CURS 1 MARKETING

CE NU ESTE MARKETINGUL?
o Nu este arta de a descoperi modalități inteligente de a scapă de ce s-a produs.
o Marketingul nu începe doar când aveți deja un produs.
o Marketingul nu este o denumire mai sofisticata pentru vânzări; nici pentru publicitate….
o Marketingul nu este doar cercetare de marketing.
o Marketingul nu este doar un departament!

CARE ESTE MISIUNEA MARKETINGULUI?

 De a crea produse care satisfac nevoile bine definite ale unei piețe țintă bine definite.
 De a ridica standardul material al nivelului de trai si calitatea vieții, in toata lumea, fără a uita
faptul ca cel mai eficient marketing este cel local, nu de import.
!!!STANDARDUL, NU NUMAI MATERIALUL!!!
PROCESELE CHEIE DIN MARKETING
 Identificarea oportunităților
 Dezvoltarea unui produs nou
 Atragerea consumatorului
 Păstrarea consumatorului
 Satisfacerea comenzilor si urmărirea produselor in consum

INTREBARILE MARKETINGULUI
CE / PENTRU CINE / CAT / CUM / CAND / UNDE / LA CE PRET / DE CE / DE CINE SE / NU SE / S-
AR CERE / OFERA / PRODUCE / COMERCIALIZEAZA / CUMPARA?

NIVELURILE MARKETINGULUI DE RELATIE

o Elementar
o De reacție
o De răspundere
o Ofensiv
o De cooperare.

EVOLUTIA MARKETINGULUI
 4P sau 7P (nu uitați de cei 4O sau 7O)
 STP
 De la marketing de masa, la segment, nișă, celula, marketing personalizat (in mica proporție)
 Marketing extins la produse in accepțiune larga: bunuri, servicii, idei, cauze, locuri, oameni,
organizații, experiențe, proprietăți, evenimente, informaţii.

SE DEZVOLTA TEORII DESPRE MARKETINGUL LATERAL, CA O ALTERNATIVA DE SUCCES,

ALATURI DE MARKETINGUL VERTICAL. (ex. Iaurtul de la Danone, Actimel, oul de ciocolata cu jucărie,
Kinder Surprize, propus de compania Ferrero, in 1972, păpușa care arata ca un adult, Barbie etc.)
 In comparație cu marketingul de întrerupere, marketingul bazat pe permisiune este întotdeauna:
 anticipat
 individual
 relevant
Se vorbește despre marketingul in sens invers. Consumatorii își asuma un rol activ in influențarea
elementelor mixului de marketing (ex. la Dell, Levi’s).
Se practica marketingul experimental, când se dorește conceperea si livrarea unei experiențe
pozitive către consumatori, nu doar vânzarea unui produs, de ex. librarii unde se pot citi cărți, audia
conferințe, viziona piese de teatru etc.

TIPURI DE MARKETING
1. MARKETING DE RASPUNS = doar calea pentru găsirea si satisfacerea necesitaților
consumatorilor.
2. MARKETING DE ANTICIPARE = vizează necesitați in stare latenta, pe cale sa se
nască (ex. apa îmbuteliata, Evian, Perrier, etc.)
3. MARKETING FORMATOR DE NECESSITATE = aduce un produs pe care nu l-a
cerut nimeni si nici măcar nu-l concepea nimeni.
4. MARKETINGUL SLAB-BUN-FORMIDABIL:
 Este orientat spre masa-segment-nișă.
 Este impulsionat de produs-piața-impulsionează piața.
 Oferă produse-mai multe produse-soluții pentru client.
 Calitate medie-buna-legendara.
 Exploatarea furnizorilor si distribuitorilor-susținere-parteneriat cu aceștia.
 Axat pe preț, pe calitate, pe valoare, pe digitalizare, pe tehnologie in slujba clienților.

5. MARKETING NEANDERTHAL = punerea egalității intre marketing si vânzări, punerea

accentului pe ce cumpăra clientul si nu pe client si încercarea de a obține profit la fiecare
tranzacție in loc de a încerca obţinerea profitului prin managerierea valorii exprimate de un
client pe termen lung.
Caracteristici:
o Stabilirea preturilor in funcție de costuri doar;
o Comunicare –promovarea neintegrata;
o Vinderea produsului, fără a încerca înțelegerea necesitaților reale ale clientului.

CURENTE PRINCIPALE NOI IN MARKETING

 Se trece de la operarea pe o piața la cyberspațiu.
 Focalizarea este pe păstrarea clientului, fata de atragerea acestuia, in trecut; nu uitați importanta
bazelor de date.
 Se trece de la marketingul tranzacțiilor la cel relațional.
 Trecerea tot mai mult spre marketingul direct, deși rata de răspuns este de doar 1%-2%, de la
cel intermediat.
 Trecerea de la “exploatarea” furnizorilor si distribuitorilor la încheiere de parteneriate cu ei.
 Se utilizează marketingul digital, alături de cel tradițional.
  Crearea de camere de simulare a războiului de marketing intre concurenți, pentru a putea lua
decizii bune in timp real, in era turbulentelor.
 Trecerea la comunicarea-promovarea de marketing integrat.
 Ar fi necesar sa se reducă fondurile pentru publicitatea tradiționala si sa se aloce mai mult
pentru marketingul digital.

CE POT FACE ANTREPRENORII IN DOMENIUL MARKETINGULUI?

 Sa se specializeze pe o anumita nișă de piața
 Sa fie mai flexibili in proiectare ofertei
 Sa furnizeze produse cu valoare superioara => diferența intre valoarea totala la client (suma
dintre valoarea produsului, serviciilor, personalului, imaginii) si costul total la client (suma
dintre costul financiar, al timpului, energiei si moral)
 Sa personalizeze interacțiunea cu cumpărătorii etc.

MARKETING IN MILENIUL AL III-LEA

o Fenomenul 1/2x2x3
o Organizația trifoi
o Căderea publicității si ascensiunea relațiilor publice
o Reducerea tradiționalului si creșterea digitalului.

CURS 2 MARKETING
CONCEPTUL DE MARKETING = un mod de gândire, o atitudine, o filosofie sau altfel spus,
studiul științific al relațiilor de schimb din societate.
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI = procesele decizionale si activitățile de administrare a
relațiilor de schimb din societate.
MARKETINGUL = un proces, o activitate practica sau cu alte cuvinte, un ansamblu de practici si
acțiuni comerciale prin care se încearcă sensibilizarea si câștigarea clienților.
=> o paleta larga de activități practice.
Sub aspect practic, marketingul trebuie sa asigure mai mult decât principiul celor cinci potriviri
si sa ajute întreprinderea sa găsească răspunsuri la cel puțin noua întrebări.
Marketingul include un domeniu larg de activități conexe care cuprinde:
o cercetarea, identificarea, anticiparea, stimularea, lărgirea si crearea cererii de consum
o analiza informațiilor culese cu privire la nevoile de consum si proiectarea viitoarelor
produse
o testarea de acceptabilitate a acestora si luarea deciziei cu privire la introducerea lor
o stabilirea politicii de preturi
o organizarea acțiunilor promoționale
o alegerea judicioasa a canalelor si formelor de distribuție
o lansarea produselor pe piața
o organizarea procesului de vânzare (inclusiv a unor prestări de servicii alături de
produsele oferite)
 o studierea gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si sinteza principalelor date
oferite de studiul pieței si consumului privind necesitatea si posibilitățile de îmbucățire a
produselor, a rețelei de distribuție, a activității promoționale etc.

ORIENTAREA, OPTICA SAU SPIRITUL DE MARKETING = o filosofie comerciala care pune la baza
prosperității organizaţiei satisfacția consumatorilor si la modul general, mulțumirea partenerilor de afaceri.
MARKETING 1.0 – 5.0

 Marketing 1.0 – Marketing centrat pe produse

 Marketing 2.0 – Marketing centrat pe consumator
 Marketing 3.0 – Marketing impulsionat de valori
 Marketing 4.0 -Marketing centrat pe digitalizare
 Marketing 5.0 – Marketing centrat pe tehnologie.
Primele 3 au ca obiectiv să își vândă produsele, pentru a-și satisface și a-și păstra clienții și să facă
lumea un loc mai bun. Pe piață se axează pe cumpărători cu trebuințe fizice, consumatori mai deștepți,
cu minte și cu inima.
Evoluția marketing-ului
Robert King distinge (pentru Statele Unite) următoarele perioade:
 orientarea spre productie, in perioada 1900-1930;
 orientarea spre vânzări, in perioada 1930-1950;
 orientarea de marketing, începând cu 1950.
După 1950 se poate vorbii de orientare de marketing, Firma General Electric anunțând în anul 1952
următoarele:
a) marketingul este la începutul si nu la sfârșitul procesului de productie;
b) nevoile consumatorilor trebuie determinate prin studii si cercetări de marketing; este fundamental
sa se stabilească ceea ce doresc consumatorii;
c) produsele vor fi proiectate in concordanta cu ceea ce doresc consumatorii de la un produs dat;
d) marketingul presupune luarea deciziilor privind prețul, distribuția, vânzările si nivelul stocurilor;
e) marketingul are responsabilitatea planificării si programării produselor.
FUNCȚIILE MARKETING

 Funcția de cercetare
 Funcția de creștere a adaptabilității firmei la fizionomia si dinamica mediului
 Funcția de satisfacere in condiții superioare a nevoilor consumatorilor
 Funcția de creștere a eficientei economice.
DOMENIILE MARKETING-ULUI

Criteriul profilului activității Criteriul sarcinilor asumate

-marketing stimulativ; -marketing sincronizat;
-marketing conversional; -demarketing;
-marketing al dezvoltării; -marketing de întreținere;
-remarketing; -contramarketing.
-marketing-ul bunurilor de consum;
- marketing industrial;
-marketing-ul serviciilor;
-marketing social.

Marketing social: Kotler propunea următoarea definiție: ”elaborarea, punerea in aplicare si

controlul programelor vizând creșterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un anumit comportament
social, in cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”.

CURS 3 MARKETING
Produsul semnifică orice lucru care poate fi oferit pe o piața în scopul captării interesului,
achiziționării, utilizării sau consumului si care poate satisface o dorință sau o nevoie. Un produs poate
fi sub forma unui bun, serviciu, idee, persoana, loc, organizație, eveniment, proprietate, experiență,
informație.
Sunt cunoscute 5 etape:
 avantaj de baza;
 produs generic;
 produs așteptat;
 produs îmbunătățit;
 produs potential.

Durata de viață comercială a unui produs reprezintă intervalul de timp, între momentul apariției pe
piață a noului produs şi momentul în care el își încetează existenta comercială, ca urmare a dispariției
necesităților care l-au impus, sau ca urmare a înlocuirii sale cu alte produse, capabile să satisfacă
aceleași cerințe în condiții superioare din punct de vedere funcțional şi economic. Apar 4 stadii:
1. Perioada de lansare
Înainte de efectuarea primelor vânzări trebuie asigurate stocurile, campania publicitară şi alte
tipuri de promovare a lansării. Toate acestea reprezintă cheltuieli considerabile, în cel mai fericit
caz profitul realizat de produs având valoare minimală, deoarece vânzările cresc lent.
2. Perioada de creștere
Această perioadă corespunde stadiului în care produsul realizează cea mai puternică penetrare a
pieței, înregistrând adesea şi o profitabilitate ridicata.

3. Perioada de maturitate
În acest stadiu se realizează completa afirmare a produsului față de competiție. La nivelul
acestui stadiu de viața comercială a produsului, în scopul de a maximiza volumul vânzărilor, se
 pot atrage noi categorii de utilizatori, se poate determina intensificarea consumului, se pot
sugera noi utilizări ale produsului etc.

4. Perioada de declin
La nivelul acestui stadiu, prin apariția a tot mai mulți concurenți, se produce o schimbare a
raportului cerere/ofertă, în sensul creșterii celei din urmă. Asociată şi cu o posibilă uzură
morală a produsului, puternica competiție - caracteristică acestui stadiu - va conduce la
reducerea vânzărilor şi, în egală măsură, a profiturilor.
STRATEGII PENTRU ETAPE
1.
 Strategia de fructificare rapida a avantajului de piață (comunicare-promovare susținută si preț mare);
 Strategia de fructificare lenta a avantajului de piață (comunicare-promovare redusa si preț
mare);
 Strategia de pătrundere rapida pe piață (comunicare-promovare susținută si preț mic);
 Strategia de pătrundere lenta pe piață (comunicare-promovare redusa si preț mic);
2.
 îmbunătățirea calității produsului, adăugarea de noi caracteristici, îmbunătățirea stilului;
 elaborarea de noi modele;
 pătrunderea pe segmente de piață noi;
 noi canale de distribuție;
 scăderea preturilor, uneori;
 publicitate pentru crearea preferinței.
3. Modificarea pieței prin:
-creșterea volumului vânzărilor, prin:
 atragerea non utilizatorilor;
 pătrunderea pe segmente noi;
 atragerea clienților concurentei;
-creșterea ratei medii de utilizare, prin:
 utilizare mai frecventa;
 utilizarea unei cantități mai mari;
 utilizări mai noi si variate;
Modificarea produsului prin:
 îmbunătățirea calității produsului;
 îmbunătățirea caracteristicilor;
 îmbunătățirea stilului;
Modificarea mixului de marketing
4.
 Identificarea produselor slabe
 Elaborarea strategiei de marketing
-creșterea, scădere și menținerea investițiilor;
-valorificarea la maximum;
-renunțarea, lichidând activele;
 Decizia de renunțare
Importanta curbei de viața a unui produs se poate sintetiza prin asigurarea următoarelor facilități:
 determinarea duratei de menținere în fabricație a produsului respectiv;
 estimarea profitului optenabil pe întreaga perioadă de fabricație;
 stabilirea prețului de vânzare, atât al produselor cât şi al licențelor;
 stabilirea momentului optim de modernizare al produsului, sau de trecere la fabricația altui
produs.

TIPURI DE PRODUSE
-produse de noutate mondiala;
-linii de produse noi;
-adăugări la liniile existente;
-îmbunătățiri ale produselor existente;
-repoziționări;
-reduceri de cost.

ETAPE
-generarea ideilor;
-selectarea ideilor;
-crearea si testarea conceptului de produs nou;
-elaborarea strategiei de marketing;
-analiza economica;
-crearea produsului;
-testarea pe piață;
-comercializarea
-urmărirea in consum/utilizare.

CURS 4 MARKETING
-profitul se realizează în perioada maturității
Ciclul de învățare= timp în care oamenii învață
Creștere treptată= produsul se află în declin, după în revenire (medicamente)

Etapa I Lansării
Lansare  creștere
-ne uităm la vânzări
-rata de creștere a vânzărilor accentuată trece la 10%
Dacă depășește rata de 10% => produsul se află în creștere

A. Fructificare- preț ridicat

1. Fructificare lentă: promovare redusă
-elasticitate- cu cât prețul crește, cu atât cantitatea aferentă scade
=>cerere elastică: P , Q
2. Fructificare rapidă: promovare mare
-etapa de creștere =>scădem prețul
-etapa de maturitate=>vânzările nu mai cresc
 B. Pătrundere- preț scăzut
1. Pătrundere lentă- buget scăzut
 Etapa de creștere = publicitate ridicată
 Etapa de maturitate = reducere preț
 Etapa de declin = preț redus
2. Pătrundere ridicată

Etapa II Creștere
-când rata de creștere a vânzărilor e accentuată, produsul trecem etapa de lansare în cea de creștere

Etapa III Maturitate

-modificare produs, concurență mai accentuată, reducere preț
-maturitate în scădere- vânzările scad, dar ritmul nu este foarte accentuat
-maturitatea în creștere- cresc lent vânzările
-maturitatea în insaturație- vânzări constante
3 tipuri de consumatori: care cumpără, care sunt indeciși, care nu vor să cumpere
Etapa IV Declin
-vânzările, timpul de când e în scădere, profitul, cota de piață, activitatea pieței.

vânzările mele
Cota relativă dacă nu sunt leader:
vânzările celor mari

CURS 5 MARKETING
Etapele procesului de creare a produselor noi sunt următoarele:
1. ELABORAREA STRATEGIEI DE PRODUS
 în cadrul acestei etape, o firmă își propune niște obiective

2. GENERAREA DE IDEI
 de la clienți, furnizori, angajați

3. SELECTAREA IDEILOR DUPA CRITERII DE MARKETING, TEHNICE, ECONOMICE-

FINANCIARE ȘI PRIVIND RESURSELE UMANE
 de exemplu: capitalul uman, informațional, material;
 se utilizează frecvent metoda indexării, care presupune:
- stabilirea unor criterii de evaluare a produselor;
- stabilirea ponderii sau a importanței pentru fiecare criteriu => suma ponderilor fiind
evidențiată cu 1.
 apoi se apreciază competența firmei pentru fiecare criteriu, cu o notă între 0 și 1 (pentru
fiecare idee de produs nou);
 în final se obține pentru fiecare idee un pontaj, obținut prin însumarea rezultatului
produsului dintre ponderea criteriului și nota atribuită pentru criteriul respectiv, parcurgând
toate ideile relevante.
0 – 0,4 => idea este slabă
0,4 – 0,7 => idea este relativ bună, acceptabilă
 0,7 – 1 => idea este bună, merge la inovare

4. CREAREA ȘI TESTAREA CONCEPTULUI DE PRODUS

 CONCEPTUL DE PRODUS = o idee formalizată despre noul produs, în termeni
semnificativi pentru consumatorii potențiali.
 IDEEA DE PRODUS
 CONCEPTUL = mai detaliat decât idea de produs.

5. ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING

 se estimează piața țintă, potențialul și dinamica acesteia, cota de piață vizată a fi obținută în
primul an;
 în al doilea an și cel ulterior se prefigurează fiecare element al mixului de marketing -
produs, preț, distribuție, comunicare-promovare -, se estimează vânzările și pierderea,
respectiv profitul;
 se propun/estimează și sumele necesare pentru cercetările de marketing în primii 2 ani, dar
și ulterior.

6. ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARĂ
 se estimează veniturile, cheltuielile, profitul, venitul net total actualizat, rata internă de
rentabilitate, durata de recuperare a investiției etc.
Dacă rata e pozitivă => reset steps

7. DEZVOLTAREA PROTOTIPULUI
 se creează produsul, apoi se testează în laborator.

8. TESTAREA PE PIAȚĂ
 pentru bunurile de larg consum, metodele consacrate de testare pe piață sunt: vânzarea
în valuri, test de marketing simulat și consacrat, piețele test;
 pentru bunuri industriale:
- testul alfa => testarea în expoziții de profil
- testul beta => testarea în saloane de prezentarea și piețe test
 foarte importante sunt următoarele aspect care trebuie monitorizate: cumpărarea de
probă, rechiziția, frecvența de cumpărare, adaptarea produsului și lansarea produsului.

9. COMERCIALIZAREA PRODUSULUI
 Unde?, Când?, Cum?, Dacă mai lansăm primii? SAU Lansăm ulterior?, Colansare?, Pe
piața mondială sau regională? Mixtul de comunicare?
MATRICEA BCG
> cota relativă de piață
> dacă sunt lideri peste 1