UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA

AFACERILOR

Conf.univ.dr. Carmen PUIU

MARKETING
SUPORT DE CURS
CAPITOLUL 1
CONCEPTUL DE MARKETING
1.1 Definirea conceptului de marketing

Termenul marketing este de origine anglo-saxonă şi provine din verbul “to market” care
înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde.
Definiţiile marketingului pot fi impărţite în două mari categorii:
- definiţii clasice (înguste) – se axează în principal pe activitatea comercială şi pe mişcarea
fizică a bunurilor şi serviciilor, ignorând multe categorii puternic influenţate de activităţile de
marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agenţii guvernamentale etc.);
- definiţii moderne (lărgite) – extind aria de influenţă a marketingului şi asupra diverselor
organizaţii nonprofit, persoanelor şi ideilor, raportează activitatea întreprinderii la mediu şi se referă
şi la aspecte de natură socială.

Definitii:
1. Marketingul este procesul de management care identifică, anticipează şi satisface
cerinţele clientului – în mod eficient şi profitabil. (Institutul Autorizat de Marketing, Marea
Britanie).
2. Marketingul este, procesul de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii preţului,
promovării şi distribuţiei de idei, bunuri şi servicii, pentru a crea schimbul şi a satisface obiectivele
individuale şi organizaţionale. (Asociţia Americană de Marketing).
3. Marketingul este un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin
ceea ce au nevoie prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alţii (Kotler şi Armstrong,
1994).
Deşi există o multitudine de definiţii ale marketingului, tocmai din analiza acestora pot fi
desprinse priorităţile marketingului:
-satisfacerea clienţilor;
-identificarea şi urmărirea oportunităţilor de marketing;
-ţintirea segmentului potrivit de clientelă;
-facilitarea relaţiilor de schimb;
-menţinerea echilibrului într-un mediu dinamic;
-utilizarea efectivă a resurselor organizaţiei;
-creşterea cotei de piaţă;
-accentul pe profit.
Principalele sarcini ale marketingului se referă la:
-identificarea şi anticiparea nevoilor consumatorilor;
-crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii ce oferă suficiente beneficii
pentru a-i convinge pe potenţialii consumatori să participe la procesele de schimb;
-stabilirea preţului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acordă unui produs şi pe care
este dispus să o plătească pentru a intra în posesia acestuia;
-plasarea şi distribuirea produselor şi serviciilor acolo unde sunt cumpărate sau consumate;
-promovarea produselor pe piaţă şi în conştiinţa potenţialilor consumatori prin comunicare
cu aceştia.

1.2 Noţiuni fundamentale în marketing

Pentru a se realiza demersul de marketing sunt necesare mai multe elemente:

- două sau mai multe părţi cu nevoi nesatisfăcute;
- dorinţa şi abilitatea de a le satisface;
- comunicarea între participanţi;
- un bun care să fie tranzacţionat.
1
 Aceste elemente se regăsesc, de altfel, şi în definiţiile marketingului, indiferent căror şcoli ar
aparţine, şi anume: nevoi, dorinţe şi cereri; produse; valoare, satisfacţie şi calitate; pieţe.
Filozofia marketingului se întemeiază pe nevoile şi dorinţele oamenilor.
O nevoie este lipsa perceptibilă (deci, conştientă) a unui lucru. Necesităţile umane reprezintă
cerinţe ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neapărat satisfăcute, întrucât le asigură
existenţa şi dezvoltarea. Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesităţi, determină persoana
în cauză să achiziţioneze produsul sau serviciul care să satisfacă necesitatea.
Dorinţa este forma particulară luată de necesităţile umane, în funcţie de cultura şi
personalitatea fiecăruia.
Nevoile sunt destul de restrânse dar posibilităţile de satisfacerea a acestora (dorinţele) sunt
foarte variate, oferind astfel câmp larg de acţiune ofertanţilor.
Cererea este o dorinţa ce poate fi satisfăcută în condiţiile existenţei resurselor materiale ale
individului.
Ţinând cont că dorinţele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizează în cereri doar
în limita puterii de cumpărare, ofertanţii urmăresc să identifice nu atât persoanele care doresc
produsele ci mai ales persoanele care au şi dorinţa dar şi posibilitatea să le achiziţioneze.
Pentru a servi atât interesele vânzătorului cât şi pe cele ale cumpărătorului, marketingul
urmăreşte să identifice nevoile şi dorinţele potenţialilor consumatori şi să le satisfacă într-un mod
cât mai profitabil pentru întreprindere, cu produse şi/sau servicii de calitate.
Produsul reprezintă orice poate fi oferit pe o piaţă pentru achiziţionare, utilizare sau consum
şi care poate satisface o necesitate sau o dorinţă.
Organizaţiile care îşi însuşesc orientarea de marketing şi, în special, de marketing relaţional,
au înţeles că diferenţierea nu se mai poate realiza de către consumator la nivel de produse şi ca
urmare lansează pe piaţă oferte de marketing. Oferta de marketing reprezintă o anumită combinaţie
de produse, servicii, informaţii sau experienţe oferite unei pieţe pentru a satisface o nevoie sau o
dorinţă.
Raportul calitate/preţul şi disponibilitatea sunt factori hotărâtori în alegerea unui produs.
Valoarea produsului reflectă avantajele obţinute de consumator din utilizarea sau posesia
unui produs, comparativ cu costurile necesare procurării lui.
Satisfacţia consumatorului depinde de valoarea percepută de acesta şi de costul suportat
pentru a intra în posesia produsului respectiv. Satisfacţia reflectă modul în care au fost atinse
solicitările consumatorului legate de produs şi de preţul plătit pentru aceasta.
Schimbul reprezintă actul de obţinere a produsului dorit de la o altă persoană fizică sau
juridică prin compensare valorică cu alte produse sau bani.
Schimbul reprezintă motorul conceptului de marketing. Marketingul urmăreşte maximizarea
profitului pentru fiecare tranzacţie şi realizarea unui climat favorabil atât cu consumatorii cât şi cu
furnizorii de produse.
Piaţa este este locul de confruntare a cererii cu oferta şi include cumpărătorii efectivi şi
potenţiali ai unui produs sau serviciu.
Pentru a-şi adapta cât mai eficient oferta la solicitările clientelei, marketerii obişnuiesc să
împartă piaţa în segmente (grupe de consumatori cu cerinţe şi trăsături similare) şi nişe (grupuri
foarte restrânse de consumatori cu cerinţe particulare).
Definirea conceptelor fundamentale de marketing trebuie să includă şi pe cea de
managementul marketingului.
Managementul marketingului este arta şi ştiinţa de a alege pieţe-ţintă şi de a câştiga, a
păstra şi a creşte numărul de clienţi, prin crearea, livrarea şi comunicarea unei valori superioare
pentru client.
Managementul marketingului presupune analiza, planificarea, implementarea şi controlul
programelor destinate să creeze, să stabilească şi să menţină schimburi profitabile cu cumpărătorii
ţintă în scopul atingerii obiectivelor organizaţiei.

2
1.3 Evoluţia orientărilor de marketing

Principiile marketingului aşa cum sunt promovate astăzi au cunoscut modificări profunde
de-a lungul timpului. Mulţi autori au adoptat concepţia conform căreia conceptul de marketing s-a
dezvoltat în trei etape:
- era producţiei - “producţia determină cererea”;
- era vânzărilor – toate eforturile sunt îndreptate spre a vinde ceea ce se produce;
- era marketingului – se produce ceea ce se poate vinde.
Evoluţia conceptului de marketing a continuat însă, adaptându-se astfel schimbărilor
specifice ultimelor decenii (globalizarea pieţelor, explozia demografică, evoluţia valorilor culturale
etc.). Ca urmare, au apărut noi orientări de marketing, astfel încât putem enumera principalele etape
în evoluţia marketingului astfel:
1. orientarea spre producţie este una din cele mai vechi orientări în organizarea activităţii
producătorilor şi se bazează pe faptul că preţul este un factor esenţial în alegerea produselor. Se
consideră că oamenii sunt dispuşi să cumpere orice cu condiţia să fie destul de ieftin. Această
concepţie neglijează însă rolul pe care îl are atractivitatea unui produs în luarea deciziei de
cumpărare.

2. orientarea spre produs, conform căreia consumatorii optează pentru produsele ce prezintă
cele mai multe caracteristici de calitate, performanţă şi noutate, îmbunătăţirea produselor fiind o
prioritate pentru întreprindere. Această concepţie nu ţine cont de faptul că un produs, indiferent cât
de inovator ar fi, nu se va vinde dacă nu este însoţit de un preţ accesibil, nu este distribuit într-o
manieră atractivă şi nu este promovat către grupele-ţintă corespunzătoare. Producătorii uită adesea
că nu produsul în sine prezintă interes ci satisfacţia pe care acesta o oferă.

3. orientarea spre vânzări, potrivit căreia consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse
dacă întreprinderea nu depune un efort de vânzare şi de promovare pe scară largă. Orientarea spre
vânzări promovează interesele vânzătorului şi nu pe cele ale cumpărătorului. Această concepţie
urmăreşte rezultatele pe termen scurt (profituri imediate) şi nu consolidarea imaginii întreprinderii
pe termen lung, rezultată ca urmare a fidelităţii clienţilor satisfăcuţi care vor reveni şi vor aduce şi
alţi clienţi întreprinderii.

4. orientare spre consumator este baza conceptului de marketing. Potrivit acestuia,

atingerea obiectivelor organizaţiei depinde de modul în care aceasta reuşeşte să identifice nevoile şi
dorinţele consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare şi într-un mod mai
eficient decât concurenţa. În organizaţiile ce aplică concepţia de marketing consumatorul este
considerat principala sursă de venit, acceptându-se faptul că profiturile realizate sunt în legătură
directă cu gradul de satisfacere a consumatorilor.

5. marketingul orientat spre societate urmăreşte nu numai creşterea bunăstării

consumatorilor dar şi a societăţii. Această concepţie obligă marketerii să ia în calcul în elaborarea
politicii de marketing următoarele aspecte: profiturile întreprinderii, dorinţele consumatorilor şi
interesele societăţii. Conform acestei orientări, marketerii trebuie să-şi asume o anumită
responsabilitate pentru nevoile societăţii în ansamblu şi pentru durabilitatea activităţii lor de
producţie.

6. marketingul relaţiilor, este un concept apărut în anii ’90 şi presupune schimbarea

orientării de la valoarea unei anumite tranzacţii la valoarea clientului pe viaţă. Păstrarea unei
clientele fidele este mai puţin costisitoare decât atragerea de noi clienţi.

Marketingul relaţional impune relaţii de lungă durată şi reciproc avantajoase nu doar cu

clienţii, ci şi cu ceilalţi parteneri de afaceri – furnizori, diferite categorii de intermediari,
urmărindu-se realizarea unei reţele de marketing stabile pe termen lung.

3
 Marketingul relaţional prezintă diferenţieri semnificative faţă de conceptul clasic de
marketing:

▪Marketing tranzacţional ▪Marketing relaţional

-accent pe o singură tranzacţie -accent pe păstrarea clienţilor

-orientarea pe caracteristicile produsului -orientarea pe satisfacerea clienţilor

-implicare limitată faţă de clienţi -implicare ridicată faţă de clienţi

-contact moderat cu clienţii -contact permanent cu clienţii
-calitatea este o preocupare a producţiei -calitatea este preocuparea tuturor
departamentelor

1.4. Funcţiile marketingului

În prezent, şcoala românească de marketing şi-a însuşit opinia prof.univ.dr. Constantin

Florescu care subliniază rolul marketingului prin prisma unor funcţii generale. Aceste funcţii ale
marketingului sunt:
1.investigarea pieţei, a nevoilor de consum;
2.conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social;
3.satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
4.maximizarea eficienţei economice (a profitului).
Investigarea pieţelor şi a nevoilor de consum :
-este o funcţie-premisă prin care se urmăreşte prospectarea atât a pieţelor actuale, cât şi a
celor potenţiale;
-are caracter permanent, fiind o condiţie necesară pentru fundamentarea principalelor decizii
de marketing (formularea obiectivelor şi strategiei întreprinderii, selecţia pieţelor-ţintă, lansarea
produselor, stabilirea preţurilor, alegerea reţelei de distribuţie, modalitatea de comunicare cu piaţa
etc.);
-crează condiţiile de manifestare pentru celelalte funcţii ale marketingului, în fapt pentru
întreaga activitate economică a întreprinderii.
Conectarea întreprinderii la dinamica mediului:
-reprezintă o funcţie-mijloc prin capacitatea sa de a mobiliza resursele întreprinderii
(umane, financiare, materiale şi informaţionale) pentru a răspunde cât mai bine exigenţelor pieţei
într-o anumită conjunctură economică;
-permite adaptarea ofertei (volum, structură şi nivelul calitativ) la cererea existentă, în acest
sens solicitând specialiştilor să promoveze în mod permanent un spirit novator.
Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de utilizare sau de consum:
-este o funcţie-obiectiv a marketingului;
-se concretizează într-o serie de măsuri ce au în vedere producerea numai a acelor produse
sau servicii ce sunt necesare consumului, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea posibilităţii
de alegere, lărgirea gamei de servicii, informarea consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de
utilizare a produselor etc.
Maximizarea profitului şi creşterea eficienţei economice
-reprezintă a doua funcţie-obiectiv a marketingului;
-constituie, în acelaşi timp, şi scopul activităţii oricărui întreprinzător în condiţiile economiei
de piaţă.
Cele patru funcţii ale marketingului acoperă atât scopul activităţii economice, cât şi
mijloacele de realizare a lui şi pot fi considerate, în succesiunea lor logică, funcţie –premisă
(investigarea pieţei şi a nevoilor de consum), funcţie – mijloc (conectarea întreprinderii la dinamica
mediului) şi funcţii – obiectiv (satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum şi
maximizarea profitului şi creşterea eficienţei economice a întreprinzătorului)

4
CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII
Mediul de marketing constă în totalitatea influenţelor externe şi interne întreprinderii, care îi
influenţează deciziile de marketing şi care au impact asupra performanţelor sale.
Fiecare întreprindere este parte integrantă a unui mediu de afaceri aflat într-o dinamică
continuă, fiecare schimbare intervenită determinând fie oportunităţi, fie ameninţări de marketing.
Mediul de marketing constă în forţele externe şi interne care influenţează, direct sau indirect,
modul în care organizaţia îşi gestionează resursele (umane, materiale, financiare şi informaţionale),
precum şi calitatea rezultatelor activităţii desfăşurate.
Monitorizarea mediului de marketing al unei organizaţii se realizează pe cele două
componente ale sale: micromediul de marketing şi macromediul de marketing.

2.1 Micromediul de marketing

Pentru a-şi desfăşura în bune condiţii activitatea, întreprinderea utilizează o serie de resurse
umane, materiale, financiare şi informaţionale destinate realizării produselor aşteptate de piaţă.
Aceasta presupune ca întreprinderea să intre în contact cu diverşi parteneri.
Micromediul include factorii şi forţele cu acţiune imediată asupra întreprinderii, care
influenţează direct succesul activităţii desfăşurate şi asupra cărora şi aceasta poate exercita un
anumit nivel de control (întreprinderea însăşi, furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi
publicul).
• întreprinderea îşi elaborează şi coordonează activitatea de marketing ţinând seama de
informaţiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil,
aprovizionare, producţie, personal etc.
Deciziile de marketing sunt influenţate direct de calitatea personalului din toate
compartimentele firmei şi de circulaţia informaţiei dintre acestea. Totalitatea resurselor materiale,
financiare, umane şi informaţionale de care dispune întreprinderea constituie mediul său intern şi
reprezintă partea micromediului ce se află sub controlul ei direct. Asupra celorlalte elemente ale
micromediului firma poate avea influenţă dar nu poate avea un control total.
• furnizorii. În timp ce clienţii reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere,
furnizorii sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variază direct
proporţional cu cantitatea de materii prime, subansamble şi componente pe care întreprinderea le
procură de la furnizori.
Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice ce asigură pentru o firmă şi competitorii ei
resursele necesare în vederea realizării produselor (bunuri, servicii sau idei).
În esenţă, furnizorii pot fi :
- furnizori de resurse materiale şi băneşti;
- furnizori de forţă de muncă (unităţi de învăţământ, oficii de forţă de muncă etc.).
• clienţii - reprezintă o forţă de influenţă a competitivităţii pentru că pot determina
reducerea preţurilor, pot solicita îmbunătăţirea calităţii sau mai multe servicii post- vânzare şi prin
aceasta pot influenţa piaţa unui produs.
Ameniţarea asupra întreprinderii (forţa negativă) apare atunci când clienţii renunţă să mai facă
afaceri cu aceasta şi se îndreaptă spre concurenţii existenţi pe piaţă. Prin urmare, întreprinderea
trebuie să dezvolte strategii de atragere şi păstrare a clienţilor şi chiar de câştigare a
nonconsumatorilor relativi.
• intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legătura între vânzătorul şi
cumpărătorul unui produs, al unui serviciu sau care încheie o tranzacţie având împuternicirea
ambelor părţi în schimbul unui avantaj.
Există mai multe tipuri de intermediari care ajută eforturile de marketing ale unei firme:
5
 - resellerii sunt organizaţii al căror rol este de a face produsele mai uşor accesibile
consumatorului final. Aceştia sunt angrosiştii, detailiştii, agenţii de vânzări sau orice altă
formă de întreprindere al cărei scop este distribuirea produselor altei firme;
- distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de mărfuri şi firmele de transport
implicate în transportarea bunurilor de la producător la utilizator;
- agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate, firmele de
sondare a pieţei, cele de consultanţă de marketing şi orice altă organizatie care oferă
consultanţă sau facilităţi ce ajută clienţii lor să-şi identifice şi să comunice cu consumatorii.
• competitorii sunt organizaţii similare întreprinderii care încearcă să satisfacă aceleaşi
nevoi ale clienţilor şi sunt percepute de consumatori drept alternative pentru satisfacerea cerinţelor
lor.
Ţinând cont de toate aceste forţe ce influenţează gradul de competitivitate a unei întreprinderi
putem identifica mai multe niveluri ale concurenţei, bazate pe gradul de substituire al produsului :
1. concurenţa de soluţii –întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care oferă produse
destinate satisfacerii unor nevoi diferite dar care solicită un cuantum aproximativ echivalent din
veniturile cumpărătorilor.
2. concurenţa generică - întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care oferă produse
şi/sau servicii diferite, dar destinate să satisfacă aceeaşi nevoie.
3. concurenţa de produs - întreprinderea le consideră concurente pe toate întreprinderile care
oferă acelaşi produs sau clasă de produse.
4. concurenţa de marcă - o întreprindere le consideră concurente pe celelalte întreprinderi
care oferă aceleiaşi categorii de consumatori produse şi/sau servicii similare, la preţuri similare.
• publicul este reprezentat de organizaţiile, grupurile sau indivizii care au un interes în raport
cu întreprinderea.
Principalele categorii de public sunt:
- acţionarii şi comunitatea financiar-bancară;
- grupurile de media, presa scrisă şi audiovizuală;
- instituţiile guvernamentale şi administraţia publică;
- grupurile de interese politice şi civice;
- comunitatea locală;
- publicul intern (managerii şi salariaţii).
Pentru activitatea de marketing este necesară de asemenea, şi o împărţire a publicului în public
favorabil (ex., acţionari), nefavorabil (ex., grupurile care fac lobby pentru concurenţă) şi indiferent
(ex., distribuitorii) şi trebuie localizat şi evaluat acel public ce poate avea impact deosebit asupra
planurilor de marketing.
Corelarea acţiunilor tuturor actorilor ce formează micromediul întreprinderii asigură
marketerului o fundamentare a deciziilor privind opţiunea strategică a întreprinderii la un moment
dat pe piaţă.

2.2 Macromediul de marketing

Macromediul de marketing cuprinde forţele externe care acţionează asupra firmei şi a
micromediului său stimulând sau frânând activitatea desfăşurată de aceasta. Aceste forţe sunt
grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic şi juridic, mediul
socio-cultural şi mediul natural. Aceşti factori exercită în permanenţă o influenţă mai mică sau mai
mare asupra activităţii întreprinderii, aflându-se într-o permanentă schimbare.

Mediul demografic cuprinde populaţia din zona de activitate a întreprinderii, prezentând

interes atât ca piaţă a forţei de muncă cât şi ca piaţă de desfacere pentru bunuri şi servicii.
Întreprinderea este interesată de mai multe aspecte demografice: numărul populaţiei din zona de
interes, structura populaţiei după sex şi vârstă, structura familiei, densitatea, mobilitatea populaţiei,
speranţa de viaţă, repartiţia populaţiei în mediul rural şi urban, etnia, religia, educaţia etc.

6
 Aceste atribute sunt utilizate de întreprindere în determinarea dimensiunilor pieţei potenţiale,
în elaborarea de estimări privind evoluţia cererii de produse şi servicii, în stabilirea celui mai
potrivit mix pentru piaţa respectivă. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra
structurii gamei de produse, asupra preţurilor pe care consumatorii sunt dispuşi să le plătească
pentru aceste produse, asupra modalităţilor optime de distribuire a lor şi a celor mai potrivite acţiuni
promoţionale.
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenţează capacitatea
întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate, dar şi posibilitatea şi disponibilitatea
consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri şi servicii. Între factorii care influenţează puterea de
cumpărare se numără veniturile curente, veniturile disponibile, preţurile, tendinţa spre economii sau
consum şi politica de credite, dimensiunea economiei subterane, subvenţiile, investiţiile străine etc.
Rata de creştere a economiei unei ţări are un impact important asupra eforturilor de marketing
ale unei întreprinderi – o rată înaltă de creştere înseamnă o economie puternică şi prin urmare un
potenţial de marketing ridicat.
De asemenea, când veniturile nominale depăşesc rata inflaţiei are loc o creştere a veniturilor
reale şi consumatorii îşi pot procura cantităţi sporite de bunuri şi servicii. În schimb o rată a
şomajului ridicată afectează activitatea multor întreprinderi deoarece populaţia are tendinţa să
renunţe la bunurile care nu sunt de strictă necesitate.
Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor şi obiectivelor propuse.
Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinţe ale consumatorilor şi
influenţează deciziile de marketing referitoare la noi produse şi servicii, ambalare, promovare,
distribuţie etc. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii îşi pun în pericol existenţa pe
termen lung, pierzând clientela în favoarea concurenţilor. În acelaşi timp tehnologiile avansate
necesită pregătirea atât a personalului cât şi a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi.
Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea constă în a realiza producţie de masă şi
desfacere maximă cât mai eficient.
Întreprinderile utilizează tehnologia pentru a îmbunătăţi calitatea produselor, a proceselor de
producţie, distribuţie, comunicare, a tehnicilor de stabilire a preţurilor, a studiilor de piaţă etc. Când
noile tehnologii sunt implementate corespunzător ele pot fi utilizate pentru mai buna deservire a
consumatorilor.
Mediul politic şi juridic
Mediul politic este format de structurile sociale ale societăţii, forţele politice ce acţionează şi
de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puţin
stabil cu influenţe directe asupra mediului de afaceri dintr-o ţară, ca şi gradul de intervenţie a
statului în economie şi atitudinea generală a administraţiei faţă de viaţa economică a societăţii.

Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice şi actelor normative care reglementează
desfăşurarea activităţilor comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic şi instituţional nu cuprinde
doar legislaţia comercială internă ci şi reglementările stabilite de organismele internaţionale
abilitate.
La modul cel mai general, legislaţia comercială poate fi împărţită în trei mari grupe de legi:
- legi destinate reglementării concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzătorilor împotriva
concurenţei neloiale, preţurilor discriminatorii etc.);
- legi pentru protecţia consumatorului (garantarea siguranţei produselor utilizate, protecţia
împotriva practicilor comerciale înşelătoare etc.);
- legi de interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarerea unor
resurse, creşterea calităţii vieţii etc).

Mediul socio-cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferindu-i un

sistem propriu de valori, de tradiţii, norme şi obiceiuri ce generează un anumit comportament etic,
moral şi cultural pentru toţi membrii săi.

7
 Toţi aceşti factori influenţând comportamentul de consum şi de cumpărare al consumatorilor,
devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizării mediului cultural, urmărirea tendinţelor şi
schimbărilor survenite de la o generaţie la alta.
Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere îşi desfăşoară activitatea,
exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunităţi.
Preţul produselor este influenţat de costul materiilor prime, al energiei şi, în ultimul timp, de
cheltuielile pentru reducerea poluării. Gestionarea optimă a resurselor naturale este o problemă
importantă atât pentru agenţii economici cât şi pentru organismele de stat.
Monitorizarea tururor factorilor de micromediu şi de macromediu trebuie să aibă loc continuu,
fiecare componentă a mediului de marketing nu trebuie ruptă din context ci urmărită în
interdependenţă cu toţi ceilalţi factori. Urmărirea evoluţiilor şi tendinţelor mediului de marketing
este o sarcină dificilă, dar orice manager ştie că o schimbare majoră a oricărui factor amintit poate
avea un impact major asupra obiectivelor şi planurilor de marketing.

8
CAPITOLUL 3
PIAŢA

3.1 Piaţa şi căile de creştere a pieţei

Piaţa reprezintă sfera de manifestare şi confruntare a cererii şi ofertei şi a realizării lor prin
intermediul vânzării-cumpărării.
O altă definiţie, recunoaşte piaţa drept ansamblul de relaţii privind schimburile economice
(cererea, oferta, preţurile, concurenţa), în corelaţie cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară.
Marketerii privesc însă piaţa doar prin prisma cumpărătorilor (actuali şi potenţiali), şi din
acest punct de vedere, trebuie definite mai multe noţiuni: “piaţa potenţiala”, piaţa disponibila”,
“piaţa ţintă”, “piaţa disponibilă calificata” si “piaţa penetrata”:
- piaţa ţintă - o constituie partea din piaţă disponibilă calificată, adică acele persoane ce
îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o întreprindere, căreia
întreprinderea se adresează prin activitatea sa;
- piaţa disponibilă – cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumită ofertă concretă,
care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumpărare şi nivelul preţului practicat;
- piaţa disponibilă calificată - cuprinde acea piaţă disponibilă pentru care persoanele
interesate de oferta concretă dispun şi de calificarea necesara;
- piaţa penetrată – cuprinde totalitatea cumpărătorilor potenţiali care au efectuat deja
cumpărarea pentru produsul considerat.
Întinderea unei pieţe este determinată de consumatorii sau nonconsumatorii produsului
urmărit.

Figura nr.3.1 Structura pieţei

5
4
CONSUMATORI NONCONSUMAT

CLIENTII CLIENTII RELATIVI

CONCURENTEI ABSOLUTI
PROPRII
2 1

3
1.Piaţa efectivă a întreprinderii;
2.Piaţa efectivă a concurenţilor;
3.Piaţa potenţială a întreprinderii;
4.Piaţa efectivă
5.Piaţa teoretică;
6.Piaţa totală.

9
 Noţiunile de cumpărător şi consumator sunt, cel mai adesea distincte, în special în cazul
achiziţiilor efectuate la nivel de întreprindere unde cumpărătorul unui bun este, în majoritatea
cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a
celor doua noţiuni în cazul achiziţiilor de bunuri de consum curent, dar situaţia diferă în cazul
bunurilor de folosinţă îndelungată.
De aceea se impune în scopul clarificării conceptelor enumerate anterior definirea unor
termeni de utilizare curentă, şi anume consumator, nonconsumator absolut şi nonconsumator relativ.
Consumatorul este acea persoană ce utilizează, consumă, foloseşte un anumit produs.
Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizează şi nu poate fi atrasă în utilizarea
unui produs întrucât îi lipseşte nevoia sau se află în incapacitatea de a consuma /utiliza produsul
respectiv (carnea de porc pentru musulmani, zahărul pentru diabetici).
Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizează dar poate fi atrasă, în alte condiţii, să
utilizeze produsul respectiv. La rândul lor, nonconsumatorii relativi, pot fi:
-nonconsumatori involuntari – persoane aflate în imposibilitatea de a consuma/utiliza un
produs din raţiuni economice, geografice, infrastructura comercială, lipsa de informaţii etc.
-nonconsumatori voluntari – persoane indecise în privinţa unui produs, care nu consumă
temporar produsul sau care utilizează un produs concurent sau de substituţie.
Piaţa efectivă a unui produs cuprinde piaţa efectivă a întreprinderii şi piaţa efectivă a
concurenţilor care produc/comercializează produsul respectiv. Piaţa efectivă a întreprinderii este
dată de clienţii efectivi, actuali ai întreprinderii.
Piaţa potenţială reprezintă dimensiunea posibilă, viitoarea a pieţei ce poate fi atinsă pe
seama unei părţi a clienţilor concurenţilor şi a nonconsumatorilor relativi.
Dacă la dimensiunea pieţei efective adăugăm nonconsumatorii relativi, obţinem piaţa
teoretică a domeniului.
Piaţa totală cuprinde totalitatea populaţiei, deci atât consumatorii cât şi nonconsumatorii
(relativi dar şi absoluţi) pentru produsul luat în calcul.
Luând în considerare doar doi dintre factori determinanţi, în stabilirea dimensiunii unei pieţe,
respectiv numărul de consumatori şi consumul mediu pe persoană, se evidenţiază trei modalităţi de
modificare a dimensiunilor unei pieţe:
− modificarea de natură extensivă a pieţei obţinută printr-o creştere sau scădere a numărului
de consumatori ai respectivului produs, în condiţiile menţinerii constante a consumului mediu pe
persoană.
− modificarea de natură intensivă a pieţei obţinută prin creşterea, respectiv scăderea
intensităţii consumului (cantităţii medii consumate de o persoană) în condiţiile menţinerii constante
a numărului de consumatori.
− modificarea mixtă a pieţei obţinută prin creşterea sau scăderea simultană a intensităţii
consumului şi a numărului de consumatori .

3.2 Piaţa produsului şi piaţa întreprinderii

Piaţa întreprinderii reprezintă spaţiul economico-geografic în care aceasta este prezentă cu

produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman, material şi financiar îi conferă o anumită
influenţă şi un anumit prestigiu.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă raporturile care
se formează între oferta proprie alcătuită din unul sau mai multe produse şi/sau servicii şi cererea
pentru acestea.
Făcând abstracţie de întreprinderea în numele căreia apare pe piaţă, produsul însuşi îşi poate
delimita o piaţă proprie. Ca segment al pieţei totale, piaţa produsului exprimă gradul de pătrundere
a acsetuia în consum, gradul de solicitare a produsului de către consumatori, adică posibilităţile de
desfacere a lui.
Între piaţa unui produs şi piaţa celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii:
10
 - relaţii de asociere – când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru a
satisface o anumită nevoie (peria şi pasta de dinţi);
- relaţii de substituire – când două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum
(cafeaua naturală şi cafeaua solubilă);
- relaţii de indiferenţă – când două sau mai multe produse se găsesc în relaţii neutre, ele
vizând nevoi diferite (computerul şi ciocolata).
Principalii indicatori cu ajutorul cărora se poate evalua piaţa unui produs sunt:
- gradul de răspândire a produsului pe piaţă – determinat de numărul cumpărătorilor/
utilizatorilor ce apelează la produs într-un interval determinat de timp;
- gradul de pătrundere a produsului în consum – dat de frecvenţa medie a cumpărăturii
specifice;
- viteza de difuzare a desfacerilor produsului pe piaţă – exprimată prin aria geografică
acoperită de vânzările produsului respectiv într-un anumit interval;
- numărul întreprinderilor ce produc şi comercializează produsul;
- profilul clientelei ce achiziţionează produsul;
- imaginea produsului în rândul consumatorilor săi.
Piaţa produsului şi piaţa întreprinderii se află în raporturi strânse de influenţă, existând
următoarele situaţii posibile:
- piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului – atunci când întreprinderea deţine
monopolul producerii şi /sau desfacerii unui produs;
- piaţa întreprinderii este formată din pieţe ale mai multor produse – întreprinderea deţine
monopolul producerii şi /sau desfacerii mai multor produse (în acest caz, piaţa fiecărui produs
acoperă un anumit segment din piaţa întreprinderii;
- piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi – mai multe
întreprinderi produc şi/sau desfac acelaşi tip de produs;
- pieţele întreprinderilor se întrepătrund cu pieţele produselor – fiecare din ele deţine o cotă
parte din cealaltă.
În concluzie, sfera pieţei unei întreprinderi poate fi urmărită din mai multe puncte de vedere:
- al unei cote părţi pe care o deţine în cadrul pieţei totale şi/sau al pieţei produsului;
- al ariei geografice pe care o acoperă prin vânzările proprii;
- al numărului şi categoriilor de consumatori cărora se adresează produsul;
- al puterii de cumpărare specific consumatorilor-ţintă.

3.3 Segmentarea pieţei

În viziunea tradiţională întreprinderile produceau ce li se părea mai convenabil cu

convingerea că piaţa va absorbi suficiente produse pentru a obţine profit. Acest lucru nu mai este
însă valabil într-o economie concurenţială unde consumatorul are nenumărate posibilităţi de
alegere. De aceea, înainte de lansarea unui produs şi/sau serviciu pe piaţă trebuie cunoscută atât
această piaţă cât şi comportamentul consumatorilor cărora ne adresăm. În acest sens politica de
marketing a evoluat de la marketingul de masă, la marketingul diversificat, pentru ca azi să se
vehiculeze deja conceptul de marketing-ţinta. În acest caz, marketingul este desemnat să acopere un
segment anume de piaţă (o piaţă ţintă) care va fi deservit cu produse concepute special în acest sens.
Ultima formă a marketingului ţintă este aşa numitul marketing personalizat prin care produsele sunt
adaptate astfel încât să satisfacă cererile fiecărui consumator în parte, oferindu-le acestora
posibilitatea să-şi afirme individualitatea prin produsele achiziţionate.
Segmentul de piaţă este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinţe similare şi care vor
răspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calităţi, la un anumit
preţ, distribuit într-un anumit fel şi cu anumite mijloace promoţionale . Deci, acest grup va
răspunde unui anumit mix mai bine decât oricărui alt mix şi mai bine decât orice alt segment de
piaţă.

11
 Trebuie spus că, strategia de segmentare a pieţei a evoluat până acolo încât nu se mai
vorbeşte doar de segmente de piaţă ci chiar de nişe de piaţă. Nişa de piaţă este un grup de
consumatori şi mai restrâns care solicită o combinaţie specială de avantaje, pentru obţinerea
cărora sunt dispuşi să plătească un preţ oricât de mare.
Pentru a putea vorbi de o ierarhie a atributelor ce determină decizia de cumpărare, mai întâi
trebuie determinate aceste atribute - criterii de segmentare a pieţei. Principalele criterii de
segmentare a pieţei sunt:
- segmentarea geografică presupune împărţirea pieţei potenţiale în funcţie de diferite unităţi
geografice (naţiuni, state, regiuni, judeţe, oraşe, cartiere).
- segmentarea socio-demografică presupune împărţirea pieţei pe categorii de consumatori în funcţie
de variabilele: vârstă, sex, mărimea familiei, venit, educaţie, rasă, naţionalitate.
- segmentarea psihografică se realizează în funcţie de numărul de variabile: clasă socială, stilul de
viaţă, valori personale, personalitate, aspiraţii ş.a.
- în sfârşit, segmentarea pe criterii comportamentale este considerată de unii specialişti ca fiind cel
mai bun punct de plecare dacă se optează pentru o strategie de segmentare. Conform acestui criteriu
segmentele sunt alese în funcţie de variabile de genul - atitudine, modul şi frecvenţa de utilizare a
produsului, fidelitate, reacţia faţă de produs.
Din multitudinea de segmente identificate vor fi considerate pieţe-ţintă segmentele care
îndeplinesc următoarele condiţii:
− să fie definit de una sau mai multe caracteristici care să-i confere individualitate în raport cu
celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici să fie stabile în timp.
− să ofere un potenţial semnificativ, cu alte cuvinte să fie suficient de vast încât să fie
profitabil.
− potenţialul segmentului să fie măsurabil, cuantificabil. Operaţiunea de măsurare ajută la o
mai bună definire a segmentului (număr de persoane, putere de cumpărare, atitudini) şi, automat la
posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.
− să fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoţionale, fie prin canale de distribuţie
specifice fără costuri excesive pentru întreprindere;
− să asigure un răspuns favorabil unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Întreprinderile care adoptă strategia segmentării trebuie să decidă câte pieţe-ţintă vor ataca şi
în acest sens există următoarele opţiuni:

Figura nr.3.2 Posibilităţi de abordare a unei pieţe de către o întreprindere

12
- specializarea concentrată: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat
unui singur segment. Avantajul acestei strategii este că întreprinderea poate cunoaşte în detaliu
segmentul atacat având posibilitatea să câştige poziţia de lider al segmentului respectiv şi deci să
obţină o rentabilitate ridicată. Riscul este însă şi el mare la această strategie - există posibilitatea
dispariţiei segmentului în timp sau apariţiei unui concurent mai puternic. De aceea, cele mai multe
întreprinderi preferă să-şi desfăşoare activitatea pe mai multe segmente de piaţă.
- specializare selectivă: întreprinderea va produce/ comercializa câteva produse destinate
anumitor segmente. Adoptând această strategie diferenţiată, întreprinderea selectează unul sau mai
multe segmente ale pieţei şi dezvoltă un marketing mix specific fiecărui segment. Strategia
diferenţiată este mai costisitoare (cresc costurile de producţie, administrative, de stocare, de
promovare, cercetare-dezvoltare) dar generează vânzări mai mari şi permite o mai bună acoperire a
pieţei.
- specializare pe un produs: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat
tuturor segmentelor identificate pe o piaţă. Adoptând strategia nediferenţiată, întreprinderea ignoră
existenţa mai multor segmente de piaţă, oferind tuturor consumatorilor acelaşi produs care nu are
menirea să satisfacă anumite cerinţe ci să satisfacă cerinţele comune, cele mai numeroase ale
acestora. În general, se mizează pe costul mai scăzut al produsului.
- specializare pe o piaţă: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gamă de produse
destinată unui singur segment.
- acoperire totală a pieţei: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gamă de produse
destinată tuturor segmentelor identificate pe o piaţă;

13
Mixul de marketing

Mixul de marketing este combinaţia de strategii, tactici şi politici operaţionale, programe,

tehnici şi activităţi cărora le sunt destinate resursele unei întreprinderi, în vederea realizării
obiectivelor sale de marketing.
Conceptul de marketing mix a fost lansat în 1964 de profesorul american Neil Borden şi
includea în varianta iniţială nu mai puţin de 12 elemente: produsul, preţul, marca, distribuţia,
vânzarea personală, publicitatea plătită (adversiting), promovarea vânzărilor, ambalarea,
merchandisingul, serviciile post-vânzare, logistica şi cercetarea de marketing. Mai târziu, în acelaşi
an, Jerome McCarthy a redus la patru componentele mixului de marketing, cunoscute şi în prezent
drept conceptul celor 4P : produs, preţ, plasament, promovare.
Rolul mixului de marketing este de a transpune în realitate obiectivele şi planurile
întreprinderii. Acest lucru poate fi realizat doar dacă întreprinderea reuşeşte să integreze în mixul de
marketing cele patru variabile: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Cele patru componente
trebuie ponderate în cadrul mixului astfel încât întreprinderea să ofere produsul potrivit, la preţul
potrivit, în locul şi la momentul cel mai bun pentru a satisface nevoile segmentului de piaţă ales.
Acest proces presupune şi acţiuni de convingere şi atragere a consumatorilor pentru a cumpăra
produsul întreprinderii şi nu pe cel al concurenţilor.
- submixul de produs se bazează pe elementul în jurul căruia se dezvoltă întregul mix - produsul şi
se referă la aspecte de genul: noutăţi în linia de produse, tendinţe de dezvoltare sau restrângere a
gamei de produse, calitate, gradul de inovaţie promovat de întreprindere şi, nu în ultimul rând,
serviciile şi asistenţa tehnică post-vânzare;
- submixul de preţ - prin care se iau decizii referitoare la lista de preţuri practicate, discounturi la
aceste preţuri, rabaturi, înţelegeri speciale, facilităţi şi condiţii de creditare oferite, raportul
preţ/calitate;
- submixul de distribuţie stabileşte canalele de distribuţie cele mai eficiente, care duc produsul cât
mai aprope de pieţele ţintă, adică de categoriile de consumatori vizate, politica în raport cu ceilalţi
membrii ai canalului de distribuţie, ce funcţii ale distribuţiei pot fi atribuite partenerilor;
- submixul de promovare urmăreşte crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului pe piaţa
ţintă, încercând să influenţeze decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o combinaţie potrivită a
forţelor de vânzare, reclamei, vânzărilor promoţionale.
În ultimii ani, tot mai mulţi autori au considerat că aceşti 4P nu mai sunt suficienţi pentru a
reflecta complexitatea şi diversitatea pieţelor şi a necesităţilor şi cerinţelor consumatorilor.
O altă critică a conceptului celor 4P porneşte de la faptul că mixul de marketing reprezintă
doar punctul de vedere al vânzătorului, fără să ţină seama de consumator. Ca urmare, pentru a
reflecta orientarea din ce în ce mai puternică a activităţii de marketing către consumatori, Robert
Lauterborn sugerează înlocuirea celor 4P cu aşa numiţii 4C.
4P 4C
• Produs • Customer value
• Preţ • Customer costs
• Plasament • Convenience
• Promovare • Comunication
1. Customer value - valoare pentru client, din punctul de vedere al cumpărătorului, înlocuieşte
produsul;
2. Customer costs - costul pentru client, concept considerat mai cuprinzător decât preţul, deoarece
include şi costul timpului şi al energiei consumate de cumpărător;
3. Convenience -comoditate pentru client, înlocuieşte plasamentul, distribuţia ;
4. Comunication – comunicare, concept considerat mult mai cuprinzător decât promovarea (privită
drept un monolog al vânzătorului).
În concluzie, mixul de marketing reprezintă punctul de vedere al vânzătorului şi pentru a fi
eficient trebuie să vină în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor care urmăresc în permanenţă
avantajele oferite de un produs sau altul.
14
4. POLITICA DE PRODUS
4.1 Definirea conceptuală a produsului

Politica de produs deţine un loc important în cadrul politicii de marketing a întreprinderii,

prin însăşi conţinutul său (dezvoltarea de noi produse şi servicii) şi desfăşurarea unui management
al acestor produse şi servicii adaptat permanent cerinţelor consumatorilor, pe durata întregii vieţi
economice a întreprinderii.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi,
ţinând cont de cerinţele mediului de piaţă şi de tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
În vederea conceperii unei politici de produs eficiente, întreprinderea trebuie să urmărească
o serie de aspecte esenţiale ale activităţii sale.
Politica de produs este influenţată de următorii factori:
- resursele financiare şi umane ale întreprinderii;
- segmentul de clientelă ce va fi deservit de produsele şi serviciile respective;
- instrumentarul promoţional utilizat;
- poziţia întreprinderii pe piaţă – lider sau urmăritor.
Dintre principalele probleme tratate de politica de produs, se pot evidenţia:
- desemnarea componentelor ce definesc produsul (corporale, acorporale, comunicaţiile
referitoare la produs şi imaginea produsului);
- politica de marcă a întreprinderii;
- lansarea produselor noi pe piaţă;
- managementul mixului de produse;
- urmărirea ciclului de viaţă al produselor;
- elaborarea principalelor alternative strategice de produs, subordonate strategiei globale a
întreprinderii
Toate aceste aspecte alcătuiesc politica de produs în sens strict şi trebuie completate de
politica de sortiment a întreprinderii şi de politica de service şi garanţie.
Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este oferit pe piaţă; cu
alte cuvinte, un obiect, un serviciu, un loc, o organizaţie, o idee sau o combinaţie a acestora .
În timp ce producătorii văd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt
avantajele de care se bucură din partea bunului respectiv. Fiecare produs este un amestec de
elemente tangibile şi intangibile.
În accepţiunea de marketing, principalele componente ale unui produs sunt:
-componentele corporale se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs,
care îi conferă acestuia utilitatea funcţională (greutate, volum, durată de viaţă).
-componentele acorporale includ numele, marca, “vârsta “ produsului, instrucţiunile de
utilizare, facilităţile şi avantajele oferite consumatorului prin intermediul produsului.
-comunicaţiile referitoare la produs cuprind toate informaţiile transmise de producător sau
intermediari utilizatorilor cu ajutorul unor acţiuni specifice (promovarea vânzărilor, publicitate,
merchandising etc.).
-imaginea produsului este redată de sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,
afectivă, socială şi personală a produsului în rândul utilizatorului. Imaginea este un atribut imaterial,
simbolic şi arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care
acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri: produsul generic;
produsul tangibil; produsul dezvoltat.
Produsul generic (esenţa produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le
identifică sub forma unor necesităţi personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs.
Produsul tangibil include şi caracteristicile, marca, stilul, gustul, durabilitatea, calitatea şi
ambalajul.

15
 Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care
cumpărătorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare: imaginea, garanţia,
serviciile post-vânzare, service şi alte facilităţi, politica de credit etc.
În această etapă produsele încep să se diferenţieze de cele similare oferite de concurenţă şi
tot aici se poate spune că se stabileşte cota de piaţă deţinută de fiecare întreprindere prin produsul
său. Şi aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiaşi parametrii tehnico-funcţionali,
consumatorii sunt influenţaţi de aceste îmbunătăţiri care fac produsele mai mult sau mai puţin
atractive.
Respectarea standardelor, normelor sau a altor reglementări normative interne sau
internaţionale în domeniul calităţii, obţinerea profitului, reducerea costului, reprezintă tot atâtea
preocupări, din partea producătorilor, ca produsele sau serviciile proprii să fie acceptate pe diferite
pieţe.

Clasificarea produselor
In functie de implicarea consumatorilor in procesul decizional de cumparare, produsele pot fi
impartite in::
- produse de comoditate – sunt produse achiziţionate frecvent, imediat şi cu cu un efort
minim de cumpărare, sunt uşor de identificat şi se găsesc în toate magazinele de specialitate la
preţuri foarte apropiate. Produsele sunt bine cunoscute de către consumatori şi, ca urmare, apare
foarte rar un comportament specific de cumpărare, decizia de cumpărare ia în calcul, în primul rând,
factori cum ar fi proximitatea şi comoditatea, nefiind necesar deplasarea la magazine specializate
- produse concurente – sunt produsele care solicită cumpărătorul să urmărească magazinele
specializate pentru a observa diferenţele (preţ, facilităţi suplimentare etc.); produsele sunt destul de
importante pentru a determina cumpărătorul să accepte un anumit efort suplimentar (timp,
deplasare, bani) pentru a le achiziţiona, decizia fiind luată în funcţie de calitate, preţ şi opţiuni
personale în privinţa produsului.
- produse de specialitate – sunt, în general, produse de lux, de marcă prestigioasă, distribuite
prin canale exclusive, la preţuri ridicate; aceste produse nu implică întotdeauna un comportament
specific de cumpărare, deoarece cumpărătorii au preferinţele foarte clar specificat, procesul
decizional manifestându-se doar la prima achiziţie.

4.2 Marcarea produselor

Întreprinderile, pentru a-şi individualiza oferta şi a-şi identifica produsele, lucrările şi

serviciile le conferă acestora identitate cu ajutorul mărcilor.
Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs,
contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi.
Marca reprezintă un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în
scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii lor
de bunurile şi serviciile concurenţilor.
În funcţie de strategia de promovare a produsului adoptată de fiecare întreprindere, anumite
elemente ale mărcii pot fi considerate prioritare.
Alături de termenul de marcă, trebuie definite şi alte noţiuni:
- numele de marcă;
- sigla/emblema/logo-ul;
- marca înregistrată.
Numele de marcă este un cuvânt, literă (cifră), grup de cuvinte sau litere (cifre), deci
elementul mărcii ce poate fi citit sau scris.
Numele de marcă trebuie să fie:
-distinctiv şi unic;
16
 -uşor de pronunţat, memorat şi reamintit;
-sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite (Palmolive, Kleenex).
-să poată fi pronunţat şi în alte limbi fără a da naştere unor interpretări nedorite (Nova);
-numele trebuie să fie înregistrat şi protejat.

Sigla. În marketing, rolul siglei este de a prescurta un nume de marcă, sau o denumire, alcătuite
din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de către publicul-ţintă.
În general, sigla este utilizată de organizaţiile al căror nume este prea lung şi poate fi folosită
în paralel cu denumirea completă: BCR (Banca Comercială Română), ASE (Academia de Studii
Economice). Există şi situaţii în care denumirile companiilor sau mărcilor de produse sau servicii au
ajuns să fie exprimate exclusiv cu ajutorul siglelor, semnificaţia iniţială a acestora nefiind cunoscută
publicului larg (de exemplu IBM, BMW).
Emblema este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa
identitatea sa şi/ sau a produselor sale. Există, potrivit specialiştilor, două categorii de embleme:
 Embleme aluzive, ce exprimă filosofia mărcii, ori fac trimitere la originea geografică, la
obiectul de activitate al organizaţiei, sau la o întâmplare reprezentativă pentru istoria
companiei. De exemplu: mărul muşcat de la Apple, Monsieur Bibendum de la Michelin,
scoica stilizată de la Shell. crocodilul Lacoste
 Embleme abstracte, care nu au o semnificaţie legată, într-un fel sau altul de organizaţie sau
de produsele sale. De exemplu, rombul de la Renault, .
Emblema poate însoţi numele de marcă, alcătuind, împreună cu acesta, un logo iconografic,
sau poate avea o existenţă de sine-stătătoare, fiind ea însăşi logo-ul mărcii. Pentru a-şi îndeplini
rolul – acela de a contribui la consolidarea notorietăţii mărcii şi la formarea unei imagini favorabile
– emblema trebuie să poată fi reperată cu uşurinţă, să poată fi reţinută şi înţeleasă.
Logo-ul este reprezentarea vizuală a mărcii. El se caracterizează prin prezenţa unor
elemente pur figurative, a unor simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori, precum şi prin
caracterele tipografice şi caligrafia specifică.
Practica utilizării mărcilor pune în evidenţă existenţa mai multor tipuri de logo:
• Logo-uri simple: marca este redată prin scrierea simplă sau stilizată a numelui său, cu ajutorul
unor caractere specifice şi a unei caligrafii originale, fără adăugarea altui simbol. Un exemplu
de astfel de logo este cel al mărcii Coca Cola.
• Logo-uri complexe: numele mărcii este redat ca şi în cazul unui logo simplu, fiind, în plus,
însoţit de o configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.). De exemplu, mărcile
Orange, Germanos, Kodak, au un logo complex.
• Logo-sigle: utilizate atunci când numele mărcii este prezentat cu ajutorul unei sigle. Logo-
siglele pot fi simple (logo-ul IBM) sau complexe (logo-ul Băncii Comerciale Române).
• Logo-uri iconografice: numele mărcii este înscris, integral sau parţial, într-o reprezentare
iconografică (imagine sau figură ce are, de obicei, legătură cu activitatea organizaţiei, ori cu
natura produselor), sau este însoţit de emblema mărcii. Exemple de astfel de logo sunt
numeroase: Michelin, Raiffeisen, dar şi Shell (scoica stilizată) şi Nike (celebrul “Swoosh”,
reprezentând aripile zeiţei Nike.
În mod tradiţional, rolul unui logo este de a asigura recunoaşterea şi memorarea mărcii, fiind
considerat un instrument care contribuie la creşterea notorietăţii mărcii. Treptat, însă, pe măsură ce
organizaţiile au devenit conştiente de importanţa pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea
favorabilă în rândul diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo în activitatea de marketing a
evoluat.
Marca înregistrată este elementul mărcii care îi oferă protecţie legală şi poate fi un nume de
marcă, o siglă sau o combinaţie a acestora. Când este utilizată, marca înregistrată este urmată de
simbolul ®.

17
 Semnificaţia mărcii poate să nu aibă legătură cu caracteristicile fizice sau funcţionale pe
care le reprezintă. Cota unei mărci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influenţa
comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzaţii şi
asociaţii .
Marca poate avea următoarele semnificaţii:
- reflectă anumite caracteristici ale produsului;
- reflectă avantajele pe care le oferă cumpărătorului produsul;
- sugerează anumite elemente referitoare la valorile apreciate de producător;
- reprezintă o anumită concepţie;
- conturează o anumită personalitate;
- oferă o idee şi asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului.
O politică de marcă înţelept construită aduce avantaje atât consumatorului, cât şi
producătorului.
Pentru cumpărător, marca:
- ajută la identificarea produselor şi facilitează luarea deciziei de cumpărare;
- oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă încredere
într-o marcă familiară şi pentru care există o atitudine favorabilă;
- asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de
a-şi asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
- oferă un anumit confort psihologic, prin asocierea cu imaginea asigurată de utilizarea unor
produse de marcă.
Marca oferă multiple avantaje şi producătorilor cărora le asigură o bază de consumatori
fideli care îşi demonstrează loialitatea prin repetarea cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca
produse noi oferite sub aceeaşi marcă.
Pentru producător, marca:
- simplifică acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
- creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;
- ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele
întreprinderii;
- asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere;
- creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor
mature oferite sub aceeaşi marcă;
- este un bun al organizaţiei ce poate fi vândut, licenţiat sau concesionat şi, mai mult chiar, o
marcă puternică creşte valoarea financiară a întreprinderii.
Dezavantajele mărcii sunt:
- costuri de producţie mai mari;
- costuri de marketing mai mari;
- costuri legale mai mari;
- calitate şi control inflexibile.
Marca are capacitatea de a influenţa continuu comportamentul celor care intră în contact cu
ea, aducând în stadiul de rutină decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit
produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de produse
noi.
Deciziile pe care o întreprindere trebuie să le ia în legătură cu marca, sunt:
- stabilirea simbolului organizaţiei (ajută la formarea unei imagini de ansamblu a
întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

18
 - alegerea politicii de marcă (marca producătorului, marca comerciantului, mărci generice,
marcă individuală sau mărci colective);
- selectarea numelui de marcă (extinderea mărcii existente şi pentru noul produs; utilizarea
unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licenţă);
- protejarea mărcii.
În contextul globalizării, managementul mărcii implică probleme deosebite atunci când
întreprinderea decide să pătrundă pe o piaţă străină.
În funcţie de emitentul ei, marca poate fi:
- marca fabricii;
- marcă de comerţ (serviciu).
Marca fabricii reprezintă un certificat de origine pentru un produs şi trebuie înregistrată cu
respectarea normelor naţionale privind mărcile de produse. Ea are rol de a individualiza produsele
şi, în acelaşi timp, de a proteja dreptul de fabricaţie al întreprinderii emitente. Neînregistrarea sau
nerespectarea formalităţilor privind înregistrarea mărcilor anulează drepturile de marcă ale
producătorului.
Utilizarea acestui tip de marcă presupune implicarea producătorului în distribuţie,
promovare şi, uneori, şi în luarea deciziilor referitoare la preţul produsului. Loialitatea faţă de marcă
este asigurată prin acţiuni promoţionale, controlul calităţii şi garanţiile acordate de producător.
Marca de comerţ (serviciu) este folosită de întreprinderile de comerţ care oferă, în acelaşi
timp, garanţia lor pentru produsele livrate cumpărătorilor. Ea nu trebuie confundată, în nici un caz,
cu denumirea întreprinderilor producătoare sau de comerţ, chiar dacă uneori coincid ca nume.
Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină preţuri
mai mari şi rezistă mai bine competiţiei.
În concluzie, un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre
beneficiul clienţilor, standardizată la o calitate constantă.

4.3 Managementul mixului de produs

Cele mai multe întreprinderi încearcă să acopere cât mai complet cererea existentă prin
oferirea unei palete largi de produse. Întreaga gamă de produse şi/sau servicii oferite spre vânzare
de o întreprindere este cunoscută sub numele de mixul produsului.
Cu alte cuvinte, mixul produsului reprezintă modul particular în care o întreprindere prezintă
într-un anumit moment pe piaţă un produs sau o linie de produse.
Pentru un management mai eficient, produsele sunt grupate în linii de produse.
Linia de produse este definită ca fiind: un grup omogen de produse strâns înrudite, servind
aceeaşi clasă de nevoi şi care sunt destinate, de regulă, aceluiaşi grup de consumatori, având
modalităţi de ambalare, promovare şi desfacere similare şi care intră în aceeaşi categorie de preţ.
Dezvoltarea liniei de produse şi a întregului mix este o cerinţă necesară ca urmare a
diversificării nevoilor consumatorilor şi o condiţie pentru menţinerea avantajului competitiv.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
- lărgimea;
- lungimea;
- profunzimea;
- omogenitatea.
Lărgimea este definită de numărul de linii de produse oferite pe piaţă de către întreprindere
în cadrul mixului său de produse.
Lungimea este dată de numărul total de produse pe care întreprinderea le oferă, suma
produselor sau modelelor tuturor liniilor . Această dimensiune reflectă suprafaţa pe care o acoperă o
gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe .

19
 Profunzimea este dată de numărul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea
medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numărului mediu de articole pe fiecare linie de
produse.
Omogenitatea sau consistenţa descrie relaţia dintre diferitele linii ale unui mix de produse,
gradul lor de asociere în producţie, distribuţie, consum etc.
Marketerului îi revine sarcina, pornind de la identificarea nevoilor specifice ale
consumatorilor şi în concordanţă cu posibilităţile şi resursele întreprinderii, să dezvolte un mix de
produse care să satisfacă aceste nevoi dar care să şi aducă întreprinderii un avantaj competitiv
susţinut (profituri pentru o perioadă cât mai îndelungată de timp).
În funcţie de obiectivele globale urmărite, de resursele disponibile şi de oportunităţile oferite
de piaţă la un moment dat, o întreprindere poate avea mai multe opţiuni strategice de gestionare a
mixului de produse.
Opţiunile strategice ale întreprinderii în legătură cu produsul, pot fi:
- menţinerea actualului mix de produse;
- modificarea produsului;
- extinderea liniei de produse;
- simplificarea liniei de produse;
- abandonarea liniei/produsului. .
Menţinerea mixului de produse este una din opţiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât
există profituri satisfăcătoare. Există trei modalităţi de obţinere a creşterii economice pe baza
menţinerii actualului mix de produse: creşterea consumului actualilor consumatori, identificarea de
noi consumatori şi descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigură şi simplă modalitate de adaptare la noile cerinţe
ale consumatorilor, răspunzând în acelaşi timp noilor tehnologii şi provocărilor concurenţei.
Vânzările unui produs pot fi revigorate şi ca urmare a unor modificări minore ale conţinutului
acestuia sau chiar a modalităţii de prezentare şi ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică
măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou
ambalaj etc.). Această opţiune implică riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea
unui produs complet nou. Unul dintre riscurile extinderii exagerate a liniei de produse o reprezintă
canibalizarea produselor.
În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puţin căutate dintr-o
linie.
Abandonarea produsului semnifică renunţarea la un produs important, de bază, sau la o
întregă linie de produse ca urmare a dispariţiei cererii, apariţiei unor tehnologii noi la care
întreprinderea nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieţei sau atunci când menţinerea
avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.
Unele din cele mai importante decizii în cadrul managementului mixului de produs sunt
legate de cunoaşterea etapelor din ciclul de viaţă în care se găsesc diversele produse ale
întreprinderii.

4.4 Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului caracterizează vânzările şi profiturile produsului, consumatorii,

competiţia şi acţiunile specifice de marketing întreprinse de la apariţia acestuia şi până la înlăturarea
sa de pe piaţă, sau, cu alte cuvinte intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe
o piaţă dată şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă .
În esenţă, etapele unui ciclu de viaţă sunt lansarea; creşterea; maturitatea; declinul.
Mulţi autori consideră şi procesul de creare a produsului drept etapă distinctă a ciclului de
viaţă, situând-o înainte de lansarea produsului .

20
 Astfel, în etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să
informeze consumatorii în legătură cu apariţia noului produs; cheltuielile în această etapă sunt mari,
vânzările mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult două
variante constructive, distribuţia este limitată, selectivă sau exclusivă. Promovarea este informativă,
urmărindu-se atragerea consumatorilor inovatori şi a intermediarilor. Structura mixului
promoţional, în ordinea eficienţei, cuprinde publicitatea şi vânzările personale.
Etapa de creştere este caracterizată de o creştere rapidă a vânzărilor şi a profitului;
întreprinderea urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică.
Consumatorii sunt numeroşi dar apar şi mulţi concurenţi şi imitatori. Întreprinderea trebuie să
extindă linia de produse practicând preţuri pentru toate categoriile de consumatori, ceea ce se
concretizează în creşterea rapidă a vânzărilor şi a profiturilor. Are loc extinderea reţelei de
distribuţie practicând atât strategia distibuţiei intensive cât şi extensive. Promovarea este persuasivă,
urmărindu-se stimularea preferinţei de marcă, utilizând pentru aceasta întregul instrumentar
promoţional (reclama, vânzările personale, promovarea vânzărilor, relaţiile publice).
În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează, dar profiturile încep să scadă.
Întreprinderea încearcă să-şi menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor
produsului (linia de produse este completă), extinderea garanţiei şi a serviciilor post-vânzare,
reduceri de preţuri. Se realizează un consum de masă dar şi competiţia se află la cel mai înalt nivel.
Promovarea este foarte competitivă şi are ca obiectiv principal menţinerea loialităţii faţă de marcă
(bazându-se, în special, pe reclama orientată spre dealeri).
În etapa de declin vânzările scad puternic pe măsură ce alte produse de substituţie apar pe
piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt
posibilităţi de a realiza profit (profiturile scad spre zero) şi urmăreşte momentul optim de
abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele cele mai căutate, preţurile sunt
reduse, distribuţia devine din nou selectivă iar acţiunile promoţionale se limitează la reamintirea
produsului (promovare informativă în media locală).
De cele mai multe ori, întreprinderile urmăresc realizarea unui portofoliu de produse
echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, tocmai pentru a elimina
neajunsurile fiecărei faze, pentru a compensa eventualele pierderi înregistrate de unele produse cu
profiturile aduse de alte produse.
Conceptul de ciclu de viaţă al produsului este util pentru că pune în evidenţă 3 fenomene
importante :
1. Produsele au o viaţă limitată. Se nasc la un moment dat, parcurg o fază de creştere rapidă şi
una de maturitate, după care degenerează sau dispar definitiv de pe piaţă ;
2.Profiturile, costurile de producţie, investiţiile de capital, creditele şi bugetele de promovare
au un caracter previzibil, pentru diferitele faze ale ciclului de viaţă. Profitul poate fi nul la lansare,
ridicat în faza de creştere, stabil şi satisfăcător în faza de maturitate, scăzut sau nul în faza de
declin ;
3.In fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea produsului solicită strategii şi
programe specifice, tot aşa cum cere şi un program de producţie sau un program de finanţare
distinct. Gradul de importanţă acordat preţului, reclamei, ameliorărilor tehnice sau altor elemente de
marketing diferă semnificativ de-a lungul ciclului de viaţă.

21
 Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului

Vânzări

Profit

lansare creştere maturitate declin

Informarea Realizarea unei mărci Menţinerea Valorificarea
Obiective consumatorilor; puternice; cotei de piaţă şi tuturor
strategice încurajarea maximizarea cotei de maximizarea posibilităţilor de a
consumului; piaţă; profitului; obţine profit;
Vânzări Nivel scăzut; Creştere rapidă; Nivel maxim, În scădere;
urmat de un
uşor declin;
Profituri Negative; Creştere rapidă; Încep să scadă; Scad spre zero;

Nu există sau este În creştere; apar Concurenţă Concurenţă

Competiţia nesemnificativă; imitatorii; semnificativă; limitată;

Consumatori Inovatori; Piaţă de masă; Piaţă de masă; Întârziaţi;

Mixul Număr limitat de Extinderea liniei de Linie completă Eliminarea

produsului modele; produse; de produse; articolelor
neprofitabile;
Preţul Preţ maxim sau Preţuri pentru toate La nivelul Reducerea
preţ promoţional; categoriile de concurenţei; preţurilor;
consumatori;
Intensivă şi extensivă; Intensivă şi Selectivă;
Distribuţia Exclusivă sau creşterea centrelor de extensivă; abandonarea unor
selectivă; distribuţie; număr maxim centre de
de centre de distribuţie;
distribuţie;
Promovare şi Informativă; Persuasivă; crearea Competitivă; Informativă; doar
obiectivele atragerea unei puternice menţinerea pentru păstrarea
comunicării inovatorilor şi preferinţe de marcă; loialităţii faţă de imaginii;
intermadiarilor; marcă;

Structura Reclamă, vânzări Reclamă;

mixului Publicitate; vânzări personale; promovare promovarea Media locală.
promoţional personale. vânzări; publicitate. orientată spre
(în ordinea dealeri.
eficienţei)

22
 4.5 Strategii de produs

Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii fiind fundamentată

pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu strategiile de preţ, distribuţie şi
promovare.
Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura şi
dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează.
În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care dispune întreprinderea îşi poate
stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
În funcţie de gradul de înnoire a produselor, strategiile de produs pot fi:
- strategia menţinerii gradului de noutate;
- strategia perfecţionării produselor;
- strategia înnoirii produselor.
Strategia menţinerii gradului de noutate se realizează prin introducerea şi eliminarea anual a
aceluiaşi număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse.
Strategia perfecţionării produselor presupune îmbunătăţirea permanentă a parametrilor
calitativi ai produselor din mixul oferit pe piaţă.
Strategia înnoirii produselor este cea mai riscantă alternativă strategică şi presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de clientelă fie unor segmente noi.
În funcţie de dimensiunile gamei de produse, strategiile de produs pot fi:
- strategia stabilităţii sortimentale;
- strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală;
- strategia diversificării sortimentale.
Strategia stabilităţii sortimentale - presupune menţinerea dimensiunilor gamei de produse,
urmărindu-se în acelaşi timp stabilitatea poziţiei întreprinderii pe piaţă şi păstrarea prestigiului în
rândul clientelei deservite.
Strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală -constă în simplificarea gamei ca
urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad de
uzură morală ridicată;
Strategia diversificării sortimentale – se concretizează în posibilităţi suplimentare de
satisfacere a cerinţelor consumatorilor ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de produse.
Diversificarea produselor poate fi:
- diversificare orizontală;
- diversificare verticală;
- diversificarea laterală.
Diversificarea orizontală presupune creşterea numărului de produse din cadrul gamei,
păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia (exemplu, un producător de confecţii pentru bărbaţi
îşi diversifică gama cu o linie de confecţii pentru copii).
Diversificarea verticală presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care
erau achiziţionate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte
întreprinderi (exemplu, producătorul de confecţii achiziţionează propria fabrică de stofe);
Diversificarea laterală presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în
fabricaţie a unor produse din ramuri conexe (exemplu, la un moment dat, Ford avea propriile
plantaţii de cauciuc, ferme de oi, fabrici de sticlă şi furnale de oţel.,).
În contextul penetrării unei pieţe străine, strategiile de produs presupun asumarea unor
riscuri sporite ceea ce solicită şi informaţii suplimentare, în special în cea ce priveşte elementele
externe necontrolabile (mediul de piaţă, concurenţa, instituţiile şi sistemul legal).
Decizia unei întreprinderi de a pătrunde pe o piaţă externă (introducerea produsului) impune
în prealabil o analiză atentă a gamei de produse ce le deţine, a resurselor de care dispune şi a
culturilor (pieţelor-ţintă).
În funcţie de rezultatele acestei analize, strategiile pot fi:
- extinderea directă a produsului;
- adaptarea produsului;

23
 - adaptarea comunicării;
- dubla adaptare;
- invenţia.
Extinderea directă a produsului presupune comercializarea aceluiaşi produs existent pe
piaţa internă (strategia domestică extensivă).
Adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în funcţie de
caracteristicile pieţei-ţintă (strategie multi-domestică).
Adaptarea comunicării presupune modificarea campaniilor de promovare pentru fiecare
piaţă abordată. Există o permanentă controversă legată de limita până la care strategia de marketing
şi în special politica de promovare a întreprinderii trebuie standardizată. Utilizarea unei strategii
standard determină economii substanţiale la costuri dar poate da naştere şi la erori de marketing
extrem de costisitoare.
Dubla adaptare constă atât în adaptarea produsului cât şi în adaptarea strategiei de
promovare la fiecare piaţă.
Invenţia solicită proiectarea de produse noi pentru piaţa externă şi poate îmbrăca, la rândul
său, două forme:
-invenţia regresivă – readucerea unor forme mai vechi ale produsului;
-invenţia expediată – este rezultatul creării unui produs nou pentru satisfacerea unei nevoi din
altă ţară.
Alternativele strategice de produs adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa
din ciclul de viaţă al produselor precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi
neglijate nici aşteptările consumatorilor.

24
POLITICA DE PREŢ

5.1 Preţul – concept şi factori de influenţă

Pentru activitatea de marketing a oricărei întreprinderi, nici un element al mixului nu este

mai important decât celelalte, dar preţul poate fi considerat “singura componentă a mixului care
produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli’’1.
Preţul reprezintă valoarea, suma de bani la care producătorul unui bun sau serviciu şi
cumpărătorul interesat de acesta sunt de acord să încheie tranzacţia.
El îmbracă o varietate de forme în funcţie de specificul activităţii în care este implicat: de la
taxe pentru educaţie, chirie pentru locuinţă, dobândă pentru creditele bancare, la prime pentru
asigurări etc.
Privit prin prisma marketingului, preţul poate fi definit ca fiind plata, în bani sau de orice
altă natură, efectuată pentru a intra în posesia sau folosinţa unui bun sau serviciu 2.
Preţul unui produs este influenţat şi influenţează la rândul său numeroase variabile de
marketing pe parcursul procesului de planificare de marketing.
Factorii ce afectează deciziile de preţ se împart în : factori interni şi factori externi
întreprinderii. La rândul lor, factorii interni cuprind:
- factori proprii întreprinderii (obiectivele globale şi de marketing, obiective de preţ, costurile,
alte variabile ale mixului de marketing etc.);
- factori specifici produsului (natura produsului şi atributele sale, etapa din ciclul de viaţă, preţul
produselor de substituţie, poziţia produsului în cadrul liniei de produse etc.).
Factorii externi de influenţă sunt: concurenţa;consumatorii; membrii canalului de marketing;
cererea estimată; alţi factori de mediu (economici, politico-juridici, tehnologici şi socio-culturali).
Toţi aceşti factori sunt luaţi în considerare la stabilirea preţului unui bun sau serviciu, având
un rol determinant în desfăşurarea procesului de elaborare a strategiei de preţ. Dintre aceştia însă
costul şi cererea nu pot fi localizate într-o etapă sau alta a acestui proces.
Astfel, costul este unul din factorii principali în stabilirea preţurilor, preferat ca fundament
chiar şi cererii estimate, pentru care trebuie evaluate diferite costuri cum sunt : costurile de
cercetare-dezvoltare, costurile cu salariile, costurile cu distribuţia etc.
Cererea reprezintă cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuşi să o cumpere
într-un anumit moment şi care depinde în mare măsură de preţul acestuia. Cu cât preţul unui produs
va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai puţin dispuşi să-l cumpere; cu cât preţul va fi mai
mic, cu atât mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs. În aceste condiţii, ar rezulta că
preţurile mici aduc noi cumpărători. Pe de altă parte cei mai mulţi vânzători (ofertanţi) sunt
conştienţi de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vânzărilor nu se poate realiza decât pe
seama reducerilor de preţ. Fiecărei reduceri de preţ (fiecărui preţ nou) îi va corespunde, pe piaţă, o
cantitate diferită de produse vândută.
Relaţia existentă între nivelul preţurilor şi raportul dintre cerere şi ofertă poate fi evidenţiată
cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Elasticitatea preţului reflectă sensibilitatea cererii la
modificările apărute în nivelul preţului, şi se poate determina cu ajutorul relaţiei :
∆Q/Q0
E=
∆P/P0

Se pot întâlni următoarele situaţii:

- E > 1, atunci când cererea este elastică (modificarea cu un procent a preţului determină o
schimbare cu un procentaj superior a cantităţii de produse cerute);
- E ≤ 1, atunci când cererea este inelastică (modificarea cu un procent a preţului determină
modificarea cu mai puţin de un procent a cantităţii vândute);

1
Kotler Ph., Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.615
2
Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius W., Marketing, Ediţia a II-a, Irwin, Boston, 1989
25
 Se mai poate întâlni şi situaţia în care, pe un interval limitat, creşterea nivelului preţului
determină o creştere a cantităţii cerute (cerere de prestigiu – produse de lux, haine de blană,
bijuterii, autoturisme de lux etc.).
Un alt factor care influenţează decizia de preţ se referă la aşteptările membrilor canalului de
marketing (angrosişti, detailişti, dealeri). Aceştia aşteaptă ca în schimbul serviciilor pe care le
prestează în procesul de distribuţie să primească o cotă din profit. De asemenea, ei solicită şi
anumite discounturi şi înţelegeri speciale în relaţia cu producătorul, influenţând astfel nivelul
preţului final.
Percepţia cumpărătorului este un alt factor extern a cărui influenţă variază de la un segment
de piaţă la altul şi de la un produs la altul.
Cumpărătorii sunt mult mai sensibili la preţurile produselor de utilizare curentă. Astfel,
reacţia acestora este mult mai pregnantă în cazul modificării preţului benzinei decât în cazul
modificării preţului unui aparat electrocasnic sau a unui obiect vestimentar.
Percepţia cumpărătorilor asupra preţului unui produs este strâns legată şi de percepţia
acestora asupra calităţii produsului, asupra poziţionării mărcii respective, a ierarhiei sale în raport
cu mărcile concurente.
Concurenţa este un alt factor ce trebuie luat în calcul la stabilirea preţurilor pentru un produs
nou sau la modificarea preţurilor la produse existente. Reacţia unei întreprinderi concurente la
acţiunile întreprinderii se poate concentra în una din următoarele direcţii:
- păstrează preţul la acelaşi nivel;
- scade într-o anumită măsură preţul;
- scade preţul la nivelul celui mai mic preţ practicat pentru un produs similar;
- adoptă o strategie ofensivă bazată pe cupoane, discounturi, cantităţi mai mari la acelaşi preţ ;
- creşte preţul (în condiţiile unor modificări nesemnificative ale produsului-culoare, ambalaj,
dimensiune, servicii etc.).
Marketerul trebuie să cunoască preţurile practicate de concurenţi, dar aceasta nu înseamnă şi
stabilirea preţurilor propriilor produse la acelaşi nivel (se poate opta pentru un nivel superior sau
inferior al preţurilor, în funcţie de obiectivele urmărite, de importanţa produsului, calitatea acestuia,
percepţia consumatorilor etc.). În acelaşi timp însă, raportarea politicii de preţ la politica de preţ a
întreprinderilor concurente poate asigura supravieţuirea întreprinderii pe piaţa respectivă.
Factorii de mediu care influenţează decizia de preţ includ:
- factori economici (inflaţia, recesiunea, efectul Griffen - în perioadele de criză cumpărătorii
se orientează doar spre bunurile de folosinţă curentă şi renunţă mai ales la bunurile de
folosinţă îndelungată etc.);
- factori tehnologici (mod de plată mai sofisticat, variabile de distribuţie etc.);
- factori politico-juridici (reglementări legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a
reducerilor de preţ, taxe etc.);
- factori socio-culturali (valoarea atribuită, factorul ,,feel good’’, efectul Veblen - un efect
de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa la un
anumit grup social etc.) 3.
Marketerul trebuie să ţină cont de faptul că, spre deosebire de deciziile legate de politica de
produs şi politica de promovare (care se află mai mult sub controlul întreprinderii), decizia de preţ
este puternic influenţată de acţiunea factorilor externi întreprinderii.
Modul în care întreprinderea acceptă şi preia influenţele interne şi externe în stabilirea
preţului, se reflectă în întregul proces de elaborare al strategiei de preţ.

5.2 Tehnici de stabilire a preţului

În general, o întreprindere îşi stabileşte preţul pentru un produs (serviciu), ţinînd cont de :
- determinarea preţului minim care acoperă costurile (limita inferioară) ;

3
Hill E., O’Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1993, p.187
26
 - determinarea preţului maxim, prin cunoaşterea preţurilor competitorilor şi a valorii
percepute de consumator (limita superioară).
Preţul final pentru produsul respectiv trebuie să se situeze între aceste două limite.
Stabilirea preţurilor se poate realiza în funcţie de: costuri; preţurile concurenţei; cerere;
profit; percepţia cumpărătorilor.

Tehnica orientată după costuri este cea mai raţională tehnică deoarece presupune ca preţul
să acopere integral costurile (de producţie, de promovare şi de distribuţie) şi să permită obţinerea
unui profit.
Această metodă nu ţine întotdeauna cont de aspecte economice cum ar fi cererea şi oferta
pentru produsul respectiv, nici de politica de preţ dezvoltată de întreprindere pentru atingerea
obiectivelor specifice.
Cele mai utilizate metode de stabilire a preţului în funcţie de costuri sunt metoda cost-plus şi
metoda adaosului comercial.
Metoda cost-plus este cea mai simplă metodă de calculare a preţului şi se bazează pe
adăugarea la costul produsului a unui adaos standard (stabilit fie ca sumă fixă fie sub forma unui
procent).
Metoda adaosului comercial este asemănătoare metodei cost-plus, fiind utilizată de cei mai
mulţi detailişti. Aceştia determină preţul de vânzare prin adăugarea unui procent fix la preţul de
achiziţie, procent care variază în funcţie de categoria produsului, sau de categoria şi specificul
magazinului respectiv.

Tehnica orientată după preţurile concurenţei se utilizează atunci când pe piaţă există un
număr important de competitori, iar produsele acestora sunt apropiate calitativ. Stabilirea
preţurilor în funcţie de concurenţă este utilizată în atingerea unor obiective de preţ cum sunt
creşterea cotei de piaţă sau îmbunătăţirea volumului vânzărilor. Întreprinderile care utilizează
această tehnică pentru stabilirea preţurilor, nu trebuie să neglijeze acoperirea costurilor necesare
realizării produselor pentru a-şi asigura profitul.
Este o tehnică frecvent întîlnită, deşi implică şi o doză de risc. Astfel, dacă întreprinderea
hotărăşte să ridice preţul la un produs, iar concurenţa nu urmează această tendinţă, produsul poate fi
scos în afara pieţei. Pe de altă parte, dacă se optează pentru o reducere de preţ şi concurenţa se
decide pentru o reducere şi mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevărat război al
preţurilor care nu aduce profituri nici unei părţi.
Adoptând această strategie de stabilire a preţului, întreprinderea poate opta pentru un preţ
egal, inferior sau superior ca nivel preţurilor concurenţilor săi direcţi.
Alte strategii de stabilire a preţurilor în funcţie de concurenţă mai sunt strategia preţului de lider,
strategia preţului urmăritor, strategia preţului de ruinare/distrugere etc.

Tehnica orientată după cerere este mai puţin utilizată, intervenind de obicei când cererea
devansează oferta şi atunci preţul este superior celui calculat în funcţie de costuri. Bineînţeles, în
cazul în care oferta este mai mare decât cererea, preţul va fi diminuat corespunzător.
Marketerii care recomandă această tehnică, sunt conştienţi de faptul că, dincolo de costurile
de producţie şi de influenţa exercitată de concurenţă asupra preţurilor, în cele din urmă,
consumatorii nu plătesc preţul dacă nu sunt convinşi că primesc o valoare echivalentă.
Pentru a putea utiliza cu succes tehnica stabilirii preţului în funcţie de cerere, marketerul
trebuie să estimeze cantităţile de produs ce vor fi cumpărate la diferite niveluri ale preţului şi să
aleagă acel nivel care îi asigură cel mai mare profit.

Tehnica stabilirii preţului pornind de la profit poate fi consderată o variantă a stabilirii

preţurilor în funcţie de costuri. Obiectivul urmărit este obţinerea unui anumit nivel al profitului,
stabilit fie ca volum total, fie ca procent în funcţie de vânzări sau de investiţia realizată. Dintre
metodele specifice utilizate la stabilirea preţului putem aminti metoda venitului, metoda
pragului de rentabilitate.

27
 Metoda venitului presupune determinarea acelui preţ care să permită realizarea unei
eficienţe prestabilite a investiţiei.
Metoda pragului de rentabilitate – pragul de rentabilitate reprezintă punctul în care
încasările sunt egale cu cheltuielile totale ocazionate de aceste încasări. Preţul va fi determinat de
relaţia de egalitate amintită.

Tehnica stabilirii preţului în funcţie de percepţia consumatorilor are ca punct de plecare

faptul că, cu toate că desfăşurarea în bune condiţii a activităţii întreprinderii solicită raportarea
acesteia la concurenţă, la evoluţia cererii, precum şi acoperirea costurilor cu realizarea produselor,
în cele din urmă consumatorul este cel care decide dacă un produs merită sau nu achiziţionat.
Cercetările de marketing urmăresc să stabilească nivelul de preţ pe care cumpărătorii îl
consideră acceptabil şi pentru aceasta un rol important îl joacă preţul de referinţă. Acesta reprezintă
valoarea pe care cumpărătorii o iau în considerare ca punct de plecare în aprecierea preţului unui
bun sau serviciu.
Între metodele de determinare a preţului porninde de la percepţia consumatorilor, amintim
metoda valorii percepute şi metoda valorii.
Metoda valorii percepute este utilizată de întreprinderile care urmăresc crearea unei anumite
imagini produsului lor care să atragă cumpărători dispuşi să cheltuiască sume mari de bani pentru
procurarea lui şi se bazează pe ideea “un preţ mai mare pentru o calitate superioară”.
Metoda valorii este utilizată de întreprinderile care practică un preţ scăzut pentru o ofertă de
înaltă calitate.

5.3 Elaborarea strategiei de preţ

Elaborarea strategiei de preţ presupune parcurgerea următoarelor etape (figura nr.7.1).

1.stabilirea obiectivelor de preţ;
2.integrarea preţului în celelalte variabile ale mixului de marketing al întreprinderii;
3.desemnarea politicilor şi strategiilor de preţ optime;
4.ajustarea finală a preţului
Înainte de a stabili preţul corespunzător unui produs, întreprinderea trebuie să determine atât
poziţia, cât şi rolul pe care preţul îl joacă în strategia sa de marketing. De asemenea, trebuie să se
stabilească şi termenele de realizare a obiectivelor de preţ, pe termen scurt sau lung.

Figura nr.5.1 Procesul de elaborare a strategiei de preţ

Stabilirea
obiectivelor de
preţ

Integrarea
Politici şi
preţului în mixul Ajustarea
strategii
de marketing preţului
de preţ

Obiectivele de preţ sunt scopurile pe care întreprinderea urmăreşte să le atingă prin strategia
sa de preţ, obiective care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. Se

28
stabilesc, de obicei, mai multe obiective de preţ, pe termen lung sau scurt, pentru diferite produse
sau pentru diferite segmente de piaţă.
Principalele obiective de preţ sunt:
- obiective legate de profit (maximizarea profitului, realizarea unui anumit nivel de eficienţă a
investiţiei, asigurarea cash-flow-ului etc);
- obiective legate de vânzări (creşterea volumului vânzărilor, creşterea cotei de piaţă);
- obiective legate de statutul întreprinderii (stabilitatea preţurilor, întâlnirea/înfruntarea concurenţei,
crearea unei imagini favorabile);
- obiective de natură socială (practicarea unor preţuri cu implicaţii sociale, menţinerea unui nivel de
ocupare în întreprindere).
Dintre obiectivele legate de profit, importante sunt maximizarea profitului şi obţinerea unei
eficienţe cât mai mari a investiţiilor etc.
Maximizarea profitului este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o întreprindere, însă
dezavantajul principal este că neglijează rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor
curente;
Obţinerea unei eficienţe cât mai mari a investiţiilor urmăreşte, de fapt, utilizarea cât mai
bună a capitalului.
Obiectivele legate de vânzări pot fi urmărite în unităţi de produs vândute sau în volumul
vânzărilor realizate. Aceste obiective sunt uşor de comensurat, iar un volum în creştere al vânzărilor
reprezintă o garanţie a calităţii mixului de marketing dezvoltat de întreprinderea respectivă.
Realizarea obiectivelor legate de vânzări nu presupune însă şi atingerea obictivelor referitoare la
nivelul profitului.
Stabilitatea preţurilor reprezintă un obiectiv al oricărei întreprinderi întrucât variaţiile
preţurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor (cu excepţia cazului în care curba cererii
este foarte elastică, iar piaţa pentru produsul respectiv se poate modifica rapid, ceea ce este puţin
probabil).
Înfruntarea concurenţei se realizează prin practicarea unor preţuri mici sau chiar foarte mici,
obiectiv de multe ori nerealizabil.
Integrarea preţului în cadrul celorlalte variabile ale mixului de marketing constituie a doua
etapă a procesului de elaborare a strategiei de preţ şi se realizează prin:
- produs. Preţul, în general, se bazează pe calităţile şi trăsăturile produsului, pe costul
producerii lui, fiind influenţat şi de gradul de satisfacere a cerinţelor consumatorilor. De asemenea,
preţul unui produs determină şi nivelul cererii pentru acest produs şi al consumului acestuia;
- distribuţie. Preţurile practicate sunt direct corelate cu modalităţile de distribuire a produselor.
Astfel, dacă bunurile de consum cu preţuri reduse sunt distribuite prin aproape toate reţelele de
desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile şi cu preţuri ridicate sunt
distribuite prin reţele specializate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce înseamnă şi preţuri mai
mari. Alte variabile legate de distribuţie influenţează, de asemenea, preţul unui produs: utilizarea
intermediarilor, modalităţile de ambalare, transport, depozitare etc.
- promovare. Există multe căi de acţiune prin care preţul şi activitatea promoţională
interacţionează: comunicaţiile de marketing (determină modul în care consumatorii percep un
anumit produs) ; preţurile mari pentru un produs nou ce pot furniza fondurile necesare programelor
de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; reclama (are un impact mai mare asupra
vânzărilor la preţuri mici); promovarea agresivă şi continuă (reduce sensibilitatea consumatorilor la
preţ) etc.
Elaborarea politicii de preţ şi a strategiilor corespunzătoare constituie a treia etapă a
procesului de elaborare a strategiei de preţ.
Politica de preţ presupune desemnarea liniei de acţiune în conformitate cu resursele
disponibile, segmentul de piaţă vizat, imaginea întreprinderii etc. În cadrul strategiei, întreprinderea
trebuie să opteze pentru metoda optimă de calculare a preţului: pornind de la costuri sau profit, de la
concurenţă, de la cerere, de la consumatori, sau alegând o strategie care să combine avantajele mai
multor orientări.

29
 Ajustările preţurilor (ultima etapă a procesului de elaborare a strategiei de preţ) sunt
necesare a fi făcute periodic, datorită modificărilor costurilor, a intensificării competiţiei, a
dinamismului cererii etc.

5.4 Strategii de preţ

După ce a fost stabilit locul preţului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o
strategie de preţ, în funcţie de obiectivele urmărite. Sunt numeroase variantele strategice de preţ pe
care o întreprindere le poate utiliza, în funcţie de diversele situaţii specifice.
La lansarea unui produs nou, întreprinderea poate opta pentru:
• strategia de „smântânire”;
• strategia de penetrare
Strategia de„smântânire” (skimming price) presupune stabilirea unui preţ ridicat la
intrarea pe o piaţă, în vederea recuperării rapide a costurilor noului produs.
Această strategie cuprinde următoarele faze :
- preţ mare, stabilit în mod artificial pentru formarea unei imagini cât mai bune pe piaţă;
- preţ mai mic la apariţia concurenţei;
- preţ competitiv.
Consumatorii vizaţi în această situaţie nu sunt sensibili la preţ, ei apreciind în primul rând
calitatea produsului şi gradul în care acesta le satisface necesităţile. Pe măsură ce cererea acestui
segment este satisfăcută, întreprinderea reduce preţul pentru a atrage un nou segment de
consumatori cu un preţ nou. Uneori, aceste reduceri sunt însoţite de modificări nesemnificative ale
produselor.
Pentru ca această strategie să fie eficientă, trebuie îndeplinite următoarele condiţii:
- să existe suficienţi consumatori dispuşi să achiziţioneze produsul la cel mai ridicat preţ;
- preţul iniţial ridicat să descurajeze concurenţa;
- stabilirea unui preţ mai mic să aibă un efect nesemnificativ asupra creşterii volumului
vânzărilor;
- consumatorii interpretează preţul ridicat drept o garanţie a unei calităţi superioare.
În opoziţie cu strategia anterioară, poate fi utilizată strategia de penetrare .
Strategia de penetrare presupune stabilirea unui preţ redus la intrarea pe o piaţă, în vederea
atragerii clientelei către noul produs.
Strategia de penetrare este preferată în situaţia în care:
- consumatorii sunt foarte sensibili în materie de preţ;
- preţurile scăzute descurajează concurenţa;
- producţia de masă asigură economii importante la costuri;
- există piaţă de desfacere.
În anumite situaţii, strategia de “smântânire” poate fi urmată de strategia de penetrare.
Preţul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de preţ pentru produsele
respective, fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct. Strategia preţului liniei de produse
presupune stabilirea nivelelor limită (minim şi maxim) de preţ şi a nivelurilor intermediare
practicate în cadrul liniei respective. Preţurile nu reflectă în mod fidel costurile produselor, fiind în
concordanţă şi cu imaginea destinată lor.
În cadrul liniei de produse, se poate opta pentru:
- strategia preţului de prestigiu;
- strategia preţurilor „captive”;
- strategia de diferenţiere a preţului
Strategia preţului de prestigiu presupune stabilirea unui nivel foarte ridicat prin care se
urmăreşte crearea unei imagini de înaltă calitate pentru produsul „vârf de gamă”, acesta devenind
un punct de reper pentru clienţii ce doresc să-şi manifeste statutul prin intermediul posesiunilor.

30
 Strategia preţurilor „captive” se bazează pe stabilirea unor preţuri scăzute pentru produsele
de bază şi a unor niveluri ridicate pentru produsele complementare (aparatele de fotografiat şi
filmele foto, aparate de ras şi rezervele necesare etc.).
Strategia de diferenţiere a preţului presupune stabilirea în cadrul unei linii de produse a unor
preţuri variate în funcţie de calitate, culoare, stil etc. Există şi posibilitatea de a practica un singur
preţ pentru toate articolele unei linii de produse, pierderile înregistrate astfel la unele articole fiind
compensate de veniturile furnizate de celelalte produse.
Alegerea unei strategii de preţ se face şi în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se
găseşte produsul.
În etapa de lansare a produsului se poate opta fie pentru strategia de smântânire, fie pentru
strategia de penetrare.
În etapa de creştere are loc diferenţierea preţurilor, practicându-se preţuri pentru toate
categoriile de consumatori.
În etapa de maturitate preţurile sunt stabilite, de obicei, la nivelul concurenţei.
În etapa de declin se urmăreşte valorificarea tuturor posibilităţilor de a obţine profit, în
principal ca urmare a reducerii preţurilor.
În categoria preţurilor psihologice, se înscriu:
- strategia preţului de prestigiu;
- strategia preţurilor „magice”;
- strategia preţului tradiţional
Dacă despre preţul de prestigiu am amintit, preţurile magice sunt preţurile care se termină,
de obicei, în cifra 9 sau în cifra 5 şi sunt deosebit de atractive pentru consumatori (19,95$ este un
preţ mai atrăgător decât 20$, ca şi 499$ faţă de 500$).
Strategia preţului tradiţional este practicată în unele ţări, în care există anumite produse cu
preţuri neschimbate, cum ar fi o ceaşcă de ceai sau de cafea.
În raport cu concurenţa, strategia de preţ poate fi:
- strategia preţului la nivelul concurenţei;
- strategia preţurilor sub preţul concurenţilor;
- strategia preţurilor peste preţul concurenţilor.
Tot în această categorie pot fi încadrate şi strategia “preţului lider” (price-leader) şi
strategia “preţului urmăritor” (price follower).
Strategia “preţului lider” este în mod obişnuit adoptată doar de marile întreprinderi din
industrie care au suficientă putere pe piaţă pentru a putea stabili un preţ ce va fi urmat de celelalte
întreprinderi din domeniu.
Strategia “preţului urmăritor” (price follower) este adoptată în special de micile
întreprinderi dar şi de întreprinderile mai mari dar care nu au suficientă putere pe piaţă. Raţiunea
utilizării unei asemenea strategii este aceea că, urmărind preţul liderului, întreprinderea care adoptă
un preţ de urmărire obţine profituri bune dacă vinde suficiente produse.
Strategia de preţ poate fi diferenţiată şi în funcţie de modul de reacţie la condiţiile mediului:
- strategia preţurilor fixe – preţul rămâne constant pentru intervale importante de timp;
- strategia preţurilor flexibile – preţurile se adaptează rapid la diversele condiţii manifestate
pe piaţă ;
- strategia preţurilor pulsante – preţurile se modifică într-un anumit ritm,
reducerile/creşterile de preţ au loc la intervale precise.
Cu ajutorul strategiei de preţ adoptate, întreprinderea stabileşte preţul de bază pe care, în
funcţie de schimbarea condiţiilor economico-sociale, îl poate ajusta periodic.
Ajustarea preţului poate să îmbrace una din următoarele forme:
- discounturi;
- bonificaţii;
- ajustări geografice.
Discountul reprezintă o reducere de preţ acordată cumpărătorilor ca recompensă pentru
anumite acţiuni care îl favorizează pe vânzător.
Principalele forme de discount sunt:

31
 Discountul cantitativ este o reducere de preţ acordată pentru cumpărarea unui produs în
cantităţi mari. Discountul cantitativ poate fi cumulativ sau noncumulativ.
Discountul cantitativ noncumulativ stimulează efectuarea unor cumpărături (comenzi) de
mari dimensiuni.
Discountul cantitativ cumulativ este acordat pe un interval de timp oarecare (exempli, un an)
în vederea stimulării repetării cumpărărturii, urmărindu-se fidelizarea consumatorilor.
Discountul sezonier presupune acordarea de reduceri de preţ care să încurajeze vânzările în
extrasezon, respectiv lichidările de stoc la sfârşit de sezon.
Discountul comercial sau funcţional urmăreşte stimularea şi recompensarea partenerilor
(angrosişti şi detailişti), pentru operaţiunile suplimentare pe care aceştia le execută: stocare,
transport, promovare etc.
Discountul pentru plata în numerar este acordat pentru a încuraja plata integrală la termenul
stabilit.
Bonificaţiile reprezintă o altă categorie de ajustări aplicate preţurilor. Bonificaţiile pot fi:
- bonificaţii trade-in;
- bonificaţii promoţionale.
Bonificaţiile trade-in presupun reducerea preţului produsului nou dacă la cumpărare este
predat produsul vechi, asigurând fidelitatea pe termen lung a cumpărătorilor.
Bonificaţiile promoţionale presupun acordarea anumitor reduceri membrilor canalului de
marketing atunci când aceştia se implică în acţiuni de promovare a produselor întreprinderii.
Ajustarea preţurilor se poate realiza şi în funcţie de perioada de timp, categoria de
consumatori, segmentul de piaţă, zona de vânzare etc.
Pe lângă aceste reduceri de preţ, întreprinderile pot practica şi anumite suplimentări de preț,
cum ar fi :
- plata unor realizări speciale (exemplu, facilităţi suplimentare, transport, instalare etc.) ;
- suplimente pentru cantităţi mici (rabaturi negative) ;
- suplimentări de preţ dependente de timp (exemplu, suplimente pe timp de noapte).
În cadrul strategiei de preţ, întreprinderea poate practica şi anumite ajustări pe criterii
geografice, în funcţie de distanţa existentă între producător şi consumator (ex., preţurile FOB şi
preţurile unice de livrare).

32
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
6.1 Conţinutul şi funcţiile distribuţiei

Distribuţia este una din funcţiile de bază ale activităţii de marketing desfăşurate de
întreprindere, prin intermediul căreia produsele ajung la consumatori.
Distribuţia poate fi definită drept totalitate a proceselor economice şi tehnico-organizatorice
privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în
condiţii de maximă eficienţă.
Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de
desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii.
Obiectul acesteia îl constituie finalitatea actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce priveşte
alegerea celor mai indicate canale de distribuţie, cât şi opţiunea pentru rata optimă a mişcării
produselor.
Procesul de distribuţie nu urmăreşte doar deplasarea produsului de la producător la
consumator, ci implică un ansamblu de operaţiuni economice specifice.
Principalele funcţii ale procesului de distribuţie sunt:
- schimbarea proprietăţii asupra produsului prin intermediul vânzării-cumpărării;
- deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiţionarea, manipularea, ambalarea
etc.;
- alegerea şi utilizarea canalelor de distribuţie.
Activităţile desfăşurate în procesul de distribuţie sunt:
- activităţi ce au ca scop schimbarea proprietăţii asupra produsului;
- activităţi ce urmăresc circuitul fizic al produsului (incluzând transportul şi depozitarea);
- activităţi auxiliare, menite să sprijine procesul de distribuţie (circulaţia informaţiilor, asumarea
riscului, finanţarea, activităţi de promovare etc.).
Din definiţiile prezentate, se observă că între producător şi consumator nu circulă doar
produsul, în realitate în procesul de distribuţie fiind generate mai multe fluxuri economice.
Principalele fluxuri economice angajate în procesul de distribuţie sunt:
- fluxul tranzacţiilor;
- fluxul titlului de proprietate;
- fluxul informaţional;
- fluxul promoţional;
- fluxul produsului
Fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de
schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se angajează să producă
şi să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea cerută şi într-o anumită
formă de ambalare şi prezentare. Tot în cadrul acestui flux se stabilesc şi responsabilităţile
participanţilor la procesul de distribuţie.
Fluxul titlului de proprietate determină schimbarea titlului de proprietate şi are loc în toate
punctele de pe circuitul de distribuţie în care intervin diverşii intermediari.
Fluxul informaţional priveşte vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de
distribuţie, atât pe circuitul producător-intermediari -consumatori, cât şi pe circuitul invers.
Fluxul promoţional cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi intermediarilor prin care
aceştia urmăresc să informeze piaţa de existenţa unui produs.
Fluxul produsului constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la
consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie, când produsul este livrat şi până
la cumpărarea acestuia de către consumatori.
În alegerea modalităţii de distribuţie, este necesar să se ţină seama de toate fluxurile
prezentate, întrucât ele se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă, distribuţia nu presupune doar
fluxul produsului, ci şi celelalte fluxuri care îl însoţesc simultan sau paralel.

33
6.2 Canalul de marketing

Activităţile de distribuţie sunt realizate în interiorul canalelor de distribuţie, ce includ toate

persoanele fizice şi juridice implicate în procesul de distribuţie (producători, intermediari şi
consumatori).
Canalul de distribuţie este definit ca fiind: o reţea organizată de agenţii şi instituţii care
desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori, sau, cu alte cuvinte,
reprezintă totalitatea înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de
la punctul de producţie până la consumul final.
Dimensiunile unui canal de distribuţie sunt lungimea, lăţimea şi adâncimea.
Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între
producător şi consumatorul final.
În funcţie de lungimea canalului, se pot întâlni canale directe şi canale indirecte.
Canalele directe asigură distribuţia produselor fără ajutorul intermediarilor, schimbul de
proprietate având loc direct între producător şi consumator.
Canalele indirecte solicită prezenţa intermediarilor în asigurarea circulaţiei mărfurilor.
La rândul lor, canalele indirecte pot fi:
- canale scurte - cu un singur intermediar;
- canale lungi – cu doi sau mai mulţi intermediari.
Eficienţa unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum îşi îndeplineşte
atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari.
Lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi
natură, prin intermediul cărora se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de
deplasare a produsului spre consumator.
Adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective
de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
În general, un produs poate ajunge la consumator fie prin vânzare directă, fie cu ajutorul
intermediarilor.
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice specializate ccare fac legătura între vânzătorul
şi ccumpărătorul sau utilizatorul unui produs.
Importanţa intermediarilor rezidă din faptul că aceştia îşi asumă, parţial sau în totalitate,
îndeplinirea funcţiilor distribuţiei în bune condiţii.
În funcţie de proprietatea asupra produsului, intermediarii pot fi:
- comercianţi;
- intermediari funcţionali.
Comercianţii preiau dreptul de proprietate de la producători asupra produselor pe care le
comercializează şi o dată cu acestea şi riscurile asociate. La rândul lor, comercianţii pot fi
comercianţi cu ridicata şi comercianţi cu amănuntul.
În cazul intermediarilor funcţionali, produsele rămân în proprietatea producătorului.
Principalele categorii de intermediari funcţionali sunt:
-brokeri – intermediază contactul între vânzător şi cumpărător în schimbul unui comision
determinat în funcţie de valoarea contractelor încheiate;
-agenţi – sunt reprezentanţi permanenţi (pe baza unui contract de reprezentare) ai
vânzătorilor/ cumpărătorilor în procesul de schimb;
-transportatori şi alte categorii de intermediari specializaţi în transportul şi depozitarea
mărfurilor;
-finanţatori – bănci şi alte instituţii financiare prin intermediul cărora se desfăşoară fluxul
monetar al tranzacţiilor;
-asiguratori – societăţi specializate în întocmirea asigurărilor pentru riscuri legate de procesul
de schimb;
-alte categorii de intermediari (franşizori, merchandiseri etc.).

34
 Tabelul nr.6.2.1 Funcţiile intermediarilor

Funcţii cumpărare (procurarea bunurilor cu scopul revânzării acestora);

tranzacţionale
vânzare (contactarea potenţialilor clienţi; promovarea produselor;
solicitarea comenzilor);
asumarea riscurilor (riscuri rezultate d in proprietatea asupra bunurilor,
deteriorarea acestora sau ca urmare a îmbătrânirii lor -obsolescenţă).

Funcţii logistice concentrare (aducerea bunurilor din surse diverse în acelaşi loc);

depozitare (păstrarea şi protejarea bunurilor conform necesităţilor

consumatorilor);
sortare (divizarea cantităţilor aprovizionate în loturi de dimensiuni mai mici
şi realizarea unui asortiment atrăgător);
transport (asigurarea deplasării fizice a bunurilor la locul de cumpărare sau
consum).
Funcţii de facilităţi financiare (utilizarea creditului);
facilitare clasificarea produselor (împărţirea produselor pe clase de calitate pentru
facilitarea procesului de vânzare – cumpărare);
cercetarea de marketing (informaţii cu privire la situaţia pieţei, previziunea
vânzărilor, tendinţe în evoluţia comportamentul consumatorilor, situaţia
concurenţei etc.).

În procesul de distribuţie intermediarii îndeplinesc următoarele funcţii:

- funcţii tranzacţionale;
- funcţii logistice;
- funcţii de facilitare a vânzării-cumpărării (tabelul nr.6.2.1).
Vânzarea prin intermediari oferă următoarele avantaje:
- reducerea costurilor proprii cu distribuţia;
- oferă producătorului o mai bună acoperire a pieţei;
- intremediarii efectuează servicii pe plan local mai eficient decât producătorii.
Principalul dezavantaj determinat de utilizarea intermediarilor este legat de pierderea
controlului direct asupra unor activităţi legate de vânzare (selecţia clientelei, acţiuni de promovare
etc.), stabilirea preţurilor, asigurarea service-ului etc.
Decizia cu privire la tipul de canal de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu
anume este în legătură directă cu obiectivele urmărite prin strategia de distribuţie, obiective ce
trebuie să deservească în primul rând obiectivul global al întreprinderii.
Pentru desfăşurarea în bune condiţii a activităţilor specifice, canalul de distribuţie trebuie să
îndeplinească mai multe cerinţe.
Principalele cerinţe necesare pentru buna funcţionare a unui canal de distribuţie se referă la:
- disponibilitatea produsului sau serviciului pe piaţă;
- canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vânzare, vânzare pe
credit, reparaţii;
- personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să desfăşoare
eforturi de promovare a produsului respectiv;
- activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai aproape de
consumatori şi în timp util;
- canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri dar să întrunească toate cerinţele enunţate.
Dintre criteriile de selecţie a canalului de marketing, importante sunt:
- obiectivele întreprinderii, resursele şi experienţa acesteia;
- natura produsului sau serviciului, valoarea şi complexitatea sa;
- caracteristicile segmentului de clientelă;
35
- mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi legislaţia în vigoare etc.);
- costul şi disponibilitatea intermediarilor etc.
Marketerul, în urma analizei tuturor factorilor ce influenţează procesul de distribuţie, va
decide asupra tipului de canal de marketing utilizat, stabilind dimensiunile optime ale acestuia şi
posibilităţile de dezvoltare a unor forme specifice de distribuţie care să asigure un avantaj
competitiv susţinut întreprinderii.
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se limitează doar la
deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea reţelei de
intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de
distribuţie cu termenul de canal de marketing.

6.3 Tipuri de sisteme de marketing

Organizarea canalului de distribuţie se realizează în funcţie de participanţii la procesul de

distribuţie precum şi de relaţiile stabilite între aceştia.
Produsele pot fi plasate cu ajutorul unui canal clasic, convenţional, sau se poate apela la
diverse variante de integrare a eforurilor de distribuţie.
Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional (în cadrul căruia producătorii, angrosiştii şi
detailiştii acţionau independent, urmărindu-şi agresiv propriile interese), canalele de distribuţie pot
fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de marketing unitare.
Principalele sisteme de marketing sunt:
- sisteme de marketing verticale;
- sisteme de marketing orizontale;
- sisteme de marketing hibride
Sistemul de marketing vertical este format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti
şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. El este controlat de
producător, angrosist sau detailist care urmăreşte evitarea conflictelor din interiorul canalului de
distribuţie printr-o planificare la nivel central.
Sistemul de marketing vertical poate fi:
- administrat (în situaţia în care unul din membrii canalului de distribuţie controlează modul de
luare a deciziilor în interiorul sistemului);
- corporativ (în cazul în care aceeaşi întreprindere deţine, parţial sau în totalitate, fiecare verigă a
canalului de distribuţie);
- contractual (atunci când controlul în interiorul sistemului este menţinut cu ajutorul contractelor
încheiate între membrii canalului).
Cele mai frecvent întâlnite sisteme contractuale sunt lanţurile voluntare finanţate de
angrosişti, cooperative ale detailiştilor şi sistemele de franchising.
Lanţurile voluntare susţinute de angrosişti presupun stabilirea unor relaţii contractuale între
angrosist şi mai mulţi detailişti care acceptă să se desfăşoare eforturile necesare pentru a distribui şi
promova produsele la preţuri similare cu angrosistul. Pentru funcţionarea în condiţii de eficienţă a
lanţurilor voluntare, este necesară existenţa unor condiţii cadru, precum şi a unui sistem foarte
elastic de grupare şi regrupare în timp, pentru obţinerea celor mai bune condiţii de aprovizionare
din partea furnizorilor. Uneori se realizează chiar asocierea între lanţuri voluntare, creându-se
lanţuri regionale, naţionale sau chiar internaţionale.
Organizaţiile cooperative ale detailiştilor apar atunci când mai mulţi detailişti independenţi se
organizează împreună pentru a concentra puterea de cumpărare şi negociere în raport cu
producătorii.
Sistemele de franchising (franşiza) sunt cea mai răspândită formă de organizare a sistemelor
de marketing contractuale.
Franşiza reprezintă un acord contractual prin care o parte (franşizorul) cedează altei părţi
(franşizatul) dreptul de comercializare sau distribuire a unor bunuri sau servicii, într-un anumit
mod, pe o anumită perioadă de timp şi într-un loc determinat.

36
 Sistemul de marketing orizontal presupune ca două sau mai multe întreprinderi din ramuri de
activitate diferite să-şi reunească resursele materiale, financiare şi umane pentru a valorifica o
oportunitate de piaţă sau pentru a acoperi mai bine un segement de piaţă.
Sistemul de marketing cu mai multe canale (hibrid) poate aduce producătorilor avantaje cum
sunt o mai bună acoperire a pieţei, costuri de distribuţie mai mici şi o “personalizare” mai mare a
procesului de vânzare.
Distribuţia duală presupune utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale de distribuţie
pentru acelaşi produs în vederea deservirii unui segment de piaţă.
În afară de aceste modalităţi clasice de organizare a procesului de distribuţie, se pot utiliza şi
alte variante de distribuţie (exemplu, distribuţia inversă). Deşi canalul de distribuţie este definit, de
obicei, de itinerarul pe care bunul îl parcurge de la producător la consumator, uneori este necesar ca
această mişcare să se realizeze în sens invers.
Distribuţia inversă este acel tip de distribuţie în care circuitul produsului se realizează de la
consumator la producător.
Structura canalului de distribuţie nu este statică, ea se modifică şi evoluează în timp,
adaptându-se schimbărilor survenite în timp precum şi condiţiilor specifice fiecărui segment de
piaţă.
Cea mai modernă formă de distribuţie oferă posibilitatea conectării în timp util a
cumpărătorului cu producătorul/furnizorul prin intermediul Internetului, respectiv prin World Wide
Web.
Avantajele acestui sistem de distribuţie sunt:
- comoditatea efectuării cumpărăturilor;
- posibilităţi de comparare a mai multor oferte;
- obţinerea unui volum important de informaţii despre produsele dorite;
- existenţa magazinelor on-line, virtuale şi a cibermagazinelor pentru distribuţia cu amănuntul;
- cost foarte redus al distribuţiei;
- permite relaţii directe şi servicii personalizate cu un număr mare de clienţi.
Pentru unele produse, întregul proces de vânzare-cumpărare se desfăşoară prin Internet (soft-
uri), iar pentru celelalte produse prin Internet se realizează lansarea comenzii şi serviciile post-
vânzare, în timp ce stocarea, ambalarea, transportul şi predarea se desfăşoară în sistem tradiţional.
Distribuţia prin Internet va constitui cel mai eficient şi utilizat canal de distribuţie şi va evolua
paralel cu sistemele informatice, acestea constituind elementul logistic al ei.

6.4 Strategii de distribuţie

După luarea în considerare a acestor factori generali precum şi a altor factori specifici fiecărei
situaţii în parte, specialiştii de marketing sunt pregătiţi să dezvolte o strategie de distribuţie care să
ducă la atingerea obiectivelor planificate.
Principalele opţiuni strategice de distribuţie se referă la distribuţia intensivă; distribuţia
selectivă; distribuţia exclusivă. (tabelul nr.6.4.1)
Distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât mai
mare de unităţi de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurările de viaţă etc.) şi o parte a
bunurilor industriale.
Distribuţia selectivă este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care
cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unităţi de desfacere
specializate (biciclete, echipamente). Această strategie permite producătorilor să realizeze un
control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi
intermediari selectaţi în acest scop.

37
 Tabel nr.6.4.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie

Caracteristici Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă

Obiective Imagine de prestigiu, control Acoperire medie a pieţei, Acoperire largă a

asupra canalului, stabilitatea imagine solidă, relativ pieţei, vânzări şi
preţului şi profituri mari; control asupra canalului, profituri importante ca
vânzări şi profituri bune; volum;
Intermediari Puţini, stabiliţi pe criterii Număr mediu, bine stabiliţi, Numeroşi, toate
precise, reputaţie bună; întreprinderi cunoscute tipurile de
intermediari;
Cumpărători Puţini, loiali mărcilor, Număr mediu, cunoscători Numeroşi,
dispuşi să călătorească pentru ai mărcilor, unii dispuşi să convenţionali, solicită
a cumpăra produsul, solicită se deplaseze pentru unele servicii
servicii speciale din partea cumpărături, aşteaptă intermediarilor;
producătorului şi anumite avantaje de la
intermediarilor; producător sau intermediar;
Acţiunile de Vânzări personale, condiţii Mixul promoţional, Publicitate de masă,
marketing se deosebite de desfacere, condiţiile de vânzare, disponibilitatea
concentrează servicii de calitate; serviciile post-vânzare; produselor;
pe:
Dezavantajul Potenţial de vânzare limitat Dificultatea de a ocupa o Control limitat asupra
principal nişă de piaţă canalului

Distribuţia exclusivă este utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse dar şi adaosuri comerciale
ridicate. Distribuţia exclusivă presupune utilizarea unui număr limitat de canale de marketing,
având caracteristici bine stabilite (servicii de calitate superioară, imagine de prestigiu, reputaţie
bună etc.). Este frecvent întâlnită în cazul autoturismelor de lux, aparatură electronică,
vestimentaţie de marcă etc.
Întreprinderea va opta pentru acea strategie de distribuţie care corespunde cel mai bine
misiunii sale şi, deci, a obiectivelor sale de marketing.

38
POLITICA DE PROMOVARE
7.1 Conţinutul procesului de comunicare

Desfăşurarea unei activităţi eficiente presupune nu doar realizarea unor produse de calitate, la
cele mai bune preţuri şi distribuite într-un mod atractiv, dar şi o comunicare permanentă cu mediul
extern, cu piaţa, cu consumatorii actual şi potenţiali. Pentru aceasta, specialiştii de marketing
trebuie să realizeze cea mai eficientă combinaţie de mijloace promoţionale: reclamă şi publicitate,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice, vânzările personale, în condiţiile respectării unui anumit
buget şi urmărind atingerea unor obiective specifice.
Comunicarea este indispensabilă pentru buna desfăşurare a activităţii oricărei întreprinderi,
indiferent de natura şi dimensiunea acesteia.
Procesul de comunicare presupune existenţa unui mecanism care să asigure schimbul de
informaţii între emiţător şi receptor, şi să permită, în acelaşi timp, obţinerea feed-back-ului de la
segmentul - ţintă.
Principalele elemente ale procesului de comunicare sunt: sursa; mesajul; codificarea;
canalul de comunicare; decodificarea; receptorul; răspunsul; feedback-ul; interferenţele (figura nr.
7.1).
Sursa (emiţător) poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită un
mesaj altei persoane sau grup de persoane.
Mesajul cuprinde ansamblul cuvintelor, imaginilor şi simbolurilor transmise de sursă şi
destinate receptorului.
Codificarea presupune transformarea mesajului de către sursă într-un mod care să exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreşte să ajungă la cumpărător.
Canalul de comunicare îl constituie mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă
la receptor -ziar, revistă, televiziune, radio, panou stradal, Internet etc.
Decodificarea reprezintă interpretarea de către receptor a mesajului codificat transmis de
sursă.
Receptorul este persoana sau grupul de persoane căruia i se adresează mesajul. Acesta nu
coincide întotdeauna cu receptorul vizat de sursă dacă nu se realizează o combinaţie optimă între
mesaj-canal-codificare.
Răspunsul include reacţiile receptorului după expunerea la mesaj, respectiv cumpărarea
produsului, schimbarea atitudinii faţă de acesta sau amânarea şi chiar anularea deciziei de
cumpărare.
Feedback-ul asigură rolul activ al receptorului în procesul de comunicare, fiind partea din
răspuns care se întoarce la emitent.
Interferenţele împiedică circulaţia în bune condiţii a informaţiilor între sursă şi receptor,
diminuând eficacitatea procesului de comunicare.
Interferenţele pot lua una din următoarele forme:
- bariere (distanţa; bariere culturale şi de limbaj etc.) ;
- filtre (cenzurarea anumitor secvenţe ale mesajului);
- distorsiuni (greşeli de tipar ce pot schimba semnificaţia mesajului, exprimare ambiguă);
- zgomote (orice alt mesaj sau informaţie care perturbă recepţionarea mesajului în bune
condiţii).
Cele mai cunoscute fenomene petrecute în timpul pauzelor de reclamă televizată sunt:
- zipping – derularea rapidă a unei emisiuni înregistrate pe timpul pauzelor comerciale;
- zapping – schimbarea succesivă a canalelor în timpul reclamelor;
- muting – renunţarea la sonor pe timpul afectat reclamelor.
Evitarea reclamelor nu se limitează numai la televiziune, unde se datorează, în mare parte,
omniprezenţei telecomenzilor (adevărate surse de coşmar pentru creatorii de reclame).

39
 Acest fenomen este prezent şi în cazul programelor radio, cinematografelor, reclamelor din
presă (se estimează că, în prezent cititorii parcurg doar jumătate din paginile unui ziar, comparativ
cu aproape două treimi în urmă cu zece ani) .
Interferenţele pot să intervină în oricare etapă a procesului de comunicare.
Marketerului îi revine sarcina de a stabili frecvenţa corectă de difuzare a mesajului, precum
şi combinaţia optimă de canale de comunicare care să asigure succesul procesului de comunicare.
Cu ajutorul politicii sale de comunicare, întreprinderea urmăreşte captarea atenţiei unor largi
categorii de public (clienţi, furnizori, intermediari, salariaţi şi acţionari, concurenţi, administraţie,
media şi publicul general).

7.2 Planificarea activităţii de promovare

Politica de comunicare cuprinde toate măsurile interne şi externe întreprinderii care

acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de
performanţele întreprinderii.
Componentă distinctă a a procesului de comunicare desfăşurat între întreprinere şi publicul
său, politica de promovare are drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele
destinate vânzării
Procesul de planificare promoţională se desfăşoară pe parcursul următoarelor etape (figura
nr.7.2):
- stabilirea obiectivelor;
- determinarea bugetului promoţional;
- dezvoltarea mixului promoţional.

Mecanismul comunicării promoţionale începe cu evaluarea situaţiei interne şi externe

relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiză SWOT care să fixeze punctele de
reper pentru acţiunile promoţionale.

Figura nr.7.2 Etapele planificării promoţionale

Stabilirea
obiectivelor
comunicaţionale
Dimensionarea
bugetului
promoţional
♦influenţarea cererii;
♦informarea Dezvoltarea
potenţialilor mixului
consumatori; promoţional
♦informarea
distribuitorilor şi ♦metoda procentajului
agenţilor de vânzare; din vânzări;
♦îmbunătăţirea ♦metoda sumei fixe
imaginii întreprinderii pe produs;
♦metoda imitării ♦reclama;
concurenţei;
♦metoda sumei ♦promovarea
disponibile; vânzărilor;
♦metoda obiectivelor.
♦vânzările personale;

♦relaţiile publice

40
 Obiectivele comunicării, economice şi psihologice, sunt subordonate obiectivelor de
marketing ale întreprinderii, şi sunt stabilite în funcţie de segmentele-ţintă desemnate (actualii
utilizatori, consumatorii potenţiali, formatorii de opinie sau cei ce iau decizia de cumpărare).
Principalele obiective ale politicii de promovare sunt:
- influenţarea cererii;
- informarea potenţialilor consumatori;
- informarea distribuitorilor şi agenţilor de vânzare;
- promovarea imaginii întreprinderii.
Obiectivele de comunicare urmăresc atât aspectul informativ (atragerea atenţiei asupra ofertei
întreprinderii, cunoaşterea mărcilor şi produselor, prezentarea avantajelor produselor), cât şi
aspectul afectiv (captarea interesului faţă de oferta întreprinderii, îmbunătăţirea imaginii
produsului/întreprinderii, câştigarea unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) şi au drept
scop final realizarea obiectivelor de natură economică ale organizaţiei: creşterea cifrei de afaceri,
mărirea cotei de piaţă, rentabilitatea etc.

Calitatea activităţii de promovare depinde în mare măsură şi de resursele financiare destinate

activităţilor promoţionale, adică de bugetul promoţional.
Mărimea bugetului promoţional poate fi determinată cu una din următoarele metode:
- metoda procentajului din vânzări;
- metoda imitării concurenţei;
- metoda sumei disponibile;
- metoda sumei fixe pe unitate de produs;
- metoda obiectivelor (tabel nr.7.2.1).
Metoda procentajului din vânzări este metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui
procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de vânzare. Această metodă este
agreată în primul rând de managerii financiari deoarece determină cheltuielile promoţionale să
varieze în funcţie de vânzări şi deci se cunoaşte exact suma destinată promovării.
Dezavantajul acestei metode provine din faptul că nu vânzările ar trebui să determine
amploarea activităţii promoţionale, ci promovarea să determine nivelul vânzărilor. Această metodă
face ca activitatea promoţională să fie influenţată nu de oportunităţile de pe piaţă ci de nivelul
vânzărilor. Iar uneori, cea mai bună ocazie a întreprinderii de a lansa o campanie agresivă pentru
cucerirea unei poziţii pe piaţă, este chiar atunci când vânzările sunt mici iar concurenţa nu
cheltuieşte prea mult pentru promovarea produselor proprii
Metoda imitării concurenţei este o metodă curent utilizată şi presupune ca întreprinderea să
aloce pentru activitatea promoţională o sumă apropiată de cea a concurenţilor săi. Argumentul că
bugetul promoţional al concurenţei exprimă tendinţa din ramura respectivă nu este suficient pentru
a utiliza acestă metodă deoarece situaţia din două întreprinderi nu poate fi niciodată la fel, după cum
şi produsele oferite, resursele, ocaziile pe piaţă sunt diferite.
Metoda sumei disponibile este o metodă utilizată în special de micile întreprinderi şi
presupune stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea
celorlalte cheltuieli ale întreprinderii.
Metoda sumei fixe pe unitate de produs porneşte de la premisa că efectul comunicaţiilor
promoţionale asupra vânzărilor este constant. Este o metodă utilizată în special pentru produsele de
valoare mare şi prezintă aceleaşi avantaje, respectiv dezavantaje ca şi mentoda procentului din
vânzări.
Metoda obiectivelor presupune ca marketerul să stabilească clar ce doreşte să facă
promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite,
modalităţile de atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi. Totalul acestor costuri
determină tocmai bugetul promoţional.

41
 Tabel nr.7.2.1 Metode de stabilire a bugetului promoţional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Nu oferă şi o modalitate de distribuire a
Procentului Simplu de utilizat; permite creşterea resurselor pe instrumente promoţionale;
din vânzări bugetului în perioadele cu vânzări nu asigură posibilitatea creşterii
ridicate; vânzărilor în perioadele cu activitate
slabă;
Imitării Ţine cont de activitatea concurenţei; Poate conduce la situaţia ca nici un
concurenţei determină o stabilizare a concurenţei; concurent să nu-şi îmbunătăţească
poziţia pe piaţă; presupune ca şi
concurenţa să aibă aceleaşi obiective;
Sumei Presupune fonduri limitate; stimulează Nu ţine cont de obiectivele de
disponibile creativitate, urmărindu-se rezultate marketing;
maxime cu resursele disponibile;

Sumei fixe pe Simplu de utilizat, recomandată pentru
unitate de ptodusele cu valoare ridicată;
produs
Se bazează pe realizarea obiectivelor
Obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra
acestor obiective determină utilizarea
fondurilor cu eficienţă maximă.
Consideră efectul comunicaţiilor asupra
vânzărilor ca fiind constant;
Presupune că toate obiectivele prezintă
aceeaşi importanţă în distribuirea
fondurilor; dificultăţi în estimarea
costurilor necesare atingerii diferitelor
obiective.

După stabilirea metodei de determinare a mărimii bugetului promoţional, sarcina

marketeruui este de a stabili modul şi proporţia în care se vor afla diferitele instrumente
promoţionale în funcţie de etapa din ciclul de viaţă al aprodusului şi în funcţie de celelealte
variabile ale mixului de marketing.
Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente
promoţionale - publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală - în
vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune
pe piaţă imaginea întreprinderii.
El este fomat din următoarele instrumente: reclama; promovarea vânzărilor; relaţiile publice;
vânzările personale.
Structura mixului promoţional depinde de o serie de factori:
- trăsăturile pieţei-ţintă;
- caracteristicile produsului şi etapa ciclului său de viaţă;
- strategia de comunicare adoptată;
- resursele disponibile.
Există o serie de criterii de selecţie a mixului promoţional, cum sunt: consumatorii
potenţiali, bugetul disponibil, mediul concurenţial, atributele produsului etc.
Succesul comunicării promoţionale depinde, între altele, de cunoaşterea caracteristicilor
pieţei-ţintă: mărimea, distribuţia teritorială, trăsăturile clientelei (venitul, educaţia, valorile culturale
etc.).
Construirea mixului promoţional optim, care să răspundă cel mai bine obiectivelor
comunicarei promoţionale, şi în acelaşi timp să ţină cont de factorii specifici enunţaţi, constituie una
dintre cele mai dificile sarcini ale marketerului. Marketerul trebuie să ţină cont de interdependenţa
existentă între instrumentele promoţionale în vederea dezvoltării unui mix optim de promovare. El
trebuie să evalueze, de asemenea, contribuţia fiecărui instrument la realizarea obiectivelor politicii
de comunicare şi a obiectivelor de marketing în ansamblu.

42
7.3 Reclama

Reclama reprezintă orice formă impersonală de promovare şi prezentare a unor idei, bunuri,
servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este
plătită de un sponsor precis identificat.
Două dintre trăsăturile sale trebuie subliniate:
-caracterul impersonal (deosebindu-se prin aceasta de relaţiile publice);
-faptul că este o formă plătită de promovare (prin aceaste distingându-se de publicitate).

Autorii americani recunosc reclama şi publicitatea ca instrumente promoţionale

distincte, cu mare influenţă în atingerea obiectivelor globale ale întreprinderii. În limba
engleză este folosit conceptul de advertising pentru a descrie acţiunile de promovare plătite şi
conceptul publicity pentru comunicarea gratuită cu piaţa.
Specialiştii francezi, însă, au folosit doar conceptul publicité pentru comunicarea
plătită iar acţiunile gratuite de promovare au fost incluse în tehnicile utilizate în relaţiile cu
publicul. În această formă a intrat şi în limbajul comun în ţara noastră.
Apreciind că varianta americană aprofundează mai bine specificitatea tehnicilor
promoţionale, în cele ce urmează conţinutul conceptelor de reclamă/advertising va fi diferit de
publicitate/publicity.

În această accepţiune, publicitatea, spre deosebire de reclamă, este o formă impersonală de

comunicare prin care se menţionează favorabil un produs, serviciu sau întreprindere în mod gratuit.
Publicitatea poate fi o simplă menţiune sau ştire în mass-media, scopul său fiind să ofere informaţii
publicului larg, să creeze şi să menţină o imagine favorabilă (aceste ştiri pot să conţină .şi unele
referiri negative şi de aceea necesită o atenţie sporită).
Reclama oferă întreprinderii posibilitatea de a se adresa atât unei audienţe foarte largi cât şi
posibilitatea de concentrare pe un segment de piaţă îngust. Întreprinderea (sponsorul) poate controla
conţinutul mesajului transmis şi locul de transmitere. Obiectivul principal este să se ajungă la o
audienţă cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenţa întreprinderii sau
produsului şi pentru a crea atitudini favorabile.
Principalele avantaje oferite de reclamă sunt
- ajunge simultan la un număr semnificativ de consumatori potenţiali;
- costul redus pe fiecare contact;
- prezintă eficienţă în crearea unei imagini favorabile;
- sponsorul poate controla ce se transmite, unde şi cui este transmis mesajul;
- poate fi difuzată printr-o mare varietate de canale de comunicare.
Reclama, ca şi instrument promoţional, se află în centrul unor puternice controverse, datorită
deficienţelor pe care le prezintă, şi anume: accentuează materialismul consumatorilor, este lipsită de
sinceritate, ridică preţurile produselor, accentuează importanţa simbolurilor şi statutului oferit de
posesiuni şi creează aşteptări exagerate legate de satisfacţia oferită de un bun etc.
Principalele dezavantaje recunoscute de marketeri rămân:
- costul total foarte ridicat;
- timpul de expunere a mesajului este redus;
- reacţia receptorului nu poate fi urmărită;
- tendinţa de evitare a mesajelor promoţionale (zipping, zapping, muting).
Etapele derulării unei campanii de reclamă sunt:
- desemnarea obiectivelor;
- stabilirea bugetului;
- dezvoltarea temei centrale;
- selectarea canalelor de comunicare;
- crearea mesajului;
- evaluarea efectelor.

43
 Obiectivele unei campanii de reclamă pot fi de influenţare a cererii pentru un produs sau
serviciu, sau de creare a unei imagini dorite.
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu răspunsul aşteptat (cumpărarea produselor),
sunt utilizate aşa-numitele modele ale ierarhizării răspunsului care urmăresc etapele parcurse de
consumatori până la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate în stabilirea
obiectivelor se distinge modelelul AIDA. Modelul AIDA porneşte de la ideea că promovarea
trebuie să atragă atenţia, să creeze interes, să stimuleze dorinţa şi să determine acţiunea.
Bugetul afectat reclamei depinde de cuantumul stabilit pentru aceasta din bugetul total
aalocat activităţii de promovare. Dimensiunea bugetului este direct legată de obiectivele stabilite şi
de amploarea campaniei desfăşurate.Sarcina marketerului trebuie să fie realizarea unei campanii
eficiente în vederea atingerii obiectivelor propuse, şi nu utilizarea unor resurse cât mai reduse.
Următorul pas îl constituie dezvoltarea unei teme centrale, respectiv a atacţiei de bază a
acţiunilor promoţionale.
Tema reclamei poate fi concentrată pe:
- produs (avantaje, performanţe, preţ, funcţionalitate);
- consumator (calitatea vieţii, îmbunătăţirea imaginii, statut etc);
- instituţie (atragerea investitorilor, implicarea în viaţa comunităţii etc.).
În alegerea mijlocului de comunicare, marketerul are la dispoziţie o largă varietate de
canale, respectiv ziare, reviste, radio, televiziune, poştă directă, panouri stradale etc.
Alegerea alternativelor media depinde de următorii factori:
- costul (pe total şi pe fiecare receptor);
- natura produsului;
- caracteristicile audienţei-ţintă;
- reţeaua de difuzare;
- impactul mesajului;
- eficienţa în atingerea pieţei-ţintă.
În condiţiile unui buget limitat, marketerul este obligat să pună un accent mai mare pe
creativitate în transmiterea mesajului către consumatori. O variantă frecvent utilizată este expunerea
numelui întreprinderii pe echipamentele sportivilor.
Crearea mesajului este un moment esenţial în derularea oricărei campanii de reclamă.
Mesajul are menirea să informeze şi să convingă consumatorii de necesitatea cumpărării, şi pentru
aceasta trebuie să fie cât mai atractiv pentru segmentul-ţintă.
Atracţia mesajului poate avea la bază diferite sentimente, cum sunt:
- frică (teama de moarte prematură în cazul asigurărilor de viaţă; teama de respingere pentru
produsele de igienă corporală etc.)
- erotism (sex appeal-ul este utilizat în reclama oricărui produs, începând de la parfumuri,
autoturisme, băuturi răcoritoare etc.);
- amuzament (se induce ideea că este mult mai plăcut, mai amuzant de folosit un anumit
produs decât alte produse similare).
Ultima etapă a unei campanii de reclamă presupune evaluarea eficacităţii acesteia. Pentru
aceasta se procedează la o compararea a rezultatelor obţinute cu obiectivele stabilite.
Măsurarea efectelor reclamei presupune măsurători de pretestare şi post-testare.
Pretestarea presupune testarea uneia sau mai multor versiuni ale reclamei înainte de
lansarea campaniei promoţionale.
Post-testarea este testarea care permite evaluarea succesului sau eşecului reclamei după
derularea campaniei.
Tehnicile de testare includ testarea nivelului de conştientizare, testarea gradului de aducere
aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologică, teste de vânzare etc.
Marketerul trebuie să utilizeze rezultatele post-testării pentru a fundamenta deciziile
necesare unor eventuale schimbări într-o campanie promoţionale, atunci când acestea se impun.
Nu trebuie neglijat faptul că, reclama nu urmăreşte doar atragerea de noi clienţi ci şi
menţinerea stării de satisfacţie în rândul clienţilor existenţi prin reamintirea avantajelor de care se
bucură o dată cu procurarea produsului întreprinderii.

44
7.4 Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este definită ca fiind instrumentul promoţional ce constă în

acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să încerce şi să
achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.
Deşi promovarea vânzărilor urmăreşte creşterea vânzărilor pe termen scurt prin stimularea
impulsului de cumpărare, ea se asociază strategiei pe termen lung a întreprinderii. Astfel, chiar dacă
obiectivul este creşterea vânzărilor imediate, se urmăreşte transformarea clienţilor ocazionali care
încearcă produsul în timpul perioadei de promovare într-o bază de clienţi fideli.
Avantajele oferite de promovarea vânzărilor constau în:
- creşterea vânzărilor pe termen scurt ;
- costul moderat pe consumator;
- eficienţă în schimbarea comportamentului de cumpărare pe termen scurt;
- posibilitatea controlării mesajului şi a locului de plasare de către sponsor;
- oferirea unei game variate de instrumente promoţionale;
- dezvoltarea loialităţii consumatorilor.
Dezavantajele promovării vânzărilor sunt:
- impact doar pe termen scurt;
- reducerile de preţ pot afecta imaginea mărcii;
- modalitate uşor de imitat de concurenţă;
- poate determina stocarea produsului în rândul clienţilor fideli, fără a influenţa
nonconsumatorii relativi;
- determină amânarea deciziei de cumpărare .
Marketerul trebuie să aibă permanent în vedere faptul că promovarea vânzărilor poate doar
accentua succesul unei campanii promoţionale, dar nu poate înlocui reclama, relaţiile publice şi
vânzările personale. Pentru a fi eficace, promovarea vânzărilor trebuie să fie deosebit de atractivă şi
să se realizeze pe o perioadă limitată de timp.
Destinatarii acţiunilor de promovare a vânzărilor pot fi:
- consumatorii;
- intermediarii de marketing;
- personalul de vânzare.
Promovarea vânzărilor poate avea următoarele obiective:
- creşterea cantităţii cumpărate şi a frecvenţei de cumpărare;
- atragerea de noi cumpărători;
- lărgirea distribuţiei;
- atragerea atenţiei asupra uni oferte noi;
- îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare;
- sporirea eficienţei forţelor de vânzare.
Această modalitate promoţională utilizează o largă diversitate de tehnici şi câştigă o
popularitate tot mai mare printre consumatori.
Principalele instrumente utilizate în promovarea vânzărilor sunt:
- reducerile de preţ;
- cuponul;
- cadourile promoţionale;
- jocuri şi concursuri;
- mostre gratuite;
- publicitatea la locul vânzării;
- merchandisingul.
Reducerile de preţ reprezintă cea mai simplă şi eficientă modalitate de promovare a
vânzărilor.
Efectele urmărite prin practicarea reducerilor de preţ sunt:
- eliminarea reţinerilor consumatorilor de la cumpărare;
- scăderea/lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

45
 - normalizarea vânzărilor pentru produsele cu accentuat caracter de sezonalitate;
- contracararea acţiunilor concurenţei.
Reducerile de preţ au un efect psihologic garantat asupra consumatorilor dar, utilizate în
exces, pot compromite imaginea întreprinderii şi pot, de asemenea, afecta preţurile întregului sector
de activitate.
Cele mai cunoscute variante de reducere a preţului sunt: oferta specială şi vânzarea grupată
Oferta specială presupune oferirea produsului, pe perioadă limitată, la un preţ inferior celui
practicat în mod obişnuit
Vânzarea grupată reprezintă vânzarea a două sau mai multe produse la un preţ global situat
sub cel rezultat din însumarea preţurilor individuale. Oferta grupată poate cuprinde mai multe
unităţi din acelaşi produs (vânzări “multipack”) sau din sortimente diferite (vânzări “asortate”).
Jocurile şi concursurile sunt o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei produsătorilor
sau comercianţilor prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să
favorizeze procesul de vânzare. Organizarea acestora este, de obicei, reglementată prin lege,
urmărindu-se ca desfăşurarea concursurilor să fie corectă, şansele consumatorilor de câştig să fie
egale şi asigurând oferirea efectivă a premiilor.
Cuponul este un certificat ce facilitează procurarea unui produs oferind o reducere de preţ
deţinătorilor. Cupoanele pot fi introduse în tipăriturile expediate prin poştă, pot fi publicate în
diverse ziare sau reviste sau pot fi tipărite pe ambalajul produselor. Dezavantajul utilizării
cupoanelor este că determină întârzierea cumpărării.
Mostrele gratuite reprezintă o modalitate eficientă, dar costisitoare, prin care producătorul
sau detailistul se asigură că produsul intră în contact direct cu consumatorii.
Mostra reprezintă un produs, uneori prezentat într-un ambalaj special, oferit consumatorilor
în scopul de a-i convinge să încerce şi să cumpere ceva nou.
Mostrele pot fi înmânate direct la domiciliu de către personalul de vânzare, pot fi ataşate
altor produse sau pot fi oferite în unităţile de desfacere.
Cadourile promoţionale pot fi folosite atât ca mijloc de promovare a vânzărilor cât şi ca
subiect de reclamă. Cadourile promoţionale presupun atât acordarea gratuită a unor produse având
însemnele sponsorului imprimate (tricouri, scrumiere, şepci etc.), cât şi oferta unor prime, produse
sau servicii condiţionată însă de procurarea unui anumit produs.
Publicitatea la locul vânzării constă în utilizarea unor tehnici de atragere a atenţiei,
informare şi orientare a consumatorilor în interiorul unităţilor comerciale. Studiile arată că două
treimi din deciziile de cumpărare sunt luate în magazine, ceea ce face această modalitate
promoţională deosebit de eficientă.
Merchandisingul cuprinde totalitatea tehnicilor utilizate în procesul de comercializare în
vederea asigurării celor mai bune condiţii materiale şi psihologice de prezentare a produselor.
Tehnicile de merchandising se împart în:
- tehnici privind amplasarea magazinului (locaţia magazinului, distanţele parcurse de
consumatori până la magazin, suprafaţa ocupată etc.);
- tehnici de amenajare a magazinului (suprafaţa de vânzare, dispunerea raioanelor, designul
mobilierului, căi de acces, locuri de parcare etc.);
- tehnici de amplasare şi prezentare a produselor şi mărcilor în interiorul magazinului
(asortiment, aşezarea mărfurilor în rafturi, vizibilitatea produselor etc.).
Prin utilizarea tehnicilor de merchandising, marketerul trebuie să se asigure că:
- fiecare produs este dispus în locul optim de prezentare ;
- mărfurile ajung în imediata apropiere a segmentului-ţintă de clientelă;
- se asigură o marjă corespunzătoare de profit şi distribuitorilor şi comercianţilor implicaţi în
procesul de vânzare;
- mărfurile sunt asamblate, aranjate şi dispuse astfel încât să faciliteze vizitarea spaţiilor
comerciale, selectarea mărfurilor, transportul şi plata acestora.
În concluzie, tehnicile de promovare a vânzărilor atrag consumatori, stimulează impulsul de
cumpărare şi pot îmbunătăţi relaţiile cu intermediarii, dar fără a putea suplini celelalte modalităţi de
promovare.

46
7.5 Vânzările personale

Vânzările personale reprezintă acel instrument promoţional prin intermediul căruia se

asigură comunicarea directă, nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali pentru a-i informa
şi convinge să cumpere un produs sau serviciu.
Marile companii alocă pentru vânzările personale mult mai mulţi bani decât pentru oricare
alt element al mixului promoţional. Datorită faptului că pune în contact direct agenţii de vânzare cu
cumpărătorii, vânzările personale pot constitui un instrument promoţional mult mai convingător
decât reclama, dar mesajul promoţional are dezavantajul că ajunge la un număr mult mai mic de
posibili cumpărători. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în funcţie de
consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicată. Obiectivul principal este
de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele şi întrebările puse de aceştia
pentru ca, în final, să se încheie vânzarea.
Avantajele utilizării forţelor de vânzare sunt:
- personalul de vânzare are putere de convingere şi de influenţă;
- mesajul ajunge la clientela-ţintă;
- personalul de vânzare culege informaţii cu privire la evoluţia cerinţelor şi dorinţelor
consumatorilor;
- procesul de comunicare se realizează direct cu consumatorii, fără interferenţe;
- flexibilitate şi capacitate de adaptare la nevoile individuale ale consumatorilor.
Multe dintre aceste avantaje se pot întoarce, însă, împotriva întreprinderii dacă nu sunt
conduse cu inteligenţă de top-management.
Dintre dezavantajele generate de utilizarea forţelor de vânzare, se pot enumera:
- costul ridicat pe consumator;
- dificultatea instruirii şi motivării personalului;
- audienţa limitată;
- personalul de vânzare nu se bucură întotdeauna de o imagine favorabilă în rândul
consumatorilor.
În condiţiile în care reprezentanţii forţelor de vânzare crează imaginea unei întreprinderi sau
unui produs pentru consumatori, marketerul trebuie să fie puternic implicat în instruirea, pregătirea
şi, nu în ultimul rând, în motivarea acestora.
Vânzările personale pot avea loc prin contact direct (faţă în faţă), prin intermediul
telefonului şi chiar cu ajutorul faxului sau computerelor.
Personalul de vânzare nu urmăreşte doar încheierea unei simple tranzacţii de vânzare-
cumpărare, ci are un rol activ în întreaga activitate desfăşurată de întreprindere. Personalul de
vânzare furnizează informaţii întreprinderii cu privire la evoluţia pieţei, la schimbările intervenite în
comportamentul de cumpărare şi de consum, reacţiile concurenţilor etc.
Sarcina marketerului în procesul de monitorizare a forţelor de vânzare este de a:
- stabili obiectivele forţelor de vânzare (cifra de afaceri, cota de piaţă, acoperire teritorială,
profit etc.);
- stabili dimensiunea optimă a forţelor de vânzare;
- găsi modalităţi de motivare a personalului de vânzare;
- pregăti continuu personalul de vânzare;
- stabili sistemul de plată şi recompensă utilizat.
În ultimul timp, sunt întâlnite noi tendinţe în organizarea şi desfăşurarea activităţilor
personalului de vânzare, cum sunt vânzarea în echipă, vânzarea destinată nu consumatorilor
individuali ci unor consorţii organizate de cumpărare care concentrează astfel putere de cumpărare
etc.

47
7.6 Relaţiile publice

Relaţiile publice sunt definite ca fiind: acea funcţie de conducere care evaluează atitudinile
publicului, apropie politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele
publicului, planifică şi execută un program de acţiune pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea
publicului, sau, cu alte cuvinte, includ: planificarea, organizarea şi controlul tuturor acţiunilor
desfăşurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite şi pentru a
dezvolta o relaţie de încredere şi înţelegere cu piaţa.
Obiectivele relaţiilor publice pot fi atât de menţinere a unor relaţii publice pozitive cu toţi
colaboratorii, concurenţii şi cu publicul, asigurând astfel şi o imagine favorabilă întreprinderii, cât şi
de neutralizare şi contracarare a informaţiilor şi atitudinilor negative.
Prin activităţile specifice de relaţii publice, organizaţiile urmăresc, în principal, următoarele
obiective specifice:
-de a conferi credibilitate organizaţiei ;
-de a-i face înţelese şi cunoscute demersurile ;
-de a instaura un climat de încredere între organizaţie şi ţinta demersurilor sale comunicaţionale, de
a stabili între acestea relaţii privilegiate, bazate pe loialitate ;
-de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multă vigoare şi credibilitate în rândul unor ţinte
specifice ;
-de a oficializa anumite informaţii cu privire la organizaţie.
Activităţile de relaţii publice cuprind, în principal:
- colaborarea cu presa (conferinţe şi declaraţii de presă, rapoarte despre produse destinate mass-
media etc.);
- măsuri ale dialogului personal (cultivarea relaţiilor cu liderii de opinie, reprezentanţii presei,
prelegeri în universităţi etc.);
- activităţi cu grupele-ţintă (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activităţilor
sportive şi social-culturale ale comunităţii, expoziţii etc.);
- acţiuni interne ale întreprinderii etc.
Sarcina marketerului, este de a asigura interdependenţa relaţiilor publice cu celelalte
instrumente promoţionale, realizând campanii de promovare unitare care să corespundă în acelaşi
timp, atât misiunii întreprinderi, câti şi obiectivelor ei generale de marketing.
Activităţile specifice solicită de obicei o a treia parte ca intermediar între întreprindere şi
publicul său, de obicei un jurnalist. Prezenţa acestor intermediari conferă, de cele mai multe ori, o
mai mare credibilitate acţiunilor de relaţii publice decât reclamelor realizate de aceleaşi
întreprinderi.
Abordarea responsabilă a situaţiei de criză, a făcut ca după numai şase săptămâni produsul
să-şi reia locul în rafturile magazinelor.
În concluzie, relaţiile publice au rolul de a crea un mediu optim în interiorul şi exteriorul
unei întreprinderi, în vederea asigurării succesului activităţii acesteia.

7.7 Strategii de promovare

După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţională şi după elaborarea bugetului

promoţional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcţie de scopul
urmărit prin activitatea de promovare, întreprinderea poate utiliza diferite strategii promoţionale.
Dacă se urmăreşte promovarea imaginii, se au în vedere:
-strategia de promovare a imaginii;
-strategia de extindere a imaginii.
La rândul său, strategia de extindere a imaginii cunoaşte mai multe opţiuni strategice:
-strategia de informare în cadrul pieţei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferenţiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vânzărilor

48
 În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale, strategia poate fi :
- strategia activităţii promoţionale permanente;
- strategia activităţii promoţionale intermitente
În funcţie de modul de abordare a pieţei, strategia poate fi :
- strategia nediferenţiată;
- strategia diferenţiată ;
- strategia concentrată
După destinatarul acţiunilor de promovare ale întreprinderii, strategia poate fi:
- strategia de împingere
- strategia de tragere
Strategia de împingere (push strategy) presupune ca marketerul să promoveze produsul doar
către următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu următorii
membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi promovat potenţialilor clienţi. Această
strategie este de regulă utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere
noi puncte de desfacere şi noi clienţi. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie
împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client.
Strategia de tragere (pull strategy) implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi
promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să
solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele
la producători.

49