Nume:Dinu Gina Ionela, Grupa 1739 A

Modalitati de valorificare a oportunitatilor oferite de

mediul de marketing pe piata modei
Între „fast fashion“ şi sustenabilitate în lumea modei
După industria petrolului, industria textilă este cea mai mare poluatoare pe plan
mondial. Îmbrăcămintea, mobilierul, covoarele, încălţămintea, cearşafurile, feţele de pernă,
prosoapele etc. sunt bunuri „nedurabile“, pentru producerea cărora se consumă uriaşe cantităţi
de energie şi materii prime şi se scot din circuitul agricol mari suprafeţe de teren. Reciclarea
produselor textile, deşi poate fi o opţiune, nu rezolvă problema uriaşelor cantităţi de deşeuri
textile generate la nivel mondial.
Piaţa mondială a hainelor este evaluată în prezent la 3 trilioane dolari şi
reprezintă 2% din produsul intern brut (PIB) global. Industria modei este concentrată în
proporţie de 75% în Europa, Statele Unite ale Americii, China şi Japonia, iar la nivel mondial
nu mai puţin de 75 milioane de oameni lucrează în domeniu.
Comunicatele Naţiunilor Unite privind schimbările climatice confirmă faptul că
industria modei contribuie cu mai mult de 10% din emisiile globale de gaze cu efect de seră
din cauza lungimii lanţurilor de aprovizionare şi a procesului de producţie, ambele fiind mari
consumatoare de energie.
Numai în SUA în 2018 industria modei a produs 2,1 miliarde tone echivalent
carbon, ceea ce reprezintă 4% din emisiile globale de carbon, o cotă mai mare decât cea a
Franţei, Germaniei şi Marii Britanii la un loc.
Cel mai mare importator de articole de îmbrăcăminte din lume sunt Statele
Unite, unde aproape 40% din articolele vestimentare vândute sunt importate din China. SUA
sunt în acelaşi timp şi cel mai mare exportator de îmbrăcăminte la mâna a doua, trimiţând
anual peste hotare articole second hand în valoare de peste un miliard de lire sterline, conform
estimărilor.
Comerţul second hand nu este o modă, ci o adaptare la noile cerinţe ale pieţei.
Oamenii preferă să-şi cumpere haine de calitate, care deşi folosite, sunt în stare foarte bună,
decât unele noi, dar de calitate îndoielnică.
În prezent, conform statisticilor oficiale, mai mult de 70% din populaţia lumii
se îmbracă cu haine la mâna a doua. Este o piaţă uriaşă în care intră nu numai hainele purtate
ci şi cele cumpărate în urmă cu ceva timp, dar nefolosite; numai în Marea Britanie cetăţenii au
în garderobă haine noi nepurtate în valoare de 50 miliarde dolari. Acest curent este însă
dăunător industriei modei, care pentru a-l contracara a lansat ceea ce se numeşte „fast
fashion“.
 Afacerea “fast fashion”
În timp ce majoritatea hainelor purtate cu grijă vor dura mulţi ani, schimbarea
modei înseamnă că durata de viaţă a articolelor este scurtată artificial de modificarea
gusturilor consumatorilor. Cifrele din industrie sugerează în mod optimist că îmbrăcămintea
modernă va avea o durată de viaţă cuprinsă între 2 şi 10 ani; de fapt lenjeria şi tricourile sunt
purtate 1-2 ani, iar costumele şi paltoanele aproximativ 4-6 ani.
În realitate, o mare parte din îmbrăcăminte ajunge la gunoi fiindcă se
demodează repede. O uriaşă maşină propagandistică, de la creatori de modă, presă şi
televiziuni până la influenceri de tot felul este pusă în mişcare pentru a-i face pe oameni să
cumpere continuu cât mai multe haine.
„Fast fashion“ este un model de afaceri pe care majoritatea magazinelor de
retail au început să îl urmeze. Dacă în urmă cu un deceniu existau patru sezoane într-un an,
acum sunt peste zece. Anotimpurile mici şi dese incită la cumpărături, accelerând şi ritmul în
care îmbrăcămintea se demodează. Articolele vestimentare sunt produse în cantităţi uriaşe şi
pot fi vândute la preţuri mici.
Hainele ieftine nu reprezintă o economie la bugetul personal, fiindcă oamenii
cumpără în general mai mult şi se debarasează mai repede de hainele care s-au demodat, ci o
mare afacere pentru industria globală a modei.
O modă toxică
Produsele chimice sunt folosite în fiecare etapă a producţiei textile: pentru
fabricarea fibrelor, albirea şi vopsirea ţesăturilor. Când ajung în magazine, hainele noastre
conţin încă multe substanţe chimice, chiar şi cele făcute din fibre „100% naturale“ şi unele se
absorb în corp prin piele.
Un studiu Greenpeace pentru campania Detox a identificat 11 substanţe
chimice utilizate frecvent pentru fabricarea hainelor, care conţin toxine, agenţi cancerigeni şi
perturbatori endocrini, substanţe care ar trebui interzise. Există studii care arată că anumite
substanţe conţinute în pijamalele pentru cei mici pot fi găsite în urina unui copil chiar şi la 5
zile după ce a purtat acele pijamale pentru o noapte.
Numai bumbacul convenţional foloseşte 25% din insecticidele utilizate la
nivel mondial, iar reziduurile acestor otrăvuri ajung în fibrele hainelor noastre. Unele conţin
metale grele, substanţe ignifuge si amoniac.Căldura corporală şi transpiraţia accelerează
absorbţia reziduurilor în piele. Un studiu recent a depistat substanţe chimice periculoase în
63% din articolele textile testate de la 20 de mărci diferite, inclusiv giganţi ai modei.
 Poluarea apei
Este nevoie de multă apă pentru a produce un tricou sau o cămaşă. Se estimează
că la nivel mondial în 2015 industria textilă şi de îmbrăcăminte a folosit mai mult de 79
miliarde metri cubi de apă, în timp ce nevoile întregii economii a Uniunii Europene s-au
ridicat la 266 miliarde metri cubi.
Pentru a confecţiona un singur tricou din bumbac sau o pereche de blugi e nevoie
de 2.700 litri de apă proaspătă, echivalentul cantităţii de apă de băut necesare unei persoane
timp de 2,5 ani. În afară de a fi o mare consumatoare, industria textilă este responsabilă şi
pentru aproximativ 20% din poluarea globală a apei prin procesele tehnologice de albire,
vopsire şi finisare.

Spălarea materialelor sintetice eliberează anual aproximativ 0,5 milioane tone microfibre în
ocean, ceea ce reprezintă 35% din microplasticele primare eliberate în mediu. O singură
încărcare cu haine din poliester a maşinii de spălat poate răspândi în mediul înconjurător
700.000 de particule de microplastic. Potrivit unui raport din 2019, Banca Mondială a declarat
că „industria textilă este responsabilă pentru aproximativ o cincime din poluarea apei la nivel
mondial“.
Deşeurile textile în Uniunea Europeană
Cantitatea medie de haine cumpărate în Uniunea Europeană de o persoană a
crescut cu 40% în doar câteva decenii, creşterea fiind determinată de scăderea preţurilor şi de
viteza sporită cu care articolele „fast fashion“ sunt oferite consumatorilor.
Îmbrăcămintea are între 2% şi 10% din impactul asupra mediului în UE, dar
acesta este adesea resimţit nu în statele Uniunii, ci în alte ţări, deoarece cea mai mare parte a
producţiei are loc în străinătate. Producţia materiilor prime, transformarea lor în fibre, ţeserea
şi vopsirea necesită cantităţi enorme de apă şi produse chimice, inclusiv pesticide pentru
cultivarea materiilor prime.
În UE mai puţin de jumătate din hainele uzate sunt colectate pentru reutilizare şi
doar 1% sunt reciclate în haine noi, deoarece tehnologiile care ar permite reciclarea hainelor
în fibre virgine abia încep să apară. Totodată, în Uniunea Europeană există mai multe
modalităţi de abordare a acestor probleme: dezvoltarea de noi modele de afaceri pentru
închirierea de îmbrăcăminte, proiectarea produselor într-un mod care să faciliteze reutilizarea
şi reciclarea, în paralel cu demersurile de convingere a oamenilor să cumpere mai puţine
haine, dar de calitate mai bună – o schimbare a comportamentului consumatorilor spre opţiuni
mai durabile.
Comisia Europeană a adoptat în 2018 un pachet de măsuri pentru tranziţia către
o economie circulară care va face ca pentru prima dată textilele să fie colectate separat în
toate statele membre, obligaţie ce va fi aplicată până cel târziu în anul 2025. Noua strategie de
gestionare a deşeurilor textile îşi propune să combată moda rapidă („fast fashion“) şi să ofere
soluţii pentru atingerea unor niveluri ridicate de colectare separată.
Pachetul legislativ include şi măsuri de sprijinire a utilizării materialelor şi
proceselor circulare de producţie, de combatere a folosirii substanţelor chimice periculoase şi
de încurajare a consumatorilor să aleagă textile durabile. De asemenea, Comisia a introdus
unele măsuri de atenuare a impactului deşeurilor textile asupra mediului. Programul Orizont
2020 finanţează RESYNTEX, un proiect care utilizează reciclarea chimică şi ar putea oferi un
model de afaceri pentru industria textilă a viitorului.
De ce se reciclează greu textilele?
În prezent doar 12% din materialele folosite pentru îmbrăcăminte sunt reciclate
pe plan mondial, foarte puţin comparativ cu nivelele înregistrate la PET, hârtie sau aluminiu.
Cea mai mare parte a poliesterului reciclat utilizat acum de marile branduri de modă provine
de fapt din PET-uri mai degrabă decât din haine vechi.
Dificultatea reciclării deşeurilor textile e dată în special de complexitatea
materialelor din care sunt confecţionate hainele noastre. Ţesăturile cu care ne îmbrăcăm
fiecare sunt de fapt combinaţii din amestecuri de fibre naturale, materiale plastice şi metale.

Un tricou pe care scrie 100% bumbac conţine multe alte componente – de exemplu
etichete şi fire de cusut – care de obicei sunt realizate dintr-un alt material, cum ar fi
poliesterul. În mod similar, o pereche de blugi standard este realizată din fire de bumbac,
adesea amestecate cu elastan, şi are multe alte componente ca: fermoarele şi nasturii, aţa de
cusut din poliester etc. şi vopseaua ce conţine o gamă largă de coloranţi.
Sortarea, care este esenţială pentru o reciclare eficientă, este complicată de
numeroasele amestecuri de fibre artificiale şi naturale utilizate în confecţiile moderne.
Sortarea manuală presupune multă muncă, este lentă şi necesită mână de lucru calificată.
După sortarea textilelor, vopselurile care au fost aplicate pe ţesături trebuie îndepărtate pentru
ca firele să poată fi reutilizate.
Pentru a depăşi problemele legate de sortarea manuală cercetătorii europeni au
dezvoltat tehnici care utilizează camere hiperspectrale – care pot vedea lumina dincolo de
limitele vederii umane – pentru a identifica mai bine diferitele tipuri de ţesături.
În prezent foarte puţine dintre hainele trimise la reciclare sunt de fapt transformate
în îmbrăcăminte nouă – un proces cunoscut sub denumirea de „reciclare material la material“.
Salopetele vechi sunt de fapt transformate în pâslă sau covoare, iar tricourile, cămăşile şi
blugii în fibră textilă pentru industria auto sau în saci ori membrane textile folosite în
industriile de tot felul. Mai puţin de 1% din îmbrăcămintea uzată este reciclată în produse de
acelaşi fel.
Tehnici revoluţionare
Un grup de cercetători condus de Carol Lin, inginer chimist la Universitatea din
Hong Kong, a dezvoltat o tehnică de reciclare a ţesăturilor din amestecuri de bumbac şi
poliester bazată pe utilizarea unor ciuperci. Fungii Aspergillus niger – cei care formează
mucegaiul negru de pe struguri – produc o enzimă ce poate descompune bumbacul în glucoză
care este transformată în sirop.
Specialiştii susţin că restul de fibre de poliester pure pot fi apoi uşor refolosite
pentru confecţionarea de haine noi. Amestecurile de poliester cu bumbac sunt printre cele mai
populare ţesături din care se fabrică îmbrăcăminte ieftină, în special tricouri, cămăşi şi blugi.
Echipa condusă de Lin a adaptat procesul pentru a fi folosit pe scară largă
folosind enzime de celuloză produse industrial. Proiectul a beneficiat de finanţare din partea
companiei H&M, care a vrut să studieze impactul procesului de reciclare asupra deşeurilor
sale textile. Şi un grup de cercetători austrieci a dezvoltat tehnici pe bază de enzime pentru
transformarea hainelor vechi din lână în produse ce pot fi folosite ca răşină sau adeziv
Haine din lapte
O schimbare radicală a modului de producere a materialelor textile vine din
Hemmingen (Germania), unde compania QMilk a brevetat o tehnologie de fabricare a
hainelor din lapte de vacă. „Când laptele de vacă se acreşte, se separă în zer în partea de jos şi
în fulgi de proteine în partea de sus, iar după îndepărtarea zerului rămâne un fel de brânză de
vaci. Aceasta este introdusă într-un aparat care funcţionează ca o maşină de tăiţei“, a explicat
Anke Domaske, fondatoarea QMilk. „Împreună cu apa se formează un aluat care în final trece
printr-o sită cu găuri atât de mici încât nu ies tăiţei, ci fibre fine, mai subţiri decât firul de
păr.“ Compania filează apoi aceste fibre în fire despre care spune că au o textură
asemănătoare mătăsii. Acestea pot fi apoi utilizate pentru a confecţiona ţesături sau tricotaje
care pot fi spălate în maşinile automate. „O îmbrăcăminte realizată complet din fibre QMilk
poate fi pur şi simplu compostată acasă“, susţine Domaske.
Trecând peste ineditul ideii, nu putem să nu luăm în considerare datele conform
cărora numai în Germania se aruncă anual peste două milioane tone de lapte. În plus, QMilk
nu generează deşeuri, consumă doar doi litri de apă pentru un kilogram de produs şi nu are
nevoie de cantităţi mari de energie deoarece procesul tehnologic se desfăşoară la temperatura
ambientală, aşadar este un procedeu perfect sustenabil.

Fibre din alge

După ce a lucrat mulţi ani într-o companie germană de design unde a observat cât
de nocivă pentru mediu este industria textilelor şi tricotajelor, Renana Krebs a fondat în 2016
firma Algalife.
„Algele sunt deja utilizate pe scară largă în cosmetice, în anumite alimente şi la
fabricarea biocombustibililor. După ce am aflat de toate aceste industrii şi despre beneficiile
pe care le obţinem din alge, m-am întrebat: de ce să nu facem asta pentru textile?“, a declarat
Krebs.
Unul din avantajele afacerii ei este că algele sunt recoltate într-un sistem închis,
ceea ce înseamnă că nu se utilizează deloc apă dulce în procesul de producţie. Tot ce le
trebuie algelor pentru a creşte este apă de mare şi lumina soarelui. După extragerea
coloranţilor naturali din diferite tipuri de alge, Krebs şi echipa ei au reuşit să-i combine cu
enzime şi agenţi de fixare (care ajută la stabilizarea pigmentului pe o ţesătură) din surse
sintetice şi naturale, inclusiv coajă de stejar, coajă de rodie şi ienupăr. Au reuşit de asemenea
să producă fibre care se pot transforma în fire textile prin purificarea proteinelor din alge sau
pot fi folosite pentru a obţine uleiuri bio ori fibre bioplastice. Fibrele şi coloranţii obţinuţi din
alge nu conţin produse chimice şi pesticide, sunt 100% biodegradabili şi nu sunt consumatori
de apă dulce în procesul de producţie.
Companii mari precum Adidas, care a lansat o gamă de treninguri realizate din
plastic oceanic, sau Zara, care a anunţat că până în 2025 va trece la folosirea exclusivă a
materialelor durabile sunt doar două exemple importante care relevă faptul că schimbarea în
industria textilă a început deja.
 Purtate sau uzate?
Deşi există o piaţă sănătoasă a hainelor second hand, poate cel mai popular mod de
a scăpa de îmbrăcămintea veche este pur şi simplu donarea, fie că este făcută personal sau
prin campanii de caritate. Se observă însă că donaţiile de haine sunt utilizate din ce în ce mai
mult ca o modalitate de a pasa altora problema deşeurilor textile.
În România hainele la mâna a doua sunt o modă a sărăciei. Diferenţa dintre
comerţul cu haine second hand din alte ţări europene şi cel de la noi este uriaşă. În Germania,
Olanda, Franţa sau Belgia hainele care se vând în magazine sunt doar haine purtate, la noi
sunt deja uzate. În alte ţări hainele second hand sunt noi sau aproape noi, spălate şi
dezinfectate. La noi, mai ales în târgurile săptămânale din sate şi comune, unde hainele
second hand au devenit principala marfă, se cumpără la preţuri de nimic lenjerie de corp,
cearceafuri, pantofi, cămăşi, tricouri sau paltoane, toate în stare jalnică. Conform legii (HG nr.
163/2007) introducerea pe piaţă, comercializarea şi distribuirea gratuită a articolelor de
îmbrăcăminte şi a articolelor textile purtate sau uzate se admit numai dacă acestea au fost
supuse operaţiunilor de curăţare, dezinfecţie şi dezinsecţie efectuate de persoane fizice sau
juridice specializate şi sunt însoţite de un document distinct pentru fiecare lot, care certifică
efectuarea operaţiunilor. Documentul trebuie să conţină: numele/denumirea şi adresa/sediul
persoanei fizice sau juridice care a efectuat operaţiunile de curăţare, dezinfecţie şi dezinsecţie,
tipul acestora şi data la care au fost efectuate, precum şi denumirea comercială a produselor
biocide utilizate. Nimeni nu verifică însă acest comerţ care pune în pericol sănătatea
oamenilor şi creşte semnificativ cantitatea de deşeuri textile care ajung la depozitare.