Secţiunea V

MANAGEMENTUL PROCESULUI DIDACTIC

STRATEGII DE MARKETING EDUCAȚIONAL

Diana IVAN, profesor, gradul didactic I

Școala Gimnazială, Găgești,Vrancea, România

Abstract: Education sector marketing is notoriously challenging. Well-known hurdles include budget
limitations and having to appeal to a completely new audience each year – and with the rise of digital marketing
channels, marketing your educational institution effectively is becoming even more competitive and complex.
Students (and their parents) now expect online entry forms and a presence on social media, and candidate
recruitment becoming a year-round activity – and as digital channels continue to evolve, even established
educational suppliers should be re-evaluating their marketing strategy annually.

Marketingul este un ansamblu de principii care contribuie la realizarea pe piaţă a producţiei, dar
şi la satisfacerea pretenţiilor consumatorilor. Marketingul educaţional este justificat prin aceea că
educaţia, în general, trebuie să devină un domeniu rentabil, punând în valoare ceea ce are de oferit,
valorificând orice oportunitate. Educaţia este un fenomen complex format dintr-un ansamblu de măsuri,
aplicate în mod sistematic în vederea formării şi dezvoltării însuşirilor intelectuale, morale sau fizice ale
tinerilor.
Pentru cunoaşterea publicului ţintă, managerii educaţionali trebuie să ştie metodologia studiilor
de piaţă. Trebuie subliniată ideea lui A. Noles de a prelua unele metode de analiză din domeniul
economiei în spaţiul educaţional. Considerarea bunurilor educaţionale ca pe orice alt bun de consum,
permite utilizarea unor indicatori: cost/preţ, profit.
La stabilirea valorii, în cazul marketingului educaţional trebuie să se ţină cont de calitatea actului
educaţional, de investiţiile făcute în asigurarea unor bune condiţii de desfăşurare a activităţii, de calitatea
profesorilor care susţin educaţia etc. Evaluarea calităţii o fac consumatorii, după realizarea prestaţiilor
educaţionale. Serviciul educaţional odată evaluat, va determina o afluenţă mai mică sau mai mare de
“clienţi”. Serviciile educaţionale care pot fi oferite într-o instituţie şcolară sunt: cursuri,
seminarii, conferinţe, sesiuni de comunicări, spectacole, activităţi culturale în biblioteci, activităţi
extraşcolare, ș.a.m.d.
Marketingul educaţional implică o activitate umană sau un sistem de activităţi, orientate spre
satisfacerea cerinţelor consumatorilor actuali şi potenţiali. Dar, marketingul este şi o concepţie; adică o
şcoală care trebuie să producă şi să ofere pieţei ceea ce se cere efectiv; să-şi orienteze activitatea în
funcţie de aşteptările consumatorilor. Marketingul este un demers ştiinţific care presupune nu numai
cunoaşterea de cerinţe de consum, ci şi anticiparea lor, adaptarea permanentă la nevoile consumatorilor.
Acest demers presupune un ansamblu de metode şi tehnici ştiinţifice care să poată analiza cantitativ şi
calitativ fenomenul precum şi previziunea pieţei.
De aceea, marketingul devine o funcţie a managementului. El este o ştiinţă care presupune
asimilarea la nivelul teoriei şi acţiunii educaţionale, a conceptelor semnificative din domeniul
educaţional, crearea de concepte noi, generalizarea teoretică şi reflecţia continuă asupra ideilor generate
de practică, experimentarea unor idei noi de investigare a consumului cultural şi a comportamentului
consumatorilor, elaborarea unor instrumente de previziune a pieţei educaţionale.
Marketingul educaţional are unele funcţii:
 investigarea pieţei, a consumului de educaţie şi a mediului;
 adaptarea politicilor de marketing la cerinţele mediului;
 dimensionarea serviciilor educaţionale în consens cu nevoile, preferinţele, gusturile, aşteptările,
exigenţele calitative ale consumatorilor, dar şi cu dezideratele politicii educaţionale;
 promovarea unui management eficient al resurselor umane care, împreună cu resursele materiale
şi informaţionale să stimuleze efectele sinergice ale valorilor şi serviciilor educaţionale şi să
asigure realizarea obiectivelor prestabilite.

171
 Promovarea marketingului în domeniul educaţional necesită din partea managerilor dăruire,
perseverenţă, consecvenţă, cinste, dragoste pentru elevi. Demersul de marketing presupune stăpânirea
informaţiilor despre mediul socio-economic şi educaţional. Suportul informaţional al deciziilor se asigură
prin cercetarea de marketing, definită ca o activitate sistematică de culegere, analiză şi interpretare a
informaţiilor necesare conceperii, elaborării şi realizării politicilor de marketing. Trebuie ales un eşantion
de persoane care pot fi reprezentative atunci când se va generaliza sau concluziona.
Piaţa educaţională reprezintă spaţiul de întâlnire al cererii cu oferta educaţională şi cu serviciile
specifice ale acestui domeniu. Sunt cercetaţi şi factorii de mediu. Mediul natural influenţează mai puţin
piaţa educaţională. În schimb, mediul demografic este o componentă foarte importantă pentru proiectarea
şi realizarea politicilor de marketing educaţional. Nici o activitate educaţională eficientă nu poate fi
concepută fără informaţii exacte despre numărul de locuitori pe vârste, sex, ocupaţie, venit, nivel de
instrucţie. Şi mediul tehnologic este important, pentru că dezvoltarea tehnologiei informaţionale produce
schimbări radicale, inclusiv la nivelul conştiinţei. În ceea ce priveşte mediul economic, acesta trebuie luat
în considerare pentru că defineşte calitatea vieţii, nivelul de trai care nu este de neglijat, în ceea ce
priveşte marketingul educaţional. Starea socială poate determina apetitul sau dezinteresul faţă de educaţie.
Lipsa mijloacelor de subzistenţă poate conduce la sărăcia morală.
Marketingul educațional este influențat și de mediul politic deoarece de calitatea opţiunilor
forţelor politice dominante depinde şi statutul instituţiei educaţionale. Mediul cultural constituit din
ansamblul valorilor, normelor, credinţelor și tradiţiilor este foarte important atunci când se discută despre
marketing educaţional. Ideea de moralitate este definitorie pentru evaluarea mediului uman. Mediul
instituţional cuprinde ansamblul reglementărilor care crează cadrul juridic pentru activitatea serviciilor
educaţionale; legi, norme, recomandări, convenţii, ordine etc. Claritatea mediului instituţional asigură
circuitul normal al valorilor educaţionale.
În calitate de ofertante, şcolile, universităţile trebuie să mențină relaţii strânse cu publicul, cu
exponenţii colectivităţii umane şi cu consumatorii potenţiali. Alţi clienţi preferaţi sunt şi difuzorii de
produse educaţionale.
Organismele publice, organizaţiile neguvernamentale, mediile de informare în masă – reprezintă
un partener privilegiat al serviciilor educaţionale. Activitatea de marketing educaţional începe luând în
calcul mai întâi publicul-ţintă. Serviciul educaţional îşi poate defini publicul vizat pe baza informaţiilor
statistice stocate în diverse publicaţii, studii, rapoarte, sinteze etc. sau prin cercetarea directă. Trebuie să
se ia în considerare şi caracteristicile demografice şi psihosociologice ale consumatorilor, cât şi atitudinea
lor faţă de oferta educaţională.
Investigarea cererii de educaţie necesită evaluarea structurii şi dimensiunilor ei, a reprezentării
spaţiale şi a eşalonării în timp, a sesizării unor tendinţe înregistrate. Investigarea potenţialilor consumatori
de educaţie presupune cunoaşterea imaginilor pe care le au aceștia despre valorile şi serviciile
educaţionale, despre raportul educaţie – cultură – civilizaţie.
Omul educat este şi cult, având o capacitate deosebită de a obţine recunoaşterea socială a valorii
sale; el îşi pune cunoştinţele şi calităţile personale în serviciul unei bune adaptări la viaţa socială. Sunt
importante, de asemenea, şi opiniile pe care le au cetăţenii în legătură cu un fapt sau altul al vieţii
educaţionale. Ei au, fireşte, o anumită atitudine din care rezultă adeziunea sau rezerva subiecţilor faţă de o
anumită chestiune.
Cercetarea nevoilor reprezintă partea cea mai importantă a studiilor consacrate cererii de educaţie.
Sociologii consideră că, fără a examina nevoile publicului nu se pot evalua efectele preferinţelor şi
consumului de educaţie.
O latură care trebuie avută în vedere când e vorba de marketing educaţional este satisfacţia faţă de
serviciile educaţionale. Subiecţii pot fi întrebaţi direct dacă sunt sau nu satisfăcuţi de serviciile
educaţionale oferite. Afirmaţiile acestora trebuie raportate la nivelul de aspiraţii sau la aşteptările lor, dar
şi la experienţele anterioare. Dacă se cunoaşte ce anume aşteaptă publicul de la procesul educaţional,
atunci se pot elabora strategii de marketing care să asigure audienţa maximă a ofertei educaţionale.
Trebuie făcută o analiză a modului cum se poziţionează oferta în raport cu cerinţele publicului sau cu
oferta concurenţilor.
Cercetarea ofertei se axează pe: dimensiunile ei, elementele ei componente, repartizarea
teritorială, calitatea produselor şi a serviciilor oferite, factorii care influenţează oferta, schimbările la

172
nivelul volumului şi structurii ofertei, raportul dintre oferta reală şi cea potenţială, strategii de ofertă,
efectele concurenţei asupra structurii ofertei.
Cercetând funcţiile idealului educaţional ne vom convinge de aşteptările pe care le au adolescenţii
în relaţie cu modelele existente în spaţiul şcolar. Consumatorul de educaţie are un anumit comportament
definit ca totalitatea actelor şi deciziilor privind valorificarea oportunităţilor în vederea obţinerii şi
utilizării bunurilor şi serviciilor educative.
Pentru aceasta se are în vedere următoarea succesiune de acţiuni: percepţia stimulilor,
reprezentând procesarea mintală a informaţiilor primite din mediul ambiant; în acest caz consumatorii
conştientizează nevoile educaţionale, informarea asupra bunurilor şi serviciilor educaţionale existente pe
piaţă, conţinutul lor, utilitatea, diversitatea, accesibilitatea, nivelul axiologic etc.
Crearea atitudinii, a predispoziţiei mentale a consumatorilor de a „cumpăra” aceste bunuri şi
servicii, motivaţia, care reprezintă starea de tensiune psihică care îl conduce pe individ la acţiunea de
cumpărare, satisfăcându-i-se nevoile şi aşteptările.
Un accent deosebit se pune pe motivaţia consumatorului de educaţie, pe mobilurile interne ale
conduitei lui. Unele motive sunt de ordin general, altele sunt mai speciale, cum sunt: sentimentul afirmării
şi mulţumirii de sine, sentimentul spiritului creator etc. Importantă este şi cunoaşterea motivelor ce se
opun deciziei de consum al educaţiei. Aceste motive ar fi: nivelul veniturilor, distanţa, transportul,
programul educaţional, timpul disponibil, o altă ofertă mai avantajoasă.
Comportamentul post consum se apreciază prin estimarea indicelui de satisfacţie. Adică,
absolvenţii unei şcoli sunt în măsură să facă aprecieri dacă aşteptările lor au fost satisfăcute în decursul
anilor de studii şi ce nu a corespuns cu aceste aşteptări ale sale. Politica de maketing educaţional trebuie
elaborată prin studierea motivaţiilor şi a reprezentărilor simbolice ale consumatorilor, prin definirea
opţiunilor fundamentale ale grupurilor şi indivizilor.
Realizarea strategiei de piaţă a politicii de marketing educaţional necesită un complex de activităţi
concentrate în jurul elementelor de bază: produsul/serviciul, preţul, distribuţia şi promovarea, cunoscute
sub denumirea de marketing. Adică, combinarea elementelor care compun politica de marketing
educaţional.
Un rol important îl au târgurile educaţionale organizate de instituţiile de învăţământ. Organizarea
judicioasă a acestora poate să se soldeze cu succese în ceea ce priveşte înscrierea mai multor adolescenţi
la o formă sau alta de educaţie. Târgul educaţional este un cadru propice al difuzării directe a produsului
educaţional, un spaţiu potrivit pentru comunicare între instituţia de învăţământ şi viitorii elevi sau
studenţi. Şi contactul direct al virtualilor consumatori de educaţie cu instituţia de învăţământ respectivă
oferă o şansă pentru satisfacerea dorinţelor consumatorilor de educaţie.
Organizarea unor târguri ale educaţiei trebuie bine gândită şi popularizată în rândurile copiilor şi
părinţilor, astfel ca toţi cei interesaţi să poată cunoaşte din timp evenimentul ca să aibă posibilitatea să
participe şi să se intereseze de toate aspectele pe care doresc să le afle. Evenimentul trebuie popularizat
prin mass-media, presa şi televiziunea având un rol determinant în reuşita sa. Un alt mijloc de a face
marketing educaţional este contactul direct cu viitorii elevi, studenţi. E vorba aici de un caracter
interactiv: contactarea consumatorilor prin vizite la şcoli, prin corespondenţă, prin telefon, prin e-mail,
vizite la facultăţi etc.
Promovarea marketingului educaţional se poate face şi cu prilejul unor evenimente sărbătoreşti, a
unor manifestări cultural-artistice, aniversări etc. În acest caz se tipăresc programe, pliante, ghiduri în care
se poate explica oferta educaţională.

Referinţe bibliografice:
1. Baban A.(coord.) Consiliere educațională. Ghid metodologic pentru orele de dirigenție și
consiliere. Cluj-Napoca: PSINET, 2003. 217 p.
2. Demetrescu M. (coord.) Marketing intern şi internaţional. Bucureşti: Politică, 1976.
3. Jigău M. Consilierea carierei. București: Sigma, 2001. 206 p.
4. Juganaru M. Cercetări de marketing. Constanța: Europolis, 1996.
5. Miclea M., Lemeni G. Consiliere și orientare - ghid de educație pentru carieră. Cluj-Napoca:
ASCR, 2004.

173