Marketing

2. Marketingul operaţional. Crearea şi furnizarea ofertei.

2.1. Marketingul strategic şi marketingul operaţional

Marketingul strategic presupune formularea strategiei de marketing iar

marketingul operaţional presupune luarea unor decizii privind concepearea unui
program de marketing (mix de marketing) pentru punerea în aplicarea strategiei.
Proiectarea unei strategii de marketing orientate spre client presupune
parcurgerea a patru etape, corespunzătoare a două decizii majore. Prima decizie
se referă la selectarea clienţilor ce urmează a fi serviţi de firmă, decizie care
presupune:
1. Segmentarea pieţei – împărţirea consumatorilor de pe piaţă în grupuri de
consumatori care prezintă nevoi, caracteristici şi comportamente comune şi
distincte/diferite de celelalte grupuri.
2. Alegerea segmentului de piaţă – evaluarea segmentelor obţinute şi selectarea
unuia sau mai multor segmente, în vederea conceperii unui mix de marketing
specific.
A doua decizie de marketing o reprezintă proiectarea propunerii de
valoare, respectiv modul prin care aceasta va crea, furniza şi comunicarea
valoarea oferită. Etapele specifice acestei decizii sunt:
3. Diferenţierea ofertei de marketing – identificarea unei surse de avantaj
concurenţial, respectiv a unor elemente de diferenţiere faţă de concurenţi şi care
prezintă importanţă pentru client.
4. Poziţionarea ofertei - pregătirea ofertei astfel încât aceasta să ocupe un loc
clar, distinctiv în mintea consumatorului, comparativ cu produsele similare
oferite de concurenți.

1
 Marketing

Pornind de la segmentul de piaţă identificat şi poziţionarea aleasă se

concepe un mix de marketing prin care se creează valoare pentru clienţi (produs
şi preţ) se furnizează şi comunică valoarea oferită.
Conceptul de marketing mix se referă la dozarea şi manipularea coerentă
şi unitară a celor mai importante variabile prin care întreprinderea acţionează
asupra pieţei. Conceptul clasic sintetizează şi manipulează, în bloc, cele patru
variabile cheie ale unei acţiuni pe piaţă: produsul, preţul, promovarea şi
plasamentul, fiind cunoscut şi sub denumirea de cei 4P.
Produsul este abordat ca şi un ansamblu coerent de avantaje, elemente
materiale şi imateriale, prin care se identifică oferta. Aceste elemente se referă
la: numele şi marca, ambalajul şi eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa,
stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenanţa, garanţiile, service-ul,
specificaţiile tehnice, condiţiile de livrare şi transport, imagine etc.
Preţul este abordat ca şi nivel şi structură al preţului final, ca mărime a
marjei distribuitorului, discounturi, credite şi rate. Preţurile po fi diferenţiate pe
faze ciclul de viaţa al produsului. pe zone de piaţă sau pe yone geografice. La
stabilirea preţulului se iau în calcul şi facilităţile acordate clienţilor sub forma
condiţiilor şi termenelor de plată.
Plasamentul (distribuţia) este definită de canalele, reţelele şi circuitele
de distribuţie, de logistica mărfurilor. Distribuţia trebuie văzută şi ca un
ansamblu de strategii şi operaţii care apar în legătură cu circuitul fizic şi
comercial al mărfurilor, cu alegerea canalelor, relaţiile cu intermediarii şi
distribuitorii, cu transportatorii, cu manipularea, depozitarea, conservarea,
condiţionarea, sortarea, vânzarea fizică şi alte tranzacţii şi operaţii posibile pe
drumul mărfurilor de la producător la consumator.
Promovarea (comunicarea) este definită prin canalele de comunicare
offline sau online, metodele de promovare, relaţiile publice, promovarea

2
 Marketing

vânzărilor, etc. Totodată, comunicarea trebuie înţeleasă şi ca un ansamblu de

acţiuni şi mijloace de informare şi influenţare a comportamentului
consumatorului prin reclamă, publicitate, relaţii publice, promovarea vânzărilor
şi prin forţele de vânzare (comunicare personalizată).
Marketing mix sau mixul de marketing este tocmai amestecul şi dozajul în
care aceste variabile sunt combinate şi armonizate într-un ansamblu coerent,
care provoacă maximum de impact pe piaţă. Mixul de marketing poate fi privit
şi ca un vector cu patru dimensiuni:
MIXUL DE MARKETING = PRODUS x PREŢ x DISTRIBUŢIE x
COMUNICARE

2.2. Crearea ofertei de piaţă

Oferta de marketing a firmei include o combinaţie de produse, servicii,

idei şi experienţe oferite pe piaţă în vederea satisfacerii nevoilor clienţilor.
Produsul este componenta esenţială a mixului de marketing, celelalte trei
elemente ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece produsul este cel
care se distribuie şi promovează şi tot lui i se stabileşte preţul. Produsul are rolul
de a satisface diversele cerinţe ale consumatorului şi de a susţine firma în a-şi
atinge scopul final: creşterea vânzărilor şi obţinerea profitabilităţii.
Produsul reprezintă tot ceea ce o firmă oferă unui consumator în procesul
schimbului. Consumatorul nu cumpără un produs pentru conţinutul lui fizic ci
pentru funcţiile pe care acesta le poate îndeplini şi prin care îi satisface o
necesitate.
Conceptul de produs poate fi analizat pe trei niveluri:
 produsul de bază – ce îndeplineşte funcţia de bază prin care satisface o
anumită necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care
produsul a fost creat: funcţionalitatea sa, beneficiile principale pe care le
caută consumatorul,

3
 Marketing

 produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce

diferenţiază produsul de cel al concurenţilor, cum ar fi: calitate, nume de
marcă, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis
pe care îl cumpără consumatorul,
 produsul îmbunătăţit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite
produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea
pe care o face consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi:
servicii post-vânzare, garanţie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala
preocupare a firmelor pentru a se diferenţia de concurenţi.
Atunci cand se lanseaza un nou produs, un atribut extrem de important
este numele acestuia. Pentru diferenţiere, acesta trebuie: să fie distinctiv şi unic,
capabil de protecţie legală; să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau
ambianţă plăcută; să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele
oferite.
Produsele unei firme se grupează într-o gama de produse sau într-un
portofoliu de produse. Aceasta reprezintă un grup de produse ale firmei
produse înrudite fie prin destinaţia lor comună în consum, fie prin materia primă
folosită sau tehnologia de fabricaţie folosită.
Mai mult, pentru a fi uşor de reţinut şi recunoscut, numele produsului este
asociat cu o marca / brand. Marca este un nume, un termen, un semn, un
simbol, desen sau o combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica
bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi pentru a le
diferenţia de cele ale concurenţilor.
Ea se defineşte prin cele patru componente:
1. atributele produsului pe care i le reaminteşte consumatorului;
2. avantajele funcţionale şi psihologice ale produsului pentru care se
cumpără acestea;
3. valorile cumpărătorilor care plătesc pentru performanţe, siguranţă şi
prestigiul produsului;

4
 Marketing

4. personalitatea pe care o conturează şi care atrage anumiţi clienţi ce-şi pun

în valoare propria imagine.
Marca se exprimă din punct de vedere tehnic prin:
 numele de marcă – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce
îndeplineşte rolul de stimul auditiv.
 emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen,
reprezentare grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea
este semnul ce deosebeşte un comerciant de altul de acelaşi gen şi susţine
numele comercial în reflectarea originalităţii, unicităţii.
Strâns asociat cu produsul este ambalajul acestuia. Principalele funcţii
ale ambalajului modern sunt:
1. Protecţie fizică şi sanitară: este principala funcţie ce asigură produsul
de la producător până la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul
îl protejează de: umiditate, frig, fragilitate, lumină, etc.; realizând securitatea
produsului. El protejează produsul, consumatorul şi mediul ambiant, asigurâmd
reducerea deteriorării şi pierderii valorii nutritive
2. Facilitatarea transportului: păstrarea într-o formă adecvată a
transportului, manipulării şi depozitării. El păstrează integritatea, eventual prin
încorporarea unor elemente de siguranţă, îl acoperă formând împreună un
ansamblu solidar.
3. Facilitatea vânzării şi comunicare de marketing: ambalajul furnizează
informaţii despre produs, captează atenţia consumatorului şi interesului acestuia
pentru a-l cumpăra. De asemenea facilitează vânzarea prin adaptarea la modul
de vânzare (merchandising) şi adaptarea la nevoile consumatorului satisfăcând
astfel şi anumite funcţii psihologice (formă, valoare de comunicare) şi practice
(recunoaşterea mărcii).

2.3. Stabilirea preţului de vânzare

5
 Marketing

Preţul este suma de bani pe care clientul o plăteşte pentru a obţine

beneficiile generate de utilizarea produsului. Preţul reprezintă un factor
determinant ale deciziilor de cumparare ale consumatorilor, este singurul
element din mixul de marketing care generează venituri şi produce efecte mult
mai rapid decât celelalte componente ale mixului, iar concurenţii pot raspunde
rapid la orice modificare a preţului. De asemenea, este elementul utilizat cel mai
des de manageri pentru a gestiona valoarea oferită clienţilor.
Stabilirea preţului de vânzare trebuie să ţină seama de costurile de
producţie sau de achiziţie ale produsului şi de marja de profit pe care o doreşte
firma. Stabilirea marjei de profit, implict preţul, se face în funcţie condiţiile de
piaţă (cerere, concurenţă), valoarea brandului dar şi de valoarea percepută de
clienţi a beneficilor produsului. Astfel, stabilirea preţului trebuie să aibă loc
înainte de conceperea programului de marketing prin identificarea nevoilor
clienţilor şi a percepţiei acestora cu privire la valoarea oferită.
Prețurile se pot stabili în mod individual (preț de penetrare sau de
fructificare a avantajului de piață), fără a ține cont de elementele de
complementaritate din cadrul gamei sau luând în calcul aceste elemente (preț
captiv sau preț de prestigiu).
A. Strategia preţului la nivel individul
Preţul de penetrare a pieţei este cel stabilit la lansarea produsului, la un
nivel redus, cu intenţia de a deschide rapid pieţe de masă. Strategia este
recomandată când: 1) nu există şanse de a crea sau menţine superioritatea
produsului, 2) există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi, 3)
cererea este foarte elastică şi 4) volumul mare de producţie cumulată va reduce
costurile unitare sub nivelul preţului în faza de creştere a ciclului de viaţă, prin
intermediul curbei de experienţă. De asemenea, strategia este recomandată
pentru strategie de poziționare „la fel pentru mai puţin – oferirea unui nivel
comparabil de calitate la un preţ mai mic” atunci când există concurenți care
oferă produse similare, puțin diferențiabile.

6
 Marketing

Preţul de fructificare a avantajului de piaţă se foloseşte pentru produsele

nou lansate care prezintă elemente de noutate faţă de produsele concurente.
Astfel, parfumurile, băuturile, ceasurile de mână şi îmbrăcămintea, telefoanele
sunt vândute la preţuri foarte diferite, astfel încât cei dispuşi să plătească mai
mult să aibă posibilitatea să o facă. Cumpărătorii preocupaţi de statutul personal
achiziţionează modele ale produsului la un preţ mai ridicat pentru a-şi spori
prestigiul.

B. Strategia în cadrul gamei de produse

Această strategie a preţului se practică când firma are mai multe produse
în cadrul unei game, preţul trebuie stabilit pentru a maximiza vânzările sau
profiturile la nivelul întregii game. Prețurile captive sunt prețuri mici, stabilite
pentru un produs principal, atunci când în cadrul gamei există și produse care
însoțesc produsul principal în utilizare, numite produse complementare (produs
principal imprimantă - produs complementar tonner, produs principal expressor
cafea, produse complementare capsule cafea)
Uneori produsele cu preţ ridicat, chiar dacă nu ajută la creşterea vânzărilor
sunt oferite pentru a crea o imagine deosebită și altor produse din gamă. Aceste
produse au un preț de prestigiu, înglobând o tehnologie nouă şi având
performanţe mai ridicate faţă de celelalte produse de pe piaţă (anumite modele
de TV, telefoane, uleiuri auto).

2.4. Furnizarea ofertei – distribuţia produsului

Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care

bunurile şi serviciile realizate de producători sunt puse la dispoziţia utilizatorilor
sau consumatorilor finali.

7
 Marketing

Canalul de distribuţie este un ansamblu de agenţi de distribuţie care

posedă caracteristici juridice şi comerciale comune, care asigură trecerea
produsului de la producător la consumator. Lungimea canalului de distribuţie
reprezintă numărul de verigi intermediare prin care trece produsul pentru a
ajunge la consumatorul final.
În funcţie de lungimea lor, canalele de distribuţie pot fi:
 directe, mărfurile ajung de la producător la consumator direct, fără
intermediari,
 indirecte, intervin unul sau mai mulţi intermediari pe traseul parcurs de
marfă.
Canalele indirecte pot fi
 scurte, cu un singur tip de intermediar întâlnite în cazul, pentru produsele
de larg consum (detailişti sau puncte de vânzare) produselor industriale
(reprezentanţi sau dealeri) şi servicii (brokeri)
 lungi, pentru bunurile de larg consum, în situaţia în care se doreşte
acoperirea unei zone geografice mari (angrosişti şi detailişti).

A. Strategia de distribuţie exclusivă.

Această strategie impune limitarea drastică a numărului intermediarilor
care manipulează bunurile şi serviciile firmei. Ea se aplică în situaţia în care
producătorul doreşte să păstreze în mare măsură controlul asupra nivelului
prestaţiilor şi al rezultatelor obţinute de către intermediari. Ea necesită o strânsă
colaborare între vânzător şi intermediar. Distribuţie exclusivă este indicată
numai în cazul produselor de valoare mare, pentru care decizia de cumpărare
este foarte elaborată, iar preţul şi costul căutării şi cumpărării nu sunt criterii
principale de evaluare. Acest tip de distribuţie se practică, de exemplu, în cazul
noilor automobile, a aparatelor electronice şi a unor mărci de articole
vestimentare pentru femei.

8
 Marketing

B. Strategia de distribuţie selectivă.

Această strategie se practică atunci când sunt utilizaţi mai mulţi
intermediari pentru distribuţia unui anumit produs. Firma nu mai este nevoită să-
şi distribuie eforturile asupra mai multor puncte de desfacere, unele dintre
acestea situate la o distanţă mare de firmă, putând stabili o colaborare eficientă
cu câţiva intermediari aleşi de ea.
Distribuţia selectivă este indicată pentru bunurile pe care consumatorul le
evaluează prin prisma preţului şi a calităţii. De asemenea trebuie menţionat
faptul că numărul comercianţilor trebuie limitat prin alegerea numai a celor care
pot contribui la atingerea obiectivelor distribuţiei producătorilor (de exemplu,
unele firme aleg numai comercianţi care pot furniza servicii de reparaţii şi
întreţinere celor care cumpără produsul).
C. Strategia de distribuţie intensivă
Această strategie se caracterizează prin plasarea bunurilor sau a serviciilor
printr-un număr cât mai mare de unităţi de desfacere, iar dacă satisfacerea cererii
necesită o plasare cât mai bună în spaţiu a acestor unităţi, este foarte important
ca distribuţia să se realizeze într-un ritm cât mai intens.
Majoritatea producătorilor care urmează această strategie utilizează un
număr mare de intermediari care sunt dispuşi să stocheze produsele. Dependenţa
de voinţa comercianţilor de a prelua limitează, însă, capacitatea producătorului
de a folosi o distribuţie intensivă.