UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENȚĂ

PROFESOR COORDONATOR
Conf. univ. dr. Georgeta Bărbulescu

ABSOLVENT
NIȚĂ (BRÎNZEA) DANIELA

BUCUREȘTI 2022
 UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MANAGEMENT

STRATEGII DE MARKETING ÎN
MANAGEMENTUL PROMOVĂRII
PRODUSELOR S.C. COCA-COLA S.A.

PROFESOR COORDONATOR
Conf. univ. dr. Georgeta Bărbulescu

ABSOLVENT
NIȚĂ (BRÎNZEA) DANIELA

BUCUREȘTI 2022
 CUPRINS

INTRODUCERE.............................................................................................................................4
CAPITOLUL 1 STRATEGII ŞI TACTICI ÎN SECTORUL DE MARKETING-VÂNZĂRI.......6
1.1.Raportul politică - strategie - tactică de marketing - vânzări.....................................................6
1.1.1 Strategia – componenta esenţială a politicii de marketing-vânzări........................................7
1.1.2 Procesul de elaborare a strategiilor de marketing-vânzări......................................................7
1.2 Strategia de piaţă – nucleu al politicii de marketing-vânzări....................................................8
1.2.1 Locul şi rolul strategiei de piaţă.............................................................................................8
1.2.2 Tipologia strategiilor de piaţă.................................................................................................8
1.3 Aplicarea strategiilor de marketing-vânzări............................................................................11
CAPITOLUL 2 PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI COCA-COLA.......................14
2.1 Istoria Coca-Cola.....................................................................................................................14
2.2 Compania Coca-Cola pe plan mondial Coca-Cola HBC (CCHBC).......................................16
2.3 Compania Coca-Cola în România...........................................................................................17
2.4 Concurenţii companiei Coca-Cola...........................................................................................23
2.5 Indicatori economico-financiari...............................................................................................24
CAPITOLUL 3 STRATEGIA DE COMUNICARE-PROMOVARE ÎN CADRUL FIRMEI
COCA-COLA................................................................................................................................26
3.1 Determinarea prealabilă a bugetului promoţional...................................................................26
3.2 Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare.....................................................................26
3.3 Evaluarea efectelor şi controlul companiei..............................................................................32
3.4 Elaborarea planului de comunicare promoţională...................................................................33
3.4.1 Scopul campaniei promoţionale...........................................................................................33
3.4.2 Decizii cu privire la poziţionare...........................................................................................35
3.4.3 Alegerea axului de comunicare............................................................................................35
3.4.4 Mecanismul campaniilor......................................................................................................36
3.5 Strategii de promovare în cadrul companiei Coca-Cola..........................................................38
CONCLUZII ȘI PROPUNERI......................................................................................................51
BIBILIOGRAFIE..........................................................................................................................54
 INTRODUCERE

În actualul peisaj economico-social din ţara noastră, marcat de instalarea treptată a

mecanismului unei pieţe libere, de afirmare de ,,noi reguli de joc” ale acesteia, mentalitatea
agenţilor economici, ca şi metodele lor de lucru, se cer radical schimbate. Creşterea complexităţii
şi exigenţelor pieţei, caracteristică perioadei actuale, impune întreprinderilor modalităţi noi de
implicare în mecanismele pieţei.
În acest sens, întreprinderile moderne din mai multe ţări au adoptat o nouă viziune faţă de
piaţă şi au pus în acţiune metode şi tehnici noi, ştiinţifice de investigare a pieţei, de adaptare
operativă la piaţă, ca şi de influentare a acesteia. Acest nou demers al întreprinderii este cunoscut
sub denumirea de marketing.
Pentru a supravieţui şi, cu atât mai mult, pentru a desfăşura o activitate profitabilă în
condiţiile competiţiei, specifică economiei de piaţă, unităţile economice trebuie să fie receptive
la semnalele şi cerinţele mediului extern, să dispună de o înaltă capacitate de adaptare la
schimbări, de flexibilitate în mecanismul de funcţionare.
Promovarea unor concepte strategice moderne, specifice economiei de piaţă, presupune şi
asigurarea unui instrumentar adecvat, care să contribuie la implicarea lucrativă a tuturor forţelor
sinergetice de care dispune fiecare agent economic prezent în cadrul pieţei.
Specialiştii atrag, însaă, atenţia că aplicarea sporadică sau izolată a diferitelor concepte
moderne în managementul firmelor, oricât de elaborate şi de elevate ar fi ele, nu prezintă decât
un slab interes, încercând să rezolve probleme generale sau de moment, ele neputând să
contribuie la stabilirea unei orientări de perspectivă, care să pună bazele unei activităţi eficiente.
Aceasta impune ca acţiunile concrete de management - marketing asupra unui produs, asupra
pieţei, asupra diferitelor segmente de consumatori şi, câteodată, chiar asupra întreprinderii însăşi,
să formeze un ansamblu coerent ce poate să difere ca tip, structură şi frecvenţă de aplicare, dar
care trebuie sa acopere întreaga gamă de nevoi si de interese ale diferitelor compartimente şi
niveluri de decizie ale unităţii.
Astfel, derularea relaţiilor generate de economia de piaţă aduce în centrul preocupărilor
întreprinderilor privind perfecţionarea conducerii activităţii economice, elaborarea şi folosirea
unor planuri informatice proprii fiecarui tip de piaţă şi să folosească infrastructura comercială
specifică unităţilor care acţionează pe o asemenea piaţă. Astfel de planuri urmează să se
constituie în instrumente de echilibru a întregii activităţi care, într-o formă bine gândită, să
utilizeze la maximum datele acumulate şi prezentate, referitoare la disponibilităţile şi fluxurile

4
economice, pentru a contura coordonatele viitoarelor eforturi de investiţii si căile posibile de
valorificare eficientă a acestora în deplină concordanţă cu cerinţele consumatorilor şi
utilizatorilor prezenţi în cadrul pieţei, în calitate de cumpărători. Ele trebuie să devină
instrumente care să facă simţită, în mod continuu şi armonios, puterea economică a fiecărei
firme, forţa sa de atracţie sau de penetraţie, atât de actuale, cât şi pe viitoarele pieţe. Marketingul
modern presupune mai mult decât dezvoltarea produsului, stabilirea preţului acestuia într-un
mod atractiv şi punerea lui la dispoziţia consumatorului.1
Compania Coca-Cola este o companie globală, care produce unele dintre cele mai
cunoscute mărci din lume. În România, ca de altfel în fiecare ţară unde compania este prezentă,
băuturile răcoritoare ce poartă marca Coca-Cola sunt îmbuteliate pe plan local, iar gama de
produse şi politica de piaţă reflectă gusturile şi stilul de viaţă caracteristice românilor.
Ca parte a unei strategii globale, Coca-Cola a adoptat în mai 2004 noua imagine a mărcii
în România; prin soluţii grafice cu impact raţional, emoţional şi estetic, aspectul etichetei şi
elementele de identitate vizuală au fost aliniate la standardele contemporane pentru a întări
relaţia produsului cu consumatorii săi. Noua identitate grafică a fost comunicată printr-o amplă
campanie legată de produs, bazată pe trei componente: cea raţională, componenta emoţională,
precum şi o abordare specială pentru tineri, prin care aceştia au descoperit în Coca-Cola
simbolurile dinamice ale stilului lor de viaţă.
Strategia de marketing defineşte atitudinea firmei faţă de mediu şi totodată
comportamentul său în raport cu componentele acestuia. Ea exprimă, în acelaşi timp, opţiunea
firmei pentru o anumită cale de urmat, aleasă din mai multe alternative posibile. Elaborarea
strategiei de marketing presupune, pe de o parte, stabilirea direcţiilor de înfăptuire a obiectivelor
strategice, ceea ce solicită acţiuni precum: segmentarea pieţii, desemnarea grupului ţintă şi
poziţionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de altă parte, alcătuirea mixului de
marketing prin care se va implementa strategia aleasă.
Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare elaborării
unei strategii de comunicare eficientă. Am insistat în prima parte pe teoria strategiilor de
marketing. În continuare, am prezentat compania Coca-Cola în contextual actual al economiei.

1
Kotler, Ph., Armstrong G., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag.122
5
 CAPITOLUL 1
STRATEGII ŞI TACTICI ÎN SECTORUL DE MARKETING-VÂNZĂRI

1.1.Raportul politică - strategie - tactică de marketing - vânzări

Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia activităţii sale,

opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile concrete prin
care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii.
Se exprimă printrun ansamblu unitar şi coerent de: strategii tactici şi programe specifice
de acţiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică
a orientărilor generale, a opţiunilor şi a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politică de marketing integrează funcţiunile întreprinderii cu ajutorul cărora
ea îşi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea şi
mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare şi a unui ansamblu de măsuri concrete pe
care le are la dispoziţie.
În politica de marketing, „strategia deţine locul central, pentru că derivă din obiectivele
organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să
corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele şi formele cele
mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesităţile consumatorului şi
posibilităţile organizaţiei”.2
Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne stabilă o perioadă
mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă schimbare, datorită
modificării condiţiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii din acest
compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete, operative, urmărindu-se
soluţionarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piaţă şi pentru fiecare produs, într-o
anumită perioadă.
Întrucât tactica de marketing trebuie să fie în deplină concordanţă cu atingerea
obiectivelor strategice, are importanţă cunoaşterea alternativelor componente ale acesteia,
precum şi a tipurilor ce se pot aplica.

2
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.75
6
 1.1.1 Strategia – componenta esenţială a politicii de marketing-vânzări

Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei

întreprinderii în vederea atingerii unor anumite obiective.
Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într-o
perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând
tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea performanţelor stabilite, a căror nivel se
măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activităţii, cota de piaţă, profit
etc.
Prin strategia de marketing adoptată se precizează:
 poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi-o asigure pe piaţă;
 scopurile urmărite;
 intenţiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp;
 ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii
întreprinderii într-o perioadă optimă.

1.1.2 Procesul de elaborare a strategiilor de marketing-vânzări

În practică, există un număr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorită
multiplelor aspecte de care trebuie să se ţină seama în stabilirea lor.
Dacă avem în vedere modul în care reacţionează întreprinderile la solicitările mediului
ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii în funcţie de o serie de criterii:
1. modul de apariţie desemnează:
- strategia deliberată este cea care urmăreşte conştient şi execută obiectivele stabilite
prin planuri;
- strategia de urgenţă la care o întreprindere apelează când o problemă apare pe
neaşteptate şi trebuie rezolvată rapid;
2. nivelele strategiei delimitează:
- strategia corporată reflectă direcţiile de ansamblu pe termen lung şi se îmbină cu
filosofia marketingului. Este o strategie de ansamblu.
- strategia funcţională este o strategie specifică, mai practică, dar orientarea spre clienţi
uneşte cele două strategii;
3. gradul de diversificare determină:
- strategii comune ce se identifică în modul în care organizaţia îşi atinge scopurile;

7
 - strategii diferenţiate care să menţină un avantaj faţă de concurenţi şi să-i atragă pe
consumatori.
Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizaţiei, de la produsele sau serviciile
create, de la natura relaţiilor cu consumatorul.
4. concurenţa pe pieţe interne impune:
- leaderul costurilor dacă realizează producţia de masă şi poate învinge prin preţuri;
- diferenţierea, dacă se concentrează asupra calităţii produsului, justificând un preţ mai
mare;
- concentrarea, dacă îşi dedică interesul în întregime unui grup sau segment redus de
consumatori.

1.2 Strategia de piaţă – nucleu al politicii de marketing-vânzări

1.2.1 Locul şi rolul strategiei de piaţă

Politica de marketing se realizează printr-o strategie globală, care la rândul ei conţine

diferite strategii specifice: pieţe, produsului, preţului, promovării, plasamentului ş.a.
Dintre acestea, cea mai importantă este strategia de piaţă, deoarece misiunea politicii
de marketing este satisfacerea cerinţelor de consum în condiţii de eficienţă maximă.
Se cunoaşte că cerinţele se manifestă la piaţă, iar la satisfacerea acestora trebuie să
contribuie toate compartimentele întreprinderii.
În stabilirea strategiei de piaţă trebuie să se ţină cont de parametrii prin care s-a stabilit
misiunea firmei.3

1.2.2 Tipologia strategiilor de piaţă

Orice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia
şi cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să
decidă care variantă este cea mai bună.
În funcţie de dimensiunile şi de trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe
tipuri de strategii:
 Strategia de selecţie are drept scop ca, pe baza segmentării, să fie alese pieţele
(segmentele ţintă).

3
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.115
8
 Strategia de pătrundere presupune:
 pătrunderea pe pieţe sau segmente de piaţă noi (dezvoltare extensivă).
 motivarea clienţilor de a consuma în cantităţi mai mari din produsele deja existente
(dezvoltare intensivă).
 Strategia de creştere se realizează prin realizarea unei creşteri a cotei de piaţă (creşterea
cifrei de afaceri), folosind strategii noi de promovare, plasament, preţ şi produse, într-o
gamă cât mai diversificată.
 Strategia de consolidare este complementară strategiei de creştere, firma o aplică atunci
când activitatea întreprinderii a ajuns la apogeu şi mediul exterior (concurenţa) nu-i mai
permite să se dezvolte în continuare.
 Strategia menţinerii activităţii de piaţă vizează menţinerea cotei de piaţă (cifrei de
afaceri), în condiţiile în care: piaţa este saturată cu produse, concurenţa este puternică, iar
potenţialul firmei este limitat.
 Strategia restrângerii activităţii de piaţă se aplică pe o piaţă care se află în regres datorită:
exigenţelor pieţei, ca urmare a noutăţilor apărute în domeniul tehnic, al fenomenelor
social-economice, al atacurilor concurenţilor, al pierderii clienţilor, al schimbării
profilului de activitate etc.
 Strategia ieşirii de pe piaţă se aplică în situaţia în care firma nu mai poate face faţă
concurenţei şi exigenţelor clienţilor.
 Strategia nediferenţiată (globală, standardizată), care este aplicată atunci când
întreprinderea se adresează pieţei în mod global, cu un produs standard sau cu o gamă de
produse (servicii) care se diferenţiază foarte puţin între el şi satisfac cerinţele unui
segment larg de clienţi.
 Strategia diferenţiată se aplică când firma se adresează tuturor segmentelor pieţei,
elaborând însă programe de marketing specifice: produselor, promovării, preţului,
distribuţiei, service-ului etc.
 Strategia concentrată presupune că întreprinderea stabileşte un program de marketing,
care se adresează unui număr restrâns de segmente, format din consumatori foarte
pretenţioşi, care cer produse (servicii) personalizate, cu un nivel calitativ foarte ridicat şi
cu preţuri corespunzătoare.
 Strategia liderului presupune că întreprinderea să aibă cea mai mare cotă de piaţă, la
distanţă destul de mare faţă de următoarea firmă clasată.

9
  Strategia challengerului este folosită de o întreprindere care se află pe locul 2 sau 3 în
domeniu respectiv şi care este preocupată să depăşească pe lider prin oferta pe piaţă de
produse similare cu cele ale liderului, dar la preţuri mai mici, perfecţionarea serviciilor,
găsirea de canale noi de distribuţie etc.
 Strategia urmăritorului aparţine unor întreprinderi care are o cotă bună pe piaţă şi este
mulţumită de poziţia ei şi nu luptă să depăşească concurenţa.
 Strategia de nişă se aplică, la întreprinderile mici şi mijlocii, care nu au putere economică
să influenţeze piaţa, caută segmente mici de clienţi, care nu aparţin concurenţei.
 Strategia de adaptare (pasivă)se aplică atunci când firma se adaptează la modificările
mediului (concurenţei), fără să dorească modificarea acestuia.
 Strategiile anticipative (ajustare) se folosesc atunci când firma prevede schimbările
mediului în viitor şi se preocupă să-şi ajusteze strategiile, înainte ca aceste modificări să
apară pe piaţă.
 Strategia ofensivă (activă) este adoptată de întreprinderile puternice sau firme nou-venite
pe piaţă care au o cotă de piaţă reprezentativă, cunosc modificările mediului, identifică
oportunităţile şi ameninţările.
 Strategia agresivă este o variantă extremă a strategiei ofensive, ce constă într-o luptă
declarată concurenţei.
 Strategiile defensive sunt specifice întreprinderilor mici şi mijlocii, cu o poziţie modestă
pe piaţă, care se orientează spre cooperare cu alte întreprinderi pentru a-şi asigura accesul
pe noi pieţe.
 Strategia calităţii ridicate este adoptată de firmele care acordă o atenţie deosebită
asigurării calităţii pe toate etapele procesului tehnologic de obţinere a unui produs, oferă
asistenţă specializată atât distribuitorilor, cât şi utilizatorilor care promovează o
colaborare corectă cu partenerii comerciali ş.a.
 Strategia calităţii medii este caracteristică firmelor cu o cotă de piaţă modestă, care dispune
de experienţe, competenţe şi resurse medii.
 Strategia calităţii reduse se poate practica atunci când, posibilităţile de cumpărare ale
clienţilor sunt reduse, concurenţa este slabă, iar întreprinderea ştie că oricum îşi vinde
produsele.
După natura factorului care determină dezvoltarea firmei se stabilesc mai multe
tipuri de strategii.

10
 Fig.1 Tipologia strategiilor de piaţă, în funcţie de structura mediului exterior4

1.3 Aplicarea strategiilor de marketing-vânzări

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un număr restrâns de posibilităţi strategice

limitate, care se pot delimita în majoritatea cazurilor în funcţie de cele două dimensiuni ale
matricei vectoriale a dezvoltării a lui Igor Ansoff: misiune sau pieţe (public sau cerere) şi
tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu două dimensiuni are în vedere
prezentul (actualitatea) şi noul, care conduc spre patru alternative competiteive sau posibilităţi de
bază:

4
Ibidem, pag.117-121
11
 1. pătrunderea pe piaţă – se poare realiza numai dacă încurajează clienţii să consume
mai mult sau îşi va atrage potenţialii clienţi ori clienţii altora, datorită avantajelor oferite în
comparaţie cu concurenţii, ca: preţuri, disponibilitate, servicii post-vânzare etc;
2. dezvoltarea produsului – în funcţie de preferinţele consumatorului îşi va diversifica
produsele. Se pare că este strategia preferată, întrucât producătorul îşi pune în valoare capacitatea
de a se adapta la cerinţele pieţii;
3. dezvoltarea pieţii – în condiţiile în care păstrează aceleaşi tehnologii, va atrage noi
clienţi prin: pătrunderea pe noi pieţe spaţiale şi descoperirea unor noi utilităţi pentru produsul
existent;
4. diversificarea – ce se aseamănă cu strategia de ocolire ori inovare, opţiune ce prezintă
risc mare. Desigur, în alegerea unei variante strategice cât mai eficiente, trebuie să se ţină seama
de dificultăţile determinate de: ritmul schimbării în sine, abordarea procesuală, maturitatea
pieţelor, cunoştinţele tehnice şi puterea clienţilor, internaţionalizarea întreprinderilor etc.
În condiţiile în care pentru fiecare piaţă, fiecare segment de cumpărători, în perioade
diferite de timp trebuie realizat un mix de marketing, acesta se realizează cu mare atenţie, în aşa
fel încât să prezinte o mare flexibilitate, în funcţie de modificarea factorilor interni şi externi
(piaţa).
Trebuie specificat că modificările mixului de marketing se fac în funcţie şi de valoarea
resurselor întreprinderii; cu cât posibilităţile sunt mai mari şi flexibilitatea mixului de marketing
este mai mare.5
Pe baza experienţei teoretice şi practice (ca director de vânzări şi marketing la o mare
companie de bunuri de consum şi proprietar al unei firme de succes de două decenii), Malcolm
McDonald sintetizează 12 recomandări pentru strategii de marketing mai eficiente6:
1. înţelegerea surselor de avantaje competitive – recomandare ce cuprinde o listă ce este
universal recunoscută, ce explică poziţia superioară a unei firme datorită costurilor, diferenţierii
şi sectorului de piaţă pe care activează;
2. înţelegerea diferenţierii – recomandare ce explică cele mai importante surse ale
diferenţierii: calitatea superioară a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume
de marcă renumit, servicii superioare, reţeaua de distribuţie, etc;
3. cunoaşterea mediului de afaceri – recomandare ce evidenţiază rolul macromediului
(politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) şi a mediului de piaţă, sector de

5
Ibidem, pag.126
6
McDonald, H.M., Marketing Plans, Butterworth-Heinemenn Ltd. Oxford 1993, pag.68-70

12
activitate (mărimea şi potenţialul pieţii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii,
canalele, practicile la nivelul întregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului
etc.) ce stau la baza desfăşurării în mod oficial a auditului de marketing;
4. cunoaşterea concurenţei – ce reprezintă o simplă extindere a auditului de marketing,
preupune cunoaşterea: concurenţilor direcţi şi indirecţi, a celor care produc bunuri substituibile,
integrării în amonte cu furnizorii şi în aval cu clienţii, profitabilităţii concurenţilor, atuurilor şi
handicapurilor concurenţilor, etc;
5. cunoaşterea punctelor tari şi a celor slabe – reprezintă un audit complet al calităţilor şi
avantajelor proprii, reflectate în capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpăra, de a produce,
de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finanţa, administra şi identifica ocazii
de valorificare a propriilor puncte tari;
6. înţelegerea segmentării pieţii – recomandare ce evidenţiază rolul acesteia în succesul
de piaţă;
7. înţelegerea dinamicii produsului sau pieţii – care este influenţată de ciclul de viaţă al
produsului, de costurile cu care este realizat, cota de piață etc.
8. înţelegerea noţiunii portofoliului de produse şi pieţe – recomandare ce propune
construirea unei matrici pentru a cunoaşte atractivitatea de piaţă şi pe produs;
9. stabilirea priorităţilor şi respectarea lor – recomandare ce propune redactarea
sintetică a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza în
planul de marketing sau de afaceri şi care va conţine: documentul ce descrie dimensiunea firmei,
un rezumat financiar, o analiză generală a pieţii, o analiză de tip SWOT pentru segmentele cheie,
rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective şi strategii de marketing, bugetul propus;
10. să înţelegem orientarea spre client – recomandare ce accentuează necesitatea ca în
toate departamentele, până la ultimul angajat, să se aplice această optică, întrucât clientul
rămâne, indubitabil, unicul jucător şi arbitru;
11. profesionalismul – recomandare ce stabileşte calităţile esenţiale ale activităţii de
marketing pentru ca firma să aibă succes: cercetare de piaţă, analiza decalajului, segmentarea sau
poziţionarea pe piaţă, analiza ciclului de viaţă al produsului, administrarea portofoliului,
administrarea bazelor de date, cei 4P (produs, preţ, plasare, promovare), poziţia de distribuţie,
promovarea produselor;
12. capacitatea de a conduce – recomandare ce evidenţiază rolul managerului care
trebuie să aibă curaj, îndrăzneală, optimism în găsirea ocaziilor favorabile, să manifeste
fermitate, exigenţă, intoleranţă faţă de slabele performanţe etc.

13
 CAPITOLUL 2
PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI COCA-COLA

2.1 Istoria Coca-Cola

După cum se ştie, Coca-Cola a fost inventată în 1886 de un farmacist pe nume Pemberton.
Considerând că „cei doi C vor arata bine în reclame”, Frank Robinson, partenerul şi contabilul
doctorului Pemberton, a sugerat numele şi a scris cu acest înscris unic marca înregistrată „Coca-
Cola”, care este acum renumită. Primul anunţ publicitar pentru „Coca-Cola” a apărut în The
Atlanta Journal. Acesta invita cetăţenii însetaţi să încerce „noua şi populara băutură carbonatată”.
Pe copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia Consumaţi, informând
trecătorii că noua băutură era răcoritoare. Dr. Pemberton nu şi-a dat niciodată seama de potenţialul
băuturii pe care o crease. Treptat, a vândut părţi ale afacerii sale diferiţilor parteneri şi chiar înainte
de moartea sa, în 1888, şi-a vândut acţiunile rămase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om
de afaceri din Atlanta cu o mare intuiţie în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi
suplimentare şi a obţinut controlul în totalitate al afacerii.
Între 1886 și 1899, Coca-Cola a fost distribuită și vândută numai la dozatoare sau în
farmaciile locale pe teritoriul țării, mai ales în Statele Estice. În acei ani de început, afacerea
decurgea bine datorită managementului inteligent și a practicilor promoționale ale lui Asa G.
Candler, care, în cooperare cu îmbuteliatorii de Coca-Cola, au reușit să facă produsul cunoscut.
Un început modest pentru industria de îmbuteliere a Coca-Cola a avut loc în 1894, când
Joseph A. Biedenharn din Vicksburg, Mississippi, proprietarul Biedenharn Candy Company, a
îmbuteliat pentru prima dată produsul finit Coca-Cola. Sticla verde tip Hutchinson a companiei
Biedenharn Candy a fost folosită pentru îmbutelierea de Coca-Cola între anii 1894 și 1900. Este
extrem de rară și poate atinge un preț substanțial printre colecționari. Industria de îmbuteliere
Coca-Cola a început să prospere în 1900. Primele două fabrici din Statele Unite ale Americii
erau în Chattanooga, Tennessee și în Atlanta.
În 1901 a fost introdusă sticla cu pereți drepți pentru Coca-Cola, după principiul
capacului ondulat brevetat pentru prima oară în 1895. O etichetă în formă de diamant a fost
atașată. Aceste etichete originale sunt, de asemenea, destul de rare. Sticla autentică Coca-Cola
cu pereți drepți, poate fi descrisă ca fiind făcută din sticlă transparentă de cremene sau din sticlă
cu chihlimbar maro. Sticla purta marca înregistrată Coca-Cola ștanțată cu scris de mână pe
marginea inferioară sau în jurul gâtului. Uneori, orașul și statul apăreau scrise pe lateral sau pe
fundul sticlei.
14
 Industria de îmbuteliere a Coca-Cola a ajuns la cea de 50-a aniversare în 1949, anul în
care prima fabrică (Chattanooga, Tennessee) a început activitatea de îmbuteliere. În acel
moment, producătorii de sticle care au primit licența de a produce sticle Coca-Cola au început,
ca un gest de admirație, să trimită aniversar îmbuteliatorilor, un număr limitat de sticle standard
turnate în aur cu coroane aurite. Acest lucru a semnificat o recunoaștere a îmbuteliatorilor,
pentru aniversarea unei jumătăți de secol. Îmbuteliatorii comandau frecvent pentru ocazii
speciale sticlele de aur pentru a le face cadou distribuitorilor și prietenilor lor.
La începutul anilor 1960, s-a început testarea pe piață a ambalajului de unică folosință,
sau nereturnabil, de sticlă pentru Coca-Cola. Puțin mai târziu, a fost introdus pe majoritatea
piețelor ambalajul de sticlă nereturnabil.
La începutul anilor 1970, multe fabrici de îmbuteliere din SUA au început să își
sărbătorească cea de-a 75 aniversare în acest domeniu prin lansarea unor sticle – ediție limitată
care foloseau vechile design-uri și logo-uri. Aceste sticle au devenit repede obiecte de colecție
dorite și au stimulat dezvoltarea altor sticle aniversare care să celebreze evenimente sportive,
festivaluri sau aniversări și evenimente importante pentru clienți.
La începutul anilor 1990, sticlele contur au înlocuit sticlele obișnuite cu pereți drepți,
drept ambalaj standard pentru a marca aceste evenimente. Sticlele aniversare au devenit foarte
populare pentru colecționarii de Coca-Cola, mulți dintre aceștia având sute din aceste sticle
expuse în casele lor.7

Fig.2 Evoluția sticlei Coca-Cola

7
www.coca-cola.ro
15
 2.2 Compania Coca-Cola pe plan mondial Coca-Cola HBC (CCHBC)

Compania de îmbuteliere Coca-Cola HBC este a doua companie de îmbuteliere a

produselor Coca-Cola din lume, operând în 28 de ţări, din Irlanda până în China, şi din Estonia
până în Nigeria, având 41.000 de angajaţi şi deservind peste 540 de milioane de consumatori.
Compania Coca-Cola HBC a fost înfiinţată în 2000, ca urmare a fuziunii dintre Athena-
Bottling Company S.A. şi Coca-Cola Beverages plc. Coca-Cola HBC este listată la bursele din
Atena, New York, Londra şi Sydney. În plus, grupul Coca-Cola HBC este listat la
FTSE4GOOD, indexul global al investiţiilor ce respectă principiile responsabilităţii sociale. 8
Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oameni
de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt mărci înregistrate,
sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din istoria Coca-Cola ce reprezintă povestea
produsului cu cel mai mare succes din istoria comerţului şi a oamenilor cărora li se datorează
atracţia sa unică.
Compania Coca-Cola şi reţeaua de îmbuteliatori formează, în prezent, cel mai sofisticat
şi flexibil sistem de producţie şi distribuţie a unui produs din lume. Acest sistem unic a făcut din
compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare de pe mapamond. Coca-Cola şi-
a câştigat puterea, reputaţia şi valorile unice păstrând mereu deschisă legătura cu consumatorii,
produsele sale regăsindu-se în cele mai frumoase momente din viaţa sutelor de milioane de
oameni pe care îi răcoreşte. În decursul a peste un secol de schimbări, Coca-Cola rămâne un
simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

Fig.3 Ambalarea produsului Coca-Cola

8
idem
16
 2.3 Compania Coca-Cola în România

Din anul 1991, de când şi-a început activitatea în România, Coca-Cola a introdus pe
piaţă majoritatea băuturilor răcoritoare cu recunoaştere internaţională, dar a şi creat, special
pentru consumatorii români, mărci dedicate conform preferinţelor locale. Începând cu cele mai
înalte standarde de calitate a produselor şi până la normele etice aplicate cu stricteţe în afaceri,
sistemul Coca-Cola construieşte încredere şi întăreşte relaţia cu toţi partenerii săi.
Printr-una dintre cele mai extinse reţele de desfacere din ţară, produsele Coca-Cola sunt
disponibile în present în peste 70.000 de puncte de vânzare din România.
Produsele Coca-Cola sunt îmbuteliate în cinci fabrici poziţionate strategic în toate
regiunile ţării: Ploieşti, Iaşi, Timişoara, Oradea, iar începând cu 2002, şi în Vatra Dornei. În cei
31 ani de când Sistemul Coca-Cola este prezent pe piaţa din România, investiţiile făcute în
economia românească se ridică la 400 de milioane de euro, plătind în fiecare an taxe în valoare
de 40 milioane Euro, peste 70% din materiile prime necesarului de producţie (sticle, etichete,
frigidere etc), precum şi servicii (agenţii de media, relaţii publice, transport), ce sunt
achizitionate din România, de la furnizori români.9
România are o contribuţie majoră, constantă pe parcursul anilor trecuţi la menţinerea şi
îmbunătăţirea rezultatelor financiare ale grupului Coca-Cola HBC, fapt confirmat şi de
raportările făcute investitorilor. Ca parte a politicii sale de dezvoltare, Coca-Cola îşi promovează
consecvent principiile şi valorile pe piaţa românească, oferind permanent partenerilor de afaceri
şi consumatorilor români produse şi servicii de cea mai bună calitate, respectând în acelaşi timp
obiceiurile şi cultura comunităţilor în care îşi desfăşoară activitatea.
Unul dintre paşii făcuţi de Coca-Cola, în România, pentru a se apropia de consumatori a
fost facut în 1996, când compania s-a asociat pentru prima dată cu sărbătorile de Crăciun.
Compania este considerată de foarte mult timp o marcă dedicată întregii familii, iar Crăciunul
este una dintre ocaziile în care familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment.
De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic faţă de teoriile de
marketing. Se ştie că mărcile au o anumită durată de viaţă. În mod normal, o marcă se naşte,
creşte, ajunge până la un anumit nivel, după care se stinge.
Întreaga istorie a Coca-Cola în România poate fi urmărită, în mod original, prin
promoţiile şi campanile publicitare care îi punctează evoluţia. Mesajele lor au vorbit despre
Coca-Cola şi valorile cu care se identifică: momente de neuitat în compania celor dragi,
sărbătorite cu o răcoritoare delicioasă şi plină de savoare, rece ca gheaţa, care aminteşte
9
Ibidem
17
întotdeauna că viaţa are gust. Coca-Cola se regăseşte în aventurile celor tineri, în împlinirile
maturilor, în amintirile celor care călătoresc şi în prieteniile care se leagă pentru totdeauna,
pentru ca face parte din povestea tuturor şi a fiecăruia în parte.

Fig.4 Linie îmbuteliere Coca-Cola Ploiești

Procesul de fabricaţie
1. Livrarea și stocarea zahărului și îndulcitorilor
Zahărul poate fi livrat, fie sub forma vrac în cisterne auto de uz alimentar (în care
vehicularea se face pneumatic), fie la saci de 50kg, care se stochează în spații special amenajate,
cu temperatură și umiditate controlate. Îndulcitorii se utilizează numai în produsele light, iar ei se
regăsesc în concentratele băuturilor respective (ex.: Coca-Cola light).
2. Sirop simplu
Siropul simplu se obține prin combinarea zahărului și apei.
Livrarea de concentrat
Concentratele sosesc din import în condiții sanitare controlate, în camioane frigorifice la
temperaturi constante. Concentratul se depozitează în încăperi speciale din fiecare fabrică, cu
temperaturi și umiditate controlată.

18
 3. Sirop final
Siropul final se obține din combinarea siropului simplu și a concentratului. Aceste două
operații se realizează în așa numita cameră de amestec.
a. Rețeaua de apă
Fabricile sunt aprovizionate, fie cu apă potabilă verificată de autoritățile române, fie din
rețeaua de apă orășenească, fie din puțuri de mare adâncime. Această apă este considerată de
fabricile Coca-Cola ca fiind ,,apă brută”, care este supusă unui proces lung și complex de
purificare, filtrare, dezinfectare, prin intermediul unor uzine de tratare a apei situate în incinta
fiecărei fabrici.
Scopul tratării apei este să se obțină aceeași calitate a apei, asigurând în acest fel
constanța gustului și, implicit, a produsului final. Procesul de tratare este controlat în permanență
cu analize de laborator. Apa obținută are un grad înalt de purificare, lipsită de microorganisme,
de clor sau alți agenți chimici și cu un conținut optim de săruri minerale.
b. Livrarea și stocarea de CO2
Dioxidul de carbon este livrat în cisterne auto sub formă lichidă, în stocatoare speciale.
CO2 lichid este supus unui proces de evaporare și apoi, sub formă gazoasă obținută, este trimis
prin conducte și dizolvat în băutura finală. Ca toate materiile prime utilizate în fabricile Coca-
Cola, și CO2 este testat prin analize de laborator regulate.
4. Băutura
Prepararea băuturii finale constă în combinarea siropului final cu CO2.
5. Dozator
În interiorul dozatorului, sticlele goale curate sunt umplute cu produs.
a. Sticle goale paletizate
De pe piață, sticlele goale se întorc, sub formă paletizată, în camioane și sunt depozitate
în fabrică.
b. Depaletizare
Depaletizarea presupune extragerea navetelor din paleți.
c. Denavetare
Denavetarea presupune scoaterea sticlelor returnabile din navete și punerea lor pe banda
transportoare.
d. Inspecție optică/electronică
Sticlele trec de o verificare inițială, atât umană cât și electronică, prin care se verifică
integritatea lor la întoarcerea de pe piață.

19
 e. Mașina de spălat sticle
Sticlele goale intră într-un proces de spălare care asigură, în final, sticle curate și
microbiologic sterile.
f. Inspecția optică/electronică
Se mai execută un control asupra sticlelor înainte de trimiterea sticlelor către dozator
pentru umplerea lor cu Coca-Cola.
6. Etichetare
Se face imediat după umplerea cu Coca-Cola a sticlelor și punerea capacelor.
7. Marcare
Se face pe etichetă sau pe capac, în funcție de locul disponibil, vizibilitatea informațiilor
scrise pe ambalaj și tipul aparatului de marcat.
8. Inspecția finală
Se face de către operatori umani, pe banda transportatoare, chiar înainte de ambalarea lor
pentru expedierea pe piață.
9. Înnavetare
Presupune introducerea sticlelor cu produs în navetele de plastic. Pentru ambalajele de
0.25 litri, navetele au o capacitate de 24 sticle.
10. Paletizare
Paleții din fabrică sunt transportați în depozit, unde stau între câteva ore și câteva zile,
până în momentul livrării.

Fig.5 Paleți cu produsul Coca-Cola

20
 11. Depozitare
Pentru transportul din fabrică în depozit și din depozit în magazine, se folosește tehnica
paletizării. Aceasta permite deplasarea în condiții eficiente a unei cantități mari de produs.
12. Livrare
În funcție de comenzile de pe piață, paleții cu produs sunt încărcați în camioanele de
distribuție. Fiecare camion are traseul zilnic predefinit. Astfel, pe măsură ce-și parcurge ruta, din
paleți sunt scoase navetele comandate de fiecare magazin în parte.
Distribuţia şi depozitarea
Compania Coca-Cola HBC România a schimbat, pe parcursul acestui an, modalitatea de
distribuție și depozitare din București, Ploiești, Constanța, Brașov, Pitești și Iași. Compania a
luat decizia de a oferi aceste servicii prin intermediul unor firme de logistică, dar preluarea
comenzilor, facturarea, încasările și celalalte aspecte ale relațiilor comerciale vor fi asigurate în
continuare de agenții de vânzări ai companiei. Această decizie este o continuare a procesului de
reorganizare a serviciilor de distribuție și depozitare pe care compania Coca-Cola HBC l-a
inițiat încă din anul 2000. Coca-Cola HBC folosește deja serviciile firmelor de logistică în
locații precum Timișoara, Oradea, Cluj, Deva, Craiova. În acest proces sunt implicate pozițiile
de șoferi distribuție, ajutor șoferi distribuție, stivuitoriști, manipulanți depozit, șoferi manevră
depozit, tehnicieni echipament frigorific.10

Fig.6 Camion distribuție Coca-Cola

Responsabilitatea socială
10
http://www.zf.ro

21
 Politica Coca-Cola de responsabilitate socială este concentrată în patru direcţii: piaţa,
mediul, oamenii de la Coca-Cola şi comunitatea. Pentru fiecare dintre ele, Sistemul Coca-Cola
a aplicat constant principiul partneriatului social, economic şi cultural, demonstrându-şi
disponibilitatea de a se implica în acţiuni menite să impulsioneze valorile şi dezvoltatea societăţii
în care operează.
Piaţa
Compania se aliniază la preferinţele consumatorilor ei aflaţi permanent în căutare de nou,
mereu în mişcare, respectându-le tradiţiile şi valorile. Vine în întâmpinarea gusturilor şi nevoilor
lor, oferindu-le produse de cea mai bună calitate. Construieşte relaţii mutual avantajoase cu
partenerii ei de afaceri, ajutându-i să se dezvolte alături de companie. Respectă angajamentul de
a lucra la cele mai înalte standarde de calitate, recunoscute la nivel internaţional.
Angajaţii
Contribuie activ la crearea unui cadru favorabil dezvoltării personale şi profesionale a
angajaţilor, încurajandu-le performanţa. Îndeamnă angajaţii să participe la procesul de inovaţie,
compania sprijinind punerea ideilor lor în aplicare.
Mediul înconjurător
Îşi ghidează activitatea după principiile respectării integrităţii mediului înconjurător. Este
membră fondatoare a Eco-Rom Ambalaje şi a Asociației Române pentru Ambalaje şi Mediu şi
respectă directivele europene privind responsabilitatea organizării activităţii de recuperare şi
reciclare a deşeurilor de ambalaje.
Comunitate
În cei 16 ani de când este prezentă în România, compania şi-a demonstrat atenţia acordată
comunităţii, precum şi disponibilitatea de a sprijini şi iniţia acţiuni menite să încurajeze educaţia,
protecţia mediului şi a apei, voluntariatul corporatist şi sportul. Printre exemplele de proiecte şi
programe de responsabilitate socială se numără: Business Ethics; Dream Team; Superidee pentru
un SUPER BAL; Verde 003; Parteneriat internațional cu ICPDR și UNDP; Zilele curățeniei de
primăvară; Împreună dăruim comunității!; Global Village.
La București, în 7 decembrie 2020, Coca-Cola HBC România, în parteneriat cu The
Social Incubator, organizație non-guvernamentală care sprijină integrarea socială și profesională
a persoanelor vulnerabile din România, au lansat www.Lucrezdinnou.ro, prima platformă online
de reconversie profesională menită să-i ajute pe cei care și-au pierdut locul de muncă în
contextul dificil creat de pandemia de Covid-19.
Platforma cu scop social are obiectivul de a sprijini diminuarea șomajului în România.

22
 Aceasta oferă resurse educaționale pentru reorientarea în carieră și le afișează
utilizatorilor opțiuni de job-uri disponibile. www.Lucrezdinou.ro găzduiește o bază de date
actualizată în permanență cu locurile de muncă disponibile pe cele mai mari platforme de job-uri
din România, atât din mediul privat, cât și din mediul public.
Proiectul este sprijinit de Agenția Națională pentru Ocuparea Forței de Muncă
(ANOFM), partener al acestei inițative.
Prin cele două componente –  resurse educaționale pentru reorientare în carieră și afișarea
locurilor disponibile în diverse industrii, platforma www.Lucrezdinnou.ro se adresează
persoanelor care și-au pierdut locul de muncă și își doresc să se reangajeze.
Având în vedere că există industrii grav afectate de pandemie, iar altele au crescut în
această perioadă, platforma îi oferă utilizatorului instrumente de reconversie profesională precum
testele de carieră, training-uri video și sfaturi care îl pot ajuta să se reorienteze către alt domeniu
de activitate.11

2.4 Concurenţii companiei Coca-Cola

Mai tânără decât vechiul său inamic, marca Pepsi a fost inventată tot de un farmacist.
Momentan, marca albastră deţine doar 30,5% din piaţa americană, faţă de 43% - Coca-Cola. Dar
în afara Statelor Unite ea este mult mai departe: pe întreaga planetă sunt vândute între 3-3,5
produse Coca-Cola.
În ce constă puterea Coca-Cola? A fost prima băutură cola, fiind pe piaţă de mai mult
timp decât Pepsi. Această autenticitate este un semn clar al puterii evidente a Coca-Cola, dar are
şi un rezultat mai puţin vizibil. Până în 2001, Pepsi deţinea în portofoliu şi restaurantele Kentuky
Friend Chicken, Pizza Hut şi Taco Bell.
Pe de altă parte, Pepsi preferă starurile: de la cântăreaţa Janet Jackson, la fotbaliştii
Roberto Carlos şi David Beckham. Dar şi această companie mizează pe sport: la jumătatea lui
februarie 2003, contra unui cec de 7,3 milioane USD pe an, Pepsi a monopolizat drepturile
Campionatului de Fotbal din China.12
Pentru a-şi nimici concurenţa, Coca-Cola a construit o maşinărie redutabilă botezată
„Sistemul Cola” care-i permite să-şi decupleze forţa de lovire cu cheltuieli mai mici, căci firma
din Atlanta nu-şi vinde direct băuturile. Ea furnizează sirop concentrat celor 1000 de

11
www.asociatiasocialincubator.org
12
www.pepsi.ro
23
îmbuteliatori instalaţi în 200 de ţări. Aceştia adaugă apă gazoasă şi se ocupă de distribuţie,
încasând o parte din beneficii.
Pepsi a preferat mult timp o organizare mai simplă: fie că-şi controla direct îmbuteliatorii
(care deţin 37% din vânzările actuale), fie că se baza pe unul sau mai mulţi francizori din zonă.
Acest sistem prezintă însă mari inconveniente: el obligă firma Pepsi să imobilizeze mult
capital, ceea ce privează de bani lichizi pentru a putea investi în îmbuteliatori.
Rezultat: simţindu-se neputincioşi în faţa maşinilor bine rodate din tabăra adversă,
francizorii de la Pepsi şi-au înteţit în ultimul timp şi loviturile pe la spate.
În faţa acestei situaţii, Pepsi a folosit mai întâi artileria marketingului: concerte gratuite
ale pop-starurilor intenaţionale, cosmonauţii staţiilor MIR savurându-şi sticla de Pepsi în direct
la TV, dar în zadar.
Acest război ştim că a început, dar nu ştim şi poate nu vom şti niciodată când se va
termina şi cu a cărei victorie.
Important de reţinut este faptul că, în lume, supremaţia la băuturile răcoritoare
carbogazoase o deţine Coca-Cola; acest fapt se datorează în principal imaginii companiei şi nu
caracteristicilor produselor.

2.5 Indicatori economico-financiari

Veniturile nete ale celui mai mare producător de băuturi răcoritoare din lume, Coca-
Cola, au scăzut în ultimele trei luni ale anului 2018 cu 28 de procente. Această scădere este un
efect al vânzărilor slabe din Europa în special, dar și costurilor de marketing ridicate.
Compania americană cu sediul în Atlanta, a înregistrat în trimestrul patru al anului 2018
720,15 milioane de euro profit, ceea ce se transpune printr-o scădere de 28% față de 1 miliard de
euro cât a reprezentat profitul Coca-Cola în perioada similară din 201713, scrie Bloomberg.
Investiții masive în produse noi și în promovare
Coca-Cola a investit în 2005 încă 333,4 milioane de euro în strategia de marketing a
companiei, în plus față de bugetul departamentului, pentru a promova brand-urile Coke și Sprite,
ale căror vânzări reprezintă 80% din încasările companiei.
Directorul executiv al companiei, Neville Isdell, a declarat, citat de BBCNews, că în
2018, compania a trecut printr-un proces de schimbare a strategiei, în urma căruia se așteaptă ca
vânzările Coca-Cola pe segmentul de băuturi necarbogazoase să crească.

13
www.zf.ro

24
 Pentru a face față noilor tendințe ale consumatorilor care preferă băuturile mai sănătoase,
Coca-Cola intenționează să lanseze pe piață mai multe produse din categoria ,,soft”, cum ar fi
sucurile pe bază de vitamine, dar și ceai sau cafea.
Profitul înregistrat de Coca-Cola în primul trimestru al 2019 a fost de 1,26 miliarde
dolari, sau 54 de cenți pe acțiune, faţă de cele 1,11 miliarde dolari, sau 47 de cenți pe acțiune,
înregistrate în aceeaşi perioadă a anului 2018.
Vânzările din 2019 ale Coca-Cola în America de Nord nu au fost spectaculoase, în timp
ce cele din Eurasia au crescut foarte mult. Cifra de afaceri înregistrată în anul 2019 de Coca-
Cola România a fost de 53,3 milioane lei, în creștere cu peste 16% față de 2018, când compania
a raportat afaceri de 45,79 milioane lei, potrivit datelor furnizate de companie.
Coca-Cola România a avut anul trecut aproximativ 30 de angajați. Venitul operațional
net al companiei a urcat în trimestrul al doilea al anului 2019 la 7,73 miliarde dolari, de la suma
de 6,48 miliarde dolari înregistrată în aceeași perioadă din 2018.
Coca-Cola HBC România, îmbuteliatorul băuturilor Coca-Cola pentru piața
românească, a înregistrat în anul 2019 o creștere de 18% a volumului de vânzări, ajungând la un
total de aproximativ 873,6 milioane de litri, față de 741 milioane de litri în perioada precedentă.
Potrivit unor estimări, bazate pe ritmul anual de creștere al subsidiarei din România, în anul 2019
vânzările Coca-Cola pe piața locală au depășit 350 mil.euro.

Tabel nr.1 Indicatori financiari

Anul Cifra de afaceri Profit Număr
angajați
2016 17.890.670 872.388 18
2017 24.654.065 2.335.417 20
2018 24.044.661 1.515.365 22
2019 45.799.571 18.401.746 31

25
 CAPITOLUL 3
STRATEGIA DE COMUNICARE-PROMOVARE ÎN CADRUL FIRMEI COCA-COLA

3.1 Determinarea prealabilă a bugetului promoţional

Planificarea strategică este procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci pornind
de la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte acesta.
Ca parte a unei strategii globale, Coca-Cola a adoptat în mai 2004 noua imagine a mărcii
în România; prin soluţii grafice cu impact raţional, emoţional şi estetic, aspectul etichetei şi
elementele de identitate vizuală au fost aliniate la standardele contemporane pentru a întări
relaţia produsului cu consumatorii săi.
Noua identitate grafică a fost comunicată printr-o amplă campanie legată de produs,
bazată pe trei componente: cea raţională, componenta emoţională, precum şi o abordare specială
pentru tineri, prin care aceştia au descoperit în Coca-Cola simbolurile dinamice ale stilului lor de
viaţă.
Pe piaţa internaţională investiţia în publicitate convenţională a scăzut ca procent din
totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani de la 33% la 25%, în timp ce bugetele şi
importanţa bugetelor a crescut stabil.
Determinarea bugetului promoţional este o problemă delicată a politicii firmei. Pentru o
stabilire corectă a bugetului se vor avea în vedere atât obiectivele campaniei de comunicare cât şi
stabilirea bugetului ca procentaj din cifra de afaceri.
Structura bugetului promoţional:
 cheltuieli cu onorariul agenţiei;
 cheltuieli cu reclame şi radio;
 cheltuieli cu onorariul artiştilor ce vor participa la spectacol, cheltuieli cu tipărirea
afişelor, broşurilor şi altor materiale promoţionale, cheltuieli cu cadourile oferite, alte
cheltuieli.

3.2 Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare

Compania Coca-Cola optează pentru strategia „pull”, acţionând asupra orientării

preferinţelor consumatorilor către marcă, ceea ce înseamnă investiţii însemnate în publicitate.

26
 Vom folosi următoarea structură a mixului promoţional:
Publicitatea
Publicitatea este vehiculul responsabil în cea mai mare măsură de promovarea şi
vânzarea produselor Coca-Cola, alături de preţul, caracteristicile şi distribuţia acestora.
Rolul publicităţii în segmentarea pieţei, diferenţierea produsului şi poziţionarea
acestuia:
 Segmentarea pieţei este procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este împărţită în
subpieţe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor
consumatorilor. Rolul publicităţii este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor şi
dorinţelor diverselor segmente omogene de consumatori şi de a le transmite prin
intermediul unor canale media adecvate.
 Diferenţierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei
diferenţe sesizabile între un produs şi altul concurent din cadrul aceleiaşi categorii de
produse (produse Coca-Cola versus produse Pepsi-Cola). Această diferenţiere se
bazează pe managementul percepţiei consumatorilor.
 Poziţionarea produselor Coca-Cola este procesul prin care acestea sunt plasate pe piaţă
astfel încât să ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului ţintă căruia i se
adresează. Poziţionarea se construieşte pe două mari dimensiuni: externă şi internă.
Poziţionarea externă vizează categoria de piaţă în care evoluează marca, iar cea internă
vizează raportul cu celelalte mărci din aceeaşi categorie, comercializate de Compania
Coca-Cola.
Rolul publicităţii în generarea profitului:
În această direcţie, rolul publicităţii este de a atrage mai mulţi consumatori şi de a-i
convinge să cumpere în cantitate mai mare produsele Companiei Coca-Cola, ceea ce conduce la
obţinerea de profit. De un efect indirect numit „de loializare” a consumatorului faţă de o marcă –
„brand loyality”, putem vorbi în cazul produselor Coca-Cola.
Rolul publicităţii în satisfacerea consumatorilor:
Publicitatea ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs şi semnificaţiile
acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul şi mai larg, al culturii din
care acesta provine.

27
 Tipuri de publicitate
După obiectul campaniei:
1) Publicitatea de produs – are ca scop stimularea consumului produselor Coca-Cola.
- publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunoştinţa grupurilor ţintă vizate a
diverse informaţii: apariţia unui nou produs, reduceri de preţuri, explicaţii de achiziţie.
- publicitate de poziţionare – are ca scop poziţionarea distinctă în mintea consumatorului
a produselor Coca-Cola, pentru a fi mai uşor de identificat în comparaţiei cu altele din aceeaşi
categorie.
- publicitate de reamintire – are ca scop „întărirea” efectului unor campanii anterioare,
păstrarea interesului pentru produsele Coca-Cola sau are ca obiectiv întreţinerea notorietăţii
mărcii.
- publicitate tip Star System – aici nu contează dacă produsul este explicaţia acelei
personalităţi, contează doar notorietatea sa şi gradul de simpatie în cadrul publicului.
- publicitate ce foloseşte fetişul – este din aceeaşi clasă cu precedenta fiind vorba de
exemplu de produse ce prezintă elementele de identificare ale starului, iar achiziţia sa devine
fetiş.
- publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.
- publicitate de conjunctură – foloseşte un moment aniversar sau cu semnificaţie
socioculturală pentru grupul ţintă căruia i se adresează.
- publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calităţile produsului apoi se reduce la
absurd această negaţie, ceea ce oferă o justificare pentru achiziţia lui. (Sprite)
2) Publicitatea de marcă – are ca obiectiv principal evidenţierea şi susţinerea valorilor
mărcii (brandului) Coca-Cola, în special în condiţiile unei multiplicări accelerate a numărului de
mărci sub care aceasta îşi prezintă produsele.
După anunţător (client):
- publicitatea instituţională – vizează crearea unei stări binevoitoare faţă de companie şi
oferta sa.
- publicitatea de corporaţie – este realizată pentru a face cunoscut numele companiei şi
nu a produselor.
După criteriul demografic: publicitate locală publicitate regională publicitate naţională
publicitate internaţională.

28
 După natura pieţei: publicitate adresată consumatorului final publicitate adresată
consumatorului intermediar (detailişti) publicitate adresată consumatorului instituţional
(companii).
După tipul mesajului:
- publicitate raţională, factuală – pune accent pe informare, pe prezentarea
caracteristicilor produsului.
- publicitate emoţională – pune accent pe caracteristicile şi beneficiile emoţionale,
intangibile ale produselor Coca-Cola, adresându-se laturii emoţionale a individului.
După efectul intenţionat:
- publicitate cu acţiune directă – vizează obţinerea unui efect imediat;
- publicitate cu acţiune întârziată – vizează obţinerea de efecte pe termen lung.
După canalul folosit:
- publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează serviciile de publicitate destinate
şi care folosesc cele cinci canale media convenţionale: presa scrisă, TV, radio, cinema şi afişaj
stradal.
- publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care foloseşte
alte spoturi decât cele convenţionale sau le foloseşte pe acestea într-un mod atipic.
În ultima vreme se observă o tendinţă de depăşire a acestei împărţiri prin introducerea
unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ţine cont de tipul
canalului de comunicare ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare,
folosind toate mijloacele aflate la dispoziţie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoţii).
După tonul comunicării:
- publicitate agresivă – foloseşte un ton imperativ şi o intensitate mare a comunicării
(volum mare de apariţii).
- publicitate blândă (neagresivă) – foloseşte un ton blând şi oferă posibilitatea unei
opţiuni
După conţinut:
- publicitate conotativă – este bazată mai mult pe sugestie şi mai puţin pe informaţie
publicitate denotativă – este bazată în primul rând pe informaţie, folosită mai puţin de compania
Coca-Cola. Alte forme de publicitate folosite de compania Coca-Cola: promovarea vânzărilor,
relaţii publice, publicitatea folosind reţeaua internet.
- publicitatea informativă (pentru introducerea Fanta)
- publicitatea generală de marcă – promovarea brand-ului Coca-Cola

29
 Prin acest element al mixului se poate realiza deopotrivă: comunicare prin imagine şi prin
sunet, foarte importante pentru redarea atmosferei. Sloganurile transmise sunt: „Noul val
porneşte din tine” – Coca-Cola; „Ascultă-ţi instinctul/Urmează-ţi setea” – Sprite; „Găseşte
distracţia în noua sticlă de Fanta”- Fanta.

Fig.7, 8 și 9 Reclame Coca-Cola

30
 Relaţiile publice
Relaţiile publice reprezintă arta şi ştiinţa de a analiza tendinţele, a prezice consecinţele
acestora şi a acorda asistenţă conducătorilor de companii şi de a implementa un set de acţiuni
care să servească atât interesele companiei cât şi pe cele ale consumatorului său. Mijloacele de
creare a identităţii: siglă, broşuri oferite la fiecare livrare, modul special de ornare a mijloacelor
de deplasare.
Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-
un volum mai mare a produselor Coca-Cola. O promoţie schimbă doar temporar percepţia
asupra valorii mărcii Coca-Cola şi a preţului.
Pe termen lung, publicitatea încearcă să educe şi să întreţină atitudinea consumatorului cu
privire la marca Coca-Cola prin comunicarea valorilor acesteia; în schimb, promoţiile se
desfăşoară pe perioade scurte şi pot doar să influenţeze comportamentul imediat (şi nu
atitudinea). Aşa cum sunt şi numite – promoţiile de vânzări – sunt acţiuni pe termen limitat,
menite să încurajeze vânzările.
Aşa după cum se poate observa, există trei beneficiari principali (sau o combinaţie a lor)
ai mecanismelor promoţionale, pentru a se obţine un impact cât mai mare pe piaţă.
Pentru comerciant: termene de plată avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri),
concursuri. Toate acestea pot determina comercianţii să stocheze şi să promoveze o anumită
marcă din cadrul Coca-Cola.
Pentru consumatori: cupoane, mostre, premii, reduceri de preţ care să încurajeze
consumatorii să încerce un produs Coca-Cola sau să repete actul de cumpărare a mărcii Coca-
Cola.
Pentru forţa de vânzări: concursuri. Acestea sunt şi ele un element important în creşterea
vânzărilor, alături de promoţiile pentru comercianţi şi consumatori, deoarece oferă forţei de
vânzări armele necesare unei promovări mai agresive, crescând totodată gradul de motivare al
distribuitorilor.
Publicitate folosind reţeaua internet
Evoluţia mondială a reţelei de internet este un fenomen unic, în sensul că nici un alt
mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare atât de explozivă.

31
 Caracteristicile unui website de succes – www.coca-cola.ro
Site-ul Coca-Cola, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, are în centrul său o idee
creativă care atrage, implică şi interesează consumatorul. Într-un mediu în care accesul este
nonlinear, o navigare simplă şi consistentă pe site-ul Coca-Cola este indispensabilă. Informaţia
este bine structurată din punct de vedere logic, cu detalii în paginile secundare care duce la
câştigarea respectivului vizitator. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din
tendinţele permanente ale dezvoltatorilor de site-uri web.

Fig.10 Web-site Coca-Cola România

3.3 Evaluarea efectelor şi controlul companiei

Această sarcină este realizată de către agenţia de publicitate cu care firma colaborează,
dar beneficiază de maximă atenţie din partea specialiştilor firmei.
Astfel, agenţia realizează cercetări de marketing pe baza unui eşantion reprezentativ
format din 100 de persoane pentru a evalua rezulatele punerii în practică a campaniei.
Prin întrebările cuprinse în eşantion se urmăreşte deducerea influenţelor campaniei pe
cele 3 nivele:
- în cazul intervenţiilor la nivel afectiv sunt folosite scalele pentru evaluarea preferinţelor,
a imaginii, a aprecierii atmosferei create.
- în cazul intervenţiilor la nivel conativ se detremină ponderea celor care se află la
primare cumpărare putându-se stabili, astfel, succesul în atragerea clienţilor potenţiali.
- în cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, compania foloseşte: teste de notorietate și teste
vizând înţelegerea şi percepţia mesajului, care duc la un scor optim de asociere a mesajului cu
marca.

32
 În urma cercetărilor şi studiilor efectuate se desprinde concluzia că forma actuală a
campaniei duce la îndeplinirea obiectivelor, dar se impune un control riguros al acesteia pe
întreaga perioadă de derulare, precum şi o evaluare finală folosind metodele menţionate.

3.4 Elaborarea planului de comunicare promoţională

3.4.1 Scopul campaniei promoţionale

Tabel nr.2 - Ce încercăm să obţinem în urma campaniei?

Efort media
Menţinerea/susţinerea poziţiei actuale pe piaţă – Normal
reamintirea/ redirecţionarea mesajului
Stimularea/creşterea notorietăţii mărcii Coca- Mare
Cola sau a gradului de încercare
Prevenire eroziunii din partea unui competitor Normal
major

- Grupul ţintă:
Există două criterii specifice care generează, fiecare, câte un set unic de opţiuni: contactul
cu produsul Coca-Cola şi parametrii socio-demografici.
1. Contactul cu produsul
Tabel nr.3 - Către cine trebuie direcţionată campania promoţională?
Efort media
Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Normal
Consumatori de produse aparţinând categoriei de Normal
băuturi răcoritoare
Consumatori de produse aparţinând competiţiei Foarte mare
Persoane care nu consumă Coca-Cola sau Foarte mare
băuturi răcoritoare
Consumatori ocazionali care au predilecţie spre Mare
cumpărarea altor produse decât cel considerat

33
 2. Parametrii socio-demografici
Parametrii socio-demografici în funcţie de care se realizează, în general, planul media:
vârstă, sex (raportul dintre bărbaţi şi femei), nivelul de educaţie, nivelul venitului, rezidenţa din
punct de vedere geografic şi demografic, nivelul de consum media, stil de viaţă. Efortul media
depinde, în acest caz, de cât de diversificate şi specializate sunt vehiculele media prin care se
poate ajunge la grupul ţintă.
- Factorul demografic
- Care sunt ariile geografice de acoperit prin campania promoţională?
În cazul campaniei „Urmează-ţi călăuza”, efortul media va fi foarte mare deoarece este o
campanie distribuită la nivel naţional.
- Planificarea temporală
În acest caz, se ţine seama, în principal, de perioada de vară în decursul unui an, în care
produsele Coca-Cola se achiziţionează cu predilecţie.
Tabel nr.4 - Când trebuie planificată publicitatea?
Caracteristici Acţiuni media
Promoţii Efort media concentrat şi în medii multiple, implicând şi
departamentul de marketing al Companiei

- Obiectivele de comunicare
- Cât de multă publicitate trebuie consumată pentru a îndeplini obiectivele campaniei?
De multe ori specialistul în media trebuie să aleagă între a atinge un număr mai mare de persoane
sau a comunica mesajul unui public mai restrâns, însă de multe ori.
Obiectivele de comunicare ale Companiei Coca-Cola sunt în funcţie de obiectivele
generale de marketing stabilite.
Obiectiv de marketing pe termen lung – crearea imaginii Companiei. În cadrul acestuia,
Compania Coca-Cola îşi propune să fie percepută ca o băutură răcoritoare a întregii familii, mai
ales a tinerilor, cu o gamă largă de produse de o calitate deosebită.
Obiectiv de marketing pe termen scurt – creşterea frecvenţei de cumpărare, creşterea
volumului vânzărilor a băuturii Coca-Cola şi Coca-Cola Light.
Din aceste motive generale de marketing se desprind obiectivele de comunicare:
 Obiective de ordin calitativ, sunt cele mai importante în cadrul acestei campanii
promoţionale urmărind percepţia firmei. Se va folosi sloganul „Noul val porneşte din
tine/Urmează-ţi călăuza”, accesibile oricărui tip de familie.

34
  Obiective de ordin cantitativ, creşterea nivelului vânzărilor de Coca-Cola şi Coca-Cola
Light, obiectiv care reprezintă, de fapt, o consecinţă firească a atingerii obiectivelor
calitative. Se va urmări atingerea acestui obiectiv pe cale extensivă, prin atragerea tuturor
categoriilor de clienţi, prin introducerea unei atmosfere de vacanţă, de zile fierbinţi, care,
alături de savurarea unei sticle de Coca-Cola, te va răcori.

3.4.2 Decizii cu privire la poziţionare

Poziţionarea produselor este procesul prin care un produs este plasat pe piaţă, astfel încât
acesta să ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului ţintă căruia i se adresează.
Poziţionarea se va face deci pe toate categoriile de clienţi şi se încearcă reţinerea ideii că este o
băutură răcoritoare pentru toată lumea. O poziţionare psihologică, bazată pe capacitatea
Companiei de a oferi băuturi răcoritoare pentru o vară fierbinte, alături de o multitudine de
premii şi surprize.
Pentru a realiza o poziţionare corectă trebuie respectate cele două principii de bază:
1. Principiul diferenţierii – este cel pe care se pune, în principal, accentul în această
campanie, şi anume se are în vedere ocazia specială de consum cât şi raportul calitate/preţ care
poate aduce avantaje faţă de concurenţii Companiei Coca-Cola pe piaţa băuturilor răcoritoare.
2. Principiul identificării – se pune accentul pe identificarea Campaniei „Urmează-ţi
călăuza!” cu spiritul de vacanţă. Acest tip de poziţionare valorifică imaginea mărcii Coca-Cola.

3.4.3 Alegerea axului de comunicare

Având în vedere că este vorba de o campanie de scurtă durată şi că firma beneficiază de

avantajul de lider, de o percepţie favorabilă a consumatorilor faţă de standardele Companiei,
atenția a fost concentrată pe comunicarea a ceea ce Compania Coca-Cola vrea să ofere pe
perioada vacanţei şi asupra apropierii de aceştia.
Conceptul: „Valul porneşte din tine”, „Un gust care mă priveşte”.
Promisiunea: integrarea rapidă într-o atmosferă de vacanţă, de timp liber petrecut alături
de prieteni, de apropiaţi, cu posibilitatea de a savura o Coca-Cola sau o Coca-Cola Light. Se
urmăreşte incitarea curiozităţii prin premiile şi surprizele asociate Campaniei.
Justificarea: este accentuată apropierea ce se intenţionează a se realiza între firmă şi
consumatori. Nu mai există bariere, distanţă sau inconveniente. Fiecare sticlă de Coca-Cola este
un nou prieten al consumatorului.

35
 Tonul: incitant, distractiv, inspiră încredere şi, în acelaşi timp, realitatea faptelor
prezentate. Toate acestea vor contribui la convingerea consumatorilor. Este sugerată o atmosferă
specială de vacanţă, de distracţie. În fiecare an, în mod tradiţional, perioada verii este activată cu
o importantă promoţie de consumator. Promoţia de vară este în linie cu tema strategică din anul
în curs şi generează un important volum de vânzări.

3.4.4 Mecanismul campaniilor

Mecanismul campaniei din septembrie-octombrie 2019 constă în câştigarea pe loc a

premiilor , campania desfăşurându-se pentru Coca-Cola Light: „Premiile spun totul despre
tine”. În ultimii doi ani Coca-Cola Light a reuşit să se identifice cu publicul său, atât feminin
cât şi masculin, prin promoţii de succes: Silver Ladz şi Coca-Cola Light man. În cadrul acestei
campanii, poziţionarea are la bază următoarele atribute: apropiere, spirit de vacanţă, bucuria
vacanţei, surprize, calitatea şi accesibilitatea. Această poziţionare este realizată în sprijinul
companiei, a cărei politică urmăreşte oferirea unei game cât mai variate de băuturi răcoritoare de
cea mai bună calitate.
În cadrul unei alte campanii din noiembrie 2019, şi anume: „Sprite, spune pe bune!” a
fost lansată noua platformă de comunicare, prin care Sprite este mai aproape de lumea reală a
adolescenţilor, li se adresează direct, îi inspiră cu un umor inteligent şi aduce în discuţie subiecte
care se abordează numai între prieteni.
În cadrul campaniei „Cappy Premium” au fost lansate trei variante, cu beneficii
adăugate, fiecare variantă fiind dedicată unei nevoi specifice (silueta, vitalitate, prevenire):
Cappy premium portocale, Cappy premium multivitamine, Cappy premium coacăze. În ultimii
ani se observă o reorientare a consumatorilor către o alimentaţie sănătoasă, bazată pe produse de
calitate, care aduc beneficii organismului şi ajută la prevenirea bolilor „civilizaţiei” determinate
de stres, poluare, etc. În România, persoanele pentru care acest trend este un mod de viaţă,
reprezintă targetul liniei Cappy Premium. În general, este vorba de femei, din mediul urban, cu
vârsta între 20-39 ani şi venituri medii/mari.
În cadrul ultimei promoţii din 2019, şi anume „Fanta Mango Beat” s-a dorit ca noua
aromă mango să fie distinctă, originală, relevantă pentru imaginea mărcii.
Coca-Cola a câştigat teren în ultima perioadă prin impactul puternic asupre generaţiei
tinere atât prin mesajele energice ale campaniilor publicitare cât şi prin participarea sa ca
principal sponsor al diverselor evenimente adresate acestui segment de piaţă, printre care şi

36
organizarea festivalului de muzică „Coke Live Festival 2017”, desfăşurat în perioada 23-24 iunie
pe Insula Lacul Morii din Bucureşti.
Interesul companiei ,,în interiorul sticlei” este simplu - reducerea zahărului în băuturile
brand-ului oriunde se poate. În acest sens, în ultima perioadă au fost lansate foarte multe băuturi,
printre care:  
 Fuzetea - băutura cu extract de ceai
 AdeZ - o categorie nouă de băuturi, pe bază de plante
 Cappy Plus - o nouă generație de băuturi premium, necarbogazoase, din sucuri de fructe
și legume îmbogățite cu vitamine și minerale
 Coca-Cola Energy – o băutură energizantă cu gustul unic Coca-Cola, cafea din surse
naturale, extract de guarana și vitamine  
 Smartwater – o apa de masă necarbogazoasă, obținută printr-un proces de vaporizare și
mai apoi condensare a apei din natură, fiind îmbogățită cu săruri minerale pentru un gust
aparte.
  De asemenea, branduri cunoscute s-au bucurat de o extindere a portofoliului de arome:
 Coca-Cola Vanilla, Coca-Cola Cinnamon, Coca-Cola Peach 
 Fanta Pink Grapefruit (fără zahăr) și Fanta Portocale și Fructul Pasiunii
  O lume fără deșeuri este programul global lansat la începutul acestui an, prin care
compania Coca-Cola își propune să schimbe modul în care dezvoltă, livrează, colectează și
reciclează ambalajele pe care le pune pe piață. Cum face asta:
 Investind în planetă. Până în 2030, pentru fiecare sticlă sau doză pe care Sistemul Coca-
Cola o vinde la nivel global, firma își propune să ajute la reciclarea unei cantități
similare, deoarece fiecare ambalaj are mai multe vieți.
 Investind în ambalaje. Compania Coca-Cola continuă eforturile de a face ambalajele
produselor sale 100% reciclabile, mai ușoare și parțial din surse regenerabile.
Este relevantă şi campania sprijinită de Coca-Cola, un program pilot iniţiat în 2018, care
doreşte conectarea învăţământului superior românesc la mediul de afaceri cât şi la cerinţele
firmelor care funcţionează în România. Programul de internship le oferea studenţilor stagii de
practică între o lună şi trei luni, venind în întâmpinarea cerinţelor pieţei în situaţia în care, în mod
normal, marile companii din România înregistrează costuri mari cu formarea şi pregătirea noilor
angajaţi, proaspăt absolvenţi de facultate, ce au nevoie de o perioadă prea lungă de acomodare în
cadrul companiei.

37
 Obiectivele acestor promoţii au fost: obţinerea unui comportament diferit al
consumatorului, a crea obişnuinţa de a cumpăra, a pune în valoare un punct al imaginii de marcă
şi, nu în ultimul rând, de a converti consumatorii concurenţei în consumatori ai produselor Coca-
Cola.
Strategia de marketing trebuie să ofere produsul potrivit la preţul potrivit şi la locul
potrivit. Cererea consumatorului este foarte importantă pentru succesul unui produs. Dacă
consumatorii nu doresc produsul, acesta nu se vinde. Scopul creării cererii consumatorului este
acela de a face produsul atractiv consumatorului, astfel încât el devine ceva ce ei doresc şi le
place.

3.5 Strategii de promovare în cadrul companiei Coca-Cola

După cum se ştie Coca-Cola a fost inventată în 1886 de un farmacist pe nume Pemberton.
Considerând că „cei doi C vor arata bine în reclame”, Frank Robinson, partenerul şi contabilul
doctorului Pemberton, a sugerat numele şi a scris cu acest înscris unic marca înregistrată „Coca-
Cola”, care este acum renumită.
Primul anunţ publicitar pentru „Coca-Cola” a apărut curând în The Atlanta Journal. Acesta
invita cetăţenii însetaţi să încerce „noua şi populara băutură carbonatată”. Pe copertinele
magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia Consumaţi, informând trecătorii că
noua băutură era răcoritoare.
Dr. Pemberton nu şi-a dat niciodată seama de potenţialul băuturii pe care o crease. Treptat,
a vândut părţi ale afacerii sale diferiţilor parteneri şi chiar înainte de moartea sa, în 1888, şi-a
vândut acţiunile rămase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o
mare intuiţie în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare şi a obţinut con-
trolul în totalitate al afacerii.
Compania Coca-Cola a trecut prin mai multe schimbări în domeniul politicii de
marketing în funcţie de influenţa mediului extern (primul război mondial, criza economică, al
doilea război mondial ş.a.).
În a doua jumătate a secolului al XX-lea, cerinţele consumatorilor au crescut. Compania
Coca-Cola a răspuns prin introducerea pe piaţă de băuturi răcoritoare noi: Fanta (1960) şi Sprite
(1961). În anul 1977 a introdus ambalajele PET la dimensiuni de doi litri.

38
 Promovarea contemporană a produselor Coca-Cola este cunoscută prin imaginea lui Moş
Crăciun în spoturile publicitare, realizate cu ocazia sărbătorilor de iarnă.
Produsele Coca-Cola au ajuns în România în anul 1991. Plecând de la cota de piaţă zero,
această firmă a ajuns în numai doi ani liderul de piaţă al segmentului de băuturi răcoritoare.
În domeniul băuturilor răcoritoare există o concurenţă foarte mare. Compania Coca-Cola este
şi va fi în luptă cu politica de marketing a companiei Pepsi-Cola şi invers.14
Coca-Cola îşi promovează produsele prin sponsorizarea unor evenimente sportive la
nivel internaţional, iar Pepsi-Cola sponsorizează diverse personalităţi din sport, artă,
cinematografie etc.
La ora actuală supremaţia la băuturi răcoritoare carbogazoase o deţine Coca-Cola,
datorită în special politicii de marketing utilizate.
Se poate spune că la ora actuală Coca-Cola este una dintre cele mai valoroase mărci din
lume.
Promovarea reprezintă procesul de transmitere a mesajelor destinate informării
clienţilor, de a crea în cadrul procesului de vânzare-cumpărare un climat favorabil faţă de
produsele (serviciile) firmei, astfel încât clienţii să fie convinşi să cumpere produsul (serviciu)
acesteia. Societatea comercială, pentru a-şi atinge obiectivele, realizează promovarea produselor
(serviciilor) prin: mass-media, produse promoţionale, vânzare personală, organizarea de
competiţii sportive, culturale etc.
Firma Coca-Cola îşi asigură flexibilitatea printr-o structură şi atitudine market
orientated. Merchandiserii participă la toate acţiunile organizate ale departamentului marketing:
sponsorizări, sampling-uri, pregătirea vizitelor, survey-uri (verificarea activităţii în piaţă),
precum şi la merchantizarea produselor în piaţă.
Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola şi peste 4000 de echipamente
frigorifice de vânzare (de la high-technology la cele mai simple lăzi şi cărucioare frigorifice)
ajută să facă din Coca-Cola cea mai omniprezentă marcă din România. Susţinută de publicitatea
făcută la radio şi televiziune Coca-Cola este firma cea mai distinctă şi acceptabilă oriunde.
Metodele de promovare utilizate de Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente şi care dau
rezultatele cu efectul dorit.

14
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.42
39
 Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenţialii cumpărători despre
existenţa produselor, a calităţii lor şi a necesităţilor pe care aceste produse le satisfac, precum şi a
bucuriei de a le savura în fiecare moment.
În ultimele decenii, economia lumii a început să se globalizeze. Comerţul, investiţiile şi
afacerile s-au dezvoltat, în timp foarte scurt, deschizându-se multe pieţe atractive în: Europa
Centrală şi de Est, China, Rusia, Africa, statele riverane Pacificului etc. S-a înregistrat o creştere
a numărului de mărci globale de: alimente, îmbrăcăminte, încălţăminte, autoturisme, produse
electronice, softuri etc. Numărul companiilor globale a crescut foarte mult. În aceste condiţii de
evoluţie globală a comerţului, s-a dezvoltat şi marketingul global.15
Piaţa internaţională a unui produs, grupă de mărfuri, reprezintă un ansamblu de activităţi
economice desfăşurate de către diverse firme, mai mult sau mai puţin eterogene, din ţări diferite,
de pe întreg globul pământesc. Poziţionarea firmelor pe pieţele internaţionale începe cu un
produs (serviciu), o firmă, o instituţie, chiar şi cu o persoană reprezentativă pentru societate. Dar
poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi cu produsul, ci la cum faceţi să poziţionaţi imaginea
produsului în mintea cumpărătorului. Ries şi Trout sunt de părere că produsele bine cunoscute
deţin, în general, o poziţie distinctivă în mintea consumatorilor.
Exemplu: Coca-Cola care este cea mai mare companie de băuturi răcoritoare din lume şi
Porsche, care produce cele mai bune maşini sport la nivel mondial.
Savanţii americani propun 4 strategii pentru concurenţii care vor să-şi întărească propria
poziţie:
 Prima strategie concurenţii trebuie să-şi întărească propria poziţie curentă, în mintea
consumatorului.
Exemplu: 7 Up, care este pe locul 2 în lume la băuturi răcoritoare, care îşi fixează această
poziţie prin sloganul – The Uncola – Băutura fără cola, deci firma recunoaşte că este pe locul 2,
după Coca-Cola;
 A doua strategie concurentul doreşte să ocupe o poziţie liberă pe piaţă. Adică să vină
cu o propunere de produs nou.
 A treia strategie constă în a depoziţiona sau a repoziţiona produsele concurenţei în mintea
clientului.
 A patra strategie constă în stabilirea numărului de variabile, care să diferenţieze
produsele firmei, faţă de cele ale concurenţei.
Diferenţierea prin promovare se procesează prin stabilirea unor strategii în care:
15
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.317
40
  Imaginea reprezintă modul în care publicul percepe firma, marca sau produsele acesteia.
 Identitatea cuprinde modurile prin care o firmă caută să se identifice pe ea însăşi, ori
produsul ei.
 Marca înseamnă un set de elemente distincte, care formează imaginea firmei sau a
produsului şi care permite o anumită poziţionare.
 Simbolurile ajută la recunoaşterea uşoară şi la diferenţierea imaginii.
 Mijloacele de comunicare mass-media care se ocupă de promovarea produselor.
 Evenimentele şi sponsorizările organizate de firme (activităţile sportive şi cele artistice,
iar de sărbători casele de copii sau aziluri de bătrâni) ajută la promovarea acestora.16
Promovarea produselor în zone diferite pe glob trebuie să ţină cont de: tradiţii, cultură
şi uzanţa zonei. Unele sloganuri de publicitate într-o anumită zonă sunt eficiente, iar uneori în
altă zonă de pe mapamond sunt considerate neinspirate.
Adaptarea produsului la cererea pieţei
Marca Coca-Cola este mai apreciată pe mapamond la băuturi răcoritoare. Produsul se vinde
în proporţie de 70%, în peste 200 de ţări, situate pe toate continentele. Politica de marketing global
are la bază sloganul „Gândeşte global şi acţionează local”. Firma îşi adaptează cu grijă mixul de
mărci şi arome, acţiuni promoţionale, preţuri şi distribuţie, la obiceiurile şi preferinţele locale de pe
fiecare piaţă.
De exemplu, pe lângă marca de bază Coca-Cola, firma mai produce peste 300 de mărci
diferite de băuturi, create special pentru consumatorii locali.
În Turcia, există o băutură cu gust de pere, în Germania, are gust de fructe de pădure
(Fanta), în Belgia şi Olanda băutura este energizantă, fiind folosită de sportivi, în China, are gust
de ceai verde, în Bulgaria, de cireşe etc.
Adaptarea culorilor la produse şi ambalaje, în funcţie de preferinţele estetice zonei
geografice. În comerţul internaţional, se ţine în general cont de culorile steagului ţării respective.
Tabel nr.5 – Adaptatea culorilor în funcție de zona geografică17
Zona geografică Culori acceptabile Culori care nu se
acceptă
Europa Albul, roşu, galben, Negrul.
verde.
Ţări orientale Negrul, maro, roşu. Albul, violet, galben.
India Roşu, galben, Negru, alb.
portocaliu.
Africa Culorile de pe steag. Roşu, negru.
16
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.329
17
Ibidem, pag.337
41
 Instrumente antimarketing
Din analizele datelor statistice se constată că firmele cheltuiesc mai puţin pentru a păstra
un client fidel, decât pentru a convinge pe unul nou să cumpere produsele acestora.
Pentru a păstra clientela fidelă, firmele trebuie să treacă de la marketingul de masă, către
marketingul relaţional care să trateze fiecare client într-o manieră din ce în ce mai individuală,
printr-o relaţie interactivă, pe termen lung.
Conceperea şi aplicarea cu succes a unui program de fidelizare depinde de doi factori
majori:
 Capacitatea de segmentare, selecţionare şi diferenţiere a marilor consumatori;
 Calitatea gestiunii (managementul) relaţiei cu clienţii pe termen lung.
În perioada actuală când se pune un accent deosebit pe fidelitatea clienţilor (marketing
relaţional) există o modă a calomniilor comerciale (zvonuri) prin care se atacă firmele cunoscute,
pe I.T.
Exemple de calomnii la adresa uneia dintre cele mai reprezentative mărci de băuturi
răcoritoare, Coca-Cola.
 În New York se spală trotuarele cu Coca-Cola, pentru că este foarte acidă şi curăţă
perfect şi este totul curat.
 Grafica logoului Coca-Cola, privită de la stânga la dreapta, ar apărea injurii
antimusulmane „No Mahomed, No Mecca”.
 bucată de carne lăsată în Coca-Cola, care este acidă, se dizolvă.
Brandul Coca-Cola are un site internaţional unde există o secţiune specială intitulată
Mituri şi zvonuri, în care compania adună tot ce se bârfeşte pe piaţă în legătură cu produsele ei şi
dă răspunsuri detaliate şi argumentate, clienţilor fideli.18

7 strategii folosite de Coca-Cola pentru a deveni unul dintre cele mai cunoscute
branduri din lume
În 1886, Coca-Cola era un elixir infuzat de cocaină care avea să devină, până în 1929, o
băutură zaharoasă omniprezentă, iar astăzi se servesc zilnic 1,9 miliarde de băuturi în mai bine
de 200 de țări, potrivit Business Insider.

18
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.42
42
 1. A început cu o formulă unică, testată pe piață
Dupa ce a luptat în armata Confederației în Războiul Civil, John Pemberton a vrut să
dezvolte o versiune proprie a vinurilor Mariani, care erau în vogă în acele vremuri. În 1886,
Atlanta a adoptat legi de prohibiție care au interzis comercializarea băuturilor alcoolice. Așa a
luat naștere Coca-Cola, un soi de vin obținut din arome de fructe, extracte din nuci de kola
(cafeina) și frunze de coca (cocaina) și sifon. Pemberton sș-a trimis nepotul cu diverse versiuni
ale formulei sale la o farmacie locală, unde oamenii au fost încurajați să bea. Ulterior, nepotul lui
Pemberton i-a transmis acestuia feedback-ul obținut din partea degustătorilor și, în câteva luni,
Pemberton avea o rețetă unică, pe gustul clienților. Rețeta originală este închisă într-un seif din
Atlanta.
Cocaina a fost înlăturată din rețeta băuturii în 1903. Alte modificări minore au fost făcute
de-a lungul timpului, dar, cu excepția dezastrului din 1985 - rebrandingul „New Coke” și
schimbarea formulei – rețeta a rămas neschimbată. Această decizie a ajutat compania să crească,
din moment ce nu au pierdut timpul încercând să adapteze gustul pentru diverse piețe regionale
din lumea întreagă.
2. Logo-ul său este scris cu un font atemporal
Contabilul lui Pemberton, Frank Mason Robinson, a fost cel care a decis ca logo-ul
Coca-Cola sa fie scris cu fontul Spencerian pe care îl foloseau contabilii, pentru a se diferenția
de competitori. Compania a standardizat logo-ul în 1923 și a decis ca, în timp ce ambalajul putea
fie schimbat în funcție de cerințe, acesta să rămână de neatins. A rezultat o formulă care a avut
mai bine de 100 de ani să rămână întipărită în mintea consumatorilor.
3. A fost distribuită într-o sticlă cu o formă unică, aparte
După ce Asa Griggs Candler a devenit acționar majoritar în 1888, omul de afaceri din
Georgia și-a propus să facă din Coca-Cola băutura răcoritoare cea mai populară, cu ajutorul
marketing-ului și a unor parteneriate cu îmbuteliatori regionali.
Prin 1915, Candler își pierduse cota de piață în fața sutelor de competitori. Astfel, a
lansat un concurs național pentru un nou design de sticlă care să indice calitatea premium a
produsului și care să îl diferențieze pe piață. Noua sticlă trebuia să fie distinctă și, în același timp,
să poată fi produsă în masă de echipamentele deja existente în acel moment.
Compania Glass Root din Indiana a decis să intre în competiție cu un design de produs
care să se bazeze pe numele băuturii. În timp ce răsfoiau dicționarul în căutarea cuvântului
„coca” și a altor derivate, supervisorul de magazin Earl R.Dean a dat peste o ilustrație a arborelui
de cacao care i-a atras atenția. Coca-Cola nu avea nicio legătură cu cacaua, dar fructul avea o

43
formă ciudată, dar în același timp atrăgătoare. El și echipa lui au început să lucreze și au fost
declarați câștigătorii concursului.
Coca-Cola a folosit forma sticlei ca o strategie de marketing defensivă și a început să își
promoveze sticla la fel de mult precum logo-ul sau produsul în sine. Chiar și după ce sticla a fost
înlocuită de plastic, compania a continuat să promoveze imaginea sticlei Coca-Cola ca un icon.
4. A făcut retailerii responsabili de menținerea standardelor ridicate
Compania Ernest Woodruff Trust din Georgia a cumpărat Coca-Cola de la Candler în
1919. În timp ce compania creștea, Woodruff s-a concentrat pe menținerea unui standard de
excelență. A decis ca băutura să fie servită la 36 grade Fahrenheit (2,2 grade Celsius) și a trimis
agenți de vânzări la retaileri să le spună producătorilor ca produsul să nu fie servit peste 40 grade
(4,4 grade Celsius).
Deși astăzi tactica pare un pic prostească, standardul de 36 de grade Fahrenheit (2,2 grade
Celsius) a fost doar un alt exemplu pe care Coca-Cola l-a folosit pentru a se plasa ca un produs
premium, demn de mai multă atenție decât oricare dintre concurenții săi.
5. Prețul de consum a rămas fix pentru 70 de ani
Pentru start-up-urile din prezent este un lucru comun să oferi un serviciu gratuit și apoi să
percepi un preț mai mare, odată ce clienții s-au obișnuit cu produsul respectiv. Înainte ca efectul
de rețea să devină o practică standard, Coca-Cola a folosit o abordare similară pentru a crește în
SUA și în întreaga lume. Din 1886 și până în 1959, o sticlă de Coca-Cola a costat doar cinci
cenți.
6. Și-a făcut publicitate prin materiale promoționale
A devenit evident după ce Candler a preluat compania, că Coca-Cola nu era atât o
băutură, cât și un brand consumabil, o idee cu care consumatorii se identificau. Candler a
introdus cupoanele de masă, prin care 10% din produsele din perioada 1887-1920 au fost
acordate gratis pentru a crește popularitatea brandului. De asemenea, le-a oferit retailerilor
postere, ghirlande decorative, calendare și ceasuri pentru clienți.
Compania Coca-Cola a fost un pionier în oferirea de materiale promoționale care nu
aveau legătură cu produsul în sine.
Toate reclamele și materialele publicitare la nivel național, iar apoi și global, au conținut
devize precum „Bea Coca-Cola/ Delicios și revigorant”, încadrate într-un design standardizat,
care au ajutat la formarea unei voci unice a brandului.
7. A adoptat modelul de franciză

44
 Pe fondul războaielor băuturilor carbogazoase care au izbucnit în 1880, decizia cea mai
semnificativă a lui Candler nu a avut nimic de-a face cu branding-ul.
În 1899, doi avocați, Tennessee, Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead, l-au
abordat pe Candler și l-au întrebat dacă i-ar lăsa să îmbutelieze Coca-Cola. Băutura a fost
vândută ca un sirop pe care retailerii îl amestecau cu apă minerală, dar apoi Candler a decis să
vândă drepturile de îmbuteliere pentru un dolar, pe care nu l-a colectat, deoarece a fost mulțumit
că păstra drepturile asupra siropului.
Această tranzacție a marcat începutul a ceea ce compania a numit, pe plan intern,
Sistemul Coca-Cola, un parteneriat de tip franciză cu îmbuteliatori care a permis brandului să se
extindă. Astăzi, există aproximativ 275 de îmbuteliatori independenți în întreaga lume.19

19
www.wall-street.ro
45
 Fig.11 Poster promoțional Coca-Cola20

Coca-Cola înainte și după Covid

Comania Coca-Cola s-a confruntat cu probleme majore odată cu instalarea pandemiei de

Covid-19, ca, de alftel, toate companiile ce deservesc sectorul HoReCa la nivel mondial și tot ce
a însemnat sector alimentar, din cauza restricțiilor impuse de autorități în întreaga lume, pe o
perioadă de 2 ani, mai mult sau mai puțin.
În martie 2020, compania lua o decizie fără precedent, după cum era descrisă în
comunicatul oficial, și anume:
,,Este o perioadă dificilă pentru noi toți. Mulțumiri sincere se îndreaptă către toți cei care
lucrează, fără oprire, în diferite arii profesionale pentru a proteja sănătatea oamenilor, siguranța
și bunăstarea comunităților.
Ca întotdeauna, siguranța angajaților, a partenerilor, a clienților, a consumatorilor și a
produselor noastre reprezintă pentru noi o prioritate. Încă de la începutul epidemiei, am urmat
îndeaproape îndrumările autorităților pentru a proteja sănătatea și siguranța angajaților din
birouri, producție, distribuție și retail.
Considerăm că nu ar fi potrivit sau oportun, în raport cu provocările actuale și cu
incertitudinea cu care ne confruntăm, să continuăm publicitatea comercială ca și până acum.
Prin urmare, am luat decizia de a ne suspenda activitatea de marketing începând cu luna
aprilie, pe toată perioada pandemiei.

20
www.coca-cola.ro

46
 Fig.12 Mesajul companiei Coca-Cola de suspendare a publicității pe timpul pandemiei
În perioada următoare, vom concentra resursele, energia și acțiunile asupra priorităților
majore. Vom continua să facem tot posibilul pentru a asigura conditii de siguranta angajatilor
nostri, pentru a rămâne aproape de partenerii noștri de afaceri și pentru a avea un impact pozitiv
notabil comunitățile în care activăm.”21
Coca-Cola a suferit, în trimestrul al doilea al anului 2020, cea mai semnificativă scădere
a vânzărilor trimestriale din ultimii cel puţin 25 de ani, pe fondul efectelor anulării evenimentelor
sportive, a închiderii restaurantelor şi a altor unităţi, în contextul pandemiei de coronavirus.
Vânzările au scăzut cu 28% în trimestrul doi din acest an, comparativ cu perioada
similară din 2019, la 7,2 miliarde de dolari.
Acţiunile Coca-Cola Co. au urcat la Bursa de la New York cu aproximativ 4%, după ce
scăderea profitului trimestrial a fost mai redusă decât se estima. Anul acesta, titlurile au scăzut cu
13%.

Fig.13 Evoluția cifrei de afaceri Coca-Cola 2019-202022

21
www.coca-cola.ro
22
www.zf.ro
47
 Fig.14 Scăderea prețului acțiunilor companiei Coca-Cola la bursa din New York23

Veniturile organice au scăzut în trimestrul doi din 2020 la fiecare dintre cele şase divizii
principale ale Coca-Cola, astfel încât profitul net a scăzut cu o treime, la 1,76 miliarde de dolari,
faţă de perioada similară din 2019.
Cele mai afectate au fost afacerile din Europa, Orientul Mijlociu şi Africa.
Limitările impuse de criza sanitară pentru tot ce înseamnă out-of-home business au
marcat în 2020 pe toate continentele vânzările Coca-Cola Co., cel mai important jucător din
industria globală a băuturilor răcoritoare.
Compania depinde de canalele de vânzare non-retail pentru o treime din vânzările sale,
iar închiderea restaurantelor și cinematografelor, precum și anularea evenimentelor, i-au afectat
considerabil rezultatele financiare. Astfel, în trimestrul patru din anul trecut vânzările au scăzut
cu 5%, până la 8,61 miliarde de dolari.  
Oficialii companiei au explicat că performanțele anuale au fost influențate negativ de
mixul de canale de vânzare, ținând cont că segmentul out-of-home, unde Coca-Cola deține o cotă

23
www.bursa.ro

48
mare de piață, rămâne sub presiune. Vânzările totale pe 2020 s-au micșorat cu 11%, până la 33
miliarde de dolari.
În aceste condiții, Coca-Cola a accelerat restructurarea forței de muncă, dar și a
portofoliului de băuturi. La sfârșitul anului trecut, compania a anunțat că va renunța la 11% din
angajați la nivel global, iar numărul de branduri va fi redus la circa 200.24
Vânzările Coca-Cola HBC în România au scăzut cu 9%, afectate de restricțiile impuse pe
fondul pandemiei.
Al doilea mare îmbuteliator Coca-Cola a raportat un volum al vânzărilor de 185,5
milioane de navete pe piața românească în 2020, față de 203,5 milioane de navete vândute în
2019. ,,Volumele în România s-au redus cu 8,9%, în condițiile în care țara a cunoscut o perioadă
lungă de restricții legate de COVID-19, care s-a extins și în a doua jumătate a anului”, arată
compania.
Îmbuteliatorul Coca-Cola a obținut un profit net de 415 milioane de euro, față de un
câștig de 487,5 milioane de euro în 2019.25

487.5
500

480

460

440 mil.euro
415
420

400

380

360
profit net 2019 profit net.2020

Fig.15 Evoluția profitului net al companiei Coca-Cola 2019-202026

Coca-Cola își mărește previziunile pentru vânzări și profit pentru întregul an, ca urmare a
cererii crescute de după pandemie odată cu deschiderea teatrelor, restaurantelor și a stadioanelor.
Acțiunile unuia dintre cei mai mari producători de băuturi din lume au crescut cu 3%.

24
www.businessmagazin.ro
25
www.profit.ro
26
www.profit.ro
49
 Veniturile Coca-Cola în America de Nord, cea mai mare piață a sa, au crescut cu 28% în
primăvară, compania fiind ajutată de redeschiderea locurilor publice din Statele Unite.
Redeschiderea economiei în Europa, Asia și America Latină a ajutat ridicarea veniturilor
companiei cu 41,1% în primăvară, ajungând la 10,13 milioane de dolari (aproximativ 8,59
milioane de euro), peste așteptările analiștilor estimate la 9,32 milioane de dolari.
Coca-Cola și-a actualizat venitul anual organic, așteptându-se să crească de la 12% la
14% comparativ cu progronza anterioară în care se aștepta să crească doar cu o cifră. Este de
așteptat ca profitul anual al companiei să crească de la 13% la 15%.
Venitul net care revine acționarilor Coca-Cola crește la 48%, ajungând la 2,64 milioane
de dolari (aproximativ 2,24 milioane de euro) în al doilea trimestru încheiat la 2 iulie 2021.
Cu excepția produselor ocazionale, compania a câștigat 68 de cenți pe acțiune, depășind
așteptările de 56 de cenți pe acțiune.27

Fig.16 Campanii promoționale în timpul și după pandemia de Covid-19

27
www.retail.ro

50
 CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Coca-Cola a reuşit să-şi facă simţită prezenţa pe piaţa internaţională printr-o serie de
promovări ale băuturilor răcoritoare carbogazoase, în timp, reuşind să-şi atingă unul dintre
obiective, respectiv să fie asociat numele companiei cu băutura acidulată Coca-Cola.
În prezent, aceasta acţionează în mai bine de 200 de ţări distincte şi produce aproape 400
de branduri mici. Oarecum din poziţia de monopol, Coca-Cola reuşeşte încă să fie un puternic
brand american greu de întrecut pe piaţa locală şi naţională.
Una dintre cele mai familiare băuturi savurate de sute de milioane de ori pe zi de oameni
de pe tot globul are o formă specifică a sticlei, care este o marcă înregistrată şi un simbol
recunoscut la nivel mondial. Marca este reprezentată de numele companiei americane scris cu
alb şi un font specific pe fundal roşu. Aşa va lua naştere mai târziu şi primul Moş Crăciun roşu.
Abordarea familiară a companiei a plasat-o pe aceasta în mintea consumatorului ca fiind
un produs atipic. Contează foarte mult legătura care se creează între această marcă şi
consumator. De aceea, Coca-Cola a încercat să intre în viaţa fiecăruia într-un mod cât mai
plăcut.
Valorile, sau mai bine zis, tipurile de valori întâlnite în cadrul Coca-Cola Company, deşi
diferite prin natura ariei de cuprindere, evidenţiază cu o claritate incontestabilă ce este bine,
adevărat pentru comunitatea Coca-Cola: „Ceea ce facem, facem bine!”, „Fii realist!”, „Curajul
de a modela un viitor mai bun” – sunt doar câteva dintre valorile care au stat la baza a 125 de ani
de excelenţă.
De la bun început, Coca-Cola a fost o parte din viaţa oamenilor de peste tot în lume.
Astăzi, este mai mult decât un produs, este un simbol al calităţii, integrităţii şi valorii. Pentru
completarea ofertei şi dorinţelor clienţilor, compania şi-a completat gama de produse prin
introducerea de noi arome în cadrul gamei Fanta, prin schimbarea brand-ului, dorind să
realizeze o interacţiune raţională, o conexiune emoţională şi o provocare a entităţilor tinere să
experimenteze noua imagine Coca-Cola.
Toate produsele Coca-Cola se caracterizează printr-un raport preţ/calitate excelent.
Obiectivul companiei este acela de a prezenta în toate locurile în care se consumă băuturi
răcoritoare. Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse aşa încât rezultatele
să fie în concordanţă cu obiectivele comunicării.
Un alt lucru sigur este legat de creşterea costurilor reale pentru a atinge grupurile ţintă.
Cu cât audienţele sunt mai fragmentate şi mai autonome, cu atât costurile pentru realizarea unei

51
campanii eficiente care să-şi atingă potenţialii consumatori pe toate palierele, cresc.
Comunicaţiile pot eşua din multe motive: mesajul nu poate fi receptat datorită alegerii unor
medii de transmitere neadecvate; mesajul este greşit interpretat de către audienţă datorită
diferenţelor culturale sau mesajul atinge piaţa ţintă şi este înţeles, dar nu are efect deoarece
marketer-ul nu a stabilit corect dorinţele şi nevoile acestuia.
Am observat, aşadar, cum interferă relaţiile publice cu publicitatea şi cum ambele, alături
de marketingul direct şi publicitatea prin internet sunt folosite în slujba unei mărci şi a
consumatorilor.
Pentru a-şi satisface clienţii şi pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asociat cu
diferite firme renumite de fast-food, cum sunt McDonald’s, KFC etc. Astfel, la comandarea unui
anumit meniu, clienţii primesc o sticlă de Coca-Cola gratis. Acesta este un mod foarte eficient
de a atrage clienţi şi, totodată, de a aduce profituri ambelor firme. O altă modalitate prin care
compania a ales să-şi promoveze produsul este colaborarea cu diferite celebrităţi actuale şi
îndrăgite de publicul larg.
Este foarte cunoscută importanţa pe care compania Coca-Cola o acordă publicităţii,
alocând pentru aceasta peste 50% din bugetul său. Publicitatea televizată, prin radio sau presă
sunt moduri ideale de promovare. Însă Coca-Cola face mai mult decât atât. Compania sprijină
numeroase activităţi sociale, evenimente, activităţi sportive. Un astfel de exemplu este
parteneriatul cu Jocurile Olimpice sau cu Cupa Mondială, consumul băuturilor răcoritoare pe
durata unor astfel de evenimente crescând semnificativ.
Tot pentru promovare, de-a lungul anilor, compania Coca-Cola a apelat la o serie de
promoţii pentru a atrage câţi mai mulţi clienţi. Consumatorii au putut savura produsele Coca-
Cola şi, în acelaşi timp, puteau câştiga diferite premii, de la paharele cu numele brandului, până
la câştigarea unei excursii în diverse locaţii. Nu e iarnă, vară, primăvară, 14 februarie, Ziua
Femeii, Ziua Copilului fără promoţii ale brandului Coca-Cola. Orice ai face, încotro ţi-ai
îndrepta privirea, promoţiile sunt peste tot. Dar de Crăciun sunt cele mai importante, asaltând
consumatorii non-stop.
Propunere: O altă modalitate de promovare poate fi aceea de a le distribui
consumatorilor mostre gratuite dintr-un produs nou în supermarketuri. Tocmai pentru ca oamenii
să intre în contact direct cu produsul, pot fi promoteri ce vor distribui clienților supermaketurilor
noul produs, pentru ca mai apoi aceștia să fie tentați să cumpere. Sloganul noului produs poate fi
„A refresh for all the time. Enjoy”, ce va fi cu siguranță un slogan memorabil, ca și cele
precedente, promovate de Coca-Cola Company.

52
 Se poate spune că publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce promovarea
oferă un stimulent pentru a cumpăra. În această epocă a competitivităţii, compania Coca-Cola
reprezintă o companie de succes. Secretul îl reprezintă consecinţele efectului de multiplicare care
face din capitalism cel mai bun sistem economic care satisface, în cel mai înalt grad, nevoile şi
dorinţele oamenilor: în primul rând, creează locuri de muncă; în al doilea rând, sprijină furnizorii
de servicii şi bunuri; în al treilea rând, contribuie la crearea unor standarde care îmbunătăţesc
calitatea vieţii în toate ţările în care îşi desfăşoară activitatea.
Misiunea Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de plăcere oamenilor de peste tot
din lume, de a le dărui gustul răcoritor. Coca-Cola nu este doar o băutură, ea a devenit un simbol
al prieteniei, prezentă în viața oamenilor în fiecare zi, dar în special de sarbatori. Oamenii de la
Coca-Cola apreciază și susțin valorile adevărate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea
nevoilor clienților într-un mod cât mai eficient.
În concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care să ofere calitate
consumatorilor și de a înțelege nevoile în permanentă schimbare ale acestora.

Fig.17 Imagine publicitară Coca-Cola

53
 BIBILIOGRAFIE

1. Anghel, L., Strategia promoţională a firmei, Revista Marketing management, studii,

Bucureşti, 1996
2. Asandei, M., Strategii de management şi marketing în comerţul contemporan, Editura
Independenţa Economică, Piteşti, 2000
3. Balaure, V., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
4. Bărbulescu, C., Managementul producţiei, Tribuna Economică, Bucureşti, 2001
5. Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii,
Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2009
6. Bâgu, C.; Badea, F., Sisteme de organizare a producţiei – studii de caz şi lucrări
practice complexe, Tribuna Economică, Bucureşti, 2001
7. Bondrea A., Politici de marketing, curs teoretic
8. Cățoiu, I., Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
9. Cățoiu, I.; Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,
Bucureşti, 2003
10. Fifield P., Gilligan C., Strategic Marketing Management, Butterworth-Heinemenn Ltd.
Oxford 1996
11. Kotler, Ph., Armstrong G., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1999
12. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998
13. Marion, A., Le Diagnostic d’Entreprise, Editura Economică Paris, 1993
14. Matricon, C., Le Systeme Marketing, Dunod, Paris, 1993
15. McDonald, H.M., Marketing Plans, Butterworth-Heinemenn Ltd. Oxford 1993
16. McDonald, H.M., Leppard J., The Marketing Audit, Butterworth-Heinemenn Ltd.
Oxford 1994
17. Moldoveanu, G., Managementul operaţional al producţiei, Editura Economică,
Bucureşti, 1999
18. Neamţu, A. C., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2004
19. Nicolescu, O., Metodologii manageriale, Tribuna Economică, Bucureşti, 2001
20. Olteanu, V., Marketingul serviciilor - o abordare managerială, Editura Ecomar,
Bucureşti, 2003
21. Patriche, D., Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994

54
22. Pop, N. Al.; Dumitru, I., Marketing internaţional, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001
23. Pride, W.M., Ferrell, O.C., Marketing Concepts and Strategies 7th Edition, Houghton
Mifflin Co. Boston, 1991
24. Tomescu, F., Managementul societăţilor comerciale, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1998
25. Thomas, C. Kinnear, Kenneth, L. Bernhardt, Principles of Marketing, Ed. Scott,
Foresman and Company, London-England, 1990
26. Vasilescu, I., Investiţii, Editura Economică, Bucureşti, 2000
27. Zaharia, R., Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001
28. www.coca-cola.ro
29. www.coca-colahbc.com
30. www.businessmagazin.ro
31. www.bursa.ro
32. www.retail.ro
33. www.profit.ro
34. http://www.zf.ro
35. www.pepsi.ro
36. www.wall-street.ro

55