Tema 3.

Cercetări de marketing industrial

3.1 Conținutul cercetărilor de marketing industrial

3.2 Procesul de efectuare a cercetărilor de marketing industrial
3.3 Clasificarea si caracteristica cercetărilor de marketing industrial
3.4 Sursele de informații în cercetările de marketing industrial.

3.1 Conținutul cercetărilor de marketing industrial

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele
asigură informaţiile necesare luării deciziilor. Informaţiile necesare luării deciziilor se obţin în
urma prelucrării datelor brute culese din piaţă. Pe baza lor se cunosc caracteristicile
componentelor mediului ambiant şi, cu precădere, trăsăturile, ameninţările şi oportunităţile
pieţelor în care acţionează diferitele organizaţii. Ele oferă, totodată, posibilitatea investigării
tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaţii.
Cercetările de marketing sunt elementul care asigură suportul informaţional şi de
fundamentare necesar luării deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa
comportamentului de marketing al agenţilor economici.
Cercetările de marketing se folosesc pentru:
- a identifica oportunităţile pieţei si problemele specifice;
- a genera, evalua si rafina direcţii de acţiune posibile de marketing;
- a monitoriza performanţa de marketing;
- îmbunătăţirea marketingului ca proces.
Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, cercetarea de
marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de
marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc
oportunităţile şi problemele; se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing; se
monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces.
Cercetarea de marketing industrial implica toate activitatile legate de furnizarea de
informatii, din interiorul companiei industriale si din mediul exterior, factorii de decizie pentru
recunoasterea, analiza si rezolvarea problemelor si oportunitatilor din piata industriala.
Cercetarea de piata industriala reprezinta partea cercetarii de marketing industrial
referitoare la culegerea informatiilor legate de tendintele comportamentului consumatorului
industrial si ale pietei produselor si serviciilor industriale.
Realizarea cercetarilor pe piata industriala implica importante consumuri de resurse, iar
decizia pentru initierea unui astfel de proiect implica un proces de analiza.
Obiectivele cercetarii de marketing sunt:
• studiul de piata identifica tipul, compozitia și preferintele pietelor curente și
potentiale; analizeaza segmentele de piata;
1
 • studiul comportamental depisteaza factorii care determina com portamentul pe piață -
factori de mediu, de marketing, precum și caracteristicile clientilor care permit adoptarea
deciziei de cumparare;
• studiul concurentei identifica natura concurentilor actuali și potentiali, precum și
punctele tari și slabe ale acestora: preturi, politici de promovare, calitatea produselor;
• studiul produsului indica nivelul tehnic al produselor curente, similare și noi;
• studiul preturilor arata sensibilitatea la preturi a consumatorilor;
• studiul promoțional;
• studiul distribuției.
Funcțiile cercetărilor de marketing:
- informare cu referire la fenomenele care apar pe piață;
- explicarea conținutului și cauzelor care produc fenomenele;
- previzionare a evoluției viitoare a fenomenelor.

3.2 Procesul de efectuare a cercetărilor de marketing industrial

Pentru a se obţine rezultatele corespunzătoare în urma efectuării unei cercetări,

indiferent de felul ei, această activitate trebuie organizată cu cea mai mare atenţie.
Organizarea cercetărilor de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, în
cadrul unui proces complex, începînd cu stabilirea scopului, problemei şi obiectivelor şi
finalizînd cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor.
Desfăşurarea cu succes a unei cercetări presupune parcurgerea unor etape succesive:
1. Definirea problemei de cercetat
- Se specifica informatiile necesare pentru a ajuta managerii sa reactioneze la problema
2. Stabilirea valorii informatiilor ce vor fi obtinute în urma cercetarii
- Se estimeaza valorile informatiilor cu diverse nivele de acuratete, utilizând diverse judecati sau
valori presupuse ca fiind apropiate
3. Selectarea metodei de culegere a datelor
- Se precizeaza daca metoda utilizata- date secundare, sondaje sau experiment -va furniza datele
necesare si argumentele care stau la baza alegerii metodei
4. Selectarea tehnicilor de masurare
- Se precizeaza, daca se utilizeaza si cum chestionarul, observarea, scala de atitudini si/ sau
tehnici proiectate
5. Selectarea esantionului
Se specifica ce si cum se va masura (obiective, populatie, subiecti-respondenti)

2
6. Selectarea modului de abordare analitic
- Se determina elementele esentiale ale datelor analizate, elemente care sa sustina informatiile
necesare
7. Evaluarea etica a cercetarii
- Se evidentiaza toate aspectele cercetarii care îi certifica etica
8. Specificarea timpului si a costurilor
- Pentru fiecare cale de cercetare se estimeaza timpul necesar si costurile, se compara cu valorile
informatiilor obtinute si se specifica problemele termenilor impusi
9. Pregatirea ofertei de cercetare
- Se prezinta rezumatul rezultatelor etapelor în forma de propunere de cercetare
Se impune a sublinia că, în realitate, o cercetare de marketing nu înseamnă abordarea
succesivă şi distinctă a fiecărei faze a cercetării. Între fazele cercetării sunt raporturi de
interdependenţă şi ele, de obicei, sunt abordate simultan, având în vedere ansamblul
procesului de cercetare. În continuarea vom detalia fiecare etapă a procesului cercetării de
marketing.

3.3 Clasificarea si caracteristica cercetărilor de marketing industrial

Cercetările de marketing pot fi clasificate în raport cu diferite criterii astfe:
În funcţie de natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie, atunci
putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing:
a) cercetări exploratorii;
b) cercetări descriptive;
c) cercetări cauzale sau explicative
d) cercetări instrumentale
C. În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare putem distinge alte două tipuri de
cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări
cantitative.
În functie de problema si de obiectivele propuse, cercetarea pe piata industriala poate fi:
Cercetare cantitativa, câte companii industriale au acelasi comportament fata de.., câte companii
industriale au aceeasi parere despre..,
Cercetare calitativa, cum gândesc consumatorii industriali despre., de ce se comporta într-un
anumit fel,
Cercetare continua, atunci când este necesara cercetarea în mod repetat, la anumite intervale de
timp. Monitorizare.
Cercetare ad-hoc, se refera la subiecte specifice, unicat.

3
3.4 Sursele de informații în cercetările de marketing industrial.

Informaţiile reprezintă la ora actuală o marfă cu valoare foarte mare, lucru determinat mai
ales de dinamismul foarte ridicat al societăţii umane. Este de neimaginat astăzi un conducător de
întreprindere care nu are la dispoziţie în timp util informaţii referitoare cel puţin la întreprinderea
pe care o conduce şi la piaţa pe care acţionează. Întreprinderea trebuie să cunoască ceea ce poate
vinde (în funcţie de cerinţele pieţei), ceea ce poate realiza (în funcţie de resursele materiale,
umane şi financiare ale întreprinderii), când şi la ce preţ poate vinde un anumit produs.
Indiferent de complexitatea lor, ele trebuie să fie reale şi cât mai actuale. Pentru a dispune
de informaţii, întreprinderea are la dispoziţie mai multe metode. În funcţie de modalitatea de
obţinere a informaţiilor, în principal, dar şi de costul şi actualitatea lor, întreprinderea poate
recurge la surse statistice, experimente economice, simulări economice şi cercetări directe.
Informatiile pe care se sprijina deciziile de marketing într-o companie industriala sunt foarte
importante si pot fi clasificate astfel:
Informatii generale - informatii din mediu ce apreciaza în general actiunile concurentilor si
raspunsurile consumatorilor industriali la aceste actiuni dupa ce acestea s-au produs
Vânzari, tendintele segmentelor de piata- saptamânal
Satisfactia clientilor, perceptia acestora- lunar ( sondaje speciale)
Nivelul reclamei-lunar
Nivelul preturilor-lunar
Promovarea vânzarilor (expozitii, reducere de preturi)- lunar
Mix-ul clientilor -lunar
Strategia generala a companiei, de marketing; resurse, probleme- anual
Informatii monitorizate- sunt informatii referitoare la actiuni anterioare ale concurentei, dar
care atrag atentia managementului cu prioritate deoarece indica viitoarele actiuni ale concurentei
pe piata industriala
Planul de lansare a unui produs nou
Testarea unui produs nou
O noua cercetare si cresterea eforturilor
Extinderea productiei, schimbari în productie
O noua reclama
O campanie noua de promovare a vânzarilor
Informatii necesare- acestea pot include o mare gama de informatii rezultate din activitati cum
ar fi:
analize calitative ale produselor concurente
analize de costuri ale produselor concurente
4
analize ale sistemelor de distributie
analize ale profilului managerilor cheie ai competitiei
etc.
INFORMAŢII PROVENITE DIN SURSE STATISTICE
Sursele statistice reprezintă principal modalitate de obţinere a informaţiilor de către
întreprindere, dacă se iau în considerare mai ales cheltuielile cu ajutorul cărora se poate realiza
acest lucru. Dacă se ţine cont însă de actualitatea şi profunzimea informaţiilor, această modalitate
poate reprezenta doar punctul de plecare pentru un studio mai serios. Informaţiile statistice sunt
obţinute din două mari surse: statistica internă a întreprinderii şi statistica externă întreprinderii
(statistica naţională şi internaţională). Între informaţiile ce pot fi obţinute din cele două surse
statistice există totuşi mari diferenţe.
INFORMAŢII OBŢINUTE DIN EXPERIMENTE ECONOMICE
Experimentul economic permite obţinerea unor informaţii care să anticipeze rezultatul cu
care se cheltuie anumite resurse. El este o metodă capabilă să ofere informaţii cu un nivel de
încredere ridicat, obţinute pe baza unor costuri acceptabile. În cadrul experimentului, informaţia
este “provocată”, în sensul că prin intermediul anumitor tehnici, participanţii la “jocul” pieţei
(întreprinderi, consumatori etc.) sunt determinaţi să răspundă la anumiţi stimuli manevraţi de
cercetător, dând posibilitatea cunoaşterii relaţiilor cauzale dintre ei, precum şi anticipări ale
comportamentului lor.
INFORMAŢII OBŢINUTE PE BAZĂ DE SIMULĂRI
Simularea reprezintă “un ansamblu de metode şi tehnici moderne în cercetările de
marketing ce permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui sistem înlocuitor M’, cu care
se găseşte în relaţie de asemănare”. Ea reprezintă o tehnică complexă cu ajutorul căreia se pot
obţine informaţii referitoare la un sistem real prin înlocuirea acestuia cu un model, mai simplu
sau mai complex. Înlocuirea presupune transpunerea realităţilor economice în interiorul unei
simulări, din care să se poată obţine date cu adevărat folositoare, prin intermediul unor modele
matematice, cibernetice, grafice etc.
Procesul de simulare, privit ca un sistem, are ca etape principale următoarele activităţi:
1. Definirea obiectivelor simulării;
2. Stabilirea jucătorilor (operatorii) simulării;
3. Elaborarea modelului;
4. Realizarea propriu-zisă a experimentului;
5. Analiza informaţiilor rezultate;
6. Verificarea informaţiilor (dacă este posibil);
7. Implementarea modelului în procesul decizional
5
INFORMAŢII PROVENITE DIN CERCETĂRI DIRECTE
Cercetarea directă reprezintă principala modalitate folosită pentru a obţine informaţii
cantitative şi calitative necesare procesului decizional. Informaţiile obţinute pe această cale
permit nu numai măsurarea, dar şi înţelegerea fenomenelor studiate, datorită profunzimii foarte
mari pe care o au. Din păcate, avantajele pe care le au informaţiile astfel obţinute sunt uneori
contrabalansate de costurile ridicate necesare obţinerii lor.
Există la ora actuală o varietate mare de metode de cercetare directă. Astfel, ţinând cont
de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de cercetări directe, după cum rezultă din
tabelul 1.
Tabelul 1. Tipuri de cercetări directe utilizate pe piaţa bunurilor productive
Criterii Tipuri de cercetări
Modul de preluare a informaţiei Observarea.
de la purtătorul ei Ancheta.
Modul de desfăşurare în timp Cercetări permanente.
Cercetări ocazionale.
Gradul de acoperire a Cercetare selectivă
colectivităţii cercetate Cercetare totală
Cercetării realizate cu ocazia
Locul desfăşurări cercetării anumitor evenimente.
Cercetări realizate la sediul agenţilor
economici.
Tipul informaţiei ce se Cercetări cantitative.
urmăreşte a fi obţinută Cercetări calitative.

Principalele metode de culegere a datelor din piata industriala

I. Cercetarea secundara - identifica acele date ce se dezvolta pentru diferite alte scopuri, dar
prin rationamente ajuta la rezolvarea problemei.
A. Date secundare interne - date generate în interiorul companiei industriale ca: rapoarte,
referate, procese verbale, faxuri, scrisori, adrese, facturi, înregistrari contabile.
B. Date secundare externe - date generate de surse din afara companiei industriale ca: rapoarte
guvernamentale, date culese de sindicate, firme specializate în culegerea de date, presa, ...
II. Cercetarea primara identifica metode si mijloace pentru obtinerea datelor care sunt generate
pentru rezolvarea unei anumite probleme.
Cercetarea prin sondaje colecteaza sistematic informatii direct de la subiecti:
A. Interviul telefonic - colectarea de informatii de la subiecti prin telefon
B. Interviul prin posta - colectarea informatiilor de la subiecti prin scrisori sau tehnici similare
C. Interviul personal - colectarea de informatii fata în fata cu subiectul
Interviul - interviu personal realizat în biroul subiectului
Interviul prin interceptie - interviu personal realizat la expozitie, târg...

6
D. Interviul prin calculator - subiectul introduce datele direct în calculator ca raspunsuri la
întrebarile ce îi apar pe monitor
Cercetarea prin experimente cercetatorii modifica una sau mai multe variabile pentru a vedea
efectele asupra uneia sau mai multor variabile ce pot fi masurate:
A. Experimente de laborator - modificarea unor variabile independente în situatii create
artificial
1. Proiect de baza - se ia în considerare impactul unei singure variabile independente
2. Proiect statistic - se ia în considerare impactul mai multor variabile independente
B. Experimente pe teren - modificarea unor variabile independente în situatii reale
Proiect de baza - se ia în considerare impactul unei singure variabile independente
Proiect statistic - se ia în considerare impactul mai multor variabile independente
Principalele tehnici de masura
Chestionarul un instrument formalizat cu raspunsuri primite direct de la subiecti, raspunsuri
privind comportamentul, nivelul cunostintelor si/sau atitudinea, încrederea si mentalitatea
Scala de atitudini un instrument formalizat ce smulge, solicita o relatare proprie privind
încrederea si simtamintele fata de un produs/serviciu industrial
A. Scala pe categorii permite subiectilor solicitati sa plaseze produsul/serviciul industrial de
evaluat într-o serie numerica ordonata sau într-o serie de categorii numerotate în ordine
crescatoare
B. Scala compusa solicita subiectii sa-si exprime neîncrederea privind diferite atribute ale
produsului/serviciului industrial asfel ca, atitudinea lor sa poata fi sugerata prin modelul
dezacordurilor raspunsurilor
C. Harta perceptuala se obtin performantele sau caracteristicile unui produs/serviciu industrial
de la un utilizator individual prin comparatie cu un produs/serviciu industrial similar si se
prezinta un scor pentru produsul/serviciul industrial pe fiecare caracteristica
D. Analiza conjuncturala se obtine o valoare pentru diferitele atribute ale produsului/serviciului
industrial de la un respondent special
Observarea examinarea directa a comportamentului, a rezultatelor comportamentului sau a
schimbarilor psihologice
Tehnici planificate si interviul de profunzime proiectarea culegerii informatiilor de la subiectii
ce sunt individual incapabili sau refractari în a produce un raspuns direct la chestionare
A. Tehnici planificate permite subiectilor sa planuiasca sau sa exprime propriile simtaminte ca
si cum ar fi caracteristicile produsului/serviciului industrial
B. Interviul de profunzime permite exprimarea individuala, fara ajutor, eliminând orice risc de
disputa, dezacord sau sfat de la cel ce efectueaza interviul.
7