Universitatea Al. I.

Cuza, Iai Marketing i comunicare n afaceri PLAN DE PUBLICITATE Laptop hp pavilion dv6000

Prof: Prep. Drd. Oana Anton Publicitate

Studeni: Savin Marius Irinel tefan Angela Mirabela ignau Alina Corina

I Brief de agenie
1.

Compania produs sau serviciu ales (etapa din ciclul de via, cota de pia, etc.), istoricul vnzrilor i al evoluiei cotei de pia, comportamentul de cumprare al consumatorului, istoricul procesului de comunicare, etc.

2.

Piaa date legate de comportamentul consumatorului, decizia de cumprare, ateptri fa de produs, percepii fa de diferite mrci, etc., pe baza unei cercetri (realizarea ghidului de interviu i realizarea de interviuri/focus group-uri, etc.)

3. Concurena

4.

Mixul de marketing sintetizat

5. Obiective de marketing

6.

Produs poziionare, difereniere, ciclu de via, ambalaj specific (dac este cazul), n cadrul companiei

7.

Audien pornind de la piaa int descrierea audienei primare, secundare interzis audiena 18 25 de ani.

Capitolul 1. Compania
Bill Hewlett i Dave Packard, cofondatorii multinaionalei HP i-au deschis primul atelier ntr-un garaj din oraul Palo Alto, California la 1 ianuarie 1939. Cei doi erau colegi la universitatea Stanford. ntreaga proprietate era alctuit dintr-o cas cu dou etaje, un garaj i un opron. n acest loc, Hewlett i Packard au realizat, n1940, primul lor produs, un oscilator audio, care a fost folosit de Walt Disney Co. pentru a mbunti calitatea sunetului pentru pelicula animat Fantasia. n 1940, afacerea s-a dezvoltat i s-a mutat ntrun birou de pe Page Mill Road. Importana garajului i a casei este asociat, mai degrab, spiritului antreprenorial n care a fost dezvoltat afacerea, a spus Paul Lusignan, istoric al Registrului Naional al Locaiilor Istorice din Washington, citat de Mercury News. Dac privim istoria HP, observm c exist i alte cldiri mult mai reprezentative pentru evoluia tehnologic a companiei. n mod concret, aceast garaj simbolizeaz ideea de antreprenoriat, a completat Lusignan. HP a cumprat proprietatea n 2000 pentru 1,7 milioane de dolari. Directorul executiv de atunci, Carly Fiorina, a folosit imaginea garajului ntr-o campanie publicitar i de marketing care sugera ntoarcerea companiei ctre momentul inventatorului.

Afacerea pornit ntr-un garaj reprezint unul dintre miturile antreprenoriatului american, companii ca eBay, Google sau Apple lund natere ntre patru perei nguti. n prezent, HP este unul dintre cei mai mari productori mondiali de calculatoare, fiind lider pe piaa mondial a serverelor. HP este furnizor de soluii tehnologice pentru consumatorii casnici, firmele i instituiile din ntreaga lume. Soluiile companiei acoper infrastructura IT, dispozitivele personale de calcul i acces, servicii globale precum i imagistic i tiprire pentru clieni, ntreprinderi i companii mici i mijlocii. Succesul obinut n distribuia echipamentelor HP a determinat deschiderea n 1997 a reprezentanei Hewlett-Packard Romnia i apoi, n 2000, a societii comerciale Hewlett-Packard Romnia SRL. HP Romnia este mai mult dect un producator de hardware, activitile sale principale din ara noastr sunt focalizate pe furnizarea de soluii end-to-end companiilor din domenii dintre cele mai dinamice precum: telecomunicaiile, serviciile financiare, producie i sectorul guvernamental. Dup ncheierea legal a fuziunii cu Compaq Computer Corporation, HP a lansat oficial noua companie din Romnia pe 24 mai 2002, punnd acccentul pe oferta sa diversificat de produse i soluii, pe strategia orientat spre pia i consolidarea mrcii, precum i pe ctigarea de clieni noi, care manifest ncredere i sprijin pentru compania rezultat din fuziune. La sfritul lui 2006, HP a nregistrat o cot de pia de 28,8% la numrul de uniti vndute. HP investete anual 4 miliarde de dolari stimulnd astfel inventarea de produse, soluii i noi tehnologii pentru a putea astfel deservi mai bine clienii i a intra pe noi piee. HP inventeaz, produce i furnizeaz soluii tehnologice care conduc la valoare n afaceri, creeaz valoare social i mbuntesc viaa clienilor. Cele patru domenii eseniale de activitate ale HP sunt:

Grupul de Sisteme pentru Firme (ESG) - se concentreaz pe furnizarea de componente tehnologice cheie n infrastructura IT a firmelor, pentru a spori flexibilitatea afacerii, incluznd stocare de date, servere, software de management i o varietate de soluii.

Grupul de Imagistic i Tiprire (IPG) - HP este cel mai important furnizor de soluii de imagistic i tiprire att pentru mediul de afaceri ct i pentru utilizatori casnici. IPG include imprimante, soluii integrate, dispozitive digitale de imagistica cum ar fi camere video i scanere, precum i consumabile i accesorii asociate. Se extinde de asemenea pe piaa comercial de tiprire.

Servicii HP (HPS) - Servicii HP este una din principalele echipe de servicii IT globale. Ofer consultan, know-how i un portofoliu consistent de servicii pentru a sprijini clienii n obinerea unor rezultate vizibile ale investiiilor n IT. Grupul Sisteme Personale (PSG) - se concentreaz pe furnizarea de soluii i dispozitive personale de calcul simple, sigure i ieftine pentru uz casnic i pentru afaceri, incluznd desktop-uri, notebookuri, staii de lucru, dispozitive subiri, handheld-uri inteligente i dispozitive personale.

Alturi de aceste patru grupuri, Laboratoarele HP asigur funcia central de cercetare n cadrul companiei. Laboratoarele HP se concentreaz pe descoperirea de noi tehnologii ce schimb pieele de consum i creeaz noi oportuniti de afaceri. Ciclul de via al unui produs este scurt i pentru a rmne competitive compania HP trebuie s dezvolte continuu produsele i serviciile sale.

Istoricul vnzrilor i evoluia cotei de pia

Conform datelor IDC pentru trimestrul 3 al anului 2004, HP i-a pstrat poziia de lider mondial ca furnizor de hardware pentru IMM-uri pentru toate tipurile de PC-uri (clieni i servere x86) i perifericele de tiprire a documentelor cu 15,7, respectiv 38,9 procente. La cele dou categorii luate mpreun, HP conduce cu un procent de pia de 26,8%. n plus, HP estimeaz c vnzarile sale anuale pe piaa IMM-urilor au fost de aproximativ 24 mld. $ n anul fiscal 2004, consolidndu-i poziia de lider.

n ultimele patru trimestre financiare, ncheiate la 30 aprilie 2005, veniturile obinute de HP au totalizat 83,3 miliarde USD. Pentru al 12-lea trimestru consecutiv, HP i devanseaz pe toi ceilali furnizori, prin creterea cotei de pia asociat numrului de servere vndute la nivel global. Cu o rat de cretere mai mare dect cea a industriei, HP ocup pentru al 12lea trimestru consecutiv primul loc la veniturile din servere i se menine n topul livrrii de uniti la nivel mondial, potrivit datelor pentru primul trimestru calendaristic al anului 2005, furnizate de IDC(1). HP trece pe prima poziie la veniturile pentru servere obinute la nivel mondial (2) , cu o cretere de 0,9 procente fa de aceeai perioad a anului trecut, n timp ce IBM a nregistrat o scdere de 1,4 procente. n segmentele cu o evoluie rapid, HP a depit rata de cretere a pieei fa de aceeai perioad a anului trecut, prin numrul de uniti livrate i veniturile pentru servere x86, blade i cu procesoare Intel Itanium 2 (EPIC). HP deine prima poziie i n ceea ce privete veniturile obinute n toate segmentele celor trei sisteme de operare majore - Windows, Linux i UNIX, care acoper mpreun aproximativ 95 de procente din numrul total de servere livrate. Poziia puternic pe care o avem pe piaa extern de servere demonstreaz c strategia noastr bazat pe standarde i inovaia focalizat ntr-o anumit direcie se afl n consens cu cerinele clienilor, genernd creteri ale cotei de pia, n detrimentrul competitorilor, spune Mark Hudson, vicepreedinte al diviziei Marketing, Enterprise Storage and Servers din cadrul HP. n segmentele cheie, cu creteri rapide, intenionm s ne consolidm n continuare poziia, oferind mai multe opiuni i un plus de valoare pentru ntregul nostru portofoliu. HP a atins nivelul de 11,5% din volumul PC-urilor vndute n primele trei luni din 2008, cu 2,3 puncte procentuale peste intervalul similar din 2007, i a ocupat primul loc pe aceast pia. Ca valoare a vnzrilor, cota HP a fost de 14,9%, cu 2,8 puncte procentuale peste nivelul din intervalul similar al anului trecut, conform datelor International Data Corporation (IDC). Productorul de computere Hewlett-Packard Co a anunat c a catigat cota de pia pe toate segmentele n al patrulea trimestru al anului 2008 i c este ntr-un stadiu avansat n ceea ce privete integrarea companiei nou achizitionate, Electronic Data Systems. Compania a nregistrat n perioada analizat o scdere de 2% a vnzrilor pe segmentul desktop-urilor, ns a realizat o cretere de 21% a livrrilor de notebook-uri.
6

Astfel, productorul de PC-uri numrul unu din lume, a raportat un profit net de 2,11 miliarde dolari (84 ceni/aciune), n al patrulea trimestru fiscal, fa de un profit de 2,17 miliarde dolari (81 ceni/aciune), n perioada similar a anului trecut. Veniturile companiei au crescut cu 19%, la 33,6 miliarde dolari. HP a anunat, de asemenea, c ii menine previziunile de ctig pentru primul trimestru din 2009, la 93-95 ceni/aciune, i venituri cuprinse ntre 32 i 32,5 miliarde dolari, n timp ce ctigurile anuale pentru 2009 sunt estimate la 3,88-4,03 dolari/aciune i veniturile la 127,5-130 miliarde dolari. Piaa IT din Romnia este foarte dinamic i are un potenial de cretere foarte ridicat odat cu aderarea la Uniunea European. IBM, Hewlett Packard i Siemens se numr printre cele mai importante societi care activeaz, n prezent, pe piaa IT romneasc. Vnzrile totale ale HP Romnia au crescut n anul fiscal 2007 cu 23% fa de 2006, cretere datorat profesionalismului echipei de vnzri, calitii produselor i serviciilor HP i colaborrii bune dintre echipele de vnzri i parteneri. HP dispune resursele financiare necesare derulrii programului de marketing. HP a nregistrat n anul fiscal 2007 o cretere a vnzrilor de 23%, comparativ cu anul fiscal anterior, i a obinut profit n cadrul tuturor departamentelor din Romnia. Compania nu a precizat valoarea indicatorilor si financiari, ns estimrile indic venituri realizate de HP n Romnia de circa 200 de milioane de dolari, fa de aproximativ 150 de milioane realizate n anul fiscal 2006. Creterea semnificativ a vnzrilor n anul financiar 2007 se datoreaz seriozitii i profesionalismului echipelor HP de vnzri, calitii serviciilor i produselor HP i bunei colaborri ntre echipele de vnzri puternice, mature i cu competene tehnice de nivel internaional, i partenerii companiei. n ultimele patru trimestre fiscale, HP a obinut venituri de 90 de miliarde de dolari.

Comportamentul de cumprare al consumatorului Portofoliul de clieni HP este destul de echilibrat, n sensul c vnzrile se fac o treime n mediul de business, o treime din achiziii sunt fcute de consumatorii individuali i alte 30% se vinde pe segmentul companiilor mici i
7

medii. i n sectorul public se vinde, nu la fel de bine ns, pentru c, acolo, criteriul principal de achiziie este preul. Romnia este o ar cu nivel de informatizare foarte sczut. Principalul factor care determin o evoluie n acest sens este economia Romniei, care are o evoluie dinamic i care atrage cu sine o dotare IT mai bun. Pe segmentul consumatorilor individuali, creterea nivelului de trai al populaiei face ca acetia s-i sporeasc consumul de echipamente IT. Acetia sunt sensibili la pre i calitate dorind de cele mai multe ori produse ieftine achiziionate de la importatori deoarece n Romnia preurile sunt mai ridicate. Oradeanul are nevoie de un notebook nou i nu i-ar lua la ofert. De aceea cnd oradeanul vrea s-i cumpere un HP Pavilion dv9700t nu-l va gsi n Romnia. E greu i s gseasc ceva cu 4GB ram din stoc i la un pre decent. Configuraia fcut pe HP.com a ieit la 1200USD. Ct privete ratele de cretere a vnzrilor printre clienii din segmentul public-individual, sunt estimate pentru urmtoarea perioad, datorit faptului c nivelul de informatizare in Romnia este nc slab, la creteri cu pai n urmtorii 5 ani.

Clieii. Clienii HP sunt formai din consumatori individuali i consumatori comerciali, iar distribuia produselor se realizeaz att direct ct i prin diferite canale de distribuie indirecte prin intermediul diferiilor distributori. Printre clienii cei mai importani cu care HP Romnia a dezvoltat proiecte mari, trebuie amintii: Senatul i Guvernul Romniei, Ministerul Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei, Ministerul Educaiei i Cercetrii, Casa Naional a Asigurrilor de Sntate, Banca Comercial Romn, Banca Romn de Dezvoltare Group Societ Gnrale, Banca Ion iriac, SIDEX, METROREX (metroul bucuretean), Cile Ferate Romne (CFR), Termoelectrica, Romtelecom, Orange Romnia, Connex, Romatsa, Lukoil, METRO. Mediul economic a devenit unul stabil n urma programului urmat de Romnia pentru aderarea la Uniunea European, i odat cu aceast aderare va deveni tot mai atractiv pentru investitorii strini. Caiva indicatori care susin cele spuse mai sus sunt: inflaia, care a atins minimul istoric de dup 1990 de 6,2% pe fondul scderii preurilor la alimente
8

datorit unui an agricol fr evenimente negative. De asemenea, au mai contribuit la nregistrarea unei rate minime a inflaiei i efectul implementrii taxei pe viciu mai mic dect cel ateptat precum i preurile administrate, care nu au mai nregistrat creteri ca n anii anteriori. Potrivit buletinului de integrare european, rata omajului i-a continuat scderea pn la 5,1% la sfritul lunii iulie, dup minimul istoric nregistrat n luna mai de 5,5 %. Nivelul investiiilor strine a crescut n primul semestru cu 50 % fa de perioada similar din 2005. Mediul politic romnesc este unul stabil care favorizeaz mediul de afaceri. Principala problem rezolvat parial o constituie corupia. Romnia nu a fcut dect caiva pai n acest sens; este nevoie de extinderea domeniilor n care sa funcioneze conflictul de interese la parlamentari. Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificri semnificative n datele demografice (accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale, scderea natalitii) se reflect ntr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii. Aceste atribute sunt utilizate de ntreprindere n determinarea dimensiunilor pieei poteniale, n elaborarea de estimri privind evoluia cererii de produse i servicii, n stabilirea celui mai potrivit mix pentru piaa respectiv. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preurilor pe care consumatorii sunt dispui sa le plteasc pentru aceste produse, asupra modalitilor optime de distribuire a lor i a celor mai potrivite aciuni promoionale. Istoricul procesului de comunicare Notorietatea companiei HP este mare fiind o companie cu un renume internaional bine dezvoltat i cu recunoatere internaional a calitii produselor sale.
9

n trecut principalul canal de comunicare folosit de HP era televiziunea deoarece majoritatea consumatorilor aveau acces la acest mijloc. n ultimele campanii s-a folosit promovarea prin campanii n magazine i on-line, n presa scris i pe outdoor acesta din urm avnd un impact major pentru c este mai spectaculos layot-ul. Comunicarea pe web este foarte important, dar n Romnia. dat fiind i rata relativ sczut a utilizatorilor de internet, nu are nc acelai impact. De exemplu HP a lansat la 25 octombrie 2007 campania global integrat de marketing WHAT DO YOU HAVE TO SAY n Europa, Orientul Mijlociu i Africa. Scopul campaniei a fost contientizarea brandului de ctre consumatorii persoane fizice. Bugetul ntregii campanii la nivel global pentru 18 luni a fost de 300 milioane de dolari din care 20 % a fost investit n comunicarea on- line. HP s-a implicat n numeroase proiecte de interes naional i a participat la diferite aciuni filantropice, n spiritul preocuprilor cu caracter filantropic i tradiiei introduse de cei doi fondatori, Bill Hewlett i David Packard, de a acorda sprijin instituiilor de nvmnt i organizaiilor de ocrotire social: n august 2004 HP a fcut o donaie de peste 40.000 USD, destinat mbuntirii procesului educaional din cadrul Faculttii de Electronic i Comunicaii a Universitii Politehnica Bucuresti, o donaie n valoare de 150.000 USD pentru Muzeul Naional de Art Contemporan din Romnia, constnd n echipamente necesare infrastructurii informatice. Avnd la dispoziie i o sal dotat cu echipamente performante, Muzeul va asigura, cu sprijinul Hewlett-Packard, accesul digital la universul att de bogat n culori i semnificaii al artei contemporane. Hewlett Packard (HP) a lansat o campanie de marketing global pentru consumatori sub sloganul "Tu+HP", n valoare de 300 milioane dolari, informeaz un comunicat al HP n ROMPRES. Campania urmeaz celei mai mari lansri de produse destinate consumatorilor din istoria companiei, anunat n luna august i completeaz campania global de marc a HP, "(client)+hp totul este posibil". A fost folosit publicitatea stradal n oraele New York, Chicago, Los Angeles i San Francisco prin postere, panouri publicitare i panouri pentru cititori, cum este cel al Reuters din Times Square. Campania a nceput pe 2 octombrie 2003 n SUA, iar n restul Americii de Nord, Europa, Asia i America Latin n noiembrie.

10

Capitolul 2. Piaa
Dac pn acum n Romnia, piaa int a produselor HP era reprezentat de segmental buisiness, prin instituii precum Senatul i Guvernul Romniei, Ministerul Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei, Ministerul Educaiei i Cercetrii, Casa Naional a Asigurrilor de Sntate, Banca Comercial Romn, Banca Romn de Dezvoltare Group Societ Gnrale, Banca Ion iriac, SIDEX, METROREX (metroul bucuretean), Cile Ferate Romne (CFR), Termoelectrica, Romtelecom, Orange Romnia, Connex, Romatsa, Lukoil, METRO, brandul a scos noul produs care se adreseaz n special persoanelor fizice datorit poziionrii acestuia n clasa entertainment. Segmentul ales de noi sunt persoane ntre 25 i 35 de ani cu un mod de via activ n care entertainmentul ocup un loc important. Consumatorii sunt att de sex feminin, ct i de sex masculin cu venituri medii spre mari din zona urban. Pentru a vedea ce influeneaz decizia de cumprare, care sunt ateptrile consumatorilor i percepiile fa de alte mrci am realizat 5 interviuri cu persoane care se ncadreaz profilului ales de noi i care sunt deintori de laptop-uri. Am ales 2 femei i 3 brbai pe care i-am intervievat utiliznd un ghid de interviu. Ghid de interviu: 1. Ce marc de laptop deinei? 2. Suntei mulumit de ea? 3. Suntei familiarizat/ i cu mrcile concurente sau avei cunotine despre acestea? 4. Care sunt mulumirile i nemulumirile dumneavoastr fa de ele (cele pe care le cunoatei, le-ai utilizat)? 5. Care este opinia dumneavoastr despre notebook-urile HP?
11

6. Care sunt plusurile i minusurile brandului n producia de notebookuri? 7. Ce v-ar determina s cumprai un laptop nou? 8. Aproximativ ce sum ai fi dispus/ s pltii pentru un produs care s v satisfac nevoile pe care le avei n aria entertainment? 9. Care sunt aplicaiile pe care le folosii cel mai des pentru entertainment? 10.Dac ai avea posibilitatea s influenai crearea unui nou laptop ce iai aduga? Concluziile pe baza rspunsurilor date sunt urmtoarele: Decizia de cumprare a consumatorului este influentata de noutile cu care vine acest produs: display-ul tip oglinda, design ndrzne i culori vii i linii interesante, telecomanda care uureaz micarea, memoria RAM mare (1-4 GB DDR), multiple posibiliti de conectare, multe ieiri: card reader 5 n 1, 3 usb, ntr-un cuvnt are dotri de ultim generaie i se poate defini prin performan. Ateptrile consumatorilor fa de produs sunt: posibilitatea personalizrii aspectului Windows-ului care necesit o memorie ram mare, jocurile s mearg foarte bine acest lucru necesitnd o memorie RAM mare, procesor i plac video bun, capturile video s se poat comprima foarte repede datorit procesorului bun, memoria de stocare s fie destul de mare. Una dintre persoanele intervievate a spus c ar alege din clasa entertainment un laptop de la Apple deoarece au un design inovator, dotri tehnice istee fa de alte produse, de exemplu i poate ncrca bateria de la usb, mouse-ul are un singur buton i rotia este de fapt o bil mic ce se mic n toate direciile, nu exist virui pentru MAC OS care este sistemul de operare folosit de Apple.

12

Capitolul 3. Concurena
n toate cele patru domenii de activitate HP ntlnete o concuren agresiv, puternic format din companii mari, cu poziii bine stabilite i cu un numr mare de firme n continu dezvoltare. Cei mai importani concureni HP sunt: IBM, Electronic Data System Corporation, Computer Associates International Inc, Apple Computer, Acer Inc, Fujitsu Limited, etc. Productorul american de computere, Hewlett-Packard, a preluat compania Electronic Data Systems pentru suma de 13,9 miliarde de dolari. Aceasta este a doua mare achiziie a HP dup preluarea din 2002 a companiei Compaq pentru aproximativ 20 miliarde de dolari. mpreun, HP i EDS au venituri de 38 miliarde de dolari, n timp ce principalul rival, IBM, are venituri de 54,1 miliarde de dolari. n urma cumprrii EDS, HP devine principalul concurent IBM pe piaa serviciilor IT. Contractul cu HP afecteaz relaia cu IBM. Mai mult, contractul obinut de HP este un avertisment pentru Dell, care este principalul furnizor de computere pentru industria filmului, spun analitii. FSC, al doilea clasat, a avut o cot de 9,9%, dup ce n primul trimestru al anului trecut a ocupat 14,4%, ca volum, din piaa PC-urilor. Ponderea vnzrilor FSC n totalul pieei a cobort, n funcie de valoarea vnzrilor, cu cinci puncte procentuale, la 14,9%. Acer, productor taiwanez de computere, s-a clasat pe locul al treilea, ca numr de uniti vndute, cu o cot de 9,8%, dup ce n primul trimestru al anului 2007 nu a fost printre primii cinci competitori. Un alt competitor, Dell, i-a majorat cota de pia cu 0,2 puncte procentuale, pn la 8,4%, ns valoarea livrrilor a avansat cu aproape dou puncte procentuale, la 10%.
13

Laptopuri competitoate din clasa 15. 4:

Dell e1505 Lenovo N100 Sony FE Compal HEL30 Acer Aspire/TravelMate Toshiba Satellite Asus F3F or S96j Fujtsu n3000.

14

Capitolul 4. Mixul de marketing

15

1. Produs
Noul HP Pavilion dv6000 Entertainment Notebook PC combin mobilitatea, puterea i distracia ntr-un design inovator. Este un laptop de mrime mijlocie, 15.4, produs de brandul HP, ca s nlocuiasc modelul dv5000. Este un DTR care are utilitatea de a putea fi uor de transportat, de asemenea are un aspect glossy i multe opiuni de conectare. Are un look atractiv prin noul design de la HP - Imprint Finish . Puncte tari: o Look atractiv o Performane bune o Rezisten la zgrieturi i casri o Sonorizare bun prin Altec Lansing o Display viu colorat o Multitudine de opiuni de conectare o Tastatura i touch pad ul sunt netede . Puncte slabe: Protecie slab a display-ului Touch pad-ul are uneori problem de funcionare Display-ul nu are nici o modalitate de a se nchide

2.Pre
16

Preul este o problem deoarece preul su de lansare nainte de taxe era preconfigurat la 1000 aventurndu-se pe piaa modelelor asemntoare sau chiar cu mai multe avantaje, din aceeai clas: Fujitsu N3000, Compal HEL30, HPs nc8430, acesta din urm oferind mai multe beneficii sau calitate la aproape acelai pre. Este posibil cumprarea cu 200-300 mai ieftin, dar fr a beneficia de toate upgrade-urile. Cu perspective scderii preului acest laptop ar putea fi o foarte bun opiune pentru un DTR multimedia, uor transportabil. n present preul pornete de la pornete de la 699 la HP.com dar poate fi cumprat i de la detailiti (retailers) i variaz ntre 700 si 800 . HP are un program de nlocuire a componentelor sau produselor ,care pot crea probleme de funcionare, prin sistemele de garanie oferite. n cooperare cu U.S. Consumer Product Safety Commission particip la un program de recall cnd o component defect cauzeaz probleme de siguran.

3. Plasament
Hewlett-Packard se bucur de o prezen nentrerupt pe pia din anul 1975. Succesul obinut n distribuia echipamentelor HP a determinat deschiderea n 1997 a reprezentanei Hewlett-Packard Romnia i apoi, n 2000, a societii comerciale Hewlett-Packard Romnia SRL. HP este lider de pia n tehnologiile eseniale pentru afacerile de succes din prezent: servere, soluii de stocare, software pentru administrarea reelelor, soluii de imprimare i prelucrare a imaginii i calculatoare personale. HP deine 5 filiale n Estul Europei i regiunea mediteranean : Romnia, Bulgaria, Serbia i Muntenegru , Croatia si Slovenia. HP are certificare Gold n 38 de ri din ntreaga lume i are posibilitatea s suporte integral infrastructurile IT ale clienilor globali inclusiv reelele, elemente cheie ale oricrei infrastructuri. HP continu s investeasc mult n capabilitile serviciilor sale de reea prin cei peste 1400 de specialiti HP certificai Cisco la nivel mondial. Cea mai mare parte a activitii HP Romnia se desfoar prin parteneri. Vnzrile directe realizate de companie pentru produsul notebook hp pavilion dv6000 pe piaa local ajung la 20 milioane de euro . Segmentul administraiei publice a fost, n continuare, principala destinaie a notebook-urilor HP, urmtoarele verticale de afaceri fiind sectorul retail, sectorul financiar bancar i cel educaional.
17

Omnilogic are un contract de distribuie cu HP pentru sisteme de calcul, software i servicii profesionale. Vnzrile Omnilogic de produse Hewlett-Packard din perioada 1 noiembrie - 31 octombrie, anul fiscal al concernului american, au depit 21 milioane de dolari, se arat ntr-un comunicat al companiei. Principalii factori de susinere a creterii vnzrilor ii constituie apetitul ridicat pentru notebook-uri, cerere puternic din partea consumatorilor casnici i a firmelor mici i mijlocii, investiiile din educaie i proiectele guvernamentale i, nu n ultimul rnd, continuarea expansiunii reelelor de retail i vnzrile online. Pe anumite canale de distribuie, cum ar fi dealerii tradiionali i comenzile online, ponderea notebook-urilor o depete deja pe cea a desktop-urilor. Produsele pot fi cumprate direct de pe site-ul official al HP sau de la retailers ori resellers.

4.

Promovare

Larga rspndire a brand-ului a fcut ca produsele HP sa fie foarte cunoscute. Marca acestora este o garanie a calitii. n trecut principalul canal de comunicare folosit de HP era televiziunea deoarece majoritatea consumatorilor aveau acces la acest mijloc. n ultimele campanii s-a folosit promovarea prin campanii n magazine i on-line, n presa scris i pe outdoor acesta din urm avnd un impact major pentru c este mai spectaculos layot-ul. Pentru promovarea clasei de produse hp pavilion dv6000 s-a folosit Campania HP Commercial format dintr-o serie de reclame n care apar numeroase vedete de talie internaional ce exemplific avantajele produsului. Numeroasele asocieri pe care compania le-a fcut au promovat brand-ul, implicit clasa de produse hp pavilion dv6000 i au fcut ca acestea s fie cunoscute n toat lumea i produsele s fie utilizate n cele mai diverse domenii. n acest sens putem da cteva exemple. HP i Disney au ncheiat o alian strategic pe 10 ani ncepnd cu anul 2003. Hewlett Packard (HP) si compania Walt Disney au anuntat incheierea unei aliante strategice pe 10 ani, care urmareste cresterea posibilitatilor de divertisment ale consumatorilor prin dezvoltarea in colaborare a noi tehnologii si facilitati de divetisment imbunatatite. HP asigura infrastructura necesara distribuirii in siguranta a continutului digital de notebook-uri hp pavilion dv6000, printr-o varietate de canale, iar, ca lider mondial al tehnologiilor destinate consumatorilor, sprijina conectarea Disney la o noua generatie de consumatori. La randul sau,
18

Disney contribuie cu numele sau - sinonim cu calitatea, divertismentul de inalta clasa, continutul creativ fenomenal si experienta fara precedent cu oaspetii - la care se adauga propriile experiente si inovatii in domeniul tehnologiilor inalte, revolutionare. Zonele de competenta combinate vor contribui la realizarea unei aliante unice intre cele doua companii, care va acoperind mai multe platforme si activitati. Campania include canale TV, presa scrisa, panouri exterioare, metode de promovare interactive, precum si loterii pentru consumatorii din Statele Unite. Reclame tiparite vor aparea in USA Today, Wall Street Journal, New York Times, Newsweek si Fortune, precum si in unele brosuri cu distributie nationala care se adreseaza familiilor interesate de tehnologie. Vor aparea reclame si in 25 de cotidiene locale din diferite state, inclusiv in Florida unde se afla Walt Disney World Resort. In paralel cu campania de reclama, HP se adreseaza consumatorilor prin prima sa loterie organizata vreodata. Realizata cu sprijinul presei nationale, precum si a promotiilor din magazine, ofera posibilitatea de a castiga una dintre cele 10 excursii cu familia formata din patru membri la Epcot, unde vor putea beneficia de o calatorie pe Marte in ajunul Anului Nou, la punctul de atractie "Misiune: Spatiu" si de a lua contact cu cele mai noi tehnologii de conectare wireless la retea ale HP si de divertisment. n 2004 a fcut o donaie de 40.000 USD destinat mbuntirii procesului educaional din Romnia. n 2007 HP a lansat campania de promovare a numelui brand-ului printer consumatorii personae fizice, numit WHAT DO YOU HAVE TO SAY.

19

Capitolul 5. Obiective de marketing

Obiectivul HP este de a aduga valoare clienilor si, oferindu-le stabilitatea i securitatea de care au nevoie ntr-un mediu IT, flexibilitate maxim i posibilitatea de a alege, suport n rezolvarea problemelor concrete cu care se confrunt n derularea afacerii i cost total al proprietii sczut. Pentru atingerea acestui obiectiv, HP a investit permanent n cercetarea tehnologic i n dezvoltarea echipelor de vnzari formate din arhiteci IT, consultani i specialiti menite s sprijine clienii s obin maximum de beneficii din investiiile fcute n IT. n continuare, HP i va ndrepta atenia ctre parteneriate, avnd o bogat reea de parteneri locali, incluznd 16 parteneri direci i peste 500 reselleri activi i coopernd ndeaproape cu partenerii strategici, cei mai buni furnizori de software i integratori de sisteme. ncepnd din anul 2000, HP a dezvoltat n Romnia importante proiecte strategice, de interes naional, aducnd nu numai o cretere semnificativ a volumului vnzarilor, dar i o evident mbuntire calitativ a serviciilor i soluiilor oferite. Ponderea serviciilor de consultan/proiectare/implementare este din ce n ce mai important, ca i cea a echipamentelor high-end (e.g. HP Superdome - cel mai avansat server UNIX din lume). Cele mai importante obiective urmrite de HP, sunt:

Fidelitatea clientului. Succesul continuu depinde de creterea fidelitii clienilor. Pentru a ctiga fidelitatea clienilor este esenial ca acetia s fie ascultai cu atenie pentru a le inelege cu adevrat necesitile, iar apoi s se furnizeze soluii care s se regseasc n succesul lor. Costul total competitiv al proprietii , calitii i inventivitii, precum i modul de a conduce afacerea , determin fidelitatea clienilor.
20

Profitul. Acumularea de profit suficient pentru a finana dezvoltarea companiei. Profitul este responsabilitatea tuturor, echilibrul pe termen lung i pe termen scurt reprezint cheia profitabilitii, profitul permite s se reinvesteasc n noi oportuniti de afaceri, profitul permite realizarea celorlalte obiective ale companiei. Profitul este corelat cu generarea de lichiditi , care confer mai mult flexibilitate afacerii la un cost mic. Supremaia pe pia. Compania dorete s se dezvolte prin furnizarea n mod continuu de produse, servicii i soluii utile i semnificative pe pieele pe care deja HP le deservete i s se extind n zone noi. Compania ii dorete s fie prima sau pe poziia secund n domeniile pe care i le-a ales. Dezvoltare. Compania vede schimbrile de pe pia ca pe o oportunitate de dezvoltare. Profitul este reinvestit pentru a dezvolta i realiza produse, servicii i soluii inovatoare care s satisfac necesitile imediate ale clienilor. Angajamentul salariatului. HP i ajut angajaii s ia parte la succesul companiei, succes pe care ei l-au fcut posibil. Compania furnizeaz oamenilor posibiliti de angajare pe baza performanei; creeaz mpreun cu ei un mediu de lucru sigur, incitant i inclusiv care le valorific diversitatea i recunoate contribuiile individuale; i ajut s ctige simul satisfaciei i mplinirii prin munca lor. Toate acestea deoarece performanele companiei ncep cu angajai motivai i fideli. Capacitatea de conducere. Compania i propune s formeze lideri la orice nivel, lideri care vor fi responsabili de obinerea rezultatelor n afaceri i de reprezentarea valorilor companiei. Acest obiectiv este important deoarece, liderii inspir, dezvolt colaborarea i pun n practic viziuni i strategii cu scopuri clare i concentrate, este important s apreciezi oamenii dup rezultatele obinute n atingerea scopurilor la crearea crora au contribuit. Prezena internaional. HP consider c o prezen eficient este o afacere bun, se ndeplinete astfel responsabilitatea fa de societate, reprezentnd o valoare economic, intelectual i social. Acest obiectiv este considerat esenial n respectarea promisiunii mrcii.

21

Capitolul 6. Produs
Laptop HP Pavilion DV6000 Un laptop aparinnd noii generaii de laptopuri HP, clasa Multimedia/ Entertainment. Punctele forte sunt estetica deosebit datorat designului HP Imprint Technology (dezvoltat de HP n colaborare cu Nishha Printing Co Japan) care const ntr-un finisaj al carcasei lucios i rezistent la zgrieturi i uzur asortat cu o multitudine de butoane digitale iluminate albastru n acelai ton cu restul indicatorilor, precum carcasei cu profil subire i forme rotunjite. Alte caracteristici ale clasei multimedia sunt ecranul format wide lucios (glossy), sonorizare deosebit Altec Lansing, camera video cu microfon ncorporate, ieirea SPDIF, telecomanda cu ajutorul creia se pot controla filmele fr a fi nevoie de o deplasare, precum i posibilitatea vizionrii de material video fr ncrcarea sistemului de operare. Alte modele de laptopuri din clasa multimedia entertainment sunt: HP Pavilion dv9000t, dv9000 Dual Core, dv 8000, dv 1000, etc. Buna configuraie completeaz beneficiile : procesorul dual core 64bii, cei 1GB de memorie i harddiskul generos 120 GB fiind tocmai potrivite pentru sistemul de operare instalat: Windows Vista Home Premium liceniat. Tip: Multimedia Entertainment Notebook: - webcam, lightscribe, sonorizare Altec Lansing, imprint Piano Coating, telecomanda, bright wide display. Display: 15.4 inches widescreen Hi- Def BrightView (X-Black) LCD WXGA - lucios, tip oglind - ultrabright - sistem de nchidere latchless Webcam: 1.3 MP cu dual microfon ncorporate Procesor: Dual Core AMD Mobile Turion X2 TL 50 2x1. 60 GHz
22

Dual core, 1600 MHz FSB, Hyper Transport technology, 64 bii native, SSE3, Enhanced Virus Protection (NX ajut la protecia mpotriva unor virui la nivel hardware), controller de memorie integrat n processor, low power, beneficiaz de tehnologia power now! (ajustarea frecvent i voltaj n funcie de solicitarea procesorului). Memorie: 1 GB (1024 MB) DDR2 667 MHz PC 5300 Dual Channel enabled Maximum memorie: 4 GB DDR 2 Video: nVidia GeForce Go 6150 319 MB VRAM (128 MB DDR 2 dedicat/ up to 319 MB Turbocache) PCI Express X16 (Windows Vista Aero capable) HDD: Fujitsu 120 GB 5400 rpm 8MB buffer Serial ATA Optical: DVDRW (+ / -) Double Layer TSSTcorp - suporta LightScribe Technology (inscripioneaz etichete direct pe DVD-uri) LAN: Realtek Network 10/100 Mbps Dual standard Wireless LAN Broadcom 802.11b/g (on / off switch) Bluetooth Modem: HDAudio 56k V. 92 Sound: Conexant High Definition Audio Boxe stereo: Altec Lansing (excelente) Touchpad + Scroll Zone (on off switch) 3Xusb 2.0 ExpressCard54 ExpressCard34 Firewire iLink IEEE 1394 TV OUT S-Video Card reader 5 n 1: Secure Digital, MultiMedia, Memory Stick, Memory Stick Pro, Xd Ieire monitor extern VGA/DSUB Headphones/ Mic Jacks SPDIF Digital Audio ieire pentru sisteme de sunet 5 + 1 Docking Station Port Kensington Security Port Butoane multimedia touch sensitive iluminate Alimentator original slim Baterie Li Ion 6 cells 2 ore autonomie Licenta Windows Vista Home Premium
23

Telecomanda HP Mobile Remote Control Dimensiuni: 35.7 cm x 25.7 cm x 2.5 cm Greutate: 2.9 kg Pre: 730 euro

Capitolul 7. Audiena

HP Romnia a intrat pe piaa de notebook-uri adresate segmentului consumatorilor individuali, potrivit Business Standard: Pn acum, n Romnia eram prezeni pe zona de business. Studiile pe care le-am fcut au artat c piaa nu era pregtit pe segmentul utilizatorilor individuali. Estimm ns c acest lucru se va schimba, avnd n vedere c, pe notebookuri, creterile anuale sunt de 50-60%, potrivit IDC, a declarat Rzvan Mrescu, PSG country category manager. Piaa romneasc de consumatori de laptopuri s-a obinuit n mare parte doar cu produse ieftine datorit importatorilor care aduc doar lucruri la preuri mici. Piaa a continuat tendina cresctoare. n valoare, HP Romnia a avut pe prima jumtate de an fiscal creteri de 23% pe segmentul hardware i de 36% pe consumabile, deci, per total, businessul cu echipamente de imprimare i soluii pentru imagine digital al HP a avut o cretere de 29% n acest semestru. A crescut foarte bine piaa consumatorilor individuali, cu 30% n valoare i foarte bine, poate mai puin semnificativ pentru piaa consumatorilor individuali, dar foarte semnificativ pentru business - large format, imprimantele de format foarte mare. Acestea sunt produse de business ce fac parte din segmentul tehnic, pentru tiprit afie, dar i schie, planuri. Audiena primar a notebook-ului HP Pavilion dv6000 este format aadar din consumatori individuali care folosesc produsul pentru uz personal direcionat n aria entertainment: pentru muzic, filme, jocuri, acces internet, pachet office, etc. Audiena secundar este format din consumatorii din mediul buisiness care pot utiliza la fel de bine acest tip de laptop pentru programme de specialitate, softuri pentru domenii tehnice : inginerie, management, arhitectur, design, etc.

24

II Programul publicitar
1. Obiectivele de reclam o Integrarea obiectivului de reclam n obiectivele de ansamblu ale firmei o Exprimare cantitativ a obiectivelor o Aciune direct i indirect 2. Strategia creativ a reclamei i. Mesajul publicitar elementele machetei: elemente scrise/text i elemente artistice va fi furnizat strategia raional ii. Medii de comunicare Obiective media Alegerea mediilor de reclam Media planul

25

Capitolul 1. Obiectivele de reclam

Avnd n vefere c HP Romnia beneficiaz de echipe profesioniste, parteneriate bune i produse de o calitate superioar, obiectivul principal al reclamei romneti la laptopurile HP dv6000 este poziionarea corect n mintea consumatorilor ca produse din clasa entertainment i cucerirea unui numr ct mai mare de consumatori prin design-ul atractiv - Imprint Technology (dezvoltat de HP n colaborare cu Nishha Printing Co Japan) cu o multitudine de butoane digitale iluminate albastru n acelai ton cu restul indicatorilor, precum carcasa cu profil subire i forme rotunjit - , configuraie de ultim generaie i dotri care duc noiunea de entertainment ntr-o nou dimensiune. Cele mai importante obiective urmrite de HP, sunt: Fidelitatea clientului Profitul Supremaia pe pia Dezvoltare Angajamentul salariatului Capacitatea de conducere Prezena internaional
26

Prin intermediul reclamei brand-ul va avea notorietate aceasta determinnd creterea numrului de consumatori. Aceste lucruri implic o cretere a vnzrilor ncadrndu-ne n obiectivul firmei de a avea profit mare beneficiind astfel de oportunitatea de dezvoltare, acesta fiind un alt obiectiv general al firmei. Folosind o vedet autohton dar de talie internaional vom atinge alte 2 obiective generale ale firmei i anume prezena internaional, aceast reclam putnd fi urmrit att de romni ct i de strini cu acelai interes fiind folosit un produs care apare i n Romnia dar a fost anterior lansat pe piaa internaional, i o personalitate foarte cunoscut n lume Adrian Mutu . Fidelitatea clientului va fi de asemenea asigurat prin furnizarea de soluii la necesitile clienilor. Acest lucru va fi realizat prin prezentarea nevoilor vedetei i soluiile pe care laptopul i le aduce, deasemenea i prin sloganul folosit de linia de reclame internaionale la care ne vom adapta i noi prin reclama romneasc. Aciunea direct pe care dorim ca obiectivul reclamei noastre s o aib asupra pieei int , este popularizarea brand-ului n rndul consumatorilor i convingerea acestora c toate nevoile pe care le au n zona entertainment pot fi satisfcute de aceste produse. Aciunea indirect este intenia de a crete vnzrile cu 35% n anul 2009 fa de anul 2008. Ne-am propus acest obiectiv analiznd situaia creterii vnzrilor din anul 2006 pna n anul 2008. n anul 2007 fa de anul 2006 vnzrile au crescut cu 23%, n 2008 fa de 2007 au crescut cu 27%.

27

Capitolul 2. Strategia creativ a reclamei

2.1 Strategia raional

Am mers pe aceeai linie de idei folosit de Campania HP Commercial care folosete vedete cunoscute n toat lumea, i prezint funciile laptopului din viaa lor. Ca vedet autohton dar de talie internaional l-am folosit pe Adrian Mutu. Reclama ncepe cu un joc al minilor din care i-au natere imagini representative pentru fiecare funcie, i apare naintea fiecrui cadru. Strategia raional o vom dezvolta axndu-ne pe credibilitate i logic. Vedeta aleas are carism, priz la public prin acest lucru ctignd ncrederea acestuia. Demonstraiile pentru fiecare funcie a produsului din cadrele filmate denot sinceritate, lucru care face publicul s l considere onest i dezinteresat, fiind astfel ctigat. Pentru construirea credibilitii intonaia personajului va fi pe un ton prietenesc dar n acelai timp inspirnd seriozitate. Ideile din mesaje sunt simple i concise ca s fie ct mai bine nelese. Ne folosim de raionamentul inductiv: pornind de la argumente izolate ajungem la o concluzie general. Am utilizat trucul falsei expertize adic am apelat n reclama noastr la girul unei persoane care nu are priceperea pentru evaluarea produsului, dar prin imaginea lui comercial are capacitatea de a convinge audiena s cumpere.

i.

Mesajul publicitar

Macheta spotului TV: Am ales o machet tip vigniet prin care prezentm n 5 scene funciile produsului.
28

Cadrul 1: Apare Adrian Mutu n imagine jucndu-se cu mingea dar este filmat far sa i apar capul. Plan ntreg, unghi normal. Text: Eu mi-am deschis lumea cu o minge de fotbal!

Cadrul 2: Apare laptop-ul cu imaginea soiei i fereastra de discuie. Mutu vorbete cu familia n timpul cantonamentului. Plan detaliu, unghi normal. Text: cnd sunt departe El mi aduce familia aproape!

Cadrul 3 : Imagini n micare zburnd aleatoriu, n care apar diferite zone turistice. Mutu i plnuiete vacanele cu ajutorul laptopului. Plan general, unghi
29

uor plonjat. Text: Fotbalul ocup o mare parte din viaa mea. Cu ajutorul Lui mi fac timpul liber ct mai distractive.

Cadrul 4: Apare Mutu n variant animat utnd la poart. Personajul joac fotbal pe laptop. Plan general, unghi contra plonjat. Text: Asta e singura modalitate prin care m vd jucnd.

Cadrul 5: Imaginea display-ului spart de mingea utat. Pe display este inscripionat sloganul : Deschide lumea ta!. Text: Eu am deschis o alt dimensiune n fotbal, HP deschide lumea entertainmentului din viaa ta. Plan detaliu cu display-ul, unghi normal.
30

Simboluri:

Personajul apare filmat fr cap n ideea c oamenii l vor recunoate dup voce fiind vedet internaional. Absena figurii face ca oamenii s se poat identifica n postura personajului. Am folosit acest simbol pentru c vedeta este apreciat de toat lumea pentru performanele sale chiar i de cei care nu sunt microbiti. Mingea este simbol al entertainmentului pentru consumatori, dar i o emblem pentru Adrian Mutu. Am folosit acest simbol pentru ca personajul s poat fi asociat cu aria de entertainment la care ne referim. Fereastra de discuie este simbol al comunicrii. Am folosit acest simbol pentru a evidenia una dintre funciile laptopului i anume aceea de a aduce oamenii mai aproape, de a-i ajuta s in legtura, s se vad i s vorbeasc mai uor. Imagini cu zone turistice sunt simboluri pentru cltorie. Am folosit acest simbol pentru a evidenia funcia laptopului de a ajuta n planificarea vacanelor, de a gsi i vedea locaiile cele mai plcute. Animaia Adrian Mutu, mingea, poarta de pe terenul de fotbal sunt simboluri pentru jocuri de fotbal pe calculator. Am folosit acest simbol pentru a evidenia aplicaia jocurilor pe calculator. Display-ul spart este simbolul deschiderii. L-am folosit pentru a induce idea deschiderii unei lumi noi dincolo de ceea ce se vede.
31

Cuvinte-cheie: Adrian Mutu, fotbal, entertainment. Explicaia pentru folosirea acestora precum cuvinte cheie vine n ultimul text al personajului: Eu am deschis o alt dimensiune n fotbal, HP deschide lumea entertainmentului din viaa ta. Cele 3 elemente sprijin sloganul: HP deschide lumea ta! Culori: Culorile predominante sunt alb, negru, gri sidefat asociindu-se culorii brand-ului i al produsului. O alt culoare care mai apare este verdele asociat terenului de fotbal. ii. Medii de comunicare:

Obiective media: Vizualizarea reclamei de 2 ori pe zi ntr-un interval de 4 sptmni a 40% din audien int care cuprinde persoane ntre 25-35 de ani, cu un mod de via activ, n care entertainmentul ocup un loc important. R 5 20 8 30 50 35 F 28 16 20 4 4 4 GRP 140+320=460 160+120=280 200+140=340

DIAGRAM STIRILE PRO TV HAPPY HOUR N GURA PRESEI DIN DRAGOSTE MEGASTAR FARSELE LUI JUGARU

ATL: spot TV i bannere pe internet am ales spot Tv datorit puterii mari de penetrare a televiziunii, televizorul fcnd parte din viaa de zi cu zi a fiecrui om i am optat pentru bannere pe internet deoarece audiena int este utilizator active al acestui vehicul. BTL: 1. Vom folosi pachetul bonus prin care la achiziionarea unui laptop hp pavilion dv6000 clienii vor primi sistemul de operare windows vista i antivirusul nod 32 gratuit. Deasemenea am ales o alt metod de promovare BTL i anume Reducerea cu ocazia srbtorilor: n perioada 1 decembrie
32

2008- 1ianuarie 2009 clienii care vor achiziiona un produs vor beneficia de o reducere de 20%.

Media plan:

POST TV
PRO TV PRO TV ANTENA 1 ANTENA 1 PRIMA TV PRIMA TV

EMISIUNE
TIRILE PRO TV HAPPY HOUR N GURA PRESEI DIN DRAGOSTE MEGASTAR FARSELE JUGARU

ZIUA
MIERCURI MIERCURI MARI MARI

ORA
8.00 18.30 7.30 21.00 22.00 14.15

SMBT(n fiecare smbt) LUI DUMINIC

Am fcut diagrama de inserie pentru sptmna 8 decembrie 14 decembrie din semestrul 4(septembrie - decembrie). Am ales posturile TV n funcie de popularitatea lor. Emisiunile le-am ales n funcie de raitingul pe care l au, dar i din punct de vedere al consumului lor de ctre audiena noastr int i de programul ei zilnic, astfel am optat pentru zilele i orele n care cei din audiena int ar avea timp liber i l-ar utiliza uitndu-se la TV.

2. 2 Strategia emoional

33

Ca i n cazul strategiei raionale, am mers pe aceeai linie de idei folosit de Campania HP Commercial care folosete vedete. n reclama noastr, care mizeaz pe strategia emoional, am apelat la Simona Ptruleasa. Reclama ncepe cu imaginea difuz a unui pat rscolit cu aternuturi satinate i apoi obiectivul se focalizeaz de pe corpul femeii pe fa i apoi pe ochii nchii pentru a induce ideea de somn i vis. n urmtoarele cadre se prezint o scen de dragoste dintre Simona Ptruleasa i Antonio Banderas care se dovedete a fii un vis pentru c femeia deschide ochii i aceleai imagini apar pe display-ul laptop-ului ca aparinnd unui film. Apoi este filmat la serviciu ntr-o pauz folosind laptop-ul personal. Vedeta aleas are carism, sex appeal, dar n acelai timp imaginea ei public este una pozitiv i serioas datorit programului informativ pe care l prezint. Pentru a crea emoii consumatorilor ne folosim de aspectul fizic al vedetei i imaginile provocatoare create. Mizm pe ideea c atmosfera creat de aceste imagini va determina anumite procese fiziologice ca: accelerarea ritmului cardiac, creterea temperaturii i manifestri fizice: gesture, cuvinte, expresii faciale. Totodat ncercm s cream o atitudine pozitiv a consumatorilor care asociaz produsul hp pavilion dv6000 cu entertainment-ul determinat de aciunea Simonei Ptruleasa de a viziona un film. i. Mesajul publicitar Pentru aceast machet folosim formatul artistic n care se mbin imaginea i muzica pentru a crea i susine o imagine de ansamblu a produsului fr a se focaliza pe anumite beneficii sau funcii. Pentru reclam vom folosi negativul melodiei Alone a formaiei Heart. Din aceast reclam dorim s inducem ideea c produsul se poate folosi, n scopul entertainment, n orice situaie i n orice moment al zilei, genernd stare de bine.

Cadrul 1: Apare Simona Ptruleasa n pat. Plan ntreg. Unghi normal.

34

Cadrul 2: Obiectivul este focalizat pe faa femeii pentru a se observa faptul c doarme i viseaz. Prim plan cu Simona. Unghi normal.

Cadrul 3: Apare o scen de dragoste din vis dintre Simona i Antonio Banderas. Plan ntreg. Unghi normal.

35

Cadrul 4: Simona se trezete i privirea este orientat spre display-ul laptopului pe care apare o imaginea dintr-un film. Plan detaliu cu display-ul laptop-ului. Unghi normal.

Cadrul 5: Apare Simona Ptruleasa la serviciu cu laptop-ul personal. Text: l port mereu cu mineniciodat nu poi tii cnd apare o pauz! Plan mediu strns. Unghi normal.

36

Cadrul 6: Apare modelul produsului, sloganul i sigla brand-ului. Text: Ia o pauz de distracie!, rostit de Simona Ptruleasa. Plan general. Unghi normal.

37

Simboluri:

Simona Ptruleasa este simbolul femeii complete, fiind att frumoas cu sex appeal i imaginea public creat este una serioas. De asemenea, este recunoascut de consumatori datorit programului prezentat. Patul simbol al pauzei, relaxrii Ochii nchii simbol al somnului, visului ndrgostii mbriai simbol al pasiunii i emoiei Numele filmului simbol pentru entertainment fiind un film cunoscut Decorul fiind un decor al mediului n care lucreaz este un simbol pentru seriozitate Melodia negativul melodiei Alone a formaiei Heart; linia melodiei este potrivit att pentru starea de visare cu un ritm lent, ct i pentru scena de dragoste ce necesit un ritm accelerat care s produc emoie.

Slogan: Ia o pauz de distracie! conchide ideea entertainmentului i induce ideea relaxrii prin distracie.

ii. Medii de comunicare

Obiective media: Vizualizarea reclamei de 2 ori pe zi ntr-un interval de 4 sptmni a 40% din audien int care cuprinde personae ntre 25-35 de ani, cu un mod de via activ, n care entertainmentul ocup un loc important. R 5 20 8 30 50 35 F 8 8 10 4 4 4 GRP 40+160=200 80+120=200 200+140=340

DIAGRAM STIRILE PRO TV HAPPY HOUR N GURA PRESEI DIN DRAGOSTE MEGASTAR FARSELE LUI JUGARU

38

ATL: spot TV i outdoor am ales spot Tv datorit puterii mari

de penetrare a televiziunii, televizorul fcnd parte din viaa de zi cu zi a fiecrui om i am optat pentru outdoor deoarece audiena int fiind dinamic i mereu n micare este inevitabil contactul vizual cu afiajele stradale. Locatiile sunt amplasate la intrarile / iesirile in principalele orase si pe traseul principalelor drumuri nationale si autostrazi. Exemple de amplasamente: Intrarile in Bucuresti: A1 (Pitesti), A2 (Constanta) , DN1 (Ploiesti, Brasov) , DN2 (Buzau, Bacau), DN5 (Giurgiu) Valea Prahovei (Campina , Breaza, Predeal, Azuga, Timisu de Sus) intrari Cluj Napoca (Turda - Feleac, Apahida - Bistrita, Oradea, Satu Mare - Zalau) intrari Constanta (A2 - Valul lui Traian, Ovidiu - Tomis Nord, drumul spre statiuni) intrari Tg Mures (Reghin, Sighisoara, Turda - Cluj) intrari Brasov (Valea Prahovei, Sibiu - Ghimbav, Harman - Sf Gheorghe - Bacau) alte orase: Craiova, Iasi, Alba-Iulia, Rm Valcea, Timisoara. principalele puncte vamale : Nadlac (spre Ungaria prin Arad), Cenad (Spre Ungaria prin Timisoara), Turnu (spre Ungaria zona Arad), Varsand (spre Ungaria), Salonta (spre Ungaria), vama Bors (zona Oradea), vama Urziceni (spre Ungaria; zona Carei), vama Petea (spre Ungaria, localitate Dorolt), Siret, Ungheni / Sculeni (spre Moldova), Vama Veche (iesire spre Bulgaria), vama Giurgiu (Bulgaria), Calafat, Drobeta Turnu Severin, Moravita.

BTL: Vom utilize print-uri amplasate n mnerele din autobuze, i imprimate pe husele de la tetierele scaunelor din cinema. Vom organiza concursuri de ski i jocuri specifice iernii pe prtiile din oraele mari din ar moderate de Simona Ptruleasa n urma crora concurenii vor ctiga mnui, fesuri i fulare
39

imprimate cu sigla brand-ului. Folosim aceste medii BTL deoarece sunt potrivite pieei noastre int care este dinamic i preocupat de entertainment.

Media plan:

POST TV
PRO TV PRO TV ANTENA 1 ANTENA 1 PRIMA TV PRIMA TV

EMISIUNE
TIRILE PRO TV HAPPY HOUR N GURA PRESEI DIN DRAGOSTE MEGASTAR FARSELE JUGARU

ZIUA
MIERCURI MIERCURI MARI MARI

ORA
8.00 18.30 7.30 21.00 22.00 14.15

SMBT(n fiecare smbt) LUI DUMINIC

Am fcut diagrama de inserie pentru sptmna 8 decembrie 14 decembrie din semestrul 4(septembrie - decembrie). Am ales posturile tv n funcie de popularitatea lor. Emisiunile le-am ales n funcie de raitingul pe care l au dar i din punct de vedere al consumului lor de ctre audiena noastr int i de programul ei zilnic, astfel am optat pentru zilele i orele n care cei din audiena int ar avea timp liber i l-ar utiliza uitndu-se la TV.

3. Bugetul
40

3.1 Buget spot tv 17 pasi de urmat pentru realizarea spotului tv Se pot identificat 17 pasi critici, pe care oricine se pregateste sa filmeze ii poate lua in calcul pentru planificarea procesului de lucru. Experienta mea arata ca fiecare dintre cei 17 sunt relevanti, deci trebuie luati cu totii in calcul, chiar daca unii nu se aplica in anumite cazuri, spune Sorin Tranca, Creative Director Friends Advertising.
1. Brief client

2. Propunere agentie (plus story-board, respectiv povestea in imagini, pentru a usura intelegerea abordarii) 3. Aprobare client (plus cateva modificari, nu am vazut niciodata un client care sa aprobe din prima un spot) 4. Brief productie catre casa de productie (facut de agentie, aprobat de client) 5. Alegerea echipei regizor/director imagine sau artist animator 6. Stabilire tratament plus detalii executie 7. Aprobarea si definitivarea shootingboard (povestea, de data asta, spusa pe cadre de catre regizor+operator ) 8. Briefuri muzica, casting, locatii 9. Stabilirea detaliilor finale plus aprobarea clientului 10. Filmarea propriu-zisa 11. Telecinemare si prima editare (agentie plus echipa de filmare ) 12. Munca la studio la coloana sonora 13. Prezentare client si aprobarea acestuia 14. Timp de studio, modificari 15. A doua prezentare 16. Aprobarea finala 17. Emisii si trimiterea la statiile TV a casetelor si a formatelor necesare . Producie spot tv Post tv Difuzare spot tv Difuzare Program 50. 000 Ora dif 8:00 18:30 7:30
41

Cost dif. 800 800 500

Pro tv Stiri Pro tv Happy hour Antena 1 n gura presei

Nr dif./lun 8 8 10

Total cost 6400 6400 5000

spot tv

Antena 1 Din dragoste Prima tv Megastar Prima tv Farsele lui Jugaru

21:00 1300 22:00 400 14:15 250

4 4 4

5200 1600 1000

Total pre spot tv : producie + difuzare 3.2 Buget outdoor

75600

Producie Pre 1 print outdoor 10 Difuzare outdoor Nr. de Punct de panouri amplasare pe punct

Nr. Print-uri 45 Pre 1 spaiu

Total pre 450 Pre total pe zon Pre total 7700

Bucureti Valea Prahovei ClujNapoca

5 5 4

250 150

1000 750

200 200

800 600

Constana 3 Tg. Mure 3

150

450

42

Braov Craiova Difuzare outdoor Iai Alba Iulia Rm. Vlcea

4 5 5 3 3

150 150 200 150 100 200

600 750 1000 450 300 1000 8150 7700

Timioara 5 Total pre outdoor: producie + difuzare

3.3 Buget print-uri pentru mnerele din autobus:

Testarea
43

Pre-testarea strategiilor alternative strategia raional, strategia emoional am realizat-o organiznd un focus group cu cinci persoane, 4 de sex masculin i una de sex feminin, la sediul firmei de distribuie Carul cu bere Tecuci. Am ales acest mediu deoarece activitile angajailor se desfoar n mare parte utiiznd un notebook, astfel fiecare dintre acetia au direct legtur cu subiectul. Am prezentat n format electronic, pe rnd, machetele celor dou strategii. Pe baza unui ghid de direcionare am generat discuii legate de ideea mesajului fiecrei strategii. n urma comparaiei ntre ideile obinute, am concluzionat c strategia emoional are mai mult priz la public, iar din prisma obiectivelor noastre iniiale ar avea mai mult succes.

44

Ghid pentru focus group: 2. Recunoatei vocea personajului n cadrele iniiale n care nu apare figura? 3. Care este reacia pe care o avei cnd auzii vocea personajului fr a-i vedea chipul? 4. Care este opinia dumneavoastr despre imaginea lui Adrian Mutu? 5. V sunt familiare funciile laptop-ului pe care vedeta le utilizeaz? Le identificai printre activitile dumneavoastr? 6. Considerai aceste aplicaii ca fiind o modalitate de distracie? 7. Ce reacie avei atunci cnd o vedei pe Simona Ptruleasa ntr-o postur lasciv n pat? 8. Vizionarea filmelor v dezvolt imaginaia? V nchipuii uneori c suntei personajele principale din filmele vizionate? 9. ntre activitile de la serviciu apar aumite pause de tip liber? Cum le umplei? 10.Care dintre vedete vi se pare mai interesant n aria entertainmentului? 11. Care are mai mult credibilitate i de ce?

45

Concluzii: Ne-am decis asupra strategiei emoionale deoarece subiecii au prezentat mai mult interes n cadrul machetei realizat pentru reclama reprezentativ acestei strategii. Vedeta a avut mai mult priz, iar ei s-au identificat mai mult n aceast situaie recunoscnd c folosesc unele aplicaii ale laptop-ului, n aria entertainment, n timpul liber pe care l au uneori la serviciu.

46