SADRAJ

1. Uvod ........................................................................................................ 1 2. Poznavanje kupaca -ko koristi web, ko i ta kupuje? ............................. 2 3. Strategije ulaska na elektronsko trite .................................................... 4 4. Marketing na Internetu 6 3.1 Istraivanje trita ........................................................................ 6 3.2 Aktivnosti promocije ................................................................... 7 3.3 Izgradnja marke ........................................................................... 8 3.4 Izgradnja odnosa sa kupcima ...................................................... 9 3.5 Razumevanje ponaanja potroaa .............................................. 11 5. Strategije za privlaenje i zadravanje kupaca na sajtu .......................... 12 5.1 Mamci za privlaenje kupaca na sajt ........................................... 14 5.1.1 Klasifikacija mamaca za privlaenje kupaca ...................... 14 5.1.2 Marketing strategije za privlaenje kupaca ........................ 17 5.1.3 X-izbori.org ........................................................................ 22 5.1.4 Yumama.com ..................................................................... 23 5.2 Strategije za zadravanje kupaca ................................................. 24 6. Amazon.com ............................................................................................ 26 6.1 Istorijat kompanije ....................................................................... 26 6.2 Vrednsoti koje nudi Amazon.com ............................................... 27 6.3 Privlaenje i zadravanje kupaca ................................................ 28 6.4 Amazon.com i BarnesandNoble.com, rat elektronskih prodavaca knjiga .......................................................................................... 29 6.5 Amazon.com 2005 ......................................................................... 32 7. Zakljuak ......... ....................................................................................... 34 8. Literatura ................................................................................................. 36

1. Uvod
Internet je dugi niz godina smatran monim sredstvom komunikacije medu kompanijama irom sveta. Do nedavno svrha veine web sajtova bila je reklamiranje kompanija na Internetu. Medutim evolucija kanala distribucije i unapredenje elektronskih mehanizama plaanja omoguile su kompanijama da uvide ogroman potencijal Interneta kao sredstva za sve vrste poslovnih aktivnosti. Kvalitet poslovnih transakcija elektronskim putem je takode znatno poboljan u poslednjih nekoliko godina a time se poveao i znaaj e-trgovine. Razvoj softvera koji se koriste na web sajtovima i dinamiko Internet okruenje omoguili su kompanijama stalnu, unapredenu interakciju sa kupcima. U Internet okruenju kupci mogu dobiti mnogo vie informacija o proizvodima i uslugama za koje su zainteresovani, a isti su im dostupni irom sveta u svakom momentu, 24 asa dnevno. Takode mogu lake i bre uporediti ponude razliitih prodavaca i na taj nain doneti pravu odluku o kupovini. Sa druge strane prodavci na Internetu mogu formirati velike baze podataka vezane za kupce i podatke sakupljene na taj nain upotrebiti kako bi prilagodili ponudu svojih proizvoda i usluga pojedincima i njihovim potrebama i interesima. Prema statistikim pokazateljima u poslednjoj deceniji sve je vei broj korisnika Interneta, pogotovo u zemljama razvijene trine privrede, gde sve vei broj korisnika kupuje proizvode putem Interneta. Takode sve je vei broj kompanija koje svoje proizvode nude putem Interneta, veina kombinujui ponudu na Internetu sa ponudom u fizikim prodavnicama. Uprkos sve veem broju on-line prodavaca na Internetu postoji izuzetno velika transparentnost ponude proizvoda. To ukazuje na potrebu za praenjem kupaca, njihovih elje i potreba, praenjem poteza konkurencije i stalnim diferenciranjem ponude. Mnoge kompanije koriste prednosti koje nudi Internet kako bi poveale vrednost svojih usluga i dodali nove koje ne mogu ponuditi u svojim off-line prodavnicama. Neke od njih su mogunost pretrage proizvoda na sajtu po marci, vrednosti ili nekom drugom kriterijumu, zatim linkovi koji vode do FAQ stranica (liste najee postavljanih pitanja) na kojima posetioci sajta mogu dobiti dodatne informacije a o proizvodu, profilu ostalih kupaca itd. Primer takvog sajta je Bloomingdales.com. Na sajtovima nekih kompanija, napr Amazon.com posetioci mogu pronai kritike i rasprave b o pojedinim knjigama, rangiranje knjiga prema prodavanosti, video intervjue sa autorima knjiga. Osim toga tzv meki proizvodi kao to su softveri, publikacije, muzika, filmovi ili igre mogu se isporuiti putem Interneta. Mnotvo poslovnih modela, naina prezentacije kompanije i proizvoda, mogunosti za dizajniranje sajta kao i sve vea konkurencija ponude na Internetu stavljaju pred kompanije pitanja: Koju strategiju primeniti na Internetu?, zatim: Kako pronai kupca koji je zainteresovan za proizvod? Kako privui kupca na sopstveni sajt, kako ga pratiti i zadrati? idr.

2. Poznavanje kupaca -ko koristi web, ko i ta kupuje?

Jedan od glavnih principa marketinga na Internetu je poznavanje kupaca, njihovih navika, elja i potreba odnosno poznavanje korisnika web-a, ko kupuje na Internetu i ta kupuje. Internet okruenje prua podrku kompanijama prilikom istraivanja trita, informisanja o namerama konkurenata, razvijanja proizvoda i usluga, njihovog plasmana i podrke nakon uvodenja i to : Ueem u diskusionim grupama Interneta, gde menaderi mogu sakupiti informacije o potrebama kupaca Posetom web stranica konkurencije kako bi se upoznali sa njihovom ponudom, strategijom i uslovima prodaje. Prikupljene informacije prosleduju se menaderima slube razvoja proizvoda i usluga Na bazi sakupljenih informacija sluba razvoja proizvoda i usluga razvija nove ili modifikuje postojee proizvode Sluba za marketing nakon toga uvodi i plasira ponudu novog ili modifikovanog proizvoda na on-line trite Poslednja faza obuhvata uee u diskusionim grupama na Internetu putem ega se ostvaruje podrka realizovane ponude.
1

S obzirom na to da je Internet obimna baza znanja (na ta ukazuje veliki broj diskusionih i UseNet grupa, zajedno preko 80.000 ali i veliki broj korisnika, preko 150 miliona) moe se uspeno koristiti za istraivanje trita i prikupljanje korisnih, primarnih i sekundarnih podataka. Prikupljanje primarnih podataka moe se vriti na vie naina i to slanjem upita diskusionim grupama, slanjem anketnog lista na svoj sajt, slanje stratekih upita na svoj sajt, s tim da se u okviru sadraja, koji se alje diskusionim grupama, treba pokazivaem naznaiti anketa na Web lokaciji. Prilikom prikupljanja podataka na ovakav nain vano je pravilno formulisti pitanja u okviru diskusione grupe ali i motivisati korisnike Interneta da se ukljue u istraivanje (recimo putem sitnih poklona). Uee u diskusionim grupama moe biti veoma korisno i mogu se postii veliki efekti ukoliko se pravilno realizuje. Koraci koji se predlau su : 1) Za izbor diskusione ili UseNet grupe mogu posluiti Web maine koje vre pretragu pomou zadatog pojma 2) Kada se pristupi eljenoj grupi najbolja je strategija posmatranja iz zasede, kako bi se uoio trenutak za ukljuivanje 3) Nakon potpunog shvatanja diskusione grupe zapoinju nove diskusije 4) Uesnicima u diskusiji pruaju se odgovarajui sadraji (lanak, rezultati istraivanja) 5) Formiranje sopstvenih diskusionih grupa preko kojih se uspostavljaju kontakti sa kupcima, istrauje trite, kupuje ili prodaje.
2

Konar J: Elektronska trgovina, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2003. str 196 Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 197
1 2

Korisni su podaci koji se mogu prikupiti o korisnicima Interneta, po polu, goditu, obrazovanju i drugim karakteristikama. Neke od zanimljivosti vezanih za korisnike Interneta su : Evropljani sve vie on-line (ZDNet, mart 2003.): Kupci u Evropi poinju da pariraju Amerikancima u njihovim navikama potronje na Internetu. Prema istraivanju evropljani su troili u proseku 430 eura u periodu izmedu avgusta i oktobra 2002.godine dok su amerikanci troili 543 eura u istom periodu. Takode 3 od 4 ispitanika u Evropi su izjavili da koriste Internet kako bi pronali proizvod koji im odgovara pre nego to ga kupe off-line. Prema studiji evropljani vie preferiraju on-line bankarstvo od amerikanaca . Istona Evropa na Internetu (IDC Research, februar 2003.): Predvida se da e do 2006.godine 27% Internet korisnika u istonoj i centralnoj Evropi bar jednom meseno ii na Internet. Projekcija ukupnih Internet konekcija za 2006.godinu je 5.6 miliona. Predvideno je i poveanje potronje u centralnoj i istonoj Evropi, od ega e 90% initi B2B model i nastavie da ini veinu elektronske trgovine u narednih 5 godina. Kljuna elektronska trita na ovom podruju su republika eka, Madarska i Poljska, koje ine 90% ukupne vrednosti trita. Upotreba Interneta raste na veini trita (Ipsos-Reid, decembar 2002.): Prema istraivanjima korisnici Interneta sve su ee on-line. Rezultati istrage pokazali su da SAD ima najvei broj Internet korisnika. U SAD 72% populacije se jednom meseno nakai na Internet. Kanada se moe pohvaliti sa 60%, Juna Koreja sa 53% korisnika koji barem jednom meseno pretrauju Internet. U velikoj Britaniji broj ljudi koji odlaze on-line je porastao za 15%, ali se znaajnim procentom mogu pohvaliti i Japan, Nemaka i Francuska. Globalna Internet populacija raste (Nielsen NetRatings, februar 2003.): Prema studiji ove kompanije za istraivanje 2003.godine je 580 miliona ljudi imalo pristup Internetu. Najvei rast broja Internet korisnika je u paniji, ak 22%, zabeleen u periodu izmedu 2001 i 2002.godine. panija je takode imala i najvei procentualni rast u veini aktivnosti na Net-u u drugoj polovini 2002.godine pa je tako zabeleen rast upotrebe email-a od 6%, pregledanja audio i video sadraja za 5% i uea u sobama za askanje za 9%. Prema rezultatima istraivanja Nemaka, Velika Britanija i Italija imaju najveu Internet populaciju koja pretrauje Internet od kue. vedska, Hong Kong, Holandija i Australija imaju najrazvijenija Internet trita, prema ovom istraivanju. Mukarci su dominantni u upotrebi Interneta na poslu a ene kod kue (Technews.com, mart 2002.): statiske pokazuju da 51% upotrebe Internet kod kue ine ene, dok je razlika znatno vie izraena u upotrebi Interneta na poslu gde 60% ine mukarci a 40% ene. Dalje, skoro polovina mukaraca koji koriste Internet na poslu imaju profesionalne, izvrne ili menaderske uloge, dok samo jedna trina ena koje koriste Internet imaju ovakvo zanimanje. Blizu 27% svih ena, korisnica Interneta, imaju posao slubenica ili neki administrativni posao. Amerike majke na Internetu (eMarketer, maj 2002.): Prema ovom istraivanju majke u Americi provode nedeljno vie vremena na Internetu nego tinejderi. Najpopularnije on-line aktivnosti za 97% ena su komuniciranje putem emailova ili poruka, oko 93% koristi Internet kako bi nale vesti ili informacije o tekuim dogadanjima, dok njih 90% na Internetu trae lokalne informacije. Jedan od pet starijih u Evropi na Internetu (Forrester Research, mart 2003.): skoro 20% starijih evropljana imaju pristup Internetu i taj broj se poveava. Najvie starijih korisnika imaju 55 do 64 godine. Veina starijih preferira korienje email-ova i potragu za proizvodima. Prema istraivanju 50% starijih su nekada traili proizvod ali je samo 4% kupovalo putem Interneta.
3

Deca znaju o Internetu vie nego o knjigama (BBC Online Network, oktobar 2002.): Prema BBC-jevom istraivanju u Velikoj Britaniji deca zanju vie o Internetu nego o knjigama. Pa je tako 6 od 10 dece znalo da objasni da je homepage prva strana web sajta dok je samo 9% znalo da objasni ta je predgovor u knjizi. Zatim 60% ih je znalo da je hard drive deo kompjutera dok je samo jedna treina znala da je hardback vrsta knjige. Oko 70% dece je znalo da je www akronim za World Wide Web. Skoro tri etvrtine dece je izjavilo da su koristili Internet kao izvor informacija za neki projekat u koli, dok ih je vie od polovine izjavilo da su im pomogle informacije koje su on-line nauili
3

Izvor i vie informacija na sajtu: www.nua.ie/survey

Dakle, sve je vei broj korisnika on-line u Evropi a i irom sveta to ukazuje na to da e i znaaj elektronske trgovine rasti iz godine u godinu. Neki od faktora koji utiu na vei obim on-line kupovina su : adekvatne cene, lake poredenje kupovina, laka mogunost vraanja robe, bolja sigurnost linih i informacija o kreditnim karticama, lake pronalaenje proizvoda, sposobnost dobijanja odgovora na pitanja i saveta od trgovaca, bolje informacije o proizvodu, bra isporuka, bolja prezentacija proizvoda, lake poruivanje itd. Sve su ovo faktori o kojima treba voditi rauna kako bi se poveao broj posetilaca na odredenom sajtu, kako bi se poveao broj kupaca i kako bi se ti isti kupci ponovo vratili na taj sajt.
4

3. Strategije ulaska na elektronsko trite

Formulisanje strategije znai razvoj dugoronih planova kako bi se dostigli ciljevi preduzea. Ona podrazumeva formulisanje misije i ciljeva, analizu snaga i slabosti preduzea, izgradnju i implementaciju strategije. Strategija treba da obezbedi uspostavljanje dobre pozicije u odnosu na konkurente. Kompanijama na raspolaganju stoji nekoliko strategija koje mogu primeniti u zavisnosti od okolnosti u kojima se nalaze. Prema Boisot-u preduzeima na raspolaganju stoje etiri strategije: Strategijsko planiranje, podrazumeva prikupljanje podataka u regularnim intervalima, pod pretpostavkom da se podaci menjaju sporo i da su sve kratkorone promene odraz dugoronih trendova. Zasniva se na hijerarhijskoj kontroli menadmenta i koristi se princip odgore -nadole pri prevodenju strategije u operativne planove. Interventne strategije, fokusirane na stabilnost ali i na promene koje su odgovor na nepredvidivost okruenja. Kod ovakvih strategija podstie se preduzimanje akcija od strane zaposlenih na izvrnom nivou pri nepredvidenim situacijama.
4

Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 202 Preuzeto od: Bandyo-padhyay N.:E-commerce Context, Concepts and Consequences, McGraw-Hill Companies 2002. str 188-196

Inovativna strategija, podrazumeva da postoji izuzetno visok nivo promena na Internetu te zahteva visok nivo inicijative i poverenja u kompaniji kako bi se moglo reagovati na te promene u trenutku kada nastanu Strategijski cilj, dugorona strategijska vizija koja zavisi od kolektivne inicijative i zajednitva u kompaniji putem ega se moe savladati brzo menjajue okruenje. Pogodna je u decentralizovanom modelu e-trgovine Dakle, koja e se strategija koristiti zavisi od situacije i okolnosti u kojima kompanija posluje pa tako kompanije koje se suoavaju sa brzim promenama koriste inovativnu strategiju ili strategijski cilj, dok bi se organizacije na stabilnom tritu opredelile za strategijsko planiranje. Kompanijama koje ele da proire svoje off-line poslovanje i na online poslovanje najvie odgovara interventna strategija. Internet strategije koje obezbeduju ulazak na trite kroz aktivnosti privlaenja, zadravanja i praenja kupaca mogu se prikazati kroz etiri osnovne strategije ulaska na trite : Strategija klika, strategija ulaska na trite koja podrazumeva pojavu prvenaca na elektronskom tritu, koji su odredeni vremenski period bili jedini snabdevai a koje su u vremenskom periodu od nekoliko meseci kopirali konkurenti. Primer prvenca je Amazon.com. Kada je poeo svoje poslovanje, on-line prodaju knjiga Amazon je bio jedini prodavac knjiga on-line i niko nije oekivao uspeh koji je Amazon postigao. Veoma brzo, nakon pojavljivanja mnoge kompanije su poele da ga kopiraju, tako da se Amazon morao fokusirati na izgradnju marke, dodavanje vrednosti svojim uslugama, proirenje asortimana. Amazon.com je jedna od kompanija prvenaca kojima je polo za rukom da izgrade marku ali i ostale komponente kao to su lojalnost i poverenje kupaca. Medutim uprkos prednostima prvenca, ova strategija nije bila uspena za mnoge kompanije zbog nedostatka sredstava i resursa za dugoronu borbu na tritu. Meovita strategija klika i cigle -savezi. Organizacije koje slede ovu strategiju udruuju on-line strategiju sa ostalim prodajnim kanalima, udruuju se sa kompanijama koje su razvile ime marke, kanale distribucije ali i finansijska sredstva koja su im potrebna za uspeno Internet poslovanje. Primer ovakve strategije je BrainPlay.Inc. maloprodavac robe za decu koji je uspostavio savez sa korporacijom KBToys kako bi zajedniki nastupili online pod nazivom KBKids.com Strategija brzih sledbenika. Koriste ih tradicionalne organizacije koje raspolau znaajnim iznosima kapitala za dugorono finansiranje razvoja etrgovine. Primer je Barnes and Noble, tradicionalni, najvei svetski maloprodavac knjiga koji je oformio sajt Barnes&Noble.com i suoio se sa prvencem Amazon.com, u ulozi brzog sledbenika. Meovita strategija klika i cigle -proirilac marke, podrazumeva proirenje njihovog poslovanja i marke integrisajem off-line prodavnica sa on-line marketingom. Primer je Wall Mart
6
6

Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 193

Strategije proirioca marke kao i strategija brzih sledbenika imaju prednost u odnosu na prve dve jer koriste ve izgradenu marku i odnose sa kupcima. Medutim svaka od njih imala je razliit uspeh. Za koju e se strategiju opredeliti kompanije zavisi od postojee marke, menadmenta, raspoloivih resursa itd. Kompanije se najee opredeljuju za meovite strategije klika i cigle jer ih smatraju najprofitablnijim strategijama koje donose uspeh u kratkom roku.

4. Marketing na Internetu
Cilj marketinga kao veoma vanog dela posla jeste odravanje rastue baze kupaca sopstvenih proizvoda. Rastua konkurencija, poveanje zahteva kupaca, promene naina kupovine kao posledice on-line revolucije sve su faktori koji kompanijama nameu potrebu za izgradnjom bliskijih odnosa sa kupcima. Prema tome iako elektronska trgovina zahteva izgradnju jaih odnosa i veza sa kupcima ona istovremeno olakava ovaj proces obezbedujui potrebnu tehnologiju za pristup kupcima. Mehanizam pomou koga se to moe postii obuhvata : Istraivanje trita Aktivnosti promocije Izgradnju marke Izgradnju odnosa sa kupcima Procenu ponaanja potroaa
7

4.1 Istraivanje trita

Istraivanje trita se odnosi na projekte istraivanja usmerene na otkrivanje potencijala trita proizvoda, iji rezultati slue za dalji razvoj. Tradicionalni metodi istraivanja trita su ve dobro poznati (telefonske ankete, upitnici koji se alju putem pote ili nekim drugim putem, intervjui itd). Medutim, oni imaju dosta nedostataka kao to su nametljivost, zatim zahtevaju mnogo vremena i novca za prikupljanje i analizu podataka, ali postoji i problem verodostojnosti ukoliko su ispitane osobe koje za to nisu bile raspoloene. Prednosti kompanija koje se bave e-trgovinom jesu mogunost ispitivanja velikog uzorka ljudi koji pri tome ostaju anonimni, zatim korisnici mogu sami, bez pritiska odluiti da li ele da uestvuju u ispitivanju ili ne, sistem ispitivanja moe biti interaktivan, brz i trokovno povoljana za kompaniju. Medutim, i istraivanje trita na Internetu ima svojih nedostataka kao to su nedovoljno Internet znanje ispitanih osoba ali i neadekvatna tehnologija koju koriste. Sigurnost i privatnost mogu brinuti korisnike. Zbog toga se kompanije koje bave e-trgovinom esto oslanjaju na off-line metode istraivanja trita. One mogu koristiti i usluge specijalizovanih agencija za istraivanje tita. Bandyo-padhyay N.:E-commerce Context, Concepts and Consequences ... ibidem... str 189
7

4.2 Aktivnosti promocije

Internet kompanijama nudi mnotvo mogunosti za aktivnosti promocije i reklamiranja. Pri reklamiranju u e-trgovini, on-line kompanije mogu koristiti generalni pristup kao to je slanje masovnih email-ova ili personalizovan pristup kao to je slanje poruke odredenim kupcima na bazi sakupljenih podataka o njima pratei njihove navike pretraivanja na Internetu. Reklama moe biti sprovedena i off-line i to putem mas medija kao to su televizija, radio, asopisi ili slanje direktnih mail-ova. Za on-line reklamiranje moe se koristiti nekoliko tehnika : Baneri, to su grafike sliice koje se smetaju na web sajt ili portal, na koje kada se klikne vode do web sajta kompanije koja se reklamira. Baner se moe pojaviti i unoenjem kljune rei u pretragu. Tada je korisnicima omogueno da pregledaju reklame koje ih interesuju. Postoje i serveri za reklamiranje kao to je DubleClick koji nude poruke simultano za mnotvo sajtova, mere rezultate, prave izvetaje za kompanije itd. E-mail, podrazumeva slanje elektronske pote grupi ili zajednici korisnika odabranih na bazi njihovih kupovnih navika. Napr. E-maloprodavac muzike moe poslati e-mail o novim izdanjima onima koji su u poslednjih est meseci kupili neko slino izdanje recimo klasine muzike. Email-ovi mogu biti i nasumini. To su oni koji se alju svim posetiocima web sajta koji su se registrovali. Napr ISP alje informacije o novim olakicama pri kupovini svim registrovanim klijentima. Virusni marketing, odnosi se na reklamiranje putem Interneta koristei kontakte korisnika kako bi poslali poruku. Ovaj metod koristi kontakte sa kupcima kako bi reklame uinili prihvatljivim za korisnike. Mnogi sajtovi nude korisnicima opciju slanja webstrane osobama koje su za istu zainteresovane. Kompanije ovo rade kako bi ohrabrile korisnike da poalju reklamu svojim poznanicima. Partnerstvo izmedu organizacija, to je dogovor izmedu kompanija da kae banere jedne drugih na svoje sajtove. To mogu uraditi kompanije koje su povezane po osnovu delatnosti napr. Kompanije koje se bave prodajom automobila mogu postaviti linkove osiguravajuih organizacija koje se bave osiguranjem automobila. Medutim, ovaj metod mogu koristiti i komapnije koje nisu komplementarne tako to formiraju povezane grupe, kreirajui lanac tako da link od jedne kompanije vodi ka drugoj relevantnoj itd. Takva partnerstva mogu nastati na bazi razmene usluga ili prema ugovorima koji se zasnivaju na plaanju po kliku ili rezultatu prodaje preko baner display-a. Napr. Amazon.com koristi ovu tehniku i plaa svojim saradnicima odredenu proviziju svaki put kada je prodaja nastala preko takvog linka (recimo preko Yahoo!-a) Splash display, poruka koja zasvetli na ekranu kada su korisnici on-line. Ovakve poruke ostaju na ekranu nekoliko sekundi i daju informacije o proizvodu. Na njima postoji i dugme za pristup web strani. Najee se prave uz upotrebu multimedijalne prezentacije.
8

Bandyo-padhyay N.:E-commerce Context, Concepts and Consequences ... ibidem... str 190
8

to se tie on-line reklama njihova velika prednost je u tome to one mogu biti personalizovane i to tako to se pomou prikupljenih podataka o kupcima diferenciraju odnosno kreiraju reklame koje odgovaraju ivotnom stilu kupca. Personalizacija reklama se naziva jo i marketing jedan na jedan. On-line marketing se oslanja na inicijativu Internet korisnika da kliknu na odredeni baner ili odgovore na e-mail. Sa druge strane off-line marketing ima prednost u tome to prenosi poruku svima bez velikog uplitanja kupaca jer se one pojavljuju kao sastavni deo svakodnevnog ivota a takode moe imati i zavabvni karakter pa samim tim i dobru ansu za uspeh. Kod online marketinga je situacija neto drugaija jer nosi sa sobom dozu uznemiravanja. Prema istraivanjima kupci, medu kojima su i mladi ljudi vie veruju tradicionalnima reklamama nego onima na web-u. Strategije reklamiranja mogu se javiti u jednoj od dve osnovne forme, koje se mogu primenjivati i on-line i off-line : Pull modeli, koji su napravljeni tako da su reklame dostupne kupcima ali je na njima da odlule dali e im prii odnosno pogledati ih. Napr. Baner neke kompanije koji stoji na pretraivau daje kupcu mogunost da sam odlui da li e kliknuti na njega ili ne. Push modeli, su modeli kod kojih elimo primorati kupca da pogledaju reklamu. Napr. Splash display, poruka koja iskoi na ekranu Internet korisnika primorae ga vidi sadraj poruke.
9

Sve ovo ukazuje na velike mogunosti korienja Interneta pri on-line promociji. Kompanije putem razliitih oblika reklamiranja ele postii bliske odnose sa kupcima, kreirajui poruku za svakoga posebno. Izgradanja marketing odnosa jedan na jedan tenja je svih kompanija na Internetu, jer je to najbolji nain da se diferenciraju i tako privuku i zadre kupce na svom sajtu.

4.3 Izgradnja marke

Marka predstavlja identitet kompanije u oima kupaca. Ona ini prvi susret kupca sa kompanijom. Jedan od naina da se on-line kompanije diferenciraju jeste upravo izgradnja marke. Ipak zbog velike transparentnosti on-line trita izgradnja marke u Internet okruenju se znatno uslonjava. Iako je dokazano da kupci vie veruju dokazanim, poznatim markama tradicionalnih prodavaca i da e verovatno ostati verni njihovoj marci i u on-line okruenju, kompanije se ipak ne mogu na to sa sigurnou oslanjati. One moraju paljivo razmisliti o svojim strategijama za nastup na on-line tritu .
10

Bandyo-padhyay N.:E-commerce Context, Concepts and Consequences ... ibidem... str 191 Vie o tome u delu 4. Strategije ulaska na elektronsko trite Kao i reklamiranje i marka moe biti personalizovana. esto takvu marku nazivaju racionalnim brandiranjem. Sama personalizacija odnosi se na pomo pri kupovini i
9 10

reavanje problema potroaa. Primer kompanija koje koriste ovakav pristup su e-Loan i Mortgage.com koje pomau kupcima u pronalaenju najpovoljnijeg zajma uz najnie kamatne stope. Ipak treba imati na umu da su i marke prolazne. Istorijski poznato i veliko ime kao to je Coca Cola danas ima znatno manju lojalnost potroaa. U etrgovini situacija je jo osetljivija. Tu se namee potreba stalnog inoviranja, isticanja znaaja i vanosti kao i vrednosti koju marka moe da ponudi i to pogotovo putem diferenciranja. Kompanije moraju konstantno preispitivati svoje performanse traei feedback od kupaca ali moraju pratiti i poslovanje svojih konkurenata kako bi prednjaili u ratu marki.

4.4 Izgradnja odnosa sa kupcima

Izgradnja odnosa je bez sumnje najvaniji deo e-marketinga. Internet u svakom sluaju nudi mnotvo mogunosti za izgradnju odnosa poverenja i vanosti kupaca za kompaniju. Prema nekim istraivanjima privui kupca je 5-8 puta skuplje nego zadrati postojeeg kupca. To je razlog zbog ega kompanije moraju ulagati napor i sredstva kako bi pribavili to vie informacija o kupcima, kako bi predvideli njihove potrebe i izgradili sa njima odnos jedanna-jedan kao da je svaki od njih poseban segment trita. Prema Moon-u izgradnja odnosa sa kupcima ukljuuje iterativni krug sticanja znanja, diferenciranja kupaca prema njihovim potrebama i znaaju za preduzeei prilagodavanja marketing strategija (Slika 1). Sticanje znanja o kupcima kao i diferenciranje kupaca moe se vriti upotrebom intraktivne tehnologije dok se prilagodavanje marketinga moe vriti prilagodavanjem proizvoda i usluga, tehnika komunikacije, distributivnih kanala i cena. Interakcijom sa kupcima kao i prilagodavanjem odnosa sa njima kompanije stiu nova znanja o kupcima koja koriste za izgradnju bliskijih odnosa sa njima.

interakcije Prilagodavanje marketinga Uenje o kupcima 1. proizvoda i usluga 1. sticanje znanja 2. komunikacije 2. diferenciranje kupaca 3. kanala distribucije 4. cena

interakcije
11

Slika 1: Izgradnja odnosa sa kupcima

11

Bandyo-padhyay N.:E-commerce Context, Concepts and Consequences ... ibidem... str 193

Prilagodavanje proizvoda i usluga vri se tako to kompanije ue o potrebama i eljama kupaca kako bi to kasnije mogli ugraditi u proizvod ili uslugu. Napr. Kada kupci kupuju na Amazon.com-u ne moraju svaki put ostavljati sve svoje podatke ve je dosta da ukucaju password koji su dobili pri prvoj kupovini. Takode prodavci knjiga mogu bazu znanja koju poseduju o kupcima upotrebiti kako bi uporedili kupce sa slinim preferencijama i tako odredenom kupcu preporuiti knjigu na osnovu onoga to su kupili ostali sa slinim preferencijama. Ovakva strategija prilagodavanja poveava zadovoljstvo kupaca i vezuje ga za preduzee. to se tie prilagodavanja komunikacija kompanije mogu primenjivati razliite metode (email-ovi, baneri). Jedan od njih je i tzv. eksperimentisanje, koje podrazumeva kreiranje simultanog okruenja u kome posetioci doivljavaju neko novo iskustvo. Primer je sajt Calvina Kleina koji je prilikom promovisanja svog novog parfema koristio interaktivnu kampanju. Dakle kupci su na sajtu mogli putem mail-ova da postavljaju pitanja i dobijaju odgovore od likova koji su se nalazili na reklamnim slikama. Jo jedna od mogunosti za unapredenje komunikacija u on-line okruenju jeste obezbedivanje aplikacija kao to su oglasne table, novinske grupe, sobe za askanje . Na ovakav nain kompanije izgraduju zajednice oko svojih proizvoda, omoguavajui kupcima da medusobno komuniciraju i saraduju tokom kupovine ali i da se oseaju kao deo velike zajednice. Jedini problem koji se moe javiti jeste injenica da ovakve zajednice za askanje o proizvodu mogu koristiti i nezadovoljni kupci to za kompaniju u svakom sluaju predstavlja negativan publicitet. Iz ovog razloga mnoge kompanije implementiraju uredaje za praenje i upravljanje ovim sistemima. U svakom sluaju na veliku korist ovih zajednica ukazuju i rezultati jednog istraivanja ForresterResearcha , prema kojem e od ljudi koji uestvuju u zajednicama: 36% verovatnije kupiti proizvod on-line 38% verovatnije proitati raspravu ili lanak o proizvodu 48% verovatnije traiti neku uslugu za svoj proizvod 17% verovatnije uestvovati u istraivanju trita, nego oni koji ne uestvuju ni
12 13

u jednoj zajednici Ovo sve ukazuje na znaaj koji kompanija treba da prida razliitim oblicima komunikacije sa kupcima, kako bi time poveali njihovu lojalnost i privrenost kompaniji. Prilagodavanje kanala distribucije odnosi se na mnotvo naina za kontaktiranje kupaca. Jedan od njih je slanje mail-ova direktno kupcima. Ono takode podrazumeva mogunost slanja proizvoda i putem Interneta (softverskih proizvoda, audio i video zapisa itd.) Prilagodavanje cena posebno je rasprostranjeno u on-line okruenju pogotovo u praksi avio kompanija, koje ele privui putnike razliitih kategorija. Jedan od zaetnika ovakvog naina formiranja cena je priceline.com koji je osim mogunosti izbora cene neke organizacije omoguavao posetiocima sajta da biraju i verziju proizvoda koja im najvie odgovara. Metod je najpogodniji za softverske proizvode.

Vie o tome u delu 5.1 Bandyo-padhyay N.:E-commerce Context, Concepts and Consequences ... ibidem... str 194
12 13

Kompanije u on-line okruenju konstantno trae nain kako da udu na nova podruja, osvoje nove kupce i sa njima izgrade poverenje kao vaan aspekt odnosa sa kupcima. Kompanije koje uspeju da uspostave odnose sa svojim kupcima i razumeju njihovo ponaanje i potrebe imaju najvie prednosti i ansi za uspeh u Internet okruenju.

4.5 Razumevanje ponaanja potroaa

Kako bi se izgradili odnosi sa kupcima kompanije moraju razumeti njihovo ponaanje u online okruenju kroz praenje njihovih akcija prilikom kupovine. To znaii razumevanje faza procesa kupovine : 1) Identifikovanje potreba i prikupljanje informacija -faza u kojoj kupac uoava potrebu za nekim proizvodom ili uslugom, tako da je cilj prodavca da tu potrebu zadovolji. Kupci u ovoj fazi razmiljaju o svojoj potrebi i poinju pretragu tek kada su sigurni da su im prizvod ili usluga zaista potrebni. Na raspolaganju im stoji mnotvo alternativa za zadovoljenje potreba pogotovo u pogledu prodavaca i cena. 2) Proces donoenja odluke -ovo je sledea faza koja sledi nakon to su kupci poeli pretragu. Tada kompanije mogu primenjivati razliite tehnike kako bi pratili akcije kupaca. Rezultat je razumevanje ponaanja kupaca i to po polu, goditu, obrazovanju, poreklu, drutvenom statusu. Kompanije na ovaj nain takode mogu doi i do korisnih informacija o tome koji su to najvaniji faktori koji utiu na ponaanje potroaa i donoenje odluke o kupovini . Znanje o tome koliko Internet korisnici provode vremena na Internetu, u samoj potrazi, zatim da li se vraaju ili prelaze u novu fazu, daje kompanijama feedback o stepenu u kome potroai prihvataju njihov sajt. 3) Kupovina -metodi kupovine, naini plaanja, izbor naina isporuke i ostale akcije kupaca u ovoj fazi pojaavaju profil kupca koji je do ove faze izgraden 4) Ponovna poseta -kao feedback na proizvode i usluge koje kompanija nudi. U ovoj fazi kupci vrednuju proizvode i usluge koje su kupili. Kupci su na Internetu u mogunosti da veoma lako i brzo menjaju prodavce ukoliko nisu zadovoljni. Njihovo on-line ponaanje omoguuje kompanijama da prepoznaju promene u lojalnosti i ponaanju kupaca.
14 15

Razumevanje ponaanja potroaa je kompeksno pitanje. Na njega utie mnotvo faktora iz okruenja kupca (socijalne, kulturene ili psiholoke prirode), zatim sama marka proizvoda, podsticaji, marketing i drugi faktori. Kompanije koje ele to bolje razumeti ponaanje potroaa moraju uzeti u obzir sve ove faktore i saznanja o njihovim eljama i potrebama, kao i procesu kupovine i utkati ih u direktni marketing, posebno se obraajui svakom od njih.

14

Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 201 i Bandyo-padhyay N.:E-commerce Context, Concepts
and Consequences ... ibidem... str 195

15

Ti su faktori navedeni u delu 2. Poznavanje kupaca -Ko koristi web, ko i ta kupuje?

5. Strategije za privlaenje i zadravanje kupaca na sajtu

Poslovanje na Interenetu i elektronska trgovina svakako imaju mnogo i prednosti ali i nedostataka u odnosu na fiziku trgovinu. esto se ini i dosta komplikovanom, sloenijom od trgovine u fizikim prodavnicama prvenstveno zbog velike transparentnosti trita i izraenije konkurencije. Sve kompanije na Internetu tee da se diferenciraju primenjujui razliite tehnike. Prema dr Dejanu Toiu tri su najvanije dimenzije, principa potrebna za uspeno Internet poslovanje, a sve tri dimenzije su pod kontrolom kompanije. Te dimenzije su:
16

Proizvod, kao i u fizikim prodavnicama proizvod igra izuzetno vanu ulogu u privlaenju kupaca. To je ono to kompanija nudi kupcu. Prodaja loeg proizvoda je kratkorona i pogrena poslovna politika, to zani da kompanija treba da ima na umu injenicu da je Internet mesto gde se dobar glas brzo i daleko uje a lo jo dalje i bre. Sajt koji prodaje, ukoliko kompanije ima dobar proizvod i uspe da privue kupca na svoj sajt ono to generie uspeh ili neuspeh je upravo Web sajt. To znai da je Web sajt odluujui za uspeh. Upravo na Web sajtu kompanija mora ubediti kupca da njihov proizvod pravi za njega, da stvori poverenje i odnos koji e kasnije paljivo izgradivati. Privui kupce na sajt, ukoliko kompanija ima dobar proizvod i dobar sajt koji dobro prodaje proizvode ostaje samo jo da privue ciljane, motivisane posetioce na svoj sajt, odnosno da povea gledansot sajta. Za privlaenje posetilaca na sajt kompanijama na raspolaganju stoji mnotvo tehnika. Tehnike za privlaenje kupaca mogu davati razliite efekte a kompanije e se opredeliti za one koje pomau ostvarivanju ciljeva koje ele da postignu i koje odgovaraju njihovom budetu i resursima. Dakle kako bi se postigao uspeh na Internetu kompanije moraju biti konkurentne na ova tri podruja, moraju imati dobar proizvod, dobar Web sajt ali i moraju primenjivati razliite tehnika za on-line promociju i privlaenje to veeg broja kupaca na svoj sajt. Ovo poslednje je od posebne vanosti jer kompanije kada jednom privuku kupca na svoj sajt imaju mogunost da ga pomou razliitih tehnika zadre na njemu. Neke od tehnika on-line promocije u sklopu sopstvenog sajta (sadraji sajta koji privlae korisnike) su : 1 Koristan i auran sadraj 2 Optimizacija sajta prema zahtevima pretraivaa 3 Sekcija ta ima novo na sajtu 4 Poziv na akciju (kliknite ovde radi porudbine ili kontaktirajte nas)interakcija 5 On-line dogadaji, video konferencije, on.line seminari 6 Saveti na sajtu 7 Web dnevnici 8 Besplatne elektronske estitke 9 Pokloni, besplatni uzorci, nagrade 10 askanje
17

Izvor: www.iqm.co.yu Izvor: www.pretraga.co.yu

16 17

1. Diskusione grupe
2. Poalji prijatelju (recimo naziv sajta, pozivnicu u diskusionu grupu) 3. Zapamti sajt u bookmarks/favorites 4. Lista najee postavljanih pitanja 5. Razliiti interaktivni sadraji, napr pretraivai 6. eme lojalnosti (e-markice, kuponi) 7. Virtuelne ture 8. Saveti dana 9. Kalendar dogadaja 10. Dilerski programi 11. Objavljivanje lanaka i e-knjiga na sajtu 12. Definicija nepoznatih termina 13. Nagradne igre 14. Prikaz ulaska na zatieni deo sajta Osim sadraja na samom sajtu kompanije mogu koristiti i razne tehnike van sajta kako bi privukle to vei broj kupaca na sopstveni sajt. Neke od tih tehnika su: 1. Prijavljivanje sajta na pretraivake direktorijume i pretraivae 2. Marketinke tehnike vezane za plaenu promociju na pretraivaima 3. Sponzorstva 4. E-novine 5. Reciprocitetni linkovi 6. Potpis u e-mail poruci 7. Pisanje lanaka za druge online asopise 8. Kreiranje saoptenja za medije 9. Participacija na diskusionim listama 10. Kreiranje dilerskih programa 11. Marketing na osnovu referenciranja 12. lanci o proizvodu/usluzi iz drugog zavisnog izvora 13. Uestvovanje u industrijskim raportima 14. Sprovodenje istraivanja 15. Promocija sopstvenih e-knjiga, white papers... 16. Promocija besplatnih online obuka (e-mail, Web) 17. Multimedijalne e-mail broure 18. Uestvovanje na sajtovima top sites, awards 19. Uestvovanje/kreiranje Web ring-ova 20. Prijavljivanje na banner exchange programe 21. Prijavljivanje na Internet oglase 22. Prijavljivanje na FFA stranice 23. Pop-up prozori, interstitials 24. Unsolicited e-mail (SPAM) Iz prethodnog se vidi da kompanje na Internetu mogu koristiti razliite tehnike za promociju svog sajta kako bi se privukle to vei broj kupaca. Neki od mamaca i marketing strategija bie ukratko opisene u naredne dve take, ovog dela.

5.1 Mamci za privlaenje kupaca na sajt

5.1.1 Klasifikacija najee korienih mamaca

Usled poterbe kompanija da se diferenciraju jedne od drugih pogotovo u Internet okruenju kako bi se razlikovale od konkurencije i privukle i zadrale to vei broj kupaca na svom sajtu one mogu koristiti razliite mamce koji im slue u tu svrhu. Ti mamci za privlaenje kupaca treba da poslue komapnijama kao sredstvo pomou koga e privui kupce na sopstveni sajt ali i osigurati njihov ponovni povratak na. Neki od mamaca koje kompanije korste su :
18

Zabavni parkovi, jedan od najpopularnijih mamaca koji privlai kupce nudei im zabavne sadraje na sajtu. Osnovni cilj je da kroz razliite vrste igara na sajtu kompanija, probudi interesovanje kod kupaca i proda proizvode. Te igre se najee organizuju u vidu takmienja gde se na osnovu rezultata dodeljuju nagarade. Primer EUnet, koji je svojim korisnicima na svom sajtu postavio link ka sajtu sa igricama gde su korisnici mogli da izaberu igru koju ele da igraju. Rezultati su beleeni na sajtu i postavljana je rang lista. Najbolji uesnik je dobio godinju pretplatu na Internet, drugi je dobio pretplatu za 6 meseci itd. Na ovakav nain Eunet je elelo da privue to vie korisnika na svoj sajt. Arhive, odnosi se na sajtove koji kupcima omoguuju da sagledaju i istrae istorijat kompanije, da dobiju zanimljive informacije ili ak i fotografije o prolosti kompanije. Velika prednost ovakvih mamaca je to se ne mogu kopirati jer su jedinstveni za svaku kompaniju. Oni pomau kompaniji u izgradnji imida i reputacije poverenja kod kupaca. Jedini nedostatak je mala interaktivnost sa kupcima, jednolinost jer se time znatno umanjuje privlanost kupaca. Primer ovakvog sajta arhive je sajt Ford motorne kompanije koja u svojoj istorijskoj biblioteci nudi retke fotografije i svobuhvatne prie. Ekskluzivno sponzorstvo, ovo je nain na koji mnoge kompanije ele privui kupce na svoj sajt sponzoriui dogadaje od javnog interesa. Velika im je prednost to to mogu privui mnogo kupaca u veoma kratkom roku. Jedan od primera je Coca Cola koja posetioce na svom sajtu obavetava o sportskim dogadajima ili o sponzorisanim koncertima. Tradiconalni gradski centri, i u off-line okruenju bili su mesto za sakupljanje posetilaca tako da su sada to postali i u on-line okruenju. Ovi mamci imaju veliki potencijal i od velike su nacionalne vanosti. Karakterie ih i vii nivo interaktivnosti. Problem koji se javlja pri upotrebi ovog mamca je kako utvrditi ko se u njima pojavljuje kako bi se pronaao i odredio stalni lanac gostiju. Primer je Tripod, centar u kome studenti koleda koji imaju intervjue sa osobama iz razliitih podruja. Pokloni i besplatni primerci, skoro uvek privlae panju. U pitanju su web pokloni koji podrazumevaju digitalizovane materijale kao to su softveri, digitalne slike, fotografije itd. Primer je Kodaks biblioteka visoko kvalitetnih slika u boji koje se mogu uitati.

18

Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 204

Web klub, mesto na Internetu gde se prijatelji ili osobe sa slinim interesovanjim mogu druiti. Posetioci registraciojom postaju lanovi ovakvih klubova. Prednost web klubova ogleda se u tome to su interaktivni, posetiocima pruaju vid rekreacije, ojaavaju povratnu spregu sa kupcima, poboljavaju usluge kupcima, to najverovatnije rezultira veom lojalnou kompanije i posetilaca. Smatraju se produecima elektronskih trgovakih sajmova putem kojih se on-line moe askati. Primer je klub lojalnosti Zime, Tribe Z. U kojem lanovi mogu pristupiti ekskluzivnim podrujima sajta. Web raskra, to su web sajtovi koji obezbeduju usluge obarde informacija i putem kojih se moe privui na stotine hiljada posetilaca na dan. Primer su maine za istraivanje trita kao to je Yahoo! hijerarhijski direktorijum Web sajtova. Usluni centri kupaca, to je karakteristika koju treba da ima svaki sajt. Treba da bude atraktivan za svoje potencijalne kupce. Kompanije koje obezbeduju usluge svojim trenutnim kupcima u mogunosti su da lake prodaju i svoje ostale proizvode i usluge. U ovakve mamce spadaju jo i politika meduodnosa jedan na jedan . Ona podrazumeva postoje odnosa izmedu prodavaca i kupaca u vidu dvosmernih ulica u kojima se sakupljaju podaci o kupcima i smetaju u baze podataka. Na ovakav nain dolazi do prilagodavanja reklame i marketinga kupcu to e najverovatnije dovesti do kupovine od strane kupca. I taj proces kupovine se dodaje bazi podataka i ciklus se ponovo ponavlja.
19

Kada se govori o mamcima koji slue za privlaenje kupaca na neki sajt moe se govoriti i o lojalnosti kupaca. Lojalnost kupaca oznaava se kao stepen sa kojim se kupac vezuje za odredenog prodavca ili marku proizvoda. Poslednjih godina zabeleeno je znatno smanjenje lojalnosti (primeri su Coca Cola i WallMart koji zadnjih nekoliko godina belee osetan pad lojalnosti svojih kupaca). Ovakva situcaja posebno je dola do izraaja uvodenjem elektronske trgovine jer sada kupci na jednostavan nain mogu kupiti proizvod, ali i uporediti i brzo i jednostavno promeniti prodavca bez ikakvih dodatnih trokova. Tome su posebno doprinele maine za istraivanje, direktorijumi trgovakih centara i inteligentni agenti. Lojalnost i zadovoljstvo kupaca moe se poveati pruanjem posebnih usluga na bazi sakupljenih podataka o njihovim potencijalnim potrebama. Internet usluge moraju biti takve da pomau poetnim kupcima da odaberu proizvode koji zadovoljavaju njihove potrebe, dok kupci koji imaju unapredeno znanje mogu da koriste opciju kraeg puta. Osim toga veoma je vano pitanje poverenja izmedu kupaca i prodavaca, u infrastrukturu i okruenje elektronske trgovine. Pitanje poverenja do posebnog izraaja dolazi u elektronskoj trgovini gde postoje potekoe u preduzimanju zakonskih aktivnosti u sluaju prevara i gde uestvuje vie strana koje su vremenski i prostorno udaljene. Faktori od kojih zavisi poverenje su: stepen poetnog uspeha kome su bile izloene obe strane sa elektronskom trgovinom, dobro definisane procedure koje se odnose na sve ukljuene strane kao i realnost oekivanja o prihodima od elektronske trgovine. To sve znai da prodavci treba da se oslone na tehnike sigurnosti i da izgrade Internet transakcije putem kojih bi osigurali zatitu informacija u komunikacionim kanalima.

19

O marketingu jedan na jedan vie u delu 3. Marketing na Internetu, ta ke 3.2 Aktivnosti

promocije i 3.4 Izgradnja odnosa sa kupcima

Sve ove mamce karakteriu dve dimenzije a to su stepen interaktivnosti sa kupcima i stepen prilagodavanja. to se interaktivnosti tie ona je najmanja kod digitalnih arhiva gde posetioci sajta mogu proitati podatke ili pogledati slike. Interaktivnost je najvea kod Web klubova jer u njima kupci saraduju sa ostalim kupcima, razmenjuju svoja miljenja itd. Druga karakteristika mamaca je stepen prilagodavanja koji je jedan od najvanijih faktora uspeha Internet prodaje i zadovoljstva kupaca. Putem prilagodavanja medu milonima kupca svaki od njih moe dobiti ono to eli. Najvei problem veine sajtova je u tome to su javno prezentovani te se mogu lako kopirati. To znai da ponuda koja je jednaka sa konkurencijom stvara i jednaku atraktivnost za kupce odnosno investicije u informacionu tehnologiju mogu stvoriti konkurentsku prednost ali treba imati na umu da te tehnologije nisu odrive i da ih i konkurenti mogu upotrebljavati. S toga kompanije treba da tee ka unikatnosti i da konkurentima ostave to manje prostora za imitiranje i kopiranje. Najmanja mogunost kopiranja je kod primena ekskluzivnog sponzorstva putem kojih se privlae kupci zahvaljujui nekim popularnim dogadajima koji se sponzoriu. Za koji e se mamac opredeliti kompanija zavisi od ciljne grupe kupaca kao i od cilja koji eli postii. Proces odabira mamaca moe se sprovesti u dve faze (slika 2). Najpre se vri identifikacija ciljnih grupa kupaca i sainjavanje atraktivnog sajta za te grupe (filter) a zatim se sledi donoenje odluke o stepenu prilagodenosti (prelomnik) i tako se stvara sajt koji

privlai sve perspektivne kupce.

Filter uticaja Refraktor cilja Tip Web sajta

20

Slika 2: Faze odabira mamaca Prvi tip mamca je irok, koji slui za komuniciranje sa velikom grupom kupaca i s obzirom na to da sadri minimalno prilagodavanje, kupci se zadravaju veoma kratko na ovakvim sajtovima. Oni ne sadre nita to bi kupcima posebno privuklo panju. Drugi tip mamaca su specijalizovani mamci koji su vezani za ui krug, najee tekuih kupaca. Putem ovih mamaca reavaju se specifini problemi. Usled potrebe za sve veom interakcijom sa kupcima dolazi do potrebe za personalizacijom mamaca. Personalizovani mamci mogu se javiti u dva oblika i to kao prilagodljivi mamci i kao adaptivni mamci. Prilagodljivi mamci su prilagodeni od strane posetioca i to putem odgovora na pitanja ili odabira opcija. Adaptivni mamci slue za izuavanje ponaanja kupaca i odreduju se na bazi toga ta treba predstaviti. Personalizovani mamci omoguavaju kompanijama diferencirano uenje o

svojim kupcima.
20

Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 208

5.1.2 Marketing strategije mamaca za privlaenje kupaca

Osim mamaca koji treba posetiocima sajta da prue zabavan sadraj kako bi se njihova panja zadrala na konkretnom sajtu i kako bi obezbedili njihovu ponovnu posetu postavlja se pitanje kako uopte kupci pronalaze pojedine sajtove. Kompanije na mnogo naina mogu promovisati svoj sajt kako bi ga posetio to vei broj kupaca. Neke od najee korienih strategije za privlaenje kupaca na sopstveni sajt su :
21

Maine za istraivanje i on-line direktorijumi, koje funkcioniu po principu lista sa obuhvaenim sadrajem sajta poslovanja date kompanije. Maine za istraivanje kreiraju svoje liste koje se putem Web-a istrauju kako bi se dobile informacije o postojeim Web stranicama. Svi obuhvaeni podaci se sakupljaju i prikazuju kroz odredenu strukturu, gde svaki posetilac sajta moe pogledati svaki proizvod na prezentiranoj listi sajta. Primer maina za istraivanje, ujedno jedna od najpopularnijih jeste Hot Bot. On-line direktorijumi zahtevaju od Web dizajnera definisanje formi koje obuhvataju kljune rei sa kojima se opisuje sajt kompanije. Na ovakav nain potencijalni kupac unosi lozinku za traenje (kljunu re), nakon ega direktorijum lista sajtove i vri istraivanje. Primer on-line direktorijuma je Yahoo!. Na pojedinim sajtovima korisnici Interneta mogu pronai lisitng i adresu pojedinih maina i direktorijuma za pretraivanje specijalizovanih za rezliite oblasti. Ovakvi pretraivai nude korisnicima bolje i konkretnija rezultate za njihove oblasti interesovanja. Neki od ovakvih pretraivaa su oni specijalizovani za vesti (napr. news.google.com; news.yahoo.com; news.altavista.com; daypop.com), zatim specijalizovani za pronalaenje novinskih lanaka na Internetu (napr. findarticles.com), multimedijalni pretraivai za audio, video i slike (napr. alltheweb.com; kazaa.com samo za mp3 formate, images.google.com samo za slike; singingfish.com za audio i video zapise, radiolocator.com koji pronalazi radio stanice). Osim ovih oblasti na sajtu se mogu pronai i pretraivai za mnoge druge oblasti kao to su medicina, nauka, zatim oni koji se bave pronalaenjem sajtova na kojima se mogu postavljati najraznovrsnija pitanja i na ista dobiti odgovori, pa pretraivai koji nude listing mailing grupa i novinskih grupa (napr. group.google.com nudi mogunost pretrage po kljunoj rei i temi rasprave) itd.
22

Rekalmne zastavice (banner ad), jedan od osnovnih naina reklamiranja na Internetu. Najee su to sliice sa kratkom porukom. Veliina im je tolika da se mogu smestiti na vrh ili dno stranice ili mesto rezervisano za reklamu. Naravno najvei efekat se postie ukoliko je zastavica na vrhu stranice. Njihova funkcija je reklamiranje nekog sajta ali one ujedno predstavljaju i link ka Web strani kompanije koja se reklamira. Dakle klikom na zastavicu Internet posetilac ulazi na potpuno novi sajt elektronske trgovine. Kompanije najee zastavice postavljaju na kompatibilne sajtove (recimo postavljanje banera avio kompanija na sajt turistike agencije) ili na najposeenije sajtove, to je znatno sloeniji zadatak jer zahteva mnogo vremena kako bi se istraila poseenost pojedinih sajtova. Ne treba zanemariti ni pitanje plaanja provizije za smetaj zastavice na sajt. Mnoge kompanije na Internetu nude uslugu Pay Per Click (plaanja po kliku). Najpoznatiji ovakav sajt je www.doubleclick.net. Ovakvi sajtovi direktno mere odgovore i izvrenje prema obimu pristupa korisnika. Kod ovakvog naina reklamiranja

Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 209 Primer takvog sajta je
21 22

www.searchenginewatch.com

postoji bojazan ljudi koji plaaju reklamiranje da u sluaju postojanja vie reklama koje se menjaju posetilac nee videti njihovu. Ako je sajt projektovan tako da svaki posetilac treba da otvori nekoliko stranica kako bi doao do sadraja koji ga zanimaju, mnogo je verovatnije da e videti sve reklame koje se pri tome pojavljuju, nego u sluaju da je na svim tim stranicama ista reklama. Ovo pogotovo dolazi do izraaja kada korisnici esto poseuju iste strane. Takode mnoge velike kompanije ne vre reklamiranje sa drugih sajtova niti reklamiranje na svom sajtu, jer ele da kupci ostanu fokusirani na kupovinu njihovog proizvoda. On-line klasifikovano reklamiranje. Zastupljeno je kod mnogih maina za on-line pretraivanje. Najbolji primer je Yahoo! Koji obezbeduje besplatan smetaj proizvoda koje nudi neka kompanija. Klasifikovani dodaci se mogu smetati na nekoliko sajtova gde se posetiocima nudi mogunost kupovine uz minimalne trokove ili besplatno. Cilj ovakvih sajtova je da privuku to vei broj posetilaca jer oni ostvaruju svoje prihode kroz reklamiranje drugih kompanija. Oglasne table. Specifina podruja za listanje proizvoda i usluga. Oglasne table su smetene na maine za pretraivanje i do njih se dolazi putem lozinki koje se odnose na dotini proizvod ili uslugu. One su najee organizovane oko odredenih interesnih grupa kao to su napr. kuvari. Jedan od takvih servisa je Google AdWords, na kojem pojedine kompanije mogu otvoriti raun, definisati kljune rei. Google ovu uslugu naplauje po kliku. Oglas kompanije se prikazuje kada neko ukuca kljune rei koje je kompanija definisala i svaki put kada neko klikne na oglas Google to naplauje po unapred odredenoj ceni, ak i kada nije dolo do prodaje. Cena ovakvog oglaavanja moe biti veoma visoka ak 0.15 $ po kliku tako da je bolja, prihvatljivija alternativa: affiliate programi npr www.cj.com -sajt, koji funkcionie na principu izvrene on-line transakcije tj dok kupac ne kupi neto na sajtu nema plaanja, ovaj servis je poprilino u upotrebi. Registrovanje kupaca i slanje e-mail-ova. Registrovanjem kupaca na sajtu kompanija eli da obezbedi listu posetilaca i kupaca koji su ostavili svoju e-mail adresu. Ovako prikupljene email adrese predstavljaju veoma znaajan resurs za kompaniju jer oni na ovaj nain mogu slati svojim kupcima poruke o novim proizvodima ili neke informacije o odabranim proizvodima. Na ovakav nain kompanije ele postii ponovnu prodaju. Kako bi primljena e-mail poruka bila prijatna za primaoca a ne uznemiravajua kupcima na sajtu treba postaviti pitanje da li ele da primaju e-mail poruke ili ne. Poiljaoc i primalac uglavnom podjednako dele trokove oko slanja e-mail poruke. Time se ona razlikuje od drugih medija, kao to su fizika pota, telefon, televizija... Slanje poruka moe primaoca kotati i u pogledu propusne moi mree, prostora na disku itd. Zato treba obratiti panju na veliinu poruke koja se alje. Ukoliko e-mail ukljuuje ogroman fajl moe se desiti da poruka bude toliko velika da se ne moe preneti ili zauzima suvie mesta. Ne bi trebalo slati fajl koji je vei od 50 kilobajta. U suprotnom, treba razmisliti o transferu fajla ili ga podeliti u manje jedinice i svaku slati kao zasebnu poruku. Vrsta e-mail-ova su i Newsletters ili poruke sa novostima koje se alju putem mailing lista. Mailing liste predstavljaju elektronski oblik cirkularne pote. Biti na mailing listi znai biti u grupi onih osoba koje sa jedne odredene adrese dobijaju e-mail poruke u odredenim vremenskim intervalima. Ono to je najbitnije kod prijavljivanja na neku mailing listu jeste dobrovoljni pristanak na primanje informacija.

Putem mailing lista kompanje mogu slati newslettrse, lanke ili tekstove vezane za njihovu sferu interesovanja. Ovakvi lanci i mailing liste mogu biti promotivne ili informativne. Primer promotivne mejling liste je e-mejl asopis Pretraga prezentovanje (najstariji aktivni e-mejl asopis u Srbiji, koji postoji od kraja 1997. godine) koji je istovremeno promotivna i informativna mejling lista, dok su primeri mailing lista koje spadaju u kategoriju informativnih: YU Garden www.garden.co.yu, informativna mejling lista posveena biljkama i zatiti ivotne sredine i Mikro knjige www.mikroknjiga.co.yu, dnevne vesti iz oblasti kompjutera i Interneta. Jo neki od primera vezanih za slanje newsletters-a putem mailing lista su dictionary.com koji alju re dana na e-mail korisnika, TheEconomist.com koji alje vesti nedelje, morningstar.com koji dva puta nedeljno alje savete vezane za investiranje itd. Ono to je posebno vano kod ovakvih poruka (newsletters) je da budu kratke ali da sadre sve potrebne detalje. Prema istraivanjima sve je manji procenat ljudi koji ih u potpunosti proitaju. Rezultat istraivanja pokazuje da 57% ljudi samo letimino proita poruku, dok preostale poruke (22%) nikada ne budu proitane ili budu sauvane radi kasnijeg itanja (10%). Ono to je jo vano za ovakve poruke jeste da neke kompanije namerno oteavaju proces otkazivanja kako bi zadrale to vei broj pretplatnika. Neeljene poruke imaju negativno dejstvo i stalno podseaju na to koliko je kompanija koja ih alje dosadna. Dakle vano je omoguiti otkazivanje pretplate na brz i lak nain.
23

Povezivanje na druge Web sajtove. Pri ovakvom nainu privlaenja kupaca na neki sajt potrebno je pronai informacije o tome gde odlaze kupci kada pretrauju Internet. Mnoge agencije za praenje i istraivanje dogadaja na Internetu bave se ovakvom vrstom istraivanja i daju rang liste sa podrujima i njima odgovarajuim sajtovima koje korisnici Interneta najee poseuju (Slika 3). Kada kompanije identifikuju odgovarajue sajtove, tada nastupa pregovaranje izmedu tih kompanija o unakrsnom povezivanju, odnosno postavljanje svog na sajt druge kompanije. Mnoge kompanije nude procenat od prodaje ukoliko kupac kupuje preko te veze ili naplauju proviziju po kliku na odgovarajui sajt, preko te veze (primer je amazon.com koji nudi 15% popusta Web prodaje knjiga kada kupac narui knjigu preko amazon.com.yahoo!) Novinske grupe. Veoma su zastupljene na Internetu. Pri ovakvom nainu reklamiranja potrebno je ukljuiti fajl listing potpisa i prelistati adrese jedinstvenog lokatora resursa. Liste za diskusiju. Putem ovakvih listi vri se razmena informacija vezanih za pojedina pitanja. Nazivaju se i web forumima. One omoguavaju osobama sa slinim interesovanjima da stupe u kontakt. Ono to je za njih karakteristino je dvosmerni tok informacija. To znai da osoba koja je prijavljena na odredenu listu moe slati svoje miljenje i odgovore na pitanja postavljena u pojedinim podrujima. Da bi diskusiona lista bila atraktivna potrebna je dobra tema o kojoj e sagovornici imati neto da kau, prokomentariu. Ovakve liste obino imaju svoje moderatore odnosno osobe koje animiraju diskutante i voda rauna o sadraju i kvalitetu poslatih poruka. Tradicionalni mediji. Sajt neke kompanije moe se reklamirati i putem tradicionalnih medija. Dodavanje URL nekom od tradicionalnih medija moe doneti ogromne koristi. Neke od mogunosti ovakvog reklamiranja su stavljanje URL-a na poslovne kartice, potu namenjenu kupcima, na koverte za pisma itd. Osnovni cilj je uiniti kupovinu putem Interneta udobnom, boljom alternativom od kupovine u fizikim prodavnicama kako bi kupci otpoeli kupovinu na ovaj nain.

23

Vie o tome na sajtu: www.nngroup.com/reports/newsletters/

1. PRETRAZIVANJE 6. PUTOVANJA Najposeceniji site-ovi vezani za putovanja (MediaMetrix): www.mapquest.com www.city.net www.expedia.com www.travelocity.com 2. SPORT I NOVOSTI Naposeceniji News siteovi: www.cnn.com www.zdnet.com www.cnet.com www.usatoday.com www.msnbc.com www.abcnews.com www.pathfinder.com Najposeceniji sportski site-ovi: www.espn.com www.sportsline.com www.sportingnews.com 7. SOCIJALIZACIJA (CHAT) Za pronalazene ili promociju chata najpopularnija mesta su: www.yack.com events.yahoo.com www.onnow.com 3. NALAZENJE POSLA Pretrazivaci poslova: www.headhunter.com www.jobengine.com www.monster.com www.careermozaic.com www.occ.com 8. MAKING MONEY, zarada na Internetu 4. UCENJE NECEG NOVOG 9. IGRANJE IGARA Najposeceniji igracki site-ovi prema firmi InSite su: www.gamespot.com www.zone.com www.attitude.net 5. DOWNLOAD a) Opsti -PC & Mac www.download.com www.shareware.com www.hotfiles.com www.passtheshareware.com b) Igre www.happypuppy.com www.gamespot.com c) Ostalo www.xoom.com cws.internet.com www.tuneup.com www.bugnet.com 10. ONLINE KUPOVINA a) Opsta kategorija www.shopnow.com www.buyitonline.com b) Kupovina na bazi poredjenja cena www.jango.com www.zdnet.com/netbuyer c) Specificne kategorije www.etoys.com www.wirtualvin.com www.autoweb.com www.amazon.com www.cdnow.com

Slika 3. Najposeenija podruja i sajtovi na Internetu, prema istraivanju CyberAtlas, eStats i InternetTreck-a
24

24

Izvor: www.pretraga.co.yu/osnove/marketing

Odjave. Putem odjava kompanije ele razviti razloge za ponovnu posetu sajtu. Odjave se mogu slati u on-line asopise, poslovne asopise i slino. Ponekad se dozvoljava prezentacija i nekih lanaka interesantnih za kupca. U ovakve aktivnosti najee su ukljuene kompanije koje ocenjuju konkurentnost sajta i donose odluke o njihovom fokusiranju. Trgovaka marka i markiranje. Izgradnja marke je jednako vana u off-line okruenju koliko i u on-line okruenju. Prema istraivanjima prvih 100 sajtova e-trgovine je potroilo proseno 8.6 miliona dolara u 1998.godini na izgradnju on-line marke i privlaenje kupaca . Medu najveim kompanijama je Amazon.com koja je potroila 133 miliona u ove svrhe i recimo njen glavni konkurent BarnesandNoble.com, koji je u ove svrhe potroio 70.4 miliona dolara. Osnovni razlog velikih ulaganja u izgradnju marke je elja za vodeom pozicijom u e-trgovini. Kada je re o marci moe se spomenuti i velika uloga slogana. Njihova je funkcija da ljudima u dve-tri rei prenese poruku koja e u njihovoj svesti jasno i brzo predstaviti odredenu ideju. Pomou slogana marka dobija odredeni identitet tako da oni ustvari doprinose boljem razumevanju i pamenju marke. Uz velike svetske marke vezuju se slogani kao to su Nike -Just do it, Coca Cola -Enjoy, Pepsi -Ask for more, Nokia -Connecting people i mnogi drugi. Isto tako i na mnogim Web sajtovima se uz naslov same Web stranice moe nai slogan kompanije kao napr: eBay.com -The worlds online marketplace ili Amazon.com -Earths biggest selection. Svi ovi slogani opisuju ta je osnovna poruka.
25

Prisustvo kompanije na Internetu nikako ne bi trebalo da bude samo prenesena broura ili propagandni letak na koji su vlasnici ponosni. Adekvatna Web prezentacija, promotivne aktivnosti koje ukljuuju prijavljivanje na pretraivae i reklamiranje na sajtovima koji mogu da doprinesu veoj poseenosti sajta, kao i e-asopisi, reklamiranje u njima, diskusije i ostali alternativni naini Internet marketinga koji su adekvatni poslovanju odredene kompnije, trebalo bi da budu nain na koji bilo koja kompnija postoji u cyber okruenju. Primer dobre strategije za privlaenje i zadravanje kupaca kod nas su sajtovi: www.xizbori.org i www.yumama.com. To su sajtovi koji su u veoma kratkom vremenskom periodu uspeli da privuku izuzetno veliki broj posetilaca putem svojih dobro organizovanih reklamnih kampanja ali i da obezbede povratak tih istih posetilaca putem razliitih, obimnih i veoma interesantnih sadraja, koje su im ponudili na sajtu. Strategije ovih kompanija kao i kratak opis sajtova bie prezentirani kroz naredne dve take ovog poglavlja.

25

Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 213

5.1.3. X-izbori.org

U periodu od 25.08. do 21.09.2000.godine vodena je do tada najvea reklamna kapanja na Internetu kod nas. Kampanja je glasila Glasam da talasam i Ko (ne) klikne kajae se. Odnosila se na praenje kampanje za izbore, on-line. Organizovala ju je nevladina organizacija Evropski pokret Srbija (www.emins.com) .
26

Sadraj ovog sajta je navodio ljude na akciju. Sadrao je lanke o uslovima ivota, vestima o promeni reima, efektima takvih deavanja, proliferaciju miljenja. Takode je imao i lanke kao to su: gde smo sada, gde idemo i kako mladi mogu preuzeti kontrolu nad svojom sudbinom itd. Zatim razliite umetnike i literarne akcije, diskusije i intervjue sa poznatim linostima koje mogu uticati na budunost drave itd. Za sajt je bio zaduen profesionalni urednik sa ogromnim iskustvom u novinarstvu, specijalizovan za rad sa omladinom. Ciljna grupa na koju se sajt odnosio je upravo omladina od 18 do 25 godina. Materijal na sajtu je bio informativnog, edukativnog i zabavnog karaktera i sluio je za motivisanje glasaa da izadu na izbore. Sadraj je biran na bazi rezultata istraivanja koja su tada sprovedena. Od samog nastanka sajta dodavani su novi lanci i informacije koje su pratile dogadaje na izbornoj sceni. Posetioci su mogli dodati i sopstveni materijal i uestvovati u izradi sajta. I organizaciono i vizuelno ovaj sajt je bio on-line novina. Posetioci su bili podstaknuti da svaki dan posete sajt time to je svaki dan update-ovan. Sajt je organizovan u etiri ogranaka. Svaki od njih se irio uporedo sa razvojem sajta i u zavisnosti od dogadaja u izbornoj kampanji. Prvi ogranak je Argumenti. On je trebao da podstakne ljude da prihvate gradansku opciju ivota u civilizovanoj Evropi, demokratske vrednosti i kvalitet ivota. Kolumne u ovom ogranku omoguavale su posetiocima kooperaciju i njihov doprinos a na raspolaganju su bili i odabranim saradnicima on-line deska. Drugi ogranak Iz arhive sadrao je istorijat glasanja na celoj planeti, najvanije citate i kulturu glasanja. Dati su i argumenti zato pojedinci delegiraju deo svog suvereniteta na ostale osobe ili institucije, i kako se takav suverenitet, personalizovan u glasu pojedinaca, transformie u socijalni standard (obrazovanje, rad, zdravlje itd). Trei ogranak je bio pod nazivom Mi preuzimamo. Na njemu je opisana predizborna groznica politikih partija. Citirane su njihove izjave o istim dogadajima. Ideja je bila da se na jednom mestu predstave suprotna miljenja. etvrti ogranak je Zabava. Sadrao je kratke zabavne forme i prikaz kolektivne svesti o naciji kroz poslovice, koje su posetioce podseale na to koliko je vlast slatka. Posebna panja je posveena promociji sajta. Baneri za ovu kampanju (sajt) sa natpisima Glasam da talasam i Ko (ne) klikne kajae se, postavljeni su na preko 400 jugoslovenskih sajtova. Medu njima se nala i veina naih najposeenijih sajtova kao: www.beocity.com, www.glas-javnosti.com, www.blic.co.yu, www.krstarica.com, www.pretrazivac.com, www.inet.co.yu, itd. A bile su ukljuene i mree sajtova kao napr. www.klik.co.yu i www.yulink.co.yu. U roku od samo dva dana sajt se naao na listi 50 najposeenijih sajtova na Web-u (prema besplatnom servisu Alexa (www.alexa.com)). Takode u ovom periodu, od mesec dana, sajt je posetilo preko 10.000 Internet korisnika.
26

Vie o ovoj kampanji na sajtovima: www.pretraga.co.yu i www.emins.org

Zanimljivo je i to da su svi uesnici imali ansu da osvoje jednu od tri glavne nagrade u vidu besplatnog Internet vremena kod provajdera po njihovom izboru. Kampanja koja je usledila nakon proglaenja rezultata izbora je Talasam do pobede koja je trajala nekoliko dana nakon 05.oktobra 2000.godine. Od 29.novembra 2000.godine pokrenuta je nova kampanja Dobrodoli u Evropu. Vozite paljivo, Evropskog pokreta Srbija na istom sajtu (www.x-izbori.org). Kampanja je bila usmerena na republike izbore. Tokom ove kampanje promenjen je Web dizajn i prelo se na on-line automatizaciju. Uredivaki koncept se i dalje bazirao na autorskim komentarima aktuelnih dogadaja. Ovaj sajt je najbolji primer kako se kvalitetnom reklamom mogu postii neverovatni rezultati, u veoma kratkom vremenskom periodu.

5.1.4 Yumama.com

Jedan od naih najuspenijih sajtova . Namenjen je roditeljstvu. Promovisan je sredinom decembra 2000.godine do sredine februara 2001.godine. Za to vreme ostvareno je preko 1200 prijava na mailing liste, dok je prezentaciju posetilo preko 10.000 ljudi. Osim toga u februaru 2001.godine naao se i medu 100 najposeenijih sajtova u Jugoslaviji.
27

Ono to je privuklo toliko posetilaca je zanimljiv sadraj sajta namenjen kako novim tako i iskusnim roditeljima. Pri samoj promociji sajt je sadrao vie od 420 tekstova i preko 1.000 web stranica koje ukljuuju razliite Web servise. Sajt je konstruisan tako da se posetioci uprkos raznolikom sadraju mogu lako snaii brzo doi do oblasti koje ih zanimaju. Zahvaljujui automatizaciji, koja je koriena pri izradi sajta, korisnicima su na raspolaganju precizni i uredno aurirani podaci koji se mogu pretraivati na razliite naine ali se mogu i koristiti web servisi koji se na njemu nalaze. Neki od pretraivaa su uopteni pretraiva (namenjen pretrazi prema interesovanjima korisnika), pretraiva imena (koji nudi mogunost pretrage tako to se ukuca odredeno ensko ili muko ime i dobije se rezultat u vidu, znaenja, porekla imena itd) kalendar trudnoe (gde budue majke mogu uneti podatke koji su potrebni kako bi dobile taan termin porodaja, nedelju trudnoe u kojoj se trenutno nalaze, savete vezane za to ta treba da rade i kako da postupe u toj nedelji trudnoe) itd. Servisi koji su ponudeni korisnicima sajta su slanje besplatnih estitki (koje su takode podeljene po kategorijama napr. rodenje, krtenje, rodendan itd) mali oglasi (oglasi su besplatni a vezani su za roditeljstvo napr. prodaja polovnih kolica, krevetaca itd) slanje lanka prijatelju ili tampanje, koje se nudi na kraju svakog teksta, itd.
27

Vie o uspehu ovog sjata na sajtovima: www.pretraga.co.yu i www.yumama.co.yu

Osim pretrage i servisa, razliite vrste, na sajtu postoji jo mnotvo opcija i zanimljivosti. Korisnici se mogu putem sajta pretplatiti na asopise Mama i Trudnoa i primati ih elektronskim putem, u pdf formatu. Zatim se mogu ulaniti u sms klub. lanstvo omoguava prijem sms poruka sa horoskopom za roditelje i posebno za bebe, viceva o mamama, tatama, bebama, trudnicama, zatim prijem deijih bisera itd. Takode lanovi kluba se putem sms-a mogu prijaviti na kasting za naslovnu stranu asopisa Mama i Trudnoa, predloiti temu o kojoj ele da itaju, postaviti pitanja strunjacima i jo mnogo toga. Jo neke od sekcija su pitajte strunjake (ginekologa, pedijatra, psihologa itd) i diskusije sa temom roditeljstva. Mailing liste. Prijava na mailing listu omoguava primanje email-ova o novostima na sajtu. Interesantni su i tzv. Mama kafe i Tata kutak sa raznovrsnim lancima namenjenim mamama i tatama. Dakle sajt je veoma obiman, sadri mnotvo lanaka i informacija vezanih za temu roditeljstva (trudnoa, zdravlje, deca, savetovalite za roditelje pa ak i informacije kao to su spisak apoteka, obdanita, butika za trudnice i bebe, savetovalita itd). Na njemu su postavljeni i baneri komplementarnih sajtova kao to su www.zvrk.co.yu (sajt namenjen deci, izuzetno bogatog i zanimljivog sadraja), www.encobook.co.yu (sajt za prodaju deijih knjiga), www.tritacke.co.yu/butik (sajt za prodaju odee za trudnice). Interesantan i veoma obiman sadraj, dobar dizajn i lako snalaanje, mnotvo opcija koje korisnicima stoje na raspolaganju zasluni su za uspeh i posedenost sajta. Za njegovu izradu koriena je automatizacija i programi za administraciju sajta. Oni omoguavaju stalno auriranje, dodavanje, brisanje i premetanje sadraja, kontrolu nad web servisima na sajtu, samostalno praenje efekata prisustva na Internetu putem razliitih ststistika koje se postavljaju u administrativnom delu sajta. Sa druge strane kupci mogu lako i brzo pretraivati sajt po razliitim kriterijumima i isto tako koristiti web servise koje su im ponudeni. Kod nas se automatizacija retko koristi (svega 0.1% u odnosu na ukupan broj naih Web sajtova) zbog njene neisplativosti, za nae uslove. Medutim u poslednje vreme se pojavljuje sve vie ozbiljnih sajtova, sa ozbiljnom i kvalitetnom tematikom pa se uvidai injenica da se nekvalitetno prisustvo na Internetu ne isplati, tako da e se ovakvi, automatizovani sajtovi i kod nas sve ee pojavljivati.

5.2 Strategije zadravanja kupaca

Kada kompanije korienjem najrazliitijih metoda privuku odredeni broj posetilaca na svoj Web sajt osnovni cilj je da posetioca to due zadre na sajtu jer prema istraivanjima to due vremena posetilac provede na sajtu veu je verovatnoa kupovine. Dakle vano pitanje za kompaniju je kako zadrati kupca to due na sajtu? U ovu svrhu kompanije mogu koristiti razliite metode ali najee aktivnosti su :
27

27

Konar J: Elektronska trgovina ... ibidem ... str 214

Dizajn sajta. Jedno od osnovnih pravila u organiziciji Web sajta je preglednost i lakoa kojom korisnici dolaze do informacija o proizvodu koji ih interesuje. Treba imati na umu da prosean korisnik koji trai odreden proizvod to ini pretraujui mnotvo sajtova sa slinom ponudom. Na svakom od sajtova on provodi svega nekoliko trenutaka i ukoliko ne uoi ono to ga zanima, nastavlja potragu na drugom mestu. To znai da posetiocu treba odmah staviti do znanja ta moe nai u odredenoj virtuelnoj prodavnici i gde se to tano nalazi. Taj problem se prevazilazi dobrom organizacijom sajta i efikasnim nainima za pretraivanje. Elektronska trgovina se u mnogome zasniva na brzini: kupac veoma brzo dolazi do informacija, kataloga i raznovrsnih ponuda i isto tako brzo, maltene u trenutku, donosi odluke o kupovini. To znai da sistem kupovine treba organizovati tako da od poetka do kraja procesa poruivanja bude to manje koraka. Statistika kae da se oko 40% zapoetih kupovina prekida tokom procesa prikupljanja informacija i naruivanja, za ta je glavni razlog upravo nepotrebno dug i sloen postupak poruivanja, ali i sporost servera i glomazna konstrukcija sajta. Tako loe organizovan sistem korespodencije e kupca najverovatnije odvratiti od kupovine. Drugi problem predstavlja sporost procesiranja podataka, to takode treba izbei po svaku cenu uvodenjem kvalitetnog softvera i postavljanjem sajta na brzim ili malo optereenim serverima. Princip jednostavnosti u elektronskoj trgovini dolazi do punog izraaja. Pri tome se, pre svega, misli na jednostavnu konstrukciju sajta, koji nikako ne sme biti preoptereen detaljima. Dobar primer za to je pretraiva Google: jednostavan, ak isprazan interfejs lien bilo kakve kompleksne grafike, flash animacija i slinih detalja, on jednostavno radi posao. Takode kod Web sajta je vaan nain navigacije, odnosno kretanja kroz sajt. On treba da je organizovan tako da kupci na najlaki nain dodu do onoga to na sajtu trae. Takode ne treba traiti da se kupac registruje pre same kupovine jer kupci u takvom sluaju najee odustaju od ulska na takav sajt. Puh tehnologije. Ovakve tehnologije omoguavaju pristzanje velikog broja informacija na sajt kupca. Na ovakav nain kupci dobijaju informacije o snienju proizvoda, novim proizvodima, specijalnim promocijama proizvoda itd. Ove tehnologije su od velikog znaaja i u B2B i u B2C modelima e-trgovine. Personalizacija sajta. Podrazumeva usmeravanje kupaca na odgovarajue informacije. Cilj je da se kupac osea kao u fizikoj prodavnici, odnosno da odmah pri pristupu na sajt bude usmeren na pravo mesto za kupovinu. Tako napr. Amazon.com na bazi sakupljenih informacija o kupcima koji su nekada izvrili kupovinu identifikuje svakog od njih, pozdravlja po imenu i prezentira im informacije na bazi prethodne kupovine. Usluge kupcu. S obzirom na to da je mnogo lake zadrati postojeeg nego privui novog kupca kompanije najee nakon izvrene kupovine alju e-mail kupcu u kome mu se zahvaljuju na ukazanom poverenju i sl. Pravljenje poseta tako da svaka bude novo iskustvo. Ovo je mogue ukoliko se privlae kupci kroz stalno auriranje proizvoda, specijalne ponude proizvoda itd. U cilju poveanja prodaje mnoge kompanije organizuju razliite igre, nude najnovije vesti vezane za kompaniju, novinske lanke koji su izali o kompaniji itd. Kako bi kupovinu na sajtu uinili to privlanijom.

6. Amazon.com

6.1 Istorijat

Amazon.com otpoeo je sa radom juna 1995.godine, devet meseci nakon to se pojavio prvi Netscape web pretraiva u garai Bezosove iznajmljene kue u Bellevue u Vaingtonu. Bezos, 32 godinji elektro inenjer i diplomac na informatitci u Prinstonu, bivi podpredsednik u D.E. Shaw&CO, brokerskoj kui na Wall Street-u, rano je uvideo potencijal elektronske trgovine.
28

Bezos je doao do zakljuka da e interaktivna maloprodaja postati aplikacija ubica na Internetu. Pri donoenju odluke o tome koji e proizvod najvie odgovarati, Bezos je napravio analizu za 20 grupa proizvoda i za svaki napravio listu za i protiv. Izbor je suzio na muziku i knjige i na kraju se opredelio za knjige jer su obuhvatnija kategorija, vea je raznolikost, i manji je rizik od uticaja mnotva distributera. Tada je postojalo preko 1.5 miliona tampanih naslova na engleskom, irom sveta dok je tampanih CD-a bilo svega 200.000. Takode u muzikoj industriji postojalo je est glavnih kompanija u ijem su vlasnitvu bile najvee svetske marke na koje je Bezos gledao kao na koncentraciju moi koja lako moe pojaviti na Internetu kao veoma opasna konkurencija. U industriji knjiga rizik je bio mnogo manji jer je postojalo preko 20.000 izdavaa samo u SAD. Dva najvea prodavca knjiga u SAD, Barnes&Noble i Borders, inili su zajedno svega 25% ukupne prodaje knjiga. Sa druge strane kompjuteri su ve uveliko bili od pomoi pri prodaji knjiga. U knjiarama su postojala odeljenja gde su se koristili kompjuteri kao baze podataka o knjigama gde se moglo dobiti mnogo informacija o kao i pomo pri izboru. Kao rezultat svega ovoga, Bezos je napustio D.E.Shaw 1994.godine i preselio se na zapad, u Sijetl. Jedan od razloga su bili i nekoliko velikih izdavaa tamo. Kompanija je osnovana pod imenom Cadabra za koje se ispostavilo da je neadekvatno jer je testirane kupce podseao na Cadaver to znai bled, mrtvaki. Tada je ime promenjeno u Amazon.com kako bi ime najvee reke na svetu podsealo kupce na najveu knjiaru na svetu. Sa radom su otpoeli u jednoj maloj garai koja je kako im se inilo liila na igraku. Imala je svega 50 kvadratnih metara. Za razliku od gare koja je liila na igraku, softver koji su koristili u momentu otvaranja on-line prodavnice je bio sasvim neto drugo. Na njemu se radilo veoma dugo pre otvaranja i taj rad se isplatio. I softver je nekoliko puta modifikovan i unapreden. Filozofija Amazon.com je bila drati malo knjiga u skladitu, samo bestselere, dok bi se ostale knjige, koje porue kupci putem Interneta, naruivale direktno od izdavaa ili drugih vele prodavaca knjiga. U poetku Bezos je bio zabrinut oko problema sa minimalnim koliinama koje se moraju poruiti, a to je bilo deset knjiga. Medutim taj je problem prevaziao tako to je uz porudbine ispod deset knjiga, kako bi dostigao taj minimum, poruivao knjige koje se brzo prodaju ili knjige koje se vie ne tampaju

28

U ovom poglavlju su korieni podaci iz knjige: Raypor J, Jaworski B: Cases in e-Commerce,

McGraw-Hill/Irwin marketspace U, 2002.godine i sajt www.amazon.com

(smatrao je da e dobavljai raunati i ove knjige pri narudbini ali ih nee nikada isporuiti pa ni naplatiti). Do kraja 1996.godine kupci iz 125 zemalja irom sveta su kupovali knjige od Amazon.com-a.

6.2 Vrednosti koje nudi Amazon.com

Prema Bezosu postoje etiri vrednosti koje Amazon.com moe da ponudi svojim kupcima: Udobnost. Ovo se prvenstveno odnosi na Web poslovanje koje omoguava kupcima da vre porudbine 24/7, irom sveta. Uitavanje naslovne strane sajta je bilo veoma brzo i lako jer nije sadrala neku komplikovanu grafiku i Java aplikacije. Na naslovnoj strani postojalo je nekoliko linkova ka dnevnim lancima koje su itaoci mogli da izlistaju: Knjiga dana, Atraktivne knjige, Privlano ove nedelje i Naslovi u novinama. Jedan od linkova je i Notes u kojima je bio spisak rodendana kako istaknutih tako i nepoznatih autora. Izbor. Posetioci sajta su mogli na Web strani izlistati katalog od 1.1 milion knjiga. Listanje je omgueno po autoru, naslovu, temi ili kljunoj rei. Celokupna ponuda je bila sedam puta vea od najvee mega-knjiare na svetu. Knjige su podeljene u 39 kategorija koje su varirale od umetnosti i arhitekture pa sve do misterija, ljubavnih i poslovnih knjiga. U Amazon.com-u je svake nedelje radi zabave ali i radi promocije sastavljana lista od 20 najnezapaenijih, najneprodavanijih naslova kao to su: Kako da osnujete svoju zemlju, Obuka zlatne ribice koristei tehniku obuke delfina itd. Cena. Otprilike 1/3 knjiga na Amazon.com-u se prodaje po ceni nioj za 10%. Osim toga bestseleri su u ponudi po ceni nioj za 30%. Osim cene kupci su plaali i trokove isporuke koji su u proseku iznosili 3.95 $ po porudbini. Jo jedna od pogodnosti koje je nudio svojim kupcima je pakovanje poklona za svega 2 $. Kupci su na sajtu mogli da izaberu papir koji im se najvie dopada. Usluge. Kupci koji su kupovali prvi put na Amazon.com-u trebali su uneti svoje podatke kao to su ime i prezime, e-mail, informacije o kreditnoj kartici, adresa itd. Ovu proceduru nisu morali prolaziti svaki put jer je Amazon.com uvao sve informacije u svojim bazama podataka o kupcima koji su nekada izvrili kupovinu. Tako da je bilo dovoljno uneti password kupca. Proceduru je kupac morao proi jedino onda kada je isporuka bila na novu adresu. to se tie informacija o kreditnoj kartici one su mogle biti dostavljene on-line ili telefonom. Veina zahteva bila je ispunjena u roku od dva do tri dana. Jo jedna od usluga kupcima jeste e-mail koji kupci primaju nakon zavrene porudbine koji je potvrda o izvrenoj porudbini. E-mail je sadrao sve vane podatke vezane za porudbinu (broj porudbine, lista poruenih knjiga, ukupan iznos, nain isporuke, adresa, e-mail adresa i broj telefona). U sluaju da su kupci imali bilo kakva pitanja o porudbini mogli su ih poslati na e-mail adresu orders@amazon.com. Kupci su u momentu slanja knjiga dobijali i jo jedan e-mail u kome je potvrdeno da su knjige poslate a koji sadri taan naziv isporuke kao i tanu cenu. Amazon.com stavio je na raspolaganje kupcima mogunost da u roku od 15 dana vrate knjigu ukoliko nisu zadovoljni i tada bi im bio vraen novac. Bez obzira na ovu opciju broj vraenih knjiga bio je manji od 1% to je ukazivalo na visok nivo usluga koje Amazon nudi.

to se tie vrednosti i usluga koje Amazon.com nudi, Bezos je smatrao da su jo vanije nego u fizikim prodavnicama. Razlog za to je injenica da nezadovoljan kupac to nee podeliti sa 6 prijatelja kao pri kupovini u fizikim prodavnicama nego sa 6000 prijatelja i to putem mailing lista, diskusionih grupa itd. S druge strane ukoliko kompanija ispuni sva oekivanja i obeanja datih kupcima, ukoliko se lepo ophodi prema njima tada se postie suprotan efekat. Dakle kupci to nee podeliti sa svojih 6 nego sa svojih 6000 hiljada prijatelja i pozvati ih da dodu i probaju Amazon.com

6.3 Privlaenje i zadravanje kupaca

Tokom prve godine poslovanja jedina promocija amazona bila je usmena reklama kupaca koji su imali iskustvo sa Amazonom i lanci u novinama o Amazon.com-u. Tokom 1996.godine u Amazonu je odlueno da e se promocija vriti na vie naina. Pa je tako Amazon.com postavio on-line reklame na tri sajta i to Four11 Directory, Festivalfinder.com i Cnn Interaktiv, ali i oglas u tampanim medijima kao to su The New York Times Book Review i The Los Angeles Book Review. Osim reklamiranja na drugim sajtovima i u tampanim medijima Amazon.com je koristio jo jedan metod za poveanje poseenosti sajta. Dakle, Amazon.com je kroz programe saradnje eleo iskoristiti prednosti osnivanja interesnih zajednica na Internetu. Saradnici su svoje potencijalne kupce knjiga upuivali na sajt Amazon.com putem hiperveza, za ega im je Amazon.com davao proviziju od 8% na svaku, na ovaj nain, prodatu knjigu. Do kraja 1996.godine Amazon.com je vrbovao vie od 5.000 saradnika. Kupcima je takode omogueno da pretrauju sajt kroz dve personalizovane usluge koje su se nazivale Eyes i Editors. Eyes je putem e-mail-ova obavetavao svoje korisnike o novim knjigama prema izabranom autoru ili temi. Editors je putem email-ova obavetavao kupce o novim preporuenim knjigama u oblasti koju su izabrali. Osim preporuke o knjigama kupci su dobijali i karatak pregled knjige koji je pisalo urednitvo Amazona. Kupci, osim to su primali personalizovane poruke o novim izdanjima i sa kratkim opisom knjiga, mogli su izlistati na sajtu kritike i ocene knjiga koje su dali ostali kupci i intervjuisati autore knjiga po izabranim naslovima ili dogadajima. Ovo sve ukazuje na to da je Amazon.com za svoje kupce stalno vrio inovacije kako bi im ponudio to veu vrednost svojih usluga. Za razliku od fizikih prodavnica gde se kupcima nudi odredena vrsta zabave, gde oni mogu sedeti u udobnim foteljama i popiti kafu, gde u krajnjoj liniji mogu prelistati knjigu, na Internetu je iskustvo potuno drugaije. Zbog toga je Amazon.com veoma esto menjao interfejs, nudio kupcima nove usluge i olakice on-line kupovine. On eli da svojim kupcima prui potpuno novo iskustvo, da se oni zabave na sajtu, da osnuju svoje grupe, da komuniciraju sa drugim grupama. Prema podacima 44% kupaca se ponovo vratilo na sajt radi kupovine knjiga. U Amazon.com smatraju da ljudi vieg nivoa obrazovanja najvie koriste Internet, itaju vie knjiga i vea je verovatnoa da e kupiti knjige on-line.

Bezos se u svom poslovanju ugledao na tri poznate kompanije iz razliitih razloga. Prva od njih bila je FedEx, kompanija koja je doivela hiper rast ali je i tom periodu oseala potrebu da svojim kupcima prui perfektne usluge. Druga kompanija je Starbucks kojoj se Bezos divio zbog izuzetne veitine u korienju gerilske marketing strategije. Takode Starbucks je uinio neke izvanredne stvari u svom marketingu nemogue je uiu Fortune 500 kompanijski kafi a da ne primetite natpis Mi sa ponosom sluimo Starbuck-ovu kafu. Trea kompanija na koju se Bezos ugleda je Wall Mart. Kod Wall Mart-a ga je zadivilo to to se kompanija fokusira na postizanje trokovnih prednosti u odnosu na svoje konkurente. Primer je borba K-Mart-a i Wall Mart-a, 1980.-ih. Kada je K-Mart sav novac ulagao u reklamu a Wall Mart je sa druge strane ulagao u izgradnju deset super distributivnih centara irom zemlje i u razvoj tehnolokih sistema kako bi pratio zalihe robe. Naravno pobedio je Wall Mart.

6.4 Amazon.com i BarnesandNoble.com, rat elektronskih prodavaca knjiga

Kao i ostali prodavci na Interentu i Amazon.com se susreo sa svojim konkurentima. Mnogi off-line prodavci knjiga osnovali su svoje Web sajtove i svojom ponudom pokuali konkuristi Amazon.com. Medu njima nali su se Book Stacks iz Cleveland-a (books.com), koji je on-line nudio 425.000 naslova, zatim znatan popust za kupovinu putem Interneta, organizovao je mnotvo klubova za raspravu o knjigama ak i raspravu o izboru knjiga kluba Oprah Winfry. Zatim Britanska Interent Knjiara (bookshop.com) koja je tvrdila da je najvea on-line knjiara na svetu sa 912.000 naslova. Nudila je kritike knjiga, slike korica knjiga i listu 100 najitanijih knjiga. Kao jedan od konkurenata naao se i Borders (borders.com) koji je omoguio kupcima da na sajtu lociraju njihovu knjiaru koja je kupcima najblia, da pogledaju slike zaposlenih u knjiari, kao i da izvre pretragu za knjigama koje ih interesuju. Medutim, sajt nije nudio opciju kupovine on-line. Sledei je Crown Books (crownbooks.com ) koji je kao standard uveo kupovinu svih knjiga preko sajta sa popustom od 10%, ali je nudio malo usluga u odnosu na ostale elektronske prodavce knjiga. U meduvremenu Barnes & Noble, najvei fiziki maloprodavac knjiga je 1997.godine objavio lansiranje usluge online prodaje knjiga na Web-u na Amarica Online-u. Od kada je Barnes & Noble osnovao svoju on-line prodavnicu, prvo na sajtu America Online (AOL)-a u martu 1997 i kasnije postavio svoj sajt sredinom maja 1997.godine postao je vodei konkurent Amazon.com-a (ono to je napr. Pepsi Coca Coli). Od tada ove dve kompanije vode borbu za privlanje kupaca i gotovo istovremeno odgovaraju na promenu u strategiji i taktici rivala. Ove dve komapanije suprotstavile su se jedna drugoj u sedam dimenzija i to: Politika cena. to se tie politike cena najpre je Barnes & Noble preuzeo vodeu ulogu tako to je objavio da e prodavati knjige sa tvrdim povezom koje su na listi AOL-a po 30% nioj ceni. Kako bi ga preduhitrio, Amazon koji je do tada na knjige sa tvrdim povezom davao popust od 10% do 20%, dan pre lansiranja Barnes & Noble sajta na AOL-u, je objavio da e knjige sa tvrdim povezom prodavati po ceni nioj za 40%. U meduvremenu Amazon je poveao i svoju ponudu knjiga sa 1.1 na 2.5 miliona knjiga. Privlaenje kupaca. Privlaenje kupaca na svoj sajt bilo je podruje u kome je

Amazon prednjaio u odnosu na svog glavnog konkurenta. Kako bi privukao to vei broj kupaca i poveao poseenost sajta Amazon.com je sklopio partnerstvo sa pet od est najposeenijih sajtova u Americi. Prvi medu njima je AOL-ov Web sajt (aol.com) sa ugovorom od 19 miliona dolara. Na AOL-u Amazon.com je bio ekskluzivni prodavac knjiga a takode je postavljena i upadljiva ikonica Amazon.com-a na vrhu naslovne strane sajta. Odmah zatim Amazon.com je potpisao ugovor sa Yahoo!-om i Excite-om, dve najkorienije maine za pretraivanje u Americi. Yahoo! je nudio svojim korisnicima listu knjiga koje Amazon.com prodaje a koje su odgovarale odredenoj temi pretrage. to se Exite-a tie nudio je personalizovane rezultate pretrage svojim korisnicima putem banera koji je sluio za prelazak na sajt Amazon.com-a. Do kraja godine Amazon je potpisao sline ugovore i sa Netscape-om i GeoCities-om. Kao odgovor na sve ovo BarnesandNoble.com sklopio je slian sporazum sa The New York Times Electronic Media Company (nytimes.com/books), zatim sa Lycos-om (lycos.com, trea po korienosti maina za pretraivanje), sa Microsoft-ovim MSNBC (msnbc.com), Microsoft Investor-om (investor.msn.com) i Microsoft Expedia-om (expedia.com). Do kraja 1997.godine poseenost oba sajta je porasla. Takode obe kompanije su investirale u plaene medije kako bi promovisale svoju marku i URL. Tako je Amazon.com postavio reklamu u publikacijama kao to su The New Yorker i The New York Times Book Review. Program saradnika. Ovakve programe je Amazon.com prvi razvio tokom 1996.godine (o njima je ve bilo rei u prethodnoj taki, 6.3) Tokom 1997.godnie i BarnesandNoble.com je razvio sline programe s tim da je provizija za kupovinu knjiga koju su davali svojim saradnicima preko kojih je i dolo do povezivanja na sajt BarnesandNoble.com bila 7% (za razliku od Amazon.com-a koji je svojim sardanicima davao proviziju od 8%). Do kraja 1997.godine Amazon je imao preko 18.000 saradnika to mu je doneo prihod vei za 200% nego na kraju 1996.godine (kada je imao 5.000 saradnika) dok je BarnesandNoble.com imao svega 1.300 saradnika. Personalizacija, prilagodavanje. Kako bi privukao i zadrao kupce na svom sajtu Amazon.com razvijao je marketing odnose jedan na jedan sa svojim kupcima. Tako je Amazon.com kako bi izaao u susret kupcima koristio Eyes i Editors uslugu kako bi svoje kupce putem e-mail-a obavestio o novim izdanjima u oblasima koje su kupci izabrali. Kao odgovor na to BarnesandNoble.com je najavio licencni ugovor sa Firefly Networks-om, kompanijom za proizvodnju softvera koja je prodavala tehnologiju za filtriranje. Pomou ove tehnologije BarnesandNoble.com je bio u mogunosti da daje preporuke u katgorijama kao to su knjige i muzika, putem komunikacije kroz viestruke agente unutar baze podataka koji su prikazivali sline profile knjiga. Naravno Amazon.com je na to reagovao tako to je kreirao on-line centar za preporuke kako bi omoguio personalizovane preporuke za postioce sajta. U kategoriji Instant Recommendations, one su se zasnivale na prethodnim kupovinama kupaca kao i a profilima slinih kupaca. U drugoj kategoriji Book Matcher, preporuke su se zasnivale na preferencijama slinih kupaca. Usluge kupcima. Pri lansiranju BarnesandNoble.com-a uprava kompanije je smatrala da je isporuka knjiga u istom danu kada su i poruene velika konkurentska prednost za elektronskog prodavca. Zaista kvalitet i brzina isporuke su bile jedna od strategijskih prednosti ove kompanije. Amazon.com je na to reagovao tako to je otvorio distributivni centar u New Castle-u, Delaware, kako bi mogao da obezbedi isporuku u istom danu i na istonoj obali SAD. Navigacija. Najpre je Amazon.com redizajnirao svoju poetnu stranicu (nekoliko puta) na preporuku svojih kupaca kako bi im olakao snalaenje na sajtu. Neto kasnije to je uinio i BarnesandNoble.com.

Pravni izazovi. Krajem 1997. godine Barnes & Noble tuio je Amazon.com da je svoj sajt prozvao Najveom knjiarom na Zemaljskoj kugli. Zastupnici Barnes & Noble-a su tvrdili da time zavaravaju kupce jer oni nisu knjiara s obzirom na to da posluju on-line i da nije najvea jer ima ograniene zalihe knjiga. Takode su naveli povredu dugogodinjeg slogana maloprodaje Barnes & Noble Najvea knjiara na svetu. Kao odgovor Amazon.com je optuio BarnesandNoble.com za neplaanje prodajne takse za on-line prodaju u dravama u kojima su imali fizike prodavnice. Situacija je reena neutralnom nagodbom. Prodavci knjiga odluili su da se nadmeu na on-line tritu a ne u sudnici.

Na osnovu svega ovoga moe se zakljuiti da Amazon ukoliko eli da ostane najvei elektronski prodavac knjiga mora stalno pratiti potrebe i elje svojih kupaca kako bi im ponudo to veu vrednost svojih usluga, ali isto tako mora konstantno pratiti akcije svojih konkurenata i odgovarati na njih kako bi zadrali to vei broj kupaca i privukli nove na svoj Web sajt. Rat izmedu ove dve kompanije se i dalje nastavljao. Barnes & Noble kao najvea knjiara na svetu sa preko 500 maloprodajnih objekata irom SAD i dalje je zauzimao drugo mesto u on-line prodaji knjiga. I Amazon i Barnes & Noble su nastavili inovacije, uvodili nove usluge svojim kupcima. Amazon je 1998.godine proirio svoj asortiman sa videom, CD, DVD i poklonima . Takode je proirio svoju ponudu sa 2.5 na 4.7 miliona naslova. Sa druge strane obe kompanije su stalno radile na unapredenju distribucije otvorivi nove velike ditributivne centre u SAD-u. Obe kompanije su poele sa promotivnim kampanjama na radiju i televiziji kako bi promovisale svoje sajtove. Osim toga Amazon.com je tokom 1998. otvorio i britansku verziju svoje on.line prodavnice (amazon.uk) kao i nemaku verziju (amazon.de) Misija Amazon.com-a je bila da do kraja 1999.godine od najveeg elektronskog prodavca knjiga preraste u najveeg elektronskog maloprodavca. Naravno Amazon je tu svoju misiju i sproveo u delo. Tokom 1999.godine proirio je svoje poslovanje na nekoliko polja. Prvo proirio je asortiman svojih proizvoda (na aukcijske proizvode, elektroniku, igrake, zShops, proizvodi za opremanje kue, softver i video igrice). Dalje kao logistika podrka novom, najveem elektronskom maloprodavcu proireni su i distributivni kapaciteti (sa 30.000 kvadratnih metara na preko 500.000 kvadratnih metara). U ovom periodu Amazon.com karakterie i ekspanzija na internacionalno trite (britanska i nemaka verzija amzona). Osim toga Amazon je uspostavio i stratku saradnju i alijanse sa nekoliko kompanija kako bi svojim kupcima ponudio to vie proizvoda i usluga ali i kako bi ostvario prihod od ovih kompanija koje e prodati svoje proizvode Amazonovim kupcima. Te kompanije su Ashford.com, Drugstore.com, HomeGrocer.com i Pets.com.

U ovom periodu Amazon.com, iako vodei maloprodavac na Internetu, nije bio profitabilan, to su mu svi zamerali. Uprkos pritisku koji je Bezos oseao, smatrao je da je najvanije da izgradi dugoronu viziju o profitabilnosti koju e ostvariti tako to e prvo ostvariti odredeni udeo na tritu.

6.5 Amazon.com 2005.

Danas, deset godina nakon osnivanja Amazon.com se i dalje trudi da svojim kupcima prui to vei nivo usluga, da se prema svakom kupcu ophodi na drugaiji nain u skladu sa njegovim preferencijama.

Izgled sajta

to se tie Home page-a nema mnogo komplikovane grafike, tako da se stranica brzo uitava. Snalaenje na sajtu je jednostavno, jer je dobro organizovan, ali u svakom sluaju na sajtu je kupcima na raspolaganju opcija kratke ture kroz sajt. Putem ovakve prezentacije sajta kupci se upoznaju sa samom ponudom, mogunustima i nainima pretrage, nainom odabira proizvoda i njegovog smetanja u korpu i sa plaanjem. Na ovakav nain kupcima je olakano snalaenje i kretanje kroz sajt. Kupci nemaju izbor jezika jer je Amazon posebno kreirao svoje sajtove za nekoliko zemalja i to www.amazon.com, www.amazon.co.uk, www.amazon.de, www.amazon.co.jp, www.amazon.fr, www.amazon.ca, www.amazon.at, www.joyo.com (Amerika, Velika Britanija, Nemaka, Japan, Francuska, Kanada, Austrija i Kina, respektivno). Amazon ima jo nekoliko svojih posebnih sajtova i to www.a9.com i www.alexa.com koji slue kao maine za pretraivanje i navigaciju i www.imdb.com sajt sa filmskom bazom podataka. U ponudi Amazona proizvodi su smeteni u 32 kategorije koje kupci na sajtu mogu izabrati. Takode oni mogu vriti pretragu po sledeim kategorijama: knjige, popularna muzika, download muzike, klasina muzika, DVD, VHS, Yellow Pages, restorani, filmovi, igrake, bebe, softver itd. Ukupno ima 42 kategorije za pretragu. Osim ovoga postoje i kategorije koje sadre najnovije ponude, aukcijske proizvode, koriene stvari i slino. Sajt nudi jo i opcije linkova ka posebnim, unapred pripremljenim opcijama kao to su: Gift ideas. Na ovom linku Amazon svojim kupcima nudi mogunost izbora poklona po posebnim podkategorijama (ispod 25$, ispod 50$, za njega, za nju, za decu itd.). Ovde kupci mogu napraviti svoju listu elja ali i pregledati listu registrovanih elja drugih korisnika (registar beba ili mladih branih parova). Kupcima se takode nudi opcija slanja besplatnih elektronskih estitki i mnoge druge opcije. Internetional, link ka Amazonovim internacionalnim sajtovima. Nova izdanja. Najnovija ponuda Amazona, koju kupci mogu izlistati po pojedinim kategorijama proizvoda, sakupljena na jednom mestu. Najprodavanije. Na osnovu preferencija dosadanjih kupaca Amazon sastavlja listu najprodavanijih proizvoda kako bi ih mogao preporuiti svojim buduim, neodlunim kupcima. Dananja ponuda. Obuhvata posebne ponude sa odredenim pogodnostima, formirane za svaki dan. Slui kako bi privukli kupce da svaki dan posete sajt Amazona. Prodajte neto svoje.

Omoguuje prodaju polovnih proizvoda. Dobra strana ponude je ta to Amazon naplauje proviziju prodaje tek nakon to se proizvod proda.

U cilju to veeg zadovoljstva kupaca Amazon nudi mogunost personalizacije sajta putem registrovanja posetilaca. Time Amazon gradi poseban pristup prema svakom kupcu, obraa mu se imenom i svaku stranu koju kupac poseti u tom domenu naziva kupevim imenom (Marijas Home Page, Marijas Store itd) kako bi se svaki kupac oseao kao da je svaka strana posebno za njega kreirana. Ovim putem kupac moe da pristupi dodatnim delovima sajta. Prilikom registrovanja kupcima se nudi mogunost da popune upitnik o svojim interesovanjima, omiljenim knjigama, CD-ovima i sl. Na osnovu toga Amazon pravi bazu podataka koja mu slui za kreiranje posebne ponude svakom kupcu. Takode u ovu svrhu koristi i znanja o prethodnim kupovinama. Na osnovu istraivanja mnogih web analitiara, sutina naina poslovanja u Amazonu je u sledeem: Amazon koristi sofisticirane kompjuterske programe pomou kojih se prati svaka pojedinana kupovina, odlae u arhivu, a klijentima se nadalje stalno daju nove ponude za kupovinu. To je uspena primena najnovije marketinke tehnologije, on-line marketinga, kao i prednosti tehnologije e-trgovine, a to je "kupovina iz fotelje". Pomou samo jednog klika ovek moe da porui eljeni artikal, to kupovinu ini brzom i prijatnom. "Kada se pomisli na online kupovinu prva asocijacija je Amazon" kau mnogi web analitiari. Eksperti predvidaju, znajui Bezosa, da se on nee zaustaviti na ovome, ve da euii na podruje velikana kao to su Microsoft ili Nordstrom Inc. i ponuditi tritu najatraktivnije stvari, kao to su softver, odea, cvee, pa ak i turistiki paketaranmani. Izgleda da su ambicije Bezosa velike i da eli da se nametne tritu kao najvei on-line trgovac. Jedan od analitiara e-poslovanja je nedavno izjavio da je za dalji razvoj ovakvih kompanija "samo nebo granica".

7. Zakljuak

Do sredine osamdesetih godina primena raunara i elektronike u trgovini odnosila se na primenu kompjuterskih skener kasa, elektronsko plaanje, elektronsku razmenu podataka i sl. Medutim, razvoj raunara i tehnologije je omoguio nastanak nove institucije trgovine, elektronske trgovine. Uporedo sa rastom kvaliteta elektronskih transakcija, kvaliteta softvera koji se koriste na Web sajtovima i unapredenjem elekronskih oblika plaanja raste i znaaj e-trgovine iz godine u godinu. Sa aspekta kupaca to se prvenstveno odnosi na udobnost online kupovine, kupovinu od kue, irom sveta, 24h dnevno. Kompanije koje se bave e-trgovinom posebno obraaju panju na svoje kupce, kako bi se svakom od njih obratili posebno i sa njima izgradili odnose poverenja i lojalnosti. To zahteva poznavanje i praenje ponaanja, navika i potreba kupaca na Internetu, kupovnih trendova ali i faktora koji utiu na obim on-line trgovine (kao to su napr. vie informacija o proizvodima, njihova bolja prezentacija, jednostavnost poruivanja, adekvatne cene itd). Najbolji nain za upoznavanje kupaca i njihovih potreba i navika je uee u diskusionim grupama kao i kreiranje sopstvenih diskusionih grupa, putem kojih se uspostavljaju kontakti sa kupcima, istrauje trite, kupuje ili prodaje. Kompanije koje se ele baviti e-trgovinom mogu primeniti razliite strategije za nastup na on-line tritu. U zavisnosti od okolnosti u kojima se kompanije nalaze, one mogu koristiti nekoliko strategija. Pa tako, one koje se suoavaju sa brzim promenama mogu koristiti inovativnu strategiju ili strategijski cilj, kompanije koje posluju na stabilnom tritu bi se opredelile za strategijsko planiranje, dok bi kompanije koje ele svoje poslovanje da proire i na on-line poslovanje koristile interventnu strategiju. Sa druge strane, ulazak na elektronsko trite se moe realizovati kroz etiri osnovne strategije i to: strategiju klika (podrazumeva da je kompanija prvenac na Internetu i na osnovu toga ostvaruje prednosti u odnosu na ostale), meovitu strategiju klika i cigle (odnosi se na saveze, zajedniki nastup vie kompanija na e-tritu), strategiju brzih sledbenika (koriste ih tradicionalni prodavci koji ele da prate uspene prvence na Internetu) i meovitu strategiju klika i cigle (proiroci marke, koriste ih tradicionalne kompanije koje ele svoje poslovanje proiriti i on-line). U cilju odravanja rastue baze svojih kupca i izgradnje lojalnosti sa njima komapnije koriste Internet marketing koji obuhvata nekoliko aktivnosti: istraivanje trita, odnosi se na otkrivanje potencijala trita proizvoda u cilju daljeg razvoja. Aktivnosti promocije, obuhvataju razliite tehnike masovnog ili personalazivong reklamiranja URL-a kompanija na Internetu (neke od njih su: baneri, e-mail, virusni marketing, partnerstvo izmedu kompanija, splash display). Izgradnja marke, moe takode biti personalizovana i oznaava se kao racionalno brandiranje. Izgradnja odnosa sa kupcima, kao najvaniji deo marketinga, obuhvata uenje o kupcima putem sticanja znanja o njima i na bazi toga njihovo diferenciranje, i sa druge strane prilagodavanje marketinga (proizvoda i usluga, komunikacija, kanala distribucije, cena). I aktivnosti razumevanja ponaanja potroaa na Interentu. Kompanije koje ele razumeti ponaanje potroaa moraju uzeti u obzir sve faktore koji na njega utiu, saznanja o njihovim eljema i potrebama i samom procesu kupovine kako bi ih utkali u direktan marketing i posebno se obratili svakom kupcu.

Nakon to upoznaju svoje potencijalne kupce i nakon to izgrade strategiju za nastup na online tritu, kompanije posebno moraju obratiti panju na strategije privlaenja i zadravanja kupaca na sajtu. Za uspeno poslovanje na Internetu, kompanije moraju biti konkurentne na tri kljuna podruja, odnosno moraju imati: dobar proizvod, dobar Web sajt koji prodaje ali i koristiti razliite tehnike za on-line promociju i privlaenje to veeg broja kupaca. Ovo poslednje odnosi se ne veliki broj mamaca (zabavni parkovi, arhive, ekskluzivno sponzorstvo itd) i marketing strategija mamaca (pretraivai, reklamne zastavice, oglasne table, diskusione grupe itd) koje kompanije mogu koristiti kako bi poveale poseenost i kupovinu na svojim Web sajtovima. Primer uspenih Web sajtova kod nas, koji su veoma kratkom periodu uspeli da privuku veliki broj kupaca su x-izbori.org (sajt koji je imao najveu, izuzetno uspenu marketing kampanju na Internetu, kod nas) i yumama.com (sajt, koji je zahvaljujui svom obimnom i interesantnom sdraju u veoma kratkom roku postao jedan od naih najuspenijih sajtova). Nakon to privuku kupce na svoj sajt kompanije koriste razliite metode (kao to su dizajn sajta, personalizacija sajta, puh tehnologije itd) kako bi ih to due zadrali, jer se na taj nain poveava verovatnoa kupovine. Kako bi generisale to vei saobraaj na svojim Web lokacijama i to veu prodaju kompanije mogu slediti primer uspenih on-line maloprodavaca. Jedan od njih je Amazon.com, koji je medu prvima (pre deset godina) poeo sa on-line prodajom. Kada je Amazon poeo sa svojim poslovanjem, on-line prodajom knjiga, niko nije oekivao da e jednog dana imati veliki uticaj na trite. Medutim, postepeno dodajui vrednost svojim uslugama i proirujui asortiman na mnogo vie proizvoda nego to su same knjige, postao je porodino ime. Kupci se vraaju kompaniji iz lojalnosti, oseaja zajednitva, preporuuju Amazon korisnicima Interneta irom sveta to je rezultat pozitivnog iskustva, visokog nivoa usluga i uvaavanja elja i potreba svakog kupca pojedinano. Amazon stalno vri inovacije kako bi privukao to vei broj kupaca na svoj sajt i kako bi te iste kupce na njemu zadrao (prilagodavanjem cena, usluga i izbora svakom kupcu). Sutina naina poslovanja u Amazonu je upotreba sofisticiranih kompjuterskih programa pomou kojih se prati svaka pojedinana kupovina, odlae u arhivu a kupcima se stalno daju nove ponude za kupovinu. Prema mnogim Web analitiarima Kada se pomisli na on-line kupovinu, prva asocijacija je Amazon Dakle, zahvaljui Internetu i Web tehnologiji trgovina je irom sveta dobila novu dimenziju -elektronsku trgovinu. Razvoj tehnologije (hardvera i softvera) i razvoj drutva idu na ruku elektronskoj trgovini. Rast broja Interent korisnika, poveanje sigurnosti i poverenja, pojava virtualnih zajednica, poveanje broja i vrsta proizvoda koji se mogu kupiti putem Interneta, samo su neki od faktora koji ukazuju na svetlu budunost elektronske trgovine. U naim uslovima elektronska trgovina nije dovoljno razvijena zbog nedostatka preduslova u tehnikom, kulturnom i poslovnom okruenju. Medutim, i kod nas kao i u ostalim zemljama istone Evrope, u poslednjih nekoliko godina, zabeleen je rast broja Internet konekcija i korisnika kao i rast Internet potronje. Osim toga, mlade generacije odrastaju uz Internet i verovatno e imati sasvim drugaiji pogled kako na on-line tako i na tradicionalnu kupovinu, dajui prednost etrgovini kao udobnom, savremenom nainu kupovine.

8. Literatura Knjige i asopisi

[1] Bandyo-padhyay N.:E-commerce Context, Concepts and Consequences, McGraw-Hill Companies 2002. god. [2] Konar J: Elektronska trgovina, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2003.god. [3] Lovreta S.; Konar J.; Petkovi G.: Kanali marketinga, centar za izdavaku delatnost ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005. god. [4] Lovreta S.; Petkovi G.; Radunovi D.; Konar J.: Trgovina teorija i praksa, Savremena administracija ad, Beograd, 2000. god. [5] Rayport J. and Jaworski B.: Cases in e-commerce McGraw-Hill/Irwin marketspace U, 2002. god. [6] asopis Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici

[1] www.amazon.com [2] www.barnesandnoble.com [3] www.bbc.co.uk [4] www.bloomingdales.com [5] www.doubleclick.com [6] www.elitesecurity.org [7] www.emagazin.co.yu [8] www.emarketer.com [9] www.marketing.org.nz/emarket_dicitonary.php [10] www.emins.org [11] www.en.wikipedia.org/wiki/ [12] www.forrester.com [13] www.google.com [14] www.iqm.co.yu [15] www.nngroup.com/reports/newsletters/ [16] www.nua.ie/survey [17] www.pretraga.co.yu [18] www.searchenginewatch.com [19] www.yahoo.com [20] www.yumama.co.yu

Internet izvori