Tema 2.

Analiza activității de marketing a entității

2.1 Rolul analizei activităţii economico-financiare în realizarea funcțiilor de marketing.

2.2 Analiza situației generale a activității de marketing.
2.3 Analiza activității de producție și comercializare după structură şi sortimente.
2.4 Analiza activității de producție și comercializare după calitate, competitivitate şi ritmicitate.
2.5 Aprecierea poziției entității pe piața de desfacere.

2.1. Rolul analizei activităţii economico-financiare în realizarea funcțiilor de marketing.

Analiza rezultatelor activității economico-financiare a întreprinderilor din sfera de producție
trebuie să înceapă cu studierea programului de producție și comercializare. Studierea programului de
producție şi comercializare necesită o atenţie deosebită, deoarece de volumul, sortimentul, calitatea şi
ritmicitatea producţiei depind rezultatele activităţii economico-financiare a întreprinderii. Totodată,
volumul activităţii de bază a întreprinderii determină potenţialul ei de dezvoltare pe viitor.
Programul de producție este acea parte a planului de afaceri care concretizează obiectivele
privind rezultatele activității economice. Activitatea de producție si comercializare reprezintă
obiectivul major al întreprinderii deoarece asigura bunurile, lucrările si serviciile necesare satisfacerii
cererii de consum individual sau productive si răspunde comenzilor sociale.
Orice producător se confruntă permanent cu cel puțin trei probleme de bază: Ce bunuri să
producă și în ce cantități? Pentru cine trebuie să producă? Cum trebuie să producă? Soluționarea
corectă a acestor probleme este legată de determinarea volumului activității de bază. Producătorul
trebuie să producă marfa care permanent este solicitată pe piața de desfacere.
Activitatea de producție și comercializare reflectă finalitatea unui ciclu economic și asigură
continuitatea producției și reluarea unui nou ciclu. Analiza economică în acest domeniu urmărește
dinamica activității de producție și comercializare pornind de la indicatorii de volum ai producției din
care fac parte: produsele finite, semifabricatele, producția neterminată, lucrările și serviciile prestate
pentru terți sau în interes propriu.
Sarcinile principale ale analizei privind dimensionarea activității de producţie şi comercializare
sunt:
▪ examinarea corelației indicatorilor de volum referitori la programul de producție și comercializare;
▪ aprecierea generală a îndeplinirii programului de producţie şi comercializare;
▪ aprecierea îndeplinirii programului de producţie pe sortimente, după structură, calitate,
competitivitate şi ritmicitate;
▪ analiza venitului din vânzări;
▪ analiza valorii adăugate;
▪ aprecierea evoluției întreprinderii pe piaţa de desfacere.
Sursele principale de informație pentru analiză sunt:
1. Planul de afaceri al întreprinderii (business plan).
2. Situațiile financiare ale întreprinderii.
3. Alte surse de informație.

2.2. Analiza situației generale a activității de marketing.

Activitatea de producţie şi comercializare constituie un obiectiv important al întreprinderii,
indiferent de forma de proprietate, deoarece, prin aceasta se realizează bunurile şi serviciile necesare
satisfacerii nevoilor individuale şi sociale.
Analiza situaţiei generale a volumului programului de producţie şi comercializare se reflectă
prin intermediul următorilor indicatori valorici:
1) volumul producţiei fabricate (VPF) – valoarea bunurilor şi serviciilor produse de întreprindere în
perioada de gestiune;
2) volumul producţiei vândute (VPV) – valoarea bunurilor şi serviciilor vândute în perioada de
gestiune;
3) valoarea adăugată (VA) – creșterea (surplusul) de venituri obținută prin activitatea unei
întreprinderi. Se determină ca diferență între valoarea producţiei fabricate şi valoarea costurilor

1
 intermediare. Costurile intermediare includ valoarea bunurilor şi serviciilor furnizate de terți şi
folosite de întreprindere pentru a produce alte bunuri şi servicii;
4) venitul din vânzări (VV) – suma totală a veniturilor obținute din vânzarea mărfurilor şi produselor
în perioada de gestiune.
Între acești indicatori există o legătură reciprocă care poate fi redată prin formula generală de
calcul denumită „balanţa producției”:

Spi + VPF = VPV + Spf

sau
Spi + VPF + Ri(+) = VPV + Spf + Ri(-)

unde: Spi – soldul producției în stocuri la începutul perioadei de gestiune;

Spf – soldul producției în stocuri la finele perioadei de gestiune;
Ri – rezultatele inventarierii producţiei finite la depozitele întreprinderii: (+) – surplus, (-) –
lipsuri.
Legătura reciprocă dintre acești indicatori dă posibilitatea să apreciem exactitatea informaţiei
utilizate pe parcursul analizei efectuate.
Prin compararea indicatorilor de volum în dinamică față de nivelul programat se apreciază
îndeplinirea programului de producţie şi comercializare la nivel general. Un rol semnificativ îl are
compararea diferitor indicatori ai volumului (pentru a determina cauzele care au provocat modificările
absolute şi relative la fiecare indicator în parte).
Pentru evidențierea aspectelor esențiale ale îndeplinirii programului de producţie și
comercializare la nivelul fiecărui produs se determină indicele volumului fizic al producţiei (Iq),
stabilit pe baza relației:

în care q reprezintă volumul fizic al producţiei obținute.

Rolul indicelui este de a semnala produsele şi proporția de realizare sau nerealizare a
programului de fabricație prestabilit. Principalul dezavantaj constă în faptul că indicele dat oferă
informații vizând producerea și comercializarea unui singur produs. Cu ajutorul acestui procedeu nu se
poate crea o imagine de ansamblu privind gradul de realizare a programului de fabricație pe produse la
nivelul întreprinderii. În acest scop, se recomandă folosirea coeficientului mediu de structură şi a
coeficientului mediu de nomenclator (pe sortimente).

2.3. Analiza îndeplinirii programului de producţie după structură şi sortimente.

Prin structura producției se subînțelege ponderea fiecărui fel de produs (sau grup de produse)
în volumul total al producției fabricate. Prin compararea ponderilor la nivelul fiecărui produs, se
constată dacă s-a respectat sau nu structura stabilită prin programarea (planificarea) producţiei.
Sarcina principală a analizei structurii producţiei constă în determinarea gradului de respectare
a structurii programate şi a consecinţelor care pot apărea în urma nerespectării acesteia.
Aprecierea îndeplinirii programului de producţie după structură se efectuează în baza
coeficientului mediu de structură care se determină:
1) în cazul producției omogene ca raport dintre volumul producţiei fabricate efectiv (VPFe) şi volumul
producţiei programat (VPFp):
VPFe
K st =
VPFp
2) în cazul producției eterogene ca raport dintre volumul producţiei fabricate efectiv (VPFe) înmulțit cu
prețul (P) produselor respective şi volumul producţiei programat (VPFp) înmulțit cu prețul (P):
VPFe  P
K st =
VPFp  P
Coeficientul mediu de structură reflectă două situații astfel:
a) situația când K st = 1 denotă că programul de fabricație a fost îndeplinit sau depășit la toate
sortimentele;
2
b) situația când K st<1 denotă că programul de fabricație nu a fost realizat integral la toate
sortimentele, ceea ce atrage și o nerealizare pe total producție.
Prin sortimentul producției se subînțelege varietatea produselor fabricate, care se deosebesc
după fel, destinație, categorii etc.
Pentru a aprecia gradul de realizare a programului de producţie în total pe întreprindere, în
cazul unei producții eterogene, se utilizează coeficientul mediu de sortiment ( K sm) și coeficientul de
nomenclatură (Kn).
Coeficientul mediu de sortiment se stabilește având în vedere principiul neadmiterii
compensărilor dintre depășirile de la unele sortimente cu nerealizările de la alte sortimente. Principala
modalitate de determinare a coeficientului mediu de sortiment este următoarea:

în care: - reprezintă valoarea recalculată a producţiei fabricate în limitele programate. Ea se

stabilește comparând valoarea efectivă cu valoarea programată a producţiei pe fiecare sortiment,
luându-se în calcul valoarea minimă rezultată în urma comparației;
- valoarea programată a producţiei fabricate.
Valorile reflectă următoarele trei situații:
a) = 1, exprimă realizarea integrală la toate sortimentele;
b) = 0, exprimă nerealizarea producției la nici un sortiment;
c) <1, exprimă nerealizarea la un anumit număr de sortimente; cu cât valoarea coeficientului este
mai mică, cu atât este mai mare procentul de nerealizare.
Coeficientul de nomenclatură se determină ca raportul dintre numărul de produse la care
programul de fabricație nu a fost realizat (n) şi numărul total de produse din nomenclatorul de
fabricație (N):
n
Kn = 1 –
N
Acest coeficient acordă aceeași importanță tuturor produselor indiferent de ponderea lor în
volumul producţiei, ceea ce-i conferă o valoare informațională limitată.

2.4. Analiza îndeplinirii programului de producţie după calitate, competitivitate şi ritmicitate.

Prin calitatea producției se subînțeleg proprietățile particulare ale fiecărui produs fabricat, care
corespund unor cerinţe strict determinate de piaţa de desfacere sau satisfac anumite necesități ale
consumatorului.
În practica analitică se utilizează un sistem larg de indicatori ce caracterizează calitatea
produselor. Alegerea indicatorilor de calitate depinde de:
▪ particularitățile sectorului economiei naționale din care face parte întreprinderea analizată;
▪ parametrii specifici ai produselor fabricate;
▪ posibilitățile reale de măsurare a calităţii acestor produse.
Înainte de a trece la analiza calităţii producţiei este necesar de a stabili indicatorul de calitate
caracteristic pentru întreprinderea analizată. De exemplu, la unităţile de producţie specializate în
fabricarea covoarelor calitatea se exprimă prin astfel de categorii: 100% din lână pură; 80%  20%;
50%  50%.
În tutunărit produsele fabricate se împart pe clase: superioară, I, II, III și IV.
În cele mai dese cazuri se utilizează metoda examinării calităţii producţiei pe sorturi (calitate
superioară, calitatea I etc.).
Pentru analiza calității producției se utilizează coeficientul mediu de calitate, care se determină
după următoarea relație:
a) la nivel de produs: sau , în care:
qi – cantitatea de produse de fiecare sortiment;
Ki – numărul care arată clasa de calitate;
gi – ponderea fiecărei clase de calitate în totalul producției.
Cu cât mărimea acestui coeficient se apropie de cifra 1, cu atât calitatea este mai bună.
3
b) la nivel de întreprindere: , în care:
gi – structura producției fabricate pe produse;
- coeficientul mediu de calitate pe produs.
Pe lângă calitatea producției este necesar să se evidenţieze gradul de competitivitate a
produselor fabricate. Prin competitivitate se subînțelege corespunderea produsului fabricat cerințelor
pieței de desfacere.
La prima etapă a analizei se calculează preţul mediu ponderat la nivelul pogramat şi cel efectiv
ca raportul dintre valoarea totală a produsului fabricat (VT) şi cantitatea lui în unități naturale (Q):
VT
P =
Q
Apoi se calculează procentul îndeplinirii programului după calitate la produsul respectiv ca
raportul dintre prețul mediu efectiv ( ) şi cel programat ( ):
Pe
%Pc =  100
Pp
La următoarea etapă a analizei se calculează influienţa cantităţii şi calităţii producţiei asupra
valorii produsului analizat:
a) modificarea cantității produsului fabricat:  
V Q = (Qe − Qp )  Pp
b) modificarea calității produsului fabricat:  VP = (Pe − Pp)  Qe
Calitatea produselor este demonstrată, de asemenea, de gradul de reclamații la produsele
fabricate, de pierderile din rebuturi, de numărul de refuzuri din partea beneficiarilor etc.
O importanță semnificativă în analiza programului de producție are ritmicitatea, prin care se
subînțelege îndeplinirea programului de producţie conform graficului stabilit. Acest grafic poate fi
întocmit pe diferite perioade de timp – trimestre, luni, decade, zile, schimburi. Respectarea ritmicității
planificate a producţiei şi a comercializării constituie o condiție esențială a eficienței activității
economice.
Aprecierea programului de producţie după ritmicitate se efectuează în baza coeficientului
mediu de ritmicitate care se calculează ca raportul dintre volumul producţiei fabricate în limitele
ritmicităţii programate (VPFlrp) şi volumul producției recalculate la ritm planificat (VPFp) prin relația:
VPFlrp
Krt =
VPFp
Diferența dintre numărător şi numitor arată majorarea sau reducerea volumului de producție.
Sarcina analizei ritmicității constă în a sesiza modul de îndeplinire ritmică a programului de
producţie şi de livrare, cauzele care au determinat neritmicitatea, consecințele economice ale
nerespectării ritmicității producţiei şi livrării şi în stabilirea măsurilor ce se impun pentru asigurarea
unei producții ritmice.

2.5. Aprecierea poziţiei întreprinderii pe piaţa de desfacere.

Ţinând cont de faptul că nu este suficient numai de a produce mărfuri (lucrări şi servicii), ci
este necesar ca ele să fie și vândute, apare necesitatea de a aprecia locul întreprinderii analizate pe
piața de desfacere.
Pentru aprecierea poziției întreprinderii pe piaţa de desfacere se utilizează următorii trei
indicatori generalizatori:
1) cota-parte pe piaţa de desfacere absolută;
2) cota-parte pe piaţa de desfacere relativă;
3) cota-parte pe piaţa de desfacere specifică.
Cota-parte pe piaţa de desfacere absolută caracterizează gradul de satisfacere a cumpărătorilor
(consumatorilor) şi se determină prin relația:
Vî
Pa =  100 (%)
V
unde: Pa - cota-parte a întreprinderii analizate pe piaţa de desfacere absolută;
4
 Vî – vânzările întreprinderii analizate;
 V – volumul vânzărilor totale din sectorul dat.
Cota-parte pe piaţa de desfacere relativă arată poziţia concurenţială a întreprinderii pe piaţa de
desfacere. Acest indicator se calculează prin relația:
Vî
Pr =  100 (%)
Vc
unde: Pr - cota-parte a întreprinderii analizate pe piaţa de desfacere relativă;
Vî – vânzările întreprinderii analizate;
Vc – volumul vânzărilor celui mai important concurent.
În cazul când cota-parte relativă tinde spre 100%, atunci întreprinderea analizată ocupă poziţia
de lider pe piaţa de desfacere a producţiei şi invers, cu cât acest indicator este mai aproape de zero cu
atât poziţia întreprinderii pe piaţa respectivă este mai nesemnificativă.
Cota-parte pe piața de desfacere specifică reflectă ponderea producţiei vândute prin deservirea
specială a consumatorilor în magazinele de firmă. Indicatorul dat se calculează prin relaţia:
Vî
Ps =  100 (%)
Vs
unde: Ps - cota-parte a întreprinderii analizate pe piaţa de desfacere specifică;
Vî - vânzările întreprinderii analizate;
Vs – vânzările segmentului de piaţă deservită.
Aprecierea indicatorilor menționați permite elaborarea de către întreprindere a unor strategii de
comercializare a produselor finite pe o perioadă durabilă.