Academia de Studii Economice Bucuresti

Facultatea de Contabilitate si Informatica de Gestiune

Proiectarea modelului Balanced Scorecard

la SC CAROLI FOODS GROUP SRL

Bucuresti
2010-2011
 1.1 Prezentare generala a SC CAROLI FOODS GROUP SRL

CAROLI FOODS GROUP SRL este una dintre cele mai mari companii producatoare
de mezeluri proaspete din Romania, infiintata in anul 1994. Grupul Caroli include firmele
Caroli Prod 2000, T.C. Affaires, Indcarf și Maestro Industries, actionar majoritar in cadrul
grupului fiind compania Kenes BV. Caroli Foods este controlata de familia El Solh din
Liban. Compania avea o cota de piata de 10% in anul 2008, fiind al doilea jucator de pe piata,
cu o capacitate de productie de circa 30000 tone pe an, si o productie anuala de circa 20000
tone.

Caroli si-a inceput activitatea intro fabrica de capacitate mica din Bucuresti, calitatatea
produselor sale fiind la inceput principala preocupare.

 In anul 1999 a fost demarat primul program de investitii de mare amploare prin
cumpararea INCARF SA Pitesti, o facilitate care include un abator, fabrica de
mezeluri si un depozit frigorifer de 5000 tone produse congelate.
 In 2002 in cadrul fabricii a fost infiintat primul laborator de control al calitatii. De
atunci asta face permanent din procesul de productie, fiind implicat la fiecare etapa,
incepand cu materia prima si pana la produsul finit.
 In 2003 a fost achizitionata marca Gourmet , una dintre cele mai cunoscute marci de
mezeluri de pe piata romaneasca imbogatind astfel portofoliul de marci de renume al
companiei. Tot in acest an au reusit sa acopere tot teritoriul Romaniei prin propria
distributie
 2004 – Caroli a obtinut certificarea respectarii standardului  ISO 9001: 2000 de la SGS
Romania SA, membra a  Societte Generale de Surveillance.
 2005 - in urma unui proces de extindere care a insemnat diversificarea portofoliului
de marci, dezvoltarea si modernizarea unitatii de productie, Caroli a devenit grupul
Caroli Foods.
 2006 - grupul a achizitionat producatorul de carne si mezeluri Maestro, impreuna cu
micul lant de 5 magazine proprii.
 2010 -  Campofrio Food Group si compania Caroli Foods Group au decis fuziunea
operatiunilor celor două companii, in forma unui joint venture, in Romania si teritorii
invecinate care includ Bulgaria, Republica Moldova, Serbia, Ucraina si Turcia. Tot in
acest an ocupa locul 1 in Top Afaceri Romania Intreprinderi Mari, domeniul 1013:
Fabricarea produselor din carne (inclusiv din carne de pasare).

1.2 Misiune, viziune si valori

Viziunea dupa care Caroli Foods Group isi ghideaza afacerea este: “cea mai
rapida modalitate de a crea valoare este sa fii intotdeauna prima alegere a
consumatorilor”.
Misiunea companiei este de a crea valoare printr-o crestere echilibrata si prin:
  Atingerea si depasirea cotei de piata de 20% de pe piata mezelurilor din Romania
 Prezenta in 5 tari cu produsele Caroli Foods Group
 Diversificarea portofoliului de produse prin lansarea de produse
similare/complementare apartinand industriei alimentare

In acest scop isi propun sa:

 Adopte calitatea ca stil de viata

 Castige increderea tuturor celor implicati/interesati
 Preia initiative in mod constant
 Inoveze continuu organizatia, activitatile si produsele oferite

Cum devin posibile toate acestea?

Printr-un plan investitional foarte riguros, reprezentative in acest sens fiind:

- In anul 2006 au fost utilizate fonduri SAPARD in valoare de aproape 6 milioane de

euro pentru modernizarea si extinderea liniei de productie si a frigoriferului TC
Affaires si pentru modernizarea depozitelor frigorifice si instalarea unei linii pentru
productia de salamuri crud uscate pentru Indcarf
- In anul 2008 investeste 5 milioane de euro pentru constructia unei noi platforme
logistice, pe o suprafata de 3000 mp, cu cladiri, echipamente, localizata in vecinatatea
spatiilor de productie ale fabricii din Pitesti. Aceasta va contribui la maximizarea
eficientei activitatii companiei, asigurand un rulaj zilnic de 80-130 tone de marfa, la
un nivel al stocurilor de 250-300 tone. “'Noua facilitate va avea un impact considerabil
asupra modului in care vom putea raspunde transformarilor si solicitarilor pietei. Prin
introducerea noii platforme vom putea pregati cu mai multa precizie comenzile catre
clienti, vom scurta timpii de livrare, vom face un mai bun management al stocurilor.
Nu in ultimul rand, prin noua investitie am avut in vedere posibilitatea dublarii in
volum a afacerii intr-o perioada de pana la 4 an” a declarat Haluk Akdemir, CEO
Caroli Foods.
Amplasarea platformei aproape de spatiul de productie conduce la optimizarea
timpilor de distributie si a costurilor operationale, de la intrarea marfurilor catre
platforma pana la punctele de aprovizionat din tara. Platforma logistica ofera
posibilitatea unei capacitati mari de depozitare, dezvoltata pe verticala, si a unei bune
utilizari a spatiului. Depozitarea si colectarea produselor se face in conditii de igiena
stricte, in mod automatizat, prin intermediul unor procese controlate. Platforma
necesita pentru operare un personal cu pana la 20 la suta mai redus in raport cu
varianta conventionala.
- In anul 2009 investeste 1,3 miliarde euro intro campanie de promovare numita “Tine
romanul in miscare” ce cuprindea cercetarea, productria si implementarea. Campania
de promovarea a durat aproape un an si a fost implementata pe aproape toate canalele
de comunicare: TV, outdoor, print, BTL, PR. Prin aceasta campanie Caroli a reusit
cresterea notorietatii brandului cu 50% si a cotei de piata cu 3 procente.
 1.3 Produsul

Caroli Foods Group achizitioneaza

carne congelata si carne proaspata, pe care
o transeaza in vederea procesarii pentru
obtinerea preparatelor din carne. Aceasta
societate nu desfasoara activitati de
crestere si sacrificare a animalelor.
Facilitatile de productie din cadrul fabricii
sunt destinate productiei de mezeluri fiert-
afumate, sunca si cremwursti. Productia
mezelurilor crud-uscate este externalizata,
Caroli Foods Group avand incheiat un
contract de sub-manufacturare cu SC Indcarf SA. In acest sens, Caroli Foods Group vinde
carne congelata in principal catre Indcarf. Potrivit contractului de sub-manufacturare, aceasta
societate produce in spatiul propriu produse crud-uscate pe baza retetelor, a materiei prime si
a auxiliarelor puse la dispozitie de catre Caroli Foods Group. Intreaga cantitate de carne
vanduta de catre Caroli Foods Group, in anul 2009, a fost catre Indcarf, in anii trecuti
existand, cu titlu exceptional, si vanzari catre alti agenti economici.

Caroli Foods Group produce si comercializeaza o gama variata de preparate din carne
sub marcile Caroli, Gourmet, Familia, Sissi, Maestro. Preparatele din carne reprezinta retete
diferite de carnati, cremwursti, toba, parizer, salam, pate, sunca, muschi, bacon, kaiser,
pastrama, costita etc. Preparatele din carne sunt produse de catre Caroli Foods Group si
vandute catre Caroli Prod 2000.

Produsele de post, pateuri sub marcile Caroli si Maestro, sunt fabricate in mod
sezonier deoarece sunt comercializate in perioada posturilor religioase. Vanzarile de produse
de post sunt nesemnificative.

Incepand cu anul 2008, Caroli Foods Group a intrat pe piata sandwich-urilor, prin
vanzari catre Caroli Prod 2000. Din anul 2009, societatea a inceput productia si
comercializarea si a sandwich-urilor reci. Atat in privinta sandwich-urilor calde cat si a celor
reci societatea foloseste preparatele din carne apartinand grupului Caroli. Produsele sunt
comercializate sub marca 60 Sec.

In ceea ce priveste vanzarile pe segmente se observa ca aproape toate categoriile de

produse descresc usor in favoarea specialitatilor, care castiga tot mai mult teren, in
concordanta cu rafinarea preferintelor consumatorilor. Pe segmente, in primul semestru din
2008, salamul se mentine in top, cu 39%, urmat de carnati, cu 12%, sunca - 11%, cremwursti -
10%, specialitati - 9%, parizer - 8%, pate - 2%, diverse - 8%", se arata intr-un comunicat al
companiei, care precizeaza ca rezultatele din primul semestru sunt in concordanta cu
estimarile de la inceputul anului.
 Vanzari pe segmente an 2008

Vanzari pe segmente Salam

Carnati
2%9% Sunca
8% 39% Cremwursti
9% Specialitati
Parizer
10% Pate
Diverse
11% 12%

1.4 Pretul

Pretul de vanzare al produselor se face tinand cont de pretul pietei si de pretul pe

care consumatorul il va plati pentru achizitionarea produsului. Avand informatii de la
Departamentul de Vanzari referitoare la ECP (end-consumer price = pretul de raft pe care
consumatorul il va plati la achizitionarea produsului), si la adaosurile comerciale practicate de
retail-eri, se calculeaza retrograd pretul de vanzare.

Ex: pret de raft 48 RON/kg Salam Sibiu

Cei 48 RON/kg contin 19% TVA si 20% adaosul comercial al retailer-ului X

Pret de lista Caroli pentru retailer-ul X (fara TVA):

48 / 1,19 / 1,20 = 33,61 RON

Interesant sub aspectul pretului este faptul ca, in anul 2009, an dificil pentru intreaga
economie a fost singurul producator care nu a redus costurile in paralel cu majorarea
preturilor considerand ca „nu este acum o politica responsabila sa arunci costurile in plus
asupra consumatorului ”, ci din contra, a redus preturile cu pana la 10%. Caroli Foods isi
gandeste afacerea pe termen lung. Principala preocupare este de a dezvolta, cu atat mai mult
intr-un climat dificil, noi oportuniati pentru consumatori, de a analiza si optimiza permanent
portofoliul de produse. Investitia in branduri este determinanta pentru atingerea obiectivelor
pe termen lung.

1.5 Promovarea

Dat fiind faptul ca promovarea reprezinta un element important

de diferentiere, Caroli Foods investeste sume importante in
campanii de promovare, optand mai ales pentru promotii cu
acoperire nationala intens mediatizate prin TV, activitati BTL
(Below The Line - publicitate neconventionala, n.red.) si
comunicare la punctele de vanzare.
 Caroli Foods isi promoveaza activitatea si prin intemediul targurilor de profil
participand in anul 2007, in premiera pentru un producator roman de mezeluri la o expozitie
europeana de prestigiu, iar in anul 2008 la Barcelona, la Alimentaria, cel mai mare targ
european de Food and Beverage. In acest fel, Caroli Foods doreste sa starneasca interesul
consumatorului international care apreciaza gustul autentic al produselor romanesti, pregatite
dupa retele internationale. “Prezenta noastra in cadrul unui targ international de profil este o
proba a atentiei pe care o acordam standardelor de calitate si igiena, precum si a preocuparii
pentru retete diversificate, care fac produsele noastre apreciate atat in Romania, cat si pe
oricare alta piata”, a declarat Haluk Akdemir, CEO Caroli Foods.

1.6 Reteaua de distributie

Distributia mezelurilor Caroli Foods se realizeaza cu forte proprii pe tot teritoriul

Romaniei prin intermediul filialelor din Pitesti, Bacau, Braila, Brasov, Bucuresti, Cluj
Napoca, Constanta, Timisoara. Caroli Foods asigura conditii optime igienico-sanitare de
transport ale produselor din fabrica pana la punctul de livrare, prin intermediul unui parc auto
impresionant, dotat cu aproximativ 200 de autovehicule care ofera posibilitatea distribuirii
produselor la nivel national in cele mai bune conditii.

Caroli Foods este unul din principalii furnizori de mezeluri in cele mai importante
retele locale si internationale de magazine.

2.1 Evolutiile pietei

 Piata mezelurilor are un volum de aproximativ 220.000 de tone si o valoare de

aproximativ 1 miliard de euro. Piata este si va continua sa fie afectata de scaderea veniturilor
disponibile ale consumatorilor. Exista insa destul loc de imbunatatire si crestere, avand in
vedere ca diferenta dintre Romania si tarile europene (Euro 25) in ceea ce priveste consumul
pe cap de locuitor este de 23%.
Desi extrem de aglomerata si competitiva, piata locala ofera inca oportunitati
importante de crestere. In afara de transformarile asociate crizei economice trebuie luat in
considerare si faptul ca pana la finele anului 2009, toti producatorii ce vor să isi tină fabricile
deschise vor fi obligati sa indeplineasca standardele europene de siguranta si igiena
alimentara. Acest fapt creează contextul unor posibile tranzactii pe piata deoarece nu toti vor
putea sa se conformeze acestor norme.

2.2 Analiza concurentei

Concurenta societatii Caroli Foods Group SRL este reprezentata de firme importante,
al caror nume prezinta importanta atat pe piata producatorilor nationali cat si pe piata
internationala. Competitia din aceasta piata a mezelurilor din punct de vedere local este
reprezentata de : CrisTim, Aldis, Angst, Matache Macelarul, Elit.
 Cotele de piata ale principalilor concurenti sunt reflectate in urmatorul tabel:

Denumire 2008 2009

CrisTim 25% 28%
Angst 25% 23%
Matache Macelarul 9% 10%
Aldis 9% 8%
Elit 3% 2%

3.1 Proiectarea unui model Balanced Scorecard pentru Caroli Foods Group

3.1.1 Perspectiva financiara

a) Cum ne percep actionarii?

Pana in aprilie 2010, Caroli Food Group era controlata unic de catre KENES BV Olanda,
societate olandeza controlata la randu-i de catre domnul Talal El Sohl, impreuna cu sotia,
doamna Lana El Sohl si fratele sau, domnul Khaled El Sohl. Kenes actioneaza ca o societate
de tip holding. In aceasta calitate, Kenes nu desfasoara activitati comerciale.

Kenes detine in Romania controlul asupra unor societati comerciale care desfasoara
activitati in domeniul productiei si comercializarii produselor din carne, respectiv asupra:

 SC Ind Maestro Prodcom SRL) este o societate detinuta in proportie de 100% de catre
Kenes si are ca obiect principal de activitate productia si conservarea carnii (cod
CAEN 1011).
 SC Caroli Prod 2000 (Caroli Prod 2000) este detinuta de catre Kenes in proportie de
99,989% si in proportie de 0,0105% de catre domnul Khaled El Solh, avand ca obiect
principal de activitate comertul cu ridicata al carnii si al produselor din carne (cod
CAEN 4632).
 SC Caroli Foods Group este detinuta de catre Kenes in proportie de 99,4% si in
proportie de 0,6% de catre domnul Khaled El Solh, avand ca obiect principal de
activitate fabricarea produselor din carne (cod CAEN 1013).
 SC Caroli Brands SRLeste detinuta de catre Kenes in proportie de 99,889% si in
proportie de 0,111% de catre domnul Khaled El Solh, avand ca obiect principal de
activitate cercetarea-dezvoltarea in biotehnologie (cod CAEN 7211).

In aprilie 2010, Caroli Foods Group fuzioneaza cu Campofrio Food Group, in forma unui
joint venture, in Romania si teritorii invecinate care includ Bulgaria, Republica Moldova,
Serbia, Ucraina si Turcia. In compania nou creata, care dezvolta anual o cifra de afaceri de
circa 120 de milioane de euro, Caroli detine 51% din actiunile noii companii, iar Campofrio
detine restul de 49% din titluri. Pentru a ajunge, insa, la acest prag, de 49%, Campofrio Food
Group a mai cumparat un pachet de actiuni in numerar, deoarece valoarea subsidiarei locale a
Campofrio era la jumatate fata de valoarea companiei Caroli, ceea ce ar fi corespuns unei
participatii de doar 31% din Caroli Foods Group. Surse apropiate tranzactiei sustin ca
actionarii Campofrio Food Group au platit cash peste 10 milioane de euro, pentru a ajunge la
o participatie de 49%, ceea ce a corespuns unei conversii de circa 18% din titluri.

Actionariatul are ca obiective:

 dezvoltarea eficientă a noii companii, prin utilizarea avantajelor competitive si a

resurselor celor doua afaceri, precum si crearea de valoare adaugata;
 dezvoltarea exporturilor, romanii din afara granitelor tarii reprezentand o viitoare piata
importanta pentru produsele companiei, odata cu modificarea normelor de export.
“Aceasta decizie va deschide posibilitatea de a exporta produse crud-uscate, cum este
salamul, dar si carne proaspata si mititei catre pietele europene. Tarile care ne
intereseaza pentru export sunt Spania si Italia, unde de altfel sunt si cele mai mari
comunitati de romani”, sustine Andrew Taylor, vicepresedinte comercial al Caroli
Foods, unul dintre marii producatori romani de mezeluri. Cu o cifra de afaceri de peste
70 de milioane de euro, Caroli Foods exporta deja produse din categoria mezelurilor,
insa doar pe segmentul fierte-afumate si pe cel al produselor care folosesc ca materie
prima carnea de vita si de pui; 
 crearea unei structuri de business cu cota de piata de doua cifre;
 cifra de afaceri de peste 100 mil. Euro;
 o profitabilitate de circa 10 mil. euro EBITDA.

Obiectivul actionariatului este deci acela de a crea valoare printr-o crestere echilibrata,
acest aspect reflectandu-se atat prin cresterea vanzarilor, a cotei de piata cat si a valorii
adaugate

Evolutia cifrei de afaceri

140
120
120

100

80 68.7 69
60 56.4
42.8
40

20

0
2006 2007 2008 2009 2010
 Evolutia cotei de piata
18%
16%
16%
14%
12%
12%
10%
8%
8%
6%
4%
2%
0%
2008 2009 2010

Valoarea adaugata - reprezinta surplusul de bogatie adaugat prin valorificarea

potentialului uman si contributia comapniei la realizarea valorii adaugate. Indicatorul
masoara performanta economico-financiara a intreprinderii si se calculeaza astfel:

Valoarea adaugata = marja comerciala + productia exercitiului – cheltuielile externe

Un alt obiectiv il constituie si profitabilitatea, actionariatul dorind recuperarea investitiilor.

Indicatorii prin care se reflecta profitabilitatea intreprinderii sunt:

1. Rentabilitatea capitalului angajat reprezinta profitul pe care il obtine societatea la

o unitate de resurse investite. Se calculeaza astfel:

Rentabilitatea capitalului angajat = Profit inaintea platii dobanzii si

impozitului pe profit / total active – datorii curente

2. Marja bruta din vanzari calculata astfel:

Marja bruta = Profitul brut din vanzari / cifra de afaceri neta

3. EBIDTA - un indicator al performantelor financiare care se calculeaza astfel:

 EBITDA = Venit – Cheltuieli (exclusiv taxe, dobanzi, depreciere si amortizare)

 3.1.2 Perspectiva client

Situatia Top 10 Clienti

Selgros Cash&Carry
Real-Hypermarket Romania

26.00% Kaufland Romania

6.00%
4.00% 3.00% 2.00% Carrefour Romania
5.00%
Billa Romania
10.00% Pludi Market(Plus)
Metro Cash&Carry
Rewe Romania(Penny)
12.00% 19.00%
MGV Distir-Hipermarket
13.00%
Romania Hypermarchet

Procentul vanzarilor celor mai importanti clienti in Cifra de afaceri pe anul 2009

 Analizand situatia clientilor se observa ca societatea nu este dependenta de nici unul

dintre clientii sai;

 Situatia riscurilor legate de clienti este favorabila societatii deoarece nici unul dintre
clientii firmei nu se confrunta cu situatii speciale;

Principalul obiectiv stabilit pentru perspectiva clienti este acela de a castiga increderea
consumatorilor sai prin oferirea unor produse superioare din punct de vedere calitativ.

Compania poate masura satisfacerea clientilor folosind indicatori nefinanciari precum:

a) numărul de reclamaţii primit de la clienţi;

b) livrarea la timp a produselor comandate. In acest scop a investit, in anul 2008, 5
milioane de euro intro noua platforma logistica cu ajutorul careia:
 comenzile sunt pregatite cu mai multa precizie catre clienti;
 sunt scurtati timpii de livrare.

3.1.3 Perspectiva proceselor interne

Din acest punct de vedere Caroli Foods Group pune accent mai ales pe inovatie,
introducerea in permanenta a unor produse noi, imbunatatirea si completarea retetelor pentru a
aduce beneficii suplimentare consumatorilor lor.

Obiectivele stabilite pentru perspectiva procese interne sunt:

  Modernizarea si extinderea liniei de productie si a frigoriferului TC Affairs
 Modernizarea depozitelor frigorifice si instalarea unei linii pentru productia de
salamuri crud-uscate pentru Indcarf
 Mentinerea unor parametri calitativi ridicati si a unui grad de siguranta alimentara al
produselor maxim pentru a asigura satisfactie clientilor si o cerere in continua crestere
de produse Caroli Foods pe piata romaneasca
 Activitatea de imbunatatire continua a produselor fabricate prin intermediul
compartimentului cercetare-dezvoltare produse
 Imbunatatirea pregatirii profesionale si obtinerea de noi competente pentru anagajatii
firmei in conditiile unei piete a fortei de munca in continua transformare

3.1.4 Perspectiva de inovare si invatare

Caroli Foods Group are ca principala preocupare dezvoltarea, inovarea, optimizarea

permanenta a portofoliului de produse.
Astfel societatea are stabilite pentru perspectiva inovare si invatare urmatoarele
obiective:
 Diversificarea portofoliului de produse prin lansarea de produse similare/
complementare apartinand industriei alimentare
 Formarea profesionala a angajatilor

Diversificarea portofoliului de produse poate fi masurata cu ajutorul urmatorilor

indicatori:
 numărul de produse si servicii noi introduse;
 procentul vânzărilor produselor noi in total vanzari.

Cateva exemple in acest sens sunt:

 lansarea in premiera pe piata din Romania salamuri semiuscate in forma

feliilor de toast. Pentru realizarea noilor forme a fost necesara o investitie de
aproximativ 500.000 de Euro in cercetare - dezvoltare si marketing
 recuperarea retetei salamului Sibiu create de Filippo Dozzi, reprezentand o
investitie de 50000 de euro si un an de testari successive. Decizia lansarii pe
piata a fost luata dupa testarea succesiva a produsului, numai atunci cand
rezultatele testului fata de produsele competitiei au indicat o preferinta de
peste 84% a subiectilor pentru Salamul de Sibiu  propus de Caroli Foods.
Consumatorii au apreciat aspectul exterior, mirosul si gustul.

Formarea profesionala a angajatilor

Poate fi masurata prin numarul de ore de training facute de angajaţi. Graitor este
programul de dezvoltare al angajatilor „Management performant pentru dezvoltare continua”
din anul 2009 in valoare de 189000 euro. In cadrul proiectului au fost sustinute cursuri de
training unui numar de 123 persoane din middle management si altor specialisti.
Modelul Balanced Scorecard pentru compania Caroli Food Group arata in felul
urmator:

Perspectiva financiara
Obiective Indicatori Unitate de masura Realizat Prevazut
Crestere Cresterea Crifrei de Afaceri % 120% 69%
Cresterea Cotei de Piata 16% 12%
Profitabilitate Rentabilitatea capitalului % 43% 37%
angajat
EBIDTA Mil. 10 8
Marja Bruta din Vanzari % 25% 19%

Perspectiva client
Obiective Indicatori Unitate de măsura Realizat Prevazut
Satisfacerea Numarul de reclamatii numar 5 8
clienţilor Livrarea la timp zile 5 7
Crestere Procentul vanzarilor % 89% 87%
Perspectiva procese interne
Obiective Indicatori Unitate de masura Realizat Prevazut
Ameliorarea Timp mediu de livrare a zile 4 5
proceselor produselor
Formare Numar de ore de formare ore 10 10
profesionala profesionala/ angajat
Perspectiva inovare si invatare
Obiective Indicatori Unitate de masura Realizat Prevazut
Introducerea de Numarul de produse zile 120 136
noi servicii si
Procentul vanzarilor % 32% 25%
livrarea de noi
produselor noi
produse
Educarea Numar de ore de training ore 7 7
angajatilor angajat