumpărare. Pasagerii liniei aeriene nu au nimic altceva decât un bilet şi promisiunea
că ei şi bagajele lor vor ajunge în siguranţă la destinaţie, de preferinţă în acelaşi timp. Pentru a reduce
incertitudinea, cumpărătorii caută ‘semnale’ ale calităţii serviciului. Ei trag concluzii despre calitate de la
locul, oamenii, preţul, echipamentul şi comunicaţiile pe care le pot vedea. Aşadar, sarcina prestatorului de
servicii este de a face ca serviciul să fie tangibil în mai multe feluri. În timp ce marketerii produsului încearcă
să adauge oferte intangibile la cele tangibile, marketerii de servicii încearcă aă adauge oferte tangibile la cele
intangibile.
Bunurile fizice sunt produse, apoi depozitate, mai târziu vândute şi apoi consumate. În contrast,
serviciile sunt mai întâi vândute, apoi produse şi consumate în acelaşi timp. Inseparabilitatea
serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi separate de furnizorii lor, fie că aceştia sunt oameni sau maşini.
Dacă un angajat în domeniul serviciilor prestează un serviciu, atunci angajatul este o parte din serviciul
respectiv. Dat fiind că clientul este şi el prezent când este produs serviciul, interacţiunea furnizor -
client este o trăsătură specială a marketingului serviciilor. Atât furnizorul cât şi clientul afectează rezultatul
serviciilor.
Variabilitatea serviciilor înseamnă că calitatea serviciilor depinde de cine le furnizează şi când,
unde şi cum sunt furnizate. De exemplu, unele hoteluri - să zicem, Marriott - au reputaţia de a furniza servicii
mai bune decât altele. Totuşi, în cadrul unui hotel Marriott, un angajat de la recepţie poate fi vesel şi eficient,
în timp ce altul care stă puţin mai departe poate fi deagreabil şi să se mişte încet. Chiar şi calitatea unui singur
serviciu al angajatului Marriott variază conform cu energia sa şi cu starea de spirit la momentul contactului
cu fiecare client.
Perisabilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi depozitate pentru a fi vândute sau folosite
ulterior. Unii doctori percep bani de la pacienţii lor pentru programările de la care lipsesc pentru că valoarea
serviciului a existat numai în acel punct şi a dispărut când pacientul nu s-a prezentat, perisabilitatea serviciilor
nu este o problemă dacă cererea este constantă. Totuşi, când cererea fluctuează, firmele de servicii au adesea
probleme dificile. De exemple, din cauza cererii la orele devârf, societăţile de transport în comun trebuie să
deţină mult mai mult echipament decât ar vrea dacă cererea ar fi egală de-a lungul zilei. Astfel, firmele de
servicii proiectează strategii pentru a produce o armonizare mai bună dintre cerere şi ofertă. Hotelurile şi
staţiunile de odihnă percep preţuri scăzute în afară de sezon pentru a atrage mai mulţi oaspeţi. Şi restaurantele
angajează personal cu jumătate de normă pentru a servi în perioadele de vârf.

Startegiile de marketing pentru firmele de servicii

Ca şi societăţile de producţie, firmele bune de servicii folosesc marketingul pentru a ocupa o poziţie
de forţă pe pieţele ţintă alese. Southwest Airlines se autopoziţionează ca o linie aeriană fără fasoane care
percepe costuri de călătorie scăzute. Lanţul hotelier Ritz-Carlton pretinde că oferă o experienţă profitabilă
care ‘trezeşte simţurile, induce o stare de bine şi îndeplineşte chiar şi dorinţele şi nevoile ne-exprimate ale
clienţilor noştri’. Acestea şi alte firme de servicii îşi stabilesc poziţiile prin activităţi de mix de marketing
tradiţional.
Totuşi, pentru că serviciile diferă de produsele tangibile, ele necesită adesea abordări de marketing
suplimentare. În domeniul produselor, produsele sunt standardizate şi pot sta pe rafturi aşteptându-şi clienţii.
Dar în domeniul serviciilor, clientul şi angajatul de la ghişeu interacţionează pentru a crea serviciul. Astfel,
furnizorii de servicii trebuie să interacţioneze eficient cu clienţii pentru a crea caloare superioară în timpul
contactului cu serviciile. Interacţiunea eficientă, la rândul său, depinde de calităţile angajaţilor din prima linie
şi de producţia serviciilor şi procesele de susţinere care îi sprijină pe aceşti angajaţi.

Lanţul servicii - profit . Companiile de servicii de succes îşi concentrează atenţia atât asupra
clienţilor cât şi asupra angajaţilor lor. Ele înţeleg lanţul servicii - profit, care leagă profiturile firmei de
servicii de angajat şi satisfacţia clientului, Acest lanţ constă din cinci legături:

• • Calitatea internă a serviciului: Selectarea şi pregătirea superioară a angajaţilor, un mediu de lucru

de calitate şi sprijin puternic pentru cei care tratează cu clienţii, care are ca rezultat ...
• • Angajaţi satisfăcuţi şi productivi: Angajaţi mai satisfăcuţi, mai loiali şi mai conştiincioşi, care are
ca rezultat ...
• • Valoare mai mare a serviciului: Crearea unei valori mai eficiente pentru client şi livrarea
serviciului, care are ca rezultat ...
 • • Clienţi satisfăcuţi şi loiali: Clienţii satisfăcuţi care rămân loiali, repetă cumpărăturile, şi
povestesc şi altor clienţi, care are ca rezultat ...
• • Profituri şi creştere serioasă a serviciilor: Performanţă superioară a firmei de servicii

Marketingul serviciilor cere mai mult decât marketing tradiţional care foloseşte cele 4 P-uri. El
cere marketing intern şi marketing interactiv. Marketing intern înseamnă că firma de servicii instruieşte
şi motivează angajaţii de contact cu clienţii şi toate persoanele care sprijină serviciile să lucreze ca
o echipă pentru a asigura satisfacţia clientului. Pentru ca firma să livreze servicii de mare calitate, marketerii
trebuie să facă astfel încât fiecare persoană din organizaţie să practice orientarea clientului. De fapt,
marketingul intern trebuie să preceadă marketingul extern. Marketing interactiv înseamnă că calitatea
serviciilor depinde în mare parte de calitatea interacţiunii cumpărător-vânzător în timpul contactului cu
serviciile. În marketingul produselor, calitatea depinde adesea puţin de cum este obţinut produsul. Dar în
marketingul serviciilor, calitatea serviciilor depinde atât de furnizorul serviciilor cât şi de calitatea furnizării.
Marketerii serviciilor nu pot presupune că vor satisface clientul numai prin furnizarea de servicii tehnice bune.
Ei trebuie să stăpânească abilităţile marketingului interactiv.

Azi, pe măsură ce concurenţa şi costurile cresc, şi productivitatea şi calitatea scad, este nevoie de mai
multă sofisticare a marketingului serviciilor. Companiile de servicii se confruntă cu trei sarcini majore de
marketing: Ei vor să-şi sporească diferenţierea concurenţială, calitatea serviciilor şi productivitatea.

Gestionând diferenţierea serviciilor. În zilele noastre de concurenţă intensă a preţurilor, marketerii

serviciilor se plâng adesea de dificultatea diferenţierii serviciilor de cele ale concurenţei. În măsura în care
clienţii văd serviciile diverşilor furnizori ca asemănătoare, le pasă mai puţin de servicii decât de preţ.
Soluţia la concurenţa preţurilor este dezvolatrea unei oferte, livrări şi imagini
diferenţiate. Oferta poate include trăsături inovatoare care disting oferta unei companii de ofertele
concurenţei. Unele hoteluri oferă închiriere auto, servicii bancare şi centre de afaceri în holurile lor. Multe
linii aeriene au introdus inovaţii cum ar fi filme în avion, scaune comode, serviciu de telefonie aer-sol, şi
programe de premiere a călătorilor frecvenţi oentru a-şi diferenţia ofertele. British Airways oferă călătorilor
internaţionali paturi şi ‘semi-cabine’ private, duşuri fierbinţi şi mic dejunuri la comandă.
Companiile de servicii îşi pot diferenţia livrarea serviciilor prin persoane de conmtact cu clienţii mai
capabile şi demne de încredere, dezvoltând un mediu fizic superior în care este livrat serviciul, sau proiectând
un proces de livrare superior. De exemplu, multe bănci oferă clienţilor lor operaţiuni bancare pe Internet ca
un mod mai bun de a accesa serviciile bancare decât dacă trebuie să mergi cu maşina, să parchezi şi să aştepţi
la coadă.

Gestionarea calităţii serviciilor. Unul dintre modurile majore prin care o firmă se poate diferenţia
este livrând calitate superioară faţă de concurenţii săi. Ca şI producătorii înaintea lor, majoritatea industriilor
de servicii s-au alăturat acum mişcării calităţii totale. Şi ca şi marketerii produselor, furnizorii de servicii
trebuie să identifice aşteptările clienţilor ţintă în privinţa calităţii serviciilor. Din păcate, calitatea serviciilor
este mai greu de definit şi de judecat decât calitatea produselor. De exemplu, este mai greu să obţii aprobarea
asupra calităţii unei tunsori decât calitatea unui uscător de păr. Cota de reţinere a clienţilor este poate cea mai
bună măsură a calităţii - abilitatea unei firme de servicii de a-şi ţine clienţii depinde de cât de consecvent le
livrează valoare.
Companiile de servicii vor să se asigure că clienţii vor primi consecvent servicii de calitate superioare
la fiecare contact cu serviciile. Totuşi, spre deosebire de producătorii produselor care îşi pot adapta maşinile
şi eforturile până când totul este perfect, calitatea serviciilor va varia în funcţie de interacţiunile dintre angajaţi
şi clienţi. Probleme vor apărea în mod inevitabil. Cu cât se străduiesc mai mult, chiar şi cele mai bune companii
vor avea livrări întîrziate uneori, friptura arsă sau angajaţi îmbufnaţi. Totuşi, dewşi o companie nu poate
preveni întotdeauna problemele legate de servicii, ea poate învăţa cum să-şi revină după aceste probleme. Şi
o bună recuperare poate transforma clienţii supăraţi în clienţi fideli. De fapt, o bună recuperare poate câştiga
mai multă dorinţă de achiziţie şi loialitate a clienţilor decât dacă lucrurile au mers bine de prima dată. De
aceea, companiile trebuie să ia măsuri nu numai pentru a furniza servicii bune de fiecare dată ci şi pentru a se
recupera după greşeli, atunci când acestea au loc.
 Primul pas este împuternicirea angajaţilor din prima linie - să le dea autoritate, responsabilitate şi
stimulentele de care au nevoie pentru a recunoaşte, a se preocupa şi a veghea asupra nevoilor clientului. la
Marriott, de exemplu, angajaţilor bine instruiţi li se dă autoritatea de a face orice este nevoie, pe loc, pentru
ca oaspecţii să fie fericiţi. De asemenea, se aşteaptă de la ei să ajute conducerea să depisteze problemele
oaspeţilor şi să informeze managerii cu privire la moduri de a îmbunătăţi serviciile hoteliere în general şi
confortul oaspeţilor.
Studii despre companiile de servicii bine conduse arată că ele împărtăşesc un număr de virtuţi comune
privind calitatea serviciilor. Companiile de servicii importante sunt obsedate de clienţi şi stabilesc standarde
înalte ale calităţii serviciilor. Ele nu stabilesc numai servicii bune; ci au ca scop servicii 100 la sută impecabile.
Un standard de performanţă de 98 la sută poate suna bine dar, folosind acest standard, 64.000 pachete FedEx
s-ar pierde în fiecare zi, 10 cuvinte ar fi ortografiate greşit pe fiecare pagină tipărită, 400.000 reţete ar fi
completate greşit zilnic, şi apa potabilă ar fi nesigură 8 zile pe an.
Firmele de servicii importante îşi supraveghează îndeaproape performanţa serviciilor, atât a lor
cât şi a concurenţei. De asemenea, îşi comunică angajaţilor preocupările privind calitatea serviciilor şi primesc
feedbackul performanţei. La FedEx, măsurările legate de calitate sunt peste tot. Când angajaţii intră pe uşă
dimineaţa, ei văd procentajele săptămânii anterioare. Apoi, postul TV intern al companiei le dă o analiză
detaliată a ceea ce s-a întâmplat ieri şi orice posibile probleme din ziua anterioară.

Gestionarea productivităţii serviciilor. Dat fiind că costurile cresc rapid, firmele de servicii se află
sub presiunea de aş- mări productivitatea serviciilor. Ele pot face asta în mai multe feluri. Furnizorii de servicii
îşi pot instrui angajaţii actuali mai bine şi pot angaja persoane noi care vor lucra mai mult şi mai bine. Or
furnizorii de servicii pot mări cantitatea serviciilor renunţând la o parte din calitate. Furnizorul poate
‘industrializa serviciul’ adăugând echipament şi standardizând producţia, ca în linia de asamblare McDonald
pentru comerţul fast-food cu amănuntul. În sfârşit, furnizorul de servicii poate exploata puterea tehnologiei.
Deşi deseori luăm în conisderare puterea tehnologiei de a economisi timp şi costurile companiilor
producătoare, are şi un mare potenţial - adesea nefolosit - de a face mai productivi lucrătorii din domeniul
serviciilor.
Tot aşa, un site Web bine conceput poate permite clienţilor să obţină informaţii de achiziţie, să-şi
reducă opţiunile de achiziţie, sau să facă o achiziţie direct, economisind timp de furnizare a serviciului. De
exemplu, cumpărătorii de computere personale pot vizita siteul Dell Web (www.Dell.com), să treacă în revistă
caracteristicile diverselor modele Dell, să verifice preţurile, şi să-şi organizeze întrebările din timp. Chiar
dacă aleg să sune un reprezentant de vânzări Dell decât să cumpere prin site-ul Web, sunt mai bine informaţi
şi este nevoie de mai puţin service personal.
Totuţi, companiile trebuie să evite să împingă la limită productivitatea pentru că astfel reduc calitatea.
Încercările de a industrializa un serviciu sau de a reduce costurile pot face ca o companie de servicii să fie
mai eficientă pe termen scurt dar pot reduce abilitatea pe termen lung de a inova, a menţine calitatea
serviciilor, sau răspund nevoilor şi dorinţelor consumatorului. În unele cazuri, furnizorii de servicii acceptă o
productivitate redusă pentru a crea o mai mare diferenţiere a serviciilor sau calitate.

Produsul internaţional şi marketingul serviciilor

Produsul internaţional şi marketerii serviciilor se confruntă cu provocări speciale. Mai întâi, trebuie
să stabilească ce produse şi ce servicii să introducă şi în care ţări. Apoi, trebuie să decidă cât să standardizeze
sau să adapteze produsele şi serviciile pentru pieţele din toată lumea. Pe de o parte, companiile ar dori să-şi
standardizeze ofertele. Standardizarea ajută o companie să-şi dezvolte o imagine consistentă pe plan
internaţional. De asemenea, reduce costurile de producţie şi elimină dublarea eforturilor cercetării şi
dezvoltării, reclama şi proiectarea produsului. Pe de o parte, consumatorii din toată lumea au culturi, atitudini
şi comportamente ale cumpărătorului diferite. Şi pieţele variază din punct de vedere al condiţiilor economice,
a concurenţei, a cerinţelor legale şi mediilor fizice. Companiile trebuie de obicei să răspundă la aceste
diferenţe adaptând ofertele lor de produse. Ceva la fel de simplu ca un punct de desfacere a produselor electrice
poate crea mari probleme legate de produse:

Cei care au călătorit prin Europa cunosc frustrarea legată de prizele electrice, tensiunile diferite şi
alte inconveniente ale turismului internaţional ... Philips, producătorul de aparatură electrică, trebuie să
producă 12 feluri de fier de călcat pentru a servi numai piaţa sa europeană. Problema este că Europa nu are un
standard (electric) universal. Capetele fierului de călcat nu se potrives la unele prize din unele ţări. Unele au
trei dinţi, altele doi; aceştia sunt drepţi sau în unghi, rotunzi sau dreptunghiulari, groşi, subţiri şi uneori
învelite. Sunt prize circulare, pătrate, pentagonale şi hexagonale. Unele sunt perforate şi unele sunt crestate.
O priză franţuzească are o nişă ca o gaură a cheii.

Ambalajul prezintă, de asemenea, noi provocări pentru marketerii internaţionali. Problemele de

ambalare pot fi delicate. De exemplu, denumirile, etichetele şi culorile se poate să nu se traducă uşor de la o
ţară la alta. O firmă care foloseşte flori galbene în logo-ul său poate să se potrivească bine în SUA dar e un
adevărat dezastru în Mexic, unde floarea galbenă simbolizează moarte sau lipsă de respect. Ambalajul poate
să fie adaptat la caracteristicile fizice ale consumatorilor din diverse părţi ale lumii. De exemplu, băuturile
răcoritoare se vând în cutii mai mici în Japonia pentru a se potrivi mâinii mai mici a japonezilor. Astfel, deşi
standardizarea produselor şi ambalajelor poate produce beneficii, companiile trebuie de obicei să-şi adapteze
ofertele nevoilor unice ale pieţelor internaţionale specifice.
Marketerii serviciilor se confruntă şi cu provocări speciale pe plan global. Unele industrii ale
serviciilor au un istoric vechi al operaţiunilor internaţionale. De exemplu, industria operaţiunilor bancare
comerciale a fost prima care s-a dezvoltat pe plan internaţional. Băncile au fost nevoite să furnizeze servicii
pe plan global pentru a îndeplini nevoile schimbului valutar şi creditării pentru clienţii din ţara natală care
doresc să vândă în străinătate. Recent, multe bănci au devenit operaţiuni cu adevărat globale. Deutsche Bank
a Germaniei are sucursale în 41 de ţări. Astfel, pentru clienţii săi din toată lumea care doresc să se dezvolte
pe plan global, Deutsche Bank poate ridica bani nu numai din Frankfurt ci şi din Zurich, Paris şi Tokio.
Industria turismului s-a îndreptat şi ea către operaţiunile internaţionale. Companiile hoteliere şi liniile
aeriene americane s-au dezvoltat rapid în Europa şi Asia în timpul expansiunii economice după cel de al II-
lea Război Mondial. Companiile de cărţi de credit au urmat curând - la prezenţa internaţională timpurie a
Amercian Express au venit acum din urmă Visa şi MasterCard. Călătoriilor în interes de serviciu şi turiştilor
agreează facilitatea şi au acum se aşteaptă ca cărţile lor de credit să fie onorate oriunde se duc.
Industriile de servicii profesionale şi de afaceri cum ar fi contabilitate, consultanţă de management şi
reclamă au globalizat recent. Creşterea internaţională a acestor firme a urmat globalizării companiilor
producătoare pe care le servesc. De exemplu, pe măsură ce companiile client au început să folosească
strategiile globale de marketing şi reclamă, agenţiile de publicitate şi alte firme de servicii de marketing au
răspuns globalizându-şi propriile operaţiuni. McCann-Erikson Worldwide, cea mai mare agenţie de publicitate
din SUA, operează în peste 130 de ţări, servind clienţi internaţionali ca Coca-Cola, Johnson & Johnson şi
Unilever pe pieţe variind de la SUA şi Canada la Corea şi Kazahstan.
Detailiştii se numără printre cele mai recente activităţi de servicii care s-a lansat pe plan global. Dat
fiind că pieţele interne devin saturate cu magazine, detailiştii americani ca Wal-Mart, Kmart, Toys ‘R’ Us,
Office Depot, Saks Firfth Avenue şi Disney se extind pe pieţe care se dezvoltă rapid din străinăytate. De
exemplu, în fiecare an începând din 1995, Wal-Mart a pătruns într- ţară nouă; vânzările pe plan internaţional
ale raioanelor sale au crescut cu 40% anul trecut, ridicându-se rapid la 32 miliarde $. Şi detailiştii străini fac
mişcări similare. Detailistul japonez Yaohan operează acum cel mai mare centru comercial din Asia, Turnul
de 21 de etaje Nextage Shanghai Tower din China, şi Carrefour din Franţa este detailistul numărul unu din
Brazilia şi Argentina. Cumpărătorii asiatici cumpără acum produse americane din magazine Makro proprietate
olandeză, cel mai mare grup de magazine din Asia de Sud-est cu vânzări în regiune de peste 2 miliarde $.
Companiile de servicii care doresc să opereze în alte ţări nu sunt întotdeauna întâmpinate cu braţele
deschise. În timp ce producătorii se confruntă de obicei cu tarife, cote sau restricţii monetare clare când
încearcă să-şi vândă produsele într-o altă ţară, furnizorii de servicii par să se confrunte cu bariere mai delicate.
În unele cazuri, normele şi regulamentele care afectează firmele internaţionale de servicii reflectă tradiţiile
ţării gazdă. În altele, par să protejeze industriile de servicii neexperimentate din propria ţară de concurenţa pe
plan global cu resurse mai mari. Iar în alte cazuri, totuţi, restricţiile par să nu aibă alt scop decât cel de a
îngreuna intrarea firmelor străine de servicii.
O lege turcească, de exemplu, interzice firmele internaţionale de contabilitate să aducă capital în ţară
pentru a deschide birouri şi le cere să folosească denumiri ale partenerilor locali în marketing decât denumirile
proprii de firmă cunoscute pe plan internaţional. Pentru a audita registrele unei filiale a unei companii
multinaţionale din Buenos Aires, un contabil trebuie să aibă un echivalent al unei diplome de liceu în geografia
şi istoria argentiniană. În New Delhi, India, companiile internaţionale de asigurări nu au voie să vândă poliţele
de asigurare a proprietăţii şi contra accidentelor comunităţii de afaceri care se dezvoltă rapid din ţară sau
asigurarea de viaţă enormei clase de mijloc.
 În ciuda acestor dificultăţi, tendinţa către creştere a companiilor globale de servicii vr continua, în
special în domeniul serviciilor bancare, linii aeriene, telecomunicaţii şi profesionale. Azi firmele de servicii
nu-şi mai urmăresc pur şi simplu clienţii producători. În schimb, obţin supremaţia în extindere internaţională.
Dezvoltarea noului produs și strategiile ciclului de viață ale produsului
O companie trebuie să fie bună la dezvoltarea şi administrarea noilor produse. Fiecare produs pare să
parcurgă un ciclu de viaţă – se naşte, trece prin mai multe faze şi în cele din urmă moare pe măsură ce apar noi
produse ce servesc mai bine nevoile utilizatorilor. Acest ciclu al produsului prezintă două provocări majore: în
primul rând deoarece toate produsele intră in cele din urmă în declin, o firmă trebuie să poată să dezvolte noi
produse care să le înlocuiască pe cele care se învechesc (problema dezvoltării unor noi produse).
În al doilea rând, firma trebuie să poată să-şi adapteze strategiile de marketing la schimbările de gusturi,
de tehnologii, cât şi să facă faţă concurenţei, pe măsură ce produsele parcurg mai multe etape ale ciclului lor de viaţă
(problema strategiilor ciclului de viaţă al produsului). În primul rând să abordăm problema descoperirii şi dezvoltării
de noi produse şi apoi problema administrării lor cu succes pe parcursul duratei lor de viaţă.

Strategia Dezvoltării de Noi Produse

Date fiind schimbările rapide ale gusturilor consumatorilor, ale tehnologiei, cât şi cele din rândul
concurenţei, companiile trebuie să producă un flux continuu de noi produse şi servicii. O firmă poate obţine produse
noi în două moduri. Unul este prin achiziţie – cumpărând o întreagă companie, un patent sau licenţa pentru a
produce produsul altcuiva, iar celălalt este prin intermediul propriului departament de cercetare şi dezvoltare.
Când spunem produse noi ne referim la produse originale, la îmbunătăţirea produselor, la modificări ale
produselor, cât şi la noi mărci pe care firma le creează prin propriile eforturi de cercetare şi dezvoltare. În acest
capitol ne vom concentra asupra dezvoltării de noi produse.
Inovaţiile pot fi foarte riscante. Noile produse continuă să înregistreze insuccese într-o proporţie
tulburătoare. O sursă estimează că noile produse ambalate (concepute cu multe diversificări ale liniilor deja
existente) eşuează într-o proporţie de 80%. Un alt studiu sugerează că din numărul uriaş de 25.000 de noi produse
din alimentaţie, băutură, frumuseţe şi sănătate care apar pe piaţă în fiecare an, numai 40% vor mai exista şi peste
cinci ani. Mai mult, proporţia de eşec pentru noile produse industriale este cam de 30%. De ce atât de multe produse
eşuează? Există mai multe motive. Cu toate că o idee poate fi bună, s-ar putea ca mărimea pieţii să fi fost
supraestimată sau poate că produsul nu a fost făcut atât de bine cum ar fi trebuit.
Poate că nu a fost bine lansat pe piaţă, a fost prea scump sau nu i s-a făcut publicitate îndeajuns. Un director
poate favoriza o idee care-i place fără să facă suficiente cercetări de piaţă. Uneori costurile de dezvoltare ale unui
produs sunt mai mari de cât s-a estimat şi uneori concurenţa ripostează mai aprig decât s-a estimat.
Deoarece există atât de multe produse care nu au succes, companiile încearcă să găsească mijloace pentru a
mări succesul noilor produse. O modalitate este de a descoperi noi produse de succes şi de identifica ce au ele în
comun.
Diferite studii arată că dezvoltarea noilor produse depinde de dezvoltarea unui singur produs superior, unul
de calitate înaltă cu noi facilităţi şi mai valoros pentru utilizatori. Un alt factor-cheie al succesului este crearea unui
concept bine definit al produsului înainte de dezvoltarea acestuia în care compania delimitează cu grijă care este
piaţa ţintă, care sunt cerinţele produsului şi beneficiile aduse chiar înainte de a începe. Au mai fost sugeraţi şi alţi
factori ai succesului –p implicarea managerilor cu experienţă, permanente inovaţii şi un proces continuu de
dezvoltare a noilor produse. În concluzie, pentru a crea noi produse de succes o companie trebuie să-şi înţeleagă
foarte bine consumatorii, pieţele de desfacere cât şi concurenţii şi să creeze produse de consum de o calitate
superioară.
Astfel companiile întâmpină o problemă – ele trebuie să creeze noi produse, dar modalităţile de a obţine
succesul nu sunt uşoare. Soluţia constă în planificarea temeinică a noilor produse şi demararea unui proces
sistematic de dezvoltare a noilor produse şi de aducere în existenţă a acestora.
Etapele in procesul crearii porduselor noi
Crearea Ideii
Dezvoltarea unui nou psrodus începe cu crearea ideii – o căutare sistematică de idei privind noi produse.
Pentru a găsi câteva idei bune o companie trebuie să creeze în mod curent foarte multe idei. Potrivit unui foarte
cunoscut consultant în probleme de management: „Pentru fiecare o mie de idei, numai o sută ajung să fie
promiţătoare şi să merite experimentarea pe scară redusă, numai zece vor garanta o substanţială implicare financiară
şi dintre acestea numai vreo două vor deveni efectiv succese”. Concluzia sa e ca „dacă vreţi să găsiţi câteva idei care
să-i magnetizeze pe consumatori, să-i încânte pe investitori şi să dea de furcă concurenţei, trebuie mai întâi să creaţi
sute şi chiar mii de idei inedite şi strategice”.
Surse importante pentru crearea de idei de noi produse sunt: sursele interne, clienţii, concurenţii,
distribuitorii, furnizorii şi alţii. Prin folosirea surselor interne Compania poate descoperi noi idei prin intermediul
cercetării şi dezvoltării oficiale. Poate să folosească inteligenţa propriilor directori, oameni de ştiinţă, ingineri,
producători şi agenţi de vânzări. Unele companii au dezvoltat programe de succes care-i încurajează pe angajaţi să
gândească şi să dezvolte idei de noi produse.
Idei bune pentru noi produse pot apărea când îi priveşti pe clienţi sau când stai de vorbă cu ei. Compania
poate analiza întrebările şi plângerile clienţilor pentru a găsi noi produse care le satisfac mai bine necesităţile.
Inginerii companiei şi agenţii de vânzări se pot întâlni şi pot colabora cu clienţii pentru a primi sugestii şi idei.
Compania poate conduce sondaje şi poate observa grupuri pentru a afla care sunt necesităţile şi cerinţele
consumatorilor.
Concurenţii sunt de asemenea o sursă bună de idei pentru noi produse. Companiile privesc reclamele
concurenţilor şi alte mijloace de comunicare pentru a primi indicii despre noile produse ale acestora. Ei cumpără noi
produse competitive, le analizează să vadă ce efecte au, observă vânzările şi în final decid dacă ar trebui să scoată un
produs propriu.
În fine, distribuitorii şi furnizorii sunt o altă sursă de idei pentru noi produse. Redistribuitorii simt de
aproape pulsul pieţei şi pot transmite informaţii despre problemele clienţilor şi despre posibilităţile noilor produse.
Furnizorii pot informa compania despre noilor materiale, concepte şi tehnici care pot fi folosite în dezvoltarea noilor
produse. Alte idei includ revistele, show-urile, seminarele agenţiilor guvernamentale, consultanţii noilor produse,
agenţiile de publicitate, firmele de cercetări în marketing, laboratoarele universitare şi comerciale şi inventatorii.
Căutarea de idei pentru noile produse ar trebui mai degrabă să fie facuta sistematic şi nu la întâmplare.
Altfel, numai foarte puţine idei bune vor ajunge la suprafaţă, în timp ce celelalte vor licări putin şi apoi vor
muri.
Managementul de vârf poate evita astfel de probleme dacă instalează un sistem de management al ideilor
care să direcţioneze fluxul de idei într-un centru unde acestea sunt strânse, revăzute şi evaluate. Când îşi stabileşte
un astfel de sistem, o companie poate urma unii sau toţi paşii mai jos menţionaţi:
• sa numeasca o persoană respectată si cu experienţă să fie managerul de idei al companiei
• sa creeze un comitet de management al ideilor multidisciplinar constând din oameni de la cercetare şi
dezvoltare, din ingineri, oameni de la achiziţionare si alte operaţii, de la departamentul financiar, de la vânzări şi de
la marketing; faceţi astfel încât aceştia să se întrunească frecvent şi să evalueze propunerile de noi produse şi idei.
• sa instaleze o linie gratuită pentru oricine vrea să-i spună managerului o idee nouă.
• sa incurajeze toţi participanţii – angajaţi, furnizori, distribuitori, – să-şi trimită ideile managerului de idei
• sa iniţieze programe de recunoaştere oficială pentru a-i recompensa pe cei care contribuie cu cele mai
bune idei.
Metoda managerului de idei produce două rezultate favorabile. În primul rând, ajută la formarea unei
tradiţii în companie orientată spre inovaţie. În al doilea rând, va oferi un număr mare de idei printre care se vor afla
şi unele foarte bune. Pe măsură ce acest sistem se dezvoltă ideile vor veni mai liber. Nu se va mai întâmpla ca ideile
bune să se piardă pentru că nu au fost susţinute de cineva din conducere.

Selectarea Ideilor
Scopul creării ideilor este să se producă un mare număr de idei. Scopul etapelor următoare este să se
reducă acel număr. Prima etapă de reducere a numărului ideilor este selectarea ideilor, care ajută la alegerea ideilor
bune şi la abandonarea celor proaste cât mai curând cu putinţă. Costurile dezvoltării produsului se ridică din ce în ce
în ultimele etape, astfel încât compania vrea să meargă mai departe numai cu ideile de produse ce se vor transforma
în produse profitabile. După cum sugerează un director de marketing „în câteva minute, trei directori care stau în
aceeaşi cameră pot avea 40 de idei nemaipomenit de bune. Provocarea este să ai un flux constant de idei bune din
laboratoarele şi din chinurile creaţiei prin intermediul marketingului, al producţiei şi apoi pe tot traseul până la
consumatori.
Multe companii le cer directorilor să scrie idei de noi produse pe formulare standard care apoi să poată fi
revăzute de un comitet care se ocupă de noile produse.
Prezentarea descrie produsul, piaţa ţintă dar şi concurenţa. În ea se fac anumite estimări generale despre
mărimea pieţei, preţul produsului, costurile şi timpul necesare dezvoltării sale, costurile de producere şi rata
câştigului. Apoi comitetul evaluează ideea pe baza unui set de criterii generale. De exemplu, la Compania Kao, cea
mai mare producătoare japoneză de bunuri de consum, acest comitet pune întrebări cum ar fi: Este acest produs cu
adevărat necesar consumatorilor şi societăţii? Este profitabil pentru compania noastră? Se armonizează cu
obiectivele şi strategiile companiei? Dispunem noi de oamenii, capacităţile şi resursele pentru a-l face să aibă
succes? Le oferă consumatorilor o valoare mult mai mare faţă de alte produse ale concurenţei? Se poate livra şi i se
poate face publicitate fără probleme? Multe companii au sisteme bine puse la punct pentru evaluarea şi selectarea
ideilor de noi produse.

Dezvoltarea şi Testarea Conceptului

O idee atractivă trebuie să se dezvolte într-un concept de produs. Este important să facem diferenţa între o
idee de produs, un concept de produs şi imaginea unui produs. O idee de produs este o idee care priveşte un posibil
produs pe care compania l-ar putea oferi pieţei. Un concept de produs este o versiune detailată a acelei idei
exprimată în termeni de consum. Imaginea unui produs este modul în care consumatorii percep un produs real ori
potenţial.
Dezvoltarea Conceptului Daimler Chrysler este gata să comercializeze maşina sa experimentală pe bază
de electricitate produsa de celule {celule care produc electricitate prin oxidarea combustibilului- hidrogen lichid
avand ca derivati numai apa}.
Sistemul nepoluant al maşinii funcţionează pe bază de hidrogen lichid producând numai apă ca produs
derivat. Este foarte eficientă din punct de vedere al combustibilului (75%, mult mai eficient decât motoarele cu
gazolină) şi-i conferă noii maşini un avantaj privind mediul ambiant care este mult superior celor oferite de motorul
standard cu combustie internă sau chiar faţă de cele oferite de maşinile de ultimă generaţie de astăzi care
funcţionează şi cu gaz şi cu electricitate.
Actualmente Daimler Chrysler testează pe drumuri noua sa maşină NECAR 5 (New Electric Car) un
prototip subcompact şi planifică să le livreze clienţilor primele masini alimentate de celule care produc electricitate
în 2004. Bazat pe micuţul Mercedes A-Class, maşina accelerează rapid, atinge viteze de peste 280 de mile, ceea ce-i
conferă un avantaj enorm faţă de maşinile pe bază de electricitate care numai după 80 de mile au nevoie de un timp
de reîncărcare între 3-12 ore.
Ţinta celor de la Daimler Chrysler este să dezvolte şi alte concepte de produse alternative pe
baza acestui nou produs, să descopere cât este de atractiv pentru clienţi fiecare concept în parte şi să-l aleagă pe cel
mai bun. Compania ar putea oferi următoarele concepte de produse pentru masina alimentata de celule care produc
electricitate:

Conceptul 1 – Un subcompact la un pret moderat, proiectat pentru a fi un fel

de masina pentru toata familia, ideala pentru iesirile prin oras
si pentru vizite la prieteni.
Conceptul 2 – Un compact sport la un pret mediu conceputa pentru tineri.
Conceptul 3– Un subcompact ieftin “ecologic” care este proiectat pentru
oamenii interesati de protectia mediului si care-si doresc un
mijloc practic de transport care sa nu dauneze mediului.
Conceptul 4 - o limuzina care se adreseaza celor care iubesc spatiul larg
oferit de aceasta dar se plang din cauza consumului de gaz

Testarea Conceptului- inseamna testarea conceptului noului produs pe un grup de consumatori tinta.
Conceptele le pot fi prezentate consumatorilor simbolic sau chiar la propriu.
Iata conceptul no 3 expus in cateva cuvinte:
O masina electrica subcompacta alimentata cu combustibil produs de celule electrice, eficienta, placuta de
condus si cu 4 locuri. Acest miracol al tehnologiei foloseste drept combustibil hidrogen lichid, asigurand un mijloc
de transport practic si de incredere si care nu dauneaza mediului inconjurator. Poate atinge o viteza de 90 de mile pe
h si spre deosebire de alte masini alimentate de baterii electrice nu are niciodata nevoie sa fie reincarcata. Pretul
masinii, complet echipata este de 20.000$.

Pentru a testa anumite concepte poate fi suficienta o prezentare verbala ori simple imagini. Cu toate
acestea, o prezentare a produsului la propriu, mai concreta, va creste increderea in respectivul concept. In ultima
vreme, specialistii in marketing cauta noi modalitati pentru a face testarea acestor concepte cat mai realista pentru
consumatori. De exemplu, unii recurg la realitatea virtuala pentru a testa anumite concepte de produse. Programele
de realitate virtuala apeleaza la computere si la alte aparate cu sensori (cum ar fi manusi si ochelari speciali) pentru a
simula realitatea. Un proiectant de bucatarii poate apela la programe de realitate virtuala pentru a-l ajuta pe client sa
“ vizualizeze” cum ar arata bucataria lui sau a ei daca ar fi reamenajata cu produsele firmei respective. Hairstylistii
folosesc de mult timp realitatea virtuala pentru a le arata clientilor cum ar arata daca ar adopta un nou stil. Cu toate
ca realitatea virtuala este inca in perioada incipienta, intrebuintarea ei creste din ce in ce mai mult pe zi ce trece.
Dupa ce li se prezinta conceptul, clientii sunt rugati sa-si arate reactiile raspunzand la cateva intrebari, cum
ar fi cele mentionate mai jos.
Intrebari pentru Testarea Conceptului de masina alimentata de celule care produc electricitate:
1. Intelegeti ce inseamna conceptul de masina alimentata de celule care produc electricitate ?
2. Credeti ce se spune despre performantele acestei masini?
3. Care sunt avantajele oferite de o masina alimentata de celule care produc electricitate in comparatie cu o
masina traditionala?
4. Care sunt avantajele acesteia in comparatie cu o masina alimentata de baterii electrice?
5. Ce imbunatatiri ati sugera pentru viitorul acestei masini?
6. In ce situatii ati folosi aceasta masina in locul uneia traditionale?
7. Ce pret vi se pare rezonabil pentru aceasta masina?
8. Cine se va implica in decizia dvs. de a cumpara aceasta masina? Cine o va conduce?
9. Ati cumpara o astfel de masina?
(absolut, posibil, probabil ca nu, sub nici o forma)

Raspunsurile vor ajuta compania sa decida care concept este cel mai atractiv. De exemplu, ultima intrebare
este daca clientii au intentia de a cumpara produsul respectiv. Sa presupunem ca 10% dintre ei raspund “in mod
cert”p in timp ce 5% spun “posibil”. Compania va raporta aceste cifre la intregul grup de populatie tinta pentru a
estima volumul vanzarilor. Insa chiar si atunci, cifra estimativa nu este absolut sigura, intrucat oamenii nu-si
marturisesc intotdeauna adevaratele intentii.
Multe companii obisnuiesc sa-si testeze conceptele de noi produse inainte de a le materializa.

Dezvoltarea Strategiei de Marketing

Sa presupunem ca cei de la DaimlerChrysler considera cel de-al 3-lea concept pentru masina alimentata de
celule care produc electricitate drept cel mai bun. Urmatorul pas este dezvoltarea strategiei de marketing, adica
crearea unei strategii initiale pentru lansarea pe piata a acestei masini.
Stabilirea unei strategii de piata are 3 etape. In prima etapa este descrisa piata tinta, pozitia pe care produsul
o va avea pe piata, vanzarile, bursa de actiuni si planificarea profitului pentru primii ani. Astfel:
Piata tinta este mai tanara, educata, cu venituri medii si mari, cupluri familii mici sau indivizi singuri care
cauta un mijloc de transport practic si ecologic. Masina va fi de asa natura incat va functiona economic, va fi placut
de condus si nu atat de poluanta ca si masinile de azi cu motoare cu combustie interna ori mixta, mai putin limitate
decat masinile electrice alimentate de baterii care trebuie reincarcate frecvent. Compania intentioneaza ca in primul
an sa vanda cam 100.000 de masini fara sa aiba pierderi mai mari de 15 milioane $. In cel de-al 2-lea an, compania
planuieste sa vanda cam 120.000 de masini cu un profit de 25 de milioane de $.
Cea de-a doua etapa a dezvoltarii strategiei de marketing are in vedere stabilirea pretului produsului,
distributia acestuia cat si bugetul de marketing pentru primul an.
Masina alimentata de celule care produc electricitate va fi disponibila in 3 culori – rosu, alb si
albastru – si va putea fi dotata optional cu aer conditionat si facilitati actionate mecanic. Se va vinde la un pret cu
amanuntul de 20.000 $ – cu 15 % ramanand pentru dealeri. Dealerii care vand mai mult de 10 masini pe luna vor
avea un discount special de 5% pentru fiecare masina vanduta in luna respectiva.
Un buget pentru publicitate de 20 de milioane $ va fi impartit 50-50 pentru publicitatea la nivel local si
national. Publicitatea va pune accentul pe caracterul nepoluant al masinii si pe faptul ca este foarte draguta. Pe
parcursul primului an, se vor cheltui 100.000 $ pe cercetarea pietei pentru a se constata cine sunt cei care cumpara
aceasta masina si cat sunt de multumiti de ea.
Cea de-a 3-a parte a acestei strategii de piata va consta in planificarea pe termen lung a vanzarilor,
profiturilor cat si a unei variate strategii de marketing.
DaimlerChrysler intentioneaza sa capteze pe termen lung 3% din totalul actiunilor auto de pe piata si sa
realizeze un venit net fara taxe de 15%. Pentru a realiza acest obiectiv, produsul va fi de la inceput de o calitate
superioara si se va imbunatati pe parcurs. Daca cei din concurenta permit, pretul va creste in cel de-al 2-lea si al 3-
lea an. Bugetul total alocat publicitatii va creste in fiecare an cu 10%. Cercetarea de piata va fi redusa la 60.000 $ pe
an dupa primul an.
Analiza Afacerii
 Odata ce conducerea a hotarat conceptul final de produs si strategiile de piata ce vor fi folosite, se poate
evalua cat de atractiva ar fi aceasta afacere. Analiza afacerii implica o revizuire a vanzarilor, costurilor si a
profiturilor pentru a vedea daca noul produs satisface cerintele companiei. Daca da, atunci produsul poate trece la
etapa dezvoltarii produsului.
Pentru a estima vanzarile, compania poate analiza istoricul vanzarilor unor produse similare, conducand
studii de piata. Se pot estima apoi vanzarile minime si maxime pentru a se stabili gradul de risc. Dupa ce se
pregatesc preconizarile vanzarilor, conducerea poate estima costurile si profiturile produsului, inclusiv costurile de
marketing, cercetare si dezvoltare, contabilitate, finante. Apoi compania foloseste cifrele costurilor si profiturilor
pentru a analiza gradul de atractivitate financiara a produsului.

Dezvoltarea Produsului
Pana acum, in ceea ce priveste multe concepte de noi produse, acestea au existat numai sub forma de
descriere verbala, desene sau poate sub forma de macheta. Daca produsul trece de etapa analizei afacerii, atunci el
ajunge in faza dezvoltarii produsului. Aici departamentul de inginerie si cel de cercetare si dezvoltare materializeaza
produsul. Cu toate acestea, faza dezvoltarii produsului cere o crestere mare in investitii. Ea arata daca ideea
produsului poate fi transformata intr-un produs viabil.
Departamentul de cercetare si dezvoltare va produce si testa o versiune materiala a produsului. Sperantele
departamentului sunt ca va dezvolta un prototip care-i va satisface si captiva pe clienti, care poate fi produs repede si
la costuri mici. Dezvoltarea unui prototip de succes poate dura zile, saptamani, luni sau chiar ani. Adesea produsele
trec prin mai multe teste functionale pentru a se asigura ca functioneaza eficient si sigur. Iata cateva exemple de
astfel de teste functionale:
O papusa Barbie care se poate scufunda trebuie sa inoate si sa dea din picioare 15 ore intregi pentru a-i
asigura pe cei de la Mattel ca va avea o viata de cel putin un an. Dar pentru ca micuta va sta mai mult prin guritele
clientilor decat in cazile de baie, Mattel a proiectat un alt test, mult mai chinuitor: picioarele papusii au fost intarite
cu niste protectii de otel pentru a se asigura ca pielea ei nu se farama – si nu-i ineaca – pe potentialii proprietari.
La Shaw Industries ( producatori de covoare), cei care fac teste sunt platiti 5 $/h ca sa mearga de colo colo
pe sirurile de covoare, chiar 8 h/zi, parcurgand o distanta medie de 15 mile fiecare. Un obisnuit al acestor teste
citeste 3 piese de teatru pe saptamana in timp ce merge si pierde din greutate cam 40 pounds in 2 ani. Cei de la Shaw
Ind. numara pasii celor care se plimba si estimeaza ca 20.000 de pasi echivaleaza cu mai multi ani de uzura a
covoarelor.
Prototipul trebuie sa aiba caracteristicile functionale cerute si sa transmita caracteristicile psihologice
intentionate. De exemplu, automobilul alimentat de celule care produc electricitate trebuie sa apara consumatorilor
ca fiind bine construit, confortabil si sigur. Managementul trebuie sa invete ce-i face pe consumatori sa decida ca o
masina este bine construita. Pentru unii consumatori, acest lucru inseamna ca masina are usi “solide”. Pentru altii,
inseamna ca masina poate rezista impacturilor puternice din timpul testelor de coliziune. Se organizeaza teste in care
consumatorii incearca masina si dau calificative caracteristicilor masinii.

Testul de Marketing
Daca produsul trece de testele functionale si ale consumatorilor, urmatorul pas este testul de marketing,
adica faza in care produsul si programul de marketing sunt introduse intr-un cadru de marketing mai realist. Testul
de marketing ofera comerciantului experienta in marketingul produsului inainte de a trece la introducerea pe piata.
Acesta permite companiei sa testeze produsul si intregul ei program de marketing- strategia, publicitatea, distributia,
preturile, marcarea si ambalarea si toate incadrate in bugetul disponibil.
Valoarea testarii de marketing variaza cu fiecare nou produs. Costurile testarii de marketing pot fi enorme,
si poate lua timp, lucru ce poate permite concurentilor sa castige avantaje. Cand costurile de dezvoltare si de
introducere ale produsului sunt scazute, sau cand conducerea este deja increzatoare in legatura cu noul produs,
compania va face putina testare de marketing sau deloc. Companiile adesea nu testeaza piata pentru simple extinderi
ale gamei de produse sau pentru copii ale produselor concurente de success.
Cu toate acestea, atunci cand introducerea unui nou produs presupune o investitie mare, sau cand
conducerea nu este sigura de produs sau de programul de marketing, o companie poate face multe testari de
marketing. De exemplu, Lever USA a testat timp de 2 ani in Atlanta sapunul de mare success Lever 2000 inainte de
a-l lansa international.
Costurile de testare de marketing pot fi mari, dar adesea sunt scazute in comparatie cu costurile unei greseli
mari. Recent, unii comercianti au inceput sa foloseasca noi si interesante abordari pentru cercetarea pietei, precum
realitatea virtuala si Internetul.
 Comercializarea
Testarea de marketing ofera conducerii informatiile necesare pentru a lua o decizie finala in legatura cu
lansarea unui nou produs. Daca firma merge inainte cu comercializarea – introducerea noului produs pe piata – va
trebui sa faca fata unor costuri ridicate. Compania va trebui sa construiasca sau sa inchirieze aparatura pentru
fabricare. Si va trebui probabil sa cheltuiasca, in cazul unui nou bun ambalat, intre 10 milioane $ si 200 milioane $
pentru publicitate, promotii, si alte eforturi de marketing in primul an.
Compania care lanseaza un nou produs trebuie sa se hotarasca mai intai asupra sincronizarii. Daca noua
masina electrica a companiei DaimlerChrysler va influenta vanzarea celorlate masini ale companiei (prin scaderea
cumpararii acestora in favoarea noii masini), introducerea ei pe piata ar putea fi amanata. Daca masina poate fi
imbunatatita in continuare, sau daca economia este in scadere, compania s-ar putea sa mai astepte pana anul urmator
pentru a o lansa.
Apoi, compania trebuie sa hotarasca unde sa lanseze noul produs – intr-o singura locatie, o regiune, pe
piata nationala, sau pe piata internationala. Putine companii au increderea, capitalul si capacitatea de a lansa noi
produse distribuite national si international. Vor dezvolta in timp un plan de afceri care sa aduca multe beneficii. In
special companiile mici pot intra pe piata unor orase si regiuni importante, pe rand. Totusi, companiile mai mari pot
introduce repede noi modele in mai multe regiuni sau pe intreaga piata nationala.
Companiile cu sisteme de distributie internationale pot introduce produse noi prin planuri de afaceri
globale. Colgate-Palmolive a urmat o strategie de “tara-puternica”. De exemplu, a lansat samponul si balsamul
Palmolive Optima mai intai in Australia, apoi in Filipine, Hong Kong si Mexic, apoi rapid in Europa, Asia, America
Latina si Africa. Totusi, majoritatea companiilor internationale isi introduc in prezent noile produse in atacuri
globale rapide. Anul trecut, in cel mai rapid si avantajos plan de afaceri al unui produs nou, Colgate a introdus
periuta de dinti Actibrush cu baterii, in 50 de tari intr-un an, generand vanzari de 115 milioane $. O asemenea
expansiune rapida mondiala a intarit pozitia pe piata a marcii inainte ca vreunul din competitorii straini sa poata
reactiona.

Accelerarea Dezvoltarii de Noi Produse

Multe companii isi organizeaza procesul de dezvoltare de noi produse intr-o secventa de pasi ordonata,
incepand cu generarea ideii si terminand cu comercializarea.
Sub aceasta abordare de dezvoltare secventiala a produsului, un department al companiei lucreaza
individual pentru a-si termina stadiul procesului inainte de a transmite noul produs urmatorului department si stadiu.
Acest process pas-cu-pas, ordonat, poate ajuta in realizarea controlului in proiectele complexe si riscante. Dar poate
de asemenea sa fie periculos de lent. Pe pietele foarte competitive in care se produc schimbari rapide, astfel de
dezvoltari de produs lente dar sigure, pot avea ca rezultat esecul produsului, pierderi in vanzari si profit, si pozitii
inferioare pe piata. “Tinerea pasului cu piata” si reducerea ciclului de timp pentru dezvoltarea de noi produse au
devenit griji urgente pentru companiile din toate industriile.
Pentru a-si scoate pe piata noile produse cat mai repede, multe companii adopta o abordare de echipa mai
rapida numita dezvoltare de produs simultana. In aceasta abordare, departamentele companiei lucreaza
impreuna, indeaproape, prin echipe trans-functionale, sarind peste pasii din procesul de dezvoltare a produsului
pentru a economisi timp si pt a creste eficienta. In loc sa transmite produsul de la departament la departament,
compania formeaza o echipa de oameni din diverse departamente care sta cu noul produs de la inceput la sfarsit.
Astfel de echipe includ de obicei oameni din departamentele de marketing, finante, design, productie si legal, si
chiar si companiile furnizoare si de clienti.
Conducerea da echipei de dezvoltare a produsului indicatii strategice, generale dar nici o idee de produs
clara sau plan de lucru. Conducera provoaca echipa fixandu-I obiective dificile si aparent contradictorii – “veniti cu
produse noi superioare si planuite cu atentie, dar faceti asta repede” – si apoi da echipei libertatea si resursele de care
are nevoie pentru a face fata provocarii. In procesul secvential, o incurcatura in una din faze poate incetini mult
intregul proiect. In abordarea simultana, daca una din ariile functionale se loveste de un obstacol, aceasta va lucra in
continuare la rezolvarea problemei, in timp ce restul echipei va merge mai departe.
Abordarea simultana bazata pe echipa are si unele limite. Dezvoltarea de produs foarte rapida poate fi mai
riscanta si mai costisitoare decat abordarea mai lenta, secvential ordonata. In plus, creaza adesea tensiune
organizationala crescuta si confuzie. Iar compania trebuie sa aibe grija ca grabirea unui produs pe piata sa nu-i
afecteze calitatea – obiectivul nu este doar de a crea mai rapid produse, dar de a le crea mai bine si mai rapid. In
ciuda acestor dezavantaje, in industriile in care schimbarile sunt rapide, confruntarea cu cicluri de viata ale
produselor din ce in ce mai scurte, recompensele dezvoltarii rapide si flexibile de produse depasesc cu mult riscurile.
Companiile care scot pe piata produse noi si imbunatatite mai repede decat concurentii, au adesea foarte
mult de castigat. Ei pot raspunde mai repede noilor gusturi ale consumatorior si pot cere preturi mai mari pentru
designuri mai avansate. Dupa cum afirma un director din industria auto, “ Ceea ce vrem noi, este ca noua masina sa
fie aprobata, construita, si in sa ajunga la consumator in cel mai scurt timp posibil… Cine ajunge acolo primul,
castiga.”< /span>

Strategii ale Ciclului de Viata al Produsului

Dupa lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul sa se bucure de o viata lunga si fericita. Desi nu
se asteapta ca produsul sa se vanda la nesfarsit, compania vrea sa castige un profit decent pentru a acoperi tot efortul
si riscul pe care le-a presupus lansarea lui. Conducerea este constienta ca fiecare produs va avea un ciclu de viata,
desi forma exacta si lungimea nu sunt cunoscute dinainte.
Ciclul de viata al produsului are 5 etape diferite:
1. Dezvoltarea produsului incepe atunci cand compania gaseste si dezvolta o idee de produs nou. In timpul
dezvotarii produsului, vanzarile sunt zero si costurile investitiilor companiei cresc.
2. Introducerea este o perioada de cresteri lente ale vanzarilor pe masura ce produsul este introdus pe
piata. Profiturile sunt nonexistente in aceasta faza din cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.
3. Cresterea este o perioada de acceptare rapida pe piata si de crestere a profiturilor.
4. Maturitatea este o perioada de incetinire a cresterii vanzarilor deoarece produsul a fost acceptat de
majoritatea potentialilor cumparatori. Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce in ce mai
mari, pentru a proteja produsul de competitie.
5. Declinuleste perioada cand vanzarile si profiturile scad.

Etapa de Introducere
Etapa de introducere incepe atunci cand noul produs este lansat prima oara. Introducerea ia timp, iar
cresterea vanzarilor poate fi lenta. Produse binecunoscute precum cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat
multi ani inainte de a intra intr-o faza de crestere rapida.
In aceasta faza, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau scazut din cauza vanzarilor scazute si a
cheltuielilor ridicate pentru distributie si promovare. Este nevoie de multi bani pentru a atrage distribuitori si pentru
a-i inventaria. Cheltuielile pentru pormovare, adica pentru a informa consumatorii in legatura cu noul produs si
pentru a-i convinge sa-l incerce, sunt relativ mari.
Cele mai bune sanse pt ca o companie sa-si construiasca si sa-si mentina pozitia de leader de piata este sa
“joace bine” chiar de la inceput.

Stagiul Cresterii
Daca noul produs satisface piata, acesta va intra intr-o faza de crestere, in care vanzarile vor escalada rapid.
Cei care au cumparat primii vor continua sa cumpere, iar ceilalti ii vor urma in special daca au auzit lucruri bune
despre produs. Vor fi introduse noi facilitati ale produselor iar piata se va extinde. Cresterea numarului concurentilor
va duce la cresterea centrelor de desfacere, iar saltul in vanzari va face ca distribuitorii cu amanuntul sa-si faca
stocuri. Preturile raman aceleasi sau scad foarte usor. Firmele isi pastreaza volumul de publicitate la acelasi nivel sau
la un nivel putin mai mare. Un obiectiv important ramane formarea pietei, dar acum firma trebuie sa faca fata si
competitiei.
In timpul fazei de crestere cresc si profiturile, deoarece costurile de promovare cresc in timp ce cele de
producere scad. Firma foloseste tot felul de strategii pentru a-si mentine constant nivelul cresterii pietei. Se
imbunatateste calitatea produsului si i se adauga noi caracteristici. Produsul se desface pe noi piete si are noi canale
de distributie. Publicitatea se schimba putin de la simpla prezentare incipienta a produsului, la cresterea increderii in
produs si la determinarea publicului sa-l cumpere.
In faza de crestere, firma se confrunta cu o trecere usoara de la un nivel mare al actiunilor la un nivel mare
al profitului. Intrucat cheltuieste sume mari pe imbunatatirea, publicitatea si distribuirea produsului, firma isi castiga
o pozitie de leader. Facand asta, renunta la profitul maxim, pe care spera sa-l obtina in urmatoarea etapa.

Faza de Maturitate
In acelasi timp, faza de crestere a vanzarilor unui produs se va incetini si produsul va intra intr-o faza de
maturitate. In mod normal, aceasta etapa dureaza mai mult decat celelalte si pune mari probleme conducerii
departamentului de marketing. Multe produse se afla in faza lor de maturitate si astfel conducerea departamentului
de marketing are mai mult de lucru cu acest tip de produse.
Incetinirea ritmului vanzarilor are drept rezultat multi fabricanti care au multe produse de vandut. Aceasta
supracapacitate conduce la o mai mare competitie. Concurenta incepe sa micsoreze preturile, crescandu-si volumul
publicitatii si promovarii, bugetele alocate departamentului de cercetare si dezvoltare, pentru a gasi noi variante ale
produsului. Acesti pasi duc la o scadere a profitului. Cativa dintre concurentii mai slabi vor abandona cursa, si in
cele din urma vor ramane numai concurentii puternici.
Cu toate ca se pare ca multe produse aflate in faza de maturitate raman neschimbate pentru mult timp, cele
care au mai mult succes se transforma mereu pentru a satisface nevoile clientilor. Cei care produc ar trebui sa faca
mai mult dacat sa continue procesul sau sa-si apere produsele ajunse in faza de maturitate – cea mai buna aparare
este atacul. Ei ar trebui sa sa gandeasca la schimbari ale pietei, ale produsului si ale strategiilor de marketing.
O firma poate incerca sa-si modifice strategiile de piata – de exemplu, imbunatatirea vanzarilor prin
schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de marketing. Se pot face reduceri pentru a atrage clienti noi
cat si clienti de la concurenta. Se pot lansa campanii publicitare mai calitative ori chiar promotii de vanzari mai
agresive– negocieri, reduceri, concursuri. Firma poate trece la piete mai mari, sau poate apela la comercianti engross
daca aceste canale de distributie cresc. In cele din urma firma poate oferi clientilor noi servicii imbunatatite.
Faza de Declin
Majoritatea produselor inregistreaza in cele din urma vanzari de aproape 0. Declinul poate fi lent, ca in
cazul cerealelor de ovaz, sau rapid, ca in cazul discurilor de fonograf. Vanzarile pot ramane la 0, sau pot scadea lent
pe o perioada de mai multi ani. Aceasta este faza de declin.
Vanzarile scad din mai multe motive, cum ar fi progresul tehnologic, schimbari ale gustului clientilor sau
cresterea concurentei. Pe masura ce vanzarile si profiturile scad, unele firme se vor retrage de pe piata. Cele care vor
ramane isi vor micsora oferta de produse. Ele pot renunta la segmentele mai mici de piata sau la anumite canale de
distributie, isi pot reduce bugetele de publicitate sau preturile.
Faptul de a perpetua durata de viata a unui produs slab poate fi foarte scump pentru o firma, nu numai in
termeni de profit. Exista si costuri ascunse. Un produs slab poate acapara prea mult din timpul managementului.
Acestea reclama foarte des ajustari ale pretului si stocurilor. Este nevoie de asemenea de publicitate si de forta de
vanzari, atentie ce s-ar acorda mai bine unor produse “ sanatoase” si mai profitabile. Reputatia proasta a unui produs
poate ridica intrebari in mintea clientilor cu privire la bunul renume al firmei. Cel mai mare cost va fi platit in viitor.
Mentinerea unor produse slabe intarzie cautarea de noi produse, creaza o varietate proasta de produse, afecteaza
negativ produsele si slabeste ritmul companiei.
Din aceste motive mai sus mentionate, companiile ar trebui sa aiba grija de produsele care imbatranesc.
Prima sarcina a firmei este sa identifice acele produse care se afla in faze de declin, ravazand in permanenta
vanzarile, actiunile la bursa, costurile si profiturile. Apoi conducerea trebuie sa decida daca sa mentina, sa reduca
sau sa opreasca fabricarea acestor produse.

Conducerea poate alege sa mentina marca fara sa o schimbe, in speranta ca cei din concurenta vor renunta.
De exemplu, Procter&Gamble a obtinut profituri serioase prin faptul ca a pastrat sapunul lichid care trecea print-o
faza de declin, in timp ce altii l-au retras. Conducerea ar putea de asemenea sa decida sa repozitioneze sau sa
reformuleze marca, in speranta da a o aduce inapoi in faza de crestere din ciclul de viata al produsului.
Conducerea poate decide si sa reduca produsul, ceea ce inseamna reducerea mai multor costuri (cum ar fi
cel de fabrica, de intretinere, de cercetare si dezvoltare, publicitate si agenti de vanzari) in speranta ca vanzarile se
vor mentine. Sau se poate vinde marca unei alte firme pur si simplu pentru a obtine valoarea bunurilor lichidate.
Daca firma intentioneaza sa gaseasca un cumparator, nu va dori sa micsoreze pretul reducand toate acestea.
Tabelul 6.2. insumeaza caracteristicile cheie din fiecare etapa din ciclul de viata al produsului. De
asemenea acesta listeaza obiectivele si strategiile de marketing specifice pentru fiecare faza.

Tabelul 6.2. Rezumat al caracteristicilor, obiectivelor şi strategiile ciclului de viaţă al

produsului
Caracteristici Introducere Creştere Maturitate Declin

Vânzări Scăzute Cresc rapid Vârf Se reduc

Costuri Scumpe pentru consumator Medii pentru Scăzute pentru Scăzute pentru consumator
consumator consumator

Profituri În minus Cresc Mari Scad

Clienţi Noi - aderă la ce e neconvenţional Care aderă imediat la Aderă şi masele de Cei care aderă ultimii la o
nou mijloc noutate

Concurenţi Puţini Numărul lor creşte Un număr stabil care Numărul lor scade
scade încet

Obiective de Creează şi încearcă produsul Bursa de valori are Bursa de valori rămâne Se reduc cheltuielile şi se
marketing valoare maximă constantă dar profitul e consolidează numele mărcii
maxim

Strategii

Produs Se oferă un produs de bază oferă garanţii, Se diversifică marca şi Articolele slabe sunt retrase
servicii şi alternative modele
ale produsului

Preţ O formulă de supracost Preţuri care să preţuri care să le Scăderi de preţuri

cucerească piaţa egaleze pe cele ale celor
mai buni concurenţi

Distribuţie Se creează o distribuţie selectivă Se creează o Distribuţia este şi mai Selecţie: se reduc treptat centrele
distribuţie intensă intensă de desfacere neprofitabile

Publicitate Se creează o imagine produsului Se creează un interes Se accentuează Se reduce nivelul publicităţii
pentru cei care aderă primii la intens pe piaţă pentru beneficiile mărfii şi ce pentru a menţine numai clienţii
nou şi pentru dealerii produsul respectiv aduce ea diferit loiali

Promoţie de vânzare Se folosesc mari promoţii pentru Se reduce pentru a se Creşte pentru a se Se reduce la nivelul minim
ai atrage pe clienţi să încerce profita de cererea încuraja impavtul
produsul mare a mărcii
consumatorilor

TEMA 7
POLITICA DE PREȚ
Toate organizatiile profit si multe dintre cele non- profit trebuie sa isi stabileasca preturi pentru produse sau
servicii. In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta o suma de bani stabilita pentru un produs sau serviciu. Mai pe
larg, pretul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii o dau in schimb pentru beneficiile de a avea sau de a
folosi produsul sau serviciul. De-a lungul istoriei, preturile erau stabilite in urma negocierilor dintre cumparatori si
vanzatori. Politica de pret fix- stabilirea unui pret pentru toti cumparatorii- reprezinta o idee relativ moderna care a
dus la dezvoltarea vanzarilor la scara larga la sfarsitul secolului al XIX-lea.
Acum, dupa aproape 100 de ani, internetul tinde sa schimbe tendinta preturilor fixe si sa ne intoarca intr-o
era a dinamicii preturilor- stabilirea de preturi diferite in functie de clientii individuali sau situatii. Internetul,
retelele corporative si comunicatiile fara fir conecteaza vanzatorii si cumparatorii asa cum nu se intampla inainte.
Site-uri Web cum ar fi CompareNet si PriceSCAN permit cumparatorilor sa compare produse si preturi usor si rapid.
Site-uri de licitatie online precum eBay.com si Amazon.comAuctions permit cumparatorilor si vanzatorilir sa
negocieze preturile miilor de articole- de la computere reconditionate pana la locomotive antice. In acelasi timp,
noile tehnologii permit vanzatorilor sa colecteze date detaliate despre obiceiurile, preferintele clientilor- chiar
limitele cheltuielilor- astfel incat acestia isi pot adpta produsele si preturile.
 Pretul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; toate celelalte elemente
reprezentand cheltuieli. Pretul este de asemenea unul dintre cele mai flexibile elemente ale marketingului mix. Spre
deosebire de caracteristicile produsului si sarcinile retelei de distributie, pretul poate fi schimbat cu repeziciune. In
acelasi timp, competitia dintre stabilirea pretului si cost este problema numarul 1 cu care se confrunta multi directori
executivi. Cele mai frecvente greseli sunt orientarea catre cost decat catre valoarea pentru clienti, preturile care nu
sunt revazute suficient de des pentru a reflecta schimbarile pietei, preturile care nu iau in considerare si restul
elementelor de marketing, care nu sunt destul de variate pentru produse diferite, segmente ale pietei si ocazii de
cumparare.
In acest capitol ne concentram asupra procesului de stabilire a pretului. Privim in primul rand catre factorii
de piata de care trebuie sa se tina cont cand se stabilesc preturile si catre metodele generale de stabilire a pretului.
Apoi examinam strategiile de pret pentru noile produse, pentru varietatea de produse, pentru ajustarile de pret pentru
cumparator si factorii situationali, si schimbari de pret.

Factori ce trebuie luati in considerare pentru stabilirea pretului

Deciziile privind stabilirea preturilor intr-o companie sunt afectate atat de factori interni cat si de factori
externi.

Factorii interni
Factorii interni care afecteaza preturile includ obiectivele de marketing ale companiei, strategia de
marketing, de costuri si consideratiile ocazionale.

Obiectivele de marketing Inaintea stabilirii pretului, compania trebuie sa se hotarasca asupra strategiei
pentru produs. Daca compania si-a ales obiectivul de piata, strategia de marketing, incluzand pretul, va fi inaintata.
De exemplu daca General Motors decide sa produca o noua masina sport care sa concureze cu masinile sport
europene in segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugereaza stabilirea unui pret ridicat.

Inapoi in viitor: dinamica preturilor pe Web

Internetul reprezinta mai mult decat o noua piata- el schimba de fapt regulile comertului. De exemplu,
stabilirea pretului. de la practicare preturilor fixe din secolul trecut, web-ul pare sa ne intoarca- intr-o noua era a
preturilor fluide. "Internetul ar putea da la o parte preturile fixe si sa aduca inapoi o era a dinamicii preturilor", spune
Robert Hof, redactor la Business Week, "in care unei largi varietati de bunuri ii vor fi stabilite preturile tinand cont
de ceea ce piata va suporta". In acest fel, Internetul schimba regulile stabilirii preturilor atat pentru vanzator cat si
pentru cumparator.

Vanzatorii pot....
- stabili preturi mai scazute si sa modifice veniturile. Cumpararile si vanzarile pe Web pot avea ca rezultat
costuri scazute drastic, permitand vanzatorilor online sa practice preturi mai scazute si sa mareasca veniturile".
Datorita conectarii la internet, cumparatorii si vanzatorii din toata lumea se pot conecta aproape fara nici o cheltuiala
facand chilipiruri instantaneu", spune Hof. Inventarul redus si costurile de distribuitie se adauga la economii. De
exemplu, vanzand online computere facute la comanda, Dell Computer si-a redus costurile de inventar si a eliminat
adaosurile. Imparte economiile cu cumparatorii sub forma "cel mai mic pret pentru performanta".
- monitoriza comportamentul clientilor si adapta ofertele pentru clientii individuali. Cu ajutorul noilor
tehnologii, comerciantii prin web pot stabilia acum preturi speciale pentru clienti speciali. De exemplu, vanzatorii
prin internet cum ar fi Amazon.com pot cauta in bazele de date pentru a descopri dorinte speciale ale
cumparatorului, adaptatandu-si instantaneu produsele si preturile in functie de atitudinea cumparatorului. Totusi
companiile trebuie sa fie atente la felul in care aplica dinamica preturilor. Recent, cand a iesit la lumina faptul ca
Amazon.com a stabilit preturi diferite pentru clienti diferiti la aceleasi dvd-uri, multi clienti au fost
furiosi. Amazon.com pretinde ca variatiile de peret su fost"un simplu test de pret" si afost oprit imediat ce au sosit
primele plangeri.
- schimba rapid preturile in functie de schimbarule de cerere sau de cost. In cataloagele tiparite, pretul e
pret, cel putin pana este tiparit urmatorul catalog,. Vanzatorii online por schimba totusi preturile diferitelor articole
de la o zi la alta sau chiar de la o ora la alta, ajustand rapid schimbarile de cost si dinamica marfii. Multi comercianti
B2B monitorizeaza inventarele, costurile si cererea in orice moment si isi adapteaza preturile instantaneu. De
exemplu, IBM isi ajusteaza automat preturile bazandu-se pe cererea clientilor si pe factori ciclici. Drept rezultat,
clientii vor descoperi atunci cand viziteaza site-ul ca preturile se schmiba rapid. Dell foloseste de asemenea
dinamica preturilor online "daca pretul memoriei sau al procesoarelor scade, le cedam clientilor avantajele in timp
util", spune purtatorul de cuvant al companiei Dell.

Atat vanzatorii cat si cumparatorii pot...

- negocia preturile in schimburi si licitatii online. Deodata, arta tocmitului veche de secole este din nou in
voga. Vrei sa vinzi borcanul acela vechi de muraturi pe care se aduna praful de generatii? Trimite la eBay, cea mai
mare piata online din lume. Dintre multimile de site-uri de licitatii de pe internet eBey si Amazon sunt cele mai
mari. EBay gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii lunar pentru articole de peste 1000 de categorii generand
peste 5 miliarde de dolari. Cumparatorii prefera licitatiile, pur si simplu le plac chilipirurile pe care le gasesc.
Vanzatorilor le plac licitatiile pe internet pentru ca costul pe tranzactie scade uimitor. Astfel, acest lucru devine
parctic- chiar profitabil- sa licitezi un articol de cativa dolari decat unul de cateva sute. De exemplu, vanzatorul isi
poate programa computerul sa accepte cele mai bune 3000 de cote peste 2,10$ pentru 3000 de bucati de bijuterii.
Oamenii de afaceri ale caror tranzactii ajung la 68% din vanzarile online folosesc de asemenea licitatiile pentru a
oferi intelegeri prompte si pentru a se interesa asupra posibilelor preturi pentru produsele noi.

Cumparatorii pot
- primi comparari de preturi de la mii de vanzatori. Internetul permite consumatorilor accesul la date
despre produse si preturi. Ghidurile de comparare online cum ar fi CompareNet si PriceSCAN arata produsul si
compararile intre preturi dintr-un singur click de mouse. Alte site-uri ofera agenti de cumparare inteligenti cum ar fi
MySimon care cauta produse, preturi si critici. MySimon(www.mysimon.com) tine cont de criteriile unui
cumparator in achizitionarea unui PC, unui camere Web sau a unei Barbie de colectie, apoi cauta pe toate site-urile
cu vanzari pentru a gasi cea mai buna alegere la cel mai bun pret.

- - gasi si negocia preturi mai scazute. Puterea cumparatorului rezulta din accesul si informatiile despre
piata. La simplul fapt de a gasi un vanzator care practica cel mai bun pret se adauga si informatiile legate de pret, iar
clientii pot negocia.

Va acapara dinamica preturilor marketingul mondial? "Nu in intregime", spune Hof. "A te tocmi implica
multa munca". Oricum, continua el, Cutia electronica a Pandorei este deschisa acum, iar preturile nu vor mai fi
aceleasi. Pentru multe produse, milioane de cumparatori cred ca tocmitul reprezinta un pret mic ce trebuie platit
pentru o afacere buna.

Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal. Ele estimeaza ce costuri si
cereri vor fi la preturi diferite si aleg pretul care aduce profitul curent maxim. Alte companii doresc sa
obtina conducerea segmentului de piata . Pentru a deveni lideri de piata, aceste firme stabilesc preturi cat mai
mici.
O companie poate dori sa preia conducerea in calitatea produsului. Acest lucru necesita in mod normal
practicarea unui pret ridicat pentru a acoperi performanta calitatii ridicate si costul mare al R&D ( Research &
Development = Cercetare dezvoltare)

O companie poate folosi pretul si pentru a obtine multe alte obiective specifice. Poate sa stabileasca preturi
mici pentru a preveni competitia in intrarea pe piata sau sa stabileasca preturi la nivelul competitorilor pentru a
stabiliza piata. Preturile pot fi stabilite pentru a mentine loialitatea si sprijinul vanzatorilor sau pentru a evita
interventia guvernului. Preturile pot fi reduse temporar pentru a starni interesul pentru un produs sau pentru a atrage
mai multi clienti intr-un magazin. Unui produs i se poate stabili pretul pentru a ajuta vanzarilor altor produse din
linia companiei. Astfel, stabilirea pretului poate juca un rol important in indeplinirea obiectivelor companiei la mai
multe niveluri.

Strategia de marketing mix

Pretul reprezinta doar unul dintre instrumentele de marketing pe care o companie le foloseste pentru a-si
indeplini obiectivele de marketing. Deciziile legate de pret trebuie sa fie coordonate cu designul, distributia
produsului si deciziile de promovare pentru a forma un program de marketing consistent si eficient.
Deciziile luate pentru alte variabile de marketing pot afecta deciziile legate de pret. De exemplu,
producatorii care folosesc multi distribuitori de la care se asteapta sa sprijine si sa promoveze produsele lor pot
construi limite mai mari de preturi. decizia de a pozitiona produsul la o calitate de inalta performanta va insemna ca
vanzatorul trebuie sa stabileasca un pret ridicat pentru a acoperi cheltuielile mari.
 Deseori, companiile isi stabilesc produsele la un pret si apoi se bazeaza pe alte decizii de marketing pentru
preturile pe care vor sa le practice. Aici, pretul este un factor crucial in pozitionarea produsului care defineste piata
produsului, competitia si designul. Multe firme sprijina asemenea strategii de pozitionare a pretului cu o tehnica
numita costul tinta.
Ceasurile Swatch reprezinta un exemplu bun de cost tinta. Swatch a testat piata si a identificat un segment
de cumparatori de ceasuri care doreau "un accesoriu modern la un pret scazut care sa reziste in timp". Swatch a
stabilit sa le ofere clientilor din acest segment ceasul pe care il vor la un pret pe care si-l pot permite si astfel s-a
descurcat si cu costurile noului produs. Ca si majoritatea cumparatorilor de ceasuri, clientii tinta au fost preocupati
de precizie, acuratete si durabilitate.Totusi, ei au fost de asemenea preocupati de moda si de puterea de achizitionare.
Pentru a pastra costurile scazute, Swatch a proiectat ceasuri simple si moderne care contineau componente
mai putine si care au fost facute din materiale de inalta tehnologie, dar mai putin costisitoare. A dezvoltat apoi un
proces revolutionar automat pentru producerea in masa a noilor ceasuri si a exercitat controale stricte de cost in
timpul procesului de fabricare. Descurcandu-se bine cu costurile, Swatch a creat un ceas care fera combinatia
perfecta de moda si e functionabilitate la un pret pe care consumatorii sunt gata sa il achite. Ca rezultat al succesului
initial , consumatorii au facut sa creasca valoarea produselor Swatch, permitand companiei sa introduca succesiv
modele cu preturi mai ridicate.
Alte companii acorda o importanta mai mica pretului si folosesc alte instrumente de marketing pentru a
crea pozitii non-pret. Uneori cea mai buna strategie nu este sa stabilesti pretul cel mai mic, ci sa diferentiezi oferta
de marketing pentru a o face sa merite un pret mai ridicat.
Astfel, comerciantii trebuie sa ia in consideratie intregul proces de marketing in stabilirea preturilor. Daca
produsul este pozitionat pe factori non-pret, deciziile privind calitatea, promovarea si distributia vor afecta puternic
pretul. Daca pretul este un factor pozitional crucial atunci va afecta puternic deciziile luate in privinta altor elemente
de marketing mix. Dar chiar si atunci cand nu primeaza preturile, comerciantii trebuie sa isi aminteasca ca clientii
cumpara doar pretul. Ei cauta produse care le ofera cea mai buna calitate sub forma beneficiilor primite sub pretul
platit.
Costurile primeaza pentru pretul pe care compania il poate schimba la produsele sale. Compania vrea sa
stabileasca un pret care sa acopere atat toate costurile pentru producere si distribuire cat si sa stabileasca o rata in
schimbul efortului si riscului. Costurile unei companii reprezinta un element important in strategia ei de pret. Multe
companii lucreaza pentru a deveni "producatori cu costuri scazute" in industriile lor. Companiile cu costuri scazute
pot stabili preturi mai mici care rezulta din vanzari si profituri mai mari.
Costurile unei companii sunt de doua categorii: fixe si variabile. Costurile fixe sunt costurile care nu
variaza cu productia si nivelul de vanzari. De exemplu, o companie trebuie sa plateasca in fiecare luna facturile de
chirie, de caldura si sala riile executivilor, oricare ar fi productia companiei. Costurile variabile variaza direct cu
nivelurile de productie. Fiecare computer produs de Compaq implica costul cipurilor computerului, firelor,
plasticului, ambalajului si al altor componente. Aceste costuri tind sa fie aceleasi pentru fiecare unitate produsa. Se
numesc variabile deoarece totalul lor variaza cu numarul unitatilor produse. Costurile totale reprezinta suma
costurilor fixe si variabile pentru fiecare nivel de productie. Managementul vrea sa schimbe un pret care va acoperi
cel putin costurile productiei totale la un anumit nivel de productie.
Compania trebuie sa isi analizeze cu atentie preturile. Daca costurile companiei sunt mai mari decat ale
competitorilor, compania va trebui sa ridice pretul sau sa scoata un profit mai mic, punandu-se intr-un dezavantaj
competitiv.

Consideratii legate de organizare

Managementul trebuie sa decida cine din cadrul organizatiei ar trebui sa stabileasca preturile. Companiile
se ocupa de preturi in diferite moduri. In micile companii, preturile sunt stabilite de conducerea de varf si nu de catre
departamentul de marketing si vanzari. In companiile mari, preturile sunt stabilite de catre managerii de divizie sau
de linie de productie. Pe pietele industriale, oamenii care se ocupa de vanzari pot fi imputerniciti sa negocieze cu
clientii. Chiar si asa, conducerea de varf stabileste politicile si obiectivele de pret si adeseori aproba preturile
propuse de personalul de vanzari sau managementul de nivel scazut. In industriile in care pretul este un factor
cheie(industria aerospatiala, otelului, feroviara, companiilor petroliere), companiile detin un departament de preturi
care stabileste cele mai bune preturi sau ii ajua pe ceilalti sa le stabileasca.

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile includ natura pietei si a cererii, a compatitiei a
altor elemente de mediu.
 Piata si cererea
Pe cand cosurile stabilesc limita inferioara a preturilor, piata si cererea stabilesc limita superioara. Atat
consumatorii cat si cumparatorii industriali stabilesc un echilibru intre pretul produsului sau serviciului si beneficiile
detinerii lui. Astfel, inaintea stabilirii preturilor, comerciantul trebuie sa aleaga relatia dintre piata si cererea pentru
produsul sau.

Stabilirea preturilor in diferite tipuri de piete

Libertatea comerciantilor de a stabili preturile variaza in functie de diferitele tipuri de piata. Economistii
disting patru tipuri de piata, fiecare prezentand o compatitie diferita intre preturi.
Intr-o competitie pura, piata consta in comertul multor cumparatori si vanzatori intr-o categorie uniforma
de produse precum graul, cuprul sau securitatea financiara. Nici un cumparator sau vanzator nu afecteaza pretul
pietei.
Daca pretul si profiturile se ridica , noi vanzatori pot patrunde pe piata cu usurinta. Intr-o piata pur
competitiva, studiile de marketing, dezvoltarea produsului, pretul, reclama si promotiile de vanzare joaca un rol
nesemnificativ. Astfel, vanzatorii din aceste piete nu pierd mult timp cu strategiile de marketing.
In competitia de monopol piata consta in multiea de cumparatori si vanzatori care prefera o scara de
preturi unui pret unic de piata. Se stabilesc o serie de preturi deoarece vanzatorii isi pot diferentia ofertele in fata
cumparatorilor. Cumparatorii observa diferentele intre produse si platesc diferite preturi pentru ele. Comerciantii
incearca sa dezvolte oferte diferentiate pentru diferite segmente de clienti adaugand la pret folosirea gratis a marcii,
a reclamei si vanzarii pentru a-si diferentia ofertele. Datorita numarului mare de competitori pe aceste piete, fiecare
firma este mai putin afectata de strategiile de marketing ale compatitorilor decat in pietele oligopolistice.
In competitia oligopolistica piata consta in putini vanzatori care sunt foarte atenti la preturile si strategiile
de marketing are fiecarui competitor. Produsul poate fi uniform(otel, aluminiu) sau neuniform(masini, calculatoare).
Sunt putini comercianti deoarece este foarte dificil pentru unii sa patrunda pe piata.Daca o fabrica de otel reduce
brusc pretul cu 10% cumparatorii se vor indrepta cu rapiditate catre acest furnizor.Ceilalti producatori trebuie sa
scada preturile sau sa sporeasca serviciile.Un oligopolist nu este niciodata sigur ca va castiga din permanent dintr-o
reducere de pret. Daca ridica pretul competotorii nu trebuie sa ii urmeze exemplul. Un oligopolist trebuie sa
retracteze cresterea de pret sau sa riste sa isi piarda clientii.
In monopolul pur piata se compune dintr-un singur vanzator. Vanzatorul paote fi un monopol
guvernamental(Serviciile Postale ale SUA), un monopol privat (DuPont cand a introdus nylonul). Stabilirea
preturilor se face diferit in fiecare caz. Un monopol guvernamentl poate urmari o varietate de obiective de pret.
Trebuie stabilit un pret sub cost deoarece produsul este important pentru cumparatorii care nu isi pot permite sa
plateasca costul maxim. Sau pretul trebuie stabilit incat sa acopere costurile sau sa reduca profiturile mari. Intr-un
monopol regulat, guvernul permite companiei sa stabileasca rate care vor realiza "un schimb cinstit" care va permite
companiei sa mentina si sa isi extinda operatiunile atunci cand este nevoie.
Monopolurile neregulate pot stabili preturi atat cat suporta piata. Totusi, ele nu stabilesc intotdeauna pretul
intreg din mai multe motive: dorinta de a nu atrage concurenta, de a intra pe piata mai repede sau teama de regulile
guvernamentale.

Perceptiile consumatorului asupra pretului si a valorii

In final, consumatorul va decide daca pretul nui produs este corect. Deciziile privind pretul ca si alte decizii
de marketing mix trebuie orientate catre cumparator. Atunci cand clientii cumpara un produs, dau in schimb ceva de
valoare(plata)pentru a primi ceva de valoare(beneficiile de a avea sau de a folosi produsul).Efectiv, preturile
orientate catre client implica intelegerea a act de mult apreciaza consumatorii locul beneficiilor pe care ei le primesc
de la produs si stabilirea pretului corespunde acestei valori. Uneori, unei companii ii este greu sa estimeze valorile
pe care clientii le vor asocia cu produsul. De exemplu, calcularea costului ingredientelor unei mese intr-un restaurant
de lux este relativ usoara. Dar asocierea unei valori si a altor satisfactii cum ar fi gustul, mediul, ambianta
conversatia si starea este foarte dificila. Si aceste valori vor varia pentru clienti diferiti si situatii diferite. Dar,
consumatorii vor folosi aceste valori pentru a evalua pretul unui produs. Daca clientii observa ca pretul este mai
mare decat valoarea produsului, nu vor mai cumpara produsul. Daca observa ca pretul este sub valoarea produsului,
il vor cumpara, insa comerciantul pierde beneficiile.

Analiza relatiei pret-cerere

Fiecare pret pe care compania il stabileste va duce la un nivel diferit de cerere. Relatia dintre pretul stabilit
si nivelul de cerere care rezulta se reflecta in curba de cerere. Curba de cerere arata numarul unitatilor pe care
piata le va cumpara intr-o anumita perioada la preturi diferite care pot fi schimbate. In mod normal, cererea si pretul
sunt in relatie inversa, adica cu cat pretul sete mai mare cu atat este mai mica cererea. Astfel, compania ar vinde mai
putin daca ar creste pretul de pa P1 la P2. Pe scurt, consumatorii cu bugete limitate probabil vor cumpaar mai putin
din "ceva" al carui pret este mai ridicat. Consumatorii cred ca preturile ridicate inseamna calitate superioara. De
exemplu, recent, corporatia Gibson Guitar s-a jucat cu ideea dea scadea preturile pentru a concura mai puternic cu
rivalii japonezi Yamaha si Ibanez. Spre surprinderea lor, Gibson au descoperit ca instrumentele nu s-au vandut la fel
la preturi mai mici. "Avem o relatie pret- cerere inversa", spune executivul de la Gibson. "Cu cat ridicam preturile
cu atat vindem mai mult". Sloganul Gibson promite:"Cele mai fine instrumente muzicale din lume". S-a dovedit ca
preturile scazute nu se potrivesc pur si simplu cu "Traditia veche de secole a lui Gibson de a crea instrumente de
calitate care reprezinta standardele cele mai ridicate ale designului imaginativ si ale maiestriei supreme". Insa, daca
o companie ridica prea mult un pret nivelul cererii va fi mai scazut. Majoritatea companiilor incearca sa evalueze
curbele cererii estimand cererea la diferite preturi. Tipul pietei stabileste o diferenta. Intr-un monopol, curba cererii
arata cererea totala a pietei rezulatat din preturi diferite.
Evaluand relatie pret-cerere, studiul de piata nu trebuie sa permita altor factori care afecteaza cererea sa
varieze. De exemplu, daca Sony isi sporeste publicitatea in acelasi timp in care scade preturile televizoarelor nu vom
sti cat din cererea crescuta se datoreaza scaderii de pret si cat publicitatii.

Elasticitatea pretului
Comerciantii trebuie sa cunoasca de asemenea elasticitatea pretului adica cum va raspunde cererea la o
schimbare de pret. Daca cererea se modifica putin la schimbarea mica de pret, spunem ca cererea
este inelastica Daca crererea se schimba considerabil, cererea este elastica. Ce determina elasticitatea pretului?
Cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret cand produsul pe care il cumpara este unic sau cand este de o calitate
superioara, prestigiu sau exclusivitate. Ei sunt, de asemenea, sensibili la pret atunci cand produsele substitut sunt
greu de gasit sau atunci cand nu pot compara cu usurinta calitatea susbstitutelor. In fine, cumparatorii sunt mai putin
sensibili la pret atunci cand totalul cheltuielilor este relativ scazut fata de veniturile lor sau atunci cand este impartit
cu alta parte. Daca cererea este mai degraba elastica decat inelastica, vanzatorii vor lua in consideratie scaderea
preturilor lor. Un pret mai scazut va produce un profit total mai mare. Aceasta practica are sens atata timp cat
costurile suplimentare nu depasesc venitul suplimentar. In acelasi timp, majoritatea firmelor vor sa evite stabilirea
preturilor care le transforma produsele in marfuri. In ultimii ani, forte cum ar fi oscilarea si compararile de pret care
se gasesc pe internet si in alte tehnologii au crescut sensibilitatea consumatorului la pret, schimband ierarhia
produselor de la telefoane si calculatoare pana la automobile noi in marfuri pentru clienti. Comerciantii trebuie sa
lucreze mai mult ca niciodata pentru a-si diferentia ofertele cand zeci de competitori vand acelasi produs la un pret
apropiat sau mai scazut. Mai mult ca niciodata, companiile trebuie sa inteleaga sensibilitatea fata de pret a clientilor
lor si sa creeze un echilibru pret- produs.

Costurile competitorilor, preturi si oferte

Un alt factor extrem care afecteaza deciziile companiei asupra pretului il reprezinta costurile
competitorilor, preturile si reactiile posibilului concurent la miscarile de pret ale companiei. Un consumator care ia
in consideratie achizitionarea unei camere Canon va evalua pretul Canon si valoarea in comparatie cu produsele si
valorile produselor asemanatoare facute de Nikon, Minolta, Pentax si altii. Strategia de pret a companiei poate afecta
natura competitiei in care se confrunta. Daca Canon practica preturi ridicate poate atrage concurenta. Un pret scazut
poate stopa competitorii sau ii poate chiar exclude de pe piata. Trebuie de asemenea sa cunoasca preturile si calitatea
ofertei fiecarui competitor. O data ce Canon afla preturile si ofertele concurentei le poate folosi ca punct de plecare
in stabilirea propriilor preturi. Daca camerele Canon sunt asemanatoare cu camerele Nikon va trebui sa stabileasca
preturile apropiate de camerele Nikon sau va pierde vanzarile. Daca aceste camere Canon nu sunt la fel de bune ca
cele Nikon, firma nu va putea practica preturi la fel de mari.

Alti factori externi

Atunci cand stabileste preturile, o companie trebuie sa ia in consideratie si alti factori din mediul extern.
Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiilor de pret ale firmei. Factorii economici
cum ar fi prosperitatea, recesiunea sau inflatia afecteaza deciziile de pret deoarece afecteaza atat costurile de
productie ale produsului cat si perceptiile consumatorului asupra pretului si valorii produsului. Compania trebuie sa
ia in consideratie si ce impact vor avea preturile asupra celorlalte parti. Cum vor reactiona distribuitorii la diferitele
preturi? Compania ar trebui sa fixeze preturi care sa ofere distribuitorilor un profit cinstit, sa incurajeze suportul lor
si sa ii ajute sa vanda produsul. Guvernul este un alt factor extern important care influenteaza deciziile privind
pretul. In fine, preocuparile sociale pot fi luate in seama. In stabilirea preturilor, vanzarile pe termen scurt ale unei
companii, segmentul de piata si obiectivele profitului trebuie sa fie moderate de consideratiuni sociale.
 Prezentarea generala a pretului
Pretul pe care compania il practica se va situa undeva intre unul care este prea scazut pentru a aduce profit
si unul care este prea ridicat pentru a aduce o cerere. Compania trebuie sa tina seama de preturile concurentei si de
factori externi si interni pentru a gasi pretul cel mai bun intre aceste doua extreme.
Companiile stabilesc preturile selectand o modalitate generala de stabilire a pretului care include unul sau
mai multe din aceste trei seturi de factori. Vom analiza urmatoarele modalitati: moteda bazata pe cost(costul plus
pretul, analiza venitului egal cu cheltuielile care nu arata nici profit, nici pierderi), metoda bazata pe
cumparator(stabilirea pretului bazat pe valoare) si metoda bazata pe concurenta.

Stabilirea pretului bazat pe cost

Cea mai simpla este metoda stabilirii pretului adaugand costul si un adaos standard costului
produsului. De exemplu, un vanzator de aparate electrice poate plati producatorului 20$ pentru un prajitor de paine
si sa mai adauge ceva pentru a-l vinde cu 30$ cu un adaos de 50% aplicat costului. Venitul brut al vanzatorului este
de 10$. Daca magazinul opereaza cu sume de 8$ pentru fiecare prajitor vandut, profitul vanzatorului va fi de 2$.
Producatorul care face prajitoarele probabil foloseste pretul adaugand costul. Daca costul standard de
productie al fabricantului pentru un prajitor e de 16$, trebuie sa mai fi adaugat 25%, stabilind pretul pentru
vanzatorul cu amanuntul la 20$. Avocatii, contabilii si alti profesionisti stabilesc preturile punand un adaos standard
costurilor lor. Unii vanzatori le spun clientilor ca vor percepe costul plus un adaos special; de exemplu companiile
aerospatiale stabilesc astfel pretul pentru guvern.
Are sens folosirea unor adaosuri standard pentru a stabili preturile? In general , nu.Orice metoda de
stabilire a pretului care ignora cererea si preturile competitorilor nu conduce pentru pretul cel mai bun. Producatorul
de otel Nucor Corporation foloseste cu succes stabilirea pretului bazata pe cost. Managerul general al companiei
precizeaza:"Ne stabilim pretul dupa cat costa fabricarea la toata capacitatea, 24 de ore pe zi". Totusi preturile foarte
scazute ale Nucor permit stabilirea unor preturi scazute fata de concurenta.
Adaosul ramane popular din mai multe motive. In primul rand, vanzatorii sunt mult mai siguri in privinta
costurilor decat a cererii. Legand pretul de cost, vanzatorii simplifica stabilirea preturilor- nu trebuie sa faca ajustari
frecvente atunci cand cererea se schimba. In al doilea rand, atunci cand toate firmele din industrie folosesc aceasta
metoda de stabilire a pretului, preturile tind sa fie similare iar competitia este minimalizata. In al treilea rand, multi
cred ca stabilirea pretului plus costul este mai cinstita atat pentru cumparatori cat si pentru vanzatori.

Stabilirea pretului bazata pe valoare

Un numar in crestere de companii isi bazeaza preturile pe valoarea perceputa a produsului. Stabilirea
pretului bazat pe valoare se foloseste de perceptiile cumparatorilor asupra valorii, nu de costul vanzatorului ca fiind
cheia stabilirii pretului. Stabilirea pretului bazata pe valoare inseamna ca comerciantul nu poate proiecta u produs si
un program de marketing si apoi sa stabileasca pretul. Pretul este stabilit impreuna cu alte variabile de marketing
mix inainte ca programul de marketing sa fie stabilit.
Compania proiecteaza ceea ce considera a fi un produs bun, totalizeaza costurile de fabricare a produsului
si stabileste pretul care acopera costurile plus un profit tinta. Marketingul apoi trebuie sa convinga cumparatorii ca
valoarea produsului la acel pret justifica achizitionarea lui. Daca pretul se dovedeste a fi prea ridicat, compania
trebuie sa stabileasca adaosuri mai mici sau sa scada vanzarile din ambele rezultand profituri nesatisfacatoare.
Stabilirea pretului bazat pe valoare schimba acest proces. Compania stabileste pretul tinta bazat pe
perceptiile clientului asupra valorii produsului. Valoarea urmarita si pretul condus apoi la decizii privind designul
produsului si costurile. Ca rezultat, stabilirea pretului incepe cu analizarea necesitatilor consumatorului si
perceptiilor asupra valorii, iar pretul este stabilit pentru a coincide cu valoarea perceputa clientilor.
O companie care foloseste stabilirea preturilor bazandu-se pe valoare trebuie sa afle ce valoare atribuie
cumparatorii diferitelor oferte ale concurentilor. Totusi, masurarea valorii percepute poate fi dificila. Uneori,
consumatorii sunt intrebati cat ar plati pentru un produs de baza pentru fiecare beneficiu adaugat ofertei. Sau o
companie poate initia experimente pentru a testa valoarea perceputa a diferitelor oferte de produse. Daca vanzatorul
cere mai mult decat valoarea perceputa de cumparatori, vanzarile companiei vor avea de suferit. Multe companii isi
supravalorifica produsele si produsele lor se vand foarte greu. Alte companii le subvalorifica. Produsele
subvalorificate se vand foarte bine, dar aduc mai putine venituri decat ar aduce daca pretul ar fi ridicat la nivelul
valorii percepute.
In ultimii zece ani, comerciantii au observat o schimbare fundamentala in atitudinea consumatorilor fata de
pret si calitate. Multe companii si-au stabilit modalitatile de fixare a pretului pentru a le alinia cu conditiile
economice schimbatoare si cu perceptiile consumatorului fata de pret si calitate. Potrivit lui Jack Welch, fost CEO la
General Electric, "Decadenta valorii este peste noi. Daca nu poti vinde un produs de calitate la pretul cel mai bun vei
fi scos din joc. Cel mai bun mod de a-ti pastra clientii este de a afla mereu cum sa le oferi mai mult cu un pret mai
mic".
Astfel, din ce in ce mai mult, comerciantii au adoptat strategii de stabilire a pretului oferind tocmai
combinatia perfecta de calitate si servicii bune la un pret convenabil. In multe cazuri, aceasta a implicat introducerea
unor versiuni mai putin costisitoare a unor nume de marci de produse. In alte cazuri, valoarea pretului a implicat
reproiectarea marcilor existente pentru a oferi mai multa calitate la un anumit pret sau aceeasi calitate pentru mai
putin.

Puterea pretului: valoarea adaugata

Cand o companie descopera ca concurentii ei majori ofera un produs similar la un pret mai scazut, tendinta
normala este de a incerca sa atinga sau sa bata acel pret. Desi ideea de a reduce preturile concurentei si dea privi
clienti inghesuindu-se spre tine este tentanta, exista pericole. Rundele succesive de reduceri de pret pot duce la
razboaie de preturi care erodeaza limitele profitului. Sau mai rau, ieftinirea unui produs il poate face mai ieftin in
mintea clientului, reducand puternic puterea vanzatorului de a mentine preturi profitabile pe termen lung. "Se
sfarseste o batalie pierduta", spune un executiv. "Nu te mai concentrezi asupra calitatii serviciului, prestigiului la
toate marcile, despre acest lucru este vorba".
Deci, cum poate o companie sa isi mentina puterea de stabilire a pretului atunci cand concurenta reduce
preturile? Deseori, cea mai buna strategie este sa nu fixezi pretul sub concurenta, ci chiar peste si sa convingi clientii
ca produsul merita. Compania ar trebui sa ridice intrebarea: "Care este valoarea produsului pentru client?", apoi sa
militeze pentru ceea ce merita produsul. Astfel, compania distrage atentia de la pret la valoare.
Dar ce se intampla daca compania opereaza intr-o afacere cu "marfuri" in care produsele tutror
competitorilor sunt foarte asemanatoare? In astfel de cazuri, compania trebuie sa gaseasca moduri de a crea valoare
superioara pentru clienti. Poate face acest lucru dezvoltand caracteristici ale valorii adaugate si servicii care
diferentiaza oferta sa si justifica pretul.

Stabilirea pretului bazata pe competitie

Consumatorii vor aprecia valoarea produsului potrivit preturilor practicate de competitori pentru produse
similare. O forma a stabilirii pretului bazata pe competitie este acordarea unei rate a pretului in care o firma
isi bazeaza preturile pe preturile concurentei, acordand mai putina atentie propriilor costuri sau cereri. Firma trebuie
sa ceara la fel sau mai putin decat concurentii majori. In industriile oligopolistice care vand otel, hartie sau produse
fertilizante, firmele practica in mod normal acelasi pret. Firmele mai mici il urmeaza pe lider: isi schimba preturile
atunci cand liderul pietei o face si nu atunci cand propriile costuri si cereri se schimba. Unele firme pot cere putin
mai mult sau mai putin, dar mentin suma diferentei constanta. Astfel, vanzatorii mici de benzina cer de obicei cu
cativa centi mai putin decat marile companii petroliere fara a lasa diferenta sa creasca sau sa scada.
Rata pretului este foarte populara. Atunci cand elasticitatea cererii este greu de masurat, firmele sint ca
pretul actual reprezinta intelepciunea colectiva a industriei privind pretul care va aduce un schimb cinstit.
Stabilirea pretului bazata pe competitie se foloseste cand firmele ofera locuri de munca. Firma nu poate sa
stabileasca pretul sub un anumit nivel. Nu poate stabili pretul sub cost fara a-si periclita pozitia. In contrast, cu cat
compania isi stabileste preturile mai ridicate deasupra costurilor cu atat este mai mica posibilitatea de a obtine
contractul.

Strategii de stabilire a pretului pentru produse noi

Deciziile privind stabilirea pretului sunt subiectul unei serii incredibil de complexe de forte competitive. O
companie nu stabileste un singur pret, ci o structura de stabilire a preturilor care acopera diferite articole din linie.
Aceasta structura se schimba de-a lungul timpului. Compania ajusteaza preturile produselor pentru a reflecta
schimbarile in costuri si cerere si pentru a contabiliza variatii in ceea ce priveste clientii si situatiile. Cand mediul
competitiv se schimba, compania ia in consideratie initierea schimbarilor de pret si momentul in care sa le raspunda.
Examinam acum strategiile de stabilire a pretului majore si disponibile managementului.
Analizam strategiile de stabilire a pretului pentru produse noi pentru produse in faza introductorie in ciclul
vietii produsului, strategiile de stabilire a pretului pentru produsul mix pentru produse asemanatoare, strategiile
de ajustari de preturi care contabilizeaza diferentele intre clienti si situatii si strategiile de initiere si raspundere
la schimbarile de pret.
 Strategiile de stabilire a pretului se schimba de obicei cand produsul trece prin ciclul vietii. Faza
introductorie este in mod special competitiva. Companiile care scot un produs nou se confrunta cu provocarea de a
stabili preturi pentru prima data. Ele pot alege intre doua strategii importante: stabilirea pretului prin sondarea
pietei si stabilirea pretului prin patrunderea pe piata.

Stabilirea pretului prin sondarea pietei

Multe companii care inventeaza noi produse stabilesc initial preturi ridicate pentru a sonda veniturile
fiecarui segment al pietei. Intel este primul utilizator al acestei strategii numita stabilirea pretului prin
sondarea pietei Cand Intel a introdus prima data un nou cip pentru computer a stabilit un pret prim- un pret care il
facea valoros. Cand vanzarile initiale au scazut, iar competitorii au amenintat sa introduca cipuri similare, Intel a
scazut pretul pentru a atrage segmentul clientilor sensibili la pret.
Sondarea pietei are sens numai in anumite conditii: in primul rand, calitatea si imaginea produsului trebuie
sa sprijine pretul ridicat si suficienti cumparatori trebuie sa isi doreasca produsul la acel pret.In al doilea rand,
costurile producerii unui volum mai mic nu pot fi atat de ridicate incat ei sa anuleze avantajul unui stoc mai mare.
In sfarsit, competitorii nu ar trebui sa intre pe piata cu usurinta si sa scada pretul.

Stabilirea pretului prin patrunderea pe piata.

Mai degraba decat sa stabileasca un pret initial mai mare pentru sondarea unor segmente mici de piata,
anumite companii folosesc stabilirea pretului prin patrunderea pe piata. Stabilesc un pret initial mic pentru a intra pe
piata mai repede si cu putere- pentru a atrage un numar mare de cumparatori rapid si sa castige un segment mare de
piata. Volumul mare de vanzari rezulta din scaderea preturilor, permitand companiei sa scada preturile si mai mult.
De exemplu, Dell a folosit aceasta metoda pentru a intra pe piata computerelor, vanzand computere de buna calitate
la preturi mici. Vanzarile sale s-au ridicat cand IBM, Compaq, Apple si alti copetitori care vand in magazine nu au
reusit sa isi potriveasca preturile. Wal-Mart si alti practicanti de reduceri folosesc si ei aceasta metoda.
Trebuie respecate cateva conditii pentru ca aceasta strategie de preturi mici sa functioneze. In primul rand,
piata trebuie sa fie scumpa pentru ca un pret mai mic sa atraga. In al doilea rand, costurile de productie trebuie sa
scada pentru ca volumul de vanzari sa creasca. In sfarsit, preturile mici trebuie sa elimine competitia, sa mentina
pozitia de pret mic- altfel, avantajul pretului poate fi doar temporar. De exemplu, Dell a avut parte de timpuri grele
cand IBM si Compaq si-au stabilit propriile retele de distributie. Oricum, prin costurile scazute de productie si
distributie, Dell si-a mentinut avantajul pretului si si-a stabilit statutul de producatorul cel mai rapid de computere si
numarul 2 dupa Compaq.
Strategia de stabilire a pretului trebuie des schimbata cand produsul face parte dintr-un produs mix.
Stabilirea pretului este dificila deoarece produsele variateau relationat cererea si costurile si intampina diverse grade
ale competitiei. Sa privim indeaproape la cinci situatii de stabilire a pretului pentru un produs mix: pretul liniei de
produse, pretul produsului "captiv", pretul produsului secundar si pretul produsului "pachet" .

Pretul liniei de produse

Companiile comercializeaza mai degraba linii de produse decat produse singulare. De exemplu, Snapper
face multe masini de tuns iarba incepand cu versiuni simple, secundare costand 259,95$, 299,95$ si 399,95$ si
terminand cu masini de tuns iarba pe care poti sta in timp ce merg costand 1000$ sau mai mult. Fiecare succesiune
de masini de tuns iarba din linie ofera mai multe caracteristici. Kodak nu ofera un singur fel de film, ci o intreaga
gama incluzand filmul Kodak obisnuit, cel foarte scump-Kodak Royal Gold- pentru ocazii speciale, si chiar mai
scumpul Advantix APS pentru aparate foto mult mai avansate. Ofera fiecare dintre aceste marci intr-o varietate de
marimi si calitati. In stabilirea pretului liniei de produse, managementul trebuie sa decida asupra pasilor acestui
proces in functie de variatiile de produse in linie. Acesti pasi ar trebui sa tina cont de diferentele de cost dintre
produsele liniei, evaluarea facuta de clienti pe baza diferentelor dintre caracteristici si preturile competitorilor. In
multe industrii, comerciantii folosesc puncte de pret bine stabilite pentru produsele liniei din care fac parte. Astfel,
magazinele de haine barbatesti comercializeaza costumele la trei niveluri de pret: 185$, 325$ si 495$. Clientul va
asocia probabil calitatea slaba- medie-buna a costumelor cu nivelurile de pret. Chiar daca cele trei preturi ar creste
putin, barbatii vor continua sa cumpere costumul de la acelasi nivel de pret. Rolul vanzatorului este acela de a stabili
diferente de calitate care sa fie percepute si care sa justifice diferentele de pret.

Pretul produsului optional

Multe companii folosesc pretul produsului optional oferind spre vanzare produse optionale sau accesorii
care sa insoteasca produsul principal. De exemplu, un cumparator de masina poate alege geamuri electrice sau
magazie de CD-uri. Costul acestor optiuni este o problema neplacuta. Companiile de automobile trebuie sa decida ce
unitati sa includa in pretul de baza si pe care sa le ofere ca optiuni. Pana de curand, strategia normala de costuri de la
General Motors era sa promoveze un model standard la un pret de baza pentru a atrage oamenii in showroom si pe
urma sa foloseasca majorarea spatiului din showroom pentru a prezenta masini full-option la preturi mult mai
mari. Modelul economic a fost lipsit de confort mare incat majoritatea cumparatorilor l-au refuzat. Mai recent, GM
si alti producatori de automobile din America au urmat exemplele producatorilor japonezi si germani si au inclus in
pretul eticheta multe optiuni utile anterior vandute ca optiuni. Pretul promotional reprezenta acum o masina bine
dotata.

Pretul produsului captiv

Conpaniile care fac produse ce trebuie utilizate cu produsul principal folosesc produse captive. Exemple de
astfel de produse sunt lama de ras, filmul pentru aparatul de fotografiat, jocurile video, software-ul pentru computer.
Producatorii de produse pincipale(aparate de ras, aparate de fotografiat, computerele) de multe ori stabilesc preturi
mici deoarece recupereaza prin vanzarea filmului. Gillette vinde aparate de ras la preturi mici, dar castiga mult la
rezervele pentru aparate.
In cazul serviciilor, aceasta strategie este numita pretul din doua parti. Pretul serviciului este impartit in
doua taxe plus o rata variabila de folosire. Astfel, o companie de telefonie o rata lunara, taxe fixe plus costuri
pemtru convorbiri in plus fata de un numar minim-rata de folosire variabila. Parcurile de amuzament incaseaza
pentru intrare plus taxe de mancare si distractii la jumatatea drumului. Teatrele incaseaza pentru intrare, apoi
genereaza venituri aditionale din concesionare. Firma trebuie sa decida cat de mult sa incaseze pentru serviciul de
baza si cat pentru uzul variabil. Suma fixata trebuie sa fie suficient de mica pentru a determina cererea serviciului.
Profitul poate surveni din diferite taxe.

Pretul produsului secundar

Produsele petrolifere, chimicale si alte produse de acest tip sunt de cele mai multe ori produse secundare.
Daca produsul secundar nu are valoare si daca a scapa de el costa, pretul produsului principal va fi afectat. Folosind
produse secundare, producatorii vor cauta o piata pentru acestea si trebuie sa accepte orice pret care acopera stocarea
si livrarea lor. Aceasta practica ii permite vanzatorului sa reduca pretul produsului principal si sa il faca mai
competitiv. Produsele secundare pot fi uneori chiar profitabile. De exemplu, multe fabrici de lemn au inceput sa
vanda cherestea si rumegus ca decoratiuni. Uneori, companiile nu isi dau seama cat de valoroase sunt produsele
secundare. De exemplu, multe gradini zoologice nu realizeaza ca unul dintre produsele lor secundare -cei care se
ocupa cu balegarul- pot fi o sursa exceptionala de capital suplimentar. Dar compania Zoo Doo Compost a ajutat
multe gradini zoologice si primeste remuneratii pentru vanzarile de balegar. Multe gradini zoologice nici macar nu
stiu cat balegar produc sau costul livrarii lui, explica presedintele si fondatorul Pierce Ledbetter. Gradinile zoologice
sunt multumite cu orice castiguri pe care le pot face din livrari pe care nu se gandesc sa le transforme in produse
secundare. Oricum, vanzarile produselor secundare pot fi substantiale

Pretul produsului legat

Folosind pretul produsului legat, comerciantii deseori combina mai multe dintre produsele lor si ofera
produsul legat la un pret mai mic. Astfel, trupele de teatru si echipele sportive vand abonamente la un pret mai mic
decat biletele pentru o singura reprezentatia; hotelurile pot oferi pachete speciale de oferte care includ camera,
mancarea si distractia; fabricantii de computere ofera pachete de software atractive alaturi de computere. Pretul legat
poate genera vanzarea unor produse care altfel nu pot fi cumparate, dar pretul pachetului trebuie sa fie destul de mic
incat sa convinga cumparatorii.

Strategii de ajustare a pretului

Companiile aduc, de obicei, ajustari preturilor de baza pentru a aduce clientul in situatii diferite,
schimbatoare. Vom examina sase strategii de ajustare a pretului: discountul si reducerea pretului, pretul
segmentat, pretul psihologic, pretul geografic si pretul international.

Discountul si reducerea de pret

Multe companii ajusteaza pretul de baza pentru a rasplati clientii pentru plata facturilor la timp, volumul
achizitiilor, achizitionari in afara sezonului. Aceasta ajustare de pret numita si reducere poate imbraca multe forme.
In aceste forme de reducere este inclus discountul, o reducere de pret pentru cumparatorii care isi platesc
facturile cu promptitudine. Un exemplu tipic este "2/10, net 30" care inseamna ca desi plata este scadenta in 30 de
zile, cumparatorul poate beneficia de o reducere de 2% daca factura este platita in zece zile. Discountul trebuie sa fie
valabil pentru toti clientii care indeplinesc aceasta conditie. Astfel de reduceri sunt obisnuite in multe industrii si
ajuta la imbunatatirea situatiei capitalului vanzatorului si reduc datoriile.
Discountul la cantitate este o reducere de pret pentru cumparatorii de volume mari. Un exemplu tipic poate
fi "10$ bucata pentru mai putin de 100 de bucati, 9$ bucata pentru mai mult de 100 de bucati". Legal, reducerile la
cantitate trebuie oferite in mod egal tuturor clientilor si nu trebuie sa depaseasca economiile de cost ale vanzatorului
asociate cu vanzarea de cantitati mari. Aceste economii includ o vanzare mai mica, stocul si cheltuielile de transport.
Reducerile aduc un stimulent clientului sa cumpere mai mult de la acelasi vanzator decat sa foloseasca mai multe
surse.
Un discount functional este oferit de vanzator membrilor retelei de comert care indeplineste anumite functii
precum vanzarea, stocarea.
Producatorii pot oferi multe discounturi functionale diferitelor retele de comert datorita varietatii de servicii
pe care le ofera, dar producatorii trebuie sa ofere la randul lor discounturi fiecarei retele. Un discount sezonier
reprezinta o reducere de pret pentru cumparatorii care doresc produse sau servicii in afara sezonului. De exemplu,
echipamentele pentru tuns iarba si gradinarit ofera reduceri sezonier in timpul lunilor de toamna si de iarna pentru a
incuraja cererea timpurie. Hotelurile, motelurile, companiile aeriene vor oferi reduceri sezoniere in perioadele de
vanzari reduse. Reducerile sezoniere permit practicantilor sa pastreze productia activa tot timpul anului.

Reducerile sunt alt tip de micsorare de pe lista de preturi. De exemplu, comertul-in-reduceri reprezinta
reduceri de pret care pot transforma un produs vechi in unul nou. Comertul-in-reducere este cel mai intalnit in
industria automobilelor, dar se foloseste si pentru alte bunuri durabile.Reducerile promotionale sunt plati sau
reduceri de pret care recompenseaza dilerii pentru participarea in publicitate si programe sprijin pentru vanzari.

Pretul segmentat
Companiile vor ajusta preturile de baza pentru a diferentia consumatorii, produsele si locatiile. In pretul
segmentat compania vinde un produs sau un serviciu la doua sau mai multe preturi, iar diferentele de preturi nu
sunt bazate pe diferentele de costuri.
Pretul segmentat are mai multe forme. In cazul pretului pentru un segment de clienti diversi clienti
platesc diferite preturi pentru acelasi produs sau serviciu. Muzeele, de exemplu, vor avea tarife mai mici pentru
studenti sau pentru pensionari. In cazul pretului in functie de forma produsului diverse versiuni ale aceluiasi
produs au preturi diferite, dar nu in conform cu diferentele de cost. De exemplu, Black&Decker comercializeaza cel
mai scump fier la 54,98$ care inseamna cu 12$ mai mult decat al doilea produs ca pret. Modelul de varf are
capacitate de auto-curatare, iar aceasta costa doar cativa dolari pentru a fi introdusa. Folosind pretul in functie de
locatie o companie promoveaza preturi diferite pentru locatii diferite, chiar daca costul locatiei este acelasi. De
exemplu, teatrele variaza preturile pentru locuri, iar universitatea de stat percep taxe mai mari pentru studentii din
alte state. In sfarsit, folosind pretul in functie de timp o firma isi modifica preturile in functie de sezon, de luna, de
zi si chiar de ora. Pentru utilitatile publice variaza preturile in functie de timpul zilei sau de partea saptamanii(timpul
saptamanii sau week-end). companiile telefonice ofera tarife speciale, iar statiunile climaterice reduceri de sezon.
Pentru ca strategia preturilor pentru un anumit segment de clienti sa fie eficienta trebuie sa existe anumite
conditii. Piata trebuie sa poata fi segmentata, iar segmentele trebuie sa arate diferite grade de cerere. Membrii
segmentului cu preturi mai mici nu trebuie sa recomercializeze produsele in segmentele cu preturi mai mari. Nici
costurile de pe piata segmentata nu ar trebui sa depaseasca castigurile obtinute din diferentele de preturi. Desigur,
preturile in functie de segmente trebuie sa fie legale. Cel mai important, preturile din segmente ar trebui sa reflecte
diferentele de valoare dintre achizitiile cumparatorilor. Altfel, practica va duce la resentimentul cumparatorilor si la
refuzul acestora.

Pretul psihologic
Pretul spune ceva despre produs. De exemplu, multi consumatori judeca calitatea in functie de pret. O
sticluta de parfum de 100$ poate contine parfum doar de 3$, dar anumite persoane sunt de acord sa plateasca 100$
deoarece pretul indica ceva special.
In folosirea pretului psihologic, comerciantii percep de obicei produsele mai scumpe ca fiind de mai buna
calitate. Cand pot judeca calitatea produsului examinandu-l sau cunoscandu-l din trecut, pretul conteaza mai putin.
Dar cand nu pot judeca din pricina lipsei de informatii, pretul devine un indrumator important:
Heublein produce Smirnoff, marca de vodca numarul 1 in America. Acum cativa ani, Smirnoff a fost
atacata de o alta marca, Wolfschimdt care costa mai putin cu un dolar, dar pretindea a avea aceeasi calitate ca si
Smirnoff. Pentru a se mentine pe piata la acelasi nivel, Heublein s-a gandit fie sa reduca pretul cu un dolar, fie sa
mentina Smirnofful la acelasi pret, dar sa mareasca reclama si promovarea pe piata.
 Pretul promotional
Pretul promotional va fi pentru un timp folosit de unele companii, asta insemnand un pret sub lista de
preturi. Pretul promotional se prezinta sub mai multe forme. Supermarketurile si magazinele vor comercializa
produse ca articole vandute in paguba pentru a atrage clientii in speranta ca vor cumpara si produse
comercializate la preturi normale. Comerciantii vor folosi si pretul pentru evenimente speciale in anumite
perioade pentru a atrage mai multi clienti. Astfel, lenjeria este la pret promotional in ianuarie pentru a atrage
cumparatorii obositi din pricina cumparaturilor de Craciun inapoi in magazine. Fabricantii ofera uneori reduceri de
preturi consumatorilor care iau produsele de la furnizori intr-o perioada anume; fabricantul trimite reducerea direct
clientului. Reducerile au devenit cunoscute la producatorii de bunuri durabile si aparatura de marime mai mica, dar
sunt folosite si la pachetele de bunuri. Unii fabricanti ofera interes financiar scazut, garantii pe termen
lung sau reparatii gratuite pentru a reduce “pretul” consumatorului. Aceasta practica a devenit de curand foarte
intalnita in industria automobilelor. Sau vanzatorul poate oferi discounturi la preturi normale pentru a creste
vanzarile si a reduce stocurile.
Preturile promotionale, oricum, pot avea efecte diferite. Folosite prea des sau copiate de competitori, pot
crea clienti care asteapta pana cand marcile ajung la preturi normale pana cand marcile ajung la preturi normale
pentru a le cumpara. Sau, preturile reduse constant pot afecta imaginea unei marci in ochii consumatorului.
Comerciantii folosesc uneori preturi promotionale ca un process de promovare rapida care sa inlocuiasca strategiile
pe termen lung ce presupun si un mare efort pentru a forma imaginea unei marci. De fapt, un observator descopera
ca preturile promotionale pot crea dependenta. “ Preturile promotionale sunt echivalente cu heroina: usor de gasit,
dar greu de indepartat. O data ce marca si consumatorii lor au devenit dependenti de reducerile de pret le este greu
sa le inlocuiasca cu comercializarea fireasca a marcii. Dar daca se continua asa, marca moare”.
Jack Trout, un autor de lucrari de marketing si consultant faimos, atentioneaza ca unele categorii tind spre
autodistrugere. Reducerile de pret au devenit o rutina pentru un numar surprinzator de companii. Mobila,
cauciucurile si multe alte categorii de bunuri sunt rareori vandute la preturile de lista si cand fabricantii acorda
reduceri, piata sta deoparte si asteapta incheierea unei afaceri. Chiar Coca-Cola si Pepsi, doua dintre cele mai
faimoase marci din lume, se implica in razboaiele dintre preturi. Ideea e ca preturile promotionale poate genera
vanzari in anumite circumstante dar pot fi daunatoare daca sunt ca o dieta constanta.

Pretul geografic
O companie poate decide asupra pretului produselor sale pentru consumatorii din diferite parti ale tarii sau
ale lumii. Ar risca o companie sa piarda clientii aflati la distanta impunandu-le preturi mai mari rezultate din
costurile de transport? Sau ar trebui o companie sa ceara aceleasi preturi clientilor sai fara sa tina cont de locatii?

O optiune numita pretul cu originea GPV, aceasta practica inseamna ca bunurile sunt plasate gratis pe
vas (GPV). Atunci inseamna ca titlul si responsabilitatea apartin clientului care plateste transportul cu vasul de la
fabrica pana la destinatie. Deoarece fiecare client are propriul pret, sustinatori ai pretului GPV cred ca este cel mai
correct mod de a evalua costurile de transport..
Pretul uniform de livrare este opusul lui GPV. Aici, compania practica acelasi pret plus costurile de
transport pentru toti clientii la fel fara a tine cont de locatie. Costul de transport este stabilit facand o medie. Unul
din avantajele pretului uniform de livrare ar fi ca permite firmei sa administreze si sa promoveze pretul pe plan
national.
Pretul de zonase situeaza undeva intre pretul de origine GVP si pretul uniform de livrare. Companiile
stabilesc doua zone sau mai multe. Toti clientii din una din aceste zone platesc un singur pret; cu cat zona este mai
indepartata cu atat pretul este mai mare.
Folosind pretul punctului de baza, comerciantul selecteaza un anumit oras ca “punct de baza” si
stabileste pretul de transport de la orasul stabilit la locatia clientului fara a tine cont de orasul de unde sunt
transportate bunurile. Daca toti comerciantii folosesc acelasi punct de baza, preturile de livrare vor fi aceleasi pentru
toti clientii si competitia dintre competitori va fi eliminate. Produsele precum zaharul, cimentul, otelul si
automobilele au folosit pretul punctului de baza de multi ani, dar aceasta metoda a devenit mai putin folosita azi.
Anumite companii stabilesc mai multe puncte de baza pentru a crea o flexibilitate mai mare. Au fixat transporturi de
la punctul de baza la client.
In sfarsit, comerciantul care doreste sa faca afaceri cu clienti dintr-o anumita zona geografica ar putea
folosi pretul de absorbtiei transportului de marfuri. Folosind aceasta strategie, comerciantii absorb toate sau o
parte din spezele de transport pentru a obtine afacerea dorita. Comerciantii pot argumenta ca pot obtine o afacere
mai buna daca pot acoperi costurile de transport. Pretul de absorbtie al transportului de marfuri este folosit pentru
intrarea pe piata si pentru a face fata competitiei de pe piata.

Pretul international
Companiile care isi comercializeaza produsele pe plan international trebuie sa decida fiecare pret in diferite
tari in care se face comert. In anumite cazuri, o companie poate stabili un pret mondial uniform. De exemplu,
Boeing isi vinde produsul cam la acelasi pret peste tot in lume, in Statele Unite, Europa sau in lumea a treia. Oricum,
cele mai multe companii ajusteaza preturile pentru a reflecta conditiile pietei locale si consideratiile de cost. Pretul
preluat de o companie intr-o anumita tara depinde de multi factori cum ar fi conditiile economice, situatiile
competitive, regulamente si legi si dezvoltarea sistemului de en-gros si de sistem en-detail. Perceptiile si preferintele
consumatorilor pot varia de la o tara la alta, diferite preturi fiind cerute sau compania poate avea obiective de
marketing diferite in piete diferite ale lumii care necesita schimbari in strategia de pret. De exemplu, Sony ar putea
introduce un produs nou pe piete mature din tarile inalt dezvoltate cu scopul de a castiga repede un mare segment de
piata-acest lucru necesita o strategie de introducere a pretului. In contrast, poate intra sip e o piata mai putin
dezvoltata vizand segmente mai mici, preturi mai mici in acest caz preturile acapareaza piata.
Costurile joaca un rol important in stabilirea pretului international. Calatorii peste hotare sunt adesea
surprinsi sa descopere ca bunurile relative ieftine acasa pot fi mai scumpe in alte tari. O pereche de Levi’s vanduta
cu 30$ in SUA ajung la 63$ la Tokyo si 88$ la Paris. Un BigMac de la McDonalds vandut in SUA cu 2,25$, la
Moscova costa 5,75$ si o periuta de dinti OralB vanduta cu 2,49$ acasa in China costa 10$. Invers, o geanta Gucci
ajunge la 60$ Milano, Italia si costa 240$ in SUA. In anumite cazuri asemenea oscilare de pret poate rezulta din
diferentele dintre strategiile de vanzare sau conditiile pietei. In cele mai multe cazuri, oricum, este un simplu rezultat
al vanzarilor la preturi mai mari in alta tara-costurile aditionale din cauza modificarilor produselor, transportului si
asigurare, tarifele de import sit axe, fluctuatiile cursului valutar si distributie. De exemplu, Campbell a considerat ca
distributia in Marea Britanie costa cu 30% mai mult decat in Statele Unite. In SUA se comercializeaza supa in
cantitati mari, pe cand in Marea Britanie se comercializeaza in cantitati mici. In fiecare caz trebuie ambulate pentru
transport. Pentru a putea mentine organizarea, Campbell a trebuit sa adauge o aprovizionare in plus retelelor
europene. Comenzile mai mici mai inseamna ca acei comercianti englezi comanda de doua sau de trei ori mai mult
decat omologii lor din State. Acesti factori si altii l-au determinat pe Campbell sa mareasca preturile pentru supele
din Anglia. Astfel, pretul international prezinta anumite probleme si complexitati.

Schimbarile de pret
Dupa ce isi dezvolta structurile de preturi si stategiile, companiile se confrunta adesea cu situatii in care
trebuie sa schimbe preturile sau raspund schimbarilor de pret ale competitorilor.

Initierea schimbarilor de pret

In anumite cazuri, compania poate considera ca este de dorit fie o reducere de pret fie o crestere de pret. In
ambele cazuri, trebuie sa anticipeze reactiile posibile ale cumparatorilor sau ale competitorilor.

Initierea reducerilor de pret

In anumite situatii o firma se poate decide asupra reducerii de preturi. O astfel de situatie poate avea loc
atunci cand se depaseste capacitatea. In acest caz, firma are nevoie de o afacere mai mare si nu o poate obtine prin
eforturi marite de vanzare, imbunatatirea produsului sau alte masuri. Poate renunta la “urmeaza pretul lider”-
stabilind cam acelasi pret ca si competitorul lider- si poate face reduceri de pret agresive pentru a creste vanzarile.
Dar cum companiile aeriene, echipamentele de constructie, fast-food-ul si alte industrii au invatat in ultimii ani ca
aceste reduceri de pret intr-o industrie cu exces de capacitate pot duce la razboaie de preturi. Alta situatie care duce
la modificari de preturi este scaderea actiunilor in fata competitiei dintre preturi. Mai multe industrii americane-
automobile, electronice, camere de filmat, ceasuri, otel, de exemplu, au segmente de piata in fata competitorilor
japonezi ale caror produse erau de o calitate superioara si costau mai mult decat omoloagele lor din America. Ca
raspuns, companiile americane au recurs la o actiune mai agresiva in privinta preturilor. O companie poate scadea
preturile pentru a domina piata prin preturi mai mici. Companiile pot incepe cu scaderea preturilor in speranta de a
castiga segmente de piata, iar mai tarziu reduc costurile printr-un volum mai mare. Bausch&Lomb au folosit un. cost
mic agresiv pentru ca strategia pretului mic sa devina lider pe piata de lentile de contact.

Initierea maririlor de preturi

O marire de pret de success poate aduce mari mariri de profit. De exemplu, daca limita profitului companiei
este de 3% din vanzari, o marire de 1% a pretului va creste profitul cu 33% daca vlumul de vanzari ramane acelasi.
Un factor major in cresterea preturilor il reprezinta inflatia. Alt factor care duce la marirea de preturi este
suprasolicitarea. Cand o companie nu poate acoperi cererea clientilor, poate ridica preturile, mari rezervele sau
ambele. Companiile pot mari preturile in mai multe moduri pentru a se alinia cu costurile. Preturile pot fi marite
aproape fara sa se simta renuntand la reduceri si adaugand produse mai scumpe la linia de produse. Oricand e
posibil, compania ar trebui sa ia in considerare modalitati de costuri mai mari sau cereri fara a ridica preturile. De
exemplu, poate considera modalitati de cost eficace pentru producerea si distribuirea produselor. Poate restrange
produsul decat sa mareasca pretul asa cum procedeaza fabricantii de acadele deseori. Poate inlocui ingredientele
scumpe sau poate indeparta anumite caracteristici ale produsului, ambalajul sau serviciile. Sau poate “dezlega”
produsele si serviciile renuntand la anumite elemente sau evaluandu-le separate, elemente care faceau parte din
oferta initiala. IBM, de exemplu, ofera acum training si consultanta ca servicii platite separate.

Reactiile cumparatorului la schimbarile de pret

Daca pretul este marit sau micsorat, actiunea va afecta cumparatorii competitorii, distribuitorii si furnizorii
si poate interesa chiar si guvernul. Clientii nu interpreteaza intotdeauna preturile intr-un mod corect.Pot vedea o
modificare de pret in mai multe feluri. De exemplu, ce ati crede daca Sony ar reduce dintr-o data pretul
computerelor la jumatate? Ati putea crede ca aceste computere vor fi inlocuite cu modele noi sau ca au vreun defect
si nu se vand. Ati putea crede ca Sony iese din afacerea cu computere. Ati putea crede ca a fost redusa calitatea
productiei. Sau ca pretul poate scadea chiar mai mult si merita asteptat. In mod similar, o marire de pret care in mod
normal ar micsora vanzarile pot avea semnificatii pozitive pentru cumparatori. Ce ati crede daca Sony ar ridica
pretul la ultimul model de computer? Pe de o parte ati putea crede ca productia este foarte in voga si se poate vinde
daca nu il cumparati repede. Sau ati putea crede ca este o valoare deosebita. Pe de alta parte, ati putea crede ca Sony
este lacom si va incarca pretul cat mai mult posibil.

Reactiile competitorilor la schimbarile de pret

O firma care se gandeste la o modificare de pret trebuie sa se gandeasca la reactiile competitorilor, la fel de
mult ca si la cele ale clientilor. Sunt multe sanse ca acesti competitori sa reactioneze cand numarul firmelor
implicate este mic, cand produsul este uniform, cand cumparatorii sunt bine informati.Cum poate o firma sa
anticipeze reactiile probabile ale competitiei?Daca o firma are de-a face cu un competitor importantsi daca acest
competitor tinde sa reactioneze schimband preturile,acea reactie poate fi usor anticipata. Dar daca acelasi competitor
trateaza fiecare schimbare de pret ca pe o noua provocare si reactioneaza conform propriului interes, compania va
trebui sa intuiasca interesul competitorilor de la momentul respectiv.
Problema este complexa deoarece, ca si clientul, competitorul poate interpreta o modificare de pret in multe
feluri. Poate crede ca cealalta companie incearca sa acapareze un segment de piata mai mare sau ca aceeasi
companie se indreapta spre faliment si incearca sa forteze vanzarile sau vrea ca intreaga industries a reduca preturile
pentru a creste cererea totala. Cand sunt mai multi competitori, compania va trebui sa ghiceasca reactia probabila a
fiecarui competitor in parte. Daca toti competitorii se comporta asemanator,este de ajuns sa se analizeze un singur
competitor tipic. Daca insa competitorul nu se comporta asemanator poate datorita diferentelor de marime,capital
sau politica atunci analiza separate este necesara. Oricum,daca unii competitori vor actiona potrivit la schimbarea de
pret,exista un motiv bun sa se astepte reactie similara si din partea celorlalti.

Replica la schimbarile de pret

Aici punem intrebarea cum ar trebui o firma sa raspunda la o modificare de pret a unui competitor. Firma
trebuie sa ia in calcul o serie de probleme: de ce a schimbat competitorul pretul? A fost pentru a lua o cota de piata
mai mare, sa isi foloseasca excesul de capacitate, a intalnit conditii ce impuneau schimbarea pretului intr-o industrie
anume? Este schimbare permanenta sau temporara? Ce se va intampla cu cota de piata a companiei si cu profiturile
daca nu va lua masuri? Vor lua alte companii masuri? Si care ar fi raspunsul la fiecare reactie posibila?
In afara acestor probleme, o companie trebuie sa faca o analiza mai atenta, trebuie sa ia in calcul rolul
produsului, importanta produsului in cadrul produsului mix al companiei respective, intentiile si resursele
competitorilor si posibilele reactii ale consumatorilor. Compania nu poate face mereu o analiza extinsa a
alternativelor cand se produce schimbarea. Competitorul poate sa fi petrecut mult timp pentru a pregati decizia, dar
compania trebuie sa reactioneze in cateva ore sau in cateva zile. Trebuie planuite din timp atat intuirea schimbarilor
pe care la poate face competitorul cat si posibilele solutii.
Exista o serie de modalitati prin care o companie ar putea raspunde la o schimbare de pret a unui
competitor. O data ce compania a observat ca acel competitor a modificat pretul si ca reducerea de pret este posibil
sa afecteze vanzarile si profiturile companiei, poate alege si sa isi mentina pretul actual si limita profitului.
Compania ar putea crede ca nu va pierde prea mult pe piata sau ca ar pierde prea mult din profit daca ar face
reducerea. Trebuie sa mai astepte pana cand detine mai multe informatii despre efectele pe care le-a avut
modificarea pretului de catre competitor. Pentru moment, ar trebui sa doreasca sa isi pastreze clientii de varf si sa ii
piarda pe cei cu putere de cumparare mai mica. Argumentul impotriva acestor strategii este ca un competitor poate
deveni mai puternic si mai sigur pe sine daca ii cresc vanzarile si ca firma ar putea sa astepte prea mult sa
reactioneze.
Daca, insa, compania decide ca o actiune eficace trebuie intreprinsa, trebuie sa se gandeasca la patru reactii.
In primul rand, ar putea reduce pretul ca sa fie ca cel al competitorului. S-ar putea decide ca piata este sensibila la
pret si ca s-ar pierde prea mult in fata competitorului care a scazut pretul. Sau ca recuperarea va fi prea dificila mai
tarziu. Scaderea pretului va reduce profiturile companiei in scurt timp. Anumite companii pot reduce calitatea
produsului, serviciilor si a comunicarii in marketing pentru a pastra profitul, dar acest lucru va afecta cota de piata
pe o perioada lunga. Compania ar trebui sa mentina calitatea in cazul reducerilor de preturi.
Alternativ, compania isi poate mentine pretul dar sa creasca calitatea perceputa a ofertei. Ar putea sa
imbunatateasca comunicarea, subliniind calitatea produsului propriu peste cea a competitorului care a scazut pretul.
Firma poate considera ca e mai ieftin sa mentina pretul si sa cheltuiasca ceva bani pentru a imbunatati valoarea
perceputa decat sa reduca pretul si implicit profitul.
Sau, compania poate creste calitatea si pretul, mutandu-si marca pe o pozitie mai inalta. Sau o companie
poate mentine pretul produsului curent si sa introduca o noua marca pe o pozitie mai inalta. In sfarsit, compania
poate lansa un pret mic pentru o marca “luptatoare”- adaugand un produs mai ieftin liniei si astfel creand o
marca mai ieftina separat. Acest lucru este necesar daca anumitul segment de piata sensibil la pret se pierde sin u va
raspunde argumentelor aduse de o calitate mai buna.

Politica publica si pretul

Competitia preturilor este un element miez pentru economia de piata. In stabilirea preturilor,
companiile nu sunt tocmai libere sa decida asupra preturilor dorite. Multe legi federale, nationale
sau locale guverneaza regulile in fair-play-ul preturilor. In schimb, compania trebuie sa ia in
considerare probleme mai importante in ceea ce priveste pretul.

TEMA 8
POLITICA DE DISTRIBUȚIE
8.1. Managementul canalelor de marketing și a lanțului de aprovizionare
Deciziile legate de canalul de marketing sunt printre cele mai importante decizii cu care se confruntă
conducerea. Deciziile privind canalele unei companii sunt legate de toate celelalte decizii. Stabilirea preţurilor
într-o companie depinde de două aspecte: dacă foloseşte comercianţi de masă sau magazine specializate de înaltă
calitate. Forţa de vânzări a firmei şi deciziile de publicitate depind de cât de multă putere de convingere,
pregătire, motivaţie şi sprijin au nevoie dealerii. Dacă o companie dezvoltă sau achiziţionează anumite produse
noi poate depinde de cât de bine se potrivesc capacităţile membrilor canalelor sale.
Companiile acordă adesea prea puţină atenţie canalelor lor de distribuţie, uneori cu rezultate dăunătoare.
În schimb, multe companii au folosit sisteme de distribuţie inventive pentru a câştiga avantaj asupra
concurenţei. Sistemul de distribuţie creativ şi impresionant al FedEx a transformat compania în leaderul
industriei de livrare pachete mici. General Electric a câştigat un avantaj considerabil în vânzarea aparaturii sale
electrice de uz casnic sprijinindu-şi dealerii cu un sistem computerizat sofisticat de procesare a comenzilor şi de
livrare. Dell Computer şi-a revoluţionat industria vânzând computere personale direct la consumatori decât prin
magazinele cu vânzare cu amănuntul. Iar Charles Schwab & Company a inventat livrarea serviciilor financiare
prin Internet.
Deciziile privind canalele de distribuţie implică deseori angajamente pe termen lung faţă de alte firme.
De exemplu, companii ca Ford, IBM, sau McDonald’s îşi pot schimba cu uşurinţă programele de reclamă,
stabilire a preţurilor sau promoţionale. Acestea pot casa produsele vechi şi introduce produse noi după cum cere
piaţa. dar când înfiinţează canale de distribuţie prin contracte cu deţinătorii de franşiză, dealerii independenţi
sau detailiştii importanţi, nu pot înlocui imediat aceste canale cu magazine proprietatea companiei sau siteuri
Web dacă se schimbă condiţiile. De aceea, conducerea trebuie să-şi proiecteze cu atenţie canalele, cu un ochi
îndreptat către mediul de vânzări de mâine dar şi cel de azi.
Acest capitol examinează patru probleme majore legate de canalele de distribuţie: Care este natura canalelor de
distribuţie? Cum interacţionează firmele canalelor de distribuţie şi cum se organizează pentru a realiza activitatea
canalului? Cu ce probleme se confruntă compania în proiectarea şi gestionarea canalelor sale? Ce rol joacă
distrubuţia fizică şi managementul lanţului de aprovizionare în atragerea şi satisfacerea clienţilor? În Capitolul
12, vom analiza problemele canalelor de distribuţie din punctul de vedere al detailiştilor şi al angrosiştilor.

Natura canalelor de distribuţie

Majoritatea producătorilor folosesc intermediari pentru a-şi aduce produsele pe piaţă. Ei încearcă să
construiască un canal de distribuţie - un set de organizaţii interdependente implicate în procesul creării unui
produs sau serviciu disponibil spre folosinţă sau consum de către un consumator sau utilizator industrial.

De ce sunt folosiţi intermediarii?

De ce lasă producătorii o parte din activitatea lor de vânzare pe mâna intermediarilor? În fond, nu fac
decât să renunţe la o parte din controlul asupra modului şi persoanelor cărora le este vândut produsul. Folosirea
intermediarilor rezultă din eficienţa lor mai mare de a pune mărfurile la dispoziţia pieţelor ţintă. Prin contactele,
experienţa, specializarea şi scara operaţiunilor lor, intermediarii oferă firmei mai mult decât poate aceasta realiza
pe cont propriu.
Din punctul de vedere al sistemului economic, rolul intermediarilor de marketing este de a transforma
sortimentele de produse fabricate de producători în sortimente dorite de consumator. Producătorii fabrică puţine
sortimente de produse în cantităţi mari, dar consumatorii doresc sortimente bogate de produse în cantităţi mici.
În canalele de distribuţie, intermediarii cumpără mari cantităţi de la mulţi producători şi le împart în cantităţi
mai mici şi sortimente mai bogate dorite de clienţi. Astfel, intermediarii joacă un rol important în armonizarea
cererii cu oferta.

Funcţiile canalului de distribuţie

Canalul de distribuţie deplasează bunurile şi serviciile de la producători la consumatori. El acoperă
golurile majore de timp, loc şi posesie care separă bunurile şi serviciile de cei care le-ar folosi. Membrii canalului
de marketing îndeplinesc multe funcţii cheie. Unele ajută la finalizarea tranzacţiilor:

• Informaţii: Strângerea şi distribuirea informaţiilor legate de cercetarea de marketing şi informaţii

secrete despre actorii şi forţele din mediul de marketing necesari pentru a planifica şi a ajuta schimbul.
• Promovare: Dezvoltarea şi răspândirea comunicărilor convingătoare despre o ofertă.
• Contact: Găsirea şi comunicarea cu potenţialii cumpărători.
• Armonizare: Modelarea şi potrivirea ofertei la nevoile cumpărătorilor, inclusiv activităţile cum ar fi
fabricarea, sortarea, asamblarea şi ambalarea.
• Negocieri: Ajungerea la un acord privind preţul şi alţi termeni ai ofertei astfel încât dreptul de
proprietate sau posesiune să poată fi transferat.

Altele ajută la realizarea tranzacţiilor încheiate:

• Distribuţia fizică: Transportarea şi depozitarea bunurilor.
• Finanţarea: Achiziţionarea şi folosirea fondurilor pentru a acoperi costurile activităţii canalului.
• Asumarea de riscuri: Asumarea riscurilor de realizare a activităţii canalului.

Problema nu este dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite sau nu - trebuie să fie îndeplinite - ci mai
degrabă, cine le va îndeplini. În măsura în care producătorul îndeplineşte aceste funcţii, costurile sale se ridicăiar
preţurile trebuie să fie mai mari. Când unele din aceste funcţii sunt transferate intermediarilor, costurile şi
preţurile producătorului pot fi mai scăzute, dar intermediarii trebuie să perceapă mai mult pentru a acoperi
costurile activităţii lor. Împărţind activitatea canalului, diversele funcţii trebuie să fie atribuite membrilor
canalului care le pot îndeplini eficient pentru a asigura sortimente satisfăcătoare de bunuri pentru clienţii ţintă.

Numărul de niveluri de canale

 Canalele de distribuţie pot fi descrise prin numărul de niveluri de canale implicate. Fiecare nivel de
intermediari de marketing care realizează aceeaşi activitate aducând produsul şi dreptul de proprietate asupra
acestuia mai aproape de cumpărătorul final este nu nivel de canal. Dat fiind că producătorul şi consumatorul
final realizează fiecare o activitate, ei sunt parte din fiecare canal. Folosim numărul de niveluri
intermediare pentru a indica lungimea unui canal. Iată canalele de distribuţie pentru bunuri de consum.
Canalul 1, numit canalul marketingului direct nu are niveluri intermediare. El constă într-o
companie care vinde direct către consumatori. De exemplu, Avon, Amway îşi vând produsele uşă-la-uşă sau
prin vânzări la domiciliu sau la birou; Singer vinde maşinile sale de cusut prin propriile magazine; iar Dell îşi
vinde computerele direct prin telefon şi site-ul lor Web. Restul canalelor sunt canalele de marketing
indirect. Canalul 2 conţine un nivel intermediar. Pe pieţele de consum, acest nivel este cel al detailistului. De
exemplu, producătorii de televizoare, aparate foto, cauciucuri, mobilă, aparatură electrică de uz casnic şi multe
alte produse îşi vând bunurile direct către mari detailişti cum ar fi Wal-Mart şi Sears, care vând apoi bunurile
către consumatorii finali. Canalul 3 conţine două niveluri intermediare, un angrosist şi un detailist. Acest canal
este deseori folosit de către unii mici producători de produse alimentare, medicamente, hardware şi alte produse.
Canalul 4 conţine trei niveluri intermediare. În industria ambalării cărnii, intermediarii cumpără de la angrosişti
şi vând unor detailişti mai mici care, în general, nu sunt serviţi de angrosiştii mai mari. Uneori există şi canale
de distribuţie cu niveluri şi mai multe , dar mai rar. Din punctul de vedere al producătorului, un număr mai mare
de niveluri înseamnă control mai puţin şi complexitate mai mare a canalului.
In ceea ce priveste canalele de distributie de la firmă-la-firmă exista de asemenea mai multe posibilitati.
Marketerul poate folosi propria forţă de vânzări pentru a vinde direct către clienţi firme. Poate vinde şi
distribuitorilor industriali, care la rândul lor vând clienţilor firme. Poate vinde prin reprezentanţii producătorilor
sau prin propriile filiale către clienţii firme, sau îi poate folosit pe aceşti reprezentanţi şi filiale pentru a vinde
prin distribuitorii industriali. Astfel, pieţele industriale includ de obicei canale de distribuţie multinivel.
Toate instituţiile dintr-un canal suint conectate prin mai multe tipuri de fluxuri. Acestea includ fluxul
fizic de produse, fluxul de proprietate, fluxul de plăţi, fluxul de informaţii şi fluxul de promovare. Aceste
fluxuri pot egalizează canalele cu numai unul sau mai multe niveluri foarte complexe.

Comportamentul şi organizarea canalelor

Canalele de distribuţie sunt mai mult decât simple ansamble de firme legate între ele prin diverse fluxuri.
Ele sunt sisteme comportamentale complexe în care oamenii şi companiile interacţionează pentru a realiza ţeluri
individuale, ale firmei şi ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai în interacţiuni informale între
firme cu o organizare mai vagă; altele constau în interacţiuni formale îndrumate de structuri organizatorice
puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau liniştite - noi tipuri de intermediari apar şi se dezvolte sisteme
de canale cu totul noi. Aici analizăm comportamentul canalelor şi la cum se organizează membrii pentru a
desfăşura activitatea canalului.

Comportamentul canalului
Un canal de distribuţie constă din firme care s-au conectat pentru binele comun. Fiecare membru al
canalului este dependent de ceilalţi. De exemplu, un dealer Ford depinde de compania Ford Motor Company
pentru a proiecta maşini care îndeplinesc nevoile consumatorului. La rândul său, Ford depinde de dealer pentru
a atrage consumatorii, a-i convinge să cumpere maşini Ford şi maşini de servicii după vânzare. Dealerul Ford
depinde şi de alţi dealeri pentru vânzarea de bunuri şi pentru servicii care vor menţine reputaţia firmei Ford şi a
corpurlui său de dealeri. De fapt, succesul dealerilor Ford individuali depinde de cât de bine concurează întregul
canal de distribuţie Ford cu canalele altor producători de autovehicule.
Fiecare membru al canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează în realizarea uneia sau
mai multor funcţii. De exemplu, rolul Compaq este de a produce computere personale pe care consumatorii le
vor dori şi de a crea cerere prin publicitate naţională. Rolul Best Buy este de a expune aceste computere Compaq
în locul convenabile, pentru a răspunde la întrebările cumpărătorilor şi să încheie vânzări. Canalul va fi mai
eficient dacă fiecare membru primeşte sarcinile pe care le poate îndeplini mai bine.
În mod ideal, din cauză că succesul membrilor canalului depinde de succesul general al canalului, toate
firmele canalului trebuie să conclucreze bine. Ele trebuie să înţeleagă şi să-şi accepte rolurile, să-şi coordoneze
ţelurile şi activităţile şi să coopereze pentru a atinge ţeluri generale. Cooperând, ele pot să sesizeze mai eficient,
să servească şi să satisfacă piaţa ţintă.
 Totuşi, membrii canalului individual au rareori o imagine atât de amplă. De obicei îi preocupă mai mult
propriile ţeluri pe termen scurt şi tranzacţiile proprii cu firmele care le sunt mai aproape în canal. Cooperând
pentru realizarea tuturor ţelurilor canalului înseamnă uneori renunţarea la ţelurile individuale ale compamiei.
Deşi membrii canalului depind unii de ceilalţi, ei acţionează deseori pe cont propriu pentru interesele proprii pe
termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie să le joace fiecare - cine ce trebuie să facă şi
cu ce recompense. Astfel de dezacorduri privind ţelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului.
Conflictul orizontal are loc între firme la acelaşi nivel al canalului. De exemplu, unuii dealeri Ford din
Chicago s-ar putea plânge de alţi dealeri din oraş care le fură din vânzări fiind prea agresivi în stabilirea preţurilor
şi reclamă sau vânzând în afara teritoriilor desemnate.
Conflict vertical, conflicte între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal, este un aspect şi mai comun. De
exemplu, McDonald’s a intrat în conflict cu unii dealeri ai săi din California când planurile sale de extindere
agresive au necesitat amplasarea de noi magazine în zone care au luat afacerea din locaţiile existente.
Producătorul de mobilier de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii săi când a deschis un magazin
online - www.hmstore.com - şi a început să-şi vândă produsele direct la clienţi. Deşi Herman Miller a crezut că
site-ul Web a fost vizitat numai de clienţii mai mici care nu erau serviţi de canalele curente, dealerii s-au plâns
zgomotos. Pentru a ajuta la soluţionarea conflictului, Herman Miller a iniţiat o campanie de comunicare pentru
educarea dealerilor privind modul în care eforturile online
i-ar ajuta mai degrabă decât să le facă rău. Acesta vinde acum mobilă în valoare de peste 67 milioane $
pe an via Webcătre clienţi variind de la firmele Fortune 1000 la vulturi singuratici care trudesc în birourile
propriii.
Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concurenţe sănătoase. Această concurenţă poate fi
bună pentru canal - fără ea, canalul ar putea deveni pasiv şi neinventive. Concurenţa îi transformă pe revânzători
în parteneri isteţi care oferă valoare adăugată - nu simple produse - şi forţează pe comercianţii de teren să lucreze
cu acei parteneri pentru oferi soluţii complete clienţilor.
Dar dacă lucrurile scapă de sub control, conflictul poate să distrugă eficienţa canalului şi să provoace
daune de durată relaţiilor din cadrul canalului. Pentru ca un canal să funcţioneze bine în ansamblu, rolul fiecărui
membru al canalului trebuie specificat şi conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat. Cooperarea, atribuirea
rolului şi managementul conflictului în cadrul canalului se realizează prin conducerea fermă a canalului. Canalul
va funcţiona mai bine dacă include o firmă, o agenţie sau un mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a
gestiona conflictul.

Sisteme verticale de marketing

Din punct de vedere istoric, canalele au fost colecţii aleatorii de companii independente, fiecare
manifestând puţin interes pentru performanţa generală a canalului. Acestor canale de distribuţie
convenţionale le-a lipsit o conducere fermă şi au fost afectate de conflictul dăunător şi performanţa slabă. Una
dintre noutăţile cele mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au apărut
de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenţionale de marketing. Functioneaza prin contrast două
tipuri de aranjamente.
Un canal de distribuţie convenţional constă dintr-unul sau mai mulţi producători, angrosişti şi
detailişti independenţi. Fiecare este o entitate separată care încearcă să-şi maximizeze propriile profituri, chiar
şi în defavoarea profiturilor pentru sistem ca întreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra
celorlalţi membri şi nu există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi soluţionarea conflictului din cadrul
canalului. Prin contrast, un sistem vertical de marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detailişti
care acţionează ca un sistem unificat. Un membru al unui canal le deţine pe celelalte, are contract cu ele sau
exercită atâta putere încât trebuie ca toţi să coopereze. SVM poate fi dominat de producător, angrosist sau
detailist. Sistemele verticale de marketing au apărut pentru a controla comportamentul canalului şi a gestiona
conflictul din cadrul canalului.
Să analizăm acum cele trei tipuri majore de SVM: instituţional, contractual şi administrat. Fiecare
foloseşte un mijloc diferit de a institui conducerea şi puterea în cadrul canalului. Să privim acum mai atent
fiecare tip de SVM.

SVM instituţional. Un SVM instituţional combină stadii succesive ale producţiei şi distribuţiei sub o
un singur proprietar. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obţin prin canalele organizatorice obişnuite. De
exemplu, Sears obţine peste 50% din bunurile sale de la companii pe care le deţine parţial sau în totalitate. Giant
Food Stores operează o unitate de producţie de gheaţă, o unitate de îmbuteliere de băuturi răcoritoare, o fabrică
de îngheţată şi o brutărie care aprovizionează magazinele Giant cu tot, de la baghete la torturi aniversare.
Controlul asupra întregului lanţ de distribuţie a făcut din lanţul spaniol de îmbrăcăminte Zara detailistul
în industria modei cu dezvoltarea cea mai rapidă din lume.
Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecărui aspect din lanţul de aprovizionare,
de la proiectare şi producţie la propria reţea de distribuţie din toată lumea. Zara face 40% din propriile materiale
şi produce peste jumătate din pripriile confecţii, decât să se bazeze pe furnizorii care se mişcă încet. Noi stiluri
prind formă în centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date reale de vânzări. Noi proiecte intră în centrele
de producţie ale Zara, care expediază produse finite direct la cele 450 magazine Zara din 30 de ţări, economisind
timp, eliminând necesitatea depozitelor, şi menţinând stocuri scăzute. Integrarea verticală eficientă face ca firma
Zara să fie mai rapidă, mai flexibilă, şi mai eficientă decât concurenţii internaţionali cum ar fi Gap, Benetton şi
H&M din Suedia. Zara poate produce o linie nouă de la început la sfârşit în numai trei săptămâni, astfel că
un look pe care îl vedem la MTV poate fi găsit în magazinele Zara într-o lună, în comparaţie cu o medie a
industriei, de nouă luni. Iar costurile scăzute ale Zara îi permit să ofere produse şic la preţuri convenabile. ofertele
stilate dar accesibile ale companiei au atras un cult, şi vânzările companiei au depăşit dublul ridicându-se la 2,3
miliarde în ultimii cinci ani.

SVM contractual. Un SVM contractual constă din firme independente la niveluri diferite de producţie
şi distribuţie care se unesc prin contracte pentru a obţine mai multe economii sau impact de vânzări decât ar
putea fiecare realiza pe cont propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obţin prin acorduri contractuale
între membrii canalului. Există trei tipuri de SVM contractual: lanţurile voluntare sponsorizate de angrosişti,
societăţile cooeprative ale detailiştilor şi organizaţiile franşiză.
În lanţurile voluntare sponsorizate de angrosist, angrosiştii organizează lanţuri voluntare de
detailişti independenţi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reţele de organizaţii. Angrosistul dezvoltă un
program în care detailiştii independenţi standardizează practicile lor de vânzare şi realizează economii de
achiziţie care dau voie grupului să concureze eficient cu reţelele de organizaţii.
În asociaţiile cooperatiste ale detailiştilor, aceştia organizează o nouă entitate, deţinută în comun
pentru a realiza comerţul angro şi posibil, producţia. membrii cumpără majoritatea bunurilor lor prin cooperativa
detailistului şi îşi planifică împreună publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în funcţie de achiziţiile
lor.
În organizaţiile franşiză, un membru al canalului numit franşizor leagă mai multe stadii ale
procesului producţie-distribuţie. O cifră estimativă de 2000 companii americane concesionate cu peste 320.000
puncte de desfacere reprezintă aprox. 1 trilion $ de vânzări anual. Aproape fiecare fel de afacere a fost
concesionată - de la moteluri şi restaurante fast-food la cabinete stomatologice şi servicii de escortă, de la
consultanţi matrimoniali şi femei de serviciu la pompe funebre şi centre de fitness.
Există trei forme de franşiză. Prima formă este sistemul de franşiză al detailiţtilor sponsorizat de
producător, ca în industria de automobile. Ford, de exemplu, autorizează dealerii să-i vândă maşinile; dealerii
sunt oameni de afaceri independenţi care convin să respecte diverse condiţii de vânzări şi servicii. Al doilea tip
de franşiză este sistemul de franşiză al angrosiştilor sponsorizat de producătore, ca în industria de băuturi
răcoritoare. Coca-Cola, de exemplu, autorizează firme de îmbuteliere (angrosişti) de pe diverse pieţe care
cumpără sirop concentrat Coca-Cola, apoi carbonat, sticlă şi vând produsul finit către detailişti pe pieţele locale.
A treia formă de franşiză este sistemul de franşiză al detailiştilor sponsorizat de firmă de servicii, în care
o firmă de servicii autorizează un sistem de detailişti să-şi aducă serviciile pentru clienţi.
Exemplele le putem întâlni în activitatea de închiriere auto (Hertz, Avis), activitatea de servicii fast-
food (McDonald’s, Burger King) şi activitatea motelieră (Holiday Inn, Ramada Inn).
Faptul că majoritatea consumatorilor nu pot spune care este diferenţa dintre SVM contractual şi
instituţional arată cu cât succes concurează organizaţiile contractuale cu lanţurile instituţionale.

SVM administrat. Un SVM administrat coordonează stadii succesive de producţie şi distribuţie, nu

prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin dimensiunea şi puterea uneia dintre părţi. Într-un SVM
administrat, conducerea este asumată de unul sau mai mulţi membrii dominanţi ai canalului. Producătorii unei
mărci de vârf pot obţine o cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători. De exemplu, General
Electric, Procter&Gamble, şi Kraft pot comanda o cooperare neobişnuită de la revânzători privind expunerile,
spaţiu de raft, promovări şi politici de preţuri. Detailiştii mari, ca Wal-Mart şi Barnes & Noble pot exercita o
influenţă puternică asupra producătorilor care furnizează produsele pe care le vând.
 Sisteme orizontale de marketing
O altă posibilitate de canal este sistemul orizontal de marketing, în care două sau mai multe
companii la un nivel se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate de marketing. Lucrând împreună, companiile
pot combina capitalul lor, capacităţile de producţie sau resursele de marketing pentru a realiza mai mult decât
poate fiecare companie pe cont propriu. Companiile îşi pot uni forţele cu concurenţa sau neconcurenţa. Ele pot
să conlucreze temporar sau eprmanent sau pot crea o companie separată.

Siesteme hibrid de marketing

În trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singură piaţă sau segment de
piaţă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienţi şi posibilităţilor canalelor, din ce în ce mai multe
companii au adoptat sisteme de distribuţie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing. Acest
marketing multicanal apare când o singură firmă înfiinţează două sau mai multe canale de marketing pentru a
ajunge la unul sau mai multe segmente de clienţi. Folsoirea sistemelor hibrid de canale a crescut mult în ultimii
ani.
Canalele hibrid oferă multe avantaje companiilor care se confruntă cu pieţe mari şi complexe. Cu fiecare
canal nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea de piaţă şi câştigă oportunităţile de câştiguri pentru a
potrivi produselor şi serviciilor sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clienţi. Dar aceste sisteme
hibrid de canale sunt mai greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind că multe canale concurează pentru
clienţi şi vânzări. De exemplu, când IBM a început să vândă direct către clieţni prin cataloage, telemarketing şi
propriul site Web, mulţi dintre dealerii detailişti au strigat ‘concurenţă neloială’ şi au ameninţat că renunţă la
linia IBM sau îi acordă mai puţină atenţie.

Schimbarea organizării canalului

Schimbările în tehnologie şi creşterea explozivă a marketingului direct şi online au un impact profund
asupra naturii şi proiectării canalelor de marketing. O tendinţă majoră este către desintermediere - un termen
mare cu un mesaj clar şi consecinţe importante. Desintermediere înseamnă că din ce în ce mai mult producătorii
de produse şi servicii îi eludează pe intermediari şi merg direct la cumpărătorii finali, sau că noi tipuri de
intermediari din cadrul canaluilui apar pentru a-i înlocui pe cei tradiţional. Astfel, în multe industrii,
intermediarii tradiţionali cad unul câte unul. De exemplu, companii cum ar fi Dell Computer şi American Airlines
vând direct către cumpărătorii finali, eliminând detailiştii din canalele lor de marketing. Comerţul electronic se
dezvoltă rapid, luând afacerile de la detailiştii tradiţionali. Consumatorii pot cumpăra Flori de la 1-800-Flowers-
com; cărţi, casete video, CD-uri, jucării, electronice de uz casnic şI alte bunuri de la Amazon.com; şi
îmbrăcăminte de la landsend.com sau gap.com, fără a vizita magazinele.
Desintermedierea prezintă probleme şi oportunităţi atât pentru producători cât şi pentru intermediari .
Pentru a evita îndepărtarea, intermediarii tradiţionali trebuie să găsească moduri de a adăuga valoare la reţeaua
de aprovizionare. Pentru a rămâne competitivi, producătorii de produse şi servicii trebuie să dezvolte noi
oportunităţi de canale, cum a rfi Internetul şi alte canale directe. Totuşi, dezvoltarea acestor canale îi aduce
adesea în competiţie cu canalele înfiinţate deja, ceea ce atrage după sine conflictul. Pentru a atenua această
problemă, companiile caută adesea căi de a face din adresarea directă un avantaj atât pentru companie cât şi
pentru partenerii din cadrul canalului
Mai pe larg, desintermedierea include nu numai eliminarea nivelurilor canalelor prin marketing direct
ci şi deplasarea revânzătorilor tradiţionali prin tipuri radical noi de intermediari. De exemplu, domeniul
publicistic a presupus timp de decenii că cumpărătorii de cărţi au dorit să-şi cumpere cărţile de la librării mici,
intime din cartier. Apoi, au apărut librăriile mari - Barnes & Noble şI Borders - cu stocurile lor mari şi preţuri
scăzute. Desintermedierea a apărut când noii intermediari au deplasat rapid vânzătorii independenţi
tradiţionali. Apoi, vânzătorul online Amazon.com a apărut ameninţând nimicitorii categoriei. Amazon.com nu
elimină canalul de comerţ cu amănuntul - este de fapt, un tip nou de detailist care mai degrabă sporeşte opţiunile
de canale ale consumatorilor decât să le reducă. Totuşi, desintermedierea a apărut pentru că Amazon.com şi site-
urile Web ale magazinelor mari dau la o parte detailiştii tradiţionali.
Desintermedierea este adesea asociată cu apariţia e-commerce şi vânzării online. Şi, de fapt, Internetul
este o forţă de desintermediere majoră. Facilitând contactul direct între cumpărători şi vânzători, Internetul
deplasează canalele din domenii variind de la cărţi, îmbrăcăminte şi aparatură electronică de uz casnic la turism,
şi servicii imobiliare. Totuşi, desintermedierea poate implica aproape oric enouă formă de concurenţă din cadrul
canalului. De exemplu, Dell a eludat detailiştii prin telefon şi comanda prin poştă vânzând mult timp înainte de
a recurge la Internet.
Desintermedierea funcţionează numai atunci când o nouă formă de canal reuşeşte să aducă o valoare
mai mare la consumatori. Astfel, dacă Amazon.com nu ar oferi mai mult confort, selecţie şi valoare, nu ar putea
să ademenească clienţii de la detailiştii tradiţionali. Dacă canalul direct al firmei Dell nu ar fi mai eficient în
servirea cumpărătorilor de computere, canalele tradiţionale de comerţ cu amănuntul n-ar avea de ce să se teamă.
Totuşi, succesul acestor canale noi sugerează că aduc valoare mai mare unor segmente semnificative de
consumatori.
Din punctul de vedere al producătorului, deşi eliminarea intermediarilor inutili pare o idee bună,
desintermedierea poate fi foarte dificilă. Un analist rezumă astfel: ‘Aţi crezut că e-commerce nu aduce decât
lucruri bune. Iată în sfârşit, v-aţi spus, o cale de a ajuta clienţii, a impulsiona cota de piaţă, şi a reduce costurile
de vânzări. Toţi ce trebuie să facă producătorii este să stabilească o conexiune între ei şi clienţii lor şi gata, un
canal instant de vânzări. Există un mic impediment. Aceste gânduri îi sperie pe detailişti, pe distrubuitori şi pe
revânzători care reprezintă 90% din veniturile producătorilor. Lor le e teamă că rolul lor între companie şi
clienţ va deveni nul din cauza pieţei de desfacere virtuale. Şi asta îi obligă pe producători. Fie că se predau în
faţa seducţiilor comerţului electronic şi riscă o răscoală din partea acelor parteneri valoroşi, sau nu fac nimic şi
riscă furia competiţiei e-commerce de succes.’
Astfel, Dell a avut avantajul de a porni de la nimic când şi-a proiectat canalul său direct. TotuşI, pentru
Compaq, IBM, şi alţi producători de computere care sunt deja angajate în canale tradiţionale de comerţ cu
amănuntul, desintermedierea prezintă reale probleme. Pentru a concura mai eficient cu Dell, atât Compaq cât şi
IBM şi-au dezvoltat acum operaţiunile de vânzare directă. Totuşi, deşi canalul direct ajută Compaq să concureze
mai bine cu Dell, partenerii detailişti sunt îngrijoraţi şi nemulţumuţi de faptul că Compaq contează pe toată
vânzările sale.
Si totuşi, majoritatea producătorilor ştiu că atunci când apar canale mai eficiente, ei nu au nici o şansă
decât să facă schimbări.
Ce se întâmplă cu revânzătorii tradiţionali? Cum pot ei evita să fie ‘Amazonaţi’? Răspunsul stă în
căutarea continuă a unor căi noi de a crea valoare reală pentru client.
Astfel, desintermedierea este un cuvânt mare dar înţelesul este clar. Cei care caută încontinuu noi căi
de a adăuga valoare reală clienţilor nu au de ce să se teamă. Totuşi, cei ca re rămân în urmă la adăugarea valorii
riscă să fie daţi la o parte de clienţii lor şi de partenerii din cadrul canalului.

Deciziile de proiectare a canalului

Analizăm acum mai multe decizii cu care se confruntă producătorii. Când proiectează canalele de
amrketing, producătorii se luptă cu ce este ideal şi ce este practic. O firmă nouă cu capital limitat porneşte de
obicei prin a vinde într-o zonă de desfacere limitată. Decizând asupra celor mai bune canale s-ar putea să nu fie
o problemă: Problema ar putea fi pur şi simplu cum să convingă unul sau mai mulţi intermediari să se ocupe de
linie.
Dacă are succes, noua firmă şi-ar putea întinde ramificaţiile către pieţe noi prin inetrmediarii
existenţi. Pe pieţe mai mici, firma poate să vândă direct către detailişti; pe pieţe mai mari, ar putea vinde prin
distribuitori. Într-o parte a ţării, ar putea acorda franşiză exclusivă; în alta, ar putea vinde prin toate pucntele de
desfacere disponibile. Apoi, ar putea adăuga un magazin pe Web care să vândă direct către clienţii indisponibili.
Astfel, sistemele de canale progresează pentru a se armoniza cu oportunităţile şi condiţiile pieţei. Totuşi, pentru
eficienţă maximă, analiza canalelor şi luarea deciziilor ar trebui să fie mai la obiect. Proiectarea unui sistem de
canale necesită analizarea nevoilor de servicii ale clienţilor, stabilirea obiectivelor şi restricţiilor canalului,
identificarea alternativelor majore la canale, şi evaluarea lor.

Analizarea nevoilor de servicii ale consumatorului

După cum s-a consemnat mai sus, canalele de marketing pot fi considerate sisteme de livrare a valorii
către clienţi în care fiecare membru al canalului adaugă valoare pentru client. Astfel, proiectarea canalului de
distribuţie începe prin a constata ce-şi doresc clienţii ţintă de la canal. Vor clienţii să cumpere din locuri apropiate
sau vor să se deplaseze în locuri centralizate mai îndepărtate? Preferă să cumpere în persoană, la telefon, prin
poştă sau prin Inetrnet? Apreciază ei amploarea gamei sau preferă specializare? Doresc consumatorii multe
servicii în plus (livrare, credit, reparaţii, instalare) sau vor să le obţină din altă parte? Cu cât este mai rapidă
livrarea, cu atât este mai mare sortimentul furnizat, şi cu cât sunt mai multe serviciile adăugate furnizate, cu atât
mai mare este nivelul de servicii al canalului.
Dar furnizarea livrării celei mai rapide, cel mai mare sortiment şi cele mai multe servicii poate să nu fie
posibilă sau practică. Compania şi membrii canalului s-ar putea să nu aibă resursele sau abilităţile necesare
pentru a presta toate serviciile dorite. De asemenea, furnizarea de niveluri înalte de servicii are ca rezultat costuri
mai mari pentru canal şi preţuri mai mari pentru consumatori. Compania trebuie să echilibreze nevoile de servicii
ale consumatorului cu fezabilitatea şi costurile îndeplinirii acestor nevoi dar şi pe baza preferinţelor de preţ ale
clientului. Succesul comerţului cu amănuntul cu preţ redus arată că clienţii sunt adesea dornici să accepte niveluri
mai scăzute de servicii dacă asta înseamnă preţuri mai scăzute.

Stabilirea obiectivelor şi restricţiilor canalului

Obiectivele canalului trebuie afirmate în termenii nivelului de servicii dorite ale consumatorilor ţintă.
De obicei, o companie poate identifica mai multe segmente care doresc diverse niveluri de servicii ale canalului.
Compania trebuie să decidă pe care segment să îl servească şi cele mai bune canale care trebuie folosite în fiecare
caz. În fiecare segment, compania doreşte să minimizeze costul total al canalului pentru îndeplinirea cerinţelor
de servicii ale cleienţilor.
Obiectivele canalelor comapniei sunt influenţate şi de natura companiei, de produsele sale, de
intermediarii de marketing, de concurenţii săi, şi de mediu. De exemplu, dimensiunea şi situaţia financiară a
companiei determină ce funcţii de marketing poate îndeplini şi pe care le poate da intermediarilor. Companiile
care vând produse perisabile pot cere marketing mai direct pentru a evita întârzierile şi prea multă manipulare.
În unele cazuri, o comapnie poate dori să concureze la sau aproape de aceleaşi puncte de desfacere care se ocupă
de produsele concurenţei. În alte cazuri, producătorii pot evita canalele folosite de concurenţă. Avon, de
exemplu, foloseşte vânzarea de la uşă-la-uşă decât să meargă alături de alţi producători de cosmetice pentru
poziţii mai precare în magazine cu vânzare cu amănuntul. Factorii de mediu cum ar fi condiţiile economice şi
constrângerile juridice pot afecta obiectivele şi proiectarea canalelor. De exemplu, într-o economie în criză,
producătorii vor să-şi distribuie mărfurile în modul cel mai economic, folosind canale mai scurte şi să renunţe
la serviciile nedorite care se adaugă preţul final al bunurilor.

Identificarea alternativelor majore

Când compania şi-a definit obiectivele canalului, trebuie apoi să identifice alternativele majore în
termenii tipurilor de intermediari, numărul de intermediari şi responsabilităţile fiecărui membru al canalului.

Tipurile de intermediari. O firmă trebuie să identifice tipurile de membrii ai canalelor disponibile să

desfăşoare activitatea canalelor. De exemplu, să presupunem că un producător al unui echipament de testat a
creat un dispozitiv audio care detectează conexiunile mecanice slabe la maşinile cu piese mobile. Directorii
companiei consideră că acest produs ar avea o piaţă în toate industriile în care sunt fabricate sau folosite
motoarele electrice, cu combustie sau vapori. Forţa de vânzare a companiei este mică, şi problema este cum să
ajungă mai bine la aceste industrii diferite. Din discuţia conducerii ar putea apărea următoarele alternative de
canale:

Forţa de vânzări a companiei: Extindeţi forţa de vânzare directă a companiei. Reaprtizaţi sarcini
comercianţilor în teritoriu şi dispuneţi ca aceştia să ia contact cu toţi potenţialii clienţi din zonă sau să dezvolte
forţe de vânzări ale companiei pentru diferite domenii. Sau, adăugaţi o operaţiune internă de televânzări în care
comercianţii prin telefon se ocupă de companiile mici şi mijlocii.

Agenţia producătorului: Angajaţi agenţi ai producătorilor - firmele independente a căror forţă de vânzări
se ocupă de produse relaţionate din multe companii - în diferite regiuni sau industrii pentru a vinde noul
echipament de testat.

Distribuitorii industriali: Găsiţi distribuitori în diversele regiuni sau industrii care vor cumpăra şi vor
extinde noua linie. Daţi-le distribuţie exclusivă, marje bune, instruire pentru produs şi suport promoţional.
 Numărul de intermediari de marketing. Companiile trebuie să stabilească şi numărul de membrii din
cadrul canalului care trebuie folosit la fiecare nivel. Trei strategii sunt disponibile: distribuţia intensivă,
distribuţia exclusivă şi distribuţia selectivă. Producătorii produselor de uz curent şi materii prime
caută distribuţie intensivă - o strategie în care îşi depozitează produsele în cât de multe puncte de desfacere
posibile. Aceste bunuri trebuie să fie disponibile unde şi când le vor consumatorii. De exemplu, pastă de dinţi,
dulciuri, şi alte articole similare sunt vândute în milioane de puncte de desfacere pentru a pune la dispoziţie o
expunere maximă a mărcii şi comoditatea consumatorului. Kraft, Coca-Cola, şi alte companii de bunuri de
consum îşi distribuie produsele astfel.
Prin contrast, unii producători îşi limitează intenţionat numărul de intermediari care se ocupă de
produsele lor. Forma extremă a acestei practici este distribuţia exclusivă, în care producătorul dă numai unui
număr limitat de dealeri dreptul exclusiv de a-i distribui produsele în teritoriile lor. Distribuţia exclusivă este
întâlnită de obicei în distribuţia de automobile noi şi îmbrăcăminte prestigioasă de damă. De exemplu, dealerii
Rolls-Royce sunt puţini şi destul de îndepărtaţi - chiar şi oraşele mari pot avea numai unu sau doi dealeri.
Acordând distribuţie exclusivă, Rolls-Royce câştigă suport de vânzare din partea distribuitorilor puternici şi mai
mult control asupra preţurilor dealerului, promovării, creditului şi serviciilor. Distribuţia exclusivă îmbunătăţeşte
şi imaginea maşinii şi permite adaosuri comerciale mai mari.
Între distribuţia intensivă şi cea exclusivă se află distribuţia selectivă - folosirea a mai mult de unul,
dar mai puţin decât toţi intermediarii dornici de a se ocupa de produsele companiei. Majoritatea mărcilor de
televizoare, mobilă şi aparatură mică de uz casnic sunt distribuite astfel. De exemplu, Whirlpool şi General
Electric îşi vând aparatura prin reţele de dealeri şi mari detailişti selectaţi. Folosind distribuţia selectivă, aceştia
nu trebuie să-ţi împartă eforturile între mai multe puncte de desfacere, inclusiv multe puncte marginale. Ei pot
dezvolta relaţii bune de muncă cu membrii selectaţi din cadrul unui canal şi aşteaptă un efort de vânzare peste
medie. Distribuţia selectivă conferă producătorilor o bună acoperire de piaţă cu mai mult control şi costuri mai
mici decât distribuţia intensivă.

Responsabilităţile membrilor din cadrul canalului. Producătorul şi intermediarii trebuie să fie de

acord cu termenii şi responsabilităţile fiecărui membru. Ei trebuie să fie de acord asupra politicilor de preţ, a
condiţiilor de vânzare, a drepturilor teritoriale şi serviciile specifice care trebuie realizate de fiecare parte.
Producătorul trebuie să întocmească o listă de preţuri şi un set corect de reduceri pentru intermediari. El trebuie
să definească teritoriul fiecărui membru şi trebuie să aibă grijă în legătură cu locul unde plasează noi revânzători.
Serviciile reciproce şi îndatoririle trebuie să fie făcute cunoscute cu atenţie, în special în cazul franşizei şi a
canalelor de distribuţie exclusivă. De exemplu, McDonald’s pune la dispoziţia beneficiarilor de franşiză suport
promoţional, un sistem de ţinere a evidenţei, pregătire la Hamburger University şi asistenţă generală de
management. La rândul lor, beneficiarii de franşiză trebuie să respecte standardele companiei privind facilităţile
fizice, cooperează cu noi programe de promovare, furnizează informaţiile solicitate şi cumpără produse
alimentare specificate.

Evaluarea alternativelor majore

Să presupunem că o companie a identificat mai multe alternative la canalele de distribuţie şi doreşte să
selecteze acea alternativă care satisface cel mai bine obiectivele sale pe termen lung. Fiecare alternativă trebuie
să fie evaluată pe baza criteriilor economice, de control şi de adaptare.
Folosind criteriile economice, o companie compară posibila rentabilitate a diferitelor alternative. Ea
estimează vânzările pe care le-ar produce fiecare canal şi costurile vânzării diferitelor volume prin fiecare canal.
Compania trebuie să aibă în vedere şi problemele de control. Folosirea intermediarilor înseamnă, de obicei,
conferirea unui anumit control asupra marketingului unui produs şi unii intermediari au mai mult control decât
alţii. Alte lucruri fiind egale, compania preferă să aibă cât mai mult control posibil. În sfârşit, compania trebuie
să aplice criteriile de adaptare. Canalele implic adesea angajamente pe termen lung către alte firme, îngreunând
adaptarea canalului la schimbarea mediului de marketing. Compania doreşte să menţină canalul cât mai flexibil
posibil. Astfel, pentru a fi luat în considerare un canal care implică angajament pe termen lung trebuie să fie
mult superior din punct de vedere economic şi de control.

Proiectarea canalelor internaţionale de distribuţie

 Marketerii internaţionali se confruntă cu multe complexităţi suplimentare atunci când îşi proiectează
canalele. Fiecare ţară are are propriul său sistem de distribuţie unic care a evoluat în timp şi se schimbă foarte
greu. Aceste sisteme de canale pot varia mult de la ţară la ţară. Astfel, marketerii globali trebuie, de obicei, să-
şi adapteze strategiile pentru canale la structurile existente în fiecare ţară. Pe unele pieţe, sistemul de distribuţie
este complex şi greu de pătruns, constând din mai multe straturi şi număr mare de intermediari. De exemplu,
Japonia:
Sistemul de distribuţie japonez a apărut la începutul secolului al şaptesprezece când artizanatul şi o
populaţie urbană în creştere rapidă a generat o clasă de comercianţi ... În ciuda realizărilor economice ale
Japoniei, sistemul de distribţuie a rămas remarcabil de credincios modelului vechi ... El cuprinde o gamă largă
de angrosişti şi alţi agenţi, brokeri şi detailişti, care diferă mai mult ca număr decât ca funcţie faţă de
corespondenţii lor americani. Există mii de mici magazine cu amănuntul. Un număr şi mai mare de angrosişti le
furnizează bunuri, în straturi, mult mai multe decât ar considera necesar persoane de decizie americani. De
exemplu, săpunul poate trece prin trei angrosişti plus o companie de vânzări după ce pleacă de la producător,
înainte de a ajunge la punctul de desfacere cu amănuntul. O friptură trece de la fermier la consumator printr-un
proces care implică deseori o duzină de intermediari ... Reţeaua de distribuţie ...reflectă legăturile strânse
tradiţionale dintr companiile japoneze ... (şi pune) mult mai mult accent pe relaţiile personale cu utilizatorii
... Deşi (aceste canale par) ineficiente şi împovărătoare, par să servească clientul japonez bine ... În lipsa
spaţiului de depozitare în casele lor mici, majoritatea japonezilor fac cumpărături de mai multe ori pe săptămână
şi preferă magazine de cartier convenabile (şi mai personale).

Multe firme occidentale au avut mari dificultăţi să pătrundă în reţeaua de distribuţie japoneză strânsă,
tradiţională.

La cealaltă extremă, sistemele de distribuţie din ţările în curs de dezvoltare pot fi risipite şi ineficiente,
sau lipsesc cu desăvârşire. De exemplu, China şi India par să fie pieţe imense, fiecare cu populaţii de domeniul
sutelor de milioane. În relatitate, totuşi, aceste pieţe sunt mult mai mici decât numărul populaţiei o sugerează.
Din cauza sistemelor de distribuţie inadecvate din ambele ţări, majoritatea companiilor pot beneficia de acces
numai la o mică parte din populaţia care locuieşte în marile oraşe ale ţării.
Marketerii inetrnaţionali se confruntă cu o mare gamă de alternative de canale. Proiectarea unor sisteme
eficiente de sisteme de canale între şi în cadrul diverselor pieţe ale ţării este o provocare dificilă.

Deciziile de gestionare a canalelor

O dată ce compania şi-a trecut în revistă alternativele privind canalele şi a decis asupra celui mai bun
canal, aceasta trebuie să implementeze şi să conducă canalul ales. Gestionarea canalului necesită selectarea şi
motivarea membrilor individuali ai canalelor şi evaluând performanţa lor în timp.

Selectarea membrilor canalului

Producătorii diferă din pucnt de vedere a abilităţii lor de a atrage intermediari de marketing calificaţi.
Unii producători nu au dificultăţi în a se înscrie ca membrii ai canalului. De exemplu, când Toyota şi-a introdus
linia Lexus în SUA, nu a avut probleme în atragerea de noi dealeri. De fapt, a trebuit să refuze unii viitori
revânzători. În unele cazuri, promisiunea de distribuţie exclusivă sau selectivă pentru un produs dezirabil va
atrage mulţi solicitanţi.
La cealaltă extremă, se află producătorii care trebuie să facă eforturi pentru a-ş apropia suficienţi
intermediari calificaţi. Când Polaroid a început, de exemplu, nu a putut să obţină magazine de produse foto
pentru a-şi duce noile aparate foto şi a trebuit să apeleze la punctele de desfacere de comercializare de masă. Tot
aşa, când U.S. Time Company a încercat prima dată să-şi vândă ceasurile ieftine Timex prin magazine de
bijuterii obişnuite, majoritatea magazinelor de bijuterii le-au refuzat produsele. Compania a reuşit atunci să-şi
ducă produsele la punctele de desfacere de comercializare de masă. Aceasta s-a dovedit a fi o decizie înţeleaptă
din cauza creşterii rapide a comercializării de masă.
La selectarea intermediarilor, compania trebuie să stabilească ce caracteristici îi deosebesc pe cei mai
buni. Ea va dori să evalueze fiecare an de activitate al fiecărui membru al canalului, alte linii create, evidenţa
creşterii şi profitului, capacitatea de cooperare, şi reputaţia. dacă intermediarii sunt agenţi de vânzări, compania
va dori să evalueze numărul şi caracterul altor linii crate şi dimensiunea şi calitatea forţei de vânzări. dacă
intermediarul este un magazin cu amănuntul care vrea distribuţie exclusivă sau selectivă, compania va dori să
evalueze clienţii magazinului, locaţia şi viitorul potenţial de creştere.

Motivarea membrilor unui canalul

Odată selectati, membrii canalului trebuie să fie încontinuu motivaţi să depună toate eforturile.
Compania trebuie să vândă nu numai prin intermediari ci către intermediari. Majoritatea companiilor văd
intermediarii ca pe prima linie de clienţi. unele folosesc metoda « morcov-şi-băţ »: Uneori ele oferă factori
motivanţi pozitivi cum ar fi marjă, tranzacţii speciale, prime, alocaţii pentru publicitate, alocaţii pentru expunere
şi concursuri de vânzări. Alteori, ele folosesc factori motivanţi negativi, cum ar fi ameninţarea pentru reducerea
marjelor, pentru încetinirea livrării sau pentru a pune capăt relaţiei cu totul. Un producător care foloseşte această
metodă în general nu a făcut treabă bună când a studiat nevoile, problemele, punctele forte şi punctele slabe ale
distribuitorilor săi.
Companii mai avansate încearcă să construiască parteneriate pe termen lung cu partenerii lor de canale
pentru a crea un sistem de marketing care întruneşte nevoile atât ale producătorului cât şi ale partenerilor.
Gestionând aceste canale, o companie trebuie să convingă distribuitorii că pot reuşi mai bine conlucrând ca parte
dintr-un sistem de livrare a valorii. Astfel, Proctoer&Gamble şi Wal-Mart conlucrează pentru a crea valoare
superioară pentru consumatorii finali. Ele planifică împreună ţelurile şi strategiile de coemrcializare, nivelurile
inventarului şi planurile de publicitate şi promovare. Tot aşa, GE Appliances lucrează strâns cu dealerii săi
independenţi pentru a-i ajuta să aibă succes în vânzarea produselor companiei.
Multe companii dezvoltă acum sistemele de management al relaţiilor cu partenerii (PRM) pentru a
coordona toate eforturile de marketing prin toate canalele. Iată cum face Hewlett-Packard:

Cu peste 20.000 parteneri de canal care vinde fiecare tot, de la calculatoare de buzunar la reţele de
computer, micul grup de afaceri Hewlett-Packard se confruntă cu o provocare de coordonare serioasă. Ceva
simplu ca distribuţia direcţiilor vânzărilor aflate prin intermediul diverselor campanii de amrketing HP - totul,
de la cărţi de vizită în boluri de sticlă la expoziţii comerciale până la solicitări de informaţii asupra produselor
de pe site-ul Internet al HP - poate fi o sarcină descuranjantă. Pentru a îndeplini aceste sarcini, HP a înfiinţat un
sistem integrat de management al relaţiilor cu partenerii (PRM), care leagă HP direct de partenerii săi de canal
şi ajută la coordonarea eforturilor de marketing ale canalelor. Folosind un site Web, partenerii de canale HP se
pot conecta pe Net oricând pentru a obţine căi care au fost create pentru ei. Ei pot folosi şi site-ul Web pentru a
comanda literatură şi materiale de sprijinire a vânzărilor, a obţine specificaţiile pentru produse şi informaţii de
stabilire a preţurilor şi a verifica fondurile lor comune. Sistemul PRM nu numai că oferă un sprijin puternic
pentru partenerii canalului, îmbunătăţeşte eficienţa lor colectivă şi asigură feedback către HP. Sub vechiul
sistem, spune un manager HP: ‘Am genera o campanie de masă de expediere prin poştă, am trimite-o cine ştie
unde, şi am spera că funcţionează. Acum putem genera o campanie ţintă, putem vedea când încep oportunităţile
să se întoarcă, şi ... partenerii de canal ne spun ce s-a întâmplat ... Asta schimbă modul în care facem campanii.’12

Evaluarea membrilor canalelor

Producătorul trebuie să verifice cu regularitate performanţa memrilor canalelor pe baza standardelor
cum ar fi cote, niveluri medii de inventar, data livrării la client, tratamentul bunurilor deteriorate şi pierdute,
cooperarea la promovarea companiei şi programe de pregătire, şi servicii către client. Compania trebuie să
recunoască şi să recompenseze intermediarii care au realizări şi adaugă valoare la clienţi. Cei care au realizări
slabe trebuie ajutaţi sau, în ultimă instanţă, înlocuiţi, O companie îşi poate ‘ recalifica’ periodic intermediarii şi
îndepărta pe cei slabi.
În sfârşit, producătorii trebuie să fie receptivi la dealeri. cei care îşi tratează dealerii cu indiferenţă riscă
nu numai să piardă sprijinul dealerilor ci şi să provoace unele probleme juridice. Următoarea secţiune descrie
diversele drepturi şi îndatoriri care corespund producătorilor şi membrilor canalelor lor de distribţuie.

Politică publică şi decizii de distribuţie

În cea mai mare parte, companiile sunt libere din punct de vedere juridic să dezvolte orice aranjamente
legate de canalele de distribuţie le convin. De fapt, legile care afectează canalele caută să prevină tacticile
excluzionsite ale unor companii care pot împiedica o altă companie să folosească canalul dorit. majoritatea
legilor privind canalele tratează despre drepturile şi îndatoririle reciproce ale membrilor canalului o dată ce au
stabilit o relaţie.
Multor producători şi angrosişti le place să dezvolte canale exclusive pentru produsele lor. Dacă
vânzătorul permite numai anumitor puncte de desfacere să se ocupe de produsele sale, această strategie se
numeşte distribuţie exclusivă. Dacă un vânzător cere ca aceşti dealeri să nu se ocupe de produsele concurenţei,
strategia sa se numeşte afaceri exclusive. Ambele părţi pot beneficia de aranjamente exclusive. Vânzătorul
obţine mai multe puncte de desfacere loiale şi de încredere, şi dealerii obţin o sursă constantă de aprovizionare
şi un sprijin mai puternic al vânzătorului. Dar aranjamentele exclusive exclud, de asemenea, alţi producători din
vânzarea către aceşti dealeri. Contractele comerciale exclusive sunt legale atâta timp cât nu micşorează
substanţial concurenţa sau tind să creeze un monopol şi atâta timp cât ambele părţi încheie un acord coluntar.
Afacerile exclusive includ acorduri teritoriale exclusive. Producătorul poate să fie de acord să nu
vândă alto dealeri dintr-o zonă dată, sau cumpărătorul poate să fie de acord să vândă în propriul teritoriu. Prima
practică este normală conform sistemelor de franşiză ca un mod de a spori entuziasmul şi angajamentul
dealerilor. Este, de asemenea, perfect legal - un vânzător nu are obligaţia legală de a vinde prin mai multe puncte
de desfacere decât doreşte. A doua practică, prin care producătorul încearcă să împiedice un dealer de a vinde în
afara teritoriului său, a devenit o problemă juridică majoră.
Producătorii unei mărci puternice vând uneori către dealeri numai dacă dealerii vor lua parte sau tot
restul liniei. Aceasta se numeşte forţarea întregii linii. Astfel de aranjamente obligatoriinu sunt neapărat ilegale,
dar ele încalcă totuşi legea Clayton Act dacă tind să împutţineze concurenţa considerabil. Practica poate
împiedica consumatorii să aleagă liber între furnizorii rivali ai acestor alte mărci.
În sfârşit, producătorii sunt liberi să-şi selecteze dealerii, dar dreptul lor de a renunţa la dealeri este
oarecum limitat. În general, vânzătorii pot renunţa la dealeri ‘dintr-o anumită cauză’. Totuşi, ei nu pot să renunţe
la dealeri dacă, de exemplu, dealerii refuză să coopereze într-un aranjament legal dubios. cum ar fi afaceri
exclusive sau acorduri obligaotrii.

Logistica de marketing şi managementul lanţului de aprovizionare

Pe piaţa globală de azi, vânzarea unui produs este uneori mai uşoară decât ajungerea acestuia la client.
Companiile trebuie să decidă asupra celui mai bun mod de a depozita, a manipula şi a muta produsele şi serviciile
lor astfel încât să fie disponibile pentru clienţi în sortimentele potrivite, la timpul potrivit şi la locul potrivit.
Distribuţia fizică şi eficienţa logisticii are un impact major asupra satisfacţiei clientului ţi asupra costurilor
companiei. Aici avem în vedere natura şi importanţa managementului logisticii din lanţul de
aprovizionare, ţelurile sistemului de logistică, funcţiile majore ale logisticii şi nevoia
pentru managementul integrat al lanţului de aprovizionare.

Natura şi importanţa logisticii de marketing

Pentru unii manageri, logistica de marketing înseamnă numai camioane şi depozite. Dar logistica
modernă este mult mai mult decât atât. Logistica de marketing - numită şi distribuţia fizică - implică
planificarea, implementarea şi controlarea fluxului fizic al bunurilor, serviciilor şi informaţii relaţionate din
punctele de origine în punctele de consum pentru a îndeplini cerinţele clientul obţinând un profit. Pe scurt,
implică ducerea produsului potrivit la clientul potrivit în locul potrivit la timpul potrivit.
Distribuţia fizică tradiţională a început cu produse le de la fabrică şi apoi a încercat să găsească soluţii
cu preţ redus de a le duce clienţilor. Totuşi, marketerii de azi preferă gândirea logistică centrată pe client, care
începe de la piaţa de desfacere şi merge înapoi spre fabrică sau chiar spre sursele de aprovizionare. Logistica de
marketing se adresează nu numai distribuţiei externe (deplasarea produselor din fabrică către revânzători şi în
final, la clieni) dar şi distribuţia internă (deplasarea produselor şi materialelor de la furnizori la fabrică)
sau distribuţia inversă (deplasarea produselor sparte, nedorite sau în exces returnate de clienţi sau revânzători).
Adică, implică întregul management al lanţului de aprovizionare - gestionarea fluxurilor cu valoare
adăugată de materiale, bunuri finale şi informaţii aferente între furnizori, companie, revânzători şi utilizatorii
finali. Astfel, sarcina managerului de ligostică este de a coordona activităţile furnizorilor, agenţilor de achiziţie,
marketerilor, membrii canalelor şi clienţi. Aceste activităţi includ previzionare, sisteme de informaţii, achiziţie,
planificarea producţiei, procesarea comencilor, inventar, depozitare şi planificarea transportului.
În zilele noastre, companiile pun mare acces pe logistică din mai multe motive. În primul rând,
companiile pot câştiga un puternic avantaj concurenţial folosind logistică âmbunătăţită pentru a da clienţilor
servicii mai bune sau preţuri mai scăzute. În al doilea rând, logistica îmbunătăţită poate realiza mari economii
din punct de vedere al costurilor atât companiei cât şi clienţilor. Aproape 15% din preţul mediu al produsului
este justificat de expediere şi transport. Anul trecut, companiile americane au cheltuit peste 900 miliarde $ -
aproape 10% din produsul domestic brut - pentru împachetarea, legarea, încărcarea, descărcarea, sortarea,
reîncărcarea şi transportul bunurilor. Numai Ford are peste 500 milioane tone de vehicule finite, piese de
producţie şi piese după vânzare în tranzit la un anumit moment, conducând o logistică anuală de aproximativ 4
miliarde $.
Eliminarea chiar şi a unei mici porţiuni ale acestor costuri poate însemna economii substanţiale.
În al treilea rând, explozia unei varietăţi de produse a creat o nevoie de management îmbunătăţit al
logisticii. De exemplu, în 1991 băcănia tipică A&P expunea numai 260 articole. Directorul magazinului putea
ţine evidenţa acestui inventar pe aproximativ 10 pagini de carnet înghesuite într-un buzunar de cămaşă. Azi,
A&P expune un stoc uluitor de peste 16.700 articole. Magazinele Kmart expun peste 100.000 produse, în timp
ce braţul online al Kmart, Bluelight.com, expune peste 220.000 articole. Comandarea, expedierea, depozitarea
şi controlarea unei asemenea varietăţi de produse prezintă o provocare logistică de dimensiuni.
În sfârşit, îmbunătăţirile în tehnologia informaţiei au creat oportunităţi pentru câştigurile majore în
eficienţa distribuţiei. Folosind un software sofisticat de management al lanţului de aprovizionare, sistemele
logistice pe bază de Web, scanerele de la punctele de vânzare, codurile de produs uniforme,urmărirea prin satelit
şi transferul electronic al comenzii şi datele legate de plată, companiile pot geasitona rapid şi eficient fluxul de
bunuri, informaţii ţi finanţe prin lanţul de aprovizionare.

Scopurile sistemului de logistică

Unele companii îşi declară obiectivul de logistică ca asigurând servicii maxime pentru clienţi la costurile
cele mai scăzute. Din păcate, nici un sistem de logistică nu poate pe de o parte să maximizeze serviciile către
clienţi şi să minimizeze, pe de altă parte, costurile de distribuţie. Serviciile maxime către clienţi implică livrare
rapidă, stocuri mari, sortimente flexibile, politici liberale ale retururilor şi alte servicii - toate acestea ridicând
costurile de distribuţie. Prin contrast, costurile minime de distribuţie implică livrare mai înceată, stocuri mai
mici şi loturi de expediere mai mari - care reprezintă un nivel mai scăzut al serviciilor generale către client.
Ţelul logisticii de marketing trebuie să fie de a asigura nivelul ţintit de servicii către client la costurile
cele mai mici. O comapnie trebuie mai întâi să ajungă la importanţa diverselor servicii de distribuţie către clienţi
şi apoi să stabilească nivelurile dorite de servicii pentru fiecare segment. Obiectivul este de a
maximiza profiturile, nu vânzările. Aşadar, compania trebuie să cântărească beneficiile asigurării nivelurilor mai
înalte de servicii contra costuri. Unele companii oferă servicii mai puţine decât concurenţa şi percep un preţ mai
mic. Alte companii oferă mai multe servicii şi percep preţuri mai mari pentru a acoperi costurile mai mari.

Funcţiile majore ale logisticii

Dat fiind setul de obiective ale logisticii, compania este gata să creeze un sistem logistic care să
minimizeze costul atingerii acestor obiective. Funcţiile logistice majore includ: procesarea comenzilor,
depozitare, managementul stocurilor şi transport.

Procesarea comenzilor. Comenzile pot fi prezentate în multe feluri - prin vânzători, prin poştă sau
telefon, prin Internet, sau prin schimb electronic de date (EDI) , schimbul electronic de date dinte companii.
Compania doreşte să proiecteze un proces simplu, accesibil, rapid şi corect pentru strângerea şi procesarea
comenzilor. Atât compania cât şi clienţii săi beneficiază de pe urma rapidei şi eficientei procesări a comenzii.
În unele cazuri, furnizorii pot fi solicitaţi să facă comenzi şi să aranjeze livrări pentru clienţii lor. Mulţi
detailişti mari - cum ar fi Wal-Mart şi Home Depot - lucrează strâns cu furnizori mari ca Procter&Gamble sau
Black&Decker pentru a forma un sistem de stocuri gestionate de vânzător (VMI) (sau sisteme de Planificare
colaborativă, Previzionare şi Reaprovizionare (CPFR), dacă căutaţi un nume mai sofisticat). Folosind VMI,
detailistul împarte datele în timp real despre vânzări şi stocul curent cu furnizorul. Furnizorul îşi asumă întreaga
responsabilitate pentru gestionarea stocurilor şi livrări. Unii detailişti merg atât de departe încât să transfere
costurile stocului şi ale livrării asupra furnizorului,. Astfel de sisteme necesită strânsa colaborare între
cumpărător şI vânzător.
 Depozitare. Ciclurile de producţie şi consum se armonizează rareori. Astfel majoritatea companiilor
trebuie să depoziteze mărfurile tangibile aşteptând să fie vândute. De exemplu, producătorii de maşini de tuns
iarba îşi conduc fabricile tot anul şi depozitează produsele pentru sezoanele de achiziţie cu cereri mari, primăvara
şi vara. Funcţia de depozitare rezolvă diferenţele dintre cantităţile necesare şi sincronizare, asigurându-şe că
produsele sunt disponibile atunci când clienţii au nevoie să le cumpere.
O companie trebuie să decidă asupra câtor depozite şi ce tipuri de depozite are nevoie şi unde vor fi
ele amplasate. Compania poate folosi depozitele sau centrele de distribuţie. Depozitele depozitează bunuri
pentru perioade moderate spre lungi. Centrele de distribuţie sunt concepute mai degrabă pentru a deplasa bunuri
decât numai a le depozita. Acestea sunt depozite mari şi automatizate concepute să primească bunuri de la diverse
fabrici şi furnizori, să primească comenzi, să le onoreze eficient şi să livreze bunuri la clienţi cât mai repede
posibil. De exemplu, Wal-Mart operează în SUA o reţea de 62 centre de distribuţie uriaşe şi alte 37 în lume.
Aproape 84% din marfa expediată la magazinele Wal-Mart este direcţionată printr-unul dintre centrele sale de
distribuţie, conferind Wal-Mart un control sigur asupra gestionării stocurilor. Un centru, care serveşte nevoile
curente a 165 magazine Wal-Mart, conţine cam 28 de ha de spaţiu sub un singur acoperiş. Scanere laser
direcţionează 190.000 cutii cu bunuri pe zi, pe 11 mile de benzi transportoare, şi cei 1000 muncitori ai centrului
încarcă sau descarcă 310 camioane zilnic.
Ca şi orice altceva în zilele noastre, depozitarea a suportat recent schimbări dramatice din punct de
vedere al tehnologiei. Depozitele mai vechi, cu multe etaje, cu metode învechite de manipulare a materialelor
sunt înlocuite de depozite automatizate mai noi, cu un singur etaj, cu sisteme de manipularwe a materialelor
controlate de computer care necesită puţini angajaţi. Computerele şi scanerele citesc comenzile şi direcţionează
cărucioarele elevatoare, elevatoarele electrice sau roboţii pentru a aduna mărfurile, a le deplasa la camioanele
de încărcare şi emit facturi.
8.2. Vânzarea en detail și en gros

COMERTUL EN DETAIL
Ce inseamna a vinde en detail? Comertul en detail cuprinde toate activitatile legate de vanzarea de bunuri si
servicii, direct catre consumatorii finali, pentru utilizare in scopuri personale, nu comerciale. Foarte multe
organizatii (producatori, engrosisti) vand cu amanuntul. Insa volumul cel mai mare de astfel de vanzari este facut de
vanzatori en detail specializati in acest tip de comert (profitul lor provenind in cea mai mare parte din acesta
activitate).
Desi comertul cu amanuntul se face in principal prin magazine, in ultimii ani s-a dezvoltat si comertul en
detail prin posta, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping, reuniuni, agenti de vanzari, automate, Internet.
Vom discuta acest tip de abordare directa a clientului in capitolul 14, prezentul capitol concentrandu-se
asupra magazinelor en detail.
Tipuri de comercianti en detail
Exista comercianti en detail de toate dimensiunile si organizati sub cele mai diverse forme. Criteriile de
clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe care o ofera, multitudinea liniilor de produse, preturile
relative si modul de organizare.
Cantitatea de servicii. Produse diferite necesita un numar diferit de servicii, cele trei niveluri posibile
oferite de vanzatori fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii complete.
Nu se ofera servicii in magazinele de bunuri de larg consum (exemplu: supermarketuri), bunuri de folosinta
imediata. Servicii limitate pot oferi vanzatorii de bunuri de folosinta indelungata, deoarece clientii au nevoie de mai
multe informatii la cumparare. Vanzatorii en detail care ofera servicii complete sunt in general cei care vand produse
speciale si de regula mai scumpe.
Linia de produse. Comerciantii en detail pot fi clasificati in functie de varietatea si tipul de produse oferite.
In magazinele specializate exista o varietate limitata de produse insa sortimentele pentru acelasi tip de produs pot fi
foarte numeroase. In prezent magazinele specializate sunt in plina ascensiune. Utilizarea tehnicilor de segmentare a
pietei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse si
segmente de piata.
In contrast magazinele universale ofera o gama foarte mare de produse. In ultimii ani magazinele
universale a trebuit sa faca fata concurentei formate pe de o parte din magazine specializate, flexibile si concentrate
supra unui singur tip de produse si pe de alta parte din magazine cu preturi reduse. De aceea au inceput sa ofere la
randul lor reduceri, sa organizeze evenimente promotionale sau sa gazduiasca marci specializate ca Tommy, Hilfiger
sau Polo. O alta categorie de vanzatori care fac concurenta magazinelor universale sunt cei care folosesc comenzile
prin posta, prin telefon sau prin Internet. Calitatea serviciilor este cea care poate face diferenta. Magazine universale
ca Norstrom, Saks, Neiman Marcus isi pastreaza succesul oferind servicii de cea mai inalta calitate.
Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumparatori. In prezent insa, au o rata
de crestere a vanzarilor foarte scazuta din cauza cresterii lente a populatiei si concurentei reprezentata
de convenience stores (magazine de proximitate), de magazine cu preturi reduse si hipermarketuri. Mesele
luate in oras tot mai des sunt un alt factor negativ care influenteaza vanzarile supermarketurilor. Acestea incearca sa-
si imbunatateasca imaginea oferind delicatese, peste si fructe de mare proaspete, reducand preturile prin
eficientizarea muncii.
Convenience stores/Bacaniile sunt magazine mici care ofera o gama limitata de produse si avand o cifra
de afaceri ridicata. Anul trecut cele 120.000 de bacanii din SUA au avut vanzari de 269 miliarde $. In anii 1990
lanturile de mici magazine au avut de suferit din cauza reducerii segmentului de piata carora li se adresau (muncitori
tineri). Cumparatorii nu mai sunt soferi de camioane care cumpara bere, tigari si reviste. De aceea multe lanturi de
bacanii au fost nevoite sa isi regandeasca piata tinta, adresandu-se femeilor, oferind produse proaspete,
semipreparate si un mediu mai sigur si mai curat. Multe bacanii experimenteaza micromarketingul – proiectarea
fiecarui magazin in functie de nevoile locale. De exemplu un magazin stop-N-go dintr-o zona foarte locuita va vinde
produse proaspete, sosuri, apa Evian, vinuri scumpe; un magazin al aceluiasi lant aflat intr-un cartiet hispanic va
oferi alimente specifice si reviste de limba spaniola.
Superstores sunt mult mai mari decat supermarketurile obisnuite si ofera o gama foarte variata de produse
alimentare si nealimentare de folosinta zilnica precum si servicii. O varianta a superstores sunt supercentrele care
vand in acelasi spatiu produse alimentare si nealimentare. (de exemplu la Super Kmart Center, painea prajita se afla
langa prajitoare, ustensile de bucatarie langa alimente, hrana si imbracaminte pentru copii langa jucarii. In SUA rata
de crestere a supercentrelor este de 25% anual, fata de rata de crestere a supermarketurilor de 1% anual. Wal Mart,
care a inaugurat primul supercentru in 1988 preconizeaza ca in 2005 sa aiba 1900 astfel de magazine in SUA).
Category Killers sunt o alta varianta de supermagazine. Avand dimensiunile unor hangare pentru avioane,
acestea ofera o gama uriasa de produse din aceeasi categorie si vand inclusiv carti, electronice, electrocasnice,
lenjerie, prosoape, echipament sportiv, hrana si accesorii pentru animale. Un alt tip de supermagazine sunt
hipermarketurile, care pot ajunge la de 6 ori dimensiunile unui teren de fotbal. Desi au succes in Europa si in alte
parti ale lumii, nu sunt foarte populare in SUA.
O ultima categorie de vanzatori en detail sunt cei care ofera servicii (hoteluri, banci, linii aeriene, scoli,
spitale, cinematografe, cluburi sportive, restaurante, saloane de infrumusetare, curatatorii, centre de reparatii.
In SUA rata de crestere a industriei de servicii en detail este superioara cresterii vanzarilor de bunuri.
Preturile relative
Vanzatorii en detail pot fi de asemenea clasificati in functie de preturile practicate. Cei mai multi percep
preturi obisnuite pentru bunuri si servicii obisnuite. Altii prefera sa ofere bunuri si servicii de calitate mult mai inalta
la un pret mai ridicat, sau din contra, propun bunuri si servicii la preturi scazute (magazine discount si off-orice).
Magazinele discount vand marfuri obisnuite la preturi sub nivelul pietei, acceptand sa aiba un profit mai
mic la fiecare produs insa vanzand cantitati mari. Primele magazine discount isi reduceau cheltuielile oferind putine
servicii si preferand locatii de tip depozit, in zone ieftine. In ultimii ani, datorita concurentei acerbe, multe magazine
discount si-au imbunatatit decorul, serviciile, au inaugurat noi locatii, toate acestea generand preturi mai mari.
Magazine OFF-Price – Cand majoritatea magazinelor discount au fost nevoite sa creasca preturile, a aparut
un nou val de vanzatori en-detail: magazinele off-price. Detailistii obisnuiti cumpara de la en-grosistii obisnuiti si
accepta sa obtina un profit mai mic pentru a mentine preturile mici. Spre deosebire de acestia, detailistii off-price
cumpara la preturi inferioare celor practicate in magazinele (depozitele) en-gros obisnuite.
Magazinele off-price acopera toate domeniile de la produse alimentare si imbracaminte pana la
electrocasnice, servicii bancare sau servicii oferite de brokeri.
Cele trei tipuri principale de detailisti off-price sunt: magazine independente, puncte de desfacere ale
fabricilor sau depozite-club.
Detailistii off-price independenti pot fi intreprinzatori particulari sau diviziuni ale unei corporatii, cazul al
doilea fiind cel mai intalnit.
Punctele de desfacere ale fabricilor sunt adesea grupate in centre comerciale (mall-uri) si preturile
practicate pot fi cu pana la 50% mai mici decat cele din magazinele obisnuite. Mall-urile care gazduiesc puncte de
desfacere ale fabricilor reprezinta o forma de comert en detail in plina ascensiune.
Totusi aceste tipuri de mall-uri au tendinta de a mari preturile, uneori renuntand sa specifice ca preturile au
preturi de fabrica si micsorand in felul acesta diferenta dintre ele si magazinele en detail obisnuite. Reducerile
practicate vor fi de asemenea micsorate. Totusi multe centre comerciale cu preturi de producator au inceput sa vanda
marci precum Coach, Esprit, Liz Claiborne, Polo, Ralf Laurer, Calvin Klein, Nike, dand nastere la proteste din
partea magazinelor obisnuite care nu isi pot permite preturi atat de scazute. Politica producatorilor este de a trimite
catre mall-urile off-price produse aparute in anii anteriori iar catre magazinele en-detail obisnuite ultimele noutati.
Un alt dezavantaj este localizarea mall-urilor off-price departe de zonele urbane. Totusi, se constata o tendinta a
cumparatorilor – ingrijoratoare a detailistilor obisnuiti – de a vizita mall-urile off-price in week-end pentru a se
aproviziona cu produse de marca la preturi mici.
Depozitele-club (Sam’s Club, Costco, BJ’s) se afla in hale uriase si ofera foarte putine facilitati. Adesea
clientii trebuie sa care singuri mobilier sau electrocasnice grele la casa, unde nu se accepta carti de credit si apoi la
domiciliul propriu, magazinele neavand servicii de livrare. Atractia o reprezinta preturile extrem de mici, pentru
multe produse de buna calitate. La inceputul noului mileniu, desi economia aflata in recesiune a afectat magazinele
en-detail obisnuite, depozitele-club au cunoscut o dezvoltare deosebita. “In prezent consumatorul este concentrat sa
gaseasca cat mai multa valoare – spune un analist economic – iar depozitele-club ofera valoarea absoluta”.
Organizatii en detail
Desi majoritatea magazinelor en detail sunt detinute de proprietari diferiti, exista o tendinta de formare a
unor organizatii de magazine en detail, dintre care, cele mai importante sunt: lanturi-corporatii, lanturi pe baza de
voluntariat, cooperative en detail, organizatii franchise, conglomerate. Acestea sunt descrise in continuare:
Lanturi corporatie – reprezinta doua sau mai multe puncte de desfacere detinute/controlate de acelasi
proprietar si care ofera spre vanzare aceleasi linii de produse, cumparate si gestionate in comun. Cele mai frecvente
sunt lanturile de magazine universale, magazine alimentare, farmacii, incaltaminte, confectii. Exemplu: Tower
Records, Fayva (incaltaminte), Pottery Barn (vesela si decoratiuni interioare).
Lanturi pe baza de voluntariat – grupuri de detailisti independenti sponsorizati de un vanzator en-gros, care
cumpara si gestioneaza marfa impreuna.
Exemplu: Western Auto, True Value.
Cooperative en detail – grupuri de detailisti independenti care se constituie intr-o organizatie si isi
promoveaza imaginea impreuna.
Exemplu: ACE (hardware).
Organizatii franciza – apar in urma unui contract intre un francizor (producator, vanzator en-gros, ofertant
de servicii) si un detinator de franciza(intreprinzator independent care cumpara dreptul de a folosi o marca).
Organizatiile franciza se bazeaza pe un produs, serviciu, nume de marca, licenta
dezvoltata de franchizor.
Conglomerate comerciale – corporatii care comercializeaza mai multe tipuri de produse si au
management si servicii de distributie comune.
Exemplu: Dayton-Hudson.
Lanturile de magazine – sunt grupuri de doua sau mai multe magazine cu un proprietar comun, ceea ce le
ofera multe avantaje comparativ cu magazinele independente. Datorita marimii isi pot permite sa cumpere cantitati
foarte mari de produse la preturi mai mici; pot angaja specialisti foarte buni pentru publicitate, distributie, controlul
inventarului, previzionarea nivelului de vanzari, formarea preturilor. Lanturile de magazine pot economisi bani din
publicitate deoarece costurile se impart la mai multe magazine si la un volum mare de vanzari.
Succesul deosebit al corporatiilor lant i-au determinat pe multi independenti sa se asocieze in grupuri cu o
politica comuna de achizitii si de vanzari.
Exemplu: Western Auto sau Do It Best. Acestia se asociaza pe baza de voluntariat si colaboreaza cu aceiasi
distribuitori en-gros.
O alta forma de asociere contractuala este cooperativa en detail, definita ca grup de detailisti
independenti care se asociaza pentru a face achizitii en-gros in comun, distributii si promovare comune. Economiile
realizate in acest mod le permit sa pastreze preturi la nivelul coborat al lanturilor de magazine.
O alta forma de organizatie comerciala en-detail este franciza. Principala diferenta intre franciza si alte
tipuri de organizatii este data de produsul/serviciul unic, licenta, numele de marca pe care se bazeaza franciza.
Exemple: restaurante fast-food, centre de sanatate, saloane de infrumusetare, moteluri, agentii de voiaj.
Conglomeratele comerciale combina mai multe forme de vanzare en detail coordonate de un management
comun. Un exemplu este Dayton-Hudson care detine mai multe magazine universale de electrocasnice. Vanzarile
en-detail diversificate, care ofera sisteme superioare de management prin care se pot economisi sume importante,
sunt in plina expansiune, ca de altfel comertul en detail in general.

Decizii de marketing in comertul en detail.

Comerciantii en detail cauta noi strategii de marketing pentru a atrage si a mentine clientii. In trecut,
comerciantii atrageau clientii prin produse unice, servicii mai multe sau mai bune decat ale concurentei sau carti de
credit. Astazi producatorii incearca sa isi vanda produsele de marca in cat mai multe magazine. Ca rezultat, centrele
comerciale devin din ce in ce mai asemanatoare.
Diferentele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe magazine universale au
redus numarul de servicii in timp ce magazinele discount si le-au imbunatatit. Clientii au capatat experienta si sunt
mult mai sensibili la pret, refuzabd sa plateasca mai mult pentru marci identice mai ales daca diferentele dintre
serviciile oferite sunt foarte mici. Din aceste motive, multi comercianti en detail isi regasesc astazi strategiile de
marketing.

Piata tinta si decizia de pozitionare

Pentru inceput vanzatorii en detail trebuie sa isi defineasca piata tinta si sa decida ce
pozitie vor adopta pe aceasta piata. Caror clienti li se vor adresa, celor cu venituri mari, medii
sau mici? Consumatorii tinta doresc varietate, mai multe sortimente din acelasi produs sau pret
mai mic? Inainte sa-si defineasca si sa descrie piata, comercinatii nu pot lua decizii consistente
cu privire la tipurile de produse, servicii, preturile, decorul magazinelor.
Foarte multi detailisti nu reusesc sa-si defineasca in mod clar piata tinta si pozitia pe aceasta piata, deoarece
incearca sa multumeasca toti clientii si sfarsesc prin a nu multumi pe nimeni. Prin contrast, detailistii de succes isi
definesc piata in mod realist si isi construiesc o pozitie puternica pe aceasta.
Chiar si magazine mari ca WalMart, Sears, Kmart, Target, trebuie sa-si defineasca atent piata pentru a
putea lua decizii de marketing eficiente. In ultimii ani WalMart a depasit Sears si Kmart, devenind cel mai mare
detailist din lume. Cum sa faci fata unui asemenea gigant. Raspunsul este gasirea unei nise corespunzatoare pe piata
si pozitionarea pe acesta nisa.
Deciziile privind varietatea de produse si servicii.

Vanzatorii en detail trebuie sa ia in considerare trei variabile privind produsele: varietatea de produse,
pachetul de servicii si atmosfera din magazin.
Varietatea de produse trebuie sa se ridice la inaltimea asteptarilor clientilor. In dorinta de a se diferentia de
concurenta, comerciantii pot folosi diferite strategii de diferentiere a produselor. Pot oferi marfuri pe care concurenta
nu le are (propriile marci asupra carora detine exclusivitatea).
De exemplu, The Limited produce in atelierele proprii majoritatea confectiilor vandute
iar Saks detine dreptul de exclusivitate asupra produselor unor designeri cunoscuti. In al doilea
rand, magazinele pot organiza evenimente de promovare. Bloomingdale este cunoscut pentru
spectacolele deosebite pe care le organizeaza pentru a promova marfuri din diferite tari precum
China sau India. Alti detailisti aleg sa ofere produse surpriza. Unele magazine vind o mare
varietate din modelele anilor anteriori sau fac reduceri importante la inchiderea sezoanelor.
Detailistii se pot diferentia si oferind produse pentru un grup tinta foarte restrans.
Magazinele en detail trebuie sa se hotarasca asupra unui pachet de servicii pe care il vor oferi clientilor.
Vechile bacanii de cartier ofereau de exemplu livrare la domiciliu, vanzare pe credit iar vanzatorii faceau
conversatie cu clientii. Astfel de magazine nu mai exista astazi. Pachetul de servicii este instrumentul cheie in
competitia gratuitatilor oferite pentru a crea o diferenta fata de alte magazine.
Atmosfera creata in magazin este de asemenea importanta putand usura sau nu miscarea clientilor printre
produse. Un magazin poate fi aglomerat, amuzant, sobru, in functie de clientii-tinta.
Tendinta prezenta este de a transforma spatiul magazinelor in adevarate decoruri de teatru, pentru a-I
transporta pe clienti intr-o lume noua si a face din mersul la cumparaturi o experienta de neuitat.
Pentru clienti, mersul la cumparaturi reprezinta o experienta sociala iar spatiul in care se desfasoara trebuie
sa fie unul placut. Prin atmosfera pe care o creaza magazinele pot contribui la imbunatatirea calitatii vietii
consumatorilor.
Poate cea mai dramatica transformare a suferit-o Mall of America de langa Minneapolis. Gazduind peste
520 de magazine si 49 de restaurante, mall-ul este un adevarat teren de joaca. Sub acelasi acoperis exista un parc de
distractii, un patinoar, un muzeu subacvatic cu sute de specii marine si spectacole cu delfini; exista de asemenea
terenuri de sport si o panta pentru ski artificiala.
Centrele comerciale reprezinta deci mai mult decat niste simple grupuri de magazine en detail. In prezent
acestea transforma mersul la cumparaturi intr-o adevarata experienta.
 Decizia asupra preturilor
Politica de pret este un factor crucial in cadrul efortului de pozitionare pe piata. Trebuie avute in vedere
piata tinta, varietatea de produse si servicii, precum si concurenta. Toti comerciantii si-ar dori sa poata cere preturi
mari si sa aiba un volum mare de vanzari in acelasi timp insa rareori acest lucru este posibil. Majoritatea
comerciantilor se concentreaza pe una din cele doua directii: de aceea exista magazine de lux dar si magazine care
prefera sa vanda cat mai mult la preturi mici.

Decizia privind promovarea

Pentru a atrage clienti, comerciantii en detail folosesc diverse metode de promovare: publicitate, vanzarea
personalizata, promovarea produselor, relatiile cu publicul, marketingul direct. Reclamele apar in ziare, reviste, la
radio sau televiziune. Clientii pot primi reclame prin posta sau fluturasi publicitari inserati in ziare sau reviste.
Vanzarea personalizata se bazeaza pe instruirea agentilor de vanzari care trebuie sa stie cum sa salute si
cum sa comunice cu clientii, sa le inteleaga nevoile si sa le solutioneze reclamatiile. Promovarile de produse pot
include demonstratii in magazine, expozitii, concursuri, vizita unor celebritati. Relatiile publice inseamna conferinte
de presa, inaugurari de noi sedii, evenimente speciale, scrisori, reviste trimise clientilor, departamente de relatii cu
clientii intotdeauna la dispozitia acestora, site-uri web de pe care produsele pot fi comandate pe loc.

Decizia provind locatia

Localizarea magazinului este un factor critic pentru succesul acestuia. Costul constructiei poate avea de
asemenea un impact major asupra profitului. Vanzatorii en detail mici se orienteaza exclusiv in functie de resursele
financiare de care dispun Companiile mari angajeaza de obicei specialisti care selecteaza locatii prin metode
stiintifice.
Cartierele comerciale centrale au fost principalele zone de vanzari en detail pana in anii 1950. Fiecare oras
avea un astfel de cartier in zona centrala unde existau magazine universale, magazine specializate, banci si
cinematografe. Cand oamenii au inceput sa se mute catre suburbii, comerciantii din zonele centrale au inceput sa
piarda teren si au fost nevoiti sa isi deschida filiale la periferia oraselor. In ultimii ani insa autoritatile oraselor
incearca sa sprijine comerciantii pentru revitalizarea zonelor centrale, prin construirea de mall-uri si parcari
subterane.
Un centru comercial este un grup de magazine en detail conduse si administrate ca un tot unitar. Un centru
comercial regional adaposteste intre 40 si 200 de magazine. Reprezinta un adevarat mini-oras si atrage clienti dintr-o
zona geografica intinsa.
Un centru comercial zonal are intre 15 si 40 de magazine, de obicei un supermarket si mai multe magazine
specializate precum si o banca.
Cele mai numeroase sunt centrele comerciale de cartier care adapostesc intre 5 si 15 magazine (un
supermarket, un magazin discount, cateva firme care ofera servicii, o curatatorie, farmacie, inchirieri de casete
video, coafor, etc.)
In prezent centrele comerciale acopera 1/3 din cifra de vanzari totala generata de comertul en detail. Insa
tendinta este in scadere deoarece oamenii nu mai au suficient timp pentru cumparaturi si in plus este foarte obositor
sa strabati suprafetele din ce in ce mai mari ale mall-urilor.
Cei mai multi cumparatori prefera astazi centrele lifestyle – malluri de dimensiuni mai mici , cu mai multe
etaje, aflate in locatii convenabile si decorate luxos.

Viitorul vanzarilor en detail

Comerciantii en detail opereaza intr-un mediu dur si in continua schimbare, care prezinta amenintari dar si
oportunitati. Situatia demografica , stilul de a face cumparaturi si stilul de viata al clientilor se schimba intr-un ritm
rapid ca si tehnologiile de vanzare en detail. Pentru a aveaa succes, comerciantii en detail trebuie sa-si aleaga cu
grija piata tinta si sa-si construiasca o pozitie puternica pe aceasta piata. Urmatorii factori trebuie luati in considerare
atunci cand se planifica strategiile competitionale:
Noi forme de vanzare en detail si scurtarea ciclurilor de viata pentru vanzarea en detail.
In prezent, nevoile consumatorilor au dat nastere unor forme de vanzare cu un ciclu de viata mai scurt.
Magazinele universale aveau in trecut nevoie de 100 de ani pentru a ajunge la maturitate. Forme mai
recente, ca magazinele –depozit au astazi nevoie de numai 10 ani. Intr-un astfel de context, o pozitie puternica pe
piata poate fi usor pierduta. Dintre primele zece cele mai bune firme en detail din 1962 nici una nu mai exista astazi.
De exemplu, Price Club, magazin tip depozit, a fost deschis de Sol Price in San Diego in 1976 si a insemnat
o adevarata revolutie in vanzarile en detail. Vanzand absolut orice de la anvelope la mobilier de birou pana la unt de
arahide, la preturi foarte mici, Price Club a generat timp de zece ani profituri de 2,6 miliarde $ annual. Insa 17 ani
mai tarziu proprietarul a vandut afacerea datorita concurentei acerbe a unor giganti ca WalMart. Deci, comerciantii
en detail trebuie sa retina ca nu exista o formula permanenta a succesului, ci aceasta trebuie adaptata permanent.
Multe inovatii din domeniul vanzarilor en detail se explica partial prin conceptul de Roata en
detail. Conform acestui concept, majoritatea comerciantilor en detail incep cu magazine cu preturi si profituri
reduse. Ei fac concurenta magazinelor care acopera un segment de piata mai mare si care sunt mai cunoscute.
Imbunatatindu-si serviciile si facilitatile oferite clientilor, acesti comercianti mici se vor dezvolta treptat luand locul
concurentei. In schimb, cu timpul preturile practicate de acestia vor creste si ciclul se va relua, ei fiind impinsi afara
de pe piata de alte firme mici, aflate in plina dezvoltare.
Dezvoltarea comertului en detail virtual
Desi majoritatea comerciantilor continua sa-si vanda produsele in maniera clasica, in magazine,
consumatorii au astazi si alte posibilitati de a face cumparaturi: comanda prin posta, prezentarile TV, comenzile prin
telefon sau on line. Comertul on line este adoptat de tot mai multe firme. Scepticii considera ca se va pierde tipul de
comunicare directa implicat de vanzarea in magazine, insa cu siguranta consumatorii vor economisi timp. Astazi,
Office Depot, care vinde echipament de birou este cel mai mare vanzator en detail on line dupa Amazon.com.
Cresterea concurentei intertip
Comerciantii en detail trebuie sa faca fata unei concurente din ce in ce mai acerbe din partea unor forme
foarte variate de magazine en detail. De exemplu, consumatorii pot gasi CD-uri in magazine specializate, magazine
de electronice, magazine universale, site-uri web, etc. Pot cumpara carti in librarii dar si din supermarketuri sau de
pe internet. Deci, diverse tipuri de magazine, inclusiv virtuale concureaza pentru aceiasi clienti. In special
concurenta dintre magazinele universale si cele mai mici, specializate, este deosebit de ridicata. Datorita puterii lor
uriase de cumparare en gros si volumului mare de vanzari, magazinele universale isi permit preturi foarte mici,
scotand de pe piata magazinele specializate, de dimensiuni reduse. Totusi, exista multe magazine mici care au
descoperit nisa potrivita pe piata. In plus, un supermarket nu va putea avea niciodata acea nota de originalitate,
personalitate pe care o au magazinele specializate de dimensiuni mici.
Apariția megacomerciantilor en detail
Aparitia unor comercianti in masa, a unor magazine specializate din ce in ce mai mari, formarea
sistemelor de marketing verticale si a unor aliante au dus la nasterea unor megacomercianti en detail. Acestia
pot oferi clientilor servicii de calitate, marfuri extrem de variate si preturi mici. Ca rezultat aceste magazine
devin si mai mari, inghitind concurenta.
Importanta crescanda a tehnologiei de vanzare en detail
Tehnologiile en detail devin de o importanta capitala in lupta cu concurenta. Cu ajutorul computerului
se pot face predictii tot mai exacte, se pot tine sub control costurile si numarul de produse aflate in inventar, se
pot face comenzi on line de la furnizori, si se pot trimite e-mailuri intre magazine, se pot face transferuri de
fonduri si se pot crea canale proprii de televiziune in interiorul magazinelor.
Probabil ca progresul cel mai mare se regaseste in modul de comunicare cu clientii.
In trecut totul era mult mai simplu. Vanzatorii luau contact cu clientii in magazine, prin reprezentanti
de vanzari si prin reclame. Astazi procesul este mult mai complex. Exista nenumarate modalitati de a atrage
clientii, datorate tehnologiei moderne: reclame electronice, etichte electronice, carduri inteligente, sisteme de
scanare.
Expansiunea la nivel mondial a comerciantilor en detail majori.
Companii importante care comercializeaza produse en detail isi consolideaza pozitia si structura,
adesea extinzandu-se dincolo de granitele tarii.
De-a lungul anilor, lanturi uriase ca McDonalds, Gap, ToyRUs au devenit cunoscute pe plan mondial
datorita efortului depus de departamentele lor de marketing. WalMart are in prezent peste 1000 de magazine,
imprastiate in 9 tari si este in plina expansiune. Diviziunea sa internationala a avut in anul fiscal 2001 vanzari
de peste 32 miliarde §, reprezentand o crestere de 41% fata de anul anterior. Iata ce s-a intamplat cand
WalMart a deschis doua noi magazine in Shenzhen, China: in ziua inaugurarii aproape 175000 de clienti s-au
inghesuit sa intre, spargand vitrinele si cumparand toate televizoarele din magazin in mai putin de o ora de la
deschidere. De atunci, Walmart a continuat sa aiba acelasi succes in China.
Totusi detailistii americani sunt inca in urma celor europeni si asiatici. Doar 18% din cei mai
importanti vanzatori en detail din SUA opereaza pe plan international, comparativ cu 40% din firmele
europene si 31% din cele asiatice. Printre acestia se afla Marks & Spencer din Marea Britanie, Benetton din
Italia, Carrefour din Franta, IKEA din Suedia si Yaohan din Japonia.
Marks&Spencer si-a inceput activitatea ca bazar in 1884 pentru ca astazi sa detina peste 150 de magazine
in intreaga lume.
 IKEA vinde mobilier foarte apreciat in Statele Unite iar Carrefour, al doilea mare detailist din lume dupa
WalMart si-a propus un marketing agresiv pentru a se extinde. In Europa, Carrefour detine 680 de hipermarketuri,
2260 de supermarketuri si 3120 de magazine alimentare discount. Preluand sau fuzionand cu alti detailisti, carrefour
si-a accelerat expansiunea pe piata europeana unde detine suprematia in Franta, Spania, Belgia si Grecia, fiind nr. 2
in Italia. De asemenea detine suprematia in Brazilia si argentina unde exista peste 300 de magazine Carrefour.
Pentru comparatie, WalMart nu are decat 25 de magazine in aceste doua tari. In China, patria a peste 2 miliarde de
consumatori, carrefour are 22 de hipermarketuri, fata de Walmart care are numai 5. In zona Pacificului, Carrefour
detine 33 de hipermarketuri in 5 tari diferite iar Walmart are 5 magazine in Corea de Sud.

Magazinele “comunitati”/ “locuri de intalnire”

Cresterea numarului de persoane care locuiesc singure, care lucreaza acasa sau se afla in zone izolate a
transformat magazinele in spatii publice de intalnire. Magazinele mari au in structura cafenele, ceainarii, librarii,
locuri de joaca unde copii se pot distra in timp ce parintii fac cumparaturi.
Librariile moderne au devenit la randul lor partial magazine propriu-zise, partial biblioteci si cafenele
dotate cu canapele confortabile. Studentii isi pot face temele aici, batranii pot consulta carti de gradinarit iar parintii
pot citi cu glas tare copiilor. Chiar daca vizitatorii nu vor cumpara nici o carte, managerii sunt multumiti pentru ca
au reusit sa le ofere acestora momente de relaxare.
C omertul en gros
Acest concept include toate activitatile legate de vanzarea de bunuri si servicii catre comerciantii en
detail.
Engrosistii cumpara de la producatori si vand detailistilor, altor engrosisti sau consumatorilor industriali.
De ce exista vanzatorii en gros? De ce nu vand producatorii direct detailistilor si consumatorilor finali? Deoarece,
adesea engrosistii indeplinesc mai bine una sau mai multe din functiile canalului de distributie:
- - vanzare si promovare: forta de vanzare a vanzatorului en gros ajuta producatorul sa vanda unui numar
mare de consumatori fonali, la un pret redus. Adesea, consumatorii au mai multa incredere in vanzatorul en gros
decat in producatorii aflati la distanta.
- Varietate mare de produse : engrosistii pot selecta si forma pachete de produse in functie de nevoile
clientilor, acestia din urma economisind timp pretios si effort.
- Vanzarea in cantitati variabile in functie de necesitatile clientilor.
- Depozitare: engrosistii pot depozita marfa si pot asigura inventarul produselor, reducand costurile de
inventar si riscurile pentru furnizori si clienti.
- Transport/ engrosistii pot asigura livrarea rapida a produselor catre clienti, fiind mai apropiati de
acestia decat producatorii.
- Finantare: engrosistii vand adesea pe credit si isi finanreaza proprii furnizori comandand si platind la
timp.
- Preluarea riscurilor: adesea engrosistii preiau riscurile de furt, distrugere, deteriorare, invechire care
pot surveni in timpul depozitarii si transportului.
- Oferirea de informatii legate de piata: engrosistii pot oferi furnizorilor informatii pretioase despre
concurenta, produse noi si evolutia pietei.
- Servicii de management si consiliere: engrosistii ii ajuta adesea pe detailisti sa isi instruiasca
personalul, sa imbunatateasca aspectul si modul de organizare al magazinelor, sa dezvolte sisteme de
marketing si inventar eficiente.
Tipuri de vanzatori en gros
Exista trei tipuri majore de vanzatori en gros: engrosisti propriu-zisi, agenti si brokeri si reprezentantele
producatorilor.
Engrosistii propriu-zisi acopera aproximativ 50% din piata comertului en gros. La radul lor acestia sunt de
doua tipuri: cei care ofera servicii complete si cei care ofera servicii limitate.
Brokerii si agentii difera de comercianti deoarece sunt doar intermediari, fara a lua in posesie bunurile
tranzactionate. Ei indeplinesc functia de intermediari, fiind specializati pe anumite linii de produse sau tipuri de
clienti. Reprezentantele producatorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailistii de pot aproviziona in mod
direct.
Decizii de marketing in comertul en gros
Presiunile de pe piata en gros sunt tot mai mari in ultimii ani. Concurenta a crescut si s-a diversificat,
clientii sunt mai exigenti, au aparut noi tehnologii si programe de cumparare directe. Prin urmare, engrosistii sunt
nevoiti sa-si imbunatateasca deciziile strategice privind abordarea pietelor tinta, precum si mixul de marketing:
varietatea de produse si servicii, pretul, promovarea, locatia.
Piata tinta si decizia de pozitionare
Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa-si defineasca piata tinta si sa se pozitioneze eficient pe
aceasta. Piata tinta poate fi aleasa in functie de marimea clientilor, tipul de clienti cantitatea de servicii solicitata de
acestia si alti factori.
Dupa alegerea unei piete tinta, pot fi identificati clientii cei mai profitabili carora li se fac oferte speciale.
Clientii mai putin profitabili pot fi descurajati prin cresterea cantitatii minime de marfa ce trebuie cumparata sau prin
taxarea serviciilor oferite acestora.
Deciziile privind mixul de marketing
Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa ia hotarari in privinta varietatii de produse si servicii, a
pretului, promovarii, locatiei. “Produsul” comerciantului en gros este reprezentat de pachetul de produse si servicii
pe care il ofera. De aceea, engrosistii sunt foarte preocupati sa ofere cat mai multe sortimente din acelasi produs si sa
fie permanent bine aprovizionati. Aceasta politica poate dauna profitului. De aceea tendinta prezenta este de
reducere a numarului de produse, pastrandu-se numa cele mai bine vandute. Pachetul de servicii este de asemenea
regandit. Sunt pastrate numai acele servicii care conteaza cel mai mult in construirea unei relatii solide cu clientii,
celelalte fiind anulate sau se percepe taxa pentru ele. Cheia este gasirea acelui pachet de servicii care sa satisfaca cel
mai mult piata tinta.
Pretul face de asemenea obiectul unei decizii importante. Comerciantii en gros isi adauga de obicei un
procent standard de 20% Cheltuielile proprii ajung la aproximativ 17%, profitul net fiind de 3%. Engrosistii de
legume au adesea un profit mai mic de 2%.
Tendinta prezenta este abordarea unor noi politici de pret. Engrosistii accepta sa obtina profituri mai mici
de la unele produse pentru a castiga noi clienti importanti. De asemenea pot cere furnizorilor sa pastreze preturi
foarte scazute daca acestea vor insemna comenzi mai mari.
Desi promovarea poate juca un rol critic, vanzatorii en gros nu o considera aspectul cel mai important.
Reclamele in massmedia, promovarile, vanzarea personalizata, actiunile departamentului de relatii publice sunt
adesea haotice si neplanificate. De aceea majoritatea engrosistilor ar trebui sa-si dezvolte o strategie coerenta de
promovare si sa foloseasca mai mult si mai eficient materialele promotionale oferite de furnizori.
Un alt element important este locatia – engrosistii trebuie sa-si aleaga sediun cu grija. De obicei se prefera
o zona ieftina si se investeste putin in cladiri si echipamente. Ca rezultat acestea se invechesc si se demodeaza rapid.
In ultimii ani se constata insa in comertul en gros o tendinta de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de
livrarea automata. Comenzile sunt preluate de computer care coordoneaza un sistem automat de alegere si incarcare
a produselor. Majoritatea engrosistilor folosesc computerul in contabilitate, facturare, controlul stocului,
previzionari, pentru reducerea costurilor.
Tendinte in comertul en gros
Intrarea in secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocari in comertul en gros. Punctul cel mai
vulnerabil este riscul cresterii preturilor si de asemenea schimbarile in configuratia furnizorilor si a pietei tinta.
Engrosistii sunt din ce in cemai constienti ca misiunea lor este cresterea eficientei intregului canal de
distributie. Pentru atingerea acestui obiectiv acestia trebuie sa-si imbunatateasca in mod constant serviciile si sa-si
micsoreze costurile.
McKesson HBOC, cel mai mare vanzator en gros de produse farmaceutice si cosmetice este un exemplu.
Compania a construit depozite automate si pastreaza in permanenta legatura on line cu clientii. Farmaciilor le-a fost
oferit un sistem computerizat de gestionare a inventarului si de plasat comenzi on line.
Diferenta dintre engrosisti si detailisti incepe sa se estompeze. Engrosistii isi deschid propriile magazine en
detail iar detailistii de dimensiuni foarte mari preiau din functiile engrosistilor.
Engrosistii vor continua sa imbunatateasca si sa creasca numarul de servicii oferind comerciantilor en detail
preturi mici, publicitate, rapoarte de marketing si management, servicii de contabilitate, tranzactii on line.
Cresterea costurilor pe de o parte si cererea de servicii de calitate pe de alta parte vor avea un efect negativ
asupra profiturilor engrosistilor, iar cei care nu vor gasi niste modalitati adecvate de a oferi valoare clientilor vor fi
indpartati de pe piata.
Cresterea destul de redusa a economiei americane I-a determinat pe multi engrosisti sa se extinda la nivel
international. De exemplu, in 1991 McKesson a cumparat o firma canadiana, Provigo , de la care provin 3 procente
din profiturile sale actuale.
Importanta crescanda a tehnologiei de vanzare en detail
 Tehnologiile en detail devin de o importanta capitala in lupta cu concurenta. Cu ajutorul computerului
se pot face predictii tot mai exacte, se pot tine sub control costurile si numarul de produse aflate in inventar, se
pot face comenzi on line de la furnizori, si se pot trimite e-mailuri intre magazine, se pot face transferuri de
fonduri si se pot crea canale proprii de televiziune in interiorul magazinelor.
Probabil ca progresul cel mai mare se regaseste in modul de comunicare cu clientii.
In trecut totul era mult mai simplu. Vanzatorii luau contact cu clientii in magazine, prin reprezentanti
de vanzari si prin reclame. Astazi procesul este mult mai complex. Exista nenumarate modalitati de a atrage
clientii, datorate tehnologiei moderne: reclame electronice, etichte electronice, carduri inteligente, sisteme de
scanare.

TEMA 9
COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING
Marketingul modern vrea mai mult decât doar sã creeze un produs bun, sã-i dea un preţ atractiv şi sã îl ofere
clienţilor. Companiile trebuie şi sã comunice cu clienţii actuali şi cu cei potentiali, iar ceea ce comunicã nu trebuie
sa fie la intâmplare.

Mix-ul de Comunicãri de Marketing

Combinaţia de comunicãri de marketing a unei companii care se mai numeste si combinaţie de promoţii
consta in combinaţia specificã de reclame, vânzãri personale, promoţii de vânzãri şi relaţii publice pe care o companie
le foloseşte pentru a-şi realiza obiectivele de publicitate şI marketing. Iata cum se definesc cel5 5 instrumente majore
de comunicare:

Publicitate Orice formã plãtitã de prezentare non-personalã şi promovare de idei, bunuri sau servicii fãcutã
de un sponsor identificat.
Promovare a vanzarilor Imbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpãrarea sau vânzarea unui produs
sau serviciu.
Relaţii publiceConstruirea unor relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obţinerea unei
publicitãţi favorabile, dezvoltarea unei imagini bune a corporaţiei şI demontarea ori oprirea zvonurilor,bârfelor sau
evenimentelor nefavorabile.
Vânzãrile personalePrezentare personalã fãcutã de departamentul de vânzãri al firmei cu scopul de a face
vânzãri şi de a dezvolta relaţii cu clienţii.
Marketing directComunicare directã cu consumatori individuali, aleşi cu grijã, fãcutã cu scopul de a primi
un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe termen lung cu aceştia – pentru a comunica direct cu consumatorii
specifici se folosesc telefonul, poşta, faxul, e-mailul, internetul etc.

Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. De exemplu, reclama include fluturaşi,
emisiuni în mass media, panouri publicitare etc. Promovarea vanzarilor include prezentãri, premii, reduceri, cupoane,
reclamã de specialitate şi demonstraţii. Relaţiile publice includ comunicate de presã şi evenimente speciale. Vânzãrile
personale includ prezentãri de vânzãri, demonstraţii comerciale şi programe de stimulare. Marketingul direct include
cataloage, telemarketing, standuri de vânzare, internet etc. Mulţumitã progreselor tehnologice, putem astãzi comunica
atât prin intermediul mass media tradiţionale (ziare, radio, telefon, televiziune), ca şi prin intermediul noilor media
(fax, telefoane mobile, computer).
În acelaşi timp comunicarea depãşeşte aceste instrumente specifice de promovare. Designul produsului,
preţul, forma şi culoarea ambalajului sãu, ca şi magazinele în care este vândut – toate comunicã ceva cumpãrãtorilor.
Astfel, deşi combinaţia de promoţii este activitatea de comunicare de bazã în companie, întregul mix de marketing –
promoţie şi produs, preţ şi loc –� trebuie sã fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact comunicaţional.
În acest capitol vom începe prin a examina schimbãrile rapide din mediul de comunicare de marketing şi
conceptul de comunicãri integrate de marketing. Apoi vom vorbi despre factorii pe care trebuie sã îi ia în considerare
cei care comunica mesajele de marketing atunci când construiesc un mix complet de comu- nicare. În sfârşit, ne vom
indrepta atentia asupra primelor trei instrumente de promovare – reclama, Promovarea vanzarilor şi relaţiile publice.
În tema 14 vom examina ultimele douã instrumente de promovare – vânzãrile personale şi marketingul direct.

Comunicãrile integrate de marketing (CIM)

 Timp de zeci de ani, companiile din toatã lumea au dus la perfecţie arta marketingului de masã – vânzând
produse foarte standardizate maselor de consumatori. În cursul acestui proces, ele au dezvoltat tehnici eficiente de
reclamã prin mass media pentru a-şi susţine strategiile de marketing de masã. Aceste companii investesc în mod curent
milioane de dolari în mass media, mesajul lor ajungând la zeci de milioane de clienţi cu ajutorul unei singure reclame.
Totuşi, pe mãsurã ce înaintãm în secolul XXI, directorii de marketing trebuie sã facã faţã unei noi realitãţi în
comunicarea de marketing.

Mediul de comunicare în permanenta schimbare

Doi factori majori schimbã faţa comunicãrii actuale de marketing. În primul rând, pe mãsurã ce pieţele de
interes general se fragmenteazã, vânzãtorii se îndepãrteazã de marketingul de masã. Din ce în ce mai mult, ei dezvoltã
programe de marketing concentrate pe o anume ţintã, fãcute cu scopul de a dezvolta relaţii mai strânse cu clienţii în
micromagazine mai specializate. În al doilea rând, marile îmbunãtãţiri care au loc în tehnologia informaţiei accelereazã
trecerea la un marketing segmentat. Tehnologia actualã de informare îi ajutã pe vânzãtori sã fie mai aproape de nevoile
clienţilor – în momentul actual fiind la îndemânã mai multe informaţii despre consumatori (la nivel individual şi
familial) decât oricând altcândva. Noile tehnologii deschid, de asemenea, noi cãi de comunicare pentru a ajunge la
segmentele mai mici de clienţi cu mesaje mai bine ajustate pe nevoile lor.
Trecerea de la marketingul de masã la marketingul segmentat a avut un impact puternic asupra comunicãrii
de marketing. Dupã cum marketingul de masã a dat naştere unei noi generaţii de comunicaţii mass media, trecerea la
marketingul de la om la om dã naştere unei noi generaţii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre
consumatori foarte bine diferenţiaţi.
Dat fiind acest nou mod de comunicare, vânzãtorii trebuie sã regândeascã rolurile diferitelor media şi ale
instrumentelor mix-ului de promoţii. Reclama prin mass media a dominat mult timp mixurile de promoţie ale
companiilor de produse pentru consumatori. Oricum, deşi televiziunea, revistele şi alte mass media sunt în continuare
foarte importante, dominaţia lor este acum în declin. Fragmentarea pieţei a dus la fragmentarea mass media într-o
explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe lângã canalele tradiţionale mass
media cei care se ocupã de reclame folosesc din ce în ce mai mult mass media noi, cu ţinte mai bine precizate, de la
revistele foarte specializate şi canalele de telviziune prin cablu pânã la cataloagele pe CD şi promoţiile prin cupoane
pe WEB, standurile de vânzare din aeroporturi şi la reclamele lipite pe podelele din supermarke- turi. În toate acestea,
companiile fac mai puţinã publicitate generalã şi mai multã publicitate îndreptatã spre un anumit tip de public.

Nevoia de Comunicãri Integrate de Marketing

Trecerea de la marketingul de masã la cel cu ţintã precisã şi folosirea unui mix de canale de comunicare cu
instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o problemã vânzãtorilor. Clienţii nu disting între diferitele
surse ale mesajului aşa cum o fac vânzãtorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclamã, provenite din diferite
media şi din diferite abordãri promoţionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor la companie. Mesaje opuse
provenind din aceste surse diferite pot sã ducã la imagini neclare ale companiei şi ale mãrcii.
Mult prea des companiile nu reuşesc sã-şi punã de acord diferitele lor canale de comunicare. Rezultatul este
un ghiveci de moduri de comunicare cu clienţii. Reclamele prin mass media spun una, o promoţie de preţuri trimite
un semnal diferit, eticheta produsului creeazã un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva total
diferit, iar web site-ul companiei pare sã fie total defazat de orice altceva.
Problema este cã aceste comunicaţii provin adesea din diferite surse ale companiei. Reclamele sunt
planificate şi implementate de departamentul de publicitate sau de agenţia de publicitate. Comunicãrile de vânzare
personalã sunt dezvoltate de departamentul de vânzãri. Alţi specialişti sunt responsabili cu relaţiile publice, promoţiile
de vânzãri, marketingul direct, site-urile on line sau alte forme de comunicare de marketing. De curând, astfel de
separãri funcţionale au devenit o mare problemã pentru multe companii şi pentru activitãţile lor de comunicare prin
internet care sunt adesea despãrţite în unitãţi organizaţionale separate. „ Desi aceste noi grupuri funcţionale, de
avangardã şi high tech, existã ca parte a unei organizaţii sau ca o afacere nouã şi diferitã sunt de obicei poziţionate în
spaţii separate, diferite de operaţiile tradiţionale”, observã un expert CIM, „Aceste grupuri sunt în general formate din
oameni tineri, entuziaşti şi foarte competenţi în domeniul tehnologic, care ard de dorinţa de a schimba lumea”, adaugã
el, dar „separarea şi lipsa de cooperare şi coeziune” poate fi o forţã de dezintegrare în comunicarea de marketing .
În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în acord a rolurilor de
comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea mixului de promoţie. Astãzi însã, din ce în ce mai
multe companii adoptã conceptul de comunicãri integrate de marketing (CIM). În acest concept compania
integreazã cu atenţie şi coordoneazã multiplele sale canale de comunicare pentru a trans -mite un mesaj clar, consistent
şi convingãtor despre organizaţie şi produsele sale. Dupã cum spune un specialist în marketing „CIM construieşte o
puternicã identitate de brand pe piaţã, punând laolaltã şi întãrind toate imaginile şi mesajele companiei. CIM înseamnã
cã toate mesajele comune, poziţionãrile şi imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate în toate comunicãrile
de marketing întâlnite. Asta înseamnã cã materialele de relaţii publice comunicã acelaşi lucru ca şi campania directã
prin poştã şi cã reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet".
Cei de la CIM cer sã se recunoascã toate punctele de contact în care clienţii ar putea întâlni compania,
produsele şi brandurile sale. Fiecare contact de brand va transmite un mesaj, indiferent dacã este bun, rãu sau neutru.
Compania trebuie sã se strãduiascã sã transmitã un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact.

O Privire Asupra Procesului de Comunicare

Este necesara identificarea publicului-ţintã şi dezvoltarea unui program de promoţie bine coordonat pentru
a suscita rãspunsul dorit de la cei din asistenţã. Mult prea des, comunicarea integratã de marketing se concentreazã pe
depãşirea unei recunoaşteri imediate, a unei imagini sau probleme care apare pe piaţa tinta.
Dar aceastã abordare a comunicãrii indicã o vedere prea îngustã a procesului. Astãzi, specialiştii în marketing
au depãşit abordarea respectivã, concepând comunicarea ca pe un mod de a controla relaţia cu consumatorii
de-a lungul timpului, pe parcursul stadiilor de pregãtire a vânzãrii unui produs, de vânzare, de consum şi în
perioada de dupã consumarea produsului. Deoarece consumatorii sunt diferiţi unul de altul, programele de comunicare
trebuie sã fie dezvoltate pentru segmente specifice, pentru nişe de piaţã şi chiar pentru indivizi anume. În plus, dat
fiind noile tehnologii interactive de comunicare, companiile trebuie sã se întrebe nu numai „Cum putem sã ajungem
la clienţii noştri?”, ci şi „ Ce modalitãţi putem gãsi pentru a-i ajuta pe clienţii noştri sã ajungã la noi?”.
Astfel, procesul de comunicare ar trebui sã înceapã cu o trecere în revistã a tuturor contactelor potenţiale pe
care clienţii ţintã le-ar putea avea cu compania şi cu mãrcile sale. De exemplu, o persoanã care vrea sã-şi cumpere un
computer nou poate sã se consulte cu prietenii, sã se uite la reclamele de la televizor, sã citeascã articole şi reclame în
ziare şi reviste, sã intre pe diferite site-uri web şi sã încerce diferite computere în unul sau mai mai multe magazine.
Specialistul în marketing trebuie sã evalueze ce influenţã va avea fiecare dintre aceste experienţe de comunicare de-a
lungul diferitelor stadii ale procesului de cumpãrare.
Înţelegerea acestui lucru îi va ajuta pe specialiştii în marketing sã foloseascã banii alocaţi comunicãrii într-
un mod mult mai eficient.

Stabilirea Mixului Global de Comunicare

Conceptul de CIM sugereazã cã o companie trebuie sã-şi combine instrumentele de promovare a produselor
cât mai cu grijã, în aşa fel încât acestea sã conveargã într-un mix (o combinaţie) coordonat de promovare. Dar cum
poate compania sã determine ce mix de instrumente de promovare va alege? Companiile care fac parte din aceeaşi
industrie diferã foarte mult una de alta din punctul de vedere al modului în care îşi proiecteazã mixurile de promovare.
De exemplu, Avon cheltuieşte o mare parte din fondurile destinate promovãrii produselor sale pe vânzãrile personale
şi pe marketingul direct, în timp ce Revlon investeşte banii în primul rând pe reclame. Compaq Computers se bazeazã
pe reclamã şi pe promovarea produselor la vânzãtorii cu amãnuntul, în timp ce Dell Computer foloseşte doar
marketingul direct. Sã analizãm acum factorii care influenţeazã alegerea instrumentelor de promovare pe care o va
face specialistul în marketing.

Caracteristicile fiecarui instrument promotional

Fiecare instrument de promovare are caracteristici şi costuri specifice. Vânzãtorii trebuie sã înţeleagã care
sunt aceste caracteristici în momentul în care îşi selecteazã instrumentele pe care le vor folosi.
PublicitateaPublicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de cumpãrãtori, de pe arii
geografice extinse, la un cost mic, permiţându-i vânzãtorului sã repete acelaşi mesaj de mai multe ori. De exemplu,
reclamele de la TV pot atinge cote uriase de audienta. Mai mult de 131 de milioane de americani s-au uitat mãcar la
o parte din ultimul campionat Super Bowl, circa 72 de milioane de oameni s-au uitat mãcar la o parte din ultima
decernare a Oscarurilor şi aproape 52 de milioane au urmãrit umtimul episod din prima serie din Survivor. „Dacã vrei
sã ai audienţã de masã”, spune un funcţionar implicat în serviciile media, „televiziunea e locul unde trebuie sã te afli”.
El adaugã „ Pentru oricine vrrea sã impunã ceva care sã atragã imediat audienţa – un produs nou, o campanie nouã,
un film nou – canalele TV sunt în continuare cele mai importante mijloace de difuzare.”
Dincolo de audienţa pe care o au, publicitatea pe scarã largã spune ceva pozitiv şi despre mãrimea companiei
care vinde un produs, despre popularitatea şi succesul ei. Datoritã naturii publice a reclamei, consumatorii tind sã
priveascã produsele cãrora li se face publicitate ca fiind mai sigure şi mai eficiente. Publicitatea este, de asemenea,
foarte expresivã – îi permite companiei sã-şi facã produsele mai interesante, folosind cu pricepere imagini, tipãrituri,
sunete şi culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folositã pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs (aşa
cum sunt reclamele la Coca-Cola). Pe de altã parte, publicitatea poate sã stimuleze vânzãrile rapide (cum se întâmplã,
de exemplu, când Sears face reclamã unui week-end de reduceri).
Publicitatea are însã şi o serie de neajunsuri. Deşi ajunge foarte repede la foarte mulţi oameni, ea este
impersonalã şi nu poate fi convingãtoare în mod direct, aşa cum sunt agenţii de vânzãri ai unei companii. În cea mai
mare parte, publicitatea poate stabili doar o comunicare unilateralã cu publicul, iar acesta nu simte cã ar trebui sã fie
atent ori sã rãapundã mesajelor primite. În plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate cã unele forme de
publicitate, aşa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi fãcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum
sunt reclamele difuzate la TV, au nevoie de sume foarte mari de bani.

Vânzãrile directe (personale) Vânzãrile directe reprezintã instrumentul cel mai eficient în anumite stadii
ale procesului de cumpãrare, mai ales atunci când este vorba de a se forma preferinţele, convingerile şi acţiunile
consumatorilor. Ele presupun interacţiunea directã între douã sau mai multe persoane, astfel încât fiacare persoanã
poate sã observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi sã îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la
acesta. De asemenea, vânzãrile directe (personale) duc la apariţia unei largi game de relaţii interumane, începând cu
relaţia cea mai profesionalã, de tip vânzãtor – client, pânã la relaţiile personale, cum sunt cele de prietenie. În sfârşit,
în vânzãrile directe cumpãrãtorul simte o nevoie mai mare sã asculte şi sã rãspundã, chiar dacã rãspunsul poate fi un
politicos „Nu, mulţumesc”.
Totuşi, aceste calitãţi specifice au şi ele preţul lor. Vânzãrile directe presupun o implicare personalã pe un
termen mai lung decât publicitatea – care poate fi opritã sau pornitã, în timp ce mãrimea forţelor implicate în vânzãrile
directe este mai greu de schimbat. Vânzãrile directe reprezintã, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai
costisitor al companiilor, forţându-le sã cheltuiascã circa 170 $ pentru fiecare încercare de vânzare. Firmele din U.S.A.
cheltuiesc de aproape trei ori mai mult cu vânzãrile directe decât cu publicitatea.

Promovarea vânzãrilor. Promovarea vanzarilor include o paletã largã de instrumente – cupoane,

concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calitãţi specifice. Aceste instrumente atrag atenţia consumatorului,
oferindu-i motivaţii puternice pentru a cumpãra produsele respective, şi pot fi folosite pentru a face cât mai interesante
ofertele şi pentru a creşte vânzãrile care sunt în scãdere. Promoţiile de vânzãri cer şi recompenseazã rãspunsurile
rapide – în timp ce reclama spune „Cumpãrã produsul nostru!”, Promovarea vanzarilor spune „Cumpãrã-l acum!”.
Dar efectele promovarii vanzarilor au adesea o viaţã scurtã şi nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzãrile directe
în dezvoltarea unei preferinţe pe termen lung pentru o anumitã marcã.

Relaţiile publice. Relaţiile publice au o mare credibilitate – ştirile, articolele de ziar sau evenimentele
organizate par mai credibile pentru cititori decât reclamele. Relaţiile publice pot, de asemenea, sã includã multe
proiecte care evitã agenţii de vânzãri şi reclamele - mesajul ajunge la cumpãrãtori ca o „ştire”, nu ca o comunicare
având drept scop vânzarea unui produs. În plus, la fel ca publicitatea, relaţiile publice pot face mai interesantã o
companie sau un produs. Specialiştii în marketing tind sã foloseascã relaţiile publice prea puţin sau doar ca o ultimã
soluţie. Cu toate acestea, o campanie bine gândiã de relaţii publice, combinatã cu alte instrumente ale mixului de
promovare, poate fi extrem de eficientã şi de economicã.
Marketingul direct. Cu toate cã existã multe forme de marketing direct – telemarketingul, poşta directã,
marketingul online etc. – toate acest forme au în comun patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este
public: mesajul este de obicei îndreptat cãtre o persoanã anume. Marketingul direct este imediat şi personalizat:
Mesajele pot fi produse foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât sã se potriveascã unor consumatori specifici. În
sfârşit, marketingul direct este interactiv: Permite dialogul între echipa de marketing şi consumator, iar mesajele pot
fi modificate în funcţie de rãspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale
marketingului şi pentru construirea unor relaţii cu clienţii de la om la om.

Mixul de strategii de promovare

Specialiştii în marketing pot alege între douã tipuri de bazã de mixuri de strategii de promovare: strategiile
de împingere şi strategiile de tragere. Punerea în evidenţã a instrumentelor specifice de promovare diferã în funcţie de
fiecare dintre aceste douã strategii. Strategia de împingere presupune „împingerea”� produsului, prin canalele de
distribuţie, pânã la consumatorii finali. Producãtorul îşi direcţioneazã activitãţile de marketing (mai întâi vânzãrile
directe şi promoţia comercialã) cãtre distribuitori, pentru a-i convinge sã preia produsul şi sã-l promoveze în
continuare, pânã ajunge la consumatorii finali. Atunci când foloseşte o strategie de tragere, producãtorul îşi
canalizeazã activitãţile de marketing (mai întâi reclama şi promovarea cãtre consumatori) cãtre consumatorii finali,
pentru a-i convinge sã cumpere produsul. Dacã strategia de tragere este eficientã, consumatorii vor cere produsul de
la distribuitori, care îl vor cere, la rândul lor, de la producãtori. Astfel, în cadrul strategiei de tragere, consumatorul
este cel care face produsul sã fie „tras” prin canalele de distribuţie.

Strategia de împingere. Strategia de promovare a unui produs care constã în folosirea forţelor de vânzare
şi a promoţiei comerciale pentru a împinge produsul prin canalele de distribuţie.
Strategia de tragere. Strategia de promovare a unui produs care constã în investiţiile mari în
publicitate şi promovare cãtre consumatori pentru a crea o cerere din parte consumatorului.

Strategia de împingere, comparatã cu strategia de tragere

Anumite companii care produc bunuri industriale folosesc doar strategii de împingere; anumite companii
care se bazeazã pe marketingul direct folosesc numai strategiile de tragere. Totuşi, majoritatea companiilor mari
folosesc o combinaţie din ambele strategii. De exemplu, Kraft foloseşte publicitatea prin mass-media şi promoţii cãtre
consumatori pentru a-şi trage produsele, dar şi o mare forţã de vânzare şi promoţii comerciale pentru a-şi împinge
produsele pe canalele de distribuţie.
Companiile iau în considerare foarte mulţi factori atunci când îşi proiecteazã mixul de strategii de promovare,
inclusiv tipul de produs/piaţã şi durata de viaţã a produsului. De exemplu, importanţa diferitelor instrumente de
promovare variazã între consumator şi bursã. De obicei, companiile B2C [tranzactii comercialede la firma la client]
„trag” mai mult, investind mai multe fonduri în publicitate, apoi în Promovarea vanzarilor şi în relaţiile publice.
Dimpotrivã, vânzãtorii de tip B2B tind sã „împingã” mai mult, investind mai mult în vânzãrile directe şi abia apoi în
promoţiile de vânzãri, în publicitate şi relaţii publice. În general, vânzãrile directe sunt folosite mai greu pentru produse
scumpe şi cu grad mare de risc şi, în pieţe, sunt folosite cu distribuitori mai puţini şi de mai mare anvergurã.
Acum, cã am examinat conceptul de CIM şi factorii pe care îi iau în considerare firmele atunci când îşi
construiesc mixurile de promovare, sã ne uitãm mai îndeaproape la instrumentele specifice ale comunicãrii de
marketing.

Publicitatea
Publicitatea a apãrut încã de la originile istoriei. Arheologii care au studiat culturile mediteraneene au
descoperit diverse mãrturii care vorbesc despre oferte şi organizarea de evenimente. Romanii îşi pictau zidurile
clãdirilor pentru a anunţa luptele de gladiatori, iar fenicienii îşi pictau mãrfurile pe pietrele care mãrgineau drumurile
cele mai importante ale oraşelor. Totuşi, publicitatea modernã este foarte departe de de aceste încercãri timpurii.
Companiile din U.S.A. cheltuiesc actualmente pe publicitate o sumã anualã estimatã la circa 244 miliarde de dolari;
în lumea întreagã, cheltuielile pentru publicitate depãşesc anual 465 de miliarde de dolari. General Motors, compania
care recurge în U.S.A. cel mai mult la publicitate, a cheluit anul trecut mai mult de 4 miliarde de dolari pe publicitate.
Deşi publicitatea este folositã în primul rând de firmele care obţin profit, eac este folositã şi de un mare numãr
de organizaţii nono-profit, de liber-profesionişti şi de organizaţii sociale, care îşi fac publice scopurile unui public
foarte variat. De fapt, pe locul 21 între firmele care cheltuiesc cei mai mulţi bani pe publicitate se aflã o organizaţie
non-profit: guvernul Statelor Unite. Publicitatea este o bunã cale de informare şi de convingere,

Deciziile importante în publicitate

Indiferent dacã scopul este de a vinde Coca-Cola în toatã lumea sau de a-i convinge pe consumatorii dintr-
o ţarã în curs de dezvoltare sã bea lapte ori sã foloseascã planningul familial, managementul marketingului trebuie sã
ia patru decizii importante atunci când dezvoltã un program de publicitate: sã stabileascã obiectivele publicitãţii, sã
stabileascã bugetul alocat publicitãţii, sã dezvolte strategii de publicitate (decizii privitoare la mesaj şi decizii
privitoare la media) şi sã evalueze campaniile de publicitate.

Stabilirea Obiectivelor Publicitãţii

Primul pas este stabilirea obiectivelor publicitãţii. Aceste obiective trebuie sã se bazeze pe deciziile
anterioare referitoare la piaţa ţinntã, la poziţionarea pe piaţã şi la mixul de marketing, care definesc sarcina pe care
trebuie sã o îndeplineascã reclama în cadrul întregului program de marketing.
Un obiectiv de publicitate este o sarcinã specificã de comu- nicare care trebuie dusã la îndeplinire cu o
audienţã specificã avutã în vedere, în timpul unei anumite perioade de timp. Obiectivele publicitãţii pot fi clasificate
dupã scopul lor de bazã – informare, convingere sau amintire.
Publicitatea informativã este folositã foarte mult atunci când se introduce pe piaţã o nouã categorie de
produse. În acest caz, obiectivul este acela de a crea o cerere primarã. Astfel, producãtorii de DVD playere trebuie
mai întâi sã-i informeze pe clienţi despre calitatea imaginii şi sã le spunã de ce este mai avantajos sã cumpere noul
produs. Publicitatea cu scop de convingere devine din ce în ce mai importantã pe mãsurã ce competiţia creşte. În acest
caz, obiectivul companiei este acela de a crea o cerere selectivã. De exemplu, dupã impunerea pe piaţã a DVD
playerelor, firma Sony începe sã încerce sã-i convingã pe clienţi cã marca sa oferã cea mai bunã calitate, la cel mai
bun preţ.
O anumitã parte a publicitãţii cu scop de convingere s-a transformat în publicitate comparativã, caracterizatã
prin faptul cã o companie îşi comparã, direct sau indirect, mãrcile sale cu una sau mai multe mãrci diferite. Publicitatea
comparativã este folositã pentru tot felul de produse, de la rãcoritoaer şi computere pânã la baterii, analgezice,
închirieri de maşini sau carduri de credit. De exemplu, în campania sa comparativã devenitã clasicã, Avis s-a plasat
împotriva companiei Hertz, pe atunci lider de piaţã, spunând: „ Suntem pe locul doi, aşa cã ne strãduim mai mult”.
Mai de curând, în campania sa comparativã pe termen lung, VISA spunea: „American Express vã oferã un nou card
de credit, dar nu sunteţi obligaţi sã-l aceptaţi. La urmei, 7 milioane de comercianţi nu-l acceptã.” American Express a
ripostat cu reclame prin care VISA era ridiculizatã, precizând cã cardurile AmEx oferã avantaje pe care cardurile
obişnuite VISA nu le au, ca, de exemplu, înlocuirea rapidã a cardurilor pierdue şi limite mai mari de creditare. Aşa
cum se întâmplã adesea în publicitatea comparativã, fiecare companie se plânge de necinstea celeilalte. Publicitatea
cu scop de a reaminti este importantã pentru produsele consacrate – îi face pe consumatori sã continue sã se
gândeascã la produsele respective. Costisitoarele reclame TV la Coca-Cola au mai curând drept scop de bazã acela de
a aminti publicului respectiva marcã decât de a-l informa sau de a-l convinge.

Stabilirea Bugetului Pentru Publicitate

Dupã ce determinã care îi sunt obiectivele de publicitate, compania îşi stabileşte în continuare bugetul de
publicitate pentru fiecare produs şi piaţã. Cum îşi decide o companie bugetul de publicitate? Vom prezenta patru
metode comune folosite pentru a stabili bugetul total pentru publicitate: metoda „ întinde-te cât ţi-e plapuma”, metoda
procentajului din vânzãri, metoda paritãţii competitive şi metoda obiectivelor şi sarcinilor.
Metoda „întinde-te cât ţi-e plapuma” Unele companii folosesc metoda „întinde-te cât ţi-e plapuma”
aceasta consta in stabilirea bugetului de publcitate la un nivel pe care considerã cã firma şi-l poate permite. Firmele
mici oflosesc adesea aceastã metodã, motivând cã o companie nu poate cheltui cu publicitatea mai mult de o anumitã
sumã. Ele încep cu veniturile totale, deduc cheltuielile curente şi pe cele absolut necesare, iar apoi alocã pubilcitãţii
un anumit procent din fondurile rãmase.
Din nefericire, aceastã metodã a stabilirii complete a bugetului ignorã cu desãvârşire efectele promoţiilor
asupra vânzãrilor. Ea tinde sã plaseze publicitatea pe ultimul loc printre prioritãţile de cheltuieli, chiar şi în situaţiile
în care publicitatea este crucialã pentru succesul firmei. Aceasta duce la un buget anual nesigur de promovare, ceea
ce face dificilã planificarea pe termen lung. Deşi metoda respectivã ar putea duce la cheluiteli suplimentare cu
publicitatea, de mul mai multe ori duce la cheltuieli mai mici decât cele prevãzute.

Metoda procentajului din vânzãri Alte companii folosesc metoda procentajului din vânzãri,stabilindu-şi
bugetul pentru publicitate la un anumit procent din vânzãrile curente sau previzionate. Sau alocã acestui buget un
procentaj din preţul de vânzare al fiecãrui produs. Metoda procentajului din vânzãri are aanumite avantaje. Este uşor
de folosit şi îi ajutã pe cei de la conducerea firmei sã se gândeascã la relaţiile dintre cheltuielile de promovare, preţul
de vânzare şi profitul pe fiecare produs.
Totuşi, în ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzãri nu prea are cum sã le justifice. Ea
considerã în mod greşit vânzãrile drept cauzã a promovãrii, mai curând decât rezultat al acesteia. Studiile
demonstreazã adesea corelaţiile pozitive între cheltuielile pentru publicitatea fãcutã unei anumite mãrci şi performanţa
mãrcii. Cu toate acestea, aceste constatãri pot sã reprezinte de fapt un „ efect-cauzã”, mai curând decât o „cauzã-
efect”. Mãrcile care au vânzãri mai bune îşi pot permite sã investeascã mai mult în publicitate. Astfel, bugetul bazat
pe procentajul din vânzãri se bazeazã pe fondurile existente mai curând decât pe oportunitãţi. El poate preveni
cheltuielile mai mari care sunt uneori necesare pentru a opri scãderea vânzãrilor. Deoarece bugetul variazã în fiecare
an în funcţie de vânzãri, planificarea pe termen lung este dificilã. În sfârşit, metoda nu furnizeazã nici o bazã pentru
alegerea unui anumit procentaj, cu excepţia comparaţiei cu ceea ce s-a fãcut în trecut ori cu ceea ce fac competitorii.

Metoda paritãţii competitive Alte companii folosesc metoda paritãţii competitive, stabilindu-şi bugetele
de publicitate în aşa fel încât sã ţinã pasul cu cheltuielile competitorilor.Ele monitorizeazã publicitatea fãcutã de
competitori sau fac estimarea cheltuielilor de promovare ale publicaţiilor sau asociaţiilor comerciale, iar apoi îşi
stabilesc bugetele pe baza mediei studiilor fãcute.
 Douã argumente vin sã susţinã folosirea acestei metode. În primul rând, bugetele competitorilor reprezintã
experienţa colectivã a întreprinderii. În al doilea rând, a cheltui cât cheltuiesc şi competitorii duce la evitarea
rãzboaielor publicitare. Din nefericire, nici unul dintre aceste argumente nu este valabil. Nu existã nici o bazã pentru
a considera cã un competitor are o idee mai bunã decât compania respectivã privitor la cât ar trebuie sã cheltuiascã
pentru publicitate. Companiile sunt destul de diferite una de alta şi fiecare dintre ele are nevoi specifice de promovare.
În sfârşit, nu existã nici o probã cã bugetele bazate pe paritatea competitivã duc la evitarea rãzboaielor publicitare.
Metoda obiectivelor şi sarcinilor Cea mai logicã metodã de stabilire a bugetului este metoda obiectivelor şi
sarcinilor, prin care compania stabileşte care va fi bugetul pentru publicitate, bazându-se pe ce vrea sã realizeze prin
respectiva publicitate.
Aceastã metodã de stabilire a bugetului necesitã (1) definirea obiectivelor specifice publicitãţii, (2)
determinarea sarcinilor necesare pentru a îndeplini aceste obiective şi (3) evaluarea costurilor pentru a duce la
îndeplinire aceste sarcini. Suma acestor costuri reprezintã bugetul propus pentru publicitate.
Metoda obiectivelor şi sarcinilor forţeazã conducerea firmei sã-şi explice presupunerile referitoare la
legãtura dintre câţi dolari s-au cheltuit şi rezultatele publicitãţii. Dar este totodatã metoda cel mai greu de folosit. Este
adesea greu sã-ţi imaginezi care obligaţii (sarcini) specifice vor atinge obiectivele specifice. De exemplu, imaginaţi-
vã cã Sony vrea sã aducã în proporţie de 95% în conştiinţa publicului ultimul sãu DVD player în primele 6 luni de la
lansarea produsului. Ce mesaje publicitare specifice şi orare media ar trebui sã foloseascã Sony pentru a-şi atinge acest
obiectiv? Cât ar costa aceste mesaje şi apariţii programate în media? Conducerea Sony trebuie sã-şi punã astfel de
întrebãri, chiar dacã îi este greu sã rãspundã la ele.
Indiferent de metoda folositã, a decide cât de mult trebuie sã cheltuiascã pe publicitate este una dintre cele
mai grele decizii de marketing pe care o companie trebuie sã le ia. Mãsurarea rezultatelor cheltuielilor de publicitate
şi a „investiţiilor în publicitate care se amortizeazã” este în continuare greu de fãcut. John Wanamaker, magnatul
magazinelor universale, a afirmat cândva: „ Stiu cã jumãtate din campaniile mele de publicitate sunt bani pierduţi, dar
nu ştiu care jumãtate. Am cheltuit 2 milioane de dolari pe publicitate, dar nu ştiu dacã este jumãtatea care trebuia
cheltuitã sau este o sumã de douã ori mai mare decât ar fi trebuit.” Astfel, nu este surprinzãtor cã fiecare companie
cheltuieşte altã sumã de bani pe publicitate. Chiar în interiorul aceluiaşi sector de activitate putem întâlni firme mari
consumatoare de resuse pentru publicitate şi firme care cheltuiesc foarte puţin pentur promovarea propriilor produse.

Dezvoltarea Strategiilor de Publicitate

Strategia de publicitate are la bazã douã elemente majore: crearea mesajelor publicitare şi alegerea acelor
media prin care se face publicitatea. În trecut, companiile concepeau planificarea mediilor ca fiind secundarã faţã de
procesul de creare a mesajului. Mai întâi, departamentul de creaţiecrea reclame bune, iar apoi deãpartamentul media
alegea cea mai bunã media pentru a transmite aceste reclame cãtre auditoriul ţintã. Aceastã stare de fapt stãtea de
multe ori la baza unor fricţiuni între departamentul de creaţie şi cei din departamentul media.
Astãzi însã, fragmentarea media, costurile enorme din media şi strategiile de marketing mult mai bine
adaptate la un anumit public ţintã au pus în valoare importanţa funcţiei de planificare media. Din ce în ce mai mult,
creatorii de reclame cautã sã-şi armonizeze mesajele cu media prin care le vor transmite. În anumite cazuri, o campanie
de publicitate poate începe cu o idee excelentã pentru un mesaj, urmatã de alegerea celor mai potrivite media. În alte
cazuri, însã, o campanie poate începe cu o oportunitate media, urmatã de reclame special concepute ca sã beneficieze
de aceastã opoprtunitate. Printre campaniile care meritã sã fie menţionate, bazate pe o colaborare foarte strânsã între
media şi creatorii de reclame, se aflã campania de pionierat pentru Absolut Vodka, fãcutã de Seagram.
Echipa de la Absolut şi cei de la agenţia de publicitate cu care a lucrat s-au întâlnit în fiecare an cu
reprezentanţii mai multor reviste, pentru a pune la punct un program de publicitate pentru Absolut. Programul cuprinde
pânã la 100 de reviste, de la revistele pentru consumatori şi cel de afaceri, pânã la caietele program ale
teatrelor. Departamentul de creaţie al agenţiei crea apoi reclame specifice pentru fiecare media. Rezultatul a fost o
varietate minunatã de reclame extrem de creative pentru Absolut, foarte bine adaptate la tipurile de public şi de media
în care apãreau. De exemplu, o reclamã „Absolut Bravo”, publicatã în caietele-program ale teatrelor, arãta trandafiri
care înconjurau o sticlã de vodkã Absolut, în timp ce în revistele de afaceri se gãsea o „Contopire Absolutã”. În
revistele din New-York, reclamele „Absolut Manhattan” arãtau o fotografie din satelit a Manhattanului, cu Central
Park luând conturul specific al unei sticle de Absolut. În Chicago, Oraşul Vânturilor, reclamele înfãţişau o sticlã de
Absolut la care scrisul de pe etichetã era rãspândit în toate pãrţile. O reclamã „ Absolut Primary”, care a fost prezentatã
în timpul unei campanii electorale, arãta celebra sticlã împroşcatã cu noroi. În anumite cazuri, cei de la departametul
de creaţie au creat reclame şi pentru reviste care nu erau în programul de publicitate, aşa cum s-a întâmplat cu
inteligenta reclamã „Absolut plinã de miez”, fãcutã pentru revista Playboy. Reclama prezenta ca pe o playmate o sticlã
transparentã, ne împodobitã cu nimic („11 inci bustul, 11 inci talia, 11 inci şoldurile”). Cu totul, Asolut a creat mai
mult de 500 de reclame într-o campanie care a durat aporape douã decenii. Într-un moment în care costurile sunt
enorme în media şi existã o diversitate de canale de comunicare, o cooperare mai strânsã între departamentele de
creaţie şi cei din mass-media a amortizat excelent preţurile de publicitate pentru Absolut. În mare parte datoritã
publicitãţii sale inovatoare, Absolut deţine în momentul actual 63 de procente de pe piaţa vodcilor.

Crearea Mesajului de Publicitate Indiferent cîât de mare este bugetul alocat, publicitatea poate avea succes
doar dacã reclamele atrag atenţia consumatorilor şi comunicã bine. Reclamele cu mesaje bune sunt în mod special
importante în mediul publicitar actual, foarte scump şi aglomerat. Numãrul mediu de programe TV urmãrite în casele
din U.S.A. a cunoscut o creştere uriaşã, de la 3 în 1950 la 47 în zilele noastre, iar consumatorii au la dispoziţie mai
mult de 17800 de reviste dintre care sã aleagã. La acestea se adaugã nenumãratele posturi de radio şi continua
bombardare a consumatorilor cu cataloage, scrisori publicitare adresate personal şi canale media strãine, consumatorii
sunt supuşi deci unui tir de reclame acasã, la slujbã şi peste tot între aceste douã locuri.
Dacã toatã aceastã aglomerare îi enerveazã pe unii consumatori, ea le pune mari probleme şi celor din
publicitate. Sã luãm situaţia cãreia trebuie sã-i facã faţã cei care îşi fac publicitate prin canalele TV. Ei plãtesc de
obicei cam 200 000 $ sau mai mult pentru 30 de secunde de reclamã în prime-time, şi chiar mult mai mult dacã este
vorba de un progrram foarte urmãrit, cum este cazul serialelor Spitalul de urgenţã (620 000 pentru un spot de 30 de
secunde), Prietenii tãi (540 000 $), Just Shot Me (465 000 $ pe un spot), Dragul de Raymond (460 000 $) sau al
unui mega-eveniment ca Super Bowl (mai mult de 2 milioane de dolari pe spot!). În plus, reclamele lor sunt înghesuite
într-un calup, laolaltã cu alte 60 de reclame, anunţuri şi promo-uri la televiziunile respective pe orã.
Pânã de curând, cei care se uitau la televizor reprezentau o audienţã destul de uşor de captivat prentru autorii
de reclame, deoarece aveau la dispoziţie doar câteva canale între care sã aleagã. Dar odatã cu creşterea numãrului de
televiziuni prin cablu şi satelit, al videourilor şi al televizoarelor cu telecomandã, telespectatorii actuali au la îndemânã
mult mai multe opţiuni. Ei pot evita reclamele uitându-se la canale prin cablu care nu transmit reclame. Pot „zapa”
peste reclame dând pe repede înainte în cazul programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii pot sã închidã sonorul
în timpul vreunei reclame sau sã se plimbe pe mai multe canale pentru a vedea ce altceva mai e la televizor. Un studiu
recent a descoperit cã jumãtate dintre telespectatorii actuali schimbã postul când începe pauza de reclame.
Tocmai pentru a câştiga şi a pãstra atenţia, mesajele din reclamele actuale trebuie sã fie mai bine planificate,
mai imaginative, mai distractive şi mai pline de satisfacţii pentru cumpãrãtori. „Astãzi trebuie sã distrãm şi nu numai
sã vindem, deoarece dacã încerci sã vinzi în mod direct şi sã ieşi pe post plictisitor sau insuportabil, atunci oamenii o
sã te mãture cu telecomanda”, subliniazã un specialist în publicitate. „Acum, când cei mai mulţi telespectatori sunt
înarmaţi cu telecomenzi, reclamã trebuie sã-şi croiascã drum prin calupul publicitar şi sã capteze atenţia
telespectatorilor în maxim 3 secunde, altfel îi pierde”, comenteazã alt specialist. Unii specialişti în publicitate creeazã
chiar reclame intenţionat controversate pentru a face o breşã în calupul publicitar şi a câştiga atenţia pentru produsele
lor.

STRATEGIA MESAJULUIPrimul pas în crearea unor mesaje publicitare eficiente este sã decidem care va
fi mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu alte cuvinte sã planificãm o strategie a mesajului. Scopul
publicitãţii este sã-i facã pe consumatori sã se gândeascã sau sã reacţioneze la un produs sau o companie într-un mod
anume. Oamenii vor reacţiona doar dacã considerã cã vor avea vreun beneficiu din aceasta. Astfel, dezvoltarea unei
strategii eficiente a mesajului începe cu identificarea beneficiilor pentru consumator care pot fi folosite ca text în
reclamã. În mod ideal, strategia mesajului de reclamã decurge direct din strategia de poziţionare pe canale media a
companiei.
Exprimarea strategiei mesajului tinde sã fie simplã, evidenţierea beneficiilor este directã, ca şi cea a punctelor
cheie pe care specialiştii în publicitate vor sã le accentueze. Specialistul în publicitate trebuie apoi sã dezvolte
un concept creativ convingãtor – sau „o idee mare” – care îi va da viaţã strategiei mesajului într-un mod distinctiv
şi memorabil. În acest stadiu simple idei de mesaj devin campanii excelente de publicitate. De obicei, un copywriter
şi un art director vor face echipã pentru a crea mai multe concepte creative, în speranţa cã unul dintre aceste concepte
se va dovedi a fi ideea cea mare. Conceptul creativ poate apãrea ca o imagine, o frazã sau o combinaţie între cele douã.
Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care sã fie folosite într-o campanie de publicitate.
Textele reclamelor trebuie sã aibã 3 caracteristici: în primul rând, trebuie sã aibã un sens, punând în evidenţã
beneficiile care fac produsul mai dezirabil sau interesant pentru consumatori. În al doilea rând, textele trebuie sã fie
credibile – consumatorii trebuie sã creadã cã produsul ori serviciul respectiv vor furniza beneficiile promis.Totuşi,
cele mai pline de sens şi credibile beneficii pot sã nu fie cele mai bune de prezentat în reclamã. Textele trebuie de
asemenea sã fie distinctive – ele trebuie sã explice în ce mod produsul este mai bun decât mãrcile rivale. De exemplu,
cel mai plin de înţeles beneficiu în purtarea unui ceas de mânã este acela cã marcheazã trecerea timpului, cu toate
acestea foarte puţine reclame la ceasuri prezintã acest beneficiu. În loc de asta, bazându-se pe avantajele distinctive
pe care le oferã, cei care fac reclamã la ceasuri pot alege oricare dintr-un mare numãr de teme de publicitate. Ani
întregi, Timex a fost ceasul pe care ţi-l poţi permite şi pe care „îl învârţi o datã şi ticãie de zor”. Din contrã, Swatch a
insistat pe stil şi modã, în timp ce Rolex a pus accentul pe ideea de lux şi de statut social.

EXECUTAREA MESAJULUISpecialiştii în publicitate trebuie acum sã transforme ideea cea mare în

executarea unei reclame reale care va capta atenţia şi interesul pieţei ţintã. Cei din departamentul de creaţie trebuie sã
gãsescã cele mai bune stiluri, tonuri, cuvinte şi forme pentru a executa mesajul. Orice mesaj poate fi prezentat în
diferite stiluri de execuţie, cum ar fi:
· Bucatã de viaţã: Acest stil aratã unul sau mai mulţi oameni „ obişnuiţi” care folosesc produsul într-
un context normal.
· Stil de viaţã: Acest stil aratã în ce fel se pootirveşte un produs cu un anumit mod de viaţã. De exemplu, o
reclamã pentru bicicletele montane Mongoose aratã un biciclist care traverseazã un teren sãlbatic şi accidentat, dar
superb, şi care spune: „Existã pe lume locuri care sunt atât de extraordinare şi de mortale, încât ai vrea sã povesteşti
lumii întregi despre ele. Dar, te rog, nu face asta.”
· Fantasmã: Acest stil creeazã o fantasmã în jurul produsului şi al folosirii sale. De exemplu, multe reclame
sunt construite pe marginea ideii de vis.
· Stare de spirit sau imagine: Acest stil construieşte o stare de spirit sau o imagine în jurul produsului, ca,
de exemplu frumuseţea, dragostea sau calmul. Nu se spune nimic despre produs decât prin sugestie. Reclamele la
turismul în insulele Bermude creeazã astfel de stãri de spirit.
· Muzical: Acest stil aratã una sau mai multe persoane ori persoanje de desene animate cântând despre
produs.
· Personaj simbol: Acest stil creeazã un personaj care reprezintã produsul. Personajul poate sã
fie animat (Simpaticul uriaş verde, Cap’n Crunch, motanul Garfield) sau real (bãrbatul de la Marlboro, Morris -
pisica cu 9 vieţi).
- Expertiza tehnicã: Acest stil prezintã controlul companiei la producerea bunului respectiv. Astfel,
Maxwell House îl aratã pe unul dintre clienţii sãi alegând cu grijã boabele de cafea, iar Gallo vorbeşte despre
experienţa sa de mulţi ani în fãcutul vinului.
· Evidenţa ştiinţificã: Acest stil prezintã studii sau dovezi ştiinţifice care demonstreazã cã marca respectivã
este sau pare mai bunã decât multe alte mãrci. Ani întregi, pasta de dinţi Crest a folosit evidenţa ştiinţificã pentru a-i
convinge pe cumpãrãtori cã eset mai bunã decât alte mãrci în combaterea cariilor.
· Mãrturisire (testimonial) sau susţinere: Acest stil prezintã o sursã foarte credibilã sau foarte plãcutã care
susţine produsul respectiv. Pot fi oameni obişnuiţi care spun cât de mult le-aplãcut un anumit produs sau poate fi o
celebritate care prezintã un produs. Multe companii folosesc actori sau celebritãţi din sport ca susţinãtori de produse.
Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, sã alegã un ton potrivit pentru reclamã. Procter & Gamble
foloseşte întotdeauna un ton pozitiv: reclamele sale spun ceva extrem de pozitiv despre produsele respective. P&G
evitã de obicei umorul, care ar putea distrage atenţia de la mesaj. Din contrã, mulţi creatori de reclame folosesc în
acest moment umorul tãios pentru a putea rãzbate prin mulţimea de reclame.
Creatorul de reclame trebuie sã foloseascã în reclamã cuvinte memorabile şi care atrag atenţia. De
exemplu, în loc sã spunã pur şi simplu cã „un BMW este o maşinã bine proiectatã”, cei de la BMW folosesc enunţuri
mult mai creative şi cu un impact mai mare: „Automobilul absolut”. În loc sã afirme pur şi simplu cã ciorapii Hanes
ţin mai mult decât alţii mai ieftini, Hanes propune urmãtorul slogan: „Cumpãrã ciorapi ieftini şi-i vei plãti cu degetele
ieşite de la picioare”. Nu vorbim despre Haagen-Dasz, ci despre „o îngheţatã delicioasã şi de mare clasã” sau despre
”Paşaportul nostru cãtre rãsfãţ: pasiunea într-o atingere, perfecţiunea într-o cupã, vara într-o lingurã, un moment cu
totul perfect.”
În sfârşit, formatul elementelor face diferenţa, atât în ce priveşte impactul reclamei, cât şi în ce priveşte
costurile acesteia. O schimbare micã în designul reclamei poate duce la o mare schimbare în privinţa efectelor
ei. Ilustraţia este primul lucru pe care îl observã cititorul - trebuie sã fie suficient de puternicã pentru a atrage atenţia.
Apoi, primul paragraf trebuie sã-i facã în mod efectiv pe clienţii vizaţi sã citeascã textul. În sfârşit, chiar textul - corpul
principal de text din reclamã – trebuie sã fie simplu, dar puternic şi convingãtor. Mai mult decât atât, aceste trei
elemente trebuie sã lucreze în mod efectiv împreunã.
Alegerea acelei media potrivite pentru publicitate Paşii cei mai importanţi în selectarea unei anumite
media sunt: 1. decizia asupra sferei de influenţã, a frecvenţei şi a impactului, 2. alegerea între cele mai
importante tipuri de media; 3. alegerea vehiculelor specifice pentru media; 4. decizia referitoare la sincronizarea
media.
 DECIZIA PRIVIND SFERA DE INFLUENŢÃ, FRECVENŢÃ SI IMPACT Pentru a alege o anumitã
media, specialistul în reclame trebuie mai întâi sã decidã ce influenţã şi ce frecvenţã sunt necesare pentru ca
publicitatea sã-şi atingã obiectivele. Sfera de influenţãeste o mãsurãtoare a procentajului de oameni din publicul ţintã
care sunt expuşi la campania de publicitate într-o anumitã perioadã de timp. De exemplu, specialistul în publicitate
poate încerca sã atingã 70% din piaţã în timpul primelor trei luni ale campaniei. Frecvenţa este unitatea de mãsurã
care indicã de câte ori persoana medie din publicul ţintã este expusã la mesaj. De exemplu, specialistul în publicitate
poate sã doreascã sã aibã o frecvenţã de expunere medie din 3. În acest caz el decide asupra impactului media dorit
– valoarea calitativã a unei expuneri la mesaj într+un mediu dat. De exemplu, pentru produsele care au nevoie de
demonstraţii mesajele televizate pot avea un impact mai mare decât cele transmise prin radio deoarece televiziunea
foloseşte imaginea şi sunetul.Acelaşi mesaj poate fi mai credibil într-o revistã (sã zicem, Newsweek) decât în alta (sã
zicem, The National Inquirer). În general, cu cât specialistul în publicitate vrea mai multã influenţã, frecvenţã şi
impact, cu atât mai mare va trebui sã fie bugetul de publicitate.
A alege dintre tipurile majore de media Proiectantul media trebuie sã cunoascã influenţa, frecvenţa şi
impactul fiecãreia dintre tipurile importante de media. Aşa cum se aratã în tabelul 13-2 cele mai importante tipuri de
media sunt ziarele, televiziunea, poşta directã, radioul, revistele, publicitatea în aer liber şi internetul. Fiecare dintre
aceste media are avantajele şi limitele ei.
Proiectanţii media iau în considerare mulţi factori atunci când aleg o anumitã media. Obişnuinţele
referitoare la media ale consumatorilor avuţi în vedere vor afecta alegerea unei anumite media – specialiştii cautã
acele media care au influenţã în mod efectiv asupra consumatorilor ţintã. Aşa impune şi natura produsului – de
exemplu, cea mai bunã reclamã de modã se face în revistele color, iar performanţele automobilelor sunt demonstrate
cel mai bine la TV. Diferitele tipuri de mesaje pot sã cearã diferite media. Un mesaj care anunţã cã mâine vor avea
loc mari reduceri va cere difuzare prin radio sau ziare; un mesaj care conţine foarte multe date tehnice are nevoie sã
fie difuzat prin reviste, poştã directã sau printr-o reclamã on line şi un website. Costurile sunt un alt factor important
în alegerea unei media. De exemplu, televiziunea este foarte costisitoare, în timp ce reclama prin ziare sau la radio
costã mult mai puţin dar ajunge la şi mai puţini consumatori. Proiectantil media ia în considerare atât costurile totale
ale folosirii unei anumite media, cât şi costul pentru o mie de prezentãri ale reclamei – costul pe care îl are ajungerea
reclamei la o mie de oameni care folosesc media respectivã.
Impactul media şi costurile trebuie examinate cu regularitate. Mult timp televiziunea şi revistele au dominat
combinaţiile de media ale specialiştilor naţionali în publicitate neglijând adesea celelalte media. Totuşi, de curând
costuirle şi înghesuiala din aceste media au crescut enorm, audienţa a scãzut, iar specialiştii în marketing adoptã
strategii adaptate la segmente mai mici. În consecinţã, specialiştii în publicitate se îndreaptã din ce în ce mai mult
cãtre media alternative – de la televiziunea prin cablu şi publicitatea în aer liber pânã la contoarele de parcare şi la
lifturi - care costã mai puţin şi îşi ating ţintele mai eficient.

Selectarea mijloacelor (canalelor de transmitere) specifice pentru fiecare media . Proiectanul media
trebuie sã aleagã acum cele mai bune mijloace [canale de transmitere] media – media specifice în cadrul fiecãrui tip
general de media. De exemplu, canalele de transmitere folosite în televiziune includ Spitalul de Urgenţã şi ABC
World News Tonight. Revistele folosite ca si canale de transmitere sunt mai ales Newsweek, People, In
Style, Sports Illustrated.
Proiectanţii media trebuie sã calculeze costurile pentru 1000 de persoane care sunt influenţate de un mijloc
[canale de transmitere] media. De exemplu, dacã o paginã întreagã şi coloratã de reclamã în Time costã 192000$, iar
totalul cititorilor lui Time ajunge la 4,1 milioane de oameni, atunci costul atingerii fiecãrui grup de persoane este de
circa 47$. Aceeaşi reclamã publicatã în Business Week poate costa doar 92500$, dar ajunge la numai 948000 de
persoane – la un cost la 1000 de persoane estimat la circa 98$. Proiectantul media ordoneazã fiecare revistã în funcţie
de costul la 1000 de persoane şi dã câştig de cauzã revistelor care au un cost mai mic la 1000 de persoane pentru a
ajunge la consumatorii ţintã.
Proiectantul media trebuie de asemenea sã ia în considerare costurile producerii de reclame pentru diverse
media. În timp ce reclamele în ziare pot avea costuri foarte mici de producţie, strãlucitoarele reclame de la TV pot
costa milioane de dolari. În medie creatorii de publicitate din SUA plãtesc 343000$ pentru a produce o singurã reclamã
de televiziune de 30 de secunde. Cu câţiva ani în urmã Nike a plãtit frumoasa sumã de 2 milioane de dolari pentru a
face o singurã reclamã numitã „Zidul”.
Atunci când alege mijloacele media proiectantul media trebuie sã punã în balanţã mãsurile de cost media şi
mai mulţi factori de impact media. În primul rând, proiectantul trebuie sã punã în balanţã costurile şi calitatea
audienţei mijlocului [canalului de transmitere] media. Pentru o reclamã la o loţiune pentru copii, de exemplu,
revista New Parent va avea o valoare mare de expunere a reclamei; Gentlemen’s Quarterly va avea o valoare micã
de expunere. În al doilea rând, proiectantul media trebuie sã ia în considerare atenţia audienţei. Cititorii
revistei Vogue , de exemplu, sunt de obicei mai atenţi la reclame decât cititorii lui Newsweek. În al treilea rând,
proiectantul trebuie sã se gândeascã la calitatea editorialã a vehicolului – Time şi Wall Street Journal sunt mai
credibile şi mai prestigioase decât The National Inquirer.

Decizia referitoare la momentul de prezentare în media Specialistul în publicitate trebuie sã decidã şi

cum sã programeze publicitatea de-a lungul unui an. Sã presupunem cã vânzarea unui produs ajunge la vârf în
decembrie şi scade în martie. Firma poate sã varieze publicitatea astfel încât sã urmeze modelul anotimpului, sã se
opunã acestui model ori sã fie constantã tot anul. Cele mai multe firme fac reclamã în funcţie de anotimpuri. Unele
firme fac reclamã numai în anumite anotimpuri: de exemplu, Hallmark îşi face publicitate la felicitãri numai înaintea
sãrbãtorilor importante.
În sfârşit, specialistul în publicitate trebuie sã aleagã modelul reclamelor. Continuitatea înseamnã
programarea reclamelor cu regularitate în timpul unei anumite perioade. Pulsareareprezintã programarea neregulatã
a reclamelor de-a lungul unei anumite perioade de timp. Astfel, 52 de reclame pot fie sã fie programate una pe
sãptãmânã pe parcursul unui an întreg, fie pulsate în mai multe apariţii neregulate. Ideea este sã se facã o publicitate
puternicã unui produs într-o perioadã scurtã de timp pentru a conştientiza publicul şi a-l face sã treacã spre urmãtoarea
perioadã de publicitate. Cei care favorizeazã pulsarea considerã cã aceasta poate fi folositã pentru a avea acelaşi
impact ca un orar de dinainte stabilit, dar la costuri mult mai mici. Totuşi, anumiţi proiectanţi media considerã cã, deşi
pulsarea duce la o conştientizare minimalã, ea sacrificã mult din comunicarea de tip publicitate.
Recentele progrese tehnologice au avut un impact substanţial asupra planificãrii media şi a funcţiilor de
cumpãrare. Astãzi, de exemplu, aplicaţiile software pe computer numite optimizatoare le permit proiectanţilor media
sã evalueze multe combinaţii între programele de televiziune şi preţuri. Astfel de programe îi ajutã pe specialiştii în
publicitate sã ia decizii mai bune referitoare la care combinaţie de canale, programe şi pãrţi ale zilei va atinge cea mai
bunã audienţã prin raportare la banii cheltuiţi pe reclamã.
Deoarece televiziunile cer foarte mulţi bani pentru publicitate, iar audienţa începe sã se micşoreze, mulţi
specialişti ãn publicitate cautã noi cãi de a ajunge la consumatori. Mişcarea înspre strategiile de micromarketing,
concentrate mai mult asupra unor anumite gupuri de consumatori, a stimulat, la rândul ei, cãutarea unor media
alternative, care sã înlocuiascã ori sã suplimenteze canalele TV. Cei din departamentele de publicitate îşi transferã
mari pãrţi din bugetele media cãtre media care costã mai puţin şi se îndreaptã mult mai eficient cãtre publicul ţintã.
Trei media care câştigã enorm de pe urma acestei schimbãri sunt publicitatea în aer liber, televiziunea prin
cablu şi sistemele digitale de televiziune transmisã prin satelit. Panourile publicitare au cunoscut un reviriment în
ultimii ani. Au dispãrut panourile urâte de altãdatã; în locul lor, vedem acum reclame inteligent proiectate, foarte
colorate, care atrag imediat atenţia. Publicitatea în aer liber furnizeazã o cale excelentã de a ajunge la importante
segmente locale de consumatori cu un cost care este doar o micã parte din preţul pe care îl cer alte media pentru fiecare
expunere a reclamei. Televiziunea prin cablu şi sistemele digitale prin satelit sunt şi ele într-o creştere explozivã.
Aceste sisteme permit existenţa unor programe mult mai specializate, cum sunt canalele doar de sport, doar de ştiri,
nutriţie, arte, grãdinãrit, bucãtãrie, cãlãtorii, istorie şi altele care au în vedere doar anumite grupuri. Specialiştii în
publicitate pot avea mari avantaje de pe urma acestor canale specializate, mai curând ţintind asupra unor segmente
speciale ale pieţii, decât sã foloseascã abordarea „cu tunul” pe care o oferã difuzarea prin canalele TV de interes
general.
Publicitatea în aer liber, televiziunea prin cablu şi sistemele prin satelit par sã fie în regulã pentru cei din
publicitate. Dar, din ce în ce mai mult, reclamele rãsar din cele mai neaşteptate locuri. În eforturile lor de a gãsi cãi
mai puţin costisitoare şi mai bine adaptate pentru a ajunge la publicul ţintã, specialiştii în publicitate au descoperit o
colecţie uimitoare de „media alternative”. În calitate de consumatori, ne-am obişnuit cu reclamele de la TV, din reviste
şi din ziare, de la radio sau care apar de-a lungul şoselelor. Dar, în aces moment, oriunde ne-am duce, probabil cã am
da peste o mouã formã de reclamã.
Mici panouri lipite pe cãrucioarele de cumpãrãturi, reclame pe pungi, sau chiar abţipilduri lipite pe podele în
supermarketuri, care te îndeamnã sã cumperi Pampers. Plãcuţe aplicate pe contoarele de parcare fac reclamã la orice,
de la Jeepuri la camere Minolta şi pânã la mâncarea pentru câini Recipe. Un autobuz trece pe lângã tine, împachetat
tot într-o reclamã la cerealele Trix. Fugi în parc, unde dai peste ecrane video de mãrimea unui panou publicitar pe care
defileazã reclame la Budweiser, în timp ce în partea de sus a panoului se roteşte încet o tablã electronicã pe care se
aflã un alt mesaj publicitar. Ce-ai spune de o cãlãtorie liniştitã la ţarã? Ia-ţi gândul – o sã gãseşti acolo un fermier mai
întreprinzãtor care îşi foloseşte vacile de lapte ca pe nişte panouri publicitare pe patru picioare, fãcând reclamã la
îngheţata Ben & Jerry.
 Îţi iei bilet la un film în cinematograful din cartier, dar mai întâi trebuie sã vezi o fantezie SF care dureazã
douã minute şi care se reveleazã a fi o reclamã pentru boxele stereo portabile de la General Electric. Apoi, chiar şi
filmul însuşi este plin de inserturi promoţionale nu prea subtile pentru Pepsi, Domino’s Pizza, MasterCArd, Fritos,
BMW, ochelari de soare Ray Ban sau o duzinã de alte produse. Te întorci acasã ca sã te uiţi puţin la serialul preferat
şi observi cã geme de „ plasamente virtuale” de produse cum ar fi Coca-Cola, Sony sau M&M/Mars, inserate digital
în programul respectiv.
La garã, dai peste Commuter Channel [canalul navetistului]. La aeroport eşti îndemnat sã te uiţi la canalul
CNN al aeroportului, în timp ce reclame la genţile de voiaj Kenneth Cole se rotesc pe banda rulantã pe care îţi vin
bagajele. De-a lungul plajelor, se plimbã bãrci care carã dupã ele reclame la crema de protecţie Sundown, în timp ce
oamenii de pe plajã îşi întind prosoapele peste reclame la Snapple impregnate în nisip. Chiar şi foile de rugãciuni de
la bisericã au reclame pentru supa Campbell’s .
Chiar şi unele dintre media alternative folosite în mod curent par sã fi mers prea departe, iar ele îi iritã adesea
pe consumatori, care resimt expunerea la reclamã ca pe un „rãu de reclamã”. Dar pentru mulţi specialişti în marketing,
aceste media pot economisi bani şi pot duce pe calea cea bunã pentru a ajunge la consumatorii avuţi în vedere acolo
unde aceştia locuiesc, fac cumpãrãturi, muncesc şi se distreazã. „Ne place sã numim aceasta o pauzã captivã”, spune
un specialist în marketing, „sau o firmã alternativã media, în locuri unde consumatorii chiar nu au nimic de fãcut decât
fie sã se uite la persoana din faţa lor, fie sã se uite la un text sau la o reclamã de 15 secunde” – o persoanã aşteaptã în
medie cam 30 de minute pe zi. Bineînţeles, aceasta te poate face sã te întrebi dacã au mai rãmas ceva limanuri liniştite
pentru consumatorii obosiţi de atâtea reclame. Bancheta din spate a unui taxi, poate, sau pereţii dintr-o toaletã publicã”
Nici o şansã! Toate au fost deja invadate de inventivii specialişti în marketing.

Evaluarea Publicitãţii
Programul de publicitate ar trebui sã evalueze atât efectele asupra comunicãrii, cât şi efectele asupra
vânzãrilor pe care le are publicitatea regulatã. Mãsurarea efectelor asupra comunicãrii pe care le are o reclamã
– testarea textului – indicã dacã reclama a comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi fãcutã înainte sau dupã
ce o reclamã este tipãritã sau difuzatã. Înainte de lansarea reclamei, specialistul în publicitate o poate arãta unor
consumatori, îi poate întreba cum li se pare şi poate mãsura astfel rãspunsurile sau schimbãrile de atitudine care rezultã
din aceste vizionãri. Dupã ce reclama este lansatã, specialistul în publicitate poate mãsura în ce fel reclama a influenţat
rãspunsul consumatorilor sau receptarea, cunoaşterea sau preferinţa pentru produs.
Dar ce vânzãri poate provoca o reclamã care creşte receptarea mãrcii cu 20 % şi preferinţa pentru marcã cu
10 %? Efectele vânzãrilor asupra publicitãţii sunt adesea mai greu de mãsurat decât efectele comunicãrii. Vânzãrile
sunt influenţate de mulţi factori, în afarã de publicitate – cum ar fi forma produsului, preţul şi accesibilitatea acestuia.
O modalitate de a mãsura efectul vânzãrilor asupra pubilcitãţii este comparaţi între vânzãrile anterioare şi
cheltuielile anterioare. Un alt mod este acela de a expeerimenta. De exemplu, pentru a testa efectele diferitelor niveluri
de cheltuieli, Coca-Cola poate sã facã sã varieze cuantumul cheltuielilor pentru publicitate în diferite magazine şi sã
mãsoare diferenţele asupra nivelurilor de vânzãri. Într-un magazin poate aloca sumele obişnuite, în altul poate aloca
doar jumãtatea din aceste sume, în timp ce în al treilea va folosi o sumã dublã faţã de cea obişnuitã. Dacã cele trei
magazine sunt asemãnãtoare şi dacã toate celelalte eforturi de marketing sunt aceleaşi în cele trei magazine, atunci
diferenţele de vânzãri din cele trei magazine pot fi puse pe seama nivelului de publicitate. Pot fi fãcute şi experienţe
mai complexe, în care sã fie incluse şi alte variablie, cum ar fi diferenţele dintre reclamele şi media folosite.

Alte consideraţii referitoare la publicitate

Pentru dezvoltarea strategiilor şi programelor de publicitate, companiile trebuie sã-şi punã douã întrebãri
ajutãtoare. În primul rând, cum îşi vor organiza companiile funcţia de publicitate – cine va îndeplini ce sarcini legate
de publicitate? În al doilea rând, cum îşi va adapta compania strategiile şi programele de marketing la complxitatea
pieţelor internaţionale?

Organizarea pentru publicitate

Companii diferite se organizeazã în moduri diferite pentru a se ocupa cum trebuie de publicitate. În
companiile mici, de publicitate se poate ocupa cineva din departamentul de vânzãri. Companiile mari au departamente
de publicitate al cãror rol este de a stabili bugetul de publicitate, de a colabora cu agenţia de publicitate şi de a e ocupa
de alte reclame, de care nu se ocupã agenţia respectivã. Cele mai multe companii mari folosesc agenţiile de publicitate
deoarece acestea oferã mai multe avantaje.
Cum funcţioneazã o agenţie de publicitate? Agenţiile de de publicitate au apãrut în a doua jumãtate a
secolului al XIX-lea, fiind fondate de agenţii de vânzãri şi de brokeriicare lucrau pentru media şi primeau misiunea
de a vinde spaţii de reclamã diferitelor companii. Cu timpul, agenţii de vânzãri au început sã-i ajute pe cei din companii
sã-şi pregãteascã reclamele. În cele din urmã, ei şi-au creat propriile lor agenţii şi au început sã se apropie mai mult
de agenţii de publicitate decât de media. Agenţiile actuale folosesc specialişti care pot adesea sã îndeplineascã sarcini
legate de publicitate mai bine decât echipa proprie a unei companii. De asemenea, agenţiile vin cu un punct de vedere
exterior pentru a rezolva problemele companiei, ca şi foarte multã experienţã de lucru cu clienţi şi situaţii diferite.
Astfel, în momentul actual, chiar şi companiile care au departamente puternice de publicitate fac apel la agenţiile de
publicitate.
Unele dintre agenţiile de publicitate sunt uriaşe – cea mai mare agenţie din U.S.A., McCann-Erickson
Worldwide, are un venit anual brut de 1,8 miliarde de dolari (facturaţi) pe sectorul dedicat exclusiv reclamelor, din
cifra totalã de afaceri care este de 17 miliarde de dolari. În ultimii ani, multe agenţii s-au dezvoltat înghiţind agenţii
mai mici, creând astfel holdinguri uriaşe de publicitate. Cel mai mare dintre aceste „megagrupuri” de agenţii, WPP
Group, include mai multe agenţii mari de publicitate, de relaţii publice şi de promovare, al cãror venit anual brut
combinat este de 8 miliarde de dolari facturaţi din cifra totalã de afaceri de 67 miliarde de dolari. Majoritatea agenţiilor
mari de publicitate au echipele şi resursele necesare pentru a asigura toate fazele unei campanii de publicitate pentru
clienţii lro, de la crearea unui plan de marketing pânã la dezvoltarea campaniilor de publicitate şi la pregãtirea, plasarea
şi evaluarea reclamelor.

Deciziile privind publicitatea internaţionalã

Companiile internaţionale trebuie sã facã faţã unor probleme cu care nu se confruntã companiile locale. Cea
mai întâlnitã dintre aceste probleme se referã la gradul în care publicitatea globalã poate fi adaptatã la caracteristicile
specifice ale pieţelor naţionale. Unele companii mari au încercat sã-şi susţinã mãrcile prin reclame foarte standardizate,
difuzate în toatã lumea, şi prin campanii publicitare care funcţioneazã la fel de bine în Bangkok şi în Baltimore. De
exemplu, Jeep a creat o imagine internaţionalã a mãrcii sale, caracterizatã prin putere şi încredere; marca pentru
bãutura rãcoritoare Sprite, produsã de Coca-Cola, foloseşte texte standardizate pentru a atrage interesul tinerilor din
toatã lumea. Reclamele Gillette pentru Sensor Excel pentru femei sunt aproape identice peste tot în lume, suferind
doar mici schimbãri pentru a se adapta la culturile locale. Ericsson, gigantul suedez al telecomunicaţiilor, a cehltuit
100 de milioane de dolari pentru o campanie globalã de publicitate televizetã, având sloganul „Fã-te auzit!”, în care
este prezentat James Bond, Agentul 007.
Standardizarea poate avea multe beneficii – costuri mai mici pentru publicitate, o mai mare coordonare
globalã a publicitãţii şi o imagine modialã mai unitarã. Dar ea are şi neajunsuri. Cel mai important lucru este cã ignorã
faptul cã pieţele naţionale diferã foarte mult din punctul de vedere al culturii, demografiei şi al condiţiilor economice.
Astfel, cei mai multe companii internaţionale „gândesc global, dar acţioneazã local”. Ei dezvoltã strategii globale de
publicitate, care fac eforturile internaţionale de pubilcitate mai eficiente şi mai consistente. Apoi îşi
adapteazã programele de publicitate în aşa fel încât sã le facã sã rãspundã mai bine la nevoile şi aşteptãrile
coonsumatorilor de pe pieţele locale.
De exemplu, Coca-Cola are o mulţime de reclame care pot fi folosite ca atare sau adaptate la mai multe pieţe
naţionale diferite. Unele au nevoie doar e câteva schimbãri minore – cum ar fi limba – în multe ţãri. Managerii locali
şi regionali decid ce reclame merg cel mai bine pentru o anumitã piaţã. De curând, într-o mişcare de întoarcere pe dos
a ordinii obişnuite, o serie de recalme la Coca-Cola proiectate pentru piaţa ruseascã, în care apãreau un urs vorbitor şi
un bãrbat care se transforma într-un lup, au fost difuzate în Statele Unite. „Aceastã abordare se potriveşte la perfecţie
cu natura universalã a Coca-Cola”, spune preşedintele Diviziei Nordice a companiei Coca-Cola. „ Le oferã oamenilor
ocazia de a arunca o privire într-o culturã care este diferitã de a lor.”
Companiile care folosesc publicitate globalã trebuie sã facã faţã anumitor probleme. De exemplu, costurile
de publicitate în media şi accesibilitatea reclamelor diferã de la o ţarã la alta. De asemenea, ţãrile se diferenţiazã între
ele şi prin felul în care îşi regleazã practicile publicitare. Multe state au sisteme extinse de legi, care impun cheltuielile
maxime pe care o companie le poate face pentru publicitate, media folsite, natura obiectelor cãrora li se face reclamã,
precum şi alte aspecte ale progeramului de publicitate. Astfel de restricţii impun adesea companiilor sã-şi adapteze
campaniile de publicitate de la o ţarã la alta.
De exemplu, bãuturile alcoolice nu pot fi vândute şi, deci, nu li se poate face reclamã în ţãrile musulmane. În
multe state, cum ar fi Suedia şi Norvegia, nici o reclamã TV nu poate fi adresatã copiilor sub 12 ani. Mai mult decât
atât, Suedia face lobby pentru a extinde aceastã interdicţie în toate ţãrile Uniunii Europene. Pentru a fi acceptat în
Suedia, McDonald’s îşi face reclamã prezentându-se ca un restaurant de familie. Reclame asemãnãtoare, acceptabile
şi chiar banale în U.S.A. şi Canada, nu sunt prea folosite în Marea Britanie, inacceptabile în Japonia şi ilegale în India
şi Brazilia. China are reguli restrictive de cenzurã pentru reclamele la TV şi radio; de exemplu, expresia „cel mai bun”
este interzisã, ca şi reclamele care „încalcã obiceiurile sociale” sau prezintã femei în „posturi indecente”. Filiala din
India a Coca-Cola a fost obligatã sã renunţe la o promoţie prin care oferea premii, ca de exemplu o cãlãtorie la
Hollywwod, deoarece în acest fel încãlca practicile comerciale stabilite în India încurajând clienţii sã cumpere pentru
„a juca pe bani”.
Astfel, deşi companiile pot dezvolta strategii globale pentru a-şi coordona eforturile globale de publicitate,
programele specifice de publicitate trebuie de obicei sã fie adaptate pentru a se plia la obiceiurile şi culturile locale, la
caracteristicile media şi la regulamentele referitoare la publicitate.

Promovarea vanzarilor
Publicitatea şi vânzarea directã sunt adesea strâns legate de un alt instrument de promovare, Promovarea
vanzarilor. Promovarea vanzarilor constã în stimulente pe termen scurt care sã încurajeze cumpãrarea sau vânzarea
unui produs sau serviciu. În timp ce publicitatea şi vânzarea directã îţi oferã motive ca sã cumperi un produs sau un
servicu, Promovarea vanzarilor îţi oferã motive sã cumperi acum. Promovarea vanzarilor include o mare varietate de
instrumente de promovare create cu scopul de a primi din partea pieţii un rãspuns cât mai rapid şi cât mai puternic.

Creşterea rapidã a promovarii vanzarilor

Instrumentele promovarii vanzarilor sunt folosite de majoritatea organizaţiilor, însemnând producãtori,
distribuitori, asociaţii comerciale sau instituţii non-profit. Ele îi vizeazã pe cumpãrãtorii finali (promoţii cãtre
cumpãrãtori), vânzãtori cu amãnuntul sau angrosişti (promoţii comerciale), parteneri de afaceri (promoţii de
afaceri) şi membri ai forţelor de vânzãri (promoţii cãtre forţele de vânzãri). În zilele noastre, în cazul unei companii
care se adreseazã unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la pachet, Promovarea vanzarilor ajunge pânã
la 74% din cheltuielile totale de marketing.
Mai mulţi factori au contribuit la creşterea rapidã a promoţiilor de vânzãri, mai laes în supermarketuri. În
primul rând, în interiorul companiei, managerii de produs se confruntã cu presiuni mai mari pentru a-şi mãri vânzãrile
curente, iar promoţia este vãzutã ca un eficient instrument de vânzãri, cu efect imediat. În al doilea rînd, în exterior,
compania trebuie sã facã faţã unei mai mari competiţii, iar mãrcile rivale sunt mai puţin diferenţiate între ele. Din ce
în ce mai mult, competitorii folosesc prmoţia de vânzãri pentru a-şi putea diferenţia ofertele. În al treilea rând, eficienţa
publicitãţii a scãzut din cauza costurilor din ce în ce mai mari, a aglomeraţiei din media şi din cauza constrângerilor
legale. În sfârşit, consumatorii au devenit mai orientaţi cãtre afaceri, iar vânzãtorii cu amãnuntul din ce în ce mai mari
impun mai multe negocieri producãtorilor.
Folosirea pe scarã din ce în ce mai largã a promovarii vanzarilor a avut drept rezultat o aglomerare a
promoţiilor, similarã aglomeraţiei din publicitate. Consumatorii resping din ce în ce mai mult promoţiile, lipsindu-le
astfel de abilitatea de a face vânzãri imediate. Producãtorii cautã acum cãi pentru a se ridica peste înghesuiala de
promoţii, de exemplu, oferind cupoane valorice mai mari sau creând puncte de vânzare mai interesante.
În dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor o companie trebuie mai întâi sã stabileascã obiectivele
promovarii vanzarilor şi apoi sã aleagã cele mai bune instrumente pentru a duce la îndeplinire aceste obiective.

Obiectivele promovarii vanzarilor

Obiectivele promovarii vanzarilor sunt foarte diferite. Vânzãtorii pot sã foloseascã promoţiile cãtre
consumatori pentru a creşte vânzãrile pe termen scurt sau pentru a forma segmente de piaţã pe termen lung. Obiectivele
pentru promoţiile comerciale implicã sã-i convingã pe vânzãtorii cu amãnuntul sã preia produse şi, mai mult decât
atât, sã-i convingã sã facã reclamã produsului şi sã-i prezinte mai bine în magazine şi apoi sã-i facã sã continue sã
cumpere respectivele produse. Pentru forţa de vânzare, obiectivele presupun sã convingã mai multe forţe de vânzãri
sã susţinã produsele noi sau obişnuite ori sã-i convingã pe reprezentanţii de vânzãri sã semneze noi contracte.
Promoţiile de vânzãri sunt de obicei folosite împreunã cu reclama, cu vânzãrile directe sau cu alte instrumente
combinate de promoţie. Promoţiilor cãtre consumatori trebuie de obicei sã li se facã reclamã şi pot sã adauge interes
şi putere de convingere reclamelor. Promoţiile forţelor din comerţ şi vânzãri ajutã procesul personal de vânzãri al
firmei.
În general, mai curând decât sã producã doar vânzãri pe termen scurt sau modificãri temporare ale mãrcii,
promoţiile de vânzãri ar trebui sã ajute la întãrirea poziţiei produsului şi sã producã relaţii cu clienţii pe termen lung.
Din ce în ce mai mult, specialiştii în marketing evitã promoţiile doar ale preţurilor în favoarea promoţiilor fãcute sã
dezvolte egalitatea între mãrci. Chiar şi promoţiile de preţuri pot fi gândite astfel încât sã ajute la construirea unor
relaţii cu clienţii. Exemplele includ toate „ programele de frecvenţã de marketing şi cluburile care au rãsãrit ca
ciupercile în ultimii ani”. De exemplu, Walden Books sponsorizeazã un program pentru cititorul preferat, care a atras
mai mult de 4 milioane de membri, fiecare dintre ei plãtind o taxã de 5$ pentru a primi mailuri referitoare la cãrţile
noi, o reducere de 10% pentru cãrţile cumpãrate, comenzi fãrã taxe şi multe alte servicii. Programul American
Express’s Custom Extras îi premiazã automat pe clienţi cu reduceri bazate pe frecvenţa cumpãrãturilor fãcute la
vânzãtorii cu amãnuntul care iau parte la acest program. Norwegian Cruise Lines (NCL) sponsorizeazã un program
de loialitate numit Latitudini, un efort de combinare a mãrcilor fãcut împreunã cu Visa. Programul include o ofertã de
douã cãlãtorii la preţ de una şi un card Visa Latitudes care îi recompenseazã pe cei care îl folosesc cu puncte care se
pot transforma în reduceri pe navele NCL. Dacã este bine proiectat, fiecare instrument al promovarii vanzarilor are
potenţialul sã construiascã relaţii cu clienţii.

Cele mai importante instrumente în Promovarea vanzarilor

Multe instrumente pot fi folosite pentru a duce la îndeplinire obiectivele promovarii vanzarilor. Vom face în
continuare descrierea consumatorilor principali şi a instrumentelor promoţiei de afaceri.

Instrumentele promovarii cãtre consumatori

Principalele instrumente de promoţie cãtre consumatori includ mostre de produs, cupoane, înapoieri de bani,
pachete cu preţ redus, premii (bonusuri), obiecte publicitare, recompense ale patronilor, standuri în punctele de vânzare
şi demonstraţii, concursuri, loterii şi jocuri.
Mostrele reprezintã oferte de a încerca un produs. Sampling-ul (oferirea de mostre) reprezintã calea cea mai
eficientã – dar şi cea mai costisitoare – de a introduce un produs nou. Unele mostre se distribuie gratuit; pentru altele
compania alege un preţ mic pentru a-şi amortiza cheltuielile. Mostrele pot fi împãrţite din uşã în uşã, trimise pe mail,
înmânate în magazin, ataşate la un alt produs sau incluse într-o reclamã. Adesea, mostrele se combinã într-un pachet
de mostre, care poate fi apoi folosit pentru a promova alte produse şi servicii. Procter&Gamble au distribuit chiar şi
mostre prin intermediul internetului:
Când Procter&Gamble a decis sã relanseze şamponul Pert Plus şi-a extins campania de publicitate de 20 de
milioane de dolari construind un nou website (www.pertplus.com). P&G avea 3 obiective pentru acest website: sã
facã publicul conştient de şamponul refolosit Pert Plus, sã-i facã pe consumatori sã încerce produsul şi sã strângã date
referitoare la cei care foloseau webul. Prima paginã a site-ului îi invitã pe vizitatori sã îşi lipeascã capul de ecranul
computerului într-o încercare trucatã de a mãsura cât le este de curat pãrul. Dupã „analiza rezultatelor” site-ul le spune
vizitatorilor cã „ au nevoie de ajutor imediat”. Soluţia: „Ce-aţi spune de o mostrã gratuitã din noul Pert Plus?”
Vizitatorii obţin mostra completând un scurt formular demografic. Site-ul oferã şi alte prezentãri interesante. De
exemplu, dacã dau clic pe textul „ Bagã un prieten în cadã!”, acest fapt produce un formular care va trimite un e-mail
unui prieten conţinând o invitaţie sã viziteze sie-ul şi sã primeascã o mostrã gratuitã de şampon. Care au fost efectele
promoţiei de mostre? Chiar şi P&G a fost şocatã de evoluţia promoţiei. În doar douã luni de la lansarea site-ului
170000 de persoane l-au vizitat, iar 83000 au cerut mostre. Si mai surprinzãtor, dat fiind cã site-ul are doar 10 pagini,
un client mediu a vizitat site-ul de 1,9 ori şi a stat cam 7,5 minute la fiecare accesare.
Cupoanelesunt certificate care dau cumpãrãtorilor posibilitatea sã facã o economie atunci când cumpãrã
anumite produse. Cei mai mulţi consumatori adorã cupoanele: ei decupeazã în fiecare an cam 4,8 miliarde de cupoane
care au o valoare medie de 70 de cenţi, iar totalul economiilor se ridicã la 3,4 miliarde de dolari.
Cupoanele pot stimula vânzãrile unei mãrci consacrate sau pot promova prima încercare a unei noi mãrci. Cu
toate acestea, ca un rezultat al apariţiei unie multitudini de cupoane, ratele de rãscumpãrare a acestora au început sã
se micşoreze în ultimii ani. Astfel, majoritatea companiilor de bunuri de consum produc mai puţine cupoane şi le
împart cu mai multã grijã. Ele se îndreaptã, de asemenea, cãtre noi forme pentru distribuţia de cupoane, cum ar fi
cupoanele de pe rafturile din supermagazine, imprimante electronice de cupoane la standurile de vânzare sau „sisteme
de cupoane fãrã suport de hârtie”.
Ofertele de înapoiere de bani sunt asemãnãtoare cu cupoanele, cu excepţia faptului cã reducerea de preţ vine
dupã cumpãrare, mai curând decât la magazin. Consumatorul îi trimite o „dovadã de cumpãrare” producãtorului care
înapoiazã prin mail o parte din preţul de cumpãrare al produsului. De exemplu, compania Toro a dus o promoţie
inteligentã în afara sezonului pentru modelele sale de maşini de împrãştiat zãpada, oferindu-se sã înapoieze o parte
din bani dacã zãpada din zona cumpãrãtorului ar fi sub limitele medii. Competitorii nu au fost în stare sã se plieze la
aceastã ofertã anunţatã într-o menţionare foarte scurtã, iar promoţia a fost un adevãrat succes.
Pachetele cu preţ redus (numite şi chilipiruri) oferã consumatorilor posibilitatea de a face economii,
cumpãrând produsele la preţuri mai mici deceât cele obişnuite. Pachetele cu preţ redus pot conţine aceleaşi obiecte la
un preţ redus (de exemplu douã obiecte la preţul unuia singur) sau douã obiecte care au legãturã între ele (de exemplu
o periuţã de dinţi şi o pastã de dinţi). Pachetele cu preţ redus sunte foarte eficiente – chiar mai mult decât cupoanele –
pentru stimularea vânzãrilor pe termen scurt.
Premiile (bonusurile) sunt bunuri oferite fie pe gratis, fie la costuri foarte mici ca un îndemn de a cumpãra
un produs; ele pot fi orice, de la jucãrii incluse în produsele pentru copii pânã la cartele telefonice sau CD-uri. Un
bonus poate fi inclus în ambalajul produsului cumpãrat, în afara ambalajului, dupã cum poate fi trimis prin poştã. De
exemplu, în timpul promoţiei numite „Vânãtoarea de comori”, Quaker Oats a introdus monede de aur şi argint, cu
valoarea totalã de 5 milioane de dolari, în cutiile de mâncare pentru câini Ken-L Ration. Într-o altã promoţie cu premii,
Cutty Sark a oferit ca premiu o tavã de alamã la cumpãrarea unei sticle de whisky, şi o lampã de birou la cumpãrarea
a douã sticle. Compania de aviaţie United Airlines i-a rãsplãtit pe membrii unui club cu zboruri frecvente din Chicago
cu un CD. Discul, care conţinea o compilaţie de10 cântece despre Chicago, numitã „Chicago - un oraş pe placul
nostru”, a fost foarte difuzat la posturile locale de radio, devenind atât de înrãgit, încât în cele din urmã United Airlines
a început sã-l vândã prin magazinele de muzicã. Compania de aviaţie plãnuieşte sã ofere alte premii asemãnãtoare şi
altor oraşe deservite de avioanele sale.
Obiectele publicitare sunt obiecte folositoare pe care este imprimat numele unei companii, oferite ca daruri
consumatorilor. De obicei acest obiecte sunt pixuri, calendare, brelocuri, chibrituri, pungi de cumpãrãturi, tricouri,
şepci sau ceşti de cafea. Astefel de obiecte pot fi foarte eficiente. Într-un studiu recent, 63% dintre consumatorii
monitorizaţi purtau sau aveau la ei un astfel de obiect publicitar. Mai mult de trei sferturi dintre ei şi-au amintit numele
de companie înscris pe obiect înainte de a-l arãta celor care îi intervievau.
Recompensele patronilor sunt bani sau alte premii oferite pentru folosirea cu regularitate a produselor sau
serviciilor unei anumite firme. De exemplu, companiile aeriene oferã planuri pentru cei care zboarã frecvent cu ele,
recompensându-i pe aceştia cu puncte pentru kilometrii parcurşi, aceste puncte putându-se transforma în cãlãtorii
gratuite cu avionul. Pentru folosirea frecventã a hotelurilor, acestea le oferã clienţilor fideli puncte care se transformã
în trataţii speciale pentru clienţi de onoare. Iar supermarketurile le elibereazã celor care cumpãrã frecvent de la ele
carduri care le aduc tot felul de reduceri la cumpãrãturi. Baskin-Robbins oferã premii pentru cumpãrãturi frecvente –
la fiecare 10 cumpãrãturi, clienţii primesc o cutie mare de îngheţatã.
Materiale promoţionale în punctele de vânzare includ expoziţii şi demonstraţii care au loc în locul de vânzare
sau cumpãrare. Un exemplu este panoul imens al lui Cap’n Crunch, aflat lângã cutiile de cereale Cap’n Crunch. Din
nefereicire, multor negustori en-detail nu le place sã aibã de-a face cu sutele de panouri, însemne sau postere pe care
le primesc de la producãtori în fiecare an. Producãtorii reacţioneazã la aceasta oferind materiale promoţionale mai
bune, introducându-le în measaje televizate sau tipãrite şi oferindu-se sã le monteze chiar ei.
Concursurile, loteriile şi jocurile le dau consumatorilor şansa de a câştiga ceva, cum ar fi bani, cãlãtorii sau
bunuri, cu ajutorul norocului sau cu puţin efort. Un concurs cere consumatorilor sã evalueze ceva – o melodie de
reclamã, o pãrere, o sugestie – care va fi notat pe un panou care va selecta cele mai bune alegeri. O loterie le cere
consumatorilor sã-şi trimitã numele pentru o tragere la sorţi. Un joc le dãruieşte consumatorilor ceva –� numere la
bingo, litere lipsã – de fiecare datã când cumpãrã ceva, aceste litere sau numere putându-i ajuta sã câştige un premiu.
Un concurs de vânzãri îi îndeamnã pe comercianţi sau pe agenţii de vânzãri sã-şi creascã eforturile, oferind premii
pentru cei care au obţinut cele mai bune vânzãri.

Instrumentele promoţiilor comerciale

Producãtorii cheltuiesc mai mulţi bani pe promovarea vânzãrilor îndreptate spre vânzãtorii angrosişti şi
detailişti (68%) decât pentru cele îndreptate cãtre clienţi (32 %). Promoţiile comerciale îi pot convinge pe vânzãtori
sã preia o marcã, sã-i ofere spaţiu de prezentare, sã-i facã publicitate şi sã o împingã cãtre consumatori. Spaţiile de
prezentare în magazine sunt atât de aglomerate în momentul actual, încât producãtorii trebuie uneori sã le ofere
vânzãtorilor sau agenţilor de vânzãri reduceri de preţuri, rabaturi, garanţii de recumpãrare sau produse pe gratispentru
a-i convinge sã le punã produsele pe rafturi şi sã le lase acolo.
Producãtorii folosesc mai multe instrumente de promovare. Multe dintre instrumentele folosite pentru
promoţiile cãtre consumatori – concursuri, bonusuri, materiale promoţionale – pot fi folosite şi în promoţiile
comerciale. Sau producãtorii pot oferi o reducere substanţialã a preţului produsului pentru fiecare vânzare fãcutã într-
o anumitã perioadã de timp (numitã şi reducere de preţuri). Producãtorii mai pot oferi şi un rabat (de obicei destul de
mare), drept recompensã pentru consimţãmântul vânzãtorului de a prezenta produsul într-un anumit fel. Un rabat
pentru publicitate îi recompenseazã pe vânzãtorii care fac reclamã rpoduselor. Un rabat pentru materiale promoţionale
îi recompenseazã pe vânzãtori pentru cã au folosit materiale speciale.
Producãtorii pot oferi produse gratuite, care sunt de obicei mãrfuri în plus, vânzãtorilor care cumpãrã o
anumitã cantitate de mãrfuri sau care prezintã o anumitã marcã. Ei pot oferi bani pentru împingere – cash sau sub
formã de daruri fãcute negustorilor sau agenţilor lor de vânzãri pentru a „împinge” produsele spre cumpãrãtori.
Producãtorii pot sã le ofere vânzãtorilor obiecte publicitare gratuite, care au inscripţionate pe ele numele companiei
(pixuri, stiloruri, calendare, prespapieruri, cutii de chibrituri, agende sau rigle).

Instrumente pentru promoţiile de afaceri

 Companiile cheltuiesc anual miliarde de dolari pentru promoţiile cãtre consumatorii industriali. Aceste
instrumente pentru promoţiile de afaceri au drept scop generarea unor iniţiative de afaceri, stimularea vânzãrilor,
recompensare clienţilor şi motivarea agenţilor de vânzãri. Promoţiile de afaceri folosesc multe dintre instrumentele
folosite în promoţiile comerciale şi în cele pentru consumatori. Ne vom opri aici la douã instrumente foarte importante
şi specifice pentru promoţiile de afaceri – convenţiile şi târgurile comerciale, pe de o parte, şi concursurile de vânzãri,
pe de altã parte.
Multe companii şi asociaţii de comerţ organizeazã convenţii şi târguri comerciale pentru a-şi promova
produsele. Firmele care îşi vând produsele consumatorilor din industrie îşi prezintã produsele la târgurile comerciale.
În fiacare an au loc mai mult de 4300 de târguri comerciale, care atrag circa 85 de miioane de oameni. Vânzãtorii au
multe avantaje de pe urma lor, cum ar fi ocaziile de a gãsi noi iniţiative de vânzãri, de a intra în contact cu clienţii, de
a.-şi prezenta noile produse, de a vinde mai mult clienţilor existenţi şi de a le prezenta clienţilor publicaţii şi materiale
audiovizuale referiotare la produsele lor. Târgurile ajutã, de asemenea, companiile sã ajungã la multe pieţe la care nu
ar fi ajuns doar prin departamentele lor de vânzãri. Aproape 90% din vizitatorii dintr-un târg comercial vãd la târg
pentru prima datã un agent de vânzãri al companiei. Cei din departamentul de marketing pot cheltui pentru târguri
pânã la 35% din bugetul lor anual pentru promoţii.
Un concurs de vânzãri este un concurs în care sunt implicaţi agenţii de vânzãri sau dealerii, pentru a-i
motiva sã-şi mãreascã performanţele de vânzãri într-o anumitã perioada datã. Concursurile de vânzãri îi motiveazã şi
le recunosc meritele vânzãtorilor celor mai buni ai companiei, care pot fi premiaţi cu cãlãtorii, premii în bani sau alte
cadouri. Anumite companii acordã puncte pentru performanţe deosebite, pe care cel care le primeşte le poate
transforma într-o multitudine de premii. Concursurile de vânzãri au eficenţã maximã atunci când sunt combinate cu
obiective de vânzãri mãsurabile şi cu putinţã de atins (cum ar fi gãsirea de noi pieţe, revitalizarea vechilor pieţe sau
creşterea profitului de pe piaţã).
Dezvoltarea programului promovarii vanzarilor
Specialistul în marketing trebuie sã ia multe alte decizii pentru a putea defini întregul program al promovarii
vanzarilor. Mai întâi, el trebuie sã decidã care va fi mãrimea stimulentelor. O mãrime minimã a acestora este
necesarã pentru ca promoţia sã aibã succes; o mãrime mai mare a stimulentelor va produce mai multe rãspunsuri la
vânzãri. De asemenea, specialistul în marketing trebuie sã stabileascã condiţiile de participare. Stimulentele pot fi
oferite oricui sau doar unor grupuri selecţionate.
Apoi, specialistul în marketing decide cum sã promoveze şi sã distribuie programul de promoţie. Un
cupon care sã ofere o reducere de 50 de cenţi poate sã fie introdus într-un ambalaj, oferit în magazine, prin poştã sau
printr-o reclamã în ziar. Fiecare metodã de distribuţie presupune un nivel diferit de atenţie şi de costuri. Din ce în cfe
mai mult, specialiştii în marketing combinã mai multe media în concptul unei campanii totale. Durata promoţiei este
şi ea importantã. Dacã perioada promovarii vanzarilor este prea scurtã, mulţi potenţiali clienţi (care pot sã nu meargã
la cumpãrãturi în timpul respectiv) o vor pierde. Dacã promoţia ţine prea mult, îşi va perde mult din forţa de convingere
de tip „Cumpãrã acum!”.
Evaluarea este, de asemenea, foarte importantã. Cu toate aceste, multe companii nu reuşesc sã-şi evalueze
programele de promoţii de vânzãri, în timp ce altele le evalueazã doar superficial. Cea mai comunã metodã de evaluare
este de compara vânzãrile înainte, în timpul şi dupã o promoţie. Sã presupunem cã, înainte de promoţie, o companie
are cota de piaţã de 6%, care creşte la 10% în timpul promoţiei, scade la 5% imediat dupã promoţie, iar mai târziu se
stabileşte la 7%. Promoţia pare a fi atras mai multe persoane dispuse sã încerce şi sã cumpere dintre clienţii obişnuiţi.
Dupã promoţie, vânzãrile scad pe mãsurã ce consumatorii îşi consumã resursele. Creşterea pe termen lung la 7% aratã
cã respectiva companie a câştigat câţiva clienţi noi. Dacã procentele de vânzare ale mãrcii s-ar fi întors la procentul
iniţial, atunci ar fi însemnat cã promoţia a schimbat numai timpul cererii şi nu valoarea totalã a cererii.
Cercetarea consumatorilor ar putea, de asemenea, sã arate care sunt tipurile de consumatori care au rãspuns
promoţiei şi ce au fãcut dupã încheierea acesteia. Analiza poate aduce informaţii referitoarela câţi clienţi îşi amintesc
promoţia respectivã, ce au crezut despre aceasta şi cum le-a afectat comportanetul de cumpãrare. Promoţiile de vânzãri
pot fi, de asemenea, evaluate prin experianţe care fac sã varieze factori ca valoarea stimulentrelor, durata şi metoda
de distribuţie.
Cu siguranţã, Promovarea vanzarilor joacã un rol foarte important în mixul total de promoţii. Pentru a o folosi
cum trebuie, specialistul în marketing trebuie sã defineascã bine obiectivele promoţiei, sã aleagã cele mai bune
instrumente, sã stabileascã progamul promoţiei, sã-l implementeze şi sã evalueza rezultatele. Mai mult decât atât,
Promovarea vanzarilor trebuie combinatã cu atenţie cu alte elemente ale mixului de promoţie în cadrul programului
CIM.
 Relaţiile publice
Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masã sunt relaţiile publice – care înseamnã stabilirea
de relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obţinere unei publicitãţi favorabile, prin crsearea unei
imagini buen a corporaţiei, precum şi prin demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor nefavorabile.
Departamentele de relaţii publice pot îndeplini una sau toate funcţiile care urmeazã:
· Relaţii de presã ori agenţii de presã : crearea şi plasare unor informaţii noi şi utile în programele
de ştiri media pentru a atrage atenţia cãtre o persoanã, un produs sau un serviciu.
· A face public un produs: A face publice anumite produse.
· Afaceri publice: construirea şi menţinerea unor relaţii cu comunitãţile naţionale sau locale.
· A face lobby: Construirea şi menţinerea relaţiilor cu legislatorii şi cu oficialii din guvern pentru a influenţa
legislaţia şi reglementãrile.
· Relaţiile cu investitorii: menţinerea relaţiilor cu opsesorii de acţiuni şi cu alte persoane din comunitatea
financiarã.
· Dezvoltarea: relaţii publice cu donatorii sau cu membrii organizaţiilor nonprofit pentru a câştiga suport
financiar sau voluntar.
Relaţiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activitãţi, organizaţii şi chiar state.
Asociaţiile comerciale au folosit relaţiile publice pentru a recâştiga interesul publicului pentru produse ca ouãle,
merele, laptele sau cartofii. New York City şi- a îmbunãtãţit mult imaginea lansând campania “I love New York!”,
ceea ce a dus la atragerea a milioane de turişti în oraş. Folosirea cu profesionism a relaţiilor publice de cãtre
Johnson&Johnson a jucat un rol important în salvarea mãrcii Tylenol de la dispariţie, dupã panica referitoare la
falsificarea produselor sale. Statele folosesc relaţiile publice pentru a atrage turişti, investiţii strãine şi suport
internaţional.
Relaţiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinţei publicului, la un preţ mult mai mic decât al
publicitãţii. Compania nu trebuie sã plãteascã pentru timp sau spaţiu de difuzare în media. Mai cur’â nd plãteşte o
echipã care sã dezvolte şi sã facã sã circule informaţia şi sã controleze evenimentele. În cazul în care compania
dezvoltã o poveste interesantã, aceasta ar putea fi preluatã de diferit media, având acelaşi efect ca şi publicitateam,
care ar costa însã milioane de dolari. Si ar avea mult mai multã credibilitate decât publicitatea.
Rezultatele relaţiilor publice pot fi adesea spectaculoase. Iatã cum editura Scholasti Inc. A folosit relaţiile
publice pentru a transofrma o carte nouã oarecare într-un eveniment de importanţã internaţionalã, totul cu un buget
foarte mic:
Coduri secrete. Un text pãzit cu dinţii. Mase de oameni înghesuiţi la coadã, purtând pãlãrii caraghioase, la
12 noaptea, ora vrãjitoarelor. Bine aţi venit la unul dintre cele mai mari şi mai ciudate evenimente literare din istorie.
Când ceasurile au bãtut miezul nopţii, copiii din întreaga lume s-au repezit sã cumpere cea de a patra carte din seria
Harry Potter. Ne-am aflat în faţa unui teanc de cãrţi care s-a micşorat cel mai repede în istorie – dacã ne gândim cã
aproximativ 3 milioane de volume s-au vândut în 48 de ore numai în Statele Unite. Acenturile pline de vrãjitorii despre
care a scris J. K. Rowling, gospodina scoţianã transformatã în milionar, au captivat copiii din toatã lumea dar aici a
jucat un rol şi amestecul ascuns al relaţiilor publice. Prin concursuri, petreceri cu temã datã şi cadouri, condiţiile erau
mai mult decât pregãtite pentru Harry. Cum sã stimulezi o nebunie a consumului cu un buget de mai mult de 1,8
milioane de dolari? Editura Scholastic a combinat promoţiile în librãrii cu câteva reclame plasate cu grijã [şi cu o
grãmadã de stimul de relaţii publice] pentru a crea sentimentul unei sãrbãtori. Editura a ridicat tensiunea ţinând sub
cheie titlul şi coperta cãrţii pânã aproape în ultima clip, obligându-i chiar pe librari sã semneze contracte de pãstrare a
secretului.
În ciuda forţei lor potenţiale, relaţiile publice sunt descrise adesea ca un copil vitreg al marketingului, din
cauza folosirii lor limitate şi izolate. Departamentul de relaţii publice se aflã de obicei în cartieul general al corporaţiei.
Dacã echipa este foarte ocupatã sã ţinã relaţia cu diferite tipuri de publicuri – deţinãtori de acţiuni, angajaţi, legislatori,
oficiali ai oraşului – atunci programele de relaţii publice construite pentru a obiectivele de vânzare ale produselor pot
fi ignorate. Adesea, managerii de marketing şi practicieenii de relaţii publice nu vorbesc aceeaşiş limbã. Mulţi
practicieni de relaţii publice considerã cã slujba lor constã doar în comunicare. În schimb, managerii de marketing
tind sã fie mai interesaţi de felul în care publicitatea şi relaţiile publice afecteazã vânzãrile şi profiturile.
Totuşi, situaţia aceasta se schimbã. Multe companii vor astãzi ca departamentele lor de relaţii publice sã-şi
coreleze toate activitãţile lor cu marketingul companiei şi cu atenţie sporitã pentru îmbunãtãţirea activitãţilor de fond.
Ele ştiu cã relaţiile publice pot fi un puteernic instrument de construire a imaginii mãrcii. Doi cunoscuţi consultanţi
de marketing au dat sfaturile urmãtoare, care se referã la puterea potenţialã a relaţiilor publice ca un prim pas în
construirea imaginii mãrcilor:
 Faptul cã o dozã mare de publicitate este asociatã cu cele mai importante mãrci nu înseamnã în mod necesar
cã publicitatea este cea care construieşte prima imaginea mãrcilor. Naştera unei mãrci este de obicei îndeplinitã cu
ajutorul relaţiilor publice (RP), nu cu acela al publicitãţii. Regula noastrã de bazã este mai întâi RP, iar apoi
publicitate. RP sunt cuiul, iar publicitatea ciocanul. RP ceeazã scrisorile de recomandare care îi dau credibilitate
publicitãţii. ... Anita Roddick a transformat Body Shop într-o marcã importantã fãrã sã foloseascã deloc publicitatea.
În schimb, ea a cãlãtorit prin lume într-o încercare asiduã de a-şi face firma cunoscutã. .... Pânã de curând, nici
Starbucks Coffeee Co. nu a cheltuit mai nimic pe publicitate. În 10 ani, compania cheltuia mai puţin de 10 milioane
de dolari pe publicitate, o sumã infimã pentru o companie care are vânzãri anuale de 1,3 miliarde de dolari. Magazinele
Wal-Mart au devenit cel mai mare vânzãror mondial cu amãnuntul .... cu foarte puţinã publicitate... În domeniul
jucãriilor, Furby, Beanie Babies şi Tickle Me Elmo au avut un enorm succes ...., iar pe internet, Yahoo!, Amazon.com
şi Excite au devenit mãrci extrem de puternice, totate fãrã sã recurgã mai deloc la publicitate.
Astfel, anumite companii îşi creeazã departamente speciale, numite relaţii publice de marketing, pentru a
sprijini în mod direct promoţia corporaţiei, a produselor şi a creãrii de imagine. Multe companii angajeazã firmae de
relaţii publice de marketing pentru a le face programele de RP sau pentru a ajuta echipa de RP a companiei.

Instrumentele cele mai importante de RP [relatii publice]

Profesioniştii RP folosesc mai multe instrumente. Unul dintre aceste sunt ştirile. Profesioniştii RP gãsesc sau
creeazã ştiri favorabile referitoare la companie şi la produsele sau oamenii sãi. Adesea noi poveşti apar pe cale naturalã,
iar alterori cei din departamentul RP pot sugera provocarea unor evenimente sau activitãţi care sã creeze
ştiri. Discursurile pot şi ele sã facã publice produsele şi compania. Din ce în ce mai mult, directorii companiei trebuie
sã rãspundã întrebãrilor adresate de media ori sã producã discursuri pentru asociaţiile comerciale sau pentru întâlnirile
de vânzãri, iar aceste evenimenmte pot fie sã îmbunãtãţeascã, fie sã înrãutãţeascã imaginea companiei.
Un alt instrument foarte folosit în RP sunt evenimentele speciale, de la conferinţe de presã, turnee de presã,
inaugurãri şi spectacole de artificii, pânã la spectacole laser, lansãri de baloane cu aer cald, prezentãri multimedia sau
programe educaţionale elaborate pentru a ajunge la şi a provoca interesul unui anumit public ţintã.
Specialiştii RP pregãtesc, de asemenea, materiale scrise pentru a ajunge la şi a-şi influenţa pieţele
ţintã. Aceste materiale includ rapoarte anuale, broşuri, articole şi buletine de ştiri şi reviste ale comapniei. Materialele
audiovizuale, cum ar fi filmele, programele conţinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio sunt din ce în cce
mai folosite ca instrumente de comunicare. Materialele care se referã la identitatea de corporaţie pot fi şi ele de
ajutor pentru a crea o identitate de corporaţie pe care publicul sã o recunoascã imediat. Logo-uri, obiecte de papetãrie,
broşuri, insigne, formulare de afaceri, carduri de afaceri, clãdiri, uniforme sau maşini şi camioane ale companiei –
toate devin instrumente de marketing dacã sunt atractive, distinctive sau memorabile. În sfârşit, companiiile pot sã
mãreascã bunãvoinţa publicului faţã de ele contribuind cu bani şi timp la activitãţile serviciilor publice.
Situl web al unei companii poate fi un bun vehicul de RP. Consumatorii şi membrii altor tipuri de public pot
vizita situl pentru a se informa şi a se distra. Astfel de situri pot fi extrem de populare. De exemplu, Situl companiei
Butterball (www.butterball.com), care prezintã idei de gãtit şi tranşat, a avut 550000 de vizitatori pe zi în timpul
sãrbãtorii de Thanksgiving de anul trecut. Siturile web pot fi, de asemenea, ideale, pentru a rezolva situaţiile de crizã.
De exemplu, atunci când mai multe sticle de suc de mere Odwalla, vândute pe coasta de vest, au fost descoperite ca
fiind infestate cu bacteria E. coli, compania Odwalla a iniţiat o masivã retragere a produsului de pe piaţã. În numai
trei ore, ea a creat un site web plin de informaţii referitoare la crizã şi la rãspunsul companiei la aceasta. De asemenea,
angajaţii companiei au scotocit prin tot internetul dupã grupuri de ştiri care sã discute despre Odwalla şi au introdus
pe acele situri linkuri cãtre situl lor. În alt exemplu, American Home Products a creat repede un site web pentru a
distribui informaţii corecte şi sfaturi dupã ce un manechin de modã a murit dupã ce şi-a inhalat aroma de Primatene.
Situl Primatene, construit la mai puţin de 12 ore de la izbucnirea crizei, se aflã şi azi pe internet (www.primatene.com).
Ca o concluzie generalã, noteazã un analist, „Astãzi, RP refac forma internetului, iar acesta, în schimb, redefineşte
practica de RP.” Un alt analist spune „Oamenii cautã informaţie pe net, nu agenţi de vânzãri, iar aceasta este marea
ocazie pe c are trebuie sã o prindã RP-ul”
Ca şi în cazul celorlalte instrumente de promoţie, luând în considerare când şi cum sã utilizeze RP,
conducerea unei companii trebuie sã stabileascã obiectivele RP, sã aleagã mesajele şi vehiculele RP, sã implementeze
planul de RP şi sã evalueze rezultatele. Relaţiile publice ale firmei trebuie sã fie combinate cu atenţie cu alte activitãţi
de promovare în cadrul eforturilor globale de CIM ale companiei.
Vanzarea personalizata
Robert Louis Stevenson este cel care a observat ca “toata lumea traieste vanzand ceva”. Cu totii suntem
familiarizati cu modul in care firmele isi vand produsele si serviciile. Dar conceptul de vanzare se aplica si in alte
domenii. Scolile au personal specializat care sa recruteze noi studenti, bisericile organizeaza comitete care se ocupa
de atragerea de noi membri. Spitalele si muzeele au la randul lor angajati speciali care strang fonduri donatori, chiar
si guvernele folosesc forta vanzarii. Serviciile postale au agenti de vanzari care propun clientilor diferite servicii
oferite de institutia pe care o reprezinta.
In prima parte a cestui capitol vom examina rolul vanzarilor personalizate, in cadrul organizatiei, deciziile
de management implicate de acest tip de vanzare si nu in ultimul rand procesul propriu-zis de vanzare personalizata.
Natura vanzarii personalizate
A vinde este una din cele mai vechi meserii din lume. Cei care vand se pot numi agenti de vanzari,
reprezentanti de vanzari, consultanti in vanzari, ingineri de vanzari, reprezentanti de marketing, etc.
Exista o multime de stereotipuri privind aceasta activitate, unele nefavorabile.
Agentul/comisul voiajor ne poate aduce in minte soarta trista a lui Willy Loman personajul lui
Arthur Miller din “Moartea unui comis voiajor”. Totusi agentul de vanzari modern este departe
de acesta imagine nefericita. Astazi agentul de vanzari este o persoana educata, cu studii de
apecialitate care creaza si mentine o relatie pe termen lung cu clientul, ascultandu-l intelegandu-i
nevoile si organanizand activitatea companiei astfel incat nevoile clientului sa fie rezolvate.
De exemplu, Boeing, gigantul producator de aparate de zbor, trebuie sa ofere mai mult decat un zambet
calduros pentru a putea vinde un avion de 70 milioane $. Agentii de vanzari Boeing alcatuiesc o echipa de
specialisti: tehnicieni, analisti financiari, ingineri, planificatori. Agentii de vanzari incep prin a deveni experti in linii
aeriene.
Mai intai afla ce directii de dezvoltare isi propune o companie aeriana, cand doreste sa inlocuiasca un
aparat de zbor, care este situatia sa financiara.
Echipa simuleaza pe computer rutele aeriene, costul unui bilet si alti factori pentru a demonstra eficienta
avioanelor Boeing. Apoi incep negocierile la nivel inalt, care pot dura 2-3 ani din momentul primei prezentari pana
la incheierea vanzarii. Dupa primirea unei comenzi ferme aceeasi echipa trebuie sa se asigure ca toate dorintele
clientului sunt indeplinite. Succesul depinde de construirea unor aparate de zbor solide, viabile.
Termenul “agent de vanzari” poate avea diverse acceptiuni. La o extrema se afla vanzatorul propriu-zis din
spatele tejghelei unui magazin pana la agentii de vanzari creativi care trebuie sa-si puna in valoare imaginatia pentru
a vinde echipament industrial, avioane, asigurari, servicii de consultanta sau publicitate.

Rolul fortei de vanzare

Vanzarea personalizata este componenta interpersonala a mixului promotional.
Publicitatea reprezinta un tip de comunicare nonpersonala, intr-un singur sens si a carei tinta sunt
grupurile de consumatori. Prin contrast, vanzarea personalizata se bazeaza pe o comunicare in
ambele sensuri, personala, intre agentul de vanzari si client, fata in fata, prin telefon, video,
Internet sau alte mijloace. Vanzarea personalizata poate fi mai eficienta decat publicitatea. In
multe situatii, agentii de vanzari pot afla mai multe despre problemele clientilor lor, pentru a
putea ulterior sa remodeleze si sa negocieze oferta de produse/servicii a firmei in functie de
nevoile acestora.
Rolul vanzarilor personalizate variaza de la firma la firma. Unele firme nu au deloc agenti de vanzari (cei
care vand folosind cataloage sau reprezentantii directi ai unor producatori). Insa, in majoritatea firmelor, forta de
vanzare joaca un rol major. Companiile care vand produse si servicii pentru alte companii (Xerox, Cisci Systems,
DuPont) agentii de vanzari lucreaza direct cu clientii. Firme care vand produse in special pentru persoane fizice
(Procter & Gamble, Nike) vanzarile se fac prin intermediari iar consumatorul final nu se intalneste cu agentii de
vanzari.
Forta de vanzare reprezinta o legatura importanta intre companie si clientii sai, servind ambele parti in mod
egal. In primul rand agentii de vanzari reprezinta compania in fata clientilor. Ei identifica noi clienti si dezvolta
relatii cu acestia, comunicand informatii despre produsele si serviciile oferite de companie. Agentii de vanzari vand
produsele/serviciile, solutioneaza reclamatiile, negociaza preturi si conditii de plata, incheie contracte, ofera
asistenta dupa cumparare si fac studii de piata.
In acelasi timp, agentii de vanzari reprezinta clientii in fata companiei, aparandu-le interesele si gestionand
relatia vanzator-client. Agentii de vanzari comunica prolemele clientilor celor in masura sa le rezolve. Ei invata
despre nevoile clientilor si colaboreaza cu toti specialistii din toate depertamentele firmei, in special cel de
marketing. Astfel contribuie la crearea unui plus de valoare in beneficiul clientului.
Vechea imagine era aceea a unui agent de vanzari preocupat numai de cat vinde si a unei companii
preocupate numai de profit. Imaginea actuala este cea a unor angajati care nu doar vand ci aduc satisfactie clientului
si profit companiei.

Managementul fortei de vanzare

Managementul fortei de vanzare reprezinta analiza, planificarea, implementarea si controlul activitatilor
fortei de vanzare. Include de asemenea proiectarea unei strategii si structuri a fortei de vanzare precum si recrutarea,
selectarea, instruirea, compensarea, supravegherea si evaluarea agentilor de vanzari ai firmei.
Proiectarea straregiei si structurii fortei de vanzare
Managerii dapartamentului de marketing trebuie sa respunda la cateva intrebari: Cum vor fi structurate
sarcinile agentilor de vanzari? Ce numar de agenti de vanzari este necesar? Agentii de vanzari vor lucra singuri sau
in echipa? Vor vinde pe teren sau prin telefon?
Structura fortei de vanzare. Responsabilitatea vanzarilor poate fi divizata pe mai multe paliere.
Decizia este simpla daca firma are o singura linie de produse pe care o vinde unor clienti din zone diferite.
In acest caz firma va necesita o forta de vanzare structurata teritorial. Daca insa firma vinde o multitudine de
produse unei multitudini de clienti, forta de vanzare va fi structurata in functie de produs, de client sau o combinatie
intre cele doua.
Forta de vanzare cu structura teritoriala presupune ca fiecarui agent de vanzari sa i se atribuie o arie
geografica in care se va ocupa de vanzarea intregii game de produse a firmei. Acest tip de organizare defineste clar
sarcinile si responsabilitatile fiecarui agent de vanzari, care vor incerca sa dezvolte relatii cu firmele locale si vor
creste eficienta vanzarilor. Deoarece fiecare agent de vanzari calatoreste intr-o sfera limitata, cheltuielile de calatorie
vor fi relativ mici.
Organizarea de tip teritorial este sustinuta de un management pe mai multe niveluri. De exemplu la firma
Campbell Soup agentii de vanzari (merchandiseri) raporteaza reprezentantilor de vanzari care raspund in fata
supervizorilor, care la randul lor raporteaza directorilor de vanzari. Acestia raporteaza unuia din cei 22 de manageri
regionali. In final, managerii raporteaza unuia din cei 4 manageri generali, care vor anunta vicepresedintele despre
performantele echipei de vanzari.
Forta de vanzare structurata in functie de produs
Agentii de vanzari trebuie sa-si cunoasca foarte bine produsele, mai ales daca acestea sunt numeroase si
complexe. Structura focalizata pe produs a aparut din nevoia de a avea agenti de vanzari bine pregatiti, care sa se
ocupe de o singura linie de produse.
Acest tip de structura poate crea uneori probleme, daca un client mai mare doreste sa cumpere mai multe
produse diferite. De exemplu, corporatiaAllegiance Nealthcare are mai multe departamente, fiecare ocupandu-se de
produse diferite si avand agenti de vanzari diferiti. De aceea acelasi client (cel mai adesea spitale) poate fi vizitat de
maii multi agenti ai A. H. in aceeasi zi. Costurile de transport vor fi deci mai mari iar clientul va avea nevoie de mai
mult timp pentru a participa la fiecare intalnire. Corporatia incearca sa compemseze aceste neajunsuri prin folosirea
unor agenti de vanzari care cunosc perfect produsele si prin atentia pe care acestia o acorda produselor si clientilor.
Forta de vanzare structurata in functie de client
Aceasta este folosita de tot mai multe firme, deoarece astfel se poate acorda mai multa atentie fiecarui
client. De exemplu, IBM a trecut recent de la o structura a fortei de vanzare concentrata asupra produsului la o
structura concentrata pe client. Inainte de aceasta schimbare, acelasi client putea fi contactat in aceeasi zi de diferiti
agenti de vanzari reprezentand departamentele de hardware, software sau servicii; cel mai adesea se creau confuzii.
Dupa schimbarea strategiei, fiecarui client i-a fost atribuita o echipa, care se poate ocupa cu toata atentia de nevoile
acestuia. Datorita acestei schimbari IBM are o cifra de afaceri in permanenta crestere in ultimii ani.
Forta de vanzare cu structura complexa. Atunci cand o firma vinde o mare varitate de produse unei
multitudini de clienti, imprastiati pe o arie geografica vasta, sunt folosite structuri mai complexe, care combina
structurile anterioare. Agentii de vanzari pot fi specializati in functie de clienti si teritoriu, produs si teritoriu, produs
si client sau produs, teritoriu, client. Nici una dintre structuri nu este perfecta, fiecare companie adaptandu-se
nevoilor clientului.

Dimensiunile fortei de vanzare

Dupa stabilirea dimensiunii fortei de vanzare, trebuie hotarata dimensiunile acesteia. Agentii de vanzari
reprezinta unul din capitalurile cele mai valoroase – dar si dintre cele mai scumpe.
 Cresterea numarului agentilor de vanzari poate insemna cresterea vanzarilor, dar si a costurilor. Majoritatea
firmelor calculeaza numarul agentilor de vanzari in functie de volumul de munca necesar pentru a obtine un anumit
volum de vanzari.
Managerii departamentului de vanzari trebuie sa decida ce tipuri de agenti vor fi implicati in procesul de
vanzare.

Forte de vanzare interne si externe

Agentii interni sunt tehnicieni, asistenti de vanzari si cei care contacteaza clientii prin telefon. Tehnicienii
ofera informatii si asistenta tehnica clientilor. Agentii de vanzari coordoneaza si sustin activitatea agentillor externi.
Alti agenti prospecteaza piata si fac vanzari prin telefon (telemarketer).
Forta de vanzare interna preia o parte din indatoririle celei externe, astfel incat agentii externi pot petrece
mai mult timp identificand noi clienti si vanzand produse. In functie de complexitatea produsului si clientului, un
telemarketer poate incheia intre 20 si 33 de vanzari pe zi comparativ cu un agent extern pentru care media este de 4.
Pentru cele mai multe tipuri de produse si situatii, vanzarea prin telefon este foarte eficienta. Un telemarketer al
firmei DuPont spune: „Sunt mai eficient la telefon. Daca pleci pe teren si nu gasesti un client la birou, pierzi o ora.
La telefon pierzi numai 15 secunde”.
Telemarketingul poate fi folosit cu acelasi succes atat de firmele mari cat si de cele mici.
IBM foloseste acest sistem pentru a-si vinde produsele catre firmele mici. Daca veti vizita centrul de
telemarketing al IBM situat in Atlanta, veti descoperi o multime de tineri – multi absolventi – purtand casti, jeansi si
bluze sport, nu costume asa cum v-ati astepta si care sunt in permanent contact cu clientii.
Climax Portable Machine Tools a dovedit ca o firma mica poate in acelasi timp sa economiseasca bani
folosind telemarketingul si sa atraga atentia cumparatorilor.
Folosind sistemul de vanzari clasic, inginerii de vanzari ai firmei petreceau 1/3 din timp pe teren,
organizand traininguri si asistand agentii de vanzari. Puteau stabili aproximativ 4 intalniri cu clientii pe zi. Folosind
telemarketingul sunt contactati aproximativ 30 de clienti zilnic, acestia cunoscand deja firma din reclame si
prospecte. Sunt necesare 5 contacte pentru a incheia o vanzare si dupa fiecare discutie cu clientul, fisa computerizata
a acestuia este actualizata, imbogatita si personalizata.
Ca si telemarketing-ul, Internetul ofera un potential imens capacitatii de structurare a fortei de vanzare. Din
ce in ce mai multe firme utilizeaza Internetul nu doar pentru vanzari ci si pentru training-uri, intalniri de afaceri.

Vanzarea in echipa
Pe masura ce produsele devin tot mai complexe iar clientii mai pretentiosi, devine imposibil pentru un
singur agent sa se ocupe de un client mare. De aceea, in prezent sunt tot mai intalnite echipele de vanzare. Acestea
includ experti din toate departamentele firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vanzari, reparatii, financiar,
etc.
In multe cazuri, decizia de a forma echipe de vanzari este luata ca urmare a formarii unei echipe de achizitii
in cadrul firmei client. Conform revistei „Purchasing” aproape 70% dintre firme au inceput sa alcatuiasca echipe
multifunctionale de achizitii.
Unele firme, ca IBM sau Procter&Gamble folosesc echipe de vanzari de foarte mult timp. Reprezentantii
de vanzari ai P&G sunt organizati in echipe de dezvoltare a relatiilor cu clientii . Fiecarui client major ii este
distribuita o astfel de echipa, formata dintr-un manager, reprezentant de vanzari pentru fiecare linie de produse,
specialisti in strategie de marketing, sisteme informationale, logistica, finante.
Alte companii au implementat acest sistem mai recent. Cutler-Hammer care produce intrerupatoare pentru
circuite electrice, contacte pentru motoare si alte echipamente electrice pentru intreprinderi industriale a inceput sa
formeze echipe regionale de vanzari.
Exista si unele neajunsuri ale utilizarii de catre firme a echipelor de vanzari. Acestea pot crea confuzie sau
pot coplesi clientii obisnuiti cu prezenta unui singur reprezentant de vanzari. De asemenea reprezentantii de vanzari
obisnuiti sa lucreze singuri se pot adapta mai greu lucrului in echipa.

Recrutarea si selectarea agentilor de vanzari

Succesul unei forte de vanzari depinde de modul de recrutare si selectare a personalului. Diferenta de
performanta intre un agent mediu si unulde top poate fi una substantiala. Intr-o forta de vanzare tipica 30% cei mai
buni agenti fac 60% din vanzari. De accea selectarea atenta a acestora poate creste cifra de afaceri a firmei; din
contra niste agenti de vanzari slabi pot costa firma foarte mult. Daca un agent demisioneaza costurile recrutarii si
pregatirii unei alte persoane la care se adauga costurile vanzarilor neefectuate pot ajunge la sume foarte mari. O
forta de vanzari cu foarte multi angajati noi este mai putin productiva.
 Ce trasaturi trebuie sa aiba un agent de vanzari bun?
Un sondaj a stabilit ca sunt importante entuziasmul, insistenta, initiativa, increderea in sine, dedicatia,
orientarea catre client. Un alt studiu sugereaza ca un bun agent de vanzari trebuie sa fie independent, motivat, un
bun ascultator, prietenos si mai presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil sa lucreze in echipa.
Inainte de recrutarea unor noi agenti de vanzari o firma trebuie sa analizeze caracteristicile celor mai buni
agenti ai sai deja existenti. Tipul de activitate implicata de vanzare trebuie luata in considerare: necesita multe
documente, mult lucru pe teren, contacte cu clientii ostili sau clienti prestigiosi.
Activitatea de recrutare porneste cu plasarea unor reclame in mass-media, contactarea unor agentii de
plasare a fortei de munca. O alta modaliate este atragerea agentilor de vanzari buni de la alte firme. Acestia au
nevoie de mai putina instruire si pot incepe munca efectiva imediat.
Procedura de selectie poate varia de la un simplu interviu informal pana la teste complicate si interviuri
multiple.
Cele mai multe firme aleg sa dea un test candidatilor, care sa masoare aptitudinile acestora, capacitatile
analitice si organizatorice precum si trasaturile de caracter.
Rezultatele sunt foarte imprtante pentru firme ca IBM, Prudential Procter&Gamble, Gilette. Totusi, testele
ofera informatii partiale despre viitorul angajat; trebuie luate in considerare caracteristicile personale ale individului,
recomandarile si experienta profesionala.

Instruirea agentilor de vanzari

Aceasta poate dura de la cateva saptamani la mai mult de un an. Perioada medie de instruire initiala este de
4 saptamani, apoi majoritatea complaniilor ofera agentilor de vanzari posibilitatea instruirii permanente prin
seminarii, ateliere, intalniri periodice. Companiile americane cheltuiesc in medie annual 7 miliarde $ pentru
instruirea angajatilor. Media numarului de ore de instruire anulala este de 33 pentru fiecare agent de vanzari. Desi
instruirea angajatilor poate parea costisitoare, rezultatele se vad in cresterea uneori spectaculoasa a cifrei de vanzari.
Programele de pregatire au mai multe scopuri. Mai intai, agentii de vanzari trebuie sa cunoasca firma si sa
se identifice cu aceasta. De aceea majoritatea programelor incep cu prezentarea companiei , a obiectivelor acesteia,
structura financiara si organizationala a firmei, pietele pe care opereaza.
Agentii de vanzari trebuie sa cunoasca foarte bine produsele pe care le vor vinde dar si produsele si
strategiile concurentei.
Noii angajati vor invata despre diferitele tipuri de clienti si nevoile acestora, motivele pentru care cumpara,
obisnuintele acestora legate de cumparaturi.
Deoarece agentii de vanzari trebuie sa stie cum sa faca o prezentare eficienta a produselor, vor invata
despre principiile vanzarii, despre pregatirea unui raport si despre gestionarea eficienta a timpului.
Astazi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet , activitatile variind de la trimiterea unor simple
note informative catre agenti pana la exercitii de vanzari complexe si simulari care recreeaza dinamica vanzarilor
reale.
IBM de exemplu organizeaza ateliere on line pentru cei peste 300000 de reprezentanti de vanzari asociati,
atunci cand cunostintele acestora trebuie reactualizate sau le sunt prezentate noi produse. Cursantii pot apoi sa
discute intre ei indiferent de dista,nta la care se afla.
Trainingul on line va aduce economii importante firmelor deoarece angajatii vor petrece mai putin timp cu
aceasta activitate, nu vor mai exista cheltuieli de transport si cazare sau salarii pentru instructor ca in cazul sesiunilor
de instruire clasice.

Compensarea agentilor de vanzari

Pentru a atrage agenti de vanzari performanti firmele trebuie sa ii motiveze material. Acestia pot primi o
suma fixa, procente din vanzari si bonusuri. Suma fixa – salariul – ofera angajatului un venit stabil.

-------------------------------------------------------------------------------
Relatia dintre Strategia de Marketing si Compensarea Fortei de Vanzari
Obiectivul Strategic
-------------------------------------------------------------------------------
Sa castige rapid Sa-si consolideze Sa obtina
actiuni pe piata pozitia de lider profituri maxime
pe piata
-------------------------------------------------------------------------------
Agentul -Un intreprinzator -Rezolva problemele -Lucreaza in echipa
 de vanzari independent eficient -Este un manager al
ideal relatiilor

Tinta -Incheierea de -Vanzari -Penetrarea conturilor

vanzarilor tranzactii consultative
-Mentinerea unui
efort sustinut

Rolul -Sa obtina noi -Sa premieze -Sa administreze

compensarii conturi vanzarile noi si varietatea de
-Sa rasplateasca pe cele deja produse
performantele existente -Sa incurajeze
foarte bune vanzarile in echipa
-Sa premieze
administrarea
conturilor
-------------------------------------------------------------------------------

intr-o cantitate variabilă care poate consta în comisioane şi bonusuri bazate pe rezultate obţinute în vânzări
care recompensează agenţii de vânzări pentru eforturile suplimentare. Reducerile fiscale prin intermediul cărora se
restituie banii cheltuiţi de agenţii de vânzări pe activităţi de serviciu, îi încurajează pe aceştia să depună eforturi
suplimentare în vânzări. Avantajele suplimentare cum ar fi concediile de odihnă plătite, concediile medicale plătite
pentru boli sau alte accidente, pensiile şi asigurările de viaţă, asigură satisfacţia locului de muncă cât şi satisfacţia
muncii depuse.
Conducerea trebuie să decidă ce combinaţie a acestor modalităţi de compensaţie este cea mai eficientă
pentru fiecare slujbă de vânzări. Din diferitele combinaţii ale acestor modalităţi de compensaţie iau naştere 4 tipuri
fundamentale de planuri de compensaţie: salariu, comision, salariu plus bonus sau salariu plus comision. Un studiu
asupra planurilor de compensaţie ale forţei de muncă a arătat că 70 % din companii folosesc o combinaţie între
salariul de bază şi diverse alte stimulente. În medie acest plan constă în 60% salariu şi 40% alte modalităţi de a
stimula forţa de muncă.
Planul de compensaţie al forţei de muncă este menit să-i motiveze pe angajaţi dar şi să le direcţioneze
eforturile. Compensaţiile primite îi pot direcţiona pe angajaţi spre alte activităţi care se încadrează în linia generală a
obiectivelor de marketing. Tabelul 14-1 ilustrează cum planul de compensaţie al unei companii ar trebui să reflecte
întreaga strategie de marketing a firmei respective. De exemplu dacă strategia generală este axată pe creştere rapidă
şi pe câştigare de acţiuni, planul de compensaţii ar trebui să includă un comision mai mare dar si un bonus
pt.obtinerea de noi clienti, pentru a încuraja creşterea masivă a vânzărilor şi achizitiile de clienti. Din contră, dacă
scopul este să se mărească profitabilitatea conturilor curente, planul de remunerare ar trebui să cuprindă un salariu
de bază mai mare, cu modalităţi de stimulare suplimentare pentru vânzările axate pe conturile curente ori pentru
satisfacţia adusă clientului.
De fapt din ce în ce mai multe companii renunţă la planurile de remunerare bazate pe comisioane mari care
i-ar putea determina pe agenţii de vânzări să obţină performanţe deosebite pe o scurtă perioadă de timp. Iată ce
comentează un expert în vânzări. “Ultimul lucru pe care-l vrem este să ne stricăm relaţiile cu clienţii pentru că
angajaţii fac presiuni pentru a încheia cât mai curând un contract”. Din contră companiile creează planuri de
remunerare care-i recompensează pe agenţi pentru consolidarea relaţiilor cu clienţii şi pentru creşterea valorii
fiecărui client pe termen lung.

Supravegherea agenţiilor de vânzări

Noii agenţi de vânzări au nevoie de mai mult decât un teritoriu, remunerare şi instruire – ei au nevoie şi de
supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se direcţionează şi se motivează forţa de vânzări pentru obţinerea de
performanţe mai bune.
Nu toate companiile îşi supraveghează personalul de vânzări în acelaşi mod. Multe îşi ajută agenţii de
vânzări să-i identifice pe clienţii ţintă şi să stabilească numărul minim de apeluri telefonice care trebuie făcute. Unii
pot chiar să specifice cât timp trebuie să petreacă agenţii de vânzări pentru a căuta noi clienţi şi pot chiar să
stabilească alte moduri prioritare de administrare a timpului. O modalitate este de a fixa un plan anual de apeluri
telefonice care indică clienţii existenti, ce potenţiali clienţi trebuie sunaţi în fiecare lună şi ce activităţi trebuie
îndeplinite. Participarea la târguri de comerţ, la şedinţe de vânzări şi cercetarea de piaţă sunt numai câteva dintre
acestea. O altă modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecărei activităţi. Pe lângă timpul alocat vânzării, agenţii
petrec timp şi călătorind, aşteptând, mâncând, luându-şi pauze şi îndeplinind alte activităţi administrative.
În medie, timpul alocat efectiv vânzării este cam 30% din totalul duratei orelor de program!
Dacă s-ar putea mări timpul alocat vânzării, de la 30% la 40% aceasta ar însemna o creştere de 33% din
timpul total destinat vânzărilor. Companiile caută mereu noi moduri de folosire eficientă a timpului – folosirea de
telefoane în locul deplasărilor, simplificarea modului de a ţine evidenţe, găsirea unor planuri mai eficiente pt.
deplasari si pt. apelurile telefonice şi furnizarea de mai multe date de mai bună calitate despre clienţi.
Multe firme au adoptat sisteme automate pt vânzări, adică operaţiuni de vânzări computerizate pentru a
facilitata intrarea comenzilor si pentru a asigura un serviciu mai eficient de relaţii cu clienţii şi un sprijin mai bun
în luarea deciziilor pentru personalul de vânzări. Agenţii de vânzări folosesc lap-top-uri, mecanisme computerizate
portabile, tehnologie web cât şi echipamente software pentru contactarea clienţilor şi pentru relaţiile cu clienţii
(crm), pentru a face profilul clienţilor sau al potenţialilor clienţi, pentru a preconiza vânzările, pentru a administra
conturile, programa apelurile telefonice pentru vânzări, pentru a face prezentări, selecta corespondenţa, introduce
comenzile, verificarea inventarului, pregăti rapoarte despre vânzări şi cheltuieli, cât şi pentru a îndeplini multe alte
activităţi. Computerizarea vânzărilor nu numai că reduce costurile şi măreşte productivitatea ci îmbunătăţeşte şi
calitatea vânzărilor şi deciziile luate de către conducere. Iată un exemplu de computerizare a forţei de vânzări care a
avut succes:
Probabil ca instrumentul tehnologic cu cea mai larga raspandire la agentii de vanzari este Internetul. Intr-un
sondaj realizat de Dartnell Corporation si realizat asupra a 1000 de agenti de vanzari, 61% au marturisit ca folosesc
Internetul in activitatile lor zilnice de vanzare. Cele mai frecvente moduri de utilizare includ srangerea de info
competitive, monitorizarea site-urilor web ale clientilor, activitati de cercetare a anumitor clienti. Pe masura ce din
ce in ce mai multe companii le asigura clientilor accesul la site-uri web, expertii preconizeaza o continua crestere a
fortei de vanzare care foloseste Internetul.
Pe langa faptul ca-si coordoneaza agentii de vanzari, managerii trebuie de asemenea sa-i si motiveze. Unii
agenti de vanzari vor da tot ce au mai bun si fara sa fie stimulati de conducere. Pentru acestia, probabil ca vanzarile
constituie cel mai fascinant lucru din lume. Dar vanzarile pot aduce si frustrare. Agentii lucreaza mult timp singuri si
uneori trebuie sa se deplaseze departe de casa. Ei pot avea de a face cu agenti de vanzari agresivi sau cu clienti
dificili. De aceea, agentii de vanzari au nevoie de incurajare pt a da tot ce au mai bun.
Conducerea poate ridica moralul forţei de vânzări şi le poate mări performanţele prin climatul
organizatoric, prin cote de vânzări şi stimulente pozitive. Climatul organizatoric reprezintă sentimentul pe care-l au
agenţii de vânzări despre ocaziile de a vinde, valoarea personală şi recompensele pe care le obţin pentru o bună
performanţă. Unele companii îi tratează pe agenţii de vânzări ca şi cum aceştia nu ar fi foarte importanţi şi în
consecinţă rezultatele obţinute de aceştia scad. Alte companii îi tratează pe agenţii de vânzări ca pe nişte persoane
valoroase şi le asigură practic un acces nelimitat la creşterea veniturilor şi promovare. Nu este surprinzător că aceste
companii se bucură de o mai bună performanţă a forţei de vânzări deci şi de cifre de afaceri mai mari.
Multe companii îşi motivează oamenii de la vânzări prin stabilirea unor cote de vânzări – adică standarde
care stabilesc ce cantitate ar trebui vândută şi cum ar trebui repartizate vânzările pentru diverse produse ale
companiei. Remunerarea este acordată adesea în funcţie de cât de bine ating angajaţii aceste cote. Adesea
companiile folosesc variate stimulente pozitive pentru a mări eforturile depuse de forţa de vânzări. Şedinţele de
vânzări creează ocazii sociale si pauze din munca de rutină, şansa de a te întâlni şi de vorbi cu elita firmei, ocazii de
a împărtăşi sentimente şi de a te identifica cu un grup mai mare. Companiile mai sponsorizează şi concursuri de
vânzări pentru a-i îndemna pe agenţii de vânzări să depună un efort mai mare faţă de cel pe care il depun in mod
normal. Alte stimulente includ diverse onoruri, premii în bani sau bunuri, excursii şi planuri de împărţire a profitului

Evaluarea agenţiilor de vânzări

Până acum am arătat cum conducerea le comunică agenţiilor de vânzări ce ar trebui să facă şi cum îi
motivează pe aceştia să ducă la îndeplinire ce au de făcut. Acest proces presupunesi un bun control al rezultatelor.
Aceasta implica si obţinerea regulata de date despre agenţii de vânzări cat şi evaluarea performanţelor acestora.
Există mai multe moduri în care conducerea poate obţine informaţii despre agenţii de vânzări. Cea mai
importantă sursă sunt rapoartele de vânzări, incluzând planurile săptămânale, lunare ori pe termen lung despre
administrarea teritoriului. Agenţii de vânzări oferă informaţii si despre activitatea lor şi prin rapoartele despre
apelurile telefonice efectuate şi prin rapoartele de cheltuieli, sume ce le sunt restituite total sau parţial. La acestea se
adaugă şi informaţii suplimentare despre anumite observaţii, sondaje asupra clienţilor şi discuţii cu alte agenţii de
vânzări.
 Conducerea evaluează tot personalul din vânzări prin intermediul rapoartelor de vânzări şi prin alte
informaţii primite. Este evaluată capacitatea agenţiilor de vânzări „de a-şi planifica munca şi de a respecta acea
planificare”. Această metodă de evaluare oficială obligă conducerea să creeze şi să comunice clar care sunt
standardele ce trebuie atinse. De asemenea, este pusă la dispoziţia agenţilor o prezentare clară a rezultatelor obţinute
şi-i motivează să obţină rezultate mai bune.

Procesul de vânzare personala

Trecem acum de la formarea şi administrarea forţei de muncă la procesul de vânzare personala. Acesta
constă în mai mulţi paşi pe care agentul trebuie să-i stăpânească foarte bine. Aceşti paşi se concentrează în special
pe găsirea de noi clienţi şi pe obţinerea de comenzi de la aceştia. Cu toate acestea majoritatea agenţilor de vânzări
alocă foarte mult timp menţinerii clienţilor existenţi şi construirii de relaţii trainice pe termen lung cu clienţii. Vom
discuta într-o altă secţiune despre relaţiile cu clienţii din cadrul procesului de vanzare personala.

Prospectarea şi Clasificarea
Primul pas din procesul de vânzare este prospectarea adică identificarea potenţialilor clienţi. Găsirea unui
potenţial client potrivit este un pas fundamental în procesul de vânzare. După cum observă un expert: „Dacă agenţii
pun ochii pe absolut orice care dispune de un buget, riscaţi să acumulaţi o grămadă de clienţi costisitori, greu de
satisfăcut şi care nu o să răspundă niciodată afirmativ unei propuneri de afaceri”.
Acesta continuă: “soluţia nu constă în ceva ieşit din comun. Trebuie să vă instruiţi agenţii să îi caute foarte
temeinic pe cei mai buni potenţiali clienţi. Dacă este necesar, să poată creea şi un program de stimulare care să
recompenseze cele mai serioase prospectări”.
Adesea agenţii trebuie să abordeze mulţi potenţiali clienţi pentru a face numai câteva vânzări. Deşi
compania furnizează o bază de date, agenţii trebuie să-şi facă rost de propriile lor date. Ei pot să-şi roage clienţii să
le recomande alte persoane. Agenţii pot folosi adesea referinţe cum ar fi furnizorii, distribuitorii, agenţii de vâmzări
care nu lucrează pentru concurenţă şi bancheri. Pot să caute potenţialii clienţi îm cărţi de telefoane sau pe Internet şi
pot lua legătura cu aceştia prin e-mail sau telefonic. Sau pur şi simplu pot trece neanunţaţi pe la anumite birouri (o
practică ce este cunoscută sub numele de piaţa rece).
Agenţii de vânzări trebuie de asemenea să ştie cum să clasifice aceste date – adică să le selecteze pe cele
bune şi să le elimine pe cele mai puţin bune. Potenţialii clienţi trebuie calificaţi în funcţie de capacitatea financiară,
volumul afacerilor, nevoi speciale, zona de amplasare şi posibilităţile de extindere.
Pre – abordarea – Înainte să ia legătura cu un potenţial client, un agent de vânzări trebuie să afle cât mai
multe despre organizaţia respectivă (de ce are nevoie, cine este implicat în cumpărare). Acest pas este cunoscut sub
numele de pre-abordare. Agentul de vânzări trebuie să consulte sursele standard, sursele de pe Internet, cunoştinţele
şi pe oricine altcineva ar putea da informaţii despre compania respectivă. Agentul trebuie să stabilească obiective ale
abordării iniţiale care pot varia de la calificarea potenţialului client, la adunarea de informaţii sau la realizarea unei
vânzări imediate. O altă sarcină este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare : o vizită personală, un apel
telefonic sau o scrisoare. O bună sincronizare este esenţială, deoarece majoritatea potenţialilor clienţi nu sunt
disponibili la anumite ore din zi. În cele din urmă agentul trebuie să fixeze întreaga strategie de vânzări pentru
clientul respectiv.
Abordarea – În timpul acestei etape, agentul trebuie să ştie cum să-l salute pe client şi cum să se poarte la
întâlnire astefl încât să înceapă cu dreptul noua relaţie agent-client. Propoziţiile introductive trebuie să aibă un mesaj
pozitiv menit să-i formeze clientului o părere bună chiar de la începutul relaţiei. După aceea se pot adresa nişte
întrebări cheie pentru a afla mai multe despre necesităţile clientului. De asemenea se poate face o prezentare ori se
pot arăta nişte monstre menite să stârnească intereseul clientului. Ca şi în celelalte etape ale procesului de vânzare,
ascultarea clientului este esenţială.
Prezentarea şi demonstrarea – În timpul etapei de prezentare, agentul de vânzări îi spune clientului
" povestea" produsului, prezentându-i avantajele produsului respectiv şi evidenţiind modul în care acesta poate
satisface necesităţile clientului. Astazi piata cere mai mult agenti de vanzari care sa rezolve probleme si nu
extroverti joviali ori agenti care inregistreaza recorduri la vanzari.În ziua de azi cumpărătorii vor soluţii nu zâmbete,
rezultate efective şi nu prezentări de mântuială. Ei vor agenţi care să le asculte îngrijorările, să le înţeleagă nevoile şi
să vină cu produsele şi serviciile potrivite.
Această abordare bazată pe satisfacerea necesităţilor pretinde bune deprinderi de ascultător şi de rezolvare a
problemelor. “Mă văd mai mult ca un psiholog”, comentează un agent de vânzări cu experienţă „Îmi ascult clienţii ,
le ascult dorinţele, necesităţile şi problemele şi apoi încerc să găsesc o soluţie. Dacă nu eşti un bun ascultător nu vei
primi comanda”. Un alt agent de vânzări apreciază „Nu mai este suficient să ai o relaţie bună cu un client. Trebuie
să-i înţelegi problemele. Trebuie să ai empatie”. “ Calităţile” unui agent care-l deranjează cel mai tare pe client sunt :
faptul de a fi prea insistent, de a nu spune adevărul, de a întârzia, de a fi împrăstiat sau nepregătit. Calităţile care sunt
cel mai tare apreciate includ empatia, cinstea, faptul de a fi bun ascultător, de a da informaţii complete pe care apoi
să le urmeze întocmai. Agenţii buni ştiu cum să vândă dar mai presus de toate ştiu cum să asculte şi cum să-si creeze
legături puternice cu clienţii.
Astăzi tehnologiile avansate de prezentare permit prezentări multimedia complete pentru numai câţiva
clienţi sau chiar si numai pentru unul. Casete audio şi video, lap-top-uri şi software în prezentări, cât şi tehnicile de
prezentare pe Internet au înlocuit treptat foile volante. Produsele avansate de sterilizare de la Johnson & Johnson,
sunt puse la dispoziţia clienţilor printr-o prezentare virtuală numită Experienţa Sterrad. Iniţial creat pentru folosirea
în cadrul conferinţelor, echipamentul de prezentare a fost refăcut pentru agenţii de vânzări şi constă dintr-un mic
video player şi cinci perechi de casti, toate uşor de manevrat într-o servietă de mărime obişnuită. Potentialii clienti
isi pot pune apoi o casca speciala pt un tur in realitatea virtuala in in lumea celor mai profunde realizari pentru
instrumentele medicale şi de chirurgie ale celor de la Sterrad Sterilization System. Prezentarea pune la dispoziţie mai
multe informaţii si într-un mod mai atrăgător decat poate fi realizat prin prezentarea efectiva a dispozitivului.
Cum să faci faţă obiecţiilor– Clienţii au întotdeauna obiecţii, fie în timpul prezentărilor ori când sunt
îndemnaţi să facă o comandă. Problema poate fi una logică sau de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată.
Când face faţă obiecţiilor, un agent trebuie să aibă o atitudine pozitivă, să descopere obiecţiile ascunse, să-l roage pe
cumpărător să-şi exprime toate obiecţiile, să considere problemele ridicate drept ocazii de a oferi mai multe
informaţii şi să transforme obiecţiile în motive de a cumpăra. Fiecare agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru
a face faţă obiecţiilor.
Încheierea tranzacţiei – După ce face faţă obiecţiilor potenţialului client, agentul încearcă să încheie
tranzacţia. Mulţi agenţi de vânzări nu abordează această etapă, sau dacă o fac nu se descurcă bine. Poate că le
lipseşte încredere, se simt oarecum jenaţi să ceară o comandă sau nu-şi dau seama când este momentul potrivit să
încheie tranzacţia. Agenţii ar trebui să ştie bine când trebuie să facă acest pas: ei trebuie să observe anumite acţiuni,
comentarii şi întrebări ale clienţilor. De exemplu, clientul poate avea o poziţie a corpului orientată în faţă, poate da
din cap dezaprobator sau poate pune întrebări despre preţuri şi termene de creditare. Agenţii de vânzări pot adopta
mai multe modalităţi de încheiere a unei tranzacţii. Pot cere pur şi simplu o comandă, pot revedea stipulaţiile
contractului, pot să se ofere chiar ei să scrie comanda, îl pot întreba pe client ce model îi place mai mult, sau pot să-i
spună clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar atunci o comandă. Agentul îi poate da clientului motive
suplimentare să facă comanda cum ar fi preţuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.
Revenirea- Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceasta este esenţială dacă agentul vrea să
se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai vrea să facă afaceri cu el. Chiar după încheierea tranzacţiei
agentul ar trebui să pună la punct toate detaliile despre data livrării, condiţii de achiziţie şi alte chestiuni. Apoi
agentul ar trebui să-şi programeze o vizita după ce este primită comanda iniţială ca să se asigure că există o instalare
corectă, să dea instrucţiuni şi să pună la dispoziţie service-ul. Această nouă vizită va arăta orice problemă, îl va
asigura pe client de interesul real al agentului şi va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului.
Marketingul relaţiilor – Principiile de vânzare sunt orientate, în marea lor majoritate spre încheierea
tranzacţiei – scopul lor este să-i ajute pe agenţi să facă vânzarea. Totuşi, în multe cazuri, firmele nu încearcă doar să
facă o vânzare: ele au anumiti clienti tinta pe care vor sa-i castige si sa-i pastreze.În acest caz compania doreşte să-i
dovedească clientului că este în stare să-i satisfacă cerinţele pe termen lung într-o relaţie partenerială reciproc
avantajoasă. Marketingul relaţiilor pune accentul pe menţinerea unor relaţii profitabile cu clienţii pe termen lung,
prin faptul că satisface necesităţile acestora prin servicii de valoare.
Clienţii importanţi din zilele noastre agreează furnizorii care pot vinde şi distribui o întreagă gamă de
produse şi servicii la cât mai multe puncte de desfacere şi care pot lucra cu echipele clientului pentru a îmbunătăţi
calitatea produselor şi procedurilor. Pentru aceşti clienţi prima vânzare reprezintă doar începutul unei relaţii trainice.
Din păcate multe companii ignoră aceste noi stări de lucruri. Ele îşi vând produsele prin forţe de vânzări diferite
fiecare lucrând independent. Poate că oamenii lor nu doresc să piardă timp „educându-şi” clienţii. Poate că cei care
lucrează la partea tehnică, la design ori la producţie se gândesc că treaba lor este să facă produse de calitate în timp
ce a celor de la vânzări este să vândă. Dimpotrivă, alte companii recunosc că pentru a câştiga şi păstra noi clienţi e
nevoie de mai mult decât doar de produse bune şi de agenţi care să le vândă clienţilor.
In aceste cazuri exista un efort bine coordonat la nivelul întregii companii menit să creeze relaţii valoroase
şi care să satisfacă pe deplin cerinţele clienţilor importanţi.

Marketingul Direct
 Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizat în capitolele precedente au luat
fiinţă în contextul marketingului de masa. Astfel, se vizează pieţe ample cărora li se adresează mesaje şi oferte
standard distribuite apoi prin intermediari. Mai recent, având în vedere tendinţa spre un marketing de proporţii mai
restrânse care se adresează unui singur client, multe companii optează pentru marketingul direct, fie sub forma unei
abordări iniţiale sau pentru a suplimenta alte abordări. Din ce în ce mai multe companii folosesc marketingul direct
pentru a ajunge cât mai delicat şi eficient la clienţii ţintă şi pentru a consolida relaţii mai puternice şi mai personale
cu fiecare client în parte. În această secţiune ne vom concentra asupra acestei adevărate explozii a marketingului
direct
Marketingul direct constă în legături directe cu anumiţi clienţi ţintă aleşi cu grijă pentru a obţine atât o
vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaţie de durată. Adesea comercianţii direcţi au relaţii individuale şi
interactive cu clienţii. Folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcţie de
clienţii individuali. Pe lângă faptul că-şi consolidează propria marca şi imagine, aceştia doresc să obţină şi un
răspuns direct , imediat şi concret din partea clientului. De exemplu, cei de la Dell Computers comunică direct cu
clienţii prin telefon sau prin site-urile web, pentru a crea sisteme de dat comenzi care să satisfacă necesităţile
clienţilor individuali. Cumpărătorii comandă direct la firma Dell iar aceştia livrează imediat şi foarte eficient
comenzile fie la domiciliul sau la biroul clienţilor.

Noua metodă de marketing direct

Printre comercianţii direcţi se numara companiile care puneau accentul pe poşta directa, pe contactul
telefonic ori pe distribuirea de cataloage – strângeau nume de clienţi şi vindeau bunuri în special prin poştă ori prin
telefon. La toate acestea în ultima vreme, stimulate de progresul ameţitor al tehnologiei şi al mijloacelor de
informare în masă despre marketing – în special Internetul - marketingul direct a suferit o transformare dramatică.
În temele anterioare, ne-am referit la marketingul direct (comerţul direct) în ceea ce priveşte distribuirea
directă - canale directe de distribuţie care nu au intermediari. În această secţiune includem marketingul direct în
varietatea tehnicii de marketing – el este o modalitate directă de a comunica cu clienţii.
Majoritatea companiilor apelează încă la marketingul direct ca la un canal suplimentar şi ca la un mijloc de
a-şi comercializa bunurile. Astfel, cei de la Lexus îşi comercializează produsele în special prin intermediul
publicităţii din mass media şi al reţelei sale de distribuţie care are o foarte bună calitate. Totuşi ei îşi suplimentează
aceste modalităţi de vânzare cu marketingul direct. Acesta include reclame video şi alte materiale publicitare care
sunt trimise direct potenţialilor cumpărători. De asemenea ei deţin şi o pagină web (www.lexus.com) care le
furnizează clienţilor informaţii despre diferitele modele, se fac comparaţii cu preţurile de la concurenţă, este
prezentat modul de finanţare cât şi diverse puncte de desfacere.De asemenea, cei de la Stapler, care comercializeaza
en detail echipamente pt birou, îşi desfăşoară cea mai mare parte a activităţilor comerciale prin magazine dar vind in
acelasi timp si direct pe web. Majoritatea magazinelor îşi vând marfa direct de pe rafturi dar şi prin intermediul
cataloagelor.
Cu toate acestea pentru multe companii de azi, marketingul direct este mai mult decât doar un canal de
vânzare suplimentar. Pentru aceste companii marketingul direct – în special sub noua sa formă, marketingul pe
Internet şi comerţul electronic – constituie un mod total nou de a face afaceri. “Internetul nu este doar un mijloc de a
face comerţ, publicitate ori de a mări viteza tranzacţiilor” afirmă un strateg. “Internetul instituie o nouă ordine ce va
schimba relaţiile dintre producători şi consumatori într-un mod mult mai profund decât ne-am fi putut imagina
vreodată”. Această nouă tehnică directă schimbă rapid modul în care companiile percep relaţiile cu clienţii.
În timp ce multe companii de anvergură apelează la Internet şi la marketingul direct ca la modalităţi
suplimentare de a face vânzări, alte firme folosesc această tehnică directă ca unică metodă de vânzare. Unele dintre
aceste companii cum ar fi Dell Computers, Amazon.com şi eBay, au făcut la început comerţ direct. Alte compani
cum ar fi Cisco Systems, Charles Schwab, IBM şi multe altele au devenit cu rapiditate pe parcurs adevăraţi lideri ai
comerţului direct. Cel mai bun exemplu în această variantă sunt probabil cei de la Dell Computers. Cei de la Dell şi-
au creat o strategie de piaţă bazată în totalitate pe marketingul direct. Această tehnică s-a dovedit a fi un adevărat
succes şi nu doar pentru cei de la Dell ci şi pentru un număr mereu crescând de companii care folosesc această
abordare. Mulţi strategi ai tehnicilor de marketing au salutat această nouă metodă drept noul model de marketing al
mileniului următor.

Creşterea şi beneficiile marketingul direct

Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca la o modalitate
suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări, aceasta aduce beneficii directe atât cumpărătorilor
cât şi vânzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai mulţi apelează la marketingul direct.
 Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folosit şi oferă intimitate. Stând convenabil
la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoi
cataloage trimise prin poştă. Marketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse
şi informaţii, acasă sau oriunde în lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la îndemână şi interactiv –
cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul site-urilor web ori prin telefon şi pot crea împreună
combinaţia unică de informaţii, produse şi servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat.
Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea relaţiei cu clienţii. Folosind
marketingul bazelor de date, comercianţii de azi pot ţinti grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta
ofertele la nevoile individuale, şi pot promova aceste oferte prin comunicare personalizată. Marketingul direct poate
fi adaptat să răspundă cererilor exact la momentul potrivit. Datorită metodei interactive de 1 la 1, internetul este o
unealtă de marketing direct. Marketingul direct oferă vânzătorilor posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau
acces prin celelalte canale. Internetul oferă accesul la pieţele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate.
Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute, alternativă eficientă de a pătrunde pe piaţă. Marketingul
direct a crescut rapid în marketingul B2B, ca răspuns la creşterea costurilor marketingului din cauza fortei de
vanzari.
Când telefoanele pentru vânzări personale costă 170 $ pt fiecare contact, ele trebuie făcute doar dacă sunt
necesare, către clienţii cu potenţial. Costurile scăzute pentru fiecare contact media – precum telemarketingul, poşta
directă şi site-urile – se dovedesc uneori mai eficiente din punctul de vedere al costurilor pt găsirea potenţialilor
clienţi şi comercializarea către aceştia.
Ca rezultat ala cestor avantaje pentru vânzători şi cumpărători, marketingul direct a devenit forma de piaţă
cu cea mai rapidă creştere. Vânzările prin metodele tradiţionale (marketingul telefonic, poşta directă, cataloagele,
televiziunile cu răspuns direct şi altele) au crescut rapid. Dacă vânzările cu amănuntul au crescut cu 6% pe an în
ultimii 6 ani, vânzările prin marketing direct au crescut cu 10% anual. Conform Asociaţiei de vânzări directe,
cheltuielile totale ale SUA pe marketing direct au ajuns la 190 de miliarde în 2000, adică peste 56% din totalul
cheltuielilor de publicitate al e SUA.

Bazele de clienţi şi Marketingul Direct

Marketingul direct începe cu o bază de date cu clienţi. O bază de date de clienţi este o colecţie organizată
de date despre clienţi individuali sau perspective, inclusiv date geografice, demografice, psihografice şi de
comportament. Baza de date poate fi folosită pentru localizarea potenţialilor clienţi, adaptarea produselor şi
serviciilor la nevoile speciale ale celor vizaţi şi menţinerea unor relaţii pe termen lung.
Multe companii confundă o listă de adrese de mail cu o bază de date. O listă cu adrese de mail este un set
de nume, adrese şi numere de telefon. O baza de date cu clienţi conţine mai multe informaţii. În marketingul B2B,
profilul clientului care este vizat de agentul de vânzări poate conţine numele produselor şi serviciilor cumpărate de
client; cantităţile şi preţurile; persoane de contact (vârstele lor, zilele de naştere, obiceiuri şi mâncăruri favorite);
furnizorii competitivi; starea contractelor actuale; estimările de cheltuieli pentru anii următori; informaţii privind
punctele forte şi cele slabe în ce priveşte vânzările şi servirea clientului. Marketingul de consum, baza de date poate
conţine date demografice (vârstă, venit, membrii familiei, zile de naştere), psihografice (activităţi, arii de interes şi
opinii), comportamentul de cumpărător (comenzile trecute şi preferinţele) şi alte informaţii relevante. Catalogul
companiei Fingerhut menţine o baza de date cu 3000 de informaţii despre 30 de milioane de gospodării. Baza de
date a companiei Ritz-Carlton’s conţine mai mult de 500 000 de preferinţe individuale. Baza de date a Pizza-Hut
urmăreşte cumpărăturile a peste 50 de milioane de clienţi. Baza de date a Walmart”s conţine peste 100 de terabytes
de date – adică 100 de trilioane de bytes, echvalentul a 16 000 de bytes pentru fiecare din cei 6 miliarde de locuitori
ai lumii.
Înarmaţi cu informaţiile din bazele de date, aceste companii pot identifica micile grupuri de consumatori si
pot face ca acestia să primească oferte bine pregătite. Kraft Foods a făcut o listă de 30 de milioane de nume care au
răspuns prin cupoane la promoţiile organizate. Bazându-se pe interesele lor, compania trimite anunţuri precum cele
privind nutriţia şi exerciţii, precum şi cupoane cu mărcile Kraft. FedEx foloseşte baza de date pt a face 100 de
campanii prin poştă şi telemarketing bine orientate, în fiecare an pentru cei 5 milioane de clienţi exportand in peste
212 ţări. Prin analizarea atentă a clienţilor şi prin oferirea unor produse adaptate necesităţilor la momentul potrivit,
FedEx şi-a mărit rata de răspuns de la 20 la 25% şi câştigurile la o rata de profit de 8 la 1 dolari în marketingul
direct.
Micile companii pot folosi foarte bine bazele de date.
 În ultimii ani aproape 9000 lanturi de băcănii au introdus programe frecvente pentru cumpărători. Ei caută
în istoria cumpărăturilor gospodăriilor si anunta cât pot de repede ce produse sunt la oferta. Supermarketurile Dick,
un lanţ de 8 magazine în Wisconsin, foloseşte datele tranzacţiilor din programul de loialitate pentru a personaliza
lista de cumpărături pe care o trimite la fiecare 2 săptămâni la peste 30 000 de membrii. Lista de cumpărături conţine
oferte bazate pe cumpărăturile anterioare. Un consumator care a cumpărat Tide acum câteva săptămâni, poate
beneficia de un cupon de 1,5$ … Dacă acest client cumpără detergent de rufe în fiecare săptămână, i se poate oferi
dublu pentru a cumpăra o cantitate dublă de Tide, sau 2 pachete de mărimea cumpărată de obicei. Consumatorii care
cumpără o salată săracă în grăsimi, pot beneficia de o monstră gratuită de salată nouă săracă în grăsimi.
Companiile îşi folosesc bazele de date în multe feluri. Ei o pot folosi pentru a identifica perspectivele de
vânzări generate de publicitate şi oferte. Sau pot folosi baza de date pentru a crea profile ale consumatorilor bazate
pe achiziţiile anterioare şi să decidă care consumatori ar trebui să primească oferte particulare. Bazele de date pot
ajuta companiile să loializeze clienţii – acestea pot construi interesul clienţilor şi entuziasmul prin reamintirea
preferinţelor clientului şi prin trimiterea unor informaţii utile, cadouri sau alte materiale.
Mars, un lider de piaţă în mâncarea de animale şi bomboane, menţine o bază de date exhaustivă. În
Germania compania a compilat numele virtuale ale fiecărei famili germane care deţin o pisică. A obţinut aceste
nume prin contactarea veterinarilor prin site-ul Katzen-Online.de şi prin oferirea gratuită a unei brosuri gratuite
intitulata “Cum să ai grijă de pisica ta”. Oamenii care solicită aceasta brosura completează chestionarul, cu numele
pisicii, vârsta, ziua de naştere şi alte informaţii. Mars trimite o felicitare fiecărei pisici din Germania în fiecare an,
împreună cu o mostră de hrană şi cupoane de reducere la mărcile Mars. Rezultatul este o relaţie durabilă cu
proprietarii de pisici.
Baza de date poate ajuta o companie să facă oferte atractive privind înlocuirea produselor, sau a produselor
complementare, atunci când consumatorii sunt gata să acţioneze. General Electric are o bază de date care conţine
caracteristicile demografice şi psihografice ale fiecărui client alături de o listă de cumpărături pe care le-a făcut.
Folosind această bază de date GE stie câţi clienţi deţin anumite obiecte şi câţi sunt gata să le schimbe. Ei pot afla
care consumatori au nevoie de un nou frigider, maşină de spălat sau alte produse care merg alături de cele deja
cumpărate recent. Sau pot identifica cei mai buni clienţi şi să le trimită certificate cadou sau alte promoţii pentru a
opta pentru noile produse GE. O baza de date completă permite GE să construiască noi afaceri profitabile prin
localizarea unor perspective favorabile, anticiparea nevoilor clienţilor, vânzarea încrucişată de produse şi servicii şi
recompensarea clienţilor fideli.
Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesită investiţii speciale. Companiile trebuie să
investească în tehnică, programe, mijloace de comunicaţii şi personal pregătit. Sistemul bazei de date trebuie să fie
uşor de folosit şi accesibil diferitelor grupuri de marketing, publicitate şi promoţii, inclusiv cele din producţie şi
managementul mărcilor, dezvoltarea noilor produse, poştei directe, telemarketingului, marketingului online şi
obiceiurilor clienţilor. O baza de date bine administrată va duce la vânzări care vor acoperi costurile de acesteia.

Forme de marketing direct

Formele principale de marketing direct – aşa cum se arată în figura 14-4- includ vânzările personale,
marketingul telefonic, marketingul prin poştă, marketingul prin cataloage, marketingul tv cu răspuns direct,
marketingul stradal şi marketingul online. Am examinat vânzările personale anterior în acest capitol şi ne-am ocupat
de marketingul online în capitolul 3. În continuare vom examina celelalte forme de marketing direct.
Marketingul telefonic – folosirea telefonului pentru vânzarea directă către clienţi – a devenit principala
unealtă de comunicaţie în marketingul direct. Marketingul telefonic reprezintă peste 38% din totalul cheltuielilor de
publicitate în marketingul direct şi 36 % din vânzările marketingului direct. Suntem familiarizaţi cu marketingul
telefonic orientat direct către clienţi, dar şi comercianţii B2B folosesc marketingul telefonic, reprezentând 58% din
toate vânzările prin marketing telefonic.
Comercianţii folosesc telefoanele directe către clienţi pentru a vinde produsele. Numerele gratuite cu 800
sunt folosite pentru primirea ordinelor directe de cumpărare în urma anunţurilor radio şi tv, a poştei sau a
cataloagelor. Folosirea acestor numere s-a intensificat pe măsura ce sunt tot mai des folosite, apărând şi alte numere
fără taxe. Consumul rezidenţial a crescut şi el.

Vanzarea Personala

Marketingul pe net Marketingul direct prin posta

Marketingul prin chiosc Clienti si potentiali Marketingul prin catalog

 Clienti

Marketingul TV cu raspuns direct Marketingul prin telefon

Pentru a face fata acestei creşteri rapide , noi coduri pentru numerele fără taxe (888, 877,866) au fost
adăugate. După ce codul 800 a fost stabilit în 1967, au trecut 30 de ani până s-au strâns 8 milioane de utilizatori. În
contrast codul 888 stabilit în 1966 au fost epuizate în 2 ani.
Alţi comercianţi folosesc codul 900 pentru a vinde consumatorilor informaţii, divertismente sau
oportunitatea de a-ţi spune opinia la un număr la care se plateste pt fiecare apel. De exemplu pentru o taxă
consumatorii pot obţine prognoza meteo de la American Express (900-Weather-75 cenţi 1 minut); informaţii privind
îngrijirea animalelor de casă de la Quaker Oats (900-990-Pets-95 cenţi 1 minut); sfaturi despre sforăit sau alte
probleme cu somnul de la Somnus (900-USA-SLEEP –2$ primul minut, apoi 1$ minutul); lecţii de golf de la Golf
Digest (900-454-3288 – 95 cenţi minutul); sau răspunsuri individuale la întrebări legate de nutriţie de la un
dietetician autorizat sponsorizat de Asociaţia Americană Dietetică (900-call-an-rd –1,95$ primul minut, apoi 95
cenţi minutul).Alături de numerele cu 800 şi site-urile Internet, Nintendo oferă un număr cu 900 pentru 1,5$
minutul, pentru jucătorii care doresc asistenţă pentru jocurile companiei. Fundaţia caritabilă Ronald McDonald
foloseşte un număr cu 900 pentru a strânge fonduri. Fiecare apel la 900-call-rmdc are ca rezultat o contribuţie de
15$, care este taxată de operatorul de telefonie din zona respectivă. Per ansamblu folosirea numerelor cu 900 a
crescut cu peste 10% pe an în ultimii 5 ani.
Bine conturat şi adresat, telemarketingul oferă multe beneficii, inclusiv posibilitatea de achiziţionare şi
informaţii despre produse şi service. Recenta explozie în marketingul telefonic nesolicitat a deranjat mulţi clienţi
care obiectează la telefoanele supărătoare care îi deranjează de la masă sau le umplu robotul de mesaje. Legiuitorii
sunt răspunzători de legislaţia care restricţionează aceste apeluri între anumite ore si până la liste cu „nu sunaţi”.
Mulţi comercianţi prin telefon sprijina unele acţiuni împotriva telemarketingului la întâmplare. Aşa cum nota un
director al Asociaţiei vânzărilor directe “Vrem să ţintim oamenii care doresc să fie ţintiţi”.

Marketingul direct prin poştă –implică trimiterea unei oferte, sau alt anunţ unei persoane la o anumită
adresă. Folosind liste de adrese selective, comercianţii direcţi trimit milioane de plicuri anual – scrisori, anunţuri,
broşuri, mostre, casete video şi audio, cd-uri şi alti „oameni de vânzări cu aripi”. Posta directă reprezintă 23% din
toate cheltuielile media şi 31% din vânzările prin marketing direct. Împreună telemarketingul şi marketingul direct
prin poştă reprezintă 60% din cheltuielile marketingului direct şi 66% din vânzările prin marketing direct.
Poşta directă este bine adaptată comunicării directe. Ea permite o selectare a publicului ţintă, poate fi
personalizată, este flexibilă şi permite o măsurare uşoară a rezultatelor. Deşi costul pe 1000 de persoane este mai
scump decât în cazul publicităţii de masă prin televiziune şi reviste., oamenii care sunt vizaţi sunt mai bine
prospectaţi. Poşta directă s-a dovedit un succes în promovarea tuturor felurilor de produse, de la cărţi, abonamente
pentru reviste, şi asigurări la cadouri, îmbrăcăminte, alimente şi produse industriale. Poşta directă este folosită
pentru acţiuni caritabile strângându-se miliarde de dolari anual.
Industria de poşta directă caută noi metode şi abordări. De exemplu, casetele video şi cd-urile sunt printre
cele mai răspândite mijloace de publicitate. Pentru a introduce noul joc Donkey Kong Country, Nintendo America a
creat un spot video de 13 minute la MTV şi a trimis 2 milioane de copii jucătorilor împătimiţi. Acest spot prin poşta
directă i-a ajutat pe cei de la Nintendo să vândă 6,1 milioane de unităţi ale jocului în doar 45 de zile, făcându-l jocul
cu cea mai rapidă vânzare în industria de jocuri video. America Online a trimis sute de milioane de cd-uri prin poştă
într-una din cele mai de succes campanii de vânzări directe. Acum şi alţi comercianţi, mai ales cei din tehnologie şi
comerţ electronic folosesc cd-urile în ofertele prin poştă. Folosite împreună cu internetul, cd-urile oferă o posibilitate
convenabilă pentru direcţionarea traficului către pagini web personalizate pentru un segment de piaţă specific sau
pentru o anumită promoţie. Ele pot fi utile pentru promovarea produselor conexe computerului. De exemplu Sony a
trimis recent un cd care permite utilizatorilor de pc să vadă noul computer portabil Vaio, pe calculatoarele lor.
Până de curând toată corespondenţa era înmânată de Serviciul de Poştă American sau de servicii de livrare
precum FedEx, Dhl sau Airborne Express. Recent 3 noi forme de livrare a corespondenţei au devenit populare:
- poşta prin fax – comercianţii trimit prin fax anunţuri cu oferte speciale şi alte evenimente pentru a
prospecta clienţii prin fax. Mesajele prin fax pot fi trimise şi primite instantaneu. Unii consumatorii nu doresc să
primească faxuri nesolicitate care le uzează faxurile şi le consumă hârtia.
- E-mail-ul - comercianţii trimit anunţuri cu oferte speciale şi alte evenimente pentru a prospecta clienţii
prin email –� uneori doar unor indivizi, sau unor grupuri largi. Aşa cum am discutat în capitolul 3, mesajele prin e-
mail au avansat de la stadiul de mesaje scrise in prealabil. Noile mail-uri conţin animaţie, link-uri interactive,
filmuleţe, mesaje audio personalizate pentru a capta atenţia. Pe măsură ce oamenii primesc tot mai multe mail-uri,
primesc şi mesaje nesolicitate. Comercianţii inteligenţi folosesc programe de acces, trimiţând mesaje doar celor care
vor să le primească.
- Poşta vocală – este un sistem pentru primirea şi stocarea mesajelor orale la o adresă telefonică. Unii
comercianţi au instalat programe automate care vizează căsuţele vocale şi robotii telefonici cu mesaje
preînregistrate. Aceste sisteme vizează pers fizice între 10 am şi 4 pm şi firmele între 7pm şi 9 pm când oamenii nu
prea răspund. Dacă automatul aude o voce se va deconecta automat. Aceste sisteme evită închiderea telefoanelor de
către clienţii deranjaţi. De asemenea exista si riscul ca acestea sa creeze animozitate
Aceste noi forme de marketing trimit mesajul la viteze incredibile comparativ cu pasul de melc al poştei
tradiţionale. O mare parte din mesajele livrate prin poşta tradiţională poate fi considerată ca inutilă, dacă e trimisă
celor care nu o doresc. Din acest motiv comercianţii trebuie să-i identifice pe cei care sunt interesaţi, pentru a nu-si
risipi banii dar şi timpul destinatarilor.

Marketingul prin cataloage– Dezvoltarea tehnologiei şi a marketingului personalizat, s-au concretizat în

schimbări în ce priveşte cataloagele. Revista Catalog Age definea cataloagele drept o broşură tipărită de cel puţin 8
pagini, care vinde diverse produse şi oferă un mecanism de comandă direct. Azi după doar câţiva ani, această
definiţie nu mai este de actualitate. Datorită revoluţiei Internetului, tot mai multe cataloage sunt electronice. Multe
cataloage tradiţionale au adăugat şi variante web ale cataloagelor. Totuşi Internetul nu a ucis încă cataloagele
printate. Cataloagele printate rămân forma primară şi multe companii au printat cataloagele electronice pentru a a se
extinde.
Piaţa cataloagelor a explodat în ultimii 25 de ani. Vânzările anuale prin cataloage, atât electronice cât şi
tradiţionale se aşteaptă să crească de la 68 miliarde$ în 2000 la peste 94$ miliarde în 2002. Unele reţele uriaşe de
vânzare cu amănuntul – precum JCPenney şi Spiegel – vând linii întregi de produse prin cataloage. În ultimii ani
aceşti giganţi au elaborat mii de cataloage specializate care sunt destinate diferitelor nişe ale pieţei. Conform unui
studiu, 10000 de companii produc 14000 de titluri de cataloage în SUA.
Consumatorii pot cumpăra aproape orice dintr-un catalog. Sharper Image vinde skijeturi de 2400$. Banana
Republic Travel şi Safari Clothing îţi oferă tot ce ai nevoie dacă pleci în Sahara sau în pădure. În fiecare an Lillian
Vernon trimite 33 de ediţii ale cataloagelor sale într-un tiraj de 178 milioane de copii la cei 20 milioane de oameni
din baza de date, vânzând orice de la pantofi la păsări decorative si cuptoare monogramate. Magazinele specializate
precum Neiman Marcus, Bloomingdale”s şi Saks Fifth Avenue folosesc cataloage pentru a cultiva segmentul bogat
al clasei de mijloc, pentru produse scumpe, uneori exotice. Câteva companii importante au dezvoltat sau au
achiziţionat divizii de cataloage. Avon are 10 cataloage de modă pentru femei, alături de cataloagele cu
îmbrăcăminte de copii şi bărbaţi. Compania Walt Disney trimite 6 milioane de cataloage în fiecare an cu filme,
maimuţoi şi alte jucării Diney.
Mai mult de 3 pătrimi dintre cataloagele unei companii prezintă marfă şi iau comenzi şi de pe internet. De
exemplu site-ul Land’s End, care a debutat în 1995, a avut 28 de milioane de vizitatori anul trecut. Vânzările s-au
dublat în ultimii ani, reprezentând 16% din vânzările totale. Pe timpul Crăciunului site-ul a înregistrat un număr
record de 15000 de vizitatori într-o oră. Iată un alt exemplu care arată schimbarea majoră de pe piaţa cataloagelor:
Când comerciantul de jucării Archie McPhee şi-a lansat site-ul în septembrie 1995, răspunsul a fost
dezamăgitor. Dar când compania a adăugat un coş de cumpărături în 1997 site-ul a revenit la viaţă. Conform lui
Mark Pahlow, preşedintele catalogului companiei, site-ul are acum 35 000 de vizitatori pe lună, generând 55% din
vânzările totale. Cifrele de pe site sunt aşa de încurajatoare că Archie McPhee a redus tirajul cataloagelor printate de
la 1 milion la 300 000 de exemplare şi a redus frecvenţa de la 5 apariţii la 3 pe an. Site-ul a economisit mai mult de
50% din costurile de producere, tipărire şi trimitere a cataloagelor color, care costau 700 000$ anual. Site-ul poate
oferi facilităţi interactive, precum Nerd test şi o minge aducătoare de noroc şi multe altele. Un catalog de 48 de
pagini ar prezenta peste 200 de articole, pe când site-ul oferă peste 500, spune Pahlow. Un alt beneficiu este
inventarul în timp real care se poate face. Din ziua în care un nou produs apare acesta este vândut şi pe site. Dacă
stocul se epuizează îl retragem. Putem prezenta produse care sunt în cantitate mică doar pentru comercializarea pe
site.
Odată cu anumite beneficii, cataloagele web prezintă şi provocări. Un catalog tipărit atrage atenţia singur.
Cataloagele web sunt pasive şi trebuie prezentate de cineva. Atragerea noilor clienţi este mai grea în cazul unui
catalog web, spune un consultant din industrie. Trebuie să faci publicitate, link-uri şi alte legături către site-ul
respectiv. De aceea cei care au cataloage web nu renunţă definitiv la cele tipărite. De exemplu Archie McPhee se
bazează pe cataloagele printate pentru a-şi promova site-ul. Cred că vom produce mereu cel puţin un catalog pe an
spune Pahlow.
 Marketingul direct prin intermediul televiziunii – acest tip de marketing are una sau 2 forme principale.
Primul este reclama cu răspuns direct . Comercianţii au spoturi tv, de la 60 la 120 de secunde lungime, care descrie
un produs şi oferă clienţilor un număr gratuit pentru comandă. Privitorii numără circa 30 de minute de programe
publicitare, sau informale pentru un singur produs.
Unele reclame de succes rulează ani de zile devenind clasice. Reclama Dial Media pentru cuţitele Ginsu a
rulat 7 ani şi a vândut aproape 3 milioane de seturi de cuţite de peste 40 milioane dolari; anunţul pentru
echipamentele de bucatarie Armourcote a generat dublu.
Este 3 dimineaţa. Deranjat de insomnie, apuci telecomanda şi schimbi canale până când o blondă în şorţ îşi
atrage atenţia: "Îţi voi arăta ceva incredibil. Friptură gustoasă încâteva minute. Încă ceva ce nu vei crede …George
Foreman." Boxerul într-un şorţ roşu prezintă grătarul pentru fripturi fără grăsimi şi prezinră uleiul ramas in tavita de
mai jos. Oao, exclamă audienţa. Poate fi al vostru pentru 3 rate de 19.95$ (plus transport şi taxe). Nu râdeţi. Aceste
reclame au ajutat grătarele Foreman să se vândă cu peste 400 milioane de $ în ultimul an."
Ani de zile, teleshoppingul a fost asociat cu reclamele la diferitele ustensile de bucătărie., scheme rapide de
îmbogăţire, metode de a te menţine în formă fără efort. Recent mai multe companii – GTE, Johnson& Johnson,
MCA Universal, Sears, Procter&Gamble, Revlon, Apple Computer, Cadillac, Volvo, Land Rover, Anheuser-Busch
şi chiar marina SUA – au început să folosească astfel de reclame pentru a-şi vinde produsele prin telefon sau pentru
a trimite cupoane şi informaţii despre produse.
Canalele de cumpărături la domiciliu, sunt o altă formă de marketing direct prin intermediul televiziunii,
sunt programe tv sau canalele dedicate vânzării de bunuri şi servicii. Unele canale precum Home Shopping network
(HSN)., the Quality Value Channel (QVC) şi Value Vision, emit 24 de ore pe zi. Pe HSN {canale ce iti expediaza
acasa bunurile achizitionate}, gazda emisiunii oferă preţuri foarte bune la bijuterii, lămpi, păpuşi de colecţie şi haine,
alături de scule şi electronice – de obicei la preţuri cu reduceri. Privitorii pot folosi un număr gratuit pentru comenzi.
La celălalt capăt 400 de operatori au la dispoziţie peste 1200 de linii pentru introducerea comenzilor direct în
computere.
Cu o răspândire largă prin cablu şi satelit, primele 3 reţele de canale pentru cumpărături ajung în peste 248
milioane de case din lume, vânzând bunuri de 4 miliarde $ anual. Ei combină marketingul direct prin intermediul
televiziunii cu vânzările online. De exemplu, qvc a lansat un anunţ numit minutul 61 în care spectatorii qvc sunt
rugaţi să intre în direct după ce se termină spotul. Odată intraţi în direct vor găsi o coontinuare a reclamei.

Marketingul prin kiosk – Unele companii plasează informaţii şi maşini de comandă – numite kiosks (în
contrast cu maşinile de vânzări care oferă produse actuale) –în magazine, aeroporturi şi alte locaţii. Hallmark şi
American Greetings folosesc kioskurile pentru a ajuta clienţii să creeze şi să comande felicitări
personalizate. Tower records are kioskuri unde se poate asculta muzica înainte de a o cumpăra. Kioskurile
companiei California Based Color Me Mine Inc pentru ceramica făcută de client însuşi pe baza imaginilor şi
modelele alese de aceştia în magazin. La magazinul local Disney, oaspeţii de la kioskuri pot comanda mărfuri
online, pot comanda diverse jocuri şi pot învăţa mai multe despre vacanţele şi produsele Disney. La Car Max,
magazinul de maşini la mâna a doua, clienţii pot folosi un kiosk cu un ecran digital pentru a obţine informaţii
despre cele peste 1000 de maşini şi camioane. Clienţii pot printa fotografii, liste de preţuri şi alte informaţii, locaţii
ale magazinelor. Utilizarea acestor kioskuri este aşteptată să crească de cinci ori în următorii 3 ani.
Comercianţii folosesc şi ei kioskuri. De exemplu Dow Plastics instalează kioskuri la târgurile comerciale
pentru a colecta orientari pt piata şi pentru a oferi informaţii pentru cele peste 700 de produse. Sistemul kiosk citeşte
datele clientului de pe legitimaţii şi crează foi cu date tehnice care pot fi tipărite la kiosk sau trimise prin fax sau
prin mail. Sistemul s-a concretizat într-o creştere de 400% la vânzări.
Ca aproape orice din zilele noastre, kioskurile sunt şi ele online, pe măsură ce ţările descoperă minunile
tehnicii. De exemplu, în unele magazine Levi Strauss, îţi poţi introduce măsurile într-un kiosk web şi poţi primi
costumul de blugi croit după măsuri acasă în mai puţin de 2 săptămâni. Gap a instalat kioskuri interactive, numite
incaperi web, în unele magazine care oferă idei de cadouri şi permite consumatorilor să potrivească hainele între ele
fără a le proba. Distribuitorul de echipament Rei a dotat magazinele proprii cu kioskuri care oferă informaţii şi care
pot lua comenzi de la clienţii.

Marketingul Direct Integrat

 Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt integrate cu alte elemente de
marketing şi cu promoţiile existente. De exemplu, un anunţ al unei firme poate fi făcut de departamentul de
publicitate împreună cu o firmă din domeniu.
Între timp, poşta directă şi cataloagele pot fi înmânate de specialiştii în marketing direct, în timp ce site-ul
este dezvoltat şi operat de o firmă externă. Chiar in cadrul unei campanii date de marketing direct, prea
multe companii fac un effort sustinut in comun pt a obţine un client şi a vinde un produs sau un singur procedeu în
stadii multiple pentru a obţine achizitii.
O abordare adecvată este marketingul direct integrat, care implică folosirea atentă, coordonară a
campaniilor şi mijloacelor media. Astfel de campanii pot îmbunătăţi răspunsul publicului. În timp ce o singură
scrisoare poate genera un răspuns de 2%, adăugarea unui site şi a unui număr gratuit poate creşte rata de răspuns la
50%. Apoi o emisiune de vânzări la tv poate creşte cu încă 500% rata de răspuns. Brusc rata a crescut de la 2 la 15%
prin adăugarea unor mijloace interactive la metodele clasice.
Pot fi folosite campanii integrate mai bine elaborate şi în cazul marketingului direct. Gândiţi-vă la
mijloacele multimedia. Reclama creează recunoaşterea mărcii şi stimulează cererea. Compania trimite imediat
răspunsul celor interesaţi. În câteva zile, compania revine cu un telefon pentru a prelua comanda. Unele comenzi vor
fi făcute prin telefon, altele vor fi făcute în urma unor întâlniri faţă în faţă. Într-o asemenea campanie comercianţii
caută să îmbunătăţească rata de răspuns şi profiturile prin adăugarea unor publicităţii media care contribuie mai mult
la creşterea vânzărilor decât la creşterea costurilor.

Politica publică şi problemele de etică în Marketingul Direct

Comercianţii direcţi şi clienţii lor sunt adepţii recompenselor reciproce. Uneori apar şi probleme. Tacticile
ascunse şi agresive ale unor comercianţi pot deranja şi răni clienţii, aruncând o umbră asupra industriei respective.
Abuzurile variază de la insistenţa care irită consumatorii la practici incorecte sau chiar fraudă. Industria
marketingului direct se confruntă cu problemele generate de invadarea intimităţii.

Iritare, incorectitudine, decepţie, fraudă

Marketingul direct uneori deranjează şi ofensează consumatorii. Multora dintre noi nu le plac reclamele
care sunt prea zgomotoase, prea lungi sau prea insistente. Momentele cele mai deranjante sunt la cină şi noaptea. In
afară că irită clienţii, unii agenţi comerciali au fost acuzaţi că profită de unii clienţi care nu sunt foarte informaţi.
Emisiunile tv şi reclamele sunt cele mai învinovăţite. Ei aduc gazde guralive, organizează demonstraţii, pretind
reduceri drastice de preţ, impun limite de timp şi moduri facile de a comanda, acte care starnesc spiritul clienţilor
care nu pot rezista la aceste oferte.
Şi mai rău, aşa numiţii comercianţi compun anunţuri care induc în eroare clienţii. Chiar şi cei mai cunoscuţi
comercianti directi au fost acuzaţi că au decepţionat consumatorii. Firma care promovează jocurile de noroc
publishers clering house a plătit 52 milioane $ pentru a demonta acuzaţiile că anunţurile sale au zăpăcit
consumatorii, mai ales pe cei în vârstă, convingându-i că au câştigat premii sau că vor câştiga dacă vor cumpăra
revista.
Alţi comercianţi pretind că se ocupă de cercetări când de fapt ei pun întrebări pentru a supraveghea sau
convinge consumatorii. Schemele înşelătoare, precum investiţiile sau colectările pentru agenţii de caritate s-au
înmulţit în ultimii ani. Agenţii care fac astfel de scheme sunt greu de prins: clienţii acestora răspund repede, nu
interacţionează personal cu vânzătorul şi aşteaptă să primească livrarea. Până să realizeze că au fost păcăliţi, hoţii au
dispărut de mult şi exploatează noi scheme.
Invadarea intimităţii – este cea mai mare problemă publică cu care se confruntă industria marketingului
direct. În zilele noastre, se pare că de câte ori consumatorii iau un credit, fac un abonament la o revistă sau comandă
produse prin mail, telefon sau Internet numele lor sunt introduse în baze de date. Folosind tehnologii de ultimă oră,
comercianţii folosesc baze de date pentru a putea ţinti publicul dorit.
Consumatorii beneficiază de asemenea baze de date – ei primesc mai multe oferte care se potrivesc
intereselor lor. Unii critici sunt îngrijoraţi că unii comercianţi pot şti prea multe despre viaţa consumatorilor şi pot
folosi aceste date pentru a profita de clienţi. La un moment dat ei critică faptul că aceste baze de date pot fi folosite
la invadarea intimităţii.
Ei întreabă dacă AT&T au dreptul să ofere comercianţilor numele clienţilor care sună la numerele cu 800
din cataloage? Are voie o companie precum American Express să stocheze datele celor 175 milioane de utilizatori
de cărţi de credit care sunt acceptate de magazine? Este corect ca birourile de credit să compileze şi să vândă listele
cu oamenii care au aplicat pentru cărţile de credit – oameni care sunt consideraţi ţinte adecvate pentru apetitul lor
pentru cumpărături? Sau este corect ca statele să vândă numele şi adresele de pe carnetele de conducere, alături de
înălţimea, greutate, sex, acte care pot da posibilitatea comercianţilor să se adreseze oamenilor înalţi sau
supraponderali?
În demersul lor de a construi baze de date, companiile pot fi luate de val. De exemplu, când a fost prima
oară introdus Intel Pentium III, acesta conţinea un număr serial care permitea companiei să urmărească toţi
utilizatorii echipamentului. Când avocaţii au pus această problemă. Intel a dezactivat această opţiune. Microsoft a
cauzat îngrijorări când a introdus softul Windows 1995. Acesta avea un program de înregistrare, care permitea
utilizatorilor să-şi înregistreze online softul. Când utilizatorii se înregistrau, fără să ştie, Microsoft citea configuraţia
calculatorului lor, ştiind ce programe foloseau utilizatorii. Când au aflat de acest lucru utilizatorii au protestat
zgomotos şi Microsoft a abandonat practica. Aceste acţiuni au determinat o revoltă tăcută dar hotărâtă printre
consumatori şi cei care fac legile.
Într-un sondaj de opinie 79% dintre respondenţi spun că erau îngrijoraţi de ameninţările privind propria
intimitate. Într-un sondaj al utilizatorilor de internet, 71% au spus că ar trebui să existe legi care să protejeze
intimitatea pe Internet şi 84%au obiectat ca firmele să vândă informaţii despre proprii clienţi altor firme. Într-un alt
sondaj, Advertising Age întreba directorii din industria publicităţii ce cred despre bazele de date şi despre problema
intimităţii. Răspunsurile a doi directori arată că pina şi cei din interior au păreri amestecate:
Nu mă deranjează ca oamenii să ştie că locuiesc într-o suburbie din Columbus, Ohio şi am x copii. Nu mă
deranjează că aceşti oameni ştiu numele soţiei, copiilor şi unde merg ei la şcoală. Ei se poartă ca şi cum m-ar
cunoaşte când de fapt încearcă să-mi vândă ceva. Cred că bazele de date au permis companiilor să traseze o graniţă a
intimităţii. Şi cred că în multe cazuri ei ştiu că au trecut această limită.
Industria marketingului direct pune probleme de etică şi politică publică. De exemplu, în încercarea de a
consolida încrederea clienţilor în cumpărăturile directe, Asociaţia de marketing direct (DMA) – cea mai mare
asociaţie a afacerilor care lucrează bazându-se pe baze de date, cu peste 4600 de companii membre – a lansat o
promisiune de garantare a intimităţii consumatorilor americani. Această iniţiativă cere ca toţi membrii DMA să
adere la un set strict de reguli ce vizează intimitatea. Promisiunea cere ca membrii să anunţe consumatorii când o
informaţie personală este închiriată, vândută sau schimbată cu alta. Membrii dma trebuie să onoreze cererile
clientilor de a iesi din schimburile de informaţii cu alţi comercianţi sau de a nu primi mailuri, telefoane sau alte
solicitări din nou. Ei trebuie să respecte serviciul preferenţial de poştă al DMA şi serviciul preferenţial telefonic, 2
servicii naţionale care permit ştergerea numelor consumatorilor care nu doresc să primească anunţuri prin poştă sau
telefoane acasă.
Comercianţii ştiu ca astfel de probleme dacă nu sunt rezolvate pot duce la o atitudine negativă din partea
consumatorilor, o rată de răspuns mai scăzută şi cereri pentru o legislaţie statală şi federală şi mai restrictivă. Cei
mai mulţi comercianţi vor ce vor şi consumatorii: oferte corecte, bine făcute care se adresează doar celor
interesaţi. Marketingul direct este prea scump ca să se adreseze celor care nu doresc asta.

TEMA 10
PLANIFICAREA DE MARKETING ŞI PROCESUL DE MARKETING
Planificarea strategică
Multe companii operează cu planuri formale. Managerii sunt atât de ocupaţi încât nu mai au timp pentru
planificare. Managerii firmelor mici consideră adesea că numai marile corporaţii au nevoie de planificare. În unele
companii mature, managerii argumentează că s-au descurcat întotdeauna fără planificare, deci aceasta nu poate fi chiar
atât de importantă. Ar putea refuza să pregătească un plan scris argumentând că schimbările sunt atât de rapide pe
piaţă încât un plan de marketing pe termen lung ar fi inutil.
Într-adevăr, a planifica nu este de loc uşor şi în plus necesită timp, dar companiile au nevoie de planificare.
Se spune că dacă nu reuşeşti să planifici, planifici, de fapt, să nu reuşeşti. Planificarea poate aduce beneficii tuturor
tipurilor de firme, mari sau mici, nou înfiinţate sau mature.
Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi. Planificarea încurajează echipa de
management să analizeze să analizeze în mod sistematic evenimentele trecute, prezente şi viitoare. Compania va trebui
astfel să îşi definească mai concret obiectivele şi politicile, iar diferitele departamente îşi vor coordona mai bine
eforturile, oferind standarde de performanţă mai clare. Argumentul că planificarea este inutilă într-o lume aflată în
schimbare devine astfel lipsit de fundament, fiind corectă afirmaţia contrară: planificarea riguroasă ajută companiile
să anticipeze şi să răspundă rapid schimbărilor, să reacţioneze pozitiv la posibilele situaţii noi.
De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe termen mai mare de un an şi planificări
strategice, Primele două tipuri de planificare se referă la derularea acţiunilor curente ale firmei. În contrast, un plan
strategic implică adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunităţile care se ivesc în mediul economic, aflat într-
o permanentă schimbare. Planificarea strategică va fi deci definită ca procesul de dezvoltare şi menţinere a unui
echilibru strategic între scopurile şi capacităţile organizaţiei, pe de o parte, şi oportunităţile oferite de piaţă, pe de altă
parte.
Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazează pe definirea clară a
misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri şi coordonarea strategiilor
funcţionale. La nivelul cel mai general compania îşi defineşte mai întâi scopul şi misiunea. Aceasta din urmă va fi
oglindită ulterior în obiective detaliate care ghidează activitatea întregii companii. Apoi, se va hotărî care este cel mai
bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte importante unul pe celălalt. Fiecare departament îşi va
dezvolta un plan de marketing detaliat care să susţină planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc
la nivel de departament, produs, niveluri ale pieţei, participând la planificarea strategică a companiei cu detalii
relevante, utile pentru identificarea unor oportunităţi de marketing specifice.

Definirea activităţii şi misiunii companiei

Organizaţiile există întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un scop şi o misiune clare,
dar în timp acestea devin confuze, dacă organizaţia se dezvoltă, adaugă noi produse, intră pe noi pieţe sau trebuie să
facă faţă schimbărilor economice. Atunci când echipa managerială simte că organizaţia se află pe o linie descendentă
trebuie să reînnoiască scopurile şi misiunea acesteia. Este timpul să îşi pună întrebări, precum: care este domeniul
nostru de activitate? Care este piaţa ţintă? Care sunt valorile pe care clienţii le preţuiesc? Toate acestea sunt printre
cele mai dificile întrebări la care trebuie să răspundă o companie, în permanenţă dacă doreşte să îşi păstreze succesul.
Multe organizaţii îşi stabilesc o declaraţie de misiune formală care să răspundă acestor întrebări. O declaraţie
de misiune reprezintă o afirmare a scopului organizaţiei, a ceea ce doreşte aceasta să realizeze. O declaraţie de misiune
clară acţionează ca o mână invizibilă care ghidează personalul organizaţiei.
În mod tradiţional, companiile îşi defineau obiectul de activitate referindu-se la produs („Producem mobilă”)
sau în termeni tehnologici („procesăm agenţi chimici”). Declaraţia de misiune trebuie să fie orientată către piaţă.
Produsele şi tehnologiile se învechesc, dar nevoile de bază ale pieţei rămân aceleaşi. O declaraţia de misiune orientată
către piaţă se referă la satisfacerea nevoilor clientului.
Iată câteva exemple de declaraţii de misiune orientate către produs şi, respectiv, către piaţă.

Definiţii ale obiectului de activitate orientate către piaţă

Companie Definiţie orientată către Definiţie orientată către piaţă
produs
Amazon.com Vindem cărţi, casete audio şi Noi transformăm cumpărăturile pe
video, CD-uri, jucării, internet într-o experienţă rapidă, uşoară,
electronice, hardware, obiecte plăcută – de la noi puteţi cumpăra
casnice şi alte produse absolut orice online.
America online Noi furnizăm servicii online Noi creăm legături între clienţi, oricând,
oriunde.
Disney Noi va oferim parcuri Noi creăm fantezii – un loc în care
tematice America încă este aşa cum ar trebui să
fie.
Revlon Noi producem cosmetice Noi vindem un stil de viaţă, de
exprimare; vindem succes şi statut
amintiri, speranţe şi visuri.
Ritu-Mart Noi închiriem camere Noi creăm experienţa Ritz-Carlton, care
va deştepta simţurile şi vă îndeplineşte
chiar şi dorinţele neexprimate.
Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaraţia de misiune de o manieră prea
îngustă sau prea vastă. Un producător de creioane care afirmă că activează pe piaţa echipamentelor
pentru comunicaţii îşi formulează declaraţia de misiune în termeni prea vagi; misiunile trebuie să
fie realiste. Singapore Airlines ar exagera dacă şi-ar propune să devină cea mai mare linie aeriană
din lume. Misiunile trebuie să fie, de asemenea, specifice. Multe declaraţii de misiune sunt scrise
în scop publicitar şi omit elemente specifice. De exemplu: „ Suntem dedicaţi servirii calităţii vieţii,
culturilor şi comunităţilor de pretutindeni, indiferent de sexul, vârsta, orientarea sexuală şi reli-
gioasă”.
Asemenea declaraţii generale sună bine, dar nu transmit foarte multe. Pentru comparaţie, iată misiunea
extrem de specifică a firmei Celestial Seasoning: „Misiunea noastră este să ne dezvoltăm şi să dominăm piaţa ceaiului,
depăşind aşteptările clientului printr-un gust perfect, ceaiuri calde şi reci 100% naturale, ambalate cu artă, pentru a
oferi o experienţă deosebită acestuia”.
Misiunile trebuie să fie adaptate mediului economic, cerinţelor pieţei. Cercetaşele Americii nu ar mai avea
succes astăzi dacă ar folosi vechea declaraţie de misiune: „să pregătească tinerele pentru a fi mame şi soţii devotate”.
Organizaţiile trebuie să îşi bazeze misiunile pe capacităţile abilitătile pe care le posedă. McDonald’s ar putea să devină,
de exemplu, producător de energie solară, dar în felul acesta nu ar profita de avantajele competenţei sale de bază,
aceea de a oferi hrană la un preţ redus şi servicii pentru o gamă variată de clienţi.
În sfârşit, misiunea trebuie să fie motivantă, fără să se refere la obţinerea de profituri; acestea sunt doar
recompensa pentru desfă-şurarea unei activităţi utile. Angajaţii unei companii au nevoie să ştie că munca lor este
importantă şi contribuie la îmbunătăţirea vieţii celorlalţi. Un studiu în domeniu a relevat că firmele cu adevărat vizio-
nare pun scopul înaintea profitului. De exemplu, scopul Companiei Walt Disney este „să îi facă pe oameni fericiţi”.
Deşi profitul nu se regăseşte în misiunea unor astfel de companii, el va fi rezultatul inevitabil. Acelaşi studiu a arătat
că firmele vizionare au avut în perioada 1926-1990 o evoluţie la bursă de 6 ori mai bună decât a celorlalte companii.

Stabilirea obiectivelor şi scopurilor companiei

Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate la fiecare nivel managerial. Fiecare manager
trebuie să aibă anumite obiective şi să fie responsabil pentru atingerea lor.
Strategiile de marketing trebuie să susţină obiectivele de marketing. Aceste obiective trebuie să fie cât mai
concrete. De exemplu, obiectivul de a mări cota de piaţă este mai puţin specific decât a mări cota de piaţă cu 15% în
următorii doi ani.
Ghidat de declaraţia de misiune şi de obiectivele companiei, managementul are acum sarcina de a planifica
portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor şi activităţilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se
adaptează punctelor tari şi slabe ale companiei, la oportunităţile oferite de mediu. Compania trebuie să îşi analizeze
actualul portofoliu de afaceri şi să decidă care direcţie de dezvoltare are nevoie de mai multe sau mai puţine investiţii.
Şi apoi să identifice noi de dezvoltare pentru a-şi adăuga noi produse şi obiective de activitate.

Analiza portofoliului de afaceri curent

Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică este analiza portofoliului de afaceri, adică
evaluarea activităţii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale
afacerii şi mai puţine sau deloc celor neprofitabile.
Un exemplu elocvent este General Electric. Printr-un mana-gement profesionist GE a devenit una dintre cele
mai mari şi mai profitabile companii din lume. În ultimele două decenii, GE a renunţat la multe activităţi neprofitabile,
precum electrocasnicele şi instalaţiile de aer condiţionat. În paralel a dezvoltat sectoarele profitabile: televiziunea
(NBC Television), serviciile financiare şi alte industrii. GE operează în prezent în 49 de domenii de activitate, vizând
o varietate incredibilă de produse şi servicii, de la electronice, servicii financiare, până la motoare de avioane, mase
plastice şi reţele comerciale electronice.
Managementul profesionist al acestui portofoliu divers le-a adus acţionarilor GE un profit anual mediu de
29% în ultimii zece ani.
Primul pas al echipei manageriale este să identifice domeniile de activitate cele mai importante ale companiei.
Acestea vor fi numite domenii strategice. Un domeniu strategic are o misiune şi obiective separate şi poate funcţiona
independent de celelalte domenii de activitate ale companiei. Un domeniu strategic poate fi o diviziune a companiei,
o linie de produse sau chiar un singur produs sau o marca.
Următorul pas în analizarea portofoliului este reprezentat de evaluarea fiecărui domeniu strategic pentru a
decide cât de multă atenţie se va acorda fiecăruia. În unele companii aceste activităţi se desfăşoară de o manieră
informală, iar altele preferă metode formale de planificare a portofoliului.
Scopul planificării strategice este de a identifica acele puncte tari datorită cărora compania să poată profita
de oportunităţile oferite de piaţă. O metodă standard de analiză a portofoliului evaluează dome-niile strategice după
două criterii importante: atractivitatea pieţei în care se încadrează domeniul strategic respectiv şi poziţia pe care o de-
ţine domeniul strategic pe piaţă. Cea mai bună metodă de planificare a portofoliului a fost dezvoltată de Boston
Consulting Group, lider pe piaţa de consultanţă în management (metoda matriceală).
 Probleme ridicate de abordarea matriceală
BCG şi alte metode formale au revoluţionat planificarea strategică. Totuşi chiar şi o astfel de abordare are
limitările sale. Poate fi dificil şi scump de implementat şi poate dura mult. Poate fi dificil pentru echipa managerială
să definească domeniile strategice şi să măsoare cota de piaţă şi creşterea domeniilor respective. În plus, astfel de
abordări se concentrează pe evaluarea activităţilor curente ale firmei, oferind puţine sfaturi pentru planificarea viitoare.
Echipa managerială trebuie să se bazeze în continuare pe propria judecată pentru a stabili obiectivele corespunzătoare
fiecărui domeniu strategic, pentru a aloca resurse şi pentru a hotărî în ce noi direcţii se va dezvolta compania.
Planificarea formală poate pune un accent prea mare pe creşterea cotei de piaţă, uneori prin abordarea unor
pieţe noi, neatractive. Folosind aceste tehnici, multe firme s-au lansat în activităţi care le-au depăşit, iar consecinţele
au fost negative. În acelaşi timp, domeniile strategice mature sunt adesea abandonate, vândute sau secătuite de bani.
De aceea, multe companii care şi-au diversificat în trecut activitatea, se restrâng în prezent către domeniile care le sunt
cel mai familiare.
În ciuda acestor probleme, şi, deşi multe firme au renunţat la metoda matriceală, în favoarea unor abordări
personalizate, potrivite fiecărei situaţii, majoritatea rămân devotate planificării strategice. Spre deosebire de trecut,
când planificarea se afla în mâinile directorilor de rang superior, astăzi planificarea strategică se face descentralizat.
Din ce în ce mai mult, planificarea strategică are loc în afara sediului firmei şi se află în sarcina unor echipe
interdisciplinare, mult mai apropiate de piaţă. Unele echipe de planificare strategică includ chiar şi furnizori sau clienţi.
Tipul de analiză prezentată nu este o soluţie perfectă, dar îi poate ajuta pe manageri să îşi facă o imagine globală a
situaţiei companiei, să observe în ce mod contribuie fiecare activitate şi produs la obţinerea de profit, astfel încât să
traseze linii de dezvoltare pentru viitor.

Stabilirea strategiilor de dezvoltare într-o eră a comunicaţiilor

Dincolo de evaluarea activităţii curente a firmei, realizarea unui portofoliu de afaceri înseamnă identificarea
acelor produse şi domenii de activitate asupra cărora compania trebuie să se concentreze în viitor. Companiile trebuie
să se afle într-o permanentă dezvoltare pentru a rămâne competitive pe piaţă, a mulţumi acţionarii şi a atrage angajaţi
valoroşi. Dezvoltarea înseamnă oxigen, afirma un director; ea creează o companie entuziastă, plină de viaţă, în care
oamenii văd oportunităţile. Dezvoltarea este mei importantă decât situaţia financiară, este o parte a culturii noastre de
corporaţie. În acelaşi timp companiile trebuie să aibă grijă să nu facă din simpla dezvoltare un obiectiv, ci din
dezvoltarea profitabilă.
Responsabilitatea cea mai mare pentru această creştere profitabilă o deţine marketingul. Acesta trebuie să
identifice, să evalueze şi să selecteze oportunităţile de dezvoltare existente pe piaţă şi apoi să producă strategii pentru
a profita de aceste oportunităţi. Un instrument util de identificare a oportunităţilor de dezvoltare este diagrama de
expansiune a pieţei sau produsului.
Planificarea unei strategii multifuncţionale
Planul strategic al companiei stabileşte în ce domenii de activitate va lucra compania şi care sunt obiectivele
pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi făcută ulterior, de fiecare ramură a companiei. Fiecare departament
important, al fiecărei ramuri (marketing, finanţe, contabilitate, achiziţii, producţie, IT, resurse umane) trebuie să
coopereze pentru a îndeplini obiectivele strategice.

Rolul marketingului în planificarea strategică

Strategia generală a companiei şi strategia de marketing se suprapun într-o mare măsură. marketingul este
preocupat de nevoile consumatorului şi capacitatea companiei de a le satisface. Aceiaşi factori ghidează misiunea şi
obiectivele generale ale companiei. Marketingul joacă un rol cheie în procesul de planificare strategică din mai multe
motive: în primul rând marketingul oferă o filosofie călăuzitoare care va stabili asupra căror nevoi importante ale
consumatorului se va concentra strategia companiei. În al doilea rând, marketingul oferă date echipei care elaborează
planul strategic pentru a identifica oportunităţile de pe piaţă, a evalua potenţialul firmei şi a profita de toate acestea.
În al treilea rând, pentru fiecare ramură a companiei, marketingul generează strategii de atingere a obiectivelor; o dată
ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina marketingului este să le îndeplinească.

Marketingul şi celelalte departamente ale firmei

Valoarea şi satisfacţia oferite clientului sunt ingrediente importante din reţeta succesului. Totuşi, marketingul
nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie să colaboreze pentru a îndeplini acest obiectiv
important. Fiecare departament poate fi considerat o verigă din lanţul de valoare al companiei. Fiecare departament
îndeplineşte activităţi generatoare de valoare (proiectare, producţie, livrare, vânzare etc.). Succesul firmei depinde nu
numai de performanţele fiecărui departament în parte ci şi de modul în care acestea îşi coordonează activitatea.
 Marketingul şi partenerii săi în sistemul de marketing
În goana după avantaje competitive, companiile trebuie să privească şi în urmă, către propriul lanţ de valoare
şi către lanţurile de valoare ale concurenţei, distribuitorilor, consumatorilor. Multe companii încearcă astăzi să încheie
parteneriate cu alţi membri ai si sistemului de marketing, pentru a creşte performanţa reţelei de transmitere a valorii
către client.
Planificarea strategică şi micile afaceri
În general discuţiile referitoare la planificarea strategică se concentrează asupra marilor corporaţii, cu
multiple departamente şi produse. Însă, şi micile afaceri pot beneficia de o planificare strategică riguroasă. Deşi
majoritatea micilor afaceri au iniţiat planuri detaliate de afaceri, acestea sunt uitate imediat ce afacerea începe să
funcţioneze. Întreprinzătorii şi preşedinţii firmelor mici îşi petrec puţin timp planificând. Cum trebuie să reacţioneze
o firmă mică atunci când acumulează prea multe datorii, sau dezvoltarea depăşeşte capacitatea de producţie, sau pierde
teren în favoarea unui concurent cu preţuri mai scăzute. Planificarea strategică îi poate ajuta pe managerii micilor
afaceri să anticipeze, să evite şi să facă faţă unor astfel de situaţii.
Procesul de marketing
Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele generale ale companiei. În fiecare companie, marketingul
ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul şi activităţile de marketing într-o organizaţie sunt arătate
în figura de mai jos, care rezumă procesul de marketing în totalitatea lui şi forţele care influenţează strategiile de
marketing ale companiei.
Consumatorii ţintă stau în centru. Scopul este construirea unor legături puternice şi profitabile cu aceşti
consumatori. Compania identifică întâi piaţa totală, o divide apoi în segmente mai mici, selecţionează segmentele cele
mai promiţătoare şi se concentrează asupra servirii şi satisfacerii acestora. Ea desemnează mixul de marketing care
include produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Pentru a găsi cel mai adecvat mix de marketing şi a-l pune în
acţiune, compania se angajează în activităţi de analiză, de marketing, de planificare, implementare şi control. Prin
aceste activităţi, compania se adaptează actorilor şi forţelor din mediul de marketing. Vom analiza acum pe scurt
fiecare element din procesul de marketing.

Legătura cu consumatorii
Pentru a reuşi în mediul competiţional, companiile trebuie să se concentreze asupra clientului, câştigând
clienţi de la competitori, apoi păstrându-i prin oferirea unei valori mai mari. Dar înainte de a-i satisface pe consumatori,
o companie trebuie să înţeleagă nevoile şi dorinţele acestora. Astfel, un marketing sănătos cere o analiză grijulie a
consumatorilor. Companiile ştiu că nu se pot conecta în mod profitabil cu toţi consumatorii dintr-o piaţă dată, sau cel
puţin, nu cu toţi în acelaşi fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii
sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de piaţă. Astfel, fiecare companie trebuie să dividă piaţa totală, să
aleagă segmentul cel mai potrivit, şi să desemneze strategii pentru a servi segmentele alese mai bine decât competitorii
săi. Acest proces implică trei paşi: segmentarea pieţei, ţintirea pieţei şi poziţionarea pieţei.
Segmentarea pieţei
Piaţa constă în mai multe tipuri de clienţi, produse şi nevoi; comerciantul trebuie să determine ce segmente
oferă cea mai bună oportunitate de a îndeplini obiectivele companiei. Consumatorii pot fi grupaţi şi serviţi în moduri
diferite, în funcţie de factori geografici, demografici, psihografici şi comportamentali. Procesul de împărţire a pieţei
în grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici şi comportamente diferite ce pot necesita produse sau
mixuri de marketing separate, se numeşte segmentare a pieţei.
Fiecare piaţă are segmente, dar nu toate modurile de a segmenta o piaţă sunt la fel de folositoare. Un
segment de piaţă constă în consumatori care răspund la fel unui set dat de eforturi de marketing. De exemplu, în
piaţa maşinilor, consumatorii care aleg maşina cea mai mare şi cea mai confortabilă indiferent de preţul ei formează
un segment de piaţă. Un alt segment ar fi consumatorii interesaţi în principal de preţ şi de consumul unei maşini. Ar
fi dificil de creat un model de maşină care să reprezinte prima alegere a fiecărui consumator. Companiile sunt
înţelepte atunci când îşi concentrează eforturile încercând să împlinească nevoile diferite ale unuia sau mai multor
segmente de piaţă.

Ţintirea pieţei
După ce o companie şi-a definit segmentele de piaţă, poate intra într-unul sau mai multe segmente ale unei
pieţe date. Ţintirea pieţei implică evaluarea atractivităţii fiecărui segment de piaţă şi selectarea unuia sau mai multor
segmente pentru urmărire. O companie trebuie să ţintească segmente în care poate să obţină cea mai mare valoare de
consum şi să o susţină în timp. O companie cu resurse limitate poate hotărî să servească numai unul sau câteva
segmente speciale, sau nişe de piaţă. Această strategie limitează vânzările, dar poate fi foarte profitabilă. Sau, o
companie poate alege să servească câteva segmente înrudite – poate de exemplu cele cu categorii diferite de
consumatori, dar cu aceleaşi dorinţe principale. Sau, o companie extinsă poate hotărî să ofere o gamă completă de
produse pentru a servi toate segmentele de piaţă.
Majoritatea companiilor intră într-o piaţă nouă servind un singur segment; dacă aceasta are succes, ele
adaugă ale segmente. Companiile mari caută o acoperire completă a pieţei în cele din urmă. Ele vor să fie General
Motors al industriei lor. GM susţine că fabrică o maşină pentru fiecare persoană, buget şi personalitate. Desigur, o
astfel de companie va avea produse diferite pentru a satisface nevoile speciale ale fiecărui segment.
Poziţionarea pieţei
După ce o companie a hotărât ce segmente de piaţă să urmărească, ea trebuie să hotărască ce poziţie vrea
să ocupe în cadrul acelor segmente. Poziţia unui produs reprezintă locul pe care acel produs îl ocupă relativ cu cele
ale concurenţei în mintea consumatorilor. Dacă un produs este perceput ca fiind exact ca un altul de pe piaţă,
consumatorii nu vor avea nici un motiv să îl cumpere.
Poziţionarea pieţei reprezintă grija ca un produs să ocupe în mintea consumatorilor ţintă un loc clar,
distinctiv şi dezirabil în raport cu produsele competitoare. Astfel, comercianţii plănuiesc poziţii care diferenţiază
produsele lor de mărcile competitoare şi care le conferă cel mai mare avantaj strategic în piaţa lor ţintă. Astfel, Ford
Taurus este «construit să dureze», Chevy Blazer este «ca o stâncă»; Toyota Echo (cu consum mic) afirmă: «nu tu;
maşina», iar Saturn este «un alt tip de companie, un alt tip de maşină». Lexus mărturiseşte «urmărirea pasionată a
excelenţei», Jaguar este poziţionat ca «arta performanţei», iar Mercedes spune: «într-o lume perfectă, toată lumea ar
conduce un Mercedes». Luxosul Bentley promite: «2 metri de lux fără rezerve, lucrat manual». Astfel de propoziţii
simple reprezintă scheletul strategiei de marketing al unui produs.
În poziţionarea produsului său, o companie identifică mai întâi posibilele avantaje competitive pe care să
îşi construiască poziţia. Pentru a câştiga un avantaj competitiv, compania trebuie să ofere o valoare mai mare
segmentelor de piaţă alese, fie oferind preţuri mai mici decât competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a
justifica preţurile ridicate. Astfel, poziţionarea eficientă începe prin diferenţierea ofertei de marketing a companiei
pentru a oferi consumatorilor mai multă valoare decât concurenţa. Odată ce o companie a ales poziţia dorită, ea
trebuie să ia măsuri pentru a oferi şi a comunica acea poziţie consumatorilor ţintă. Întregul program de marketing al
companiei trebuie să susţină strategia de poziţionare aleasă.
Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătită să înceapă planificarea
detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului modern. Definim
mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combină pentru
a obţine răspunsul dorit în piaţa ţintă. Mixul de marketing constă în tot ceea ce firma poate să facă
pentru a influenţa cererea pentru produsul său. Numeroasele posibilităţi pot fi adunate în 4 grupuri de
variabile denumite cei 4 P: produs, preţ, piaţa (distribuţia) şi promovare.
Produsul înseamnă combinaţia de bunuri şi servicii oferite de companie pieţii ţintă. Astfel,
un Ford Taurus constă în faruri, pistoane şi mii de alte părţi. Ford oferă mai multe stiluri Taurus şi
zeci de îmbunătăţiri opţionale. Maşina este livrată cu service-ul complet şi cu o garanţie
cuprinzătoare, la fel de mult ca şi oricare dintre piese.
Preţul reprezintă suma de bani pe care clienţii trebuie să o plătească pentru a obţine
produsul. Ford calculează preţul de desfacere recomandat pe care dealerii săi îl pot cere pentru
fiecare Taurus. Dar dealerii arareori cer exact preţul ataşat. Ei negociază preţul cu fiecare client,
oferă reduceri şi termene de credit pentru a se adapta situaţiei de competiţie şi pentru a aduce preţul
în conformitate cu percepţia cumpărătorului despre valoarea maşinii.
Plasamentul (distribuţia) include activităţi ale companiei care fac produsul disponibil
consumatorilor ţintă. Ford păstrează un grup extins de puncte de desfacere care vând diferitele
modele ale companiei. Ford îşi alege dealerii cu grijă şi îi susţine puternic. Dealerii păstrează un
inventar al automobilelor Ford, fac demonstraţii potenţialilor cumpărători, negociază preţuri, încheie
contracte de vânzare şi asigură serviciul după vânzare.
Promovarea se referă la activităţile care fac cunoscute meritele produsului şi care conving
clienţii ţintă să cumpere. Ford cheltuie mai mult de 1,6 miliarde dolari în fiecare an în publicitate,
informând consumatorii asupra companiei şi a numeroaselor sale produse. Agenţii comerciali din
punctele de vânzare asistă potenţialii cumpărători şi îi conving că Ford este maşina cea mai potrivită
pentru ei. Ford şi dealerii săi au oferte speciale – reduceri, rate scăzute de finanţare, ca stimulente
suplimentare pentru cumpărare.
Un program eficient de marketing împleteşte elementele mixului de marketing într-un
program coordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale companiei, oferind valoare
consumatorilor. Mixul de marketing reprezintă trusa tactică de unelte a companiei pentru stabilirea
unor poziţii puternice în pieţele ţintă.

Produs Pret
Varietate Pretul de lista
Calitate Reduceri
Design Perioada de plata
Caracteristici Termene de creditare
Numele marcii
Ambalaj
Servicii
Consumatorii tinta
Pozitionarea dorita

Promovare Distributie
Publicitate Canale
Vanzarea prin eforturi personale Acoperire
Promovarea vanzarilor Asortimente
Relatii publice Inventare
Transport
Logistica
Unii critici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităţi importante. De exemplu, serviciile. Faptul că
acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor. Răspunsul este că serviciile (bancare, aeriene şi de vânzări) sunt, de
asemenea, produse. Le-am putea numi produse de servire. «Dar ambalajul?» s-ar putea întreba criticii. comercianţii
ar răspunde că ambalajul reprezintă numai una din deciziile legate de produs.
Există însă o altă problemă. conceptul celor 4 P ia în considerare viziunea vânzătorului asupra pieţei, nu pe
cea a cumpărătorului. Din punctul de vedere al cumpărătorului, într-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrişi
ca 4 C:

Produs .................................. soluţia clientului (customer solution)

Preţ ........................................costul clientului
Plasament (distributie) ............ convenienţa
Promovare ............................ comunicarea

În vreme ce promotorii vând produse, clienţii cumpără valoare sau soluţii la problemele lor. Iar clienţii sunt
interesaţi mai mult decât de preţ: ei sunt interesaţi de costul total al obţinerii, folosirii şi dispunerii de un produs.
Clienţii vor ca produsul sau serviciul să fie disponibil pe cât mai uşor posibil. În cele din urmă, ei vor o comunicare
bilaterală. Promotorii ar trebui să se gândească întâi la cei patru şi apoi să construiască cei patru P pe această
platformă.

Organizarea efortului de marketing

Compania doreşte să creeze şi să pună în acţiune amestecul de marketing care va atinge cel mai bine
obiectivele în pieţele ţintă.
Cele 4 funcţii de organizare a efortului de marketing sunt: analiza, planificarea, implementarea şi controlul.
Compania dezvoltă mai întâi planul strategic, apoi îl traduce în marketing şi în alte planuri pentru fiecare secţiune,
produs şi marcă. Prin implementare, compania transformă planurile în acţiuni. Controlul constă în măsurarea şi
evaluarea rezultatelor activităţii de marketing şi în luarea unor măsuri de corectare acolo unde este nevoie. Analiza de
marketing oferă informaţii şi evaluări necesare pentru toate celelalte activităţi de marketing.
 Analiza de marketing
Se începe cu o analiză completă a situaţiei companiei. Trebuie analizate pieţele şi mediul de marketing,
pentru a găsi oportunităţi atractive şi pentru a se evita ameninţările de mediu. Punctele tari şi cele slabe ale companiei
trebuie analizate ca posibile acţiuni de marketing pentru a determina cele mai bune posibilităţi.

Planificare de marketing
Planificarea de marketing implică hotărâri asupra strategiilor de marketing care vor ajuta compania şi
obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau
marcă. Cum arată un plan de marketing? Discuţia noastră se concentrează asupra planurilor de produs sau de marcă.
Tabelul de mai jos prezintă secţiunile majore ale unui plan tipic de produs sau de marcă. Planul începe cu
un rezumat care trece în revistă principalele evaluări, scopuri şi recomandări. Secţiunea principală a planului prezintă
o analiză detaliată a situaţiei de piaţă prezente, ca şi a potenţialelor ameninţări sau oportunităţi. Apoi, ea stabileşte
obiectivele majore ale mărcii şi trece în revistă detaliile unei strategii de marketing pentru îndeplinirea acestora.
O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să îşi îndeplinească obiectivele
de marketing. Ea constă în strategii specifice pentru pieţele ţintă, poziţionare, mixul de marketing şi nivelurile de
cheltuieli de marketing. În această secţiune, autorul planului explică cum fiecare strategie răspunde ameninţărilor,
oportunităţilor şi problemelor critice din plan. Secţiuni adiţionale ale planului de marketing arată un plan de acţiune
pentru implementarea strategiei de marketing împreună cu detalii privind un buget de marketing aferent. Ultima
secţiune prezintă controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea progresului şi pentru măsurile de corectare.

Planul de marketing
Secţiune Scop
Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi recomandări ale planului de
revizie a organizării, ajutând conducerea de top să găsească rapid punctele
majore ale planului. O tablă de materii trebuie să urmeze rezumatului.
Situaţia prezentă de piaţă Descrie piaţa ţintă şi poziţia companiei în aceasta, incluzând informaţii despre
piaţă, performanţa produsului, concurenţă şi distribuţie.
Secţiunea include:
– o descriere a pieţei care defineşte piaţa şi segmentele sale majore, apoi
analizează nevoile clienţilor şi factorii din mediul de marketing care ar putea
afecta cumpărarea consumatorului
– o analiză a produsului care să arate vânzările şi preţul
– o analiză a competiţiei, care să identifice competitorii majori şi să analizeze
poziţia lor pe piaţă şi strategiile de calitate, preţ, distribuţie şi promovare a
produsului
– o analiză a distribuţiei care să analizeze curentele recente de vânzări
Analiza ameninţărilor şi Evaluează ameninţările şi oportunităţile majore cu care s-ar putea confrunta
oportunităţilor produsul
Obiective şi probleme Stabileşte obiectivele de marketing pe care compania ar vrea să le atingă la
termen
Strategia de marketing Prezintă o logică de marketing prin care firma speră să îşi atingă obiectivele
de marketing şi detaliile pieţelor ţintă, ca şi nivelul de cheltuieli de marketing
Programe de acţiune Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing în programe de
acţiune specifică
Bugete Detaliază un buget de marketing care este esenţialmente o analiză a
profiturilor şi pierderilor
Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea progresului

Implementarea marketingului
Planificarea unor strategii bune reprezintă numai începutul unui marketing de succes. O strategie de
marketing strălucită nu valorează mult dacă o companie nu o implementează în mod adecvat. Implementarea
marketingului este procesul care transformă planurile în acţiuni pentru a atinge obiectivele strategice de marketing.
Implementarea implică activităţi zilnice, lunare care pun planul în acţiune. Dacă planificarea implică ce şi de
ce pentru activităţile de marketing, implementarea se adresează lui cine, unde, când şi cum.
 Mulţi directori consideră că „a face lucrurile aşa cum trebuie” (implementarea) este la fel de important sau
chiar mai important decât „a face ceea ce trebuie” (strategia). Adevărul este că sunt amândouă la fel de importante
pentru succes. Totuşi, companiile pot obţine avantaje competiţionale printr-o implementare eficientă. O firmă poate
avea aceeaşi strategie cu o alta şi totuşi ea poate câştiga piaţa printr-o execuţie mai rapidă sau mai bună. Totuşi,
implementarea este dificilă – este adesea mai uşor să creezi strategii de marketing eficiente decât să le duci la
îndeplinire.
Oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie să lucreze împreună pentru a implementa
planurile şi strategiile de marketing. De exemplu, la Black&Decker, implementarea marketingului pentru instrumente
energetice ale companiei necesită deciziile şi acţiunile a mii de oameni din interiorul şi din afara companiei. Directorii
de marketing iau hotărâri asupra segmentelor ţintă, asupra mărcilor, ambalajului, preţurilor, promovării, şi distribuţiei.
Ei iau legătura cu oameni din companie pentru a obţine sprijinul acestora pentru produsele şi programele lor. Iau
legătura şi cu oameni din afara companiei, cum ar fi agenţii de publicitate, pentru a planifica campanii publicitare, şi
cu reprezentanţii mass-media, pentru a obţine sprijin.
O implementare de succes a marketingului depinde de cât de bine compania îşi foloseşte oamenii, structura
organizatorică, sistemele de decizie şi de compensare precum cultura organizaţiei într-un program de acţiune coerent
care să îi susţină strategiile. La toate nivelele, compania trebuie să fie încadrată cu oameni care asu capacitatea şi
motivaţia necesară. Structura organizatorică a companiei joacă un rol important în implementarea strategiei de
marketing, ca şi sistemele de decizie şi recompensă. De exemplu, dacă sistemul de compensare al unei companii îi
răsplăteşte pe directori pentru profiturile pe termen scurt, aceştia nu vor fi stimulaţi să urmărească obiective pe termen
lung.
De asemenea, strategia de marketing trebuie să se potrivească cu cultura unei companii, cu sistemul de valori
al oamenilor din organizaţie. Un studiu asupra companiilor celor mai de succes din America a descoperit că acestea
au un cult al organizaţiei construită în jurul unor misiuni puternice din piaţă. La companii cum ar fi Wal-Mart,
Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter&Gamble, Walt Dosney şi Hewlett-Packard, angajaţii împărtăşesc o viziune
atât de puternică încât ei «ştiu în inima lor ce este cel mai bine pentru companie».

Organizarea departamentului de marketing

Compania trebuie să proiecteze un departament de marketing care să desfăşoare strategiile şi planurile de
marketing. Dacă firma este mică, o persoană este suficientă pentru toată activitatea de marketing: cercetare, vânzări,
publicitate, serviciul cu clienţii, şi alte activităţi. Pe măsură ce firma se extinde, apare un departament de marketing
pentru a desfăşura toate aceste activităţi. În firmele mari, acest departament include mulţi specialişti. Astfel,
Black&Decker are directori de produse şi de piaţă, directori de vânzări şi agenţi de vânzări, cercetători de piaţă, experţi
în publicitate, şi alţi specialişti.
Departamentele moderne de marketing pot fi angajate în moduri diferite. Forma cea mai comună de
organizare de marketing este organizarea funcţională în care diferitele activităţi de marketing sunt conduse de un
specialist funcţional – un director de vânzări, de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu clienţii, sau de
noi produse. O companie care vinde în toată ţara sau în mai multe ţări foloseşte adesea o organizare geografică în care
oamenii săi de la vânzări sau de la marketing sunt desemnaţi pentru anumite ţări, regiuni şi districte. Organizarea
geografică permite agenţilor de vânzări să se stabilească într-un teritoriu, să-şi cunoască clienţii şi să lucreze cu un
consum minim de timp şi de costuri de călătorie.
Companiile care comercializează mai multe produse sau mărci diferite creează adesea o organizaţie de
management al produsului. Astfel, un director de produs dezvoltă şi implementează o strategie şi un program complet
de marketing pentru un produs sau o marcă specifică. Managementul produsului a apărut pentru prima dată la
Procter&Gamble în 1929. O nouă companie de săpunuri, Camay, nu o ducea prea bine şi un tânăr director P&G a fost
numit să se dedice exclusiv dezvoltării şi promovării acestui produs. A avut succes şi compania a adăugat curând şi
alţi directori de produs. De atunci, multe firme, în special companii producătoare de bunuri de consum, au înfiinţat
organizaţii de management aş produsului. Totuşi, schimbări recente din mediul de marketing au făcut multe companii
să reconsidere rolul directorului de produs. Multe companii consideră că mediul de afaceri de astăzi cere mai puţină
atenţie acordată mărcii şi mai multă atenţie acordată consumatorului. Există astfel o trecere spre managementul
echităţii consumatorului. Profitabilitatea produsului lasă loc profitabilităţii.
Pentru companiile care vând o linie de produs pe pieţe diferite şi unor consumatori cu nevoi şi preferinţe
diferite, o organizaţie de management al pieţei sau al clientului ar fi binevenită. O organizaţie de management de piaţă
este similară unei organizaţii de management al produsului. Directorii de piaţă sunt responsabili de dezvoltarea
strategiilor de marketing pentru pieţele specifice. Principalul avantaj al sistemului este că firma va fi organizată în
jurul nevoilor unor segmente specifice de clienţi. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe
pieţe folosesc de obicei o combinaţie a formelor de organizare funcţională, geografică şi de piaţă. Astfel, fiecare
funcţie , produs şi piaţă primeşte partea sa de atenţie managerială. Totuşi, acest sistem poate adăuga nivele costisitoare
de conducere şi poate reduce flexibilitatea organizaţională. Totuşi, avantajele specializării organizaţionale depăşesc
de obicei dezavantajele.

Controlul de marketing
Deoarece multe surprize apar în implementarea planurilor de marketing, departamentul de marketing trebuie
să practice controale în mod constant. Controlul de marketing implică evaluarea rezultatelor strategiilor şi planurilor
de marketing şi luarea de măsuri corective pentru ca obiectivele să fie atinse. Controlul de marketing implică 4 paşi.
Mai întâi, conducerea stabileşte scopuri precise de marketing. Apoi, ea măsoară performanţa pe piaţă şi evaluează
cauzele diferenţelor între performanţa aşteptată şi cea reală. Apoi, conducerea ia măsuri corective pentru a închide
prăpastia dintre scopuri şi performanţă. Aceasta poate implica schimbarea programelor de acţiune sau chiar
schimbarea scopurilor.
Controlul operaţional implică verificarea performanţelor actuale în funcţie de planul anual şi luarea de
măsuri corective acolo unde este necesar. Scopul este ca firma să realizeze vânzările, profiturile şi late scopuri din
planul anual. De asemenea, el implică determinarea profitabilităţii diferitelor produse, teritorii, pieţe şi canale de
distribuţie.
Controlul strategic implică analizarea strategiilor companiei în comparaţie cu oportunităţile. Strategiile şi
programele de marketing pot deveni rapid demodate şi fiecare companie trebuie să îşi reanalizeze în mod periodic
modul de abordare a pieţei. Un instrument major pentru acest control strategic îl reprezintă audit-ul de marketing.
Audit-ul de marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a mediului, obiectivelor,
strategiilor şi activităţilor unei companii pentru a determina zonele problemă şi oportunităţile. Audit-ul oferă date
importante pentru un plan de acţiune pentru îmbunătăţirea performanţei de marketing a companiei.
Audit-ul de marketing acoperă toate zonele de marketing majore ale unei firme. El evaluează mediul de
afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemele, mixul de marketing, ca şi productivitatea şi profitabilitatea.
Audit-ul este condus în mod normal de o entitate din afara companiei, obiectivă şi experimentată. Descoperirile pot
reprezenta o surpriză şi adesea in şoc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce acţiuni trebuie implementate,
când şi cum.

Mediul de marketing
Organizarea funcţiei de marketing ar fi suficient de dificilă dacă promotorul ar avea de a face numai cu
variaţiile amestecului de marketing, uşor de controlat. Dar compania lucrează într-un mediu de afaceri complet, care
constă în forţe de necontrolat la care compania trebuie să se adapteze. Mediul produce atât ameninţări, cât şi
oportunităţi. Compania trebuie să analizeze cu grijă acest mediu pentru a evita ameninţările şi a profita de oportunităţi.
Mediul de afaceri al companiei include forţe din apropierea ei care afectează abilitatea acesteia de a servi
consumatorii, cum ar fi departamentele companiei, membri ai canalelor de distribuţie, furnizorii, competitorii şi
publicul. El include şi forţe mai largi, demografice şi economice, politice şi legale, tehnologice şi ecologice, sociale
şi culturale. Pentru a se conecta eficient cu consumatorii, cu cei din companie, cu partenerii externi şi cu lumea din
jur, promotorii trebuie să ia în consideraţie aceste forţe când îşi dezvoltă şi îşi poziţionează oferta pe piaţa ţintă.
MARKETING

1. Care dintre conceptele managententului marketingului sustine ca majoritatea clientilor vor

favoriza
produsele care sunt disponibile si convenabile si de aceea managementul trebuie sa se Concentreze
asupra imbunatatirii productiei si eficientei distributiei:
a. conceptul de productie
b. conceptul de produs
c. conceptul de vanzare
d. conceptul de marketing
R: A

2. Care dintre conceptele managementului marketingului sustine faptul ca utilizatorii (clientii) vor
favoriza produsele care ofera cel mai mult din punct de vedere al calitatii, performantei si
trasaturilor inovatoare si de aceea managementul trebuie sa se concentreze pe imbunatatirea
produselor:
a. conceptul de productie
b. conceptul de produs
c. conceptul dc vanzare
d. conceptul de marketing
R: B

3. Care dintre conceptele managernentului marketingului sustine ca utilizatorii (consumatorii) nu vor

Cumpara suticiente produse ale organizatiei daca accasta nu se angajeaza intr-un efort de vanzare si
promotional la scara larga:
a. conceptui de marketing
b. conceptul de vanzare
c. conceptul de marketing societal
d. conceptul de promovare
R: B

4. Care dintre conceptele managementului marketingului sustine ca realizarea scopurilor

organizatorice depinde de stabilirea nevoilor si dorintelor pietelor tinta si livrarea satisfactiilor
dorite mai elicie'lt decat concuænta:
a. conceptul de vanzare
b. conceptul de tnarketing
C. conceptul de marketing societal
d. conceptul de marketing relational
R: B

5. Ce grupa cuprinde doar factori ai micromediului:

a. clientii, furnimrii. firmele de distributie factorii tehnologici
b. clientii. concurentii. factorii naturali, fumizorii
c. compania. concurentii. clientii. intermediarii
d. factorii demogratiei, intennediarii, compania, factorii naturali
R: C
 6. Ce grupa cuprinde factorii macromediului:
a. demogratici, economici. naturali. tehnologici, culturali, concurenti
b. clienti. fnrnirori. distribuitori. Compania, concurentii
c. demogratici. concurenti. tehnologici, furnimri, naturali
d. naturali, econotnici, tehnologici, culturali, politici, demografici
R: D

7. Inventiile si inovatiile sunt specifice prin care se poate exprima evolutia:

a. mediului economic
b. mediului tehnologic
c. mediului natural
d. micromcdiului
R: B

8. Mediul demografic reprezinta unul din factorii:

a. cei mai importanti ai micromediului
b. cu o evolutie usor previzibila
c. care fornteaza cererea de ntarfuri. creaza pietele
d. care afecteaza direct, per:nanent si putemic capacitatea companiei de a-si satisface clientii
R: C

9. Elementele care exprima resursele de care dispune intreprinderea definesc:

a. mediul natural al intreprinderii
b. micromcdiul intreprinderii
c. mediul intern
d. mediul tehnologic al intreprinderii
R: C

10. Resursele urmane ale unei firme fac parte din:

a. mediul demografic al firmei
b. mediul natural al firmei
c. medial intern
d. macromediul
R: C

11. Cea mai folosita metoda de colcxtare a informatiilor despre cunostinte, atitudini, preferinte,
motivatia consumatorilor este:
a. cercetarea observationala
b. cercetarea sondaj
c. cercetarea
d. simularca
R: B
 12. Baza de date interna a companiei face parte din:
a. datele princil'ale
b. datele secundare
C. datele curente
d. datele statistice
R: B

13. Datele care constau in informatii stranse special pentru scopul specific al cercetarii de marketing
in
derulare se numesc:
a. date curente
b. date principale (primare)
c. date interne
d. date secundare
R: B

14. Intreprinderile mici cu bugete restranse si organizatiile non-profit folosi urmatoarele metode de
strangere a informatiilor:
a. strangerea de date secundare
b. observatiile
C. studiile si experimentele
d. toate metodele de la strangerea de date secundare, la observatii si la studii si experimente
R: D

15. In general. consumatorul acumaleaza cea mai mare parte a informatiilor despre un produs prin
intermediul:
a. surselor personale
b. surselor comerciale
C. surselor pub! ice
d. surselor experimentale
R: B

16. Care sunt factorii care pot sa se interpuna intre intentia de cumparare si decizia de cumparare:
a. atitudinea celorlalti si factorii situationali surprin
b. deformarea selectiva si factorii situationali surpriza
e. publicitatea suhlilninala si atentia selectiva
d. atitudinea celorlalti si retentia selectiva
R: A

17. Care este ordinea etapelor pcocesului de adoptare a unui produs nou:
a. manifestare interesului, constientizarea, evaluarea, adoptarea, testarea
b. constientizarea, manifestarea interesului, testarea, adoptarea, evaluarea
c. manifestarea interesului. constientinrea, evaluarea, testarea, adoptarea
d. constientizarea, manitéstarea interesului, evaluarea, testarea, adoptarea
R: D
 18. In cazul unui producator de incaltaminte conceptul de „marketing mix" include elemente specifice
referitoare la:
a. produs. piata. promovare. distributie
b. produs. pret. publicitate. distributie
c. produs. pret. distributic. promovare
d, produs. pret. personal, promovare
R: C

19. Decizia unui individ de a utiliza cu deplina incredere produsul in mod regulat, reprezinta etapa
procedului decizional de cumparare a produselor noi, numita:
a. manifestarea interesului fata de produs
b. adoptarea produsului
c. evaluarea
d. testarea produsului
R: B

20. Persoanele care adopta un pr. nou parcurg mai multe etape. Etapa in care consumatorul este
stimulat sa inceapa sa caute informatii despre produsul nou reprezinta etapa:
a. constientinrii
b. manifestarii interesului
e. evaluarii
d. testarii
R: B

21. Persoanele care adopta un produs nou parcurg, de obicei, mai multe etape. Etapa in care
consumatorul se gandestc merita sa incerce si el acest produs reprezinta etapa:
a. consuentM.arti
b. evaluarii
c. testani
d. adoptarii
R: B

22. In ceea ce priveste comportatnentul de dupa cumparare, in urma realizarii cumparaturilor majore
apare de obicei o stare de disconfort care este intalnita sub denumirea de:
a. deformare selectiva
b. nemultuanire acuta
c. discordanta cognitiva (discrepanta cognitiva)
d. retentie selectiva
R: C

23. Nevoile umane sunt aranjate o scara ierarhica ("piramida nevoilor"), incepand de la cea mai
imperioasa pe treapta de jos. pana la cea mai putin imperioasa pe treapta de sus in cazul:
a. teoriei lui Freud
b. teoriei Maslow
c. teoriei Herzberg
d. teoriei Kotler
R: B
 24. Nu este element al micromediului firmei:
a. nivelul tehnologic
b. legislatia
c. clientii
d. mediul natural
R: C

25. La baza piramidei ierarhice a lui Abraham Maslow se situeaza:

a. nevoile de siguranta
b. nevoile sociale
c. nevoile tiziologice
d. nevoile de autorealizare
R: C

26. Segmentarea pietei reprezinta:

a. divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu un comportament, nevoi si caracteristici
distincte care necesita produse si mixuri de marketing distincte
b. o metocla de analiza a unei piete (sau la modul general al publicului) constand in a o descompune
intr-un oarecare numar de subansamble distincte si eterogene in cadrul lor
c. etapa de dupa pozitionarea produsului pe piata
d. gruparea pietelor in de tipul de produs distribuit de agentul de vanzare
R: A

27. Daca o firma roloseste prea multe campanii publicitare separate in acelasi timp, creandu-se
o imagine confuza in mintea consumatorilor inseamna ca eroarea majora de pozitionare pe
piata pe care o face firma numeste:
a. suprapozitionare
b. subpozitionare
c. pozitionare confuza
d. pozitionare aleatoare
R: C

28. Disonanta cognitiva (discordanta cognitiva):

a. apare in de cautare a informatiilor deoarece consumatorul nu are acces la inforlnatii despre produs
b. apare in comportamentul de dupa cumparare atunci cand produsul se strica dupa prima utilizare
c. apare in etapa de cautare a informatiilor deoarcce consumatorul ar trebui sa caute
d. nici un raspuns corect
R: D

29. Tintirea pietei are loc:

a. dupa pozitionarea pe piata
b. dupa segmentarea pietei
c. dupa realizarea mixului de marketing
d. dupa ce firma are un grup de clienti fideli
R: B
 30. Nu este element al micromediului de marketing:
a. clientii
b. organismele publice
c. legislatia
d. concurentii
R: C

31. Pentru o contpanie producatcare de incaltaminte, clientii fac parte din:

a. mediu
b. micromediu
c. macromediu
d. mediul demogralic
R: B

32. Exploatarca comerciala a sarbatorii Craciunului este expresia influentei componentei

macromediului:
a. mediul demografic
b. mediul natural
c. mediul institutional
d. mediul cultural
R: D

33. O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie spera sa isi indeplineasca:
a. Obiectivele de marketing
b. tacticile de marketing
c. mixul de marketing
d. veniturile propuse
e. toate sunt corecte
R: A

34. Este elentent al mixului dc marketing din perspectiva vanzatorului:

a. piata
b. planificarea
c. pretul
d. personalul
R: C

35. Printre contponentele micromediului intreprinderii se numara:

a. echipatnenteie industriale
b. structura pe grupe de varsta a clientilor
c. furnizorii de forta de munca
d. legislatia referitoare la exportul produselor firmei
R: C
 36. Motivul de cumparare:
a. este o pexeptie
b. este o dorinta
c. este o nevoie cand ajunge la un anumit nivel de intensitate
d. este procesul prin Care indivizii selecteaza si interpreteaza informatiile pentru a-si construi o imagine
unitara despre lume
R: C

37. Pozitionarea pe piata:

a. este un concept sinonim cu tintirea pietei
b. apare inainte de tintirea pietei
c. apare dupa tintirea pietei
d. nu exista astfel de concept
R: C

38. Conform teoriei lui Sigmund Freud:

a. comportamentul consianatorului pentru a fi inteles trebuie studiat procesul de perceptie a unor
stimuli de catre acesta
b. indivizii nu constientizeaza de cele mai multe ori adevaratele resorturi psihologice care le contureaza
comportamentul
c. nevoile umane sunt aranjate pe o scara ierarhica, incepand de la cea mai imperioasa pe treapta cea
mai de jos, pana la cea mai putin imperioasa pe treapta de sus
d. comportamentul consumatorului este diferit in functie de ciclul de viata al produsului achizitionat
R: B

39. Consumatorii se tem ca vor fi afectati de mesaje de marketing fara sa-si dea seama, fenomen ce
este cunoScut sub denumirea de:
a. publicitate gratuita
b. publicitate excesiva
c. publicitatc subliminala
d. publicitate Inascata
R: C

40. Grija unei firme producatoare, a unui tip de deodorant care nu este tip aerosol, pentru nepoluarca
mediului incoujurator tine de:
a. mediul natural
b. mediul cultural
c. mediul intern
d. mediul lehnologic
R: A

41. Deformarea selectiva se refera la:

a. tendinta oamenilor de filtra majoritatea informatiilor la care sunt expusi
b. tendinta de a interpreta informatiile intr-un mod care se pliaza pe conceptiile lor anterioare
c. tendinta oamenilor de a retine informatiile care nu intra in conflict cu atitudinile si parerile lor
d. tendinta oamenilor de fi nepasatori la mesajele promotionale
R: B
 42. Nu este etapa a procesului al cumparatorului:
a. cautarea informatiilor
b. generarea ideilor
c. evaluarea alternativelor
d. recunoasterea nevoii
R: B

43. Procesul de adoptare a unui produs pe piata se realizeaza prin mai multe etape: 1) etapa de
evaluare: 2) manifestare a interesului; 3) etapa de testare; 4) etapa de adoptare; 5) etapa de
constientizare. Ordinea de succesiune a acestor etape este urmatoarea:
a. 5-3-1-2-4
b. 2-5-1-3-4
c. 2-3-5-4-1
d. 5-2-1-3-4
R: D

44. Nevoile umane sunt:

a. un motiv care are o anumita intensitate
b. date de cultura si personalitatea fiecarui individ
c. stari de privatiune resimtita
d. mai numeroase decat dorintele
R: C

45. Un segment de piata trebuie sa fie:

a. cel Inui mic gcup posibil de identificat
b. cel 'nai vast grup eterogen posibil de identificat
c. cel niai vast grup posibil de identificat
d. cel mai mic grup eterogen posibil de identificat
R: C

46. Care dintre conceptele managementului marketingului sustine ca realizarea scopurilor

organizatorice depinde
stabilirea nevoilor si dorintelor pietelor tinta si livrarea satisfactiilor docile mai eficient decat
concurenta:
a. Conceptul de Inarketing societal
b. conceptul de Inarketine
c. conceptul de vanzare
d. conceptul de market inv :elational
R: B

47. Conceptul de Inarketing nu este similar cu cel de distributie. Scopul final al marketingului este:
a. satisfacerea nevoilor si dorintelor consumatorului
b. vanzarea si promovarea
c. obtinerea de profituri de pe urma volumului de vanzari
d. satisfacerea clientului contra unui profit
R: D
48. Este etapa a ciclului de viata al produsului:
a. aparitia ideii
b. consolidarea
c. cresterea
d. stagnarea
R: C

49. Pentru o firma de constructii varul face parte din categoria:

a. materii prime
b. semifabricate si subansamble
c. furnituri
d. produse comerciale
R: C

50. In care etapa a ciclului de viata al produselor se realizeaza cu preponderenta perfectionarea

produselor unor avantaje suplimentare consumatorilor:
a. introducere
b. crestere
c. maturitate
d. declin
R: C

51. Activitatea de transport a produselor finale de la poarta fabricii la magazinul de desfacere este o
activitate specifica:
a. canalelor de marketing
b. distribuliei fizice
c. dezvoltarii produselor
d. relatiilor cu furnizorii
R: B

52. Vanzarile experimentale, in etapa numita testul de marketing a crearii produselor noi, au loc:
a. imediat dupa concretizarea produsului nou sub forma unui prototip
b. imediat dupa punerea la punct a produsului nou si a procesului de productie
c. imediat dupa identificarea si colectarea ideilor de produse noi
d. imediat dupa livrararea in productie si pe piata a produsului
R: B

53. In cazul preturilor, strategia penetrarii se refera:

a. la fixarea unui pret initial scazut
b. la fixarea unui pret initial ridicat si se aplica doar in etapa de introducere a ciclului de viata al
produsului
c. la fixarea unui pret pornindu-se de la caracteristicile segmentelor consumatorilor
d. la fixarea unui pret nediferential in functie de consumatori
R: C
 54. Face pane din mediile publicåare:
a. mesajll: publicitar
b. suporlul publicitar
c. cinematograful
d. axul comunicational
R: C

55. Perioada de crestere din ciclul viata al produselor:

a. este la toate produsele cea mai lunga etapa
b. urmeaza dupa perioada de maturitate
c. este perioada cand profiturile ating apogeul, apoi incep scada pana ajung aproape de stagnare, cand
pot cresc din nou
d. este perioada in care numarul concurentilor creste, iar distributia este intensa
R: D

56. Firma Forneti, prin acordarea licentei de fabricatie, utilizeaza pentru distribuirea produselor sale
un sistem de marketing:
a. vertical corporativ
b. vertical contractual
c. vertical administrat
d. orizontal
R: B

57. Combinarea a doua sau mai multe faze ale canalului sub o singura conducere reprezinta integrarea
canalului:
a. verticala
b. laterala
c. orizontala
d. multipla
R: A

58. Canalul de marketing reprezinta:

a. o componenta a sistemului comunicational al intreprinderii
b. deplasarea reala a bunurilor si serviciilor de la locul in care sunt produse la consumatori
c. canalul de difuzare a mesajului publicitar
d. un grup de persoane sau organizatii care directioneaza fluxurile de produse de la producatori la
consumatori
R: D
 59. In ceea ce priveste un sistem de marketing administrat este adevarat ca:
a. membrii canalului sunt uniti prin intelegeri legale, care stipuleaza drepturile si obligatiile ficecarui
membru
b. membrii individuali ai canalului isi mentin autonomia, ca si in canalele conventionale de distributi, dar
un membru al canalului (cum ar fi un producator sau un mare detailist) domina acest sistem de
marketing datorita marimii sale si puterii pe care o detine fata de ceilalti membrii ai canalului
c. toate fazele acestui tip de canal de distributie, de la producatori la consumatori, sunt sub o singura
posesiune
d. membrii acestui canal isi desfasoara activitatile in mod independent si au un comportament autonom,
fiecare membru fiind preocupat doar de distributia produselor pana la nivelul imediat urmator din
structura canalului
R: B

60. Sistemul de maketing contractual este un sistem:

a. vertical
b. corporativ
c. orizontal
d. conventional
R: A

61. Furniturile se vand prin distributie

a. Intensiva
b. Selectiva
c. Endogena
d. Excusiva
R: A

62. Firma Coca-Cola a organizat in domeniul bauturilor racoritoare, cu ocazia lansarii produsului Diet
Coke cel mai mare dineu oficial. Aceast dineu este tehnica de:
a. publicitate gratuita
b. relalii publice
c. publicitatii gratuite
d. comunicare interna
R: B

63. Cuponul este o metoda specifica:

a. publicitatii
b. promovarii vanzarilor
c. publicitatii gratuite
d. relatiilor publice
R: B

64. Urmatoarle tipuri de bunuri reprezinta categorie utilizata in clasificarea bunurilor de consum:
a. bunurile de colectie
b. bunurile de noutate
c. bunurile casante
d. bunurile nominale
R: B
65. Care din urmatoatele caracteristici ale bunurilor de uz curent este incorecta?
a. sunt standardizate
b. comoditate in achizitionare
c. satisfac nevoi imediate
d. se achizitioneaza in cantitati mari
R: D

66. Una din urmatoarele nu reprezinta forma a unui sistem vertical de marketing:
a. sistemul vertical de marketing consensual
b. sistemul vertical de marketing conventional
c. sistemul vertical de marketing colectiv
d. sistemul vertical de marketing corporativ
R: D

67. Prin sistem de distributie pe orizontala se poate intelege:

a. combinarea tuturor nivelelor unei organizatii sub o singura conducere
b. combinarea a doua sau malte faze ale unui canal de mareketing sub o singura conducere
c. combinarea tuturor detailistilor unei firme sub o singura conducere
d. combinarea tuturor nivelelor ale procesului de productie sub o singura conducere
R: C

68. Din ce categorie fac parte cuiele pentru firma Mobexpert producatoare de mobila:
a. furnituri
b. bunuri de curcnt
c. materii prime
d. articole de capital
R: C

69. Faza imediat premergatoare declinului in cadrul ciclului de viata al produsului este:
a. IRarea
b. maturilatea
c. cresterea
d. analiza ideilor
R: B

70. Lungimea canalului de macketing dintre producator si cumparatorul final se diminueaza prin:
a. scaderea distantei dintre producator si cumparatorul final
b. renuntarea de catre producator la una dintre firmele similare care distribuie produsul
c. concentrarea distributiei intr-o anumita zona geografica
d. renuntarea la un antimit nivel din canalul de marketing
R: D
71. Este etapa in dezvoltarea produselor noi:
a. activitalea de creatie
b. validarea proiectului
c. analiza afacerii
d. platforma de marketing
R: C

72. Modul in cate consumatorii percep un produs real sau potential poarta numele de:
a. idee de produs
b. imagine a unui produs
c. concept de produs
d. prototipul produsului
R: B

73. In etapa de introducere se ofera pe piata:

a. un pmdus de baza
b. un produs inlbunatatit
c. un produs completat
d. un prod us Complex
R: A

74. Nu este metoda de stabilire a pretului:

a. stabilirea pretului bazata pe cost
b. stabilirea pretului bazata pe valoare
c. Stabilipea pretului bazata pe competitie
d. stabilirea pretului bazata pe productie
R: D

75. Marketingul direct:

a. consta in prezentarea facuta de agentii de vanzari ai firmei cu scopul de a face vanzari si de a dezvolta
relatii cu clientii
b. consta in legaturi directe cu anumiti clienti tinta, alesi cu grija pentru a obtine atat o vanzare imediata,
dar si pentru a cultiva o relatie de durata
c. are ca sacop construirea unor relatii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei
d. este un concept echivalent cu vanzarile directe
R: B

76. Caracteristica serviciilor care consta in nivelul diferit al calitatii serviciilor in functie de cine le
furnizeaza, cand, unde si cum sunt furnizate este:
a. intangibilitatea serviciilor
b. inseparabilitatea servicii lor
c. variabilitatea serviciilor
d. perisabilitatea serviciilor
R: C
77. Concursurele premii la care castigatorii vor fi clientii care raspund primii la o intrebare, sunt forma a:
a. relatii publice
b. publicitate
c. promovare a vanzarilor
d. marketing direct
R: C

78. Producatorii de aparate de ras care stabilesc un pret mai mic la aceste aparate deoarece
recupereaza prin vanzarea lamelor de ras folosesc strategia de stabilire a pretului cunoscuta sub de:
a. pretul produsului secundar
b. pretul produsului optional
c. pretul produsului captiv
d. pretul produsului legat
R: C

79. Ca functii logistice indeplinite de intermediari pot fi enumerate: l. transportul; 2. stocarea;

3. finantarea; 4. asumarea riscurilor; 5. depozitarea; 6. vanzarea; 7. manipularea marfurilor
a. 1-3-4-7
b. 1-2-5-7
c. 2-3-4-6
d. 3-4-6-7
R: B

80. Conceptul de comunicare integrate de marketing presupune:

a. compania combina cu atentie si coordoneaza multiple sale canale de comunicare pentru a trimite un
mesaj clar, consistent si convingator despre organizatie si produsele sale
b. compania utilizeaza mai intai publicitatea si ulterior toate celelalte forme de promovare : relatiile
publice, vanzarile directe si marketing direct
c. compania realizeaza cultivarea unor relatii pe termen lung cu clientii
d. compania combina cu atentie si coordoneaza multiplele sale canale de distributie pentru a trimite un
mesaj clar, consistent si convingator despre organizatie si produsele sale
R: A

81. Producatorul de mobilier de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii sai cand a deschis un
magazine online vazandu-si produsele direct la clienti. Conflictul intra in categoria:
a. conflictului vertical c. conflictului lateral
b. conflictului orizontal d. conflictului frontal
R: A

82. Este o forma a marketingului direct:

a. folosirea e-mail-ului c. relatiile publice
b. reducerile de pret d. demonstratia la locul vanzarii
R: A
83. Conflictul orizontal al canalului de marketing este conflictual care are loc intre:
a. diferitele niveluri ale aceluiasi canal de c. firme la acelasi nivel al canalului de
marketing promovare
b. diferitele niveluri ale aceluiasi canal de d. firme la acelasi nivel al canalului de
promovare marketing
R: D

84. Marca private se mai numeste si:

a. marca plastica c. marca intermediarului
b. marca publica d. marca genetica
R: C

85. Atunci cand o singura firma infiinteaza doua sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la
unul sau mai multe segmente de clienti ,ea are :
a. sistem vertical de marketing c. sistem de distributie multicanal
b. sisteme de distributie multibrand d. sisteme de distributie total
R: C

86. La care dintre produsele de consum comportamentul de cumparare al clientului se caracterizeaza

prin preferinta si loialitate puternica fata de marca, effort de cumparare, comparative scazuta intre
marci, sensibilitate scazuta la pret:
a. produsele comerciale c. produsele speciale
b. produsele necautate d. produsele derivate
R: C

87. Care sunt in aceasta ordine valorile pentru lungimea, latimea si adancimea gamei de produse ale
unei firme in urmatoarea situatie: firma are trei linii de fabricatie: costume barbate (10 produse),
paltoane barbate (5 prduse) si taioare femei ( 12 produse):
a. 27, 3, 10, 5, 12; c. 10, 5, 12, 3, 27;
b. 3, 27, 10, 5, 12; d. 27, 10, 5, 12, 3;
R: A

88. Face parte din categoria produselor speciale:

a. automobile Opel c. masina de spalat Whirlpool
b. ceas Bulgari d. camera video Sony
R: B

89. Etapa imediat premergatoare cresterii, in cazul ciclului de viata al produsului, este:
a. dezvoltarea produsului
b. maturitatea
c. introducerea
d. declinul
R: C
90. In ce conditii stabilirea pretului prin sondarea pieței nu are sens:
a. când imaginea produsului sprijina un preț ridicat si exista suficienti cumparatori care
doresc produsul la acel preț
b. cand costurile producerii unui volum mai mic nu pot fi atat de ridicate incat sa anuleze
avantajul unui stoc mai mare
c. când competitorii pot sa intre pe piața cu ușurința si sa scada prețul
d. când competitorii fac regulile pieței si pot creste prețul
R: C

91. Stabilirea unui pret initial mic pentru a intra pe piața mai repede si cu putere, pentru a atrage un
numar mare de cumparatori rapid si pentru a castiga un segment mare de piața se numește:
a. strategia de stabilire a pretului prin sondarea pieței
b. strategia stabilirii pretului, prin pătrunderea pe piața
c. strategia stabilirii pretului bazata pe valoare
d. strategia stabilirii pretului bazata pe competitive
R: B

92. O strategie de ajustare a pretului se refera la comercializarea, de catre unele magazine, de produse
vandute in paguba pentru a atrage clientii in speranta ca vor cumpara si produse comercializate la
preturi normale.Aceasta strategoe se numeste :
a. pretul segmentat
b. pretul psihologic
c. pretul promotional
d. rabat
R: C

93. Telemarketingul este o forma a:

a. vanzarilor personale
b. promovarii vanzarilor
c. marketingului direct
d. relatiilor cu publicul
R: C

94. Prezentarile, premiile, reducerile, cupoanele sunt incluse in :

a. relatii publice
b. vanzarile personale
c. promovarea vanzarilor
d. marketing direct
R:C

95. Atunci cand se introduce pe piata o noua catategorie de produse se foloseste mai mult:
a. publicitatea de convingere
b. publicitatea selectiva
c. publicitatea informative
d. publicitatea de reamintire
R: C
96. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sa achizitioneze
un anumit produs sau serviciuu acum, reprezinta:
a. publicitate
b. promovarea vanzarilor
c. relatii publice
d. marketing direct
R: B

97. Pachetele de produse cu pret redus sunt instrumente ale :

a. publicitatii
b. relatiilor publice
c. promovarii vanzarilor
d. marketingului direct
R: C

98. Organizarea unei manifestari aniversare a unei firme se înscrie in sfera:

a. publicitatii
b. relatiilor publice
c. marketingului direct
d. vanzarilor personale
R: B

99. Marketingul prin posta prin care mesajul se trimite doar consumatorilor organizatiei care sunt in
baza de date proprie este forma a:
a. publicitatii
b. promovarii vanzarilor
c. marketingului direct
d. relatiilor cu publicul
R: C

100. Canalul de distributie care consta din unul sau mai multi prducatori, angrosisti si detailisti
independent, fiecare fiind o entitate separate care incearca sa-si maximizeze propriile profituri fara a
tine cont de profiturile sistemului ca intreg, se numeste canal de distributie:
a. vertical
b. contractual
c. conventional
d. administrat
R: C

101. Nu este categorie a produselor industriale:

a. produsele comerciale
b. prdusele denumite material si piese de schimb
c. furniturile si serviciile
d. nici un raspuns correct
R: A
102. Asigurarea de viata este considerate ca facand parte din:
a. produsele speciale
b. produsele necautate
c. produsele comerciale
d. produsele industriale
R:B

103. un automobile Lamborghini face parte din:

a. produsele comerciale
b. produsele special
c. produsele necautate
d. articole de capital
R: B

104. Nu este caracteristica a serviciilor:

a. intangibilitatea
b. inseparabilitatea
c. perisabiliatea
d. stabilitatea
R: D

105. in etapa de introducere a ciclului de viata al produsului profiturile:

a. sunt nonexistente
b. cresc
c. sunt mari
d. scad
R: A

106.Strategia de ajustare a pretului care consta in vanzarea unui produs la doua sau mai multe preturi;
diferentele de preturi nu sunt bazate pe diferentele de costuri, ci diferentiaza consumatorii, produsele si
locatiile , se numeste :
a. pret psihologic
b. pret promotional
c. pret segmentat
d. pret geographic
R: C

107. Comertul en detail:

a. cuprinde toate activitatile legate de vanzarea de bunuri si servicii, direct catre consumatirii
finali, pentru utilizarea in scopuri personale, nu comerciale
b. cuprinde activitatile legate de vanzarea de bunuri si servicii indirect catre consumatorii finali
pentru utilizarea in scopuri personale si comerciale
c. cuprinde toate activitatile legate de vanzarea de bunuri si servicii catre comerciantii en gros
d. cuprinde toate activitatile legate de vanzarea de bunuri in cantitati mari altor detailisti sau grosistilor
R: A
108. Un canal de marketing indirect este canalul :
a. cu un singur intermediar
b. fara nici un intermediar
c. cu unul sau mai multi intermediary
d. care se numeste si distributie inversa
R: C

109. Aparatura de uz casnic, televizoarele, mobila, imbracamintea fac parte din urmatorul tip de
produse de consum:
a. produse de uz curent
b. produse comerciale
c. produse special
d. produse necautate
R: B

110. O masina de tuns gazonul pentru uz domestic este:

a. un produs industrial
b. un produs de consum
c. un produs productiv
d. un produs de uz curent
R: B

111. Asa numita “batalie a marcilor” are loc intre:

a. marcile producatorilor si marcile autorizate
b. marcile producatorilor si marcile private
c. marcile producatorilor si marca comuna
d. marcile autorizate si marcile private
R: B

112. Largimea (latimea) unui sortiment de produse este data de:

a. numarul de linii de produse al unei companii
b. numarul total al articolelor companiei in cadrul liniilor lor de produse
c. numarul de versiuni oferit de fiecare produs al liniei
d. gradul de apropiere al produsului de consumatorul final
R: A

113. Caracteristicile speciale ale serviciilor sunt :

a. intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea
b. tangebilitatea, inseparabilitatea, varietatea, perisabilitatea
c. intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea
d. tangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea
R: C
114. O versiune detaliata a unei idei de produs nou exprimata in termeni de consum se numeste:
a. idee de produs
b. concept de produs
c. imaginea unui produs
d. marca de produs
R: B

115. care este ordinea corecta a etapelor ciclului de viata al produsului:

a. introducerea ,cresterea, maturitatea, dezvoltarea produsului, declinul
b. dezvoltarea produsului, introducerea, maturitatea, cresterea, declinul
c. introducerea, cresterea, maturitatea, declinul, dezvoltarea produsului
d. dezvoltarea produsului, introducerea, cresterea, maturitatea , declinul
R: D

116. Costurile legate de plata chiriei, caldurii si salariilor in fiecae luna fac parte din :
a. costuri variabile
b. costuri fixe
c. costuri totale
d.costuri variabile totale
R: B

117. Produsele care trebuie utilizate doar impreuna cu produsul principal (exemplu: lama de ras, filmul
pentru aparatul de fotografiat, etc.), se numesc:
a. produse optionale
b. produse secundare
c. produse captive
d. produse accesorii
R: C

118. Un canal de marketing direct are:

a. un singur intermediar
b. un numar mic de intermediari
c. nici un intermediar
d. un nivel de intermediari
R: C

119. Un conflict care are loc intre firme de la acelasi nivel al canalului reprezinta:
a. un conflict orizontal
b. un conflict lateral
c. un conflict vertical
d. un conflict in largime
R: A
120. Organizatiile franciza sunt o forma a sistemului vertical de marketing:
a. contractual
b. administrat
c. conventional
d. institutional
R: A

121. Canalele hibrid de marketing:

a. se mai numesc si sisteme de distributie multicanal
b. sunt cele in care doua sau mai multe companii de la acelasi nivel al canalului se unesc pentru
a urmari o noua oportunitate de marketing
c. sunt mai lungi decat canalele orizontale si cele verticale
d. nici un raspuns corect
R: A

122. Pentru pasta de dinti Colgate este utilizata strategia de :

a. distributie intensiva
b. distributie exclusiva
c. distributie selectiva
d. distributie directa
R: A

123. Returnarea produselor nedorite de catre clienti catre producator pentru a fi reciclate reprezinta :
a. distributie interna
b. distributie directa
c. distributie externa
d. distributie inversa
R: D

124. Ce instrument de comunicare incurajeaza cresterea pe termen scurt a cumpararii de catre clienti:
a. publicitatea
b. promovarea vanzarilor
c. relatiile publice
d. vanzarile personale
R: B

125. Ce grupa nu se refera in totalitate la compensarea agentilor de vanzari:

a. suma fixa ,suma variabila, reduceri fiscale
b. avantaje suplimentare, reduceri fiscale, suma fixa
c. suma variabila, concedii de odihna neplatite, suma fixa
d. suma variabila, avantaje suplimentare,suuma fixa
R: C

126. Ce strategie de distributie este folosita in distributia masinii de spalat Whirlpool?

a. distributie intensiva c. distributie exclusiva
b. distributie selectiva d. distributie multipla
R: B
127. Instrumentul promotional care este impersonal si poate avea impact asupra unor mase largi de
cumparatori, de pe arii geografice extinse, permitandu-i vanzatorului sa repete acelasi mesaj de mai
multe ori este:
a. relatiile publice c. publicitatea
b. marketingul direct d. promovarea vanzarilor
R: C

128. Vanzarea de catre echipele sportive a abonamentelor la un pret mai mic decat biletele pentru
singura reprezentatie este o strategie de pret numita:
a. pretul produsului optional c. reducere promotionala
b. pretul produsului secundar d. pretul produsului legat
R: D

129. In care etapa a ciclului de viata al produsului incep sa apara profiturile:

a. dezvoltarea produsului c. introducere
b. maturitate d. crestere
R: D

130. Ce strategie de distributie este folosita in distributia medicamentului COLEBIL?

a. distributie intensiva c. distributie exclusiva
b. distributie selectiva d. distributie directa
R: B

131. Care sunt , in aceasta ordine, valoriile pentru lungimea, largimea sau profunzimea gamei de produse
a unei firme in urmatoarea situatie: firma are doua linii de fabricatie:-camasi barbati (5 variante) si
costume barbatesti ( 10 variante)?
a. 15, 2, 5, 10 c. 5, 10, 2, 15
b. 2, 15, 5, 10 d. 5, 10, 15, 2
R: A

132. Sistemul de marketing contractual este un sistem:

a. vertical c. orizontal
b. corporativ d. convetional
R: A

133. Daca un producator fuzioneaza cu doi detailisti pot forma:

a. un sistem vertical de marketing c. un sistem de marketing dual
b. un sistem orizontal de marketing d. un sistem de margeting total
R: A

134. Organizarea unei prezentari multi-media urmate de un specatcol cu raze laser pentru a face
cunoscuta Intrarea produsului Carlsberg pe piata romaneasca face parte din:
a. publicitate gratuita c. relatii publice
b. comunicare interna d. promovarea vanzarilor
R: C
135. Un produs nu este obligatoriu sa treaca prin etapa de:
a. introducere c. declin
b. maturitate d. orice produs trece prin toate cele patru
etape de-a lungul ciclului sau de viata
R: B

136. Un canal de marketing include:

a. numai producatorul si consumatorul
b. deplasarea fizica a produsului de la
producator la consumator
R:D
c. numai intermediarii implicati in
distributia marfurilor
d.toate verigile care contribuie la
distributia produsului,inclusiv
consumatorul final

137: Constituie componenta a retributiei fortelor de vanzare:

a. rabaturile pentru activitatile promotionale c. avantaje suplimentare
b. recuperarea datoriilor d. cheltuieli nedecontabile
R: C

138. Jocurile in cadrul promovarii sunt forma de:

a. relatii publice c.promovare a vanzarilor
b. evidentiere promotionala in magazin a d. publicitate gratuita
produselor
R: C

139. Consumatorii se tem ca vor fi afectati de mesaje de marketing fara sa-si dea seama, fenomen ce este
cunoscut sub denumirea de:
a. publicitate gratuita
b. publicitate mascata
c. publicitate excesiva
d. publicitate subliminala
R: D

140. In marketing, conflictul din cadrul canalului de distributie poate fi:

a. conflict orizontal
b. conflict lateral
c. conflict consensual
d. conflict conventional
R: A

141. Caracteristica serviciilor care inseamna ca aceasta nu pot fi depozitate pentru a fi vandute sau
folosite ulterior este:
a. intangibilitatea serviciilor
b. variabilitatea serviciilor
c. persabilitatea serviciilor
d. inseparabilitatea serviciilor
R: C
142. Caracteristica serviciilor care consta in aceea ca serviciile sunt diferite in functie de cine le
furnizeaza, cand ,unde si cum sunt furnizate este :
a. intangibilitatea serviciilor
b. inseparabilitatea serviciilor
c. variabilitatea serviciilor
d. perisabilitatea serviciilor
R: C

143. Canalele directe de distributie nu se folosesc mai ales in cazul in care:

a. un produs este perisabil
b. produsul necesita multe interventii
c. produsele fabricate pentru anumiti cumparatori cer o comunicare continua intre
cumparator si producatori
d. produsele sunt rezistente si neperisabile
R: D

144. Dintre functiile logisticii marfurilor fac parte:

a. procesarea comenzilor,transportul, depozitarea, negocierile
b. depozitarea, transportul, publicitatea , managementul stocurilor
c. manipularea fizica, managementul stocurilor, depozitarea, transportul
d. managementul stocurilor, negocierile, transportul, depozitarea
R: C
 TEMA 1
Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

Subiecte de tema :
1. Definiţi conceptul de marketing. Prin ce se diferenţiază marketingul clasic de marketingul actual?
Raspuns:
Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au
nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse şi de valoare cu alţii.
Marketingul clasic se rezuma la promovarea/vanzarea produselor, marketingul actual identifica nevoile si
dorintele clientului, realizeaza strategii de marketing in dorinta de a anticipa nevoia de cumparare a unui
produs.

2. Care este diferenţa dintre nevoie umană, dorinţă şi cerere?

Nevoie umană - stare de privaţiune resimţită.
Dorinţa - forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi personalitatea
individului.
Cererea – exprimarea dorinţei atunci când există puterea de cumpărare.

3. Ce se înţelege prin produs în concepţia marketingului?

Produs – orice lucru care poate fi oferit pe piaţă în vederea atragerii atenţiei, achiziţiei, utilizării sau
consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă. Produsul poate fi un obiect, un serviciu, o
persoană, un loc, o organizaţie sau o idee

4. Ce se înţelege prin valoare, satisfacţie, calitate în concepţia marketingului?

Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din deţinerea şi
folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea produsului.
Satisfacţia clientului depinde de performanţa percepută a unui produs în livrarea valorii legate de
aşteptările cumpărătorului
Calitatea are impact direct asupra performanţei produsului sau a serviciului.

5. Prin ce se diferenţiază marketingul tranzacţional de marketingul relaţional?

Marketingul tranzactionl este parte a marketingului relational.

6. Explicaţi conceptul de management-marketing

Managementul marketingului - reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor
proiectate să creeze, să construiască şi să menţină schimburi profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul
realizării de obiective organizaţionale

7. Care sunt cele trei stadii prin care trece practica management marketingului?
Marketing antreprenorial, marketing în formule şi marketing intreprenorial.

8. Care sunt şi în ce constau cele cinci concepte alternative ale management marketingului?
1) Nevoi, dorinţe şi cereri
2) produse, servicii şi experienţe;
3) valoare, satisfacţie şi calitate;
4) schimb, tranzacţii şi relaţii şi
5) pieţele.
 9. Care concept al management marketingului poate conduce la miopia de marketing şi ce
presupune?
Miopie de marketing – perceperea deformată a realităţii de către unii întreprinzători reprezentând
incapacitatea lor de a „vedea” în perspectivă efectul derulării afacerii proprii. Mai exact, conceptul de
produs, promovat în mod exagerat, poate genera aşa-numita miopie de marketing, adică o concentrare
exagerată a atenţiei întreprinzătorului asupra produsului, în detrimentul nevoilor consumatorului.

10. La ce se referă conceptul de marketing societal?

Marketing societal – conceptul potrivit căruia o firmă ar trebui să ia decizii de marketing ţinând seama de
nevoile consumatorilor, de interesele lor pe termen lung, de nevoile firmei şi de interesele de
perspectivă ale societăţii în ansamblu.

11. Prin ce se diferenţiază conceptul de vânzare de conceptul de marketing?

Vanzarea este doar o component a procesului de marketing.
Conceptul de vânzare şi cel de marketing sunt uneori confundate. Conceptul de vânzare ia o perspectivă
din interior-spre exterior. Începe cu fabrica, se concentrează asupra produselor existente în societate şi
cere vânzări şi promovare masivă pentru a obţine vânzări profitabile. Se concentrează în primul rând pe
cucerirea clientului - obţinerea de vânzări pe termen scurt cu un interes mai scăzut pentru cine cumpără
sau de ce.

12. Prin ce se diferenţiază conceptul de marketing de conceptul de marketing societal?

Conceptul de marketing susţine că realizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor şi
dorinţelor pieţelor ţintă şi livrarea satisfacţiilor dorite mai eficient decât concurenţa
Marketing societal – conceptul potrivit căruia o firmă ar trebui să ia decizii de marketing ţinând seama de
nevoile consumatorilor, de interesele lor pe termen lung, de nevoile firmei şi de interesele de
perspectivă ale societăţii în ansamblu.

13. Care sunt conexiunile de marketing ale unei organizaţii astăzi?

I. Conexiuni cu clienţii: Conectare mai selectivă; Conectare pe viaţă; Conectare directă
II. Conexiuni cu partenerii de marketing; Conectare cu alte departamente ale societăţii; Conectare cu
furnizori şi distribuitori; Conectare prin alianţă strategică
III. Conectare cu lumea din jur: Conexiuni globale; Conexiuni cu valori şi responsabilităţi; Conexiuni
lărgite.

14. Cum sunt conexiunile cu clienţii astăzi?

Conexiuni cu clienţii: Conectare mai selectivă; Conectare pe viaţă; Conectare directă

15. Ce presupun conexiunile cu partenerii de marketing?

Conexiuni cu partenerii de marketing; Conectare cu alte departamente ale societăţii; Conectare cu
furnizori şi distribuitori; Conectare prin alianţă strategică

16. În ce constă, în cazul unei organizaţii producătoare de băuturi răcoritoare, conectarea cu

lumea din jur?
Intrebari autoevaluare:
1. Lărgirea conexiunilor se referă la faptul că:
a) marketingul a devenit important şi pentru organizaţiile non-profit (ca şcoli, spitale etc.)
Tema 1 Pag 11-Largirea conexiunilor: În trecut marketingul era specific organizaţiilor constituite
în vederea obţinerii de profit; în ultimii ani acesta a devenit important şi pentru organizaţiile non-
profit ca: şcolile, spitalele, muzeele, orchestrele simfonice şi chiar bisericile.
b) angajaţii din domeniul marketingului sunt astăzi conectaţi la nivel global cu clienţii lor şi cu
partenerii de aceeaşi profesie
c) companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici
d) specialiştii din domeniul marketingului îşi redefinesc legăturile cu valorile şi responsabilităţile
sociale, cu planeta însăşi

2. Forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultura şi de personalitatea individului
poartă numele de:
a) nevoie primară
b) cerere
c) dorinţă
Tema 1, pag 2 Nevoi, dorinte si cerere: “ Dorinţele sunt forma pe care o iau nevoile umane după
cum sunt modelate de cultură şi personalitatea individului.“
d) produs

3. În ceea ce priveşte legătura dintre marketingul tranzacţiei şi marketingul de relaţii este adevarat că:
a) marketingul tranzacţiei este parte a marketingului de relaţii
Tema 1, pag 3 - Schimb, tranzacţii şi relaţii- Marketingul tranzacţiei este parte din ideea mai
amplă de marketing de relaţii.
b) marketingul de relaţii este parte a marketingului tranzacţiei
c) nu există nici o legatură între marketingul tranzacţiei şi marketingul de relaţii
d) marketingul tranzacţiei şi marketingul de relaţii reprezintă acelaşi concept

4. Nu este concept al management marketingului:

a) conceptul de vânzare
b) conceptul de producţie
c) conceptul de promovare
Tema 1, pag 6- Filosofii ale management-marketing -Există cinci concepte alternative conform
cărora îşi conduc activităţile de marketing: conceptele de producţie, produse, vânzare, marketing
şi de marketing societal.
d) conceptul de marketing
 TEMA2
Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

Subiecte de tema :
1. Definiţi conceptul de mediu de marketing al unei firme.
Mediu de marketing – agenţii şi factorii care influenţează capacitatea compartimentului de marketing al
unei firme (şi implicit capacitatea firmei) de a stabili şi menţine legături de afaceri profitabile cu clienţii
săi.

2. Ce cuprinde mediul extern firmei?

Factori demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi factori culturali.

3. Care sunt elementele micromediului?

Micromediu – factorii care influenţează direct capacitatea firmei de servire a clientelei: furnizorii,
distribuitorii, clienţii, concurenţii şi organismele publice.

4. Din ce este format macromediul?

Macromediu – ansamblul factorilor care acţionează asupra micromediului firmei şi indirect asupra firmei
şi care pot afecta activitatea firmei dacă nu sunt luaţi în considerare a perioadă mai lungă de timp.
Macromediul este alcătuit dintr-un spectru mai larg de factori care afectează micromediul – demografici,
economici, naturali, tehnologici, politici şi factori culturali.

Intrebari autoevaluare:
1. Ce grupă cuprinde doar factori ai micromediului?
a) clienţii, furnizorii, firmele de distribuţie, factorii tehnologici
b) clienţii, concurenţii, factorii naturali, furnizorii
c) concurenţii, clienţii, intermediarii
Tema 2 , pag 1 si 2 : Micromediul este alcătuit din factorii care afectează capacitatea companiei
de a-şi satisface clienţii – compania, furnizorii, firmele de distributie, clienţii de pe piaţă,
concurentii şi publicul.
d) factorii demografici, intermediarii, compania, factorii naturali

2. Din tipologia pieţelor de consum fac parte:

a) pieţele consumatorilor, pieţele de afaceri, pieţele de distribuitori, pieţele guvernamentale,
pieţele internaţionale
Tema 2, pag 2 : Compania trebuie să studieze îndeaproape pieţele de consum. Fig 4.2 arată 5
tipuri de pieţe de consum. Piaţa consumatorilor e alcătuită din indivizi şi gospodării care
cumpără bunuri şi servicii pentru uzul personal. Pieţele de afaceri cumpără bunuri şi servicii
pentru prelucrarea ulterioară sau pentru utilizarea în procesele lor de producţie, în timp ce
pieţele de redistribuire procură bunuri şi servicii pentru a le revinde în scopul obţinerii profitului.
Pieţele guvernamentale sunt alcătuite din agenţii guvernamentale care procură bunuri şi servicii
pentru a produce servicii publice sau dau bunurile şi serviciile celor care au nevoie de ele. Pieţele
 internaţionale sunt alcătuite din aceşti cumpărători dîn alte ţări, inclusiv consumatorii,
producătorii, distribuitorii şi guvernele.
b) pieţele consumatorilor, pieţele industriale, pieţele de servicii, pieţele globale, pieţele de
afaceri
c) pieţele consumatorilor finali, pieţele intermediarilor, pieţele distribuitorilor, pieţele agenţilor
de vânzări, pieţele de afaceri
d) nici un răspuns corect

3. Mediul demografic reprezintă unul din factorii:

a) cei mai importanţi ai micromediului
b) cu o evoluţie uşor previzibilă
c) care formează cererea de mărfuri, crează pieţele
Tema 2, pag 4: Mediul demografic este de interes major pentru agenţii de marketing pentru că
implică oamenii, iar oamenii crează pieţele.
Pagina 4 – studiu China-creare de piata
d) care afectează direct, permanent şi puternic capacitatea companiei de a-şi satisface clienţii

4. Clienţii fac parte din:

a) mediul demografic
b) macromediu
c) micromediu
Tema 2 , pag 1 Micromediul este alcătuit din factorii care afectează capacitatea companiei de a-
şi satisface clienţii – compania, furnizorii, firmele de distributie, clienţii de pe piaţă, concurentii şi
publicul.
d) mediu intern

TEMA 3
Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

Subiecte de tema :
1. Definiţi conceptul de sistem informaţional de marketing şi precizaţi care este rolul lui într-o
organizaţie.
Sistem informaţional de marketing (SIM) – totalitatea persoanelor, echipamentelor şi procedurilor de
culegere, selecţie, analiză, evaluare şi distribuţie la timp a informaţiilor exacte, necesare factorilor de
decizie ai unei organizaţii.

2. Care sunt principalele metode de obţinere a informaţiilor?

Cercetarea observaţională, Cercetarea sondaj, sttudii, experimente

3. Care sunt etapele procesului de cercetare de marketing?

Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării, dezvoltarea planului de cercetare, implementarea
planului de cercetare şi interpretarea şi raportarea descoperirilor
 4. Explicaţi ce presupune etapa de definire a problemei şi de stabilire a obiectivelor cercetării.
Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării direcţionează întregul proces de cercetare. Un proiect de
cercetare de marketing poate avea unul din următoarele trei obiective: Obiectivul cercetării exploratorie
este adunarea de informaţii preliminare care vor ajuta la definirea problemei şi vor sugera ipoteze;
Obiectivul cercetării descriptive constă în deschiderea unor lucruri, cum ar fi potenţialul unui produs sau
atitudinea consumatorilor care îl cumpără; Obiectivul cercetării cauzale este testarea ipotezelor despre
relaţiile cauză-efect.

5. Ce presupune dezvoltarea planului de cercetare?

Odată ce problemele şi obiectivele au fost definite, analiştii trebuie să determine ce informaţii sunt
necesare, să dezvolte un plan pentru obţinerea lor şi să prezinte acest plan conducerii. Planul de
cercetare conţine sursele datelor existente şi menţionează abordarea specifică, metodele de contact şi
instrumentele necesare.

6. Care sunt principalele modalităţi de obţinere a datelor principale?

Cercetarea observationala, cercetarea sondaj, cercetarea experimentala

7. Care sunt diferenţele dintre cercetarea observaţională, cercetarea tip sondaj şi cercetarea
experimentală?
Cercetarea observaţională poate obţine informaţii pe care oamenii nu vor sau nu pot să le ofere.
Cercetarea sondaj, cea mai folosită metodă de colectare de date primare, este abordarea cea mai
potrivită pentru adunarea de informaţii descriptive. Cercetarea experimentală este cea mai
potrivită pentru colectarea de informaţii cauzale.

8. Cum pot fi culese informaţiile în cazul cercetării de tip sondaj?

Informaţiile pot fi culese prin mail, telefon, interviu personal sau on-line.

9. Care sunt principalele instrumente de culegere a datelor?

Chestionarele electronice, Interviul telephonic, Interviuri personale, interviuri de grup,

10. Explicaţi ce presupun etapele de implementare a planului de cercetare şi cea de interpretare şi de

raportare a descoperirilor.
Punerea în acţiune planului de cercetare implică colectarea, procesarea şi analizarea informaţiei.
Colectarea de date poate fi desfăşurată de personalul de cercetare de marketing al companiei sau de
către alte firme spcializate . Analiştii trebuie să procedeze şi să analizeze datele strânse pentru a separa
informaţiile şi descoperirile importante. Ei trebuie să verifice datele pentru a se asigura că sunt corecte şi
complete şi pentru a le pregăti pentru analiză. Apoi, analiştii cataloghează rezultatele şi le introduc în
calculator. Analistul de piaţă trebuie să interpreteze descoperirile, să tragă concluzii şi să le
raporteze conducerii.

11. Organizarea relaţiilor cu clienţii (ORC)

ORC constă în programe sofisticate şi instrumente analitice care integrează informaţiile din toate sursele,
le analizează în profunzime şi aplică rezultatele pentru a construi relaţii cu clienţii, mai puternice.

12. Cercetarea de marketing în întreprinderile mici şi organizaţiile non-profit

Organizaţiile mici au nevoie de informaţii despre piaţă. Întreprinderile noi au nevoie de informaţii despre
industriile lor, despre competitori, clienţii potenţiali şi despre reacţiile la noua ofertă de piaţă. Micile
întreprinderi existente trebuie să detecteze schimbările în nevoile şi dorinţele clienţilor, reacţiile acestora
la noile produse şi schimbările din mediul competiţional Deşi studiile de cercetare pe scară largă
depăşesc bugetele majorităţii întreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing pot fi
folosite şi de organizaţiile mai mici într-un mod mai puţin formal şi cu cheltuie