MARKETING FARMACEUTIC

NOŢIUNI INTRODUCTIVE
Etimologia termenului de marketing:
- the market = piaţă
- to market = a vinde
- marketing = piaţă, tranzacţii, nevoi, cerere şi ofertă, produse, satisfacţia clienţilor

Evolutia marketingului:
- Prima revolutie industriala (Anglia: 1750-1850)
- A doua revolutie industriala (SUA: 1860-1920)
- Epoca societatii de productie (1900-1930)
- Epoca societatii de consum (1930-1950)
- Epoca societatii orientate spre consumator (>1950)
- Teoria mixului de marketing (cei 4P)
- A treia revolutie industriala (>1990)

- Rădăcinile marketingului, ca practică economică concretă, apar la sfîrşitul sec. al XVIII-lea

şi în prima parte a sec. al XIX-lea (1750 -1850), în Anglia, odată cu începutul primei
revoluţii industriale.
În această perioadă:
- se inventează motorul cu aburi care are aplicaţii imediate la trenuri şi vapoare;
- se mecanizează producţia de textile (în 1733 John Kay inventează războiul de ţesut cu
suveică mecanizată, iar în 1767 James Hargreaves inventează maşina de filat).
- apar primele oraşe industriale.
- La produsele industriale apar germenii marketingului, adică începe să se ţină cont de
calitate, preţ, ambalare, garanţii.

- La sfîrşitul sec. al XIX-lea şi începutul sec. al XX-lea are loc a doua revoluţie industrială,
de data aceasta în SUA:
- nevoia foarte mare de produse duce la dezvoltarea industriei producătoare de bunuri
materiale, la elaborarea unor noi procese de producţie mai performante (banda rulantă a lui
Henry Ford pentru realizarea automobilului Ford, model T).
- se pune şi problema conducerii ştiinţifice a întreprinderilor.
- in această perioadă se pun în SUA bazele managementului şi marketingului ştiinţe ale
organizării şi conducerii ştiinţifice a întreprinderilor.
- Perioada 1900 – 1930 poate fi considerată epoca societăţii de producţie:
- accentul se pune pe producţie.
- firmele caută să producă cît mai mult, produsele să fie de o calitate cît mai bună şi la un preţ
acceptabil.
- nevoia de produse era atît de mare, încît se vindea orice se producea.
- conducătorii întreprinderilor se preocupau de buna aprovizionare a întreprinderilor şi de
organizarea producţiei cu scopul de a îmbunătăţi performanţele întreprinderilor.
- În anul 1920 la Harvard Business School se pun bazele marketingului ştiinţific. La baza noii
ştiinţe stau principiile enunţate de Adam Smith, economist şi filosof englez (1723-1790) :
- indivizii caută lucruri, activităţi, servicii care să le facă plăcere;
- ceea ce este plăcut pentru fiecare depinde de gusturile, cultura (educaţia) şi sistemul lui de
valori;
- în condiţii concurenţiale, are loc o perfecţionare a produselor şi serviciilor oferite;
- mecanismul economiei de piaţă aduce în prim plan suveranitatea cumpărătorului.
- Aceste principii au rămas valabile şi astăzi.
- Japonezii le-au dezvoltat adăugînd dictonul « clientul nostru – stăpînul nostru ».
- În anii 1928 – 1930 se produce marea criză economică din SUA:
- piaţa este plină de produse, dar populaţia nu mai are bani să le cumpere şi foarte multe
întreprinderi, bănci dau faliment.
- Se trece la perioada următoare: epoca societăţii de consum (1930 – 1950):
- piaţa fiind saturată în produse, accentul se pune pe vînzări.
- se dezvoltă activităţile de marketing pentru mărirea vînzărilor: anunţuri publicitare,
reclame, selectarea şi pregătirea oamenilor pentru vînzare.
- apar noi tipuri de vînzare prin: comis-voiajori, poşţă, telefon, expoziţii cu vînzare.
- treptat se constată că banii cheltuiţi pe reclame, pe promovarea vînzărilor nu cresc
proporţional şi vînzările, apărînd din nou suprastocurile.
- Se trece la: epoca societăţii orientate spre consumator (după 1950):
- accentul se pune pe marketing, pe cercetarea pieţei, a nevoilor consumatorilor.
- producţia este orientată spre cerinţele pieţei, spre nevoile consumatorilor.
- producătorii încep să anticipeze dorinţele consumatorilor şi încep să fabrice produse
noi care să le stîrnească entuziasmul: compact discul, jocurile video, produsele cosmetice
pentru animale, etc.
- totodată se perfecţionează şi produsele vechi, pentru a tenta cumpărătorii.
- apare şi oferta de servicii şi are loc o îmbunătăţire permanentă a acestora.
- Ulterior, apare teoria “mixului de marketing”. Prin combinarea a patru
elemente (4P): produs, preţ, promovare şi plasare (distribuţie) se obţine o mai bună
satisfacere a nevoilor consumatorilor. Marketingul recomandă ca obiective permanente:
- cercetarea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor;
- studierea concurenţei, în ideea de a o depăşi;
- elaborarea unor strategii şi planuri de marketing pe termen mediu şi lung.
Aceste obiective se pot concretiza în :
- prospectarea permanentă a pieţei;
- dezvoltarea şi proiectarea unor noi produse;
- influenţarea cererii prin îmbunătăţirea calităţii produselor prin design şi prin publicitate;
- servicii de distribuţie adecvate;
- servicii post-vînzare;
- obţinerea de beneficii.
- Sfîrşitul sec. al XX-lea se caracterizează prin apariţia celei de a treia revoluţii
industriale (revoluţia digitală) provocată de descoperirea şi introducerea în practică a IT
(tehnologia informaţiei).
- Datorită dezvoltării ştiinţei apar o serie de produse importante pentru viaţa
zilnică: medicamente, mase plastice, derivate din petrol etc.
- Apare Internetul, iar marketingul profită din plin de această oportunitate pentru a favoriza
schimburile comerciale şi a oferi servicii mai bune consumatorului.
- Activităţile de marketing pe Internet sunt abia la început şi deja ne uimesc prin amploarea
utilizărilor. Nu se poate prevedea unde se va ajunge, dar anticipările sunt extrem de optimiste.

Definiţii ale marketinguluilui:

- PHILIP KOTLER:
“Marketingul este satisfacerea nevoilor consumatorului prin produse de calitate, la preţuri
convenabile, printr-o distribuire eficientă şi o promovare corespunzătoare”
- ASOCIAŢIA AMERICANĂ DE MARKETING:
“Marketingul este procesul de planificare şi executare a conceperii, stabilirii preţului,
promovării şi distribuirii ideilor,  bunurilor  şi serviciilor, în vederea creerii schimburilor
care să satisfacă obiectivele individuale şi organizaţionale.”
- HENRI JOANNIS:
“Marketingul este metoda ştiinţifică de detectare şi cucerire a pieţei de către întreprindere.”

-  JAY CONRAD LEVINSON:

“Marketingul este absolut tot ceea ce îţi poate ajuta să promovezi o afacere, din momentul
conceperii ei, pînă în momentul în care produsul sau serviciul oferit este cumpărat şi, mai
mult, pînă cînd clientul devine dependent de tine şi te frecventează cu regularitate.”
- PETER DRUCKER:
“Marketingul reprezintă  întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final,
adică prin prisma clientului. Succesul  afacerii este determinat de mulţumirea clientului.”

Marketingul – un nou concept economic:

- Marketingul poate fi considerat un nou concept economic, o nouă optică legată de producţie
şi de desfăşurarea activităţilor economice care s-a dezvoltat în cadrul managementului
producţiei de bunuri şi servicii.
- Dezvoltarea marketingului a fost atît de puternică, încît astăzi se studiază ca ştiinţa
independentă în cadrul pregătirii pentru afaceri.

a. Marketingul arată că activitatea de producţie trebuie să fie orientată spre satisfacerea

nevoilor esenţiale şi potenţiale ale consumatorilor, asigurîndu-se pe această cale eficienţa
economică a activitătii desfăşurate.
- În viziunea clasică, în centrul atenţiei întreprinderii era producţia, cu preocuparea de a
vinde ce s-a produs.
- Marketingul aduce în centrul atenţiei întreprinderii consumatorul cu nevoile sale; lansind
ideea de a produce ceea ce caută consumatorul.
- În noua concepţie de marketing, ordinea importanţei funcţiilor se schimbă; pe primul plan
trece funcţia comercială care include şi funcţia de marketing:
1. funcţia comercială: marketing (cercetarea pieţei), aprovizionare, desfacere (vînzări)
2. funcţia de cercetare-dezvoltare
3. funcţia de producţie
4. funcţia financiar – contabilă
5. funcţia de personal

- Agentul economic poate acţiona prin educarea consumatorilor şi influenţarea opţiunilor

lor în

alegerea produselor şi serviciilor, modelînd gustul şi preferinţele acestora (ex. suplimente

alimentare pentru menţinerea sănătăţii).
Marketingul – activitate practică concretă:
- Marketingul a devenit o activitate practică concretă pentru cei care s-au specializat în acest
domeniu.
- În îndeplinirea activităţilor de marketing zilnice, operatorii prestează următoarele activităţi:

1. prospectarea pieţei, adică stabilirea nevoilor consumatorilor şi consumul de produse;

2. cercetarea motivelor pentru care consumatorii preferă un anumit produs sau serviciu;

3. crearea produselor noi, în funcţie de dorinţele consumatorilor;

4. influenţarea cererii pentru produsele vechi aflate pe piaţă, prin îmbunătăţirea calităţii şi
designului acestora;

5. pregătirea pieţei pentru acceptarea, lansarea şi menţinerea

atenţiei cumpărătorilor asupra produselor respective;

6. stabilirea preţurilor produselor în funcţie de cerere şi ofertă şi modificarea lor pe

parcursul existenţei produsului;

7. stabilirea canalelor de distribuţie, a formelor şi metodelor de vînzare, astfel încît

consumatorul să le poată găsi oricînd, în cantităţile necesare şi la preţul corespunzător puterii
lui de cumpărare;

8. asocierea vînzării produselor cu organizarea prestărilor de servicii post-vînzare în

favoarea consumatorilor, pentru satisfacerea complexă a nevoilor acestora (service, garanţii
etc.);

9. studierea gradului de satisfacţie a consumatorului în timpul vanzării produselor şi

urmărirea comportării produselor în consum;

10. căutarea şi a altor căi de a-l satisface, în continuare, pe consumator.

Marketingul – ştiinţă şi artă:
- Marketingul poate fi considerat, în aceeaşi măsură, ştiinţă şi artă.
- Este considerat ştiinţă pentru că utilizează metode ştiinţifice proprii sau împrumutate de la
alte ştiinţe.
Ca metode proprii amintim: - cercetarea pieţei;
- studii de segmentare;
- alegerea pieţelor ţintă;
- elaborarea strategiilor de marketing;
- studii de poziţionare.
- De la ştiinţele exacte (matematică, statistică, informatică etc), marketingul a
împrumutat: determinarea mărimii eşantionului de studiat; codificarea şi înregistrarea
datelor; analiza regresională, factorială, discriminantă, tipologică şi a similarităţilor.
- De la ştiinţele umane (sociologie, psihologie, drept etc), marketingul a
împrumutat: întocmirea chestionarelor; aflarea motivaţiilor; drepturile concurenţei;
concurenţa neloială.
- De la ştiinţele economice a împrumutat: calcularea preţurilor; stabilirea discounturilor;
calcule de rentabilitate; analiza vînzărilor.
- Marketingul este considerat artă pentru talentul necesar:
- abordării şi convingerii consumatorilor de valoarea unui produs,
- creerii produselor “fierbinţi”,
- elaborarii mesajelor publicitare etc.

Critici sociale la adresa marketingului:

1. Se face reclamă la produse care dăunează sănătăţii: ţigări, alcool, dulciuri.
2. Practicile de marketing determină creşterea preţurilor produselor datorită :
- costurilor mari de promovare şi publicitate ;
- costurilor mari de distribuţie ;
- adaosurilor comerciale excesive.
3. Se utilizează practici înşelătoare: concursuri fictive, anunţarea unor preţuri reduse
pentru mărfuri care s-au epuizat, modificarea gramajului la  unele produse care oferă
senzaţia că produsul este mai ieftin, reclame false.
4. Vînzarea sub presiune.
5. Oamenii sunt convinşi să cumpere lucruri pe care nu le doresc şi de care nu au nevoie.
6. Uneori se vînd produse de calitate inferioară sau fără efect (ex.: produse de slăbit).
7. uzura morală planificată: produsele se schimbă foarte des şi nu se mai fabrică piese de
schimb pentru cele vechi.
8. poluare culturală:

-  reclamele întrerup emisiuni interesante la TV,

-  pagini întregi de ziare conţin reclame,

-  mari panouri acoperă clădirile sau strică frumuseţea peisajului,

-  reclamele ne sunt băgate pe gît, chiar dacă nu ne interesează produsele respective.

- Ca o reacţie la aceste aspecte au apărut mişcarile cetăţeneşti cunoscute sub numele de:
- consumerism (protecţia consumatorului)
- ecologism (protecţia mediului).
- Datorită acestor mişcari au apărut organisme care protejează consumatorul:
- dreptul de a fi informat asupra produsului pe care îl cumpera (prospecte în limba română)
- controlul produselor care apar pe piaţă (medicamente)
- grija faţă de mediul înconjurător (legislaţie privind gestionarea deşeurilor).
Etica activitatii de marketing:
- În cadrul activităţii de marketing, operatorii se confruntă cu probleme de ordin moral:
- înşelarea cumpărătorilor;
- mituirea persoanelor cu drept de decizie în încheierea unor afaceri.
- Nu s-a elaborat o etică universală de marketing. Fiecare firmă îşi elaborează propriile
principii de afaceri, codul etic al firmei, reglementarea atenţiilor pentru clienţi.
- În general, aceste principii stabilesc să nu înşeli consumatorul, să ai ca obiective:
educarea, informarea cît mai completă şi protecţia consumatorului.
- Marketingul trebuie să cunoască, să servească şi să satisfacă nevoile consumatorului, să
contribuie la îmbunătăţirea calităţii vieţii acestuia. Marketingul crează valoare pentru
cumpărători şi profit pentru producători.
PARTICULARITĂTILE MARKETINGULUI FARMACEUTIC:
1. se adresează profesioniştilor din domeniul sănătăţii: medic şi farmacist şi, de asemenea,
omului bolnav;
2. obiectul marketingului farmaceutic îl constituie activitatea cu produse farmaceutice;
3. medicamentul este un produs special ce înglobează multă inteligenţă şi care necesita
exigenţe speciale în realizare, autorizare de punere pe piaţă, distribuţie, prescriere şi utilizare;
4. în timp ce mărfurile de larg consum se adresează, în general, omului sănătos care obţine
satisfacţie şi plăcere prin actul cumpărării sau consumului, cumpărarea medicamentelor nu
se face din plăcere, ci din nevoie;
5. în majoritatea cazurilor, omul bolnav nu-şi poate alege singur medicamentele necesare,
medicul fiind cel care stabileşte tratamentul;
6. diferenţierea cumpărătorilor după preferinţe, clasă socială nu este admisă în
marketingul farmaceutic;
7. în satisfacerea nevoilor omului bolnav (tratarea şi vindecarea acestuia), pe primul plan
stă siguranţa bolnavului şi nu aspectul comercial;
8. marketingul farmaceutic este un marketing controlat, deoarece toate activităţile care au
ca obiect medicamentul: autorizarea de punere pe piaţă, fabricarea, preţul, promovarea,
distribuţia nu se realizează după regulile pieţei libere, ci după normele impuse prin
legislaţia farmaceutică;
9. autoservirea cu medicamente este exclusă;
10. publicitatea pentru medicamente este limitată doar la grupa medicamentelor OTC;
pentru medicamentele etice, promovarea se face doar pentru specialiştii din domeniu;
11. între valoarea economică a unui medicament şi valoarea lui terapeutică nu există un
raport direct proporţional; calitatea medicamentelor este garantată prin legislaţia în vigoare
(medicamentele generice, deşi sunt mai ieftine decît cele originale, îndeplinesc aceleaşi
norme calitative ca şi cele originale);
12. concurenţa în domeniul medicamentului trebuie să se desfăşoare în condiţii controlate
care să asigure calitatea actului farmaceutic;
13. farmacistul poate fi pus uneori în situaţia de a refuza eliberarea unor medicamente sau
eliberarea în cantităţi exagerate, dacă acest lucru este dăunător bolnavului;
14. în cazul în care farmacia nu are medicamentul solicitat de pacient şi nu îl poate aduce în
timp util, farmacistul va trimite pacientul la o alta farmacie.
MEDIUL DE MARKETING
= totalitatea agenţilor / factorilor care influenţează capacitatea firmei de a-
şi desfăşura activităţile în condiţii profitabile.
- Mediul de marketing defineşte cadrul activităţii de marketing.
- Mediul de marketing oferă atît ocazii favorabile, cît şi ameninţări.
- Mediul de marketing are două componente principale:
- micromediul;
- macromediul.

I. MICROMEDIUL:
- este reprezentat de acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de a-şi servi
clientela:
1. firma însăşi;
2. furnizorii;
3. distribuitorii;
4. clienţii;
5. concurenţii;
6. publicul.

1. FIRMA:
- O firmă are mai multe compartimente: conducerea superioară; marketing; cercetare-
dezvoltare; aprovizionare; producţie; desfacere; financiar; contabil; resurse umane;
administrativ.
- Între aceste compartimente trebuie să existe o bună conlucrare şi colaborare.
În faţa fiecărui agent economic stau următoarele cinci întrebări:
1. - ce să producă? PRODUSUL POTRIVIT
2. - cît să producă? CANTITATEA POTRIVITA
3. - în ce moment? MOMENTUL POTRIVIT
4. - în ce loc să vîndă? LOCUL POTRIVIT
5. - la ce preţ să vîndă? PRETUL POTRIVIT
- La orice firmă serioasă:
- compartimentul de marketing cercetează piaţă şi află nevoile cumpărătorilor
- compartimentul cercetare-dezvoltare crează produsele necesare, sigure şi atractive
- compartimentul financiar procură fondurile necesare
- compartimentul aprovizionare se ocupă de procurarea materiilor prime necesare (şi
ambalaje), de calitatea cerută şi la un preţ corespunzător.
- producţia realizează produsele.
- compartimentul de marketing intervine pentru fixarea preţului şi promovarea produselor.
- cei de la desfacere se ocupă de vînzări
- iar contabilitatea măsoară costurile şi veniturile.
- Lipsa colaborării între compartimente sau decizii greşite ale conducerii => scăderea
beneficiilor firmei sau chiar la faliment.

2. FURNIZORII:
- Sunt firme sau persoane particulare care asigură firmei materiile prime în vederea
producerii de bunuri şi servicii.
- Relaţiile cu furnizorii trebuie sa fie relaţii de încredere.
- Livrările cu întîrziere a materialelor necesare firmei pot afecta activitatea acesteia, avînd
repercusiuni asupra clienţilor.

3. INTERMEDIARII:
- Sunt firme care contribuie la promovarea, distribuţia sau vînzarea produselor către
consumatori.
- Există şi intermediari bancari: bănci, companii de credit, de leasing.

4. CLIENTII:
- În rîndul clienţilor intră:
- consumatorii obişnuiţi (persoane particulare: PACIENTII)
- utilizatorii industriali,
- comercianţii (cei care revînd produsele: DEPOZITE, FARMACII, DROGHERII)
- instituţii (Spitale, Servicii de ambulanta, DSP, DSV, DGASPC, etc.)
- pieţe guvernamentale (Ministere)
- pieţe internaţionale (importuri – exporturi).
5. CONCURENȚII:
- Într-o economie de piaţă, concurenţa este motorul îmbunătăţirii produselor şi
serviciilor.
- Ea trebuie protejată.
- În toate activităţile firma trebuie să ţină cont de ceea ce face concurenţa.
6. PUBLICUL:
- Se referă la grupările care pot influenţa capacitatea unei firme de aşi atinge obiectivele.
Acestea sunt:
- organisme financiare: bănci, societăţi de investiţii, acţionari;
- mijloacele de informare în masă;
- organisme de stat (ANM, MSP, DSP, DSV);
- organisme cetăţeneşti şi organisme publice locale;
- marele public (opinia publică);
- personalul propriu.
II. MACROMEDIUL:
- Este format din ansamblul factorilor sociali care acţionează asupra micromediului firmei.
Se poate vorbi de: - mediu demografic;
- mediu economic;
- mediu natural;
- mediu tehnologic;
- mediu cultural;
- mediu politic.

1. MEDIUL DEMOGRAFIC:
- Demografia se ocupă cu studiul populaţiei umane sub aspectul:
- numărului;
- densităţii;
- localizării;
- structurii pe grupe de vîrstă, sex, rasă, ocupaţie.
- Mediul demografic este format din oameni, iar aceştia formează piaţa.
- În România, la recensămîntul din 1992, populaţia era: 22.810.035.
- În 2006, populaţia ascăzut la 21,6 milioane.

Sporul natural este negativ:

- rata natalităţii: 10,76 născuţi la 1000 locuitori;
- rata mortalităţii: 12,29 decese la 1000 locuitori.
- speranţa de viaţă: 69,93 ani (bărbaţi: 66,1; femei: 73,99).
- Pînă în 2025 populaţia României se va reduce la 19,3 milioane, iar pînă în 2050 populaţia
României se va reduce la 16 milioane locuitori.
- Populaţia urbană: 52,7%; populaţia rurală: 47,3 %

Alte caracteristici demografice:

- populaţia de vîrsta a treia = 14%
- femeile intelectuale nasc copii după 35 de ani.
- foarte multe cupluri sunt necăsătorite;
- multe femei singure cu copii;
- au dispărut familiile mixte: nepoţi, părinţi, bunici.
- Din punct de vedere medical sunt importante următoarele grupe de vîrstă: sugari; copii 1-3
ani; femei gravide; bătrîni.
- Pentru fondul Asigurărilor de Sănătate este important numărul celor angajaţi.
- Deschiderea de farmacii în mediul urban depinde de numărul populaţiei.
2. MEDIUL ECONOMIC:
- Piaţa presupune existenţa unor persoane cu putere de cumpărare. Factorii care influenţează
această putere de cumpărare şi structura cheltuielilor unui consumator formează mediul
economic.
- PIB al României în 2005 a fost de 287,2 miliarde RON, la o inflaţie de 8,6%, iar PIB pe cap
de locuitor a fost de 13.282 RON.

Consumul de medicamente pe cap de locuitor (2006):

- Franţa: 500 euro
- Italia: 426 euro
- Spania: 404 euro
- Ungaria: 367 euro
- Marea Britanie: 326 euro
- Polonia: 186 euro
- Romania: 70 euro.

- În România este o mare discrepanţă în utilizarea medicamentelor:

- în mediul urban (120 euro/cap de locuitor)
- in mediul rural (20 euro/cap de locuitor).
- In România sunt aproximativ 4800 farmacii comunitare, dar numai 1200 (25%) în mediul
rural.
- În România: 0,6 prescripţii medicale/cap de locuitor.
- În Ungaria: 16 prescripţii medicale/cap de locuitor.
- Importantă este şi structura cheltuielilor consumatorilor.
3. MEDIUL NATURAL:
- Este alcătuit din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfăşurării activitătilor
firmei.
- Materii prime (criză)
- Energie (criză)
- Poluare
- Intervenţia statului în gestionarea resurselor naturale şi apărarea mediului.

4. MEDIUL TEHNOLOGIC:
- Este un factor important care a contribuit la dezvoltarea civilizaţiei: chimioterapicele,
transplantul de organe, imagistica medicală, electronica.
- Dar tot mediul tehnologic a creat bomba atomică, mitraliera, gazele de luptă.
- Perioada actuală se caracterizează prin ritmul înalt al progresului tehnic. Durata de viaţa a
diverselor tehnologii se scurtează tot mai mult.
În domeniul medicamentului:
- creşterea cheltuielilor de cercetare dezvoltare: punerea pe piaţă a unui medicament nou
costă → milioane EUR / USD;
- are loc o creştere a numărului de produse cu îmbunătăţiri minore (de obicei se copiază
produsele concurenţilor);
- are loc o înăsprire a reglementărilor privind punerea pe piaţă a produselor, fabricarea
lor  şi controlul  calităţii.

5. MEDIUL CULTURAL:
- Este alcătuit din instituţiile şi factorii care influenţează gradul de cultură al unui popor.
- Valori primare: şcoala, religia.
- Valori secundare: viaţa de familie, concepţia despre natură şi societate, concepţia despre
sine.

6. MEDIUL POLITIC: ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi a grupurilor

de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor într-o
societate.

- Este cel mai important dintre toate elementele macromediului, deoarece le influenţează şi
le determină pe toate celelalte.
- În România, realizările politice în constituirea statului de drept, le-au depăşit pe cele
economice. Suntem o ţară cu instituţii democratice, dar cu un sistem economic înţepenit în
fază finală a tranziţiei. Există un amestec de economie de stat cu economia privată, specific
României.
- Mediul politic se caracterizează prin creşterea numărului de legi comerciale şi a rolului
grupurilor de interese care, de foarte multe ori, acţionează contra interesului cetăţeanului şi
a protecţiei mediului.
- Pentru marketingul farmaceutic sunt importante Legislaţia comercială şi
Legislaţia sanitară.
PIAȚA
ASPECTE GENERALE:
- Marketingul şi piaţa sunt două noţiuni inseparabile:
- marketingul se ocupă cu studiul pieţei,
- piaţa este elementul cheie al oricărui sistem de marketing
- Piaţa face parte din cele trei concepte fundamentale ale marketingului: nevoi – cerere –piaţă
- “piaţa este formată din totalitatea cumpărătorilor şi vînzătorilor între care au loc
tranzacţii cu anumite bunuri sau servicii.”
- PIAȚA = CEREREA ȘI OFERTA
CARACTERISTICILE PIEȚEI:

a) Piaţa în sens îngust (aspect cantitativ: unităţi, volume):

- date statistice: volumul, structura şi evoluţia vînzărilor unui produs sau mărci;
- indicatorii: piaţa actuală, piaţa potenţială, segmente ale pieţei, structura şi evoluţia
vînzărilor.

b) Piaţa în sens larg (aspectul calitativ):

- adică solicitanţii produsului (clientela: consumatori, cumparatori) şi ofertanţii
produsului (producătorii şi distribuitorii) ;
- alti factori care pot influenţa vînzările: factori de influenţă.
INDICATORII CANTITATIVI AI PIEȚEI:
I. capacitatea pieţei;
II. potenţialul pieţei;
III. volumul pieţei;
IV. gradul de saturaţie a pieţei;
V. cota de piaţă.

I. Capacitatea pieţei: exprimă cantitatea dintr-un produs care ar putea fi absorbită de piaţă,

fără a lua în considerare preţul:

Cp = N x I
Cp = capacitatea pieţei;
N = numărul consumatorilor;
I = cantitatea medie cumpărată de un consumator.

II. Potenţialul pieţei: este cantitatea maximă dintr-un produs care ar putea fi vîndută la un
preţ dat:

Pp = Cp – Cn
Pp = potenţialul pieţei,
Cp = capacitatea pieţei,
Cn = cererea nesolvabilă.

III. Volumul pieţei: cantitatea din produsul respectiv vîndută.

IV. Gradul de saturaţie a pieţei(Gs): se calculează din raportul între volumul pieţei
produsului (Vp) şi piaţa potenţială a produsului (Pp):

Gs = Vp/Pp
- Dacă Gs = 1 Þpiaţa este saturată.
- Dacă Gs < 1 Þpiaţa este nesaturată, existînd o piaţă potenţială pentru produsul respectiv.
V. Cota de piaţă a firmei sau a produsului se calculează prin raportul dintre volumul
vînzărilor produsului respectiv (v) şi volumul pieţei totale a produsului respectiv (V)

Cota de piaţă = v/V x 100

PIAȚA se poate caracteriza şi prin alte criterii:

a) mărimea pieţei;
b) structura pieţei;
c) ciclul de viaţă al unei pieţe.
a) Mărimea pieţei este dată de:
- vînzările totale
- numărul consumatorilor sau utilizatorilor.
Pieţele pot avea mărimi diferite: pieţe mari sau nişe de piata.

Nişa:
- dimensiune redusă,
- potenţial de dezvoltare limitat,
- tip particular de clientelă (bolnavi de boli rare: boli tropicale, lepră, cei supuşi la tratament
de dezintoxicare).
Tipuri de piețe:
- pieţe interne (rurale, urbane);
- pieţe externe (continentale, intercontinentale);
- piaţa bunurilor şi serviciilor;
- piaţa muncii, capitalului, informaţiei;
- piaţa produsului şi a firmei;
- după structura concurenţială:
- Monopol (1 singura firma pe piata),
- Oligopol (doar cateva firme pe piata),
- Oferta concurentiala (mai multe firme pe piata)
- Ciclul de viaţă al unei pieţe are patru etape: lansare, dezvoltare (Romania), maturitate,
declin.
SEGMENTAREA PIEŢEI:
- O piaţă are un caracter eterogen.
- Cumpărătorii sunt foarte numeroşi, foarte risipiţi şi foarte diferiţi în privinţa nevoilor pe
care le au şi a tehnicilor la care recurg cînd achiziţionează un produs.
- Nu există un consumator mediu.
- Se pune întrebarea: “cum poate un producător să se  adapteze acestui ansamblu
eterogen?”
- Neputînd acoperi întreaga piaţă, ofertanţii s-au orientat spre satisfacerea anumitor segmente
de piaţă.
În evoluţia sa marketingul a parcurs trei etape:

1. Marketingul de masă (Marketing nediferenţiat);

2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing diferenţiat);

3. Marketingul “ la ţintă” (Marketing concentrat).

1. Marketingul de masă (Marketing nediferenţiat):
- Oferta se va concentra pe ceea ce au comun nevoile consumatorilor.
- Ofertantul produce, distribuie şi promovează un singur produs pentru toţi cumpărătorii.
- Ex.: ser fiziologic, apă distilată. (producţie nesegmentată).
- Produsele se fabrică în cantităţi mari, cu costuri şi preţuri mici.
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing diferenţiat):
- Ofertantul diversifică gama produselor, realizînd produse diferite pentru nevoile diferite
ale fiecărui segment de consumatori.
- Se abordează un portofoliu mai larg de produse.
De exemplu, in cazul Penicilinei G injectabile, se produc:
- variantele de 400.000 ui, şi de 1.000.000 ui; K sau Na, active timp de 4-6 ore,
- variante de penicilină injectabilă retard: procainpenicilina (Efitard) activă timp de 12-24 ore
sau benzatin benzilpenicilina (Moldamin) activă timp de 4 zile, penicilină orală (Penicilina
V),
- peniciline rezistente la beta-lactamază: oxacilina, amoxicilină + acid clavulanic
(Augmentin).
3. Marketingul “ la ţintă” (Marketing concentrat):
Producătorul:
- identifică segmentele pieţei
- selectează unul sau mai multe din aceste segmente
- crează produsul care să se potrivesască fiecărui segment (portofoliu îngust):
Ex.:

- cefalosporine de generaţia a treia active în infecţii grave, pe piocianic, enterococ,

pneumococ, infecţii cu Pseudomonas etc.
- medicamente împotriva bolilor rare (orphan drugs). (boala Fabry: Fabrazyme, boala
Pompe: Myozyme, baula Gaucher: Cerezyme)

Etapele segmentării:
- Segmentarea pieţei = împărţirea pieţei în grupuri distincte de cumpărători, pentru
care sunt necesare produse şi mixuri de marketing separate.
- Piaţă ţintă = un număr de cumpărători  cu nevoi şi caracteristici comune, pe care firma
se decide să-i servească.
- Segmentarea cuprinde patru etape:
1. alegerea unuia sau mai multor criterii şi a unei metode de segmentare;
2. studierea caracteristicilor fiecărui segment de piaţă;
3. alegerea segmentului celui mai atractiv;
4. definirea politicii de marketing pe segmentul ales.

1. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare:

Criteriile generale pot fi generale sau specifice serviciului sau produsului.
- Criteriile generale sunt independente de produsul sau serviciul considerat  şi
de comportamentul de cumpărare:
- criterii geografice: regiune, mărimea regiunii, zona locuinţei (urban, suburban sau rural),
mărimea oraşului, climă;
- criterii socio-demografice: vîrstă, sex, mărimea familiei (1-2, 3-4, peste 5 membri), etapa
din ciclul de viaţă (copil, celibatar, tineri căsătoriţi cu copii sau fără, concubini etc.), venit
anual, nivel de educaţie, ocupaţia, religie, rasă, naţionalitate;
- criterii psihografice: clasa socială (pătura inferioară, clasa de mijloc, pătura superioară),
stil de viaţă (tradiţionalist, modern), personalitate (impulsiv, autoritar, ambiţios);
- criterii comportamentale:
- ocaziile de cumpărare (obişnuită, specială)
- avantajele căutate (calitate, economie, avantaje post cumpărare)
- statutul utilizatorului (client nou sau utilizator vechi)
- gradul de conştientizare (nu ştie despre produs, conştient, informat, interesat, dornic să-l
cumpere).

- Criteriile specifice se adresează produsului şi relaţiei cu consumatorul:

- frecvenţa utilizării produsului: mari utilizatori (bolnavi cronici), mici utilizatori (bolnavi
întîmplători), nonutilizatori;
- categoria de cumpărător: cunoaşte produsul, nu-l cunoaşte, cumpără regulat, îl utilizează
ca mijloc de prevenire a îmbolnăvirilor sau ca mijloc de tratament;
- sensibilitate la preţ: indiferent, puţin sensibil, foarte sensibil;
- fidelitatea faţă de marcă: încredere în marcă sau indiferent;
- comportament faţă de produsul utilizat: cantităţi consumate, obiceiuri de consum (doar
cît e necesar, cumpără în plus pentru a avea o rezervă);
- atitudinea faţă de produs: entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă.
2. Studierea caracteristicilor fiecărui segment de piaţă:

Studierea caracteristicilor necesită:
- cercetare calitativă;
- e nevoie să se identifice motivaţiile, atitudinile şi comportamentul clienţilor;
- ca metodă se foloseşte interviul şi raportarea la produse similare;
- cercetare cantitativă: măsurarea eşantionului analizat;
- analiza: caracterizarea eşantionului prin metode speciale;
- validare: verificarea dacă segmentele găsite sunt reale;
- profilare: acordarea unui nume segmentului respectiv (disfuncţia erectile, diabet zaharat tip
1 sau 2).

3. Alegerea segmentului celui mai atractiv:

- După Kotler, cerinţele unei segmentări eficiente sunt:
- comensurabilitatea - posibilitatea de a măsura segmentul respectiv: mărimea, puterea de
cumpărare, caracteristicile sale;
- accesibilitatea: să poată fi contactat şi servit, să se poată  comunica şi să se poată face
distribuţia medicamentelor în  segmentul respectiv;
- soliditatea: segmentul să fie suficient de mare pentru a fi deservit în mod rentabil;
- capacitatea de acţiune: să poată fi încadrat într-un program de marketing pentru a atrage
surse de finanţare.

4. Definirea politicii de marketing pe segmentul ales:

- În fixarea strategiei de marketing pentru segmentul ales se va ţine cont de:
- concurenţă
- produsele care pot substitui produsul pe care dorim să-l lansăm
- potenţialul relativ al cumpărătorilor şi furnizorilor
- atuurile firmei: capacitate tehnologică, marketing eficient, capacităţi neutilizate.

Diferenţierea şi poziţionarea:
- Poziţionarea reprezintă actul proiectării ofertei şi a imaginii unei firme în aşa fel încît
consumatorii vizaţi să  înţeleagă şi  să aprecieze ceea ce reprezintă firma în raport cu

concurenţii săi.
- Conceptul acesta a apărut în 1972, în USA, cînd Ries şi Trout au publicat o serie de articole
despre poziţionare.
- Mai simplu, poziţionarea poate fi definită şi prin modul în care pătrunzi în mintea
consumatorului potenţial şi îţi creezi o poziţie.
- Deci, poziţionarea nu înseamnă a fabrica un produs, ci a creea în mintea consumatorului o
imagine despre produsul respectiv.
- Poziţionarea înseamnă gruparea tipurilor de produse similare pe harta perceptuală a
clientului.
- Medicamentul nou lansat pe piaţă trebuie bine poziţionat, astfel încât să poată să coexiste
sau să substituie celelalte medicamente similare.
- Prin poziţionarea medicamentelor se urmăreşte identificarea unui loc bine determinat, în
care medicul  şi pacientul să poată regăsi o valoare superioară faţă de a produselor existente.
- Statisticile arată că primul brand introdus pe piaţă se bucură de dublul cotei de
popularitate al celui de al doilea produs, iar faţă de al treilea produs introdus pe piaţă de o
cotă de patru ori mai mare.
- Pozitionarea necesita parcurgerea de catre firma a trei etape:
1. identificarea posibilelor diferenţe existente între produsele, serviciile, personalul şi
imaginea sa şi cele ale concurenţei;
2. aplicarea anumitor criterii pentru a alege cele mai importante diferenţe;
3. semnalarea “pieţei-ţintă” a modului in care se produsul / serviciul / firma se diferenţiază
faţă de concurenţă.

- Strategia de poziţionare a produsului va permite firmei să treacă la etapa următoare, adică

la elaborarea strategiilor de marketing competitive.
- Diferenţierea unui produs constă în a pune în evidenţă un avantaj unic care permite
consumatorului să distingă produsul de cele ale concurenţei.

- Această diferenţă trebuie să fie: importantă, uşor de reţinut, să nu poate fi copiată de

concurenţă, accesibilă şi rentabilă.
Ca instrumente de diferenţiere, se pot utiliza: - diferenţierea prin produs;
- diferenţierea prin servicii;
- diferenţierea prin personal;
- diferenţierea prin imagine.
- Diferenţierea produsului se referă la: caracteristicile funcţionale, performanţă,
conformitatea cu standardul propus, valabilitate, fiabilitate (siguranţa în funcţionare),
aspect (design).
- Diferenţierea serviciilor se referă la: modul de livrare, consilierea cumpărătorului asupra
utilizării produsului, garanţia acordată.
- Diferenţierea personalului se face prin: competenţa acestuia, amabilitate, credibilitate,
promptitudinea cu care îşi îndeplinesc obligaţiile, spiritul de răspundere şi
comunicativitatea
- Diferenţierea imaginii se referă la: imagine de marcă creată prin nume, embleme,
simboluri, atmosfera  şi evenimentele care să diferenţieze produsul şi care să transmită un
mesaj unic.
- Diferenţele sunt utile în măsura în care îndeplinesc următoarele criterii de diferenţiere:
- sunt importante: diferenţele corespund unor avantaje mult apreciate de un număr
suficient de cumpărători;
- sunt caracteristice: fie ca diferenţele sunt specifice, fie că firma le prezintă într-un mod
aparte;
- sunt superioare: fată de alte modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje;
- pot fi comunicate: diferenţele pot fi aduse la cunoştinţa cumpărătorilor;
- sunt o noutate: nu pot fi copiate uşor de concurenţi;
- sunt accesibile: cumpărătorul îşi poate permite sa le plătească;
- sunt profitabile: firmele consideră rentabilă introducerea diferenţelor respective.

- Este uşor să fii lider, cînd eşti primul în domeniul respectiv.

- Unele firme pot spune: “noi am inventat produsul”.

Ex: Aspirina Bayer, băutura Coca-Cola, fotocopiatoarele Xerox, aparatele de fotografiat

Polaroid, brichetele Zippo.
- Aceste firme ocupă primul loc în mintea consumatorului potenţial.
- În acest caz, firmele trebuie doar să utilizeze strategiile necesare pentru a-şi menţine
avantajul.
- Nu acelaşi lucru se poate spune despre un concurent, un urmăritor. Strategiile valabile
pentru lider nu funcţionează în cazul unui urmăritor. Un concurent oarecare de pe piaţă
trebuie să găsească o “nişă” sau un loc liber în mintea consumatorului potenţial. Dacă nu
există nişe disponibile trebuie să-şi creeze propria nişa prin repoziţionarea competiţiei.

- Cazul Tylenol (acetaminofen): a repoziţionat Aspirina printr-o reclamă agresivă care a

evidenţiat deficienţelor legate de utilizarea aspirinei.
- În reclama Tylenolului se spunea:
- “  Pentru milioanele de oameni care nu ar trebui să consume aspirină: ”...”dacă te
deranjezi uşor la stomac...sau dacă ai ulcer...sau dacă suferi de astm, de alergii, de lipsa
fierului în organism, e de preferat să-ţi consulţi medicul înainte să iei Aspirină”.
- “Aspirina poate să irite  învelişul stomacului, să declanşeze reacţii astmatice sau
alergice, să cauzeze mici hemoragii gastro-intestinale, greu detectabile. Din fericire, există
Tylenol...”.
- După un mesaj de 60 cuvinte se face prima referire la produsul promovat.
- După această reclamă, vînzările Tylenolului au crescut dintr-o dată, ocupînd primul loc la
categoria analgezicelor. Tylenolul a cîştigat lupta cu un brand extraordinar de puternic
precum Aspirina.

Brandul sau marca.

= un nume, termen, simbol sau o combinaţie a acestora utilizată în scopul  identificării şi
diferenţierii produselor unei companii faţă de ale alteia.
- determină creşterea percepţiei calităţii produsului, creşterea utilităţii aşteptate de către
consumator de la un produs, dar în acelaşi timp determină şi o scădere a sensibilităţii la
percepţia costului produsului.
Prin brandul medicamentelor se asigură:
- identificarea şi diferenţierea produselor
- fidelizarea prescriptorilor şi pacienţilor
Pentru medicamentele generice producatorii utilizează brandul echivalent.

CURS 2

PIAȚA MEDICAMENTULUI
- Piaţa medicamentului reprezintă ansamblul agenţilor economici care au ca obiect
medicamentul, adică fabrică, distribuie şi consumă medicamente.
- Ofertanţii: producătorii şi distribuitorii de medicamente.
- Consumatori: cei care cumpără medicamentele şi le utilizează.
PIATA MEDICAMENTULUI LA NIVEL MONDIAL:
- În 2006: - piaţa de medicamente a fost evaluată la 602 miliarde USD.
- SUA: 252 miliarde USD
- Franța: 11 miliarde EUR

PRODUCATORII DE MEDICAMENTE:
- 7 tari fac cercetare in domeniul medicamentului
- Lansarea unui medicament original: 300-800 milioane USD
- Costul unui generic ~ 70% din costul originalului
- In 2008, in top 50 producatori (Σ = 676 miliarde USD):
- 21: SUA
- 10: JAPONIA
- 3: GERMANIA, ELVETIA, MAREA BRITANIE
- 2: BELGIA, DANEMARCA
- 1: FRANTA, SUEDIA, CHINA, AUSTRALIA, INDIA, ISRAEL
CONSUMUL DE MEDICAMENTE:
- reflectă indirect nivelul de trai al populaţiei
- depinde de :
- numărul îmbolnăvirilor (boli ale mizeriei, boli ale traiului bun);
- atitudinea bolnavilor faţă de propria sănătate (gradul de educaţie sanitară);
- sistemul de asigurări sociale de sănătate;
- puterea de cumpărare a populaţiei;
- participarea statului la activitatea de ocrotire a sănătăţii;
- atitudinea profesioniştilor din domeniul sănătăţii: medicii şi farmaciştii.
- numărul persoanelor de vîrsta a treia, mari consumatori de medicamente (în România 14%);
- bugetul alocat sănătăţii.
Analiza Nomenclatorului de medicamente:
1. număr prea mare de medicamente;
2. lipsa de specializare;
3. dezordine în autorizarea de punere pe piaţă a medicamentelor;
4. lipsa unei orientări în dimensionarea producţiei.
1. Numar prea mare de medicamente:
Nomenclatorul de medicamente de uz uman pe anul în curs (2007) cuprindea:
- 13.220 produse înregistrate de ANM, condiţionate în 22 forme farmaceutice.
- 84 % sunt medicamente simple, iar 16 % combinaţii
Pentru comparaţie:
- Germania: 11.000;
- Franţa: 5.100;
- USA: 2.500;
- Marea Britanie: 2.000;
- Suedia: 1.500.
2. Lipsa de specializare:
Producatorii romani
- Sicomed: 180 produse;
- Biofarm: 114;
- Terapia: peste 100;
- Antibiotice: 100.
Pentru comparaţie:
- Roger Bellon: 54
- Specia: 50;
- SmithKline: 30.

3. Dezordine in autorizare:
- Diclofenac: 38 produse vs. Franţa: 4, Marea Britanie: 16, Elveţia: 1.
- Ciprofloxacin: 27;
- Paracetamol: 21;
- Carbamazepin: 21
Antidiabetice orale:
- Romania: 557 produse (2008) vs. 99 (2004)
- Franta: 400 produse
Insuline:
- 2008: Romania: 306 produse vs. 53 in Franta

4. Lipsa unei orientări în dimensionarea producţiei:

- lipsa datelor statistice privind morbiditatea;
- lipsa datelor statistice privind consumul de medicamente

Morbiditate = numar de imbolnaviri/populatie/timp

Mortalitate = numar decese/populatie/timp

Incidenta = numar de imbolnaviri noi/populatie/timp

Prevalenta = numar total bolnavi/populatie

CONSUMATORII:
- Consumatorii de medicamente (cu excepţia medicamentelor OTC) nu au dreptul de a-şi
alege produsele.
În piaţa de medicamente există o serie de influenţatori:
- prescriptorii (medicii)
- proprietarii farmaciilor, ai lanţurilor de farmacii sau a depozitelor asociate cu anumite
farmacii;
- CNAS prin listele de medicamente cu şi fără contribuţie;
- guvernanţii prin planurile oficiale de promovare a sănătăţii;
- anturajul familial;
- liderii de opinie (medici celebri, cadre didactice medicale, artişti);
- mijloacele de informare în masă;
- asociaţiile bolnavilor (hipertensivi, diabetici, operaţi pe cord);
- poziţionarea pe piaţă.

PRESCRIPTORII:
Medicii, din punctul de vedere a prescrierii:
- inovatorii – au curaj sa initieze noi tratamente
- imitatorii – imita tratamentele unor lideri de opinie
- conservatorii – sunt consecventi tratamentelor care au dat rezultate
O altă clasificare a medicilor care prescriu medicamente:
- Reacţionarii – au sau pot genera idei terapeutice
- Conservatorii – consecventi tratamentelor
- Economii – primeaza aspectul economic
- Progresiştii – deschisi noutatilor din domeniu

PIAŢA PRODUSELOR COSMETICE

GENERALITATI:

Produsul cosmetic = substanţă sau preparat care vine în contact cu diverse părţi externe ale
corpului uman (piele, ochi, unghii, buze, organe genitale externe, păr de pe cap şi
de pe corp etc.) sau cu dinţii şi mucoasa bucală, pentru:
- a le curăţa,
- a le parfuma,
- a le modifica aspectul,
- a le corecta mirosurile corporale,
- a le proteja,
- a le menţine în bună stare.
Legea 178/2000:
- produsele cosmetice nu trebuie să pericliteze sănătatea umană atunci cînd sunt respectate
condiţiile de utilizare
- se interzice fabricarea şi comercializarea produselor cosmetice în a căror compoziţie
intră substanţe interzise de MSP sau substanţe aflate în afara limitelor de admisibilitate şi
a condiţiilor impuse de MSP.
MSP este singurul care stabileşte:
- listele cu substanţele interzise a fi folosite la fabricarea produselor cosmetice,
- listele cu substanţele, coloranţii, conservanţii şi filtrele ultraviolete care pot fi folosite, în
anumite condiţii şi în anumite limite.

INREGISTRAREA:
- La MSP

- Notificare on-line:
- numele producătorului sau al importatorului,
- numărul de înregistrare al firmei la Registrul comerţului,
- adresa din România,
- denumirea comercială a produsului cosmetic,
- categoria de produs cosmetic,
- caracteristicile fizico-chimice şi microbiologice ale produsului finit,
- copie după documentul de evaluare a riscului pentru sănătatea umană a produsului cosmetic,
- prezentarea ambalajului şi a etichetei.
ASPECTE DE MARKETING:

Produsul cosmetic = un element de îmbunătăţire a stilului de viaţă, un produs conceput

pentru a asigura clientului foloase şi satisfacţie: să fie mai frumos, mai îngrijit, să fie
acceptat şi admirat în societate.
Caracteristicile corporale:
- conţinut (ingrediente active şi excipienţi),
- capacitate (volumul produsului ambalat),
- formă farmaceutică (cremă, loţiune, pudră etc.),
- mod de ambalare (spray, flacon obişnuit etc),
- unidoză sau multidoză.
Caracteristicile acorporale:
- numele de marcă,
- menţiunea de produs original sau generic,
- protecţia produsului prin brevet,
- număr de licenţă de fabricaţie şi distribuţie,
- instrucţiuni de utilizare,
- eventuale contraindicaţii ale produsului.

CLASIFICAREA PRODUSELOR COSMETICE:

- creme, emulsii, loţiuni, geluri, uleiuri pentru piele;
- măşti pentru faţă;
- baze nuanţatoare (lichide, paste, pudre);
- pudre de machiaj, pudre după baie, pudre igienice etc.;
- săpunuri de toaletă, săpunuri deodorante ;
- parfumuri, ape de toaletă, ape de colonie ;
- preparate pentru baie şi duş (săruri, spume, uleiuri, geluri etc.);
- depilatoare;
- deodorante şi antiperspirante;
- produse pentru ras;
- produse pentru îngrijirea părului (ondulare, îndreptare, fixare, aranjare, decorare, curăţare,
condiţionare, coafare);
- produse pentru machiaj şi îndepărtarea acestuia de pe faţă şi ochi;
- produse destinate aplicării pe buze sau îngrijirii dinţilor şi gurii;
- produse pentru îngrijirea dinţilor şi decorarea lor;
- produse pentru igiena intimă externă;
- produse pentru băi de soare (plajă) şi bronzare fără soare;
- produse pentru albirea pielii si produse antirid.

O clasificare mai simplă ar fi:

- produse cosmetice pentru îngrijirea pielii;
- produse cosmetice pentru îngrijirea părului;
- produse de machiaj (cosmetica decorativă);
- produse de igienă corporală ;
- produse de toaletă (parfumerie alcoolică) ;
- produse pentru toaleta masculina ;
- produse pentru întreţinerea cavităţii bucale ;
- produse pentru copii.
PIATA MONDIALA A COSMETICELOR:
2000: 175,4 miliarde EUR
2009: > 200 miliarde EUR
PIATA DIN ROMANIA A COSMETICELOR:
2006: 300 milioane EUR
2010: ~ 1 miliard EUR
Diferenţa mare la cifrele de vînzări între produsele româneşti şi cele străine se datorează:
- promovării insuficiente: bugetele alocate promovării produselor româneşti sunt mult prea
mici, comparativ cu sumele cheltuite de firmele străine;
- datorită ambalajului: costul unui ambalaj de calitate este de 3-4 ori mai mare decît preţul
conţinutului, iar firmele româneşti nu-şi permit să plătească atît; din acest motiv, ambalajele
produselor româneşti nu sunt sofisticate şi nu atrag cumpărătorii.
CARACTERISTICILE PIETEI COSMETICELOR:
- Inregistrarea simplificata si rapida: notificare on-line la MSP
- Rentabilitatea: majoritatea cosmeticelor contin apa in proportie de 50% (sampoane →
80%)
- Preturile: neimpuse
- Canalul de distributie: neimpus
- Direct: Avon, Oriflame, Amway
- Indirect: Nivea, L’Oreal, Farmec (majoritatea marcilor)
- Mixt: Farmec (pentru anumite marci)
Distributia directa:
- Magazine sau saloane de cosmetica proprii
- La domiciliul clientului (“door-to-door”)
- Reuniuni (targuri) de vanzare
- Internet

Avantaje:
- selectivitate mare
- prezentarea ofertei la momentul oportun
- contactul direct cu clientul
- control sporit al actiunilor comerciale

Dezavantaje:
- adaosuri comerciale semnificative preţului de cost pentru a permite remunerarea persoanele
implicate în vânzare.

- Tendinţa producătorilor români de a-şi distribui intensiv produsele.

- Nu tin cont de concordanţa între: poziţionarea pe piaţă a produsului şi localul de
comercializare.
- Pentru consumatori cu venituri medii sau ridicate, cosmeticele fi întâlnite în:
- magazine de îmbrăcăminte,
- magazine chimico-casnice,
- chioşcuri, tarabe
- Acest fapt periclitează grav imaginea de marcă în mintea consumatorului, care totodată
nu mai beneficiază de servicii corespunzătoare în cadrul actului de vânzare cumpărare.
- Producătorii români încearcă, să realizeze game de produse care să acopere toate
segmentele de piaţă.
Exemplu: Farmec lider pe segmentul produselor de îngrijire facială şi corporală, deţine
mărci pe toate segmentele de piaţă, respectiv:
- pentru consumatorii cu venituri mici: Ada, Doina, Bob
- pentru consumatorii cu venituri medii: Gerovital Plant, Gerovital H3
- pentru consumatorii cu venituri mari: Aslavital, Gerovital Plant Forte
PRODUCATORII DE COSMETICE:
- În România: peste 50 de producatori romani: Farmec, Elmi Prodfarm (Elmiplant),
Gerocossen, Genmar Cosmetics, Cosmetic Plant, Plantavorel, Geroaslan Cosmetic, Eteris,
Elidor, Astera Cosmetic, Hofigal.
- Cele mai importante concerne multinaţionale prezente pe piaţa românească
sunt: Procter& Gamble, Unilever, Henkel- Schwarzkopf, Colgate Palmolive,
Beiersdorf, L’Oreal, Mirato, Gilette, Avon, Oriflame.
a. Piaţa produselor de îngrijire a pielii
Produsele de corp si de maini:
- producatori:  Beiesdorf, Unilever, Farmec, Colgate-Palmolive.
- produse: piele normala (52%); piele uscata (29%); creme anticelulita (10,%); creme
autobronzante.
n distributie:  supermarket-uri (33%), farmacii (24%), magazine mici (13%)

Produsele de ingrijire a fetei:

- producatorii: Farmec, L’Oreal  şi Beiersdorf
- produse: şerveţele demachiante, creme anticearcăn, antipungi, hidratante sau nutritive, de zi
sau de noapte, creme pentru prevenirea şi atenuarea ridurilor, geluri pentru gommage, măşti
cosmetice.
b. Piaţa produselor de îngrijire a părului

Sampoane (pentru matreata, pentru par normal, gras, par fara volum, copii):
- producatorii: Unilever, Procter& Gamble, LOreal, Beiersdorf,
- mărcile: Nivea, Dove, Head&Shoulders, Pantene, Elseve

Produse de styling (spuma de păr, ceară , gel, lac fixativ, spray fixativ şi cremă): Taft,
Professional Touch, Nivea, Intesa, Wella flex, Londa, Design, Pantene.

Produse destinate tratamentului firului de păr (balsamuri):

- producatorii: Unilever, L’Oreal Paris, P&G, Beiersdorf, Henkel- Schwarzkopf
- marcile: Sunsilk, Dove, Elseve, Pantene, Nivea şi Garnier Fructis

Vopsele de par: Henkel&Schwarzkopf, Papillon&Miralon şi Procter&Gamble.

c. Piaţa produselor de cosmetică decorativă

Produsele:
- farduri pentru ochi: fard de pleoape, creioane, contur şi tuşuri
- farduri pentru faţă: fondul de ten, pudra, batoane sau farduri anticearcăn şi fardul de obraz şi
ochi
- cosmeticele de femei: creionul contur, rujul şi balsamul pentru buze
- cosmeticele pentru unghii: oja, dizolvantul, alifia pentru unghii.

Marcile: Revlon, Max Factor, Rimmel, L’Oreal, Miss Sporty, Mybeline, Ruby Rose, Farmec

Marci pentru persoane cu venituri mari: Christian Dior, Nina Ricci, Chanel, Helena
Rubinstain, Lancome  (consumatori 9 din 600 persoane).
d. Piaţa produselor de igienă corporală
Produsele de igienă orală:
- categorii: paste şi geluri pentru curăţarea dinţilor sau albire lor, ape de gură, produse pentru
gargarisme,
Prafuri pentru albirea dinţilor:
- producatorii: Colgate Palmolive, Procter&Gamble şi GSK.
- mărcile: Colgate, Blend a Med, Super Cristal şi Aquafresh
Produsele de ingrijire personală:
- deodorante (stick, roll-on, spray, gel, cu alcool, fără alcool, cu talc, pentru piele delicată
sau proaspăt epilată, pentru sportivi sau femei active, cu diverse arome şi parfumuri): BU,
STR 8, Nivea, Obsesie, Athos
- produsele de protecţie solară (Nivea Sun, Ambre Solaire, Gerocossen, Oriflame, Avon,
Gerovital Plant

Sun, Sombrero, Elmiplant, Plant Activ)

- produsele de epilat (creme, ceruri la cald sau la rece, aparate de ras pentru femei, aparate
electrice de epilat, geluri, emulsii sau loţiuni după epilare): Farmec, Geroccosen, Weet
(Benkiser), Streap (GSK).
- produse pentru duş şi baie (sapunuri solide, gelul de duş, peeling-ul de duş şi uleiul de
duş): Palmolive, Dove, Nivea, Fa.
- produsele de toaleta masculină (produse pentru pregătirea bărbieritului: spuma de ras,
crema de ras, gel de ras; produse după barbierit : loţiuni, balsamuri, after-shave-uri; produse
pentru bărbierit: lame de ras tradiţionale, aparate de ras de unică folosinţă, sisteme de ras cu
lame multiple; creme de faţă şi emulsii anti-aging): Tarr, Nivea, Mennen, Str8, Adidas,
Gilette, Class, Malizia, Hattric, Damaris.

e. Piaţa parfumurilor
- pentru venituri ridicate: Lancome, Armani, Givenghy, Dolce&Gabana, Ninna Ricci,
Christian Dior, YSL, Chanel, Guerlain, CK, Cerutti, Paco Rabane, Bulgari, Prada.
- pentru venituri medii: Coty (Pierre Cardin, Adidas, Crossmen ), Avon, Oriflame, Farmec
- pentru venituri scăzute: parfumurile “no name” aduse de pe piaţa ţărilor vecine.

Consumatorul de cosmetice din România:

- Spre deosebire de medicamente, care se administrează în caz de boală, produsele
cosmetice sunt utilizate zilnic pentru a face viaţa omului mai plăcută şi mai frumoasă.
- Produsele cosmetice sunt folosite astăzi de toată lumea, de la copii la vîrstnici.
- În 2006: consumul de cosmetice pe cap de locuitor de 15 euro => o putere de cumpărare
mult mai scăzută decît a polonezilor (25 euro) sau ungurilor (30-35 euro).
- Principalele locuri de unde sunt achiziţionate: supermarketurile (69%), alimentara (7%),
magazinele cosmetice (7%), farmacii (5%).
Un studiu efectuat de Farmec (500 subiecţi):
- a arătat că 80% dintre consumatorii de cosmetice din România sunt femei, din mediul
urban, cu vârste cuprinse între 15 - 55 ani.
- 65% dintre acestea au studii superioare.
- comportamentul de cumpărare şi consum al acestora variază, în funcţie de caracteristicile
individuale şi gradul de cultură şi educaţie, de unde derivă de fapt şi dorinţa de menţinere a
igienei corporale, precum şi dorinţa de a te menţine tânăr şi frumos.

- Principalii factori care influenţează decizia de cumpărare a produselor cosmetice sunt:

- reclama,
- obişnuinţa de a utiliza o anumită marcă,
- recomandarea unui prieten sau a unei cunoştinţe,
- ambalajul atractiv,
- activităţile promoţionale.
- Consumatorii preferă culorile: albastru, verde, alb, asociate unor mirosuri proaspete.
- 60,3% mediul urban se spală pe cap de două-trei ori pe săptămînă; 92,5% dintre aceştia
folosesc şampon cînd se spală pe cap.
- Samponul este folosit simplu (57,5%), fie cu balsam încorporat (43,5%).
- Şamponul cu balsam este mai mult folosit de femei (51,3%), în general pînă la 44 de ani,
din mediul urban.
- > 84% din populaţia adultă din mediul urban foloseşte deodorante sau antiperspirante.
- cei mai mulţi uttilizatori sunt în segmentul 18-34 de ani (93% sunt utilizatori de
deodorante/antiperspirante).
- Gradul de utilizare scade semnificativ în rândul persoanelor de peste 55 de ani (62%).
Gradul de utilizare creşte:
- de la 71,5% în rândul persoanelor cu educaţie scăzută, la 92,1% în rândul absolvenţilor de
studii superioare
- de la 79,2% în rândul persoanelor cu venituri mici, la 93,9% la persoanele cu venituri mari.
- Bărbaţii folosesc deodorante sau antiperspirante într-o proporţie mai mică decât femeile,
21% dintre aceştia declarând ca nu au folosit nici un tip de deodorant, faţă de doar 10% dintre
femei.
- principalii factori de care ţin cont în luarea deciziei de achiziţionare sunt: marca, compoziţia
de parfumare şi persistenţa.
- tinerii, adolescenţii, caută produse de styling al căror principal beneficiu este acela de a crea
look-uri cît mai deosebite (strălucire, fixare cât mai puternică)
- persoanele mai mature, caută produse care nu încarcă părul şi nu provoacă apariţia mătreţii.
- Folosirea produselor de epilat nu a intrat încă în obişnuinţa româncelor, deşi epilarea trebuie
să fie o parte obligatorie în igiena şi îngrijirea feminină.
- 56 % dintre femeile care folosesc acasă crema sau ceara epilatoare, cumpără cel mai des
astfel de produse vara, iar 37% indiferent de anotimp. Astfel, vânzările înregistrate scad cu
aproximativ 30% în anotimpul rece faţă de cel cald
- nu există obişnuinţa folosiriii produselor în funcţie de tipul de piele, suprafaţa epilată sau
structura firului de păr.

- În privinţa comportamentului consumatorilor de parfumuri, principalele criterii luate în

considerare în achiziţionarea unui produs sunt: marca, mirosul, ambalajul, calitatea şi
preţul.

Marca este unul dintre cei mai importanţi factori de influenţă a comportamentului de

cumpărare, mai ales în rândul tinerilor care au cunoştiinţe mai bogate despre mărcile
renumite, dar şi despre tendinţele modei.
- Tinerii sunt mai exigenţi şi vor ca mărcile sau companiile lor preferate să fie prezente în
viaţa lor, mai ales prin publicitate neconvenţională: direct mailing, oferte speciale,
reduceri promoţionale.

CURS 3 și 4

MARKETINGUL STRATEGIC
- Strategiile reprezintă paşi concreţi ai realizării obiectivelor de marketing şi, implicit, ai
viziunii firmei.
- Marketingul strategic cuprinde următoarele aspecte (Kotler) :
a) Cum să construieşti afaceri profitabile.
b) Folosirea marketingului pentru a înţelege, a crea, a comunica şi a furniza valoare.
c) Identificarea oportunităţilor de piaţă şi vizarea pieţelor ţintă.
d) Construirea unui brand puternic.

a. Cum să construieşti afaceri profitabile:

- Se pune întrebarea: Există metode de succes în marketing?
- Răspunsul este pozitiv şi există un set de metode de succes.
Aceste sunt:
1. cîştigă printr-o calitate mai bună;
2. cîştigă prin servicii mai bune;
3. cîştigă prin preţuri mai mici;
4. cîşţigă printr-o cotă de mare de piaţă;
5. cîştigă prin adaptarea şi individualizarea produselor;
6 cîştigă prin continua îmbunătăţire a produsului;
7. cîştigă făcînd inovaţii;
8. cîştigă intrînd pe pieţe cu creştere rapidă;
9. cîştigă prin întrecerea asteptărilor clientului.
Practici de marketing necorespunzătoare (Kotler):
- punerea semnului egal între marketing şi vînzări;
- punerea accentului pe ce cumpără clientul şi nu pe client;
- încercarea de a obţine un profit la fiecare tranzacţie si nu obtinerea unui profit global prin
valoarea achizitiilor unui cumpărător pe durata lungă;
- stabilirea de preţuri în funcţie de costuri şi nu de ţinta urmărită;
- planificarea fiecărui instrument de comunicare separat, nu în funcţie de celelalte;
- vinderea produsului, fără a încerca sa înţelegi necesităţile reale ale cumpărătorului.
b. Folosirea marketingului pentru a înţelege, a crea, a comunica şi a furniza valoare:
- În lansarea unui produs, strategiile de marketing trebuie să cuprindă, în mod obligatoriu,
cinci etape :

1. cercetarea pieţei;

2. segmentarea, alegerea pieţei ţintă şi poziţionarea produsului (marketingul strategic);

3. mixul de marketing utilizat pentru a lua deciziile cele mai potrivite privind produsul,
preţul, distribuţia şi promovarea pe piaţa tintă (marketingul tactic sau operaţional);

4. implementarea mixului de marketing;

5. controlul (monitorizarea şi evaluarea rezultatelor pentru îmbunătăţirea strategiilor şi

tacticile folosite).
c. Identificarea oportunităţilor de piaţă şi vizarea pieţelor ţintă:
- Oportunităţi sunt din abundenţă, iar oamenii de marketing atenţi le pot sesiza.
- Marketingul este arta de a găsi, a dezvolta şi a profita de pe urma unor  oportunităţi.
- Oportunitatea de marketing = o arie de necesitate şi interes a cumpărătorilor, care oferă,
cu o mare probabilitate, posibilitatea ca o companie să obţină profit din satisfacerea acelei
necesităţi.
Atractivitatea unei oportunităţi de marketing depinde de cîţiva factori:
- numărul de cumpărători potenţiali,
- puterea de cumpărare,
- dorinţa de cumpărare etc.
O oportunitate îşi face apariţia dacă identificam un grup suficient de mare ale cărui
necesităţi n-au fost satisfăcute.
Principalele surse de oportunităţi de marketing sunt :
1. furnizarea unui produs care se găseşte greu pe piaţă ;
2. furnizarea unui produs sau serviciu deja existent, într-un mod superior;
3. furnizarea unui produs sau serviciu nou.
Sursele de idei noi pentru o firma:
1. Oamenii de vanzari – sunt in contact direct cu clientul
2. Grupul de cercetare dezvoltare (R&D)

Construirea cererii:
- pentru produsele existente se recomandă:
- vînzarea de produse deja existente în număr mare, către un tip de consumator deja
existent (penetrarea pieţei);
- intrarea şi vinderea produselor companiei pe alte pieţe (expansiune geografică);
- vinderea produselor companiei, deja existente, către tipuri noi de consumatori (invazia de
segmente).
Pentru produsele modificate se recomandă:
- modificarea produselor curente ale firmei şi vînzarea lor în număr cît mai mare
către cumpărătorii deja existenţi;
- oferirea şi vinderea produselor modificate pe pieţe noi din punct de vedere geografic;
- oferirea şi vinderea de produse modificate către tipuri noi de consumatori.
Pentru produsele noi se indică:
- elaborarea de produse noi pentru consumatorii existenţi;
- elaborarea de produse noi pentru cumpărători posibili din arii geografice noi;
- elaborarea de produse noi pentru tipuri noi de consumatori (diversificare).
EXTINDEREA ŞI OCUPAREA DE POZIŢII ÎN DOMENII NOI (EXEMPLE):

1. Merck:
- Uriaşa firmă de produse farmaceutice Merck este cunoscută pentru fabricarea şi vinderea
produselor farmaceutice clasice.
- În 1993, firma Merck a cumpărat un distribuitor de produse farmaceutice (firma Medco)
A colaborat:
- cu firma DuPont pentru activităţi de cercetare,
- cu firma Johnson&Johnson pentru a distribui produsele acesteia,
- a început să se implice şi în producţia de generice
- şi-a dezvoltat colaborările cu firme de biotehnologie pentru a produce mai ieftin unele
substanţe.

2. Walt Disney:
- a debutat ca producător de filme de desene animate.
- si-a dat personajele din desenele animate, sub licenţă, unor companii producătoare de bunuri
de consum.
- a intrat apoi în industria televiziunii şi a radioului, transmite evenimente în direct:
reprezentaţii, meciuri, etc.,
- comercializează muzică, editează cărţi,
- a construit parcuri tematice,
- mai recent a amenajat sate de vacanţă şi staţiuni.
d. Construirea unui brand puternic:
- O sarcină importantă a marketingului este construirea brandurilor în
minţile cumpărătorilor.
- Un brand este un nume propriu care defineşte un produs, o companie, un serviciu, un
individ, o comunitate care posedă identităţi şi calităţi unice.
- Pronunţînd numele brandului îţi apare imediat, în minte, identitatea sau calitatea
brandului respectiv.
- Un cercetător a făcut următorul experiment: unui grup de bărbaţi le-au fost arătate două
femei frumoase şi au fost rugaţi s-o indice pe cea mai frumoasă. Votul a fost egal. Apoi
cercetătorul a botezat cele două femei. Le-a numit Elisabeta şi Gertrude. Fiind puşi din nou şa
voteze, votul a devenit 80% în favoarea Elisabetei. Numele a creat diferenţa.
Paşii principali în construirea unui brand puternic sunt:
1. alegerea unei poziţionări largi pentru un produs;
2. alegerea unei poziţionări specifice pentru produs;
3. alegerea unei poziţionări de valoare pentru produs;
4. elaborarea declaraţiei de valoare totale pentru produs;
5. alegerea numelui pentru brand;
6. crearea de asocieri şi promisiuni pentru numele brandului;

7. dirijarea tuturor contactelor consumatorilor cu brandul, astfel încît acestea să se ridice

la înălţimea aşteptărilor pe care le au consumatorii cu privire la brand.
1. Pentru o poziţionare mai largă există trei alternative:

a)  produsul să fie diferit de cele existente;

b)  să ocupe poziţia de lider în materie de costuri scăzute;

c) să fie reprezentantul unei nişe de piaţă.

- Este foarte important ca produsul să ocupe locul întîi în una din situaţiile prezentate.
Există în marketing o lege a liderului:
- Dacă un produs, un serviciu sau o persoană este primul într-un domeniu, acesta se va
întipări în
mintea clienţilor şi va rămîne lider.
- Dacă nu poţi fi primul, atunci trebuie să descoperi o caracteristica în care poţi să fii pe
primul
loc.
- În momentul în care vrei să lansezi un produs, nu te întreba “în ce măsură produsul cel nou

este mai bun decît cel al concurenţei, ci prin “ce este nou, prin ce este diferit produsul
respectiv?”
- Răspunzînd la această întrebare, o promovare agresivă te va ajuta să ajungi pe primul loc în
mintea consumatorului.

2. Alegerea unei poziţionări specifice se referă la găsirea unor beneficii concrete şi

motivaţii pentru cumpărarea produsului:
Multe companii fac publicitate poziţionării în jurul unui singur beneficiu major, alegînd una
din următoarele posibilităţi cum ar fi:
- cea mai bună calitate;
- cel mai eficient;
- cel mai durabil;
- cel mai sigur;
- cel mai rapid;
- cel mai ieftin;
- cel mai uşor de folosit;
- cel mai comod de achiziţionat etc.
Ex.: Reclama pastei de dinţi “Aqua Fresh” (SmithKlineBeecham) este poziţionată pe
beneficii multiple: protecţie anticarie, respiraţie proaspătă şi dinţi mai albi.
4. După aceste poziţionări se va elabora declaraţia de valoare a brandului care va
cuprinde oferta totală a brandului, adică setul de beneficii şi caracteristici care sa permita:

calcularea costurile totale ale brandului

(= preţul de vînzare + costurile psihice + efortul + timpul acordat cumpărării etc.)

5. Alegerea numelui de brand:

- un nume de persoană: Honda, Disneyland, Calvin Klein,
- un nume de localitate (Kentucky Fried Chicken)
- o calitate (Duracell)
- un stil de viaţă (Active life, Healthy choice)
- un nume artificial (Xerox, Kodak).
Calităţile pe care ar trebui să le aibă un nume de brand:
- să sugereze un beneficiu al produsului (Gerovital);
- să sugereze calităţi ale produsului (Sebum Control – Garnier);
- să fie uşor de pronunţat (Coca-Cola, Tide, Nike);
- să fie deosebit;
- să nu aibă implicaţii nefericite în alte limbi sau domenii colaterale (Oncos, Sarcom).
Numele brandurilor trebuie protejate prin înregistrare la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi
Mărci (OSIM).
Inainte de 1990, numele medicamentelor româneşti erau alese cu mare grijă, ca să reflecte
proprietăţile medicamentului (Antinevralgic, Algocalmin, Faringosept, Digestal,
Distonocalm, Colebil, Triferment, Ulcerotrat etc), acestea transformînduse în branduri.
După 1990, în multe cazuri, s-au utilizat, în mod greşit Denumirile Comune Internaţionale
pentru denumirea medicamentelor, fapt care a dus la imposibilitatea construirii uni brand.
- Labormed : Indapamid LPH
- Larofarm: Indapamid
- Magistra C&C: Indapamag
- Terapia: Indater (R) compr. filmate
- Richter Romania: Impamid (R)
- Servier Franţa: Tertensif (R)
Brandurile devin puternice atunci cînd numele lor îţi sugerează anumite atribute pozitive,
beneficii, valori ale companiei, personalităţi şi utilizatori. (Gerovital).
Fabrica Terapia şi-a creat o siglă reprezentată prin litera T (de la Terapia).
- În 1960, sigla a fost înregistrată la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci sub denumirea
„marca generală T” , iar, în 1968, la Organizaţia Mondială a Proprietăţii Industriale de la
Geneva.
- Pentru a reflecta schimbările pe care le-a suferit după privatizare, firma a decis, în anul
2001, să-şi înlocuiască vechea siglă, cu o alta nouă.
Noua siglă:
- reproduce într-o manieră stilizată şi modernă o aripă, simbolizînd viaţa şi speranţa.
- alegerea culorilor din noua siglă: verdele si albastrul inchis sunt asociate
domeniului sănătăţii şi domeniului farmaceutic.
- brandul „Terapia” a fost construit prin asocierea cu viaţa şi speranţa şi are la baza
mesajul „calitatea pentru sănătate”, subliniind dorinţa companiei de a asigura pacienţilor
medicamente de cea mai înaltă calitate.
Brandul sau marca:
- elemente care sugerează patologia diabetică:
- prefixul „Glu-” sau
„Gluco-”(glucoză): Glucobay, Glucor, Glucotrol, Glurenorm, Glucovance, Glucophage;
- Prandase sugerează acţiunea hipoglicemiantă postprandială;
- Diaformin, Diamicron sugerează utilizarea în diabet.
- combinaţie care sugerează substanţa activă sau clasa structurală:
- -formin sau –me(t)(fo) – pentru metformin:
Gliformin, Diaformin, Glibomet, Meguan, Metfogamma, Avandamet;
- gli/glibo pentru glibenclamid: Gliformin, Glibomet;
- clasa structurală: -guan pentru biguanide: Meguan, Diguan.
- numele companiei (Glucobay, Glipizid LPH, Metformin LPH);
- proprietăţi tehnologice de fabricare a substanţei active:
- Diamicron (de la micronizarea s.a.);
- MR, SR, XR – eliberarea modificată a substanţei active.
- combinaţia unor proprietăţi - ACTOS:
- A – Activarea receptorilor PPARg;
- C – terapie Combinată;
- T – reducerea Trigliceriderilor;
- O – O dată pe zi (doză unică);
- S – Siguranţă.
- produse fără brand –  utilizând denumirea comună internaţională (ex.: Metformin,
Glibenclamid,

Gliclazid, Glipizid, Gliquidon, Tolbutamid, Glimepirid etc.)

Alegerea denumirii comerciale a insulinelor:
- sugerarea hormonului hipoglicemiant: Insulatard, Insulin, Humulin, Insuman;
Tipul de insulină:
- umană: Humulin, Insuman, Humaject, Insulin Human Winthrop, Actrapid HM;
- analogi: Humalog. LyproLog;
- aminoacizii din lanţ: LyproLog (lisina+prolină).
Durata de acţiune:
- rapidă: Actrapid, Humulin R, Insuman Rapid, NovoRapid;
- lentă: Humulin L, Ultratard, Lente Ilentin II, Insulin Semilente MC.
Tipul de insulină combinat cu durata de acţiune:
- A (analog);
- P (acţiune prandială)
- I (insulină)
- D (diabet)
- RA (rapidă)
Modul de obţinere: Humulin NPH, Mixtard HM, Monotard MC;
Numele companiei: NovoRapid, Insulin Human Winthrop;
Sugerarea unei combinaţii şi a raportului de combinare: Mixtard 30, Humulin M3, Insuman
Comb 25, Humalog Mix 50/50, NovoMix 70/30.

MARKETINGUL TACTIC
- Marketingul strategic are ca obiectiv cercetarea pieţei, segmentarea, alegerea
pieţei ţintă şi poziţionarea produselor sau serviciilor pe această piaţă ţintă.
- Marketingul tactic sau operaţional (mixul de marketing) încearcă să controleze şi să
manipuleze mai multe variabile prin care firma poate acţiona asupra pieţei şi
consumatorului pentru a obţine maximum de impact şi de profit.

MIXUL DE MARKETING:
- Marketingul tactic încearcă să dozeze aceste variabile, numite şi instrumente tactice de
marketing, să le combine astfel într-un mix, încît să obţină de la piaţă un răspuns cît mai
favorabil.
Mixul de marketing:
- este cel mai vizibil aspect al marketingului
- apare ca un factor determinant al rentabilităţii firmei, pe termen scurt şi mediu.
Reuşita activităţii comerciale pe termen lung depinde de calitatea marketingului
strategic.
Mixul de marketing este un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile,
pe care firma le poate combina pentru a produce pe segmentul strategic ales,
combinaţia dorită.
Conceptul de mix de marketing a fost introdus pentru prima oară de către Neil Borden, în
anul 1964, fiind compus din 12 instrumente de acţiune asupra pieţei şi cumpărătorului:
1. produs

2. preţ
3. marca

4. distribuţia

5.vînzarea personală

6. publicitatea plătită

7. promovarea vînzărilor

8. ambalajul produsului

9. expunerea produsului (merchandising)

10. servicii post-vînzare
11. logistica vînzărilor
12. cercetarea de marketing.
La cîteva săptămîni de la expunerea acestui model, Jerome McCarthy a simplificat modelul
lui Borden, esenţializînd şi reducînd mixul de marketing la cei 4 P: produs, preţ, plasare
(distribuţie) şi promovare.
Aceste instrumente de marketing cuprind toate posibilitătile de influenţare a pieţei şi
cumpărătorului.
Cele patru instrumente de marketing (4 P) au fost corelate cu cei mai importanţi parametri
pentru client /pacient (4 C) astfel :

a. Produs - Cumpărătorul cu nevoile sale

b. Preţ - Costul suportat de cumpărător

c. Plasare (distribuţie) - Comoditatea achiziţionării

d. Promovare – Comunicarea
La nivelul fiecăreia din cele patru componente ale mixului de marketing se
regăsesc adevărate « constelaţii » de instrumente, din selecţionarea cărora rezultă
aşa zisele « submixuri » de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare.

Produsul cuprinde :

Varietatea produselor:
- dimensiuni (largime, profunzime, lungime)
- structură (calitate, înnoire, diversitate)

Atribute:
- design

- culoare
- ambalaj
- nume
- marcă

- servicii post-vînzare
- alte caracteristici de bază
- Comunicare referitoare la produs
- Imaginea produsului

Preţul include:
- Nivel şi structură
- Discounturi
- Facilităţi
- Termene de plată
- Condiţii de creditare

Distribuţia (Plasarea) cuprinde:
- Canale de distribuţie
- Sisteme de distribuţie
- Localizare
- Tehnici de vînzare
- Transport
- Stocare
- Depozitare
- Alte componente logistice

Promovarea (Comunicarea Promoţională) include:

Mijloace de promovare directă (personală):
- forţele de vînzare (RM, agenti / reprezentanti de vanzare /comerciali)
- marketingul direct
Mijloace de promovare nepersonale (de masă):
- publicitatea
- promovarea vînzărilor
- relaţiile publice
- manifestări expoziţionale
In cadrul politicii de produs se va pune un accent mai mare pe client:
- tehnologia informaţională va permite individualizarea produselor,
- se va acorda o atenţie deosebită calităţii, dorinţelor cumpărătorilor, serviciilor post-
vînzare şi vînzărilor asociate.
Politica de preţ va urmări acordarea de bonusuri de fidelitate, discounturi pentru achiziţii
masive, precum şi alte facilităţi financiare.
Politica de distribuţie va urmări apropierea de clienţi prin dezvoltarea unor cluburi ale
consumatorilor, carduri de clienţi şi cooperarea între distribuitori şi clienţi.
Politica de promovare va urmări dezvoltarea dialogurilor individuale cu
consumatorii (telefonul verde, discuţii pe internet, corespondenţa pe e-mail), alcătuirea
unor baze de date despre clienţi şi marketingul direct.
1. PRODUSUL:
- Este cel mai important element al mixului de marketing. Fără produs nu există marketing
(dacă produs nu e, nimic nu e).
- Prin produs înţelegem totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le pune pe piaţă.
- Produsele sunt tangibile; serviciile sunt intangibile.
- Portofoliul unei firme este format din totalitatea activităţilor şi produselor sale.
- Politica de produs intră în acţiune din momentul concepţiei produsului şi ia sfîrşit odată cu
abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă.

Politica de produs, la nivelul unei firme, trebuie să se o orienteze în trei direcţii:

A. introducerea produselor noi ;
B. eliminarea produselor îmbătrînite ;
C. modernizarea produselor existente.

a. Introducere produselor noi

- In domeniul medicamentului, este o treabă extrem de dificilă
- Foarte puţine firme mai desfăşoară astăzi o cercetare proprie pentru obţinerea de molecule
noi (50).
- O cercetare completă de la sinteza moleculelor noi pînă la introducerea lor în terapeutică
costă pana la 1.000.000 dolari.
- Se sintetizează circa 10.000 de substanţe, din care doar una poate avea şansa să ajungă
medicament
Etapele introducerii unui medicament in terapie (→ 10-15 ani):

1. Sinteza chimica → ~10.000 substante → 1 in terapie

2. Screening farmaceutic → depistarea substantelor valoroase pentru terapie si cu efect in

domeniul care ne intereseaza
3. Determinarea relaţiei structură-activitate

4. Testările preclinice in vitro şi pe animale de laborator pentru a verifica acţiunea

farmacologică şi pentru a alege o singură substanţă care să meargă mai departe.
5. Se asigură protecţia cercetărilor prin brevetarea substanţei
6. încorporarea în formă farmaceutică
7. Testele de îmbătrînire pentru a stabili valabilitatea produsului
8. Intocmirea dosarele pentru autorizare
9. Cercetările continua pînă la faza de experiment clinic
10. Alegerea ambalajului potrivit
11. Definitivarea prospectului
12. Emiterea APP
13. Pregatirea pietei in vederea lansarii

Cercetările pentru căutarea de noi medicamente au dus la descoperirea unor clase de

medicamente noi:
- antivirale,
- medicamentele impotriva HIV-SIDA,
- imunomodulatoare / imunosupresoare,
- antiulceroase,
- hipolipemiante,
- antidepresive,
- antiastmatice,
- antibiotice,
- antidiabetice
- medicamente pentru tulburări în dinamica sexuală etc.

Exemplu medicamentele antiulceroare:

→ 1977: neutralizantele gastrice clasice + regim alimentar.
- 1977: SmithKline lansează pe piaţă în USA medicamentul Tagamet (cimetidina) – începutul
unei noi ere în tratamentul ulcerului - epoca antagoniştilor receptorilor H2.
- 1983: Glaxo introduece Zantac (ranitidină),
- 1986: Merck introduce Pepcid (famotidină)
- 1988: Eli Lilly introduce Axid (nizatidina).
- 1990: Merck lansează produsul Losec (omeprazol) se inaugurează o nouă eră, a inhibitorilor
pompei de protoni.
- 1995: Abbot lansează Prevacid (lansoprazol)
- 1999: Janssen lansează Aciphex (rabeprazol)
- 2000: Wycht Ayerst lansează Protonix (pantoprazol).
- 2005: Astra Zeneca: lansare Nexium (Esomperazol)
- Patentul la Tagamet a expirat în 1994 (17 ani); produsul este perimat, dar vanzarile acestuia
au însemnat miliarde de dolari cîştigaţi de firma SmithKline.

b. Eliminarea produselor îmbătrînite

- Si in cazul medicamentelor este intalnit ciclul de viata la fel ca si in cazul celorlalte
produse.
- În momentul cînd intervine declinul (scăderea accentuată a vînzărilor), producătorul trebuie
să se gîndească să retragă produsul.
Terapia din Cluj-Napoca a renuntat in ultimii ani la peste 50 produse:
- Proprii: Decanofort , Hipazin, Progesteron, Nitrofurantoina, Cloramfenicol, Ederen,
Glutetimid, Sintofolin, Glubifer, Aspenter, Napodoren, Ciclobarbital, Napoton, Pentifilin,
Nortriptilin, Oxprenolol,

Clortalidon, Izoprenalin, Carbonat de litiu, Tolazolin, Xantinol nicotinat, Glutarom, Osofix,

Co-dergocrin, Adrenostazin, Salbutamol sirop etc.
- Produse realizate în colaborare: Visken, Vasonit, Teofilină, Glurenom, Hismanal,
Rohpnol
- Produse veterinare: Pantotenat de calciu, Calciu gluconic injectabil, Glucoză pro
injectione, Glutamolactat de magneziu, Fierdextran, Vitamina K 3, Progesteron retard,
Glucolactat de calciu, Sintofolin
c. Modernizarea produselor existente
- Direcţiile pe care le-au urmat cercetările în acest domeniu s-au axat pe :
1. Realizarea de forme farmaceutice noi ;
2. Utilizarea unor tehnologii noi, a unor noi excipienţi
3. Medicamentele mai ieftine şi mai eficiente;
4. Extinderea ariei terapeutice a unor medicamente cunoscute;
5. Inlocuirea unor produşi cu derivaţi mai activi, cu mai puţine efecte secundare;
6. Imbunătăţirea ambalajului şi a prezentării preparatelor.
2. PRETUL
Preţul reprezintă o variabilă strategică a mixului de marketing, deoarece de preţ depinde:
- accesibilitatea consumatorilor la produs;
- amploarea cererii şi rentabilitatea afacerii;
- competitivitatea produsului;
- alegerea segmentului de piaţă dorit.
Functiile pretului
- Instrument de masura a cheltuielilor
- Instrument de schimb
- Mijloc de recuperare a cheltuielilor
- Mijloc de stimulare sau constrangere materiala
- Mijloc de redistribuire a veniturilor
- Instrument principal al politicii economice a statului sau a monopolurilor private
- Într-o economie de piaţă, preţul produselor se stabileşte prin jocul liber al cererii şi ofertei.
- Există însă domenii (energetic, farmaceutic etc.) în care legislaţia prevede unele îngrădiri.
- În România, preţul tuturor medicamentelor etice, autorizate de punere pe piaţă, este aprobat
de Ministerul Sănătăţii Publice (MSP) şi sunt publicate în Catalogul Naţional al Preţurilor cu
Ridicata şi Amănuntul la Medicamentele de Uz Uman Eliberate cu Prescripţie Medicală
(CANAMED).

- Preţul medicamentele din categoria OTC, rămîne liber, adaosul comercial fiind stabilit de
distribuitor si respectiv de farmacie.
- MSP se implică în stabilirea preţului la medicamentele etice, deoarece acestea sunt
compensate parţial sau integral din fondurile Asigurărilor Sociale de Sănătate.
- Prin aprobarea preţului de către MSP se protejează atît consumatorii de medicamente, cît
şi fondurile Asigurărilor Sociale de Sănătate.
Aprecierea preţului de către cumpărător
- Preţul poate fi pentru cumpărător: acceptabil sau inacceptabil. Acelaşi preţ poate fi
acceptabil
în SUA şi inacceptabil în Bangladesh.
- Există un nivel de acceptare, un preţ psihologic.
- În fixarea acestui preţ intervine şi bunul simţ.
În cazul în care preţul este acceptabil, se pot întîlni mai multe variante pentru un produs:
- scump, dar justificat prin calitate;
- preţ rezonabil;
- ieftin;
- foarte ieftin (în acest caz pot apărea suspiciuni: de ce e atît de ieftin? produsul este
necorespunzător calitativ?)
Sensibilitatea cumpărătorului la preţ depinde şi de:
- importanţa cumpărării: obiect de lungă folosinţă sau de scurtă folosinţă;
- imaginea firmei;
- cumpărări personale sau pentru firmă.
Strategii de pret:
- preţ scăzut în vederea unor vînzări mari, în ajunul sărbătorilor sau cînd se lichidează
stocurile;
- preţ mare pentru produsele de firmă sau pentru produsele originale sau pentru-servicii cu
calitate superioara (Ex.: saloane de infrumusetare, coafura, restaurante etc.);
- “pret magic, psihologic sau sistem par-impar”: cifra de preţ rotundă poate fi percepută ca
o barieră peste care nu se poate trece, de aceea în practică deseori nu se folosesc preţuri
rotunde. Ex.: 99 în loc de 100, 395 în loc de 400 etc. (Þvanzarilor cu 8%)
- în comerţul cu alimente se recurge uneori la diminuarea cantitaţii ambalate pentru a
scădea preţul: 900 g în loc de 1 kg etc., pentru că oamenii nu sunt foarte atenţi la aceste
amănunte.

Stabilirea pretului pentru o linie de produse (produse “capcana”) Ex.:

aparatele de ras Gillette sunt foarte ieftine, dar rezervele sunt scumpe; pretul in SUA al
aparatelor Polaroid = costul, dar filmele sunt foarte scumpe. Pe termen lung firma va avea
profituri mari.
- Selectarea segmentului superior pe piata “luarea caimacului” sau
“smantanirea”. Initial, este fixat un pret foarte mare pentru un produs de calitate ridicata
care se va adresa segmentului de consumatori care cauta inovatiile si care sunt putin sensibil
la pret. Dupa satisfacerea acestui segment, compania reduce succesiv pretul produsului pentru
satisfacerea celorlalte segmente de consumatori.
Ex.: Walkman Sony cand a fost lansat, la inceputul anilor ’80, costa 70£, iar acum pretul este
~10% fata de pretul initial.

- Reducerea preturilor pe piete secundare. Aceasta metoda eficientizeaza activitatea

personalului pe durata intregului program (ex: reducerile de pret la muzee pentru studenti,
preturile reduse in cursul saptamanii la restaurante etc), sau sunt eficiente in conditiile unei
concurente puternice (casetele video cu filme pot fi inchiriate foarte ieftin in Marea Britanie
unde este o concurenta puternica, comparativ cu SUA)
Metode ilegale de stabilire a preturilor:
- Fixarea preturilor in “cartel” – intelegeri secrete intre manageri pentru fixarea unor
preturi pe ramura (Ex.: firmele de telefonie mobila)
- Scaderea agresiva a preturilor – intrarea unor firme mari pe piete noi, cu produse al caror
pret este sub costul de productie si sub preturile concurentei, cu scopul de a falimenta si
elimina concurenta, astfel incat piata sa poata fi preluata in totalitate. (ex.: producatorii auto
din Japonia cand au intrat pe piata europeana, in anii ’70)
Deciziile tactice de pret: Ofertele speciale

1. Reduceri temporare de pret (ex.: lansarea unui produs nou)

2. Rabaturile sau remizele:

- discount-uri individuale diferite, în funcţie de produs;
- rabaturi naturale (Ex.: 5+1; 2+1; 1+1 etc.;
- discounturi financiare, acordate in functie de valoarea facturii;
- rabatul pentru achitarea facturii inainte de termen;
- remizele sau discounturile pentru cantitate – recompenseaza calitatile mari cumparate si
fidelitatea clinetilor
- tichete cadou, cadouri (electrocasnice, apartamente, masini etc.), excursii, cursuri
postuniversitare, simpozioane, congrese etc. pentru diverse oferte
- bonificatii “trade-in” – reducerea preturilor unui produs nou daca la achizitie se preda un
produs vechi (ex.: automobile, electrocasnice)
- rabaturile sezoniere, solduri – reduceri de pret in afara sezonului (imbracaminte,
incaltaminte; putem aplica si in privinta cosmeticelor: produse pentru plaja) etc.
Fixarea preturilor produselor de sanatate pentru spitale

1. In spitale, aprovizionarea cu produse de sanatate se va face prin achizitie publica:

- Negociere cu sursa unica – unic furnizor al produsului
- Cumparare directa – valori mici → 10.000 EUR/cod CPV/an
- Cerere de oferta – valori → 50.000 EUR/cod CPV/an (off-line sau on-line)
- Licitatie deschisa – valori > 50.000 EUR/cod CPV/an

2. Fixarea pretului de catre furnizor se va face in functie de:

- preturile concurentei
- modalitatea de achizitie
- cantitati achizitionate
- termene de incasare a banilor
- discounturile sau rabaturile obtinute de la furnizor in conditii normale, la volume mari sau
plata
inainte de termen.

3. Pretul oferit va trebui sa acopere:

- costul de achizitie al produsului
- cheltuielile societatii
- asigurarea unui profit.

3. DISTRIBUŢIA
- Al treilea element al mixului de marketing, distribuţia care joacă un rol deosebit de
important în satisfacerea clienţilor
- A distribui produsele unei intreprinderi = a le aduce la locul potrivit, in cantitatea
suficienta, in structura ceruta de piata, la timpul potrivit, insotite de servicile necesare
vanzarii si respectiv intretinerii lor.
- Distribuţia este procesul prin care mărfurile ajung de la producător la consumator.
- Separarea spaţială a producătorilor de consumatori, face necesară existenţa acestui proces.
- Traseul parcurs de mărfuri de la producător la consumator poartă numele de canal de
distribuţie.
- Deciziile privind alegerea unui canal de distribuţie reprezintă una dintre cele mai importante
decizii ale mixului de marketing.
- Ele vor determina măsura în care clienţii aleşi vor avea acces la produsele şi serviciile
firmei şi vor arăta cît de eficient este sistemul canalului de distribuţie din punct de vedere al
costurilor.
Practic, distribuţia se realizează în două moduri:
Distribuţia directă (producatorul detine logistica si personal) prin:
- reţeaua proprie în punctele de desfacere;
- negociere directă cu consumatorul în cazul materiilor prime, a utilajelor (asigura controlul
preţului).
Distribuţia prin intermediari (asigură o eficienţă mai mare şi costuri mai reduse în
furnizarea mărfurilor către pieţele ţintă). Aceasta se realizează prin:
- angrosişti;
- reprezentanţi regionali autorizaţi - sunt obligaţi să vîndă la un preţ impus de producător
(ex.: în cazul produselor cosmetice);
- comisionari - vînd la preţul producătorilor, dar percep un comision negociat sub formă de
procent din volumul vînzărilor;
- detailiştii - achiziţionează marfa de la producător/angrosisti şi adaugă un adaos comercial în
funcţie de strategia de preţ.
Alternative fundamentale de distributie

I. Vanzarea directa (Ex.: cosmetice Avon, Oriflame, Amway, Farmec etc.):

- producatorul pastreaza controlul asupra intregului proces de comercializare;
- numar limitat de potentiali consumatori;
- grad ridicat de concentrare geografica a cumparatorilor potentiali;
- grad ridicat de complexitate tehnica, solicitand prestarea de servicii;

II. Vanzarea prin intermediari (Ex.: medicamente):

- minimizeaza costurile legate de: organizarea vanzarilor, depozitare, finantarea stocurilor,
pierderile

generate de stocurile degradate/invechite sau de creantele nerecuperate.

- faciliteaza contactul producatorului cu potentialii clienti, fara a implica costurile fixe
necesare vanzarii directe;
- asigura disponibilizarea imediata a produsului si serviciile pre si post-vanzare;
- pierderea controlului asupra procesului de comercializare.

III. Politica “duala” (vanzare directa + vanzare prin intermediari):

- solutie de compromis;
- exista o dificultate de a imparti just piata intre producator si intermediar
Distributia en-gros a medicamentelor
- Se efectuează prin depozitele de medicamente şi include activităţile de procurare, stocare,
supravegherea calitătii şi difuzare.

Funcţiile unui depozit de medicamente:

1. aprovizionarea cu medicamente şi produse de sănătate, crearea sortimentelor necesare,
ţinîndu-se cont de corelarea cererii clienţilor cu oferta producătorului;
2. recepţia şi stocarea produselor astfel ca să li se asigure calitatea pe toată durata stocării;
3. informarea, adică culegerea informaţiilor şi vehicularea lor între producător şi utilizator;
4. promovarea anumitor produse la utilizatori;
5. contactarea şi descoperirea unor potenţiali clienţi;
6. negocierea anumitor discounturi;
7. ambalarea mărfii venită în vrac;
8. distribuţia fizică a produselor (transportul la beneficiar);
9. finanţarea, adică obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare pentru acoperirea cheltuielilor;
10. asumarea riscurilor în caz de furturi, deteriorări etc.

4. PROMOVAREA COMUNICAREA PROMOTIONALA

Mixul promotional (comunicational)

- PUBLICITATEA
- RELATIILE PUBLICE
- PROMOVAREA VANZARILOR
- FORTA DE VANZARE
I. PUBLICITATEA

Trasaturi:
- Comunicare impersonala (nu exista o relatie directa intre emitator si destinatar)
- Comunicare partizana (platita de emitator, incearca sa fie seducatoare si atractiva)
- Nu urmareste scopuri exclusiv comerciale (pot fi dezvoltate campanii de interes
colectiv sau general: promovarea sanatatii, protejarea mediului);
- S-a nascut odata cu industrializarea (face eligibile produse care tind sa se asemene tot
mai mult);

Tipuri de publicitate in functie de natura suportului:

- Publicitatea media: presa, TV, radio, afise, internet, cinematograf.
- Publicitatea directa: posta, telefon, email
- Publicitatea la locul de vanzare (PLV): tehnici de merchandising, promovarea vanzarilor

Tipuri de publicitate in functie de obiectul mesajului:

- Publicitatea produs: informarea consumatorilor de existenta unui produs/marci,
promovarea unei imagini, incitarea la cumparare;
- Publicitatea institutionala: promovarea imaginii firmei (sponsorizare, mecenat, PR,
comunicatia bazata pe evenimente)
Obiectivele publicitare:
- Informare: produs nou, utilizare noua, modificare de pret, explicarea modului de
functionare a

produsului, construirea imaginii

- Convingere: crearea unei preferinte pentru marca, modificarea perceptiei, incurajarea

fidelitatii marcii, stimularea cumpararii imediate

- Reamintire: intretinerea notorietarii, locul in care poate fi cumparat produsul, ocaziile
de

cumparare
I. PUBLICITATEA – Alegerea mediilor si suporturilor:

A. Presa cotidiana:
- rămîne cel mai folosit “media” de publicitate

Puncte forte:
- flexibilitate,
- acoperire locala mai buna,
- credibilitate,
- posibilitatea de a stăpîni şi dirija expunerea anunţurilor.

Puncte slabe:

- durata de viata scurta,

- calitate mediocra de reproducere,
- audienta difuza,
- putin creatoare de imagine

B. Presa periodica:
- Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul sau
mesajul.

Puncte forte:
- audienta selectiva,
- credibilitate,
- prestigiu,
- calitate de reproducere buna,
- durata de viata mare,
- circulatia buna a mesajelor.

Puncte slabe:
- termene de cumparare lungi,
- numar mare de ziare/reviste necumparate
Puncte forte:
- audienta masiva,
- selectivitate geografica si demografica,
- cost redus.

Puncte slabe:
- mesajul nu poate fi prezentat decît sonor:
- putin creator de imagine,
- atentie redusa,
- audienta instabila.
D. TV:
- reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre,
- asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării, combinaţie ce nu poate fi
realizată de alte suporturi.

Puncte forte:
- calitate buna de reproducere,
- acoperire buna,
- impresie de contact cu destinatarul
- atentie sporita.

Puncte slabe:
- cost mare,
- selectivitate redusa,
- termene mari de cumparare.

F. Publicitatea exterioara:
- include utilizarea în scopuri publicitare a: afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor
luminoase.
- se diferenţiază prin modul de prezentare (mărime), locul de expunere şi durata de expunere.

Puncte forte:
- flexibilitate,
- frecventa buna,
- concurenta redusa.

Puncte slabe:
- atentie scazuta,
- selectivitate limitata,
- calitate de reproducere medie.

G. Tipăriturile intră în categoria suporturilor publicitare alcătuite din cataloage, pliante,

prospecte, broşuri, agende şi calendare.
H. Publicitatea directă:
- implică acţiunea de comunicare directă avînd ca
obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vînzare.
- utilizează ca suport: scrisorile personale trimise direct potenţialului client, broşuri,
prospecte sau prin stabilirea unui contact telefonic.
Publicitate la locul vînzării:
- ansamblul de tehnici de semnalare a produselor în cadrul unităţilor comerciale pentru a
atrage atenţia şi a dirija interesul clientelei spre anumite oferte.
- publicitatea la locul vînzării s-a concretizat într-o ramură nouă a
marketingului: merchandisingul (tehnici utilizate în procesul de comercializare a produselor,
la punctul de
vînzare).

Prin:
- materialelor publicitare la locurile de vânzare (broşuri, etichete de raft, semnalizatoare de
raft, testere,etc.),
- standurile personalizate,
- demonstraţii
- atrag atenţia şi sporesc numărul de achiziţii spontane:
- ajută potenţialii consumatori să localizeze produsele,
- le diferenţiază clar în faţa concurenţei,
- măresc recunoaşterea mărcii,
- sporesc efectele campaniei publicitare.
Un merchandising de calitate se defineşte prin regula PIES:
- P (plasarea) produsului în calea consumatorului,
- I (impactul)  asupra cumpărătorului,
- E (extinderea)  cotei de raft
- S (stocul) optim necesar pentru asigurarea vânzărilor.

Merchandising
- aranjare în zone care să ofere:
- maximum de expunere în faţa consumatorului (la punctul de vânzare),
- vizibilitate maximă (în raft)
- comoditate în a ajunge la produs.
- aşezarea produselor respectă:
- principiul verticalităţii la grupe
- orizontalităţii la produs (nu pe furnizori).

Dacă rafturile sunt perfect ordonate, neatinse, efectul produs de această ordine impecabilă, nu
va duce neapărat la o creştere a vânzărilor.
Mulţi cumpărători vor crede că produsul nu se vinde sau chiar vor avea reţineri să strice
aranjamentul.
Cateva “goluri strategice” în raft pot sugera că marca respectivă se vinde bine.
Exemplu (aranjarea cosmeticelor):
- in cadrul raftului, se respecta ordinea schemei clasice de tratament, de la stânga la dreapta:
- în cadrul produselor cosmetice de întreţinere facială, ele se vor aranja astfel:
- DEMACHIANTE
- LOŢIUNI TONICE
- CREME DE INTREŢINERE ZILNICĂ
- MĂŞTI SAU ALTE PRODUSE DE
- ÎNTREŢINERE SĂPTĂMÂNALĂ.

Exemplu (aranjarea cosmeticelor):

În cadrul aceleiaşi grupe de produse (creme) există reguli stricte de aranjare, în funcţie de preţ
şi de imaginea mărcii respective:
- produsele de lux se expun la 170-190 cm, deasupra nivelului ochiului (L’Oreal, Nivea
Visage),
- produsele de calitate superioară la 150 – 170 cm, la nivelul ochiului (Garnier, Aslavital,
Gerovital Plant, Gerovital H 3),
- produsele de uz curent la 100 – 150 cm, adică la nivelul mîinii (Farmec, Carina,
Elmiplant),
- produsele cu rulaje mari la 50 – 100 cm, sub nivelul mîinii (Ada, Doina),
- produsele cele mai ieftine la 0 – 50 cm, la nivelul picioarelor (Aro, Eva)
In cadrul magazinelor specializate marile firme au:
- standuri personalizate cu rolul de a mări atractivitatea expunerii;
- spatii închiriate, în care plasează standuri luminoase sau cu lumina intermitenta
(wobblere) şi un specialist care acordă consultaţii şi care invită cumpărătorii să testeze
produsele în cadrul “testerelor” organizate în centrul spaţiului.
- holograme, lasere proiectate printr-un sistem oglindă care permit afişarea de imagini
bidimensionale ale produsului, în mişcare pe o suprafaţă plană sau imagini tridimensionale
ale produsului în spaţiul liber;
- imagini tridimensionale ale produsului, ancorate de podea sau tavan.

I. PUBLICITATEA
Alegerea mediilor si suporturilor:

Etapele selectarii mediului publicitar:

1. Eliminarea mediilor imposibil de utilizat

2. Evaluarea mediilor ramase

3. Alegerea mediilor
1. Eliminarea mediilor imposibil de utilizat:
- Interdictii legale (publicitatea TV a tigarilor este interzisa)
- Termene de rezervare a suporturilor creste de la: presa cotidiana, reviste, radio, TV,
cinematograf, afisaj.
- Termenul de realizare a suportului

2. Evaluarea mediilor ramase (criterii):

Capacitatea de acoperire a tintei:

- Presa periodica si cinematograful – orase (rural – penetrare redusa);
- Afisajul – f. selectiv dpdv geografic; acopere tinte focalizate
- Presa periodica – f. selectiva dpdv socio-demografic
- Capacitatea de transmitere a mesajului si de punerea lui in valoare
- Cinematograful – poate valoriza spoturile;
- Utilizarea repetat a afisului poate sa il devalorizeze.
II. RELATIILE PUBLICE

= Functie sau activitate a intreprinderii care vizeaza: crearea, stabilirea, mentinerea

sau ameliorarea increderii, intelegerii si simpatiei fata de firma pe de-o parte si

relatiile cu diferite categorii de public (din interiorul sau exteriorul organizatiei)

capabile sa afecteze dezvoltarea acesteia pe de-alta parte.

I. Relatiile cu presa (atasati de presa).

II. Publicitatea redactionala – obtinerea unui spatiu redactional in mediile citite sau
ascultate de clienti sau de prospectii unei intreprinderi.

III. Comunicarea institutionala – toate actiunile interne si externe axate asupra

institutiei.

IV. Grupurile de presiune – (ex.: puterea legislativa).

V. Consilierea – informarea si consilierea intreprinderii asupra modificarilor

intervenite in

mediul sau.
Rol:
- Sprijinirea lansarii de noi produse;
- Sprijinirea pozitionarii unui produs ajuns la maturitate;
- Sporirea interesului pentru o categorie de produse;
- Influentarea “grupurilor tinte” specifice;
- Apararea produselor care s-au confruntat cu probleme;
- Dezvoltarea notorietatii si imaginii intreprinderii
- Receptorul final identifica ca sursa JURNALISTUL, spre deosebire de publicitate pentru
care sursa identificata este intreprinderea;
- In general, mesajele comunicate in media sunt gratuite

Instrumente:
1. Livretul de primire: cuprinde informatii despre intreprindere care il vor ajuta pe noul
angajat sa cunoasca mai rapid organizatia.
2. Ziarul intreprinderii: transmiterea informatiilor in interior si crearea unui “spirit de casa”.
3. Raportul anual: destinat actionarilor, ziaristilor, analistilor financiari, bancherilor, bursei.
4. Comunicatul de presa: texte dactilografiate transmise in mediul ziaristic.
5. Dosarul de presa: ansamblu de documente trimise ziaristilor.
6. Fisa tehnica: furnizeaza elementele tehnice si descriptive despre produs.
7. Fisierul presei: cuprinde coordonatele ziaristilor, agentiilor de presa care vor facilita
contactul cu mediul jurnalistic.
8. Revista de presa: toate articole aparute in presa referitoare la intreprindere, produse,
concurenta, piete.
9. Evenimentele: competitii sportive, seminarii, conferinte etc..
10. Operatiunile “porti deschise”: primirea indivizilor aprtinand tintei in interiorul
intreprinderii
11. Discursurile: alegerea purtatorului de cuvant este deosebit de importanta
12. Activittile cu scop nelucrativ: participarea la cauze de interes general (sustinerea
organizatiilor voluntare, umanitare, medicale, stiintifice etc.)
13. Mediile care vehiculeaza identitatea: facturi, carti de vizita, uniforme etc.

- Instrumentele relaţiilor publice (PENCILS):

P = publicaţii (reviste ale companiei, raporturi anuale, broşuri).

E = evenimente (sponsorizări de evenimente ştiinţifice: congrese, conferinţe, simpozioane

sau evenimente de altă natură: evenimente de artă, întreceri sportive )

N = noutăţi (ştiri favorabile companiei, oamenilor săi, produselor sale).

C = comunitatea (activităţi privind contribuţii la diverse necesităţi ale comunităţii).

I = identitatea (media care se ocupă de articole de papetărie, cărţi de vizită, uniformele

angajaţilor, ecusoane etc.).
L = lobby (activităţi de influenţare a unor decizii din zona legislaţiei).

S = socialul – activităţi care ţin de responsabilităţile sociale (construirea unei bune reputaţii
privind implicarea companiei în problemele sociale al angajaţilor şi ale comunităţii).
Obiectivele PR:
- Notorietatea
- Credibilitatea
- Stimularea fortei de vanzare si a distributiei
- Economia
III. PROMOVAREA VANZARILOR

Tehnici promotionale:
I. Vanzarile cu prime
II. Jocuri si concursuri
III. Reduceri de pret
IV. Incercari si esantioane

Tehnici promotionale:

I. Vanzarile cu prime:
1. Prima directa – articol suplimentar primit gratuit la un produs cumparat
2. Prima diferentiata – se ofera o prima la o anumita perioda de la efectuarea cumparaturii
3. Prima esantion –

II. Jocuri si concursuri:

1. Concurs – castig substantial in urma participarii la o

competitie care face apel la observatie, inteligenta sau
creativitatea participantilor

2. Joc, loterie, sweepstake – tragere la sorti

3. Winner per store (un castigator per magazin) – realizarea unui trageri la sorti intr-un
punct de
vanzare, prin care producatorul ii permite comerciantului sa ofere un castig unuia dintre
clientii
sai, fara sa existe obligativitatea cumpararii.
III. Reduceri de pret:
1. Bon de reducere (cupoane)

2. Oferta speciala – pret special pe o perioada determinata

3. “3 pentru 2” – 3 produse la pret de 2

4. “produs in plus” – cantitate mai mare dintr-un produs la acelasi pret (Coca-cola 2,5 l la
pret de 2 l)

5. Vanzari grupate – 2 produse vandute impreuna cu pret mai mic

6. Oferta de rambursare – rambursare din pret in schimbul unei dovezi de cumparare

7. Rascumpararea produsului – cumpararea produsului vechi

IV. Incercari si esantioane:

1. Esantion – marime redusa a unui produs difuzata gratuit

2. Cadou gratuit

3. Incercarea gratuita – fara nicio obligatie de cumparare

4. Demonstratii – degustarea sau incercarea practica a calitatii produselor insotita de

prezentarea
comentata

Caracteristicile promovarii vanzarilor:

- Actioneaza mai rapid decat publicitatea;
- Nu contribuie la cresterea vanzarilor pe termen lung;
- Cumparatorii fideli nu isi modifica comportamentul;
- Nu mareste fidelitatea fata de marca;
- Sunt mai eficiente in faza de lansare si de crestere;
- Trebuie sprijinita de vanzatori si distribuitori;
IV. FORTA DE VANZARE

Definitie:

Forta de vanzare (FV) = ansamblul tuturor persoanelor care au ca misiune principala

vanzarea produselor intreprinderii prin intermediul contactelor directe cu clientii

potentiali, distribuitorii sau prescriptorii acestora.

Importanta:
- Joaca un rol esential in succesul sau esecul oricarei intreprinderi;
- Pentru a avea rezultatele scontate, orice strategie de marketing trebuie sa fie
sustinuta pe teren, de catre oameni de vanzari: competenti, motivati si performanti.

Obiectivele fortei de vanzare:

- Precise: C.A.
- Accesibile:
- vor fi stabilite doar acele obiective care pot fi acceptate de catre oamenii de vanzari
- obiectivele dificil de atins Þ demoralizarea oamenilor de vanzari
- Stimulative: provocari pentru autodepasirea fiecarui agent de vanzari (recompensele vor
ajuta
la mentinerea motivatiei)
- Echitabile: cotele de vanzari vor fi adaptate situatiei (angajat nou, piata speciala etc.)

Tipuri de obiective

Cantitative:
- Volum vanzari
- Marje
- Clienti

- Prospectare

Calitative:
- Imaginea de marca
- Servicii pentru clienti
- Urmarirea contractelor
- Gestionarea conturilor clientilor
- Organizarea activitatii

Formele obiectivelor

1. Cifra de afaceri:
- CA globala sau pe produs; CA/tip de client; CA bruta sau neta
- Indice de a CA

2. Cantitati:
- Volum de vanzari (nr. articole, cut., kg, m, litri)

3. Puncte:
- Fiecare activitate este punctata (ex.: 1 client nou = 5 puncte; CA 10.000 RON = 20 puncte
etc.). Se impune un nr. de puncte/luna (ex.: 200 puncte)

4. Marja: (ex.: 7% pe global sau 10% pe produs)

5. Productivitate:
- Prospectarea: nr. vizite, frecventa, nr. clienti castigati,
- Trasee: organizare, km parcursi etc.
- Gestiunea timpului: durata vizitelor, timp de deplasare etc.

Organizarea fortei de vanzare

1. In functie de natura prostpectilor,:

- FV destinata consumatorilor finali;
- FV destinata consumatorilor profesionisti (intreprinderi): echipamente, materii prime,
instalatii etc.
- FV destinata prescriptorilor (medici, arhitecti, constructori etc.)

2. In functie de locul de exercitare al activitatii de vanzare:

- FV din magazine
- FV de birou (agenti telefonici)
- FV mobila (din poarta-in-poarta)

3. In functie de activitatile vanzatorilor:

- Prospectare (identificarea de noi clienti);
- Comunicatii (transmitere de informatii despre produse si intreprindere)
- Vanzare propriu-zisa (presupune abordare, prezentare, raspuns la intrebari/obiectii,
incheierea vanzarii)
- Servicii (consultanta, service, livrare etc.)
- Colectarea informatiilor (culegere de informatii si redactare de rapoarte privind vizitele
efectuate si rezultatele obtinute)

Ex.: 80% din timp trebuie petrecut pentru clientii actuali si 20% pentru clientii noi

Marimea fortei de vanzare

Tehnica clasica bazata pe:
- sarcina de munca totala a FV (SMT): SMT = nr. clienti x nr. vizite /an
- sarcina de munca posibil de realizat de catre un agent de vanzare (SMP): SMP = nr.
vizite agent x 240 zile
- Numarul de agenti: Nr. agenti = SMT / SMP
Structura fortei de vanzare

A. Structura geografica (generalista):

- Fiecare agent este responsabil de cea ce se intampla intr-un anumit teritoriu care i-a fost
repartizat (1-2 judete, orase, cartiere etc.)
- Posibila pentru clienti/produse suficient de omogene
- Cel mai frecvent intalnita

B. Structura pe produse:
- Apare cand organizatia are o gama larga si diversificata de produse;
- Se va recurge la specializarea pe produse numai dacă pieţele, produsele şi clienţii pot fi
stăpânite de către un singur vânzător.
C. Structura pe tip de clienti sau piete:
- Clientii intreprinderii sunt f. eterogeni dpv al nevoilor, al comportamentului de cumparare;
- Specializare pentru “clientii mari” (putini agenti)

Avantaje:
- Cunoasterea mai profunda a procesului de decizie de cumparare a clientului respectiv;
- Adaptarea mai buna la cerintele de pret, servicii ale clientului

Dezavantaje:
- Dificultate de recrutare a unor astfel de agenti de vanzari
- Responsabilitati f. mari
D. Structura pe activitati:
- Vor fi alesi specialisti in etapele de:
- Castigare a clientilor (“Vanatorii”, “Aducatorii de afaceri”)  telefonic sau “din porta-in-
poarta”
- Negociere (“Crescatorii”)
- Fidelizarea clientilor
Tipuri de forte de vanzare

1. Forta de vanzare proprie

- angajati ai intreprinderii
- sunt salariati
- sunt subordonati juridic si controlati de catre manageri

2. Forta de vanzare delegata

Permanent:
- Suplimentar (pentru activitati sezoniere)

Determinarea itinerariilor fortei de vanzare:

- localizarea clienţilor actuali şi potenţiali;
- timpul de deplasare între clienţi;
- frecvenţa şi durata medie a vizitelor;
- amplasarea punctului de plecare în deplasare (locuinţa agentului comercial,
sediul întreprinderii);
- durata totală a deplasării (o zi, o săptămână etc.).

Deplasarea agentului de vanzare

A) deplasare in Trefla
- economii în privinţa cheltuielilor de cazare,
- agentul are o mare libertate în a-şi organiza vizitele în interiorul „petalei”, şi posibilitatea de
a depăşi marginile acestei

B) deplasare in Floare de margareta – teritoriu mare acoperit in ex.: 2 sapt.

C) deplasare in zig-zag
- vizite succesive la clienţii situaţi de o parte şi de cealaltă a axei de deplasare,
- începe cu cel mai apropiat şi termina cu cel mai îndepărtat.
- deplasarea la intoarecere este în linie dreaptă, direct la punctul de plecare.

D) deplasare pe zone de concentrare

- deplasare direct în zona de concentrare a clienţilor
- vizitarea pe rând,
- acoperire maximă a zonei.
- durata deplasării poate fi de câteva zile,
- întoacerea se face direct la locul de plecare.

Aptitudinile si atributele agentilor de vanzari

Atribute:
- imagine de expert
- imagine de referent
- dorinţa de recompensă
Aptitudini
- entuziasmul;
- buna organizare;
- ambiţia;
- puterea de convingere;
- experienţa generală în vânzări

Tipuri de vanzatori
- Vânzător indiferent (Preia comenzi)
- Vânzător agresiv (Puternic, mercenar, bun în atragerea de noi clienţi)
- Vânzător rutinier (Stil clasic, capabil de progres)
- Vânzător filantrop (Prieten al clienţilor, mizează pe fidelizare)
- Vânzător eficient (Atitudine pozitivă, spirit de afaceri)

Mentalitati ale agentilor de vanzari

“Loialiştii” (brigadierii-şefi,  vânzătorii prin vocaţie):
- sunt fideli atât meseriei pe care o practică, cât şi întreprinderii;
- işi doresc să iasă la pensie de la acest loc de muncă.
„Hotărâţii” (cataratorii, inginerii comerciali, aspirantii):
- reprezintă lupii tineri ai vânzărilor, care se gândesc în primul rând la cariera lor şi sunt,
adesea, fascinaţi de tehnica modernă.
„Acrobaţii” (vulpile batrane, descurcaretii, arivistii):
- sunt dinamici, orientaţi spre câştig, împletind cu bucurie viaţa personală cu cea profesională.
„Apaticii” (inertii):
- sunt puţin interesaţi de câştigurile materiale.

Fisa postului agentului de vanzare

1. Activitati de vanzare:
- Vizite periodice, explicarea politicilor firmei, vanzarea produselor, contracararea obiectiilor,
incheierea tranzactiilor, derularea comenzilor etc.
 o Promovarea medicamentelor de către companiile farmaceutice.
o ACTIVITĂŢ I DE MARKETING Î N FARMACIA COMUNITARĂ
o 1. Promovarea imaginii farmaciei
o 2. Cre ş terea vî nzărilor
o 3. Fidelizarea pacien ţ ilor
o 4. Cre ş terea satisfac ţ iei pacien ţ ilor prin oferirea de produse ş i servicii de
calitate
o 5. Motivarea personalului farmaciei în scopulcre ş terii satisfac ţ iei pacien ţ
ilor

2. Activitati de servicii:
- Verificare stocuri, expunere produse, distributie materiale promotionale, instruire, primirea reclamatiilor

3. Activitati de management:
- Planificare teritoriu, stabilire rute, intocmirea rapoartelor etc.

4. Activitati de sustinere:
- Reprezentarea firmei, participare la evenimente, pregatirea personala, pregatirea prezentarilor,
demonstratiilor, folosirea mijloacelor de vanzare etc. etc.

Promovarea medicamentelor de către companiile farmaceutice.

Instrumentele de promovare utilizate de companiile farmaceutice:
1. Întîlniri ale specialistilor (simpozioane, discuţii)
2. Expoziţii la congrese (sponsorizate de companiile farmaceutice)
3. Întîlniri de prînz sau de cină cu medicii
4. Teleconferinţe
5. Mostre
6. Spectacole şi cadouri
7. Publicaţii ştiinţifice şi reeditări
8. Publicitate în jurnale
9. Poşta directă
10. Casete audio şi video cu subiecte medicale
11. Reviste ale companiei
12. Obiecte care să reamintească numele companiei (pixuri, calendare, ceasuri
13. Programe pentru distribuitori (angrosişti)
14. Relaţii publice (centrate pe pacienţi, medici, lideri, guvern, grupuri de sănătate)
15. Investiţii sociale
ACTIVITĂŢI DE MARKETING ÎN FARMACIA COMUNITARĂ
In general, farmaciile comunitare nu-şi întocmesc planuri de marketing. Cu toate acestea ele utilizează
anumite activităţi de marketing pentru:
1. promovarea imaginii farmaciei;
2. creşterea vînzărilor;
3. fidelizarea pacienţilor;
4. creşterea satisfacţiei pacienţilor prin oferirea de produse şi servicii de calitate;
5. motivarea personalului farmaciei în scopul creşterii satisfacţiei pacienţilor.

1. Promovarea imaginii farmaciei

- modul în care pacienţii percep farmacia nu trebuie lăsat la voia întîmplării.
- un pacient îşi formează o impresie despre farmacie, din momentul în care intră în farmacie şi pînă cînd
pleacă cu produsul de care a avut nevoie.
- in ultimii ani, percepţia despre farmacie s-a schimbat, precum s-a schimbat şi imaginea profesională a
farmacistului, deoarece sfera sa de activitate a devenit mai bogată.
- s-a modificat gama de produse oferite în farmacie, a crescut volumul şi diversitatea medicamentelor, a
crescut numărul medicamentelor eliberate fără prescripţie medicală,
- s-au modificat si serviciile furnizate de catre farmacist: au crescut solicitările pacienţilor pentru acordarea
de sfaturile pentru rezolvarea unor probleme de sănătate, de utilizarea produselor cosmetice sau de
alegerea metodelor contraceptive.

- Promovarea imaginii farmaciei începe cu alegerea numelui farmaciei.

- Numele unei firme trebuie să sugereze activitatea pe care o desfăşoară firma respectivă.
- Pînă în 1990, toate farmaciile din cadrul unui oficiu farmaceutic, care îngloba unul sau mai multe judeţe,
erau numerotate.
După privatizarea farmaciilor, numerele au fost înlocuite cu nume, pentru a personaliza mai bine farmaciile:
- nume de plante (Arnica, Chamomilla, Belladonna, Rodia, Clematis, Amarylis etc),
- nume de personalităţi din istoria medicinei şi farmaciei (Galenus, Asclepios, Hepites etc.),
- nume religioase (Sfântul Ştefan, Sfânta Maria, Sfântul Francisc, Sfântul Gheorghe, Buna Vestire,
Sfânta Treime, Îngerul, Mântuitorul, Ochii lui Isus, Cristiana etc. ),
- nume legate de activitatea farmaciei şi de medicament (Balanţa, „Sic Volo”, Remedium, Pharmakon etc.),
- nume din mitologie (Zea, Adonis, Panaceea, Hera, Hermes, Mercur etc.)
- nume care indică strada sau cartierul în care se află farmacia (Victor Babeş, Grigorescu, Mercur
etc.),

- prenume ale farmacistelor (Monica, Margareta, Corina, Ina, Dia etc.),

- nume de familie (Ciortea, Stoenescu, Băjan etc.)

- în sec. XIX, a trei farmacii din Oradea se numeau: Coroana de Aur, Crucea de Aur şi Vulturul de Aur,
iar în judeţul Bihor, existau farmaciile: Vulturul Negru şi Ursul Negru.
- nu întotdeauna alegerea numelui farmaciei a fost inspirată. Astfel, se întîlnesc nume de farmacii care nu
au nimic în comun cu farmacia sau profesia: Tropical Las Vegas, Trans Euro Turbo Star,
Scorpions, Navy B&D- Constanţa, Impala, Farm Zoo Star.
- Prevederile legislative reglementează strict anumite aspecte legate de localul farmaciei: încăperile
obligatorii, dotarea cu mobilier, aparatură şi materiale informative.
- Cu toate acestea, crearea unei ambianţe plăcute în farmacie, prin folosirea unui mobilier atractiv,
elegant, personalizat, dar profesional, creat de specialişti în decorarea farmaciilor, fac din farmacii locuri
deosebit de atractive pentru pacienţi.
- De asemenea, utilizarea tehnicilor de marchandising pentru expunerea produselor cosmetice sau alte
produse de sanatate, lumina puternică, aerul condiţionat contribuie la buna imagine a
farmaciilor.

- Aspectul personalului este un alt element ce contribuie la buna imagine a farmaciei. Personalul îngrijit,
halatele frumoase, uneori asortate cu mobilierul din farmacie, curăţenia, ordinea, mirosul plăcut te fac să
te simţi bine în farmacie.
- Promovarea imaginii farmaciei se realizează şi prin utilizarea ambalajelor atractive, pungi personalizate,
mici cadouri pentru pacienţi: calendare, pixuri, bomboane etc.
- Oficina este încăperea cea mai importantă din farmacie, încăpere în care se desfăşoară actul farmaceutic.
Oficina trebuie să fie şi cea mai frumoasă încăpere din farmacie. Pereţii trebuie vopsiţi în culori calde.
Încăperea trebuie să fie aerisită, spaţioasă, să nu aibe geam despărţitor între farmacist şi pacient şi
obligatoriu să existe un spatiu de confidentialitate.
2. Creşterea vînzărilor
- Constituie o preocupare permanentă a personalului farmaciei.
- Farmacia se deosebeşte de unităţile comerciale prin gama de produse speciale, care sunt specific
numai farmaciei.
- Medicamentele sunt nişte mărfuri speciale, care înglobează o mare doză de „inteligenţă umană”
care trebuie mînuite doar de specialişti.
- La un medicament predomină întotdeauna aspectul uman, înaintea celui comercial, iar eliberarea lui
din farmacie se face în condiţii strict stabilite de ANM.
- Cu toate acestea, în farmacie, în afară de medicamente, se regăsesc şi produse care pot fi distribuite şi de
alţi agenţi comerciali: produse cosmetice şi de igienă corporală, produse parafarmaceutice, edulcoranţi
sintetici, suplimente nutritive, produse dietetice şi pentru sugari, produse naturiste etc.

- Secretul creşterii vînzărilor constă într-o bună aprovizionare.

Aprovizionarea nu se face întîmplător:
- este esenţial să se cunoască ce trebuie cumpărat, în ce cantitate, de unde şi în ce moment.
- trebuie să se păstreze un echilibru între stocuri şi consumuri.
- mărimea stocurilor depinde de mai mulţi factori: costurile aprovizionării, spaţiul de depozitare şi
rulajul produselor.
- Aprovizionarea cu substante se face, în general, pentru o lună, iar cu specialităţi
farmaceutice pentru maximum două săptămîni.
- Împortant este să avem întotdeauna medicamentele solicitate de pacienţi şi să avem acele specialităţi
pe care ei le preferă. Lipsa unor produse va determina pacienţii să le caute în altă parte şi astfel vom
pierde un pacient.

- Pentru produsele nefarmaceutice vom utiliza tehnicile de merchandising pentru a le expune în mod cît
mai atractiv, pentru a fi văzute şi cumpărate.
- În „zonele calde”, situate în apropierea caselor de marcat, se vor expune produse care se cumpără sub
imperiul impulsului de moment: gumă de mestecat, produse de machiaj, periuţe de dinţi etc.
- Produsele, pentru care e necesară consilierea farmacistului, vor fi expuse în vitrine închise, unde vor
putea fi admirate, dar nu vor putea fi încercate.
- În perioada sărbătorilor se vor alcătui pachete cadou de produse cosmetice la care se vor aplica preţuri
promoţionale, fapt ce poate creşte vînzările.
- Cifrele de vînzări sunt legate în mod nemijlocit de satisfacţia pacienţilor. Percepţia pacienţilor asupra
serviciilor primite este direct legată de creşterea vînzărilor şi de vînzări repetate.
3. Fidelizarea pacienţilor
Pentru a-şi fideliza pacienţii este necesar ca farmaciile să se evalueze imaginea pe
care aceştia şi-au făcut-o despre ele:
- observarea reacţiilor pacienţilor - angajaţii farmaciei pot evalua destul de corect dacă pacienţii au fost
mulţumiţi de serviciile oferite.
- reclamaţiile pacienţilor- trebuie să li se acorde importanţa cuvenită, trebuie rezolvate rapid şi trebuie
luate măsuri pentru ca pe viitor să nu se mai repete.
- organizarea periodică a unor interviuri sau întocmirea şi distribuirea unor chestionare: Ce le-a plăcut
în farmacie?; Ce nu le-a plăcut?; Ce produse sau servicii îşi doresc faţă de cele oferite?; Cum apreciază
curăţenia din farmacie? Sunt mulţumiţi de aprovizionarea farmaciei, de programul de
funcţionare, de perioada de aşteptare, de amabilitatea personalului, de sfaturile acordate de farmacişti şi de
preţul produselor cosmetice?
4. Creşterea satisfacţiei pacienţilor prin oferirea de produse şi servicii de calitate
Idei de diversificare şi îmbunătăţire a serviciilor oferite de farmacie:
- Consilierea farmaceutică personalizată
- Program de consiliere pentru pacienţii care renunţă la fumat
- Program de asistenţă cosmetică şi dermatologică
- Program de vaccinări
- Program destinat pacienţilor cu boli cronice
- Program de consiliere pentru femei gravide şi pentru îngrijirea copilului mic
- Program de consiliere pentru sportivi
- Program de servicii suplimentare (păstrarea medicamentelor bolnavilor cronici, atragerea atenţiei pentru
reînnoirea prescripţiilor medicale, furnizarea de truse medicale pentru cei care pleacă în călătorii,
monitorizarea stării de sănătate a pacienţilor etc. )
- Program de asistenţă farmaceutică la domiciliu
5. Motivarea personalului farmaciei în scopulcreşterii satisfacţiei pacienţilor
- Un principiu de marketing este să-ţi consideri angajaţii ca nişte clienţi dragi şi să cauţi să-i mulţumeşti, 
să-i motivezi, pentru a rămîne alături de tine şi a da maximim de randament.
- Mulţumirea angajaţilor se va reflecta şi în relaţiile cu pacienţii. Aceştia primind servicii de
calitate vor deveni clienţi fideli farmaciei.
În motivarea angajaţilor, banii rămîn pe primul loc:
- Salariile atractive constituie un mijloc de a atrage şi a menţine un personal competent.
- Angajaţii îşi compară mereu salariul cu cel al colegilor de la alte farmacii.
- Dacă cîştigurile angajaţilor de la alte farmacii, sunt mai mari, ei se vor considera nedreptăţiţi, iar
performanţele lor profesionale vor scădea. În această situaţie va exista mereu tentaţia de a pleca la altă
farmacie.
- Este păcat însă ca, după ce ai pregătit un farmacist care s-a integrat perfect în colectivul farmaciei, face
treabă bună şi eşti mulţumit de el, acesta să plece la o altă farmacie, din cauza unui salariu necorespunzător.
- Managerul farmaciei va trebui să acorde salarii la fel cu ale concurenţei.

- Există şi alte mijloace de a motiva angajaţii: prime de sărbători, bonuri de masă, asigurări de viaţă, în
funcţie de perioada în care rămîn angajaţii farmaciei, posibilitatea de a cumpăra părţi sociale ale
farmaciei şi a participa astfel la profit.
- Atmosfera din farmacie este un alt factor motivant. Dacă atmosfera este plăcută, angajaţii
 se simt bine la serviciu, nu există motive de conflict, acest lucru se va reflecta şi în activitatea cu pacienţii.
Mai există şi alte mijloace de motivare a salariaţilor:
- delegarea unor sarcini importante,
- timp de lucru flexibil,
- cursuri de perfecţionare plătite de farmacie, pentru a învăţa cum să se comunice şi să se poarte cu pacienţii,
- concedii plătite în localităţi exotice.
- Mulţumirea angajatului va duce la creşterea satisfacţiei pacientului.