Tema 4.

Comportamentul
consumatorului industrial
1.Clasificarea și caracteristicile consumatorului
industrial
2. Definirea şi dimensiunile comportamentului de
cumpărare al firmelor.
3. Principalele tipuri de decizii de achiziție.
4.Factorii care influienţează procesul decizional de
cumpărare organizațională
5. Etapele procesului decizional de cumpărare în
cadrul firmei
Consumator:
 Un subiect economic al cărui comportament este
îndreptat spre satisfacerea necesităților
individuale sau ale grupului din care face parte.
Consumatorii industriali:
 reprezentaţi de toate organizaţiile care au nevoie
de produsul/serviciul oferit pentru a face alte
produse/ servicii, pentru a le vinde altor
consumatori industriali sau pentru a asigura
operarea sau funcţionarea unei organizaţii.
Clasificarea consumatorilor (clienții) industriali:
 1. Întreprinderile comerciale (consumatorii
producătorilor de echipament iniţial, consumatorii
utilizatori, distribuitorii industriali);

 2. Organizaţii guvernamentale;

 3. Consumatori instituţionali.
 1. Întreprinderile comerciale, există trei
tipuri de astfel de consumatori
 A. Consumatorii producătorilor de echipament
iniţial, sunt clienţi care cumpără produse şi, uneori,
servicii, pentru a le încorpora în alte produse pe care,
la rândul său, le produce şi le vinde altor clienţi
industriali sau consumatorilor finali (de ex. un producător
de televizoare, care cumpără componente electronice).
 B. Consumatorii utilizatori.
 În piaţa industrială, acest termen se referă la
întreprinderi cumpărătoare de bunuri şi/sau
servicii, pentru a le utiliza la producerea altor
bunuri şi/sau servicii, pe care le vând pe piaţa
industrială sau de consum, sau către amândouă.
 de ex. clienţi utilizatori sunt întreprinderile producătoare care
cumpăra maşini unelte de prelucrare a metalelor, lemnului, etc.,
pe care le utilizează în propriul proces de producţie;
 Clienţii utilizatori cumpără, de asemenea, materiale consumabile
şi servicii, al căror consum le este necesar în producţia propriilor
bunuri şi servicii.
În sens economic:
 clientul utilizator este cumpărătorul unor
bunuri de capital, care sunt folosite pentru
producerea altor bunuri şi/sau servicii.

 clientul utilizator cumpără produsele sau

serviciile şi le utilizează pentru a realiza produsul
sau serviciul pe care, la rândul său, îl vinde
clienţilor săi.
 C. Distribuitori industriali.
 În sens strict, distribuitorii nu sunt clienţi în piaţa
industrială; ei sunt intermediari care cumpără
produse de la producători sau de la alţi distribuitori
şi vând, la rândul lor, aceleaşi produse, deseori în
aceeaşi formă în care le-au cumpărat, către alţi
distribuitori sau clienţi utilizatori.

 Pe piața bunurile industriale, distribuitorii industriali

sunt mai degrabă revânzători, decât clienţi.
 2. Organizaţii guvernamentale

 Organizaţiile guvernamentale sunt foarte diferite ca

mărime şi ca importanţă economică.
 Clasificarea acestora organizaţii în:
 locale (municipale, orăşăneşti, comunale şi săteşti)
 regionale (Cheltuielile cele mai mari se îndreaptă, către
educaţie, autostrăzi, spitale şi alte instituţii şi proiecte de
devoltare regională)
 naţionale (ministere, agenţii, birouri, alte entităţi
independente)
 3. Consumatori instituţionali

 Exemple de clienţi instituţionali sunt şcolile,

universităţile, spitalele, azilele, casele de odihnă
şi fundaţiile nonprofit.
 Clienţii instituţionali pot fi publici sau privaţi.

 O companie îşi poate vinde produsele atât către

o universitate de stat, cât şi către universităţi
particulare sau şcoli publice sau private, etc.
Consumatorii industriali se împart în:
 - Consumatori (clienți) industriali tradiţionali;

 - Consumatori (clienți) industriali din domeniul

tehnologiilor înalte (clienții high tech).
Consumatori (clienți) industriali
tradiţionali:
 Cumpără produsele tradiționale și nu sunt
influențați de evoluțiile tehnicii și
tehnologiilor
Clienţii tehnologiilor înalte (clienții high tech)
 - există în domeniile industriale caracterizate de
schimbări tehnologice rapide şi de prezenţa mare,
printre angajaţi, a inginerilor şi oamenilor de
ştiinţă.

 - pot fi găsiţi în industriile de medicamente,

îngrăşăminte chimice, măsură şi control, chimie
anorganică, vehicule spaţiale, electronică, birotică,
comunicaţii şi laboratoarele de cercetare şi
dezvoltare.
 Nu toate produsele şi serviciile achiziţionate de
către clienţii tehnologiilor înalte sunt
produse/servicii de tip tehnologii înalte - aceşti
clienţi cumpără în mod obişnuit produse şi servicii
standardizate.
Scaner-re,
Alimente, instrumente cu
seringi, laser,
alte instrumente ultrasunete


 Client tradiţional Client tehnologii înalte
SPITAL


 Fig.1 Client industrial, tradiţional şi tehnologii înalte

Produsele cumpărate de întreprindere
pot avea utilizări distincte.
 1. achiziţionarea produsului în vederea încorporării
lui într-un produs mai complex.
 2. cumpărarea unui produs în scopul revânzării
sale.
 3. produsele sunt achiziţionate pentru a fi utilizate
în vederea asigurării bunei desfăşurări a activităţii
întreprinderii (unele din aceste produse sunt
utilizate efectiv în procesul de producţie, altele sunt
folosite pentru întreţinere sau pentru activităţi de
cercetare-dezvoltare).
Caracteristicile consumatorilor industriali:
 1. Consumatorii industriali sunt reprezentaţi prin
cumpărători calificaţi tehnic şi mai profesionali;

 2. Motivaţia consumatorilor de pe piaţa industrială este

mai raţională - deciziile de cumpărare sunt puternic
influenţate de factori ca: specificaţiile tehnice,
analizarea vânzătorului, studii comparative de preţ etc;

 3. Piaţa industrială este caracterizată de frecvente
situaţii de reciprocitate - cele două companii fiind atât
vânzător cât şi cumpărător, una pentru cealaltă;
 4. Deciziile de cumpărare nu sunt luate de către o
singură persoană, ci aparţin mai degrabă persoanelor
din cadrul societăţii achizitoare, care are
responsabilitatea luării deciziei de cumpărare şi de
alegere a vânzătorului;

 5. Adesea sunt aleşi doi sau mai mulţi furnizori de la

care să poată cumpăra acelaşi produs;

 6. Aşteptările clienţilor în legătură cu viitoarea

evoluţie a preţurilor adesea conduce la situaţii de
elasticitate a cererii.
Cele două ipostaze ale unei companii industriale

cumpărare vânzare
Companie
FURNIZORI CLIENŢI
industrială
Comportamentul consumatorului industrial
 conduita manifestată de firmele care
achizitioneaza bunuri si servicii pentru a le utiliza
la producerea altor bunuri si servicii care
urmeaza a fi vandute sau inchiriate altora.
Procesul de cumpărare al întreprinderii
reprezintă:
 „procesul de luare a deciziilor în vederea
achiziţionării bunurilor şi serviciilor necesare unei
organizaţii precum şi evaluarea şi alegerea
acestora din mulţimea de furnizori şi mărci”.
 Procesul de cumpărare este mult mai complex în
cazul firmelor:

 - dat fiind că acestea "nu fac achiziţii, ci stabilesc

relaţii".

 - consumatorii organizaţionali cumpără produse

şi servicii în numele firmei sau a instituţiei pentru
care lucrează, deci satisfac nevoi ale acestor
organizaţii.
Model de comportament de cumpărare al
firmei
În cadrul procesului de cumpărare întreprinderea se găseşte de
fiecare dată într-una dintre următoarele situaţii (decizii de
achiziții):

 Achiziţie nouă;
 Achiziţie repetată;
 Achiziţie repetată modificată;
Achiziţie nouă
 întreprinderea se află în această poziţie atunci
când ea cumpără pentru prima dată o anumită
marfă.
Achiziţie repetată
 în cazul în care procesul de cumpărare este
repetat pe aceleaşi baze ca şi până în prezent,
menţinându-se, de regulă, exact aceleaşi condiţii
ca şi în precedentele relaţii de achiziţie.
Achiziţie repetată modificată
situaţia este caracterizată printr-o modificare a
modului în care s-a desfăşurat relaţiile anterioare
de achiziţie (modificarea unor elemente
contractuale precum cantitatea, preţ, condiţii de
livrare).
 Exemple:
 - Achiziție repetată poate să apară în cazul unor produse
precum: materii prime uzuale, consumabile, servicii bancare etc.

 - Achiziție repetată modificată poate să apară, de exemplu în

situaţia când o companie doreşte să cumpere materii prime mai
ieftine, sau când nu mai este mulţumită de actualii furnizori.

 - Situaţia nouă de achiziţie poate să apară în cazul în care, de

exemplu o companie care asamblează automobile, doreşte să
fabrice anumite componente şi are nevoie de alte maşini-unelte
etc.
Participanţii la procesul de achiziţie:
 Utilizatorii: sunt acele persoane care vor utiliza produsul sau
serviciul care face obiectul unei achiziţii. În multe cazuri
utilizatorii sunt cei care iniţiază propunerea de cumpărare şi ajută
la formularea specificaţiilor produsului.
 Influenţatorii: sunt persoane care influenţează decizia de
cumpărare, ajutând la definitivarea specificaţiilor produsului care
urmează a fi achiziţionat, furnizând informaţii pentru mai multe
alternative de produs.
 Achizitorii: sunt persoane cu autoritate oficială în alegerea
furnizorului şi stabilirea condiţiilor de livrare.
 Decidenţii: sunt persoane care iau efectiv decizia de achiziţie.
 Portarii: sunt persoane care controlează fluxul de informaţii cu
privire la procesul de achiziţionare.
Exemple:
 - Utilizatorii pot fi operatorii unor maşini-unelte.
 - Influenţatorii pot fi inginerii.
 - Achizitorii pot fi peroane denumite cumpărători
profesionişti care au cunoştinţe de negociere.
 - Decidentul poate fi managerul de producţie.
 - Portarii poate fi secretarul-operator.
 Cele mai importante componente care stau la
baza deciziei de cumpărare a întreprinderii
 DISPONIBILITATEA produsului.


 CALITATEA produsului.

 PREŢ optim.

 SERVICII suplimentare.

 RELAŢII PE TERMEN LUNG.

Factorii care influienţează procesul
decizional de cumpărare organizațională
Etapele procesului decizional de
cumpărare în cadrul firmei
 Situatiile de
cumparare in care
se gaseste un
cumparator
organizational

Factorii care Comportamentul

influenteaza cumparatorului Procesul de
cumparatorii organizational cumparare
organizationali este determinat organizationala
de:

Centrul de achizitie
(participantii la
procesul decizional
de cumparare)
Comportamentul de vânzare al
companiei industriale
 Cine sunt clienţii?

 Unde sunt clienţii?

 Când cumpără clienţii?

 Ce doresc clienţii?
