A linguagem publicitria e os recursos lingsticos utilizados nas campanhas de preveno AIDS

Neide Aparecida Arruda de Oliveira Carla Brant Wurthmann Saad Ctia Aparecida de Carvalho Nunes Elem Nepomuceno de Lima Thiago Pimenta Villela

resumo

Este trabalho examina os recursos lingsticos utilizados nos slogans desenvolvidos para campanhas publicitrias de preveno Aids no carnaval pelo Ministrio da Sade. Foram analisados as propriedades semnticas e o efeito causado no receptor pelo uso dos seguintes recursos lingsticos: ambigidade, metfora e repetio.

Palavras-Chave

slogans, recursos lingsticos, preveno Aids..

Introduo

A palavra tem o poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento. Bolinger (1980:17) destaca que com o uso de simples palavras, a publicidade pode transformar um relgio em jia, um carro em smbolo de prestgio e um pntano em paraso tropical. Ela deixa de ser meramente informativa, e escolhida em funo de sua fora persuasiva, clara e dissimulada..A funo persuasiva na linguagem publicitria consiste em tentar mudar a atitude do receptor da mensagem. Para isso, ao elaborar o texto publicitrio primordial levar em conta o receptor ideal da mensagem. Os recursos lingsticos tm o poder de influenciar e orientar as percepes e pensamentos, ou seja, o modo de estar no mundo e viv-lo, podendo permitir ou vetar determinados conhecimentos e experincias. Nesse estudo so enfocados os slogans desenvolvidos para as campanhas publicitrias de preveno Aids no carnaval e posteriormente so analisados os recursos lingsticos (ambigidade, metfora, comparao, assonncia e repetio) conforme suas propriedades semnticas. Carvalho (2002:22) afirma que A evoluo histrica da palavra reflete muito bem o sentido do controle
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emocional presente na linguagem em funo da objetividade. Nas sociedades primitivas, a palavra bem mais prxima do substrato emocional, o vocabulrio concreto e afetivo, enquanto nas sociedades ditas evoludas ela adquire um carter abstrato. Em termos gerais, a palavra tem certas caractersticas que devem ser levadas em considerao numa anlise mais cuidadosa de seu valor. De acordo com Mator (1953:5), a palavra no funciona isoladamente, isto , no pode ser dissociada do grupo (campo significativo) ao qual pertence; no interior do grupo, elas no tm todas o mesmo valor; pois constituem uma estrutura hierarquizada e mvel, ou seja, os movimentos aos quais as palavras e seus grupos obedecem ocorrem de maneira correlativa; e por ltimo, sendo ela a expresso de uma sociedade, o vocabulrio ter fundamentos de natureza sociocultural.Essa pesquisa foi realizada no decorrer do ano de 2003.

Perspectiva Terica

No fcil definir slogan. preciso lembrar que o sentido da palavra no se acha bem definido, podendo ele ser uma frase, uma expresso, ou at uma palavra. De acordo com Reboul (1975:7), sua origem no inglesa, galica SLUAGH-GHAIRM que significava na velha Esccia o grito de guerra de um cl. O ingls adotou o termo por volta do sculo XVI, para somente no sculo XIX, transform-lo em divisa de um partido, e em seguida, em palavra de ordem eleitoral; e por fim os americanos acabaram dando ao termo o sentido de divisa comercial. E com este significado inteiramente publicitrio que a palavra surge na Frana, por volta de 1927 e acaba adquirindo um sentido poltico. Enfim, a palavra, que em ingls veio da poltica para a publicidade, passou, em francs, da publicidade para a poltica. No o uso do slogan que moderno, mas a sua extenso. A comunicao de massa, tanto a comercial como a poltica ou cultural, faz dele uma arma destinada a persuadir a multido a adquirir um produto ou uma idia. Reboul (1975:19) ainda relata que para definir o slogan, convm determinar o seu estatuto gramatical. Aparentemente, trata-se de uma frase ou de um grupo de frases, pois do ponto de vista semntico acredita-se que o slogan se baste a si mesmo e que pode ser verdadeiro ou falso. O poder deste reside tanto na sua forma quanto em seu sentido, ou antes, no relacionamento forma-sentido. Reboul (1975:39) define slogan

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como uma frmula concisa e marcante, facilmente repetvel, polmica e freqentemente annima, destinada a fazer agir as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de autojustificao, passional ou racional que ela comporta; como o poder de incitao do slogan excede sempre seu sentido explcito.

Procedimentos metodolgicos

Na pesquisa realizada durante o ano de 2003, foram estudados os diversos recursos lingsticos, na disciplina de Lngua Portuguesa, como: as frmulas fixas da lngua, citaes, clichs e frases feitas que so considerados abominveis na Literatura e condenados pelos tericos da Estilstica. Entretanto, Riffaterre (1973:34) afirma que esses recursos podem se tornar elementos de valorizao de um texto, despertando a adeso do leitor por meio de algo j conhecido, que estimula a memria. Em seguida, enfocando os slogans desenvolvidos para campanhas publicitrias de preveno Aids no carnaval, foram analisadas as propriedades semnticas e o efeito causado no receptor pelo uso dos seguintes recursos lingsticos: ambigidade, metfora e repetio.

Discusso

O discurso publicitrio um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa funo, simula igualitarismo, remove da estrutura de superfcie os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem persuasiva. O vocabulrio, ento, no desempenha um papel passivo, no apenas um reflexo ou a reproduo de novas concepes histricas, sociais e cientficas. Ele pode tambm defin-las, ao mesmo tempo em que sofre sua influncia. As palavras, em resumo, no exprimem as coisas, mas a conscincia que temos delas. Mator (1953:53-60) afirma que as palavras tm certas caractersticas que devem ser levadas em considerao em uma anlise mais cuidadosa de seu valor, por exemplo, a palavra no funciona isoladamente, no pode ser dissociada do grupo (campo significativo) ao qual pertence;
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as palavras, no interior do grupo, no tm todas o mesmo valor, elas constituem uma estrutura hierarquizada, e essa estrutura mvel; e por ltimo, sendo o vocabulrio a expresso de uma sociedade, ele ter fundamentos de natureza sociocultural.Embasados nesses conceitos, analisamos o slogan do carnaval de 1994, cujo tema era CARNAVAL BEM TRANSADO. De acordo com Carvalho (2002:58), a ambigidade a qualidade que um enunciado possui de ser suscetvel a duas ou mais interpretaes semnticas. Nesse slogan, a palavra transado pode ser interpretada no sentido de algo moderno, ou de relao sexual. Outra campanha veiculou o seguinte tema: VOC PRECISA APRENDER A TRANSAR COM A EXISTNCIA DA AIDS. O verbo precisa, presente do indicativo, indica a necessidade de adquirir algum conhecimento e o termo a transar ambguo, pois se refere a relacionar-se, conscientizar-se e mesmo conviver com essa doena, e ao mesmo tempo a estabelecer a relao sexual.. Carvalho (2002:65) afirma que a repetio tambm um recurso de fixao da mensagem, de uma frase ou de um slogan, sobretudo em relao palavra, s vezes repetida. Repetir palavras em determinados lugares da frase constitui uma figura de construo denominada anadiplose. H tambm a repetio sonora pelo uso da aliterao.A campanha veiculada em fevereiro de 1994, QUEM SE AMA SE CUIDA um exemplo dessa figura. Outro recurso utilizado a rima, nesse caso interna, como no slogan de fevereiro de 1998, SEM CAMISINHA, NO TEM CARNAVAL. Carvalho (2002:75) relata que entre os tropos clssicos, destacam-se a metonmia que a relao por contigidade e a metfora a relao por analogia. O slogan da campanha de fevereiro de 1995 NESTE CARNAVAL, PULE AQUI DENTRO. PULE AQUI DENTRO um caso de metonmia, tem o duplo valor de apelar para o sentido primrio de pular no carnaval e o sentido secundrio de pular dentro da camisinha. Como todas as mensagens publicitrias a pessoa pressupe que todo momento de escolha um momento decisivo.

Consideraes Finais

Os resultados deste estudo mostram que a linguagem publicitria desempenha um papel fundamental na batalha pela conquista do pblico-alvo, que nesse estudo a populao em geral. Os slogans analisados nessa pesquisa corroboram que todo receptor individual portador de desejos e aspiraes, e que busca sua identificao com um

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determinado produto. Desse modo a linguagem desses slogans introduz o pblico-alvo no universo ldico e do maravilhoso e ainda estabelece seus prprios valores estticos em busca de persuaso.Sabe-se que vidas so salvas e pessoas so alertadas com essas campanhas publicitrias (sazonais) de carnaval. Uma batalha a ser enfrentada pelo Ministrio da Sade diante de uma grave doena que mata milhes de pessoas no mundo. E os slogans so com certeza uma arma eficaz contra ela.

Referncias

CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 2002. SANTAAnna, E. Propaganda, Teoria e Prtica. So Paulo: Tompson Pioneira, 1989. RIFFATERRE, M. Estilstica Estrutural. So Paulo: Cultrix, 1973. FAIRCLOUGH, N. Langage and power. London/New York: Longman, 1990. LAUGNEAU, G. Prolegmenos de ma anlise publicitria. In: Diversos. Os mitos da publicidade. Petrpolis: Vozes, 1974. FREUD, S. Le mot dspirit et ses rapports avec linconscient. Paris: Gallimard, 1969.

Abstract
The goal of this study is to analyse the slogans used in some ads about AIDS and its prevention. The linguistical words are very important because they persuade the people to do what they want.

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Neide Aparecida Arruda de Oliveira professora, Mestre das Faculdades Integradas Teresa Dvila, de Lorena. Carla Brant Wurthmann Saad, Ctia Aparecida de Carvalho Nunes, Elem Nepomuceno de Lima, Thiago Pimenta Villela, so alunos do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda.

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