UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENȚĂ

PROFESOR COORDONATOR
Conf. univ. dr. Georgeta Bărbulescu

ABSOLVENT
Porumb Marius Iulian

BUCUREȘTI 2022
 UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MANAGEMENT

ACTIVITATEA DE MARKETING A
COMPANIEI DANONE

PROFESOR COORDONATOR
Conf. univ. dr. Georgeta Bărbulescu

ABSOLVENT
Porumb Marius Iulian

BUCUREȘTI 2022
 CUPRINS

INTRODUCERE........................................................................................................................4
CAPITOLUL 1 PREZENTAREA FIRMEI...............................................................................6
1.1 Misiune.................................................................................................................................7
1.2 Strategia companiei...............................................................................................................8
CAPITOLUL 2 MEDIUL DE MARKETING AL COMPANIEI DANONE............................9
2.1 Macromediul.........................................................................................................................9
2.1.1 Mediul demografic...........................................................................................................10
2.1.2 Mediul economic.............................................................................................................11
2.1.3 Mediul natural..................................................................................................................11
2.1.4 Mediul tehnologic............................................................................................................12
2.1.5 Mediul politic...................................................................................................................13
2.1.6 Mediul cultural.................................................................................................................14
2.2 Micromediul........................................................................................................................15
2.2.1 Piața întreprinderii (dimensiunile pieței: capacitate, arie, structură)...............................15
2.2.2 Clienții..............................................................................................................................15
2.2.3 Concurenții.......................................................................................................................16
2.2.4 Intermediarii.....................................................................................................................17
2.2.5 Furnizorii..........................................................................................................................17
2.2.6 Firmele de logistică și marketing.....................................................................................18
2.2.7 Marele public...................................................................................................................20
CAPITOLUL 3 ANALIZA MATRICEI BCG.........................................................................21
CAPITOLUL 4 MIXUL DE MARKETING............................................................................32
4.1 Politica de produs................................................................................................................32
4.2 Politica de preț....................................................................................................................34
4.3 Politica de distribuție..........................................................................................................35
4.4 Politica de promovare.........................................................................................................36
CONCLUZII.............................................................................................................................38
BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................39
 INTRODUCERE

Marketingul este un concept specific economiei de piaţă.

Termenul marketing este participiul prezent al verbului din limba engleză to
market ce se traduce prin: a cumpăra, a vinde, a desfăşura tranzacţii de piaţă.1
Pentru realizarea acestei lucrări, mi-am stabilit următoarele obiective:
1) delimitarea din punct de vedere teoretic, a principalelor concepte cu care voi opera în
lucrare;
2) definirea metodelor specifice de cercetare utilizate în studiul de caz;
3) implementarea în studiul de caz a conceptelor teoretice;
4) stabilirea câtorva propuneri pentru îmbunătățirea activității firmei și prezentarea
principalelor concluzii reieșite în urma studiului de caz prezentat;
Pentru a realiza aceste obiective, am structurat lucrarea în următorul mod:
- o scurtă introducere în care am implementat câteva definiții ale marketing-ului;
- în capitolul 1 am prezentat firma DANONE, misiunea și strategia companiei;
- lucrarea se continuă cu capitolul 2 în care am prezentat mediul de marketing al
companiei DANONE;
- în capitolul 3 am realizat analiza matricei BCG;
- în continuare, în capitolul 4 este prezentat mixul de marketing aferent companiei
DANONE;
- lucrarea se încheie cu concluziile reieșite din analiza activității de marketing a
companiei DANONE, urmate de bibliografie.
În accepțiunea generală, marketingul  reprezintă ,,știința și arta de a convinge clienții
să cumpere”. Philip Kotler definea marketingul ca ,,un proces social și managerial prin care
indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și
schimbul de produse și servicii la o anumită valoare”. Simplist, marketingul
reprezintă ,,arta și știința de a vinde”. Sau, arta de a manipula perspectiva clientului pentru a
obține banii acestuia. Rareori sunt urmărite și interesele clienților.
Datorită caracteristicilor proceselor de marketing, modalităților de implementare a
deciziilor de marketing, acceptiunilor și viziunilor noi asupra elementelor care compun o
acțiune de marketing, precum și ca urmare a nivelurilor diferite de percepție și abordare a

Dicţionarul Explicativ de Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 381.

1

4
acestei componente a economiei de piață, definitiile și explicațiile aduse termenului de
marketing sunt variate și permanent adaptate noilor realități ale mediului economic.
Prima definiție oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 și a fost adoptată de
National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing
Association. Reconfirmată în 1960, definiția primară a marketingului a rezistat vreme de 50
de ani, până în 1985 când a fost înlocuită. Definiția a fost din nou revizuită în 2004 și descrie
marketingul ca ,,o funcție organizațională și un set de procese menite a crea, comunica și
pune la dispoziția clienților a valorii și menținerii relațiilor cu clienții spre beneficiul
companiei și al proprietarilor acesteia”.
Conform politicii oficiale a AMA, definiția este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru
a răspunde mai bine realităților existente și nevoilor pieței. Cea mai recentă modificare,
adoptată în octombrie 2007 și făcută publică în ianuarie 2008, definește marketingul astfel: ,,
(marketing is) the activity, set of institutions and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large”.
O altă definiție, probabil mai simplă și mai generală este: ,,Marketingul este un proces
permanent prin care oamenii sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de
urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane. Simplu, dacă
nu facilitează ,,vânzarea” unui produs, atunci nu este marketing.”
Asociaţia Română de Marketing îl defineşte ca fiind un sistem complex, cibernetic de
activităţi şi acţiuni care, folosind un ansamblu de tehnici şi metode preluate de la alte ştiinţe  sau
sunt proprii, specifice , are ca scop punerea de acord în mod optim, într-o anumită perspectivă de
timp, a resurselor economiei cu cerinţele pieţei.
Făcând o sinteză a conţinutului conceptului de marketing, rezultat din definiţiile
prezentate, se constată că acesta este compus dintr-o serie de activităţi complexe. Se poate
concluziona că o definiţie completă trebuie să ţină seama că marketingul depinde şi de: concepţia
(viziunea de marketing), atitudinea şi politica de marketing (acţiunea) a echipei manageriale.
Concepţia (viziunea de marketing) reprezintă activitatea de marketing, cu precizarea
intenţiilor, a sistemului de idei cu privire la satisfacerea nevoilor, dorinţelor, cerinţelor şi
preferinţelor cumpărătorilor şi consumatorilor existenţi şi viitori.2

CAPITOLUL 1
2
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.7
5
 PREZENTAREA FIRMEI

Grupul Danone deține primul loc în lume pentru producția de lactate proaspete,
acumulând o experiență de aproape 100 de ani în producerea iaurturilor. Peste jumătate din
vânzările companiei, care s-au ridicat la peste 21 miliarde euro în 2013, sunt generate de
divizia de lactate proaspete.
Danone activează în industria mondială a alimentelor şi băuturilor în alte trei domenii
de activitate: nutriție infantilă, apă minerală îmbuteliată, nutriție medicală.
Grupul Danone are peste 100.000 de angajaţi în aproximativ 80 de țări și a câștigat
încrederea a peste 900 milioane consumatori din întreaga lume.
Un moment important în evoluţia companiei a reprezentat lansarea în anul 1994 a
produsului Actimel pe piaţa din Belgia. Extinzând apoi aria de distribuţie a băuturii Actimel,
aceasta a înregistrat cea mai spectaculoasă creştere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului
Danone, divizia lactate, triplând volumul vânzărilor. S-a ajuns ca în prezent să fie consumate
în întreaga lume în jur de 2,2 miliarde de sticluţe de Actimel.

Fig.1 Produsul Actimel

În România, compania şi-a început activitatea de import şi distribuţie în anul 1996. În

anul 1998, Danone a investit într-o fabrică de prelucrare a laptelui în Bucureşti, urmând ca un
an mai târziu să lanseze pe piaţă primele produse fabricate în România Natural Delicios,
Natural de Băut.

6
 Fig.2 și 3 Produsele Danone Delicios și Danone de Băut

Dacă iniţial s-a valorificat doar unul din segmentele de piaţă acoperite de firma
Danone pe plan internaţional, şi anume piaţa lactatelor proaspete (în prezent Danone
România deţinând aproximativ 50% din volumul pieţei), compania a pătruns în România şi pe
celelalte două pieţe, cea a apelor îmbuteliate şi cea a biscuiţilor şi produselor cerealiere, unde
însă – aflându-se în stadiul de început – deţin o pondere mult mai mică.
1.1 Misiune
Misiunea aleasă de Danone este ,,să aducem sănătate prin alimente unui număr cât
mai mare de oameni.”3
Povestea unei companii este în primul rând o poveste despre oameni. În spatele
numelui Danone se află mii de bărbati și de femei – și două persoane extraordinare: Daniel
Carasso și Antoine Riboud, fondatorii Danone și întreprinzători pasionați și vizionari, care și-
au dedicat viața împlinirii visurilor lor.
Astfel, misiunea Danone își are originea la 1919, chiar din momentul în care au fost
produse primele iaurturi Danone, în Spania. După ce savantul Elie Metchnikoff a demonstrat
științific beneficiile iaurtului pentru sănătate, Isaac Carasso a decis să producă iaurt cu
fermenți furnizați de Institutul Pasteur. La acel moment nu existau antibiotice, iar Carasso era
interesat de lucrările lui Metchnikoff și îngrozit de numărul mare de copii suferinzi de infecții
intestinale, pentru care dorea să găsească soluții.
Primele iaurturi au fost astfel lansate sub numele Danone și vândute in farmacii, ele
fiind singurul leac disponibil pentru refacerea sănătății digestive. Apoi, Antoine Riboud, co-
fondator al Grupului Danone, adaugă, încă din 1972, componenta socială pentru compania

3
www.danone.ro

7
care urma să devină cel mai mare producător de iaurturi din lume: angajamentul dual, social și
economic, convingerea că o afacere nu poate prospera pe termen lung fără a-și lua un
angajament față de proprii angajați, de economia locală, de comunitate și de mediul
înconjurător. Aceasta rămâne până astăzi temelia culturii corporatiste a grupului.
1.2 Strategia companiei
În ultimii 15 ani, Danone și-a transformat profund portofoliul de produse astfel încât
acesta să fie dedicat sănătăţii, aliniat cu misiunea pe care și-a asumat-o. Viziunea Danone
despre alimentație este că aceasta poate fi un factor de protecție a sănătății, poate îmbunătăți
eficiența anumitor terapii și este baza unei sănătăți optime care să permită oamenilor să se
bucure de o stare de bine de-a lungul vieții.
Această viziune ține cont și de două provocări majore ale omenirii pentru secolul 21:
bolile generate de stilul de viață (exemplu: boli cardiovasculare, cancer, diabet, obezitatea
etc.) și îmbătrânirea populației, corelată cu nevoia menținerii unei stări de sănătate care să
limiteze necesitățile de îngrijire la vârsta a treia.
Franck Riboud, Preşedinte și Director General Danone, remarca în 2009: „Noi, cei de
la Danone, suntem convinşi că alimentele şi nutriţia sunt esenţiale pentru construirea şi
menţinerea sănătăţii şi stării de bine – de la naştere până la bătrâneţe. Şi pe această
convingere ne-am clădit istoria şi mărcile, păstrând acest accent general în toate cele patru
linii de activitate ale noastre – Produse lactate proaspete, Apă minerală îmbuteliată, Nutriţie
infantilă şi Nutriţie medicală”.4
De aceea, cu aceeași convingere de la 1919, când primele iaurturi Danone erau văzute
ca o sursă de bine și de tratare a unor afecțiuni, grupul se concentrează astăzi pe un portofoliu
de produse benefice pentru sănătate în fiecare zi.
Portofoliul de produse lactate proaspete se împarte echilibrat între sănătate și răsfăț,
adresând nevoile nutriționale ale consumatorilor la orice vârstă și în orice moment de consum,
păstrând abordarea pozitivă că alimentele pot fi în egală măsură o sursă de plăcere și de
sănătate.

4
www.danone.com

8
 CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING AL COMPANIEI DANONE

Mediul în care acţionează societăţile comerciale ocupă un loc fundamental în

stabilirea politicii de marketing.

Fig.4 Mediul firmei5

5
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.46
9
 2.1 Macromediul
Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra
întreprinderii și a micromediului, stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta.
Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul
politic și juridic, mediul socio-cultural și mediul natural. Acești factori exercită în permanență
o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii, aflându-se
într-o permanentă schimbare.
Valori culturale de bază
Mediul Limbă, religie, atitudine,
Factori culturali Valori culturale secundare
1. cultural obiceiuri, estetică ş.a.
Subculturi
Creşterea populaţiei
preşcolari, vârstă şcolară,
Structura populaţiei pe grupe de
adolescenţi, adulţi tineri,
vârstă
vârstă medie, vârstnici
2. Gradul de urbanizare urban, preurban, rural
Factorii demografici analfabeţi, şcoală elementară,
Mediul demografic

Grupurile educaţionale studii medii, universitate,

masterate, doctorate
secolul XX – soţ, soţie, copii,
bunici
Structura familiei
secolul XXI – familii
destrămate
Organizare bazată pe înrudire familia, tribul, clan
clase sociale: SUA, Canada,
Organizare pe clase sociale sau caste
Anglia; caste: India
Organizarea socială grupuri de interese (asociaţii),
grupuri bazate pe vârstă,
Organizare după interese
grupuri bazate pe etnii,
grupuri culturale etc.
Ritmul rapid al schimbării televizor cu lămpi - televizor cu plasmă - telefon mobil - telefon
tehnologice mobil de primă generaţie, de ultimă generaţie.
tehnologic
Mediul

Posibilităţi de inovare, practic

3. Firma trebuie să prezinte pe piaţă produse noi, înaintea concurenţei
nelimitate
Creşterea bugetelor pentru
Ţările dezvoltate cheltuiesc sume mari de bani pentru cercetare
cercetare-dezvoltare
politico
Mediul

Legislaţie care reglementează

-legal

România are legislaţie în domeniu

4. schimbările tehnologice

Natură, (costul de achiziţie); capital fix (mijloace de muncă); capital

Costurile
mobil (capital circulant-obiectele muncii), salarii ;
Distribuţia veniturilor Venituri: foarte mici, foarte mari şi foarte mici, medii si mari, medii
Mediul economic

Creditul, dezvoltarea economică a ţării, inflaţia, valoarea monedei

5. Factori monetari şi financiari
naţionale, taxele şi impozitele
Indicele dezvoltării umane PIB, durata de viaţă, durată medie de şcolarizare, procentul
(IDU) alfabetizării
Infrastructura economică Comercială, comunicare, transport, financiară
Structura cheltuielilor
Alimente, locuinţă, transport, sănătate, cultură
consumatorilor
Lipsa de materii prime Alimente, apă, mineral , minereuri, resurse energetice
Creşterea continuă a preţurilor
Mediul
natural

6. Petrol, gaz metan, curent electric, cărbuni etc.

resurselor energetice
Rolul guvernelor în protejarea
Substituenţi alimentari, energetici şi tehnologici
mediului
Fig.5 Macromediul firmei6

2.1.1 Mediul demografic

6
Ibidem, pag.59
10
 Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a întreprinderii,
prezentând interes atât ca piață a forței de muncă, cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și
servicii. Compania este interesată de mai multe aspecte demografice: numărul populației din
zona de interes, structura populației după vârstă și sex, densitatea, mobilitatea populației,
speranța de viață, repartiția populației în mediul rural și urban, etnia, religia, educația.
În ceea ce privește compania Danone, populația României constituie o oportunitate
prin mentalitatea existentă și deschiderea populației, receptivitatea la tot ce este nou (lucru
dovedit chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat);
poporul român este mare consumator de publicitate, iar societatea românească este
preponderent una de consum. Axarea pe produse lactate proaspete, în special iaurturi, domenii
cu cele mai mari rate de creștere în industria alimentară și, de asemenea, produse asociate cu
starea de sănătate și prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.
Grupul are o capacitate deosebită de inovare, produsele Danone au fost și sunt în
permanență îmbunătățite pentru a fi în concordanță cu preferințele consumatorilor. Grupul a
beneficiat de tehnici de cercetare și dezvoltare moderne.
Mediul demografic influențează în diferite modalități compania, în funcție de
componentele acestuia. Creșterea globală a populației este un atu pentru dezvoltarea benefică
a firmei: mai multe persoane consumă mai multe produse lactate, în consecință, profitul firmei
este ascendent. Mixul de vârstă influențează vânzările pe categorii de produse. Spre exemplu,
copiii preferă mai mult iaurt cu fructe, pe când adulții preferă iaurt simplu, smântână, brânză.
Din punct de vedere al aspectului geografic, consumul cel mai ridicat de lapte este semnalat,
în special, în marile centre urbane, care, în general, sunt depărtate teritorial de zonele de
producție.7
2.1.2 Mediul economic
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează
capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate, dar și posibilitatea și
disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii.
Între factorii care influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente,
veniturile disponibile, prețurile, tendința spre economie sau consum și politica de credite. Rata
de creștere a economiei unei țări are un impact important asupra eforturilor de marketing ale
unei întreprinderi – o rată înaltă de creștere înseamnă o economie puternică și prin urmare un
potențial de marketing ridicat. De asemenea, când veniturile nominale depășesc rata inflației
7
www.danone.ro

11
are loc o creștere a veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri
și servicii. În schimb, o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor întreprinderi,
deoarece populația are tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de strictă necesitate. Din
punct de vedere economic, piaţa iaurturilor este influenţată într-un mod negativ de criza
economică.
Din cauza acestui fenomen, preţurile de pe piaţă cresc, din ce în ce mai mulţi oameni
au venituri mai mici decât în anii anteriori, rămân fără slujbă şi astfel încearcă să-şi reducă
substanţial cheltuielile pentru a avea un trai mai bun, renunţând la acele produse care le oferă
doar satisfacţie temporară, precum iaurturile.
2.1.3 Mediul natural
Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere își desfășoară
activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități.
Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii în cadrul
activității economice sau care sunt afectate de activități de marketing. Loial misiunii sale „de
a contribui la asigurarea unei nutriţii sănătoase pentru un număr cât mai mare de oameni”,
Danone contribuie la creşterea pieţei de produse lactate din România, investind continuu în
produse de calitate şi inovative, adaptate nevoilor locale, şi se preocupă să ofere
în permanenţă consumatorului, informaţii utile privind beneficiile consumului de
iaurt. Prin campaniile Activia şi Actimel, Danone doreşte să promoveze beneficiile
probioticelor pentru un tranzit intestinal lent şi pentru întărirea sistemului imunitar.

Fig.6 Produsul Activia

2.1.4 Mediul tehnologic
Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse.
Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale
consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii,
ambalare, promovare, distribuție. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își

12
pun în pericol existent pe termen lung, pierzând clienții în favoarea concurenților. În același
timp, tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului, cât și a consumatorilor care
nu sunt mereu receptivi.
Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea constă în a realiza o producție
de masă și desfacere maximă cât mai eficientă. Mediul tehnologic cuprinde ansamblul
cunoștințelor tehnice acumulate de societate în timp. Factorii tehnologici reprezintă o
oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deţinute permit asigurarea calităţii produselor
şi o igienă impecabilă. Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl neglijează, realizând de
asemenea investiţii importante deoarece calitatea produselor şi siguranţa lor este un obiectiv
primordial.

Fig.7 și 8 Fabrica Danone din România și o linie nouă tehonologizată de ambalare a

produselor

2.1.5 Mediul politic

Mediul politic este format de structurile sociale ale societății, forțele politice ce
acționează și de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determină un climat politic
stabil sau mai puțin stabil, cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară, ca și
gradul de intervenție a statului în economia si atitudinea generală a administrației față de viața
economică a societății.
Mediul politico-legal este creat de legi, agenții guvernamentale și grupuri de
presiune care influențează și limiteză acțiunile diverselor organizații și persoane dintr-o
societate dată.
În ceea ce priveşte piaţa produselor lactate, factorii politici îşi exercită influenţa prin
dezvoltarea politicilor vamale în cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale,
dezvoltându-se astfel fluxurile comerciale – importul şi exportul. Un dezavantaj la politicile
vamale din cadrul U.E. ar fi numărul în creştere al concurenţilor străini de pe piaţa

13
românească. Pe de altă parte, mediul legislativ constituie o amenințare prin prisma înăspririi
legilor în ceea ce privește fermele agricole.
Însă Danone poate face față unei astfel de amenințări, deoarece a realizat investiții
importante în acest sector, în echipamente, mașini, training-uri, susținerea furnizorilor – firma
aducând în țară 2000 de vaci de rasă care produc 21,1 milioane litri/an, echivalentul a 9000 de
vaci din România, colaborarea sa cu peste 100 de ferme din întreaga țară, din care 79
beneficiază de echipamente moderne de muls.8

8
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone

14
 Fig.9,10 și 11 Implicarea grupului Danone în relația cu fermierii români9

2.1.6 Mediul cultural

Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii care definesc o societate,
conferindu-i un sistem propriu de valori, de tradiții, norme și obiceiuri ce generează un anumit
comportament etic, moral și cultural pentru toți membrii săi. Toți acești factori influențând
comportamentul de consum și de cumpărare al consumatorilor devine evident pentru
marketeri necesitatea monitorizării mediului cultural, urmărirea tendințelor și schimbărilor
survenite de la o generație la alta. Mediul cultural este caracterizat de factorii care
influențează macromediul, în general și consumatorii. Poluarea, stresul, intensele solicitări
zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenței organismului, acesta fiind tot mai expus şi
mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar întrebări referitoare la menținerea sănătăţii şi protejarea
organismului, întrebări ale căror răspunsuri pot fi aflate în campaniile publicitare organizate
de producătorii de lactate.
2.2 Micromediul
Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra întreprinderii, care
influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora întreprinderea își exercită
controlul într-o măsură mai mică sau mai mare. Deciziile de marketing sunt influențate direct
de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii și de circulația informației
dintre acestea. Toate aceste compartimente reprezintă mediul intern al unei firme.
Micromediul este alcătuit din elemente pe care firma le poate controla sau influența.

2.2.1 Piața întreprinderii (dimensiunile pieței: capacitate, arie, structură)

9
www.danone.ro

15
 Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate și menținerea
acesteia, conștientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea și
consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape că nu există persoane
care să nu consume astfel de produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează
întregii populații.
Danone identifică cele mai atractive segmente ale pieței, pe care le poate deservi cel
mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieței, sunt alese câteva dintre
acestea și sunt create produse și programe de marketing în concordanță cu cererile
segmentului ales.
Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferințele consumatorilor
în materie de alimente și de a defini cu precizie țintele senzoriale. Danone respectă gusturile
și tradițiile populației din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei piețe cu produse
specifice. Astfel, în România există game diferențiate pe categorii de clienți, fiind luate în
considerare caracteristicile demografice (vârsta, mărimea familiei, venitul, educația),
caracteristicile psihologice (stil de viață, clasă socială), caracteristicile geografice și
comportamentale (atitudine, presiunea timpului).
2.2.2 Clienții
Clienţii reprezintă componenta cea mai importantă a micromediului firmei, deoarece
ei sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate produsele (serviciile). Fără ei firma
nu există, pentru că nu are cine să le cumpere produsele (serviciile), deci nu mai există
obiectul muncii.10
Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina
reducerea prețurilor, pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin
aceasta, pot influența piața unui produs. În primul rând, ei influențează pozitiv activitatea unei
întreprinderi, atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței.
Amenințarea asupra întreprinderii apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu
aceasta și se îndreaptă spre concurenții existenți pe piață.
Prin urmare, întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de atragere, păstrare și chiar
câștigare a clienților. Clienții reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului
firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate produsele.
Produsele Danone pot fi consumate de către oricine, neexistând restricţii de consum datorită
beneficiilor sale multiple asupra sănătăţii.
10
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.50
16
 2.2.3 Concurenții
Concurenţii constituie o componentă importantă a micromediului firmei, specifică
economiei de piaţă. Ei sunt reprezentaţi de persoane fizice şi juridice, private sau publice, care
servesc aceeaşi clienţi, folosesc aceleaşi resurse materiale, furnizori, pieţe de desfacere şi
urmăresc realizarea unor obiective asemănătoare de satisfacere a clienţilor şi obţinerea
beneficiilor cât mai mari.11
Concurenții unei firme se pot înscrie în următoarele categorii:
- rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi;
- apariția de noi firme concurențiale;
- produse și servicii alternative.
Principalii concurenți Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact, Dorna,
Friesland.
Compania Albalact care a ieșit în evidență pe piața prin produsele Fulga, destinate
îndeosebi copiilor și Zuzu destinate adolescenților și adulților tineri. La Dorna posedă două
sub-branduri ce segmentează publicul țintă pe criterii demografice: Lăptic, destinat copiilor și
Lady Milk 6, destinat femeilor. Friesland România S.A. este cel mai mare producător de pe
piața laptelui de consum, cu două branduri importante în portofoliu: Milli și Oke!. Unul dintre
cei mai noi concurenţi ai Grupului Danone este Tnuva.
Alți concurenți importanți sunt și firmele locale producătoare de lapte, cum ar fi, spre
exemplu, Prodlacta sau Lactate Harghita.
2.2.4 Intermediarii
Intermediarii comerciali sunt cei mai importanţi intermediari, care ajută firma să-şi
găsească clienţi şi să-şi comercializeze produsele, atât pe plan naţional, cât şi pe plan
internaţional. Intermediarul comercial este firma care face legătura dintre producătorul de
bunuri (servicii) şi clienţi (cumpărători, consumatori, utilizatori). Cei mai cunoscuţi
intermediari comerciali sunt: agenţii comerciali, angrosiştii, detailiştii.12
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei, în schimbul unui avantaj
bănesc, fac legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între două părți, cu
împuternicirea acestora. Produsele lactate sunt distribuite pe piață prin diferite scheme, cele
mai utilizate fiind: producători/importatori - magazine – consumatori.
Magazinele (Metro, Bila, Carrefour etc.) semnează contracte de vânzare-cumpărare cu
producătorii. De obicei, contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea

Ibidem, pag.53
11

Ibidem, pag.55
12

17
întreprinderilor livrează mărfurile la magazine, cu condiția ca plata să se facă imediat după
comercializarea produselor.
Termenii de plată sunt stipulați în contract și de obicei sunt limitați la două săptămâni
din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă foarte rar și în
cazul când au de a face cu clienții.
2.2.5 Furnizorii
Furnizorii sunt parteneri (persoane fizice sau juridice) care, pe baza unor relaţii de
vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării activităţii. Resursele
necesare sunt: materii prime, utilaje, energie, diferite componente, echipamente tehnice,
informaţii, bani, servicii, forţa de muncă etc.13
În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere, furnizorii
sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variază direct
proporțional cu cantitatea de materii prime, subansamblate și componente pe care
întreprinderea le procura de la furnizori. Furnizorii reprezintă o forță de influență prin
prețurile practicate, calitatea oferită și promptitudinea și putem spune că, din acest punct de
vedere, furnizorii în România reprezintă o mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să
trateze cu un singur furnizor. Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client, se vor
strădui să prezinte cât mai multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât mai
scăzut pentru a atrage cât mai mulți clienți.
Compania Danone lucrează cu peste 120 de furnizori, selecția aceasta având la bază
un audit al fermei și al calității laptelui produs.
Compania Dutch Dairy Farm deținută de două persoane juridice olandeze, Anker
Kaas Roemenie şi MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea Slobozia. În prezent deţine
300 de vaci şi intenţionează să mărească efectivul de animale. Compania realizează ambalaje
pentru principalele firme din domeniul iaurturilor pe piaţa românească, Danone, Friesland,
Napolact.
Cele două firme sunt membre ale grupului internaţional Greiner Packaging din
Austria, care are cifra de afaceri anuală în jurul valorii de 819 mil. euro şi aproape 6.500 de
angajaţi.
Grupul deţine şapte întreprinderi, cu 106 locaţii de producţie şi birouri, în 26 de ţări.
Grupul de firme Greinerdin Sibiu, unul dintre cei mai importanţi producători de ambalaje de

Ibidem, pag.54
13

18
pe piaţa locală, estimează în acest an o creştere de 10% a cifrei de afaceri, până la 21 de
milioane de euro.14
2.2.6 Firmele de logistică și marketing
Asigurarea resurselor necesare desfășurării activității de producție a societății depinde
de relațiile cu furnizorii de mărfuri. Aceștia reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a
firmei, iar modul în care se asigură termenele și condițiile de livrare depinde întregul circuit
intern al producției.
Firma Danone își comercializează produsele printr-un canal de distribuție scurt format
din producător, detailist și consumator.
Producătorul, adică firma Danone își asumă funcția distribuției fizice, până la
magazine, iar distribuitorul este cel care își asumă riscul comercial și funcția de promovare.
Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relației cu
consumatorii sau mărirea vitezei de rotație.

Fig.12 Cisterna Danone

14
www.danone.ro

19
 Fig.13 Produse Danone pe rafturi în magazin

2.2.7 Marele public

Categoriile de public reprezintă o grupare care manifestă un interes efectiv sau
potențial la adresa produsului respectiv care influențează capacitatea unei organizații de a-și
atinge obiectivele.15 Categoriile de public pentru Danone sunt:
• consumatorii: părinții și copii
• distribuitorii produselor: vânzători, patroni, angajați și manageri ai magazinelor
• salariați ai firmei Danone
• autoritățile interne și internaționale implicate în controlul produselor
• mijloacele de comunicare în masă
Trebuie subliniat și faptul că dacă toți factorii mediului de marketing (atât
micromediului cât și macromediului) influențează direct sau indirect activitatea pe care o
întreprindere o desfășoară, aceasta la rândul ei poate controla și infuența doar un număr redus
de factori.

15
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.55
20
Fig.14 și 15 Lucrători în fabrica Danone din București

21
 CAPITOLUL 3
ANALIZA MATRICEI BCG

Analiza realizată prin intermediul acestui model cuprinde 3 etape fundamentale:

1. Stabilirea segmentelor strategice;
2. Poziționarea firmei pe segmentele strategice;
3. Formularea strategiei.
1. Stabilirea segmentelor strategice
În această etapă, vom determina domeniile de activitate strategică în care firma și-a
dezvoltat un avantaj durabil în fața competitorilor săi. În portofoliul companiei Danone am
identificat următoarele domenii de activitate:
 Producerea de iaurturi – ca model pentru aplicație am ales produsele Nutri-Day și
Casa Bună, un iaurt simplu.
 Producerea de deserturi pe bază de lapte – ca model pentru aplicație vom analiza
produsul Danette Crema de zahăr ars.
 Producerea de sana – ca model vom alege produsul Sana care se afla în gama
tradițională a companiei Danone
 Producerea de lapte – ca model pentru matricea BCG vom alege produsul Lapte
proaspăt aflat, de asemenea, în cadrul gamei tradiționale.
Pentru fiecare din segmentele stabilite mai sus, vom elabora în continuare o analiză a
structurii costurilor. Scopul acestei analize este să identificăm barierele de cost care îi pot
oferi companiei un avantaj competitiv pe piață.
2. Poziționarea firmei pe segmentele strategice
Pe parcursul acestei analize se vor parcurge următoarele etape:
1. Evaluarea interesului pe care îl prezintă fiecare segment strategic;
2. Determinarea poziției concurențiale a firmei pe fiecare segment strategic;
3. Poziționarea efectivă a firmei pe fiecare segment strategic;
4. Analiza SWOT.
1. Evaluarea interesului fiecărui segment strategic
Un domeniu de activitate este cu atât mai atractiv, cu cât are un ritm de creștere mai
rapid. Vom evalua fiecare domeniu din punctul de vedere al creșterii estimate pentru perioada
următoare și al riscurilor care pot apărea.

22
 a) Producerea de iaurturi – Nutri-Day
Produsul Nutri-Day este unul dintre produsele de bază ale companiei, el ajungând
deja la maturitate. Acest produs aduce venituri constante producătorului și se află pe o piață
care este stabilă în acest moment. Deși nu se pot estima creșteri semnificative ale cererii pe
acest segment în perioada următoare, companiile care activează pe această piață se pot bucura
de profituri stabile și de riscuri reduse.

Fig.16 și 17 Produsele Nutri-day și Casa Bună

b) Producerea de iaurturi – Casa Bună

Produsul Casa Bună este un iaurt destinat celor care iau ca prim element în alegerea
unui produs prețul, acesta fiind cel mai scăzut preș de pe piață pe acest segment. În viitor, se
estimează ca piața iaurturilor accesibile ca preț va avea o creștere considerabilă, deoarece
consumatorii se îndreaptă tot mai mult spre produse capabile să le ofere calitate la un preț
redus.
c) Producerea de deserturi pe bază de lapte – Danette Crema de zahăr ars
Acest produs se află de puțin timp în portofoliul companiei și, cu toate acestea, se
bucură de un real succes. De la apariție s-a observat o creștere continuă a cererii pentru acest
produs, iar pe viitor estimăm continuarea acestui trend ascendent și sporirea numărului de
consumatori pentru acest produs.
d) Producerea de sana –Sana
Acest produs se află pe o piață a cărei rată de creștere a avut evoluții favorabile până
acum, iar în viitor se estimează că acest segment își va păstra trendul ascendent. Există încă
zone de piață neacoperite sau incomplet acoperite, ceea ce reprezintă încă un semn că piața se
află într-o continuă dezvoltare și că domeniul este unul atractiv pentru producători.

23
 Fig.18,19 și 20 Produsele Danette Cremă de zahăr ars, Sana și Lapte Proaspăt

e) Producerea de lapte – Lapte proaspăt

Pe piața de lapte din România se observă o oarecare tendință de scădere a cererii în
urma diferitelor zvonuri privind calitatea acestuia, dar și datorită schimbării stilului de viață al
consumatorilor care renunță încet, încet, la achiziționarea produselor foarte perisabile.
2. Poziționarea firmei pe segmentele strategice
În cele ce urmează, voi prezenta comparativ față de concurență, avantajul de cost,
nivelul producției, dar și cota de piață relativă pentru fiecare din produsele mai sus
menționate.
a) Producerea de iaurturi – Nutri-Day
Pe piața de iaurturi, Danone deține un avantaj clar de cost, determinat în principal de
volumele mari de producție care permit obținerea unor costuri unitare mici. Cel mai
reprezentativ produs din acest punct de vedere este Nutri-Day, el deținând o cotă de piață
relativă foarte ridicată.
b) Producerea de iaurturi – Casa Bună
Deși la momentul lansării acestui produs pe piață, existau mai multe iaurturi care se
comercializau la un preț redus, Danone a reușit cu iaurtul Casa Bună să se impună rapid
drept lider de piață, oferind pe lângă un cost redus, o calitate superioară concurenței. Acest
iaurt are în momentul de față, o pondere considerabilă în producția firmei Danone.
c) Producerea de deserturi pe bază de lapte – Danette Crema de zahăr ars
Acest produs nu are încă concurenți direcți, deși a fost introdus pe piață de relativ mult
timp. Producția acestui desert este în continuă creștere, deoarece clienții prezintă un interes
crescut pentru acest tip de produs. De aceea, atât Danette Crema de zahăr ars cât și celelalte
produse din gama Danette sunt lideri de piață pe segmetul deserturilor pe bază de lapte.
24
 d) Producerea de sana - Sana
Momentan, firma deține o cotă de piață relativ mică, dar se dorește implementarea
unor măsuri care să ducă la creșterea numărului de clienți pentru aceste gen de produse oferite
de companie. Totuși, creșterea cotei de piață va fi destul de dificilă, mai ales datorită unei
concurențe puternice din partea unor producători ca Napolact și Albalact.
e) Producerea de lapte – Lapte proaspăt
Cota de piață a companiei pe segmentul de lapte proaspăt este redusă, firma nefiind
orientată direct către fabricarea unor astfel de produse. Deși compania ar putea beneficia de
un avantaj de cost dacă ar mări producția, în condițiile în care deține deja echipamentele
necesare producerii de lapte proaspăt, totuși cererea pentru acest tip de produs oferit de
companie este redusă, fapt care determină plasarea Danone pe un loc inferior în rândul
producătorilor de lapte proaspăt.
De îndată ce am finalizat primele două etape, care ne-au oferit date importante despre
fiecare segment strategic, voi trece la elaborarea efectivă a matricii BCG și interpretarea
rezultatelor obținute în urma plasării produselor în cadrul matricii.

Fig.21 Matricea BCG produse Danone

3. Poziționarea efectivă a firmei pe fiecare segment strategic

În continuare, vom interpreta poziționarea fiecărui segment strategic în cadrul matricii
BCG și vom determina implicatiile strategice ale acestor poziționări.
a) Producerea de iaurturi – Nutri-Day
Acest produs face parte din cadranul 3, cadran care este specific produselor de
tip ,,vacă de muls”.
25
 Produsul se află în perioada de maturitate a ciclului de viață, perioadă în care acesta
aduce firmei venituri mari și constante, flluxul de resurse financiare fiind pozitiv. Acest tip de
produse sunt practic pilonii pe care firma se poate baza pentru a se dezvolta în viitor. Danone
Nutri-Day este unul dintre produsele care aduce lichidități mari în cadrul companiei.
b) Producerea de iaurturi – Casa Bună
Datorita cererilor tot mai numeroase primite de la consumatori, produsul Casa Bună
se află pe o piață în continuă creștere și dezvoltare. Acest fapt îl încadrează în cadranul 2,
categoria produselor de tip ,,vedetă” sau ,,stea”, produse care aduc venituri firmei și care se
pot autofinanța.
c) Producerea de deserturi pe bază de lapte – Danette Crema de zahăr ars
Acest produs este lider pe o piață al cărei ritm de creștere este într-o continuă
ascensiune. Conform poziționării produselor în matricea BCG Danette Crema de zahăr ars
se află în cadranul 2, acolo unde se identifică produsele de tip ,,vedetă” sau ,,stea”. Acest
produs aduce venituri firmei și se poate finanța singur. În viitor, se va încerca trecerea acestui
produs în zona ,,vacilor de muls”.
d) Producerea de sana - Sana
Produsul Sana se află poziționat în cadranul 1 al matricii BCG. Acest cadran este
specific produselor de tip ,,dilemă” care se află la începutul perioadei de viață și a căror
evoluție nu este foarte clar cunoscută. Acest produs are nevoie de mari investiții pentru a se
dezvolta și pentru a-și îmbunătăți poziția pe piață. Fluxul de resurse financiare în cazul acestor
produse este negativ, iar rentabilitatea este scăzută.
e) Producerea de lapte – Lapte proaspăt
Segmentul de lapte proaspăt se află în cadranul al patrulea, cel care cuprinde
activitățile de tipul „pietre de moară” sau ,,câini”. Acest produs are o rată a rentabilității
scăzută și nu are nici un viitor în cadrul companiei. Cele mai bune variante pentru firmă, în
acest caz, ar fi eliminarea acestui produs din portofoliu sau păstrarea lui fără investiții. În
ansamblu, putem afirma că portofoliul companiei este unul echilibrat.
Bineînțeles, pentru fiecare segment compania trebuie să aibă în vedere elaborarea unor
strategii care se aducă o evoluție favorabilă pentru fiecare dintre activitățile din portofoliul
firmei.
a) Pentru activitățile de tip „dilemă” (Sana) trebuie aplicată o strategie de dezvoltare
care să aibă ca scop final creșterea cotei de piață pe acest segment.

26
 b) Pentru activitățile de tip „vedetă” (Casa Bună, Danette Crema de zahăr ars) este
nevoie de o strategie de consolidare care să ducă la întărirea poziției pe piață.
c) Pentru activitățile de tip „vaca de muls” (Nutri-Day) este, de asemenea, nevoie de
o strategie de consolidare a poziției de pe piață, pentru ca acest produs să aducă în continuare
venituri la fel de mari firmei.
d) Pentru activitățile de tip „piatra de moară/câini” (Lapte proaspăt) este nevoie de
o strategie de eliminare a produsului de pe piață, pentru că acesta nu mai aduce venituri
companiei și, astfel, nu se justifică păstrarea lui în portofoliul de produse Danone.
4. Analiza SWOT
În cele ce urmează, voi analiza compania Danone prin prisma celor 4 elemente
fundamentale ale analizei SWOT. Avantajul competitiv al companiei este dat de diversitatea
de care dă dovadă prin intermediul portofoliului de produse, de tehnologia folosită, care
permite producerea unor produse de foarte bună calitate la un cost redus. De asemenea,
experiența deținută de companie este un avantaj în fața competitorilor, renumele deja câștigat
atrăgând un număr mare de clienți.
Puncte forte
1. Capacitatea comercială a companiei
- Din acest punct de vedere, compania Danone este lider pe piața iaurturilor și pe piața
deserturilor pe bază de lapte. Firma reușește să își păstreze cota de piață mare, în ciuda
apariției tot mai multor competitori.
- Firma are are un renume bine format, atrăgând cu ușurință clienții către produsele
proprii. Experiența căpătată în anii de activitate a adus încredere în rândul consumatorilor.
Totodată, calitatea ridicată a produselor a făcut ca un număr din ce în ce mai mare de clienți
să fie atrași și, apoi, să rămână fideli mărcii Danone.
- Promovarea produselor este intensă, aceasta contribuind la reducerea timpului de la
lansarea unui nou produs până la cunoașterea acestuia de către consumatori. Sumele investite
în acest proces amplu de promovare sunt recuperate ușor printr-o creștere a vânzărilor la
produsele respective.
- De asemenea, grija față de organizarea modului de desfacere al produselor a făcut ca
mulți dintre distribuitorii finali ai produselor firmei Danone să fie receptivi și deschiși către
această metodă de desfacere destul de rar întâlnită și, în acest mod, să atragă cât mai mulți
clienți spre Danone și, automat, spre magazinele lor.

27
 - Forța de vânzare deținută de companie are, de asemenea, o contribuție esențială la
succesul acesteia pe piață, reușind să mențină permanent relații avantajoase cu clienții
importanți la nivel național și internațional.
2. Capacitatea financiară a companiei
- Un punct forte din punctul de vedere al capacității financiare îl reprezintă faptul că
firma are venituri constante, ceea ce duce la stabilitate financiară. Această stabilitate
financiară, extrem de importantă, mai ales pentru organizațiile mari, duce la un echilibru
financiar pe termen lung, indispensabil pentru o astfel de companie.
- Valoarea mare a cash-flow-urilor conduce la o putere financiară mare, fapt ce îi
conferă companiei posibilitatea de a face investiții pentru extinderea și modernizarea
producției.
3. Capacitatea productivă a companiei
- Fabrica din București a companiei Danone este dotată tehnologic la cel mai înalt
nivel, în concordanță cu normele europene în vigoare, iar procesul de producție se
caracterizează prin eficiență și productivitate sporită.
- Folosirea unui proces de producție de înaltă calitate duce la obținerea de produse de
o calitate ridicată cu un cost redus. Compania beneficiază de efectele curbei experienței,
reușind datorită volumelor mari de producție să își diminueze costul unitar al produselor.
- Compania are o relație foarte bună cu furnizorii, reușind să obțină materii prime de
foarte bună calitate la un pret avantajos. În acest scop, compania încheie numeroase contracte
cu asociațiile de fermieri, construind cu aceștia relații stabile, bazate pe încredere și
colaborare eficientă.
- Un alt punct forte ce ține de capacitatea productivă a organizației e legat de
personalul care lucrează în fabricile Danone. Acesta este foarte bine instruit și reușește cu
ușurință să lucreze la diverse utilaje și mașini de ultimă generație din dotarea fabricii.
4. Capacitatea managerială a companiei
- Echipa de management este formată din buni profesioniști cu ajutorul cărora firma
poate să se adapteze rapid la schimbările de pe piață. Compania Danone a dovedit de mai
multe ori că este capabilă de o mare adaptabilitate, determinată în special de talentul
managerial al persoanelor de la conducerea companiei.

28
 Puncte slabe
1. Capacitatea comercială a companiei
- Unul din punctele slabe remarcabile ale companiei este acela că nu a reușit încă să se
impună ca lider de piață și pe alte piețe, cum ar fi cea a brânzeturilor, sau a produselor din
gama tradițională (Sana, Smântână, Lapte Proaspăt).
- Rețeaua de distribuție nu este, de asemenea, foarte bine realizată, produsele ajungând
într-un timp relativ îndelungat și cu costuri mai mari decât cele normale de la producător până
la consumatorul final.
2. Capacitatea productivă a companiei
- La nivelul capacității productive a companiei, principalele probleme se întâlnesc în
modul de preluare al materiilor prime, deoarece mulți dintre fermieri nu s-au familiarizat încă
cu sistemul de preluare al laptelui și, din acest motiv, produc probleme la nivel productiv. Ei
întârzie livrarea laptelui sau nu îl au disponibil la data și ora prevăzută în contract când
reprezentanții companiei merg să îl colecteze. Astfel, apar deficiențe în procesul de producție
deoarece companiile din acest sector nu își pot permite păstrarea unui stoc de siguranță foarte
mare datorită perisabilității mari a laptelui.
- Reținerea personalului este, de asemenea, problematică, apărând des disfuncțiuni
datorate sistemului de salarizare neagreat de salariați.
- Capacitatea de producție a fabricii din România nu este folosită în totalitate, acest
fapt conducând la o creștere a costului fix în cadrul costului unitar de producție.
3. Capacitatea managerială a companiei
- În ceea ce privește capacitatea managerială a companiei, putem vorbi, de asemenea,
de un punct slab. Cauza care a dat naștere acestui punct slab este dimensiunea mare a
companiei. Datorită acestor mari dimensiuni, uneori, deciziile sunt luate într-un interval de
timp prea lung, fapt ce îngreunează procesul managerial și produce efecte negative în cadrul
companiei.
În continuare, voi expune partea din analiza SWOT care se ocupă cu mediul extern,
această secțiune se ocupă cu observarea și analiza oportunităților și amenințărilor. Acești
factori sunt cei care determină alegerea strategiilor, deoarece fiecare companie trebuie să
cunoască într-un mod cât mai amănunțit mediul în care își desfășoară activitatea.
Voi prezenta această analiză a oportunităților și a amenințărilor, în funcție de
elementele definitorii elaborate de M.Porter: clienții, concurenții, furnizorii, bariere de intrare
în sector, produse de substituție.

29
 Oportunități
Clienți
- Una dintre oportunitățile de care compania poate profita în următoarea perioadă de
timp este creșterea cererii atât pentru iaurturile naturale, cât și pentru cele cu fructe, iar în
aceste condiții, firma Danone va fi principala companie avantajată de creștere, ea dobândind
deja încrederea clienților care, cu siguranță, vor aduce venituri suplimentare companiei.
- De asemenea, modificarea obiceiurilor de consum ale populației odată cu evoluția
societății poate determina creșterea cererii și pentru alte produse din portofoliul companiei.
Această creștere se va putea sesiza imediat în nivelul necesarului de producție.
Concurenți
- Una dintre oportunitățile pe care o poate exploata firma Danone sunt produsele de
tip „BIO”. Acestea acoperă o gamă de clienți pentru care în Romania nu are în acest moment
nici un concurent direct.
- În condiții de criză, mai mulți concurenți riscă să dispară practic de pe piață, datorită
faptului că nu au stabilitatea financiară necesară rezistării în sector, în condițiile unei reduceri
a veniturilor pentru o perioadă de timp. Danone dobândește această stabilitate, iar această
perioadă îi poate da ocazia să își consolideze poziția de lider autohton.
Furnizori
- Piața tot mai mare a fermelor, deci practic a posibililor furnizori ai Danone, a făcut
ca firma să își poată alege sursa materiilor prime dintr-un număr mai mare de alternative.
Fermele sunt interesate să încheie contracte pe temen lung cu companii puternice ca Danone,
creându-și, astfel, și ei ca furnizori o stabilitate și având siguranța unor venituri constante.
Astfel, Danone are șansa de a putea negocia mult mai bine costurile materiilor prime necesare
în producție.
- În acest sens, se poate estima o scădere a prețului materiilor prime în următoarea
perioadă, fapt care poate reprezenta o nouă oportunitate pentru companie, aceasta având
ocazia să își crească rata marginală de profit, fără a face modificări prețului sau standardului
calitativ al produselor.
Bariere de intrare
- Putem identifica pe piața de lactate o serie de bariere de intrare care împiedică
numeroase firme să înceapă activitatea în acest sector. Deschiderea unei fabrici de mari
dimensiunim presupune investiții importante, achiziționarea unor echipamente tehnologice cu
costuri ridicate, precum și construirea unei imagini bune pe piață.

30
 - O altă barieră de intrare în sector este faptul că firmele care vor să intre pe această
piață, trebuie să pună la punct un portofoliu de produse la fel de diversificat ca cel al firmelor
deja aflate în domeniu, iar acest lucru este foarte dificil de realizat, pentru că acestea au deja
experiență, cu ajutorul căreia și-au dezvoltat de-a lungul timpului un portofoliu foarte larg de
produse.
Amenințări
Clienți
- Estimările pentru perioada următoare nu prezintă o eventuală creștere a nivelului
vânzărilor pe piața de produse lactate din gama tradițională (lapte, smântână), acest fapt
ducând la o posibilă stagnare a companiei pe acest segment din punct de vedere al desfacerii.
- Existența pe piață a numeroaselor produse de substituție face ca gradul de fidelizare
al clienților să fie tot mai redus, cu atât mai mult cu cât în perioade de stagnare economică sau
chiar recesiune, clienții pun tot mai mult valoare pe prețul produsului, preferând să renunțe la
calitate.
Concurenți
- Pe piață există concurenți care doresc să își mărească cota de piață, aceștia urmărind
diverse tehnici de a acapara piața. Cea mai des întâlnită tehnică este cea a practicării unui preț
mai mic, însă firma Danone este capabilă să dea dovadă de profesionalism, reușind să se
adapteze la aceste amenințări.
- Influența pe care o va avea scăderea prețurilor produselor concurenților asupra
vânzărilor companiei Danone va fi una negativă, existând riscul ca unii clienți să prefere un
preț mai mic în detrimentul unui produs de calitate superioară.
Recomandări
1. Având în vedere capacitatea de producție ridicată a fabricii, care însă nu este
folosită în totalitate și luând în considerare faptul că există încă posibilitatea de a lansa pe
piață produse pentru care nu există competitori direcți, firma ar trebui să ia în considerare
ideea lansării unui nou produs pe piață.
2. Prin faptul că își desfășoară activitatea într-un sector ale cărui produse au un grad
ridicat de perisabilitate, este recomandabil ca firma să pună la punct atât un proces mai
performant de aprovizionare cu materii prime, cât și un sistem de reducere a stocurilor de
produse finite.
3. Dimensiunea mare a companiei, dar și ierarhizarea posturilor îngreunează procesele
de luare a deciziilor, astfel mărindu-se timpul de așteptare. În acest sens, se recomandă

31
companiei implementarea unui sistem de producție Just In Time. Acesta, pe lângă avantajele
aduse la nivelul luării deciziilor, ar aduce de la sine și o reducere masivă a stocurilor de
produse destinate vânzării.
4. Încercarea tot mai mare a concurenților de a se diferenția printr-o strategie de cost,
ar putea fi compensată de compania Danone prin abordarea unei strategii de diferențiere,
menținând astfel calitatea produselor la un nivel ridicat. În acest sens, se propune lărgirea
anumitor game de produse, astfel încât avantajul prin diferențiere să poată face față încercării
concurenților de a-și mări cota de piață prin avantaje de cost.
5. Luând în considerare problemele care există la nivelul distribuției, dar și faptul că
poziționarea fabricii în București implică costuri nejustificate, firma ar trebui să își schimbe
amplasamentul fabricii într-o zonă centrală a țării. În acest fel ar putea facilita atât accesul la
materiile prime cât și distribuția produselor finite.

Fig.22 și 23 Fabrica Danone din București

32
 CAPITOLUL 4
MIXUL DE MARKETING

Marketingul strategic consideră că în centrul activităţii de marketing a întreprinderii

stau clienţii cu nevoile lor, iar pentru a realiza aceste nevoi se apelează la conceptul de mix de
marketing şi cu cele patru componente ale sale: politica de produs, politica de preţ, politica
de distribuţie (plasament) şi politica de comunicaţie promoţională (promovare).
Marketingul strategic trebuie să ţină cont de: lupta cu concurenţa; scăderea ritmului de
creştere economică a societăţii şi a posibilităţii de a exista o ofertă mai mare decât cererea.16
4.1 Politica de produs
În cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut în
vedere calitatea, siguranţa alimentară şi prospeţimea produselor. Misiunea Danone este de a
aduce sănătate prin alimente echilibrate nutriţional, în fiecare zi, cât mai multor oameni din
întreaga lume, iar pentru a reuşi acest lucru, angajaţii companiei verifică în permanenţă
calitatea şi siguranţa produselor comercializate. Astfel, în fiecare zi se fac mai mult de 1700
de analize în laboratorul din România şi în alte câteva laboratoare europene acreditate, cu
scopul de a preveni orice risc. Astfel, mesajul ,,Produsele fabricate de Danone sunt conform
legislaţiei europene şi sunt sigure pentru consum” nu reprezintă doar un slogan publicitar, ci
o realitate cotidiană, un principiu de bază legat de istoria organizaţiei. Sănătatea se află în
centrul implicării civile a Danone. În acest sens, compania a înfiinţat două institute de
cercetare, a investit în programe de dezvoltare şi de informare, promovând o dietă variată
sănătoasă şi echilibrată. Danone stabileşte cele mai înalte standarde de calitate în fiecare
etapă de producţie, de la materia primă până la produsul finit, în ambalaj atrăgător.
Deţine certificarea ISO9001:2000 (Standard pentru managementul calităţii), HACCP
(Standard pentru managementul siguranţei alimentului) şi ISO14001:1996 (Standard pentru
managementul de mediu). A obţinut trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul
Anual de Igienă şi Siguranţa Alimentului. Acest audit este realizat de către o companie
specializată, parteneră a grupului Danone, care auditează şi alte companii multinaţionale de
renume din România.17

Controlul calităţii
16
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.22
17
www.danone.ro

33
 La Danone, calitatea este continuu monitorizată. Activitatea laboratorului este
permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuându-se zilnic o medie de 1700 de
analize. Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat doar
după ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica, fiecare lot de
iaurturi trebuie să fie certificat din punct de vedere al calităţii de către laborator.
Gama sortimentală de produse (produse şi comercializate de firmă)18
1.Gama tradiţională
Lapte proaspăt: 1L.
Smântână - 12% grăsime - 1450 g.
- 400 g.
- 900 g.
- 20% grăsime: - 400 g.
- 900 g.
Sana: 500 g.
2. Activia
Natur -290 g.
- 145 g.
- mini: 100 g.
- cremă de iaurt: 125 g.
Fibre: - musli: 125g.
- germeni de grâu:125 g.
- musli&piersici: - 125 g.
- 370 g.
- musli&căpşuni: 125 g.
- musli&mere: 125 g.
De Băut: - natur (330 g)
- fibre
- caise
Brânzică fină: - vişine(135 g)
- caise
- căpşuni.
3. Actimel (iaurt de băut; 4*100g)
- Natur
- Căpşuni
-Multifruct
-Zmeură/Coacăze
-Fructe de pădure.
4. Danonino (brânzică de vaci cu piure de fructe)
4*50g: - Căpşuni&Caise
- Banane&Zmeură
- Căpşuni&Banane/Pere&Piersici)
2*80g: - Căpşuni&Caise- Caise
- Căpşuni
2*100g:- 2în1 Căpşuni&Banane.
5. NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice, de băut şi dietetice)
18
www.danone.com

34
 NutriDay Uşor: - 100 g
- 360 g.
NutriDay Natural: - 140 g
- 400 g.
NutriDay 0%: 140g.
NutriDay de Băut: - NutriDay de Băut Natural: -390 g.
- 490 g
- NutriDay Cocktail de Fructe
- Căpşuni&Banane
6. NutriDay Delicios
Căpşuni: -125g
- 400g.
Caise: - 125g.
- 400g.
Vişine: - 125g.
- 400g.
Fructe de Pădure: 125g
Banane: 125g.
Fructe exoctice: 125g.
7. Danette (deserturi)
Danette Duett (1/2ciocolată, 1/2lapte dulce): 4*70g.
Danette Krem (budincă) - ciocolată(125g.)
- vanilie
- caramel.
Danette Cremă de Zahăr Ars: 125g.
Danette Duo: (frişcă+budincă): - ciocolată(115g)
- ciocolată neagră-vanilie.
Danette Orez cu Lapte: - ciocolată(170g)
- vanilie
- salată de fructe

4.2 Politica de preț

Politica de preț este o componentă a mix-ului marketingului și are o importanță
deosebită atât pentru organizație, cât și pentru economie, în general. Prețul este un regulator
de bază al sistemului economic.
La nivel de organizație prețul are un triplu rol: este un mijloc de măsură a gradului de
valorificare a resurselor întreprinderii, o modalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate
pentru realizarea produsului și un indicator al capacitătii organizației de adaptare la mediu.
Prin intermediul prețului organizația are posibilitatea de a influența mediul.
Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele
aspecte: costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor
niveluri de preţ de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută,
consumatorii sunt dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei),

35
influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării
altor produse din gama realizată de firmă.
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de
piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă de ex: Casa Bună, NutriDay ,,Uşor la
buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să
fie în acelaşi timp competitive.
Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone efectuează
cheltuieli promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte
promoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de
promovare), logica urmărită fiind aceea că, consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru
produsele în care au încredere.
Legătura preţului cu distribuţia se realizează prin faptul că ambele contribuie la
formarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la practicarea unui preţ
mai mare.
Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:
1. Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere
cheltuielile de producţie dar să asigure şi un profit.
2. Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari
(Milli, Zuzu, etc.) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni
promoţionale, facilităţi la cumpărare, cadouri etc.). De exemplu, apariţia noului iaurt de băut
de la Milli a fost contracarată prin degustarea Actimel; sau degustarea Milli – răspuns Danone
– lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva –
promovare Danette cremă de zahăr ars.
3. Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru
firmă), dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări
realizate, opinii ale consumatorilor, etc. Alte strategii de preţ utilizate de Danone România
sunt: strategia preţurilor moderate, strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia
stabilităţii preţurilor.
4.3 Politica de distribuție
Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii. Conceptul de distribuție

36
poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și
transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator.
Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de
producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilor
în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca). Forma
de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prin intermediul
supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmăreşte optimizarea
procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie (de aceea s-
a apelat la deschiderea depozitelor regionale), dar şi maximizarea calităţii serviciilor oferite
clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare,
informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor produse la
raft) influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un mod negativ.
Strategiile de distribuţie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de
vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre
produsul care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în
categoria bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele
cu intermediari: canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final
(ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.); canale lungi: Producător – Intermediar
(En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: comercializarea prin
intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro).
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la
consumator la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct
consumatorilor finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul
distribuitorilor, iar aceştia îl vor achiziţiona de la Danone.
4.4 Politica de promovare
Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate
formele (tipurile) de promovare:
a. Reclama plătită
Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că
Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:

37
 - după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi
instituţională.
- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali.
- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională,
regională, locală.
- după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă,
tipărituri (unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line) etc.
După vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut: promovare publicitară de
informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1, NutriDay Ușor la buzunar,
Danfruit, câteva din cele mai recente); publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza
de creştere (ex: Activia, Actimel, NutriDay etc.); reclamă de reamintire.
b. Relaţiile publice
Sunt reprezentate de implicarea firmei Danone în diferite programe de
responsabilitate socială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de
prezentare a firmelor, semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport
cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor evenimente.
c. Personalul de vânzare
Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a
politicii de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizarea
unei legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia,
informarea corectă şi completă în ceea ce privesc produsele Danone şi firma pe care o
reprezintă, considerând că acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul. Se
efectuează controale de verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia.
d. Promovarea vânzărilor
Se realizează prin:
- oferirea de monstre gratuite/degustări;
- reduceri de preţ într-un anumit interval de timp (ex.: cumperi 8 Actimel la preț de 6);
- premii pentru cumpărătorii fideli;
- oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere,
flyere, magneţi cu NutriDay);
- standuri de prezentare a produselor firmei;
- mascote.19

19
www.danone.com
38
 CONCLUZII

În concluzie, un produs este bun atunci când satisface aşteptările beneficiarilor, care
sunt foarte variate şi numeroase, ca de exemplu:
 să satisfacă o exigenţă obiectivă a cumpărătorului;
 să fie rezistent şi sigur;
 să aibă caracter de noutate;
 să fie lansat pe piaţă în etapa corespunzătoare din ciclul său de viaţă;
 să aibă fiabilitate mare;
 să fie însoţit de asistenţă (service) înainte, în timpul şi după vânzare.20
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea şi entuziamul asigurǎ fundamentul
pentru o culturǎ organizaţionalǎ unicǎ şi susţin identitatea Danone în toate ţǎrile unde
compania este prezentǎ.
Modelul Danone este bazat pe ideea cǎ dezvoltarea umană şi performanţa economicǎ
se potenţează reciproc.
Sǎnǎtatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul preocupǎrilor Grupului Danone,
prin încercarea sa continuǎ de a oferi consumatorilor produse sǎnǎtoase, echilibrate nutriţional
şi gustoase.
Încǎ de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:
 Sǎnǎtate;
 Nutriţie;
 Siguranţǎ;
 Plǎcere.
„Pentru noi, industria agroalimentară face, deci, parte dintre actorii care au un rol
cheie în ceea ce privește sănătatea publică. Această certitudine ne-a determinat să dezvoltăm
programe de informare, care să promoveze activitatea fizică și nutriția echilibrată. Pe de altă
parte, Danone investește foarte mult în cercetare, pentru a putea îmbunătăți permanent
calitatea produselor noastre.” (Franck Riboud, Președinte Danone Grup)21

20
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.141
21
http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone

39
 BIBLIOGRAFIE

1. Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi

servicii, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2009
2. www.danone.ro;
3. www.danone.com
4. http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;
5. http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone

40