TEMA 4. Teoria comportamentului consumatorului © Ala OBERȘT, conf. univ., dr.

TEMA 4. TEORIA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Teoria comportamentului consumatorului studiază procesul de alegere și de decizie prin care
consumatorul, pornind de la preferințe, buget și prețuri urmărește sa-și maximizeze satisfacția.
Teoria vizează reacția consumatorului la schimbarea unor variabile economice cum ar fi prețul bunurilor
și venitul consumatorului.
Scopul teoriei:
1) De a caracteriza vectorul ales de consumator în vederea atingerii echilibrului.
2) De a anticipa modificările induse de schimbarea factorilor de influența asupra alegerii
optimale.

OBIECTUL alegerii PACHETUL Mulțime de bunuri și servicii

implicate în problema
consumatorului
DE CONSUM alegerii

Comportamentul consumatorului: ipoteze și determinante

Ipotezele comportamentului consumatorului:
▪ Nevoile consumatorului sunt multiple;
▪ Resursele consumatorului sunt limitate;
▪ Consumatorul face alegeri raționale;
▪ Bunurile au prețuri în funcție de raportul dintre cererea și ofertă de piață;
▪ Obiectivul comportamentului – satisfacerea maximă posibilă a nevoilor prin minimizarea
eforturilor.
Abordarea de bază ale comportamentului consumatorului:
Pentru a lua unele decizii referitoare la volumul și structura consumului, pentru început, consumatorul
rațional apreciază utilitatea scontată a fi obținută din consumul bunurilor date.
Utilitatea (U) – satisfacția pe care o obține consumatorul prin utilizarea unei cantități dintr-un bun
economic.
Abordarea cardinală a comportamentului consumatorului, premisele de bază:
▪ Utilitatea are un caracter subiectiv;
▪ Consumatorul apreciază utilitatea în numere cardinale;
▪ Caracter descrescător al satisfacției obținute din consumul unei bucăți suplimentare;
▪ Scopul consumatorului – maximizarea utilității totale reieșind din venitul disponibil.

Pag. 1 din 4
TEMA 4. Teoria comportamentului consumatorului © Ala OBERȘT, conf. univ., dr.

Tipuri de utilitate
Tipul de utilitate Esența economică Abreviere Formula de calcul
Satisfacția obținut din 𝑇𝑈𝑥 = 𝑓(𝑄𝑥 )
Utilitatea totală consumul volumului dat de TU (total utility)
bun 𝑇𝑈𝑥 = ∑ 𝑀𝑈

Sporul de utilitate totală ∆𝑇𝑈𝑥

𝑀𝑈𝑥 =
obținut prin consumul unei ∆𝑄𝑥
Utilitatea unități suplimentare din bun
marginală (utilitatea ultimei unități
MU (Marginal utility) 𝑀𝑈𝑥 = 𝑇𝑈𝑥′
consumate consecutiv dintr-
un bun)

Reprezentarea grafică a evoluției utilității totale și a celei marginale la modificarea volumului de

consum:
Corelații TU-MU:
TU pentru MU>0
TU pentru MU<0
TU max pentru MU=0
TU max poartă numele de punct de
sațietate, semnificând satisfacția
completă a necesității.

Evoluția utilității totale este subordonată utilității marginale conferite de către consumatori fiecărei
unități suplimentare din bunul consumat.
Legea utilității marginale descrescânde sau Legea I a lui Gossen – intensitatea satisfacției unui bun
scade pe măsură ce crește cantitatea din bunul respectiv.

Echilibrul consumatorului în abordarea cardinală. Regula maximizării utilității totale

Echilibrul – acea stare, care conferă consumatorului utilitatea totală maximă din utilizarea integrală a
venitului.
Legea II a lui Gossen: consumatorul rațional va atinge starea de echilibru (va obține utilitatea totală
maximă din consumul diverselor bunuri) dacă utilitatea marginală ponderată la preț pentru diverse
bunuri consumate vor fi egală
𝑀𝑈𝑥 𝑀𝑈𝑦 𝑀𝑈𝑛
= =⋯=
𝑃𝑥 𝑃𝑦 𝑃𝑛

Pag. 2 din 4
TEMA 4. Teoria comportamentului consumatorului © Ala OBERȘT, conf. univ., dr.

Curba de indiferență – curbă ce unește toate combinațiile dintre două bunuri a căror consum permite
consumatorului obținerea aceluiași nivel de utilitate.

Trăsăturile curbelor de indiferență

1) Curbele de indiferență sunt descrescătoare;
2) Orice combinație de pe curbă produce același grad de satisfacție pentru un consumator;
3) Seturile de bunuri situate pe curbele de indiferență mai departe de originea axelor de
coordonate, sunt preferabile celor situate mai aproape de axă U4> U3> U2> U1;
4) Curbele de indiferență ale unui consumator nu se intersectează;
5) Panta curbei de indiferență se numește rata marginală de substituire.
Rata marginală de substituție (MRS) indică cantitatea dintr-un bun, la care consumatorul este dispus să
renunțe în schimbul unei cantități suplimentare din alt bun, asigurându-și același nivel de utilitate totală.
∆𝑌
𝑀𝑅𝑆𝑌𝑋 = −
∆𝑋
𝑀𝑈𝑥
𝑀𝑅𝑆𝑌𝑋 =−
𝑀𝑈𝑦
Harta curbelor de indiferență reunește totalitatea curbelor de indiferență ce descriu preferințele unui
consumator pentru anumite bunuri.
Harta curbelor de indiferență Proprietățile hartei curbelor de indiferență
Pe măsură îndepărtării de la originea sistemului
de coordonate crește gradul de utilitate
reprezentat de către fiecare curbă de indiferență.
Pachetul de consum C situat pe curbă de
indiferență U2 cu un nivel de utilitate totală
superior (U2> U1), este strict preferată pachetului
A situat pe curbă de indiferență U1.

Pag. 3 din 4
TEMA 4. Teoria comportamentului consumatorului © Ala OBERȘT, conf. univ., dr.

Constrângerile bugetare. Linia restricțiilor bugetare.

Constrângerea bugetară relevă ansamblul combinațiilor de bunuri pe care consumatorul le poate
achiziționa, în limita venitului disponibil (I) și în raport cu prețurile (Px și Py) existente pe piață.

Reprezentarea grafică a constrângerii bugetare

Ecuația liniei bugetare
𝑄𝑥 × 𝑃𝑥 + 𝑄𝑦 × 𝑃𝑦 = 𝐼
Pachetele de consum
accesibile
𝑄𝑥 × 𝑃𝑥 + 𝑄𝑦 × 𝑃𝑦 ≤ 𝐼

Linia bugetului reprezintă dreaptă ce unește totalitatea combinațiilor din bunurile X și Y ce pot fi
cumpărate de către consumator prin utilizarea integrală a bugetului disponibil. Panta liniei bugetare este
dată de raportul prețurilor celor două bunuri:

𝑀𝑈𝑥 𝑝𝑥
=
𝑀𝑈𝑦 𝑝𝑦
𝑀𝑈𝑥 𝑀𝑈𝑦
=
𝑃𝑥 𝑃𝑦
𝑃𝑥
𝑀𝑅𝑆𝑋𝑌 =
𝑃𝑦

Pag. 4 din 4