UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENȚĂ

PROFESOR COORDONATOR
Conf. univ. dr. Georgeta Bărbulescu

ABSOLVENT
SERAFIM I. (PORUMB) ALICE-ELENA

BUCUREȘTI 2022
 UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MANAGEMENT

PROGRAM DE MARKETING PENTRU

FIRMA S.C. DEDEMAN S.R.L.

PROFESOR COORDONATOR
Conf. univ. dr. Georgeta Bărbulescu

ABSOLVENT
SERAFIM I. (PORUMB) ALICE-ELENA

BUCUREȘTI 2022
 CUPRINS

INTRODUCERE.............................................................................................................................4
CAPITOLUL 1 PREZENTAREA FIRMEI S.C. DEDEMAN S.R.L.............................................6
1.1. Obiectul de activitate................................................................................................................6
1.2 Forma de organizare a magazinului și numărul de angajați......................................................6
1.3 Scurt istoric................................................................................................................................8
1.4 Locația magazinelor Dedeman..................................................................................................8
1.5 Structura organizatorică.............................................................................................................9
1.6 Produsele și servicile oferite de firma Dedeman.....................................................................11
1.7 Indicatori economici................................................................................................................13
CAPITOLUL 2 APRECIERI ASUPRA GAMEI DE PRODUSE OFERITE CLIENŢILOR.....15
2.1. Aprecieri asupra calităţii acestora...........................................................................................15
2.2. Posibilitatea de diversificare a gamei de produse...................................................................15
2.3. Posibilitatea de fidelizare a clienţilor în cazul firmei.............................................................15
2.4. Diferenţierea produselor firmei faţă de concurenţă din punct de vedere calitativ, a reputatiei
și a prețului....................................................................................................................................16
CAPITOLUL 3 ANALIZA PIEŢEI ŞI A ACTIVITĂŢII DE MARKETING A FIRMEI...........18
3.1 Piața țintă.................................................................................................................................18
3.2 Segmentarea consumatorilor...................................................................................................20
3.3 Furnizorii firmei......................................................................................................................22
3.4 Concurenţii firmei....................................................................................................................23
3.5 Analiza S.W.O.T.....................................................................................................................24
3.6. Mixul de marketing................................................................................................................26
CAPITOLUL 4 PROGRAME DE MARKETING PENTRU ÎMBUNĂTĂȚIREA FIRMEI.....30
CAPITOLUL 5 CONCLUZII.......................................................................................................40
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................44
 INTRODUCERE

Astăzi se vorbeşte în România contemporană despre o nouă economie, şi anume

economie de piaţă, proces aflat în plină derulare.
Economia de piaţă se caracterizează prin:
 tehnologii de fabricaţie care se modifică permanent;
 existenţa unei varietăţi foarte largi de bunuri (servicii);
 sistemul de proprietate al organizaţiei, atât privat, cât şi de stat;
 scăderea rezervelor de materii prime (minereuri, produse petroliere, gaze naturale etc.);
 apariţia posibilităţilor de informare a consumatorilor, cu ajutorul calculatorului, privind
caracteristicile de calitate, preţ, mod de prezentare, service, termen de valabilitate, garanţie
etc.;
 formarea unor segmente de beneficiari cu putere de cumpărare foarte variată;
 dezvoltarea de pieţe ce se caracterizează prin hiperconcurenţă.
La toate problemele acestea, societatea comercială (organizaţia, întreprinderea) trebuie să
răspundă printr-o politică de marketing, care să satisfacă un anumit segment de clienţi cât mai mare
si să-i aducă acesteia beneficiile dorite.1
Atitudinea de marketing precizează poziţia echipei manageriale, la modul în care ea ar
trebui să satisfacă nevoile, dorinţele şi cerinţele clienţilor. Literatura de specialitate prezintă
variantele atitudinii de marketing în: atitudine ofensivă şi atitudine pasivă.
 Atitudinea ofensivă a întreprinderii se caracterizează prin: investigarea pieţei,
anticiparea nevoilor, dorinţelor şi preferinţelor consumatorilor. Aceasta vine cu
produse (servicii) noi în întâmpinarea cererii pieţei, care sunt de calitate superioară,
conform exigenţei clienţilor.
 Atitudinea pasivă a întreprinderii se caracterizează prin faptul că aceasta aşteaptă să se
producă modificări pe piaţă şi, în funcţie de acestea, să-şi stabilească politica de
marketing sau să fie solicitată cu produse pe diferite segmente de consumatori.
Politica de marketing (acţiunea) a organizaţiei se stabileşte în funcţie de primii doi
parametri. Modul în care acţionează întreprinderea se materializează în practicile sale de marketing,
care de fapt sunt soluţii de marketing.

1
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.6
4
 Pe scurt, definiţia marketingului poate fi prezentată concentrat astfel2:
MARKETING=realizarea obiectivelor întreprinderii + satisfacerea clienţilor mai
bine decât concurenţa + beneficii

Datorită evoluției societății românești din ultimii ani, piața produselor de bricolaj
cunoaște o continuă dezvoltare. Compania care s-a extins cel mai mult în ultimi doi ani în
România este Dedeman, aceasta reușind să depășească Praktiker și să devină lider de piață în
România, și, din această cauză, am decis să realizez un program de marketing privind
deschiderea unui nou magazin Dedeman în județul Buzău pe strada Șoseaua Industriei.
Cu ajutorul acestui program de marketing se urmărește identificarea avantajelor
economice pe care le va obține compania Dedeman în urma deschiderii noului magazin, efectele
asupra concurenței și asupra clienților.
În primul capitol, Prezentarea societății comerciale Dedeman, voi prezenta date
generale despre magazinul Dedeman: scurtul istoric al firmei, datele de identificare ale
societății, structură organizațională și numărul de angajați, locația și evoluția firmei și, în final,
voi analiza indicatorii economicii ai firmei.
În al doilea capitol, Aprecieri asupra gamei de produse, voi analiza calitatea produselor
și serviciilor, posibilitățile de diversificare a produselor și de fidelizare a clienților, diferențierea
produselor și serviciilor față de concurență și realizarea matricei BCG.
În al treilea capitol, Analiza activității de marketing a firmei Dedeman, voi analiza și
voi evalua poziția firmei pe piață, raportată la cifra de afaceri și cota de piață. De asemenea, voi
elabora o analiză SWOT a firmei și, în final, voi realiza mixul de marketing al firmei.
Ultimul capitol, Program de marketing pentru îmbunătățirea activității, va cuprinde
un program de marketing privind deschiderea unui nou magazin Dedeman, iar, în final, voi
prezenta concluziile la care am ajuns în urma cercetărilor.

2
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.7-8
5
 CAPITOLUL 1
PREZENTAREA FIRMEI S.C. DEDEMAN S.R.L.

1.1. Obiectul de activitate

S.C. DEDEMAN S.R.L. are o prezenţă pe piaţă de 21 ani, compania fiind înfiinţată în
1992, înregistrată la Registrul Comerţului cu numărul de înregistrare J04/2621/1992.
Obiectul principal de activitate al S.C. DEDEMAN S.R.L. constă în practicarea
comerţului en–gros şi en–detail cu materiale de construcţii, instalatii electrice, obiecte sanitare,
instalatii termice, mobilă, amenajări interioare și exterioare.
Se adresează firmelor, dar şi clienţilor firmei care activează în domeniile:
- instalaţii termice, gaz, apă, electrice;
- amenajări şi decoraţiuni interioare;
- materiale de construcţii civile şi industriale.

Fig.1 Magazin Dedeman

1.2 Forma de organizare a magazinului și numărul de angajați

S.C. DEDEMAN S.R.L. este o societate cu răspundere limitată cu o prezenţă pe piaţă de
21 ani, compania fiind înfiinţată în 1992, înregistrată la Registrul Comerţului cu numărul de
înregistrare J04/ 2621/ 1992, Codul unic de înregistrare: 2816464, Atribut fiscal: R.
Constituită în baza unui capital social privat, S.C. DEDEMAN S.R.L. îşi desfăşoară
activitatea în conformitate cu legile române şi cu statutul societăţii şi face parte din Grupul
Dedeman împreuna cu Dedeman Automobile (dealer Dacia, Renault, Nissan) şi Dedeman
Camioane (dealer Renault Trucks).

6
 Dedeman este numele unuia dintre cele mai importante lanţuri de magazine şi depozite
de materiale de contrucţii şi amenajări interioare din ţară, precum şi al celei mai importante
fabrici de mobilă.
În prezent, Dedeman are aproximativ 6000 de angajați, cu o medie de 200 pentru fiecare
centru comercial. În 1994, Dedeman avea 11 angajați. În 2000, 115 persoane lucrau pentru
rețeaua de retail. În 2002, după creșterea numărului de angajați din 2001, la 161, Dedeman
devenea angajator pentru 245 de oameni. În 2003, numărul celor care lucrau în rețeaua
Dedeman era de 369, iar în 2004 și în 2005 cifrele sunt spectaculoase: 589, respectiv 796 de
angajați. În 2006, numărul angajaților depășește pragul de 1000, fiind 1224, în cele 7 centre ale
lanțului de retail.
În 2007, Dedeman avea angajați 1845 de oameni, iar statisticile din 2008 consemnează
un salt important peste pragul de 2000, angajații companiei fiind în număr de 2610. Astăzi, la
Dedeman, peste 6000 de angajaţi stau la dispoziţia clienţilor, dedicaţi planurilor lor.3

Fig.2 Diagrama numărului de angajați

3
www.dedeman.ro

7
 1.3 Scurt istoric
Compania Dedeman s-a înființat în 1992 și pe parcursul a celor 21 ani de existență a
reușit să deschidă 31 magazine, în momentul de față aflându-se în plin proces de extindere.
Dedeman este afacerea de succes a doi antreprenori români care, începând cu anul 1992,
au dezvoltat lanţul de retail cu materiale de construcţii şi pentru amenajări interioare, de tip Do-
It-Yourself, destinat celor ce doresc să îşi construiască şi să-şi amenajeze căminul.
La 8 ani de la deschiderea primului magazin de tip Do-It-Yourself cu suprafaţă de peste
5000 m2, Dedeman a devenit lider național în retailul materialelor de construcții și al
amenajărilor interioare, cu capital 100% românesc, operând în prezent o reţea de 30 de
magazine.
Compania s-a extins într-un ritm constant şi rapid, dar pe lângă calcule şi cifre, cel mai
important capital al modelului de business Dedeman este cel uman. Angajaţii care lucrează în
cele 30 magazine ale lanţului de retail alcătuiesc o familie, dinamică, pragmatică şi mereu atentă
la cerinţele, planurile şi nevoile clienţilor şi partenerilor lor.
În 2022, Dedeman are 57 de magazine deschise în România, cel mai recent fiind
inaugurat la finalul anului 2021 la Câmpulung Moldovenesc.4
1.4 Locația magazinelor Dedeman
Societatea comercială S.C. DEDEMAN S.R.L. are sediul central în județul Bacău, Str.
Alexei Tolstoi, nr. 8, 600093, Bacău, România.

Fig.3 Harta magazinelor Dedeman5

4
https://ro.wikipedia.org/wiki/Dedeman
5
www.dedeman.ro

8
 Tabel nr.1 Adrese magazine Dedeman6
Magazin Dedeman Adresa magazin Dedeman
Dedeman Alba Iulia Str. Gheorghe Șincai 4
Dedeman Arad Calea Aurel Vlaicu 289C
Dedeman Bacău Str. Republicii 185
Dedeman Baia Mare Bdul București 104
Dedeman Bistrița Str. Sigmirului 20
Dedeman Botoșani Hudum, Botoșani
Dedeman Brăila Str. Baldovinești 34
Dedeman Brașov Bdul Griviței 1T
Dedeman București Giurgiului Str. Acțiunii 2-4
Dedeman București Valea Cascadelor Str. Valea Cascadelor 26
Dedeman Buzău Șoseaua Nordului 10
Dedeman Cluj Napoca Str. Fabricii de Chibrituri 5-11
Dedeman Comănești Str. Republicii Gară
Dedeman Constanța Agigea Sat Lazu, com. Agigea
Dedeman Constanța Tomis Bdul Tomis 385
Dedeman Craiova Calea Caracal 258
Dedeman Drobeta Turnu Severin Aleea Constructorilor 1
Dedeman Focșani Str. Cuza Vodă 62
Dedeman Iași Manta Roșie Str. Manta Roșie 1
Dedeman Iași Valea Lupului Sat Uricani, com. Miroslava
Dedeman Onești Str. Slănicului 4
Dedeman Piatra Neamț Dumbrava Roșie
Dedeman Râmnicu Valcea Str. Depozitelor 6
Dedeman Reșița Str. Calea Timișorii 34
Dedeman Roman Com. Cordun
Dedeman Slatina Str. Cireasov 40
Dedeman Suceava Str. Cernăuți 103
Dedeman Târgoviște Aleea Sinaia 21-25
Dedeman Timișoara Str. Divizia 9 cavalerie nr. 6
Dedeman Tulcea Str. Isaccei 121
Dedeman Vaslui Str. Stefan cel Mare 5

1.5 Structura organizatorică

Societatea comercială constituită de 2 acţionari Dragoș Pavăl (acţionar majoritar) şi
Adrian Pavăl, cu un capital social privat de 4.1 mil. euro (14.7 mil. lei) este persoană juridică
română, având forma de societate cu răspundere limitată, ale cărei obligaţii sociale sunt garantate
cu patrimoniul ei, şi care îşi desfăşoară activitatea conform legislaţiei în vigoare.

6
www.dedeman.ro

9
 La data de 20.07.2006 firma şi-a majorat capitalul social cu 5.7 mil. euro (20 mil. lei)
ajungând astfel la un capital social de 9.7 mil euro (35 mil lei). Operaţiunea de majorare a
capitalului s-a derulat prin încorporarea de rezerve având ca scop creşterea de credibilităţii firmei
în faţa instituţiilor bancare.
Fiind o companie de dimensiuni mari şi orientată spre comercializarea materialelor de
construcţii, pentru amenajări interioare şi exterioare, S.C. DEDEMAN S.R.L. are o structură
organizatorică de tip funcţional, aşa cum reiese şi din organigrama societăţii.
Structura organizatorică a S.C. DEDEMAN S.R.L. este o structură organizatorică
eficientă, cu un număr mediu de niveluri ierarhice, ceea ce asigură apropierea conducerii de
execuţie şi scurtarea circuitelor informaționale, cu efecte pozitive asupra fluenţei şi vitezei de
circulaţie a informaţiilor, creşterii ritmului de luare a deciziilor şi desfăşurării activităţilor,
micşorării posibilităţilor de deformare a conţinutului informaţional.
Legătura dintre compartimente se stabilişte în funcţie de importanţa, frecvenţa legăturilor
dintre ele, autonomia funcţională, competenţa şefilor acestora şi nivelul de specializare a
limbajului folosit în realizarea obiectivelor şi atribuţiilor.

T
C
N
U
R
J
O
D
T
A
C

R
E

O
R
TI
C
D
E
R
I
D

Fig.4 Organigrama societății7

7
www.dedeman.ro
10
 În plan vertical al structurii sunt eliminate activităţile paralele, precum şi cele care se
suprapun. Pentru problemele curente, de rutină, puterea de decizie şi responsabilităţile sunt
descentralizate, mai aproape de cei care le execută.
Simplificarea legăturilor dintre compartimente, reducerea numărului compartimentelor
are ca rezultat simplificarea sistemului de legături, dar conduce la creşterea importanţei celor
menţionate.
Compartimentele societăţii, precum şi legăturile dintre ele sunt prezentate în organigrama
realizată pentru S.C. DEDEMAN S.R.L. Conducerea societăţii este caracterizată prin
profesionalism şi experienţa în domeniul de activitate. Astfel, se preocupă permanent de
selectarea furnizorilor pe criterii de calitate şi oferte de preţ optime, organizarea activităţii
specifice în vederea optimizării fluxurilor comerciale şi creşterea activităţii de comerţ, se
preocupă şi de coordonarea şi elaborarea de strategii şi programe de dezvoltare a afacerii.8

Fig.5 Organigrama S.C. DEDEMAN S.R.L.9

1.6 Produsele și servicile oferite de firma Dedeman

Gama produselor comercializate este extrem de generoasă, depăşind 45.000 de repere,
acestea provenind de la producători naţionali sau din importuri - Franţa, Italia, Spania, Polonia,
Slovacia, Germania şi China.
Magazinul Dedeman are o gamă largă de produse, precum și de mărci comercializate,
deoarece mereu se ține cont de gama variată de preferințe și necesități ale clientelei. Aici,
consumatorii descoperă conceptul de retail modern pe care Dedeman îl implementează cu
pasiune și consecvență pentru clienții săi.

8
https://ro.wikipedia.org/wiki/Dedeman
9
www.dedeman.ro

11
 Acest concept adresează în egală măsură rațiunea consumatorului, care va putea alege
dintr-o gamă largă de produse care se vor bucura de o experiență de cumpărare deosebită, de
servicii la cel mai înalt grad de profesionalism și de o atmosferă dedicată planurilor fiecăruia.
Pe lângă faptul că există un număr variat de produse, există și un număr variat în ceea ce
privește dimensiunea acestora; de asemenea și numărul de articole prezente și mărci
comercializate este la fel.
Dedeman înseamnă totodată servicii de calitate care însoţesc şi completează
cumpărăturile pe care clienţii le fac în magazine. Pintre aceste servicii se numără: asistenţă
gratuită după cumpărare, consultanţă gratuită, service după cumpărare, livrare gratuită etc.

Mărci comercializate

12
 1.7 Indicatori economici
În 2011, afacerile rețelei Dedeman au depășit pentru prima oară pragul de 2 miliarde lei
(488 milioane euro), în creștere puternică față de 2010, cu 30%.
Astfel, Dedeman și-a consolidat poziția de lider al pieței de profil, stabilind un record al
pieței în materie de vânzări.
În același timp, compania a reușit să își crească substanțial profitul, cu 34%, la aproape
206 milioane lei (48,5 milioane euro), ceea ce înseamnă că profitabilitatea s-a îmbunătățit ușor,
la peste 10%.
Profitul a fost reinvestit integral, în extindere, în stocurile din magazine și în activitatea
curentă.

Cifra de afaceri si profitul firmei Dedeman(mil euro)

488
500
450 369
400
350
251 252
300
mil euro 250 185 cifra de afaceri
200 profit
150
36 49
100 20 21 22
50
0
2007 2008 2009 2010 2011
Anii

Fig.6 Cifra de afaceri și profitul firmei Dedeman10

Dedeman a avut în ultimii ani o marjă de profit operaţional (EBITDA) de 15% şi o

profitabilitate netă de circa 10% din cifra de afaceri, rezultate care au propulsat compania pe
podiumul celor mai valoroşi retaileri de pe piaţa locală.11

10
http://www.mfinante.ro
11
http://www.zf.ro
14
 Cota de piata a firmelor bricolaj

14% Dedeman
Praktiker
2% 30%
3% Brincostore
9% Baumax
Ambient
11% Obi
Hornback
18%
13% Altii

Fig.7 Cota de piață a firmelor de bricolaj12

Fig.8 Magazin Dedeman

12
www.wall-street.ro
15
 CAPITOLUL 2
APRECIERI ASUPRA GAMEI DE PRODUSE OFERITE CLIENŢILOR

2.1. Aprecieri asupra calităţii acestora

Conform unei cercetări făcute în perioada ianuarie – februarie 2022 în rândul buzoienilor,
având un număr de 100 de persoane chestionate, pot afirma că 52% din populaţia chestionată
este mulţumită de calitatea produselor oferite de această firmă, iar 26% este foarte mulţumită de
calitatea serviciilor oferite de S.C. DEDEMAN S.R.L.

Procent satisfacția clienților S.C.

DEDEMAN S.R.L.

mulțumiți
26.00% foarte mulțumiți

52.00%

Fig.9 Diagrama rezultate cercetare

2.2. Posibilitatea de diversificare a gamei de produse

Gama produselor comercializate în reţeaua de retail Dedeman este extrem de generoasă,
acoperind cererea pentru materiale de construcţii până la cele pentru amenajări interioare.
Ţinâdu-se sema că această firmă are o gamă de produse foarte diversificată, nu consider
că ar mai fi nevoie de mai multe produse.

2.3. Posibilitatea de fidelizare a clienţilor în cazul firmei

Consider că firma Dedeman ar putea crea nişte carduri în urma cărora clienţii fideli să
beneficieze de un anumit discount la produsele achiziţionate. Deasemenea, Dedeman ar putea
oferi premii de fidelitate care sunt valori oferite sub formă de numerar sau sub alte forme, care
sunt proporţionale cu fidelitatea clientului faţă de un anumit vânzător.

16
 O altă metodă de fidelizare care ar putea rezultate foarte bune în cazul firmei Dedeman
ar fi înfiinţarea unor cluburi de clienţi, pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru
se dobândețte fie automat, în momentul cumpărării produsului, fie prin plata unei cotizaţii.

2.4. Diferenţierea produselor firmei faţă de concurenţă din punct de vedere

calitativ, a reputatiei și a prețului
Nu pot spune că există o diferenţă în ceea ce privește produsele comercializate de
Dedeman şi cele comercializate de concurenţă, deoarece se găsesc aproximativ aceleasi produse,
dar pot spune că această firmă se diferenţiază în funcţie de alte variabile faţă de concurenţă.
Şi aici mă refer la serviciile prestate şi anume livrarea, instalarea, instruirea, repararea şi
consultanţă, dar se mai diferenţiază şi prin personalul pe care îl are, la caracteristicile acestora, și
anume: competenţă, amabilitate, credibilitate, siguranţă, promptitudine şi comunicativitate.
Deasemenea, Dedeman are o imagine bună în ceea ce privește atmosfera creată, astfel
încât clientul să se simtă bine primit şi uşurinţa cu care acesta îşi poate găsi şi alege singur
produsele.

Matricea BCG
Deoarece gama produselor este foarte vastă, am ales să fac matricea BCG doar pe un
singur magazin de bricolaj şi anume magazinul situat în Buzău.
1.lampă de birou 11.becuri Philips
2.ușă metalică 12.cuptor microunde
3.gresie verde Larisa 13.polistiren
4.parchet laminat 14.soluție pentru izolație
5.mașină de găurit 15.colțar
6.betoniera Panzer 16.amorsă suprafețe absorbante
7.roabă profesională 17.BCA
8.fierăstrău electric Skil 18.gips de carton
9.vopsea lavabilă Spor 19.garduri metalice
10.faianță 20.plită vitro ceramică

17
 Ă
O
R
T
P
8
3
0
9
7
6
5
4
,2
1
S
L
U
M
E
ID
C
A
V
21.bancă de lemn
22.set odin
23.pavilioane
24.gard Arcoplax
25.țiglă metalică
26.becuri cu leduri
27.scaun directorial
28.vopsea pictură
29.stație meteo
30.baterie Duracell

Fig.10 Matricea BCG

După cum putem observa în această matrice, avem doar 3 ,,dileme”, dilemele
reprezentând acele produse ce sunt comercializate, dar nu mai aduc profit firmei, iar aceste
produse ar trebui scoase sau relansate și avem 3 produse considerate ,,piatră de moară/câini”
care, de asemenea, nu aduce profit firmei și ar trebui relansate sau scoase.

18
 CAPITOLUL 3
ANALIZA PIEŢEI ŞI A ACTIVITĂŢII DE MARKETING A FIRMEI

3.1 Piața țintă

Clienţii reprezintă componenta cea mai importantă a micromediului firmei, deoarece ei
sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate produsele (serviciile). Fără ei firma nu
există, pentru că nu are cine să le cumpere produsele (serviciile), deci nu mai există obiectul
muncii.13
Clienții magazinului Dedeman sunt cei din zona primară (din jurul punctului de vânzare)
- ei sunt atrași în proporție de 60% -, cei din zona secundară (fidelitatea acestora fiind relativă) și
cei din zona terțiară (limitrofă) - într-un procent destul de mic.
În analiza clienților țintă ne vom folosi de:
 factorii demografici: vârstă, sex, ocupație;
 factorii psihologici: temperament și caracter;
 factorii conjuncturali care țin de condițiile ambientale.

Fig.11 Clienți Dedeman

13
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.50
19
 Dedeman înseamnă totodată servicii de calitate care însoţesc şi completează
cumpărăturile pe care clienţii le fac în magazine.
Produsele oferite de aceste magazine vizează:
1. Clienţii vârstnici:
 Grădină
 Electrocasnice
 Decorațiuni
 Crăciun
2. Adulţii:
 Construcții
 Amenajări interioare
 Termice
 Electrice
 Mobilier
 Scule
 Gresie/faianță
 Electrocasnice
 Accesorii auto
3. Clienţii de sex feminin (o categorie de consumatori caracterizați prin sensibilitate
mai accentuată, având preferințe pentru noutate, spirit gospodăresc mai dezvoltat):
 Electrocasnice
 Mobilier
4. Clienţii de sex masculin (sunt mai decişi, hotărâți să nu-și piardă timpul, cunosc mai
mult articolele tehnice şi mai puțin pe celelalte):
 Accesorii auto
 Construcții

20
 3.2 Segmentarea consumatorilor
Segmentarea pieței consumatorilor se realizează pe criteriul socio-demografic, iar
conform acestui criteriu, aceştia se împart în:
- segmentare pe baza vârstei:

segmentare pe baza vârstei

20.00%
30.00%
1
2
3

50.00%

Fig.12 Diagrama criteriu vârstă

1 – populaţia cuprinsă între 16 şi 20 de ani;

2 – populaţia cuprinsă între 21 şi 26 de ani;
3 - populaţia cuprinsă între 27 şi 40 de ani;
4 - populaţia cuprinsă între 41 şi 55 de ani;
5 – populaţia de peste 55 de ani.

Din graficul de mai sus, putem observa că majoritatea clienţilor firmei Dedeman este
formată din populaţia cuprinsă între 27 şi 40 de ani, şi anume 40%, şi populaţia cuprinsă între 21
şi 26 de ani, şi anume 20 %.

21
 - segmentare pe baza sexului:

segmentare pe baza sexului

F
42.00% M

58.00%

Fig.13 Diagrama criteriu sex

Pe baza graficului de mai sus putem afirma că majoritatea clienţilor sunt de sex masculin,
în procent de 58 % şi feminin 42 % din populaţia cercetată.
- segmentare pe baza nivelului de venituri:

segmentare pe baza veniturilor

20.00% venituri mici

30.00%
venituri medii
venituri mari

50.00%

Fig.14 Diagrama criteriu venituri

Din graficul de mai sus, putem observa că majoritatea clienţilor sunt cu venituri medii –
50%, dar sunt şi clienţi cu venituri mici – 30% şi mari – 20%.

22
 3.3 Furnizorii firmei
Furnizorii sunt parteneri (persoane fizice sau juridice) care, pe baza unor relaţii de
vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării activităţii. Resursele
necesare sunt: materii prime, utilaje, energie, diferite componente, echipamente tehnice,
informaţii, bani, servicii, forţa de muncă etc.14
Gama produselor comercializate este extrem de generoasă depăşind 45.000 de repere,
acestea provenind de la producători autohtoni naţionali sau din importuri Franţa, Italia, Spania,
Polonia, Slovacia, Germania şi China.
Principalii furnizorii ai firmei Dedeman sunt producători de materiale de construcţii,
pentru interior şi exterior. Relaţiile se desfășoară, în principal, pe bază de contracte, încheiate la
începutul anului calendaristic.
Furnizorii firmei Dedeman sunt producătorii de materiale pentru construcţii, atât pentru
interior cât şi pentru exterior: Bosch, Elba, Philips, Schneider, Ariston, Zenner, Remer,
Teraplast, Urbis, Franke, Mondial, Bramac, Velux, etc. Ei provin atât din interior, cât şi din
exterior: Italia, Spania, Franţa, Polonia, Slovacia, etc.
Furnizorii de instalaţii electrice sunt următorii: Bosch - distribuitor de scule electrice şi
accesorii (acţiuni de vânzare cu preţuri speciale); Elba Timişoara - distribuirea produselor se
face la preţ de producător; Philips - oferă surse şi corpuri de iluminat; Schneider Electric -
distribuitor de echipamente electrice de joasă tensiune; Obobetter Mann - distribuitor de sisteme
de fixare, acesorii pentru instalaţii electrice; Romcab - distribuitori conductori şi cabluri electrice
de diverse dimensiuni; Ductil - distribuitori de electrozi şi echipamente de sudare şi tăiere cu arc
electric.
Furnizorii de instalaţii termice, gaz sunt: IMI - distribuitor ţeavă, fitinguri şi accesorii,
instalaţii cupru; Armătura S.A. Cluj - importator robineţi şi distribuitor fitinguri pentru gaz
omologate de către Romgaz; Ariston - distribuitor de centrale termice, boilere, aer condiţionat;
Buderus distribuitor de centrale termice, cazane industriale; importator Italia Ape Raccorderie de
fitinguri pentru ţeavă multistrat; Junkers Grupul Bosch - distribuitor de centrale termice, robineţi
termostataţi, încălzitoare instant, cazane, boilere; importator Italia Boldrin de regulatoare pentru
gaz, arzătoare, racorduri flexibile pentru gaz omologate de Romgaz; importator Slovacia Korad
de calorifere de oţel; Bucchi S.R.L. - distribuitor de ţeavă multistrat, fitinguri, scule şi accesorii

Ibidem, pag.54
14

23
pentru ţeavă multistrat; distribuitor Zenner de contoare de apă; distribuitor Grundfos de pompe
de circulaţie.
Furnizorii de instalaţii sanitare sunt reprezentaţi de: Remer Rubinetterie - importator de
baterii şi accesorii pentru instalaţii sanitare; Esse Bi Plastic - distribuitor de o gamă completă de
fitinguri de compresie; importator din Spania Vidaliny de seturi moderne de baie, accesorii de
baie cromate, gama bogată de culori; Teraplast GP - distribuitor ţevi şi fitinguri PVC şi PP; ţevi
şi fitinguri compresie PE, profile şi lambriuri PVC; Votice - distribuitor ventilatoare electrice,
casnice şi industriale; Urbis, Franke distribuitor chiuvete de inox, hote, cuptoare şi plite
incastrabile; I.G. Incerti Plast SRL - distribuitor rezervoare wc complet echipate; Morofiltri -
distribuitor de filtre apă şi cartuşe filtrare; Esseti - distribuitor armături wc; Dufa - distribuitor
var lavabil pentru interior şi exterior, coloranţi şi tencuieli structurate.
Dedeman este cel mai mare distribuitor din România al produselor Cesarom, furnizorii
acestuia în materie de gresie, faianţă, adezivi şi accesorii sunt: Mondial SA Lugoj, parte a
grupului Villeroy & Bosch Germania; Ceramica Gomez SA - importator din Spania de gresie,
faianţă şi brâuri, profile PVC pentru colţ, trepte; Embellecedores - importator din Spania de
brâuri şi elemente de îmbinare pentru gresie şi faianţă; Alfa Ceramiche - importator Italia de
faianţă porțelanată; Marazii Tecnica - importator din Italia de gresie porțelanată, pentru trafic
intens, speciale pentru spaţii publice şi comerciale.
Furnizori de amenajări interioare şi materiale de construcţii sunt următorii: Rigips -
distribuitor de tavane false şi pereţi despărţitori; Grerom Ploieşti - distribuitor de vopsele
lavabile, vopsele alchidice pentru interior şi exterior; Austro Therm - distribuitor de materiale
pentru termo şi hidroizolaţii; Ceramica Iaşi - distribuitor de cărămizi, țigle, blocuri ceramice şi
BCA; Bramac - distribuitor de sisteme complete de învelitori din țiglă; Velux - distribuitor de
ferestre de mansardă; importator din Franţa EPI de parchet laminat HDS diverse modele; Lindab
- plăci ondulate, acoperiş; Arthema - distribuitor de mobilier de baie; Helopal - distribuitor de
glafuri de ferestre pentru interior şi exterior.

3.4 Concurenţii firmei

Concurenţii constituie o componentă importantă a micromediului firmei, specifică
economiei de piaţă. Ei sunt reprezentaţi de persoane fizice şi juridice, private sau publice, care
servesc aceeaşi clienţi, folosesc aceleaşi resurse materiale, furnizori, pieţe de desfacere şi

24
urmăresc realizarea unor obiective asemănătoare de satisfacere a clienţilor şi obţinerea
beneficiilor cât mai mari.15
Concurenții unei firme se pot înscrie în următoarele categorii:
- rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi;
- apariția de noi firme concurențiale;
- produse și servicii alternative.
Concurenţa este o confruntare deschisă, loială, în cadrul căreia vânzătorii şi cumpărătorii
învaţă, printr-un proces continuu de «tatonări şi erori» să-şi amelioreze situaţia pe piaţă şi prin
piaţă.
De aceea, adesea, concurenţa este considerată calea de satisfacere a intereselor tuturor
participanţilor la viaţa economică.
Principalii concurenți ai Dedeman sunt rețelele de retail:
● Hornbach (Germania),
● Praktiker (Germania),
● Bricostore (Franța),
● BauMax (Austria),
● OBI (Germania),
● precum și companiile românești Ambient Sibiu și Arabesque.

3.5 Analiza S.W.O.T.

Analiza mediului extern (analiza ocaziilor şi a ameninţărilor)
O întreprindere trebuie să organizeze, în general, un sistem de informaţii, pentru a
înregistra tendinţele şi evoluţiile importante ale componentelor din macromediu (demografici,
economici, tehnologiei, politico-legale şi socio-culturale) şi factori semnificativi din micromediu
(clienţi, concurenţi, intermediari, furnizori, distribuitori), care pot influenţa activitatea acesteia.
Pentru fiecare modificare apărută, firma trebuie să fie pregătită să identifice ocaziile şi
ameninţările.
Analiza mediului intern (analiza atuurilor sau a slăbiciunilor)
Fiecare firmă trebuie să-şi analizeze punctele tari şi punctele slabe, legate de principalii
parametrii: resurse umane, materiale, financiare şi informaţii.

Ibidem, pag.53
15

25
 Tabel nr.2 Indicatorii de evaluare a potenţialului firmei16
Capacitate Capacitate Capacitate financiară Capacitate
managerială productivă comercială
Conducere Asigurarea Existenţa Reputaţia firmei
vizionară mijlocului de disponibilităţii asigurată
producţie de capital
Angajaţii sunt Se fac economii Există beneficii Calitatea produselor
implicaţi. substanţiale. importante. (serviciilor) bună
Capacitatea de Există capacitate Există stabilitate Există eficienţă în
orientare în cadrul de producţie financiară politica de preţ.
mediului extern
Capacitate Angajaţii au Rentabilitate Distribuţie eficientă
flexibilă calificări superioare mare
Capacitatea de Capacitatea de a Disponibilitate Promovare eficientă
organizare a produce la nivelul de capital
promovării cererii
Capacitatea de a Angajaţii cu Disponibilitate Inovaţie eficientă
valorifica invenţia aptitudini tehnice de capital

Puncte tari:
 echipamente moderne;
 personal calificat;
 bună amplasare a magazinelor;
 produse și servicii de calitate;
 un bun management;
 gamă largă de produse;
 raport excelent calitate-preţ;
 furnizori externi;
 brand recunoscut;
 aspect comercial modern, plăcut; comerț civilizat;
 prețuri de achiziție mici, ce permit o marjă comercială avantajoasă;
16
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.113
26
  existența unui soft modern de gestiune care păstrează evidența intrărilor și ieșirilor, cât și
a stocurilor existente, din toate magazinele;
 număr mare de magazine.
Puncte slabe:
 personal nemotivat;
 aprovizionarea deficitară cu anumite produse;
 preţul prea mare la anumite produse;
 număr mic de personal;
 personalul nu este instruit periodic;
 parcare insuficientă;
 nu asigură transportul angajaţilor.
Oportunități:
 revizuire a contractelor cu actualii furnizori;
 dezvoltarea pieței de bricolaj;
 achiziționarea unei rețele locale de bricolaj;
 noi furnizori în domeniu care practică prețuri mici;
 deschiderea viitoarelor magazine;
 avantajul ,,primului sosit” în zone în curs de dezvoltare comercială.
Amenințări:
 criza economică;
 legislaţia;
 concurența;
clienţi tot mai selectivi şi pretenţioşi;
 lansarea unor branduri noi;
 falimentarea furnizorilor cu care Dedeman are contracte încheiate.

3.6. Mixul de marketing

Marketingul strategic consideră că în centrul activităţii de marketing a întreprinderii stau
clienţii cu nevoile lor, iar pentru a realiza aceste nevoi se apelează la conceptul de mix de
marketing şi cu cele patru componente ale sale: politica de produs, politica de preţ, politica de
distribuţie (plasament) şi politica de comunicaţie promoţională (promovare).

27
 Marketingul strategic trebuie să ţină cont de: lupta cu concurenţa; scăderea ritmului de
creştere economică a societăţii şi a posibilităţii de a exista o ofertă mai mare decât cererea.17
Strategia de marketing constituie linia generală a firmei, din cadrul politicii globale a
acesteia, pentru a acţiona asupra pieţei, pe baza cunoaşterii influenţei mediului şi a valorii
resurselor de care dispune întreprinderea, în scopul realizării obiectivelor pe termen mediu şi
lung.
Politica de marketing se realizează printr-o strategie globală, care la rândul ei conţine
diferite strategii specifice: pieţei, produsului, preţului, promovării, plasamentului ş.a.
Dintre acestea, cea mai importantă este strategia de piaţă, deoarece misiunea politicii
de marketing este satisfacerea cerinţelor de consum în condiţii de eficienţă maximă. Se cunoaşte
că cerinţele se manifestă la piaţă, iar la satisfacerea acestora trebuie să contribuie toate
compartimentele întreprinderii.18
Strategii de produs:
 strategia elementelor tangibile – este reprezentată de atributele pe care această firmă le
pune în evidenţă şi anume ambianţa pe care aceasta o creează în magazine, şi aici ne
referim la o temperatură şi o lumină cât mai plăcută şi un fond muzical de asemenea
plăcut. Dar şi dipunerea mărfurilor este foarte bună, întrucât clienţilor le este foarte ușor
să găsească produsele.
 strategia utilizării personalului – după cum am menţionat şi în capitolul 2, recrutarea
personalului se face pe baza calificării şi pe baza caracteristicilor pe care personalul le
deţine şi anume comunicativitate, siguranţa pe care acesta o oferă clienţilor şi, de
asemenea, promptitudinea cu care răspunde la cererea clienţilor.
 strategia utilizării clientului – această strategie este utilizată deoarece gradul de
participare, dar şi forma de participare a clientului este mare, deoarece acesta poate să îşi
aleagă singur produsele şi să îşi petreacă oricât timp doreşte pentru studierea acestora,
fără a fi presat de angajaţii firmei, cerând ajutorul acestora doar în cazul în care clientul
are nevoie.

17
Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009, pag.22
18
Ibidem, pag.115
28
 Strategii de preţuri:
 strategia preţurilor de penetrare a pieţei – această strategie este utilizată atunci când
avem produse nou apărute în magazin, dar şi în cazul în care firma a decis să deschidă un
nou magazin.
 strategia preţurilor înalte şi strategia preţurilor joase – aplicate pe fiecare magazin în
funcţie de segmentul de clienţi cărora se adresează.
 strategia adaptării preţurilor la concurenţă – acestea sunt stabilite în funcţie de preţurile
pe care le practică concurenţa pentru produse şi servicii similare.
 strategia preţurilor promoţionale - această strategie face referire şi la concurenţă, firma
oferind anumite produse la preţuri mult mai bune faţă de concurenţă.
Strategii de distribuție:
 strategia intensivă – presupune distribuirea produselor printr-un număr cât mai mare de
unităţi de vânzare.
 strategia de distribuție directă – presupune distribuirea produselor în mod direct către
clientul final, existând o relație producător-consumator fără intermediar.
Strategii de promovare:
 strategia promovării imaginii globale.
 strategia promovării nediferenţiată – este utilizată această strategie deoarece produsele
firmei Dedeman se adresează tuturor consumatorilor de pe piaţa produselor de bricolaj şi
nu doar unei singure nişe de consumatori.

29
Fig.15, 16 și 17 Exemple campanii de promovare

30
 CAPITOLUL 4
PROGRAME DE MARKETING PENTRU ÎMBUNĂTĂȚIREA FIRMEI

Deschiderea unui magazin Dedeman

Printre scopurile care orientează acțiunile viitoare ale firmei Dedeman privind
deschiderea unui nou magazin în Buzău, s-ar putea enumera:
 acoperirea mai bună a pieței produselor de bricolaj din Buzău, firma reușind asfel să-și
domine concurența și atragă noi segmente de clienți;
 prin deschiderea unui nou magazin, firma dorește să obțină o creșterea vânzărilor și
maximizarea profitului;
 menținerea și consolidarea cotei de piață față de firmele concurente din acest domeniu;
 onorarea tuturor comenzilor și reducerea costurilor de livrare al produselor achiziționate
de către clienți;
 creșterea notorietății firmei în rândul consumatorilor.
Obiective:
 creşterea cu 9% a cotei de piaţă în următorii 2 ani;
 creşterea cu 15 % a nivelului profitului în următorul an;
 acoperirea unei noi game de servicii în următorul an;
 creșterea vânzărilor cu 30% în următorii 2 ani.

Fig.18 Deschidere magazin Dedeman

31
 Tabel nr.3 Plan de activități
Nr. Denumire activitate Responsabil Buget Perioada
crt. alocat de timp
(euro)
1. Cercetare de piaţă Director de marketing 40.000 3 luni
2. Achiziţionarea terenului Director de management 200.000 1 luni
3. Construcția clădirii Director economic 400.000 8 luni
4. Obţinerea autorizaţiei de Contabil şef 10.000 1 luni
funcţionare
5. Încheierea contractelor şi Contabil şef 50.000 2 luni
realizarea utilităţilor
6. Căutarea furnizorilor şi Director economic 100.000 1 luni
încheierea de contracte
7. Selectarea personalului şi Director de resurse umane 5.000 4 luni
calificarea acestuia
8. Amenajarea magazinului Merchendising 50.000 3 luni
9. Promovarea magazinului Director de marketing 145.000 3 luni
10. Deschiderea magazinului Director general 1.000 1 luni
Total 1.000.000

Subactivități:
- Activitatea 1
1.1. realizarea unui chestionar;
1.2. chestionarea populației;
1.3. analizarea datelor și obținerea rezultatelor.
- Activitatea 2
2.1. localizarea terenului;
2.2. negocierea prețului;
2.3. achiziționarea acestuia.

32
 - Activitatea 3
3.1. realizarea unei licitații cu firme de constucții;
3.2. negocierea prețului;
3.3. realizarea de construcții.
- Activitatea 4
4.1. realizarea cererilor de funcționare;
4.2. aprobarea acestora.
- Activitatea 5
5.1. căutarea și cercetarea furnizorilor de utilități;
5.2. contactarea și negocierea cu aceștia;
5.3. încheierea contractelor.
- Activitatea 6
6.1. contactarea unor furnizori;
6.2. căutarea de noi furnizori;
6.3. contactarea acestora și negocierea cu aceștia;
6.4. încheierea contractelor.
- Activitatea 7
7.1. lansarea unui anunț de angajare;
7.2. realizarea unui interviu;
7.3. selectarea personalului;
7.4. realizarea unui training cu angajații.
- Activitatea 8
8.1. căutarea și contactarea unor firme de amenajări interioare;
8.2. negocierea acestora;
8.3. achiziționarea mobilierului din cadrul firmei.
- Activitatea 9
9.1. Crearea unui spot radio și tv;
9.2. reduceri pentru primele 200 de persoane care achiziționează produse.
- Activitatea 10
10.1. oferirea uor produse gratuite în prima zi de deschidere și o reducere de preț în primele 2
săptămâni;

33
 Tabel nr.4 Diagrama Gantt
Denumir
e 1
Activitate 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

A1                                          

A2                                          

A3                                          

A4                                          

A5                                          

A6                                          

A7                                          

A8                                          

A9                                          

A10                                          

Analiza diagramei Gantt

Activitățile critice reprezintă activitățile ce nu pot fi amânate și nu dispun de rezervă de
timp:
- A1 cercetarea de piață;
- A2 achiziționarea terenului;
- A3 construcția clădirii;
- A4 obținerea autorizației de construcții;
- A7 selectarea personalului și calificarea acestuia;
- A9 promovarea magazinului;
- A10 deschiderea magazinului.
Activitățile necritice sunt activitățile ce dispun de o rezervă de timp:
- A5 încheierea contractelor și realizarea utilităților;
- A6 căutarea furnizorilor și încheierea contractelor cu aceștia;
- A8 Amenajarea magazinului.
Durată de timp: 21 de luni
Buget total: 1.000.000 euro.

34
Drumul critic

8
6 7

3
0 1 2

Fig.19 Drumul critic

35
 Dedeman înainte și după pandemie

Anul pandemic 2020, un an dedicat reparaţiilor şi îmbunătăţirilor în gospodărie, a adus

jucătorilor din piaţa de bricolaj creşteri de profit chiar şi peste 100% faţă de 2019, arată calculele
făcute de www.zf.ro pe baza datelor disponibile pe site-ul Ministerului de Finanţe.

Fig.20 Evoluția profiturilor pe piața de bricolaj 2019-202019

Restricțiile și perioadele de izolare aduse de pandemia de coronavirus au avut un efect

neașteptat: românii au început să își renoveze și să își modernizeze locuințele în perioadele în
care au stat acasă, lucru care s-a văzut în creșterea vânzărilor pentru marile lanțuri de bricolaj.
Ritmul alert în care românii își amenajează și reamenajează locuințele, alimentat de investițiile
constante din imobiliare, se reflectă și în afacerile locale de bricolaj.
Un studiu publicat recent de www.newmoney.ro scoate astăzi în evidență care au fost
cele mai căutate produse de bricolaj în ultimul an.20
Astfel, consumatorii s-au orientat cu precădere către proiectele care vizau instalații
sanitare, electrice, încălzirea sau securitatea locuințelor (24%), renovarea bucătăriei (23%),
19
www.zf.ro
20
www.newmoney.ro

36
întreținerea și reparația casei (23%), renovarea băii (23%), zugrăvirea și decorarea pereților
(22%).
Totodată, studiul a arătat și care au fost cele mai populare alegeri ale românilor când vine
vorba despre proiectele de amenajare a casei. Astfel, 68% din consumatori au preferat să
realizeze proiecte de bricolaj și de grădinărit pentru a se relaxa, în timp ce 59% au căutat
modalități de îmbunătățire a spațiului pentru a lucra de acasă.

48.00% abilități noi

57.00% lucrări DIY

Fig.21 Diagrama scopurilor consumatorilor

În același timp, 57% au declarat că au deprins noi abilități de bricolaj în ultimele luni, iar
48% au avut mai mult timp să facă lucrări do-it-yourself (DIY) pentru casă și grădină.

abilități noi
lucrări DIY

Fig.22 Diagrama profil consumatori

37
 Segmentul online ocupă un loc important pentru DEDEMAN, tot așa cum și ceilalți
jucători din retail, din toate domeniile de activitate, și-au optimizat platformele, acest domeniu
ajungând anul trecut la o valoare-record de 5,6 miliarde de euro, potrivit estimărilor Asociației
Române a Magazinelor Online (ARMO).
„Noi încercăm constant să ne aliniem tendințelor de digitalizare care își pun amprenta
asupra consumatorului în toate aspectele vieții sale“, adaugă Adrian Pavăl, unul dintre
fondatorii DEDEMAN.
O altă mișcare făcută de DEDEMAN în pandemie, cu efecte pozitive și în prezent,
vizează comenzile prin telefon, care au devenit rapid unul dintre cele mai utilizate canale de
cumpărături.
Implementată inițial în luna martie 2020, ca o soluție de siguranță pentru a evita
aglomerarea din magazine în perioada stării de urgență, comanda telefonică s-a dovedit a fi o
opțiune de lungă durată, mai ales în rândul lucrătorilor din construcții.
„Pandemia de COVID-19 a influențat obiceiurile noastre de cumpărare, consumatori și
companii deopotrivă, producând schimbări orientate către creșterea eficienței și siguranței în
relația dintre afacerea care vinde bunurile și clientul care le achiziționează. Implementarea
acestui concept de vânzare la distanță, mai precis comenzile prin telefon, a fost răspunsul nostru
strategic la aceste circumstanțe fără precedent“, detaliază Adrian Pavăl.21
Al cincilea raport anual Brand Finance asupra celor mai valoroase și mai puternice
branduri românești coincide cu o perioadă de prelungită incertitudine generată de pandemia
globală de Covid-19.
În pofida faptului că operează în principal prin magazine fizice, activând într-un sector
afectat puternic de pandemie, și în ciuda unei scăderi de 9% în valoare, brandul Dedeman își
păstrează poziția a treia si rămâne cel mai valoros brand deținut integral de antreprenori români,
cu o valoare de 407 milioane EUR.

21
www.newmoney.ro
38
 Fig.20 Topul celor mai valoroase 10 branduri românești 202122

La final de 2020, firma din Bacău a fraților Dragoș și Adrian Pavăl a înregistrat afaceri de
peste 9 miliarde de lei, în creștere cu 10,5% față de anul anterior. Și profitul a crescut cu 13%, în
timp ce 605 noi salariați au fost angajați în magazinele deschise în toată țara.23
În anul pandemic care a trecut, Dedeman a avut o marjă de profit de 16%. În cinci ani,
cifra de afaceri a Dedeman a crescut cu 108%, iar profitul cu 158%.

Fig. 21 Indicatori financiari Dedeman 2010-202024

22
https://brandfinance.com
23
www.retail.ro
24
www.businessmagazin.ro
39
 DEDEMAN, companie care activează în retailul materialelor de construcţii şi al
amenajărilor interioare, cu capital integral românesc, a deschis anul trecut, în plină pandemie,
patru noi magazine, în în Zalău, Călărași, Lugoj și București.

Tabel nr. 5 Indicatori financiari Dedeman25

Anul Cifră de afaceri (lei) Profit (lei) Angajați

2020 9.081.995.962 1.454.402.589 11.374

2019 8.217.343.445 1.282.335.863 10.769

2018 7.225.960.923 1.013.143.683 10.413

2017 6.333.363.177 889.128.766 9.818

2016 5.255.561.777 713.094.060 8.421

2015 4.361.619.720 563.025.627 7.656

Cu toate acestea, de când au intrat în vigoare dispoziţii legale privind restricțiile legate de
numărul de clienți, traficul în magazinele Dedeman a scăzut cu circa 45% şi, drept rezultat, firma
a fost obligată să reducă comenzile de aprovizionare la furnizori, care sunt în proporţie de peste
85% companii româneşti.
Anul acesta, Dedeman, liderul pieței locale de bricolaj, companie cu capital 100%
românesc, împlinește 30 de ani de la înființare.
Gama de produse prezente pe rafturile magazinelor a crescut constant, de la aproximativ
12.000 în 2001, la peste 60.000 în prezent.
De asemenea, numărul produselor disponibile online, pe site și în aplicația Dedeman, este
de peste 80.000 în acest moment.

25
www.retail.ro
40
 CAPITOLUL 5
CONCLUZII

Rolul companiei Dedeman e să ofere soluții la îndemână, încurajatoare și convenabile

pentru construcția și amenajarea interiorului și exteriorului căminului.

Fig. 20 Viziunea companiei Dedeman

Dedeman este un partener care înțelege succesul ca rezultat al atenției, al onestității și al

perseverenței.
Gama produselor comercializate în rețeaua Dedeman este extrem de generoasă, acoperind
cererea atât pentru materiale de construcții, cât și pentru amenajări interioare, mobilier sau
decorațiuni care pun accent pe detalii și bun gust.
Însă Dedeman nu înseamnă doar produse aranjate și numerotate pe rafturile magazinelor,
ci și o gamă largă de servicii ce pot face ca orice plan al clienților să fie cu un pas mai aproape
de realizare.

41
 Tabel nr. 6 Gama de servicii oferite de magazinele Dedeman26

Încărcare mașini electrice › Proiectare băi și bucătării › Mixare vopsele ›

Suport clienți › Service scule electrice › Închiriere scule ›

Livrare marfă › Returnare produse › Comenzi speciale ›

Soluții de creditare › Confecționare perdele › Livrare materiale grele ››

Oamenii reprezintă cea mai importantă categorie de active din cadrul companiei
Dedeman.
Pe parcursul a peste 20 ani de activitate, Dedeman a dezvoltat un management
organizațional occidental, astfel încât să se ,,dedice” atât planurilor clienților săi, dar, în aceeași
măsură și planurilor de dezvoltare profesională ale angajaților săi.
Toate aceste eforturi au fost confirmate prin prezența companiei în topul revistei Capital
în 2005, al companiilor care își tratează angajații cu respect, iar în 2006 pe locul 8 în topul
firmelor pentru care merita să lucrezi, al aceleasi reviste.
În 2010, Dedeman a fost al 4-lea cel mai mare angajator cu capital privat românesc.27
Principalele valori pe care se bazează compania Dedeman sunt:
 orientarea către performanță;
 competență prin încurajarea profesionalismului și asumarea responsabilității;
 inovație;
 integritate și onestitate;
 respectul față de clienți, angajați, parteneri, legislație și mediul înconjurător;

26
www.dedeman.ro
27
www.wall-street.ro
  pasiunea pentru clienți și tehnologie;
 satisfacția clienților;
 promovarea unui comportament etic;
 autoperfecționare;
 lucru în echipă.
Dincolo de dezvoltarea economică, Dedeman și-a asumat angajamentul continuu de a
contribui la îmbunătățirea vieții comunității din care face parte și în care își desfășoară
activitatea.
De-a lungul vremii, compania Dedeman a investit în sport, educație, cultură și în planuri
pentru comunitate și mediu, toate acestea fiind însumate sub umbrela proiectului ,,Planuri de
bine”.

Fig. 21 Logo campania ,,Planuri de bine”

În octombrie 2011 Dedeman a devenit pentru prima dată sponsor al Comitetului Olimpic
și Sportiv Român (COSR), pentru o perioadă de 2 ani.
Ulterior, parteneriatul a fost reluat în 2015 sub brandul Team Romania, când Dedeman a
devenit Partener Principal al COSR.
Astfel, compania Dedeman a fost alături de sportivii români la Jocurile Olimpice de
Vară de la Londra (2012), Rio (2016) și Tokyo (2021).
În anul 2014, sub sloganul Performanță 100% românească, Dedeman a devenit
sponsorul jucătoarei de tenis Simona Halep.
În contextul acestui parteneriat, compania Dedeman a construit și câteva terenuri de tenis
în orașele Deva, Târgu Jiu, Oradea și București.

43
 Dedeman susține de asemenea, în calitate sponsor, unele federații, fundații și cluburi
sportive, precum Federația Română de Atletism, Federația Româna de Tenis, Federația Română
de Rugby, Clubul Sportiv Academia de Fotbal „Gheorghe Hagi”, Fundația Olimpică Română,
Fundația Nadia Comăneci, dar și numeroase echipe de volei, fotbal, baschet sau hochei. Din anul
2014, Dedeman este partener oficial al Festivalului Internațional de Teatru de la Sibiu.28
Anul acesta, 2022, Dedeman, lider naţional în retailul materialelor de construcţii şi al
amenajărilor interioare, cu capital 100% românesc, împlinește 30 de ani de la înființare.
Compania Dedeman a crescut și s-a dezvoltat constant, devenind un partener de nădejde
pentru români în îndeplinirea oricărui plan sau proiect legat de casă și grădină.
Preocuparea continuă pentru calitate și inovație, parteneriatele de durată bazate pe
încredere și respect, colaborările fructuoase cu furnizori locali și internaționali, pregătirea de
specialitate acordată în permanență angajaților reprezintă doar unii dintre factorii care stau la
baza longevității și succesului companiei.
,,30 de ani. Pare că au trecut într-o clipită. Însă, privind în urmă, observăm cu entuziasm
cât de multe am realizat în tot acest timp. Nu am fi ajuns aici fără clienții noștri fideli și exigenți,
fără partenerii care ne-au fost alături la fiecare pas, fără colegii noștri harnici și ambițioși, fără
concurenții noștri, care ne-au motivat zi de zi să devenim și mai buni. Tot succesul nostru a fost
construit pas cu pas, prin muncă și dedicare, prin lucruri bune făcute de oameni, pentru oameni.
Tocmai de aceea, suntem mândri să aniversăm astăzi 30 de ani buni, alături de oameni buni.” -
Dragoș PAVĂL, Președintele companiei Dedeman.29
Aniversarea celor 30 de ani de activitate este marcată și prin adoptarea unei identități
vizuale temporare, care va fi folosită până la sfârșitul acestui an. Noul logo, însoțit de sloganul
aniversar ,,30 de ani buni alături de oameni buni”, va fi prezent pe majoritatea materialelor de
comunicare internă și externă (panouri stradale și spoturi TV, catalog Dedeman, site și aplicație
mobilă, social media), dar și în magazine, pe tricourile angajaților sau sacoșele de cumpărături.
Dedeman în cifre:
- 57 de magazine, 5 centre logistice, parc auto propriu;
- o gamă de peste 60.000 de produse pentru casă și grădină;
- între 7.500 și 18.000 mp - suprafaţa unui magazin;
- peste 12.000 de angajaţi.30

28
https://ro.wikipedia.org/wiki/Dedeman
29
www.dedeman.ro
30
idem
 BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. și colab., Marketing, Editura Uranus, București, 2003

2. Bărbulescu, G., Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ, turism şi servicii,
Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2009
3. Boier, R., Marketing: comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iași, 1994
4. Brânză, A., Elemente de management - marketing în asigurarea materială şi gestiunea
stocurilor, Editura Universităţii „Al. I. Cuza”, Iași, 2001
5. Certo S., Management modern - Diversitatea, calitatea, etica şi mediul global, Editura
Teora, Bucureşti, 2002
6. Coste, V., Managementul în afaceri, Editura Gaudeamus, Iași, 1994
7. Danciu, V., Marketing, Editura Economică, București, 2001
8. Faulkner D., Bowman C., Elemente de strategie concurenţială, Editura Teora,
Bucureşti, 2000
9. Florescu, C., (coord.), Strategii în conducerea întreprinderii, Editura Științifică și
Enciclopedică, București, 1992
10. Florescu, C. și colab., Marketing, Editura Marketer, București, 1992
11. Guenguen, N., Psihologia consumatorului, Editura Polirom, București, 2006
12. Ioncică, M., Economia serviciilor. Teorie și practică, Editura Uranus, București, 2000
13. Iovițu, M., Economie: microecoonomie și macroeconomie (suport de curs), Editura
ASE, București, 2006
14. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura
Teora, București, 1998
15. Kotler, Ph., Armstrong, G., Adaptare după Principiile marketingului, Editura Teora,
București, 2004
16. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, Editura Codecs, București, 2004
17. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2005
18. Luca, F., Marketingul afacerilor: concepte, metode, strategii, Editura Sedcom Libris,
Iași, 2014
19. Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, București, 2000
45
20. Medrihan, G., Bucur-Sabo, M., Boier, R., Marketing. Concepte, metode, tehnici și
strategii, Editura Gama, Iași, 1997
21. Moșteanu, T., (coord.) Prețuri și concurența, Editura Teora, București, 2000
22. Niculescu N.G., Buda S., Progres tehnic – Management modern – Eficienţă economică,
Editura Economică, Bucureşti, 2000
23. Porter M.E., Avantajul concurenţial, Editura Teora, Bucureşti, 2000
24. Pop, N.Al., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1993
25. Popescu, I.C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, București, 2001
26. Popescu, I.C., Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Editura ASE,
București, 1999
27. Prutianu, Șt., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligența Marketing Plus, Editura
Polirom, Iași, 1999
28. Yvan A., Fîrşirotu M., Management strategic. Strategiile succesului în afaceri, Editura
Economică, Bucureşti, 1998
29. https://ro.wikipedia.org/wiki/Dedeman
30. www.dedeman.ro
31. www.wall-street.ro
32. http://www.mfinante.ro
33. http://www.zf.ro
34. www.retail.ro
35. https://brandfinance.com
36. www.businessmagazin.ro
37. www.newmoney.ro

47