Tema 1: Abordarea conceptuală a marketingului

1. Analiza conceptului de marketing

2. Funcțiile marketingului
3. Creșterea importanței marketingului
4. Domeniile marketingului
5. Marketingul social
 1.1. CONCEPTUL DE MARKETING

 Termenul de marketing este de origine anglo-

saxonă "to marker, care are semnificatia de a
cumpăra şi a vinde, de a desfăşura tranzaciii
de piaţă.

 Originile sale sunt localizate, la începutul

secolului XX, în Statele Unite ale Americii.

 În 1902, în Buletinul Universitătii Michigan, în

introducerea unui curs universitar privind
distribuţia produselor se foloseşte expresia
"diferite metode de marketing al bunurilor".

 Treptat, acest termen s-a internaţionalizat.

 Ce este marketingul?

 Mulţi oameni cred că ştiu ce este marketingul şi

cu ce se ocupă specialiştii în marketing. În
concepţia lor, marketingul a devenit sinonim cu
metodele utilizate de întreprinderi pentru
atragerea clieților şi convingerea acestora să le
cumpere produsele şi / sau serviciile.

 O astfel de abordare relevă faptul că

principala funcţie a marketingului ar fi prezentarea
firmei şi a produselor sale potenţialilor clienți.

 Un astfel de demers privind marketingul este

insuficient. Organizatiile care văd în departamentul
(direcţia) de marketing doar un vehicul către clienţi
dovedesc ca nu au înț eles suficient esenţa şi
menirea marketingului.
 Efisabeth Hill şi Terry O'Sullivan consideră că
marketingul "este o filosofie a afacerilor care
vede în satisfacerca cerintelor clienților cheia
succesului în afaceri şi recomandă
înţelegerea practicilor manageriale care ajută
la identificarea şi rezolvarea cerințelor
clienților.

 Accastă definitie a marketingului nu este

singulară.
 În funcţie de unghiul de abordare al
marketingului, acestuia i-au fost date foarte
multe definiţii.
 Markelingul ca filozofie de afaceri

O companie care adoptă conceptul de marketing ca

filozofie vede în client principala forţă conducătoare din
spatele activitaţii sale, considerând ca afacerea poate
rezista numai daca reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia.

Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor,

punctul de plecare logic pentru întreprindere este să
identifice ceea ce vor clienlii şi apoi sa încerce sa
indeplineasca aceste cerințe intr-un mod mai eficient
decât concurenţa.

Cu cât oferta întreprinderii se sincronizează

(potriveşte) mai bine cu cerinţele, preferinţele şi
dorințele consumatorilor, cu atât aceştia sunt dispuşi să
platească, generănd profit pentru intreprindere
Pe scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit
cel mai bine ca abilitatea de a crea şi păsira consumatori
Marketingul ca funcţie managerială

 Cele mai multe deţiniţii ale marketingului nu se

referă la filozofia acestuia, ci la procesele
manageriale care sunt inerente în crearea şi
păstrarea clienţilor profitabili pentru
întreprindere.

 "Marketingul este procesul de management

responsabil pentru identificarea, anticiparea şi
satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor
clientului" (The Chartered Institute of
Marketing, UK)
 În abordarea conceptului de marketing este
necesară sublinierea a trei trăsături cheie pe
care trebuie să le aibă orice organizatie care
pretinde că este îndreptată către piaţă:

orientarca spre client, efortul integrat şi

focalizarea scopurilor.

 Orientarea spre client Se întâlneşte în cazurile

în care companiile sunt preocupate să afle care
sunt nevoile clientilor lor. În multe cazuri
întreprinderile sunt preocupate de productie şi
procesele tehnologice aferente, nereuşind să
sesizeze că nevoile clienţilor s-au modificat şi
că produsele lor nu mai corespund noilor nevoi.
 Efortul integrat. Acest principiu presupune că
diferitele departamente din cadrul aceleiaşi
întreprinderi trebuie să lucreze împreună în scopul
satisfacerii clientului. Marketingul trebuie sii fie
orientarea intregii intreprinderi şi nu numai a
departamentului specific.

 Focalizarea scopurilor. Ofice întreprindere trebuie

să facă afaceri numai cu clienți care o ajută să-şi
atingă propriile obiective. Aceste obiective au în
comun realizarea unui profit cât mai mare, deşi unele
organizatii, cum ar fi cele de caritate, specifice de
sănătate, autoritătile locale, instituții de educație sau
cele de artă pot avea o varietate de obiective.
 1.2 Funcțiile marketingului
Profesorul Constantin Florescu menţionează
următoarele funcţii generale ale marketingului:

a. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi / sau de

utilizare, considerată ca functie premisă şi ca punct de
plecare a intregii activităţi de marketing. În literatura
de specialitate, studierca pietei este cunoscută —
sub un inteles mai larg — şi sub denumirea de
cerecetare de marketing.

b. Adaptarea continuă a firmei la schimbările

cerințelor şi a mediului pieței pe care actionează,
anticipind şi chiar influentând, în sensul pe care-l
doreşte, astfel de schimbări.
c. Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau
de utilizare, care reprezintă prima din funcțiile
obiectiv ale marketingului. Această funcţie
presupune producerea a ceea ce este necesar pentru
consum, distribuirea în conditii optime a produselor
şi serviciilor, crearea posibilitătilor de alegere
conform gusturilor, dorinţelor şi preferimelor
clienților, largirea gamei de produse.

d. Maximizarea eficientei economice (profitului),

care se constituie în cea de a doua funcție obiectiv a
marketingului. Realizarea acestei functii presupune
optimizarea structurilor de producţie şi a tuturor
proceselor economice (producţie, transport,
depozitare şi comercializare)
 1.3 Creșterea importanței marketingului

Astfel s-au succedat următoarele tipuri de orientări:

1. Orientarea spre producţie, ce urmărea optimizarea

folosirii resurselor in interiorul întreprinderii pentru
obținerea maximului de rezultate economice (produse
şi/sau servicii), în condiţiile unui nivel determinat al
costurilor totale.
2. Orientarea spre vânzări, când eforturile firmei sunt
concentrate asupra metodelor şi tehnicilor de stimulare a
desfacerilor, subliniindu-se avantajele calitative ale
propriei oferte in raport cu cea a concurenţilor. Tinta
acestei orientări era atragerea, căştigarea şi fidelizarea
unei clientele tot mai numeroase şi solvabile.
c. Orientarea de marketing. Specific acestei
orientări este concentrarea atenţiei firmei asupra
nevoilor, gusturilor, preferinţelor şi dorinţelor
clientelei pentru a-şi orienta structura şi calitatea
produselor fabricate şi desfacerilor potrivit
exigenţelor exprimate pe piaţă.

d. Orientarea de marketing societate, care — spre

deosebire de orientarea de marketing — presupune
satisfaccerea consumatorilor intr-o manieră în
care să fie protejat atât consumatorul, cât şi
mediul ambiant.
Factorii esențiali care au condus la dezvoltarea
marketingului sunt:

A. Creşterea gradului de sofisticare a

nevoilor consumatorilor Maslow
(1970) a evidenţiat faptul că
existenţa indivizilor este
conditionată de satisfacerea unor
nevoi care variază de la cele
fundamentale (vilale), ale tuturor,
pânâ la cele spceifice fiecărui
individ.
 B. Concurența din ce în ce mai dură.
Principalii factori care contribuie la
dezvoltarea luptei concurenţiale sunt:

• Concurenţa internaţională.

• Noile tehnologii

• Imitatorii

C. Separarea producţiei de consum

D. Creşterea complexității organizatiilor. Pe măsura

creşterii dimensiunii şi complexităţii întreprinderilor,
angajatii acestora devin din ce în ce mai îndepărtaţi
de utilizatorii finali ai produselor lor.
E. Schimbările tot mai dinamice ale mediului în
principal, schimbările sunt generate de:

 noile tehnologii, care fac vechile industrii redundante;

 creşterea gradului de educație a populaţiei, care

solicită produse din ce în ce mai bune;

 mişcările ecologiste care au o influentă crescândă

asupra practicilor economice;

 globalizarea economiei;

 Încurajarea integrării în U.E. a fostelor ţări

comuniste din centrul şi estul Europei etc.