Beleza

TesteUM PESO UMA MEDIDA.
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Universidade Bandeirante de So Paulo Curso de Comunicao Social com Habilitao em Jornalismo
UM PESO, UMA MEDIDA O padro da beleza feminina apresentado por trs revistas brasieliras
Camila Camacho Bohm
So Paulo 2004
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Universidade Bandeirante de So Paulo Curso de Comunicao Social com Habilitao em Jornalismo
UM PESO, UMA MEDIDA O padro da beleza feminina apresentado por trs revistas brasieliras
Camila Camacho Bohm
Projeto apresentado ao curso de Graduao em Comunicao Social com habilitao em Jornalismo da Universidade Bandeirante de So Paulo como parte dos requisitos para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Jornalismo - Professora Rose Naves
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Ao meu pai e minha me e que me incentivaram e me encorajaram a prosseguir com este trabalho 7
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Bohm, Camila Camacho UM PESO, UMA MEDIDA: O padro da beleza feminina apresentado por trs revistas brasieliras / BOHM, Camila; So Paulo: UNIBAN, 2004. 100 fl. Trabalho de Concluso de Curso Universidade Bandeirante de So Paulo UNIBAN. Orientadora: Professora Rose Naves. Inclui referncias bibliogrficas. 1. Padro de Beleza. 2. Corpo feminino 3. Mdia. 4. Revista Feminina. 5. Dieta. 6. Esttica.
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Sumrio Itroduo .............................................................. 11 1. Revistas no Brasil ............................................. 14 1.1 Padro de beleza e as sociedades .................... 19 1.2 Revistas femininas .......................................... 29 2. Anlise das revistas Cludia, Marie Claire e Vogue, de agosto de 2004 .....................................39 2.1 A beleza ...........................................................39 2.2 Sexo ...................................................................... 48 2.3 Publicidade ......................................................53 3. A construo da beleza atravs de Cludia, Marie Claire e Vogue ............................................63 3.1 O corpo ideal na atualidade ............................. 63 4. Efeitos colaterais ...............................................73 5. Apndice ........................................................... 91 Consideraes finais ............................................96 Bibliografia .........................................................102
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Introduo
O objetivo deste livro-reportagem analisar trs diferentes conceitos de mulher atravs da linha editorial de trs revistas: Cludia, Marie Claire e Vogue. Para isso, a metodologia de pesquisa foi variada. Em primeiro lugar, a bibliografia incluiu estudos sobre os mitos da beleza e do ideal de um corpo feminino perfeito pregados pela mdia, alm de subsdios a respeito da histria das revistas no Brasil. Esse contedo compe o primeiro captulo, que se encerra focalizando trs revistas femininas em questo. Munidos de aparato terico, em um segundo momento foram lidas e anotadas as matrias e anncios de Cludia, Marie Claire e Vogue, anlise que ajudou a compor a diviso estrutural e os temas bsicos deste livro-reportagem. Ele est estruturado da seguinte maneira: nesta primeira parte do trabalho, tratamos da metodologia e informamos os subsdios e referncias utilizadas, principalmente o aparato histrico sobre revistas e o terico sobre a construo de imagens de culto ao corpo, beleza e perfeio esttica, alm de apresentar, no final, as revistas que analisamos. No segundo captulo, debateremos aspectos especficos das publicaes, comparando-as em suas similaridades e diferenas, separadas em tpicos temticos como corpo, sade e publicidade. No terceiro, analisaremos a construo de conceitos especficos das revistas, com base na discusso feita no captulo anterior. Na quinta parte, abordaremos os efeitos da mensagem das revistas, ou seja, como os conceitos so percebidos por leitoras, leitores, mdicos e especialistas. A concluso um alerta sobre os perigos que os excessos em busca de um corpo (e de uma existncia) ideal podem causar, alm de tentarmos vislumbrar como ser o futuro dessa pre11
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gao esttica. Alm de teoria, o contedo essencialmente jornalstico foi buscado nas entrevistas com leitoras, produtores da moda, mdicos e, claro, profissionais que fazem as revistas. A trade composta por pesquisa historiogrfica, anlise editorial das publicaes e entrevista de campo a base da narrativa sobre a construo de trs tipos de mulheres nas trs revistas, com suas implicaes psicolgicas, sociais, econmicas, familiares, etc. A forma e o contedo deste trabalho so tributrios tambm de um estudo essencial e pioneiro sobre livro-reportagem do autor Edvaldo Pereira Lima, que define e classifica a forma mais ampliada possvel de reportagem, a publicada em livro e cujo texto transita pela informao e pela literatura, ampliando e adaptando ambos. Em Pginas Ampliadas, lemos que:
Na melhor hiptese, o livro-reportagem apresentase como aprofundamento igualmente extensivo e intensivo. No primeiro caso, o nmero e a qualidade dos detalhamentos enriquecem a narrativa para um grau de informao idealmente superior ao dos veculos cotidianos. No segundo, a verticalizao solidifica a real compreenso do tema e de sua precisa insero no contexto contemporneo. 1
O autor constri uma classificao dos tipos de livro-reportagem. Segundo ele, cremos que este trabalho sobre o conceito de mulher nas revistas seria do tipo Atualidade,
Que seleciona os temas atuais dotados de maior perenidade no tempo, mas cujos desdobramentos finais ainda no so conhecidos. Assim, permite ao
1 LIMA. Edvaldo Pereira. Pginas Ampliadas o Livro-reportagem como Extenso do Jornalismo e da Literatura. Campinas: Editora da Unicamp, 1993, p.37.
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leitor resgatar as origens do que ocorre, seu contorno do presente, as tendncias possveis do seu desfecho no futuro. Facilita a identificao das foras em conflito que podero determinar o desfecho. Faz com que o leitor acompanhe, com maior profundidade de conhecimento, uma ocorrncia de maior magnitude que esteja em processo. 2
o que pretendemos fazer ao discutir beleza, imagem e mito nas revistas. Antes, porm, um pouco de subsdio histrico.
Idem, p.48.
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1. Revistas no Brasil
A histria dos veculos impressos entre ns tem um registro especfico que marca seu incio: a vinda da corte portuguesa para o Brasil, em 1808. Antes disso, a imprensa era proibida por aqui, mas j existia, na Europa e nos Estados Unidos, a idia de um produto impresso com as caractersticas embrionrias das posteriores revistas. A primeira apareceu na Alemanha, em 1663, e seu ttulo traduzido era algo como Edificantes Discusses Mensais. Na poca, apareceram outros calhamaos impressos em diferentes pases. H registros na Frana (1665 e 1672, com Le Mercure Galant), Itlia (1668) e Inglaterra (1680). Mas foi em Londres que, em 1731, foi lanada a revista cujo formato o mais parecido, entre as pioneiras, com o que conhecemos hoje em dia. Era a The Gentlemans Magazine, que destacava a venda de produtos. Marlia Scalzo afirma que:
Todas essas publicaes, mesmo no utilizando o termo revista no nome (isso s aconteceria em 1704, na Inglaterra) e parecendo-se demais com os livros, deixam clara a misso do novo tipo de publicao que surgia: destinar-se a pblicos especficos e aprofundar os assuntos mais que os jornais, menos que os livros. 3
Os Estados Unidos, que hoje consomem 6 milhes de revistas por ano, tiveram suas primeiras revistas publicadas em 1741: American Magazine e General Magazine, paralelamente ao desenvolvimento social e econmico daquele pas. Cem anos depois, em 1842, aparece em Londres a publicao que viria a ser a primeira revista ilustrada da histria, a Ilustrated London News, at hoje no mercado.
3 SCALZO, Marlia. Jornalismo de revista. So Paulo: Contexto, 2003, p.19.
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Tinha 16 pginas de texto e 32 de gravuras, que reproduziam os acontecimentos da poca na forma de desenhos. A frmula foi copiada em todos os pases e, no final do sculo XIX, foi aperfeioada com o desenvolvimento da fotografia e da impresso com meio-tom. 4
Ainda no campo internacional, interessa destacar as revistas femininas precursoras. Uma delas francesa, surgida em 1945, direcionada mulher francesa e sua auto-estima no ps-guerra: Elle. Conforme a anlise de Marlia Scalzo,
Depois de tantos anos de privao e sofrimento, a leitora encontrou nas pginas de Elle idias para se redescobrir, redescobrir seu pas e, principalmente, recuperar sua feminilidade com pouco dinheiro. 5
A outra pioneira de sucesso foi Cosmopolitan, criada pela secretria Helen Brown, autora de um livro sobre o sexo entre as solteiras, em 1962. Carreira profissional, independncia financeira e relacionamentos felizes compunham a frmula que deu certo. No Brasil, nossa primeira revista surge em 1812 em Salvador, com o nome de As Variedades ou Ensaios de Literatura, tambm parecida com um livro. Sua proposta era divulgar:
Discursos sobre costumes e virtudes morais e sociais, algumas novelas de escolhido gosto e moral, extratos de histria antiga e moderna, nacional ou estrangeira, resumos de viagens, pedaos de autores clssicos portugueses quer em prosa, quer em verso cuja leitura tenda a formar gosto e pureza na linguagem, algumas anedotas e artigos que tenham relao com os estudos cientficos propriamente ditos e que possam
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Idem, p. 21. Idem, p.25.
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habilitar os leitores a fazer-lhes sentir a importncia de novas descobertas filosficas.
Um ano depois, a segunda revista brasileira surge no Rio de Janeiro, chamada O Patriota. Seus colaboradores eram membros da elite preocupados em ampliar seus conhecimentos e seu campo de interesses. O pas est passando por mudanas. Prova disso o surgimento, em 1827, da primeira revista especializada entre ns, O Propagador das Cincias Mdicas, da Academia de Medicina do Rio de Janeiro. A primeira revista feminina brasileira do mesmo ano, e tem nome comprido: Espelho Diamantino Peridico de Poltica, Literatura, Belas Artes, Teatro, e Modas dedicado s Senhoras Brasileiras. Trazia consigo a idia de que sua leitora devia estar em dia com os avanos e progressos. De leitura leve, priorizava temas variados, como indica seu subttulo. Essas publicaes geralmente duravam pouco, com exceo de Museu Universal, de 1837, ilustrada e informativa. Tratava das famosas exposies que ocorriam na Europa como emblema do novo homem e suas descobertas no sculo XIX.
Com o lanamento de A Marmota da Corte, em 1849, comea a era das revistas de variedades que abusam das ilustraes, do texto mais curto e do humor. As caricaturas so a febre seguinte nas revistas brasileiras. Nomes como Henrique Fleuiss, de Semana Ilustrada, e ngelo Agostini, de Revista Ilustrada, fazem escola e inauguram por aqui um jeito divertido de dar notcias e fazer crtica social e poltica. Henrique Fleuiss tambm responsvel pela publicao das primeiras fotos nas revistas brasileiras. Sua Semana Ilustrada publica, em 1864, cenas de batalhas da Guerra do Paraguai. 6
Idem., p. 29.
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Das revistas surgidas no sculo XIX, no podemos deixar de citar a Revista do Instituto Histrico e Geographico Brasileiro, de 1839, a mais antiga publicao em circulao no pas. A passagem para o sculo XX ser o perodo de ouro da impressa brasileira, e tambm das revistas, que surgem aos montes, desaparecem, inovam graficamente e modificam contedos.
As revistas j exibiam vigor e popularidade em janeiro de 1904, a julgar pela crnica assinada por Olavo Billac na edio de estria do semanrio carioca Kosmos. Depois de registrar o temor de todos os editores da capital francesa de que o jornal viesse a ameaar de morte a indstria do livro, opinou o poeta dado a ouvir estrelas: Quem est matando o livro no propriamente o jornal; , sim, a revista, sua irm mais moa, cujos progressos, no sculo passado e neste comeo de sculo, so de uma evidncia maravilhosa. Bilac errou tambm ao vaticinar que o lpis destronaria a pena mas nunca mais houve revistas com a aridez visual de As Variedades. A partir de 1860 assistiu-se a uma entrada impetuosa da ilustrao e da fotografia, que no tardam a dominar as pginas.7
J em 1930, quando iniciada a Era Vargas, as revistas avanaram bastante no mercado editorial brasileiro. A revista O Cruzeiro, que dominaria por dcadas a liderana em vendas das revistas brasileiras, havia sido fundada em 1928 por Assis Chateaubriand, e tinha como destaques grandes reportagens e o uso em larga escala da imagem fotogrfica. Ela acabaria na dcada em 1970, quando ento o cenrio outro, modificado sensivelmente aps 1945. Para o que nos interessa neste trabalho, a segunda metade
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A Revista no Brasil. So Paulo: Abril, 2000, p. 20-21.
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do sculo XX especialmente importante para as revistas femininas brasileiras. Depois do sucesso anterior de publicaes que tratavam de estrelas do rdio e do cinema, em 1952 a nascente Editora Abril lanava Capricho, revista adolescente que existe at hoje, na poca dedicada a publicar principalmente fotonovelas. As dcadas de 1950, 1960 e 1970 veriam surgir importantes revistas nacionais de informao geral como Manchete, Senhor, Realidade, O Bondinho, Veja, Quatro Rodas. Paralelamente, as revistas femininas apareciam e se firmavam no mercado. A primeira revista brasileira de moda Manequim, surgida em 1959, com seus famosos moldes encartados para fazer roupa em casa. Acompanhando as mudanas de mentalidade feminina e, tambm, atendendo ao apelo comercial da indstria de eletrodomsticos, surge Cludia em 1961, um marco na evoluo de um modelo editorial prprio para um pblico ainda em formao.
Com Cludia nasce tambm a produo fotogrfica de moda, beleza, culinria e decorao no Brasil. Fotos desse tipo at ento (e no comeo da vida de Cludia tambm) eram todas importadas. Logo, a equipe da revista descobre que necessrio fazer uma publicao mais brasileira e, para isso, percebe que preciso fotografar o estilo, a comida, a casa e, principalmente, a mulher brasileira. Nasce ali tambm a primeira Cozinha Experimental, onde comearam a ser testadas todas as receitas publicadas na revista. 8
Marlia Scalzo defende ainda que atualmente as revistas femininas seguem modelos muito parecidos, apesar da especificidade de seus pblicos. Parecidas ou no, o fato que, na dcada de 1990, as ban8
Op. Cit., p.34.
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cas de jornal oferecem uma variedade de ttulos para cada tipo de pblico: adolescente, adulto, masculino, feminino, donas de casa, solteiras, grvidas, interessadas em sade e beleza, adeptos de esportes radicais, interessados em histria, economia, poltica e cultura. A segmentao e a variedade de ttulos so a tnica do mercado editorial brasileiro atualmente. Isso sem considerar as inmeras publicaes cujos canais de circulao no passam pelas bancas: revistas de empresas para funcionrios, para clientes, edies dirigidas e especializadas vendidas por assinatura, etc. Nesse mercado disputadssimo, as revistas femininas so o destaque. As explicaes para isso podem ser encontradas na maior liberdade de debate das questes femininas, na colocao da mulher no mercado profissional e suas implicaes familiares e pessoais e, principalmente, no culto a um tipo de mulher ideal, perfeita, quase impossvel de existir: sexualmente atraente, bem colocada profissionalmente, com dinheiro no bolso, status e sucesso, alm de conseguir ser me e esposa.
1.2 Padro de beleza e as sociedades

O padro esttico de beleza atual, perseguido pelas mulheres, representado imageticamente pelas modelos esqulidas das passarelas e pginas de revistas segmentadas, por vezes longe de representar sade, mas que sugerem satisfao e realizao pessoal e, principalmente, aludem a eterna juventude. Mas nem sempre foi assim, em pocas remotas, como no perodo renascentista, belas eram as mulheres cheinhas, pois indicavam sade, principalmente para fins de reproduo. As musas renascentistas eram peculiarmente rechonchudas, como a clebre Vnus, pintada pelo italiano Sandro Botticelli, o exato oposto do padro atual. 19
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No comeo do Sculo XX, as mulheres, para serem belas, se espremiam em cruis espartilhos, amarrados por tiras de pano, nas costas, que as foravam a exibir uma silhueta de violo, com uma cinturinha de vespa, e resultavam em dores e outras complicaes. Por toda a dcada de 1940, at os anos 50, o cinema de Hollywood esteve no seu auge, e estabeleceu, a partir da sua indstria de sonhos, a imagem feminina de acordo com as estrelas e seus personagens, que ditavam a moda, hbitos, costumes e aparncias. Uma trgua para a mulher em relao sua escravido pela beleza veio nos anos sessenta, quando jovens mulheres que lutavam pela liberdade no seu mais amplo sentido, queimaram soutiens smbolo da opresso feminina em praas pblicas, deixaram crescer os plos das axilas, para demarcar propriedade sobre seu prprio corpo. Esse momento teve curta durao, pois logo em seguida surgiu a imagem da mulher muito magra, personificada pela inglesa Twigg. Essa tendncia veio se confirmar somente com Kate Moss que, nos anos 90, decretou o fim das curvas nas passarelas e editoriais da moda, e foi seguida e copiada por legies de adolescentes em busca da perfeio da beleza s custas de pouca comida e ginstica desenfreada e compulsiva.
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Quadro 1. Padres de beleza no sculo XX

Caracterstica Tendncias
Belle Epque Essa poca foi marcada pela valorizao de mulheres anos 10 maduras, dominantes, com busto volumoso e cinturas controladas por corseletes, formando uma silhueta em forma de s. Ressurgimento A Moda finalmente volta a florescer com o fim das anos 20 restries impostas pela I Guerra Mundial. Nessa poca o busto deixa de se destacar e comea o estilo a la garon (menino), com os seios apertados pelos corseletes alisadores, e a cintura desaparece, transferindo a ateno para os quadris. O novo ideal o andrgino.As moas assumem aparncia de rapazes e as curvas so abandonadas. Glamour As atrizes de Hollywood influenciaram a maneira de anos 30 vestir das mulheres. Ps-Guerra As cinturas so apertadas e as saias so amplas. anos 40 Prt--Porter Para estar na moda, as mulheres deviam aparentar anos 50 sofisticao e a sensao de que perderam horas para parecerem belas. Os cones so Marilin Monroe e Ava Gadner. Revoluo Pela primeira vez, a moda focaliza os jovens, ampliando anos 60 a massa consumidora. Estes foram os anos do ltimo grito da moda - o incio de escravido de garotas com as novidades da moda, que correm nas lojas todo ms para atualizar o look. Era Hippie Com as mulheres se posicionando em cargos anos 70 anteriormente ocupados por homens, surgem as roupas formais com um deliberado corte masculino e visual unissex. A mulher lutava cada vez mais por seus direitos. Comodidade Em 1980 o look exagerado, poderoso, para as novas anos 80 fortunas do mercado de aes, os ombros so marcados por ombreiras enormes, e cintura e os quadris tambm so marcados nessa poca. A mini-saia reina soberana e a princesa Diana comea a ditar moda. Os cones eram Cindy Crawford, Linda Evangelista e Claudia Schiffer. Elegncia A silhueta considerada ideal pelas mulheres a das anos 90 manequins com braos e pernas finas, estilo adolescente. As transparncias e decotes em todas as colees tornam o busto objeto de desejo. A indstria das mamas de silicone crescem na mesma rapidez das glndulas mamrias de quem se submete ao implante. Fonte: Histria da moda. In: http://www.belezainteligente.com.br
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Durante a maior parte da histria das sociedades, a mulher esteve subjugada, subordinada aos homens, em desigualdades sociais com estes, o que desencadeou na sociedade ocidental um processo em que a mulher se manteve como objeto e o homem como sujeito, ou seja, a mulher como objeto do homem. A partir do momento em que a mulher, atravs de sua luta, transpe os limites impostos pelas leis patriarcais, ela reconstri, at esteticamente, sua prpria imagem, estruturada ao lado de questes estticas, como valores de beleza, moda, roupas e acessrios, maquiagens. Contudo, essas mulheres rebeladas e donas de seus corpos, de seus destinos, so escravas do padro de beleza ditado pela sociedade que, segundo Naomi Wolf:
A beleza um sistema monetrio semelhante ao padro ouro. Como qualquer sistema, ele determinado pela poltica e, na era moderna no mundo ocidental, consiste no ltimo e melhor conjunto de crenas a manter intacto o domnio masculino. Ao atribuir valor s mulheres numa hierarquia vertical, de acordo com um padro fsico imposto culturalmente, ele expressa relaes de poder segundo as quais as mulheres precisam competir de forma antinatural por recursos dos quais os homens se apropriaram" 9.
E a autora complementa (1992:16-17) que, o mito da beleza no tem absolutamente nada a ver com as mulheres. Ele diz respeito s instituies masculinas e ao poder institucional dos homens.
Todas as geraes desde cerca de 1830 tiveram de enfrentar sua verso do mito da beleza. Significa muito pouco para mim, disse a sufragista Lucy
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WOLF, Naomi, 1992:15.
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Stone em 1855, ter o direito ao voto, a possuir propriedades etc., se eu no puder ter o pleno direito sobre o meu corpo e seus usos. Oitenta anos mais tarde, depois que as mulheres conquistaram o direito ao voto e que a primeira onda do movimento feminino organizado se acalmara, Virginia Woolf escreveu que ainda se passariam dcadas at as mulheres poderem contar a verdade sobre seus corpos. Em 1962, Betty Friedan citou as palavras de uma jovem presa mstica feminina: Ultimamente, olho no espelho e tenho tanto medo de ficar parecida com a minha me. Oito anos depois, anunciando a cataclsmica segunda onda do feminismo, Germaine Greer descreveu o Estereotipo: A ela cabe tudo o que belo, at mesmo a prpria palavra beleza... uma boneca... estou cansada dessa farsa. Apesar da grande revoluo da segunda onda, no estamos livres. Agora, podemos olhar por cima das barricadas destrudas. Uma revoluo passou por ns e mudou tudo que estava em seu caminho, o tempo decorrido desde ento foi suficiente para que pequenos bebs se tornassem mulheres adultas[...]" 10.
As amarras femininas hoje so representadas nas pginas de revistas de moda, e o seu maior algoz o espelho, e a to esperada recompensa satisfao de estar bonita somente chega para poucos. Os padres de beleza atuais e a rejeio social obesidade feminina fazem com que as mulheres, a partir j do incio da adolescncia, sintam um impulso incontrolvel de estar to delgadas como as top models que a publicidade e os meios de comunicao apresentam diariamente no glamour da glria e do sucesso. Um dos requisitos para se ter xito e aceitao social, se10
Op. cit. p. 14.
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gundo as revistas femininas, ter um fsico apropriado, portanto, pelos valores culturais (das top models) estar magra. A perda de peso, condio para se estar magra, pode realizarse com vontade e esforo, portanto, aqui que a jovem pode comear a ser responsvel, meritosa, participativa e, incrivelmente magra. Sendo a aparncia fsica uma importante medida de valor pessoal, a chamada indstria da beleza oferece novas e miraculosas dietas para emagrecimento; as academias de ginstica apresentam inmeras opes de exerccio e revelam o alto investimento tecnolgico para o desenvolvimento de tcnicas de exerccio fsico. J possvel se exercitar em casa com aulas de ginstica em vdeo e aparelhos que reproduzem a academia no ambiente domstico. So notveis tambm os avanos da indstria cosmtica no desenvolvimento de produtos e tcnicas cirrgicas que auxiliem na busca pela magreza e pelo corpo perfeito. O culto magreza est diretamente associado imagem de poder, beleza e mobilidade social, gerando um quadro contraditrio e confuso, tendo em vista que, atravs da mdia escrita e televisiva, a indstria de alimentos vende gordura, com o apelo aos alimentos hipercalricos, enquanto a sociedade cobra magreza. O ideal de corpo perfeito preconizado pela nossa sociedade e veiculado pela mdia leva as mulheres, sobretudo na faixa adolescente, a uma insatisfao crnica com seus corpos, 24
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ora se odiando por alguns quilos a mais, ora adotando dietas altamente restritivas e exerccios fsicos extenuantes como forma de compensar as calorias ingeridas a mais, na tentativa de corresponder ao modelo cultural vigente. E nesse quadro aparecem os transtornos alimentares, que esto tomando dimenses epidmicas nas sociedades industrializadas e desenvolvidas, acometendo, sobretudo, adolescentes e adultos jovens. Os portadores de transtornos alimentares, dos quais a anorexia e a bulimia so as mais conhecidas, desenvolvem uma obsesso pela forma fsica e distorcem a auto-imagem a tal ponto que se sentem gordos mesmo estando muito abaixo do peso considerado saudvel. O resultado uma paulatina deteriorao fsica e mental, que comea com sintomas leves como queda dos cabelos at complicaes cardiovasculares, renais e endcrinas graves que podem levar a morte. Embora tais transtornos alimentares datarem de tempos re25
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motos, h registros de relatos sobre eles j no sculo XV, foi somente a partir da dcada de 1970 que comeou a ser tratado como sndrome, segundo Borges e Jorge11. Hoje, esse mal afeta 1% da populao mundial de mulheres entre 18 e 40 anos, e tm levado a bito 6% de seus portadores, segundo reportagem publicada em 14 de outubro de 2001 pelo Jornal do Brasil12. Podemos dizer que isso um sintoma da presso a que a mulher est exposta, por acreditar que somente ter sucesso pessoal e profissional se estiver adequada fisicamente.
Fonte: http://allabout.co.jp
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In: <www.unifesp.br/dpsiq/polbr/ppm/especial04.htm>. Acessado em 25/08/05
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O atual padro de beleza feminina, apesar de ser ainda um reflexo de uma sociedade machista, ditado pela rebeldia, no sentido de que a mulher quer ter um corpo que seja o dela, e no o que o homem gostaria que ela tivesse. O parmetro de beleza da mulher a mulher, e no o homem. Segundo reportagem de Alexandre Mansur, da Revista poca 13:
O corpo que eles desejam... no o que elas querem ter [...] A independncia feminina e a ditadura das passarelas causaram o divrcio esttico entre mulheres e homens.
Segundo ele, O olhar masculino ainda aprecia formas que as mulheres tratam de conter a qualquer preo. Conforme sua anlise sobre o tema:
Padres de beleza so influenciados pela cultura de cada perodo histrico. [...] Mas o ideal masculino continua preso ao instinto sexual e a preferncias que variam de pas a pas e, s vezes, de uma regio a outra. A explicao justifica a escolha de bumbuns volumosos, com reservas de gordura para a gestao, quadris largos, que facilitam o parto, e seios fartos para amamentar. Talvez por isso o olhar ertico masculino resista s influncias da moda, explica o psiclogo Marco Antonio de Tommaso. Os homens tm uma memria tctil. No adianta mostrar na publicidade uma mulher linda, mas magra demais, porque eles lembram da sensao desagradvel de apertar uma cintura feminina e sentir os ossos, diz o publicitrio Fbio Fernandes, diretor de criao da agncia F/Nazca.
Ainda segundo a reportagem de Mansur, podemos perce12 Acessado pela UNIFESP. In: <www.unifesp.br/comunicacao/ass-imp/ clipping/2001/out01/out14.htm#1> 13 In: <www.universodamulher.com.br/>, acessado em 25/08/2004
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Quadro 2. 10 modelos que ditaram a moda, segundo a revista People:

Twiggy (Lesley Hirnby) No comeo da carreira, foi rejeitada pelos editores de moda das revistas inglesas devido a magreza. Ironicamente, a falta de peso tornou-se sua marca registrada e mudou o padro de beleza das meninas e mulheres no mundo inteiro na dcada de 60. Christy Turlingdon Seu rosto retangular serviu de molde para os manequins do instituto de moda do Metropolitan Museum de Nova York. Deixou as passarelas para estudar na New York University, mas at hoje sua imagem associada linha de lingeries da Calvin Klein. Lauren Hutton Ela o elo entre o sonho e a farmcia. A frase do renomado fotgrafo Richard Avedon foi dita no dia em que Lauren assinou o contrato com a marca de cosmticos Revlon. Transformou-se assim, na modelo mais bem paga do mundo da dcada de 70. Naomi Campbell Modelo negra mais bem remunerado de todos os tempos, ficou conhecida como o cisne negro da moda. De temperamento explosivo, tambm gerava notcia fora das passarelas, envolvia-se em escndalos, brigas com namorados que, invariavelmente, ganhavam as portas das delegacias. Beverly Johnson Em 1974, a revista Vogue fez histria ao colocar na capa a primeira modelo negra. Era Beverly Jhonson, que apareceu na publicao como protagonista de um editorial sobre corpos atlticos. Brooke Shields Garota propaganda do designer Calvin Klein nos anos 80. Chamou a ateno pelos olhos de azul intenso, clios em profuso e grossas sobrancelhas.A fama bateu a sua porta bem antes, quando estrelou o filme A Lagoa Azul. Kate Moss Ressuscitou o padro anorxico de beleza to alardeado por Twiggy. O esteretipo adolescente da modelo inglesa levou jovens de todos os continentes a imit-la. Nos anos 90, sua esttica decretou o fim das curvas nas passarelas e editoriais da moda. Claudia Schiffer Caada por um olheiro numa boate alem, ela no acreditou quando soube que poderia se tornar uma supermodelo em Paris.Deixou o catecismo de lado quando viu sua foto estampada na capa da revista Elle francesa.Tornou-se a Brigitte Bardot dos anos 90. Jean Shrimpton Foi a rainha da saia curta. Ganhou o ttulo por acaso. Sem tecido para fazer um vestido longo, ordenou para o estilista desesperado: Faa do comprimento que puder. Cheryl Tiegs Smbolo das garotas bronzeadas da poca, ficou famosa em 1970. Foi a primeira modelo americana a ganhar status de celebridade.
Fonte: http://www.nossaregiao.com.br/jornaldomomento/atual/moda/
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ber as mudanas no padro de beleza atravs do concurso de Miss Brasil, pois na dcada de 50, quando os jurados eram homens, Marta Rocha foi eleita com 98 cm de busto e 100 de quadril. Recentemente, a gacha Juliana Borges foi eleita, aps 19 plsticas, com 90 centmetros de busto e quadril, por um jri formado, em sua maioria, por mulheres: Eles votam nas boazudas, mas no definem a eleio, porque as juradas puxam para as magrinhas, conta Boanerges Gaeta, diretor do concurso. O padro que atrai as mulheres o da passarela. At os anos 70, elas se inspiravam nas belas do cinema e da televiso e, a partir da dcada de 80, adotaram as medidas ditadas pelos estilistas e pelas supermodelos como Cindy Crawford, Linda Evangelista e Claudia Schiffer, quando as medidas estticas se afastaram das recomendadas pelos mdicos. As 10 modelos de todos os tempos, que representaram padres de beleza femininos so curvilneas, magras demais, negras, e possuem rosto perfeito.
1.3 Revistas femininas

A revista Cludia, da qual falamos brevemente, tem a seguinte frase definidora: Mais bonita, mais dinheiro no bolso. Esse conceito da bela, endinheirada e resolvida mulher, vencedora, a caracterstica principal de Cludia. Para fazer funcionar a mensagem, ela precisa, neste caso, ser propalada de forma didtica, criando praticamente uma pedagogia da mulher na revista. E ela tem resultados, o que comprova a carta das leitoras, que invariavelmente declaram ter aprendido alguma coisa com Cludia. O editorial da edio de agosto a prova: ele destaca o carter de soluo de problemas da publicao, comentando algumas matrias. E, entre as cartas dessa edio, leitora agradece: obrigada pelo toque. 29
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So vrios os canais que estreitam o relacionamento entre publicao e pblico alvo, o principal deles o aviso que aparece em todas as matrias: ele informa um nmero telefnico ou e-mail atravs dos quais a leitora pode esclarecer dvidas e saber mais sobre o assunto. Esse servio pago. A revista tambm sempre pede que as leitoras mandem sugestes de matrias, e essas solicitaes esto em quase todas as reportagens e sees. Outra caracterstica do discurso pedaggico em Cludia que, invariavelmente, especialistas referendam as opinies e abordagens da publicao. Algumas vezes so mdicos, outras so escritores de livros campees de vendagem na linha de auto-ajuda dos mais variados tipos. No entanto, o que poderia ser uma caracterstica da revista que ensina ter matrias grandes no se verifica neste caso. Os textos so curtos, quase nunca ultrapassam duas pginas e, quando o fazem, a quantidade de fotos e ilustraes suficiente para no cansar a leitora com muitos pargrafos. Grande mesmo a quantidade de publicidade, que concorre, e s vezes supera, o contedo informativo. Em muitas pginas, inclusive, publicidade e informao andam juntas e difcil saber at onde vai o jornalismo e quando comea a disputa de mercado dos produtos de beleza, roupas e acessrios. Exemplos claros so os editoriais de moda com opes de preos de culos at puxadores de gaveta de armrio. E o que dizer do encarte publicitrio da rao Whiskas, que precedido de reportagem da revista sobre gatos e tem a mesma diagramao de Cludia. O sucesso profissional, e a conseqente independncia financeira, outro ponto forte destacado pela linha editorial. So feitas inmeras reportagens econmicas, a exemplo do ms de agosto, no qual as leitoras receberam opes de investimento que vo dos R$ 50 at R$ 10 mil. Nessa mesma edio havia uma reportagem orientando sobre a melhor maneira e hora de pedir aumento de salrio para o chefe. Dividi30
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da em trs mdulos explicativos, trazia ainda dicas de cursos e livros no rodap da pgina. Didticas tambm so as orientaes sexuais, de todos os tipos. Vo desde a abordagem de problemas de fertilidade (e suas solues) at maneiras de atingir o orgasmo, ou vrios. A mulher vencedora profissionalmente, moderna e sexy, quer tambm ter sua famlia. E os dilemas de me so tambm abordados pela revista. Bem de acordo com a viso de vitria no mundo do capitalismo selvagem, se as filhas brigam, a me no deve se preocupar, pois uma matria afirma que essas disputas so normais e preparam para os desafios adultos: Quem tem chance de brigar com o irmo na infncia chega com vantagem ao mundo competitivo dos adultos. O sucesso na carreira no pode acarretar solido, afastamento do marido e dos filhos? Pode, e a revista explora o tema entrevistando cinco executivas de sucesso (poderosas, segundo o adjetivo da revista) que falam sobre os problemas que se interpem entre famlia e trabalho. A maioria das entrevistadas resolveu deixar o marido para abraar a profisso. Com tantas preocupaes na cabea e com o sucesso sempre no horizonte, inevitvel o stress. Caso ele chegue, Cludia sugere que a leitora coloque a mo na massa, ou seja, pratique modelagem, jardinagem e panificao para relaxar. A revista tambm oferece referncias histricas para compor seu discurso feminino na seo Mulheres frente do seu tempo, que a cada ms conta biografias de sucesso. Na mesma edio, a atriz Camila Morgado serve como o exemplo atual de mulher realizada. Intrprete de Olga Benrio Prestes no filme Olga, alm de ser capa da revista a atriz entrevistada e fotografada em vrias pginas internas. Falamos de um ideal social. Mas h o ideal de beleza, aliado daquele. Cludia de agosto traz o pacote Bela por intei31
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ro, um dossi para pele, cabelo, corpo, plstica e dieta. Intercalam as pginas ou mesmo compem a matria dezenas de anncios de cosmticos. A edio tem ainda respostas para dvidas maternas, a leitora que abre sua bela casa para a revista, receitas s com legumes e o endereo comercial de todas as lojas citadas ou que anunciam na revista. Marie Claire, da Editora Globo, visa um pblico mais amadurecido do que Cludia, da Editora Abril. O pblico desta est na faixa etria dos 25 aos 35 anos, perodo em que a principal preocupao da mulher (e do homem) a ascenso profissional e o equilbrio social. Enquanto elas batalham, a revista as orienta como fazer. J Marie Claire foca um pblico feminino mais maduro, alm de estabelecido, pelo menos, economicamente. Ao invs do bela, endinheirada e resolvida, a revista da Globo faz o discurso da instruo como diferencial feminino. No por acaso seu slogan Chique ser inteligente. Marie Claire, com didatismo menos incisivo que Cludia, faz sua diviso de matrias em grandes blocos temticos, cada qual com vrias reportagens. A seo Boa vida de agosto oferece dicas de restaurantes, bares, passeios tursticos e lojas de mveis em So Paulo e Rio de Janeiro, uma pgina para cada cidade. Boa vida cultura tem dicas de discos, livros, cds e dvds e Boa vida viagem reporta a Patagnia Chilena em estilo de roteiro turstico: descritiva, informativa e de teor cultural. E para o dia dos pais, Boa vida consumo sugere objetos hig-tech. Alm de Boa vida, a revista tem Reportagem. A seo abre com Ilhas de luz, sobre ilhas gregas, outra matria para a qual a equipe viajou convidada por agncia de viagem, e outro exemplo do quanto o discurso da publicidade anda junto com o do jornalismo tambm em Marie Claire. A reportagem extensa, abre com oito pginas de belas fotos de p32
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gina inteira, alm de muitas outras no decorrer do texto, este tambm mais extenso que os de Cludia. So 15 pginas no total. Apesar disso, o texto informativo-descritivo, com caractersticas de guia, no to longo. O destaque mesmo visual. E se Cludia tem Camila Morgado, Marie Claire tem Patrcia Pillar, tambm capa da edio e entrevistada ao longo de cinco pginas. Depois do exemplo de mulher, o exemplo de homem, ou melhor, de homens. Cinco deles do depoimentos afirmando que so assediados, mas conseguem manter a fidelidade apesar da tentao. So modelos de conduta, talvez os homens ideais para o tipo de leitora inteligente de Marie Claire. Esta no to impulsiva nem erotizada quanto a de Cludia, e certamente prefere um relacionamento estvel com homem fiel s aventuras romnticas de um perodo menos maduro e mais afoito de anos atrs, quando tinha idade para ler Cludia. Prova disso que talvez ela prefira morar em ecovilas, como incentiva a reportagem sobre a paz de um grupo auto-gerido em Porangaba. O vis sexual, no entanto, no est descartado. Marie Claire publica em agosto o Teste do sexo, dividido em perguntas e respostas para a mulher, para o homem e para o casal. No final, conforme a baixa temperatura das relaes, so sugeridos filmes e discos. Na mesma linha, 15 mulheres preenchem quatro pginas com pequenos depoimentos sobre o que odeiam que um homem faa. Os homens aparecem mais em Marie Claire que em Cludia e Vogue. Desta vez, ele conta como suas duas namoradas engravidaram ao mesmo tempo, e como ele acompanhou as duas gestaes sem que as respectivas mes soubessem. Moda tambm faz parte, afinal o aspecto exterior conta muito para quem quer ser bem sucedido. De novo a relao 33
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de roupas e preos, assim como bolsas e sapatos, separados em pginas, muito semelhante aos de Cludia. Segue com editoriais de moda, vrias pginas, compondo o maior segmento temtico da edio, com 29 pginas. Na seqncia, outra reportagem (5 pginas) fala sobre cosmticos e ilustrada com os produtos e seus respectivos preos. E a seo Beleza traz matria de cosmticos masculinos, e um especialista entrevistado. Depois, editorial de produtos masculinos de beleza, e outro feminino. Apesar dos blocos temticos, Marie Claire intercala, dentro deles, assuntos que se repetem em outros blocos. Alm do teste do sexo, h reportagem sobre sete jeitos de ter orgasmo. Didtico, O mapa do orgasmo est dividido em clitoridiano, no ponto G, nos seios, na cabea, vaginal, anal e misto. E antes de aparecer outra mulher de sucesso - no caso a pgina inteira com propaganda do livro de Hillary Clinton -, reportagem sobre remdios para a pele no estilo informa-evende. Combinando com as ilhas gregas, a gastronomia desta edio fica por conta dos pratos gregos. Mas no so s os prazeres carnais que interessam pauta de Marie Claire, pelo menos levando em considerao a matria sobre a aura, que ocupa duas pginas. Finaliza com horscopo e a lista de endereos das marcas citadas na edio, assim como Cludia. A atriz e escritora Patrcia Travassos assina a crnica da ltima pgina. Vogue, editada no Brasil pela Carta Editorial, tem mais diferenas que semelhanas com Cludia e Marie Claire. Praticamente nenhuma matria da edio de agosto ultrapassa uma pgina de texto. Editorialmente ligada moda, suas 252 pginas impressionam pelo tratamento grfico em papel nobre (couch). Ela para ser vista e folheada, degustada visualmente por leitoras que no querem ler muito. O preo 34
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proporcional, a mais cara entre as trs: R$14,90. Em meio a editoriais imensos e muita publicidade, o difcil encontrar os textos de Vogue. O primeiro destaca mulheres que colaboraram na edio, com uma foto e minicurrculo. Vrios anncios de pgina inteira e, enfim, o primeiro artigo, que parece ser um editorial, comenta o contedo da edio. A chique Constanza Pascolato assina texto sobre como se vestir bem, respeitando as individualidades. Depois rika Palomino fala de coisas de mulher. Interessante observar que a publicidade ocupa sempre as pginas pares, as mais privilegiadas visualmente, enquanto o texto vem na pgina mpar, mais que esclarecedor da postura que privilegia informao publicitria. A idia de moda inevitavelmente ligada ao estilo, principalmente de vida. O mundo fashion tem seus dolos, cujas biografias, s vezes trgicas, acabam caindo no gosto dessas leitoras. Um deles Cazuza, que merece destaque na seo Vogue Nostalgia. No por outro motivo que na abertura da reportagem se l a vida de uma pessoa apaixonante. A sesso Fala-se de... uma reunio de textos curtos sobre cinema, teatro, dana, obras premiadas, discos, fofocas, endereos da moda, tudo com pouco texto e muita imagem. A seqncia longa e tem matria sobre a nova loja da Frum em Ipanema, os abalos causados por Gisele Bndchen na gravao de um comercial, cores e perfumes, a nova marca da estilista Francis Petrucci, o centenrio dos relgios Cartier, marcas e marcas de roupa, tudo intercalado com publicidade, muitas vezes do produto que acabou de ser reportado na pgina ao lado. Outro destaque feminino em Gente que d o que falar Alice Braga, sobrinha da atriz Snia Braga, seguida de destaque masculino, o ator Tobey Maguire, amigo de Leonardo de 35
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Caprio, estrela do filme Homem-Aranha. A perfumista carioca Maira Jung merece um perfil em seguida, ela que monta sua frmula ideal de estilo, zen e chique, para celebrar a alquimia das coisas belas e chiques. A maior massa textual da edio tem entrevista com Caetano Veloso, que ocupa quatro pginas. E continua com textos (muitas fotos) sobre a nova androginia na moda at chegar em Vogue shops, com imagem de roupas e acessrios, suas respectivas marcas e preos, didaticamente expostos na pgina como se estivessem esticados na vitrine. So vrias pginas editadas assim, e incluem sapatos, tnis, culos, vdeos, floricultura, perfumaria e at uma agenda no mesmo estilo comercial, tudo com seus respectivos preos e endereos. A estratgia parece ser mesmo a de confundir, pois so muitas pginas editadas no estilo imagem-texto-preo, intercaladas com publicidade. Em Vogue beleza, uma matria chiqurrima sobre mquinas que pulverizam bronzeadores de maneira uniforme pelo corpo, e que chegam ao Brasil prometendo bronzeado instantneo, a mania do ltimo vero em Nova York. preciso ter um interesse profundo pelo assunto, pois Vogue prima pelos editoriais de moda, vrios e com produo em grande estilo. Pginas inteiras so tomadas por um ensaio que pretende retratar a fluidez de uma inteno romntica. Uma das principais matrias da edio de agosto, no entanto, provavelmente a que trata da estilista Chanel, em espetculo vivido por Marlia Pra que roubou a cena teatral paulistana. Mesmo essas matrias de destaque ocupam, no mximo, quatro pginas. Outro editorial de moda, desta mais fashion, ocupa 12 pginas. O prximo, sobre lingerie, segue por outra dzia de pginas. Seria desnecessrio para este captulo, alm de exaustivo, continuar descrevendo o contedo de Vogue. 36
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Importante notar que ela se dirige mulher de classe alta, mais abastada que as leitoras de Cludia e Marie Claire. E que seu foco no pregar a beleza, mas mostr-la atravs de glamurosos editoriais de moda, que reportam Paris, Milo e So Paulo com a mesma desenvoltura. No h a pregao de um corpo ideal nem dicas sexuais, econmicas, trabalhistas e familiares. A mulher que l Vogue no passa por esses problemas. Ela a esposa do patro daquelas mulheres que, na matria de Cludia, aprendem a pedir aumento para o chefe. Tanto assim que a sesso Vogue Viagem, estria em agosto e toma praticamente metade da revista. Na segunda capa do encarte que tem roteiro pela Grcia tambm, a revista informa que fez uma seleo de hotis de luxo. Nem por isso as matrias turstica deixam de ter intercalados editorias de moda, com pequenas imagens e preos dos produtos. As reportagens de turismo trazem endereos e pacotes caros de viagem, mas a revista no informa se os reprteres viajaram convite. Berlim, Atenas, Alasca, Frana, Roma, Inglaterra, Peru e Bahia desfilam com a mesma desenvoltura. As ltimas pginas, assim como Marie Claire e Cludia, trazem os endereos citados na edio.
Fonte: Imagem feita por esta autora a paritr de pesquisa iconogrfica na internet.
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Temos, portanto, trs mulheres em trs revistas: a batalhadora, sexy em plena ascenso profissional de Cludia, que alm disso tem dinheiro e se preocupa com a famlia; a inteligente, estvel e charmosa leitora de Marie Claire, que quer ser bonita mas no chamar a tanto a ateno s pelos dotes estticos; e a milionria consumidora de moda de Vogue, que praticamente no fala de problemas financeiros porque no tem, e no fala tanto de sexo e beleza porque j os tem.
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2. Anlise das revistas Cludia, Marie Claire e Vogue, de agosto de 2004 2.1 A beleza
Nas capas de Vogue, Marie Claire e Claudia do ms de agosto de 2004, entre as chamadas sobre sexo, moda e beleza, Claudia a que mais destaca o item beleza. Comecemos por ela. Como anunciado na capa, a revista da Editora Abril traz uma superedio de beleza, um pacoto de solues para rosto, cabelo, corpo, dieta e plstica. Anunciado como reportagem, o pacoto caracteriza-se como um discurso que mescla informao e publicidade, tpico dessas publicaes. A seqncia comea com a pgina dupla, com a foto de uma bela modelo e o ttulo, no rodap: Bela por inteiro14. Na lateral esquerda, o texto que anuncia:
Preparamos um pacoto para voc esbanjar beleza e juventude e brilhar da cabea aos ps. Nele, h propostas de ltima gerao para seu cabelo, rosto e corpo. No esquecemos nada: cirurgias plsticas leves e tcnicas que realam suas formas, tratamentos high-tech capazes de apagar as marcas da idade e da acne, mscaras revolucionrias que vo deixar cada fio do seu cabelo uma seda, alm da dieta para perder 8 quilos at o vero. Agora com voc!15
No texto impresso em preto, esto destacados em vermelho as palavras pacoto, cabelo, rosto, corpo, cirurgias leves e tcnicas, tratamentos high-tech, mscaras revolucionrias, dieta, 8 quilos, voc. Quando a revista
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Cludia. Ano 8, nmero 43, p. 136-147. Idem., p.136.
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diz que no esqueceu nada, redundante dizer que, ento, para ela, so esses os itens que compem a mulher ideal; nem mais, nem menos. uma mulher visual, esteticamente dentro dos padres de magreza e beleza, algum que no precisa de mais nada para ser feliz, nem das reportagens mais intelectualizadas de Marie Claire. E essa exatamente a mensagem difundida. Em cada um dos tpicos do pacoto da revista nota-se, invariavelmente, a palavra de um mdico ou especialista que referenda a utilizao dos produtos. Seus depoimentos so, s vezes, alertas, mas no h nenhuma recomendao sria contra os cremes, banhos, dietas e lasers destacados nas matrias - no mximo, aparece a dica de como no exagerar nos dias posteriores aplicao de um produto para a pele. Bom exemplo o pequeno texto cujo ttulo Feixes de luz para firmar. Observe:
Quem abusou do sol e amarga as conseqncias rugas, manchas e flacidez tem agora uma aliada high tech: a terapia fotodinmica com cidoaminolevolnico (ALA). Ele age por uma hora, sendo neutralizado com soro fisiolgico. Em seguida, recorre-se ao Quantum, um aparelho de luz pulsada. Os feixes luminosos penetram na pele, esfoliada pela ao do cido, estimulando a formao de colgeno e devolvendo a firmeza`, explica a dermatologista Adriana Vilarinho, de So Paulo. A pele fica vermelha e depois de alguns dias apresenta descamao. At que seja recuperada, indispensvel o uso de bloqueador solar. O nmero de aplicaes vai depender do grau de envelhecimento. No indicado para peles morenas, negras ou amarelas, pois pode provocar manchas`, alerta a mdica. 16
O primeiro depoimento da dermatologista, explicativo, re16
Idem., p. 139.
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ferenda o produto ao comentar o seu funcionamento, um produto voltado para quem cometeu abusos na exposio ao sol, coisa que nem o texto, nem a depoente criticam. O alerta do final, que denota uma preocupao mdica com a sade, na verdade bem menos grave do que manchar a pele com muito sol: diz que peles morenas, negras ou amarelas podem ter manchas com o produto ALA. H ainda um complemento, em tamanho menor, que fica no canto de cada reportagem deste pacoto de beleza: o preo dos produtos anunciados. No caso dos feixes de luz que firmam a pele, so recomendadas de uma a trs sesses, ao custo mdio de R$ 900 cada. No entanto, menos explcitos so os pequenos sustos que as reportagens causam nas leitoras, artifcios textuais sutis que, por exemplo, afirmam no haver exerccio fsico que combata a celulite, mas... surgiu um novo produto que pode solucionar o problema. Veja as duas passagens seguintes do pacoto de beleza, na sesso Corpo em evidncia:
No h malhao que de fim flacidez da pele. Mas, calma l, o caso no est perdido. Injees de glutamina... Se voc sofre com aquela gordurinha nos quadris, na parte interna das coxas ou nos culotes... comemore! Duas substncias... 17
a ttica do bate e assopra, aqui melhor traduzida como assusta e acalma. A linha editorial cria um discurso que prega beleza de todas as formas: nas incontveis pginas de publicidade, nas reportagens que, na verdade, vendem produtos e servios de beleza, e descem a mincias nas estratgias textuais para fazer funcionar a informao-consumo de Cludia.
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Idem., p. 143.
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A revista procura tambm remover os provveis receios quantos s cirurgias plsticas, hoje o desejo de consumo de toda mulher insatisfeita com seu corpo, ou parte dele. Com o ttulo de Plstica light, as novas cirurgias so chamadas agora por um nome mais eufemstico: procedimentos. Cirurgias cada vez menos invasivas e mais seguras transformam em realidade o sonho de ter seios empinados, bumbum sem celulite e barriga chapada. Algumas, de to bsicas, so chamadas simplesmente de procedimentos. No so baratas. Custam at R$ 15 mil e servem para acabar com gordurinhas, deixar a barriga dura, retirar os sulcos do canto da boca, acabar com a celulite severa e levantar os seios. E, novamente, todas as marcas identificadas at aqui: discurso mdico ou autorizado, solues textuais que captam o leitor, destaque para palavras em vermelho que resumem o esprito da matria e os pequenos textos com os respectivos preos das cirurgias, quer dizer, procedimentos. Marie Claire de agosto dedica sua sesso de beleza a tratar dos olhos das mulheres e da beleza masculina, cujo mercado de cosmticos vem crescendo. Quanto s mulheres, so trs pginas de reportagens ilustradas com vrios produtos afins, que tm preo, marca e comentrios sobre como utilizar. O aviso vem logo no comeo:
Vale abusar da ajuda de cosmticos, da maquiagem e dos tratamentos estticos que hidratam a pele, eliminam rugas, disfaram e corrigem as imperfeies. 18
Alm de informar vendendo (ou vender informando) as similaridades entre Cludia e Marie Claire, no quesito beleza, continuam. tanto que uma mesma dermatologista aparece nas duas revistas em agosto. Adriana Vilarinho, de So
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Marie Claire. Agosto de 2004, nmero 161, p. 130.
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Paulo, membro da Academia Americana de Dermatologia, que depe na matria Olhos de Gata, segundo a qual, se os cremes tensores para combate s bolsas ao redor dos olhos no funcionam, preciso apelar para uma cirurgia. A drenagem linftica tambm indicada na mesma pgina. Uma caracterstica importante do texto de Marie Claire que pretende ser mais informativo que a simples meno aos produtos, a exemplo do incio do texto sobre os olhos:
A pele ao redor dos olhos a primeira a denunciar os sinais de envelhecimento. Pobre em glndulas sebceas e sudorparas, a regio tem sua lubrificao natural de sebo e suor reduzida em at 60% em comparao com outras partes do rosto. Portanto, est mais sujeita ao ressecamento e flacidez, o que facilita a instalao de linhas de expresso no local. Outro detalhe importante a fragilidade das fibras de colgeno, responsveis pela sustentao dessa pele que fica 6% mais fina a cada dez anos e tem apenas 0,4 mm de espessura, enquanto a do corpo tem 2 mm. Isso significa que qualquer alterao no organismo ou estilo de vida j provoca o aparecimento de bolsas, olheiras e rugas. 19
A reportagem altamente informativa no trecho citado: descreve a composio sebcea do olho, d os ndices de lubrificao comparativos com outras partes do corpo, fala da espessura da pele em milmetros. O discurso informativo, cientfico, justifica consumir os produtos de beleza que viro em seguida. Mas, mesmo esses, tero tambm tratamento tcnico: ao invs dos nomes dos produtos, suas indicaes genricas, como aqui: Em casos de excesso de pigmentao, as opes
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Idem., p. 130.
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so os cremes clareadores com vitamina C, arbutin, hidroquinona e cidos kjico e ftico, que tambm ativam a circulao e drenam os lquidos da regio, evitando o inchao.20 Marie Claire dedica tambm oito pginas para falar de beleza masculina, e o material sinaliza que a revista abre espao para os temas e produtos que envolvem o homem. Sob o ttulo de Eles merecem, a revista informa na abertura o que justifica o assunto em suas pginas:
Os homens comeam a receber os cuidados que merecem da indstria cosmtica. As prateleiras masculinas esto sendo repaginadas e as loes de barba j dividem espao com cosmticos antiidade e produtos para o contorno dos olhos. 21
A reportagem diz que, alm da vaidade, o mercado de trabalho vem exigindo uma boa aparncia, e que os homens preocupados com isso tem disposio uma srie de produtos e clnicas, que a revista mostra. No falta nem mesmo o tradicional referendo cientfico com trs dermatologistas, que em longa entrevista esclarecem os pormenores da novidade, justificando os tratamentos e diferenciando cosmeticamente o homem e a mulher. pergunta qual o momento certo para comear a usar cremes antiidade?, o mdico responde: De um modo geral a partir dos 35 anos, quando a produo de colgeno diminui. Enquanto nas mulheres isso acontece a partir dos 30 anos, nos homens essa deficincia aparece cerca de cinco anos mais tarde. Porm, peles claras que se expuseram muito ao sol, sem proteo, podem mostrar sinais de envelhecimento antes disso. Nesses casos, vale a pena iniciar cuidados mais cedo.22 Seguem vrias pginas que vo muito alm da barba, ou
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Apague as olheiras, p. 134. Eles merecem, p.136. 22 Bate-bola no consultrio, p.138.
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seja, divulgam novos cremes para tratar da pele do homem, os melhores lanamentos de perfumes masculinos, alm de maquiagens e fragrncias florais. Em Vogue, uma nica matria editada explicitamente como de beleza pode dar a falsa impresso de que a revista no faz apologia da magreza, do corpo perfeito, das magrrimas titulares das passarelas. Justamente o contrrio! Isso est disseminado em suas muitas pginas de anncios com modelos, nos editoriais de moda, nas imagens que ilustram as reportagens, etc. Afinal de contas, a bblia da moda no colocaria mulheres obesas para envergarem roupas dos mais famosos estilistas de marcas nacionais e internacionais. Basta folhear a revista para constatar invariavelmente que, da capa contracapa, Vogue a vitrine, por excelncia, do modelo de mulher magra, alta, branca e, se possvel, com um toque extico. em Vogue que esto expostos os corpos vencedores na batalha pelo corpo perfeito na mulher bonita. No entanto, antes de analisar a beleza distribuda em toda as pginas de Vogue, vejamos a reportagem sobre bronzeadores pulverizados. Em Bronze urgente h, novamente, a marca do especialista. O texto de Genia Winitzki traz vrios depoimentos de dermatologistas, alm do revendedor das mquinas de pulverizao do bronzeador. Comea assim o texto, que elogia, praticamente sem restries, o produto:
Febre nova-iorquina no vero de 2003, o bronze a jato promete fazer carreira ascendente em solo ptrio. E no d para assumir um ar de surpresa debochada transformando o ton pulverizado na mais recente mania entre desocupados de planto. Na verdade, por mais que a esttica branca comece a ser assumida sem receios, no h como negar o impacto sensual do bronzeado e, aps ouvir todas as epifnias contra o sol in natura e o sol em
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cabine, uma multido de mulheres est a soltar hurras ao saber que h alternativa, melhor do que os auto-bronzeadores, para estampar no corpo um eterno vero.23
A defesa do produto comea ao negar que no adianta debochar dele, pois no se trata da ltima mania entre desocupados. Depois, assume sutilmente que, apesar dos avanos na aceitao da esttica branca, o bronzeado ainda tem seu inegvel impacto sensual. A reportagem segue entrevistando dermatologistas que aprovam o produto e esteticistas, que naturalmente recomendam o bronzeamento pulverizado. O contraditrio que, aps escrever que o bronzeado poderia durar at duas semanas, a reprter, no P.S. aps o final da matria, conta os reais desconfortos do produto, no to eficaz assim:
Rezam os comerciais que a cor se esvai lentamente... como escrevi acima. Esquea: fiz e a cor gloriosa durou exatamente quatro dias, antes de comear a desbotar nas rugas e na base do pescoo, dando a exata impresso de que sofri um sbito surto de vitiligo!.
Ora, se o bronzeamento comea a desbotar e a manchar aps o quarto dia de aplicao, o que faz a reprter dar esta informao no final da matria, em forma de recado complementar? Um posicionamento editorial, sem dvida, mas que merece ser discutido. Elogiar antes (o segundo pargrafo comea com feita a defesa, vamos elegia) e esclarecer depois diz claramente que interessa mais revista laurear o produto, referend-lo, praticamente comercializ-lo, para depois fazer as restries que, no caso, no so irrelevantes: o tratamento completo,
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Bronze urgente, p. 94.
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que inclui esfoliao prvia da pele, chega a R$ 100 por aplicao. Gastar esse valor para perder em quatro dias deveria merecer um alerta mais contundente, caso o interesse principal fosse informar o consumidor e no s deslumbrar o interessado com mais uma novidade do mundo da beleza. E pior ainda: em destaque no centro e no alto da pgina, com aspas indicando ser o trecho retirado do corpo da reportagem, a revista diz: Testei e descobri que o produto cumpre o que promete... exceto no quesito durabilidade para as brancas nrdicas. Ainda assim, vale a pena para uma balada excepcional envergando fendas e decotes. Contradies gritantes parecem mesmo no incomodar Vogue. Contudo, preciso lanar um olhar mais amplo sobre as 250 pginas da revista e encontrar o sempre mesmo corpo magrrimo que, segundo o padro de beleza atual, lindo. sintomtico que Vogue no traga receitas de dietas milagrosas nem emagracedores em suas edies. A mulher que ali aparece no tem mais que se preocupar em atingir o corpo ideal: ela j o atingiu, e serve de modelo para as leitores de Cludia, Marie Clarie e outras tantas que almejam arrasar nas passarelas da moda ou da vida social. Dois editoriais de moda so suficientes, no momento, para demonstrar o tipo de mulher-modelo em Vogue. O primeiro de malhas e moletons. Cada pgina tem uma foto com a modelo alta, magra e branca e a roupa que ela veste tem o preo no rodap discreto da pgina. O mais sugestivo, no entanto, o seguinte, com o ttulo de spotlight, anunciado assim: Prontas para fazer a festa e roubar a cena, as garotas abusam do brilho, do cristal e montam seu showzinho mais fashion. Neste caso, alm de magrrimas, as modelos tm pinturas carregadas nos olhos, o que potencializa ainda mais o fino rosto e os belos lbios. H um certo ar de morbidez e brilho nos cabelos despenteados. 47
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Outros exemplos so abundantes, e o exerccio de folhear a revista quase a projeo de um desfile de moda, com beldades, glamour e beleza. possvel encontrar o rosto das modelos Ana Hickmann e Cindy Crawford, outras menos famosas e com o mesmo corpo, alm das imagens dos desfiles propriamente ditos, como o que explora a tendncia andrgena na moda. No h absolutamente nenhuma imagem de mulher na edio de agosto de Vogue que seja gorda ou, pelo menos, discretamente acima das medidas. Seria exagero atribuir, nesse sentido, autoritarismo linha editorial da revista?
2.2Sexo
Comeando por Marie Claire, que em agosto destacada, na capa, duas chamadas sobre sexo: Afinidade sexual, um teste para fazer a dois e Orgasmo: 7 caminhos para o prazer. Na sesso reportagem, o teste do sexo pergunta: vocs foram feitos um para o outro?. Em quatro pginas, so na verdade trs testes: um para ela, outro para ele e, um terceiro, para os dois:
Trs testes revelam o grau de prazer e de intimidade que existe entre voc e ele. O jogo simples. Primeiro, cada um responde separadamente a 12 perguntas. No tenham pressa. Depois, vocs se juntam para resolver seis questes a dois. No fim, s fazer as contas para descobrir se a relao est no caminho certo. Seja franca, no deixe que ele faa trapaas, e boa sorte 24
O texto se trai no final ao dizer:

no fim, s fazer as contas para descobrir se a relao est no caminho certo. Significa que a relao sexual do casal pode ser quantificada, tabelada e, no final, classificada de acordo com a pontuao. Isso sem falar nas dicas para esquentar as relaes menos calientes. No caso da
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pontuao ter sido inferior a 10 pontos, portanto indicando baixa temperatura sexual, a revista, didaticamente, ensina: um bom comeo estudar o teste dele e fazer com que ele estude o seu. Faam isso at decorar tudo.
Mas Marie Claire tem mais pedagogia. Na sesso sade vem publicado O mapa do orgasmo, com sete maneiras de se chegar ao prazer total. As quatro pginas esto separadas em tpicos e, em cada um deles, o texto diz onde acontece e ensina como ter um. Debate-se o orgasmo clitoriano, no ponto G, nos seios, na cabea, vaginal, anal e misto. Eis como a revista ensina uma mulher que nunca teve um orgasmo clitoriano a t-lo:
Quem nunca teve um orgasmo assim, pode tentar tocar o clitris com gestos diferentes: sentada na cama, com as costas apoiadas na cabeceira, os joelhos dobrados e a sola dos ps juntas, faa um movimento para cima e para baixo ou de um lado para outro, dando batidinhas delicadas no clitris. Ou faa crculos lentos com os dedos ao redor de
Fonte: Imagem feita por esta autora a paritr de pesquisa iconogrfica na internet.
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Marie Claire. Agosto de 2004, nmero 161, p. 72-75.
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sua borda: v acelerando o ritmo na medida em que a excitao aumentar. Quando sentir que o orgasmo est para acontecer, aperte os calcanhares um contra o outro, fazendo mais presso nos msculos genitais dessa forma, a liberao ser mais intensa.
O que pode soar como o discurso da liberao sexual, ou seja, da liberdade total com o corpo, revela-se tambm uma armadilha. O mesmo texto que ensina a ter um orgasmo nunca antes experimentado pode, tambm, servir de gerador de ansiedade e frustrao para quem no o atinge, mesmo com os conselhos. Alm disso, o embasamento dos especialistas na matria (ginecologistas, por exemplo) outro duplo fator, que pode ou no ser em benefcio da leitora: os depoimentos de mdicos, terapeutas, psicoterapeutas, sexlogos e at mesmo autores de livros de sucesso respaldam a informao, conferem veracidade; por outro lado, se da reportagem confivel, tcnica, no se conseguir tirar proveito, a frustrao pode ser maior o sentimento de incompetncia potencializado por ser incapaz de aprender a lio. Irnico perceber que, ao leitor mais atento, a tentativa pedaggica de ensinar os caminhos para o prazer esbarra sempre na diferena que todo ser humano tem em relao ao outro, do mesmo ou do sexo oposto. Mesmo os depoimentos especializados sempre colocam um seno de dvida: Algumas mulheres vo sentir necessidade de movimentos fortes e enrgicos; por outro lado, muitas podem at sentir dor que, embora no prejudicial, compromete o prazer, ou esta outra dbia, em relao ao ponto G: Nem todas as mulheres sentem esse ponto ou conseguem localiz-lo com facilidade. Em relao Marie Claire temos, at aqui, que a mulher por ela preconizada , alm de bela, chique; e como chique ser inteligente, ela est disposta a aprender a lio do prazer sexual. 50
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Cludia tambm cobre a pauta sexual, nos mesmos moldes de Marie Claire - didaticamente. A sesso fixa Sexo bem resolvido tem a orientadora sexual Maria Helena Brando Vilela respondendo dvidas das leitoras. Dvidas como: Meu namorado adora manter relaes quando estou menstruada. Mas eu no. Quase no percebo a penetrao e me sinto envergonhada ao ver o sangue no corpo dele e no lenol. A orientadora recomenda carcias antes do sexo e preservativos. Mas se estamos tentando desvendar uma certa pedagogia sexual nessas revistas, em relao Cludia vale comentar, da edio de agosto, a reportagem Os 10 verdadeiros afrodisacos dos casais superunidos. Uma relao temperada ao longo do tempo a receita para a sexualidade contnua e prazerosa do casal. Tambm didaticamente dividida em tpicos, afirma, em primeiro lugar, que preciso muita disposio do casal para manter a vida sexual ativa. Diz tambm que so necessrios agrados e mais agrados, romantismo temperado com erotismo, nada de tragdias, mal momentos compartilhados, respeito pelas diferenas, tremenda autoconfiana, guarda aberta, compromisso com o compromisso e amor pra valer. Depoimentos de especialistas, citaes de livros: novamente o discurso autorizado legitimando o discurso sexual. No item 9 (compromisso com o compromisso) sabe-se de onde surgiu a idia da reportagem:
Na Roma antiga, o pessoal estava crente de que lngua de guar bem condimentada despertava trridos desejos. Bobagem to grande quanto acreditar na conversa-fiada de que sexo uma funo absolutamente natural. O alerta est no livro Passionate Marriage, e a explicao a seguinte: no se deve confundir impulso genital com impulso sexual. O primeiro faz parte da nossa natureza, j nascemos com ele. O segundo exige um
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cardpio com os oito ingredientes anteriores. 25
O texto pretende no s classificar e definir impulso genital e sexual, como nega a naturalidade do sexo, tida pela revista como conversa fiada. Mas h quem discorde. A psicologia, por exemplo, tem produzido estudos que afirmam ser a pretensa liberdade sexual a verdadeira priso da libido na era ps-moderna. Em O que corpo(latria), os psiclogos Wanderley Codo e Wilson Senne afirmam o seguinte:
Nunca a denncia da represso sexual ocupou com tal nfase o centro da arena. H quem afirme que a nica libertao possvel exatamente a sexual. Para qualquer pblico, com qualquer nvel cultural, h sempre no mercado uma vasta literatura a respeito do tema, desde o boom pornogrfico no cinema, na literatura, nas revistas de entretenimento at as psicoterapias de origens mais diversas. Alguns mais afoitos consideram que estamos em curso de uma plena revoluo sexual. A virgindade execrada, o amor livre comemorado, valorizao da relao efmera, no h limites na defesa das opes sexuais. At aqui, quase tudo bem. O problema que a sexualidade se apresenta auto-orientada, diante do espelho, narcsica. Na pornografia, o carter dessa sexualidade revela seu norte: o prazer absolutamente individual, masturbatrio. Mesmo a pornochique tipo Relatrio Hite prdiga na nfase clitorial, ao falar de mulheres, o no onanismo tout court ao se referir a homens. So incontveis os manuais de autoreconhecimento do corpo, no faltando recomendaes ao uso de vibradores, bonecas inflveis, pnis artificiais de todos os tamanhos e cores, etc, etc, etc. 26
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Os 10 verdadeiros afrodisacos..., p.155.
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A dupla de psiclogos diz tudo ao flagrar que a sexualidade se apresenta auto-orientada por manuais e especialistas. Nesse sentido, o que dizer dos caminhos para o orgasmo (exatamente sete) ou das orientaes para o casal sexualmente feliz? Elas so, ao invs de libertadoras, condutoras de um modo de fazer sexual que engessa num modelo o que mais especfico, ntimo e detalhado do que elas possam reportar. Temos, ento, at aqui, o discurso da perfeio feminina nas trs revistas identificado assim: a beleza em Cludia, o charme em Marie Claire e o glamour de top model em Vogue. Esta ltima no faz nenhuma incurso ao mundo da orientao sexual: suas modelos, perfeitas, presumivelmente no passam por esses problemas mundanos. E Cludia e Marie Claire so muito semelhantes sexualmente falando: ambas querem ensinar os caminhos do prazer e receitam, com aval tcnico, as estratgias, condutas e exerccios mais variados. O ltimo item do discurso a publicidade aproxima novamente as trs revistas.
2.3 Publicidade
Vogue a revista de moda mais importante do mundo, publicada h 112 anos e, no Brasil, h 29 anos. Aqui, a bblia da moda sai pela Carta Editorial, com circulao de 50 mil exemplares. Recheada de material graficamente sofisticado, um manual do jornalismo de luxo. O panorama editorial e mercadolgico das revistas de moda faz com que elas se transformem, no mundo todo, em verdadeiros catlogos de compras, com pginas imitando vitrines, pouqussimo texto, praticamente s legenda e ima26 CODO, Wanderley, SENNE, Wilson. O que corpo(latria). So Paulo: Brasiliense, 2004, p. 19-20.
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gem. Segundo matria da agncia Reuters27, a edio de setembro de 2004 da Vogue norte-americana contm 832 pginas, 647 das quais de anncios. Tem quase dois quilos, e a quantidade de pginas com publicidade 13% maior em relao a setembro do ano anterior. A maior edio da histria da revista comemora ainda um aumento de 10,5% na venda em bancas no primeiro semestre de 2004. Na referida matria, a jornalista Martha Graybow comenta outras revistas de moda e a edio de Vogue citada acima. Segundo ela,
Outros ttulos de moda tambm tero edies grandes de setembro, o ms em que os anunciantes promovem suas colees de outono. A Elle, da Hachette Filipacchi, ter 342 pginas de anncios (16 por cento a mais do que no ano passado), e a W, da Fairchild Publications, vai sair com o nmero recorde de 436 pginas de anncios, o que representa um aumento de 19 por cento. A Vogue sempre foi voltada alta-costura. A prpria Wintour (Anna Wintour, editora da Vogue) uma cone da moda cujo pendor por usar roupas de pele a transformou em alvo predileto dos ativistas dos direitos animais. Mas a edio de setembro da revista oferece anncios que cobrem o espectro inteiro da moda, do mais caro ao mais simples. Anncios dos varejistas de massas Kmart Holdings e da J.C. Penney podem ser encontrados lado a lado com os de fabricantes de artigos de luxo, como Louis Vuitton e Yves Saint Laurent. Wintour, que ajudou a fortalecer as carreiras de seus estilistas favoritos, como o britnico John Galliano, e a anular tendncias como o visual grunge dos anos 1990, que desdenhava, diz que aprova a tendncia crescente a misturar peas caras com outras mais
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http://www1.uol.com.br/diversao/reuters/2004/08/17/ult26u17287.shl. Acesso em 31-08-2004.
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baratas.
E a edio brasileira de agosto de Vogue, estaria dentro do conceito de catlogo de compras, mesmo que mais chique? Sem dvida que est. As marcas da publicidade esto em todas as pginas de forma que so os produtos e servios que acabam pautando boa parte da revista. Os textos so, de fato, bem escritos. Esto assinados por gente como Igncio de Loyola Brando, diretor de redao de Vogue. H que se assinalar, inclusive, que at os escritos mais curtos contextualizam os produtos e contm comentrios estticos e artsticos. Mas nem por isso a revista deixa de ter o discurso publicitrio preponderante sobre o estritamente jornalstico. Melhor dizendo: a informao da revista , sobretudo, baseada no mercado da moda, que ela promove e vende. Salta aos olhos, em primeiro lugar, os anncios clssicos de pgina inteira ou dupla, com modelos vendendo roupas, relgios, perfumes, cremes, bolsas, sapatos, telefones celulares, culos, canal de televiso a cabo, sandlias, mveis, hotis, plano de sade, jias, viagens, pousadas, companhias areas tudo multiplicado pela quantidade de marcas e empresas que vendem cada um deles. Mas a publicidade invade outros espaos, ao estilo de Cludia e Marie Claire neste quesito: existem matrias e textos curtos que simplesmente comentam o produto destacado ao lado. O primeiro exemplo a sesso Fala-se de..., quase vinte pginas de informaes, sugestes, gente, moda, cultura, toques e servios de So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia e Paris. Em uma das pginas, Vogue fala da nova loja da Frum no ponto mais badalados de Ipanema, com vista para a Praa da Paz. A foto da fachada destaque, e ainda outros produtos e setores aparecem em imagens menores, alm do endereo fsico e eletrnico informado como servio. 55
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Outra sesso de destaque, Vogue shop, uma vitrine de vendas. Bolsas, sandlias e blusas so acompanhados da legenda com o nome da marca e o preo da pea. possvel constatar que, pelo menos nesta sesso, verifica-se a tendncia de misturar roupas caras com outras nem tanto, ampliando o leque de ofertas. No alto da pgina, uma bolsa da grife Louis Vuitton vendida por R$ 5.240 reais. Virando a folha, no rodap, o elstico de cabelo Acessorize sai por meros R$ 12 reais cada. No entanto, os valores preponderantes ainda so os relativos classe social abastada, que o pblico da revista: tem sapato do Emprio Armani a R$ 1.350 reais o par, assim como a jaqueta que o acompanha no sai por menos de R$ 289 reais, no caso de ser da Levis. E so vrias pginas de Vogue Shop, seguidas por outras de Vogue estilo, com a diferena de que nestas, a estratgia entrevistar mulheres. Elas ento declaram suas preferncias de roupas, relgios, sapatos, cremes e perfumes. Os produtos so reproduzidos e, ao lado, a declarao da entrevistada sobre ele, como esta, de Fernanda Piva de Albuquerque, publicitria: Adoro relgios. No nem porque fico encanada com a hora. Acho bonito, mesmo. Os que mais uso so Rolex, Cartier e Patek-Phillipe.28 Os editoriais de moda, belssimos, com produo fotogrfica e tratamento editorial notveis, tambm no deixam de vender moda. Em cada uma das pginas, todas as roupas e acessrios que as magrrimas modelos usam so acompanhadas da marca e preo, informados discretamente em uma caixa de texto quase imperceptvel na pgina. Isso sem falar no editorial de cinto, bolsa e pulseira que merece cenrio e produo altura das modelos. Contudo, no ms de agosto, Vogue oferece um pacote de
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Tique-taque, p. 82.
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viagem, que publicado trs vezes ao ano. So 85 pginas no melhor estilo divulgao. Cada local visitado, cada pousada ou roteiro, cada agncia de viagem aparece dentro do texto e, s vezes, a revista publica um complemento com endereo, preo e pgina na internet. Veja um dos muitos neste estilo, sob o ttulo de Quando o inverno chegar...:
Um lugarzinho de paz e sossego para esse inverno brasileiro. Em meio serra de Visconde de Mau (RJ) a Pousada Pedra Selada um delicioso refgio de prazeres. Da degustao de pratos caseiros e vinhos selecionados da adega ao simples relaxar num jacuzzi ao ar livre, tudo cuidadosamente pensado pelo proprietrio, Srgio de Almeida, que l est para atender ao capricho de seus hspedes. Nos chals e apartamentos, a lareira d um charme a mais nas frias noites. Durante o dia, h sauna, tnis, fitness e um menu de atividades, entre pescaria e canoagem. Dirias custam a partir de R$ 300 por casal, com penso completa. Tel. (21) 2239-9097. Site: www.pedraselada.com.br. 29
Informao ou promoo do local? Informao como promoo de produtos e servios, eis a resposta. Cludia vai na mesma linha, tem sesses bem parecidas com Vogue, mas com algumas especificidades quanto aos produtos que vendem. De acordo com a idia de dinheiro, beleza e famlia, os anncios de pgina inteira so de bancos, carros populares, remdios para a dor de cabea de atarefadas mulheres, e produtos mais caseiros, familiares, como rao para gato e cachorro ou novo pudim gelado da Nestl. Surge at comercial de escova de dente. O carter financista da revista (Mais chique, mais dinheiro no bolso) sem dvida favorece os vrios anncios de ban29
Quando o inverno chegar..., p.171.
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cos. Na edio de agosto anunciam Unibanco e Bradesco. E, para combater um dos principais sintomas do stress a priso de ventre a revista oferece tambm laxantes. Alm da publicidade explicitada como tal, outros recursos comerciais permeiam a edio, no conhecido estilo texto curto com imagem ou mesmo s a marca e o preo acompanhando os itens da vitrine. Aps vrios anncios, as primeiras pginas de Cludia tm camisetas, culos e acessrios, cada um com marca e preo. Segue com A escolha da editora, sesso na qual Tany Fernandes monta quatro verses de vestimenta: casual, moderno, social e noite. Vejamos e legenda que acompanha o tipo social: Camisa de tricoline, Srgio Gaz, R$ 136,20; leno de seda sinttica, Acessrios Modernos, R$ 31; bolsa de couro com estampa croco, Legaspi, R$ 465; escarpins de verniz, Germons, R$ 139. 30 Sesses desse tipo, geralmente ocupando uma pgina, existem em profuso, a exemplo de Morar bem (opes e preos de puxadores de armrio), Fique mais bonita (preos de perfumes), Balco de beleza (corretivos faciais, batons, cremes, tratamentos anticelulite), Para facilitar a vida (panelas e frigideiras), Beleza & bem estar (maquiagem, acupuntura e compras zen), Passeios & viagem (uma pousada em Parati), Filhos e famlia (brinquedos e roupas infantis), Comes & bebes (restaurantes, pratos e preos), Amigo bicho (os de brinquedo e os de verdade), Coisa de criana (brinquedos infantis, discos), Turma teen (sapatilha), Soluo de decorao (como integrar o home-theater ao espao) e Na sua casa (decorao). Espalhados por toda a revista, quase sempre ocupando uma pgina, so pequenos catlogos que, juntos, formam uma considervel quantidade de publicidade.
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Cala risca-de-giz em quatro verses, p.28.
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Seus editoriais de moda tambm no so muito diferentes dos de Vogue, ou seja, as modelos mostram as roupas e acessrios que aparecem com preo e marca, com um pouco menos de discrio que sua similar fashion e de alta classe. Em A moda brasileira traduzida, Cludia afirma que mapeamos as seis principais tendncias da So Paulo Fashion Week e da Fashion Rio e, em cima delas, criamos looks com mais jeito de rua que de passarela.31 A chamada d a entender que a revista simplesmente selecionou modelos mais rua do que passarela entre os dois desfiles. No exatamente o que ocorre: as legendas trazem os preos e a marca das roupas vestidas pelas modelos. Em algumas pginas, uma seta sai diretamente da pea e informa o preo do produto. Trata-se da matria 30 a 300, onde a revista usa o mesmo recurso comentado anteriormente: diz que fez uma pesquisa de preos que variam conforme os valores indicados no ttulo, mas a seleo pretexto para que calas, sandlias e blusas sejam anunciadas pelos seus fabricantes. A pesquisa de mercado assim anunciada, com carter de soluo de problemas, iniciativa que caracteriza editorialmente Cludia: Ningum precisa entrar no vermelho para se produzir com charme e estilo. Rodamos as lojas e selecionamos roupas e acessrios com timo custo/benefcio, que fazem bonito no trabalho, no restaurante ou na balada. 32 Conforme a chamada, ningum precisa entrar no vermelho para se vestir bem, desde que consuma o barato ou o caro. Antes de analisar o aspecto publicitrio em Marie Claire, preciso ainda comentar um dado importante do discurso de Cludia. Ele sustentado editorialmente por reportagens que abordam o sucesso profissional e financeiro da mulher, ao
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A moda brasileira traduzida, p. 119. 30 a 300, p.126.
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lado de um evidente incentivo ao consumo. Isso caracteriza uma roda-viva, na qual no se sabe mais se preciso produzir para consumir ou consumir para alimentar a produo. Em estudo j citado aqui, a dupla de psiclogos que analisa a corpolatria aponta o seguinte sobre a relao de produo e consumo nas sociedades capitalistas, um mundo bem mais triste que a felicidade estampada nas cores das roupas e nos sorrisos das modelos:
Ao transformar o trabalho em mercadoria, o sistema capitalista resolve um problema e cria outros. preciso que se gerem formas de manter o salrio baixo, e a principal dessas formas o exrcito industrial de reserva. Ao manter a oferta de braos maior do que a procura, o capital dispe de controle sobre o salrio e ao mesmo tempo inventa uma horda de desempregados e subempregados entregues prpria sorte. So necessrias instituies que os protejam da morte, caso contrrio a seleo natural do pleno emprego se restabelece, o lucro se elimina pela presso operria e o sistema sucumbe. Alm do trabalho na reserva, necessria uma bem montada mquina repressiva, capaz de lembrar, com os argumentos mais convincentes que a histria j conheceu, a cada um o seu devido lugar. Isso tudo sem contar que o velho sonho do livre comrcio como determinante das relaes do Capital consigo mesmo um sonho acabado. 33
Quer dizer, o sistema de consumo brutal, necessita que poucos comprem e que muitos fiquem de fora para que a fora de trabalho barata esteja sempre disponvel. Mas a leitora de Cludia, em plena ascenso profissional e atenta s dicas de como pedir aumento na hora certa, no estar interessada em discutir questes da estrutura econmica. Nem as de Vo33
Op., cit., p. 60.
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gue e Marie Claire. Quanto ltima, analisar a publicidade nela quase redundante, tendo em vista o que foi dito at aqui sobre as outras duas revistas que estamos discutindo. Resta apontar as semelhanas comerciais do discurso jornalstico de Marie Claire, principalmente em relao a Cludia. Primeiro que os anncios de pgina inteira so praticamente os mesmos nas duas: bancos, carros populares, celulares, cremes, culos, sabonetes, cosmticos em geral. Segundo que, assim como Cludia, a idia de texto promovendo e produto freqente em suas pginas. Isso pode ser observado j nas primeiras folhas, que indicam de restaurantes a mveis com os respectivos endereos e valores. Tambm no faltam os editoriais de moda com o preo das roupas, nem as reportagens de turismo cujas viagens foram feitas a convite de alguma agncia. Na edio de agosto, a patagnia chilena e as ilhas gregas. As reportagens tm um estilo que interessa aos promotores tursticos: descritiva e narrada como roteiro de viagem, o que projeta imagens na cabea do leitor e atia a vontade de conhecer os locais. Para ficar em um exemplo, analisaremos pontualmente a reportagem Firme e forte, os remdios da pele34, que informa sobre os novas solues e vende os produtos correspondentes. J a chamada da matria deixa claro o elo entre beleza como sinnimo de sade:
o mundo da beleza est cada vez mais conectado com a sade. Alm de cremes e loes, a pele agora conta com a ajuda de suplementos e vitaminas para prevenir manchas e suavizar rugas.
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Firme e forte, os remdios da pele, p.150-151.
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O segundo pargrafo da matria especialmente interessante, porque demonstra a tenso entre a cautela mdica quanto ao suplemento vitamnico para a pele e a tentativa da revista de referendar o produto, ou melhor, os produtos, pois, conforme a lista do lado direito da pgina, so vrias as marcas, as frmulas e as promessas dos compostos pr-pele:
Segundo os dermatologistas, porm, as plulas devem ser encaradas como um reforo, e no como tratamento nico. Ainda no existe comprovao cientfica da eficcia desses remdios; os estudos comparativos com grupos de mulheres apenas mostram bons resultados sobre a elasticidade da pele, diz a dermatologista Denise Steiner, da Clnica Stockli, de So Paulo. Um desses estudos foi realizado pela Ferrosan, que fabrica o Imedeen, com dinamarquesas com idade variando entre 15 e 50 anos: durante um ano, parte dessas mulheres tomou o medicamente enquanto o outro grupo usou um placebo. Os resultados, obtidos por meio de escaneamento a laser, foram publicadas no Jornal da Academia de Dermatologia Europia, em 1998, mostrando que a densidade da pele melhorou, com notvel reduo das marcas de expresso e rugas.
O texto tem dois momentos bem ntidos e divergentes: a declarao do mdico (ainda no existe comprovao da eficcia) e a contra-prova da reprter (o texto dinamarqus bem sucedido). Fica claro que, mesmo sendo mais que precavida a posio do especialista, a revista optou por firmar uma outra posio: as marcas de expresso e rugas diminuem com o produto. Deve ser o suficiente para que a leitora preocupada com a pele se decida a tomar os suplementos alimentares com resultados dermatolgicos. A revista comenta meia dzia de opes de remdios no box ao lado da matria.
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3. A construo da beleza atravs de Cludia, Marie Claire e Vogue
3.1 O corpo ideal na atualidade

Nesta altura da discusso, preciso analisar quais as razes e os efeitos do mito da beleza na sociedade. Comecemos pelo Brasil. Aqui e l fora, nove entre dez pessoas reconhecem facilmente o que dizem ser as nossas principais caractersticas: povo alegre, acolhedor, pacfico, futebolista, sambista e moreno. O Brasil o pas de todas as raas, de todas as cores. No entanto, nas pginas de Vogue, Marie Claire e Cludia, a cor da pele apresentada quase que totalmente branca, salvo quando a matria requer um tempero extico. Caso um desinformado soubesse, ao mesmo tempo, das caractersticas tradicionais do Brasil e recebesse as referidas trs revistas para saber mais sobre ns, certamente uma contradio perturbadora apareceria: como um pas predominantemente moreno se as mulheres representadas quase nem tomam sol, quando no o fazem artificialmente? A explicao , sem rodeios, de origem racista. Estudos sociolgicos, histricos, literrios e psicolgicos demonstram sempre que a espcie de racismo aqui desenvolvida do tipo cordial. Ou seja, apesar de o racismo no ser declarado, posto que proibido, nas revistas femininas, a realidade maquiada e o negro raramente aparece. A hegemonia branca, ento, acaba sendo um fator de forte identificao: aprendemos a gostar de pessoas claras, de cabelos lisos, de preferncia loiros, de olhos igualmente claros, nariz fino e boca delineada.
O modelo esttico de projeo ainda branco, quase alvo, louro e, de preferncia, com o complemento dos olhos azuis. Afinal, se a
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identidade alter-ativa, o que se verifica que se joga para o outro o lugar da idealizao.Talvez seja por isso que, se na msica, no futebol e no Carnaval, as personagens sejam majoritariamente negras, nos programas de televiso, no cinema, no teatro ou mesmo no cenrio da poltica, contam-se nos dedos aqueles que no so brancos. Mais do que isso, existe o consumo alargado de uma esttica branca, que inclui a venda de lentes azuis, reflexos nos cabelos e descoloraes. No mnimo, so dois Brasis: um Brasil branco que se quer europeu, um Brasil negro que evoca sua proximidade com a frica. So tambm duas estticas que, por vezes, se excluem, por hora, se atraem. 35
A citao do volume de ensaios antropolgicos e sociolgicos de O Corpo do Brasileiro, organizado pelo socilogo Renato da Silva Queiroz, que trata dos assuntos relacionados a esttica e beleza. Em outro texto do livro A Beleza em Foco o organizador, em parceria com Emma Ott, afirma sobre as relaes entre os considerados feios e os tidos como belos:
Nas sociedades ocidentais modernas, estabelecese uma identidade entre beleza corporal, inteligncia e poder aquisitivo elevado. Dito de outro modo: a expectativa geral que pessoas bonitas sejam capazes e bem-sucedidas. Sobre os que so considerados feios, pesa sempre a suspeita de que sejam pobres, rudes, carentes de instruo e portadores de reduzida capacidade intelectual. Tal julgamento reduz as chances de ascenso social dessas pessoas, estigmatizando-as e restringindo a sua participao nas redes de sociabilidade. A propsito desses julgamentos, pode-se evocar a
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QUEIROZ, Renato da Silva (org), No Pas das Cores e Nomes. In: O Corpo do Brasileiro: Estudos de Esttica e Beleza. So Paulo: Editora Senac, 2000, p. 124.
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famosa frase do poeta Vincius de Moares a respeito das mulheres: as muito feias que me perdoem, mas beleza fundamental.36
Sem pretender diretamente, o pesquisador acaba explicando o slogan de Cludia - mais chique, mais dinheiro no bolso - alicerado na idia de que a mulher bonita, e s ela, ser capaz de ter saldo no banco; pois s a bela mulher ser capaz de conquistar um marido, igualmente belo, ter filhos lindos, trabalhar muito para pagar as contas, ajudar a manter a famlia e, claro, comprar os cremes e pagar pelos tratamentos estticos e cosmticos em geral. preciso estar irresistvel para resistir aos desafios da verso feminina do capitalismo moderno. Mas racismo e pregao de um ideal esttico so apenas dois aspectos que pretendem introduzir a seguinte idia: beleza e sexualidade na mdia no servem a ideais femininos, nem amorosos e nem erticos; so sobretudo de natureza econmica, castradora e masculina. Pelo menos essa a idia que norteia o abrangente estudo de Naomi Wolf intitulado O Mito da Beleza, no qual ela estuda como as imagens de beleza so usadas contras as mulheres. A pesquisadora norte-americana aborda o mito em relao ao trabalho, cultura e religio, ao sexo, fome e violncia para concluir que as conquistas feministas recentes foram sabotadas pelo sistema econmico porque as mulheres avanavam demais, atravs dos empregos, no mundo estritamente masculino e capitalista, portanto avesso ao amor. So quatrocentas pginas de exaustiva documentao e erudio afiada, comprovando o que toda a mulher fora do modelo esttico sente: angstia, opresso, inferioridade intelectual e sexual.
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A Beleza em Foco, p.59.
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Segundo Naomi Wolf, as revistas femininas oferecem uma ideologia esperanosa para as mulheres, baseada na idia de mrito, ou seja, incentivam o esprito empreendedor e o dom pessoal para fazer das mulheres eternas consumidoras de produtos de beleza. A idia de que se pode alcanar o pa-
Fonte: Revista Claudia, agosto de 2004, p. 62
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dro sedutora para mulheres que at recentemente s ouviam dizer que no sabiam fazer nada sozinhas.37 Para que isso acontecesse, a cultura teve que fazer arranjos. Um deles foi oferecer outras alternativas de consumo s mulheres que, antes, ociosas e em casa, compravam de tudo para satisfazer os desejos domsticos. Liberada das amarras do lar e atirada ao mercado de trabalho, foi preciso criar outras necessidades de consumo e outros mitos que justificassem a nova situao da mulher. O mito da beleza surgiu, junto com seus produtos.
De alguma forma, algum em algum lugar deve ter imaginado que elas compraro mais se forem mantidas no estado de dio a si mesmas, de fracasso constante, de fome e insegurana sexual em que vivem como aspirantes beleza.
Uma das estratgias da revista para cooptar leitoras-consumidoras o tom de amizade, benevolncia e camaradagem utilizado. As publicaes parecem sempre estar ao lado de suas leitoras para o que der e vier, sempre as socorrendo com algum recurso infalvel, seguro, baseado em opinies especializadas, como um servio de assistncia social gerido por mulheres. Surgem as dicas, as matrias de servio, as indstrias de cosmticos dispostas a ajudar, conduzir e induzir. O oferecimento de servios, o fornecimento de nmeros telefnicos, e-mails, pesquisas e dados balizados, do s mulheres ferramentas de como fazer o oramento, organizar as finanas, fazer a dieta, cuidar da famlia, ter sucesso no emprego, saber poupar o dinheiro, enfim, esses aspectos reunidos fazem com que a revista parea ser mais do que uma revista. Eles fazem com que ela parea ser um misto de famlia ampliada, rgo de previdncia social, partido poltico e associ37 WOLF, Naomi. O Mito da Beleza: Como as Imagens de Beleza so Usadas Contra as Mulheres. Traduo de Waldia Barcellos. Rio de Janeiro:Rocco, 1992, p.37
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ao profissional. Eles fazem com que a revista parea ser um grupo de presso que luta pelo melhor interesse da leitora. (p.97). A idia de sentir-se em comunidade, e orgulhosa por fazer parte dela, no gerida somente pelas revistas. Os anuncian-
Fonte: Revista Claudia, agosto 2004, p. 10.
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tes esto na outra ponta, ditando suas regras, que acabam sendo seguidas pelas linhas editoriais de Vogue, Cludia e Marie Claire. Eles so os censores educados do Ocidente que confundem o que poderia ser a liberdade editorial e com as exigncias do mercado. Mesmo que se projetem como clubes, associaes de amigas ou mesmo como a famlia que acolhe, orienta e entende, as revistas agem, e so obrigadas a agir, como empresas que so. No entanto, no haver nenhum manual de redao ou norma escrita nessas revistas no qual haja a prescrio do mito da beleza que estamos analisando. uma espcie de orientao internalizada, uma auto-censura que parte do seguinte raciocnio: determinadas abordagens sobre a beleza afastariam anunciantes. Um exemplo? Reportagem sobre mulheres acima do peso considerado ideal que so felizes sexualmente, amadas pelos maridos e realizada por serem simplesmente donas-de-casa. Ao invs disso, o que se encontra so matrias com executivas de sucesso que, na maioria dos casos, largaram o marido para ficar com a carreira (e nem por isso os dilemas entre emprego e casa acabaram).
Com a necessidade implcita de manter a renda de publicidade em ordem para poder continuar a existir, os editores ainda no so capazes de
Fonte: Revista Vogue, agosto 2004, p. 83.
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escolher matrias e testar produtos como se o mito no pagasse as contas. O lucro de uma revista feminina no vem do seu preo de capa e, por isso, seu contedo no pode se afastar muito dos produtos de seus anunciantes.
Para consumir preciso ter dinheiro, e para ter dinheiro preciso trabalhar. Na viso da pesquisadora, a entrada das mulheres no mercado de trabalho foi e contida pelo mito da beleza da seguinte forma: somente as mulheres belas alcanaro elevados e destacados postos, mesmo assim em nmero muito menor que os homens. O que isso significa? Significa que o filtro esttico tem um efeito mais profundo, que o de manter a mulher em uma situao de inferioridade, com baixos salrios e com oportunidades para poucas. A beleza um fator de excluso da mulher do mundo do trabalho, um dilema que a cada dia se agrava, haja vista que cada vez mais mulheres, por iniciativa prpria ou necessidade, procuram empregos. Mas sero empregadas, na maioria dos casos, as que atenderem ao famoso quesito presente em quase todo anncio de emprego: boa aparncia. Boa aparncia, no contexto racista, machista e autoritrio esteticamente significa que muitas mulheres negras, de cabelo crespo, ou mesmo branca de olhos azuis, mas gordas, ficaro de fora. A infinidade de recepcionistas e vendedoras, por exemplo, correspondem em grande parte ao molde ditado pelo mito da beleza. Um bom exemplo entrar em qualquer loja da C&A e ver os vendedores e caixas: so todos jovens, descolados, vestidos com roupas da moda e invariavelmente dentro dos ditames do mundo da beleza: gel no cabelo, seios em forma, pele bonita tratada, perfumes. Enfim, o que era uma das mais significativas barreiras ul70
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trapassada pelas mulheres - a entrada no mercado de trabalho - acabou se revelando como mais uma forma de coero.
Da forma pela qual a beleza e o trabalho as recompensam e as castigam, as mulheres jamais chegam a esperar pela coerncia, mas pode-se contar que no pararo de tentar. Os esforos pela beleza e a qualificao de beleza profissional no local de trabalho agem em conjunto para ensinar as mulheres que, no que lhes diz respeito, a justia no se aplica. Essa injustia apresentada s mulheres como algo imutvel, eterno, correto e que tem origem em si mesmas, que lhes pertence tanto quanto a sua altura, a cor do seu cabelo, seu sexo e o formato do seu rosto. 38
Wolf v como uma religio a atual corrida das mulheres pela beleza: seguem determinaes risca, obedecem s prescries de pseudo-especialistas e, pior, acreditam em alguma espcie de salvao milagrosa para o que j milagroso: o corpo de natureza humana e sua beleza intrnseca. Uma das penitncias mais caras seita a fome. Algumas mulheres fazem regimes absurdos, com graves riscos sade, tudo em prol da magreza, hoje sinnimo de beleza e tudo que ela acarreta. S para se ter uma idia, a anorexia (doena causada pela no-ingesto de alimentos, levando a mulher uma magreza doentia, esqueltica) pode acarretar hipotermia, edema, hipotenso, bradicardia (batimentos cardacos reduzidos), lanugo (crescimento dos plos do corpo), infertilidade e morte. J a bulimia (ingesto e excreo de alimentos atravs de vmitos forados) pode causar desidratao, desequilbrio de eletrlitos, crises epilticas, ritmo cardaco anormal e morte. A combinao de anorexia e bulimia pode ser desastrosa: desgaste nos dentes, hrnia de hiato, abraso do esfago, in38
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suficincia renal, osteoporose e morte. E a literatura mdica j relata casos de crianas e recm-nascidos com problemas de nutrio por causa das mes preocupadas com a falta de peso - delas. Naomi Wolf traa um panorama das ltimas dcadas explicando o fenmeno da fome auto-induzida nas mulheres:
Enquanto as mulheres imaturas da dcada de 1950 desejavam orgasmos clitoridianos enquanto as mulheres maduras cediam passivamente, nos nossos dias o desejo oral interpretado num cdigo sexual semelhante. considerado um sinal de imaturidade que as mulheres comam com apetite, j que lhes dizem que assim elas arriscam sua sexualidade. Elas so consideradas maduras quando passam fome, com a promessa de conquistar sexualidade dessa forma. Na dcada de 1970, quando o prazer clitoridiano foi recuperado, muitas mulheres devem ter se perguntado como haviam vivido num ambiente que o negava. Na dcada de 1980, as mulheres foram foradas a negar suas lnguas, bocas, lbios e barrigas. Nos anos noventa, se ns mulheres pudermos recuperar o prazer do apetite, poderemos nos perguntar o que deu em ns nesses longos anos de fome mesquinha e sem sentido. A renncia das mulheres no que diz respeito aos alimentos representada hoje em dia como algo bom para seu companheiro e melhor ainda para ela mesma. Fora da ao do mito da beleza, a fome feminina parecer to obviamente destrutiva do bem-estar das mulheres e dos seus entes queridos quanto aquela antiga asfixia forada da mulher dentro da casa nos parece vista daqui 39
Quer dizer, apenas uma ideologia poltica que impede que as mulheres acreditem que no podem ter sexo, alimento e carne. E elas sofrem com isso, de boca fechada.
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Idem., p. 266.
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Efeitos colaterais
Este captulo pretende ser a demonstrao prtica dos efeitos do mito da beleza que estamos analisando. As entrevistas com modelos, mdicos e profissionais da moda vo mostrar o quanto as mulheres esto se preocupando com a beleza e no com a sade exatamente e quais os sacrifcios feitos por elas em busca do corpo ideal. Paola Camacho Granja, 23 anos, modelo. Ele precisou emagrecer para estar no padro exigido pela publicidade e outros meios nos quais atuaria. Perguntada se estava satisfeita com sua forma fsica, ela respondeu que sim, no sem fazer a ressalva: Plenamente satisfeita acho que ningum fica. Tenho pouco quadril, gostaria de ter um pouquinho mais. A resposta justifica-se. O ideal do corpo perfeito no admite uma mulher quase perfeita. preciso exibir todos os itens e, caso falte um, ser motivo de ressalva e preocupao. A modelo tem belo rosto, belos cabelos, corpo e seios. Mas os quadris... Paola conta que, para manter a forma, faz dieta desde criana, e justifica sua opo dizendo que vale a pena o sacrifcio: Fao dieta desde que eu me conheo por gente. Sempre fui magra, mas pra entrar no mundo das modelos, tive que perder 8 quilos. Como bem pouquinho e nos intervalos das trs refeies, bebo s gua. Valer a pena? Pra mim sim, pois hoje tenho bastante trabalho de fotos, o que eu sempre quis, mas antes no podia em virtude daqueles 8 quilos que perdi. O sacrifcio de Paola serviu, pelo menos, para que ela pudesse entrar e participar do mundo da moda, fazer fotos e estar em forma para os trabalhos que aparecerem. Mas ela sabe que qualquer detalhe pode ser decisivo para a perda de uma oportunidade. Ela conta que os profissionais que escolhem as modelos fazem um clculo louco e depois tiram medida de 73
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tudo, avaliam at o cabelo e as unhas. Tem que estar de acordo com tudo, uma coisinha fora do que eles querem, esquece! A percepo de Paola, de que um detalhe pode pr tudo a perder, justificada por ela quando perguntada sobre as revistas femininas nas quais as leitoras vem mulheres exemplificando emblematicamente o padro de beleza imposto. Para ela, as leitoras j esto acostumadas a ver modelos com seu tipo fsico e de beleza Elas reparam muito mais em modelos ou pessoas fotografadas que no esto nesse padro esttico. Nunca tive reclamao. Novamente o detalhe. Seria de se perguntar se as leitoras realmente enxergam mais as modelos perfeitas ou se seus olhos esto mais treinados para ver o que no corresponde ao padro. A entrevista com Paola no poderia deixar de abordar duas questes essenciais: quais as piores coisas da to glamurosa profisso de modelo, e se ela feliz e realizada. Ela responde que as piores coisas so a correria e viagens, que fazem com que ela no pare em lugar nenhum, nem tenha residncia fixa. E me privo de bastante comidas que gostaria de incluir nas minhas refeies. E feliz e realizada? Sim, profissionalmente. No sou pessoalmente no sentido de que queria viver mais pertinho da minha famlia e ter um tempinho pra mim, pra ficar em casa deitadona, ouvindo um som (risos), mas no tenho tempo!. O dilema de ascenso profissional em relao vida privada (solitria ou em famlia) um dos pilares editoriais das revistas que estamos analisando, principalmente Cludia e Marie Claire. A encruzilhada inevitvel que as exigncias da carreira nunca so totalmente compatveis com as necessidades pessoais ou familiares. Esto explicadas a a necessidade das reportagens sobre como lidar com os filhos, como ter 74
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tempo para a famlia, qual deciso tomar quando a necessidade de priorizar a profisso ou o relacionamento surgir etc. Mas tem algo muito mais poderoso e convincente que a anlise acima, justificativa de todos os esforos e exageros em busca do corpo perfeito: os salrios pagos pelo mundo da moda. Das revistas que estamos analisando, Vogue a que promove este lado do mito da beleza. Ele funciona em vrias frentes. Por um lado vende os produtos da indstria cosmtica, que est interessada em um amplo espectro do universo de consumo feminino. Quer vender para modelos de sucesso, para mulheres que esto dentro do padro e querem mant-lo e para as que buscam dele participar. Vai da top model gordinha. Por outro lado, o ideal esttico alimenta o sedutor mercado de modelos. Garotas, desde cedo, passam a sonhar com as passarelas, salrios milionrios, fama, fotos na mdia. Mas nem todas alcanaro o Olimpo da moda, o que no vai impedir que muitas tentem e que, para isso, se submetam s mais variadas e perigosas experincias com o corpo. Haver argumento paterno, mdico ou psiquitrico contrrio uma dieta exagerada mais forte que a possibilidade de posar para um editorial de moda da Vogue? No. As garotas so bombardeadas toda hora com mensagens irresistveis. incalculvel o efeito que faz em suas cabeas saber que a modelo brasileira Gisele Bndchen ganhou pouco mais de US$ 1 milho por dia entre julho de 2002 e junho de 2003, ou seja, US$12,8 milhes. Por conta disso, a gacha ter direito a um verbete na edio do Guinness Book, que ser lanada em novembro. A notcia 40, que circulou pela imprensa mundial, nada menos que um poderosssimo arguSalrio de top model. <http://www.manager.com.br/reportagem/ 24092004>.
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mento em favor do mito da beleza. A pesquisa do Livro dos Recordes foi baseada nas informaes da revista norte-americana Forbes, feita para os milionrios do mundo. Segundo a revista, os desfiles para grifes como Victorias Secret, Christian Dior e Dolce&Gabbana esto engordando a conta bancria da modelo que foi descoberta por acaso, enquanto passeava por um shopping center de So Paulo. A histria da modelo brasileira digna dos melhores contos de fada, e no seria exagero imaginar quantas aspirantes modelo se inspiram na trajetria da top model, hoje com 24 anos. A reportagem d conta de uma estimativa segundo a qual Gisele Bndchen uma das cem celebridades mais bem pagas do mundo. Acumularia uma fortuna calculada em US$ 66 milhes. Seu cach pode chegar a US$ 50 mil por dia. E, como se no bastasse o incentivo intrnseco mensagem sobre a modelo, a prpria notcia trata de justificar o salrio de Bndchen - no em nada diferente da justifica capitalista que as revistas que estamos analisando do para a carreira de beldade. J explicamos anteriormente como o mito da beleza mantm relaes essenciais com o mundo capitalista. A reportagem do jornal Valor Econmico faz a mesma coisa. Reproduzimos o pequeno pargrafo porque permite demonstrar que o discurso da beleza algo que faz parte no s dos pilares editoriais de Cludia, Marie Claire e Vogue, mas , antes de tudo, uma das pautas mais privilegiadas pela mdia em geral revistas, filmes, cartazes, novelas, moda, alimentao e, at, em uma publicao de carter econmico. A propsito da presena de Gisele Bndchen no Livro dos Recordes vale ressaltar que a modelo ganha o que ganha porque empresrios reconhecem nela qualidades que outras no 76
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tm. E so essas qualidades que inflam o salrio dela e os lucros das empresas. Gisele no seria chamada a assinar contratos milionrios, para ganhar o equivalente a um Passat turbo por dia (US$ 35 mil), se a sua atuao no proporcionasse o devido retorno financeiro s contratantes. Na vida empresarial a situao semelhante: os que ganham mais devem ser reconhecidos como portadores de qualidades que os tornam diferentes dos demais e essa diferena medida em resultados para a empresa. Quando fala em qualidades que as outras no tm, o texto do administrador de empresas toca na questo do mrito, que ser discutido ao final da prxima entrevista, feita com uma leitora de Cludia. Ela se chama Samira Said e estudante de jornalismo em So Paulo. Ela leitora de Cludia e suas respostas confirmaro em boa parte os aspectos que viemos pontuando em relao ao discurso da beleza nas revistas. primeira e mais bvia pergunta por que voc leitora de Cludia? ela responde e, mesmo sem querer ou saber, aponta o carter utilitrio da publicao, algo que dissemos ser uma das principais caractersticas das revistas femininas servir de guia, catlogo, orientao amistosa sobre a beleza e suas artimanhas. Sou leitora da Cludia porque sempre estou em busca de novidades para meu corpo e beleza. E nesta revista encontro muitas novidades e diversas dicas de beleza que so timas. Samira diz se interessar por tudo que envolva dicas de beleza para seu corpo, como ginstica, cremes, perfumes e roupas adequadas para cada tipo de ocasio. A leitora que aprende como ser e agir, encontra na revista o caminho a trilhar. Perguntamos de que maneira as matrias que mais lhe interessavam influenciavam seu modo de ser. 77
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Novamente o carter utilitarista da revista faz sentido; no caso desta leitora supre a falta de tempo.
muito difcil eu ter tempo de sair por a para saber o que bom para meu corpo, e tambm no tenho dinheiro para gastar em clnicas de esttica para sempre estar com um corpo perfeito. Desta forma, encontro dicas timas para sempre estar cultivando minha beleza e meu corpo, dicas at de economia, que me ajudam na hora de escolher o melhor produto.
Se no servisse mais uma vez para demonstrar o quanto a revista orienta fortemente o comportamento das leitoras, submetendo-as cada vez mais ao enquadramento esttico, seria redundante perguntar entrevistada se ela pe em prtica as dicas de Cludia. Mas surgir em sua resposta outra marca distintiva. Vejamos:
Looooogico que eu aplico muitas dicas. Acho que as que mais uso so as dicas de alimentao, para no extrapolar na hora de comer. Tudo muito bom mas, na verdade, a revista alerta para que sempre possamos conservar a nossa beleza. E a maioria das dicas funciona at em cem por cento. Afinal, so srios especialistas que do estas dicas.
Apontamos anteriormente que o discurso da beleza busca se apoiar na fala autorizada de mdicos e especialistas para justificar sua pregao. Dissemos que esteticistas, vendedores de mquinas de bronzeamento artificial e outras invencionices, cirurgies plsticos interessados em rentabilizar o negcio, enfim, os envolvidos no comrcio da beleza, todos aparecem citados nas reportagens. A entrevistada percebe isso e diz que afinal, so srios especialistas que do as dicas. Curioso que, se at agora as respostas da leitora de Clu78
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dia condizem com o discurso que a revista vende, o restante da entrevista revela uma mulher que se encaixaria mais no perfil de Marie Claire, para quem os atributos intelectuais ajudam a compor a beleza feminina, mulher mais dona de si, por assim dizer. Perguntamos Samira: qual seu conceito de mulher bonita?
Mulher bonita aquela que se aceita, no importa cor, raa, idade, tamanho ou peso. Na minha opinio, a beleza da mulher vem do senso de se vestir, andar, falar sorrir e principalmente da humildade. Podem existir mulheres lindas por fora mais extremamente arrogantes. Isto horrvel. Mas um cuidado a mais com a pele, com o corpo, com roupas, cabelo, no faz mal a ningum.
mais ou menos assim que se dirige Marie Claire s duas leitoras: diz a elas que devem se aceitar como so, mas que, apesar de tudo, cuidados com a beleza no fazem mal a ningum. Demonstrar o quanto as respostas da leitora transitam pelos discursos de Cludia e Marie Claire, permite algumas palavras sobre a composio do mito de beleza. Apesar de uma direo nica, de uma plataforma praticamente fascista de conduta, algo parecido bastante com o ideal de pensamento nico, os fatores que sustentam o discurso do belo feminino so contraditrios. Vo desde o culto da forma focado quase exclusivamente no visual externo do corpo (Cludia) e chegam ao seu oposto, a valorizao dos aspectos internos, intelectuais da mulher (Marie Claire). Portanto, quando se fala em parania da beleza, o desvio psicolgico parania tem algo de verdadeiro. A receita do mito da beleza composta de ingredientes improvveis; eles so incompatveis. A falta de promoo do encontro dos sexos tambm est 79
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presente nas revistas femininas. Elas procuram separar homem e mulher, mesmo que, no final das contas, muito do mito da beleza seja sustentado por uma viso machista, como j dissemos. homem de um lado e mulher do outro, ou melhor, a mulher separada de si mas fazendo de tudo para agradar o homem. Talvez por isso a entrevistada recrimina a vaidade masculina, que em ltima anlise, tambm uma possibilidade que os homens tm, e da qual vm se utilizando cada vez mais. Perguntada o que era um homem bonito ela respondeu que cheiroso tudo de bom... No deve, entretanto, ser to vaidoso como pintar a unha, fazer escova. Estas coisas no so legais na minha opinio. Contudo, a indstria cosmtica avana tambm em direo ao mercado masculino, o que nos faz imaginar que a mdia, em breve, passar tambm a convencer os homens como j o faz da necessidade de terem o mesmo grau de preocupao com a esttica, nos moldes como atualmente o mito da beleza submete as mulheres. Samira acha que um homem quanto mais natural, melhor. Mas isso deve mudar. Finalizando a entrevista, perguntamos se uma mulher realizada necessariamente uma mulher feliz. Sim, desde que no se engane e procure a realizao no apenas profissionalmente, mas pessoalmente. Essa resposta nos remete ao aspecto da satisfao pessoal, algo que as revistas principalmente Cludia tentam equilibrar com a realizao profissional. Na verdade elas dizem, umas mais que as outras, que so necessrias as duas coisas: famlia e propriedade; ou emprego, casa e marido; realizao financeira e afetiva. E, por ltimo, atributo intelectual ou fsico, qual escolher para se destacar? No penso duas vezes, o intelectual, porque o fsico s ter fora de vontade que se consegue alcanar, ou at pode-se ter um bom fsico e no ser nem um pou80
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co atraente. s ter fora de vontade. A frase relembra mais um item do discurso da beleza, a idia de que o esforo da mulher, e somente ele, o que far com que ela fique magra, resista s tentaes alimentares, suporte fome e horas de esteira. E as que no conseguem? So incapazes, esforaram-se pouco, falta-lhes fora de vontade. Os resultados do esforo pelo emagrecimento podem ter sido positivos para Paola, nossa modelo entrevistada. Podem orientar a dieta e o comportamento da estudante. Mas as coisas comeam a ficar mais perigosas quando se conversa com mdicos que, constantemente, atendem mulheres que querem perder peso. O doutor Josivan Lima, endocrinologista, diz que as mulheres que procuram seus servios esto mais interessadas em beleza, no em sade. Ele taxativo:
Certamente, a maioria das mulheres que nos procura coloca os objetivos estticos em primeiro lugar. Em um estudo realizado por ns, avaliando 400 pacientes que nos procuraram para perder peso, 10% tinham o peso completamente normal para estatura, mas mesmo assim queriam perder mais. Todas eram mulheres, ou seja, o homem demora mais para procurar ajuda medica, mas s o faz quando o peso realmente est elevado.
Os hbitos e comportamentos das mulheres so bastante alterados. Muitas pacientes, principalmente as mais jovens, terminam criando hbitos alimentares inapropriados, confundindo fazer dieta com parar de comer. Esses hbitos se perpetuam de forma cclica, ou seja, elas passam perodos sem comer, emagrecem, voltam a comer errado, engordam e reiniciam o ciclo sanfona ou io-io. Os danos sade so inevitveis. Segundo o mdico, eles 81
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podem ser fsicos, com anemia, desnutrio, hipoproteinemia, hipoglicemias, que causam, por sua vez, tonturas, desmaios, astenia, irregularidade menstrual, distrbios psicolgicos que podem evoluir para a anorexia nervosa, bulimia ou um estado intermedirio de anorexia/bulimia. Perguntado sobre se as dietas realmente funcionam e se causam efeitos colaterais, o endocrionologista explica que a utilizao do termo fazer dieta sempre por mim desaconselhado. A reeducao alimentar prefervel. Qual seria ento a diferena entre ambos? Segundo ele,
Na dieta, tem-se o peso como alvo, quando a paciente perde peso, volta a comer errado e engorda novamente. Na reeducao alimentar, temse o hbito alimentar como alvo, de modo que, mesmo atingindo um peso adequado, ainda deve continuar se alimentando corretamente. As ditas dietas da moda (protena, carboidratos, sopa, etc) s funcionam para diminuir o peso a curto prazo e geralmente falham na manuteno a mdio prazo.
Da pode-se concluir e afirmar que nem todo corpo magro saudvel e nem todo gordo doente? Certamente. A magreza tambm pode indicar doena, enquanto que a obesidade que predomina a gordura no quadril pode no trazer problemas cardiovasculares. Mas o que fazer quando a paciente insiste em emagrecer e coloca o mdico num dilema tico entre prescrever a receita de emagrecimento e dizer para a cliente que no tem nada de errado? Muitos mdicos vo adiantando o expediente e, logo que percebem a ansiedade de emagrecimento por parte da paciente, receitam remdios milagrosos e dietas infalveis. Nosso entrevistado, no entanto, diz que transfere a responsabilidade para as entidades mundiais de sade, como a Organizao Mundial da Sade, ou seja, mostra que essas entidades utilizam critrios para o uso de medicamentos para 82
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emagrecimento e que esses critrios no so preenchidos pela paciente, de modo que no posso prescrever. Mas no s nos consultrios mdicos que mulheres buscam atingir o corpo perfeito. Nas academias o sonho alimentado diariamente. Marisa Markunas escreve em Psicologia e Esporte, que o corpo s pode ser modelado de acordo com as caractersticas do biotipo de cada um. impossvel todas as mulheres, portanto, conseguir o corpo de uma Gisele Bndchen simplesmente por uma questo de constituio corporal diferenciada entre as pessoas. Ela tambm aponta os danos psicolgicos causados em quem no consegue participar do restrito universo dos portadores do corpo perfeito segundo o mito.
O que acaba acontecendo que as pessoas que buscam, perseguem com perseverana, atingir o modelo de beleza vigente, acabam adoecendo. O prejuzo que a frustrao traz reduz a auto-estima, e os indivduos passam a no conseguir enxergar outras perspectivas de serem felizes. S so capazes de ver o fracasso, a sensao de sonho no atingido, e esta sensao gera muita ansiedade e depresso. Ter uma dieta equilibrada e praticar exerccio deveria ser uma questo de sade e no de esttica. A esttica muito importante enquanto for vista como forma de melhorar a auto-estima e sentir-se confortvel com o corpo que tem. E isto no tem necessariamente a ver com corpos magrrimos ou malhadssimos, impossveis.
O conceito de que o padro de beleza indicativo de sucesso e auto-estima est to enraizado na sociedade que, mesmo que no acompanha as revistas femininas percebe a presso, como o caso de Ana Paula Ramalho, 50, administradora de empresas, que mesmo apontado a mulher bonita como quem tem uma expresso bonita, transmite algo boni83
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to, e acreditando que o excesso de gordura, quando houver aceitao por parte da mulher, deixa a aparncia mais bonita, mais harmoniosa, acha difcil essa aceitao. Sua entrevista mais ratificadora que esclarecedora, como veremos: Vamos falar um pouco de beleza feminina estampada nas revistas... Eu no sou leitora de revistas femininas... No tem problema... Na sua opinio, o que uma mulher bonita? Uma mulher bonita tem uma expresso bonita, ela transmite algo bonito. Fisicamente, ela d uma sensao agradvel para a vista. O que voc acha do padro de beleza feminina exposto pela mdia em geral? Eu acho que a mdia explora determinadas partes da mulher, as pernas ou os seios ou a bunda... A mdia no explora a expresso da mulher, a suavidade dos traos, a mdia bruta em relao a isso. Voc se considera uma mulher bonita? Sim, embora eu esteja muito acima do meu peso. Podemos notar, aqui, mais uma vez a ressalva. Mesmo tendo como conceito de beleza a sutileza de gestos e expresses, como disse acima, Ana Paula no se sente completamente bela por conta do seu excesso de peso. Isso te incomoda? Muito, me incomoda muito, isso indica que eu no estou muito sintonizada com as coisas da minha vida. Estou comendo demais, deveria estar comendo menos, e isso sinal de que algum problema est acontecendo comigo. 84
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Voc foi ao mdico? Fui. Eu no encontrei muito apoio no mdico. Como assim? Teve um mdico que me perguntou o que eu queria que ele fizesse por mim... se eu fui procur-lo, queria uma resposta dele, no minha. Excesso de peso culpa sua? Eu acho que meu excesso de peso uma responsabilidade minha sim. Por que? Porque, sabendo que isso no bom para minha sade, nem esteticamente, porque afeta o meu emocional, e s eu posso tomar alguma atitude para mudar essa situao, isso se torna minha responsabilidade. Neste ponto de seu discurso, podemos perceber mais uma vez como a gordura vista como algo inadequado, e sinnimo de incapacidade pessoal, pois como ela disse, s eu posso tomar alguma atitude para mudar essa situao. Voc acredita que uma mulher gorda possa ser bonita? Sim, acho que uma mulher gorda pode ser esteticamente bonita, inclusive acredito que tem vrios tipos de gordura, tem gordura que melhor distribuda. Tem um tipo de gordura localizada, por exemplo, que deixa a barriga muito grande, e destoa do resto, quebra a harmonia. Se a gordura for melhor distribuda, no corpo inteiro, e houver aceitao por parte da mulher, deixa a aparncia mais bonita, mais harmoniosa, mas obesidade uma doena que precisa ser tratada. Voc acha fcil a mulher aceitar ser gorda? 85
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No, muito difcil a aceitao da gordura, porque o conceito de beleza, de esttica, um conceito imposto na vida das pessoas desde muito pequenas, e um conceito que fica impregnado na vida delas, se a mulher no conseguir obter um padro aceito pela sociedade, ela pode se sentir inadequada, e como esse conceito de beleza uma coisa social, muitas vezes a pessoa sofre por no saber lidar com isso. Uma mulher, segundo Ana Paula, pode ser feliz estando fora do padro de beleza, quando se aceita desta forma, contudo, ainda segundo ela, essa aceitao no algo fcil e nem comum. Como era o padro de beleza feminina na sua juventude? Quando eu era adolescente, vivi um perodo em que a preocupao no era to esttica, embora as exigncias em relao mulher fossem diferentes: a mulher no trabalha, a mulher no fuma, a mulher tem um comportamento submisso aos homens, a mulher elegante, embora tenha tarefas atribudas mulher, cuidando de coisas que os homens no cuidavam... A minha adolescncia ocorreu em um momento de rompimento desse padro feminino, e a figura feminina tinha um sentido mais livre, como dona do prprio corpo, do prprio sexo, quando ela no precisava se submeter vontade do homem, e naquele perodo a mulher era mais livre... Mais livre em que sentido? Mais livre de preconceitos do corpo. Os preconceitos eram outros, por exemplo, a mulher tinha uma determinada funo, discriminada da funo do homem, com o rompimento disso, eu acredito que surgiram outras imposies para a mulher, e uma delas a questo do corpo, da esttica, e da imagem da mulher... Ento esse padro de beleza hoje uma imposio machista? 86
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Antes era uma coisa machista, hoje uma coisa da cabea da mulher mesmo e tambm de imposio da mdia, aqueles que manipulam a mdia impem a sua esttica, o seu conceito de beleza. E no controle da mdia h mulheres e homens. Esta parte da entrevista corrobora o que dissemos anteriormente, sobre a questo histrica do padro de beleza. Temos aqui, neste trecho, que o atual padro que define a mulher magra, em busca da perfeio do seu corpo antes mesmo da sade uma rebeldia, uma busca de independncia das vontades do personagem masculino. Como voc v esse movimento de busca pela beleza esttica por parte dos homens, que tm freqentado sales de beleza, consumido cosmticos direcionados para eles? Na verdade, eu acho que existem tipos de pessoas, que podem ser homens ou mulheres. Esses homens sempre existiram, hoje eles tm espao na mdia, a diferena essa. Antes de encerrar este captulo, apresentamos a entrevista com a assistente de produo Alessandra Carro, 28 anos, que presta servios para a Vogue. Seu trabalho consiste em participar da preparao dos editoriais de moda, trabalho que vai desde a escolha das modelos, seleo de roupas, definio de cenrio e maquiagem, criao de um contexto para o ensaio fotogrfico e, eventualmente, a escolha do fotgrafo. A entrevista esclarecedora de como se d o processo de produo da mensagem final que sai imprensa em Vogue. Todo o brilho e glamour nas pginas de alta qualidade tm um suporte e projeo prvia cheio de detalhes sobre a construo do mito da beleza feminina, construo que a entrevistada, em vrias passagens, nega ser de responsabilidade da revista. Em primeiro lugar, as modelos. Como so escolhidas? 87
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Trabalhamos basicamente com o material das agncias. Elas que fazem todo o processo anterior de escolha, tem os concursos, os olheiros, o pessoal que descobre os talentos. Trabalhamos em cima dos books, buscando o rosto e o corpo daquele editorial. Como assim os rostos e corpos? uma questo de conceito, a gente discute se quer fazer um visual carregado, dark, escuro, ou se vai ser primavera, clima de sol, com flores. Da tem tambm a roupa, que j pede isso, na verdade ela que pede. A a gente vai atrs de uma garota que tenha a ver com a cara da coleo. um pacote: tem a roupa, o estilo da grife, o clima e a modelo. A gente fez um na Bahia, tinha que ser mais morena. Mas um visual mais pesado requer algum de pele branca, que possa contrastar com a pintura carregada. Voc falou em mais morena. Poderamos cham-la de negra? Negra, negra, no. morena, com lbios mais carnudos, o traos mais exticos. Claro que tem a negra bem escura, tem modelos assim... Mas so minoria... Claro. Mas, independente do tom da pele, descreva como o corpo da modelo. Magra, sem dvida. No tem nem como no ser. A a gente vai para os detalhes. Se quer mais perna, a roupa procura valorizar as pernas, ento decidimos por a. Se a questo o rosto, vamos ver o rosto. Se seio, seio. Ento quase uma engenharia do corpo. Existe o corpo inteiro belo e, nele, outras partes ainda mais privilegiadas? 88
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Mas a questo do editorial, no tem como. No uma coisa que a gente mude. Teve uma garota que a gente fez um editorial de biquni, ela tinha o corpo legal, mas depois ficou fazendo s moda praia e foto, no desfilava. Tinha uns cinco centmetros abaixo da medida, s saa deitada em foto, desfilava pouco. Interessante voc falar isso. A gente pensa que, uma vez no mundo da moda, seu lugar est garantido. Mas tem ainda um monte de obstculos, quase impossvel ser perfeita. concorridssimo. A gente chega a ser interceptada no estacionamento. As garotas querem mostrar o book, s vezes a me leva, fica esperando na esquina ou vai junto, mesmo. uma loucura o que elas fazem para manter a forma. s vezes a gente percebe que elas esto fracas, brancas de fome. A gente, srio, j teve um editorial que a gente fez e a garota passou mal. Fomos dar gua com acar e ela no queria tomar, por causa do acar. inacreditvel, ningum fala isso na televiso, na Malhao. Mas voc no acha que vocs, a revista Vogue, ajudam nisso? Ela no refora o conceito de beleza, o mito? P, mas a voc quer que eu perca meu trabalho? No s a gente que faz, uma questo de que assim. No a gente que tem que mudar isso, faz parte da sociedade, todo mundo sempre quis ser bonito, no de agora. E por que belo o corpo magro? No sei, mas para a moda porque a roupa cai bem, tem uma idia de um suporte ideal para o caimento de um vestido, por exemplo. Imagina um vestido em uma baixinha e gordinha, no existe! Tem que ser um corpo longo, que balance, que d caimento ao pano. Na passarela, tem que ser alta, mostrar perna, seio e rosto. 89
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Voc acredita que exista um efeito colateral gerado pela beleza via moda, quer dizer, voc concorda que muitas mulheres fiquem tristes por no corresponderem ao tipo ideal? Mas eu digo a mesma coisa, no culpa da gente. Alis, nem acho que elas comprem a nossa revista, acho que compram revista de dieta, na maioria. A consumidora de Vogue no compra a revista para se sentir feia, nem para fazer dieta. Voc quer dizer que ela mais bonita? Talvez, mas com certeza tem charme, est interessada em moda, no exatamente em beleza. A beleza s d o suporte, a gente mostra a moda, e elas querem a moda. A moda diferente da beleza? No, ela faz a beleza junto com a modelo. roupa bonita na mulher bonita. A gente no tem como colocar uma grife em uma mulher que no tenha nada a ver com ela. Tem grife pra gordinhas? Tem, sabe que tem? No na Vogue, mas existe um mercado, legal. Mostra que elas tambm podem consumir moda, ficar elegante do jeito que so.
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4. Apndice
Separamos aqui um apndice para apresentar uma viso masculina do assunto, j que isso tambm interessa aos homens. Citamos anteriormente uma reportagem de Alexandre Mansur, da Revista poca, que diz que o corpo que elas desejam e cultivam no , necessariamente, o que agrada ao sexo masculino (no que eles no gostem...). Pela fita mtrica, no entanto, medidas inconciliveis separam as musas desejadas pelos homens das beldades invejadas pelas mulheres. O fenmeno salta aos olhos num momento em que at figuras esbeltas insistem em fazer regime. Fomos campo verificar o que eles pensam a respeito, e conclumos que eles agem como espectadores, quer dizer, tentam no interferir, apenas acompanha, ora se divertindo, ora se preocupando, mas sempre respeitando a atitude de sua companheira, me, irm, amiga. Entrevistamos dois homens, Paulo, 23 e Pedro, 25. O primeiro, romntico, acredita que a beleza fsica no interfere no relacionamento, so questes que o amor no releva. O segundo se preocupa com o forte apelo de marketing do atual padro de beleza preconizado pela mdia, mas ambos acreditam em uma harmonia fsica como um ideal nem gorda, nem magra. Vamos a eles:
Paulo, 23, administrador de empresas

Voc atualmente namora? Sim, namoro h 3 anos e meio. O que mais lhe chamou a ateno nela? Os olhos e a conversa. Uma mulher que saiba conversar raro hoje em dia. 91
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Em um primeiro momento, voc analisou a beleza fsica? No vou mentir, analisei sim... No que iria me usar disso pra ficar ou no, mas foi apenas curiosidade. Qual o tipo fsico que mais lhe agrada? Uma altura mais ou menos prxima da minha, que 1.75m, um corpo normal, nem muito gordinha nem muito magrinha. Um cabelo bonito e cuidado. Acho que s. O padro de beleza atual: mulher magra, alta, loira, cabelo liso, te atrai? Hoje as mulheres se preocupam muito com a beleza, com o estereotipo. No bem assim! Elas fazem tudo pra ficarem magras, tingem cabelo de cores claras, usam roupas da moda, mas esquecem que no disso que vive um relacionamento, um casamento. Nada adianta um corpo parecido com atriz de cinema se nem ao menos so autnticas. Hoje tudo muito mecnico: as mulheres na balada so quase todas iguais (risos). Elas chegam em homens tambm bem vestidos, fortes, altos. Por que muitas vezes no d em nada? Porque h somente uma preocupao com beleza, fsico, e isso no leva a nada! Mas quando voc falava em qual tipo de beleza lhe agrada, citou mulheres que no so nem magras nem gordas. Por qu? Acho que tambm no o principal. Digo nem magras nem gordas pois o padro de beleza do Brasil, mas j namorei gordinhas. No tenho nenhum preconceito. O verdadeiro amor no olha pra isso. Voc j se relacionou ou se relacionaria com alguma mulher extremamente preocupada com a beleza? Nada de paranias. Tenho uma amiga que toda hora fica 92
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perguntando pra rodinha de amigos: Estou bonita?, Essa cala est boa em mim?, Hoje estou atraente?... Acho isso uma loucura. A mulher tem que ser natural, amar a si mesmo. A preocupao assim com a aparncia uma loucura. Acaba ficando chata e sem graa. No uma beleza natural, de verdade.
Pedro Leite de Sousa, 25, economista

Para voc, o que uma mulher bonita? Uma mulher bonita aquela que tem um conjunto harmonioso. No necessariamente magra. s vezes, ser magra no quer dizer que bonita. Sempre gostei de mulher magra, mas no muito magra, tem que ter as curvinhas, pode ser magra, gordinha, fortinha, tudo vai depender da harmonia dos traos do corpo. O que voc acha das mulheres que fazem de tudo para ter um corpo perfeito? (Risos...) Elas podem enlouquecer, a d trabalho para a gente. Ns estamos falando de um estilo de beleza feminina que tem sido incentivado pela mdia hoje. As mulheres estampadas nas capas de revista te agradam? O que me agrada so formas menores, como Mel Lisboa, Dbora Falabela, mais estilo mignon, entende? Algo como Dbora Secco, Malu Mader, nem alta, nem magra, nem cheia de bunda ou de seios, mais delicada, sem formas exuberantes, que se destaca mais pela delicadeza do corpo, pela harmonia delicada de suas formas. Como voc v o apelo do corpo perfeito? O que me preocupa que esse corpo perfeito, com formas perfeitas, um marketing que a mdia prega hoje, e isso 93
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uma iluso. As mulheres tem ido em busca desse marketing do corpo para alcanar status e os seus objetivos, sejam profissionais ou pessoais, mas uma viso muito machista, pois a sociedade ainda basicamente controlada por homens, e essa uma forma que as mulheres encontram de ter vantagens sobre as outras. Mas no deixa de ser uma iluso. Tem ainda muitas mulheres obcecadas, que vo atrs de fama. Esse um rumo muito ftil, mas est a e real, o apelo desse corpo para a mulher uma coisa muito forte que est a na vida real. Voc se relacionaria com uma mulher que tem uma preocupao enorme em relao beleza? No incentivaria, mas no impediria se fosse importante para a minha companheira. Mas isso me incomoda at certo ponto. Estamos presenciando hoje um movimento enorme de homens preocupados com a beleza esttica, que consomem cremes, freqentam sales de beleza, mesas de cirurgias estticas, que so chamados de metrossexuais. O que voc acha disso? (risos...) Isso que metrossexual? Bom, isso a descoberta do marketing para a beleza do homem, no passa de marketing, de colocao pessoal. O mundo est em um momento em que a beleza algo importante, como negcio. o marketing do corpo descoberto pelo homem. Ainda porque a mulher tambm tem muita influncia nisso, cada vez mais com um poder aquisitivo muito grande, que consome esses produtos para beleza, e incentivam os homens. Mas marketing, sade outra coisa, tem muito homem passando produtos no rosto, colocando silicone na bunda... silicone no sade, isso marketing do corpo. O que, na sua opinio sade? 94
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Sade esporte, boa alimentao, para ter um corpo mais resistente, no mais vistoso. Sade para a pessoa se sentir bem com ela mesma, marketing para ser bem vista pelos outros. Podemos notar, por esses discursos, que os homens no esto to preocupados em relao beleza quanto as mulheres, e podemos nos arriscar a supor que esta frentica busca de perfeio, acontece nas mulheres pelas mulheres, traduzindo, o juiz de beleza, que ir determinar a adequao ao padro ou no, a mulher. Uma nota importante: quando questionamos, em duas ocasies, sobre essa preocupao com a beleza tambm por parte dos homens (primeiro para Ana Paulo, depois para o Pedro), foi apenas para ter uma referncia desse fenmeno tambm entre o sexo masculino, pois no iremos aprofundar aqui essa que41 REVISAR ESTE CRDITO. Para finalizar, busquemos novamente em Mansur detalhes que indicam um afastamento entre o conceito de beleza entre homens e mulheres:
Quadro 3. Preferncias Incompatveis

10 coisas que elas fazem no corpo, contrariando a vontade dos parceiros
Gosto Feminino Gosto masculino Cabelo curto Cabelo comprido Bumbum sem estrias Bumbum durinho Seios siliconados Seios naturais Esmalte escuro Esmalte claro Calcinha confortvel Calcinha sexy Camiseta de dormir Camisola de alas Roupa de grife No liga para etiqueta Transparncia Decotes Botas Sandlias culos Lentes Fonte: <www.universodamulher.com.br
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Consideraes Finais
No decorrer deste livro-reportagem, observamos como o mito da beleza foi construdo nas revistas Cludia, Marie Claire e Vogue, alm de lanarmos um olhar sobre o resultado da mensagem por elas divulgada: conversamos com modelos, leitoras e especialistas para compor um painel que, acreditamos, consegue esclarecer alguns aspectos da questo. Comeamos com um panorama histrico que demonstrou a evoluo das revistas no mundo e no Brasil, recolhendo as lies do movimento histrico quando as revistas estiveram em sintonia com os avanos e retrocessos do feminismo. Desde as primeiras publicaes, cujo formato ainda no lembravam o moderno modelo das revistas, havia a idia intrnseca de que as leitoras deveriam estar em dia com os avanos do progresso. A revista comeava servindo como guia, caracterstica que iria acompanh-la na maior parte dos casos. Na Segunda metade do sculo XX, ocorre o momento mais importante do processo de consolidao das revistas femininas brasileiras: surgem Manequim, em 1959, trazendo seus moldes encartados e, na esteira das transformaes da mentalidade feminina, atendendo ao apelo comercial do momento, aparece Cludia, em 1961, um marco editorial. O pblico abraou a novidade a ponto de, na dcada de 1990, existir uma variedade imensa de revistas, no s femininas, um brao forte dos impressos nacionais. Segmentao e variedade so as palavras que caracterizam o referido panorama. A presena das publicaes femininas explicada pela maior liberdade de debate das questes femininas, na colocao da mulher no mercado profissional e suas implicaes familiares e pessoais e, principalmente, no culto a um tipo de 96
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mulher ideal, perfeita, quase impossvel de existir. Mas nem tudo novidade e felicidade. O recorte histrico nos permitiu demonstrar que as revistas passaram a pregar um ideal de beleza escravizador. Talvez o momento de maior libertao tenha sido a dcada de 1960, quando a opresso mulher foi denunciada e questionada em praa pblica. Elas queriam ser donas do prprio corpo, mas, infelizmente, o resultado posterior foi a acentuao da submisso a um tipo de mulher, excludente para boa parte delas. A distorcida mensagem das revistas passou a dizer que xito e aceitao social dependiam de um tipo fsico apropriado, a magra. O esforo pessoal foi colocado como desafio para todas as mulheres atingirem o peso ou a leveza ideal. Partimos, ento, para a anlise especfica das revistas. Conclumos que a mulher bela, endinheirada e resolvida de Cludia construda a partir de um discurso pedaggico da revista, que se coloca como esclarecedora dos problemas femininos. Os canais para estreitar o relacionamento so vrios, a exemplo dos telefones e endereos que respondem as dvidas que restaram. Um dos principais sustentculos do didatismo a presena de especialistas referendando as reportagens. So eles que tranqilizam as leitoras que, com base em seus depoimentos, ficam seguras de consumir tal ou qual produto, fazer uma dieta, uma operao plstica. O sexo tambm uma preocupao que merece todas as dicas e lies da revista, funcionando para ele, igualmente, o carter de orientao. A mulher de Cludia tem ainda outros atributos como sucesso profissional e afetivo, mas a questo um dilema, j que no sempre que os dois quesitos podem ser atendidos. s vezes, preciso optar entre famlia e trabalho, e a contradio procura ser discutida e resolvida em inmeras pginas. 97
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J a mulher de Marie Claire um pouco diferente. Ela alcanou estabilidade profissional, mais madura que a leitora de Cludia e, ao invs de bela, endinheirada e resolvida, afirma que chique ser inteligente. Fora esse aspecto diferencial, valem os mesmos comentrios: pregao de um ideal de beleza e felicidade, discurso pedaggico, orientador, transformando a revista em um clube feminino, dentro do qual as leitoras podem se sentir em casa, vontade. Em Vogue, diferente de Marie Claire e Cludia, o ideal de beleza sustentado via moda. ela o suporte para dizer novamente mulher que esta deve ser magra, alta, branca, cabelo liso e olhos claros. Pelo menos para a grande maioria das modelos que aparecem na revista, vale a descrio generalizante. Esta ligada uma leitora mais privilegiada economicamente, a mais cara das trs revistas que analisamos e, nela, o discurso jornalstico ligado ao da publicidade o mais forte. Em todas elas, as reportagens so todas voltadas para o consumo de produtos de beleza. Mas em Vogue se vende muito e mais que em todas as outras. No h quase nenhuma pgina em que no aparea o endereo da loja, o preo da roupa, o telefone do representante. Mas sempre com esta especificidade: no h pregao direta da beleza, mas atravs de glamourosos editoriais de moda em Paris e Milo. No aparecem tambm as dicas econmicas, sexuais, familiares nem trabalhistas, como em Marie Claire e Cludia. A leitora de Vogue est acima desses problemas. Dissemos que talvez ela seja a esposa do patro das leitoras de Cludia e Marie Claire. Aps fazermos distines, voltamos a reunir as revistas nos aspectos que so, indubitavelmente, comuns. A beleza o primeiro deles, e demonstramos exaustivamente que ven98
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dida e propagada de diversas formas. O sexo o segundo item que as une, e sobre ele h uma pedagogia de procedimentos que, ao invs de serem expresso de liberdade, acabam produzindo castrao. No h liberdade sexual possvel em um terreno dominado por receitas de como faz-lo. So inmeros os mapas do orgasmo e reportagens do gnero como encontrar os pontos de prazer, como deixar o homem excitado, como esquentar a relao e at testes que detectam a temperatura ntima do casal. Tudo isso est de mos dadas com a publicidade, esta sim a unio estvel intrnseca ao discurso das revistas. O que se vende como dica e orientao a pauta das novidades cosmticas e da moda: roupas, relgios, perfumes, cremes, bolsas, sapatos, telefones celulares, culos, canal de televiso a cabo, sandlias, mveis, hotis, plano de sade, jias, viagens, pousadas, companhias areas e tudo que se possa imaginar ou desejar. A seqncia do trabalho esteve interessada em discutir a corpolatria, ou ideal de beleza feminina exacerbado, na atualidade. Apontamos um fator de racismo na quase total ausncia de modelos negras para introduzir a discusso de que beleza e sexualidade na mdia no servem a ideais femininos, nem amorosos e nem erticos; so sobretudo de natureza econmica, castradora e masculina. Aqui, nos apoiamos especialmente no abrangente estudo de Naomi Wolf sobre o mito da beleza. Ela demonstra como as conquistas femininas esto sendo barradas atravs de um nico modelo esttico: ele faz com que poucas mulheres consigam ter todos os requisitos fsicos e intelectuais necessrios ao sucesso profissional e pessoal, criando um funil que exclui, ao invs de incluir, as mulheres no mercado de trabalho, campo eminentemente machista. Para conquistar leitoras, as revistas transformam sua linguagem editorial de forma que a publicao se torne um local 99
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de aconchego e compreenso das mulheres, que de outra forma no encontram eco s suas preocupaes. Wolf chega a falar de uma religio da beleza para se referir ao mito da beleza na atualidade. Para que todo o dito e analisado anteriormente no ficasse s no plano da filosofia, fomos ouvir os interessados e envolvidos no assunto. A conversa com a modelo foi esclarecedora dos sacrifcios que as mulheres fazem para manter a profisso. A leitora nos permitiu confirmar que o carter didtico das publicaes femininas realmente encontra seguidores para sua pedagogia. As dicas e orientaes so levadas srio e, alm disso, o referendo dos especialistas sem dvida funciona. O mdico pde reafirmar outra suspeita: a de que muitas mulheres procuram o mdico para tratar de beleza, no exatamente de sade. Ele se mostrou tico quando depara com exageros, mas no temos razes para acreditar que o bom senso prevalece em todos os casos. Outra entrevista que nos permitiu reafirmar o explanado foi a de Ana Paula que, apesar de no ser leitora de revistas femininas, sente a presso do padro de beleza apresentado por elas da mesma forma. Dizendo-se no to feliz quanto gostaria, por estar com quilos a mais que o aceitvel socialmente, corrobora nossa tese de que, historicamente, a mulher construiu o padro de beleza que hoje se apresenta como forma de se libertar de um sistema no qual o homem dava a ltima palavra. At os especialistas da rea de educao fsica apontam problemas na busca inconseqente do corpo perfeito. Um dos efeitos colaterais justamente a insatisfao de uma boa parcela das mulheres ao no atingirem o modelo ideal. 100
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Podemos sentir tambm o quanto os produtos desse material editorial tm dificuldade para aceitar que corroboram com o mito da beleza. So resistentes em concordar que, no bolo da mdia, uma fatia cabe a eles nessa ideologia da corpolatria. Fomos ouvir tambm a opinio dos homens, e pudemos perceber que eles esto assistindo a tudo de forma passiva, mesmo no concordando, e por vezes se incomodando, respeitam a posio da mulher e a aceitam como elas se lhe desejam apresentar. Conclui-se, assim, este trabalho? No sem antes lanar um alerta ou apelo, conforme a leitura para as mulheres que sofrem por no estarem participando do mundo ideal dos corpos malhados. A tristeza e a frustrao so parte de um perverso mecanismo, muito tpico das economias capitalistas, que precisa manter poucos felizes e muitos frustrados para se manter. Do contrrio, se a libertao feminina fosse mesmo o objetivo dessas revistas, estaramos lendo reportagens sobre a afirmao da beleza global, interior e intrnseca das pessoas, e no seu enquadramento em um modelo. Liberdade pressupe amplitude, no fechamento, afunilamento. Voltaremos um dia mulher feliz de anos j quase esquecidos, a gordinha que tem o direito de se sentir amada e desejada? Ou permaneceremos massacrando coraes e mentes em troca de um prazer discutvel e restritivo? Se depender de Cludia, Marie Claire e Vogue, sim.
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Um peso, Uma medida. O padro de beleza feminina apresentado por 3 revistas brasileiras
Camila Bohm So Paulo, 2004
Licena: Licena Creative Atribuio-No a obras derivadas 2.5 Brazil Commons <a rel="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nd/2.5/br/"><img alt="Creative Commons License" border="0" src="http://creativecommons.org/images/public/somerights20.pt.png"/></a><br/>Esta obra está licenciada sob uma <a rel="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nd/2.5/br/">Licença Creative Commons</a>.

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3 SCALZO, Marlia. Jornalismo de revista. So Paulo: Contexto, 2003, p.19.

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Idem, p. 21. Idem, p.25.

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habilitar os leitores a fazer-lhes sentir a importncia de novas descobertas filosficas.

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A Revista no Brasil. So Paulo: Abril, 2000, p. 20-21.

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Op. Cit., p.34.

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1.2 Padro de beleza e as sociedades

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Quadro 1. Padres de beleza no sculo XX

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WOLF, Naomi, 1992:15.

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Op. cit. p. 14.

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In: <www.unifesp.br/dpsiq/polbr/ppm/especial04.htm>. Acessado em 25/08/05

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Quadro 2. 10 modelos que ditaram a moda, segundo a revista People:

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1.3 Revistas femininas

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Cludia. Ano 8, nmero 43, p. 136-147. Idem., p.136.

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O primeiro depoimento da dermatologista, explicativo, re16

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Marie Claire. Agosto de 2004, nmero 161, p. 130.

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Apague as olheiras, p. 134. Eles merecem, p.136. 22 Bate-bola no consultrio, p.138.

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